C-uppsats 1999 slutversion

Stockholms universitet
Företagsekonomiska institutionen
Kandidatuppsats VT 1999
Handledare: Pontus Hedlin
Ulrika Bergman
Rickard Lindström
Linda Åkerdahl
17-07-15
Mat på ett musklicks avståndden elektroniska
dagligvaruhandelns utveckling
Ulrika Bergman
Rickard Lindström
Linda Åkerdahl
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Sammanfattning
Som en följd av Internets utveckling talar man idag om det globala samhället där
kommunikation och affärer över gränserna inte möter något större hinder och är fullt möjlig.
Den nya tekniken har medfört att ett stort antal företag använder Internet för marknadsföring,
informationsspridning och även för att göra affärer. Affärer över Internet, företag emellan, har
pågått en längre tid, men affärer mellan företag och konsument är ett relativt nytt fenomen. I
synnerhet har handeln med livsmedel på Internet inte pågått länge. Meningarna går kraftigt
isär gällande vilken potential denna typ av handel med livsmedel har. Vi vill därför kartlägga
hur livsmedelsföretagen på Internet utnyttjar den nya tekniken och de nya möjligheterna som
Internet erbjuder.
Syftet med uppsatsen är att undersöka vad som talar för och emot en expansion av ovan
nämnda handelsform. För att utröna detta ämnar vi att studera den elektroniska
dagligvaruhandeln och dess kunder.
För att skapa en förståelse för branschen och införskaffa undersökningsmaterial för att utföra
denna studie använder vi oss av en kvalitativ undersökning. Genom fallstudier av tre företag i
branschen elektronisk livsmedelshandel samt en stor mängd sekundärdata försöker vi utläsa
hur pass framgångsrik handeln kan bli. Vi tittar på vilka faktorer som leder till framgång och
vilka hinder som kan sätta stopp för utvecklingen. Vi väljer att presentera fyra teorier och
använder oss sedan av dessa teorier för att analysera respektive företag med hjälp av
aktörsprincipen. Teorierna tillämpas även på hela branschen där vi använder systemprincipen
för att se generella drag som gäller alla företag i branschen.
Undersökningen visar att många faktorer talar för en expansion av den elektroniska
dagligvaruhandeln, men att en del hinder, där ett av de större är den dåliga lönsamheten, först
måste undanröjas för att branschen ska kunna nå sin fulla potential. Det är också nödvändigt
att företagen i denna bransch utnyttjar de faktorer som är avgörande för deras framgång såsom
distribution, service, kontinuitet, kvalitet, betalning, pris och en bra systemlösning. Idag
begagnas bara en del. Många ytterligare insatser måste också satsas för att få konsumenterna
att börja handla, vilket innebär att få dem att bryta vanan att gå till den traditionella butiken
och istället ge sig till att handla på Internetbutiken.
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Innehållsförteckning
1 INLEDNING ...........................................................................................................................................................................1
1.1 BAKGRUND .............................................................................................................................................................................1
1.2 PROBLEMFORMULERING ..........................................................................................................................................................2
1.3 SYFTE .....................................................................................................................................................................................2
1.4 AVGRÄNSNINGAR ...................................................................................................................................................................2
1.5 UPPSATSENS STRUKTUR ..........................................................................................................................................................3
1.6 LÄSANVISNINGAR ...................................................................................................................................................................4
2 METODER .............................................................................................................................................................................6
2.1 METOD ...................................................................................................................................................................................6
2.2 METODTEORI/VETENSKAPSTEORETISKA TRADITIONER .............................................................................................................6
2.3 METODPRINCIPER ...................................................................................................................................................................9
2.4 DEDUKTIV VS INDUKTIV METOD ............................................................................................................................................10
2.5 METODISKA ANGREPPSSÄTT ..................................................................................................................................................11
2.6 TEKNIKER (UNDERSÖKNINGSANSATS) ....................................................................................................................................12
2.7 METODER FÖR DATAINSAMLING ............................................................................................................................................15
2.8 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ...........................................................................................................................................................16
2.9 VALIDITET, RELIABILITET OCH ETIK .......................................................................................................................................20
3 TEORI ...................................................................................................................................................................................24
3.1 ELEKTRONISK HANDEL ..........................................................................................................................................................24
3.2 DIGITALA STRATEGIER ..........................................................................................................................................................31
3.3 KONSUMENTBETEENDE .........................................................................................................................................................32
3.4 KUNDVÅRD...........................................................................................................................................................................36
3.5 TILLÄMPNING AV TEORIERNA ................................................................................................................................................38
4 OMRÅDESORIENTERING ...............................................................................................................................................40
4.1 DAGLIGVARUHANDEL I SVERIGE ...........................................................................................................................................40
4.2 INTERNET .............................................................................................................................................................................41
4.3 DE SVENSKA INTERNETANVÄNDARNA....................................................................................................................................43
5 UNDERSÖKNING ...............................................................................................................................................................50
5.1 PRISEXTRA............................................................................................................................................................................50
5.2 EXPRESSFOOD/B&W/KF......................................................................................................................................................54
5.3 NK HALLEN..........................................................................................................................................................................58
5.4 ICA ......................................................................................................................................................................................61
6 ANALYS ...............................................................................................................................................................................62
6.1 SKEENDEN I DEN ELEKTRONISKA DAGLIGVARUHANDELN ........................................................................................................62
6.2 PRISEXTRA............................................................................................................................................................................68
6.3 EXPRESSFOOD ......................................................................................................................................................................71
6.4 NK HALLEN..........................................................................................................................................................................74
6.5 FRAMTID OCH MÖJLIG UTVECKLING .......................................................................................................................................77
6.6 DISKUSSION ..........................................................................................................................................................................87
7 SLUTSATSER ......................................................................................................................................................................92
8 KÄLLFÖRTECKNING ......................................................................................................................................................95
9 BILAGOR .............................................................................................................................................................................97
9.1 E-POST .................................................................................................................................................................................97
9.2 INTERVJUER ..........................................................................................................................................................................97
9.3 ORDLISTA ...........................................................................................................................................................................105
Mat på ett musklicks avstånd - den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
1 Inledning
1.1 Bakgrund
Idag utbyter cirka 100 miljoner människor jorden runt information via nätet.1 Utvecklingen
har gått enormt snabbt och den fortsätter att accelerera. Internet har blivit ett oumbärligt
kommunikations- och handelsforum och kommer i princip att förändra alla branscher. Köpmönster och butiksstrukturer förändras kraftigt och nya distributionsformer såsom Internethandel börjar få stort genomslag.
Det råder viss osäkerhet kring hur omfattande såväl Internetanvändande som elektronisk
handel är i dagsläget. Däremot råder ingen tvekan om att såväl ”surfande” som näthandel ökar
kraftigt. På ett par års sikt har näthandeln goda möjligheter att på allvar ha etablerat sig i
många hushålls vardag. Bedömningar som gjorts med innebörden att 10–15 % av all handel
skulle kunna ske över nätet förfaller inte orimliga.
Ett flertal företag utnyttjar Internet som marknadsföringskanal, där information om öppettider,
kampanjer mm. kan ges, men Internet ger också den traditionella handeln många nya
möjligheter. Ett sätt är att använda Internet som en kommunikationskanal, där konsumenter
kan komma med synpunkter och förslag. Huvudsyftet med företagens Internetsatsningar måste
dock sägas vara att skapa en ny typ av köpprocess, där de dels vill nå de kunder som företaget
inte skulle komma i kontakt med annars och dels ge ytterligare service till befintliga kunder.
Forskning visar på att företag där service och information spelar en stor roll, tex. inom bank,
aktiehandel, resebranschen, nöjen och kommunikation, har bäst förutsättningar för att lyckas
med en Internetsatsning. När det gäller handeln med livsmedel går meningarna isär i fråga om
potentialen för den elektroniska handeln. Trots detta har ett antal företag inom livsmedelsbranschen satsat på försäljning och leverans av sina varor över Internet. Denna bransch
satsning på Internethandel anses vara svårare att lyckas med, eftersom produkterna är fysiska
varor som måste hålla en hög kvalitet. Då det dessutom tar en hel del tid och även kostar
pengar att plocka ihop och köra ut varorna till kunderna, är det är inte helt självklart att detta
är en lönsam satsning.
Hur omfattande handeln med livsmedel på Internet kan bli är svårt att sia om, men även om
Internethandeln med livsmedel endast skulle nå en omfattning om 10 % av den totala dagligvaruhandeln, är detta ändå en omvälvning av denna marknad som aldrig tidigare skådats. Till
detta får också läggas att Internet även skapar möjligheter för nya aktörer på marknaden, tex.
för företag som siktar in sig på att plocka och leverera livsmedel från en eller flera butiker
som de samarbetar med. Faktorer som fördröjer Internethandel inom detta område är bl.a.
kostnader för den fysiska hemtransporten och behovet av att känna och smaka på varor etc. I
det aktuella tidsperspektivet finns det dock mycket som tyder på att näthandeln med
dagligvaror får ett genombrott.
1
Jakobsson P., Internet som strategiskt kommunikationsverktyg (1998), sid. 9
1
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
På marknaden för våra mest dagliga inköp, livsmedel och hygienartiklar, pågår en
positionering, som ger en antydan om hur utvecklingen kan komma att gestalta sig under de
närmaste åren. Under 1996–97 tog flera livsmedelshandlare steget ut på en elektronisk
marknad. Det gäller bl.a. NK Hallen, Prisextra liksom ett antal ICA-handlare framför allt i
några av våra större städer. Även KF och B&W stormarknader har startat näthandel.
Ytterligare ett stort antal aktörer håller på att positionerna sig.
I Sverige har allt fler människor fått tillgång till Internet i hemmen genom olika typer av
personalköp. Ofta används Internet för att söka efter information, för att skicka meddelanden
via elektronisk post eller för att ta del av olika typer av nöjen som spel och dylikt, men det
börjar också att bli allt fler som använder Internet för att beställa varor. Det är smidigt att
kunna sitta hemma i lugn och ro och göra sina inköp, i synnerhet om man har för ont om tid
för att gå runt i vanliga affärer. Möjligheten att göra sina inköp på Internet ökar, eftersom allt
fler företag nu öppnar olika typer av nätbutiker.
Försäljning av livsmedel över Internet kommer troligtvis att bli ett viktigt konkurrensmedel i
kampen om kunderna. Vad den nya distributionsformen främst ger kunden är tid och bekvämlighet, men till en högre kostnad. Internethandeln kräver också att konsumenten har en dator
med modem och en viss datorvana. Med detta som utgångspunkt kan dagligvaruhandelns
Internetbutikers målgrupp tyckas begränsad endast till de konsumenter som har mycket
pengar, men lite tid. Om så är fallet är en av de frågor denna uppsats kommer att behandla,
tillsammans med vad olika undersökningar prognosticerat om livsmedelshandeln på Internet,
hur den utvecklats de senaste åren, hur den ter sig idag och hur den kan komma att se ut i den
närmaste framtiden.
1.2 Problemformulering
Handeln av livsmedel med hjälp av den nya tekniken har efter en försiktig inledning sakta
börjat att accelerera. Även om meningarna är relativt samstämmiga om att Internethandeln går
en ljus framtid till mötes, går åsikterna kraftigt isär om hur stor handeln över Internet med
livsmedel kan bli. Vad vi frågar oss är vilken potential denna bransch besitter och hur
framgångsrik Internethandeln med livsmedel kan komma att bli på sikt. En viktig följdfråga
blir då hur begränsad denna affärsverksamhets målgrupp är.
1.3 Syfte
Vårt syfte med denna uppsats är att, genom att analysera och kartlägga den elektroniska
dagligvaruhandeln och dess kunder, försöka fastställa vad som talar för och emot en
expansion av denna handelsform.
1.4 Avgränsningar
Vi har avgränsat oss till att studera tre aktörer i livsmedelsbranschen och deras kunder i
Stockholmsområdet. Vi har också valt att endast undersöka företag som även bedriver
traditionell handel parallellt med Internetsatsningen. Anledningen till dessa avgränsningar är
2
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
att endast en försumbar del av den elektroniska dagligvaruhandeln ej bedriver traditionell
handel parallellt med Internetsatsningen eller är belägna på mindre orter. Vidare har vi valt att
endast studera företag som har en central Internetsatsning, vilket inneburit att tex. ICA ej
behandlats i någon större utsträckning i undersökningen. Vi har valt de tre aktörerna Prisextra,
ExpressFood och NK Hallen, då de bl.a. skiljer sig åt i prisstrategi och
marknadsföringsstrategi och därmed på ett bra sätt representerar de olika företagen i denna
bransch i Sverige. Emellertid kommer en del fakta från studier rörande Internethandeln i
Europa och USA att tas upp vid skapandet av en referensram.
Då branschen vi ämnar undersöka är starkt kopplad till teknik i förändring, en labil omgivning
och samspel mellan olika objekt vill vi också påpeka att vissa avgränsningar i tiden måste
beaktas. I en värld där förändring är det enda statiska måste man ha i åtanke att det vi
undersöker idag kan se helt annorlunda ut imorgon. Därför kan resultatet av denna
undersökning och uppsatsens slutsatser lyda helt annorlunda om undersökningen skulle äga
rum vid en annan tidpunkt.
1.5 Uppsatsens struktur
Kapitel 1, som du precis har läst är ett inledande kapitel vars uppgift är att ge dig, som läsare
en bakgrundsbild av ämnet och en inblick i uppsatsens syfte och problemställning. Tanken
med detta kapitel är att ge en försmak av vad som komma skall och vad du som läsare kan
förvänta dig av uppsatsen.
Kapitel 2 är ett metodkapitel. Presentationen är upplagd på ett sådant sätt att vi först redogör i
underkapitel för vilka olika metodval som kan göras och därefter, sist i varje stycke, förklarar
och motiverar vårt eget val av metod. Vi arbetar oss igenom metodteori, metodprincip,
angreppssätt och tekniker ända ner till metoder för datainsamling för att förklara olika synsätt
och vetenskapliga traditioner som finns tillgängliga vid undersökningar och forskning. Detta
kapitel innehåller även en beskrivning av vårt praktiska och teoretiska tillvägagångssätt samt
vår syn på uppsatsens validitet, reliabilitet och relevans samt etiska aspekter.
Kapitel 3 innehåller en beskrivning av de teorier som vi anser passande för denna typ av
uppsats. Med problemställningen som utgångspunkt skall teorierna hjälpa fram slutsatsen och
tjänstgöra som stöd för undersökningen och analysen av livsmedelshandeln på Internet. För att
identifiera trender, åsikter och framtidsvisioner för denna typ av handel bestämde vi oss för att
utnyttja Elektronisk handel, Digitala strategier, Konsumentbeteende och Kundvård som
teorier. Vi behandlar även varje teoris tillämplighet på dagligvaruhandeln i detta kapitel.
Själva tillämpningen av teorierna och motiveringen till varför vi tycker att vissa delar av dessa
teorier är mer framträdande för dagligvaruhandeln än andra, kommer dock att behandlas först
i analyskapitlet då läsaren erhållit mer förståelse för ämnesområdet.
Kapitel 4 presenterar fakta rörande det undersökta området. Precis som kapitlets namn,
områdesorientering, indikerar, är kapitlets funktion att ge läsaren den bakgrundsinformation
som vi anser nödvändig för att bättre kunna tillgodogöra sig uppsatsen. Detta kapitel börjar
med en kort redogörelse för hur dagligvaruhandeln i Sverige utvecklats och hur den ser ut
idag. Det fortsätter med Internets historia och tillväxt samt den elektroniska handeln över
3
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Internet. Kapitlet avslutas med en presentation av ett antal undersökningar om de svenska
Internetanvändarna.
Kapitel 5 är en ren presentation av företagen vi valt att göra fallstudie av. Här behandlas
företagen var för sig och beskrivs utifrån den information vi erhöll från företagen vid
intervjutillfällena. Kapitlet bygger dels på vad respondenterna delgav oss vid våra personliga
möten och dels på den ytterligare information vi fick ta del av, bland annat kundundersökningar som företagen gjort. Kompletterande information hittade vi på respektive
företags webbsida där vi även provade ut deras fjärrköpsfunktion* (se ordlista) för att få en
bild av hur de olika systemen fungerar.
Kapitel 6 innehåller den analys vi utfört utifrån vårt val av teorier och den information om
livsmedelshandel på Internet som vi erhöll från undersökningsenheterna och diverse andra
källor. Analysen syftar till att ta reda på vilka förhållanden som råder i branschen, vilken
potential branschen besitter, vad som talar för och emot en expansion av denna handelsform
och hur de nya organisationerna kommer att se ut framöver. Vi försöker också ta reda på hur
målgruppen ser ut och hur begränsad den är. Detta behandlas bl.a. i kapitlets avslutande
diskussion.
Kapitel 7 är det avslutande kapitlet där vi presenterar de slutsatser vi kommit fram till efter
analysarbetet. Syftet med detta kapitel är att sammanfatta de framtidsutsikter som vi tycker
gäller för denna typ av handel.
Kapitel 8 innehåller en förteckning över de källor vi använt oss av i vårt arbete med
uppsatsen.
Kapitel 9 innehåller bilagor såsom den e-post* vi skickade ut till företagen för att få deras
uppmärksamhet och skapa kontakt, vilket ledde fram till de önskade intervjuerna. Här ligger
även de intervjufrågor vi förberett och de svar vi erhöll, för att visa på det faktiska innehållet i
intervjuerna. Även en ordlista ligger i detta kapitel.
1.6 Läsanvisningar
Den läsare som bara är intresserad av resultatet av denna uppsats kan nöja sig med att läsa
kapitel 5, där resultatet av den empiriska undersökningen finns, kapitel 6 som innehåller
analysen av undersökningsområdet samt slutsatserna i kapitel 7. Vi anser dock att läsaren
borde bekanta sig närmare med metodvalen för att bättre kunna tillgodogöra sig de vitala
delarna av uppsatsen. Detta ter sig logiskt då det är svårt att följa uppsatsen om man inte är på
det klara med innehållets upplägg och vilken metod och vetenskapligt synsätt uppsatsen lutar
sig på. Vi tror även att analysen kan bli svårare att följa om läsaren inte är införstådd med de
teorier som vi i analysen tillämpat på undersökningsområdet. Sammanfattningsvis anser vi att
man går miste om den ”röda tråden” i uppsatsen om man väljer att hoppa över vissa kapitel,
men det är fullt möjligt att göra det.
Den läsare som redan har en god förståelse för Internethandel och dagligvaruhandel kan hoppa
över kapitel 4, områdesorientering. Detta kapitel är endast till för att få en bakgrundsbild av
ämnet i fråga och det är meningen att detta kapitel skall läsas översiktligt av den läsare som
4
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
vill skaffa sig förkunskaper innan han/hon ger sig i kast med undersökningen och analysen. I
detta kapitel finns ett stycke som heter 4.3, De svenska Internetanvändarna. Detta stycke
innehåller en hel del siffror och procentsatser. Det är inte meningen att läsaren skall lägga alla
siffror på minnet, utan de är mera till för att skapa en bild över hur det ser ut i dagsläget. Till
texten finns ibland bilder i form av diagram och det är ofta lättare att koncentrera sig på
bildernas information och låta texten vara ett komplement till diagrammen.
I avgränsningarna i detta inledande kapitel talar vi om att vi skall göra en undersökning av tre
företag. Resultaten av dessa undersökningar presenteras i kapitel 5, som nämndes tidigare i
dispositionen. Dessa undersökningar hade formen av intervjuer och om man vill läsa vad som
sades under dessa intervjuer kan man läsa bilaga 9.3 där alla intervjuer finns återgivna.
För att underlätta för läsaren och öka förståelsen för uppsatsen finns en ordlista bifogad längst
bak som en bilaga. Tekniska termer och andra facktermer som kan vara svåra att förstå finns
förklarade där. För att markera vilka ord som finns i denna ordlista har vi i löptexten märkt
dessa ord med en stjärna (*) efter ordet i fråga. Det kan se ut så här: EDI*.
5
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
2 Metoder
2.1 Metod
En metod är ett sätt att lösa ett problem och komma fram till ny kunskap. Ska metoden kunna
användas i ett samhällsvetenskapligt forsknings- och utvecklingsarbete, som en C-uppsats är,
måste vissa grundkrav vara uppfyllda.2 Ett systematiskt urval av information måste göras, där
informationen bör kunna utnyttjas på bästa sätt. En överensstämmelse med verkligheten som
undersöks måste också finnas. Vidare ska resultaten möjliggöra ny kunskap och medvetenhet
om de samhälleliga förhållanden man står inför för att detta skall kunna leda till ett fortsatt
forsknings- och utvecklingsarbete och till ökad förståelse. Slutligen ska presentationen av
resultatet ske på ett sådant sätt att andra kan kontrollera och granska hållbarheten i detsamma.
2.2 Metodteori/Vetenskapsteoretiska traditioner
Vid forsknings- och utvecklingsarbete finns det huvudsakligen två olika sätt att genomföra en
undersökning på, vilka utgår från hur forskaren ser på och relaterar till forskningsobjektet.
Dessa två stora klassiska inriktningar är positivismen och hermeneutiken. Det finns även
andra vetenskapsteoretiska traditionerna med skilda filosofiska bakgrunder som tex.
fenomenologi och systemteori. Nedan kommer vi att beskriva dessa metodtraditioner och
därefter förklara och motivera vårt val av metodsynsätt för denna uppsats.
2.2.1 Positivismen
Enligt det positivistiska synsättet får egna tankar och värderingar inte påverka resultatet, vilket
innebär att forskaren måste vara en objektiv betraktare. Detta synsätt används huvudsakligen
då en kvantitativ forskningsmetod har valts och är ett förklarande betraktelsesätt snarare än ett
förstående.
Positivismen är en rationalistiskt synsätt som går tillbaka till början av 1900-talet då forskare
undersökte vad som var utmärkande för vetenskaplig kunskap. Den kända
”verifierbarhetstesen” formulerades, med vilken menas att en vetenskaplig sats bara är
meningsfull om den kan bekräftas empiriskt.3 Något enklare uttryckt kan det sägas att ett
påstående är sant om det överensstämmer med hur det är i verkligheten. Följaktligen är allt
som inte kan prövas empiriskt, såsom känslor och värderingar, religiösa och politiska
uttalanden etc., ej hörande till den vetenskapliga rymden. ”Verifierbarhetssatsen” ställde upp
en rad metodregler för hur empiriska undersökningar skulle gå till, men positivismen hade
även en ideologisk sida som främst innebar att allt som inte var vetenskaplig kunskap inte
kunde betraktas som kunskap alls eller anses som rationellt.
2
3
Holme I.M., Solvang B.K., Forskningsmetodik (1997), sid. 13
Wallén, G, Vetenskapsteori och Forskningsmetodik (1996), sid. 26
6
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Efter hand övergavs den filosofiska inriktningen av positivismen och dagens mer metodinriktade vardagspositivism började användas.
Huvuddrag i dagens positivism4





Ett grundläggande drag är tilltron till vetenskaplig rationalitet.
Kunskapen skall vara empiriskt prövbar, uppskattningar och bedömningar skall ersättas
med mätningar.
Metoderna skall ge tillförlitlig kunskap. Detta kan preciseras i mätkrav som validitet, dvs.
att mäta rätt storhet och att det inte finns systematiska fel, och reliabilitet, dvs. att
resultaten blir desamma vid flera mätningar under samma betingelser, att det inte finns
slumpmässiga fel mm.
Förklaringar skall kunna anges i termer av orsak-verkan och kunskapen uttrycks i
lagbundenheter.
Forskaren skall vara objektiv, dvs. inte låta sig påverkas av utomvetenskapliga
värderingar.
Den största kritiken mot positivismen är att människan ses som ett objekt, ett ting, vilket
innebär att sammanhang och helhet tappas bort. Vidare utesluter positivismen forskning
gällande känslor, upplevelser och kulturfenomen , då dessa inte är objektivt mätbara. Detta
synsätt förespråkar alltså experiment, kvantitativ mätning och logiska resonemang. Utifrån det
positivt givna, dvs. de fakta som observerats, erhålls kunskap om universella orsakssamband.5
I tvisten om positivismen framstod systemteori, hermeneutik m.fl. som alternativ.
2.2.2 Hermeneutik
Det hermeneutiska synsättet föreskriver att forskaren använder sin subjektiva världsbild,
vilken baseras på tidigare erfarenheter, då han eller hon ser på forskningsobjektet. För att
kunna tolka helheten och samspelet mellan systemets delar läggs betoning på förståelse och
insikt. Forskaren vill inte studera fenomenet isolerat utan vill även förstå det som finns runt
omkring och som eventuellt utövar påverkan på fenomenet. Detta vetenskapliga synsätt
används normalt då en kvalitativ forskningsmetod har valts.6
Hermeneutik kan fritt översättas med tolkningslära och har som ett av sina ursprung teorier
om bibel- och annan texttolkning. Hermeneutiken handlar alltså om tolkning av innebörder i
dess vidaste mening. Tolkning kan vara av många olika slag, från avkodning av
konversationer eller symboler med fastställd betydelse, till att förstå ett meddelande trots
störningar, språkfel och missuppfattningar. Det kan t.o.m. handla om att på ett djupare plan
förstå en människas livssituation. Mycket av intresset för hermeneutik gäller där det gjorts
försök att finna alternativ till positivismen, men hermeneutik får ändå sägas vara snarare ett
komplement till den positivistiska traditionen.
Några huvudpunkter i hermeneutiken7

Hermeneutik handlar om tolkning av innebörder i texter, symboler, handlingar,
upplevelser m.m.
Wallén, G., Vetenskapsteori och Forskningsmetodik (1996), sid. 27
Andersen, H., Vetenskapsteori och metodlära - En introduktion (1994)
6
Wallén, G., Vetenskapsteori och Forskningsmetodik (1996), sid. 80 ff.
7
Wallén, G., Vetenskapsteori och Forskningsmetodik (1996), sid. 33 f.
4
5
7
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling



Den som tolkar har en förståelse i form av språklig och kulturell gemenskap. Denna
förståelse behöver också artikuleras och göras medveten.
Vid tolkandet växlar man mellan del- och helhetsperspektiv. Motsättningar mellan del och
helhet uppmärksammas. Varje nytt textavsnitt som läses kan leda till ett nytt sätt att förstå
tidigare avsnitt. Tolkandet framskrider genom en växling mellan den aktuella delen man
arbetar med och den framväxande helheten.
Tolkningar måste ske i förhållande till kontexten. Vid tolkningen måste sålunda den
situation i vilken en text eller dylikt har tillkommit uppmärksammas och på motsvarande
sätt i vilken situation läsaren befinner sig i.
En tolkning innebär ofta att man visar på innebörder eller sammanhang som ligger bakom det
som direkt framträder eller kan observeras i en text, samtal eller handling. Hermeneutik kan
också ses som en allmän lära om detta perspektiv på vetenskaperna själva, dvs. en
hermeneutisk vetenskapsteori.
2.2.3 Systemteori
En definition av system är att det är en grupp av objekt som växelverkar. Detta innebär att
systemet som helhet har andra egenskaper än vad som återfinns i de olika delarna. Systemteori
som vetenskapsteoretisk tradition växte fram dels som kritik mot positivismen, dels som ett
försöka att sammanfatta generella drag i en utveckling som redan var på gång inom biologin
och planeringstorier m.m. Systemtänkandet uppstod alltså ur behovet att följa, förstå och
planera för växt och förändring i komplexa sammanhang där en rad faktorer växelverkar med
varandra.
Huvudpunkter i systemteoretisk analys8
 Systemavgränsning: Vad är systemets funktion, hur avgränsa det mot omgivningen?
 Systemets uppbyggnad: Vilka delar ingår i systemet och hur är de ordnade? Vad händer vid
skifte av systemnivå?
- Ett system kan vara en del av ett större system.
- Nya fenomen uppträder när systemet ses i ett större perspektiv (vanligen
systemegenskaper som bara finns i systemet men ej i dess delar).
- Varje systemnivå har sin typ av fenomen och förklaring.
- Helheten är mer än summan av delarna.
 Studera flöden av materia, energi och information i systemet och mellan system och
omgivningen.
 Vilken växelverkan mellan delarna och vilka regler/funktioner finns i systemet?
 Hur förändras systemet över tiden?
Systemteorins vetenskapsideal är i många drag gemensamt med positivismens: rationalism,
krav på mätbarhet och jämförbarhet samt teknikorientering. Det nya är att orsak-verkan
samband ersätts med växelverkan, reglering och kontroll.
2.2.4 Fenomenologi
Fenomenologin är en filosofisk tradition där upplevelsen sätts i centrum, denna är den enda
som går att greppa. Den upplevda världen är den enda verkliga världen, något bakomliggande
8
Wallén, G., Vetenskapsteori och Forskningsmetodik (1996), sid. 29
8
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
finns inte till skillnad från det hermeneutiska synsättet. Fenomenologin har sina rötter i
Hussorls filosofi. Det är en filosofi om medvetandet och självmedvetandet samt om fenomen,
det vi direkt iakttar.9 Enligt fenomenologin måste forskaren avstå från alla försök att relatera
subjektiva fenomen till kroppsliga faktorer eller företeelser i yttervärlden. Det enda forskaren
säkert kan veta är det denne omedelbart upplever. Fenomenologin innebär alltså empiriska
studier av människors upplevelser och föreställningar. Dessa sammanfattas i världsbilder eller
tankemönster. I motsats till den positivistiska traditionen är upplevelserna det centrala i
fenomenologin och inte prövningen av kunskapen mot yttervärlden. Verkligheten är alltså
sådan som den omedelbart upplevs, lite mindre kontroversiellt uttryckt är för individen den
upplevda världen den verkliga och han eller hon handlar därefter. Man kan säga att för
fenomenologer är världen en spegling av språket, inte tvärtom. Ur metodsynpunkt innebär
fenomenologin företrädelsevis att den forskande arbetar med språket, gör djupintervjuer mm.
2.2.5 Val av metodteori
Vi vill med denna uppsats inte bara förklara hur området ser ut, utan vi vill också skapa
förståelse för varför det ser ut som det gör för att kunna göra förutsägelser om framtiden. För
att nå denna djupare insikt är vi inte bara intresserade av att påvisa samband mellan orsakverkan, utan vi vill också försöka redovisa mer svårpreciserade begrepp som motiv, attityder,
drivkrafter för elektronisk handel, samband mellan idéer och det konkreta handlandet i den
organisation vi undersöker. När man som vi bygger en undersökning på intervjuer är det
viktigt att förstå att resultatet inte kan bli neutralt utan att det påverkas av både våra och
undersökningsenheternas subjektiva åsikter. Då egna tankar och värderingar inte får påverka
resultatet i det positivistiska synsättet är denna metodteori ej förenlig med inriktningen på vår
uppsats. Vi kan inte utesluta våra egna tolkningar och åsikter, varför det hermeneutiska
synsättet lämpar sig bättre.
Vi är vidare intresserade av att undersöka dagligvaruhandelns samspel med sin omgivning,
såsom kunder, konkurrenter, leverantörer, samhället m.fl. Dagligvaruhandelns Internetbutiker
är del av ett större system och därför måste hänsyn tas till faktorer som påverkar även detta.
Därav färgar även det systemteoretiska synsättet vår uppsats.
Vi gör i denna uppsats empiriska studier av människors föreställningar, som är vanligt inom
fenomenologin, när vi undersöker dagligvaruhandelns satsning på Internet. Dock gör vi ändå
ingen direkt koppling till denna metodteori eftersom uppsatsen inte bara bygger på egna
upplevelser utan även på sekundärdata, vilket innebär att vi inte bara ser verkligheten som vi
upplever den utan även litar på andras bedömningar.
2.3 Metodprinciper
Tre olika metodprinciper kan identifieras.10 Dessa är den analytiska metodprincipen,
systemprincipen och aktörsprincipen.
Det analytiska perspektivet betonar kravet på enkelhet, vilket innebär att den modell av
verkligheten som används inte bör vara mer komplicerad än vad som är nödvändigt för att
9
Wallén, G., Vetenskapsteori och Forskningsmetodik (1996), sid. 35 f.
Holme I.M., Solvang B.K., Forskningsmetodik (1997), sid. 34 ff.
10
9
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
klargöra den företeelse vi arbetar med. Denna verklighetsuppfattning bygger på att helheten är
summan av de enskilda delarna där de enskilda delarna har ett unikt värde, vilket gör det
möjligt att analytiskt bearbeta företeelsen. Principen yttrar sig inom samhällsvetenskapen som
en positivistisk vetenskapssyn.
Till skillnad från det analytiska perspektivet tas det i systemprincipen hänsyn till samspelet
mellan elementen i den företeelse vi arbetar med. Helheten anses här inte självklart vara
summan av sina enskilda delar utan kan både bli mer eller mindre än denna summa. Klart är
dock att viktiga egenskaper går förlorade om delarna separeras från denna helhet.
Systemprincipen fokuserar på fruktbarhet, vilket innebär att modellen ska ställa och väcka
frågor som kan ge en ökad förståelse för forskningsobjektet.
Medan systemprincipen förklarar delarna utifrån helhetens egenskaper, förklarar
aktörsprincipen helheten utifrån delarnas egenskaper. Sättet att tänka är annorlunda, men
precis som i fallet med systemprincipen läggs stor vikt vid samspelet mellan elementen i
forskningsobjektet. Aktörsprincipen lägger tonvikten vid kravet på kreativitet och
oförutsägbarhet, vilket innebär att modellen ska innehålla spännande och överraskande
element och inte bara föra tidigare resultat vidare.
2.3.1 Vårt val av metodprincip
I det analytiska perspektivet isoleras delarna och studeras var för sig, vilket innebär att man
går miste om samspelet mellan delarna och därmed viktiga egenskaper i systemet, då delarna
separeras från helheten. Detta gör att den förståelse vi vill skapa för det undersökta området
kan gå förlorad. Dessutom innebär att inta ett analytiskt förhållningssätt att man ser på
verkligheten objektivt. Som vi tidigare nämnt gör vi i denna uppsats våra tolkningar utifrån
våra förkunskaper och fördomar, vilket gör att vi har en subjektiv syn på verkligheten. Därför
kan den analytiska metodprincipen ej tillämpas i detta arbete.
Även om vi har byggt uppsatsen på intervjuer med ett antal aktörer fokuserar vi ändå på att
skapa en förståelse för helheten. Utifrån delarnas egenskaper försöker vi skapa oss en bild av
hela handeln (i Stockholmsområdet) och dess omgivning, men vi försöker även titta på helheten och utifrån denna få en uppfattning om samspelet och relationerna mellan de undersökta
objekten. Därför använder vi oss i analysen av både aktörsprincipen, exempelvis för att se hur
de undersökta företagens egenskaper påverkat deras utveckling, och systemprincipen för att
inte gå miste om eventuella synergieffekter som samspelet mellan delarna kan frambringa.
2.4 Deduktiv vs induktiv metod
Det är inte alla teorier som går att testa empiriskt och det är inte säkert att denna klyfta kan
överbryggas. Även om det är svårt att fånga in samhälleliga förhållanden med hjälp av enkla
teorier, finns det ett stort behov av att systematiskt ta sig an samhällsförhållanden på ett
teoretiskt sätt. Det brukar talas om två angreppsätt- deduktiv respektive induktiv metod eller
bevisandets respektive upptäcktens väg.11
11
Holme, I.M., Solvang, B.K., Forskningsmetodik (1997), sid. 51 ff.
10
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Undersökningar baserade på den deduktiva forskningsansatsen utgår från på förhand antagna
teorier, ur vilka hypoteser som sedan styr forskningsprocessen kan härledas. Forskaren har ett
objektivt förhållningssätt till det han/hon undersöker. Varken politisk tillhörighet, religiös
eller känslomässig läggning skall kunna påverka undersökningens resultat. Resultatet skall bli
detsamma oavsett vem som genomför undersökningen. Positivisten söker ofta sin kunskap
genom deduktion. Den hermeneutiske undersökaren söker i motsats till den positivistiske ofta
sin kunskap genom induktion. Detta innebär att han/hon utgår från skilda fenomen i
verkligheten och därefter dra slutsatser om teorier. Detta är förenat med en stor risk, då
undersökaren inte vet något om teorins räckvidd och generalitet eftersom den baseras på ett
empiriskt underlag typiskt för en speciell situation, tid eller grupp av människor.
Då vi har ett subjektivt förhållningssätt till undersökningsobjekten i vår studie av
livsmedelshandeln på Internet anser vi att undersökningen främst har en induktiv inriktning.
För att skapa en bild av verkligheten utgår vi visserligen ifrån vissa befintliga teorier, men vårt
syfte är att skildra fenomen i verkligheten och utifrån dessa dra slutsatser och eventuellt forma
teorier. Vi har inte för avsikt att verifiera tidigare påståenden och teorier gällande vårt
problemområde, dvs. vi vill inte bevisa befintliga förhållanden. Istället vill vi utreda hur det
egentligen ligger till på detta område och kan därför sägas gå upptäckarens väg, dvs. den
induktiva vägen.
2.5 Metodiska angreppssätt
Inom samhällsvetenskapen brukar man skilja mellan två olika metodiska angreppssätt med
utgångspunkt i den information som undersöks, mjukdata eller hårddata, och det talas då om
kvalitativa respektive kvantitativa metoder. Båda metoderna har både starka och svaga sidor,
vilket innebär att metodvalet måste göras med utgångspunkt utifrån den frågeställning vi har
valt. Det behöver inte heller vara en fråga om antingen – eller.
2.5.1 Kvalitativa metoder
Den kvalitativa metoden kännetecknas av närhet till forskningsobjektet och hänförs till de
ideografiska vetenskaperna, vilket innebär att fokus läggs på enskilda unika händelser och
fenomen snarare än trender och generella tendenser. Teorin bakom metoden menar på att om
vi ska kunna förstå den situation som individer, grupper eller organisationer befinner sig i,
måste vi försöka komma dem närmare inpå livet och se världen utifrån deras perspektiv.
Endast på detta sätt kan den som utför undersökningen skapa en djupare och mer fullständig
uppfattning av den studerade företeelsens väsentliga egenskaper.12
Kvalitativa metoder behövs vid tolkning av observationer i ett teoretiskt sammanhang för att
fastställa vad för slags fenomen det rör sig om, finna karakteristiska drag hos en företeelse,
hur den skall identifieras etc. Kvalitativa studier är nödvändiga för sådant som är vagt,
mångtydigt och subjektivt, såsom upplevelser eller känslor, som inte kan mätas direkt. Det
oprecisa i denna typ av studier beror främst på problemens art och bara delvis på outvecklad
metodik. Dessa typer av metoder behövs även för tolkning av del till helhet och av
sammanhang och funktion. Detta gäller främst när det bara finns tillgång till enstaka fynd,
12
Merriam, Sharan B., Fallstudier som forskningsmetod (1994)
11
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
fragment eller allmänt ofullständig information. Mer allmänt används kvalitativa metoder ofta
i syfte att uppnå värden genom att höja trivsel och livskvalitet.
Kvalitativa studier är av två huvudtyper: ”kvalitativ kategorisering” och ”mjukdata”. De
förstnämnda gäller frågor som av vilken art en företeelse är, vilka faktorer som är relevanta
etc. Denna typ av kvalitativa studier är vanlig i naturvetenskaper som ett första steg att
kartlägga vad som skall ingå i ett experiment. Forskaren identifierar och karakteriserar olika
faktorer, vanligen för att i nästa steg göra mätningar. Mjukdata kan ses som en undergrupp av
kvalitativa studier där själva beskrivningen och karakteriseringen är huvudproblemet. Det
gäller egenskaper som kan beskrivas, men som bara ofullständigt kan graderas eller mätas.
2.5.2 Kvantitativa metoder
Ordet kvantitativ används i facktermer för att understryka mätbara egenskaper, tex. hos något
som skall undersökas. Kvantitativa metoder är mer bundna till i förväg uppställda regler och
ordningar och riktar in sig på att förklara forskningsobjektet i form av variabler och
kvantitativa förhållanden. Det positiva med detta är att det ger forskaren en högre grad av
kontroll. Förberedelserna inför en undersökning där en kvantitativ metod används
karakteriseras av selektivitet och avstånd i förhållande till informationskällan. Detta är
nödvändigt för att undersökaren ska kunna genomföra formaliserade analyser, göra
jämförelser och pröva om de resultat han eller hon kommit fram till gäller alla de enheter som
forskaren önskar uttala sig om. Metoden inordnas sålunda under de nomotetiska
vetenskaperna, dvs. den tar sikte på det lagbundna och allmängiltiga.
2.5.3 Vårt val av angreppsätt
Valet av angreppssätt bestäms utifrån hur problemet ser ut, vilka frågor det ger upphov till och
vilket slutresultat forskaren vill ha.
Vårt syfte med uppsatsen är delvis att göra förutsägelser om framtiden. Detta innebär att
känslor och värderingar spelar in, vilka inte kan mätas i statistiska digram eller tabeller.
Undersökningen går inte heller ut på göra jämförelser mellan de olika objekten, utan snarare
på att dra slutsatser om helheten. Vi avser vidare att belysa hela livsmedelshandeln (på
Internet) i Stockholmsområdet och dess omgivning genom en uppsats som återger våra,
undersökningsenheternas och litteraturförfattarnas åsikter, vilket innebär att djupare studier
krävs än vad en kvantitativ undersökning medger. Vi vill dessutom komma
undersökningsobjekten närmare och redovisa deras syn på och tolkning av verkligheten. Allt
detta sammantaget innebär att vi i detta arbete valt ett kvalitativt angreppssätt.
2.6 Tekniker (undersökningsansats)
2.6.1 Fallstudier
Termen fallstudie betecknar studier där intresset är riktat mot detaljerade och ofta djupgående
beskrivningar och analyser av enskilda fall. Fallstudier är alltså lämpade för vissa explorativa
undersökningar, där man vill få en detaljerad uppfattning om processer av olika slag och där
12
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
man inte på förhand vet vad som är viktigt att undersöka och vad som är oviktigt.13
Undersökaren etablerar då sådana kontakter med fallen att han/hon kan komma tillbaka för att
komplettera sina uppgifter och gå djupare in på intressanta frågeställningar. Karaktäristiskt för
många fallstudier är att intresset är riktat mot detaljerade och mångsidiga beskrivningar av de
enskilda fallen.
En fallstudie är en undersökning av en specifik företeelse, tex. ett program, en händelse, en
person, ett skeende, en institution eller en social grupp. Detta avgränsade eller definierade
system väljs för att det är viktigt och intressant eller för att det utgör någon form av hypotes.
Man kan välja en speciell företeelse av särskilt intresse och studera detta ”fall ” på djupet,
men man kan också välja en situation för att den i sig själv är intressant och för att man genom
närmare kunskap om denna situation kan få förståelse, rent generellt, för den företeelse man är
intresserad av. Fallen väljs ut efter vissa kriterier, tex. att de skall vara typiska eller extrema,
men rena tillgänglighetssynpunkter väger ofta också tungt. Som nämnts tidigare är fallstudier
ofta användbara vid explorativa studier. Man vill utnyttja ansatsens möjligheter att upptäcka
förhållanden som man inte på förhand tänkt på. De vanligaste tillämpningarna torde dock vara
vid deskriptiva (beskrivande) eller förklarande studier, där man från början har
frågeställningarna relativt klara.14 Uppenbarligen är oftast fallstudier kvalitativa till sin
karaktär.
Fallstudie som metodik innebär att man studerar vad som händer i ett konkret fall. Fördelen
med fallstudier är främst att man studerar vad som sker under verkliga förhållanden. Vidare är
det en fördel att man kan få en mycket ingående kunskap om själva förloppet. Genom det
studerade fallet vet man att en företeelse faktiskt finns, att en viss verksamhet, process etc.
fungerar. Fallstudier kan göras som förstudier till annan forskning, för att exemplifiera, för att
utveckla begrepp och metodik, men kan även ge mer generell kunskap.15
Till skillnad från olika utformningar av experiment, surveyundersökningar och historisk
forskning har fallstudier inte inmutat några speciella metoder för insamling eller analys av
information. Alla metoder att samla in vetenskaplig information kan användas i en
fallundersökning, även om vissa metoder givetvis är vanligare än andra. Fallstudier har skilts
från andra sätt att lägga upp forskningen genom vad som kallas ”tolkning i kontext”. Detta
innebär att fallstudier, genom att koncentrera sig på en enda företeelse eller situation, vill
belysa samspelet mellan viktiga faktorer som kännetecknar företeelsen eller situationen i
fråga.
En fallstudie kan också beskrivas genom dess speciella egenskaper. Fem oberoende källor
pekar på samma utmärkande drag för fallstudier som vetenskaplig metod. De fyra
grundläggande egenskaper som redovisades var partikularisk*, deskriptiv, heuristisk och
induktiv. Sammanfattningsvis kan alltså kvalitativa fallstudier definieras som en intensiv,
helhetsinriktad beskrivning och analys av en enda enhet eller företeelse.
2.6.2 Experiment
Experimentell forskning kräver att forskaren kan manipulera de variabler som är av intresse,
dvs. ha kontroll över stora delar av situationen. Experimentell forskning kännetecknas även av
Lekvall, P., Wahlbin, C. ,Information för marknadsföringsbeslut (1987), sid. 143
Lekvall, P., Wahlbin, C., Information för marknadsföringsbeslut (1987), sid. 144
15
Merriam, Sharan B., Fallstudier som forskningsmetod (1994)
13
14
13
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
dess syfte, nämligen att den ska studera orsak-verkan relationer. Experiment har sin viktigaste
funktion i undersökning av objekt. I de flesta pedagogiska situationer är det emellertid inte
möjligt att ha kontroll över alla variabler av intresse. Vissa variabler uppfattas som
orsaksvariabler och dessa varieras systematiskt och resultatet på effektvariablerna mäts. Man
kan variera grundstrukturen i det experimentella upplägget på två sätt. I ett kvasiexperiment
skapar man så stor kontroll som möjligt och randomiseringen görs med hjälp av statistiska
metoder. I den andra typen av upplägg är man intresserad av betingelser som skulle kunna ha
lett till en effekt, även om dessa betingelser redan inträffat. Där försöker man bestämma de
relationer som föreligger i efterhand.
Sammanfattningsvis innebär den experimentella ansatsen för det första att orsaksvariabeln kan
manipuleras så att dess värde kan bestämmas för varje undersökningsenhet. För det andra
innebär den att man har en sådan kontroll över olika störande faktorer att man antingen direkt
kan eliminera deras inverkan eller neutralisera dem med hjälp av matchning eller
randomisering.
2.6.3 Surveyundersökningar
I en renodlad surveyundersökning går man ut och mäter förhållanden som man på förhand
bestämt sig för att undersöka. Det är jämförbarheten av undersökningsenheterna på bredden
som är av intresse. Resultaten redovisas inte i form av beskrivningar av enskilda
undersökningsenheter, utan i form av tabeller och diagram där det framgår hur de undersökta
enheterna fördelar sig med avseende på olika egenskaper, tex. hur stor del av de undersökta
som är män respektive kvinnor. I en surveyundersökning ställs exakt samma frågor till alla
undersökta. Vidare kännetecknas en sådan undersökning av ett intresse att uttala sig inte bara
om dem som undersökts, utan också om en bakomliggande målpopulation som de undersökta
enheterna antas representera.16
Surveyundersökningar, dvs. en intervju och/eller enkät tex. i form av opinionsundersökning,
studerar eller mäter normalt ett fåtal variabler, men med hjälp av många undersökningsenheter. En fallundersökning däremot, inriktas på många eller t.o.m. alla variabler som är för
handen i den företeelse eller det skeende man studerar. Forskning med hjälp av surveymetodik
är deduktiv, dvs. de variabler man väljer att studera får man fram utifrån en teori eller modell
innan undersökningen börjar. Hypoteser som rör art, omfattning och frekvens av vissa
variabler samt reaktioner mellan variabler styr ofta uppläggningen av den typ av forskning.
Resultaten presenteras på ett kvantitativt sätt.
2.6.4 Vårt val av teknik
Som tidigare nämnts vill vi nå djupare insikt och förståelse för varför undersökningsområdet
ser ut som det gör, för att kunna göra förutsägelser om framtiden. I en sådan kvalitativ
undersökning hade vi inget intresse av att manipulera olika variabler för att studera vilken
verkan det skulle få på undersökningsobjekten. Inte heller ansåg vi att vi behövde ha full
kontroll över undersökningssituationen, tvärt om var vi intresserade av att se vart våra
intervjuer bar hän och vilken ytterligare information vi kunde få fram, förutom svaren på våra
förberedda frågor. Sålunda har vi inte ägnat oss åt att utföra någon experimentell forskning.
16
Lekvall, P., Wahlbin, C. ,Information för marknadsföringsbeslut (1987)
14
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Då vi inte gör en kvantitativ undersökning och vårt arbete inte heller har en deduktiv
inriktning anser vi att en surveyundersökning inte överensstämmer med vad vi vill
åstadkomma med vår undersökning.
Merriam skriver att kvalitativt inriktade fallstudier kan förbättra läsarens förståelse av den
företeelse som studeras och att den kan skapa nya innebörder och vidga läsarens erfarenhet.17
Detta är vad vi vill uppnå med vårt arbete. Fenomenet livsmedelshandel på Internet ska
genom studier av tre företag ge en beskrivning och en analys av den elektroniska
dagligvaruhandeln i Sverige. Vi valde undersökningsobjekt efter tillgänglighet och det faktum
att objekten alla har vitt åtskilda och extrema strategier, vilket är ett vanligt förfarande vid
användande av fallstudier. En annan anledning till att vi valde fallstudier var att vi var osäkra
på om företagens Internetstrategier skiljde sig åt på samma sätt som de traditionella butikerna.
2.7 Metoder för datainsamling
2.7.1 Sekundärdatainsamling
Undersökningar som bygger enbart på primärdata förekommer praktiskt taget inte.
Åtminstone i någon fas av undersökningsarbetet har man nästan alltid skäl att utnyttja
sekundärmaterial. Man kan komma förvånansvärt långt i en analys enbart med sekundärdata.
Det är tex. inte ovanligt att man genom en väl utförd problemanalys kan komma till en lösning
av beslutsproblemet utan att överhuvudtaget behöva göra någon primärdatainsamling. Ett
problem ligger emellertid i att materialet inte är anpassat för att belysa exakt de frågeställningar man själv är intresserad av. Det kan därför vara svårt att värdera kvaliteten och
användbarheten hos de sekundärdata man får fram. Sekundärdata kallas ofta källor, och en
källa kan definieras på olika sätt, en definition lyder: ”en skrift som kan åberopas för en viss
uppgift och som utgör grunden för denna uppgifts auktoritet”.18 Det kan närmare förklaras
som skriftligt nedtecknat material, som blir källmaterial först när vi använder den.
2.7.2 Observation
Observationsformen ställer stora krav på forskaren. Han eller hon skall inte bara se utan även
höra och få grepp om det som egentligen sker. Observation betyder att forskaren, en längre
eller kortare tid, är tillsammans med medlemmarna i den grupp han eller hon skall undersöka.
Därför har denna metod den mest intima relationen till undersökningsenheterna och ställer då
även de högsta etiska kraven. Observation kan ske öppet eller maskerat.19 Exempel på
maskerad observation är om man utan att ge sig till känna observerar hur
undersökningsenheterna beter sig. Maskerad observation har sin styrka i att ingen vet om att vi
observerar och då finns det ingen risk att observatörens blotta närvaro påverkar vad som sker.
Med öppen observation menas undersökningar där undersökningsenheterna vet om att de blir
och har gett sitt godkännande till att bli observerade. Vidare kan observatören antingen
uppträda deltagande eller passivt. Hur man förhåller sig till undersökningsenheterna ger olika
effekt på deras aktivitet, då man vid observationsansatsen blir en del av en social gemenskap.
17
Merriam, Sharan B., Fallstudier som forskningsmetod (1994)
Holme I.M. ,Solvang B.K., Forskningsmetodik (1997), sid. 125
19
Holme I.M. ,Solvang B.K., Forskningsmetodik (1997), sid. 111
18
15
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Det finns framförallt två begränsningarna med observationsansatsen som i hög grad
inskränker metodens användbarhet. För det första kan man endast studera beteenden, inte
kunskaper, åsikter, värderingar etc. och för det andra kan man endast studera pågående
skeenden, inte vad som varit eller uppfattningar om framtiden.
2.7.3 Intervju och enkät
Frågeformulär i form av enkäter eller intervjuer är de valigaste formerna för datainsamling.
Enkät och intervju skiljer sig åt beroende på hur man samlat in svaren på frågorna. För att få
reda på uppgifter om ett företag genom att fråga måste man vända sig till någon som kan ge de
önskade uppgifterna. Denna kallas uppgiftslämnare eller respondent. Vid
intervjuundersökningar finns det i en eller annan form en direkt kontakt mellan intervjuare
och respondent. Intervjuer kan ske genom personliga möten, dvs. möte öga mot öga med
respondenten, i form av telefon intervjuer, eller genom brev. Intervjuaren ställer sina frågor
och noterar svaren på ett formulär alternativt att respondenten själv skriver ner svaren på
formuläret. En utfrågning som är baserad på enbart skriftliga frågor och svar kallas enkät. En
enskild utfrågning kallas intervju. Vid skriftlig utfrågning måste man ha ett skriftligt så kallat
enkätformulär. Vid muntlig utfrågning kan man använda allt från ett helt strukturerat
frågeformulär till en kort lista med punkter som man vill diskutera i en ostrukturerad intervju.
Man kan således skilja mellan tre huvudtyper av kommunikationssätt vid frågemetoder:
brevenkäter, telefonintervjuer och personliga intervjuer.
2.7.4 Våra metoder för datainsamling
För att få bakgrundsfakta och en uppfattning om området samlade vi på oss en stor mängd
sekundärdata från olika bibliotek, Internet och tidskrifter. Efter att vi grundligt satt oss in i
ämnet, bestämde vi oss för att göra tre personliga intervjuer för att skapa en så givande
diskussion som möjligt kring de frågor vi i förväg förberett. Vi räknade med att ytterligare
frågor och idéer skulle dyka upp under intervjun och att intervjun skulle utmynna i ett samtal
snarare än en fråga-svar kommunikation. Respondenterna gav oss även en del kompletterande
material om deras respektive organisationer och om deras kunder, där en del kundenkäter och
marknadsundersökningar ingick. Att själva göra en enkät med kunderna visade sig vara i det
närmaste omöjligt, då företagen inte ansåg det försvarbart att lämna ut identitetsuppgifter om
sina kunder av integritetssjäl. Datainsamling via intervju skapar också en relation mellan
intervjuare och respondent, vilket gav oss möjlighet att återkomma för att ställa
kompletterande frågor om så skulle behövas.
Då inte åsikter, värderingar och uppfattningar om framtiden kan studeras vid användande av
observationsformen som insamlingsmetod anser vi att den inte gagnar uppsatsens syfte och
har därför inte använt oss av denna.
2.8 Tillvägagångssätt
2.8.1 Teoretiskt tillvägagångssätt
16
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Vi var redan på ett tidigt stadium på det klara med att vi ville undersöka någon typ av handel
på Internet. Under en tid har vi sett varor som cd-skivor, böcker och resor expandera
storskaligt i sin försäljning på Internet. Detta finner vi ytterst intressant, men då vi alla i
gruppen är överens om att svårigheten med att marknadsföra sådana varor på nätet inte är
speciellt stor sökte vi ett mer komplicerat område att undersöka. När man beställer en bok
eller en cd-skiva över Internet så vet man exakt vad man får för produkt då en cd-skiva eller
en bok i stort sett bara kan se ut på ett sätt. När man beställer livsmedel däremot borde det
vara lite känsligare. Mat utgörs som bekant av en stor del färskvaror som tex. grönsaker,
mejeriprodukter och charkuterivaror och dessa kan ha skiftande kvalitet, ha varierande ”bästföre-datum” och ha olika ursprungsländer. Då vi såg Internethandel med denna kategori av
varor som en större utmaning och då två av gruppmedlemmarna arbetat inom
livsmedelsbranschen föll lotten på denna typ av handel. Det finns ett antal butiker i Sverige
som har större delen av sitt sortiment till försäljning över Internet. 1998 fanns det sexton
butiker enligt Sifos webbsida. Eftersom det rör sig om relativt få butiker anser vi att de tre
företag vi valt att göra fallstudie på representerar livsmedelshandeln på Internet i Sverige till
tillfredsställande grad. Värt att notera är även att dessa Internetbutiker är de största i Sverige
och det är i stort sett bara MatoMera från Malmö som kan mäta sig med Stockholmbutikerna.
I den problemformulering som vi presenterade i kapitel ett förklarade vi att undersökningen
gick ut på att försöka sia om vilken potential branschen besitter och hur framgångsrik
Internethandeln med livsmedel kan komma att bli på sikt. Vidare skall vi undersöka hur
begränsad Internetlivsmedelshandelns målgrupp är. För att hitta lösningar till dessa problem,
komma med åsikter och tips och söka alternativa vägar valde vi att utnyttja ett antal teorier
som förknippas med handel och marknadsföring på Internet. Efter diverse efterforskningar i
inledningsstadiet av uppsatsen där vi lät Internetkällor och litteratur från
universitetsbiblioteket inspirera oss valde vi att använda fyra teorier som analysverktyg. Dessa
fyra är Elektronisk handel, Digitala strategier, Konsumentbeteende och Kundvård. Motivet till
att dessa teorier valdes är att vi kommit i kontakt med dem vid tidigare studier vid
universitetet och därför var rätt säkra på att de skulle passa in på detta ämne. Vidare anser vi
att de kompletterar varandra i den mening att de betraktar ämnet ur olika synvinklar och därför
kan täcka flera aspekter som rör livsmedelshandeln på Internet. Både kundens och företagens
ställningstaganden involveras på detta sätt i analysen.
Elektronisk handel har en stark relation till Internet. Då elektronisk handel utförs med hjälp av
olika system anknyter det starkt till systemtänkandet där man har ett behov att följa, förstå och
planera faktorer som växelverkar. Ofta är det flödet av information mellan systemet och
omgivningen och flödet inom systemet som oroar Internetkunderna. Därför gäller det att se till
helheten av denna interaktion och försöka förbättra flöde, säkerheten och kvalitet av
transaktionerna. Vi kommer att undersöka de olika företagens betalningssätt och de system
som används vid betalningen för att ta reda på vilket betalningssätt som föredras av företagen
och kunderna samt vilket betalningssätt som är effektivast när det gäller Internethandel.
Analysen som är kopplad till Elektronisk handel syftar även till att identifiera vilka andra
fördelar som kan utvinnas och hur Elektronisk handel med hjälp av Internet är på väg att
förändra sättet att göra affärer genom att underlätta för företagen i branschen.
Digitala strategier är det handlingsmönster som ett företag tillämpar i syfte att vinna
konkurrensfördelar genom användning av informationsteknik. Denna teori kommer väl till
pass då man vill identifiera de verkliga fördelarna som användningen av Internet medför.
Syftet med att använda teorin Digitala strategier i analysen är att undersöka i vilken
17
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
utsträckning företagen i branschen utnyttjar informationstekniken, hur de med teknikens hjälp
knyter sina kunder närmare och på vilka plan de största vinsterna finns att hämta.
Den tredje teorin, Konsumentbeteende, är starkt kopplat till vårt vetenskapsteoretiska
förhållningssätt. Hermeneutiken betyder att en subjektiv tolkning görs och det är precis vad
kunden ägnar sig åt när hon/han bestämmer sig för att handla, var hon/han skall handla och
hur hon/han skall handla. Intrycket kunden får är av yttersta betydelse och är avgörande för
kundens fortsatta handlande. Då kundens beteendet i stort sett styrs av dennes attityder och
åsikter är det elementärt att analysera varför kunden gör de val han gör och hur man skall
kunna påverka dessa val. Det gäller att få grepp om de faktorer som influerar konsumenternas
beteenden.
Den sista teorin vi valt att använda oss av är Kundvård. Det faktum att dagens marknad är
köparens marknad är den starkaste motiveringen till att denna teori behandlas. Behovet att
bygga starka relationer till kunderna i form av tex. ”en-till-en marknadsföring” (se 3.1.3,
stycke fyra) har ökat och man talar mycket om att skräddarsy lösningar för individuella
kunder. Meningen med denna teori är alltså att försöka utröna hur pass väl företagen i den
valda branschen värnar om sina kunder och vilken effekt detta får på verksamheten.
Med hjälp av dessa teorier skall vi försöka skapa en så heltäckande bild som möjligt av hur
livsmedelshandeln på Internet ser ut idag och hur den kan komma att se ut i framtiden. Målet
med användningen av teorierna är dels att få en försmak på vad vi ska fokusera i vår
empiriska undersökning och dels för att i analysen kunna bearbeta den information vi samlar
in under resans gång. När vi beslutat oss för att använda just dessa teorier gick vi till
Stockholms universitetsbiblioteket för att göra en litteratursökning. Vi använde oss av ”enkel
sökning” i bibliotekets katalogsystem och använde oss av sökord som Internethandel,
Elektronisk handel, konsument beteende, informationsteknik mm. Vi fick en del bra och en
del dåliga träffar, men på det hela taget fick vi information om våra teorier som var tillräckliga
för denna uppsats. Vi stötte på flera artiklar och rapporter skrivna av forskare och andra
studenter som visade vara både lättlästa och aktuella för vår undersökning. Vidare utnyttjade
vi även i viss mån andra studenters gamla uppsatser för att i deras källanvisningar se om vi
stötte på någon litteratur som verkade intressant för oss. När vi började strukturera upp den
information vi samlat på oss upptäckte vi att flera författare behandlat liknande ämnen, men ur
olika perspektiv, vilket gav oss en mycket bred och användbar teoretisk grund.
2.8.2 Empiriskt tillvägagångssätt
Som nämnts tidigare gjordes den empiriska undersökningen i form av fallstudier med tre
företag inom livsmedelsbranschen. Våra kriterier vid val av företag var att de skulle ha större
delen av sitt sortiment till försäljning på Internet och att de skulle ha något skilda strategier
gällande tex. pris, målgrupp eller sortiment. Dessa kriterier tillsammans med vår avgränsning
till butiker i Stockholmsområdet gjorde att de företag vi valde ut var NK Hallen, Prisextra och
ExpressFood. Valet av undersökningsenheterna föll sig naturligt då det bara finns fyra butiker
med livsmedelsförsäljning på Internet i Stockholm. Den fjärde butiken som är ICA Tappström
på Ekerö valdes bort då detta inte var någon central satsning från ICA:s huvudkontor utan bara
en egen satsning gjord av just denna butik. Vidare ansåg vi att de valda Internetbutikerna
verkade extra intressanta då de bedriver vitt åtskilda strategier i den vanliga butikshandeln.
Det kan tyckas lite väl optimistiskt att bara ta kontakt med de tre företag man önskar studera,
ifall något företag skulle avböja. Vi blev också lite nedstämda då inget av företagen svarade
18
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
på vårt första försök att ta kontakt, vilket skedde genom e-post till respektive företags
kundtjänst. Det verkade som om våra email, där vi presenterade oss själva och vad vi hade för
ärende, kom bort i djungeln av elektronisk post eller helt enkelt fastnade hos kundtjänst och
aldrig nådde den person som var ansvarig för det område vi ville undersöka. Vi fick då ändra
taktik och gick över till att kontakta företagen via telefon för att ta reda på vilken person som
kunde ta emot oss och svara på våra frågor. Det visade sig gå betydligt bättre när vi hade
namnet på den person vi sökte och vi fick napp på alla tre ställen och intervjutillfällen
bokades. Vi intervjuade Per Landström som är ekonomichef på Prisextra, Bho Vilhelmsson
som är utvecklingschef på ExpressFood samt Michael Hinze som är butikschef på NK Hallen.
Förberedelserna inför intervjuerna bestod dels av att studera material vi samlat på oss om
respektive företag och dels genom att provshoppa på företagens Internetsidor. Allt för att få en
bred bild av företagen och deras system som utnyttjas vid livsmedelshandel på Internet. Alla
intervjuer inleddes med att vi presenterade oss själva och den undersökning vi ämnade göra.
Sedan bad vi respondenterna berätta lite allmänt om sin verksamhet. Syftet med de personliga
mötena var att få respondenten att självmant berätta så mycket som möjligt om verksamheten
trots att denne till viss del var styrd av de frågor vi förberett inför intervjun. I en kvalitativ
undersökning är man inte bara intresserad av fakta och kvantitativ data utan även av
värderingar och åsikter. Därför ingick det i våra planer att få respondenten att berätta om sina
upplevelser av livsmedelshandel på Internet och de attityder och framtidsutsikter som han
hade gällande denna handel. De frågor vi förberett följdes alltså inte slaviskt, vilket gav
utrymme för nya ämnen och frågor som dök upp under intervjutillfällena. För att inte påverka
och störa respondenterna genom att sitta och anteckna varenda ord de sa användes en
bandspelare vid intervjuerna. Detta visade sig också vara till fördel för oss eftersom vi därmed
kunde koncentrera oss till fullo på att följa diskussionen och inte på att försöka komma ihåg
allt som sades. Efter intervjun frågade vi respondenterna om det var möjligt att kontakta dem
igen för att få kompletterande information, om vi vid ett senare stadium skulle anse att det var
nödvändigt. Alla respondenter svarade positivt på den frågan. Vi undrade också om företagen
gjort någon kundundersökning som vi skulle kunna få ta del av. Alla företag hade gjort sådana
undersökningar, men var lite förtegna om innehållet. Två av företagen gav oss dock lov att ta
del av dessa dokument med löftet om att inte skriva viss känslig information i uppsatsen.
Redan vid intervjun gick vi igenom vad företagen menade med känslig information och
respondenterna gjorde upp strikta riktlinjer för vilken information som kunde användas i
uppsatsen. Vi diskuterade sedan tillsammans med respondenten om den del av
kundundersökningen vi var intresserade av kunde utnyttjas i uppsatsen. Vi fick positiv respons
vid denna diskussion och ett godkännande av informationen gjordes vid intervjutillfället.
För att inte den inspelade informationen skulle tolkas på fel sätt skrev vi ordagrant ner svaren
på frågorna (Avsnitt 9.2, bilagor) och lät alla i gruppen läsa igenom dem. Sedan diskuterade vi
igenom hur var och en av oss hade uppfattat de olika svaren för att komma fram till en
gemensam tolkning. När vi var överens om informationen vi fått ut från intervjuerna var nästa
steg att sammanställa materialet och börja utröna hur livsmedelshandel på Internet verkligen
bedrivs. Dessa beskrivningar återfinns nu i kapitel fem och ligger till grund för vår analys. På
liknande sätt som vi var för sig läste igenom och tolkade svaren från intervjuerna, för att sedan
gemensamt sammanställa dem, försökte vi arbeta när vi skulle matcha teorierna med företagen
i branschen. Vi synade alla företagen för att analysera dem utifrån valda teorier och sedan kom
vi gemensamt fram till vad som skulle behandlas i uppsatsen.
19
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
2.9 Validitet, reliabilitet och etik
All forskning syftar till att producera giltiga resultat på ett etiskt godtagbart sätt. Vidare är
reliabilitet och validitet, oberoende av vilken typ av forskning det handlar om, aspekter som
man måste ta hänsyn till när man bedriver forskning. Att mäta reliabilitet och validitet innebär
att undersöka hur hållbart resultatet av en undersökning är. För att få någon effekt måste
forskning vara trovärdig och pålitlig. Den skall kunna presentera resultat och insikter som
verkar vara riktiga för läsaren, andra forskare och lärare. Den pedagogiska karaktären i
undersökningar gör det alltså till ett krav att forskare och andra personer kan lita på
forskningsresultaten, vara övertygande om att den undersökningen de läser rymmer giltiga och
tillförlitliga resultat. Oavsett vilken typ av forskning det handlar om, är validitet och
reliabilitet aspekter som man kan åtgärda genom en noggrann granskning av de grundläggande
begreppen i undersökningen och av hur man samlat in, analyserat och tolkat informationen.
2.9.1 Validitet
Validiteten har att göra med hur väl mätmetoden verkligen mäter den egenskap man avser att
mäta. Validitet kan definieras som ”frånvaro av systematiska mätfel” och betyder giltighet,
dvs. hur väl resultatet av undersökningen stämmer överens med verkligheten.20 Validiteten
delas in i intern validitet och extern validitet. Intern eller inre validitet handlar om frågan i
vilken mån mätinstrumentet verkligen mäter vad det är avsett att mäta. Den interna validiteten
berör vilket sanningsvärde undersökningen har. Extern validitet innebär den utsträckning i
vilken resultaten från en viss undersökning är tillämpbara även i andra situationer än den
undersökta, dvs. hur pass generaliserbara resultaten från en vetenskaplig undersökning är.
Man måste tänka på att informationen inte talar för sig själv, det finns alltid en uttolkare eller
översättare, och att man inte kan observera eller mäta en företeelse utan att förändra den.
Validitet måste alltså bedömas via tolkningar av forskarens erfarenheter i stället för i termer
av verkligheten. Det som studeras är alltså människors konstruktion av verkligheten, dvs. hur
de upplever världen. En fallstudieforskare försöker ständigt fånga och skildra verkligheten,
hur de upplever den. I denna typ av forskning är det viktigt att förstå vilket perspektiv och
vilka synsätt de människor har som är inblandade i den företeelse man intresserar sig för, att
visa komplexiteten i mänskligt beteende i en kontextuell referensram och att presentera en
holistisk tolkning av vad som händer och sker.
Vi anser att vår undersökning har ett högt sanningsvärde eftersom vi har införskaffat underlag
till uppsatsen från flera oberoende källor. Vi ser ingen orsak till varför primärkällorna inte
skulle lämna korrekt information, men vi inser att de gärna vill framställa sitt företag i god
dager. Trots att vi inte har haft någon möjlighet att kontrollera all information vi fick av
respondenterna, har den sekundärdata vi införskaffat stämt väl överens med respondenternas
utsagor, vilket stödjer vår uppfattning om uppsatsens interna validitet. Vi kan dock inte
utesluta att tolkningsfel kan ha gjorts, men då vi är tre personer som tolkat det insamlade
materialet på ett liknande sätt anser vi att validiteten ändå är god.
Vi tror att undersökningen även är tillämpbar i andra situationer eftersom
undersökningsenheterna är representativa för hela branschen och att även respondenterna är
representativa för sina respektive företag.
20
Lundahl U. , Skärvad, P. , Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer (1992), sid. 87 ff.
20
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
2.9.2 Reliabilitet
En annan aspekt på säkerhet i en mätning har att göra med mätmetodens förmåga att motstå
slumpinflytanden.21 Med reliabilitet avses ”frånvaro av slumpmässiga fel”, dvs. mätningen får
inte påverkas av vem som gör den eller av de omständigheter under vilka undersökningen
sker. Man kan säga att reliabilitet betyder tillförlitlighet, dvs. att informationen som forskaren
har samlat in är representativ och att man verkligen har mätt det man ville mäta. Reliabilitet
handlar om i vilken utsträckning ens resultat kan upprepas. Reliabiliteten hos en viss
forskningsmetod grundar sig på antagandet att det finns en enda verklighet som kommer att
föranleda samma resultat om vi upprepande gånger studerar denna verklighet.
Vi tror inte att de svar vi erhållit vid intervjuerna, gällande kvantitativa fakta såsom
omsättning och antal kunder, skulle blivit annorlunda om någon annan ställt samma frågor.
Däremot kan vi inte försäkra att de frågor som gällde respondentens värderingar och åsikter
skulle resulterat i samma svar om någon annan ställt dessa frågor. Då vårt vetenskapliga
synsätt är hermeneutik, där tolkning är ett centralt begrepp, måste man ha i åtanke att denna
typ av frågor lätt kan påverkas av olika intervjuares egenskaper (ålder, kön), uppträdande
(klädsel, minspel etc.) och intervjuteknik. Därför måste forskaren vara medveten om att
variation kan förekomma och ta hänsyn till det vid tolkning av undersökningen.22 Vad vi dock
kan fastslå är att svarens omfattning troligen varit mer begränsad om dessa frågor ställts tex.
