CaseIcon22

MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
1
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
1
INLEDNING ......................................................................................................................................... 3
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
2
METOD ................................................................................................................................................. 5
2.1
2.2
2.3
3
VETENSKAPLIGT SYNSÄTT............................................................................................................... 5
PRAKTISK METOD ............................................................................................................................ 5
UNDERSÖKNINGENS TILLFÖRLITLIGHET .......................................................................................... 6
INTERNET ........................................................................................................................................... 6
3.1
3.2
3.3
3.5
3.6
4
BAKGRUND ..................................................................................................................................... 3
PROBLEMFORMULERING.................................................................................................................. 3
SYFTE .............................................................................................................................................. 4
AVGRÄNSNING ................................................................................................................................ 4
DEFINITIONER ................................................................................................................................. 4
DISPOSITION .................................................................................................................................... 4
HISTORIK......................................................................................................................................... 6
INTERNETS ANVÄNDNINGSOMRÅDEN .............................................................................................. 7
DET STRATEGISKA HANDLANDETS DYNAMIK .................................................................................. 7
PROAKTIVA OCH REAKTIVA FÖRETAG ............................................................................................. 8
NYTTOPYRAMIDEN .......................................................................................................................... 8
TOLKNINGAR ...................................................................................................................................10
4.1
INLEDNINGAR TILL VÅRA TOLKNINGAR ..........................................................................................10
4.1.1
Sammanfattning av vår bedömning av företagens websiter ..................................................10
4.1.1
Bankföretaget.........................................................................................................................10
4.1.2
Dagligvaruhandel ..................................................................................................................11
4.1.3
Reseföretaget .........................................................................................................................11
4.1.4
Byggföretaget.........................................................................................................................12
4.1.5
Vitvaruföretaget .....................................................................................................................12
4.2
TOLKNING AV INTERVJUER .............................................................................................................12
4.2.1
Bankföretaget.........................................................................................................................12
4.2.2
Dagligvarubranschen ............................................................................................................15
4.2.3
Resebranschen .......................................................................................................................17
4.2.4
Byggföretag ...........................................................................................................................20
4.2.5
Vitvaruföretag ........................................................................................................................22
5
AVSLUTANDE DISKUSSION ..........................................................................................................23
5.1
VARFÖR HAR FÖRETAGEN SATSAT PÅ INTERNET? ..........................................................................23
5.1.1
Vikten av en strategi ..............................................................................................................23
5.1.2
Proaktiva och reaktiva företag ..............................................................................................24
5.1.3
Utveckling av våra egna bedömningar ..................................................................................25
5.2
HUR UTNYTTJAR FÖRETAGEN INTERNETS MÖJLIGHETER? ..............................................................25
5.3
FÖRETAGENS FÖRVÄNTNINGAR PÅ WEBLEVERANTÖRER ................................................................26
5.4
ORGANISATORISK PLACERING ........................................................................................................27
5.5
SLUTORD ........................................................................................................................................29
6 KÄLLFÖRTECKNING ..........................................................................................................................30
ARTIKLAR OCH MATERIAL FRÅN INTERNET ...............................................................................30
BILAGA 1 ....................................................................................................................................................31
INTERVJUMALL ..........................................................................................................................................31
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
2
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
1
Inledning
Icon Medialab Sverige AB (Icon) står inför ett nytt steg i sin utveckling. Under de två år som företaget har
varit verksamt på marknaden har de haft en explosionsartad tillväxt som i juni 1998 utmynnade i en
börsintroducering. Icon är i dagsläget ett etablerat företag på den svenska marknaden och har inlett arbetet
med en marknadsplan för de närmaste åren. För att kunna utforma en vinnande strategi är de intresserade
av hur deras potentiella kunder arbetar med Internet, hur de har gjort tidigare och hur de vill arbeta i
framtiden. Vi har fått uppdraget att hjälpa Icon att införskaffa information om deras potentiella kunders
förhållningssätt till sin Internetverksamhet.
1.1
Bakgrund
Internet har idag blivit en förutsättning för alla led i processen från produktion till distribution med kortare
ledtider och mindre kapitalbindning i lager. Internet har även förändrat förutsättningarna för
marknadsföring, försäljning och även distribution genom nya metoder för användning av databaser.
Företagens kunder får större och större erfarenhet av Internet och ställer därmed högre krav på företagen.
Tiden är förbi då kunder nöjde sig med statiska informationssiter.
Med datorisering av arbetet och att det har skett en utbyggnad av olika kommunikationsnät som Internet,
Intranet och Extranet skapas nya förutsättningar för arbets- och organisationsformer. Internet medför att
avstånd och gränser försvinner och att samordningen med andra inom och utom företaget kan
effektiviseras. Användningen av Internet inom företagen leder till plattare organisationer där färre
mellanled behövs. Internet är ett verktyg för att realisera att information sprids på ett snabbt och effektivt
sätt, både vertikalt och horisontellt inom och utom företaget 1.
Tillgången till snabb och korrekt information har blivit en allt mer avgörande faktor för framgång, både för
individer och företag i det nya kunskapssamhället. Dagens företag bedriver sin verksamhet i en omgivning
som präglas av snabba förändringar. Globalisering, förändrad lagstiftning, avregleringar och ny teknik har
lett till ökad konkurrens. De nya krav som ställs av omvärld och kunder har lett till att många företag
tvingas omorganisera sina verksamheter och anpassa dem efter de möjligheter som uppkommer genom
Internet.
1.2
Problemformulering
I många företag existerar inte längre Internet enbart på IT-avdelningar utan integreras inom samtliga delar
av företaget. De som kan Internet inom ett företag måste även förstå företagets verksamhet och kunna
genomföra processer tillsammans med de som kan verksamheten i organisationen. De som kan
verksamheten måste förstå möjligheterna med teknologin 2. Informationsavdelningen och ledningen skall
kunna se möjligheterna med Internet som informationskanal. Säljare och marknadsförare skall förstå
möjligheterna med Internet som en distributions-, försäljnings- och marknadsföringskanal.
Personalavdelningen skall kunna se möjligheterna för utbildning och internkommunikation som skapas
genom Internet och Intranet.
För att undersöka huruvida Internet är integrerat i organisationen, hur företagen arbetar med Internet, vilka
som arbetar med det och vilket förhållningssätt företagen har till sin verksamhet, har vi intervjuat fem
företag som är verksamma i olika branscher.
1
2
Arnetz Ulf, Strategisk IT-den nya dimensionen, 1995, sid 25
Ibid, sid 87
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
3
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
1.3
Syfte
Syftet med vårt arbete är att besvara vår forskningsfråga; ”hur förhåller sig företag till sin egen verksamhet
på Internet” och att IconMedialab skall kunna använda sig av resultatet för att förstå sina potentiella
kunder bättre, idag och i framtiden.
1.4
Avgränsning
I dag är Internet ett vedertaget begrepp som används flitigt av människor världen över. I vårt arbete
inkluderar vi Intranet och Extranet i begreppet Internet. Vi har således inte enskilt behandlat Intranet och
Extranet. Vi vill observera att vi inte använder ordet IT, då Internet endast är en del i företagens ITverksamhet.
Vårt urval av de fem olika företagen, i olika branscher, har skett i samråd med Icon. Företagen har valt att
vara anonyma, bland annat på grund av att de samarbetar med konkurrenter till Icon, vilket medför att vi
inte kan redovisa namn på personer, avdelningar eller i vilket företag de arbetar. Vi kan inte heller i detalj
återge företagens verksamhet på Internet då det skulle kunna röja deras anonymitet.
Vi har avgränsat oss till att endast undersöka svenska företag och vi undersöker endast vad anställda på
företagen anser om deras Internetverksamhet och inte på hur deras kunder uppfattar respektive företags
verksamhet på Internet.
Företagen är verksamma inom fem olika branscher och vi har endast undersökt ett företag i varje bransch.
Vi drar därför inte några generella slutsatser som gäller för de olika branscherna.
1.5
Definitioner
Nedan följer definitioner på begreppen Internet, Intranet och Extranet.
Internet3 är ett globalt nätverk bestående av lokala nätverk som länkar samman människor och datorer över
hela världen via telefonledningar, satelliter och andra telekommunikationssystem. Då det inte finns någon
central knytpunkt kan Internet bäst beskrivas som ett spindelnät där det finns många olika vägar för att ta
sig från A till B.
Intranet4 är baserat på företags interna nätverk som använder sig av Internets kommunikationsprotokoll
TCP/IP för informationsöverföring och programmeringsspråk som HTML eller Java för att ge företagen
samma funktioner som WWW på Internet. Eftersom Intranet innehåller information som man inte vill
sprida utanför företaget skyddas denna via en så kallad firewall, det vill säga en datateknisk brandvägg som
skall skydda mot obehörigt intrång.
Extranet5 är ett kommunikationsnätverk som i likhet med ett Intranet är ett slutet system som används för
informationsutbyte mellan två eller flera företag.
1.6
Disposition
3
Jäger Jeanette, Winberg Pernilla, marknadsföring på internet, sid 17, 1996
Ehnström Ulrika, Züger Charlotte, Webben som verksamhetsstöd på Telias marknadsbolag,, sid 6, Cuppsats 1998
5
Ibid
4
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
4
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
I kapitel två går vi igenom vårt vetenskapliga synsätt, praktiska metod och undersökningens tillförlitlighet.
Kapitel tre handlar om Internet, vi börjar med att ge historiken kring Internet och går sedan in på Internets
olika användningsområden. Därefter beskriver vi med hjälp av olika teorier hur den nya teknologin kan
implementeras i organisationer. Det fjärde kapitlet utgör kärnan i vårt arbete, vi redogör för de tolkningar vi
har gjort av våra intervjuer. Kapitel fem. som är det sista, innefattar vår avslutande diskussion.
2
Metod
2.1
Vetenskapligt synsätt
Vår forskningsfråga, hur företag förhåller sig till sin egen Internetverksamhet, är av hermeneutisk karaktär
då syftet med studien är att förstå företagens verksamhet på Internet. Vår förståelse skall bygga på
tolkningar av vad företagen anser inom de olika teman som intervjuerna med företagen har byggt på.6
Det centrala inom hermeneutiken är tolkning, förståelse och förförståelse 7. Förståelsen är både
utgångspunkten och målet för hermeneutisk tolkning. Med förförståelse menas att vi inte uppfattar
verkligheten enbart genom våra sinnen, utan också utifrån de tolkningar vi gör. Förståelsen kan inte skiljas
från tolkningen, den är dess redskap och på samma sätt kan den inte skiljas från de premisser den själv
bygger på, det vill säga förförståelsen. Det handlar om förförståelse-tolkning-förståelse, fråga-svar-fråga,
helhet-del-helhet. Detta är den hermeneutiska cirkeln eller spiralen, 8 som innebär ett växelspel mellan
förförståelse och erfarenhet. Ju större erfarenhet desto bättre förförståelse får man och kan vidare uppfatta
finare nyanser. Vår förförståelse präglas av våra värderingar, kunskaper och intressen. Internet har en
central roll i vår tillvaro, både privat och i vår akademiska utbildning. Med hjälp av sekundärdata inom
Internetområdet och annan kunskap ämnar vi att röra oss med den hermeneutiska spiralen och få en
stabilare grund för våra tolkningar.
Hermeneutik som vetenskap har som mål och uppgift att förstå ett fenomens mening, som är tids-, kulturoch personbunden. Det fenomen vi vill granska är hur företag förhåller sig till sin egen Internetverksamhet.
