Varumärkets historia - Stockholms universitet

REFERENSRAM
3. REFERENSRAM
Syftet med att presentera en referensram är dels att ge läsaren en ökad förståelse
för de begrepp som vi och företagen genomgående använder oss av i uppsatsen,
dels att
förklara vår syn på området samt de resonemang som vi har försökt att bygga upp.
Det är dock omöjligt för oss att ha som ambition att skapa en gemensam objektiv
referensram för oss och läsaren, då denna i allra högsta grad är subjektiv och styrd
av den individuella förförståelsen. Vi kan heller inte presentera alla områden som
styr vår syn på varumärken, utan vi har varit tvungna att välja ut de perspektiv som vi
har tyckt varit de mest centrala. Förhoppningsvis kommer läsaren genom detta
avsnitt i huvudsak kunna förstå kärnan i vår syn på fenomenet varumärken och dess
roll i den industriella marknadsföringen.
Referensramen innehåller en blandning av egna tankar och värderingar, litterära
referenser samt information från vår empiri.
Vi börjar vår referensram med att presentera tre varumärkesteoretikers åsikter om
avsaknaden av varumärkesdiskussionen inom den svenska industriella
producentvarumarknaden. På så sätt vill vi leda in läsaren på vårt intresseområde.
Sedan presenterar vi varumärkets funktion och betydelse från begynnelsen fram till
idag, för att ge en bakgrund till fenomenet varumärken. Vidare resonerar vi om hur
dagens varumärke kan
användas som konkurrensmedel i rådande marknadsklimat, vilket leder fram till vår
egna definition på varumärket i allmänhet. Fortsättningsvis diskuterar vi hur denna
definition gör sig gällande på den industriella producentvarumarknaden. Den
industriella producentvarumarknaden och dess villkor, samt de skillnader och likheter
som existerar mellan denna marknad och konsumentvarumarknaden tillägnar vi
följande avsnitt. Vi tar i anslutning till detta upp en del begrepp som är förknippade
med ämnesområdet; identitet, profil, image, positionering och kommunikation.
Avslutningsvis presenterar vi en sammanfattning för att knyta ihop tankarna.
3.1 Åsikter om fokuseringen på konsumentvarumarknaden
Vi har kontaktat tre tongivande varumärkesteoretiker för att diskutera varumärken på
den industriella producentvarumarknaden. Det centrala i diskussionen gällde vad de
trodde att bristen på litteratur beror på. För att ge tyngd åt detta avsnitt har vi försökt
att hitta
personer som kan anses vara kompetenta inom området.
De utvalda författarna är; Håkan Lagergren, verksam som konsult och författare till
boken Varumärkets inre värden (boken fick Svenska Marknadsförbundets
hedersomnämnande som årets Marknadsföringsbok 1998), Per Håkansson,
doktorand som bland annat har skrivit boken Varumärken från teori till praktik
(Håkansson är även verksam vid Fonden för Handels- och Distributionsforskning vid
Handelshögskolan i Stockholm) samt Mats Urde, konsult och universitetslektor vid
Lunds universitet (tillsammans med Frans Melin har Urde varit pionjär inom svensk
varumärkesforskning under 1990-talet).
Per Håkansson tror att en anledning till att forskningen om varumärken i stor
- 16 -
REFERENSRAM
utsträckning har fokuserat på snabbrörliga konsumentvaror är av historisk karaktär. I
och med den industriella revolutionens massproduktion hamnade producenterna i
hög grad i händerna på sina mellanhänder, som kom att bli "differentiating agents" i
konsumenternas ögon. Från producenternas håll fanns ett uttalat behov av att
konsumenterna skulle bli lojala mot deras produkter snarare än mot den enskilda
butiken. Det strategiska svar som framkom var att gå ifrån försäljning av omärkta
produkter för att istället utveckla starka varumärken och på det sättet "nå över axeln"
på mellanhänderna. Detta har i sin tur dels lett till att det framförallt är snabbrörliga
konsumentvaror som vi ser som starka, värdefulla, produktvarumärken, dels att forskningen också traditionellt har fokuserat på dessa när man
talar om varumärkesstrategier. Vidare menar Håkansson att de industriella
producentvaru-märkena oftast fokuseras på företagets namn/logotype medan
konsumentvarumärkena har fokus på produkten.
Mats Urde använder en liknelse för att beskriva varumärkesforskningens spridning
över marknader. När en person har tappat nycklarna i mörkret, letar han/hon där det
är ljust. Han menar att det är lättare att forska där det mesta är vedertaget - där det
redan finns en etablerad teoretisk ram.
Urde påpekar också att varumärken inte är något nytt. Industriella företag har länge
arbetat med att skapa positiva associationer kring sina företag och produkter.
Vokabulären har dock förändrats och utvidgats. Idag har nästan varje
konsumentföretag en ”Brand Manager” eller varumärkesansvarig, som har ersatt den
forne produkt- eller marknadschefen. Att bygga varumärken går dock, nu som förr, ut
på att kreera god renommé och skapa tillit till företaget och dess produkter.
Skillnaden är att det nu har blivit mer populärt att forska kring ämnet och att
begreppen har utökats och modifierats.
Håkan Lagergren anser i likhet med Mats Urde att det är lättare att studera något
som redan är vedertaget. Angående fokuseringen på stora utländska
konsumentföretag, tror han att det delvis kan bero på ökningen av företagsuppköp
och fusioner och på de överpris som har betalats för immateriella värden. Lagergren
tror att intresset för varumärken på den industriella producentvarumarknaden
kommer att öka i och med att varumärken även inom denna bransch i större
utsträckning kommer att värderas i belopp.
I diskussionen med Lagergren talar han även mycket om hur viktigt det är för
industriella företag att sprida kännedom om organisationsvarumärket internt. Han
menar att de
anställda måste vara upplysta om företagets riktlinjer för att skapa
kundtillfredsställelse samt även vara väl medvetna om vad företagets vision är och
hur den skall uppnås. Han menar vidare att det endast är en tidsfråga innan detta
kommer ske. Han säger sig ha sett att varumärkesfrågor har blivit mer
uppmärksammade på strategisk nivå. För att hela
organisationen skall kunna arbeta mot samma mål måste ledningen prioritera dessa
frågor. De industriella producentvaruföretagen är ofta stora komplexa organisationer
och varumärkesfrågor kommer först och främst att handla om effektiv intern
information.
- 17 -
REFERENSRAM
3.2 Varumärkets historia
Människan har märkt sina tillhörigheter sedan långt tillbaka i tiden. Den syn vi har på
dagens varumärke i den här uppsatsen är naturligtvis präglad av den historiska
utveckling som fenomenet har genomgått. Därför kommer vi i det följande att börja
med att i korthet redogöra för det historiska förlopp och den utveckling som pågått
under
decennier. Det finns otaliga bevis på att människan under historien använt sig av
symboler och märken för att visa och urskilja tillhörighet. Ingen har dock hittills
kunnat datera när varumärket i form av äganderätt till enskild egendom infördes i
juridisk
mening. Det har medfört att det heller inte går att fastslå den exakta tidpunkten för
vad vi kan kalla det moderna varumärkets födelse.
Den första typen av märkning som finns historiskt belagd är brännmärkning av
boskap. Det finns åtskilliga forntida egyptiska väggmålningar som avbildar
brännmärkning av
olika djur. Detta motiv är också vanligt i europeiska grottmålningar från tidig
bronsålder1. Det engelska begreppet ”brand” som på svenska betyder varumärke,
härstammar just från det fornnordiska ordet ”brandr” som betyder att brännmärka. 2
Det första kända tillfället då märkning tas i bruk av det skrivna ordet är i bibelns
skapelseberättelse. Den kanske mest kända skildringen är då Kain efter att ha dödat
sin bror Abel förvisas ur Edens lustgård och döms till ett kringflackande liv (1:a
Mosebok 4:1-17). För att alla skulle känna igen Kain gav Gud honom ett märke i
pannan. Begreppet Kains märke lever kvar i språket i överförd betydelse som
”ansiktsdrag förrådande ondska”.
Under historien utvecklades dessa märken och symboler till att även användas i
kommersiellt syfte. Människan började att märka sina varor för att på så sätt visa
sina kunder det unika värde som produkten innefattade. Det första kända fallet av
användande av varumärken enligt nutidens definition går tillbaka till förromersk
civilisation. Man märkte oljelampor av lera för att kunna känna igen de lampor som
kom från de hantverkare eller de områden som var speciellt skickliga på att tillverka
dem.3
Under senmedeltiden började konstnärer i allt högre utsträckning signera sina verk. I
samband med att boktryckarkonsten introducerades i Europa omkring 1450 uppstod
sed-vänjan att tryckare och förläggare satte speciella märken, så kallade kolofoner i
sina
alster. Denna form av ursprungsbeteckning existerar fortfarande och är numera ett
lagstadgat krav. På 1500- och 1600-talen införde många hantverksskrån
hallstämpling som obligatorium för att garantera kunden att produkten var av hög
kvalitet. Ett varu-märke representerade en speciell tillverkare, en hantverkare.
