Synen på reklam i olika medier

INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH
MASSKOMMUNIKATION
Göteborgs universitet
PM från Dagspresskollegiet
nr. 50
ATTITYDER TILL REKLAM OCH ANNONSER
I OLIKA MEDIER
Josefine Sternvik
2003
Allmänheten och reklamen
Människor möts ständigt av reklam och annonser i olika former.1 Det finns runt omkring oss i
vårt dagliga liv. En stor del av den reklam som vi nås av får vi till oss genom våra medier.
Människor tar del av olika medier i olika utsträckning. 84 procent ser exempelvis på TV en
genomsnittlig dag, medan endast 28 procent läser en kvällstidning under samma period.2
Enligt Mediebarometern 2002 tar människor i störst utsträckning del av reklamen i TV och
morgontidningen samt den reklam som kommer till oss direkt i brevlådan. När det gäller
reklam i massmedierna så speglar detta ganska bra de olika mediernas spridning.
7
Reklam på Internet
9
Reklam i kvällstidning
Radioreklam
18
Direktreklam
37
Reklam i morgontidning
37
TV-reklam
44
0
Figur 1
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Andel av allmänheten som tagit del av reklam i olika medier en genomsnittlig dag
(%) Källa: Mediebarometern 2002 (Nordicom-Sverige)
Hur olika grupper av människor tar del av reklamen i enskilda medier ger också en bild av
vilken publik mediet i huvudsak har. TV-reklamen ses till exempel i större utsträckning bland
yngre och morgontidningens reklam läses i större utsträckning bland medelålders.3
Måtten på hur många som tar del av reklamen i de olika medierna säger visserligen något om
reklamens kvantitet, men inget om dess kvalitet. De säger ingenting om hur reklamen i de
olika medierna egentligen fungerar. Vilka anser sig till exempel ha nytta av olika
reklamformer när de ska göra inköp? Vilka bedömer reklamen som intressant och vilka stör
sig på den? Detta PM har för avsikt att belysa några av dessa kvalitetsaspekter, genom att visa
hur olika människor bedömer reklam i olika medier i fråga om vilken reklamform man anser
vara till mest nytta inför inköp samt vilken man anser vara mest tillförlitlig, mest intressant,
mest informativ, mest störande och mest roande.4
1
Begreppet reklam används fortsättningsvis som gemensam betäckning på både reklam och annonser.
Mediebarometern 2002. Medie-Notiser, Nordicom-Sverige, Göteborgs universitet, nr 1-2003.
För en utförligare diskussion om hur människor tar del av reklam och annonser i olika medier se Wadbring, Ingela (2003)
Direktreklam: utveckling, användning, värdering. PM nr. 51 från Dagspresskollegiet:
www.jmg.gu.se/projekt/Dagspresskollegiet.html
4
Resterande delen av detta PM bygger på data hämtade från SOM-undersökningen 2002, om inget annat anges. I denna
undersökning ombads svarspersonerna att ta ställning till olika egenskaper hos annonser/reklam i olika massmedier.
Svarspersonerna fick jämföra reklamen i morgontidningen, kvällstidningen, TV, Internet och direktreklam samt övrigt alternativ,
(d.v.s. ingen av dessa medier) i fråga om vilken av dessa mediers reklam som man ansåg vara till mest nytta inför inköp, mest
tillförlitlig, mest intressant, mest informativ, mest störande och mest roande. Svarspersonerna kunde också ange att de inte
hade någon uppfattning i frågan. De som inte svarat på frågan eller angivit att de inte har någon uppfattning redovisas inte i
diagrammen och tabellerna. 12 procent av de tillfrågade valde att inte svara på någon av frågorna om reklamen. Den andel som
angivit att de saknar uppfattning skiljer sig åt mellan de olika alternativen och redovisas i den inledande texten till varje avsnitt.
För en sammanfattning av bortfall se metodrutan längst bak i detta PM.
2
3
2
Nytta av reklam vid inköp
Reklam syftar i de flesta fall till att i slutändan sälja varor eller tjänster. Ett mått på att en
reklaminsats lyckats skulle därför rimligen kunna mätas i hur många som anser att de haft
nytta av en viss reklam vid inköp av en utannonserad vara eller tjänst. Femton procent av
svarspersonerna har angivit att de inte har någon uppfattning, vilket kan tolkas som om att det
är svårt att avgöra hur mycket reklamen påverkar en själv som individ. Många av de som
undvikit att svara på frågan tar inte heller regelbundet del av något reklammedium, vilket
torde försvåra bedömningen ytterligare.
