Bilmärke, genus och personlighet
Bilmärke, genus och personlighet*
JOHN MAGNUS ROOS
H
ar du någonsin funderat på om bilen säger någonting om vem föraren är?
Den borde väl rimligtvis göra det? För det måste väl finnas en anledning till
att personen har valt just den bilen?
Utgångspunkten i detta kapitel är att de ting vi omger oss med är en del av vår
identitet. Enligt Russel Belk (1988) spelar våra ägodelar en central roll i självbildsbyggandet och kan i förlängningen ses som en del av oss själva. Enligt Csikszentmihalyi
och Rochberg-Halton (1999) så kan ”saker” [personliga ägodelar] reflektera aspekter
av individens personlighet och till och med forma personens identitet.
Att äga en bil är historiskt sett förknippat med status och exklusivitet (Jacobsson,
m.fl., 2009). Bilen har blivit en symbol för framgång och välstånd (Sandqvist, 1997).
I det moderna samhället används bilen dessutom för att uttrycka förarens identitet
och personlighet genom val av modell, färg och märke (Stradling, Anable och Carreno, 2007). Enligt Belk (1988) är bilen ett konsumtionsobjekt i den västerländska
kulturen som ofta används för att förstärka självidentiteten, framförallt bland män.
Han menar att bilen kan kompensera för eventuella brister som personen upplever
hos sig själv. En man som känner sig liten och klen kan köpa en stor, tuff och snabb
bil för att kompensera (Belk, 1988).
Att Belk framförallt uttalar sig om gruppen män kan ses som karaktäristiskt
för bilbranschen i allmänhet. Enligt Magdalena Petersson McIntyre (2009) har
bilindustrin präglats av en hög grad maskulinitet. Branschen har tagit en manlig
konstruktör och en manlig förare för given. Hon pekar på att design, marknadsföring och försäljning av bilar varken är eller har varit könsneutral. Detta trots att
ett flertal forskare visat att kvinnor har, och har haft, stort inflytande på val av bil.
Redan under 1920-talet diskuterades kvinnornas inflytande på deras mäns bilköp
flitigt i amerikansk media och bland bilexperter. Det påstods nämligen att män köper
bil, medan kvinnor väljer den (Scharff, 1991). I takt med att värden som skönhet,
komfort och hög status smög sig in i bilbranschen så kom kvinnans inflytande över
familjens bil att öka. Hon ansågs nämligen ha god inblick i sådana nya och mer
känslomässiga värden (Sparke, 2002). Magdalena Petersson McIntyre (2010) har i
ett svenskt industriprojekt intervjuat kvinnor om bilkonsumtion och bildesign. Hon
har funnit att kvinnor efterfrågar snabbhet, rörlighet, njutning och aktivitet hos sina
bilar, värden som traditionellt sett har efterfrågats av män. Flera av de intervjuade
menade att design- och konstruktionsaspekter som de själva och andra kvinnor är
intresserade av har bortprioriterats av bilindustrin. Det som traditionellt har ingett
respekt i branschen har varit motorer, exteriörer och prestanda, inte designlösningar
Roos, John Magnus (2013) Bilmärke, genus och personlighet i Lennart Weibull, Henrik Oscarsson
& Annika Bergström (red) Vägskäl. Göteborgs universitet: SOM-institutet.
401
John Magnus Roos
gällande textil och interiörer, något som kvinnor många gånger är intresserade av.
Rent anatomiskt skiljer sig även kvinnor från män, de har andra kroppar som kräver
andra utformningar. I studien framgår också att kvinnor efterfrågar mer enkla lösningar som inte kräver stora tekniska färdigheter; ”det ska inte vara svårt att köra
bil det ska vara roligt och det behöver inte vara så jädra macho bara för att det är så
svårt”. (Petersson McIntyre 2010, s. 58). En annan studie, med kvantitativ ansats,
visar emellertid att affektiva-symboliska motiv (exempelvis anseende, njutning och
skönhet) i val av bil är viktigare för män än för kvinnor, medan det omvända är gällande för s.k. instrumentella-oberoende motiv, som exempelvis att transportera sig
själv, att spara tid och att vara oberoende av andra (Jakobsson Bergstad, m.fl., 2009).
