Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
Projektarbete i marknadsföring
Hur man påverkas till ett köp av ”foppatoffeln”
”Ugly can be beautiful"
Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
SAMMANFATTNING
Vi har i detta arbete valt att undersöka vad det är som påverkar oss till att köpa en produkt. Vårt
undersökningsobjekt består av "foppatoffeln" som hockeyspelaren Peter Forsberg varit med och
introducerat på den svenska marknaden. Syftet med vårt arbete har varit att se vilka faktorer det är
som spelar in då vi genomför ett köp av "foppatoffeln". Empirin kring produkten har vi samlat in
från relevanta hemsidor som presenterar olika synvinkar av toffeln, samt via en telefonintervju med
Cecilia Engdahl som är marknadschef på företaget Pforce AB. Detta företag är ansvariga för
lanseringen av toffeln i Sverige.
För att skapa en bra grund för analys har vi använt oss av teorier som produkt- och
marknadsmatrisen, Kotlers modell över köpbeteenden samt kaskadteorin. I vår analys har vi
kommit fram till att marknadsföringen av ”foppatoffeln” i Sverige har varit ett vinnande koncept.
Detta mycket på grund av att man använt sig av Peter Forsberg samt startade lanseringen av
”toffeln” i delar av Sverige där Peter Forsberg har en stark anknytning och är mycket omtyckt.
Marknadsföringsstrategins fokus har legat på toffelns komfort och egenskaper. Trots detta har man
lyckats skapa en toffel som kan användas vid många olika sociala sammanhang. Vi anser att Crocs
och Pforce har lyckats möta konsumenternas behov vid många olika tillfällen då man har använt sig
av de flesta faktorerna som påverkar konsumenterna till köp.
Vår slutsats är att det finns flera olika faktorer som påverkar oss till ett köp av ”fopptoffeln”; de har
fått en enorm uppmärksamhet både socialt och medialt, de är sköna och fotriktiga, de är
marknadsförda genom ett kändisskap, de har spridits genom mun-till-mun-metoden, samt att de har
många olika användningsområden.
2
Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
1. INLEDNING ............................................................................................................................... 4
1.1 Bakgrund .................................................................................................................................... 4
1.2 Problematisering ........................................................................................................................ 4
1.3 Syfte ........................................................................................................................................... 5
1.4 Frågeställning ............................................................................................................................. 5
1.5 Metod ......................................................................................................................................... 5
1.6 Disposition ................................................................................................................................. 6
2. TEORETISK BAKGRUND .................................................................................................... 6
2.1 Produkt- och marknadsmatris .................................................................................................... 6
2.3 Modell över köpbeteenden ......................................................................................................... 6
2.3.1 Fyra P:na ............................................................................................................................ 7
2.3.2 Övriga faktorer i omgivningen ............................................................................................ 7
2.3.3 Konsumentens faktorer ....................................................................................................... 8
2.3.4 Köpprocessen ...................................................................................................................... 8
2.3.5 Konsumentens köpbeslut ..................................................................................................... 9
2.4 Kaskadteorin - modeflugor och trender ..................................................................................... 9
4. EMPIRI ......................................................................................................................................... 9
5. ANALYS .................................................................................................................................... 11
5.1 Produkt- och marknadsmatris .................................................................................................. 11
5.2 Modell över köpbeteenden ....................................................................................................... 11
5.3 Kaskadteorin – modeflugor och trender................................................................................... 13
5.4 Slutsats och diskussion............................................................................................................. 13
KÄLLFÖRTECKNING .............................................................................................................. 15
BILAGA 1 ...................................................................................................................................... 16
3
Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
1. INLEDNING
1.1 Bakgrund
Vi har valt att undersöka vad det är som påverkar oss när vi köper nya produkter. I dagens samhälle
exponeras vi dagligen för nya produkter inom många områden. I Sverige har större delen av
befolkningen en hög levnadsstandard och behovet av nya produkter är egentligen inte stort om man
utgår från våra existentiella behov. Ändå verkar det finnas något som gör att vi ständigt känner ett
begär av att köpa nya produkter, som vi egentligen inte behöver. Vi tycker att detta är ett mycket
intressant fenomen och något som vi alla berörs av. Vi har därför valt att titta närmare på hur
företagen arbetar med marknadsföring av nya produkter. Hur gör företagen när de skapar ett behov
hos oss konsumenter som inte existerade från början?
Många forskare har berört detta ämne och det finns ett flertal olika teorier och modeller att utgå
ifrån. Kotler har bland annat beskrivit en modell som kallas för ”Model of buying behaviour” och
Igor Ansoff tog redan 1957 fram en modell som kallas för produkt- och marknadsmatrisen. Dessa
båda kommer vi att förklara närmare i referensramen. Modellen över köpprocessen är något som
utnyttjas av marknadsförare när en ny produkt ska lanseras på marknaden.
