studiecirkel i mediekritik

studiehandledning
STUDIEMATERIAL
Vem bestämmer
vad du tänker?
– studiecirkel i mediekritik
GÖR EN ANNAN VÄRLD MÖJLIG
1
Vem bestämmer vad du tänker?
Förord
Kunskap är makt
Ökade klassklyftor, fattiga barn, orimliga utförsäljningar av vård och omsorg,
­sämre och dyrare kollektivtrafik, ja listan över problem kopplade till ett allt mer
orättvist samhälle kan göras lång. Och vi är många som är kritiska till utvecklingen,
ändå sker inte mycket för att den ska brytas. Kanske beror det på att den information vi får om samhällsutvecklingen inte pekar på sambanden mellan makthavare
och ökade klyftor? Kanske beror det på att de som ligger bakom informationen vi
får har egna intressen som inte hänger samman med att synliggöra orättvisor?
”ABF:s grundläggande uppdrag handlar om människors
frigörelse – både individuellt och kollektivt. Folkbildning
för oss är en idé om ett fritt kunskapssökande som kan ge
människor mod och kunskap för att få makt och ansvar
såväl i den egna vardagen som i samhället som helhet”
Ur ABFs idéprogram
Därför har vi gjort detta material. För att ge människor ett verktyg att vara kritiska
till den information som kommer till oss via medier och reklam. Och kanske också
skapa sin egen media.
ABF
Förord
En tv-serie från UR
Detta studiematerial är framtaget av ABF. Vi väljer att tillgängliggöra det på UR.se
för att det på ett bra sätt visar hur UR:s tv-serie Medialized kan användas inom folkbildningen och annan vuxenutbildning. Vi hoppas, och tror, att det kan inspirera
många som vill jobba med mediekritik i sin undervisning.
Kontakta gärna UR:s kundtjänst, [email protected], om du har frågor om detta
program.
Har du frågor om studiematerialet ber vi dig kontakta ABF [email protected], som ut­
över detta material även har tagit fram en handledning för dig som vill starta en
studiecirkel i mediekritik.
UR
2
studiematerial
Inledning
Vem bestämmer
vad du tänker?
En sommar för några år sedan kom jag att dela lägenhet med en tjej som jag inte
kände sedan innan. Hon hette Hanna och var supertrevlig! Vi umgicks en del och
hade kul, men oftast när jag ville prata om politik stoppade hon mig: ”Du är så
överdriven, Rebecka, vi pratar om något annat.”
Vi hade snackat om skolan och jag sade att jag kände igen mig i påståendet att
killar över lag får mer uppmärksamhet än tjejer av lärarna i klassrummet. Men alla
är så vana vid det att ingen märker det. Jag berättade att det finns de som provat
att dela tiden mellan tjejer och killar precis lika under en testperiod, och konsekvensen blev då att de allra flesta upplevde detta som orättvist – plötsligt fick
­tjejerna så mycket uppmärksamhet. Att det ”bara” var hälften spelade ingen roll,
det kändes inte som hälften eftersom killarna jämt hade fått mer tid och alla hade
börjat uppfatta detta som det ”normala”.
Min kompis sade att hon i alla fall aldrig varit med om någon lärare som hade
­varit ”orättvis” på det sättet – så hon ville inte höra mer.
”Det är först när
man vet om att man
kan leta efter en
orättvisa och hur
man gör som det
är troligt att man
hittar den.”
Sommaren gick, vi skildes åt och kompisen började en utbildning på en folkhögskola. När vi möttes igen sommaren därpå och jag frågade hur hon haft det svarade hon till min förvåning:
– Utbildningen är jättebra, men det är jobbigt för snubbarna tar så stort utrymme och lärarna gör ingenting för att stoppa det.
Jag svarade:
– Vilken otur! Du som hela din skolgång sluppit det, att du nu skulle hamna i just
en sådan klass.
Då svarade Hanna:
– Vet du, jag tror inte att det är första gången. Det är bara första gången jag ser
det, jag har öppnat ögonen för det efter att du och jag pratade om politik i somras.
När man får ny information kan det hända att man uppfattar verkligheten på ett
nytt sätt, man ser det man inte förut såg. Det är först när man vet om att man kan
leta efter en orättvisa och hur man gör som det är troligt att man hittar den.
Det finns många studier av media som visar att tidningar, radio och TV inte alls
är så objektiva som vi kanske tror. Den brittiske författaren Owen Jones har i sin
internationellt uppmärksammade bok Chavs The demonization of the working class
till exempel visat hur medierna sprider negativa skildringar av arbetarklassen.
Han går igenom både kvälls- och morgontidningar och listar mediekritiskt hur arbetarklassen beskrivs nedlåtande och fördomsfullt av medelklassens journalister.
Ett exempel han lyfter fram är att trots att bara 3,4 procent av Storbritanniens
social­bidragstagare har fyra barn eller mer är det ständigt dessa familjer kvällstidningarna hittar och porträtterar.
Hur ser det ut i Sverige? Vilka fördomar låter vi passera? Har du informationen
som krävs för att kunna öppna ögonen?
Tanken är att du genom detta studiematerial ska få ett antal nycklar till att avkoda mediebruset omkring dig. Grundlogiken i mediekritik är egentligen enkel: Ifrågasätt, tänk själv och sök i alternativa källor för att få en komplett bild. För att kunna värdera om en källa är trovärdig och användbar, är det dessutom nödvändigt
att veta vem som står bakom och att förstå avsändarens syfte, liksom vilka tekniker reklamen använder för att få dig att fatta vissa beslut.
3
Vem bestämmer vad du tänker?
Förhoppningsvis kan du själv använda den mediekritiska metoden på fler områden än de som förekommer i studiematerialet. Finns det någon typ av fördomsfulla beskrivningar av människor som upprör dig särskilt? Har du till exempel en
känsla av att kvinnor och män inte behandlas lika i media? Eller att invandrare beskrivs annorlunda än infödda svenskar?
Den feministiska mediekritiska organisationen Allt är möjligt! föreslår på sin hemsida en rad frågor för den som vill tänka mediekritiskt. Några av dem är:
• Under vilka avdelningar i medierna finns flest kvinnor och under vilka finns flest
män? Fundera över varför?
• Hur många barn finns med i tidningarna? Tonåringar? Äldre? Personer med
funktionshinder? Hur många av personerna i tidningen har annan etnisk bakgrund än svensk? Finns det grupper av människor som sällan syns? Kan tidningens urval bidra till diskriminering? Varför/varför inte? Påverkar medieutbudet
vår syn på andra människor?
Besök:
www.alltarmojligt.se
Ladda ner:
www.aktionshandboken.se
• Vem framställs som subjekt: Aktiv, tänkande, kännande, handlande och vem
framställs som objekt: Passiv, till för betraktaren eller sexobjekt: Avbildad i syfte att
attrahera/stimulera betraktaren sexuellt?