Att forskare har kommit till olika slutsatser beträffande hur värden och motiv spelar
in för män och kvinnor kan förklaras av att bilen inte är något enkelt konsumtionsobjekt att undersöka. I intervjuer och enkäter så överskattar ägarna betydelsen av
aspekter som stämmer med den egna önskade identiteten, så som miljövänlighet,
medan de underskattar betydelsen av aspekter som inte stämmer med den önskade
identiteten, som exempelvis status (Johansson-Stenman och Martinsson, 2006).
Detta kapitel bygger på nationella SOM-undersökningar från perioden 2009
– 2012. Analysen inkluderar enbart bilmärke och inte andra dimensioner som
exempelvis modell, årgång eller färg. Vi har enbart valt att fokusera på betydelsen
av genus och personlighet vid val av bilmärke. Utgångspunkten för analysen har
varit en öppen enkätfråga om märket på den bil som personen/hushållet äger. Om
personen/hushållet äger mer än en bil gäller frågan den bil som används mest. Vi
har valt att avgränsa vår analys till hushåll bestående av en vuxen, eftersom vi annars
inte vet i vilken utsträckning personen varit delaktig i valet av bil. Vi har enbart
inkluderat bilmärken där vi har grupper om minst 20 personer. Detta innebär att
totalt 15 bilmärken har ingått i analysen.
Är genus viktigt för val av bilmärke?
Hur genus spelar in i val av bil tycks inte vara särskilt enkelt att reda ut. Det är inte
heller avsikten med det här kapitlet. Syftet är snarare att bidra till denna diskussion
genom att belysa hur genus hänger samman med ägandet av de vanligaste bilmärkena i Sverige. Om genus spelar roll för val av bilmärke är det troligt att några av
de bilmärken som finns representerade i Sverige är mer eftertraktade av kvinnor än
av män och vice versa.
Vi kan konstatera att det är statistiskt säkerställt (p < 0.01) att BMW och Volvo
är vanligare hos ensamstående män än hos ensamstående kvinnor i Sverige. Vi kan
också konstatera att det är statistiskt säkerställt (p < 0.01) att Peugeot och Toyota är
vanligare hos ensamstående kvinnor än ensamstående män (Tabell 1). Vårt resultat
visar att genus har betydelse för valet av fyra bilmärken. I övrigt kan vi inte dra
några statistiskt säkerställda slutsatser beträffande genus och enskilda bilmärken.
402
Bilmärke, genus och personlighet
Tabell 1 Andel respondenter som äger olika bilmodeller bland samtliga
och bland män och kvinnor 2009-2012 (procent) och könseffekter
(logistiska regressionskoefficienter, andel förklarad varians)
Bilmärke
Audi BMW Citroën Ford Hyundai Mitsubishi Nissan Opel Peugeot Renault Saab Skoda Toyota Volkswagen Volvo Samtliga
(procent)
Kvinnor
(procent)
Män
(procent)
5,2
2,9
2,6
6,6
2,6
2,1
2,2
4,9
4,1
4,4
9,3
3,5
8,0
10,1
21,1
4,8
1,8
2,7
6,1
3,2
2,5
2,9
5,9
5,9
4,5
7,9
4,3
10,9
10,4
16,6
5,5
4,8
2,5
7,1
2,0
1,8
1,6
3,9
2,3
4,3
10,7
2,7
5,2
9,8
25,6
Effekt av
Andel förklarad
genus (kvinnor) varians (R²)
-.142.
-1.021***
.074
-.170
.509
.347
.592
.430
.972***
.046
-.338
.490
.809***
.063
-.548***
001
.029
.000
.001
.007
.003
.010
.007
.029
.000
.005
.008
.026
.000
.019
Kommentar: Resultaten är hämtade från de nationella SOM-undersökningarna 2009-2012 (n=1122).
