8
TIPS FÖR ATT LYCKAS MED
CONTENT MARKETING
content.idg.se
INNEHÅLL
FÖRORD
Varför Content Marketing?
sid 03
1 Tänk som en redaktion
sid 05
2 Bli relevant – utnyttja händelser i omvärlden
sid 06
3 Bygg förtroende – bjussa på kunskap
sid 07
4 Så blir du en publisher
sid 08
5 Satsa på native
sid 09
6 Redaktionell sökordsoptimering
sid 11
7 Analysera och mät
sid 12
8 Ett lyckat exempel – tänk som Telia
sid 14
FÖRORD
Varför Content Marketing?
Köpbeteendena idag håller radikalt på
att förändras. I uppemot 90 procent av
alla köpprocesser används nu internetbaserad sök som en av de viktigaste
informationskällorna för att göra research
kring produkter och lösningar som man
är intresserad av att köpa. Det rapporteras av flera av varandra oberoende källor.
Idag gäller det här såväl på konsumentsom affärssidan.
Det här framgår bl.a. av den globala
undersökningen ”The Echo Effect” som
vi gjorde på IDG under 2012.
MÅNGA NYA UTMANINGAR
Parallellt med dessa trender så har det
blivit allt svårare att lyckas med att få bra
ROI med traditionella marknadsföringsinsatser. Dagens människor har blivit
mer vana att filtrera bort reklambudskap.
Antalet informationskanaler har ökat
explosionsartat och konkurrensen om
konsumentens ögon blir allt större.
Fackpress och initierade nyhetssajter är
parallellt fortsatt mycket viktiga källor till
information.
Sammantaget leder detta till att de företag som vill kunna föra en framgångsrik
dialog med sina befintliga och presumtiva kunder behöver radikalt förändra
sättet de kommunicerar på.
Sist men inte minst har sociala medier
fått en kraftigt ökad betydelse. Här får
man tips, råd och länkar till produkter
och tjänster från vänner, bekanta såväl
som företag man följer.
3
GE EN ANLEDNING TILL DIALOG
Content Marketing handlar om att ge ett
värde till din målgrupp som gör att de
frivilligt vill ta del av och sprida vidare ditt
budskap. Det handlar om att bjuda på
kunskap, komma med tips & tricks, och
underhålla. Man behöver helt enkelt ge
de människor man vill kommunicera med
en anledning till att vilja ha en dialog.
Det här är orsaken till att det talas så
mycket om content marketing, eller innehållsmarknadsföring, idag. Allt fler företag
försöker hitta en struktur för att skapa
intressant innehåll. De letar nya format
och relevanta kanaler som tillsammans
skapar rätt miljö och ett tydligt värde för
de målgrupper man vill nå.
Det kan också handla om att arbeta med
nya typer av kommunikationsformat såsom artiklar, blogginlägg, videomaterial,
podsändingar, whitepapers, rapporter
eller infographics.
ATT TÄNKA SOM EN REDAKTION
Framgång hänger på om man lyckas
anamma ett redaktionellt tankesätt. Det
blir viktigt att lära sig tolka omvärlden, att
förstå vad som är nytt och hett, att förstå
vad som driver en läsare att läsa en viss
artikel, att länka till den, att dela den i
sociala media.
I det här whitepaper-formatet har vi
samlat åtta viktiga tips till dig som vill bli
bättre på Content Marketing.
Vi på IDG Content & Marketing Services
är experter på innehållsmarknadsföring.
Vi hjälper idag både större och mindre
företag att skapa innehåll och plattformar
för att effektivt kommunicera med olika
teknikmålgrupper. Några exempel på
kunder som vi har hjälpt och hjälper är
Microsoft, IBM, Dell, Dustin och Telia.
Trevlig läsning!
Christofer Björkvall
Affärsområdeschef
IDG Content & Marketing Services AB
[email protected]
4
1 Tänk som en redaktion
DU BEHÖVER INTE SÄLJA
Om du börjar köra din klassiska säljpitch
det första du gör skrämmer du bort dina
potentiella kunder fortare än kvickt. Det
kan tyckas onödigt att ha med detta som
en av punkterna, men av erfarenhet ser
vi att det i praktiken inte alltid efterlevs.
Det finns många olika vägar att gå om
man väljer att jobba med content marketing. Vi på IDG Content & Marketing
Services utnyttjar vår erfarenhet och
kunskap av att arbeta som ett mediehus
med trovärdighet inom IT och teknik.
