6. Kapitel 6. Slutsats och diskussion

6. Kapitel 6. Slutsats och diskussion
6.1 Slutsats
Kännedomen är som vi antog låg både bland potentiella och befintliga kunder. Kännedomen om SAS Institute
till namn är högre än vi hade väntat oss bland potentiella kunder, medan kännedomen om företagets verksamhet
är lägre än väntat bland befintliga kunder.
Uppfattningen om SAS Institutes produkter, agerande och strategier är bland respondenterna från de befintliga
kunderna mycket positiv. En stor del av respondenterna håller med om att systemen skapar verksamhetsnytta, är
starka på kritisk analys och har hög funktionalitet. Detta innebär att SAS Institute har en positiv image bland de
kunder som känner till dem. Vi drar slutsatsen att identiteten grundas på budskap som bygger på realiteter
eftersom så många respondenter höll med om de påståenden som lades fram. Den slutsatsen drar vi eftersom
påståendena stämmer överens med företagets budskap. Att identiteten är uppbyggd på realiteter gör det lättare att
upprätthålla imagen och att skapa förtroende för företaget. Nästan lika många anser även att SAS Institute är
stabila och långsiktiga i sitt agerande och har en tydlig strategi. Detta tycker vi är anmärkningsvärda resultat i
positiv mening eftersom kännedomen överlag är så låg.
Andelen respondenter som anser att beslutstödssystem är ett prioriterat investeringsområde är relativt hög. I
jämförelse med vårt antagande att få företag skulle anse beslutstödssystem som ett prioriterat
investeringsområde, tycker vi att en andel på femtioen procent bland befintliga kunder och fyrtioen procent
bland potentiella kunder är hög. Prioriteten är större från företag som är befintliga kunder än bland de potentiella.
Detta anser vi naturligt eftersom de redan har investerat i produkter från SAS Institute. Det som förvånar oss är
att det är en så stor del av respondenterna bland de befintliga kunderna från företagen som inte anser att det är ett
prioriterat investeringsområde.
Acceptansen, d v s villigheten att samarbeta med SAS Institute, är bland potentiella kunder låg. Vi antog att
acceptansen skulle vara låg om kännedomen var låg och detta har alltså bekräftats av undersökningen. Bara 25%
är villiga att inleda ett samarbete.
Vi kan konstatera att det finns skillnader i resultaten både mellan segmenten och mellan befintliga och
potentiella kunder. Respondenter från industriföretagen har i jämförelse med de andra segmenten den klart lägsta
kännedomen om SAS Institutes verksamhet både bland potentiella och befintliga kunder. Trots detta är det bland
befintliga kunder i industrisegmentet störst andel respondenter som anser att beslutstödssystem prioriteras.
Företagen prioriterar beslutstödssystem och har köpt produkter av SAS Institute men känner ändå inte till dem.
Det är ytterligare en indikation på att kännedomen i ledningsgrupperna är låg trots att produkterna finns på
företaget. Respondenterna i industrisegmentet har dock minst andel som prioriterar beslutstödssystem bland
potentiella kunder. Vad det gäller acceptans bland potentiella kunder har de en låg procentsats, vilket kan
förklaras med den låga kännedomen.
Tjänsteföretagen har störst andel respondenter bland befintliga kunder som svarat att de kände till att SAS
Institute är en programvaruleverantör, och ligger även jämförelsevis högt bland de potentiella kunderna.
Prioriteten att investera i beslutstödssystem är även den hög bland både befintliga och potentiella kunder. Bland
potentiella kunder är tjänsteföretag det enda segmentet som har större andel respondenter som anser att
beslutstödssystem är ett prioriterat investeringsområde än de som inte gör det. Det är därför mycket
anmärkningsvärt att acceptansen bland tjänsteföretag är lägst.
