Stockholms Universitet
Företagsekonomiska institutionen
Kandidatuppsats 10 p
Juni 1999
___________________________________________________________________________
Förtroende vid Elektronisk handel
Kan det skapas och i så fall hur?
Författare:
Patrik Englund
Camilla Utterud
Handledare:
Henrik Ferdfelt
Thomas Bay
1. INLEDNING...................................................................................................................................................... 3
1.1BAKGRUND ..................................................................................................................................................... 3
1.2 PROBLEM ....................................................................................................................................................... 4
1.3 SYFTE............................................................................................................................................................. 4
1.4 AVGRÄNSNINGAR .......................................................................................................................................... 5
2. METOD ............................................................................................................................................................. 5
2.1 VETENSKAP OCH VETENSKAPLIGHET ............................................................................................................. 5
2.2 VETENSKAPLIGA HUVUDINRIKTNINGAR ......................................................................................................... 6
2.2.1 Positivism ............................................................................................................................................... 6
2.2.2 Hermeneutik ........................................................................................................................................... 7
2.3 KVANTITATIV- OCH KVALITATIV METOD ....................................................................................................... 9
2.4 VAL AV VETENSKAPLIG INRIKTNING ............................................................................................................ 10
2.5 UNDERSÖKNINGSTYPER ............................................................................................................................... 11
2.5.1 Val av undersökningstyp ...................................................................................................................... 11
2.6 TEKNIKER FÖR DATAINSAMLING .................................................................................................................. 11
2.6.1 Frågeformulär ...................................................................................................................................... 12
2.6.2 Val av respondenter ............................................................................................................................. 12
2.7 ETIK ............................................................................................................................................................. 13
2.8 KRITISK GRANSKNING AV METOD ................................................................................................................ 14
3. TEORI .............................................................................................................................................................. 15
3.1 FÖRTROENDESKAPANDE MARKNADSFÖRING OCH ELEKTRONISK HANDEL.................................................... 15
3.2 DEFINITION AV FÖRTROENDE ....................................................................................................................... 15
3.3 VARFÖR ÄR FÖRTROENDE VIKTIGT – FÖRDELAR MED FÖRTROENDE ............................................................. 16
3.4 FÖRHANDSVILLKOR FÖR FÖRTROENDE OCH ELEKTRONISK HANDEL ............................................................ 17
3.5 KAN FÖRTROENDE SKAPAS........................................................................................................................... 18
3.6 INSTITUTIONALISERAT- OCH SOCIALT FÖRTROENDE .................................................................................... 18
3.7 VILKA FÖRTROENDERELATIONER UPPSTÅR .................................................................................................. 19
3.8 BASSÄKERHETSKRAV FÖR ELEKTRONISK HANDEL ....................................................................................... 19
3.9 HUR BYGGER MAN FÖRTROENDE.................................................................................................................. 20
3.9.1 Sex punkter av vikt för förtroendebyggande vid elektronisk handel: ................................................... 20
3.10 EN MARKNADSUNDERSÖKNING AV FÖRTROENDE INOM ELEKTRONISK HANDEL ......................................... 21
3.11 MODELLER FÖR FÖRTROENDE INOM ELEKTRONISK HANDEL ...................................................................... 22
4. EMPIRI OCH ANALYS ................................................................................................................................ 24
4.1 HUR BYGGER MAN FÖRTROENDE MED KUNDER PÅ INTERNET ...................................................................... 24
4.1.1 Hur får man en kund att känna förtroende för att lämna ut känsliga uppgifter ................................... 25
4.1.2 Vilka egenskaper krävs av ett företag som vill bygga förtroende ........................................................ 26
4.2 HUR PASS VIKTIGT ANSES DET VARA ATT SKAPA FÖRTROENDE HOS KUNDER ............................................... 26
4.3 BEHÖVS PERSONLIG KONTAKT FÖR ATT SKAPA FÖRTROENDE PÅ INTERNET ................................................. 27
4.4 VILKEN SORTS MARKNADSKOMMUNIKATION ÄR VIKTIGAST VID BYGGANDE AV FÖRTROENDE.................... 27
4.5 ÄR DET AV VIKT ATT EXISTERA/AGERA ÄVEN I TRADITIONELL FORM ........................................................... 28
4.6 ÄR VISSA TYPER AV FÖRETAG/BRANSCHER/NAMN MER FÖRTROENDEINGIVANDE ........................................ 28
5. SLUTDISKUSSION ........................................................................................................................................ 29
KÄLLFÖRTECKNING ..................................................................................................................................... 31
Bilaga: Frågeformulär
2
1. INLEDNING
1.1Bakgrund
“Electronic commerce is about business. Businesses are built on relationships and
relationships are built on trust, especially in today’s virtual competitive world. Trust is an
essential ingredient for electronic commerce in creating loyal and very satisfied customers.”1
Den elektroniska handeln i Sverige beräknas öka till nästan 1,6 miljarder under 1999, en
ökning med hundra procent jämfört med 1998.2 Att handla på Internet är fortfarande en
marginell företeelse som dock växer i rasande takt. Det gäller för företagen att få trogna
kunder eftersom konkurrensen om kunderna är stenhård. Det blir allt viktigare att skapa en
närmare relation till kunderna eftersom man måste kunna erbjuda ett riktat utbud av varor,
tjänster och specialerbjudanden. För att erbjuda detta riktade utbud måste man få tillgång till
information om kundernas person, vanor och beteendemönster. Det viktigaste är inte längre
att ha så många besökare som möjligt på sin sajt. Det gäller nu att få besökarna att stanna kvar
och bli trogna kunder.3
Förtroende är ett nyckelord för sajter som vill ha trogna kunder. Frågor som rör rent tekniska
problem vid elektronisk handel tros bli lättare att lösa än de problem som rör
förtroenderelationen mellan företag och kunder.4 Många tekniska problem kan lösas genom
nya och säkrare tekniska lösningar. Det kommer dock att finnas vissa problem när man som
kund måste lita på ett specifikt företags avsikter. Med andra ord en kund måste känna
förtroende för ett specifikt företag. Det krävs mer komplicerade medel för att lösa förtroende
problem mellan företag och kunder då denna process indirekt består av interaktion mellan
verkliga människor. Det gäller att hitta metoder för att etablera förtroende vid elektronisk
handel och sedan behålla det.
Hagel III och Singer med flera förutspår en utveckling där Internethandel mer och mer
kommer att ske via en mellanhand mellan köpare (kund) och säljare (företag). Denna
mellanhand kommer i Hagel IIIs och Singers vision att erbjuda kunden ett antal tjänster varav
vissa endast kan fungera effektivt genom att mellanhanden, med kundens medgivande, får
tillgång till personliga uppgifter om kunden. Dessa mellanhänder har i huvudsak ingen
produkt eller tjänst att erbjuda förutom tjänsten att genom att hantera och förmedla
information, förenkla och förbättra för kunder som handlar och på annat sätt använder
Internet. Dessa mellanhänder, som Hagel III och Singer kallar infomediärer, kommer troligen
att helt eller delvis utvecklas från aktörer som redan verkar på Internet. Ett exempel på sådana
aktörer är så kallade portaler.5 Portalen Torget har redan deklarerat att de ska bli en
infomediär.6 För dessa mellanhänder är förtroende den kanske mest betydande egenskapen för
att lyckas.
Det finns olika definitioner på förtroende, det definieras bland annat som; beräkning av
sannolikhet till framtida samarbete, vilket är ett utmärkande drag när det gäller virtuellt
samarbete. Om förtroendet minskar är människor mer ovilliga att ta risker och kräver större
1
Information Management & Computer Security, 1998, Vol. 6 Issue 4. Ratnasingham, Pauline.
Dagens Nyheter, DN. IT, 1999-05-06, s. 2
3
Dagens Nyheter, DN. IT, 1999-04-29, s. 1
4
Society, May/Jun98, Vol. 35 Issue 4, s. 28 ff. Backhouse, James P.
5
Hagel III, John & Singer, Marc, Net Worth, (1998)
6
Dagens Nyheter, DN IT, 1999-04-08, s.4
2
3
grad av skydd mot möjligheten att bli svikna. Förtroende är endast relevant i situationer där
man måste ta risker och när man inte kan kontrollera vad som kommer att hända i förväg.
Förtroende förekommer endast när båda parter är försäkrade om varandras vilja och möjlighet
till att fullfölja sina förpliktelser av ett avtal.7 Förtroende kan mer enkelt definieras som att en
part litar på att en annan part håller det den lovat.
Det finns flera exempel på risk som kunden utsätts för genom att personlig information
används på ett olovligt sätt som kan skada kunden. Ett företag kan spåra vad en kund gör på
Internet och samla information om en kund utan tillstånd. Vid transaktioner med
kreditkortsnummer kan företag vara oaktsamma i hanteringen eller om kryptering saknas vid
transaktion kan utomstående användare komma åt det. Företaget kunden handlar med kan
utan kundens tillstånd sälja vidare information om kunden och dess preferenser till andra
företag. Ovannämnda faktorer visar på förtroendets betydelse vid elektronisk handel. En kund
måste kunna vara säker på att interaktionen och transaktion flyter problemfritt med de företag
den väljer att handla med.
Det finns olika uppfattningar om huruvida det överhuvudtaget går att producera förtroende.8
Vi tror att det är möjligt. Vår förförståelse för hur vi själva uppfattar förtroende i olika
situationer som kund leder oss till tron att man kan känna mer eller mindre tilltro till ett
företag beroende på hur det agerar.
I denna uppsats kommer vi att använda både elektronisk handel och Internet handel som
synonymer för att handla via Internet.
1.2 Problem
Problemet vid elektronisk handel är att kunden måste lämna personliga uppgifter som
personnummer, kreditkortsnummer och personliga preferenser med mera. En kund utsätter sig
därigenom för vissa risker vid elektronisk handel. För att en kund ska vilja göra detta måste de
lita på att den andra handelsparten inte missbrukar den information som den får om kunden.
Vår undran är:
Kan man skapa förtroende hos kunder vid elektronisk handel på Internet och i så fall hur?
1.3 Syfte
Vår ambition med denna uppsats är att skapa förståelse för hur företag som verkar på Internet
kan bygga förtroende hos kunder. Vi kommer inte att ge en fullständig bild av detta, utan vi
kommer att skapa förståelse kring vissa aspekter av förtroende.
Vi hoppas att denna uppsats kan vara till nytta för företag som vill verka på Internet och
företag som vill arbeta mot dessa som en tredje part. Vår uppsats kan också vara av värde för
konsumenter som vill veta mer om elektronisk handel och hur förtroende skapas. Vår uppsats
kan även vara av intresse för vidare forskning inom marknadsföring och IT.
7
Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 1998, Vol. 8 Issue 4. Ratnasingham,
Pauline.
8
Huemer, Lars, Trust in business relations, (1998), s. 138
4
1.4 Avgränsningar
Vi har valt att fokusera på svensk Internethandel vid urval av respondenter. Vi kommer inte
att närmare gå in på tekniska problem och lösningar vid elektronisk handel.
2. METOD
2.1 Vetenskap och vetenskaplighet
”Vetenskap är ett förhållningssätt, i vilket man alltid är beredd att kreativt och kritiskt
ompröva nuvarande ”sanningar”, uppfattningar och metoder.”9
Kravet på vetenskaplighet är komplext då det utgör en paradox;
Vetenskapen söker sanningen
Vetenskapen går ständigt framåt.
Att vetenskapen söker sanningen syftar till att den tar reda på hur det förhåller sig i
verkligheten. Det faktum att vetenskapen ständigt går framåt innebär att nya fakta läggs till
gamla samt att gamla sanningar ibland måste förkastas. Den vetenskapliga paradoxen är
alltså; eftersom vetenskapen hela tiden går framåt, kan vi ju aldrig med säkerhet veta att
någonting är sant. De vetenskapliga sanningarna är provisoriska, tillfälliga. Frågan är om vi
överhuvudtaget kan veta någonting, eller är alla sanningar relativa?10 Vårt resultat av denna
uppsats kommer inte att ge någon definitiv och säker sanning, utan är till för att ge en djupare
förståelse för förtroende. Vi tror att vår sanning kommer att kunna utvecklas och gå framåt ju
mer elektronisk handel ökar och att denna utveckling kan ge nya sanningar. Det kan ändå vara
av vikt att få en grundförståelse för förtroende på Internet utifrån de förutsättningar som finns
idag.