via telefon eller e-post istället för vid personliga möten.
Om en identisk undersökning skulle upprepas vid en annan tidpunkt och svaren blev desamma
innebär detta att undersökningen är reliabel. Detta är dock inte möjligt vid vår undersökning
då respondentens föränderliga egenskaper (hälsa, trötthet, stress och motivation) och
situationsbundna faktorer som tex. en distraherande miljö påverkar undersökningen.
Dessutom anpassar sig företagen till sin omgivning och är därför aldrig samstämmiga vid två
olika tidpunkter, vilket är ett av skälen till att vår undersökning till stor del bygger på systemprincipens sätt att skapa förståelse för ett system i förändring. Däremot är vi säkra på att vi
verkligen mätt det vi ville mäta, eftersom vi förberett de frågor vi ville ställa innan
intervjuerna. För att undvika slumpmässiga fel vid tolkning av vad som blev sagt under
intervjuerna använde vi bandspelare. Dessa intervjuer har skrivits ut och bifogats som bilaga
till denna uppsats. Alla intervjuer gjordes också i samma miljö, på undersökningsenheternas
respektive kontor. Sammantaget anser vi att reliabiliteten är godtagbar.
2.9.3 Etik
Etik är läran om det goda, hur man bör handla. I de flesta undersökningar ingår någon form av
utfrågning av människor, vilket innebär att respekt för medmänniskor är en grundläggande
utgångspunkt för all form av samhällsforskning. I forskning aktualiseras flera etiska problem
som försökspersonens integritet och skadliga följder av forskningen. Vi måste således i vårt
arbete skydda både den psykiska och fysiska integriteten för den enskilde, som bidrar med
information.
21
22
Lekvall, P., Wahlbin, C., Information för marknadsföringsbeslut (1987), sid. 213
Lekvall, P., Wahlbin, C., Information för marknadsföringsbeslut (1987), sid. 213 f.
21
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Det finns en del filosofiska etiska principer, bland dem kan nämnas pliktetik, konsekvensetik
och ansvarsetik.23
Pliktetik innebär att det finns grundläggande regler och värden som gäller alla människor, som
exempel kan nämnas att ”alltid tala sanning”. Man kan lätt invända att man ibland måste
välja, tex. att djurförsök är försvarbara om människors liv kan räddas.
Konsekvensetik innebär att det är handlingens följder som är avgörande. Konsekvenserna kan
dock bli att ändamålet helgar medlen, man accepterar andras lidanden om man uppnår sina
mål. Vidare kan det vara svårt att i ett konkret fall överblicka konsekvenserna av vissa
forskningsresultat. Ett alternativ kan då vara sinnelagsetik, dvs. att om man hade goda avsikter
med det man gjorde kan man inte lastas om det blir negativa konsekvenser.
Med ansvarsetik menas att det inte räcker att mena väl när man utför en handling, man måste
ha en kunskapsbakgrund. Man talar om en etisk kalkyl där man måste väga samman för- och
nackdelar med att göra en viss forskning för olika aktörer. Dessutom kan det finnas
konsekvenser av olika art på kort och lång sikt.
Ett viktigt inslag i forskningsetiken är att inte skada eller utlämna en försöksperson. Allmänt
gäller regeln att försökspersonen skall ha givit ett informerat samtycke och skall vara fri att
dra sig ur experimentet vid vilken tidpunkt som helst. Olika etikregler kan vara svåra att
tillämpa i enskilda fall och bör bedömas av andra än forskaren själv.
Avsikterna med vår undersökning har varit välvilliga. Vårt syfte var att få fram ett rättvist
resultat, varför vi har försökt att bortse från tidigare erfarenheter av de respektive
undersökningsenheterna. Vi har försökt att se till respondenternas integritet och önskan om att
till viss del få styra vad som kan tas med i uppsatsen, vilket innebär att viss känslig
information har utelämnats. Vi lät även respondenterna själva bestämma tidpunkt och plats för
intervjun samt gav dem möjlighet att vara anonyma, vilket alla dock avböjde.
2.9.4 Uppsatsens relevans
En rad viktiga kriterier att ta ställning till gör sig gällande när man vill bedöma och värdera
det forskningsarbete som skall utföras. Vissa krav ställs på undersökningens relevans, dessa
krav delas in i två grupper, vilka kallas undersökningens forskarleverans och aktörsrelevans.
Kriterierna som rör forskarrelevans fokuserar i första hand på vilket bruksvärde resultaten har.
Med detta menas att vi ställer oss frågan om informationen vi fått kan utgöra grunden för ny
kunskap och ny medvetenhet. Vidare behandlar forskarrelevansen också frågor gällande
förståelsevärde och skapandet av nya teoretiska kunskaper. Det förstnämnda innebär att man
prövar informationen för att undersöka om den ger en mer total och fördjupad förståelse av
den undersökningsenhet man undersöker. Om resultatet dessutom kan utveckla eller skapa nya
teoretiska kunskaper och mer användbara begrepp och modeller, innebär även det ett
kännetecken på forskarrelevans.
23
Wallén, G., Vetenskapsteori och Forskningsmetodik (1996), sid. 129 ff.
22
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Inom aktörsrelevansen inriktas kriterierna på fyra olika faktorer. Det första
bedömningskriteriet rör framställningen eller beskrivningen av det som undersökts. Här bör
man försäkra sig om att man gett en täckande beskrivning av de faktorer som studerats så att
undersökningsenheterna känner igen den bild som återges. Det andra kriteriet som rör
aktörsrelevans är provokationskriteriet, vilket säger att det är viktigt att skapa reaktioner hos
undersökningsenheterna. Detta för att undersökningsenheterna skall lockas till att omvärdera
sin egen situation och deras upplevelse av sig själva. Det tredje kriteriet gäller
egenupplevelsen och handlar om i vilken grad undersökningen medverkar till att aktören får
en bättre förståelse av och medvetenhet om sig själv. Som det fjärde och sista kriteriet inom
aktörsleverans behandlas hur uppsatsen visar på nödvändiga förändringar eller lösningar på
problem som kan finnas för undersökningsenheterna.
Denna uppsats relevans
Att göra en kvalitativ undersökning innebär att skapa förståelse och bidra till ökad kunskap
om det undersökta området. Vi hoppas att med vår uppsats kunna uppfylla huvuddelen av de
ovanstående kriterierna. Vi avser att ge ökad förståelse kring fenomenet ”livsmedelshandel på
Internet”. Denna uppsats kan också ge läsaren ny medvetenhet om det nya distributionssättet
och den nytta som kan upplevas genom tex. tidsbesparing.
Företagen kommer att känna igen sig då uppsatsens undersöknings- och analyskapitel delvis
bygger på den information de själva har förmedlat. Dock kan vissa av undersökningsenheterna
anse att de inte delar vår uppfattning om omfattningen och framtiden gällande
livsmedelshandeln på Internet, då de har vitt skilda åsikter om denna framtid. De slutsatser vi
kommer fram till hoppas vi skall fungera som en väckarklocka för vissa företag och fungera
som en verifiering på uppfattningar hos andra, samt ge nya idéer till och nya perspektiv på
verksamheten. Vi ämnar även ge upphov till nytänkande hos företagen, tex. genom att få dem
att inse hur viktigt det är att satsa på Internethandeln i stor skala, då denna handelsform
förmodligen kommer att utgör en större andel av den totala dagligvaruhandelns omsättning än
många i branschen tror. I analys- och slutsatskapitlen kommer vi även att identifiera hinder för
utvecklingen av dagligvaruhandeln på Internet och ge förslag till lösningar för att kringgå eller
undanröja dessa hinder.
23
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
3 Teori
3.1 Elektronisk handel
3.1.1 Definition och beskrivning
Elektronisk handel innebär att minst två parter utbyter affärsrelaterad information och
genomför affärstransaktioner på elektronisk väg.24
Många förknippar elektroniska affärer med Internet, även om den elektroniska handeln som
bedrivs över Internet fortfarande är ganska blygsam. De flesta företag som finns på Internet
åskådliggör bara att de existerar och ger i bästa fall endast en presentation av de varor eller
tjänster som erbjuds i traditionell butik. Det är förhållandevis få som i dagsläget erbjuder sina
varor till försäljning över Internet.
Elektroniska affärer är mer än bara Internet. Banker har en längre tid förmedlat betalningar
mellan sina kontor genom EFT*. För transaktioner mellan företag är EDI*, som
introducerades redan på 1960-talet, mer använt.25 EDI strukturerar information, som tex. en
faktura, och lämpar sig väl för företag med långvariga relationer och där handel sker med stora
volymer. Både EDI och EFT har dock vissa nackdelar. I båda fallen krävs det specialutvecklad
och kundanpassad programvara, som är komplex, dyr och dessutom ganska komplicerad att
installera. I och med detta har små och medelstora företag inte satsat på EDI i någon större
utsträckning. Något som kan avhjälpa detta är att EDI och webbhandeln integreras allt mer.
Produkter får i allt större omfattning stöd för båda teknikerna.
Produkt- och leverantörsdatabaser är ett annat redskap för elektroniska affärer. Syftet med
dessa är att underlätta för företagen att först upptäcka varandra, och sedan handla med
varandra, på ett snabbt och enkelt sätt. Exempelvis kan en inköpare koppla upp sig till en
sådan databas* för att undersöka egenskaper, pris och leveransmöjligheter för olika
leverantörers produkter. Ett annat sätt att utbyta information är att använda elektronisk post.
Till elektronisk post kan det bifogas filer av olika slag, tex. ordbehandlingsdokument och
kalkylark. Elektronisk post kan också användas som bärare av EDI-meddelanden, även om
många EDI-användare anser att elektronisk post är en allt för ”enkel” och osäker metod för
transport av strukturerad information.
Elektronisk handel mellan företag har följaktligen förekommit i årtionden, men först genom
webbens tillkomst har tillväxten skjutit fart. Detta beror på att Internet standardiserar och
förenklar många funktioner som tidigare krävde komplicerade och dyra speciallösningar. Idag
har även handel mellan företag och konsument börjat ta fart på Internet. Elektronisk handel
med hjälp av Internet är på väg att förändra sättet att göra affärer mer radikalt än telefonen en
gång gjorde. Företag som är bland de första att införa elektronisk handel skaffar sig fördelar
på bekostnad av dem som väntar.
24
25
Andersson B., Jakobsson P., Affärer på Internet (1998), sid. 18
Sandén W., Nätet som marknadsplats - de svenska pionjärerna (1998), sid. 13
24
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
3.1.2 Motiv till elektroniska affärer
Det är viktigt för verksamheten att investeringen ger nytta och mervärde. Satsningen måste i
slutänden gynna kunderna i form av lägre kostnader och bättre service. Lägre kostnader
uppnås genom att mycket av det manuella arbetet med registrering och kontroll kan minska.
Det räcker att information lagras en gång för att sedan kunna återanvändas flera gånger av
olika parter. Det minskade manuella arbetet leder till färre fel, vilket ger ökad säkerhet. I
många fall kan ledtiderna kortas och hinder med stora geografiska avstånd kan minskas.
Köpare och säljare kommer närmare varandra, vilket ger säljaren möjlighet att hålla ett mindre
lager och ofta förbättras också leveranssäkerheten. Tillgången på snabbare, säkrare och mer
komplett information innebär också att planering kan förbättras och uppföljningen förfinas.
Införandet av elektronisk affärsverksamhet kan bidra till kostnadsbesparingar eftersom vissa
arbetsuppgifter helt kan försvinna, medan andra kan förändras och förenklas. 26
3.1.3 Motiv till handel på Internet
Tack vare Internet har tidigare begränsningar och restriktioner försvunnit. Nu kan i princip
vem som helst starta och bedriva affärsverksamhet på en global marknad. Det som behövs är
bara en dator, ett modem och en telefonanslutning. Internet ökar därmed verksamhetsfältet
och handlingsutrymmet, för såväl säljare som köpare, och innebär fundamentalt ändrade
förutsättningar att bedriva affärsverksamhet:27
Geografin minskar i betydelse
Lokaliseringen, som idag är en nyckelfaktor för de flesta verksamheter, är inte längre lika
viktig för framgång. Företag kan etablera sig var som helst där de finner det bekvämast och
inte nödvändigtvis nära marknaden. Behovet av att vara på plats med butik eller kontor
minskar, då det är avståndet till närmaste dator med Internetanslutning som är det väsentliga.
Transaktionskostnaderna sjunker
Marknadens imperfektion innebär att det alltid är förenat med vissa kostnader att genomföra
ett köp eller affär, dessa kallas transaktionskostnader. Det finns sex typer av
transaktionskostnader.28 Dessa är kostnader för att: söka, informera sig, utvärdera, förhandla
om villkor, genomföra affären samt distribuera varorna eller tjänsten. Hur stora dessa
transaktionskostnader är varierar. Standardiserade produkter, tex. aktier, har förhållandevis
låga transaktionskostnader medan andra, såsom bilar och bostäder, kan ha mycket höga. Nätet
gör processen enklare och snabbare eftersom informationen blir mycket mer lättillgänglig.
Marknaden blir effektivare och transaktionskostnaderna reduceras. Detta gäller särskilt för
varor och tjänster som kan representeras i digital form och som kan produceras, överföras och
”konsumeras” direkt över nätverket i form av så kallad elektronisk affärsverksamhet.
Interaktiviteten ökar
Internet gör att företag kan etablera direktkontakt och kommunicera med både leverantörer
och kunder. Nya marknader kan nås och skapas, mellanhänder kan hoppas över och
affärsprocesserna blir effektivare. Därmed skapas bättre förutsättningar för att bedriva
Fredholm P., Elektroniska affärer (1997)
Sandén W., Nätet som marknadsplats - de svenska pionjärerna (1998), sid. 14 ff.
28
Sandén W., Nätet som marknadsplats - de svenska pionjärerna (1998), sid. 15
26
27
25
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
relationsmarknadsföring, s.k. en-till-en-marknadsföring. Efter samtycke med kunden kan
information om kundens köpbeteende samlas in. Detta kan sedan användas för att skräddarsy
service och erbjudanden som gäller endast denna kund. Det gäller dock att denna möjlighet
inte missbrukas eftersom den fel använd kan göra intrång i den personliga integriteten.
Värdekedjan förkortas
Det kommer att bli allt viktigare att kunna påvisa att man tillför ett värde för att berättiga sin
plats i kedjan. Då tillverkare och leverantörer kan hoppa över ett eller flera mellanled, innebär
det att värdekedjan blir kortare och effektivare. Genom samarbete över nätverk kan också
produktutvecklingscykler för produkter som kan överföras i digital form kortas. Detta innebär
att tiden för att få ut produkter på marknaden minskar.
Företagets storlek är inte avgörande
På webben behöver det inte vara någon skillnad mellan ett stort eller litet företag. Genom s.k.
outsourcing, då verksamheter som inte tillhör kärnrörelsen läggs ut på entreprenad, kan små
företag på nätet erbjuda samma tjänster som tidigare var förbehållet stora organisationer med
rikliga resurser. Företagen behöver inte längre hålla sig med alla kompetenser själva, utan kan
istället köpa dem som saknas från specialistföretag.
Etableringströskeln minskar
Varje leverantör, även mindre förtag och enskilda individer, kan för en förhållandevis rimlig
kostnad och med samma räckvidd som större organisationer nå en internationell marknad. Det
ger ökat utrymme för nischaktörer.
Prisstrukturen förändras
Internet underlättar prisjämförelser, vilket påverkar prisstrukturen, men behöver inte
nödvändigtvis leda till lägre eller jämnare priser. Samtidigt ger nätet utrymme att skräddarsy
produkter och tjänster, möjlighet till bättre marknadssegmentering och elektroniska auktioner
som kan medföra en större prisdifferentiering på marknaden.
Produktiviteten förbättras
Nätet ökar företagens effektivitet. Genom att publicera erforderlig information på nätet kan
säljprocessen förbättras och öka produktiviteten hos försäljningspersonalen med faktor tio.29
På motsvarande sätt kan tiden för att behandla order sänkas drastiskt. Färre fel och enklare
hantering har i vissa fall lett till tidsbesparingar på mellan 50 och 96 procent.30
Teknikutvecklingen och nya affärsmöjligheter
Teknikutvecklingen går idag mycket snabbt. Internet utvecklas hela tiden och förändras för att
bli säkrare, snabbare och enklare, vilket medför att nätet troligen kommer vara grundstommen
för elektronisk affärsverksamhet under överskådlig framtid. Den nya tekniken möjliggör ny
funktionalitet, vilket öppnar vägen för nya affärsmöjligheter. Ett exempel på detta är affärssystem med inbyggda intelligenta agenter, ett slags oberoende och självlärande program, som
kan söka, hämta in och jämföra information, tex. priser, från Internet.31 I mer avancerade
tillämpningar kommer agenterna även att kunna sköta inköpen själva. Redan nu finns
Sandén W., Nätet som marknadsplats - de svenska pionjärerna (1998), sid. 16
Sandén W., Nätet som marknadsplats - de svenska pionjärerna (1998), sid. 16
31
Fredholm P., Elektronisk handel: Status och trender (1998), sid. 24
29
30
26
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
intelligenta agenter som söker fram vilket företag som säljer den billigaste Cd-skivan, eller
som lämnar förslag på den bästa aktieportföljen. Likaså finns webbplatser vilka fungerar som
samlade informationsmäklare för olika varugrupper, där kunden kan få en överblick över
utbudet i hela landet.
En annan typ av affärer som vi kommer att se allt mer av är öppna auktioner på Internet.
Varorna visas upp på en virtuell auktionsplats och får köpas av den som lägger det bästa
budet. När alla ser buden blir det en garanti för att få bästa möjliga pris vid varje enskilt
tillfälle.
Antal Internetanvändare
Antalet personer som har tillgång till Internet ökar för varje dag. Största delen av ökningen
sker i Asien följt av Europa före USA som hunnit längst i Internetmognad.
Tidsfaktorn förändras
Många av dagens aktiviteter i näringslivet och i samhället är funktioner av tiden, exempel på
detta är massproduktion och behovet att finnas nära marknaden. Tiden definierar vad som är
nära.
Nätet innebär att tiden för att genomföra en transaktion minskar från timmar, dagar eller
veckor till en elektrisk impuls. Det ökar tempot, snabbar på produktionscyklerna och medför
att företag kan arbeta i nära samspel med varandra. Att minska tidsåtgången är också ett av de
viktigaste motiven för företag som tillämpar digitala strategier. (se avsnitt 3.2)
3.1.4 Hinder för elektroniska affärer och handel på Internet
Leverantörsberoende
De nystartade företagen med Internet som primär affärskanal har visat sig vara mer utsatta och
ta större risker än de företag som bedriver traditionell verksamhet parallellt. De senare har ofta
större resurser och har mer långsiktiga planer med sin satsning och kan dessutom falla tillbaka
på sin traditionella verksamhet om satsningen på Internethandel skulle misslyckas. Ett företag
med traditionell verksamhet kan göra en satsning på försäljning över Internet utan att ha
nödvändig kompetens inom företaget. De väljer ”outsourcing” av stora delar av denna
verksamhet. Dessa företag är starkt beroende av sin systemleverantör och förlorar en stor del
av sin flexibilitet i och med detta val.
Organisationsförändringar
I företag som bedriver den nya verksamheten parallellt med den traditionella kan, i takt med
införandet av intelligenta affärssystem med funktioner som utnyttjar elektronisk handel, den
egna organisationsstrukturen i många fall snabbt bli förlegad. Funktionella avdelningar ersätts
av processer. Manuella rutinuppgifter försvinner. Mellanchefernas roll ifrågasätts allt mer då
deras traditionella uppgifter kan ersättas av system som förmedlar, bearbetar och följer upp
information. De tekniska möjligheterna gör att behovet av personal fortsätter att minska, men
de som är kvar har mer kvalificerade arbeten på konkurrenskraftigare företag. Att anpassa
organisationerna till allt detta är förmodligen en av de svåraste delarna av elektronisk
27
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
handel.32 Det ställer stora krav på företagsledningarna att stöpa om sina organisationer till den
nya verkligheten, men det är nödvändigt för att lyckas med den elektroniska handeln.
Osäker kommunikation över Internet
Den elektroniska affärsinformation som redan idag skickas mellan företagen kommer allt mer
att förflyttas över Internet. Det finns dock fortfarande en viss osäkerhet hos många till att
använda Internet för affärstransaktioner. Riskerna kan ibland överdrivas, men finns ändå där.
Intrång i systemen av både ”hackers” och konkurrenter tillsammans med bristande
framkomlighet är några orsaker till den tveksamhet som många har. Säkerhetstekniken för att
lösa detta finns till stora delar redan, men det finns fortfarande brister i utformning och i
samordning av standarder och lagstiftning. En infrastruktur för säker näthandel behöver
etableras. Även för privathandeln finns det infrastrukturella hinder, där betalningsproblemet är
bland de mest uppmärksammade.
Betalning33
Betalningarna är en viktig del av Internethandeln, och kanske det område som fått mest
uppmärksamhet i media. Diskussionen fokuserar på säkerhetsproblemen, speciellt risken för
kontokortsbedrägeri om man skickar kortnumret över Internet.
Bristande förtroende för säkerheten vid betalning är en viktig orsak till att många privatpersoner är tveksamma till att handla över Internet. Konsumenterna befarar ofta att
information, tex. om kontokortsnummer, ska komma i orätta händer och företagen befarar att
kunderna inte skall göra rätt för sig. De flesta företag kräver att betalning ska ske innan
leverans görs av varorna. Att erbjuda kunden att betala via postförskott kan vara en lösning.
Vissa företag uppmanar kunderna att ringa in sitt kontokortsnummer för att undvika att någon
kommer åt det via Internet. För att handeln skall komma igång på allvar krävs dock
bekvämare betalningsformer, tex. kreditkort, betalkort eller elektroniska pengar. Viktigast är
att kunden känner sig trygg med det betalningssystem som används. För att komma runt
problemet med konsumenternas osäkerhet har några företag, tex. dataföretaget Dell, infört
garantier mot oegentligheter. De tar på sig allt ansvar om kunder förlorar pengar på att
kontonummer kommer i orätta händer vid affärer via företagets hemsida.
Säkerheten vid betalningar över Internet uppfattas som ett större problem i de nordiska
länderna än i tex. Tyskland och USA. En viktig orsak till detta är att bankkorten, tex. VISA, i
de nordiska länderna ofta är kopplade till ett lönekonto från vilket pengarna dras direkt vid
kortköp, medan VISA-korten i Tyskland och USA vanligtvis är kreditkort där kunden betalar i
efterskott mot faktura. Detta innebär att konsekvenserna av kortmissbruk är större i de
nordiska länderna.
I handeln mellan företag har säkerheten aldrig varit något större problem. De traditionella
metoderna fungerar oavsett om fakturor och betalningar sköts elektroniskt eller med hjälp av
papper. Många företag som enbart säljer till andra företag har inte integrerat någon
betalningsfunktion i systemet för Internethandel, utan tar som tidigare betalt via faktura.
32
Fredholm P., Elektronisk handel: Status och trender (1998), sid. 7
33
Nyström, Anette, Internethandel i Europa: fallstudier i tre europeiska länder (1998), sid. 41
28
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
De flesta företagen erbjuder flera olika betalningsmöjligheter, vanligtvis följande:
 Kontokort online*, kortnumret sänds krypterat över Internet
 Kontokort offline*, kortnumret skickas via fax, brev eller telefon
 Check som skickas per post
 Faktura
 Mot postförskott
Det vanligaste betalningssättet i Sverige idag är traditionellt postförskott enligt en
undersökning som genomfördes av Passagen i juni 1997 i samarbete med webbföretaget
Cyberquest AB. Detta följs av post- eller bankgiro och att lämna kreditkortsnummer.
En viktig förutsättning för Internethandel i Sverige (och Europa) är ett internationellt erkänt
system för betalningar över Internet. Nya system för att underlätta säkra transaktioner via nätet
är under utveckling. Företagen bakom dem ser stora vinstmöjligheter och de tävlar om vem
som skall bli först och därmed få bestämma standard. Ett särskilt intressant område är
mikrobetalningar, dvs. betalningar för små, enkla inköp ner till några få kronor eller ören. När
metoder för säkra mikrobetalningar blir tillgängliga kommer konsumenter att kunna köpa
nästan allt via webben. Mikrobetalningarna är avgörande för att det ska uppstå en marknad för
enkla onlinetjänster, till exempel kortfattad nyhetsinformation och aktuella börskurser, som
man kan vara beredd att betala upp till några kronor för. Det måste dessutom vara mycket
enkelt att göra denna typ av mikrobetalningar för att Internetanvändarna ska tycka att det är
värt besväret. Denna typ av betalningar kan komma att avdramatisera Internethandeln så att
den slår igenom på allvar även på konsumentmarknaden.
Distribution34
Vid försäljning av varor över Internet är distributionen kritisk. Val av distributionssätt beror
helt och hållet på vilken typ av produkt som företaget erbjuder, då produkternas egenskaper
kan begränsa antalet möjliga distributionssätt. De flesta företag som har försäljning av fysiska
varor såsom livsmedel, böcker och kontorsmaterial, har valt att knyta avtal med olika
samarbetspartners för att lösa distributionen.
Ett viktig incitament för att köpa fysiska varor, tex. livsmedel, över Internet är att varorna
levereras till hemmet. Detta kräver dock att någon finns hemma när varorna kommer, och ofta
saknas denna ”mottagarorganisation”.
Marknadsföring
En faktor som naturligtvis är avgörande vid Internethandel är att få kunder att besöka
webbplatsen* och att få dem att göra beställningar. För detta krävs stora
marknadsföringsinsatser som ofta är dyra. Flera företag har också stora problem med
marknadsföringen, då det fortfarande är osäkert vilka effekter olika markandsföringsinsatser
ger för handeln på Internet.
Finansiering
Nystartade företag har vissa svårigheter med att hitta finansiärer. Det har också visat sig vara
svårt att förankra nya idéer, såväl inom organisationen som utanför, hos finansiärer, kunder
och underleverantörer.
34
Nyström, Anette, Internethandel i Europa: fallstudier i tre europeiska länder (1998), sid. 42
29
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
3.1.5 Framgångsfaktorer vid Internethandel
Följande punkter är viktiga att tänka på vid Internethandel35:
 Välj en målgrupp som använder Internet – Gemensamt för företag som lyckas bra är att
de har en välutvecklad strategi för Internethandel, med en tydlig målgrupp. Avgörande för
om satsningen lyckas är att den valda målgruppen har tillgång till Internet och att de har
viss datorvana.
 Digitalisera något led i affärsprocessen – De stora fördelarna med Internethandel uppstår
när man kan digitalisera något led i affärsprocessen. Digitaliseringen kan antingen gälla
produkten, till exempel böcker i digital form, produktkatalogen, fakturorna eller ytterligare
något annat led i affärsprocessen.
 Satsa antingen på ett mycket stort eller ett starkt nischat utbud – En stor fördel med
Internetförsäljning är att man kan ha ett väldigt stort utbud. Med en väl utvecklad
sökfunktion är en miljon artiklar ingen omöjlighet. En annan variant är att satsa på ett
starkt nischat utbud för en viss intressegrupp. Vid försäljning av standardvaror är det en
fördel med ett komplett sortiment. Vid försäljning av kundanpassade produkter kan man
däremot ha ett mindre antal artiklar, som varje kund anpassar efter sina önskemål.
 Utnyttja Internets unika egenskaper för att öka kundnyttan – Genom att satsa på
kundanpassade produkter eller tjänster där Internet används för att höja värdet kan man ha
en högre vinstmarginal än vid försäljning av standardiserade produkter. Kunden kan ges
möjlighet att själv anpassa produkten, till exempel interaktivt utforma sin egen
väderleksrapport, musikmix eller skjorta. Vid försäljning av kundanpassade produkter är
det mycket viktigt att utnyttja Internets möjligheter till snabb och effektiv kommunikation
med kunden. En annan viktig fördel med Internetförsäljning jämfört med försäljning i butik
eller via postorder är möjligheten att erbjuda ett stort utbud. Det skulle inte vara speciellt
praktiskt att presentera 1 miljon boktitlar i en tryckt katalog. Idealet vid Internetförsäljning
är att erbjuda ett stort utbud av varor till försäljning, men inte ha något lager.
 Timing: Var tidigt ute – Utnyttja att konkurrensen är liten och att en tidig satsning på
Internethandel kan leda till stor uppmärksamhet. Priskonkurrensen har ännu inte tagit fart
på Internet. Genom att vara tidigt ute kan man utnyttja det och konkurrera med annat än
priset.
 Marknadsföring – Det är svårt att synas i det stora utbudet, satsa på länkutbyte med andra
företag och en genomtänkt marknadsföringskampanj.
 Teknisk lösning – Börja med ett enkelt system. Utnyttja möjligheten att bli referenskund
hos en systemleverantör.
 Betalnings system – Då kunden känner stor osäkerhet inför betalningen borde företagen
satsa på onlinebetalning vid onlineleverans. Kunden bör erbjudas flera olika betalningslösningar för att själv kunna välja det sätt som känns mest tillfredsställande.
35
Nyström, Anette, Internethandel i Europa: fallstudier i tre europeiska länder (1998), sid. 48
30
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
 Övrigt – Satsa mycket på distributionen. Räkna inte med att satsningen ska gå med vinst
första året.
3.2 Digitala strategier
3.2.1 Definition och beskrivning
”En digital strategi är ett klart uttalat och långsiktigt inriktat handlingsmönster som ett företag
tillämpar i syfte att vinna konkurrensfördelar genom användning av informationsteknik”36.
För att Internet, och då i första hand webben, ska ge riktigt påtagliga fördelar får dess
användning inte ses som ett löst påklistrat komplement till traditionella aktiviteter.
Information är nyckelresurs för dagens företag. Förmågan att utnyttja information kreativt och
effektivt är kärnan i företagets konkurrensförmåga. De flesta företag använde från början
informationsteknik främst för att automatisera och effektivisera administrativa processer, för
att senare göra samma sak med produktion och logistik. Efter hand användes
informationstekniken också för att öka utvecklingstakten och höja kreativiteten i
produktutveckling och konstruktion, men fokus låg fortfarande på interna processer. I dag
förskjuts fokus snabbt mot externa processer, dvs. relationerna med kunder, leverantörer,
samarbetspartners och konkurrenter och mot att utveckla lösningar som går utöver produktens
fysiska egenskaper och kompletterar den med tjänster som skapar extra nytta för kunderna.
Det fysiska avståndet i världen är fortfarande detsamma, men det mentala avståndet har
krympt. Att minska tidsåtgången och därmed också avståndets betydelse hör till de viktigaste
drivkrafterna för företagens digitala strategier. De digitala strategierna är:37
 tid till marknad (från det att företaget definierar ett kundbehov till dess att företaget kan
möta behovet med en ny produkt)
 tid till kund (från det att kunden beställer till dess att denne får den levererade varan)
 tid till acceptans (från det att företaget lanserar en ny produkt till dess att potentiella kunder
godkänner den som fullgod)
 tid till marknadsandel (från det att ett nytt erbjudande är tillgängligt för kunderna till dess
att företaget har erövrat en lönsam marknadsandel)
Via Internet kan företagen skära ner tidåtgången i all kommunikation med kunderna. För
kunderna är det värt mycket att dygnet runt ha en kanal in i företaget med tillgång till
produktinformation, råd om användning, skötsel och felsökning, beställningsmöjligheter,
uppgifter om leveranser och liknande. För företaget är det lika viktigt att kunna nå kunderna
med nya erbjudanden, produktinformation och rådgivning. Framförallt kan förtaget vinna tid i
besvarande av förfrågningar, offerering och orderhantering. Företaget kan således agera
snabbare på marknaden. Att använda mindre tid ger förtaget fördelar inom fyra områden:
 Produktiviteten ökar (Det finns ett nära samband mellan kortare genomloppstider och
högre produktivitet).
36
37
Jakobsson P., Internet som strategiskt kommunikationsverktyg (1998)
Jakobsson P., Internet som strategiskt kommunikationsverktyg (1998)
31
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
 Priserna stiger (Företag som reagerar snabbare än konkurrenter kan ofta ta ut högre priser).
 Riskerna minskar (Snabbare produktutveckling och lansering betyder färre misslyckanden
och mindre andel bortkastade utvecklingskostnader).
 Marknadsandelar ökar (Kunder som upplever kortare reaktionstider och ökad pålitlighet
tenderar att köpa mer och överge sina andra- och tredje leverantörer).
3.2.2 Utdelning på flera nivåer
Företag som utnyttjar de digitala strategierna kan uppnå vinster på många plan.38
 Räckvidd. Internet ger företag möjlighet att kommunicera i en utsträckning som var
otänkbar med traditionella medier. Ett företag är inte längre bundet till sin lokala
hemmamarknad som det kanske var tidigare. För en relativt låg kostnad kan företaget nå en
potentiell världsmarknad.
 Aktualitet. Företaget kan alltid erbjuda kunderna den mest aktuella och korrekta
informationen om varor och tjänster. I samma sekund som man formulerat sitt budskap kan
man sprida det. Företaget kan hålla en ständigt uppdaterad virtuell katalog.
 Enkelhet. Ju enklare det är för kunden att köpa, desto mer får företaget sälja. Om kunderna
vill göra sin beställning mitt i natten så skall det finnas möjlighet till det. Tekniken gör det
möjligt att ge bra service till rimliga kostnader. Företaget kan spara kundens intresse- och
köpprofil och ge skräddarsydda erbjudanden.
 Dialog. Internet ger företaget möjlighet att närma sig varje kund på det sätt han eller hon
föredrar. Det blir möjligt att föra en dialog, att testa, fråga och lyssna och omedelbart få
gensvar. Ofta kan företag gå direkt till slutkund och slippa dela med sig av vinstmarginalen
till mellanled.
 Besparingar. Kostnader för att trycka och distribuera information på papper är ofta höga.
Papperet kommer aldrig att försvinna, men en stor del av pappersanvändningen kan slopas.
På webben kan företag tillhandahålla stora mängder information billigt. Även kostnader
från marknaden kommer att minska när kundernas direktkanal in i företaget registrerar
behov och beteenden. Kunderna svarar dessutom ofta ärligare på frågor via Internet än vid
personliga intervjuer, eftersom de känner sig mer anonyma.
3.3 Konsumentbeteende
3.3.1 Definition och beskrivning
Konsumentbeteende (Consumer Behavior) definieras som studien av
konsumenter/konsumentgrupper och bytesprocessen som inbegriper efterfrågandet,
införskaffandet och konsumtionen av varor, tjänster, upplevelser och idéer.39
Genom att förstå konsumenters behov och önskemål och konsumtionsprocessen i sig,
underlättas beslutsfattande för organisationernas ledning. Vidare skapas en kunskapsbas för
marknadsanalytiker. Även den vanlige konsumenten kan få vägledning så att denne kan fatta
bättre inköpsbeslut. Dessutom ger studerandet av konsumentbeteende en större förståelse av
de psykologiska, sociologiska och ekonomiska faktorer som influerar allt mänskligt beteende.
38
39
Andersson, B., Jakobsson, P., Affärer på Internet (1998), sid. 12 ff.
Mowen, J., Minor, M., Consumer Behavior (1998), sid. 5
32
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
3.3.2 Faktorer som påverkar konsumentbeteendet
Kotler presenterar en modell, för att ge förståelse för konsumentbeteende, som han kallar
stimuli – respons modellen: 40
Marknadsföringsstimuli
 Produkt
 Pris
 Plats
 Promotion
Omgivningsstimuli
 Ekonomi
 Teknologi
 Politik
 Kultur
Köparens
karaktäristik
 Kulturella
 Sociala
 Personliga
 Psykologiska
Köparens
beslutsprocess
 Behov upplevs
 Info. söks
 Utvärdering av
alternativ
 Beslut
 Efterköpsbeteende
Köparens
beslut
 Produkt val
 Märkesval
 Val av
säljare
 Tidpunkt för
köp
 Köpsumma
Modellen går ut på att konsumenten görs medveten om marknadsförings- och
omgivningsstimuli. Köparens karaktäristik och beslutsprocess leder sedan till ett visst
köpbeslut. Marknadsförarens uppgift är att förstå vad som händer i köparens sinne (de vita
fälten i denna modell) mellan påverkan av extern stimuli och köparens köpbeslut. Detta
innebär att marknadsföraren måste kunna avgöra hur köparens utmärkande drag – kulturella,
sociala, personliga och psykologiska – påverkar köpbeteendet och hur köparen gör när denne
fattar sitt köpbeslut.
Köparens karaktäristik
 De kulturella faktorerna innefattar bland annat personens värderingar, uppfattningar,
nationalitet och religion.
 De sociala faktorerna inkluderar bland annat typ av familj (hushåll), vänner, grupper man
vill tillhöra, grupper man inte vill associeras med, roll och status.
 Personliga faktorer är sådana som ålder, yrke, ekonomisk status, livsstil, personlighet och
självuppfattning.
 Med psykologiska faktorer avses motivation som skapas genom olika typer av behov
(biologiska, inlärda eller stimulerade), perception (hur vi väljer, organiserar, tolkar samt
reagerar på stimuli), inlärning, attityder och föreställningar.
Marknadsförarens jobb blir således att samla så mycket fakta som möjligt om varje potentiell
konsuments karaktäristik så att han/hon kan sluta sig till hur just denne konsuments
köpbeteende ser ut. Förr i tiden kände marknadsföraren till sina kunders beteende och
karaktäristik genom daglig kontakt och direkt försäljning. Hur kan då dagens företag få
kunskap om sina konsumenters karaktäristik? Här har kunddatabasens en nyckelroll.
Framgångsrik handel via Internet kräver en avancerad kunddatabas. Denna identifierar i regel
både existerande kunder och kundämnen till namn, befattning, företag, avdelning, adress,
telefon och naturligtvis e-postadress. Vad den innehåller därutöver varierar mycket, bland
annat beroende på vad företaget säljer och till vem. I synnerhet vid konsumentmarknadsföring
lägger företagen ofta in detaljerade personuppgifter om kunderna, tex. ålder, kön, utbildning,
yrke, fritidsintressen samt tycke och smak i olika avseenden i databasen. När företagen säljer
via Internet tillkommer också detaljerade uppgifter om kundernas beteende på webben.
Varifrån kommer besökarna och vart går de? Vilken information tar de del av? Vad köper de,
40
Kotler, P., Marketing Management Analysis, Planing, Implementation and Control (1997), sid. 172
33
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
hur mycket och hur ofta? Datatekniken erbjuder alltmer realistiska möjligheter att göra även
total segmentering lönsam.
Köparens beslutsprocess
Henry Assael urskiljde fyra typer av köpbeteende bland konsumenter (se bild nedan) baserat
på graden av engagemang och graden av skillnad mellan olika märken.41
Högt engagemang
Stor skillnad mellan märken Komplext köpbeteende
Liten skillnad mellan märken Missnöjesreducerande
köpbeteende
Lågt engagemang
Omväxlingssökande köpbeteende
Vanemässigt köpbeteende
Produkter som påverkar en konsuments bild av sig själv, är dyra och köps mycket sällan eller
innebär en risk att köpa upplevs som viktiga och leder till ett högt engagemang, medan
produkter som är oviktiga och utan risk för kunden inte leder till något betydande
engagemang. Om skillnaden mellan olika märken knappt är märkbar leder det till att
konsumenten köper produkten utan att tänka efter så noga. Är skillnaden mellan märkena
däremot betydelsefull måste konsumenten fatta ett beslut.
Konsumenter använder sig av komplext beslutsfattande då de har högt engagemang och är
medvetna om betydande skillnader mellan olika märken.42 I dessa fall söker konsumenten
aktivt information för att kunna utvärdera och överväga flera alternativ utifrån olika kriterier
som tex. pris och prestanda beroende på varans art och tar sen ett eftertänksamt köpbeslut.
Marknadsföraren måste i detta fall utveckla strategier som hjälper köparen att få kunskap om
produktens egenskaper och deras betydelse samt visa på det höga anseende företagets märke
har inom de viktigaste av dessa egenskaper.
Om konsumenten är medveten om betydande skillnader mellan olika märken, men däremot
har ett lågt engagemang, kommer denne inte anse att det är värt mödan att samla in
information och utvärdera produkten lika noga som vid det komplexa beslutsfattandet. I dessa
fall brukar konsumenten byta märken relativt ofta. Ett exempel på en sådan vara är kakor som
köps utan större övervägande och sedan utvärderas under konsumtionen. Även om kakorna är
goda kanske konsumenten vill ha en annan smak nästa gång och väljer då ett annat märke. En
taktik producenten kan använda sig av i detta fall är att själv tillverka flera olika sorter och
därmed också ta upp stor plats i denna avdelning.
Ett högt engagemang, men liten skillnad mellan olika märken leder till att konsumenten ser
sig omkring innan köp, men sedan tar ett rätt slumpmässigt beslut ändå, då denne tex. får ett
något bättre pris. Efter köpet kan konsumenten känna missnöje då denne upptäcker vissa
oroväckande egenskaper hos varan eller får höra fördelaktiga saker om en liknande vara.
Konsumenten kommer att vara uppmärksam på information som rättfärdigar det köpbeslut
som han/hon gjort. Här bör marknadsföraren förse konsumenten med utvärderingar av
produkten som får konsumenten att känna sig nöjd med sitt köp.
Om konsumenten är oengagerad och skillnaden mellan olika märken dessutom är liten är
sannolikheten hög att konsumenten köper samma märke som gången innan. Anledningen till
41
42
Assael, H., Consumer Behavior and Marketing Action (1987), sid. 87
Kotler, P., Marketing Management Analysis, Planing, Implementation and Control (1997), sid.190
34
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
att samma märke köps är inte att kunden är märkeslojal utan snarare bekvämlighet.
Konsumenten tar inget beslut utan har istället fått en vana. Köpbeteendet gäller de flesta varor
som kostar lite och som köps ofta, ett exempel på en sådan vara är salt. Marknadsföraren kan i
detta fall använda prisargument alternativt att försöka få konsumenten att känna igen märket
genom tex. TV-reklam.
3.3.3 Den aktiva kunden
Affärer uppstår inte i första hand genom att säljare söker upp kunder och övertalar dem att
köpa. Oftast är det kunden som söker upp det säljande företaget och tar initiativet till köpet.
Detsamma gäller vid marknadsföring via webben. På webben söker kunderna aktivt
information och ställer höga krav på informationens kvalitet. Den måste vara från kundens
synpunkt begriplig, välstrukturerad och komplett. De som söker information om en viss
produkt befinner sig nära toppen av den klassiska marknadspyramiden (se bild nedan), de är
med andra ord nära ett köp. Om företaget får dem att besöka just deras webbplats och ta del av
den information de behöver för att värdera företagets erbjudande, och om företaget dessutom
gör det lätt för dem att köpa, då kan webben bidra till att skapa affärer. I regel finns det många
företag som erbjuder samma sorts produkter, det gäller därför att se till att kunden hittar rätt
och helst att kunden hamnar där först. Det finns olika möjligheter att åstadkomma det, ett sätt
är att få webbanvändaren att ställa in ingångssidan till företagets webbplats som startsida på
sina webbläsare.
HETA
SMÅVARMA
KALLA
KUNDER SOM ÄR NÄRA KÖP. HAR ETT
BEHOV IDAG.
KUNDER SOM INTE ÄR SÅ NÄRA KÖP. HAR
ETT BEHOV IMORGON.
KUNDER SOM ÄR LÅNGT IFRÅN KÖP.
HAR INGET BEHOV.
Den klassiska bilden av hur de tänkbara köparna av företagets produkter fördelar sig med
avseende på hur nära ett köpbeslut de befinner sig.43
 Kalla: De flesta konsumenterna finns nära botten av pyramiden. De har inget behov just
nu, men vet att de kommer att få det. Det tar passivt del av den information om produkten
som de råkar komma över.
 Småvarma: En mindre andel tänkbara köpare har börjat överväga en framtida anskaffning
och därmed börjat inhämta information.
 Heta: En ännu mindre andel har ett anskaffningsbehov just nu. De söker aktivt information
som kan stödja köpbeslut. Efter beslutet sjunker de ner till botten av pyramiden tills ett
behov uppstår nästa gång.
Oavsett var i pyramiden de tänkbara köparna befinner sig, måste företagets webbplats tillföra
dem värde och stödja dem på vägen mot pyramidens topp.
43
Andersson B., Jakobsson, P., Affärer på Internet (1998), sid. 27 ff.
35
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
3.4 Kundvård
3.4.1 Bakgrund
Under 1970- och 1980-talen växte många företag snabbt. Internationalisering och strukturrationalisering skapade stora enheter. Det personliga engagemanget för kundernas bästa
minskade och försvann. Det gick inte längre att ha ett personligt förhållande till alla kunder,
eftersom de hade blivit för många. De definierades som segment eller målgrupper snarare än
individer. Det ansågs inte lönsamt att ge bra kunder extraförmåner, bl.a. på grund av att
efterfrågan ändå var tillräckligt stor för att företagen skulle få avsättning för sin produktion. Så
småningom började kunderna reagera mot leverantörernas likgiltighet. Inom datorindustrin
bildades tex. frivilliga användargrupper i självförsvar gentemot vissa tillverkare. Kunderna
kunde på den tiden inte räkna med särskilt mycket stöd från tillverkarna, inte ens med att få
svar på direkta frågor. Gruppmedlemmarna fick därför utbilda varandra och gemensamt
försöka lösa tekniska problem. Men de ekonomiska klimatet förändrades. Säljarens marknad
förvandlades till köparens marknad och kunderna ställde allt större krav på leverantörerna.
Leverantörerna fick nu börja fokusera på kundernas föränderliga behov och önskemål, annars
fanns det gott om konkurrenter som gärna ville leverera till kunderna. Fler och fler företag
fokuserade på att behålla sina gamla kunder istället för att lägga kraft och resurser på att hitta
nya. Insikten växte att det kostar fem till sex gånger så mycket att sälja till en ny kund som att
sälja samma volym till en befintlig.44 Det var mot denna bakgrund som begreppet kundvård
började uppträda mot slutet av 1970-talet.
För att kunna bedriva effektiv kundvård måste medarbetarna i företaget sätta sig in i kundens
situation och se verksamheten ur kundens perspektiv. Dessutom krävs kontinuerliga,
planerande aktiviteter för att behålla kundernas lojalitet. Både för att förstå kunderna och för
att genomföra aktiviteter har Internet blivit ett av de viktigaste verktygen. Med Internets hjälp
går det att ”vårda” även en stor kunddatabas på ett personligt sätt. Många företag lägger 80
procent av sina resurser på att hitta nya kunder istället för dem företaget har tappat och 20
procent på att vårda de lojala kunderna. Det borde vara omvänt. Det lönar sig i regel att ta
resurser från de icke-köpande och ge till de köpande.45 De effekter som uppnås genom
effektiv kundvård är:




Låg kundomsättning
Hög kundlojalitet
Kundnöjdhet
Livstidsvärde
3.4.2 Tre hörstenar
Enligt nyare synsätt på marknadsföring bör alla medarbetare i företaget alltid tänka på och
agera för kundens bästa så att kunden förblir kund under lång tid. Detta kallas kundvård. De
tre hörnstenarna i kundvård är kvalitet, service och kontinuitet.46
Andersson B., Jakobsson, P., Affärer på Internet (1998), sid. 29
Andersson B., Jakobsson, P., Affärer på Internet (1998), sid. 30
46
Andersson B., Jakobsson, P., Affärer på Internet (1998), sid. 28 f.
44
45
36
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Kvalitet. Alla medarbetare som kommer i kontakt med kunden och produkten påverkar
kvalitetsupplevelsen. För att produkten ska motsvara kundernas förväntningar och därför bli
efterfrågad, måste företaget bedriva en planerad och samordnad kvalitetsverksamhet som
omfattar alla funktioner i företaget.
Service är alla omständigheter och aktiviteter som vid köp, leverans och användning av
produkten bidrar till att skapad kundtillfredsställelse. Exempel på detta är vänligt bemötande,
tjänstvillighet, snabbhet och precision i att fullgöra åtaganden, enkla rutiner samt korrekt och
begriplig information.
Kontinuitet. Utöver att erbjuda kvalitet och service måste företaget också aktivt verka för att
behålla kunden. Detta tex. genom att belöna dem som regelbundet köper företagets varor med
prisnedsättningar, extra kvantiteter av produkten, varor, tjänster eller kontanter. Ofta också
genom att fortlöpande engagera kunden i informationsutbyte och aktiviteter.
3.4.3 Lojalitet
Internetanvändare kan förflytta sig snabbt. Denna möjlighet kommer att sätta konsumenternas
lojalitet till sina butiker på hårda prov. Kunden kan lätt spåra nya leverantörer och jämföra
deras anbud. Det krävs mer för att behålla kundens lojalitet i framtiden. Detta leder till ökad
konkurrens och innebär att man måste vårda kunder systematiskt. Både för köpare och säljare
är det klara fördelar att ha få leverantörer.
En Internetanvändare kan förflytta sig från ”butik” till ”butik” på nolltid. Det går snabbt att
via datorn besöka olika livsmedelsförsäljares webbsidor för att jämföra deras urval, priser och
leveransvillkor. Denna möjlighet kommer att sätta kundernas lojalitet till sina traditionella
leverantörer på hårda prov. Snabbheten och enkelheten för kunden att via webben spåra upp
nya leverantörer, jämföra deras utbud, få besked om pris och leveranstid och direkt beställa
produkter gör att konkurrensen om kunderna hårdnar ytterligare. Det kommer att krävas mer
för att behålla kundens lojalitet i framtiden. Företaget måste göra det minst lika lätt för
kunderna att köpa som konkurrenterna gör. Företaget måste bli bättre än konkurrenterna på att
använda webben och andra Internettjänster på ett för kunderna värdeskapande sätt. Det är en
fråga om att mer aktivt och fortlöpande kommunicera med kunderna, att visa engagemang i
deras situation, att samla kunskap om deras behov och preferenser, och att baserat på den
kunskapen ge dem attraktiva och individuellt anpassade erbjudanden vid rätt tidpunkt.
Ett sätt att knyta kunden till sig är genom olika lojalitetsprogram såsom interaktiva
kundklubbar, vilka ofta är kopplade till kortinnehav, tex. ICA Kundkort, som ger rabatter och
förmåner. En kundklubb kan lika gärna drivas på nätet. Många företag startar kundklubbar
eller användarklubbar för att identifiera de mest lojala och tongivande kunderna och ta tillvara
impulser från marknaden. Kundklubben skapar närhet, som rätt utnyttjad gör kunden till
medproducent i företagets värdeskapande.
3.4.4 Feedback
Tack vare Internets egenskaper finns det goda möjligheter för kunden att ge, och för företagen
att ta emot feedback. Det är av stor vikt att företagen lyssnar på vad kunderna tycker.
Information från kunderna kan användas av företagen så att de bättre kan motsvara kundernas
37
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
önskemål och på så vis få ökat förtroende hos kunderna. Ökat förtroende uppnås genom att
förbättra svaga sidor och ytterligare stärka de starka sidorna.
3.5 Tillämpning av teorierna
Vi kommer i kapitel 6 att tillämpa de olika teorierna dels på de olika undersökningsenheterna
och dels mer generellt på dagligvarubranschen som vi ser den.
I tillämpningen av teorin Elektronisk handel kommer vi att koncentrera oss på de olika
undersökta butikernas/branschens motiv till Internethandel, hinder för densamma samt de
viktigaste framgångsfaktorerna för dagligvaruhandeln på Internet. De motiv som tas upp i
avsnittet motiv till elektroniska affärer gäller i stort sett alla branscher, inklusive
dagligvaruhandeln och kommer därför inte att behandlas vidare i analysen. Emellertid måste
det påpekas att uppgiften om att arbetsuppgifter helt kan försvinna och att det manuella arbetet
minskar, inte nödvändigtvis stämmer för den elektroniska dagligvaruhandeln i dagsläget.
Denna fråga kommer dock att behandlas i analysen under rubriken Motiv till handel på
Internet.
Genom att undersöka vilka motiv till handel på Internet, som är tillämpbara på just
dagligvaruhandeln, kan vi få en ledtråd till vad som talar för en expansion av den elektroniska
dagligvaruhandeln. Då vi även utröner om framgångsfaktorerna vid Internethandel kan
appliceras på dagligvaruhandeln samt om undersökningsenheterna i dylikt fall varit medvetna
om dessa faktorer kan vi få ytterligare en pusselbit. Granskningen av de hinder som finns för
dagligvaruhandelns Internethandel kommer på liknande sätt ge en vink om vad som talar mot
en expansion.
I analysen av teorin Digitala strategier kommer vi att undersöka vilka digitala strategier som
är tillämpliga på dagligvaruhandeln, vilka fördelar de i så fall ger och på vilka plan vinster kan
nås för dagligvaruhandeln. Utifrån detta hoppas vi få ytterligare information om hur framtiden
ser ut för dagligvaruhandeln på Internet. Avsnittet Tre typer av företag kommer inte att
behandlas vidare i analysen, då vi i denna uppsats avgränsat oss till aktiva företag.
Vi kommer i analysen av teorin Konsumentbeteende fokusera på dagligvaruköparens
karaktäristik och på hur företagen försöker få kunden aktiv. Även avsnittet om köparens
beslutsprocess kommer i viss mån att utvecklas i analysen.
I dagligvaruhandeln har man, för att ta reda på sina kunders karaktäristik och åsikter,
vanligtvis använt sig av olika typer av marknadsundersökningar. Då vi fått ta del av några av
dessa har vi fått en uppfattning om hur Internetbutikernas kunders utmärkande drag ser ut.
Utifrån detta försöker vi i analysen sluta oss till om den elektroniska dagligvaruhandelns
målgrupp är tillräckligt stor för att tillväxt för branschen ska vara möjlig. Vi försöker även
klargöra hur butikerna anstränger sig för att få kunden att bli mer aktiv, eftersom
konsumenterna i nuläget är nyfikna på denna typ av handel och gärna registrerar sig som
kunder, men har svårt att komma igång med att handla. Om butikerna kan få kunderna över
denna tröskel, finns möjlighet till expansion för branschen.
38
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Teorin Kundvård tillämpar vi genom att i analysen titta på hur de olika undersökningsobjekten
använder kundvårdens tre hörnstenar, vad kundernas feedback kan ge företagen för hjälp i
utvecklingsarbetet av Internetbutikerna samt hur viktiga lojalitetsprogram är för dessa företag.
Om den elektroniska dagligvaruhandeln kan ge bättre kundvård än de sedvanliga
livsmedelsbutikerna finns stora möjligheter för tillväxt.
39
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
4 Områdesorientering
4.1 Dagligvaruhandel i Sverige
4.1.1 Dagligvaruhandelns historia
1947 startade den första självbetjäningsbutiken i Sverige och utvecklingen inom detaljhandeln
som tidigare varit långsam tog nu fart. 1953 kom en ny lag som gjorde det möjligt för
butikerna att själva reglera sina priser fritt och utnyttja detta som en konkurrensfördel. Detta
fick stor betydelse för dagligvarubutikerna.47
Under 1960-talet uppstod stormarknaderna som ett lågprisalternativ. Idén med
stormarknaderna var att kunderna skulle göra stora inköp och eftersom tillgången till bil blev
allt vanligare kunde de etablera sig utanför centrum. Under detta decennium började också allt
fler dagligvarubutiker sluta sig samman i block och KF och ICA samordnade sina butikers
verksamhet i allt större utsträckning.
Under 1970-talet fortsatte blockbildningen. Den ekonomiska tillväxten började avta och
dagligvaruhandelns andel av den totala detaljhandeln minskade. Detta ledde till ett ökat antal
fusioner och uppköp av mindre företag. Under 1980-talet var utvecklingen för
dagligvaruhandeln återigen positiv.
År 1995 fanns 6800 dagligvarubutiker i Sverige. Detta kan jämföras med de 23 000 butiker
som fanns 1960. Minskningen beror bland annat på att många småbutiker har lagts ned och att
många nya storbutiker/stormarknader bildats som konkurrerat ut småbutikerna. 1996 startade
de första livsmedelsbutikerna sin verksamhet på Internet. NK Hallen var först ut i Sverige,
senare kom Prisextra, ExpressFood m.fl.
4.1.2 Tre block
Den svenska dagligvaruhandeln kan sägas vara indelad i tre stora block: Kooperativa
förbundet (KF) som är både grossist och detaljhandlare samt i viss mån producent, ICA som
är ett grossistföretag som ägs främst av sina detaljhandlare samt D-gruppen/Dagab (tidigare
Axel Johnson koncernen) som består av ett antal detaljister som slutit upp kring en och
samma grossist för att kunna hävda sig mot de övriga två blocken. Av dessa tre block är ICA
störst med cirka en tredjedel av den svenska dagligvaruförsäljningen, medan de övriga två har
ungefär 20 % var av dagligvaruförsäljningen.48 De fristående butikerna har tillsammans
således runt 27 % av dagligvaruförsäljningen i Sverige, ett exempel på ett sådant företag är
Prisextra i Stockholm.
47
48
www.ungit.se/it-redak/uppsats.htm
Rilegård, Hagge, Thorén, Stefan, Teknik i butik - informationsteknologi i svensk
dagligvaruhandel (1996)
40
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
4.2 Internet
4.2.1 Internets historia
Internets historia började 1969 då ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network)
utvecklades för att knyta samman datorer vid forskningsinstitut i USA. Syftet var att ge
forskare möjlighet att dela datorkapacitet, vilket var en bristvara på den tiden. Detta blev dock
inte ARPANET:s huvudsakliga användningsområde, eftersom datorernas kapacitet snabbt
ökade och priserna sjönk.
Istället tog e-post mellan forskare en allt större del av nätets kapacitet. Så småningom anslöts
även universitet och högskolor som inte bedrev forskning samt utländska institutioner till
ARPANET. Nätet började växa, men inte så snabbt som kanske många tror, 1983 fanns bara
113 institutioner anslutna. National Sience Foundation(NSF) övertog driften av ARPANET
och övergick till att använda protokollet TCP/IP*. De byggde även ut nätverkets kapacitet.
Även privata företag i USA, Europa och andra delar av världen började ansluta sig och 1985
hade benämningen Internet blivit vedertagen för de många samverkande nät jorden runt som
kommunicerar med hjälp av TCP/IP. I januari 1992 grundades The Internet Society som är en
sammanslutning av mer än 150 organisationella och 6000 individuella medlemmar i över 100
länder. Sammanslutningen förser Internet med ett slags ledarskap när det gäller Internets
framtid och standarder. Det var under lång tid förbjudet att använda Internet i kommersiella
syften, men 1993 tvingades The Internet Society öppna Internet för kommersiella intressen.
Anledning var att användningen av Internet växte mycket snabbt och det var svårt att
finansiera utbyggnaden av nätverket i samma takt.1995 upphörde NSF, som motsatt sig en
kommersialisering, att sponsra Internet och avsade sig därmed ansvaret för detta. Numera är
det ingen separat organisation som har kontroll över nätet, istället vilar all trafik på
kommersiella nätverk.
4.2.2 Utveckling
Antalet personer som använder sig av Internet uppskattades i september 1998 av Nua Internet
Surveys till 148 miljoner, vilket motsvarar 3,6 % av jordens befolkning.49 Antalet beräknas
stiga till 300 miljoner vid utgången av år 2000. Trots den starka utvecklingen tyder mycket på
att vi fortfarande bara befinner oss i början av Internets utveckling.
Utvecklingen av antalet Internetanvändare hänger ihop med ökningen av antalet terminaler
(datorer, mobiltelefoner, tv etc.) som är anslutna till webben i världen, vilka förutspås öka från
78 miljoner 1997 till 515 miljoner 2002. I en rapport från Dataquest, förutspås en ökning i
Europa av antalet datorer som är anslutna till Internet från 13 miljoner 1997 (7 miljoner
privatpersoner och 6 miljoner inom företagssektorn) till 69 miljoner år 2000 (23 miljoner
inom företagen och 22 miljoner privatpersoner).
Det är i Sverige och Finland som man lyckats bäst med att integrera Internet hos
befolkningen; dessa länder hade den största penetrationen i början av 1998, och denna andel
kommer att öka ytterligare inom den närmaste framtiden.
49
Nyström, Anette, Internethandel i Europa: fallstudier i tre europeiska länder (1998), sid. 11
41
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
4.2.3 Elektronisk handel över Internet
Butikshandeln svarar idag för drygt 90 % av den totala detaljhandeln. Postorder och
kioskhandel representerar vardera cirka 2,5 %50. De volymer som Internethandeln är uppe i
idag, har trots sin potential inte så stor andel av den totala konsumtionen. Svenskarna
handlade för mellan 1,8 till 2 miljarder kr på Internet 199751. Det är enbart 0,2 % av den totala
privata konsumtionen. Hälften av de svenska nätshopparnas inköp gjordes utomlands. Så även
om näthandeln generellt flerdubblas många gånger om i ett medellångt perspektiv (3–5 år), så
är det ändå bara procentsatser av den totala privata konsumtionen det handlar om.
Internethandeln har således ännu inte tagit fart ordentligt, men en kraftig ökning förväntas de
närmaste åren. Internethandeln mellan företag förutspås växa betydligt kraftigare än
Internethandeln till privatpersoner. En viktig orsak till detta är att den avtalsbundna
företagshandeln kan starta innan problemet med betalningar på Internet är löst. Företagen kan
komplettera de befintliga inköps- och försäljningskanalerna med Internet, utan att i övrigt
behöva förändra relationerna till återförsäljare och företagskunder, så steget för att starta
Internethandel är ofta mindre vid handel mellan företag än vid handel med privatpersoner.
Så fort ett internationellt erkänt system för Internetbetalningar, som inkluderar
mikrobetalningar (se avsnitt 3.1.4), finns på plats förmodas handeln till privatpersoner att ta
fart ordentligt. Produkter och tjänster som kan levereras elektroniskt kommer att säljas
internationellt, medan fysiska varor kommer att säljas lokalt. Detta på grund av att det vid
Internetförsäljning av varor som kräver fysisk distribution, såsom livsmedel, är en klar fördel
att vara nära sina kunder.
Trots att Internettekniken öppnar nya möjligheter till global handel vittnar många företag om
praktiska svårigheter, tex. skatter och tull vid internationell handel. Dessutom får de EUländer som valt att stå utanför EMU-samarbetet, bl.a. Sverige, på grund av detta en sämre
konkurrenskraft vid internationell Internethandel.
Angående livsmedelsbranschens utveckling, som idag svarar för cirka 20 % av hushållens
totala konsumtion, går meningarna isär i fråga om potentialen för elektronisk handel. Medan
Andersen Consulting räknar med en marknadsandel om cirka 10 % om cirka 10 år förutspår
Bill Gates optimistiskt att näthandel med livsmedel kommer att stå för cirka 30 % på lite
sikt.52
Hot mot utvecklingen av elektronisk handel
Intervjuade företag anser att de största hoten mot Internethandelns utveckling är fortsatt låg
efterfrågan på varor och tjänster på Internet. Ytterligare hot är ökad konkurrens, framförallt
från USA och långsam teknikutveckling.
Ett av de större hoten mot utvecklingen inom handel över Internet, är att det kan ta lång tid
innan den förväntade efterfrågan på produkter och tjänster på Internet uppnås. Företagen har
förväntningar på att deras försäljningssiffror ska öka, men det finns fortfarande en stor
osäkerhet kring dessa förväntningar. Flera företag har inte resurser nog att vänta hur länge
Forsebäck, Lennart, Cybershoppare, intermediärer & digitala handelsmän (1998)
http://www.hhs.se/fdr/research/passagen.htm
52
Forsebäck, Lennart, Cybershoppare, Intermediärer & Digitala handelsmän, KFB & TELDOK 1998
50
51
42
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
som helst på att antalet kunder på Internet ska öka och försäljningen ta fart. En långsam
teknikutveckling är ett annat allvarligt hot främst för de företag som levererar sina varor
online.
4.3 De svenska Internetanvändarna
4.3.1 Underlag
Sammanställningen av detta avsnitt om de svenska Internetanvändarna har gjorts med hjälp av
en undersökning bland Passagens användare, en undersökning av SIFO Interactive media,
information på SIFO:s hemsida samt diverse tidningsartiklar.
Passagens undersökning genomfördes i juni 1997 i samarbete med webbföretaget Cyberquest
AB. Till Passagens hemsida kopplades ett s k JavaScript*, vilket valde ut var 200:e besökare.
Dessa utvalda fick upp en dialogruta på sin skärm med en förfrågan om att delta i denna
undersökning. Ett ”ja” resulterade i att personen förflyttades till en webbsida med en enkät.
Under perioden inkom drygt 2600 svar. Det bör observeras att samtliga respondenter i
Passagens undersökning är Internetanvändare.
Sveriges hittills största Internetundersökning gjordes i november 1998 och utfördes av SIFO
SMG consulting. Flera stora företag står bakom projektet som har fått namnet IT* framtiden.
2837 svenskar svarade på en omfattande enkät och man satte även samman fokusgrupper*
som man träffade för intervju. Aktuell webbstatistik är hämtad från Sifos hemsida. I
underlaget ingår även en undersökning gjord av SIFO på uppdrag av ICA förlagets tidning
Supermarket. Resultaten presenterades i Supermarket 1-2 1997 och 1-2 1998. I de flesta fall
redovisas här de mest aktuella siffrorna från 1998.
4.3.2 Passagens undersökning
Tillgång/användning
59 procent av de besökare som deltagit i undersökningen har tillgång till dator hemma. 38
procent har även tillgång till Internet hemma och mer än hälften använder Internet dagligen.
Internetbesöken fördelar sig genomsnittligt på 62 procent tidigare besökta webbsidor. Detta
resultat är intressant, då det pekar på att användarna till en ganska stor del begränsar sig till
välkända sidor. Vad gör då respondenterna när de är ute på Internet? Följande skala har
använts: 5 = varje besök, 4 = återkommande, 3 = ibland, 2 = har provat någon gång, 1 = har
aldrig gjort.
Sysselsättning:
Ur tabellen kan utläsas
att e-post är den populäraste användningen av
Internet. 41 procent
svarar att de skickar eller
tar emot e-post vid varje
användningstillfälle.
Handel är däremot inte så
vanligt. Mer än 80
E-post
Söker information om särskilt intresse
”Surfar” utan särskilda mål
Söker uppgifter till arbete eller skola
Läser nyheter
Söker information om
något jag vill köpa eller göra
Shareware
Chat
Spelar spel
News groups
Handlar
Medelvärde:
3,95
3,79
3,51
3,45
3,27
2,90
2,63
2,39
1,65
1,46
1,24
43
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
procent har aldrig handlat. Men även om få handlar via Internet, är det ändå en populär
informationskälla. 65 procent uppger att de ibland eller oftare söker information om något de
vill köpa eller göra.
Demografi
Genomsnittsåldern på respondenterna i denna undersökning var 30 år, vilket tyder på en
ganska ung publik. Den yngsta deltagaren var 10 år och den äldsta 74 år. Andelen män var ca
68 procent och kvinnor således 32 procent. Internet har en dokumenterat skev könsfördelning,
som dock sakta men säkert håller på att försvinna (se avsnitt 4.3.4).
En mycket stor majoritet har eller genomgår gymnasie- eller högskoleutbildning. Klart
dominerande bland sysselsättningarna är studier och anställning som tjänsteman. Den
genomsnittliga månadsinkomsten är 15 900 kronor. Bortser vi från studerande, är
genomsnittsinkomsten 22000 kronor. 78 procent av respondenterna tjänar 20 000 kronor eller
lägre.
Respondenternas bostadsort i form av postnummer efterfrågades. Samtliga större områden,
från norr till söder, finns representerade. En mycket klar majoritet återfinns i
Stockholmsområdet. Därnäst följer Göteborg och Malmö. Detta tyder på att de flesta
Internetanvändarna återfinns i storstäderna.
Handelsplatser
Kunskapen om var man kan handla på Internet är inte särskilt hög, 38 procent av Passagens
besökare känner inte till någonstans där man kan handla (trots att det bl.a. går att handla via
just Passagen). Mer än hälften känner till en eller ingen handelsplats, medan en dryg femtedel
känner till tre platser eller fler. Klart flitigast nämnda bland handelsplatserna är de svenska
mötesplatserna Passagen (ingen större överraskning) och Torget, samt livsmedelsbutiken
NK. Det är intressant att se att det globala Internet när det kommer till handel ändå är rätt så
lokalt. Detta kan till en del bero på distribution (få varor sänds digitalt över nätet) och
betalningar.
De flesta handelsplatserna har blivit upptäckta av en ren slump; en femtedel uppger att de
funnit den specifika webbplatsen när de surfade. På andra plats kommer upptäckt genom
reklam på Internet, tätt följt av reklam i andra media och reportage i desamma. Detta visar på
de traditionella mediernas stora betydelse i marknadsföringen av webbtjänster. Minst vanligt
är sökverktyg, vilket antyder att det inte är fullt så vanligt att besökarna medvetet letar efter en
specifik produkt. 34 procent av respondenterna uppger att de har någon handelsplats som
bokmärke. Detta kan ses som en garanti för kännedom och ökad sannolikhet för återbesök till
en handelsplats.
Internetkonsumenten
Endast 17 procent har handlat via Internet
och hela 72 procent av respondenterna har
varken handlat eller försökt att handla på
nätet. Av dem som handlat via Internet har
44 procent bara gjort det en gång och 80
procent har handlat tre gånger eller färre.
Handla på Intetnet
Har handlat
17%
Har varken
handlat
eller
provhandlat
72%
Har
provhandlat
11%
44
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Internethandel som en vana är med andra ord svårt att tala om ännu.
Den största andelen av Internetshopparna har tillgång till Internet hemma. Internetshopparna
har i genomsnitt 6000 kronor mer i månadslön än dem som inte handlat på Internet, och är
överrepresenterade bland tjänstemän och egna företagare. Lägst andel Internetshoppare finner
vi bland dem som studerar. En signifikant större andel av dem som har handlat via nätet är
män och har genomgått eller genomgår högskoleutbildning eller högre utbildning.
Den klart främsta orsaken till att handla via Internet är att det är enkelt och bekvämt, vilket
nära hälften av Internetshopparna svarat. På en avlägsen andra plats kommer anledningarna att
varan endast gick att köpa via Internet och att shopparen ville testa hur det går till. Tätt
därefter följer Internet som det billigaste alternativet.
78 procent uppger att de inte har för avsikt att handla på Internet inom en närmare framtid.
Kvarstår då 22 procent potentiella Internetshoppare. Vilka är då dessa? En närmare analys
visar att i synnerhet de som redan har handlat och de som försökt, är klart överrepresenterade.
Bland dem som försökt men ej fullföljt köp, kan vi misstänka att det bland dessa finns en
potential för framtida köp. Vi finner också att dessa nyfikna är överrepresenterade bland dem
som uppger att de har för intention att handla via Internet. En knapp femtedel av dem som ej
handlat via Internet uppger att de helt enkelt inte vill. Lika många föredrar möjligheterna i den
fysiska butiken, såsom att se och känna på varorna.
Konsumtion på Internet
De flitigast köpta produkterna är tekniska attiraljer, följt av böcker, mjukvara och kläder.
Respondenterna fick frågan vad de helst vill köpa på nätet. Observera här att fler än ett
alternativ kunde väljas. Klart dominerande är biljetter, vilket nämns av 37 procent. En
fjärdedel skulle helst vilja köpa musik/film, tätt följt av böcker och mjukvara. Med undantag
för böcker (dess fysiska form snarare än innehåll) är dessa alla digitaliserbara produkter som
skulle kunna köpas och överföras via Internet. Fysiska produkter, som man gärna vill se
och känna på, såsom livsmedel, hamnar långt ner på listan
4.3.3 Sifos undersökning53
53
Läser
tidningar
Köper
cd/böcker
Köper
dagligvaror
Besöker
porrsajter
Gör
bankärenden
100%
90%
80%
70%
60%
Procent 50%
40%
30%
20%
10%
0%
Skickar epost
Det här gör vi på Internet
Chattar
Antalet användare av Internet har under de
senaste åren ökat lavinartat. År 1995 var 9
% av Sveriges befolkning Internetanvändare, i november 1998 var siffran
uppe i lite drygt halva befolkningen. 51 %
av alla svenskar mellan 16 och 70 år hade
då någon gång använt Internet. Var femte
svensk använder Internet dagligen och
användandet är väl spritt över landet.
Spridningen av Internet följer det typiska
mönstret för spridning av ny teknik, det
anammas av högutbildade,
höginkomsttagare, boende i storstäderna först.
Falck, Susan,Svenska folkets Internetvanor (1999), Internetworld nr.3
45
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
E-post är, i denna undersökning precis som i Passagens, den populäraste sysselsättningen på
Internet, följt av att läsa tidningar och chatta.
Kön
Huvuddelen av de dagliga
Internetanvändarna är män och är i
åldersgruppen 15–49 år. De bor i en stad
med fler än 10 000 invånare, har
gymnasieutbildning eller högre utbildning,
är högre eller lägre tjänstemän och tjänar
mer än 175 000 kronor om året.
Bor i
Stad med mer
än 10 000 inv.
39%
Kvinna
37%
Man
63%
Utbildning
Ålder
Storstad
43%
15-29 år
40%
30-49 år
42%
Stad med
mindre än 10
000 inv.
18%
50+ år
18%
Hög
38%
Medel
41%
Låg
21%
Den daglige Internetanvändaren
Demografi
Om en grov generalisering görs och grupper delas in i olika ålderskategorier beroende på
vilken typ av information de söker på nätet, kan det ur undersökningen utläsas att de yngre
(dvs. 12–24-åringarna) till stor del roar sig på nätet. De gillar tex. att spela online-spel, chatta
och de besöker i större utsträckning än andra åldersgrupper sex- och erotiksajter. Medelålders
söker i huvudsak nyttofunktioner. Yngre medelålders (25–34 år) besöker i stor utsträckning
shoppingsajter och andra näringslivssajter. Äldre medelålders (35–49 år) besöker i högre
grad än andra åldersgrupper sportsajter, spel och dobbel. De äldre (50–79 år) letar mycket
information och nyheter. De besöker i större utsträckning kommun, landsting och andra
myndigheters webbplatser.
Det finns även en hel del skillnader mellan hur män och kvinnor beter sig på nätet och vilken
typ av information de söker. Män är överrepresenterade då det gäller sex- & erotiksajter, spel
och dobbel samt sportsajter. Kvinnor är överrepresenterade på nätet då det gäller att besöka
arbetsmarknadssajter, hobby och fritid samt mänskligt.
Internetkonsumenten
1/4 av alla Internetanvändare har någon gång handlat på nätet. Om man tittar på det senaste
kvartalet är det 55 % av de som handlat som tror sig komma att handla igen innan årsskiftet.
Intressant är att det är fler kvinnor procentuellt sett som kan tänka sig att handla igen, 62 %,
46
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
medan inte fler än 50 % av männen har uppgett att de kan tänka sig att handla igen. Det har
också visat sig att ju mer nyligen konsumenten har handlat på Internet, desto mer benägen är
denne att handla igen. De yngre har uppgett en högre köpbenägenhet och då främst
åldersgruppen 25–34 år. Det är främst männen som handlar.
Att handla dagligvaror är vanligast i åldersgruppen 30–49 år och det är betydligt vanligare
bland män än kvinnor.
Förändring/utveckling
Under 1998 ökade de
kvinnliga surfarna i antal
dubbelt så snabbt som
männen. Kvinnorna hade
under året (till och med
oktober) ökat med drygt
200,000 Internetanvändare
medan männen ökat med ca
100,000.54
4.3.4 Supermarkets undersökning
Undersökningen (-98) visar att 27 % av alla svenskar i åldern 16–74 år tror att de inom fem år
kommer att beställa mat och dagligvaror via dator som de har tillgång till hemma eller på
jobbet. Det innebär nästan 1,7 miljoner svenskar i vuxen ålder. Enligt tidningen är det, som
jämförelse, mångdubbelt fler än alla stamkunder i ICA-handlarnas all-livsbutiker. Det är
framförallt personer i åldersgruppen 25–44 år (36 %) som är mest övertygade om denna
prognos. Likaså är konsumenter som bor i hushåll med en storlek på fyra och fler personer,
mer övertygade (34 %) än personer i en- eller tvåpersonershushåll (23 %). Det kan bero på att
tidspressade flerbarnsfamiljer anser det bekvämt att handla på Internet. Enligt tidningen ger
statistiken en bild av att beredskapen att radikalt ändra inköpsbeteendet med hjälp av modern
informationsteknik är särskilt stor bland småbarnsföräldrar i tvåkarriärhushåll.
Även hushållsinkomsten spelar roll om man kommer att näthandla eller ej. Bland hushåll med
en sammanlagd disponibel inkomst över 300 000 kr/år är det 31 % som räknar med att de
beställer livsmedel via dator om fem år. Bland hushållen med årsinkomster under 150 000 är
det 19 %.
54
http://www.sifointeractive.com/index2.html
47
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Bostadsort påverkar också attityden till näthandel. 32 % av konsumenterna i landets storstäder
tror att de handlar via dator om fem år. Den bedömningen gör bara 23 % av konsumenterna
som bor på en liten ort med mindre än 10 000 invånare. Regionalt visar studien att villigheten
att datorshoppa dagligvaror om fem år är högst i östra Svealand, 33 % och lägst i norra
Sverige med 18 %.
Vad gäller frågan om konsumenterna är villiga att betala för att få dagligvarorna
hemlevererade redovisar Supermarket 1-2 1997 att enbart 9 % kan tänka sig betala 75 kr. 80
% säger sig inte alls vilja handla dagligvaror på de villkoren. I Supermarket 1-2 1998
redovisas att 24 % är villiga att betala för att få varor hemkörda. Här framgår ej om det gäller
enbart dagligvaror, och frågan gäller inte någon beloppsgräns. Men hela 41 % kan tänka sig
hämta beställda dagligvaror på speciella utlämningsställen. Av undersökningen 1997 framgår
att ju yngre konsumenten är, desto större är villigheten att betala 75 kr för hemleverans av
varorna. Höginkomsttagare och konsumenter i större hushåll är också mer benägna att betala
denna summa.
1998 års undersökning visar att det finns ett starkt samband mellan att vilja näthandla
dagligvaror och att vilja handla andra produkter och tjänster på nätet. 80 % av dem som tror
att de kommer att beställa dagligvaror på nätet om fem år, tror även att de kommer att sköta
sina bankärenden på detta sätt.
4.3.5 Aktuell webbstatistik (Mars –99)
Tillgång/användning
Antalet surfande mellan 12–79 år
under de senaste 12 månaderna
i Sverige (i tusental) 55
Frekvensen av surfandet:
56,2 % av de surfande surfade
dagligen, vilket motsvarar 1.929.000 personer.
35,6 % av de surfande surfade någon gång per vecka, vilket motsvarar 1.219.000 personer.
8,2 % av de surfande surfade någon gång per månad, vilket motsvarar 282.000 personer.
Demografi
Åldersfördelning:56
28,7 % mellan 12–24 år
23,4 % mellan 25–34 år
27,9 % mellan 35–49 år
19,9 % mellan 50–79 år
Förändring/utveckling
En färsk undersökning bland 371 amerikanska företag visar att över hälften av företagen i
USA kommer att sälja sina varor och tjänster via Internet nästa år.57 56 procent av de
55
56
http://www.sifointeractive.com/index2.html
http://www.sifointeractive.com/index2.html
48
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
amerikanska företagen kommer att sälja online till år 2000. 1998 var det 24 procent av
företagen som sålde varor via webben. Av rapporten framgår också att näthandeln nästa år
genomsnittligen kommer att utgöra 8 procent av ett företags totala vinst. Motsvarande siffra
för 1998 var 5 procent.
Sedan årsskiftet har närmare en halv miljon svenskar kopplat upp sig på nätet, och det är en
ökning med 15,8 procent. 58 Av ökningen under mars månad, 104 000 individer, utgörs hela
80 procent av kvinnor. Hälften av dem är kvinnor mellan 50 och 79 år. Andelen kvinnor av
svenskarna på webben var i mars 42,2 % eller 1.496.000 stycken. Det är de unga som
dominerar på webben. 73 procent av all uppkoppling står de i åldrarna 12 till 24 år för. Endast
1,5 procent av webbanvändarna är i åldern 50 till 79 år.
57
58
http://www.idg.se/itaffarer, Ulrika Halvarsson, skriven 1999-04-06
http://www.idg.se/itaffarer, Ulrika Halvarsson, skriven 1999-04-08
49
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
5 Undersökning
5.1 Prisextra
5.1.1 Organisationen
Prisextra är ett familjeföretag, ägt av familjen Lundin, som äger och driver tre lågprisbutiker i
Stockholm. Prisextras butiker finns vid Norra Stationsgatan (City), Kungens Kurva (Asko),
samt Kom-köpcenter (Rotebro). Företaget är den näst största fristående dagligvarukedjan i
Sverige och är obunden till de tre blocken, ICA, KF och D-gruppen (VIVO, Billhälls m.fl.).
Företagets affärsidé är att sälja livsmedel av kända märken till c:a 25 % lägre pris än andra
livsmedelsbutiker. Sortimentet består av omkring 4.000 varor. Omsättningen är cirka 600
miljoner totalt och ökar med 25 – 30 % varje år. Företaget har omkring 140 anställda.
Prisextra har inga expansionsplaner utanför Storstockholm. Vi intervjuade ekonomichefen Per
Landström som har stor inblick i företagets satsning på Internethandel.
Organisationens affärsidé grundar sig på följande fyra grundstrategier:
Inköpsstrategi
För att alltid få lägsta möjliga inköpspris köper Prisextra in stora volymer där det är billigast
och de använder sig alltid av den kortaste vägen från producent till konsument.
Kostnadsöverlägsenhet
Prisextra arbetar med en låg kostnadsbild vad gäller lokalhyra, personalkostnad och
försäljning, de har en genomtänkt och rationell varuhantering, detta möjliggör ett lågt pris till
kunden.
Sortimentsstrategi
Prisextra erbjuder ett i förhållande till traditionell handel begränsat sortiment om c:a 4000
välkända märkesvaror där de fokuserar på kvalitet och pris. Det mindre sortimentet ger större
möjligheter att pressa priserna från leverantörerna genom att istället köpa in större volymer av
varje vara.
Prisstrategi
Prisextras prissättning bygger på att ha små marginaler och därmed hålla så låga priser som
möjligt. En förutsättning för att lyckas med prisstrategin är att ha höga försäljningsvolymer.
Dessa grundstrategier leder sammantaget till att Prisextra kan erbjuda låga livsmedelspriser
såväl i butikerna som på Internet. För att ytterligare kunna pressa ner priserna har de även
storköksavdelningar där man kan handla storpack av vissa varor.
50
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
5.1.2 Internetbutiken
Prisextras Internetbutik har sitt administrationscenter på butiken vid Norra Stationsgatan.
Beslutet att starta en Internetbutik grundades bl.a. på en marknadsundersökning som gjordes
innan butiken startades. Dessutom tyckte man på Prisextra att deras affärsidé (kapa
mellanhänder, vara kostnadseffektiva, lite personal, billiga lokaler och små marginaler som i
slutänden ger låga priser) passade mycket bra ihop med Internethandel. Internetbutiken var när
den öppnades i september 1997 en av pionjärbutikerna i Sverige. Idag har butiken en
omsättning på cirka 18 Mkr/år och är förmodligen den största och billigaste nätbutiken i
Sverige (eventuellt är MatoMera i Malmö i samma storleksklass). Kundkretsen ökar varje
vecka med cirka 250 - 300 kunder och Prisextras mål är att Internetbutiken om två år ska sälja
för 100 Mkr/år. Avgörande för framgången med Internetsatsningen har varit att:
 hålla en hög servicenivå där man erbjuder såväl avhämtning som hemkörning.
 ha högsta möjliga kvalitet på varor så att kunden inte ska tveka att beställa färskvaror.
Faktum är att färskvaror utgör den största delen av Internethandeln vilket tyder på att
Prisextra har lyckats med denna målsättning.
 erbjuda lika låga varupriser på Internet som i butikerna.
Prisextra har valt att öppet redovisa vilka kostnader de har för hemkörning så att kunden själv
kan välja om han vill hämta varorna eller få dem hemkörda. Hemkörningsavgiften ligger på
mellan 75 kronor och 180 kronor, beroende på leveransadressens avstånd från respektive
butik. Hemkörning sker i fem olika tidsintervaller måndag-fredag. Det är även möjligt att
hämta de plockade varorna vid butiken. Den avgift de tar ut för plockning och packning av
varorna ska på sikt täcka deras egen kostnad men gör inte det i nuläget. Plockavgiften är
måndag till torsdag 50 kronor + 2 % av totalsumman och fredagar 75 kronor + 2 % av
totalsumman. En del andra Internetbutiker bjuder på vissa av dessa avgifter men har istället
högre marginaler på sina varor.
Internethandeln har bedrivits i ett av butiksbolagen, men ska i slutet av april -99 stå på egna
ben, i ett eget bolag och tanken är att det ska tjäna sin egna pengar och leva på sina egna
premisser. Tack vare Internetbutiken nås nya kunder, cirka 40 % av de som handlar i
Internetbutiken handlar inte i den vanliga butiken.
Internetsatsningen har också gett väldigt mycket publicitet eftersom Prisextra var tidigt ute
med sin satsning. Bl.a. var Bill Gates i Sverige och visade upp Prisextras hemsida över hela
världen. Dessutom syns ofta bilder på prisextra i TV eller tidningar då Internethandel
diskuteras, vilket är bra för företaget.
5.1.3 Systemet
Projektet har tillkommit på initiativ av Dagab och det mesta gjordes så ”lågbudget” som
möjligt. Projekt- och utvecklingsansvariga för shoppingsystemet var Digital Equipment,
numera Compaq. Digital använde sig i utvecklingsarbetet av ett flertal av Microsofts
programvaror. En Alpha NT-server* härbärgerar shoppingsystemet och de grafiska bilderna är
utformade av 3D Vision Interaktiv.
51
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Hemsidan utvecklades ursprungligen för tre företag, Prisextra, Billhälls och Rätt Pris, vilket
innebär att systemet inte är skräddarsytt för just Prisextra. Sidan är inte uppdaterad med de
senaste tekniska funktionerna och ser inte så ”fräsch” ut, men ett syfte som uppnås med detta
är att konsumenten ser att detta är en lågprisbutik. Sidan ska dock vara fullt funktionell och
Prisextra arbetar med att göra den enklare för kunden och med att få upp hastigheten.
Layoutmässigt ska också en del göras, bl.a. ska sidan gå mer i Prisextras färger och fler
förenklande knappar ska komma till. För optimalt nyttjande bör Version 4.0 eller högre av
Microsoft Internet Explorer eller Netscape Navigator användas. Detta pga. att Java-applets*
används på shoppingsidorna. Kunden kan även handla utan bilder, vilket gör att det går
snabbare.
5.1.4 Försäljning
Handla
För att kunna handla i Internetbutiken måste kunden först erhålla ett lösenord. Kunden
navigerar sig genom systemet med hjälp av menyer och markerar de varor han/hon önskar.
Om kunden inte hittar det han/hon letar efter kan denne använda sig av en sökfunktion, där
både sökning av varor efter produkt och leverantör kan göras. Kunden kan även lämna
kommentarer till butiken, tex. att rabattkuponger eller panter finns att lämna. Det slutliga
priset på beställda viktvaror kan komma att avvika från priset på beställningen pga. viss
viktskillnad mellan order och plockning.
Kunden väljer om denne vill hämta varorna själv eller om han/hon vill få varorna hemkörda.
Kunden anger också från vilken butik han/hon vill hämta varorna alternativt vilken butik som
ska köra hem varorna. Den order kunden lämnar kan Prisextra komma åt i tre månader efter
köp, men denna information används inte i nuläget.
Ett telefonnummer där kunden kan nås under dagen måste anges samt en hämtningstid mellan
09.00 och 20.00(Citybutiken) eller mellan 16.00 och 20.00 (Rotebro och Asko). Prisextra har
ingen utlämning eller utkörning av varor helger eller röda dagar.
Ett plocksystem har utvecklats där ”plockarna” är utrustade med handdatorer där samtliga
order finns lagrade. Med hjälp av handdatorerna undviker man misstag när varorna plockas.
Varorna stoppas efter plockning i speciella backar, som ställs på ett lager, för att till slut köras
ut av ASG i en kylbil. Varorna plockas direkt från butiken (ej från lagret). Plockarna plockar
tidigt på morgonen för att de inte ska trängas med kunderna. På sikt, om handeln ökar mer,
kan det behövas ett plocklager som butiken MatoMera har.
Hämtning
Beställningar som ska hämtas i Citybutiken mellan 09.00 och 16.00 måste vara butiken
tillhanda senast 06.00 samma dag. Varor som hämtas efter 16.00 (gäller alla tre butikerna)
måste vara insända senast 10.00 samma dag. Man hämtar sina varor på baksidan av respektive
butik genom att ange sitt beställningsnummer.
Leverans
Cirka 85 % av Prisextras kunder vill ha varorna levererade. Antalet har ökat efterhand. I
början var det fler kunder som hämtade de färdigplockade varorna. Vanligtvis hämtar nya
52
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
kunder varorna första gången, men vill sedan oftast ha varorna levererade. Om man väljer att
få varorna levererade anger man vilken dag och vilken tidpunkt (mellan 11.00-21.00) då man
vill ha sina varor levererade. Tiderna är indelade i fem tidsintervall, uppdelade mellan 11–21.
Man måste dock göra sin beställning senast kl. 06.00 för att kunna få leverans samma dag. I
fältet ”allmänna kommentarer till budfirman” kan man meddela eventuell portkod, antal
trappor, C/o-adress eller annat som kan vara bra för budfirman att veta. Prisextra samarbetar
med ASG som är de som kör ut varorna till kunderna i stora kylbilar
Om kunden ej är hemma när leveransen kommer debiteras 50 kr extra och kunden får sedan
beställa varorna på nytt. Om varorna å andra sidan inte levereras i tid så bjuder Prisextra på
hemkörningsavgiften.
Betalning
Varorna betalas med kort både vid hämtnig och vid leverans (ej American Express, Diners
Club eller Electronkort). Prisextra tar inte emot kontant betalning (pga. rånrisk). Prisextra
skulle helst vilja använda direktbetalning, men det är svårt då ordervärdet sällan stämmer med
slutbeloppet, vilket beror på att man säljer viktvaror. Ett ”SET-light”* är på gång som kan
vara ett betalningssystem för Prisextra på sikt. En sexsiffrig kod tillsammans med ett
plånboksprogram som är lätt att installera skulle ge Prisextra möjlighet att ta betalt så fort
slutsumman är uträknad. Dessutom reserveras pengarna så fort beställningen läggs och finns
inga pengar på kundens konto får butiken reda på det på en gång och då plockas inga varor.
5.1.5 Internetbutikens kunder
Prisextra har cirka 10 000 registrerade Internetkunder, men endast 5–10 % av de registrerade
kunderna är aktiva. Många provhandlar bara, men handlar sen ej varor på riktigt. Detta beror
på att det finns en tveksamhet som konsumenterna brukar komma över efter att ha handlat
första gången, enligt Per Landström.
Till största delen är det 3- och 4-personershushåll som handlar hos Prisextra och i de flesta av
dessa hushåll är två personer yrkesarbetande (70 – 80 %). Medelkunden är mellan 31 och 40
år, arbetar i City och har två barn i åldern 0–10 år. Många av Prisextras kunder känner till
andra Internetbutiker (cirka 75 %), främst NK, men relativt få har handlat i dessa
konkurrerande butiker (omkring 14 %). 70 % av Prisextras kunder har haft tillgång till
Internet i minst ett år och ungefär 50 % har haft en dator i fler än fem år.
I genomsnitt handlar Internetkunden hos Prisextra var tredje vecka. Snittkunden handlar för
ungefär 1500 kronor vilket är fem gånger mer än i den vanliga butiken. Kunderna som handlar
i Prisextras Internetbutik handlar också för större belopp än tex. de som handlar hos NK. Här
kan avgifterna ge en positiv effekt. Om kunden ändå ska betala en högre avgift för att få sina
varor plockade och levererade så kan de lika gärna beställa mycket på en gång.
Det kommer inte mycket frågor till kundtjänst, vilket förmodligen beror på att de som är
osäkra oftast inte vill fråga, kanske känner de sig dumma. Prisextra får en del klagomål, men
inte heller det är vanligt. Exempel på klagomål kan vara att leveransen kom för sent eller att
det kom två liter mjölk istället för en.
5.1.6 Framtiden
53
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Prisextras ledning tror inte att Internethandeln av livsmedel kommer att ta över den
traditionella handeln, utan att den endast kommer att vara ett komplement och kanske kan ta
15 % av totalmarknaden.
Just nu har man inga utskick till nätkunderna, men på sikt ska Prisextra ha något slag av
nyhetsbrev. Resurserna har inte funnits, men företaget ska satsa hårdare nu. Mer personal, som
tex. webbskötare, ska anställas.
Att använda mer differentierade avgifter beroende på hur exakt, dvs. vid vilken tidpunkt och
på vilken plats, man vill ha varorna levererade är också en möjlighet företaget funderar på.
5.2 ExpressFood/B&W/KF
5.2.1 Organisationen
Konsumentkooperationen består av 83 konsumentföreningar, 7 OK-föreningar och
Kooperativa förbundet, KF59. Konsument- och OK-föreningarna är medlemmar i, och därmed
ägare av, KF. Nära 2,4 miljoner människor är medlemmar i konsumentföreningarna.
Kooperativa förbundets, KF, detaljhandelsverksamhet består av fem dagligvarukedjor och fem
fackhandelskedjor. Dagligvaruhandeln drivs i tre koncept, Gröna Konsum, Stormarknader
(Obs!, B&W och Robin Hood) och Lågpris (Prix).
ExpressFood är KF:s första elektroniska handel med livsmedel. Det är B&W i Täby som är
organisationen bakom och leveranserna är begränsade till norr- och västerort. ExpressFood
drivs av affärsområdet stormarknader. Vi intervjuade Bho Vilhelmsson som är
utvecklingschef för projektet ExpressFood och som är en av drivkrafterna bakom
Internetsatsningen.
59
http://www.kf.se/om_kf/organis.html
54
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
5.2.2 Internetbutiken
B&W började fundera på en plockning- och hemleveransverksamhet redan 1994 och det
primära syftet var att öka marknadsandelarna. I september 1995 startades en sådan verksamhet
med hjälp av fax och upptryckta kataloger där alla varor skulle finnas med. Detta visade sig
snabbt vara ett hopplöst företag i och med ständig revidering av priser och mängder av nya
artiklar, leverantörer mm. Våren 1996 insåg man att detta inte fungerade och att man måste gå
över till näthandel. Det bestämdes att introduktionen på Internet skulle genomföras i
samarbete med IBM och vara klart april –97. Men det tog längre tid än beräknat att få till en
väl fungerande version och först i oktober 1997 startade Internetbutiken.
Trots att plattformen nu var bra uppstod det problem. Det visade sig att kunderna hade
fel/gammal utrustning, vilket innebar att det tog mycket lång tid att lägga en order, om det
överhuvudtaget fungerade, även om inga bilder användes. Modemen var för dåliga och
datorerna för svaga. Men 1998 kom ”företagslyftet”, dvs. svenska företag fick möjlighet att
subventionera personalens datorköp av moderna datorer. Detta har inneburit en explosion av
Internethandeln sen september – oktober –98.
ExpressFood har gjort två marknadsundersökningar.15 frågor ställdes båda gångerna och cirka
25 % av Internetkunderna tillfrågades varje gång. Bl.a. ställdes frågor om kundservicen,
kvaliteten, tidsintervaller och om leveranserna.
Internetbutikens försäljning per dag låg i början på 0,65 % av B&W:s butiksförsäljning. Idag
är den vissa dagar uppe i 20 – 25 %, totalt ligger omsättningen från måndag till fredag på
drygt 14 % av den totala omsättningen i år. Det som kan begränsa en fortsatt ökning är om
kunderna inte accepterar den nödvändiga höjning av avgifterna som på sikt kommer att
behövas för att göra plockning och leverans lönsam.
B&W:s Internethandel ExpressFood kommer att ha en omsättning på 20 Mkr i år, vilket är en
fördubbling jämfört med 1998. Sortimentet består av hela B&W:s sortiment på cirka 7.000
varor. Det stora sortimentet är kanske ExpressFoods största fördel gentemot andra butiker. 17
personer arbetar med ExpressFood på heltid, 12 plockare, två dagsamordnare och tre
administratörer.
5.2.3 Systemet
55
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Applikationen* kräver att du har Netscape Navigator, version 3 eller högre, eller Microsoft
Internet Explorer i version 4. JavaScript funktionen måste vara påslagen för att applikationen
ska kunna användas. Applikationen använder sig av Cookies*. Därför måste webbläsaren vara
inställd så att den accepterar dessa. Cookies används för att se till att kunden alltid ser aktuell
information på sidorna, och för att hålla reda på vem kunden är under tiden denne är inloggad
och handlar i butiken. Ett modem eller annan Internet anslutning som klarar en
överföringshastighet på 28.8 kbps* eller högre rekommenderas.
Teknisk information
Applikationen är gjord med IBM-produkten Net.Commerce* som körs på en RS/6000* server
med operativsystemet* AIX*. Alla data (tex. priser) lagras i en databas och därifrån hämtar
Net.Commerce information som sedan dynamiskt omvandlas till HTML-sidor* som du som
användare ser.
Applikationen använder sig av SSL, som står för Secure Socket Layer. Det betyder att all
information som skickas över nätet är krypterad och skyddad. Det förhindrar att användaridentitet och lösenord kan hamna i orätta händer. Har konsumenten en långsammare dator än
en Pentium kan det ta lite tid att dekryptera informationen.
Applikationen har utvecklats genom ett samarbete mellan IBM och ExpressFood.
B&W/ExpressFood sköter själva den kommersiella utvecklingen av Internetbutiken, bl.a. har
man lagt till en blom-/växtapplikation med bilder.
5.2.4 Försäljning
Handla
Privatkunder registrerar sig själva på företagets hemsida. Företag, daghem m.fl. måste ringa
till ExpressFood för registrering. För att förenkla inköpsarbete skapas/uppdateras en privat
inköpslista efter kundens första köp, en s.k. expresslista. Varje ny artikel som beställs läggs
automatiskt till i expresslistan. För att listan inte skall bli onödigt lång kan kunden själv ta
bort artiklar som de inte köper regelbundet.
Kunden väljer varor från hela B&W:s dagligvarusortiment. Uppdatering av sortimentet sker
varje tisdag. Om en kund beställt en vara som ej finns i hyllan vid plockningstillfället, ersätts
den om det går med en likvärdig produkt. När kunden registrerar sig som kund anger denne
om han/hon vill att dessa artiklar ska ersättas eller ej. Kunden kan när som helst avsluta
inköpsarbetet för att fortsätta vid ett senare tillfälle. Varuvagnen töms först när kunden väljer
att beställa.
De priser kunden betalar är B&W:s ordinarie priser. Det är leveransdagens priser som gäller.
Det totala priset på varuvagnen kan avvika från vad kunden får betala. Detta beror dels på
eventuella viktvaror och dels på om ExpressFood ersatt en beställd produkt med en annan.
Priset kan också variera om en prisjustering skett mellan den dag kunden handlar och den dag
denne vill ha leverans. ExpressFood följer de extrapriser på dagligvaror som B&W Stormarknad i Täby erbjuder i sin direktreklam (B&W-bladet) samt annonser i DN och
lokaltidningen.
56
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Leverans och hämtning
Kunden väljer själv om de vill ha varorna levererade till dörren eller om de hämtar dem själva
vid kundtjänstdisken på B&W Täby. Endast 2 % av kunderna hämtar varorna själva.
ExpressFood tar ut olika serviceavgifter beroende på om kunden vill ha varorna levererade
eller om de hämtar dem. Hemkörning kostar 75 kronor + 3 % på kvittobeloppet och Hämta
själv 40 kronor + 3 % på kvittobeloppet. ExpressFood bjuder på serviceavgiften vid var 11:e
köp. Skulle kunden förorsaka att en leverans ej kan genomföras och beställda varor måste
återtas, debiteras kunden utöver serviceavgift en tilläggsavgift på 100 kronor. Ett exempel på
en leverans som ej går att genomföra är när kunden inte är hemma vid leveranstillfället, eller
har uppgivit fel leveransadress. Om kunden fått förhinder och vet att ingen kommer att vara
hemma kan man ringa ExpressFood och komma överens om att varorna ska ställas utanför.
Detta sker då på kundens egen risk.
ExpressFood levererar alla vardagar. Kunden kan välja mellan följande tidsintervall: 14–16,
16–18 och 18–20. Beställning skall ha inkommit senast klockan 06.00 önskad leveransdag.
Varorna levereras i papperskassar.
Klockan 06.00 ska dagens order ha lagts och 06.30 skickas en lista till Posten som gör
ruttplaneringen åt B&W. 07.30 är det klart och då börjar man plocka varorna. Man plockar
direkt i butiken. Posten, som också kör ut varorna, gör den första leveransen klockan 14.00
och den sista 18.00.
Betalning
All betalning sker med bank eller kreditkort. Företag kan betala mot faktura. ExpressFood tar
lika mycket i avgift oavsett var kunderna bor eller hur mycket de handlar. Transport och
plockning ingår i samma hopbakade avgift. ExpressFood har lägre avgifter än Prisextra och
för genomsnittskunden är avgiften högre än hos NK. Kunden debiteras så fort kvittot slås ut.
När varorna levereras är de sålunda redan betalade.
5.2.5 Internetbutikens kunder
ExpressFood har cirka 4000 registrerade kunder. Av dessa är ungefär 900 aktiva kunder, dvs.
kunder som handlar minst en gång i månaden. En ny klassificering har också gjorts som kallas
”aktiv kund 2”, vilket innefattar kunder som handlar minst en gång i veckan. Dessa uppgår till
cirka 60 stycken. Snittkunden är kvinna, cirka 40 år, har två barn och är yrkesverksam.
Snittorden vid näthandeln ligger vid ungefär det dubbla, 1500 kr, i jämförelse med traditionell
handel.
30 % av Internetkunderna har varit kunder i den vanliga butiken tidigare och 30 % kommer
från andra kooperativa butiker, vilket innebär att cirka 40 % är nya kunder. Av de som handlar
i nätbutiken är det än så länge en stor andel av kunderna, cirka 38 %, som bor i närheten av
B&W Täby, men detta kommer förmodligen ändra sig på sikt.
ExpressFood har en hel del daghem som kunder (vilka kan göra stora vinster på
Internethandel, då ett mindre antal anställda behövs) och ett tiotal företag. Att ExpressFood
har så få företagskunder beror främst på att företag oftast vill handla mot faktura, vilket
ExpressFood vill komma ifrån. Istället vill man att alla kunder ska betala med kort. De företag
som ExpressFood trots allt levererar till (mot faktura) ger företaget kännedom om vilket
57
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
sortiment olika företag i allmänhet efterfrågar, vilket kan vara viktig information för framtida
bruk.
5.2.6 Framtiden
Allt tyder på att en stor grupp kunder verkligen är beredda att betala för att själva slippa hämta
sina varor. Verksamheten byggs nu ut genom att motsvarande satsningar görs vid andra B&W.
I utvecklingsplanerna ingår att 4 av totalt 9 stormarknader skall öppna för näthandel innan
1999.
Bho Vilhelmsson tror att är ExpressFood i fas två, om något år, kommer behöva plockcentraler och att en volym runt 50–100 miljoner i omsättning om några år (per plockcentral) är
möjligt. I fas tre blir expansion ut i landet nödvändig. I första hand i Göteborg och Malmö,
men även Uppsala, Västerås och andra orter kan komma ifråga.
Handdatorer med rätt programvara kommer att behövas för att snabba upp plockprocessen.
Den tar nu alldeles för lång tid, vilket kraftigt begränsar möjligheten att ta emot fler order
vissa dagar. Handdatorer med programvara kostar dock cirka 2 miljoner att införskaffa, vilket
gör att man avvaktar tills volymen ökar något. Integrering kommer ske med KF:s satsning på
bokförsäljning (KF har köpt upp flera svenska bokförlag) på Internet samt andra
produktgrupper, tex. kläder.
Bho Vilhelmsson tror att inom ett femårs perspektiv, år 2003, kommer näthandeln att svara
för ca 12–15 % av all dagligvaruhandel. Om vi blickar 10 år framåt kommer det säkerligen att
röra sig om uppemot en fjärdedel av alla dagligvaror som handlas över nätet.
De hittillsvarande erfarenheterna tyder på att det framför allt är familjer med båda föräldrarna
förvärvsarbetande och med två barn, som använder sig av ”fjärrhandlande”. Bho Vilhelmsson
räknar som nämnts med att näthandeln kommer att svara mot minst 20 % av handeln med
dagligvaror när den väl kommit igång på riktigt. Detta innebär samtidigt att nätkunden alltmer
kommer att likna normalkunden när det gäller tex. utbildnings och yrkes bakgrund,
ekonomiska förutsättningar och familjeförhållanden.
ExpressFood tror att framtidens stora kunder kan bli kommunerna, där företaget kan ersätta en
stor del av hemtjänstens arbete, vilka istället kan koncentrera sig på de mjuka faktorerna. Om
behovet av kommunal arbetskraft minskar genom Internetbutiker kan detta dock vara ett
problem av facklig karaktär (folk vill inte bli av med sina arbeten) som är svårt att lösa.
5.3 NK Hallen
58
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
5.3.1 Organisationen
Nordiska Kompaniet bildades redan 1902 och själva Varuhuset NK, på Hamngatan i
Stockholm, har bedrivit affärsverksamhet sedan 1915. Varuhuset inhyser under sitt tak över
100 butiker med eget sortiment, restauranger, frisörsalonger, kemtvätt mm. 1967 utökade
Nordiska Kompaniet med ett varuhus i Göteborg. Efter tre års ombyggnader invigdes NK
Göteborg den 14 mars 1971.
NK Hallen, som drivs av Michael Hinze, är livsmedelsbutiken i varuhuset NK i Stockholm.
Den öppnades samtidigt med varuhuset och låg från början på plan 4, men har sen 1984 legat
på bottenplanet. NK Hallen tillhör Vivo-kedjan.
5.3.2 Internetbutiken
NK Hallen var först i Sverige med att sälja varor via Internet. Webbplatsen har funnits sedan
september 1996 och den fungerade redan från början som en handelsplats. Det främsta syftet
med verksamheten är att locka till sig nya kunder. Någon marknadsföring av den nya tjänsten
har inte behövts, då mun till mun-metoden har fungerat alldeles utmärkt. NK Hallen har
omkring 6 000 varor i sortimentet på nätet. 1998 hade nätbutiken en omsättning på runt 8,5
miljoner kronor och omsättning beräknas 1999 bli omkring 10–12 Mkr. Internetbutiken står
ungefär för 10 % av den totala omsättningen och går plus minus noll i dagsläget, enligt Mikael
Hinze.
NK Hallen ser inte Prisextra eller ExpressFood som stora konkurrenter, då de anser att dessa
butiker vänder sig till en annan målgrupp än NK Hallen. NK konkurrerar mer med service och
skapande av kundrelationer. Den stora publicitet som Internetbutiken har fått har också
inneburit en ökad försäljning i butiken i varuhuset. Många konsumenter visste tidigare inte att
det fanns en matbutik på NK, men i och med NK Hallen på Internet har fler fått upp ögonen
för den ”vanliga” butiken i varuhuset.
NK Hallen är det enda av de företag som vi undersökt som utnyttjar sitt kunddatabasregister i
någon större utsträckning. Bl.a. skickas ett veckobrev ut till NK Hallens Internetkunder med
olika aktivitetsvaror.
5.3.3 Systemet
NK Hallen kontaktades av varumärkeskonsulterna på Brand Management som var
intresserade av att dra igång ett försök att sälja livsmedel på Internet. Då NK Hallen redan
tidigare hade hemkörning till kunderna fanns redan en distributionsapparat, vilket underlättade
det hela. Brand Management engagerade i sin tur /netch/ (Netch Technologies AB i Lund) för
projektet. Shoppingsystemet som /netch/ har tagit fram är, enligt Mikael Hinze, mycket
flexibelt. Detta gör det enklare att ta fram finesser som tex. webbplatsens kokbok, som kom
till efter det att själva shoppen lanserades. NK Hallen kommer att göra en större ombyggnad
av den tekniska delen nu i sommar, eftersom systemet börjar bli gammalt.
5.3.4 Försäljning
Det kostar inget att registrera sig kund hos Internetbutiken och kunden förbinder sig heller inte
till att handla något. Den virtuella butiken fungerar till att börja med som vilken fysisk affär
som helst. Kunden går in i butiken, tar en shoppingvagn som de inköpta varorna läggs ned i,
59
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
men sedan upphör likheterna. Bland annat kan kunden under tiden denne handlar se den totala
summan för inköpet. De varor kunden köper ofta kan denne spara i personliga kundvagnar,
vilket är bra om han/hon vill göra om samma inköp i framtiden. Denna funktion kan också
hjälpa företaget, som genom de personliga kundvagnarna får en ungefärlig kännedom om
åtgången av olika varor.
Ordern måste läggas senast fyra timmar innan kunden önskar varorna levererade. Kundernas
beställningar skrivs ut och plockas sen i turordning. Fem personer är anställda för att sköta
plockningen av varorna, som plockas direkt i den vanliga butiken. Utkörning sker sedan tre
gånger per dag måndag till fredag, kl. 9–12, kl. 14–17 och kl. 17–21 och körs ut av
budföretaget Pedal. Det går även att få varorna levererade vid en mer exakt tidpunkt, men då
tas en extra budavgift ut. Utkörningskostnaden varierar mellan 50–100 kronor beroende på
hur stort inköp som gjorts. Avgift för leverans och packning är 50 kronor vid köp för 500
kronor eller mer och 100 kronor vid lägre belopp. När NK hösten 1997 införde en
minimiavgift på 50 kr för hemkörning mötte de knappast några negativa reaktioner alls, vilket
tyder på att priskänsligheten inte är särskilt stor hos NK Hallens kunder. Betalning sker med
NK kort, Vivo kort, kredit- eller bankkort. Företagskunder och daghem kan betala mot
faktura. Kontokortskundernas pengar dras i butiken innan leverans. NK Hallen levererar inom
hela gamla 08-området, från Sollentuna i Norr till Huddinge i söder, från Hässelby i väst till
Tyresö i öst.
5.3.5 Internetbutikens kunder
Man har kunnat mäta att NK Hallens aktiva Internetkunder återvänder mer regelbundet för
köp än kunderna i den fysiska butiken. Dessutom handlar Internetkunderna för mer pengar.
1998 hade NK Hallen 9 500 registrerade användare och drygt 2 000 av dessa handlade
regelbundet.60 I dagsläget har butiken cirka 12 000 registrerade kunder och omkring 1 200 köp
görs i månaden, vilket innebär att färre än 10 % är aktiva kunder, dvs. kunder som handlar
minst en gång i månaden.
Den genomsnittliga elektroniske kunden handlar för ungefär 1000 kronor/gång och totalt för
ca 4000 kr/månad, vilket är betydligt mer än den ”vanliga” kunden, som kommer till den
fysiska butiken för att handla, handlar för. Till mycket stor del rör det sig om färskvaror. Om
man ser till ekonomiska termer är det grönsaker som står för den största andelen av
omsättningen. Därefter kommer frukt, hårdost och mejerivaror. 68 % beställer sina varor
hemifrån och 62 % handlar allt de behöver på NK Hallen och behöver inte komplettera hos
någon annan matbutik.
Internetbutikens snittkund är medelålders, lever i ett fler-personershushåll där båda är
yrkesarbetande och har minst ett barn. Han/hon är ofta höginkomsttagare med högre
utbildning. NK Hallen har även en hel del kontor som kunder samt ett par daghem. Hela 90 %
av Internetkunderna är helt nya kunder. Sedan NK gick ut på nätet har de fått nya
kundgrupper. Det är framförallt gruppen yngre med ett eller två barn som börjat handla hos
dem. Till ungefär en tredjedel finns dessa nya kunder innanför tullarna. De nya kunderna
kommer framför allt från stormarknaderna. Däremot har de knappast fått någon tillströmning
från citybutikerna.
60
http://www.gefo.se./internet/11.html
60
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
NK Hallen ser positivt på kommunikationen med kunderna och den stora mängd e-post
butiken får från kunderna, om förbättringar, förändringar mm, går man noga igenom. Det
kommer också mer klagomål från nätkunderna än från andra kunder, vilket kan bero på att det
är lättare, mer anonymt, att höra av sig via mail. Klagomålen kan gälla allt från dålig kvalitet
på bananer till att någon vara fattas. Även detta tar man till sig för framtida förbättringar.
5.3.6 Framtiden
Satsningen har blivit en stor framgång, sett till antalet nya kunder. NK Hallen tror på en
framtida omsättning på upp till 25 % av den totala omsättningen i den traditionella butiken.
Men om den blir större än 20 % måste ett separat lager till. NK Hallen kommer sannolikt snart
att skapa ett speciellt plocklager med särskild personal i ett läge utanför citykärnan.
Det nya tekniska systemet kommer, efter ombyggnaden i sommar, att innebära högre
effektivitet. När kunden skickar in ordern kommer en inköpslista, där priserna redan är
inlagda, automatiskt att skapas och denna hamnar sedan direkt i ett separat kassasystem. Hela
ordern är sen kopplad till en kunddatabas, där kundens kortnummer finns inlagt, vilket
underlättar betalningen.
5.4 ICA
Även ICA-handlarna ser betydande möjligheter i näthandeln. Förutsättningarna är dock något
annorlunda, till stor del pga. att varje ICA-butik ägs av den enskilde handlaren. Jörgen
Wennberg, chef för området Kundstrategier inom ICA-handlarna, säger: - Vi skall utveckla en
standardapplikation som vi sedan kommer att erbjuda de enskilda ICA-handlarna. Men
eftersom varje butik är självständig och ägs av handlaren kan ägaren i princip använda vilket
system han vill. Det finns många problem vi måste lösa. Vi behöver en bra kundapplikation
som kan fungera för både stora och små ICA-butiker. Vi behöver ett smidigt system för
beställningarnas distribution. Kanske behövs det inte alls att man kör ut varorna till kunden.
Den största vinsten för kunden ligger kanske i att han får hjälp med att plocka ihop
beställningen.
61
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
6 Analys
Eftersom dagligvaruhandeln skiljer sig på många vis från andra branscher på Internet är det
viktigt att undersöka de olika teoriernas tillämplighet på branschen och vilka faktorer som är
viktigast. I Avsnitt 6.1 undersöker vi ovanstående och tittar närmare på de aspekter av
teorierna som är mer generella och därför kan tillämpas på hela den svenska Internethandeln
med livsmedel. Vi tittar sålunda på branschen utifrån till skillnad från i de tre efterföljande
avsnitten. I avsnittet koncentrerar vi oss i första hand på att analysera vad som nu sker inom
den elektroniska dagligvaruhandeln. I avsnitt 6.2-6.4 tar vi upp de aspekter av teorierna som är
mer specifika för respektive undersökningsobjekt och försöker urskilja deras utmärkande
drag. I avsnitt 6.5 gör vi en jämförelse mellan de tre undersökta företagen. Vi tillämpar här
aktörsprincipen och försöker utifrån undersökningsobjektens egenskaper utveckla en
vetenskaplig åsikt om vad som sker i hela branschen. Med hjälp av denna jämförelse och den
analys vi gjort i avsnitt 6.1 gör vi även en analys av hur det som sker i branschen kommer att
påverka den på sikt. Slutligen följer i avsnitt 6.6 ytterligare diskussion om den elektroniska
dagligvaruhandeln.
6.1 Skeenden i den elektroniska dagligvaruhandeln
6.1.1 Elektronisk handel
Motiv till handel på Internet för dagligvaruhandeln
Den elektroniska dagligvaruhandelns funktion är att plocka och distribuera livsmedel snabbt
och smidigt, så att kunden tjänar tid, och samtidigt se till att denna verksamhet är lönsam. För
att en satsning på elektronisk handel skall vara lönsam krävs att investeringen ger nytta och
mervärde för företaget. Dessutom måste satsningen i slutändan även gynna kunden på något
vis. Att kunden bl.a. tjänar tid och får det bekvämare har redan nämnts, men även andra delar
av systemets omgivning kan tjäna på den elektroniska dagligvaruhandeln. Att färre
konsumenter åker bil till och från affärerna har tex. positiva effekter på miljön. Dessutom blir
det mer framkomligt i trafiken, vilket allmänheten tjänar på. Även teknologin kan utvecklas
tack vare innovationer inom den elektroniska handeln.
För dagligvarubranschen består en stor del av lönsamhetsökningen i att kunden är beredd att
betala för utökad service. Men företagen får också fördelar tack vare elektronisk handel som
leder till lägre kostnader för butiken. Bland annat blir det lättare att planera inköp av varor,
eftersom man vet hur mycket varje kund brukar beställa och vilken dag. Inköpen kan sålunda
bli mer exakta, vilket leder till att ett mindre lager behöver hållas. En annan fördel är att
butiken får större kontroll över ”svinn”.
Att starta en Internetbutik innebär fundamentalt ändrade förutsättningar för att bedriva
affärsverksamhet. Av de olika motiv som finns till denna handel skall vi här ta upp vilka som
är tillämpbara på dagligvaruhandeln, vilka som inte är det och anledningen till detta.
62
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling

Geografin minskar i betydelse- Detta gäller inte för dagligvarubranschen i lika stor
utsträckning som för vissa andra branscher. En anledningen till detta är att en stor del av
sortimentet består av färskvaror som måste levereras snabbt och säkert så att varorna inte
blir förstörda, dvs. med bud eller genom att kunden hämtar dem själv. På det lokala planet
innebär Internetbutikerna dock en något större räckvidd.

Transaktionskostnaderna sjunker – Har transaktionskostnaderna sjunkit? Den frågan är
inte helt lätt att svara på. Helt klart är att transaktionskostnaden sjunker i och med att det
blir enklare att söka produkter och informera sig om och jämföra priser på dagligvaror på
Internet. Om några år kan det dessutom bli ännu enklare med hjälp av s.k. intelligenta
agenter.
Då nya led tillkommit i affärsprocessen såsom plockning och distribution kan det tyckas
att transaktionskostnaderna har ökat. I själva verket har kostnaderna omfördelats. Förut
plockade kunden varorna själv samt åkte i sin egen bil till och ifrån butiken och stod för de
kostnader detta medförde. I fallet med Internethandel utför butiken arbetet, men kunden
står ändå för kostnaden, då butiken tar betalt för sitt arbete. Men detta är inte hela
sanningen eftersom avgiften för plockning och hemleverans inte är ett mått på vad det
egentligen kostar. Dels är avgiften subventionerad, beroende på att företagen fortfarande
befinner sig i startskedet av sin Internetsatsning och inte vill skrämma bort några kunder
med för höga avgifter. Dels ingår i priset även en avgift för själva
servicen/bekvämligheten. För att ytterligare komplicera det hela kan man anta att
transaktionskostnaderna för distributionen går ner beroende på att varorna levereras i färre
bilar som totalt färdas en kortare stäcka än tidigare, då de flesta kunder tidigare åkte både
till och från affären med egen bil. Man kan också diskutera om plockning och distribution
överhuvudtaget är en transaktionskostnad i fallet med Internethandel med livsmedel. En
definition av transaktionskostnader lyder: kostnad, utöver priset på själva varan eller
tjänsten, som uppkommer i samband med köp eller försäljning. Detta skulle kunna
innebära att de extra kostnader kunden får betala för plockning och hemkörning vid handel
av livsmedel via Internet inte är att betrakta som transaktionskostnader, eftersom det inte
längre är varan livsmedel kunden betalar för utan snarare paketet livsmedel plus tjänsterna
plockning och hemkörning av livsmedel.
Sammanfattningsvis tror vi att transaktionskostnaderna blir något lägre, men det är svårt
att kontrollera om så verkligen är fallet.

Interaktiviteten ökar- Flödet av information mellan företagen och dess omgivning är en
mycket viktig faktor för den elektroniska dagligvaruhandeln. Att flödet ökar är något som
kan komma att vara lönsamt för dagligvaruhandeln att utnyttja, tex. vid så kallad en-till-en
marknadsföring. Företagen kan anpassa sin marknadsföring till varje kund och skicka
reklam och erbjudanden som kunden verkligen är intresserad av. Tidigare har branschen
utnyttjat sig av kundklubbar och medlemskort, men nu kan kontrollen över kundbehoven
bli ännu större.

Värdekedjan förkortas – Att värdekedjan skulle kortas när man lägger ut delar av
verksamheten på Internet är inget som gäller för butikerna som bedriver
livsmedelsförsäljning över Internet idag. Istället har flera steg tillkommit såsom plockning
och hemkörning. Dessa steg i värdekedjan är inte helt nya processer utan är led i
affärsprocessen som flyttats över från kunden till företaget. Att plocka och leverera varor
63
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
har således förlängt värdekedjan för företagen med dessa ytterligare delprocesser.
Vi tror dock att man på sikt, då ny teknik för plockning, lagerhantering, orderprocesser
och betalning utvecklats, kan komma att korta värdekedjan och göra den effektivare
genom att hoppa över vissa onödiga led (som kassalinjen, paketering, upplockning etc.).

Företagets storlek är inte avgörande- För dagligvaruhandeln på Internet gäller ungefär
samma förutsättningar som för handel på det traditionella sättet. Detta innebär att
påståendet inte är förenligt med Internethandel då företag med lägre omsättning får svårt
att hålla samma utbud och lika låga priser som ett företag med större omsättning, även på
Internet. Därmed är företagets storlek betydelsefull vid Internethandel av dagligvaror.

Etableringströskeln minskar- Forskare säger att etableringströskeln för handel på
Internet är låg och att alla företag, både stora och små, kan få utrymme på webben. Vi tror
dock att det med tiden, då allt fler livsmedelsföretag utnyttjar Internet som handelsplats,
kommer att bli hårdare konkurrens och etableringskostnaderna kommer att vara relativt
höga. Att få tag i bra lokaler för ett plocklager innebär inga större problem för en
nyetablerare, inte heller att upprätta en webbplats på nätet, men trots allt domineras
dagligvaruhandeln av tre block och det kan därför ändå, utan en större grossist som stöd,
bli svårt att etablera sig med ett komplett utbud. Företagen måste kunna hålla
förhållandevis låga priser, både på varor och plock- och hemkörningsavgifter, för att
framgångsrikt kunna etablera sig som en livsmedelsförsäljare på Internet.

Teknikutvecklingen och nya affärsmöjligheter- Inom dagligvaruhandeln kan
intelligenta agenter få stor genomslagskraft. Dessa agenter kan komma att jämföra priset
för hela korgar med utvalda livsmedel, inklusive priset för frakt. I och med detta kan priset
komma att pressas, det spelar inte lika stor roll vilken butik man handlar i, bara man får ett
bra pris och varorna levereras som de ska. Nya konkurrensmedel blir att erbjuda en allt
mer utökad service till kunden.

Prisstrukturen förändras – Priset kan komma att pressas på dagligvaror i och med
införandet av intelligenta agenter och den ökande konkurrensen på Internet.

Produktiviteten förbättras – Produktiviteten kan förbättras som en följd av att färre antal
anställda på sikt kan betjäna ett större antal kunder. Detta blir verklighet genom
eliminering av olika delprocesser såsom upplockning av varor och kassatjänst. Företagen
kommer att kunna utveckla sina affärsprocesser hela tiden och i takt med att
Internetbutiken växer och att tekniken utvecklas kommer företagens effektivitet att öka.

Antal Internetanvändare- Antalet Internetanvändare ökar stadigt, detta leder till en
större marknad för alla Internetbutiker och detta gäller även för dagligvaruhandeln.