1.2 Problematisering
Det finns idag många olika produkter som vi känner ett behov av, till exempel platt-TV, MP3spelare, märkeskläder etcetera. Ett fenomen som har fångat vår uppmärksamhet det senaste året är
”foppatoffeln”. Vi är nyfikna på hur den har lyckats sprida sig, framförallt med tanke på att vi inte
har upplevt någon stark marknadsföring. Hur har de neonfärgade plasttofflorna lyckats få sådan
genomslagskraft i hela landet och vid så många sociala sammanhang? Något vi också anser är
speciellt med denna produkt är att den tycks sitta på allas fötter oavsett ålder och livsstil, vilket vi
tycker är unikt. Trots att toffeln ratas av respekterade modelejon sprids den ändå lavinartat. Mycket
av detta har företaget Crocs, som introducerade de första tofflorna på marknaden, hockeyspelaren
Peter ”Foppa” Forsberg (vidare benämnd Foppa) att tacka för. Foppa, som bor i USA och är ett känt
namn inom NHL, fick förfrågan av Crocs om att introducera deras plasttoffel i Skandinavien, vilket
han nappade på. Även Britney Spears har troligtvis gett försäljningen en rejäl skjuts framåt då hon
fångades på bild i ett par rosa tofflor. Sedan dess har intresset eskalerat. Trots att ett flertal löpsedlar
skrikit ut budskap som ”Sveriges fulaste sko” och ”varning för foppatoffeln” verkar det inte ha
lyckats avskräcka begäret efter den klumpiga plasttoffeln. Hur är detta möjligt?
Toffeln var ursprungligen tänkt att användas som en båtsko då den bland annat är halksäker, flyter
och tål vatten. Den första modellen introducerades på Florida Boat Show i november 2002 och
sålde slut på två dagar. Ett år senare hade Crocs blivit ett världskänt fenomen som en allroundsko
för både komfort och mode. Sedan dess har produktionssortimentet utökats och finns nu i hela 16
olika färger. Ännu fler modeller kommer att lanseras inom en snar framtid, detta för att kunna
bibehålla sin starka marknadsposition. Affärsidén är att tillverka en lätt, bekväm, halkfri, modern
och funktionell sko som kan produceras snabbt till en rimlig kostnad. De rekommenderas bland
annat till båtfolk, sjukhuspersonal, modelejon och resenärer. (www.crocs.se/page/foretaget)
Foppa är, tillsammans med sin pappa Kent Forsberg, ägare till Forspro AB. Forspro AB är den
största ägaren i Pforce AB som äger försäljningsrättigheterna till toffeln. Försäljningen i Sverige
startades sommaren 2005 med säte i Umeå. (www.aftonbladet.se/ekonomi/article475038.ab) Till en
början fanns toffeln enbart att köpa i Umeå, Örnsköldsvik, Öland och Gotland (www.di.se). Från
4
Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
och med sommaren 2005 till januari 2007 har toffeln sålts i 500 000 exemplar vid ett styckpris av
cirka 500 kr, vilket gav en försäljningssumma på 250 miljoner kronor. Toffeln blev mycket populär
hos sjukhuspersonal vilket bidrog till spridningen genom mun-till-mun-marknadsföring.
(www.aftonbladet.se/ekonomi/article475038.ab)
1.3 Syfte
Syftet med detta arbete är att lära sig förstå hur vi påverkas och leds till att göra ett köpbeslut. Vi
har valt att undersöka fenomenet ”foppatoffeln” och dess marknadsföringsstrategier. Vi vill också
få en djupare förståelse och medvetenhet om hur marknadsföringen av produkten påverkar oss.
1.4 Frågeställning
Vilka faktorer spelar in då vi beslutar oss för ett köp av ”foppatoffeln”?
1.5 Metod
Vi kommer nedan att beskriva hur vi har gått tillväga för att uppnå vårt syfte.
Vi har valt att undersöka hur vi påverkas till att köpa en viss produkt. För att få empiriskt belägg har
vi valt att titta närmare på produkten ”foppatoffeln” då den är mycket omdiskuterad. För att hitta
fakta om denna produkt har vi sökt information på Internet om företagen Crocs, Pforce AB och
Forspro AB. Det har visat sig vara svårt att hitta fakta om Pforce och Forspro, antagligen på grund
av att de är nystartade företag. Crocs är det enda företaget av dessa tre som ger en utförlig
beskrivning om sig själva. Alla tre företagen är på något sätt inblandade i produktion eller
marknadsföring av toffeln, därför har vi tyckt att det har varit viktigt att söka fakta om alla tre
företag för att få en bra helhetsbild. Då Pforce AB äger försäljningsrätten och står för
marknadsföringen här i Sverige har vi tagit personlig kontakt med företaget för att få en inblick i
hur de aktivt har arbetat med marknadsföring av toffeln. Detta skedde genom en telefonintervju
med Pforce´s marknadschef, Cecilia Engdahl, då hon ansågs vara den mest lämpade för att svara på
våra frågor.
Vi har även sökt efter artiklar ur nyhetstidningar på Internet för att få en samlad bild av hur media
har presenterat toffeln för allmänheten, samt vilka ämnen som har varit i ropet. Detta har vi gjort
bland annat för att få en inblick i hur mycket ”gratis” marknadsföring toffeln har fått samt vilka
olika åsikter som finns. Det är anledningen till varför vi har använt oss av icke vetenskapliga källor
som Aftonbladet och Facebook. Vi har även lyssnat till vår omgivning om hur den allmänna
uppfattningen är om denna produkt. Vad det gäller allmänhetens åsikt har vi även läst igenom olika
privatpersoners bloggar, då man genom en sökning på www.google.se med ordet ”foppatofflor” får
cirka 57 400 träffar (20/11 2007), varav de flesta av dessa träffar är från bloggar. Vårt mål har varit
att söka så brett som möjligt vad det gäller allmänhetens uppfattning om produkten. Det bredaste
och mest objektiva forumet, vad det gäller olika typer av människor, har vi insett att Internet tycks
vara. Vår uppfattning är dock att de som har negativa åsikter engagerar sig mer i debatten än de som
har en positiv syn på produkten. Det är också svårt att få pensionärers och barns åsikter om man
endast utgår från vad som skrivs på Internet, då de flesta av dessa inte uttrycker sig på bloggar och
”mötesplatser”.