Signifikansnivåer: p<0.01:***; p<0.05:**; p<0.1:*
Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2009-2012.
Är personlighet viktigt för val av bilmärke?
Personlighet och bilmärken är ett återkommande tema som journalister med jämna
mellanrum försöker att blåsa liv i. Vissa undersökningar hävdar att personlighet har
betydelse för vad man kör medan andra hävdar att det inte har någon betydelse
eftersom varje bilmärke idag har ett flertal olika modeller med olika profil och
image (Love, 2010).
Vi känner inte till någon vetenskaplig studie som undersöker sambandet mellan
bilmärke och personlighet. Däremot finns det väldigt många forskare som intresserat
sig för att undersöka själva bilmärkets ”personlighet” (se exempelvis Aaker, 1996).
I den nationella SOM-undersökningen har vi använt oss av ett personlighetstest
under fyra års tid (Holmberg och Weibull, 2010). Detta test utgår från femfaktormodellen, ibland kallad the Big Five. De fem faktorerna som alla människor har mer
eller mindre av är utåtriktning, emotionell instabilitet, välvilja, målinriktning och
öppenhet (Larsen och Buss, 2005). Den femfaktormodell som använts i denna analys
benämns HP5i och består av 15 frågor, tre frågor för respektive personlighetsegen-
403
John Magnus Roos
skap (se bilaga till boken). Ett högt värde på HP5i innebär hög grad av inåtvändhet
(som en motpol till utåtriktning), hög grad av emotionell stabilitet (som en motpol
till emotionell instabilitet), hög grad av välvilja, hög grad av målinriktning och hög
grad av öppenhet (Holmberg och Weibull, 2010).
Vi har genom logistisk regressionsanalys undersökt om personligheten har
betydelse för sannolikheten att äga ett visst bilmärke (Tabell 2). Beträffande grad
av utåtriktning har vi funnit att det är statistiskt säkerställt (p < 0.1) att inåtvända
personer i större utsträckning äger Volvo och Opel, medan utåtriktade personer i
större utsträckning äger Peugeot. Beträffande grad av emotionell instabilitet har vi
funnit att det är statistiskt säkerställt (p< 0.05) att personer som är mer emotionellt
instabila i större utsträckning äger Peugeot och Skoda. Beträffande grad av välvilja
har vi funnit att det är statistiskt säkerställt (p < 0.1) att personer med hög grad
av välvilja i större utsträckning äger Toyota och Nissan, medan mer antagonistiska
personer i större utsträckning äger Volvo. Beträffande grad av målinriktning har vi
funnit att det är statistiskt säkerställt (p < 0.1) att personer med låg grad av målinriktning (s.k. impulsiva personer) i större utsträckning äger Opel. Beträffande grad
av öppenhet har vi funnit att det är statistiskt säkerställt (p < 0.1) att sannolikheten
för att äga en Hyundai ökar då graden av öppenhet ökar.
Tabell 2 Multivariat logistisk regressionsanalys av val av bilmärke efter
personlighetsdrag 2009-2012 (logistiska effekter, andel förklarad
varians)
Emotionell
Bilmärke
Inåtvändhet stabilitet
Audi BMW Citroën Ford Hyundai Mitsubishi Nissan Opel Peugeot Renault Saab Skoda Toyota Volkswagen Volvo .079
-.156
-.476
.039
-.008
.279
-.621
.542*
-.599*
-.242
-.190
-.183
-.139
.010
.292*
-.047
-.256
-.092
-.117
.269
.569
.382
.343
-.526**
-.130
-.017
-.524**
-.198
.065
.009
Välvilja MålinriktningÖppenhet
-.022
.028
-.293
-.248
-.097
.455
.797**
.089
-.007
.209
.070
-.064
.332*
-.030
-.275**
-.049
-.300
.117
-.079
.004
.096
-.399
-.452*
.291
-.447
.067
.312
.064
.170
.168
.218
-.122
.016
-.260
.628*
-.437
-.074
.086
.205
.088
-.215
.100
.144
-.159
-.054
R²
.003
.012
.010
.015
.020
.031
.046
.018
.024
.014
.004
.014
.014
.004
.014
Kommentar: Data från de nationella SOM-undersökningarna 2009-2012 (N(min/max=1095/1105).
