Stockholms Universitet
Företagsekonomiska institutionen
Magisteruppsats
Handledare: Bino Catasus, Bengt Gustavsson
Vt 1999
Miljöintäkter
Johanna Ahlberg
Sophie Curbo
Karin Nilsson
SAMMANFATTNING
Bakgrunden till den här uppsatsen är att flera företagsledare uttalat sig om lönsamheten i att satsa
på att miljöanpassa företag. Detta väckte vårt intresse för de finansiella konsekvenserna av en
miljöanpassning. Vid en närmare undersökning av miljöanpassade företags miljöredovisningar
fann vi att kostnader och besparingar till följd av ett företags miljöarbete ofta fanns separat
redovisade till skillnad från hur företagen hanterade miljörelaterade intäkter, vilket föranledde en
fokusering på vad vi valt att kalla för miljöintäkter.
Vårt syfte med uppsatsen blev därför att skapa en förståelse för miljöintäkter genom att:
Analysera förutsättningarna för miljöintäkter.
Finna en möjlig definition av miljöintäkter.
Använda den definitionen i en fallstudie där vi gör en uppskattning av storleken på
fallföretagens miljöintäkter.
Eftersom det inte redan fanns någon tydlig definition av vad en miljöintäkt är valde vi att inrikta
oss på att tolka och förstå begreppet miljöintäkt, snarare än att förklara det. Efter genomförd
litteraturstudie kom vi fram till följande definition av miljöintäkter: Miljöintäkter är den del av
företagets försäljning som företaget inte skulle ha haft om det inte hade ett miljöarbete
(exempelvis i form av ett miljöledningssystem).
För att få stöd för vår definition genomförde vi fallstudier på Alcro-Beckers och ABB TRC.
Förutom att vi kunde konstatera att det existerade miljöintäkter fann vi att det var stor skillnad på
konsumenters och företagskunders köpbeteende vad gäller miljöfrågor, eftersom företagskunden
tar betydligt större miljöhänsyn vid sitt val av leverantör än vad konsumenten gör. Att det
förhåller sig så skulle kunna bero på att företagskundens egna kunder i sin tur ställer krav på
företaget att agera miljöanpassat. Dock verkar produktens miljöprestanda vara viktigare än
företagets miljöprestanda för de studerade företagens miljöintäkter.
2
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1
INLEDNING ....................................................................................................................................................... 4
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
2
METOD ............................................................................................................................................................... 7
2.1
2.2
3
VETENSKAPSSYN .............................................................................................................................................. 7
VAL AV METOD................................................................................................................................................. 8
VAD ÄR ”MILJÖ”?......................................................................................................................................... 10
3.1
3.2
4
BAKGRUND TILL VAL AV FORSKNINGSFRÅGA ................................................................................................... 4
PROBLEMDISKUSSION ....................................................................................................................................... 5
SYFTE ............................................................................................................................................................... 5
AVGRÄNSNINGAR ............................................................................................................................................. 5
DISPOSITION ..................................................................................................................................................... 6
DEFINITIONER OCH BETYDELSER AV BEGREPPET MILJÖ .................................................................................. 10
MILJÖ UR ETT FÖRETAGSPERSPEKTIV ............................................................................................................. 12
MILJÖ OCH KUNDERNA ............................................................................................................................. 15
4.1 KONSUMENTER............................................................................................................................................... 15
4.1.1
Omgivningen ........................................................................................................................................ 17
4.1.2
Kunden ................................................................................................................................................. 17
4.1.3
Produkten och företaget ....................................................................................................................... 19
4.2 FÖRETAGSKUNDER ......................................................................................................................................... 20
5
MILJÖINTÄKTER .......................................................................................................................................... 21
5.1
5.2
5.3
6
MILJÖINTÄKTER UR ETT REDOVISNINGSPERSPEKTIV ...................................................................................... 22
MILJÖINTÄKTER UR ETT KALKYLERINGSPERSPEKTIV ..................................................................................... 23
VALD DEFINITION ........................................................................................................................................... 24
METOD FÖR FALLSTUDIEN ...................................................................................................................... 25
6.1 FÖRSTUDIE ..................................................................................................................................................... 25
6.2 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT .................................................................................................................................... 25
6.2.1
Urval av caseföretag ............................................................................................................................ 25
6.2.2
Arbetsgång ........................................................................................................................................... 26
6.2.3
Kvantifiering av företagens miljöintäkter ............................................................................................ 26
7
RESULTAT OCH ANALYS ........................................................................................................................... 29
7.1
7.2
7.3
ALCRO-BECKERS ............................................................................................................................................ 29
ABB TRC ...................................................................................................................................................... 34
SAMMANFATTNING......................................................................................................................................... 37
8
AVSLUTANDE DISKUSSION ....................................................................................................................... 38
9
LITTERATURFÖRTECKNING .................................................................................................................... 41
3
1 INLEDNING
1.1 Bakgrund till val av forskningsfråga
Vi som har skrivit den här uppsatsen har både naturvetenskaplig och ekonomisk bakgrund. Något
vi har funderat mycket över är hur man skulle kunna anpassa företag till ett ur miljösynpunkt mer
hållbart agerande. Det finns som bekant ingen enkel lösning på det, eftersom flertalet företag
styrs av kortsiktiga krav på finansiell lönsamhet som många gånger inte är förenliga med ett
långsiktigt hållbart samhälle. Personer tillhörande ytterligheterna inom "den ekonomiska världen"
respektive "den miljömedvetna världen" har svårt att förstå varandra till följd av att de betraktar
samma situationer ur olika synvinklar. Allan Janik, professor i filosofi, menar att de största
tvisterna människor emellan brukar ha sin grund i konflikter om hur man ska beskriva en aktuell
situation.1 Våra värderingar ligger inbyggda i våra beskrivningar av omvärlden och olika
människors beskrivningar motsäger ofta varandra. De nyss beskrivna ytterligheterna är inget
undantag. Människor tillhörande dessa två olika grupper kommer förmodligen aldrig att förstå
varandra och således kommer konflikten dem emellan aldrig att lösas. Janik anser att det är
fullständigt ovidkommande om man kan lösa konflikter eller inte och säger att "konflikt är det
mest konkreta inslaget i människolivet - att vara människa innebär att lära sig leva med den"2.
Även om ytterligheterna existerar befinner sig sannolikt de flesta människor någonstans
mittemellan att sätta miljöfrågor eller ekonomi främst. För att möjliggöra koncensus i miljöfrågan
krävs en förening av företagens intresse för att skapa ekonomisk vinst och samhällets intresse för
att bevara planetens förutsättningar för liv.
Inom bland annat den s k Green Business-litteraturen3 förekommer åsikten att det inte finns en
motsättning mellan företagens vinstintresse och miljöproblemen. Majoriteten av Green Businessförfattarna understryker att företag som inte svarar mot den ökande miljömedvetenheten hos
marknaden kommer att förlora marknadsandelar och intäkter4. De menar att det ofta ligger annat
än en önskan att minska sin miljöbelastning bakom att ett företag exempelvis väljer att
strukturera sitt miljöarbete m h a ett miljöledningssystem. Faktorer som att vilja vinna
konkurrensfördelar eller rädsla för att hamna efter sina miljöcertifierade konkurrenter är inte
ovanliga argument. S k gröna kapitalister5 agerar inte till fördel för miljön enbart av hänsyn till
densamma, utan även för att ett ur miljösynpunkt osunt agerande är dåligt för företagets
lönsamhet och rykte. I näringslivet har miljöfrågorna klättrat allt högre upp på dagordningen
vilket exempelvis märks genom att fler och fler företag ger ut miljöredovisningar och inför s k
miljöledningssystem.
Janik A, Cordelias tystnad, Carlssons Bokförlag, 1991, s 84ff.
Janik A, ibid, s 85.
3
Harte G, Newton T, A Critical Comment on the Proposed Role of Accounting in the Greening of Business,
Edinburgh Universitet, Management School, 1995.
4
Harte G, ibid, s 5.
5
Elkington J & Burke T, The Green Capitalists, i Harte, G, & Newton, T, Ibid. s 5.
1
2
4
1.2 Problemdiskussion
Allt fler företag investerar således i att miljöanpassa sin verksamhet och flera av företagens
ledningar motiverar satsningen med att det är ett strategiskt riktigt beslut som på sikt är lönsamt.
Följade citat är exempel på den typen av uttalanden.
”I vår affärsmiljö är miljön en god affär”
(Michael Treschow, VD och koncernchef, från Electrolux miljöredovisning 1998)
”Genom att vara medveten om miljön, skapas utrymme för nya marknader och
stabiliteten i företaget tryggas”
(Ur nyhetsbrev från Ragn-Sells Miljökonsult AB, maj 1999)
Trots att lönsamhetsaspekten verkar vara viktig för företags miljöintresse har vi endast hittat ett
företag som valt att redogöra för sina miljöintäkter i sin miljöredovisning. Det är Assi Domän
som har definierat miljöintäkter som intäkter av sina miljöprodukter, vilka de beräknat till 25
miljoner kronor.6 I Modos miljöredovisning7 diskuteras intäkter utan att närmare preciseras och i
Electrolux miljöredovisning8 konstateras att produkter med hög miljöprestanda visar högre
lönsamhet än genomsnittsprodukterna. Bristen på redovisningar av miljöintäkter skulle kunna
tolkas som att lönsamheten består i att kostnaderna vägs upp av besparingarna. Dock indikerar
båda ovanstående uttalanden att det är ökade intäkter som avses.
Om det är glest med redovisningar av miljöintäkter är det fler företag som har redovisat vilka
kostnader och besparingar de har haft som följd av sitt miljöledningssystem. Att räkna ut
kostnader och besparingar av en satsning är dock betydligt enklare än att räkna ut intäkter av
densamma. Mängden uttalanden om miljösatsningars lönsamhet kombinerat med avsaknaden av
konkreta uträkningar på miljöintäkter gjorde oss intresserade av att ta reda på hur det egentligen
förhåller sig med lönsamheten i miljösatsningar. Dock insåg vi svårigheten i att kartlägga vad
miljöintäkter egentligen består av varför vi valde att koncentrera oss på detta begrepp som ett steg
i att lägga det ekonomiska pusslet kring miljösatsningar.
1.3 Syfte
Syftet med uppsatsen är att skapa en förståelse för vad miljöintäkter är genom att:
Analysera förutsättningarna för miljöintäkter.
Finna en möjlig definition av miljöintäkter.
Använda den definitionen i en fallstudie där vi gör en uppskattning av storleken på
fallstudieföretagens miljöintäkter
1.4 Avgränsningar
Vi vill klargöra att vi i denna uppsats avgränsar oss till att undersöka miljöintäkter ur perspektivet
finansiella effekter för företaget. Begreppet miljöintäkt skulle kunna uppfattas som en ”intäkt för
miljön”, d v s en miljöförbättring av något slag. Detta skulle kunna mätas antingen i form av
företagets miljöprestanda (t ex minskade utsläpp) eller som ökade naturresurser (t ex en
AssiDomän, Årsredovisning med Miljöredovisning 1998, s 51.
MoDo, Miljöredovisning 1998, s 2 och 7.
8
Electrolux, Miljöredovisning, 1998, s 2.
6
7
5
restaurerad våtmark). Den här typen av tänkbara miljöintäkter faller dock utanför det som
behandlas i den här uppsatsen. Vårt fokus är de intäkter som är relaterade till företagets
miljöledningssystem.
Vårt primära undersökningsobjekt är, som framkommit ovan, miljöintäkter. För att dessa ska ge
meningsfull information bör de dock sättas i relation till övriga finansiella förhållanden som rör
företagets miljöarbete och vi har därför valt att i vår fallstudie även inkludera kostnader och
besparingar.
I våra fallstudier har vi valt att studera företag som strukturerat sitt miljöarbete enligt
miljöledningssystemet ISO 14 001. Vi vill poängtera att vi med ett miljöledningssystem avser
alla aktiviteter som är förknippade med miljöledningssystemet; planering, administration,
miljöförbättrande åtgärder, revision, marknadsföring med mera. För att tydliggöra kan man vända
på frågeställningen och utgå från vad som inte hade gjorts om företaget inte hade haft ett
miljöledningssystem.
1.5 Disposition
Efter detta inledande kapitel beskriver vi i kapitel 2 våra vetenskapliga ställningstaganden samt
övergripande metodfrågor. Därefter följer ett teoriavsnitt bestående av tre kapitel (kapitel 3, 4 och
5) där vi med hjälp av litteraturen belyser olika aspekter av begreppet miljöintäkt för att slutligen
komma fram till en definition. I nästföljande kapitel, kapitel 6, tar vi upp de metodfrågor som rör
vår fallstudie. I kapitel 7 Resultat och analys, redogör vi för erhållna resultat och analyserar dessa
integrerat, kapitlet avslutas sedan med en slutsats av fallstudien. Därefter följer kapitel 8
Avslutande diskussion, vari vi således diskuterar viktiga resultat från hela vår undersökning.
6
2 Metod
I det här kapitlet redogör vi för vår vetenskapssyn och våra övergripande metodval. Metodfrågor
som rör insamlandet av empiriska data redogör vi för i kapitel 6. Anledningen till denna
uppdelning är att tillvägagångssättet vid fallstudien i viss mån är en följd av fakta som
framkommer i litteraturstudien.
2.1 Vetenskapssyn
En stor kunskapsteoretisk fråga har genom tiderna varit om kunskap är något som är beroende av
människan eller inte.9 Hur man ser på kunskap har betydelse för vilka problem man väljer att
behandla och även hur man sedan angriper sin forskningsfråga. Vi är skolade i den
naturvetenskapliga "atomiska" vetenskapssynen och vana vid reduktionism, vilket underlättar att
naturvetenskapligt förstå vad t ex minne är. När vi närmade oss frågeställningen kring finansiell
lönsamhet i miljösatsningar var vi därför från början inställda på att göra en kvantitativ
positivistisk studie. I samband med att vi läste in oss på ämnesområdet insåg vi att det vi
egentligen ville göra var att skapa en förståelse för vad miljöintäkter är. Denna typ av
forskningsfråga är kvalitativ till sin natur och därmed svår att lösa med föresatsen att vi bara kan
erhålla kunskap om det som går att väga, mäta och räkna, en uppfattning som enligt Sloan
dominerar i den moderna världen.10 Detta innebär att känsla, intuition, fantasi och vilja betraktas
som något som inte har med kunskap att göra. I vår uppsats har dessa faktorer en viktig roll. Vi
har betonat värdet av att ha tillträde till vardagslivets subjektiva verklighet, eller verkligheten så
som den upplevs av dem som lever i den, något som Per-Gunnar Svensson och Bengt Starrin
menar är centralt i kvalitativ forskning. " Denna strävan är en förutsättning för en mer nära och
därmed också mer "sanningsenlig" beskrivning av verkligheten"11. Sociologen Gurvitch menade
att de senaste årtiondena har dominerats av teknisk kunskap.12 Det är sådan kunskap som har att
göra med effektiv manipulation och som drivs fram av en önskan att dominera naturen,
människan och samhället. Vi har dock strävat efter vetenskaplig kunskap som karaktäriseras av
en strävan mot opartiskhet, öppenhet, ackumulation samt balans och enhet mellan det
begreppsliga och det empiriska.
Av ovanstående stycke framgår att vår uppsats hör hemma i den hermeneutiska
forskningstraditionen. Hermeneutiken är en tolkning av mening där helheten endast kan förstås i
förhållande till delarna och delarna endast i förhållande till helheten13. Vad som är helhet och vad
som är del är inte alls givet, det beror på sammanhanget. I vårt fall skulle man kunna säga att
miljöintäkter är en del av företagens totala intäkter som uppstår till följd av företagens
miljöarbete, som i sin tur är en del av miljöengagemanget i företagsvärlden o s v. Det går att
vrida och vända på detta i det oändliga, men något som är centralt för att utveckla kunskap är att
ha adekvat förförståelse. Det innebär att för att förstå innebörden i delarna behöver man även
någon förhandsuppfattning om helheten. Efter att ha tolkat delarna kan dock uppfattningen om
Brante T, Vetenskapens struktur och förändring, Studentlitteratur, 1980.
