1 INLEDNING 1.1. Bakgrund Nya kommunikationsteknologier förbättrar möjligheterna för företag och organisationer att etablera sin verksamhet utanför det egna landets gränser och att upprätthålla en effektivt fungerande organisation. Men med utlandsetableringar ställs också högre krav på att sätta sig in i och förstå och anpassa sig till för företaget okända kulturer. Det finns andra drivkrafter som styr internationaliseringen än en förbättrad kommunikationsteknologi som tex. ökad inhemsk konkurrens, otillfredställd efterfrågan på den utländska marknaden, globala kunder, EU:s medgivande av fria valutaflöden mellan medlemsländerna, förkortade tillverknings- och leveranstider och skalfördelar i produktionen1 . Många vetenskapsmän menar att moderniseringen kommer att leda till en och samma kultur runt om kring i världen vilket märkbart skulle förenkla situationen för många personer med internationella ansvarsområden. Allteftersom många produkter blir kända på marknader i flera olika länder betyder inte det att produkterna eller företeelserna har samma innebörd för innevånarna i de olika länderna 2 . Under min vistelse i Asien märkte jag att Mc Donalds betraktas som en restaurang med hög status inte för matlagningskonstens skull, men stället besöks av de som har en det bättre ekonomiskt ställt och av de som vill visa upp en viss status, till skillnad från i Nordamerika där man ibland pratar om Mc Donalds som en av flera fastfoodrestauranger som serverar “junk food“. Vår bakgrund tex. vårt kulturella arv eller de tänkesätt, känslor och beteenden som lärts in genom mental programmering3 under en livstid, kommer alltid att påverka oss hur vi uppfattar vår omvärld och det bör man inte ignorera utan istället inse som något man kan utnyttja i olika sammanhang. Om man förbiser de kulturella skillnaderna kan detta leda till tex. försämrade relationer eller resultat. Jag refererar nedan till ett exempel i litteraturen som beskriver skillnaderna i upplevelser av ett evenemang mellan amerikaner och fransmän. Ett stort amerikanskt elektronikföretag med omfattande internationell verksamhet antog att det första årets dåliga resultat på den franska marknaden måste bero på en bristande motivering av försäljnings- och marknadspersonal. Det amerikanska moderbolaget anordnade en high tech inspirerad “road-show“ som varade i dagarna tre i Paris där samtliga deltagare skulle bära en t-shirt med företagets slogan. Fransmännen var förskräckta över att behöva bära en sådan “kostym“ och hur kunde man tro att en sådan 1 Brake & Walker & Walker, 1995, s.8 2 Hoecklin,1991, s.2 3 Hofstede, 1991, s.12 1 “vulgär tillställning“ skulle vara motiverande. Resultatet för de följande två kvartalen försämrades istället ytterligare4 . Marknadsföring över nationella gränser är en komplex process och marknadsföraren ställs inför frågan om man bör lokalt anpassa eller standardisera reklamstrategierna. Skillnader i nationella kulturer medför hur budskapet i reklamen uppfattas. I effektiv kommunikation skall konsumentens uppfattade mening med en produkt eller service överensstämma med marknadsförarens avsedda mening. Enligt Lisa Hoecklin så är det mest kostnadseffektiva sättet att genomföra detta att utveckla globala produkt- och kommunikationskoncept med utrymme för lokal anpassning av budskapet 5 . Sammanfattningsvis är kulturell kompetens en styrka som kan leda till en konkurrensfördel om den utnyttjas rätt och leda till fatala misstag om den ignoreras. 1.2. Problemområde Antagandet om att produkter och konsumentpreferenser är desamma i olika länder gjoreds redan av David Ricardo i hans klassiska handelsteori ifrån början på 1800-talet6 . Tendensen att ignorera den kulturella nationsrelaterade faktorn i internationella affärssammanhang har förts vidare till nutid. Det är enklare att anta, att kulturella skillnader tenderar att försvinna och att världsmarknaderna därför skall betraktas som en global marknad, vilket enligt Jean-Claude Usunier i boken “International Marketing“ inte är empiriskt bevisat utan snarare bygger på normativa påståenden. Världskulturen har många likheter men nationerna visar alla upp en unik kombination av kulturella variabler som familj, språk religion, utbildning, arbete och fritid och referensgrupper som påverkar konsumenten och formar dess värderingar. De är naturliga etableringshinder som påverkar konsumentbeteendet och där för måste tas hänsyn till i formandet av marknadsföringen7 . Ett av problemen vid utlandsetableringar är om man skall bortse från kulturella skillnader mellan olika länder och arbeta med ett standardiserat marknadsföringskoncept på samtliga marknader eller om man skall anpassa konceptet efter kulturella skillnader på olika marknader. IKEA arbetar med ett standardiserat koncept globalt med begränsat utrymme för lokal anpassning av produktsortiment, prisnivåer och försäljningsställen, dock har ansvaret för marknadskommunikationen delegerats ut till de olika marknaderna eftersom de anses ha den bästa kännedomen om egenskaper och behov på marknaden. Problemen jag har valt att studera är dels om IKEA arbetar med en standardiserad marknadsföringspolicy i Frankrike, dels hur specifika kulturella förhållanden i Frankrike och kulturella skillnader mellan Frankrike och Sverige har påverkat marknadskommunikationen. 4 Hoecklin, 1995, s.6 5 Hoecklin, 1995, s.111 6 Usunier, 1993, s.1 7 Ibid, s.3 2 1.3. Syfte Syftet med min studie är dels att analysera om IKEA arbetar med standardiserade marknadsstrategier i Frankrike, dels redogöra för hur IKEA har anpassat marknadskommunikationen med hänsyn till kulturella förhållanden i Frankrike och de kulturella skillnader som existerar mellan Sverige och Frankrike. 1.4. Avgränsningar Undersökningen är avgränsad till förhållanden som rör IKEAs marknadsföring på den svenska och franska marknaden. 2 METOD 3 Jag har valt att skriva uppsatsen dels ur ett systemperspektiv då jag har studerat IKEA systemet och dess samspel med omgivningen, dels ur ett aktörsynsätt då intervjuer genomförts med olika aktörer inom företaget för att bättre förstå IKEAs organisation och för att få klarhet i olika frågor som rör problemområdet. Aktörsorienterade system studier eller fallstudier som Ulf Lundahl & Per Hugo Skärvad beskriver i sin bok 8 passar bra in som en benämning på den tillämpade metodprincipen. De menar att för att förstå ett socialt system är det nödvändigt att förstå de aktörer som finns inom systemet, och vilka personer inom systemet som är mest inflytelserika och betydelse i förhållande till det studerade problemet, sk. signifikanta aktörer, här; de anställda på IKEAS marknadsavdelningar i Sverige och Frankrike. Jag har redogjort för teorier och begrepp inom kultur och internationell marknadsföring i teorikapitlet och beskrivit organisationen och dess strategier i de båda länderna i empirikapitlet. Intervjuresultaten är presenterade i empiridelen som beskriver den franska och svenska organisationen. I analysen har jag sedan beskrivit intervjuresultaten utifrån teorier i kapitel 3. De olika undersökningsformerna främst koncentrerats till att vara “beskrivande“ i teori och emperiavsnitten och “förklarande“ i analysdelen9 . Materialinsamlingen har skett genom litteraturstudier, telefonintervjuer, uppsökning av artiklar som publicerats i tidskrifter och svensk dagspress samt genom sökning på Internet. 3 TEORI 8 Lundahl & Skärvad,1992, s.150 9 Rosengren ,1992, s.89-90 4 3.1. Kultur Insikter i kulturbegreppet kommer främst ifrån beteendevetenskapliga teorier som sociologi, psykologi och antroplogi. 3.1.1. Antropologiskt perspektiv Kultur är enligt C.B. Taylor, kulturantropologins fader. “Det komplex som inkluderar kunskap, värderingar, konst, moral, lagar, seder, traditioner, och andra möjligheter eller vanor som är förvärvade av medborgare i ett samhälle“ 10 . Kultur inkluderar det sociala arvet som överförs i generationer muntligen, skriftligen eller i annan form. Barn som föds var som helst i världen har samma behov av mat, tak över huvudet, och kläder. Men under uppväxten utvecklas andra mindre väsentliga behov och önskemål. Utvecklingen och prioriteringen av behoven baseras på påverkan av faktorer som syns i figur 1 och sägs därför vara ett resultat av kulturen11 . Familj Arbete och f ritid Språk Religion Kulturell analys Utbildning Ref erens grupper Relationer Kulturell anpassning Kulturell f örändring Fig. 1 Källa: Global marketing, s.70 3.1.2. Systemperspektiv Man kan betrakta en kultur ur ett systemperspektiv där man ser kulturen som ett antal sinsemellan relaterade delar som tillsammans utgör en enhet12 . 1) Kinship systemet dvs. familjerelationer och sättet vilket på man uppfostrar och anpassar sina barn. 2) Utbildningssystemet 10 Harris & Moran, 1981, s.57 11 Jeannet & Hennessey, 1995, s.70 12 Harrison & Moran, 1981, s.58-65 5 3) Ekonomiska system 4) Politiska system 5) Religiöst system 6) Socialt system 7) Hälsosystem 8) Fritidssysselsättning 3.1.3. Konsumentbeteendeperspektiv När konsumenten står inför ett köpbeslut söker han/hon reda på information genom extern sökning; konsumentbeteendet är en process och köpet utgör endast en del i processen 13. Processen inleds när konsumenten upplever en skillnad mellan det upplevda tillståndet och det ideala. Problemet eller behovet uppstår till följd av motiv eller påverkan utifrån. I minnet finns information lagrad till följd av extern påverkan som tex. reklam. Ytterligare faktorer som påverkar det upplevda tillståndet är enligt James F. Engel, Roger D.Blackwell & Paul W. Miniard: 1) Individuella karakteristika dvs. motiv, värderingar, livsstil, personlighet. 2) Sociala influenser dvs. kultur, referensgrupp och familj. 3) Den aktuella situationen. Nästa steg i processen syftar till att söka information. Faktorerna ovan påverkar i vilken grad konsumenten söker information. När informationsinsamlingen är avslutad sker en utvärdering av olika alternativ. Vanligtvis inleds detta med att konsumenten skapar sig en uppfattning av produkten eller märket vilket följs av en förändrad attityd till köpet av det alternativet som slutligen leder till en intention av något slag. Hur konsumenten uppfattar produkten bestäms av individuella egenskaper och den aktuella situationen men i stor utsträckning av de sociala influenserna dvs. kultur, referens grupp och familj 14 . Kulturella omständigheter som påverkar konsumentbeteendet är enligt Jean-Claude Usunier 15 1) Behovshierarkin Behovshierarkin är påverkad av kulturen på två sätt. Ett av grundantagandena i Maslows behovshierarki dvs. att ett mer primärt behov måste tillfredsställas innan andra behov skapas, är inte giltigt i alla kulturer. För det andra, liknande typer av behov kan tillfredsställas med hjälp av vitt skilda produkter och med hjälp av olika konsumtionsmönster. Naturligtvis spelar ekonomiska förhållanden i kulturen en viss roll; en innevånare i ett utvecklingsland har vanligtvis mer primära behov än en innevånare i ett industrialiserat land. Men i vissa kulturer i tredje världen prioriteras materiell konsumtion som förhöjer den egna statusen framför tillfredsställelsen av mer primära behov. 13 Engel, Blackwell & Miniard, 1986, s.28-29 14 Ibid s. 32 15 Usunier, 1993, s. 15-20 6 2) Individualism och kollektivism I de flesta sammanhang som rör marknadsföring ses konsumenten som en individ oberoende av andra i sina beslut. Familjen antas vara en grupp interagerande individer även om det finns vissa författare inom kross-kulturell marknadsföring som har pekat ut familjen som en organisk enhet som där individerna påverkar varandra i köpbesluten och delar information och vissa intressen. 3) Instutitioner, sociala konventioner, seder och bruk. Instutitioner som staten, kyrkan, facken har också inflytande på omgivningen. Den fransk-katolska kyrkan är emot söndagshandel vilket jag återkommer till senare i empiriavsnittet om IKEA på den franska marknaden. 4) Kulturens påverkan på delar av konsumentbeteendet Konsumenten kan vara trogen respektive otrogen märkesköpare. Detta beteende skiljer sig globalt. I t.ex. USA är standardkonsumenten otrogen vilket ökar priskonkurrensen. Anpassning av marknadsstrategier måste göras med hänsyn till det i landet vedertagna köpbeteendet. Konsumentengagemanget i produktköpet eller konsumtionen varierar i olika kulturer likaså den upplevda risken som skiljer sig map. fysisk, fiansiell och social risk. I vissa kulturer betyder den fysiska risken med en produkt, t.ex. skaderisken, mer än i andra kulturer där den sociala risken är viktigare, dvs.risken att förlora sin sociala status. 