effu
en undersökning om kundtidningars effektivitet
i samarbete med
innehåll
innehåll
3
sammanfattning effu-modellen 4
projektbeskrivning 6
Vad avses med effekt och hur mäts den?
7
resultatsammanfattning 8
Kundtidningens roll för företagets varumärke 8
Hur kundtidningen påverkar kunder att agera 9
Kundtidningen som mediekanal 10
Läsning av kundtidningen
11
Effektmätning kundtidningar, Sveriges Uppdragspublicister
2
inledning
därför ska man mäta effektivitet
För många företag blir kommunikationen med sina kunder en allt mer affärskritisk fråga. Kunder har många och ofta lättillgängliga alternativ att välja
mellan och dessutom tillgång till i stort sätt obegränsat med information. Att
öka affären med de befintliga kunderna är en prioriterad fråga hos många
företag. Parallellt har en på senare tid ofta diskuterad ”reklamutmattning”
utvecklats på många marknader, det blir helt enkelt allt svårare (och kostsammare) att nå fram med rätt kommunikation till sina kunder.
Detta är bara några av de faktorer som bidragit till att många företag valt
att utveckla arbetet med sin kundtidning. Kundtidningen är idag ofta en väl
utvecklad och integrerad del av företagets marknadskommunikation och har
för många företag en central roll i direktkommunikationen med sina kunder.
Därmed har behovet av att studera kundtidningarnas verkliga effekt kommit att
bli en allt viktigare fråga. På uppdrag av Sveriges Uppdragspublicister i samarbete med Posten har TNS SIFO utvecklat ett instrument för att mäta detta,
den kommunikativa effekten av kundtidningar. Målet med projektet har varit
att utarbeta en mätmetod som går utöver traditionella läsarundersökningar
som ofta fokuserar på hur olika delar i tidningen läses och värderas snarare
än på vilken effekt tidningen har. Vilken nytta den gör.
Projektet kom att få namnen EFFU (EFFektUndersökning) för att också understryka att det är effekten av kundtidningen som står i fokus. Bidrar
kundtidningen till affären, bidrar den till hur varumärket uppfattas eller ökar
den preferensen för företagets produkter? Hur bidrar den till företagets övriga
marknadskommunikation och vilken typ av kunder når den bäst?
“effu–undersökningen
visar våra kunder att
redaktionell
kommunikation fungerar”
anders ribba,
ordförande i sveriges
uppdragspublicister
Det verktyg som skapats är en undersöknings- och analysmetod, ett specifikt
sätt att genomföra undersökningarna och att utvärdera resultaten. Initialt
har åtta undersökningar genomförts inom detta projekt. Resultaten av dessa
mätningar har sammanställts i en databas och tanken är att det över tid
skall ackumuleras ett betydande lärande om hur kundtidningar skapar effekt
genom att fler mätningar läggs till.
Denna rapport är en sammanställning av vad vi hittills kunnat utläsa av de
mätningarna som genomförts under 2009. Rapporten skall inte ses som en
slutpunkt, ingen färdig slutsats, den är tvärt om avsedd att fungera som en
början på ett kontinuerligt lärande. Förhoppningen är att rapporten skall ge
viktiga insikter för alla som arbetar med kundtidningar, såväl publicister som
annonsörer, men också att den skall ge lust och inspiration att fortsätta arbetet med att utveckla kundtidningar.
Morgan Sandström, Senior advisor, Media research
Carina Jansson, Client service director, Media research
Effektmätning kundtidningar, Sveriges Uppdragspublicister
3
sammanfattning – effu modellen
sammanfattning – effu modellen
(För att få en sammanfattande bild av den kommunikativa effekt exponer
ing av kundtidningen ger, har vi jämfört tre grundläggande kommunikationsmått, mellan de kunder som läst respektive inte läst det senaste numret av
tidskriften. Vi jämför grupperna när det gäller Kännedom, Attityd och Preferens.
Tillsammans utgör dessa tre sammanvägda mått EFFU-modellen.