Vilken reklam man har användning av vid inköp hänger givetvis samman med vad man ska
köpa. Olika medier är bra för reklam av olika slag.5 Generellt sett är det framförallt den
reklam som publiceras i morgontidningen och den som vi får direkt hem i brevlådan i form av
direktreklam som människor anser sig ha nytta av vid inköp av varor och tjänster. Övriga
medier hamnar på en betydligt lägre nivå. Att morgontidningen och direktreklamen hamnar
högt i detta avseende har säkert att göra med att reklamen i dessa medier oftast är lokal, vilket
gör det lättare för människor att relatera denna reklam till sig själv.
42
Reklam i morgontidning
40
Direktreklam
6
TV-reklam
Reklam i kvällstidning
1
Reklam på Internet
1
.
10
Ingen av dessa
0
Figur 2
10
20
30
40
50
Allmänhetens bedömning av vilken nytta man anser sig ha av reklam i olika
medier när man ska göra inköp (%)
TV-reklamen tillskrivs anmärkningsvärt lite nytta i detta avseende, speciellt sett i relation till
hur många som angivit att de tar del av denna form av reklam. Men TV-reklamen har olika
betydelse för olika människor. Hur man värderar TV-reklamens nytta inför inköp skiljer sig
exempelvis väsentligt åt mellan olika åldersgrupper.
Tabell 1
Andel av allmänheten som bedömer att de har nytta av reklamen i olika medier
när de ska göra inköp (%)
totalt
KÖN
man kvinna
15-19
20-29
ÅLDER
30-39 40-49
50-59
60-75
låg
UTBILDNING
medel
hög
TV-reklam
6
6
5
25
10
6
4
4
2
4
10
4
Reklam i morgontidning
42
43
41
25
27
31
38
50
56
44
36
44
Reklam i kvällstidning
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
1
Direktreklam
40
36
42
43
52
50
46
31
30
41
44
34
Reklam på Internet
1
1
1
2
3
1
1
1
0
0
0
4
Inget av dessa
10
12
9
4
9
11
11
12
11
9
9
14
100
1386
100
642
99
744
101
68
102
198
101
209
101
244
100
289
100
302
100
609
100
321
101
429
Totalt (%)
Totalt (N)
5
se till exempel Tidningsutgivarnas rapporter: Medier som underlag för köpbeslut. Tidningsutgivarna rapport nr 2-2003; samt
Undersökning: annonser som underlag för köpbeslut. Tidningsutgivarna nr. 3-2002
3
Tendensen är att yngre upplever sig ha större nytta av TV-reklamen inför inköp än äldre.
Skillnaderna i detta avseende är förhållandevis stora. En fjärdedel av ungdomarna anser sig ha
mest nytta av TV-reklamen, medan motsvarande andel för de äldre och medelålders hamnar
på omkring 4 procent. Även direktreklamen prioriteras mer av de yngre reklamanvändarna än
av de äldre i fråga om nytta vid inköp. Beträffande morgontidningsreklamen råder det motsatt
förhållande; större andel äldre än yngre anser att reklamen i morgontidningen är till störst
nytta då man ska handla.
Sett i relation till utbildningsnivå är det framförallt de med medelhög utbildning, oftast yngre
personer, som skiljer ut sig. De anser sig ha mindre nytta än övriga av reklamen i
morgontidningen och mer nytta av direktreklam och TV-reklam. Högutbildade använder sig i
mindre utsträckning av direktreklam inför inköp samtidigt som personer med denna
utbildningsnivå är de enda som har nytta av Internet då de ska göra inköp.
Människors angivna uppfattning om vilken reklamform man har mest nytta av vid inköp
speglar deras medieanvändning. De som inte använder ett medium tar följaktligen inte heller
del av dess reklam och anser sig heller inte ha nytta av denna när de ska handla. I princip kan
man säga att ju högre grad av användning, desto större nytta. Det finns dock ett undantag i
detta avseende; direktreklamen. Den största användargruppen – de äldre – anser sig ha minst
nytta av direktreklam vid inköp, vilket kan säga något om hur olika människor använder
denna reklamform på olika sätt och med olika syften.6
Tillförlitlig reklam
När man bedömer reklamegenskaper är det i många fall svårt att se till reklamen utan att
samtidigt betrakta det medium som reklamen publiceras i. Synen på reklam tenderar att
påverkas av synen på mediet som reklamen förekommer i. När man ställer en fråga om hur
tillförlitlig reklam är i olika medier är det således svårt att avgöra om det är medierna eller
reklamen som bedöms.