3.1.3.1 Kulturell påverkan på marknadsföring utifrån konsumentbeteendet Marknadsföringens funktion är att tjäna på tillfredsställelsen av mänskliga behov. För att förstå och kunna påverka konsumentens önskemål och behov, måste marknadsförare förstå kulturen, speciellt under internationella förutsättningar. Figur 2 visar hur kultur påverkar konsumentens beslutsprocess. Enligt figuren påverkas konsumenten av kulturella krafter, direkt eller indirekt i valet av varor eller tjänster16 . Konsumentens K u l t u r e l l a k r a f t e rK u l t u r e l l a b u d s kba eps l u t s p r o c e s s R e l i g i o n , H i s t o r i a ,SS y pmr bå ok l e r , M o r a l , V a l och K o n s t , N ö j e , F a m i lBj ,e t e e n d e n o r m e r , p r i o r i t e r i n g a r Beteende Utbildning Kunskap av v aror och tjänster Fig. 2 Källa: Global marketing, s.71 3.2. Företagskultur 16 Jeannet & Hennesey, 1995, s.70-71 7 Schoenberger, ser kultur som något djupt förankrat som inbegriper hur och vad vi vet om vår omvärld och oss själva vilket innebär att företagskulturen skapas och sätts på prov kontinuerligt och därför inte kan definieras endast med hjälp av ett antal oföränderliga variabler. Av det följer att, enligt Schoenberger, företagskulturen kan betraktas som ett dynamiskt fenomen som är utsatt för interna och externa influenser vilket orsakar förändringar och anpassningar över tiden17 . Ett försök till att utforska sambandet mellan en stark företagskultur och finansiell framgång gjordes av John Kotter och James Heskett på Harvard Buisness school . Vid undersökning av ett antal framgångsrika företag fann man att organisationerna betonade omsorgen om sina anställda och hade andra lKEA-liknande värderingar som enkelhet och hårt arbete. Kotter & Hesketts resultat stärker påståendet att det är speciella kulturella värderingar som avgör framgången i den här strategin, åtminstone på marknader med liknande kulturella värderingar. Men det finns trots allt risker med att använda sig av den här strategin i globala sammanhang. Det minskar möjligheter till kulturell synergi dvs.som enligt Harris & Moran kan beskrivas som positiva effekter som ibland beskrivs av analogin 2+2=5, eller en handling som är ett resultat av två enskilda handlingar där den totala effekten är större än summan av dess effekter när de verkar oberoende18 Vidare ökar chanserna till misslyckande på en marknad om det är svårt att rekrytera personal med samma värderingar som företagets. Ju mer företaget insisterar på och håller på sin homogenitet desto större är sannolikheten att eliminering sker av de möjligheter som finns att utnyttja de konstruktiva spänningar som finns mellan kulturer vilket kan leda till viktiga och innovativa konkurrensfördelar19 3.3. Nationell image Miriam Salzer beskriver nationens image som formad av olika variabler som ekonomisk och teknisk utveckling, politisk mognad, kultur vilka individen kommer i kontakt med genom ett lands produkter, massmedieinformation, upppfostran och utbildning 20. Variablerna formar plattformen för individens kategorisering av ett land, och bedömningen är associerad med olika känslor och beteenden. Sammanfattningsvis kan man säga att nationens image är en funktion av nationens och indivdens egenskaper. Relationen till ursprungslandet, kulturella likheter, språkliga likheter och f.d. koloniala band är faktorer som påverkar uppfattningen av ursprungslandet i olika länder21 .Konsumenten tenderar att bedöma produkten utifrån ursprungslandet när han/hon är obekant med produktkategorin. Då tjänar ursprungslandet som en 17 Wrigley & Lowe, 1996, s.138-139 18 Hoecklin, 1995, s.62 19 Harrison & Moran, 1981, s.91 20 Salzer,1989, s.13 21 Usunier,1993, s.254 8 variabel i utvärderingen av produkten i brist på andra variabler. Om konsumenter är positivt inställda till ett land och vissa produkter därifrån kan det medföra positiva influenser på imagen på andra produkter ifrån samma land. Jean-Paul Usunier refererar i sin bok till ett antal undersökningar som visar att oftast föredras de inhemska produkterna av konsumenterna i ett land, bla. för att behålla arbetstillfällena i det egna landet. 3.4. Kulturella skillnader 3.4.1. Tidigare forskning Geert Hofstedes undersökning Det mest kända försöket att jämföra nationella kulturer har gjorts av Geert Hofstede som identifierade fyra dimensioner av arbetsrelaterade värderingar 22 . Värderingar enligt Hofstede är en tendens att föredra vissa situationer före andra. Han genomförde undersökningen på IBM-anställda i 53 länder. Även om studien främst har till syfte att belysa skillnader i relationer inom organisationer i olika nationer så ger den ett intressant perspektiv över hur olika värderingar präglar skilda kulturer. I undersökningarna redovisas följande resultat för Sverige och Frankrike: (Resultaten avser placeringen i listan på de undersökta länderna. En placering kan delas av flera länder) 1) “Power distance“ Är i vilken utsträckning maktskillnader accepteras, t.ex. i vilken utsträckning en anställd accepterar att chefen har mer makt bara på grund av att det faktum att hon eller han är chef. Mindre power distance förekommer då chefens makt avgörs av kunskap snarare än av positionen. Frankrike har relativt hög acceptans av maktskillnader (15-16)och Sverige relativt låg (48-49) vilket har bidragit till det franska hierarkiska systemet. 2) “Uncertainity avoidance“ Är bristen på tolerans för tvetydigheter och behovet av regler. Måttet avser att mäta i vilken grad människor i ett samhällle känner sig hotade av och försöker att undvika oklara situationer. Frankrike är i mycket högre grad osäkerhetsundvikande (10-15) än Sverige (49-50) vilket delvis är skäl till en mer utpräglad byråkrati. 3) “Individualism / collectivism“ Är ett mått på hur mycket hänsyn som tas till den egna individen i förhållande till de regler och värderingar som styr gruppen som individen tillhör. Frankrike och Sverige är på delad plats (10-11). 4)“ Masculinity / feminity “ Uttrycker i vilken utsträckning som arbetsmål dvs. inkomst och avancemang eller de motsatta värderingarna understryks som vänlig atmosfär och att komma överens med de i sin omgivning. De förstnämda 22 Hoecklin, 1995, s.27-39 9 värderingarna anses vara förknippade med maskulinitet, de senare med feminitet. Enligt Hofstede tenderar mer maskulina samhällen att dela in könsrollerna striktare dvs. vad en kvinna eller en man bör eller inte bör göra. Frankrike blir värderat som ett land med svaga maskulina värderingar (35-36) men trots allt starkare än i Sverige som hamnar sist på skalan (53). Fons Trompenaars undersökning Ekonomen och konsulten Fons Trompenaars presenterar ett annat annorlunda synsätt på hur kulturer skiljer sig åt. I Trompenaars studie där 15.000 företagsledare från 28 länder undersöktes deltog fransmän och svenskar och jag har därför valt att redovisa resultatet för att belysa de kulturella skillnaderna utifrån de fem dimensionerna ovan med stöd av Lisa Hoecklins bok Managing Cultural Differences23 24 där dessa utgör ett ramverk som rekommenderas som stöd vid marknadsföring i olika kulturer. 1) “Universalism“ versus “particularism“: sociala kontra personliga åtaganden I ett land där universalism betonas betyder ur ett affärsmässigt perspektiv tex. ett skrivet kontrakt mer än själva affärsrelationen. I Sverige betonas “universalism“ snarare än “particularism“. I Frankrike betyder relationen mer än i Sverige vilket också märks i sättet att skapa affärsrelationer eftersom det mycket bygger på tidigare kontakter. 2)“ Individualism“ versus “collectivism“: personliga kontra gruppmål Löser man problem med hänsyn till den egna individen eller med hänsyn till den grupp man tillhör? I Frankrike betonas “collectivism“ framför “individualism“, grupptillhörigheten är viktig, det kan vara det egna landet, företaget, religionen, familjen, yrket, eller facket. I Sverige gäller i högre grad personligt ansvar och individen betonas. Beslut fattas i större utsträckning av den enskilde. 3) “Neutral“ versus“ affective“ relationsship: känslomässigt engagemang i relationer Dimensionen syftar till att visa i vilken utsträckning känslor genom tal- och kroppsspråk och fysisk kontakt uttrycks i relationer eller döljs bakom en neutral attityd, och visas enbart i familjen. Undersökningen visar att fransmännen i mycket högre grad uttrycker sina känslor än svensken. 4) “Specific“ versus “diffuse“ relations: grad av engagemang i relationer. I specifika kulturer menar Trompenaar att människor har ett mindre privatliv, att individen agerar mer öppet och direkt, är mindre rädd för konflikter och skiljer mer på fritid och yrkesliv, än i diffusa kulturer som karaktäriseras av ett större privatliv, en introvert attityd, indirekt kommunikation och konflikträdsla liksom diffusa gränser mellan arbete och fritid. Frankrike är enligt undersökningen en specifik kultur; Sverige klassas som en diffus kultur. 23 Hoecklin, 1995, s.40 24 Ibid, s.107 10 5) “Achievment“ versus “ascription“: legitimering av status och makt Den sista av Trompenaars kulturella dimensioner visar hur status och makt avgörs i olika samhällen. Personlig status kan baseras antingen på prestation eller på vem man är. I “achievment cultures“ värderas man efter hur pass väl man presterar i en viss situation och identifierar sig mer med sin yrkesroll. I “ascriptive cultures“ erhålls status genom att man på ett “naturligt sätt“ blir utsatt för beundran från omgivningen, pga. ålder, erfarenhet eller kunskap. Både Sverige och Frankrike klassas genom undersökningen som “achievment cultures“ även om Sverige ligger närmare ytterligheten. Nedanstående texter bygger dels på mina erfarenheter av fransmän och svenskar, dels på delar ur Christiane Landners bok “Frankrike som arbetsfält - kulturella särdrag och beteenden“25 och Bengt Anderssons “Swedishness“ 26 . Övriga källor har jag angivit med noter. 3.4.2. Fransk kultur Den franska befolkningen är idag en heterogen massa med en häpnadsväckande nog stark samhörighetskänsla. De härstammar från greker, kelter, romare, franker och normander som blandades för länge sedan i under landets första kända namn Gallien. Även om revolutionen lyckades inpränta den nationella känslan har de regionala kulturerna till stor del överlevt vilket gör att fransmännen idag är såväl landspatrioter som lokalpatrioter. Hela den mångsidiga kulturen svetsas ihop av den stora byråkratiska pyramiden staten som efter andra världskriget nationaliserade många företag för att säkra landets oberoende. Idag är trenden dock att staten säljer ut företagen t.ex. det franska telebolaget France Télécom, och man tittar på andra sätt att organisera verksamheterpå än i pyramider och låter sig till en viss del påverkas av amerikanska och japanska idéer. Religionen har liksom staten bidragit till hierarkiska och byråkratiska strukturer. De länder som inte bröt sig loss ifrån den romersk-katolska kyrkan på 1500-talet fick underkasta sig den hierarkiska auktoritetstron som präglade den romersk-katolska kyrkan. Fransmannen får ofta stämpeln på sig att vara konservativ men han är snarare en vanemänniska som är formad till att vara så eftersom att han lever i ett hierarkiskt samhälle där “toppen“ tänker och fattar beslut. Likaså förknippas fransmännen med nationalism. De uttrycker sällan spontant några negativa synpunkter på sitt land. Bakom detta ligger kollektiva värderingar med gammal förankring där gemenskapen sätts i förgrunden, känslan av att tillhöra en grupp i vidaste mening dvs. den franska nationen. Man är rädd för det som är främmande och kan hota sammanhållningen i gruppen. Idag är mentalitet och värderingar under omvandling med hänsyn till anpassningar till nya teknologier och till det nya Europa, därför tenderar man att söka skydd och andrum i familjen, hemmet och individualism. 