Content Marketing är som vi alla vet
inte journalistik, utan rent krasst betald
reklam. Men jämfört med klassisk marknadsföring är bra content marketing
något som målgruppen är intresserad av.
För att dra större nytta av content marketing vill du bygga en långvarig relation med din potentiella kund. Med en
långvarig relation får ditt företag kundens
förtroende. Det positionerar dig väl
gentemot dina konkurrenter och på sikt
kommer det öka din försäljning.
För att göra innehållet relevant, precis
som riktigt bra journalistik, är det smart
att tänka som en redaktion och det finns
några enkla knep som ger en bra början
på din content marketing-strategi.
PRATA MED LÄSARNA
Idag är dialogen med läsarna mycket
viktig för de flesta redaktioner och det
kan du använda även inom Content
Marketing.
FOKUSERA PÅ NYHETER
Vi är mitt inne i den digitala revolutionen
och du måste vara snabbare än tidigare
för att hänga med. En traditionell redaktion jobbar med nyheter för att vara relevant för sina läsare och så måste även
du tänka när du jobbar med content
marketing.
Försök använda plattformar och kanaler
som gör att du kan få in reaktioner och
feedback från dina kunder direkt efter
att de tagit del av ditt innehåll. På det
sättet kommer du närmare kunderna och
det blir inte lika mycket av den klassiska
megafonmarknadsföringen.
Det första en läsare/kund frågar sig när
de äntrar ditt innehåll är vad som är nytt.
Om du misslyckas med att visa det för
läsaren sjunker din relevans direkt. Försök hitta relevanta nyheter och trender
inom din bransch och producera innehåll
baserat på det.
Tänk dock på en sak; om du ska ha en
dialog med kunderna måste du avsätta
resurser för att ta hand om det på ett bra
sätt.
5
2 Bli relevant – utnyttja händelser i omvärlden
• Nyheten får gärna avslöja felaktigheter, orättvisor eller ta upp ett lag- eller
regelbrott.
• Nyheten tar upp den lilla människans
kamp mot överheten – David mot
Goliat.
• Nyheten kan ha en rolig vinkel eller
vara underhållande.
• Bra bilder ökar intresset för nyheten.
En av nyckelfaktorerna till att lyckas vara
relevant och aktuell med sin innehållsmarknadsföring är att tänka som en
journalist och vara lyhörd för vad som
händer i omvärlden.
I många fall handlar det om att, utifrån
det ämne man är intresserad att kommunicera, göra en analys av vad de tilltänkta
läsarna är intresserade av just nu. Vilken typ av nyhetsartiklar de läser? Vilka
ämnen de googlar på? Vad diskuterar de
i sociala medier?
Den här typen av nyhetsvärdering är
grundläggande för såväl medier som
duktiga kommunikatörer och PR-folk. De
flesta PR-byråer lär till exempel ut detta i
medieträningar där eleverna lär sig att bli
bättre på att kommunicera med journalister och media.
LYHÖRDHET GAV LYCKAD TWEET
Ett exempel på ett företag som nyligen
snabbt lyckades dra nytta av en aktuell
händelse är det amerikanska företaget
Oreo som bl.a. tillverkar kakor. Under
2013-års höjdpunkt för många sportintresserade amerikaner – Super Bowl
– drabbades arenan Superdome i New
Orleans av ett 34 minuter lång elavbrott.
Utifrån denna analys är det sedan viktigt
att hitta en berättelse med en vinkel som
är relevant, aktuell och intressant. Det
här ligger nära det sätt som man jobbar
med nyhetsvärdering inom till exempel
tidningsvärlden.
Oreos digitala reklambyrå 360i som var
samlade i ett ”war room” under matchen
kunde därigenom på några minuter
formge, skriva copy till och få godkänt
av kunden på en kommunikation som
snabbt skickades ut via Twitter.
KRITERIER FÖR EN NYHET
Som man kan läsa på till exempel sajten
Mediekompass är det följande kriterier
som avgör vad som blir en nyhet:
• Ämnet ska vara aktuellt.
• Ämnet skall intressera många.
• Händelsen ska inträffa nära, eller
beröra på ett sätt som gör att det
känns nära.
