Konsumenterna kan
påverka – företagen
har kraft att förändra
2016
SVENSK HANDELS HÅLLBARHETSUNDERSÖKNING
1
2
Förord
KONSUMENTERNA KAN PÅVERKA
– FÖRETAGEN HAR KRAFT ATT FÖRÄNDRA
Det här är Svensk Handels femte hållbarhetsundersökning. I år har över 1500 företag
svarat på vår enkät, vilket är 50 procent fler än förra året. Bara det tolkar vi som ett ökat
engagemang bland medlemsföretagen, vars främsta drivkraft är att bidra till ett bättre
samhälle. Tre av fyra företag säger nu att de arbetar aktivt med frågorna, vilket också är
fler än förra året.
Regeringen lanserade i början av oktober en strategi för hållbar konsumtion, där man vill
verka för att göra det enklare för konsumenterna att göra hållbara val. Men konsumenterna kan inte göra hållbara val utan att det finns varor och tjänster i handeln som erbjuder
dem den möjligheten. Det är alltså företagen som har kraft att åstadkomma de förändringar som behövs.
Vi ser i årets undersökning att utbudet av ekologiska och miljömärkta, energisnåla varor
har ökat och det är givetvis bra. Men det handlar inte bara om val av produkter, utan också
om att hitta nya lösningar och affärsmodeller. Affärslösningar för hållbarhet ska inte bara
vara miljömässigt och socialt hållbara, utan också ekonomiskt hållbara, både på kort och
lång sikt. Det är en stor utmaning som vi ser att många företag tar sig an med både entusiasm och framgång.
FN har tagit fram 17 mål för hållbar utveckling, som stater, företag och organisationer nu
börjar arbeta med. Vi inom handeln kan knyta an till flera av dessa mål. Handeln skapar
arbete åt många, genererar skatteintäkter och ekonomiskt tillväxt, inte bara i Sverige utan
också i de många länder där allt det vi konsumerar produceras. De svenska handelsföretagen arbetar ständigt med att förbättra förhållandena i produktionsländerna med tanke på
ekonomi, hälsa och miljö för miljontals människor. Det ska vi
inte glömma bort, när konsumtionen beskylls för att vara ohållbar. Även där har vi möjlighet att åstadkomma förändring.
Karin Johansson
VD, Svensk Handel
3
INNEHÅLL
Förord .......................................................................................................................... 3
Innehåll ...................................................................................................................... 4
Om rapporten ........................................................................................................... 5
Rapporten i korthet ................................................................................................. 6
Engagemanget fortsätter öka ................................................................................. 8
Handelsföretagens ansvar ..................................................................................... 11
Inre drivkrafter hos företagen krävs för att hålla uppe tempot ................... 15
Hållbarhet och lönsamhet ................................................................................... 19
Företagen förändras .............................................................................................. 21
Cirkulär ekonomi .................................................................................................. 25
Transparenta leveransled ..................................................................................... 29
Framtiden för handel och hållbarhet ............................................................... 32
Dessa svarade ........................................................................................................... 35
Källor ......................................................................................................................... 38
4
OM RAPPORTEN
Framför dig har du Svensk Handels femte rapport om handelsföretagens arbete
med hållbarhetsfrågor. Syftet med rapporten är att ta reda på hur utvecklingen
inom handeln ser ut. Centrala frågeställningar är vilka krav som konsumenterna
ställer och vad branschen kan göra för att förbättra sitt hållbarhetsarbete.
Som underlag för rapporten har två undersökningar genomförts. En undersökning
har besvarats av 1 543 medlemsföretag i Svensk Handel (vilket ger en svarsfrekvens
på 16 procent) och en enkät har besvarats av 1 012 konsumenter. Därtill har tre
djupintervjuer med hållbarhetsansvariga på tre handelsföretag genomförts; Stadium och Ica-gruppen som har konsumenter som främsta målgrupp. Och Ahlsell
som endast har företagskunder.
Företagsundersökningen har i år fått rekordmånga svarande. Intresset tycks vara
extra stort hos de mindre handelsföretagen. Andelen företag med ett fåtal anställda som svarat är hög och följer i stort sett proportionerna bland Svensk Handels
medlemmar.
I de följande avsnitten presenteras resultat och reflektioner från undersökningarna. Närmare karaktäristika på respondenterna i företags- respektive konsumentundersökningarna redovisas i slutet av rapporten.
Undersökningen har genomförts och sammanställts av HUI Research på uppdrag
av Svensk Handel.
5
RAPPORTEN I KORTHET
ENGAGEMANGET FORTSÄTTER ATT
ÖKA HOS BÅDE HANDELSFÖRETAG
OCH KONSUMENTER
• Tre av fyra företag inom handeln
uppger att de arbetar aktivt med frågor som rör hållbarhet. Nio av tio
anser att hållbarhetsarbetet leder till
lönsamhet på lång sikt. Sett över de
senaste åren finns en tydlig framåtriktad rörelse i att handelsföretagen
arbetar mer med hållbarhetsfrågor.
Dagligvaruhandeln är den bransch
där engagemanget är störst och där
ekologiska varor blivit en försäljningssuccé.
• Sju av tio konsumenter anser att det
är mycket eller ganska viktigt att
företagen de handlar av arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor. Nästan
tre av fem konsumenter lägger idag
mer pengar på denna sorts varor än
för ett år sedan. Sett över de senaste
åren är det en konstant hög andel
av konsumenterna som säger att de
spenderar mer pengar på etiskt och
miljömärkta varor. Sex av tio konsumenter säger också att de någon gång
de senaste året medvetet avstått från
att köpa en vara eftersom produkten eller varumärket kan ha negativ
påverkan på miljön eller samhället.
HANDELSFÖRETAGENS ANSVAR
OCH DRIVKRAFT
• De senaste åren har en förskjutning
kunnat anas mot att handelsföretagen arbetar allt mer proaktivt med
strategiska hållbarhetsfrågor. I takt
med att kunskapsnivån ökar och
man kan uppvisa synliga resultat
tenderar frågorna också att bli allt
mer strategiskt viktiga. Därmed ökar
sannolikt även engagemanget.
• Ett hållbart hållbarhetsarbete krä-
ver stark motivation och inre drivkraft. En organisations arbete med
hållbarhet styrs av att balansera de
värderingar som handelsföretagens
anställda har med externa krav från
exempelvis myndigheter och media.
De företag som är mest framgångsrika är de som lyckas bygga en kultur
där den inre motivationen står i centrum, inte yttre drivkrafter som krav
från myndigheter och media.
• Hållbarhetsarbete handlar även om
att vara en attraktiv arbetsgivare. I
takt med att medarbetarna blir en
allt viktigare resurs i företagen, blir
hållbarhetsarbetet även en fråga om
företagets strategiska överlevnad.
• Sammantaget tyder allt mer på att
vi är inne i en fas där hållbarhetsarbetet är på väg att svänga om från
att till största del vara styrt från påtryckarhåll, till att proaktiva företag är de som driver utvecklingen
framåt. För den totala samhällsnyttan är detta avgörande. Konsumenterna har möjlighet att påverka,
företagen har makt att förändra.
6
DEN CIRKULÄRA EKONOMIN VÄXER
• Den cirkulära ekonomin, i bemär-
kelsen att avfall ska tas tillvara som
en resurs och att samhället ska sträva efter att återvinna mer, är ett
växande fenomen. Ett av tre handelsföretag erbjuder idag sina kunder möjlighet att lämna tillbaka
uttjänta varor för återanvändning
eller återvinning. En omställning
till en mer cirkulär ekonomi kräver
ett nytt tankesätt bland både tillverkare och detaljhandlare. Det ställer
nya krav på alltifrån design, tillverkningsprocesser, marknadsföring, logistik och leverans.
TRANSPARENTA LEVERANTÖRSLED
• Många handelsföretag blir mer effek-
tiva i sina organisationers egna hållbarhetsarbeten. Men i leverantörsleden finns fortfarande mycket att
jobba med vad gäller sociala frågor
och effektivt utnyttjande av resurser.
Andelen handelsföretag som har en
uppförandekod har vuxit kraftigt de
senaste åren och årets undersökning
visar att nästan hälften av de svenska
handelsföretagen uppger att de har
en uppförandekod, som beskriver
policys och krav vid inköp och produktion.