En skillnad kan göras mellan grundforskning, ren vetenskap, och tillämpad vetenskap. Den
först nämnda har syftet att producera ny kunskap utan tanke på praktisk användning, det vill
säga kunskap för kunskapens egen skull. Den senare, tillämpad vetenskap, definieras som
vetenskap som omvandlar genom grundforskning tidigare kunskap till praktiskt fungerande
lösningar av problem. Vetenskapen ska vara värderingsfri och neutral, detta innebär att den
ska vara oberoende av moral, politik och religion och så vidare. Frågan är dock om
vetenskaperna verkligen kan vara helt autonoma med tanke på till exempel beroendet av
ekonomiska resurser.11
Vi ser vår forskning mer som tillämpad vetenskap än ren vetenskap då vårt mål är att skapa
större förståelse inför förtroende aspekter inom elektronisk handel. Denna förståelse är till för
att användas praktiskt genom att ge grund för reflektion och tanke kring problemet. Att
tillämpa en värderingsfri och neutral forskning kommer vi att ha som mål. Vi kommer dock
aldrig helt ifrån våra egna värderingar och det kan vara svårt att fullständigt koppla bort dessa
då vi inte alltid är fullt medvetna om dem. Vi är dock inte beroende av utomstående
intressenter som kan inverka på vår neutralitet och objektivitet.
Vetenskapen delar upp vår omvärld i områden, discipliner. Vetenskapsbegreppet står också
för den verksamhet som leder till förvärvandet av kunskap inom ett område. För att kunskap
9
Wiedersheim-Paul, Finn & Eriksson, Lars Torsten, Att utreda, forska och rapportera (1991), s. 135
Thurén, Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, (1991), s. 10-11
11
Andersen, Heine, Vetenskapsteori och Metodlära, (1994), s. 14
10
5
ska vara vetenskaplig måste den både tillhöra ett etablerat område, en disciplin eller ett
tvärvetenskapligt område, samt vara framtagen efter de regler som gäller vid vetenskaplig
forskning. Ett vetenskapligt arbete innebär inte enbart att använda metoder för forskning
praktiskt utan en vetenskapsman måste ha fantasi och förmåga att tänka i nya banor.
Forskaren måste vara kreativ och så att säga lägga pussel med den information han samlar.
Det finns fyra krav som när dom samtidigt är uppfyllda skapar förutsättningar för god
forskning och vetenskaplig kunskap. De fyra kraven är följande;
Kontroll över på vilket sätt våra egna erfarenheter och värderingar påverkar
kunskapsbildningen.
Tillräcklig mängd och rätt sorts information om de problem vi vill ha kunskap om.
God kvalitet på informationen.
Kunna se sammanhang i informationen, sammanställa och uttrycka den förståeligt samt
komma till insikt.12
Vi kommer i denna uppsats sträva efter att uppfylla de fyra ovan nämnda kraven. Vi kommer
dock att få begränsad information eftersom vi kommer att använda oss av frågeformulär, som
inte ger utrymme för följdfrågor. Kravet på kontroll över på vilket sätt våra egna erfarenheter
och värderingar påverkar kunskapsbildningen kommer vi att kontinuerligt beakta under vårt
arbete. Vi kommer genom litteraturstudier, en intervju samt vår frågeformulärundersökning
försöka se sammanhang i informationen, sammanställa och uttrycka den förståeligt samt
komma till insikt om och hur förtroende kan skapas.
2.2 Vetenskapliga huvudinriktningar
Det finns två vetenskapliga huvudinriktningar; positivism och hermeneutik. Vilken inriktning
en forskare väljer beror på vilket förhållningssätt forskaren har till sin omvärld. Positivisterna
ägnar sig åt absolut kunskap medan hermeneutikerna kan använda mer relativistiska
tankegångar13.
2.2.1 Positivism
Den franske filosofen August Comte gav omkring år 1830 beteckningen positivism som namn
åt uppfattningen att vetenskaperna bör ha en gemensam metodik. Denna metodik skulle
utifrån det positivt givna, det vill säga fakta som observerats, leda till universella
orsakssamband.14 Positivismen i modern mening räknar även logiken som en källa till
kunskap.
Positivisterna tror på absolut kunskap och det innebär att de vill använda positiv, alltså säker
kunskap. Det gäller att rensa bort det man tror sig veta för att få en kärna av säker fakta som
vi kan fastställa med stor rimlig sannolikhet, detta kan man sen bygga vidare på. Fakta ska
helst vara kvantitativa så att generella slutsatser kan dras ifrån dem.15
Vi kan se en mening i positivismens grundtanke när det gäller att få vetenskaplig kunskap. Vi
tycker dock att även om det är bra att kunna lita på att det man som forskare fått fram är säkra
fakta, så kan positivisterna missa mycket som skulle kunna vara intressant att utforska.
12
Patel, Runa & Tebelius, Ulla (red): Grundbok i forskningsmetodik, (1987), s. 14-15
Thurén, Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, (1991), s. 14
14
Andersen, Heine, Vetenskapsteori och Metodlära, (1994), s. 186
15
Thurén, Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare (1991), s. 14-19
13
6
Vi människor har enligt positivismen endast två källor till kunskap; det vi kan iaktta med våra
sinnen och det vi kan räkna ut med vår logik. Detta ger två olika sätt att dra slutsatser,
induktion respektive deduktion. Induktion bygger på empiri och deduktion på logiska fakta.
Iakttagelserna, det vill säga den kunskap vi får genom våra fem sinnen bygger upp den
empiriska kunskapen. Den andra källan till kunskap, logiken, har att göra med vårt intellekt
och det sätt vi använder språket. Det finns en skillnad mellan en logisk och empirisk sanning.
Man kan aldrig vara helt säker på att en empirisk sanning verkligen är sann, våra sinnen kan
lura oss, vi kan se eller höra fel. En logisk sanning kan man dock alltid lita på.16
Vår uppfattning efter att ha studerat positivismen är att detta vetenskapliga synsätt skulle
kunna begränsa vår undersökning snarare än att berika den. Positivismens strikta
kunskapskrav skapar alltför strikta restriktioner för vad som kan och bör vetenskapligt
studeras. När vi vill skapa förståelse för om och hur förtroende kan skapas behöver vi
använda vår reflektions- och tolkningsförmåga som inte alltid kan uppfylla positivismens krav
på vetenskaplighet.
2.2.2 Hermeneutik
Hermeneutik betyder tolkningslära. Detta innebär att vetenskapen bedriver tolkningar av
förstående slag. Vi människor förstår andra människor. Genom att vi själva är människor kan
vi sätta oss in i hur andra tänker och känner. Den hermeneutiska inriktningen har inte lika
stabil grund som den positivistiska, emellertid så kan kunskapen bli mer nyanserad och
rikare.17
När förtroende skapas, om det nu går, så finns det människors idéer och tankar bakom
strategier för hur detta ska gå till. Vi kommer att basera vår undersökning på svar från
människor som arbetar med marknadsföring och elektronisk handel för att kunna skapa
förståelse för förtroende. Det gäller således för oss att tolka och förstå dessa människors
utsagor. Ett av de kanske mest karakteristiska dragen hos Internethandel är snabb utveckling.
Det vi finner i vår undersökning är inte stabil kunskap enligt ett positivistiskt synsätt. Vi
tolkar vad våra respondenter säger om förtroende vid Internethandel. Detta är en tolkning som
påverkas av vår kunskap vid tolkningstillfället våren 1999. Respondenternas uppfattning är
troligen något annorlunda våren 2000 och vår tolkning likaså. Vi studerar en föränderlig
företeelse där det inte är frågan om att uppnå några absoluta sanningar. Vi vill skapa
förståelse för fenomenet förtroende vid elektronisk handel och för detta syfte passar det
hermeneutiska synsättet bra.
Hermeneutikens vardagliga uppfattning av verkligheten kan kopplas till den mänskligt-sociala
sfären, medan positivismen utgår från den fysikaliskt-naturvetenskapliga sfären.
Hermeneutiken avvisar det enhetsvetenskapliga idealet, vilket innebär att en vetenskaplig
metodik kan gälla för alla vetenskaper, och menar att andra kriterier och metoder måste
användas vid studier av mänskliga fenomen. Den mänskligt-sociala sfären innebär fenomen
som har att göra med människors subjektiva liv. Det gäller att förstå genom tolkningar av
motiv, sociala normer och känslor.18
Det vi studerar kan häröras mer till den mänskligt-sociala sfären än till den fysikalisktnaturvetenskapliga sfären, eftersom vår undersökning innebär tolkning av människors tankar,
Thurén, Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare (1991), s. 14-19
Thurén, Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, (1991), s. 46, 52
18
Andersen, Heine, Vetenskapsteori och Metodlära, (1994), s. 182-183
16
17
7
idéer och motiv för hur förtroende kan byggas. Internethandel är ett sätt att handla som
utvecklats av människor med människors behov av bekvämlighet med mera i åtanke. För att
kunna få fram den information som är relevant för problemet kan det vara svårt att använda
sig av ett enhetsvetenskapligt ideal. Den metod som positivisterna använder, där empiri och
logik är de enda källorna till kunskap, skulle inte ge oss möjlighet att få fram och kunna tolka
de förtroendeaspekter som är intressanta i vår undersökning. Vi tror inte att det är lämpligt att
studera elektronisk handel, som har utvecklats och utvecklas för att möta mänskliga behov,
med samma metod som vid studerande av till exempel molekylens uppbyggnad.
Förförståelse är ett centralt begrepp inom hermeneutiken. Innebörden av detta betyder att vi
inte uppfattar verkligheten enbart genom våra sinnen. Det som kan uppfattas som rent
sinnesintryck kan tvärtom påverkas i stor grad av egen tolkning. Utan förförståelse skulle vi
uppfatta världen som ett kaos och inte kunna förstå och koppla sammanhang. Endast ett nyfött
barn saknar förförståelse för att sedan socialiseras in i den samhällskultur det växer upp i.
Förförståelsen som vi har när vi tolkar något påverkas i hög grad av våra värderingar och
bygger därmed ofta på önsketänkande. Förförståelsen är oerhört viktig då allt vi ser, upplever
och hör bygger på förförståelse samtidigt som det bygger upp ny förförståelse. 19
Vi som är författare till denna uppsats har en viss förförståelse kring ämnet vi skriver om. Vi
är dock inte helt insatta i ämnet och problematiken som vi vill undersöka. Detta kan vara en
fördel då vi inte har allt för starka uppfattningar om hur förtroende kan skapas, även om vår
förförståelse säger oss att det är möjligt att skapa. Det är emellertid viktigt för oss att vara
medvetna om vår förförståelse och hur den kan påverka oss vid tolkning och reflektion.
Vi ser en ökad Internethandel som något i huvudsak positivt. Vi känner oss också relativt
säkra på att en sådan ökning kommer att ske. Vi ser dock att problem finns och här ser vi
förtroendeskapande som en viktig faktor för att lösa vissa av dessa problem. Skulle vår
förförståelse säga oss att elektronisk handel är fel väg för mänsklig transaktions- och
interaktionsutveckling skulle vår undersökning med största sannolikhet sett annorlunda ut.
Ett annat viktigt begrepp inom hermeneutiken är den hermeneutiska cirkeln även kallad den
hermeneutiska spiralen. Denna innebär att när man upplever något, till exempel reser till ett
nytt land så har man förutfattade meningar om landet, dess kultur och människor. När man
konfronteras med det nya landet och får erfarenhet så kan man uppdatera sin förförståelse
genom att se vad som är som man trodde eller ej. När man åker hem har man en ny
förförståelse som kommer att revideras igen om man återvänder till det landet eller på annat
sätt söker information. Det sker alltså en ständig växelverkan mellan förförståelse och
erfarenhet. Större erfarenhet ger alltså en bättre förförståelse och erfarenhet ger också bättre
möjlighet att uppfatta nyanser vilket i sin tur leder till bättre förförståelse och så vidare i den
hermeneutiska spiralen.20
När vi börjar att skriva denna uppsats har vi en viss förförståelse om förtroende vid
elektronisk handel. Under arbetets gång kommer vi säkerligen upprepade gånger uppdatera
och revidera vår förförståelse om vad förtroende innebär samt hur och om det kan skapas.