För att kunna analysera detta fenomen har vi sökt fakta om marknadsföringsteorier ur ett antal
böcker för att kunna utforma en teoretisk grund. Vi har där funnit relevanta teorier och modeller
5
Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
som vi har använt oss av för att få en teoretisk förståelse om hur vi påverkas att ta ett köpbeslut. Val
av teorier har grundat sig på vad vi har ansett vara mest relevant i förhållande till vårt syfte med
detta arbete. Vi har valt att inte använda vetenskapliga artiklar då vi ansåg att sökandet av sådana
artiklar inte var relevant i förhållande till projektets omfattning. Böckerna som vi använt oss av gav
dessutom den information och de teorier som vi eftersökte.
I analysen utgick vi från hur empirin har tagit form, för att sedan förklara dessa fenomen med hjälp
av de teorier som vi tidigare har presenterat.
1.6 Disposition
Arbetet börjar i kapitel två med en teoretisk bakgrund som beskriver olika teorier om hur vi
påverkas till ett köpbeslut. Kapitlet därefter behandlar den empiri som vi har hittat om ämnet med
en medial inriktning på den produkt vi har valt att undersöka. I det sista kapitlet analyserar vi vår
empiri. Här återfinns våra egna reflektioner och tolkningar kring resultatet kopplat till den teoretiska
bakgrunden.
2. TEORETISK BAKGRUND
I detta kapitel presenteras olika teorier och modeller som är relevanta för att kunna förklara vilka
faktorer som påverkar oss till ett köp.
2.1 Produkt- och marknadsmatris
Albertsson och Lundqvist (1997) beskriver produkt- och marknadsmatrisen, den handlar om hur
man kan utveckla ett företag. Det finns olika sätt att vidareutveckla ett företag, det kan dels göras
genom;
Marknadspenetration: man vill öka försäljningen vilket man göra genom att öka
marknadsandelarna för de befintliga produkterna. För att öka försäljningen kan reklamkampanjer
genomföras samt att synliggöra företaget mer.
Produktutveckling: att försöka utveckla nya produkter på en redan existerande marknad. Det
handlar om att göra förbättringar på redan befintliga produkter, det är ofta här de stora
framgångarna sker.
Marknadsutveckling: där satsar man på att gå in på nya marknader, exempelvis geografiska. Det är
vanligt att man börjar exportera sina produkter och på så sätt kan få större tillväxt. Genom detta
försöker man också att attrahera nya målgrupper.
Diversifiering: är en riskfylld strategi. Man prövar och utvecklar här både nya marknader och
produkter. Tanken med strategin är att man ska kunna falla tillbaka på andra produkter och
marknader om någon av dem inte skulle fungera.
2.3 Modell över köpbeteenden
6
Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
4 P:na
Produkt
Pris
Plats
Påverkan
Övriga faktorer
i omgivningen
Ekonomiska
Kulturella
→
Konsumentens
faktorer
Kultur
Socialt
Personligt
Psykologiskt
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
Konsumentens köpprocess
Problem uppstår
Informationssökning
Värdering av olika alternativ
Köp
Efterköpskänslor
→
Konsumentens
köpbeslut
Produktval
Märkesval
Butiksval
Tidpunkt för köp
Figur 1. Model of buying behaviour (Kotler, 2003, s.184)
Vi kommer nedan att förklara de olika delarna i modellen ovan enligt dess ordning.
2.3.1 Fyra P:na
Enligt Kotler (2003) är det viktigt att börja med att utforma en marknadsplan när man vill sälja en
produkt. I marknadsplanen ska man använda sig av några komponenter för att marknadsföra
produkten. Enligt McCarthy i Kotler (2003) finns det fyra viktiga komponenter som man bör
använda sig av vid marknadsföring. Dessa är; produkt, pris, plats och påverkan. Produkt innebär
bland annat att man beslutar hur man ska utforma produkten, hur hög kvaliteten ska vara och hur
den ska designas. Med komponenten pris vill man främst sätta ett pris som passar marknaden. Den
tredje komponenten, plats, avgör på vilka marknader och var man ska sälja produkten. Slutligen
lyfter han fram påverkan som är den komponent som avgör genom vilken kanal man ska
marknadsföra produkten. Det kan bland annat vara direkt marknadsföring eller reklam i någon
form. Det är viktigt att man har strategier för dessa fyra variabler när man ska få konsumenterna att
köpa de tilltänkta produkterna.
2.3.2 Övriga faktorer i omgivningen
Albertsson och Lundqvist (1997) anser att konsumenternas privatekonomi är något som skiljer
människors konsumtion åt. Vissa har gott om pengar och kan konsumera det de vill medan andra
har det sämre ställt och kanske inte kan konsumera mer än det som är absolut nödvändigt.
Konsumentens ekonomi är alltså en viktig faktor vid både större och mindre köp. En annan
ekonomisk faktor som påverkar till köp är möjligheter till lån eller kontokrediter, liksom
konsumenternas lust och vilja att sätta sig i skuld.