Varorna märktes så man visste vem som hade gjort dem, Rembrandt (1606-69)
- 18 -
REFERENSRAM
märkte sina målningar och
Stradivarius (1644-1737) märkte sina fioler. Under denna period började också olika
smedjor att använda tekniker för att märka sina varor, exempelvis guld- och silverstämplar.4
Först under 1700-talet infördes ursprungsbeteckningar på porslin i Europa, där
Séves och Meissen var pionjärer. Med hjälp av märkningen kunde kunden, före
köpet, på ett enkelt sätt bilda sig en uppfattning om huruvida produkten var värd sitt
pris eller ej. Hant-verkaren satte sitt eget namn på sina varor, som en symbol och
garanti för sin yrkesskicklighet.
I och med den kraftigt expanderande handeln under 1800-talet blev behovet av varumärken mera uttalat. Eftersom tillverkare och kund inte längre fanns på samma plats
och dessutom antalet producenter och varor ökade dramatiskt, blev det nödvändigt
med
någon form av teknik för att identifiera de olika tillverkarna. I en opersonlig värld med
ett otal fabrikanter som ytligt sett hade likartade varor blev det omöjligt att bygga upp
ett
kvalitetsrykte om man inte märkte sina varor. Det moderna varumärket var fött. 5
Det moderna varumärkets historia har i stor utsträckning löpt parallellt med
utvecklingen inom konsumentvaruhandeln, med betoning på snabbrörliga
konsumtionsvaror. Under 1980- och 1990-talen har dock varumärket
uppmärksammats som konkurrensmedel även i samband med marknadsföring av
industriprodukter. Vi vill dock påpeka att vi tycker att uppmärksamheten fortfarande
är marginell jämfört med den inom konsumentvaru-branscher. Det är också vår
avsaknad av debatt inom detta område som ligger till grund för vårt val av
uppsatsämne.
3.3 Marknadsföringskonceptet
Det du nu håller i handen är en magisteruppsats i marknadsföring. Vi kommer i det
följande därför att presentera vad marknadsföringskonceptet innebär för att i
påföljande avsnitt koppla detta till varumärkets roll. Den store gurun inom marketing
management, Philip Kotler, har definierat marknadsföringskonceptet som:
”The Marketing Concept holds that the key to achieving organizational goals consists of
being more effective than competitors in integrating marketing activities toward determining
and
satisfying the needs and wants of target markets.”6
Kotler menar att företagen måste förstå vad kunden efterfrågar för att sedan kunna
tillfredsställa deras behov med ett utbud som passar företagets verksamhet. Målet är
- 19 -
REFERENSRAM
att skapa ett högre kundvärde än konkurrenterna. Att skapa kundvärde är dock inte
det-samma som att erbjuda en bra produkt, utan företaget måste även förstå
helheten av det kunden efterfrågar. Detta är särskilt viktigt i ett samhälle och i ett
företagsklimat där det finns en rad företag som erbjuder liknande varor där alla
efterliknar varandra. I detta
avseende kan varumärken spela en avgörande roll. Vi hävdar att om företaget vill
sätta kunden i centrum bör de (förutom att erbjuda goda produkter) även utveckla ett
brett spektra med värdeladdade unika erbjudanden. Erbjudandet som skapar
kundvärde är en sammansättning av fysiska värden och immateriella värden
(konkreta respektive
abstrakta värden), och representeras av varumärket. Det är viktigt att erbjudandet
skiljer sig från konkurrenters erbjudanden, eftersom det är på detta sätt (genom att
erbjuda kunden något som hon/han inte kan få hos någon annan), kundvärde
skapas. Varu-märkets förmåga att särskilja ett erbjudande från ett annat är en av
dess många
funktioner.
3.3.1 Det unika erbjudandet - varumärket
I boken Värdeladdad marknadsföring skriver författaren Torsten H Nilson att
marknadsförarens roll är att konstant förbättra, ladda, det av kunden upplevda,
relativa värdet av företaget och dess produkter i relation till den upplevda kostnaden.
Företaget skall skapa värden som bättre tillfredsställer kundens efterfrågan än det
erbjudande konkurrenterna erbjuder. De värden som erbjudandet är uppbyggt av är
konkreta värden och abstrakta värden. Vissa värden kan företaget påverka medan
vissa är svåra eller omöjliga att
påverka. De konkreta värdena är oftast produkten med tillhörande attribut som efterfrågas såsom kvalitet, olika modeller och design. De abstrakta värdena består av
immateriella värden skapade av bland annat service, leveransgarantier,
företagskultur,
personliga
kontakter,
annonsering,
försäljningskampanjer,
kommentarer, renommé,
associationer och rykten. De värdena är en blandning av erfarenheter i form av
intryck och minnen som har byggts upp under en längre tid hos betraktaren.
Det erbjudande som företaget konkurrerar med är unikt. Det unika består i hur
kunden uppfattar de upplevda konkreta och abstrakta värdena. Värderingen av
erbjudandet är således subjektivt, då speciellt de abstrakta värdena är beroende av
individens tidigare erfarenheter. Ordet erbjudande kan tyckas ha en positiv laddning,
men vi vill dock nämna att om de värden som erbjudandet innefattar till övervägande
del är negativa, kommer också erbjudandet att uppfattas som negativt. Exempel på
detta kan vara att ett företag kan erbjuda väldigt bra produkter, men samtidigt anses
som en miljöbov. De negativa
värdena väger då tyngre och kunden väljer istället en annan konkurrent till företaget.
Vi har redan uttryckt att summan av värdena i en organisation respektive produkt
utgör ett erbjudande. Enligt oss symboliseras summan av värdena av varumärket.
Logotypen och varumärkets namn är den yta som representerar värdena. Genom
varumärket kommer kunden att kunna värdera om företagets erbjudande är bättre än
konkurrenternas.
Företag konkurrerar således med sina varumärken, dvs de unika erbjudandena.
- 20 -
REFERENSRAM
Varumärket står därmed som garant eller löfte för att erbjudandet håller vad som
lovas.
På 1960-talet lanserade Rosser Reeves begreppet unique selling proposition
(USP)7. Han menade att ett företag måste utveckla ett unikt erbjudande för sitt
varumärke och sedan hålla fast vid det. Ries & Trout8 förespråkar också konsekvens
och unikitet vid positionering och menar liksom Reeves att detta är en förutsättning
för att göra sig hörd bland om-givningens alla olika varumärken och budskap. Då
Reeves med sitt begrepp åsyftar att enbart ett attribut skall framhävas och göras
som unikt i ett varumärke, menar vi att det är den totala uppfattningen av varumärket
som är unikt för varje individ. Principen kan dock ses som densamma, då båda
förslagen förespråkar konkurrens mellan erbjudanden.
Grunden för alla varumärkesbeslut måste, i enighet med marknadsföringskonceptet,
vara att tillfredsställa kunderna bättre än andra och att utnyttjade associationer som
finns till varumärket. Det gäller därför att ta reda på vilka behov och associationer
kunderna har. Det företag som inte utgår från sina kunder i sina varumärkesbeslut
kan riskera att skada eller till och med förlora det viktigaste företaget har: köparnas
förtroende och lojalitet.
3.4 Vår definition på varumärke
Vad har Volvo, Jan Guillou, Stockholms universitet, Borlänge och Rolling Stones
gemensamt? Alla är varumärken som alla förmedlar vissa värden. Som vi tidigare
har nämnt innefattar enligt oss företagets varumärken det erbjudande som är laddat
med konkreta och abstrakta värden. Vi menar dock att det finns en mängd namn och
symboler som är bärare av värden utan att varken vara företag eller varor. Dessa
namn och symboler kan även de anses vara erbjudanden och därmed varumärken.
Exempel på detta kan vara att städer erbjuder ett kulturutbud, eller att en författare
erbjuder spännande läsning. Enligt oss är ett varumärke med andra ord mer än bara
ett märke på en vara. Ett varumärke kan vara en stad, en orkester, ett landskap, en
författare eller en skola.
Två av varumärkets viktigaste funktioner har framkommit under diskussionens gång;
Förmågan att särskilja symboler/namn från andra samt att verka som en garanti eller
ett löfte för att det unika erbjudandet skall erhållas. Vårt resonemang om varumärket
som ett unikt erbjudande har lett fram till en egen definition av varumärket:
”Ett varumärke är den symbol eller det namn som genom ett medvetet och/eller icke
medvetet unikt erbjudande kommunicerar och garanterar konkreta och abstrakta värden på
en kommersiell eller icke kommersiell marknad.”