Tidsfaktorn förändras – Tiden för varje transaktion minskar, vilket innebär att fler
transaktioner kan göras under kortare tid. Detta gör att företagen får lägre kostnader och
att kunderna får mer tid över till annat.
64
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Hinder för Internethandel
Leverantörsberoende kan bli ett problem för dagligvaruhandeln på Internet beroende på att
många företag inom dagligvaruhandel inte själva har kompetens för systemutveckling och
därför ofta anlitar ett utomstående företag för denna systemutveckling. Om samarbetet med
leverantören är bra och givna regler för samarbetet finns, behöver leverantörsberoendet inte
vara något avgörande hinder. Leverantören kan betraktas som en del av systemet. Har
Internetbutiken däremot ingen kontroll över leverantören, tex. om denne utvecklar
butikssystem åt flera butiker och därmed inte är beroende av just denna Internetbutik, är
leverantören snarare en del av systemets omgivning och risk för leverantörsberoende kan
sägas existera. Detta leverantörsberoende minskar Internetbutikernas flexibilitet. Ett annat hot
mot flexibiliteten är gamla organisationsstrukturer. De butiker som antagligen kommer att
lyckas bäst är de som driver Internetbutiken som ett eget bolag, med en helt ny
organisationsstruktur.
För dagligvaruhandeln är ett säkert betalningssätt mycket viktig för att få kunderna att börja
handla. Det vanligaste betalningssättet för dagligvaruhandeln på Internet är kontokort, där
man antingen lämnar kontonumret via fax/telefon eller betalar med kortet vid leverans. Många
konsumeter tvekar att lämna ifrån sig sitt kontokortsnummer och detta kan resultera i att färre
personer handlar dagligvaror över Internet. Mycket av konsumenternas oro beror på all den
uppmärksamhet som säkerhet vid betalning fått i media den senaste tiden.
När handel över nätet börjar bli en företeelse att ta på allvar förskjuts intresset till en del av
den totala affärstransaktionen, som strängt taget inte har med elektronisk handel att göra,
nämligen distribution av varor. Detta beror på att hur flödet av materia hanteras, från de
undersökta systemen till dess omgivning, visat sig vara en av de viktigaste faktorerna för att
nå lönsamhet i den elektroniska dagligvarubranschen. Vi står nu av allt att döma inför ett
trendbrott. Snart sagt all rationalisering eller rentav ”utveckling” inom handeln under senare
tid har syftat till att låta kunden göra merparten av arbetet i fråga om urval och hopplockning
av varor. För de allra flesta hushåll har det också varit en självklarhet att själva frakta hem de
varor man köpt. Utvecklingen har inneburit att kunden, i utbyte av lägre priser, gör allt mer av
det arbete, som tidigare handelsmannen svarade för. Tidigare skedde all handel över disk och
varorna levererades hem till kunden genom särskilda bud. Men med möjligheterna att handla
allt flera varor elektroniskt kan det vara rimligt att fråga sig vad kunden överhuvudtaget har i
”butiken” att göra. Frågan är hur stor betalningsviljan hos kunden är. Och vilka är alternativen
till hemkörning till kundens bostad? När det gäller kundens vilja att betala finns
undersökningar som tyder på att denna är begränsad. Enligt en av dessa är inte ens 10 % av
svenskarna beredda att betala 75 kr för att få sina varor hemtransporterade61. Mycket tyder på
att det endast är i de tätast befolkade delarna av landet som det finns en tillräcklig
betalningsförmåga och/eller vilja. Alternativet är leverans till ett begränsat antal platser tex.
större bostadsområden eller arbetsplatser.
Marknadsföring blir allt viktigare för den elektroniska dagligvaruhandeln i takt med att
konkurrensen hårdnar och allt fler aktörer etablerar sig på marknaden. Marknadsföring har
dock inte varit något problem hittills för de matvarubutiker som redan startat handel på
Internet eftersom de genom att vara först fått stor uppmärksamhet i media. Finansiering och
marknadsföring kan dock vara ett problem för helt nya aktörer på marknaden som vill satsa på
61
Forsebäck, Lennart, Cybershoppare, intermediärer & digitala handelsmän (1998), sid. 107
65
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
dagligvaror på Internet. Särskilt för mindre aktörer kan finansieringen bli ett problem, då det
krävs relativt stora investeringar för att etablera sig på dagligvarumarknaden, även på Internet.
Framgångsfaktorer
Dagens Internetbutiker satsar vanligtvis inte på en speciell målgrupp som de vet använder
Internet, utan de försöker fånga upp alla kunder som finns tillgängliga. Företagen har
vanligtvis ej strategiskt placerat ut sina Internetbutiker, utan bedriver handeln ifrån det ställe
där den traditionella butiken är belägen. I framtiden kan det dock bli aktuellt för företagen att
placera plocklager i områden där man vet att de potentiella kunderna bor tätare.
En faktor som har haft stor betydelse för framgång när dagligvaruhandeln satsat på
Internetförsäljning har varit att vara tidigt ute, då detta medfört mycket gratis publicitet och
dessutom att konkurrensen i detta tidiga skede ännu inte hårdnat. Att det bara finns ett fåtal
företag på marknaden har även lett till att företagen kan ta ut en något högre marginal på sina
varor, då ingen större konkurrens råder.
I stort sett bedriver de flesta företag ingen annan marknadsföring än den som de fått på köpet,
i och med deras tidiga inträde på markanden.
Ett sätt för att få igång sin tjänst i ett tidigt skede har varit att använda en enkel teknisk
lösning. Alla företag i branschen har dock inte satsat på enkla standardsystem, utan har
utnyttjat anpassade system från första början. Nu tenderar fler företag att följa efter i samma
spår.
Att satsa på ett stort eller nischat utbud samt på distributionen är även dessa viktiga faktorer
för att kunderna ska lockas att utnyttja denna nya handelsform. Då det är svårt att få
distributionen att bli lönsam bör stora resurser utnyttjas för att lösa distributionsproblemen.
Man kan inte räkna med att Internetsatsningen skall gå med vinst innan företagen fått ordning
på distributionen.
Trots alla påpekande om att betalningen är en kritisk faktor vad gäller livsmedelsföretagen på
Internets framgång, har företagen ännu inte utvecklat, för kunden, tillfredsställande
betalningssystem. Företagen väntar fortfarande på nyare och säkrare tekniska lösningar.
Vad som ännu ligger i sin linda och som kan bidra till att Internethandeln med livsmedel blir
mer framgångsrik är att Internets unika egenskaper utnyttjas för att skapa kundanpassade
produkter, såsom tex. färdiglagad mat av olika slag, samt att något led i affärsprocessen
digitaliseras, företrädelsevis betalningen.
6.1.2 Digitala strategier
Att minska tidsåtgången och därmed också avståndets betydelse hör till de viktigaste drivkrafterna för företagens digitala strategier. En av de viktigare strategierna för
dagligvarubranschen på Internet är ”tid till kund”, det blir allt viktigare för kunden att få varan
levererad vid en exakt tidpunkt. Tid till marknad har hittills också haft stor betydelse, då de
som kommit ut tidigt med sin Internettjänst har fått mycket draghjälp av detta.
Några av de viktigare fördelarna som den elektroniska dagligvaruhandeln får genom att
utnyttja de digitala strategierna är aktualitet, enkelhet och dialog. I och med den ständigt
66
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
uppdaterade informationen finns alltid de senaste prisändringarna i systemet, vilket medför
korrekt prisinformation som tex. ger möjlighet till att på sikt införa direktbetalning (betalning
kan ske direkt när slutsumman är uträknad). Enkelhet innebär ett enkelt och användarvänligt
system. Ett exempel på detta är att varje kunds mest frekvent köpta artiklar kan sparas och
därför sen snabbt hittas vid kundens nästa köp. En dialog med kunden kan innebära att
företaget får värdefull feedback på sådant som distributionen, Internetbutikens
användarvänlighet eller produkternas egenskaper, vilket hjälper företaget att utvecklas. Vissa
fördelar som sägs kunna uppnås genom att tillämpa digitala strategier stämmer dock inte
överens med livsmedelshandel på Internet. Räckvidden förändras inte nämnvärt, vad gäller
räckvidd till kunderna. Visst kan man kommunicera med individer i en större utsträckning,
men då det är färskvaror man levererar kan kunden inte befinna sig var som helst, utan måste
befinna sig på överkomligt avstånd från butiken där maten plockas. Besparingar har inte
heller slagit igenom i och med användandet av digitala strategier. De flesta företag har
problem med att få Internetsatsningen att bli lönsam överhuvudtaget pga. att distributionen är
relativt kostsam för företagen, då processer som plockning och leverans flyttats över från
kunderna till företaget. Kunderna betalar givetvis för denna service, men detta täcker inte de
kostnader som företaget har. Skulle kunden få stå för hela denna kostnad skulle denne troligen
avstå från att beställa livsmedel över Internet pga. att plock- och leveransavgifterna blir för
höga.
6.1.3 Konsument beteende
Användande av kunddatabaser har ännu inte slagit igenom i någon större utsträckning, även
om de flesta företagen i branschen har tillgång till en sådan. Hur snittkunden ser ut verkar de
flesta butiker ändå ha en relativt bra bild av, tack vare olika typer av marknadsundersökningar.
Främst har företagen kunskaper om de personliga faktorer som påverkar deras kunder. En del
kunskaper om de kulturella och sociala faktorerna finns, men mycket lite om de psykologiska.
De undersökningar som gjorts tidigare om konsumenterna användes i första hand till att
utröna om det överhuvudtaget fanns ett behov av Internethandel med livsmedel. Det är först
nu som företagen börjat använda undersökningarna för att lägga upp olika strategier mot olika
målgrupper.
Då de flesta produkter som de olika butikerna erbjuder är relativt lika, är det viktigt för
dagligvaruföretagen att se till att kunden hittar till just deras butik. Ett sätt att åstadkomma
detta är att synas mycket, tex. i TV och tidningar eller genom länkar från olika handelstorg på
nätet.
6.1.4 Kundvård
Samtliga tre hörnstenar i kundvården, kvalitet, service och kontinuitet, är viktiga för
dagligvaruhandeln, inte bara för att behålla de kunder man redan har, utan även för att
företaget ska få ett gott anseende hos konsumenterna och därigenom locka till sig nya kunder.
Det är också mycket viktigt för dagligvarubranschen att genomföra lojalitetsprogram för att
binda kunderna närmare till sig. Det är speciellt viktigt för denna bransch då de flesta
dagligvaror är standardiserade varor. Det spelar ingen roll för kunden vart denne handlar tex.
en burk köttfärssås av bestämt märke såvida priset är detsamma, när varorna ändå levereras
direkt hem till dörren.
67
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Kunskapen om kunderna med hjälp av kunddatabaser möjliggör en fortlöpande dialog,
baserad på deras individuella behov. Kunderna kan få meddelanden om endast sådant som
verkligen intresserar just dem, s.k. skräddarsydda erbjudanden. Det går att fastställa vilka
kunder som är företagets mest lönsamma och därför bör premieras och prioriteras. Likaså att
avgöra vilka som är olönsamma. Framförallt går det att skapa långsiktiga och ömsesidigt
givande relationer, vilket är grunden för det nya marknadsföringstänkandet som nu slagit
igenom på många håll. Dock används dessa kunddatabaser, som vi tidigare nämnt, fortfarande
mycket sparsamt i dagsläget. Feedback är lika viktig här som i andra branscher.
6.2 Prisextra
6.2.1 Elektronisk handel
Motiv till Internethandel
Prisextras intention med satsningen på Internethandel var inte att öka sin geografiska
spridning. Enligt vad vi erfor vid intervjun med Per Landström har Prisextra inga planer på att
expandera utanför Storstockholm vare sig med de vanliga butikerna eller med
distributionsområdet för Internetbutiken.
Prisextra har inte ökat interaktiviteten med sina kunder i så stor grad som vore möjligt genom
Internetsatsningen. De har visserligen en kundtjänst som besvarar frågor via e-post, men de
utnyttjar inte kunddatabasen vare sig för relationsmarknadsföring, direktreklam eller
skräddarsydda erbjudande och service.
Det finns en möjlighet att prisstrukturen i branschen kommer förändras i riktning mot lägre
priser i och med enklare prisjämförelser för kunden. Vi tror dock inte att Prisextras priser kan
sänkas allt för mycket då de redan ligger mycket lågt. Möjligen kan priserna sänkas på sikt i
och med att vissa kostsamma led försvinner såsom nämnts tidigare.
Prisextra har en fördel vid satsning på Internethandel tack vare sin storlek, dvs. höga
omsättning, vilken leder till att de kan hålla låga priser. De har möjlighet att ta emot fler order
än en liten butik i och med de befintliga resurserna såsom lager, kapital och personal.
Prisextra är intresserade av hur användning av ny teknik kan leda till nya affärsmöjligheter. De
har valt att starta med en lågbudgetsatsning på Internethandeln, för att utröna potentialen för
denna typ av handel. Vi tror att Prisextra har möjlighet att utnyttja tekniken bättre än i
dagsläget bl.a. genom att utnyttja kunddatabaser mm, som diskuterats ovan. Dessutom
använder Prisextra ett standardsystem som inte är optimerat för deras behov. Prisextra är dock
medvetna om detta och planerar viss utveckling bl.a. i design och användarvänlighet.
Hinder för Internethandel
Prisextra är relativt beroende av sina systemleverantörer, Digital equipment, som sköter
utvecklingen av deras webbplats, vilket innebär att deras flexibilitet är begränsad. Detta kan
medföra att Prisextra väljer att vänta med att göra nödvändiga förändringar i systemet,
eftersom det kan medföra stora kostnader.
68
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Som vi nämnt i teoriavsnittet blir organisationsstrukturen i många fall snabbt förlegad då man
parallellt med den traditionella försöker bedriva ny verksamhet. Detta verkar Prisextra ha
insett och har därför bestämt sig för att lyfta ut Internetverksamheten i ett eget bolag som skall
bära sina egna kostnader.
Betalningen av varor är fortfarande ett problem för Prisextra, de vill helst använda
direktbetalning, men det är svårt då ordervärdet sällan stämmer överens med slutbeloppet. De
inväntar för närvarande en lösning på detta problem, förmodligen i form av SET-light.
Det stora problemet med distributionen är att det är i stort sett omöjligt att få den lönsam i
dagsläget. För att locka kunderna att använda denna tjänst måste avgiften vara så låg att
kunderna finner denna överkomlig. Detta innebär att Prisextra inte kan ta ut avgifter som
täcker de kostnader som de har för distributionen. Prisextra har dessutom låga marginaler på
sina varor, som en följd av sin prisstrategi. De låga marginalerna medför att de inte kan
subventionera distributionsavgiften på samma sätt som andra Internetbutiker. Ett annat
problem som Prisextra har med distributionen är att kunderna måste vara hemma och ta emot
varorna när de levereras eftersom betalningen sker vid leverans.
Marknadsföring har inte varit något problem för Prisextra tack vare en tidig satsning på
Internethandel som har lett till stor uppmärksamhet i media. Men i takt med att konkurrensen
hårdnar blir det allt viktigare för företaget att marknadsföra sig själva.
Företagets framgångsfaktorer
De faktorer som har haft störst betydelse för Prisextras Internetbutiks framgång är timing,
fokusering på ett begränsat sortiment som gett låga priser, val av en enkel teknisk lösning
samt att de satsat på att utveckla sin distributionsform. Prisextra började med ett enkelt
standardsystem vilket innebar att de snabbt kunde komma igång med Internetbutiken. De
utnyttjade därmed den digitala strategin Tid till marknad. Tack vare detta var de tidigt ute med
sin Internetsatsning och kunde utnyttja att konkurrensen var låg. Dessutom fick de mycket
gratis marknadsföring genom medias intresse för den nya affärsformen. Prisextras affärsidé
(kapa mellanhänder, vara kostnadseffektiva, lite personal, billiga lokaler och små marginaler
som i slutänden ger låga priser) passar bra ihop med en Internetbutik eftersom kunder som
storhandlar premierar låga priser. Prisextra har satsat på att utveckla sitt distributionssätt och
är den enda Internetbutiken i Stockholmsområdet som använder sig av kylbilar, vilket innebär
att färskvarorna håller högre kvalitet och kan transporteras längre. Detta kan kosta mer, men
lönar sig i längden eftersom man i och med detta får färre anmärkningar på de levererade
varorna, vilket ger ett gott rykte.
6.2.2 Digitala strategier
Som nämnts i stycket ovan utnyttjade Prisextra strategin Tid till marknad. I dagsläget utnyttjas
även strategin Tid till kund, genom utvecklingen av distributionsformen och interaktiviteten
med kunderna.
De digitala strategierna har för Prisextra givit utdelning främst genom aktualitet och enkelhet.
Aktualiteten yttrar sig genom att information om varor och priser ständigt kan uppdateras.
Internetbutiken har gjort det enklare för kunden att handla hos Prisextra eftersom de kan
69
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
beställa dygnet runt, från vilken plats som helst och framförallt slipper de plockning och
hämtning av varor.
6.2.3 Konsument beteende
Prisextra för inte någon utförligare statistik över kunderna, men man vet att den privata
Internetkunden handlar ungefär var tredje vecka, medan företag oftast handlar en gång i
veckan. De privatpersoner som handlar via Prisextras Internetbutik ingår oftast i
flerpersonershushåll (tre till fyra personer), där både mannen och kvinnan, som är mellan 31
och 40 år, är yrkesarbetande. Arbetet ligger vanligtvis i city. I genomsnitt består familjen av
två barn i åldern 0–10 år. I Internetbutiken handlar kunderna i genomsnitt för ungefär 1500
kronor vilket är fem gånger mer än i den vanliga butiken. Prisextras kunder har haft tillgång
till Internet i minst ett år och ungefär 50 % har haft en dator i fler än fem år. Av de kunder
som handlar över nätet är det bara 60 % som brukar handla i den traditionella butiken,
resterande 40 % är nya kunder. Prisextra använder i dagsläget informationen om sina kunder
främst för att utveckla sin strategi mot de kunder som bara handlat en gång eller som aldrig
handlat, bara registrerat sig.
Prisextra har under maj månad i år (1999) påbörjat en kampanj för att aktivera de kunder som
bara registrerat sig, men inte handlat. Genom att låta kunden handla en gång gratis, vilket
kunden erbjuds göra under de närmaste två veckorna efter erbjudandets mottagande, hoppas
Prisextra att kunden ska inse de fördelar som plocknings- och hemkörningstjänsten innebär
och därför börja handla regelbundet. Vi tror att en kampanj av denna typ är ett bra sätt att få
konsumenterna över den ”tröskel” som hindrar dem från att göra det första köpet över
Internet. När väl detta steg är taget och om allt fungerar bra, är chanserna stora att de kommer
att handla igen. Prisextras kunder är inte speciellt aktiva i sin kommunikation med företaget.
Det kommer inte speciellt många frågor till kundtjänst och enligt Per Landström kan detta
bero på att de som är osäkra kanske känner sig dumma om de frågar.
6.2.4 Kundvård
Vi anser att det finns mycket att göra på kundvårdsområdet för Prisextra. För det första har
företaget inga medlemskort och därmed inga speciella erbjudanden till trogna kunder. De
premierar inte heller kunder som handlar ofta med någon typ av bonus. Företaget verkar
således inte aktivt för att behålla sina kunder. Dessutom har företaget låg interaktivitet med
kunderna, några elektroniska nyhetsbrev/reklamblad har man ännu inte och kundernas
feedback består mest av klagomål då något blivit fel.
Prisextra har en relativt låg grad av kundservice jämfört med de andra företagen vi undersökt.
Deras service är rak och enkel, allt skall fungera tillfredsställande, men inkluderar i det
närmaste ingen ytterligare kringservice. Dock ingår det i Prisextras strategi att dra ner på
kringtjänster och dylikt för att nå lägre priser. En kringtjänst som Prisextra ändå har är att de
alltid ringer kunden för att höra vilka ersättningsvaror kunden vill ha om den vara de beställt
råkade vara slut.
Det är viktigt för Prisextra att ha högsta möjliga kvalitet på de produkter de säljer och även att
plockning och leverans fungerar på ett bra sätt. Om kvaliteten eftersätts finns risk att kunden
byter leverantör. Kunden ska inte tveka att beställa färskvaror. Faktum är att färskvaror utgör
70
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
den största delen av Internethandeln vilket tyder på att Prisextra har lyckats med sin
målsättning. Även kvaliteten på kommunikationen med kunden är av stor vikt.
Prisextra har inga lojalitetsprogram, däremot kan man säga att Prisextra genom att vara tidigt
ute med sin Internetsatsning bundit upp sina kunder genom vanans makt och låga priser. Då
Prisextra har ett relativt begränsat sortiment, finns en risk att kunderna överger butiken för en
annan butik med ett bredare urval. Även de höga avgifterna för plockning och leverans kan
leda till att kunderna inte börjar handla hos Prisextra eller att de som börjat ser sig om efter ett
billigare alternativ. Detta gäller trots att det ofta totalt sätt blir billigare att handla på Prisextra,
jämfört med andra Internetbutiker. Eftersom det kostar så mycket att få varorna hemkörda
(upp till 200 kronor) finns det en risk att kunden hellre åker och handlar i den traditionella
butiken på vanligt vis. Det främsta skälet för många av Prisextras kunder att handla hos just
dem är ändå att de vill spara pengar.
6.3 ExpressFood
6.3.1 Elektronisk handel
Motiv till Internethandel
ExpressFood har planer på att utöka det geografiska område de verkar inom. Genom
plockcentraler placerade på strategiska ställen skall företaget kunna leverera till i princip hela
Sverige (i första hand storstäder) och därmed nå en större kundkrets.
Kundtjänsten fungerar idag relativt bra, den har utvecklats mycket efter tillkomsten av
Internetbutiken, och den kommer enligt Bho Vilhelmsson på KF att bli ännu bättre i
framtiden. Detta innebär att ExpressFood får nyttig feedback från sina kunder vilket gör att
företaget kan utveckla sin verksamhet ytterligare samtidigt som kunden känner att denne får
vara med och påverka. ExpressFood utnyttjar dock i dagsläget inte alla de möjligheter till
interaktion som den elektroniska handeln erbjuder, tex. nyhetsbrev eller reklamblad.
ExpressFood har något högre priser än Prisextra och kan därför komma att påverkas mer av en
potentiell förändring i prisstrukturen. Att priset pressas, i och med att kunden får lättare att
jämföra priser, behöver inte vara till nackdel för företaget. Prisstrukturen kan komma att
förändras i alla led och därför kan det bakom en prissänkning för konsumenten ligga en ännu
större sänkning av företagets kostnader.
ExpressFood har en fördel av den traditionella butikens storlek. De kan i dagsläget plocka alla
varor de säljer via Internet därifrån och eftersom de har den fysiska butiken att luta sig tillbaka
på, behöver Internetbutiken inte gå med vinst de första åren. Därför gäller även för
ExpressFood (liksom för Prisextra) att storleken spelar roll vid satsning på försäljning över
Internet.
ExpressFood verkar vara det företag, av de vi undersökt, som satsar intensivast på sin
Internetbutik. De har lagt ner stora resurser på sin systemlösning som anpassats specifikt efter
deras behov. De har därmed en bra grund att stå på vid utveckling av nya tillämpningar och
71
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
funktioner. Bho Vilhelmsson tror att dagligvaruhandeln på Internet kommer att bli mycket
större än många anar och om så är fallet blir resultatet många nya affärsmöjligheter för
företaget. Som tidigare nämnts vid diskussionen om värdekedjan kan ny teknik komma att
förbättra Internetbutikens lönsamhet och innebära ännu fler möjligheter för ExpressFood.
Hinder för Internethandel
Det största hindret för ExpressFoods Internethandel är liksom för Prisextra problemet med
distributionen. Det är viktigt att nätbutiken får så många kunder att distributionen blir lönsam
även med relativt låga avgifter (de tar i dagsläget ut en avgift på 75 kr). ExpressFood har dock
något högre marginaler på sina varor än Prisextra och de har därför större möjlighet att
subventionera avgiften i Internetbutikens startskede. Bho Vilhelmsson säger i vår intervju att
leveransen fungerar bra även om kunden inte är hemma vid leveranstillfället. Problemet löser
sig genom att buden tar kontakt med kunden och kommer överens om att lämna varorna i tex.
garaget eller hos grannen.
Andra hot mot Internethandel har ExpressFood lyckats avvärja relativt bra. De är tex. inte
speciellt beroende av sina systemleverantörer, då de själva kan lägga till nya funktioner och
avdelningar i systemet. De har skapat en helt ny organisationsstruktur i och med ExpressFood
som fungerar som ett helt eget bolag. Bho Vilhelmsson anser inte att betalning av varor är
något problem för dem, kunden ringer in kontonumret och betalningen dras direkt när ordern
är färdig och levererad. Men det är trots allt möjligt att kunder som är tveksamma till
betalning med kort och till att lämna ut kontokortsnumret inte tar kontakt med företaget
överhuvudtaget.
ExpressFood har inte haft något problem med att få kunder till Internetbutiken, trots att de inte
satsat nämnvärt på marknadsföring. Kunderna hör ofta talas om Internetbutiken genom
bekanta, som rekommenderar dem att prova på att handla.
Företagets framgångsfaktorer
ExpressFood var tidigt ute med planering för Internetbutiken. De har sedan flera år tillbaka
haft hemleveranser genom katalogbeställning, vilket innebär att de redan hade en hel del
erfarenhet av ett liknande affärssystem. Utvecklingen av systemapplikationen tog lång tid och
en del problem och ”barnsjukdomar” fördröjde att Internethandeln tog fart. Men tack vare att
ExpressFood var så tidigt ute, lanserades deras Internetbutik inte mycket senare än de första
butikerna (NK och Prisextra) och dessutom är butikssystemet nu välutvecklat och mycket bra.
I det område ExpressFood verkar (till största delen i Täby) har de för närvarande inga
konkurrerande Internetbutiker, de har därmed fördel av att de var framsynta och har möjlighet
att skapa goda kundrelationer om verksamheten fungerar bra. ExpressFood har ökat kundens
nytta genom att öka servicegraden och bekvämligheten.
ExpressFood har valt en målgrupp/målområde som använder Internet genom att starta sin
butik i Täby-området. Där bor ett större antal av typiska Internetshoppare, dvs. de har högre
medelinkomst än snittet, är högutbildade och har ofta stora familjer. Detta har varit en fördel
för ExpressFood genom att de därmed inte har haft problem med att få kunder till butiken.
Företaget har satsat på ett mycket stort utbud (ca 7000 artiklar), de har större utbud än både
NK och Prisextra. Internetbutiken har sökfunktioner och en så kallad Expresslista (se avsnitt
5.2.4), vilka båda är exempel på hur Internet har gjort det enklare för kunden att handla.
72
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
6.3.2 Digitala strategier
ExpressFood har genom sin Internetbutik skurit ner tidsåtgången vid kommunikation med
kunden genom den nya elektroniska kundtjänsten och genom att kunden numera kan beställa
varor vilken tid på dygnet som helst, från vilken plats som helst. De har därmed utnyttjat den
digitala strategin Tid till kund.
Att starta Internetbutiken, och därmed utnyttja den digitala strategin Tid till kund, har givit
ExpressFood utdelning genom aktualitet, enkelhet och dialog. Aktualiteten yttrar sig genom
att informationen om priser och erbjudanden alltid är den allra senaste. ExpressFood har gjort
det enklare för kunden att köpa, bl.a. genom att denne kan beställa vilken tid på dygnet som
helst. De har också skapat en dialog med kunden genom den förbättrade kundtjänsten.
6.3.3 Konsument beteende
I en stor del av det område ExpressFood verkar inom är kunderna i en högre grad än övriga
landet högutbildade. I tex. Täby och Danderyd är antalet högutbildade 42 respektive 27
procent jämfört med landet som helhet där siffran är 13 procent. Högutbildade har ofta en
högre lön och köper mer dagligvaror än lågutbildade.62 Det är dessutom högutbildade som
först anammar den nya tekniken och det är fler högutbildade som handlar på Internet. Den
information ExpressFood har om sina kunder använder de företrädesvis för att förbättra och
utveckla sin service till befintliga kunder.
ExpressFood har 4000 registrerade kunder, men bara 900 är aktiva. De gör i dagsläget inget
för att aktivera de kunder som inte handlar. Något som kan vara ett hinder för att börja handla,
är att det inte går att provhandla i Internetbutiken. För att pröva systemet måste man först
registrera sig och lämna ut uppgifter om sig själv. Detta kan leda till att kunderna aldrig
upptäcker hur bra systemet är och att de avstår från att bli kunder.
6.3.4 Kundvård
ExpressFood har i dagsläget en relativt bra kundvård, men det finns möjlighet att utveckla
den. De har i nuläget ett medlemskort med bonussystem, som gäller för alla KF butiker, och
därmed en kunddatabas som kan användas för marknadsföring och marknadsundersökning.
Det finns i dagsläget inget krav på ExpressFoods kunder att de måste vara medlemmar, men
de som handlar i Internetbutiken finns ju registrerade i en kunddatabas ändå. Bho Vilhelmsson
anser inte att man bör försöka binda kunderna till sig genom att skicka nyhetsbrev och
information genom tex. e-post. Enligt honom är detta mer störande än till nytta för kunderna.
Om man ändå skall skicka e-post direkt till kunderna skall informationen vara mycket
personlig och marknadsföra nyheter som passar just denna kund, inte bara innehålla veckans
extrapriser. ExpressFood belönar också, förutom genom medlemsbonusen, trogna kunder med
att bjuda på hemkörningsavgiften vid vart 11:e köp. De har också en väl fungerande
kundtjänst där man relativt snabbt, dvs. samma dag, svarar på kundens frågor (se bild avsnitt
6.5). Dessa exempel på kundvård som ExpressFood använder sig av innebär att de får lojala
kunder. De har för närvarande inga konkurrerande Internetbutiker i sitt geografiska område,
men när konkurrenterna kommer är de väl förberedda. ExpressFoods kundvård innehåller
både kvalitet, service och kontinuitet. Företagets produkter är oftast välkända märkesvaror. De
62
http://www.scb.se/press/press98/p218.htm
73
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
har en hög grad av service som är inriktad på att ta väl hand om kunden och de verkar aktivt
för att behålla sina kunder.
6.4 NK Hallen
6.4.1 Elektronisk handel
Motiv till Internethandel
Att lokaliseringen blir betydelselös vid handel över Internet stämmer inte vad gäller
Internethandel med livsmedel och då inte heller för NK. Det är uppenbart att ett elektroniskt
dagligvaruföretag inte kan leverera färskvaror till hela landet, utan att placera ut flera
plockcentraler eller butiker. Däremot har geografin minskat i betydelse på det lilla planet, då
NK Hallen med sin Internetsatsning kan nå ut till fler kunder i Stockholmsområdet. Till ett
större område än så har man dock inte möjlighet att leverera. Att man geografiskt fått fler
kunder har också lett till att man snart måste hyra ett lager där man uteslutande plockar varor
till Internetkunderna. NK Hallen har i nuläget, som tidigare nämnts, kapacitet för att ta hand
om beställningar från Internetkunder motsvarande 20 % av den totala omsättningen.
Interaktiviteten med kunderna fungerar i stort på samma sätt som för de övriga
Internetbutikerna. Relationsmarknadsföring med en-till-en marknadsföring är inget som NK
Hallen bedriver i dagsläget. Kunderna behandlas alla lika och någon information gällande de
individuella kundernas beteende tas ej tillvara i databaser. Vad NK däremot satsar intensivt på
är att den dialog företaget för med kunderna via kundtjänsten. Då NK vill förknippas med hög
servicegrad lägger man ner en hel del resurser på att snabbt och korrekt besvara kundernas epost.
Ett skäl till att NK Hallen vågade satsa på en Internetbutik var att de är en relativt stor butik
till omsättningen sett. Butiken ingår dessutom i Vivo-kedjan och stöds därmed av D-gruppen.
NK såg Internetsatsningen som en bra metod för att hitta nya kunder och tog chansen när
Brand management kom med förslaget om att öppna en Internetbutik. NK Hallen har dock,
precis som de övriga undersökta butikerna, den traditionella verksamheten att falla tillbaka på
om försöket med försäljning på Internet skulle misslyckas. I och med detta får man säga att
NK Hallen har en fördel av att vara en stor butik.
Som vi nämnt tidigare finns det en möjlighet att prisstrukturen i branschen kommer förändras
i riktning mot lägre priser i och med enklare prisjämförelser för kunden. Eftersom NK Hallen
tar ut rätt höga priser i jämförelse med de övriga Internetbutikerna är det möjligt att de kan
komma att förlora på denna prisutveckling. Trots att NK tar ut en lägre hemkörningsavgift än
övriga butiker i undersökningen så blir det ändå dyrare att handla på NK. När kunderna får
lättare att snabbt göra prisjämförelser tror vi att de tenderar att överge de leverantörer som tar
ut de högsta priserna, såvida inte någon typ av lojalitetsprogram upprättats eller servicen kan
uppväga de högre priserna. NK är emellertid det företag, av de vi undersökt, som satsar mest
på service och dessutom är deras kunder inte lika priskänsliga som tex. Prisextras.
74
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Systemet NK använder är framtaget speciellt för företagets behov i samarbete med Brand
Management och teknikföretaget Netch. Systemet har fungerat bra fram till dagsläget, men nu
har NK bestämt sig för att bygga om systemet för att man anser att det börjar bli gammalt.
Tekniken idag skiljer sig en del från tekniken som var tillgänglig 1996 då Internetbutiken
startades. Att en uppdatering någon gång skulle ske var NK på det klara med redan från början
och därför gjordes systemet mycket flexibelt för att det lätt skulle kunna förändras.
Hinder för Internethandel
Eftersom NK inte själva tog initiativ till utvecklingen av en Internetbutik och inte heller sköter
uppdateringar av systemet måste man säga att visst leverantörsberoende föreligger. Dock
anser man på NK att samarbetet med Netch fungerar bra och hittills har inga problem
förekommit.
Då NK är en relativt liten butik till ytan kan man inte ta emot hur många order över Internet
som helst, detta då man inte har tillräcklig kapacitet vad gäller plockningen i butiken. Om NK
vill fortsätta att öka antalet Internetkunder kommer man att bli tvingade att ändra sin
organisationsstruktur och införa plocklager istället för att plocka varorna i den befintliga
butiken. På sikt kommer Internet att innebära färre tjänster i butiken såsom kassörer,
upplockare och charkpersonal, men det kommer också att behövas nyanställningar i form av
plockare och lagerhanterare.
Betalningen är fortfarande en av de faktorer som ger upphov till stor tveksamhet inför handel
över Internet, även om man ser ljusare på denna faktor i dagsläget än för några år sedan. En
förutsättning för att få handla på NK Hallens Internetbutik är att kunden betalar med
kontokort, vilket är det betalningssätt som kunder i allmänhet misstror mest. NK tar betalt
innan varorna är levererade och kontokortsnumret måste lämnas i förväg per telefon eller via
nätet. NK bör fundera över om något kan göras för att förenkla betalningssättet och om ett
säkrare sätt för betalningen kan införas.
Beroende på att NK Hallen har mycket högre marginaler på sina varor än Prisextra och
ExpressFood har NK lyckats med att få Internethandeln att gå plus-minus-noll. Trots detta har
de precis som de två övriga undersökningsenheterna svårt att få plockning och distribution
lönsam i dagsläget. NK Hallen har också, liksom övriga undersökta butiker, problem med att
kunderna måste vara hemma och ta emot varorna när de levereras. Det problem detta medför
är att det blir svårt att sprida leveranserna över dagen, istället koncentreras de flesta leveranser
runt eftermiddag och tidig kväll då Stockholm är svårframkomligt med bil.
Företagets framgångsfaktorer
NK:s framgångsfaktorer kan sägas vara av två slag: stort utbud och mycket god service, dvs.
utnyttjande av Internets unika egenskaper för att öka kundnyttan. Deras strategi är inte att ha
de lägsta priserna, utan istället att vinna kunder med hjälp av exklusiv service. Trots att den
fysiska butiken är relativt liten till ytan har NK ca. 6000 olika artiklar i sitt sortiment. Även
om varorna bara finns i mindre kvantiteter, så skall de i alla fall finnas i butiken om de
efterfrågas av kunderna. NK har inte för avsikt att satsa på en viss intressegrupp, men Mikael
Hinze på NK Hallen säger att deras kunder är högutbildade och att de kräver hög kvalitet på
varorna.
75
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Tidpunkten att komma ut på marknaden var god, men det var inte NK själva som insåg detta.
Initiativet kom från annat håll då NK Hallen blev tillfrågade om de ville prova att bedriva
livsmedelshandel på Internet. Att de svarade positivt på denna förfrågan har dock visat sig
vara framsynt då detta innebar att de blev först ut i Sverige med en Internetbutik för livsmedel,
vilket i sin tur inneburit förmåner i form av extra publicitet och låg priskonkurrens.
Ytterligare en fördel som NK fått genom att vara först ut är att många konsumenter började att
handla hos dem, eftersom de var den enda elektroniska dagligvaruhandeln. Genom att satsa
hårt på service och kvalitet finns stor chans att NK lyckas behålla dessa kunder.
6.4.2 Digitala strategier
Räckvidd. Internetbutiken med dess hemleveranser har gjort det möjligt för NK Hallen att nå
ut till en större kundkrets. Tidigare var det ovanligt att de som inte bodde i direkt anslutning
till city införskaffade sina livsmedel på NK Hallen. Nu när dessa kunder, som bor en bit
utanför stan (alla i gamla 08-området), kan få sina varor hemlevererade, tenderar de att
vardagshandla allt oftare på NK. Företaget är ytterst nöjda med att få alla dessa nya kunder,
men har ändå inga intentioner att expandera utanför detta område.
Aktualitet. Ett nyhetsbrev skickas ut till kunderna med jämna mellanrum för att de skall kunna
hålla sig ajour med vad som händer i Internetbutiken. Man jobbar även hårt med att alltid ha
den senaste informationen ute på webbsidan så snabbt som möjligt.
Enkelhet. Det system som kunden konfronteras med när han/hon handlar på NK:s Internetsida
är speciellt framtaget för just NK och är anpassat till Internethandel med just livsmedel. NK
tänker uppdatera sitt system till sommaren för att ytterligare stödja kunden. Möjligheten att
provhandla i Internetbutiken utan att kunden behöver genomföra ett riktigt köp bidrar till att
kunden kan komma över sin tvekan och få svar på frågor om hur Internethandeln går till.
Ytterligare bekvämlighet ges kunden genom att denne kan spara en ”standardvarukorg” med
de varor han/hon handlar ofta. När kunden handlar behöver han/hon inte söka dessa varor på
webbsidan, då de redan finns i varukorgen. Tack vare Internetbutiken kan kunden dessutom
handla från vilken plats som helst och under vilken tidpunkt som helst på dygnet.
Dialog. Kunden får i stort sett gensvar på en gång om denne kontaktar NK:s kundtjänst. Stora
resurser för att tillfredsställa kunden genom kundtjänst har satts in.
6.4.3 Konsument beteende
NK:s kunder i Internetbutiken är högutbildade, yrkesarbetande personer som ofta lever i flerpersonershushåll. Ofta är de även höginkomsttagare och handlar för mer pengar än de kunder
som handlar i den traditionella butiken. Internetkunderna tenderar också att återvända mer
regelbundet än kunderna i den traditionella butiken. NK:s Internetkunder är ofta väldigt
intensiva i sin kommunikation med företaget och kommer ofta med förslag till förbättringar
och andra små tips. Hur NK använder den information de har om sina kunder är svårt att säga,
då de i dagsläget inte vill avslöja detta. För att kunden lättare ska hitta till NK Hallen har man
länkar till sin Internetbutik på flera handelsplatser på Internet, bl.a. på Torget.
76
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
6.4.4 Kundvård
NK Hallens omsättning av kunder är inte lika hög i Internetbutiken som i den traditionella
butiken. Kundvården på Internet måste därför anses fungera tillfredsställande, då de kunder
som registrerar sig på nätet förblir kunder under en längre tid. Av de tre hörnstenarna gällande
kundvård (kvalitet, service och kontinuitet) har NK Hallen satsat hårdast på service precis
som i den fysiska butiken. Mikael Hinze på NK Hallen säger att de konkurrerar genom hög
service och detta yttrar sig tex. genom extra användarvänlig hemsida, gynnsamma villkor för
kunden vid leverans och nolltolerans av fel. Företaget verkar även för en tätare
kommunikation med kunden genom att satsa mycket resurser på sin kundtjänst, där man inte
bara tar emot klagomål och felanmälningar utan även försöker engagera kunden så att denne
handlar livsmedel via Internet. I den undersökning av Internetbutikernas kundtjänst som vi
presenterar i avsnitt 6.5 kan man utläsa att NK tar kundernas förfrågningar på allvar och
snabbt försöker besvara dessa. NK tar gladeligen emot den feedback man får från kunderna
och försöker att beakta denna feedback vid den vidare utvecklingen av Internetbutiken. Det
gäller att inte bara ge kunden service utan också att få kunden att bli trogen butiken. Ett
utmärkt sätt att skapa lojalitet är, som tidigare nämnts, olika typer av kundkort. NK är
kopplade till Vivo och därmed kan kunderna utnyttja bonus och förmåner genom Vivo-kortet
när de handlar mat via NK:s Internetsida. Varuhuset NK har dessutom ett speciellt NK-kort
som man kan handla med på NK Hallen. Några speciella belöningar för Internethandeln finns
dock inte. Däremot har NK Hallen en egen matsida kopplad till Internetbutiken där kunden
kan få små tips och förslag på recept, detta är ett exempel på utökad service som kan binda
kunden närmare till företaget.
NK Hallen är kända för god kvalitet på sina varor och har dessutom en del specialiteter i sin
butik som inte är så vanliga i andra livsmedelsbutiker, såsom tex. rysk kaviar och vissa andra
delikatesser. Detta är något som man skulle kunna utnyttja mer i sin marknadsföring.
6.5 Framtid och möjlig utveckling
6.5.1 Elektronisk handel
Motiv till Internethandel
Geografin minskar i betydelse – När vi jämför de tre olika butikerna kan vi se att
placeringen av butiken fortfarande är viktig trots satsning på Internethandel. Den viktigaste
anledningen till detta är att varorna som levereras till stor del består av färskvaror och dessa
måste levereras på lämpligt sätt inom en begränsad tid för att behålla sin fräschhet. Däremot
har butikerna i olika stor grad skaffat nya kunder genom Internetsatsningen, trots att många av
dessa kunder bor på ett avstånd som gör att de inte handlar i respektive företags fysiska butik
just på grund av avståndet. Det är främst NK som har fått många nya kunder med anledningen
av den större räckvidd Internetsatsningen har givit. Vi tror att detta beror mycket på den fysisk
butikens lokalisering, dvs. mitt i Stockholms city. Denna placering av den fysiska butiken gör
att det är svårt att ta bilen dit och de som bor utanför city handlar hellre på en plats där
kommunikationerna är bättre. Prisextra som redan har en relativt stor geografisk spridning i
Stockholm (de har tre butiker) och dessutom har relativt höga avgifter för leverans till
områden längre bort från butiken har inte attraherat speciellt många nya kunder från områden
77
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
längre bort än tidigare. De nya kunder som ExpressFood har attraherat genom Internetbutiken
har tillkommit främst på grund av den utökade servicen. ExpressFood är den enda butik av de
vi undersökt som vill utöka Interntsatsningens geografiska område utanför Stockholm. Det
mesta tyder således på att den geografiska spridningen inte kommer att öka nämnvärt enbart
tack vare Internet, men en spridning till större städer är möjlig genom införande av plocklager.
Transaktionskostnaderna sjunker – Hur transaktionskostnaderna påverkas vid handel av
dagligvaror på Internet tas upp i avsnitt 6.1.1 och gäller generellt för företagen i den
undersökta branschen, inklusive de företag vi undersökt. De processer som tillkommer
respektive försvinner är desamma hos undersökningsenheterna. Om transaktionskostnaden
minskar, vilket den sannolikt kommer att göra, är detta något som bidrar till en positiv
utveckling för den elektroniska dagligvaruhandeln.
Interaktiviteten ökar- För de butiker vi undersökt har interaktiviteten med kunderna utökats
i olika grad efter Internetsatsningen. Den butik som satsat mest på detta är NK, som har en väl
fungerande kundtjänst samt nyhetsbrev som skickas ut till kunderna via e-post. Även
ExpressFood har en relativt väl utvecklad kundtjänst. Prisextra däremot, har inte utökat
interaktiviteten speciellt mycket genom Internetsatsningen och har mycket kvar att göra på
detta område. Ingen av butikerna har satsat på s.k. en-till-en marknadsföring, med personliga
erbjudanden som bygger på personlig information om kunden.
Vi anser att utökad interaktivitet är något som ökar potentialen för utveckling av
dagligvaruhandel på Internet. Kunderna får ut ännu mer av att handla dagligvaror på Internet
om de kan vara med och påverka samt få svar på sina frågor på ett enkelt sätt. Vi tror också att
en satsning på en-till-en marknadsföring är något som ger denna handelsform större potential,
tex. att en tvåbarnsmamma får hem reklam/rabatterbjudanden om barnmat och blöjor istället
för om tex. kattmat. Dessutom finns det möjlighet att säga upp prenumerationer på nyhetsbrev
med erbjudanden via e-post och välja ut det man verkligen är intresserad av, till skillnad från
direktreklam som man får i brevlådan. Där får man välja mellan att inte få något alls eller att
få stora högar med reklam från alla butiker som finns. Ett problem med denna form av reklam
är att kunderna måste lämna ifrån sig information om sig själva, vilket kanske inte alla vill.
78
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
MATOMERA
Tid: 2 tim 31
PRISEXTRA
min
Inget svar efter 3 veckor
EXPRESSFOOD
Tid: 3 tim 44 min
NK-HALLEN
Tid: 11 min Snabbast!
Livsmedelsföretagens svarstid på kundernas frågor till kundtjänst63
I en undersökning gjord av tidningen InternetWorld nummer 3/99 kan man utläsa med
vilken intensitet de största livsmedelsbutikerna på Internet besvarar kundernas frågor som
kommer till företagen via e-post. I bilden kan utläsas att NK Hallen är överlägset snabbast
och svarar efter bara elva minuter. MatoMera och ExpressFood svarar efter några timmar
samma dag som förfrågan kom in till företagens kundtjänst. Prisextra däremot hade inte
svarat efter tre veckor.
Värdekedjan förkortas – Man kan säga att värdekedjan har förändrats på samma sätt för alla
butikerna, de har bara utnyttjat något olika lösningar för de nya leden i affärsprocessen.
Generellt gäller att vissa led i processen, plockning av varor samt distribution, har förflyttats
från kunden till företagen. Värdekedjan har alltså blivit något längre för företagen i och med
att de har tagit över dessa processer. Vi tror att man på sikt då ny teknik för plockning,
lagerhantering och betalning utvecklats kan komma att korta värdekedjan och göra den
effektivare genom att hoppa över vissa onödiga led (som kassalinjen, paketering, upplockning
etc.). Ytterligare exempel på områden där ny teknik kan komma att förenkla processen och
korta ner företagens värdekedja är bl.a. inom betalningar och ordermottagning. Att
värdekedjan förmodligen blir kortare i framtiden ger den elektroniska dagligvaruhandeln
större möjlighet att utvecklas. Den nya tekniken betyder mycket för dagligvaruhandelns
framtid.
Företagets storlek är inte avgörande- Trots att storleken vanligtvis brukar minska i
betydelse när olika branscher går över till handel på Internet anser vi att detta inte gäller för
dagligvaruhandeln i särskilt stor utsträckning. Alla butiker vi undersökt har haft fördel av sin
storlek vid Internetsatsningen bl.a. genom att de plockar varor direkt från butiken, de har ett
väl utarbetat inköpsförfarande och de har sin traditionella verksamhet att falla tillbaka på om
inte Internetsatsningen är lönsam i startskedet. Både NK Hallen och ExpressFood är dessutom
en del i en mycket större kedja av butiker (Vivo samt KF). Prisextra och ExpressFood som ju
är lågprisbutiker har dessutom fördel av sin höga omsättning/storlek genom att de kan pressa
priserna och ha lägre marginaler vid stor volym. De stora aktörer som finns på den
traditionella markanden och på Internet idag kan hindra mindre aktörer från att ta sig in på
marknaden och detta kan leda till lägre konkurrens. För konsumenterna och för utvecklingen
av dagligvarubranschen på Internet är det bra om konkurrensen är hög då detta innebär att
företagen tvingas att vara effektiva och ha låga priser.
63
Falck, Susan, Svenska folkets Internetvanor, Internetworld 3/99
79
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Etableringströskeln minskar- Om etableringströskeln ökar eller minskar när
dagligvaruhandeln går över till handel på Internet har inte påverkat de företag vi har
undersökt, eftersom de redan är etablerade i branschen. Som nämnts i stycket ovan är en hög
etableringströskel till nackdel för branschen eftersom konkurrensen blir lägre.
Prisstrukturen förändras – Generellt gäller att vid handel på Internet kan priser på varor och
tjänster komma att pressas i och med ökad konkurrens samt den ökade möjligheten att kunna
jämföra priser på Internet. Vi anser att detta gäller även för dagligvarubranschen. Om så är
fallet kan det drabba de företag vi undersökt i olika utsträckning beroende på företagets prisoch servicestrategi. Att priset pressas behöver inte vara till nackdel för företaget, då deras
kostnader i sin tur också kan komma att sjunka.
Vi tror att NK Hallen som tar ut relativt höga priser i jämförelse med de övriga Internetbutikerna att de kan komma att förlora på denna prisutveckling. Men NK Hallen har trots allt
den högsta graden av service av de företag vi undersökt och detta kan motverka en negativ
effekt av prispressen. NK Hallens kunder är dessutom inte lika priskänsliga som Prisextras.
ExpressFood tar ut relativt låga priser på sina varor, trots att deras kunder inte heller är
speciellt priskänsliga. Prisextra har i dagsläget mycket lägre priser än branschgenomsnittet,
därmed kan den förbättrade möjligheten att jämföra priser vara till fördel för dem genom att
fler kommer att upptäcka att de är billigast. Men det är fortfarande viktigt för dem att hålla en
grad av service som gör att Internetförsäljningen fungerar tillfredställande. Det blir allt
viktigare, i och med Internet, att hänga med i utvecklingen av priser. De lägre priser som
förmodligen kommer att komma av dagligvaruhandel på Internet kommer innebära fler kunder
för denna bransch och därmed större möjlighet till utveckling.
Produktivitet- Generellt gäller för alla butiker att produktiviteten antagligen kommer att öka.
Produktivitetsökningen uppkommer genom att olika led i affärsprocessen kan elimineras,
såsom tex. kassatjänst och upplockning av varor. Dessutom utvecklas tekniken hela tiden och
detta effektiviserar företagens processer. Den produktivitetsökning som antagligen kommer att
ske ökar förutsättningarna för att dagligvaruhandeln på Internet tar över en allt större del av
den traditionella handeln.
Teknikutvecklingen och nya affärsmöjligheter – Tekniken utvecklas i dagsläget mycket
snabbt. Detta är något som kommer att gynna dagligvaruhandeln på Internet genom förenklade
processer och ökad produktivitet. De företag som vi undersökt har kommit olika långt i
utvecklingen av sina system. ExpressFood är det företag som kommit längst, de har satsat
stora resurser på utveckling av systemet och i dagsläget har de ett system som är mycket
flexibelt och lätt att bygga ut. NK har inte utvecklat sitt system särskilt mycket sedan starten
1996 och de har nu planer på att uppdatera systemet. Prisextra satsade från början på att
använda ett enkelt system, för att sedan kunna utveckla om Internetbutiken slog väl ut. Även
de planerar en utveckling av systemet.
Antal Internetanvändare ökar – Att antalet personer som använder Internet ökar gäller
generellt för hela Sverige och påverkar således hela dagligvarubranschen på Internet på ett
positivt sätt, eftersom fler därmed får möjlighet att handla.
80
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Tidsfaktorn förändras – Generellt för alla företag vi undersökt är att transaktionstiden
minskar, vilket innebär att företagen får lägre kostnader och att kunderna får mer tid över till
annat.
Hinder för Internethandel
Alla företag vi undersökt har anlitat ett utomstående företag som utvecklat och underhåller
deras Internetbutikssystem. De anlitade företagen är välkända systemutvecklare med stora
resurser för underhåll och support. Alla butikerna är beroende av sina systemleverantörer men
i olika grad. ExpressFood har den mest flexibla lösningen där de kan lägga till och uppdatera
systemet själva. De är därmed relativt flexibla trots att de inte har fullständig teknisk
kompetens inom företaget. Prisextra behöver däremot hjälp med både utveckling och större
uppdateringar och deras flexibilitet blir därmed begränsad. Generellt gäller att de flesta
Internetbutiker som säljer varor och som samtidigt har en traditionell butik inte har teknisk
kompetens inom företaget. Om samarbetet med systemleverantören fungerar bra behöver
leverantörsberoendet inte vara ett problem. Men om samarbetet spricker kan det bli allvarligt.
Det är möjligt att det i framtiden, när Internetbutiker med dagligvaror blir allt vanligare,
kommer att finnas allt mer teknisk kompetens inom företagen i dagligvarubranschen.
Både Prisextra och ExpressFood satsar på att sköta Internetbutiken som egna bolag. Detta kan
vara till fördel genom att en helt ny organisationsstruktur skapas som har bättre
förutsättningar för och är mer anpassad till den nya affärsformen. Gamla organisationsformer
kan minska företagets flexibilitet och förmåga till lönsamhet.
Prisextra är det enda företag av de vi undersökt som anser att betalningen är ett problem i
dagsläget på grund av att ordersumma och slutsumman oftast inte är densamma. De har valt
en något annorlunda lösning än NK Hallen och ExpressFood. Hos Prisextra betalar kunden
med sitt kontokort vid leverans och lämnar inte ut kontokortsnumret per telefon eller fax i
förväg. Prisextra tror att SET-light kan vara en lösning på betalnings problemet. SET-light
kommer att innebära att företaget kan reservera orderbeloppet på kundens konto direkt vid
order och att beloppet dras från kontot så fort slutbeloppet är uträknat. Även om NK Hallen
och ExpressFood anser att betalningen fungerar bra i dagsläget är det möjligt att många
kunder är tveksamma till att lämna ifrån sig kontokortsnumret. Detta kan innebära att dessa
kunder avstår från att handla och att NK och ExpressFood aldrig får veta att problem
föreligger.
Nya och säkrare system för betalning håller på att utvecklas och i framtiden kommer
förmodligen en bättre lösning för betalning av dagligvaror över Internet att finnas som gör att
kunderna inte tvekar att handla. I framtiden kommer det också att bli allt vanligare med
onlinebetalningar och osäkerheten hos kunderna kommer så småningom att försvinna.
De företag vi undersökt har lösningar för distributionen som liknar varandras. Alla
undersökningsenheterna har anlitat budfirmor som sköter ruttplanering och levererar varorna
till kunden. För alla butiker är det svårt att få distributionen lönsam. Ingen av butikerna tar i
dagsläget ut en avgift som täcker kostnaden för distributionen. NK Hallen kompenserar detta
genom sina höga marginaler på de varor de säljer. Prisextra, som är en lågprisbutik, har inte
samma möjlighet. Alla företag vi undersökt tror dock att de på sikt kommer att få
distributionen lönsam genom fler kunder vilket ger stordriftsfördelar. ExpressFood tror även
att det på sikt går att höja avgiften för distributionen (de tar i dagsläget ut en avgift på 75 kr +
81
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
3 % på kvittobeloppet). Kanske kommer kundernas betalningsvillighet för distributionen, som
idag inte är så stor, att öka i framtiden när de upptäcker hur bekvämt och bra det är.
Ett annat problem med distributionen är att någon måste vara hemma och ta emot varorna när
de levereras och därför sker den huvudsakliga delen av leveranserna eftermiddag- och
kvällstid när trafiken är som tätast. ExpressFood, som verkar till stor del inom villaområden,
kommer i vissa fall överens med sina kunder om att ställa varorna i tex. garaget eller hos
grannen om kunden inte är hemma. Detta förfarande är antagligen något som kommer att bli
allt vanligare i framtiden och kan vara en lösning på distributionsproblemet. En möjlig
utveckling är att kunderna i framtiden kommer att lämna en nyckel till garaget, där man har
kyl och frys, till budfirman som ställer in varorna. Detta innebär att leveransen kan ske vilken
tid på dygnet som helst. Detta förfarande fungerar bäst i villaområden.
Inget av de företag vi undersökt satsar i dagsläget nämnvärt på att marknadsföra sin
Internetbutik. Dessa företag har alla varit tidigt ute på marknaden och har därför fått stor
uppmärksamhet i media. Det har därför inte varit nödvändigt med investeringar i
marknadsföring eftersom de fått den gratis. Alla undersökningsenheterna har dock
marknadsföringsinsatser för sina respektive fysiska butiker med extrapriser och nyheter som
även gäller för Internetbutikerna. Marknadsföring blir allt viktigare för den elektroniska
dagligvaruhandeln i takt med att konkurrensen hårdnar och allt fler aktörer etablerar sig på
marknaden. När marknadsföringen blir allt viktigare och därmed kostsammare för företagen
på marknaden blir det svårare för nya mindre aktörer att etablera sig på marknaden. Detta är
ett exempel på etableringshinder.
Ingen av de organisationer vi undersökt har haft problem med att finansiera sin Internetbutik
då de har traditionella butiker med hög omsättning samt större intresseorganisationer såsom
KF och D-gruppen bakom sig. Däremot för mindre aktörer kan finansieringen bli ett problem,
då det krävs relativt stora investeringar för att etablera sig på dagligvarumarknaden, även på
Internet. Investering i teknik och bra systemlösningar kan vara mycket kostsamma
investeringar, emellertid kan bl.a. investering i lokalhyra och kassapersonal komma att
minska.
Företagens Framgångsfaktorer
Det är endast ExpressFood av de företag som vi undersökt som har haft möjlighet att välja sin
målgrupp genom sin placering. De andra två företagen vi undersökt hade redan en placering
genom sin/sina fysiska butik/er där de plockar varorna till Internetförsäljningen och hade
därmed inte möjlighet att välja. Placeringen av den fysiska butiken alternativt plocklagret är
avgörande för vilket område företaget vill leverera till. I framtiden kan det dock bli aktuellt för
företagen att placera sina plocklager i områden där man vet att de potentiella kunderna bor tätt
och detta kan komma att bli en viktig framgångsfaktor.
Alla företag vi undersökt var tidigt ute med sina Internetbutiker, detta har varit till stor fördel
för dem genom all gratis marknadsföring i och med uppmärksamheten i media. Företag som
är tidigt ute har också mer tid på sig att binda upp kunderna med hjälp av olika
lojalitetsprogram. För företagen som kommer senare kan det bli mycket svårare att etablera sig
på marknaden.
Ett sätt att komma igång tidigt med Internetbutiken är att satsa på en enkel teknisk lösning. I
framtiden kommer det att finnas allt fler färdigutvecklade system i takt med att antalet
82
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
dagligvarubutiker på Internet ökar. De som startar sin Internetbutik senare kan inte konkurrera
på ett bra sätt med andra butiker om de använder ett alltför enkelt system med få funktioner.
Något som inte heller är bra är ett avancerat system som inte alltid fungerar. Egentligen är det
bara Prisextra som startat med en enkel systemlösning för Internethandel, det var till fördel för
dem eftersom de då kunde komma igång tidigt. Inget av företagen vi undersökt har gjort
någon undersökning om vad deras kunder tycker om systemet och därför är det svårt för oss
att avgöra hur systemsatsningen bör göras.
Alla företag har satsat på olika strategier i den fysiska butiken och som en följd av detta även
i Internetbutiken. Prisextra har en fokusering på ett begränsat antal varor och låga priser, NK
Hallen satsar på hög grad av service och kvalitet och ExpressFood har ett stort utbud och
relativt låga priser. Alla dessa olika strategier fungerar bra för respektive företag och de
attraherar något olika typer av kunder. Skillnaden i kundgrupp på Internet kommer att synas
tydligare i takt med att antalet aktörer på marknaden och att antalet kunder som handlar ökar. I
nuläget har alla tre butikerna kunder som är mer teknikintresserade och ofta högre utbildade
än genomsnittet. Satsningarna på Internethandel passar bra ihop med de olika företagens
strategier, men på olika sätt. Prisextra anser tex. att en Internetbutik passar bra ihop med en
lågprisstrategi eftersom det ger möjlighet att vara kostnadseffektiva och NK Hallen anser att
deras strategi passar bra ihop en Internetbutik genom utökade möjligheter att ge bra service till
kunden.
Distributionen är ett av de största hindren för Internethandel och därför är det mycket viktigt
för företagen i branschen att satsa stora resurser på detta. Vi har tidigare i avsnitt 6.5.1 under
Hot mot Internethandel diskuterat hur varje företag sköter sin distribution av varor och
kommer inte att upprepa det här. De företag vi undersökt har satsat på att ha en väl fungerande
distribution och detta är en viktig framgångsfaktor.
Även betalningen är ett av de största hindren för Internethandel och mycket viktig för
företagen att investera i. Vi har redan tidigare diskuterat betalningen i avsnitt 6.5.1 och
kommer inte att upprepa hur undersökningsenheterna tar betalt av sina kunder. En smidig
betalning är ett sätt att få fler kunder och det är dessutom ett område där tekniken är under
utveckling. I dagsläget finns det inte speciellt många betalningssätt som är möjliga att använda
för den elektroniska dagligvaruhandeln och de företag vi undersökt har förmodligen använt
det bästa sättet, nämligen kontokort.
6.5.2 Digitala strategier
De företag som vi har undersökt utnyttjar främst den digitala strategin tid till kund, genom att
minska tidsåtgången för kunderna. Framförallt NK Hallen och Prisextra har även utnyttjat den
digitala strategin tid till marknad, genom att vara tidigt ute på marknaden med sina
Internetbutiker. Utnyttjandet av dessa strategier har givit utdelning på flera nivåer för de olika
företagen.
Digitaliseringen av dagligvaruhandel har givit alla företag vi undersökt aktualitet genom
ständigt uppdaterade och aktuella priser. NK Hallen har även utnyttjat möjligheten att skicka
elektroniska nyhetsbrev till kunderna med den senaste informationen. I framtiden kommer
aktualiteten att utnyttjas vid tex. direkt betalning.
83
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Enkelhet yttrar sig hos alla tre företagen genom att Internetbutikerna har förenklat kundens
inköpsprocess. Detta bl.a. genom att kunden kan beställa mat när som helst på dygnet och att
de får varorna hemlevererade. I takt med att tekniken utvecklas kommer det att bli ännu
enklare för kunden att få maten hemlevererad. En möjlig utveckling är intelligenta kylskåp
som har kontroll över vilken mat som finns i kylskåpet och själv gör beställningar från
Internetbutikerna med jämna mellanrum.
Dialog visar sig främst i ExpressFoods och NK Hallens Internetsatsningar. De har utnyttjat
möjligheten att kommunicera med kunden på ett effektivt sätt genom Internet. Prisextra har än
så länge inte en lika väl fungerande kundtjänst som de andra företagen, men den kommer
förmodligen att utvecklas. Dialogen ger viktig feedback till företagen och är dessutom ett
exempel på kundvård.
De digitala strategierna har än så länge inte givit företagen några besparingar, kostnaderna har
snarare ökat. Kostandsbesparingar kommer antagligen att bli en följd av dagligvarubranschens
Internetsatsning på sikt bl.a. genom minskade kostnader för tryckt reklam och teknikens
effektivisering av affärsprocessen.
6.5.3 Konsument beteende
Köparens karaktäristik
Ett gemensamt drag för de tre butikerna är att de alla
Hushållsstorlek
Antal Procent
är intresserade av hur deras kunder ser ut, vilka
1
person
5
4,55%
kundernas utmärkande drag är och vilka åsikter de
2 personer 15
13,6%
har om olika frågor. Ytterligare ett gemensamt drag
3 personer 20
18,2%
är att de inte verkar använda sina databaser för att ta
4 personer 50
45,5%
fram sådan information. Istället låter de göra olika
5 personer 15
13,6%
6 eller flera 5
4,55%
typer av marknadsundersökningar, som utförs av
Totalt
110
100%
konsultbyråer, för att ta fram den information de är
intresserade av. Dessa marknadsundersökningar görs
inte heller genom att utnyttja företagets kommunikationskanaler till kunden via Internet, utan
utförs istället per telefon. Med hjälp av dylika marknadsundersökningar kan butikerna få fram
hur tvärsnittskunden ser ut samt dennes uppfattningar och värderingar. Ett exempel på hur
informationen i en sådan undersökning kan se ut visas i figuren ovan. Informationen butikerna
besitter är alltså inte personlig, dvs. kunden är alltid anonym vid informationslämnandet. Tack
vare dessa undersökningar förfogar samtliga tre undersökta butiker över mycket information
om sina kunders profil. De innehar olika typer av sociodemografiska data, såsom:
hushållsstorlek, ålder, kön på den som handlar, antal barn, hur många i familjen som är
yrkesarbetande, i vilken stadsdel kundens arbetsplats ligger mm. De förfogar också över
information om kundernas uppfattningar och värderingar, tex. vad de tycker om olika
betalningssätt, kundtjänsten, andra butiker, avgifter eller om distributionen.
Om vi jämför de olika undersökningsobjektens användningsområden för sin information ser vi
att Prisextra till stor del satsar på att få nya kunder, medan ExpressFood och, får vi förmoda,
NK satsar på att i första hand behålla och utveckla servicen och kundvården för de befintliga
kunderna. Att vi gör detta antagande om NK beror på att vi vet att deras strategi både i den
fysiska butiken och i Internetbutiken går ut på att värna om kunden och ge denne bra service.
84
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Vi tror att det i framtiden när konkurrensen hårdnar blir allt viktigare att värna om de kunder
man redan har och därmed att inte allt för mycket kraft skall läggas på att få nya kunder. I
dagsläget däremot då det fortfarande finns många potentiella kunder att vinna, är det även
viktigt att försöka lägga upp strategier för att locka dessa till sig.
Köparens beslutsprocess
Vi kan konstatera att handel av livsmedel enligt teorin leder till ett lågt engagemang. Detta
leder i sin tur till att konsumenten inte kommer att tycka att det är värt mödan att samla in
information om produkten de tänker införskaffa och därför köper denna mest på känn,
alternativt vanemässigt. Då de flesta matvaror kostar relativt lite och köps ofta, tenderar
livsmedelskonsumenter att köpa samma vara som gången innan, såvida den var av
tillfredsställande kvalitet. Den enda skillnaden mellan olika märken ligger därmed i många
dagligvarukonsumenters ögon i priset. Utifrån detta kan man tycka att tex. Prisextra satsat helt
rätt genom att lägga alla sina ansträngningar på att ha så låga priser som möjligt. Vi tror att
priserna kommer att pressas till en jämnare nivå på sikt, i och med användandet av intelligenta
agenter, och därför att helt andra faktorer kommer att spela en större roll, såsom service och
lojalitetsprogram. Enligt en rapport från det svenska analysföretaget Intelligence satsar inte
vinnarföretagen på Internet på låga priser, utan de fokuserar på kunden.64 Att vinna
marknadsandelar genom att konkurrera med låga priser på webben är enligt rapporten inget
framgångskoncept.
Intelligenta agenter kan även medföra att konsumenter kan få mer information om olika
produkter tex., vilken som är av bäst kvalitet, mest hållbar eller har fler funktioner, vilket även
det kan få konsumenterna att ändra sitt köpbeteende.
De tillvägagångssätt som hittills använts mest för att få kunden aktiv har varit att placera
länkar på olika handelstorg på Internet samt genom att synas i radio och TV. Vi tror att
företagen måste bli mer aktiva för att få kunden att i sin tur bli aktiv. Bonusköp, rabatter eller
gratistester är några förfaringssätt som företagen kan använda sig av och som redan några
börjat med, bl.a. Prisextra och ExpressFood. Detta är mycket viktigt i dagsläget då, som
nämnts tidigare, många potentiella kunder finns att vinna, men även i framtiden då
konkurrensen med all sannolikhet kommer att hårdna.
6.5.4 Kundvård
Om vi utgår från de tre hörnstenarna gällande kundvård (kvalitet, service och kontinuitet) för
att jämföra de tre Internetbutikernas ansträngningar för att locka till sig och behålla kunder
kan vi få en relativt bra bild över kundvården idag. Vad gäller kvalitet så skiljer sig butikerna
inte alls mycket åt, om man talar om kvaliteten på varorna. Då mat är standardvaror och
samma grossistleverantör ofta levererar till flera av dessa tre butiker finns ingen större
skillnad mellan varumärken och sortiment. Urvalets storlek skiljer sig dock mellan butikerna,
NK har 6000 artiklar, ExpressFood 7000 och Prisextra bara 4000. NK erbjuder dessutom
vissa speciella varor som vanliga butiker inte säljer. NK satsar också på att ha en god service i
mötet med kunden vilket även det ger en positiv effekt på kundens kvalitetsupplevelse.
Prisextra har inte för avsikt att ge kunden denna extra kringservice, utan tar snarare bort den
för att kunna hålla lägre priser. Det är dock viktigt att Prisextras varor håller högsta möjliga
64
http://www.idg.se/itaffarer, Ulrika Halvarsson, skriven 1999-04-16
85
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
kvalitet för att inte få ryktet om sig att vara ett storlager där varorna inte sköts på ett korrekt
sätt.
Satsningen på service skiljer sig ganska mycket åt mellan Internetbutikerna. NK ligger i topp
vad gäller kundservice och sedan kommer ExpressFood och Prisextra i fallande skala. Att det
är på detta vis är medvetet handlande av företagen då de utövar olika strategier för att locka
till sig kunder. NK är inriktat på hög grad av service och tar väl hand om kunden och
engagerar sig mycket för att ge kunden en tillfredsställande upplevelse vid affären och på så
sätt behålla kunden. Prisextra har som vi nämnde i ovanstående stycke en helt annan strategi
för att locka till sig och behålla befintliga kunder. Prisextra tar medvetet bort delar av servicen
för att kunna hålla så låga priser som möjligt. ExpressFood kan sägas ligga någonstans
mittemellan Prisextra och NK vad gäller service och prisnivå.
Kontinuitet innebär att företaget genom att skapa en dialog med kunden och införa
lojalitetsprogram försöker behålla de befintliga kunderna. Det räcker inte att bara satsa på
kvalitet och service, man måste även aktivt värna om de kunder man redan har. Om man
jämför företagen med varandra ser man att Prisextra saknar medlemskort och bonussystem
medan både ExpressFood och NK har dessa i sina lojalitetsprogram. Funktionen med att ha
medlemskort är att ge medlemmarna tex. speciella erbjudanden och återbäring på summan de
handlar för. NK som är kopplat till Vivo har naturligtvis Vivo-kortet med dess förmåner och
ExpressFood har MedMera-kortet som är knutet till KF. Det är dock endast ExpressFood som
har ett bonussystem speciellt för Internetkunderna. Detta system går ut på att kunden får var
11:e hemleverans gratis.
Även om alla tre butikerna har var sin databas med information om sina kunder, använder
inget av företagen denna information till kundvård i någon större utsträckning. Företagen går
miste om stora vinster då de inte utnyttjar individspecifik data för att värna om kundens behov
och önskemål. Med hjälp av kunddatabaser skulle företagen kunna utläsa både vad de bör ge
kunden och vad kunden tillför företaget.
Även vad det gäller att hålla kontakt med kunderna via nyhetsbrev och reklamutskick över
Internet skiljer sig strategierna åt mellan företagen. ExpressFood anser att reklamutskick och
nyhetsbrev bara skulle irritera kunden och om man verkligen skulle skicka information till
kunden borde denna information vara specifik för kunden och dennes önskemål. Det är precis
det som databasen bör användas till, men så långt har inget av företagen kommit. Det är dock
värdefullt att ExpressFood har insett att ett sådant handlande skulle vara gynnsamt för
företaget. NK skickar ut nyhetsbrev via e-post med jämna mellanrum till sina kunder, men
Prisextra har låg interaktivitet med sina kunder och dessutom inga elektroniska
nyhetsbrev/reklamblad.
Alla företagen vill föra en dialog med kunderna via kundtjänsten, men de är alla olika aktiva
när det gäller att hålla igång denna dialog. Prisextra har inte lagt ner så stora resurser på
kundtjänsten och den feedback de får består mest av klagomål då något blivit fel. Detta är
dock enligt oss deras eget fel när de själva knappt svarar på förfrågningar och inte tar någon
större notis till förslag från kunderna som kommer företaget till känna via kundtjänst.
ExpressFood har en bättre fungerande kundtjänst där man relativt snabbt, dvs. samma dag,
svarar på kundens frågor. NK verkar för en tätare kommunikation med kunden genom att
satsa mycket resurser på sin kundtjänst. Företaget vill engagera kunden i utvecklingen av
86
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Internetbutiken och utvärderar kundernas förfrågningar, förändringsförslag och tips för att
bättre kunna ge kunden service och förbättra systemet.
Sammanfattningsvis kan man säga att företagen bedriver kundvård på olika sätt och med olika
intensitet, men inget av företagen är i närheten av att utnyttja alla kundvårdsfaktorer som finns
tillgängliga. När konkurrensen hårdnar i och med att fler aktörer kommer ut på marknaden
kommer det att bli en nödvändighet för företagen att på ett aktivare sätt värna om sina kunder,
för att de inte skall lockas över till ett annat företag som säljer livsmedel via Internet.
Företagen måste med hjälp av välutvecklade lojalitetsprogram skapa långsiktiga relationer till
sina kunder. Då räcker det inte att svara på kundernas frågor via kundtjänst, utan företagen
måste få kunden att känna att de får ett högre mervärde vid interaktionen med just detta
företags butik.
6.6 Diskussion
Även om handeln över nätet idag, på de flesta områden och för de flesta produktsortiment,
utvecklas exponentiellt finns en rad olika förhållanden som kan påverka utvecklingen – både
positivt och negativt. Något som kommer att vara mycket avgörande för utbredningen av
dagligvaruhandeln på Internet, är problemen med att få lönsamhet i de virtuella butikerna. I de
allra flesta fall går dessa affärer med förlust. På vissa varuområden pågår redan nu en
omstrukturering av Internet-handeln där olika företag köper upp varandra. Kanske behövs
även en större omstrukturering av både producent-, grossist-, och detaljistleden i hela
branscher innan näthandeln blir riktigt lönsam.
Framtiden för traditionella butiker
Är det något vi kan lära av historien är det kanske att man bör vara varsam med att kategoriskt
döma ut ”det gamla” när något nytt, och till synes effektivare, snabbare eller i något annat
avseende överlägset, sett dagens ljus. Exempel på detta är tv/radio och bilen/cykeln, där både
radion och cykeln finns kvar trots att TV:n och bilen är nyare och ”bättre”. Det ”gamla” lever
ofta vidare i andra roller. Istället för att spela rollen av konkurrenter blir de kanske mer av
komplement. Ann-Sofi Hansson som är ansvarig för några av KF:s satsningar på Internet
säger i en intervju: Morgondagens butiker får troligen en helt ny roll jämfört med dagens. De
kommer kanske att bli mera av tex. ”show roms” eller t.o.m. ”taste rooms”, där kunderna kan
provsmaka maten eller kanske lära sig att laga mat. Samtidigt befäster butikerna sin ställning
som sociala träffpunkter. De förblir mötesplatser av det traditionella slaget samtidigt som de
får den nya rollen som ”virtuella rum”.65
Vinnare
I det medelfristiga perspektivet kommer de större städerna att ligga i täten när det gäller
hemleveranser av livsmedel och andra dagligvaror. Problemet med distribution är inte olösligt
i glesbygd, men det är i de största städerna som det först kommer att bli lönsamt att skapa
system för hemleveranser till hushållen. Erfarenhetsmässigt sprids innovationer också
snabbast i större städer. Kostnaden per hushåll blir större ju glesare hushållen finns spridda.
Möjligen talar detta mot Sverige, liksom bl.a. Norge och Finland, som ett ledande land i
framtiden när det gäller elektronisk handel. Med OECD:s definition bor hela 43 % av den
65
Forsebäck, Lennart, Cybershoppare, intermediärer & digitala handelsmän (1998), sid. 72
87
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
svenska befolkningen i glesbygd.66 I de större städerna finns redan idag en betydande
konkurrens i fråga om varudistributionen, men det finns också utrymme för nya aktörer.
En av de stora vinnarna på det tidiga 2000-talets elektroniska marknad kommer av allt att
döma att vara konsumenten. Det gäller både de hushåll som ser tidsvinsten som det strategiskt
viktiga och de konsumenter som ser möjligheterna att spara en slant genom att handla
billigare. En viktig fördel med Internetförsäljning jämfört med försäljning i butik eller via
postorder är också möjligheten att erbjuda ett stort utbud. Butikerna kan dessutom minska
lagerhållningen och endast ha den mängd varor de behöver för nästa dags leverans, vilket ger
sänkta kostnader. Detta stora utbud med pressade priser kommer givetvis att komma även
kunden till godo. Övrig nytta som Internethandeln ger kunden är bl.a.:
 Bekväm leverans
 Kundanpassade produkter
 Interaktivitet
I detaljistledet kanske de små närbutikerna i tätort med ett relativt smalt sortiment och
generösa öppettider har den största överlevnadsförmågan. Alla ”intelligenta agenter” till trots
finns det alltid risk för att vi glömmer att handla något eller ”att vi får oväntat besök”.
Förlorare
I och med den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling, kan på sikt ”moderniteter” som
stormarknader och supermarkets visa sig vara mest sårbara. Tidigare utdömda aktörer på
marknaden, såsom tex. kvartersbutiken på hörnet eller grönsakshandlaren på torget, kan
istället vara de som har största möjligheterna att överleva. Ökad näthandel kommer säkerligen
även att slå ut en del medelstora butiker i lokalområdet. Allra mörkast ter sig kanske
framtiden för partihandlare och grossister, såvida de inte dramatiskt lyckas omdefiniera sina
roller.
Konsumenten
Dagligvaruhandelns Internetbutikers målgrupp kan tyckas begränsas endast till de
konsumenter som har datorvana och mycket pengar, men lite tid. Utifrån tidigare gjorda
undersökningar och även i viss mån vår undersökning kan man också dra slutsatsen att
snittkunden på Internet är högutbildad och har högre inkomst än genomsnittet. Men
dagligvaruhandeln satsar inte bara på snittkunden. Genom att subventionera sina avgifter och
göra systemen mer lättanvända försöker man även få andra konsumenter att börja göra sina
inköp av mat på Internet. I takt med att Internethandlandet av mat ökar kommer snittkunderna
med stor säkerhet att alltmer likna dagligvaruhandelns vanliga snittkund förutom att
Internetkunden köper mat för en större summa pengar per gång pga. avgifterna.
Om elektronisk handel får ett brett genomslag förändras såväl konsumenternas situation som
relationen köpare-säljare. Genom Internet kan konsumenten skaffa sig en överblick över
marknaden som tidigare var mycket svår att få. Sammantaget kan möjligheterna till
elektronisk handel bidra till att utjämna styrkeförhållandena mellan säljare och köpare till
konsumentens fördel och konsumentens makt kommer att öka. Det blir åtminstone teoretiskt
möjligt att konsumenten kan få i det närmast perfekt information rörande pris, kvalitet och
66
Forsebäck, Lennart, Cybershoppare, intermediärer & digitala handelsmän (1998)
88
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
inköpsställe. Förutsättningarna för att konsumenterna ska uppnå en starkare position är
beroende av främst sex faktorer, nämligen att konsumenten:






blir bättre informerad
får ett större urval
får större makt
lägre priser
bättre service
sparar tid
Köparen blir alltså betydligt mera jämbördig ifråga om tillgång till information. Framförallt
den del av transaktionskostnaderna som består i sökkostnader för konsumenten kan begränsas
kraftigt. Flera nya systemtillämpningar kan dessutom på sikt ge ett bra stöd för kunden. När
hushållen dessutom använder sig av s.k. intelligenta agenter kan sökkostnaderna praktiskt
taget helt elimineras.
Vinster för producenten
Även om man ser att näthandeln potentiellt kan ge ökad makt åt konsumenten, ger den även
stora möjligheter till producenten. Denne har tex. på ett helt annat sätt än i traditionell handel
möjligheten att följa och registrera konsumenternas intresseprofil och köpvanor, och kan
därmed skapa ett effektivare och mer individuella marknadsföringssätt.
Internationalisering
Ett påtagligt inslag i handelns utveckling har varit en snabb internationalisering. Allt talar för
att denna trend kommer att förstärkas än mera genom ett ökat inslag av importerade varor,
ökad samverkan med företag i andra länder liksom fler utlandsbaserade konkurrenter på den
inhemska marknaden. Handelns internationalisering kan sammanfattningsvis sägas vara på en
gång ett resultat av förbättrade transportmöjligheter och utvecklade data- och
telekommunikationer, liksom också en förutsättning för en ytterligare utveckling i denna
riktning, innefattande bl.a. inslag av elektronisk handel. Samtidigt leder båda faktorerna, en
ökad internationalisering och en snabb utveckling inom informationsteknologin, till ett
kraftigt ökat omvandlingstryck inom handeln.
Idag hotas den svenska dagligvaruhandeln av den ökade internationaliseringen och de
utländska aktörer som börjar sälja livsmedel direkt över nätet till de svenska hushållen. Detta
sker redan idag, i liten skala. Skillnaderna i fråga om prisnivå mellan Sverige och Tyskland är
så stora att de lätt uppväger den fraktkostnad som belastar kunden. Det tyska IT-varuhuset
Warendienst söker i samverkan med ASG och det lilla dataföretaget Pegit att slå sig in på den
svenska marknaden. Undantaget är färskvaror eftersom leveranstiden varierar mellan 2 och 6
dagar.
I dagsläget är dessa utländska Internetbutiker inget stort hot mot de svenska, beroende på att
de ännu inte är så kända och att de flesta konsumenter vill kunna köpa hela matpåsen,
inklusive färskvaror, från samma leverantör. På sikt kan dock dessa utländska Internetbutiker
bli konkurrenter, åtminstone på kolonialvarusidan, till svenska Internetbutiker som främst
konkurrerar med hjälp av priset, såsom tex. Prisextra.
Framtiden för Internetbutiker
89
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Ann-Sofi Hansson, Internetansvarig på KF tror inte att elektroniken kommer att revolutionera
handeln med dagligvaror. Hon tror på en potential, i ett medelfristigt perspektiv, på mellan 5
% och 15 - 20 % av dagligvaruhandelns totala omsättning.67 Per Landström ekonomichef på
Prisextra tror på ca. 15 % och butikschefen Mikael Hinze på NK tror på 25 %. I Supermarkets
undersökning (avsnitt 4.3.4) visade det sig att 27 % av alla svenskar tror att de kommer att
beställa maten på Internet inom 5 år. Åsikterna är många.
Utifrån vår undersökning kan vi konstatera att tex. ExpressFood redan är uppe i 14 % av deras
totala omsättning på veckobasis och att några tecken på avmattning inte verkar finnas, snarare
tvärt om. Detta tyder på att ett väl utvecklat system i samband med väl fungerande distribution
samt en satsning på rätt målgrupp kan göra att den elektroniska dagligvaruhandeln slår igenom
på bred front. För att citera Bho Vilhelmson utvecklingschef på KF ”Dagligvaruhandeln på
Internet kan bli mycket större än många tror”. Internethandeln verkar sålunda vara här för att
stanna och kommer med bättre teknik och distribution med stor sannolikhet att fortsätta öka.
I takt med att fler och fler företag inser fördelarna med att satsa på Internethandel kommer
dock konkurrensen att öka på Internet. Till skillnad från nu, då handel över Internet är i ett
startskede och konkurrensen är låg, kommer det framöver att bli oerhört viktigt för företagen
att skapa konkurrensfördelar, genom att skickligt hantera faktorer såsom pris, kvalitet, service,
kontinuitet, distribution och betalning, för att säkerställa företagets fortsatta existens på
marknaden på Internet.
I supermarkets undersökning nämns att bostadsort påverkar attityden till Internethandel. Fler
konsumenter i storstäderna tror att de kommer handla sin mat på Internet än konsumenter på
liten ort. Denna spekulation är enligt oss rimlig. Om inte distributionen kan förbättras och bli
snabbare och billigare, är det mycket möjligt att Internethandeln kommer att koncentreras till
större städer där en tillräckligt stor målgrupp finns. I denna undersökning nämns även att
hushållsinkomsten spelar roll om konsumenten kommer att näthandla eller ej. Även detta
tyder på att den elektroniska dagligvaruhandeln kommer att fokusera på de större städerna där
det bor fler höginkomsttagare. Sammantaget innebär detta att Internethandeln med livsmedel
kan komma att inskränkas till de större städerna och därmed att den totala målgruppen
begränsas. Som tidigare nämnts kommer dagligvaruhandeln att satsa på plocklager som
placeras i dessa större orter och Internetbutikerna kommer med all sannolikhet vara fristående
bolag.
Förslag till fortsatt forskning i ämnet:
 Får vi mer individuellt skräddarsydda produkter utifrån kundens behov?
 Blir självorganisationer ett nytt konsumentbeteende? Vilken roll får olika former av
mänskliga och tekniska informations mäklare? Hur kommer intelligenta agenter och
”push” teknik att användas?
 Vad innebär näthandeln för glesbygden? Ökar eller minskar centrum/periferi problemet
med nätet?
 Kommer detaljistledet att tunnas ut i och med att näthandeln kan bedrivas direkt mellan
konsumenten och producenten/grossisten? Vad händer med servicen till de
befolkningsgrupper som inte kommer att använda Internet?
 De sociala klyftorna i det svenska samhället har ökat under 90-talet. Blir näthandeln bara
något för välbärgade, som på detta sätt köper sig mer ”ledig” tid?
67
Forsebäck, Lennart, Cybershoppare, intermediärer & digitala handelsmän (1998)
90
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
91
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
7 Slutsatser
Det finns många faktorer som talar för dagligvaruhandelns expansion på Internet. Alla dessa
medverkar var för sig till att möjligheterna för dagligvaruhandel på Internet ökar, vilket pekar
på att denna typ av handel kan få riktigt stor spridning i framtiden. Det finns även faktorer
som hotar branschens utveckling. Vi vill här ta upp de faktorer som tydligast talar för
respektive mot den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling samt identifiera de absolut
viktigaste framgångsfaktorerna för denna bransch.
Detta talar för Internethandeln:

Interaktiviteten med kunderna ökar tack vare Internet som kommunikationsmedium vilket
innebär att kundernas nytta ökar och därmed deras villighet att handla på Internet. Ju fler
kunder som handlar, desto mer växer marknaden. Dessutom ökar företagens effektivitet
till följd av relationsmarknadsföring och feedback från kunderna. Producenten har på ett
helt annat sätt än i traditionell handel möjligheten att följa och registrera konsumenternas
intresseprofil och köpvanor, och kan därmed skapa ett effektivare och mer individuellt
marknadsföringssätt.