Andra människor påverkar våra värderingar och attityder genom att dela med sig av sina
åsikter. Referensgrupper är sådana grupper vars värderingar vi delar och vill ta efter. Konsumtion är
ett sätt att visa vilka grupper vi själva tillhör eller vilka grupper vi skulle vilja tillhöra. En normativ
referensgrupp är en grupp som man både vill och kan tillhöra, till exempel en kamratgrupp. En
komparativ referensgrupp är däremot en grupp som man vill tillhöra men som man troligen aldrig
kommer att tillhöra, till exempel filmstjärnor. Förutom de närmaste, familj och olika
referensgrupper, så finns det även andra som påverkar köpbeteendet hos konsumenter. I massmedia
finns det många opinionsbildare som har åsikter som direkt eller indirekt påverkar oss på olika sätt.
Andra som påverkar hur människor konsumerar är konsumentupplysare av olika slag.
Konsumentverket testar olika produkter och ger råd och rön som ger oss en vägledning i
konsumtionen. Konsumentråd för oss finns också att hämta i TV, radio och dagstidningar.
(Albertsson och Lundqvist, 1997)
7
Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
2.3.3 Konsumentens faktorer
Egenskaper hos människan påverkar hennes konsumtionsmönster. Behov, vanor och intressen är
individuella, även om de inom en åldersgrupp kan vara ganska lika. Attityder, värderingar och
livsstil är ännu mer individuella och personliga och återspeglas i konsumtionsmönstret. Kotler
(2003) lyfter fram vikten av att känna till köparens behov. Detta visar han genom
köpbeslutsmodellen. Denna modell innehåller olika faktorer som får köparen att besluta sig för att
genomföra ett köp. Enligt Kotler är köparens beteende till stor del påverkat av den kultur man lever
i, sociala, personliga och psykologiska faktorer. Till kulturen kan man koppla vilka grupper man
lever i, vilken social klass i samhället som man anser sig tillhöra och geografiska regioner. Med
sociala faktorer menas referensgrupper, familj, sociala roller och status. Personliga faktorer är ålder,
var i livet man befinner sig, ekonomiska omständigheter och livsstil. De psykologiska faktorerna är
bland annat motivation, attityd och förmåga att agera vid beslut om köp.
2.3.4 Köpprocessen
Att köpa handlar om att fatta beslut, både då det gäller stora och små köp (Albertsson och
Lundqvist, 1997). Köpprocessen består av en modell med fem stycken steg:
1. Ett behov blir aktuellt: Man identifierar ett behov av någonting. Det är här viktigt att den
som står bakom marknadsföringen uppmuntrar det som framkallar ett intresse och slutligen
ett behov hos konsumenten.
2. Informationssökning: Det finns här två nivåer. Vid den första nivån är
köparen mottaglig för information om produkten och vid den andra
Problem uppstår
nivån är det köparen själv som aktivt söker efter information om
produkten.
3. Värdering av olika alternativ: Här jämför man mellan olika varumärken,
vilka attribut hos dem som bäst passar ens behov, för att komma fram
till vilket alternativ som uppfyller behoven bäst.
4. Beslut/Köp: Det är här som man beslutar om vilken produkt man ska Informationssökning
välja och genomför sedan själva köpet.
5. Efterköpskänslor: Marknadsförarens jobb är inte slut för att produkten
är såld utan man måste se till att konsumenten får bra efterköpskänslor
och att man är nöjd med sitt köp. (Kotler, 2003)
Värdering av alt.
Enligt Albertsson och Lundqvist (1997) stämmer modellen bra in då det
gäller högintresseköp medan köpen vid lågintresseköp mer är rutinmässiga.
Ett högintresseköp är oftast en större investering och kräver större eftertanke
innan man beslutar sig för köp. Lågintresseköp tillhör den vardagliga
konsumtionen och handlar om en mindre summa pengar.
Köp!
Marknadsföring innebär att både skapa och behålla konsumenter.
Marknadsföring påverkar givetvis de första stegen i modellen, men den har också
betydelse för det sista steget. När man har köpt något kan man känna en viss
köpångest och söker gärna information som stöder det köpbeslut man tagit.
Efterköpskänslor
Genom att läsa till exempel reklam efter köpet kan köparen känna sig mer
tillfreds med sitt köp. (Albertsson och Lundqvist, 1997)
Figur 2. Köpprocessen
(Kotler, 2003, s. 204)
8
Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
Många av de köp vi genomför är rutinmässiga. Om ett företag vill slå sig in på marknaden med till
exempel ett nytt märke så måste de se till att kunna få köparen att bryta gamla och etablerade vanor.
Marknadsföringen är inriktad på de tre mellersta stegen i köpprocessen och det är här det gäller att
få konsumenterna att välja och prova det nya alternativet.
2.3.5 Konsumentens köpbeslut
Sista ledet i modellen över köpbeteenden är vilket köpbeslut vi slutligen tar. Här bestäms valet av
vilken produkt och vilket produktmärke vi köper, samt när i tiden vi köper produkten och i vilken
butik. (Kotler, 2003)
2.4 Kaskadteorin - modeflugor och trender
Det är ett välkänt fenomen att vissa produkter, rekommendationer och tjänster slår igenom snabbt
hos en stor massa. De blir så kallade ”modeflugor”. Albertsson och Lundqvist (1997) beskriver
kaskadteorin som är ett sätt att förklara människors benägenhet att göra som alla andra och anamma
modetrender.
Enligt teorin sprider sig idéer, produktnyheter och beteenden i enorm utsträckning när;
vi har begränsat med tid att utvärdera effekten av ett beslut
det är brist på information
det är svårt att säga vad som är rätt eller fel, bra eller dåligt
I dessa situationer härmar man andra och då uppstår beteenden som kan liknas vid en kedjereaktion.
