189_97 - Stockholms universitet

Viktigt:
Eftersom denna uppsats ursprungligen är skriven i MS Works-format, så kan
denna kopia (som är överförd FRÅN MS Works) ha vissa brister, t.ex. att
bilder ej fungerar. OM du kan läsa av MS Works, så kan vi e-maila (via
internet), originalversionen i formatet MS Works 2.0 Du e-mailar din begäran
till:
[email protected]
Med bästa Hälsningar
Jenny & Magdalena.
---Denna upplaga saknar sidbrytning mm:
----
C-UPPSATS
School of Business
Stockholms Universitet
1997-05-16
ATTITYDER KRING
ATT HANDLA
EKOLOGISK MAT
Förstasidesbild-borttagen ur denna upplaga.
Författare:
Magdalena Öberg
Jenny Kastell
Handledare:
Erik Borg
1. SAMMANFATTNING
De senaste åren har konsumenternas miljömedvetenhet ökat allt mer och
som ett led i detta har många företag börjat använda miljöaspekten som ett
säljargument för att öka sina marknadsandelar. Med avseende på detta anser
vi att miljömärkta produkter är ett intressant område att undersöka ur ett
marknadsekonomiskt perspektiv likväl som ur ett allmänmänskligt.
Genom förberedande intervjuer fick vi reda på att försäljningen av ekologiska
livsmedel inte är tillfredsställande trots att priset inte längre borde vara ett
hinder då dessa har sjunket avsevärt de senaste åren. Med ovanstående
påstående som bakgrund utkristalliserade sig den huvudsakliga forskarfrågan
i denna undersökning: "vad hindrar konsumenterna från att handla mer av
ekologiska varor?" För att djupare gå in på problemet valde vi att undersöka
vilka faktorer som påverkar kunden i köpet av ekologiska produkter, så som
tillgång, pris och kvalitet liksom konsumentens attityder.
Undersökningen bygger på enkäter besvarade av konsumenter, butikschefer
och leverantörer, då vi ville försöka skapa en helhetsbild av situationen och
finna ut om uppfattningar och attityder eventuellt skilde sig åt i de olika leden.
En annan del i undersökningen har varit att intervjua olika nyckelpersoner
inom organisationer som arbetar för en ökad försäljning av ekologiskt odlade
livsmedel, för att få deras syn på problemet. Undersökningens resultat
grundar sig på enkätsvar från 78 konsumenter, 6 butikschefer och 4
leverantörer och med hänsyn tagen till det begränsade underlaget bör
slutsatserna i denna undersökning inte tas för exakta sanningar utan mera
som en indikation på ett förhållande.
Analysen av enkäterna och informationen som vi har erhållit från intervjuerna
pekar på att tillgången av ekologiska livsmedel anses var tillräcklig och att
konsumenterna attityder till ekologiskt odlat är positiva. Kvalitén på
produkterna tycks inte påverka efterfrågan i någon större utsträckning men
det gör däremot priserna vilka kunderna uppfattar som högre än på
traditionella varor. Andra saker som påverkar försäljningen i en negativ
riktning är när produkterna har en undanskymd placering i butiken vilket gör
att konsumenterna har svårt att hitta de ekologiska varorna. Även den stora
mängden olika miljömärkningar är ett problem som gör kunden osäker.
Genom undersökningen fick vi fram att den största orsaken till att
konsumenterna inte handlar mer av ekologisk mat sannolikt är bristen på
information. Vi tror därför att öka informationen till kunderna om varför
ekologiska produkter är så bra och vad de kan göra för vår omgivning och att
konsumenterna med insikt om detta ska bli mer villiga att betala ett högre pris
för dessa varor.
2. INNEHÅLLSFÖRTECKNING
3. INLEDNING
3:1 EKOLOGISKA LIVSMEDEL
3:2 EU
3:3 EKOMJÖLK LÖNSAM FÖR SAMHÄLLET
3:4 MILJÖMÄRKNINGAR
4. PROBLEMBESKRIVNING
4:1 FORSKARFRÅGA
4:2 UNDERSÖKNINGENS MÅLGRUPP
4:3 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT
4:4 FÖRFÖRSTÅELSE
4:5 AVGRÄNSNINGAR
5. TEORI
5:1 FÖRSTA TEORIN: CDM
5:2 ANDRA TEORIN:HIERARCHY OF EFFECTS (MOWEN)
5:3 TREDJE TEORIN:HIERARCHY OF EFFECTS (KOTLER)
6.TIDIGARE GJORDA UNDERSÖKNINGAR
7. SÅ HÄR GENOMFÖRDES UNDERSÖKNINGARNA
8. RESULTAT AV ENKÄTERNA
9. ANALYS
9:1 ENLIGT FÖRSTA TEORIN:CDM
9:2 ENLIGT ANDRA TEORIN:HIERARCHY OF
EFFECTS (MOWEN)
9:3 ENLIGT TREDJE TEORIN: HIERARCHY OF
EFFECTES (KOTLER)
10 SLUTSATSER
BILAGA 1. KÄLLFÖRTECKNING
BILAGA 2. FRÅGORNA I DJUPINTERVJUERNA
BILAGA 3 DJUPINTERVJUERNA
BILAGA 4 ENKÄT FORMULÄREN
3 INLEDNING
Sedan 80-talet har miljöfrågorna blivit alltmer viktiga. Miljökatastrofer som de
döda sälarna på västkusten har upprört svenskarna. Detta har medfört att folk
har börjat fundera över sin konsumtion som påverkar miljön och därmed oss
människor. Vi drabbas om miljön drabbas. Idag är miljön en global
angelägenhet. Massmedierna bevakar allt mer miljöfrågorna. Politikerna
pratar nu om kretsloppstänkande och i företagen talas om miljöledning. Ett
nytt begrepp "Hållbar utveckling" (sustainable development) introducerades
av Brundtlandkommissionen (WCED 1987)*1.
Den beskrivs som: "En
utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande
generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov."
Miljökänslan hos människan bygger på hennes värderingar och uppfattning
om vad som är rätt eller fel gentemot omvärlden*2. Människans vilja att inte
skada någon, inte utnyttja och lura andra och inte orsaka omvärlden ökade
kostade ger upphov till miljökänsla. Ordet miljö kommer från franska
milieu:omgivning, omvärld. Det som finns omkring oss är miljö.
Företagen har lagt märke till det växande intresset för miljön och har insett att
de med hjälp av miljövänliga produkter kan erövra stora marknadsandelar.
Papperstillverkaren SödraCell var det första företaget som tog initiativ till att
sälja oblekt miljövänligt papper. Andra företag följde trenden och lanserade
andra dagligvaruprodukter som var mindre skadliga för miljön. Idag finns
hundratals miljövänliga produkter inom olika områden.
Luften vi andas, vattnet vi dricker och maten vi äter innebär att vi för in råvaror
från omgivningen direkt in i vår kropp. Om omgivningen är förorenad kommer
dessa föroreningar till slut att hamna i våra egna kroppar via "råvaruintaget".
Vi har valt matvaror som ett intressant produktområde som är värt att
studera. Specifikt med avseende på vad som skulle kunna få oss att öka
intaget av ekologiska livsmedel vilka vi förutsatt gagnar både naturen,
framtiden och vår egen hälsa. Så först några ord om ekologiska livsmedel.
3.1 Ekologiska Livsmedel.
Det jordbruk som bedrivs idag i de utvecklade länderna är beroende av
kemisk bekämpning och konstgödsel. Sverige är inget undantag. Men pga det
kalla klimatet har man inte lika stort behov av bekämpningsmedel.
Användning av bekämpningsmedel under 80-talet har halverats som en följd
av ökat miljömedvetandet. Stora delar av befolkningen önskar idag livsmedel
som uppfyller två krav:
---------------------------------------------1. Karpesjö Anders; Miljöprofilering: Liber ekonomi, 1992, sid 64
2. Karpesjö Anders; Miljöprofilering: Liber ekonomi, 1992, sid 68
-De skall vara så fria från gifter som möjligt, liksom befriade från andra
åtgärder (genmanipulation, bestrålning mm) vilka kan tänkas ha en negativ
effekt på vår långsiktiga individuella hälsa.
-De skall vara producerade så att de bidrar till att långsiktigt bevara naturen i
ekologisk balans, och inte förstör jord, luft och vattendrag. Vidare skall de ej
medverka till försämrade möjligheter för olika djur och växtarter att långsiktigt
överleva.
Utifrån detta har olika krav formulerats vilka lett fram till det vi idag kallar för
ekologisk mat.
3.2 EU
EU stödjer miljövänlig produktion genom att lämna bidrag till lantbrukare.
Syftet med detta är att minska jordbrukets miljöbelastning och att bevara
odlingslandskapet. De Lantbrukare som förbinder sig till bl.a följande är
behöriga att få EU-stöd:*3
a. att minska användningen av handelsgödsel och/eller bekämpningsmedel,
eller att införa ekologiska produktionsmetoder.
b. att på annat sätt än under punkten ovan extensifiera växtodlingen eller att
omställa åkerjord till extensivt bete.
c. att använda andra miljövänliga odlingsmetoder eller bevara
odlingslandskapet eller ovanliga lokala utrotningshotade husdjursraser.
.
