Introduktion till marknadsföring
och marknadsanalys
Parment (2008) Kap. 1-4
Civilekonomprogrammet, 2008
722G41
Anders Parment, Ph. D.
LiU/IEI
Marknadsföring
•
•
•
•
•
•
•
•
En av fyra hörnstenar i ämnet företagsekonomi (traditionellt)
Behov, önskningar och efterfrågan
Varor, tjänster och upplevelser
Försäljning vs marknadsföring
Konsumenter vs kunder
Konsumentmarknader (B2C) och industriella marknader (B2B)
Corporate Social Responsibility
Marknadsföringsfilosofier
–
–
–
–
–
The production concept
The product concept
The selling concept
The marketing concept
The societal concept
Marknadsorienterade synsätt
• Skiljer sig från ett produktorienterat synsätt!
–
–
–
–
–
–
”Vi säljer uppslagsverk”
”Vi distribuerar kunskap och information”
”Vi tillverkar luftkonditioneringsaggregat”
”Vi erbjuder Er och Ert hem behagligare klimat”
“Vi säljer semesterresor”
“Vi erbjuder rekreation, upplevelser och attraktiv
shopping”
1
Marknadsföringsprocessen
• Konkurrensstrategi
• Marknadsföringsstrategi
– Målskrivning/Mission statement:
•
•
•
•
Vilken bransch?
Vilka kunder?
Vilka marknader?
Vilken konkurrensfördel?
• Segmentering och positionering
• Varumärkesstrategi
• 4P
–
–
–
–
Produkt
Pris
Plats/Distribution
Påverkan/Marknadskommunikation
Dagens marknader
• Ökade kundkrav
• Mer betoning på det emotionella
• Globalisering
• Ändrade prisrelationer
► Hur står sig Sverige, EU och andra länder och
länderområden i konkurrensen
► Vad händer i framtiden?
Omvärldsanalys
• Analys av styrkor och svagheter i relation till
marknadsmöjlighter
• Varför omvärldsanalys?
– Risk för felfokus
– Felfokus innebär felprioriteringar, otydlighet och
ineffektivitet i hela kedjan = brist på lönsamhet och
attraktivitet
• Exempel på bristande omvärldsanalys
• Makro- och mikromiljö
2
Makromiljön
•
•
•
•
•
•
Demografisk omvärld
Ekonomisk omvärld
Kulturell omvärld
Ekologisk omvärld
Politisk omvärld
Teknologisk omvärld
Mikromiljö
•
•
•
•
•
•
Företaget
Leverantörer
Mellanhänder och distributörer
Kunder
Andra intressenter
Kunder
Marknadsinformationssystem
• Marketing Intelligence
• Interna och externa data
• Marknadsundersökningar:
–
–
–
–
•
•
•
•
Vad vill vi ha reda på?
Plan för informationsinsamling utifrån givna restriktioner
Datainsamling samt analys
Tolkning av resultaten samt åtgärder
Explorativa undersökningar
Deskriptiva undersökningar
Sambandsundersökningar
Metoder för datainsamling
3
Konsumentbeteende
Köparens karaktär
• Faktorer som påverkar konsumentbeteendet
Viktiga begrepp inom
konsumentbeteende
•
•
•
•
Behov, egenskap och kundfördelar
Hög- och lågengagemangsvaror
Rationella och emotionella köpmotiv
Köpbeteende
– Komplext
– Dissonansreducerande
– Vanebaserat
– Variationssökande
► Ge ett exempel på varje typ av köpbeteende
4
Köpprocessen
• Rationell process
• Vad kan du som
marknadsförare göra i
resp. steg?
• Efter köpet:
transaktion eller
relation?
• Relationsmarknadsföring
Industriella marknader (B2B)
Marknadsstruktur
B2B jämfört med B2C
•
•
•
•
•
•
Färre men större aktörer
Härledd efterfrågan
Efterfrågan är mindre elastisk
Komplexa köpbeslutsprocesser
Formaliseringsgrad hög
Professionella aktörer
5
Bindningar
•
•
•
•
•
Tekniska bindningar
Tidsmässiga bindningar
Kunskapsmässiga bindningar
Sociala bindningar
Ekonomiska och juridiska bindningar
Nära relation - fördelar
•
•
•
•
Lär känna kunden – förtroende
Informations- och kunskapsutbyte
Minskad risk genom delat ansvar för t ex FoU
Ökad produktivitet genom tidssamordning - JIT
etc.
Nära relation - nackdelar
• Bindningar - minskad konkurrens
• Icke rationella beslut till följd av sociala
bindningar
• Stabilitet - förslöar säljaren
• Jfr. ”jag känner honom så jag får ett bra pris”
• Slutsats: Företag måste lära sig att hantera
relationer, och inse att emotionella faktorer har
en varierande men ofta stark inverkan på beslut
6
Faser i köpprocessen
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Problemidentifiering
Behovsbeskrivning: köpkriterier viktas
Produktspecificering
Leverantörssökning
Inbjudan att offerera
Val av leverantör
Specificering av orderrutiner
Leveransuppföljning
Rationell köpprocess, jämför med emotionellt styrd
köpprocess
• Pris är av mindre vikt – kostnad, funktion och nytta är det
primära!
Köproller
•
•
•
•
•
•
Inköpare
Beslutsfattare
Användare
Initiativtagare
Påverkare
Grindvakt
Faktorer som påverkar
köpbeteendet
7