Att tänka mediekritiskt är ett bra sätt att över huvud taget börja tänka kritiskt och
ta ställning politiskt. Det kritiska tänkandet kan sedan översättas till alla möjliga
sammanhang: skolan, jobbet, vänskap, politiken, fester.
Vad du gör med de nya tankarna är sedan upp till dig. De kan användas i diskussioner, till att skriva debattartiklar – eller varför inte starta en egen blogg?
Att gå samman med andra och försöka förändra sådant som du tycker är fel är
nästan alltid effektivare än att agera ensam. Vill du veta mer om aktioner för att påverka andra rekommenderas studiematerialet Aktionshandboken, från ABF. Att genomföra någon form av politisk aktion behöver inte vara särskilt svårt och man
måste inte heller vara många eller ha mycket pengar. Genom sociala medier finns
dessutom utmärkta kanaler till att nå ut snabbt!
Just nu genomför många aktivister aktioner för att uppmärksamma och ifrågasätta de utsläpp som leder till klimatförändringarna på jorden. Ibland klär de ut
sig och gör humoristiska saker för att få människor att tänka till, ibland civil olydnadsaktioner som att klättra in på en landningsbana på ett flygfält för att symboliskt stoppa flygplanen som släpper ut mer koldioxid än klimatet tål.
Jag har själv deltagit i många olika politiska aktioner. En av dem som ledde till
störst uppmärksamhet var när jag var medlem i natur- och miljöorganisationen
Fältbiologerna och vi gjorde en aktion mot ”massbilismen”. Vi skickade ut ett
pressmeddelande till media med rubriken ”Nu slår vi ett slag mot massbilismen –
med släggan i hand!”
Vi berättade om en tid och plats där detta skulle ske och många journalister
strömmade dit (till Sergels torg i Stockholm). Vi hade köpt en gammal skrotbil
som vi sökt tillstånd för att bogsera in på Sergels torg som en ”utställning” om
massbilismens klimatpåverkan och den slog vi sönder med vår slägga samtidigt
som vi berättade om problemen med bilismen och klimatet. Aktionen direktsändes i radio och blev omskriven i flera tidningar.
Påverkade den och andra aktioner samhället? Den frågan är förstås omöjlig att
svara på. Säkert är dock att även den starkaste diktator med pengar, vapen och makt
kan tvingas på fall om ett helt folk går samman i protester. Och alla massprotester
börjar någonstans med en person eller en grupp som sätter en boll i rullning.
Är du nöjd med vem som bestämmer vad du tänker?
Eller vill du göra något åt det?
Rebecka Bohlin är frilansjournalist och redaktör
för studiematerialet Vem bestämmer vad du tänker?
4
studiematerial
1. Vems perspektiv?
Medialized:
Your place or mine? – Din plats eller min?
Hur kan vi förstå hur nyheter och medierapportering om konflikt­
fyllda och laddade händelser förhåller sig till verkligheten och hur
kan vi tänka kritiskt när vi ser dem?
Uppfattningen om att journalistiken står vid sidan av och naturligt registrerar och
återberättar verkligheten för publiken, har på många sätt dominerat bilden av nyhetsrapporteringen i vårt samhälle. Historiskt har nyhetsjournalistiken uppfattat
sig själv som en betraktare av verkligheten, som en antecknande åskådare. Inte
sällan uttrycks detta genom att journalister och nyhetsproducenter beskriver det
som att de ”rapporterar nyheterna”, det vill säga; att det skulle finnas redan färdiga nyheter cirkulerandes där ute, redo att förmedlas genom olika nyhetsmedier.
Föreställningen om att nyheterna objektivt kan spegla verkligheten har framställts
som det ”naturliga” sättet för journalistiken att förhålla sig till händelser och processer i samhället. Denna uppfattning har på många olika sätt dolt det som brukar
kallas för mediernas egen beskrivningsmakt. I själva verket har journalistiken en
mycket central ställning eftersom den väljer ut vilka händelser i samhället som
sprids via nyhetskanalerna, och journalistiken kan beskriva och konstruera händelser på många olika sätt.
”Mediearbetares
klassbakgrund, kön
och etnicitet visar att
journalistyrket är
präglat av en stor
social exkludering.”
Filmen Your place or mine belyser det redaktionella arbetets betydelse för hur en och
samma konflikt kan skildras helt olika beroende på vilka perspektiv och val som görs
i själva nyhetsproduktionen. Filmen beskriver de möjligheter och tekniker som journalister, redigerare och producenter har till sitt förfogande samt vilken betydelse
dessa får för hur nyheterna i slutändan gestaltar verkligheten för publiken. Your
­place or mine lägger stor vikt vid hur olika perspektiv på Israel/Palestina-konflikten
kan möjliggöras och förstärkas genom valet av bilder, ljud och tal samt hur dessa
element kan sammanfogas och redigeras i nyhetsprocessen.
Relationen mellan journalister och redaktörer har en central betydelse i förstå­
elsen för hur nyheter vinklas och inramas, det vill säga i vilket sammanhang
­händelsen presenteras, vem som kommer till tals om den och på vilket sätt. Den
­redaktionella processen innebär exempelvis att samma bildval kan få helt olika betydelse beroende på vilken berättarröst som adderas, och vad som sägs i relation
till bildmaterialet. Exempelvis får det stor betydelse om en aktör benämns ”terrorist”, ”kombattant”, ”gerillasoldat” eller ”frihetshjälte”. På samma sätt kan olika bilder eller filmsnuttar sammanfogas och redigeras för att skapa en viss stämning
­eller känsla i ett nyhetsinslag, exempelvis genom att skapa en känsla om terrorism
eller frihetskamp. Att ljudsätta ett bildmaterial med sorglig, dramatisk eller glad
musik styr på olika sätt åskådarens uppfattning om vad som visas i bilderna.
Att klippa och redigera intervjuade personer på ett visst sätt kan konstruera
­specifika betydelser beroende på vilken effekt nyhetsproducenterna vill uppnå.
Kort sagt, det finns ett stort antal faktorer som påverkar hur de nyheter vi ser på TV
faktiskt ser ut och vad de berättar för oss om konflikter och händelser.
Your place or mine visar således att det finns ett konkret maktförhållande mellan
å ena sidan nyhetsproducenterna (journalister, redigerare med flera) och publiken. När vi tittar på nyheterna ser vi därför inte verkligheten så som den är, utan vi
får en berättelse om verkligheten utifrån ett, eller flera olika, perspektiv.
5
Vem bestämmer vad du tänker?
En fråga som Your place or mine inte ställer är varför vissa perspektiv på infekterade konflikter tenderar att dominera i nyhetsflödet, och vilka faktorer som avgör
varför vissa typer av mediala urval, tekniker och processer premieras i nyhetsrapporteringen.