I Albertsson och Lundqvist (1997) beskriver man Popcorns teorier, som innebär att man bör skilja
mellan trender och vad hon kallar modenycker. Enligt Popcorn är modenycker tillfälliga och
flyktiga, som till exempel många fenomen i modebranschen, medan trender är mer långsiktiga och
stabila. Enligt henne är det bara en modenyck som kan skapas medan trender enbart kan observeras.
Kotler (2003) menar att vi kan skilja mellan modeflugor, trender och megatrender. Enligt honom är
en modefluga oförutsägbar, kortlivad och utan sociala, ekonomiska och politiska faktorer som
påverkar. Ett företag kan enligt Kotler tjäna stora pengar på modeflugor, men det handlar mer om
att de har tur och om att de är rätt i tiden. Trender är mer förutsägbara och varaktiga. Trender ger
också ett avslöjande om framtida former. Megatrender är stora sociala, ekonomiska, politiska och
teknologiska förändringar som formas långsamt och påverkar oss under en tidslängd på sju till tio år
eller längre.
4. EMPIRI
Vårt resultat har vi baserat på den intervju som vi har utfört och den information vi funnit på
företagens hemsidor samt från artiklar ur nyhetstidningar på Internet.
Utifrån våra efterforskningar är den generella åsikten om ”foppatoffeln” mycket splittrad, antingen
hatar eller älskar man den. Den allmänna uppfattningen verkar dock vara att toffeln är något som
man använder för funktionen snarare än utseendet. Detta har Crocs anammat genom deras slogan
”ugly can be beautiful”. I Crocs eget material om toffeln kan man hitta utförliga beskrivningar om
hur moderiktig den är, men även alla funktionella fördelar med toffeln. Vidare beskrivs det hur
9
Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
många moderiktiga färger den tillverkas i samt vilka smarta och snygga modeller som finns till
försäljning. Enligt Cecilia Engdahl är Crocs största konkurrensfördel det unika materialet samt den
enormt snabba produktutvecklingen. Vidare menar hon att den största konkurrenten de har är dem
själva, då det gäller att följa trender och utveckla nytt.
Crocs marknadsför bland annat sin produkt på företagets hemsida. Där beskriver de tio anledningar
till varför man ska köpa deras produkt. Dessa är: 1) maximal stötdämpning för både hälsa och
komfort, 2) världens lättaste sandal, väger endast 150 gram, 3) effektiv ventilation för svalka och
bekvämlighet, 4) mjukräfflade sulor som inte lämnar märken eller repor, 5) antibakteriell och
luktavstötande, 6) ett unikt utseende med upp till 15 färger (vår anm. idag 21 färger) att välja
mellan, 7) halksäker sula, 8) kan rengöras i såväl såpa som klorin, 9) lätta att rengöra, 10)
obegränsade användningsområden. (www.crocs.se/page/produkter/varfor) Förutom dessa tio
anledningar framhäver Crocs även toffelns genomtänkta anatomi, som enligt Cecilia Engdahl har
granskats av en ortopedtekniker. Några punkter de tar upp på hemsidan är inbyggt hålfotsstöd,
massagemönster för att stimulera blodcirkulation och en ortopedisk hälkappa för stöd och skydd.
Kroppsvärmen hjälper till att forma sulan efter foten för ultimat bekvämlighet.
(www.crocs.se/page/produkter/anatomi)
Som tidigare har nämnts är en annan av Crocs och Pforce's marknadsföringsstrategi att använda en
kändis, Foppa. Hockeystjärnan var starkt involverad i starten, men efter lanseringen avtog hans
medverkan starkt, enligt Cecilia Engdahl. Att använda sig av kändisar i marknadsföringssyfte har
här visat sig ha en stor genomslagskraft vad det gäller försäljning och popularitet. I Sverige har till
och med toffeln fått sitt smeknamn efter Foppa, som introducerade produkten i Örnsköldsvik och
Umeå. Även kändisar som Britney Spears har fattat tycke för toffeln. När hon fångades på bild med
den rosa varianten av toffeln ”sa det bara pang i försäljningen” enligt Cecilia Engdahl på Pforce AB
(www.di.se).
Även om Foppa och Britney Spears har hjälpt till att skapa den stora försäljningsmängden av
toffeln, tror vi mun-till-mun-metoden varit ett mycket starkt bidrag till försäljningssiffrorna. Detta
styrks också av Cecilia Engdahl i vår intervju. Den allmänna uppfattningen är att man inte har sett
så mycket reklam, men helt plötsligt hade ”alla” toffeln. Cecilia Engdahl menar att toffeln inte
lämnar någon oberörd på grund av sitt säregna utseende. Hon påstår att har man väl provat toffeln
så är man fast. Detta tycker vi stämmer bra in med vår egen erfarenhet av verkligheten. I början
satsades det på att marknadsföra toffeln som en arbetssko, främst i sjukvården, och efter det har
antagligen ryktet spridits vidare om produktens egenskaper. Cecilia Engdahl berättade att de sålt
toffeln till en sjuksköterska på ett sjukhus och efter bara några dagar hade de sålt skor till hela
hennes avdelning. En skohandlare i Stockholm bekräftade att det är främst sjukhuspersonal,
restaurangpersonal och barn som köpt toffeln i hennes butik. Sofi Fahrman, som är moderedaktör
på Aftonbladet och som bland annat haft ett eget modeprogram på TV5, tror att de har blivit
populära på grund av att de är sköna och är en stark trend från USA.