I den här uppsatsen kommer vi i huvudsak att behandla organisationsvarumärken,
då varumärken på den industriella producentvarumarknaden ofta är detsamma som
företagsnamnet. Vi kommer dock ibland ta upp produktvarumärken, då dessa är en
del av organisationsvarumärkets erbjudande. En anledning till detta är att det under
- 21 -
REFERENSRAM
intervjuerna med företagen ibland har varit svårt att särskilja organisationens och
produkternas värden. Svårigheten grundar sig i att kundens erfarenhet av en
produkts värden är en del av kundens erfarenhet av företaget. Om kunden har haft
en relation till produkten har de ofta haft en relation till företaget. Detta är speciellt
påtagligt i industriella producentvarubranscher där avtalen ofta stiftas utan
mellanhänder. De följande avsnitten handlar mer specifikt om varumärken på den
industriella producentvarumarknaden.
3.5 Den industriella producentvarumarknaden
Det finns många olika namn på den marknad som vi kommer att behandla i denna
uppsats. Bland många kan vi nämna producentmarknaden, business to business,
professionella marknaden samt den industriella marknaden. Beteckningarna är
många, men det viktiga är att det handlar om affärer mellan industriella företag och
organisationer. Denna typ av marknadssituation är mycket vanlig och mycket
betydande. Det finns beräkningar som tyder på att om vi ser till värdet av alla de
transaktioner och affärer, som äger rum i samhället så sker den helt dominerande
delen i relationer mellan företag.9 Vår beteckning kommer i fortsättningen att vara
den svenska industriella
producentvarumarknaden. Detta val har vi gjort för att undgå att blanda ihop våra
valda branscher med andra kategorier av business to business-branscher,
exempelvis advokater och konsulter.
3.5.1 Den industriella producentvarumarknaden vs konsumentmarknaden
I följande avsnitt kommer vi att diskutera de förutsättningar som finns för varumärken
på den industriella producentvarumarknaden. Eftersom majoriteten av varumärkesforskningen finns inom konsumentmarknaden samt att de flesta personer har
erfarenhet av konsumentköp, har vi valt att se på den industriella
producentvarumarknaden i
förhållande till konsumentvarumarknaden.
När det gäller affärer mellan företag skiljer sig denna handel från
konsumentvaruhandeln i många avseenden. Detta har vi ofta blivit påminda om
under intervjuer och litteratur-studier. Beroende på den bransch och det nätverk
företag verkar i, måste de anpassa varumärkesarbetet till gällande förutsättningar.
Medan konsumentmarknaderna ofta liknar massmarknader, kännetecknas
producentmarknader ofta av ett fåtal och av
koncentration. Det betyder ofta att ett begränsat antal kunder svarar för en stor del
av det säljande företagets avsättning, likväl som det köpande företaget köper en stor
del av sina varor/tjänster från ett begränsat antal leverantörer.
3.5.1.2 Industrikedjan
Industriell marknadsföring handlar om försäljning av varor och tjänster till industriella
organisationer och företag, som i sin tur använder dem som komponenter i sin egen
tillverkning. Den industriella producentvarumarknaden kännetecknas av härledd
- 22 -
REFERENSRAM
efter-frågan. Det innebär att efterfrågan kan härledas ända fram till den slutliga
förbrukaren och att således kundernas kunder är av stor betydelse för
producentvaruleverantören. Mängden av industriella produkter är enorm och
efterfrågan härleds som sagt från slutkonsumentmarknaden genom en lång kedja av
industrier. För att konsumenten skall få sin vara i butiken måste råvaran behandlas
och denna behandling påverkas av en mängd industriella producentvaror. Vi tänker
heller inte på att den mängd av konsumentvaror som vi använder varje dag aldrig
skulle kunna existera utan
komponenter eller system från den industriella marknaden.
3.5.1.3 Komplexitet
Leverantören av producentvaror erbjuder ofta ett system av komponenter och
service, och inte enbart en produkt. Komplexiteten gör att företaget säljer både hårdoch mjukvaran, dvs konkreta produkter samt teknisk kompetens och service, och
därmed svarar för
problemlösning i nära samarbete med kunden. Systemen är mycket mer omfattande
än enskilda konsumentprodukter och således även dyrare. Produkternas varaktighet,
köpens storlek och tillverkningscykelns längd är således oftast större inom den
industriella
producentvarumarknaden än inom konsumentvarumarknaden.
Produkterna och systemen skiljer sig dock åt också på den industriella
producentvarumarknaden. En del varor kan vara standardiserade, vilket också
innebär att flera företag erbjuder snarlika produkter med likvärdig kvalitet. För denna
typ av produkter är priset oftast det viktigaste. För differentierade produkter, s k
spjutspetsprodukter, eller komplexa system gäller det däremot att de kan skilja sig
mycket åt, både gällande kvalitet, pris,
service och leveranssäkerhet.
3.5.1.4 Köpbeteende
Till skillnad från de flesta konsumentbeslut tas besluten på den industriella
producentmarknaden ofta av flera personer gemensamt. Säljande och köpande
företag företräds av flera professionella beslutsfattare och köpbeslutsprocessen, från
förfrågan till order och leverans, kan vara lång och komplicerad. Ju mer komplex, dyr
och riskfylld affär, desto fler beslutsfattare är inblandade. Beslutsfattarna kommer
ofta från olika avdelningar inom företaget. Som tidigare nämndes är produkterna eller
systemen ofta komplexa och kostsamma, vilket medför längre betänketid och
svårare beslut än exempelvis vid köp av exempelvis ett klädesplagg. Detta beror
naturligtvis på varans och köpets art, då det som sagt finns stora skillnader mellan
olika industriprodukter (Jmfr ett reningsverk med en skruv).
Köpprocessen kan beskrivas i olika steg, där det första är att företag upplever en
problemsituation och ett behov av en lösning. Det andra steget består av att utreda
vad företaget behöver och vilka kriterier lösningen måste uppfylla. Vidare försöker
företagen leta upp potentiella leverantörer. Nästa steg blir att utvärdera dessa och
sedan välja ut den mest lämpliga för behoven. Det sista steget består av utvärdering
av resultatet.
- 23 -
REFERENSRAM
Tidigare utnyttjade industriella köpare många leverantörer samtidigt, men beteendet
har förändrats. Idag försöker de flesta koncentrera sig på att bygga långvariga och
stabila relationer med några enstaka leverantörer. De faktorer som främst påverkar
köp är
kvalitet, pris, leveranssäkerhet och service. Dock beror de fyra faktorernas betydelse
på typ av bransch. Kvalitet kan betyda mycket såsom pålitlighet, uthållighet, styrka
och ofta
definieras kvalitet utifrån produkten eller systemets uppgift. Pris är ett känsligt ämne
för både köpare och säljare och har många funktioner. Ett högt pris kan fungera som
ett tecken på hög kvalitet, men kan också vara ett tecken på dålig lönsamhet. Pris är
hur som helst en viktig faktor vid inköp av industriprodukter och system, då det rör
sig om
betydande summor. Forskaren Thomas hävdar dock att industriella inköpare kan
vara mindre priskänsliga, eftersom det gäller att spendera företagets pengar och inte
de
privata.10
Leveranssäkerhet och service är två andra viktiga faktorer vid köp av industriella
producentvaror. Genom service kan företagen differentiera sig och allt fler företag
idag satsar på eftermarknaden, dvs driftsäkerhet och regelbunden service.
Inom den industriella producentvarumarknaden gäller dock i princip att ju mer
komplex produkten är desto viktigare är det med positiva associationer till företaget,
dvs att
företaget bakom produkten är känt och är förtroendeingivande. 11 Kunden köper inte
enbart produkten, utan hela företaget bakom. Det krävs således ett starkt
organisationsvarumärke som underlag för att skapa starka produktvarumärken och i
sin tur försäljning.
Detta resonemang gäller som sagt i synnerhet då köpbeslutet avser tekniskt
komplicerade produkter och/eller då den ekonomiska risken är stor. I dylika
situationer väljer köparen gärna ett välkänt varumärke med gott renommé.12 Den
som genomdrivit ett beslut om inköp av en ny produkt eller ett byte av leverantör
utsätts ofta för många frågor och ibland även kritik. Ett av de starkaste argument
som kan användas i denna situation är att leverantörens varumärke garanterar det
bästa erbjudandet.
3.5.1.5 Interaktion, nätverk och relationer
På grund av tillverkningscykelns, köpbeslutsprocessens längd och affärernas storlek
skapas och utvecklas ofta långvariga och stabila relationer mellan köpande och
säljande företag. Industriella marknader kännetecknas ofta av reciproka, ömsesidiga
relationer, vilket innebär att köpande och säljande företag i viss mån blir beroende av
varandra.
