RETORIKENS MEDIER – MEDIERNAS RETORIK
("BETAVERSION")
Otto Fischer 2004
1
Föreliggande text är att betrakta som en "betaversion", d.v.s. som ett första utkast.
Åtskilliga trådar återstår att följa upp, och resonemangen är ställvis av preliminär
karaktär. Flera viktiga aspekter av ämnet har förbigåtts av tids- och utrymmesskäl,
och perspektivet är i såväl historiskt som kulturellt hänseende starkt begränsat.
1. Inledning
Vi lever, så brukar det ju heta, i ett informations- och mediesamhälle. Av den information vi tar del av varje dag är det bara en bråkdel som vi tar del av genom omedelbar kommunikation med människor i vår närhet. I stället läser vi, ser på TV, lyssnar
på radio eller sitter framför datorn. Är det någonting som den moderna, västerländska
människan är ständigt medveten om så är det vilken betydelse medier har för att forma vår verklighet; vår mentala livsvärld, om man så vill. Med en självklarhet som
skulle ha förvånat våra förfäder för bara hundra eller hundrafemtio år sedan, så rör vi
oss i ett på olika vis medierat informationsflöde, där var och en av oss varje dag intuitivt genomför medieanalyser av egentligen ganska avancerad karaktär.
De flesta av oss har en intuitiv känsla för att mediet inte är en neutral behållare för
budskapet eller meningen, utan att det i själva verket högst aktivt formar och färgar
budskapet på ett specifikt sätt, i enlighet med de särskilda möjligheter och begränsningar som varje medium bär på. Man behöver inte ha läst McLuhan, den kanadensiske medieteoretikern som ursprungligen myntade uttrycket ”the medium is the message”, för att ha en intuitiv känsla för att det föreligger en grundläggande skillnad mellan ett budskap framfört i form av text, tal eller bild, eller att t.ex. teven eller internet
formar budskapet på ett annat sätt än vad andra medier gör.
För inte så hemskt många år sedan yttrades ofta farhågor om att människan i det
moderna samhället skulle bli en slav under medierna och deras försåtliga budskap.
Nya medier, som TV, och senare datorer, har en genomslagskraft som vi inte kan stå
emot: vår kritiska och analytiska förmåga kommer att förlamas av de ogenomträngliga manipulativa strategier som dessa medier ställer till buds. Vi kommer att förvandlas till passiva konsumenter, viljelösa och hjärntvättade slavar i händerna på samvetslösa mediemoguler, profithungriga storföretag eller auktoritära politiska krafter. De
nya medierna utgör, så menade man ofta, så kraftfulla retoriska verktyg att de kommer att övertyga på ren knockout.
2
Men så blev det väl inte riktigt, kan vi nu konstatera. I stället har vi fått en publik
med en synnerligen avancerad medial kompetens. Och redan barn i högstadieåldern
kan höras göra häpnadsväckande precisa analyser av den strategiska betydelsen av
t.ex. bildvinklar och andra grepp i de nu inte längre fullt så nya mediernas retoriska
arsenal. Därmed inte sagt att det inte låg någon sanning i undergångsprofetiornas farhågor, men fullt så katastrofal blev inte utvecklingen.
Däremot kan vi nog alla vara överens om att villkoren för kommunikation idag ser
väsentligt annorlunda ut än för bara ett par decennier sedan. Och detta inverkar på
olika sätt på våra dagliga liv, på vår kultur och på vårt politiska system. Samhället,
menade den tyske sociologen Niklas Luhmann, består ytterst av kommunikation, och
detta innebär att förändrade kommunikationsvillkor på ett grundläggande sätt förändrar villkoren för hela vårt samhälle.
Ett symtom på dessa förändringar är det förnyade intresset för retorik, som varit
märkbart i hela västvärlden under efterkrigstiden. Inför de nya möjligheter och problem som framväxten av mediesamhället framkallat, så har man sökt sig tillbaka till
den urgamla, men under nära 200 år mer eller mindre bortglömda och missaktade
konsten att tala väl och övertygande.
Kanske kan denna, den västerländska kulturens första teori om kommunikation, erbjuda ett redskap för att hantera de förändrade villkoren för samhällelig kommunikation?
Ja, kanske. Onekligen ligger retoriken i tiden. Med dess hjälp försöker politiker, reklammänniskor och medieaktörer praktiskt hantera det moderna kommunikationssamhällets villkor. Och med dess hjälp försöker forskare och samhällsanalytiker att
förstå och beskriva det som händer omkring oss.
Men vad är det då i denna situation som gör att vi känner behov av att söka oss just
till retoriken? Här samverkar nog flera faktorer: för det första så spelar det talade ordet återigen en huvudroll efter att under århundraden ha stått i skuggan av det skrivna.
Det råder ingen tvekan om att efterkrigstidens nymornade intresse för retoriken på ett
intimt sätt hänger samman med vad man uppfattar som en renässans för det talade ordet till följd av den mediala utvecklingen. Men det talade ordets återkomst är (naturligtvis) ingen återgång till antikens och medeltidens kommunikationsförhållanden,
och på motsvarande sätt är den moderna muntligheten ingen upprepning av den gamla, utan något historiskt sett helt nytt. Det rör sig om en medierad muntlighet, och detta innebär någonting väsentligt annorlunda.
3
Men sedan tror jag att det finns en annan faktor också: i och med de elektroniska
medierna har den samhälleliga kommunikationen i allt högre grad blivit kollektiv. När
vi sitter framför teven är vi en del av en massa som gemensamt tar emot budskapet.
Och retoriken är, och har alltid varit, först och främst just en teori för masskommunikation, även om de massor som kunde samlas på agoran eller på Forum i Rom var betydligt mindre, än de miljonskaror som kan följa en och samma tevesändning. Skriftlig kommunikation däremot är, åtminstone i ett samhälle där man oftast läser tyst för
sig själv, i mycket högre grad individorienterad. Den enskilde läsaren är alltid ensam
med sin text, även om samma text (såsom t.ex. en tidningsartikel) samtidigt läses av
hundratusentals andra. Däri har vi sannolikt också en förklaring till att retoriken under
den, historiskt sett korta, epok som dominerades av det skrivna och tryckta ordet, kom
att marginaliseras och ifrågasättas.
Utvecklingen under de senaste hundra till hundrafemtio åren har skärpt vår uppmärksamhet på mediets betydelse. Och som jag inledningsvis diskuterade så står det
klart för de flesta att det är skillnad på om ett budskap förmedlas via röst, skrift, TV,
radio eller digitala medier. Frågan är bara hur denna insikt på ett djupare låter sig integreras i retorikens teori. Här tror jag vi står inför en av de viktigaste utmaningarna
en modern, teoretiskt uppdaterad retorikvetenskap har att bemöta.
* * *
I den här texten kommer jag att ur ett historiskt perspektiv försöka skissera åtminstone
några av de frågeställningar som retorikens förhållande till nya och gamla medier kan
väcka. Frågeställningarna blir mer antydda än utredda, och min förhoppning är snarare att väcka en handfull frågor och peka ut några möjliga utvecklingslinjer, än att presentera en uttömmande behandling av ämnet.
Framför allt är det viktigt att påpeka att jag varit tvungen att göra ganska stora, och
ibland beklagliga, inskränkningar i vad som kommit att behandlas.
Ett samhälle utan någon form av retorik, i vid mening, låter sig ju knappast tänkas. I
alla samhällen har det ju funnits behov av att övertyga medlemmarna på olika sätt.
Och i alla kända samhällen har man mobiliserat hela den arsenal av ord, bilder, dans,
musik, arkitektur och så vidare som man haft tillgång till för att uppnå detta. Naturligtvis har det talade ordet alltid spelat en viktig roll i sådana här sammanhang, men
det har avgjort inte varit ensamt om att skapa övertygelse. Och i många fall har det
4
definitivt inte varit det viktigaste. I själva verket har det nog snarare varit så att en
mycket stor del av all persuasiv verksamhet genom historien har använt sig av ickeverbala uttrycksmedel, i form av bilder, byggnadsverk, stadsplanering, ceremonier,
ritualer och musik, och så är det ju för all del än idag.
En utvecklad teori för hur man med verbala medel skall skapa övertygelse, såsom
retorikens, förutsätter ju en ganska speciell samhällsstruktur, som tillhandahåller institutioner och fora, där det är meningsfullt och viktigt att man just kan tala (eller skriva). Ett sådant samhälle förelåg i de grekiska stadsstaterna, och det föreligger i dag.
Men om man vill diskutera retorikens förhållande till sina medier så bör man vara
medveten om att ordet (talat eller skrivet) aldrig varit, och aldrig kan vara, något annat
än ett medium bland andra. En fullständig retorisk mediehistoria skulle därför med
nödvändighet förvandla sig till någonting annat; till en propagandahistoria, en persuasions-historia, eller varför inte en historia över den sociala kommunikationens samtliga former? I föreliggande försök att dra upp några trådar har jag valt en medelväg, jag
har tagit den klassiska retorikens mediesituation som utgångspunkt, och har försökt
bibehålla den språkliga retoriken i fokus, samtidigt som jag försökt placera in den i
sina mediehistoriska sammanhang, där också ickespråkliga medier har spelat avgörande roller.
Vad som däremot saknas här är någon mer utförlig diskussion av ickeverbal retorik,
i form av arkitektur, bild och musik och så vidare, vilken haft en väl så viktig roll att
spela genom historien som någonsin det talade ordet.
2. Talarens medium: röst och kropp
Retorikens viktigaste insikt, och grunden till hela dess existens, var att det inte bara
spelar roll vad man säger utan också hur man säger det. Det spelar ingen roll hur rätt
man "egentligen" har om man inte kan övertyga andra om att det förhåller sig så. Och
medlen för att göra det är inte bara av faktamässig och logisk natur, utan inbegriper
också de språkliga uttrycksmedlen, talarens uppträdande, röstens styrka och skönhet,
gesternas uttrycksfullhet och så vidare. Men vad den klassiska retoriken av ganska lätt
insedda skäl inte hade någon egentligen uppfattning om var att också olika medier
producerade delvis olika budskap. Språkligt övertygande skedde genom tal, och några
andra sätt fanns egentligen inte.
5
Den klassiska retoriken saknade i och för sig inte insikter om det egna mediets betydelse; en synonym till retorik är ju i själva verket vältalighet och att det handlade
om att med talets och gesternas hjälp övertyga lyssnande åhörare var man helt på det
klara med. I den äldre retorikundervisningen lades i själva verket också stor vikt vid
att träna och finputsa talarens viktigaste redskap, själva mediet, nämligen rösten och
kroppen. När Demosthenes, som räknades som det antika Greklands störste talare,
tillfrågades om vad som var det viktigaste för en talare så hävdade han att det viktigaste var framförandet (hypokrisis), därefter framförandet, och därnäst framförandet...
Välkänd är ju också anekdoten om hur samme Demosthenes från början talade lågt
och otydligt, och hur han därför övade sig genom att tala med kiselstenar i munnen
eller genom att gå ned till stranden för att försöka överrösta vågorna. Vilka logopediska effekter sådana tricks kan ha är svårt att säga, men retorikens historia och den retoriska handbokslitteraturen är fulla med diverse tips och föreskrifter. Man skall inte
tala så att man anstränger rösten, man skall inte tala med samma tonläge hela tiden,
och så vidare. Läser man Quintilianus Institutio oratoria, den mest detaljerade framställningen av det retoriska lärobygget under antiken, så hittar man ett utförligt kapitel
om vilka tonlägen som passar sig för en viss typ av tal; vilka rösteffekter som passar
att försöka få till i samband med vissa figurer, och om hur man skall arbeta för att låta
levande och medryckande. Denna typ av undervisning var säkert mycket betydelsefull, men det rör sig om ett sorts praktiskt know-how som de flesta handboksförfattare
utelämnat; i stället var det något man lärde sig genom att försöka imitera läraren och
andra talare, eller genom att gå på teatern för att höra hur skådespelarna arbetade.
De antika talarnas röster var nogsamt skolade, och man lade vikt vid såväl tempo,
ton som ljudstyrka. Dock var det viktigt, att framförandet inte förföll till dramatisk
deklamation. När allt kom omkring var ju trovärdigheten det viktigaste när det gällde
att skapa övertygelse hos publiken, och en alltför konstfärdig röstbehandling gav ett
artificiellt och tillgjort intryck.
Exakt hur antikens talare lät är det inte alldeles lätt att bilda sig en uppfattning om.
Såväl den klassiska grekiskan som latinet möjliggör ett flitigare bruk av klang- och
rytmeffekter än de flesta moderna västerländska språk, och i handbokslitteraturen kan
man utläsa att det muntliga framförandet ofta var mer konstfullt än vad vi är vana vid
idag. Våra krav på ett naturligt uttryckssätt existerade inte, och kunde inte existera av
kommunikationstekniska skäl. Antikens talare var nämligen tvungna att av egen kraft
göra sig hörda.
6
Tar man en klassisk talsituation, som t.ex. när Marcus Antonius talar till massorna
på forum efter mordet på Ceasar så var det ju enligt källorna flera tusen människor
närvarande, så kan man ju fråga sig hur han bar sig åt för att höras utan någon form av
förstärkning?
Det fanns i själva verket olika sätt att tala mycket högt och tydligt utan att för den
skull skrika, och det här är en teknik som levt kvar åtminstone fram till och med mikrofonernas intåg på 1920-talet. Grundprincipen är att man talar med starkt magstöd
och överartikulerar. Detta är också en teknik som skådespelare använde sig av förr,
och det berättas t.ex. från radioteaterns ungdom att man placerade en skådespelare
som Georg Rydeberg, som var skolad på det gamla sättet, framför en trasig mikrofon,
eftersom det annars var omöjligt att undvika överstyrning. I stället tog man upp hans
röst via de andras mikrofoner.
Det här är en orsak till varför äldre talare i våra öron förefaller tala så stelt och artificiellt. Ännu för 30 år sedan existerade en tydlig skillnad mellan vad vi skulle kunna
kalla en offentlig och en privat röst.
Men den antike retorikerns medium var inte bara rösten, utan även kroppen: termen
actio inbegriper ju inte bara hur man skall använda rösten utan även kroppen, med
gester, blickar, kroppsställning med mera. Hur en klassisk talare borde stå framgår av
bilden nedan: avslappnad i kroppen, men ändå kraftfull, den högra foten framför den
vänstra med tyngdpunkten på bakre benet. Gesterna skall vara avmätta men tydliga,
och för säkerhets skull skulle de bara genomföras med ena handen; togan omöjliggjorde ju för övrigt ett alltför ivrigt flaxande med armarna.
