Förtroendeskapande mellan
företag och kunder
– en kvalitativ studie om hur sex svenska
företag ser på förtroendeskapande gentemot
kunder.
Författare: Johanna Liikamaa & Erika
Gustafsson
Handledare: Leif Marcusson
Examinator: Richard Owusu
Ämne: Företagsekonomi,
marknadsföring.
Nivå och termin: Kandidatuppsats, HT-2013.
0
Förord
Under denna uppsatsresa som startade i januari har vi lärt oss enormt mycket. Inte bara hur
många företag det krävs att man kontaktar och ser om de har möjlighet att ställa upp på
intervjuer. Vi har även fått djupare insikt i marknadsföring relaterat till förtroende, lojalitet
och kundrelationer, vilket var själva syftet med denna uppsats.
Vi lever båda efter tankesättet att man måste våga för att vinna och det gäller det mesta här i
livet. Uppsatsskrivandet kan vara en riktig känslomässig berg och dalbana men den blev klar
till slut.
Tack till Linnéuniversitetet, Leif Marcusson och Richard Owusu, de har bidragit med
värdefull feedback under uppsatsprocessen. Det har varit så otroligt lärorikt, roligt och
spännande att få ta del av företagens syn på vårt ämne. Ett stort tack till våra informanter;
Jessica Westin på eDarling, Malin Forkman på Systembolaget, Anette Gustafsson på SJAB,
Kalle Bodestig på Mandeldesign, Sofia Bergqvist på Cara Collection och Renée Skogersson
på Blekingetrafiken AB! Ni gav oss mycket inspiration under intervjuerna och utan er skulle
vi inte ha kunnat skapa denna uppsats. Gäller att göra det mesta av varje dag och vi har
försökt att även göra det mesta av denna uppsats. Tack till Norrland och Blekinge som fått oss
att bli de Johanna och Erika som vi är idag! Tack till Göteborg som är en väldigt härlig stad
att bo i med all positiv energi!
Göteborg, 2013-10-16
Johanna Liikamaa & Erika Gustafsson
1
Abstract
Title: Trust between companies and customers: a qualitative study of how six Swedish
companies think about trust creation towards customers.
Authors: Johanna Liikamaa & Erika Gustafsson
Course: Business Administration III Marketing, Degree Project (Bachelor), Linnaeus
University, 15 credits.
Tutor: Leif Marcusson
Examiner: Richard Owusu
Aim: The aim of this thesis is to examine how Swedish service companies work with trust
towards customers.
Purpose: The purpose of this paper is to contribute to research on trust and how our
informants work with it towards their customers. The aim is decomposed into two specific
aims of this study, which are to clarify and analyze how the companies are working with
customer relationships and loyalty.
Methodology: The research is based on qualitative method; data collection was done through
open telephone interviews with six representatives from companies.
Conclusion: Through the study's interviews and their results, we concluded that companies
are depending on trust from their customers. Our respondents have stated that confidence
building is worth a lot and with no trust; the company would not be long in his work. This is
probably because the focus is not just on the product or service today, in fact it´s the "full
package", in terms of service and confidence-building measures and more. It is therefore
important that companies manage to reach the customer and create a confidence towards
them.
Keywords: confidence, trust creation, relationship marketing, consumer behaviour, customer
loyalty, competition, marketing.
2
Sammanfattning
Kurs: 2FE73E, Examensarbete i företagsekonomi med inriktning marknadsföring,
Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet.
Författare: Johanna Liikamaa & Erika Gustafsson
Handledare: Leif Marcusson
Examinator: Richard Owusu
Uppsatsens titel: Förtroendeskapande mellan företag och kunder: en kvalitativ studie om hur
sex svenska företag ser på förtroendeskapande gentemot kunder.
Forskningsfråga: Hur arbetar svenska tjänsteföretag med förtroendeskapande gentemot
kunder och potentiella kunder?
Syfte: Syftet med denna uppsats är att bidra med en undersökning kring förtroendeskapande
gentemot kunder. Vi har två delsyften, vilka är att klargöra och analysera hur företagen
arbetar med kundrelationer och lojalitet.
Metod: Studien baseras på kvalitativ metod, datainsamlingen har skett genom öppna
telefonintervjuer med sex företrädare från företag.
Resultat: Genom studiens intervjuer och dess resultat har vi kommit fram till att företag är
beroende av förtroende från deras kunder. Våra informanter har återgett att
förtroendeskapandeåtgärder är värt mycket och att utan förtroende kommer man inte långt i
sitt arbete. Detta beror troligen på att det inte enbart är produkten eller tjänsten som står i
fokus utan ”hela paketet” i form av service och förtroendeskapande åtgärder med mera. Det
gäller därför att företagen lyckas nå fram till kunden och skapa ett förtroende hos dem.
Nyckelord: förtroende, förtroendeskapande, relationsmarknadsföring, konsumentbeteende,
kundlojalitet, konkurrens, marknadsföring.
3
Innehåll
1.
Inledning............................................................................................................................. 6
1.1 Bakgrund .......................................................................................................................... 6
1.2 Problemdiskussion ............................................................................................................ 7
1.3 Problemformulering och forskningsfråga ......................................................................... 9
1.4 Syfte ................................................................................................................................ 10
1.5 Avgränsningar ................................................................................................................ 10
1.6 Val av företag ................................................................................................................ 11
1.6.1 eDarling ....................................................................................................................... 11
1.6.2 Systembolaget .............................................................................................................. 12
1.6.3 SJAB ............................................................................................................................ 13
1.6.4 Mandeldesign............................................................................................................... 13
1.6.5 Cara Collection ............................................................................................................ 14
1.6.6 Blekingetrafiken .......................................................................................................... 15
2. Metod ................................................................................................................................... 17
2.1 Vetenskapligt förhållningssätt ........................................................................................ 17
2.2 Kvalitativa data ............................................................................................................... 17
2.3 Forskningsansats ............................................................................................................. 18
2.4 Reliabilitet och validitet.................................................................................................. 19
2.5 Metodkritik ..................................................................................................................... 20
2.6 Lärprocess ....................................................................................................................... 21
3. Teoretisk referensram ........................................................................................................... 23
3.1 Förtroendeskapande och marknadsföring ....................................................................... 23
3.2 Lojalitet och kunder ........................................................................................................ 25
3.3 Relationsmarknadsföring ................................................................................................ 28
3.4 Konkurrens och konkurrenter på marknaden ................................................................. 33
3.5 Morgondagens kunder .................................................................................................... 34
4. Empirisk och teoretisk analys............................................................................................... 37
4.1 Den lönsammaste marknadsföringen .............................................................................. 37
4.2 Förtroende och kundrelationer........................................................................................ 39
4.3 Marknadskommunikation ............................................................................................... 40
4.4 Långsiktiga kundrelationer ............................................................................................. 42
4.5 Kommunikation mellan företag och kund ...................................................................... 43
4
4.6 Utmaningar på dagens marknad ..................................................................................... 45
4.7 Värdet av de lojala kunderna .......................................................................................... 45
4.8 Konkurrens och konkurrenter ......................................................................................... 48
4.9 Engångsköpare eller lojala kunder ................................................................................. 49
5. Slutsats ................................................................................................................................. 53
5.1.1
Delsyfte 1 ................................................................................................................. 53
Att klargöra och analysera hur företagen arbetar med kundrelationer ............................... 53
5.1.2
Delsyfte 2 ................................................................................................................. 55
Att klargöra och analysera hur företagen arbetar med lojalitet .......................................... 55
5.1.3
Forskningsfråga ........................................................................................................ 57
Hur arbetar svenska tjänsteföretag med förtroendeskapande gentemot kunder och
potentiella kunder? ............................................................................................................... 57
5.2 Fortsatt forskning och rekommendationer till företag .................................................... 58
Källförteckning......................................................................................................................... 60
BILAGOR
B1 Intervjuguide
5
1. Inledning
I det inledande kapitlet presenteras bakgrund och problemdiskussion i det valda
forskningsområdet vilket sedan mynnar ut i studiens problemformulering, forskningsfrågor,
syfte, avgränsningar och slutligen val av företag.
1.1 Bakgrund
Vi valde att skriva detta examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå tillsammans,
mycket på grund av att vi båda befann oss i Göteborg och har haft möjlighet att träffas under
kursens gång. Erika har studerat på butikschefsprogrammet vid Högskolan i Skövde och
Johanna har studerat upplevelseproduktion vid Luleå tekniska universitet. Vi kom gemensamt
fram till att vi ville skriva om förtroendeskapande inom olika butiksmiljöer, för att lära oss om
hur man gör för att skapa långsiktiga och trogna relationer till kunder.
Idag har förtroendeskapandet en stor och betydande roll hos marknadsförarna. Deras
arbetsmetoder för detta kan, bland annat, vara relationsmarknadsföring; att möta kunder på en
individuell nivå, att man skapar lojalitetsprogram för sina kunder i form av olika typer av
kundklubbar. Vidare är det en fördel om man som marknadsförare har kunskap och kännedom
inom omvärldsanalys, så man enklare kan skapa sig en bild av hur man ligger till i förhållande
till sina konkurrenter. Detta gör att man enklare vet vad man som marknadsförare bör
fokusera på för att bli mer konkurrenskraftig.
Att ha kontroll på omvärlden gör att man lättare får inblick i vilka förändringar som kan
tänkas ske framöver inom sin bransch, och därmed stå bättre förberedd inför detta. Det är ett
sätt att säkra sin position på marknaden. Det är en stor fördel om man har kontroll över
morgondagens kunder och vad deras behov kan tänkas vara. Då vi båda var intresserade av
dessa frågor, valde vi att fördjupa oss på förtroendeskapande i denna uppsats.
Gustafsson och Rennemark (2002) förklarar att konsumenter i dagens värld lever med ett
konstant brus av kommunikation från olika håll. Olika typer av media slåss om konsumenters
uppmärksamhet, vilket gör att en del människor försöker undvika att både se och höra för att
få slippa marknadsföringsförsöken från olika företag, men det är naturligtvis möjligt för
företag att påverka människor genom det enorma mediabruset. Gustafsson och Rennemark
(2002) fortsätter och menar att det gäller att hitta nya sätt att gå tillväga, utforma budskapet så
det blir intressant för den utvalda målgruppen, eller kanske skapa ett unikt erbjudande, vilket
6
hamnar i framkant gentemot konkurrenterna. Dahlén och Lange (2003) förklarar att det kan
vara utmanande för företag att utforma budskap som når fram till mottagarna på marknaden,
på grund av det enorma bruset, som förekommer på såväl sändar- som mottagarsidan. Det är
alltså av stor vikt att man som marknadsförare idag tar hänsyn till flera olika perspektiv, t.ex.
hur man på ett effektivt sätt sticker ut i förhållande till sina konkurrenter, eller hur man som
företag skapar och utformar budskap på bästa sätt för att det skall bli så lättförståeligt som
möjligt för mottagarna (konsumenterna).
Kotler (2003) framhåller, inom området konkurrens, att även om det är av stor betydelse att ha
koll på konkurrenterna, är det ännu viktigare att ha förmågan att attrahera kunderna. De flesta
marknaderna idag har problem med att ”alltför många fiskare försöker söka efter alltför lite
fisk”. Kotler (2003) menar vidare att de duktigaste fiskarna har förmågan att förstå fisken på
ett djupare plan, till skillnad från konkurrenterna. I slutändan är det trots allt kunderna och
inte konkurrenterna som bestämmer vilka företag som lyckas vinna kriget om konsumenterna.
1.2 Problemdiskussion
Marknadsföring kan definieras som alla åtgärder ett företag genomför i verksamheten för att
främja åtgången av produkter och tjänster. Det går att förklara olika typer av samband med
mätbara begrepp (Gustafsson & Rennemark, 2002). Kotler (2003) förklarar att då marknaden
idag styrs av massproduktion, är marknadsföring viktigare än någonsin. Det kopplas många
gånger direkt ihop med försäljning och att företag ska sälja slut på sina produkter, men
marknadsföring är snarare förmågan att hjälpa kunder att få det lite bättre än tidigare. Således
är marknadsförarens huvudord kvalité, service och värde. Kotler (2003:77) skriver att
”marknadsföringstänkande håller på att växla från att försöka maximera företagets vinst för
varje transaktion till att maximera vinsten för varje relation”. Detta kan t.ex. vara genom att
fokusera på relationsmarknadsföring vilket, enligt Dahlén och Lange (2003), har blivit något
av ett modeord. Det handlar i stora drag om att försöka samla in så mycket information som
möjligt om företagens existerande kunder, för att därefter skräddarsy marknadsföringen till
dem utifrån de behov och intressen som kommit fram. Från ett tjänstelogiksperspektiv
skildras service som framställning av immateriella tillgångar. Detta kan beskrivas som att det
företaget producerar sker i samspel med kunden, medan inom tillverkningsföretag produceras
varan i förväg åt kunden. När kunden blir till medproducent i tjänsteföretag leder det till att
höga krav ställs på frontpersonalen, vilket är på grund av att de i samverkan med kunden
genererar tjänsten (Vargo & Lusch, 2004).
7
Normann (2000) skriver att det svåra för serviceföretag inte handlar om att utveckla en tjänst
av hög kvalitet utan snarare att generera ett servicesystem som gör det möjligt att skapa en
kvalitativ tjänst flera gånger om. Vidare beskriver han att ett verkningsfullt sätt att få
personalstyrkan att handla ”rätt” är att fokusera på att implementera företagets uppsatta
värderingar. Normann (2001) förklarar att med syftet att skapa verktyg för att implementera
servicekonceptet uppkom även betydelsen av att i vid marknadsföring av tjänster även
inkludera ledningsmetoder för företag inom service, service management, Normann (2001)
refererar i boken till Evert Gummesson som förklarar att service management är en
ledarskapsteknik som i hög grad tillvaratar företagets strategi, affärsidé och servicemodell.
Vidare är information viktigt i företaget på alla nivåer och att man delegerar makt till
”frontlinjen”, där man sätter fokus på ett kundinriktat och metodstyrt handlande hos alla
medarbetare. Detta görs med verktyg såsom teknik, kvalitets och belöningssystem samt
prestationsgranskningssystem (Normann, 2001).
Dahlén och Lange (2003) skriver att när företag lyckats med att skapa en god, skräddarsydd
relation med kunden, kan det resultera i att kunden blir lojal gentemot varumärket. Författarna
framhåller lojalitet som en väldigt attraktiv respons från målgruppen eftersom det ökar
chansen för återköp och gör även att målgruppen blir mer öppen för den
marknadskommunikation som företaget sänder ut, men de blir även mindre mottagliga för
konkurrenternas försök till att kommunicera med dem. I och med lojalitetsperspektivet,
kommer vi in på aspekterna kring förtroende och tillit. Om kunderna inte känner av något
förtroende gentemot ett företag, kommer detta resultera i att kunderna inte heller blir lojala
gentemot företaget (ibid). Evans et al. (2008:262) betonar hur viktig innebörden av förtroende
är och förklarar det med följande ord: ”Tänk på förtroende som en naturresurs som vatten.
Det smörjer det mänskliga samspelets maskineri i allt från äktenskap och vänskap till
affärsmässiga och internationella relationer”.
Vidare har förtroendeskapande kopplingar till kundtillfredsställelse, vilket i stort kan
beskrivas som “doing enough for the customer" enligt Rust, Zahorik och Keinigham
(1996:229). I sin allmänna användning, indikerar begreppet tillfredsställelse psykologiska
tillstånd såsom välbefinnande, lycka och förnöjsamhet. För att uppnå en kunds
tillfredsställelse, är det nödvändigt att vara medveten om kundernas förväntningar, och att
vara kunnig om vad kunder gillar och inte gillar enligt Wilson (1991) se Raab et al. (2008).
Det är inte ovanligt att företag ser kundtillfredsställelse som en självklarhet, eller att de tror att
8
deras långa relation med en kund ger dem möjlighet att exakt veta vilken grad av
tillfredställelse de nått. Fortsättningsvis ses ofta en låg siffra av klagomål som ett resultat av
uppnådd kundtillfredsställelse. Detta är dock ofta en missuppfattning. Erfarenheten visar att
endast cirka fyra procent av alla missnöjda kunder klagar, de andra 96 procenten håller det för
sig själva och beslutar istället för att byta företag (ibid).
Faktum är, att kunderna innebär varje företags inkomstkälla. Inget företag kommer någonsin
att få någon inkomst från någon annan än de kunder som de nu har och de som de kommer att
få i framtiden. Således är ett företags mest värdefulla finansiella tillgång dess kundbas. Med
tanke på nya tekniska verktyg för att känna igen, mäta och hantera relationer med var och en
av dessa kunder individuellt, måste ett framsynt företag fokusera på att medvetet bevara och
öka värdet av denna kundbas. Kundstrategin är inte ett flytande uppdrag för enbart
marknadsavdelningen. Det är snarare en pågående process som kräver medverkan av hela
företaget. Därför måste organisationer hantera sina kundrelationer på ett effektivt sätt för att
förbli konkurrenskraftiga (Peppers & Rogers, 2011).
Dagens ökade sociala nätverk online såsom Facebook och MySpace tillhandahåller virtuella
mötesplatser för att bygga relationer med kollegor, anställda eller kunder. Beroende på det
sociala nätverket, underförstådda eller angivna uppförandenormer, tillåter det olika grader av
intimitet som rör information som man kan dela om sig själv som person eller organisation.
Att veta hur man navigerar inom de olika sociala miljöerna kan ge flera arenor att delta i ett
överskådligt samtal med människor, som kan bli medproducenter till att förbättra produkter,
tjänster och varumärket (Holtz et al. 2008). Den hastighet, i vilken man kan bygga relationer
över Internet, ger också ett snabbare och mer lättillgängligt sätt att nätverka, vilket idag är
möjligt i mycket större utsträckning än tidigare. Att undvika möjligheten att skapa relationer i
dessa miljöer skulle vara som att hoppa över alla konferenser och möten med jobbet, eftersom
det kan betraktas som ett slöseri med tid, men alla miljöer som utvecklar affärsrelationer
borde vara av intresse för företag, eftersom det är lika avgörande att nå anställda och kollegor
som att nå kunder (Holtz et al. 2008).
1.3 Problemformulering och forskningsfråga
Vargo och Lusch (2004) skriver att tjänster och deras efterfrågan har varit stor under en lång
period men det är inte förrän nu under 2000-talet som intresset ökat från de hårda kvaliteterna
till de mjuka, vilka är färdighet, kunnande, interaktivitet och relationer. Författarna framhåller
även att detta kan kopplas till problem inom marknadsföringen av tjänster och att de
9
marknadsförts på ett sätt som varit anpassat för den tidigare tillverkningsindustrin. Vidare har
detta inneburit att fokus mer och mer gått från att gå ifrån de hårda delarna i utbytet med
kunderna till att fokusera på processen för utbytet (ibid).
Kotler (1999) framhåller att strategiska företag inte bara har som mål att få nöjda kunder, utan
snarare att få kunderna förtjusta i dem. Därför krävs det att företaget inte enbart lever upp till
kundernas förväntningar, utan istället överträffar dem. Vidare menar Evans et al. (2008) att
om det inte finns ett minimum av tillit mellan två olika parter så är det inte särskilt stor chans
att en relation överhuvudtaget kommer till stånd. Grönroos (2007) skriver vidare att när
förtroende existerar i en relation kan det ses som en sorts försäkran mot den risk och
osäkerhet som två parter i en relation kan uppleva. Motivet till att företag arbetar med
förtroendeskapande kan exempelvis vara den rådande konkurrensen på marknaden. På dessa
grunder tycker vi att det är intressant att undersöka hur dagens företag gör för att uppnå detta
och vi har därmed formulerat följande forskningsfråga: Hur arbetar svenska tjänsteföretag
med förtroendeskapande gentemot kunder och potentiella kunder?