Då svarspersonerna fått ta ställning till vilken reklam som de anser vara mest tillförlitlig har
så stor andel som 34 procent ingen uppfattning i frågan. Det stora bortfallet hänger troligtvis
samman med den ovan nämnda problematiken om att veta vad det är man bedömer. Resultatet
kan också tolkas som att svarspersonerna upplever det svårt att avgöra vad som är tillförlitlig
reklam. Begreppet tillförlitlig är förhållandevis abstrakt och olika människor kan lägga olika
innebörd i begreppet.7
Reklam som publiceras i morgontidningarna upplevs vara mest tillförlitlig, enligt
allmänhetens bedömning. Minst tillförlitlig är reklamen i kvällspressen och på Internet, men
även TV-reklamen hamnar på en låg nivå i detta avseende.
6
se Wadbring, Ingela (2003) Direktreklam: utveckling, användning, värdering. PM nr. 51 från Dagspresskollegiet:
www.jmg.gu.se/projekt/Dagspresskollegiet.html
7
Ohlsson, Anders (1986);156ff) Att svara eller inte svara – det är frågan. Arbetsrapport nummer 12, avdelningen för
masskommunikation, Göteborgs universitet.
4
47
Reklam i morgontidning
Direktreklam
20
TV-reklam
4
Reklam i kvällstidning
2
Reklam på Internet
2
.
Ingen av dessa
25
0
Figur 3
10
20
30
40
50
Andel av allmänheten som bedömer att reklamen i olika medier är mest tillförlitlig
(%)
En fjärdedel av svarspersonerna anser att det finns andra reklamformer än de ovan
specificerade som är mer tillförlitliga. De angivna reklamformerna utgör endast en del av all
reklam som finns. För att nämna några andra vanliga reklamformer kan nämnas radioreklam,
utomhusreklam, reklam på bio samt olika former av reklam via sponsring.
Det råder ingen nämnvärd skillnad mellan hur människor i olika sociala grupper bedömer
reklamen i de olika medierna i fråga om tillförlitlighet. Oavsett om man är gammal eller ung,
man eller kvinna, hög- eller lågutbildad så värderas morgontidningens reklam som mest
tillförlitlig, följt att direktreklamen.
Tabell 2
Andel av allmänheten som bedömer att reklamen i olika medier är mest
tillförlitlig, fördelat på kön, ålder och utbildning (%)
totalt
KÖN
man kvinna
15-19
20-29
ÅLDER
30-39 40-49
50-59
60-75
låg
UTBILDNING
medel
hög
TV-reklam
4
4
3
8
5
2
7
3
1
3
6
3
Reklam i morgontidning
47
46
48
43
41
43
42
48
54
48
41
50
Reklam i kvällstidning
2
3
1
3
3
2
3
3
1
2
4
0
Direktreklam
21
20
21
21
16
24
20
18
23
27
20
13
Reklam på Internet
2
3
1
2
2
3
3
2
0
1
1
2
Inget av dessa
25
24
26
23
33
26
26
27
22
19
28
32
Totalt (%)
Totalt (N)
101
989
100
474
100
515
100
61
100
157
100
165
101
159
101
193
101
209
100
411
100
233
100
327
Det finns ett tydligt samspel mellan allmänhetens uppfattning om reklamens tillförlitlighet i
olika medier och hur man betraktar själva medierna och mediernas innehåll i detta avseende.
Generellt sett kan man säga att reklam upplevs bli mer tillförlitlig om den exponeras i media
som kopplas samman med dessa kvalitéer. Den typ av reklam som värderas högt i fråga om
tillförlitlighet återfinns i de medier som i sig ofta bedöms som tillförlitliga och vars innehåll
allmänheten generellt sett har högt förtroende för.8 Allmänheten har exempelvis högt
förtroende för morgontidningens innehåll och lågt förtroende för kvällspressens. Beträffande
förtroendet för TV-innehållet beror det på vilken kanal som avses. SVT och TV4 har högt
förtroende medan de andra reklamkanalerna har lågt.
8
SOM-undersökningen 2002, SOM-institutet, Göteborgs universitet; Medieprofiler 2003 – En undersökning om mediernas
kvalitéer och funktioner. Tidningsutgivarna, rapport nr 3-2003
5
Intressant reklam
Varje dag utsätts vi för ett stort antal reklammeddelanden som vi skall sortera och värdera. En
del av dessa kommer att selekteras bort eller inte uppmärksammas, många därför att de
upplevs som ointressanta. För att öka chanserna att människor tar del av reklamen är det
således viktigt att göra denna intressant för mottagarna.
Nästan två tredjedelar (28%) har ansett sig ha någon uppfattning om vilken sorts reklam som
är mest intressant. Det stora bortfallet kan säga något om svårigheterna att bedöma vad som är
intressant reklam. Det kan också tolkas som ett visst motstånd hos människor att tillskriva
reklam denna egenskap.