Hela uppsatsarbetet kommer att karaktäriseras av en växelverkan mellan förförståelse och
erfarenhet, kunskap. Detta kommer slutligen resultera i någon form av slutsats som kommer
att vara sann tills den kanske uppdateras igen genom andra erfarenheter.
19
20
Thurén, Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare (1991), s. 53-60
Thurén, Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare (1991), s. 53-60
8
2.3 Kvantitativ- och kvalitativ metod
Man brukar inom metodläran skilja mellan två olika angreppssätt; kvalitativ och kvantitativ
metod. Den viktigaste skillnaden mellan dessa metoder är hur man använder sig av siffror och
statistik.21 Det är dock möjligt att som forskare kombinera kvalitativa och kvantitativa
metoder. Forskning som i huvudsak är kvantitativt inriktad har inte sällan kvalitativa inslag
och vice versa.22
”Kvantifiering förutsätter ”mer eller mindre” av det man vill observera”.23 Grunden för de
kvantitativa metoderna är att det som man studerar ska göras mätbart och att
undersökningsresultaten ska presenteras numeriskt. Man eftersträvar precisa observationer
och sådana får man genom att vara objektiv i sina mätningar. Den kvantitativa metoden har
inspirerats av den logiska positivismens idéer om en enhetsvetenskap, och utgångspunkten är
ofta det naturvetenskapliga forskningsidealet. För att kunna kalla en undersökning kvantitativ
måste man använda rangordningsmått på det man studerar.24 Vi tror inte att statistiska
beräkningar och värdeskalor är det rätta sättet att gå till väga för att få förståelse om
förtroende. Vi ser inte värdet i att göra förtroendet mätbart i vår undersökning.
Den kvalitativa metoden söker finna de kvaliteter som karaktäriserar en företeelse och
beskriva dessa kvaliteter.25 Kvalitativ metod är mindre formaliserad och strukturerad än
kvantitativ metod. Det handlar om att få en förståelse för det man studerar.26 Kvalitativt
inriktade forskare anser att allt inte kan göras mätbart. Man kan inte använda sig av samma
metoder när man studerar samhälleliga frågor som när man studerar naturvetenskap. Man
utgår inom de kvalitativa metoderna från att varje fenomen består av en unik kombination av
kvaliteter eller egenskaper. Dessa kvaliteter kan inte alltid mätas och vägas. Vidare läggs ofta
stor vikt vid att forskningsobjektet uppfattas som ett subjekt.27 Vi kommer att med vår
undersökning att försöka skapa djupare förståelse för om och hur förtroende kan skapas.
Genom vårt frågeformulär kommer vi att försöka hitta kvaliteter som tyder på vad som är av
vikt vid förtroendeskapande marknadsföring. Genom att använda en mindre strukturerad och
formaliserad metod tror vi att vi kan få ut mer av respondenterna och finna fler kvaliteter då
de ej blir begränsade i sina svar. Vi är inte ute efter att mäta eller bevisa något genom siffror
och statistik, utan snarare hitta egenskaper som leder till en djupare förståelse av förtroende.
Förespråkare för de kvalitativa metoderna ser de kvantitativa metoderna som användbara men
begränsade till att belysa bara vissa aspekter av samhället. Förespråkare för de kvantitativa
metoderna anser att faktainsamlandet och analysen, inom kvalitativ forskning, görs på ett
alltför subjektivt sätt. Valet av metodik beror bland annat på:
1
2
3
undersökningsämnet,
hur man uppfattar undersökningsämnet, och
undersökningens syfte.28
21
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik, (1991), s. 13
Patel, Runa & Tebelius, Ulla (red): Grundbok i forskningsmetodik, (1987), s. 43
23
Wiedersheim-Paul, Finn & Eriksson, Lars Torsten, Att utreda, forska och rapportera (1991), s. 61
24
Andersen, Heine, Vetenskapsteori och Metodlära, (1994), s. 70
25
Eneroth, Bo, Hur mäter man ”vackert”?, (1984), s. 47
26
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik, (1991), s. 13
27
Andersen, Heine, Vetenskapsteori och Metodlära, (1994), s. 70-71
28
Andersen, Heine, Vetenskapsteori och Metodlära, (1994), s. 71
22
9
I vårt val av metodik som är kvalitativ metod tar vi hänsyn till undersökningsämnet som är
om och hur förtroende kan skapas på Internet vid elektronisk handel. Vårt syfte med
undersökningen är att skapa djupare förståelse för detta problem. För att bäst kunna få ut de
kvaliteter som vi önskar av vår undersökning och våra respondenter känner vi att ett
kvalitativt synsätt bäst skulle kunna ge oss detta eftersom det handlar om att skapa förståelse
snarare än att ge precisa observationer.
2.4 Val av vetenskaplig inriktning
Istället för att uppnå allmängiltiga lagar och orsakssamband, enligt positivismen, kommer vi
att ha osäker kunskap som snarare skall skapa förståelse för hur förtroendeskapande
marknadsföring vid Internethandel kan skapas. Vi har därför valt att använda hermeneutisk
synsätt med en kvalitativ metod.
Det positivistiska synsättet där de enda källorna till kunskap är logik och empiri blir svårt att
tillämpa på vår undersökning. Det gäller inom positivismen att rensa bort det man tror sig veta
för att få en kärna av säker fakta. Detta är inte möjligt i vårt fall eftersom vi kommer att
basera undersökningen på frågeformulär där respondenter ska besvara frågor om
förtroendeskapande vid elektronisk handel. Vår undersökning kommer inte ge någon ”säker
fakta”. Vi kommer snarare att redovisa och analysera vad olika personer med kunskap om
marknadsföring och elektronisk handel har för uppfattning om hur man skapar förtroende, om
det nu går. Eftersom hermeneutiken vill skapa förståelse och detta är syftet med vår
undersökning passar detta synsätt oss.
Hermeneutiken kommer att ge oss möjlighet att få en rikare och mer nyanserad kunskap om
förtroendeskapande på Internet. En hermeneutisk uppfattning av verkligheten kopplas till den
mänskligt-sociala sfären som har att göra med människors subjektiva liv och tolkning av
motiv och känslor. Vi kommer att tolka våra respondenters tankar och motiv gällande hur
förtroende skapas på Internet. Förförståelsen, som är ett viktigt begrepp inom hermeneutiken,
innebär att allt vi upplever är påverkat av vilken förförståelse vi har och samtidigt ändras vår
förförståelse av allt vi upplever. Förförståelsen kan vara en fördel för oss eftersom om vi har
en viss kunskap om vårt problem så blir det lättare för oss att undersöka, analysera och
komma till insikt. Men det kan även vara en nackdel bland annat eftersom vi med vår
förförståelse kan ha svårt att se vad andra människor med annan förförståelse har för synsätt.
Vår förförståelse kan även göra att vi inte ser de kvaliteter som vi borde och därigenom tolkar
fel. Vi kommer att beakta detta i vårt arbete.
Inom kvantitativ forskning ska det som man studerar göras mätbart och
undersökningsresultaten ska presenteras numeriskt. Man eftersträvar precisa observationer
och sådana får man genom att vara objektiv i sina mätningar. Detta är krav som vi inte
kommer att kunna uppfylla. Våra frågeformulär kommer att ge oss mjukdata som inte går att
kvantifiera. Vi söker med vårt frågeformulär finna uppfattningar och tendenser om hur man
skapar förtroende på Internet. Därför passar det kvalitativa synsättet vår undersökning,
eftersom det söker finna de kvaliteter som karaktäriserar en företeelse och beskriva dessa
kvaliteter.
10
2.5 Undersökningstyper29
Man kan skilja mellan tre olika typer av undersökningar;
problemsökande eller explorativa
deskriptiva
hypotesprövande
Problemsökande (explorativa) undersökningar tillämpas när det finns begränsad kunskap om
problemet man undersöker. Man måste då börja med att utforska vilka aspekter som finns
inom det problemområdet samt vilka aspekter som är viktigast och mest intressanta. Vidare
bör man veta vilket sammanhang det finns mellan olika delar av problemet. Kvalitativa
metoder är lämpliga för att ge allsidighet och sammanhang. Den explorativa undersökningen
ger en sammanfattning av de aspekter av problemet som är av intresse att studera vidare.
En deskriptiv eller beskrivande undersökning är aktuell om man har ett problem och vet vilka
aspekter som är av betydelse. Det är då av vikt att beskriva dessa mer i detalj. Det gäller att
fokusera på dessa viktiga aspekter samtidigt som man behåller kopplingen till helheten. De
metoder man använder är ofta kvantitativa. Den deskriptiva undersökningens resultat är en
sammanfattande beskrivning av de aspekter som har studerats.
När man har tidigare explorativa och deskriptiva undersökningar, och därmed mycket
information om ett problem, så kan man göra en hypotesprövande undersökning. Som namnet
antyder ställer man i denna undersökning upp ett antal hypoteser om vilka samband som råder
mellan olika aspekter som finns beskrivna. För att undersöka detta använder man generellt
kvantitativ metod som ger exakta data. Meningen med undersökningen är att bekräfta eller
motbevisa ett antaget samband samt att finna ett orsakssammanhang.
2.5.1 Val av undersökningstyp
Vi har valt att använda oss av den problemsökande (explorativa) undersökningen vid
problemformuleringen. Detta då det finns relativt begränsad kunskap sen tidigare om
förtroendeskapande marknadsföring vid Internethandel, eftersom det är en relativt ny
företeelse. Vi vet dock till viss del vilka aspekter av problemet som är av betydelse och därför
skulle en deskriptiv undersökning också kunna vara aktuell. Men eftersom vi kommer att
använda oss av kvalitativ data och den kunskap som finns fortfarande är relativt begränsad ser
vi att vår undersökning till största del kommer att vara problemsökande, explorativ.
2.6 Tekniker för datainsamling
De data som man samlar in till en undersökning kan vara av två slag, data som redan finns,
sekundärdata och data som måste samlas in, primärdata. Sekundärdata är alltså data som har
producerats av andra. Primärdata är data som är egenhändigt producerad av forskaren.30
Man bör när man gör en undersökning ha viss kännedom om litteraturen inom det område
man studerar. Den litteratur man har studerat bör beskrivas i undersökningsrapporten. Hur
utförlig denna beskrivning ska vara beror bland annat på problemets karaktär och läsarnas
kunskaper. Litteratursökning kan ha flera syften, till exempel att:
29
30
Winter, Jenny, Problemformulering, undersökning och rapport, (1973) s. 20-22
Wiedersheim-Paul, Finn & Eriksson, Lars Torsten, Att utreda, forska och rapportera, (1991), s. 76
11
ge en överblick över hur ett problemområde uppfattas i litteraturen.
kartlägga olika uppfattningar av ett visst problem.
ta fram data för den aktuella utredningen31
I vårt fall kommer litteratursökning användas för den första och andra av de tre ovan nämnda
syftena. Den information som vi baserar vår egen undersökning på är primärdata i form av
svar på vårt frågeformulär. Sekundärdata används för att redogöra för tidigare forskning och
därigenom skapa förståelse. Vi kommer att använda oss av litteratur, artiklar och information
från Internet som sekundär data för att kunna skaffa oss en överblick över problemområdet.
Denna sekundärdata kommer vi även att använda oss av i teoridelen och i analysdelen av vår
uppsats.
Vi kommer att använda oss av frågeformulär i vår undersökning. Vi kommer även att utföra
en intervju med en marknadschef på Yahoo för att få insikt i Internetverksamhet i allmänhet.