3.3 EKOMJÖLK LÖNSAM FÖR SAMHÄLLET
Är den ekologiska maten lönsam? I en artikel i Dagens Nyheter måndagen
den 21 April 1997 av Jan Falk refereras till en studie som Susanna Lundström
gjort i sin fil mag-examen vid Sveriges Lantbruksuniversitet framgår att den
ekologiska mjölken är lönsam för samhället. Studien har behandlat sådana
faktorer så som hur miljön påverkas, användning av bekämpningsmedel,
koldioxidutsläpp mm. Miljöfördelarna är enligt studien många såsom minskad
giftanvändning och att då större arealer krävs för bete och vall så ökar
landskapsvärdet. Bland minusposterna märks ökade transportsträckor
eftersom studien utgår från 6 fall av omställning av gårdar och i nuläget ligger
de ekologiska gårdarna geografiskt utspridda.
------------------------------------------------------------------------------------------------------3. EU, EES och Miljön, sid 80
Även företagsekonomiskt visar studien på en vinst även om omställningstiden,
som tar 3-4 år, är besvärlig för enskilde bonden. Susanna Lundströms studie
får anses indikera att ekologiska livsmedel inte nödvändigtvis bara är att
föredra ur ett allmänintresse om att få äta livsmedel som inte behandlats med
gifter, osv, utan att det även har rent ekonomiska fördelar. Vi anser därmed att
det finns en indikation på att ökat ätande av ekologiska livsmedel även har en
rad ekonomiska fördelar.
3.4 Miljömärkningar
Det finns olika miljömärkningar i Sverige. Bland dessa märks Svanen, Bra
Miljöval, EU- Blomman. Emellertid är KRAV (Kontrollföreningen för Ekologisk
odling) ledande inom livsmedelsindustrin. KRAV finns sedan mitten av 80-talet
och har till uppgift att granska gårdar med ekologisk odling. Livsmedel som
klarar KRAV-kriterierna blir KRAV-märkta och säljes i butikerna som ekologisk
producerade livsmedel. Det finns strikta regler om att inte blanda KRAVprodukter med traditionella produkter vare sig under bearbetning eller
transport. KRAVs sortiment började med potatis, morötter och grönsaker men
har spridits till spannmål och nu även till mejeriprodukter som kött, chark,
fjäderfä och mjölk.
4 PROBLEMBESKRIVNING
Under samtal med livsmedelsföretag har vi kunna konstaterat att det finns ett
problem inom detta område nämligen att försäljningen av ekologiska
livsmedel inte är tillfredsställande. En fråga som då uppstår är varför
miljömedvetna kunder väljer att köpa traditionella varor istället för ekologiska
varor. Vad har de för inställning till ekologiska livsmedel? Är ekologiska
livsmedel verkligen dyrare än de traditionella livsmedlen? Detta verkar
nämligen vara den generella uppfattningenen hos folket. Eftersom ekologiska
livsmedel är bra både för människans hälsa och för miljön så vill vi veta vilka
åtgärder som kan införas för att öka konsumtion av dessa varor? Vilken
inställning och framtida mål har livsmedelsbutikerna? Stöter leverantörerna
på några problem för att tillfredsställa konsumenternas efterfrågan? Har
konsumenterna den rätta informationen eller finns det någon missuppfattning
mellan säljarna och konsumenterna?
Det är bättre för mänskligheten ju mer ekologiskt odlade livsmedel vi
producerar och konsumerar. Vi vet från andra undersökningar att floran av
olika miljömärkningar förvirrar kunderna. Priset antar vi utgör en viktig
stötesten. Dels genom att priset ibland objektivt är högre, och dels genom att
priset av konsumenten UPPLEVS och ANTAS vara högre. Ett högre pris
antas då i sin tur hos kunden skapa en konflikt om att å ena sidan vilja köpa
ekologiskt och andra siden vilja handla så billigt som möjligt i dessa tider då vi
upplever en ekonomisk och samhällelig osäkerhet.
Kvaliteten är en fråga där vi är oklara på om kunderna anser att ekologiska
varor är bättre därför att de är ekologiska, eller om de är sämre därför att
avsaknaden av bekämpningsmedel medför att produkterna blir i högre grad
angripna av sjukdomar, parasiter mm, samt att produktens hållbarhet skulle
förändras.
Efter att ha konstaterat vart kunderna står i dessa frågor kan vi besvara frågan
om hur dessa attityder i sin tur påverkar kundens köpbenägenhet av
ekologiska produkter.
Vi tror att genom ökad kunskap om vad som styr leverantörer, butiker och
kunder så skall vi kunna hitta vägar som ökar kundernas köpbenägenhet av
de ekologiska produkterna. Just det faktum att vi SAMTIDIGT genomför en
undersökning av leverantörer, butiker & kunder innebär att vi får en möjlighet
att se om diskrepanser i uppfattningen om ekologiska livsmedel i de olika
leden kan ha en betydelse.
4.1 Forskarfrågan
"Vad hindrar konsumenterna från att handla mer av ekologiska varor?"
Vi vill veta:
a)
Är tillgången på ekologiska livsmedel tillräcklig?
b)
Vilken roll spelar priset på efterfrågan.
c)
Vilken roll spelar kvaliteten för efterfrågan.
d)
Vilken roll spelar attityderna för efterfrågan.
e)
Vilka andra viktiga faktorer styr kundernas köpbenägenhet av
ekologiska livsmedel.
Med kunskap om ovanstående vill vi kunna dra slutsatser om HUR en ökad
försäljning av ekologiska livsmedel skall kunna komma igång.
4.2 Undersökningens målgrupp
Vi tror att svaren på våra frågor har ett allmänintresse, samt att
livsmedelsindustrin har ett specifikt intresse att få dessa frågor besvarade.
4.3 Tillvägagångssätt
Kunskapen vill vi ta in genom att:
a) Göra en enkät till leverantörer & möjligen producenter.
b) Göra en enkät till butiker.
c) Intervjua kunder.
d) Intervjua några nyckelpersoner.
Därefter sammanställes och bearbetas svaren så att vi får den kunskap vi
efterfrågat.
För att skapa oss en bild av leverantörers inställning till ekologiska produkter
och vilka svårigheter de möter har vi valt att först kartlägga befintliga aktörer
på marknaden inom detta område. Denna information fick vi genom att
samtala med personer på livsmedelsföretag och statliga myndigheter. En
förteckning över alla viktiga inblandade företag har gjorts. Sedan har vi ringt
enskilda företag och pratat med den ansvarige. En undersökningsblankett
speciell utformat för dessa företag skickades ut.
För att kartlägga konsumenternas syn på ekologisk mat har vi valt att
genomföra
undersökningar
i
form
av
intervjuer.
En
marknadsundersökningsenkät användes till detta. Undersökningen har skett
på olika platser i Stockholmsområdet. Även tidigare gjorda undersökningar
har använts i arbetet.
4.4 Förförståelse
För att skaffa oss en uppfattning om ämnet i denna uppsats har vi även
samlat in och använt material inom området som t ex undersökningar, artiklar
samt trycksaker från olika organisationer. Det finns idag en mängd olika
organisationer som sysslar med att öka konsumtion av ekologisk odlade
varor. Några av dessa som vi har pratat med är:
-Marknadskonsulenterna Ekologiskt Lantbruk,Stockholm
-Jordbruksverket
-Hushållningssällskapen, Stockholm
-Ekologiska Lantbrukarna, Uppsala
-Naturskyddsföreningen, Stockholm
-Sam Odlarna Sverige, Stockholm
4.5 Avgränsningar
Vi har begränsat konsumentundersökningen till Stockholmsregionen då vi
saknar resurser för att kunna utfärda en nationell studie. Vår undersökning
avser framförallt ekologisk mjölk, frukt och grönsaker samt kött då dessa
produkter utgör den största delen av vår vardagliga konsumtion.
Konsumenter, butiker och leverantörer är våra målgrupper för
undersökningen.
Vi går i denna undersökning INTE in på frågan om vilka miljömärkningar som
är bäst, objektiva skillnader mellan ekologiska och traditionella livsmedel,
samt andra jämförliga frågeställningar. Istället handlar denna undersökning
om folks attityder och om deras faktiska beteende samt vad som kunde få
dem att ändra på beteendet.
I denna undersökning begränsar vi oss alltså till livsmedel. Vi har valt att tala
om ekologiska respektive traditionella livsmedel. Med uttrycket Ekologiska
Livsmedel avser vi livsmedel som är framtagna på ett sätt som maximalt
gynnar och bevarar naturen, och som en sammanfattande benämning för
naturenligt, ekologiskt och biodynamiskt framtagna livsmedel. Livsmedlet
skall vara KRAV-märkt eller ha annan miljömärkning. Med uttrycket
Traditionella Livsmedel avses alla livsmedel UTOM ekologiska.
Med utgångspunkten att det är bättre ju mer ekologiskt som handlas vill vi ta
reda på VAD som styr kunderna liksom även tidigare led i varukedjan som
producenter, leverantörer och butiker.
5 TEORI
5.1 Första teorin: CDM (Customer Decision Model)
Konsumentens köpbeteende kan analyseras med hjälp av John A Howards
Consumer Decision Model. Tyngdpunkten i empirin och analysen av
konsumenten har lagts på Howards Consumer Decision Model. Denna
används för att kartlägga och beskriva konsumentens köpbeteende för att
kunna ge svar på frågan hur konsumenten förhåller sig till ekologiska
livsmedel.
