Viktigt: Eftersom denna uppsats ursprungligen är skriven i MS Works-format, så kan denna kopia (som är överförd FRÅN MS Works) ha vissa brister, t.ex. att bilder ej fungerar. OM du kan läsa av MS Works, så kan vi e-maila (via internet), originalversionen i formatet MS Works 2.0 Du e-mailar din begäran till: [email protected] Med bästa Hälsningar Jenny & Magdalena. ---Denna upplaga saknar sidbrytning mm: ---- C-UPPSATS School of Business Stockholms Universitet 1997-05-16 ATTITYDER KRING ATT HANDLA EKOLOGISK MAT Förstasidesbild-borttagen ur denna upplaga. Författare: Magdalena Öberg Jenny Kastell Handledare: Erik Borg 1. SAMMANFATTNING De senaste åren har konsumenternas miljömedvetenhet ökat allt mer och som ett led i detta har många företag börjat använda miljöaspekten som ett säljargument för att öka sina marknadsandelar. Med avseende på detta anser vi att miljömärkta produkter är ett intressant område att undersöka ur ett marknadsekonomiskt perspektiv likväl som ur ett allmänmänskligt. Genom förberedande intervjuer fick vi reda på att försäljningen av ekologiska livsmedel inte är tillfredsställande trots att priset inte längre borde vara ett hinder då dessa har sjunket avsevärt de senaste åren. Med ovanstående påstående som bakgrund utkristalliserade sig den huvudsakliga forskarfrågan i denna undersökning: "vad hindrar konsumenterna från att handla mer av ekologiska varor?" För att djupare gå in på problemet valde vi att undersöka vilka faktorer som påverkar kunden i köpet av ekologiska produkter, så som tillgång, pris och kvalitet liksom konsumentens attityder. Undersökningen bygger på enkäter besvarade av konsumenter, butikschefer och leverantörer, då vi ville försöka skapa en helhetsbild av situationen och finna ut om uppfattningar och attityder eventuellt skilde sig åt i de olika leden. En annan del i undersökningen har varit att intervjua olika nyckelpersoner inom organisationer som arbetar för en ökad försäljning av ekologiskt odlade livsmedel, för att få deras syn på problemet. Undersökningens resultat grundar sig på enkätsvar från 78 konsumenter, 6 butikschefer och 4 leverantörer och med hänsyn tagen till det begränsade underlaget bör slutsatserna i denna undersökning inte tas för exakta sanningar utan mera som en indikation på ett förhållande. Analysen av enkäterna och informationen som vi har erhållit från intervjuerna pekar på att tillgången av ekologiska livsmedel anses var tillräcklig och att konsumenterna attityder till ekologiskt odlat är positiva. Kvalitén på produkterna tycks inte påverka efterfrågan i någon större utsträckning men det gör däremot priserna vilka kunderna uppfattar som högre än på traditionella varor. Andra saker som påverkar försäljningen i en negativ riktning är när produkterna har en undanskymd placering i butiken vilket gör att konsumenterna har svårt att hitta de ekologiska varorna. Även den stora mängden olika miljömärkningar är ett problem som gör kunden osäker. Genom undersökningen fick vi fram att den största orsaken till att konsumenterna inte handlar mer av ekologisk mat sannolikt är bristen på information. Vi tror därför att öka informationen till kunderna om varför ekologiska produkter är så bra och vad de kan göra för vår omgivning och att konsumenterna med insikt om detta ska bli mer villiga att betala ett högre pris för dessa varor. 2. INNEHÅLLSFÖRTECKNING 3. INLEDNING 3:1 EKOLOGISKA LIVSMEDEL 3:2 EU 3:3 EKOMJÖLK LÖNSAM FÖR SAMHÄLLET 3:4 MILJÖMÄRKNINGAR 4. PROBLEMBESKRIVNING 4:1 FORSKARFRÅGA 4:2 UNDERSÖKNINGENS MÅLGRUPP 4:3 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 4:4 FÖRFÖRSTÅELSE 4:5 AVGRÄNSNINGAR 5. TEORI 5:1 FÖRSTA TEORIN: CDM 5:2 ANDRA TEORIN:HIERARCHY OF EFFECTS (MOWEN) 5:3 TREDJE TEORIN:HIERARCHY OF EFFECTS (KOTLER) 6.TIDIGARE GJORDA UNDERSÖKNINGAR 7. SÅ HÄR GENOMFÖRDES UNDERSÖKNINGARNA 8. RESULTAT AV ENKÄTERNA 9. ANALYS 9:1 ENLIGT FÖRSTA TEORIN:CDM 9:2 ENLIGT ANDRA TEORIN:HIERARCHY OF EFFECTS (MOWEN) 9:3 ENLIGT TREDJE TEORIN: HIERARCHY OF EFFECTES (KOTLER) 10 SLUTSATSER BILAGA 1. KÄLLFÖRTECKNING BILAGA 2. FRÅGORNA I DJUPINTERVJUERNA BILAGA 3 DJUPINTERVJUERNA BILAGA 4 ENKÄT FORMULÄREN 3 INLEDNING Sedan 80-talet har miljöfrågorna blivit alltmer viktiga. Miljökatastrofer som de döda sälarna på västkusten har upprört svenskarna. Detta har medfört att folk har börjat fundera över sin konsumtion som påverkar miljön och därmed oss människor. Vi drabbas om miljön drabbas. Idag är miljön en global angelägenhet. Massmedierna bevakar allt mer miljöfrågorna. Politikerna pratar nu om kretsloppstänkande och i företagen talas om miljöledning. Ett nytt begrepp "Hållbar utveckling" (sustainable development) introducerades av Brundtlandkommissionen (WCED 1987)*1. Den beskrivs som: "En utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov." Miljökänslan hos människan bygger på hennes värderingar och uppfattning om vad som är rätt eller fel gentemot omvärlden*2. Människans vilja att inte skada någon, inte utnyttja och lura andra och inte orsaka omvärlden ökade kostade ger upphov till miljökänsla. Ordet miljö kommer från franska milieu:omgivning, omvärld. Det som finns omkring oss är miljö. Företagen har lagt märke till det växande intresset för miljön och har insett att de med hjälp av miljövänliga produkter kan erövra stora marknadsandelar. Papperstillverkaren SödraCell var det första företaget som tog initiativ till att sälja oblekt miljövänligt papper. Andra företag följde trenden och lanserade andra dagligvaruprodukter som var mindre skadliga för miljön. Idag finns hundratals miljövänliga produkter inom olika områden. Luften vi andas, vattnet vi dricker och maten vi äter innebär att vi för in råvaror från omgivningen direkt in i vår kropp. Om omgivningen är förorenad kommer dessa föroreningar till slut att hamna i våra egna kroppar via "råvaruintaget". Vi har valt matvaror som ett intressant produktområde som är värt att studera. Specifikt med avseende på vad som skulle kunna få oss att öka intaget av ekologiska livsmedel vilka vi förutsatt gagnar både naturen, framtiden och vår egen hälsa. Så först några ord om ekologiska livsmedel. 3.1 Ekologiska Livsmedel. Det jordbruk som bedrivs idag i de utvecklade länderna är beroende av kemisk bekämpning och konstgödsel. Sverige är inget undantag. Men pga det kalla klimatet har man inte lika stort behov av bekämpningsmedel. Användning av bekämpningsmedel under 80-talet har halverats som en följd av ökat miljömedvetandet. Stora delar av befolkningen önskar idag livsmedel som uppfyller två krav: ---------------------------------------------1. Karpesjö Anders; Miljöprofilering: Liber ekonomi, 1992, sid 64 2. Karpesjö Anders; Miljöprofilering: Liber ekonomi, 1992, sid 68 -De skall vara så fria från gifter som möjligt, liksom befriade från andra åtgärder (genmanipulation, bestrålning mm) vilka kan tänkas ha en negativ effekt på vår långsiktiga individuella hälsa. -De skall vara producerade så att de bidrar till att långsiktigt bevara naturen i ekologisk balans, och inte förstör jord, luft och vattendrag. Vidare skall de ej medverka till försämrade möjligheter för olika djur och växtarter att långsiktigt överleva. Utifrån detta har olika krav formulerats vilka lett fram till det vi idag kallar för ekologisk mat. 3.2 EU EU stödjer miljövänlig produktion genom att lämna bidrag till lantbrukare. Syftet med detta är att minska jordbrukets miljöbelastning och att bevara odlingslandskapet. De Lantbrukare som förbinder sig till bl.a följande är behöriga att få EU-stöd:*3 a. att minska användningen av handelsgödsel och/eller bekämpningsmedel, eller att införa ekologiska produktionsmetoder. b. att på annat sätt än under punkten ovan extensifiera växtodlingen eller att omställa åkerjord till extensivt bete. c. att använda andra miljövänliga odlingsmetoder eller bevara odlingslandskapet eller ovanliga lokala utrotningshotade husdjursraser. . 