7
ENGAGEMANGET FORTSÄTTER ÖKA
Engagemanget för hållbarhetsfrågor i
handeln ökar snabbt. Med hållbarhet
menas i denna rapport såväl ett socialt ansvarstagande som miljömässig
hållbarhet. Hållbart företagande handlar om hur företag arbetar med dessa
aspekter i sin verksamhet – allt ifrån att
skapa ett hållbart utbud till kunderna,
ha koll på produkternas innehåll och
att de är säkra, till att ta ansvar för miljön och främja mångfald, jämställdhet
och bra arbetsvillkor, i Sverige såväl
som i övriga länder där företaget har
verksamhet.
DIAGRAM 1A.
Andel handelsföretag som arbetar
aktivt med hållbarhet 2015-2016
I vår undersökning svarar tre av fyra företag att de arbetar aktivt med frågor
som rör hållbarhet. Andelen har tagit
ett betydande kliv från två av tre företag
i föregående års undersökning. Stora
företag är generellt mer engagerade än
små, nio av tio företag med 25 anställda
eller fler uppger att man arbetar aktivt
med hållbarhetsfrågor. Detta hänger
troligen ihop med att hållbarhetsarbetet är så pass tids- och energikrävande att det avsätts särskilda resurser till
detta arbete. Sett över de senaste årens
undersökningar finns en tydlig framåtriktad rörelse i att handelsföretagen arbetar mer och mer med hållbarhetsfrågor. Bland konsumenterna har andelen
som anser att det är ganska viktigt eller
TRE SIFFROR
44%
av företagen arbetar mer med hållbarhetsfrågor än för ett år sedan
71%
av konsumenterna tycker att det är
mycket eller ganska viktigt att företagen de handlar av arbetar aktivt
med hållbarhetsfrågor
57%
av konsumenterna lägger mer pengar
på miljömärkta eller etiskt märkta
varor än för ett år sedan
Baser: Arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor
(76%)/Samtliga konsumenter (100%)/Konsumenter som ofta eller ibland handlar etiskt
eller miljömärkta varor (69%)
(Bas: Samtliga X antal respondenter)
8
mycket viktigt att företaget man handlar av jobbar aktivt med hållbarhetsfrågor legat still på samma nivå som förra
året, sju av tio. Det stora engagemanget
hos konsumenterna kan antas ha triggat igång allt fler företag att börja arbeta aktivt med hållbarhetsfrågor.
ror. Men hållbarhetsarbetet är också en
överlevnadsfråga med tanke på att klimatförändringarna skapar stora risker i
matproduktionen världen över.
Vi vet att till exempel de stora kedjeföretagen inom mode har ett mycket väl
utvecklat arbete inom hållbarhet, men
de stora aktörerna står bara för cirka
hälften av branschens försäljning. Resten utgörs av fristående aktörer eller
mindre kedjor, som kanske inte har
samma resurser som de större aktörerna att bygga upp en organisation
för ett omfattande hållbarhetsarbete.
Sammantaget ligger de tre stora branscherna kläder och skor, sport och fritid
samt hemelektronik en bra bit under
genomsnittet.
Konsumenterna lägger också allt mer
pengar på etiskt och miljömärkta varor.
Nästan tre av fem konsumenter lägger
i dag mer pengar på denna sorts varor
än för ett år sedan. Sett över de senaste åren är det en konstant hög andel
av konsumenterna som säger att man
spenderar mer pengar på etiskt och miljömärkta varor. För att handelsföretagen ska kunna fånga dessa omfördelade
intäktsströmmar gäller det att de hänger med i utvecklingen och utvecklar ett
hållbart sortiment.
Bokbranschen har lägst andel företag
som uppger att de arbetar aktivt med
hållbarhet, vilket kan vara ett uttryck
för att bokbranschen saluför produkter
som traditionellt inte varit i skottgluggen.
Bland de olika branscherna inom handeln är engagemanget störst inom dagligvaruhandeln. För denna bransch har
hållbarhetsarbetet utvecklats till en försäljningssuccé i form av ekologiska va-
DIAGRAM 1B.
Andel handelsföretag per storleksklass (antal anställda) som arbetar aktivt
med hållbarhet 2016
100%
93%
80%
60%
69%
72%
91%
73%
56%
40%
20%
0%
1-9
10-49
2015
50 eller fler anställda
2016
9
”
”Stadiumandan med Fair Play har alltid varit att ha ärliga, raka
och schyssta villkor, vilket är tacksamt att bygga ett hållbarhetsarbete på. Det har varit lätt för alla i företaget att haka på alltifrån
lokala initiativ vi gjort i samhället till att ta ansvar för de avtryck vi
gör på övriga plan.”
CATRINE MARCHALL,
SUSTAINABILITY MANAGER, STADIUM
”Vi som företag har ett stort ansvar! Kunderna ska kunna vara
trygga med att de kan göra hållbara inköp hos oss, att vi ska
hjälpa dem att göra bättre val och att vi är ansvariga för att
minska våra egna avtryck. Men vi kan bara ta ansvar för det vi
själva kan påverka.”
GUNILLA SANDSTRÖM,
MILJÖ- OCH HÅLLBARHETSCHEF AHLSELL
”
”
”Ica har från starten 1917 bestämt att man ska agera som
en god samhällsaktör. För oss gäller det att balansera PR-verksamhet
med att vara som ett försäkringsbolag och förebygga risker. Plus att
satsa på utveckling! Vi jobbar med allt ifrån långsiktiga frågor som
var tomaterna finns att köpa om 20, 30, 50 år, till mer kortsiktiga
mål, som att bli klimatneutrala.”
KERSTIN LINDVALL,
SVP CORPORATE RESPONSIBILITY ICA-GRUPPEN
10
HANDELSFÖRETAGENS ANSVAR
Den inledande gnistan till handelsföretagens hållbarhetsarbete har historiskt
kommit från konsumenter och andra
påtryckare, ofta ideella organisationer.
Konsumenter har ställt krav i relation
till att de vill handla hållbart och hälsosamt. Men de senaste åren har en förskjutning kunnat anas, där yttre tryck
från konsumenter, organisationer och
myndigheter samt ett inre driv från
hängivna anställda har fått handelsföretagen att arbeta allt mer proaktivt, även
med strategiska hållbarhetsfrågor. Frågorna blir strategiskt allt viktigare, och i
takt med att kunskapsnivån och synliga
resultat ökar i företagen, så ökar sannolikt även engagemanget. Hållbarhetsarbete är komplext och innebär ett spindelnät av tusentals trådar för företagen
arbeta med exempelvis extern kommunikation kring hållbarhetsarbetet är
mer ovanligt. Det beror troligen på att
en majoritet av de svarande är småföretagare med begränsade resurser.
FÖRETAGEN VILL GUIDA SINA
KUNDER
Det byggs upp omfattande kunskap
inom ansvarsfulla företag om hur produkter är producerade och hur de tar
hänsyn till krav inom exempelvis miljö
och sociala frågor. Men frågan är hur
denna information ska komma kunderna tillgodo och för att allt arbete
som företagen lagt ner ska vara till någon nytta? Länge har märkningar varit
ett tydligt sätt att guida konsumenten.
Miljömärkt, Svanen, Rättvisemärkt och
”Att i dag endast var tredje företag informerar
sina kunder om hur man kan bli mer hållbar eller
miljövänlig i sin konsumtion lämnar dock ett klart
utrymme för förbättring.”
att dra i. Man behöver prioritera bland
frågorna för att kunna åstadkomma effekt. I företagsundersökningen ställdes
frågan hur mycket varje företag arbetar
med 40 olika frågor inom miljö, inköp,
kommunikation och transparens samt
att vara en ansvarsfull arbetsgivare. Svaren visar att de vanligaste frågorna att
arbeta med är de som har relativt låg
komplexitet med hög synlighet, som
exempelvis avfallshantering och att
känna till var produkter tillverkas. Att
inte minst olika ekologiska märkningar
är några i den uppsjö av symboler som
finns för att vägleda konsumenterna.
Handelsföretagen har också utvecklat
andra sätt att påverka konsumenternas
beteenden, allt från personlig guidning
till direkta eller indirekta styrmedel avsedda för större massor. Coops kampanj
i tv och helsidesannonser i svenska morgontidningar på temat ”Kära köttbit, vi
måste prata” är ett aktuellt exempel.
Företaget uppmanar här svenskarna
11
VANLIGA FRÅGOR ATT ARBETA MED I FÖRETAGEN
74%
73%
73%
69%
63%
lägger stor vikt vid varornas kvalitet och design för att de ska hålla bättre
arbetar aktivt med att förbättra egen avfallshantering och öka
återanvändnings- och återvinningsgraden
känner till i vilka länder deras produkter tillverkas
satsar på att främja jämställdhet i företaget
har god kunskap om vad produkterna man köper in innehåller
(vad gäller till exempel kemikalier, material etc)
Bas: Företag som arbetar aktivt med hållbarhet (76%). Andel som svarat att de instämmer helt eller
nästan helt i frågan.