Företagen i offentlig sektor har högst kännedom om SAS Institute bland potentiella kunder och ligger på andra
plats bland befintliga kunder jämfört med de andra segmenten. De har hög investeringsprioritet av
beslutstödssystem bland befintliga kunder, men bland de potentiella kunderna är det fler respondenter som inte
anser att detta område prioriteras än de som gör det. Företagen i offentlig sektor är de som är mest villiga att
samarbeta med SAS Institute i dagsläget, vilket kan härledas till att detta segment har den högsta kännedomen
bland potentiella kunder.
1
6.2 Diskussion kring SAS Institutes marknadsplan och identitetsarbete
Ett stort problem för SAS Institute vad det gäller marknadskommunikationen är att de har samma namn som
flygbolaget SAS.
Logotypen som SAS Institute har är också förvillande lik den som flygbolaget SAS har, som är vit mot en blå
bakgrund eller vice versa och skriven med stora kursiverade bokstäver. Detta är ett problem, eftersom namnet är
samma och det hade varit bra att särskilja sig tydligare med logotypen, eftersom den fungerar som en påminnelse
om företaget. För att särskilja sig från flygbolaget använder sig SAS Institute i Sverige av slottet som symbol. Vi
anser att de skulle kunna arbeta på logotypen i Norden för att tydligare särskilja sig från flygbolaget. Detta skulle
också gå hand i hand med företagets struktur som är decentraliserad. Den enda identitetsbäraren som är samma
internationellt är dock logotypen, och det är naturligtvis viktigt att helheten kopplas samman. Vi anser därför att
ett förslag skulle kunna vara att använda den internationella logotypen, men i Norden lägga till en symbol som
alltid finns med i samband med den och arbeta på att skapa associationer till företaget med logotypen och slottet.
Vad det gäller den kommunikativa delen är det inget problem för SAS Institute att särskilja sig från flygbolaget
SAS eftersom de verkar i helt olika branscher. Budskapen är helt olika och SAS Institute kan därför arbeta på att
betona den delen.
Slottet är en stark identitetsbärare, som är bra för att särskilja sig från andra företag, både från flygbolaget samt
konkurrenter inom SAS Institutes bransch. Det förmedlar en stark identitet, vilket också de kultursatsningar som
SAS Institute använder gör. Vi anser att företaget har en tydlig uppfattning om vad det vill att dess image ska
innehålla, även om det inte har någon uttalad företagsprofil. Den positionering de använder sig av som ett
framtidsföretag kopplas också väl an till slottet, vilket blir trovärdigt då slottet är en del av identiteten. Symbolen
som bygger på slogan är bra att använda, särskilt eftersom den också klargör företagets verksamhet.
Det som kan vara försvårande för SAS Institute att kunna uppnå sin vision att alla med beslutsfattande
befattningar i målgruppen ska känna till dem, är att målgruppen är så bred. Företagen och organisationerna inom
målgruppen kan skilja sig åt mellan segmenten vad det gäller organisation, beslutsfattande och köpprocesser.
De tre målen som SAS Institute satt upp för sin marknadsplan känns heltäckande för de olika problemområden
som tydliggjorts i undersökningen och ovanstående diskussion om identiteten. För att öka sin marknadsandel kan
de använda marknadskortet som ett hjälpmedel eftersom det behandlar de delar som är kritiska aspekter för SAS
Institute och som de behöver arbeta vidare med. De kan följa de fyra punkterna som marknadskortet föreslår och
i ett långsiktigt perspektiv öka kännedomen, acceptansen för produkten, acceptans för företaget samt tydligare
differentiera sig.
6.2.1 Kommunikationsåtgärderna
De två huvudsakliga marknadsåtgärder som SAS Institute använder sig av är som vi tidigare presenterat
seminarier och PR-åtgärder framför allt genom pressen.
Fördelarna för SAS Institute att använda sig av seminarier är att de på detta sätt kan informera sin marknad om
de nya sätten att använda sig av IT. De bjuder in talare som fungerar som dragplåster och kan genom dem
informera om den nya utvecklingen och samtidigt få fram sina egna budskap.
SAS Institute får på dessa möten direkt kontakt med kunderna och har möjlighet att skapa personliga relationer.
