Uppsala Universitet
Företagsekonomiska Institutionen
Magisteruppsats
HT 2010
Second Life som marknadsföringsforum
En kartläggning av marknadsföringen i den virtuella världen
värld
Författare:
Malin Bandh
Lina Bäcke
Handledare:
Susanne Åberg
Författarnas tack
Vi vill rikta ett stort tack till Robin Teigland och Karl Peterson som har avsatt sin tid för
intervjuer. Dessa intervjuer har bidragit med mycket viktig information till uppsatsen.
Vi vill även rikta ett särskilt tack till vår handledare Susanne Åberg, samt våra opponenter.
Uppsala Universitet
2011-01-11
Malin Bandh & Lina Bäcke
SAMMANDRAG
Företagsekonomiska Institutionen vid Uppsala Universitet
Magisteruppsats i företagsekonomi, 15 hp
Titel
Second Life som marknadsföringsforum – en kartläggning av
marknadsföringen i den virtuella världen
Författare
Malin Bandh
Lina Bäcke
Handledare
Susanne Åberg
Nyckelord
Varumärkeskapital, relationsmarknadsföring, viral
marknadsföring, virtuella världar, Second Life
Bakgrund och problem De virtuella världarna växer alltmer och antalet användare
ökar. Företag är osäkra på hur marknadsföringen inom den
virtuella världen fungerar och hur de kan etablera sig där.
Syfte
Syftet med denna uppsats är att kartlägga marknadsföringen
inom den virtuella världen Second Life idag, samt hur företag
kan gå tillväga med sin marknadsföring i den virtuella världen.
Problemformulering
Grundproblemet är att företag inte vet hur de ska
marknadsföra sig i den virtuella världen Second Life i relation
till den fysiska världen. Detta leder till frågeställningarna: Vilka
faktorer bör företag ta i beaktning vid en etablering i Second
Life? Använder företag Second Life för att skapa
varumärkeskännedom eller för försäljning? Hur kan företag
kommunicera ut sitt varumärke i den virtuella världen?
Metod
Uppsatsen är en kartläggning av den virtuella världen Second
Life. Empiriskt material har samlats in genom kvalitativ data i
form av videointervju, mailintervju, observation samt
sekundärdata.
Resultat och slutsatser Företag bör undersöka varför konsumenter befinner sig i den
virtuella världen och vad de egentligen efterfrågar. Att enbart
etablera en virtuell butik har inte givit den effekt som företagen
förväntat sig. En kombination av en virtuell butik och
aktiviteter för avataren är därför att rekommendera. Fokus på
marknadsföringen bör ligga på upplevelser som uppfyller
konsumentens behov och där avatarerna aktivt kan delta.
Innehållsförteckning
1.
Inledning .......................................................................................................................................... 1
1.1
Bakgrund ..................................................................................................................................... 1
1.1
Problemformulering och frågeställningar ................................................................................... 3
1.2
Syfte ............................................................................................................................................. 4
1.3
Avgränsningar .............................................................................................................................. 4
2.
Teori................................................................................................................................................. 5
2.1
Relationsmarknadsföring ............................................................................................................ 5
2.1.1
2.2
Relationsmarknadsföring på internet ..................................................................................... 5
Viral marknadsföring ................................................................................................................... 6
2.2.1
2.3
Word-of-mouth ....................................................................................................................... 8
Varumärket.................................................................................................................................. 9
2.3.1
Kundbaserat varumärkeskapital.............................................................................................. 9
2.3.2
Varumärkeskunskap .............................................................................................................. 10
2.3.3
Kundbaserade varumärkeskapitalets pyramid...................................................................... 11
2.3.3.1
Varumärkesbetoning ............................................................................................................. 12
2.3.3.2
Prestation och bildspråk ........................................................................................................ 12
2.3.3.3
Bedömande och känslor ........................................................................................................ 13
2.3.3.4
Resonans ............................................................................................................................... 13
2.4
3
Sammanfattning av teoretiskt ramverk .................................................................................... 14
Metod ............................................................................................................................................ 16
3.1
Forskningsmetod ....................................................................................................................... 16
3.2
Datainsamling ............................................................................................................................ 16
3.2.1
Intervjuer ............................................................................................................................... 16
3.2.1.1
Design av intervjuguide ......................................................................................................... 17
3.3
3.3.1
3.4
Observation ............................................................................................................................... 17
Design av avatar .................................................................................................................... 18
Urval av respondenter ............................................................................................................... 19
3.4.1
Intervjuer ............................................................................................................................... 19
3.4.2
Observationer ........................................................................................................................ 19
3.5
Sekundärdata ............................................................................................................................ 20
3.6
Operationalisering ..................................................................................................................... 21
3.7
Sammanställning av material .................................................................................................... 22
3.8
Kritiskt förhållningssätt och medvetenhet ................................................................................ 23
3.8.1
Svårigheter vid datainsamling ............................................................................................... 23
3.8.2
Trovärdighet .......................................................................................................................... 24
3.8.3
Källkritik ................................................................................................................................. 24
4
Empiri ............................................................................................................................................ 25
4.1
Second Life ................................................................................................................................ 25
4.1.1
Affärsmodellen för Second Life ............................................................................................. 26
4.2.1 Första framgångsvågen ................................................................................................................ 27
4.2.1
Virtuella butiker..................................................................................................................... 27
4.2.2
Företagsavatarer ................................................................................................................... 29
4.2.3
Aktiviteter för avatarerna...................................................................................................... 29
4.2.4
Varumärkenas synlighet ........................................................................................................ 31
4.2.5
Interaktion mellan avatarerna .............................................................................................. 31
4.2.6
Företag som lämnat Second Life ........................................................................................... 32
4.2.7
Framtidsprognos ................................................................................................................... 33
5
Analys ............................................................................................................................................ 35
5.1
Relationsmarknadsföring i Second Life ..................................................................................... 35
5.2
Viral marknadsföring i Second Life ............................................................................................ 36
5.2.1
5.3
6
Word-of-mouth i Second Life ................................................................................................ 37
Varumärket i Second Life .......................................................................................................... 38
Slutdiskussion ................................................................................................................................ 41
6.1
Slutsats ...................................................................................................................................... 41
6.1.1
Vilka faktorer bör företag ta i beaktning vid en etablering i Second Life? ............................ 41
6.1.2
Använder företag Second Life för att skapa varumärkeskännedom eller för försäljning? ... 42
6.1.3
Hur kan företag kommunicera ut sitt varumärke i den virtuella världen?............................ 43
6.2
Förslag på framtida forskning.................................................................................................... 43
7
Källförteckning............................................................................................................................... 45
8
Bilagor............................................................................................................................................ 49
1. Inledning
"Om det finns verkliga pengar i virtuella världar är verkliga företag inte långt bakom"
(Bray & Konsynski, 2007).
1.1
Bakgrund
Internet som affärsmedium växer alltmer och är nu en del av vardagens affärer. Det
essentiella med Internet och dess relaterade teknologier ur en affärsmässig synvinkel är
nätverkandet och interaktionen i dess olika former. Internet erbjuder bättre
kommunikation mellan företagen, dess kunder och intressenter. Rent generellt kan den
förbättrande kommunikationen förstås i termer av standardisering, globalisering, lägre
kostnader, snabbhet, infrastruktur, informationsspridning, flexiblare kundrelationer och
nätverkstjänster (Hedman & Pappinen 2007, s. 52).
Utvecklingen av sociala medier på Internet, där användarna kan interagera med
varandra, är något som under de senaste åren har ökat drastiskt. Fram tills idag har
internet karaktäriserats av 2.0 webb vilket innebär att användaren själv är med och
skapar innehållet på internet. 2.0 webb kännetecknas även av interaktivitet och
samarbete mellan användarna, exempelvis Facebook och Twitter. Nu har tekniken tagit
ett steg längre och utvecklat 3.0 webb som beskrivs som efterföljaren och en förlängning
till 2.0 webb.
3.0 webb, som även kallas den semantiska webben, innebär en
samverkande databas av information och en utvidgad teknik i form av exempelvis
tredimensionella världar (Metz, 2007; Teigland, 2010).
Nya teknologier innebär nya ekonomier, vilket leder till nya ekonomiska principer och
modeller. Användandet av virtuella världar ökar och nu har även företag börjat se
potentialen i att använda dessa i sin marknadsföring (Hedman & Pappinen 2007, s. 45).
Virtuella världar är långt ifrån någon nyhet, redan 1968 lades grunden till den första
virtuella världen utav pionjären Ivan Sutherland. Dock skulle det dröja många år till
innan de virtuella världarna kom att vara tillgängliga för alla (Safko, 2009, s. 310). Enligt
Rheingold (1993), är virtuella världar grupper av människor som integrerar via
Internet.
Genom att chatta, argumentera, bedriva handel, utbyta information, dela
1
känslomässiga upplevelser, hitta nya vänner, spela spel och så vidare, liknar detta vad
folk gör i det verkliga livet, men bakom en dataskärm. Virtuella världar utvecklas och
bibehålls genom teknik som kommenteras, stöds och formas av medlemmarna i denna
värld (Farquhar & Rowley, 2006). Det finns idag flera tusen virtuella samhällen på
Internet med tonvikt på integrationen mellan medlemmar. Normalt krävs det att
medlemmar registrerar sig (ofta gratis) innan man får tillgång till diskussionsforum,
eller konferenser som upprätthålls av virtuella värdar. Dessa värdar förmedlar inläggen
inom varje konferens, och ansvarar för att reglera medlemmarnas beteende så att de
följer de regler som är godtagbara för den virtuella världen. En utav de största virtuella
världarna är Second Life (Barnes & Mattson, 2008).
Second Life skapades 2003 av Linden Lab och är en 3D virtuell värld. Invånarna i second
Life är representerade av Avatarer som användaren själv skapar. Sedan lanseringen
2003 har Second Life vuxit enormt och idag används denna virtuella värld av miljontals
människor från hela världen (Second Life, 2010). Second Life har vuxit från 2 miljoner
användare i januari 2006 till fler än 9 miljoner användare i augusti 2007 och tusentals
människor går med varje dag (Bray & Konsynski, 2007; Second Life, 2010; Barnes &
Mattson, 2008).
De senaste åren har även stora företag insett potentialen för den virtuella världen och
börjat använda sig av den i syfte att marknadsföra och sälja sina produkter. Dessutom
kan företag skapa ett offentligt eller privat utrymme för kommunikation eller olika
samarbeten och samhällsengagemang, till exempel hålla personliga möten utan att
lämna kontoret, genom produktsimuleringar möjliggöra för kunder från hela världen att
testa ny design och nya koncept, genomföra utbildningar för de anställda och träffa
partners från hela världen på virtuella högkvarter (Second Life, 2010).
Enligt Ginsu Yoon, Linden Labs vice VD för affärer, är Second Life främst en plats för att
skapa medvetenhet kring varumärket och få människor att prata om produkten, inte en
plats för försäljning. En mycket kostnadseffektiv marknadsföring i Second Life är att
skapa dialog och låta användarna interagera. Denna insikt har lett till lyckade initiativ
2
för kunder som Sun Microsystems, Overstock.com, och Nestlé och har lett många stora
företag till den virtuella världen. Second Life har nu ett betydande intresse hos
näringsliv och servicebranscher i hela världen. Stora, välkända företag som exempelvis
IBM, Dell, ING, Philips Electronics, Telstra, Toyota, Reuters, BBC, Amazon och Australian
Broadcasting Corporation har gått med i Second Life (Salomon, 2007). IBM har till
exempel förvärvat mer än 20 Second Life "öar", och flera tusen av dess anställda har
skapat Avatarer i Second Life. Enligt företagets VD kommer företaget att investera 10
miljoner US dollar för att utveckla 3D-internet, som han anser vara "nästa fas av
Internets revolution" (Hendaoui et al., 2008).
Robin Teigland forskar i ämnet på Handelshögskolan i Stockholm och hon är säker på att
vi i framtiden kommer att både arbeta och tjäna pengar i större utsträckning i de
virtuella världarna, som kommer allt närmare vår fysiska värld. Hon tror att det skulle
ge förutsättningar för en explosionsartad ökning i virtuellt företagande. Teigland ser
ingen skillnad på det ”verkliga” och det ”virtuella”, utan på det virtuella och det fysiska –
det verkliga finns även där ute i online-världarna (Teigland, 2010).
1.1
Problemformulering och frågeställningar
Företag börjar i allt större utsträckning se potentialen i att marknadsföra sig i Second
Life. Den virtuella världen är dock ett relativt nytt fenomen och många företag är osäkra
på hur de ska gå tillväga för att etablera sig i Second Life, hur marknadsföringen
verkligen går till och om det är lönsamt. Tidigare studier har fokuserat på traditionell
internetmarknadsföring och i dagsläget finns inga specifika marknadsföringsstrategier
för den virtuella världen. Eftersom Second Life är beroende av registrerade användare
är även många företag osäkra på om Second Life är ett för snävt forum att marknadsföra
sig i och om detta relativt nya fenomen kommer att förbli populärt. Vi kommer att
undersöka hur marknadsföringen fungerar inom Second Life.
3
Vilka faktorer bör företag ta i beaktning vid en etablering i Second Life? Använder
företag Second Life för att skapa varumärkeskännedom eller för försäljning? Hur kan
företag kommunicera ut sitt varumärke i den virtuella världen?