FRÅGOR PÅ FRAMMARSCH I FÖRETAGEN
35%
ställer specifika krav kring djuromsorg och material som kommer från djur
33%
erbjuder sina kunder möjlighet att lämna tillbaka uttjänta varor i butik
för återanvändning/återvinning
31%
berättar om sitt hållbarhetsarbete, till exempel på hemsidan, i sociala
medier och i tryckt material
31%
undersöker kontinuerligt kunders efterfrågan på hållbara varor och tjänster
30%
samarbetar med andra företag i branschen kring frågor som rör bättre
villkor och arbetsmiljö för arbetare i leverantörsländer
informerar kunden om hur hen kan hantera varorna för att minska
29%
miljöpåverkan
Bas: Företag som arbetar aktivt med hållbarhet (76%). Andel som svarat att de instämmer
helt eller nästan helt i frågan.
12
att äta mindre kött för klimatets skull.
ICA-butikerna å sin sida har använt sig
av så kallad nudging, att knuffa kunden
i rätt riktning. Med skyltar, målade fotsteg på golvet och varor som exponeras
på rätt sätt lyckas de öka försäljningen
av bönor och morötter. Företaget har
också infört klimatguidning av recepten på sin hemsida.
När företagen tar kunderna i hand tillvaratas kunskap liksom chansen att
kundernas engagemang ökar. En bonus
är också möjligheten att få lojalare kunder. Exempelvis genom kommunikation som berör på ett personligt plan;
visa på nya möjligheter eller lös ett problem för kunderna. Idag informerar endast var tredje företag sina kunder om
hur de kan fokusera på mer hållbar och
miljövänlig konsumtion. Här finns en
klar förbättringspotential.
33%
informerar kunderna om hur de kan bli mer hållbara/miljövänliga i sin konsumtion
Bas: Företag som arbetar aktivt med hållbarhet (76%). Andel som svarat att de instämmer helt eller nästan
helt i frågan.
”
”Vi och våra kunder kan få synergier till exempel genom
Apotek Hjärtat och Ica. Om en
nyligen diagnosticerad diabetiker
kommer in på apoteket och ska
hämta ut insulin kan vi ge tilläggstjänsten att kunden också kan få
gå till en dietist i en ICA-butik och
få hjälp att lägga om sin kost.”
KERSTIN LINDVALL,
SVP CORPORATE RESPONSIBILITY
ICA-GRUPPEN
13
”
”
14
”Om vi ser att en livsmedelsproducent vill köpa en produkt från
oss som de inte bör ha i sin produktion, då måste vi flagga! Det
får ju aldrig hända att till exempel en barnmatsproducent använder olämpliga material i sin
produktion.”
GUNILLA SANDSTRÖM,
MILJÖ- OCH HÅLLBARHETSCHEF
AHLSELL
”Vi blir bättre och bättre på att
guida kunderna rätt. Det är
så många faktorer som ska samspela på de få sekunder man har
på sig för att fånga kunden i butik
eller på hemsidan - pris, kvalitet,
hållbarhet.”
CATRINE MARCHALL,
SUSTAINABILITY MANAGER,
STADIUM
INRE DRIVKRAFTER HOS FÖRETAGEN
KRÄVS FÖR ATT HÅLLA UPPE TEMPOT
Ofta fyller yttre drivkrafter som krav
från myndigheter och media en viktig funktion för att få alla att sträva åt
samma håll och dela de mål som samhället anser vara eftersträvansvärda. Ett
hållbart hållbarhetsarbete kräver dock
stark motivation och inre drivkraft.
ler, media eller kunder. Det tyder på att
de allra flesta företagen agerar av egen
vilja och ansvarskänsla. De väntar inte
på direktiv från lagstiftarna.
En organisations arbete med hållbarhet styrs av att balansera de värderingar som handelsföretagens anställda har
med externa krav från exempelvis myndigheter. De företag som lyckas skapa
ett hållbarhetsarbete som utvecklas och
håller energin uppe är de som lyckas
bygga en kultur där den inre motivationen står i centrum. Inre motivation ger
människor kraft att agera på egen hand
i nya och utmanande situationer och
dessutom få saker gjorda. Dessutom
blir inre drivkrafter särskilt viktiga när
beteenden blir svårare att utföra, som
exempelvis att ha hög integritet mot leverantörer som inte lever upp till krav
eller att genomföra förändringar i organisationen som möter starkt motstånd.
”Hållbarhetsarbete handlar
därmed även om att vara en
attraktiv arbetsgivare. I takt
med att medarbetarna blir
en allt viktigare resurs i
företagen, blir hållbarhetsarbetet även en
fråga om företagets
strategiska överlevnad.”
FÖRETAGEN VILL BIDRA TILL ETT
BÄTTRE SAMHÄLLE
När handelsföretagen som uppger att
de arbetar aktivt med hållbarhet, får
välja en enda anledning till varför de
arbetar med hållbarhetsfrågor blir den
klara vinnaren att de vill bidra till ett
bättre samhälle. Hälften av företagen
uppger detta, medan en tredjedel anger att de främst vill bli bättre som företag. Båda dessa alternativ kan ses som
uttryck för att inre drivkrafter finns
till för att bidra. Både till samhällets
fortsatta välstånd och till företagets utveckling och fortlevnad. Inte fler än 15
procent av företagen anser att de främst
agerar utifrån yttre press från lagar, reg-
Genom att fler än fyra av fem företag
kan antas agera främst utifrån inre drivkrafter finns goda förutsättningar för
att hållbarhetsarbetet hos de svenska
handelsföretagen är uthålligt och kommer att fördjupas allt mer.
Om företagen istället får välja fler än
en drivkraft bakom sitt hållbarhetsarbete framträder en fylligare bild. Fortfarande uppger hälften av företagen att
de vill bidra till en hållbar utveckling.
En liknande andel uppger också att de
drivs av att genom hållbarhetsarbetet
stärka sitt varumärke och att de får fler
nöjda kunder.
Däremot skiljer sig drivkrafterna mycket på vissa områden beroende på företagens storlek. Stora företag (fler än 250
anställda) tycks i större utsträckning
vilja bidra till en hållbar utveckling och
15
DIAGRAM 2.
Om företagen får välja en drivkraft
Vi vill bidra till ett bättre samhälle
49%
Vi blir bättre som företag
33%
Vi måste på grund av lagstiftning och regler
9%
Vi känner en press utifrån (exempelvis från media, kunder)
6%
Annat, nämligen:
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Fråga: Vilken är den främsta anledningen till att ni arbetar med hållbarhetsfrågor?
Bas: Arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor (76%)
DIAGRAM 3.
Om företagen får välja max fem alternativ
Stärka vårt varumärke
49%
Bidra till en hållbar utveckling
48%
Öka andelen nöjda kunder
47%
Stärka vår konkurrenskraft
35%
Minska kostnader genom effektivare…
24%
Förbättra säkerhet och hälsa för personalen
22%
Öka vår lönsamhet
21%
Stärka vår förmåga att rekrytera, motivera och…
14%
Stärka samarbetet med partners, leverantörer och…
12%
Öka acceptansen i samhället för att bedriva vår…
6%
Öka vår innovationskraft
6%
Förbättra vår riskhantering
6%
Minska risken för korruption
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Fråga: Vilka är ert företags drivkrafter för att arbeta med hållbarhet? Ange minst ett och max fem alternativ.
Bas: De företag som vill bidra till ett bättre samhälle och vill bli bättre som företag (62%)
16
TRE SIFFROR OM
LIVSMEDEL
TRE SIFFROR OM
SÄLLANKÖPSVAROR
87%
94%
av konsumenterna anser att det
är mycket eller ganska viktigt att
produkten inte innehåller tillsatser
eller farliga ämnen
60%
av konsumenterna anser att det
är mycket eller ganska viktigt att
produkten håller hög kvalitet
85%
av konsumenterna anser att det
är mycket eller ganska viktigt att
produkten är ekologisk
av konsumenterna anser att det
är mycket eller ganska viktigt att
produktionen tar hänsyn till djurens
välfärd
71%
78%
Bas: Samtliga konsumenter. Andel som svarat
mycket eller ganska viktigt på frågan.