Signifikansnivåer: p<0.01:***; p<0.05:**; p<0.1:*.
404
Bilmärke, genus och personlighet
I den fortsatta analysen har vi valt att betrakta män och kvinnor som två separata
grupper. Detta eftersom tidigare forskning har visat att genus har betydelse för
värden och motiv relaterade till bilval (Jakobsson Bergstad, m.fl., 2009; Petersson
mcIntyre, 2010). Detta medför att ett bilmärke kan ha olika innebörder för kvinnor och män och att män och kvinnor därför kan uttrycka sig själva genom valet
av bilmärke på olika sätt.
Mäns personlighet och val av bilmärke
Det är statistiskt säkerställt att graden av utåtriktning hos män har betydelse för om
män äger antingen en Volvo eller en Saab. Sannolikheten för att äga en Volvo ökar
om graden av utåtriktning minskar, medan sannolikheten för att äga en Saab ökar
om graden av utåtriktning ökar (tabell 3).
Vi har statistiskt kunnat säkerställa att graden av välvilja och emotionell stabilitet
har betydelse för sannolikheten att äga Nissan. Ju vänligare och mer emotionellt
stabil en person är, desto troligare att han äger en Nissan (personlighetens påverkan
på Nissan bör tolkas med stor försiktighet, då enbart är 9 män i vårt urval ägde
Nissan). Vi har också statistiskt kunnat säkerställa att graden av välvilja hos män
har betydelse för sannolikheten att äga Ford. Ju mer antagonistisk en man är, desto
troligare att han äger en Ford.
Tabell 3 Multivariat logistisk regressionsanalys av val av bilmärke efter
personlighetsdrag bland män 2009-2012 (logistiska effekter, andel
förklarad varians)
Emotionell
Bilmärke
Inåtvändhet stabilitet
Välvilja MålinriktningÖppenhet
Audi BMW Citroën Ford Hyundai Mitsubishi Nissan Opel Peugeot Renault Saab Skoda Toyota Volkswagen Volvo -.045
.369
.408
-.549*
-.043
-.308
1.071**
-.124
.367
.038
-.002
-.258
.166
-.098
-.122
.276
-.560
-.671
-.155
.426
.481
-.353
.396
-.414
.136
-.576*
-.553
.045
.148
.417**
.241
-.265
-.021
.141
-.036
.980
2.234***
.390
-.751
-.404
-.302
-.326
.284
.080
-.184
-.092
-.114
.271
.019
-.053
.200
-1.091
.032
.630
-.652
.087
.647
.455
-.145
.012
.442
.078
-.334
-.402
.875
-.038
.310
-.491
-.405
-357
.113
-.114
-.075
-.142
.001
R²
.012
.018
.024
.036
.026
.040
.175
.020
.046
.035
.018
.020
.023
.006
.020
Kommentar: Data från de nationella SOM-undersökningarna 2009-2012 (N(min/max=549/555).
Signifikansnivåer: p<0.01:***; p<0.05:**; p<0.1:*.
Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2009-2012.
405
John Magnus Roos
Kvinnors personlighet och val av bilmärke
Det är statistiskt säkerställt att graden av välvilja har betydelse för kvinnors ägande
av Citroën, Mitsubishi och Volvo. Sannolikheten för att äga Citroën eller Volvo
ökar vid låg grad av välvilja, medan sannolikheten för att äga Mitsubishi ökar vid
hög grad av välvilja (Tabell 4).
Det är statistisk säkerställt att graden av inåtvändhet har betydelse för ägande av
Opel. Ju mer inåtvänd, desto mer sannolikt att äga Opel. Det är statistiskt säkerställt
att graden av målinriktning har betydelse för ägande av BMW och Opel. Ju mer
impulsiv en kvinna är, desto mer sannolikt att hon äger BMW eller Opel. Det är
statistiskt säkerställt att graden av öppenhet har betydelse bland kvinnor för ägande
av Mitsubishi. Ju mer stängd hon är, desto mer sannolikt att hon äger en Mitsubishi.