Gurvitch i Lindholm S, KUNSKAP - från fragment till helhetssyn, Liber Förlag Stockholm, 1985, s 124.
11
Svensson P-G & Starrin B, Kvalitativa studier I teori och praktik, Studentlitteratur,1996, s 36.
12
Gurvitch i Lindholm, ibid. s 94ff.
13
Lindholm, ibid.
9
10
7
helheten förändras. När det gäller hur man ska ta sig an företag och dess anställda vill vi citera
Thomas Polesie, professor i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Göteborg, "Man kan utgå
från välkända former när man närmar sig ett företag, men det gäller att vara beredd på att vad
som helst kan hända när man kommer fram. En modell växer fram i samspel med den verklighet
den försöker avbilda - i en slags hermeneutisk cirkel som pendlar fram och tillbaka mellan en
helhetsbild ’a sense of whole’ och enskilda detaljer ’attention to detail’"14. Citatet
överensstämmer med hur vi har gått tillväga när vi utvecklat vår kunskap rörande vad
miljöintäkter är och hur de uppkommer.
Den hermeneutiska cirkeln innebär således en växelverkan mellan delarna och helheten för att nå
ytterligare kunskap. Denna växelverkan har tagit sig olika uttryck i den arbetsprocess vi har gått
igenom. Vi har växlat mellan att fokusera på enbart miljöintäkter och att se dessa som en del i
företagets totala ekonomi. I och med detta har vår förståelse för vad miljöintäkter är fördjupats.
Samspelet mellan helheten och delarna, den hermeneutiska cirkeln, återspeglas i vårt arbete och
vår metod har utvecklats allt eftersom vi har lärt oss mer om det ämne vi studerar. Detta speglas
bland annat i uppsatsens disposition genom att metodfrågor behandlas, som vi redan nämnt, i två
kapitel i stället för ett.
Hur vi tolkar våra resultat påveras av vilka vi är och vilken samhällssyn vi har. Samtliga av oss
har läst både naturvetenskapliga och företagsekonomiska ämnen. Detta bidrar till att vi har en
förståelse både för det företagsekonomiska perspektivet, hur ett företag fungerar och vad som
driver ett företag, och det mer ekologiska perspektivet med bland annat kretsloppstänkande och
en helhetssyn på miljöfrågorna. Denna växling mellan helheten (ekologi) och delarna (företaget)
har hjälpt oss att utreda begreppet miljöintäkter.
Med ovanstående resonemang hoppas vi att vi tillräckligt har klargjort vår syn på vad kunskap är
och vad som karaktäriserar våra tolkningsramar för att du som läsare ska kunna ta ställning till
hur uppsatsens resultat bör läsas.
2.2 Val av metod
Vår uppsats är som vi skrivit ovan inriktad på att förstå och tolka, snarare än att förklara. Att
förstå innebär att man ändrar sitt eget subjektiva begrepp om en företeelse medan en förklaring
syftar till att ändra en annan människas föreställning genom att visa upp det objektiva.15 Eftersom
det inte finns en tydlig definition av vad en miljöintäkt är ansåg vi att det var intressant att utifrån
en av oss framarbetad definition (se kapitel 5.1) försöka skapa en förståelse för vad en miljöintäkt
är. För att uppfylla det syftet är det befogat att använda en kvalitativ metod då motsatsen,
kvantitativa metoder, i regel är alltför generella för att kunna fånga in variationer i individuella
faktorer och de omgivningsförutsättningar som tillsammans ingår i individens subjektivt
definierade möjligheter att genomföra miljöanpassade handlingar.16 Vår undersökning består av
dels en litteraturstudie och dels fallstudier.
Polesie T, Drift & finans - aspekter på företags ekonomi, Liber Hermods, 1998, s 17.
Johansson I-L, Människor och ekonomi, akademisk avhandling, 1989, s 170.
16
Lindén A-L, Människa och miljö, Carlssons bokförlag, 1994, s 181f.
14
15
8
Att vi valde att göra just fallstudier var ganska naturligt med tanke på ”uppdragets” karaktär.
Fallstudier karaktäriseras av många iakttagelser om få informationsenheter17. Fallstudier används
framförallt när man vill besvara frågor som ”hur?” och ”varför?” och när man koncentrerar sig på
ett samtida fenomen. Vidare har den som undersöker ofta liten eller ingen kontroll över
händelser.18 Vi vill besvara frågan vad miljöintäkter är, men detta inkluderar frågorna hur och
varför såtillvida att vi frågar oss hur miljöintäkterna uppstår och varför de uppstår. Miljöintäkter
är vidare ett samtida fenomen och som externa betraktare kan vi inte påverka vilka miljöintäkter
ett företag får.
Utmärkande för en fallstudie är att undersökningsenheterna är få, t ex ett specifikt företag och att
urvalet görs utifrån analytiska syften, inte för att kunna generalisera.19 Våra fallstudier har vi valt
att genomföra främst med hjälp av intervjuer. Fördelen med att använda intervjuer framför t ex
enkäter är framför allt att man får möjlighet att fånga upp en större del av den mängd faktorer
som har betydelse för vår frågeställning. För en närmare beskrivning av vår metod för fallstudien,
se kap 6.
Den teoretiska delen av arbetet baseras i huvudsak på ett urval av de sekundära källor så som
forskningsrapporter, tidigare skrivna uppsatser, artiklar samt fack- och kurslitteratur. Vi har
främst sökt inom området företag-miljö20 men även annan litteratur har visat sig användbar,
framför allt litteratur om marknadsföring och investeringsbedömning.
17
Johansson Lindfors M-B, Att utveckla kunskap, Studentlitteratur, 1993, s 63.
Yin R, Case study research, Newbury Park, 1989, s 16
19
Halvorsen K, Samhällsvetenskaplig Metod, Studentlittertur, 1992, s 67f.
20
Exempel på sökord: miljörevision, miljökostnad, miljöskuld, miljöredovisning, environmental accounting,
environmental management accounting, green accounting, total cost, assessment, full cost accounting, full cost
environmental accounting, total cost accounting.
18
9
3 Vad är ”miljö”?
Vår uppsats behandlar miljöintäkter, ett ord som är sammansatt av två olika begrepp; miljö och
intäkter. Eftersom det inte finns någon definition av vad miljöintäkter är finns det inte heller
litteratur som direkt behandlar ämnet. Därför har vi i stället sökt information inom de två
områdena var för sig. Nedan redogör vi för begreppet miljö och på vilka sätt det kan hänga
samman med intäkterna i ett företag.
3.1 Definitioner och betydelser av begreppet miljö
Begreppet miljö är vid närmare betraktelse ett ganska vagt uttryck med en mängd innebörder.
Enligt Svenska Akademiens ordlista21 betyder miljö ”yttre förhållande som påverkar allt liv”.
Ordet kan exempelvis innebära den omgivning som ett barn befinner sig i (uppväxtmiljö) eller de
fysiska förhållandena på arbetsplatsen (arbetsmiljö). I en ökande utsträckning har ordet miljö
kommit att ha en koppling till naturen och det är den betydelsen som vi fördjupar oss i här.
I dess substantiva form är ordet miljö ofta synonymt med natur, men med innebörden att naturen
utsätts för, eller riskerar att utsättas för, mänsklig påverkan. Det handlar då om en påverkan som
uppfattas som negativ och som enligt många bör förhindras. På Svenska Naturskyddsföreningens
hemsida används denna form av ordet miljö flitigt. Där finns formuleringar som ”omsorgen om
miljön är vår drivkraft” och ”förbättra miljön i Östersjön”.22 Definitionen av miljö i ISO 14 001standarden handlar också om naturen och lyder ”omgivningar där organisationen verkar, vilket
omfattar luft, vatten, mark, naturresurser, flora, fauna, människan samt samspelet mellan dessa.”23
Vissa sorters mänsklig påverkan på naturen uppfattas inte som negativa. Exempelvis önskar man
ofta bevara gamla ängsmarker, vilka ofta upplevs vara vacker natur, trots att de är ett resultat av
gångna tiders jordbruk och sålunda påverkade av människor. Bland riksdagens övergripande
nationella miljömål återfinns målet att skydda Sveriges kulturlandskap och kulturarv.24 Paradoxalt
nog kan det således uppfattas som en miljöfråga när en av människor formad biotop25 hotas.
Andra gånger används ”miljö” som ett sammanfattande epitet. Betydelsen varierar dock beroende
på i vilket sammanhang ordet används. Ibland kan det röra sig om själva effekterna på naturen
och ibland kan det vara människors agerande som avses. Det varierar också huruvida betydelsen
är positiv eller negativ. Hur epitetet miljö används i olika sammanhang och vad det betyder kan
beskrivas med hjälp av Figur 1.
Svenska akademiens ordlista över Svenska språket, Norstedts Förlag, 11:e upplagan, 1986.
www.snf.se, 990531
23
Miljöledningssystem – kravspecifikation med vägledledning för användning (ISO 14 001), 1996.
24
SIS MiljöForum, MiljöledningsGuiden, s 9.
25
Definition av biotop: ett genom lokalklimat, markbeskaffenhet, växt- och djurliv avgränsat område med enhetlig
miljö och organismsammansättning.
21
22
10
Negativt
Positivt
Handling
Effekt
Människors agerande, t ex utsläpp och
exploatering av mark och vatten.
Menlig inverkan på naturen, t ex
utarmning av biologisk mångfald,
ozonhål, försurning och övergödning.
Exempel på ordval: Miljöhot, miljöfarlig
Exempel på ordval: Miljöproblem,
miljöförstöring
Människors åtgärder t ex genom att
sortera sopor, avsätta mark till
nationalparker och minska energi- och
råvaruanvändning.
Naturen bevaras eller återställs från
tidigare påverkan (ej alltid möjligt).
Exempel på ordval: Miljöförbättring
Exempel på ordval: Miljöstation,
miljöledningssystem, miljöpolitik
Figur 1. Hur betydelsen och användningen av begreppet miljö varierar beroende på sammanhanget. (Källa:
Egen)
Epitetet miljö kan sålunda användas för att få oss att associera till allt ifrån en utrotad groda till
FN:s miljökonferens i Rio 1992. Visst kan det vara praktiskt att samla allt detta under en rubrik.
Dock finns det en risk att ordet blir urvattnat genom att det ska täcka in alltför mycket.
Ibland används ordet miljö som ett fristående ord utan att det för den skull betyder samma sak
som natur. Snarare är det ett slags samlande begrepp för hela problematiken, men kanske med en
dragning åt de åtgärder som görs för att minska vår påverkan på naturen. Troligen är det delvis
den betydelsen som avses i följande uttalande:
”Produktion, ekonomi och miljö måste gå hand i hand,…”
(Lennart Ahlgren, VD och koncernchef, i AssiDomäns årsredovisning 1998)
Värt att notera i diskussionen om ordet miljö är den åtskillnad som ofta görs mellan natur och
kultur. Denna uppdelning har säkerligen påverkat både att vi har hamnat i en situation, där vårt
agerande inverkar menligt på oss själva och andra organismer, och hur vi sedan väljer att hantera
denna situation. Det ord vi använder för att beskriva situationen och åtgärderna är just ”miljö”.
Eftersom begreppet handlar om naturen innehåller det således också fjärmandet från densamma.
Kanske är det i själva verket så att vi, när vi använder ett begrepp som miljö, ytterligare bidrar till
att göra naturen, det icke-mänskliga, till något ännu mer abstrakt som dessutom är ett problem för
oss?
I begreppet miljö speglas sålunda en konflikt mellan vår livsstil och de konsekvenser den ger på
naturen. I konflikten uppstår ett behov av att göra något åt problemen. Detta behov kan ta sig
många uttryck och ett av dessa är att efterfråga miljöanpassade varor och tjänster. Det leder oss in
på vad företagen gör för att möta det ökande miljöintresset.
11
3.2 Miljö ur ett företagsperspektiv
Många publikationer som tar upp ämnet miljö och näringsliv samt gröna räkenskaper anses vara
inspirerade av den s k Pearce-rapporten från 198926. Pearce ståndpunkt är att miljön och
naturresurserna har en ekonomisk funktion och därmed ett positivt ekonomiskt värde. Pearce
anser det möjligt att på ett korrekt sätt värdera miljön och argumenterar för utvecklandet av ett
socialt och ekonomiskt system som garanterar att mål förenade med livskvalitet (ur
miljösynpunkt) uppnås, och där framtida generationer ska bli kompenserade för de
resursbegränsningar som de drabbas av till följd av nuvarande generationers agerande27.
Pearce arbete har trots sin fokusering på makroekonomi inspirerat en rad författare att utveckla
managementkoncept för miljön, så kallad Green Business-litteratur. Både på makro- och
mikronivån anses de faktorer som ska förändra företagens beteende vara höjda priser och ökade
vinster. Harte och Newton28 har kritiserat detta system som enligt dem syftar till att lösningarna
på våra miljöproblem snarare är tekniska än sociala och till att vi inte behöver ändra våra
nuvarande värderingar och sociala strukturer, vilket de inte håller med om. De hävdar att för att
miljöproblemen ska kunna åtgärdas behövs det begränsningar för näringslivet. Green Businesslitteraturen syftar genomgående till att hjälpa organisationer att vända de hot som
begränsningarna innebär till möjligheter.
Ett konkret exempel på hur företagande och miljösatsningar har kopplats samman är
miljöledningssystemen. Dessa har förenklat för företagen såtillvida att de anger ett sätt att
organisera miljöarbetet och påvisar vilka åtgärder som kan vara lämpliga att göra. I de fall
företaget låter certifiera sitt ledningssystem enligt t ex ISO 14 001 är det också ett sätt att få ett
”kvitto” på att företagets miljöarbete bedrivs seriöst. Miljöledningssystemet underlättar dessutom
för företaget att kommunicera vilken miljöprestanda de har, vilket kan bidra till ett förbättrat
rykte och därmed kanske även en ökad lönsamhet. Detta är sannolikt den största orsaken till att
allt fler företag har påbörjat arbetet med att miljöanpassa sin verksamhet. I vissa fall räcker det
med misstanken att kunderna föredrar att handla av företag som har en hög miljöprestanda för att
skapa en snabb miljöanpassning av en bransch. Exempel på detta är livsmedelsbranschen, som de
senaste åren genomgått en markant förbättring vad gäller nivå på miljöprestanda. Ofta anses
miljöledningssystem även leda till att företaget gör besparingar som täcker de omkostnader som
uppstått i och med miljöledningssystemet. Detta skulle kunna ske genom att företaget minskar sin
förbrukning av exempelvis energi och råvaror. Enligt en rapport från Sveriges Tekniska
Attachéer uppnådde ett brittiskt kolkraftverk besparingar på fem miljoner kronor, vilket kan
ställas mot att det kostande företaget en miljon kronor att införa miljöledningssystem (i det här
fallet BS7750 och EMAS).29
I samband med att miljöledningssystem diskuteras kan det vara på sin plats att ifrågasätta
huruvida de verkligen bidrar till en bättre miljö eller inte. Det finns inga krav på att företaget ska
uppnå en viss miljöprestanda utan företaget bestämmer själv hur omfattande förändringar som
ska göras. För att bli certifierat ställs ”bara” krav på att företaget uppfyller lagkraven samt de mål
26
Harte & Newton, ibid. s 2.
Pearce D, Markandya A, Barbier, E-B, Blueprint for a Green Economy, Earthscan, 1989, s 78.
28
Harte, Newton, Ibid. s 4.
29
Thedéen L, Miljöledningssystem i brittiska företag – bättre miljö och högre lönsamhet heller endast merarbete?,
Utlandsrapport Storbritannien 9601, Sveriges Tekniska Attachéer, 1996, s 40.