1.2
Syfte
Syftet med denna uppsats är att kartlägga marknadsföringen inom Second Life idag,
samt att undersöka hur företag kan gå tillväga med sin marknadsföring i den virtuella
världen.
1.3
Avgränsningar
Denna uppsats behandlar enbart den virtuella världen Second Life. När vi i uppsatsen
nämner begreppet ”virtuell värld” syftar vi på Second Life. Uppsatsen ämnar endast
undersöka företag som både är eller har varit etablerade i Second Life och den verkliga
världen.
4
2. Teori
I detta kapitel presenteras de teorier som uppsatsen grundas på. Kapitlet inleds med en
beskrivning av relationsmarknadsföring där interaktionsprocessen är av stor betydelse
för vårt teoretiska ramverk. Därefter behandlas begreppet viral marknadsföring och
word-of-mouth. Vidare diskuteras varumärket och några av dess underkategorier som vi
valt att fokusera på. Det teoretiska ramverket avslutas med en sammanfattning av de
mest essentiella teoretiska delarna som ska ligga till grund för analysen.
2.1
Relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring har under de senaste åren blivit alltmer populärt. Företagen
har insett betydelsen av att konsumenterna har en relation till varumärket.
Konsumenterna uppmuntras via olika forum att föra en dialog kring varumärket och
dagens teknik och de sociala medierna har gjort denna dialog möjlig, vare sig företaget
är inblandat eller inte. Det är därför mer gynnsamt att företaget själv initierar denna
kommunikation och försöker styra den på bästa möjliga sätt (Weber, 2007, s. 30ff;
Donaldson & O´Toole, 200).
Det finna många olika definitioner på relationsmarknadsföring (Gemunden et.al., 1997,
s. 38). Gröönroos (1994, s.30-32) definition av relationsmarknadsföring lyder:
”Relationsmarknadsföring innebär att identifiera, skapa, upprätthålla och förbättra och
om det är nödvändigt även att avsluta relationer med kunder och andra aktieägare så att
objektiven för alla involverade parter möts. Detta skall ske genom ett ömsesidigt utbyte
och uppfyllda löften” (Gröönroos, 1994, s. 30-32).
2.1.1
Relationsmarknadsföring på internet
Dagens företag och varumärken förändras i allt snabbare takt med hjälp av
informationsteknologi. Internet är en del av den allmänna förändringsprocessen och kan
transformera företag radikalt. Medielandskapet har förändrats och marknadsförare
måste nu omvärdera hur de på bästa sätt ska nå ut till konsumenterna (Donaldson &
O´Toole, 2000). Med detta som bakomliggande grund har även strategierna för
marknadsföring förändrats drastiskt (Keller, 2008, s. 225). Enligt Weber (2009, s. 30ff)
5
handlar
marknadsföringsstrategier
fortfarande
om
att
definiera
målgrupp,
kommunicera med tilltänkta konsumenter och bygga upp en lojalitet till varumärket,
dock får teknikerna som varit framgångsrika tidigare allt mindre effekt på
konsumenterna i dagens samhälle. Marknadsföring handlar inte längre om att få ut
ensidig information om ett företag, utan om att etablera en kommunikation med
konsumenterna. Desto starkare dialog mellan företaget och konsumenten, desto
starkare blir även varumärket (Weber, 2007, s. 32). Att lägga till de sociala medierna i
alla dess former till den ursprungliga marknadsföringsplanen blir allt viktigare, främst
för att stärka och expandera relationen till konsumenterna (Weber, 2007, s. 23;
Donaldson & O´Toole 2000).
Relationsmarknadsföringen går ut på att över tid öka interaktionen mellan de olika
parterna, ett ömsesidigt beroende mellan säljare och konsument och en stor förståelse
för hur individuella relationer är sammanlänkade i nätverk (Gemunden et.al, 1999, s.
45ff). Enligt Gröönroos (1994, s. 40ff) innebär relationsmarknadsföring att kraften hos
relationer är grunden för marknadskommunikation och målet är att skaffa lojala
vinstgivande kunder. För att bygga starka relationer med kunderna genom Internet
finns det två viktiga aspekter att ta hänsyn till: Att upprätthålla pågående relationer med
de kunder som anses vara mest värdefulla för företaget och att få resterande kunder att
bli mer värdefulla. För att skapa starka relationer till kunder är det viktigt att förstå
kundens behov (Gröönroos, 1994, s. 45ff).
Företagen segmenterar efter vad konsumenterna känner, tycker, gillar och ogillar
istället för demografiska spektra, och försöker nå sina potentiella konsumenter genom
marknadsföringsaktiviteter som tilltalar dem (Weber, 2007, s. 35: Lidman, 2009).
2.2
Viral marknadsföring
Viral marknadsföring är en speciell typ av relationsmarknadsföring. Eftersom
konsumenten inte längre är en passiv mottagare i marknadsföringsprocessen är det
viktigt för företag att etablera en väl fungerade relation (Weber 2007, s. 30ff). En nöjd
konsument sprider positiv information kring varumärket till andra, vilket gynnar
företaget och skapar varumärkeskännedom (Grönroos, 2007, s. 308-309). Då
6
marknadsföring på Internet i form av exempelvis sociala medier och virtuella världar
har vuxit enormt de senaste åren är det viktigt för företag att vara väl insatta i dessa
typer av marknadsföringskanaler. Eftersom budskap kan spridas mycket snabbt och
även förvrängas över Internet är det viktigt att grundbudskapet är tydligt så att
informationen mellan konsumenterna blir korrekt (Tuten 2009; Kirby 2005, s. 95).
Kunden är inte längre en passiv mottagare utan tar en alltmer aktiv roll i
marknadsföringsprocessen beträffande att skapa och modifiera tjänster och produkter,
oavsett business-to-business (B2B) eller business-to-consumer (B2C) (Hedman &
Pappinen 1997, s.60; Berthon et. Al., 2010). Marknadsförare måste bli medvetna om de
olika roller som kunderna har i dagens digitala samhälle och kan inte ignorera den
ökande påverkan från digital media (Deighton and Kornfeld, 2007).
Typer av interaktiva digitala medier varierar och inkluderar sociala nätverk (t.ex.
Facebook,
MySpace,
Twitter,
Communispace),
bloggar,
mobila
enheter
(t.ex.
mobiltelefoner, personliga digitala assistenter [PDA]), egenproducerade videoklipp (t.ex.
YouTube), och virtuella världar (t ex Second Life) (Tuten, 2009).
Viral marknadsföring innebär enligt Kirby (2005, s. 95,) att sända ut ett budskap som
sprids vidare av mottagarna. Målet är att skapa en stor och snabb spridning av
budskapet via målgruppen. Företag har genom till exempel videoklipp, bilder och
dataspel startat virala marknadsföringskampanjer med stor framgång. När företag väljer
att på detta sätt starta en kampanj är det dock viktigt att de har god insikt i riskerna.
Sabotage är vanligt förekommande på Internet och marknadsföringskampanjer som
genomförda på ett oproffesionellt sätt kan få motsatt effekt. Det är därför viktigt att
företaget är väl insatt och förberett innan de lanserar sin kampanj (Kirby, 2005, s. 9596).
Viral marknadsföring innebär att en flerdimensionell kommunikation används och
istället för en sökfunktion krävs nu chattrum för öppna dialoger, kommentarsfunktioner
och personliga recensioner. Det skapas inte längre kontrollerade budskap utan en miljö
där kunden känner sig välkommen och trivs, ett exempel är marknadsföringsforum där
7
användarna skapar innehållet (Weber, 2007, s. 37). Detta är någonting som kommer
naturligt när företagen tar fram dessa plattformer för konsumenterna och får på så sett
en kombination mellan professionellt innehåll och innehåll som är skapat av
användarna. Företagen baserar presentationerna på produkternas eller tjänsternas
faktiska egenskaper för att få en innehållsbaserad viral marknadsföring. På detta sätt
förstår konsumenterna fördelarna med produkten eller tjänsten och sprider därför
budskapet vidare (Weber, 2007, s. 38).
2.2.1
Word-of-mouth
Word-of-mouth är en underkategori till viral marknadsföring och innebär att
information om ett företag, dess produkter, tillförlitlighet och tjänster, kommuniceras
mellan personer (Grönroos 2007, s. 308-309). Kirby och Mardsen (2007, s. 146)
definierar word-of-mouth som en oral kommunikation mellan sändare och mottagare
där mottagaren inte upplever informationen gällande ett varumärke, produkt eller tjänst
som marknadsföring.
En konsument som har en positiv uppfattning av ett företag är en informationskälla som
sprider budskapet vidare till blivande konsumenter. Ett budskap som framförs utav en
person utan bakomliggande avsikter uppfattas ofta som mer trovärdigt, uppnår en
bättre effekt och sträcker sig ofta till fler konsumenter än planerad kommunikation, som
exempelvis reklamkampanjer (Grönroos, 2007, s. 308ff; Solomon, 2006, s. 350ff). Enligt
Grönroos (2007, s. 308-309) har word-of-mouth stark inverkan på hur konsumenter
uppfattar produkter och märken och påverkar även konsumenters köpbeslut. Då
konsumenter rekommenderar ett företags produkter och tjänster till andra ökar även
företagets tillväxt. Word-of-mouth ökar även med den tekniska utvecklingen och genom
telefon, sms, chatrum, e-post, bloggar och hemsidor, kan konsumenter snabbt tala om
för sina vänner vad denne har upplevt, sett eller hört (Mossberg & Johansen, 2007, s.
20).
Word-of-mouth är en mycket viktig del av konsumenters interaktion på Internet,
speciellt inom de virtuella världarna. En av de största skillnaderna mellan traditionell
word-of-mouth kommunikation och word-of-mouth på Internet är att den fysiska
interaktionen försvinner på Internet. Studier visar dock att människor kan skapa
8
fulländade intryck av varandra genom att över tid tolka skriftspråket de använder
genom elektroniska meddelanden (chat). Denna interaktion och word-of-mouth via
Internet kan även skapa starka relationer mellan individer. Marknadsförare har insett
att dessa intryck påverkar och leder till word-of-mouth kring produkter, märken och
företag. Därför har företag börjat intressera sig för detta i större utsträckning och med
hjälp av marknadsföringskampanjer strävar de efter att skapa word-of-mouth
kommunikation (Mossberg & Johansen, 2007, s 30ff, Tuten, 2009).
2.3
Varumärket
Ett varumärke är en produkt som utöver att fylla en funktion har ytterligare en
dimension som skiljer sig ifrån andra produkter med liknande funktioner. Enligt
American Marketing Association är ett varumärke ett namn, term, tecken, symbol eller
design, alternativt kombinerat, som identifierar de varor eller tjänster ett företag
tillhandahåller (Keller, 2008, s. 3). Ett starkt varumärke kan även placera en produkt i
en högre prisklass jämfört med konkurrenternas produkter och konsumenter är
villigare att betala mer pengar för det starka varumärkets produkt (Hutton, 1997).
Varumärken har i undersökningar visats vara en av de mest värdefulla tillgångar som ett
företag har (Neumeier & Marty, 2006).
2.3.1
Kundbaserat varumärkeskapital
Det kundbaserade varumärkeskapitalet är enligt Aaker (2000) en uppsättning fördelar
och förpliktelser som kopplas till ett varumärkes namn och symbol och medför ett värde
till en produkt eller tjänst. Ett starkt varumärkeskapital gynnar ett företag genom att det
skapar en mer förutsägbar inkomstkälla, detta genom att marknadsdelarna ökar,
reklamkostnader minskar och en prissättning inom premiumklassen tillåts (Keller,
2009).
Grunden till det kundbaserade varumärkeskapitalet ligger i relationen som skapas
mellan konsumenten och varumärket. Det är även de marknadseffekter som tillfaller en
9
produkt när en konsument föredrar ett specifikt varumärke över ett annat, baserat på
konsumentens uppfattning om varumärket och dess värde (Lasser et al., 1995).
Det är alltså konsumenternas kunskap om varumärken som styr responsen på
marknadsföringen, vilket leder till att företagen marknadsför sig på olika sätt (Keller,
2009). Styrkan i ett varumärke ligger därmed i konsumenternas uppfattning (Rios &
Riquelme, 2008). Det är därför viktigt för en marknadsförare att länka exempelvis
tankar, känslor, bilder och åsikter till varumärket. Konsumenten kan även tänkas vara
beredd att betala ett högre pris för produkten enbart baserat på varumärket (Keller,
2008, s. 43).
2.3.2
Varumärkeskunskap
Enligt Keller (2008, s. 47) är varumärkeskunskap grunden till varumärkeskapitalet, då
det
skapar
den
differentierande
effekt
som
driver
varumärkeskapitalet.
Varumärkeskunskapen delas i sin tur in i två undergrupper, varumärkesmedvetenhet och
varumärkesprofilering(Ibid).
Varumärkesmedvetenhet innebär att varumärket ska ligga kvar i kundens minne så att
kunden kan identifiera varumärket under andra förhållanden än när de först kom i
kontakt med det (Keller, 2008, s. 47). Logiken säger att om konsumenten känner igen ett
varumärke måste det finnas en bakomliggande anledning och det är väldigt svårt att
driva bort ett varumärke som etsat sig fast hos konsumenten (Aaker, 2005, s. 168).