35
Reklam i morgontidning
30
Direktreklam
10
TV-reklam
Reklam i kvällstidning
3
Reklam på internet
3
.
19
Ingen av dessa
0
Figur 4
10
20
30
40
50
Andel av allmänheten som bedömer att reklamen i olika medier är mest
intressant (%)
Reklamen i morgontidningen och direktreklamen anses mer än övriga reklamformer vara
intressanta. En knapp femtedel bedömer att det finns annan reklam än de ovan specificerade
som är mer intressant. Som frågan är ställd går det endast att spekulera i vilka dessa
reklamformer kan vara men det kan exempelvis handla om radioreklam, utomhusreklam eller
bioreklam.
Människor i olika sociala grupper har något olika uppfattning om hur intressant reklamen är i
de olika medierna. Kvinnor anser till exempel i större utsträckning än män att direktreklamen
är intressant.
Tabell 3
Andel av allmänheten som bedömer att reklamen i olika medier är mest
intressant, fördelat på kön, ålder och utbildning (%)
totalt
KÖN
man kvinna
15-19
20-29
ÅLDER
30-39 40-49
50-59
60-75
låg
UTBILDNING
medel
hög
TV-reklam
10
10
10
18
14
13
10
5
6
7
12
11
Reklam i morgontidning
35
34
36
21
26
31
35
45
43
37
32
36
Reklam i kvällstidning
3
5
2
5
8
3
1
2
1
3
5
1
Direktreklam
30
26
33
36
29
28
34
27
29
34
32
24
Reklam på Internet
3
5
1
3
3
4
3
5
2
2
2
5
Inget av dessa
19
20
18
18
20
21
18
17
19
17
17
23
100
1110
100
529
100
581
101
67
100
178
100
186
101
212
101
218
100
207
100
463
100
268
100
356
Totalt (%)
Totalt (N)
Också åldern har betydelse i detta sammanhang. De yngre, det vill säga de i åldern 15 till 29,
anser i större utsträckning än äldre att direktreklamen är den mest intressanta reklamformen
6
av de angivna, följt av reklamen i morgontidningen. Även TV-reklam anses av en stor andel
av de yngre vara intressant. Ju äldre svarspersonerna är desto större andel anser att reklamen i
morgontidningen är intressant och TV-reklamen är ointressant.
Synen på direktreklam tenderar till stor del att vara utbildningsrelaterad. Ju lägre utbildning,
desto mer intressant blir direktreklamen. Utbildningsnivån har annars ingen större betydelse
för hur man värderar reklamen i de övriga medierna i fråga om hur intressant den bedöms
vara.
Vad som gör en viss sorts reklam intressant är det inte lätt att avgöra. En gemensam synpunkt
som styr reklamens intressanthet tycks dock hänga samman med vilken nytta man anser sig ha
av den inför inköp. Det finns ett visst samband mellan hur man bedömer reklam ifråga om
nytta och intresse. Generellt sett kan man säga att de som tycker att en viss reklamform är
intressant också anser sig ha nytta av den då de handlar.
Informativ reklam
Ett vanligt sätt att utforma reklam på är att lyfta fram fakta och information kring en produkt
och på så sätt försöka övertyga oss om att produkten är bäst. Många reklamkampanjer
framhåller också emotionella argument medan andra vädjar till plånboken. Olika medier
tenderar att ha olika slags reklambudskap. Om man är ute efter informativ reklam ska man,
enligt allmänheten, titta i morgontidningen eller i direktreklamen. Det är framförallt i dessa
medier som den informativa reklamen förekommer.
Reklam i morgontidning
36
Direktreklam
32
TV-reklam
11
Reklam på internet
5
Reklam i kvällstidning
4
.
Ingen av dessa
13
0
Figur 5
10
20
30
40
50
Andel av allmänheten som bedömer att reklamen i olika medier är mest
informativ (%)
Allmänhetens bedömning av vilken reklamform som är mest informativ sammanfaller med
hur de bedömer reklamen i de olika medierna i fråga om hur intressanta de var. Den
reklamform som ansågs vara mest intressant anses också vara informativ. Vidare har de som
inte tagit ställning till vilken reklamform som är mest informativ heller inte bedömt vilken
som är mest intressant. 26 procent av svarspersonerna anser sig inte ha någon uppfattning om
reklamens informativitet.
Det finns skillnader i synen på informativ reklam beroende på kön, ålder och utbildning. En
större andel kvinnor än män anser exempelvis att reklamen i morgontidningen är den mest
informativa reklamformen.