27
12
som ledningen själv satt upp. Detta skulle kunna innebära att företaget med hjälp av
miljöledningssystemet skyler över att det de facto inte gör några egentliga miljöförbättringar.
Maths Lundgren skriver: ”En något konspiratorisk tanke skulle kunna vara att standardiserade
ledningssystem implementeras för att dölja att en verklig förändring inte är möjlig”30. Om så vore
fallet betyder det att kunderna inte får den miljöförbättring som de förväntar sig. Å andra sidan
ställs det i standarden krav på ständig förbättring av företagets miljöprestanda vilket i viss mån
motsäger denna kritik. Vi ser miljöledningssystem som ett steg i rätt riktning och tror att företag
som implementerar ett miljöledningssystem i förlängningen kommer att erhålla en ökad förståelse
för miljön och de problem som orsakas av företagets agerande. Vår utgångspunkt är därför att
metoder som används för att förändra företagens beteenden mot en hållbar utveckling är bra. De
kanske inte är helt tillfredsställande ur miljösynpunkt eftersom de också beaktar företagets
intressen, men de utgör ändå ett steg mot integrering av miljö och ekonomi. Om det dessutom
visar sig vara finansiellt lönsamt att satsa på miljö, t ex genom att införa ett miljöledningssystem
eller att sälja miljöanpassade produkter, kommer det att motivera fler företag att satsa på miljö,
vilket kommer att gynna alla parter. Det går dock att ifrågasätta huruvida det verkligen är lönsamt
för företagen att integrera miljötänkande i sin verksamhet.
För det företag som önskar se över sin miljöpåverkan finns det andra vägar att gå än att
implementera ett miljöledningssystem. En av dessa är att fokusera på själva produkten och dess
miljöpåverkan. Genom en så kallad livscykelanalys kan en bedömning göras om produktens
miljöegenskaper före, under och efter användandet.31 För att kommunicera till kunden att
produkterna har en viss miljöprestanda väljer ofta företag att förse produkterna med en s k
tredjepartscertifiering (miljömärkning). Inom livsmedelsbranschen finns exempelvis KRAVmärkning, bl a papper och trä kan märkas med Svanen och för produkter som hushållsmaskiner,
glödlampor och färg finns EU-blomman.32 Förutom denna externa verifikation på produkternas
miljöegenskaper kan företag välja att kommunicera att deras produkter är ”miljövänliga” genom
att i marknadsföringen skilja ut dem från andra produkter. När det gäller olika typer av
”miljöprodukter” kan det diskuteras vilken uppfattning kunderna får om företaget som lanserar
dem. En möjlighet är att kunderna uppfattar företaget som ”miljövänligt” och att detta i sin tur
genererar ett bra rykte åt företagets produkter i allmänhet. En tänkbar risk är dock att de
miljömärkta produkterna får företagets övriga produkter att framstå som mindre bra ur
miljösynpunkt.
”Miljö” i företagssammanhang kan beskrivas som ett arbetssätt som har sin grund i människors
föreställningar om mänsklighetens inverkan på naturmiljön (jmf kapitel 3.1). Således kan företags
miljösatsningar ses som ett försök att sälja något annat än själva produkten till kunderna; de
försöker även sälja ”miljö”. Det förekommer uttalanden som indikerar förhoppningar om att
miljösatsningar ska vara lönsamma, vilket exempelvis framhålls av Green Business-författarna
(se ovan). Förutom möjligheten att göra besparingar som en följd av miljöåtgärderna, finns
således även förväntningar på att företagets miljösatsning ska ha en positiv effekt på företagets
intäkter. Eftersom intäkterna härrör från försäljningen är det med andra ord kunderna som är
avgörande för huruvida företagets intäkter påverkas av miljöarbetet eller inte. Här föreligger en
Lundgren M, Varför är standardiserade miljöledningssystem standardiserade, Stockholms Universitet, 1997, s 6.
Buamann H och Tillman A-M, kap 10 i Dobers P och Wolff R, Miljöstrategier – ett företagsekonomiskt
perspektiv, Nerenius & Santérus Förlag, 1995.
32
Se exempelvis www.svanen.nu och www.krav.se.
30
31
13
risk att ”miljö” enbart blir en fråga om företagets image och reklamsatsningar (sk Greenwash33).
Dock ställer vi oss tveksamma till om detta kan fortgå under en längre period utan att det
upptäcks, då certifierade ledningssystem och miljömärkningar kräver åtgärder och förändringar
av tillverkning, förpackning, distribution mm för att företaget ska kunna erhålla dem.
33
Gummesson E, Relationsmarknadsföring, Från 4 P till 30 R, Liber Ekonomi, 1998.
14
4 Miljö och kunderna
Efter att ha konstaterat att företagen på olika sätt försöker bemöta den ökande
miljömedvetenheten i samhället, undrar vi hur kunderna ställer sig till detta. Kommer företagens
miljösatsning att bidra till att kunderna uppfattar företaget och dess produkter som ett bättre
alternativ? Eller är det något som kunderna tar för givet? Kommer miljöaspekten att vara
avgörande för köp eller är det andra faktorer som väger tyngre? Det finns många frågor att ställa
kring köpbeteenden vare sig det handlar om miljörelaterade eller ”vanliga” köp, och följaktligen
finns det också en omfattande forskning på området. I litteraturen om och kring köpbeteende
finns ett flertal olika modeller som syftar till att beskriva vad som får kunden att välja en viss
produkt. Detta är naturligtvis intressanta frågeställningar för den som är intresserad av att
marknadsföra en produkt och modellerna torde vara utformade därefter. Genom att systematisera
de influenser som leder fram till ett köp kan marknadsföringen, åtminstone teoretiskt, inriktas på
olika faser i köpbeslutet för att påverka kunden att köpa produkten ifråga. Dessa modeller kan
vara användbara även när det gäller att marknadsföra miljösatsningar. I den här uppsatsen är dock
perspektivet något annorlunda. I utforskandet av fenomenet miljöintäkter är det förståelsen för
kundens val som är det intressanta, inte att kunden ska köpa mer. Vi är intresserade av
förutsättningarna för att miljöintäkter ska uppstå. Trots denna skillnad kan modellerna för
köpbeteende ändå vara till hjälp för att belysa kundens miljörelaterade köp då de behandlar
faktorer som påverkar köpbeslutet. En grundläggande faktor i köpbeteendet är om kunden är en
konsument eller ett företag. Vi inleder med att fördjupa oss i konsumenters köpbeteende.
4.1 Konsumenter
För att belysa några av de tankegångar som är dominerande i forskningen kring köpbeteende, har
vi valt två modeller av konsumenters köpbeteende som vi uppfattar som representativa. Den
första (se figur 2) är framtagen av Howard34, forskare inom området consumer behavior.
Modellen visar hur kunden tar in information från omgivningen och hur igenkännandet av
produkten, attityden till produkten och övertygelsen om att det är rätt produkt, leder till avsikten
att köpa och slutligen till själva köpet (se Figur 2). Med tanke på att tre av faktorerna (Brand
recognition, Confidence och Attitude) gäller själva produkten kan man få uppfattningen att den är
det mest centrala i köpprocessen. Howard påpekar dock att information är den viktigaste av alla
variabler eftersom den styr de efterföljande leden.
34
Howard J-A, Buying behavior in marketing strategy, Prentice Hall, 1994, 2:a uppl, s 170-171.
15
Confidence
Information
Brand
recognition
Intention
Purchase
Attitude
Figur 2. Modell över köpbeteende hos konsumenter. (Källa: Howard)35
Den andra modellen är framtagen av Kotler36 och tar sin början i yttre faktorer som fungerar som
stimuli i köpprocessen (Figur 3). Kotler skiljer mellan stimuli som härrör från själva
marknadsföringen, Marketing stimuli, och andra faktorer i omvärlden som kan påverka kunden,
Other stimuli. Nästa steg i köpprocessen influeras av kundens egenskaper, Buyer’s
characteristics, och processer hos konsumenten, Buyer’s decision process. Själva köpet
involverar flera beslut exempelvis beträffande val av märke, försäljare och mängd (Buyer’s
decisions). Pilarna i Kotlers modell antyder någon slags kronologisk ordning som dock inte
stämmer överens med innehållet i boxarna (exempelvis kommer Postpurchase behaviour före
Buyer’s decisions). Avsikten är troligen att spegla flera samtidigt förekommande stimuli,
egenskaper och processer som tillsammans blir avgörande för kundens köp.
Marketing
stimuli
Other stimuli
- Product
- Price
- Place
- Promotion
- Economic
- Technological
- Political
- Cultural
Buyer’s
characteristics
Buyer’s
decision
process
- Cultural
- Problem
- Social
recognition
- Personal
- Information
- Psychological search
- Evaluation
- Decision
- Postpurchase
behaviour
Buyer’s
decisions
- Product choice
- Brand choice
- Dealer choice
- Purchase choice
- Purchase timing
- Purchase
amount
Figur 3. Modell över köpbeteende. (Källa: Kotler)37
Dessa båda modeller är till synes olika men vid en närmare betraktelse har de ett antal
gemensamma drag. I båda modellerna verkar det tas för givet att konsumenterna agerar rationellt
och strukturerat, vilket kan ifrågasättas. En annan likhet är att modellerna speglar vilka faktorer
som ur dessa marknadsförares perspektiv anses lämpliga att agera rationellt utifrån. Ett exempel
35
Howard, ibid.
Kotler P, Marketing management, Prentice Hall Int. Inc., 1994, 8:e uppl., s 174.
37
Kotler, ibid.
36
16
på detta är de omvärldsstimuli som Kotler tar upp: ekonomi, teknik, politik och kultur. Det är
intressant att fundera på vilka faktorer som inte tas upp, som exempelvis miljöfaktorer. Dock har
miljöfrågorna ekonomiska, tekniska, politiska och kulturella aspekter vilket gör att modellen har
relevans ändå.
Modellerna uppvisar även likheter på ett annat plan. Bland de ingående faktorerna kan tre olika
övergripande grupper av faktorer urskiljas - omgivningen, konsumenten och produkten/företaget
– som är gemensamma för de två modellerna. Denna struktur återfinns även i annan litteratur
kring köpbeteende. Mowens bok Consumer behavior38 är uppdelad på köpare och omgivning,
varigenom produkten löper som en röd tråd. Med tanke på att de tre ovan nämnda grupperna
omgivingen, kunden och produkten/företaget återkommer i litteraturen om köpbeteende finner vi
att dessa är centrala och vi för därför vår diskussion kring miljöfrågans påverkan på
konsumenters val med utgångspunkt från dessa tre grupper. Ett alternativ hade varit att välja en
av modellerna, men eftersom ingen av dem är framtagen för att specifikt hantera miljöfrågor så
väljer vi att föra en lite friare diskussion.
4.1.1 Omgivningen
Dagligen erhåller vi en stor mängd intryck från omvärlden. De flesta av dessa ignorerar vi
eftersom vi uppfattar dem som alltför betydelselösa alternativt alltför komplicerade för att vi ska
kunna eller orka ta dem till oss. I denna tillvaro möter vi även information om miljön och precis
som med all annan information kommer vi att ta den till oss eller ignorera den. De finns många
olika källor till information om miljön och sannolikt utgör forskningen en betydande källa.
Tusentals forskare världen över är sysselsatta med att studera olika aspekter av naturen, både i
dess orörda tillstånd och under påverkan av människan. Dessa rapporter kommer, om de anses
tillräckligt uppseendeväckande, att spridas och därmed komma till kännedom för allmänheten.
Media, opinionsbildande, politiker och intresseorganisationer sprider information och formar våra
föreställningar om tillvaron. Även näringslivet deltar i detta informationsflöde, dels genom att
erbjuda miljövänliga alternativ, och därigenom kommunicera att miljöfrågan är viktig, men också
genom att ibland låta miljöalternativ stå tillbaka för andra val som anses mer lönsamma. Olika
typer av naturupplevelser kan också påverka vår uppfattning om miljöfrågan. Vi kanske har
positiva upplevelser av naturen och vill därför värna om den, alternativt har vi blivit upprörda då
vi sett olika typer av miljöhot och vill därför bidra till att skydda naturen. Ibland kan dock
naturupplevelser upplevas som negativa. Ett exempel är när skadeinsekter får många att vilja ta
till bekämpningsmedel trots att dessa medel ur ett större perspektiv är skadliga. Alla de faktorer
som beskrivits ovan är på olika sätt kulturberoende. Våra omgivningsfaktorer bidrar till vårt
beslut att köpa något och påverkar även vilken produkt vi väljer, alternativt vilket företag vi vill
handla av.
4.1.2 Kunden
Hur vi som individer ställer oss till olika former av yttre påverkan beror på många faktorer.
Kotler39 har gjort en modell där kultur, social situation, personliga faktorer och psykologiska
faktorer anses vara avgörande för vilket val kunden gör. Detta är en mycket förenklad bild av vad
som styr en människas beteende. Förståelsen av vad som verkligen sker i en person när ett beslut
38
39
Mowen J C, Consumer behavior, Macmillan, 1993, 3:e uppl.
Kotler, ibid.
17
fattas kräver en mer djupgående analys. I det här sammanhanget har vi dock ansett det tillräckligt
att med hjälp av Kotlers modell belysa varför människor väljer miljöprodukter:40
Kultur är, som nämnts ovan, en omgivningsfaktor som påverkar våra köpbeslut. Kulturen vi
befinner oss i influerar oss dock långt innan själva köpsituationen och påverkar på ett
grundläggande sätt våra värderingar, preferenser, beteenden etc. Varje kultur har sina särdrag
som påverkar oss då vi kommer till en ny kultur. Svensk kultur har även den sina särdrag. Om
man generaliserar går det att skönja två strömningar, dels en vördnad för naturen som kommer till
uttryck exempelvis genom engagemang i miljöorganisationer, fågelskådande samt Skogsmulle
för småbarnen, dels en ”slit och släng-” mentalitet, främst representerad av en hög konsumtion.
Strömningarnas inverkan på en person kan vara avgörande för hur denne ställer sig till företeelser
som miljöledningssystem och miljömärkta produkter. 41
Individens sociala situation kan också påverka i vilken utsträckning denne väljer miljöanpassade
varor. Individen influeras av de referensgrupper som finns i dess omgivning. Det kan vara den
närmaste omgivningen; familj, vänner, medarbetare, eller mer avlägsna grupper som t ex
sportklubbar. Beroende på om individen tillhör, vill tillhöra eller tar avstånd ifrån olika
referensgrupper, influerar dessa individens val i samband med köp. Fenomenet att ta avstånd
ifrån leder till en del intressanta reflektioner. Det första man tänker på är kanske att
miljömedvetna personer tar avstånd från konsumtionssamhället genom att inte köpa det som
uppfattas som mindre lämpligt ur miljösynpunkt. Ett alternativ skulle kunna vara att en person
inte väljer miljöanpassade alternativ därför att denne inte vill identifiera sig med grupper som
förespråkar ett miljövänligare samhälle. För det företag som vill få ekonomiska fördelar av sitt
miljöarbete kan det vara ett oroande perspektiv. Om ett företaget vill undersöka förutsättningarna
för miljöintäkter kan det vara värdefullt att känna till hur kunderna relaterar till olika
referensgrupper. 42
En av de personliga faktorer som påverkar köpbeteendet är ålder. Olika åldrar innebär olika
behov av produkter vilket därmed inverkar på konsumtionsmönstren. Åldern påverkar sannolikt
också vilka miljöhänsyn en person kan tänkas ta. Att bli förälder kan också bidra till ett ökat
miljömedvetande när ansvaret för miljön kan upplevas sträcka sig längre fram än den egna
livstiden. En annan inverkande faktor är individens yrke. Rimligtvis borde en miljörevisor väga
in miljöhänsyn vid val av produkter med tanke på de influenser och den kunskap denne får i sin
dagliga yrkesverksamhet. En faktor som inte låter sig definieras så lätt men som sannolikt
påverkar agerandet är individens personlighet. Ett personlighetsdrag som kan avgöra om kunden
köper miljövänligt eller inte skulle kunna vara ansvarskännande. Även om personen ifråga
kanske skulle vilja handla miljövänligt kan andra faktorer väga tyngre. I de fall där
miljöanpassade varor är dyrare än andra alternativ är det inte omöjligt att den personliga
ekonomin avgör köpbeslutet. De personliga faktorer som dominerar i kundgruppen kan vara
avgörande för om det finns möjligheter för företaget att erhålla miljöintäkter.43
40
Kotler, ibid, s 174-188.