Howards modell används för att få en inblick i hur väl konsumenten känner till
skillnaden mellan ekologiska livsmedel och de traditionella livsmedlen. Ju
större konsumentens kännedom och kunskap är beträffande en viss produkt
desto större är sannolikheten att ett köp blir av. Modellen är en process där
konsumenten successivt lär sig mer och mer om olika produkter för att kunna
skilja dem åt både till utseende och egenskaper. Med detta som bakgrund
gör konsumenten sitt slutgiltiga val. Dem fem stegen som vi koncentrerar oss
på beskriver olika delar i konsumentens köpprocess som påverkar kunskapen
och attityderna gentemot en viss produkt.
Figur 1. CDM modell av John A Howard
Här under följer en kort beskrivning av vad de olika stegen innebär:
F
B
A
C
I
Facts/Information (Fakta och information)
Brand recoginition (Igenkännande av varumärke)
Attitude (Attityd)
Confidence (Övertygelse)
Intention (Avsikt)
Facts eller det som Howard även kallar information är en mycket viktig del i
CDM eftersom den styr de steg som följer i köpbeteende. Den här delen
beskriver hur konsumenten får information om de olika produkterna och vad
information består av. Aspekter som vem som är avsändare, hur
informationen kommuniceras både vad gäller medium och språk och slutligen
hur konsumenten uppfattar informationen är mycket viktig i detta steg.
Brand recognition (märkes kännedom) visar hur långt konsumenten
differentiera olika märken från varandra. Detta är direkt beroende av hur
mycket information som konsumenten har tagit till sig. Denna variabel ger en
inblick i de övergripande kunskaperna om olika varumärken inte bara
beträffande utseende utan även särskiljande egenskaper. Eftersom vår
uppsats behandlar ekologiska livsmedel och inte ett specifikt varumärke så
jämställer vi själva företeelsen ekologiska livsmedel med ett varumärke enligt
Howards teorier.
Attitude beskriver konsumentens attityd gentemot olika produkter. Detta steg
visar hur dessa värderingar och attityder uppkommer. Insikt i vem som
påverkar konsumentens inställning och hur konsumenten går till väga för att
bilda sig en uppfattning.
Confidence beskriver konsumentens övertygelse om att produkterna lever
upp till den krav som hon ställt upp. Detta steg visar hur pass säker
konsumenten är i sin bedömning av olika produkter eller varumärken. Det är
ofta den egna övertygelsen om att produkten är bra som kan vara avgörande
för ett köp. Precis som inblick i vad som styr konsumentens övertygelse.
Intention beskriver konsumentens intention att genomföra ett köp av en viss
produkt. I detta steg har konsumenten bildat sig en uppfattning om produkten,
men är fortfarande påverkbar av faktorer som pris och plats. Detta steg ger en
inblick i hur långt konsumenten har kommit i köpprocessen genom att mäta
hur stor avsikten för ett köp är. Studier av faktorer som pris och tillgänglighet
kan ge en bild av hur stor vikt konsumenten lägger vid produktens andra
egenskaper.
5.2 Andra teorin:
Hierarchy of effects (Mowen).
Då tyngdpunkten i denna undersökning ligger på konsumenternas attityder i
förhållande till ekologiska livsmedel liksom vilken inverkan attityderna har på
köpbeteendet, har vi valt att även använda modellen "Hierarchy of effects" för
att beskriva den beslutsprocess som konsumenten går igenom.
Hierarcy of effects försöker beskriva den ordning i vilken tilltron och attityden
gentemot en viss produkt uppstår liksom beteendet att köpa den. John C.
Mowen identifierar fyra olika köpprocesser som konsumenten kan vara
involverad i och de Hierarchy of effects som är bundna till dessa.
Köpprocesser Hierarcy of effects
1.
Starkt engagerande tilltro - attityd - beteende2.
Svagt engagerande tilltro - beteende -attityd
3.Impulsiv attityd - beteende - tilltro
4.Omgivningspåverkande beteende - tilltro - attityd
Det är köpprocess nummer två som är aktuell att studera i denna
undersökning, då konsumentens engagemang är svagt vid inköp av
livsmedel. I en svagt engagerande köpprocess är konsumenten inte motiverad
till att söka efter stor mängd extern information, istället går konsumenten
igenom en begränsad beslutsprocess där endast några få alternativ övervägs.
Resultatet av detta blir att konsumenten endast formar några få övertygelser
om de olika produktalternativen. I och med att konsumenten inte heller
utvärderar alternativen ingående är det troligt att han/ hon inte skapar sig
några attityder gentemot dem. Attityderna tenderar istället att infinna sig efter
att konsumenten har köpt en produkt och därmed reflekterar över hur det
känns. Det är alltså genom produktanvändning som konsumenten bildar
attityder i en svagt engagerande köpprocess.
5.3 Tredje teorin:
Hierarchy of effects (Kotler).
Philip Kotler nämner en annan modell som också kallas "Hierarcy of effects".
Modellen består av sex olika stadier i vilka konsumenten kan befinna sig i och
som beskriver konsumentens köpvillighet. De olika stadierna är:
1)
Att ha kännedom om att produkten finns
Den större delen av målgruppen kan vara omedveten om att produkten finns
på
marknaden.
2) Att ha kunskap om produkten
Målgruppen kanske har kännedom om att produkten finns men vet inte så
mycket om
den.
3) Att gilla produkten
Om målgruppen känner till och har kunskap om produkten, hur känner de för
den?
4) Att föredra produkten framför andra
Målgruppen kanske tycker om produkten men föredrar den inte framför
andra.
5) Att vara övertygad om att vilja köpa en produkt överhuvudtaget
Målgruppen kanske föredrar produkten men är inte övertygad om att köpa
någon.
6) Att köpa produkten
Några av konsumenterna i målgruppen är övertygade och vill köpa
produkten, men har
inte kommit till skott ännu eller väntar kanske på mer information.
6 TIDIGARE GJORDA UNDERSÖKNINGAR
Enligt en undersökning genomförd av Eureka Research är betalningsviljan
hos konsumenten högre för "gröna alternativ". En mätning som gjordes år
1995 visar att i genomsnitt är konsumenterna villiga att betala mellan 10% till
15% mer för de miljöskonsammare alternativen. Andelen som inte vill betala
mer för miljöskonsamma alternativ är enligt rapporten omkring 25%. För
bilarna är andelen högre ca 32% och för tvättmedel är andelen något lägre ca
17%. Det intressanta som rapporten visar är att de yngre åldersgrupperna
(16-30 år) är villiga att i genomsnitt betala lite mer än äldre personer (över 55
år). Andelen män som är villiga att betala mer är lägre än andelen kvinnor.
Omkring var tredje man är inte villig att betala mer för produkter såsom bilar,
bensin, förpackningar som tar upp mindre utrymme i soporna och även för
ekologiskt odlat mat. Medan motsvarande andel av kvinnorna ligger på
omkring var fjärde. Pensionärerna är den enda grupp som är minst villig att
betala mer för miljöskonsamma produkter. Studerande är den grupp som är
mest villig att betala mer.
Idag används ofta miljöargument i marknadsföringen. Eureka Research
försökte i sin undersökning få svar på frågan "Hur stor vikt svenskarna lägger
vid tillverkarnas miljöargument vid val av produkter". Det visade sig att 46%
lägger mycket eller ganska stor vikt vid tillverkarnas miljöargument.
Faktabaserade ord som ekologiskt odlat, återvunnet material anses vara
trovärdiga av konsumenterna. Hela 61% upplever att frasen ekologiskt odlad
används av företagen på ett trovärdigt sätt. När det gäller ordet miljövänlig så
upplever 27% att tillverkarna missbrukar ordet och 34% anser att ordet
används på ett förvirrande sätt.
7 SÅ HÄR GENOMFÖRDES UNDERSÖKNINGARNA
Undersökningens resultat grundar sig på konsumentintervjuer genomförda
under april månad 1997. Urvalet är slumpmässigt. Sammanlagt 78 personer
både män och kvinnor jämn fördelat i åldern 17-75 i Stor Stockholms region
har intervjuats. Förutom konsumenterna, 20 butiker som säljer ekologiska
livsmedel och 18 leverantörer av ekologiska produkter har tillfrågats.
Telefonintervjuerna har genomförts med diverse företag och organisationer
aktiva inom området.
(Bild, borttagen ur denna upplaga)
8 RESULTATET AV ENKÄTERNA
0 Vilka har svarat?
Kunderna:
Först antalet tillfrågade 78 stycken, varav 6 avstod från att svara. De som
avstått från att svara redovisas inte ytterligare. Antal svarar/svarar inte:
100
50
0
Svarar
Svarar Inte
27 Män och 40 Kvinnor:
40
20
0
Man
Kvinna
Intervjuade efter ålder, antal efter åldersintervall:
40
20
0
17-25
26-39
40-55
>45
Antal i respÅld
Hur ofta handlar respektive kund livsmedel? (Per vecka)
Sällan(14,5%
)
1-2ggr/v(22,6%
)
>2ggr/v(62,9%
)
Butikerna:
Samtliga anger att de är Ägare/VD/Butikschef. Totalt har 6 svar inkommit av
20 utsända frågeformulär (30% svarsfrekvens).
Leverantörer:
Av 18 Leverantörer har 4 inkommit med skriftliga svar. (22% svarsfrekvens).
Av leverantörerna anger ingen att de är Ägare/VD, utan de 4 svaren fördelas
enligt följande:
-1 säljare.
-1 inköpare.
-1 både säljare & inköpare.
-1 anger "annan befattning".