Tabell 3 Multivariat logistisk regressionsanalys av val av bilmärke efter
personlighetsdrag bland kvinnor 2009-2012 (logistiska effekter, andel
förklarad varians)
Emotionell
Bilmärke
Inåtvändhet stabilitet
Välvilja MålinriktningÖppenhet
Audi BMW Citroën Ford Hyundai Mitsubishi Nissan Opel Peugeot Renault Saab Skoda Toyota Volkswagen Volvo .158
.195
-1.020**
.125
-.329
1.165**
.531
.072
-.451
.509
.346
-.020
.236
-.019
-.353*
-.262
.017
-.361
.337
-.274
.234
-.710
.737*
-.616
-.694
.248
.115
-.178
-.036
.036
-.409
-.813
-.070
-.366
.507
.347
-.212
.413
-.271
.025
.225
-.574
-.315
.078
.132
-.133
-1.292**
.062
-.149
.104
-.019
-.100
-.610*
.296
-.377
-.019
.197
-.021
.497
.265
.079
.176
.318
-.164
.300
-.816*
-.252
.243
.257
-.066
-.400
.081
.017
.-190
.066
R²
.012
.125
.054
.024
.028
.072
.022
.036
.027
.027
.021
.020
.010
.019
.012
Kommentar: Data från de nationella SOM-undersökningarna 2009-2012 (N(min/max=546/552).
Signifikansnivåer: p<0.01:***; p<0.05:**; p<0.1:*.
Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2009-2012.
Avslutande reflektion och förslag på framtida forskning
Genus och personlighet tycks ha en viss betydelse för valet av bilmärke hos ensamstående i Sverige. Nedan sammanställs de statistiskt säkerställda resultaten. Vi vill
406
Bilmärke, genus och personlighet
dock poängtera att studien är av explorativ karaktär och att resultaten bör konfirmeras i framtida analyser (särskilt de resultat som enbart är statistisk säkerställda
på p<0.1). Med tanke på det stora antal analyser vi gjort så skulle de resultat som
vi statistiskt lyckats säkerställa kunna förklaras av tillfällig (slumpmässig) variation.
Vi kan inte heller utesluta att genus och personlighet har en påverkan på bilmärken
utöver det som redovisas nedan. Vi kan enbart konstatera att vi inte lyckats påvisa
någon sådan påverkan.
Genus: Kvinnor är överrepresenterade bland bilmärkena Peugeot och Toyota medan
män är överrepresenterade bland bilmärkena Volvo och BMW. Kanske är det så att
Volvo och BMW har en tradition av att fokusera mer på de värden som Magdalena
Petersson McIntyre (2010) definierar som maskulina, så som motorer, exteriörer
och prestanda, medan Peugeot och Toyota har fokuserat mer på designlösningar
som kvinnor föredrar, så som enkelhet, textilier och interiör?
Utåtriktning: Inåtvända personer äger Volvo och Opel i större utsträckning än övriga
personer. Det är framförallt inåtvända kvinnor som äger Opel medan inåtvända män
äger Volvo. Personer med hög grad av utåtriktning äger Peugeot i större utsträckning än övriga. Män som har en hög grad av utåtriktning är överrepresenterade
bland dem som äger Saab. Det är intressant att notera att graden av utåtriktning
hos män tycks vara det centrala personlighetsdrag som skiljer dem som äger Volvo
från dem som äger Saab.
Emotionell instabilitet: Personer som är emotionellt instabila äger Peugeot och Skoda
i större utsträckning än övriga personer. Män som är emotionellt stabila äger Nissan
i större utsträckning än övriga.
