Industriell mafö

Industriell marknadsföring
(eller marknadsföring mellan företag)
Daniel Kindström, [email protected]
Vad vill vi uppnå idag?
§  Vad är marknadsföring mellan företag? Skillnader mot B2C etc.
§  Värdeskapande
§  Relationstanken
§  Köpprocessen
§  Köproller
§  Köpsituationer
§  Köpkriterier
2
2012-10-04
Vad är då marknadsföring mellan företag (B2B)?
§  Företag.T ex
-  Industriföretag (även tjänster)
-  Konsultföretag
-  Handelsföretag
-  Återförsäljare/Detaljister/Grossister
-  Banker
-  …
§  Offentliga verksamheter
§  Många företag marknadsför samtidigt mot privat slutkonsument och ett
annat företag – här renodlar vi mellan B2B och B2C.
3
2012-10-04
Industriella varor…
Olika kategorier, ex (SCB‐klassificering)
-  byggnadsändamål (byggelement)
-  tung/lätt utrustning (gruvmaskiner, trädgårdstraktor)
-  komponenter och delsystem (reglersystem)
-  integrerade system (pappersmaskin)
-  råmaterial (trä)
-  processat material (pappersmassa, papper)
-  service, underhåll och drift (varor och tjänster)
-  …
4
2012-10-04
Några skillnader mellan B2B och B2C…
5
2012-10-04
”The practice of Business Marketing is essentially
the management of a process for understanding,
creating and profitably delivering value”
- ISBM
6
2012-10-04
Utvecklingen av marknadsföringsteori
To Market
(Matter in Motion)
Market To
(Management of
Customers
& Markets )
Market With
(Collaborate with
Customers & Partners
to Create & Sustain
Value)
Through 1950
1950 - 2000
2000+
Source: Vargo & Lusch (2006)
7
2012-10-04
Lågt
Transaktionsorienterad
Samarbetsorienterad
Typ avlock-in/lock-out?)
relation
Behålla kunder (eller
3-8
Lönsamhet/kund
120
90
60
30
0
-30
-60
-90
Lönsamhet/kund
-120
Kumulativ lönsamhet
-150
-180
0
1
3
4
5
6
År
2012-10-04
8
3-9
2
Upplevd
Kund-
Upplevda
Kundkrets-
Relations-
ROI eller ROR?
9
2012-10-04
Värde och värdeskapande
§  Värde: skillnaden mellan fördelar som man får och de uppoffringar
man måste göra
§  Värde beror på uppfattningar om fördelar och uppoffringar (eller
kostnader+pris)
-  Olika köpare ser på värde på skilda sätt
10
2012-10-04
Värde: Fördelar
§  Intäkts-ökande fördelar
-  Nya marknader (geografiskt eller segment)
-  Möjlighet till prisökning
-  Differentiering – stärkt konkurrens etc.
§  Operativa fördelar
-  Effektivare processer
-  Mindre underhållskostnader
-  Mindre lager etc.
§  ”Intangibles”
-  Maktposition
-  Varumärke
-  Rykte
-  Bra att göra affärer med
11
2012-10-04
Värde: Uppoffringar
§  Inköpskostnader
-  Priset
§  Hanteringskostnader (Transaktionskostnader)
-  Kostnader associerade med hantering av t ex leverantörer
§  Användningskostnader
-  Alla de kostnader som associeras till att använda varan/tjänsten
§  ”Intangibles”
-  Dåligt rykte
-  Försämrad maktposition
12
2012-10-04
Vad är relationer?
§  Dynamiska
§  Händelser, Episoder, Sekvenser (Relationer)
§  Partners, Vänner, Bekanta, och Främlingar (konsekvenser för sälj,
inköp, tid etc?)
§  Relationsfaser (e.g. inititering, pågående, avslutande)
§  Mäta värdet av en relation?
§  Investera i relationer?
13
2012-10-04
Fig 3-1
Etablering
Uppbyggnad och
underhåll
Nedgradering eller
avveckling (eventuellt)
Olika typer av relationer
Fig 3-2
7. Vertikal integration
6. Nätverksorganisationer
5. Strategiska allianser
(inkl. joint ventures)
4. Partnerskap
(ömsesidigt beroende)
Fig 3-3
3. Långsiktigarelationer
2. Upprepade transaktioner
1. Transaktioner
14
Konkurrens
och konflikt
Källa: Kindström et al, 2012
Transak
marknads
Transaktionsperspektiv
Resultat
Hur kan vi analysera en relation?