Bas: Samtliga konsumenter. Andel som svarat
mycket eller ganska viktigt på frågan.
av konsumenterna anser att det är
mycket eller ganska viktigt vilket
land produkten kommer ifrån
av konsumenterna anser att det är
mycket eller ganska viktigt under vilka
förhållanden produkten är
producerad
uppger även att ett starkt hållbarhetsarbete behövs för att stärka förmågan att
rekrytera och motivera medarbetare.
drivas av att öka acceptansen i samhället för deras verksamhet.
Hållbarhetsarbete handlar alltså också
om att vara en attraktiv arbetsgivare. I
takt med att medarbetarna blir en allt
viktigare resurs i företagen, blir hållbarhetsarbetet även en fråga om företagets
strategiska överlevnad.
KONSUMENTERNA ÄR MEDVETNA
Idag handlar mycket av arbetet i större organisationer om att ha kreativa
medarbetare som skapar innovativa
lösningar. För att hitta lösningar på de
nya frågeställningar som uppkommer
genom arbete med hållbarhet gäller det
att hitta problemlösande talanger med
ett inre driv och engagemang i dessa
frågor.
Mellanstora företag (100-249 anställda)
verkar i större utsträckning än andra
Många av de svenska konsumenterna
vill handla hållbart och med hög kvalitet. När konsumenterna tillfrågas hur
viktigt de anser att en rad produktegenskaper är, från ekologisk och produktionsförhållanden till ursprungsland
och upphov till växthusgaser, framträder en bild av att konsumenterna är
mycket medvetna. Det korresponderar
väl med att 87 procent av konsumenterna uppger att de någon gång under
det senaste året medvetet valt att köpa
miljömärkta eller etiskt märkta varor.
Dock är det svårt att veta hur stor andel av svenskarnas totala inköp som
kan kategoriseras som hållbara. Än mer
tveksam blir inställningen i ljuset av att
17
sju av tio konsumenter instämmer i att
de egentligen konsumerar mer än de
behöver. Medvetenheten är hög, men
agerar konsumenterna i tillräckligt hög
grad på insikten?
viktigare att en produkt är ekologisk.
En förklaring skulle kunna vara att just
ekologiska produkter skapat något av
en trend och yngre människor är ofta
mer trendkänsliga än äldre.
En intressant iakttagelse om generationer är att ju äldre man är, desto mer
tycks man bry sig om hållbarhetsfrågor – men man gör färre aktiva val. Undersökningen visar att ju äldre man är
desto viktigare anser man det vara att
produkten inte innehåller tillsatser eller farliga ämnen. Att denna grupp agerar på insikten är otydligare. Trenden
är däremot tydlig att yngre anser det
Fler unga än äldre anser att man konsumerar mer än man behöver. Samtidigt
visar enkäten att denna grupp slänger
mer ätbar mat och lämnar mindre till
återvinning. Här spelar troligen skillnader i värderingar in, där äldre generationer är uppvuxna i ett samhälle som
präglades av knappa förhållanden till
skillnad från dagens överutbud.
”
”Vi har jobbat mycket med vårt budskap till kunden. Stadium vill uppmuntra en aktiv och hälsosam livsstil genom visionen aktivera världen.
För oss innebär det att vurma för att det finns en framtida värld som det
går att vara aktiv och hälsosam i.”
CATRINE MARCHALL,
SUSTAINABILITY MANAGER, STADIUM
”För oss handlar hållbarhet om två saker. Att minimera risk och att öka
värdet på bolaget. Kunderna driver utvecklingen genom sina frågor och
förväntningar. Vi har många mycket kunniga kunder. De driver på och vill
göra ett bättre jobb tillsammans med oss. Vi lär oss mycket genom dialogen med kunniga kunder.”
GUNILLA SANDSTRÖM,
MILJÖ- OCH HÅLLBARHETSCHEF AHLSELL
”
18
”
Tidigare var det endast konsumenterna som drev utvecklingen. Idag har
vi fler krav och drivkrafter, som att vara en attraktiv arbetsgivare där företaget ska stå för samma värderingar som den anställde har. Myndigheter,
media, att minska risker, att minska svinn, att minska kostnader är andra
faktorer som spelar in. På det läggs krav från ägare och investerare som
först och främst vill riskminimera sin aktieportfölj och som också ser potential i ökade intäkter och kostnadsbesparingar.”
KERSTIN LINDVALL,
SVP CORPORATE RESPONSIBILITY ICA-GRUPPEN
HÅLLBARHET OCH LÖNSAMHET
Stark efterfrågan från konsumenter, en
insikt om konkurrensfördelar och engagerade interna initiativ har de senaste åren satt fart på hållbarhetsarbetet i
de svenska handelsföretagen. Idag anser 86 procent av företagen att hållbarhet inte är en trend som kommer att gå
över och två tredjedelar är på det klara
med att hållbarhetsarbetet bidrar till
lönsamhet på lång sikt.
Men fortfarande ligger ofta ansvaret
för hållbarhetsfrågor och ansvar för till
exempel inköp och ekonomi på andra
avdelningar. Allt måste hänga ihop för
att hållbarhetsarbetet ska ge skjuts åt
företagets hela verksamhet.
”
Vi ser dock flera exempel på att ekonomi och hållbarhet börjar mötas allt
mer. Företag runt om i hela världen anpassar verksamheten till en situation
där de ekonomiska konsekvenserna
och fördelarna med hållbarhet ska ge
varandra kraft. I en undersökning gjord
av World Economic Forum, ”The Global
Risks Report 2016”, bland 742 ledare
från hela världen inom näringsliv, offentlig förvaltning och akademi, pekas
handelsrelaterade risker ut som två av
de tre största riskerna för världsekonomin. Det handlar om misslyckade initiativ att hantera klimatförändringarna
samt en dramatisk nedgång i tillgänglig
”Min filosofi är att ekonomi och hållbarhet måste mötas. Det går inte att
kommunicera tillräckligt bra och få till stånd en förändring med material
framtaget på hållbarhetsmänniskornas kufspråk.”
KERSTIN LINDVALL,
SVP CORPORATE RESPONSIBILITY ICA-GRUPPEN
TRE SIFFROR OM LÖNSAMHET
88%
av företagen instämmer i någon grad att deras hållbarhetsarbete bidrar positivt till det
ekonomiska resultatet på lång sikt
79%
av företagen instämmer i någon grad att deras hållbarhetsarbete bidrar positivt till det
ekonomiska resultatet på kort sikt
86%
av företagen instämmer i någon grad att det finns ett klart positivt samband mellan
satsningar på hållbarhet och lönsamhet
Bas: Företag som arbetar aktivt med hållbarhet (76%).
19
kvantitet och kvalitet på färskvatten,
med efterföljande skadliga effekter på
människors hälsa samt den ekonomiska aktiviteten. Dessa båda risker ligger
i topp, både vad gäller vilken påverkan
de har och hur sannolikt det är att de
kommer att inträffa.
producera energi av allt från gas och
olja till självständig vattenkraft. Inget
vatten, ingen energi. Vattentillgång i
produktion och för människor är i sin
tur beroende av energi för att kunna
transporteras. Ingen energi, inget vatten.
Miljöhot och påverkan av klimatförändringar är alltså affärsrisker och kan på
sikt innebära enorma kostnader i företagens värdekedjor. Särskilt livsmedelsbranschen är sårbar genom att dynamiken i konkurrensen om tillgången
på råvaror kommer att förändras, men
övriga handelsföretag står också inför
stora utmaningar. En betydande del av
världens energireserver ligger i klimathotade områden där vattennivåerna påverkas. Energiproducenter är beroende
av vatten för att kunna extrahera och
Vatten är också ett område som svenska modeföretag på ett tidigt stadium
identifierat som en avgörande utmaning. För sex år sedan startades STWI,
Swedish Textile Water Initiative, för att
hitta vägar att minska användningen av
både vatten och kemikalier i produktionsländerna. Idag, sex år senare, har
projektet sparat 2,5 miljoner kubikmeter vatten och över 1000 ton kemikalier i de fabriker som företagen arbetat
med. Arbetet fortsätter. Handeln har
kraft att förändra.
”
”Hållbarhet är långsiktigt lönsamt. Alla vill ha återkommande kunder.
Allt mer inom hållbarhetsområdet håller på att bli hygienfaktorer. Om
man inte har ett hållbarhetstänk går kunden någon annanstans. På kort
sikt kostar det att bygga upp ett hållbarhetsarbete, vilket gör att det är viktigt med tålamod och långsiktighet. Det kräver investeringar och kunderna
är sällan beredda att betala mer, något som gjort att många företag väntat med att starta ett hållbarhetsarbete eftersom det inte varit ekonomiskt
görbart. Ju fler kunder och företag som trycker på och vill ha hållbara
material och produktion, desto billigare blir materialen och produkterna.”
