Annonsering i dagspress och på internet - CSC

Annonsering i dagspress
och på internet
En utvärdering av mediekanal, observation och utformning
CAMILLA
BLOM
Examensarbete
Stockholm, Sverige 2012
Annonsering i dagspress
och på internet
En utvärdering av mediekanal, observation och utformning
CAMILLA
BLOM
DM228X, Examensarbete i medieteknik om 30 högskolepoäng
vid Programmet för medieteknik 300 högskolepoäng
Kungliga Tekniska Högskolan år 2012
Handledare på CSC var Christer Lie
Examinator var Alex Jonsson
TRITA-CSC-E 2012:067
ISRN-KTH/CSC/E--11/067--SE
ISSN-1653-5715
Kungliga tekniska högskolan
Skolan för datavetenskap och kommunikation
KTH CSC
100 44 Stockholm
URL: www.kth.se/csc
SAMMANFATTNING Studien syftar till att utreda vilka faktorer som är relevanta för uppmärksamheten av en annons gällande annonsering i tryck och annonsering på internet. Syftet är även att be-­‐
lysa faktorer för hur annonsering i dagspress resp. på webben skiljer sig och hur de olika mediekanalerna kan bistå med varierade egenskaper. Studien granskar hur frekvensen (antalet visningar per användare) kan påverka klick-­‐
frekvensen (CTR) för en kampanj på webben. Observation och hågkomst av annonser på webben har också granskats närmre för att därigenom undersöka vilka faktorer som kan påverka huruvida användare observerar och minns en annons. Avslutningsvis utre-­‐
der studien huruvida CTR och observation av en annons kan påverkas om en kampanj exponeras för utvalda målgrupper och annonseringen därmed riktas. Analysen är främst baserad på teorier inom marknadsföring, reklam, tryckt annonsering samt annonsering på internet. Kvalitativa metoder baserat på utförande av informella intervjuer med om-­‐
rådesexperter samt kvantitativa metoder i form av granskning och analys av statistiskt material har genomförts för att uppnå studiens resultat. Resultatet visar att aspekter som tid, mätbarheten, justering av kampanjer, antalet vis-­‐
ningar per användare och närvaro är faktorer som skiljer tryck och webb ifrån varandra. Vidare indikerar en undersökning, omfattande 100 kampanjer, att CTR kan sjunka med en ökad frekvens. Resultatet visar även att observation och hågkomst är relevanta fak-­‐
torer för annonsering på webben och att dessa mått kan påverkas av faktorer så som färgval, placering och frekvens. Avslutningsvis pekar studiens resultat på att CTR och observation för kampanjer kan erhålla högre värden om en kampanj, på olika sätt, riktas mot en specifik målgrupp. Detta genom att annonsören väljer att styra sin kampanj på webben. NYCKELORD: Reklam, Marknadsföring, Annonsering, Användare, Webb och Dagspress. ABSTRACT The aim of the study is to examine factors that are relevant for the attention of an adver-­‐
tisement in newsprint and online. The report also intends to highlight factors of how daily press advertising, respectively on the Web, are different and how the various me-­‐
dia channels can provide properties diverse. The study investigates how the frequency (number of impressions per user) can influ-­‐
ence Click through rate (CTR) for a campaign on the internet. Observation and remem-­‐
brance of advertisements on the web are examined closer by exploring elements that affect whether a user observes and remembers an advertisement. Finally, the study also investigates whether CTR, observation and remembrance of an ad affects, if a campaign is exposed to selected target groups and thus the advertising is targeted. The analysis is mainly based on theories in marketing, publicity, printed advertising and advertising online. Qualitative methods based on the performance of informal interviews with field experts and quantitative methods in terms of review and analysis of statistical material has been implemented to achieve the result of the study. The result indicates that aspects such as time, measurability, adjustment of campaigns, number of impressions per user and presence are factors that separate print and web apart. Further, an examination of 100 campaigns illustrates that CTR may fall with an increased frequency. The result also concludes that the observation and recollection are relevant measurement for ads. In conclusion, the result also indicates that CTR and ob-­‐
servation for campaigns may obtain a higher value if the campaign is targeted at a spe-­‐
cific out selected audience. KEYWORDS: Publicity, Marketing, Advertising, Users, Web and Daily press. FÖRORD Rapporten är skriven under våren 2012 på avdelningen för Medieteknik och interakt-­‐
ionsdesign på Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm. Arbetet är det avslutande mo-­‐
mentet på civilingenjörsutbildningen inom Medieteknik och omfattar 30 högskolepoäng. Skrivandet av denna uppsats har varit mycket givande och lärorikt. Jag vill börja med att rikta ett tack till Erik Otterberg på Webtraffic som gett mig möjligheten att genomföra min studie hos dem. Webtraffic har tillhandahållit kontakter och lärdom som varit rele-­‐
vant för denna studie samt även gett mig möjligheten att sitta på deras kontor. Jag vill också tacka min handledare Christer Lie, på KTH, för ett gott samarbete och väg-­‐
ledning. Christer har avsatt regelbunden tid för handledarmöten och varit en mycket bra mentor under processens gång. Utöver detta vill jag även tacka övriga medarbetare på Webtraffic för ett varmt motta-­‐
gande på deras arbetsplats. Jag vill även tacka samtliga intervjurespondenter för deras deltagande och engagemang. Genom deras medverkan har underlaget till studiens resultat varit möjligt. Camilla Blom Stockholm, juni 2012. INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING ................................................................................................................................................... 1 1.1 BAKGRUND ................................................................................................................................................................ 1 1.1.1 WEBTRAFFIC ......................................................................................................................................................... 2 1.2 SYFTE ........................................................................................................................................................................... 2 1.3 PROBLEMFORMULERING .................................................................................................................................. 3 1.3.1 HUVUDFRÅGESTÄLLNING .............................................................................................................................. 3 1.3.2 DELFRÅGOR ........................................................................................................................................................... 3 1.4 PRECISERING AV CENTRALA BEGREPP ....................................................................................................... 3 1.5 AVGRÄNSNINGAR .................................................................................................................................................. 4 2. TEORI OCH BAKGRUND ........................................................................................................................... 5 2.1 MARKNADSFÖRING ............................................................................................................................................... 5 2.1.1 MARKNADSFÖRING PÅ UTVALDA SEGMENT ......................................................................................... 6 2.1.2 REKLAM ................................................................................................................................................................... 6 2.3 TRYCKT ANNONSERING ...................................................................................................................................... 7 2.4 ANNONSERING PÅ WEBBEN ............................................................................................................................. 9 2.4.1 BANNERS ............................................................................................................................................................. 11 2.4.2 ATT MÄTA RESULTATET AV EN INVESTERING ................................................................................. 11 2.4.3 SNABB INTERAKTION STÅR I CENTRUM PÅ WEBBEN .................................................................. 12 2.4.4 COOKIES ................................................................................................................................................................ 12 2.4.5 STYRD ANNONSERING PÅ WEBBEN ....................................................................................................... 13 2.5 VAL AV KANAL ...................................................................................................................................................... 14 2.6 UPPFATTNINGSFÖRMÅGA .............................................................................................................................. 15 2.6.1 UPPMÄRKSAMHET .......................................................................................................................................... 15 2.7 OBSERVATION OCH HÅGKOMST .................................................................................................................. 16 2.8 BESLUTSFATTNING HOS KONSUMENTEN ............................................................................................... 16 3. METOD ........................................................................................................................................................ 18 3.1 KVALITATIV METOD .......................................................................................................................................... 18 3.1.1 INFORMELLA INTERVJUER .......................................................................................................................... 18 3.2 KVANTITATIV METOD ...................................................................................................................................... 19 3.2.1 GENOMFÖRANDE ............................................................................................................................................. 19 3.3 VALIDITET OCH RELIABILITET .................................................................................................................... 21 3.3.1 METODKRITIK ................................................................................................................................................... 21 4. RESULTAT .................................................................................................................................................. 23 4.1 SKILLNADER FÖR ANNONSERING GÄLLANDE TRYCK OCH WEBB ............................................... 23 4.2 CTR VID FÖRÄNDRAD FREKVENS ................................................................................................................ 27 4.3 OBSERVATION AV ANNONSER PÅ WEBBEN ........................................................................................... 28 4.4 ATT RIKTA KAMPANJER TILL EN UTVALD MÅLGRUPP ..................................................................... 30 4.4.1 CTR VID STYRD ANNONSERING ................................................................................................................ 31 5. DISKUSSION OCH SLUTSATS ................................................................................................................ 32 5.1 ANNONSERA DÄR DIN MÅLGRUPP ÄR ....................................................................................................... 32 5.1.1 FÖRMÅGAN ATT TRÄNGA IGENOM DAGENS BRUS .......................................................................... 33 5.2 TRYCK OCH WEBB – MOTSATSER TILL VARANDRA ............................................................................ 33 5.3 OBSERVATION OCH HÅGKOMST ÄR BETYDELSEFULLT ................................................................... 36 5.3.1 CTR OCH OBSERVATION VERKAR PÅ OLIKA SÄTT ........................................................................... 37 6. FÖRSLAG TILL VIDARE STUDIER ........................................................................................................ 39 LITTERATURLISTA ...................................................................................................................................... 40 BILAGA 1 -­‐ FRÅGEFORMULÄR .................................................................................................................. 43 1. INLEDNING Inledningskapitlet avser att introducera läsarna till bakgrunden inom tryckt annonsering och annonsering på internet. Avsikten är även att presentera uppdragsgivaren Webtraffic samt förklara deras roll i studien. Därefter be-­‐ skrivs rapportens syfte som sedan utmynnar i en problemformulering. Kapitlet avslutas med en beskrivning i vilka avgränsningar som gjorts i studien. 1.1 BAKGRUND Vårt samhälle kan i dagsläget beskrivas som ett konsumtionssamhälle där reklam har kommit att utgöra en central del. Annonsering i morgontidningen eller korta inslag mel-­‐
lan program på TV är två exempel på platser där användare kan exponeras för reklam (Pettersson, 2007., Grusell, 2008). I dagsläget är det svårt att göra en exakt definition av vad begreppet annonsering innebär. Termen har så pass många betydelser att den är lättare att beskriva. Detta på grund av att modern annonsering är näst intill gränslös i sin variation och det finns hundratals sätt att förmedla information till allmänheten. An-­‐
nonsering är en specifik typ av kommunikation och kan i dagsläget betyda trycket på en tidningsframsida, en affisch på en busshållplats eller en banner på en webbsida (Gra-­‐
ham, 2006., Pant, 2007). År 1969 genomfördes den första uppkopplingen på ett nätverk vid namn Arpanet. Arpa-­‐
net var huvudsakligen tänkt som ett datorkommunikationsnät för att överföra data mel-­‐
lan olika universitet samt bli ett kommunikationssystem för den Amerikanska militären. Vid den tidpunkten fanns ingen tanke kring att detta nätverk senare skulle komma att utvecklas och ligga till grund för ett framtida system där kommunikation mellan en-­‐
skilda personer, företag och myndigheter ägde rum. Sammanfattningsvis utgjorde Arpa-­‐
net grunden för internets uppkomst och år 1990 öppnades det upp för kommersiellt bruk (Carlsson, 1999; Nye 2008). I och med detta genombrott uppstod, under 1990-­‐
talet, en marknad för annonsering på webben. Innan detta sågs dagspressen av tradition och vana som det naturliga annonsorganet i Sverige (Grusell, 2008). Nu har internet etablerats som en mediekanal och mediekonsumtionen hos människor har förändrats. Internet har utvecklats till en marknadsplats där reklam och kommunikation öppnar upp möjligheten till affärer (Franzén, 2002). Flertalet av samhällets olika medier har förflyttat sig till internet och en minskning av konsumtionen gällande tidningar har påvisats. Läsarna har blivit färre till antalet, vilket därmed också resulterat i att kvantiteten på upplagor har sjunkit. Detta är något som gäller både för den svenska samt internationella marknaden. Statistik gällande åren 1986-­‐2008 visar att upplagan av den svenska dagspressen har minskat från 4,9 miljoner per år till 3,7 miljoner per år och mot bakgrund av dessa siffor finns skäl att tro att män-­‐
niskor hellre konsumerar nyheter etc. på webben istället för i en tryckt pappersupplaga (Hedman, 2008). Då dagstidningarna förlorar läsare, som istället förespråkar att ta del 1 av information på webben, uppstår nya möjligheter för annonsering som sker online. Dock är det relevant att poängtera att reklam fortfarande är ett betydelsefullt finansme-­‐
del för tidningarna och att tryckt annonsering är en stor del av marknaden för annonser (Grusell, 2008). Statistik från IRM visar att dagspressens kostnader för marknadskom-­‐