- 24 -
REFERENSRAM
Lojalitet och samarbete är något som präglar kontakterna på den industriella
producentvarumarknaden och existerar det en givande relation mellan två företag
bryts den sällan utan anledning. Det tar tid och kraft att leta efter en ny leverantör,
och det är inte ofta värt allt slit bara för att ett antal kronor.
Interaktion, nätverk och relationer är och har varit de mest tongivande begreppen
inom industriell marknadsföring de senaste åren. Forskningen kring industriell
marknadsföring har presenterat en rad synsätt och begrepp och vi har valt att ta upp
några som frekvent omnämns i litteraturen.
Under 1970-80-talen utvecklades, främst i Sverige, Tyskland och Storbritannien,
stora forskningsprogram inom industriell marknadsföring. Forskarna upptäckte att
industriell marknadsföring skilde sig från konsumentmarknadsföring på många sätt
och att det
behövdes ett nytt sätt att se på förhållandena mellan organisationer. I början
fokuserades det på interaktion mellan företag och organisationer, där säljare och
köpare betraktades som likvärdiga parter, det s k interaktionssynsättet.13 Det följande
nätverkssynsättet är en utveckling av interaktionssynsättet, där man lägger vikten vid
att företagen är förenade med varandra genom olika slags bindningar eller relationer.
Detta synsätt har främst
utforskats av IMP-gruppen (International/ Industrial Marketing and Purchasing
Group), med fäste vid Uppsala universitet. Håkansson och Snehota är två av de
främsta forskarna i denna grupp.14
Företagen i nätverken är ofta kunder, leverantörer, kundernas kunder, mellanhänder
m fl. Bindningarna eller relationerna beskrivs som tekniska, kunskapsmässiga,
tidsmässiga, sociala och ekonomisk-juridiska. Enligt nätverkssynsättet är alla
företagen beroende av varandra genom någon eller några av dessa bindningar och
hur ett företag handlar
påverkar alla dessa relationer och i sin tur hela nätverket. Ett företag verkar således
inte isolerat utan är en del av ett nät av relationer och kontakter. Oavsett nätverkets
karaktär, fasta långa relationer eller lösa tillfälliga relationer, gäller det för en
leverantör att vinna, utveckla och befästa en position i nätverket. Relationernas
karaktär varierar beroende på typ av produkter, grad av standardisering, komplexitet,
regelbundenhet och teknologiska villkor.
Under 1990-talet har relationsmarknadsföring (RM), i Sverige främst genom
Gummesson och Grönroos, fått stor uppmärksamhet inom marknadsföringen. Detta
synsätt här-stammar från tjänstemarknadsföring och nätverkssynsättet. Gummesson
definierar RM som:
”Relationsmarknadsföring är marknadsföring sett som relationer, nätverk och interaktion.”15
- 25 -
REFERENSRAM
RM kritiserar den traditionella marknadsföringslitteraturen som främjar marknadsmixteorin; 4 P (produkt, pris, plats och påverkan). Förespråkare för RM hävdar att
denna traditionella syn är manipulativ och till för massmarknader och
konsumentvaror.
Relationer och värdeskapande nämns sällan i dessa sammanhang. Genom att
skapa olika slags relationer, där båda parter tjänar på samarbetet, kan företag öka
återköp och minska kostnader. Detta i sin tur leder till bättre finansiell ställning. RM
sägs erbjuda villkor för effektivare ledning och marknadsföring och förespråkar en
helhetssyn på marknadsföringen, där alla individer inom företaget verkar som
marknadsförare.
Nära kopplat till RM är också One-to-One Marketing, ett synsätt som beskriver en
nära kundkontakt med individuell betoning.16 Genom att utbyta erfarenheter med
sina kunder och anpassa sitt arbete därefter, kan företagen inte bara öka
kundkretsen utan också behålla den.
Författarna Hague & Jackson, som är de enda vi har funnit som skrivit en hel bok om
varumärken inom vårt valda område, menar att det är farligt att förlita sig enbart på
relationer
och
kontakter
med
människor.17
I
dagens
industriella
marknadsföringslitteratur pratas det som sagt ofta om relationsmarknadsföring och
nätverkstänkande och
författarna menar att relationer snarare är ett komplement till varumärkesbyggande
än grunden i ett framgångsrikt industriföretag:
“Brands create trust and confidence in industrial markets and come to symbolize a strong
and ongoing relationship between customers and suppliers. In the long term, branding is a
far better approach than building business purely on personal relationships.“18
De diskuterar vidare kring denna problematik och exemplifierar med en inköpare av
Volvobilar. Köparen fick en mycket god kontakt med försäljaren på bilfirman och
denne ställde upp i alla lägen. En dag slutade försäljaren och då ville inte köparen
längre ha
Volvobilar. Det var således försäljaren som var viktigast, inte produkten. Hague &
Jackson
resonerar att eftersom industriföretag inte arbetar i lika stor grad med varumärken
läggs vikten vid personligheter, och det är ofta den personliga länken som är den
enda grunden för en affär mellan en industriell köpare och säljare. Konsekvensen blir
att så fort företaget byter personal, riskerar företaget att förlora kontot eller affären.
Lösningen enligt Hague & Jackson är inte att dra ned på personliga färdigheter, utan
att komplettera dessa med ett starkt varumärke. På detta sätt kan företaget ses som
stabilt och pålitligt oavsett
förändringar inom organisationen, exempelvis personalbyten.
- 26 -
REFERENSRAM
3.5.1.6 Det industriella producentvarumärkets konkreta och abstrakta värden
Vid industriell marknadsföring har i allmänhet produktens kvalitet, personliga nätverk
och säljkårens effektivitet stått i fokus, medan varumärket haft en mycket
undanskymd roll.19 Under senare år har emellertid varumärket uppmärksammats i
långt högre utsträckning, då det visat sig att professionella köpare inte fattar beslut
enbart på rationella grunder utan i hög grad är mottagliga för emotionella argument. 20
Att irrationella faktorer influerar beslutsprocessen måste betyda att attityder,
baserade på bland annat rätt eller fel
kunskap, erfarenhet, rykten och förväntningar, spelar stor roll i marknadsföringen.
Under slutet av 1980-talet började medvetenheten om att industriell marknadsföring
innehåller stora delar attityder och image medföra att industriella
marknadsundersökningar mer och mer tog in frågor om image, kunskaper och
attityder.21
En del författare inom industriell marknadsföring diskuterar, som föregående
påståenden visar, värdet av företagens image, rykte och renommé. Underligt nog
kopplar de inte dessa värden till varumärket. Enligt oss och många andra är
varumärket den
yttersta bäraren av dessa värden och vi anser därför att diskussionen inom industriell
marknadsföring borde gå ett steg längre och se potentialen i varumärket. Varumärket
representerar, som vi tidigare har hävdat, det unika erbjudandet, dvs alla värden
kopplade till företaget och deras produkter/system (Se vidare avsnitt 3.3.1 Det unika
erbjudandet – varumärket).
De Chernatony & McDonald hävdar logiskt att även om många industriella företag
erbjuder likartade produkter/system så är det fortfarande bara ett som kan vara
marknadsledare.22 Ett skäl till att ett företag är nummer ett är att det skiljer sig på
något sätt från de andra och i sin tur erbjuder något som kunderna anser vara unikt
och värt mer.
Forskaren Mudambi med medarbetare har utvecklat en modell för att lättare förstå
vilka värden som ofta är kopplade till ett industriellt varumärke. 23 De hävdar att
värdet av ett
varumärke på den industriella producentvarumarknaden är en funktion av det
förväntade priset och det förväntade utförandet av fyra komponenter. Dessa
komponenter är själva produkten/systemen, distribution av varumärket, servicen
kring varumärket och företaget. Varje komponent har ett konkret element (ex. den
fysiska kvaliteten på en produkt) och ett abstrakt element (ex. företagets rykte).
Mudambi menar att företag som vill utmärka sig på något sätt kan använda modellen
för att se vilka komponenter och element, konkreta och abstrakta, som påverkar
- 27 -
REFERENSRAM
värderingen av varumärket. Nedan följer de fyra
komponenterna och exempel på olika värden.
Produkter/system - kärnan av varumärkets värde. Består av faktorer som kvalitet,
egenskaper och sortiment.
Distribution - innehåller faktorer som orderupptagning, tillgänglighet, flexibilitet och
snabba ledtider. Villighet och möjlighet att snabbt agera vid plötsliga situationer ingår
även i denna komponent.
Service - inkluderar exempelvis teknisk support, utbildning och finansiellt stöd.
Företaget - täcker alla aspekter som rör företaget eller organisationen. Pålitlighet och
framgång är faktorer som påverkar varumärkets värden. Företagets storlek,
geografiska täckning och ursprung samt finansiell ställning kan också influera liksom
rykten och
erfarenheter kopplade till företaget.