25 Landner, 1991 26 Andersson, 1995 11 Familjen och blodsband betyder mycket i Frankrike och hög ålder ses på med respekt. Barnen bor ofta kvar längre i hemmet än i Sverige. Ett skäl är bristen på tillgång till studielån vilket gör att många bor hemma till det att de fyllt 25 år eller mer. Kvinnans ställning i hemmet har förändrats till att bli mer jämställd mannens. De yrkesarbetar i större utsträckning idag än förr men fortfarande sköts största delen av hushållsarbetet av kvinnorna. Att betrakta hemmet och familjen som ett område där man kan leva utan krav och vara sig själv är ett sätt för fransmannen att förverkliga sig själv och uppnå lycka och semestern tillbringar 88% av befolkningen i sitt eget land eftersom de regionala skillnaderna är stora och mycket finns att upptäcka. I det franska utbildningssystemet existerar en elitism vilket innebär att de som styr samhället och leder de stora företagen har rekryterats från någon av högskolorna, “Les grandes écoles“. Utan det passet i fickan är det svårt för att inte säga omöjligt att nå toppen i de stora företagen eller i de statliga verken. I skolan läggs stor vikt vid inlärningen av det franska språket med hjälp av flera timmars studier av skönlitteratur i veckan. På högskolenivå är ofta retorik inbyggt i undervisningen. Tidigare har man nonchalerat inlärningen av andra språk men idag har även fransmännen insett vikten av att vara flerspråkig. Fransmannens kroppsspråk är ofta mer uttrycksfullt än det svenska tack vare en avspänd attityd till att visa starka känslor. Redan under barndomen skapas en medvetenhet om kroppspråket och hur man använder det. Om man betraktar fransk kultur utifrån de två begreppen “low-“ och “ high-context“ cultures, (se kap. 3.4.3. nedan) ligger Frankrike mittemellan de två ytterligheterna. 3.4.3. Svensk kultur Sverige är en homogen kultur. Människor liknar varandra etniskt och i språk, värderingar, moral, och religiösa föreställningar. I en sådan kultur förstår man sig på och litar på varandra även om detta håller på att uppluckras tack vare invandring, svenskarnas utlandsvistelser i arbetet, nöje eller utbildningsyfte. Den svenska religionen, protestantismen, prisar den individuella friheten och bejakar det personliga ansvaret. Rent allmänt kan man säga att de protestantiska länderna från 1500-talet och framåt efter frigörelsen från den romersk-katolska kyrkan utvecklades annorlunda - politiskt och framförallt ekonomiskt än de i södra Europa. Genom att uppmuntra var och en att ta ansvar för sig själv befrämjas utvecklingen av demokratiska strukturer i samhället. Svensken är nationalist även om vi också inser nackdelarna med vårt land som ligger relativt långt i från det västeuropeiska centrumet längre söderut och det faktum att vi lever i ett kyligare klimat och inte ser solljuset lika många dagar om året som andra innevånare i länder i Europa. Vi lever nära våra familjer och har ofta nära vänner vilka man är mer förtrolig med än vad som är vanligt i andra kulturer. Barnupppfostran i Sverige är icke-auktoritär och man betonar vikten av att lära barnen att bli oberoende och självständiga individer. Privatliv och integritet respekteras, man stör inte andra eller ställer alltför personliga frågor i onödan, de ideala är att leva ifred och att bli lämnad ifred. På fritiden är svensken gärna ute i naturen. Vi uppskattar vår natur och friluftsliv men är också ett resande folk som gärna ser sig om och tar intryck från andra kulturer vilket också har bidragit till den minskade homogeniseringen i Sverige. 12 I arbetslivet är svensken bra på att arbeta i grupp och har generellt inget emot att vara en del av ett kollektiv vilket också präglar organisationsstrukturen i företagen där mycket av arbetet sker i självgående projektgrupper vilket kan relateras till Geert Hofstedes undersökningsresultat beträffande “power distance“ och “uncertanity avoidance“ i kapitel 3.4.1. I Sverige uppskattas rak kommunikation och ärlighet, vi skyr falskhet, kallprat och diskussioner utanför ämnet i affärssammanhang i motsats till vad som är normalt i andra kulturer. Det sagda ordet har lika stor betydelse som det skriftliga och det som sägs uttrycks explicit utan tvetydigheter, Bengt Andersson använder i sammanhanget begreppet “low-context culture“. I en “high-context“ culture avgör situationen ofta meningen av det som sägs. Det gäller att läsa mellan raderna dvs. avläsa kropp och ansikte hos avsändaren för att kunna tyda budskapet korrekt. 3.5. Betydelsen av kultur i den globala affärsutvecklingen Beroende på i vilken internationaliseringsfas (se. kap.3.7.2) företaget befinner sig i förändras betydelsen av hänsyn tagen till kulturella omständigheter. I figur 3 nedan sätts de olika faserna i relation till betydelsen av den lokala kulturen27 . Inhemsk Skapa intryck på nationell nivå med hänsyn till inhemsk kulturell mångfald Export/ Internationell Multinationell Krav på att kunna förhandla och göra affärer med utländska distributörer Anpassning måste ske av produkter och service till lokala kulturer. Global Transnationell Lokaliserad Krav på att kunna struktur reducerar handskas med behovet av kulturella mångkulturell olikheter kunskap. i och utanför företaget. Krosskulturell kunskap behövs på alla nivåer för största möjliga flexibilitet. Global struktur kräver multinationella kunskaper med möjligheter att förstå och ifrågasätta lokala förhållanden, och att integrera företagskulturen på en global nivå Hög Låg Organisationsf orm Fig. 3 Källa: Doing buisness internationally, s.20. 3.6. Marknadskommunikation i detaljhandeln 3.6.1. Detaljhandelns livscykel 27 Brake & Walker & Walker, 1995, s.20 13 För att lättare förstå pågående förändringar i detaljhandelns institutionella struktur kan man studera dess livscykel28 . Livscykeln beskriver en serie av stadier genom vilka en detaljistpasserar från inträdet på marknaden till utträdet (se fig.4). 1) Utveckling och introduktion 2) Tillväxt 3) Mognad 4) Nedgång I introduktionsfasen av livscykeln är ledningens mål att åstadkomma medvetenhet hos konsumenterna om verksamhetens existens och att stimulera till köptrohet. Konkurrensen är liten och mycket pengar satsats på marknadsföring för att vinna uppmärksamhet och medvetenhet hos konkurrenterna. Under tillväxten sker expansion till nya marknader och man tar fram nya produktlinjer. Konkurrensen hårdnar och många, ofta små, konkurrenter gör inträde på marknaden. Mycket pengar satsas på marknadföring även i tillväxtfasen. Eftersom livscykeln i detaljhandeln blir allt kortare, sker övergången till mognadsstadiet tidigare idag än förr. I mognadsskedet ökar priskonkurrensen eftersom konkurrensen om kunderna hårdnar och företagen satsar på att vinna kundernas förtroende. Företaget satsar på den del av verksamheten som växer mest och gör övergripande åtgärder för att hålla kostnaderna nere. Marknadskontot krymps i mognadsstadiet eftersom de svagaste på marknaden inte överlever konkurrensen. I nedgångsfasen drar företaget ned på marknadsföring, kundservice, kvalitét och ev. pris. Antalet konkurrenter minskar och de återstående blir svagare. F ör säl j n i n g Kr I n t r o d u k t i o Tn i l l v ä x t Mognad Nedgång Ti d Fig. 4 Källa: Modern retailing, s.18 3.6.2. “Värdeplattformen“ och dess betydelse för marknadsstrategierna. Det sätt som särskiljer ett företags verksamhet i från konkurrenternas kan beskrivas med hjälp av “värdeplattformen“ i figur 5 och kan betraktas som kärnan i konkurrensstrategin 29 . 28 Mason & Mayer, 1990, s.17-18 14 Kundanaly s Konkurrentanaly s Val av målgrupper Konkurrenter att positionera sig emot Analy s av kundf örv äntningar Analy s av konkurrentens sty rka och sv agheter Värdeplattf orm Konkurrensf ördel Marknadsplan Fig. 5 Källa: Modern retailing, s.391 Marknadsplanen som kan relateras till de olika delarna i marknadsmixen i detaljhandeln, utvecklas för att stödja strategierna i värdeplattformen för att skapa en nisch på marknaden eller en konkurrensfördel. Marknadsmixen i figuren nedan består av alla variabler som avgörande vid utformandet av företagets marknadsstrategier30. Produkt Pris Personal Konsumenten Plats Presentation Promotion Fig. 6 Källa: Modern retailing, s. 93 3.6.2.1. Produkt- och inköpsstrategier Strategisk lagerplanering innebär matchning av inköpsbesluten med marknadsstrategierna som valts för produktsortimentet. Mason & Mayer presenterar olika strategival. 29 Mason & Mayer,1990, s.390-391 30 Ibid s.92-93 15 “Convenience assortment“ Erbjuds i butiker som konkurrerar genom att ge kunden tidsbesparing och närhet. I lager finns enbart snabbrörliga lågengagemangsprodukter. “Competitive assorment“ Många detaljhandlare erbjuder samma produkter som sina konkurrenter sk. “me-too“ produkter och deras sortiment är oftast brett men inte djupt. “Focused assortments“ Består i att detaljisten koncentrerar sig på att hålla ett smalt produktsortiment vilket ger företaget styrka på ett eller några segment. “Dominant /Power assortments“ Ett brett och djupt sortiment kännertecknar strategin vilket är ett viktigt skäl till att konsumenten väljer detta som inköpsställe. Sådana detaljister verkar med höga försäljningssiffror per ytenhet, hög omsättningshastighet på sina varor, och låga marginaler. Detaljistens utbud dominerar konkurrenternas. T.ex. IKEA. “Velocity assortments“ Strategin innebär att man endast erbjuder konsumenterna “A-produkterna“ i en produktllinje. Ytterligheten är att man endast säljer ett märke per produktlinje. “Opportunistic assortments “ Det centrala i strategin innebär att man köper varor vid specifika leverantörserbjudanden eller från konkurser. 3.6.2.2. Personal och servicestrategier Att arbeta fram en omfattande personalplan är viktigt för att kunna hålla en produktiv och effektiv organisation och inkluderar frågor som rekrytering, träning, utvärdering och kompensation 31. Likaså är det viktigt att tänka över vilken kundservicepolicy man ska använda i verksamheten. Kundservice betyder ofta mycket för detaljhandlarens av konkurrenstrategi och måste länkas samman med och stödja reklam-, image-, produkt-, och prisstrategier. Servicen som erbjuds av ett företag bestäms av kundens förväntningar, marknadsstrategi, varuhusimage, varuhusens läge, finansiella resurser, och sales promotion strategi. Exempel på olika former av servicevariabler att ta hänsyn till vid formandet av en strategi är personal, kredit, leverans, öppethållande, personlig service, parkering och garantier 32 . 23 bid, s. 364. 32 Ibid, s.567-569 16 3.6.2.3. Presentation / Image Imagen består av ett antal värderingar, ideér och intryck som en person har om ett objekt. Människors attityder och handlingar mot ett objekt påverkas till stor del av objektets image. IKEAs varuhus, produkter, annonser, reklaminslag och kataloger dvs. de sätt på vilka verksamheten presenteras, formar IKEAs image. Jag har valt att modifiera Mason & Mayers modell i analysen genom att ersätta “Presentation“ med “Image“. 3.6.2.4. Kommunikationsstrategier Målet med reklamplanen är att sälja mer varor samt att utveckla och bibehålla en önskvärd image33 . Det huvudsakliga innehållet i reklamplanen omfattar: 1) Val av marknadssegment. 2) Val av åtgärder för att nå målmarknaden. 3) Val av annonsmedia i syfte att nå målmarknaden på det mest effektiva sättet. 4) Budgetering av de finansiella resurserna. 5) Genomförande och uppföljning av planen. Det finns olika sätt för företaget att kommunicera med sin marknad: Media Eftersom resurserna oftast är begränsade måste mediavalet tas med hänsyn till mediavanor i den målgrupp man vill nå. Andra faktorer som påverkar mediavalet är budskapet i reklamen, kostnad per tusen innevånare, mediats räckvidd, frekvensen och impact. Sales promotion Sales promotion inkluderar kuponger, prover, premier, bonuspack, skyltmaterial, rabatter, tidningar och är åtgärder som används vid kortsiktiga mål som stödjer de långsiktiga reklammålen i organisationen. Publicitet En tredje typ av uppmärksamhetsskapande åtgärder är olika former av publicitet. Man skiljer mellan tre olika kategorier. 1)Försäljningsevenemang 2)Underhållning 3)Utbildning och samhällsservice 33 Ibid, s.554-555 17 Speciella försäljningsevenemang skapar publicitet men kräver noggrann koordinering av reklambyråfolk, marknadsfolk, PR-specialister. Uppföljning av reklam är nödvändigt och genomförs genom mätning av försäljningsresultat, undersökningar, respons på kupongerbjudanden etc. 3.6.2.5. Lokaliseringsstrategier Lokaliseringsstrategier måste baseras på demografiska och geografiska variabler som kännetecknar målmarknaden och köptroheten hos konsumenterna. Valen är avgörande för hur företagets produkter blir tillgängliga för marknaden. Lokalisering är speciellt viktigt i konkurrens mellan företag med liknande produkter. 