Det sammanhang fenomenet uppträder inom är viktigt att granska. Vi vill således undersöka företagets syn
på Internet. Detta har vi gjort genom att granska fenomenet med utgångspunkt i den enskilde aktörens
perspektiv (respektive respondent i varje företag). Rent praktiskt har detta skett genom att vi har intervjuat
personer med olika befattningar/ansvarsområden inom organisationen. Företagen vi har intervjuat är i olika
stadium inom Internetutvecklingen, de har olika företagskulturer de verkar inom olika branscher och våra
enskilda respondenter arbetar på olika nivåer inom sitt företag. Detta motiverar oss att använda öppna
intervjuer som praktiska metod.
2.2
Praktisk metod
Den metod vi kommer att använda oss av överensstämmer med det hermeneutiska vetenskapssynsättet, då
vi kommer att göra en kvalitativ studie i form av öppna intervjuer. För att få en helhetsbild av företagens
förhållningssätt till sin Internetverksamhet skall vi intervjua anställda med olika befattningar och
ansvarsområden.
Öppna intervjuer innebär att man ställer vida, öppna frågor som den tillfrågade fritt kan utveckla sina
tankar kring.9 Respondenten får då fritt beskriva hur han/hon uppfattar situationen. Eftersom alla människor
upplever ett fenomen utifrån sina egna erfarenheter får frågorna och svaren olikartade betydelser. Vi har
alltså gjort flera intervjuer som berör företagens Internetverksamhet inom nedanstående teman: 10
6
Se bilaga 1, Intervjufrågor
Thurén Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, 1994
8
Helenius, Ralf; Förstå och bättre veta, 1990
9
Lantz, Annika; Intervjumetodik, 1993
10
Se Bilaga 1, Intervjufrågor
7
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
5
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET





Organisation
Strategi
Erfarenheter
Förväntningar
Resurser
Intervjun har enligt vår uppfattning främst sitt värde då forskningsfrågan eftersträvar kvalitativ bestämning
av verkligheten. En stor fördel med öppna intervjuer är att nya idéer och frågor kan Den öppna intervjun
karaktäriseras bland annat av att de:




Syftar till att förstå meningen med fenomen i relation till respondentens livsvärden.
Är deskriptiva
Är fokuserade på bestämda teman
Är öppna för flertydligheter och förändringar
Intervjuerna har skett i respondenternas lokaler och varat i ca en timme. Vi har spelat in intervjuerna på
band och sedan sammanställt dem för att lättare kunna göra tolkningar.
2.3
Undersökningens tillförlitlighet
Vi är medvetna om de brister och den kritik som riktats mot hermeneutiska, kvalitativa undersökningar.
Bland annat kritiseras hermeneutiska angreppssätt för att vara osäkra då de bygger på förståelse,
introspektion (vi kan se in i oss själva) och empati (vi förstår andra människors känslor och upplevelser). I
hermeneutisk undersökningsmetod, liksom alla andra metoder, kan man aldrig vara säkra på att få en 100%
sanning. Dessutom finns det risk för att en människa inte handlar såsom hon uppger. Vissa frågor kan även
vara av känslig karaktär i konkurrensavseende, då man antagligen inte vill läcka viktig information om
företagets framtida planer och strategier. Detta är vi väl medvetna om och har därför erbjudit
anonymitetsskydd till de företag vi intervjuar.
Problematiken med tolkningsmetoder grundar sig i begrepp som objektivitet och subjektivitet. När man
tolkar en intervju, gäller det att kunna pendla mellan dessa begrepp. Objektiviteten – och
intersubjektiviteten – i vårt fall utgör vår förmåga att kunna sammanlänka respondenternas historia och
utsagor med vår egen historia, det vill säga vår förförståelse, till en meningsfull tolkning.
När vi genomförde våra intervjuer var vi minst två personer närvarande. Detta gjorde vi för att kunna göra
jämförelser mellan varandra beträffande vad vi ansåg intervjun hade gett och möjliga tolkningar. På så sätt,
tror vi, att vi på bästa möjliga sätt har pendlat mellan objektivitet och subjektivitet.
På grund av den begränsade tid som vissa av respondenterna har så har vi tvingats att genomföra vissa
intervjuer via E-post. Detta kan ha medför att vi har gått miste om intryck som annars kan uppkomma vid
personliga kontakter. Vi kan heller inte vara säkra på att det är personen vi frågat som svarat på frågorna
och risken finns att svaren blivit kortare och mindre utförliga än vad de hade varit annars. Antalet frågor via
e-post har reducerats och vara mer konkreta jämfört med de fysiska intervjuerna på grund av tidsbrist hos
respondenterna.
Vi är medvetna om att vi, då vi har intervjuat ett begränsat antal personer på olika nivåer inom företagen,
inte kan dra några generella slutsatser. Däremot kan vi med hjälp av vår förförståelse och våra tolkningar
dra egna slutsatser om de olika företagen.
3
Internet
3.1
Historik
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
6
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Internet har sitt ursprung i ARPA:net (Advanced Research Projects Agency) som startades av det
amerikanska försvarsdepartementet i slutet av 60-talet. Huvudsyftet med projektet var att skapa ett nätverk
av datorer som var så säkert att det skulle klarar ett kärnvapenanfall. Även om en eller flera datorer skulle
slås ut så skulle kommunikationen mellan de kvarstående fungera. Nätet fick sina första kopplingar till
Europa 1973, Sverige anslöts kort därefter via universitetens datanät SUNET. 11
Internet har dock varit i det närmaste okänt för den stora massan ända fram till 1994 då intresset väcktes.
Sedan dess har Internetutvecklingen gått i en rasande fart allt eftersom tekniken har förbättrats och allt fler
har fått tillgång till Internet, både för privatbruk och på arbetsplatserna. Enligt uppgifter från februari i år
så hade 42 procent av svenskarna tillgång till Internet 12, av dessa hade 23 procent tillgång till det i hemmet,
21 procent på jobbet och tio procent i skolan. Enligt Sifo Interactive Medias undersökning så surfade nästan
en miljon svenskar om dagen, under samma period. Enligt samma undersökning surfar var tredje svensk en
gång i månaden.
3.2
Internets användningsområden
Internet har ett antal användningsområden13 och ett som ständigt återkommer är att Internet fungerar som
ett kommunikationsverktyg med global spännvidd. Med hjälp av Internet kan man kommunicera med all
slags data som är eller kan omvandlas till digital form. Data kan vara text, bild, ljud, video, programvara
och filer för att nämna några.
E-mail är för många användare den viktigaste och mest användbara verktyget på Internet. Idag har nästan
alla företag och myndigheter en e-mail adress och antalet privata adresser ökar konstant. En anledning till
detta är att fler och fler aktörer på Internet erbjuder gratis e-mail adresser. Detta innebär att man inte
behöver ha ett eget Internetabonnemang utan kan läsa sina e-mail från vilken Internetuppkopplad dator som
helst.
En annan funktion på Internet är World Wide Web, WWW. Med WWW blev det enkelt att använda
Internet, förutom text möjliggör WWW annan layout i form av bilder, ljud och video. Det är med hjälp av
WWW som det är möjligt att “klicka” sig fram via länkar till olika websiter. Det var först när WWW hade
utformats som företag och myndigheter världen över började presentera sig och sin verksamhet på Internet.
Vidare finns Telnet som möjliggör för användarna att fjärrstyra datorer vid exempelvis databassökning.
Med hjälp av ett antal kommandon kan man styra datorn som man är uppkopplad mot. FTP, File Transfer
Protocol, är en funktion med vilken man flyttar information från en dator till en annan. Med speciella FTPprogram publicerar man material på Internet för till exempel sina websiter. FTP gör det möjligt att ladda
ned filer och program från Internet.
Usenet är ett elektroniskt konferenssystem där användarna kan skriva in och läsa debattinlägg i olika
newsgroups. Usenet fungerar som ett nät i nätet. IRC, Internet Relay Chat är en slags “heta linjen” fast i
textform.
3.3
Det strategiska handlandets dynamik
Wikström et al14 skriver att det går att starta på en ny livscykelkurva inom det gamla verksamhetsområdet
genom en ny teknologi. Kraven på företagen är då att de måste hålla sig väl informerade om förändringar i
omvärlden och samtidigt utveckla företagets resurser så att förändringarna kan hanteras framgångsrikt. 15
För detta krävs en strategi. Intervjuerna vi har gjort visar att det inte är en självklarhet att företag har en
11
Jäger Jeanette, Winberg Pernilla, marknadsföring på internet, sid 18, 1996
Info, Byrånumret 1998
13
Hjelm, 2/95, s.48-51
14
Wikström et al, 1992, sid 16 eller 1989 sid. 43
15
Ibid
12
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
7
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
uttalad, eller en outtalad, strategi. Modellen nedan kan användas för att utveckla en strategi. I denna
behandlas relevanta faktorer i strategiformuleringen.
Yttre
förutsättningar
INFO
FILTER
Strategiskt
Handlande
Inre
förutsättingar
Figur 2: Det strategiska handlandets dynamik
Källa: Wikström et al, 1989, s.43
De yttre förutsättningarna utgörs av efterfrågan, konkurrensens betydelse och kunskapens roll. Dessutom
påverkar även finansiärer, leverantörer och återförsäljare. I den institutionella omvärlden påverkar
myndigheter, fackföreningar och massmedia. De inre förutsättningarna styr också valet av strategi. Dessa
utgörs av nuläget för produkten, affärsidén, produktionsförhållandena, positionen på marknaden,
organisationsförhållandena och personligheterna som finns i ledningen.
Det strategiska handlandet påverkas även den information aktörerna väljer att samla in. Det viktiga är hur
de tolkar informationen. Detta kan liknas vid ett filter. Detta filter gör att företag med liknande
förutsättningar kan formulera helt olika strategier.16
3.5
Proaktiva och reaktiva företag
Peter Jakobsson menar att ett företag kan agera proaktivt eller reaktivt i sin satsning på Internet. Ett
proaktivt företag föregår intresset - det föreslår, bearbetar och förbättrar kontinuerligt sin
marknadskommunikation via Internet. Ett sådant företag utnyttjar Internets möjligheter till kontaktskapande
så mycket som möjligt och genom detta underlättas "värdeskapandet" för kunden.
Ett reaktivt företag är inte lika snabbt och aktivt. Ett sådant företag reagerar på en kunds förfrågningar och
besök på företagets nätplats men vidtar få eller inga egna aktiviteter föra att göra affärer. Ett reaktivt
företag följer med i utvecklingen, det leder den inte. Förmodligen började det använda Internet för att alla
andra gjorde det.17
3.6
Nyttopyramiden
Med denna pyramid kan Internets användning för det enskilda företaget beskrivas 18. Den vertikala axeln är
ett mått på utnyttjandegraden av mediet. Detta betyder att ju fler användningsområden ett företag använder
sig av, desto mer utnyttjar det mediets möjligheter. Den horisontella axeln visar att företag med
förutsättningar för att utnyttja de olika områdena minskar ju längre upp i pyramiden man går.
Utnyttjandegrad av mediet
16
Bergman & Klevsjö, 1995, sid. 300
Jakobsson, 1995, sid. 109
18
Jäger och Winberg, 1996, sid. 88
17
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
8
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Distribution
Betalningar
Försäljning
Kommunikation
Information
Antal företag med förutsättningar att utnyttja de
olika områdena
Figur 3: Nyttopyramiden
Källa: Jäger & Winberg, 1996, sid 88
Författarna menar att nedanstående frågor avgör till vilken grad man utnyttjar mediet Internet;





Finns företagets målgrupp på WWW?
Har företaget resurser för kommunikation på WWW?
Är kunderna villiga att köpa via WWW samt lämpar sig i så fall företagens produkter/tjänster för
detta?
Vilka möjligheter till betalningar finns och är kunderna villiga att utnyttja dessa?
Går företagens produkter/tjänster att distribuera via WWW?
Det första användningsområdet i pyramiden innefattar statisk information som är begränsad till det utbud
som erbjuds användaren, trots att personen själv kan avgöra vilken information som är relevant.