Välvilja: Personer med hög grad av välvilja äger Toyota och Nissan i större utsträckning än övriga personer. Beträffande Toyota så beror detta till stor del på genusfaktorn, att fler kvinnor än män äger Toyota och att kvinnor i allmänhet har högre
grad av välvilja än män (Roos och Holmberg, 2012). Män med hög grad av välvilja
äger i större utsträckning Nissan medan kvinnor med hög grad av välvilja i större
utsträckning äger Mitsubishi. Personer, framförallt kvinnor, med låg grad av välvilja
äger i större utsträckning Volvo. Antagonistiska män är överrepresenterade bland
dem som äger Ford, medan antagonistiska kvinnor är överrepresenterade bland
dem som äger Citroën.
Målinritning: Impulsiva kvinnor äger i större utsträckning BMW och Opel än
övriga kvinnor.
Öppenhet: Personer med hög grad av öppenhet äger i större utsträckning Hyundai.
Kvinnor som är mer stängda är överrepresenterade bland dem som äger Mitsubishi.
407
John Magnus Roos
Även om vi funnit att genus och personlighet spelar en viss roll för val av bilmärke
hos ensamstående i Sverige så är betydelsen inte på något sätt dramatisk. På det
stora hela så tyder detta kapitel på att bilmärke inte säger så väldigt mycket om vem
föraren är. Effekterna på val av bilmärke är svaga för både genus och personlighet,
överlag något svagare för genus än personlighet.
En tänkbar förklaring till de svaga effekterna är att genus och personlighet inte är
särskilt relevanta för val av bilmärken. Kanske spelar andra faktorer en större roll,
som exempelvis inkomst, möjlighet till lån, utbud och tillfälligheter (Wickelgren,
2011). Det vore intressant att i framtida analyser inkludera fler förklaringsfaktorer
än genus och personlighet.
En annan förklaring, som inte motsäger den första, är att färg och bilmodell
snarare än bilmärke reflekterar ägarens genus och personlighet (se exempelvis Love,
2010). Det kan helt enkelt vara så att samtliga 15 bilmärken som analyserats i detta
kapitel erbjuder modeller som lämpar sig för olika personlighetstyper. Det är en
väldigt stor skillnad på en Volvo 240 och en Volvo S60, eller en BMW 116d (med
en liten bränslesnål dieselmotor på 116 hästkrafter) och en BMW M6 (som har en
allt annat än bränslesnål 4,4 liters V8 som utvecklar 560 hästkrafter). En av världens
största biltillverkare, Toyota, tillverkar närmare 80 olika modeller över hela världen
(även om svenska importörer importerar färre än 20 av dessa). I denna studie så har
respektive bilmärke karaktäriserats som en hanterbar varumärkesenhet, vilket kanske
inte är fallet beträffande den svenska bilmarknaden. För att få en mer nyanserad
och kanske mer rättvis bild av bilen som självbildsbyggande konsumtionsobjekt,
så föreslår vi att genus och personlighet framöver analyseras i relation till bilmodell
snarare än bilmärke. En analys av genus och bilmodell skulle vara ett bättre bidrag
till diskussionen om olika värden som tillskrivs män respektive kvinnor. En känsla
är att samtliga 15 bilmärken som analyserats i detta kapitel kan erbjuda modeller
som är bra eller mindre bra på att erbjuda njutning, skönhet, effektiv transport etc.
En tredje förklaring, som hänger samman med den andra, är att analysen baseras
på en befolkningsrepresentativ undersökning. Kanske skulle vi dra andra slutsatser
om vi analyserat mer extrema bilmärken, exempelvis Porsche, Jaguar eller Koenigsegg.
Alternativt om vi analyserat mer extrema personlighetstyper, exempelvis extremt
fientliga eller extremt emotionellt instabila. Även om genus och personlighet utifrån en befolkningsrepresentativ undersökning inte betyder särskilt mycket för val
av bilmärke, så kan faktorerna ha stor betydelse i mer extrema fall. Att vår analys
utgår från en befolkningsrepresentativ undersökning, snarare än extremer, kan också
förklara varför vi inte lyckats bekräfta Russel (1988) teori om att bilmärken kan
kompensera för eventuella brister i personligheten (Not. 1).