Tweeten blev väldigt lyckosam och
skickades vidare mer än 10 000 gånger
under en timme. Tack vare lyhördheten,
och att man kunde agera så snabbt,
blev denna enkla kommunikation den
största snackisen bland alla kampanjer
under Superbowl - detta i konkurrens
med påkostade reklamfilmer som kostat
miljontals dollar i produktion.
Andra saker som är viktiga i nyhetsvärdering är:
• Att man helst ska vara ensam om
nyheten.
• Nyheten bör gärna vara överraskande eller ovanlig.
• Nyheten får gärna handla om en
offentlig person eller kändis.
Länktips:
Läs mer om Oreo på Wired.com
http://bit.ly/8tipsoreo
6
3 Bygg förtroende – bjussa på kunskap
sionsartat. Ett av de absolut mest populära formaten på till exempel YouTube är
olika former av tutorials - instruktionsvideos.
För att överleva måste alla företag i
slutändan sälja, men för den skull innebär inte det att den bästa vägen till
försäljning är att tala som en säljare. Vi
skulle vilja hävda att det är tvärtom. Vi
har nämnt det tidigare i detta whitepaper
och det tål att upprepas.
Det handlar mer eller mindre om en
person som i en kort videosnutt visar hur
man fixar olika saker, kanske hur man
bygger ett hus eller brygger öl i Minecraft eller hur man ställer in växlarna på
sin cykel. Exempelvis visar McDonalds
chefskock i Canada, i en mycket populär
video-tutorial, hur man kan laga sin egen
Big Mac hemma.
En av flera utmaningar som man idag
har inom marknadsföring handlar om
att konsumenter och beslutsfattare i allt
större utsträckning undviker och filtrerar
bort reklam- och säljbudskap. Dagens
konsumenter är trötta på ständiga reklamavbrott när man tittar på TV, internetsajter med massvis med blinkande
banners och irriterade pop-ups som är
svåra att stänga. Därför spolar vi förbi
TV-reklamen med våra TV-boxar och kör
ad-blockers i våra internetläsare.
Den här typen av guider och ”tutorials”
har ofta ett stort värde för läsaren eller
besökaren och funkar bra i både rörligt
och skriftligt format.
EN REDAKTIONELL AGENDA
Vårt råd till de företag som vill bli relevanta med sin innehållsmarknadsföring är att
utveckla en redaktionell agenda där man
tänker igenom de olika ämnen där man
har relevant kunskap att bjuda på. Det
här ligger till grund för content marketingplanen där man regelbundet arbetar
med innehåll och olika typer av innehållsformat kring dessa områden. Det är först
när man börjar tillföra ett tydligt värde till
sina tilltänkta kunder på det här sättet
som man kan börja bygga en ömsesidig
långsiktig relation.
Den här typen av guider och ”tutorials”
har ofta ett stort värde för läsaren eller
besökaren och funkar bra i både rörligt och
skriftligt format.
LÄR DIG FÖRSTÅ LÄSAREN
En av grundidéerna inom innehållsmarknadsföring är att kommunikationen och
konversationen ska ske på läsarens
villkor. Det innebär att man, för att vara
relevant, måste ha en grundläggande
förståelse för vad läsaren eller konsumenten verkligen vill ha.
Länktips:
Kolla in videon om hur du gör din
egen Big Mac på
http://bit.ly/8tipsbigmac
Det är därför som vi som jobbar med
innehållsmarknadsföring måste lära oss
hur tidningar och journalister arbetar och
bli bättre på att bjuda på kunskap, tips
och tricks, guider, fakta och underhållning. Det handlar både om ämnesval och
om format.
SATSA PÅ GUIDER OCH TUTORIALS
En av de största trenderna på internet
just nu är att rörligt innehåll växer explo-
7
4 Så blir du en publisher
En av de vanligaste och största utmaningarna för marknadsförare idag är att
skapa engagerande innehåll. Att fokusera på kvalitet istället för kvantitet har inte
alltid varit självklart inom marknadsföring
och PR.
experter för att ta fram relevant innehåll
och optimera kanaler är kanske än så
länge ett vanligare scenario. Tänk då på
att anlita någon som inte bara kan skapa
innehåll, utan som även känner din målgrupp och vet vad som engagerar dem.
När det kommer till Content Marketing
blir det extremt tydligt om du har lyckats
skapa engagerande innehåll eller inte.
Det kommer inte bara att avgöra resultatet av din kampanj utan även engagemanget tillbaka till dig.