3.6.2.6. Prissättningsstrategier Konsumentens uppfattning är central vid beslut som rör prisnivån. Konsumenten tenderar att bedöma pris-värde relationen genom att jämföra med tidigare erfarenheter. Beroende på marknadspolicyn i företaget anger Mason & Mayer följande strategier 34 . “High Active Strategy“ Priset används i för att etablera en högkvalitét eller prestigeimage. “Low Active Strategy“ Företaget lägger ned stora resurser på att betona det låga priset i sin reklam. “Low Passive Strategy“ Kännetecknar strategin då företag som erbjuder lågkvalitétsprodukter i förhållande till konkurrenterna men inte betonar priset utan andra produktegenskaper i sin marknadsföring. “High Passive Strategy“ Företaget sätter sitt pris högre än konkurrenterna men betonar andra faktorer än priset i sin marknadsföring för att övertyga konsumenterna. Figur 7 visar ett exempel på ett förhållande mellan strategi och prissättning. Linjen i figuren lutar uppåt och visar att konsumenten är villig att betala mer för en högre kvalitét i den totala köpupplevlelsen. Företag som kan erbjuda en högre nivå på köpupplevelsen gör det med hjälp av kvalificerad personal och support. Andra detaljister erbjuder en låg servicenivå i mer spartanska miljöer och produkter till följaktligen lägre priser för konsumenter som är beredda att göra avkall på kvalitéten i köpupplevelsen. Konkurrensen är störst mellan företag som ligger varandra närmast i prisvärderelationen 35 34 35 Ibid s.450 Ibid , s.437 18 Högsta kv alitét på köpupplev else Detaljist 3 Lägsta pris Detaljist 2 Detaljist 1 Högsta pris Lägsta kv alitét på köpupplev elsen Fig. 7 Källa: Modern retailing s.43 3.7. Internationell marknadsföring Marknadsföringsbegreppet har definierats på många olika sätt, Gerald Albaum har definierat begreppet utifrån det enskilda företaget som: “ Det segmentet av verksamheten som är förknippat med planering, promotion, distribution, pris, och distribution av varor och tjänster som efterfrågas av mellanhänder och konsumenten .“ Begreppet inkluderar enligt Albaum följande aktiviteter36 1) Analys av existerande och potentiella marknader. 2) Planering och utveckling av produkterna som efterfrågas, klart beskrivna i ett lämpligt koncept. 3) Distribution av produkter via kanaler som tillgodoser krav på närhet och bekvämlighet. 4) Promotion av produkterna - inklusive reklam och personlig försäljning - för att informera och utbilda konsumenter om produkter och service eller för att övertyga konsumenter att prova nya, förbättrade, eller annorlunda sätt att tillfredsställa deras behov eller önskemål. 5) Prissättning som reflekterar både ett rimligt pris för produkterna liksom tillfredsställande av vinst eller avkastning på kapital. 6) Teknisk och icke-teknisk service som ges till konsumenten - både före och efter att försäljningen är avslutad i syfte att försäkra sig om tillfredsställelse hos kunden och på så vis bana väg för framtida försäljning. Skillnaden vid internationell marknadsföring är att varor och tjänster marknadsförs över gränser och att företaget måste anpassa “marknadsmixen“ dvs. produkten, promotion, distributionen och priset efter förändrade förhållanden. 38 Albaum, 1994, s.3-4 19 Idag är det många företag som för att klara konkurrensen måste internationalisera sin verksamhet. Marknaden ställer andra krav idag än tidigare. Krafter som styr företagen mot internationalisering idag tar Terence Brake & Danielle Medina Walker & Tim Walker upp i sin bok “Doing buisness internationally the guide to cross-cultural success“ 37 . 1) “Market Drivers“ - Homogena kundbehov - Globala kunder - Anpassningsbara reklamstrategier - Mättnad på hemma marknaden 2) “Competitive Drivers“ - Öppna handelssystem (tex., EU). - Industrialisering av länder som tex. Kina. - Industriellt avancerade länder som Japan, vars produktitvitet har förbättrats. - Ökad inhemsk konkurrens. - Ett ökat antal strategiska allianser som delar resurser och får tillgång till nya marknader och teknologier. 3) “Technology Drivers“ - Direktöverföring av röst, data, text, och bild. - Bättre informationssystem i företagen. - Omstruktureringen av industri företaget. - Flexibilitet i tillverkning och produktion. - Förkortade tillverknings och leveranstider. 4) “Cost Drivers“ - Skalfördelar. - Produktionseffektivitet. - Fördelaktig logistik. - Valutaunioner. - Datoriserade transfereringsformer. 5) “Governmental Drivers“ - Harmonisering av valuta och kapitalflöden och restriktioner. - Mellan länder tekniskt jämförbara standarder. - Tillgång eller avsaknad på regler för marknadsföring. 37 Brake & Walker & Walker, 1995, s.7 20 3.7.1. Etableringsstrategier Det finns flera vägar till etablering på den internationella marknaden. Enligt Philip Kotler finns fem olika möjligheter som innebär mer eller mindre risk, deltagande, kontroll och vinstmöjligheter 38 . De olika alternativen är indirekt export, direkt export, licensiering, joint ventures och direkt investering. 1) Det vanligaste är att företaget inleder med indirekt export, dvs. man använder oberoende mellanhänder för försäljningen av produkten. Fördelar med strategin är att den innebär mindre investeringar och mindre risk då mellanhänderna för med sig know-how och känner landet och därför kan undvika att begå onödiga misstag. 2) Nästa steg är direkt export, vilket betyder att företaget exporterar utan mellanhänder t.ex. genom egna resande försäljare, utlandsplacerade distributörer eller agenter. Direkt export medför något större kostnader och risker än indirekt export, men också större vinstmöjligheter. 3) Licensiering innebär att företaget låter en licenstagare få del av företagets tillverkningsprocess eller patent mot en avgift. Licensgivaren får med en liten risk tillgång till marknaden. Å andra sidan minskar kontrollen och möjligheten att påverka vinsten. 4) Joint ventures existerar då ett utländskt företag går samman med en lokal investerare för att skapa en lokal verksamhet där de delar ägande och kontroll. Det kan gå till genom att det utländska företaget investerar i ett lokalt företag eller vice versa, eller genom att de båda bildar en ny gemensam verksamhet. Risken som finns med alternativet är att parterna kan bli oense. 5) Direkt investering är den mest krävande formen av utlandsetablering. Företaget har egna produktionseller försäljningsmöjligheter i utlandet. Fördelarna med alternativet är flera. Företaget kan få ned sina kostnader genom lägre löne-, råmaterial-, och fraktkostnader och imagen kan förbättras i värdlandet eftersom arbetstillfällen skapas. Vidare blir kontakterna intensivare med regering, kunder och lokala distributörer vilket hjälper företaget att anpassa sina produkter bättre till lokala förhållanden. Företaget får full kontroll över investeringen och kan därför utveckla tillverknings- och marknadsföringspolicies som kan bidra till att man lättare kan uppnå de långsiktiga målen som uppställts i samband med internationaliseringen. Nackdelen med direktinvestering är ett stort risktagande eftersom direkt investering är mer kapitalkrävande än övriga alternativ. 3.7.2. Stadier i den globala affärsutvecklingen 38 Kotler ,1997, s.409-413 21 Företaget går enligt Brake & Walker & Walker i genom nedan följande faser i utvecklingen från att vara ett nationellt till att bli ett transnationellt företag39. Tiden som krävs för utvecklingen skiljer sig från företag till företag beroende på strukturella faktorer, och frågor som rör organisationen och personalen. 1) Nationell Ett nationellt företag definieras först och främst utifrån att de säljer, marknadsför och tillverkar dess produkter i det egna landet. 2) Exporterande / internationaliserande Exportföretaget är ett nationellt företag som säljer eller marknadsför sina produkter utomlands genom exportagenter eller utländska distributörer. En växande export kan leda till etableringen av en exportavdelning som kan jämföras med den nationella försäljningsavdelningen. 3) Multinationell Det multinationella företagets nationella eller regionala verksamheter agerar oberoende av varandra, vilket orsakar kommunikations- och effektivitetsproblem i verksamheten. Den strategiska planeringen sker på företagets huvudkontor. 4) Global Ett globalt företag delar resurser på det globala planet i syfte att uppnå den bästa marknaden med produkter som håller bästa möjliga kvalitét till lägsta möjliga kostnad. Frågan beträffande centralisering eller decentralisering av beslutsfattande är avgörande för den strukturella anpassningen och för koordineringen av de globala verksamheterna. Oftast fattas de strategiska besluten centralt och frågor som rör den löpande verksamheten lokalt. 5) Transnationell Företaget karaktäriseras av en integration av resurser och ansvar rakt över alla verksamhetsområden oavsett nationella gränser, med en förankring i en stark företagsidentitet. Företaget kan mötas av problem som uppstår i beslutsfattande och effektivitet till följd av de flexibelt länkade lokala verksamheterna som existerar för att stödja lokala och centrala möjligheter. I stället för att uppmuntra idéer som härstammar antingen från lokala eller centrala enheter så decentraliserats företagets produktansvar till olika nationella enheter med hänsyn till deras respektive kunskap och styrka. 3.8. Standardiserad / anpassad marknadsstrategi ? 39 Brake & Walker & Walker, 1995, s.15-22 22 3.8.1. Reklamstrategi För internationella marknadsförare är ett av de grundläggande besluten som måste fattas i vilken grad man skall standardisera kreativiteten och temat i reklamen40. Som ett resultat av alla de misstag som begicks av oerfarna företagare under femtiotalet vilka antog en helt standardiserad approach, ändrade företagen sin inställning i början av sextiotalet och övergick till att låta de olika marknaderna att designa sin egna kampanjer. I mitten på sextiotalet började man återigen diskutera möjligheterna med ökad standardisering. Faktorer som försvårar standardisering är avsaknaden på internationella reklambyråer med många filialer, brist på intresse bland de företag som håller en striktare kontroll över deras lokala enheter, språket och skillnader i utbudet av mediakanaler i olika länder. Fördelarna som standardiseringen medför är att det är enklare att minimera antalet kreatörer dels för att kunna hålla en så enhetlig image som möjligt, dels för att erfarenhet av reklam inte är lika stor i alla länder, speciellt gäller det dem i tredje världen. Vidare innebär det lägre kostnader för företaget . För att kunna hålla en standardiserad strategi måste vissa krav tillgodoses. Ett enhetligt varumärke som skall skrivas och uttalas likadant är en nödvändighet. För att underlätta för konsumenten att hitta produkten vid inköpstillfället bör förpackningen se likadan ut i termer av namn, färg och layout. Eftersom produkten kan befinna sig i olika stadier i produktlivscykeln kan behov av olika strategier uppstå. Likaså kan annorlunda konkurrensförhållanden än de som råder på hemmamarknaden tvinga företaget att ändra sina strategier. Övriga faktorer som företaget måste ta hänsyn till vid sina strategibeslut är tillgång till mediakanaler, tillförlitlighet till reklam i olika länder, mediavanor och om man skall arbeta med en inhemsk eller en lokal reklambyrå, eller med en byrå som har tillgång till ett internationellt nätverk. 3.8.2. Produktstrategi Ett företags beslut att anta en specifik produktstrategi beror främst på tre faktorer: 1) Om produktfunktionen eller behovstillfredsställelsen eller ser annorlunda ut på den nya marknaden. 2) Om speciella villkor som rör produkten kan påverka företagets strategi. 3) Om målmarknaden har finansiella resurser till att köpa produkten. Fördelarna med produktstandardisering innebär betydlig reducering av företagets kostnader och kommer att tillåta nyttan av skalfördelar i produktionen och företaget kan i och med delade produktionssresurser lättare serva de olika marknaderna samtidigt. 40 Jeannet & Henessy, 1995 s.505-506 23 Trots fördelarna med skalekonomi är det få företag som kan standardisera sina produkter. För att överbrygga gapet mellan olika lokala anpassningar och behovet av att standardisera vissa komponenter, måste vissa internationella företag bredda sitt sortiment. Med hänsyn tagen till både produkten och företagets reklampolicy kan man välja bland följande strategier vid etableringen på en ny marknad41: 1) Produktionsförlängning-kommunikationsförlängning. Strategin innebär marknadsföring av en standardiserad produkt med samma kommunikationsstrategier i hela världen. Trots att strategin attraherar många på grund av dess kostnadseffektivitet är den sällan realiserbar för konsumentprodukter. Man måste noga väga den potentiella vinsten mot förväntad efterfrågan på den lokala marknaden. Tidigare erfarenheter visar att strikt standardisering av produkt- och reklamstrategier kan leda till förödelse och skall därför bara användas om alla krav med hänsyn till produktfunktion, behov, användning, och finansiell möjlighet till konsumtion kan uppfyllas. 