7
Återigen är det Quintilianus som skrivit bäst och utförligast i ämnet, och här hittar vi
t.ex. ett helt kapitel om hur man skall använda sig av gesterna. Gesterna, förklarar
Quintilianus, är så uttrycksfulla att de utgör ett eget språk på vilket varje tanke kan
uttryckas. Ett försök att illustrera Quintilianus lära om gesterna hittar man i ett engelskt arbete, Chirologia, 1644, av John Bulwer.
I den retoriska actioläran strävade man ytterst medvetet efter att skapa en persuasiv
helhet, där språk, röst och gester harmonierade med det budskap talaren hade att framföra. Det fick inte föreligga någon disproportionalitet mellan det ena eller det andra,
och ett allvarligt budskap framfört med glättig röst och överdrivet yviga gester eller
något dylikt, förfelade sitt syfte. I detta visade sig de gamla retorikerna väl medvetna
just om vad McLuhan senare lärde: ”The medium is the message”, mediet är budskapet.
Kroppen och rösten var talarens instrument, och i den antika retorsträningen ingick
också anvisningar om hur man borde vårda dessa instrument: här återfinner man kostråd, liksom anvisningar om att dricka mycket vatten, att aldrig skrika, och att avhålla
sig från sex kvällen innan man hade ett viktigt tal att framföra.
8
3. Den antika retoriken: muntligt och skriftligt
Vad den klassiska retoriken däremot saknar är en mera genomförd analys av mediets
särart. Och detta är som sagt på inget sätt något konstigt: i den antika världen var den
retoriska situationen per definition muntlig. Talaren har att via sin röst övertyga en
större eller mindre församling av personligen närvarande åhörare om sin sak.
Vår tids tankar om en fjärr- och/eller masskommunikation lyser med sin frånvaro.
För oss kan kanske det här verka lite konstigt, för den grekiska kulturen var ju också i
högsta grad en skriftkultur. Det grekiska alfabetet hade uppfunnits ungefär kring 800
f.kr. och det fanns både böcker, om än handskrivna sådana, och brevskrivning. Ändå
så förefaller ingen ens ha tänkt tanken att detta medium ställer delvis andra krav, och
erbjuder andra retoriska möjligheter och begränsningar, än vad rösten och talet och
gör.
Orsaken till detta är helt enkelt att grekerna och romarna använde sig av skriftmediet
på ett annat sätt än vad vi gör. Skriften var först och främst ett lagrings- och distributionsmedium, medan retoriken och hela det politiska och offentliga livet var helt inriktat på talet och den muntliga interaktionen. I den mån man hade en retorisk teori för
skriftlig kommunikation så övertog man helt enkelt den muntliga retorikens, och det
gick ganska bra efter som den som skulle läsa brevet ändå läste det högt, eller kanske
9
till och med fick det uppläst för sig av en slav. Det normala var nämligen att man läste
högt, eftersom orden skrevs ihop på raden och man saknade skiljetecken var man helt
enkelt tvungen att läsa högt för att få någon mening i det som skrivits. Ännu på 400talet efter Kristus var det häpnadsväckande om någon kunde läsa utan att samtidigt
åtminstone röra på läpparna. Vi kanske kan tänka på hur de flesta av oss som kan läsa
noter ändå inte kan få någon uppfattning om hur musiken låter utan att ha möjlighet
att klinka fram den på något instrument. Den skrivna texten fungerade nog snarast på
motsvarande sätt som ett sorts partitur vars innehåll aktualiserades först när man läste
högt. När retoriken senare utvecklade en lära för brevskrivning så kallades denna också ars dictaminis, alltså diktamenskonst, och normalfallet var nog att avsändaren dikterade, alltså talade, för en skrivare, och att mottagaren i sin tur lät en slav eller tjänare
läsa upp det skrivna. Vår föreställning om att det är en stor skillnad mellan skrift och
tal fanns inte riktigt förrän kanske på 1700-talet, när det i stället blev vanligt att man
skrev direkt för någon som skulle läsa tyst.
Men samtidigt måste man konstatera att kopplingen mellan retoriken och skriftmediet på ett annat plan fanns där redan från början. Ja, det är med största säkerhet så att
någonting sådant som en professionell talekonst inte skulle kunna uppstå förrän man
hade tillgång till skrift. Det kan ju låta märkligt att just talekonsten på något sätt skulle vara beroende av skriften, men faktum är att det är först skriften som möjliggör en
strukturerad argumentation av det slaget som det rör sig om i den klassiska retoriken.
I själva verket skulle man kunna säga att retoriken utnyttjade sig fullt ut av de nya
möjligheter som skriften erbjöd vad gäller att disponera sina tankegångar, sina argument och sitt språk för att uppnå största möjliga effekt. Den retoriska tekniken förutsatte med andra ord skriftlig komposition. Visserligen ansågs det synnerligen vanhedrande om en talare använde sig av någon form av konceptblad eller skriftligt minnesstöd i själva talsituationen, utan i stället förutsattes man lära sig utantill och de antika
retorikerna ägnade ju frågan hur detta skulle gå till stor uppmärksamhet. Men helt säkert arbetade de stora grekiska oratorerna på sina tal i flera led, filade och lade till och
drog ifrån. Kanske gjorde de ett råutkast med hjälp av en stylus, en griffel och ristade
på en vaxtavla, som de sedan utgick ifrån och arbetade om.
Och så här förblev det under flera hundra år: så länge skriften var handskriven så
hade den ju inga förutsättningar att bli ett massmedium, och därför var den ju inte heller särskilt intressant ur retorisk synvinkel; det fanns helt enkelt ingen kritisk massa av
läsare som kunde tänkas fungera som en adekvat retorisk publik, och som det var me10
ningsfullt att kommunicera med via skrift. Skriften kunde användas för litteratur, för
vetenskapliga verk och annat som kunde tänkas få bestående värde, men det som
skrevs ned, skrevs ned för att bevaras, inte för att omedelbart påverka i nuet.
Vad som dock bör påpekas är att åtskilliga också skrevs ned; det är ju därför vi vet
så mycket om den antika retoriken. Men dessa tal skrevs ned och spreds, när deras
omedelbara retoriska funktion redan var fullgjord. Nedskriven retorik fyllde en viktig
retorikdidaktisk funktion; utan dem hade man ju aldrig kunnat studeras Demosthenes'
eller Ciceros teknik, vilket ju var en pedagogisk grundförutsättning för dåtida retorikundervisning. Sedan fyllde nedskrivna tal uppenbarligen också en rent litterär funktion. Man var fascinerad av de stora talarna och läste deras tal som underhållning och
uppbyggelse. Retorik var en åtråvärd förlagsartikel och bildade greker och romare var
beredda att betala bra för avskrifter av de stora talarnas alster.
4. Kyrkans retoriska monopol under medeltiden
Under medeltiden (c:a 500-1300 e. Kr.) förändrades villkoren för retorisk kommunikation i grunden. Det romerska imperiet bröts sönder i ett antal i praktiken självstyrande statsbildningar, där lokala makthavare styrde mer eller mindre i kraft av ett
våldsmonopol. Under sådana omständigheter var behovet av retorik begränsat. Svärdet var, oftare ett mer adekvat argument än ordet.
Kyrkan kom i denna situation att etablera något av ett mediemonopol, genom att
kontrollera de kanske viktigaste situationer där det i allmänhet talades, nämligen i
11
kyrkan. Visserligen fanns det under medeltiden också andra mera tillfälliga församlingar runt om i samhället, t.ex. marknader, ting o.s.v., men inga av dessa potentiella
retoriska fora kunde konkurrera med kyrkan i effektivitet. I princip behärskade kyrkan
under medeltiden det enda permanent fungerande nätverket för information och opinionsbildning med nationell och kontinental räckvidd.
Under flera århundraden kan predikstolarna därmed sägas ha varit det enda forum
av betydelse för masskommunikation som över huvud taget existerade. Ett belysande
exempel på hur effektivt detta forum var är påven Urban....s korstågsbefallning 10.. .
Vid ett stort massmöte i södra Frankrike lanserade påven idén om att den kristna världen hade en helig plikt att återerövra det heliga landet och inom några månader stod
mer än en halv miljon man, från det katolska Europas alla hörn, i vapen. En sådan
kraftsamling var det endast kyrkan som var mäktig.
Predikan blev ett viktigt instrument för att föra ut kyrkans budskap, men det var ju
inte vem som helst som kunde tala utan bara kyrkans egna präster. Det här ledde också till att den världsliga makten i allt högre utsträckning var hänvisad till att använda
kyrkans kanaler när den ville kommunicera med undersåtarna.
Det här är ju någonting som t.ex. kungamakten i Sverige tog över efter reformationen
där prästerna dels förelades att föra ut den rådande ideologin, dels rent konkret hade
att fungera som statsmaktens särskilda anslagstavlor genom bruket att från prediksto12
len föra fram kungliga påbud och förordningar; ett bruk som i Sverige i vissa fall fortsatte in på 1940-talet.
När man diskuterar kyrkans retoriska kanaler under medeltiden får man inte heller
glömma bort den visuella retoriken. Kyrkobyggnaderna utgjorde länge den enda formen av representativ offentlig arkitektur, och det är lätt att föreställa sig vilken effekt
de mäktiga gotiska katedralerna en gång måste ha framkallat. Men även små fattiga
landsortskyrkor var fyllda av skulpturer och målningar som ofta på ett pedagogiskt
och lättbegripligt sätt förmedlade kyrkans budskap till de i allmänhet analfabetiska
församlingsmedlemmarna. Kyrkmålningarna fungerade som en Biblia pauperum, en
de fattigas Bibel. Genomslaget för denna religiösa konst blev desto större som dessa
bilder ofta nog representerade de enda visuella representationer publiken över huvud
taget hade att ta del av. Man kan tillägga att mässan i sig naturligtvis också var en
suggestiv rit som talade till alla sinnen.
Albertus Pictors berömda
målning av schackpartiet
från Täby kyrka.
5. Boktryckarkonst, reformation och motreformation
En verklig utmaning mot röstens retoriska monopol uppträder först i och med boktryckarkonsten, det vill säga från och med mitten av 1400-talet och framåt. För första
gången i världshistorien är skriven text i vissa sammanhang av lika stor, och ibland av
större, retorisk betydelse än det talade ordet.
13
Den första åsiktsbrytning där skriftmediet kom till avgörande retorisk användning var
de stora religionsstriderna under 1400-talet och 1500-talet som skulle leda fram till att
den katolska kyrkan splittrades. Böcker var fortfarande extremt dyra, och var knappast något egentligt alternativ om man önskade stor spridning, utan i stället uppträder
en annan form, med specifikt retoriskt syfte, nämligen flygbladet.
Vad Luther, och hans kollegor bland reformatorerna, var först med att utnyttja var
nämligen de specifika möjligheter som massmediet boktryck erbjuder. Med hjälp av
detta blev det möjligt att relativt snabbt nå ut till en stor och geografiskt spridd publik,
och det dessutom till en publik som vanligtvis inte hade tillträde till de olika fora där
det i allmänhet talades: vanliga borgare, bönder, landsortspräster med flera. Till på
köpet var tryck av det här slaget lättdistribuerade: de spreds från hand till hand, och
författaren behövde inte riskera sin fysiska säkerhet genom att själv resa runt och
framföra de kontroversiella åsikterna. De kunde också tas emot och läsas mer eller
mindre i hemlighet, vilket gjorde att inte heller publiken tog så stora risker genom att
ta del av budskapet.
14
Allt det här var stora fördelar: plötsligt blev det möjligt att föra fram ett budskap
utan att ha tillgång till de traditionella retoriska fora som fanns, som t.ex. först och
främst predikstolarna. Men mediet hade också andra specifika effekter som kunde utnyttjas retoriskt.
Först och främst har vi skriftmediets egen auktoritet. Under hela tiden hade skriften
varit en exklusiv företeelse, i princip förbehållen kyrkans och de lärdas värld (även
kanslier och andra administrativa organ bemannades med skrivkunniga från den världen). I och med handelns expansion under 1400-talet så började även vanligt folk, eller åtminstone delar av borgerskapet, att få behov av att kunna läsa och skriva. Läsoch skrivkunnighet behövdes helt enkelt för att kunna sköta distribution, bokföring,
handelskorrespondens och så vidare. Härmed förelåg en alldeles nödvändig förutsättning för att skriftmediet skulle kunna bli ett massmedium. Utan en något så när manstark läskunnig publik hade boktrycket helt enkelt inte haft någon marknad. Men lika
fullt så åtnjöt skriftmediet alltjämt en mycket stor kulturell prestige, och själva mediet
gav budskapet en oerhört stor auktoritet. I allmänhet var publiken inte van att läsa annat än möjligtvis religiösa texter.
Ofta spreds budskapet även i form av bilder. Med bilderna var det på ett liknande
sätt som med skriftmediet: under århundraden hade de flesta människor aldrig sett
andra avbildande framställningar än de som prydde kyrkorummen.
Ett exempel på visuell retorik från reformationstiden har vi i bilden ovan som föreställer en kvinnogestalt med ödlefjäll och åsnehuvud. Bilden skall vara en allegorisk
framställning av den katolska kyrkan i gestalt av den babyloniska skökan, och texten
lyder: ”Vad Gud själv anser om påvedömet visar denna förskräckliga bild”. I princip
15
är det ju ett väldigt enkelt budskap, och det är ju också, kan åtminstone vi tycka, framfört med anmärkningsvärt osofistikerade retoriska medel. Om vi jämför bilden med all
den vältaliga elegans som antikens retoriker utvecklade när de skulle smäda någon, så
kan ju den retoriska logiken framstå som lite lättköpt. Men dess genomslag och betydelse hade inte så mycket med budskapets utformning att göra som med mediet, och
vi får tänka på att den första publiken levde i en extremt bildfattig värld.
Ett mera avancerat exempel på tidig mångfaldigad visuell retorik har vi i den s.k. Blodbadsplanschen som trycktes upp på Gustav Vasas order för att visa hur grymma och brutala danskarna varit, vilket berättigade hans eget maktövertagande. Bilden diskuteras utförligt hos Johannesson (1983).