En trend idag är att företag börjar agera
som publishers och mediehus. Man skaffar
egna redaktioner som tänker och jobbar
redaktionellt och skapar innehåll till företagets egna sajter, sociala mediakanaler och
till kampanjer i externa kanaler.
FÖRETAG BLIR PUBLISHERS
En trend idag är att företag börjar agera
som publishers och mediehus. Man
skaffar egna redaktioner som tänker och
jobbar redaktionellt och skapar innehåll
till företagets egna sajter, sociala mediekanaler och/eller till kampanjer i externa
kanaler.
När du investerar i bra innehåll kan du
sedan använda det i flera olika kanaler –
dina egna sajter, sociala medie-kanaler,
employer branding internt och i köpta
kanaler där dina befintliga och presumtiva kunder befinner sig varje dag.
Ett intressant exempel på detta i Sverige
är Handelsbanken med sin satsning på
webb-tv med formatet EFN – Ekonomi
och finansnyheter. EFN producerar
livesändningar, reportage, intervjuer och
fördjupande journalistik om finansmarknaden, både för konsumenter och proffs,
ämnat för konsumtion på nätet. När
Handelsbanken drog igång projeketet så
var det banbrytande för ett företag som
tidigare inte investerat särskilt mycket i
traditionell marknadsföring.
Om du inte har planer på att anställa en
egen redaktion är vårt tips att fokusera
på dina kunskaper, din produkt eller
tjänst, din marknad och dina konkurrensfördelar och ta hjälp med att skapa
relevant och engagerande innehåll. Det
kommer löna sig.
Länktips:
Besök EFN på http://bit.ly/8tipsefn
TA HJÄLP NÄR DU BEHÖVER
Att själv stå för kompetensen om sin
produkt eller tjänst och anlita externa
8
5 Satsa på native – ”naturlig marknadsföring”
Ett av de hetaste begreppen just nu inom
innehållsmarknadsföring är så kallad
”native advertising”. Oss veterligen finns
ännu inget bra svensk begrepp för detta,
men man kanske skulle kunna kalla det
för naturlig marknadsföring i den bemärkelsen att annonsformatet ska kännas
som en naturlig och relevant del av den
miljö där det förekommer.
vad gäller innehållet som de kommit
dit för att ta del av. Det här betyder
att innehållet i native-annonser ofta
har ett oberoende anslag, de innehåller alltså inte rena marknadsföringsoch säljbudskap, utan tas ofta fram
utifrån en redaktionell agenda där
läsarens nytta står i centrum.
• Native-annonser fungerar bäst när
de är utformade så att läsare och
besökare kan ta del av innehållet
utan att behöva klicka sig vidare till
en landningssida eller kampanjsajt.
Man bör undvika att orsaka avbrott
i den aktivitet som läsaren tänkt sig
från början, d.v.s. att ta del av nyheter eller artiklar på en webbsida, titta
på videomaterial etc.
Grundidén med native advertising är att
skapa ett annonsformat där innehållet
blir det viktigaste och mindre fokus läggs
på att annonserna ska följa ett visst kampanjmanér eller en grafisk profil. I vissa
fall kan native annonser kanske till och
med upplevas som ”fula”, men det spelar
mindre roll då syftet är att annonsen
skall vara en naturlig del av den sajt, den
tidning eller den kanal de förkommer på.
Formatet ska upplevas som en naturlig
del av det övriga innehållet för läsaren
eller besökaren.
• Avsändaren måste alltid vara tydlig i
native-annonser. Läsaren eller besökaren skall förstå vem som står
bakom materialet. Det är viktigt att
inte skapa en falsk bild av att det
handlar om helt oberoende redaktionellt material.
VAD ÄR NATIVE ADVERTISING?
Om man gör research på nätet kring native advertising så finns det många olika
definitioner, men några definitioner som
man är relativt eniga om är följande:
• Native-annonser kan innehålla såväl
textmaterial som bilder, videos,
sociala flöden m.m. – gärna i kombination för att ge en bättre upplevelse
för läsaren.
• Annonserna skall vara en integrerad del av det redaktionella flödet,
innehållsflödet och designen på den
sajt eller i det medium där de förekommer. Kvalitet och design är viktigt
och annonserna uppfattas som en
integrerad del av mediet.