Svarsfrekvenser:
S
v
a
r
s
fr
e
k
v
e
n
s
D
etreo
lik
ae
n
k
ä
te
rn
a
1
0
0
8
0
6
0
%
4
0
2
0
0
K
u
n
d
e
r
B
u
tik
e
r
L
e
v
e
ra
n
tö
re
r
E
n
k
ä
tg
ru
p
p
S
v
a
ra
d
e
S
v
a
ra
d
eIn
te
Kunderna tillfrågades "på plats" medan butiker och leverantörer måste skicka
in sina svar.
8.1 FRÅGORNA:
Enkäterna innehåller 18 frågor, samt en fråga "19" där det fritt kan anges
egna förslag, övriga synpunkter, mm. Dessa frågor är i de flesta fall identiska
för de tre olika svarsgrupperna (kunder, butiker respektive leverantörer). I
några fall skiljer de sig från varandra, vilket då redovisar för respektive fråga.
Denna redovisningdel tar upp fråga för fråga. Först visar vi på vad
KUNDERNA svarat, därefter jämför vi svaren mellan de tre grupperna i
procentandel av svaranden. De relativt få svaranden bland butiker och
leverantörer gör självfallet att enskilda svar där får stort utslag, medan det
bland kunderna blir en mer rättvisande bild. Vi anser dock att butikerna och
leverantörernas svar väger tungt och bör anses ha en hög kvalitet eftersom de
är besvarade av personer som brottas med dessa frågor i sin dagliga gärning.
I några fall har vi kommit med påståenden där de som svarat haft 5
svarsalternativ; Stämmer, Stämmer nästan, Varken eller, Stämmer dåligt, och
Stämmer nästan inte alls. I de fall något svarsalternativ på dessa
påståendefrågor ej har valts av någon svarande har vi självfallet måst helt
utelämna det alternativet i diagrammen. Men de 5 alternativen har alltså
ALLTID funnits med i alla fall av påståendefrågor. När annat inte angivits
gäller att de som besvarat våra frågor har besvarat samtliga frågor.
(Bild-borttagen ur denna upplaga)
Fråga 1:
Frågan är en Påståendefråga, likalydande i alla tre enkäter.
Det är viktigt att öka försäljningen av ekologiska livsmedel för miljöns &
mänskligheten skull
Kundernas svar:
Varkenel. (4,5%
)
Stämmer Nästan(10,4%
)
Stämmer (85,1%
)
Svaren får anses helt entydiga, Kunderna anser att det är mycket viktigt att
öka försäljningen av ekologiska livsmedel för miljöns & mänsklighetens skull.
Alla svar:
(Anges i denna och alla andra frågor i procent.)
Fråga1
100
90
I
80
70
p
r
o
c
e
n
t
60
50
40
30
20
10
0
Stämmer
Stämmer Nästan
Varkenel.
Dåligt
Svarsalternativ
Kunder
Butiker
Leverantörer
De tre gruppernas svarsalternativ stämmer överens med varandra. Nästan
alla anser att svaret stämmer helt, vilket vi anser stödjer vår utgångspunkt
nämligen att det är viktigt att utöka andelen ekologisk mat hos
konsumenterna. Attityden är positiv till ekologisk mat.
Fråga 2:
Denna fråga ställdes enbart till butikerna och leverantörerna. Påståendefråga.
Det är viktigt att öka försäljningen av ekologiska livsmedel för att
tillgodose kundernas efterfrågan.
Fråga2
70
I
p
r
o
c
e
n
t
60
50
40
30
20
10
0
Stämmer
St.N
ästan
B
utiker
Varkenel
Leverantörer
Noteras bör att butikerna är leverantörernas kunder. Butikerna anser att
påståendet stämmer. Leverantörerna att det nästan stämmer. Det är intresant
att notera butikerna är mer intresserade av att svara upp till sina kunders
efterfrågan på ekologisk mat, än vad leverantörerna tycks vara. Men då vi har
få svaranden från dessa båda grupper får man inte dra för stora växlar på
deras svar.
Fråga 3:
Kunderna har fått en fråga, "Du skulle vilja handla mer ekologiskt." och butiker
& leverantörer en annan "Efterfrågan på ekologiska livsmedel ökar". Hos
kunderna vill vi veta deras attityd. Hos de andra vad de upplever från
kundhåll. Därför har dessa redovisats tillsammans. Påståendefråga.
Kundernas svar:
Du skulle vilja handla mer ekologiskt
St. Nästan (4,5%),
Varken el (3,0%)
Stämmer (92,5%)
Alla svar:
Du skulle vilja handla mer ekologiskt
respektive
Efterfrågan på ekologiska livsmedel ökar
Fråga3
100
80
60
40
20
0
Stäm
m
er
K
under
St. N
ästan
B
utiker
Varkenel
Leverantörer
Alla butiker känner av en ökad efterfrågan på ekologiska livsmedel. Absoluta
huvuddelen av kunderna skulle vilja handla mer. Slutsatsen av detta blir att
om förutsättningarna är de rätta kommer andelen ekologiska livsmedel att
kunna utökas.
Fråga 4:
Ännu en fråga med olika formulering till kunder och butiker/leverantörer.
Kunderna tillfrågas om hur stor andel ekologiska livsmedel de idag köper,
butiker/leverantörer om hur stor andel de säljer.
Kundernas svar:
Hur stor del av dina inköp är idag ekologiska livsmedel (i %)
10-25%(36,4%,grön, diagonal)
grå, lodrät)
25-50%(3,0%,blå, diagonalrutig)
50-75%(1,5%,
0-10% (59,1%,röd, rutig)
De flesta kunderna (59%) köper max 10% ekologiskt, men hela 41% anger att
de köper mer än 10% ekologiskt. Många handlar uppenbarligen redan idag,
åtminstone ibland, medvetet ekologisk mat.
Alla svar:
Hur stor del av dina inköp är idag ekologiska livsmedel (i %)
respektive
Hur stor del av er försäljning är idag ekologiska livsmedel (i kronor
räknat, i %)
(Kunderna fick 5 alternativa intervall)
Fråga4
100
80
%
60
40
20
0
0-10%
10-25%
25-50%
50-75%
P
rocentintervall
K
under
B
utiker
Leverantör
Vi har räknat fram att kundernas svar motsvarar 10% ekologiska livsmedel i
genomsnitt. Detta motsvaras ganska bra av butikernas angivna andel.
Fråga 5:
I fråga 5 följer vi upp fråga 4 genom att här istället fråga HUR MYCKET de
skulle vilja köpa, respektive tro sig kunna sälja. De fem alternativa
procentintervallerna är de samma som för fråga 4. Kunderna å ena sidan och
butikerna/leverantörerna har alltså fått olika formuleringar på sina frågor.
Kundernas svar:
Hur stor del av dina livsmedelsinköp skulle du vilja var ekologiska
livsmedel?
75-100%(56,7%, lila, prickig) 0-10%(1,5%,röd, rutig)
10-25%(1,5%,grön, diagonal) 25-50%(11,9%,blå, diagonalrutig)
50-75%(28,4%,grå, lodrät)
56% av kunderna vill köpa mer än 75% ekologiska livsmedel. 85% vill köpa
minst 50% ekologiska livsmedel. Vi har beräknat att det totalt, och i
genomsnitt, motsvarar 70% ekologiska livsmedel. Detta är alltså den teoretiskt
möjliga efterfrågan i vår undersökning. Skillnaden mellan 10% i idag
inhandlade ekologiska varor och 70% i möjlig efterfrågan är mycket stor.
Alla svar:
Hur stor del av dina livsmedelsinköp skulle du vilja var ekologiska
livsmedel?
respektive
Baserat på efterfrågan: Hur mycket tror ni att ni skulle kunna sälja av
ekologiska livsmedel?
F
rå
g
a5
8
0
6
0
%4
0
2
0
0
0
-1
0
%
1
0
-2
5
%
2
5
-5
0
%
5
0
-7
5
%
7
5
-1
0
0
%
K
ö
p
v
illig
h
e
t-%
-in
te
rv
a
ll
K
u
n
d
e
r
B
u
tik
e
r
L
e
v
e
ra
n
tö
I denna fråga påvisas stora skillnader mellan grupperna. Leverantörerna tror
inte på någon större ökning av försäljningsvolymen baserat på efterfrågan.
Butikerna tror sig kunna öka, men inte alls i den utsträckning som kunderna
anger. Vi drar slutsatsen att de butiker & leverantörer som kan öka sin andel
ekologiskt har en konkurrensfördel. Dessutom anser vi att svaren visar att en
försäljningsvolymökning av ekologiska livsmedel inte hindras av attityder hos
kunderna.
Fråga 6:
Denna fråga ställdes enbart till butiker och företag. Vi ville veta vad företagets
policy var när det gällde målsättningen för andelen försålda ekologiska
livsmedel. Samma %-intervall som i frågorna 4 och 5.
4
0
3
0
2
0
1
0
0
0
-1
0
%
1
0
-2
5
%
2
5
-5
0
%
B
u
tik
e
r
5
0
-7
5
%
7
5
-1
0
0
%P
o
lic
ys
a
k
n
a
L
e
v
e
ra
n
tö
re
r
Medan leverantörerna i föregående fråga trodde på maximalt 25% försålda
ekologiska livsmedel så anger de att deras policy i två fall föranleder 50-100%
ekologiska livsmedel. Detta är motsägelsefulla svar. Alla butiker verkar vilja
utöka andelen ekologiska livsmedel. I 2 fall uppemot 100%. En vilja finns att
utöka andelen ekologiska livsmedel.