CATRINE MARCHALL,
SUSTAINABILITY MANAGER, STADIUM
”Bristen inom hållbarhetsarbetet har varit att vi inte har jobbat med finansiella nyckeltal. Nu är vi inne i ett skifte för att kunna beskriva hållbarhetsarbetet med finansiella mål. Exempelvis hur stor del av sortimentet som ska vara ekologiskt och vad lönsamheten ska vara på det. Eller
hur mycket en ny kylanläggning kostar i kronor och ören, men också hur
snabbt den faktiskt betalar sig själv genom sänkta energikostnader.”
KERSTIN LINDVALL,
SVP CORPORATE RESPONSIBILITY ICA-GRUPPEN
20
”
FÖRETAGEN FÖRÄNDRAS
Hållbarhet driver strategier och kan ge
företagen konkurrensfördelar. Fler och
fler ser över sina affärsmodeller och
utvecklar nya varor och tjänster för att
tillfredsställa det ökande hållbarhetsintresset från kunderna.
Över hälften av de svenska handelsföretagen uppger att de anpassar sitt utbud
efter kundernas efterfrågan på hållbara
produkter och tjänster. Hållbarhet är
också ett sätt att ge nya positiva värden
till kunderna när alltmer inom handeln
drivs av stark priskonkurrens. Arbetet
stärker dessutom kundernas lojalitet.
Sex av tio konsumenter har någon gång
under det senaste året gjort ett medvetet val att köpa en vara från ett visst företag som man vet arbetar aktivt för att
bidra till ett bättre samhälle.
Men vilka är det som ska verka för att
driva hållbarhetsarbetet framåt? Företagen uppger att man anpassar sig efter
kundernas efterfrågan, medan konsumenterna knappast kan ha kunskap om
alla de initiativ som ett företag kan ta.
Genom att som företag ligga i framkant
föregår man det ökande intresset från
kunderna och kan därmed vara beredd
när efterfrågan dyker upp.
För konsumenterna är vissa saker viktigare än andra när de tillfrågas om vad
de tycker är viktigt att handelsföretagen ägnar sig åt i sitt hållbarhetsarbete.
Att minska avfall, öka återanvändning
och minska utsläpp är de miljöfaktorer som ligger respondenterna närmast
om hjärtat. När det gäller initiativ som
handlar om etiskt och socialt ansvarstagande är det främst goda arbetsvillkor,
transparens och att produkterna är säkra och av god kvalitet som uppskattas.
TRE SIFFROR OM
FÖRETAGENS
HÅLLBARHETSARBETE
53%
anpassar sitt utbud efter kundernas
efterfrågan på hållbara varor och
tjänster
57%
arbetar aktivt för att öka antalet
miljömärkta/energisnåla produkter
i sortimentet
46%
är öppna och kommunicerar sin
uppförandekod och sina värderingar
både externt och internt mot alla sina
intressenter
Bas: Företag som arbetar aktivt med hållbarhet
(76%). Andel som svarat att de instämmer helt
eller nästan helt i frågan.
”
”Det är främst vi producenter av mode, inte konsumenterna, som måste ta ansvar.
Konsumenternas makt ligger
i vad de väljer att lägga sina
pengar på, de kan och har påverkat en hel bransch.”
ELIN LARSSON,
HÅLLBARHETSCHEF FILIPPA K,
I GÖTEBORGS-POSTEN
2 DAGAR 24 SEPTEMBER 2016
21
DIAGRAM 4.
Konsumenternas syn på vad som är viktigt miljöarbete
Satsar på att minska avfall och öka återanvändning och…
43%
Minskar utsläpp av växthusgaser från sin verksamhet
41%
Satsar på lokalproducerat/närodlat i sitt sortiment
33%
Minskar kemikalieanvändningen i sin verksamhet och sina…
28%
Använder sig av klimateffektiva transporter
23%
Satsar på produktutveckling och ny teknik som är bra för miljön
23%
Minskar matsvinn
14%
Satsar på effektivare användning av produktionsmaterial
13%
Effektiviserar användningen av energi i sin verksamhet
10%
Inget, jag är inte intresserad av dessa frågor
8%
Effektiviserar användningen av vatten i sin verksamhet och vid…
8%
Tillhandahåller ett sortiment med olika miljömärkta produkter
7%
Samarbetar med olika miljöorganisationer
5%
Sponsrar olika miljöprojekt
3%
Annat, nämligen:
1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Fråga: Vilken sorts miljöarbete tycker du att det är viktigt att ett handelsföretag ägnar sig åt? Flerval.
Bas: Samtliga
DIAGRAM 5.
Konsumenternas syn på vad som är viktigt arbete med etiska och sociala frågor
Främjar goda arbetsvillkor i företaget
38%
Är transparenta (öppna för insyn)
28%
Tillhandahåller produkter av god kvalitet som är…
28%
Följer upp att tillverkningen sker under goda etiska…
26%
Ledning och styrelse agerar ansvarsfullt och har…
24%
Främjar goda arbetsvillkor hos sina leverantörer
22%
Ställer krav på goda etiska och sociala villkor vid inköp
19%
Tar aktivt ställning mot mutor och korruption
19%
Främjar mångfald och jämställdhet i företaget och…
19%
Främjar konsumentskydd
12%
Inget, jag är inte intresserad av dessa frågor
11%
Engagerar sig i lokalsamhället och dess utveckling
10%
Annat, nämligen:
1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Fråga: Vad är viktigt för dig som konsument att ett handelsföretag ägnar sig åt vad gäller etik och socialt
ansvarstagande? Flerval. Bas: Samtliga
22
50%
MOGNADSKURVA ÖVER
FÖRETAGENS HÅLLBARHETSARBETE
I många företag är det en process att
inse att hållbarhetsarbete kräver tålamod. Kulturförändringar tar tid och
ofta är företagen bara en länk i ett omfattande system av skilda aktörer. Arbetet är i ständig omstöpning och vissa
frågor mognar och ersätts av andra. Genom att titta på olika frågor i form av
en mognadskurva går det att få en bild
av hur långt ett företag kommit. Här
presenteras en modell med fyra nivåer.
Samtidigt som företagen rör sig uppåt
i mognadshierarkin, rör sig vissa hållbarhetsfrågor nedåt och blir hygienfaktorer. Det som börjar som en modig
framtidsvision av föregångarna på området utvecklas över tid till något som
alla företag förväntas uppfylla. Samhällsnyttan ökar ju fler frågor och åtgärder
som hamnar på nivån Förväntas göra,
samtidigt som utrymme lämnas för
nya och fördjupade initiativ längre upp
i hierarkin. I undersökningens avsnitt
”
om Handelsföretagens ansvar (sid 11)
finns flera exempel på frågor som just
nu utvecklas på det här sättet.
Måste göra utgör basnivån i hållbarhetsarbetet. Här handlar det i första
hand om att efterleva lagar och regler,
som föreskrifter på miljö- och säkerhetsområdet, att vara en bra arbetsgivare och ha koll på produkternas kvalitet.
Det är hållbarhetsfrågor som är vanligast att arbeta med. Tre av fyra företag som arbetar aktivt med hållbarhet
uppger till exempel att de arbetar aktivt
med att förbättra sin egen avfallshantering och öka återanvändnings- och återvinningsgraden.
På nästa nivå, Förväntas göra, ligger
mycket av det arbete som syftar till att
minimera risker i verksamheten. Det
kan handla om att ha en uppförandekod på plats, men kanske ännu inte ha
kraft att följa upp till exempel leverantörskontrollen. Företagets sortiment
byggs ut med produkter som rättvi-
”Mer och mer på hållbarhetsområdet blir en hygienfaktorer som tas för givna, som till exempel ekologisk
bomull. Det som tas för givet kopplas bort och annat
blir viktigt, vilket medför att gränserna flyttas och
hållbarhetsarbetet fördjupas och förbättras.”
CATRINE MARCHALL,
SUSTAINABILITY MANAGER, STADIUM
”Mitt långsiktiga mål är att göra mig själv onödig och arbetslös. Hållbarhetsarbetet och hållbarhetstänket måste bli helt integrerat i hela
verksamheten.”