Kunderna kommer även i direkt kontakt med företagsidentiteten och SAS Institute kan göra mycket för att
presentera sig på de sätt de vill. Exempelvis kan de hålla seminarier på Stora Frösunda som är en av deras
starkaste identitetsbärare.
Vi tror att seminarier är en effektiv marknadsåtgärd som passar bra med företagets syfte att informera om sin
verksamhet eftersom det har så pass okända och samtidigt förhållandevis komplicerade produkter. Det som man
skulle kunna ha invändningar mot är att det är relativt tidskrävande och att man når ett mindre antal personer per
seminarium. I jämförelse med andra marknadsåtgärder som exempelvis annonsering tror vi emellertid att
seminarier är relativt kostnadseffektivt.
Fördelen med att använda pressen för att skapa nyheter är att man når en stor grupp människor och gör företaget
allmänt känt. Det man skulle kunna ha invändningar emot är att budskapet inom vissa delar av denna verksamhet
2
är dolt, poängen med denna verksamhet är dock inte att få fram vad företaget ägnar sig åt för verksamhet utan att
göra företaget mer känt. SAS Institute vill differentiera sig från andra dataföretag och upplevas som det positiva
programvaruföretaget och en öppen organisation som följer med i utvecklingen.
För att uppnå sin vision att bli kända hos företagsledningarna i de femhundra största företagen i Sverige är vi av
åsikten att det behövs kompletterande marknadsåtgärder. Kompletteringen som behövs är att få ut informationen
om SAS Institutes verksamhet till fler inom målgruppen. För att nå ut till fler med informationen om
verksamheten kan SAS Institute arbeta upp intresset för nya produkter i pressreleaser som presenteras i relevanta
tidningar.
3
6.3 Områden att inrikta sig på för marknads- och säljåtgärder
Till att börja med måste SAS Institute arbeta med att öka kännedomen om deras existens, både bland befintliga
och potentiella kunder. Bland de befintliga kunderna bör man få dem att identifiera sig som SAS-användare. Inte
bara de som faktiskt använder systemen utan även ledningsgrupperna.
Ett av de största problemen som kommit fram i undersökningen är att det finns stora luckor i kännedomen om
SAS Institute hos deras målgrupp, framför allt vad det gäller deras verksamhet. Det finns en stor del som känner
till dem vid namn men inte verksamheten. Det finns också stora differenser i kännedomen bland befintliga
kunder, d v s det är många företag som använder deras produkter utan att företagsledningen känner till företaget.
Eftersom en relativt stor del av respondenterna i undersökningen kände till SAS Institute till namnet bör de
försöka utöka kännedomen i dessa grupper till att även veta vad företaget gör och vilken nytta de skulle kunna ha
av deras produkter. Den höga namnkännedomen är en bra grund för det fortsatta arbetet med att få ut information
om företagets verksamhet. Industriföretagen, både bland potentiella och befintliga kunder behöver extra
bearbetning om SAS Institutes verksamhet eftersom deras kännedom överlag är låg. Eftersom en stor del av
respondenterna har en positiv uppfattning och företaget är även detta en bra utgångspunkt för fortsatt information
om verksamheten för kunderna överlag.
För att öka investeringsprioriteten av beslutstödssystem måste SAS Institute fortsätta att informera marknaden
om utvecklingen inom IT, och samtidigt visa för företagen vilken verksamhetsnytta företagets produkter kan ge
dem. De måste även informera och visa de potentiella kunderna på verksamhetsnyttan med sina produkter för att
öka andelen företag som prioriterar beslutstödssystem som investeringsområde. Det är viktigt att öka
prioriteringen av beslutstödssystem bland de som fattar besluten om investeringarna. Även här är det
industriföretagen som bör bearbetas med extra intensitet.