Det andra området är till skillnad från det första dynamiskt. Användaren kan direkt kommunicera med
företaget och kan därmed erhålla ytterligare information är den information som finns på siten. Denna
kommunikation kan dels ses som kundservice men även också som ett medel för företag att få feedback.
Det tredje användningsområdet i pyramiden avser Internet som försäljningskanal. Om ett företag kan utöva
försäljning beror detta främst på ifall kunderna är villlga att köpa via Internet.
Det fjärde området i pyramiden utgörs av betalningar. I vilken utsträckning företagen utövar någon sorts
verksamhet inom detta steg beror bland annat på säkerheten på vilket sätt betalningar sker och kundernas
inställning till att utnyttja detta.
Vissa företags produkter/tjänster har även förutsättningar att använda det femte användningsområdet,
nämligen distributionen. Om detta kan ske beror på produktens eller tjänstens karaktär. Produkter som kan
distribueras direkt via nätet förenklar köpprocessen och gör den billigare både för företag och kund.
Företag som inte har en befintlig produkt att distribuera över nätet kan skapa en sådan genom att modifiera
en befintlig produkt så att den passar för distribution.
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
9
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
4
Tolkningar
4.1
Inledningar till våra tolkningar
4.1.1
Sammanfattning av vår bedömning av företagens websiter
För att lättare kunna tolka de svar vi får från respektive företag som vi intervjuar har vi valt att göra en
bedömning av företagens websiter. Genom att sätta oss in i företagens websiter innan intervjuerna får vi en
bättre helhetsbild, en bättre förståelse för företagens verksamhet på Internet och kan lättare tolka
intervjuerna. Våra bristande tekniska kunskaper innebär givetvis att vi inte ser de bakomliggande systemen.
Bedömningen har vi gjort genom att undersöka två kriterier och se hur väl vi tycker att de uppfylls. Vi har
valt följande två kriterier:
1. Innehåll
Hur mycket och vilken slags information som finns på siten. Graden av interaktivitet samt hur bra
innehållet är anpassat för Internet. Känner man igen företaget om man jämför det på Internet och i
verkligheten?
2. Tekniska lösningar
Hur funktionell är siten samt hur innovativa är de tekniska lösningarna? Finns det möjligheter till
handel på siten ?
För att lättare åskådliggöra bedömningen har vi valt att göra en modell med de två kriterierna på var sin
axel.
Mycket
Information
Rese
Bygg
Bank
Dag.varu
Vit.var
Lite
Få
Många
Enkla
Avancerade
Tekniska lösningar
Figur 4: Egen modell.
Vi har kommit fram till att samtliga företag har mycket information på sina websiter. Detta faller sig
naturligt då information antagligen är det första ett företag placerar på webben. Det som skiljer företagen åt
är de tekniska lösningar som finns på respektive site. Vi har dock inte tagit hänsyn till nyttan med tekniska
lösningar för respektive företag. Det faller sig naturligt att ett byggföretag inte behöver erbjuda lika
avancerade lösningar mot privatpersoner som en bank behöver. Att tänka på är att vi inte kan bedöma om
till exempel byggföretaget har speciella siter för sina kunder som allmänheten inte kan ta del av.
Nedan presenteras våra intryck av företagens websiter var och en för sig.
4.1.1
Bankföretaget
Innehåll
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
10
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Väldigt mycket innehåll, vi får intrycket av att hela banken finns på nätet. Snygg och enkel design gör att
det är lätt att hitta rätt information på snabb tid. Kort nedladdningstid för varje sida vilket underlättar för
användare med långsam uppkoppling. De har en uttalad strategi om hur Internet skall kunna underlätta för
kunderna i framtiden. En nackdel är att det inte finns några adresser till specifika personer på företaget
vilket gör det svårt att få tag på rätt person. Formulär för kontakt finns men då får man intrycket att det tar
lång tid innan man får tag i rätt person, antagligen blir vi hänvisad till en annan e-mail adress.
Tekniska lösningar
Minus för att det inte går att spärra sina bankkort via siten. Bra att kunna ladda sitt cashkort hemifrån,
måste dock ha viss utrustning. Det går inte att beställa Bankkort från siten. Ett försök till detta finns där
man kan skriva ut en ansökan och skicka till banken men detta är inte tillfredsställande. Företagets
banktjänster är en bra teknisk lösning. Man kan använda direktbetalning via sin bank på Internet, detta är
inte så smidigt då man måste gå ifrån den plats man handlar ifrån för att gå in på banken samt att det bara
går att handla från Åhléns i dagsläget. Vidare är det svårt att förstå hur man överför pengar till konto i
annan bank. Jobbig procedur vid betalningar via nätet. Finns ett pilotprojekt för SET vilket visar att de är
ganska långt framme gällande betalning via nätet.
4.1.2
Dagligvaruhandel
Innehåll
Det finns länkar till de olika affärsområdena/företagen som inte är fulländade. Vissa har inte egna hemsidor
och vissa är under uppbyggnad. Innehållet på de olika siterna skiljer sig väsentligt mellan de olika
företagen. Vissa saknar funktionalitet, det verkar som om de bara finns där för sakens skull. På företagets
huvudsite finns mycket information men vem är de riktade till? Det finns recept och annan allmän
information. En bra interaktiv idé är möjligheten att skicka vykort med olika recept på.
Tekniska lösningar
Lätt att ta sig tillbaka till huvudsidan från alla undersidor. En nackdel vi upptäckte var att det går att skicka
vykort i andras namn. På företagets huvudsite är de tekniska lösningarna bra, tyvärr gäller det inte de
underliggande företagens siter. Går inte att beställa kokböckerna via nätet, man undrar varför när handel
finns på dotterbolagens siter. Det finns inte möjlighet till e-handel i alla butiker som har siter det är bara
vissa som det går att handla från. Denna erfarenhet och kunskap borde kunna överföras till alla företag
inomkoncernen. Man välkomnas till en av butikerna de har på nätet fast det går inte att handla i butiken,
vad är det då för butik? Siten verkar finnas i rent informationssyfte.
4.1.3
Reseföretaget
Innehåll
Bra innehåll och mycket information på siten. Lite statiska sidor där det inte händer så mycket.
Interaktiviteten är tyvärr inte så utvecklad. Sidorna är enkelt utformade vilket förkortar nedladdningen. Bra
att kunna få reda på allt från tider och priser till vilka projekt som är under arbete. Vi hittade ingen
information om anslutningslinjer vilket vore bra.
Tekniska lösningar
Det är möjligt att beställa speciell mat på sin resa via siten. Långsam och omständig sökning i tidtabellen.
Man måste “klicka” många gånger för att hitta sin information. Har man gått in på ett av dotterbolagens
websiter går det inte att klicka sig tillbaka till huvudsiten utan att klicka bakåt i sin browser, detta är
omständigt. Dessutom skiljer sig utseendet mycket mellan huvudsiten och dotterbolagens. Går inte att fylla
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
11
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
i fraktsedeln “online”. Kan boka biljetter direkt på siten men det ställer vissa krav på medlemskap i andra
företag.
4.1.4
Byggföretaget
Innehåll
Företaget har sin senaste börskurs rullande på siten vilket är bra. Det är enkelt att få finansiell information
om företaget. Det är enkelt att hitta annan information också, detta förenklas ytterliggare då det finns en
sökmotor på siten. Man har möjlighet att följa byggandet av vissa projekt, minut för minut via en
webkamera. Det finns även lite knep och knåp för studenter på siten. Det finns dock inte många möjligheter
till interaktivitet.
Tekniska lösningar
Sökmotorn fungerar bra och är enkel att använda. Det går att ladda ner finansiell information i pdf-format
vilket är en bra tjänst för aktieägare, journalister och andra intresserade. Företaget har en stationär
webkamera som uppdateras varje minut, dock tar det lång tid att ladda ner bilderna. Annars är det väldigt få
tekniska lösningar på siten.
4.1.5
Vitvaruföretaget
Innehåll
Vid första anblicken ser innehållet ut att vara anpassat för en sjuåring. Websiten ger inte samma bild av
företagets image som den övriga verksamheten utanför Internet gör. Det finns ingen enhetlighet om man
jämför Internet- och “icke Internetverksamheten”. Dock använder de ett nytt medium på ett kreativt sätt.
Börskurserna går att se och dessutom kan man få en graf över hur kursen har rört sig över år, månad, vecka
och dag. En nackdel är det inte går att få information på svenska, vilket gör den mindre konsumentvänlig,
för de svenska konsumenterna. Det går inte att se de olika produkterna som företaget erbjuder, dock finns
det utförlig information om produkterna. Företaget får ett minus för att det inte finns “riktiga” bilder på
siten.
Tekniska lösningar
Börsgrafen fungerade inte vid bedömningen. Siten är inte särskilt användarvänligt, det är svårt att navigera
på siten. Det finns en bra demo för en ny produkt i shockwave. Detta är ett nytt sätt att demonstrera
produkter på, tyvärr finns inte liknande presentationer för övriga produkter. Vidare är webkameran ett
intressant marknadsförings knep. Det finns även ett enklare Internet-spel på siten, inte särskilt roligt men
kräver ett gott minne för att vinna. Websiten har bra tekniska lösningar som dock kräver att man fördjupar
sig i innehållet samt att man har viss Internet erfarenhet för att förstå hur man kommer dit och kan använda
det som finns.
4.2
Tolkning av intervjuer
4.2.1
Bankföretaget
Inledning
Vi har träffat och intervjuat två personer på ett företag inom bankbranschen. Personerna har skilda
arbetsuppgifter och befinner sig således på två olika avdelningar inom företaget. Den äldre av de två är
tekniskt ansvarig och den yngre är affärsansvarig för Internet på banken. Detta leder till att vår tolkning
bygger på två synvinklar, dels den tekniska och dels den affärsmässiga.
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
12
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Organisation kring Internet
Internet fungerar som ytterliggare en kommunikationskanal där banken kan nå nuvarande och potentiella
kunder. Företagets verksamhet på Internet är uppdelad och organiserad kring två delar, dels en bank på
Internet och dels en informations- och kommunikationskanal.
“Internet är inte det vi bygger kampanjen på utan vi ser det som ett komplement till övriga kanaler.”
Informationsenheten som är en del av kommunikationsenheten är den avdelning som har det yttersta
ansvaret för koncernens gemensamma websiter. Dotterbolagen däremot ansvarar själva för sina egna
websiter. Kommunikationsenheten är dessutom ansvariga för alternativa medier och handlar upp utrymme
på Internet.
Företaget har ingen egentlig IT-avdelning utan det är ett separat dotterbolag som ser till att siterna ser
enhetliga ut och att systemen och tekniken fungerar. Upphandlingen av nya projekt sköts av dotterbolaget
som anlitar utomstående konsulter för uppgiften. Kompetensen finns således varken i banken eller i
dotterbolaget utan den kommer utifrån. Den grafiska utformningen av koncernens gemensamma websiter
sköts av en webbyrå.
“För varje gång vi skall starta upp ett nytt projekt så köper vi det av dotterbolaget. De i sin tur köper
underleverantörer och konsulter som t.ex. WM-Data, Telia Promotor och Public Systems.”
Den affärsansvarige på Internet är ansvarig för alla affärer som görs på Internet. Man kan jämföra det med
en butiksägare som skall se till att butiken har så många kunder som möjligt. Affärsansvarige samarbetar
med varje produktägare, en produktägare är till exempel den som är huvudansvarig för företagets fonder.
“Men vi har även sagt att varje produktägare inom banken står för att sälja sina produkter genom de olika
distributionskanalerna.”
Denne person skall se till att hans produkter finns i butikshyllorna, han är ansvarig och sätter priset på sin
produkt. De som arbetar med banken på Internet är en grupp på sju personer som ser till att den dagliga
verksamheten fungerar.