Varumärkesmedvetenheten består av varumärkesminne och varumärkesidentifiering
(Aaker, 1991, s. 60). Varumärkesminne hänvisar till kundens förmåga att minnas ett
varumärke givet en produktkategori. Om kunden planerar att göra ett inköp och tänker
på en produkt, minns de varumärket de tidigare exponerats för (Aaker, 1991, s. 66).
Varumärkesidentifiering är relevant vid spontana inköp och består utav det visuella
intrycket där kunden influeras utav varumärkets namn, logga och förpackning (Keller,
2008, s. 49).
Varumärkesprofilering definieras som kundens uppfattning om ett varumärke genom
varumärkesassociationer i kundens minne (Keller, 2008, s. 47). Varumärkesprofilering
bildas
genom marknadsföringskampanjer där starka,
10
unika och fördelaktiga
associationer länkas till varumärket för att bryta igenom mediabruset (Aaker, 1991,
s.72). Varumärkesprofilering består av de deskriptiva kännetecken som karaktäriserar
en produkt eller tjänst samt det personliga värdet och uppskattningen som
konsumenterna känner för en produkt eller tjänst (Keller, 2008, s. 53).
2.3.3
Kundbaserade varumärkeskapitalets pyramid
Det kundbaserade varumärkeskapitalets pyramid används utav marknadsförare för att
förstå betydelsen av konsumentens varumärkeskunskap (Keller, 2009). Modellen
används som stöd för att både skapa och mäta varumärkeskapital (Keller, 2008, s. 42).
Det kundbaserade varumärkeskapitalets pyramid består utav fyra nivåer och förklarar
hur ett varumärke på bästa sätt bygger upp en varumärkesmedvetenhet för att slutligen
skapa en relation till konsumenten (Keller, 2009).
Det kundbaserade varumärkeskapitalet visualiseras genom Kellers pyramidmodell
(Keller, 2008, s. 57).
Relation
Hur är det mellan
dig&mig
Respons
Vad tycker du?
Funktion
Resonans
Känslor
Bedömande
Prestation
Vad är du?
Bildspråk
Identitet
Varumärkesbetoning
Vem är du?
(Figur 1: Kundbaserade varumärkeskapitalets pyramid (Keller, 2008, s. 57).
11
Intensiv, aktiv
lojalitet
Positiva
tillgängliga
reaktioner
Starka, postivita
och unika
varumärkesassociationer
Djup och bred
varumärkesmedvetenhet
2.3.3.1
Varumärkesbetoning
Grunden i pyramiden för att skapa varumärkeskapital är varumärkesbetoning. Ett
betonat varumärke har både bredd och djup i varumärkesmedvetenheten vilket gör att
konsumenten köper produkten i butiken samt tänker på varumärket i sammanhang där
produkten efterfrågas. Även varumärkesprofilering är viktigt då konsumenten vill veta
vad varumärket karaktäriseras utav och vad det står för (Keller, 2008, s. 61; Kuhn et al.,
2008).
På Internet kan varumärkesbetoningen förstärkas genom att nå specifika målgrupper
samt att marknadsföringen kan skapa en medvetenhet om att ett direktköp av
produkten kan göras (Keller, 2009).
2.3.3.2
Prestation och bildspråk
På denna nivå i pyramiden introduceras varumärkets funktioner för konsumenten. För
att uppnå varumärkeskapital är det viktigt att produkten har starka, positiva och unika
varumärkesassociationer, uppradat i den specifika ordningen (Kuhn et al., 2008).
Prestationen relaterar till hur ett varumärkes produkt faktiskt tillfredsställer
konsumentens ursprungliga behov. Varumärkesprestationen byggs upp utav fem
underrubriker: Innehåll och kompletterande tillbehör, produktens trovärdighet,
ekonomiska livslängd och tillgängligheten till service, servicens effektivitetsgrad och
personalens kundempati, produktdesign och slutligen prissättningen. Prissättningen är
den viktigaste aspekten för att kategorisera varumärkets produkt. Detta eftersom
konsumenter ofta sätter priset i relation till det mervärdet ett varumärke skapar (Keller,
2008, s. 62; Kuhn et al., 2008).
Bildspråket behandlar vilka värderingar och associationer konsumenten har till
varumärket på ett mer abstrakt sätt. Fokus är på vem konsumenten tror köper
varumärket. Detta kan kategoriseras efter kön, ålder, sexualitet och inkomst. Även efter
varumärkets popularitet samt i vilket sammanhang konsumenten köper produkten, i en
generell butik eller i en specialiserad butik (Keller, 2008, s.65).
12
På Internet kan det publiceras fler detaljer om produkten med argument om varför
kunden ska välja det specifika varumärket. Företag kan även visa upp sin produkt i
relation till konkurrenterna beträffande trovärdighet, design, pris och så vidare. På
Internet finns det även större utrymme att beskriva varumärkets historia, arv och
upplevelser som varumärket skapat (Keller, 2009).
2.3.3.3
Bedömande och känslor
Bedömandet fokuserar på konsumentens personliga uppfattning och värderingar,
specifikt gällande den upplevda kvalitén och trovärdigheten. Trovärdigheten härleder till
vilket företag som står bakom varumärket. Hur relevant och meningsfullt är varumärket
för konsumenten, samt känslan av överlägsenhet där konsumenten anser att
varumärket är unikt och bättre än andra varumärken som ger produkten fördel (Keller,
2008, s. 66).
Konsumenternas emotionella respons och reaktion på ett varumärke kallas för
varumärkeskänslor. Vilka känslor varumärket och dess marknadsföring frambringar och
hur varumärket påverkar konsumentens självkänsla samt relation till andra
konsumenter (Kuhn et al, 2008). Känslor som ett varumärke kan förmedla till
konsument kan innebära exempelvis social acceptans eller självrespekt. Alltså drivs
konsumenterna på denna nivå utav både hjärnan och hjärtat. Det är mycket viktigt för
varumärkeskapitalet att responsen är positiv för båda dessa delar (Keller, 2008, s. 68).
Genom att använda bilder, filmer och ljud kan den interaktiva marknadskanalen skapa
en upplevelsefylld känsla för konsumenten som är ihållande. Detta uppmuntrar
konsumenten att bilda en positiv åsikt om varumärket (Keller, 2009).
2.3.3.4
Resonans
Resonansen i den kundbaserade varumärkespyramiden fokuserar på den ultimata
relationen mellan ett varumärke och en konsument. Keller (2008, s. 70) hävdar att
kunden ska känna sig synkad med varumärket, dels genom ett psykologiskt band men
även genom graden av lojal aktivitet. Detta påvisas i form av återkommande köp, besök
13
av varumärkets aktiviteter samt att konsumenten söker information och kunskap om
varumärket (Ibid). Resonans bryts ner i fyra undergrupper:
1. Kundlojalitet – värdet av en livslång kund kan vara enormt!
2. Ställningstagande hängivenhet – konsumenten meddelar sin omgivning att denne
älskar varumärket, och att produkten är mycket värdefull.
3. Känsla av gemenskap – konsumenten känner sig som en del av en grupp som
associeras med varumärket.
4. Aktivt engagemang – Den starkaste bekräftelsen för varumärkeslojalitet är när
kunderna frivilligt investerar sin fritid, energi, pengar eller andra resurser i
varumärket på andra sätt än faktiska köp av produkten (Kuhn et al, 2008).
Det aktiva engagemanget sträcker sig mot olika forum. Exempelvis kan kunderna gå
med i klubbar eller grupper som är kopplade till varumärket. Det är även vanligt att
varumärken har egna hemsidor där konsumenterna kan delta i diskussioner i olika
chattrum och forum. På detta sätt blir konsumenterna själva ambassadörer för
varumärket och kommunicerar ut informationen till potentiella nya konsumenter
(Keller, 2008, s.72).
På Internet är det vanligast att arbeta med denna del av pyramiden, då marknadsförare
kan skapa en miljö för återkommande besökare att lämna feedback och dela med sig
utav sina åsikter. Det är viktigt att bygga upp en plattform där återkommande besökare
kan lägga tid och energi på varumärket. En plattform där konsumenterna dels kan lära
ifrån varandra och påvisa sitt engagemang för varumärket för nya besökare men även
skapa en miljö där varumärket och konsumenterna har ett aktivt informationsutbyte
(Keller, 2009).
2.4
Sammanfattning av teoretiskt ramverk
För att på ett översiktligt sätt visa hur teorierna hänger samman har författarna
sammanställt en modell (Figur 2) där sambandet mellan varumärke och konsument
14
visas. I modellen visas skillnaderna i kommunikationsflödet och varför samtliga teorier
behövs för att kommunicera ut ett varumärkes budskap till konsumenten på bästa sätt.
Inom relationsmarknadsföring fokuserar modellen på kommunikation mellan
varumärket och konsumenten, hur denna relation skapas och vilken grad av interaktion
parterna uppnår. Inom viral marknadsföring ligger fokus i modellen på hur en snabb
spridning utav ett budskap kan uppnås och vilken påverkan det har på både företag och
konsumenter. Gällande undergruppen word-of-mouth så ligger fokus i modellen på
kommunikationen mellan konsumenterna.
Det kundbaserade varumärkets pyramid behandlas på alla nivåer men fokus ligger på
steg fyra i pyramiden, resonans. I nivå ett i pyramiden, varumärkesbetoning, ingår och
behandlas de begreppen som tas upp och under rubriken varumärkeskunskap.
Företag
Relationsmarknadsföring
Varumärket
Viral marknadsföring
Kundbaserade
varumärkeskapital
Konsument
Konsument
Word-of-mouth
Figur 2: Författarnas sammanfattande teorimodell
15
3 Metod
3.1 Forskningsmetod
Uppsatsen ämnar kartlägga marknadsföringen inom Second Life idag och kräver en
djupgående analys av ämnet. Vilka teorier som finns inom området och hur företag ska
gå tillväga med sin marknadsföring i den virtuella världen. Kvalitativa metoder handlar
om att karaktärisera och identifiera komponenter hos ett fenomen och kvantitativa
metoder innebär att mäta mängden av något (Repstad, 2007, s. 13-14). Då syftet med
uppsatsen kräver en djupgående analys av Second Life kommer den att utföras med en
kvalitativ metod i form av intervjuer och observation samt sekundärdata.
Den empiriska undersökningen grundas på en semistrukturerad videointervju och en
mailintervju samt observation och sekundärdata (Arbnor & Bjerke, 1994, s. 245;
Bryman & Bell, 2003, s. 489-493). En kvalitativ utgångspunkt valdes då uppsatsens syfte
kräver utvecklade svar för att få en djupare förståelse av marknadsföringen i Second Life
(Bryman & Bell, 2007, s. 474). Då uppsatsen ämnar kartlägga marknadsföringen i
Second Life är den av deskriptiv art. Uppsatsen grundas i det valda teoretiska ramverket
men utgångspunkten för studien är kvalitativ empirisk datainsamling i form av
intervjuer, observation och sekundärdata.
3.2 Datainsamling
3.2.1
Intervjuer
Två intervjuer av kvalitativ art har genomförts vid den empiriska datainsamlingen. En
av dessa är semistrukturerad och genomfördes via en videokonversation. Då uppsatsens
syfte kräver en djupgående analys är semistrukturerade kvalitativa intervjuer väl
lämpade då de ger möjlighet till detaljerade svar med möjlighet till följdfrågor och
diskussion. Vi har valt denna intervjumetod då den är flexibel och respondenten får
chans att tala fritt, vilket vi anser vara en viktig aspekt i intervjuprocessen. Den andra
16
intervjun genomfördes via e-post då respondenten föredrog den typ av intervju, samt av
praktiska skäl.
Frågorna vi kommer att ställa består av dels korta stängda frågor och dels öppna frågor
så att intervjupersonerna har möjlighet att svara fritt. För att genomföra intervjuerna
sammanställdes en intervjuguide med frågor som grundades på uppsatsens valda
teorier (se avsnitt 3.6 Operationalisering) (Bryman & Bell, 2007, s. 474-480).
3.2.1.1
Design av intervjuguide
Intervjuguiden sammanställdes med fokus på uppsatsens teoretiska del och för att få
möjlighet att dra slutsatser utifrån de erhållna svaren (Bryman & Bell, 2007, s. 483).
Intervjuguiden innehåller dels enklare stängda frågor, dels djupgående öppna frågor för
att få ett bra flyt genom intervjun (Bryman & Bell, 2007, s. 486). Vid videointervjun var
målet att inte ställa ledande frågor. Detta för att ge respondenten möjlighet att svara på
frågorna utifrån sitt perspektiv och förmedla sina egna åsikter och tankar kring ämnet
(Ekengren & Hinnfors, 2006, s. 88).
3.3 Observation
Det värdefulla med observationer är att de ger forskaren direkt tillträde till det sociala
samspelet och sociala processer, vilket intervjuundersökningar och textanalyser bara
kan ge indirekt och andrahandskunskap om (Repstad, 2007, s. 35).
Observation är väl lämpad som metod när frågeställningen är kopplad till ett mer
avgränsat och tillgängligt geografiskt område (Repstad, 2007, s. 36ff). Då
frågeställningen i uppsatsen är avgränsat till Second Life anser uppsatsförfattarna att
denna metod är mycket passande. Trots att observation enligt Repstad (2007, s. 36) är
tids- och resurskrävande har denna metod bidragit med mycket värdefull information
till uppsatsen då interaktionen och de sociala processerna mellan avatarerna har givit en
mycket tydlig bild av hur marknadsföringen i den virtuella världen fungerar i realiteten.