6. Propagandakrig
Hur skulle då den katolska kyrkan möta hotet från protestanterna och deras medieretoriska kompetens? Naturligtvis delvis med samma vapen: under religionsstriderna under 1400- till 1600-talen kan man egentligen för första gången tala om ett propagandakrig, där de båda sidorna i flygblad och pamfletter överöste varandra med den ena
grova beskyllningen efter den andra. Det är för övrigt i det här sammanhanget som
själva ordet ”propaganda” första gången kommer till användning. Men katolska kyrkan hade också tillgång till ett annat vapen, en retorisk elit av särskilda kommunikationsspecialister i form av jesuitorden, som fick särskild träning i att bemöta den pro-
16
testantiska propagandan. Inte för inte är det också vid Jesuitskolorna som de bästa retorikerna utbildades i den katolska världen.
Jesuiterna lade upp motreformationens retoriska och mediala strategier, och de gjorde den med den äran. De visste att protestanterna hade initiativet vad gällde det skrivna ordet; här gällde det bara att sätta sig till motvärn så gott det gick. Men om protestanterna på detta sätt verkade ha en fördel vad gäller logosargumentationen, så
hade den katolska kyrkan en avgjord fördel på pathosområdet. Och då gällde det att
tala till alla sinnen så övertygande och så överväldigande som det bara var möjligt.
Protestanterna hade kanske bättre skribenter, men katolikerna hade målare, kyrkobyggare och musiker, och det gällde helt enkelt att mobilisera all den retoriska potential
som låg i detta.
Resultatet kom efter hand att utvecklas till vad man i konsthistorien brukar tala om
som barockstilen som ju utmärks av hissnande perspektiv, överdådig utsmyckning,
pompa och prakt. Kanske skulle man kunna säga att vad man strävade efter var en
sorts pathosknockout. Här kan man för första gången se hur olika medier kämpar med
varandra i kampen om själarna, och hur man utvecklar en medveten mediespecifik
retorik som syftade till en särskild sorts övertygande.
17
Bilderna föreställer två av barockens mest berömda konstverk, Berninins Den heliga Teresas extas,
och Caravaggios Matteus Martyrium.
7. Barockens representativa offentlighet
Det retoriska landskapet under vad man brukar kalla den tidigmoderna tiden, det vill
säga 1400–1600-talet, såg väsentligen annorlunda ut än det gör idag, och framför allt
saknades vad vi skulle kunna kalla en offentlig diskussion. Talades gjordes det vid hoven, i olika byråkratiska och akademiska sammanhang och naturligtvis i kyrkorna.
Men någon diskussion där gemene man kunde ta del existerade inte. Antalet retoriska
aktörer var synnerligen begränsat. Statsskicket i alla europeiska länder vid den här
tiden, med undantag för Schweiz, var, eller utvecklades i riktning mot, furstligt envälde. Visserligen var det viktigt för furstarna att på olika sätt legitimera sin makt, men
inte så mycket genom att i egentlig mening övertyga undersåtarna (när allt kom omkring härskade de ju oinskränkt i kraft av sina arméer), som genom att gång efter gång
manifestera sin makt och sin glans på olika sätt. Budskapet om furstens oinskränkta,
och ibland gudomligt sanktionerade, allmakt, måste formuleras om och om igen för
att bekräfta den officiella bilden av fursten som representant för en naturlig och legitim ordning. Mycket av såväl den konst som den litteratur och arkitektur som tillkom
under perioden från 1600 till mitten av 1700-talet har som främsta syfte att lyfta fram
furstens glans och härlighet. Retoriken spelade en viktig roll som en lära för hur sådana hyllningar och förhärliganden skulle utformas, och den klassiska retoriken fick stå
modell inte bara för hur fursten skulle hyllas i ord, utan också i bilder, i byggnadsverk, i ceremonier och processioner. Men i princip kan man säga att det bara var en
retorisk genre som blomstrade under sådana förhållanden, nämligen genus demonstrativum.
Den tyske filosofen, sociologen m.m. Jürgen Habermas har i en viktig bok talat om
1600-talssamhällets representativa offentlighet. ”Representativ” förstås inte här i dess
moderna bemärkelse, såsom ”företrädande” (som t.ex. i ett begrepp som ”representativ demokrati”), utan i en äldre mening; att ”representera” betyder ju ordagrant att
”(åter-) göra närvarande” och i den representativa offentligheten handlade det just om
att göra makten närvarande. Det var till detta som hovetikett, kyrkomöten och herredagar liksom t.ex. barockens gigantiska fester syftade. Makten uppträder här i form av
18
ett konstverk för allmänheten att begapa och begrunda och offentligheten är ingenting
annat än en skådebana där de styrande uppträder och de styrda är publik.
Den absoluta maktens fysionomi. Karl X Gustav i "romersk dräkt"
Barockens estetik blev också i många stycken det furstliga enväldets formspråk; ett
formspråk som utmärkt väl lät sig användas för att förhärliga den absoluta kungamakten. Med dess hjälp kunde man ge denna kungamakt och de ideologiska föreställningar som var förknippade med den en passande yttre dräkt och 1600-talets offentliga,
politiska liv var på många sätt genomestetiserat och genomretoriserat, något som manifesterar sig i processioner, illuminationer och spektakel av olika slag.
Barockens bildkonst och arkitektur kan jämföras med dess retoriska ideal. I 1600talets retorik, och särskilt i poesin, betonas starkt vikten av att tala tillkänslorna. Snarare än att vårda sig om tankens klarhet så skapar man, genom ett överdåd av svårgenomträngliga och gåtfulla bilder som ofta är av mer eller mindre rebusartad karaktär,
19
en närmast yrselframkallande bildprakt Här vimlar det av hyperboler och antiteser,
djärva och oväntade metaforer, halsbrytande metonymier, häpnadsväckande oxymoroner, med mera sådant.
Moder Svea av David Klöcker Ehrenstrahl, allegorisk
framställning av det svenska stormaktsväldets makt
och härlighet, senare delen av 1600-talet
8. Mot en borgerlig offentlighet
Vad som saknades under denna period var däremot vad Habermas talar om som en
borgerlig offentlighet, ett forum för en offentlig diskussion där alla, eller åtminstone
avsevärda delar av den kulturella, politiska och sociala eliten, kunde ta del. Under
slutet av 1600-talet så dyker ett nytt fenomen upp som skulle möjliggöra en sådan offentlig diskussion, nämligen tidskrifterna. De första tidskrifterna gavs ut i England
under andra halvan av 1600-talet och början av 1700-talet och snart spred sig fenomenet över Europa.
Med tidskrifterna hade man skapat ett forum vid sidan av de offentliga fora som redan fanns och som helt och hållet dominerades av kyrkan och furstemakten. I tidskrifterna kunde andra aktörer framföra sina åsikter, och det blev framför allt det framväxande borgerskapet som tog detta forum i besittning. I England men även på andra håll
i Europa hade det i städerna vuxit fram ett borgerskap, bestående av köpmän, hantverkare, tjänstemän och så vidare, som började göra anspråk på makt och inflytande.
Och ett första steg var att etablera fora för en offentlig diskussion där borgerskapets
ideologi och synsätt kunde föras fram.
20
Den första betydande svenska tidskriften av europeiskt
snitt, Dalins Then swänska Argus från 1734.
Dessa tidningar blev enormt lästa och uppmärksammade och ett och samma nummer
gick ofta från hand till hand. Inte minst lästes de på kaffehus och diskussionsklubbar;
en ny typ av offentliga miljöer där framför allt borgerskapets företrädare samlades för
att ta en kopp kaffe och en pipa tobak, och diskutera politiska och moraliska frågor.
Men det nya mediet ställde också nya retoriska krav, och tidskrifterna fick gå försiktigt fram. Någon direkt kritik av det rådande styrelseskicket kunde det ju inte bli fråga
om, – egentligen kan man säga att här helt saknas vad vi skulle kalla för en politisk
diskussion –, och ännu mindre fick man naturligtvis ifrågasätta kyrkan eller något sådant. I stället fick man föra diskussionen på ett allmänmoraliskt plan där man kunde
gissla vissa beteenden och fenomen. Ofta använde man sig av satir och ironi, eller av
allegoriska fiktioner, där man utan att direkt säga något förgripligt kunde rikta kritik
mot samhällsförhållandena så där i största allmänhet. I stället för att skriva rakt ut att
21
den svenska adeln var skrytsamma latmaskar, så kunde man skriva en satirisk betraktelse över den högfärdige och löjlige baron Ehrensprätt.
Flera skribenter vid den här tiden utvecklade ett stort mästerskap i att formulera sig
subtilt och så att säga mellan raderna få sagt vad man egentligen ville säga, den retoriska figuren för detta kallas paralepsis. Och uppenbarligen hängde läsarna med; från
senare tider kan man ju hämta en parallell från de gamla öststaterna där människor
utvecklade en stor färdighet att läsa mellan raderna, så att en notis i Pravda som en
västeuropé kanske uppfattade som helt trivial, för den uppmärksamme och initierade
läsaren kunde vittna om djupgående förändringar av den politiska dagordningen.
Någon tryckfrihet i modern mening existerade inte, utan allt som trycktes blev föremål för en noggrann granskning. Tryckfrihetslagstiftningens och censurens historia
är naturligtvis oerhört viktig när man försöker skaffa sig en bild av den offentliga diskussionens villkor under 1700-talet och när man vill bilda sig en uppfattning om vilka
retoriska strategier som stod till buds. Inte sällan kan man få intrycket av att skribenter och censorer lekte en sorts katt- och råttalek med varandra.
En annan sak som är intressant att notera med de tidiga tidskrifterna är i hur hög
grad de ofta försöker ansluta till muntliga retoriska mönster. Så är t.ex. samtalet eller
dialogen en vanligt förekommande form i 1700-talets tidskrifter. Ett antal fiktiva personer, av mer eller mindre allegorisk karaktär, får i ett fiktivt samtal belysa ett eller
22
annat samtidsfenomen. I det nya mediet verkar samtalet, snarare än talet, framstå som
det främsta retoriska paradigmet.
Tidskrifterna möjliggjorde en offentlig diskussion där nya grupper kunde ta till
orda. Förutom borgerligheten som i det nya mediet fick en plattform för att vädra sina
åsikter och sin världsbild, så kunde andra grupper som också var utestängda från traditionella offentliga fora göra sin röst hörd. Det gäller inte minst kvinnorna, och det är
just i tidskrifter, varav många vände sig explicit till kvinnliga läsare, som frågor om
kön, makt och jämställdhet för första gången görs till föremål för en offentlig diskussion i egentlig mening. Tidskrifterna erbjöd också en plattform för kvinnliga skribenter att odla stilistiska ideal som stod i medveten motsättning till den offentliga, mer
eller mindre exklusivt manliga, talade retorikens.
9. Revolutionens retorik
Med boktryckarkonsten och i förlängningen tidskrifterna så uppstod nya former av
retorik, men någonting fundamentalt ändrades också i den mänskliga kommunikationens grundvillkor: för första gången i världshistorien förelåg ett verkligt massmedium
och efter hand skulle detta komma att få en betydligt större betydelse, och en betydligt
större genomslagskraft än det talade ordet. Det var i böcker och tidningar som nya
filosofiska och politiska idéer började spridas, och när vi är framme vid 1789, året för
den franska revolutionen, kan vi konstatera att nog behövdes det skickliga talare för
att få folket att storma Bastiljen, men den allmänna jordmånen var redan förberedd
genom åratal av skriftlig retorik.
Ironiskt nog innebar just de amerikanska och franska revolutionerna en renässans
för den klassiska talarrollen. Återigen fanns ett forum för offentlig retorik, nämligen
kongressen och nationalförsamlingen. En verklig parlamentarisk diskussion hade man
annars bara haft på två ställen i Europa: i England sedan 1688, och i Sverige under
åren 1721-1772.
23
Bild från det engelska underhuset av William Hogarth, 1700-talets mitt.
Men såväl de amerikanska som de franska revolutionärerna knöt också medvetet an
till det demokratiska Athen och det republikanska Rom som historiska och ideologiska förebilder, och därmed fick också just talarrollen ett uppsving. Det här är för övrigt
en orsak till att den klassiska retoriken alltjämt åtnjuter en annan status just i USA än i
Europa.
Men vad man inte får glömma är ju att denna renässans för den muntliga retoriken
också framför allt var en massmedial händelse. När allt kommer omkring var ju vare
sig de tretton kolonierna eller det slutande 1700-talets Frankrike någon stadsstat av
antikt snitt där alla fria medborgare kunde delta i debatt och opinionsbildning, utan
vidsträckta länder med miljoner invånare.
24
Davids målning föreställer en viktig händelse under just revolutionsåret, den s.k. eden i bollhuset där
det tredje ståndets, alltså borgerskapets, representanter svär att inte upplösas förrän man fått till stånd
en förändring av konstitutionen.
Bilden av folkförsamlingen där fria män fritt debatterade de politiska frågorna var ett
exempel på nationell, revolutionär mytbildning, och den spreds inte minst genom
flygblad, referat i tidningar och i bilder som dessa. Och framför allt så spreds dessa tal
i skriftlig form. Nationalförsamlingen kunde besluta att särskilt viktiga tal skulle publiceras, och vissa av Robespierres tal spreds t.ex. på detta sätt i upp till tre miljoner
exemplar, vilket var en enorm spridning vid tiden.
10. Skriftlig och muntlig kultur
Det är egentligen först i och med 1700-talet som skriften på allvar kan sägas börja
konkurrera med talet som retoriskt medium. Det är först nu det uppstår en läsande
retorisk publik, som det är möjligt och meningsfullt att kommunicera med i skriftlig
form. Och det är därmed också först nu som den retoriska skillnaden mellan skrift och
tal kommer i fokus på allvar. Först fr.o.m. 1700-talet kan man skönja en framväxande
25
insikt om att skriftmediet ställer andra retoriska krav (och erbjuder andra retoriska
möjligheter) än talet.
Vilken är då skillnaden mellan muntlig och skriftlig kommunikation? Frågan har
diskuterats flitigt i forskningen och här kan jag bara ge några antydningar.
* För det första: talet vänder sig till ögat, skriften till ögat. Detta innebär, om man får
tro medieforskare som McLuhan, Ong, Goody med många andra, att vi bearbetar
skriftlig information på ett helt annat sätt än muntlig. Där talet via örat omedelbart
talar till våra känslor, så intar vi i förhållande till det skrivna i stället en distanserad
och analytisk hållning. Detta innebär att möjligheterna till pathosargumentation är
mindre i skrift, medan möjligheterna till logosargumentation på omvänt sätt är större i
här än i talad retorik.
* För det andra: talet vänder sig (i allmänhet) till ett kollektiv, medan skriften vänder
sig till den enskilde. Talaren kan inför massan hoppas övertyga publiken som kollektiv, medan den skrivande retorikern måste övertyga varje läsare enskilt, utan stöd av
massuggestiva effekter.