munikation uppgick till 7,9 miljarder kronor år 2011 samtidigt som internetreklamen uppgick till 6,5 miljarder kronor under samma tidsperiod. Detta är en ökning med 13%, jämfört med år 2010, som pekar på en stark tillväxt för internetannonsering (IRM, 2012). 1.1.1 WEBTRAFFIC Studien utförs i samarbete med Webtraffic, vilket är ett företag för annonsering på in-­‐
ternet. Företaget förmedlar annonser på webbplatser så som aftonbladet.se, blocket.se samt idg.se och når därmed en stor del av svenska internetanvändare. I dagsläget är de ett av de största nätverken för internetannonsering i Sverige och de visar runt 2 miljar-­‐
der annonser på över 130 webbplatser per månad. Företaget grundades år 2005 och ägs idag av den norska mediekoncernen Schibsted. Med anledning av internets fortskridande utveckling finns det i dagsläget olika sätt att styra en kampanj på webben. Det blir alltmer väsentligt att visa rätt annons, för rätt per-­‐
son, för att på så sätt uppnå bästa möjliga effekt. Därmed finns också ett behov hos Web-­‐
traffic att utreda mer kring vad det är som händer när kampanjer på webben styrs. Mot bakgrund av detta ämnar studien, bland annat, till att utforska området närmre för att på så sätt bidra med relevant information till företagets strategier. 1.2 SYFTE Studien syftar till att utreda vilka faktorer som är relevanta för uppmärksamheten av en annons gällande annonsering i tryck och på internet. Faktorer så som placering och ut-­‐
formning av en annons är exempel som kommer att granskas närmre. Syftet är även att belysa faktorer för hur annonsering i dagspress resp. på webben skiljer sig och hur de olika mediekanalerna kan bistå med varierade egenskaper. Mot bakgrund av detta kommer rapportens huvudfrågeställning att vara generaliserad till att göra en jämfö-­‐
relse mellan annonser i dagspress och annonsering online. Undersökningen utförs som en fallstudie hos Webtraffic och av den anledningen kommer delfrågorna i rapporten enbart behandla annonsering på internet. Syftet med dessa delfrågor är att utforska hur frekvensen (antalet visningar per användare) kan påverka CTR (Click Through Rate) för en kampanj. Observation och hågkomst av annonser på webben kommer också att beskrivas närmre där syftet är att undersöka vilka faktorer som kan påverka huruvida användaren obser-­‐
verar och minns en annons. Avslutningsvis ämnar studien även till att utreda huruvida CTR samt observation kan påverkas om en kampanj exponeras för utvalda målgrupper och annonseringen därmed styrs på olika tillvägagångssätt. Avsikten med att diskutera 2 huvudfrågeställningen ur ett generellt perspektiv, som inte bottnar i Webtraffics organi-­‐
sation, är att driva ett resonemang som beskriver vilka likheter och skillnader som finns gällande annonsering som sker i tryck resp. på webben. Förhoppningen är att Webtraf-­‐
fics verksamhet även ska gynnas av att den mer generella frågeställning behandlas och att informationen som tagits fram kan bidra med lärdom och förståelse för det valda området. 1.3 PROBLEMFORMULERING Problemformuleringen består av en huvudfrågeställning samt tre stycken delfrågor. Hu-­‐
vudfrågeställningen ämnar till att generellt göra en jämförelse mellan tryckt annonse-­‐
ring och annonsering som sker på internet. Delfrågorna berör Webtraffics verksamhet och kommer därför att utredas med perspektiv utifrån deras organisation. Studien ut-­‐
förs på anonyma användare utan vetskap om deras ålder, kön, geografiska placering etc. 1.3.1 HUVUDFRÅGESTÄLLNING Vad är skillnaden mellan en mer traditionell annonsering, via tryckta medier, i jämfö-­‐
relse med annonsering som sker på internet? Vilka faktorer är relevanta för uppmärk-­‐
samheten av en annons? 1.3.2 DELFRÅGOR Hur påverkas en kampanjs CTR (Click Through Rate) om frekvensen (Antalet visningar per användare) förändras? Vilka faktorer kan påverka observation och hågkomst av en annons på webben? Hur kan värdena för CTR och observation påverkas om en kampanj styrs och annonse-­‐
ringen riktas till specifikt utvalda målgrupper? 1.4 PRECISERING AV CENTRALA BEGREPP Annonsering – Ett utrymme som köps i exempelvis dagspress, fackpress etc. Används för förmedling av olika slags budskap, oftast kommersiella. Avsändaren betalar för ut-­‐
rymmet, vilket syftar till att marknadsföra en idé, produkt etc. i skilda medier (Gustavs-­‐
son, 1990). Annonsör – Fysisk eller juridisk person som beordrar annons (Dagspress, 2010). Banner – Annons på webbsida som vid klick leder användaren in på annonsörens sida (Franzén 2002). Click Through Rate (CTR) – Begreppet betyder klickfrekvens och används inom tradit-­‐
ionell bannerannonsering. CTR är en kvot som beskriver hur ofta användare klickar på 3 en annos efter att ha sett den. Kvoten redovisas i procent (%) och räknas ut genom att dividera antalet klick med antalet annonsvisningar (Webbistik, 2012). Dagspress – Morgontidningar, kvällstidningar, storstads-­‐ samt landsortstidningar in-­‐
kluderas i detta begrepp (Franzén 2002). Frekvens – De antal gånger som människor ur målgruppen, i genomsnitt, exponeras för en annons. Återkommande annonsering innebär, per definition, en ökad frekvens (Fran-­‐
zén, 2002). Kampanj – Flertalet annonser bildar tillsammans en kampanj. Ofta pratar man om fler-­‐
talet enheter i reklamsammanhang och sällan en enstaka (Bergström, 2001). Reklam – Ett vanligt konkurrensmedel som används av företag i marknadsföringspro-­‐
cessen för att främja försäljningen av en tjänst eller vara. Reklam är en köpt annons-­‐
plats, vilken syftar till att konsumenter ska pröva nya saker samt våga tänka i nya banor. Kort sagt att påverka människan i en eller annan riktning (NE 2012, Grusell, 2008). Räckvidd -­‐ Räckvidden anger hur många personer som kan nås med hjälp av ett visst medium (Danielsson, 2009). 1.5 AVGRÄNSNINGAR Då examensarbetet motsvarar ett arbete om 20 veckors heltidsstudier innebär det att avgränsningar i arbetet krävs. De avgränsningar som gjorts har fastlagts utifrån vad som är relevant för studiens frågeställning. Valet att avgränsa målgruppen till generellt o-­‐ identifierade användare har gjorts för att studien ska bli mer omfattande och att fler frågor får möjlighet att besvaras av intervjurespondenter. Om målgruppen begränsats till en specifik ålder hade en stor del av arbetet bestått i att utreda och jämföra skillna-­‐
der mellan denna målgrupp och resterande befolkning, vilket inte är syftet med studien. Som tidigare nämnts, syftar huvudfrågeställningen till att göra en jämförelse mellan an-­‐
nonsering i dagspress och på internet. Valet att begränsa den del av studien som berör tryckt annonsering till dagspress har grundats i samråd med handledare och vid studi-­‐
ens start ansågs detta medium som mest besläktat med annonsering på internet. I rap-­‐
porten beskrivs inte olika annonsformat på webben ingående. Istället har fokus valts att läggas på beskrivning av banners, då detta är ett av de vanligaste och mest använda formaten för annonser på webben. En ytterligare avgränsning som inkluderats i studien är att det inte lagts någon vikt vid vilken plattform som utnyttjats då användare tagit del av annonser online. Studien fördjupar sig inte heller i ekonomiska aspekter som uppstår i samband med annonsering. Avslutningsvis ämnar studien till att vara relevant för den breda massan och är inte avsedd för en specifik målgrupp. Som läsare krävs inga speci-­‐
fika förkunskaper. 4 2. TEORI OCH BAKGRUND Teorikapitlet introducerar läsaren till olika teorier, vilka använts för att analysera det in-­‐
samlade underlaget till rapportens resultatkapitel. En bred sökning av litteratur på det utsedda ämnesområdet har genomförts. Avsikten med det har varit att skapa en förståelse samt erhålla kunskap inom det valda ämnet. Vetenskapliga artiklar och böcker har ansetts som lämpligt material att ta del av och har därför bearbetats succesivt i studien. De vetenskapliga artiklar som ingått i litteratur-­‐
studien har sökts upp på internet och böckerna som bearbetats har lånats på Stock-­‐
holms stadsbibliotek. För att finna relevanta artiklar på området har Kungliga Tekniska Högskolans databas, Samsök, varit ett bra verktyg att använda. 2.1 MARKNADSFÖRING Varje dag distribueras mer än 3,5 miljoner tidningsexemplar i Sverige, vilket resulterar i ett läsarantal på över 7 miljoner per dag, och på senare tid har det även uppstått allt fler positiva inkomstflöden från webben (Tidningsutgivarna, 2011). Marknadsföring är en naturlig del av all handel och begreppet syftar till de aktiviteter som verkställs för att föra ut produkter samt tjänster på en marknad. I en mer strikt definition handlar det om att förmedla sin vara eller tjänst till rätt målgrupp (Gezelius, 2007). Steg ett i denna pro-­‐
cess blir därför att kartlägga vem som ska köpa produkten eller tjänsten samt varför (Franzén, 2002). En bra produkt säljer inte sig själv, människor måste veta att den finns (Carlsson, 2011). Reklam, sponsring och annonsering är exempel på handlingar som ryms inom marknadsföringsbegreppet. Varumärkeskännedom är också en relevant del av marknadsföringen, då strategin bör se olika ut beroende på om det rör sig om ett känt resp. okänt varumärke. Detta gäller både den mer traditionella marknadsföringen och marknadsföring som sker på webben (Gezelius, 2007). Franzén (2002) skriver att budskap, utformning och medieval är tre faktorer som måste fungera vid kommunikation utåt. I annat fall riskerar annonsören att misslyckas med sin kampanj och därigenom inte få den lönsam (Franzén, 2002). I och med internets ut-­‐
veckling har det uppstått nya sätt att kommunicera och marknadsföra ett budskap (Carlsson, 2009). Människan söker efter information på internet när den behövs och många kan känna sig störda av reklam som de inte beställt. För att lyckas förmedla bud-­‐
skapet i en sådan reklam som kan upplevas som störande, krävs exempelvis att rekla-­‐
men är färgsprakande, humoristisk eller på något sätt uppseendeväckande (Carlsson, 2011). Även Bergström stämmer in i detta resonemang då han i boken ” Effektiv visuell kommunikation” skriver att det som uppmärksammas av människan ska vara ovanligt och nyskapande (Bergström, 2001). Mot bakgrund av detta är det värdefullt för företag att förestå ett bra innehåll på webben och i andra kanaler (Carlsson, 2009). Idag har många organisationer insett att de måste ta digital marknadsföring på allvar. Somliga företag investerar lika mycket arbete och tid i digitala kampanjer som till köpt 5 reklamplats, medan andra fortfarande är försiktiga och hellre satsar på marknadsföring via teve och tidningsannonser (Jönson, 2011). Den digitala marknadsföringen kräver ett nytt tankesätt och ett nytt förfarande att arbeta på. Trots att detta budskap framförts under längre tid är det fortfarande många marknadsförare som står kvar med fötterna i det gamla medielandskapet (Holmström, 2011). ”Om de tio första åren på 2000-­‐talet var den digitala marknadens prövoperiod, kommer 2010-­‐talet att bli en tid då i princip all marknadsföring kommer ske via digitala medier. Vare sig det handlar om ett komplement till marknadsföring i traditionella medier eller om det rör sig om marknadsföringsåtgärder som börjar och slutar på nätet” (Jönson, 2011). Oavsett hur ett företag väljer att bestyra sin marknadsföring är det viktigt med en avslu-­‐
tande uppföljning. All god marknadsföring bygger på att genomförda aktiviteter följs upp, för att på så sätt kartlägga resultatet av en kampanj. Om ett företag misslyckats med att nå upp till sin målsättning i marknadsföringsprocessen kan en uppföljning bidra till att eventuella brister i marknadsföringen kan identifieras. Därmed uppstår också möjligheten att bristerna sedan kan åtgärdas (Kotler, 1999). De digitala medierna läm-­‐
par sig extra bra för uppföljning genom att det exempelvis är möjligt att se hur mycket trafiken på en viss site ökat under de dagar som en annonskampanj utförts (Philsgård, 2000). 2.1.1 MARKNADSFÖRING PÅ UTVALDA SEGMENT Den riktade kommunikationen ökar i förhållande till masskommunikationen (Jarlbro, 2012). Reklam är som mest effektiv när den har en smal inriktning och ett tillvägagångs-­‐
sätt för att erhålla denna inriktning är att göra en marknadssegmentering. Marknads-­‐
segmentering innebär att samtliga marknader består av segment där kunder med skilda önskemål och behov finns. Då ett beslut fattas gällande riktad marknadsföring kan ett företag dela upp marknaden i allt mindre delar för att på så sätt rikta ett budskap till en specifikt utvald målgrupp. Marknaderna delas då upp i skilda segment med avsikten att nå olika grupper av människor. Processen inleds med en undersökning av marknaden för att således möjliggöra en kartläggning av de olika segmenten där köpare med varie-­‐
rade behov befinner sig. Efter att segmenten identifieras fattas beslut gällande vilket resp. vilka segment som annonsören ska rikta in sig på. Marknadsföring på ett utvalt segment bidrar till att företaget får färre konkurrenter inom ett segment som är väl de-­‐
finierat samt har god chans att erhålla den största andelen av marginalen i sitt segment av marknaden. Sammanfattningsvis bör annonsörer rikta in sig på segment där de har mest att erbjuda (Kotler, 1999). 2.1.2 REKLAM För att bygga upp kännedomen kring ett varumärke, en produkt eller tjänst är reklam det mest effektiva tillvägagångssättet (Kotler, 1999). Reklam kan definieras som ett upprepat meddelande, vilket förmedlas flertalet gånger vid olika tillfällen. Syftet med 6 reklamen är att få konsumenter att köpa en idé eller produkt och den är en del av ett företags marknadsföringsstrategi (Pettersson, 2007). Då termens syfte varierar är detta inte ett entydigt begrepp (Gustavsson, 1990). Innebörden har förändrats under de sen-­‐
aste åren och från början gick reklam ut på att berätta att en produkt lanserats samt visa upp denna. Med andra ord är reklam inte en ny företeelse och den har varit en del av strukturen i samhället sedan antiken (Grusell, 2008). I dagens samhälle vädjar reklamen till många sinnen och känslor och den har utvecklats till att bli betydligt mer genom-­‐
tänkt (Pettersson, 2007). All marknadsföring och reklam måste ha ett genomtänkt syfte så att det finns ett uppsatt mål att sträva efter (Gustavsson 1990). Bakom ett lyckat ex-­‐
empel finns ofta en noga förberedd plan, ihärdigt arbete och ett helhetstänkande (Carls-­‐
son, 2011). Vid processer som rör marknadsföringsstrategier är det är även relevant att veta hur köparen agerar, då målet med reklamen ska vara att den leder till en ökad för-­‐
säljning. I samband med det uppstår svårigheten i att veta om det är just reklamen som ligger bakom en försäljningsökning eller om andra faktorer bidragit till resultatet (Fran-­‐
zén, 2002). Succén eller misslyckandet efter en kampanj kan inte enbart bedömas utifrån försälj-­‐
ningen. Annonsörer behöver ta till bredare åtgärder för att avgöra en annons effektivi-­‐
tet. Mätning av effekterna för en annons bör därför involvera en modell för konsumen-­‐
ternas beteende (Brierley, 1995). När det gäller frågan i huruvida reklam influerar på oss människor är det flertalet faktorer som spelar in. Reklamens utformning och miljön som den förekommer i samt även konkurrerande reklambudskap är faktorer som på-­‐
verkar. Egenskaper så som intresse, attityd, kunskap, medieanvändning etc. hos den en-­‐
skilde individen är också relevant för denna fråga (Ekström, 2010). Att utreda vilka situ-­‐
ationer som köparen är mottaglig för produktinformation samt hur beslut i köpproces-­‐
sen går till, är faktorer som influerar processen (Gustavsson 1990). 2.3 TRYCKT ANNONSERING Som tidigare beskrivits i inledningskapitlet, skriver Grusell år 2008, hur reklam är ett betydelsefullt finansmedel för tidningarna och att annonsering via tryck är en stor del av marknaden för annonser (Grusell, 2008). Detta bekräftas också genom statistik från Tidningsutgivarna som i sin rapport från 2011 skriver att hälften av Sveriges 20 största annonsörer investerade mer än 20 procent i dagspress under år 2009 samt att fem av dessa investerade 50 procent i dagspress (Tidningsutgivarna, 2011). Den samlade dags-­‐