3.3 EKOMJÖLK LÖNSAM FÖR SAMHÄLLET Är den ekologiska maten lönsam? I en artikel i Dagens Nyheter måndagen den 21 April 1997 av Jan Falk refereras till en studie som Susanna Lundström gjort i sin fil mag-examen vid Sveriges Lantbruksuniversitet framgår att den ekologiska mjölken är lönsam för samhället. Studien har behandlat sådana faktorer så som hur miljön påverkas, användning av bekämpningsmedel, koldioxidutsläpp mm. Miljöfördelarna är enligt studien många såsom minskad giftanvändning och att då större arealer krävs för bete och vall så ökar landskapsvärdet. Bland minusposterna märks ökade transportsträckor eftersom studien utgår från 6 fall av omställning av gårdar och i nuläget ligger de ekologiska gårdarna geografiskt utspridda. ------------------------------------------------------------------------------------------------------3. EU, EES och Miljön, sid 80 Även företagsekonomiskt visar studien på en vinst även om omställningstiden, som tar 3-4 år, är besvärlig för enskilde bonden. Susanna Lundströms studie får anses indikera att ekologiska livsmedel inte nödvändigtvis bara är att föredra ur ett allmänintresse om att få äta livsmedel som inte behandlats med gifter, osv, utan att det även har rent ekonomiska fördelar. Vi anser därmed att det finns en indikation på att ökat ätande av ekologiska livsmedel även har en rad ekonomiska fördelar. 3.4 Miljömärkningar Det finns olika miljömärkningar i Sverige. Bland dessa märks Svanen, Bra Miljöval, EU- Blomman. Emellertid är KRAV (Kontrollföreningen för Ekologisk odling) ledande inom livsmedelsindustrin. KRAV finns sedan mitten av 80-talet och har till uppgift att granska gårdar med ekologisk odling. Livsmedel som klarar KRAV-kriterierna blir KRAV-märkta och säljes i butikerna som ekologisk producerade livsmedel. Det finns strikta regler om att inte blanda KRAVprodukter med traditionella produkter vare sig under bearbetning eller transport. KRAVs sortiment började med potatis, morötter och grönsaker men har spridits till spannmål och nu även till mejeriprodukter som kött, chark, fjäderfä och mjölk. 4 PROBLEMBESKRIVNING Under samtal med livsmedelsföretag har vi kunna konstaterat att det finns ett problem inom detta område nämligen att försäljningen av ekologiska livsmedel inte är tillfredsställande. En fråga som då uppstår är varför miljömedvetna kunder väljer att köpa traditionella varor istället för ekologiska varor. Vad har de för inställning till ekologiska livsmedel? Är ekologiska livsmedel verkligen dyrare än de traditionella livsmedlen? Detta verkar nämligen vara den generella uppfattningenen hos folket. Eftersom ekologiska livsmedel är bra både för människans hälsa och för miljön så vill vi veta vilka åtgärder som kan införas för att öka konsumtion av dessa varor? Vilken inställning och framtida mål har livsmedelsbutikerna? Stöter leverantörerna på några problem för att tillfredsställa konsumenternas efterfrågan? Har konsumenterna den rätta informationen eller finns det någon missuppfattning mellan säljarna och konsumenterna? Det är bättre för mänskligheten ju mer ekologiskt odlade livsmedel vi producerar och konsumerar. Vi vet från andra undersökningar att floran av olika miljömärkningar förvirrar kunderna. Priset antar vi utgör en viktig stötesten. Dels genom att priset ibland objektivt är högre, och dels genom att priset av konsumenten UPPLEVS och ANTAS vara högre. Ett högre pris antas då i sin tur hos kunden skapa en konflikt om att å ena sidan vilja köpa ekologiskt och andra siden vilja handla så billigt som möjligt i dessa tider då vi upplever en ekonomisk och samhällelig osäkerhet. Kvaliteten är en fråga där vi är oklara på om kunderna anser att ekologiska varor är bättre därför att de är ekologiska, eller om de är sämre därför att avsaknaden av bekämpningsmedel medför att produkterna blir i högre grad angripna av sjukdomar, parasiter mm, samt att produktens hållbarhet skulle förändras. Efter att ha konstaterat vart kunderna står i dessa frågor kan vi besvara frågan om hur dessa attityder i sin tur påverkar kundens köpbenägenhet av ekologiska produkter. Vi tror att genom ökad kunskap om vad som styr leverantörer, butiker och kunder så skall vi kunna hitta vägar som ökar kundernas köpbenägenhet av de ekologiska produkterna. Just det faktum att vi SAMTIDIGT genomför en undersökning av leverantörer, butiker & kunder innebär att vi får en möjlighet att se om diskrepanser i uppfattningen om ekologiska livsmedel i de olika leden kan ha en betydelse. 4.1 Forskarfrågan "Vad hindrar konsumenterna från att handla mer av ekologiska varor?" Vi vill veta: a) Är tillgången på ekologiska livsmedel tillräcklig? b) Vilken roll spelar priset på efterfrågan. c) Vilken roll spelar kvaliteten för efterfrågan. d) Vilken roll spelar attityderna för efterfrågan. e) Vilka andra viktiga faktorer styr kundernas köpbenägenhet av ekologiska livsmedel. Med kunskap om ovanstående vill vi kunna dra slutsatser om HUR en ökad försäljning av ekologiska livsmedel skall kunna komma igång. 4.2 Undersökningens målgrupp Vi tror att svaren på våra frågor har ett allmänintresse, samt att livsmedelsindustrin har ett specifikt intresse att få dessa frågor besvarade. 4.3 Tillvägagångssätt Kunskapen vill vi ta in genom att: a) Göra en enkät till leverantörer & möjligen producenter. b) Göra en enkät till butiker. c) Intervjua kunder. d) Intervjua några nyckelpersoner. Därefter sammanställes och bearbetas svaren så att vi får den kunskap vi efterfrågat. För att skapa oss en bild av leverantörers inställning till ekologiska produkter och vilka svårigheter de möter har vi valt att först kartlägga befintliga aktörer på marknaden inom detta område. Denna information fick vi genom att samtala med personer på livsmedelsföretag och statliga myndigheter. En förteckning över alla viktiga inblandade företag har gjorts. Sedan har vi ringt enskilda företag och pratat med den ansvarige. En undersökningsblankett speciell utformat för dessa företag skickades ut. För att kartlägga konsumenternas syn på ekologisk mat har vi valt att genomföra undersökningar i form av intervjuer. En marknadsundersökningsenkät användes till detta. Undersökningen har skett på olika platser i Stockholmsområdet. Även tidigare gjorda undersökningar har använts i arbetet. 4.4 Förförståelse För att skaffa oss en uppfattning om ämnet i denna uppsats har vi även samlat in och använt material inom området som t ex undersökningar, artiklar samt trycksaker från olika organisationer. Det finns idag en mängd olika organisationer som sysslar med att öka konsumtion av ekologisk odlade varor. Några av dessa som vi har pratat med är: -Marknadskonsulenterna Ekologiskt Lantbruk,Stockholm -Jordbruksverket -Hushållningssällskapen, Stockholm -Ekologiska Lantbrukarna, Uppsala -Naturskyddsföreningen, Stockholm -Sam Odlarna Sverige, Stockholm 4.5 Avgränsningar Vi har begränsat konsumentundersökningen till Stockholmsregionen då vi saknar resurser för att kunna utfärda en nationell studie. Vår undersökning avser framförallt ekologisk mjölk, frukt och grönsaker samt kött då dessa produkter utgör den största delen av vår vardagliga konsumtion. Konsumenter, butiker och leverantörer är våra målgrupper för undersökningen. Vi går i denna undersökning INTE in på frågan om vilka miljömärkningar som är bäst, objektiva skillnader mellan ekologiska och traditionella livsmedel, samt andra jämförliga frågeställningar. Istället handlar denna undersökning om folks attityder och om deras faktiska beteende samt vad som kunde få dem att ändra på beteendet. I denna undersökning begränsar vi oss alltså till livsmedel. Vi har valt att tala om ekologiska respektive traditionella livsmedel. Med uttrycket Ekologiska Livsmedel avser vi livsmedel som är framtagna på ett sätt som maximalt gynnar och bevarar naturen, och som en sammanfattande benämning för naturenligt, ekologiskt och biodynamiskt framtagna livsmedel. Livsmedlet skall vara KRAV-märkt eller ha annan miljömärkning. Med uttrycket Traditionella Livsmedel avses alla livsmedel UTOM ekologiska. Med utgångspunkten att det är bättre ju mer ekologiskt som handlas vill vi ta reda på VAD som styr kunderna liksom även tidigare led i varukedjan som producenter, leverantörer och butiker. 