2.6.1 Frågeformulär
Vid användande av frågeformulär så kommunicerar man uteslutande verbalt. Därför blir den
språkliga formuleringen ännu viktigare än i en intervju. Vid en intervju kan man upprepa
frågan man ställt och betona annorlunda eller formulera om den. Fördelarna med ett
frågeformulär är att man kan nå många respondenter, man slipper intervjuareffekten och att
materialet är relativt lätt att bearbeta. Frågeformulärets nackdelar är att man inte har möjlighet
att kontrollera att frågorna uppfattas rätt, att man inte får upplysande kommentarer till svaret
samt att bortfallet troligtvis blir större, totalt och enskilda svar, än vid intervju.32
Man kan skilja mellan strukturerade och ostrukturerade frågeformulär. Ett strukturerat
frågeformulär består av frågor med fastställda svarsalternativ. Ett ostrukturerat frågeformulär
innehåller öppna frågor, det vill säga att respondenten själv får formulera sitt svar.33
Vi har valt att använda oss av ett ostrukturerat frågeformulär eftersom vi gör en kvalitativ
undersökning och frågorna vi ställer passar bäst i ostrukturerade form. Vi vill inte använda oss
av fastställda svarsalternativ eftersom vi försöker finna kvaliteter som kan visa om och hur
förtroende kan skapas. Fasta svarsalternativ skulle i denna undersökning troligen styra och
begränsa respondenternas svar. Vi kommer att skicka våra frågeformulär via e-post genom
Internet.
2.6.2 Val av respondenter
Inom forskning finns det oftast ett intresse av att kunna dra slutsatser som gäller fler än dem
man av praktiska skäl inkluderat i en undersökning.34 Man vill ofta komma fram till någon
sort av generella slutsatser. Man använder olika urvalsmetoder inom kvantitativ- och
kvalitativ metod. Den kvantitativa urvalsmetoden syftar till att göra ett urval som är
representativt, det vill säga en modell av populationen. Den kvalitativa urvalsmetoden syftar
till att göra ett urval som ska innehålla så många olika slags kvaliteter som möjligt. Istället för
att använda ett slumpmässigt urval väljer man strategiskt ett antal respondenter för att kunna
31
Wiedersheim-Paul, Finn & Eriksson, Lars Torsten, Att utreda, forska och rapportera, (1991), s. 76-77
Winter, Jenny, Problemformulering, undersökning och rapport, (1973), s.43-44
33
Winter, Jenny, Problemformulering, undersökning och rapport, (1973), s.44
34
Rubenowitz, Sigvard, Utrednings- och forskningsmetodik, (1980), s. 41
32
12
täcka så många aspekter som möjligt av företeelsen.35 Vi kommer att välja ett strategiskt urval
av respondenter för att få en så bra förståelse som möjligt av vårt problem.
För att kunna skapa oss en bild av hur man bygger förtroende på Internet anser vi det lämpligt
att kontakta de företag som verkligen verkar där. Vi har valt att kontakta de största svenska
sajterna och shoppingsajterna på Internet eftersom de bör ha en viss erfarenhet av och
kunskap om hur man skapar förtroende hos kunder. På dessa företag kommer vi att kontakta
personer med ansvar för marknadsföring. De största sajterna innebär de med flest antal unika
besökare. Att ha en viss storlek kan vara av betydelse då man vill bygga förtroende, bland
annat eftersom det inger en viss trygghet att veta att många andra också använder och förlitar
sig på en viss sajt. En sajt är en samling av filer som kan nås via en hemsida. Hemsidan är en
startfil för sajten. En hemsida når man via en så kallad Internetadress. Via hemsidan kan man
alltså nå alla filer på sajten.36
Unika besökare*: Svenska sajter (mars 1999)
1. Passagen
2. Tele 2
3. Telenordia
4. Telia
5. Aftonbladet
6. Torget
7. Evreka
8. Modern Times Group
9. Spray
10. Excite Sverige
*Unika besökare definieras av antal webbanvändare som besökt sajten under en månad. En individ kan ha besökt
en sajt en gång eller hundra gånger men räknas fortfarande som en unik besökare (individ) på sajten under
aktuell period.37
Dryg 1,2 miljoner unika besökare var inne på någon av de mer renodlade shoppingsajterna,
under mars 1999. De svenska sajter som fanns med bland de tio mest populära
shoppingsajterna var Boxman, Bokus, Åhlens, Passagen Shopping, H&M och CDON.38
Ovanstående sajter kommer vi att kontakta för att be dem besvara ett antal frågor angående
om och hur de skapar förtroende.
2.7 Etik
Etikens uppgift är att klargöra sambandet mellan ”är” och ”bör” och att granska detta kritiskt
genom att vara medveten om forskningens värdepremisser. Forskaren ska söka efter det som
faktiskt ”är” och den enda värdepremissen som har auktoritet är att man ska söka sanningen.
Etiken ska också kritiskt granska och ge riktlinjer för forskningsprocessen.39
Etik är av betydelse vid behandlingen av våra respondenters svar. Vi kommer att informera
respondenterna om undersökningens syfte och hur deras svar kommer att användas.
Eneroth, Bo, Hur mäter man ”vackert”?, (1984), s. 169-170
www.whatis.com
37
http://www.sifointeractive.com/relevantknowledge/lista_sv.html
38
http://www.sifointeractive.com/index2.html
39
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik, (1991), s. 38-39
35
36
13
Respondenterna ska även ha möjlighet att vara anonyma om så önskas. Vid behandling av
respondenternas svar kommer vi att fokusera på det som ”är” och inte våra egna ”bör”. Vår
förförståelse påverkar dock det som vi ser ”är”. Detta är ett faktum som oundvikligen kommer
att påverka undersökningen, men som vi kommer att beakta.
2.8 Kritisk granskning av metod
Vi har valt ett hermeneutiskt synsätt eftersom detta kan skapa mer nyanserad och rikare
kunskap.40 Vi kommer genom tolkning av andras utsagor försöka skapa förståelse. Risken
med att använda detta tillvägagångssätt är att undersökningens resultat helt beror av hur vi
som individer tolkar den data vi insamlat.
Vår förförståelse, som innebär att vi inte uppfattar verkligheten enbart genom våra sinnen, bör
också nämnas i samband med kritik av hermeneutiken. Våra erfarenheter har självklart
påverkat oss och vår förförståelse för företeelserna som vi kommer att behandla i denna
uppsats. Detta kan både vara en fördel och en nackdel. Det kan vara en fördel att ha viss
förförståelse för att lättare ta sig an ett problem, men en nackdel om man blir för påverkad av
sin förförståelse.
Eftersom vi har valt att använda kvalitativ metod kommer vi inte att numeriskt kunna styrka
de kvaliteter som vi funnit. Resultatet kommer att vara beroende av vår bearbetning och
tolkning. Att uppnå intersubjektivitet blir således svårt. Med andra ord skulle några andra
undersöka samma företeelser är det inte säkert att de skulle komma fram till ett identiskt
resultat.
Vårt val av undersökningsmetod; frågeformulär kan bland annat innebära att vår kunskap blir
onödigt begränsad på grund av att vi inte har möjlighet att ställa följdfrågor eller förklara
eventuella oklarheter och missförstånd. Intervju ger en möjlighet för forskaren att skapa sig en
helhetsbild av varje enskild respondents synpunkter och upplevelser som vi inte får möjlighet
till.
40
Thurén, Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, (1991), s. 46, 52
14
3. TEORI
3.1 Förtroendeskapande marknadsföring och elektronisk handel
“Electronic commerce is about business. Businesses are built on relationships and
relationships are built on trust, especially in today’s virtual competitive world. Trust is an
essential ingredient for electronic commerce in creating loyal and very satisfied customers.”41
Kanske är det extra viktigt för företag som verkar på Internet att skapa förtroende. Det blir
som nämnts i inledningen mer och mer så att Internetföretagens mål är att få en lojal
kundkrets istället för att få så många besökare som möjligt. Det gäller att skapa förtroende hos
kunder för att kunna knyta dem till sig.
Förtroende är ett koncept som har fått uppmärksamhet i olika samhällsvetenskapliga
inriktningar; psykologi, statsvetenskap, ekonomi, sociologi och antropologi med flera.42 Inom
marknadsföringslitteraturen finns idag ett intresse för den centrala roll som förtroende spelar
inom denna disciplin. Förtroende har studerats ingående i business-to-business sammanhang.
Intresset har också ökat när det gäller rollen som förtroende spelar vid transaktioner rörande
detaljhandel. Trots viss uppmärksamhet finner man inte någon definitiv definition av varken
meningen av eller rollen som förtroende spelar i marknadsföring i teori och praktik. Det finns
varken inom den akademiska världen eller bland praktiker konsensus för en modell av
förtroende som kan appliceras inom alla marknadsföringskontexter (detaljhandel,
industriellhandel, personlig försäljning med mera). Alla är inte heller överens om att
förtroende är viktigt i alla marknadsföringssituationer.43
3.2 Definition av förtroende
Det finns många olika definitioner av förtroende. Cowles nämner bland annat Giffins
definition som säger att förtroende uppkommer när en person;
1. litar på en annan;
2. riskerar någonting av värde; och
3. försöker uppnå ett eftersträvat mål.
Cowles citerar även Rotters definition, här fritt översatt; ”förtroende är generaliserad
förväntan hos en individ att man kan lita på en annans ord”.44
Även Ratnasingham citerar ett antal definitioner av förtroende, här fritt översatta;
Mayer ”viljan hos en part att vara sårbar för handlingar av en annan part, baserat på
förväntningen att den andra parten kommer att utföra en specifik handling av vikt för
trustorn (den part som förlitar sig på en trustee), oavsett av förmågan att övervaka och
kontrollera den andra parten”.
Deutch ”enkelt uttryckt är förtroende viljan hos en individ att bete sig på ett sätt som
förutsätter att en annan part kommer att bete sig på förväntat sätt i en riskfylld situation”.45
41
Information Management & Computer Security, 1998, Vol. 6 Issue 4. Ratnasingham, Pauline.
Information Management & Computer Security, 1998, Vol. 6 Issue 4. Ratnasingham, Pauline.
43
Management Decision, 1997, Vol. 35 Issue 4. Cowles, Deborah L.
44
Management Decision, 1997, Vol. 35 Issue 4. Cowles, Deborah L.
45
Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 1998, Vol. 8 Issue 4. Ratnasingham,
Pauline.
42
15
Förtroende kan också ses som beräkning av sannolikhet till framtida samarbete och är ett
utmärkande drag när det gäller virtuellt samarbete. Om förtroendet minskar är människor mer
ovilliga att ta risker och kräver större grad av skydd mot möjligheten att bli svikna.
Förtroende är endast relevant i situationer där man måste ta risker och när man inte kan
kontrollera vad som kommer att hända i förväg. Förtroende förekommer endast när båda
parter är försäkrade om varandras vilja och möjlighet till att fullfölja sina förpliktelser av ett
avtal.46
Ett annat sätt att se på förtroende har likheter med tillit till ett speciellt resultat. De olika
faktorerna som ligger till grund för en sådan tillit kan vara:
1. Karakteristika hos förtroendeobjektet, i form av upplevd förmåga och positiv motivation.
Med andra ord så påverkas förtroendet av hur den/de som ska skapa förtroende agerar.
2. Karakteristika hos trustorn, personlighets attribut och demografi. Med andra ord så
påverkas förtroendet av vem det är som ska känna förtroende.
3. Omständigheterna i en viss situation, karakteriserade av risk, osäkerhet, sårbarhet och
komplexitet.47 Vid större risk är det troligt att det behövs mer förtroende.
Förtroende har ett samband med risk enligt flera av de ovannämnda källorna. Förtroende kan
nog vara mer eller mindre komplicerat att skapa beroende på situation. Om en kund gör ett
rationellt inköp i traditionell handel, till exempel handlar ett tuggummi, betecknas inte inköpet
av någon större risk, det krävs inte heller något större mått av förtroende. Vid elektronisk
handel så finns det risker som en kund idag utsätts för, därför kan kopplingen mellan
förtroende och risk här vara av stor relevans.
