Industriell marknadsföring
Ekonomprogrammet, 2008
722G49
Litteratur:
Kotler (2005), kap 7
Anders Parment, Ph. D.
LiU/Institutionen för Ekonomisk och Industriell Utveckling
Industriell marknadsföring
•
•
•
•
•
•
B2B (Business-to-Business)
Straight rebuy, Modified rebuy, New task
Industriföretag
Offentliga verksamheter
Återförsäljare/distributörer
Många företag marknadsför samtidigt mot både privat
slutkonsument och distributör/ återförsäljare – här
renodlar vi marknadsföring mellan
företag/organisationer
Industriell marknadsföring:
Synsätt
•
•
•
•
Nätverk
Relationer/bindningar av olika slag
Nätverkets struktureringsgrad: tätt/glest, hårt/löst
I vissa avseenden överensstämmer synsättet med
massmarknadsföring
• Modeller från massmarknadsföring kan användas
1
Marknadsstruktur
•
•
•
•
•
•
Färre men större aktörer
Härledd efterfrågan
Efterfrågan är mindre elastisk
Komplexa köpbeslutsprocesser
Formaliseringsgrad hög
Professionella aktörer
Bindningar
•
•
•
•
•
Tekniska bindningar
Tidsmässiga bindningar
Kunskapsmässiga bindningar
Sociala bindningar
Ekonomiska och juridiska bindningar
Nära relation - fördelar
•
•
•
•
•
Lär känna kunden – förtroende
Integration
Information och kunskap sprids i nätverket
Minskad risk genom delat ansvar för FoU
Ökad produktivitet genom tidssamordning - JIT
etc.
2
Nära relation - nackdelar
• Bindningar - minskad konkurrens
• Icke rationella beslut till följd av sociala
bindningar
• Stabilitet - förslöar säljaren
• Jfr. ”jag känner honom så jag får ett bra pris”
• Slutsats: Företag måste lära sig att hantera
relationer, och inse att emotionella faktorer har
en varierande men ofta stark inverkan på beslut
Faser i köpprocessen
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Problemidentifiering
Behovsbeskrivning
Produktspecificering
Leverantörssökning
Inbjudan att offerera
Val av leverantör
Specificering av orderrutiner
Leveransuppföljning
Rationell köpprocess, jämför med emotionellt styrd
köpprocess
Köpkriterier
•
•
•
•
•
Pris är av mindre vikt
Funktionalitet
Service
Kompatibilitet, systemintegration
Tillhandahållande av kringtjänster och
kringutrustning
• Systemlösningar
3
Köproller
•
•
•
•
•
Användare
Grindvakt
Påverkare
Inköpare
Beslutsfattare
Försäljning till industriella
köpare
• Identifiera vem;
– som har auktoritet
– som kan påverka de andra
– som har kunskap
– som är den egentlige beslutsfattaren
– som är vem/var och ens roll
• Lägg tid på rätt personer
• Make-or-buy decisions – alternativet behöver inte
vara en konkurrent
• Professionella säljare
• Nätverkets betydelse
Industriell försäljning
• Relationsstegen (jfr. Buyer Readiness States)
• Träffsäkerhet – kostnad per kontakt
• Hur ser vi på generell resp. specifik
marknadsföring?
• Samma mekanismer som vid
massmarknadsföring – men annan promotionmix
och andra prioriteringar
4
Marknadsföring till B2B resp. privat
slutkonsument
Business-to-Business
Marketing
Consumer-Goods
Marketing
Produkt
Tekniska egenskaper etc. som kan
mätas, välspecificerade krav, unika
inslag i produkten, kringtjänster
mycket viktiga
Standardiserade produkter,
kringtjänster viktiga men mindre
viktiga än för B2B-aktörer
Pris
Anbudsförfarande, ramavtal,
professionell förhandling och
bedömning
Vanligen listpris, ev. säljstöd
(sales promotion)
Promotion
Betoning på personlig försäljning
Betoning på annonsering
Distribution
Direkta kedjor, inga eller få
mellanhänder
Flera mellanhänder
Kundrelationer
Relativt långvariga och komplexa
Flyktiga konsumenter, enkla och
spontana kundrelationer
Beslutsfattande
Formaliserad, flera grupper är
involverade i beslutsfattandet
Individ eller hushåll fattar beslut,
ofta osystematiserat, spontant
5