“kännedom, attityd
och preferens utgör
effu-modellen”
(
Det är viktigt att hålla i minnet att vi vägt samman en mängd olika attityd
och värderingsmått för att få en helhetsbild. Men detta innebär också att
vi till viss del ’suddar ut’ individuella styrkor hos de enskilda titlarna. Ur
ett utvecklingsperspektiv vore det troligen mer rättvisande att titta på de
högsta värdena för enskilda kundtidningar eftersom detta är ett bättre
mått på potentialen, vad som går att åstadkomma med en kundtidning.
Men vi har här alltså valt att redovisa sammanräknade medelvärden.
(
Som framgår av bilden på nästa sida är det preferensvärdet som skiljer mest
mellan jämförgrupperna, dvs. andelen som säger att de föredrar att köpa
produkter från respektive företag. I genomsnitt är preferensvärdet 37%
högre bland mottagarna jämfört med referensgruppen (eller uttryckt som
37% högre köpintention).
“läsarna av kundtidningen har 37% högre
köpintention jämfört
med icke läsare”
(
Med attityd avses här kundernas sammantagna attityd till det företag
kundtidningen representerar, och mätningarna visar att mottagarna av
kundtidningar har 6% högre attitydvärden. Det skall alltså ses som att
mottagarna i snitt ger 6% positivare omdömen om varumärkets samtliga
aspekter, vilket är relativt mycket.
Variationerna är mycket stora mellan kundtidningarna och olika aspekter
av attityder, bland tex. BMW:s kunder är andelen som tycker att BMW har
de bästa bilarna 43% högre bland mottagarna av kundtidningen än bland
de som inte får tidningen.
Bland Stadiums kunder är det mer än dubbelt så många bland mottagarna
av kundtidningen som starkt skulle rekommendera företagets produkter
till andra jämfört med referensgruppen.
Mottagarna av tidningen Buffé anser i mer än tre gånger så hög grad att
företaget har det bästa utbudet av egna varumärken.
(
Kännedomen om företaget är hög i samtliga grupper, vilket är att vänta
eftersom alla intervjuade är kunder till företagen i fråga. Bland mottagarna
är kännedomen 4% högre än i referensgruppen.
Effektmätning kundtidningar, Sveriges Uppdragspublicister
4
sammanfattning – effu modellen
effu - värden
– 6
basmätningar
2009
Preferens
Attityd
skillnad i
icke mottagare
mottagare
49
36
Kännedom
37
65
69
94
%
7
91
3
slutsats
Det finns många intressanta slutsatser att dra redan utifrån de åtta mätningar som nu genomförts. Kundtidningar har flera unika egenskaper som gör dem
värda särskild uppmärksamhet.
Vi har så här långt kunnat konstatera att många kundtidningar fungerar väl
som kommunikationskanaler när det gäller att ta sig ’igenom’ den barriär av
reklamundvikan som många kunder omger sig med. Tidningarna läses i hög
grad, de får höga betyg, upplevs som relevanta och ger en väl kvalificerad
kontaktyta med kunderna. De verkar inom den sfär av utbyte och förtroende
som uppstår mellan kunder och företag.
Men de mest centrala slutsatserna gäller ändå de direkta effekter som studien
visat att kundtidningar kan ge. Siffrorna visar att kundtidningen stärker företagets varumärke på en rad olika sätt, ökar intresset för företagets produkter
och får ofta kunder att agera på olika sätt. Ofta genom att köpa företagets
produkter.
Effektmätning kundtidningar, Sveriges Uppdragspublicister
5
projektbeskrivning
projektbeskrivning
Den här rapporten är ett sammanfattning som belyser några av de centrala
slutsatser vi kunnat dra från sex av de åtta mätningar som hittills genomförts
inom ramen för detta projekt1. Mätningarna har genomförts med en standardiserad undersöknings- och analysmodell vilket gör det möjligt att göra en
övergripande analys baserat på samtliga mätningar.