Vad som sker när journalisterna jobbar är viktigt att känna till för att förstå hur
­nyheter blir till, och varför de ser ut som de gör. Den journalistiska produktionsprocessen är inte isolerad från andra faktorer och förhållanden i samhället, utan
de redaktionella förhållandena måste förstås i relation till det omgivande samhällets maktstrukturer. De sociala förhållandena i nyhetsproduktionen genomsyras
av samhällets maktstrukturer vad gäller såväl klass, kön och etnicitet. Journalisters och andra mediearbetares klassbakgrund, kön och etnicitet visar att
journalist­yrket är präglat av en stor social exkludering. Det betyder att de som
­arbetar inom nyhetsmedierna framför allt är vita män från medelklassen. Forskningen visar också att detta är mer påtagligt på prestigefyllda positioner inom den
journalistiska institutionen, exempelvis bland nyhetschefer, politiska journalister,
chefredaktörer, etcetera. Att nyckelpositioner inom journalistiken innehas av vita
män från övre medelklassen innebär att dessas perspektiv ofta sammanflätas med
de politiska och ekonomiska intressena hos samhällets eliter.
Medieforskningen visar helt enkelt att journalister som har hög status, exempelvis politiska journalister och utrikeskorrespondenter på stora dagstidningar, ofta
tenderar att premiera de perspektiv som gynnar eliterna i samhället.
Mattias Ekman är forskare vid Institutionen för Mediestudier vid
Stockholms universitet. Hans forskning rör relationen mellan journalistik,
medier och social/politisk mobilisering. Just nu håller han på med ett
forskningsprojekt om islamofobi, den nya högern och nya medier.
Diskussionfrågor
1. Vilka perspektiv ser man oftare än andra i nyhetsinslag om konflikter?
2. Vilka röster får komma till tals?/Vilka får inte komma till tals? Och får
­vissa mer kritiska frågor än andra när de intervjuas?
3. Hur ser bildmaterialet ut och hur vinklas det vi ser med hjälp av det journalistiska berättandet?
Extra diskussionsfrågor – om ni hinner
4. Varför tror ni att vissa perspektiv dominerar på andras bekostnad?
5. Hitta egna exempel på konflikter eller händelser som ni tycker präglas av
ett visst perspektiv.
Litteraturtips
Det redigerade samhället Ekecrantz, Jan & Olsson, Tom Carlssons (1994).
6
studiematerial
2. Bildanalys
Medialized:
The power of pictures – Bilders makt
De flesta av oss är i dag omgivna av fler bilder än människor någonsin
tidigare varit i historien. Bor du i en större stad möter du dagligen
­cirka 2–400 bilder, både när du rör dig ute på gator, torg, buss/tunnelbana, eller använder medier.
Att leva i en bildkultur är inte bara en fråga om antalet bilder. Det handlar lika
mycket om att det till största delen är via bilder som information, värderingar och
attityder förmedlas. Bilder av oss själva och av andra cirkulerar över internet och
vi förväntar oss att inte bara få höra om något som har hänt utan att få se det i bilder. Bilder är också allt mer styrande för vad som blir nyheter. Finns det inga bilder
väljs ofta dessa händelser bort på nyhetsredaktioner. Samtidigt har antalet bild­
byråer minskat vilket betyder att allt fler medier köper in bilder från samma ställe.
Därför ser vi också samma bilder i nyhetsmedia (och i kändisjournalistiken) som
överförs via globala medieföretag och som kan sägas sätta ramarna för en stor del
av den kommersiella och nyhetsförmedlande bildkulturen i världen.
”Bilder visar
vem som har makt
och vem som inte
har det.”
I filmen The power of pictures möter vi bilder som dokumenterar, som visar orätt­
visor, som talar om för oss att så här ser det ut vid terrorangrepp, när människor
lever ockuperat, när övergrepp begås och när kända personers sanna jag visas
upp. Även om ord och texter kan avslöja orättvisor och missdåd har bilden en unik
förmåga att etsa sig fast i vårt medvetande. Den förmedlar intryck och talar mer
direkt till våra känslor och kan väcka starka reaktioner av sympati, glädje, sorg,
äckel, upphetsning eller skräck. Det var exempelvis först när bilder på brända barn
publicerades som kritiken mot Vietnamkriget blev massiv världen över.
Men vad är det för speciell makt bilden har?
Bilder kan ju frysa ett ögonblick av något som har hänt, eller av någon som har
varit där framför linsen. Samtidigt är ju bilder, precis som ord, berättelser som
­visar en sak, någons perspektiv och inte en annan (ibland på bekostnad av en annan). Det finns ingen enkel svart-vit värld som bilden kan visa upp. Bilden liksom
andra påståenden om verkligheten bestäms alltid av vilket perspektiv som anläggs, vems synvinkel och vilken historia som berättas.
Ända sedan fotografiet uppfanns runt 1860 har det setts som bevis, som det sanna.
Att vi så ofta godtar bilden som ”sanning” är inte förvånande, eftersom vår erfarenhet av verkligheten, av hur vi möter och tar in omvärlden, i mycket är upplevd
via synen, det vi ser har vi lärt oss att tro på. Men på samma gång som bilder kan
vara verklighetens perfekta avbild är de också mycket vinklade meddelanden.
Många menar att det är just detta som gör bilden så förrädisk och till ett så starkt
verktyg för allt ifrån krigspropaganda till försäljning av produkter. För medan vi
lär oss att vara kritiska mot texter, att fråga efter vems perspektiv de skrivs utifrån
med mera, glider bilder lättare undan våra kritiska ögon och bara ”är”, som om de
säger; du ser ju, så här ser det ut.
Att säga något med bilder är inte samma sak som att säga det med text eller tal.
Ofta säger bilder också sådant som inte skulle gå att skriva eller säga utan att det
framstod som inskränkt, fördomsfullt eller bara fånigt (tittar vi på reklamen blir
detta tydligt: köp den här produkten och du kommer att bli lycklig, vacker och
7
Vem bestämmer vad du tänker?
springa runt med vackra vänner på vita stränder). Men när det ”sägs” med bilder
verkar vi acceptera budskap på ett annat sätt.
Hur människor framställs i bilder har också stor betydelse både för vår uppfattning om omvärlden och om oss själva, och för hur maktrelationer upprätthålls.
Framför allt gäller detta repetitiva bilder, där vi får se samma sak om och om igen,
i allt ifrån bilder på rasande folkmassor i Mellanöstern till reklamens idealiserade
kroppar och livsstilar.