(http://www.aftonbladet.se/mode/article385278.ab) Detta kan kanske ses som svaret på frågan om
varför målgruppen som toffeln har nått är så bred. De personer som köper produkten för att de är
trendiga och de personer som köper produkter för att det är komfortabla och användbara, utgör
tillsammans en stor del av befolkningen.
”Foppatoffeln” har varit het i debatten vilket exempelvis synts väl på Internet då diverse bloggar
antingen propagerar för eller emot toffeln. Vår uppfattning är att det flesta forum handlar om att
stoppa eller hata ”foppatoffeln”. På exempelvis Facebook kan man hitta ett antal
diskussionsgrupper som antingen är för eller emot produkten, bland annat en grupp som heter
10
Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
”stoppa foppatofflan” som har nästan 20 000 medlemmar
(www.facebook.com/group.php?gid=4264496885 den 19 november 2007). Detta är ett bevis på att
toffeln engagerar många människor. Vid en sökning på ”foppatoffeln” på http://bloggar.se och
http://knuff.se visar resultatet att det finns ett stort antal bloggar som beskriver sin frustation eller
avsky över produkten. Av våra efterforskningar att döma kan vi se att debatten engagerar fler som
strider mot toffeln, snarare än de som använder den. Även på kvällstidningarnas hemsidor har
”foppatoffeln” varit aktiv bland rubrikerna, en av kvällstidningarna har till och med utsett en
testpanel som har undersökt toffeln (www.aftonbladet.se/mode/article385278.ab).
Media har under en period uppmärksammat olika tester om att ”foppatoffeln” skulle innehålla
cancerframkallande ämnen samt ha andra farliga egenskaper som att förstöra medicinsk utrustning.
Detta har bidragit till stora rubriker i tidningarna och förbud av toffeln på vissa arbetsplatser.
(www.aftonbladet.se/kropphalsa/article490258.ab, www.aftonbladet.se/umea/article486839.ab)
Idag har alla sådana förbud och misstankar upphävts enligt Crocs nyhetsarkiv
(www.crocs.se/page/nyheter/arkiv).
5. ANALYS
Vi kommer här att analysera vår frågeställning som är: vilka faktorer spelar in då vi beslutar oss
för ett köp av ”foppatoffeln”? Detta baseras på empirin med hjälp av den teoretiska bakgrunden.
5.1 Produkt- och marknadsmatris
Vår uppfattning är att Crocs har en välplanerad marknadsföring av sin toffel. Vi tror att fokus i
marknadsföringsstrategin har legat på komforten och funktionen av produkten samt att designa
toffeln på ett uppseendeväckande sätt. Målet är att tillverka produkten så att den ger en bra kvalitet i
förhållande till pris. I Sverige valdes Umeå och Örnsköldsvik ut som de första orterna som fick
starta försäljningen. Detta tror vi har varit ett smart drag utifrån många olika aspekter då Umeå och
Örnsköldsvik är städer där Foppa är har stark anknytning och är mycket omtyckt. En anledning till
den stora hysterin kring toffeln kan också vara att det är just Foppa som har marknadsfört den, då
han bland många är en stor förebild. Vi anser att detta är ett av Crocs vinnande koncept när de
marknadsutvecklade sitt företag mot Skandinavien. Om vi utgår från Albertsson och Lundqvists
modell om produkt- och marknadsmatrisen kan det vara svårt att lyckas med denna
marknadsutveckling. Vi anser dock att Crocs har lyckats bra med detta genom att använda sig av
Foppa. Valet av butiker, där ”foppatoffeln” har sålts, har bland annat varit hälsokostbutiker och
andra butiker som har rykte om sig att ta hänsyn till hälsoaspekten. Vi tror att detta har haft en stor
betydelse för toffelns rykte och framgång som arbets- och promenadsko.
5.2 Modell över köpbeteenden
Utifrån McCarthy's teori om de fyra P:na; produkt, pris, plats och påverkan, anser vi att Crocs har
lyckats bra att utifrån alla dessa aspekter marknadsföra toffeln på ett bra sätt. Negativt för Crocs kan
vara att få personer i Sverige vet om att det är Crocs som står bakom produkten, eftersom den har
blivit känd som ”foppatoffeln”. Detta gör det även svårare för konsumenterna att identifiera en äkta
toffel i havet bland kopior samt att faktiskt inse att det finns kopior. Detta kan kanske minska Crocs
försäljning samt ge gratisreklam till företagen som står bakom kopiorna. Dessa företag har kraftigt
lägre priser än originalet, vilket vi tror gör att de kan skapa en hög försäljning på bekostnad av
Crocs. Då fler konsumenter har råd, eller kanske köper fler par på grund av det låga priset, tror vi
detta kan ge en positiv marknadsföring till Crocs då dessa syns överallt. Som vi tidigare nämnt
11
Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
innan kan det vara svårt för konsumenten att skilja på kopiorna och originalet men här kan det ses
som positivt för Crocs. Genom att konsumenter ser toffeln överallt och på mångas fötter, blir de
nyfikna och tar de då reda på köpställen och till slut kanske hellre köper originalet än alla
vandrande kopior.