SERVICE
Abstrakt
Expertis
Konkret
F
Ö
R
E
T
A
G
Konkret
Utbud
Abstrakt
Hållfasthet
Vinstandel
Abstrakt
Konkret
Rykte
Teknik
Konkret
Abstrakt
Ledtider
DISTRIBUTION
Figur 1. Det industriella varumärkets värden
- 28 -
Pålitlig
P
R
O
D
U
K
T
REFERENSRAM
Källa: de Chernatony & McDonald, s 166
En stor skillnad mellan konsumentmarknaden och den industriella producentvarumarknaden är att de abstrakta värdena ofta skiljer sig åt. Konsumentvaruföretag
bygger ofta upp ett varumärke genom anspelningar på mänskliga värden. Även fast
produkternas kvalitet är mer eller mindre lika har företaget byggt upp helt olika
associationsbanor runt respektive produkt. Mänskliga attribut såsom manlig/kvinnlig,
ung/gammal, vacker/ful kopplas ofta till konsumentvarumärken. På den industriella
producentvarumarknaden är det svårare att ladda organisationsvarumärket med
mänskliga värden. Däremot är det inte svårt för ett konsumentvaruföretag att ladda
ett ölvarumärke med manliga och tuffa associationsbanor (Norrlands Guld), medan
detta är svårare med ett kullager (SKF).
Status, grupptillhörighet och självförverkligande är några av de abstrakta värden som
ofta brukar diskuteras inom ramen för konsumentvarumärken. Genom att köpa
varumärken som Porsche eller Rolex visar personen i fråga vilken typ av
personlighet hon/han har.
Industriella producentvaruprodukter är svårare att identifiera sig med, då
produkterna/
tjänsterna är av helt annan sort. Vi tror att det finns viss prestige även för företag att
köpa välkända och ”exklusiva” varumärken.
Vi anser att det är andra immateriella värden som står i centrum vid påverkan på den
industriella producentvarumarknaden. Varumärket står för faktorer som förtroende,
pålitlighet och vänskap, och de flesta av de värden som Mubandis modell tar upp.
Det
betyder i sin tur att varumärkets immateriella och abstrakta värden är nära
förknippade med producentvaruföretagets identitet. Det är också detta som är en av
orsakerna till att man i dessa branscher använder organisationen som varumärke
snarare än produktvarumärken.
Genom organisationsvarumärket garanterar företaget kundvärde och hög kvalitet
även på de produkter de erbjuder. Företagen kan ofta inte bygga varumärken runt
varje produkt då det i dessa branscher ofta finns en oändlig mängd med
komponenter och teknisk utrustning.
3.5.1.7 Corporate Branding
Genom att använda organisationsnamnet som varumärke associerar kunderna
således till hela erbjudandet, det vill säga både till produkterna och företagets
egenskaper. Att
använda företaget som varumärke kallas för Corporate Branding och har som
främsta syfte att öka tilliten till företaget och dess erbjudande.
Detta perspektiv lägger tyngden mer på själva företaget än på de erbjudna
produkterna eller tjänsterna. Företaget arbetar med att bygga upp värden genom att
ta reda på vilken typ av företagskultur företaget vill skapa och hur de vill att kunden
ska uppfatta företaget. Exempelvis kan företag välja att profilera sig som
miljömedvetna, kvalitetstänkande eller innovativa. Att skapa en image för
organisationen kan leda till ett mervärde för själva
- 29 -
REFERENSRAM
produkten och det slutliga erbjudandet.
Det finns flera fördelar med att ladda företagets varumärke med olika värden, enligt
de Chernatony & McDonald.24 Det är vanligtvis lättare att kopiera en produkt än att
kopiera en företagskultur. En annan är att associationerna till företaget oftast följer
med flera produktkategorier, vilket skapar en positiv effekt. Det är dessutom svårt för
andra företag att jämföra sig med de attribut kopplade till ett företag. Att visa på
konkreta produktfördelar är lättare än att bevisa att ett företag är exempelvis mer
innovativt än ett annat.
Enligt en artikel i Journal of Marketing från januari 1997 sägs det dock finnas
bristande bevis på hur, när och vilken typ av företagsassociationer som påverkar
kunders köp av företagets produkter eller tjänster.25 Likväl är det otroligt viktigt för
företag att veta vad som påverkar olika målgruppers uppfattning om dem och deras
produkter.
Som vi nämnde tidigare är det mycket vanligt att företagets namn är varumärket på
den industriella producentvarumarknaden. I nästa avsnitt kommer vi att diskutera hur
företag använder sitt företagsnamn eller varumärke i förhållande till andra
varumärken inom samma organisation.
3.5.1.8 Varumärkesstrukturer
De företag vi har studerat har alla en mycket komplex organisationsstruktur. När en
organisation växer och blir mer komplex måste företaget ta hänsyn till hur olika
verksam-heter och produkter skall presenteras. Varumärkesstrukturen har till syfte
att skapa en sund balans mellan moderbolaget och individuella enheter. Melin &
Urde kallar denna systematisering av ett företags varumärkesportfölj för att skapa en
varumärkeshierarki.26 Den har till syfte att definiera hur ett företags olika varumärken
är relaterade till varandra. Strategin för systematiseringen byggs vanligen på
organisationens uppbyggnad och
varumärkenas struktur. Olika författare har olika namn på ett antal strukturer som i
stort innebär samma sak.
Olins föreslår tre olika typer av varumärkesstrukturer; (1) monolitisk - företaget
använder sig av ett namn och visuell stil för alla produkter, (2) stödjande - en del av
företagets
logotype kan återfinnas i vart och ett av de olika varumärkena samt (3) differentierad
- organisationen består av ett antal individuella varumärken som saknar direkt visuell
anknytning till varandra eller moderföretaget.27
Till skillnad från konsumentmarknaden är varumärket ofta ett företag på den
- 30 -
REFERENSRAM
industriella marknaden, vilket gör att strategierna blir något annorlunda. Hague &
Jackson tar upp två strategier för varumärkeshierarkier på den industriella
marknaden, den monolitiska och decentraliserade. 28 De påminner således om de
ovan nämnda, men åsyftar oftast
företag istället för produkter. En blandning mellan den monolitiska och den stödjande
modellen passar in på våra företag. För att verkligen förtydliga för läsaren har vi valt
att redan här presentera ett exempel på hur varumärkesstrukturen på den
industriella
producentvarumarknaden kan se ut . Detta viktiga område kommer naturligtvis att
diskuteras ytterligare i empirin under varje företag samt i analysen.
Företagen har oftast ett modermärke, som är detsamma som företagsnamnet eller
koncernnamnet (exempelvis ABB och SSAB). Under detta modermärke finns ett
antal
dotterbolag som verkar som egna varumärken. Dessa har ofta modermärket kopplat
till sitt eget varumärke. (Exempelvis ABB Generation och SSAB Tunnplåt) Ytterligare
ett steg till använder sig dessa dotterbolag av varumärken som ofta är produkter
och/eller system. (Exempelvis Powerformer och Domex) Hur de olika varumärkena
används i förhållande till varandra beror på respektive företag med tillhörande
organisationsstruktur. Ibland
används modermärket i samband med dotterbolaget och dess produktvarumärken
och ibland är dotterbolagen/dottermärkena helt skilda från modermärket.
Produkterna/
produktvarumärkena kan i sin tur antingen kopplas till dottermärket eller vara helt
fristående.
Varumärkets grafiska utformning är det skal som symboliserar de inre värdena eller
det unika erbjudandet. Den grafiska utformningen av ett varumärke består vanligtvis
av ett namn eller en symbol, en s k logotyp. Individen skall vid en snabb blick på den
grafiska utformningen associera till varumärkets värden. Varumärkesstrukturer kan
enligt oss
inkludera hanteringen av varumärkenas symboler och namn i relation till varandra.
Detta är en viktig del i företags varumärkesstrategier.
Som vi nämnde tidigare under avsnittet 3.5.1.7 Corporate Branding, påverkar
företagets identitet uppfattningen av varumärket. Vi anser därför att det är viktigt att
beröra denna del av varumärket. Hur varumärket vill bli uppfattat och i sin tur
uppfattas brukar kallas profil respektive image.
- 31 -
REFERENSRAM
3.6 Identitet, profil och image
Identitet, profil och image är svårdefinierade begrepp, eftersom de används i en
mängd olika sammanhang. Olika författare definierar följaktligen begreppen identitet,
profil och image på olika sätt. Det är därför en svår uppgift att hitta en entydig
universaldefinition för var och en av dem. Det är dock viktigt att förstå ordens
innebörd och samband samt hur företagen upplever sin situation i relation till dessa
begrepp. Vi kommer att ta upp några olika perspektiv på begreppen och diskutera
vilka definitioner som känns mest logisk
enligt vårt sätt att se det i förhållande till varumärket på vår valda marknad.