Kotler P, et al, Principles of marketing, 1996, 1:a upplagan, s 271.
42
Kotler, ibid, s 272.
43
Kotler, ibid, s 276 ff.
41
18
Psykologiska faktorer som inverkar på kundens miljövalsmotivation hänger bitvis samman med
de personliga faktorerna. Kotler anser att en motiverad person är beredd att agera för det den tror
på. Beträffande miljö kan det vara en rad faktorer som bidragit till att individen vill agera
miljöanpassat. Exempelvis kan producenten av miljöanpassade produkter genom olika
informationskanaler påverka kunden att välja dessa varor. Dock är producenten inte den enda
källan till påverkan. Individen exponeras dagligen för ett oändligt antal stimuli, vilka denne sedan
tar in beror till stor del på vad som finns ”med i bagaget” sedan tidigare. I samband med att
motivation diskuteras tar man ofta upp Hertzbergs teorier om motivations- respektive
hygienfaktorer.44 Hertzberg är en forskare inom organisation vars ursprungliga teori gällde
förhållanden på arbetsplatsen. Denna teori har även kommit att appliceras på andra områden, t ex
marknadsföring. Motivationsfaktorer påverkar graden av tillfredställelse och utlöser
motivationen. Hygienfaktorer påverkar graden av otillfredsställelse men kan inte utlösa
motivation. När det gäller miljö uppstår frågeställningen om det är en motivations- eller en
hygienfaktor. Det är en motivationsfaktor om miljöanpassade produkter är något som aktivt
efterfrågas och som anses värt extra uppoffringar i form av exempelvis pengar. En hygienfaktor
blir det om en hög miljöprestanda är något som tas för självklart och frånvaron av detta kan leda
till att produkten väljs bort.45
4.1.3 Produkten och företaget
En produkt har många olika egenskaper, en av dem är dess miljöprestanda. Olika produkter har
olika stor miljöpåverkan som en följd av hur de produceras, används och vad som händer när de
är förbrukande. Vilka miljökrav kunden ställer beror på vilken typ av produkt det är. Hur pass
dyrt och komplicerat köpet är påverkar också i vilken grad kunden väger in miljöprestandan.
Detta kan exemplifieras med att köpa mjölk respektive att köpa en bil. Mjölk har inte så stor
miljöpåverkan och är ett relativt billigt och enkelt köp för kunden. Att köpa bil är däremot dyrt
och kräver fler överväganden varför större krav ställs på kunden vad gäller aktiva
ställningstaganden. Risken är därmed större att miljöfaktorer får en mindre betydelse vid större
köpbeslutet.
Det är inte bara produkten i sig som påverkar kundens köpbeteende utan även det företag som
producerar varan. Detta samband blir ännu tydligare när det rör sig om tjänsteföretag. Ett
miljöledningssystem kan här signalera till kunden att företaget på ett seriöst sätt arbetar med
miljöfrågor.
Peattie menar att för en miljömedveten konsument är det ett viktigt val att inte köpa.46 Den höga
konsumtionen är en viktig förklaring till miljöproblemen och ett sätt att försöka åtgärda dem är
att konsumera mindre och undvika produkter som har en direkt negativ inverkan på miljön. Vissa
produkter går det dock inte att välja bort, däribland mat. Mellan kundens ställningstagande att
inte köpa och företagets vilja att sälja mer finns en konflikt. En lösning för företaget är att
miljöanpassa sin verksamhet. Det är dock inte säkert att detta uppfattas som tillräckligt för de
konsumenter som anser att även miljöanpassad produktion slukar för mycket av jordens resurser.
44
Bakka J F, Fivelsdal E och Lindkvist L, Organisationsteori, Liber-Hermods, 1993, 2:a uppl, s 170-171.
Kotler, ibid, s 282 ff.
46
Peattie K, Grön marknadsföring, Utbildningshuset/Studentlitteratur, 1998, s 161.
45
19
4.2 Företagskunder
Företagets och organisationens inköpsbeslut baserar sig på delvis samma grund som
konsumenternas. Mowen menar att likheterna är större än skillnaderna mellan dessa köpares
beteenden; precis som företag kan konsumenter avse att tillverka något av det de köper (mjöl, trä,
tyg o s v), de kan agera i grupp, köpa tekniskt komplicerade produkter och förhandla om priset.47
I de faktorer som Mowen presenterar kan det dock läsas in ett underförstått antagande om att det
är på dessa punkter som det ofta anses att företag och konsumenter skiljer sig åt beträffande
köpbeteende. Ett annat perspektiv på företags inköpsbeslut ges i Webster och Winds modell över
vilka faktorer som påverkar inköparen på företaget. Dessa är omgivningen, organisationen,
personliga relationer samt individuella faktorer.48 De sistnämnda är i stor utsträckning jämförbara
med de faktorer som gäller för enskilda individer, dvs ålder, inkomst, personlighet, kultur etc.
Detta innebär således att förekomsten av och omfattningen på ett företags miljörelaterade inköp
delvis beror på om den eller de personer som sköter inköpen är intresserade och kunniga på
miljöområdet eller inte.
Företagets omgivning och aktuella situation kan påverka inköpen i form av ekonomiska
förutsättningar och kostnad för krediter. Andra faktorer som väger in är hur snabbt den planerade
varan kan tänkas bli omodern, vilket politiskt och lagligt regelverk som omger företaget samt
vilken konkurrenssituation företaget befinner sig i. Det sistnämnda, vilken konkurrenssituation
som företaget befinner sig i, skulle kunna vara mycket viktigt vad gäller val av miljöanpassade
produkter. Många företag motiverar sitt miljöagerande med att de måste agera på detta sätt för att
inte tappa gentemot sina konkurrenter. En näraliggande aspekt är om inköparen uppfattar att det
finns en efterfrågan på ”miljö” hos de egna kunderna. Kunderna kan vara konsumenter som i sitt
köpbeslut påverkas av de faktorer som togs upp ovan. Hüttner, en författare och konsult som
reflekterat mycket kring begreppet ”kundens kund” menar att om kunden är ett annat företag kan
efterfrågan påverkas av vem kundens kund är. Om det är så att den slutliga konsumenten av
produkten (kundens kund) upplever ett mervärde av miljöanpassningen innebär det att det ligger
ett värde i miljöanpassning även i leverantörsledet. Hüttner uttrycker det som att
”analysriktningen går från Kundens Kund till kunden och sedan in i leverantörens organisation”49.
Faktorer som påverkar köpbeslutet på organisationsplanet är bland annat vilket syfte företaget har
med sin verksamhet samt vilka policys företaget har. T ex står en miljöpolicy över inköparens
personliga ställningstagande för miljön. Andra faktorer som påverkar är vilken struktur
organisationen har samt om företaget har några eventuella ledningssystem, t ex ett
miljöledningssystem. Vilka personliga egenskaper och relationer de personer har som omfattas av
inköpsprocessen påverkar slutligen också valet av leverantör.
Sammanfattningsvis kan köpbeslutet, vare sig köparen är en enskild konsument eller ett företag,
sägas ske i ett samspel mellan köparen, omgivningen och den produkt som ska köpas.
Miljöfaktorer kan influera alla dessa komponenter.
47
Mowen J C, ibid, sid 49.
Webster och Wind i Kotler, ibid, s 221.
49
Hüttner M, Boken om intäkter, Liber-Hermods, 1996, s 43.
48
20
5 Miljöintäkter
Vi konstaterade inledningsvis att för företag som har gjort en miljösatsning, exempelvis infört ett
miljöledningssystem, är det av intresse att undersöka vilken inverkan satsningen har haft på
företagets finansiella resultat. Vi konstaterade också att en del av denna beräkning bör utgöras av
de eventuella miljöintäkter som företaget har erhållit. Slutsatsen av resonemanget i kapitel 3.2
kring konsumenters och företags köpbeteende, var att miljö på olika sätt kan komma in som en
del av köpbeslutet. Om kunden efterfrågar en miljöanpassning och produkten/företaget lever upp
till kundens förväntningar, kan kunden uppfatta denna miljösatsning som ett mervärde och
därmed välja att köpa företagets produkt. Att kunden har valt att köpa produkten på basis av
produktens eller företagets miljöprestanda skulle kunna betraktas som ett erkännande av
företagets miljösatsning från kundens sida. De intäkter som företaget erhåller från de kunder som
har gjort detta ställningstagande, är sålunda avhängiga företagets miljöarbete och bör därför
utgöra en del av miljösatsningens resultatberäkning. Utifrån vår litteraturstudie drar vi därför
slutsatsen att intäkter som beror på att kunden köper företagets tjänster eller produkter som en
följd av företagets miljöarbete är att betrakta som miljöintäkter.
Ett alternativt sätt att beskriva begreppet miljöintäkter är att kalla dessa för särintäkter, d v s
intäkter som tillkommer/försvinner då ett visst beslut fattas. Denna formulering är dock vag och
fokuserar endast på det faktum att företag som arbetar med miljö troligen erhåller någon form av
extraintäkter till följd av detta. Vi har därför ansett det nödvändigt att fördjupa resonemanget
kring begreppet ”särintäkt till följd av en miljösatsning”.
Att se på miljöintäkter som särintäkter speglar vad som kan vara en bidragande orsak till att ett
företag börjar arbeta med miljöfrågor, nämligen att förbättra det ekonomiska resultatet.
Miljöintäkterna skulle ur det perspektivet vara de ökade intäkter som företaget erhåller för att det
gjort en miljösatsning. Synsättet medför dock en del problem förknippade med kvantifierandet av
miljöintäkterna. Intäkterna ett företag erhåller kan enkelt beskrivas som en funktion av priset och
den sålda kvantiteten. Förutom intäktsökning genom höjda priser, kan företagets intäkter även
öka som en följd av att den sålda kvantiteten ökar. Det kan ske genom att företaget får nya
kunder, att de kunder som företaget hade sedan tidigare köper mer eller genom att företaget
lanserar nya produkter.
Om företaget höjer priserna och försäljningen inte minskar skulle detta kunna ses som en
indikation på att kunderna uppfattar att prishöjningen kompenseras av det mervärde som
miljöanpassningen ger. Prisskillnaden skulle om så var fallet kunna anses som miljöintäkter.
Problemet är dock att företaget inte vet varför kunderna accepterar prishöjningen. En möjlig
orsak är att det inte finns några konkurrenter, vilket även gäller för nya kunder samt ökad
försäljning. Företaget kan även ha ökat antalet säljare eller försäljningsställen eller genomfört
omfattande reklamkampanjer. Andra möjliga orsaker är förändringar i valutakurser vilket kan ha
ökat exporten eller att andra företag i branschen kan ha förlorat konkurrenskraft.
Med nya produkter avser vi produkter där extra hänsyn har tagits för att göra dessa mer
miljöanpassade. Ibland har företagen sett till att tredjeparts certifiera (miljömärkta) den här typen
av produkter. Det ligger nära till hands att anse att intäkter från dessa produkter är att betrakta
21
som miljöintäkter. Även i detta fall bör det dock vara kundens uppfattning i frågan som får
avgöra. En produkt har många andra egenskaper än att vara bärare av ett visst miljövärde och det
är sannolikt ofta en helt annan funktion som kunden är ute efter. Ett illustrerande exempel skulle
kunna vara att en person köper KRAV-märkt mjölk utan förstå vad KRAV innebär; kunden
uppfattar endast att han eller hon köper mjölk. De pengar som den kunden betalar för mjölken
kan ses som ett bidrag till produktionen i största allmänhet men inte som en intäkt till följd av
företagets miljöarbete. Det är självklart så att det står företaget fritt att betrakta denna intäkt som
en miljöintäkt och i de flesta fall är det mest praktiskt att betrakta intäkter från miljöanpassade
produkter som miljöintäkter. Om syftet med att kvantifiera miljöintäkterna är att få ”feedback” på
miljösatsningen bör dock en åtskillnad göras mellan olika beteenden hos kunden.
Ovanstående resonemang utgår från att miljöfrågan är en motivationsfaktor, så tillvida att
kundens önskan att agera mer miljövänligt får honom/henne att ändra sina köpvanor till det
miljöanpassade företagets förmån (jmf kap 4.1.2). I takt med att allt fler företag inför
miljöledningssystem eller på andra sätt arbetar med miljöfrågor kan detta komma att uppfattas
som något självklart, en hygienfaktor, och leder således inte till några extra konkurrensfördelar.
Frånvaron av miljöarbete skulle däremot kunna vara negativt för företagets försäljning. I detta
fall kan miljöanpassning betraktas som en hygienfaktor.
Hur ska då miljöintäkter kunna särskiljas från andra intäkter? Ett sätt kan vara att definiera
miljöintäkter som den del av företagets försäljning som beror på företagets miljöarbete. Att
definiera miljöintäkter på detta sätt innebär att hänsyn tas till att miljöegenskaperna kan vara både
hygien- och motivationsfaktorer. En nackdel med detta synsätt är att det är ett ganska diffust
mått. Att ett företag exempelvis är certifierat enligt ISO 14 001 kan på ett indirekt sätt bidra till
att stärka företagets image även bland kunder som inte tar direkta miljöhänsyn vid sina inköp och
därmed påverka dem att köpa företagets produkter. Intäkterna från dessa kunder skulle dock
kunna betraktas som miljöintäkter, men vid en kvantifiering av miljöintäkterna är det svårt veta
var gränsen ska dras.
Genom att använda ett ”inte-perspektiv” kommer man delvis runt denna
gränsdragningsproblematik. Miljöintäkter kan ses som den del av företagets försäljning som
företaget inte skulle ha haft om det inte hade ett miljöarbete (exempelvis i form av ett
miljöledningssystem). Genom att formulera definitionen i form av en negation dras en gräns
mellan vad som kan betraktas som miljöintäkter och vad som inte är det. Definitionen klargör att
det handlar om försäljning som är avhängig företagets miljöarbete. Det innebär att den allmänna
imageförbättringen för företaget eventuellt inte kommer att inkluderas i miljöintäkterna, men det
innebär också att miljöintäkterna inte övervärderas.
5.1 Miljöintäkter ur ett redovisningsperspektiv
Inom redovisning används förutom intäkter två näraliggande begrepp; inkomster och
inbetalningar. Med inkomst avses avyttringstillfället, med intäkt prestationstillfället och med
inbetalning betalningstillfället.50 I redovisningssammanhang finns sålunda en tidsdimension
inlagt i ordet intäkt. Begreppen inkomster och intäkter förhåller sig till varandra så att intäkter är
de inkomster som hänförs till en viss redovisningsperiod. Anledningen till denna avgränsning i
tiden är att periodens inkomster ska kunna jämföras med periodens utgifter (kostnader). Denna
50
Gröjer J-E, Grundläggande redovisningsteori, Studentlitteratur, 1983, 2:a uppl, s 73.
22
matchningsprincip innebär att man kan fastställa resultatet för en viss verksamhet under
perioden.51 Tidsaspekten ger upphov till en näraliggande frågeställning, nämligen när en inkomst
ska redovisas och således hänföras till en viss periods intäkter. Gröjer, professor i
företagsekonomi på Stockholms universitet, listar fem möjliga redovisningstillfällen då
inkomsterna anses uppkomma och därmed rapporteras: före produktion, under pågående
produktion, när produktionen avslutats, i samband med försäljningen samt efter försäljningen.52 I
enlighet med realisationsprincipen är det vanligt att en inkomst redovisas som en intäkt först i
samband med försäljningen, vilket dock kan innebära problem med att matcha intäkter och
kostnader om det har gått lång tid sedan produktionen avslutades.