7
Tabell 4
Andel av allmänheten som bedömer att reklamen i olika medier är mest
informativ, fördelat på kön, ålder och utbildning (%)
totalt
KÖN
man kvinna
15-19
20-29
ÅLDER
30-39 40-49
50-59
60-75
låg
UTBILDNING
medel
hög
TV-reklam
11
10
11
29
15
13
12
6
6
11
14
8
Reklam i morgontidning
36
31
41
22
34
34
30
38
43
38
29
40
Reklam i kvällstidning
4
5
2
2
5
2
4
6
2
4
5
1
Direktreklam
32
32
32
27
30
33
35
28
35
34
34
28
Reklam på Internet
5
7
2
14
6
8
4
3
2
2
8
6
Inget av dessa
13
14
12
7
10
10
15
19
13
11
11
16
101
1145
99
538
100
607
101
59
100
177
100
193
100
196
100
236
101
231
100
473
101
277
99
373
Totalt (%)
Totalt (N)
Åldern är återigen betydelsefull på ungefär samma sätt som tidigare. Yngre anser i större
utsträckning än äldre att TV-reklamen och reklamen på Internet är informativ och äldre
bedömer i större utsträckning än yngre att reklamen i morgontidningen och direktreklamen är
informativ.
En mindre andel människor med medelhög utbildning betraktar morgontidningens reklam
som informativ än människor med annan utbildningsnivå samtidigt som de i något större
utsträckning än övriga anser att TV-reklamen är informativ. Utbildningsnivån har också
betydelse för direktreklamen i fråga om hur man bedömer dess grad av informativitet: ju
högre utbildning desto mindre informativ anser man direktreklamen vara.
Roande och störande reklam
Hur man uppfattar en viss sorts reklam behöver inte nödvändigtvis säga något om hur effektiv
denna reklam är. Huruvida reklamens effektivitet påverkas av om människor tycker illa om
reklamformen är outrett, men det borde kunna innebära en begränsning i möjligheterna att
skapa en positiv bild av det man gör reklam för.
Svarspersonerna tenderar att i större utsträckning ha en uppfattning om vilken sorts reklam
som är störande, än vilken som är roande. 63 procent av svarspersonerna har haft någon
uppfattning om vilken reklam som är mest störande, däremot har endast lite drygt hälften
(54%) svart på frågan om vilken reklam som är mest roande. Tendensen är att det framförallt
är personer som tar del av reklamen som uppfattar den som roande. Däremot tenderar
människor att ha en uppfattning om hur störande reklamen är oavsett om man tar del av
reklamen eller inte. Resultatet kan tolkas som att det är mer legitimt att tycka att reklam är
störande, än att tillskriva reklam egenskaper som roande och underhållande.
8
72
TV-reklam
48
16
Direktreklam
12
0
Reklam i morgontidning
Störande
11
Roande
8
Reklam på internet
3
1
Reklam i kvällstidning
3
.
19
Ingen av dessa
23
0
Figur 6
20
40
60
80
Andel av allmänheten som bedömer att reklamen i olika medier är mest roande
respektive störande (%)
TV-reklamen tenderar att roa störst andel människor, men betraktas även som mest störande.
Det är också denna reklamform som störst andel människor har en uppfattning om. Även de
som inte tar del av mediet i någon större utsträckning tenderar att ha en åsikt – oftast av
negativ karaktär. Reklamen på Internet samt direktreklamen anses också vara mer störande än
roande, medan omvänt förhållande råder för dagstidningar – såväl morgon- som kvällspress.
Genom att subtrahera det negativa värdet (störande reklam) ifrån det positiva (roande reklam)
kan man få en uppfattning om vilken inställning allmänheten har till reklamen i de olika
medierna, här kallat en emotionell dimension.
15
+11
0
-4
-5
-24
TV-reklam
+2
Reklam på
internet
+4
5
Direktreklam
10
-20
Reklam i
kvällspressen
-15
Ingen av
dessa medier
-10
Reklam i
morgontidning
-5
-25
-30
Figur 7
Allmänhetens emotionella uppfattning av reklamen i olika medier (balansmått)
Reklamen i morgonpressen uppskattas mest, medan TV-reklamen värderas klart lägst. Även
om man bryter ner resultatet på olika sociala grupper av människor så betraktas TV-reklamen
som både mest roande och mest störande i samtliga grupper. Graden av hur underhållande
och irriterande denna reklamform är varierar dock mellan olika grupper.