3.6.1 Identitet
Ett företags sätt att kommunicera, vare sig det gäller genom produktlanseringar, annonser,
trycksaker osv, är en del av företagets identitet. Det totala intrycket av ett företags all
kommunikation ligger till grund för hur de anställda och omgivningen uppfattar
organisationen.29
Jean-Noël Kapferer menar att företag idag fokuserar för mycket på att få varumärket
att synas och för lite på varumärkets riktiga identitet. För att kunna skapa ett starkt
varu-märke måste varumärket vara trogen sin identitet. Märkesidentitet består av tre
grundläggande kvaliteter; varaktighet, sammanhållning (kan även tolkas som
konsekvens) och realism.30 Vi tycker som Melin, då han är av en annan åsikt, och
menar att en identitet måste kunna ändras om den börjar att bli otidsenlig och
irrelevant.31 Självklart måste
kärnidentiteten vara bestående, men modifikationer måste kunna göras för att
anpassa sig efter samtidens krav. Vi tror också att varumärkets identitet ger den
grund som behövs för att bestämma på vilket sätt man skall kommunicera med sin
marknad.
David Aaker beskriver varumärkesidentitet som en unik uppsättning av märkesassociationer som varumärkesstrateger försöker skapa eller upprätthålla. Dessa
associationer representerar vad märket står för och antyder ett löfte från företagets
medlemmar. Varumärkesidentiteten ska hjälpa till att etablera en relation mellan
märket och kunden genom att erbjuda ett mervärde av funktionella, emotionella eller
självtillfredsställande fördelar. 32 Aaker menar vidare att en identitet bör vara aktiv
och se framåt samt vara strategisk och bygga på de värden som kan förse företaget
med långsiktiga
fördelar.
Lisbeth Svengren, representant för Design Management perspektivet, diskuterar om
begreppet företagsidentitet och menar att begreppet i praktiken ofta åsyftar design
- 32 -
REFERENSRAM
av företagets logotype och dess användningsområden. Hon menar också att om
företags-identitet skall användas strategiskt måste fler komponenter innefattas i
begreppet:
”Företagsidentitet handlar således om design av företagets samtliga artefakter efter en
grund-läggande analys av företagets identitet, dvs företagets verklighet och företagets image
på
marknaden.”33
Företagets verklighet beror i sin tur, enligt Svengren ofta på faktorer som funktion,
karaktär och mål. Både Aaker och Olins hävdar att identitet även kan vara det som
man önskar bli, dvs de mål företaget har – företagets vision.34
Enligt docent Olof Holm är företagets/organisationens identitet summan av
företagets/ organisationens objektiva egenskaper samt dess självuppfattning så som
den kommer till uttryck hos nyckelaktörer som ägare, styrelse, ledning, chefer och
ledare på skilda nivåersamt övriga anställda.35 Inkluderas bör även personer med
nära, men annorlunda
bindningar till verksamheten till exempel frilansare, konsulter, projektanställda. Holm
tar därmed inte upp identiteten som ett uttryck för vad företaget vill bli, som de ovan
nämnda, utan vad den är idag. De svenska författarna Ola Feurst och Åke
Flodhammar har en snarlik syn på samma begrepp:
”Företagets hela verksamhet; historia, kultur, resurser, grafiskt program osv, är företagets
identitet, dvs vad företaget faktiskt är och står för.”36
Melin påstår att begreppet ”märkesidentitet” är ett nytt och outvecklat begrepp och
därför finns det ännu ingen allmängiltig definition. 37 Vi tycker dock att Upshaw har
fångat det viktigaste när han definierar varumärkesidentitet som:
”The identity is the brand’s unique fingerprint which makes it one of a kind”.38
Allt det varumärket står för och gör det unikt är dess identitet, dvs alla de värden som
gör varumärket till vad det är. Varumärkesidentiteten påverkas också enligt detta
synsätt av varumärkets image på marknaden. Vi menar således att
varumärkesidentitet för våra fyra utvalda organisationsvarumärken innefattas av
företagets respektive dess produkters identitet samt hur detta uppfattas.
Eftersom ett företags produkter/tjänster oftast är kärnan i företaget påverkas
företags-identiteten av produkterna/tjänsterna. Likaså påverkas produktidentiteten av
- 33 -
REFERENSRAM
företaget bakom produkterna. Detta är speciellt tydligt i våra studerade företag, där
personlig
kontakt med representanter från företaget tillhör vardagen.
3.6.2 Profil
Profil beskrivs av Olins som den uppsättning egenskaper och dess relativa styrka
som
företaget vill att imagen skall innehålla.39 Ett annat sätt att definiera begreppet är att
se profilen som identiteten ur ett externt kommunikationsperspektiv. I detta fall ses
inte
profilen som synonymt med identiteten utan står istället enbart för det som är unikt i
företagets identitet.40 Olof Holm har en liknande syn på profil och utesluter i sin
definition inte heller möjligheten att enbart framhäva de mest positiva delarna ur
identiteten:
”Att skapa, utveckla och till marknaden föra ut en identitet innebär, att söka upprätta en
profil. Syftet är att etablera företaget/organisationen på marknaden på ett sätt som antas
skapa förutsättningar för lönsamhet på kort och lång sikt. Profileringsarbetet kan avse
enskild produkt, grupp av produkter, helt sortiment och/eller företaget som helhet. Det
yttersta syftet är således att inom en för företaget/organisationen relevant omvärld skapa,
utveckla och vidmakthålla en så
gynnsam bild som möjligt av företaget, dess verksamhet och utbud. Uppgiften är med andra
ord att bygga image.”41
Även Feurst och Flodhammar likställer profil med det sätt företaget eller varumärket
vill uppfattas och vi är av samma åsikt.42
3.6.3 Image
Enligt Aaker är image något tillbakablickande och resultatet av tidigare existens och
kommunikation.43 Olins har en likartad syn och menar att image kan ses som en
minnesbild. Individer analyserar, värderar och lagrar erfarenheter kopplade till olika
minnes-bilder. Denna samling fungerar sedan som beslutsunderlag i olika
situationer. Image kan bland annat påverka individens inställning till företaget,
individens benägenhet att köpa företagets produkter och tjänster samt aktier, och
individens lust att söka anställning i
företaget.44
- 34 -
REFERENSRAM
Den här definitionen anser vi stämmer bra överens med vår syn på image, då den tar
med det mesta och passar in i varumärkesdiskussionen. Varumärkets image är
enligt oss hur det uppfattas av olika målgrupper. Enligt Bernstein är det emellertid
viktigt att komma ihåg att imagen alltid är mottagarens egendom och att den inte kan
skapas, den kan bara uppfattas.45 Det företaget kan göra någonting åt är identiteten.
Detta
resonemang för oss in på Åke Edfeldts tankar om att all kommunikation sker på
mottagarens villkor.46 Enligt oss skapas varumärkesimage av kommunikation,
medveten eller omedveten, och en parallell kan därmed dras till Bernstein.
Feurst & Flodhammar beskriver företagets image som den samlade bilden
(emotionella värden, erfarenheter och uppfattningar) som människor har av ett
företag eller varu-märke, det vill säga hur det uppfattas. 47 Image är således något
mycket viktigt för företag och dess varumärken samtidigt som de flesta författare
medger att den är svår att
påverka. Det är också viktigt att förstå att olika målgrupper uppfattar företaget på
olika sätt. Kunder, medarbetare och andra intressenter kan ha olika syn på
företagets och
varumärkets image.
Enligt Flodhammar et al handlar corporate image eller företagsimage ofta om
förtroende för företag, tilltro till företagets finansiella ställning samt tilltro till
företagsledningen.48
Företagsimage är enligt samma författarskara den övergripande image som den
starkaste delen i en koncern skapar. Enligt detta resonemang skulle alla de
dotterbolag till de studerade företagen i denna uppsats, och som bär samma namn
som moderbolaget, inbegripas och påverkas av företagets image. Ofta är
företagsimage relevant för
finansiärer, politiker, journalister, allmänheten, leverantörer, de anställda och för
blivande anställda, och inte primärt för kunderna. Det är också ofta stora företag som
har nytta av en företagsimage i ovanstående betydelse. Vi är av den åsikten att ett
starkt företagsnamn också är mycket värdefullt i situationer på marknaden med
kunder. Ju starkare namn ett företag har, som exempelvis ABB,SKF och Ericsson,
desto större sannolikhet att marknaden och tillhörande aktörer accepterar produkten
och/eller tjänsten från företaget.
När företaget vet vilka de är och hur de vill uppfattas är det dags att börja
kommunicera med de olika målgrupperna. Denna process kallas positionering, vilket
vi i nästa avsnitt kommer att diskutera.
- 35 -
REFERENSRAM
3.7 Positionering
Positioneringens roll för företag är i vårt sammanhang att med hjälp av varumärket
försöka få en ledande position. Det unika erbjudandet, som baseras på både på
funktionella och emotionella värden, är det som målgrupperna skall förknippa med
varumärket. Genom att positionera varumärket och således framhäva det unika i
erbjudandet i förhållande till konkurrenter skapas en plats i målgruppernas
medvetande.