5 TEORI 5.1 Första teorin: CDM (Customer Decision Model) Konsumentens köpbeteende kan analyseras med hjälp av John A Howards Consumer Decision Model. Tyngdpunkten i empirin och analysen av konsumenten har lagts på Howards Consumer Decision Model. Denna används för att kartlägga och beskriva konsumentens köpbeteende för att kunna ge svar på frågan hur konsumenten förhåller sig till ekologiska livsmedel. Howards modell används för att få en inblick i hur väl konsumenten känner till skillnaden mellan ekologiska livsmedel och de traditionella livsmedlen. Ju större konsumentens kännedom och kunskap är beträffande en viss produkt desto större är sannolikheten att ett köp blir av. Modellen är en process där konsumenten successivt lär sig mer och mer om olika produkter för att kunna skilja dem åt både till utseende och egenskaper. Med detta som bakgrund gör konsumenten sitt slutgiltiga val. Dem fem stegen som vi koncentrerar oss på beskriver olika delar i konsumentens köpprocess som påverkar kunskapen och attityderna gentemot en viss produkt. Figur 1. CDM modell av John A Howard Här under följer en kort beskrivning av vad de olika stegen innebär: F B A C I Facts/Information (Fakta och information) Brand recoginition (Igenkännande av varumärke) Attitude (Attityd) Confidence (Övertygelse) Intention (Avsikt) Facts eller det som Howard även kallar information är en mycket viktig del i CDM eftersom den styr de steg som följer i köpbeteende. Den här delen beskriver hur konsumenten får information om de olika produkterna och vad information består av. Aspekter som vem som är avsändare, hur informationen kommuniceras både vad gäller medium och språk och slutligen hur konsumenten uppfattar informationen är mycket viktig i detta steg. Brand recognition (märkes kännedom) visar hur långt konsumenten differentiera olika märken från varandra. Detta är direkt beroende av hur mycket information som konsumenten har tagit till sig. Denna variabel ger en inblick i de övergripande kunskaperna om olika varumärken inte bara beträffande utseende utan även särskiljande egenskaper. Eftersom vår uppsats behandlar ekologiska livsmedel och inte ett specifikt varumärke så jämställer vi själva företeelsen ekologiska livsmedel med ett varumärke enligt Howards teorier. Attitude beskriver konsumentens attityd gentemot olika produkter. Detta steg visar hur dessa värderingar och attityder uppkommer. Insikt i vem som påverkar konsumentens inställning och hur konsumenten går till väga för att bilda sig en uppfattning. Confidence beskriver konsumentens övertygelse om att produkterna lever upp till den krav som hon ställt upp. Detta steg visar hur pass säker konsumenten är i sin bedömning av olika produkter eller varumärken. Det är ofta den egna övertygelsen om att produkten är bra som kan vara avgörande för ett köp. Precis som inblick i vad som styr konsumentens övertygelse. Intention beskriver konsumentens intention att genomföra ett köp av en viss produkt. I detta steg har konsumenten bildat sig en uppfattning om produkten, men är fortfarande påverkbar av faktorer som pris och plats. Detta steg ger en inblick i hur långt konsumenten har kommit i köpprocessen genom att mäta hur stor avsikten för ett köp är. Studier av faktorer som pris och tillgänglighet kan ge en bild av hur stor vikt konsumenten lägger vid produktens andra egenskaper. 5.2 Andra teorin: Hierarchy of effects (Mowen). Då tyngdpunkten i denna undersökning ligger på konsumenternas attityder i förhållande till ekologiska livsmedel liksom vilken inverkan attityderna har på köpbeteendet, har vi valt att även använda modellen "Hierarchy of effects" för att beskriva den beslutsprocess som konsumenten går igenom. Hierarcy of effects försöker beskriva den ordning i vilken tilltron och attityden gentemot en viss produkt uppstår liksom beteendet att köpa den. John C. Mowen identifierar fyra olika köpprocesser som konsumenten kan vara involverad i och de Hierarchy of effects som är bundna till dessa. Köpprocesser Hierarcy of effects 1. Starkt engagerande tilltro - attityd - beteende2. Svagt engagerande tilltro - beteende -attityd 3.Impulsiv attityd - beteende - tilltro 4.Omgivningspåverkande beteende - tilltro - attityd Det är köpprocess nummer två som är aktuell att studera i denna undersökning, då konsumentens engagemang är svagt vid inköp av livsmedel. I en svagt engagerande köpprocess är konsumenten inte motiverad till att söka efter stor mängd extern information, istället går konsumenten igenom en begränsad beslutsprocess där endast några få alternativ övervägs. Resultatet av detta blir att konsumenten endast formar några få övertygelser om de olika produktalternativen. I och med att konsumenten inte heller utvärderar alternativen ingående är det troligt att han/ hon inte skapar sig några attityder gentemot dem. Attityderna tenderar istället att infinna sig efter att konsumenten har köpt en produkt och därmed reflekterar över hur det känns. Det är alltså genom produktanvändning som konsumenten bildar attityder i en svagt engagerande köpprocess. 5.3 Tredje teorin: Hierarchy of effects (Kotler). Philip Kotler nämner en annan modell som också kallas "Hierarcy of effects". Modellen består av sex olika stadier i vilka konsumenten kan befinna sig i och som beskriver konsumentens köpvillighet. De olika stadierna är: 1) Att ha kännedom om att produkten finns Den större delen av målgruppen kan vara omedveten om att produkten finns på marknaden. 2) Att ha kunskap om produkten Målgruppen kanske har kännedom om att produkten finns men vet inte så mycket om den. 3) Att gilla produkten Om målgruppen känner till och har kunskap om produkten, hur känner de för den? 4) Att föredra produkten framför andra Målgruppen kanske tycker om produkten men föredrar den inte framför andra. 5) Att vara övertygad om att vilja köpa en produkt överhuvudtaget Målgruppen kanske föredrar produkten men är inte övertygad om att köpa någon. 6) Att köpa produkten Några av konsumenterna i målgruppen är övertygade och vill köpa produkten, men har inte kommit till skott ännu eller väntar kanske på mer information. 6 TIDIGARE GJORDA UNDERSÖKNINGAR Enligt en undersökning genomförd av Eureka Research är betalningsviljan hos konsumenten högre för "gröna alternativ". En mätning som gjordes år 1995 visar att i genomsnitt är konsumenterna villiga att betala mellan 10% till 15% mer för de miljöskonsammare alternativen. Andelen som inte vill betala mer för miljöskonsamma alternativ är enligt rapporten omkring 25%. För bilarna är andelen högre ca 32% och för tvättmedel är andelen något lägre ca 17%. Det intressanta som rapporten visar är att de yngre åldersgrupperna (16-30 år) är villiga att i genomsnitt betala lite mer än äldre personer (över 55 år). Andelen män som är villiga att betala mer är lägre än andelen kvinnor. Omkring var tredje man är inte villig att betala mer för produkter såsom bilar, bensin, förpackningar som tar upp mindre utrymme i soporna och även för ekologiskt odlat mat. Medan motsvarande andel av kvinnorna ligger på omkring var fjärde. Pensionärerna är den enda grupp som är minst villig att betala mer för miljöskonsamma produkter. Studerande är den grupp som är mest villig att betala mer. Idag används ofta miljöargument i marknadsföringen. Eureka Research försökte i sin undersökning få svar på frågan "Hur stor vikt svenskarna lägger vid tillverkarnas miljöargument vid val av produkter". Det visade sig att 46% lägger mycket eller ganska stor vikt vid tillverkarnas miljöargument. Faktabaserade ord som ekologiskt odlat, återvunnet material anses vara trovärdiga av konsumenterna. Hela 61% upplever att frasen ekologiskt odlad används av företagen på ett trovärdigt sätt. När det gäller ordet miljövänlig så upplever 27% att tillverkarna missbrukar ordet och 34% anser att ordet används på ett förvirrande sätt. 7 SÅ HÄR GENOMFÖRDES UNDERSÖKNINGARNA Undersökningens resultat grundar sig på konsumentintervjuer genomförda under april månad 1997. Urvalet är slumpmässigt. Sammanlagt 78 personer både män och kvinnor jämn fördelat i åldern 17-75 i Stor Stockholms region har intervjuats. Förutom konsumenterna, 20 butiker som säljer ekologiska livsmedel och 18 leverantörer av ekologiska produkter har tillfrågats. Telefonintervjuerna har genomförts med diverse företag och organisationer aktiva inom området. (Bild, borttagen ur denna upplaga) 8 RESULTATET AV ENKÄTERNA 0 Vilka har svarat? Kunderna: Först antalet tillfrågade 78 stycken, varav 6 avstod från att svara. De som avstått från att svara redovisas inte ytterligare. Antal svarar/svarar inte: 100 50 0 Svarar Svarar Inte 27 Män och 40 Kvinnor: 40 20 0 Man Kvinna