3.3 Varför är förtroende viktigt – fördelar med förtroende
In the building of customer relationships, corporate actions directed at increasing trust will
have the single greatest effect upon a customer's willingness to share personal information,48
Förtroende gör det möjligt för ett företag att få en kund att lämna ut de personliga uppgifter
som är nödvändiga vid elektronisk handel. Personlig information kan också vara av vikt om
ett Internetföretag vill, enligt den utveckling vi nämner i inledningen, knyta kunder närmare
till sig. Genom att få kunskap om en kund kan ett företag erbjuda ett mer personligt och riktat
utbud.
Några av fördelarna med förtroende är att det för alla inblandade parter minskar
komplikationer och behovet av konstant övervakning och att det skapar positiva attityder.
Förtroende kan dessutom leda till förpliktigande och bindande relationer. Förtroende anses
vara en bestämmande faktor för ekonomiskt välstånd, primärt på grund av dess kapacitet att
tygla opportunism, begränsa risk, och minska transaktionskostnader. Förtroende är ofta ansett
att vara en viktig förklaring till köpares tendenser att förlita sig på färre källor istället för
många.49 Genom att skapa förtroende kommer mellanhänder på Internet, enligt Hagel III och
Singer, försöka få kunder att välja att sköta all sin handel på Internet via just deras hemsida.50
Det kan vara av värde för en kund att endast behöva lita på en eller få källor på Internet. Detta
46
Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 1998, Vol. 8 Issue 4. Ratnasingham,
Pauline.
47
Huemer, Lars, Trust in business relations, (1998), s. 94-95
48
http://www.mgt.uea.ac.uk/research/lp3.htm
49
Huemer, Lars, Trust in business relations, (1998), s. 15, 19
50
Hagel III, John & Singer, Marc, Net Worth, (1998)
16
bland annat för att kunden då bara behöver lämna ut personliga uppgifter till ett eller några
företag.
När det gäller elektronisk handel som sker i den virtuella världen kan frågor gällande
förtroende vara av ännu större intresse än vid handel i den verkliga världen. Detta är på grund
av att parterna som tar del i en transaktion vid elektronisk handel inte befinner sig på samma
plats och därför inte har möjlighet att förlita sig på fysisk närhet, handslag och kroppsspråk.
Vid elektronisk handel kan det också vara så att parterna befinner sig i olika länder. Osäkerhet
om vilket lands lagar som gäller vid denna typ av handel skapar också behov av förtroende för
motparten i en transaktion.51
3.4 Förhandsvillkor för förtroende och elektronisk handel
Vissa hävdar att ett antal förhandsvillkor måste föreligga för att förtroende ska finnas/skapas
några av dessa är:
Risk, osäkerhet och sårbarhet: Förtroende kan definieras som tillförlit till information om
osäkra förhållanden där utfallet av tillförlit till denna information kan skapa en riskfylld
situation. Det hävdas till och med att risktagande och förtroende är olika sidor på samma
mynt.
Bekantskap och kunskap: Om man inte på något sätt är bekant och/eller har kunskap om
någon/något kan inte förtroende finnas/skapas.
Valmöjlighet och kontroll: Om man inte kan välja och inte har någon kontroll är inte
förtroende möjligt.52
Risk och osäkerhet är ett faktum vid Internethandel idag, därför behöver kunden känna sig
bekant med mediet och olika aktörer. Genom att kunder får mer erfarenhet i allmänhet av
Internet och hur handel via detta medie fungerar ökar chansen till att förtroende skapas. Har
kunden sedan också valmöjlighet och kontroll kan förtroende skapas.
Förtroende är kritiskt när det gäller den elektroniska handelns framgång på lång sikt. För att
företag överhuvudtaget ska ha en möjlighet att bygga förtroende måste vissa
grundförutsättningar finnas gällande säkerheten vid elektronisk handel. Enligt Ratnasingham
hävdar Caelli att grunden för en säker elektronisk handel globalt måste inkludera en:
Vilja hos konsumenter, försäljare och banker att ingå i integrerade system.
Globala, standardiserade format, protokoll och processer.
Nationella och internationella standarder för säkerhet, teknologi och styrning.
Nationella och internationella avtal gällande sociala, ekonomiska och juridiska aspekter av
systemet.
Om elektronisk handel ska fungera måste alla dessa delar fungera på ett säkert sätt.
Konsumenten måste kunna ha fullkomligt förtroende för att informationsbehandling
uppfyller krav på säkerhet, integritet och tillgänglighet samt att informationen behandlas
konfidentiellt.53
51
Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 1998, Vol. 8 Issue 4. Ratnasingham,
Pauline.
52
Huemer, Lars, Trust in business relations, (1998), s. 98-103
53
Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 1998, Vol. 8 Issue 4. Ratnasingham,
Pauline.
17
3.5 Kan förtroende skapas
I ekonomisk litteratur ges inget ensidigt svar på frågor om man kan skapa, producera och
investera i förtroende. Enligt Huemer hävdar Zucker att den vanliga uppfattningen bland
ekonomer är att förtroende är en given konstant, av främmande ursprung för den ekonomiska
arenan och antingen närvarande eller frånvarande, med andra ord det går inte att producera.
Detta kontrasterar med uppfattningen att förtroende byggs gradvis, vilket är i linje med
slutsatser från sociologi och social psykologi. Huemer nämner också Lorenz som tror att
förtroende kan skapas avsiktligen, genom att offra kortsiktiga fördelar för att uppnå
långsiktiga fördelar av ömsesidigt samarbete.54
Att förtroende skulle vara en given konstant och antingen vara närvarande eller frånvarande
ställer vi oss tveksamma till. Om förtroende är närvarande frågar vi oss vad det är som gör
det närvarande. Vilka faktorer eller faktum avgör att det är närvarande. Måste inte dessa
faktorer eller faktum på något sätt ha skapats?
Vi tror att det kan vara möjligt att skapa förtroende. Detta bygger vi på vår egen
förförståelse. Vi kommer att motivera detta genom två exempel på egna erfarenheter från
elektronisk handel. Det första fallet gällde köp av cd på en skivaffär på Internet.
Leveransvillkoren innebar att skivan skulle levereras inom tre till fyra dagar. Skivan
levererades dock flera veckor senare. Detta ledde till att köparen idag inte litar på att
företaget uppfyller det de lovar, vilket leder till att förtroendet för företaget minskar. Det
andra fallet gällde köp av en bok på en Internetbokhandel. Interaktion och transaktion flöt
problemfritt och boken kom som lovat inom några dagar. Detta skapade förtroende för
företaget. Ovanstående exempel kan visa på att kundens förtroende för ett visst företag kan
påverkas av företagets agerande.
3.6 Institutionaliserat- och socialt förtroende
Inom ekonomisk litteratur skiljer vissa på institutionaliserat- och socialt förtroende. Enligt
Huemer är Zuckers mening att institutionaliserat förtroende är en social (handels)vara
tillverkad av individer, företag och hela industrier. Förtroende kan produceras genom skrivna
regler, formell hierarki och professionell certifiering som ersätter informellt anseende.
Människor föredrar dock transaktioner med individer som har ett gott anseende istället för
transaktioner uppbyggda på institutionella arrangemang. Med andra ord människor föredrar
socialt förtroende. Förutom generellt anseende är det viktigt om man i sin egen personliga
kontakt med någon är nöjd med utfallet. Personliga kontakter kan underlätta genom att tillåta
ett lättare utbyte av information.55
Det finns olika åsikter om huruvida produktion av förtroende via institutionella arrangemang,
en sorts ickepersonlig och organiserad förtroendeproduktion är möjlig, eller om konkreta
personliga relationer krävs.56
Vi tror att det finns en möjlighet att förtroende kan skapas genom skrivna regler, formell
hierarki och professionell certifiering. Till exempel kan leverans och betalningsvillkor och
garantier, vara förtroendeingivande genom att en kund får skriftligt på att ett företag lovar att
uppfylla vissa krav. Detta kan kanske inte ersätta ett företags informella anseende. Vi tror att
54
Huemer, Lars, Trust in business relations, (1998), s. 138
Huemer, Lars, Trust in business relations, (1998), s. 140-143
56
Huemer, Lars, Trust in business relations, (1998), s. 140-143
55
18
om ett företag vill skapa förtroende så kan en kombination av institutionaliserat och socialt
förtroende vara bra. Elektronisk handel bygger på handel utan personlig kontakt, men det kan
vara av värde för en kund att den vet att den vid behov kan kontakta ett företag och få prata
med en människa, till exempel genom kundtjänst.
3.7 Vilka förtroenderelationer uppstår
Det är inte bara säker och problemfri elektronisk handel som är av intresse för kunden.
Säkerhetsteknologin säkrar endast själva Internet kommunikationen. Men den skyddar inte en
kund ifrån oärliga och oaktsamma människor som kunden kanske handlar med. Förutom att
kunden litar på att produkten eller tjänsten den köper ska vara av god kvalitet så krävs även att
kunden kan lita på att den kommer att få det den beställt. Förtroenderelationer på en
marknadsplats inkluderar förtroende mellan:
En sändare/säljare/handlare och en mottagare/köpare/kund.
En kund och en bank.
En bank och en handlare.
En handlare och en kund och betrodd tredje part eller andra handelsparter.57
Det finns således flera aktörer inblandade i interaktion vid elektronisk handel. Det är viktigt
att de olika aktörerna själva arbetar för att skapa förtroende hos en kund.
3.8 Bassäkerhetskrav för elektronisk handel
Det finns ett antal bassäkerhetskrav för elektronisk handel. Nedan följer en kort beskrivning
av dessa:
Auktorisation: garanterar endast auktoriserade användningar av system och utförande av
affärsfunktioner endast av auktoriserade användare.
Äkthet: fastställer att parter i en elektronisk kommunikation eller transaktion är vilka de
säger att de är.
Integritet: försäkrar att data i system eller under sändning inte blir avlyssnad, upprättad,
modifierad eller olovligt raderad.
Skydd av konfidentiella uppgifter: garanterar att data endast ges ut till parter som har
legitim rätt.
Tillgänglighet: försäkrar att legitim tillgång till information och tjänster tillgodoses.
Icke-förnekande: om en part i en kommunikation eller transaktion senare förnekar att den
har hänt, så finns det en mekanism som ger en lösning på tvisten.
Avskildhet, (privacy): försäkrar att kunders personliga data samlad från deras elektroniska
transaktioner skyddas från olämplig eller oauktoriserad insyn.58
Vissa av ovannämnda baskrav är av en sådan teknisk natur att de troligen kommer att få
generella lösningar, det vill säga inte specifika för individuella företag. Andra baskrav
kommer att vara beroende av individuella företags agerande. Med andra ord kan till exempel
skydd av konfidentiella uppgifter missbrukas av ett företag. I detta fall är det alltså upp till
företaget att skapa förtroende hos kunden genom att hantera dessa uppgifter med diskretion.
57
Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 1998, Vol. 8 Issue 4. Ratnasingham,
Pauline.
58
Information Management & Computer Security, 1998, Vol. 6 Issue 4. Ratnasingham, Pauline.
19
Samtidigt som det krävs tekniska lösningar för att skydda dessa uppgifter från oauktoriserade
utomstående aktörer.
3.9 Hur bygger man förtroende
En hög nivå av förtroende mellan två parter skapas genom att bägge parters beteende
uppfyller eller överträffar motpartens förväntningar. Detta leder till att bägge parter blir
uppmuntrade till att fortsätta förbindelsen. En social dialog mellan parterna och fortsatt
initiativ och entusiasm för elektronisk handel är faktorer som skapar en högre nivå av
förtroende, andra faktorer är;
Den inledande graden av framgång varje part har haft med elektronisk handel.
Väl definierade roller för alla parter.
Realistiska förväntningar av önskningar eller förväntade resultat från elektronisk handel.
Ett väl upplagt avtal som reglerar parternas roller, som används som riktlinje och inte som
källa till påtryckning.
Låga nivåer av förtroende kan kopplas till:
Generell osäkerhet om teknologi hos användare.
Brist på inledande social kontakt ansikte-mot-ansikte.