Vi har använt den brittiska undersökningsmodellen ”APA Advantage study”
som genomförts med stor framgång i Storbritannien sedan några år tillbaka
som inspiration i arbetet med att utveckla en undersökningsmodell anpassad
för den svenska marknaden.
För att kunna uttala sig om effekten av en kundtidning räcker det inte med att
enbart intervjua mottagare eller läsare av en specifik kundtidning, man behöver också en referensgrupp. Därför bygger denna modell på att intervjuer
genomförs med både med kunder (till ett givet företag) som får kundtidningen ifråga och med kunder som inte får den.
Som regel har 200 kunder som fått det senaste numret av den aktuella
kundtidningen och 100 som inte fått den intervjuats, kunder som så långt det
är möjligt i alla andra avseenden är lika varandra.
Samtliga mätningar har hittills genomförts som telefonintervjuer. Intervjuerna
har följt en standardiserad frågemall där endast mindre anpassningar har
gjorts för de olika kundtidningar som ingått (frågor om tex. produkt- och
företagsnamn har anpassats till respektive företags förutsättningar). Undersökningen omfattar ca 20 frågor.
De undersökningar som ligger till grund för denna rapport har genomförts
som separata mätningar i samband med utgivande av respektive kundtidning, intervjuer har genomförts under våren och hösten 2009.
2 av de 8 mätningarna har gjorts för business-to-business kundtidningar. Eftersom
dessa föjer en något annorlunda logik
har resultaten från dessa två mätningar
utelämnats i denna rapport.
1
Effektmätning kundtidningar, Sveriges Uppdragspublicister
6
projektbeskrivning
vad avses med effekt och hur mäts den
Effekten av en kundtidning är rimligen mycket komplex och berör många
aspekter av en kund / leverantörsrelation. I detta upplägg har vi tillämpat
en avgränsning som baseras på de vanligast förekommande teorierna om
köpmotiv och kommunikation2.
I undersökningen studeras tre aspekter av effekt:
l Har kundtidningen ökat kunskapen om företaget (informativ effekt)
lHar kundtidningen förändrat attityder till företaget (transformativ effekt)
l Har kundtidningen ökat köpintresset
En sammanvägning av olika frågor som rör dessa tre aspekter i undersökningarna skapar ett effektmått som också är jämförbart mellan olika kundtidningar eller grupper av titlar.
Effektmätning kundtidningar, Sveriges Uppdragspublicister
7
resultatsammanfattning
kundtidningens påverkan av företagets varumärke
Genomsnittlig procentuell skillnad mellan mottagare/icke mottagare (BTC)
49%
Skiljer sig på ett positivt sätt
69%
Bra kvalitet på sina produkter
Lever upp till förväntningar
94%
69%
Rekommendera
94%
Prisvärda produkter
kundtidningens roll för företagets varumärke
Här följer en sammanfattning med fokus på de centrala aspekterna av de
undersökningar som genomförts3.
(
Undersökningen visar att de som mottar och läser kundtidningar har en
starkare relation till det avsändande varumärket än de som inte läser
tidningen.
(Det så kallade top of mind-måttet (dvs det varumärke som först ’dyker upp’
i minnet vid en spontan fråga) är igenomsnitt 15% högre i mottagar
grupperna jämfört med referensgrupperna. För många varumärken är en
top-of-mind position hos kunderna mycket viktig (framför allt om köpmotiven är repetitiva- eller lågengagemang). Kännedomen är också något
högre bland de som läser kundtidningar.
(Det viktiga preferensmåttet (andel som skulle köpa företagets produkt om
de stod inför ett val idag) är högre i mottagar- och läsargrupperna,
ökningen motsvarar 37% i jämförelse med kontrollgruppen.
(Även när det gäller att förtydliga varumärket och dess position (bidra
till en unik position på marknaden) fungerar kundtidningen väl som kanal,
andelen som anser att företaget har varor och tjänster som skiljer sig på
ett positivt sätt från konkurrenter är 51% högre bland kundtidningsmotagarna jämfört med referensgruppen.