Fråga 7:
Här har vi frågat kunderna vilka varor respektive kund brukar handla när de
går till livsmedelsbutiken, samt för respektive varugrupp de handlar i vilken
utsträckning de handlar ekologiskt och/eller vanliga livsmedel. Kunderna har
haft möjlighet att svara att de BÅDE handlar ekologiska och vanliga livsmedel.
Butikerna har fått motsvarande fråga, dvs vilka produkter de säljer och om de
för ekologiska och/eller vanliga livsmedel ur respektive grupp. Producenterna
motsvarande om vad de tillverkar/för i lager och om dessa är ekologiska
och/eller traditionella.
Alla svar:
Nedan följer en lista på livsmedel. För varje kategori skall du dels
markera om du handlar den(/för den) (Ja respektive Nej) och isåfall om
du handlar(/säljer) ekologiska sådana eller ej (Eko respektive Icke eko)
För varje diagram gäller: Den visar 3 dubbelstaplar. Den första för kunderna,
den andra för butikerna och den sista för leverantörerna. Den ljusblåa stapeln
i varje par anger hur många som handlar(kunderna) respektive vara i fråga
och vilka som säljer dem(butiker & leverantörer). Den mörkgröna hur många
som någon gång köper, respektive för, ekologiskt alternativ. 100% "för
varan" betyder att alternativet alltid finns, inte att 100% av utbudet av
denna varutyp alltid är ekologiskt. Viktigt att komma ihåg är alltså att dessa
tabeller inte visar mängder, utan förekomsten av varor och även enstaka köp
av dessa.
Mjölk
100
90
80
70
60
%
50
40
30
20
10
0
Kunder
Butiker
Ja
Leverantörer
Eko
Första varugruppen är mjölk. I detta fal framgår att alla butiker har ekologisk
mjölk i sina hyllor, men att kunderna handlar i knappt 30% ekologisk mjölk
någon gång. Hälften av leverantörerna har ekologisk mjölk trots att alla säljer
mjölk.
Mjölkbaserade produkter
100
90
80
70
60
%
50
40
30
20
10
0
Kunder
Butiker
Ja
Leverantörer
Eko
Förhållandena för mjölkbaserade produkter är ungefär de samma som för
mjölk.
Frukt
100
90
80
70
60
%
50
40
30
20
10
0
Kunder
Butiker
Ja
Leverantörer
Eko
Frukten handlas i färre fall ekologiskt än för mjölk, knappt 20% gäller här trots
att butikerna i 100% anger att man för ekologiska frukter.
Potatis
100
90
80
70
60
%
50
40
30
20
10
0
Kunder
Butiker
Ja
Leverantörer
Eko
Potatisen överensstämmer med frukterna.
Rotfrukter
100
90
80
70
60
%
50
40
30
20
10
0
Kunder
Butiker
Ja
Leverantörer
Eko
Åter en liknande fördelning. Men andelen leverantörer som har utbudet har
minskat något.
Grönsaker
100
90
80
70
60
%
50
40
30
20
10
0
Kunder
Butiker
Ja
Leverantörer
Eko
Grönsaksdiagrammet bekräftar samma saker som de föregående
diagrammen.
Nötkött
100
90
80
70
60
%
50
40
30
20
10
0
Kunder
Butiker
Ja
Leverantörer
Eko
Något oväntat för oss, visar även nötkött ungefär samma nivåer.
Fläskkött
100
90
80
70
60
%
50
40
30
20
10
0
Kunder
Butiker
Ja
Leverantörer
Eko
Fläskkött ger ungefär samma svar.
Andra köttprodukter
100
90
80
70
60
%
50
40
30
20
10
0
Kunder
Butiker
Ja
Leverantörer
Eko
Andra köttprodukter anges av betydligt färre kunder att de handlar. Kan
möjligen tyda på osäkerhet om vad som efterfrågas i vår fråga.
Andra livsmedel
100
90
80
70
60
%
50
40
30
20
10
0
Kunder
Butiker
Ja
Leverantörer
Eko
Även för Andra Livsmedel är kundgruppen uppenbart osäker på vad som
avses. Leverantörerna nämner Glass och Vin som exempel på andra
ekologiska produkter man för.
Av svaren på fråga 7 framgår att butikerna har ett utbud av ekologiska
alternativ, men att en stor del av kunderna bara i begränsad omfattning
handlar dessa. De 10% som kunderna handlar enligt resultatet av fråga 4
pekar i samstämmig riktning. Däremot är kontrasten stor mellan andelen
kunder som vill handla mycket ekologiskt och dem som över huvud tagets
verkar medvetet göra det.
Fråga 8:
Denna fråga är till för att få veta dels hur kunderna upplever priset på
produkterna och dels vad butiker och leverantörer anger. Alltså hur förhåller
sig priset på ekologiska jämfört med traditionella. Man har haft 5 olika intervall
(Lägre, samma, 1-20% högre, 20-50% högre och >50% högre).
Kunder:
Hur förhåller sig priset, i genomsnitt på ekologiska livsmedel jämfört
med traditionella livsmedel?
20-50%(14,9%
)
Sam
m
a(9,0%
)
1-20%(76,1%
)
Klar dominans för att produkterna är något dyrare 1-20%.
Alla:
Fråga8
90
80
70
60
%
50
40
30
20
10
0
Samma
1-20%
20-50%
>50%
Prisskillnad
Kunder
Butiker
Leverantörer
Butiker och kunder anser att priset ligger 1-20% högre, leverantörerna att den
ligger mer än 20% högre. En leverantör anger mer än 50% dyrare, medan
några kunder tycker att det inte är någon skillnad.
Fråga 9:
Denna fråga är enbart ställd till butiker och leverantörer. Frågan gäller varför
priserna är högre, om så är fallet.
Om priset är högre, vad beror det på?
(Fler än ett alternativ per svarande var tillåtet)
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Pris*
B
ristandetillgå D
yr hanteringSämrehållbarhLägreomsättn
B
utiker
leverantörer
Annat*
Med "pris" avses högre inköpspris (butikerna) och dyrare produktion
(leverantörerna). Detta alternativ är de flesta överens om. Även bristande
tillgång anges som en mycket viktig faktor. Dyrare hantering finns med men
inte lika påfallande. Sämre hållbarhet anges av hälften av butikerna men inte
av någon leverantör. Lägre omsättning anges som ett viktigt problem bland
leverantörerna, trots att de inte har problem med hållbarheten (eller får
butikerna ta den smällen?). En butik anger som "annat" dyr omställning för
bönderna.
Fråga 10:
Här frågade vi om man ansåg att de ekologiska livsmedlen har hög kvalitet.
Påståendefråga. Notera att denna fråga ställs utan att jämföra med något
annat.
Kunderna:
Ekologiska livsmedel har hög kvalitet
Varken el (28,4%
)
Stämmer (35,8%
)
St.Nästan (35,8%
)
Stämmer, respektive stämmer nästan är lika stora. Ingen anger att påståendet
är felaktigt.
Alla:
50
40
30
20
10
0
S
täm
m
er
K
under
S
t.N
ästan
Varkenel
B
utiker
D
åligt
Leverantöre
En tredjedel av butikerna anger att påståendet inte stämmer. Inga kunder eller
leverantörer har ju den uppfattningen. Man anser i stort att kvaliteten är bra
men darrar lite på manschetten när man säger det. En viss osäkerhet med
andra ord.
Fråga 11:
Nu till en fråga som nästan låter likadant som fråga 10, men här jämför vi
kvaliteten med de traditionella livsmedlen. Påståendefråga.
Kunderna:
Ekologiska livsmedel har högre kvalitet än traditionella livsmedel
Dåligt (1,5%
)
Stämmer (17,9%
)
Varkenel (29,9%
)
St.Nästan(50,7%
)
Hälften anser att det nästan stämmer. En klar osäkerhet finnes dock.
Alla:
8
0
6
0
4
0
2
0
0
S
tä
m
m
er
S
t.N
ä
sta
n
K
u
n
d
er
V
a
rkenel
B
u
tiker
D
å
lig
t
In
tea
lls
L
ev
era
n
tö
r
Butiker och leverantörer är överlag mycket mer skeptiska till om ekologiska
livsmedel håller samma kvalitet som traditionella livsmedel.
Fråga 12:
Nästa fråga vi ställde gällde om de tillfrågade ansåg att kvaliteten på
ekologiska livsmedel kunde förbättras. Påståendefråga. (Svarsalternativ: Ja
mycket, Ja något, Vet ej, Tveksamt och Nej.)
Kunder:
Kan kvaliteten förbättras på ekologiska livsmedel
Tveksamt (10,6%
)
Ja mycket (12,1%
)
Vet ej (30,3%
)
Ja, något (47,0%
)
Över hälften av kunderna tror att kvaliteten kan förbättras.
Alla:
5
0
4
0
3
0
2
0
1
0
0
J
am
y
c
k
e
t
K
u
n
d
e
r
J
a
,n
å
g
o
t
V
e
te
j
B
u
tik
e
r
T
v
e
k
s
a
m
t
L
e
v
e
ra
n
tö
r
Butikerna verkar övertygade om att kvaliteten kan förbättras. Leverantörerna
vet inte. Med hänsyn till att många ansåg att kvaliteten var något sämre än för
traditionella livsmedel får det anses viktigt att kvaliteten upplevs som
förbättrad för att den ekologiska matens andel på marknaden skall kunna öka.