Vision snarare än strategi
Företaget har en vision om vad de vill göra med sin “Bank på Internet”. Däremot finns det ingen gemensam
strategi som är nedskriven och som skall gälla för hela banken.
“Vi har dels vår webb och så har vi vår Internetbank och de kommer gå ihop. Det kommer inte att gå att
skilja på banken och informationen, man går in i banken och där finns information och där finns tjänster,
det är en del av strategin. Sen har vi en telefonbank och där ser vi också en sammansmältning på sikt.”
Visionen innebär en förändring som syftar till att sätta kunden i centrum, en form av "One-to-One"-lösning.
Banken skall “öppnas upp” så att personal och kunder pratar samma språk och få en stark relation mellan
varandra.
“Vi kommer att satsa på relationer med kunden och försöka hitta lösningar som passar dem. Vi kanske inte
kan erbjuda lägsta priser men det finns andra värden i att utnyttja banken.”
Detta visar att banken har förstått de möjligheter som finns med Internet för att samla information om
kunderna och sedan använda den för att skapa relationer med dem. Företaget vill skapa mer kundunika
lösningar, som en del av relationssteget. Idag används tio procent av all information de har om sina kunder,
inom de närmaste åren skulle de vilja öka denna procentsats till 20 procent.
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
13
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
För att detta skall fungera är det viktigt att hålla samman informationsflödena så att det finns samma
information om kunderna överallt, såväl på lokalkontoret som på telefonbanken som på Internet.
“Vi har ett stort infolager som vi kommer att ta över till ett datawarehouse.”
Banken visar tydliga tecken på att de är uppdaterade med One to One Marketing 19 och datamining20, de vill
ligga långt fram i utvecklingen och dra fördelar av sin kunskap genom att använda Internet.
Internet och image- hand i hand?
Banken gick ut på Internet för att hänga med i utvecklingen och för att inte framstå som en gammalmodig
bank.
“ I Sverige var det lite tävlan bland bankerna om vem som skulle komma ut först med tjänster på Internet.”
Det var en imagefråga för banken och dessutom såg de en möjlighet att få kontakt med en marknad de inte
kände. Det som företaget lade ut på Internet i början var en form av elektroniska broschyrer i form av
statisk text.
Företaget hade vid det här tillfället ingen riktig målbild, de visste inte om det var en produkt, en
distributionskanal eller en tjänst, de visste inte heller hur de skulle sätta priser eller vad det skulle kalla
tjänsten/produkten. Det man såg var återigen en image- och servicefråga för hur kunderna skulle kunna
möta banken. De kunde tillföra tid och rum åt kunderna som kunde välja var och när de ville göra sina
bankärenden.
Elektronisk faktura- framtidens melodi?
Banken arbetar med att utveckla en tjänst som de kallar elektronisk faktura.
“Vårt koncept är att vi har byggt upp infrastrukturen utefter vår elektroniska faktura.”
Fakturan fungerar på så sätt att man får sina fakturor på skärmen, man trycker på knappen betala och så
skickas uppdraget till banken. Detta är ett enkelt sätt att betala och konsumenten slipper få räkningarna
hemskickade samtidigt sparar företagen pengar på porto, utskrifter etc. Vi ser fördelarna med denna tjänst
men frågar oss samtidigt om hur praktiskt genomförbart det är. Företagen de skall sälja in det till måste
omorganisera sina rutiner kring det administrativa, vilket kan ta lång tid.
Erfarenheter av Internet
Företaget hade gjort vissa saker annorlunda om de hade fått starta om på nytt idag, bland annat hade de
byggt upp allt utifrån ett större antal användare. Systemen skulle byggts tio gånger större, varit flexiblare,
mer dynamiska och informationen skulle lagrats i databaser istället för på olika sidor. Dessutom skulle
banken ha anställt fler för att administrera kundtjänster, hantering av e-mail och andra servicetjänster.
Personrelationer och tillfälle spelade roll vid valet av webleverantör. Webleverantören bygger företagets
websiter och gör webprofilen så att det bara är för systemutvecklarna att bygga därifrån. Systemteknikerna
arbetar inte hos webleverantören.
19
20
Peppers Don, Rogers Martha, One-to-One future, Piatkus Bks, 1996
Ibid
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
14
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
“Man kan inte gå till en webbyrå och säga till dem att bygga en bank på Internet för det kan de inte.
Webbyråerna är bra på kommunikation men inte på systemutveckling”
De valde att låta webbyrån sköta det grafiska och systemutvecklare det tekniska. Banken anser att de
webbyråer som påstår att de klarar allt från teknik till beteendevetenskap är naiva, speciellt i de fall när det
gäller att tillgodose företag med stora system och svårhanterlig infrastruktur.
Framtida mål och förväntningar
Framför allt hoppas företaget att de med hjälp av Internet skall kunna minska kostnaderna för att nå nya
kunder. Om kontoren dessutom kan inrikta sig på säljande verksamhet kan hela företaget generera mer
intäkter. Internet skall fungera som ett serviceverktyg i syfte att skapa starka och långsiktiga relationer med
kunderna.
“Vi förväntar oss att satsa stenhårt för att få många kunder via alla möjligheter med Internet, pc, gsm etc.”
I takt med att bandbredden ökar så ökar även möjligheterna med bilder, text, java och mobilt användande.
När e-handel tar fart ordentligt kommer en helt ny spelplan att skapas tror banken. Mycket talar för att
banker ger sig in i e-handel eftersom alla pengar går via bank. Betalningar kan ske genom cash-kort,
direktbetalningar och SET.
“Nu kommer det bli stenhård konkurrens mellan Internetbankerna. Tidigare har man klarat sig med en
halvtaskig tjänst men den tiden är förbi.”
Kunderna oberoende av vilken bank de anlitar kommer att bli kräsnare och kräva mer av sin bank, ju mer
de använder Internet. Banken vet hur olika målgrupper använder Internet och de anpassar sin verksamhet
utifrån dessa undersökningar.
Resurser
Företaget vill skapa stordriftsfördelar genom att fördela kostnaderna för Internet på landets alla kontor. De
vill även utöka antalet anställda inom utveckling-, produktions- och kundtjänstområdet. Företaget har valt
att hålla sig till en kärna på 10 personer som arbetar med bank på Internet, men de behöver anställa fler som
kan kommunikation.
4.2.2
Dagligvarubranschen
Inledning
Vi har gjort två intervjuer på ett företag inom dagligvarubranschen. Personerna vi träffade har ledande
positioner inom respektive affärsområde i koncernen. Att tänka på är att deras arbetsuppgifter skiljer sig
markant, vilket vidare innebär att deras syn på Internet skiljer sig åt. Detta är positivt för vår tolkning då vi
får en djupare förståelse för företagets Internetverksamhet.
Organisation kring Internet
I dagsläget är Internet inte integrerat i hela företaget, men de söker efter en form för hur organisationen
skall använda Internet. I dagsläget arbetar de med hur deras Intranet skall fungera och se ut.
“Internet är ej integrerat inom hela …, men företaget måste bestämma sig för gemensamma riktlinjer.”
Företaget arbetar idag med ett antal pilotprojekt inom Internet och de personer som berörs av projekten
utbildas för att klara sin uppgift.
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
15
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Företaget har visserligen en IT-avdelning men den arbetar inte så mycket med Internet, utan är
koncentrerad på att lösa frågor kring 2000-problemet. Den avdelning som idag arbetar och ansvarar för
Internet är stab/kommunikation.
Internet ses både som en kommunikationskanal och som en marknadsplats. Företagets website har
utvecklats från att vara en ren informationsplats till att nu även vara en handelsplats. Att företaget startat
med e-handel beror bland annat på att en ökad efterfråga från deras kunder samt att flera konkurrenter låg i
startfasen.
Målgrupp och strategi
Företagsledningen fattar de strategiska och övergripande besluten rörande Internet, beslut som rör den
dagliga driften tas däremot på lägre nivå i företaget. Chefen på ett pilotprojekt sade följande:
“När det gäller den dagliga driften av verksamheten på … så är det jag.”
Företaget har idag ingen formell strategi för Internet utan de pratar mer om olika mål som de vill uppnå.
“Vi har en klargjord åsikt om att vilja vara ledande på dagligvaruhandel på nätet.”
Företaget har under en tid tappat marknadsdelar till konkurrenter och ser elektronisk handel som en
möjlighet att vinna nya kunder. Eftersom de har omfattande distributionskanaler och ett stort välsorterat
sortiment anser de att de har goda möjligheter att skapa konkurrensfördelar och bli marknadsledande.
Med hjälp av Internet vill de skapa en image som ett företag som konsumenterna kan lita på.
“Vårt syfte är att hjälpa konsumenterna till bra köp.”
Därför anser de att en av de viktigaste funktionerna på deras website är att informera konsumenterna om
miljövänliga produkter, recept och om företaget. De tror att det är lättare att rekrytera kunder om kunderna
har tillit till företaget. Som ett led i detta erbjuder företaget en 24-timmars färskvarugaranti.
“Det är lättare att hitta alla varor på Internet än vad det är i en traditionell butik. Därför är snittköpen
högre än i butikerna.”
Målgruppen som handlar på deras Internetsite har en genomsnittsålder på 38 år, vilket förvånade företaget
då de hade räknat med att yngre barnfamiljer skulle vara den största målgruppen. Den relativt höga
genomsnittåldern tror vi är en bidragande faktor till att snittköpen är högre än i vanliga butiker. Enligt Sifos
Webuniversum ökar tillgången till Internet med summan på hushållets sammanlagda inkomst. 21 Vår
förförståelse säger oss att den typiske kunden på företagets butik på Internet är en man med hög inkomst
och akademisk utbildning.
Plattformsberoende- framgång eller undergång?
Företaget arbetar med flera webleverantörer beroende på vad det är för typ av arbeta som behöver göras.
När företaget valt webleverantörer för specifika uppdrag, har de begärt in offerter från olika företag för att
se vem som haft möjlighet att göra det bästa jobbet till lägsta pris.
“De måste ha stora resurser i form av mänskliga och monetära. Om det behövs skall de kunna ta in 15
personer.”
För att få en bättre kontroll på projekten sker samarbetet med webleverantörerna i projektgrupper, där de
olika parterna är representerade.
21
Info Byrånumret 1998
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
16
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
“Jag måste medge att vi är lite bundna till … då vi inte kan ändra på deras plattform.”
Vi ser nackdelar i att vara såpass beroende av en utomstående leverantör. Företaget kan i ett längre
perspektiv tappa konkurrensfördelar om deras leverantör inte hänger med i den tekniska utvecklingen.
Dessutom har leverantören ett kostnadsövertag då företaget är så starkt beroende av leverantörens tjänster.
Om företaget skulle få göra om sin Internet satsning med den erfarenhet de har idag så skulle man inte gjort
sig så starkt beroende av sin tekniska webleverantör. Dessutom skulle de ha gjort en undersökning av vad
för datautrustning deras kunder använder för att anpassa webtjänsterna till det.
“Vi frågade om de hade dator och modem och inte vad för dator eller hur snabb uppkoppling.”
61% är förväntningen
I framtiden vill företaget knyta till sig företag, skolor och myndigheter för handel via Internet. Företaget
vill ge dessa möjlighet att beställa varor till sina anställda så att de kan plocka med sig sin kasse hem när de
går för dagen. De kommer även att satsa hårdare på kommersiell verksamhet genom att bland annat göra
gränssnittet kundvänligare med hjälp av bilder. Det skall dessutom finnas mer produktinformation i
Internetbutiken.