2) Produktförlängning-kommunikationsanpassning. När sociokulturella händelser som omger produkten skiftar konsumtionsmönstren mellan länderna men produkten används på samma sätt kan samma produkt marknadsföras med en förändring i kommunikationsstrategin. T.ex. cykeln som i utvecklingsländer marknadsförs som ett transportmedel snarare än som en fritidssysselsättning liksom i USA. Strategin är ganska kostnadseffektiv eftersom anpassning av marknadskommunikationen medför relativt låga kostnader för att anpassa en produkt efter vilkor på en ny marknad. 3) Produktanpassning-kommunikationsförlängning. Strategin är lämplig när de fysiska vilkoren som rör produkten är olika men användningen ur ett sociokulturellt perspektiv är densamma. Eftersom produktanpassningar är väsentligt kostsammare än kommunikationsanpassningar kommer företaget att följa strategin om det inte finns någon annat sätt att åstadkomma försäljning på den utländska marknaden. I vissa fall sker förändringar utan konsumentens vetskap . Det gäller produkter som t.ex. tvättmedel. 4) Produktanpassning-kommunikationsanpassning. När både de sociokulturella och de fysiska omständigheterna varierar mellan länderna är en strategi med anpassning av både produkt och kommunikation att föredra, men det krävs att den potentiella marknaden kan ge tillräcklig avkastning för att täcka de kostnader som strategin medför. 5) Produktinvention. När möjligheten att köpa en produkt saknas på en marknad, har vissa företag valt att utveckla en helt ny produkt, oftast genom att omdesigna den existerande produkten till en mindre komplex variant. Resultatet blir en större försäljning tack vare en relativt billigare produkt . 41 Jeannet & Hennessey, 1995, s.363-367 24 För att uppnå effektiv marknadskommunikation, måste den avsedda meningen med budskapet överenstämma med den upplevda. Kulturskillnader påverkar hur saker och ting upplevs och vad som faktiskt upplevs. Den mest kostnadseffektiva strategin är enligt Lisa Hoecklin att standardisera produkten och att anpassa budskapet42 , se fig. 8. L o k a l a n p a s s n iGn lgo k a l r e k l a m s t r a t eLgoi k a l a k o n c e p t och budskap Budskap K 1 K 2 Globala koncept S t a n d a r d i s e r i n og c h b u d s k a p K 3 K 4 Samma Olika Produktkoncept Fig. 8 Källa: Managing cultural differences, s. 101 4 EMPERI 42 Hoecklin, 1995, s. 100 -101 25 Empiriavsnittet presenteras främst med stöd av litteratur hämtad ur Miriam Salzers bok “Identity across borders“43, foldern “IKEA - Idén, företaget och människorna“44 och med hjälp mina intervjuresultat. Annat källmaterial förekommer i fotnoter. 4.1. Bakgrund Ingvar Kamprad inregistrerade IKEA som företag 1943. När man i början på 50-talet började att sälja möbler till fabrikspris på postorder möttes man av ett stort motstånd i från den redan etablerade möbelhandeln. Men kunderna gjorde inte samma slags motstånd och det första varuhuset invigdes 1958 i Älmhult. Redan 1963 öppnade det första varuhuset utanför Sveriges gränser och när varuhuset utanför Stockholm invigdes två år senare så köade tusentals människor i timmar utanför. Idag är IKEA världens största möbeldetaljist som är specialiserade på trendriktiga och prisvärda Skandinaviskt designade möbler. De har 131 butiker i 27 länder som erbjuder ett sortiment på 11.400 artiklar. Sammantaget besöktes av över 120 miljoner människor under senaste året enligt information hämtad ut foldrarna IKEA Figures 95/9645 och The IKEA outlets46 . 4.2. Organisationen Varuhusdelen ingår i IKEA koncernen en av tre koncerner i Ingvar kamprads imperium. InterIKEA, äger IKEAs varumärken, koncept, copyright och får royalty av franchisetagarna. Den tredje koncernen, IKANO, omfattar verksamheter som inte passar in i IKEA- eller InterIKEA koncernen, t.ex. banker, bilar fastigheter. IKEA koncernen, världens största möbelföretag omsatte 1994/95 närmare 39 miljarder kronor och antalet anställda uppgick till 30.500. Koncernen ägs sedan 1982 av en holländsk stiftelse - The Stitching Ingka Foundation i Holland47 . IKEA - gruppen, som består av mer än ett hundratal företag, arbetar inom fyra områden; produktsortiment, inköp, distribution och försäljning. Gruppens verksamheter koordineras av IKEA International A/S i Humlebaeck i Danmark där koncernledningen har sitt säte. Fig. 9 Källa: Identity across borders, s.71 4.3. Affärsidé 43 Salzer,1994 44 Inter IKEA Systems B.V., 1993 45 Inter IKEA Systems B.V., 1995 46 Ibid 47 Månadens Affärer, 1/96, s.10 26 IKEAs affärsidé lyder “En bättre vardag för de många människorna“. Den vill man skapa genom att erbjuda ett brett sortiment med form och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser så att så många som möjligt får råd att köpa dem. 4.4. Marknadsföring 4.4.1. Produkten IKEAs produkter, heminredningsartiklar, utgör det fysiska resultatet av verksamheten. De överför inte bara budskapet av vad IKEA står för utan bidrar också tilIKEAs image på olika marknader. IKEA stilen är basen; möblerna skall vara enkla och funktionella och underlätta i det dagliga livet. IKEAs internationalisering har gjort det möjligt att hämta inspirationen utanför Skandinavien och komplettera sortimentet med det bästa ur stilarna som efterfrågas i Europa, USA och på andra ställen i världen. Produktlinjen “IKEA på jobbet“ introducerades under 80-talet för att kunna erbjuda ett sortiment för offentlig miljö. Som kund hos IKEA på jobbet har man möjlighet till ett rimligt pris, att få rådgivning av inredare hur en företagslokal skall inredas på det mest optimala sättet, allt efter egna önskemål. Personal från den svenska organisationen lägger alla produktordrar tillsammans med handelsagenterna som verkar runt omkring i världen. Produkten utvecklas och tillverkas i tätt samarbete med de mer än 1500 leverantörerna ute i världen för att sedan transporteras till centrallager eller direkt till varuhusen. Till i början på nittiotalet köptes alla produkter i från icke-IKEAägda leverantörer men genom Swedwood group förvärvades några produktionsbolag i östeuropa. 4.4.2. Personal I Sverige ser de anställda på sig själva som delar av en stor “familj“. Egenskaper som karaktäriserar de anställda är postivism, enkelhet, öppenhet och arbetsvilja. I Sverige är “familjen“ inte bara en metafor på IKEA, många av de anställda är släkt på något sätt; gifta par, pojkvänner, döttrar, söner osv. Den formella skolningen är mindre viktig bland IKEAs medarbetare, det är individen som räknas. Medarbetarna ser IKEA som ett företag fullt av möjligheter där man kan “arbeta sig upp“ utan någon utbildning. “Det är upp till dig“. 4.4.3. Företagets image IKEAs varuhus, produkter, annonser, reklaminslag, och kataloger formar företagets image. Imagen är “folklig“ ur ett svenskt perspektiv, på IKEA finns produkter till låga priser för alla smaker. IKEA betraktas av många som en instution i det svenska samhället. 4.4.4. Promotion All verksamhet som rör kataloger och promotion styrs ifrån huvudkontoret. 27 Christer Granstrand marknadschef på IKEA berättar att basen i katalogen, är den samma i hela Europa. Man gör en samproduktion för att hålla nere kostnaderna och för att kunna hålla en god kvalitét. Basen är ca.300 sidor. Utöver basen kan man lägga till 15-20 sidor om produktsortimentet skiljer sig från standardsortimentet. “Inte för de rika, men för de kloka“ lydde IKEAs slogan under åttiotalet som snart blev ett vedertaget begrepp. I slutet av sjuttiotalet inledde IKEA ett långvarigt och lyckosamt samarbete med Lowe Brindfors reklambyrå. Imageundersökningar hade visat på IKEAs lågkvalitéimage och som en följd av detta arbetades interna kvalitétsprogram fram där IKEA lanserade “värde för pengarna“ som det huvudsakliga budskapet och genom att placera IKEAs möbler i nya miljöer ville man få bort lågkvalitétsstämpeln. IKEAs marknadskommunikation sköts separat av respektive land. För att få insikt i hur den sköts i Sverige idag kontaktade jag Eva Karlsson på marknadsavdelningen i Sverige. Den centrala delen i IKEAs marknadsföring är katalogen som delas ut en gång per år till de innevånare som bor inom en viss radie från varuhusen samt till dem som bor i regioner som Norrland och på Gotland där det inte finns några varuhus belägna inom rimligt avstånd och som därför är potentiella postorderkunder. Valet av annonsmedia är olika från år till år, under året har man i huvudsak använt dagspress i sin marknadsföring; för ett par år sedan användes snarare utomhusreklam. Internet är anser man sig inte vara mogen för idag men man räknar man med att kunna använda sig av mediet längre fram i tiden. Vissa målgrupper bearbetas specifikt. IKEAs Club Family har 700.000 medlemmar idag och till dessa görs riktade utskick några gånger per år med tex. kuponghäften som innehåller speciella erbjudanden. Postorderkunder får speciella erbjudanden på frakten om det är så att de bor långt bort ifrån varuhusen. De som redan är kunder och anses vara potentiella kunder till “IKEA på jobbet“ dvs. främst företag, har bearbetats dels genom direktreklam, dels genom annonser i fackpress.Vidare har man gått ut till särskilda målgrupper i sin dagspressannonsering genom bifogade kupongerbjudanden i annonsen som riktats till en viss typ av konsument. 4.4.5. Distribution Varuhusen ligger ofta en bit utanför staden med hänsyn till den billigare markkostnaden. I anslutning till varuhusen ligger lagret och parkering som är fri för kunden. Blågula byggnader och svenska flaggor utanför varuhuset profilerar IKEA ute i världen. Centrallager fungerar som mellanstationer till varuhusen, men direktleveranser blir alltmer förekommande och man arbetar för att centrallagren snarare skall verka som omlastningsterminaler framöver. Vidare är målet att kunna säljstyra leveranser och dirigera om dessa beroende på tillgång och efterfrågan i de olika varuhusen. Lager kostar pengar liksom tomma hyllor. 28 Detaljhandlarfunktionen är organiserad geografiskt. Varje land verkar som ett IKEA företag lett av ett servicekontor som koordinerar de olika återförsäljaraktiviteterna i det landet. Sedan 1992 är återförsäljaroch distributionsaktiviteterna koordinerade efter en indelning av den totala marknaden i fyra mindre enheter (Norra Europa, Södra Europa, Norra Amerika, och Östeuropa). IKEA Sverige förser de olika enheterna med produktsstöd såsom information, riktlinjer, indelningar, displayer, stilar m.m. 4.4.6. Pris Detta är IKEAs viktigaste konkurrensmedel och skall därför alltid framgå klart och tydligt på varan. Priserna kan hållas på en låg nivå mycket tack vare den genomgående kostnads- och resursmedvetenhet som genomsyrar hela organisationen och förmågan att ständigt finna nya bättre och billigare lösningar. IKEAs medarbetare behärskar produktionens förutsättningar vilket innebär en medvetenhet och kontroll av dess olika kostnader. IKEA bevakar ständigt var i världen det finns ledig kapacitet eller överskott på material som man skulle kunna använda vilket man kan förmoda, ger upphov till förmånliga inköpspriser. Produkterna förpackas i platta paket, som spar utrymme på lastbilar och i lager liksom pengar, och transporteras hem av kunden och monteras på egen hand i hemmet. Personalen påminns återligen om kostnadernas betydelse. Det ingår i konceptet att nå framgång med knappa medel. I Ingvar Kamprads testamente understryks detta och att prioritera tid och tänka kostnadsmedvetet är därför ett måste för IKEAs personal och slöseri med resurser betraktas som en dödssynd 48 . För att minska kostnaderna trycks katalogen på tryckerier världen över där man finner ledig tryckkapacitet. Kostnadsmedvetenheten har också styrt valen av affärslägena (se kap.4.4.5.). 4.5. Företagskulturen Ett led i framgången är den starka IKEA-andan som präglar företaget, dvs. enkelhet, ödmjukhet, kostnadsmedvetenhet, viljan till förändring och att ta ansvar. Enkelheten består i frihet från byråkrati, överdriven planläggning, frihet från titlar och lyx. Ödmjukhetenn finns i beteendet mot anställda, leverantörer och kunder. Kostnadsmedvetenheten finns på alla nivåer i företaget. Intiativ som innebär ifrågasättande och som syftar till en positiv förändring uppmuntras. Ansvarskänslan hos den IKEA-anställde måste finnas om friheten från byråkratin skall fortleva liksom frånvaron från rädslan att göra fel och fatta beslut. Företagskuturen bygger på familjekänslan som förstärks av företagsklädseln, “röda skjortor utan slipsar“, som måste bäras av alla på företaget och av att man “duar“ eller kallar varandra vid förnamn. I syfte att sprida kulturen i organisationen ordnas introduktionslektioner, medarbetarhandböcker, en nedskriven företagshistorik, “IKEA-way“ seminarier och utbildning av kulturambassadörer. 