Fråga 13:
Här ställde vi olika frågor till kunderna och butikerna/leverantörerna. Kunderna
tillfrågades om de var beredda att betala mera för förbättrad kvalitet, medan
butikerna/leverantörerna tillfrågades om en ökad kvalitet skulle öka priset.
Påståendefråga.
Kunderna:
Jag är beredd att betala mera för ökad kvalitet på ekologiska livsmedel
Stäm
m
er(10,4%
)
Intealls(13,4%
)
D
åligt (29,9%
)
St. N
ästan(37,3%
)
Varkenel (9,0%
)
Lika många kunder är beredda att betala mera som de som inte är villiga att
betala mera.
Alla:
Jag är beredd att betala mera för ökad kvalitet på ekologiska livsmedel
respektive
En kvalitetsökning skulle öka priset
5
0
4
0
3
0
2
0
1
0
0
S
tä
m
m
e
r
S
t.N
ä
s
ta
n
K
u
n
d
e
r
V
a
rk
e
n
e
l
B
u
tik
e
r
D
å
lig
t
In
tea
lls
L
e
v
e
ra
n
tö
Butiker och leverantörer verkar ha lika olika idéer om en kvalitetsökning
påverkar priset som kunderna om huruvida de är beredda att betala extra eller
inte för ökad kvalitet. Är det kanske så att det vore möjligt att öka kvaliteten
utan att öka priset utifall den ökade kvaliteten kan generera ökad försäljning?
Svaret på den frågan har vi inte här, men tanken slår oss.
Fråga 14:
Ännu en fråga med olika formuleringar. Kunderna tillfrågas om det är svårt att
hitta ekologiska livsmedel i butikerna. Butiker och leverantörer tillfrågas om
det råder brist på ekologiska livsmedel. Påståendefråga.
Kunderna:
Det är svårt att hitta ekologiska livsmedel i butikerna
Intealls(13,4%
)
D
åligt(1,5%
)
S
täm
m
er(29,9%
)
V
arkenel (16,4%
)
S
t. N
äs
tan(38,8%
)
Kunderna anser helt klart att det är svårt att hitta ekologiska livsmedel
(30%Stämmer+39%Stämmer nästan=69% totalt). En liten grupp (13%) tycker
dock att det rent av är enkelt.
Alla:
5
0
4
0
3
0
2
0
1
0
0
S
tä
m
m
er
S
t.N
ä
sta
n
K
u
n
d
er
V
a
rkenel
B
u
tiker
D
å
lig
t
In
tea
lls
L
ev
era
n
t
Butikerna tycker helt klart att det råder brist. Leverantörerna har olika åsikter
om detta. Kombinationen av att det råder brist på ekologiska livsmedel och att
kunderna tycker att det är svårt att hitta dem borde rimligen innebära att det
säljs mycket mindre ekologiskt än vad som kunde säljas.
Fråga 15:
Även här en fråga med olika formuleringar. Vi frågar kunderna om de skulle
handla mer ekologiskt om det fanns ett större utbud. Butiker/leverantörer
frågar vi om priset skulle sänkas om utbudet var större. Påståendefråga.
Kunderna:
Fanns det fler ekologiska livsmedel i butikerna så skulle jag handla mer
av dem
In
tealls(9
,0
%
)
S
täm
m
er(2
5
,4
%
)
D
ålig
t(1
4
,9
%
)
V
ark
enel (7
,5
%
)
S
t. N
äs
tan(4
3
,3
%
)
68% av kunderna anger att de troligen skulle handlar mera om utbudet var
större. 24% skulle däremot troligen inte göra det.
Alla:
Fanns det fler ekologiska livsmedel i butikerna så skulle jag handla mer
av dem
respektive
En ökad produktion/efterfrågan skulle sänka priset på ekologiska
livsmedel.
100
80
60
40
20
0
Stämmer St. Nästan Varkenel
Kunder
Butiker
Dåligt
Intealls
Leveran
Stämmer helt enligt butikerna, och nästan helt enligt leverantörerna. En ökad
produktion av ekologiska livsmedel synes med dessa uppgifter vara fullt
möjlig.
Fråga 16:
Vi frågade kunderna om man borde utöka antalet ekologiska livsmedel i
butikerna. Vi frågade butikerna/leverantörerna om man kan öka
försäljningsvolymen av ekologiska livsmedel. Påståendefråga.
Kunderna:
Man borde utöka antalet ekologiska livsmedel i butikerna
S
t.N
ä
s
ta
n
(2
6
,2
%
)
S
tä
m
m
e
r(7
3
,8
%
)
Alla håller med. Uppenbart är det viktigt för kunderna att det finns mer av
ekologiskt i butikerna.
Alla:
Man borde utöka antalet ekologiska livsmedel i butikerna
respektive
Man kan öka försäljningsvolymen av ekologiska livsmedel
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Stämmer
Kunder
St. Nästan
Butiker
Leverantörer
I princip är alla överens. Det vill säga att ekologiska livsmedel har en högre
potential än dagens marknadsandel.
Fråga 17:
Här frågar vi kunderna vad som kan få dem att handla mer ekologiska varor.
Vilka faktorer avgör. De har fått flera alternativ som de kan välja bland, och får
dessutom ange flera alternativ. Detta är en mycket viktig fråga eftersom den
kan peka på hur man skall lyckas. Butiker/leverantörer å sin sida har frågan
om hur kan försäljningen ökas. Svarsalternativen skiljer sig något också.
Kunderna har som alternativ nr 1 Ökat utbud, medans butiker/leverantörer har
som alternativ nr 1 Ökad produktion. Kunderna har ett alternativ med "Bättre /
synligare plats i butiken" vilken saknas för de andra två grupperna.
Kunderna:
Vad skulle få dig att handla mer av ekologiska livsmedel
F
rå
g
a1
7
8
0
6
0
% 4
0
2
0
0
Ö
ka
tu
tb
./S
ä
n
kap
riÖ
kakv
a
lit R
ekla
m
In
fo
S
y
n
a
sb
ä
t A
n
n
a
t
F
a
kto
rso
mka
nö
kakö
p
b
en
ä
g
en
h
eten
Endast en mindre andel anger ökat utbud som en viktig faktor, detta trots att
ett utökat utbud enligt tidigare frågor borde få kunderna att handla mera
ekologiskt odlad mat. Sänkt pris däremot anges av 79% som en viktig faktor.
Trots att ökad kvalitet angetts som viktigt i tidigare svar till våra frågor så
anges den här av endast 11%. Reklamen tror också endast en mindre andel
på. Drygt 20% anger bättre information, respektive synligare placering i
butiken som viktiga faktorer.
Alla:
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Ö
kat utb./pr Sänkapris Ö
kakvalitet
K
under
R
eklam
B
utiker
Info
Synasbättre
Leverantörer
Annat
Alla butiker tror att ett utökat utbud ger ökad försäljning, vilket kunderna
endast i liten utsträckning noterar. Sänkt pris är viktigt för kunderna och
leverantörerna, men bara för hälften av butikerna. Den ökade kvaliteten tror
främst butikerna på. Alla leverantörer tror på ökad reklam - vilket ju är deras
sätt att kommunicera till kunderna. Likaså tror alla leverantörer att ökad
information ger ökad försäljning. Lite förenklat kan man säga att kunderna vill
ha sänkt pris, butikerna större utbud och leverantörerna ökad reklam och
information. Skulle en kombination av de tre ha möjligheter att lyckas?
Fråga 18:
Slutligen har vi frågat kunderna om ett enhetligare märkningssystem för
ekologiska livsmedel skulle öka deras köpbenägenhet. Motsvarande fråga har
ställts till butiker/leverantörer där vi frågar om ett enhetligare system skulle
kunna öka försäljningen av ekologiska livsmedel. Påståendefråga
Kunderna:
Idag finns många olika miljömärkningssystem såsom KRAV-märkt,
Svanen, osv. Ett enhetligt miljömärnkningssystem skulle öka ditt
intresse för ekologiska livsmedel
Stämmer Nästan (10%,grön, diagonal), Varken eller (7%,blå, diagonalrutig), Inte alls
(2%, rosa, prickig)
Stämmer helt (77%, röd, rutig)
Dessutom har 4% inte svarat. En förkrossande majoritet anser uppenbarligen
att det är ett problem med märkningen.
Alla:
80
70
60
50
40
30
20
10
0
S
täm
m
er
S
t. N
ästan
K
under
Varkenel
B
utiker
D
åligt
InteA
lls
Leverantöre
Hälften av butikerna och leverantörerna håller helt med om påståendet, och
många håller dessutom nästan med om det. Vi kan dra slutsatsen att alla är
överens om att ett enhetligt märkningssystem skulle öka försäljningen av
ekologiska livsmedel.
9 ANALYS
9.1 Enligt första teorin: CDM (Customer Decision Model)
Facts/Information (Fakta och information): Kunskapen om ekologiska
livsmedel kommer från producenter (reklam, massmedia, texter på
förpackningar), butikerna (varans placering, information i butiken),
organisationer (såsom KRAV, Naturskyddsföreningen, osv). Enligt tidigare
gjorda undersökningar (Eureka Research) uppfattas miljöargument som
positivt av 46%. Vi ser av våra enkätsvar att en överväldigande del av
konsumenterna anser att ekologisk mat är något positivt. Samtidigt anger 22%
av kunderna (33% av butikerna och 100% av leverantörerna) i vår fråga 17 att
det behövs mer information. 69% av kunderna anger i fråga 14 att det är svårt
att hitta ekologiska livsmedel i butikerna. Placeringen i butiken kan vara svår.