Villigheten att inleda ett samarbete, d v s acceptansen är mycket låg och vi har redan dragit slutsatsen att det
hänger ihop med den låga kännedomen om företaget. För att öka acceptansen måste de potentiella kunderna
informeras om utvecklingen på IT-marknaden och få en tydligare bild av vad SAS Institute erbjuder som skulle
kunna ge dem verksamhetsnytta. De måste öka kännedomen, informera om och tydliggöra sina produkter,
förbättra företagets image och anseende. Detta uppnår de genom att arbeta med att informera om produkterna
och stärka sin identitet. De företag som var mest villiga att samarbeta återfinns i den offentliga sektorn, medan
de som var minst villiga var tjänsteföretagen. Vi tycker att SAS Institute borde försöka utnyttja den höga
samarbetsviljan i den offentliga sektorn. Att tjänsteföretagen hade lägst villighet att samarbeta bör inte enligt oss
tolkas som att de inte bör bearbetas utan snarare som att de behöver mer information för att bli intresserade.
Det är ett problem för SAS Institute att deras produkter är svåra att förstå. Det gör det svårare för dem att skapa
en stark identitet. De kunder som har erfarenheter av produkterna har enligt våra resultat en positiv bild av dem
som stämmer överens med det budskap företaget vill förmedla. De måste arbeta på att informera de som inte
känner till produkterna och göra dem förståeliga för att på så sätt kunna skapa sig en stark identitet och en positiv
image.
4
6.4 Kritisk granskning av undersökningen
6.4.1 Reliabilitet och validitet
Styrkan att använda sig av kvantitativa undersökningar är att det går att göra generaliseringar av det insamlade
materialet. Antalet som besvarat våra frågor i undersökningen är totalt 342 personer och representerar 195 olika
företag. Antalet som besvarat frågorna bland de potentiella kunderna är 282 personer och antalet bland de
befintliga kunderna är 60 personer. Alla som deltagit i undersökningen har besvarat första frågan, om de känner
till SAS Institute och fjärde frågan om beslutstödssystem är ett prioriterat område. Övriga frågor har besvarats av
de som inte sållats bort i första frågan, som fungerat som en filterfråga.
Den totala målgruppen som företaget definierat beräknas till ca femtusen personer och därför anser vi att antalet
respondenter på 342 ger en hög extern validitet på första och fjärde frågan, framför allt i den potentiella
kundgruppen eftersom vi har ett större urval därifrån. Vissa av frågorna har ett lägre antal respondenter som
representerar de olika segmenten bland befintliga och potentiella kunder, där den externa reliabiliteten därför är
lägre. Vi har använt oss av ett bekvämlighetsurval vilket också påverkar validiteten. Överlag anser vi dock att
den externa validiteten är hög.
Den interna validiteten anser vi också vara relativt hög. På frågan om kännedomen om SAS Institute fick vi ett
resultat med en hög andel som kände till företaget vid namn. Det finns dock en risk att vissa av respondenterna
som svarat att de känner till SAS Institute till namnet tycker sig göra det för att de blandar ihop det med
flygbolaget SAS.
Reliabiliteten i undersökningen anser vi vara hög, eftersom vi varit noggranna vid bearbetningen av materialet
och kontrollräknat med det totala antalet respondenter på varje fråga, samt beräknat det interna bortfallet.
Frågorna som vi ställt angående uppfattningen om SAS Institute anser vi dock att vi hade fått en bredare bild av,
om vi hade ställt några frågor med negativ innebörd, istället för som nu med endast positiva påståenden. Vi kan
tänka oss att det finns områden där respondenterna har synpunkter, men som de inte ges möjlighet att uttrycka.
Ett exempel på det kan vara att de uppfattar SAS Institutes produkter som komplicerade. Vi är även medvetna
om att dessa påståenden kan vara ledande, vilket kan påverka den interna validiteten. Vi anser däremot att
resultaten på denna fråga är reliabla eftersom frågorna är formulerade på ett starkt sätt och en stor del av
respondenterna i alla fall har varit benägna att svara ja på dem.
Den kritik skulle kunna riktas mot utformningen av frågan rörande investeringsprioritet är att vi skulle kunna ha
fått fram mer informerande och nyanserade svar om vi hade gett respondenterna möjligheten att gradera
inversteringsprioriteten. Detta är en fråga om värdering och jämförelse mot andra områden, varför denna fråga
kan vara svår att tolka.