Precis som med ”vanliga” intäkter kan miljöintäkter definieras olika beroende på situationen. I
redovisningssammanhang kan det vara av intresse att koppla miljörelaterade inkomster
(miljöintäkter) till en viss redovisningsperiod om man vill fastställa resultatet av en miljösatsning.
Miljöintäkterna kan då matchas mot miljökostnader och övriga kostnader som företaget har haft
under redovisningsperioden. I enlighet med realisationsprincipen räknas då endast de inkomster
som uppstått i samband med försäljning. Miljöintäkter i redovisningssammanhang kan således
betraktas som intäkter som under en redovisningsperiod har uppstått vid försäljning som kan
relateras till att företaget satsar på miljö.
5.2 Miljöintäkter ur ett kalkyleringsperspektiv
Inom kalkylering är definitionen på intäkter ofta snarlik den som används inom redovisningen,
men fokus förflyttas från redovisningsperioden till själva betalningsströmmen. Johansson och
Samuelson definierar intäkter som värdet av prestationerna för ett handlingsalternativ. De hävdar
att intäkter främst skapas genom försäljning av produkter till företagets kunder, men att även
andra typer av intäkter kan förekomma, exempelvis hyror och räntor.53 Till skillnad från
redovisningen intresserar man sig i kalkyleringssammanhang oftast för de framtida
betalningsströmmar som följer av olika handlingsalternativ. I investeringskalkyler försöker man
fastställa resultatet av dessa betalningsströmmar i syfte att skaffa sig beslutsunderlag. Bergknut m
fl använder i detta sammanhang begreppen inbetalningar och utbetalningar, där inbetalningar kan
bestå av både försäljningsintäkter och kostnadsreduceringar.54 I diskussionen om miljöintäkter,
förekommer det att intäkter även inkluderar kostnadsreduceringar (besparingar). Genom att hålla
isär dessa begrepp erhålls en bättre förståelse för hur omfattningen av dem kan beräknas och
påverkas. Bergknut m fl urskiljer två typer av investeringar, dels de som syftar till att reducera
kostnader och dels de som syftar till att öka intäkterna. De påpekar att det är betydligt svårare att
beräkna konsekvenserna av de sistnämnda med tanke på hur de påverkas av externa faktorer.
I kalkyleringssammanhang är således intäkter värdet av prestationerna för ett handlingsalternativ.
Miljöintäkter bör därför vara det värde som erhålls av handlingsalternativet att satsa på miljö. I
en investeringskalkyl består således miljöintäkterna av de framtida inbetalningar som uppstår till
följd av företagets miljösatsning. Enligt den definition som Bergknut m fl har på inbetalningar tar
man hänsyn till både besparingar (kostnadsreduceringar) och försäljningsintäkter. Detta skulle
Engström, Företagsbedömning del 1, Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet, 1993, s 4.
Gröjer, ibid, s 79-80.
53
Johansson och Samuelson, Industriell kalkylering och redovisning, Norstedts, 1982, 5:e uppl, s 27.
54
Bergknut, Elmgren och Hentzel, Investering i teori och praktik, Studentlitteratur, 1993, 5:e uppl, s 78-79.
51
52
23
kunna innebära att miljöintäkter inkluderar de besparingar som kan uppstå vid exempelvis
införandet av ett miljöledningssystem. Med tanke på att åtgärderna skiljer sig åt när man vill
påverka försäljningsintäkter och besparingar kan det dock vara lämpligt att hålla isär dessa.
Miljöintäkter i kalkyleringssammanhang bör således endast innebära framtida försäljning som
beror av företagets miljösatsning.
5.3 Vald definition
Vi har i vår undersökning valt att betrakta miljöintäkter som särintäkter. Detta har lett oss fram
till att definiera miljöintäkter som den del av företagets försäljning som företaget inte skulle ha
haft om det inte hade ett miljöarbete (exempelvis i form av ett miljöledningssystem). Genom att
definitionen är i form av en negation kan en gräns dras mellan vad som kan betraktas som
miljöintäkter och vad som inte kan det, vilket gör begreppet miljöintäkter hanterbart i vår
fallstudie. I vår fallstudie ställer dessutom ”inte-perspektivet” krav på respondenten att verkligen
tänka efter och inte bara svara ja eller nej.
I vår undersökning har vi helt bortsett från kalkyleringsperspektivet. Den främsta anledningen till
detta är att vi studerar dåtida betalningsströmmar medan kalkyleringsperspektivet koncentrerar
sig på framtida betalningsströmmar till följd av ett visst handlande.
24
6 Metod för fallstudien
6.1 Förstudie
I en inledande fas av vår studie tog vi kontakt med Recip som är ett ISO 14 001-certifierat,
medelstort läkemedelsföretag. Eftersom Läkemedelsverket är inblandat i alla läkemedelsföretags
prissättning och miljömärkning bestämde vi oss för att endast använda Recip som en förstudie.
Genom denna förstudie fick vi främst ökade kunskaper om det praktiska arbetet med ISO 14 001
och vilka kostnader och besparingar som förknippas med miljöledningssystem, men vi erhöll
även en ökad förståelse för olika möjligheter och svårigheter när det gäller att hitta miljöintäkter..
Miljöchefen på företaget var tveksam till om det ens var möjligt att ta fram alla ekonomiska
konsekvenser av deras miljöledningssystem. Tidigare hade Recip gjort ett försök att bokföra
miljörelaterade kostnader, men eftersom det är svårt att dra gränsen mellan vad som är att
betrakta som miljöfrågor i företaget och vad som inte är det, föll försöket inte särskild väl ut och
hade därför upphört. Vi insåg att en viktig del i att kartlägga finansiella effekter av miljöarbete är
att klart definiera vad som avses med miljöintäkter, kostnader och besparingar.
Miljöchefen var övertygad om att miljöledningssystemet i sig inte var lönsamt. Hon påpekade
dock att miljöarbete ingick i företagets profilering och att det därmed var en del av det säljande
konceptet, även om hon ansåg att det snarare var pris och kvalitet som var avgörande för köparen.
Hon tillade att företaget valt att arbeta med just ISO 14 001 för att kunderna skulle få ett kvitto på
att företaget arbetade systematiskt med miljöfrågor. I och med att en investering i ett
miljöledningssystem är att betrakta som ett strategiskt beslut ansåg miljöchefen att frågor kring
framtida förväntningar på lönsamhet till följd av miljöledningssystemet var känsliga att besvara.
6.2 Tillvägagångssätt
6.2.1 Urval av caseföretag
Målpopulationen i vår undersökning var alla företag i Sverige som var ISO 14 001-certifierade.
Att vi valde att undersöka dessa företag beror på att många företag idag väljer att certifiera sitt
miljöledningssystem enligt just ISO 14 001, varför vi tyckte att det kunde vara intressant att
studera de finansiella aspekterna av detta ledningssystem.
För att kunna göra mer djupgående studier av företagen valde vi att utföra fallstudier på två
företag. Förutom kravet på ISO 14 001-certifiering ville vi att företagen skulle vara lokaliserade
till Stockholmstrakten för att underlätta återbesök. Våra tidigare kunskaper om företagen eller
företagens tidigare miljöprestationer vägdes inte in vid urvalet av företag. Det som självklart
också påverkat vilka företag som ingår i vår undersökning var företagens vilja att ställa upp. Vi
kunde dock inte urskilja något mönster i vilken typ av företag som tackade ja och vilka som
tackade nej.
De företag som ingår i vår undersökning är Alcro-Beckers AB och ABB TRC AB.
25
6.2.2 Arbetsgång
Huvuddelen av vår undersökning ägnade vi åt att kartlägga fenomenet miljöintäkter. För att
kunna diskutera kring det ekonomiska resultatet av företagets miljöledningssystem har vi även
försökt hitta de kostnader och besparingar som miljöarbetet medfört. Vi insåg att det p g a
begränsad access till företagen, skulle bli oerhört svårt att få fram tillräckligt med ekonomisk
information från företagen för att på ett rättvisande sätt kunna jämföra kostnader och besparingar
med intäkterna. Trots det valde vi att ägna en del av vår undersökning åt att uppskatta de
kostnader och besparingar företagen gjort med anledning av ISO 14 001, framför allt eftersom vi
var nyfikna på hur en sådan uppskattning skulle falla ut.
Vi inledde med att skicka ut ett formulär till företagen cirka en månad innan vårt besök (se bilaga
1). Formuläret innehöll framför allt frågor om kostnader och besparingar och när de uppstått, men
även en del frågor om miljöintäkter som vi ansåg oss behöva känna till inför vårt besök. De lite
mer djupgående frågorna kring intäkter valde vi att ställa på de möten som vi genomförde efter
att ha analyserat informationen i formulären. Vid besöken intervjuades nyckelpersoner i
företagens miljöarbete. Förutom en oformaliserad diskussion om miljöintäkter, kompletterades
formulären. I samband med besöket fick vi en allmän beskrivning av företagens verksamhet.
Denna typ av information har vi även fått genom andra källor, exempelvis årsredovisningar. Vid
besöket kartlades också företagets kund- och försäljningsstruktur, för att få reda på vilka personer
som kunde anses ha mest kunskap om kundernas miljökrav vid köp samt företagets eventuella
miljöintäkter. Hur denna kartläggning gick till beskrivs nedan.
6.2.3 Kvantifiering av företagens miljöintäkter
I kapitel 5 redogjorde vi för en definition av miljöintäkter. Den beskriver miljöintäkterna som den
del av företagets försäljning som företaget inte skulle ha haft om det inte hade ett miljöarbete.
M h a den negering som definitionen innehåller anser vi att det är möjligt att fånga de
miljöintäkter som är direkt avhängiga företagens miljöarbete. Med miljöarbete avses i vår
undersökning miljöledningssystem. Vi har dock valt att ha en vid betydelse på begreppet
miljöledningssystem. Exempelvis kan företag inom ramen för miljöledningssystemet ha som mål
att dess produkter ska uppfylla kraven för tredjepartscertifiering (miljömärkning).
I samband med att vi redogjorde för definitionen av miljöintäkter diskuterade vi miljöintäkter ur
ett redovisnings och kalkyleringsperspektiv (jmf kap 5.2 och 5.3). Eftersom vi vill föra en
diskussion kring miljöintäkterna relativt de kostnader och besparingar som miljöarbetet medför,
har vi valt att anta ett redovisningsperspektiv på miljöintäkterna.
Ett grundläggande antagande är att det är kundernas åsikter och köpbeteenden som avgör
huruvida företaget erhåller miljöintäkter eller inte (jmf kap 5). Miljöintäkter kommer således av
försäljningen, och kunden och kundens kund avgör hur stor intäkten blir (jmf kap 4.2). Med
anledning av detta kartlade vi företagens försäljningskanaler för att avgöra vilka personer som
kunde förse oss med den information vi behövde för att kunna kvantifiera intäkterna. Vårt
förfarande för att hitta miljöintäkter skiljer sig mellan caseföretagen till följd av att strukturen på
företagen skiftar, principen är dock densamma. För att kartlägga säljflödet ritade vi upp ett
säljflödesschema för varje företag. Dessa kan se ut som Figur 4 nedan. Därefter tog vi reda på hur
stor del av företagets försäljning som gick via de olika flödena. I nedanstående exempel ser vi att
60% av företaget X försäljning gick via affärsområde Y vars försäljning i sin tur huvudsakligen
gick via återförsäljare A (90%).
26
Återförsäljare A
90%
Affärsområde Y
60%
Återförsäljare B
10%
Företag X
Affärsområde Z
40%
Återförsäljare C
50%
Återförsäljare D
50%
Figur 4. Exempel på hur ett säljflöde kan se ut. (Källa: Egen)
Vi antog att återförsäljare A, B, C och D har direktkontakten med marknaden och därmed borde
ha den erforderliga kunskapen. Vi kontaktade dessa. Med utgångspunkt från den definition vi valt
formulerade vi de frågor vi ställde till respondenterna. Inledningsvis ställde vi en allmän fråga om
miljöledningssystemets inverkan på försäljningen. Avsikten var att få en uppfattning om huruvida
respondenterna ansåg att det fanns ett samband mellan försäljningen och miljöledningssystemet.
Det gav även respondenten möjlighet att reflektera över frågeställningen inför nästa fråga, som
berörde hur försäljningen skulle ha varit om företaget inte hade haft ett miljöledningssystem.
Svaret på denna fråga var det som främst var avgörande för kvantifieringen av miljöintäkternas
storlek.
I många fall fick vi svar på den sistnämnda frågan i form av en procentsiffra och då gjorde vi en
bedömning av huruvida det verkade troligt att denna siffra stämde. Anledningen till denna
bedömning är det finns ett antal faktorer som kan influera hur respondenten svarar och som kan
göra svaret mindre tillförlitligt. En sådan faktor är s k socialt accepterade svar som innebär att
respondenten tillrättalägger svaret för att det ska passa in på det som respondenten tror att den
som intervjuar vill höra.55 Vi har i vår bedömning av miljöintäkternas omfattning försökt ta
hänsyn till att socialt accepterade svar kan förekomma. En annan faktor är omständigheterna
kring intervjusituationen. Med anledning av att vi inte kunde besöka respondenterna som befann
sig på olika platser i landet, genomfördes intervjuerna per telefon. Det innebär att vi inte hade
kontroll över vilka faktorer i omgivningen som kan influera respondenten, exempelvis kan en
säljare ha kunder som väntar i butiken och därför inte tänker över sina svar särskilt noga. Detta
kan ha minskat tillförlitligheten i vår undersökning.
55
Holme I-M, Solvang B-K, Forskningsmetodik, Studentlitteratur, 1991
27
I de fall respondenten inte ansåg sig kunna uppge en procentsiffra kunde vi i vissa fall göra en
tolkning av dennes svar som utmynnade i en procentsats. Ett exempel på detta är om
respondenten uppfattat att en viss kundkategori har specifika miljökrav. Försäljningen till dessa
kan då tolkas som miljöintäkter. Även vid den här typen av svar finns den typ av problem som
nämndes ovan och vi har hanterat dem på samma sätt.
Vår analys består främst av en diskussion, men vi tillät oss även göra en mer vågad tolkning
vilken ledde fram till en konkret siffra på miljöintäkternas storlek. Vi är fullt medvetna om att
denna tolkning är en grov uppskattning, men då inga uträkningar på miljöintäkter oss veterligen
tidigare är gjorda anser vi att den har ett värde som en fingervisning om rådande förhållanden.
När vi fått fram hur stor del av försäljningen av företagens produkter som berodde på
miljöledningssystemet multiplicerade vi den siffran med företagets totala försäljning via denna
återförsäljare. Antag att 5 % av återförsäljare A:s försäljning berodde på att leverantören hade ett
miljöledningssystem. För att få fram hur stor del av företag X:s försäljning som berodde på deras
miljöledningssystem multiplicerade vi 0,6*0,9*0,05 vilket blir 2,7%. Detta ska sedan adderas
med resultatet från de övriga återförsäljarna för att få fram den totala andelen. Den sammanlagda
procentsiffran multipliceras sedan med företagets totala omsättning vilket enligt denna metod
utgör företagets miljöintäkter.