1.4 Syfte
Denna studie handlar om tjänsteföretag som är verksamma i Sverige och syftet är att bidra
med en undersökning kring förtroendeskapande gentemot kunder och potentiella kunder. För
att uppnå syftet har vi valt två delsyften, dessa är;
Att klargöra och analysera hur företagen arbetar med kundrelationer
Att klargöra och analysera hur företagen arbetar med lojalitet
1.5 Avgränsningar
För att få en variation i denna studie, är intervjuerna gjorda med tjänsteföretag inom rese,
dejting, mode samt dryckesbranschen. Vi ville även skapa en djupare analys och förståelse för
deras verksamheter och hur de jobbar med vårt valda ämne i denna studie. Därmed valde vi
som antal sex företag, detta med syftet att skapa en så djup studie som möjligt av kvalitativ
karaktär.
Valet av informanter grundar sig på avgränsningen till att intervjua personer som är
verksamma inom marknadsföringsområdet, vilket är uppsatsens fokus. Företrädarna har
formella roller på marknadsavdelningar i både statliga och privata företag och är lämpliga
informanter då de verkar inom vårt uppsatsämne, marknadsföring och förtroendeskapande.
10
Vidare har vi valt att endast intervjua svenska företag med huvudkontor i Sverige,
huvudsakligen i södra Sverige med undantag från eDarling som har deras kontor i Tyskland.
Vår studie är grundad på sex företag, varav SJAB är statligt, Systembolaget är statligt och har
monopol på marknaden, eDarling är ett privat företag, Mandeldesign är ett aktiebolag som ägs
av Kalle och Eva Bodestig, Blekingetrafiken AB är ett aktiebolag som ägs av Region
Blekinge och Cara Collection är en ekonomisk förening som ägs och drivs av Sofia Bergqvist.
Fokus för denna uppsats ligger alltså på hur de sex företagen verksamma på den svenska
marknaden ser på vårt uppsatsämne med utgångspunkt från sex företrädare och deras
verksamheter.
1.6 Val av företag
Vi baserade våra val av företag på att vi ansåg att de har förtroendeskapande gentemot
kunder som en central aspekt i sin verksamhet. Vidare grundades våra val av informanter på
att de har förtroende som en central aspekt i sin verksamhet.
1.6.1 eDarling
eDarling är en matchmaking- sida på nätet där människor som vill hitta en partner får lämna
ut personliga uppgifter, vilket kräver att företaget är duktigt på att kommunicera förtroende
utåt.
Bakom eDarling, en av Europas ledande partnerförmedlare online, står Affinitas GmbH, som
grundades i Berlin 2008. eDarling vänder sig till singlar som söker seriösa och långsiktiga
förhållanden. Grundtanken för konceptet är vetenskaplig - en matchningsprincip som utgår
från hur väl par faktiskt passar ihop. Mer än andra partnerförmedlare hjälper de sina
medlemmar i sökandet efter en partner. Med hjälp av sin matchningsmetod ger de särskilt
anpassade partnerförslag. Som enda partnerförmedling i Europa erbjuder de inte bara en säker
plattform för att ta kontakt, utan också en omfattande "lära känna varandra"-guide.
Visionen är att nå högsta standard vad gäller produkt-, matchnings-, och servicekvalitet, men
även inom säkerhet på deras marknad. Framgångar inom detta område visas av ett flertal
certifieringar och utmärkelser som de har mottagit över hela Europa. Självklart anser de dock
att den bästa indikatorn att mäta framgång är och förblir, alla de par som dagligen träffar
varandra genom eDarling.
(eDarling, 2012)
11
1.6.2 Systembolaget
Systembolaget erbjuder ett utbud av alkoholhaltiga och alkoholfria drycker, därmed är
förtroende en viktig aspekt genom att de jobbar varje dag mot att försöka kontrollera så ingen
försäljning till minderåriga eller langning förekommer. Vidare är det av stor betydelse att ha
kunnig personal inom sitt område som kan ge god service för de kunder som vill ha råd och
tips.
Systembolagets uppdrag är bestämt av Sveriges riksdag. De jobbar för att bidra till att
begränsa alkoholens skadeverkningar i samhället. Det görs genom att inte drivas av
vinstintresse och begränsa alkoholens tillgänglighet i samhället.
Systembolagets sortimentsbyggande baseras på kundernas efterfrågan. Utgångspunkten för att
kunna tillfredsställa kundernas önskemål om varor av hög kvalitet är en bred och omfattande
omvärldsbevakning.
Till det yttre är Systembolaget ett detaljhandelsföretag, som säljer alkoholhaltiga drycker men
som dessutom har samhällsansvar som tydlig drivkraft. Genom att Systembolaget har
ensamrätt på försäljning av starksprit, vin och starköl, säkerställs att försäljningen av alkohol
sker utan att vinstmaximera eller driva merförsäljning. Det är Sveriges riksdag som tagit
beslut om riktlinjer för etablering av systembutiker och om vilka öppettider de ska ha.
Systembolagets organisation är processinriktad, och ansvaret för huvudprocessen ligger hos
verksamhetsområde försäljning resp. varuförsörjning.
Verksamhetsområde varuförsörjning ansvarar för utvecklingen av sortimentet samt
varuförsörjningen från leverantör till butikshylla och kund.
Verksamhetsområde försäljning ansvarar för driften och försäljningen i butikerna.
Systembolagets 418 butiker är organiserade i 27 områden med 10 till 17 butiker i varje
område. Varje område har en områdeschef, som svarar för den kontinuerliga kontakten med
butikschefer och Systembolagets huvudkontor.
De centrala avdelningarna är stödenheter till huvudprocessen, med ansvar för utveckling och
förvaltning av butiksnätet och it-systemen, kommunikation, rekrytering och utveckling av
medarbetare, juridik samt ekonomiflöden. Vd och företagsledning ansvarar för
ledningsprocessen.
(Systembolaget, 2012)
12
1.6.3 SJAB
SJAB har tappat i förtroendeaspekt de senaste vintrarna på grund av dåligt väglag och
tågförseningar. De jobbar effektivt med att vinna tillbaka kundernas förtroende och konstant
stärka sin position på marknaden.
Varje dag reser cirka 100 000 människor med SJAB och varje månad genomförs cirka 540
000 resor med deras snabbtåg. Snittrestiden är cirka tre timmar.
SJAB:s VD är Jan Olson, som tillträdde 2 april 2012 och företagsformen är aktiebolag sedan
2001 och ägs till 100 procent av svenska staten . Uppdraget för SJAB är att bedriva lönsam
persontrafik och visionen är att Alla vill ta tåget! Affärsidén är effektivt och miljövänligt
resande och kärnvärdena är: framåtanda, omtanke och ansvar. Målen för SJAB handlar om att
vara ett modernt, lönsamt, kundnära och hållbart reseföretag. SJAB har drygt 4000 (2011)
antal anställda. Antalet resenärer per dag är cirka 100 000 personer. Antalet trafikerade
stationer hos SJAB är cirka 160 stycken. Cirka 90 procent av persontransporterna är långväga
tågresor (mer än 100 km). SJAB har cirka 55 procent av den totala tågtrafikmarknaden i
Sverige. SJAB:s omsättning är cirka 8 miljarder kronor (2011).
(SJ, 2012)
1.6.4 Mandeldesign
Mandeldesign säljer sina produkter via hemsidan och sin nätbutik. De har en stor andel
lojala kunder som handlar varje vecka. De har vunnit en rad olika priser för sitt företag, via
nätbutiken säljer de bland annat märken såsom VILA, Vero moda, Pieces, som även säljs i
klädbutiker över hela Sverige. Således bör Mandeldesign jobba centralt med
förtroendeskapande för att människor ska konsumera från dem och inte från fysiska butiker,
där de kan se och känna på produkterna i verkligheten och prova kläderna.
Mandeldesign kan beskrivas som en personlig klädbutik med höga ambitioner vad gäller
sortiment och service. De vill att alla kunder ska känna sig nöjda hos dem. Mandeldesign har
varit pionjärer i sättet att ta personlig försäljning till webben. De är övertygade att det går att
ge bra service och lägga mycket tid på kunder även genom nätförsäljning, vilket har lett till att
utformningen av deras webbshop är unikt. Mandeldesign fick ca 150 000 stycken
kommentarer och frågor från kunder under webbshopens första tre år, vilket kan ses som att
deras besökare torde vara nätets mest engagerade kunder. Även orderfrekvensen på
webbshopen är hög, en stor del av kunderna hos Mandeldesign handlar hos dem varje vecka.
De jobbar effektivt för att det ska vara en positiv upplevelse att komma tillbaka till sajten
13
varje dag. Lojala kunder är därför av stort värde för företaget. Mandel startades 1999 som
enskild firma. Då var det en butik, med effektiv butiksyta på ca 20 m2. Hösten 2007 skapar de
hittaplagget.se, som är ett stort moderegister för klädmärken och klädbutiker. I april 2008
väcks idén att Eva, som jobbar på Mandeldesign, ska blogga på hemsidan för att dra in fler
besökare till sajten. En växande läsarskara och frågor om att få köpa plaggen det bloggas om
gör att tidpunkten att starta en webbshop kändes rätt. Kalle som också jobbar på
Mandeldesign, var inspirerad av framgångsmöjligheterna hos bloggare och får idén till att
deras företag ska bli världens första "blogghandel". September 2008 lanserades hemsidan, och
fem tidningar skriver om det som en nyhet. Idag har Mandeldesign ingen fysisk butik alls.
Istället har de åtta heltidsanställda som arbetar med webbshopen och hittaplagget.se.
Kontoret/webblagret, som är på 600m2, finns i Långedrag, i västra delen av Göteborg.
Mandel har även fått en del utmärkelser, t.ex. som ett av årets ”Gasellföretag 2011” av
Dagens industri, Guldkronan 2010 av Innerstaden Göteborg samt ”Sveriges mest nyskapande
e-handel” av Internetworld 2009 och 2010. Mandel har även varit finalist som Årets butik
Market 2009 samt finalist i Årets e-handel 2011.
(Mandeldesign, 2012)
1.6.5 Cara Collection
Cara Collection är ett företag som säljer mestadels armband men även en del andra
produkter via hemsidan och nätbutiken, till förmån för diabetesfonden. Kunderna måste
således känna ett förtroende för Cara Collection, affärsidén för att köpa produkterna och inte
välja att konsumera från något annat företag, som möjligtvis har liknande produkter till lägre
priser.
”Smyckesbutiken Cara är kärlek. I Italien uttalas det kara och betyder kära. För mig betyder
det mina kära kreationer som jag designar och producerar själv.”
Sofia Bergqvist, som är grundare till Cara Collection, har en bakgrund inom mode och driver
idag en egen agentur. Sommaren 2009 lanserade Sofia sina första accessoarer; armband
flätade av sidenband. Dessa armband är skapade av kärlek genom eget handarbete och egen
design. De tillverkas idag i en mängd olika färger och kombinationer, i olika kollektioner,
samt efter beställning. Designen varieras med olika utsmyckningar av pärlband i rostfritt,
metallkedjor och vissa modeller har detaljer med överdraget 18k guld. Allt är nickelfritt och i
ädla material.
14
Cara står för mer än att vara en snygg accessoar; den bidrar även till forskningen kring
diabetes. Detta är ett ämne som ligger Sofia varmt om hjärtat, då en nära vän gick bort för
några år sedan i diabetes, och då hon själv har haft sjukdomen i snart 20 år. Sofia ville därför
bidra med någonting till Diabetesfonden. Vid försäljning av utvalda armband i webbshopen
går mellan 5-15 kr till denna fond. Detta kan på sikt hjälpa utvecklingen av Diabetesfondens
arbete.
Idag finns Cara Collection representerat hos återförsäljare i, förutom Sverige, även i
Danmark, Frankrike, Grekland och snart i andra europeiska länder. Cara kollektionen
innehåller idag utöver armband för män, kvinnor och barn, även väskor, kortetui, linnen,
broscher, hår accessoarer m.m.
(Cara Collection, 2012)
1.6.6 Blekingetrafiken
Blekingetrafiken erbjuder kollektivtrafik inom Blekinge men även till och från andra län.
Kunderna måste således känna ett förtroende för deras transportmedel, tjänster och företaget
i stort för att de ska välja att åka med dem och inte ta bilen, t.ex. när de ska färdas en kortare
eller längre sträcka.
Blekingetrafikens uppgift är att medverka till goda resmöjligheter i Blekinge. De tror att om
människor reser tillsammans så skapar det trevligare stadsmiljöer, levande landsbygder och
ett hållbarare samhälle. Genom att resa kollektivt när det finns möjlighet samt när det är
många som gör det och när människor ska åka på ungefär samma tid och plats så skapas det:
Goda kommunikationer till arbetsplatser och skolor.
Ökad tillgänglighet till service, nöjen, kultur och idrott.
Energieffektiva persontransporter.
Bättre miljö (minskade växthusgaser, mindre oljeberoende och minskad trängsel).
En trevligare stadskärna.
En väl utbyggd kollektivtrafik bidrar också till regionens utveckling i form av:
En utökad arbetsmarknad samt utbildningsmöjligheter.
Turistnäringen.
15
Kollektivtrafiken har också en viktig uppgift att skapa tillgänglighet för alla. Blekingetrafiken
verkar för att hållplatser, perronger, vänthallar och fordon ska vara så tillgänglighetsanpassade
som möjligt.
Blekingetrafiken AB är ett aktiebolag, som ägs av Region Blekinge. Deras uppdrag är att
ansvara för att det finns goda allmänna kommunikationer inom länet samt till och från
Blekinge. Verksamhet utgörs av:
Busstrafik i Blekinge samt till och från angränsande län.
Tågtrafik med Öresundståg mellan Karlskrona och Malmö/Köpenhamn.
Tågtrafik mellan Karlskrona och Emmaboda.
Skärgårdstrafik i Karlskrona, Karlshamn och Sölvesborg.
Flygbusstrafik mellan Karlskrona och Ronneby flygplats.
Närtrafik i hela Blekinge (färdtjänst, sjukresor och öppen närtrafik).
Skolskjutstrafik i Blekinge.
Blekingetrafiken äger inte några fordon (undantaget är fyra Öresundståg) och har inte heller
egna förare. All trafik körs på entreprenad, det vill säga Blekingetrafiken anlitar bolag som
exempelvis Bergkvarabuss, Veolia Transport, Affärsverken, Nilsbuss, Dacke buss, Trossö
buss och många fler för att köra och bemanna bussar, tåg och båtar.
Blekingetrafiken är en politiskt styrd organisation vilket innebär att de har en politiskt tillsatt
styrelse som beslutar om budget och strategiska riktlinjer för verksamheten. VD:n och
ledningsgruppen ansvarar för planerings- och utvecklingsarbetet. Företaget har 33 anställda i
Karlskrona samt Karlshamn och består av tre avdelningar: Trafik och marknad, administration
och ekonomi samt IT.
(Blekingetrafiken, 2012)
16
2. Metod
I detta kapitel presenteras det vetenskapliga förhållningssättet för denna studie vilket mynnar
ut i kvalitativa data, forskningsansats, reliabilitet och validitet, metodkritik och lärprocess.
Även en redogörlig framställning av informationssamling och intervjuteknik presenteras i
detta metod kapitel.
2.1 Vetenskapligt förhållningssätt
Enligt Holme och Solvang (1997) är metoddelen i vetenskapliga arbeten en nödvändig, men i
sig inte en tillräcklig förutsättning för att kunna göra en trovärdig forskningsstudie.
Metoddelen ger en förutsättning för att de resultat som kommer fram i en forskningsprocess
ska ge en klarare och mer relevant bild av frågorna som undersökts. Vi har använt oss av
kvalitativ metod och genomfört intervjuer för att införskaffa empirin, utgångspunkten har
varit relativt öppna forskningsfrågor och dessa är inkluderade (se bilaga). I kommande avsnitt
beskrivs mer ingående kvalitativa data och vår intervjumetod.
Den vetenskapliga metoden vi valt att utgå ifrån är påverkad av det hermeneutiska
förhållningssättet, där syftet varit att tolka och förstå resultaten från våra intervjuer (Bryman,
2011). Hermeneutiken handlar inte om att söka efter en absolut sanning. Snarare handlar den
om flera olika tolkningar, vilket passar denna studie eftersom vi strävat efter en djupare
förståelse för det valda problemområdet (Kvale & Brinkmann 2009).
2.2 Kvalitativa data
Backman (2008) menar att kvalitativa studier handlar om att man frågar hur människan
upplever, tolkar och formar en omgivande verklighet i relation till sina tidigare kunskaper och
erfarenheter. Vi har genomfört kvalitativa intervjuer och haft en teoretisk grund att forska
utifrån. Vidare har vi samlat den empiriska datan genom att genomföra telefonintervjuer med
sex företrädare från företag, och dessa är kort beskrivna i föregående kapitel under rubriken
val av företag. Vi sökte efter litteratur kring begreppen konsumentbeteende, nutida
marknadsföring och förtroendeskap, för att skapa den teoretiska referensramen till vår studie.
Tiden är värdefull menar Cohen et al. (2007) och vid telefonintervjuer är det en fördel att
forskarna utfört flera telefonintervjuer, genom att telefonintervjuerna tar kortare tid än
intervjuer på plats. Telefonintervjuerna för vår studie varade mellan ca 30 och 60 minuter.
Patel och Davidson (2011) skriver att det finns två olika sätt att registrera intervjusvaren. Det
första är att föra anteckningar och det andra är att göra ljudinspelningar. Patel och Davidson
17
(2011) fortsätter och förklarar att genom att skriva anteckningar så kan de göras mer eller
mindre omfattande, men det är väldigt viktigt att intervjuarna förtydligar det skrivna
materialet direkt efter intervjuerna. Vi valde i denna studie att göra anteckningar, och efter
intervjuerna skickade vi våra summerade intervjusvar till informanterna, så de fick godkänna
dem och komma med eventuella synpunkter, kompletteringar eller korrigeringar.
Vi har intervjuat sex företrädare, dessa är Jessica Westin från eDarling, Malin Forkman från
Systembolaget, Anette Gustafsson från SJAB, Kalle Bodestig från Mandeldesign, Sofia
Bergqvist från Cara Collection samt Renée Skogersson från Blekingetrafiken AB. Starrin och
Svensson (1994) skriver att intervjuer, som syftar till att finna och uppmärksamma icke kända
eller obekväma kända företeelser, egenskaper eller meningar kallas för kvalitativa intervjuer.
Kvalitativa intervjuer syftar till att utröna, upptäcka och förstå meningar, komma underfund
med beskaffenheter eller egenskaper hos någonting. Backman (2008) menar att kvalitativa
metoder kännetecknas av verbala formuleringar i antingen skrivet eller talat format.
Påståendena och hävdandena sker verbalt, och instrumenten som forskare arbetar med är
”ordet”. Kvale (1997) framhåller att fördelen med kvalitativ forskning och intervjuer är
öppenheten. I den kvalitativa metoden finns dock standardval av sätt att arbeta vid de olika
stadierna av forskningen. Dessa innefattar t.ex. frågor som: Hur många intervjuer ska göras?,
Ska intervjuerna spelas in eller skrivas ut?, På vilket sätt ska intervjuerna analyseras?, Ska den
genomförda tolkningen presenteras för informanterna?.
Patel och Davidson (2011) skriver att vid kvalitativ metod ligger fokus på "mjuk" data, till
exempel i form av kvalitativa intervjuer och tolkande analyser. Syftet med kvalitativ metod är
att skaffa en djupare kunskap om ämnet.
2.3 Forskningsansats
Det finns två olika forskningsansatser, induktion och deduktion, som beskriver
sammansmältningen mellan empirin och teorin (Johannessen & Tufte, 2003). När
forskningsansatsen pendlar mellan induktion och deduktion så går det under termen abduktion
(Björklund & Paulsson, 2010). Induktion kan beskrivas som ett angreppssätt där teori samlas
in och ur den utvecklas den teoretiska förförståelsen (Johannessen & Tufte, 2003). Deduktion
innebär att de insamlade teorierna testas med primärdata, med andra ord om teorin bekräftar
empirin (Johannessen & Tufte, 2003). I vår empiriska analys har vi haft fokus på att förstå
resultatet bättre med hjälp utav den teoretiska förförståelsen och därmed tillämpat deduktion.