Det totala bortfallet på undersökningarna var ca 60%. Detta kan förklaras med att respondenterna är personer
med ledande befattningar, som ofta blir ombedda att delta i undersökningar och dessutom har lite tid för sådant.
Det interna bortfallet /informulärsbortfallet redovisas i bilaga 3.
6.5 Förslag till vidare forskning
Vi anser att denna undersökning är en bra utgångspunkt för uppföljning av resultat av framtida
marknadsföringsåtgärder. Det vore därför intressant att vid ett senare tillfälle genomföra en liknande
undersökning för att kunna jämföra resultaten mellan dem. Det vore också mycket intressant att göra en mer
djupgående attitydundersökning än denna, när det finns en större kännedom om företaget hos målgruppen och då
kunna göra tydligare kopplingar mellan företagets identitet och image utifrån resultaten.
5
Källor
Intervjuer
21/3 Mats Röhfors, VD SAS Institute, personlig intervju
24/3 Peter Vilén, VD Reserch International, telefonintervju
29/4 Marianne Östlund, Effektiva Media, personlig intervju
18/5 Mats Röhfors, VD SAS Institute, personlig intervju
Internet
www.sas.com
Företagslitteratur
SAS Institute Inc., Annual report- A world without borders, Cary, NC, USA (1998)
Övrigt material från SAS Institute, The Institute
Litteratur
Aaker D. A., Kumar V., Day G.S., Marketing Research, Kingsport (1998)
Arbnor I., Bjerke B., Företagsekonomisk metodlära, Lund (1994)
Davidson B., Patel R., Forskningsmetodikens grunder- Att planera genomföra och rapportera en undersökning,
Lund (1994)
Essen International AB, Företagsidentitet, Stockholm (1997)
Fill C., Marketing communications, Barcelona (1999)
Hartman J.,Vetenskapligt tänkande- Från kunskapsteori till metodteori, Lund (1998)
Hinn L., Rossling G., Företagsidentitet- Från corporate identity till praktisk företagsprofilering, Kristianstad
(1994)
Kaiser B., Svenska marknadsundersökningar förr och nu, Stockholm (1986)
Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing, Galsgow (1996)
Lekvall P., Wahlbin C., Information för Marknadsföringsbeslut, Göteborg (1993)
Magne Holme I., Krohn Solvang B., Forskningsmetodik- Om kvallitativa och kvantitativa metoder, Lund (1991)
Magne Holme I., Krohn Solvang B., Forskningsmetodik, Lund (1997)
Olins W., Corporate Identity, Spanien (1990)
Thurén T., Vetenskapsteori för nybörjare, Malmö (1998)
6
Weatherill, Planerad marknadskommunikation, Lund (1997)
7
Bilagor
Bilaga 1
Frågeformulär
Kundgrupp
Befintlig kund Potentiell kund


Segment
Industriföretag Tjänsteföretag Offentlig sektor



Frågor
1. Före detta samtal, kände Du till SAS Institute?
 Ja att SAS Institute är en programvaruleverantör  alla frågor
 Ja, men bara till namnet  Fråga 4 sedan avsluta
 Nej  Fråga 4 sedan avsluta
2. Om ja, vad vet du om SAS Institutes verksamhet?
3. Vilka av följande påståenden tycker Du passar med din uppfattning om SAS Institute?
Ja





Nej





Vet ej





Upplever Du att SAS Institutes beslutstödssystem skapar verksamhetsnytta?
Upplever Du att deras beslutstödssystem är starka på kritisk analys?
Anser Du att deras lösningar har hög funktionalitet?
Upplever Du att företaget är satbilt och långsiktigt i sitt agerande?
Upplever Du att företaget har en tydig strategi?
4. Är beslutstödssystem ett prioriterat investeringsområde för Er?