Det finns ett flertal kalkylmetoder som skiljer sig åt utifrån det mått på en investerings
ekonomiska fördelaktighet de bygger på, som exempelvis nuvärde, annuitet, internränta och
återbetalningstid. För varje mått finns det en regel för beräkning av utfall och en regel för
bedömning av det beräknade utfallet. Ett exempel är beräkningsregeln för nuvärdesmetoden, den
metod som anses vara den mest teoretiskt korrekta, där alla betalningar över tiden som är
hänförbara till investeringen ska omräknas till tidpunkten för grundinvesteringen, m h a en
kalkylränta. Vid bedömningen av utfallet gäller sedan att nuvärdet är positivt och att lönsamheten
är bättre ju högre nuvärdet är. I vårt fall anser vi att kalkylmetoder är ointressanta då det ligger en
stor inbyggd osäkerhet i de siffror vi fått fram, främst genom att våra respondenter givit oss
uppskattningar av kundernas miljökrav. Dessutom har vi enbart tagit fram en uppskattning av
företagens miljöintäkter för det senaste räkenskapsåret, eftersom den använda metoden gör det
svårt att få fram uppskattningar från tidigare år. Således har även matchningsprincipen frångåtts
eftersom kostnader och besparingar från flera år har ställts mot företagens miljöintäkter det
senaste räkenskapsåret. Därav ska sammanställningen av miljöintäkterna relaterat till besparingar
minskat med kostnader inte ses som en absolut siffra, utan snarare som en grov uppskattning av
vilka finansiella effekter ett miljöarbete kan generera.
28
7 RESULTAT OCH ANALYS
7.1 Alcro-Beckers
Alcro-Beckers utvecklar och tillverkar färg för inom- och utomhus bruk, dock inte för industri.
Koncernen säljer 25 miljoner liter färg per år, varav två tredjedelar är vattenburen. Alcro-Beckers
har under tjugo års tid haft en miljöavdelning, eftersom färgindustrin, liksom annan kemisk
industri, sedan länge haft ögonen på sig vad gäller miljöpåverkan. Fabriken som ligger i
Liljeholmen har dessutom alltid haft extra stor press på sig som en följd av sitt centrala läge i
Stockholm.
Vid vårt besök på Alcro-Beckers framkom att både miljöchefen och produktchefen på AlcroBeckers ansåg att miljöledningssystemet var av stor betydelse för företagets intäkter. De nämnde
som ett exempel att Alcro-Beckers färg inte skulle ha använts vid byggandet av Astrid Lindgrens
barnsjukhus om inte företaget och färgen uppfyllt miljökraven. Försäljningen av färg vid detta
tillfälle uppgick till 1,5 miljoner kronor, vilket de anser vara en betydande affär. Vid försäljning
av färg är det inte främst miljöledningssystem som efterfrågas, utan miljömärkning56 och
miljövarudeklaration. Det finns flera tänkbara anledningar till att kundernas miljökrav snarare
gäller produktens egenskaper och miljöprestanda, än miljöprestanda hos det företag som
tillverkat produkten. Det är möjligt att kunderna inte besitter tillräckligt med kunskap om vad ett
miljöledningssystem innebär för att kunna välja eller välja bort en tillverkare av den anledningen.
En annan tänkbar orsak kan vara att de inte ens känner till att tillverkaren är miljöcertifierad. För
dessa kunder gör miljöledningssystemet varken till eller från vid deras val av färg. Ytterligare en
möjlighet skulle kunna vara att kunderna är vana vid att beakta produkten snarare än tillverkaren
vid sina inköp, vilket gör att miljömärkningen av färgprodukten är viktigare än huruvida
tillverkaren är miljöcertifierad eller inte.
Måleri
20%
Export
20%
AlcroBeckers
Regionkontor
30%
Måleri
50%
Återförsäljare
50%
Konsumenter
30%
Fastighetsägare
Entreprenörer
Arkitekter
Målerikonsulter
Figur 5. Alcro-Beckers försäljningskanaler.
Vid vårt besök på Alcro-Beckers kartlade vi deras försäljningskanaler, Figur 5 ovan. Nästa steg i
studien var att ta reda på i vilken utsträckning Alcro-Beckers miljöarbete var direkt avgörande för
kundernas köp av företagets produkter. I och med att Alcro-Beckers har en stor marknad med
många små kunder, valde vi att intervjua de säljansvariga då de träffar många fler kunder än vad
56
När det gäller färg är det framför allt EU-blomman som efterfrågas.
29
vi skulle kunna hinna tala med. I intervjuerna har vi utgått från att respondenterna har en relativt
säker känsla för vad försäljningen beror på. Risken för socialt accepterade svar är dock alltid
överhängande, vilket vi varit medvetna om under undersökningens gång. Detta har inneburit att
vi har tolkat rimligheten i respondenternas svar. I resultatet finns således både respondentens
tolkning av situationen och vår tolkning av respondentens svar.
Intervjuerna var inte formaliserade, utan fördes i form av diskussioner kring vilken betydelse
miljöledningssystemet och miljöarbetet har för försäljningen och vilken försäljning AlcroBeckers skulle haft det senaste räkenskapsåret om de inte satsat på ett miljöledningssystem. Om
respondenten förstått frågan rätt har ”inte-perspektivet”, som vi redogjorde för i teorikapitlet,
fördelen att svaret inbegriper både företagets insatser för miljön samt vad kunden tycker om
detta.
För att utreda om Alcro-Beckers export genererade några miljöintäkter kontaktade vi den
exportansvarige på Alcro-Beckers. Han menade att miljökraven från utländska kunder i dagsläget
är låga, vilket innebär att det inte finns något klart samband mellan Alcro-Beckers
miljöledningssystem och storleken på försäljningen utomlands. Han trodde dock att miljöintresset
hos de utländska kunderna kommer att öka, inte minst i Baltikum där länderna är angelägna om
att uppnå samma miljöstandard som EU-länderna. Detta tolkade vi som att miljöintäkterna från
Alcro-Beckers exportsida var noll, eftersom ingen del av exporten var beroende av vare sig
miljömärkning av företagets produkter eller företagets övriga miljöarbete. Det är dock fullt
möjligt och säkerligen även troligt att miljökraven från utländska företag kommer att öka i
framtiden.
Vi intervjuade även de säljansvariga på Alcro-Beckers fyra regionkontor för att undersöka om
eventuella miljöintäkter kom från de yrkesmålare, främst målerier, som beställer färg från dem.
Samtliga av regionkontorens säljansvariga uppgav att miljöfrågan var viktig för målerierna,
framför allt på grund av att måleriernas uppdragsgivare (byggherrar, entreprenörer m fl) ställer
krav på miljövänlig färg. Enligt respondenterna är det framför allt de större målerierna bland
regionkontorens kunder som ställer miljökrav. Svaret indikerar att det är kundens kund, det vill
säga externa krav, som medför att företag ställer miljökrav. I detta fall innebär det att de externa
kraven är viktigare än inköparens individuella ställningstagande.
Två av de fyra regionkontorens säljansvariga uppgav att försäljningen skulle varit omkring 50%
lägre om Alcro-Beckers inte kunnat leva upp till kundernas miljökrav. På ett annat regionkontor
ansåg sig den tillfrågade inte kunna svara på hur stort bortfallet skulle vara, men uppgav
samtidigt att de största kunderna, som många respondenter ansett har mest uttalade miljökrav,
stod för 40% av försäljningen. Vi uppfattade denna siffra som godtagbar för vår uppskattning av
miljöintäkternas storlek. På det fjärde regionkontoret hade den säljansvariga uppfattningen att
försäljningen skulle varit 25-30% lägre om Alcro-Beckers inte arbetat med miljö. Han menade att
de personliga relationerna till de olika kunderna till viss del skulle uppväga avsaknaden av
miljöarbete och att försäljningen därav inte skulle minska med mer än 25-30%. Lågt räknat på de
uppgivna procentsatserna blir ett medelvärde avrundat neråt 40%. Eftersom regionkontoren står
för 30% av Alcro-Beckers totala försäljning, kan medelvärdet på 40% approximeras till att
motsvara 12% av Alcro-Beckers omsättning. Dessa siffror är på intet sätt exakta, vilket heller inte
är syftet med att visa dem. Det vi tycker är intressant är att försäljningen enligt de säljansvariga
skulle ha minskat med en stor andel av regionkontorens totala försäljning om företaget inte haft
30
ett miljöarbete. Vår tolkning av detta är att det finns miljöintäkter och att dessa i detta fall är
stora. Att det är så beror förmodligen på de krav som ställs av måleriernas uppdragsgivare.
All försäljning till målerierna går inte via regionkontoren utan även via återförsäljare, d v s
färgbutiker. Dessa säljer färg både till konsumenter och yrkesmålare. Vi intervjuade säljare från
15 av 53 återförsäljare. När det gällde miljöintäkter från målerierna var svaren tämligen
varierande, allt från 0% upp till 90% bortfall. I viss mån kunde vi skönja ett mönster där de större
återförsäljarna uppgav en högre procentsats, vilket kan bero på att deras målerikunder till stor del
utgörs av större företag som, enligt återförsäljarna, ställer högre miljökrav. Eftersom svaren från
säljarna varierade väldigt mycket var det svårt att få någon uppfattning om hur stor del av
försäljningen som berodde på Alcro-Beckers miljöarbete. Vi valde därför att använda oss av
medianvärdet som låg på 7,5%. Då återförsäljarnas försäljning till målerierna utgör 20% av
Alcro-Beckers totala försäljning, blir en uppskattning att miljöintäkterna från målerikunderna står
för 1,5% av Alcro-Beckers totala omsättning.
Konsumenterna är däremot mindre intresserade av miljöaspekter när de handlar färg. En
förklaring som Beckers produktchef gav, var att om en kund ska måla om sitt hus är det ett så
pass stort projekt för en enskild person att valet oftast faller på traditionella, beprövade färger,
även om resultatet skulle bli lika bra med en modern, miljövänligare färg. Kunderna vill inte
riskera att behöva lägga ner mer tid och pengar på att inom en snar framtid behöva måla om huset
på nytt. Det verkar således som att omgivningsfaktorer som miljöhot får stå tillbaka för
personliga faktorer som ekonomi och arbetsinsats när kunden väljer färg. När vi applicerade
miljöperspektivet på teorierna kring köpbeteende fann vi att miljöhänsyn kan i sidosättas om det
rör sig om ett komplicerat köp där många olika faktorer ska vägas in innan kunden kan fatta sitt
beslut. Det stämmer väl överens med hur konsumenterna som köper Alcro-Beckers färg tycks
resonera. Intressant att notera är att åtskilliga av försäljarna spontant uppgav att de försöker
påverka kunderna att köpa den miljövänliga färgen. Då konsumenternas gensvar inte var stort,
räckte tydligen inte denna påverkan för att övertyga kunderna om att miljövänlig färg är ett bra
köp. Det bör kanske påpekas att det är fullt rimligt att dessa svar kan ha varit en följd av en vilja
att tillfredsställa oss som intervjuade. Det är också möjligt att det verkligen förhåller sig så att
många säljare argumenterar för miljömärkta produkter, men att resultatet av det kommer senare.
Av den information vi erhållit om konsumenternas färgval tolkade vi det som att Alcro-Beckers i
dagsläget inte har några miljöintäkter från konsumenterna.
Som framgått ovan har återförsäljarna uppgett att en relativt stor andel av försäljningen till
målerierna är beroende av Alcro-Beckers miljöarbete. Detta skulle kunna tolkas som att de ger
oss svar som de tror att vi vill höra, s k socialt accepterade svar. När man gör undersökningar där
människor tillfrågas om sina uppfattningar, attityder, åsikter mm är det alltid svårt att veta hur
man ska förhålla sig till respondenternas svar. Återförsäljarna uppgav dock att konsumenterna
inte var intresserade av miljöaspekterna vid färgköp - ett svar som inte ger lika bra intryck ur
miljösynpunkt. Detta ser vi som ett tecken på att deras uppfattning om att en stor del av
försäljningen till målerierna är miljöberoende har en förankring i hur det faktiskt förhåller sig,
och inte bara är ett svar som getts för att göra oss nöjda.
I teorikapitlet diskuterade vi på vilket sätt den slutliga konsumenten, ”kundens kund” är viktig för
att avgöra värdet av miljösatsningar i leverantörsledet. Med tanke på resultatet som framkommit
här kan man fråga hur det förhåller sig med detta när det gäller färg. Slutkonsument till den
31
leverantörskedja där målerierna ingår, är de människor som ska bo och arbeta i de hus som
arkitekterna ritar och byggentreprenörerna bygger. I detta fall anses det vara väsentligt att det är
miljövänlig färg som används. Man kan jämföra detta med det faktum att konsumenter som själva
köper färg inte väljer miljöalternativ. Kan det vara så att företagen i måleri- och byggbranschen
har övervärderat miljöintresset? Eller är det så att den enskilda konsumenten inte har samma
kunskap om skillnaden mellan vattenbaserad- och lösningsmedelsbaserad färg som måleri- och
byggbranschen har. En annan tänkbar orsak kan vara att konsumenten inte känner till vilka
skadliga effekter lösningsmedel har på människa och natur, eller rentav saknar vetskap om att det
finns alternativ till lösningsmedelsbaserad färg. Det är också möjligt att det är, som nämndes
ovan, ekonomi- och bekvämlighetsfaktorer som avgör. De flesta är nog intresserade av att minska
miljöpåverkan, men det finns gränser för vilka uppoffringar man kan tänka sig. Om vi dessutom
ska tillåta oss att vara lite spekulativa, kan man också se det som ett resultat av den kultur vi har i
Sverige, där större ansvar ofta läggs på olika typer av organisationer än på individen.
Ett annat perspektiv är att det egentligen inte är de som så småningom ska bo och arbeta i husen
som är de slutliga konsumenterna. När det gäller färgens miljöprestanda kan man också väga in
arbetsmiljö för målarna. Miljövänlig, vattenbaserad färg ger en bättre arbetsmiljö vilket i sig är
ett mervärde som gör att målerierna vill köpa sådan färg. Då kan målarna ses som de slutliga
konsumenterna. Det är möjligt att det finns fler ”slutkonsumenter” än de som vi har tagit upp här.
Vi avser dock inte att reda ut vilka alla dessa kan vara, utan nöjer oss med att konstatera att de
värden som utgör grunden för Alcro-Beckers miljöintäkter kan upplevas och uppstå på olika
nivåer i kund-leverantörskedjan.
Av vår undersökning framkom att det främst är målerierna i Sverige som bidrar med
miljöintäkter till Alcro-Beckers. Då miljöledningssystemet och tillhörande miljöförbättringar
enligt vår uppskattning var direkt avgörande för 13,5% av de totala intäkterna, innebär det att
Alcro-Beckers, med en omsättning på 1,6 miljarder kronor under 1998, samma år hade
miljöintäkter på 216 miljoner kronor. Avsikten med att visa en siffra på företagets miljöintäkter
är inte att ge ett absolut svar på miljöintäkternas storlek, utan snarare att visa att det enligt vår
definition finns miljöintäkter.
De kostnader som Alcro-Beckers har haft för miljöledningssystemet sedan arbetet med
ISO 14 001-certifiering påbörjades härrör framför allt från den arbetstid som lagts ner på att få
systemet att fungera. Alcro-Beckers personal har lagt ner mycket tid både på administration och
på utbildning. Merarbetet i de dagliga rutinerna anses vara försumbart. Företaget har även
utnyttjat extern arbetskraft i form av miljökonsulter, som har hjälpt till vid införandet av
miljöledningssystemet. Förutom kostnaden för certifieringen har företaget en återkommande
kostnad för miljörevisioner.
Alcro-Beckers har även gjort en del besparingar till följd av miljöarbetet. Sammantaget anses
dock kostnaderna och besparingarna ta ut varandra i Alcro-Beckers fall. Ett konkret exempel är
Alcro-Beckers minskade sophämtningskostnader, som var lika stora som den hyra som tillkom
för erforderliga sopbehållare. Störst besparing har Alcro-Beckers gjort på att de lyckats minska
fjärrvärmeförbrukningen med 30%, vilket innebar en minskning med 2 MWh under 1998. Att
beräkna kostnader för fjärrvärme är relativt komplicerat, eftersom man t ex måste känna till flödet
vid olika tider på året. Vi har för enkelhetens skull enbart räknat på antalet watt-timmar, vilket
troligen leder till en underskattning av besparingen.