Samtidigt har vi varit induktiva i vissa delar t.ex. i samband med våra intervjuer, då vi haft en
18
öppen diskussion. Patel och Davidson (2011) skriver att deduktion handlar om att följa
bevisandets väg i forskningsprocessen. Det deduktiva arbetssättet kännetecknas av att man
utifrån principer och teorier drar slutsatser om enskilda företeelser. Ur de valda teorierna drar
man hypoteser som från ett empiriskt perspektiv prövas i det aktuella fallet. Genom det
deduktiva angreppssättet är objektivitetsperspektivet i fokus och stärks under processen
genom att utgångspunkten grundas på befintliga teorier. Hela forskningsprocessen blir således
mindre påverkad av de enskilda forskarnas subjektiva uppfattningar (ibid). Under denna
uppsatsprocess har vi arbetat utifrån både det induktiva och deduktiva angreppssättet och
därmed haft en abduktiv ansats.
2.4 Reliabilitet och validitet
Validitet och reliabilitet är två begrepp, som kan ses som i symbios och är av central betydelse
inom kvalitativa studier. Holme och Solvang (1997) förklarar att genom noggrannhet, kritisk
prövning och bearbetning av material, kan forskare komma fram till en tillfredsställande grad
av reliabilitet och validitet i forskningsprocesser. Patel och Davidson (2011) definierar god
reliabilitet som att undersökningen har genomförts på ett trovärdigt sätt. Reliabilitet handlar
således om pålitlighetsfaktorn inom kvalitativ forskning. Holme och Solvang (1997)
framhåller att i slutändan bestäms graden av reliabiliteten av hur undersökningarna har utförts,
men även hur pass noggranna forskarna varit vid bearbetningsprocessen av informationen.
Kvale (1997) skriver validitet som ett sätt att kontrollera, genom att forskaren anlägger ett
kritiskt perspektiv på den genomförda analysen. Därefter anger forskaren perspektivet på det
undersökta ämnet samt kontrollerna som gjorts för att inte drabbas av selektiv perception och
snedvriden tolkning. Validiteten är enligt Holme och Solvang (1997) således beroende av vad
vi specifikt och konkret mäter, samt hur specificerat detta är i frågeställningarna. Kvale
(1997) fortsätter med begreppet validitet, och förklarar det som ett sätt att teoretisera.
Validitet är således inte enbart en fråga om metod. När man pratar om de metodologiska
delarna av validering, uppstår teoretiska frågor inom det ämne man undersöker. För att, som
forskare, kunna avgöra om den valda metoden undersöker vad den avser att undersöka, krävs
en teoretisk grund kring vad som har undersökts. God validitet och god reliabilitet är en viktig
förutsättning för att forskningsresultaten skall anses trovärdiga. Bryman och Bell (2005)
framhåller tillförlitlighet med att forskaren säkerställer att studien har gjorts i enlighet med de
regler som finns. Detta betyder i praktiken att forskaren visar resultatet som sammanfattats
efter intervjuerna för att ha möjlighet till bekräftelse från informanternas sida. Med andra ord
att empirin överensstämmer med respondenternas uppfattning av denna, metoden går under
19
begreppen respondentvalidering eller deltagarvalidering. För att säkerställa validiteten i denna
studie har informanterna tagit del av empirin för att godkänna och säkerställa att de uppfattats
på ett ofelbart sätt.
Reliabilitet inom forskning och vår typ av kvalitativa studie, kan ses utifrån två olika delar;
kongruens och precision. När man använder termen kongruens menar man att forskaren inom
kvalitativ forskning mäter samma sak genom att ställa ett antal frågor om samma fenomen till
alla respondenter för att efteråt kunna se ett mönster (Trost, 1997), vilket vi gjort i denna
studie med utgångspunkt från intervjubilagan. Med termen precision menar man hur forskaren
väljer att registrera respondenternas svar under intervjuerna. Yin (2007) skriver att en forskare
bör dokumentera studiens tillvägagångssätt så påtagligt som möjligt för att förbättra möjligheten
att göra om studien på nytt. Yin (2007) menar att det är en fördel att utföra forskningen med
tankesättet att man har en person bakom med vakande öga och därmed ser och granskar under
forskningsprocessen. För att säkerställa en hög reliabilitet på vår studie har vi dokumenterat och
säkerställt intervjuerna samt beskrivit tillvägagångssättet väl . Yin (2007) poängterar angående
reliabilitet att anstränga sig för att minimera potentiella fel och skevheter i studien , vilket vi gjort
genom att dokumentera och sammanställa intervjuerna direkt efter för att minimera risken att
glömma bort något eller göra en snedvriden tolkning. Inom den kvantitativa forskningen
används även termerna objektivitet och konstans flitigt, men eftersom kvalitativa studier
saknar standardiseringsfaktorer som karaktäriserar kvantitativ forskning, blir det svårare att
använda samma mått på reliabilitet i lika hög utsträckning inom båda forskningsformerna
(ibid). Kvale (1997:213) anser inom kvalitativa studier att “även om det är önskvärt att öka
intervjuresultatens reliabilitet för att motverka godtycklig subjektivitet, kan en för stark
tonvikt på reliabiliteten motverka kreativitet och föränderlighet”. Vidare har vi i
källförteckningen presenterat vilka datum intervjuerna har ägt rum och även beskrivit
informanternas formella roller i de valda företagen, allt detta med syftet att säkerställa att studien
har en så hög reliabilitet som möjligt.
2.5 Metodkritik
Valet av källor till en studie bör grundas på ett antal primära aspekter, dessa är tillgänglighet,
tillämplighet, tillförlitlighet och trovärdighet (Grönmo, 2006). Vad gäller aspekterna gällande
tillämplighet och tillförlitlighet har vi tagit del av både böcker och forskningsartiklar inom
marknadsföring, lojalitet, konkurrens, förtroende m.m. Vidare har valet av källor grundats på
rubrikerna i den teoretiska referensramen.
20
För att säkra vikten av trovärdighet i studien har vi genomfört intervjuer med företrädare som
är verksamma inom vårt uppsatsämne. Vad gäller aspekten om tillgänglighet har vi inte gjort
personliga intervjuer på informanternas huvudkontor eftersom de var spridda på olika orter.
Då vi märkte att våra intervjupersoner såsom marknadschefer och andra på
marknadsavdelningar hade tidsbrist och att det därmed var en utmaning att få sex företrädare
att ställa upp på en ca 30-60 minuters intervju, ansåg vi att telefonintervjun var mest lämpad
för vår studie. Bryman och Bell (2005) menar att telefonintervjuer har både för och nackdelar.
En nackdel är avsaknaden på personlig kontakt och därmed försummas den personliga
interaktionen med telefonen som intervjuverktyg. Eftersom vi bestämde från början av denna
uppsatsprocess att inte ha både personliga och telefonintervjuer, har vi minimerat risken för
att intervjusvaren skulle påverkas på grund av omgivningen och den personliga kontakten.
Repstad (2007) skriver att intervjumetoden har kritiserats av orsaken att den resulterar i en för
individualiserad illustration av realiteten, eftersom enstaka personer blir placerade i fokus.
Med Repstads (2007) intervjuteori i tankarna har vi försökt ha ett objektivt och neutralt
förhållningssätt under alla intervjuer, fokus har lagts på studiens syfte och forskningsfråga.
Våra sex informanter är relevanta i denna studie på grund av deras primära och betydelsefulla
fokus på förtroendeskapande i den dagliga verksamheten. I och med att vår studie är baserad
på sex företag, kan vi med denna studie inte ge någon helhetsbild av hur det generellt ser ut på
marknaden och inte generalisera och replikera i samma utsträckning som inom kvantitativ
forskning. Men med denna studie kan vi presentera en analys, med djup och bred karaktär
som är baserad på informanternas svar samt hur författare inom ämnet tänker kring våra
begrepp.
2.6 Lärprocess
Backman (2008) poängterar om vetenskapliga studier betydelsen av att läsa på inom ämnet.
När det uppstår frågor, eller när frågeställningarna är gjorda i en studie, är det ett mycket
viktigt moment att undersöka vad som tidigare gjorts och skrivits inom ämnet av olika
författare, vilka belyser från olika perspektiv. Det kan göras genom att studera tidigare skriven
litteratur och således skaffa sig en teoretiskt färgad grund att stå på, eller en uppsättning
relevanta aspekter och teman som känns centrala för studien (Patel & Davidson, 2011).
Genom denna studie har vi fått sex respondenters åsikter på företeelser i sina respektive
företag inom förtroendeskapande gentemot sina kunder och potentiella kunder. Från att ha
21
märkt av det ökade fokuset på förtroende relaterat till marknadsföring och mottagarna,
kunderna på marknaden, hade vi en bra grund att påbörja forskningsprocessen ifrån. Vi
byggde upp en teoretisk grund inom förtroende och marknadsföring, lojalitet och kunder,
relationsmarknadsföring, konkurrens och konkurrenter på marknaden samt morgondagens
kunder. Därmed kunde vi med den teoretiska förförståelsen, fokus på vårt syfte och
forskningsfråga, utforma lämpliga frågor till informanterna. Av de sex olika företrädarna, fick
vi lite varierande svar angående hur de arbetar i sina egna verksamheter och kunde även se
tydliga likheter mellan företagen. Det var mycket givande att genomföra kvalitativa intervjuer
genom att vi fick möjlighet att tolka informanternas utsagor, och därefter skapa en
empirianalys där vi återkopplade till våra teoridelar. I våra slutsatser, som baseras på resultatet
och analysen, kan vi konkludera vad vi kommit fram till i denna studie. Vi har fått mycket
goda kunskaper inom den praktiska aspekten av hur våra informanter jobbar med
förtroendeskapande gentemot kunder och potentiella kunder. Vidare har vi erhållit en god
kunskap om den kvalitativa intervjukonsten, lärt oss skapa öppna intervjufrågor samt hur man
på bästa sätt tolkar intervjusvaren. Detta har vi i sin tur lärt oss att utforma en empiridel av. Vi
har lärt oss hur man, genom forskning, skapar en teoretisk referensram baserad på
sekundärkällor. Vidare skapade vi oss, med hjälp av den deduktiva ansatsen, uppfattningar om
vad informanterna har gett för svar på våra frågor relaterat till författare inom ämnet för att
kunna dra slutsatser till vår studie.
22
3. Teoretisk referensram
I detta kapitel presenterar vi vår teoretiska referensram vilken vi inleder med
förtroendeskapande och marknadsföring för att mynna ut i lojalitet och kunder,
relationsmarknadsföring, konkurrens och konkurrenter på marknaden och slutligen
morgondagens kunder. Kapitlet behandlar dessa olika typer av relevanta ämnen och belyser
och beskriver utifrån olika perspektiv. Detta för att ha en så tydlig referensram som möjligt
inför vår empiriska undersökning. Vi kommer därmed att i detta kapitel presentera en rad
olika teorier kring vårt uppsatsämne.
3.1 Förtroendeskapande och marknadsföring
Enligt Johansson et al. (2006) så innebär förtroende att man kan lita på någon och
övertygelsen att man äger annan/andras tillit. Begreppet har två sidor; ha förtroende och få
förtroende. Michell et al. (1998) fortsätter när det gäller förtroende och menar att utvecklingen
och upprätthållandet av förtroendet mellan ett företag och dess kunder får ökad betydelse när
fokus skiftar från enstaka köp till långa kundrelationer. Frankel (2011) förklarar det som
Permission marketing, vilket innebär att företaget blir välkommet hos målgruppen och bygger
ett förtroende som leder till affärer mellan parterna.
Trots det faktum att förtroende och misstro har analyserats i sociologi, psykologi,
statsvetenskap, nationalekonomi och antropologi enligt Lewicki och Bunker (1996), så finns
det olika och överlappande sätt att definiera dem. Författarna delar in definitionerna i tre
grupper som är: personlighetsteorier (individers beredskap att lita på någon/något),
institutionella teorier (institutioner som strukturerar förtroende), och synpunkter från sociala
psykologer (mellanmänskliga transaktioner som en källa till förtroende) (Lewicki & Bunker,
1996). Creed och Miles (1996:19) beskriver förtroende som “embedded predisposition to
trust characteristic similarity and experiences of reciprocity or their combination”. Kipnis
(1996) menar att förtroende är ett resultat av hur vi känner över att bli betrodda och över att
behöva lita på andra människor. Whitney (1996:16) ser förtroende som “the belief of
confidence in the honesty, integrity, reliability, and justice of another person or thing”. För
honom är förtroende en medveten säkerhet, situationsanpassning och en kontinuitet utan
tydligt igenkännbara avgränsningar. En annan faktor som betonas är sårbarheten (Harisalo et
al. 2005). Om man vill belysa fenomenet med att behålla kunder, är det först nödvändigt att
komma fram till en klar och konceptuell definition av begreppet tillfredsställelse. För att
23
kunna behålla kunder måste företagen kunna tillfredsställa behov och önskemål som deras
kunder har. Det engelska ordet satisfaction "tillfredsställelse" på svenska, härstammar från
latin från orden "satis" (tillfredsställande) och "facere" (att göra).
Förtroende är nära sammankopplat med en kunds förväntningar, då det är dessa som styr hur
kunderna upplever situationer med företaget. Kundens förtroende för företaget gör att han
förväntar sig att företaget ska agera på ett visst förutsägbart sätt i olika situationer. Om
företaget istället handlar på ett annat sätt, så kommer det få konsekvenser för hur kunden
upplever situationen (Schurr & Ozanne, 1985). Mossberg (2003) skriver hur förväntningar
hos individer är starkt kopplat till upplevd tjänste/produktkvalitet. Begreppet förväntningar
betraktas här från kundens perspektiv. Det kan vara förväntningar angående produktattribut,
de ideala förhållandena, rimlighet, personlig erfarenhet och mottagen information. Kotler
(1999) menar att strategiska företag inte har som mål att bara få nöjda kunder utan snarare att
få kunderna förtjusta i dem. Därför krävs det att företaget inte enbart lever upp till kundernas
förväntningar, utan istället överträffar dem.
Axelsson och Agndal (2005) förklarar att tillit inte enbart är en frukt av socialt utbyte utan
även i stor grad kopplad till motpartens resurser (bland annat materiella tillgångar och
personal), men även utförda prestationer i form av produkter eller i en del fall utförandet av
den problemlösning som leverantören tillhandahåller. Ju bättre problemlösningsprocesserna
fungerar och ju bättre personkemin är mellan parterna, desto starkare växer sig förtroendet
och tilliten.
Evans et al. (2008) fortsätter och menar att om det inte finns ett minimum av tillit mellan två
olika parter så är det inte särskilt stor chans att en relation överhuvudtaget kommer till stånd.
Om aspekterna förtroende eller tillit försvinner, så kommer relationen att upphöra. Det är
väldigt svårt att exakt identifiera vilka faktorer som leder till att förtroendet stärks mellan
parter eller å andra sidan urholkas. I praktiken så kan förtroendet vara en betydelsefull
funktion av rykte och den uppleva kunskapsnivån som en organisation och dess anställda har.
En organisations renommé förmedlas till kunderna via organisationens samt dess varumärkes
identitet, marknadskommunikation, tjänstekvalitet och medarbetarnas beteende (ibid).
När förtroende existerar i en relation kan det ses som en sorts försäkran mot den risk och
osäkerhet som två parter i en relation kan uppleva (Grönroos, 2007).
24
Mossberg (2003) skriver att kunder behöver veta vad som förväntas av dem. De behöver
motiveras samt utbildas för att vara delaktiga i relationer mellan dem och företag. När företag
lyckas med att skapa engagerade kunder som ”känner” något emotionellt för företaget så är
det svårt att kopiera för konkurrenter och gör att de ligger i framkant. Om företaget engagerar
sig i att förstå hur kunden vill utvecklas kan ett förtroende skapas med hjälp av det
engagemanget. Företaget visar att de är beredda och villiga att utvecklas tillsammans med
kunden (Ertzgaard, 2004).
Linn (2002) framhåller relevansen av förtroendeskapande och kunder, och skriver att
varumärkesägarens huvuduppgift är att rekrytera en publik (potentiella kunder) och deras
primära kännetecken ska vara det förtroende som publiken känner för det som varumärket står
för. Evans et al. (2008) förklarar att förtroende är av speciellt stor betydelse i samband med
tjänster som till grunden är av abstrakt form, till exempel i banker, frisörer, försäkringsbolag.
Det måste finnas en minimum grad av förtroende innan en tjänst realiseras (Liljander &
Strandvick, 1995). Således bör organisationer noggrant ta hänsyn till konsekvenserna av de
löften som ges.
3.2 Lojalitet och kunder
Forskning inom kundlojalitet har funnits sedan 1920-talet enligt Holmberg (2004). Söderlund
(2000:23) refererar till MT Copelands artikel, Relation of Consumers´ Buying Habits to
Marketing Methods från 1923 i Harward Business Review om något som kan tänkas vara
lojalitet på 1920-talet;” When the customer approaches the purchase of an article in this
attitude of mind, he accepts no substitute unless it is an emergency”. Miller (2011) beskriver
hur man på 1930-talet använde olika metoder i en butik för att få kunder trogna genom att
erbjuda sina kunder ett produktsortiment de efterfrågade, garantier, kvalitetssäkring och olika
stödtjänster. Med tiden ändrades förutsättningarna för vad som skapade förtroende hos
kunderna och man fick därför ändra sitt fokus. Detta påtalar vikten av att man måste vara med
på vilka förändringar som sker i omvärlden och hur kundernas behov kan tänkas ändras. Att
alltid köra på i samma spår kan leda till att kunderna förlorar förtroendet. Bhote (1996)
framhåller kundlojalitet som den nya viktiga faktorn istället för kundnöjdhet som tidigare
varit den mest centrala faktorn inom kundfokus. Holmberg (2004) resonerar att tillbaka i tiden
så handlade de teoretiska diskussionerna om kundlojalitet enbart om kunders handlingar. Men
på senare tid belystes vikten av att även ta hänsyn till kunders tankar samt känslor.
Christiansen (2011) menar att man kan se förtroendeskapande åtgärder som en slags försäkran
25
eller ett sätt att lättare styra sina kunders beteenden. När man väl har ett förtroende hos sina
kunder så kan man lättare styra dem i den riktning man önskar. Det blir ett sätt att säkra
företagets framtida överlevnad. Detta påvisar därför hur viktigt förtroendeskapandet är för
företagen idag.
Kotler (1999) förklarar marknadsföring som vetenskap men även konsten att finna, behålla
och få kunder att växa i ett företag. På dagens marknad inser företag mer och mer behovet av
att byta riktning, från att skaffa kunder till att skaffa sig kunskaper hur man behåller kunder.
Hur de får kunderna att utvecklas i företaget och bli lojala gentemot varumärket. Söderlund
(2000) skriver att begreppet customer retention är den engelsk språkiga översättningen till att
försöka behålla befintliga kunder i ett företag så länge det går. Holmberg (2004) fortsätter
inom ämnet och menar att fördelen med lojala kunder är att det är tryggt för företaget,
eftersom de vet att kunderna kommer tillbaka kontinuerligt. Således är framtidsplaneringen
lättare för företag och de har en säkrare bild av vilka intäkter de kan räkna med att få in.