pressen utgjorde drygt 23 procent av medieinvesteringarna på reklammarknaden under år 2011 (IRM 2012). Dagspressen är ett bra medium för annonsering. Den attraherar fortfarande många läsare även om tidningsläsandet, generellt sett, har minskat (Berg-­‐
ström, 2001). Dagspressannonser har en stor trovärdighet, kan tillämpas med flexibilitet och blir lästa i hög grad (Carlsson, 2009). I slutet på 1940-­‐talet utformades en klassisk kommunikationsmodell. Denna modell är baserad på en kommunikation som är enkelriktad, där en sändare skickar ut ett med-­‐
delande till en mottagare. Kort sagt är det avsändaren som styr, formulerar och sänder 7 ut ett budskap. Den enkelriktade kommunikationsmodellen har länge tillämpats i tradit-­‐
ionella reklamkanaler så som exempelvis annonsering i tidningar. Annonstypen innefat-­‐
tar reklam som definieras som avskärande och innebär att den avbryter människor när de eventuellt vill gör något annat (Carlsson, 2009). Idag handlar det inte längre om att avbryta folk, det handlar om att leverera ett budskap i just det ögonblicket som konsu-­‐
menten vill ha det (Carlsson, 2009). Det gamla tankesättet börjar förlora delar av sin giltighet, vilket har blivit högst kännbart för somliga tidningar i medieindustrin. Exem-­‐
pelvis uppger 24 av de 25 största dagstidningarna i Sverige att intäkterna minskar, vil-­‐
ket är en följd av den förändring som pågår idag (Holmström, 2011). Gällande annonsmöjligheter i dagspressen är några exempel: Annonser i text, efter text, platsannonser och begärd plats (Gustavsson, 1990). Tidigare forskning visar på att dags-­‐
tidningar utgör en viktig kanal för människor att ta del av annonser. Annonserna till-­‐
skrivs ett läsvärde, framförallt de som har en lokal anknytning (Danielsson, 2009). Philsgård (2000) styrker resonemanget och påpekar att annonsering i de traditionella medierna fortfarande är viktig, trots internets fortskridande utveckling. Traditionella medier är bra att tillämpa för att göra ett varumärke känt och skapa försäljning (Phils-­‐
gård, 2000). Som annonsör är det ofta möjligt att välja var i tidningen som en annons ska placeras. Prislistan för annonser bekräftar då vilka placeringar som är mest eftertrak-­‐
tade. Ofta är omslagssidan samt första delen av tidningen mer attraktivt än resterande delar. Det är viktigt att annonsören kan leva sig in i läsarens situation för att på så sätt kunna anpassa annonsen efter dennes upplevelse. Förslagsvis kan annonsören reflek-­‐
tera över vad som kan få läsaren att stanna upp för annonsen, om budskapet är tillräck-­‐
ligt starkt eller om något behöver förstoras upp i annonsen för att väcka läsarens upp-­‐
märksamhet (Gustavsson, 1990). Gällande annonsformat är medieforskare eniga om att ett större format, i tryck, genere-­‐
rar mer uppmärksamhet i jämförelse med ett litet annonsformat. Detta under förutsätt-­‐
ning att annonsbudskapen är likvärdiga. Dock ökar kostanden för annonsen snabbare än värdet av uppmärksamheten, vilket gör att ett stort format inte alltid är lönsamt (Gus-­‐
tavsson, 1990). Avslutningsvis är pengar den mest begränsade faktorn för annonsören, de påverkar frekvensen för en kampanj och ligger till grund för hur stor del av målgrup-­‐
pen som kan täckas. För annonsören är det ständigt aktuellt att täcka så stor del av mål-­‐
gruppen som möjligt till lägsta möjliga kostnad (Brierley, 1995). Annonsering i tradit-­‐
ionell media grundas alltid på hur målgruppen nås bäst samt hur störst räckvidd uppnås för de satsade pengarna (Philsgård, 2000). Vidare skriver Tidningsutgivarna i sin rap-­‐
port från år 2003 att format, utformning och innehåll är tre parametrar som bör betrak-­‐
tas vid bildandet av tryckta annonser. Formatet på en annons är relevant för att möjlig-­‐
göra en gynnsam presentation av produkten. Samtidigt är en enkel och tydlig utform-­‐
ning väsentlig då ett budskap överförs till mottagaren. Avslutningsvis bekräftar rappor-­‐
ten att innehållet i en annons endast bör presentera ett huvudargument (TU, 2003). Då beslut gällande annonsformat ska fattas får annonsören avgöra utifrån fall till fall vilket format som behövs för att skapa tillräcklig uppmärksamhet hos konsumenterna (Gus-­‐
tavsson, 1990). Vidare beskriver Franzén att en annons utformning beror mycket på 8 vilket medium den ska placeras i (Franzén, 2002). I en tidning fylld med små annonser kan ett annonsformat på en halv sida räcka, medan det krävs både två-­‐ och tresidiga format för att synas i dagspress (Gustavsson, 1990). Mot bakgrund av detta är det en fördel om annonsören vet mycket om målgruppen som budskapet riktas till eftersom det möjliggör en lättare process att utforma annonsen (Franzén, 2002). Budskapet i en annons är direkt kopplat till målgruppen, till den massa som ska nås. Budskapet bör se olika ut beroende på vilken målgrupp som ska tillgodogöra sig av in-­‐
formationen. Därför är det relevant att tänka över budskapet för att nå ut till målgrupp-­‐
en i den valda kanalen (Bergström, 2001). I tidningar blandas kommersiella budskap med redaktionellt material och det är relevant att marknadsföringen utformas på ett klart och tydligt sätt, så att det framgår för mottagaren att det är reklam det handlar om (Svensson, 1996). Den ökade mängden reklam i såväl traditionella som nya medier har gett upphov till nya former av marknadsföring som lett till att det ibland är oklart för mottagaren att ett meddelande faktiskt är en reklam (Jarlbro, 2012). Förutom att motta-­‐
garen ska ha lätt att identifiera reklamen är det viktigt att det framgår vem avsändaren av budskapet är (Svensson, 1996). Enligt Franzén är det även reklamens budskap som avgör hur mycket annonsen bör exponeras. Kort beskrivet är det annonsens innehåll som påverkar om det krävs en stor eller liten frekvens (Franzén, 2002). Vidare påpekar Bergström (2001) att en hög frekvens är bra i de fall som en annons har ett starkt innehåll. Han menar att en annons med sämre innehåll även är dålig andra och tredje gången vilket kan bidra till att målgruppen blir likgiltig och kanske till och med irriterad på budskapet. Bergström avslutar sitt resonemang med att han anser att det i dessa fall är bättre att satsa på en starkare, mer kreativ utformning av annonsen istället för att lägga resurser på att erhålla en hög frekvens (Bergström, 2001). Därefter ut-­‐
trycker Kotler att en kreativ kampanj kan bygga upp en image och acceptans för ett va-­‐
rumärke (Kotler, 1999). Avslutningsvis är det konstaterat att konsumenter på mark-­‐
naden rör sig fritt mellan online och offline. Av den anledningen kan det finnas ett värde för företagen att anamma samma tankemönster i sina marknadsföringsprocesser och se dem som en kombination. Tryckta mediers främsta styrka är att leda människor till webben och i en rapport från grafiska företagens förbund från år 2011 påpekas att en tryckt annons har i uppdrag att skapa intresse, engagemang och därefter leda konsu-­‐
menterna till webben. Det är relevant för de annonserande företagen att de närvarar på webben och fångar kundens intresse som skapats genom tryckta kampanjer (POP, 2011). 2.4 ANNONSERING PÅ WEBBEN Internet är en stark kanal för marknadsföring samt försäljning och ett syfte med att eta-­‐
blera sig på webben kan vara att få in en ny kanal beträffande marknadsföringsstrate-­‐
gier (Philsgård, 2000). Enskilt sett, är internet det allra största mediet i samhället och endast den samlade dagspressen är större (Jarlbro, 2012). Mellan år 2005 och 2007 skedde en kraftig ökning av reklamen på webben (Grusell, 2008). Den har utvecklats till 9 den plats där människor främst väljer att ta del av annonser medan dagstidningar samt övriga tidningar är det som följer tätt därefter (Danielsson, 2008). År 2009 förlorade många medieslag intäkter medan internetreklamen fortsatte öka och under senare tid har tillväxten för reklam på internet varit en av de drivande faktorerna på reklammark-­‐
naden. Statistik från IRM bekräftar att internetreklamen omsatte 6,5 miljarder kronor under år 2011. Detta är en ökning med drygt 13 procent i jämförelse med år 2010. Det innebär att internetreklamen numera utgör mer än var femte reklamkrona (IRM, 2011., IRM, 2012). Webben skiljer sig från de traditionella medierna genom att vara aktuell, öppen och glo-­‐
bal. Den möjliggör även att konsumenter kan välja när, var och hur de vill konsumera media (Bergström, 2001., Graham, 2006). Sedan en längre tid tillbaka har den övergri-­‐
pande trenden varit att en ökad andel av samhällets reklam förläggs till internet. Det handlar om en konsumentdriven förflyttning från tryckta medier till webben (Jarlbro, 2012). Antalet kanaler har ökat snabbt i dagens samhälle, vilket bidragit till att mark-­‐
nadsförare bör ta ställning till hur en mediemix kan se ut (POP, 2011). En mediemix kan leda till en ökad frekvens, genom att exempelvis en tidningsannons kompletteras med en kampanj på webben. Genom detta tillvägagångssätt kan samma person nås flertalet gånger och på så sätt byggs frekvens (ELG, 2007). Sammantaget kan annonsering på webben utgöra ett bra komplement till andra mediers egenskaper (Franzén 2002). Som tidigare nämnts, utgörs traditionell marknadsföring av en envägskommunikation och förutsättningen för att denna ska fungera är att målgruppen lyssnar och visar uppmärk-­‐
samhet. I dagsläget är problemet att människor gör det i allt mindre utsträckning. Detta är något som det överflödiga informationsbruset lagt grunden till, då människor sållar bort mycket av informationen som de exponeras för (Holmström, 2011). Numera existerar även problemet på internet och en annons som för tio år sedan hade en CTR på tio procent, kan i dagsläget ha en promille. Trots detta fortsätter marknadsfö-­‐
ringen på internet att öka och mycket av det grundas på att företagen måste söka upp konsumenterna där de är. Framförallt handlar det om nya tillvägagångssätt att arbeta med marknadsföring på och det är väsentligt för företag att ha en strategi som inte byg-­‐
ger på att avbryta och irritera mottagaren. Nyckelordet för detta fenomen kallas rele-­‐
vans och handlar om att leverera något av värde till konsumenten (Holmström, 2011). För att lyckas med marknadsföring online måste företagen kartlägga var konsumenter-­‐
na befinner sig samt söka upp dem. Konkurrensen på nätet är hård och därför är det vik-­‐
tigt att hitta ett särskilt tillvägagångssätt för att knyta kunder till sig. Detta kan bland annat ske genom att anpassa erbjudanden efter ett specifikt intresse hos kunden (Phils-­‐
gård, 2000). Internet har gjort det möjligt för företag att skräddarsy sina budskap efter den målgrupp de vill rikta sig till. På webben blir det möjligt ett direkt rikta ett budskap till en tänkt målgrupp, då budskapet kan sändas via specifika hemsidor som den utvalda målgruppen befinner sig på. Det är enklare och snabbare att annonsera på webben, vil-­‐
ket flertalet annonsörer börjar ta vara på (Grusell, 2008). 10 2.4.1 BANNERS På den svenska marknaden för internetannonsering är banners ett av formaten som dominerar (IAB, 2010). Syftet med en bannerannons är att förmedla besökare till an-­‐
nonsörens webbsida för att på så sätt skapa försäljning eller underhålla varumärket. Det är ofta som bannerannonsen bokas hos ett annonsnätverk som sedan samordnar visning på flertalet olika webbplatser. Som annonsör ges då möjligheten att välja vilken mål-­‐
grupp som annonsen ska visas för, vilket är en stor fördel (Philsgård, 2000). En banner har många skillnader i jämförelse med en tryckt annons men det finns även likheter att fastslå. Bannern är som mest effektiv om mottagaren känner till varumärket. Detta på grund av att varumärket ger associationer till det aktuella företaget och på så sätt ägnar mottagaren en tanke åt verksamheten. Bannern ger möjlighet till interaktivitet med an-­‐
vändaren, vilket företag bör ta vara på (Franzén, 2002). Fördelen med att skapa interak-­‐
tivitet är att kunden kommer närmre köpet (ELG, 2007). Då en användare klickar på en banner är det viktigt att de länkas till en sida som möter upp det förmedlade budskapet i annonsen. Användaren ska inte mötas av startsidan och därefter behöva leta sig fram till rätt plats. Det mest lämpliga är om annonsören har en specifik kampanjsida som möter upp konsumenten, en så kallad landningssida (Philsgård, 2000). Utformningen av banners blir alltmer kreativ och för att minimera risken att mottagaren tröttnar på annonsen är det möjligt att styra frekvensen av bannerannonseringen så att samma person inte blir exponerad för en likadan annons vid flertalet upprepade till-­‐
fällen (Ekström, 2010). När det gäller placeringen för banners gäller samma regler som vid traditionell annonsering. Med andra ord, det som är mest relevant ur annonsörens perspektiv, är att nå målgruppen till så låg kostnad som möjligt. Ett företag bör kartlägga vilka webbsidor som deras kunder besöker och sedan överväga att placera sin reklam där (Kotler, 1999). 2.4.2 ATT MÄTA RESULTATET AV EN INVESTERING En fördel med reklam som annonseras på webben är att det är lättare att mäta resultatet av en sådan investering och därmed se huruvida den varit lönsam eller inte. Det är up-­‐
penbart att allt fler företag på marknaden utgår från att effekten av en reklam ska vara mätbar. I dagsläget är det mycket relevant att ha ett ökat fokus på effekt och pris samt att det finns ett värde i att fastslå den effekt som reklamen bidragit med i förhållande till pengarna som spenderats (Jarlbro, 2012). Det är av stort intresse för annonsören att utreda hur denne kan få ut mer av varje investerad krona. Dock finns det inget korrekt svar på frågan och därför ökar relevansen av att testa och mäta i olika kanaler för att på så sätt nå en framgångsrik i kommunikation utåt (POP, 2011). En ytterligare fördel med att annonsera online är möjligheten till att ändra i en annons medan kampanjen fortfa-­‐
rande pågår. Detta är en unik möjlighet för annonser på internet, som inte är möjlig i något annat medium. Justeringar kan göras kontinuerligt och därefter kan konsumen-­‐
ternas reaktioner noteras, vilket gör det möjligt att se vad som är lämpligt att anpassa annonsen efter. Dessutom är det ekonomiskt lönsamt för annonsören att kunna se om 11 konsumenterna reagerar på annonsen eller inte eftersom annonsören kan justera an-­‐
nonsen efter användarnas handlingar (IAB, 2011). Bergström (2001) styrker ovanstå-­‐
ende fakta och påpekar att internet ständigt är aktuellt eftersom mediet möjliggör smi-­‐
diga ändringar och snabb uppdatering (Bergström, 2001). När det gäller en tryckt an-­‐
nons måste en kampanj köras oavsett om dess kreativitet går hem hos konsumenterna eller ej. Det finns ingen möjlighet att göra justeringar i efterhand, vilket är en nackdel (IAB, 2011). 2.4.3 SNABB INTERAKTION STÅR I CENTRUM PÅ WEBBEN Om budskapet i annons är intressant kan användarna på webben reagera och agera mycket snabbt genom att klicka sig vidare från en banner till en webbsida (Philsgård, 2000). Den digitala revolutionen har förändrat människans uppfattning om tid och rum och flertalet företag är i dagsläget intresserade av att upprätthålla en dialog med sin målgrupp (Kotler, 1999., Jarlbro, 2012). Webben är i ökande grad närvarande i en tid där inköp och försäljning blir allt mer automatiserat. Det blir därmed lättare för säljare att identifiera sina köpare och antalet leverantörer som fortsätter sälja genom de gamla kanalerna kommer bli allt färre (Kotler, 1999). Internetreklamen är som mest lönsam om syftet är att användaren ska köpa något från en specifik webbplats. Från den stund som användaren klickat på annonsen tills dess att den uppnått ett färdigt köp är vägen kort (Adtrade, 2012). Reklam på webben gör det möjligt för annonsören att samspela mer med sin målgrupp i jämförelse med den annonsering som sker i tidningar (Phils-­‐