Företaget har förhoppning om att deras Internethandel skall vara lönsam inom en treårsperiod, under
förutsättning att antalet användare av tjänsterna samt antalet användare av Internet ökar. Chefen på
Internetbutiken är säker på sin sak, handlandet kommer att öka.
“Jag tror att år 2004 kommer 61% köpa dagligvaror på nätet. Idag ligger den siffran på 7-10%.”
Vi håller med om att den elektroniska handeln kommer att öka kraftigt de närmaste åren men att det just
skall vara 61% år 2004 är vi lite skeptiska till. Denna uträkning (om det är uträknat) tyder på att företaget
ser positivt på framtiden och är villiga att satsa.
Lönsamhet ger handlingsfrihet
Framöver kommer företaget att satsa pengar i specifika projekt som skall generera intäkter på andra platser
inom organisationen. Företaget ser Internet som en teknik som kan appliceras på flera olika områden och
därigenom skapa nya möjligheter.
För företagets Internethandel finns det en budget fastslagen, förutsatt att verksamheten kan visa lönsamhet
inom en treårsperiod.
“Lönsamt antar vi att det blir när omsättningen är mellan ½ - 1 miljard kronor. Idag omsätter
verksamheten 10 miljoner kronor och till 1999 tror vi att denna siffra skall tredubblas.”
Vi vet tyvärr inte hur de har räknat på det här men det borde vara så att lönsamhetssiffrorna är beräknade på
flera dotterbolag och inte enbart på dotterbolaget som vi intervjuade. Om inte, så ser vi problem för
dotterbolaget att kunna bli lönsamma inom en treårsperiod om vi jämför deras prognos för antalet kunder
på Internet med deras lönsamhetsmål.
4.2.3
Resebranschen
Inledning
Vi har gjort två intervjuer på ett ledande företag i rese- och transportbranschen. Intervjupersonerna befinner
sig på olika avdelningar inom koncernen och har olika arbetsuppgifter. Båda personerna är väl insatta i sin
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
17
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
avdelnings Internetverksamhet och är de drivande inom sin division. Den ena är mer teknisk orienterad
medan den andra intervjupersonen har en mer projektorienterad befattning. Dessa två intervjuer har
kompletterats med sekundärdata för att ge oss en bättre inblick i hela koncernen och dess förhållningssätt
till sin Internetverksamhet.
Ordning eller kaos?
Koncernen är indelad i x antal divisioner som driver och ansvarar för sina egna Internetprojekt och har
etablerade kontakter med olika webleverantörer och reklambyråer. Datadivisionens främsta uppgift är bl.a.
att se till att all ny teknik som tillförs med utökad Internetverksamhet måste överensstämma med den
befintliga. De sköter datadriften, maskinerna, underhåll och uppdatering. Divisionen medverkar aktivt i
koncernens affärsyrveckling och levererar IT-lösningar som ökar företagets konkurrenskraft och
effektiviserar verksamheten. Datadivisionen fungerar således som leverantör av ADB- och IT-produkter
medan de övriga är på beställarsidan.
“Det ska finnas ett antal som är ansvariga men det har varit lite trassligt med resurser. Det finns ansvariga
men den organisationen är inte riktigt klar. En kille som har gått i pension nu har alltid varit i frontlinjen.”
Inom datadivisionen finns en s.k. "Internetgrupp", som består av åtta personer. Gruppen ansvarar för den
tekniska aspekten såsom koordinator för den sammanlagda Internetverksamheten inom koncernen. Denna
grupp är alldeles för liten för det omfattande arbete som krävs och innebär att företaget tar in utomstående
konsulter. Problemet med Internet anses bestå av svårigheten i att få tag på kompetent teknisk personal. Det
finns en önskan att kunna sköta det mesta av Internetverksamheten internt genom en stab bestående av
personer med de olika kompetenser som krävs för en väl fungerande Internetorganisation.
“Jag tror att vi ligger bra till, men det är en fråga om omfattning, hur mycket man skall använda i Internet
teknologin, där tror jag att mognaden inte är riktigt klar, man har inte fått den här aha- upplevelsen än.”
"Internetmognaden" finns ännu inte inom alla delar i organisationen, vilket kan bero på att organisationens
storlek och hierarkiska uppbyggnad gör den trögrörlig. Internetmognaden hämmas dels av att de inblandade
personerna inte förstår tekniken och dels av det är ett mentalt problem. Internet plattar till organisationen
och kan bidra till att middle management-gruppen kan bli mer eller mindre överflödig då man får helt andra
kontaktvägar och möjligheter att kommunicera beslut, idéer och tankar. Internet kan då innebära ett hot för
vissa människor.
“Med ett Intranet finns oerhörda potential att höja kunskapsnivån inom företaget genom att det möjliggör
ett helt nytt informationsutbyte.”
Om man antar att existensen och användandet av ett Intranet visar huruvida Internet är förankrat inom
organisationen eller inte, kan vi påstå att Internet inte är förankrat inom detta företag. I dagsläget
genomförs ett pilotprojekt, med 200 användare inom datadivisionen, gällande Intranet. Målet är att varje
division skall ha ett eget Intranet innehållande specifik information om just den divisionen. Det medges
dock att det är svårt att motivera de anställda att använda sig av det. Vi anser det vara viktigt att tillägga att
dessa 200 användare även har tillgång till intern information på traditionellt sätt, t.ex. nyhetsbrev, och att
detta kan vara en avgörande anledning till varför motivationsarbetet går trögt.
“Följa John”
“Man skall väl vara där, det fanns en viss medvetenhet om det här med värdet att komma ut och ha den
här annonspelaren.”
Liksom många andra företag har även detta företag agerat reaktivt vad gäller Internet. Med anledning av
företagets hierarkiska organisationsstruktur och de långa beslutsvägarna inom företaget har man kommit ut
på Internet senare än planerat. Den första Internetsatsningen bestod av statiskt information rörande
företaget. Till denna hörde även en interaktiv tidtabell. Inom en division tillkom senare prislistor samt
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
18
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
möjlighet att boka och betala biljetter på nätet. Vidare har de flesta divisioner på olika sätt, beroende på
vilken verksamhet som utövas, utnyttjat den befintliga tekniken så mycket som möjligt.
Vision snarare än strategi
“Det finns inte någon strategi som är nedtecknad i något dokument, men däremot finns det en allmän
uppfattning och det finns i en IT-plan, som innebär att vi ska utöka funktionaliteten och att de statiska
sidorna ska leva med nytt material.”
Det finns idag ingen gemensam uttalad Internetstrategi inom koncernen. Båda intervjupersonerna menade
att det finns behov av en uttalad strategi, inte minst för skapa en enhetlighet inom företaget.
Idag fattar varje division sina egna beslut vad gäller praktiska beslut rörande Internet. De tekniska besluten
fattas av ”Internetgruppen” då den koordinerar de olika teknikerna. Omfattande strategiska beslut fattas på
koncernnivå.
Kunden i centrum
”Kunden är i centrum…vi måste serva kunden och det gör det betydligt enklare än förut”
Trots den reaktiva Internetsatsningen insåg ledningen värdet i att komma ut på Internet och risken med att
halka efter om man inte kom ut. Genom att erbjuda lättillgängliga affärsapplikationer till kunderna ville
man nå kundtillfredsställelse. Företaget såg även möjligheter att med Internet kunna spara och även tjäna
pengar. Med Internet skulle man kunna frigöra kapitalbindning i mänsklig arbetskraft och sänka företagets
lönekostnader.
Idag fungerar företagets webtjänst som ett kommunikationsmedel, en reklamplats där t.ex. olika kampanjer
presenteras. De statiska sidorna är företagets ansikte utåt och anses vara av stor vikt, bl.a. betonar
intervjupersonerna vikten av uppdatering av den informativa delen. En annan funktion är divisionernas
egna verksamheter, s.k. affärsapplikationer, vilka man vill utveckla och utöka funktionaliteten hos. Vad
gäller webtjänstens viktigaste funktion anses helheten, både det interaktiva och det statiska, vara det
väsentliga.
Framtida mål
“Vi vill erbjuda våra kunder en virtuell resa innan den faktiska.”
Målet med Internet i framtiden är att vara bäst på Internet jämfört med konkurrenterna. Bokning och
försäljning av biljetter och andra affärsapplikationer skall till största delen ske via Internet. Exempel på ett
konkret mål är att en av divisionerna 1999 skall kunna erbjuda kunderna en virtuell resa över nätet före den
faktiska. Huruvida de högt uppsatta målen och visionerna kan nås avgörs till stor grad av den ekonomiska
aspekten, den vinstgenerering Internetverksamheten medför.
“Internetprojektens utökning är en fråga om pengar, hur mycket man ser att man får tillbaka”
Inom varje division finns en avsatt budget för Internetverksamheten, men den överskrids ofta och utgör ett
hinder för den fortsatta verksamheten. På ledningsnivå finns ett stort intresse av att satsningarna ger
resultat.
Samarbete med webleverantörer
“Den personliga relationen är den viktigaste då ett längre samarbete ger ett viktigt ömsesidigt förtroende”.
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
19
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Då varje division driver sina egna Internetverksamheter har de etablerade kontakter med olika
webleverantörer. Dessa kontakter, såväl professionella som personliga, har knutits redan vid starten av
Internetsatsningen och anses vara starka.
“Först och främst måste de kunna lyssna, det tror jag är det absolut viktigaste. De skall även vara duktiga
på tekniken de skall kunna den teknik som finns. Om de skall erbjuda helhetslösningar måste de kunna
grafisk design.”
Detta tolkar vi som att leverantören skall ha förmågan att förstå organisationen och företagskulturen för att
deras lösning skall kunna anpassas till företagets verksamhet. Det finns en misstanke om att en del
webleverantörer inte har den tekniska kunskapen i de s.k. helhetslösningar som erbjuds. Då denna koncern
är teknisk orienterad och arbetar med systemutveckling, ser man affärsapplikationerna på Internet som en
del av den traditionella systemutvecklingen och har höga förväntningar på webleverantörers tekniska
kunskap.
Förväntningar om framtiden
De två intervjupersonerna är väl insatta i möjligheterna och problematiken med Internet. De menar att
företagen rent allmänt inte riktigt hinner med i den snabba Internetutvecklingen. De flesta företag är ute på
nätet, men verkar inte till fullo inse betydelsen av att uppdatera informationen.
”Har ett företag en e-post adress skall också e-posten besvaras”.
Detta ställningstagande innebär bl.a. att företaget har satt upp en två timmars gräns vad gäller svar på epost. Gränsen anses höja kundservicen och är ett viktigt steg i de framtida målen med att vara bäst på
Internet jämfört med konkurrenterna.
4.2.4
Byggföretag
Inledning
Vi har gjort en intervju på ett stort internationellt företag inom byggbranschen. Intervjupersonen är
webredaktör företagets Intranet och således väl insatt Internetverksamheten inom företaget. Organisationen
består av fyra affärsområden samt av stabs- och supportfunktioner samt ett investmentbolag. Denna nya
organisation skapades 1 februari 1998 för att öka tillväxten både inom Sverige och internationellt. År 1995
skapades en koncernstab som heter IT och arbetar direkt under ledningen. Denna stab arbetar med ett antal
olika projekt inom IT där exempelvis Intranet ingår. Företagets Intranät sattes igång 1 februari 1996 och
Internet 1995.
Teamwork
“1995 skapade vi en koncernstab som heter IT och som sorterar direkt under ledningen.
Varje företag har en grupp människor från marknadsavdelningarna som arbetar med Internet”
Internet-arbetet inom koncernen hålls ihop genom att de ansvariga i de olika dotterbolagen bildar en grupp
som träffas kontinuerligt för att få en tydlig bild av hur hela internetverksamheten bedrivs i koncernen.
Syftet är att hålla varandra informerade om vad som pågår i respektive Internetverksamhet så att den
gemensamma tekniska standarden behålles.