Fördelen är t.ex. att de kan budgetera mer offensivt (Oliver, 1997). När kunder känner att ett
visst företag är unikt blir de märkbart mindre angelägna om konkurrenters erbjudanden men
även mindre känsliga för priser. På det sättet har företaget skaffat sig en viktig
konkurrensfördel genom differentiering (Alderson, 1957). Söderlund (2000) framhäver
lojalitet och den vanligaste tolkningen av begreppet i marknadsföringslitteratur som en
betraktelse av ett mentalt tillstånd hos kunden. De kan känna lojalitet gentemot ett speciellt
varumärke, en butik eller liknande. Den upplevda graden av lojalitet gör således kunder
mindre mottagliga för konkurrenters reklam eller som MT Copeland beskrev 1923 i hans
artikel i Harvard Business Review, kunderna anstränger sig för att alltid köpa ett visst
speciellt varumärke. Dick och Basu (1994) förklarar begreppet kundlojalitet som styrkan i
förhållandet mellan en persons relativa attityd och upprepade beteende. De framhåller att det
första är den kognitiva (tanken), det andra är den affektiva (känslan) samt det tredje är den
conativa (viljan), vilka är funktioner av den relativa attityden som bidrar till lojaliteten
tillsammans med motiverade, perceptuella och beteendemässiga konsekvenser. Söderlund
(2000) skriver att det går att se på lojalitet på två olika sätt. Det första är som ett mentalt
fenomen, lojaliteten som reflekterar som en stark preferens, obenägenhet att byta leverantör
och att alltid när det är möjligt så köper konsumenten från samma leverantör. Söderlund
fortsätter och menar att det andra synsättet att se på lojalitet är att det enbart är ett beteende.
Ett lojalt beteende som är en effekt av att konsumenten har en stark positiv preferens för
leverantörens varumärke, tjänst m.m. En del forskare menar att lojalitet är en kombination av
26
attityder och beteenden. Axelsson och Agndal (2005) menar att det är viktigt att se på
begreppet lojalitet från olika perspektiv och vad som konkret menas med lojalitet. Intressanta
frågor är då, vad som skapar lojalitet, vad som leder till lojalitet och hur pass värdefullt
lojalitet är. Det är även relevant att se på olika slags grader av lojalitet.
Kotler (1999) skriver hur ett brittiskt företag jobbar med lojalitet, Marks & Spencer som är ett
av Storbritanniens mest kända varuhus använder sig inte alls av reklam och har inte heller
någon marknadsavdelning. De har mycket stor andel av lojala kunder, mycket på grund av att
Marks & Spencer sätter kunden först och därmed i strålkastarljuset. Axelsson och Agndal
(2005) fortsätter angående begreppet lojalitet och menar att begreppet kan ses som en positiv
relation till ett företag eller varumärke. Det kan även beskrivas som köptrohet vilket kan
innebära att kunden är beredd stå på sig för varumärket mot t.ex. kritik. Evans et al. (2008)
förklarar hur centralt interaktionen mellan kund och företag är från ett lojalitetsperspektiv och
menar att konsumenter samspelar samt kommunicerar med företag på flera olika sätt idag, via
telefon, e-post, internet samt det viktigaste av allt, mötet med frontpersonalen som erbjuder
varor/tjänster ansikte mot ansikte. Holmberg (2004) menar att det är svårt att undersöka
sambandet mellan lojalitet och lönsamhet. Orsaken är att lojalitet är ett individuellt beteende
hos människor medan lönsamhet å andra sidan är ett ekonomiskt resultat över tid (Oliver,
1997). Axelsson och Agndal (2005) anser att det inte är självklart att nöjda kunder blir lojala
gentemot ett företag. Studier har visat att kunder kan bli nöjda med en produkt eller tjänst,
men blir inte automatiskt lojala på grund av det. En trolig orsak kan vara att kunder tror att
andra varumärken är lika bra. Således kan sambandet mellan lojalitet och lönsamhet
problematiseras.
Å andra sidan är kundlojalitet drömscenariot för företag enligt Hong och Wang (2009) på
grund av prestationsförhöjande möjligheter samt att det är kostnadseffektivt jämfört med att
hela tiden skaffa sig nya kunder. Kotler (1999) förklarar att företag har gått från ett
transaktionsperspektiv till ett lojalitetsbyggarperspektiv gentemot kunder. Många företag har i
fokus att försöka tillfredsställa kundernas livstidsbehov t.ex. angående regelbundet köpta
produkter såsom kaffe eller läsk. Företagen säljer då på regelbunden basis till lägre pris.
Således kan de sänka marginalerna men får istället långa köpekontrakt med kunder. Holmberg
(2004) menar att för att kunna undersöka sambandet mellan lojalitet och lönsamhet så måste
de komplexa begreppen tolkas. Det ena sättet är att räkna ut varje kunds lönsamhet i ett
företag och det andra är att beräkna hela kundgruppens lojalitet. En dominerande åsikt på
marknaden är att det är mycket mindre kostsamt att ha lojala kunder. Men ett annat perspektiv
27
att beakta är att stora kunder brukar få mängdrabatter, kortare leveranstider samt längre
krediter (Söderlund, 2001). Det medför således att även om de har en stor betydelse för
omsättningen så kan lönsamhetsaspekten vara tveksam, på grund av kostnaderna som kan
uppkomma genom att sälja till stora kunder. Holmberg (2004) menar på att det snarare kan
vara de mellanstora kunderna, de som inte får några extraförmåner men är mest lönsamma för
företaget. Gremler och Brown (1998) framhåller att lojala kunder har en högre tendens att
rekommendera företaget till vänner och bekanta t.ex. vilket ger fler kunder för företaget och
därigenom ökade intäkter. Armstrong och Kotler (2009) menar att om företag ska bli
framgångsrika måste de arbeta särskilt med att öka kundlojaliteten, dvs.”Customer Equity”.
De menar även att företagen bör se sina kunder som värdefulla tillgångar och vårda
relationerna därefter.
Kotler (1999) framhåller framgångsformeln för lojala kunder och förklarar att det handlar om
att undersöka hur belåtna dina befintliga kunder är med just dina produkter/tjänster. Kunder
ska inte tas för givet. Kunder uppskattar om företag gör något speciellt för dem emellanåt och
uppmuntrar sina kunder att dela med sig av kommentarer och synpunkter för att ge dem
möjlighet att vara mer delaktiga i relationen. Uggla (2011) förklarar att den postmoderna
konsumenten idag är som en person som skapar en egen identitet genom att sätta ihop olika
bilder till helheter som passar olika situationer och känslolägen. Konsekvensen av detta sätt
enligt Firat kan bli en ”erosion of brand loyalty”. Vilket kort sagt innebär minskad lojalitet
gentemot specifika varumärken. Det är nyfikenhet och sökande som dominerar från
kundernas perspektiv och krossar den klassiska bilden av varumärkeslojalitet.
Adlén (2005) menar att det är viktigt att hela tiden hitta nya vägar som företag att bygga
lojalitet gentemot kunder. Holmberg fortsätter i enighet och förklarar att företag inte kan hitta
enbart ett idealt koncept som ska tillfredsställa kunderna och därefter stå benhårt kvar vid den
lösningen. Det handlar snarare om att stimulera lojalitet vilket kort sagt innebär kontinuerliga
förbättringar (Stanton & Lineman, 1996).
3.3 Relationsmarknadsföring
Begreppet relationer är inget nytt men i samband med marknadsföring är det relativt ungt. Det
tidigare industrisamhället med likriktade varor till marknaden bidrog till utvecklingen av
massmarknadsföring, även benämnt transaktionsmarknadsföring. Detta ledde till att tjänster
och service blev åsidosatta även om relationsbegreppet redan under den perioden var
väsentligt. Forskare inom marknadsföring har under de senaste tjugo åren skrivit om en
28
förändring, vilket lett till att relationer, nätverk och samspel blivit av större vikt.
Benämningen relationsmarknadsföring har under 1990-talet fått en acceptans världen över
och är även ett forskningsområde som utvecklas snabbt (Gummesson, 1998).
Relationsmarknadsföringens utveckling inom marknadsföringsteori har skett i samband med
det ökade intresset för att beakta kunders tankar samt deras emotionella känslor. Detta är,
utöver handlingar, med syftet att förstå deras lojalitet gentemot företaget (Holmberg, 2004).
Söderlund (2000) skriver att relationsmarknadsföringen idag innebär i stora drag att
marknadsförarna behandlar alla kunder lika med i extremfall maximal interaktion
(skräddarsydd marknadsföring) istället för att behandla alla kunder på samma sätt med
minimal interaktion (massmarknadsföring). Söderlund (2000) fortsätter och menar att från att
ha gått från massmarknadsföring till relationsmarknadsföring uppstår det även utmaningar på
vägen. Tillbaka i tiden så har företag inte behövt ha dessa medvetna relationer med kunder
och på dagens marknad ska de försöka ha relationer med alla. Detta är en del av CRM,
Customer Relationship Management vilket Ryals och Payne (2001) förklarar som
informationsbaserad relationsmarknadsföring. En del företag beskriver CRM-system som en
lösning av teknisk karaktär med syfte att utöka enskilda databaser med hjälp av att
centralisera information. Detta är med avsikt att behärska sälj- och marknadsföringsfunktioner
vilket i sin tur ska förbättra den investering som företaget gjort för att leva upp till sina
försäljningsmål (Peppers & Rogers, 1999). Alla företag använder sig inte av samma ITbaserade CRM system och deras intentioner för dess tillämpning varierar. Vissa använder
systemet endast för att skapa gynnsammare förutsättningar för processen av införskaffandet
av nya kunder, samtidigt som andra har syftet att förbättra relationerna till de befintliga
kunderna. Forskare anser att CRM kan beskrivas som en process där ett företag försöker
samordna kunskap och information som finns inom företaget gällande kunder, försäljning,
marknadsföring och nya trender på marknaden genom att tillämpa effektiv kommunikation
(Finnegan & Currie, 2010).
Söderlund (2000) framhåller att ur ett praktiskt perspektiv så innebär
relationsmarknadsföringen t.ex. att kunder får nyhetsbrev via e-post en gång i veckan eller
månaden. I en del fall måste kunder svara på långa enkäter med frågor angående personlighet
och behov. Därmed får de möjlighet till ”skräddarsydda” erbjudanden vilket på engelska
benämns permission marketing. Dessa skräddarsydda erbjudanden skickas ut till alla kunder
med samma profil. Således kan detta betraktas som ”falsk relationsmarknadsföring”, i och
29
med att det är en ny, automatiserad variant av massmarknadsföring som ställer mer krav på
kunderna att svara på enkäter.
Söderlund (2000) fortsätter och menar att sann relationsmarknadsföring borde ske mer på
kundernas villkor. Kunderna ska vara i kontroll över relationerna och varje kundrelation bör
anpassas efter de individuella personerna. Detta handlar t.ex. om formen, där en del kunder
vill ha mer eller mindre kontakt med företagen. Kunder vill ha ut olika saker av relationer
med företag t.ex. personlig kontakt, skräddarsydda priser och möjlighet att påverka och delta i
produktutvecklingar m.m. Evans et al. (2008) skriver om relationsmarknadsföring ur ett
teoretiskt perspektiv och förklarar det som att relationssamspelet kan vara för konsumenter att
de känner en närhet till organisationen. Det är något mer än ett återköp och de kan känna sig
”sedda” samt uppmärksammade av organisationen, inte bara vara anonyma konsumenter.
Evans et al. (2008) fortsätter och menar att relationsmarknadsföring innebär att
konsumenterna behandlas och bemöts på ett gott och unikt sätt. Konsumenterna får passande,
relevant information från organisationen och skräddarsydda erbjudanden som kan vara av
intresse.
Holmberg (2004) skriver att ur ett historiskt perspektiv har teorier inom marknadsföring
handlat i stora drag om transaktioner mellan köpare och säljare. Senaste decennierna har
betydelsen av relationen mellan de två parterna blivit alltmer belyst och betonad (Snehota &
Söderlund, 1998). Adlén (2005) menar att det är enkelt för företag att inleda relationer med
kunder. Det svåra är snarare att hålla relationerna vid liv. Det är en hård strid för att bevara
troheten, passionen samt glädjen mellan parterna. Familjeterapeuterna är väl medvetna om
detta, det är även marknadsförarna idag. Kotler (1999) betonar relationsmarknadsföring som
den lägsta nivån av marknadsföring, eller med andra ord marknadsföring på kundnivå. Det
används av företag som fokuserar och anpassar sina erbjudanden och kommunikationen till
varje individuell kund. Ett exempel på detta är en byggentreprenör som bygger på beställning.
Entreprenören tar sig tid och sätter sig ner med varje enskild kund och utformar deras
drömhus. Ett annat exempel är bilföretaget BMW. De har en hemsida på nätet där människor
kan skapa sin egen unika bil och således bli potentiella kunder (ibid).
Frankel (2011) skriver att e-post marknadsföring är en del av relationsmarknadsföring och
menar att framgångsrik e-post marknadsföring handlar om relevans. Innehållet du skickar ska
vara värt mottagarens tid. Det går således inte att skicka några massutskick med samma
information till alla för att lyckas med e-post marknadsföring. När företag jobbar med
30
databaser som har information om deras kunder kan de öka relevansen i e-post utskicken. På
det sättet visar företaget att de förstår kundernas behov och kan skräddarsy erbjudanden och
information. Kotler (1999) fortsätter inom samma ämne och menar att den större andelen av
företag på marknaden idag har databaser som innehåller information om de individuella
kundernas önskemål och behov. Information som företagen har tillgång till använder de för att
”massanpassa” erbjudanden till enskilda kunder.
Grönroos (2008) fortsätter resonemanget och skriver att marknadsföring tillbaka i tiden var
fokuserad på försäljning och att värva nya kunder, vilket kallas för
transaktionsmarknadsföring. Idag menar författaren att marknadsförare arbetar med
relationsmarknadsföring som syftar till att behålla kunden och inte bara skapa nya.
Relationsmarknadsföring är inte enbart till för att skapa relationer utan även för att utveckla
och underhålla de redan befintliga kontakterna. Kotler (1999) skriver att smarta
marknadsföringsaktörer ökar kunnandet om sina kunder, vill utveckla sin egen kunskap om
kundrelationer samt förståelse för kundekonomi. De integrerar sin marknadskommunikation
för att klara av att komma med förståeliga budskap och framförallt rätt budskap vid varje
kundkontaktssituation. Evans et al. (2008) förklarar vidare att genom en kombination av
företagens samt kundernas motiv av relationsskapande, blir det uppenbart att framgångsrika
implementeringar av relationsmarknadsföring resulterar i minskade kostnader för annonser
och marknadskommunikation. Därför blir även marknadsföringen mer effektiv. Kotler (1999)
framhåller att den primära uppfattningen bland marknadsförare och företag idag är att behålla
kunder och att få relationen att växa. Om man förlorar en kund är det en större förlust för
företaget än bara nästa potentiella försäljningstillfälle. De kan snarare gå miste om de
framtida köpen kunden skulle ha gjort under hela den personens livstid.
Enligt Kotler (1999) tillkommer det kostnader för att locka till sig en ny kund eller många nya
kunder, beroende på hur skickliga företag är på att behålla engångsköpare och få dem att bli
lojala gentemot deras varumärke. Evans et al. (2008) förklarar att på dagens marknad är de
flesta företag mer eller mindre tvingade att ha lojalitetsprogram, detta på grund av att de flesta
konkurrenter har dem. Lojalitetsprogram är en stor investeringskostnad och det tar ca två eller
tre år innan företag får avkastning på den typen av investering. Adlén (2005) menar att dagens
plånböcker nästa spricker, inte av sedlar och mynt, utan av olika slags kundkort. Kort till
mataffärer, flygbolag, bensinstationer, modeföretag, taxiföretag m.m. Utöver kundkorten har
vi värdecheckar som dimper ner i brevlådan efter att vi införskaffat kundkorten och
stämpelkort som företag är mer än villiga att dela ut. Eller kanske en talong som dyker upp i
31
brevlådan från ett tidningsföretag som vill att mottagaren ska bli lojal mot företaget genom en
prenumeration. Mottagaren sparar hela 35 kronor på att inte köpa lösnummer utan istället
binda sig till en prenumeration över en tidsperiod (Söderlund, 2000). Axelsson och Agndal
(2005) menar att företag vill skapa samhörighet, relationer med kundkretsen och då är
kundklubbsverksamhet, ett redskap, eller med andra ord ett lojalitetsprogram att jobba med.
Kundklubbar ger även möjligheten för företag att få in en hel del information och kunskap om
deras kunder. Söderlund (2000) betonar lojalitetsprogram som en del av
relationsmarknadsföring, den är riktad mot befintliga kunder hos företag. Den typen av
marknadsföring kan ses som en defensiv strategi och fokus ligger på att behålla befintliga
kunder. En offensiv strategi å andra sidan har till främsta uppgift att attrahera nya kunder. När
kundkortet, även kallat lojalitetskortet, etablerades på marknaden trodde de ivrigaste
förespråkarna för korten enligt Adlén (2005) att det var svaret på relationsmarknadsföringens
gåta. Evans et al. (2008) skriver att lojalitetsprogrammen har som mål att skapa lojala kunder
genom att belöna dem för köp över tid. Många gånger är lojalitetsprogrammens mål att
behålla konsumenter genom att skänka värde och tillfredsställelse. Att se till att befintliga
kunder köper mer och fler produkter/tjänster men även som företag att sälja andra
produkter/tjänster till kunderna som de inte är medvetna om att företaget erbjuder.
Söderlund (2000) förklarar att förmåner som kortinnehavare till lojalitetsprogram får kan vara
bonus, ränta på insatta medel, lägre pris på en del varor eller gratis produkter till de ”bästa”
kunderna. Adlén (2005) menar att du som individ är bara en av ett ofantligt antal människor
som företag har påbörjat en relation med. Alla deras kunder behandlas lika genom att alla fått
samma kärleksbekräftelse från företaget, vilket är ett plastkort i form av kundkort. Ett bevis i
plast på att ni är tillsammans. Adlén (2005) fortsätter inom relationsmarknadsföring och
förklarar att det gäller som företag att hitta nya former för relationsbyggande mellan dem och
kunder. Är metoderna för enkla så förlorar de sin effekt nästan direkt. Det gäller snarare att
komma in på djupet i målgruppen, lära känna kunderna och hela tiden utveckla relationerna
för att hålla dem vid liv. Evans et al. (2008:260) refererar till Theodore Levitts artikel och
jämförelse från 1983 i Free Press kring affärsrelationer och (dåtida) äktenskapliga relationer.
Enligt Levitt så ”utgör köpet bara slutet av uppvaktningar; därefter kommer äktenskapet. Hur
bra ett äktenskap är beror på hur bra relationen hanteras av säljaren” Evans et al.
(2008:260), deras översättning.
32
3.4 Konkurrens och konkurrenter på marknaden
Söderlund (2000) skriver att de konkurrerande företagen på marknaden bara blir fler och fler.
Varianter av olika produkter har blivit mångdubblade och en stor del av produkterna som
finns ute på marknaden har blivit komplexa. Detta har resulterat i att det är mycket svårare för
kunder att ha koll på konkurrerande produkter, jämföra alternativen och slutligen utvärdera.
Adlén (2005) förklarar att vi har ett stort överskott av information från olika håll vilket
påverkar våra liv hela tiden. Vi har även ett överskott av alla slags produkter på marknaden.
När vi besöker dagligvarubutiker kan vi välja mellan ett otal olika varumärken av samma
produkt. Således ska vi som kunder känna till vilken som är bäst av alla. Detta har resulterat i
att vi måste konstant vara observanta, pålästa och medvetna om mycket mer än vad som
egentligen borde vara realistiskt.
Evans et al. (2008) skriver att för att skapa förtroende måste företag uppmärksamma detaljer
som är av stor vikt för kunderna och påverkar deras känslor gentemot varumärken. Mossberg
(2003) menar att ifall ett företag klarar av att skapa engagerade kunder som verkligen
”känner” något extra för företaget så är det väldigt svårkopierat för konkurrenterna.