En fjärde förklaring är att många bilmärken som undergrupper blir väldigt små
och att det därför är svårt att säkerställa statistiska effekter. Ett förslag till framtida
forskning är att kategorisera bilmärkena efter ursprungsland eller ursprungskontinent
istället för att titta på enskilda bilmärken. Exempelvis så har vi funnit, även om det
inte resovisas här, att bilar med svenskt ursprung är överrepresenterade bland män
408
Bilmärke, genus och personlighet
medan bilar med japanskt ursprung är överrepresenterade bland kvinnor i allmänhet
och bland kvinnor med hög grad av välvilja i synnerhet. En sådan kategorisering
skulle ge större grupper och därmed säkrare analyser, framförallt i undergrupperna
män och kvinnor.
En femte förklaring är att bilbranschen inte har förstått relevansen av genus och
personlighet då de designar, marknadsför och säljer bilar. Enligt Magdalena Petersson McIntyre (2001) har bilbranschen tagit en maskulin förare för given. Kanske
har den även tagit en extrovert, emotionellt stabil och öppen förare för given? Det
finns anledning att tro att designbranschen i allmänhet har underskattat aspekter
som efterfrågas av mer inåtvända, emotionellt instabila och/eller stängda människor
(Roos, Nilsson och Wheatley, 2013).
Det finns alltså en god grund för fortsatt analys kring bil, genus och personlighet.
En fördel med upplägget i denna studie är att personlighet respektive bilmärke har
undersökts under olika sektioner i en omfattande enkät, vilket gör det svårt för
respondenterna att se kopplingen och därmed uttrycka aspekter av bilmärket som
stämmer med den egna, önskade identiteten (Johansson-Stenman och Martinsson,
2006).
Även den framtida forskningen bör separera mellan män och kvinnor då de analyserar personlighetens betydelse för val av bil. Resultaten från denna studie indikerar
att personlighetens effekter på val av bilmärke många gånger skiljer sig åt mellan män
och kvinnor. Därmed stöder denna studie tidigare forskning som funnit att genus
är en viktig aspekt att inkludera då bilen studeras som konsumtionsobjekt (Not 2).
Noter
*)
Studien finansieras av Riksbankens Jubileumsfond i samarbete med Veryday.
Jag vill tacka Thomas Nilsson vid Veryday, Malin Tengblad vid Centrum för
Konsumtionsvetenskap och Mikael Wickelgren vid Högskolan i Skövde för
värdefulla kommentarer.
1
Personlighetsdrag hos män som påverkar val av bilmärke och som skulle kunna
upplevas som negativa är inåtvändhet hos ägare till Volvo och fientlighet hos
ägare till Ford. Karakteristiskt för inåtvända personer är att de smälter in i omgivningen utan att synas. Att köra Volvo i Sverige, som i särklass är den vanligaste
bilen, uttrycker därför inget annat än den identitet som dessa människor tycks
ha. Beträffande Ford så har vi ingen anledning att tillskriva detta bilmärke någon
”välvillig” identitet som skulle kunna kompensera för brister i den personliga
välviljan. Snarare anser vi att bilmärkets profil stämmer väl in på en manlig målgrupp med antagonistiska och/eller sarkastiska personlighetsdrag (se exempelvis
den senaste kampanjen ”Have you driven a Ford lately?”). Möjligtvis skulle den
låga graden av välvilja hos kvinnor som äger Volvo kunna förklaras utifrån Belks
(1988) teori. Genom att köra Volvo, som är den vanligaste bilen i Sverige, så
409
John Magnus Roos
skulle ensamstående kvinnor kunna kompensera för, och camouflera, sina antagonistiska dragningar och möjligtvis istället uttrycka säkerhet och familjekänsla.