Och visst är det som historikern Dick Harrison tar upp i filmen, att härskare genom
historien har förmedlat sin makt genom bilder av sig själva, på mynt, tavlor och så
vidare. Men man ska inte glömma att vi också lär oss förstå bilder. Vi lär oss tolka olika gester, poser ansiktsuttryck som just maktuttryck. Tittar vi på bilder av eliten i
dag ser vi dem ofta talande, engagerade, upptagna med något viktigt medan den
”vanliga” människan ofta sitter och tittar upp i kameran och ger intryck av maktlöshet. Maktens män visas även ofta som långa, högresta där de tornar upp sig inför
våra ögon eftersom längd ju har hög social status för män. Män ”ska” vara långa eller
i alla fall i bilder verka längre än kvinnor. Allt detta visar hur viktiga intrycken som
bilden förmedlar är. Bilder visar vem som har makt och vem som inte har det.
Bilden i sig har dock ingen makt, den är bara pixlar på ett papper eller en skärm,
men den kan användas för att utöva makt – det som behövs är diskussioner om hur
bilden säger det den säger och vem som tjänar på det.
Anja Hirdman är medieforskare vid JMK, Stockholms universitet,
och hennes områden är bilder, kön, sexualitet och känslor.
Diskussionfrågor
1. Vad kan det finnas för problem med att vi allt mer verkar behöva se för att
förstå, för att reagera och leva oss in i händelser?
2. Ta ett nyhetsinslag (TV eller tidning) och diskutera om bilderna ”säger”
samma sak som texten, vems perspektiv visar bilden upp? Förstärker den
textens budskap eller visar den något mer?
3. Hur ser bilden av makten och andra grupper ut i en morgontidning?
Extra diskussionsfrågor – om ni hinner
4. I programmet möter tittaren en paparazzifotograf som menar att smygtagna bilder är den enda sanna fotojournalistiken. Stämmer hans resonemang? Visa exempel ur tidningsvärlden på den typ av riggade fototillfällen
som han är så kritisk emot.
5. Leta efter bilder där personen framställs som subjekt (aktiv, tänkande,
kännande, handlande) respektive objekt (passiv, till för betraktaren). Diskutera vilka människor (kön, ålder etnicitet och så vidare) som framställs som
subjekt respektive objekt och i vilka sammanhang.
Litteraturtips
Bild och budskap: ett triangeldrama om bildkommunikation av Bo Bergström,
2011.
Tilltalande bilder: Genus sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt
av Anja Hirdman, 2002.
Reading National Geographic av Catherine A. Lutz & Jane L. Collins, 1993.
Photography and the body av John Pultz, 1995.
8
studiematerial
3. Sociala medier
Medialized:
A thread in the web – En tråd på webben
Medielandskapet, vilka medier som finns och hur vi konsumerar dem,
har förändras drastiskt de senaste åren. Den digitala tekniken har
bland annat bidragit till att utbudet har tilltagit – antalet medie­
kanaler har ökat.
Det är inte längre en självklarhet att alla i Sverige tar del av samma medieutbud,
både antalet TV- och radiokanaler har blivit fler, liksom antalet tidningar. Men
den största förändringen har varit att internet erbjuder oändligt många källor som
riktar sig till olika människor i syfte att tillgodose deras specifika intressen.
Den digitala tekniken har även gjort det möjligt för i princip alla som har tillgång
till en dator att producera medier och sprida dem över hela världen via internet. I
dag kan till och med världens fattigaste ha tillgång till ett eget facebook-konto via
sin mobiltelefon trots att de kanske inte ens har elektricitet i hemmet där de bor.
Internet har blivit en allt viktigare del av många människors liv och de som trodde
att nätet enbart var en fluga har tvingats tänka om.
Men vilken betydelse har internet och sociala medier egentligen? Redan runt
millenniumskiftet lyfte entusiaster fram exempel som Indymedia och zapatisternas användande av internet som bevis för den nya teknikens demokratiska och i
vissa fall radikala potential. Dessa två exempel var dessvärre länge de enda som
nämndes och kanske berodde det på att få andra existerade. Så kom våren 2011
och den arabiska revolutionen. I och med den behöver man inte längre referera till
zapatiströrelsen för att påvisa att internet, sociala medier och mobil teknik kan användas för att utmana maktordningen.
I flera länder med förtryckande regimer som Vietnam, Thailand och Egypten har
den nya tekniken använts för att mobilisera människor och sprida information och
komma runt den annars kontrollerade mediesfären. Regimer som Nordkorea och
Kina gör i sin tur allt de kan för att stoppa sina medborgare från att fritt ta del av
och sprida information på nätet. Trots försök att reglera medborgarnas tillgång till
såväl mobilnät som internet, så är de svårkontrollerade. Har information väl läckt
ut på internet är det svårt att hindra att den inte sprids vidare trots att den ursprungliga källan släckts ner.
”En blogg på
internet eller ett
inlägg på Twitter
har möjlighet att
nå en betydligt
större publik än ett
upp­kopierat flygblad,
men riskerar
även att försvinna
i ett ständigt
­expanderande
­informationsflöde.”
Internet erbjuder en plattform för utbyte av tankar, värderingar och dokumentationer av händelser som inte nödvändigtvis behandlas av de stora medierna. Det är
dock viktigt att understryka att utan mobilisering och aktioner i det verkliga livet
har internet en begränsad effekt. Internet och sociala medier måste därför ses som
ett av många verktyg aktivister kan använda sig av för att genomföra förändringar.
Det bör även understrykas att det är en relativt liten grupp som använder sociala
medier till politisk förändring och att det även innan dessa mediers existens fanns
vägar för att sprida sina tankar och värderingar. Skillnaden är dock att en blogg på
internet eller ett inlägg på Twitter har möjlighet att nå en betydligt större publik än
ett uppkopierat flygblad, men riskerar även att försvinna i ett ständigt expanderande informationsflöde.
Det enorma informationsflöde som internet består av och den ökade förekomsten av nischade medier kan även leda till att man enbart tar del av information och
medier som helt överensstämmer med ens egen världsbild och att man därmed
9
Vem bestämmer vad du tänker?
bortser från allt som möjligen kan utmana den. Man kan därför ställa sig frågan
­huruvida denna typ mediekonsumtion stärker eller försvagar mediernas demokratiska funktion i samhället.
En annan aspekt som är viktigt att reflektera kring är huruvida alla har samma
förutsättningar att sprida sin världssyn via sociala medier och om de traditionella
medierna verkligen har spelat ut sin roll som agendasättare? För är det inte så att
den rådande maktordningen till stor del överförs ut i cyberrymden och att de aktörer som har stort inflytande i verkliga livet ser internet som ännu ett verktyg att
stärka sin makt? Kommersiella intressen genomsyrar i dag de sociala medierna,
som har hjälpt annonsörerna att skräddarsy individanpassad reklam för att tilltala
konsumenternas smak och livsstilar. Utan att vi som användare dagligen reflekterar över det lämnar vi spår och information om oss själv när vi oskyldigt surfar
runt på internet. I dag används informationen främst för att bombardera oss med
kommersiella budskap, men hur den kommer användas i framtiden vet vi inte
mycket om.