Intervjuade efter ålder, antal efter åldersintervall: 40 20 0 17-25 26-39 40-55 >45 Antal i respÅld Hur ofta handlar respektive kund livsmedel? (Per vecka) Sällan(14,5% ) 1-2ggr/v(22,6% ) >2ggr/v(62,9% ) Butikerna: Samtliga anger att de är Ägare/VD/Butikschef. Totalt har 6 svar inkommit av 20 utsända frågeformulär (30% svarsfrekvens). Leverantörer: Av 18 Leverantörer har 4 inkommit med skriftliga svar. (22% svarsfrekvens). Av leverantörerna anger ingen att de är Ägare/VD, utan de 4 svaren fördelas enligt följande: -1 säljare. -1 inköpare. -1 både säljare & inköpare. -1 anger "annan befattning". Svarsfrekvenser: S v a r s fr e k v e n s D etreo lik ae n k ä te rn a 1 0 0 8 0 6 0 % 4 0 2 0 0 K u n d e r B u tik e r L e v e ra n tö re r E n k ä tg ru p p S v a ra d e S v a ra d eIn te Kunderna tillfrågades "på plats" medan butiker och leverantörer måste skicka in sina svar. 8.1 FRÅGORNA: Enkäterna innehåller 18 frågor, samt en fråga "19" där det fritt kan anges egna förslag, övriga synpunkter, mm. Dessa frågor är i de flesta fall identiska för de tre olika svarsgrupperna (kunder, butiker respektive leverantörer). I några fall skiljer de sig från varandra, vilket då redovisar för respektive fråga. Denna redovisningdel tar upp fråga för fråga. Först visar vi på vad KUNDERNA svarat, därefter jämför vi svaren mellan de tre grupperna i procentandel av svaranden. De relativt få svaranden bland butiker och leverantörer gör självfallet att enskilda svar där får stort utslag, medan det bland kunderna blir en mer rättvisande bild. Vi anser dock att butikerna och leverantörernas svar väger tungt och bör anses ha en hög kvalitet eftersom de är besvarade av personer som brottas med dessa frågor i sin dagliga gärning. I några fall har vi kommit med påståenden där de som svarat haft 5 svarsalternativ; Stämmer, Stämmer nästan, Varken eller, Stämmer dåligt, och Stämmer nästan inte alls. I de fall något svarsalternativ på dessa påståendefrågor ej har valts av någon svarande har vi självfallet måst helt utelämna det alternativet i diagrammen. Men de 5 alternativen har alltså ALLTID funnits med i alla fall av påståendefrågor. När annat inte angivits gäller att de som besvarat våra frågor har besvarat samtliga frågor. (Bild-borttagen ur denna upplaga) Fråga 1: Frågan är en Påståendefråga, likalydande i alla tre enkäter. Det är viktigt att öka försäljningen av ekologiska livsmedel för miljöns & mänskligheten skull Kundernas svar: Varkenel. (4,5% ) Stämmer Nästan(10,4% ) Stämmer (85,1% ) Svaren får anses helt entydiga, Kunderna anser att det är mycket viktigt att öka försäljningen av ekologiska livsmedel för miljöns & mänsklighetens skull. Alla svar: (Anges i denna och alla andra frågor i procent.) Fråga1 100 90 I 80 70 p r o c e n t 60 50 40 30 20 10 0 Stämmer Stämmer Nästan Varkenel. Dåligt Svarsalternativ Kunder Butiker Leverantörer De tre gruppernas svarsalternativ stämmer överens med varandra. Nästan alla anser att svaret stämmer helt, vilket vi anser stödjer vår utgångspunkt nämligen att det är viktigt att utöka andelen ekologisk mat hos konsumenterna. Attityden är positiv till ekologisk mat. Fråga 2: Denna fråga ställdes enbart till butikerna och leverantörerna. Påståendefråga. Det är viktigt att öka försäljningen av ekologiska livsmedel för att tillgodose kundernas efterfrågan. Fråga2 70 I p r o c e n t 60 50 40 30 20 10 0 Stämmer St.N ästan B utiker Varkenel Leverantörer Noteras bör att butikerna är leverantörernas kunder. Butikerna anser att påståendet stämmer. Leverantörerna att det nästan stämmer. Det är intresant att notera butikerna är mer intresserade av att svara upp till sina kunders efterfrågan på ekologisk mat, än vad leverantörerna tycks vara. Men då vi har få svaranden från dessa båda grupper får man inte dra för stora växlar på deras svar. Fråga 3: Kunderna har fått en fråga, "Du skulle vilja handla mer ekologiskt." och butiker & leverantörer en annan "Efterfrågan på ekologiska livsmedel ökar". Hos kunderna vill vi veta deras attityd. Hos de andra vad de upplever från kundhåll. Därför har dessa redovisats tillsammans. Påståendefråga. Kundernas svar: Du skulle vilja handla mer ekologiskt St. Nästan (4,5%), Varken el (3,0%) Stämmer (92,5%) Alla svar: Du skulle vilja handla mer ekologiskt respektive Efterfrågan på ekologiska livsmedel ökar Fråga3 100 80 60 40 20 0 Stäm m er K under St. N ästan B utiker Varkenel Leverantörer Alla butiker känner av en ökad efterfrågan på ekologiska livsmedel. Absoluta huvuddelen av kunderna skulle vilja handla mer. Slutsatsen av detta blir att om förutsättningarna är de rätta kommer andelen ekologiska livsmedel att kunna utökas. Fråga 4: Ännu en fråga med olika formulering till kunder och butiker/leverantörer. Kunderna tillfrågas om hur stor andel ekologiska livsmedel de idag köper, butiker/leverantörer om hur stor andel de säljer. Kundernas svar: Hur stor del av dina inköp är idag ekologiska livsmedel (i %) 10-25%(36,4%,grön, diagonal) grå, lodrät) 25-50%(3,0%,blå, diagonalrutig) 50-75%(1,5%, 0-10% (59,1%,röd, rutig) De flesta kunderna (59%) köper max 10% ekologiskt, men hela 41% anger att de köper mer än 10% ekologiskt. Många handlar uppenbarligen redan idag, åtminstone ibland, medvetet ekologisk mat. Alla svar: Hur stor del av dina inköp är idag ekologiska livsmedel (i %) respektive Hur stor del av er försäljning är idag ekologiska livsmedel (i kronor räknat, i %) (Kunderna fick 5 alternativa intervall) Fråga4 100 80 % 60 40 20 0 0-10% 10-25% 25-50% 50-75% P rocentintervall K under B utiker Leverantör Vi har räknat fram att kundernas svar motsvarar 10% ekologiska livsmedel i genomsnitt. Detta motsvaras ganska bra av butikernas angivna andel. Fråga 5: I fråga 5 följer vi upp fråga 4 genom att här istället fråga HUR MYCKET de skulle vilja köpa, respektive tro sig kunna sälja. De fem alternativa procentintervallerna är de samma som för fråga 4. Kunderna å ena sidan och butikerna/leverantörerna har alltså fått olika formuleringar på sina frågor. Kundernas svar: Hur stor del av dina livsmedelsinköp skulle du vilja var ekologiska livsmedel? 75-100%(56,7%, lila, prickig) 0-10%(1,5%,röd, rutig) 10-25%(1,5%,grön, diagonal) 25-50%(11,9%,blå, diagonalrutig) 50-75%(28,4%,grå, lodrät) 56% av kunderna vill köpa mer än 75% ekologiska livsmedel. 85% vill köpa minst 50% ekologiska livsmedel. Vi har beräknat att det totalt, och i genomsnitt, motsvarar 70% ekologiska livsmedel. Detta är alltså den teoretiskt möjliga efterfrågan i vår undersökning. Skillnaden mellan 10% i idag inhandlade ekologiska varor och 70% i möjlig efterfrågan är mycket stor. Alla svar: Hur stor del av dina livsmedelsinköp skulle du vilja var ekologiska livsmedel? respektive Baserat på efterfrågan: Hur mycket tror ni att ni skulle kunna sälja av ekologiska livsmedel? F rå g a5 8 0 6 0 %4 0 2 0 0 0 -1 0 % 1 0 -2 5 % 2 5 -5 0 % 5 0 -7 5 % 7 5 -1 0 0 % K ö p v illig h e t-% -in te rv a ll K u n d e r B u tik e r L e v e ra n tö I denna fråga påvisas stora skillnader mellan grupperna. Leverantörerna tror inte på någon större ökning av försäljningsvolymen baserat på efterfrågan. Butikerna tror sig kunna öka, men inte alls i den utsträckning som kunderna anger. Vi drar slutsatsen att de butiker & leverantörer som kan öka sin andel ekologiskt har en konkurrensfördel. Dessutom anser vi att svaren visar att en försäljningsvolymökning av ekologiska livsmedel inte hindras av attityder hos kunderna. Fråga 6: Denna fråga ställdes enbart till butiker och företag. Vi ville veta vad företagets policy var när det gällde målsättningen för andelen försålda ekologiska livsmedel. Samma %-intervall som i frågorna 4 och 5. 