HÖG EFFEKTIVITET
En stor fördel med att jobba med vanliga
digitala annonsformat i sitt arbete med
Content Marketing är möjligheten att
nyttja olika former av styrningslösningar
såsom IP-styrning, cookiebaserad styrning och kontextbaserad styrning. På
detta sätt kan man se till att man når rätt
• Innehållet i annonserna ska ge ett
tydligt värde till besökarna, läsarna
eller tittarna. Det ska utgå från deras
intressen, behov och förväntningar
9
målgrupp med rätt budskap och därigenom bra effektivitet och ROI för sina
kampanjer.
På IDG Content & Marketing Services
har vi sett exempel på nativekampanjer
som har varit upp till 300-400 procent
mer effektiva än traditionella bannerkampanjer om man tittar på till exempel CTR
(click through ratio), och till och med
högre siffror än så om man mäter hur
många läsare som interagerar med annonsformatet, till exempel läser en artikel
eller spelar en video, och hur lång tid de
spenderar i formatet.
NYA FORMAT
En nackdel med att jobba med de vanligaste digitala annonsformaten är att man
inte kan dra nytta av att innehållet blir
tillgängligt för sökmotorer och att man
därmed inte kan generera någon organisk söktrafik till innehållet.
Trenden just nu är att det kommer ett
stort antal nya varianter av nativeformat
i olika kanaler. I till exempel USA är det
allt fler sajter som börjar med sponsrade
postningar och/eller sponsrade artiklar
som är en del av det vanliga artikelflödet
på sajterna s.k. ”inline”-format.
Här särskiljer sig det sponsrade materialet från det journalistiska genom till
exempel en sponsormärkning, sponsorns logga och/eller en avvikande färg på
artikelbakgrunden och ett annat typsnitt.
SATSA PÅ NATIVE!
Sammantaget växer native explosionsartat. Genom sin ofta höga effektivetet
och smarta styrningslösningar blir detta
ett bra format att komma igång med om
man börja testa att jobba med innehållsmarknadsföring i externa kanaler. Det
är också ett format som passar bra för
riktade kampanjinsatser under en begränsad tid.
Länktips:
Läs vårt blogginlägg ”Så funkar Native Advertising” på
http://bit.ly/8tipsnative
Läs om hur Microsoft jobbade med
nativeannonser i en kampanj om
Internet Explorer 10
http://bit.ly/8tipsms
10
6 Redaktionell sökmotoroptimering
De senaste årens digitala utveckling har
fått köpbeteendet att förändras drastiskt,
oavsett om det gäller konsument- eller
företagsmarknaden. Mycket av handeln
sker över internet och som första källa
används oftast sökmotorer för att hämta
information om en produkt eller den
tjänst man är intresserad av.
Google är den absolut populäraste sökmotorn i Sverige med en marknadsandel
på över 95 procent (Källa: Statcounter, perioden oktober 2012 - oktober
2013). Samtidigt visar en undersökning
från amerikanska undersökningsfirman
Fleishman-Hillard att 89 procent av dagens konsumenter använder sökmotorer
på nätet inför köpbeslut.
korta laddningstider sajten levererar. De
parametrarna är ofta de svåraste att påverka som vanlig användare; tråkigt kan
tyckas, men då är det tur att redaktionell
SEO finns.
Redaktionell SEO handlar om innehållet på sin sajt. Precis som att en bok på
biblioteket ska vara matig och innehållsrik för att vara intressant, så måste också
din sajt vara det.
Redaktionell SEO handlar om innehållet på sin sajt. Precis som att en
bok på biblioteket ska vara matig och
innehållsrik för att vara intressant, så
måste också din sajt vara det.
Med anledning av det är Google den
absolut viktigaste sökmotorn för företag
som vill nå svenska kunder.
RELATERAT INNEHÅLL VIKTIGT
Rent generellt blir de flesta sökningar
mer och mer produktfokuserade, d.v.s.
att man först och främst söker på produktnamnet. Konkurrensen är mycket
tuff inom vissa produktområden och det
finns tusentals variabler i Googles sökmotoralgoritm.
Det diskuteras flitigt huruvida vissa parametrar är mer eller mindre viktiga inom
sökmotoroptimering (SEO). Vad vi vet är
att ju mer relevant innehåll om söktermen
som finns på sajten, desto mer relevant
blir din sajt. Det är där redaktionell SEO
kommer in i bilden.