Albertsson och Lundqvist (1997) menar att det inte alltid är så att företag vet vilka dennes
konkurrenter är. Man måste nämligen avgränsa marknaden på rätt sätt och finna den för
företaget relevanta marknaden och vilka konkurrenter man har. När man kartlagt sina
konkurrenter bör man göra en konkurrentanalys. I denna bör det finnas statistisk fakta samt
subjektiva bedömningar. Albertsson och Lundqvist (1997) fortsätter och skriver att exempel
inom konkurrentanalyser kan vara, omsättning, marknadsandelar, resultat, lönsamhet,
likviditet, sortiment, priser, distributionskanaler, reklammedier med mera. Det är viktigt att
man följer sina konkurrenter under en lång tid så all fakta man samlar på sig skapar en klarhet
och innebörd om vem konkurrenten är. Albertsson och Lundqvist (1997) förklarar att enligt
de grundläggande ekonomiska teorierna, så är kunderna alltid vinnare när företagen fritt får
konkurrera. Konkurrens står bland annat för tävlingslust, stimulans, strävan till förbättring och
ständig utveckling. Något som gör att företagen ständigt försöker förbättra sig.
Det enskilda företaget kanske inte känner av konkurrens fördelar. Företagen blir ständigt
pressade av konkurrensen. De måste hela tiden utveckla sig och bli bättre för att hålla kvar sin
plats på marknaden. Detta leder till att företagen måste kartlägga sina främsta konkurrenter
och ständigt ha koll på dem så konkurrenten inte skaffar sig ett för stort försprång i
utvecklingen på marknaden (ibid). Kotler (1999) menar att ett av de största problemen för
företag som ska jobba aktivt med att kontinuerligt bevaka sina konkurrenter och stärka sin
33
egen position gentemot dem, är att själva konkurrentinformationen finns utspridd i företaget.
Som lösning på det problemet har en del företag etablerat en egen avdelning för
konkurrensbevakning. De skaffar sig användbar information om konkurrenterna men även råd
om vad de kan förväntas göra i olika situationer med sina konkurrenter. Prosenak et al. (2008)
framhåller att inom dagens marknadsföring måste utveckling vara högt prioriterat eftersom
företag stöter på nya hinder inom sin marknadsföring. Det innebär att man måste anpassa sig
efter de förändringar som sker i samhället, vilket innebär att tänka mer systematiskt i sin
anpassning av marknadsföring. Det är inte alltid det som tidigare fungerat som kommer att
fungera framöver.
Uggla (2011) menar att marknadsförare idag är väl medvetna och kunniga inom
marknadsplanering, grundförutsättningarna och de olika faserna. Detta innehåller en noggrann
omvärldsanalys, SWOT-analys där styrkor och svagheter inom företaget jämförs med hot och
möjligheter i omvärlden. Men även en issue analysis, vilket är en problematisering inom de
finansiella, marknadskommunikativa, marknadsföringsmässiga målsättningarna för företaget.
Utöver det har man ett antal marknadsaktiviteter. Alla dessa delar och perspektiv måste
framtidens marknadsförare ha i aktivt medvetande men även alla relationer gentemot kunder,
kundens kunder och leverantörer.
Kotler (1999) skriver att i och med att företag alltmer lär sig att tillfredsställa och behålla
kunder för detta även med sig ökad konkurrens. Det kommer således att bli svårare för företag
att locka till sig nya kunder genom att få dem att byta varumärke. Detta resulterar i att ännu
fler företag tvingas förstå hur deras kunder tänker och ha förmågan att praktiskt skapa lojala
kunder. Söderlund (2000) menar att information mest troligt kommer bli huvudresursen och
den primära konkurrensfördelen i den nya ekonomin. Således kommer även
informationsinnehållet för olika produkter att få ännu större värde ju längre in i framtiden vi
går. Traditionella produkter och dess informationsspecifikation är mer och mer vanligt att de
marknadsförs på ett lite annorlunda, spännande och kreativt sätt för att bli mer intressanta för
mottagaren (ibid).
3.5 Morgondagens kunder
Söderlund (2000) skriver att förändring är ett centralt ord på marknaden idag och företagens
värdefullaste resurs är information, men även den största konkurrensfördelen. Uggla (2011)
poängterar att i dagens mediebrus och när ”allting kommunicerar” så är det ännu viktigare än
tidigare att låta olika artefakter runtomkring oss genomsyra samt uttrycka varumärkets
34
personlighet på företags eller produktnivå för att lättare nå fram i bruset. Adlén (2005) tvivlar
på om massmarknadsföringen verkligen är död eller om det bara är en ogrundad ursäkt för att
företag har svårare att nå fram i det stora mediebruset. Han konstaterar dock att det är viktigt
att försöka ha en tydlig bild som företag hur man ska kommunicera budskap till målgrupper.
Mossberg (2003) skriver om kundengagemang och förklarar att med hjälp av kunskap om
kunder så kan nya produkter utvecklas. Således är själva produktbegreppet i flytande form i
och med den process där kunder idag aktivt deltar. Kotler (1999) fortsätter i enlighet om att
kunder kan ses som medproducenter av produkter/tjänster. Ett stort antal företag erbjuder idag
hemsidor med produktplattformar på nätet där kunden själv kan skapa och designa potentiella
produkter, precis så som de vill ha dem gällande t.ex. utseende. En del andra företag vill ha
kunderna som medproducenter till kommande produkter. De tar emot tips, önskemål och har
hemsidor där kunderna kan komma med förslag till produkter t.ex. genom att skapa/ skicka in
egna produktutformningar. Mossberg (2003) fortsätter inom ämnet och menar att de företag
som ser kunden som medarbetare och att de inkluderas i produktionsprocesser, har
konkurrensfördelar gentemot andra.
Uggla (2011) skriver om den amerikansk-indiske professorn inom marknadsföring, Fuat
Firats teori kring den postmoderna konsumenten och utgår från en helt motsatt teori till
traditionell marknadsföring. Den innebär att moderna konsumenter idag lever passivt med ett
serverat utbud av positionerade erbjudanden. Den postmoderna konsumenten av idag,
positionerar sig själv mellan olika erbjudanden. Uggla (2011) fortsätter och menar att inom
traditionell marknadsföring handlar det om att skapa, projicera och upprätthålla samma bild
konstant. Den postmoderna konsumenten är snarare mer mottaglig för variation och
ideologiska innebörder.
Evans et al. (2008) förklarar att konsumenter idag inte är några passiva mottagare av budskap
som företag marknadsför. Snarare så interagerar konsumenter med företagens marknadsföring
genom gruppsamspel. De skapar sin egen mening i de marknadsförda budskapen och
varumärkena. Uggla (2011) förklarar att företagens syn på de sociala medierna har märkbart
förändrats under ett par få år. Tidigare hade företagen i stora drag en rätt försiktig inställning,
men idag är de ute i de sociala medierna lika mycket som kunderna och kommunikationen
sker på ett smidigt sätt. Uggla (2011) fortsätter och skriver att även om det handlar om
industriföretag, konsumentföretag eller tjänsteföretag så jobbar alla dem i samma riktning.
Det handlar om att dra nytta av de sociala medierna och göra allt för att bli en del av
konsumenternas interaktiva verklighet. Fördelarna från företagens perspektiv är att de kan
35
lyssna av marknaden samt se åt vilken riktning företaget är på väg. Genom twitter sker
värdefull kommunikation och företag kan t.ex. ge respons på frågor och tankar från kunder
(ibid). Mossberg (2003) betonar att stress är mycket vanligt hos människor idag och således
bristen på ledig tid. Den lediga tiden som vi lyckas få kommer att bli alltmer värdefull i
framtiden.
36
4. Empirisk och teoretisk analys
I detta kapitel presenterar vi vår analys av eDarling, Systembolaget, SJAB, Mandeldesign,
Cara Collection samt Blekingetrafiken AB och relaterar till den teoretiska referensramen
samt resultatdelen för denna studie.
4.1 Den lönsammaste marknadsföringen
Jessica på eDarling säger att deras mest lönsamma marknadsföringsåtgärd är banners på olika
hemsidor som genererar ”direkt-klick”. Det som är utmärkande för denna metod är den direkt
respons eDarling får. Mossberg (2003) förklarar hur förväntningar är starkt kopplande till
upplevd tjänstekvalitet. Begreppet förväntning kan ses som det som upplevs från kundens
perspektiv. Det kan t.ex. vara mottagen information, vilket i eDarlings fall kan vara den
mottagna informationen kunden får genom att trycka på eDarlings olika banners där man
skickas vidare till eDarlings hemsida. Där man får ytterligare information om deras tjänst.
Malin på Systembolaget pratar inte om vad som varit den mest lönsamma
marknadsföringsåtgärden utan vad som varit effektiva marknadsföringsåtgärder. Förtroendet
inom företaget är viktigt, kunderna ska känna att de har ett förtroende för Systembolaget och
att man kan lita på att deras produkter håller en god kvalitet. Michell et al. (1998) menar att
utvecklingen och upprätthållandet av förtroende mellan ett företag och dess kunder får ökad
betydelse när fokus skiftar från enstaka köp till långa kundrelationer. Frankel (2011) förklarar
det som Permission marketing, vilket innebär att företaget blir välkommet hos målgrupper och
bygger ett förtroende som leder till affärer mellan parterna. Systembolagets vision är att skapa
långsiktiga kundrelationer där man som företag är tydlig med varför man finns till. Kunderna
skall erbjudas stor kunskap från personal och känna en tillit inför produkterna de kan köpa.
Axelsson och Agndal (2005) förklarar att tillit inte bara är vinsten utav det sociala utbytet utan
även i hög utsträckning kopplat till motpartens resurser (bl.a. materiella tillgångar och
personal ). Tilliten är även nära förenat med faktorer såsom utförda prestationer i form av
produkter eller i en del fall utförandet av den problemlösning som leverantören levererar. Ju
bättre problemlösning leverantören erbjuder och desto bättre problemlösningsprocesserna
fungerar samt ju bättre personkemin är mellan parterna, desto starkare blir förtroendet och
tilliten (ibid). Detta är något som man kan se inom Systembolagets organisation, de vill
erbjuda bra produkter och samtidigt erbjuda en hög grad av service och kunnande hos
personalen, allt för att hjälpa kunderna under sina besök i butiken på bästa möjliga sätt.
37
Söderlund (2000) skriver att från att ha gått från massmarknadsföring till
relationsmarknadsföring uppstår även utmaningar på vägen. Detta sker i hög grad i form av
olika kundklubbar där man har möjlighet att ”skräddarsy” erbjudanden till sina kunder. Det är
ett fenomen som med tiden blivit vanligt. Anette på SJAB säger att deras hittills mest
lönsamma marknadsföring är deras kundklubb SJAB Prio. Det är deras mest effektiva kanal
utåt, kundklubben är kostnadseffektiv och fungerar på så sätt att det sker en selektionsprocess
där medlemmarna får skräddarsydda erbjudanden.
Kalle berättar att Mandeldesign inte har satsat så mycket på marknadsföringskapital, utan
istället lagt fokus på att kunden ska känna förtroende och tillit. De har även satsat mycket på
sökmotorer och täta leverantörsrelationer. Allt ska vara enkelt, bekvämt och smidigt för
kunden. Som kund man ska helt enkelt kunna lita på Mandeldesign. Johansson et al. (2006)
säger att förtroende innebär att man kan lita på någon och övertygelsen att man äger andras
tillit. Det är dit de vill nå i sin relation med kunderna på Mandeldesign. Michell et al. (1998)
säger vidare att inom förtroendeskapande så handlar det lika mycket om upprätthållandet av
förtroende mellan företaget och kunderna. Aspekter som man kan tyda ur Mandeldesigns mål,
är att de vill göra allt väldigt bekvämt för kunden, allt ska ske så smidigt och enkelt som
möjligt. Mossberg (2003) skriver hur förväntningar hos individer är starkt kopplat till upplevd
tjänste/produkt kvalitet. Begreppet kan beskrivas som det som upplevs från kundens
perspektiv. Även här kan man se hur Mandeldesign försöker att motsvara och överträffa
kundernas förväntningar. Som Schurr och Ozanne (1985) säger så är förtroende nära
sammankopplat med kundens förväntningar, då dessa styr hur kunderna upplever situationen.
Sofia Bergqvist berättar att den mest lönsamma marknadsföringsåtgärd varit när kändisen
Carolina Gynning la upp bilder på Cara Collections produkter på hennes blogg. Det var då
som det började på allvar strömma trafik till Cara Collections hemsida. Johansson et al.
(2006) beskriver att förtroende innebär att man kan lita på någon och övertygelsen att man
äger andras tillit. Kanske kände besökare till hemsidan förtroende för märket i och med att en
kändis marknadsförde produkterna på sin blogg, samtidigt som de ville ha samma smycken
som Carolina Gynning? Vidare så beskriver Michell et al. (1998) att utvecklingen och
upprätthållandet av förtroende mellan ett företag och dess kunder får ökad betydelse när fokus
skiftar från enstaka köpa till långa kundrelationer. Sofia berättar att hon skickar nyhetsbrev till
sina kunder då hon vill informera om vad som är på gång. Sofia jobbar med att det ska kännas
väldigt personligt mellan henne och kunderna samt framför allt att kunderna ska uppleva det
38
som personligt från deras perspektiv. Hon skickar till exempel ett personligt mejl efter att
någon lagt en order .
Renée Skogersson berättar att det inte är helt lätt att säga vad som varit den mest lönsamma
marknadsföringsåtgärden, men att en satsnings om fungerat bra är projektet ”testresenärer”.
4.2 Förtroende och kundrelationer
Michell et al. (1998) skriver att utveckling och upprätthållandet av förtroende mellan ett
företag och dess kunder får ökad betydelse när fokus skiftar från enstaka köp till långa
kundrelationer. Något som Blekingetrafiken AB försöker sig på med projektet ”testresenärer”.
De vill skapa långvariga samt starka kundrelationer och försöker vinna deras förtroende
genom att erbjuda dem gratis trafik villkorslöst. Frankel (2011) förklarar det som Permission
marketing, vilket innebär att företaget blir välkommet hos målgruppen och bygger förtroende
som leder till affärer parterna emellan. Det försöker man uppnå på Blekingetrafiken AB med
projektet ”testresenärer”. Mossberg (2003) skriver hur förväntningar hos individer är starkt
kopplat till den upplevda tjänstekvaliteten. Begreppet förväntningar kan ses som det som
upplevs från kundens perspektiv. Lever då Blekingetrafiken AB upp till testresenärernas
förväntningar? Och om Blekingetrafiken AB lever upp till förväntningarna eller rentav
överträffar dem, finns det en stor chans att dessa personer/kunder väljer att köpa
Blekingetrafiken AB:s tjänst med kollektivtrafik? Syftet som Renée berättar, är att få
potentiella pendlare att testa på tjänsten för att sedan få dem till att bli trogna kunder.
Jessica berättar att eDarlings tjänst inte bygger på att skapa långsiktiga kundrelationer utan att
kunden under en tids medlemskap skall finna sin livspartner. Fokus hamnar istället på att
skapa ett förtroende hos potentiella kunder att våga prova deras tjänst. Det handlar om att
ständigt fånga in nya kunder. Kotler (1999) beskriver att företagen inte bara kan ha som mål
att få nöjda kunder utan snarare att få kunderna förtjusta i dem. Evans et al. (2008) menar att
förtroende är av speciellt stor betydelse i samband med tjänster som till grunden är av abstrakt
form. Evans et al. (2008) menar även att om det inte finns ett minimum av tillit mellan två
parter så är chansen väldigt liten att en relation överhuvudtaget uppstår. Om någon av
aspekterna förtroende eller tillit försvinner under relationens gång så kommer relationen att
upphöra (Evans et al., 2008). Detta gör därför det hela viktigt hos eDarling att man ständigt
arbetar med att behålla förtroendet hos sina befintliga kunder för att inte förlora dem innan de
funnit sin potentiella livspartner. Söderlund (2000) förklarar begreppet customer retention
som innebär att försöka behålla befintliga kunder i ett företag så länge det går. Customer
39
retention är kanske precis vad eDarling bör fokusera på, då målsättningen är att bara behålla
kunderna en tid inom företaget men att kanske hålla dem kvar så länge det går?
Malin berättar att man på Systembolaget strävar efter långsiktiga leverantörsrelationer, de vill
ha att relationerna karaktäriseras av förtroende och långsiktighet. Grönroos (2007) menar att
när förtroende existerar i en relation kan det ses som en sorts försäkran mot den risk och
osäkerhet som två parter i en relation kan uppleva. Detta är någonting man kan tänkas sig att
Systembolaget strävar efter i allra högsta grad utifrån deras intentioner om att skapa och
behålla långsiktiga relationer med sina leverantörer.
Linn (2002) förklarar relevansen av förtroendeskapande och kunder. Varumärkesägarens
huvuduppgift är att rekrytera en publik (potentiella kunder) och deras privata kännetecken ska
vara det förtroende som publiken känner för det varumärket står för. Att Systembolagets
kunder känner förtroende för dem är viktigt, man vill att kunderna ska känna en trygghet i att
våga handla sina alkoholprodukter hos dem. Känner inte kunderna förtroende för dem och
väljer att inte handla av dem kommer Systembolaget på längre sikt därför att upphöra, vilket
gör förtroendeskapandet så pass relevant som det är.
4.3 Marknadskommunikation
Anette berättar om att SJAB har en bred målgrupp och man kommunicerar genom många
olika kanaler: TV, utomhusreklam, print annonsering, digital banner annonsering, e-post till
SJAB Prio medlemmar med mera. Frankel (2011) förklarar hur e-post marknadsföringen är en
del av relationsmarknadsföring och anser att framgångsrik e-post marknadsföring handlar om
relevans, innehållet du skickar ska vara värt mottagarens tid. E-post utskick är något SJAB
använder sig av till deras medlemmar. Ett effektivt sätt att nå fram till sina kunder, förutsatt
att de tar sig tid att läsa mailet. Frågan blir hur ska man veta om informationen når fram till
mottagaren eller om e-post brevet helt enkelt kastas i papperskorgen? Även om effektiviteten
självklart finns i att skicka e-post är frågan om det lönar sig. Kan man mäta vidare hur
information blir mottagen hos mottagarna eller ej? Hur vet man som marknadsförare om man
ska satsa på e-post eller annan marknadsföring?
SJAB arbetar med vad de kallar CRM (Customer relationship management). När det gäller att
skapa långsiktiga kundrelationer sker detta arbete genom CRM. För att få fram vilka
önskemål kunderna har så gör man marknadsundersökningar, de vill hela tiden bli bättre på att
kommunicera med kunderna, så därför lägger man stort fokus på den aspekten. Kotler (1999)
säger att den primära uppfattningen idag bland marknadsförare är att behålla befintliga kunder
40
och få dem att växa. Att förlora en kund anses som en större förlust än att gå miste om en
framtida kund. Detta fokus går tydligt att se hos SJAB, som lägger stor viktigt på att skapa
lojala kundrelationer. Grönroos (2008) menar att relationsmarknadsföring inte endast är till
för att skapa relationer utan även för att utveckla och underhålla de redan befintliga
kundrelationerna.
Kalle berättar att de internt jobbar på att få fram en tydlig policy som lägger stort fokus på hur
mötena med kunderna blir samt hur de ska bemöta kunderna på bästa möjliga sätt. Allt detta
för att skapa ett förtroende. Kotler (1999) betonar att det krävs mer än att få kunderna
förtjusta i företaget. Det räcker inte med att ”bara” leva upp till kundens förväntningar utan
man måste istället överträffa dem. Kalle berättar att de jobbar mot att ge kunden en så hög
servicegrad som möjligt. Ett sätt att överträffa förväntningarna är att man skickar med giveaways med leveranserna till kunderna. Att förtroende finns i kundrelationerna är väldigt
viktigt, vilket man vet om på Mandeldesign. Evans et al. (2008) menar att om det inte finns ett
minimum av tillit mellan två olika parter, så är det inte särskilt stor chans att en relation
överhuvudtaget kommer till stånd. Det är väldigt svårt att veta vilka aspekter som gör att
förtroendet stärks mellan två parter. Kalle säger dock att det är väldigt viktigt att man
behandlar sina kunder rättvist och är sanningsenliga. Vidare beskriver han att de tror och är
medvetna om att ifall kunderna tappar förtroende för Mandeldesign, så kommer kunderna
med största sannolikhet inte tillbaka. De strävar och jobbar därför mot att kunderna ska
uppleva deras företag som ett ärligt och seriöst företag. Grönroos (2007) säger att om
förtroende existerar i en relation så kan det ses som en sorts försäkran mot den risk och
osäkerhet som två parter i en relation kan uppleva. Detta kan liknas vid Mandeldesigns arbete
med förtroendeskapande, som ett steg mot att skapa den sorts ”försäkran” Grönroos (2007)
talar om.