Vår uppfattning är att Crocs har satsat på att marknadsföra ”foppatoffeln” med dess egenskaper
istället för att fokusera på utseendet. Vi anser att det samhälle vi idag lever i är människor mycket
utseendefixerade, därför tycker vi att det är konstigt att konsumenterna mer eller mindre har kastat
sig över denna produkt vars utseende är mindre tilltalande. Istället är det just utseendet som bidragit
till den stora modefluga som toffeln har blivit. Vi tror att på vissa platser i Sverige, som
Örnsköldsvik, är det snarare kulturen som har påverkat till köp då ”alla älskar Foppa”. Vi anser att
det är svårt att veta vilka klasser som köper respektive inte köper toffeln, då det finns många olika
användningsområden. Exempel på konsumenter är; 10-åriga tjejen som har dem till skolan,
mamman använder toffeln på arbetet, pappan när han går ut med hunden, familjen på
campingsemestern, överklasskillen på segelbåten och så vidare. Något vi är överens om är att
toffeln har nått ut i de flesta sociala sammanhang. Sammanfattningsvis kan vi se att det finns olika
personliga och sociala faktorer som påverkar köpet av en ”foppatoffel”. Enligt ovanstående
resonemang tycker vi att Crocs har fångat upp konsumentens behov vid olika tillfällen, och har
därmed lyckats uppfylla de flesta av faktorerna som påverkar konsumenten till ett köpbeslut enligt
Kotlers resonemang. Vi tycker att dessa faktorer är ett vinnande koncept för att nå ut till en stor
massa. Crocs är själva ett bevis på detta.
En annan anledning till toffelns stora genomslagskraft kan vara att man ser köpet av produkten som
ett rutinmässigt lågintresseköp, det vill säga att toffeln köps på rutin. De efterköpskänslor som kan
uppstå efter ett köp blir snarare positiva än negativa då kommentarerna om toffeln ofta är positiva
vad det gäller komforten. Negativa känslor kan också infinna sig då media propagerar toffelns
mindre attraktiva utseende. Vi tror att de positiva kommentarerna är fler och påverkar
konsumentens efterköpskänslor mer än de negativa, vilket kan leda till ännu ett köp av toffeln.
På Crocs hemsida framhäver de fördelarna med produkten på ett sätt som gör att man ser många
anledningar till att köpa den. Det är främst produktens bekvämlighet som man starkt marknadsför.
För att göra produkten mer personlig för konsumenterna använder företaget sig av olika färger på
toffeln. Detta anser vi att man kan koppla till de karaktärsdrag hos köpare som vi tidigare berört i
den teori som Kotler presenterade om de faktorer som påverkar oss vid ett köpbeslut.
Utifrån vår empiri kan vi se att ”foppatoffeln” är mycket omdiskuterad just nu, vilket ger företaget
gratis marknadsföring. Vi ser det inte enbart positivt att många är kritiska mot produkten, men en av
anledningarna till att så många känner till produkten är trots allt att den fått mycket uppmärksamhet.
Vi tror att en av de vanligaste anledningarna till att människor köper ”foppatoffeln” är att man vill
vara som alla andra och ha det som är socialt accepterat. Familj, vänner och andra i ens närhet
påverkar ens köp, precis som kändisar som Foppa och Britney Spears. Albertsson och Lundqvist
menar att människor strävar efter att tillhöra normativa eller och komparativa referensgrupper. Vi
anser att det går att koppla teorin om referensgrupper till människors vilja och begär att köpa
”foppatoffeln”.
Media uppmärksammade under en period att ”foppatoffeln” skulle innehålla cancerframkallande
ämnen och att den skulle vara farlig att använda på sjukhus, då den kunde förstöra medicinsk
utrustning. Detta uppmärksammades och påverkade användning och försäljning av toffeln. De
12
Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
kritiska påståendena visade sig sedan vara felaktiga och alla misstankar kring toffeln upphävdes. Vi
anser att vi kan koppla detta till Albertsson och Lundqvists beskrivning av opinionsbildarnas och
konsumentupplysarnas roll för konsumenter. Vi anser att konsumenter av ”foppatoffeln”
påverkades av konsumentråden om att inte använda den. Vi tror att många människor blev rädda att
använda toffeln då den kunde framkalla cancer och på vissa arbetsplatser blev den till och med
förbjuden att använda. Då det sedan visade sig att toffeln varken var skadlig för människor eller för
medicinsk utrustning så drogs förbudet in samtidigt som människor nu inte behövde vara oroliga för
att använda toffeln. Opinionsbildarna, vilket i det här fallet är media som valde att uppmärksamma
detta, kan därför ha påverkat konsumenternas köpbeteende både positivt och negativt. Utan medias
påverkan hade varken misstankarna eller tillbakadragande av dem nått ut till den stora mängd
människor som det nu faktiskt gjorde. Vi anser dock att utan opinionsbildarna och konsumentråden
hade nog inte ”foppatoffeln” blivit så stor som den har blivit.
5.3 Kaskadteorin – modeflugor och trender
Vi tycker att ”foppatoffeln” är en modefluga, inte en trend eller megatrend, vilket vi grundar på att
toffeln har haft en kortlivad försäljningstopp som har varit oförutsägbar med dess mindre tilltalande
yttre. Företaget har också haft tur vad det gäller omfattningen av försäljningen då de har lyckats
marknadsföra sig med en av Sveriges mest omtyckta hockeyspelare, samt att media lyckats fånga en
bild på popstjärnan Britney Spears iklädd ett par rosa tofflor. Vi tror att ”foppatoffeln” kommer att
mynna ut från att ha varit en stor modefluga till att bli en trend inom marknaden för arbetsskor. Vi
grundar detta på att vi inte anser att Crocs enbart har haft tur med toffeln då den är både anatomisk
och funktionell. Kotler beskriver skillnaderna mellan modeflugor, trender och megatrender. Vi
tycker att hans teori ger oss en bra beskrivning av vad ”foppatoffeln” har varit och vad den är på
väg att bli.