En anledning, enligt djupintervjuerna, skulle kunna vara att butikerna har lägre
marginal på ekologiska livsmedel och därför inte är lika angelägna om att sälja
dem.
Brand recoginition (Igenkännande av varumärke): Det framgår av vår
undersökning (fråga 18) samt andra tidigare undersökningar att det blir
förvirring med alla olika miljömärkningar (krav, m.fl). Det finns också olika
varumärken som antyder miljömärkning (Sunda, Änglamark, m.fl.) dock utan
att det alltid är helt klart vilka krav de eventuellt uppfyller. Ibland har dessa
varumärken även en miljömärkning, men inte alltid. Enligt en undersökning
gjord av KRAV visar det sig att 75 % känner igen Krav- märkningen och att ca
40 % vet vad den står för. Eftersom vårt "varumärke" är ekologiska livsmedel
och dessa signaleras med en rad olika beteckningar så är kunderna osäkra
inför valet av produkt. Förvirringen kan leda till att kunden avstår från att
handla ekologiskt.
Attitude (Attityd): Helt klart är att kunden är mycket positiv till ekologisk mat.
85% anger att de anser att det är viktigt att handla ekologiskt för miljöns &
mänsklighetens skull (fråga 1). 92,5% anger att de skulle vilja handla mer
ekologiskt (fråga 3) och slutligen 85% anger att de skulle vilja handla minst
50% ekologiskt (fråga 5). Attityden är kristallklar. Men frågan är naturligtvis
hur stark denna attityd är. Av fråga 17 framgår att det i första hand är priset
som styr, inte utbudet eller kvaliteten. Men i djupintervjuerna framgår det att
skyltningen i butiken möjligen är en viktigare faktor än bara sänkt pris. I en
undersökning som Karina Mathisson, Sam Odlarna, refererar till så innebar
enbart sänkt pris i en butik inte en ökad försäljning. Däremot ökade
försäljningen när man började skylta upp de ekologiska livsmedlen.
Vi utgår från att konsumenten påverkas av massmedia, kamrater och
information i butiken. Konsumenternas ökande benägenhet att sortera sopor,
mm, är andra exempel som indikerar att ett ökat miljömedvetande nu sätts om
i handling.
Confidence (Övertygelse): I fråga 1 angav alltså 85% att det är viktigt för
miljön och mänsklighetens skull att köpa ekologiska livsmedel. Vad avser
kvaliteten anger 70% att det stämmer/stämmer nästan att ekologiska
livsmedel har en hög kvalitet (fråga 10). Vidare anger 68% att ekologiska
livsmedel har en högre kvalitet än traditionella livsmedel (fråga 11, stämmer +
stämmer nästan). Detta pekar på en övertygelse. En fråga är dock i vilken
utsträckning kunderna hemma vid matbordet upplever en övertygelse om att
den ekologiska maten lever upp till de krav konsumenten ställer om bättre
miljö respektive kvalitet.
Intention (Avsikt): Helt klart är att kunden själv anger att priset är viktigt (fråga
17). I en tid där kunderna känner osäkerhet och vill hålla i slantarna är det inte
självklart att övertygelsen om den ekologiska matens förträfflighet leder till att
de handlar dessa varor. I fråga 7 redovisas produktgrupp för produktgrupp
vad kunderna handlar och om de (någon gång) brukar handla ekologiskt. Där
framgår att butikerna anger ett högre utbud än vad kunderna tycks visa
köpbenägenhet. Men då undersökningen inte kvantifierar mängderna kan
detta vara en synvilla.
9.2 Enligt andra teorin:
Hierarchy of effects (Mowen).
Med Mowens teori kan vi dra slutsatsen att konsumentens engagemang är
svagt vid inköp av livsmedel och att därför det alternativ som gäller är:
Svagt engagerande tilltro - beteende -attityd
Det är alltså några få alternativ som övervägs vilket kan innebära att t.ex.
priset får en avgörande roll. Då attityden tenderar att infinna sig efter det att
man handlat en vara så är benägenheten att pröva något nytt ganska svagt.
denna teori skulle kunna förklara varför kunderna är övertygade om den
ekologiska matens fördelar men ändock inte handlar dem i butikssituationen.
9.3 Enligt tredje teorin:
Hierarchy of effects (Kotler).
Att ha kännedom om att produkten finnsVår undersökning ger vid förhanden
att kunderna känner till att det finns ekologiska livsmedel. Detta styrks också
av andra undersökningar som den tidigare nämnda där KRAV undersökt om
kunderna kände till KRAV-märkningen.
Att ha kunskap om produkten Den mångfald av miljömärkningar som finns,
kan spela en roll för att skapa osäkerhet hos kunden.
Att gilla produktenAv svaren på våra frågor 1,3 och 5 framgår att kunderna har
en mycket positiv inställning till produkten.
Att föredra produkten framför andraDe facto är det så att kunderna verkar
beredda att handla upp till c:a 10% ekologisk mat idag. Teoretiskt är man villig
att öka denna andel, men prisfrågor (och en allmän tröghet?), ev bristande
utbud och svårigheter att finna produkterna försvårar en ökad försäljning av
ekologiska livsmedel.
Att vara övertygad om att vilja köpa en produkt överhuvudtaget
Kunderna föredrar ekologisk mat, men visar en tröghet.
Att köpa produkten
Uppenbart kan ökad information, även reklam, och tydligare placering av
produkterna i butiken bli positiva inslag för att få igång en ökad
försäljningsvolym.
10 SLUTSATSER
Vår undersökning visar klart och tydligt att konsumenterna vill handla mer
ekologisk mat därför att de anser att det är viktigt för miljön och för den egna
hälsan. Det framgår också att butikerna tror sig kunna sälja mer. Men de
efterfrågar ett större utbud och lägre priser. Leverantörerna är de
tveksammaste i flera av svaren, men anger egendomligt nog att man enligt
företagens policy vill öka försäljningen markant.
Är tillgången på ekologiska livsmedel tillräcklig?
Även om svaret inte är kristallklart finns det stöd för att besvara frågan med
JA. Butikerna anger bristande tillgång som en av anledningarna till att man
inte säljer mer. Men om varorna omsätts långsammare är inte enbart ökad
tillgång en lösning på problemet.
Vilken roll spelar priset på efterfrågan?
En stor roll enligt kunderna och butikerna. Inte en så stor roll enligt en av
djupintervjuerna.
Vilken roll spelar kvaliteten för efterfrågan?
Den anses viktig, men verkar inte vara den avgörande frågan.
Vilken roll spelar attityderna för efterfrågan?
Attityderna är helt de rätta, men förorsakar inte att man köper i den
utsträckning som attityderna pekar på.
Vilka andra viktiga faktorer styr kundernas köpbenägenhet av ekologiska
livsmedel.?
Det är svårt att hitta varorna. Förvirringen med olika märkningar spelar en
viktig roll. Ökad information är nödvändig.
Våra slutsatser blir då att vi för att öka försäljningen av ekologiska livsmedel
bör vidtaga följande åtgärder:
a) En långsiktigt utökad produktion.
b)Tydligare placering och utmärkning i butikerna.
c) En bättre information till kunderna (inte så mycket om ATT det finns
ekologiska livsmedel, utan vilka dom är och hur man finner dem).
d) En riksomfattande kampanj i massmedia och i organisations-Sverige som
informerar på ett sådant sätt att frågan blir aktuell och viktig. Syftet med detta
är att kunderna skall göra frågan om ekologisk mat lite viktigare så att man
anstränger sig för att "passera gränsen" och börja handla mera. Attityden som
sådan verkar det inte vara något problem med, men i beslutsögonblicket i
butiken saknar frågan den viktighetsgrad som kan få kunden att börja handla
och ta det viktiga steget.
e)Att man överväger att ge produkterna något ytterligare mervärde än bara att
de är ekologiska. Traditionella varor puffar på sin försäljning med extrapriser,
tävlingar med priser, recept, osv. Dylika åtgärder även för de ekologiska
livsmedlen kunde möjligen bli ett viktigt bidrag.
Bilaga 1
KÄLLFÖRTECKNING
1. Böcker:
Bergström Sören: Naturekonomi
Karpesjö Anders: Miljön Profilering:Liber Ekonomi, 1992
Ullric Mullern-Aspegren:Miljön Som Konkurrensmedel:Konsultförlaget AB,
1992, Uppsala
John A Howard:Consumer Behavior In Marketing Strategy,Prentice Hall
International Editions 1989
P Kotler: Marketing Management
Lindgren Christer: Metodkompendium för Uppsatsarbetet på C-Nivå, januari
1994
Mowen John C:Consumer Behavior, Fjärde Upplaga, 1995
2. Rapporter och Skrifter från:
Lena Ekelund och Eva Fröman: Konsumentattityder till Grönsaker, Rapport
60, 1991, Sveriges Lantbruksuniversitet
Eureka Research: Konsumenten och Miljön, Rapport 1995/96:13
Krav:Naturlig Mat, Bilagan i Land Lantbruk nr 50 1996
Krav:Ekologiskt lantbruk,
Krav:Ekologiskt mjölkproduktion
Krav:Ekologiskt växtodling
Krav: Krav regler, 1997
Falk Jan: Ekomjölk lönsam för samhället, Dagens Nyheter, 1997-21/4
Miljö -och naturresursdepartementet:EU, EES och miljön, Statens offentliga
utredningar, 1994:7
3. Intervjuer:
Mathisson Karina, Sam Odlarna, Stockholm
Björnberg Anna, Eco Trade, Norrköping
Jonsson Sophia , Ekokött
Bilaga 2
Frågorna i djupintervjuerna:
Anser ni att försäljningen ökar eller minskar och vad är det som påverkar
försäljningsvolymerna?