17
Med hjälp av en avatar (Se avsnitt 3.3.1, Design av avatar) har uppsatsförfattarna utfört
observationer i Second Life. Målet med dessa observationer var att få en djupare
förståelse för hur marknadsföringen i Second Life går till, hur synliga varumärkena är
och vad de fyller för funktion för avatarerna. Observationerna utfördes för att få en
uppfattning av hur interaktionen i Second Life fungerar, samt för att få visuella konkreta
exempel på marknadsföringen i den virtuella världen. Observationerna har även hjälpt
uppsatsförfattarna att se tydliga skillnader mellan hur marknadsföringen fungerar i
Second Life i jämförelse med den fysiska världen. Observationen var mycket givande för
förståelsen av den praktiska marknadsföringen inom Second Life, för att se hur
företagen valt att marknadsföra sina varumärken både genom butiksförsäljning och
diverse aktiviteter.
3.3.1
Design av avatar
För att på ett mer djupgående och primärt sätt få en inblick i marknadsföringen inom
Second Life har en avatar designats genom en registrering på Second Lifes hemsida
(www.secondlife.com). Detta har genomförts för att få möjlighet att studera
interaktionsprocessen mellan konsumenter och varumärken samt för att få en inblick i
hur marknadsföring i Second Life fungerar rent praktiskt. Med uppsatsförfattarnas
avatar Maria Svensson (se bild 1) har sökmotorn inom Second Life använts för att
uppsöka de varumärken som valts ut för att samla empirisk information ifrån.
Bild 1: Författarnas avatar Maria Svensson (Observation, Second Life 201011).
18
3.4 Urval av respondenter
3.4.1
Intervjuer
För att få en djupare inblick i Second Life organisation har två intervjuer av kvalitativ art
genomförts. En av dessa genomfördes med Robin Teigland som är en av Sveriges
främsta forskare inom ämnet elektroniska nätverk och virtuella världar. Teigland är för
tillfället verksam vid Handelshögskolan i Stockholm och håller föreläsningar inom
ämnet, hon har även skrivit ett flertal vetenskapliga artiklar inom ämnet virtuella
världar med fokus på Second Life. Denna intervju gav möjlighet till att få en generell bild
av hur marknadsföringen i Second Life fungerar, hur varumärkena uppfattas samt hur
interaktionen ser ut. Intervjun genomfördes via Skype genom en videokonversation. En
videointervju genomfördes på grund av att respondenten vid tillfället för intervjun inte
befann sig i Sverige. Intervjun var semistrukturerad för att få möjlighet att ställa
följdfrågor och inleda diskussion.
Inför den empiriska datainsamlingen kontaktades ett flertal företag som är, eller har
varit verksamma i Second Life. Dessvärre har både intresset och svarsfrekvensen varit
mycket låg. Detta har resulterat i att urvalet av respondenter blev mycket begränsat. En
intervju genomfördes via e-post med Karl Peterson från Svenska Institutet, som är
etablerade i Second Life. Trots att Svenska Institutet inte är ett företag som säljer
produkter eller tjänster ansåg uppsatsförfattarna att de besitter mycket kunskap inom
området och deras erfarenhet av den virtuella världen kan tillföra mycket relevant
information till uppsatsen. Svenska Institutet har även bidragit med kunskap om hur
marknadsföringen i Second Life går till och hur de får besökare till sin ”ö” genom olika
aktiviteter.
3.4.2
Observationer
I Second Life finns det dels företag som enbart är etablerade i Second Life och dels
företag som även finns i den verkliga världen. Fokus har dock enbart varit på företag
med välkända varumärken som även finns utanför Second Life. Vissa företag säljer
enbart produkter och tjänster till avatarer i Second Life, men många företag har även
webshopar där användaren kan köpa produkter för eget bruk utanför den virtuella
19
världen. Det är även vanligt att företag har försäljning för avatarer men där besökaren
även kan klicka på en länk och på så sätt komma till företagets hemsida.
Under observationerna har olika företag besökts för observation. Hur många besökare
företagen har, vad syftet har varit för besökaren samt hur interaktionen mellan
avatarerna ser ut, är något som har uppmärksammats mycket noga. Även hur
företagsrepresentanterna kommunicerar med avatarerna är något som har observerats
(Repstad, 2007, s.33).
Urvalet av företag som observerades gjordes utifrån vetenskapliga artiklar där det
tydligt har framkommit vilka etablerade företag som är etablerade i Second Life (Barnes
& Mattsson, 2008; Hemp, 2006). Många etablerade företag som är välkända för
författarna har besökts men då vissa företag varit stängda eller obemannade vid
observationerna har antalet utökats under observationens gång. De företag som har
observerats är; Dell, Coca-Cola, Red Bull, IBM, Nike och Adidas. Observationerna har
även utförts generellt i Second Life för att få en bra överblick i hur marknadsföringen ser
ut.
Observationerna
utfördes
under
tre
veckors
tid,
tre
dagar
i
veckan.
Observationstiden varierade mellan 30 minuter till 2 timmar per observationstillfälle.
3.5 Sekundärdata
Vid insamlingen av information har utöver de primära informationskällorna även
sekundärdata använts. Dessa källor består främst av information från Second Life
(www.secondlife.com) och andra relevanta hemsidor, samt diverse vetenskapliga
artiklar som behandlar Second Life. Vid insamling av sekundärdata är det viktigt att
vara källkritisk och ta hänsyn till om källorna är trovärdiga. Detta är något som
uppsatsförfattarna är väl medvetna om och har tagit i beaktning vid insamlingen av
sekundärdata. Då uppsatsen bygger på ett relativt nytt fenomen är det i synnerhet
viktigt att utvärdera källornas trovärdighet.
20
3.6 Operationalisering
För att besvara frågeställningen utformades intervjuguiden (se bilaga 1) samt
observationerna
utifrån
uppsatsens
teoretiska
ramverk.
Då
både
relationsmarknadsföring och varumärket är av stor betydelse för uppsatsen utformades
intervjufrågorna utefter båda dessa teorier. Dessa teorier har även varit utgångspunkten
för observationerna. Dock så överlappar teorierna varandra i många avseenden och
därför har dessa kombinerats. Gällande varumärkesteorierna har uppsatsförfattarna
valt att använda hela Kellers pyramidmodell, med extra fokus på steg fyra, resonans.
Detta på grund av att resonans är mycket väl lämpad för uppsatsens syfte.
Utformandet av intervjufrågorna gällande relationsmarknadsföring utgår ifrån hur
interaktionen mellan företag och konsumenter upplevs, samt hur information om
varumärkena sprids genom word-of-mouth.
Utöver intervjufrågorna baserade på teorierna ställdes övergripande frågor om Second
Life. Detta för att få en uppfattning av hur Second Life uppfattas av företagen rent
generellt, samt för att se för- och nackdelar med marknadsföringen och den framtida
utvecklingen.
Bakgrundsfrågor
Bakgrundsfrågorna bestod främst av frågor gällande respondentens position och
kunskapsområden, samt hur länge de har varit verksamma inom Second Life.
Relationsmarknadsföring
Här ställdes frågor främst gällande interaktionen mellan företagsrepresentanter och
konsumenten med fokus på hur relationen upplevs, samt hur företagen når ut till
konsumenterna med sin marknadsföring för att skapa en dynamisk och hållbar relation.
Viral marknadsföring/Word-of-mouth
Utifrån
denna
kategori
ställdes
generella
frågor
hur
företagen
uppfattar
marknadsföringen inom Second Life. Vidare ställdes frågor angående eventuella
märkbara skillnader mellan marknadsföring inom Second Life och traditionell
21
internetmarknadsföring,
samt
frågor
gällande
kommunikationen
emellan
konsumenterna och hur informationen sprids. Detta främst för att få en inblick i hur
information kring produkter och varumärken sprids.
Varumärket
Då varumärket och dess underkategorier är en stor och väsentlig del av det teoretiska
ramverket utformades fler frågor under denna kategori. Intervjufrågorna behandlar
områden såsom hur viktigt det är för konsumenterna att omge sig med varumärket och
hur pass synliga varumärkena är inom Second Life. Hur viktigt det är för företagen att
synas med sitt varumärke och vilken kunskap konsumenterna kan erhålla av deras
närvaro. Vidare ställdes frågor angående hur företag på ett effektivt sätt kan lyckas att
skapa kundlojalitet inom Second Life.
Då Kellers pyramid (figur 1) behandlar det kundbaserade varumärkeskapitalet, vars
grund ligger i relationen som skapas mellan konsument och varumärket, har
intervjufrågorna delvis baserats på denna modell, med fokus på steg fyra; resonans.
Övrigt
Under denna kategori ställdes frågor angående hur utvecklingen av marknadsföringen
inom Second Life har sett ut. För att få en uppfattning av hur varumärkesetableringen i
Second Life går till ställdes frågor angående vilka marknadsföringskanaler företag
främst fokuserar på samt hur de på ett effektivt sätt kan skapa en relation till
konsumenten. Även frågor som inte är direkt sammankopplade till teorierna har ställts,
men har bidragit med väsentlig information för uppsatsen.
3.7 Sammanställning av material
Efter att intervjuerna genomförts transkriberades dessa i separata dokument som sedan
skrevs ut för att få en bättre överblick av svaren (Bryman & Bell, 2007, s. 491). Målet var
att redovisa respondenternas svar på ett sätt som inte ger en vinklad syn.
Respondenternas svar presenteras utefter rubriker som anses intressanta och relevanta
22
utifrån tidigare presenterade teoretiska begrepp. Observationen har även den
transkriberats och presenteras utifrån uppsatsens teoretiska ramverk.
3.8 Kritiskt förhållningssätt och medvetenhet
3.8.1
Svårigheter vid datainsamling
Under den empiriska undersökningen har uppsatsförfattarna stött på en hel del
svårigheter. Att få tag på primärdata inom detta forskningsområde är svårt då de
virtuella världarna fortfarande är ett nytt begrepp och en omogen marknad.
I Sverige är Second Life som marknadsföringsplattform ännu relativt oetablerat. Detta
har varit ett problem då det har varit mycket svårt att få tag i respondenter för
intervjuer. Företagen som kontaktats är verksamma i Sverige men är centralt styrda från
andra länder. När uppsatsförfattarna talat med företagsrepresentanter från Sverige,
exempelvis Adidas, Nike, Coca-Cola, Red Bull och Dell, har de blivit hänvisade till
huvudkontoren som inte är etablerade i Sverige. När personer vid huvudkontoren
kontaktats har responsen varit mycket dålig eller obefintlig. Kännedomen kring Second
Life hos de svenska företagen har varit mycket liten, vilket har försvårat den empiriska
undersökningen. Uppsatsförfattarna har även varit i kontakt med de svenska företagen
som är eller har varit etablerade i Second Life, dessvärre utan någon respons varken via
eller utanför Second Life. Kompetensen och medvetenheten saknas helt enkelt hos den
största delen utav personalen hos företagen.
Även under vår observation har hel del svårigheter uppenbarats . Många av de företag
som observerats har varit svåra att hitta eller stängda när uppsatsförfattarna anlänt till
butikerna eller öarna. Vid vissa tillfällen har det även varit mycket få- eller inga
besökare alls i butikerna eller på öarna. Då observationerna bland annat ämnat ge en
inblick av interaktionen mellan avatarerna och företagsrepresentanterna har detta
naturligtvis försvårat observationsarbetet.
23
3.8.2
Trovärdighet
För att stärka uppsatsens reliabilitet och validitet har en noga övervägning gjorts kring
uppsatsens tillvägagångssätt gällande den empiriska datainsamlingen (Bryman & Bell,
2007, s. 163-165, 410 ).
Den låga svarsfrekvensen från kontaktade företag har
resulterat i ett begränsat urval av respondenter. På grund av det begränsade utbudet
utgår uppsatsförfattarna ifrån att Robin Teigland, som är en av Sveriges främsta
forskare inom virtuella världar, besitter tillräckligt med kunskap inom ämnet för att
styrka uppsatsens trovärdighet. Genom mailintervjun med Svenska Institutet har
intervjun med Robin Teigland styrkts. Då Svenska Institutet är etablerade i Second Life
har denna intervju även givit en bild av hur marknadsföringen i Second Life fungerar i
realiteten, samt varit ett bra komplement till observationerna.
För att minimera risken för misstolkningar av respondenternas svar vid intervjuerna
har tydliga och strukturerade intervjufrågor utformats . Videointervjun har även spelats
in för att undvika risken för misstolkade svar. Otydliga svar har även diskuterats och
följdfrågor har ställts för att få en klar bild av svarets innebörd (Bryman & Bell, 2007, s.
163-165, 410; Repstad, 2007, s. 93).
3.8.3
Källkritik
Vid insamling av empiriskt material tillkommer ofta problem såsom källornas
tillförlitlighet och trovärdighet, vilket bör tas i beaktning. Äldre skriftliga källor kan lätt
feltolkas om forskaren inte känner till i vilket sammanhang de skrevs (Repstad, 2007, s.