gård, 2000). Sedan webben blev en allt vanligare bärare av kommersiella budskap har marknadskommunikation och reklam, i allt större utsträckning, blivit mer interaktiv. Interaktion och dialog som sker med en användare bör ske på mottagarens villkor för att resultera i en önskad effekt (Adtrade, 2012). 2.4.4 COOKIES Cookies är ett verktyg som kan användas för att övervaka hur användare rör sig på in-­‐
ternet och därefter erbjuda dem tjänster eller produkter som är specifikt anpassade ef-­‐
ter deras intressen (Ekström, 2010). En enkel beskrivning av cookies är att det är en fil som placeras i användarens dator då denna besöker en webbplats. Användaren får coo-­‐
kien från den besökta sidan, vilket möjliggör att konsumenten kan bli igenkänd om webbplatsen besöks igen. Genom att kontrollera om det finns en cookie kan webbstatis-­‐
tiksystemet därmed bedöma om en besökare är ny eller återkommande (Graham, 2006). Genom att människor rör sig på olika platser på internet bidrar det till att företagen, till sist, vet relativt mycket om oss. Bland annat vilka hemsidor vi brukar besöka, vilka in-­‐
tressen vi har samt vad vi brukar köpa. Därigenom kan företag skräddarsy erbjudanden baserat på en kartläggning av vilka sajter vi besöker, vilka sökord vi använder samt hur vi agerar på internet. Sammanfattningsvis möjliggör cookies att företag kan styra sin marknadsföring på webben (Bergström, 2001). I genomsnitt ger styrd annonsering en bättre effekt i jämförelse med den ostyrda, vilken inte är riktad mot en specifik mål-­‐
grupp (Graham, 2006). Cookies möjliggör att annonsörer på en webbsida kan nå just de 12 kunderna som önskas. Ett bilföretag kan exempelvis välja att endast visa sin annons för besökare ur målgruppen som vid ett eller flertalet tillfällen besökt en bilrelaterad sida (Franzén, 2002). Syftet med det är att kunna erhålla ett innehåll på webbplatser där an-­‐
nonserna anpassas efter det som användaren kan tänkas intresserad av, beroende på hur den rört sig på nätet samt vilken information den tagit del av (Graham, 2006). Behavioral targeting är ett begrepp som kan beskrivas som en anpassning av en webb-­‐
plats utifrån cookies samt övrig teknik som är likasinnad. Kärnan för behavioral targe-­‐
ting är baserad på en interaktion med konsumenterna. Information gällande använda-­‐
rens beteenden på webben samlas, för att därigenom reglera innehållet samt reklamen på besökta webbplatser anpassat efter nämnda beteenden. Denna beteendestyrda an-­‐
nonsering är inflytelserik för användarens upplevelse på internet. Reklamen som an-­‐
vändaren exponeras mot blir genom behavioral targeting mer relevant för den enskilda personen. Att förstå sig på marknadsföring som sker online, beteendestyrd eller annan, är ingen enkel uppgift. Det är många faktorer som spelar in och med tydliga mål kan marknadsförare, med hjälp av behavioral targeting, hitta en väg att nå dit (Graham, 2006). 2.4.5 STYRD ANNONSERING PÅ WEBBEN Webtraffic erbjuder sina kunder olika lösningar för hur annonsering på webben kan ge-­‐
nomföras och styras. Nedan beskrivs två av produkterna som erbjuds till annonsörer hos Webtraffic och som varit underlag till studiens tredje delfråga. Retargeting Retargeting möjliggör att annonsörer kan nå användare som tidigare besökt deras webbplats och därefter påminna dem om ett erbjudande. Faktumet att en användare har besökt en webbplats anses vara en indikation på att denne är intresserad av ett erbju-­‐
dande. Därför identifieras användare som besöker ett företags webbplats så att annon-­‐
ser från samma företag, därefter, kan visas för dessa användare. Produkten retargeting möjliggör att företag kan nå de konsumenter som tidigare visat intresse för deras erbju-­‐
danden (Webtraffic, 2012). Dynamisk retargeting Med Dynamisk retargeting skräddarsys varje annons för varje unik användare, helt be-­‐
roende på vilket beteende som denne visat upp på annonsörens site. Annonsören kan exempelvis, i annonserna, visa produkter som lämnats i en varukorg på företagets site men också visa annonser som innehåller information om produkter/tjänster som re-­‐
kommenderats av andra. Det går även att länka annonsen direkt till en undersida för produkter eller kategorier. Dynamisk retargeting möjliggör att unika och automatise-­‐
rade annonser kan skapas, vilka bygger på vad användaren gör på en site (Webtraffic, 2012). 13 2.5 VAL AV KANAL Ett företags målgrupp utgörs av den grupp människor som organisationen i första hand vill nå med sin marknadsföring och reklam. Målgruppsbestämningen är mycket vital då den bland annat underlättar i valet av kanal samt ger vägledning för kommande kreativa arbete. Budskapet som sänds ut måste anpassas efter målgruppens ålder, kön etc (Berg-­‐
ström, 2001). När annonsören identifierat sin marknad och målgrupp är nästa fråga hur målgruppen nås på det mest effektiva tillvägagångssättet, det gäller att utreda var mål-­‐
gruppen befinner sig (Gustavsson, 1990., Bergström, 2001). Antalet kanaler att publi-­‐
cera reklam i har kommit att öka över tiden. Dagens marknadsförare kan nå sina kon-­‐
sumenter via webbsidor, tidningar etc. Flertalet av de svenska marknadscheferna är i dagsläget eniga om att det föränderliga medielandskapet är en av deras största utma-­‐
ningar och att de nya kanalerna kräver en anpassning av reklamens former (Jarlbro, 2012). Beroende på vilken åldersgrupp som budskapet ska riktas till, kan variation i ka-­‐
nalpreferens bli påtaglig. Äldre människor föredrar i högre utsträckning annonser i dagstidningar, i jämförelse med yngre människor, medan förhållandet är det omvända gällande internet (Danielsson, 2009). Figur 1. Beskriver hur räckvidden i dagspress är högre i en äldre målgrupp (TU 2010). Valet av distributionsform grundas på flertalet kringliggande faktorer (Grusell, 2008). Att det är såhär är inte särskilt förvånande, då det handlar om skilda medievanor hos användarna. Den yngre generationen använder internet i betydligt högre utsträckning än den äldre, vilket utgör en grundläggande orsak till varför den yngre generationen hellre tar del av annonser online (Danielsson, 2009). Utgörs målgruppen istället av barn-­‐
familjer kan annonsering i morgontidningarna kombinerat med reklaminslag i en TV-­‐
kanal vara en fördelaktig distributionsform. Mot nämnda bakgrund blir det relevant att tänka över sitt val av kanal anpassat efter det budskap som sänds ut samt den målgrupp man vill nå (Bergström, 2001). Sammanfattningsvis styrs kanalvalet huvudsakligen av två faktorer: Dels mediets förmåga att förmedla budskapet till målgruppen samt mediets räckvidd hos målgruppen (Danielsson, 2009). 14 2.6 UPPFATTNINGSFÖRMÅGA Perception är det begrepp som används för att beskriva processer som är aktiva vid tolkning av sinnesuttryck. Det är flertalet processer, både medvetna och omedvetna, som är involverade för att omvandla sinnesuttryck till betydelsefull information och perceptionen involverar alla sinnen (Willson, 2000). Synsinnet ger människan de flesta signalerna som sänds till hjärnan och därefter sätts de samman till olika sinnesuttryck. Den selektiva perceptionen är relevant för hur en människa kommer att uppfatta en an-­‐
nons (Bergström 2001., Franzén, 2002). 2.6.1 UPPMÄRKSAMHET Konsumenten lyssnar på annonsören när något upplevs som intressant. Det är viktigt att en annons fångar mottagarens uppmärksamhet och skapar en reaktion hos den som tar emot budskapet (Graham 2006., Franzén 2002). Därefter är det mottagaren som utifrån sina värderingar och tolkningar avgör hur budskapet uppfattas (Bergström, 2001). Människor omges av flertalet olika reklamkampanjer i dagens mediesamhälle och av den anledningen är det viktigt att reklamen har en stark utformning så att den når fram till konsumenten (Franzén, 2002). Den tekniska utvecklingen har bidragit med ett ökat utbud av kanaler samt annonsbärande medier där konkurrensen mellan användarnas uppmärksamhet har hårdnat (Danielson, 2009). Vidare förklarar Bergström att det finns ett överflöd av budskap i dagens samhälle, vilket lett till ett informationsöverskott och därmed också en brist på uppmärksamhet. Uppmärksamheten är ytterst relevant då den är en förutsättning för att informationen ska nå fram och att en påverkan kan ske hos konsumenten (Bergström, 2001). Då informationsbruset ständigt ökar leder detta till att människor väljer bort det de inte vill se (Holmström, 2011). Det är omöjligt för männi-­‐
skan att ta till sig alla budskap som förmedlas under en dag och därför kommer flertalet av dessa att sållas bort (Bergström, 2001). Mot denna bakgrund är det relevant att un-­‐
dersöka följande aspekter: Har mottagaren observerat annonsen? Förstår mottagaren annonsens budskap? Har budskapet nått fram och accepterats? Har mottagaren påver-­‐
kats så pass mycket att den köpt produkten som säljs? (Franzén 2002). Hela processen är genomsyrad av mottagarens personliga intryck, situation, kunskap och erfarenhet (Bergström, 2001) Ovanstående resonemang är något som styrks av Gustavsson (1990) i boken ”Reklam som säljer”: ”Först ska du nå mottagaren, sedan ska du få mottagaren att upptäcka din reklam, däref-­‐
ter ska du få reklamen läst, men viktigast, du ska få mottagaren att ta till sig ditt budskap” (Gustavsson, 1990) Även den berömda reklammakaren David Ogilvy påpekade under sin livstid relevansen i att mottagaren tar till sig budskapet i en annons: "When I write an advertisement, I don't want you to tell me that you find it 'creative.' I want you to find it so interesting that you buy the product." (Ogilvy, 1985) 15 2.7 OBSERVATION OCH HÅGKOMST Effekten av en annons kan öka om budskapet upprepas flera gånger. Nya mottagare nås varje gång en annons publiceras på nytt och genom detta tillvägagångssätt motarbetas även att konsumenten glömmer bort en annons (Gustavsson, 1990). Franzén (2002) på-­‐
pekar att en annons, generellt sett, alltid måste visas mer än en gång. Hur många gånger som krävs beror på en rad olika faktorer (Franzén, 2002). För att uppmärksammas måste annonser väcka känslor och ju längre tid som användaren spenderar på annon-­‐
sen, desto bättre kommer konsumenten att minnas den. I de fall som reklamen inte at-­‐
traherar användaren kommer mindre tid att spenderas på annonsen vilket därmed ofta medför att användaren inte heller minns den. Enkelhet och tydlighet är också relevant för annonsens hågkomst. Användaren ska inte behöva fundera på vad annonsen vill säga och det ska inte vara ansträngande att ta till sig budskapet. Det är bevisat att en lättbe-­‐
griplig annons får en högre hågkomst (ELG, 2007). Minnet påminner oss om sinnesupplevelser som vi varit med om tidigare. Om samma budskap når oss från skilda håll, minns vi det bättre. Detta på grund av att olika medier bidrar med olika egenskaper. Summan av detta blir att skilda medier resulterar i en bättre effekt än om medierna används var för sig (Bergström, 2001., Franzén 2002). Är upplevelsen från en annons positiv eller på annat sätt starkt angelägen för människan kommer korttidsminnet att aktiveras. Korttidsminnet kan förklaras som en vänthall i hjärnan, vilken passeras för att nå långtidsminnet. När upplevelsen sedan når långtids-­‐
minnet lagras den där. Av denna anledning finns ett värde, för den som sänder ut ett budskap, att försöka beröra det som finns lagrat hos mottagaren. Ju starkare sinneut-­‐
trycket är, desto större blir påverkan. Relevans är också en viktig faktor i samman-­‐
hanget. Den som tar emot ett budskap måste känna att det finns ett rimligt skäl till att hon eller han har blivit fångad. Om den kopplingen inte finns har budskapet till motta-­‐
garen förhindrats att nå fram (Bergström, 2001). 2.8 BESLUTSFATTNING HOS KONSUMENTEN Ett köpbeslut grundas ofta på människans längtan efter att genomföra en förändring. Denna förändring kan förslagsvis utgöras av att ersätta en gammal produkt med en ny. Kraften att driva fram en förändring kan exempelvis vara baserad på missnöje över nå-­‐
got alternativt att konsumenten upplever ett tvång. Tvång kan bland annat framkallas genom att kunden, från sin omgivning, känner att det finns en standard som denne måste leva upp till. Inför ett köpbeslut bör konsumenten vilja förändra den nuvarande situationen samt se det som annonsören ser i termer av behov och nytta (Ahrnell, 2008). Kunden och dess behov är en grundläggande del av en affärsidé. Det måste finnas ett behov för att konsumenten ska fatta ett beslut kring att köpa en produkt eller tjänst. Därför bör man utgå från vilka av konsumentens problem som kan lösas samt vilka be-­‐
hov som kan tillgodoses när en annons skapas (Philsgård, 2000., Gezelius, 2007., Berg-­‐
ström, 2001). 16 Människan har flertalet behov och ofta finns det en svaghet hos företag runt omkring att tillfredsställa dessa på grund av ekonomiska skäl. Dock upplever människor ett bristtill-­‐
stånd vid somliga tillfällen, vilket gör att produkter och tjänster köps som det egentligen inte finns ett behov av. Det kan exempelvis handla om att konsumenten av någon anled-­‐
ning vill belöna sig själv eller visa upp ett välstånd inför andra i sin om-­‐ givning. Vad vi köper, hur vi köper samt var ett inköp görs tillkännager identitet och grupptillhörighet (Gezelius, 2007., Grusell, 2008). Vidare sammanfattar Micael Dahlén i sin bok från år 2011 att vi lever i ett förväntningssamhälle, där förväntningarna på mor-­‐
gondagen är det som driver människan framåt. Enligt Dahlén är beslut i våra liv kopp-­‐
lade till förväntningar på framtiden (Dahlén, 2011). 17 3. METOD I metodkapitlet beskrivs forskningens tillvägagångssätt. Momenten som utförts för att åstadkomma studiens resultat förklaras närmre. 3.1 KVALITATIV METOD Alla metoder som bygger på intervjuer, observationer etc. kan med ett övergripande be-­‐
grepp kallas för kvalitativa metoder (Ahrne, 2011). I denna studie har kvalitativa meto-­‐
der i form av informella intervjuer med specialister på området utförts. En kvalitativ metod kan innefatta en analysmetod och ge upphov till ett resultat som utformas i text (Langemar, 2008). ”Kvalitativ metod, inom samhällsvetenskaperna ett samlingsbegrepp för olika arbetssätt som förenas av att forskaren själv befinner sig i den sociala verklighet som analyseras, att datainsamling och analys sker samtidigt och i växelverkan, samt att forskaren söker fånga såväl människors handlingar som dessa handlingars innebörder” (Nationalencyklopedin, 2012). 3.1.1 INFORMELLA INTERVJUER En enklare form av djupintervju kallas för informell intervju. Metoden kan vara bra att tillämpa om syftet är att inhämta information från specialister inom ett område. En in-­‐
formell intervju kan ske antingen vid ett personligt möte eller per telefon (Demoskop, 2012). Frågorna som behandlas vid en informell intervju ställs ur den direkta kontexten och kommer av den anledningen bidra med ett relevant urval av samtalsämnen (Patton, 2002). Som ett förberedande moment inför de informella intervjuerna skapades ett frågeformulär med ett preliminärt upplägg för inom vilka ramar intervjuerna skulle hål-­‐
las. Frågorna som innefattats i formuläret har främst tagits fram med utgångspunkt i det område som berörs i huvudfrågeställningen men också kring ämnen som behandlas i delfråga ett och två (För vidare information kring frågeformuläret se bilaga 1). Tanken med upplägget har varit att intervjuobjektens svar mestadels ska ligga till grund för möj-­‐
ligheten att besvara huvudfrågeställningen, men även bidra med relevant underlag till studiens delfrågor och utgöra ett bra komplement till den statistik som behandlas i rap-­‐
porten. Andersson (1994), skriver att en fördel med öppna intervjufrågor är att inter-­‐
vjupersonen inte styrs eller begränsas till förutbestämda svar. Intervjupersonen får, ge-­‐
nom denna sorts frågor, möjlighet att svara på ett utförligt och nyanserat sätt (Anders-­‐