2. Vad gör ni för att öka försäljningen av ekologiska livsmedel?
Vad tror du kan öka försäljningen av ekologiska livsmedel?
Är kanalerna från produktion till konsument de rätta idag?
Kan man få ned prisnivån på de ekologiska livsmedlen till samma nivå som de
vanliga livsmedlen och i så fall hur?
Hur står sig de ekologiska livsmedlen rent kvalitetsmässigt i jämförelse med
vanliga livsmedel?
Kan man öka kvalitén på de ekologiska livsmedlen och isåfall fall hur?
Vad tror ni behövs för att förbättra möjligheterna för ekologiska livsmedel att få
en större andel av marknaden?
Vilken/ vilka operationella målsättningar har ni för de ekologiska livsmedlen?
Övriga synpunkter?
Vilka är de största problemen idag för en ökad försäljning av ekologiska
livsmedel?
Är utbudet för litet eller är efterfrågan för liten?
Vad tror du om de många olika miljömärkningarna? Förvirrande eller bra? Ett
hinder i marknadsföringen?
Tror du att konsumenterna saknar den information de behöver om de
ekologiska livsmedlen?
Bilaga 3
Djupintervjuerna:
Sam Odlarna Sverige
Intervju med Karina Mathisson på Sam Odlarna, Stockholm.
Karina menar att man hos Sam odlarna ser en tydlig försäljningsökning av
ekologiskt odlad frukt, bär grönsaker och potatis och att de som har störst
inverkan på försäljningsvolymen är marknadsföring och prissättning. Man har
hos Sam odlarna gjort undersökningar där man i butiken har sänkt priset
kraftigt på de ekologiska grönsakerna utan att skylta och då fått samma
försäljningsresultat som innan. Man har också prövat att sänka priset och
samtidigt skylta och då fått en ökad försäljning. Detta tycker Karina visar att
priset inte har så stor roll utan att det är skyltningen som är avgörande. Karina
anser också att produkternas placering i varudiskar och hyllor har stor
inverkan på försäljningsvolymen.
Karina tror bestämt att det är mer marknadsföring som behövs för att öka
försäljningen av de ekologiska grönsakerna
Karina menar att de ekologiskt odlade grönsakerna aldrig kan komma ned på
samma prisnivå som de vanliga grönsakerna då de ekologiska grönsakerna
har lägre avkastning det vill säga mindre skördemängd. Att de bönder som
odlar ekologiskt inte får använda kemiska bekämpningsmedel bidrar också till
högre priser eftersom att osäkerheten ökar på grund av den större risken för
parasitangrepp. Ett år kan skörden bli nästan lika stor som för de vanliga
grönsakerna men ett annat år kan till exempel morötterna angripas av
parasiter och stora delar av skörden blir förstörd. Däremot kan man inte veta
vad som händer i framtiden då det ekologiska jordbruket är i ständig
utveckling. Forskning pågår hela tiden för att få fram nya produktionsmetoder
och kanske kan man hitta alternativa bekämpningsmedel som inte är skadliga
för naturen. Nu använder man sig till exempel av en metod som kallas
"flammning" som går ut på att bränna bort ogräs. En annan orsak till de högre
priserna är att många butiker anser att de ekologiska grönsakerna kräver
särhantering och att större svinn förekommer på dessa produkter och sätter
därför ett högre pris. Att produkterna måste ha kravmärkningslappen synligt
påklistrad gör också produkterna dyrare då pengar och arbete måste läggas
på att paketera grönsakerna.
Ett sätt att få ned priset på de ekologisk produkterna vore att använda sig av
så kallade punktåtgärder som till exempel att staten satte en lägre moms på
de ekologiska produkterna.
När det gäller kvalitén på de ekologiska grönsakerna menar Karina att man
måste prata om två olika aspekter på kvalitet: den inre och den yttre. Den inre
kvalitén på de ekologiskt odlade grönsakerna är självklart mycket hög då
dessa inte har några spår av bekämpningsmedel i sig. Den yttre kvalitén ska
vara minst lika bra som på de vanliga grönsakerna. Detta kontrolleras av
butikerna som inte tar in grönsakerna om de håller en sämre kvalité.
Det enda riktiga operationella mål man har är att år 2000 ska 10 % av den
totala jordbruksarealen bestå av ekologiska odlingar. Detta är ett mål som
riksdagen har gått ut med den så kallade 10% kampanjen
Karina tycker att det största problemet idag för en ökad försäljning av de
ekologiska produkterna är att de marknadsförs för lite. Ett större utbud av
ekologiska produkter kunde också öka försäljningen. Ju fler produkter det
finns i butiken desto större blir konsumenternas medvetenhet om de
ekologiska produkterna, som det är nu ser det hemskt tråkigt ut när de
ekologiska produkterna ligger undanskuffade i en begränsad del av disken.
På frågan om konsumenterna möjligen saknar den information de behöver om
de ekologiska produkterna hänvisar Karina till en undersökning som Krav har
gjort. Undersökningen visar att 75 % känner igen Krav- märkningen och att ca
40 % vet vad den står för.
----------Intervju med Anna Björnberg på Eco Trade, Norrköping
Anna anser att försäljningen av ekologiskt spannmål har stagnerat. Tidigare
då intresset för ekologiska livsmedel fanns det inte tillräckligt med råvaror att
tillgodose behovet. Nu däremot finns tillräckligt med råvaror då fler bönder har
gått över till ekoodling men intresset verka ha svalnat förmodligen därför att
kunderna lärt sig att det är svårt att få tag på varorna. Ett stort problem just nu
är att det finns många flaskhalsar, främst i butiksledet. Butikerna måste vara
Krav- auktoriserade för att få sälja de Krav- märkta produkterna, detta innebär
att butiken måste ha en miljöanpassad hantering överlag av till exempel
sopor. Personalen måste också ha en miljöutbildning. I dag är det KF:s Gröna
Konsum som kommit längst i att få sina butiker miljöanpassade antagligen
därför att KF:s butiker är samstyrda till skillnad från ICA butikerna som har
enskilda ägare.
På ECO trade marknadsför man inte mot konsumenterna utan mot uppköpare
både i Sverige och utomlands därför att än så länge är intresset för ekologiskt
odlat större utomlands. Särskilt den danska marknaden är väldigt stark. I
Danmark upptar det ekologiskt odlade spannmålet 8-10 % av den totala
förbrukningen. I Sverige är den ekologiska förbrukningen bara 1-2 % av den
totala.
Anna tror att man för att öka försäljningen av ekologiska livsmedel måste lyfta
fram varför eko- produkterna är så bra
Genom att den ekologiska bonden inte får använda vare sig
bekämpningsmedel eller konstgödsel måste han odla större arealer för att få
fram en normalstor skörd. Osäkerheten blir också större då risken för parasit
angrepp ökar. Allt detta gör att det är så gott som omöjligt att få ned priserna
på det ekologiska spannmålet.
Rent kvalitetsmässigt måste de ekologiska spannmålet hålla samma kvalitet
som övrigt spannmål vilket också kontrolleras. Det man har problem med när
det gäller kvalitén är att proteinhalten i vetet ofta är låg eftersom man inte får
använda sig av konstgödsel, detta löser man dock genom att blanda olika
sorters ekologiskt vete odlade under olika tidpunkter på året.
Anna tror att det som behövs för att förbättra möjligheterna för de ekologiska
livsmedlen att få en större andel av marknaden helt enkelt är mer
marknadsföring, att nå ut bättre till konsumenterna då har man tillsammans
med den ökande tillgången på råvaror bra förutsättningar för en ökad
försäljning.
De enda operationella mål som finns för tillfället är statens 10 % mål, ett mål
som alla inom det ekologiska lantbruket ställer upp på. I och med att Eko
Trade bara förmedlar råvaran och inte förädlar har man inga delmål. Frågan
om att öka det ekologiska lantbruket så långt som möjligt är känslig då Eko
Trade är en intresseorganisation för alla lantbrukare och en konkurrens
situation skulle kunna uppstå.
Idag får Eko Trade allt de ekologiska spannmålet sålt mycket tack vare att
man jobbar på export, men självklart om intresset ökar i Sverige kommer man
att i första hand sälja här. Men det är farligt att låsa in sig i Sverige när det
finns en öppen marknad.
På frågan om de många olika miljömärkningarna förvirrar svarar Anna att det
självklart inte får vara för många märkningar som till exempel i Tyskland där
man har ett 20-tal olika kontroll organisationer. Det finns visserligen många
köpare på den tyska marknaden men den ökar inte.
Det största problemet för en ökad försäljning anser Anna vara att butikerna är
dåliga på att skylta och lyfta fram de ekologiska spannmålsprodukterna en
orsak till detta kan vara att marginalerna på mjöl och gryn överlag är dåliga
och det är inte värt besväret.
Viktigt:
Eftersom denna uppsats ursprungligen är skriven i MS Works-format, så kan
denna kopia (som är överförd FRÅN MS Works) ha vissa brister, t.ex. att
bilder ej fungerar. OM du kan läsa av MS Works, så kan vi e-maila (via
internet), originalversionen i formatet MS Works 2.0 Du e-mailar din begäran
till:
[email protected]
Med bästa Hälsningar
Jenny & Magdalena.