Ja Nej Vet ej
 

5. I dagsläget skulle Ni kunna tänka Er ett samarbete med SAS Institute?
Ja Nej Vet ej
 

8
Bilaga 2
SAS Institutes logotyp
SAS Institutes slogan symbol
SAS Institutes symbol Slottet Stora Frösunda
9
Bilaga 3
Antal svarande på varje fråga inom segment
Potentiella kunder:
Fråga 1
Nej
Ja, men bara till namnet
Ja, det är en programvaruleverantör
Total
Industriföretag
21
48
5
Tjänsteföretag
42
95
22
Offentlig sektor
6
30
13
74
159
49
Fråga 2 (kontroll)
Ja
Nej
Total
Internt bortfall
Industriföretag
4
0
4
1
Tjänsteföretag
18
3
21
1
Offentlig sektor
8
3
11
2
Fråga 3,a
Ja
Vet ej
Total
Internt bortfall
Industriföretag
1
4
5
0
Tjänsteföretag
6
13
19
3
Offentlig sektor
4
8
12
1
Fråga 3,b
Ja
Nej
Vet ej
Total
Internt bortfall
Industriföretag
2
0
3
5
0
Tjänsteföretag
7
0
11
18
4
Offentlig sektor
5
1
5
11
2
Fråga 3,c
Ja
Vet ej
Total
Internt bortfall
Industriföretag
1
4
5
0
Tjänsteföretag
7
12
19
3
Offentlig sektor
0
12
12
1
Fråga 3,d
Ja
Vet ej
Total
Internt bortfall
Industriföretag
2
3
5
0
Tjänsteföretag
11
7
18
4
Offentlig sektor
9
3
12
1
10
Fråga 3,e
Ja
Vet ej
Total
Internt bortfall
Industriföretag
1
4
5
0
Tjänsteföretag
7
11
18
4
Offentlig sektor
6
6
12
1
Fråga 4
Ja
Nej
Vetej
Total
Internt bortfall
Industriföretag
25
34
10
69
4
Tjänsteföretag
67
61
28
156
4
Offentlig sektor
19
21
8
120
1
Fråga 5
Ja
Nej
Vet ej
Total
Internt bortfall
Industriföretag
1
1
3
5
138
Tjänsteföretag
4
11
5
20
35
Offentlig sektor
5
2
7
14
66
Fråga 1
Nej
Ja, men bara till namnet
Ja, det är en programvaruleverantör
Total
Industriföretag
2
12
1
Tjänsteföretag
3
9
9
Offentlig sektor
3
12
9
15
21
24
Fråga 2 (kontroll)
Ja
Total
Internt bortfall
Industriföretag
1
1
0
Tjänsteföretag
7
7
2
Offentlig sektor
8
8
1
Fråga 3,a
Ja
Vet ej
Total
Internt bortfall
Industriföretag
1
0
1
0
Tjänsteföretag
5
3
8
1
Offentlig sektor
6
2
8
1
Fråga 3,b
Ja
Vet ej
Total
Internt bortfall
Industriföretag
0
1
1
0
Tjänsteföretag
4
4
8
1
Offentlig sektor
6
2
8
1
Befintliga kunder:
11
Fråga 3,c
Ja
Vet ej
Total
Internt bortfall
Industriföretag
1
0
1
0
Tjänsteföretag
4
3
7
2
Offentlig sektor
7
1
8
1
Fråga 3,d
Ja
Vet ej
Total
Internt bortfall
Industriföretag
1
0
1
0
Tjänsteföretag
7
1
8
1
Offentlig sektor
6
1
7
2
Fråga 3,e
Ja
Nej
Vet ej
Total
Internt bortfall
Industriföretag
1
0
0
1
0
Tjänsteföretag
4
0
4
8
1
Offentlig sektor
5
1
1
7
2
Fråga 4
Ja
Nej
Vetej
Total
Internt bortfall
Industriföretag
8
7
0
17
0
Tjänsteföretag
10
5
5
20
1
Offentlig sektor
11
6
5
22
2
Fråga 5
Ja
Nej
Vet ej
Total
Internt bortfall
Industriföretag
1
0
0
1
14
Tjänsteföretag
5
0
2
7
14
Offentlig sektor
3
1
4
8
16
12