son, 1994). Intervjuer av detta slag syftar till att förstå hur intervjupersonen tänker samt även få ta del av dennes erfarenheter (Trost, 2010). Under intervjuerna har anteckningar samt ljudupptagning varit inkluderade moment. Detta för att motverka risken för intervjupersonen misstolkas i sina svar och beskriv-­‐
ningar till underlaget i rapporten. Efter samtliga intervjuer har materialet transkriberats för att därefter kunna genomgå en analys. Ahrne (2011) förklarar att det transkriberade 18 materialet från en intervju, är det nedskrivna materialet från en ljudupptagning. Det är sällan som forskare analyserar ett inspelat intervjumaterial direkt. Istället är det mer vanligt att det är transkriberade intervjuer som analyseras (Ahrne, 2011). Valet av in-­‐
tervjuobjekt har främst skett genom rekommendationer från handledare samt medarbe-­‐
tare på Webtraffic. Urvalet av personer har baserats på att välja människor med skilda arbetslivserfarenheter och yrkesroller för att de därigenom ska kunna bidra med olika infallsvinklar på det berörda området. Följande personer har intervjuats: Marketing manager, Uppsala Nya Tidning. Vice president, Research and Analysis of Media (RAM). Head of Behavioral Targeting, Schibsted. Partner, Smart Company. 3.2 KVANTITATIV METOD Kvantitativa metoder i form av insamling, granskning och analys av statistiskt material har varit en del av denna undersökning. För att med statistisk säkerhet kunna dra slut-­‐
satser om hur många som gör eller tycker på ett visst sätt, genomförs kvantitativa meto-­‐
der (Franzén, 2002). ”Kvantitativ metod, ett samlingsbegrepp inom samhällsvetenskaperna för de arbetssätt där forskaren systematiskt samlar in empiriska och kvantifierbara data, sammanfattar dessa i statistisk form samt från dessa bearbetade data analyserar utfallet med utgångs-­‐
punkt i testbara hypoteser.” (Nationalencyklopedin, 2012). 3.2.1 GENOMFÖRANDE För att kunna besvara studiens första delfråga har en genomgång av kampanjer sedan ett års tillbaka genomförts. Resultat för de kampanjer som pågått hos Webtraffic finns tillgängligt i en databas från vilken samtliga underlag har hämtats. Underlaget till studi-­‐
ens första delfråga behandlar ostyrda kampanjer och annonseringen har därmed inte varit riktad mot en specifikt utvald målgrupp. Kampanjerna som granskats har ex-­‐ ponerats på olika webbsidor i Webtraffics nätverk. Till en början gjordes ett utdrag av nätverksrapporter från ett år tillbaka. Dessa rappor-­‐
ter bekräftar vilka kampanjer som pågått under det valda året, samt hur länge kam-­‐
panjerna har pågått. Därefter har 100 kampanjer valts ut med kriteriet att de ska ha på-­‐
gått under en månads tid. Detta för att värdena för CTR ska vara jämförbara med varandra. Därefter har 100 enskilda rapporter tagits fram, en för varje kampanj, för att därefter sammanställas i ett dokument. Vidare har CTR och frekvensen beräknats, för samtliga kampanjer, för att på så sätt utreda huruvida en förändring i frekvens påverkar värdet för CTR. Beräkning av CTR har skett genom att ta antalet klick för varje kampanj, dividerat med antalet visningar och frekvensen har beräknats genom att ta antalet vis-­‐
ningar dividerat med antalet unika användare. Ett diagram har därefter skapats för att 19 illustrera huruvida värdet på CTR påverkas av en förändrad frekvens. Ytterligare ett diagram har skapats som resultatunderlag till studiens första delfråga. Detta diagram har skapats på samma tillvägagångssätt som beskrevs ovan, med undantag för be-­‐ räkning av frekvensen. Istället inkluderar denna figur förhållandet mellan CTR och anta-­‐
let visningar för att illustrera hur CTR generellt sett förändras i förhållande till det totala antalet visningar för de utvalda kampanjerna. Som ett komplement till den statistik som tagits fram har frågan även diskuterats med en av de intervjuade experterna. Detta för att erhålla ett resultat som blir mer beskrivande och enklare att förstå för läsaren. Gällande studiens andra delfråga har denna bearbetats vid möten med tre av ovan nämnda experter. Processen för genomförandet är densamma som beskrevs i rubrik 3.1.1 (sidan 18). Därefter har en sammanställning och analys av deras gemensamma re-­‐
sonemang genomförts för att på så sätt åskådliggöra vilka faktorer som kan påverka observationen och hågkomsten av en annons på webben. Underlag beträffande studiens tredje delfråga utgörs av en sammanställning av kam-­‐
panjresultat för tre olika kunder hos Webtraffic. Kampanjerna för respektive företag har delats upp i två skilda delar. En del av kampanjen har varit anpassad till användare i ett specifikt segment och har därmed endast visats för användare som platsar i det segmen-­‐
tet. Segmentet är uppbyggt och anpassat efter siter som användare besökt på webben, sökord som de använt sig av, artiklar som de läst inom ett område etc. Denna del av kampanjen, som utgörs av en segmentering, benämns som BT-­‐styrd i rapporten. Detta med anledning av att den grundas på Behavioral targeting (För vidare information om vad Behavioral targeting innebär, se rubrik 2.4.4 i teorikapitlet). Den andra delen av kampanjen har inte varit riktad mot en specifik målgrupp. Den är ostyrd och har visats för användare som, av olika anledningar, rört sig på webbsidan där kampanjen expone-­‐
ras. Denna del av kampanjen benämns i rapporten som ROS och förkortningen står för Run of site. ROS annonsering innebär att en annons som placeras på en sida, inte nöd-­‐
vändigtvis, behöver vara relevant för sidans innehåll eller för användaren som befinner sig där. Sammanfattningsvis har kampanjdelarna exponerats på samma webbsidor un-­‐
der samma tidsperiod med skillnaden att de exponerats för olika användare. Värden för CTR och observation för respektive kampanjdel har sedan sammanställts i en tabell för möjligheten att avgöra hur CTR och observation påverkas beroende på om man riktar sin kampanj till en utvald målgrupp. Vidare har ytterligare 80 kampanjer granskats för underlag till studiens tredje delfråga. Detta material är helt avskilt från ovanstående beskrivning av de tre granskade före tagen. Processen att utvinna data från dessa kampanjer har varit den samma som besk-­‐
revs för studiens första delfråga. Skillnaden är att de kampanjer som valts ut till tredje delfrågan har varit riktade mot specifika målgrupper. Detta är en möjlighet som Web-­‐
traffic erbjuder sina kunder genom olika produkter. Rådata har använts för möjligheten att se huruvida CTR påverkas om kampanjer på webben styrs på olika tillvägagångssätt. För att kunna jämföra CTR i olika kategorier har ett genomsnitt beräknats och därefter har resultaten jämförts sinsemellan samt även jämförts med kampanjer som varit ostyrda. 20 3.3 VALIDITET OCH RELIABILITET Validitet för ett test mäter hur väl testet mäter det som ska undersökas medan reliabili-­‐
tet mäter hur väl testet mäter det som ska testas (Franzén, 2002). Gällande studiens va-­‐
liditet, anser jag denna som hög. Detta mot bakgrund av att både kvalitativa och kvanti-­‐
tativa metoder tillämpats och utgjort en bra metodkombination. Under processens gång har frågeställning, syfte och problemformulering granskats flertalet gånger för att på så sätt försäkra att metodvalet varit rätt för det som studien syftar till att utreda. Syftet med de kvalitativa metoderna har till största del varit att skapa en vidgad bild av experters åsikter på ämnesområdet. Vidare är avsikten att få ett kompletterande un-­‐
derlag till den statistik som presenteras i rapporten. Informella intervjuer har även ut-­‐
förts för möjligheten att påvisa likvärdigheter samt avvikelser i förhållande till det resul-­‐
tat som statistiken från den kvantitativa metoden påvisar. De kvantitativa och kvalita-­‐
tiva metoderna har både positiva samt negativa egenskaper men genom en kombination av dem kan varje metods fördelar bidra med nytta (Kamali, 2006). Att kombinera kvali-­‐
tativa och kvantitativa metoder är bra med anledningen att de kompletterar varandra. Därför bör de olika metoderna inte ses som uteslutande alternativ till varandra (Lange-­‐
mar, 2008). 3.3.1 METODKRITIK De informella intervjuerna som genomförts under studiens gång representerar bara en mindre del av människor som är verksamma på detta område. Av den anledningen finns möjligheten att åsikter kring frågeställningen samt synsätt och perspektiv på det be-­‐
rörda ämnesområdet inte behandlas i rapporten. Detta är något som kan ha kommit att påverka studiens resultat då svaren är vinklade utifrån det som de intervjuade perso-­‐
nerna valde att lyfta fram under intervjun. Dock anser jag att en kvalitativ metod är mo-­‐
tiverad att använda då studiens huvudfrågeställning syftar till att lyfta fram skillnader och likheter gällande annonsering i dagspress och på internet. Något som inte behandlats i studien är vilka plattformar som de digitala annonserna ex-­‐
ponerats på. Av den anledningen finns möjligheten att resultatet skulle sett annorlunda ut, alternativt varit vinklat ur ett annat perspektiv, om det lagts vikt vid denna aspekt. En delfråga som var angelägen vid studiens början var att utreda huruvida observation och uppmärksamhet av en kampanj påverkas om frekvensen förändras samt även ut-­‐
reda mer ingående huruvida frekvensen påverkar en annons hågkomst. Vid studiens start var frågan aktuell att utreda men då det är många olika faktorer som influerar krävs en relativt djupgående undersökning. Vid efterforskning på området konstatera-­‐
des att det skulle bli för omfattande att inkludera delfrågan, med anledning av de övriga frågorna som behandlas i studien. Av den orsaken formulerades frågan om och blev därmed något mindre omfattande. Omformuleringen gav upphov till delfråga nr 2 i denna rapport. Ett bättre tillvägagångssätt hade varit att bilda uppfattning om frågans omfång vid ett tidigare stadium för att därigenom fatta beslut om den skulle inkluderas 21 eller inte. Vid den tidpunkt som omfattningen av frågan blev känd fanns ingen möjlighet att inkludera den. Detta på grund av att många av de övriga frågorna redan hade börjat besvaras och därmed fanns inget utrymme för en mer djupgående fråga. 22 4. RESULTAT Resultatkapitlet syftar till att redogöra för den empiri som utgörs av expertintervjuer samt granskning av statistiskt material. Kapitlet inleds med en sammanfattande utläggning av de genomförda intervjuerna med experterna. Respondenternas svar har sammanlänkats för att på så sätt peka på vilka likheter och skillnader som belysts vid de olika samtalen. Motivet för detta tillväga-­‐
gångssätt grundas på möjligheten att bidra med ett analyserat resultat till läsarna. Vi-­‐
dare presenteras resultat från kampanjer som granskats och den framtagna statistiken. 4.1 SKILLNADER FÖR ANNONSERING GÄLLANDE TRYCK OCH WEBB Genomförandet av informella intervjuer bekräftar att det i marknadsföringssamman-­‐
hang är relevant av att utreda vad man vill säga, vem man ska säger det till samt hur det ska sägas. De intervjuade auktoriteterna är även eniga kring att målgruppsdefinitionen blir en betydelsefull utgångspunkt för vilken kanal som en annons ska placeras i. Gäl-­‐
lande valet av kanal nämner en av dem att det är relevant att tänka brett. Han samman-­‐
fattar att aspekter så som målgrupp, budskap, frekvens och räckvidd är relevant för denna fråga. Samtliga respondenter intygar att tid är en faktor som skiljer sig betydligt gällande annonsering på internet resp. i tryck. Exempelvis menar de att en fördel med annonser i dagspress är att sändaren har längre tid på sig att fånga mottagarens upp-­‐
märksamhet och förmedla ett budskap. Vidare beskrivs att konsumenten försvinner mycket fortare på nätet och för att hinna tillkalla uppmärksamheten hos denne måste det gå mycket snabbt. En ytterligare fördel som intervjurespondenterna påpekar är att konsumenten ofta ägnar mer tid åt en tryckt annons i jämförelse med en annons på webben. Detta beskriver de som specifikt för kända varumärken, då mottagaren ofta stannar upp längre ifall den känner till avsändaren sen tidigare. Två av experterna på-­‐
pekar också att attraktionskraften är mycket relevant för en annons. Detta för att an-­‐
vändaren ska stanna upp vid annonsen och därmed spendera tid på den. Om en konsu-­‐
ment inte attraheras av budskapet i en annons kommer den heller inte vilja lägga tid på den, menar experterna. De förklarar även relevansen av att ett budskap är tydligt formu-­‐
lerat, så att konsumenten förstår reklamen och att dennes uppmärksamhet därmed kan vinnas. Två av intervjurespondenterna menar att storleken för en annons har en tydlig effekt i tryck. Vid större format så som kvartssidor, helsidor och uppslag blir inverkan på upp-­‐
märksamheten påtaglig och denna effekt är inte alls lika märkbar på webben, förklarar de. Gällande en annons utformning menar somliga av de intervjuade att en tryckt an-­‐
nons kan innehålla betydligt mer text och vara mer informativ i jämförelse med en digi-­‐
tal annons. Resonemanget grundas på att konsumenten ägnar mer tid åt en tryckt an-­‐
nons och därmed är det inte lika stor risk att informationen upplevs som överflödig. Dock påpekar somliga av dem att tidningar är mer begränsade i sin utformning av re-­‐
klam, då mediet endast möjliggör stillbilder. Vidare beskrivs att annonser på internet 23 har möjlighet till en bred variation i sin utformning då dessa kan innehålla ljud, bild, vi-­‐
deo etc. Resonemanget leder därefter in på frågor gällande annonsformat på webben och respondenterna är då eniga om att annonsörens logga ska synas snabbt och tydligt. En av dem beskriver att viss reklam som är rörlig innehåller en logga som dyker på först efter några sekunder. Detta förklarar han som negativt då han anser att det finns en chans att mottagaren aldrig hinner uppfatta vem avsändaren av budskapet är. Vidare är han av uppfattningen att det alltid är relevant att ha loggan på förstasidan, oavsett om det är en digital eller tryckt annons. En annan respondent framhåller även att det i tryckta annonser är viktigt att berätta vad som erbjuds istället för att kommunicera ut varumärket. Han samtycker i relevansen av att loggan alltid syns, men menar att annon-­‐
sören bör ta tillvara på tiden den har att förmedla vad det är som säljs. Slutligen förkla-­‐
ras att det är ett omvänt förhållande på webben. Där gäller det istället att exponera sitt varumärke pga. det ibland kan vara svårt att hinna förmedla exakt vad det är som säljs. Gällande placering av annonser på webben, menar respondenterna att valet påverkas av vilken typ av annons det handlar om. Vidare beskriver de hur en rörlig annons passar bättre längre ner på en webbsida, exempelvis ovanför en rubrik eller liknande, där an-­‐
vändaren ofta stannar till efter att ha scrollat ner på sidan. Stillbilder passar däremot bättre högre upp på en sida då det är större chans att användaren kan hinna se dessa innan den börjar ta del av information längre ner. Resonemanget sammanfattas med att en rörlig annons eventuellt aldrig hinner uppmärksammas av en användare om den lig-­‐
ger högt upp på en webbsida. Detta eftersom många användare börjar med att scrolla ner då de besöker en webbsida. En av experterna påpekar också att det finns statistik som bevisar att användare har lättare att minnas en stilla annons i jämförelse med en som är rörlig. Respondenterna intygar att dagspress är ett räckviddsmedium och några av dem fram-­‐
håller att det är dess största fördel. Innebörden av att räckvidden är stor blir att man når ut till många människor, påpekar de. Vidare menar somliga av de intervjuade att dags-­‐
press har en fördel av att vara ett förväntat medium. Följaktligen förklarar de att männi-­‐