4.6. Internationaliseringsstrategier 48 Kamprad, 1976 29 Informationen om IKEAs internationaliseringsstrategier är hämtad på internetsidan “IKEA of Sweden“ om inte annat anges49 . 4.6.1 Global strategi Idag är IKEA ett globalt snarare än ett transnationellt företag 50. På det viset kan IKEA bibehålla en central ledning över dess verksamheter och samtidigt dra nytta av låga kostnader och en viss kvalitét hos de internationella leverantörerna och behålla en bättre kontroll över strategisk styrning och överskottskapacitet i verksamheten. I syfte att försäkra sig om en effektivt fungerande logistik har man integrerat inköps- och distributionsprocessen. IKEA har en konservativ hållning till strategier vid internationalisering. Som regel går aldrig företaget in på några marknader genom att öppna ett varuhus. I stället etableras en leverantörskontakt med värdnationen. Det är ett riskreducerande tillvägagångssätt då lokala leverantörer kan inhämta information om politiska, legala, kulturella, finansiella, och andra frågor som kan utgöra möjligheter och hot för IKEA. Inför varje öppning av ett varuhus satsas mycket pengar på marknadsföring: “ - Man får bara en chans till att göra ett första intryck“ säger marknadschef Christer Granstrand på IKEA i min intervju.Vidare berättar han att man vid introduktionen på en ny marknad riktar in sig på att nå opinionsbildarna på de nya marknaderna för att sedan försöka fånga de “många människorna“. Man har koncentrerat sin internationella expansion i Europa och i Nordamerika främst genom helägda dotterbolag. Franchising har används i hög grad i resten av världen på mindre kända marknader. 4.6.2. Dotterbolag Dotterbolag etableras på stabila marknader som har likheter med den skandinaviska. Dessa är etablerade med hjälp av ett “utvecklingsteam“ från den centrala utvecklingsenheten i Sverige. Gruppen är ansvarig för varuhuslokalisering, inredning, utbildning, logistik och marknadsföring. Syftet är att försäkra standardisering, verksamhetskontroll och att verka för en smärtfri entré på den nya marknaden. 4.6.3. Franchising Franchisingföretag etableras på relativt små högriskmarknader, utvecklingsgruppen är med i introduktionen även vid etablering av nya franchisingföretag. Företagen måste ha ett visst standardsortiment men kan komplettera med andra produkter för att anpassa sortimentet till lokala preferenser. För att bibehålla nivån på kvalitét, service, och logistik i företaget kontrolleras franchisingföretagen kontinuerligt och ställs i relation till organisationens totala prestationsnivå. Omfattande utbildningsprogram och verksamhetsstöd tillhandahålls av huvudkontoret. Samtliga franchise företag betalar en licensavgift till 49 http://www.geocities.com/TimesSquare/1848/Ikea.html 50 Brake & Walker & Walker s.19-20 30 Inter IKEA Holding S/A51 som äger IKEAs varumärken, koncept, och copyright. 4.7. IKEA Frankrike Kapitlet presenteras med hjälp av mina intervjuer som jag genomfört med Christer Granstrand marknadschef, Jean Louis Baillot, platschef och marknadsansvarig i Frankrike samt med Patricia Gandit, anställd på marknadsavdelningen i Frankrike (nedan C.G., J-L.B. och P.G.). Övrigt källmaterial anges i fotnoter. 4.7.1. Bakgrund Det första varuhuset öppnade 1981 i Bobigny som 1986 ersattes av Paris Nord. Idag finns nio varuhus i Frankrike och antalet anställda uppgår till ca. 2400. Vid lanseringen i Frankrike var det första steget att förklara vilka IKEA var och vad man ägnade sig åt; en stor marknadsföringsbudget var avsatt för detta, berättar C.G., som arbetade som marknadsansvarig i fyra år på den franska marknaden. Steg nummer två var att informera om var man kunde hitta IKEA. Dessa två steg var grundpelarna i öppningskampanjen. Vidare gick man ut med snygga bilder i media för att informera kunderna om företagsidén och stilen och för att berätta för kunden att denne fick mer än vad man betalade för dvs. överleverans på kvalité och designvärde i förhållande till priset. Slutligen var det viktigt att få fransmännen att inse att IKEA inte var någon “vanlig“ möbelaffär, menar C.G., utan ett varuhus som också erbjöd kunderna barnpassning och en restaurang. J-L.B. berättade att man redan från början ville bygga en stark position och man använde sig av en slogan i samband med öppningskampanjen för att markera nyheten; att man inte var som alla andra utan sålde “a way of living“ och inte enbart möbler och att man erbjöd kunderna varuhusen inklusive dess service samt trettiodagars bytesrätt vilket aldrig förekommit tidigare i möbelsammanhang: “ Ils sont fous ces suèdoises“, eller “ Dom är tokiga dom där svenskarna“. Detta har blivit IKEAs slagord i Frankrike och är en travesti på seriefiguren Asterix: “Dom är tokiga dom där romarna“. (se bil.2&3) P.G. menade i vår intervju att IKEA öppnade upp ett helt nytt segment i Frankrike på grund av den innovativa affärsidén. 4.7.2. Marknaden 4.7.2.1. Konkurrenter 51 Månadens Affärer 1/96 s.10 31 Huvudkonkurrenten är lågpriskedjan Conforama. Conforama erbjuder det traditionella möbelsortimentet. De anser sig vara en “ multispecialist“ som säljer alla sorters stilar på möbler; från rustikt till modernt. Förutom möbler kan man handla kylskåp, tvättmaskiner, stereo och tv-apparater52. Conforama är den näst största distributören av hushållsmaskiner i Frankrike. Företaget har liksom en annan konkurrent, lågpriskedjan But funnits i ett tjugotal år på den franska marknaden. De har omkring 200 varuhus vardera idag och i pengar har man satsat mellan 1/2 - 1 miljard sek. för att markera sina profiler som “hard-discounters“ på marknaden. - “Hela Conforamas koncept, den röriga interiören, produkterna, och priserna gör att Conforama verkligen uppfattas som “billigt“ av konsumenten“, säger J-L.B. En annan konkurrent till IKEA är den engelska gruppen Habitat som har 39 butiker idag och fanns ca. 10 år före IKEA på den franska marknaden. Habitat är trendigt och väldesignat men dyrt vilket gör att kunderna ofta går och tittar och får inspiration hos dem men handlar sedan trendigt och billigt på IKEA. 4.7.2.2. Målgrupp Som relativt ny på marknaden är det viktigt att attrahera opinionsbildaren. Om man vill nå “de många människorna“ fungerar det inte med den strategin, menar J-L.B. De har svårt att acceptera ett utländskt företag med utländska produkter som man aldrig tidigare sett på den inhemska marknaden. När IKEA etablerades som nytt företag i Frankrike nådde man främst de 5-10% som är högutbildade, trendkänsliga och öppna för nyheter, såväl inhemska som utländska. P.G. berättar att idag är genomsnittskunden i Frankrike i åldern 20-30 år och kommer ifrån alla socialklasser. De som är över 30 kommer främst i från högre sociala klasser men de är är inte lika öppna för nyheter och utländska influenser och många i de åldrarna köper traditionella franska möbler eller antikt. P.G. säger också att det är svårt att nå “de många människorna“, man kan inte förföra alla menar hon. 4.7.3. Marknadsföring 4.7.3.1. Produkten Produktsortimentet skiljer sig inte nämnvärt ifån IKEAS standardsortiment med några undantag. Skillnaderna är enligt C.G. orsakade av fransmännens boende. I Frankrike bor fler människor i lägenheter än i Sverige vilket gör att möbler för trångbodda med sk. multifunktion säljs mer i Frankrike, tex. bäddsoffor. Likaså ser marknaden annorlunda ut för köksmöbler eftersom ytterst få franska hushåll har ett komplett kök med diskbänk, skåp, underskåp, bänkskåp och överskåp, utan oftast får man själv utrusta lägenheten med spis, kylskåp, tvättmaskin och hyllor. J-L.B. tillägger att soffborden i Frankrike är lägre än den svenska standarden 75cm eftersom att man inte har samma tradition att dricka kaffe eller te i de franska vardagsrummen. 4.7.3.2. Personal 52 Challenges, 5/92, s.33 32 Personalen är ung, många studerar på deltid. I Frankrike finns inte samma familjekänsla som i Sverige, “kulturen“ ifrågasätts och den idealistiska bilden av företaget och menar att den är något som inte existerar i verkligheten. Familjekänslan skall förstärkas av att man “duar“ varandra på alla nivåer i företaget och svarar med förnamnet i telefon, men detta känns främmande för de franska medarbetarna liksom regeln som innebär att man skall bära samma kläder. 4.7.3.3. Företagets image IKEA ansågs som något nytt, modernt och revolutionerande på 80-talet och i början på 90-talet. För att bibehålla den imagen skulle det kosta mycket i marknadsföringsinsatser menar J-L. B. IKEAs image idag i Frankrike är inte folklig men aktuell och modern även om man kanske inte anses lika trendig som under åttiotalet. Problemet är att man har stor konkurrens både på lågprissegmentet och på trendsegmentet. Att IKEA inte anses som folkligt skapar problem på det sättet att man inte kan nå upp i större försäljningsvolymer. 4.7.3.4. Promotion Hälften av budgeten går till katalogen. I sina mediaval har man prioriterat att gå ut via utomhusreklam för att synas för och kommunicera med folket på “gatan“. Det är där som trenderna skapas, menar J-L.B. Vidare berättar han att man tidigare har gått ut i dagspress med annonser men har nu valt att övergå till att annonsera i tidskrifter eftersom boendemiljöer kommer mer till sin rätt i fyrfärg. TV är förbjudet som reklammedium för företag inom detaljhandeln i Frankrike, annars hade det varit ett perfekt annonsmedium för IKEA , menar J-L.B. Istället använder man bio för att nå 18-35 åringar; de missar aldrig reklamen som pågår i en kvart innan filmen börjar. Radio används också till en viss del i Frankrike. IKEA Family har ca. 500.000 medlemmar i Frankrike som bearbetas via direktutskick. För närvarande arbetar man med att få fram en databas som innehåller specifik information om de olika medlemmarna som tex. boende och ålder och vad de har handlat i varuhusen. Detta gör man för att kunna segmentera marknaden ytterligare och bli mer kostnadseffektiv i sin direktreklam, genom att göra riktade utskick till de medlemmar som informationen berör. “IKEA på jobbet“ eller “IKEA buisness“ som det kallas i Frankrike marknadsförs med en egen broschyr i tidningar som riktar sig till företag 4.7.3.5. Pris IKEA skall alltid hålla de lägsta priserna på marknaden. Problemet i Frankrike är som jag tidigare nämnt, att IKEAs lågpriskonkurrenter har spenderat mycket tid och pengar på att fånga upp imagen som “hard-discounters“ precis som IKEA i Sverige har lyckats med att få 70-80% av befolkningen att mena att IKEA har det lägsta priset, säger J-L.B. som själv har två års erfarenhet av arbete på den svenska marknaden. För att nå upp till högre försäljningsvolymer försöker man nu öka intresset för priset utan att tappa imagen av väldesignat och bra kvalitét, enligt C.G. Imagen är annorlunda i Frankrike än i Sverige och design och kvalitét har idag ett större värde än det låga priset 33 4.7.4. Kulturella skillnader Nedan presenterar jag de delar av intervjuresultaten som kan relateras till kulturerna i de två länderna och som har haft betydelse för IKEAs marknadsföring i Frankrike. 4.7.4.1 Svensk image Enligt P.G. förknippas Sverige med bra design liksom med kärleken till hemmet. “ - Men Sverige är ett kyligt land som ligger långt bort från oss, och i undersökningsresultat uppfattas Sverige i en del fall som ett slags kollektivistiskt land där alla bär samma kläder och lever på samma sätt vilket är främmande för fransmannen som i de flesta fall är individualist“, säger P.G. J-L.B. menar att det mesta som kommer från Norden förknippas med ekologisk medvetenhet, och kvalitét. På det viset menar J-L.B. har man skapat en egen nisch som bygger på att positionera sig som ett svenskt företag med en egen kultur och egna produkter och söker inte att sträva efter att efterlikna andra lågpriskonkurrenter i samma bransch (se bil.2). J-L.B berättar vidare att det underlättar för IKEA att svensk och nordisk design ligger i tiden i Frankrike och om man presenterar ett väldesignat och prisvärt koncept kan rida på den vågen. C.G. säger att anpassningen till den franska marknaden har lyckats bra tack vare att fransmännen alltid har ställt sig positiva till Skandinavien; “den svenska modellen“ mellan marknadssystem och socialism, är ett exempel på en av anledningarna till detta liksom fransmännens försmak för det exotiska. Avståndet till Skandinavien och våra långa dagar eller nätter beroende på årstid fascinerar dem. “ - Det är viktigt att vara topical“, säger C.G. Han menar att man så långt det är möjligt, bör utnyttja de händelser med svensk anknytning i Frankrike i olika marknadsföringssammanhang. 