* För det tredje: skriftlig kommunikation är fjärrkommunikation. Avsändaren är inte
närvarande, och kan inte kontrollera reaktionerna på sitt meddelande på samma sätt
som en talare kan. Det finns ingen möjlighet att repetera dunkla punkter, korrigera
missförstånd eller släta över alltför kontroversiella punkter. Dessutom är möjligheterna till en utförd ethosargumentation mindre; den skrivande avsändaren kan inte hoppas vinna över publiken på sin sida med några andra medel än sina skrivna ord.
Mycket tyder på att det är lättare för en läsare än för en åhörare att separera budskapet
från personen.
* För det fjärde: en skriven text möjliggör omläsning. Det är möjligt för läsaren att gå
tillbaka och läsa om delar av texten, och kontrollera textens delar mot varandra. Detta
gör det svårare att dölja ett svagt argument genom att hasta över det.
Sammantaget innebär detta att skriftlig kommunikation tenderar att befrämja logos, på
bekostnad av ethos och logos. I hur hög grad den ökade betydelsen av skriftlig kommunikation har bidragit till framväxten av ett rationellt, objektivt, vetenskapligt kun26
skapsideal har diskuterats, men det tycks finnas mycket som tyder på ett samband.
Upplysningsidealen som växer fram under 1700-talet, och alltjämt sätter en stark prägel på vårt samhälle, skulle därmed åtminstone delvis kunna ses som en effekt av den
ökade skripturaliseringen av den samhälleliga kommunikationen. Ett sätt att tänka
som dittills varit förbehållet en skolad vetenskaplig elit populariserades och blev normerande för den offentliga diskussionen och för själva uppfattningen om vad verklig
kunskap och sanning består i.
Politiskt kan konsekvenserna av denna utveckling spåras i framväxten av det moderna demokratibegreppet, där politiken, åtminstone idealt, uppfattas som ett forum
där autonoma individer ägnar sig åt ett rationellt meningsutbyte utifrån objektiva
principer och rationella överväganden.
Under 1600- och 1700-talen kan man också se hur en ny uppfattning om individen
börjar växa fram. Tidigare hade människor i första hand identifierat sig med sin ätt,
sitt stånd och med sin geografiska hemhörighet, men nu kan man se hur man i allt
högre grad börjar uppfatta sig som unika, autonoma individer. Det viktiga är inte
längre vem som är ens föräldrar, vad man jobbar med eller var man kommer ifrån,
utan man börjar i allt högre grad odla en känsla för vem man "innerst inne" egentligen
är.
Medan den klassiska retoriken framför allt erbjöd en modell för kollektiv kommunikation, där talaren vänder sig till en större publik, så leder den skriftliga kommunikationen till att avsändaren individuellt kommunicerar med enskilda mottagare. Att
framväxten av en allt mera utbredd skriftlig kommunikation därmed också varit av
betydelse för upplösningen av olika kollektiva identiteter och framväxten av en uppfattning om individen som unik och autonom är sannolikt.
Under 1700-talet kan man också se hur skriftmediet förefaller erbjuda människorna
nya möjligheter att uttrycka sin unika individualitet, och inte minst i brevväxlingar
och i populära brevromaner, som t.ex. Richardsons Pamela, Rousseaus Julie, eller
den nya Heloïse eller Goethes Den unge Werthers lidanden, kan man se hur man börjar odla ett medvetet antiretoriskt stilideal. Det viktiga är att man framstår som spontan och äkta, snarare än som konstfärdig och utstuderad. Att denna spontana antiretoriska stil mycket snart kommer att etablera sina egna (outtalade) retoriska normer är
sedan en annan sak. Huvudsaken är att man i alla fall försöker ge intrycket av att man
skriver direkt ur hjärtat.
27
[bild på läsare/läsarinna]
I och med att kraven blir starkare på att språket skall uttrycka den äkta individen
sådan som han eller hon är bortom sina sociala roller, så kommer också retoriken mer
och mer att framstå som en förljugen förställnings- och manipulationskonst.
Under perioden från och med 1600-talet till 1800-talet utvecklas på allvar en modern skriftspråklig prosastil, frikopplad från den klassiska retorikens formprinciper,
med dessas ursprungliga, och alltjämt påtagliga koppling till det talade ordet. De
kommunikationspositioner som den klassiska retoriken erbjöd kunde inte omedelbart
låta sig transponeras till en skriftlig kommunikationssituation. Här uppstår därför både
en ny författarposition och en ny läsarposition, baserade på det tysta, individuella tilltalet.
Men detta innebar också att villkoren i grunden ändrades för retoriken som teori:
från och med slutet av 1700-talet börjar retoriken förlora i betydelse. Inom t.ex. skolväsendet det var inte längre en självklarhet att studenterna skulle utbilda sig i klassisk
retorik och noggrant studera Ciceros tal. Det var viktigare att de lärde sig skriva, begripligt och korrekt. Och inte minst var det viktigt att de lärde sig tänka själva, snarare
än att kopiera rekommenderade förebilder. På skönlitteraturens område förlorar retoriken på motsvarande sätt sin ställning som förebildlig teori. Efter hand kommer retoriken själv i vanrykte: den framställs som en förslagen manipulationskonst; ett moraliskt tvivelaktigt propagandainstrument, och efter mer än 2000 år degraderas retoriken
plötsligt från att ha varit själva kärnämnet i varje humanistisk bildning till att bli en
illa sedd uppsättning tjuvknep. Allt det här känner ni igen, och jag tror att ni alla hört
hur begreppet retorik används just i den här nedsättande meningen: ”det där är ju bara
retorik!”
11. Är mediet budskapet?
Som antytts kan en hel del i den här utvecklingen kopplas till att skriften för första
gången konkurrerar ut talet som det viktigaste mediet. Exakt vilken betydelse man
skall tillmäta mediet, och hur mycket som hänger ihop med t.ex. den sociala och ekonomiska utvecklingen är svårt att svara på.
28
Enligt en skolbildning, som man ofta brukar associera med McLuhan, den på 60och 70-talen så kände kanadensiske medieteoretikern, så är mediet självt av den allra
största betydelse. Vilka medier som omger oss, som vi påverkas av och som vi använder oss av, är helt enkelt av oändligt mycket mera genomgripande betydelse, än vilka
budskap vi till äventyrs använder oss av dem för att förmedla. Varje medium förändrar på ett genomgripande sätt människans verklighetsuppfattning och psykodynamik,
och detta har i sin tur närmast oöverskådliga konsekvenser av social, kulturell och politisk art. En kultur som baseras på muntlig kommunikation är i grunden väsensskild
från en som huvudsakligen kommunicerar i skrift. Ja, de människor som lever i en
muntlig kultur är i grunden annorlunda, tänker annorlunda, känner annorlunda och
reagerar annorlunda än människor som lever i en skriftkultur. I McLuhans texter så
framstår historien som helt och hållet styrd av de tekniska uppfinningarna, och all annan utveckling: social, politisk, konstnärlig o.s.v. är direkt betingad av den mediehistoriska utvecklingen. Kanske skulle vi kunna karaktärisera McLuhans ståndpunkt
som en extrem teknikdeterminism.
Om man får tro McLuhan så befordrar skriftmediet just ett distanserat, analytiskt och
abstrakt tänkande, medan talet på ett helt annat sätt vädjar till känslorna och rycker oss
med oss. Som antytts skulle det ju i sådana fall kunna vara en förklaring till varför retoriken, med dess inriktning på det talade ordet, inte längre föreföll så tilltalande.
En hel del ligger det nog i detta, men jag tror att man bör vara försiktig med att försöka konstruera någon sorts enkla orsaksförklaringar. Jag tror också att man kanske
bör modifiera ståndpunkten och säga att vilket genomslag det specifika mediet får är i
så oerhört hög grad beroende av en specifik historisk kontext, där inte minst närvaron
respektive frånvaron av andra medier ingår, att det är tveksamt om det går att säga något avgörande om vad ”muntlighet” respektive ”skriftlighet” egentligen innebär. Vad
det innebär att tala och skriva är någonting högst föränderligt, och medierna avlöser
inte varandra enligt någon lagbunden kausalitet, utan de interagerar med varandra och
modifierar varandra som delar av ett medialt landskap av oerhörd komplexitet. Vår
kultur kan med lika stor rätt som, låt oss säga, renässansens definieras som en skriftkultur, men skillnaden mellan vad det innebär att skriva och tala idag och för 500 år
sedan är ändå avsevärd. Människor använder sina medier på olika sätt, och ett och
samma medium kan fylla högst olika funktioner i skilda kulturella och sociala miljöer.
29
12. Den kommunikationstekniska revolutionen
När skriftmediet etableras som det dominerande under 1700-talet och ännu mer under
1800-talet kan det förefalla som om den klassiska retorikens saga är all. Men i själva
verket framstår det, mot bakgrund av utvecklingen under vårt århundrade, mer och
mer som om retorikens tillbakagång snarast är att uppfatta som en historisk parentes,
kanske betingad av en tillfällig förskjutning i de mediala balansförhållandena.
Redan telegrafteknologin från och med 1840-talet innebär faktiskt att den klassiska
talsituationen återvinner en del av sin genomslagskraft: inte därför att telegrafin är
något särskilt bra medium för talad retorik i sig, utan därför att den blixtsnabba nyhetsförmedling som den möjliggör återger den unika händelsen en del av sin betydelse, och ett tal är ju också en händelse. Plötsligt kan ett tal hållet i London refereras
och citeras över hela världen så snart det hållits. Faktum är att förutom rena nyhetstelegram så var just nyligen hållna tal något av det första man började sända. Marx sade
det och det vid den internationella socialistkonferensen, president Lincoln sade det
och det efter slaget vid Gettysburg, Bismarck sade det och det vid tyska riksdagens
öppnande, August Palm sa det och det när han förstamajtalade på Gärdet i Stockholm
och så vidare.
30
Telegrafkablar i New York, 1880-talet.
Visserligen kommer ju den allra största delen av publiken att ta del av dessa tal i skriven form, oftast i tidningar, men det är för den skull inte oviktigt att det rör sig om
faktiska tal som en gång hållits. Hållandet av ett tal är ett evenemang, en händelse av
avgjord nyhetskaraktär. Det här är ju någonting som lever kvar i den politiska kulturen än i dag: politiker framför ju med förkärlek viktiga budskap i talform, trots att den
allra största delen av den publik de hoppas nå inte är närvarande där och då, men därför att det blir just en händelse, och därmed en nyhet. Ett svenskt exempel är ju de s.k.
Almedalstalen som drar till sig stor medial uppmärksamhet.
Under loppet av 1800-talet uppträder också en rad andra medier som i grunden förändrar det mediala landskapet och därmed all retoriks villkor. Det första är naturligtvis den starka utvecklingen vad gäller de visuella medierna: allt ifrån daguerrotypin,
via fotografiet fram till och med filmen; det skulle dock dröja in på 1900-talet innan
dessa medier fullt ut kunde tas i bruk för masskommunikation, helt enkelt eftersom
möjligheterna att på ett tillfredsställande sätt reproducera foton i t.ex. tidningar var
begränsade, och även om halvlyckade försök gjordes fr.o.m. 1860-talet så är det
egentligen andra typer av illustrationstekniker som får större betydelse i just tidningarna, t.ex. stålsticket.
Vad gäller filmen så har den så som från allra första stund varit ett viktigt propagandamedel. Så använde sig t.ex. engelsmännen av pseudodokumentära propagandafilmer som skildrade boernas illgärningar redan kring 1900. Själva filmupplevelsen visade sig också vara mycket retoriskt tacksam; de rörliga bilderna besatt en stor suggestionskraft, vilket ytterligare förstärktes av att man befann sig i ett mörkt rum i sällskap med en massa andra människor, något som ytterligare ökade den psykologiska
genomslagseffekten. Men ännu under första världskriget fördes den främsta propagandan i form av flygblad, tidningsartiklar o.s.v., och filmens verkliga genombrott
som propagandamedium infann sig först efter att ljudfilmen utvecklats kring 1930.
I propagandahänseende så framstår det andra världskriget som filmens stora genombrott. Båda sidor satsade enorma krafter på att producera propagandafilmer som
hyllade den egna krigsinsatsen och svärtade ned eller förlöjligade motståndarna. Och
ibland förekom direkt riktad psykologisk krigföring. Så såg till exempel tyskarna till
31
att journalfilmer som dokumenterade deras förkrossande seger i Polen flitigt visades
på norska biografer veckorna innan överraskningsanfallet 1940.
Men filmmediet möjliggjorde inte bara ren propaganda utan kunde också användas i
andra retoriska syften. Just andra världskriget var t.ex. något av en guldålder för den
lättsamma komedin, gärna i historisk kostym i Tyskland. Med filmer som dessa kunde
människor få en stunds andrum från bombräderna och krigsvardagens umbäranden.
Propagandafilmens historia, från Eisensteins Pansarkryssaren Potemkin, via Riefenstahls Viljans triumf, till Black Hawk Down, är onekligen en viktig, ja kanske helt
central, del av den nutida medieretorikens historia, men måste av utrymmesskäl lämnas därhän.
[hitta om möjligt någon kul filmbild]
Vad gäller de audiella medierna så fick de också vänta på sitt retoriska genomslag
till efter det första världskriget: möjligheten att reproducera den mänskliga rösten lovade ju visserligen en comeback för det talade ordet, men så länge man bara hade
vaxrullar och stenkakor att hålla sig till så fick dessa begränsad betydelse.
Något som är viktigt att lyfta fram i det här sammanhanget är att under perioden direkt efter första världskriget så ändrades också för första gången under retorikens historia de tekniska villkoren för det talade ordet som sådant, därigenom att fungerande
mikrofoner och högtalaranläggningar började utvecklas. Det politiska massmötet kan
nu i princip anta obegränsade dimensioner.
Av ännu större retorisk betydelse är utan tvekan utvecklingen av radiomediet under
1920-talet och framåt. Jag tror inte det vore någon större överdrift att hävda att radions fullkomligt genomgripande betydelse för att ändra villkoren för all framtida retorisk verksamhet inte kan överskattas; härmed var nämligen, åtminstone i ett retoriskt
avseende, skriftens monopol, en gång för alla brutet på allvar. Genom radion kunde
man för det första massdistribuera det talade ordet, vilket inte varit möjligt tidigare,
men man kunde också för första gången i världshistorien åstadkomma massmedial
spridning i realtid.