skor väntar på att tidningen ska komma och att konsumenten reagerar i de fall som den önskade tidningen inte dyker upp. De beskriver också att tidningar är ett medium som anses mycket trovärdigt hos konsumenterna och att människor tror på det de läser i dagspress. En av dem påpekar också att dagspress är ett bra medium om man vill rikta sig till en äldre målgrupp. Detta intygar han med att statistik för tidnings-­‐ prenumerationer som visar att det endast är den äldre generationen, i högre ut-­‐ sträckning, som fortfarande prenumererar på tidningar. Vidare förklarar han att den yngre generationen istället befinner sig på nätet och att antalet prenumeranter i denna åldersgrupp är betydligt lägre. Resonemanget vidareutvecklas då somliga av de inter-­‐
vjuade nämner att en ytterligare skillnad mellan dagspress och internet är att internet är ett frekvensmedium. Innebörden av det blir att användaren kan exponeras flertalet gånger, genom exempelvis en banner som visas vid upprepade tillfällen som användaren besöker en webbsida. Dock påpekar samma person att en hög frekvens inte behöver in-­‐
nebära att annonsens budskap har nått fram till användaren. Han menar också att en för 24 hög frekvens till sist kan leda till att användaren blir överexponerad och därigenom väl-­‐
jer att ignorera annonsen. Om användaren blir överexponerad och ignorerar annonsen kommer den heller inte att klicka, fullföljer han. Resonemanget avslutas med en be-­‐
skrivning i att en annons som endast förekommer en gång i en tidning kan ha fördel i att konsumenten stannar upp och ägnar tid åt den samt att budskapet i denna annons inte riskerar att trötta ut konsumenten. Intervjurespondenterna fortsätter beskriva att tryckta annonser utgör en enkelriktad kommunikation mellan sändare och mottagare, samtidigt som de påpekar att annonser på webben öppnar upp för en dialog med kon-­‐
sumenterna. En av dem väljer att förklara det hela med att webben möjliggör för en dia-­‐
log som innehåller både frågor och svar samt att mycket av den kommunikation som sker online handlar om deltagande och engagemang. Vidare beskriver samma respon-­‐
dent att webbens mätbarhet är en fördel. Han menar att det är en fördel att veta hur många användare som klickat på en annons och beskriver också att det på webben blir lättare att rikta sig till den målgrupp man vill nå, exempelvis genom tekniker så som IP-­‐
styrning och cookies. En av respondenterna påpekar också att det är lättare att nå sin målgrupp på webben beroende på att användarna spenderar mer tid där. Resonemanget utvecklas med förklaring i att en tidning kan ta 15 minuter att läsa igenom, vilken däref-­‐
ter läggs den åt sidan, samtidigt som en användare kan sitta 2 timmar och surfa på in-­‐
ternet utan avbrott. En av de intervjuade framhåller att tryck och webb är varandras motsatser och att me-­‐
dierna kan vara bra på olika sätt. Vidare beskriver samma respondent hur tryck kan vara bättre när det handlar om att utföra punktinsatser och därmed genomföra enskilda nedslag. Resonemanget utvecklas med beskrivning i att det är mest lämpligt för ett okänt varumärke att annonsera i tryck. Detta för att användare ägnar mer tid åt annon-­‐
ser i tryckta medier och därmed kan konsumenten ta till sig ett nytt varumärke. Sam-­‐
manfattningsvis menar experten att det är en bra metod att bygga upp ett varumärke i tryck men anser även att detta är något som är möjligt på webben. Skillnaden är dock att det kommer ta längre tid att bygga upp ett okänt varumärke på webben, fortsätter han. Tankegången fullbordas i följande mening: ”Medierna har olika kommunikativ förmåga och ställer olika krav” Experterna menar att en nackdel med tryckta annonser är att det inte finns möjlighet till justering i efterhand. Det som tryckts i en tidning kan inte ändras ifall resultatet inte le-­‐
ver upp till det som förväntats. Vidare fortsätter de att beskriva att då en kampanj går på webben kan antalet klick för denna mätas. I förhållande till hur många visningar som kampanjen har kan därefter kampanjens CTR mätas och på så sätt ge en indikation på om något bör ändras. Exempelvis kan ett lågt värde på CTR:en vara tecken på att en kampanj inte uppfyllt det som önskats och av den anledningen kan justeringar göras med förhoppning om att det ska öka intresset för kampanjen och att klicken ska öka. En av de intervjuade bidrar med ett annat perspektiv på synen av CTR-­‐mätning och förkla-­‐
rar att värdet på CTR inte kan bekräfta om budskapet i en annons nått fram till använda-­‐
ren. Han menar att en observationsmätning istället kan ligga till grund för att få 25 information om användaren förstått budskapet i en annons som den klickat på. Detta eftersom en observationsmätning ofta inkluderar frågor som ger annonsören informat-­‐
ion i huruvida ett budskap nått fram eller inte. Ytterligare en respondent styrker detta resonemang och förklarar att CTR inte kan bevisa om man lyckats eller misslyckats i sin kommunikation. Vidare är experterna eniga om att ju större intresse som konsumenten har för en webbsida eller tidning desto mer acceptans finns för reklamen. Exempelvis blir annonserna i en nischad tidning en del av läsupplevelsen. Däremot är det skillnad i förhållande till tidningar som inte är nischade och marknadschefen på Uppsala Nya tid-­‐
ning förklarar att 60 % av en dagstidning bör bestå av redaktionellt material och 40 % av annonser för att läsupplevelsen inte ska påverkas negativt. Vidare menar respondenterna att konsumenten kommer minnas en annons bättre desto fler sinnen som berörs när den tar del av reklamen. Övergripande del av intervjure-­‐
spondenterna nämner även att det är relevant att skapa ett behov hos konsumenten vid annonsering. Om behovet, vid ett tillfälle, redan är tillfredsställt hos användaren är det ändå relevant för annonsören att uppmärksammas av konsumenten påpekar de. Detta eftersom det vid senare tillfälle kan uppstå behov hos konsumenten vilket gör att denne kommer påverkas av det den tidigare sett och därmed veta var den ska vända sig. En av experterna sammanfattar det hela med att det är relevant för en annons att vara på rätt plats, vid rätt tillfälle, när köparen har behov av något. Resonemanget fullföljs med att internet, i jämförelse med tryck, har en fördel i detta sammanhang eftersom webben ständigt är närvarande. Samma person påpekar även att det är sällan som en tidning läses mer än en gång, vilket enligt honom gör att annonsen i en tidning inte blir lika när-­‐
varande. En sammanställning av experternas åsikter pekar på följande skillnader mellan annon-­‐
sering på webben resp. i tryck: Ÿ Tid -­‐ I dagspress har annonsören längre tid på sig att skapa uppmärksamhet och förmedla ett budskap. Ÿ Sättet att kommunicera – I tryck handlar det om en envägskommunikation med användarna, medan det på webben rör sig om en tvåvägskommunikation. Ÿ Mätbarhet – Det är enklare att mäta effekter av en annons på webben. Ÿ Justering av kampanj – Webben möjliggör för justeringar av annonser i efterhand. Ÿ Varumärkesbyggnad – Det är lättare att bygga upp ett okänt varumärke i tryck. Ÿ Antalet visningar per användare – Internet är ett frekvensmedium och en annons exponeras ofta vid upprepade tillfällen för samma användare. I dagspress syns annonsen istället vid enstaka tillfällen men användaren spenderar oftast mer tid på den. Ÿ Närvaro – Annonser på webben blir mer tillgängliga då webben ständigt är närvarande. 26 Beträffande relevanta faktorer för uppmärksamheten av annonser i resp. medium var de eniga om följande faktorer: Ÿ Utred vem som ska nås och vem målgruppen utgörs av. Ÿ Annonsera där målgruppen befinner sig. Ÿ Attraktionskraften i en annons är viktig, det är relevant att skapa känslor hos mottagaren. Ÿ Gör loggan synlig för användaren så att denne uppfattar vem avsändaren av budskapet är. Ÿ Skapa ett behov hos konsumenten. 4.2 CTR VID FÖRÄNDRAD FREKVENS Studiens första delfråga ämnar utreda huruvida en förändring i frekvens påverkar vär-­‐
det för CTR. Figur 2 åskådliggör hur CTR:en förändras med en ökad frekvens och resul-­‐
tatet indikerar att värdet för CTR, till en början stiger, om användare blir exponerade för samma annons vid upprepade tillfällen. Därefter planar kurvan ut och värdet för CTR sjunker, allt eftersom frekvensen ökar, och användarna därmed blir exponerade för samma annons återigen. Resultatet indikerar att det är få av användarna som klickar första gången som annonsen exponeras och av den anledningen blir det relevant att an-­‐
nonsören exponerar sitt budskap mer än en gång. Dock kommer värdet för CTR troligt-­‐
vis inte att fortsätta öka när frekvensen passerat ett visst mått. Figurens y-­‐axel beskriver värdet för CTR medan x-­‐axeln åskådliggör frekvensen. Click Through Rate CTR CTR Poly. (CTR) 0,1400% 0,1200% 0,1000% 0,0800% 0,0600% 0,0400% 0,0200% 0,0000% 0,00 1,00 2,00 Frekvens Frekvens 3,00 4,00 5,00 6,00 Figur 2. Beskriver CTR i förhållande till frekvensen. 27 7,00 8,00 En av experterna bekräftar under intervjun att om man önskar att maximera sin CTR bör man inte fokusera på att synas många gånger. Istället blir det mer relevant för an-­‐
nonsören att synas inför många personer. Enligt honom väljer de flesta användarna att klicka under de första gångerna som de ser en annons, i de fall dem är intresserade. Vi-­‐
dare menar samma person att det inte spelar någon större roll om användaren får se samma annons återigen, för om intresset inte finns kommer användaren inte heller vara intresserad av klicka vid senare tillfällen som annonsen visas. Mot bakgrund av detta blir det därför mer relevant att visa rätt annons för rätt person, avslutar han. Som ett komplement konkretiserar Figur 3 hur värdet för CTR sjunker med totala anta-­‐
let visningar. På figurens y-­‐axel åskådliggörs värden för CTR medan x-­‐axeln beskriver antalet visningar. Bland de kampanjer som granskats påvisar statistiken att ett ökat an-­‐
tal visningar inte leder till en ökad CTR. Av resultatet kan somliga extremvärden urskil-­‐
jas. Dock har det inte gjorts en närmre granskning gällande värdenas orsak, men vär-­‐
dena antas påverkas av faktorer som kampanjens utformning och vem annonsören är. Figur 3. Beskriver CTR i förhållande till antalet visningar. 4.3 OBSERVATION AV ANNONSER PÅ WEBBEN En av intervjurespondenterna definierar observation som ett basmått, vilket indikerar om användaren sett en annons eller inte. Observation handlar även om tiden som an-­‐
nonsören har på sig att kommunicera, fortsätter respondenten. Samma person menar att observation och hågkomst är viktiga mått. Det finns statistik som bekräftar att det är flertalet besökare som kommer till en annonsörs sida efter att de observerat en annons. Besökaren har i dessa fall inte klickat på annonsen men hamnat på annonsörens webb-­‐
28 sida på grund av att den observerat annonsen och minns vad den sett, vilket därefter lett till att användaren valt att besöka sidan. Vidare beskrivs att det var lättare att bli sedd och ihågkommen på webben när konkurrensen inte var lika hård. Idag är det ett annat klimat som råder och mängderna av information har växt. För att öka hågkomsten blir det därför allt mer relevant att vid upprepade tillfällen exponera annonsen för rätt an-­‐
vändare, sammanfattar respondenten. Han beskriver även att det är relevant att bud-­‐
skapet är enkelt formulerat i annonsen, då enkla budskap underlättar för att användaren ska komma ihåg vad den sett. Det beskrivs också att hågkomsten av en annons kan öka om budskapet förmedlas till användaren i olika kanaler. Därför kan ett alternativ vara att komplettera sin webbannons med reklam i en ytterligare kanal, för att användaren därigenom ska minnas budskapet bättre. Vidare beskrivs att storleken för en webban-­‐
nons inte har en lika avgörande roll för observationen som man kan tro. En stor annons kan erhålla ett något högre observationsvärde än en mindre annons men inte alls i samma förklaringsgrad som det exempelvis skulle vara i tryck, menar respondenten. Det påpekas även att färg är en av de enklaste faktorerna som inverkar på observationen av en annons. Resonemanget utvecklas med beskrivning i att det är relevant att använda sig av rätt färgskala, där exempelvis rött och gult är ett mer lämpligt val än blått. Vidare förklaras relevansen av att annonsens budskap ska vara enkelt för att annonsören ska erhålla en hög observation av sin annons. Många annonser som skapas och publiceras på webben är inte så kommunikativa som de borde vara, fullföljer en av experterna. Obser-­‐
vation påverkas även av hur ofta en annons visas. Antingen kan annonsen synas varje gång användaren besöker en sida eller så syns den delar av gånger som en sida besöks. Om en annons har 100% av en yta kommer den att visas varje gång en besökare kom-­‐
mer in på webbplatsen. Har den istället 25% av ytan kommer den däremot inte visas varje gång och därmed finns det en gräns för hur hög observationen kan bli. En av experterna åskådliggör statistik som bekräftar att åldern på konsumenter inte in-­‐
verkar på observationen av en bannerannons. Både den yngre samt äldre generationen granskar annonstypen på nästintill samma tillvägagångssätt. Dessa siffror förklaras med en beskrivning i att användarna, oavsett ålder, spenderar ungefär lika lång tid på en an-­‐
nons på webben. Vidare beskriver han att det finns två tillvägagångssätt att ha i åtanke när det gäller observation av annonser på en webbplats: Antingen bör man eftersträva att få många besök per dag eller så fokuserar man på att få färre, fast längre, besök. För att uppnå synlighet bör annonsören synas ofta, alternativt under lång tid, avslutar han. Experterna påpekar att en webbsida ofta är rigid i sin utformning, vilket kommer på-­‐
verka observationen av annonser. Mot bakgrund av detta menar de att ju mer frekvent en användare kommer till en webbsida desto bättre vet besökaren var annonserna lig-­‐
ger placerade. Variation kring vilka olika annonser som visas kan förändras under en dag men formen som de stöps i är ändå den samma. En van användare vet automatiskt var den inte ska titta om den vill undvika annonser och därför skulle eventuellt en mer fri design på hur annonserna ligger placerade på sidan vara en möjlighet för att öka ob-­‐
servationen, avslutar de. 29 4.4 ATT RIKTA KAMPANJER TILL EN UTVALD MÅLGRUPP Tabellen åskådliggör värden för CTR och observation gällande kampanjer för tre olika företag. Kampanjerna har delats upp i två olika delar, där en del av kampanjen varit BT-­‐
styrd (BT står för Behavioral targeting) samt en annan del som varit ostyrd. Den del av kampanjen som är ostyrd förkortas ROS och står för Run of site. (För vidare förklaring av vad Behavioral targeting innebär se rubrik 2.4.4 i teorikapitlet) (För vidare förklaring av vad Run of site innebär, se rubrik 3.2.1 i metodkapitlet) Resultatet påvisar att en BT-­‐styrning av en kampanj kan vara en möjlighet för att erhålla en högre CTR samt observation. Bland företagen som granskats erhåller samtliga av de BT-­‐styrda kampanjerna högre värden för CTR och observation. Sammanfattningsvis in-­‐
dikerar observationsmätningarna att företag, i högre utsträckning, når fram till sin ut-­‐
valda målgrupp med hjälp av Behavioral targeting. Tabell 1. Beskriver värden för CTR och observation gällande BT-­‐styrd resp. icke BT-­‐styrd kampanj. 30 4.4.1 CTR VID STYRD ANNONSERING Figur 4 beskriver hur värdet för CTR påverkas, om kampanjer på webben styrs, och därmed riktas till specifikt utvalda målgrupper. Resultatet är baserat på en uträkning av genomsnittlig CTR i 3 olika kategorier. Uträkningen behandlar 80 kampanjer i varje ka-­‐
tegori. För vidare beskrivning av samtliga produkter se rubrik 2.4.5 (sidan 13 i teori-­‐ kapitlet). Det framtagna resultatet visar att kampanjer som styrts genom produkterna retargeting och dynamisk retargeting ger upphov till en högre CTR i förhållande till de kampanjer som varit ostyrda. Vidare indikerar även statistiken att kampanjer som styrts med hjälp av Dynamisk retargeting erhåller en högre genomsnittlig CTR i jämförelse med kampanjer som styrts genom retargeting. Genomsnittlig CTR i tre olika kategorier 0,50% 0,45% 0,40% 0,35% 0,30% 0,25% CTR 0,20% 0,15% 0,10% 0,05% 0,00% Ostyrda Retargeting Dynamisk retargeting Figur 4. Beskriver genomsnittlig CTR för för 80 utvalda kampanjer i tre olika kategorier. 31 5. DISKUSSION OCH SLUTSATS I kapitlet är det författarens resonemang som presenteras i form av diskussion och slutsat-­‐