KERSTIN LINDVALL,
SVP CORPORATE RESPONSIBILITY
ICA-GRUPPEN
”
23
semärkta bananer eller barnkläder i
ekologisk bomull. Här börjar kanske
företagen arbeta mer aktivt med jämställdhet och mångfald, de har god kunskap om vad produkterna man köper in
innehåller och vet också i vilka länder
deras produkter tillverkas.
Övergången till nivån Effektivitet är
ofta flytande. Det börjar med enklare åtgärder som samtidigt spar pengar. Men
snart görs också större investeringar
som både sänker kostnader och ger effektivare resurshantering, till exempel
nya kylanläggningar som drar mycket
mindre energi, effektivisering av order,
inköp och logistik. Här är hållbarhetsarbetet målstyrt och organiserat. Företagen har koll på sina leverantörer och
gör också uppföljning och kontroller,
ofta i nätverk med andra företag.
På nivån Nya intäktsströmmar/Innovation har hållbarhetsarbetet blivit
affärskritiskt. Här stöps affärsmodeller
om, nya produkter och tjänster skapas
24
där hållbarhetstänket är helt integrerat.
Exempel: dagligvarubutiker som enbart säljer ekologiska varor eller modeföretag som lägger om sin verksamhet
från ett linjärt resursuttag till cirkulärt,
där företaget bidrar till att sluta kretsloppet. I undersökningen märks denna
fas i engagemanget för frågor som är på
frammarsch, som att erbjuda reparationstjänster, ställa specifika krav kring
djuromsorg eller informera kunden
om hur varor kan hanteras för att minska miljöpåverkan.
I den högsta nivån, Lönsamma framtidsvisioner, hittar vi än så länge bara
de företag som skapas utifrån ett hållbarhetstänk som genomsyrar hela verksamheten. Förutom att ha etablerat nya
affärsmodeller och intäktsströmmar
med miljömässigt, socialt och etiskt ansvar i fokus ligger nya projekt hela tiden
i pipeline för att matas ut på marknaden eller förbättra företaget internt i
samklang med sin omvärld.
CIRKULÄR EKONOMI
Den cirkulära ekonomin har beskrivits
på många sätt. Tillväxt utan rovlysten
förbrukning av resurser. Hitta och realisera nya värden i redan använda material eller befintliga resurser. En mångmiljondollar stor injektion i den globala
ekonomin.
Oavsett benämning är den cirkulära
ekonomin ett växande fenomen. Nike
gör nya skor av 30 miljoner använda
sneakers som samlats in. Google återanvänder hårdvara från uttjänta datahallar när nya byggs och menar att besparingen blir hundratals miljoner dollar.
Fjällräven har gjort Re-Kånken av en
enda tråd från återvunna PET-flaskor.
En omställning till en mer cirkulär ekonomi kräver en tankeomställning hos
tillverkare och detaljhandlare. Främst
behöver företagen se över sin affärsmodell där det som tidigare varit engångsutgifter för tillverkning blir till löpande
utgifter för att hålla använda material
igång. Dessutom behöver produkter designas, tillverkningsprocesser modifieras och marknadsföring anpassas efter
att material kommer att användas om
och om igen. Inte minst logistiken runt
återanvändning är utmanande.
En annan avgörande faktor är att få till
samarbeten med alla leverantörer, likväl som med kunder för att anpassa alla
Foto: Fjällräven
Philips Lightning får sina kunder att
anamma en leasingmodell där Philips,
istället för att sälja lampor till kunden,
äger lampor och belysningssystem hos
sina företagskunder och inkluderar service i tjänsten. Företaget kan designa
sina produkter för regelbundna uppdateringar och förbättringar, och förhindra att kunderna slänger fullt fungerande lampor när man bygger om eller
flyttar. I och med att Philips behåller
ägandet förhindras att användbart material hamnar på soptippen.
processer till ett cirkulärt tänkande. Redan idag går det att lämna in uttjänta
varor i butik. Ett av tre handelsföretag
erbjuder sina kunder möjlighet att
lämna tillbaka uttjänta varor för återanvändning eller återvinning.
Ett sätt att förlänga produkters livslängd är att reparera trasiga produkter.
I regeringens höstbudget 2016 presenterades förslaget att momsen på reparationer på cyklar, skor och kläder sänks
från 25 till 12 procent. Dessutom före-
25
slogs skatteavdrag (RUT-avdrag) för reparationer av kylskåp, tvättmaskiner
och andra vitvaror i hemmet. Förslagen
rimmar väl med att det främsta skälet
att konsumenterna inte lämnar in fler
saker på reparation är att det anses vara
för dyrt, vilket framgår av vår undersökning.
En tredjedel av företagen uppger idag
att de erbjuder reparationstjänster.
Genom att incitamenten för konsumenterna ändras kan också handelsföretagens strategier och tjänsteutbud
riktas in mot att erbjuda kunden mer
reparationer. Vår enkät visar att idag är
det vanligast bland konsumenterna att
reparera dyrare varor som bilar, cyklar,
gräsklippare, datorer och möbler.
POTENTIAL FÖR
DELNINGSEKONOMI?
Synen på ägande är på väg att förändras. Från ett tidigare paradigm där man
äger en vara, sker det för närvarande
ett mentalt skifte mot att det istället är
möjligheten att använda en vara som
står i centrum.
Här spelar urbaniseringen en stor roll.
I takt med att allt fler flyttar till mindre
yta i större städer blir, avstånden kortare, möjligheten att förvara och behovet att äga saker mindre. För allt fler är
det viktigare att kunna låna en borrmaskin när en hylla ska sättas upp, än att
ha en liggande i förrådet. Eller att ha
tillgång till en bil genom en bilpool och
därmed slippa ansvar för besiktning,
underhåll och parkeringsproblem.
I takt med att erbjudanden introduceras
och allt fler inser vad som krävs för att
hålla uppe vår levnadsstandard, närmar
sig brytpunkten för när delningsekonomin blir allmängods inom vissa produktkategorier. Vår undersökning visar
att många konsumenter redan idag har
hyrt eller lånat bil, verktyg, sportutrustning, väskor, cyklar och kläder.
26
TRE SIFFROR OM
CIRKULÄRA FLÖDEN
33%
av företagen instämmer i att man erbjuder sina kunder reparationstjänster (helt eller i någon grad)
18%
av konsumenterna kommer att köpa
begagnat under det kommande året
i mycket högre eller något högre
utsträckning än det senaste året
70%
av konsumenterna instämmer i att
de konsumerar mer än de behöver
(helt eller i någon grad)
Baser: Företag som arbetar aktivt med
hållbarhet (76%)/Samtliga konsumenter
Delningsekonomin är redan väl utvecklad inom andra branscher än handeln.
Ofta handlar det om företeelser som
binder mycket kapital och som konsumenter endast använder någon gång
per år, som till exempel Airbnb inom
bostäder och Uber inom bilar. Den cirkulära ekonomin med ett bakomliggande prenumerationstänk har också slagit
igenom inom immateriella tillgångar
såsom musik (Spotify, Tidal) eller film
(Netflix, HBO).
Det är troligen bara en tidsfråga tills
någon hittar en lönsam och brett
accepterad affärsmodell för mindre
kapitalintensiva konsumentprodukter.
E-handelsföretaget Zalando säger till
exempel att de vill bli modevärldens
Spotify. Deras plan är att bli lika tillgängligt och vägen dit som de testar går
bland annat genom att samarbeta med
fysiska butiker.
DIAGRAM 6 A-B.