117). Vid värdering av källmaterial bör därför texternas intentioner och funktioner noga
utvärderas. Detta är något som uppsatsförfattarna har tagit hänsyn till då källorna har
diskuterats och noga analyserats. Då en stor del av uppsatsens sekundärdata kommer
från artiklar publicerade av personer inom Second Life är dessa artiklar skrivna till
företagets fördel och kan därför uppfattas som något subjektiva. Detta är något som
kommer att tas i beaktning vid valet av sekundärdata.
24
4 Empiri
För att få en grundläggande bild om hur Second Life fungerar inleds detta kapitel med en
bakgrund om Second Life samt en presentation av affärsmodellen för den virtuella
världen. Därefter presenteras resultaten från den empiriska datainsamlingen i form av
observationer, intervjuer och sekundärdata.
4.1 Second Life
Virtuella gemenskaper befolkas av över 100 miljoner användare och den genomsnittliga
deltagaren tillbringar 20 timmar per vecka i den virtuella miljön (Tennesen, 2009). Det
är även förutspått att 80 procent av aktiva internetanvändare och drygt 500 företag
kommer att delta i virtuella världar i slutet av 2011 (Gartner, 2007). Medlemmar av den
virtuella världen skapar Avatarer (representationer av sig själva) och engagerar sig i
interaktiva upplevelser i den virtuella världen. Dessa Avatarer utövar antingen
aktiviteter i form av olika typer av spel (till exempel vinna poäng genom att eliminera
fiender) eller sociala utbyten (till exempel dating, utväxla idéer, inköp av produkter).
Det är viktigt att göra skillnad på virtuella världar som Second Life och virtuella världar
som har ett spel som plattform, exempelvis. World of Warcraft. Virtuella världar, som
Second Life, innebär snarare att interagera i personliga samtal och uppmuntrar
användarna att utforska och lära sig av varandra, skapa sig ett multikulturellt nätverk
eller driva affärsverksamheter (Safko, 2009, s. 313).
Medlemmarna i Second Life kan välja att kommunicera genom IM (Instant messaging),
eller prata med varandra genom en mikrofon som kopplas in, för att spela in viktiga
samtal kan funktionen VoIP användas (Voice over Internet Protocol). Det är även möjligt
att skicka e-post inom Second Life. När medlemmen loggar ur Second Life skickas all
information dennes avatar mottar till medlemmens faktiska e-postadress (Safko, 2009,
s. 319).
25
Second Life har sin egen valuta som kallas Linden dollar. Varje månad spenderas
miljontals Linden dollar för de produkter och tjänster som invånarna kan skapa och
tillhandahålla. Linden dollar kan köpas och säljas på LindeX exchange som är den
officiella Linden utväxlingen i Second Life (Safko, 2009, s. 315). För närvarande kan $ 1
omvandlas till 280 Linden dollars. Invånarna i Second Life kan köpa mark som tillåter
dem att öppna en verksamhet, lagra sina virtuella skapelser och bygga sina egna
virtuella paradis (Second Life, 2010).
4.1.1
Affärsmodellen för Second Life
Den nuvarande affärsmodellen för virtuella sociala gemenskaper är avgiftsbaserad. Det
kostar till exempel ingenting att vara med Second Life, ladda ner mjukvaran, skapa en
avatar och leva i Second Life som en avatar, men för de som även vill äga egendom för
att bygga strukturer i Second Life finns ett premiummedlemskap tillgängligt för en
månadsavgift. På grund av den interaktiva naturen av den virtuella världen kan företag
mäta kundernas reaktioner till nya produkter redan innan produktlansering. Andra
företag använder den virtuella världen för att skapa mötesplatser för anställda och
kunder för att utbyta idéer. Oavsett om Second Life används för reklam eller sociala
sammankomster, sker en ansenlig mängd utbyten via försäljningsprocessen i denna
virtuella
värld
(Safko,
2009,
s.
316;
Berthon
et.
al.
2010).
I genomsnitt spenderar Second Lifes invånare årligen 100 Linden dollar på kläder och
egendom (Kharif, 2009). Nettovärdet av den virtuella marknaden är uppskattningsvis $
1,8 miljarder årligen och förväntas öka kraftigt då nästa generation av internetanvändare utökar sitt användande. Dock finns det fortfarande en brist på förståelse av
den virtuella konsumtionsprocessen och det krävs ytterligare forskning och utveckling
kring ämnet (Tennesen 2009; Williamson 2007; Berthon et. al 2010).
26
4.2
Second Life i praktiken
4.2.1 Första framgångsvågen
Under Second Lifes första framgångsvåg valde många företag att etablera sig i Second
Life genom att öppna butiker och sälja sina produkter i virtuellt format för avatarens
bruk. Företagen försökte alltså enbart kopiera befintliga marknader så som fysiska
butiker och internetförsäljning för att etablera sig i Second Life. Denna virtuella
försäljning var inte framgångsrik och butikerna stod tomma då avatarerna saknade
vetskap om butikerna eller inte hade några större incitament att besöka dem. Det ledde
till en förlust för företagen och kort därefter valde många företag att lämna Second Life
(Teigland, 2011; Kaplan & Haenlein, 2009; Cohen, 2008). Teigland (2011) hävdar att
företagen inte såg avatarernas behov och nådde därför inte någon framgång.
När företagen flydde Second Life var grundarna Linden Lab inte oroade då de menade
att Second Life inte var en plattform för försäljning. Ginsu Yoon, Linden’s vice VD sa att
”Second life isn’t TV or radio or even the Internet, all of which push information out one
way” (Cohen, 2008). Cohen (2008) hävdar att Second Life snarare är en plattform för
företag att kommunicera med konsumenter för att bygga medvetenhet kring sitt
varumärke och att få dem att kommunicera med varandra om varumärket. Detta gör
företagen genom att skapa relevanta marknadsföringskampanjer som ger konsumenten
ett mervärde inom Second Life (Cohen, 2008).
4.2.1
Virtuella butiker
Vid observationen framkom det att majoriteten av företag enbart finns etablerade i
Second Life och generellt sett så är de flesta företagen okända i den fysiska världen
(Observation Second Life, 201011). De framgångsrika virtuella butiker som finns i
Second Life i dagsläget har inte någon försäljning i den fysiska världen utan drivs utav så
kallade ”Avaprenörer” som skapat en produkt eller tjänst att sälja inom Second Life som
fyller något av avatarernas behov (Teigland, 2011). Även reklamen i form av exempelvis
skyltar och pop-up fönster är fokuserad på virtuella företag som enbart är etablerade i
Second Life (Observation Second Life, 201011).
27
Kaplan och Haenlein (2009) konstaterar att avatarerna inom Second Life har ett
liknande köpmönster som konsumenterna i den fysiska världen. Avatarerna förväntas
göra både planerade och spontana inköp i butikerna i Second Life. Huvudanledningen
till att konsumenter vill engagera sig i Second Life är för att tjäna pengar, söka variation
till det verkliga livet, bygga nya relationer och lära sig nya saker. Att enbart ta fram en
identisk virtuell butikslösning likt den fysiska butiken och överföra den direkt till
Second Life är inte att rekommendera då det blir ointressant för avatarerna att besöka
varumärkets ö eller butik (Ibid). Teigland (2011) hävdar att en konsument kan köpa en
fysisk produkt via företagets hemsida istället för att gå in i Second Life och göra inköpet.
Företag behöver skapa en upplevelse för avataren som komplement till den virtuella
butiken för att ge avataren incitament att besöka butiken. En lansering av en ny produkt
eller tjänst, en tävling, eller event med fokus på upplevelser lockar avatarerna (Teigland,
2011). Även Kaplan och Haenlein (2009) anser att virtuella butiker bör kompletteras
med event eller egenskaper hos produkterna som inte finns i verkligheten och även
attraherar avatarerna som genom Second Life flyr det verkliga livet.
Då flera av de virtuella butikerna har få besökare verkar det som om avatarernas
intresse är litet (Observation Second Life 201011). Även Teigland (2011) hävdar att
intresset för företagens öar har avstannat en del och att det istället är de virtuella
företagen som är skapade i Second Life som har flest besökare. Det finns dock
fortfarande fördelar för företag att behålla sina virtuella butiker. Affärsvärdet utav att ha
en virtuell butik i Second Life är vinst från försäljning, vinst från försäljning i verkliga
livet
samt
varumärkesmedvetenhet.
Det
framgår
dock
tydligt
att
varumärkesmedvetenhet är den största faktor som uppkommer ifrån denna
marknadsföringsaktivitet. En avatar som ser butiken men väljer att inte gå in
uppmärksammar dock att varumärket finns. En avatar som går in i butiken och gör ett
köp ger virtuell vinst och varumärkesmedvetenhet, medan en avatar som går in i
butiken utan att göra ett köp men sedan går in i en fysisk butik och köper en produkt
skapar verklig vinst och större varumärkesmedvetenhet. En konsument som besöker en
fysisk butik, utan att göra ett köp, efter besök av en virtuell butik ger högre grad av
varumärkesmedvetenhet (Arakji & Lang, 2008).
28
En anledning till att företag etablerar sig i Second Life är även för att nå ut till sina
målgrupper över hela världen. Genom att skapa en arena för möten har de möjligheten
att kommunicera med sina konsumenter och även integrera dessa med varandra
(Peterson, 2011).
4.2.2
Företagsavatarer
Seung. A och Bolebruch (2009) behandlar användandet av ett varumärkes egen
talesperson inom Second Life. Företagen skapar avatarer som ska finnas på plats i
Second Life för att informera, ge rekommendationer och föra dialoger med de
potentiella kunderna.
En företagsavatar på plats i Second Life används som ett
interaktivt marknadsföringsinstrument och ökar konsumentens involvering och den
positiva attityden till produkten (Seung A. & Bolebruch, 2009). Enligt Teigland (2011)
upplevs företagsavatarerna som hjälpsamma och kontakten som väldigt ärlig. Samtalet
behöver inte nödvändigtvis leda till försäljning av en produkt utan fokus för
företagsavataren är snarare att interagera och kommunicera med konsumenten
(Teigland, 2011). Företaget Dell har exempelvis en informationsdisk där besökaren
direkt kan prata med en företagsrepresentant via de olika kommunikationskanalerna
(Observation Second Life, 201011).
4.2.3
Aktiviteter för avatarerna
För att locka avatarer till sitt varumärke i Second Life och öka varumärkeskännedomen
kan företagen genomföra en rad marknadsföringsaktiviteter. Produktplacering hos
kända avatarer, virtuella tidsskrifter, maillistor som informerar om olika events,
reklamblad, annonser samt att skapa aktiviteter för avatarerna där varumärket
kommuniceras i form av en upplevelse, exempelvis en modevisning eller en
produktlansering (Teigland, 2011). Svenska Institutet har valt att inte köpa någon
marknadsföring på plats i Second Life och har istället lockat till sig avatarer genom
virtuella svenska traditioner så som lucia och midsommar där avatarerna är välkomna
att delta (Peterson, 2011).
Då det är vanligt att kända avatarer driver en blogg på Internet som behandlar Second
Life är det viktigt att varumärkena kombinerar marknadsföringen inom den virtuella
29
världen med marknadsföring i bloggarna som konsumenterna läser utanför Second Life
(Teigland, 2011). Virtuella give-aways som skapar ett mervärde för avatarerna eller som
får avatarerna att känna sig delaktiga i varumärket är andra marknadsföringsmetoder
som fungerar inom Second Life (Barnes & Mattson, 2008). Exempelvis hade Svenska
Institutet vid sin öppningsceremoni i Second Life give-aways i form av bland annat
virtuella möbler från IKEA. Då Second Life till stor del handlar om identitetsbyggande
använder sig konsumenter utav sina avatarer för att förmedla intryck av sig själva till
andra. Konsumenter handlar enligt vissa mönster och konsumerar specifika varumärken
som de vill identifieras med (Parmentier & Rolland 2009).
Kaplan och Haenlein (2009) påvisar att varumärken som erbjuder produkter som liknar
de verkliga produkterna är väldigt populära. Dock så kan företag lägga till
specialeffekter på produkten i Second Life för att öka intresset (Ibid). Exempelvis har
Reebook en funktion där avataren för en liten avgift kan få skapa sin egen sko med
företagets logga (Barnes & Mattson, 2008). Även Nike har tagit fram en skomodell som
avatarerna kan köpa för att springa snabbare än andra avatarer, vilket fyller en
önskvärd funktion hos avatarerna (Hemp, 2006). Vid observation hos företaget Adidas
hade en tävling anordnats som gick ut på att designa en ny sko, där deltagarna kunde
vinna priser från webshoppen. Detta lockade många besökare som fick chansen att
interagera med varandra och även med företagsrepresentanterna. Adidas hade många
besökare vid observationens början och antalet steg successivt under observationens
gång (Observation Second Life, 201011). Teigland (2011) hävdar att företagen bör
skapa en upplevelse och något utöver det vanliga för avatarerna för att locka deras
intresse.
Förhandsvisningar av trailers, filmer och skivsläpp är ett annat sätt att skapa
marknadsföring anpassad till Second Life. En annan metod är att skapa en egen ö eller
virtuell butik som präglas och genomsyras utav varumärket. Dock verkar detta inte
fungera för alla företag. Ett exempel är företaget AOL som skapade en egen ö vilken
präglades av företagets konsumenters intressen i verkliga livet, men när det flyttades till
Second Life fanns inte intresset från avatarerna där (Barnes & Mattson, 2008).