Jessica Gustafsson är doktorand på institutionen för mediestudier på
Stockholms universitet. Hon arbetar med en avhandling som handlar om hur
­småskaliga medier i Nairobis fattigaste områden försöker bidra till förändring i
­samhället genom att sprida alternativ information och nyheter, skapa lokala arenor
för informationsutbyte och mobilisering och på olika sätt arbeta för att förbättra
ungdomars situation och framtidsutsikter i dessa utsatta områden.
Diskussionfrågor
1. När informationsutbudet blir allt större – stärker eller försvagar det mediernas demokratiska funktion i samhället? Försök hitta exempel på både och.
2. När allt fler har fått möjligheten att sprida sin världssyn via sociala medier
ökar demokratin då? Eller har den rådande maktordningen till stor del överförs ut i cyberrymden?
3. Leder det ökade utbudet av information på nätet till att fler får en varierad
tillgång till information eller ökar risken att vi mest konsumerar det vi vet att
vi är intresserade av – och snarare blir sämre informerade?
Extra diskussionsfrågor – om ni hinner
4. Om du vill väcka debatt om något – hur skulle du kunna använda dig av
internet och sociala medier för att förändra?
5. Diskutera de spår du själv lämnar efter dig på sociala medier. Om Sverige
blev en diktatur, skulle de kunna användas emot dig på något sätt tror du?
Litteraturtips
Citizen journalism: Global perspectives Allan, Stuart & Einar Thorsen, Peter
Lang Publishing (2009).
Transnational Protests and the Media Cottle, Simon & Libby Lester (eds) ­Peter
Lang Publishing (2011).
The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom Morozov, Evgeny,
­PublicAffairs (2011).
10
studiematerial
4. Vem har makt
över budskapet?
Medialized:
Nothing but the truth
– Ingenting annat än sanningen
Den här filmen är inte lätt att begripa eller tolka. Eller kanske ska vi
säga att den är svår att genomskåda. Med TV-formatet söker man
säga till dig som tittare att du ska vara kritisk till TV och radio (och
andra medier). Men vilka redskap får du för att ta till dig budskapet
att man med TV söker påverka dig, politiskt och på andra sätt? Det är
klokt att titta på filmen mer än en gång!
De som gjort reportaget håller dig inte i handen med en så kallad voice-over, en
ofta osynlig röst eller reporter som står för ”filmens budskap” eller ”filmens sanning”. I stället måste du leda dig själv genom filmens olika sammanställda eller
hopklippta pusselbitar. Gränserna mellan bitarna är ibland svåra att notera. Vid
en första titt på filmen kan det vara svårt att upptäcka vad producenterna troligen
vill att du ska ta till dig som kritisk TV-tittare, å ena sidan. Och å andra sidan de
­exempel på vinklad TV och radio, eller på uppenbar mediepåverkan som man
­sannolikt vill att du ska genomskåda och avvisa. Begreppet ”sanning” återkommer
i båda sammanhangen, vilket också kan förvirra.
Ett skäl till att vi kan känna oss förvirrade vid första titten på detta program är
förstås att exemplen inte är svenska. I stället är de hämtade från USA och Israel.
Sålunda är våra förkunskaper sämre: Vi vet inte alltid i vilka sammanhang vi ska
placera olika inklippta exempel från amerikanska TV-program. Vi får inte heller
alltid veta källorna för programexemplen. Några källor nämns dock: Fox News
återkommer flera gånger – en stor nyhetskanal i kabelnäten, ägd av Rupert Murdoch, samme Murdoch som ägde News of the World i Storbritannien, den under
hösten 2011 skandaliserade tidningen som tvingades till nedläggning efter en omfattande avlyssningsaffär som ännu utreds i London. En annan TV-kanal man exemplifierar med är MSNBC, ägd av GE, General Electric, ett stort företag med
verksamhet inom elindustrin i vid mening, och också inom finansindustrin. Vad
betyder det för journalisternas frihet inom MSNBC?
”Vid en första titt på
filmen kan det vara
svårt att upptäcka
vad producenterna
troligen vill att du
ska ta till dig som
kritisk TV-­tittare.”
Ett par beryktade radioreportrar inom den konservativa högerns kanaler ger man
också exempel på, Bill O’Reilly nämns, och Steve Gill Show visas upp, en show som
ska vara ”både opinionsbaserad och underhållande”. Den bjuder in ”gäster från
båda sidor” (demokrater och republikaner), säger Gill. Kan vi lita på det, tror du?
Vidare får vi en liten inblick i Citizens United Productions, som jobbar brett med
flera medieformer för att sprida konservativa politiska budskap i USA. ”Trying to
make an impact…” som den intervjuade David Bossie säger. Vilket är viktigt enligt
honom, eftersom ”all mainstream media… are radical leftist”. Han avser då tidningarna New York Times och Washington Post, och de stora TV-nätverken (det
vill säga ABC, CBS och NBC). Är alla dessa ”vänsterradikala” kan man undra?
Från den 16:e till den 25:e minuten flyttar filmen fokus till Israel, framför allt till
IDF, en av de viktigaste propagandaproducenterna där, Israel Defence Forces (Israels
11
Vem bestämmer vad du tänker?
Armé). IDF pekas ut som ett tydligt exempel på hur företag, myndigheter och nationer i dag arbetar allt mer proaktivt med hjälp av informatörer, språkrör och PR-män/
kvinnor. IDF levererar inte bara pressreleaser, svarar inte bara på frågor vid presskonferenser och så vidare, utan arbetar ”proffsigt” som vilket medieföretag som helst
­genom att själva producera nyhetsinslag, reportage och filmer. Material som man försöker plantera genom att sprida billigt eller gratis till traditionella medienätverk,
­eller via Youtube, bloggar och andra sociala medier – där man kan räkna med gratis
vidarespridning på de sociala mediernas vanliga sätt. Naturligtvis måste man då också räkna med lite mothugg, på bloggar och twitter.
Men tillgången till ekonomiska och professionella resurser gör IDF stark i jäm­
förelse med bloggare. Ett språkrör för Ship-to-Gaza-aktivisterna, Iara Lee, illustrerar hur aktivisterna i vart fall på kort sikt förlorade mediekriget i maj 2010, eftersom IDF:s propagandister samverkar med IDF:s andra vapen. Man sköt ihjäl nio av
de turkiska aktivisterna, och tog de övriga i fängsligt förvar, medan IDF:s egna
­nyhetsinslag och vinklade tolkningar av den egna attacken på Ship-to-Gaza-­
konvojen fick snabb spridning över TV-näten i världen.
”I stället finns det
obegränsat med plats
för underhållande
skandaler om
­artister som är
på fyllan.”