9
Tabell 5
Allmänhetens emotionella uppfattning av reklam i olika medier, fördelat på kön,
ålder och utbildning (balansmått)
totalt
KÖN
man kvinna
15-19
20-29
ÅLDER
30-39 40-49
50-59
60-75
låg
UTBILDNING
medel
hög
TV-reklam
-24
-23
-26
-36
-17
-16
-21
-22
-33
-37
-18
-12
Reklam i morgontidning
+11
+12
+11
+4
+8
+11
+12
+12
+13
+15
+8
+9
Reklam i kvällstidning
+2
+3
+3
+6
+4
+2
+/-0
+3
+5
+3
+3
+2
Direktreklam
-4
-6
-1
+8
-3
-1
-2
-7
-11
+2
-3
-11
Reklam på Internet
-5
-6
-6
-11
-10
-8
-6
-3
-1
-2
-9
-8
Inget av dessa
+4
+19
+20
+29
+19
+11
+18
+18
+27
+19
+9
+21
Kommentar: Balansmåttet bygger på differensen mellan den andel som angivit att de anser respektive medium som mest
roande och de som angivigt dem som mest störande.
Ungdomar och äldre är betydligt mer negativt inställda till TV-reklamen än övriga i den
mening att de i större utsträckning betraktar denna reklam som mer störande än roande. Med
undantag för ungdomarna tenderar man annars att vara mer negativt inställd till TV-reklam ju
äldre man blir. Samma förhållande råder för direktreklamen. Ungdomar är den enda
åldersgrupp som är positivt inställd till direktreklam. Ju yngre man är desto mer negativt
inställd är man till reklamen på Internet. Motsatt förhållande råder för inställningen till
reklamen i morgontidningen; ju äldre man är desto mer positiv är man till denna reklamform.
Lågutbildade är mer negativt inställda till TV-reklam än övriga och mer positivt inställda till
reklamen i morgontidningen. De är vidare den enda grupp som anser att direktreklamen är
mer roande än störande. Tendensen är att ju högre utbildning man har desto mindre negativ är
man till TV-reklam och desto mer negativ till direktreklam.
Det finns ett samspel mellan medieanvändning och vilken inställning man har till reklamen i
de olika medierna i fråga om hur roande respektive störande de är. Hur detta samspel ser ut
skiljer sig dock åt mellan de olika medierna. Generellt sett kan man konstatera att de som i
störst utsträckning tar del av morgonpress också är mer positivt inställda till
morgontidningarnas reklam. Beträffande TV-reklamen och reklamen på Internet är
förhållandet i princip det omvända. De som använder dessa medier i störst utsträckning är mer
negativt inställda till reklam i dessa medier.
Synen på reklam i olika medier – en tolkningsram
Vi har tydligt kunna se hur reklamen i de olika medierna betraktas på olika sätt i fråga om
vilken nytta man anser sig ha av den inför inköp och hur tillförlitlig, intressant, informativ,
roande och störande man anser att den är. Vi har också kunnat se att människors uppfattningar
om reklamen skiljer sig åt beträffande vissa egenskaper, medan man är mer överens om andra.
Hur man ser på reklamen i olika medier påverkas av flera olika faktorer. Man kan identifiera
framförallt fyra; två som hänger samman med själva reklamen och två som hänger samman
med var reklamen publiceras. Den första handlar det om reklamens innehåll. Reklam som är
lokal och av utbudskaraktär bedöms som mer positiv och användbar än övrig reklam,
troligtvis eftersom man har lättare att bedöma om den är av värde för just mig för tillfället.
Detta gör att morgontidningens reklam och direktreklam ofta värderas högt. Dessa
reklamformer anses av de flesta ha störst nytta av då man ska göra inköp.
10
För det andra är reklamformen i sig viktig. Den reklamform som får bäst betyg sammantaget
är den som fungerar på så sätt att man som användare själv kan styra över när och i vilken
utsträckning man vill ta del av den. Reklamen på TV och även till stor del reklamen på
Internet innebär ofta ett ovälkommet avbrott. De båda tryckta medierna, som har mer
självselekterande reklam än de övriga medierna, anses vara mindre störande än övriga medier.
Att inte reklamformen ensamt kan förklara människors inställning till reklamen blir emellertid
tydlig då man jämför människors syn på reklamen i morgon- och kvällspress.
Morgontidningens reklam får betydligt bättre betyg i samtliga avseenden än kvällspressen
trots att formen är den samma.
Hur man värderar själva mediet som reklamen publiceras i är också oerhört viktigt. En
negativ inställning till mediet ger en negativ inställning till dess reklam. Ett exempel som är
relevant i detta avseende är människors uppfattning av vilken reklam som är tillförlitlig. Den
reklam som förekommer i medier som anses ha trovärdigt innehåll bedöms som mest
tillförlitliga. Detta är också en stor del av förklaringen till skillnaden mellan människors
bedömning av den reklam som förekommer i morgontidningen och den som finns i
kvällspressen.