Effektmätning kundtidningar, Sveriges Uppdragspublicister
I denna rapport beskrivs i huvudsak
skillnader mellan olika resultat inom och
mellan de mätningar som gjorts. Om inget
annat anges avser de tal som anges vid
jämförelser därför procentuella skillnader
och inte procentenheter. Skillnaden mellan
5% och 10% anges följaktligen som 50%
och inte 5%.
3
8
resultatsammanfattning
(Mottagarna av en kundtidning ger högre helhetsbetyg till det avsändande
varumärket, i genomsnitt ökar andelen som ger högsta betyg med 43%.
Generellt är mottagarna mer positiva till företaget och dess produkter.
Andelen som tex tycker att företagets produkter är prisvärda är i genom
snitt 67% högre bland mottagarna och 38% fler tycker att företagets
produkter håller hög kvalitet.
(Tidningen påverkar kunderna positivt, 59% uppger att tidningen påverkat
deras bild av det avsändande företaget på ett positivt sätt. Många är neutrala och nästan ingen anser sig ha fått en mer negativ bild.
(Man ser även att kundtidningsläsarna överlag får en mer positiv attityd
till det avsändande varumärket. Ökningen i attityd är i genomsnitt 6%, när
man väger samman alla aspekter av hur varumärket uppfattas. Den största
ökningen bland varumärkesattributen är att man kan tänka sig att rekommendera varumärket till någon annan. Det ökar med 63% bland läsarna till
en kundtidning, vilket också är ett attribut vi ser har ett starkt samband
med om man ger varumärket ett högt helhetsbetyg.
Effektmätning kundtidningar, Sveriges Uppdragspublicister
9
resultatsammanfattning
kundtidningens påverkar kunderna att agera
Genomsnittligt agerande som resultat av kundtidning
49%
Skiljer sig på ett positivt sätt
69%
Bra kvalitet på sina produkter
Lever upp till förväntningar
94%
hur kundtidningen påverkar kunder att agera
(
Undersökningarna visar också tydligt att kundtidningar kan påverka hur
kunder agerar i olika situationer. I genomsnitt uppger 36% av kundtidningarnas läsare att de har köpt något som ett resultat av det de läst i
kundtidningen. Bland tidningen Mersmaks läsare uppgav hela 73% att de
köpt något efter att ha läst om det i tidningen.
(
Kundtidningen ökar interaktionen med det avsändande företaget, den fun
gerar ofta som katalysator för andra viktiga processer i kundmötet. 66%
av alla kunder som läser en kundtidning tar någon form av kontakt med
det avsändande företaget som ett resultat av att de läst kundtidningen,
tex. besöker en återförsäljare eller går in på företagets hemsida. I handelssegmentet är den siffran ännu högre 84% tar då någon form av kontakt med det avsändande företaget.
(
Bland kunder till företag inom handeln som är läsare av kundtidningar har
61% handlat i butik och 17% har besökt företagets hemsida som ett resultat av att de läst kundtidningen.
(
Också som kanal för direkta erbjudanden fungerar kundtidningen väl. För
de tidskrifter inom handeln som ingått i denna första jämförelse svarade i
genomsnitt 62% av deras kunder att de utnyttjat något rabatterbjudande
de sett i kundtidningen. Inom Bilhandeln har 30% besökt en butik eller
återförsäljare och 27% har besökt en webbsida efter att ha läst tidningen.
(
En intressant aspekt är kundtidningens roll som ambassadör för företaget
utanför den egna kundkretsen. Andelen som varmt skulle kunna rekommendera företagets produkter är 60% högre bland mottagarna av kundtidningar jämfört med referensgruppen.