Brist på entusiasm och initiativ bland alla iblandade parter
Oförutsägbarhet i kommunikationen mellan handelsparter.59
Förtroende kan således kopplas både till tekniska och relationsrelaterade problem vid
elektronisk handel. Ett företag som är medveten om vilka faktorer som bidrar till en låg eller
hög nivå av förtroende har dock bättre förutsättningar. Företaget kan då kontra med
marknadsföringsåtgärder för att skaffa sig de bästa möjligheterna att skapa förtroende med
sina kunder.
3.9.1 Sex punkter av vikt för förtroendebyggande vid elektronisk handel:
Erfarenhet - När transaktioner slutförs på ett tillfredställande sätt utan incidenter bygger
detta positiva erfarenheter.
Utbredd användning – Genom utbredd användning och andras positiva erfarenhet kan
användare se att andra har samma förtroendebyggande erfarenhet.
Lagar, regler och kontrakt – Kommer att hjälpa och underlätta förtroendebyggandet inom
elektronisk handel.
Branding – Är ett kraftfullt sätt att överföra förtroende från traditionella transaktioner till
elektroniska. Välkända varumärken som är synonyma med ärlighet och kvalitet i den
traditionella handeln kan ge konsumenter en stark känsla av säkerhet vid elektronisk
handel.
Kännedom och bekvämlighet med transaktionsproceduren (procedurmässig branding) –
kan ses som branding av själva affärsprocessen i motsats till branding av produkten eller
tjänsten.
Certifiering – innebär ett systematiskt granskande av vissa eller alla aspekter av en
affärstransaktion.60
Nya tekniska produkter och tjänster brukar i ett initialt skede mötas med en viss skepticism av
den stora massan. Men ju fler som får positiva erfarenheter och ju mer utbredd användningen
59
60
Information Management & Computer Security, 1998, Vol. 6 Issue 4. Ratnasingham, Pauline.
http://www.elpub.org/html/create.htm
20
är, desto fler människor blir villiga att pröva själva. Om det finns lagar och regler gällande
elektronisk handel får kunden en allmän säkerhet, och därmed en viss trygghet, om vad som
gäller vid eventuella problem. Ett exempel på branding är Åhléns som är ett klassiskt svenskt
varuhus. Åhléns kvaliteter i traditionell handel kan skapa tro om ärlighet och kvalitet även vid
elektronisk handel. Om ett företag kan skapa en smidig och lättförståelig hantering av
personliga uppgifter och betalning skapas kännedom och bekvämlighet med
transaktionsproceduren. En certifiering för Internetföretag skulle kunna innebära en garanti
för att ett företag uppfyller vissa minimikrav när det gäller till exempel skydd av
konfidentiella uppgifter.
3.10 En marknadsundersökning av förtroende inom elektronisk handel
En studie av Studio Archetype och Cheskin Research definierar hur förtroende relaterar till
elektronisk handel. The eCommerce Trust Study, som är baserat på material från flera hundra
Webb användare och experter inom elektronisk handel, visar att förtroende går längre än att
försäkra säkerhet och skydd av privata uppgifter. Resultatet pekar på sex fundamentala
marknadsaspekter för att bygga och behålla förtroende på Internet:
Varumärke - vikten av företagets rykte när det gäller valet av vilket företag man ska göra
affärer med.
Navigering – lättheten att finna vad användaren söker.
Förverkligande – processen användaren upplever från att de inleder ett köp till att de får
leverans och är tillfredställda med köpet.
Presentation – hur Webbsidan kommunicerar meningsfull information.
Teknologi – hur Webbsidan fungerar tekniskt.
Godkännande märkning – symboler som representerar företag som försäkrar säkerhet på
Webbsidor.61
Undersökningen visar att utseendet på en Webbsida är av vikt. Det är viktigt med en
organiserad och attraktiv presentation och en enkel och konsistent navigation. Studien visade
att det var positivt för Webbsidors förtroende om de liknade andra välkända Webbsidor.
Kreativ design är alltså inte alltid positivt. Förtroende består av tre steg. Det första innebär att
du måste bygga förtroende, sedan måste du konfirmera det, och till sist behålla det över tiden.
Om ett företags Webbsida inte levererar det de lovar så kommer företagets kunder inte
tillbaka.62
Teknologin ska vara snabb och effektiv, om det inte fungerar tröttnar kunden och förlorar
förtroendet. Det är även viktigt för ett företag att poängtera att de försäkrar att de håller det de
lovar angående leverans, reklamation och skydd av privat information. Undersökningen
visade att branding var lika viktig vid elektronisk handel som i traditionell handel.
Välrenommerade elektroniska varumärken uppfattades lika trovärdiga som deras
motsvarighet i traditionell handel. En framgångsrik strategi är att samarbeta med högt ansedda
varumärken vilka kan ge någon typ av godkännande märkning. 63
61
http://www.studioarchetype.com/star2/headlines/story_etrust.html
Brandweek, 1999, Vol. 40 Issue 7, s. 46 ff. Kuchinskas, Susan.
63
Brandweek, 1999, Vol. 40 Issue 7, s. 46 ff. Kuchinskas, Susan.
62
21
3.11 Modeller för förtroende inom elektronisk handel
Källa: www.studioarchetype.com/cheskin/html/findings.html
Konsumenter som
inte är vana vid
elektronisk handel
känner en sorts kaos
inför Webben, där
information är sårbar
inför hackers, där
teknologin är
opålitlig och goda
intentioner kan leda
till oförutsägbara
resultat. Den här
uppfattningen av
kaos leder till en
önskan om kontroll,
speciellt över
personlig
information.
64
För användare med viss
vana av elektronisk
handel är fortfarande
kontroll ett fundamentalt
bekymmer. Men, av
någon anledning, kanske
erfarenhet, psykologiska
orsaker, etc., kan dessa
individer på ett
tillfredsställande sätt bli
försäkrade om att de
behåller viss kontroll
över sin egen personliga
information.
http://www.studioarchetype.com/cheskin/html/findings.html
22
Godkännande märken
(symboler som till
exempel Visa) försöker
att bekräfta för
besökaren att kontroll
har etablerats. När en
känsla av säkerhet har
etablerats, förändras en
besökares fokus till de
fem utmärkande dragen
för förtroende:
varumärke, navigation,
förverkligande,
presentation och
teknologi.64
Källa: www.studioarchetype.com/cheskin/html/findings.html
Konsumenten går igenom fyra stadier för att förtroende ska skapas och behållas. I det första
stadiet är konsumenten ovetande och förtroende saknas. I nästa stadie söker och jämför
konsumenten olika alternativ och utvärderar dessa. I detta stadie börjar förtroende att byggas
och detta leder till att konsumenten känner tillräckligt förtroende för att registrera sig och göra
transaktioner med en motpart på Internet. Om dessa transaktioner blir lyckade går kunden in i
det tredje stadiet där förtroendet bekräftas. Det gäller nu för ett företag att vid varje
transaktion och interaktion agera så att förtroendet bekräftas och bibehålls. Om detta uppfylls
har man nått det fjärde stadiet.
Konsumenten går från en nivå där den inte känner något förtroende till en nivå av formellt
förtroende. Vid formellt förtroende kräver konsumenten formella kontrakt och försäkran om
att ett företag uppfyller det de lovar. Efter ett antal lyckade transaktioner och interaktioner
med en motpart kan konsumenten nå en informell nivå av förtroende. Vid informellt
förtroende kräver inte konsumenten lika mycket information och försäkran om en motparts
förpliktelser.
Ovanstående modeller visar hur förtroende byggs upp hos en kund . Det är viktigt att företag
som verkar på Internet förstår hur kunden tänker och reagerar vid olika stadier av kunnande
och erfarenhet. Olika målgrupper behöver kanske bearbetas med olika
marknadsföringsstrategier för att skapa förtroende. När en kund väl känner förtroende för ett
företag så gäller det att bibehålla det. Det kan vara svårt att få tillbaka en besviken kund.
23
4. EMPIRI OCH ANALYS
I detta kapitel kommer vi att redovisa vad vi har funnit genom vår undersökning.
Undersökningsresultatet som består av primärdata kommer att diskuteras och även kopplas till
den teori som beskrivs i teoriavsnittet där så är möjligt. Detta för att öka förståelsen för
problemet med förtroende och kunna dra egna slutsatser. Vi bör för tydlighetens skull nämna
att vi i denna undersökning inte har gett respondenterna någon bestämd definition av
förtroende. Detta val grundar vi på att en fast definition i detta fall kan verka begränsande på
de svar vi får. Det måste dock nämnas att respondenterna med största sannolikhet inte har
exakt samma uppfattning om begreppet förtroende och detta kan inverka på hur de besvarar
frågorna. Man kan också argumentera för att en definition vardera från samtliga respondenter
skulle skapa klarhet i detta definitionsproblem. Denna definition skulle dock med största
sannolikhet inte innehålla allt det respektive respondent i sitt sinne och sätt verkligen menar
med förtroende. Vår ambition med denna uppsats är inte heller att hitta en bestämd definition
av förtroende.
Vi kontaktade som tidigare nämnts i metodkapitlet de tio största svenska sajterna och de sex
största shoppingsajterna. Det ska nämnas att Evreka, Passagen och Passagen Shopping alla
sköts av företaget Scandinaviaonline. Vi kontaktade inte de tre ovannämnda sajterna enskilt
utan kontaktade det ansvariga företaget, alltså Scandinaviaonline. Vi fick tyvärr ett betydande
bortfall. Vi kontaktade 16 företag (eller egentligen 14 stycken eftersom tre av dem låg under
ett och samma företag). Två företag tyckte det var för känslig information att lämna ut och sex
stycken tackade nej på grund av tidsbrist. Vi fick svar från sex av de fjorton företag som vi
hade valt som lämpliga respondenter.
4.1 Hur bygger man förtroende med kunder på Internet
Vad som kommer fram i vår empiri, svaren på vårt frågeformulär, är något skilda uppgifter
om hur de olika respondenterna anser att de bäst skapar förtroende på Internet. Alla företag
har dock strategier för att skapa förtroende. Förtroende skapas bland annat genom bra service
och tillförlitlig statistik så att kunden exakt ser vad den får för pengarna. Statistik anses vara
oerhört viktigt, det är dock av vikt att inte bara förse kunden med statistik utan även förklara
den. Förtroende kan även skapas genom att ett företag använder sig av olika medlemskap för
att knyta kunden till sig.
Ett starkt varumärke är en annan källa till förtroende. Detta för att kunden förlitar sig på
varumärket när den skall genomföra ett köp och att ett starkt varumärke skapar trygghet. Det
gäller att ladda varumärket med rätt innehåll och sedan måste företaget leva upp till kundens
förväntningar. Om en kund blir sviken tappar den förtroendet som byggts upp.
Skillnaden mellan elektronisk handel och traditionell handel är att på Internet är starka
varumärken kanske ännu viktigare för att skapa förtroende.
Att erbjuda en bra tjänst och om möjligt även ge mer än vad kunden förväntar sig av tjänsten
kan vara förtroendeskapande. Internet ger dessutom möjlighet för företag att få mer
information om sina kunder, ett företag kan bli mer träffsäker i sin kommunikation och kan ge
anpassade budskap. Genom att ett företag agerar långsiktigt och tydligt visar sina
ställningstaganden kan förtroende skapas.
Respondenterna verkar ha en tydlig uppfattning av hur de kan skapa förtroende. De har dock
delvis olika uppfattningar om vad som är viktigast. De faktorer som företagen nämner enligt
24
ovan finner vi vara betydande faktorer för att skapa förtroende. De flesta faktorerna tas upp i
teoridelen men där nämns även ytterligare faktorer som kan vara mycket viktiga för att skapa
förtroende. En faktor som respondenterna inte har betonat men som vi tror är av vikt är
utbredd användning. Att ha vetskap om att andra också har positiva erfarenheter av
elektronisk handel med en viss part kan verka förtroendeskapande för denna part och även för
elektronisk handel i allmänhet. Det är ett allmänt känt inom marknadsföring att många
konsumenter gärna vill att en ny produkt eller tjänst ska testas av andra innan de själva är
villiga att pröva.65
Vi tror även att någon form av utomstående certifiering eller godkännande märkning av bland
annat hantering av kundens integritet kan verka förtroendeskapande och bidra till en ökad
handel på Internet. Om en kund får en garanti på att ett företag på Internet har en viss standard
på sin säkerhet och integritets hantering blir de villigare att handla via Internet. Vi tror även
att bättre lagar och regler om vad som gäller vid elektronisk handel skulle bidra till att kunden
känner större trygghet inför att handla på Internet. Idag finns det stor osäkerhet om vilka lagar
som gäller till exempel vid handel mellan olika länder.