Sofia ser det som en konkurrensfördel att vara så pass personlig i sitt sätt mot kunderna som
hon är. Vidare betonas hur viktigt det där lilla extra är och att företag vinner mycket genom
att tillämpa det tankesättet. Det kan förklaras som relationsmarknadsföringstänk vilket Evans
et al. (2008) förklarar ur ett teoretiskt perspektiv som att relationssamspelet kan vara för
konsumenter att de känner en närhet till organisationen. Att de känner sig ”sedda” samt
uppmärksammade av organisationen och inte bara vara anonyma konsumenter. Det är
troligtvis en stor fördel för just Cara Collection att Sofia lägger stort fokus på att ha personliga
relationer med kunderna i och med den konkurrenskraftiga marknaden idag.
41
Som Söderlund (2000) skriver så blir de konkurrerande företagen på marknaden bara fler och
fler och varianter av olika produkter har blivit mångdubblade. Även då Cara Collection är en
unik produkt, så är det viktigt att man håller sig konkurrenskraftig jämt emot potentiella
konkurrenter. Sofia sköter sin marknadsföring mer eller mindre själv. Hon tog hjälp av en PRbyrå under en period men tyckte att det var en alltför stor ekonomisk kostnad och det var även
sista gången hon la ekonomiska medel på marknadsföring. Istället har det varit bloggarnas
förtjänst enligt henne att företaget blivit så pass framgångsrikt som det är idag. För inte så
länge sedan skapade Sofia ett samarbete med en känd bloggare vid namn Natacha Peyre som
designat en egen armbandskollektion för Cara Collection.
4.4 Långsiktiga kundrelationer
På Blekingetrafiken AB jobbar man på flera olika sätt för att sätt för att skapa långsiktiga
kundrelationer med sina målgrupper. Detta sker genom att erbjuda olika tjänster för sina
kunder, så som resekort, infotjänster, mobillapp med mera. Kotler (1999) menar att
strategiska företag inte bara har som mål att få nöjda kunder, utan även att få dem att bli
förtjusta i företaget. Vidare skriver Axelsson och Agndal (2005) att tillit inte enbart är en frukt
av socialt utbyte utan även i stor grad kopplad till motpartens resurser, samt även utförda
prestationer i form av produkter som tillhandahåller en problemlösning. Detta kan liknas vid
de informationstjänster som Blekingetrafiken AB erbjuder i form av hemsida och mobilapp
där man som resenär kan söka nödvändig information om avgångstider med mera. Allt för att
det ska bli så smidigt för kunden. Evans et al. (2008) förklarar att om det inte finns ett
minimum av tillit mellan två parter så är chansen väldigt liten att en relation kommer till
stånd. Vidare om förtroendet eller tilliten försvinner så kommer troligtvis relationen att
upphöra. Detta innebär för Blekingetrafiken AB att informationen de ger ut till sina kunder
via sina olika tjänster är av oerhört stor vikt att den är korrekt. En kund som söker
reseinformation eller avgångstider, förväntar sig även att informationen de får är korrekt.
Stämmer inte denna information överrens med verkligheten, kommer kunderna att tappa
förtroende och tillit för Blekingetrafiken AB. Det kan leda till att kunderna väljer bort
Blekingetrafiken AB som transportmedel och väljer ett annat resealternativ.
Blekingetrafiken AB:s konkurrenter består av andra färdmedel såsom bilen. Man har ett
samarbete med andra reseföretag. De erbjuder sina kunder att kunna resa på sina resekort till
andra län och tillbaka, allt för att underlätta för kunden.
Söderlund (2000) skriver hur de konkurrerande företagen på marknaden ständigt bli fler.
Istället för att kollektivtrafiken i de olika länen konkurrerar med varandra så har man istället
42
utökat samarbetet mellan länen. Det ger alltså en större konkurrenskraft mot den verkligen
konkurrenten, bilen. Evans et al. (2008) beskriver att för att skapa förtroende måste företagen
uppmärksamma detaljer som är av stor vikt för kunderna. Detta kan liknas vid den enkelhet
som det innebär att enbart behöva ett resekort mellan flera olika län, istället för att som kund
behöva äga och betala för flera olika resekort. Detta blir därför ett effektivt sätt att konkurrera
mot biltrafiken. Det ökar också tillgängligheten för kunderna att fritt kunna resa längre resor
mellan olika län utan att betala ett för högt pris, då allt som krävs är ett och samma resekort.
Renée berättar att man försöker erbjuda en så bra tjänst som möjligt för sina kunder, det ska
vara enkelt att resa, servicen kring resan ska vara så förenklad som möjligt. Vidare säger
Renée att begreppet förtroende och marknadsföring är helt avgörande på dagens marknad.
Enda sättet att få nya kunder är ifall de känner ett förtroende.
Söderlund (2000) menar att relationsmarknadsföring bör ske på kundernas villkor. Kunden
ska känna att de har kontroll över situationen och att anpassningar sker efter deras behov.
Renée berättar att de strävar efter att kunden ska känna att de har kontroll över olika
situationer som kan uppstå kring resandet.
4.5 Kommunikation mellan företag och kund
Evans et al. (2008) förklarar hur centralt interaktionen mellan kund och företag är från ett
lojalitetsperspektiv och skriver att konsumenter samspelar samt kommunicerar med företag på
flera olika sätt idag. Söderlund (2000) fortsätter på samma bana och påpekar att information
troligtvis kommer bli den värdefullaste resursen och viktigaste konkurrensfördelen i
framtiden, därmed blir informationen om tjänster, produkter som företag erbjuder av större
betydelse. Jessica berättar om eDarling som erbjuder sina kunder att kommunicera med dem
genom telefonkontakt på vardagar, och man kan även maila dem. Kan det vara en nackdel att
eDarlings kunder aldrig får träffa en fysisk person på företaget utan enbart kan kommunicera
med dem via mail och telefonkontakt. Är detta något som påverkar graden av förtroende från
kundens sida gentemot eDarling?
Holmberg (2004) menar att det har skett att man förflyttat fokus inom hur man marknadsför
sig idag mot att fokusera på kundens tankar och emotionella känslor. En av eDarlings
marknadsföringsåtgärder är att de låter par som träffat varandra genom eDarlings tjänst
berätta sin ”kärleks-berättelse”, så potentiella och befintliga kunder kan läsa dessa berättelser,
allt för att öka trovärdigheten om att man kan hitta sin partner. Men även för att väcka
eventuellt intresse, man försöker påverka kundens tankar och emotionella känslor precis som
43
Holmberg (2004) menar genom att lägga fokus på att försöka påverka just människors tankar
och emotionella känslor. Adlén (2005) menar att det är enkelt för företag att inleda relationer
med kunder, det svåra ligger i att behålla dem. eDarling försöker få kunderna att stanna i en
kundrelation till dess att de hittat en potentiell partner, deras fokus hamnar därför på att skapa
en relation och behålla den tills kunden hittat sin partner. Att förtroendet finns hos kunden är
betydelsefullt. Resultatet av huruvida kunden känner förtroende för eDarling eller ej får man
svart på vitt om medlemskapet förlängs eller ej.
Ertzgaard (2004) betonar att om ett företag engagerar sig i att förstå hur kunden vill utvecklas
kan ett förtroende skapas med hjälp av det engagemanget, företaget visar att de är villiga att
utvecklas tillsammans med kunden. Malin berättar att hos Systembolaget har
marknadsföringsbyggande alltid varit en stor utmaning, de vill att konsumenterna ska få
möjlighet att påverka. Detta kan kunder idag göra framförallt genom de sociala medierna,
vilket förutsätter att man som företag är ärlig i det man gör då det är lätt för kunderna att se
igenom. Som Ertzgaard (2004) förklarar så satsar även Systembolaget på att engagera sig i
kunderna, vilket kan leda till att ett förtroende skapas hos kunderna. Då värdet av förtroende
är extremt viktigt för Systembolaget så kan det komma att upphöra om inte förtroende finns
hos kunderna. Åtgärder som dessa i förtroendeskapandet är extremt viktigt. Evans et al.
(2008) förklarar att om inte ett minimum av tillit existerar mellan två olika parter är det inte
särskilt stor chans att relationen överhuvudtaget kommer till stånd.
På Systembolaget görs regelbundet ”nöjd kund-undersökningar” för att få fram vad kunderna
tycker om dem. Detta kan ses som en av de tankar Mossberg (2003) har då hon säger att
kunder behöver veta vad som förväntas av dem, de behöver motiveras samt utbildas för att
vara delaktiga i relationer mellan dem och företaget. Detta blir ett budskap från
Systembolaget till kunden att man vill ha deras åsikter samt engagemang till vad de tycker om
dem och vad Systembolaget kan göra för att eventuellt bli ännu bättre.
Anette säger att man på SJAB delat in sina kunder i olika segment, affärsresenärer, pendlare,
fritidsresenärer vilket innefattar seniorer, studenter, ungdomar, turister samt
funktionshindrade. Utifrån dessa indelningar på sina kunder blir det lättare att kommunicera
och nå fram med rätt erbjudande till varje enskild kund. Kunden får med säkerhet enklare rätt
information och eventuella erbjudanden via denna indelning. Adlén (2005) menar att det
gäller att komma in på djupet i en målgrupp, lära känna sina kunder och hela tiden utveckla
relationerna för att hålla dem vid liv.
44
4.6 Utmaningar på dagens marknad
Michell et al. (1998) menar att utvecklingen och upprätthållandet av förtroende mellan ett
företag och dess kunder får ökad betydelse när fokus skiftar från enstaka köp till långsiktiga
kundrelationer. Mossberg (2003) betonar att förväntningar är starkt kopplat till upplevd
tjänste/produkt kvalitet. SJAB berättar att de har tappat en del förtroende hos sina kunder de
senaste vintrarna och även förlorat kunder. Idag fokuserar man på att få tillbaka sina kunder
och förtroendet. Marknadsföringens fokus ligger idag på att framhäva sin punktlighet som i
skrivande stund ligger på 92% medan deras mål är 95%. På SJAB anser man att förtroende är
mycket viktigt och är en punkt som ständigt kan förbättras, man anser att värdet av förtroende
från kundernas perspektiv är extremt viktigt. Evans et al. (2008) menar att om det inte finns
ett minimum av tillit mellan de två olika parterna, så är det inte särskilt troligt att en relation
överhuvudtaget kommer till stånd. Om förtroendet försvinner så kommer relationen att
upphöra. Att kunder till SJAB har tappat förtroendet för dem och försvunnit som kunder då de
inte längre känner det förtroende de tidigare gjort, visar på vikten av förtroendeskapande i och
med att man förlorat kunder när de tappat förtroendet för dem som företag.
Kalle berättar att den största utmaningen idag är att skapa mer trafik till deras sajt, vilket han
beskriver närmare med att utmaningen ligger i att få kunderna att besöka sidan. Som Linn
(2002) skriver och framhåller relevansen av förtroendeskapande med att rekrytera en publik
(potentiella kunder) och deras primära kännetecken ska vara det förtroende som kunderna
känner för det varumärket. Precis så kan Mandeldesigns arbete liknas vid, i och med att de
jobbar mot att försöka rekrytera och locka till sig nya kunder.
4.7 Värdet av de lojala kunderna
Kalle berättar att man vinner mycket på att ha lojala kunder, det kostar mycket pengar att
ordna nya kunder och således krävs det idag en stor andel lojala kunder för att man ska kunna
överleva på dagens marknad. Kotler (1999) förklarar vetenskapen men även konsten att finna
och behålla och få kunder att växa i ett företag. På dagens marknad inser företag mer och mer
behovet av att byta riktning, från att skaffa kunder, till att skaffa sig kunskap om hur man
behåller kunderna. Här är man på Mandeldesign helt i samma riktning som Kotler (1999), de
har insett betydelsen och vikten av att jobba mot att skaffa lojala kunder. Vidare säger
Söderlund (2000) att begreppet customer retention, är försök till att behålla befintliga kunder i
ett företag så länge som det går. Det tycks idag som många anser vikten och betydelsen av att
behålla och skaffa lojala kunder, precis som Mandeldesign är inne på.
Kalle berättar att när det kommer till nya kunder så försöker de behandla dem så bra som
45
möjligt och överträffa deras förväntningar, då tror han att dessa kunder gärna handlar igen.
Söderlund (2000) framhåller lojalitet som en betraktelse av ett mentalt tillstånd hos kunden.
Om man på Mandeldesign får kunderna att känna så har man nått långt i sitt arbete med att
varva nya kunder. Det är kanske hit man bör sträva? Vidare säger Söderlund (2000) att ifall
det tillståndet nås hos kunden, är de därmed mindre mottagliga för konkurrenternas reklam.
Detta blir ytterligare ett steg i arbetet mot lojala kunder som kanske således knappt märker av
konkurrenterna längre, ifall strategin lyckats bra. Söderlund (2000) menar att man kan se
lojalitet som ett mentalt fenomen. Lojaliteten reflekteras som en stark preferens, en
obenägenhet att byta leverantör och att alltid när det är möjligt så köper konsumenten från
samma leverantör. Teorin som Söderlund (2000) skriver om kan liknas vid det arbete som
man har på Mandeldesign. Kunderna kommer tillbaka av sig själva om de är lojala, Kalle
berättar närmare att de genom att överträffa kundernas förväntningar hoppas att kunderna
kommer tillbaka. De har även som policy att inte tvinga någon, därför skickar de inte ut så
kallade påminnelse-mail till sina kunder. Precis som Söderlund (2000) förklarar, att man
hoppas att kunderna hittar tillbaka om de är lojala och trogna till företaget.
Evans et al. (2008) skriver att för att skapa förtroende måste företag uppmärksamma detaljer
som är av stor vikt för kunderna och påverkar deras känslor gentemot varumärken. I enlighet
med det har Sofia märkt att hennes kunder känner stort förtroende för hennes produkter via
kända personer. Således har hon tagit hjälp av Natacha Peyre samt låtit henne designa en
kollektion, vilket kan vara förtroendeskapande hos kunderna samt gjort varumärket ännu mera
unikt genom att locka kunder med att få köpa Natacha Peyres armband.
Sofia berättar att hennes kunder har chans att påverka, det är väldigt viktigt att lyssna på vad
kunderna vill ha samt efterfrågar och att sedan försöka tillgodose dessa behov. Målet är att det
ska finnas något för alla smaker i hennes kollektion. Kotler (1999) förklarar marknadsföring
som vetenskapen men även konsten att finna, behålla och få kunder att växa i ett företag. På
dagens marknad inser företag mer och mer behovet av att byta riktning, från att skaffa kunder
till att skaffa sig kunskaper hur man behåller kunder. Men även hur företag får kunderna att
utvecklas inom företaget och bli lojala gentemot varumärket. Att involvera kundernas
önskningar i varumärket kan liknas vid det Kotler (1999) betonar om att skaffa sig kunskap
om kunderna, i detta fall vad de önskar för kommande produkter från varumärket Cara
Collection som Sofia nämner är av stort värde.
46
När det kommer till förtroendeskapande säger Sofia först och främst att det är a och o, hon
förklarar vidare att hon lagt märkte till att det idag ligger stort fokus på att skänka pengar till
välgörande ändamål, och att man idag som konsument gärna skänker pengar. Därför går en
summa för varje såld produkt till diabetesfonden. Mossberg (2003) skriver att kunder behöver
veta vad som förväntas av dem, de behöver motiveras samt utbildas för att vara delaktiga i
relationer mellan dem och företaget. När företag lyckas med att skapa engagerade kunder som
”känner” något emotionellt för företaget så är det svårt att kopiera för konkurrenter och leder
till att de ligger i framkant jämfört med de andra. Genom att skänka pengar till diabetesfonden
för varje såld produkt, motiveras kunderna till köp, de gör samtidigt något bra, bidrar till
välgörande ändamål när de köper något från Cara Collection och kunderna får även en
produkt som de vill ha samt ha nytta av.
Söderlund (2000) beskriver att förändring är ett centralt ord på marknaden idag och att
företagens värdefullaste resurs är informationen om deras produkter/tjänster, vilket är den
största konkurrensfördelen. Renée berättar att idag är det en förändring som sker i samband
med miljötänket, en förändring som sker i samhället med uppmuntran till att resa kollektivt
för att värna om miljön, vilket är något de drar nytta av. Vidare som Uggla (2011) förklarar att
det i dagens mediebrus är viktigt att allting kommunicerar. Vilket kan liknas vid samarbetet
mellan de olika länstrafiksdistrikten och de olika informationstjänsterna som Blekingetrafiken
AB erbjuder till sina kunder, med syftet att förenkla resandet. De tjänster man erbjuder,
anpassas efter dagens teknik med bland annat mobilapp. Renée berättar att de tror att en stor
del av de lojala kunderna blivit lojala just på grund av att man som person tagit ett aktivt val
att man vill åka buss. Mossberg (2003) säger att med kundengagemang samt kunskap om sina
kunder så kan man utveckla nya produkter. Att man drar nytta på Blekingetrafiken AB av
kundengagemanget i miljöfrågan samt att de hänger med och erbjuder tekniktjänster som
motsvarar kundernas förväntningar, stödjer Mossbergs uttalande. Blekingetrafiken AB
utvecklas med hjälp av samt tillsammans med sina kunder. Kotler (1999) säger att kunder kan
ses som medproducenter till tjänster, vilket man gjort på Blekingetrafiken AB genom att
lyssna och snappa upp vad kunderna söker och eftersträvar. Renée berättar att de idag inte är
så duktiga som de vill vara på punkten sociala medier, såsom Twitter och Facebook. Men
genom att ha lyssnat till sina kunder, har de förstått att detta är något som efterfrågas och
därför håller de idag på att utveckla dessa tjänster till kunderna. Kunderna blir såkallade
medproducenter till tjänsten. Mossberg (2003) beskriver att stress är mycket vanligt hos
människor idag och därmed även bristen på ledig tid. Den lediga tiden som vi lyckas få
47
kommer att bli alltmer värdefull i framtiden. Detta är alltså något man på Blekingetrafiken AB
kan dra nytta av, den lediga tiden och avkopplingen på resan. Något man inte i samma
utsträckning kan erbjuda i bilbranschen. På bussen kan du ta dig en tupplur eller liknade,
något som bilen ej erbjuder. Att resa kollektivt, ligger därmed mer i fokus kring den dyrbara
egentiden man har som dagens samhälle ständigt eftersträvar.
Kotler (1999) menar att smarta marknadsföringsaktörer ökar kunnandet om deras kunder, vill
utveckla deras egen kunskap om kundrelationerna. Jessica berättar att eDarling marknadsför
sig via flera olika kanaler, bl.a. med tv-reklam. Jessica säger att man inom en vecka ser och
känner av resultatet av marknadsföringsåtgärder. Som Kotler (1999) säger så kan eDarling då
de känner av sina marknadsföringseffekter så pass snabbt, avveckla en mindre lönsam
marknadsföringsåtgärd och satsa på de metoder som ger effekt.
4.8 Konkurrens och konkurrenter
Söderlund (2000) framhåller att de konkurrerande företagen på marknaden ständigt blir fler
och fler, detta gör det svårare för kunderna att sålla bland de olika företagen som erbjuder
liknade tjänster och detta gör det viktigare för förtagen att nå fram till kunderna. eDarling
säger sig ha koll på sina konkurrenter, vilka som är större och mindre konkurrenter till dem,
och framför allt vad som gör dem till konkurrenter. Detta måste ses som en fördel för
eDarling som har kartlagt sina konkurrenter och vet vad som gör dem till konkurrenter och
inte bara att de känner till företagen.