Vilka är de viktigaste maktfaktorerna som styr TV-nyheter och radio-talkshower i
USA? Är det publiken som får vad den vill ha, eller? Ska vi lita på de mera trovärdiga källorna i detta program – och det bör vi nog göra – så är publiken främst ett
slags ”ögonglober” (”eye balls”) – som medierna leker med. Avgörande är i stället
mediernas aktieägare, annonsörer och chefer, samt de stora företag som berörs av
ett eventuellt kritiskt nyhetsinslag och som hotar att stämma den TV-kanal som
vågar sända ett sådant inslag. Jämför exemplet med det stora kemiföretaget
Monsanto som lyckades stoppa ett kritiskt inslag om hur kor injiceras med företagets farliga hormonpreparat Posilac: ”if they have deep pockets, they can afford to
sue us”. Vidare kan en TV- eller radiokanal som stöder politiker i en valkampanj
räkna med gynnsam behandling i kongressen.
Det amerikanska mediesystemet av i dag ger inte mycket utrymme för verkligt
balanserad journalistik om seriösa och väsentliga politiska eller ekonomiska
­frågor. I stället finns det obegränsat med plats för underhållande skandaler om
­artister som är på fyllan. ”Pengar har blivit viktigare än journalistik” som Akre
­säger mot slutet av filmen. Ska man behålla sitt jobb som journalist, så bör man
helst inte göra nyhetsinslag om något kontroversiellt, helst inte gå under ytan.
­Aktieägarnas vinster är viktigare än viktiga sanningar.
Finns det då inget hopp om amerikanska medier? Jodå, Amy Goodman pekar på
”independent media” som en lösning, det vill säga medier som inte är beroende av
annonsörer eller stora företag i sin finansiering, utan bara av tittares frivilliga
­bidrag. Så fungerar den TV-kanal som ”Democracy Now” driver på nätet.
Och möjligen kan man som svensk tittare tillägga: så är det också tänkt att ­public
service-TV (kanal 1, 2, Barn- och kunskapskanalen, Svt24 samt SvtWorld) ska
fungera i Sverige, utan reklam och utan andra företag som ägare. Balanserat,
opartiskt och sakligt – sådana mål har de dominerande amerikanska TV-nätverken övergett.
Men frågan är hur länge public service-TV i Sverige och övriga Europa kan över­
leva? Uppenbara ekonomiska och politiska hot vilar över public service. Den
kommersiella medieindustrin har via EU och andra politiska vägar sökt begränsa
public service-mediernas frihet och arbetsvillkor sedan tio–femton år tillbaka. En
kombination av ekonomiska och politiska verktyg utnyttjas, tillsammans med
­digitaliseringen, så att likheter med USA:s mediesystem steg för steg börjar skönjas i Europa.
Håkan Lindoff har varit verksam som universitetslektor
och medieforskare i drygt trettio år, bland annat på JMK,
Stockholms Universitet. Sedan 2011 är han pensionär.
12
studiematerial
Diskussionfrågor
1. Vilken roll tror du att avsändaren spelar för innehållet i ett material? Vilka
har mest makt över budskap i medierna?
2. Finns det partiska medier i Sverige? Vilka då?
3. Vilka trovärdiga källor kan du identifiera i filmen? Varför litar du på dem?
4. Hur viktigt är det med Public Service-TV (oberoende av reklamintäkter) i
en demokrati? Ser du några skillnader mellan Public Service-TV och reklamfinaserade kanaler i Sverige?
Extra diskussionsfrågor – om ni hinner
5. När medier bjuder in gäster från ”båda håll” blir programmet automatiskt
mer opartiskt då? Vilka parter brukar ändå saknas? Diskutera exempel från
debatter och paneldiskussioner ni själva sett.
6. Ta reda på mer om ideellt producerade medier, till exempel www.indymedia.org eller svenska www.yelah.net. Vad tycker du om sådana sajter?
Litteraturtips
Tidningen Journalisten (Journalistförbundets tidning), artikelserie hösten
2011 om ”Medierna och pengarna”.
Rapporter och böcker av medieforskarna Kristina Riegert och Johan Lindén
vid JMK, Stockholms Universitet; liksom av Lennart Weibull och Ingela Wadbring vid JMG, Göteborgs Universitet.
13
Vem bestämmer vad du tänker?
5. Vilka nyheter
kommer med?
Medialized:
What’s on tonight? – Vad är på i kväll?
Allt sedan nyhetsjournalistikens barndom har journalister och redaktörer tampats med frågan om vad som är en riktigt bra nyhet. Ordet
”nyhet” vittnar i sig om att journalistik handlar om att förmedla information som ska vara ny, men riktigt så enkelt är det inte.
”Nyheter, likväl
som TV-apparater
eller datorer, ingår
i ett system av
varor och tjänster
som säljs på
en marknad.”
Journalistiken förändras snabbt, och inte minst den tekniska utvecklingen har
gjort att vi i dag kan konsumera nyheter i princip var som helst och när vi vill. I filmen What’s on tonight? möter vi journalister, fotografer, PR-konsulter och politiska aktivister som alla ger sin syn på hur och varför dagens nyhetsjournalistik ser ut
som den gör. Fokus ligger på utrikesjournalistik och i synnerhet den som förekommer i TV runt om i världen.
Dagens mediesamhälle är oerhört komplext och det är därför omöjligt att ge ett
entydigt svar på vad som styr nyhetsutbudet. Det finns dock ett antal generella
nyckelbegrepp som vi kan använda för att bättre förstå hur nyheter produceras.
För det första är det viktigt att vara medveten om att all journalistik inbegriper
någon form av nyhetsvärdering. Nyhetsvärdering handlar om det urval som styr
vilka händelser vi möter då vi öppnar en dagstidning eller tittar på TV-nyheterna.
Stora och små händelser inträffar varje sekund runt om i världen, men bara en
handfull av dessa hamnar någon gång i nyheterna. Så vilka faktorer är det då som
styr vilka händelser som uppmärksammas?
En viktig fråga varje nyhetsredaktör ställs inför handlar om huruvida det finns
tillgängliga bilder på den händelse som har inträffat. Finns det inga bilder så är
därmed sannolikheten liten att en händelse får uppmärksamhet i medierna. Inte
ens de allra största nyhetskanalerna i världen har dock möjlighet att ha journalister och fotografer på plats överallt. Detta betyder att nyhetsorganisationer, inte
minst de svenska, är beroende av material som köps in från utomstående aktörer.
Internationella nyhets- och bildbyråer har därmed en stor makt över vilka bilder
som sprids i det globala nyhetsflödet. Vi bör därför vara medvetna om att nyheter i
stor utsträckning styrs av en kommersiell logik. Nyheter, likväl som TV-apparater
eller datorer, ingår i ett system av varor och tjänster som säljs på en marknad.
Detta betyder att nyhetsindustrin ofta prioriterar händelser som intresserar
­
många och som är ekonomiskt lönsamma på den globala mediemarknaden.
Det är lätt att tro att journalistikens ideal skulle vara detsamma, oavsett var i världen
vi befinner oss, men så är knappast fallet. Journalistik handlar om att producera information som uppfattas som intressant och relevant av den tilltänkta publiken.