ser. Både teori och empiri har inkluderats för att skapa tillförlitlighet i de reflektioner och tankar som redogörs i kapitlet. Avsnittet behandlar diskussion och analys av det fram-­‐
tagna resultatet samt även den ingående litteraturstudien som gjorts. 5.1 ANNONSERA DÄR DIN MÅLGRUPP ÄR Vid samtliga expertintervjuer visade svaren att både digitala och tryckta annonser bör placeras med avseende på vilken målgrupp som budskapet riktas till samt var målgrup-­‐
pen befinner sig. Gustavsson (1990) och Bergström (2001) styrker detta och skriver att annonsören, efter en identifikation av målgruppen, bör utreda var denna finnes. Vidare bekräftar Franzén (2002) överensstämmande resonemang då han uttrycker att första steget i en marknadsföringsprocess är att kartlägga vem som ska köpa en produkt eller tjänst samt varför. Således kan mitt resultat fastlägga att det är relevant för annonsören att tänka över vem budskapet ska riktas till och var dessa människor befinner sig, innan en kampanj påbörjas. Det krävs en genomtänkt plan för att på bästa sätt förmedla sitt budskap till konsumenter i rätt målgrupp. Carlsson (2011) beskriver vidare i sin bok Nya tiders varumärken: varumärkesbyggande kommunikation på den sociala webben, att ett lyckat marknadsföringsexempel ofta stöttas av en noga förberedd plan, ihärdigt ar-­‐
bete och ett helhetstänkande. Carlssons beskrivning ger ytterligare belägg för relevan-­‐
sen av att annonsören tänker igenom sina strategier samt utför en målgruppsanalys in-­‐
för förberedelserna av en kampanj. Mot bakgrund av ovanstående argumentation kan det konstateras att valet av kanal är väsentligt för att nå sin målgrupp. Vidare menar Danielsson (2009) att målgruppens åldersspann ligger till grund för att olika mediekanaler är lämpliga på skilda sätt. Samtidigt illustrerar Figur 1 (sidan 15 i teorikapitlet) hur räckvidden i dagspress är betydligt högre i en äldre målgrupp. En av experterna bekräftar samma uppgifter under sin intervju och påpekar samtidigt att tid-­‐
ningsprenumerationerna blir allt färre i en yngre målgrupp. Detta resonemang avslutar han med att framhålla att den yngre generationen istället befinner sig på nätet, vilket även Danielsson (2009) intygar då han skriver att den yngre generationen brukar web-­‐
ben i betydligt högre utsträckning än den äldre. Följaktligen skapas förståelse för att den yngre generationen i dagens samhälle är mer etablerad på nätet och att denna grupp av individer, i jämförelse med den äldre generationen, använder webben i en bredare ut-­‐
sträckning. Av den anledningen är jag av uppfattningen att det blir allt mer väsentligt för företag att tänka över sina strategier för marknadsföring på webben. Detta eftersom den yngre generationen kommer ta över efter den äldre och att mer i vårt framtida samhälle, förmodligen, kommer ske på nätet. 32 Jönsson (2011) skriver att 2010-­‐talet är den tid då större delen av all marknadsföring kommer ske via digitala medier. Samtidigt påpekar han relevansen av att företag börjar ta den digitala marknadsföringen på allvar och beskriver även hur somliga organisat-­‐
ioner står kvar i det gamla medielandskapet. Därtill påpekar Holmström (2011) att den digitala marknadsföringen kräver ett nytt sätt att tänka samt arbeta på. Mot denna bak-­‐
grund pekar både teori och empiri på att vi går mot en tid där den digitala marknadsfö-­‐
ringen tar allt större plats och min åsikt är att det är betydelsefullt för företag att ha en genomarbetad strategi för hur deras satsningar på webben ska se ut. Resultatet i denna studie pekar på att den yngre generationen befinner sig på nätet och av ovanstående resonemang blir det uppenbart att det pågår en ständig förändring och att det är viktigt för företag att ta hänsyn till detta vid arbete med annonsering. Min slutsats blir att da-­‐
gens kommunikationssamhälle ställer nya krav och fordrar andra förutsättningar för en fungerande marknadsföring. 5.1.1 FÖRMÅGAN ATT TRÄNGA IGENOM DAGENS BRUS Carlsson (2009) skriver att annonsering, till stor del, handlar om att leverera ett bud-­‐
skap i just det ögonblicket som konsumenten vill ha det. Av den anledningen kan web-­‐
ben antas ha en fördel i att den ständigt är närvarande, vilket en av experterna också valde att påpeka under sin intervju. Vidare förklara han att webben har en förmån i att vara öppet dygnet runt så att användare kan ta del av information oavbrutet. Annonser som placeras på internet blir mer lättillgängliga menar han. Vidare förklarar Holmström (2011) att informationsbruset i dagens samhälle lett till att människan inte kan ta till sig allt hon ser och att individer blir bättre på att stänga sig ute från kommersiella budskap. Somliga av experterna kommenterar också att en annons bör attrahera konsumenten för att budskapet ska nå fram och därmed tränga igenom informationsbruset. Mot bak-­‐
grund av detta kan man fastslå att två viktiga egenskaper för en annonsör är att både vara närvarande och samtidigt, genom en attraktiv utformning av annonsen, konkurrera ut övrig reklam i informationsbruset. 5.2 TRYCK OCH WEBB – MOTSATSER TILL VARANDRA Två av experterna väljer att beskriva dagspress som ett förväntat och tillförlitligt me-­‐
dium, vilket även bekräftas av ELG (2007) som skriver att dagspressannonser blir lästa i hög grad och erhåller en stark trovärdighet. Anledningen till att det är såhär kan rimligt-­‐
vis bero på att dagspressen funnits i så många år att konsumenter på marknaden har skapat en stor tillförlitlighet till mediet. Troligtvis är en nackdel för dagspress, i detta sammanhang, att flertalet konsumenter endast läser tidningen en gång. Dock är det be-­‐
kräftat att konsumenter spenderar mer tid på annonser i dagspressen vilket därmed möjliggör att många budskap når fram, även om mediet inte är lika närvarande som webben. Då samtliga experter valde att poängtera att tid är en faktor som skiljer tryck och webb avsevärt ifrån varandra skapas en förståelse för att mediernas olika egen-­‐
skaper blir avgörande för annonser som placeras i dem. Respondenterna påpekar att en annonsör har betydligt längre tid på sig att förmedla ett budskap i tryck, i jämförelse 33 med webben, vilket också ledde till samtal om att det är lättare att bygga upp ett varu-­‐
märke i tryck. Därtill sammanfattar Philsgård (2000) att traditionella medier är bra att tillämpa då det handlar om att göra ett varumärke känt. Min slutsats är att annonsören bör tänka över hur lång tid den har på sig att förmedla ett budskap och därmed också tillämpa detta i sin utformning av annonser. Det också relevant att annonsören tänker över hur budskapet ska förmedlas, med anledning av att medierna ställer olika krav på annonsens utformning. Om annonsen inte är anpassad efter mediet den placeras i finns risk att det blir svårare för mottagaren att uppfatta budskapet. Kort sagt bör annonsören bedöma hur lång tid den har på sig att förmedla ett budskap och därefter anpassa an-­‐
nonsen efter det. I tryck har annonsören längre tid att fånga konsumentens uppmärk-­‐
samhet medan det på webben måste gå betydligt fortare. Tryckta annonser har därmed en fördel i att kunna vara mer informativa i sin utformning. Sättet att kommunicera på webben och i dagspress är också något som skiljer sig. Exper-­‐
terna poängterade att kommunikationen i tryckta medier är enkelriktad medan det på webben handlar om att upprätthålla en dialog med användarna. Dialogen som annonsö-­‐
ren vill upprätthålla är ofta baserad på frågor till konsumenten för att denne ska vägle-­‐
das i sitt köp. I dialogen är det även deltagande och engagemang som står i centrum. Dock ska det poängteras att dialogen är uppbyggd på annonsörens villkor. Vidare be-­‐
skriver Carlsson (2009) att den traditionella kommunikationsformen bottnar i att ett enkelriktat budskap sänds ut till en bred massa och enligt henne är det fel taktik i da-­‐
gens mediesamhälle. Argumentationen fortleder med beskrivning i att det inte längre handlar om att avbryta människor, vilket också Holmström (2011) bekräftar då han skriver att delar av det gamla tankesättet tenderar att förlora sin giltighet. Genom ovanstående utläggningar är det uppenbart att det pågår en ständig utveckling av ett nytt kommunikationssätt. Av den anledningen anser jag att det är relevant för annonsö-­‐
rer på marknaden att tillämpa detta i sina strategier och skapa förståelse för att kom-­‐
munikationen i dagens samhälle är uppbyggd på andra grunder. Tvåvägskommunikat-­‐
ionen med användarna kommer förmodligen att utvecklas allt mer och företag i sam-­‐
hället måste anpassa sig efter det om de vill ha en dialog med sina konsumenter. En av intervjurespondenterna påpekar att mätbarheten på webben är en stor fördel och specialisterna menar att det exempelvis är en förmån att man har möjlighet att mäta CTR för digitala annonser. Mot bakgrund av experternas åsikter skapas förståelse för värdet av att mäta en investering. Därför skulle ett alternativ för att mäta resultatet av en tryckt kampanj förslagsvis kunna vara att förse annonsen med en internetlänk eller liknande. Vidare beskriver experterna att en nackdel med tryckta annonser är att det inte finns möjlighet till justeringar i efterhand och att digitala annonser lämpar sig bra då det finns behov av att utföra ändringar. Resonemanget styrks av IAB (2012) som me-­‐
nar att justeringar kan göras kontinuerligt av annonser på webben, parallellt med en granskning av konsumenternas respons, för att på så sätt utföra anpassningar efter denna. Slutsatsen av följande resonemang blir att webben är fördelaktig för både mät-­‐
ning och justering av kampanjer. Av den anledningen är det enkelt att förstå att många annonsörer ser fördelar med annonsering som sker online. Resonemanget fullföljs av 34 IAB (2007) som påpekar att en tryckt kampanj måste köras oavsett om dess kreativitet går hem hos konsumenterna eller ej. Det finns ingen möjlighet att göra justeringar i ef-­‐
terhand, vilket är en nackdel. På grund av att tryckta annonser inte går att ändra i efter-­‐
hand blir det extra relevant att kampanjen är genomtänkt så att budskapet som sänds ut inte blir felaktigt. Ett problem som eventuellt skulle kunna uppstå i samband med detta är att annonsören får testa sig fram genom att implementera olika kampanjer, för att därefter se vilket koncept som varit mest lönsamt. Dock blir slutsatsen att det kommer krävas en stor budget för att utföra denna typ av marknadsföring, vilket kan antas bli ett hinder för många företag. Somliga bland de intervjuade specialisterna påpekar att internet är ett frekvensmedium där användare kan exponeras för samma annons vid upprepade tillfällen och att annon-­‐
ser i tryck, vid somliga tillfällen, endast förekommer en gång. Vidare fortsätter de besk-­‐
riva hur digitala annonser kan riskera att trötta ut användarna genom att ett budskap upprepas för många gånger. En av experterna anmärker även att en för hög frekvens, i somliga fall, kan resultera i att konsumenten till sist ignorerar annonsen. Vidare beskri-­‐
ver Holmström (2011) att användare blir allt bättre på att stänga sig ute från kommersi-­‐
ella budskap och att dagens överflöd av information lagt grunden till att människors uppmärksamhet blir allt svårare att fånga. Därefter påpekar Bergström (2001) att an-­‐
nonsörer bör producera något ovanligt och nyskapande för att tilltala konsumenten. En av experterna sammanfattar tankegången med förklaring kring att det var lättare att bli sedd på webben när konkurrensen inte var lika hård. Experternas utlåtanden, i kombination med teorin, bekräftar att informationsbruset i dagens samhälle gjort att en konkurrens om konsumenters uppmärksamhet är påtaglig. Följden blir att det inte lönar sig att erhålla en hög frekvens om annonsens budskap inte tilltalar användaren. Det gäller att sticka ut ur mängden och nå rätt personer med rätt budskap. Med andra ord blir allt mer relevant för annonsören att tänka i nya banor för att skapa något som kan konkurrera ut övriga budskap. På sikt kan informationsflödet öka ännu mer i förhållande till hur det ser ut i dagens samhälle, vilket gör att företag bör bli ännu bättre på att utreda hur de ska nå sina konsumenter. Huvudfrågeställningen syftar till att utreda skillnader mellan tryckt annonsering och annonseringen som sker på webben och min slutsats är att kommunikationssätt, tid, närvaro, varumärkesbyggnad samt justering av kampanjer är några av faktorerna som skiljer sig. Mot nämnda bakgrund är min rekommendation att annonsören bör vara medveten om skillnaderna, innan en kampanj påbörjas. Detta eftersom medierna har en skild kommunikativ förmåga och att de därmed ställer olika krav på annonseringen som sker. För att annonsören ska uppnå lönsamhet bör denne vara medveten om vilka aspekter som finns att ta hänsyn till i respektive medium. Huvudfrågeställningen syftar även till att belysa relevanta faktorer för uppmärksamheten och genom denna studies genomförande kan det konkluderas att följande är väsentliga: analys av målgrupp, pla-­‐
cering av annons utefter var målgruppen befinner sig, konsumentens behov samt an-­‐
nonsens attraktionskraft. Oavsett vilken kanal som annonsen ska placeras i, är detta fak-­‐
35 torer som kan vara relevanta att beakta. Detta för att annonsören ska uppmärksammas av konsumenten den vill nå. 5.3 OBSERVATION OCH HÅGKOMST ÄR BETYDELSEFULLT En av auktoriteterna framhäver att observation och hågkomst är viktiga mått i annons-­‐
sammanhang. ELG (2007) skriver att uppmärksamheten av en annons styrs av de käns-­‐
lor som väcks hos konsumenten och ju längre tid som en användare spenderar på an-­‐
nonsen desto bättre minns användaren vad den sett. Därtill beskriver en av experterna att det är relevant med enkelhet i en annons budskap, då detta är något som kan komma påverka annonsens hågkomst. Ett budskap som är lättare att ta till sig gör att använda-­‐
ren har enklare att minnas vad den sett, menar han. Samtidigt förklaras att hågkomsten kan öka om budskapet når användaren från olika håll. Av den anledningen kan en medi-­‐
emix antas vara ett bra tillvägagångssätt om annonsören strävar efter en hög hågkomst. Vidare förklaras att statistik verifierar att det är flertalet besökare som kommer till en annonsörs webbsida efter att de observerat en annons. Besökaren har i dessa fall inte klickat på annonsen men hamnat på annonsörens webbsida på grund av att den obser-­‐
verat annonsen och minns vad den sett, vilket därefter lett till att användaren valt att besöka webbsidan. Bergström (2001) skriver att relevans är en viktig komponent i detta sammanhang. Den som tar emot ett budskap måste uppleva att det finns belägg för att han eller hon blivit träffad. Om den kopplingen inte finns har budskapet till mottagaren förhindrats att nå fram. Vidare beskriver en av de intervjuade att det finns två tillväga-­‐
gångssätt att ha i åtanke när det gäller observation av annonser på en webbplats: An-­‐
tingen bör man eftersträva att få många besök per dag eller så läggs fokus på att få färre, fast längre, besök. För att uppnå synlighet bör annonsören synas ofta, alternativt under lång tid, slutför han. Av följande resonemang kan det fastställas att observation är ett väsentligt mått för att bedöma om budskapet i en annons nått fram eller inte. Då resultatet från expertinter-­‐
vjuerna intygar att användare observerar annonser utan att klicka bevisar detta att vär-­‐
det av ett klick inte behöver vara så betydelsefullt. Användaren kan, genom observation och hågkomst, hitta till annonsörens webbsida utan att klicka på annonsen. Ett klick be-­‐