Effektmätning kundtidningar, Sveriges Uppdragspublicister
10
resultatsammanfattning
kundtidningen som mediekanal
(Vi kan konstatera att kundtidningarna i denna studie också har en be
tydande roll som mediekanal, när vi jämför med andra mediekanaler, tex.
dagstidningar, TV eller Internet. En relativt stor del av de kunder vi intervjuar uppger att kundtidningen är den enda kanal de fått information
från företaget under den senaste tiden. I genomsnitt når en kundtidning
20% av ett företags kunder som de inte nått med andra medier (tex. i
samband med en reklamkampanj). För de kundtidningar inom bilbranschen som ingått i studien var denna andel 25%.
(Undersökningen pekar också på en annan viktig aspekt av kundtidningen
som mediekanal. 55%, dvs. drygt hälften av de kunder som kunde minnas
att de sett eller hört reklam från företagen nåddes också av kundtidningen.
Studier har visat vikten av att nå kunder med kommunikation i flera olika
medier (stimulerar fler sinnen) vid fler tillfällen (repetitionseffekter) och i
olika sammanhang för att uppnå kommunikativa effekter4.
“i snitt har 61%
bland läsarna har
handlat i butik som
resultat av att ha
läst kundtidning”
(Reklamerinran är i genomsnitt 18% högre hos mottagare av kundtidningar
na än hos ickemottagarna och för magasin/kundtidningar ligger reklamerinran 30% högre.
(Ingen annan marknadsföringskanal får ett lika positivt mottagande som
kundtidningarna får bland kunderna till dessa företag. I genomsnitt anger
30% av mottagarna av kundtidningarna de är mycket positiva (högsta
steget i frågan) till att få en kundtidning, motsvarande siffra för TV är 6%
och för Dagspress ligger den på 18%.
Se bl a studie från Axel Springer Verlag
2001, presenterad bl a vid World Wide
Readership Symposium.
4
Effektmätning kundtidningar, Sveriges Uppdragspublicister
11
resultatsammanfattning
läsning av kundtidningen
(I genomsnitt säger sig 76% av mottagarna ha fått det senaste numret av
kundtidningen och av dem har 60% också läst den efter ca 2 veckor.
Bilsegmenten är det segment som i denna jämförelse nådde högst siffror
när det gäller mottagning och läsning, 79% säger sig ha fått tidningen och
läsningen ligger på 67% i denna grupp.
(Analysen visar att kundtidningarna i denna jämförelse är väl lästa och får
genomgående goda betyg av mottagarna. 62% av läsarna ger sin kundtidning betyget 7 eller högre på en 10 gradig skala. Tidningen Buffé är den
tidning som fått högst helhetsbetyg, 71% av läsarna gav tidningen betyget
7 eller högre.
(Studien visar att 49% av läsarna läser sin tidning mer än 10 min. Lästiden
är något kortare än vad som vanligen uppmäts för konsumenttidskrifter,
men betraktat ur ett kommersiellt perspektiv är 10 minuters kvalificerad
kommunikation med kunderna kommunikation av mycket hög kvalitet och
värde (jmf reklamspot i TV, annons i en tidning eller direktreklam).
(En annan intressant aspekt är att en stor del av kundtidningsläsarna tycker
“83% läser alla nummer
av kundtidningen”
att innehållet är relevant. I genomsnitt anser 38% att innehållet i kundtidnningen är mycket relevant och 80% ger ett högre betyg än 5 på en 10 gradig
skala på denna fråga.
Också detta visar att en välgjord kundtidning kan dra fördel av de klassiska
fördelarna med tidskrifter, inte minst att läsaren själv väljer vad han/hon
vill läsa. Kundtidningen kommer nära och fungerar rimligen väl som kanal
för att fördjupa kommunikationen.
(De flesta av kundtidningarna läses regelbundet av läsarna, i genomsnitt
läser 83% av kundtidningsläsarna alla nummer av kundtidningen.
Effektmätning kundtidningar, Sveriges Uppdragspublicister
12
resultatsammanfattning
vill du veta mer?
(Vill du veta mer om EFFU-mätningen kontakta:
[email protected] eller gå in på www.uppdragspublicister.se.
Effektmätning kundtidningar, Sveriges Uppdragspublicister
13
effu
en undersökning om kundtidningars effektivitet