Den sista förklaringsfaktorn – och kanske den mest betydelsefulla i detta sammanhang –
handlar om reklammediernas spridning. Hur olika grupper tar del av reklamen i enskilda
medier speglar i huvudsak vilken publik mediet har. TV-reklamen ses i större utsträckning
bland yngre och morgontidningsreklamen läses i större utsträckning bland medelålders.
Mediernas spridning har betydelse för hur människor värderar reklamen däri. Ju mer man tar
del av mediet, desto större nytta anser man sig ha av dess reklam och ju mer intressant,
informativ och tillförlitig bedöms den vara. Men bara för att man tar del av ett medium
innebär det emellertid inte att man roas eller inte stör sig på dess reklam. Ett exempel på detta
är ungdomarnas bedömning av TV-reklam och reklam på Internet.
Vilken av dessa fyra faktorer som har störst betydelse är omöjligt att säga. Men man kan se att
ju fler av dess faktorer eller förhållanden som uppfylls desto bättre inställning har man till
reklamen. Man kan också konstatera att det inte bara är själva reklamen i sig som är viktig
utan också var någonstans den förekommer.
Sammanfattning
TV-reklam är den reklamform som når flest människor. Reklamen i TV värderas inte särskilt
högt. Endast 4 procent bedömer att reklamen är tillförlitlig och en knapp tiondel av
befolkningen anser att den är intressant och informativ. Vilken attityd man har till TV-reklam
skiljer sig dock en del åt mellan olika människor. Det råder ingen nämnvärd skillnad mellan
kvinnors och mäns uppfattning däremot tenderar synen på TV-reklam att vara starkt
åldersberoende. Generellt sett är det så att ju yngre man är desto mer tar man del av denna
reklamform samt desto större nytta har man av den. TV-reklamen betraktas också som mer
intressant och mer informativ av de yngre än av de äldre. Det är dock anmärkningsvärt nog så
att de yngre också betraktar TV-reklamen som mest störande och minst roande. Lågutbildade
betraktar också TV-reklamen som mer negativ än människor med annan utbildningsnivå.
Reklamen i morgontidningen nås av 37 procent av Sveriges befolkning. Denna reklamform
värderas högst i nästan samtliga avseenden. Den anses vara av mest nytta vid inköp samt den
11
mest tillförlitliga, intressanta och informativa reklamformen. Morgontidningens reklam anses
inte vara störande men betraktas heller inte som en speciellt underhållande form av reklam.
Även morgontidningens reklam är starkt åldersrelaterat: ju äldre man är desto mer nytta har
man av denna reklamform då man ska göra inköp, större andel äldre än yngre upplever reklam
som intressant och informativ och man är också mer positivt inställd till denna reklamform.
Kvällspressens reklam når endast ut till en knapp tiondel av befolkningen. Så liten andel som
1 procent säger sig ha nytta av denna reklamform, som inte heller uppfattas vara särskilt
intressant eller informativ. På frågan om hur störande och roande reklamen uppfattas får
reklamen i kvällstidningen inga större utslag i något avseende. Den bedöms dock vara något
mer roande än störande. Till skillnad från ovanstående reklamformer råder det ingen
nämnvärd skillnad mellan hur olika människor betraktar reklamen i kvällspressen. Oavsett om
man är man eller kvinna, gammal eller ung och oavsett vilken utbildning man har så är man
relativt överens om hur man ser på kvällspressens reklam.
Direktreklamen når ut till 37 procent av befolkningen. Direktreklamen anses generellt sett ha
stort värde inför inköp och bedöms vara den mest tillförlitliga, intressanta och informativa
reklamformen efter reklamen i morgontidningen. Större andel anser dock att direktreklamen
är mer störande än roande. Kvinnor uppskattar direktreklamen mer än män. Utbildningsnivån
och tenderar också att spela roll i detta avseende. Ju högre utbildning desto lägre värderar man
och använder sig av direktreklamen. Yngre värderar direktreklam högre än äldre, men tar del
av den i mindre utsträckning.
Reklam på Internet uppmärksammas endast av 7 procent av Sveriges befolkning, vilket är
ungefär 17 procent av de som totalt sett använder detta medium. Endast 1 procent anser sig ha
nytta av denna reklamform vid inköp. Inte speciellt många anser heller att reklamen på
Internet är intressant eller informativ och fler bedömer den som mer störande än roande.
Hur man ser på reklamen i olika medier påverkas av framförallt fyra faktorer;
1. Reklamen innehåll; reklam med lokala budskap upplevs generellt sett som mer positiv
och mer användbar av allmänheten.