höver inte heller innebära att annonsens budskap har nått fram till konsumenten. Av den anledningen finns det värde i att göra observationsmätningar som, mer ingående, kan berätta huruvida annonsens budskap har nått fram och om användaren kommer ihåg innebörden av ett budskap etc. Troligtvis är det många annonsörer som ser detta som en fördelaktig metod, då användarnas åsikter och tankar är värdefulla för att före-­‐
taget ska kunna förbättra sin marknadsföring. Andra delfrågan i studien avser undersöka vilka faktorer som kan påverka observation och hågkomst av annonser på webben. Kort sammanfattat, blir slutsatsen att observat-­‐
ion är starkt kopplat till hur ofta en annons syns samt även hur länge denna exponeras. Relevansen är också något som influerar i detta sammanhang, och användaren måste 36 därmed uppleva att budskapet är relevant för denne för att ett budskap ska nå fram. Vi-­‐
dare är hågkomsten beroende av den tid som användaren spenderar på annonsen och som annonsör bör man därför sträva efter att tillkalla en uppmärksamhet hos använda-­‐
ren som ger upphov till att konsumenten vill stanna upp för annonsen och ägna tid åt den. Därtill påverkas hågkomsten av hur budskapet når användaren och ett budskap som förmedlas till en användare i olika kanaler kan tendera att få en högre hågkomst. Avslutningsvis är enkelhet en relevant faktor för hågkomsten av annonser och det är relevant att ett budskap formuleras lättbegripligt. 5.3.1 CTR OCH OBSERVATION VERKAR PÅ OLIKA SÄTT I Figur 2 (Sidan 27 i resultatkapitlet) åskådliggör resultatet hur CTR, för ostyrda kam-­‐
panjer, sjunker i förhållande till en högre frekvens. Resultatet pekar på att CTR:en ökar upp till en viss frekvens men att denna sedan avtar då frekvensen blir högre. Som tidi-­‐
gare beskrivits, poängterade en av experterna under sin intervju att en för hög frekvens kan leda till att användaren till sist ignorerar en annons och att budskapet därmed inte lyckas förmedlas. Då studiens första delfråga ämnar utreda huruvida CTR:en kan påver-­‐
kas genom en förändrad frekvens kan det konkluderas att en hög frekvens, i somliga fall, kan leda till att användare överexponeras och att CTR:en därmed avtar. Ekström (2011) styrker slutsatsen, och skriver att risken för att mottagaren tröttnar på en annons kan minimeras genom att frekvensen för bannerannonseringen regleras så att användare inte blir överexponerade. I figur 3 (Sidan 28 i resultatkapitlet) åskådliggörs även hur CTR, för ostyrda kampanjer, generellt sett sjunker med ett högre antal visningar. Vidare menar en av experterna att om målet med en kampanj är att erhålla en hög observation kan ett tillvägagångssätt vara att satsa på ett ökat antal visningar. Samma person bekräf-­‐
tar även att om man önskar att maximera sin CTR bör man inte fokusera på att synas många gånger. Resultatet i denna studie indikerar därför att CTR och observation verkar mot varandra. Frågan som annonsören bör ställa sig är då vad kampanjen syftar till att uppnå. Är syftet att erhålla en hög observation där flertalet användare minns annonsen? Eller är målet att åstadkomma en hög CTR? Om en annons exponeras för användare som saknar intresse för det som reklamen för-­‐
medlar, menar en av experterna att ett ökat antal visningar inte har någon inverkan på uppmärksamheten. Vidare förklarar samma person att det inte spelar någon större roll om användaren får se en likadan annons återigen, för om intresset inte finns från början kommer användaren inte heller vara intresserad av att klicka vid senare tillfällen som annonsen visas. Mot bakgrund av denna beskrivning skapas förståelse för relevansen av att annonsörer strävar efter att visa rätt annons för rätt person. Ett steg i att lyckas i denna process kan vara att utvärdera på vilket sätt man ska styra sin kampanj på web-­‐
ben för att nå sin målgrupp. Vidare blir det därför också relevant att veta var målgrupp-­‐
en befinner sig på nätet och hur deras surfbeteende ser ut, så att man därigenom lyckas nå dem. Annars finns risken att annonsen exponeras för personer som inte tillhör mål-­‐
gruppen och att personer blir exponerade för budskap som de inte är intresserade av. Kotler (1999) förklarar att reklam blir mer effektiv i de fall som den har en smal inrikt-­‐
37 ning och Jarlbro (2012) skriver att den riktade kommunikationen ökar i förhållande till masskommunikationen. Både empiri och teori skapar förståelse för betydelsen av riktad marknadsföring och att denna kan ge upphov till ett förmånligt resultat för annonsören. Vidare beskriver figur 4 (Sidan 31 i resultatkapitlet) hur kampanjer på webben erhåller varierade värden för CTR beroende på hur man styrt dem. Resultatet indikerar att de ostyrda kampanjerna, i genomsnitt, erhåller en lägre CTR i jämförelse med den annonse-­‐
ring som varit riktad mot en specifik målgrupp. Som ett ytterligare belägg påpekar Gra-­‐
ham (2006) att styrd annonsering, i genomsnitt, ger upphov till en bättre effekt i jämfö-­‐
relse med annonsering som inte är riktad mot en specifik målgrupp. Följaktligen indike-­‐
rar den granskade statistiken samt även litteraturstudien att fler användare klickar, om kampanjer på webben styrs, och om det finns ett potentiellt intresse för budskapen som förmedlas. Slutsatsen av följande resonemang blir att värdet för CTR kan påverkas be-­‐
tydligt om annonsören väljer att styra sin kampanj på webben. Vidare påvisar även re-­‐
sultatet att kampanjer som styrts med produkten Dynamisk retargeting erhåller det högsta genomsnittsvärdet gällande CTR:en. Slutsatsen av det blir att det är relevant för annonsören att utreda hur den vill styra sin kampanj eftersom olika tillvägagångssätt kan ge upphov till olika resultat. Dessa konklusioner är relevant underlag till delfråga 3 som delvis syftar till att utreda huruvida CTR kan påverkas om kampanjer riktas till spe-­‐
cifikt utvalda målgrupper på webben. Graham (2006) skriver att reklam som användaren exponeras mot blir mer relevant för den enskilda personen genom behavioral targeting. Observationsmätningarna som granskats från de kampanjer som varit styrda med hjälp av behavioral targeting visar ett bättre resultat och indikerar därmed på en högre observation i förhållande till de kam-­‐
panjer som varit ostyrda. Av den anledningen finns skäl att konkludera att man genom en målgruppssegmentering kan erhålla en högre observation av sin kampanj. Den rik-­‐
tade annonseringen kan antas bli mer effektiv på grund av att målgruppen valts ut base-­‐
rad på surfbeteende samt agerande på webben. Det blir enklare för annonsören att nå fram med sitt budskap på grund av att annonserna visas för rätt personer i en utvald målgrupp. Även Kotler (1999) styrker relevansen av resonemanget och påpekar att ett företag bör kartlägga vilka webbsidor som deras kunder besöker och sedan överväga att placera sin reklam där. Holmström (2011) är av samma uppfattning och avslutar reso-­‐
nemanget genom att poängtera att företag måste söka upp konsumenterna där de är. Vidare indikerar det framtagna resultatet att styrda kampanjer ger upphov till en mer effektiv kommunikation eftersom man vet mer om personerna som man annonserar mot. Därmed blir det också lättare att tillfredsställa konsumenters behov, vilket är en relevant aspekt i annonssammanhang. Då studiens tredje delfråga även syftar till att un-­‐
dersöka huruvida observation kan påverkas om kampanjer riktas till specifikt utvalda målgrupper på webben, blir slutsatsen att annonsören kan uppnå högre värden för ob-­‐
servationen genom att styra sin kampanj på rätt sätt och därmed nå sin målgrupp. 38 6. FÖRSLAG TILL VIDARE STUDIER En potentiell vidareutveckling av min studie kan vara att utföra en liknande undersök-­‐
ning fast med mer fokus på en kvalitativ infallsvinkel. Detta för att bekräfta ifall denna studies resultat även kan ses ur ett perspektiv där konsumenterna tar mer plats. Exem-­‐
pelvis skulle en enkätundersökning samt flertalet fokusgrupper vara exempel på meto-­‐
der att tillämpa. Ett ytterligare förslag till vidare studier är att forska kring frågan som beskrevs i metod-­‐
kritiken och som från början var aktuell för denna studie. D.v.s. att utreda huruvida ob-­‐
servation och uppmärksamhet av en kampanj påverkas om frekvensen förändras samt även utreda mer ingående huruvida frekvensen påverkar en annons hågkomst. 39 LITTERATURLISTA ADTRADE., 2012, http://www.adtrade.net/pub/about/internetannonsering.asp. Hämtad 2012-­‐03-­‐07 AHRNE, G. & SVENSSON, P., 2011, Handbok i kvalitativa metoder. Författarna AB och Li-­‐
ber AHRNELL, B-­‐M. & EDMAN, R., 2008, Sluta sälja bli köpbar – Om konsten att hjälpa kunder att köpa. Uppsala publishing house AB ANDERSSON, B-­‐E., 1994, Som man frågar får man svar. Prisma ePan, Göteborg BERGSTRÖM, B., 2001, Effektiv visuell kommunikation. Carlsson bokförlag BRIERLEY, S., 1995, The advertising handbook, Routledge. New Fetter Lane, London CARLSSON, B., 1999, Efter Internet: Framtidens nätverkssamhälle. Bonnier icon, Stock-­‐
holm. CARLSSON, L., 2009, Marknadsföring och kommunikation i sociala medier. Kreafon CARLSSON, L., 2011, Nya tiders varumärken: Varumärkesbyggande kommunikation på den sociala webben. Kreafon DAGSPRESS., 2010, Normer för annonsering i tidning/tidskrift, http://www.dagspress.se/images/stories/Dokument/Annonsmaterial/Normer_for_ann
onsering_2010.pdf. Hämtad 2012-­‐03-­‐19 DAHLÈN, M., 2011, Nextopia: Livet, lyckan och pengarna i förväntningssamhället. Volante DANIELSSON, B. & GRUSELL, M., 2009, Skiftande mediepreferenser för annonser, Svensk höst: Trettiofyra kapitel om politik, medier och samhälle. SOM-­‐institutet, Göteborgs universitet, Göteborg. DEMOSKOP., 2012, http://www.demoskop.se/?id=1185. Hämtad 2012-­‐04-­‐10 EKSTRÖM L. & SANDSTRÖM H., 2010, Reklam funkar inte på mig. Nordiska ministerrå-­‐
det, Köpenhamn. EUROPEAN LEADERSHIP GROUP (ELG)., 2007, Bästsäljaren -­‐ Dagstidningens tidning om marknadsföring, www.elg.se/files/BSTSLJAREN_1_07.pdf, Upplaga 1. Hämtad 2012-­‐04-­‐20 FRANZÉN, P., 2002, Effektiv reklam. IHM Publishing, Göteborg. GEZELIUS, C. & WILDENSTAM P, 2007, Marknadsföring – Modeller och principer. Sanoma utbildning, Bonnier GRAHAM, R., 2006, Fishing from a barrel. Learningcraft press 40 GRUSELL, M., 2008, Reklam – En objuden gäst? Institutionen för journalistik och mass-­‐
kommunikation, Göteborgs universitet GUSTAVSSON, C., RENNEMARK, R., 1990, Reklam som säljer. Liber AB HEDMAN, U., 2008, Svensk höst -­‐ Trettiofyra kapitel om politik, medier och samhälle. SOM-­‐institutet (Red: Sören Holmberg/Lennart Weibull) HIMANSHU, P., 2007, Advertising and consumer behaviour. ABD publishers. India HOLMSTRÖM, E., 2011, Virusmarknadsföring. Liber AB INSTITUTET FÖR REKLAM-­‐ OCH MEDIESTATISTIK (IRM)., 2011. Reklammarknaden fortsätter växa, men trycket dämpas: http://www.irmmedia.se/pdf_public/pressmeddelande_q3-­‐11.pdf. Hämtad 2012-­‐02-­‐27 INSTITUTET FÖR REKLAM-­‐ OCH MEDIESTATISTIK (IRM), 2012., Reklammarknaden växte hela 2011 trots dämpning i slutet: http://www.irmmedia.se/pdf_public/pressmeddelande_q4-­‐11.pdf. Hämtad 2012-­‐02-­‐27 INSTITUTET FÖR REKLAM-­‐ OCH MEDIESTATISTIK (IRM), 2012., Marknadskommunikat-­‐
ion 2011: http://www.irm-­‐media.se/tabell_reklamstatistik2005.aspx. Hämtad 2012-­‐06-­‐21 IAB SVERIGE., 2010, Formatstandards i Sverige; Delrapport IAB 2009:1: http://www.iabsverige.se/wp-­‐content/uploads/2010/11/iab-­‐tfsg-­‐delrapport-­‐2010.pdf. Hämtad 2012-­‐02-­‐27 IAB SVERIGE., 2011, Rekommendation om användande av cookies och jämförliga teknker: http://www.iabsverige.se/wpcontent/uploads/2011/11/Rekommendation_cookies_no
v18_2011.pdf. Hämtad 2012-­‐02-­‐27 IAB UNITED KINGDOM, 10 reasons to advertise online: http://www.iabuk.net/sites/default/files/files/Ten%20Reasons%20To%20Advertise
%20Online.pdf. Hämtad 2012-­‐03-­‐07 JARLBRO, G. & SÖDERLUND M., 2012, Reklam i nya kläder. Konsumentverket 2012 JÖNSON, H. & ANDERS., 2011, Digitala kampanjer. Liber AB KAMALI, M.& SAWYER, L., 2006, Utbildningens dilemma -­‐ Demokratiska ideal och andra-­‐
fierande praxis. SOU 2006:40, Arbetsmarknadsdepartementet KOTLER, P., 1999, Kotlers marknadsföring – Att skapa vinna och dominera marknader. Liber AB LANGEMAR, P, 2008, Kvalitativ forskningsmetod i psykologi – Att låta en värld öppna sig. Liber 41 NATIONALENCYKLOPEDIN., http://www.ne.se/ sökord: “kvalitativ metod”, ”kvantitativ metod”. Hämtad 2012-­‐02-­‐16 NYE, D., 2008, Technology Matters: Questions to Live with. Cambridge, Mass MIT Press OGILVY, D., 1983, Ogilvy on advertising. Multimedia Publications, UK PATTON, M., 2002, Qualitative Research and Evalutation Methods. Sage Publications Inc, Kalifornien PIHLSGÅRD, A. & SKANDEVALL B. & SVENSSON P., 2000, Försäljning på nätet – från af-­‐
färsidé till färdig nätbutik. Liber AB PETTERSSON, L.& BERGSTRÖM, B. & PETTERSSON, Å. & ROSENDAHL, S., 2007, Inform-­‐
ation och Reklam. Liber AB POP., 2011, En rapport från power of print och grafiska företagens förbund. SVENSSON, A. & GUSTAVSSON. L., 1996, Rätt och fel i annonsen. Dagens Nyheters Förlag, Stockholm TIDNINGSUTGIVARNA (TU)., 2003, Hur du säljer mer med bättre annonser. RHR Reklam-­‐
byrå AB TIDNINGSUTGIVARNA (TU)., 2010, Kunskap om dagspress – Annonsering från annonsö-­‐
rer, medier och rådgivare. http://www.dagspress.se/images/stories/Mediefakta/handbok_dagspressannonsering
2010.pdf. Hämtad 2012-­‐02-­‐21 TROST, J., 2010, Kvalitativa intervjuer (upplaga 4). Studentlitteratur, Lund WEBBISTIK., http://webbistik.se/blogg/ordlista/ctr-­‐click-­‐through-­‐rate/ sökord: ”click rate”. Hämtad 2012-­‐02-­‐16 WEBTRAFFIC., 2012, http://www.webtraffic.se/annonsor. Hämtad 2012-­‐06-­‐21 WILLSON, J. & ROOKES, P., 2000, Perception: Theory, development and organisation, Routledge. New Fetter Lane, London 42 BILAGA 1 -­‐ FRÅGEFORMULÄR Bilagan syftar till att redogöra för de frågor som varit grunden för de informella intervju-­‐
erna. Inledning Ÿ Vad har du för bakgrund och yrke? Uppsatsens syfte och frågeställning förklaras. Intervjupersonen får förklarat hur denne kommer att integreras i resultatdelen. Allmänna frågor gällande annonsering Ÿ Vilka för och nackdelar ser du med tryckt resp. annonsering på internet? Ÿ Vad tycker du generellt om en annons utformning i tidningar resp. på internet? Vilka är de viktiga aspekterna? Ÿ Idag finns det många olika sätt att marknadsföra sig: Hur tycker du att man ska resonera i valet av kanal där man ska publicera sin reklam? Ÿ Vad anser du att det finns för skillnader mellan annonsering i dagspress resp. på internet? Annonser i tryck: Ÿ Vad är en bra annons för dig? Ÿ Vad är din åsikt gällande annonsformat i dagspress? Hur ska man tänka för att välja rätt format till sitt budskap? Ÿ Vad tycker du är relevant i utformningen av en tidningsannons, för att fånga konsumentens uppmärksamhet? Ÿ Vad är din åsikt om helsidesannonser? När vill du träffa på en helsidesannons i läsandet? Ÿ Var på en sida bör en annons vara placerad? Är det bra resp. dåligt om en annons integreras med artiklar? Ÿ Hur många annonser kan en tidning innehålla utan att det påverkar läsupplevelsen negativt? 43 Internetannonsering: Ÿ Vad är din åsikt gällande annonsformat på internet? Hur ska man tänka för att välja rätt format till sitt budskap? Ÿ Hur bör man resonera när man väljer annonstyp på internet? Ÿ Var på en sida bör en annons vara placerad? Ÿ Hur tror du att en annons påverkas av att det finns ett intresse för produkten/tjänsten hos konsumenten? Ÿ Hur tror du att observationen och uppmärksamheten av en annons påverkas om den visas vid fler/färre tillfällen? Tror du att frekvensen påverkar om annonsen blir ihågkommen? Ÿ Hur tror du att en kampanjs CTR förändras om frekvensen för en annons ändras? Observation av annonser på webben Ÿ Vilka faktorer är viktiga för observation av annonser? Ÿ Vad påverkar huruvida en annons blir ihågkommen? Vad fångar ögats uppmärksam-­‐ het? Ÿ Hur kan placeringen av annonser på en webbsida påverka observationen? Ÿ Hur kan antalet visningar påverka observationen av en annons? Ÿ Hur ser observationen ut för bannerannonser i olika åldersgrupper? 44 TRITA-CSC-E 2012:067
ISRN-KTH/CSC/E--12/067-SE
ISSN-1653-5715
www.kth.se