Egentligen är detta ganska självklart: svenska, norska, amerikanska eller japanska
nyheter ser ganska olika ut eftersom de riktar sig till olika publiker. På samma sätt
skiljer sig de svenska morgontidningarna åt eftersom deras innehåll är lokalt anpassat till det område där de ges ut. I nyhetsforskningen talar man ofta om att nyheterna bygger på både geografisk och kulturell närhet. Principen om geografisk närhet
innebär att händelser som utspelar sig nära mediets spridningsområde har större
chans att hamna i nyheterna än de som utspelar sig långt borta. Ett terrorangrepp i
14
studiematerial
något av våra grannländer får till exempel betydligt större utrymme i nyheterna än
liknande händelser som inträffar utanför Europa.
Tittar man på svenska nyheter märker man ganska snabbt att nyhetsvärderingar
också är kopplade till idéer som har med politik och kultur att göra. USA är ett land
som befinner sig långt bort från Sverige rent geografiskt, ändå är händelser som relaterar till USA väldigt vanliga i svenska nyheter. USA är ett mäktigt land som har ett
stort politiskt inflytande världen över. Detta kan delvis motivera varför händelser
som berör USA hamnar långt upp i nyhetshierarkin. En annan viktig faktor är att USA
betraktas som ett kulturellt närstående land som svenska nyhetskonsumenter kan
identifiera sig med. Centralt för nyhetsvärdering är alltså frågan om identifikation,
oavsett om det handlar om internationella, nationella eller lokala händelser. Baksidan av de här förhållandena är att journalistiken ofta bidrar till att konstruera motsättningar mellan ”Vi” och ”Dem” där religion och kultur ofta spelar en avgörande
roll. Detta märks inte minst när vi tittar på hur konflikter i Afrika eller Mellanöstern
skildras. Genom att porträttera människor som annorlunda än ”Vi” i väst, så skapas
en distans i det journalistiska berättandet. På så sätt inbjuder heller inte nyheterna till
identifikation, att vi känner igen oss, i de människor som porträtteras i nyheterna.
Att nyhetsvärdera handlar givetvis inte bara om att sortera bland geografiska regioner, utan också om att hitta en fungerande vinkel som gör att en händelse kan
omformas till en intressant nyhet. I praktiken innebär detta ofta att man sätter fokus på konflikter, när verkligheten i själva verket kan vara mer komplicerad än så.
Medieforskningen har till exempel visat att händelser som är negativa har betydligt större chans att bli nyheter än sådana som är positiva. Ett enkelt sätt att hitta
exempel på den här typen av nyhetsvärderingar är att bläddra i någon av de svenska kvällstidningarna. Här blandas nyheter om ”storbråk” och ”attacker” om vartannat på ett sätt som har blivit vardagsmat för dagens nyhetskonsumenter. Vi kan
alltså konstatera att nyhetsvärdering handlar om att välja ut händelser, men också
om att lyfta fram och betona specifika perspektiv, inte minst de som rymmer dramatik och som väcker starka känslor. Ofta kallas detta för ”sensationsjournalistik”, ett begrepp som antyder att vissa nyhetsmedier tenderar att överdriva och
vinkla händelser på ett sätt som gör att nyheterna blir lättare att sälja.
Andreas Widholm är forskare och lärare vid
institutionen för mediestudier (IMS) Stockholms universitet
Diskussionfrågor
1. Varför är bilder så viktigt för nyhetsjournalistiken och ser du några problem detta beroende?
2. Vad betyder kulturell och geografisk närhet för nyhetsvärderingen?
3. Varför tror du att konflikter och negativa nyheter är vanligare än sådana
som är positiva och där människor är överens?
Extra diskussionsfrågor – om ni hinner
4. Hur skulle världen se annorlunda ut om fler nyheter utgick från positiva
händelser, som samarbete och solidaritet?
5. Är det okej att nyhetsinslagen är längre och mer nyanserade när de handlar
om händelser som är nära oss, geografiskt och kulturellt? Jämför till ­exempel
med musik: Europeiska artister delas in i hip-hop, rock, pop, jazz och så vidare
– medan alla artister från fattiga länder som spelar i dessa genrer buntas ihop
under rubriken ”världsmusik”. Hur påverkar det vår syn på människorna?
15
Vem bestämmer vad du tänker?
6. Hur påverkar
reklamen?
Medialized:
Just say yes! – Säg bara ja!
Känner du till och känner igen reklamens påverkansprinciper? Om du
gör det kommer du att bli såväl en bättre köpare som en bättre säljare
– och även en bättre mediekonsument. Du kan lättare påverka andra
och du kan undvika att själv bli påverkad.
”Vi påverkas
lättare av fysiskt
attraktiva
­människor,
­människor vi
känner igen och
liknar.
Vem är det som bestämmer? Ja, de flesta vill ju gärna svara ”jag” på den frågan.
Detta ska vi återkomma till.
I filmen Just say yes! redogör psykologiprofessor Robert Cialdini för sex ofta använda påverkansprinciper.
Låt oss titta lite närmare på hur de används.
Återgäldandeprincipen
Produktprover och provsmakningsportioner är i regel små. Och den lilla pennan,
brevsprättaren eller kylskåpsmagneten som följer med i direktreklamen om bokklubbsmedlemskap eller tidningsprenumerationer, är i alla bemärkelser en småsak i jämförelse med det som så småningom kommer att bli notan på medlemskapet eller prenumerationen. Detta är inte bara för att det blir billigare så, det kan
också ses som ett exempel på något som kallas ”den lilla gåvans makt”.
En liten gåva av detta slag är lätt att ta emot och väcker inte på samma sätt som
en större gåva misstankar om att givaren har baktankar. Icke desto mindre: även
en liten gåva bör återgäldas. Och återgäldas dessutom oftast med något större, åtminstone ett provköp. Som i sin tur är första steget till att köpa igen…
Knapphetsprincipen
Priset på nödvändiga varor som till exempel bensin, likväl som priset på saker som
vi gemensamt kommit överens om har ett stort värde på grund av att de finns i
­begränsad mängd (ovanliga frimärken och andra samlarobjekt, antikviteter, vissa
märkesvaror), stiger ju mer sällsynt det är. Att vara ”först med det senaste”, till
­exempel en iPad eller Harry Potter-bok, är inte heller alla förunnat och risken finns
dessutom att första leveransen snabbt tar slut och att man blir utan. Detta är en av
förklaringarna till varför människor köar inför släppet av vissa nya produkter. Att
äga något som inte alla andra har gör oss intressanta och ökar vår status i en
grupp.
Auktoritetsprincipen
Vi tenderar att lyda människor med viss klädsel (kostym, läkarrock, uniform), titlar (direktör, doktor, konstapel) och expertis (erfarenheter, diplom, självsäkra uttalanden) eftersom de oftast har rätt. Men ofta är inte alltid. Om det står i reklamen att något är ”vetenskapligt bevisat” bör man läsa det finstilta.