30
4.2.4
Varumärkenas synlighet
Vid observationerna av företagen var dess varumärken väl synliga, liksom aktuella
erbjudanden och kampanjer. Det var dock inte vanligt förekommande att se avatarerna i
kläder med synliga varumärken och inga faktiska köp har bevittnats (Observation
Second Life, 201011). Genom att högerklicka på avatarers kläder och accessoarer är det
möjligt att se från vilket företag produkten kommer (Teigland, 2011). Enligt Teigland
(2011) kan företag även skapa starka varumärken genom att erbjuda bra kvalité på sina
produkter. Ryktet om en bra produkt sprids och på detta sätt kan företaget stärka sitt
varumärke och skapa varumärkeskännedom (Ibid). Trots detta har de välkända
företagen i Second Life möjlighet att skapa kännedom kring nya produkter och även en
relation till sina konsumenter på ett nytt och kreativt sätt (Teigland, 2011).
Antal besökare hos företagen varierar beroende på tidpunkt, vilken typ av företag och
vilka aktiviteter som anordnas. Ett företag med många besökare har även en högre
tillströmning utav nya avatarer. Vid många tillfällen under observationerna har
företagens butiker även varit helt tomma eller obemannade. De företag som anordnar
tävlingar, kampanjer eller upplevelser som integrerar avatarerna med varandra har
mycket välbesökta öar (Observation, Second Life, 201011).
4.2.5
Interaktion mellan avatarerna
Teigland (2011) hävdar att graden av kommunikation mellan avatarerna är mycket hög.
Uttrycket ”Multi-Modal Communication” används för att förklara att avatarerna i Second
Life kan kommunicera genom flera olika kanaler samtidigt. Eftersom de virtuella
världarna är i 3-D format kan avatarerna även kommunicera genom rörelser, gester och
ansiktsuttryck för att på så sätt öka graden av kommunikation. Graden av
kommunikation, samtal och diskussioner i den virtuella världen kan likställas med
personlig kommunikation i den fysiska världen. Detta är en av anledningarna till att
människor söker sig till de virtuella världarna då denna typ av interaktion inte kan
uppnås i samma utsträckning inom 2.0 webben. Denna interaktion kallas för ”media
richness” och är vanligtvis mycket svårt att skapa på Internet, men med hjälp av 3-D
formatet där avatarena kan agera genom kroppsspråk är detta möjligt i Second Life
31
(Teigland, 2011). Enligt Gajendra et al. (2010) har avatarer en hög grad av
kommunikation mellan varandra, vilket är den största anledningen att de befinner sig i
Second Life. Under observationen kunde det konstateras att interaktionen mellan
avatarerna var viktigare än själva köpprocessen (Observation, Second Life, 201011).
Teigland (2011) menar att avaterna sprider budskap och information om olika
produkter och tjänster inom Second Life på samma sätt som det sprids i den fysiska
världen. Innan ett virtuellt inköp ska göras kontrolleras kvaliteten genom att lyssna på
andra avatarers omdöme om produkten eller tjänsten (Teigland, 2011). Även Gajendra
et al, (2010) hävdar att det är vanligt att avatarerna söker bakgrundsinformation, och
rekommendationer hos sina vänner i Second Life innan ett inköp. Om en avatar hittat en
produkt som tillför en ytterligare egenskap som avatarerna efterfrågar berättar de gärna
vart den kommer ifrån (Ibid).
4.2.6
Företag som lämnat Second Life
I Maj 2009 valde Malmö Stad efter en ettårig planeringsfas att inviga sina nyförvärvade
öar i Second Life. De valde att lansera tre olika öar som replikerade Malmö
stadsbibliotek, Malmö högskola och Västra hamnen (Höök, 2009). Efter mindre än ett år
på plats i Second Life valde Malmö stad att lägga ner projektet efter att ha gjort
utvärderingar som visade att intresset och antalet besökare inte uppnådde målen.
Därmed investerade de 1,2 miljoner svenska kronor i att bygga upp en virtuell miljö i
Second Life som fanns på plats mindre än ett år (Svensson, 2010). När öarna öppnade
hölls en stor öppningsceremoni i Second Life där det bjöds på champagne och dans för
avatarerna (Höök, 2009). Även om Malmö Stad ordnade aktiviteter för avatarerna, bland
annat en klimatkonferens, maskeradtävling och konstutställning, var det inte tillräckligt
för att behålla en stadig ström av besökare (www.malmoisecondlife.blogspot.se, 2009).
Det Amerikanska företaget American Apparel valde att tidigt etablera sig i Second Life.
År 2006 öppnade de upp en virtuell butik som var en identisk kopia av deras fysiska
flaggskeppsbutik. Målet var att sälja virtuella kläder samt att konsumenten bakom
avataren även kunde köpa fysiska produkter (Jana, 2006). Då Second Life inte fungerar
på samma sätt som den fysiska världen hade American Apparel problem att locka
32
avatarer till sin virtuella butik och redan 2007 valde de att lämna Second Life (Dell,
2007).
Andra företag som gått en liknande väg är Reuters nyhetsbyrå, Armani och BMW
(Williams, 2008; Fashionfox, 2007; www.beatenetworks.com, 2008).
Teigland (2011) hävdar att många företag dragit sig ur Second Life efter att ha begett sig
in i den nya virtuella världen och försökt etablera sig på samma sätt som i den fysiska
världen. De utvärderade därmed inte användarnas behov i tillräckligt bred utsträckning
och de virtuella butikerna stod tomma. Detta har resulterat i att många företag har valt
att lägg ner sin verksamhet i Second Life (Teigland, 2011).
4.2.7
Framtidsprognos
Teigland (2011) anser att de virtuella världarna är framtiden på Internet och att alla
företag bör inse detta och utveckla strategier för att följa med i utvecklingen. Virtuella
världar kommer att ersätta företagens hemsidor. Trenden är att fler virtuella världar
skapas och de flesta har en egen nisch och är mer specialiserade än Second Life. Ett
exempel är virtuella världar som är varumärkesspecifika, exempelvis har Coca-cola
skapat en egen virtuell värd. Ett annat exempel är virtuella världar som riktar sig mot en
målgrupp med ett gemensamt intresse, där innehållet inte är användargenererat utan
fokus ligger på att sälja virtuella produkter till avatarerna (Ibid).
Att företagsetableringarna i Second Life har minskat de senaste åren tros bero på att det
är användarna som skapat innehållet i den virtuella världen och de fysiska företagen har
svårt att förstå användarnas behov (Teigland, 2011). Företagens etablering i Second Life
har även minskat på grund av utvecklingen utav virtuella företag som skapats i Second
Life. Då dessa företag är skapade av ”Avaprenörer” förstår de avatarernas behov på ett
bättre sätt och kan anpassa sig till den virtuella världen (Teigland, 2011). Svenska
institutet har även de trappat ner sin verksamhet i Second Life, då utdelningen från
engagemanget minskade och de fick svårt att hitta relevanta samarbetspartners. Antalet
besökare har även minskat från 300-400 besökare om dagen till 30 besökare om dagen
(Peterson, 2011).
33
Om just Second Life är framtidens marknadsföringsforum är svårt att svara på, men
paralleller dras till sökmotorerna på Internet där Google är världsledande men som var
långt ifrån först med tjänsten. Aktörer som inte etablerat sig först gynnas av detta
genom att de kan revidera sin produkt eller tjänst utefter vad konsumenterna
efterfrågar (Teigland, 2011).
34
5 Analys
I detta kapitel appliceras den empiriska datainsamlingen på uppsatsens teoretiska
ramverk. Respondenternas svar kommer inte att särskiljas och det empiriska materialet
kommer att betraktas som en helhet. Analysen kommer sedan att leda fram till
uppsatsens slutsats där frågeställningarna kommer att besvaras.
5.1 Relationsmarknadsföring i Second Life
Företagen i Second Life har börjat fokusera mer på att få avatarerna att interagera med
varandra och att skapa en relation till sina konsumenter genom olika aktiviteter. Enligt
Weber (2007, s. 32) handlar marknadsföring inte längre om att få ut företagets ensidiga
information, utan om att etablera en relation med konsumenterna, vilket i sin tur leder
till ett starkare varumärke. Second Life är ett forum där människor vill kommunicera
och utbyta idéer med varandra, inte ett ställe för köp av produkter och tjänster. Genom
att företagen interagerar och skapar en relation till avatarerna i form av exempelvis
olika aktiviteter skapas på sikt ett starkare varumärke. Att stora, välkända företag som
har lagt ner mycket pengar på sin etablering i Second Life har helt obesökta öar och
butiker är naturligtvis anmärkningsvärt. För att lyckas med sin marknadsföring i Second
Life krävs därför mer än att enbart köpa och designa en ö eller öppna en virtuell butik.
För att skapa en relation till konsumenten måste företagen möta avatarernas behov,
beröra och hitta ett sätt att engagera avatarerna i sitt varumärke.
Enligt Donaldson & O´Toole (2000) har medielandskapet förändrats och företagen har
omvärderat hur de på bästa sätt ska nå ut till konsumenterna. Enligt Weber (2009)
handlar
marknadsföringsstrategier
fortfarande
om
att
definiera
målgrupp,
kommunicera med tilltänkta konsumenter och bygga en lojalitet till varumärket, dock
får teknikerna som tidigare varit framgångsrika allt mindre effekt på konsumenterna i
dagens samhälle. Detta är något som företag måste ta i beaktning vid en etablering i
Second Life. Då Second Life är en 3-D värld som är av högre teknisk grad än 2.0 webben,
måste företagen anpassa sina marknadsföringsstrategier för att uppfylla konsumentens
behov och bygga en relation till konsumenten. Då användarna av Second Life vill
35
uppleva något utöver det vanliga räcker det inte med att kopiera de befintliga
strategierna och applicera i den virtuella världen.
5.2 Viral marknadsföring i Second Life
Second Life är inte främst ett forum för att sälja produkter, utan snarare en plats att
skapa varumärkeskännedom och en relation till sina konsumenter. Enligt Deighton och
Kornfeld (2007) är kunden inte längre en passiv mottagare utan tar en alltmer aktiv roll
i marknadsföringsprocessen. Genom att få avatarerna att integrera med produkten och
testa den vill företag involvera avatarerna i varumärket. Det är även vanligt att företag
anordnar aktiviteter för att skapa en upplevelse för avatarerna. På detta sätt sprids
budskapet vidare och avatarerna tar en alltmer aktiv roll i marknadsföringsprocessen.
Ett sätt att skapa marknadsföring anpassad till Second Life är förhandsvisningar av
trailers, filmer och skivsläpp. Enligt Kirby (2005, s. 95) är målet med viral
marknadsföring att skapa en snabb och stor spridning av budskapet genom målgruppen
med hjälp av till exempel videoklipp, bilder och dataspel. Detta är ett bra sätt för
etablerade företag i Second Life att driva en effektiv marknadsföring och sprida
budskapet genom avatarerna.
Interaktionen mellan avatarerna är mycket hög och kommunikationen sker genom flera
olika kanaler, så kallad ”Multi-Modal Communication”. Enligt Weber (2007) innebär
viral marknadsföring en flerdimensionell kommunikation där användarna själva skapar
innehållet. Graden av kommunikation i Second Life är en av anledningarna till att
människor söker sig till den virtuella världen. Då Second Life är beroende av
registrerade användare är det viktigt för företagen att se till konsumenternas behov och
vara medvetna om detta kommunikationsflöde. På detta sätt kan företag skapa en
plattform för sin marknadsföring baserat på både professionellt innehåll och innehåll
som är skapat av användarna.
Den virtuella marknadsföringen i Second Life liknar den traditionella marknadsföringen
i många avseenden. Företagen använder sig av bland annat skyltar, pop-up fönster och
36
maillistor för att uppmärksamma konsumenter. Avatarerna reagerar på reklamen på ett
liknande sätt som i den verkliga världen. Företagen i Second Life bör dock stärka sin
marknadsföring genom att använda sig av en flerdimensionell kommunikation. Detta
kan ske med hjälp av 2.0 webben i form av exempelvis bloggar. På detta sätt kan
kommunikationen ske dels genom den virtuella världen och dels genom exempelvis
sociala medier och får på så vis en bättre genomslagskraft.
5.2.1
Word-of-mouth i Second Life
Second Life är ett bra forum för att skapa word-of-mouth kring kampanjer och nya
produkter. Adidas tävling är ett exempel där företaget skapar kännedom kring en ny
produkt till sina konsumenter. Detta skapar även en positiv word-of-mouth effekt där
budskapet sprider sig i och med att antalet besökare på ön eller i den virtuella butiken
ökar. Enligt Gröönroos (2007, s. 308-309) och Solomon (2006, s. 350ff) uppfattas ett
budskap som framförs utav en person utan bakomliggande avsikter som mer trovärdigt
och når ofta fler konsumenter än planerad kommunikation. Aktiviteter som anordnas av
företag i Second Life skapar word-of-mouth, vilket resulterar i att budskapet blir
trovärdigt och lockar fler besökare. Mossberg och Johansen (2007) hävdar att word-ofmoth är positivt förknippat med ett företags tillväxt. Då aktiviteter och upplevelser
tenderar att skapa word-of-mouth och lockar nya avatarerna är detta ett bra sätt för
företagen att öka sin tillväxt och stärka sitt varumärke i Second Life.