I en sådan analys blir det lätt att man som forskare går för långt, även om det
kan finnas något som verkligen är värt att gå vidare med. Att analysera de ting
som omger oss utifrån användarnas personlighet är betydligt mer komplext än
att analysera produktpersonlighet eller varumärkespersonlighet. Detta beror på
att vissa konsumenter efterfråga varumärket för att förstärka sin identitet medan
andra efterfrågar varumärket för att kompensera för sin identitet. Vår slutsats
utifrån denna analys är att de 15 vanligaste bilmärkena bland ensamstående
ägare i Sverige används mer för att stärka identiteten än att kompensera för
brister i den. På så vis finns det mindre anledning att skilja mellan användarens
personlighet och bilmärkets personlighet.
2
Vi har funnit att personligheten många gånger har olika betydelse för män och
kvinnor. I vissa fall, då grupperna är små som för exempelvis Mitsubishi, så
skulle skillnaderna mellan män och kvinnor kunna förklaras av slumpmässiga
variation. Skillnaderna mellan män och kvinnor i personlighetens påverkan
på sannolikheten för att äga en Volvo, får dock ses som tillförlitlig, då båda
grupperna är tillfredsställande stora. Här ser vi att graden av välvilja påverkar
sannolikheten för kvinnor att äga Volvo medan graden av utåtriktning påverkar
sannolikheten för män att äga Volvo. Med en två-stegs regressionsanalys, som
enbart konstanthåller effekten av genus i första steget utan att ta hänsyn till att
män och kvinnor beträffande val av bilmärke faktiskt är olika, finner vi varken
att välvilja eller utåtriktning har någon effekt på val av bilmärke utöver det som
förklaras av genus.
Referenser
Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
Belk, Russell W. (1988) “Possessions and the Extended Self ”. Journal of Consumer
Research, 15: 139-168.
Csikszentmihalyi, Mihaly & Eugene Rochberg-Halton (2009). The meaning of
things: domestic symbols and the self. Cambridge: Cambridge University Press.
Holmberg, Sören & Weibull Lennart (2010). ”Människans fem personlighetsegenskaper”, i Sören Holmberg & Lennart Weibull (red), Nordiskt ljus. Göteborg:
SOM-institutet vid Göteborgs universitet.
Jakobsson Bergstad, Cecilia, Gamble Amelie, Hagman Olle, Olsson Lars E., Polk
Merritt & Gärling Tommy (2009). Bilens roll för människors subjektiva välbefinnande. Göteborg: CFK-Rapport 2009:02 vid Göteborgs universitet.
Johansson-Stenman, Olof & Martinsson, Peter. (2006). “Honestly, why are you
driving a BMW? Journal of Economic Behavior & Organization, 60: 129-146.
410
Bilmärke, genus och personlighet
Larsen, Randy J. & Buss David M. (2005). Personality Psychology. Domains of
Knowledge about human nature. New York: McGraw-Hill.
Love, Martin (2010). “Why the car you drive says nothing about you”. The Guardian.
Sparke, Penny. (2002). A Century of Car Design. London: Octopus.
Petersson McIntyre, Magdalena (2010). Bara den inte blir rosa. Genus, design och
konsumtion i ett svenskt industriprojekt. Göteborg: Mara.
Roos, John Magnus & Holmberg Ulrika (2012). ”Personlighetstyper och köpvanor”,
i Annika Bergström, Lennart Weibull & Henrik Oscarsson (red), Framtidens
skugga. Göteborg: SOM-institutet vid Göteborgs universitet.
Roos, John Magnus, Nilsson Thomas & Wheatley Ellen. (2013). “Personality bias in
user centred design”, Proceedings of 19th International Conference on Engineering,
19-22 august 2013, Seoul, Korea.
Scharff, Virgina. (1991). Taking the Wheel: Women and the Coming of the Motor Age.
New York: Maxwell MacMillan International.
Sparke, Penny. (2002). A Century of Car Design. London: Octopus.
Strandling, Stephen G., Anable Jillian & Carreno Michael (2007). “Performance,
importance and user disgruntlement: A six-step method for measuring satisfaction with travel modes”, Transportation Research Part A, 41: 98 – 106.
Wickelgren, Mikael (2011). ”Biltransporter – vår käraste utgift?”, i John Magnus
Roos (red), Konsumtionsrapporten 2011. Göteborg: Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet.
411