När auktoriteterna inte har rätt kan auktoritetsprincipen dessutom leda fruktansvärt fel. Psykologiprofessorn Stanley Milgram genomförde för ett antal år
­sedan en serie lydnadsexperiment, där det visade sig att väldigt många människor
16
studiematerial
villigt lydde honom som forskare när han bad dem skruva upp en elchocksgenerator till max och ge en dödlig dos till en medhjälpare, efter att ha fått veta att de deltog i ett inlärningsexperiment.
Ett annat exempel på auktoritetstro är psykologiprofessorn Phil Zimbardos
fängelseexperiment, där han sade åt hälften av deltagarna att de skulle vara
fångar och andra hälften vakter som skulle hålla fångarna i schack, ett försök
som fick avbrytas efter sex dagar på grund av övergrepp på fångarna.
Gillandeprincipen
Vi påverkas lättare av fysiskt attraktiva människor, människor vi känner igen och
liknar, samt de som smickrar oss (det visar ju att vi har samma uppfattning och anspelar därmed på likhet!).
I exemplet från den indiska TV-serien visas välbekanta skådespelare i situationer som tittarna antagligen känner igen, i syfte att påverka tittarnas värderingar
när det gäller hedersmord och den negativa synen på flickor. Men, lägg också
­märke till att skådespelarna ser bra ut och är förhållandevis ljushyade för att vara
­indier. En storsäljande produkt i Indien är hudkrämer som gör huden vitare, eftersom ljus hy traditionellt ansetts vara vackert där.
Vi kan också koppla det här till så kallad ”slice of life”-reklam, där reklammodeller som är något vackrare än målgruppen framställs i situationer som konsumenterna känner igen. Studier visar också att felfria (retuscherade!) människor i
­reklam kan få konsumenter att må sämre och att människor som ”bara” är något
vackrare än genomsnittet och således även anspelar på likhet har större chans att
påverka.
Principen om sociala bevis
Du har kanske hört att den bästa marknadsföringen är en nöjd kund – men flera
nöjda kunder som vittnar om en bra vara är förstås ännu bättre. Du har kanske
också hört att si och så många inte ”kan” ha fel, ett talesätt som kommer från general de Gaulles utsaga om att 40 miljoner fransmän inte kunde ha fel när de inte ville bli ockuperade av tyskarna under andra världskriget. Men tyskarna var ju redan
då ännu fler och lät sig dessutom påverkas av varandra, vilket tydligt visas i programmet.
Man kan också fråga sig om upprepningstaktiken som nazisterna använde sig av
medför att något verkar vanligare än det är. Om vi jämför med den reklam vi exponeras för i dag kan vi till exempel fråga oss vad effekten blir av att vart och vartannat TV-program sponsras av ett spelbolag?
Det som kallas grupptänk och gör att en grupp ibland låter sig påverkas av varandra och därför fattar sämre beslut, är ett annat vanligt fall av den här principen.
Exemplet som programmet visar: En man får fler efterföljare när han går mot röd
gubbe i kostym än när han gör samma sak iklädd sportkläder, hade varit intressant
att jämföra med vad som skulle hända om två män i sportkläder gjorde samma
sak. Skulle de kunna locka med sig fler än en man i kostym?
Principen om åtagande och konsekvens
De flesta människor vill ge intryck av att leva som de lär och göra som de säger.
Som professor Cialdini påpekar kan detta naturligtvis utnyttjas i påverkanssyfte.
Vill man få någon till köp eller annat beteende är det bra att börja med att försöka
få denne att hålla med om något oskyldigt påstående som ligger i linje med köpet
ifråga. Till exempel säger mäklaren, ”visst är lägenheten fin?” (och förväntar sig
förstås ett ja) och på SF leds vi till att svara ”nej” på förmaningen ”du stör väl inte
under filmen?” Och om du svarar ja på frågan ”Har du hört talas om Amnesty?” så
ökar sannolikheten att du sedan blir månadsgivare. Riktigt sluga försäljare frågar
snabbt om man vill betala kontant eller på avbetalning, trots att man kanske inte
17
Vem bestämmer vad du tänker?
har tänkt betala alls, och på Hötorget börjar säljarna oombedda lägga ner frukt i
påsen när du reagerat på deras tilltal.
Sammanfattningsvis kan de sex påverkansprinciperna som gåtts igenom i detta
program både brukas och missbrukas. I sin läsvärda bok Influence. Science and
Practice säger professor Cialdini att de bara bör användas när de gynnar bägge
parter, där användaren förstås har tolkningsföreträde. En annan riktlinje är att behandla andra såsom man själv vill bli behandlad. Eller vad tycker du?
Hanna Hjalmarson är lärare och forskare vid Institutionen för reklam och PR,
vid Stockholms universitet. Hennes forskning handlar bland annat om kopplingar
mellan livskvalitet/välbefinnande och reklam/konsumtion, men också om
hur man bäst ska åstadkomma önskvärda reklameffekter såsom en
positiv attityd till, och köp av, produkter och varumärken.
Diskussionfrågor
1. Påverkansprinciperna fungerar bäst när vi är oengagerade och inte vill
­eller kan/hinner tänka igenom ett beslut ordentligt. Vad får det för konsekvenser i ett mediesamhälle som präglas av produktöverflöd och informationsöverflöd i form av såväl reklam som annat medieinnehåll? Hur ska vi
under sådana omständigheter göra för att fatta bra (välgrundade) beslut?
2. När tycker du själv att det är berättigat att använda sig av påverkansprinciperna för att få andra att ändra uppfattning? När är det inte okej?
3. Är det du själv som bestämmer vad du ska köpa, hur du ska rösta, om du är
troende eller ej och vad du i så fall tror på? Mot bakgrund av exemplen på
påverkansprincipernas makt, hur är det med den fria viljan – hur ”fri” är
den?
Extra diskussionsfrågor – om ni hinner
4. Diskutera utifrån Auktoritetsprincipen och Principen om sociala bevis hur
man bör förhålla sig till experter och andra auktoriteter. Har du själv styrkan
att göra tvärt emot en hel grupp om du tycker att de gör fel?
5. Är det möjligt att inte låta sig påverkas av reklam och grupptänk? I så fall
hur? Vilka för- och nackdelar finns med det?
6. Vad känner du till om ”reklamsabotage” och ”ad-busting”? Är det rätt eller
fel?
Litteraturtips
Effects of group pressure upon the modification and distortion of judgment
Asch, S. E. In H. Guetzkow (ed.) Carnegie Press (1951).
Influence: Science and Practice Cialdini, R.B. Harper-Collins (2008).
Consumer Behaviour Evans, M.M., Foxall, G. & Jamal, A, Wiley (2008).
18