Vi tror att ”foppatoffeln” kommer att stanna som en trend inom vissa arbetsnischer, då den är en
skön arbetssko. Populariteten av ”foppatoffeln” hos de modemedvetna tror vi redan har minskat då
modemedvetna konsumenter vanligtvis tröttnar på produkterna efter ett tag. Popcorns teori
beskriver skillnaden mellan modenycker och trender. Hon anser att modenycker är tillfälliga och
flyktiga, vilket vi tycker stämmer bra vad det gäller ”foppatoffeln”. Som tidigare nämnt är en trend,
enligt Popcorn mer långsiktig och stabil.
Vi upplever att de som köper ”foppatoffeln” framförallt gör det för att ”alla andra” har dem, vilket
vi anser är en form av impulsköp. Vi tror att man inte tänker så mycket på om man verkligen
behöver ”foppatoffeln” utan ser den på mångas fötter och därmed känner ett behov av att inhandla
ett eget par snarast. Anledningar till detta kan vara en rädsla över att toffeln ska ta slut eller en oro
att bli utanför den egna gruppen. Den tid som infinner sig mellan att behovet skapas och köpet blir
av, blir därför förhållandevis kort. Konsekvenser av detta är att informationssökandet av toffeln blir
begränsat, på grund av det akuta ”ha-begäret”. ”Foppatoffelns” design har lett till stora diskussioner
om framförallt utseendet, förespråkarna har dock lyft fram fördelarna som komfort och funktion.
Denna debatt har bidragit till en förvirring om toffeln är ute eller inne, rätt eller fel. Produkten är
som sagt mycket omdiskuterad, både positivt och negativt, vilket gör det svårt att få en enhetlig bild
av den. Alla dessa komponenter beskrivs av kaskadteorin som en förklaring till hur vissa produkter
kan bli så kallade modeflugor och slå igenom mycket snabbt hos en stor massa.
5.4 Slutsats och diskussion
Vår slutsats är att det finns flera olika faktorer som påverkar oss till ett köp av ”fopptoffeln”;
13
Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
de har fått en enorm uppmärksamhet både socialt och medialt,
de är sköna och fotriktiga,
de är marknadsförda genom en kändis,
de har spridits genom mun-till-mun-metoden,
de har många olika användningsområden.
Vi anser att det har varit en utmaning att få arbetet vetenskapligt grundat då ”foppatoffeln” är ett
nytt och unikt fenomen. I framtiden har Crocs och Pforce en stor utmaning att hålla kvar samma
position på marknaden, då vår erfarenhet säger att det är mycket svårt att klara detta. Vi skulle tycka
det vore intressant med en vidare forskning kring företagens konst att behålla och utveckla sin
position på marknaden.
14
Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
KÄLLFÖRTECKNING
Hemsidor
www.aftonbladet.se/ekonomi/article475038.ab (hämtat den 18/11 2007)
www.aftonbladet.se/kropphalsa/article490258.ab (hämtat den 21/11 2007)
www.aftonbladet.se/umea/article486839.ab (hämtat den 21/11 2007)
www.aftonbladet.se/mode/article385278.ab (hämtat den 20/11 2007)
www.crocs.se/page/anvand/pafritiden (hämtat den 18/11 2007)
www.crocs.se/page/produkter/varfor (hämtat den 18/11 2007)
www.crocs.se/page/foretaget (hämtat den 18/11 2007)
www.crocs.se/page/produkter/anatomi (hämtat den 18/11 2007)
www.di.se (hämtat den 18/11 2007)
www.facebook.com/group.php?gid=4264496885 (hämtat den 18/11 2007)
http://bloggar.se/om/foppatofflor (hämtat den 18/11 2007)
http://knuff.se/q/foppatoffeln (hämtat den 18/11 2007)
Litteratur
Albertsson S. och Lundqvist O. (1997), Marknadsföring. Bonniers Utbildning, Stockholm
Aninader M., Blomgren H., Engwall M., Gessler F., Gramenius J., Karlson B., Lagergren F., Storm
P. och Westin P. (1998) Industriell ekonomi. Studentlitteratur Lund.
Kotler P. (2003) Marketing Management, 11th edition. Pearson Education, New Jersey
Intervju
Med Cecilia Engdahl, marknadschef på Pforce (den 26/11 2007)
15
Linköpings Universitet
Ekonomisk styrning och marknadsföring
Projektarbete HT 2007
PA2
Anna Halvarsson
Sara Järling
Therese Kåberg
Maja Linderoth
Anna Uvhagen
BILAGA 1
Intervju, frågor:
Vilka bakomliggande faktorer fanns för att börja producera toffeln?
Vad använde ni er av för typ av promotion i samband med lanseringen av Foppatoffeln?
När ni lanserade toffeln, vilken huvudsaklig målgrupp avsåg ni som köpare av tofflan?
Varför valde ni att introducera toffeln i vissa städer och inte i hela Sverige?
Finns det några stora skillnader vad det gäller försäljningssiffror i olika regioner? Vilka?!
Vilka är enligt er de viktigaste köpkvalitéerna med toffeln?
Vilka/vad ser ni som era största konkurrenter? Vilka åtgärder/strategier vidtar ni med
hänsyn till dessa?
På vilket sätt tror du att de flesta har uppmärksammat toffeln?
I hur stor utsträckning har Foppa varit inblandad i marknadsföring och lansering av toffeln?
Hur tror du att Foppatoffeln kommer att utvecklas i framtiden för att fortsätta att vara
konkurrenskraftig?
16