TEKNISK OCH REDAKTIONELL SEO
Väldigt förenklat kan man dela upp SEO
i två delar, teknisk och redaktionell SEO.
Den tekniska delen handlar framför allt
om hur bra kodad din sajt är och hur
SVÅRARE ATT LURAS
För några år sedan (rätt många om vi
pratar internet-år) räckte det med att
bombardera sin sajt med s.k. meta-ord
för att bli högt rankad, men så enkelt är
det inte idag. Istället måste du ha innehåll
som är relevant både för Googles indexeringsspindlar och för människor som
besöker sajten.
I ljuset av det ovanstående är det viktigt
att du gör en analys av vilka söktermer
din sajt ska synas genom och utefter
det optimerar ditt innehåll – både gammalt och nytt. Viktigt när det gäller val
av termer är att använda de termer dina
kunder använder. Glöm intern företagslingo och branschslang.
Länktips:
Läs rapporten från Fleishman-Hillard
på http://bit.ly/8tipsFH
11
7 Analysera och mät
Du har kommit igång med content marketing, du har bra innehåll och delmål
och slutmål för din kampanj. Grattis! Bra
innehåll är grunden i en content marketing-strategi, men för att få ut potentialen
i dina insatser måste du analysera och
mäta under kampanjens gång.
Nyckeltal, som antal besökare och sidvisningar på din sajt, är enkelt att få fram.
De siffrorna är så grundläggande att alla
sajtägare har koll på dem. Vi försöker
hela tiden lyfta fram hur viktigt det är att
ha relevant innehåll för att attrahera dina
kunder till just din sajt och då är trafikanalysen och mätningen superviktig.
ANVÄND FLERA VERKTYG
I de allra flesta fall kan man anta att
innehåll om X är det mest intressanta
för målgruppen, men det är inte alltid
det är rätt och med en seriös analys kan
du verkligen se om det är ett korrekt
antagande. Detta är viktigt för att ta en
diskussion med berörda inom företaget
som kan anse att du i högre grad ska
lyfta just deras område eller produkt.
När du analyserar dina insatser är det
viktigt att ha olika verktyg. Det händer att
man inte alltid får helt korrekt data från
ett enda. Om du exempelvis bestämmer
dig för att använda Google Analytics,
använd då också till exempel Statcounter
för att dubbelkolla att Analytics-datan är
korrekt. I tipsen här utgår vi från Analytics, men det finns liknande funktioner
även i andra verktyg.
HUR NAVIGERAR BESÖKARNA?
Du ser att dina besökare i genomsnitt
besöker 2,3 sidor per besök och att artiklarna X och Y är mest populära. Nästa
steg är att se hur navigeringen på sajten
ser ut, var besöket börjar och hur man
tar sig vidare?
Använder besökarna dina supersnygga
knappar som reklambyrån designat eller
länkarna som du placerat i innehållet?
Beroende på din målgrupp kan det se
väldigt annorlunda ut och för att inte
ödsla tid och slänga pengar i sjön måste
du veta vad som är mest effektivt för dig.
HUR HITTAS DIN SAJT?
Du ser t.ex. att 55 procent av besökarna
kommer från organiskt sök, 10 procent
direkttrafik och 35 procent via hänvisning. Då är det dags att bryta ner siffrorna i nästa steg. Direkttrafiken är svårt
att bryta ner ytterligare, så den kan vi
lämna därhän. De organiska sökningarna
och hänvisningsbesöken är desto mer
intressanta.
Under besök från organiskt sök är det
mest intressant att kolla vilken målsida
som är mest populär. För varje dag som
går blir det svårare att se vilka sökord
som leder till din sida, Google döljer det
nämligen. Kolla därför vilken målsida besökarna hamnar på. Detta kan också ge
dig en fingervisning om vilka söktermer
du är stark på. Vad gäller hänvisningsbesöken är det intressant att se vilka källor
som länkar till dig framförallt i sociala medier; kanske finns det någon inflytelserik
person där ute som älskar det du gör.
VARFÖR FLYR BESÖKARNA?
Vi ponerar att du har 2,3 sidor per besök
på din sajt, en helt okej siffra, men det
finns mer av intresse bakom siffran. Det
första du ska göra är att kolla om det
finns några sidor som har extra hög
bouncerate? Om så är fallet, undersök
varför.