“Databolaget är ett teknikstöd och vi handlar upp tjänster av dem”
Koncernens egna databolag fungerar som leverantör av tekniska tjänster åt de olika företagen inom
koncernen. De sköter även till stor del drift och underhåll.
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
20
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
“Vi har använt många olika externa konsulter, men har ingen gemensam för hela koncernen”
När den egna kapaciteten inte räcker till tar de ofta hjälp av externa konsulter. Utomstående konsulter
anlitas främst när det gäller grafisk formgivning och programmering. Anlitande av externa konsulter görs
genom lokala upphandlingar utifrån projektens utseende och karaktär. Respondenten menar att de har
anlitat olika webleverantörer och erhållit olika kvaliteter, bl.a. gällande grafisk design. Han påpekar att de
anlitade inte alltid levt upp till förväntningarna, att webleverantörerna inte har haft både den tekniska och
grafiska kompetensen. “Kompetens, kostnad och referenser”. Dessa variabler är avgörande för företagets
val av webleverantör, det är med andra ord viktigt att leverantören verkligen kan vad som utlovas, både
tekniskt och grafiskt
Intranet – de anställdas bästis
“När vi började med Internet trodde vi inte att det skulle bli något jättestort och flashigt med rörliga bilder
utan vi fokuserade på nyttigheten och startade upp Intranet”
Vad gäller företagets Internetverksamhet har företaget främst satsat på Intranet, då de såg stora möjligheter
att förbättra kommunikationen inom och mellan de enskilda företagen. Företaget har satsat stora resurser på
att få de anställda att se nyttoaspekten, att det är ett effektivt hjälpmedel. Vid sidan av de förbättrade
kommunikationerna innebar Intranet en tillgänglighet som tidigare inte fanns. I och med användandet av
Intranet kan de inblandade i de många olika byggprojekten få en gemensam kommunikationsplattform.
Idag använder ca 5 500 anställda sig av Intranet, vilket visar att satsningen på att förankra användandet av
Intranet i organisationen har varit framgångsrik.
“Man kan känna ett visst motstånd i internetarbetet som grundar sig i att det tar tid för många människor
att lära sig att arbeta på ett nytt sätt… vi är ett konservativt byggföretag där utvecklingen tidigare gått
långsamt, men vi har bytt fot nu och börjat öka farten, mycket med hjälp av Internet och Intranet.”
Respondenten menar att attityden mot Internet blir mer och mer positiv. De anställda har börjat inse nyttan
och låter Internet ingå i de vanliga arbetsrutinerna.
Varför Internet?
Företaget gick ut på Internet första gången för att det låg i tiden och alla andra företag började finnas på
Internet med en hemsida. Företaget insåg också att det fanns “en möjlighet att nå allmänheten på ett helt
nytt sätt”. Beslutet att starta med Internet kom från toppen av företaget, men frågan har främst drivits på av
ett fåtal mycket intresserade drivande personer på dotterbolagen. Det fanns dock en allmän insikt om att
Internet skulle bli ett effektivt hjälpmedel.”
“Man kan inte säga att vi har en speciell strategi som är inriktad på Internet utan det ingår som en av
lösningarna i de vi vill åstadkomma”
Inom företaget finns ingen uttalad Internetstrategi. Det finns en övergripande strategi för vad företaget vill
åstadkomma och inom den inkluderas Internet. Bland annat finns en uttalad strategi för koncernen att
forsätta den framgångsrika internationaliseringen, där Internet inkluderas för effektivare kommunikation,
både externt och internt, över de geografiska avstånden.
Vi ska bli ledande i vår bransch
“Vi har för avsikt att satsa mer på Internet”
Det finns en separat budget för Internetverksamheten med tyngdpunkt på Intranet, pga. den enorma nytta
det tillför den interna verksamheten. Det finns dock planer på att även utöka budgeten för Internet, bl.a.
skapas hemsidor för alla större projekt som genomförs. Inom koncernen sker även en utveckling av ett
Extranet för att underlätta kommunikationen mellan de olika parterna i projekten. Denna skall utgöras av en
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
21
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
server där all information om projektet finns tillgänglig för parter såsom beställaren, konstruktören och
arkitekten. I dagsläget är denna idé redan realiserad, men är endast i sitt startskede.
4.2.5
Vitvaruföretag
Inledning
Vi har gjort två e-postintervjuer på ett internationell företag i vitvarubranschen med ansvariga för företagets
Internetsatsning. Vi vill åter påpeka att tolkningar av e-postintervjuer kan medföra att vi kan gå miste om
intryck som annars kan uppkomma vid personliga kontakter. Vi kan heller inte vara säkra på att det är
personen vi har frågat som svarar på frågorna och risken finns att svaren blir kortare och mindre utförliga
än vad de hade blivit annars. Antalet frågor har reducerats och är mer konkreta jämfört med de fysiska
intervjuerna på grund av tidsbrist hos respondenterna.
Organisation
“Internet har idag samma prioritet som övriga IT-frågor och sköts därför på koncernnivå”.
För att nå målen med Internetsatsningen har företaget upprättat en koncerngrupp för Internet, som utgörs av
marknadschefer från koncernens sex olika affärsområden. Inom denna grupp sker främst en samordning av
olika aktiviteter men också initiering av nya projekt syftande till att förbättra informationen på nätet.
företaget har 300 varumärken i världen, blir samordningen komplicerad, vilket innebär att det slutliga
ansvaret för produktion och underhåll har lagts på ansvarig för respektive varumärke.
Slutkunden alltmer i centrum
Satsningen på webben har för företaget i stor utsträckning handlat om att stärka varumärket och att etablera
kontakt med i nya kundgrupper, framför allt yngre nätsurfare.
“ Vår kontakt med slutkunder blir allt viktigare. På sikt tror vi att Internet leder till nya köpmönster.
Därför satsar vi hårt på internetbaserad marknadskommunikation, samt marknadsföring av våra produkter
och interaktiva kundtjänster”
Företaget ser relationsmarknadsföring som en av de viktigare “nyheterna” på nätet och har upprättat
interaktiv kundtjänst med möjligheter att ladda ned bruksansvisningar och felsökningshjälp. Kundtjänsten
gör det möjligt att få svar på frågor och göra felanmälningar samt få information om produkter.
“Internet och www gör det möjligt för oss att kommunicera med slutkonsumenten, något som nästan
uteslutande varit förbehållet återförsäljarna förr. Detta är en klart positiv utveckling för oss.”
Återförsäljarna anses dock fortfarande vara företagets viktigaste partners, vilket vidare innebär att företaget
avvaktar med försäljning över nätet, trots att det idag är tekniskt möjligt. De har märkt att många besökare
är intresserade av information om produkterna, vilket de betraktar som ett första steg mot att vilja handla
via webben. Men företaget tror inte intresset för att handla är speciellt starkt idag.
Teknisk enhetlighet
“Det inte finns längre någon religiös inställning att IT-driften ska skötas internt”.
Man anser att kompetensen kring IT och hur man använder information är det strategiska. Vem som driver
systemen vill man inte bestämma på förhand utan det skall avgöras från fall till fall. Företaget vill således i
fortsättningen vara mer flexibel i sina val av utomstående konsulter och webleverantörer.
Företaget satsar på så hög grad av standardisering som möjligt, där även internetsatsningen med ett antal
gemensamma riktlinjer och policies ingår. Företaget använder sig av ett tekniskt system som skulle kunna
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
22
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
användas i hela världen. Deras nya webbkoncept innebär att företaget betalar en engångssumma för
utformningen av webbstället, istället för att varje land ska behöva anlita en egen lokal webbyrå och bygga
upp webbstället från början. På detta sätt behöver inte de nationella dotterbolagen göra stora investeringar i
utveckling, program och hårdvara för webbservrar, samtidigt som det blir möjligt att publicera lokal
information. Detta kan spara pengar och ge en högre grad av enhetlighet i informationen.
E-handel- en outnyttjad möjlighet
“Jag tror inte att det kommer något vitvarubranschens Dell som tar över marknaden”
Man vill hålla dörren för webbhandel öppen och se till att ingen passerar dem och lägger sig först. De säger
sig kunna etablera försäljning på webben på några veckor, möjligtvis månader. En möjlighet är någon form
av mäklarverksamhet, där de sköter marknadsföring och deras återförsäljare tar affären, men än så länge är
inte detta en realitet.
Kriterier vid val av webleverantör
Vid val av konsulter finns inom företaget en utarbetad guideline som tillämpas i alla upphandlingar. I denna
betonas följande faktorer;





Tillit – att det finns ett ömsesidigt förtroende
Förståelse - att konsulten förstår organisationen, företagskulturen samt vilka mål företaget har.
Engagemang – hur pass intresserade konsultföretaget är
Referenser – vilka tidigare erfarenheter finns, hur kan dessa vara till hjälp för företaget
Teknisk kunnande – att konsultföretaget har relevant teknisk kunskap
Faktorerna anses vara av samma vikt, det är helheten de söker när de anlitar webleverantörer.
5
Avslutande diskussion
5.1
Varför har företagen satsat på Internet?
5.1.1 Vikten av en strategi
Kotler et al22 menar att en formell planering i form av en nedtecknad strategi uppmuntrar systematiskt
tänkande. Det tvingar företaget att klargöra sina mål och policies samt möjliggör förbättrad koordination
inom företaget. En nedtecknad strategi gällande företagets Internetverksamhet kan hjälpa företaget att ta del
av och följa med i den snabba internetutvecklingen.
De företag vi har intervjuat har samtliga visioner om att utnyttja Internetmediet mer, men det finns ingen
uttalad strategi om hur detta skall ske. Respondenterna säger sig förstå vikten av en strategi och beklagar
det faktum att det inte finns. En anledning till att företagen inte har en klar strategi tror vi beror på att
Internet fortfarande är en nyhet och inte är uppbyggd kring en specifik organisation. De företag som vi har
intervjuat gjorde sin första Internetsatsning i form av ”följa John- principen” som vi tidigare redogjort för.
Det tror vi har lett till att företagen i det viktiga inledningsskedet inte arbetade efter någon strategi utan mer
eller mindre gav sig in på något vind för våg. I efterhand har företagen insett att Internet är något som har
kommit för att stanna och att man i dagsläget måste ha en Internetstrategi för att följa med i den snabba
utvecklingen.
”Vi har ingen uttalad strategi, kanske en indirekt. Det är ju synd för det vore ju nyttigt om man hade det.
Det blir lättare för alla som är med att veta vad som gäller.” (Rese- och transportföretaget)
22
Kotler, Principles of Marketing, Prentice Hall, 1996, s. 71
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
23
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Vi har tidigare nämnt de inre och yttre förutsättningarna som styr ett företags val av strategi. Den mest
relevanta inre förutsättningen för Internetsatsningen är produkten eller tjänsten. Är produkten/tjänsten
lämplig för en viss sorts verksamhet på Internet? Vi har även uppmärksammat att organisationen är en
viktig inre förutsättning. Är inte organisationen mogen för en förändring av det slag som det kan innebära
att satsa på Internet, kan det bli svårt att förankra denna förändring i hela organisationen. Det är viktigt att
alla, inte bara initiativtagarna, ser möjligheterna med Internet. I en del organisationer finns risk att hela
företaget inte överens om en gemensam strategi eller förstår betydelsen av en. Faktum är att en omfattande
Internetsatsning ställer krav på alla områden inom företaget och gör att en väl genomarbetad och förankrad
Internetstrategi behövs i företagets övergripande strategi.
En nedtecknad strategi kan eliminera trögrörligheten som, enligt vissa respondenter, hämmar företagens
utveckling. Vi vill belysa detta genom att använda följande beskrivning återigen.