32
En sammanställning av kostnader och besparingar från 1996 till 1998 ges i Figur 6 nedan. Vi har
inte räknat ut nuvärdet av besparingar minus kostnader, då noggrannheten i de ingående beloppen
inte är större än att vi bedömer att kalkylräntan faller inom ramarna för felmarginalen.
1996
Besparingar
0
Kostnader
170 tkr
Differens
-170 tkr
Besparingar minus Kostnader (1996-1998):
1997
0
1210 tkr
-1210 tkr
1998
802 tkr
165 tkr
637 tkr
-743 tkr
Figur 6. Sammanställning av de besparingar och kostnader som Alcro-Beckers har haft i samband med sitt
miljöledningssystem.
Besparingarna minus kostnaderna under 1996-1998 uppgick således till ca minus 743 000 kr.
Som vi påpekat tidigare bör dock viss försiktighet iakttas vid bedömningen av denna siffra,
eftersom vår uträkning endast utgörs av uppskattningar och ingen hänsyn till t ex kalkylränta
medräknats. Vi kan dock konstatera att det tycks som att de besparingar som Alcro-Beckers gjort
inte täcker de kostnader som miljöledningssystemet medfört. Detta kan jämföras med det brittiska
kolkraftverket, som nämndes tidigare, där besparingarna var fem gånger så stora som kostnaderna
(se kap 3.2). En slutsats av detta är att det är mycket varierande från företag till företag vilka
möjligheter det finns att göra besparingar. En faktor som skulle kunna påverka det är vilken typ
av verksamhet företaget ägnar sig åt, det är t ex stor skillnad på tillverkande- och
tjänsteproducerade företag. Andra faktorer som kan tänkas påverka utrymmet för besparingar kan
vara vilka effektiviserings- och miljöåtgärder företaget gjort innan miljöledningssystemet
infördes, samt hur prisnivåerna på råvaror, ny teknik, arbetskraft mm förhåller sig till varandra.
Det hade varit intressant att göra en fullständig resultatberäkning av miljösatsningen. Det är
tyvärr inte möjligt då vi inte har access till alla ekonomiska fakta som krävs för detta. Den
summerade differensen av miljöledningssystemets kostnader och dess besparingar bör jämföras
med miljöintäkterna först efter att de sedvanliga produktions- och distributionskostnaderna
dragits av. Vi kan dock konstatera att den summerade differensen av besparingarna och
kostnaderna som följer av miljöledningssystemet endast motsvarar cirka 0,3% av Alcro-Beckers
miljöintäkter. En inte alltför vågad gissning är således att Alcro-Beckers miljösatsning har
medfört ett positivt bidrag till företagets ekonomi.
33
7.2 ABB TRC
TRC, som står för Tekniska Röntgencentralen, är ett bolag inom ABB-koncernen. De sysslar
främst med s k oförstörande materialprovning, men har även viss utveckling, tillverkning och
försäljning av utrustning för industriell provning och kontroll. TRC är således framför allt ett
tjänsteföretag och har, enligt vår bedömning, en relativt begränsad miljöpåverkan. De betydande
miljöaspekter som TRC arbetade med att åtgärda under 1998 var transporter, pappersförbrukning,
kemikaliehantering, elförbrukning samt personalens miljömedvetenhet. Åtgärderna berörde
sådana områden som kopieringsrutiner, lågenergilampor och samordnande av resor.
I Figur 7 nedan visas TRC:s försäljningskanaler. Som framgår är TRC:s största kunder de
svenska kärnkraftverken. Bland de utländska kärnkraftverken är franska och finska kärnkraftverk
betydande kunder. Av företagets mindre kunder märks det litauiska kärnkraftverket Ignalina.
TRC håller på att vidga sin verksamhet mot andra branscher. Dessa kunder bidrar än så länge
endast till fem procent av TRC:s totala omsättning.
Svenska
kärnkraftverk
60%
ABB TRC
AB
Utländska
kärnkraftverk
35%
Svenska företag
inom andra
branscher, 5%
Figur 7. TRC:s försäljningskanaler.
Enligt ekonomichefen samt miljö- och kvalitetschefen på TRC ställde inte de utländska kunderna
några som helst miljökrav, varför vi har tolkat det som att miljöintäkterna från de utländska
kunderna kan anses vara noll. Att det förhåller sig så kan ha flera tänkbara orsaker. Exempelvis
kan kulturen i det aktuella landet tänkas skilja sig från vår, såtillvida att miljöfaktorer inte har
betydelse för affärer, eller så kanske TRC:s tjänster inte anses utgöra någon större miljöpåverkan.
I dagsläget är i alla fall inte TRC:s miljöarbete avgörande för affärer med sina existerande
utländska kunder varför vi tolkat miljöintäkterna därifrån som noll.
I och med att TRC har ett litet antal stora svenska kunder valde vi att intervjua både säljansvariga
och TRC:s kunder. På så sätt fick vi möjlighet att belysa problemet ur två synvinklar. För att
undersöka om TRC har miljökrav från kunder i andra branscher än kärnkraftverk, tog vi kontakt
med två av kunderna, SJ och AGA. Respondenterna på de båda företagen uppgav att de tar
34
miljöhänsyn vid upphandling, men att omfattningen av denna avgörs av storleken på
upphandlingen och vilken typ av produkter det rör sig om. Att leverantören har ett
miljöledningssystem är inget krav för köp. Respondenterna på TRC ansåg inte heller att dessa
kunder ställde miljökrav för att genomföra sina köp, och trodde att det kunde bero på att köpen
utgjorde en mycket liten del av kundföretagens totala inköp. Vi har tolkat detta som att TRC inte
har några miljöintäkter från de kunder som inte sysslar med kärnkraft.
När det gäller intäkterna från de svenska kärnkraftverken var våra respondenter på TRC överens
om att företaget skulle ha tappat kunder om de hade valt att inte införa ett miljöledningssystem.
De menade att de svenska kärnkraftverken krävde att TRC skulle ha ett miljöledningssystem för
att vara aktuell som leverantör. TRC hade även interna krav på att införa ett miljöledningssystem
då ABB centralt beslutat att hela koncernen ska införa ISO 14 001. TRC uppfattade det således
som att deras svenska kärnkraftskunder krävde att de hade ett miljöledningssystem. Vi
kontaktade representanter för de olika kärnkraftverken för att belysa frågan ur deras synvinkel.
Ingen av respondenterna på kärnkraftverken ansåg att miljöledningssystem var ett absolut krav
för att komma ifråga som leverantör, dock kan ett miljöledningssystem i viss mån underlätta
bedömningen av en leverantör. Vanligt förekommande var att kärnkraftverket har en lista med
punkter som leverantören helst ska uppfylla; det ska finnas en miljöpolicy, miljömål samt en plan
för hur dessa ska uppnås. Dessa krav motsvarar några av de krav som ställs i samband med
certifiering av miljöledningssystem, även om en person påpekade att ett miljöledningssystem
egentligen inte är tillräckligt som garanti för en bra miljöprestanda.
Med tanke på kärnkraftproduktionens speciella villkor kommer säkerhet och kvalitet i första hand
och miljöprestanda långt senare. En konsekvens av detta är att det kan ifrågasättas hur sannolikt
det är att kärnkraftverken skulle ha sagt upp TRC som leverantör om TRC inte hade infört ett
miljöledningssystem. TRC besitter en specialistkunskap som få andra företag kan erbjuda.
Miljöfrågorna ges olika tyngd beroende på omfattningen av upphandlingen och typen av produkt.
En respondent uttryckte det som skillnaden mellan upphandling av uran och att köpa kaffe till
personalen. Även på kärnkraftverken görs bedömningen att ett tjänsteföretag som TRC troligen
inte har så stor miljöpåverkan och därför blir granskningen och miljökraven inte lika hårda.
Frågan är vilka slutsatser det går att dra utifrån denna tvetydiga information. TRC har i sin
kontakt med kärnkraftverken känt sig pressade att införa miljöledningssystem men denna
uppfattning tycks inte vara riktigt förankrad hos deras kunder. Detta skulle kunna innebära att
TRC inte har några miljöintäkter eftersom det inte finns någon absolut koppling mellan TRC:s
intäkter och dess miljöledningssystem. TRC:s kunder ställer dock krav på miljöpolicy, miljömål,
miljöplan o s v. Som en följd av att TRC har ett miljöledningssystem uppfyller TRC de svenska
kärnkraftverkens miljökrav. Detta kan tolkas som att TRC:s intäkter från de svenska
kärnkraftverken trots allt är att betrakta som miljöintäkter. Vi har ändå valt att redovisa för två
alternativa uträkningar vad gäller intäkterna från de svenska kärnkraftverken. Den första är att
hela intäkten från de svenska kärnkraftverken ska räknas som miljöintäkter. Intäkterna från de
svenska kärnkraftverken utgör 60% av TRC:s omsättning, vilken under 1998 uppgick till 87
miljoner kronor. Enligt denna tolkning utgjorde miljöintäkterna cirka 56 miljoner kronor under
1998. En annan tolkning är att miljöintäkterna är noll. Detta kommer vi fram till om vi endast
väger in de svar vi fick från TRC:s kunder. Det skulle m a o innebära att miljöledningssystemet
inte var ett krav för att kärnkraftverken skulle anlita TRC.
35
Även för TRC har vi räknat fram de kostnader företaget haft i samband med införandet av
miljöledningssystemet (Figur 8). Dessa kostnader består framför allt av personalkostnader, dels
för fast anställd personal och dels för tillfälligt inkallad personal som t ex revisorer. Även
sophanteringen har inneburit en del kostnader. Respondenterna uppgav att inga nämnvärda
besparingar har gjorts till följd av implementeringen av miljöledningssystemet. Vi vill återigen
understryka att de monetära uträkningar vi gjort endast är uppskattningar och att t ex kalkylränta
inte beaktats eftersom felmarginalerna är relativt stora.
1997
Besparingar
0
Kostnader
112 tkr
Differens
-112 tkr
Besparingar minus Kostnader (1997-1998):
1998
0
247 tkr
-247 tkr
-359 tkr
Figur 8. Sammanställning av besparingar och kostnader som TRC har haft i samband med införandet av
miljöledningssystemet.
Vi nämnde ovan att det är tänkbart att TRC:s miljöintäkter under 1998 uppgick till 56 miljoner.
Från denna siffra måste, utöver de kostnader som är förknippade med miljöarbetet i sig,
kostnader som exempelvis tjänstespecifika kostnader och tjänstens/produktionens andel av de
fasta kostnaderna dras av för att hela bilden av hur miljöintäkterna påverkar det finansiella
resultatet ska framträda. Vi har dock inte haft tillgång till dessa ekonomiska uppgifter. I TRC:s
fall kan vi dock konstatera att om vi antar företagets egen uppfattning av vilka miljökrav deras
kunder ställer, utgör den summerade differensen av besparingar och kostnader endast 0,6% av
TRC:s miljöintäkter. Om vi däremot antar vad utvalda inköpare på kundföretagen menar, d v s att
de inte ställer specifika miljökrav, blir TRC:s miljöintäkter noll.
36
7.3 Sammanfattning
Både när det gäller Alcro-Beckers och TRC har de anställda uppfattningen att en stor del av
företagets intäkter är beroende av att företaget har ett miljöledningssystem. Enligt det sätt att se
på miljöintäkter som vi diskuterade i kapitel 5 skulle det således innebära att båda företagen har
miljöintäkter. Den metod vi har använt för att estimera miljöintäkterna tyder på att dessa utgör en
väsentlig del av företagens totala intäkter. Resultatet är dock inte helt entydigt, vilket framför allt
gäller TRC där deras kunder inte gjorde samma tydliga koppling mellan TRC:s
miljöledningssystem och det faktum att kunderna valt dem som leverantör. Kunderna uppgav
dock att miljöhänsyn var en av de faktorer som de granskade hos leverantörerna varför TRC:s
miljöarbete trots allt verkar ha bidragit positivt till företagets ekonomi. I vår undersökning har vi
dessutom valt att inte särskilja miljöledningssystem och företagets miljöåtgärder och enligt de
tolkningsramarna kan således TRC antas ha miljöintäkter.
När vi för samman resultaten från Alcro-Beckers och TRC kan vi konstatera att det är stor
skillnad mellan konsumenters och företagskunders köpbeteende vad gäller miljöfrågor.
Konsumenterna som är kunder till Alcro-Beckers tar ofta inte miljöhänsyn vid sina inköp. AlcroBeckers och TRC:s företagskunder däremot, ställer krav när det gäller miljöprestanda.
Både när det gäller Alcro-Beckers och TRC:s kunder verkar produktens egenskaper intressera
kunderna mer än om företagen har ett miljöledningssystem. Måleriernas miljöhänsyn vid färgköp
baseras i högre grad på att produkterna är miljömärkta än att Alcro-Beckers har ett
miljöledningssystem. TRC:s kunder uppgav att beroende på vilken typ av produkt som ska köpas
in, läggs olika stor vikt vid miljögranskningen. Detta blir extra tydligt när produkten är en tjänst.
Tjänster uppfattas av respondenterna som mindre miljöförstörande och de lägger således inte så
mycket vikt vid hur ett tjänsteföretag sköter sina miljöfrågor. Detta skulle kunna tolkas som att
tjänsteföretag har sämre förutsättningar än tillverkande företag att erhålla miljöintäkter.
Resultatet vad gäller företagskunderna indikerar även att svenska företag i större utsträckning än
utländska företag tar miljöhänsyn vid inköp och upphandling. Det bör dock poängteras att det
endast är ett fåtal länder som berörs av vår studie.
37
8 Avslutande diskussion
Den definition vi har valt att arbeta utifrån lyder; den del av företagets försäljning som företaget
inte skulle ha haft om det inte hade ett miljöarbete (exempelvis strukturerat med hjälp av ett
miljöledningssystem). En alternativ definition skulle kunna vara de intäkter ett företag får av sina
miljöanpassade produkter, men då vi ville studera de finansiella effekterna av ett företags hela
miljöarbete och inte bara intäkterna av eventuella miljöanpassade produkter valde vi den
förstnämnda definitionen.
Beroende på hur man väljer att definiera miljöintäkter varierar också metoden för hur de ska
kunna kvantifieras. För att få en uppfattning om miljöintäkternas storlek tillfrågade vi personer
som hade god kännedom om vilka faktorer som avgör kundernas köp. Deras uppskattning av
miljöanpassningens betydelse för kundernas beslut att köpa företagets produkter relaterades till
företagets totala omsättning. Det största problemet med den metod vi tagit fram för att kvantifiera
miljöintäkterna är att den bygger på två led av tolkningar. Först ger säljarna sin uppskattning av
kundernas miljökrav och sedan gör vi en sammanfattande tolkning av deras svar. Det finns
således utrymme för godtyckligheter. Sannolikheten är stor att resultatet färgas av
respondenternas personlig åsikter om miljöarbete. I den empiriska studie vi har gjort finns en risk
för att vi väljer att tolka den information vi får som att det finns miljöintäkter. Fallet TRC
illustrerar att det inte alltid är enkelt att dra en gräns mellan vad som är miljöintäkter och vad som
inte är det. Vi menar dock att den definition vi antagit på kan vara till hjälp för de företag som är
intresserade av att skaffa sig en helhetsbild av det finansiella resultatet av en miljösatsning. En
alternativ metod till den vi använt oss av skulle kunna vara att studera varje order för att se vilka
order som företaget erhåller till följd av att de har ett miljöarbete. En annan skulle kunna vara att
utforma en kvantitativ undersökning i form av exempelvis en enkät som kunderna får fylla i.
När det gäller förutsättningarna för att företagen ska kunna erhålla miljöintäkter har vi tidigare
nämnt att kundens miljöbaserade köpbeslut är en grundförutsättning. I detta ligger dock flera
delkomponenter som berör vilka egenskaper kunden har, vilka egenskaper produkten eller det
företag som tillhandahåller produkten har samt vilka omgivningsfaktorer som kan påverka
köpprocessen.