I likhet med oss menar Kotler att företaget genom positionering kan föra fram sitt
unika erbjudande:
”Positioning is the act of designing the company´s offering and image and value offer so that
they occupy a meaningful and distinctive competitive position in the target customers´
minds.”49
Syftet med positionering är enligt denna definition att placera sig i målgruppernas
med-vetande på ett tydligt sätt. Kotler menar också att företaget måste särskilja sig
från konkurrenter med ett slags mervärde (value offer), dvs skälet till att kunderna
väljer företaget framför andra konkurrenter (Jmfr vårt unika erbjudande). Webster
hävdar liksom Kotler att positionering är nära relaterad till företagets erbjudna
mervärde (value proposition).50
Enligt samme författare skall en god positionering innehålla tre element som kan
göras om till frågor: (1) Vem är produkten till för?, (2) Vad är det vi säljer? och (3)
Varför ska
kunden köpa det?
Begreppet positionering lanserades på 1970-talet av reklambyråmännen Al Ries och
Jack Trout. Man hade redan ett par årtionden tidigare börjat tala om tekniken på
amerikanska reklambyråer, men det var först med en artikel i tidskriften Industrial
Marketing 1969 som Ries och Trout gjorde en utförlig beskrivning av begreppet
positionering.51
Positionering är den process som hjälper till att planera de handlingar som skall
förflytta företagets varumärken från en plats till en annan. Platsen i detta fall är
målgruppens medvetande och uppfattning om företagets varumärken. Man
bestämmer sig för var man befinner sig i förhållande till konkurrenterna, och vart man
vill komma. Positionering kan även handla om att behålla en bestämd plats för
varumärket i kundernas medvetande.
Grunden i positionering är förståelse för den process som kallas för kategorisering.
Denna process sker till stor del omedvetet. För att kunna fungera som människor
sorterar vi mer eller mindre automatiskt in all den information vi dagligen utsätts för i
olika kategorier. Dessa kategorier är inte absolut givna utan varierar hos varje individ
beroende på
- 36 -
REFERENSRAM
exempelvis språk och kultur. Människor placerar således automatiskt produkters och
företags varumärken i olika kategorier i sitt medvetande. För att förhindra att bli
placerad i fel fack måste därför marknadsföraren bestämma vilken plats han vill
försöka inta i
kundens medvetande och sedan aktivt kommunicera den valda positionen. 52 För att
lyckas med det krävs en tydlig, ihärdig och konsekvent marknadskommunikation.
Webster hävdar också att ett företag utan en klar positionering saknar fokus och
vägvisning.53 Det blir även svårt att klart kommunicera företagets mervärde till potentiella
kunder såväl som inom organisationen. Internt blir företagets position en viktig del av
företagets värderingar, dvs företagskulturen som sammanfogar företagets
gemensamma syn på hur företaget bidrar med värde till kunderna.
Positionering av varumärket handlar om förmedling av vissa värden. Förmedlingen
sker i detta fall medvetet med hjälp av olika typer av kommunikation, vilket vi tar upp i
nästa avsnitt.
3.8 Kommunikation
Att bygga och stärka ett varumärke kräver en ständig utveckling av både produkter
och
kommunikation. Om företaget marknadsför produkter/tjänster som inte har något nytt
att erbjuda kommer det enligt oss att bli svårt för köparna att uppfatta varumärket
som ett unikt erbjudande. Varumärkesvård måste därför innefatta alla funktioner i ett
företag:
inköp, produktion, produktutveckling, prissättning, marknadsföring etc 54.
Vi är av åsikten att allt ett företag gör och kommunicerar, medvetet eller omedvetet,
påverkar varumärket på något sätt. Flodhammar et al diskuterar olika faktorer, en del
Influerbara, en del inte, som positivt kan påverka ett organisationsvarumärke på den
industriella producentvarumarknaden55:
 Storleken på företaget i sig
 Referenser, dvs kopplingar till ett känt företag som ibland kallas
renommésnyltning
 Spännande produktutveckling. Ofta rör det sig om ”spjutspetsprodukter” som visar
på hög kompetens och aktiv produktutveckling
 Effektiv PR. Mycket bra om den kan kopplas ihop med imagekampanjer
 Framgångar på börsen
 Framgångar på marknaden
 Kompetent ledning som syns utåt
- 37 -
REFERENSRAM
 Välrenommerade produkter
Dessa faktorer kommer senare att diskuteras i anslutning till empirin, eftersom de i
våra fall är väldigt påtagliga för uppbyggnaden av ett starkt varumärke.
80/20-regeln var ett begrepp som ofta kom på tal under samtalen med de studerade
företagen. Denna regel innebär att ca 80 procent av försäljningsvolymen kommer
från
20 procent av kunderna. Det medför också att företag lägger majoriteten av
marknads-föringsresurserna på att tillfredsställa dessa kunder istället för att försöka
locka till sig nya. Detta verkar vara ett förekommande tankesätt bland våra företag,
samtidigt som de alla säger sig inse risken med denna inställning. Vi anser liksom
Österman att företagens
prioriterade kunder idag förmodligen inte är desamma i framtiden. 56 Det gäller
således att förbereda inför företagets framtida överlevnad, genom att försöka nå de
företag som kommer vara morgondagens försörjare av verksamheten.
Personlig försäljning är en stor del av dagens industriella företags marknadskommunikation. Enligt Österman är dock detta en mycket dyr aktivitet och kräver
lång
planering för att få tag i rätt människor och hitta rätt tidpunkt.57 Vi tror att chansen att
ens få till ett möte underlättas av ett välkänt varumärke. Alla köpare,
slutkonsumenter eller
producenter, har ett antal varumärken de väljer emellan när de skall göra ett inköp.
Företags första steg blir således att bli ett av dessa varumärken som personen/
personerna väljer emellan. Vi tror att detta är en förutsättning för att en relation ens
skall uppstå.
Annonsering och direktreklam är ytterligare två av de vanligaste kanalerna för
marknadskommunikation inom svenska producentvarubranscher. Detta intygar både
litteratur inom området samt våra intervjuobjekt. Direktreklamens stora fördel är att
den ger utrymme för en detaljerad och därför ofta mer givande produktbeskrivning
och säljargumentering. Dessutom kan företag öka responsen genom att bifoga
svarskort. Annonseringens stora fördel är att den når ”dolda” initiativtagare och
beslutsfattare inom köparföretagen.
Direktreklamen når som regel enbart adressaten. När det gäller att skapa image är
annonsering mer effektiv än direktreklam, då det som står i tidningen ofta uppfattas
som viktigt och av allmänt intresse, medan direktreklamen är ett mer diskret sätt att
marknads-föra sig på. Direktreklam ger å andra sidan ofta bättre beslutsunderlag för
köparen och är lätt att spara. Våra studerade företag använder båda sätten, vilket
tyder på att det ena inte utesluter det andra
Vi tror att dessa typer av marknadskommunikation kan utgöra en bra grund för att
locka till sig potentiella kunder samt informera redan befintliga. I övrigt anser vi att de
flesta
typer av marknadskommunikation är bra sätt att skapa en god bild av varumärket.
- 38 -
REFERENSRAM
Med hjälp av olika sorters marknadskommunikation kan också olika målgrupper nås
med i en mängd olika sammanhang såsom vid rekrytering och hjälp med finansiering
av aktieägare och kreditgivare.
- 39 -
REFERENSRAM
3.9 Sammanfattning av referensram
Vi har i detta kapitel redogjort för vår syn på varumärket och de begrepp som vi
anser vara av betydelse för fortsättningen. Vi började vår referensram med att
redogöra för tre svenska varumärkesteoretikers åsikter om avsaknaden av
varumärkesforskning- och
debatt på den industriella producentvarumarknaden. Därefter presenterade vi varumärkets historia, och vi kom fram till att varumärket idag var mer än bara ett märke,
det var även fyllt med konkreta och abstrakta värden. Det är dessa värden som
företaget
konkurrerar med på marknaden, och målet för företagets verksamhet måste vara att
erbjuda kunden ett större kundvärde än det konkurrenterna kan erbjuda. Detta sätt
att tänka kallas för marknadsföringskonceptet. Summan av de konkreta och
abstrakta
värdena är det unika erbjudande som företaget konkurrerar med, i våra ord
varumärket. Detta diskuterade vi i avsnittet Det unika erbjudandet - varumärket.
Ett syfte med referensramen var att redovisa vår syn på varumärken och det gjorde
vi
genom att forma Vår definition på varumärke:
”Ett varumärke är den symbol eller det namn som genom ett medvetet eller icke medvetet
unikt erbjudande kommunicerar och garanterar konkreta och abstrakta värden på en
kommersiell eller icke kommersiell marknad.”