11. Vältalighet i en elektronisk tidsålder.
32
I en mycket läsvärd bok som heter Eloquence in an electronic age, har Kathleen Hall
Jamieson undersökt hur de olika medierna påverkat den retoriska stilen i Amerikas
politiska liv, och hon finner att de politiker som varit först med att anpassa sin talarstil
till de nya mediernas särskilda förutsättningar har varit mest framgångsrika.
För det första kan man konstatera en rent kvantitativ tillväxt vad gäller det talade
ordets betydelse. Går man tillbaka till slutet av 1800-talet så ansågs det inte värdigt att
politiker skulle uttala sig i tid och otid: de hade ett ansvarsfullt jobb som statens första
tjänare och hade annat för sig än att vädja till väljarnas gunst. Så ansågs det till exempel direkt opassande att valtala: det var ju inget annat än att gå runt och tigga om väljarnas röster.
Med radion ändras detta, på gott och ont. En president som Coolidge var t.ex. en
alldeles utmärkt talare, men han förmådde inte analysera de särskilda krav och möjligheter som det nya mediet ställde på talaren, utan försökte helt enkelt överföra den
klassiska talsituationens grepp, där en talare har att övertyga en närvarande publik, på
radiotalet. Detta innebar att han talade högt och överartikulerade, helt i enlighet med
vad som krävdes av en talare innan högtalarnas och mikrofonernas tid. Men i radio så
gjorde detta ett konstlat och alltför högtidligt intryck, och på motsvarande sätt så gick
ju naturligtvis andra verkningsmedel, som actio, förlorade i det nya mediet
Däremot kan Franklin D. Roosevelt lyftas fram som ett exempel på en talare som
väl förmådde möta de problem som det nya mediet, och den nya talsituationen ställer,
och tvärtom vända dem till sin fördel. Roosevelt, eller hans medarbetare, insåg att radiotalet påminde om den klassiska talsituationen därigenom att det gällde att med det
talade ordets hjälp omedelbart nå fram till en publik, men de insåg också att denna
publik inte som i den klassiska talsituationen var samlad i någon sorts auditorium där
talaren genom sin starka närvaro kunde rycka publiken med sig, utan att den satt
hemma, en och en, eller familjevis, framför sina radioapparater. Därmed påminde den
radiomedierade talsituationen i vissa aspekter mer om den skriftliga kommunikationens villkor. Talaren kunde inte hoppas på någon massuggestion, och han kunde inte
heller kontrollera, eller interagera med, publikens reaktioner. Roosevelts lösning var
på sätt och vis genial: i stället för att inta den klassiska talarpositionen så höll han sitt
framförande i vanlig, gemytlig samtalston; det skulle kännas som om det var en kär
gammal vän, en pålitlig farbror som talade till var och en individuellt i deras hem.
33
En term som senare lanserats för detta är intimisering: man bryter med retoriska medel, ned de avstånd som mediet skapar och skapar illusionen av närvaro och ömsesidig intimitet. Genomslaget för dessa "fire side chats", som de kom att kallas, blev
enormt, och Roosevelt måste nog ses som den mest folkkäre amerikanske presidenten
genom alla tider
Detta var dock en talarstil som inte passade sig för alla sammanhang, men rent tekniskt så kan man säga att den blev grundläggande för mycket av den politiska radioretoriken i den demokratiska världen. Så kan man t.ex. se hur en sådan politiker som Per
Albin Hansson i Sverige lärt sig mycket här.
14. Radioretorik i det totalitära samhället.
En obehagligare, men dessvärre dödligt effektiv, tolkning av det nya mediets retoriska
potential står Joseph Goebbels för. Som Hitlers propagandaminister (jo, den officiella
tjänstebeteckningen löd faktiskt så) utvecklade Goebbels en retorisk teori som var lika
cynisk som den var genial.
Utgångspunkten påminner ganska mycket om McLuhans, och består i insikten att
olika medier har olika retorisk potential och att de i förlängningen på djupet förändrar
människors mentala och intellektuella livsvärld. Det förra århundradet, 1800-talet,
34
hade dominerats av det skrivna ordet. Skriften befrämjade ett analytiskt och intellektuellt förhållningssätt, och ledde till uppkomsten av liberala och demokratiska synsätt.
Det var sådana ideal som präglat den havererade Weimarrepubliken, och mot dem
ville Goebbels sätta upp en politisk och retorisk kultur av helt annan art. Så här skriver han till exempel vid ett tillfälle:
Den moderna propagandan är huvudsakligen beroende av den verkan det talade ordet har.
Revolutionära rörelser skapas inte av stora författare, utan av stora talare. Det är ett misstag
om man tror att det skrivna ordet har större effekt bara därför att det via dagspressen når en
större publik. Även om en talare för det mesta bara kan nå maximalt några tusen med sina
ord – medan däremot en politisk skribent ofta får tio- och hundratusentals läsare – så påverkar det talade ordet faktiskt inte bara den som hör det direkt, utan det sprids och förs vidare
av honom hundrafalt och tusenfalt. Och suggestion hos ett verkningsfullt tal står fortfarande
skyhögt över den blodfattiga suggestionen hos en ledarartikel. Den nationalsocialistiska rörelsen har vuxit sig stark tack vare sina talare, inte på grund av sina journalister.
Skriftmediet inbjuder till självreflexion, introspektion och eftertanke, och därför gav
boktryckarkonstens tidsålder upphov till den objektiva, vetenskapliga anden, den moderna autonoma individen och liberalismen. Den levande rösten däremot talar direkt
till våra känslor; mot hörselintryck kan vi inte värja oss, och i stället sugs vi med i en
våldsam känslomässig suggestion.
Det gällde att på teknisk väg förvandla hela nationen till en enda massa, en folkmassa, sådan som brukade samlas vid partidagarna i Nürnberg där 10 000-tals människor
samlades för att lyssna på führern, och därför var det viktigt att göra alla tyskar till
radiolyssnare. Så här heter det i en talande proklamation från den tyska riksradiokammaren:
Radiomottagare får inte saknas i något tyskt hem i dessa dagar då det tyska folkets ära, värdighet och enighet ska kungöras för hela världen i kraftfulla manifestationer.
Den nationalsocialistiska riksradiokammaren vänder sig till alla tyska medborgare som
ännu inte är radiolyssnare och uppfordrar dem att inte längre ställa sig utanför de stora händelser i tiden som är avgörande för nationens öde. Folkmottagaren och andra förstklassiga
apparater ger numera varje tysk den ekonomiska möjligheten att bli radiolyssnare. De senaste politiska händelserna har återigen visat att radiolyssnandet inte har med personlig underhållning att göra utan är en politisk plikt och nödvändighet. Den som lyssnar på radio,
den som i radio upplever hur vår folkkansler Adolf Hitler myndigt proklamerar sin vilja,
inordnar sig därmed i den nationalsocialistiska statens stora ödesgemenskap.
Den s.k. folkmottagaren var radioapparater som producerades billigt och såldes till
reducerat pris i vad som nog måste betecknas som historiens första offentligt regisserade IT-satsning. Radiomottagarna hade kort mottagningsradie så att de inte skulle
kunna användas till att lyssna på ”fiendesändarna”, såsom t.ex. BBC.
35
Bilden illustrerar nästan övertydligt radions funktion i
det totalitära politiska systemet. Den anonyma, ansiktslösa massan står samlad kring den groteskt överdimensionerade radiomottagaren för att lyssna till
führerns röst.
Med hjälp av radiomediet kunde Goebbels framsuggerera bilden av hela det politiska
livet som ett ständigt pågående, allestädes närvarande politiskt massmöte, där varje
enskild människa deltog i realtid. Tänk t.ex. på det suggestiva användandet av radiomediet i Stalingradtalet som Johannesson diskuterar: genom radiomediet är såväl publiken i Sportpalast, som soldaterna vid Stalingrad, som alla tyska radiolyssnare närvarande vid samma händelse. På motsvarande sätt sände man direkt från alla stora
evenemang, parader, partidagar o.s.v. för att skapa känslan av en delad, samtidig upplevelse som engagerade alla och mot vilken man inte kunde värja sig. Vid sidan av
radion var just massmötena och de minutiöst regisserade paraderna, nazisternas
främsta propagandavapen. Här skapade man en kollektiv manifestation av den rådande ideologin, iscensatt som en väldig multimediashow. Över huvud taget visade de
36
nazistiska propagandamakarna även ett mycket gott öga vad gäller att etablera en lätt
identifierbar och retoriskt synnerligen effektiv visuell kultur, alltifrån symboler som
hakkorset (fortfarande ett av världens mest igenkända "varumärken") och den s.k.
"tyska hälsningen", till arkitektur, bildkonst, ljusspel, uniformer och design.
Hitler talar till SA, Nürnberg 1938.
När nazistpartiet kommit till makten kontrollerade det också noga att tyskarna verkligen lyssnade på sina radioapparater. Obligatoriska radioapparater installerades i alla
kaféer och restauranger, och på andra offentliga platser. Dessutom hade de lokala partifunktionärerna att bl.a. via hembesök kontrollera att det lyssnades tillräckligt flitigt.
37
För såväl hörseln som synsinnet var propagandan ständigt närvarande för den tyska
befolkningen under åren 1933 till 1945, och möjligheterna att värja sig var näst intill
obefintliga.
Den grundläggande principen för denna genomretoriseringen av alla aspekter av det
dagliga livet var att kvantiteten i sig är en kvalitet. Det var viktigare att ett fåtal enkla
budskap trummades ut om och om igen, än att argumenten som sådana var övertygande. När man idag tar del av den nazistiska propagandan så framstår den oftast som
skäligen torftig. Såväl Goebbels, som för den delen Hitler, var ju förvisso mycket
skickliga talare, men det rent intellektuella innehållet är oftast mer än lovligt skralt.
Och denna reaktion tror jag inte bara bottnar i att vi har vaccinerats av historien från
att bedöma denna propaganda särskild nådigt. Redan för samtiden framstod den som
korkad, och Goebbels själv var den förste att erkänna det. I själva verket var detta en
väsentlig förutsättning för hans retoriska strategi.
Victor Klemperer, en tyskjudisk litteraturprofessor som med knapp nöd överlevde
tredje riket genom att han var gift med en s.k. ariska, har skrivit en viktig bok som
heter LTI, vilket skall utläsas Lingua tertii imperii, alltså: det tredje rikets språk. I LTI
noterar han att inte ens nazisterna själva verkade analysera vad deras propaganda
egentligen sa; den var helt enkelt för dum, för rå och för onyanserad, för att vara mödan värd, men som händelse, och medieupplevelse besatt denna retorik en genomslagskraft av förödande slag. Därför är också mediet på sätt och vis viktigare än budskapet. Det är upplevelsen av en delad, nationell erfarenhet av närmast mytiskt slag
som är det viktiga. Därmed är delaktigheten också fullkomligt central; den nazistiska
propagandan syftade ytterst till att sudda ut skillnaden mellan avsändare och publik.
Deltagarna vid massmötena och i paraderna blev själva en del av det budskap som
38
riktades till dem. Ett suggestivt uttryck fick detta i de starka moment av allsång och
talkörer, som var stående inslag i den nazistiska dramaturgin.
Modern propaganda skulle rikta sig till massan: inte till de intellektuella som debatterade i tidningarna och aldrig fick något gjort. Och den skulle rikta sig till känslorna,
inte till förnuftet. Därför kan propaganda per definition aldrig bli för dum; den kan
bara bli för svag eller för diffus och upprepas för lite. Och mediet för att åstadkomma
detta är den levande rösten, som nu, tack vare den medieteknologiska utvecklingen,
för första gången har blivit ett massmedium. Radion är, för att återigen citera Goebbels ”den totalitära statens [främsta] andliga vapen”, och uppfinnandet av radion
framstår i hans ögon som precis lika central för vår tid, som uppfinnandet av boktrycket hade varit 500 år tidigare.
Även för tryckta texter blev det talade ordet norm; tidingsläsaren skulle, med Goebbels uttryck, uppleva det som om han hade en talare stående bredvid sig, utstrålande
en aura av svett, läder och blodtörst. En tidskrift som Streichers ökända Der Stürmer
kan väl ses som ett försök att förverkliga detta ideal, men i praktiken spelade det
tryckta och skrivna ordet en ganska marginell roll i förhållanden till radion.
***
Vad kan man då dra för slutsats av detta om man är intresserad av att analysera relationen mellan retorik och medier? Jag tror att man kan säga två saker: för det första att
mediets betydelse är oerhört stor. Den nazistiska propagandan var möjlig tack vare en
specifik mediehistorisk situation, och man kan på försök ställa sig frågan om en propaganda av det här slaget hade fungerat om det vid tiden funnits fungerande tevesändningar? Inbjuder inte teven, såsom vissa medieforskare hävdat, till ett mera distanserat och passivt förhållningssätt?
Men för det andra framstår det som viktigt att framhålla att denna retorik inte kan
ses som en direkt och ofrånkomlig effekt av mediet som sådant. Förutsättningen är att
det finns en politisk och retorisk vilja att utnyttja mediet på just det här sättet. Såväl
Hitler som Churchill kan ses som stora radioretoriker som i liknande situationer maximalt utnyttjade mediets retoriska kapacitet, men på helt motsatta sätt.
Och för det tredje är det naturligtvis oerhört viktigt att betona att retorik och propaganda i en totalitär stat såsom Nazityskland knappast kan bedömas utan att man tar
hänsyn till att statens viktigaste medel för att övertyga ytterst är våld och terror.
39
Goebbels må ha varit ett propagandageni, men hans insats kan inte värderas frikopplad från de mer omedelbara uttrycken av det skräckvälde för vilket han var ett redskap.
Premiärministern talar...
... England lyssnar (lägg märke till gasmaskerna
15. Mer än tusen ord
Men om radion, på gott och ont, innebar en renässans för det talade ordet, så finns det
även andra medier som i kraft av den medieteknologiska utvecklingen kunnat utveckla sin fulla retoriska potential. Först och främst gäller det naturligtvis bildmedierna.
Fotografiet, och i förlängningen filmen, medför möjligheten att massmedialisera synintryck.
Man brukar ju ofta framhålla den retoriska betydelsen av evidentia, av åskådlighet,
och fotografiet tillåter oss att skapa illusionen av att vi ställer ett stycke omedelbart
verklighet framför tittaren. Detta gör det möjligt att dölja att någon retorisk avsikt ligger bakom. Naturligtvis vet vi att det är någon som tagit bilden, som valt vinkel, kanske arrangerat, satt ljus o.s.v.