4 0 3 0 2 0 1 0 0 0 -1 0 % 1 0 -2 5 % 2 5 -5 0 % B u tik e r 5 0 -7 5 % 7 5 -1 0 0 %P o lic ys a k n a L e v e ra n tö re r Medan leverantörerna i föregående fråga trodde på maximalt 25% försålda ekologiska livsmedel så anger de att deras policy i två fall föranleder 50-100% ekologiska livsmedel. Detta är motsägelsefulla svar. Alla butiker verkar vilja utöka andelen ekologiska livsmedel. I 2 fall uppemot 100%. En vilja finns att utöka andelen ekologiska livsmedel. Fråga 7: Här har vi frågat kunderna vilka varor respektive kund brukar handla när de går till livsmedelsbutiken, samt för respektive varugrupp de handlar i vilken utsträckning de handlar ekologiskt och/eller vanliga livsmedel. Kunderna har haft möjlighet att svara att de BÅDE handlar ekologiska och vanliga livsmedel. Butikerna har fått motsvarande fråga, dvs vilka produkter de säljer och om de för ekologiska och/eller vanliga livsmedel ur respektive grupp. Producenterna motsvarande om vad de tillverkar/för i lager och om dessa är ekologiska och/eller traditionella. Alla svar: Nedan följer en lista på livsmedel. För varje kategori skall du dels markera om du handlar den(/för den) (Ja respektive Nej) och isåfall om du handlar(/säljer) ekologiska sådana eller ej (Eko respektive Icke eko) För varje diagram gäller: Den visar 3 dubbelstaplar. Den första för kunderna, den andra för butikerna och den sista för leverantörerna. Den ljusblåa stapeln i varje par anger hur många som handlar(kunderna) respektive vara i fråga och vilka som säljer dem(butiker & leverantörer). Den mörkgröna hur många som någon gång köper, respektive för, ekologiskt alternativ. 100% "för varan" betyder att alternativet alltid finns, inte att 100% av utbudet av denna varutyp alltid är ekologiskt. Viktigt att komma ihåg är alltså att dessa tabeller inte visar mängder, utan förekomsten av varor och även enstaka köp av dessa. Mjölk 100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 Kunder Butiker Ja Leverantörer Eko Första varugruppen är mjölk. I detta fal framgår att alla butiker har ekologisk mjölk i sina hyllor, men att kunderna handlar i knappt 30% ekologisk mjölk någon gång. Hälften av leverantörerna har ekologisk mjölk trots att alla säljer mjölk. Mjölkbaserade produkter 100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 Kunder Butiker Ja Leverantörer Eko Förhållandena för mjölkbaserade produkter är ungefär de samma som för mjölk. Frukt 100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 Kunder Butiker Ja Leverantörer Eko Frukten handlas i färre fall ekologiskt än för mjölk, knappt 20% gäller här trots att butikerna i 100% anger att man för ekologiska frukter. Potatis 100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 Kunder Butiker Ja Leverantörer Eko Potatisen överensstämmer med frukterna. Rotfrukter 100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 Kunder Butiker Ja Leverantörer Eko Åter en liknande fördelning. Men andelen leverantörer som har utbudet har minskat något. Grönsaker 100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 Kunder Butiker Ja Leverantörer Eko Grönsaksdiagrammet bekräftar samma saker som de föregående diagrammen. Nötkött 100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 Kunder Butiker Ja Leverantörer Eko Något oväntat för oss, visar även nötkött ungefär samma nivåer. Fläskkött 100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 Kunder Butiker Ja Leverantörer Eko Fläskkött ger ungefär samma svar. Andra köttprodukter 100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 Kunder Butiker Ja Leverantörer Eko Andra köttprodukter anges av betydligt färre kunder att de handlar. Kan möjligen tyda på osäkerhet om vad som efterfrågas i vår fråga. Andra livsmedel 100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 Kunder Butiker Ja Leverantörer Eko Även för Andra Livsmedel är kundgruppen uppenbart osäker på vad som avses. Leverantörerna nämner Glass och Vin som exempel på andra ekologiska produkter man för. Av svaren på fråga 7 framgår att butikerna har ett utbud av ekologiska alternativ, men att en stor del av kunderna bara i begränsad omfattning handlar dessa. De 10% som kunderna handlar enligt resultatet av fråga 4 pekar i samstämmig riktning. Däremot är kontrasten stor mellan andelen kunder som vill handla mycket ekologiskt och dem som över huvud tagets verkar medvetet göra det. Fråga 8: Denna fråga är till för att få veta dels hur kunderna upplever priset på produkterna och dels vad butiker och leverantörer anger. Alltså hur förhåller sig priset på ekologiska jämfört med traditionella. Man har haft 5 olika intervall (Lägre, samma, 1-20% högre, 20-50% högre och >50% högre). Kunder: Hur förhåller sig priset, i genomsnitt på ekologiska livsmedel jämfört med traditionella livsmedel? 20-50%(14,9% ) Sam m a(9,0% ) 1-20%(76,1% ) Klar dominans för att produkterna är något dyrare 1-20%. Alla: Fråga8 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 Samma 1-20% 20-50% >50% Prisskillnad Kunder Butiker Leverantörer Butiker och kunder anser att priset ligger 1-20% högre, leverantörerna att den ligger mer än 20% högre. En leverantör anger mer än 50% dyrare, medan några kunder tycker att det inte är någon skillnad. Fråga 9: Denna fråga är enbart ställd till butiker och leverantörer. Frågan gäller varför priserna är högre, om så är fallet. Om priset är högre, vad beror det på? (Fler än ett alternativ per svarande var tillåtet) 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Pris* B ristandetillgå D yr hanteringSämrehållbarhLägreomsättn B utiker leverantörer Annat* Med "pris" avses högre inköpspris (butikerna) och dyrare produktion (leverantörerna). Detta alternativ är de flesta överens om. Även bristande tillgång anges som en mycket viktig faktor. Dyrare hantering finns med men inte lika påfallande. Sämre hållbarhet anges av hälften av butikerna men inte av någon leverantör. Lägre omsättning anges som ett viktigt problem bland leverantörerna, trots att de inte har problem med hållbarheten (eller får butikerna ta den smällen?). En butik anger som "annat" dyr omställning för bönderna. Fråga 10: Här frågade vi om man ansåg att de ekologiska livsmedlen har hög kvalitet. Påståendefråga. Notera att denna fråga ställs utan att jämföra med något annat. Kunderna: Ekologiska livsmedel har hög kvalitet Varken el (28,4% ) Stämmer (35,8% ) St.Nästan (35,8% ) Stämmer, respektive stämmer nästan är lika stora. Ingen anger att påståendet är felaktigt. Alla: 50 40 30 20 10 0 S täm m er K under S t.N ästan Varkenel B utiker D åligt Leverantöre En tredjedel av butikerna anger att påståendet inte stämmer. Inga kunder eller leverantörer har ju den uppfattningen. Man anser i stort att kvaliteten är bra men darrar lite på manschetten när man säger det. En viss osäkerhet med andra ord. Fråga 11: Nu till en fråga som nästan låter likadant som fråga 10, men här jämför vi kvaliteten med de traditionella livsmedlen. Påståendefråga. Kunderna: Ekologiska livsmedel har högre kvalitet än traditionella livsmedel Dåligt (1,5% ) Stämmer (17,9% ) Varkenel (29,9% ) St.Nästan(50,7% ) Hälften anser att det nästan stämmer. En klar osäkerhet finnes dock. Alla: 8 0 6 0 4 0 2 0 0 S tä m m er S t.N ä sta n K u n d er V a rkenel B u tiker D å lig t In tea lls L ev era n tö r Butiker och leverantörer är överlag mycket mer skeptiska till om ekologiska livsmedel håller samma kvalitet som traditionella livsmedel. Fråga 12: Nästa fråga vi ställde gällde om de tillfrågade ansåg att kvaliteten på ekologiska livsmedel kunde förbättras. Påståendefråga. (Svarsalternativ: Ja mycket, Ja något, Vet ej, Tveksamt och Nej.) Kunder: Kan kvaliteten förbättras på ekologiska livsmedel Tveksamt (10,6% ) Ja mycket (12,1% ) Vet ej (30,3% ) Ja, något (47,0% ) Över hälften av kunderna tror att kvaliteten kan förbättras. Alla: 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 J am y c k e t K u n d e r J a ,n å g o t V e te j B u tik e r T v e k s a m t L e v e ra n tö r Butikerna verkar övertygade om att kvaliteten kan förbättras. Leverantörerna vet inte. Med hänsyn till att många ansåg att kvaliteten var något sämre än för traditionella livsmedel får det anses viktigt att kvaliteten upplevs som förbättrad för att den ekologiska matens andel på marknaden skall kunna öka. Fråga 13: Här ställde vi olika frågor till kunderna och butikerna/leverantörerna. Kunderna tillfrågades om de var beredda att betala mera för förbättrad kvalitet, medan butikerna/leverantörerna tillfrågades om en ökad kvalitet skulle öka priset. Påståendefråga. Kunderna: Jag är beredd att betala mera för ökad kvalitet på ekologiska livsmedel Stäm m er(10,4% ) Intealls(13,4% ) D åligt (29,9% ) St. N ästan(37,3% ) Varkenel (9,0% ) Lika många kunder är beredda att betala mera som de som inte är villiga att betala mera. Alla: Jag är beredd att betala mera för ökad kvalitet på ekologiska livsmedel respektive