2. Reklamens form; reklam som användarna själva kan välja när och i vilken utsträckning
de vill ta del av upplevs som mer positivt än ”fasta” reklamformer.
3. Värdering av reklammediet; reklam som förekommer i medier vars innehåll generellt
sett har låg trovärdighet hos allmänheten tillskrivs oftast samma egenskaper och
betraktas mer negativt.
4. Reklammediets spridning; mediernas spridning har betydelse för vilka som tar del av
reklamen samt hur människor värderar denna. Ju mer man tar del av mediet, desto
positivare inställning har man till dess reklam. Men bara för att man tar del av ett
medium innebär det emellertid inte att man roas eller inte stör sig på dess reklam.
Människors attityder gentemot reklam påverkas alltså både av reklamen i sig men också av
var någonstans reklamen förekommer.
12
Bortfall
SOM-undersökningen 2002
Ingen
uppfattning
Ej svarat
1
4
30
1
8
15
11
102%
Mest informativ
23
2
7
20
3
8
26
12
101%
Mest tillförlitlig
25
1
2
11
1
14
34
12
100%
Mest störande
0*
1
53
12
6
3
15
12
102%
Mest intressant
21
2
6
18
2
12
28
12
101%
Mest roande
6
2
26
7
1
13
34
12
101%
Totalt %
Reklam på
Internet
32
Ingen av dessa
Direktreklam i
brevlådan
Mest nytta inför inköp
Reklam i TV
Annonser i
kvällstidningar
Nedan anges ett antal möjliga egenskaper hos annonser/reklam i massmedier. Ange på
varje rad vilket mediums annonser/reklam Du anser generellt stämma bäst in på
respektive egenskap. Markera endast ett alternativ på varje rad.
Annonser i
morgontidningar
Fråga 12
Kommentar: *Det finns de som angett att morgontidningens reklam är mest störande. Detta antal är dock så litet att det omräknat i procent
avrundats till noll.
De som angett att de saknar uppfattning eller helt enkelt valt att inte svara på frågan har inte
ingått i de tidigare redovisade digrammen. Detta gör att procentsatserna ovan skiljer sig ifrån
de som tidigare presenterats i PM:et.
Den totala bortfallsfrekvensen ligger också på ungefär 12 procent i samtliga delfrågor. Vilka
är det då dessa 12 procent som inte svarat på de olika frågorna? Generellt sett kan sägas att
kvinnor tenderar att svara i något lägre utsträckning än män, att lågutbildade svarar i lägre
utsträckning än högutbildade samt att ungdomar och äldre svarar i lägre utsträckning än
övriga åldersgrupper. Bortfallsfördelningen ser likadan ut i samtliga sex delfrågor om
reklamens egenskaper i de olika medierna.
Samma förhållande råder om man ser till vilka som angivit att de saknar uppfattning i de
olika delfrågorna om reklamens egenskaper i de olika medierna. Högutbildade har i större
utsträckning än lågutbildade angivit att de har uppfattning. I princip kan man säga att ju högre
utbildning de svarande har desto större sannolikhet är det att de har någon uppfattning i
frågan. Yngre och äldre har i större utsträckning än övriga åldersgrupper svarat att de saknar
uppfattning i de olika delfrågorna. Däremot råder det ingen större variation mellan män och
kvinnor. De anger i ungefär samma utsträckning att de inte har någon uppfattning i de olika
frågorna.
Tänkbara förklaringar till bortfallet diskuteras kortfattat i texten.
13
Dagspresskollegiet – en presentation
Dagspresskollegiet är ett forskningsprogram vid Institutionen för journalistik och
masskommunikation, Göteborgs universitet. Programmet startades 1979, och är
huvudsakligen finansierat av Tidningsutgivarna. Syftet har ända sedan starten varit att belysa
dagspressens utveckling i samhället på tre sätt, framför allt ur ett publikperspektiv:
Z
Z
Z
Hur dagstidningsläsningen utvecklas över tid
Vilka faktorer som bestämmer användningen av och uppfattningen om dagspress
Samspelet mellan dagspress och andra medier
Genom årliga studier av dagstidningsläsning och andra medievanor har det efterhand byggts
upp en solid kunskap kring vad som över lång tid karaktäriserat den svenska allmänhetens
medieval.
Dagspresskollegiets PM-serie finns sedan 2002 enbart på Internet
Gamla rapporter kan, i de fall de inte är utgångna, beställas från Dagspresskollegiet. Se vidare
www.jmg.gu.se/projekt/Dagspresskollegiet, där också andra publikationer finns listade.
14