Tekniken som utvecklas hela tiden kommer att var ett incitament för företag att starta
dagligvaruhandel på Internet. Den nya tekniken kommer att effektivisera företagens
processer och medföra att vissa onödiga led försvinner.

Priserna på dagligvaror på Internet kommer förmodligen att sjunka i framtiden, då det blir
lättare att jämföra priser på Internet bl.a. med hjälp av intelligenta agenter. Det blir
åtminstone teoretiskt möjligt att konsumenten kan få i det närmast perfekt information
rörande pris, kvalitet och inköpsställe. Framförallt den del av transaktionskostnaderna som
består i sökkostnader för konsumenten kan begränsas kraftigt. När priserna på marknaden
jämnas ut kommer det att bli allt viktigare för företag att konkurrera med hög grad av
service. Kunderna kommer att tjäna på denna utveckling och det kommer att bli mycket
bekvämare för dem att handla på Internet jämfört med i en traditionell butik. I och med
detta kommer fler kunder att lockas till denna typ av handel.

Internetanvändandet blir allt vanligare, i dagsläget använder ungefär hälften av Sveriges
befolkning Internet. Förmodligen kommer denna siffra stiga i rask takt och så småningom
kommer det att vara ovanligt att inte använda Internet. Denna utveckling bidrar till en
ökad potentiell målgrupp för dagligvaruhandeln på Internet.

Internethandeln förenklar kundens inköpsprocess och arbetet flyttas över till företaget. För
kunden innebär detta bl.a. bekväm leverans, tidsbesparing och i framtiden kundanpassade
produkter. Denna förenklade inköpsprocess är det viktigaste motivet till att konsumenter
övergår till att handla dagligvaror på Internet.

På Internet finns möjligheten att erbjuda ett stort utbud. Butikerna kan dessutom minska
lagerhållningen, vilket ger sänkta kostnader. Detta stora utbud med pressade priser
kommer givetvis att komma även kunden till godo.
92
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Hinder för Internethandel:

Det finns en risk att etableringströskeln blir hög på Internet. Anledningen till detta är att de
stora block som finns inom svensk livsmedelshandel idag redan har tagit täten i
utvecklingen. Dessa stora block har resurser för de investeringar som behöver göras för att
starta en Internetbutik, bl.a. vad gäller systemlösning och distribution. Mindre företag kan
ha svårt att finansiera en Internetsatsning. Speciellt gäller detta okända företag och företag
som startar sin Internetbutik sent, då dessa ofta behöver investera mycket pengar i
marknadsföring. Etableringshinder kan också leda till att många företag inte ens vågar
försöka att ta sig in på marknaden.
Sammantaget leder detta möjligtvis till att det blir färre aktörer på marknaden och till följd
av detta blir konkurrensen lägre. Konkurrens är som tidigare nämnts bra för marknaden då
den blir mer effektiv. Eventuellt kan utländska konkurrenter vara en faktor att räkna med
på sikt, men dessa är i dagsläget inget stort hot då de inte säljer färskvaror, vilka är de
mest sålda dagligvarorna på Internet i Sverige.

I dagsläget finns ett visst leverantörsberoende i den elektroniska dagligvaruhandeln pga.
att de flesta företag inom branschen inte har teknisk kompetens. Detta kan minska
företagens flexibilitet och därmed sakta ner utvecklingen. Det är dock möjligt att teknisk
kompetens blir vanligare inom dagligvaruhandeln när branschen utvecklas mer.

Ett hinder för dagligvaruhandeln på Internet är gamla organisationsstrukturer i företagen.
Dessa kan minska företagens flexibilitet och förmåga till lönsamhet.

Betalningen är ett problem för dagligvaruhandeln på Internet liksom för många andra
branscher. Utan ett väl fungerande betalningssätt kommer konsumenter tveka att börja
handla dagligvaror på Internet. För närvarande håller nya och förmodligen effektivare
betalningssätt på att utvecklas som kan leda till en lösning på detta problem inom en snar
framtid.

Distributionen av varor är den del av dagligvarubranschen på Internet som är mest
problematisk. Ett stort problem är att få distributionen lönsam och dessutom ta ut en avgift
som kunden inte tycker är för hög. Ett annat är att kunden i dagsläget måste vara hemma
och ta emot varorna när de levereras. I framtiden kommer säkert distributionen av varor att
se annorlunda ut, kanske kommer budfirman utföra allt fler tjänster åt kunden tex., som
tidigare nämnts, plocka in varorna i ett kylskåp som står i kundens garage. Ytterligare ett
problem som uppkommer i och med den befintliga distributionens sätt att fungera, är att
målgruppen kan komma att begränsas till de större städerna.
Framgångsfaktorer
För att branschen ska utvecklas väl gäller att företagen använder sina resurser på rätt sätt. Det
finns flera viktiga faktorer för att nå framgång. Några av de vi anser vara viktigast är:

För att binda kunderna till sig krävs någon typ av lojalitetsprogram. Det är av stor vikt att
behålla sina kunder och vårda relationerna till dem. Det är mycket dyrare för företagen att
skaffa nya kunder än att behålla de gamla. Det är viktigt att försöka få kunder som inte
handlar på Internet aktiva, genom tex. rabatterbjudanden eller bonussystem.
93
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling

Företagen måste satsa på en bra systemlösning som inte är för krånglig för kunderna, men
samtidigt innehåller nyttiga funktioner.

Företagen bör satsa på en strategi som passar ihop med kundernas profil i det geografiska
område där leverans sker. Det är även viktigt att skilja sig från andra företag på marknaden
i tex. prisstrategi eller service. Det är viktigt för företagen att skapa konkurrensfördelar,
genom att skickligt hantera faktorer såsom pris, kvalitet, service, kontinuitet, distribution
och betalning, för att säkerställa företagets fortsatta existens på marknaden på Internet.
Förmodligen kommer dock service bli det viktigaste konkurrensmedlet i framtiden då
priserna kommer att utjämnas alltmer mellan företagen.

Distributionen och betalningen är två faktorer som är extra viktiga att investera i för att
kunderna ska vara villiga att handla. Digitalisering av betalningen minskar både
transaktionskostnad och tid.

Även marknadsföring kommer att bli mer viktigt. Företag som är små eller tidigare okända
bör satsa extra mycket på marknadsföring och länkutbyte. Internet är stort och det kan vara
svårt för kunden att hitta nya sidor/butiker.

För att kunna korta värdekedjan och därmed få högre produktivitet bör Internetbutikerna
satsa på plocklager.
De företag som lyckats med sin Internetsatsning har hittat ett koncept där både kunden och
företaget vinner på att använda Internet istället för traditionella försäljningskanaler. Om det
inte finns några uppenbara fördelar med att använda Internet jämfört med butiks- eller
postorderförsäljning, eller om endast företaget och inte kunden tjänar på det, är det värt att
tänka över konceptet en gång till. För att lyckas med Internetsatsningen gäller det sålunda att
skapa mervärde för alla inblandade parter.
94
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
8 Källförteckning
Litteratur
 Andersen, Heine (1994), Vetenskapsteori och metodlära- En introduktion,
Studentlitteratur, Lund
 Assael, H. (1987), Consumer Behavior and Marketing Action, International Thompson
Publishing Company
 Fredholm P. (1997), Elektroniska affärer, Studentlitteratur, Lund
 Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn (1997), Forskningsmetodik, Studentlitteratur,
Lund
 Jakobsson, Peter (1998), Internet som strategiskt kommunikationsverktyg, Studentlitteratur,
Lund, Andra upplagan
 Kotler, Philip (1997), Marketing Management Analysis, planing, Implementation, and
Control, Prentice-Hall, Ninth Edition
 Lekvall, Per & Wahlbin, Clas (1987), Andra upplagan, Information för
marknadsföringsbeslut, IHM (Institutet för högre marknadsföringsutbildning), Göteborg
 Lundahl U., Skärvad, P. (1992), Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer
 Merriam, Sharan B (1994), Fallstudier som forskningsmetod, Studentlitteratur, Lund
 Mowen, John C. & Minor, Michael. (1998), Consumer Behavior, Prentice-Hall, Upper
Saddle River, 5th edition
 Wallén, Göran (1996), Vetenskapsteori och Forskningsmetodik, Studentlitteratur, Lund
Rapporter
 Anderson, Bengt & Jakobsson, Peter (1998), Affärer på Internet, Sandberg & Co,
Göteborg-Stockholm
 Fredholm, Peter, Elektronisk handel: Status och trender, TELDOK och KFB, Maj 1998
 Forsebäck, Lennart, Cybershoppare, intermediärer & digitala handelsmän, TELDOK och
KFB, Maj 1998
 Jakobsson Peter (1998), Internet i marknadsföringen och marknadskommunikationen,
Studentlitteratur, Lund
 Nyström, Anette (1998), Internethandel i Europa: fallstudier i tre europeiska länder,
Sveriges tekniska attachéer, Stockholm
 Rilegård, Hagge & Thorén, Stefan (1996), Teknik i butik – Informationsteknologi i svensk
dagligvaruhandel, TELDOK rapport 106, Stockholm
 Sandén, Weje, Nätet som marknadsplats- de svenska pionjärerna, TELDOK och KFB,
December 1998
 Segerlund, Carl-Öije, Välfärd via nätet?, TELDOK och KFB, December 1998
Intervjuer
 Landström, Per, Ekonomichef Prisextra, 990414
 Vilhelmsson, Bho, Utvecklingschef ExpressFood, 990422
 Hinze, Mikael, Butikschef NK Hallen, 990504
Artiklar
 Österlund, Åke, Surfa till butiken, Veckans Affärer nr 8, 970217
95
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
 Blomberg, Roy, Nya roller väntar handeln, Dagens Nyheter 980423
 Peterson, L. & Engman, T., Näthandeln ökar snabbt, Dagens Nyheter, 980422
 Falck, Susan, Svenska folkets Internetvanor, Internetworld 3/99
Internet









http://www.sunet.se/sweden/education_diploma_theses-sv.html
http://www.livetsgoda.com/mat/matonline.htm
http://www.idg.se/itaffarer.htm
http://www.sifointeractive.com/index2.html
http://www.kf.se/om_kf/organis.html
http://www.gefo.se./Internet/11.html
http://www.hhs.se/fdr/research/passagen.htm
ITAffärer nr.8, dec-98, http://www.idg.se./mediaplan/itaom.html
Iverstam, Staffan & Lundell, Martin, 1996. Elektronisk butikslös dagligvaruhandel i
Sverige. Magisteruppsats vid Handelshögskolan i Göteborg, Företagsekonomiska
institutionen. (Kan laddas ned från: http://www.ungit.se/it-redak/uppsats.htm#28)
 http://www.scb.se/press/press98/p218.htm
96
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
9 Bilagor
9.1 E-post
9.1.1 Butiksbrev
Hej!
Vi är tre studenter som läser till IT-ekonomer på ekonomlinjen vid Stockholms universitet. Vi
skall nu, under vår sjätte termin, skriva vår C-uppsats och har valt att studera hur kundens
situation förändras vid handel av livsmedel på Internet jämfört med handel i butik. Bland
annat har vi tänkt undersöka kundernas attityder till Internethandel, vad som avgör valet av
butik, om nya kunder kan nås och hur arbetsuppgifterna förändras i butiken. Vidare kan det
vara intressant att titta på hur kunderna uppfattar webbplatsens användarvänlighet.
Många kunder börjar nu få upp ögonen för handel av livsmedel över Internet, vilket gör
branschen mycket intressant att studera. Då Ni är ett av de större företagen inom
livsmedelsbranschen, har vi valt ut Er bland de vi skulle vilja undersöka. Vi kommer givetvis
att delge Er resultatet av undersökningen. Vi undrar nu vem vi kan kontakta i Ert företag för
att vidare presentera vår idé samt närmare studera Er Internetsatsning. Vi är tacksamma för ett
snabbt svar.
Tack på förhand
Med vänliga hälsningar
Ulrika Bergman, Rickard Lindström och Linda Åkerdahl
9.2 Intervjuer
9.2.1 Prisextra (intervju med Per Landström, ekonomichef)
Om prisextra: Är en helt fristående koncern, obunden till de tre blocken, ICA, KF och Dgruppen (VIVO, Billhälls mm). Är den näst största fristående dagligvarukedjan i Sverige efter
Bergendals i södra Sverige. Är familjeägt av familjen Lundin och består av tre butiker, Norra
Stationsgatan öppnad –92, Kungens kuva (–94) och Rotebro (-97). Konceptet och affärsidén
prövades i olika former under ett antal år innan dess tills man hittade rätt med Prisextra.
Omsättningen är cirka 600 miljoner totalt och det finns omkring 140 anställda. Prisextra finns
bara i Storstockholm och ska bara finnas där, dvs. det finns inga expansionsplaner utanför
Storstockholm.
1. Hur länge har ni haft Internetbutiken? webbsidan?
Svar: April –97 startade Internetbutiken med en mindre testgrupp och sen i större skala
97
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
från och med hösten –97 (augusti – September). Webbsidan fungerade redan från början
som en Internetbutik och någon annan typ av webbsida, med tex. enbart information, hade
man inte haft innan denna skapades.
2. Vad baserades beslutet om att starta Internetbutiken på? Marknadsundersökning?
Svar: En marknadsundersökning gjordes innan Internetbutiken startades. Dessutom tyckte
man på Prisextra att deras affärsidé (kapa mellanhänder, vara kostnadseffektiva, lite
personal, billiga lokaler och små marginaler som i slutänden ger låga priser) passade bättre
ihop med en Internetbutik än tex. NK:s affärsidé (som bygger på mer personal, mer service,
manuell betjäning, fina lokaler), vilken kanske inte kommer till sin rätt på Internet.
3. Vad är syftet med webbplatsen, nya kunder, bättre service, information?
Svar: Internethandeln har bedrivits i ett av butiksbolagen, men ska om två veckor (i slutet
av april) stå på egna ben, i ett eget bolag och tanken är att de ska tjäna sin egna pengar och
leva på sina egna premisser. Är alltså ej till för att locka kunder till butiken, utan
Internetbutiken ska leva ett eget liv. Nya kunder nås, 40 % av de som handlar i
Internetbutiken handlar inte i den ”fysiska” butiken.
4. Hur många väljer att få varorna levererade hem eller till arbetsplatsen eller dylikt?
Svar: Cirka 85 % vill ha varorna levererade. Detta har ökat efterhand. I början var det
mycket fler som hämtade de färdigplockade varorna i butiken själva. Nya kunder hämtar
ofta första gången, men vill oftast ha varorna levererade fortsättningsvis. När kunderna lagt
ner tid på att knappa in sin matbeställning är det skönt att få slippa att åka och hämta den
också.
5. Hur många Internetkunder har ni?
Svar: Prisextra har 10 000 registrerade Internetkunder. Gäller alla tre butikerna, då det
egentligen bara finns en Internetbutik (ett administrationscenter). Alla varor plockas
nämligen på butiken vid Norra Stationsgatan (och kan köras till de andra butikerna för
uthämtning).
6. Hur uppfattar ni er styrka på marknaden jämfört med andra nätbutiker?
Svar: Prisextras nätbutik är ungefär dubbelt så stor som NK:s och kanske störst i Sverige.
Eventuellt är MatoMera i Malmö i samma klass. Omsättningen per år är cirka 18 miljoner
för nätbutiken.
7. Hur många kunder är återkommande-/engångskunder?
Svar: Endast cirka 10 % av de 10 000 registrerade kunderna är aktiva. Många provhandlar
bara, men handlar ej. En tröskel finns, har man bara handlat en gång brukar det lossna.
8. Hur har butiken utvecklats? Ökning av kundkrets, sortiment?
Svar: Det är en brant utveckling, varje vecka får Prisextra 250 – 300 nya kunder.
Prisextras mål är att sälja för 100 miljoner på Internetbutiken om 2 år.
9. Görs kontinuerlig utveckling av den tekniska delen av Internetbutiken och vad styr
utvecklingen?
Svar: När Prisextra ”gick in i det här” visste de inte riktigt vart det skulle ”ta vägen”. Det
mesta gjordes så lågbudget som möjligt. Själva shoppingsystemet utvecklades av Digital,
numera uppköpta av Compaq, i samarbete med Microsoft. Hemsidan är inte uppdaterad till
98
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
det allra senaste och kanske inte så ”fräsch” men det finns ett syfte med det och det är att
sidan ska se lite ”lågpris” ut. Dock ska sidan vara fullt funktionell och man jobbar med att
göra det enklare för kunden och med att få det att gå snabbare. Ska till fler knappar och
sidan ska gå mer i Prisextras färger. Sidan utvecklades ursprungligen för tre företag,
Prisextra, Billhälls och Rätt Pris vilket innebär att systemet inte är skräddarsytt för just
Prisextra.
10. Hur fungerar processen från bokning till leverans av varor? Hur sker betalningen?
Svar: Kunden måste först registrera sig och får då ett lösenord hemskickat med e-post.
Sen kan kunden lägga en order, senast kl. 06.00 om de vill ha det hemkört samma dag. Ett
plocksystem har utvecklats där ”plockarna” är utrustade med handdatorer där samtliga
order finns lagrade. Med denna prickas de plockade varorna av, vilket gör att misstag
undviks, och stoppas sen i speciella backar, som ställs på ett lager för att till slut köras ut av
ASG i en kylbil. Plockarna plockar tidigt på morgonen för att de inte ska trängas med
kunderna. På sikt kan det behövas ett plocklager som butiken Matvomera har. Betalningen
sker med kontokort uteslutande pga. rånrisken främst. Prisextra skulle helst vilja använda
direktbetalning men det är svårt då ordervärdet sällan stämmer med slutbeloppet, vilket
beror på att man säljer viktvaror. Ett ”SET-light” är på gång som kan vara något för
Prisextra på sikt. En sexsiffrig kod tillsammans med ett plånboksprogram som är lätt att
installera skulle då ge Prisextra möjlighet att ta betalt så fort slutsumman är uträknad.
Dessutom reserveras pengarna så fort beställningen läggs och finns inga pengar får man
reda på det på en gång och då plockas inga varor.
11. Skillnaden jämfört med tidigare? Innebär det mer arbete? Täcker de priser ni tar ut
för leverans och plockning kostnaden? Ser ni det som en extra service till kunderna?
Lönsamhet?
Svar: Plockarna är nyanställda och behöver inte ha arbetat i butik förut. Butiken kan låna
personal från plockverksamheten ibland om det behövs och är möjligt och det fungerar
även tvärt om. Priserna ska täcka kostnaderna men gör inte det just nu. Varje order som
körs hem subventioneras med ”ganska mycket pengar”. Plockavgifterna täcker bara cirka
hälften av Prisextras kostnader. Prisextras avgifter är något högre än NK:s, men en
någorlunda stor leverans blir ändå billigare totalt då matpriserna är lägre. NK är cirka 47 %
dyrare på delar av sortimentet än Prisextra (enligt Per Landström).
12. Uppfattar ni att arbetet förändrats/förenklats med hjälp av Internet?
13. Hur ser ni på framtiden?
Svar: Internethandeln av livsmedel kommer aldrig att ta över den traditionella handeln
utan kommer bara vara ett komplement och kan kanske ta 15 % av totalmarknaden. Mer
differentierade avgifter är en möjlighet, beroende på hur exakt man vill ha något levererat,
var man bor osv.
14. Har ni en uppfattning om vilka era kunder är? Vilken typ av kunder? Skillnad från
vanliga butiken?
Svar: Kunderna som handlar i Prisextras Internetbutik handlar för större belopp än tex. de
som handlar hos NK. Här kan avgifterna ge en positiv effekt. I genomsnitt handlar en
Internet kund för ungefär 1500 kronor vilket är fem gånger mer än i den vanliga butiken
99
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
15. Upplever ni att ni har någon nytta av det kundregister ni har/får?
16. Lagrar ni information om besökarna i en databas? Hur mycket dom köper, hur ofta,
vad?
Svar: Det går att komma åt de order som lagts i tre månader efter köp. Men ingen använder
denna information. Så mycket statistik förs inte på kunderna men en snittkund handlar
ungefär var tredje vecka, medan företag oftast handlar en gång i veckan.
17. Har ni nyhetsbrev till kunderna? Reklam, extraerbjudanden? Är det valbart?
Svar: Nej, inga nyhetsbrev just nu men på sikt ska Prisextra göra det. Resurserna har inte
funnits, men de ska satsa hårdare nu. Mer personal ska anställas (webbskötare, mm).
18.Har ni medlemskort? Är det i huvudsak medlemmar som handlar över Internet?
Svar: Prisextra har inget medlemskort.
19. Vilka varor plockas ihop till varukorgen? Kvalitet, bäst-före-datum??
Svar: Varorna plockas direkt från butiken (inte från lagret).
20. Hur stor är er kundkrets totalt?
21. Kan ni nå hela er kundkrets genom Internetbutiken?
22. Hur mycket information kräver målgruppen för att kunna fatta köpbeslut? Mycket
frågor från kunder?
Svar: Det kommer inte många frågor. De som är osäkra vill oftast inte fråga, kanske
känner de sig dumma. Kommer klagomål, men inte så mycket. Kan vara att leveransen
kom för sent eller att det kom två liter mjölk istället för en. Finns fortfarande
barnsjukdomar i systemet.
23. Har antalet kunder blivit större efter Internet satsningen?
Svar: Det går inte att svara på riktigt (enligt Prisextra). Men Internetsatsningen har gett
väldigt mycket publicitet eftersom Prisextra var tidigt ute med sin satsning. Bill Gates var
här och visade upp Prisextras hemsida över hela världen. Ofta bilder på prisextra i TV eller
tidningar då Internethandel diskuteras vilket är bra för företaget. Butiken i övrigt går
mycket bra, ökar med 25–30 % varje år.
9.2.2 ExpressFood (intervju med Bho Vilhelmsson, utvecklingschef)
Om ExpressFood: ExpressFood är KF:s första elektroniska handel med livsmedel. Det är
B&W i Täby som är organisationen bakom och leveranserna är begränsade till norr- och
västerort. ExpressFood drivs av affärsområdet stormarknad och kommer att ha en omsättning
på 20 Mkr i år, vilket är en fördubbling jämfört med 1998
1. Hur länge har ni haft Internetbutiken? webbsidan?
Man började fundera på plockning och hemleverans 1994. 1995 började man ta tag i det på
allvar. September 1995 började man med hjälp av fax och upptryckta kataloger med alla
varor. Vilket var ett hopplöst företag i och med ständig revidering av priser och mängder av
nya artiklar, leverantörer mm. 1996 insåg man att detta inte fungerade och att man måste gå
över till näthandel. Det bestämdes att detta skulle genomföras i samarbete med IBM och
100
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
vara klart april –97. Men det tog mycket längre tid att få till en version som testkunderna
tyckte var bra och efter mer nerlagda pengar (främst från IBM:s sida då de fick betala
merparten av förseningen enligt avtal) startade Internetbutiken först i oktober 1997. Men
trots att plattformen nu var bra så uppstod problem. Det visade sig att kunderna hade fel
(gammal) utrustning, vilket innebar att det tex. tog 45 minuter att lägga en order trots att
inga bilder användes. Modemen var för dåliga och datorerna för svaga. Men 1998 kom
”företagslyftet”, dvs. företagen fick möjlighet att subventionera datorköp av moderna
datorer. Detta har inneburit en explosion av Internethandeln sen september – oktober –98.
2. Vad baserades beslutet om att starta Internetbutiken på? Marknadsundersökning?
Har gjort två marknadsundersökningar, 15 frågor varje gång frågade cirka 25 % av
kunderna varje gång. En gång under faxtiden och en gång under Internettiden. Bl.a. frågade
man om kundservicen, kvalitet, tidsintervaller och om leveranserna.
3. Vad är syftet med webbplatsen, nya kunder, bättre service, information?
Primära syftet är att öka marknadsandelarna. Kunden tjänar uppskattningsvis 2 – 2½
timmes tid.
4. Hur uppfattar ni er styrka på marknaden jämfört med andra nätbutiker?
Det stora sortimentet B&W/ExpressFood kan erbjuda, cirka 7000 varor, är en stor fördel
gentemot både andra näthandlare och de lokala butikerna/lanthandlarna. KF var inte först
eller ens störst från början, men är bäst. Är i klass med Prisextra trots att ExpressFood inte
kör i tex. City ännu. Har en bra kundservice, ser till att svara på all e-post från kunder
5. Hur många Internetkunder har ni? Hur många kunder är återkommande/engångskunder?
Finns cirka 4000 registrerade kunder. Av dessa är ungefär 900 aktiva kunder, dvs. kunder
som handlar minst en gång i månaden. Finns också något som kallas ”aktiv kund 2”, vilket
betyder kunder som handlar minst en gång i veckan. Dessa uppgår till cirka 60 stycken.
6. Hur har butiken utvecklats? Ökning av kundkrets, sortiment?
Kommer göras cirka 12500 leveranser i år.
7. Görs kontinuerlig utveckling av den tekniska delen av Internetbutiken och vad styr
utvecklingen?
KF/B&W/ExpressFood sköter själva den kommersiella utvecklingen av Internetbutiken
bl.a. har man lagt till en blom-/växtapplikation med bilder.
8. Hur fungerar processen från bokning till leverans av varor? Hur sker betalningen?
Klockan 06.00 ska dagens order ha lagts och 06.30 skickas en lista till Posten som gör
ruttplaneringen åt B&W. 07.30 är det klart och då börjar man plocka varorna. Man plockar
direkt i butiken. Första leveransen går sedan klockan 14.00 och sista 18.00. Posten kör ut
varorna.
All betalning sker med bank eller kreditkort. Företag kan betala mot faktura. ExpressFood
tar lika mycket i avgift oavsett var kunderna bor eller hur mycket de handlar. Transport och
plockning ingår i samma hopbakade avgift. ExpressFood har lägre avgifter än Prisextra
men högre än NK (??). Endast 2 % hämtar varorna själva hos B&W. Kunden debiteras så
fort kvittot slås ut. När varorna levereras är de sålunda redan betalade. 25 gånger totalt har
101
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
kunden inte varit hemma på de tre år som ExpressFood levererat.
9. Skillnaden jämfört med tidigare? Innebär det mer arbete? Täcker de priser ni tar ut
för leverans och plockning kostnaden? Ser ni det som en extra service till kunderna?
Lönsamhet?
Förhållandevis låg avgift. Snittköp i butiken är runt 600 kronor inklusive köp av kläder och
allt möjligt, medan snittköpet i Internetbutiken ligger på 1400 kronor vilket endast avser
livsmedel. Snittavgiften på ett sådant köp är 117 kronor, men kunden slipper då också
använda bilen. På sikt kommer dessa avgifter att öka, men nu vill alla hålla låga avgifter
för att ta kunder. Varken plockning eller hemkörning är lönsam idag.
10. Uppfattar ni att arbetet förändrats/förenklats med hjälp av Internet?
B&W Täby har 12 plockare, två dagsamordnare och tre administratörer. Förr använde man
de ordinarie anställda men det fungerar inte längre.
11.Hur ser ni på framtiden? Mer teknik, robotar?
I fas två, om något år, kommer en plockcentral att behövas. Man tror på en volym runt 50
– 100 miljoner i omsättning om några år per plockcentral. I fas tre blir expansion ut i landet
nödvändigt. I första hand i Göteborg och Malmö, men även Uppsala och Västerås m.fl. kan
komma ifråga.
Handdatorer med rätt programvara måste till för att snabba upp plockprocessen. Tar nu 10
– 12 minuter, vilket kraftigt begränsar möjligheten att ta emot fler order vissa dagar
(torsdag – fredag). Man klarar tex. av 96 order en fredag, fler tar man inte emot och får
alltså neka vissa kunder att handla. Nya lokaler (ett nedlagt bageri) gör att man i höst kan ta
130 – 140 om dagen, vilket skulle ge en omsättning på 300 000 på fredagar, dvs. 30 % av
den totala omsättningen den dagen i veckan. Kostar cirka 2 miljoner att införskaffa detta,
vilket gör att man väntar tills volymen ökar lite mer. Integrering kommer ske med KF:s
satsning på bokförsäljning (KF har köpt upp flera svenska bokförlag) på Internet samt
andra produktgrupper. Framtidens stora kunder kan bli kommunerna, där ExpressFood kan
ersätta en stor del av hemtjänstens arbete som då istället kan koncentrera sig på de mjuka
faktorerna. Kan dock bli en facklig fråga.
12. Har ni en uppfattning om vilka era kunder är? Vilken typ av kunder? Skillnad från
vanliga butiken?
Än så länge är det en stor andel av kunderna (38 %) som bor i närheten av B&W Täby av
de som handlar i nätbutiken.
30 % av Internetkunderna har varit kunder i den vanliga butiken förut och 30 % kommer
från andra kooperativa butiker, vilket innebär att cirka 40 % är nya kunder. Detta utläses
från om de har MedMera kort eller dylikt.
Snittkunden är kvinna, cirka 40 år, har två barn och är yrkesverksam.
ExpressFood har en hel del daghem som kunder (vilka kan göra stora vinster på detta, då
mindre personal behövs) och några företag (ett tiotal). Tar inte in så många företag då de
vill ha faktura, vilket ExpressFood vill komma ifrån. Istället vill man att alla kunder betalar
med kort. Företagen har man därför just nu bara för att se vilket sortiment de efterfrågar.
102
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
13.Upplever ni att ni har någon nytta av det kundregister ni har/får?
Se fråga 15.
14. Lagrar ni information om besökarna i en databas? Hur mycket dom köper, hur ofta,
vad?
15. Har ni nyhetsbrev till kunderna? Reklam, extraerbjudanden? Är det valbart?
Nej. Information kan läggas ut på informationssidan, där de som vill kan läsa den. Om alla
skulle skicka ut nyhetsbrev till sina Internetkunder skulle det på sikt bli ohållbart. Skulle
man ha det skulle den vara väldigt personlig (bygga på den information man har om
kunden) och i så fall användas för att marknadsföra nya produkter snarare än veckans
extrapriser.
16. Har ni medlemskort? Är det i huvudsak medlemmar som handlar över Internet?
KF har MedMera kortet. B&W har dessutom ett eget B&W-kort.
17. Vilka varor plockas ihop till varukorgen? Kvalitet, bäst-före-datum??
18. Hur stor är er kundkrets totalt?
19. Kan ni nå hela er kundkrets genom Internetbutiken?
Leveranser endast i norr- och västerort än så länge.
20. Hur mycket information kräver målgruppen för att kunna fatta köpbeslut? Mycket
frågor från kunder?
Det som irriterar kunden mest är om det levereras fel varor, vilket kan ske när ny personal
plockas in.
21. Har antalet kunder/målgruppen blivit större efter Internet satsningen?
I början hade Internetbutiken 0,65 % av B&W:s försäljning/dag. Nu kan det vissa dagar
vara uppe i 20 – 25 % Och ändå har det bara gått kort tid sen starten. Totalt ligger man på
veckobasis, måndag till fredag (kör ej lördag – söndag) på drygt 14 % i år (hade räknat med
cirka 7 %). Det som kan begränsa detta är om kunderna inte accepterar de nödvändiga
höjda avgifter som på sikt behövs för att göra plockning och leverans lönsam.
9.2.3 NK Hallen (intervju med Mikael Hinze, butikschef)
1. Hur länge har ni haft Internetbutiken? webbsidan?
Internetbutiken har funnits sen september 1996 och har hela tiden fungerat som en
handelsplats. Den vanliga livsmedelsbutiken har legat på bottenplanet sen 1984, men har
funnits sen NK huset öppnade 1915 och låg då på plan 4.
2. Hur kom ni fram till beslutet om att starta en Internetbutiken?
Marknadsundersökning?
NK blev kontaktade av ett företag som heter Brand Management och Posten som var
intresserade av att dra igång ett försök att sälja livsmedel på Internet. Kundundersökningar
har gjorts efter butiken öppnades om vad kunderna tycker och tänker, huvudsakligen
genom telefonintervjuer.
103
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
3. Vad är syftet med webbplatsen, nya kunder, bättre service, information?
Nya kunder.
4. Hur uppfattar ni er styrka på marknaden jämfört med andra nätbutiker?
Omsättning?
Internetbutiken står ungefär för 10 % av den totala omsättningen just nu. Nät butikens
omsättning var 1998 8-9 Mkr och beräknas 1999 bli omkring 10–12 Mkr. NK Hallen ser
inte Prisextra eller ExpressFood som stora konkurrenter, då de har vitt skilda kunder
jämfört med NK Hallen. NK konkurrerar mer med service och skapande av kundrelationer.
5. Hur många Internetkunder har ni? Hur många kunder är återkommande/engångskunder?
Antal registrerade kunder är cirka 10-14 000 och NK har omkring 1 200 köp i månaden.
6. Hur har butiken utvecklats? Ökning av kundkrets, sortiment? Antal anställda som
arbetar med nätbutiken?
Nya kunder kommer till varje vecka. Huvudsakligen är Internetkunderna nya kunder, dvs.
sådana som inte handlat på NK tidigare.
7. Görs kontinuerlig utveckling av den tekniska delen av Internetbutiken och vad styr
utvecklingen? Sköter ni det tekniska själva? Uppdateringar?
Brand Management i samarbete med teknikföretaget Netch ligger bakom uppbyggnaden av
systemet och sköter det tekniska i samband med eventuella uppdateringar av sidan. En stor
ombyggnad av den tekniska delen ska göras i sommar, eftersom systemet börjar bli
gammalt.
8. Hur fungerar processen från bokning till leverans av varor? Hur sker betalningen?
Beställningarna kommer via mail, skrivs ut och plockas sen i turordning. Fem personer är
anställda för att sköta plockningen av varorna. Det går sen tre leveransturer om dagen som
körs ut av budföretaget Pedal. Betalning sker med kontokort eller fakturering idag.
Kontokortskundernas pengar dras i butiken innan leverans.
9. Skillnaden jämfört med tidigare? Innebär det mer arbete? Täcker de priser ni tar ut
för leverans och plockning kostnaden? Ser ni det som en extra service till kunderna?
Lönsamhet?
Verksamheten går plus minus noll i dagsläget.
10. Uppfattar ni att arbetet förändrats/förenklats med hjälp av Internet?
11. Hur ser ni på framtiden? Mer teknik, robotar?
NK Hallen tror på en omsättning upp till 25 % av den totala omsättningen i den
traditionella butiken. Men om den blir större än 20 % måste ett separat lager till. Det nya
systemet kommer innebära högre effektivitet. När ordern skickas in, kommer automatiskt
en inköpslista med priser på att skapas som direkt hamnar i ett separat kassasystem. Hela
ordern är sen kopplad till en kunddatabas med kunden kortnummer.
12.Har ni en uppfattning om vilka era kunder är? Vilken typ av kunder? Skillnad från
vanliga butiken? Har några undersökningar gjorts? Vad kunderna tycker om
webbsidan (lättanvänd?) och varför de väljer NK som nätbutik.
104
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
Snittkunden handlar för ungefär 1000 kronor, är medelålders, är båda yrkesarbetande och
har två barn. De är ofta höginkomsttagare med högre utbildning. NK Hallen har även en
hel del kontor som kunder samt ett par daghem.
13.Upplever ni att ni har någon nytta av det kundregister ni har/får?
Se om det nya systemet fråga 11
14. Lagrar ni information om besökarna i en databas? Hur mycket dom köper, hur ofta,
vad?
Se om det nya systemet fråga 11
15. Har ni nyhetsbrev till kunderna? Reklam, extraerbjudanden? Är det valbart?
Ett veckobrev skickas ut till NK Hallens Internetkunder med olika aktivitetsvaror.
16. Har ni medlemskort? Är det i huvudsak medlemmar som handlar över Internet?
Specialerbjudanden till dessa?
NK Hallen tillhör Vivo-kedjan och följaktligen gäller Vivo-kortet. Det finns även ett
särskilt NK-kort.
17. Vilka varor plockas ihop till varukorgen? Kvalitet, bäst-före-datum?
Varorna plockas direkt i butiken.
18. Hur stor är er kundkrets totalt? Butik + Internetbutik
19. Kan ni nå hela er kundkrets genom Internetbutiken?
20. Hur mycket information kräver målgruppen för att kunna fatta köpbeslut? Mycket
frågor från kunder?
Det kommer mycket mail från kunder om förbättringar, förändringar mm. Mycket
kommunikation med kunderna. Det kommer också mer klagomål från nätkunderna än från
andra kunder, vilket kan bero på att det är lättare, mer anonymt, att höra av sig via mail.
Klagomålen kan vara allt från dålig kvalitet på bananer till att någon vara fattas.
21. Har antalet kunder/målgruppen blivit större efter Internet satsningen?
Ja.
9.3 Ordlista
AIX – IBM:s främsta UNIX-operativsystem.
Alpha NT – Ett NT-operativsystem
Applikation – En tillämpning eller ett program, dvs. mjukvara.
Cookies – är en fil som webbplatsen lägger in på din hårddisk för att känna igen din dator vid
ditt nästa besök.
Databas – Program som lagrar data på ett strukturerat sätt.
EFT – Electronic Fund Transfer. En teknik för att överföra pengar mellan banker.
105
Mat på ett musklicks avstånd – den elektroniska dagligvaruhandelns utveckling
EDI – Electronic Data Interchange. En teknik för att överföra information mellan två parter.
E-post – I stället för engelskans e-mail. Ett elektroniskt brev.
Fjärrköpsfunktion – En funktion eller helt system som gör det möjligt att handla på distans,
dvs. över Internet utan att befinna sig i butiken.
Fokusgrupp – Med fokusgrupp menas en grupp utvalda individer som undersöks närmare
genom djupintervjuer.
HTML-sidor – Webbsida konstruerad med hjälp av programmeringsspråket Hyper Text
Markup Language.
IT – Informationsteknologi
Java-applets – Är små program med begränsade funktioner som är designade för att
exikveras inom en annan applikation.
JavaScript – Ett programspråk utvecklat av Netscape för att möjliggöra för webbanvändare
att skapa interaktiva Internetsidor.
Net.Commerce – En uppsättning integrerade mjukvarukomponenter konstruerade av IBM för
att förse företag med en lösning till varuförsäljning genom en elektronisk katalog på Internet.
Denna lösning ger företag möjligheten att starta enkelt och växa fort och kan integreras
sömlöst med företagets redan existerande affärssystem.
NT – Windowsoperativsystem
Online –Användaren kan arbeta direkt mot ett system via Internet.
Offline – Användaren kan inte arbeta direkt mot ett system via Internet utan får ta hjälp av fax
brev eller telefon.
Operativsystem – Speciellt program som administrerar övrig verksamhet i ett datorsystem.
Bl.a. hanterar det och fördelar resurser, administrerar minnesutrymme, hanterar utskriftsköer.
Partikularisk – Granskar en enda enhet eller företeelse. Motsats: allmän, generell, universell.
RS/6000 – UNIX-server, skapad för tekniskt krävande, online transaktioner.
Server – Dataprogram som tillhandahåller gemensamma servicefunktioner i ett datornät, till
exempel datalagring och e-postkommunikation.
SET-light – SET står för Secure Electronic Transaction, dvs säker elektronisk transaktion.
SET är en internationell standard för säkra kontokortsbetalningar på Internet som accepteras
av alla banker. Bland annat krypteras kundens kontokortsnummer och skyddas för insyn. SETlight är sålunda en något enklare version av SET, som är anpassad för dagligvarubutiker.
106