En kvalitetsökning skulle öka priset 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 S tä m m e r S t.N ä s ta n K u n d e r V a rk e n e l B u tik e r D å lig t In tea lls L e v e ra n tö Butiker och leverantörer verkar ha lika olika idéer om en kvalitetsökning påverkar priset som kunderna om huruvida de är beredda att betala extra eller inte för ökad kvalitet. Är det kanske så att det vore möjligt att öka kvaliteten utan att öka priset utifall den ökade kvaliteten kan generera ökad försäljning? Svaret på den frågan har vi inte här, men tanken slår oss. Fråga 14: Ännu en fråga med olika formuleringar. Kunderna tillfrågas om det är svårt att hitta ekologiska livsmedel i butikerna. Butiker och leverantörer tillfrågas om det råder brist på ekologiska livsmedel. Påståendefråga. Kunderna: Det är svårt att hitta ekologiska livsmedel i butikerna Intealls(13,4% ) D åligt(1,5% ) S täm m er(29,9% ) V arkenel (16,4% ) S t. N äs tan(38,8% ) Kunderna anser helt klart att det är svårt att hitta ekologiska livsmedel (30%Stämmer+39%Stämmer nästan=69% totalt). En liten grupp (13%) tycker dock att det rent av är enkelt. Alla: 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 S tä m m er S t.N ä sta n K u n d er V a rkenel B u tiker D å lig t In tea lls L ev era n t Butikerna tycker helt klart att det råder brist. Leverantörerna har olika åsikter om detta. Kombinationen av att det råder brist på ekologiska livsmedel och att kunderna tycker att det är svårt att hitta dem borde rimligen innebära att det säljs mycket mindre ekologiskt än vad som kunde säljas. Fråga 15: Även här en fråga med olika formuleringar. Vi frågar kunderna om de skulle handla mer ekologiskt om det fanns ett större utbud. Butiker/leverantörer frågar vi om priset skulle sänkas om utbudet var större. Påståendefråga. Kunderna: Fanns det fler ekologiska livsmedel i butikerna så skulle jag handla mer av dem In tealls(9 ,0 % ) S täm m er(2 5 ,4 % ) D ålig t(1 4 ,9 % ) V ark enel (7 ,5 % ) S t. N äs tan(4 3 ,3 % ) 68% av kunderna anger att de troligen skulle handlar mera om utbudet var större. 24% skulle däremot troligen inte göra det. Alla: Fanns det fler ekologiska livsmedel i butikerna så skulle jag handla mer av dem respektive En ökad produktion/efterfrågan skulle sänka priset på ekologiska livsmedel. 100 80 60 40 20 0 Stämmer St. Nästan Varkenel Kunder Butiker Dåligt Intealls Leveran Stämmer helt enligt butikerna, och nästan helt enligt leverantörerna. En ökad produktion av ekologiska livsmedel synes med dessa uppgifter vara fullt möjlig. Fråga 16: Vi frågade kunderna om man borde utöka antalet ekologiska livsmedel i butikerna. Vi frågade butikerna/leverantörerna om man kan öka försäljningsvolymen av ekologiska livsmedel. Påståendefråga. Kunderna: Man borde utöka antalet ekologiska livsmedel i butikerna S t.N ä s ta n (2 6 ,2 % ) S tä m m e r(7 3 ,8 % ) Alla håller med. Uppenbart är det viktigt för kunderna att det finns mer av ekologiskt i butikerna. Alla: Man borde utöka antalet ekologiska livsmedel i butikerna respektive Man kan öka försäljningsvolymen av ekologiska livsmedel 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Stämmer Kunder St. Nästan Butiker Leverantörer I princip är alla överens. Det vill säga att ekologiska livsmedel har en högre potential än dagens marknadsandel. Fråga 17: Här frågar vi kunderna vad som kan få dem att handla mer ekologiska varor. Vilka faktorer avgör. De har fått flera alternativ som de kan välja bland, och får dessutom ange flera alternativ. Detta är en mycket viktig fråga eftersom den kan peka på hur man skall lyckas. Butiker/leverantörer å sin sida har frågan om hur kan försäljningen ökas. Svarsalternativen skiljer sig något också. Kunderna har som alternativ nr 1 Ökat utbud, medans butiker/leverantörer har som alternativ nr 1 Ökad produktion. Kunderna har ett alternativ med "Bättre / synligare plats i butiken" vilken saknas för de andra två grupperna. Kunderna: Vad skulle få dig att handla mer av ekologiska livsmedel F rå g a1 7 8 0 6 0 % 4 0 2 0 0 Ö ka tu tb ./S ä n kap riÖ kakv a lit R ekla m In fo S y n a sb ä t A n n a t F a kto rso mka nö kakö p b en ä g en h eten Endast en mindre andel anger ökat utbud som en viktig faktor, detta trots att ett utökat utbud enligt tidigare frågor borde få kunderna att handla mera ekologiskt odlad mat. Sänkt pris däremot anges av 79% som en viktig faktor. Trots att ökad kvalitet angetts som viktigt i tidigare svar till våra frågor så anges den här av endast 11%. Reklamen tror också endast en mindre andel på. Drygt 20% anger bättre information, respektive synligare placering i butiken som viktiga faktorer. Alla: 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Ö kat utb./pr Sänkapris Ö kakvalitet K under R eklam B utiker Info Synasbättre Leverantörer Annat Alla butiker tror att ett utökat utbud ger ökad försäljning, vilket kunderna endast i liten utsträckning noterar. Sänkt pris är viktigt för kunderna och leverantörerna, men bara för hälften av butikerna. Den ökade kvaliteten tror främst butikerna på. Alla leverantörer tror på ökad reklam - vilket ju är deras sätt att kommunicera till kunderna. Likaså tror alla leverantörer att ökad information ger ökad försäljning. Lite förenklat kan man säga att kunderna vill ha sänkt pris, butikerna större utbud och leverantörerna ökad reklam och information. Skulle en kombination av de tre ha möjligheter att lyckas? Fråga 18: Slutligen har vi frågat kunderna om ett enhetligare märkningssystem för ekologiska livsmedel skulle öka deras köpbenägenhet. Motsvarande fråga har ställts till butiker/leverantörer där vi frågar om ett enhetligare system skulle kunna öka försäljningen av ekologiska livsmedel. Påståendefråga Kunderna: Idag finns många olika miljömärkningssystem såsom KRAV-märkt, Svanen, osv. Ett enhetligt miljömärnkningssystem skulle öka ditt intresse för ekologiska livsmedel Stämmer Nästan (10%,grön, diagonal), Varken eller (7%,blå, diagonalrutig), Inte alls (2%, rosa, prickig) Stämmer helt (77%, röd, rutig) Dessutom har 4% inte svarat. En förkrossande majoritet anser uppenbarligen att det är ett problem med märkningen. Alla: 80 70 60 50 40 30 20 10 0 S täm m er S t. N ästan K under Varkenel B utiker D åligt InteA lls Leverantöre Hälften av butikerna och leverantörerna håller helt med om påståendet, och många håller dessutom nästan med om det. Vi kan dra slutsatsen att alla är överens om att ett enhetligt märkningssystem skulle öka försäljningen av ekologiska livsmedel. 9 ANALYS 9.1 Enligt första teorin: CDM (Customer Decision Model) Facts/Information (Fakta och information): Kunskapen om ekologiska livsmedel kommer från producenter (reklam, massmedia, texter på förpackningar), butikerna (varans placering, information i butiken), organisationer (såsom KRAV, Naturskyddsföreningen, osv). Enligt tidigare gjorda undersökningar (Eureka Research) uppfattas miljöargument som positivt av 46%. Vi ser av våra enkätsvar att en överväldigande del av konsumenterna anser att ekologisk mat är något positivt. Samtidigt anger 22% av kunderna (33% av butikerna och 100% av leverantörerna) i vår fråga 17 att det behövs mer information. 69% av kunderna anger i fråga 14 att det är svårt att hitta ekologiska livsmedel i butikerna. Placeringen i butiken kan vara svår. En anledning, enligt djupintervjuerna, skulle kunna vara att butikerna har lägre marginal på ekologiska livsmedel och därför inte är lika angelägna om att sälja dem. Brand recoginition (Igenkännande av varumärke): Det framgår av vår undersökning (fråga 18) samt andra tidigare undersökningar att det blir förvirring med alla olika miljömärkningar (krav, m.fl). Det finns också olika varumärken som antyder miljömärkning (Sunda, Änglamark, m.fl.) dock utan att det alltid är helt klart vilka krav de eventuellt uppfyller. Ibland har dessa varumärken även en miljömärkning, men inte alltid. Enligt en undersökning gjord av KRAV visar det sig att 75 % känner igen Krav- märkningen och att ca 40 % vet vad den står för. Eftersom vårt "varumärke" är ekologiska livsmedel och dessa signaleras med en rad olika beteckningar så är kunderna osäkra inför valet av produkt. Förvirringen kan leda till att kunden avstår från att handla ekologiskt. Attitude (Attityd): Helt klart är att kunden är mycket positiv till ekologisk mat. 85% anger att de anser att det är viktigt att handla ekologiskt för miljöns & mänsklighetens skull (fråga 1). 