Konsumenterna och den cirkulära ekonomin idag
Köpt begagnat
Hyrt
6%
Bil
Vardagskläder
3%
Bygg-/snickeriverktyg
Möbler
2%
Sportutrustning
Vardagskläder
2%
Festkläder/högtidskläder
2%
Sportkläder
2%
Annat
1%
Dator
1%
TV/radio/ljudanläggning
1%
Högtryckstvätt
1%
19%
16%
Glas/porslin
15%
Bil
15%
Väskor/accessoarer
11%
Barnkläder
10%
Cykel
8%
Dator
7%
Festkläder/högtidskläder
7%
Glas/porslin
1%
Sportkläder
Cykel
1%
Resväska/ryggsäck
5%
1%
Sportutrustning
5%
Möbler
6%
Barnvagn
1%
Annat
5%
Resväska/ryggsäck
1%
TV/radio/ljudanläggning
5%
Väskor/accessoarer
1%
Bygg-/snickeriverktyg
Barnkläder
1%
Gräsklippare
Gräsklippare
1%
0%
2%
4%
6%
8%
5%
4%
Barnvagn
3%
Högtryckstvätt
3%
0%
5% 10% 15% 20% 25%
Lånat
Reparerat
Bil
17%
Cykel
15%
Gräsklippare
9%
Dator
12%
Bil
5%
Resväska/ryggsäck
5%
Högtryckstvätt
7%
Möbler
Bygg-/snickeriverktyg
5%
Cykel
5%
Vardagskläder
4%
Sportutrustning
TV/radio/ljudanläggning
4%
Festkläder/högtidskläder
4%
4%
3%
Bygg-/snickeriverktyg
4%
Gräsklippare
3%
Resväska/ryggsäck
3%
Väskor/accessoarer
3%
Sportutrustning
3%
TV/radio/ljudanläggning
3%
Högtryckstvätt
3%
Dator
3%
Sportkläder
3%
Möbler
Glas/porslin
3%
Glas/porslin
Väskor/accessoarer
3%
Sportkläder
2%
Annat
3%
Annat
2%
Barnkläder
2%
Vardagskläder
2%
Barnvagn
2%
Barnkläder
Festkläder/högtidskläder
2%
Barnvagn
0%
5%
10%
15%
20%
2%
2%
2%
1%
0%
5%
10%
15%
Fråga: Vilka av följande produkter har du under det senaste året hyrt/köpt begagnat/reparerat/lånat?
Bas: Samtliga konsumenter
27
”
”Delningsekonomi är ett spännande område med stor potential. Vi tittar
på lösningar där vi samlar in produkter och låter dem hitta andra världar.
Det finns ju redan i dag exempel på varumärken som hyr ut.”
CATRINE MARCHALL,
SUSTAINABILITY MANAGER,
STADIUM
”Den cirkulära ekonomin är spännande och relevant för oss men vi har
få exempel. Hemtex samlar in använda textilier. Vi tittar på lösningar i
logistikledet med återanvändningsbara textilhuvor av återvunnen textil
i stället för packplast och även lösningar för egenodlade grönsaker med
växthus på butikstak med uppvärmning av spillvärme från butiken.”
KERSTIN LINDVALL,
SVP CORPORATE RESPONSIBILITY
ICA-GRUPPEN
”
”Vi gör inga initiativ själva vad gäller cirkulär ekonomi, men vi ser ett
stort intresse hos våra leverantörer som exempelvis vill ha system där uttjänta rör tillvaratas för återvinning, vilket ger billigare materialråvara.”
GUNILLA SANDSTRÖM,
MILJÖ- OCH HÅLLBARHETSCHEF
AHLSELL
”Det blir ju en avvägning i relation till priset, men när vi ska välja en ny
leverantör tar vi den som är bäst ur en social och miljömässig hållbarhetssynpunkt.”
CATRINE MARSHALL,
SUSTAINABILITY MANAGER,
STADIUM
28
”
”
TRANSPARENTA LEVERANTÖRSLED
En av de största pådrivarna för närvarande inom hållbarhetsutvecklingen
är att det ställs allt högre krav på transparenta leverantörsled. Företagen behöver ha koll på var och hur produkter
tillverkas.
Handelsföretagen kan kontrollera sina
leverantörer främst genom sina kontrakt, där så kallade uppförandekoder
ofta bifogas. Liksom varornas kvalitet
måste kontrolleras så måste kraven i
uppförandekoderna följas upp, vilket
oftast sker genom revisioner på plats
hos leverantörerna.
Andelen handelsföretag som har en
uppförandekod har de senaste året ökat
kraftigt och årets andel är den högsta
hittills. Nästan hälften av handelsföretagen i vår undersökning uppger att
de har en uppförandekod. En sådan
beskriver vilka krav företaget ställer på
en lång rad punkter som rör arbetsförhållanden. Ofta är en påskrift förutsättningen för att en leverantör ska få
leverera. För att följa upp dessa avtal är
det i dag rutin för större företag att göra
revisioner på plats hos sina leverantö-
rer. Revisioner kan göras anmält eller
oanmält, av företaget självt eller av ett
kontrollorgan.
Leverantörerna har ofta inte verktygen
eller kunskapen för att rätta till problem, varför de flesta handelsföretag
idag går in och tar leverantören i handen och gör problemlösningen tillsammans.
För många företag har detta inte bara
medfört mera hållbara värdekedjor
utan också att de har fått en närmare
relation till sina leverantörer som i sin
tur skapat positiva spin-off-effekter i
form av bättre förståelse hos båda parter samt mer långsiktiga och fördjupade partnerskap.
Trenden går mot att företagen behöver
ha koll ännu längre bakåt i kedjan. Nu
måste även leverantörernas leverantörer kontrolleras, och helst är det leverantören som ska ta ansvar för detta.
Att ha full koll hela vägen bakåt, till gruva eller bomullsfält, är närmast omöjligt i och med det mycket stora antalet
aktörer som är inblandade i olika för-
29
ädlingsled. Men nya lagar ställer krav
på kunskap om råvarornas ursprung,
Det kan till exempel handla om trävaror som inte får komma från illegalt
avverkat timmer eller mineraler som
utvinns ur gruvor som finansierar terrorverksamhet. I England finns en ny
lagstiftning som ska förhindra illegalt
utnyttjande av arbetskraft, Modern Slavery Act, som också gör att företag som
levererar till brittiska företag måste
kunna bidra till att lagen efterlevs.
Handelsföretag är transparent med sina
leverantörer ut mot kund i olika grad.
Vissa, som exempelvis Helly Hansen, har
listat alla sina leverantörer med namn
och land på hemsidan. Andra som den
amerikanska e-handlaren Everlane har
inte bara listat sina leverantörer, utan
också prissättningen genom att tala om
exakt vad produkterna kostar att tillverka och därmed också hur mycket företaget i sin tur lägger på.
De två företag med försäljning mot konsument som djupintervjuats för denna
rapport, Stadium och Ica, har olika sätt
att kommunicera externt hur de jobbar
med sina leverantörer. Stadium listar
exempelvis vilka länder de har leverantörer i, hur mycket problem de haft och
hur stor andel av nya leverantörer som
skrivit på uppförandekoden. I Icas fall är
transparensen närmast total på de mer
än 6 500 artiklar de har inom ramen för
sina egna märkesvaror – om kunden tar
ett eget initiativ. Informationen finns
inte på förpackningar och inte heller i
någon helt öppen kanal. Kundtjänst har
emellertid tillgång till en databas där
uppdaterad och detaljerad information
finns om varje produkt. Här kan kunden få reda på allt från revideringar och
tillverkningsplatser till innehåll och ursprung för allt innehåll.
30
TRE SIFFROR OM
LEVERANTÖRSLED
47%
av företagen har en policy som
beskriver företagets krav vid inköp/
produktion (en uppförandekod)
73%
av företagen känner till i vilka länder
produkterna tillverkas
41%
av företagen ser kontinuerligt över
inköpsrutiner och gör en riskanalys
utifrån produktkategori och ursprungsland
Bas: Företag som arbetar aktivt med hållbarhet
(76%). Andel som svarat att de instämmer helt
eller nästan helt i frågan.
”
”Vissa sortiment, som blommor, är
mycket svåra att kontrollera. Det
finns mängder av partihallar. Det
är lite som att öppna Pandoras ask.
Öppnas ett lock döljer sig det mer och
mer innanför.”
KERSTIN LINDVALL,
SVP CORPORATE RESPONSIBILITY
ICA-GRUPPEN
”Vissa leverantörer är jätteduktiga
och vissa ser ut som fågelholkar. Då
känner jag att det viktigaste är att vi
kommer till dem och ställer frågor för
att starta en process.”
GUNILLA SANDSTRÖM,
MILJÖ- OCH HÅLLBARHETSCHEF
AHLSELL
”
”
”Stadium kan inte ställa samma
krav som större aktörer utan behöver bygga sitt arbete mycket mer på
nära relationer. Vi har en “vi gör det
här tillsammans-filosofi” där vi skapar långsiktiga leverantörsrelationer.
Typiskt svenskt är kanske också att vi
samarbetar olika företag emellan för
att kunna påverka. Ofta tillverkas
varorna i samma fabriker. Genom att
gå samman blir vi stora.”
CATRINE MARCHALL,
SUSTAINABILITY MANAGER,
STADIUM
31
FRAMTIDEN FÖR HANDEL
OCH HÅLLBARHET
Intresset för hållbarhet fortsätter att ha
mycket hög prioritet och relevans för
handelns företag och konsumenter.