40
General McArthur landstiger på Filippinerna 1945. Landstigningen lär ha tagits om ett dussintal gånger innan bilden blev
den rätta.
Men det är trots det väldokumenterat att vi ändå har en stark tendens att lika fullt ta
dem för rena rama sanningen. Man har väl alltid vetat att en målning, t.ex. ett porträtt
kan vara en idealiserad framställning där målaren har idealiserat sitt föremål. Däremot
kan man säga att det länge fanns, och kanske i viss mån alltjämt finns, en stor oskuld
vad gäller fotografi och film; man skulle nästan kunna säga att dessa i bland tycks bevisa sin giltighet enbart genom sin blotta existens. De har kort sagt ett stort anspråk på
sanningsvärde bara genom att finnas till: ett foto på ministern som kontaktar en prostituerad är ett bevis mera övertygande än ett dussin redliga vittnen. Och även om vi
skulle misstänka att en bild är manipulerad, hårt beskuren, eller tagen ur sitt sammanhang, så hindrar ju inte detta bildens inneboende pathosargumentation från att fungera
och kanske sätta ett avtryck innan vi tänker efter. Bilden, i synnerhet den fotografiska,
besitter ett stort ”verklighetsvärde”. Vi kanske skulle kunna tala om dokumentärt värde, och detta värde upplever man kanske mer eller mindre instinktivt, även om man i
sig inte är omedveten om de möjligheter till manipulation som föreligger. Vad den
talade retoriken försöker uppnå genom att arbeta med sådana starkt pathosframkallande figurer som evidentia har ju bilden med sig från början: tänk t.ex. på Kim Phuks
berömda och fasansfulla foto av den nakna brinnande flickan under Vietnamkriget,
tänk på Robert Capas lika berömda bild från spanska inbördeskriget, med många,
många flera.
41
Ett av världens mest berömda pressfotografier, Robert Capas "Moment of Death"
från spanska inbördeskriget.
Bilder som dessa säger mer känslomässigt än alla skildringar vi sedan har läst, och
eftersom fotografiska bilder också föreställer någonting konkret så gör de i sig anspråk på att vara en sanningsenlig utsaga om verkligheten, vilket gör att det pathos de
uppammar kommer att kanaliseras i en definierad riktning. Tar vi bilden på den brinnande flickan, så är den ju till synes ett starkt argument för det orättfärdiga i kriget;
även om flickan är sydvietnames och har bombats av misstag av det egna flygvapnet,
och tar vi bilden av de där beslöjade kvinnorna som avrättades med nackskott på fotbollsplanen i Kabul, så är den ett starkt argument för det berättigade i att störta Talibanregimen. Exemplen kan mångfaldigas och det här har naturligtvis politiker och
42
propagandamakare vetat åtminstone ända sedan fotografiets uppkomst under förra
hälften av 1800-talet.
Det finns dock en del som talar för att bildens retoriska värde är på väg att devalveras. Med framväxten av den digitala tekniken har frågan om bildens trovärdighet blivit än mer akut. Att bilder numera konsekvent manipuleras och retuscheras är ingen
hemlighet, och i takt med att det rent tekniska förfarandet förenklats och numera står
till varje datoranvändares förfogande kan man fråga sig om den fotografiska bildens
anspråk på att representera verkligheten också har blivit svagare. Sannolikt framstår
skillnaden mellan ett fotografi och t.ex. en målning som mindre för vår generation än
vad som tidigare varit fallet. Kanske innebär detta också i förlängningen att fotografiets dokumentära anspråk urholkas till den grad att vi tenderar att uppfatta skillnaden
mellan olika former av bildframställning som en rent teknisk fråga.
Huruvida detta också innebär att bildernas värde som retoriska argument förändras
är delvis en annan fråga. Tänkbart är ju t.ex. att deras känslomässiga verkan består,
även om vi i sig inte längre tillmäter dem något värde som ofelbara vittnesmål om
verkliga fenomen.
15. Teveretorik
43
Som inget annat medium har teven dominerat efterkrigstiden, och här har vi kanske
för första gången i historien att göra med ett multimedium i genuin bemärkelse, som
tar åtminstone de två viktigaste sinnena, såväl hörseln som synen, i anspråk.
Under de bortåt 50 år under vilka teven utgjort det kanske viktigaste retoriska mediet i vårt samhälle kan man skönja en tydlig utveckling, där mediet utvecklar en egen
dramaturgi och frisätter en högst artegen retorisk potential.
Ni har säkert någon gång hört sägas att John F. Kennedy var den förste TVpresidenten. Medan Roosevelt med sin farbroderliga framtoning, och med sin polioförlamning, kanske inte direkt hade fungerat i TV, så framstod Kennedy däremot som
en betydligt mera TV-fähig uppenbarelse.
Kanske har ni också hört att Kennedy vann över Nixon i presidentvalet 1960 efter den
första televiserade debatten, eftersom Kennedy fungerade bättre i det nya mediet, medan Nixon med sin mörka skäggbotten skall ha gett ett skurkaktigt och opålitligt intryck. En talares ethos var, precis som i den klassiska talsituationen kopplat till hans
utseende och hans actio.
Detta är kanske sant och ger i sådana fall en belysande inblick i hur det nya mediet
förvandlat retorikens villkor på ett högst väsentligt sätt. Men samtidigt är det uppenbart att denna utveckling sen dess har eskalerat. När Kennedy och Nixon drabbade
samman så var det inför en fast kamera som på behörigt avstånd registrerade vad som
skedde på podiet. I moderna TV-debatter arbetar man på ett helt annat sätt med när-
44
bilder, kameravinklar, klipp och så vidare. Ofta avstår man numera för att försöka
skapa illusionen av att TV-kameran bara neutralt registrerar en pågående
debatt, och iscensätter i stället specifika retoriska situationer, som är anpassade till
mediets krav och möjligheter.
Mediet och dess producenter tar en betydligt mera aktiv del i den retoriska processen än tidigare, och det gör att det ibland kan bli svårt att avgöra vem som är den
egentlige avsändaren av den retorik som produceras idag. En politisk aktör vet att han
eller hon kan påverka endast på mediernas egna villkor, och det gäller därför att utarbeta strategier för att för det första skaffa sig utrymme i medierna, och för det andra
för att utnyttja detta för att få ut maximal effekt av önskat slag. Det gäller att tryffera
varje framträdande med lämpliga s.k. quotables, det vill säga citationsvänliga brottsstycken, som tilltalar den journalistiska insikten hos redaktörer runt om i världen. Men
vem är det i sådana fall som är avsändaren; har budskapet kanske flera olika avsändare, vars intressen ibland står i konflikt med varandra? Ta t.ex. det tal som Gudrun
Schyman höll på vänsterpartiets kongress våren 2002: för att få ett medialt genomslag
var hon tvungen att utnyttja sig av ett antal kontroversiella quotables; att svenska män
och talibaner var likadana, och att män systematiskt utnyttjar vad hon kallade ”kvinnors kärlekskraft” blev väl de mest uppmärksammade. Tagna ur sitt sammanhang så
slog dessa citat tillbaka mot henne själv, och ilskna ledarskribenter av båda könen och
av olika politisk kulör tävlade i att skälla på henne. Ser man dem däremot i sitt ursprungliga sammanhang så ser man dock att det rör sig om brottsstycken ur ett alls
45
inte onyanserat resonemang om könsojämlikheter i det svenska samhället. Summan
av kontentan blir denna: Schyman gjorde rätt som placerade ut sina quotables (annars
hade mediebevakningen uteblivit), hon gjorde fel som valde sådana som så lätt kunde
misstolkas (men å andra sidan hade de i motsatt fall inte varit så citerbara, o.s.v.).
Samtidigt är det uppenbart att tevemediet innebär en del andra retoriska svårigheter
som visat sig svåra att bemästra. Här tycks vi återigen ha att göra med talaren inför
massan, med den stora skillnaden är att talaren egentligen sitter ensam framför en kamera, medan massan sitter hemma i sina tevesoffor, en och en eller familjevis, och
dricker kaffe och kommenterar talarens slips. Det är i princip bara vissa sportsändningar som kan framkalla någonting som ens vagt påminner om de massreaktioner
som en talare i den klassiska talsituationen hade att spela på.
Och medan radiomediet, som i hög grad delar tevemediets kommunikationsvillkor,
genom att appellera till hörseln tycks kunna suggerera fram en sorts intimitet mellan
lyssnare och talare, så tycks tevemediet av olika anledningar inbjuda till en större distans.
Man har gjort uppehåll i en baseballmatch för
att höra George W. Bush tala i amerikansk TV
efter 11 september. Men vi har här att göra med
en synnerligen atypisk TV-retorisk situation.
46
Men samtidigt som teven kanske inte har det emotionella genomslag som t.ex. radiomediet en gång hade, så är det sannolikt att mediet har andra retoriskt relevanta effekter av delvis svårbedömt slag. Otaliga forskare, teoretiker och samhällskritiker har
velat tillskriva tevemediet mycket stora psykologiska och sociala effekter av, oftast,
negativ art. Det här är en diskussion som är svår att utvärdera, men något som är svårt
att bortse ifrån är att teven har lett till en genomgripande visualisering av den samhälleliga kommunikationen, som saknar motstycke tidigare i historien. Det historiska
normalfallet har ju, såsom ovan diskuterats, varit att bilder är sällsynta, men i dagens
samhälle tar en genomsnittlig tevetittare in oerhörda kvantiteter av visuella uttryck,
och frågan är om inte det skrivna ordet i dag präglas av större exklusivitet än bilden.
Ett resultat av detta skulle kunna sägas vara att bildens retoriska genomslagskraft
gradvis håller på att devalveras. Det krävs trots allt ganska mycket för att vi skall haja
till inför någonting i det ständiga bildflödet från teveskärmen. Vi blir, som det brukar
heta, avtrubbade, eller åtminstone tillvanda. I takt med att en allt större del av vår
kunskap om, och upplevelse av, om omvärlden kommer till oss i form av tekniskt
iscensatta visuella representationer, som i sin tur får allt svårare att engagera oss känslomässigt, så kommer också vår upplevelse av världen omkring oss att kvalitativt försvagas. Normalfallet blir bilden, medan den omedierade verklighetsiakttagelsen blir
ett undantag med diffus status, och till slut blir vi oförmögna att uppfatta skillnaden
mellan verklighet och bild, mellan original och kopia. Eller, annorlunda uttryckt:
skillnaden upphör att vara relevant, när den verklighet vi interagerar med i alla fall
redan till så stora delar är medierad.
Dessutom, för att fortsätta i besläktade banor, så får vi allt svårare att skilja på fiktion och verklighet: när allt kommer omkring så löper information om verkligheten
och fiktionaliserade och dramatiserade framställningar av verkligheten genom samma
kanaler och når oss med ungefär samma uttrycksmedel. Det enda som skiljer de dokumentära bilderna från de fiktiva är att de förra ofta är av sämre kvalitet, och att det
visuella berättandet är klumpigare och mindre dramaturgiskt tillfredsställande. Även
här tycks, åtminstone om man får tro vissa mediekritiker, en viktig gräns vara på väg
att upplösas, och det är naturligtvis intressant att ur det här perspektivet fundera över
genomslaget för sådana medvetet iscensatta gränsfenomen som dokusåpor och andra
former av vad som brukar kallas "reality TV". [här skulle man också kunna lyfta fram
47
en filmare som Michael Moore. Moore brukar ofta anklagas för populism, och för att
med sin ]
En annan följd av den här utvecklingen är att verkligheten visar en tendens att anpassa sig till mediernas villkor och behov. Eftersom en händelse som inte medieras i
väsentliga avseenden förblir en ickehändelse, är det viktigt att politiska aktioner
iscensätts för att underlätta största möjliga tevebevakning. Ett, makabert, exempel kan
hämtas från händelserna i New York den 11:e september 2001, där det har hävdats att
terroristerna medvetet iscensatte attentaten mot de båda tornen med 45 minuters mellanrum för att tillförsäkra sig största möjliga mediabevakning.
16. Medier och retorik på 2000-talet I. Tillgång.
Historiskt sett har det primära retoriska problemet varit att bereda sig tillgång till de
olika fora och kommunikationskanaler som funnits. Endast den frie, manlige athenske
medborgaren hade rätt att tala på agoran; endast kyrkans egna präster fick beträda
predikstolarna och från och med boktryckarkonstens uppkomst kan vi följa en månghundraårig kamp där olika aktörer försökt begränsa spridningen av det skrivna ordet
genom censur, förbud och rättsliga ingripanden av olika slag. Såväl skrifter som författare har genom århundradena blivit lågornas rov. Till det kommer olika försök att
lägga själva mediet, tryckpressarna, under kyrkligt eller statligt monopol. Det här är
en kamp som alltjämt rasar med oförminskad kraft, men kanske kan man se hur den
mediala utvecklingen, åtminstone i vår del av världen, lett till att trycket minskat något mot det skrivna ordet, medan däremot andra medier som tillskrivs större samhällelig och/eller känslomässig genomslagskraft i stället kommit att prioriteras.
Men även bortsett från statliga och kyrkliga censuringripanden så har kampen för att
få tillgång till kommunikationskanalerna varit det största problemet att övervinna för
den som vill påverka. Kulturella, ekonomiska, könsmässiga och sociala skrankor har
genom historien kraftigt inskränkt vilka som haft rätten att tala/skriva/kommunicera.
Från och med framväxten av de moderna kommunikationsmedierna under 1800talet har kampen hårdnat.
Redan under första världskriget kapade engelsmännen de tyska interkontinentala
telegrafkablarna, och sedan dess står det allt klarare att det moderna kriget först som
sist är ett informationskrig. Det gäller att skapa maximal spridning för den egna ver48
sionen, och minimera fiendens möjligheter att sprida sin. Under Kuwaitkriget praktiserades sträng censur, och i västliga medier visades i princip endast bilder från den
amerikanska militärens egen underrättelsedetalj. Under Kosovokriget sände amerikansk TV direkt till de jugoslaviska hushållen från ett bombplan som byggts om till
TV-studio och flög på hög höjd över Belgrad, samtidigt som den jugoslaviska TVstationen bombades.
Men även i förhållande till de egna medborgarna har alla moderna stater funnit det
nödvändigt att kontrollera informationsspridningen. I många länder existerar fortfarande ett statligt tv- och radiomonopol, och så sent som för tjugo år sedan diskuterades på allvar ett förbud mot privatinnehav av parabolantenner i Sverige. I totalitära
stater försöker man alltjämt på olika sätt begränsa medborgarnas tillgång till internet,
ungefär på samma sätt som man tidigare försökt hindra dem från att lyssna på radio,
eller titta på satellitsändningar.