92,5% anger att de skulle vilja handla mer ekologiskt (fråga 3) och slutligen 85% anger att de skulle vilja handla minst 50% ekologiskt (fråga 5). Attityden är kristallklar. Men frågan är naturligtvis hur stark denna attityd är. Av fråga 17 framgår att det i första hand är priset som styr, inte utbudet eller kvaliteten. Men i djupintervjuerna framgår det att skyltningen i butiken möjligen är en viktigare faktor än bara sänkt pris. I en undersökning som Karina Mathisson, Sam Odlarna, refererar till så innebar enbart sänkt pris i en butik inte en ökad försäljning. Däremot ökade försäljningen när man började skylta upp de ekologiska livsmedlen. Vi utgår från att konsumenten påverkas av massmedia, kamrater och information i butiken. Konsumenternas ökande benägenhet att sortera sopor, mm, är andra exempel som indikerar att ett ökat miljömedvetande nu sätts om i handling. Confidence (Övertygelse): I fråga 1 angav alltså 85% att det är viktigt för miljön och mänsklighetens skull att köpa ekologiska livsmedel. Vad avser kvaliteten anger 70% att det stämmer/stämmer nästan att ekologiska livsmedel har en hög kvalitet (fråga 10). Vidare anger 68% att ekologiska livsmedel har en högre kvalitet än traditionella livsmedel (fråga 11, stämmer + stämmer nästan). Detta pekar på en övertygelse. En fråga är dock i vilken utsträckning kunderna hemma vid matbordet upplever en övertygelse om att den ekologiska maten lever upp till de krav konsumenten ställer om bättre miljö respektive kvalitet. Intention (Avsikt): Helt klart är att kunden själv anger att priset är viktigt (fråga 17). I en tid där kunderna känner osäkerhet och vill hålla i slantarna är det inte självklart att övertygelsen om den ekologiska matens förträfflighet leder till att de handlar dessa varor. I fråga 7 redovisas produktgrupp för produktgrupp vad kunderna handlar och om de (någon gång) brukar handla ekologiskt. Där framgår att butikerna anger ett högre utbud än vad kunderna tycks visa köpbenägenhet. Men då undersökningen inte kvantifierar mängderna kan detta vara en synvilla. 9.2 Enligt andra teorin: Hierarchy of effects (Mowen). Med Mowens teori kan vi dra slutsatsen att konsumentens engagemang är svagt vid inköp av livsmedel och att därför det alternativ som gäller är: Svagt engagerande tilltro - beteende -attityd Det är alltså några få alternativ som övervägs vilket kan innebära att t.ex. priset får en avgörande roll. Då attityden tenderar att infinna sig efter det att man handlat en vara så är benägenheten att pröva något nytt ganska svagt. denna teori skulle kunna förklara varför kunderna är övertygade om den ekologiska matens fördelar men ändock inte handlar dem i butikssituationen. 9.3 Enligt tredje teorin: Hierarchy of effects (Kotler). Att ha kännedom om att produkten finnsVår undersökning ger vid förhanden att kunderna känner till att det finns ekologiska livsmedel. Detta styrks också av andra undersökningar som den tidigare nämnda där KRAV undersökt om kunderna kände till KRAV-märkningen. Att ha kunskap om produkten Den mångfald av miljömärkningar som finns, kan spela en roll för att skapa osäkerhet hos kunden. Att gilla produktenAv svaren på våra frågor 1,3 och 5 framgår att kunderna har en mycket positiv inställning till produkten. Att föredra produkten framför andraDe facto är det så att kunderna verkar beredda att handla upp till c:a 10% ekologisk mat idag. Teoretiskt är man villig att öka denna andel, men prisfrågor (och en allmän tröghet?), ev bristande utbud och svårigheter att finna produkterna försvårar en ökad försäljning av ekologiska livsmedel. Att vara övertygad om att vilja köpa en produkt överhuvudtaget Kunderna föredrar ekologisk mat, men visar en tröghet. Att köpa produkten Uppenbart kan ökad information, även reklam, och tydligare placering av produkterna i butiken bli positiva inslag för att få igång en ökad försäljningsvolym. 10 SLUTSATSER Vår undersökning visar klart och tydligt att konsumenterna vill handla mer ekologisk mat därför att de anser att det är viktigt för miljön och för den egna hälsan. Det framgår också att butikerna tror sig kunna sälja mer. Men de efterfrågar ett större utbud och lägre priser. Leverantörerna är de tveksammaste i flera av svaren, men anger egendomligt nog att man enligt företagens policy vill öka försäljningen markant. Är tillgången på ekologiska livsmedel tillräcklig? Även om svaret inte är kristallklart finns det stöd för att besvara frågan med JA. Butikerna anger bristande tillgång som en av anledningarna till att man inte säljer mer. Men om varorna omsätts långsammare är inte enbart ökad tillgång en lösning på problemet. Vilken roll spelar priset på efterfrågan? En stor roll enligt kunderna och butikerna. Inte en så stor roll enligt en av djupintervjuerna. Vilken roll spelar kvaliteten för efterfrågan? Den anses viktig, men verkar inte vara den avgörande frågan. Vilken roll spelar attityderna för efterfrågan? Attityderna är helt de rätta, men förorsakar inte att man köper i den utsträckning som attityderna pekar på. Vilka andra viktiga faktorer styr kundernas köpbenägenhet av ekologiska livsmedel.? Det är svårt att hitta varorna. Förvirringen med olika märkningar spelar en viktig roll. Ökad information är nödvändig. Våra slutsatser blir då att vi för att öka försäljningen av ekologiska livsmedel bör vidtaga följande åtgärder: a) En långsiktigt utökad produktion. b)Tydligare placering och utmärkning i butikerna. c) En bättre information till kunderna (inte så mycket om ATT det finns ekologiska livsmedel, utan vilka dom är och hur man finner dem). d) En riksomfattande kampanj i massmedia och i organisations-Sverige som informerar på ett sådant sätt att frågan blir aktuell och viktig. Syftet med detta är att kunderna skall göra frågan om ekologisk mat lite viktigare så att man anstränger sig för att "passera gränsen" och börja handla mera. Attityden som sådan verkar det inte vara något problem med, men i beslutsögonblicket i butiken saknar frågan den viktighetsgrad som kan få kunden att börja handla och ta det viktiga steget. e)Att man överväger att ge produkterna något ytterligare mervärde än bara att de är ekologiska. Traditionella varor puffar på sin försäljning med extrapriser, tävlingar med priser, recept, osv. Dylika åtgärder även för de ekologiska livsmedlen kunde möjligen bli ett viktigt bidrag. Bilaga 1 KÄLLFÖRTECKNING 1. Böcker: Bergström Sören: Naturekonomi Karpesjö Anders: Miljön Profilering:Liber Ekonomi, 1992 Ullric Mullern-Aspegren:Miljön Som Konkurrensmedel:Konsultförlaget AB, 1992, Uppsala John A Howard:Consumer Behavior In Marketing Strategy,Prentice Hall International Editions 1989 P Kotler: Marketing Management Lindgren Christer: Metodkompendium för Uppsatsarbetet på C-Nivå, januari 1994 Mowen John C:Consumer Behavior, Fjärde Upplaga, 1995 2. Rapporter och Skrifter från: Lena Ekelund och Eva Fröman: Konsumentattityder till Grönsaker, Rapport 60, 1991, Sveriges Lantbruksuniversitet Eureka Research: Konsumenten och Miljön, Rapport 1995/96:13 Krav:Naturlig Mat, Bilagan i Land Lantbruk nr 50 1996 Krav:Ekologiskt lantbruk, Krav:Ekologiskt mjölkproduktion Krav:Ekologiskt växtodling Krav: Krav regler, 1997 Falk Jan: Ekomjölk lönsam för samhället, Dagens Nyheter, 1997-21/4 Miljö -och naturresursdepartementet:EU, EES och miljön, Statens offentliga utredningar, 1994:7 3. Intervjuer: Mathisson Karina, Sam Odlarna, Stockholm Björnberg Anna, Eco Trade, Norrköping Jonsson Sophia , Ekokött Bilaga 2 Frågorna i djupintervjuerna: Anser ni att försäljningen ökar eller minskar och vad är det som påverkar försäljningsvolymerna? 