Vi tror att det största problemet är att få de första kundernas förtroende. När man väl fått de
första kundernas förtroende är det lättare att övertyga nya kunder att handla. Debatten om
riskerna med Internethandel är så vitt vi förstår delvis befogad. Den kraftiga ökningen av
elektronisk handel tror vi dock kan ses som ett tecken på att majoriteten av de som handlar är
nöjda. Vi tror att människor som känner oro och okunskap inför Internet känner detta i ännu
större grad inför Internethandel. När det känns lika naturligt att surfa på Internet som att ringa
ett telefonsamtal tror vi att viljan att handla via Internet ökar. Vi tror också att det är viktigt
för företag som verkar på Internet att ha detta i åtanke.
4.1.1 Hur får man en kund att känna förtroende för att lämna ut känsliga uppgifter
Enligt respondenterna gäller det att hantera personliga uppgifter med största sekretess.
Problemet med betalningsrutiner minskar då de blir allt säkrare. En bra tjänst, historik som
visar hur framgångsrik tjänsten har varit och att man lever upp till det man lovar ska ge
kunden förtroende att lämna känsliga uppgifter. Kunden måste försäkras om att informationen
inte missbrukas och att utlämnandet kan ge kunden fördelar. Det kan även vara så att företag
som känns trygga i den fysiska världen för över denna känsla i den virtuella världen.
Ett av de problem som vi har reflekterat över är att även om Internetföretagen vet om att
betalningsrutiner är så gott som hundraprocentigt säkra, så är skepticismen säkert fortfarande
stor bland kunder. Det är viktigt för företag att få ut information om hur pass säkra
betalningsrutinerna är. Riskerna med elektronisk handel har fått stor uppmärksamhet i media
och stämpeln som ett riskfyllt sätt att handla tror vi tar tid att tvätta bort. Ett företag som
betonar att de har säkra betalningsrutiner kan få fördelar gentemot andra företag, även om
detta företags betalningsrutiner inte skiljer sig från andra företags.
Vi tror att företag som kunder är vana att lämna ut personliga uppgifter till, som till exempel
banker och försäkringsbolag, kan ha fördelar. Ett Internetföretag skulle kunna samarbeta med
till exempel en bank, vilket vi tror skulle kunna leda till att många kunder skulle vara mer
villiga att lämna ut känsliga uppgifter. En bank skulle kunna arbeta som tredje part mot ett
Internetföretag och sköta alla betalningstransaktioner. Detta kan ge kunden en känsla av
säkerhet.
65
Kotler, Philip, Principles of Marketing, (1996), s. 298-299
25
Att företag genom en bra tjänst ska få kunder att lämna ut känsliga uppgifter kräver ju att en
kund från början vågar lita på ett företag tillräckligt mycket för att lämna ut personliga
uppgifter. Kunden kan ju inte få positiva erfarenheter av en bra tjänst om de inte från början
vågar testa. Vi tror dock att ett rykte om en bra tjänst bland vänner och bekanta kan ersätta
egen erfarenhet.
4.1.2 Vilka egenskaper krävs av ett företag som vill bygga förtroende
De egenskaper som krävs av ett företag är bland annat ett starkt varumärke och ett trovärdigt
och ärligt agerande. Vidare så krävs långsiktigt agerande, finansiell styrka, mognad och starka
partners inom de områden där ett företag inte själv är bäst. Även tydlighet, enkelhet och
servicesinne är viktiga egenskaper. Till sist är även bra dialog med kunden, tillförlitlig
statistik, flexibilitet och bra administrativa rutiner viktigt.
Respondenterna hade ganska många idéer om vilka egenskaper som ett företag på Internet
behöver för att skapa förtroende. Vi tror att det viktigaste är att ha en förståelse för olika
kunders situation. Många kunder känner fortfarande stor osäkerhet inför elektronisk handel.
När kreditkort först kom kände många osäkerhet inför att använda detta plastkort vid
betalning, men sedan insåg konsumenterna fördelarna. Genom positiv erfarenhet blev
användningen utbredd. Elektronisk handel skulle också kunna följa en sådan utveckling från
osäkerhet till utbredd användning. Modellerna i slutet av teoridelen visar hur förtroende
skapas hos en kund vid elektronisk handel. De illustrerar hur en kund går genom olika stadier
vid byggande av förtroende. Innan elektronisk handel är allmänt utbrett kan det behövas olika
marknadsföringsstrategier för olika kundgrupper beroende på hur mycket förtroende för och
kunskap om elektronisk handel de har.
4.2 Hur pass viktigt anses det vara att skapa förtroende hos kunder
En genomgående tendens i alla svar var att utan förtroende så är man utan kunder och utan
kunder så är man så att säga ute ur leken. Relationen till kunderna är det Internetföretag lever
för och av. Förtroende ansågs som första prioritet när det gällde att skaffa kunder och behålla
dem. Förtroende aspekten är också speciellt viktig på grund av att Internet är ett relativt nytt
medium. Den med störst förtroende spås störst framgång.
Vi skriver bland annat i vår teoridel att förtroende anses vara en avgörande faktor för
ekonomiskt välstånd, primärt på grund av dess kapacitet att tygla opportunism, begränsa risk,
och minska transaktionskostnader. Vi skriver även att förtroende kan vara av ännu större vikt
vid elektronisk än vid traditionell handel eftersom parterna som tar del i en transaktion vid
elektronisk handel inte befinner sig på samma plats och därför inte har möjlighet att förlita sig
på fysisk närhet, handslag och kroppsspråk. Sammanfattningsvis kan man säga att den teori vi
behandlat i huvudsak visar på enighet om att förtroende är viktigt för företag. I extra hög grad
för företag som bygger sin verksamhet på interaktion och transaktion via Internet.
Det är inte svårt att inse att förtroende ses som viktigt vid elektronisk handel då man är
medveten om existerande risker som till exempel olovligt utnyttjande av personliga uppgifter.
Förtroende är avgörande för att ett Internetföretag ska kunna fungera och överleva under de
förutsättningar som gäller vid elektronisk handel.
26
4.3 Behövs personlig kontakt för att skapa förtroende på Internet
Vid frågan angående behovet av personlig kontakt för att skapa förtroende på Internet gick
respondenternas uppfattning isär. Några respondenter ansåg att personlig kontakt inte alls var
ett måste. Det kan räcka med att ge en personlig prägel på sajten för att undvika en
robotiserad känsla. Vissa tror att så länge säker betalning, leverans och andra grundvillkor är
tydliga så finns det inget behov att personlig kontakt. En annan syn var att ett stort mått av
personlig kontakt krävs på grund av att mediet är nytt och att det finns en osäkerhet på
marknaden. Behovet av personlig kontakt kan även bero på vilken typ av köp det handlar om.
Elektronisk handel är bra vid rationella köp, vilket innebär att kunden vet exakt vad den vill
ha. Vid rationella köp krävs ingen personlig kontakt, kunden vet vad den vill ha och försöker
få varan till minsta möjliga resursåtgång, det vill säga tid eller pengar. Upplevelsehandel är
mindre bra för elektronisk handel och där kan det krävas ett större mått av personlig kontakt.
Uppfattningarna om vikten av personlig kontakt skiljde sig som sagt mellan respondenterna.
Vissa av skillnaderna kan möjligtvis förklaras med att respondenterna inte riktigt menar
samma sak med personliga kontakter. En av respondenterna ansåg att ett telefonsamtal var
personlig kontakt medan en annan respondent svarade; ”Jag tror inte att personlig kontakt är
ett måste bara de grundläggande trygghetsfaktorerna som säker betalning, leverans, goda
möjligheter att kommunicera med kundtjänst osv är tydliga.” Goda möjligheter att
kommunicera med kundtjänst ses av ovan citerad respondent alltså inte som personlig
kontakt. Vi menar dock att kommunikation med kundtjänst kan ses som en form av personlig
kontakt.
Som vi redovisar i teoridelen finns det olika uppfattningar om huruvida ett företag måste
använda personlig kontakt för att skapa förtroende. Vissa ekonomer skiljer på
institutionaliserat- och socialt förtroende. Människor föredrar, enligt den teori vi funnit,
transaktioner med individer som har ett gott anseende istället för transaktioner uppbyggda på
institutionella arrangemang. Vi tror att personlig kontakt kan vara en fördel för att skapa
förtroende för en handelsplats på Internet. Om elektronisk handel fortsätter att expandera
kommer behovet av personlig kontakt troligen att minska, på villkoret att fler och fler
användare får positiva erfarenheter. En bra tjänst och bra hantering av personliga uppgifter
med mera skapar i sig förtroende och kommer att minska behovet av personlig kontakt.
Idéen med elektronisk handel är ju att det ska fungera smidigare då en kund slipper
interaktion med en annan människa. En kund kan välja att handla när och hur den vill,
eftersom den har tillgång till Internet dygnet runt.
4.4 Vilken sorts marknadskommunikation är viktigast vid byggande av förtroende
Enligt respondenterna är all marknadskommunikation, Public relations, Sales promotion,
Personlig försäljning, Direkt marknadsföring och Annonsering med mera, av vikt. I all
marknadskommunikation måste förtroende framgå. Det gäller att ha rätt mediamix i
kommunikationsplanen. Kunderna finns i olika miljöer och det är viktigt att nå dem med sitt
budskap om förtroende där de är. PR betonas speciellt av några respondenter då PR i
huvudsak inte har som mål att direkt öka försäljning. Online-tilldragelser och onlineannonsering kan också användas som marknadskommunikationsmedel.
Vi tror att PR kommer att ha en viktig ställning, speciellt innan Internet och elektronisk
handel har blivit allmänt accepterat. PR kan hjälpa företag att bygga upp en bra image och ett
bra rykte genom positiv publicitet. Positiv publicitet i tidningar som DN IT, Svenska
27
Dagbladet Näringsliv Special med flera kan öka människors förtroende till och kunskap om
elektronisk handel och Internet. Informationsteknologi, där elektronisk handel är en viktig
del, får stor uppmärksamhet i dagens samhälle. Detta syns bland annat i tidningsbilagor med
inriktning på IT som både morgon- och kvällstidningarna har varje vecka. Denna
uppmärksamhet kan företag utnyttja i sin marknadsföring.
4.5 Är det av vikt att existera/agera även i traditionell form
En övervägande del av respondenterna ansåg det vara en klar fördel om ett virtuellt företag
även existerade i traditionell form. Det gav ett mervärde åt företaget. Motiveringen till detta är
att det är viktigt att ge ett så reellt intryck som möjligt, att det finns ett verkligt företag bakom
skärmbilden, att finnas i folks fysiska medvetande. Om ett företag har byggt upp ett
förtroende i traditionell form kan det vara en fördel att bygga vidare på det på Internet. Det
ger kunden en trygghet om ett företag existerar i traditionell form. Det är svårare att vårda
relationerna med kunder om företaget endast existerar på Internet. Om det existerar i
traditionell form finns det fler tillfällen till personlig kontakt och det är lättare att tillgodose
kundernas alla behov.
Detta är ett område som vi inte funnit något specifikt om under vår litteraturstudie. Frågor
som personlig kontakt kan dock ha en betydelse i detta sammanhang. Om företaget även
existerar i traditionell form finns det fler kanaler via vilka man kan bygga förtroende. Det
faktum att välrenommerade elektroniska varumärken, enligt Studio Archetype och Cheskin
Research undersökning66, uppfattades lika trovärdiga som deras motsvarighet i traditionell
handel, kan vara av intresse i detta sammanhang. Detta sistnämnda undersökningsresultat kan
tala för att det kanske inte är så viktigt att agera även i traditionell form. Å andra sidan kan
välkända varumärken som är synonyma med ärlighet och kvalitet i den traditionella handeln
ge konsumenter en stark känsla av säkerhet även vid elektronisk handel.