Att man vid en statskupp allra först skall tillskansa sig kontrollen över radion och
teven är kanske en god grundregel som har traditionen för sig, men effektiviteten kan
numera ifrågasättas. Genom internet och satellitkommunikation är informationskanalerna i princip oändliga och inte längre knutna till en viss plats, eller till en viss dyrbar
och svårflyttbar utrustning.
Vid kuppen mot Gorbatjov 1991 så handlade kuppmakarna helt enligt handboken.
Man tillskansade sig kontrollen först över etermedierna och sen över presidentens
person. Men likafullt så fanns bilderna på hur Jeltsin (då borgmästare i Moskva) från
tornet av en stridsvagn manade till motstånd mot kuppmakarna på världens alla TVskärmar redan samma kväll, och det tal han höll publicerades i översättning på flera
språk bara några timmar efter att det hållits. Kontrasten mellan kuppmakarnas officiella TV-utsändningar, där gänget av åldrade och uniformerade (och åtminstone i något
fall märkbart berusade) generaler och politruker presiderade på ett podium, och de
dramatiska bilderna på den karismatiske Jeltsin uppflugen på stridsvagnen, kunde
dessutom inte gärna ha varit större.
49
Frågan är också om inte någonting avgörande har hänt i och med explosionen av de
digitala medierna. Visst kan man alltjämt på olika sätt försöka hindra medborgarna
från att få tillgång till information, eller från att kommunicera med varandra och omvärlden, men samtidigt har kommunikationskanalerna blivit så oändligt många, och så
oändligt kraftfulla, att sådana ingripanden får allt mindre utsikter att lyckas, annat än
till ett oacceptabelt högt pris även för regimen själv. När allt kommer omkring så kan
inte ens totalitära stater stänga av sig själva från det globala informationsnätverket,
utan att det får ödesdigra konsekvenser för samhällets förmåga att fungera. De försök
som görs, t.ex. i Kina och andra länder, att begränsa medborgarnas tillgång till information, utan att för den skull strypa den helt, har visat sig ganska verkningslösa.
I princip förefaller det alltså som om kommunikationskanaler med global räckvidd
står öppna för vem som än har lust att använda dem, och den rent fysiska kontrollen
över kommunikationsmedierna har i princip blivit omöjlig. När allt kommer omkring
så skapades ju internet, för att nu ta det kanske mest uppseendeväckande exemplet,
just som en öppen, decentraliserad, ickehierarkisk och i princip osläckbar kommunikationsstruktur, just för att kunna fortsätta fungera även i ett scenario där alla centrala
ledningsfunktioner utplånats eller isolerats i ett kärnvapenkrig.
17. Medier och retorik på 2000-talet II. Genomslag.
Men om tillgången på kommunikationskanaler därmed knappast är ett problem för
den moderne retoriske aktören, så innebär inte detta nödvändigtvis att situationen blivit enklare. En knapphetens problematik har ersatts med en överflödets. Det principi-
50
ella kommunikationsproblemet är numera att göra just sin stämma hörd i bruset av de
ständigt vidöppna informationskanalerna. När allt kommer omkring är den tid vid som
mediekonsumenter har till vårt förfogande begränsad, och ingen människa har möjlighet att ta del av all potentiell information. Det klassiska retoriska problemet att vinna publikens uppmärksamhet och att övertyga den om att det är väl investerad tid att
del av vad man har att säga, har blivit akut.
Kanske skulle man också kunna säga att detta problem numera framstår som betydligt svårare att lösa, än hur man skall förmedla själva budskapet. För att en frågeställning idag skall kunna etableras på den politiska dagordningen krävs någonting mer än
ett välformulerat budskap. Vad som fordras är en noga genomtänkt mediestrategi, där
man lyckas uppnå synergieffekter mellan flera olika medier. En debattartikel i DN må
vara aldrig så klok och välformulerad, men om effektiv opinionsbildning blir det fråga
först när samma artikel också refereras på nyhetsplats i andra tidningar, uppmärksammas i TV-nyheterna och blir föremål för diskussion i såväl radions God morgon
världen, som teves Debatt. För att uppnå detta krävs antingen att det man har att säga
är sensationellt, gärna kontroversiellt, eller att man lanserar en välregisserad och kostsam opinionsbildningskampanj, där man lägger sig vinn om att synkronisera insatserna i olika medier.
I medieflödet antar alla frågor till slut nyhetskaraktär. Ett attentat, en demonstration
(gärna med upplopp), en massiv och uppmärksammad annonskampanj, eller publiceringen av en sensationell vetenskaplig rapport eller statistisk undersökning, är händelser som kan föra upp en fråga på dagordningen, liksom naturligtvis oförutsedda händelser som mord, olyckor och naturkatastrofer.
Varje frågeställning får därmed också en mycket begränsad livslängd, och bara genom intensiva samordnade opinionsbildande insatser i samband med en sådan händelse kan man hoppas uppnå en mera långsiktig effekt.
Naturligtvis behöver man då också retorisk kompetens av klassiskt snitt, men av de
traditionella retoriska dygderna är kairos, känslan för ögonblicket, den kanske allra
viktigaste. Det gäller att säga precis rätt sak vid precis rätt tillfälle, väl vetande att detta tillfälle sannolikt aldrig återkommer. Antingen man bekymrar sig för miljön, för
HIV eller för vården av psykiskt sjuka, eller vad det nu kan vara, så gäller det att utnyttja de sällsynta och gyllene tillfällen som uppenbarar sig.
51
18. Medier och retorik på 2000-talet III. Underhållningsindustrin.
Så här långt har vi uppehållit oss främst vid relativt traditionella former av opinionsbildning och retorisk kommunikation, men rena nyheter och samhällsdiskussion utgör
egentligen en ganska liten andel av det totala medieflödet, och därmed också en ganska liten del av all den retoriska påverkan en genomsnittlig modern mediekonsument
utsätts för. Går vi vidare blir vi till exempel tvungna att fråga oss hur vi egentligen
skall analysera retoriken i exempelvis den moderna underhållningsindustrin. Vem är
det som försöker övertyga vem om vad och med vilka medel i t.ex. en biofilm, en tvserie, eller i en dokusåpa? Eller för att nu dra frågan ett varv till: i ett dataspel?
Big Brother 2004. Vem försöker övertyga oss, och om vad?
Naturligtvis är det riktigt att producenterna av underhållning har som främsta syfte att
tjäna pengar på att vi finner deras produkter underhållande. Detta är egentligen självklart. Men därmed är frågan långt ifrån besvarad, för lika självklart är att vi inte skulle
finna dessa produkter underhållande om de inte förmedlade ett budskap som vi kunde
förmås att intressera oss för. Man behöver alltså inte vara paranoid för att utläsa tydliga ideologiska budskap i t.ex. en sit-com eller en dokusåpa, för det är faktiskt precis
det som vi som publik vill ha. Att en underhållningsprodukt påverkar oss eller övertygar oss i en viss riktning är någonting som i hög grad bidrar till dess attraktionskraft.
Underhållningsvärdet av att låta sig övertygas skall på intet sätt underskattas.
52
Det finns mycket som talar för att de budskap som underhållningsindustrin förmedlar ofta tenderar att bekräfta och förstärka uppfattningar som en majoritet av publiken
redan hyser. För att vara underhållande, utan att vara alltför krävande, måste budskapet i en underhållinngsprodukt vara relativt förutsägbart. Därför tenderar underhållningsindustrin att bekräfta t.ex. stereotypa könsroller och så vidare, och föreskriva
handlingar och attityder som till stor del är allmänt accepterade. Underhållningsindustrin kommer därför enligt denna kritik att befrämja en stark konservatism.
Detta är naturligtvis i stora drag riktigt, samtidigt som det också innebär att underhållningsindustrin är lyhörd för samhälleliga attitydförändringar. Här kan man t.ex.
tänka på de oftast positiva skildringarna av (manliga) homosexuella under de allra senaste åren.
19. Medier och retorik på 2000-talet IV. Digitala medier.
De retoriska problem och möjligheter som explosionen av de digitala medierna innebär kan i nuläget knappast förutses, än mindre uttömmande belysas. Med internet står
vi inför en retorisk situation av helt nytt slag, där var och en, med mycket blygsamma
ekonomiska medel, och lika blygsamma tekniska kunskaper, kan föra ut vilket budskap som helst till en i princip oändligt stor publik på princip samma villkor som de
resursstarkast
tänkbara
retoriska
aktörerna.
Skillnaderna
mellan
www.whitehouse.gov, www.svt.se och www.nisseochmajsan.se är väl visserligen påtagliga, men lika fullt försumbara om man jämför med skillnaden mellan professionellt och amatörmässigt framställda tidningar eller teveprogram.
Den generella svårigheten för dagens retoriska aktörer, att fånga och behålla publikens uppmärksamhet, framstår vad gäller just internet som närmast extrem. Chansen
att publiken spontant skall hitta fram till en viss site, utan att denna backas upp av parallella budskap i andra medier, framstår som liten.
I dagsläget begränsas också det nya mediets retoriska potential rent tekniskt. Visserligen finns de tekniska möjligheterna att låta audiella och visuella medier integreras i
en aldrig tidigare skådad omfattning, med en potentiellt sett aldrig tidigare anad retorisk effektivitet som följd, men i praktiken så begränsas effektiviteten av tekniska
problem som överföringshastigheter, datorkapacitet och så vidare, vilket gör att en
53
mer konservativ webdesign, som prioriterar tillgänglighet, kompabilitet och stabilitet,
åtminstone för stunden tenderar att vara mer effektiv.
En annan omständighet som är av stor retorisk betydelse är att de oftast flexibla och
interaktivitetsbefrämjande strukturer som tillämpas på de flesta siter, med flera länkstrukturer, sökmöjligheter och multipla ingångar, visserligen tenderar att maximera
informationsåtkomligheten, men samtidigt gör det retoriska utnyttjandet prekärt. En
talare har maximal kontroll över vilket budskap han vill förmedla till sin publik; när
man lyssnar till ett tal så är man hänvisad till att följa den disposition talaren tänkt sig.
I en skriven text kan man visserligen bläddra, men om man vill ha något sammanhang
i texten är man ändå hänvisad till att, något så när, orientera sig efter den avsedda dispositionen. En webbsida fungerar härvidlag på ett annat sätt, och surfarens klåfingrighet att ständigt klicka sig vidare är ett välkänt fenomen. Som nätanvändare styr man i
hög grad själv vilken information man vill få in, i vilken ordning och i vilken omfattning. Kanske finns det möjligheter att på olika sätt utnyttja den här påtagliga interaktiva aspekten på ett retoriskt effektivt sätt? Men detta är i sådana fall en fråga som
ännu återstår att besvara.
Ett annat problem skulle man kunna tala om som en generell auktoritetsproblematik.
Så länge kommunikationskanalerna var få och strängt kontrollerade, så borgade själva
exklusiviteten i sig för avsändarens auktoritet. Exklusiva medier som TV, film och i
viss mån tryck, har alltjämt en konsekrerande funktion, det vill säga att bara det faktum att en viss avsändare har tillgång till mediet skänker honom eller henne en viss
auktoritet, och budskapet en viss legitimitet. På nätet är tillgängligheten därmed i
princip obegränsad, och seriösa och prestigefulla aktörer kommer att samexistera med
oseriösa och rent amatörmässiga. På motsvarande sätt kan man se hur radiomediet har
gått från att åtnjuta stor exklusivitet till att i många stycken berövas sin konsekrerande
funktion.
[in med illustration av hemsida]
20. Medier och retorik på 2000-talet V. Slutord.
Det är, som inledningsvis diskuterades, fullt befogat att tala om en renässans för det
talade ordet i det moderna mediesamhället, och i förlängningen av denna renässans
54
bör man definitivt se det förnyade intresse för den klassiska retoriken som den här
texten, bland annat, är en produkt av.
Men samtidigt finns det anledning att fråga sig vad denna ”återkomst” egentligen
innebär? Självfallet är det naturligtvis korrekt att den mediala utvecklingen framkallat
en renässans för retoriken: återigen har vi en situation där talare via det talade ordet
har att påverka sin publik. Men samtidigt kan vi inte tillåta oss att dra några alltför
enkla paralleller till den klassiska talsituationen. På ytan kan kanske en direktsänd
partiledardebatt i TV erinra om vad som en gång ägde rum på den athenska agoran,
torget, eller på Forum i Rom, men kanske skulle det inte vara helt felaktigt att med en
analogi säga att vi här har att göra med ett gränssnittsfenomen; bakom denna konkreta
manifestation av vårt politiska system finns ett komplext och svåröverskådligt samhällssystem där otaliga politiska, institutionella och mediala aktörer öppet och fördolt
interagerar, med och mot varandra, för att utforma inte bara den politiska, utan också
den kulturella och ideologiska dagordningen, d.v.s. vilka åsikter och idéer som diskuteras och lyfts fram som viktiga. Man pratar ju i sådana här sammanhang ofta om opinionsbildning, och det handlar då inte om en aktör som påverkar en definierad publik,
utan om komplexa, långsiktiga processer, som driver på i en viss riktning, och ofta
motverkas av tendenser som går i en annan riktning.
Samtidigt som vi alltså med de nya medierna å ena sidan fått en fokusering på personer, som saknar motstycke tidigare i historien, där de offentliga aktörerna är välkända för publiken ända ned till minsta detalj, och där det privata görs offentligt, så
har å den andra sidan maktmedlen och beslutsprocesserna i dag i mycket högre grad
blivit anonyma, snarast ogenomskådliga.
[det privata blir offentligt - Schyman]
Vem bestämmer egentligen? Politikerna, marknaden, medierna, eller forskarna? Och
på samma sätt: vem måste man påverka retoriskt idag, och vem kan man påverka retoriskt idag? För 150 år sedan var det enklare: de och de nyckelpersonerna skulle påverkas av de och de retoriska aktörerna för att ett bestämt resultat skulle uppnås. I ett
demokratiskt samhälle är egentligen hela befolkningen att uppfatta som en "retorisk
publik", d.v.s. som den publik det är nödvändigt för talaren att övertyga om riktigheten i sitt budskap. Och samtidigt är denna publik, både anonym (d.v.s. de retoriska
aktörerna har mycket sällan förstahandskännedom om dem de har att övertyga), och
55
heterogen. Där den klassiska retorikens talare kunde räkna med att i många frågor
kunna vädja till tydliga kollektiva uppfattningar om vad som var rätt och fel, önskvärt
eller icke önskvärt, så tvingas moderna retoriker vända sig till en publik med vitt skilda uppfattningar, erfarenheter och värderingar av olika slag.