Enligt Mossberg och Johansen (2007, s 30ff) och Tuten (2009) är word-of-mouth en
mycket viktig del av konsumenters interaktion på Internet, speciellt inom de virtuella
världarna. Då interaktionen mellan avatarerna är av stor betydelse i Second Life är det
viktigt för företagen att skapa och upprätthålla aktiviteter som skapar word-of-mouth.
En av de största skillnaderna mellan traditionell word-of-mouth och word-of-mouth på
Internet är att den fysiska interaktionen försvinner. I Second Life kan dock avatarerna
uttrycka känslor och uppnå en högre grad av interaktion genom att gestikulera och visa
ansiktsuttryck. Denna interaktion och word-of-mouth via Internet kan genom detta
skapa starka relationer mellan individer.
37
Eftersom budskap kan spridas mycket snabbt och även förvrängas är det viktigt att
grundbudskapet är tydligt så att interaktionen mellan konsumenterna blir korrekt
(Kirby, 2005, s. 95). Då det är vanligt att företag i Second Life marknadsför sig genom
olika aktiviteter är det viktigt att dessa är väl planerade och genomförs i enlighet med
företagets strategier. Det är även viktigt för företag att bygga en långsiktig och väl
fungerande relation till konsumenten samt erbjuda god service för att undvika att
negativa budskap sprids.
5.3 Varumärket i Second Life
Då en relation skapas mellan avataren och varumärket har grunden till det
kundbaserade varumärkeskapitalet lagts. Då det kundbaserade varumärkeskapitalet
grundas på konsumentens uppfattning kring varumärket är det viktigt för företagen att
marknadsföra sig på rätt sätt (Rios & Riquelme, 2008).
För att nå varumärkesbetoning i det kundbaserade varumärkeskapitalets pyramid (se
avsnitt 2.3.3, figur 1), behöver företagen öka avatarernas varumärkeskunskap (Keller,
2008, s. 47). Det krävs en bred varumärkesmedvetenhet där de visuella intrycken i form
av loggor och tryckt virtuell reklam i form av reklamblad och ”notecards” är väl synligt.
Även innehavet av en butik i Second Life skapar varumärkesmedvetenhet då avataren
konfronteras med varumärket, oavsett om de väljer att göra ett besök eller inte. Trots att
ett företag etablerar en butik i Second Life behöver det främsta syftet alltså inte vara att
generera vinst i form av försäljning. Att skapa en varumärkesmedvetenhet kan leda till
köp vid ett senare tillfälle, antingen i eller utanför Second Life. För att förstärka
varumärkesbetoningen behöver företagen även vara tydiga med ett informera
avatarerna om vad varumärket karaktäriseras av och står för. I Second Life har
företagen en stor möjlighet att bryta igenom mediabruset och nå ut till avatarerna med
sina varumärkesassociationer i rätt ordning (Aaker, 1991, s. 72).
Nivå nummer två, prestation och bildspråk, i Kellers (2008, s. 57) modell uppnås genom
att på ett effektivt sätt informera avatarerna om vad varumärkets produkter kan
tillfredsställa för behov. Företagen förmedlar information om varumärkets historia med
38
fokus på varför avatarerna ska välja varumärket. Detta kan göras genom en
företagsavatar, skyltar med information i butik, samt genom att använda maillistorna
som en tydlig budskapsbärare. Dells informationsdisk där besökaren har möjlighet att ta
direkt kontakt med företaget via en virtuell representant är ett exempel på hur ett
företag kan ge bra service och skapa en relation till konsumenten, vilket i sin tur på sikt
stärker varumärket.
Företag kan även stärka sitt varumärke och skapa en relation till konsumenten genom
design av företagets butik eller ö. En väl utformad och estetiskt tilltalande ö kan påverka
avatarens känslor och emotionella respons på ett varumärke. Enligt Keller (2008, s. 62)
och Kuhn et al (2008) relaterar presentationen till hur ett varumärkes produkt faktiskt
tillfredsställer konsumentens ursprungliga behov. Då den grafiska designen är mycket
viktigt i den virtuella världen är detta något som företag bör utnyttja. Ett företag kan
med hjälp av presentation och bildspråk påverka konsumentens värderingar och de
associationer konsumenten har till varumärket.
Bedömande och känslor är det tredje steget i Kellers pyramid. Fokus i Kellers (2008, s.
57) modell är på denna nivå kvalitet, trovärdighet samt varumärkets förmåga att
leverera en känsla av överlägsenhet. I Second Life kan varumärkena fokusera på att
leverera virtuella produkter med god kvalitet som exempelvis är synligt på avatarernas
kläder. Om kläderna är av hög kvalitet syns det på sättet de följer avatarernas kroppar
när de rör sig. Varumärket kan även skapa en positiv och rolig miljö i Second Life för
avataren med bilder, filmer och ljud. Fördelar med detta är bland annat att kostnaderna
är låga och det hjälper avatarerna att bilda en positiv uppfattning om varumärket.
Det högsta företaget kan uppnå med sin marknadsföring enligt det kundbaserade
varumärkeskapitalets pyramid är resonans (Keller, 2008, s.70). Resonans syftar till den
kundlojalitet som skapats genom de nedanstående stegen i pyramiden. För att skapa och
behålla kundlojalitet, samt att få konsumenten att känna sig som en del av varumärket,
krävs en stark relation. Avatarerna kan själva aktivt gå med i grupper och maillistor där
de kommer åt information om varumärket.
39
Att integrera konsumenten med varumärket är ett mycket bra sätt att skapa en positiv
bild av varumärket för konsumenten. Resonans i Second Life skapas genom att en avatar
frivilligt besöker en virtuell butik och tar del av den informationen och de aktiviteter de
kan finna där. Här rekommenderar Keller (2009) att företagen bygger upp en plattform
för varumärket där konsumenter kan kommunicera med företaget och med varandra.
Då hela Second Life är en plattform för just kommunikation kan varumärkena fokusera
på att skapa upplevelsebaserade butiker eller kampanjer där avatarerna har möjlighet
att integreras med varumärket genom att delta i aktiviteter och tävlingar som är
kopplade till varumärket. Tävlingar och upplevelser lockar fler besökare till företagen.
En positiv upplevelse för avatarerna skapar en positiv bild av företaget och varumärket.
Avatarerna får genom aktiviteter chansen att interagera, dels med andra besökare, dels
med företaget som får chansen att visa upp sitt varumärke. Ett konkret exempel är
Reebooks funktion där avataren för en liten avgift kan få skapa sin egen sko med
företagets logga. Detta gynnar även företaget då de samtidigt samlar på sig information
om vad konsumenter efterfrågar och nya tankar och idéer kring skodesign. Detta för att
få avatarerna att frivilligt vilja spendera tid och energi på varumärket och inte bara köpa
och konsumera produkten eller tjänsten.
Det är viktigt att varumärket frammanar en känsla av gemenskap genom aktiviteterna
så en bra gruppkänsla mellan avatarerna skapas. Denna miljö fungerar då automatiskt
som en mötesplats för andra avatarer med samma varumärkesintresse och utbytet
mellan dem blir högt. Att ha en företagsavatar eller representant från företaget på plats
för att föra en dialog direkt med de besökande avatarerna är ett bra komplement till
grupper med diskussionsforum. Målet med resonans är att göra konsumenterna till
ambassadörer för varumärket. Detta är någonting som kommuniceras ut genom
avatarernas varumärkesval samt genom den ”multi-modal communication” som finns i
Second Life. Avatarerna stärker varumärket genom att bära företagets produkter och
rekommendera dessa till andra avatarer. På detta sätt skapas en hög grad av lojalitet
mellan varumärket och avatarerna och resonans uppstår.
40
6 Slutdiskussion
I detta kapitel presenteras slutsatserna som undersökningen har resulterat i.
Författarna presenterar resultaten under uppsatsens tre frågeställningar. Därpå
presenteras förslag på framtida forskning.
6.1 Slutsats
6.1.1
Vilka faktorer bör företag ta i beaktning vid en etablering i Second Life?
De flesta av de svenska företagen som kontaktats har haft mycket liten eller ingen
kunskap alls om Second Life. Detta tyder på att kännedomen kring Second Life ännu inte
verkar ha nått Sverige. Om populariteten kring Second Life kommer att nå Sverige är en
svår fråga att besvara. I dagsläget finns inga tydliga tecken på att så är fallet då flera
svenska företag som tidigt var aktiva i Second Life dragit sig ur och inte längre finns
representerade på grund av bristande intresse hos avatarerna. Second Life som
marknadsföringsforum är inte applicerbart för alla företag. Det är viktigt att företagets
strategi stämmer överens vad som krävs för en lyckad marknadsföring inom Second
Life.
Ett annat stort problem för marknadsförare är att en segmentering utav konsumenterna
bakom avatarerna är omöjlig att göra. Då de flesta företag har en given målgrupp blir det
mycket svårt att träffa denna med sin marknadsföring. Att välja vilket språk företaget
ska kommunicera på samt att bemöta diverse kulturskillnader är andra hinder inom
Second Life då konsumenten inte går att identifiera.
Med den snabbt växande teknologin och hårda konkurrensen är Second Life även ett
mycket osäkert forum. Second Life är helt beroende utav registrerade användare och
företagen behöver förlita sig helt på dessa. Om framgångsvågen kring Second Life avtar
finns risken att även de aktiva användarna tappar intresset för Second Life.
Second Lifes programvara kräver hög prestanda och en stark internetuppkoppling hos
konsumenternas datorer. För låg kvalitet kan leda till en försämrad upplevelse samt ge
konsumenten en negativ uppfattning om Second Life och dess innehåll.
41
Second Life har överlevt den första framgångsvågen i media och många av företagen
som direkt valde att investera gjorde det utan att undersöka Second Life och dess
användare tillräckligt mycket. Idag när det stora intresset har svalnat något väljer
företagen att backa sina investeringar samt analysera resultaten för att eventuellt
revidera sina strategier och anpassa marknadsföringen efter avatarernas behov.
Etablering av virtuella butiker i Second Life som marknadsföringskanal har hittills inte
varit speciellt effektivt.
För att lyckas med sin marknadsföring i Second Life måste företagen själva analysera
och besluta hur de bör göra i sin situation. En eventuell etablering i Second Life måste
passa in i företagets strategi. Med tanke på att det kan vara svårt att lyckas i Second Life
med enbart en virtuell butik och försäljning är kunskap, innovation och nyskapande
viktiga begrepp att ha i åtanke. Marknadsföring som visat sig fungera inom Second Life
har haft en hög grad av fokus på varumärket, i form av aktiviteter eller egenskaper som
avatarerna eftersträvar inom Second Life.
6.1.2
Använder företag Second Life för att skapa varumärkeskännedom eller för
försäljning?
Second Life tar marknadsföring ett steg längre. Om traditionell internetmarknadsföring
anses vara revolutionerande informationsteknologi kan marknadsföring i den virtuella
världen uppfattas som interaktionsteknologi mellan företag och konsumenter.
Interaktionen mellan företagen och avatarerna är därför av mycket stor betydelse för
företagets framgång och för att stärka varumärket och skapa varumärkeskännedom. Att
företaget involverar konsumenten i sin marknadsföring och på så sätt skapar en
långsiktig relation är en av grundstenarna i marknadsföringen i Second Life.
Att enbart driva en virtuell butik för försäljning utav virtuella eller fysiska produkter är
inte tillräckligt framgångsrikt och företag behöver hitta nya sätt att ta kontakt med
konsumenterna inom Second Life. Detta då anledningen till att konsumenten befinner
sig i Second Life är för att göra saker som inte är möjligt i verkliga livet.
Rekommendationen är en kombination utav en virtuell butik och aktiviteter eller
egenskaper som gynnar avatarerna och tillfredställer deras behov, samt skapar
varumärkeskännedom.
42
6.1.3
Hur kan företag kommunicera ut sitt varumärke i den virtuella världen?
För att företag ska lyckas med att kommunicera ut sitt varumärke i Second Life bör de
fokusera på att bygga varumärkeskunskap och knyta konsumenterna närmre till
varumärket genom att skapa en rolig och interaktiv marknadsföring. Marknadsföring i
form av exempelvis olika aktiviteter och tävlingar som skapar en upplevelse för
konsumenten
bidrar
till
att
budskapet
sprids
och
företagen
skapar
varumärkeskännedom. Företag behöver anpassa marknadsföringsaktiviteterna efter
avatarernas behov och integrera varumärket i avatarens liv. Då företag har möjlighet att
skapa vad som helst i Second Life behöver marknadsförare undersöka och förstå
avatarernas behov då de har gått ifrån den fysiska världen in i sitt andra liv och därmed
lämnar de traditionella marknadsföringsformerna.
Utöver att företagen kan skapa vilken miljö eller aktivitet de vill inom Second Life kan de
även använda sig utav ”Multi-modal communications” och kommunicera ut sitt
varumärke genom flera olika kommunikationskanaler.
6.2 Förslag på framtida forskning
De resultat som uppsatsen genererat i har lett till ett antal förslag på framtida forskning
inom ämnet. Då virtuella världar är ett relativt nytt fenomen är informationen kring
ämnet mycket begränsat. För att företag på ett framgångsrikt sätt ska kunna etablera sig
i Second Life krävs mer djupgående forskning inom ämnet.