Vår definition kan anses som allmängiltig då den inte berörde endast företag eller
varor utan även skolor, städer författare osv. Eftersom vi har valt att studera
varumärken på den industriella producentvarumarknaden formade vi även ett avsnitt
om den industriella producentvarumarknaden. I samband med detta presenterade vi
ett avsnitt där vi satte den industriella producentvarumarknaden i förhållande till
konsumentvarumarknaden. Detta gjorde vi därför att vi anser att den marknad
företag existerar på spelar en stor roll när varumärken skall diskuteras. Varje
marknad har sina spelregler och så även den vi har valt att studera. Eftersom
konsumentvarumarknaden alltid är föremål för granskning satte vi denna som
motpol. Vi diskuterade även i anslutning till detta corporate branding och
varumärkesstrukturer, dvs hur företagen använder sina varumärken i förhållande till
organisationsstrukturen.
En av de saker vi också kom fram till var att ett företags identitet är något som starkt
influerar de abstrakta värdena i organisationsvarumärket. Därför ansåg vi att det var
viktigt att beröra denna del av varumärket. Hur varumärket vill bli uppfattat och i sin
tur upp-fattas diskuterade vi under avsnitten profil respektive image. Efter en grundlig
analys av begreppen identitet, profil och image kan företag genom det unika
erbjudandet och
varumärket placera sig i kundens medvetande. Denna process diskuterade vi under
positionering och förmedlingen av denna under kommunikation.
- 40 -
REFERENSRAM
Notförteckning Kapitel 3
1
Diamond, S.A (1983), Trademark problems and how to avoid them, Crain Books, Chicago, s 16
2
Håkan Lagergren (1998), Varumärkens inre liv, ScandBook AB, Falun, s 52
3
Torsten H. Nilson (1993), Värdeladdad Marknadsföring, Liber-Hermods, Malmö, s 151
4
Diamond, S.A (1983), Trademark problems and how to avoid them, Crain Books, Chicago, s 18
5
Torsten H. Nilson (1993), Värdeladdad Marknadsföring, Liber-Hermods, Malmö, s 152
6
Kotler, Philip (1997), Marketing management, 9ed, Prentice Hall, New Jersey, s 19
7
Reeves, Rosser (1960), Reality in Advertising, Alfred Knopf, New York
8
Ries, Al & Trout, Jack (1982), Positioning, The Battle for your mind, McGraw-Hill , New York, s 14
9
Axelsson, Björn, (1996) Professionell marknadsföring, Studentlitteratur, Lund, s 185
10
Thomas, R (1993) The Valuation of Brands, Marketing and Research Today, May 1993
Flodhammar et al, (1987), Industriell marknadsföring,
planering,
Liber, Stockholm, s 38
11
12
Marknadsundersökning, reklam, försäljning och
de Chernatony, L. & McDonald, M.B (1992), Creating powerful brands, Butterworth-Heineman, Oxford, s 174
Gummesson, E. Lehtinen, U. & Grönroos, C. (1997), Comment on Nordic Perspectives on Relaionship
Marketing,
European Journal of Marketing, vol 31, no 1, s 14
13
14
Se vidare Håkansson, Håkan (1982), International Marketing and Purchasing of Industrial Goods. An
Interaction approach, John Wiley & Sons, Chichester
och
Håkansson, H. & Snehota, I. eds.) (1995), Developing Relationships in Business Networks,
London, Routledge
15
Gummesson, Evert (1995) Relationsmarknadsföring: Från 4p till 30 R, Liber-Hermods, Malmö, s 2
16
Se vidare Peppers D. & Rogers, M. (1993), One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a
Time,
Currency/Doubleday, New York
17
Hague, P & Jackson P. (1994), The Power of Industrial Brands , McGraw-Hill, Berkshire, s 10
18
Hague, P & Jackson P. (1994), The Power of Industrial Brands , McGraw-Hill, Berkshire, s 8
19
Österman, E. (1982), Handbok för industriell kampanjplanering, Liber, Malmö, s 15
20
Hague, P. & Jackson, P. (1994), The Power of Industrial Brands , McGraw-Hill, Berkshire, s 61
Flodhammar et al (1987), Industriell marknadsföring,
planering,
Liber, Stockholm, s 37
21
Marknadsundersökning, reklam, försäljning och
22
de Chernatony, L. & McDonald, M.B (1992), Creating powerful brands, Butterworth-Heineman, Oxford, s 165
23
de Chernatony, L. & McDonald, M.B (1992), Creating powerful brands, Butterworth-Heineman, Oxford, s 165
24
de Chernatony, L. & McDonald, M.B (1992), Creating powerful brands, Butterworth-Heineman, Oxford, s 165
25
Brown, Tom, J., & Dacin, Peter, A.(1997), The Company and the Product:Corporate Associations and
Consumer
Product Responses, Journal of Marketing, January, s 68
- 41 -
REFERENSRAM
26
Melin, Frans (1997) Varumärket som strategiskt konkurrensmedel, Lund University Press, Lund, s 155
Olins, Wally (1995), The new guide to identity – How to create and sustain change through managing identity,
Gower
Publishing Ltd, s 20
27
28 Hague,
P. & Jackson, P. (1994), The Power of Industrial Brands , McGraw-Hill, Berkshire, s 34
29
Kapferer, Jean-Noël (1992), Strategic Brand management, Kogan Page, London, s 42
30
Melin, Frans (1997) Varumärket som strategiskt konkurrensmedel, Lund University Press, Lund, s 134
31
Aaker, David A (1996), Building strong brands, The Free Press, New York, s 54
32
Svengren, Lisbeth (1995), Industriell design som en strategisk resurs, Lund University Press, Lund, s 110
Olins, Wally (1995), The new guide to identity – How to create and sustain change through managing identity,
Gower
Publishing Ltd, s 10
33
34
Olins, Wally, The new guide to identity- How to create and sustain change through managing
identity & Aaker,David, Building strong brands, s 10 resp. 53
35
Holm, Olof (1997), Aspekter på Marknadskommunikation och verksamhetsidé i företag och organisationer,
Stockholms universitet
36
Feurst & Flodhammar (1995), Engelsk/svensk ordlista i marknadsföring, Liber-Hermods, Lund, s 20
37
Melin, Frans (1997) Varumärket som strategiskt konkurrensmedel, Lund University Press, Lund, 1997, s 135
38
Upshaw, L.B (1995), Building brand identity, John Wiley & Sons, New York, s 76
Olins, Wally, Wally (1995), The new guide to identity – How to create and sustain change through managing
identity,
Gower Publishing Ltd, s 14
39
40
Svengren Lisbeth (1995), Industriell design som en strategisk resurs, Lund University Press, Lund, s 107
Holm, Olof (1997), Aspekter på Marknadskommunikation och verksamhetsidé i företag och organisationer,
Stock
holms universitet
41
42
Feurst & Flodhammar (1995), Engelsk/svensk ordlista i marknadsföring, Liber-Hermods, Lund, s 21
43
Aaker, David (1996), Building strong brands, The Free Press, New York, Building strong brands, s 58
Olins, Wally (1995), The new guide to identity – How to create and sustain change through managing identity,
Gower
Publishing Ltd s 14
44
Bernstein, David (1995), Image och verklighet – Om företagskommunikation, Svenska Dagbladets Förlag AB, s
31
45
46 Edfeldt,
47 Feurst
Åke (1996), Påverkan, Liber, Stockholm, s 127
& Flodhammar (1995), Engelsk/svensk ordlista i marknadsföring, Liber-Hermods, Lund, s 21
Flodhammar et al (1987), Industriell marknadsföring,
planering,
Liber, Stockholm, s 37
48
Marknadsundersökning, reklam, försäljning och
49
Kotler, Philip (1997), Marketing Management, 9ed, Prentice Hall, New Jersey, s 295
50
Webster, Frederick, E (1991), Industrial Marketing Strategy, John Wiley & Sons, New York, s 103
51
Andersson, Bengt (1993), Positionering: Konsten att vara först, Sandberg & Co, Stockholm, s 13
52
Levander, Martin (1991), Psykologi, Natur & Kultur, Stockholm, s 222
- 42 -
REFERENSRAM
53
Levander, Martin (1991), Psykologi, Natur & Kultur, Stockholm, s 104
54
Håkansson, Per & Wahlund, Richard (1996), Varumärken – Från teori till praktik, EFI, Stockholm, s 131
Flodhammar et al (1987), Industriell marknadsföring,
planering,
Liber, Stockholm, s 43
55
Marknadsundersökning, reklam, försäljning och
56
Österman, E. (1982), Handbok för industriell kampanjplanering, Liber, Malmö, s 9
57
Österman, E. (1982), Handbok för industriell kampanjplanering, Liber, Malmö, s 15
- 43 -