Det kan vara så, även om vi i denna undersökning inte har tillräckligt urval för att kunna dra
alltför generella slutsatser, att företag som agerar även i traditionell form anser att det vara
positivt och de företag som endast agerar i virtuell form anser att detta är positivt. Ett företag
som verkar även i traditionell form anser bland annat att det förtroende som de har byggt upp
där även kan påverka den virtuella verksamheten positivt. Medan ett företag som endast
verkar virtuellt ofta är nya organisationer och är mer anpassade att verka i det snabba och
föränderliga Internet mediet. Dessa företag bromsas inte av gamla rutiner och synsätt som
traditionella företag kan lida av.
4.6 Är vissa typer av företag/branscher/namn mer förtroendeingivande
Uppfattningarna kring detta går också isär bland respondenterna. En majoritet är ändå av
uppfattningen att det har betydelse vilket företag/bransch/namn man har vid byggandet av
förtroende. Etablerade och välkända företag har alltid lättare att bygga förtroende. Alla
förändringar på en marknad tenderar att gynna de redan etablerade aktörerna. Större
mediaföretag samt större välkända företag har lättare att inge förtroende bland annat eftersom
de redan hunnit skapa sig en viss renommé och ett starkt varumärke.
Vår tolkning av respondenternas svar är att de respondenter som arbetar på företag som även
agerar traditionellt ser detta som en trygghet och tycker att man kan dra nytta av att företaget
66
http://www.studioarchetype.com/star2/headlines/story_etrust.html
28
är etablerat. Bland de företag som endast agerar virtuellt tror vi att de kan se det som en fördel
att vara ”nya” och inte behöva tacklas med till exempel ett omodernt rykte från den
traditionella verksamheten.
5. SLUTDISKUSSION
Vi har i denna uppsats undersökt om och hur förtroende kan skapas vid elektronisk handel.
Enligt vår empiri anser våra respondenter att förtroende faktiskt kan skapas och att det är av
största vikt. Förtroende är nödvändigt för att få kunder och behålla dem. Ett företag kan agera
aktivt och använda sig av olika förtroendeskapande marknadsförings åtgärder. Det kan vara
svårt att från vårt resultat utröna en speciell strategi eller exakt det tillvägagångssätt som är
bäst eller mest verksamt för att skapa förtroende. Det gäller kanske snarare att anpassa sig
efter vilka erfarenheter, kunskaper och behov den aktuella kundgruppen har.
Åtgärder som är viktiga när det gäller att skapa förtroende kan enligt våra respondenter vara;
Ett starkt och positivt laddat varumärke som kan skapa igenkännande och trygghet hos en
kund. Att erbjuda en bra tjänst. En bra tjänst är som vi ser det, förutom att den anses
förtroendeskapande, huvudanledningen till att kunder använder Internet för att handla. Att
hantera personliga uppgifter med största sekretess. En kund måste kunna lita på att personliga
uppgifter inte används eller sprids utan dess tillåtelse. Att kunna visa på att elektronisk handel
har haft ett positivt utfall för tidigare användare. Det räcker inte med att ha en bra tjänst om de
personliga uppgifter kunden måste lämna för att utnyttja tjänsten används olovligt. Det räcker
inte heller med den bästa hantering av personliga uppgifter om kunden inte känner att det
finns något att tjäna på genom att lämna ut dessa uppgifter.
Vi tror att om elektronisk handel på Internet blir mer positivt uppmärksammat i media så kan
det bli lättare att få de första kunderna, som sedan kan övertyga resten att det faktiskt fungerar
bra. Skepticismen mot nya tekniska innovationer är ofta stark i början men när fler börjar
våga använda dem brukar den stora massan hänga på, med förbehåll för att det verkligen
fungerar utan större problem. Skydd av en kunds integritet är mycket viktigt och en strategi
för ett Internetföretag kan vara att samarbeta med företag som är kända för att hantera
personlig information med sekretess, som till exempel banker och försäkringsbolag.
Det behöver inte endast vara företaget självt som skapar förtroende. Det kan som nämnt vara
en utomstående tredje part som garanterar säkerhet och integritet, till exempel en bank. Det
skulle också kunna vara en oberoende part som utför certifieringar av ett företags hantering av
en kunds personliga uppgifter. Bättre lagar och regler för elektronisk handel är också viktigt
för att skapa förtroende. Positiv publicitet kan också skapa större förtroende för ett specifikt
företag och hela branschen i allmänhet. Om elektronisk handel får ett bättre rykte, som ett
säkert och funktionellt sätt att handla, skulle säkert fler skeptiker våga pröva.
Både att verka virtuellt och traditionellt eller att bara verka virtuellt har sina fördelar och
nackdelar. Fördelarna med att även verka traditionellt är bland annat att det förtroende ett
företag byggt upp där även kan påverka den virtuella verksamheten positivt. En fördel för
företag som endast verkar virtuellt är att de ofta är nya organisationer och från början är
utformade för virtuell verksamhet. Dessa företag bromsas inte lika lätt i sin utveckling av ett
föråldrat synsätt och gamla rutiner som traditionella företag kan dras med.
Det här med personlig kontakt är en kluven fråga. Kanske behövs ett visst mått av personlig
kontakt till en början för att övertyga skeptiker. Men samtidigt är ju själva idéen med
29
elektronisk handel att en kund slipper interaktion med andra människor, de kan handla när och
hur de önskar. Det kan emellertid vara en säkerhet för en kund att veta att det finns människor
bakom företagets hemsida som det går att kontakta vid behov. Vi tror dock att ett möjligt
scenario i framtiden, när elektronisk handel är lika vanligt som traditionell handel är idag, är
att personlig kontakt istället blir ett konkurrensmedel för de virtuella företagen eftersom den
elektroniska handeln kan bli allt för opersonlig.
Vårt syfte med denna undersökningen var att skapa större förståelse för hur och om förtroende
kan skapas. Vi känner efter avslutad undersökning dock att vårt frågeformulär inte gett oss
tillräcklig information, eftersom vi saknar möjlighet att be respondenterna förklara och
utveckla vad de menar med sina svar. Detta begränsar vår tolkningsmöjlighet och fördjupning
av vår förståelse. Vi anser emellertid av vi funnit svar på frågan om förtroende kan skapas.
När det gäller hur förtroende skapas har förståelsen för detta ökat. Vi tror dock att denna
förståelse skulle kunna blivit djupare och bredare om vi fått mer utförliga svar från våra
respondenter.
Förslag till vidare forskning kan vara att göra en kundundersökning om hur kunderna ställer
sig till förtroende och hur det bäst skapas på Internet vid elektronisk handel. Det skulle också
vara intressant att undersöka hur säkert elektronisk handel verkligen är.
Avslutningsvis kan vi säga att vår undersökning visar att företag kan skapa förtroende vid
elektronisk handel. Samt att förtroendeaspekten är av mycket stor vikt för elektronisk handel.
30
KÄLLFÖRTECKNING
Litteratur
Andersen, Heine (red), Vetenskapsteori och Metodlära, (1994). Lund: Studentlitteratur.
Eneroth, Bo, Hur mäter man ”vackert”?, (1984). Stockholm: Akademilitteratur.
Hagel III, John & Singer, Marc, Net Worth, (1998). USA, Boston: Harvard Business School
Press.
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik, (1991). Lund:
Studentlitteratur.
Huemer, Lars, Trust in business relations, (1998). Umeå: Boréa Bokförlag.
Kotler, Philip, Principles of Marketing, (1996). Stor Britannien, Hertfordshire: Prentice Hall
Europe. The European Edition.
Lundahl, Ulf & Skärvad, Per-Hugo, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer,
(1982). Lund: Studentlitteratur.
Patel, Runa & Tebelius, Ulla (red): Grundbok i forskningsmetodik, (1987). Lund:
Studentlitteratur.
Rubenowitz, Sigvard, Utrednings- och forskningsmetodik, (1980). Esselte Studium AB.
Andra tryckningen.
Svenning, Conny, Metodboken, (1996). Lorentz förlag. Första upplagan.
Thurén, Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, (1991). Saltsjö-Boo: Tiger Förlag AB,
Upplaga 1:5.
Wiedersheim-Paul, Finn & Eriksson, Lars Torsten, Att utreda, forska och rapportera (1991).
Malmö: Liber-Hermods AB. Upplaga 4:3.
Winter, Jenny, Problemformulering, undersökning och rapport, (1973). Almqvist & Wiksell
Förlag AB. Upplaga 3.
Artiklar
Brandweek, 1999, Vol. 40 Issue 7, s. 46 ff. In Web sites we trust?, Kuchinskas, Susan.
Dagens Nyheter, DN IT, 1999-04-08, s. 4
Dagens Nyheter, DN IT, 1999-04-29, s. 1
Dagens Nyheter, DN IT, 1999-05-06, s. 2
31
Information Management & Computer Security, 1998, Vol. 6 Issue 4. Trust in Web-based
electronic commerce security, Ratnasingham, Pauline.
Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 1998, Vol. 8 Issue 4. The
importance of trust in electronic commerce, Ratnasingham, Pauline.
Management Decision, 1997, Vol. 35 Issue 4. The role of trust in customer relationships:
asking the right questions, Cowles, Deborah L.
Society, May/Jun98, Vol. 35 Issue 4, s. 28 ff. Security: the Achilles heel of electronic
commerce, Backhouse, James P.
Internetadresser
http://www.elpub.org/html/create.htm 1999-05-07
http://www.mgt.uea.ac.uk/research/lp3.htm 1999-05-07
http://www.sifointeractive.com/index2.html
1999-05-14
http://www.sifointeractive.com/relevantknowledge/lista_sv.htlm 1999-05-03
http://www.studioarchetype.com/cheskin/html/findings.html 1999-05-10
http://www.studioarchetype.com/star2/headlines/story_etrust.html 1999-05-07
http://www.whatis.com 1999-05-26
Övriga källor
Bäckström, Maria. Telia
Johnsson, Kent. Åhléns
Ridderstad, Alexandra. Torget
Siwers, Johan. Scandinaviaonline
Sundell, Per. Aftonbladet
Westholm, Jon. Bokus
Westin, Ulrika. Yahoo
32
FRÅGEFORMULÄR
1. Har Ert företag några speciella strategier för att bygga förtroende med Era kunder på
Internet?
2. Beskriv hur pass viktigt Ni anser att det är att skapa ett förtroende med Era kunder?
Motivera gärna.
3. Hur stort mått/vilken typ av personlig kontakt, om någon, behövs för att skapa förtroende
hos en kund som ska ansluta sig till en mellanhand på Internet?
4. Hur skiljer sig förtroendeskapande marknadsföring på Internet från andra media? Hur ska
Internetbaserade företag skapa och bygga upp detta förtroende?
5. Vilken sorts marknadskommunikation kommer att vara viktigast för att bygga detta
förtroende (Public relations, Sales promotion, Personal selling, Direct marketing och
Advertising med mera)? Varför?
6. Vilken betydelse, om någon, har det om ett företag som ska agera som mellanhand på
Internet existerar/agerar även i traditionell form eller bara existerar/agerar via Internet?
7. Skulle Ni hävda att vissa typer av företag/branscher/namn är mer förtroendeingivande, det
vill säga att de har lättare att skapa/bygga förtroende än andra hos kunder? Varför?
8. Hur får man kunden att känna tillräckligt förtroende för att lämna ut personliga uppgifter
och kreditkortsnummer vid handel och annan interaktion på Internet?
Varför ska kunden våga/vilja lämna ut personlig information till Er?
9. Vad (vilka egenskaper) krävs av ett företag som agerar som en mellanhand mellan köpare
och säljare på Internet och vill bygga upp ett förtroende hos sina kunder?
10. Är det något mer inom området förtroendeskapande marknadsföring och Internethandel
som Ni vill tillägga, vänligen skriv det här!
33