”Vi är ett konservativt byggföretag där utvecklingen tidigare gått långsamt. Det tar tid för människor att
börja jobba på ett nytt sätt.”
De personer i organisationen som är mest rädda för de förändringar Internet innebär kan med hjälp av en
strategi lättare anpassa sig, då de får klara direktiv om vad som gäller och vad som planeras inför
framtiden.
5.1.2
Proaktiva och reaktiva företag
De företag som vi har intervjuat har agerat enligt “följa John-principen” när de har satsat på Internet, vilket
vi tror är mycket vanligt förekommande. Våra intervjuade företag lade ut sina siter kring 1995. Då var
Internet en ny kanal som den breda allmänheten inte kände till särskilt väl. Troligen påverkades företagen
av Internets massmediala uppmärksamhet och satsade för att alla andra gjorde det. Att inte finnas på
Internet skulle ge en imageförsämring och otillfredsställda kunder.
Företag satsar på Internet främst av konkurrensmässiga skäl. De har förstått vikten av att synas i detta
medium då deras konkurrenter finns där. Internet är en ny kommunikationskanal som får allt större
betydelse i kampen om att kunna nå och påverka kunderna. Även om Internetsatsningar förknippas med
höga kostnader görs den ändå. Intervjuerna har visat att det som driver företagen är förhoppningen och
övertygelsen om att satsningarna kommer att ge resultat i framtiden i form av lägre kostnader, effektivare
kommunikationsvägar, höjd kunskapsnivå, möjligheter till nya intäkter. Dessutom har rädslan att halka
efter sina konkurrenter lett företagen ut på Internet.
I början på 1995 väckte ett fåtal initiativtagare beslutsfattarnas intresse för Internet. Initiativtagarna möttes
av viss motstånd från beslutsfattare och ledning. Detta motstånd kunde inte mötas med hjälp av kalkyler
som visade Internets förträfflighet. Företagen insåg dock relativt snabbt risken med att inte finnas på
Internet och hade begrepp som imageskapande, varumärkesuppbyggande, mervärde och kundnytta i åtanke.
“…då skulle vi imagemässigt uppfattas som en bank som inte alls är framåt. Imagen är viktig och så
började det egentligen.” (Bankföretaget)
”Med Internet vill vi stärka vårt varumärke” (Vitvaruföretaget)
“Kunden är i centrum” (Rese- och transportföretaget)
Företagen har alltså agerat reaktivt i sina Internetsatsningar, men att de initialt varit reaktiva utesluter inte
att de är proaktiva idag. Till exempel gör företaget i bankbranschen det möjligt för sina kunder att betala
via banken med elektronisk faktura. Byggföretaget gör det möjligt för allmänheten att följa stora
byggprojekt som berör natur och människor. Företagens framgång på Internet och Internetverksamhetens
bidrag till företagets totala verksamhet torde avgöras av graden av proaktivitet. Att ligga i frontlinjen kan
leda till ökad varumärkeskännedom och en image som ligger i tiden.
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
24
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
En viss avvaktning, en grad av reaktivitet, kan dock också vara strategiskt korrekt för att undvika att dra
förhastade strategiska slutsatser som kan ge negativa effekter. Detta kan exemplifieras med att vissa
företag i Sverige verkar agera proaktivt, t.ex. Boxman, men i själva verket har de följt utländska företags
strategier och agerat reaktivt.
5.1.3
Utveckling av våra egna bedömningar
Om vi jämför den förförståelse vi hade om respektive företags webtjänster (se kapitel 4.1.2) med den
förståelse vi har efter våra besök och intervjuer kan vi urskilja vissa samband. Att företagen främst
använder sina nätplatser till att informera om företaget och dess produkter och tjänster beror på den
hierarkiska organisationsstruktur som företagen har, vilket leder till långsam utveckling. De har alla
ambitioner om att utveckla informationen för att skapa bättre interaktivitet och tjänster, detta förklarar de
försök som görs på siterna och varför vi inte finner de tillfredsställande i dagsläget.
5.2
Hur utnyttjar företagen Internets möjligheter?
Företagen har olika mål med sina Internetsatsningar och befinner sig därför på olika nivåer i
nyttopyramiden. Internetsatsningen görs sig tydlig i hur utvecklad nätplatsen är och hur väl det utnyttjas av
de anställda, t.ex. i form av Intranet. Vi har märkt att det ena inte förutsätter det andra, men som vi tidigare
har nämnt kan företagens framgång på Internet avgöras av i hur stor grad Internet är förankrat i hela
organisationen.
Vi har valt att använda nyttopyramiden för att se hur företagen utnyttjar Internets möjligheter. Företaget i
byggbranschen använder sig av de två första stegen, information och kommunikation. I detta företag är
Internet relativt väl förankrat i organisationen, i form av Intranet, medan satsningen på websitens utseende
och funktioner är mindre utvecklad. Detta tror vi beror på att Internet är viktigare för företaget i internt
informationssyfte, då det är mobilt och annars är begränsat på grund av stora geografiska avstånd. Företaget
vill i framtiden utnyttja sitt Intranet i större omfattning och även bygga ut sitt Extranet och på så sätt även
utnyttja försäljnings- och betalningssteget.
Vitvaruföretaget skulle idag kunna utnyttja hela pyramiden, men gör det inte eftersom det skulle påverka
återförsäljarna negativt. Egen e-handel skulle kunna försämra relationerna med återförsäljarna, vilka
företaget anser vara de viktigaste i deras distributionskanaler. Försämrade relationer med återförsäljarna
skulle kunna leda till förminskade försäljningsvolymer då handel över Internet inte är tillräckligt utbrett.
Reseföretaget utnyttjar alla steg i pyramiden förutom distribution. Utöver den informativa och
kommunikativa funktionen kan kunden även beställa och betala en biljett. I framtiden vill företaget
använda samtliga steg, det vill säga även distributionssteget. När det sker avgörs av den allmänna
teknikutvecklingen och acceptansen av denna.
Företaget i dagligvarubranschen utnyttjar hela pyramiden och vill i framtiden (under en treårsperiod) utöka
verksamheten för att göra den vinstgivande. I detta företag har man omfattande mål för verksamheten på
nätplatsen. Vi vill dock påpeka att målen med satsningarna kommer från ledningsnivå, men att Internet som
helhet inte är integrerat i organisationen, vilket kan försvåra genomförandet av visionerna.
Den bank vi har intervjuat utnyttjar samtliga steg i pyramiden, vilket kan förklaras med att företagets
tjänster väl lämpar sig för Internet. I framtiden vill man att verksamheten på nätet skall vara så gott som
identisk med de fysiska mötesplatserna, dvs. den verksamhet som finns på bankkontoren idag. Det finns
även visioner om att utnyttja nätplatsen som en marknadsplats med en verksamhet som är aningen utanför
deras kärnverksamhet idag.
Jäger & Winberg menar att företagen även använder nyttopyramiden för relationsmarknadsföring. Om ett
företag till exempel har genomfört ett köp via Internet, kan det sedan använda Internet som ett verktyg för
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
25
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
att förse kunden med ny information om andra eller relaterade produkter samt erbjuda kundsupport.23
Internet kan på så sätt användas för att skapa långsiktiga relationer till kunder och utgöra ett viktigt
konkurrensmedel. Företagen använder idag nyttopyramiden för relationsmarknadsföring till en viss del,
men denna möjlighet utnyttjas inte i den utsträckning som är möjligt i dagens läge. Två av företagen vi har
intervjuat har nämnt att de i större utsträckning vill använda Internet som ett verktyg för
relationsmarknadsföring i framtiden. Det bör nämnas att den nya lagstiftningen gällande personuppgifter
gör det svårt för företagen att lagra och utnyttja uppgifter om kunder. Detta försvårar företagens
möjligheter att tillämpa relationsmarknadsföring.
5.3
Företagens förväntningar på webleverantörer
Då företagen är beroende av utomstående leverantörer för att kunna finnas på Internet, fyller dessa en viktig
funktion i företagens verksamhet på Internet. Vi har därför valt att under ovanstående rubrik försöka förstå
deras attityd till sina leverantörer av webtjänster.
Utifrån våra intervjuer med företagen har vi förstått att de är noga med den tekniska kunskapen hos
webleverantören. De vill kunna “plocka” samman det bästa av design, teknik, system och
beteendevetenskap. Som ett av företagen vi besökte påpekade:
“Frågan är om man skall gå till ett ställe som säger sig kunna allt eller man skall plocka russinen ur
kakan?” (Bankföretaget)
Företagen vi har besökt är stora traditionella organisationer och vi har märkt hos flera av dem att de ser mer
till funktionalitet än till design. Vi har tagit ut ett citat som finns med i våra tolkningar, vi vill belysa detta
återigen genom att placera in samma citat från personen vi intervjuade på byggföretaget.
"Det är inte flashigheten med rörliga bilder och musik som är det viktiga" .(Byggföretaget)
Det är således viktigt för webbyråerna att förstå och anpassa sig till företagskulturen hos företagen för att
kunna erbjuda det de vill ha. En genomgående trend hos företagen visar att de främst använder webbyråer
till det grafiska på sina websiter.
“Webbyråerna är bra på kommunikation men inte på systemutveckling” (Bankföretaget)
Vår tolkning är att företagen inte tror att webbyråerna har den tekniska kunskap som de efterfrågar. Vissa
av företagen menar att de har erfarenhet av detta och ser således webbyråerna som webdesigners och inte
som kompetenta helhetslösare.
Idag låter företagen utomstående konsulter sköta arbetet med deras plattform. De menar att det krävs
mycket teknisk kunskap för att kunna sköta infrastrukturen bakom gränssnittet som används ut mot
användarna. Att förstå systemen bakom kräver kompetenta systemutvecklare och dessa hittar företagen inte
hos dagens webbyråer. Därför anser vi att de webbyråer som vill erbjuda helhetslösningar, måste införa
denna kunskap i sina organisationer för att kunna konkurrera med mer tekniskt inriktade företag. Det kan
krävas omfattande omorganisering inom webbyråerna och bättre kommunikation utåt om vad de kan
erbjuda för olika kompetenser. Viktigt är att kunna bevisa att den tekniska kunskapen är tillräcklig, för att
lyckas övertyga potentiella kunder att anlita just dem. Ett förslag till denna “bevisning” av teknisk kunskap
kan vara att visa vad de har gjort tidigare och beskriva dessa arbeten utifrån den tekniska aspekten i arbetet.
Många talar om kärnkompetens idag, vilket betyder att företag endast skall inrikta sig på det som de är bäst
på och överlåta allt annat till andra. Om webbyråer skulle ta fasta på detta så skulle de flesta
rekommenderas att fokusera på den grafiska biten i websites byggande.
23
Jäger & Winberg, 1996, sid 93
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
26
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
5.4
Organisatorisk placering
Vi har utifrån våra tolkningar placerat in företagen i en organisationsmodell. Modellen är utvecklad från
och sammansatt av två modeller som Icon använder sig av. Anledningen till att vi slog ihop Icons två
modeller beror på att vi ser ett samband mellan var i organisationen beslut rörande Internet tas och hur hög
mognad- och ambitionsgrad företagen har. Modellen syftar till att beskriva var i organisationen frågor
rörande Internet behandlas idag (mognad) och var de vill att den skall drivas från i framtiden (ambition).
För att underlätta tolkningen av modellen förklarar vi de streckade områdena. Första området, IT/Data
betyder att företaget har en IT- eller Dataavdelning som sköter Internetverksamheten. Nästa område,
Information betyder att det är informations- eller kommunikationsavdelningen som sköter
Internetverksamheten. Det tredje området, Marknadsföring, innebär att Internetfrågor till största delen
behandlas inom företagets marknadsavdelning. När Internet används för att utveckla nya affärsområden kan
företaget placeras inom affärsutvecklingsområdet. Om Internet utnyttjas i den grad att företaget utvecklar
nya produkter placeras företaget i området Nya produkter.
ambition
IT/Data
Info
Marknad Aff.utv Ny prod
B
R
D
Nya produkter
V
By
Affärsutveckling
Marknadsföring
Information
IT/Data
mognad
Vi anser att företaget har kommit långt med att anpassa sin verksamhet till Internet.