Det första förslaget och som en vidareutveckling av uppsatsen vore att ta fram specifika
strategier för hur företag ska etablera sig i den virtuella världen, även inom andra
områden än marknadsföring. Det andra förslaget är att göra en undersökning kring hur
väl den virtuella världen är lämpad för institutioner och organisationer i andra syften än
marknadsföring. Då denna uppsats enbart behandlar etablering av företag och dess
marknadsföring i Second Life vore det intressant att undersöka om virtuella världar är
ett bra forum för andra verksamheter.
43
Det har konstaterats att allt fler varumärken väljer att skapa sin egen virtuella värld som
komplement till 2.0 webben och den fysiska försäljningen. Det tredje förslaget är därför
en undersökning av skillnaden i varumärkeskapital efter ett varumärkes etablering av
en egen virtuell värld. Det vore intressant att se om det sker någon märkbar förändring i
varumärkeskapital innan och efter skapandet av en virtuell värld.
Det fjärde förslaget för framtida forskning är att göra en studie angående om Second Life
är bättre lämpad för vissa branscher. Då användarna i Second Life är relativt anonyma är
det svårt för företag att veta vilka konsumenter de når med sin marknadsföring. Det
finns även en ovisshet kring om företaget verkligen når ut till sin tilltänkta målgrupp.
Beroende på vilka användarna är kan Second Life möjligtvis vara bättre lämpad för en
viss typ av företag.
Då Second Life är en virtuell värld som är fri och skapad av användarna finns det ingen
klar marknadsföringsstrategi för företag. Det femte förslaget är därför att undersöka om
det finns något intresse hos konsumenter och företag att skapa en virtuell värld som har
fokus på B2C marknadsföring.
44
7
Källförteckning
Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name.
New York, Free Press
Aaker David A, Joachimsthaler Erich. 2000. Brand Leadership. New York, Free Press
Aaker, D., Kumar, V., Day, G. 2001, Marketing Research, 7th Edition, Canada: John Wiley &
Sons
Arakji Reina & Lang Karl. 2008. Avatar Business Value Analysis: A Method for the Evaluation
of Business Value Creation in Virtual Commerce. Journal of Electronic Commerce Research
Vol 9 Nr 3
Barnes Stuart & Mattson Jan. 2008. Brand Value in Virtual Worlds: An Axiological Approach.
Journal of Electronic Commerce Research. Vol 9 No 3
www.beatenetworks.com. 2008. BMW leaving Second Life. Hämtad från:
www.beatenetworks.com [Januari 2011]
Berthon Pierre, et al. 2010. Advocating Avatars: The Salesperson in Second Life. Journal
of Personal Selling and Sales Management. Vol 3
Bray, David A. / Konsynski, Benn R. 2006. Virtual Worlds, Virtual Economies, virtual
Institutions. Social science Research Network, November issue
Bryman, A. & Bell, E. 2003. Business research methods. New York: Oxford University
Press Inc
Bryman, A – Bell, E (2007) Business Reserach Methods. New York: Oxford University
Press inc
Cohen Arianne. 2008. The Second Life of Second Life. Fast Company (Business Source
Premier). Issue 129
Deighton John A, Kornfeld Leora. 2009. Digital Interactivity: Unanticipated
Consequences for Markets, Marketing and Consumers. Journal of Interactive Marketing
23, 4-10
Dell, Kristina. 2007. Second Life’s real-world problems. Time magazine. 9 Augusti 2007.
Donaldson, Bill & O´Toole, Tom 2010. Classifying Relationship Structures: Relationship
Strenght in Industrial Markets. Journal of business and industrial marketing, vol 15, No 7.
MCB University Press
Farquhar, J. and Rowley, J. (2006) Relationships and online consumer communities,
Business Process Management Journal, 12, 2, 162-177
45
Fashionfox. 2008. Armani falls flat in Second Life. Hämtad från: www.fashion-fox.com
[Januari 2011]
Gajendra Sharma, Sun Wenjun & Lu Qi. 2010. Communication in Second Life and Ebusiness Opportunities: A Case Analysis. Information Technology Journal. Vol 10 Nr 3
Gartner Inc (2007), Gartner Says 80 Percent of Active Internet Users Will Have A "Second
Life" in the Virtual World by the End of 2011. Hämtad från: http://www.gartner.com
[November 2010]
Gemunden Hans Georg, Ritter Thomas, Walter Achim. 1997. Relationships and Networks
in International Markets. Oxford, Elsevier
Grönroos Christian, Monthelie Caroline. 1994. Service Management I den Offentliga
Sektorn. Malmö, Liber-Hermod
Grönroos, C. 2007. Service Management and Marketing: Customer Management in Service
Competition. 3:e upplagan. Chichester, West Sussex: John Wiley & Sons
Hendaoui, Adel and Limayem, Moez. 2008. Understanding Consumer Virtual Shopping
Behavior in 3D Virtual Worlds: A Theoretical and Empirical Investigation. ICIS 2008
Proceedings. Paper 78
Hedman, Anders & Pappinen, Lauri. 1999. Affärer och Marknadsföring på Internet.
Stokholm, Pagina
Hemp Paul. 2006. Avatar-based marketing. Harvard Business Review.
Hutton, J.G, 1997. A study of brand equity in an organizational buying context. Journal of
Product and Brand Management, vol. 6 No 6.
Jana, Reena. 2006. American Apparel’s virtual clothes. Bloomberg Businessweek.
Hämtad från: www.businessweek.com. [Januari 2011]
Kaplan Andreas M & Haenlein Michael. 2009. Consumer Use and Business Potential of
Virtual Worlds: The Case of “Second Life”. The International on Media Management. Vol
11
Keller, Kevin Lane, 2008. Strategic Brand Management – Building, Measuring and
Managind Brand Equity. New Jersey, Prentice Hall
Keller, Kevin Lane. 2009. Building Strong Brands in a Modern Marketing Environment.
Journal of Marketing Communications, vol 15, 139-155
Kirby, J. & Mardsen P. 2007. Connected Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann
Kirby, J. 2005. Viral Marketing. Kirby J. & Marsden P., Connected Marketing, 2th Edition.
Oxford, UK: Butterworth-Heinemann
46
Kotler, P & Keller, K. 2006. Marketing Management. 12th Edition, New Jersey: Pearson
Kuhn L. Kerri-Ann, Alpert Frank, Pope K Nigel. 2008. An application of Keller’s brand equity
model in a B2B context. Qualitative Market Research: An International Journal. Vol. 11 No 1
Lidman Rufus. 2010. Onlinestrategi: “The Essentials” för Modern Marknadsföring på den
här sidan 2000-talet
www.malmoisecondlife.blogspot.se. 2009. [Hämtad December 2010]
Metz, C. 2007, Web 3.0 – The Internet is changing…again. PC Magaszine. 10 April
Mossberg, L. & Johansen Nissen, E. 2006. Storytelling: Marknadsföring i
upplevelseindustrin. Lund: Studentlitteratur
Neumeier Marty. 2006. The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business
Strategy and Desing: A Whiteboard Overview. Indianapolis, New Riders/Hayden
Parmentier Guy & Rolland Sylvie. 2009. Consumers in Virtual Worlds; Identity Building
and Consuming Experience in Second Life. Research and Application of Marketing. Vol 24
nr 3
Repstad, P. 2007. Närhet och distans: Kvalitativa metoder i samhällsvetenskap. 4:e
upplagan. Lund: Studentlitteratur
Rheingold Howard. 1993. The Virtual Community: Homesteading on Electronic Frontier.
Reading, Addison-Wesley
Rios Rosa & Riquelma Hernan. 2008. Brand Equity for Online Companies. Marketing
Intelligence & Planning. Vol 26 No 7
Rosegren, K-E. & Arvidsson, P. 2005. Sociologisk metodik. Malmö: Liber AB
Safko Lon. 2009. The Social Media Bible: Tactics, Tools and Startegies for Business.
Hoboken, John Wiley & Sons
Second Life, (2010). Business Opportunities. Hämtad från:
http://secondlife.com/whatis/businesses.php [November 2010]
Second Life, (2010). Create an Avatar. Hämtad från:
http://secondlife.com/whatis/avatar.php [November 2010]
Second Life, (2010). Create Anything. Hämtad från:
http://secondlife.com/whatis/create.php [November 2010]
Second Life, (2010). Economic statistics. Hämtad från:
http://secondlife.com/whatis/economy_stats.php [November 2010]
47
Sernovitz, A. 2006. Word of mouth: How Smart Companies Get People Talking. Chicago,
Kaplan Pub
Seung- A Annie Jin & Bolebruch Justin. 2009. Avatar-based Advertising in Second Life:
The Role of Presence and Attractiveness of Virtual Spokespersons. Journal of Interactive
Advertising. Vol 10 No 1
Solomon, M. & Bamossy, G. & Askegaard, S. & Hogg, M. 2006. Consumer Behaviour: A
European perspective. 3:e upplagan. Essex: Pearson education
Teigland, Robin. 2010. Virtuell värld verklig succe. www.svd.se Hämtad från: www.svd.se
[November 2010]
Tennesen, Michael. 2009. Avatar Acts: Why Online Realities Need Regulation. Scientific
American Magazine, July.
Tuten, Tracy. 2009. Real World experience, Virtual World Environment: The Design and
Execution of Marketing Plans in Second Life. Marketing Education Review, Volume 19,
Number 1 (Spring 2009)
Weber. L. 2007. Marketing to the Social Web: How Digital Customers Build Your Business.
New Jersey, John Wiley & Sons Inc.
48
8
Bilagor
Bilaga 1: Intervjuguide Robin Teigland
Videointervju Robin Teigland
Bakgrund:
-
Presentera lite kort om vem du är och vad du gör?
-
Hur länge har du forskat?
-
Varför började du forska om Second Life (SL)?
-
Inom vilka områden inom SL forskar du?
-
Hur stor del av din forskning spenderar du på plats i SL (genom din avatar)?
Relationsmarknadsföring:
-
Hur interagerar avatarerna med varandra? Hur hög är graden av interaktion
mellan avatarerna i SL?
-
Hur upplever du interaktionen mellan besökare och företagsrepresentanterna i
SL?
-
Hur ser denna relation ut? Professionell eller kompis/nöjes/relation?
-
Hur lockar företag till sig besökare?
-
Använder sig företag av olika events, tex tävlingar och aktiviteter för att
marknadsföra sig?
Viral marknadsföring/WOM:
-
Sprids budskap vidare inom SL avatarer emellan? I sånna fall, hur?
-
Diskuterar avatarerna produkter, företag och varumärken med varandra?
Varumärket:
-
Är det vanligt att se avatarer som använder sig av (är brandade) med specifika
varumärken?
49
-
Är SL ett bra forum för en kund att få kunskap och kännedom kring ett
varumärke/produkt.
-
Hur pass synliga är varumärkena?
-
Anser du att det är viktigt för företag att finns på plats i SL med sina varumärken?
Motivera.
-
Vad består marknadsföringen främst utav i SL (banners, loggor, events, samtal
och interaktion)?
-
Ser du några skillnader mellan traditionell (internet)marknadsföring och
marknadsföring i SL? Hur ser dessa skillnader ut?
-
Kan ett företag enbart kopiera sina marknadsföringsstrategier från det verkliga
livet direkt till SL?
-
Hur kan företag skapa medvetenhet för sitt varumärke hos avatarerna?
-
Vill företagen främst skapa kännedom kring sitt varumärke eller sälja
produkter/tjänster?
Övrigt:
-
Hur ser utvecklingen av etablering av företag ut?
-
Hur har utvecklingen kring marknadsföringen (varumärkens synlighet, events,
tävlingar och så vidare) sett ut sedan du började forska?
-
Vad är viktigt att tänka på inför en företagsetablering i SL? Vad kan man tänkas
glömma bort i relation till det verkliga livet?
-
Vilka svårigheter kan ett företag stöta på vid en etablering i SL?
-
Tror du att SL kommer att förbli populärt och växa eller kommer utvecklingen att
avta?
50
Bilaga 2: Intervjuguide Karl Peterson, Svenska Institutet
E-post intervju
Bakgrund:
-
Presentera Svenska Institutet och syftet med er närvaro i Second Life
-
Hur länge har ni funnits på plats i Second Life?
-
Varför valde ni att etablera er i Second Life?
Relationsmarknadsföring:
-
Interagerar Ni med avatarerna? På vilket sätt och i vilken utsträckning?
-
Hur lockar Ni till er besökare?
-
Använder Ni er av olika events, till exempel tävlingar och aktiviteter för att
marknadsföra Svenska Institutet?
-
Hur många besökare har Ni i snitt per dag?
Varumärket:
-
Är SL ett bra forum för en kund att få kunskap och kännedom kring Svenska
Institutet?
-
Anser Du att det är viktigt för Svenska Institutet att finnas på plats i Second Life?
-
Vad består er marknadsföring främst utav i SL (banners, loggor, events, samtal
och interaktion)?
-
Ser Ni några skillnader mellan traditionell (internet)marknadsföring och
marknadsföring i SL? Hur ser dessa skillnader ut?
-
Hur skapar ni en medvetenhet om Svenska Institutet hos avatarerna?
Övrigt:
-
Hur har utvecklingen sett ut för Svenska Institutet i Second Life?
-
Vad är viktigt att tänka på inför en etablering i Second Life?
-
Vilka svårigheter har ni stött på i Second Life?
-
Tror Ni att SL kommer att förbli populärt och växa eller kommer utvecklingen att
avta?
51