Vad gäller den första delkomponenten, kunderna, är en grundläggande förutsättning för att
företaget ska erhålla miljöintäkter att kunden känner till att företaget har ett miljöarbete. Viktigt
för kundens vetskap om företagets miljösatsning är således att denna har kommunicerats till
kunden. Utan kommunikation finns det enligt den definition vi använde i vår undersökning
egentligen inga miljöintäkter då kunden inte medvetet kan föredra ett visst företag p g a dess
miljöprestanda om kunden inte har kunskap om detta.
Av fallstudien framgick att det är skillnad på konsumenters och företags köpbeteende i fråga om
miljö såtillvida att företagskunderna tar större hänsyn till miljöfrågor än konsumenten. Detta går
emot det som framhålls i teorin kring köpbeteende där exempelvis Mowen framhåller likheterna
mellan företags och konsumenters köpbeteende (jmf kap 4.2). En möjlig orsak till att de skiljer
sig åt är att företagskundernas köp är mer formaliserade än konsumenternas. Flera av
företagskunderna har egna miljöledningssystem som innebär att deras leverantörer i sin tur ska
vara miljöcertifierade. Exempelvis sammanställer kärnkraftverken listor med krav som ska vara
38
uppfyllda för att deras leverantör ska bli godkänd. I företagen finns således en formalisering kring
inköp, som bidrar till att miljöhänsyn blir en viktig faktor i köpbeslutet. Troligen väger de
formaliserade kraven tyngre än vad inköparens kunskapsnivå och intresse (eller ointresse) för
miljöfrågor gör. Konsumenterna saknar denna formalisering och deras köp blir då heller inte lika
tydligt miljörelaterade.
En annan tänkbar orsak till att företagskunderna tar mer miljöhänsyn vid inköp än konsumenterna
är deras omgivning. Företagen befinner sig i ett samspel med exempelvis företagskunder,
slutkonsumenter, intresseorganisationer, politiska instanser och media. I detta samspel kan
miljöhänsyn bli både ett krav och ett mervärde. En viktig faktor när det gäller företagskundernas
vilja att köpa miljöanpassat är vilka krav de upplever att deras egna kunder ställer, d v s vilka
miljökrav kundens kund ställer. I våra studier av företagen och deras kund-leverantörskedjor har
vi kunnat se att det är det mervärde som miljöanpassning ger hos slutkonsumenterna, som styr
huruvida det finns en efterfrågan på miljöanpassade produkter i tidigare led i leverantörskedjan.
För att bedöma om det finns möjligheter för företag att erhålla miljöintäkter är det intressant att
veta vem som är slutkonsument och vilka miljökrav denne kan tänkas ställa. För företagens del
finns det således mycket att vinna på agera på ett sätt som uppfattas som miljömässigt korrekt av
omgivningen. Konsumenter däremot har inte samma direkta ansvar inför omgivningen även om
de säkerligen påverkas av åsikter som familj, vänner och andra referensgrupper har.
Det faktum att det i vår undersökning har visat sig att företagen är mer miljömedvetna än
konsumenterna är intressant att relatera till de åsikter som ofta förekommer i miljödebatten där
näringslivet många gånger framställs som en samling ”miljöbovar”. Vår studie tyder på att det
kan ha skett en förändring i samhället där det faktiskt är företagen som är mer aktiva när det
gäller miljöfrågor än vad de flesta privatpersoner är. I detta sammanhang bör dock nämnas att
även om ett företag har hög miljöprestanda kan den produkt de tillverkar vara dålig ur
miljösynpunkt samt att det fortfarande existerar företag som exempelvis arbetar på ett direkt
miljöförstörande sätt.
Ytterligare en delkomponent i kundens köpbeteende är den produkt, eller det företag som
tillverkar produkten, som kunden ska ta ställning till. En iakttagelse vi gjort i vår undersökning är
att kunderna fäster större vikt vid själva produktens miljöegenskaper än vid företagets
miljöprestanda. Med tanke på att vi valt att inte särskilja miljöledningssystemet och de
miljöåtgärder som följer därav, påverkar detta inte miljöintäkternas storlek i studien. Vi tycker
dock att det är av intresse att reflektera kring betydelsen av detta. En parallell kan även dras till
TRC:s kunder som snarare efterfrågade specifika detaljer som miljöpolicy och liknande än att
företaget har miljöledningssystem. En tanke är att miljöledningssystem helt enkelt är onödiga ur
ett affärsmässigt perspektiv eftersom mycket få kunder efterfrågar miljöledningssystemet i sig,
istället efterfrågas vissa specifika miljökrav. Även om det förhåller sig så kan ett
miljöledningssystem vara praktiskt för företaget eftersom det är ett sätt att organisera företagets
miljöarbete och på så vis öka chanserna att ha kontroll över sina miljöaspekter och leva upp till
kundens specifika miljökrav. Ett annat sätt att se på att kunderna inte har själva
miljöledningssystemet i åtanke vid sina köpbeslutet är att miljöledningssystem trots allt är en
relativt ny företeelse som ännu inte fått riktig genomslagskraft, vilket leder oss in på den tredje
delkomponenten när det gäller köpbeteende, omgivningsfaktorer.
39
En viktig omgivningsfaktor i miljösammanhang är vilken miljötrend som råder i samhället. Med
miljötrend avser vi hur miljöfrågorna hanteras i media, på företag, etcetera. I dag utgör företagens
miljöarbete i de flesta fall en, vad vi tidigare benämnde som, motivationsfaktor för kunden. Över
tiden är det tänkbart att miljökraven på företagen kommer att öka, vilket då kan komma att
medföra att ett basalt miljöarbete på företagen blir ett grundkrav, en s k hygienfaktor, för kunders
inköp. Hur ska i så fall miljöintäkter betraktas enligt den definition vi tagit fram? Ett alternativ är
att likställa företagets totala intäkter med dess miljöintäkter, eftersom kunderna förmodligen
skulle vända sig till en annan leverantör om företaget saknar miljöarbete. Det skulle i
förlängningen innebära att alla företag skulle tvingas bedriva ett miljöarbete eftersom de annars
skulle slås ut från marknaden. Därmed skulle företagen också ha miljöintäkter och sett ur det
perspektivet skulle miljöarbete absolut löna sig.
Det är också tänkbart att miljökraven minskar eller förblir desamma som de är idag. Minskar
miljökraven kan företagen komma att förlora miljöintäkter, vilket i sin tur inte behöver betyda att
de förlorar intäkter, eftersom inköparen i så fall kan komma att göra sina inköp utifrån andra
grundkriterier som det aktuella företaget uppfyller. Förblir miljökraven desamma är det möjligt
att även miljöintäkterna förblir desamma för de företag som bedriver ett miljöarbete. Det finns i
så fall en risk för att fler företag försöker vinna marknadsandelar genom att miljöanpassa sig och
att konkurrensen gör att kunder försvinner till andra miljöanpassade företag eller att kunderna av
andra skäl ändrar sina urvalskriterier för inköp och t ex köper med andra krav än grundläggande
miljökrav.
Det kan även bli så att miljökraven efterhand kommer att öka. Vad som är en konkurrensfördel
idag kan vara en hygienfaktor i morgon. Detta perspektiv kan vara rimligt, fler och fler inser att
den situation vi har idag kräver en ökad miljöanpassning på bred front. Det kommer dock även
med en generellt ökad miljöprestanda alltid att finnas någon eller några som kan anses vara bäst
eller mycket bra på miljö och därför erhåller konkurrens- och intäktsfördelar. Därmed kan
fenomenet miljöintäkter bli bestående. Om det är så att miljöengagemanget i samhället successivt
kommer att öka kommer det således även på sikt att finnas ekonomiska fördelar för företagen att
ligga i frontlinjen med sitt miljöarbete.
40
9 Litteraturförteckning
Tryckta källor
AssiDomän, Årsredovisning med Miljöredovisning 1998.
Bakka J F, Fivelsdal E och Lindkvist L, Organisationsteori, Liber-Hermods, 1993, 2:a uppl.
Bergknut, Elmgren och Hentzel, Investering i teori och praktik, Studentlitteratur, 1993, 5:e uppl.
Brante T, Vetenskapens struktur och förändring, Studentlitteratur, 1980.
Buamann H och Tillman AM, kap 10 i Dobers P och Wolff R, Miljöstrategier – ett
företagsekonomiskt perspektiv, Nerenius & Santérus Förlag, 1995.
Electrolux, Miljöredovisning, 1998.
Engström, Företagsbedömning del 1, Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet,
1993.
Gröjer, Grundläggande redovisningsteori, Studentlitteratur, 1983, 2:a uppl.
Gummesson E, Relationsmarknadsföring, från 4 P till 30 R, Liber Ekonomi, 1998.
Halvorsen K, Samhällsvetenskaplig Metod, Studentlitteratur, 1992.
Harte G, Newton T, A Critical Comment on the Proposed Role of Accounting in the Greening of
Business, Edinburgh Universitet, Management School, 1995.
Holme I M, Solvang B K, Forskningsmetodik, Studentlitteratur, 1991.
Howard J A, Buying behavior in marketing strategy, Prentice Hall, 1994, 2:a uppl.
Hüttner M, Boken om intäkter, Liber-Hermods, 1996.
Janik A, Cordelias tystnad, Carlssons Bokförlag, 1991.
Johansson I-L, Människor och ekonomi, akademisk avhandling, 1989.
Johansson Lindfors M-B, Att utveckla kunskap, Studentlitteratur, 1993.
Johansson och Samuelson, Industriell kalkylering och redovisning, Norstedts, 1982, 5:e uppl.
Kotler P, Marketing Management, Prentice Hall Int. Inc., 1994, 8:e uppl.
Kotler P et al, Principles of Marketing, Prentice Hall Int Inc., 1996, 1:a uppl.
41
Lindén A-L, Människa och miljö, Carlssons bokförlag, 1994.
Lindholm S, KUNSKAP - från fragment till helhetssyn, Liber Förlag Stockholm, 1985.
Lundgren M, Varför är standardiserade miljöledningssystem standardiserade, Stockholms
Universitet, 1997.
Miljöledningssystem – kravspecifikation med vägledledning för användning (ISO 14 001), 1996.
MoDo, Miljöredovisning 1998.
Mowen J C, Consumer behavior, Macmillan, 1993, 3:e uppl.
Pearce D, Markandya A, Barbier E B, Blueprint for a Green Economy, Earthscan, 1989.
Peattie K, Grön marknadsföring, Utbildningshuset/Studentlitteratur, 1998.
Polesie T, Drift & finans - aspekter på företags ekonomi, Liber Hermods, 1998.
SIS MiljöForum, MiljöledningsGuiden.
Svenska akademiens ordlista över Svenska språket, Norstedts Förlag, 11:e upplagan, 1986.
Svensson P-G & Starrin B, Kvalitativa studier i teori och praktik, Studentlitteratur,1996.
Thedéen L, Miljöledningssystem i brittiska företag – bättre miljö och högre lönsamhet heller
endast merarbete?, Utlandsrapport Storbritannien 9601, Sveriges Tekniska Attachéer, 1996.
Yin R, Case Study Research, Newbury Park, 1989.
Hemsidor
www.krav.se.
www.snf.se, 990531
www.svanen.nu
42
Bilaga 1
Frågeformuläret som vi skickade ut till företagen:
1. Företagets omsättning
2. Antal anställda
3. Vilka tjänster/varor producerar företaget?
4. Vilken typ av kunder riktar sig företaget till; privatpersoner, företag eller annat?
5. Hur många kunder har företaget?
6. Har kunderna uttryckligen efterfrågat (ja /nej och ev kommentar)
miljöledningssystem
miljöpolicy
miljömål
miljömärkta varor
annat med anknytning till miljö
7. När började ISO 14 001 implementeras i företaget?
8. När fick företaget ISO 14 001-certifikatet?
9. Har Ni fått några reaktioner från kunderna efter att företaget blivit ISO 14 001certifierat, och i så fall vilka?
10. Har Ni fått nya affärsidéer i samband med att företaget börjat tänka mer på
miljöfrågor, och i så fall vilka?
11. Har miljöledningssystemet medfört att någon del av verksamheten lagts ner p g a att
den varit miljöförstörande?
12. Om och i så fall på vilket sätt har miljörevisorer, miljökonsulter och utbildare varit till
hjälp vid implementering och utveckling av ISO 14 001?
43
13. Kostnader, besparingar och intäkter
För att underlätta våra kalkyler är vi tacksamma om Ni i så stor utsträckning som möjligt
specificerar till vilket år kostnaden, besparingen eller intäkten härrör.
14. Certifieringsavgift:
15. Kostnader för intern arbetsinsats
personal på miljöavdelningen
merarbete i dagliga rutiner (Om ni saknar uppgift på detta kan ni uppskatta den
arbetstid som de anställda ägnar åt miljöarbete, t ex sopsortering, och multiplicera
denna med genomsnittslönen)
tid för utbildning
16. Kostnader för ökad administration
dokumentation
ny programvara
annat
17. Kostnader för extern arbetskraft
miljökonsulter
miljörevisorer
utbildning
18. Kostnader för miljöinvesteringar, d v s investeringar som har sin grund i att företaget
har ISO 14 001-certifierats, samt avskrivningsplan för dessa
maskiner
vattenrening
ventilation
44
datorer
lampor/armatur
vitvaror
annat
19. Har miljöledningssystemet medfört någon typ av sanering av mark, vatten,
anläggningar el dyl?
Om ja, vad har sanerats och hur mycket har det kostat?
20. Kostnader och/eller besparingar i samband med byte till miljöanpassade kemikalier
tillverkning
städ
annat
21. Kostnader och/eller besparingar till följd av nya förpackningar
22. Kostnader och/eller besparingar till följd av ändrat omhändertagande av avfall
utrustning
sophämtning
annat
23. Kostnader och/eller besparingar till följd av ändrad energianvändning/-förbrukning
el
värme
24. Kostnader och/eller besparingar till följd av ändrad vattenförbrukning
25. Kostnader och/eller besparingar till följd av ändrad råvaruanvändning/-förbrukning
26. Kostnader och/eller besparingar till följd av ändrade transportrutiner
varutransport
45
personaltransport
annat
27. Kostnader och/eller besparingar till följd av arbetsmiljöförbättringar som genomförts
p g a ISO 14 001
28. Har Ni använt företagets ISO 14 001-certifikat i marknadsföringen?
29. Har Ni gjort extra marknadsföringsinsatser för att förstärka företagets miljöprofil?
Om ja, vilka kostnader har det medfört?
30. Har företagets omsättning ökat sedan Ni införde ISO 14 001, och i så fall med hur
mycket?
Om ja, tror Ni att ökningen har ett samband med miljöledningssystemet, och i så fall hur
stor del av omsättningsökningen uppskattar Ni beror på miljöledningssystemet?
31. Hur har miljöledningssystemet påverkat företagets relationer med gamla kunder?
32. Har miljöledningssystemet bidragit till att företaget fått nya kunder?
Om ja, hur stor del av företagets intäkter bidrar dessa kunder med?
33. Har miljöledingssystemet skapat ett mervärde för kunderna som företaget har kunnat
ta ut i form av höjda priser?
34. Har företaget tagit fram några nya miljövänliga produkter?
Om ja, med hur mycket har dessa produkter ökat omsättningen?
35. Har företaget erhållit några miljörelaterade bidrag från t ex EU, och i så fall för vad
och hur stora?
36. Har företaget fått lägre räntor på lån till följd av miljöledningssystemet?
Om ja, hur mycket har företaget sparat på det?
37. Totalt sett, hur stor andel av företagets intäkter uppskattar Ni beror på
miljöledningssystemet?
46
38. Anser ni att miljöledningssystemet ISO 14 001 är lönsamt?
39. Vilka är företagets förväntningar på ISO 14 001 i framtiden vad gäller lönsamhet?
47