Verksamheten på Internet ses som ett nytt affärsområde och de utvecklar sina tjänster
kontinuerligt för att passa på Internet. Detta visar att Internet innefattas i företagets
affärsutvecklingsprocess och därför anser vi att de har hög mognadsgrad och vi placerar
dem långt till höger på mognadsaxeln. Företagets ambition är att i framtiden kunna
erbjuda kunderna nya produkter och tjänster som inte erbjuds idag. En av personerna på
banken påpekade följande:
“Eftersom pengarna går via bank när det gäller e-commerce så kan ett perspektiv vara
att vi går in i den branschen också.”
Företaget har för avsikt, om vi skall tro ovanstående person, att gå in på en ny marknad
och erbjuda nya produkter. Därför har vi valt att placera dem inom Nya produkter på
ambitionsaxeln i modellen.
Företaget som verkar i agligvarubranschen har sin “Internetgrupp” inom Informations/Kommunikationsenheten. Med hjälp av konsulter håller de på att utveckla Intranet inom
företaget. De arbetar med att sprida kunskap om Internet/Intranet till de anställda inom
företaget.
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
27
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
“Den tekniska aspekten har vi klargjort, hur man skall använda en PC etc, vilka
gränssnitt och verktyg som får användas.”
Observera att denna kunskap till stora delar endast gäller för de som arbetar på
huvudkontoret och inte på lokala kontor ute i landet. Ambitionen är att utveckla och
anpassa sin affärsverksamhet för Internet. Företaget har idag vissa pilotprojekt som syftar
till att utveckla handel på nätet, men för koncernen överlag så anser vi att
Internetmognaden idag är låg och placeras därför till vänster på mognadsaxeln. Denna
placering grundar vi bland annat på detta citat från koncernens IT-chef gällande hur deras
website kommer att se ut i framtiden.
“Jag tror att det kommer att vara en informationskanal men vi kommer kunna ge alla
medlemmar bättre service.”
Företagets ambition speglas i deras olika pilotprojekt om elektronisk handel. De vill
utveckla sina produkter för Internet för att erbjuda sina kunder bättre service samt att
skära sina kostnader. Denna ambition tyder på att företaget tror att Internet kommer att
betyda mycket för företaget i framtiden och att de är villiga att satsa engagemang och
pengar för detta syfte.
Reseföretaget har höga ambitioner när det gäller att utveckla och anpassa sin
affärsverksamhet för Internet i framtiden. Ambitionen är att en stor del av deras
verksamhet skall kunna skötas via Internet för att effektivisera och skära kostnader.
“Idag har vi ca 800 terminaler runt om i landet som sköter bokning och
biljettförsäljning. Det innebär höga lönekostnader som vi hoppas kunna reducera i och
med att kunderna kan boka och köpa sina biljetter över Internet.”
Detta visar att de vill arbeta med sin affärsutveckling så att företaget kan utnyttja
fördelar som Internet kan erbjuda. De hamnar därför inom området, Affärsutveckling
ambitionsaxeln. I dagsläget är Internet inte implementerat i organisationen utan sköts
en liten grupp initiativtagare inom Dataavdelningen. De har nyligen bytt IT-chef så
hoppas att de skall utvecklas snabbare framöver, men i och med att det är
dataavdelning, med få personer som sköter Internet så hamnar de till vänster
mognadsaxeln.
de
på
av
de
en
på
Byggföretaget låter marknadsavdelningarna i de olika dotterbolagen arbeta med Internet.
Inom koncernen finns det en kommunikations-/informationsstab som sköter frågor
rörande Internet. Det stora antalet dotterbolag som finns inom koncernen gör att vi
placerar dem inom Marknadsföringsområdet. Inom företaget finns ambitioner att utveckla
Internet så att det går att lägga beställningar på nätet.
“Det vill säga att jag ser ju redan många tekniska möjligheter att effektivisera
försäljningsarbetet med Internet och vi kan också köpa, göra inköp på Internet.”
Företaget arbetar mobilt på många olika orter och länder så att distributionen skulle
kunna effektiviseras om de utvecklar sin affärsverksamhet för Internet.
“Alla kan sitta kvar vid sitt skrivbord och ändå delta, så det är en utveckling vi ser och
detta lägger vi resurser på.”
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
28
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Affärsutveckling är en del av det framtida arbetet med Internet för byggföretaget, därför
placeras de inom detta område i modellen och hamnar således högt upp på
ambitionsaxeln.
Vitvaruföretaget har sammansatt ett antal marknadschefer till en grupp som arbetar med
frågor rörande Internet.
“ Inom denna grupp sker främst en samordning av olika aktiviteter men också initiering
av nya projekt syftande till att förbättra informationen på nätet.”
Att organisationen ser ut som den gör idag motiverar valet av att placera dem inom
området för Marknadsföring och således i mitten av mognadsaxeln på modellen.
Företaget har ambitioner att utveckla sin affärsverksamhet och börja sälja sina produkter
via Internet.
“Återförsäljarna är dock fortfarande våra viktigaste partners och det gör att vi avvaktar
med försäljning över nätet även om det är tekniskt möjligt med det nya systemet. Om det
skulle dyka upp tillverkare eller återförsäljare som säljer produkter av konkurrerande
märken kan vi börja sälja på nätet inom två veckor ungefär.”
Företaget står inför en omorganisering och utveckling som vi tyvärr inte har fått ta del av.
Men den information vi har om deras ambitioner gör att vi har valt att placera dem inom
området, Affärsutveckling på ambitionsaxeln.
Med hjälp av modellen ser vi att samtliga företag har högre ambition än mognadsgrad. Detta förvånar inte
då det känns tämligen självklart att företag alltid strävar till att utveckla sin organisation och verksamhet.
Oberoende av hur hög mognadsgrad företagen har så vill de utveckla sin verksamhet på Internet och
därmed förändra sin organisation. Modellen visar även att ju lägre mognadsgrad företaget har ju lägre
ambition har de. Mognads- och ambitionsnivån styrs utifrån hur länge företaget har funnits på Internet och
hur väl deras verksamhet är lämpad för Internet. Detta syns även i nyttopyramiden där antalet företag med
möjlighet att utnyttja de olika områden blir mindre ju högre upp i pyramiden man går.
5.5
Slutord
Företagen i vår fallstudie befinner sig på olika nivåer i den tidigare beskrivna nyttopyramiden. Det har
framkommit att samtliga företag saknar en uttalad strategi rörande Internetverksamheten. Denna avsaknad,
tror vi och även intervjupersonerna, hämmar företagen och försvårar förankringen av Internet i
organisationen. Oavsett vilka visioner som finns måste hela organisationen integreras och förstå vikten och
möjligheterna med Internet.
Ett Internetår är ca tre månader, med andra ord går Internetutvecklingen mycket fort. De personer vi har
intervjuat har nämnt att företagen inte hinner med i utvecklingen, att det hela tiden finns nya tekniker som
man vill ta del av, men inte kan. Orsakerna är flera, bland annat har inte målgruppen tillräcklig utrustning,
företaget har inte de ekonomiska resurser som krävs, organisationen är inte mogen och det är svårt att hitta
kompetent personal för Internetverksamheten. Företagen saknar tillräckligt med mänskliga resurser med
hänsyn till Internetsatsningarna omfattning. Detta märks tydligt i det faktum att endast ett fåtal personer
arbetar med Internet inom. De knappa resurserna bidrar till att företagen har en lång väg att gå innan de kan
genomföra sina ambitioner.
Hur snabbt företagen kan följa med i Internetutvecklingen avgörs även av företagets storlek och
organisationens struktur. Vi har uppmärksammat att stora företag med hierarkisk uppbyggnad har svårt att
anpassa sig till utvecklingen på grund av de långa beslutsvägar, men också på grund av de stora antalet
anställda som skall lära sig att använda Internet som ett verktyg.
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
29
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
6 Källförteckning
Litteratur
Arnetz, U; Strategisk IT – Den nya dimensionen, Informationsförlaget, 1995
Bergman, B, Klevsjö B; Kvalitet från behov till användning, Studentlitteratur, 1995
Foster, R N; Innovation – angriparens övertag, Bonnier Fakta Bokförlag AB, 1986
Hjelm, J; Internetboken, Pagina AB, 1994
Helenius, R; Förstå och bättre veta – Om Hermeneutiken i Samhällsvetenskaperna., Carlsson Bokförlag
AB, 1990
Jakobsson, P; Internet i marknadsföringen och marknadskommunikationen, Studentlitteratur, 1995
Jäger J & Winberg P; Allt du skulle vilja veta om marknadsföring på Internet, Sellin & Partner Bok och
Idé AB, 1996.
Lantz A; Intervjumetodik, Studentlitteratur, 1993
Thurén, T; Vetenskapsteori för nybörjare, Liber, 1994
Wikström et al; Den dolda förnyelsen, SNS Förlag, 1989.
Artiklar och material från Internet
Hjelm, J: Surfa säkert – goda råd till Internetpionjärer i företag myndigheter, Datavärlden, 2/95.
Info Magasin, Byrånumret, ICA Förlaget, 1998
www.iconmedialab.se samt information på nätet om de företag vi har intervjuat.
Uppsatser
Ehnström, U & Züger, C; Webben som verksamhetsstöd på Telias marknadsbolag, C-uppsats, 1998
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
30
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Bilaga 1
Intervjumall
Organisatoriskt






Vad betyder/är Internet för er?
Hur arbetar ni med Internet inom företaget?
Har ni någon Internet avdelning eller liknande? Vad gör den?
Hur ser ni på den globala Internetutvecklingen inom ert företag? Arbetar ni med en webleverantör eller
flera, internationellt sätt?
Varför har ni satsat på Internet?
Vilken var er första Internetsatsningen? Vem? Hur har utvecklingen gått?
Strategiskt








Har ni någon Internetstrategi? Hur ser den ut?
Vad är syftet med er Internet satsning?
Var i företaget fattas beslut rörande Internet? Vem initierade beslutet att satsa på Internet?
Vilken/vilka funktioner tycker ni är viktigast i er webtjänst?
Vilken målgrupp vill ni nå med er webtjänst?
Vad vet ni om målgruppens Internetvanor?
Hur vill ni kunna använda Internet i framtiden?
Har ni någon uppföljning av er Internettjänsten?
Erfarenheter






Hur gick ni tillväga vid valet av er webleverantör?
Vilka tjänster tillhandahölls? Vilka kompetenser?
Vilka faktorer var avgörande för valet av webleverantör?
Vilka kriterier tycker ni att en bra webleverantör bör uppfylla?
Beskriv ert samarbete med er webleverantör.
Finns det något, rent erfarenhetsmässigt som ni skulle gjort annorlunda idag?
Förväntningar





Vad förväntar ni er att få ut av er Internetsatsning?
Vilka förväntningar har ni på en webleverantör?
Hur ser ni på utvecklingen av Internet?
Hur kommer Internetutvecklingen att påverka er?
Hur har Internetutvecklingen påverkat er fram till nu?
Resurser



Har ni en avsatt budget för Internetsatsningar?
Finns det en avsikt att i framtiden avsätta mer pengar för detta ändamål?
Hur stor del av er marknadsföringsbudget går till att marknadsföra er webtjänst?
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
31
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Hur mäter ni er Internetsatsning och era mål?
Algotsson © Björkman © Erdogan © Korduner
32