Tre av fyra företag arbetar aktivt med
hållbarhet och sju av tio konsumenter
anser att det är mycket eller ganska vik-
tigt att företagen de handlar av arbetar
aktivt med hållbarhetsfrågor. Lägg till
att två tredjedelar av företagen anser att
hållbarhetsarbetet leder till lönsamhet
på lång sikt.
Fram träder en bild av att hållbarhet
har blivit en affärskritisk fråga. Ta bara
exemplet att Sverige från halvårsskiftet 2016 enligt Ekowebb är uppe i topp
bland världens länder då det gäller
försäljningsandel av ekologiska varor
inom dagligvaruhandeln. Nio procent
av försäljningen hos den svenska dagligvaruhandeln och Systembolaget är
nu ekologisk. Konsumenterna driver
omställningen mot ekologiskt i butikshyllorna samtidigt som företagen svarar upp med ett ökat utbud.
32
På samma sätt ställer många andra branscher inom handeln om sitt utbud till
produkter som kommer från en hållbar
leveranskedja. På många håll är förändringen frammanad av konsumenterna,
på andra håll är det framsynta företag
som ger konsumenterna vad de inte vis-
ste att de ville ha, avseende produkter
som knyter an till den värderingsstyrda
hållbara konsumtionen.
Hållbarhetsarbetet håller på att svänga
om från att till största del vara helt styrt
från påtryckar- och konsumenthåll, till
att proaktiva företag driver utvecklingen. För den totala samhällsnyttan är
detta avgörande. Konsumenterna har
möjlighet att påverka, men det är företagen som har makt att åstadkomma
förändringen.
HÅLLBARA FÖRETAG FÅR
LOJALA KUNDER
Sex av tio konsumenter har någon gång
under det senaste året medvetet avstått
TRE SIFFROR OM KONSUMENTERNAS PÅVERKAN
68%
av konsumenterna instämmer helt
eller delvis i att förändrade konsumtionsmönster kan göra världen bättre
58%
Av konsumenterna har någon gång
under det senaste året medvetet
avstått från att köpa en vara, eftersom
produkten eller varumärket kan ha
en negativ påverkan på miljön eller
samhället
58%
av konsumenterna har någon gång
under det senaste året gjort ett medvetet val att köpa en vara från ett visst
företag som man vet arbetar aktivt för
att bidra till ett bättre samhälle
Bas: Samtliga konsumenter
från att köpa en vara eftersom produkten eller varumärket kan ha en negativ påverkan på miljön eller samhället.
Lika många har någon gång under det
senaste året medvetet köpt en vara från
ett företag som arbetar aktivt med hållbarhet. Dessa siffror talar sitt tydliga
språk om hur viktigt hållbarhetsarbetet
är för företagens försäljning.
Den återkommande kunden är den som
kostar minst att få över tröskeln till butiken. Hållbarhet är, förutom att vara en
fråga om ansvar, även en fråga om att ge
kunderna ett mervärde och något som
adderar till den totala köpupplevelsen.
Värdet till kunderna är dock inte statiskt och därför är det av yttersta vikt att
företagen hela tiden utvecklar sitt arbete med hållbarhetsfrågor.
Frågor som för två år sedan var nya och
gav kunden en upplevd känsla av att
ta ansvar för sig själv och/eller sin omvärld har i dag anammats av tillräckligt
många handelsföretag för att konsumenterna ska ta dem för givna. Denna
dynamik ger bränsle till evolutionen av
hållbarhetsarbetet då nya frågor behöver tas in i verksamheten och fördjupas.
KONSUMENTERNA BEHÖVER MER
INFORMATION
Endast en av fem kunder tycker att de
får tillräckligt mycket information om
enskilda företags hållbarhetsarbete. Eftersom många konsumenter vill handla
hållbart har handeln mycket att vinna
på att utveckla sina metoder ännu mer
för råd och vägledning. Det har under
det senaste året blivit vanligare att företag satsar på hållbarhetsaspekten i sin
marknadsföring och att allt fler även
implementerar märkningar som hjälp
till kunderna. I vår undersökning ser vi
exempel på företag som tar kunderna i
handen och hjälper dem till mer hållbara och hälsosamma inköp. Samtidigt
är det endast en tredjedel av företagen
som informerar sina kunder om hur de
kan bli mer hållbara/miljövänliga i sin
konsumtion. Konsumenterna behöver
hjälp!
HÅLLBARA VAROR HAR ETT PRIS
Svenskarnas ekonomi spelar en stor roll
för hur de väljer att konsumera. Nästan
tre av fem konsumenter spenderar mer
pengar på hållbara varor nu jämfört
med för ett år sedan. Samtidigt är den
absolut dominerande faktorn för de
konsumenter som sällan eller aldrig köper miljömärkta eller etiskt märkta varor att de avstått köp eftersom de anser
att varorna är för dyra.
En hållbarthetsmärkt vara är många
gånga dyrare än icke hållbara motsva-
33
righeter. Företag kan vädja till kundernas värderingar och ansvarskänsla, och
kanske lära dem att se ett köp som en
mer långsiktig investering. Många företag omfördelar marginaler på produkter för att kunna sänka priset på mer
hållbara varor. Det kan i sin tur skapa
volym som ger bättre inköpspris, och
det driver även på efterfrågan gentemot
leverantörer och tillverkare.
Den cirkulära ekonomin är dessutom
på frammarsch. För tre år sedan pratade alla om digitaliseringen inom handeln, men få visste vad den skulle innebära idag. På samma sätt talas det idag
mycket om den cirkulära ekonomin.
Vem vet hur handelns intäktskällor ser
ut om fem år?
”
”I slutänden gäller för kunden bara priset på just den här produkten. Det
hade underlättat om kunderna kunde tänka i termer av kostnad istället
för pris. Om du köper 20 kromgarvade skinnhandskar kan du vara säker på att någon av de 20 personerna är nickelallergiker som reagerar
på kromrester. Då blir den personen sjukskriven och du måste köpa nya
handskar. Om du istället köpte handskar i syntetläder från början skulle
du slippa både problemen med djurhållning och sjukskrivning.”
GUNILLA SANDSTRÖM,
MILJÖ- OCH HÅLLBARHETSCHEF
AHLSELL
34
DESSA SVARADE
FÖRETAGSUNDERSÖKNING
• Webbenkät
• Antal fullständiga svar: 1543
• Genomfördes 14 juli till 25 augusti 2016
DIAGRAM 7. Handelsgren
DIAGRAM 8. Bransch
35
DIAGRAM 9. Företagsstorlek
KONSUMENTUNDERSÖKNING
• Webbenkät
• Antal fullständiga svar: 1012
• Genomfördes 5-12 september 2016
DIAGRAM 10. Ålder
36
DIAGRAM 11. Kön
DIAGRAM 12. Hemmaboende barn
37
KÄLLOR
Blom, Anna (2016), ”Det är främst producenternas ansvar”,
Göteborgs-Posten: Två dagar, 24 september 2016.
Forskningsrådet Formas & Handelns Utvecklingsråd (2014), Hållbar butik.
Ett led i att hitta lösningar för att öka handelns ekonomiska, sociala och
ekologiska hållbarhet
KRAV/Ekoweb (2016), Halvårsrapport: Sverige och Danmark världsbäst på eko.
http://www.mynewsdesk.com/se/krav/pressreleases/halvaarsrapport-sverige-och-danmark-vaerldsbaest-paa-eko-1548025
The circular economy as a $1 trillion opportunity.
https://www.greenbiz.com/article/circular-economy-1-trillion-opportunity
Scott et. al. (2015), Psychology for Sustainability, 4th edition, Taylor and Francis,
Abingdon.
Svensk Handel (2014), Det ansvarsfulla företaget 2014. Svensk Handels årliga
undersökning om CSR- och hållbarhetsfrågor bland medlemsföretag och
konsumenter.
Svensk Handel (2015), Hållbar handel är lönsam handel.
Svensk Handels hållbarhetsundersökning 2015.
World Economic Forum (2016), The Global Risks Report 2016, 11th Edition
http://www3.weforum.org/docs/GRR/WEF_GRR16.pdf
DJUPINTERVJUER MED HÅLLBARHETSCHEFER INOM HANDELN
Ahlsell, Gunilla Sandström, Miljö- och hållbarhetschef
Hotell Linné, Uppsala, 9 september 2016.
Ica-gruppen, Kjerstin Lindvall SVP Corporate Responsibility
Ica-gruppens huvudkontor, Solna, 22 september 2016.
Stadium, Catrine Marchall Sustainability Manager
Stadiums huvudkontor, Norrköping, 8 september 2016.
38
ANTECKNINGAR
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................
39
svenskhandel.se
40