4.7.4.2 Smak och köpbeteende Lars Westman, f.d. VD för Ikea France säger i pressen att fransmannen är uppfostrad till att gå på stormarknad och handla. Det finns inget land i Europa som har så många stormarknader som Frankrike vilket har underlättat för IKEA att introducera konceptet i Frankrike. P.G. säger om fransmannens köpbeteende att det inte finns någon motsvarighet till svenskens kärlek till hemmet i Frankrike. Hon betonar att detta särskilt gäller sydfransosen som spenderar mer av sin tid utanför hemmet än svensken. Hon säger också att köparna södra Frankrike är influerade av italienska och andra sydeuropeiska tendenser till skillnad mot de i norr som påverkas av de trender som finns i t.ex. Skandinavien, Tyskland och Belgien. J-L. B. menar att konsumenterna inte har någon smak. “ - Media kan skapa smak“ , konsumenterna lär sig smaken i sin egen kultur via TV, film och tidningar“. “ - Men, säger han, enligt undersökningar föredras i alla länder det gamla som påminner oss om våra rötter“. Det medför, säger J-L.B., att det inte är helt lätt att lansera ljusa enkla möbler i ett land som sedan länge tillbaka använder sig av mörka träslag i sin interiör. “ - Man skall inte blanda de olika stilarna, utan istället vara stolt över sitt sortiment och renodla detta“. J-L.B. understryker det i ett exempel när IKEA skulle försöka lansera franska köksdörrar i sortimentet. 34 “- Det fungerade inte alls. Den franska kunden kommer inte till IKEA för att köpa traditionella franska möbler; de vill köpa något som är annorlunda och därför lönar det sig inte att försöka kopiera sina konkurrenter utan man bör hellre lyssna på sina kunder för att sedan odla sin image och sitt sortiment“. C.G. menar att det alltid finns en marknad för det traditionellt franska, men att konkurrensen är hård och det skulle bli för kostsamt att köpa in t.ex. ekdörrar enbart för den franska marknaden och att IKEA i såfall blir marginalspelare relaterat till vad nationen kan producera. Ingvar Kamprad lär ha sagt: “-Vi åker inte till Belgien för att sälja belgiska möbler, det gör förmodligen belgarna bättre själva. 4.7.4.3. Seder och traditioner I Frankrike firar man inte högtider på samma sätt som i Sverige. Midsommarafton och Lucia firas inte överhuvudtaget. P.G. säger att den franska familjen inte heller smyckar sitt hem inför högtider som vi svenskar gör. J-L.B. berättar att man därför går ut i 48-sidiga broschyrer som förklarar hur svenskarna firar jul och midsommar. I varuhusen arrangerar man sedan aktiviteter kring de olika högtiderna som brukar vara mycket uppskattade av kunderna. Vid Lucia besöks varuhusen av luciatåg som består av elever från bla. internationella gymnasier och under julen anordnar bygger man upp en äkta svensk julatmosfär i varuhuset. Sedan femton år tillbaks i tiden håller varuhusen öppet ända till midnatt under midsommarafton och man bjuder på midsommarstång och folkmusik. J-L.B. menar att det här är ett bra sätt på vilket man kan få fransmännen att upptäcka svensk kultur och hur man kan utnyttja denna för att positionera sig på marknaden till konkurrenterna. De kan framhålla argument som “lägsta pris“ eller “bästa kvalitét“ i sin marknadsföring men IKEA kan utnyttja den svenska kulturen. C.G. berättar hur man spelat på det revolutionära i Frankrikes förflutna med hjälp av reklambyrån som har hittat tanken om att göra uppror mot det gamla och spela på det. Idén uynyttjades i samband med öppningskampanjerna i Frankrike för att understryka det revolutionära med IKEAs koncept. Inför invigningen av Paris-Nord i maj 1986 spelade man på händelserna i maj 1968 och visade en student och en kravallpolis hand i hand under parollen “IKEA, det bästa som hänt sedan majrevolten - 68 . Aktiviteterna orsakade en omfattande debatt i media om var människorna som revolterade och protesterade då befann sig i samhället idag. Mycket skrevs i pressen och togs upp i TV där man i panelprogram bjöd in folk som deltog i revolten - 68 och i de sammanhangen togs IKEAs kampanjer upp som man arbetade med i samband med öppningskampanjen. - “På det viset känner man att IKEA är en del av samhället och att man kan koppla det vi gör till någonting som faktiskt har hänt vilket berör människor på ett annat plan och får andra människor att prata om IKEA och vad vi gör än vi själva och på det viset får vi bättre avkastning på de pengar som investerats i marknadsföring eftersom IKEA då syns och omnämns i fler sammanhang än vad man har räknat med“, säger C.G. 35 4.7.4.4. Religion Fransmännen har man sedan 1500-talet förblivit trogen den romersk-katolska kyrkan. Religionen har haft betydelse för IKEAs möjligheter att hålla söndagsöppet. När IKEA följde den lokala kutymen att hålla söndagsöppet i Parisförstaden Evry, stämde facket företaget med stöd av en lag från 1906 då det gamla förbudet mot söndagsarbete återinfördes med hjälp av en ohelig allians mellan arbetarrörelsen och den katolska kyrkan. Efter en strid tvingades IKEA att stänga sommaren 1989 och att betala 4 Mkr. i skadestånd Idag är det enligt P.G. fortfarande “förbjudet“ att hålla söndagsöppet i Frankrike, men om varuhuset ligger i ett köpcentrum där andra affärer håller söndagsöppet kan IKEA också hålla öppet vilket innebär att de fyra varuhusen i Parisområdet och varuhuset i Marseille kan hålla öppet. 4.7.4.5. Språkbruket För att bättre förstå den franska kulturen och för att hitta ett lämpligt språkbruk i sin marknadsföring har man anlitat lokalt förankrade reklambyråer. C.G. menar att en faktor bakom framgången i Frankrike är de reklambyråer som lyckas hitta det rätta tonläget, språkbruket och som kan transformera budskapen till förhållanden som är specifika i Frankrike. Det är enligt C.G., de som kan föra in kopplingen mellan vad IKEA kan erbjuda och vad folket i landet vill ha. “ - För att lyckas i Frankrike måste man flagga franskt-svenskt på marknaden. Om man enbart flaggar svenskt resulterar det i ett exportfenomen som endast marginellt kan påverka konsumenterna och kommunikationen berör inte människorna på samma sätt som kan tycka att affärsidén är kul och annorlunda men att den inte angår dem“. 36 5 ANALYS Nedan kommer jag att presentera undersökningsresultaten med hjälp av stöd av teorier och modeller i kapitel 3 och fakta i kapitel 4. I inledningen undersöks om IKEA använder standardiserade marknadsstrategier på den franska marknaden utifrån skillnader i marknadsföringen mellan Sverige och Frankrike. I den senare delen av kapitlet beskriver jag hur man har anpassat sina strategier till kulturella förhållanden på den franska marknaden och till kulturella skillnader mellan de två länderna. 5.1. Marknadsföring - skillnader mellan Sverige och Frankrike. Jag har valt att studera skillnaderna i marknadsföringen med hjälp av Barry Masons och Morris Mayers modell som beskriver marknadsmixen i detalj handeln. IKEAs varuhus, produkter, annonser, reklaminslag och kataloger dvs. de sätt på vilka verksamheten presenteras, formar IKEAs image. Jag har därför valt att modifiera modellen i analysen och ersätta “Presentation“ med “Image“. Produkt Pris Personal Konsumenten Plats Image Promotion 5.1.1. Produkten IKEA använder sig en strategi där man positionerar sig på marknaderna genom att genom att erbjuda ett “Dominant assortment“ dvs. ett brett och djupt sortiment vilket också är ett av skälen till att kunderna väljer att handla hos IKEA . Skillnader i produktsortimentet beror främst på skillnader i fransmännens boende. Då fler människor bor i lägenheter i Frankrike säljs möbler med multifunktion mer i Frankrike än i Sverige och det faktum att lägenheterna sällan är utrustade med kök gör att den marknadspotentialen är större i Frankrike. 37 5.1.2. Personal I det svenska varuhusen är de flesta i personalen unga; i tjugoårsåldern, även om alla åldrar finns representerade. Medvetenheten om IKEAs historia och värderingar är hög. De anställda talar ofta om “deras kultur“. Alla känner varandra till förnamnet i varuhusen. Man bär namnskyltar och svarar med förnamnet på telefon. De här är enligt de anställda något som är typiskt för IKEA och som bidrar till “familjekänslan“. I Frankrike uppfattas det här som någonting mycket annorlunda från de formella spelregler som normalt gäller i andra företag. Skillnaderna kan delvis illustreras med hjälp av Geert Hofstedes undersökning som visar att acceptans av maktskillnader och undvikande av osäkerhet är beteenden som i högre grad existerar i Frankrike och har lett till en mer utpräglad byråkrati och hierarkiska företagsstrukturer i franska företag. Även regeln om lika klädsel bland medarbetarna är ifrågasatt av fransmännen vilka är mer individualistiska än svenskarna, som Patricia Gandit bekräftade i min intervju. Desto längre bort man befinner sig ifrån Älmhult desto mindre är medvetenheten om företagskulturen bland personalen. I Frankrike är medvetenheten om företagskulturen relativt hög men många medarbetare ställer sig skeptiska till “kulturen“. De ifrågasätter myten och den idealistiska beskrivningen av företaget. Livet verkar kretsa kring IKEA för många medarbetare i Sverige; yrkes- och privatliv är nära relaterade. I Frankrike dras gränsen hårdare mellan vad som är privat och vad som är arbete. Förhållandet framgår i Fons Trompenaars undersökning där Frankrike karaktäriseras som en “specifik“ kultur där man skiljer mer på fritid och yrkesliv i motsats till Sverige som klassas som en “diffus“ kultur i undersökningen. 5.1.3. Företagets image I Sverige uppfattas IKEA som folkligt och som en instutition som vuxit fram i samhället. Enligt imageundersökningar som gjorts av reklambyrån i Sverige är IKEAs produkter förknippad med en image som förmedlar låg kvalité. För att få bort lågkvalitétsstämpeln arbetade man under åttiotalet fram interna kvalitétsprogram och kampanjer där IKEA lanserades i nya miljöer under det huvudsakliga budskapet “värde för pengarna“. På den franska marknaden har IKEA lanserats till opinionsbildarna, dvs. 5-10% av befolkningen vilka karaktäriseras av variabler som hög utbildning, trendkänslighet, öppenhet för nyheter såväl inhemska som utländska. IKEAs image är idag aktuell och modern men inte lika trendig som under åttiotalet. Anledningarna till detta är att man har fått konkurrens från andra kedjor på trendsegmentet. Vidare har design och kvalitét en större betydelse än det låga priset. För att nå upp i högre försäljningsvolymer försöker man nu att öka intresset för det låga priset utan att för den skull tappa imagen av där IKEA förknippas med högklassig design och kvalitét. 38 5.1.4. Promotion Marknadskommunikationen påverkas av i vilken fas i detaljlivscykeln företaget befinner sig och vilken målgrupp eller vilket marknadssegment man vill nå. IKEA Frankrike har inte funnits lika länge på marknaden som IKEA Sverige; mer än 20 år skiljer i livstider på de olika marknaderna. IKEA i Sverige har som jag tidigare nämde hunnit bli en instutition i samhälllet och befinner sig i ett senare skede i detaljlivscykeln. I Frankrike där organisationen är yngre har man inte hunnit växa in i samhället på samma sätt. Vid sidan av katalogen har man i Sverige huvudsakligen satsat på att annonsera i dagspress som med dess räckvidd når ut till de “många människorna“. Innan valde man att gå ut via utomhusreklam vilket idag är den huvudsakliga mediakanalen i Frankrike eftersom man anser att det är där trenderna skapas; av folket på gatan. Precis som i Sverige är katalogen det huvudsakliga mediet i IKEAs marknadskommunikation. För övrigt annonserar man främst i fyrfärgsmagasin för att bättre framhäva produkten istället för attgå ut i dagspress som man tidigare gjort. Vidare använder man bioreklam som delvis ersätter TV mediet eftersom det är förbjudet att annonsera i TV för detaljister i Frankrike. I de båda länderna bearbetas IKEA Familys medlemmar via direktreklam och nuvarande och potentiella kunder till “IKEA på jobbet“/ “IKEA buisness“ nås via direktreklam och annonsering i fackpress. 5.1.5. Distribution Distributionen i de olika länderna sker via samma kanaler dvs. via varuhus och postorderverksamhet. 