Malin på Systembolaget säger att det handlar framför allt om att kunden känner att det finns
ett bra sortiment och att man känner förtroende, att kommunikationen är bra och att det hela
känns trovärdigt. Detta resonemang stämmer överens med vad Linn (2002) anser angående
relevansen av förtroendeskapande hos kunder. Att varumärkes huvuduppgift är att rekrytera
en publik och deras primära kännetecken ska vara det förtroende som publiken känner att
varumärket står för. Vidare, finns det nöjda och lojala kunder så kommer Systembolaget att
kunna finnas kvar, försvinner förtroendet hos kunderna försvinner också Systembolaget på
längre sikt. Detta har Holmberg (2004) belyst som fördelen med lojala kunder och att det är
en trygghet för företaget. Kanske kan man se Systembolagets förtroendeskapande som en
slags försäkring för deras framtida existens på marknaden?
Mossberg (2003) menar att ifall ett företag klarar av att skapa engagerade kunder som
verkligen ”känner” något extra för företaget så är det väldigt svår kopierat för konkurrenterna.
I Systembolagets fall finns inga direkta konkurrenter då de har monopol på marknaden, de
48
konkurrenter som kan finnas i deras fall är handel i andra länder och tax free. Gör detta att
Systembolagets kunder kommer till dem på grund av bekvämlighet, för att de inte har
möjlighet att inhandla sin alkohol på annat sätt eller handlar det faktiskt om att man som kund
känner det där extra som gör att man väljer att göra sina inköp hos Systembolaget just därför?
Anette säger att man på SJAB idag anser att det är en stor utmaning att nå fram genom dagens
mediebrus. Man har satsat på att följa utvecklingen inom sociala medier och lyckats väldigt
bra, något som Uggla (2011) förklarar som att synen hos företagen idag har följt med
utvecklingen via de sociala medierna. Något SJAB lyckats väldigt bra med är att kombinera
traditionell marknadsföring med dagens marknadsföring via sociala medier. Något man säger
sig på SJAB märka av i sin verksamhet.
SJAB:s konkurrenter idag består till största delen av andra transportmedel såsom bil, buss och
flyg. Söderlund (2000) betonar att de konkurrerande företagen på marknaden ständigt blir fler
och fler och det kan vara svårt för företagen att hålla koll på alla tänkbara konkurrenter. Adlén
(2005) förklarar att vi har ett stort överskott av information från olika håll vilket påverkar våra
liv hela tiden. Kanske finns det ytterligare aspekter och eventuella konkurrenter som SJAB
inte ser?
4.9 Engångsköpare eller lojala kunder
För att få engångsköpare att bli eventuella lojala kunder i framtiden har SJAB emellanåt
kampanjer som riktar sig till engångsköparna i form av erbjudanden om att bli medlem i
SJAB Prio med gratis medlemskap. På SJAB tror man att en av de största anledningarna till
sina trogna kunder är via CRM arbetet och deras arbete för de trogna kunderna. Kotler (1999)
framhåller att det tillkommer kostnader för att locka till sig nya kunder, här avgör
skickligheten hos företaget huruvida man får behålla sin engångsköpare till att få dem att bli
lojala gentemot deras varumärke. Evans et al. (2008) förklarar att på dagens marknad är de
flesta företag tvungna att ha ett lojalitetsprogram, detta då de flesta konkurrenter har det, ett
lojalitetsprogram innebär en stor kostnad för företaget. Adlén (2005) menar att dagens
plånböcker nästan spricker p.g.a. de många kundklubbskorten. Hur går tankarna hos SJAB
huruvida deras kundklubb ska sticka ut från mängden och nå fram till medlemmarna. Hur
effektiv är man jämfört med andra kundklubbar?
Kotler (1999) förklarar att en del företag etablerar egna avdelningar för konkurrensbevakning.
De skaffar sig användbar information om konkurrenterna men även råd om vad de kan
förväntas göra i olika situationer med deras konkurrenter. Detta har även SJAB genom att de
49
jobbar aktivt med omvärldsanalys ur både ett nationellt samt internationellt perspektiv för att
bland annat se vilka styrkor och svagheter konkurrenterna har jämfört med dem. T.ex.
flygbolagen som lyckats skapa billiga biljetter vilket är en styrka men samtidigt är de bolagen
svagare i miljöaspekten vilket SJAB kommit längre inom.
Anette säger att man idag på SJAB fokuserar på att vara ett transparent och öppet företag,
detta är speciellt viktigt idag enligt Uggla (2011) när ”allting kommunicerar” och således är
det ännu viktigare än tidigare att låta olika artefakter runtomkring oss genomsyra samt
uttrycka varumärkets personlighet på företags eller produktnivå för att bland annat stärka
förtroendet gentemot marknaden. Men även för att företagets värderingar ska vara integrerade
och speglas genom hela organisationens interna arbete samt den externa kommunikationen
utåt.
Evans et al. (2008) förklarar hur centralt interaktionen mellan kund och företag är från ett
lojalitetsperspektiv och menar på att konsumenter samspelar samt kommunicerar med företag
på flera olika sätt idag, via telefon, e-post, internet samt det viktigaste av allt, mötet med
frontpersonalen. Mandeldesigns arbete ligger bra till på många sätt via de nya kanaler man
idag kan kommunicera via, så som internet, telefon och e-post. Däremot då Mandeldesign är
en nätbutik, tappar man som Evans et al. (2008) berättar det viktigaste, vilket är mötet med
frontpersonalen. Frågan är hur mycket Mandeldesign förlorar på att inte kunna erbjuda sina
kunder detta, om det är av stor eller liten vikt är svårt att säga. Eller har man inte det behovet
som kund idag när man köper sin vara på internet? Holmberg (2004) menar att det är svårt att
undersöka sambandet mellan lojalitet och lönsamhet, vilket i detta sammanhang gör det svårt
att avgöra hur pass viktigt mötet med frontpersonalen är för kunderna.
Söderlund (2000) beskriver att de konkurrerande företagen på marknaden bara blir fler och
fler, varianter av olika produkter har blivit mångdubblade och en stor del av produkterna som
finns ute på marknaden har blivit komplexa. Detta har resulterat i att det är mycket svårare för
kunder att ha koll på konkurrerande produkter, jämföra alternativen och slutligen utvärdera.
Adlén (2005) förklarar att vi har ett stort överskott av information från olika håll vilket
påverkar våra liv hela tiden. Vi har även ett överskott av alla slags produkter på marknaden
har blivit komplexa. Kalle säger att de med jämna mellanrum spanar runt på andra
konkurrenter som säljer samma varumärken som dem. Men hittills har det varit mer att
konkurrenterna kollat in Mandeldesign, således känner de sig inte än så länge hotade av sina
konkurrenter.
50
Grönroos (2008) skriver att marknadsföring tillbaka i tiden var fokuserat på försäljning och att
värva nya kunder, vilket kallas för transaktionsmarknadsföring. Idag menar författaren att
marknadsförare arbetar med en relationsmarknadsföring som syftar på att behålla kunden och
inte endast skapa nya. Således är det viktigt som Sofia på Cara Collection nämner att fånga in
nya kunder, samtidigt som man behåller de befintliga och det krävs utan tvivel en viss del
lojala kunder för att överleva på marknaden framhåller hon. Vidare förklarar Holmberg
(2004) att fördelen med de lojala kunderna är att det är tryggt för företaget, genom att
företaget vet att kunderna kommer tillbaka kontinuerligt. I och med att det är viktigt att man
vet att man har lojala kunder så företaget kan överleva på sikt. Vågar planera framtida
produkter utan att behöva oroa sig för om man får sina produkter sålda eller ej.
Sofia berättar att när man strategiskt försöker behålla engångsköpare till att bli lojala kunder,
är det viktigt att man utåt sett visar via olika kanaler vad som händer i företaget. Detta görs
bland annat via facebook. Evans et al. (2008) förklarar hur centralt interaktionen mellan kund
och företag är från ett lojalitetsperspektiv och menar på att konsumenter samspelar samt
kommunicerar med företag på flera olika sätt idag, via telefon, e-post, internet samt det
viktigaste av allt, mötet med frontpersonalen som erbjuder varor/tjänster ansikte mot ansikte.
Då många idag är aktiva på facebook så kan som Evans et al. (2008) säger, det forumet vara
ett bra och lättillgängligt sätt för kunderna att kommunicera med Cara Collection. Samtidigt
som detta är ett enkelt sätt för Sofia att nå ut till alla intresserade på en och samma gång.
Vidare beskriver Sofia även att hon funderar på att även skaffa ett twitter konto, vilket många
företag idag använder sig av för att kommunicera med kunder. Uggla (2011) framhåller att
genom twitter sker värdefull kommunikation och företag kan t.ex. ge respons på frågor och
tankar från kunder.
Axelsson och Agndal (2005) menar att det är viktigt att se på begreppet lojalitet från olika
perspektiv och vad som konkret menas med lojalitet. Frågor som, vad som skapar lojalitet,
vad som leder till lojalitet och hur pass värdefullt lojalitet är. Sofia anser att mycket i
lojaliteten ligger i att hantera eventuella fel eller problem som kan tänkas uppstå. Om någon
produkt går sönder, så erhåller kunden en ny produkt, vidare om något problem uppstår med
en order så är det viktigt att man löser det så snabbt och smidigt som möjligt. Det ska kort
sagt ske smidigt för kunden. Sofia berättar vidare att om det inte finns förtroende mellan två
parter så kommer det inte bli någon kundrelation, vilket även Evans et al. (2008) säger och
menar att om det inte finns ett minimum av tillit mellan två olika parter, så är det inte särskilt
stor chans att en relation överhuvudtaget kommer till stånd. Om aspekterna förtroende eller
51
tillit försvinner så kommer relationen att upphöra.
Avslutningsvis berättar Sofia att Cara Collection är ett unikt koncept, sen huruvida det hade
fungerat utan samarbetet med diabetesfonden eller ej vågar Sofia inte svara på, men säger att
det är en del av hennes unika koncept. Alderson (1957) fortsätter i enlighet angående hur
betydelsefullt unikhet i företag är och dess konkurrensfördel, han förklarar att när kunder
känner att ett visst företag är unikt blir de märkbart mindre angelägna av konkurrenters
erbjudanden, men även mindre känsliga för priser. På det sättet har företaget skaffat sig en
viktig konkurrensfördel genom att differentiera sig, vilket även Cara Collection mest troligt
har insett.
52
5. Slutsats
I detta avslutande kapitel presenteras de slutsatser som vi har kommit fram till med
utgångspunkt ifrån det empiriska underlaget och analysen, vilket följs av en redogörelse för
studiens resultat med utgångspunkt från uppsatsens delsyften och frågeställning. Slutligen
beskrivs våra förslag på fortsatt forskning och rekommendationer till företag.
Vi har dragit ett antal slutsatser om förtroendeskapande utifrån faktorerna kundrelationer och
lojalitet, vilka baseras dels på vår empiriska analys men även utifrån vår egen tolkning av
respondenternas uppfattningar. Vårt fokus har varit att skapa förståelse för företagens fokus
på arbetet kring förtroendeskapande, i ljuset av den rådande konkurrensen på marknaden.
Utgångspunkten som vi har haft, är att identifiera ett eventuellt mönster för hur företagen
bedriver sitt arbete med att skapa kundförtroende, vilket gett oss möjlighet till en djupare
förståelse för att analysera det empiriska materialet. Studiens huvudfrågeställning ”Hur
arbetar svenska tjänsteföretag med förtroendeskapande gentemot kunder och potentiella
kunder?”, besvaras nedan genom de två delsyften som inkluderas i studiens syfte, nämligen de
som behandlar hur företagen arbetar med kundrelationer och lojalitet.
5.1.1 Delsyfte 1
Att klargöra och analysera hur företagen arbetar med kundrelationer
De företag som våra respondenter företräder, arbetar med kundrelationer genom att använda
sig av följande verktyg i syfte att skapa en fördjupad interaktion till befintliga och, potentiella
kunder:
o Sociala medier
o Användarvänliga tjänster
o Ett differentierat tjänste-/produktutbud
o Transparens
Sociala medier i form av internetbaserade kommunikationsredskap såsom Twitter, Facebook
samt personliga mailutskick, används i arbetet med kundrelationer. Dessa initiativ kan leda till
att företaget utvecklas i en mer transparent riktning. Men det är viktigt att ha i åtanke vad, hur
och när man kommunicerar med målgruppen och hur kommunikationen, budskapen upplevs
53
från mottagarnas perspektiv. Öppenhet och transparens ökar kundens förtroende för företaget.
Allt som företaget gör, sänder ut ett budskap till mottagarna och för att lyckas kommunicera
förtroende för kunder och potentiella konsumenter, behövs en strategisk
marknadskommunikation som till stor del grundas på sociala medier. Kommunikationen ska
vara öppen och transparant, samt vara i linje med vad företaget står för, vad de erbjuder och
varför de är unika. Sociala medier kan bidra till att företagen på ett mer effektivt och
strategiskt sätt, kan få möjlighet till att nå ut till olika målgrupper med varierande intressen,
ålder, preferenser och yrken. Genom att människor av idag, är mer eller mindre aktiva inom
olika sociala medier, kan de på så vis bli delaktiga i varumärkets marknadsföring.
Användarvänliga tjänster är också en förutsättning för kundrelationer. Användarvänliga
tjänster möjliggör att dagens kunder hellre söker informationen på egen hand om produkter
och varumärken genom internet, exempel på detta är användarvänliga hemsidor, appar och
söktjänster. Tjänster som är användarvänliga bidrar till enkelhet och tidsbesparingar, vilket
underlättar för kunder som ibland har mindre fritid och som därför uppskattar att navigera sig
fram så enkelt som möjligt inom olika informationskanaler. Tydlighet är en viktig aspekt som
är betydelsefull för att en tjänst skall kunna betraktas som användarvänlig. För att ett företag
skall kunna sticka ut bland ett stort antal olika varumärken som marknadsförs, är det viktigt
att vara tydlig i kommunikationen.
Ett differentierat tjänst-/produktutbud är också en förutsättning för företagen i arbetet med
begreppet kundrelationer. Med ett differentierat tjänste-/produktutbud menar vi att det skall
finnas något för alla, oavsett ålder, intressen, behov, yrke och preferenser. För att klara sig på
den konkurrensutsatta marknaden behöver företagen ha ett differentierat tjänste-/produktutbud
som kan tillfredsställa individernas behov och intressen på marknaden, vilket ger kunderna
precis vad de behöver och är intresserade av.
Transparens är en annan viktig förutsättning i företagens arbete med kundrelationer. Det
företag vars verksamheter präglas av transparens gentemot sina befintliga och potentiella
kunder, ger konsumenter intrycket av att de handlar hos en ärlig och sanningsenlig
verksamhet, eftersom de på så vis får reda på vad de får för pengarna. Därmed kan kunderna
känna förtroende för företaget, vilket yttrar sig i att de vågar lämna ut sina personuppgifter i
samband med beställningar via internet.
54
5.1.2 Delsyfte 2
Att klargöra och analysera hur företagen arbetar med lojalitet
Vår bedömning är att de företagen som vi har intervjuat, arbetar med begreppet lojalitet
genom att lägga stor vikt på att skapa förtroende till kunderna, vilket sker genom ett medvetet
arbete för att kunden skall känna sig uppmärksammad och viktig för företaget. Med
utgångspunkt ifrån våra respondenters berättelser, har vi kunnat identifiera följande aspekter
som är centrala för att kunderna skall kunna känna förtroende för företaget och därmed
lojalitet, nämligen:
o Ett individanpassat synsätt
o Att skapa mervärde för kunden
o Att se kunden som medproducent
o Ett arbetssätt som skapar känslomässiga band till varumärket
Ett annat sätt för företagen att arbeta med begreppet lojalitet, är att anamma ett
individanpassat synsätt. Detta utmärks exempelvis av att företagen får möjlighet till att se
individen, vilket kan möjliggöras genom att de samlar in kundinformation som de sedan kan
använda, för att skicka ut unika erbjudanden till kunder. Dessa initiativ är exempel på
relationsmarknadsföring i praktiken, fokus ligger på att utveckla de befintliga relationerna till
långvariga sådana. Det kostar mycket att rekrytera nya kunder, vilket är anledningen till att
det är viktigt att bibehålla relationen med befintliga kunder. När företagen ser till hur kunden
uppfattar produkterna och tjänsterna, förbättras möjligheterna till att kunna tillhandahålla så
bra erbjudanden som möjligt.
Att skapa mervärde för kunden är också en betydelsefull aspekt för att kunden skall kunna
känna sig lojal med företaget. Detta har att göra med saker som att behandla kunder på bästa
möjliga sätt och att upprätthålla en hög servicenivå. För att detta skall kunna vara möjligt är
det viktigt att leva upp till kundernas förväntningar, men även när kunder har fått något extra,
till exempel en liten present i samband med att ha konsumerat en produkt. På så sätt kan
varumärket skapa mervärde för kunden och lyckas överträffa kundens förväntningar.
Att se kunden som medproducent är ett annat förhållningssätt som används i företagens arbete
med begreppet lojalitet. När kunder har kontroll över varumärkets marknadsföring och kan
styra den själva samt vara medproducenter till företagets produkter och tjänster i form av att
55
de kan bidra med tips och önskemål, upplever de en känsla av att vara sedda och viktiga men
även att de ses som individer av företag och inte bara kunder som potentiellt kan spendera
pengar på företagets produkter/tjänster. Att se kunden som medproducent innebär även att
konsumenten har chans till påverkan och delaktighet i relationen till företaget, genom
exempelvis marknadsundersökningar, mailkorrespondens och telefonkontakt. När kunder får
ta kontrollen över varumärkets marknadsföring och kan styra den själva, blir de
medproducenter till företagets produkter och tjänster. Då kundernas tips och önskemål
tillgodoses, upplever de en känsla av att vara sedda, viktiga men även att de inte bara
betraktas som potentiella konsumenter som kan spendera pengar på företagets produkter och
tjänster, utan att de även betraktas som individer.
En annan aspekt för att arbeta med lojalitet är att skapa känslomässiga band till varumärket.
För att lyckas skapa känslomässiga band till varumärket från mottagarens sida, behöver
företaget nå ut till människans hjärta och hjärna. När kunder får ett känslomässigt band till
varumärket, kan det vara till följd av att det aktuella företaget samarbetar med någon känd
person eller i andra fall när en del av varje såld produkt går till välgörenhet. Cara Collection
är ett exempel på detta, då de skapar känslomässiga band mellan kunden och varumärket
genom att förmedla en känsla av att kunden har gjort ett bra val genom att konsumera just sina
produkter, när en del av priset går till välgörenhet eller när de kan bära en accessoar som ett
smyckesföretag har designat i samarbete med en känd person. Detta skapar en viss image hos
företaget och för den som bär accessoaren. En del kunder kanske väljer att åka buss eller tåg
istället för att ta flyget, vilket beror på att de är miljömedvetna och har därför ett
känslomässigt band till företag som erbjuder miljövänliga transportmedel och som vill skapa
ett mer hållbart samhälle. SJAB och Blekingetrafiken är exempel på detta och kan därför
marknadsföra sina tjänster som ett miljövänligt alternativ till resande, vilket således kan skapa
förtroende hos miljömedvetna resenärer. eDarling kan skapa känslomässiga band genom att
strategiskt marknadsföra sig att de kan hjälpa människor som känner sig ensamma att hitta en
partner och därmed skapa ett förtroende hos dem. Systembolaget vill skapa en image som
förmedlar budskapet att de har ett ansvar gentemot det svenska folket i att uppmuntra till ett
hälsosamt förhållningssätt till alkoholkonsumtion. Systembolaget kan med sina
marknadsföringsaktiviteter påverka föräldrar till att inta en ansvarsfull position genom att
vägra köpa ut alkohol till sina barn, vilket skapar förtroende hos kunderna för varumärket.
56
Nu när syftets två delfrågor om hur företagen arbetar med begreppen lojalitet och
kundrelationer har besvarats, kommer nästa stycke att summera uppsatsens slutsatser och
besvara studiens forskningsfråga.