Det är omöjligt att veta, men troligen
beror det antingen på att besökaren fick
svar på sin fråga eller så beror det på att
du inte lotsar vidare till annat innehåll på
något vettigt ställe. För att testa, navigera själv in på sidan och kolla vad som
kan vara rimligt. Troligen har några sidor
väldigt låg bouncerate, kolla varför det
kan vara så och försök applicera samma
lösning på resten av sidorna på sajten.
Länktips:
Läs mer om Google Analytics på
http://bit.ly/8tipsanalytics
12
Bra innehåll är grunden i en strategi
för Content Marketing, men för att
få ut potentialen av dina insatser
måste du analysera och mäta under
kampanjens gång.
13
8 Ett lyckat exempel – tänk som Telia
Under våren och hösten 2013 hade IDG
Content & Marketing Services förmånen
att jobba med Telia i ett Content Marketing-projekt.
Telia ligger långt framme inom detta
område. De driver en strategisk satsning inom innehållsmarknadsföring och
producerar löpande redaktionellt innehåll
av hög kvalitet. Detta publiceras i såväl
egna som externa kanaler.
MÄNGDER MED EGNA KANALER
Telia har en stor mängd egna kanaler –
alltifrån vanliga webbsidor, kampanjsidor,
och nyhetsbrev till sociala mediekanaler såsom bloggar, Twitter-konton och
Facebook-sidor. Dessa är de primära
kanalerna där innehåll publiceras för att
nå ut till olika målgrupper.
Trots satsningen på egna kanaler är Telia
mycket medveten om att det krävs mer
för att nå ut till nya kundgrupper som
sällan eller aldrig besöker Telias egna
kanaler. Telia har därför en strategi för att
nå ut bredare, där det innehåll som de
redan har kan anpassas, kompletteras
och exponeras mot nya målgrupper.
JOBBA SMARTARE
Under 2013 arbetade vi löpande med
att producera innehåll och att publicera
detta på en så kallad NativeZone i IDG:s
digitala nätverk (en sponsrad sajt med
skräddarsytt redaktionellt innehåll) på
temat ”Jobba smartare”. Målet med
kampanjen var att exponera och driva intresse och engagemang kring det bästa
av Telias eget innehåll i kombination med
nyproducerat innehåll från IDG.
Tillsammans skapade detta en intressant
mix som intresserade läsaren och som i
förlängningen fick målgruppen att ta del
av mer innehåll från Telia i deras egna
befintliga kanaler.
för kampanjen var väl representerad. Här
valdes kanalerna idg.se, computersweden.se och macworld.se.
Eftersom en stor del av besökarna på
IDG:s sajter använder sig av mobila
enheter var det viktigt att såväl sajt som
innehåll anpassades för dessa besökare.
Sajten byggdes därför med responsiv
teknik vilket gjorde att den blev användbar på mobila enheter redan från början
och att designen automatiskt anpassades till små skärmstorlekar.
KONTINUERLIG SÖKOPTIMERING
När IDG Content & Marketing Services
driver kampanjer med detta format har vi
som mål att en väsentlig del av trafiken
ska komma från organiskt genererad
söktrafik. För att uppnå det arbetar vi löpande med sökoptimering av det redaktionella innehållet på sajten.
Förutom det redaktionella innehållet
integreras olika nyhetsflöden och sociala
flöden från Telias egna kanaler på sajten.
Ett mål med kampanjen Jobba Smartare
var att fånga upp intresserade besökare
som ville veta mer, och dirigera dessa
till en personlig kontakt med någon av
Telias representanter. Lösningen på det
blev att länka sajten och artiklarna till en
landningssida hos Telia där man kunde
boka tid hos företagets kundrådgivare.
Kampanjen ”Jobba smartare” blev
mycket framgångsrik både vad gäller
antal besökare, den tid som besökarna
spenderade på sajten och vad gäller fortsatt intresse från besökarna avseende
intressant innehåll från Telia och IDG i
samarbete.
Länktips:
Läs mer om Telia:s kampanj Jobba
Smartare på http://bit.ly/8tipstelia
Innehållet exponerades på relevanta
kanaler i IDGs nätverk där målgruppen
14
Trots satsningen på egna kanaler
är Telia mycket medveten om att
det krävs mer för att nå ut till nya
kundgrupper som sällan eller aldrig
besöker Telias egna kanaler.
15
Läs mer på content.idg.se – Kontakta oss på [email protected]