2. Vad gör ni för att öka försäljningen av ekologiska livsmedel? Vad tror du kan öka försäljningen av ekologiska livsmedel? Är kanalerna från produktion till konsument de rätta idag? Kan man få ned prisnivån på de ekologiska livsmedlen till samma nivå som de vanliga livsmedlen och i så fall hur? Hur står sig de ekologiska livsmedlen rent kvalitetsmässigt i jämförelse med vanliga livsmedel? Kan man öka kvalitén på de ekologiska livsmedlen och isåfall fall hur? Vad tror ni behövs för att förbättra möjligheterna för ekologiska livsmedel att få en större andel av marknaden? Vilken/ vilka operationella målsättningar har ni för de ekologiska livsmedlen? Övriga synpunkter? Vilka är de största problemen idag för en ökad försäljning av ekologiska livsmedel? Är utbudet för litet eller är efterfrågan för liten? Vad tror du om de många olika miljömärkningarna? Förvirrande eller bra? Ett hinder i marknadsföringen? Tror du att konsumenterna saknar den information de behöver om de ekologiska livsmedlen? Bilaga 3 Djupintervjuerna: Sam Odlarna Sverige Intervju med Karina Mathisson på Sam Odlarna, Stockholm. Karina menar att man hos Sam odlarna ser en tydlig försäljningsökning av ekologiskt odlad frukt, bär grönsaker och potatis och att de som har störst inverkan på försäljningsvolymen är marknadsföring och prissättning. Man har hos Sam odlarna gjort undersökningar där man i butiken har sänkt priset kraftigt på de ekologiska grönsakerna utan att skylta och då fått samma försäljningsresultat som innan. Man har också prövat att sänka priset och samtidigt skylta och då fått en ökad försäljning. Detta tycker Karina visar att priset inte har så stor roll utan att det är skyltningen som är avgörande. Karina anser också att produkternas placering i varudiskar och hyllor har stor inverkan på försäljningsvolymen. Karina tror bestämt att det är mer marknadsföring som behövs för att öka försäljningen av de ekologiska grönsakerna Karina menar att de ekologiskt odlade grönsakerna aldrig kan komma ned på samma prisnivå som de vanliga grönsakerna då de ekologiska grönsakerna har lägre avkastning det vill säga mindre skördemängd. Att de bönder som odlar ekologiskt inte får använda kemiska bekämpningsmedel bidrar också till högre priser eftersom att osäkerheten ökar på grund av den större risken för parasitangrepp. Ett år kan skörden bli nästan lika stor som för de vanliga grönsakerna men ett annat år kan till exempel morötterna angripas av parasiter och stora delar av skörden blir förstörd. Däremot kan man inte veta vad som händer i framtiden då det ekologiska jordbruket är i ständig utveckling. Forskning pågår hela tiden för att få fram nya produktionsmetoder och kanske kan man hitta alternativa bekämpningsmedel som inte är skadliga för naturen. Nu använder man sig till exempel av en metod som kallas "flammning" som går ut på att bränna bort ogräs. En annan orsak till de högre priserna är att många butiker anser att de ekologiska grönsakerna kräver särhantering och att större svinn förekommer på dessa produkter och sätter därför ett högre pris. Att produkterna måste ha kravmärkningslappen synligt påklistrad gör också produkterna dyrare då pengar och arbete måste läggas på att paketera grönsakerna. Ett sätt att få ned priset på de ekologisk produkterna vore att använda sig av så kallade punktåtgärder som till exempel att staten satte en lägre moms på de ekologiska produkterna. När det gäller kvalitén på de ekologiska grönsakerna menar Karina att man måste prata om två olika aspekter på kvalitet: den inre och den yttre. Den inre kvalitén på de ekologiskt odlade grönsakerna är självklart mycket hög då dessa inte har några spår av bekämpningsmedel i sig. Den yttre kvalitén ska vara minst lika bra som på de vanliga grönsakerna. Detta kontrolleras av butikerna som inte tar in grönsakerna om de håller en sämre kvalité. Det enda riktiga operationella mål man har är att år 2000 ska 10 % av den totala jordbruksarealen bestå av ekologiska odlingar. Detta är ett mål som riksdagen har gått ut med den så kallade 10% kampanjen Karina tycker att det största problemet idag för en ökad försäljning av de ekologiska produkterna är att de marknadsförs för lite. Ett större utbud av ekologiska produkter kunde också öka försäljningen. Ju fler produkter det finns i butiken desto större blir konsumenternas medvetenhet om de ekologiska produkterna, som det är nu ser det hemskt tråkigt ut när de ekologiska produkterna ligger undanskuffade i en begränsad del av disken. På frågan om konsumenterna möjligen saknar den information de behöver om de ekologiska produkterna hänvisar Karina till en undersökning som Krav har gjort. Undersökningen visar att 75 % känner igen Krav- märkningen och att ca 40 % vet vad den står för. ----------Intervju med Anna Björnberg på Eco Trade, Norrköping Anna anser att försäljningen av ekologiskt spannmål har stagnerat. Tidigare då intresset för ekologiska livsmedel fanns det inte tillräckligt med råvaror att tillgodose behovet. Nu däremot finns tillräckligt med råvaror då fler bönder har gått över till ekoodling men intresset verka ha svalnat förmodligen därför att kunderna lärt sig att det är svårt att få tag på varorna. Ett stort problem just nu är att det finns många flaskhalsar, främst i butiksledet. Butikerna måste vara Krav- auktoriserade för att få sälja de Krav- märkta produkterna, detta innebär att butiken måste ha en miljöanpassad hantering överlag av till exempel sopor. Personalen måste också ha en miljöutbildning. I dag är det KF:s Gröna Konsum som kommit längst i att få sina butiker miljöanpassade antagligen därför att KF:s butiker är samstyrda till skillnad från ICA butikerna som har enskilda ägare. På ECO trade marknadsför man inte mot konsumenterna utan mot uppköpare både i Sverige och utomlands därför att än så länge är intresset för ekologiskt odlat större utomlands. Särskilt den danska marknaden är väldigt stark. I Danmark upptar det ekologiskt odlade spannmålet 8-10 % av den totala förbrukningen. I Sverige är den ekologiska förbrukningen bara 1-2 % av den totala. Anna tror att man för att öka försäljningen av ekologiska livsmedel måste lyfta fram varför eko- produkterna är så bra Genom att den ekologiska bonden inte får använda vare sig bekämpningsmedel eller konstgödsel måste han odla större arealer för att få fram en normalstor skörd. Osäkerheten blir också större då risken för parasit angrepp ökar. Allt detta gör att det är så gott som omöjligt att få ned priserna på det ekologiska spannmålet. Rent kvalitetsmässigt måste de ekologiska spannmålet hålla samma kvalitet som övrigt spannmål vilket också kontrolleras. Det man har problem med när det gäller kvalitén är att proteinhalten i vetet ofta är låg eftersom man inte får använda sig av konstgödsel, detta löser man dock genom att blanda olika sorters ekologiskt vete odlade under olika tidpunkter på året. Anna tror att det som behövs för att förbättra möjligheterna för de ekologiska livsmedlen att få en större andel av marknaden helt enkelt är mer marknadsföring, att nå ut bättre till konsumenterna då har man tillsammans med den ökande tillgången på råvaror bra förutsättningar för en ökad försäljning. De enda operationella mål som finns för tillfället är statens 10 % mål, ett mål som alla inom det ekologiska lantbruket ställer upp på. I och med att Eko Trade bara förmedlar råvaran och inte förädlar har man inga delmål. Frågan om att öka det ekologiska lantbruket så långt som möjligt är känslig då Eko Trade är en intresseorganisation för alla lantbrukare och en konkurrens situation skulle kunna uppstå. Idag får Eko Trade allt de ekologiska spannmålet sålt mycket tack vare att man jobbar på export, men självklart om intresset ökar i Sverige kommer man att i första hand sälja här. Men det är farligt att låsa in sig i Sverige när det finns en öppen marknad. På frågan om de många olika miljömärkningarna förvirrar svarar Anna att det självklart inte får vara för många märkningar som till exempel i Tyskland där man har ett 20-tal olika kontroll organisationer. Det finns visserligen många köpare på den tyska marknaden men den ökar inte. Det största problemet för en ökad försäljning anser Anna vara att butikerna är dåliga på att skylta och lyfta fram de ekologiska spannmålsprodukterna en orsak till detta kan vara att marginalerna på mjöl och gryn överlag är dåliga och det är inte värt besväret. Viktigt: Eftersom denna uppsats ursprungligen är skriven i MS Works-format, så kan denna kopia (som är överförd FRÅN MS Works) ha vissa brister, t.ex. att bilder ej fungerar. OM du kan läsa av MS Works, så kan vi e-maila (via internet), originalversionen i formatet MS Works 2.0 Du e-mailar din begäran till: [email protected] Med bästa Hälsningar Jenny & Magdalena.