5.1.3 Forskningsfråga
Hur arbetar svenska tjänsteföretag med förtroendeskapande gentemot kunder och
potentiella kunder?
Studien har resulterat i följande aspekter som är centrala i företagens arbete med
förtroendeskapande gentemot kunder och potentiella kunder, nämligen:
o Att erbjuda en hög servicenivå
o Kommunicera förtroende genom hela verksamheten
o Utvärdering av marknadsföringsaktiviteter och omvärldsbevakning
o Ta del av kundernas önskemål och tips samt bevaka reklamationsärenden
Cara Collection och Mandeldesign arbetar med förtroendeskapande genom att erbjuda en hög
servicenivå, vilket är betydelsefullt med tanke på att de säljer sina produkter via nätet, där allt
ska fungera väl med returer, ersättningar och olika former av kundservice som ska fylla olika
behov och därmed skapa förtroende. Vidare fokuserar Blekingetrafiken och SJAB på att
skräddarsy erbjudanden för människor med olika behov och intressen för transport, vilket
leder till att de behöver fokusera på säkra transportmedel och punktlighet gällande avgångar,
för att skapa förtroende hos kunder. Systembolaget behöver fokusera på förtroendeskapande i
form av att inte sälja till minderåriga och erbjuda ett varierat utbud och kunskap om ett friskt
förhållningssätt till alkohol. eDarling är en dejtingtjänst via nätet, vilket innebär att det
centrala i arbetet kring förtroendeskapande är att människor ska kunna lita på dem, webbsidan
och deras tjänster. Detta för att kunderna ska våga lämna ut sina personuppgifter och därmed
lämna dejtandet i någon annans händer, för att de ska kunna hitta en potentiell partner, vilket
innebär att eDarling behöver kommunicera förtroende i allt de gör.
I en alltmer globaliserad och konkurrensutsatt marknad är det centralt för företagen att skapa
förtroende. Vi har märkt att våra valda informanter är medvetna om hur stor betydelse som
57
konkurrensaspekten har, vilket exempelvis yttrar sig i att de använder SWOT- analyser som
möjliggör en kartläggning av företagets styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Vi såg att det
fanns medarbetare som arbetade med omvärldsbevakning, genom att betrakta hur de största
konkurrenterna arbetar. Vidare var det även fokus på att testa nya sätt att synliggöra sig själva
på marknaderna, för att på ett mer effektivt sätt nå fram till konsumenterna. Företagen
genomförde analyser för att se resultatet av olika marknadsföringsaktiviteter, vilket gav dem
möjlighet till att skapa förtroende hos kunder och även analysera hur väl de mottagit
varumärket genom olika aktiviteter.
Det är även viktigt att inkludera kunder i företaget som ”medarbetare” i processen kring
utvecklingen av tjänster eller produkter. Det kan exempelvis ske genom att inhämta råd om
förslag till förbättringar, tips på nya produkter, önskemål, potentiella behov eller bevaka
aktuella reklamationsärenden. På så vis kan de ta lärdom av de produkter som inte håller vad
som utlovas, så att ersättning kan delas ut.
Mycket av det som kommer fram i studiens referensram, bekräftas av respondenterna, som
beskriver att företag av idag, är väldigt beroende av förtroendet från sina kunder.
Informanterna återger att förtroendeskapande åtgärder är av central betydelse för företagens
fortlevnad och existens. Detta indikerar att det inte enbart är produkten eller tjänsten som är i
fokus, utan ”hela paketet” i form av den service och de förtroendeskapande åtgärderna som ett
företag levererar. På så sätt kan företagen lyckas nå fram till kunden och skapa ett förtroende
hos dem. Något som Cara Collection påpekar, är att de ser på värdet av förtroende från
kundens perspektiv, istället för att enbart fokusera på vad förtroendeskapande är utifrån
företagets perspektiv.
5.2 Fortsatt forskning och rekommendationer till företag
För att få en djupare och bredare kunskap inom ämnet förtroendeskapande på dagens marknad
mellan kunder och företag, anser vi att det skulle ha varit intressant att även genomföra
intervjuer med ett antal kunder. Vår rekommendation hade varit att både fånga upp sex
företags perspektiv och även inkludera några kunders syn på saken. Detta skulle kunna leda
till en mer fördjupad förståelse om förutsättningarna för förtroendeskapande. En sådan studie
hade kunnat ge möjligheter till att identifiera skillnader och likheter mellan hur medarbetare
tänker i företag, relaterat till hur kunder uppfattar företagets försök till att skapa förtroende på
olika sätt. I denna studie valde vi att fokusera på att ta fasta på företagens perspektiv med
hjälp av våra sex stycken informanter, vilket vi ser som en mer realistisk avgränsning med
58
tanke på kandidatuppsatsens omfattning. Nu i slutet av denna studie, kan vi ge följande råd till
företag rörande hur de kan arbeta mer strategiskt med förtroendeskapande gentemot kunder.
Sociala medier bör företag arbeta med både utifrån ett långsiktigt och relationsskapande
perspektiv, eftersom kunder vill välja det sätt som passar dem bäst för att interagera med
varumärken. Detta leder till att allt högre krav ställs på att företag har god kunskap om sociala
medier och arbetar dagligen med exempelvis facebook, twitter, instagram. Vidare bör företag
analysera över deras verksamhet från kundernas ögon, vilket gör att de kan hitta brister
rörande exempelvis användarvändlighet på hemsida, webbshop, transparens och
informationsutbud. De kan även utveckla nya potentiella produkter/tjänster genom att låta
kunderna vara medproducenter och därmed ta del av deras önskemål och behov. Således kan
kunderna känna att de blir uppmärksammade och på individnivå är viktiga för företagets
framgång. När företag lyckas skapa känslomässiga band med deras målgrupper så har de en
fördel jämfört med konkurrenterna som kanske erbjuder liknande produkter utan något
mervärde. Kunderna kan då vara känslomässigt bundna till ett visst varumärke genom att de
skapat en image grundad på till exempel miljömedvetenhet, välgörenhet,
kändismarknadsföring. Kundlojalitet bör företag arbeta med dagligen eftersom dagens
marknad präglas av konkurrens, låga priser, enormt produktutbud, strategisk marknadsföring.
Därmed är lojala kunder av stort värde för företagets långsiktiga framgång.
59
Källförteckning
Tryckta källor
Axelsson, B & Agndal, H. (2005). Professionell marknadsföring. Andra upplagan,
Studentlitteratur: Lund. ISBN: 91-44-03709-0
Adlén, G. (2005). Framtiden är inte vad den brukade vara - En inspirationsbok om
framtidens ledarskap, framtidens individer och framtidens marknadsföring. Bokförlaget
Prisma: Stockholm. ISBN: 91-518-4521-0
Albertsson, S & Lundqvist, O. (1997). Marknadsföring. (3:e upplagan) Stockholm: Bonnier
utbildning AB.
Alderson,W. (1957). Marketing behavior and Executive Action. Homewood, Ill., Richard D.
Irwin, Inc.
Backman, J. (2008). Rapporter och uppsatser, Studentlitteratur: Lund. ISBN: 978-91-4404826-0
Bhote, K.R. (1996). Beyond customer satisfaction to customer loyalty- The key to greater
profitability. New York, NY: AMA Membership Publications Division.
Björklund. M. & Paulsson. U. 2003. Seminarieboken – att skriva, presentera och opponera,
Lund: Studentlitteratur. ISBN: 9789144041254
Bryman, A & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber AB.
ISBN: 9789147075102
Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder, Upplaga 2:2. Malmö: Liber AB. ISBN:
9789147090686
Christiansen, Ó. (2011),"Rethinking "quality" by classic grounded theory", International
Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 3 Iss: 2 pp. 199 – 210
Cohen, L., Manion, L., Morrison, K. (2007). Research Methods in Education. London:
Routledge ISBN: 9780415374101
60
Copeland MT, 1923. Relation of Consumers´ Buying Habits to Marketing Methods. Harvard
Business Review, Vol. 1, April, 282-289.
Creed, W. E. D. and Miles, R. E. (1996). ‘Trust in organization: a conceptual framework
linking organizational forms, managerial philosophies, and the opportunity costs of control’,
in: R. M. Kramer and T. R. Tyler (Eds) Trust if Organizations: Frontiers of Theory and
Research (Thousand Oaks: Sage Publication)
Miller, D. (2011),"Building customer confidence in the automobile age: Canadian Tire 19281939", Journal of Historical Research in Marketing, Vol. 3 Iss: 3 pp. 302 – 328.
Dalen, M. (2008). Intervju som metod. Malmö: Gleerups Utbildning. ISBN: 9789140652478
Dahlén, M & Lange, F. (2003). Optimal marknadskommunikation. Liber: Malmö. ISBN: 9147-06573-7
Damijan Prosenak , Matjaı~ Mulej , Boris Snoj. (2008), " A requisitely holistic approach to
marketing in terms of social well-being", Kybernetes, Vol. 37 Iss: 9 pp. 1508 – 1529.
Dick, A & Basu, K. (1994). Customer loyalty- Toward an integrated conceptual framework.
Journal of the Academy of Marketing Science.
Ejvegård, R.(2009). Vetenskaplig metod. Studentlitteratur: Lund. ISBN: 978-91-44-05474-2
Evans, M, Jamal, A & Foxall, G. (2008). Konsumentbeteende. Liber: Malmö. ISBN:978-9147-08800-3
Ertzgaard, S. (2004). Affärsrelationer – om att skapa förtroende och värde i affärslivet.
Uppsala: Uppsala Publishing House AB.
Finnegan, D.J & Currie, W.L. (2010). A multi-layered approach to CRM
implementation: An integration perspective. European Management Journal, 28 (2),
153–167.
Frankel, A. (2011). E-post-marknadsföring. Liber: Malmö. ISBN: 978-91-47-09533-9
Gremler, D.D, Brown, S.W. (1998). The loyalty ripple effect-Appreciating the full value of
customers. International Journal of Service Industry Management, vol, 10, pp. 271-291.
61
Gustafsson, C & Rennemark, R. (2002). Säljande reklam. Liber AB: Malmö. ISBN: 91-4706423-4
Grönmo, S. (2006). Metoder i samhällsvetenskap. Malmö: Liber AB. ISBN: 9789147076598
Gummesson, E. (1998). Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Malmö: Liber Ekonomi.
ISBN: 9789147042791
Grönroos, C. (2007). Service management and marketing-customer management in
service competition. 3. ed. Chichester: Wiley.
Grönroos, C. (2008). Service management och marknadsföring: kundorienterat ledarskap i
tjänstekonkurrensen. Malmö: Liber AB.
Hartman, J. (2001). Grundad teori- Teorigenerering på empirisk grund. Studentlitteratur:
Lund. ISBN:91-44-00652-7
Harisalo. R, Huttunen. H & Mcinerney.J (2005).Trust-creating practices for marketing
managers, Journal of Change Management, 5:4, 463-484
Holmberg, U.(2004). Nöjd och trogen kund? Konsumenters lojalitet mot dagligvarubutiker.
Göteborg: Bokförlaget BAS.
Holme, Idar M. & Bernt Krohn S. (1997). Forskningsmetodik - Om kvalitativa och
kvantitativa metoder. Studentlitteratur: Lund. ISBN: 9144002114
Holmberg, U. (2004). Nöjd och trogen kund- Konsumenters lojalitet gentemot
dagligvarubutiker. Bokförlaget BAS: Göteborg.
Holtz, S; Havens, J C.; Johnson, Lynne D. (Foreword by). (2008) Tactical Transparency :
How Leaders Can Leverage Social Media to Maximize Value and Build their Brand
Hoboken, NJ, USA: Wiley, 2008.
Hong, S & Wang Y.J (2009). When Relationship Marketing Collides With Technology.
Journal of Relationship Marketing, 8:218–230.
Johannessen. A & Tufte. P.A. 2003. Introduktion till samhällsvetenskaplig metod, Malmö:
Liber
Johansson I-L, Jönsson S, Solli, R. (2006). Värdet av förtroende. Lund: Studentlitteratur
62
Kipnis, D. (1996). ‘Trust and technology’, in: R. M. Kramer and T. R. Tyler (Eds) Trust in
Organizations: Frontiers of Theory and Research. (Thousand Oaks: Sage Publication).
Kotler, P. (1999). Kotlers marknadsföring - Att skapa, vinna och dominera marknader. Liber
Ekonomi: Malmö. ISBN: 91-47-04513-2
Kotler, P. (2003). Kotlers marknadsföringsguide från A till Ö. Pagina Förlags AB: Falun.
ISBN: 91-7241-104-X
Kotler, P., & Armstrong, G. (2009). Marketing- An Introduktion. Ninth Edition. Pearson
International Edition. Pearson Prentice Hall.
Kvale, S. (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun. Studentlitteratur: Lund. ISBN: 91-4400185-1
Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund:
Studentlitteratur
Levitt, T. (1983).The Marketing Imagination, Free Press: New York.
Lewicki, R & B, Bunker. (1996). Developing and Maintaining Trust
in Work Relationships. In: R.M. Kramer and T.R. Tyler (eds.) Trust in organizations:
frontiers of theory and research, Sage Publications, Thousand Oaks et al., pp. 114-139.
Linn, C-E.(2002). Värdeskapandets dynamik- Hur metaprodukter, varumärken och design ger
resultat på sista raden. Meta Management: Stockholm. ISBN: 91-972814-2-5
Michell, P, Reast, J & Lynch, J. (1998). Exploring the foundations of trust, Journal
of marketing management, vol.14 s.159-172.
Mossberg, L. (2003). Att skapa upplevelser- från OK till WOW. Studentlitteratur ISBN: 97891-44-02687-9.
63
Normann, R (2000). Service Management – ledning och strategi i tjänsteproduktionen.
Malmö: Liber Ekonomi. ISBN: 9789147060368
Normann, R. (2001). När kartan förändrar affärslandskapet. Malmö: Liber Ekonomi. ISBN:
9789147062829
Patel, R & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder- att planera, genomföra och
rapportera en undersökning. Studentlitteratur: Lund. ISBN: 978-91-44-06868-8
Peppers, D. Rogers, M. (1999). The One to One Manager: Real-World Lessons in Customer
Relationship Management. Doubleday, New York, NY.
Peppers, D & Rogers, M. (2011). Managing Customer Relationships: A Strategic Framework
(2nd Edition)Hoboken, NJ, USA: Wiley, 2011.
Raab, G; Ajami, R Gargeya, A, Vidyaranya B. (2008). Customer Relationship Management:
A Global Perspective. Farnham, Surrey, GBR: Ashgate Publishing Group.
Repstad, P. (2007) Närhet och distans – Kvalitativa metoder i samhällsvetenskap. Lund:
Studentlitteratur. ISBN: 97-89144048253
Ryals, L. and Adrian F.T. Payne, 2001. Customer Relationship Management in Financial
Services: Towards Information – Enabled Relationship Marketing, Journal of Strategic
Marketing, 9.p. 3-27.
Svensson, P-G & Starrin, B. (1996). Kvalitativa studier i teori och praktik. Studentlitteratur:
Lund. ISBN: 91-44-39851-4
Schurr, P. & Ozanne, J. (1985) Influences on Exchange Processes: Buyers' Preconceptions of
a seller's Trustworthiness and Bargaining Toughness. [elektronisk version]. Journal of
Consumer Research, 11, 939-953.
Söderlund, M. (2000). I huvudet på kunden. Liber: Malmö. ISBN: 91-47-06115-4
Starrin, B & Svensson, P-G. (1994). Kvalitativ metod och vetenskapsteori. Studentlitteratur:
Lund. ISBN: 91-44-39861-1
Trost, J. (1997). Kvalitativa intervjuer. Studentlitteratur: Lund. ISBN: 91-44-00374-9.
64
Uggla, H. (2011). Marknadsföring i verkligheten. Studentlitteratur: Lund. ISBN: 978-91-4407051-3
Vargo, S. & Lusch, R. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of
Marketing,Vol.68, No. 1
Whitney, J. O. (1996). The Economics of Trust: Liberating Profits & restoring Corporate
Vitality. (New York: McGraw Hill)
Yin, R. (2007). Fallstudier: design och genomförande. Liber AB, Översättning Björn Nilsson.
ISBN: 9789147086436.
Internet
eDarling, 2012, www.eDarling.se, 2012-03-25.
Systembolaget, 2012, www.systembolaget.se, 2012-03-28.
SJ, 2012, www.sj.se, 2012-04-10.
Mandeldesign, 2012, www.mandeldesign.se, 2012-07-01.
Cara Collection, 2012, www.webshop.caracollection.se, 2012-07-31.
Blekingetrafiken, 2012, www.blekingetrafiken.se, 2012-08-16.
Muntliga källor
Westin, Jessica. (den 23 Mars 2012). eDarling, Junior Country Manager Sweden.
Forkman, Malin. (den 13 April 2012). Systembolaget, enhetschef kommunikationsutveckling.
Gustafsson, Anette. (den 25 April 2012). SJAB, ansvarig för marknadskommunikation.
Bodestig, Kalle. (den 2 Juli 2012). Mandeldesign, skapat e-handelsplattformen, har det
övergipande ansvaret på Mandel och ser till att allt fungerar och jobbar även med
hittaplagget.se. Jobbar med utveckling, design, marknadsföring, personal samt drift.
Bergqvist, Sofia. (den 13 augusti 2012). Cara Collection, grundare och ägare.
Skogersson, Renée. (den 15 augusti 2012). Blekingetrafiken, marknadsanalytiker.
65
Intervjuguide
1. Vad anser ni har varit den mest lönsamma marknadsföringen hittills för ert företag?
-
Varför? Vad var utmärkande för denna metod?
2. Hur jobbar ni för att skapa långsiktiga kundrelationer?
-
Målgrupper
-
Leverantörer
-
Andra företag
-
Internt
3. Hur jobbar ni för att bibehålla era befintliga kundrelationer?
4. Hur ser ni på begreppet förtroende och marknadsföringen på dagens marknad?
5. Hur ser ni på värdet av förtroende från kundernas perspektiv?
6. Vad anser ni är den största utmaningen inom marknadsföring för ert företag?
7. Vad vinner ni som företag på att ha lojala kunder?
8. Måste ni som företag ha lojala kunder för att överleva?
9. För ni någon statistik över era konsumenter?
- Ålder
- Kön
-
Intressen
- Demografi
10. Hur ser ni på engångsköpare? – Hur tänker ni strategiskt för att behålla
engångskonsumenter?
11. Vad tror ni har gjort att era lojala kunder blivit trogna just er?
12. Hur pass stor del i ert företag är förtroendeskapandet hos era befintliga och potentiella
kunder?
13. Ger satsat marknadsföringskapital avkastning i form av trogna kunder hos er?
-
Hur?
14. Vad innefattar hela er marknadsföring idag?
Märker ni av era marknadsföringsåtgärder efter lång eller kort tid?
15. Anser ni att era kunder skulle köpa er produkt/tjänst eller ej oavsett
förtroendeskapande åtgärder/marknadsföring?
16. Använder ni er av teorier eller modeller för att marknadsföra er idag?
66
-Varför använder ni just dem?
17. Jobbar ni internt med marknadsföringsåtgärder och att skapa förtroende?
Hyr ni in någon extern part för att jobba med dessa frågor?
-
Varför?/ Varför inte?
18. Anser ni att ni har konkurrenter idag? / Vad gör ni för att försöka hålla er
uppdaterade med era största konkurrenter?
-Vad anser ni era konkurrenter är bättre på än er ?
67
Linnéuniversitet – kvalitet och kompetens i fokus
Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade Linnéuniversitetet.
Linnéuniversitetet är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och utvecklingspotential för utbildning
och forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det omgivande samhället. Linnéuniversitetet
erbjuder en attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och konkurrenskraftig kompetens.
Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande
och nyttiggörande. För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus.
Linnéuniversitetet
391 82 Kalmar/351 95 Växjö
Telefon 0772-28 80 00
68