I ett modernt, pluralistiskt samhälle är retorisk framgång momentan, lokal och svårförutsägbar. Någon fast uppsättning av kollektivt omfattade värderingar och uppfattningar som retorikern kan vädja till existerar inte längre, och som moderna individer
väljer vi fritt våra lojaliteter och tillhörigheter. Än är vi män eller kvinnor, än är vi
svenskar, än är vi européer, än är vi socialdemokrater eller centerpartister, än Uppsalabor, än rollspelare, än rökare, än helnykterister och så vidare, och så vidare.
Den amerikanske retorikforskaren Kenneth Burke talar i en viktig bok om att den
politiska kommunikationen i det komplexa moderna samhället inte längre syftar till
övertygelse (persuasion) utan till identifikation. En retorisk aktör idag har inte längre
att i första hand övertyga sin publik utan om att försöka förmå den att anta en viss
gruppidentitet. De politiska och sociala processerna är helt enkelt å ena sidan alltför
komplexa för att det skall vara möjligt att på ett entydigt sätt argumentera övertygande för det ena eller det andra handlingsalternativet, och å den andra är den retoriska
publiken alltför heterogen för att man skall kunna finna argument som kan förutsättas
automatiskt accepteras av en stabil majoritet. Snarare om att övertyga väljarkåren om
det rationella i att rösta ja (eller nej) till t.ex. en svensk EMU-anslutning, så gäller det
för de retoriska aktörerna att förmå publiken att knyta frågan till en identitet av ett eller annat slag. "Bara bakåtsträvande, lågutbildade socialbidragstagare i landsorten röstar nej till EMU", alternativt "bara socialt oansvariga, självgoda elitister i Stockholm
röstar ja". Så här låter naturligtvis inte de explicita argumenten i debatten, men får
man tro Burke så är denna implicita, och ibland kanske till och med omedvetna, identifikationsargumentation den verkligt betydelsefulla i dagens politiska och retoriska
system.
Ett sådant synsätt skulle också kunna bidra till att förklara den tilltagande personfixeringen i det politiska livet. Det handlar i allt högre grad om att erbjuda identifikationsobjekt, och då blir till synes ovidkommande detaljer ur personernas högst privata
liv också mycket relevanta retoriska argument.
***
56
Därmed egentligen sagt att den klassiska retoriken knappast erbjuder en allmängiltig
nyckel, ett ”Sesam, öppna dig” till vårt samhälle; men den erbjuder ett viktigt bidrag,
och genom att följa retorikens och mediernas historia kan vi kanske åtminstone bilda
oss en uppfattning om vilka frågor som är värda att ställa, och vilka frågor som är
nödvändiga att ställa.
Retorikern i mediesamhället. Vem förmedlar vilket budskap till vem?
57
Litteratur
ALLING-ODE, Bitte & TUBIN, Eino,
Falska kort? Bilden i dataåldern (Stiftelsen för psykologiskt försvar, rapport
161), Stockholm 1993.
[ANONYM], Romersk retorik. Till Herennius (övers. Birger Bergh), Borås
1994.
ANDÉN-PAPADOPOLOUS, Kari, Kameran i krig. Den fotografiska iscensättningen av Vietnamkriget i svensk
press, (diss.) Stockholm 2000.
ARISTOTLE, The Art of Rhetoric (transl.
H.C. Lawson-Tancred), London 1991.
BADER, Eugen, Rede-Rhetorik SchreibRhetorik, Konversationsrhetorik. Eine
historisch-systematische Analyse (SriptOralia 69), Tübingen 1994.
BARTHES, Roland, "Bildens retorik", i
Aspelin, Kurt & Lundberg, Bengt A.,
utg., Tecken och tydning. Till konsternas semiotik, Stockholm 1976, s. 114130.
BAUDRILLARD, Jean, Simulacres et simulation, Paris 1985.
BENDER, John & WELLBERY, David E.,
“Rhetoricality: On the Modernist Return of Rhetoric”, i des. ed., The Ends
of Rhetoric. History, Theory, Practice,
Stanford CA 1990, s. 3-39.
BERGER, Margareta, Äntligen ord från
qwinnohopen! Om kvinnopress under
1700-talet, Stockholm 1984.
BOLTER, David & GRUSIN, Richard,
Remediation. Understanding new media, Cambridge, Mass. & London 1999
BOSSE, Heinrich, “Dichter kann man
nicht bilden. Zur Veränderung der
Schulrhetorik nach 1770”, Jahrbuch
für Internationale Germanistik, X:1,
1978, s. 80-125.
BURKE, Kenneth, A grammar of motives, Berkeley, CA 1969 [1945].
CAHN, Michael, Kunst der Überlistung. Studien zur Wissenschaftsgeschichte der Rhetorik (Theorie und Geschichte der Literatur und der schönen
Künst, Bd. 76, Neue Folge, Reihe A:
58
Hermeneutik – Semiotik – Rhetorik,
Bd. 2), München 1986.
CAMPE, Rüdiger, Affekt und Ausdruck. Zur Umwandlung der literarischen Rede im 17. und 18.
Jahrhundert, Tübingen 1990 (urspr.
diss. Freiburg 1987).
CICERO, Marcus Tullius, De oratore.
Cicero on the ideal Orator, New
York 2001.
DIESENER, Gerald & GRIES, Rainer
(Hrsg.), Propaganda in Deutschland. Zur Geschichte der politischen
Massenbeeinflussung im 20. Jarhundert, Darmstadt 1996.
EDWARDS, Mark U. Jr., Printing,
Propaganda and Martin Luther,
Berkeley, Los Angeles, London
1994.
EISENSTEIN, Elizabeth L., The Printing Press as an Agent of Change.
Communications
and
Cultural
Transformations in early-modern
Europe, 1-2, Cambridge 1979.
EISERMAN, Thilo, MACZKIEWITZ,
Dirk & ZÜHLKE, Raoul, Propaganda. Von der Macht des Wortes zur
Macht der Bilder (20th Century Imaginarium. Volume 2), Hamburg
1998.
ELLRICH, R. J., Rousseau and his
reader. The rhetorical situation of
the major works (Studies in the Romance Languages and Literatures,
83), Chapel Hill N.C. 1969.
FAFNER, Jørgen, Tanke og tale. Den
retorike tradition, 2 uppl., Københaven 1991 [1982].
FAULSTICH, Werner, Das Medium
als Kult. Von den Anfängen bis zur
Spätantike (8. Jahrhundert) (Die Geschichte der Medien 1), Göttingen
1997.
FAULSTICH, Werner, Medien und
Öffentlichkeiten im Mittelalter 8001400 (Die Geschichte der Medien 2),
Göttingen 1996.
FAULSTICH, Werner, Medien zwischen Herrschaft und Revolte. Die
Medienkultur der frühen Neuzeit
(1400-1700) (Die Geschichte der Medien 3), Göttingen 1998.
FISKE, John, Kommunikationsteorier.
En introduktion, Ny rev. uppl., Stockholm 1997 [1984].
FRANCE, Peter, Rhetoric and Truth in
France. Descartes to Diderot, Oxford
1972
GIESECKE, Michael, Der Buchdruck in
der frühen Neuzeit. Eine historische
Fallstudie über die Durchsetzung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien, Frankfurt a.M. 1991.
GIESECKE, Michael, Sinnenwandel,
Sprachwandel, Kulturwandel. Studien
zur Vorgeschichte der Informationsgesellschaft, Frankfurt a.M. 1992.
GOODY, Jack W., GOUGH, Kathleen &
WATT, Ian, Entstehung und Folgen der
Schriftkultur, Frankfurt a. M. 1986.
GRIPSRUD, Jostein, Mediekultur – mediesamhälle, Göteborg 1999.
GUMBRECHT, Hans-Ulrich, Funktionen
parlamentarischer Rhetorik in der
Französischen Revolution. Vorstudien
zur Entwicklung einer historischen
Textpragmatik, München 1978
GÖTTERT, Karl-Heinz, Geschichte der
Stimme, München1998
HABERMAS, Jürgen, Borgerlig offentlighet. Kategorierna ”privat” och ”offentligt” i det moderna samhället, 2:a
översedda uppl., övers. Joachim Retzlaff, Lund 1988 (ty. orig. Strukturwandel der Öffentlichkeit. Untersuchungen
zu einer Kategorie der bürgerlichen
Gesellschaft, Frankfurt a.M. 1962,
urspr. habil. avh. Marburg).
HANSSON, Stina, Svensk brevskrivning.
Teori och tillämpning (Skrifter utgivna
av Litteraturvetenskapliga institutionen
vid Göteborgs universitet 18), Göteborg 1988.
HAVELOCK, Eric A., Preface to Plato,
Cambridge Mass. 1963.
HERTEL, Hans (huvudred.), Litteraturens historia, 1-7, Stockholm 19851994.
59
HUDSON, Nicholas, Writing and European Thought 1600-1830, Cambridge 1994.
HÖRISCH, Jochen, Ende der Vorstellung. Die Poesie der Medien, Frankfurt a. M. 1999.
JAMIESON, Kathleen Hall, Eloquence
in an electronic age. The Transformation of political Speechmaking,
New York 1988.
JOHANNESSON, Kurt, Svensk retorik.
Från Stockholms blodbad till Almedalen, Stockholm 1983.
JOHANNESSON, Kurt, Den klassiska
retoriken, Uppsala 1989 [1984].
JOHANNESSON, Kurt, Retorik eller
konsten att övertyga, 2. rev. och
omarb. uppl., Stockholm 1998.
JONASSON, Stig, Doktor Goebbels
ministerium. Dokument om nazitysk
propaganda, Stockholm 1971.
KALMBACH, Gabriele, Der Dialog
im Spannungsfeld von Schriftlichkeit
und Mündlichkeit (Communicatio.
Studien zur europäischen Literaturund Kulturgeschichte 11), (urspr.
diss. Köln) Tübingen 1996.
KITTLER, Friedrich A., Grammophon, Film, Typewriter, Berlin
1986.
KITTLER, Friedrich A., Maskinskrifter. Essäer om medier och litteratur
(Mediehistoriskt bibliotek 1), Gråbo
2003.
KLEMPERER, Victor, LTI. Notizbuch
eines Philologen, Leipzig 1996
[1947].
KLEMPERER, Victor, Intill slutet vill
jag vittna, 1-2, Stockholm 1999.
KOSCHORKE, Albrecht, Körperströme und Schriftverkehr. Mediologie
des 18. Jahrhunderts (äv. habil.skr.
FU Berlin), München 1999.
LABROSSE, Claude, Lire au XVIIIe
siècle. La Nouvelle Héloïse et ses
lecteurs, Lyon & Paris 1985.
LARSSON, Lisbeth, ”Min kiära Syster
och oförlikneliga Wän! Om 1700talets svenska press och dess fruntimmerstidskrifter”,
i
Elisabeth
Møller Jensen (huvudred.), Eva Hættner Aurelius, Anne-Marie Mai, red.,
Nordisk kvinnolitteraturhistoria 1. I
Guds namn. 1000-1800, Höganäs
1993, s. 427-439.
LINDHARDT, Jan, Tale og skrift – to
kulturer, København 1989
LUHMANN, Niklas, Soziale Systeme.
Grundriß einer allgemeinen Theorie,
Frankfurt a. M. 1996 [1984].
LUHMANN, Niklas, Die Gesellschaft
der Gesellschaft, 1-2, Frankfurt a. M.
1997.
MANGUEL, Alberto, En historia om
läsning, Stockholm 1999.
MCLUHAN, Marshall, Media. Människans utbyggnader, Stockholm 1967.
MCLUHAN, Marshall, Gutenberggalaxen. Den typografiska människans uppkomst, Stockholm 1969.
ONG, Walter J., Muntlig och skriftlig
kultur. Teknologiseringen av ordet,
övers. L. Fyhr, G. D. Hansson; L. Perme, Göteborg 1990.
POSTMAN, Neil, Underhållning till
döds, Stockholm 1986.
QUINTILIANUS, Marcus Fabius, The
Institutio Oratoria of Qunitilian, 1-4,
(Loeb Classical Library), Cambridge,
Mass. & London 1963-1968 [19201922].
REUTERSWÄRD, Elisabeth, Ett massmedium för folket. Studier i de allmänna kungörelsernas funktion i 1700talets samhälle (Studia historica Lundensia 2), diss. Lund 2001.
SAENGER, Paul, Space between Words.
The Origins of silent Reading, Stanford, CA 1997.
SCHLIEBEN-LANGE, Brigitte, “Schriftlichkeit und Mündlichkeit in der Französischen Revolution”, i Assmann &
Hardmeier, Schrift und Gedächtnis, s.
194-211.
SCHÖN, Erich, Der Verlust der Sinnlichkeit oder Die Verwandlungen des
Lesers. Mentalitätswandel um 1800
(Sprache und Geschichte 12), Stuttgart
1987.
60
SNICKARE, Mårten, Enväldets riter.
Kungliga fester och ceremonier i
gestatning av Nicodemus Tessin den
yngre (diss. Uppsala), Stockholm
1999.
SVENBRO,
Jesper,
Phrasikleia.
Anthropologie de la lecture en Grèce
ancienne, Paris 1988.
S V E N S SO N , Jan Kommunikationshistoria. Om kommunikationsmiljö i
Sverige under fem sekler, Lund
1988.
THOMSON, Oliver, Easily led. A History of Propaganda, Stroud 1999.
UEDING, Gert
& STEINBRINK,
Bernd, Grundriß der Rhetorik. Geschichte – Technik – Methode, 2.
Aufl. Stuttgart 1986.
VEGESACK, Thomas von, Smak för
frihet. Opinionsbildningen i Sverige,
Stockholm 1995.
WELCH, David, The Third Reich.
Politics and Propaganda, London &
New York 1993.
WIDÉN, Bill, Predikstolen som
massmedium i det svenska riket från
medeltiden till stormaktstidens slut
(Studia Historica Ecclesiastica Academiae Aboensis 1), Åbo 2002.
WILLIAMS, Raymond, Tv. Teknik och
kulturell form, Lund 2001.
ÅHLÉN, Bengt, Ord mot ordningen.
Farliga skrifter, bokbål och kättarprocesser i svensk censurhistoria,
Stockholm 1986.
”The voice which is the intermidary between ourselves and
our hearers, will then produce
precisely the same emotion in
the judge that we have put into
it – rösten är ”mentis index”
Quintilianus