Fig 3-5
Relation …
Relationsportfölj
Relationsportfölj
Relation D
Relation B
Relation C
Relation
Relation A
Högre
Händelse A 2.4.1
Händelse A 2.4.2
Episod
A 2.4
Episod
A 2.3
Händelse A 2.3.2
Händelse A 2.2.2
Episod
A 2.2
Händelse A 2.2.1
Händelse A 2.1.2
Episod
A 2.1
Händelse A 2.1.1
Händelse A 1.2.3
Händelse A 1.2.2
Händelse
Händelse A 1.2.1
Lägre
Episod
A 1.2
Episod
A 1.1
Händelse A 1.1.2
Episod
Sekvens A.2
Händelse A 2.3.1
Sekvens A.1
Sekvens
Händelse A 1.1.1
Analysnivå
Tid
Källa: Kindström et al, 2012
15
Fig 3-6
Kunder
involveras
mer
Minskat
kompetensgap
Kunden
tar till sig
tjänsten
Kundens
förväntningar
formas
Bättre matchning
mellan förväntningar
och erfarenheter
Varför är det bra med relationer?
§  Lära känna kunden – skapar förtroende och ökar potential för
värdeskapande
§  Kundanpassning
§  Integration
§  Information- och kunskapsspridning
§  Minskad risk i t ex gemensamma investeringar (t ex R & D)
§  Samordning (ger t ex ökad produktivitet)
§  …
à Vikten av relationsmarknadsföring
16
2012-10-04
Relationer leder till bindningar
§  Tekniska
§  Tidsmässiga
§  Kunskapsmässiga
§  Sociala
§  Ekonomiska och juridiska
§  …
§  Kopplingar till värde…
17
2012-10-04
Bindningar ger sedan ett utbyte
Tekniskt utbyte
Säljare
Kommersiellt utbyte
Socialt utbyte
18
2012-10-04
Köpare
Men finns det några nackdelar då?
§  Bindningar ger minskad konkurrens
§  Beroende
§  Negligering av information (t ex marknadsrelaterad) - trångsynt
§  Icke-rationella beslut till följd av sociala bindningar
§  Stabilitet – förslöar (t ex inget utvecklingsincitament)
§  Missbruk av förtroende
§  Kostnader
§  …
§  Slutsats: Företag måste lära sig att hantera relationer
19
2012-10-04
Köpprocessen för organisationer
§  Problem recognition
§  Need description
§  Product specification
§  Supplier search
§  Proposal solicitation (inbjudan att offerera)
§  Supplier selection
§  Order-routine specification
§  Performance review
Köpprocessen för organisationer
§  Fler steg
§  Komplexare
§  Ofta fler personer iblandade
§  Längre i tid
§  Rationell (?)
§  Vad betyder detta för marknadsföring?
21
2012-10-04
Köproller
§  Användare (user)
§  Grindvakt (gate-keeper)
§  Påverkare (influencer)
§  Inköpare (buyer)
§  Beslutsfattare (decider)
§  Kan man förändra dessa? Vilka ska man fokusera på?
22
2012-10-04
Hur marknadsför vi?
§  Identifiera vem;
-  som har auktoritet
-  som kan påverka de andra
-  som har kunskap
-  som är den egentlige beslutsfattaren
-  som är vem/var och ens roll
§ 
§ 
§ 
§ 
§ 
23
Lägg tid på rätt personer
Professionella säljare (och köpare)
Nätverkets betydelse
Träffsäkerhet – kostnad per kontakt
Liknande mekanismer som vid massmarknadsföring – men annan
promotionmix och andra prioriteringar (t ex segmentering)
2012-10-04
Köpsituationer
§  New buy (förstagångköp) – Köp av ny produkt/tjänst
§  Rebuy (direkt återköp) - Rutininköp
§  Modified Rebuy – Köp från känd leverantör men med någon ändring
24
2012-10-04
Köpkriterier
§  Pris är av mindre vikt
§  Funktionalitet
§  Service
§  Kompabilitet, systemintegration
§  Tillhandahållande av kringtjänster och kringutrustning
§  Systemlösningar
25
2012-10-04
Tack för idag! Några frågor?
Daniel Kindström, [email protected]