5.1.6. Priset IKEAs strategi är att erbjuda konsumenten “värde för pengarna“ och strävar alltid efter att hålla det lägsta priset på alla marknader, även om det låga priset inte alltid uppfattas av konsumenten. I Sverige har man valt en “low passive strategy“ och betonar andra faktorer än priset i sin marknadsföring än det låga priset. I Frankrike vill man å andra sidan öka intresset för det låga priset utan att uppfattningen om IKEA som kvalitéts och designleverantör försvinner och därför använder man sig av en “ low active strategy“. Att den franska konsumenten inte uppfattar prisnivån på samma sätt som den svenska beror på att de två främsta låpriskonkurrenterna, Conforama och But, har tjugo år längre erfarenhet av marknaden och har investerat 1/2-1 miljard vardera på att övertyga konsumenterna om att de håller de lägsta priserna. Vidare har konkurrenterna inte satsat på att bygga upp miljöer i deras varuhus vilket gör att deras lågprisimage förstärks i förhållande till IKEA. Jag har beskrivt förhållandet i diagrammet nedan som beskriver pris-kvalitétrelationen i köpupplevelsen 39 Högsta kv alitét på köpupplev else Detaljist 3 Lägsta pris Högsta pris IKEA Conforama But Lägsta kv alitét på köpupplev elsen Sammanfattningsvis bekräftade mina intervjuresultat att IKEA håller en standardiserad produktstrategi med en lokal anpassning av marknadskommunikationen med ett smärre undantag för anpassningar av produktsortimentet. Henessey & Jeannet beskriver strategin som en produktförlängning med en kommunikationsanpassning. I Lisa Hoecklins modell karaktäriseras IKEA som ett företag med ett och samma produktkoncept globalt där man anpassat budskapet lokalt. L o k a l a n p a s s n i nGgl o k a l r e k l a m s t r a t e gL io k a l a k o n c e p t och budskap Budskap K 1 K 2 Globala koncept S t a n d a r d i s e r i n go c h b u d s k a p K 3 K 4 Samma Olika Produktkoncept Eftersom den franska organisationen har självständigt ansvar över marknadskommunikationen kan man anpassa strategierna efter de lokala kraven och förhållandena och det är genom förändringar av kommunikationsstrategierna som man gjort anpassning till de kulturella förhållandena och kulturella skillnaderna mellan Sverige och Frankrike. 40 5.2. Anpassning till kulturella förhållanden i Frankrike och till kulturella skillnader mellan Sverige och Frankrike Brake & Walker & Walkers modell visar hur kulturens betydelse för företagets strategier varierar beroende på vilken internationaliseringsfas företaget befinner sig i. Inhemsk Skapa intryck på nationell nivå med hänsyn till inhemsk kulturell mångfald Export/ Internationell Multinationell Krav på att kunna förhandla och göra affärer med utländska distributörer Anpassning måste ske av produkter och service till lokala kulturer. Global Lokaliserad Krav på att kunna struktur reducerar handskas med behovet av kulturella mångkulturell olikheter kunskap. i och utanför företaget. Krosskulturell kunskap behövs på alla nivåer för största möjliga flexibilitet. Transnationell Global struktur kräver multinationella kunskaper med möjligheter att förstå och ifrågasätta lokala förhållanden, och att integrera företagskulturen på en global nivå Hög Låg Organisationsf orm För företag i den globala fasen krävs att personalen kan handskas med kulturella olikheter i och utanför företaget. För att hantera problem som kan uppstå i samband med kulturella olikheter vid marknadsföring på olika marknader har IKEA anställt inhemsk personal. Den franska platschefen Jean Louis Baillot talar förutom sitt modersmål och engelska även svenska efter en två år lång vistelse i svenska Älmhult vilket underlättar hans förståelse för kulturella skillnader mellan de två länderna. Jeannet & Henneseys modell beskriver olika kulturella krafter som påverkar köpbeteendet i olika kulturer som man bör ta hänsyn till vid marknadföringen. Konsumentens K u l t u r e l l a k r a f t e r K u l t u r e l l a b u d s k abpe s l u t s p r o c e s s R e l i g i o n , H i s t o r i a , SSpy rm å kb o l e r , M o r a l , K o n s t , N ö j e , F a m i l j ,B e t e e n d e n o r m e r , Utbildning Kunskap Val och prioriteringar Beteende av v aror och tjänster IKEAs marknadsföring i Frankrike har påverkats av 1) Religion 2) Historia 3) Språket 4) Konst 5) Utbildning 41 1) Religion Religionen har påverkat IKEAS möjligheter att hålla söndagsöppet tack vare en lag som infördes med påtryckningar ifrån en ohelig allians mellan arbetarrörelsen och den katolska kyrkan. IKEA tvingades stänga under sommaren 1989 samt betala 4 Mkr eftersom facket åberopade en lag som förbjuder söndagsarbete. Men kunde snart öppna igen och idag kan de varuhus som ligger i köpcentrum hålla söndagsöppet. 2) Seder och traditioner Hemmet har inte samma betydelse för fransmannen som för svensken vilket i synnerhet gäller sydfransosen som spenderar mer av sin tid utanför hemmet än svensken. Det är något som Patricia Gandit menar att man får lära fransmannen. Precis som ljusa träslag ofta används i svenska interiörer finns traditionen att inreda hemmen med mörka träslag i Frankrike. IKEA har dock efter ett misslyckat försök att sälja bla. franska köksluckor i ek, valt att hålla sig till att sälja sitt svenska sortiment och att inte ge sig in på marknaden för de traditionella mörka möblerna eftersom kunderna inte söker dem när de kommer till IKEA. Eftersom högtiderna inte firas på samma sätt som i Sverige har man valt att gå ut och informera kunderna om de svenska sederna i 48-sidiga broschyrer som distribueras innan jul och midsommar. Vid de olika högtiderna genomför man omfattande aktiviteter i varuhusen som brukar vara mycket uppskattade hos kunderna. På det viset kan man få fransmännen att upptäcka svensk kultur och samtidigt utnyttja den svenska kulturen i sin marknadsföring för att positionera sig mot konkurrenter som inte kan dra fördel av liknande förhållanden. Fransmännens revolutionära förflutna har utnyttjats i samband med öppningskampanjer dels för att understryka det nya med IKEAs koncept, dels för att använda begrepp i budskapen som engagerar fransmännen. Det har orsakat andra att prata om IKEA än de själva bla. genom publicitet i press och TV vilket har orsakat bättre avkastning på de pengar som investerats i marknadsföringen. 3) Språkbruket En del av förklaringen till att IKEA har lyckats med sin verksamhet i i Frankrike beror på ett lyckat val av reklambyråer som lyckats hitta det rätta tonläget, språkbruket och som förstår IKEAs idé och tankarna bakom strategierna. Man utnyttjar reklambyråns kompetens till att transformera budskapen till förhållanden som typiska för fransk kultur och till att finnaoch skapa kopplingen mellan det IKEA kan erbjuda och det marknaden efterfrågar. 4) Konst I Frankrike ligger skandinavisk design i tiden vilket har underlättat för IKEA att marknadsföra och sälja sin ljusa enkla design. 42 Konsumenten utsätts för olika influenser beroende på var han bor i landet. I södra delen influerar italienska och spanska tendenser konsumenten, i norr påverkas man av de trender som finns i Skandinavien, Tyskland och Belgien. 5) Utbildning Vid intervjuerna framkom att IKEA vid en introduktion på nya marknader försöker nå opinionsbildaren innan man utvecklar strategier för att nå den övriga marknaden. De utgörs oftast av högutbildade unga människor mellan 20-30 år som i Frankrike utgjordes av 5-10% av marknaden vilka såg IKEA som något nytt och revolutionerande. Sammantaget bygger IKEAs kommunikationsstrategier i Frankrike på att Sverige förknippas med en positiv image i Frankrike vilken baseras på begrepp som design, kvalitét, ekologisk medvetenhet, “den svenska modellen“ och exotism vilket har underlättat för IKEA när man utnyttjat skillnader mellan fransk och svensk kultur i marknadsföringssammanhang. Utifrån den svenska imagen har man skapat sig en egen nisch på marknaden som bygger på att positionera sig som ett svenskt företag med en egen kultur med egna produkter vilket bidrar till positiva effekter för “värdeplattformen“ och ger IKEA konkurrensfördelar. Kundanaly s Konkurrentanaly s Val av målgrupper Konkurrenter att positionera sig emot Analy s av kundf örv äntningar Analy s av konkurrentens sty rka och sv agheter Värdeplattf orm Konkurrensf ördel Marknadsplan 43 6. SLUTSATSER Syftet med min studie var dels att undersöka om IKEA arbetar med standardiserade marknadsföringsstrategier i Frankrike, dels att studera hur IKEA har anpassat strategierna med hänsyn till kulturella förhållanden i Frankrike och de kulturella skillnader som existerar mellan Sverige och Frankrike. Jag fann i min analys av intervjuresultaten, där jag gjorde en jämförelse av marknadsföringen Sverige och Frankrike med utgångspunkt i Mason & Mayers modell vilken beskriver marknadsmixen i detaljhandeln, att IKEA arbetar med standardiserade strategier map. priset, produkten, personalen och distributionen i Frankrike med mindre anpassningar av produktsortimentet med anledning av att fransmännen bor trängre och att de flesta lägenheter i Frankrike saknar kök. Prisnivån uppfattas som högre än vad den faktiskt är på den franska marknaden tack vare att konkurrenterna inte säljer sina produkter i lika väldesignade miljöer som IKEA , vilket beskrivs i Mason & Mayers modell som beskriver relationen mellan prisnivå och upplevd kvalitét i köpet. Marknadskommunikationen är den del av marknadsmixen som har anpassats efter lokala förhållanden dvs. målgruppen, marknadens egenskaper och kulturella skillnader mellan de olika länderna. Utifrån att svensk image förknippas med positiva egenskaper i Frankrike har IKEA skapat en nisch på den franska marknaden och positionerat sig mot andra lågpriskonkurrenter med hjälp av kommunikations-strategier som tar hänsyn till de kulturella krafterna som påverkar konsumenten i sin beslutsprocess enligt Jeannet & Henneseys modell och som bygger på kulturella olikheter i länderna. Det har man gjort genom exempelvis försäljningsevenemang i varuhusen kring lucia, jul, och midsommar, samt i reklamkampanjer där man har tagit tillvara Frankrikes revolutionära förflutna i olika sammanhang, vilket har skapat mycket publicitet i pressen och bättre avkastning på reklaminvesteringarna. KÄLLFÖRTECKNING 44 Litteratur: Albaum, Gerald, 1994, International marketing and exportmanagement , Addison & Wesley Publishers Ltd. Anderson, Bengt, 1995, Swedishness, Positiva Sverige, Stockholm. Brake, Terence och Walker, Danielle Medina och Walker,Tim,1995, Doing buisness internationally - the guide to cross-cultural success , Richard D. Irwin Inc., New York. Engel, James F. och Blackwell, Roger D. och Miniard, Paul W. 1986, Consumer Behavior, CBS College Publishing, New York. Harris, Richard och Moran, Robert, 1981, Managing Cultural Differences, Gulf Publishing Company, Houston. Hennessey, David och Jeannet, Jean-Pierre, 1995, Global marketing, Houghton Mifflin Company, USA. Hofstede, Gert, 1991, Organisationer och kulturer - om interkulturell förståelse, Studentlitteratur, Lund. Holme, Idar Magne och Solvang, Bernt Krohn,1991, Forskningsmetodik - om kvalitativa och kvantitativa metoder, Studentlitteratur, Lund. Hoecklin, Lisa, 1995, Managing cultural differences - Strategies for competitive advantage, Addison Wesley Ltd. IKEA of Sweden, 1996, http://www.geocities.com/TimesSquare/1848/ikea.html IKEA - Idén, företaget och människorna,1993, Inter IKEA Systems B.V. Kamprad, Ivar, 1976, Ingvar Kamprads testamente Kotler, Philip, 1997, Marketing management, Prentice Hall, New Jersey. Landner, Christiane, 1991, Frankrike som arbetsfält - kulturella särdrag och beteenden“, Svenska Dagbladets Förlags AB. Lundahl, Ulf och Skärvad, Per Hugo,1992, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, Studentlitteratur, Lund. Mason, J. Barry och Mayer, Morris L.,1990, Modern retailing - Theory and practise, Richard D. Irwin, Inc., Boston. Rosengren, Karl, 1992, Sociologisk metodik, Almqvist & Wiksell förlag, Falköping. Salzer, Miriam, 1994, Identity Across Borders , Linköping Universitet. Salzer, Miriam, 1989, Länders image - en förstudie av begreppet landimage i internationell marknadsföring, Linköping Universitet. The IKEA figures 95/96, 1995, Inter IKEA Systems B.V. The IKEA Outlets 95/96, 1995,Inter IKEA Systems B.V. Usunier, Jean-Claude, 1993, International Marketing, Prentice & Hall, Hertfordshire Wrigley, Neil och Lowe Michelle, 1996, Retailing, consumption and capital - towards the new retail geography, Longman group Ltd, England. Artiklar: Björk, Stellan, 1996, “Kamprad vill inte lämna sitt rike till prinsarna“, Månadens Affärer nr.1 s. 10-13. 45 Lepeltier, Pierre Yves, 1992 “IKEA veut s’installer dans les meubles de Conforama“, Challenges, s. 33. Söderström, Erling, “Mitterand böjer sig när IKEA protesterar“, Veckans Affärer, nr.43, s.55 Intervjureferenser: Jean-Louis Baillot, platschef och marknadsansvarig, Frankrike. Patricia Gandit, marknadsavdelningen, Frankrike. Christer Granstrand, marknadsansvarig för samtliga marknader, Danmark Eva Karlsson, marknadsavdelningen, Sverige. 46