Uppsats.mcw - Stockholms universitet

1 INLEDNING
1.1. Bakgrund
Nya kommunikationsteknologier förbättrar möjligheterna för företag och organisationer att etablera sin
verksamhet utanför det egna landets gränser och att upprätthålla en effektivt fungerande organisation. Men
med utlandsetableringar ställs också högre krav på att sätta sig in i och förstå och anpassa sig till för
företaget okända kulturer.
Det finns andra drivkrafter som styr internationaliseringen än en förbättrad kommunikationsteknologi som
tex. ökad inhemsk konkurrens, otillfredställd efterfrågan på den utländska marknaden, globala kunder, EU:s
medgivande av fria valutaflöden mellan medlemsländerna, förkortade tillverknings- och leveranstider och
skalfördelar i produktionen1 .
Många vetenskapsmän menar att moderniseringen kommer att leda till en och samma kultur runt om kring i
världen vilket märkbart skulle förenkla situationen för många personer med internationella ansvarsområden.
Allteftersom många produkter blir kända på marknader i flera olika länder betyder inte det att produkterna
eller företeelserna har samma innebörd för innevånarna i de olika länderna 2 .
Under min vistelse i Asien märkte jag att Mc Donalds betraktas som en restaurang med hög status inte för
matlagningskonstens skull, men stället besöks av de som har en det bättre ekonomiskt ställt och av de
som vill visa upp en viss status, till skillnad från i Nordamerika där man ibland pratar om Mc Donalds som
en av flera fastfoodrestauranger som serverar “junk food“.
Vår bakgrund tex. vårt kulturella arv eller de tänkesätt, känslor och beteenden som lärts in genom mental
programmering3
under en livstid, kommer alltid att påverka oss hur vi uppfattar vår omvärld och det bör
man inte ignorera utan istället inse som något man kan utnyttja i olika sammanhang.
Om man förbiser de kulturella skillnaderna kan detta leda till tex. försämrade relationer eller resultat.
Jag refererar nedan till ett exempel i litteraturen som beskriver skillnaderna i upplevelser av ett evenemang
mellan amerikaner och fransmän.
Ett stort amerikanskt elektronikföretag med omfattande internationell verksamhet antog att det första årets
dåliga resultat på den franska marknaden måste bero på en bristande motivering av försäljnings- och
marknadspersonal. Det amerikanska moderbolaget anordnade en high tech inspirerad “road-show“ som
varade i dagarna tre i Paris där samtliga deltagare skulle bära en t-shirt med företagets slogan.
Fransmännen var förskräckta över att behöva bära en sådan “kostym“ och hur kunde man tro att en sådan
1 Brake & Walker & Walker, 1995, s.8
2 Hoecklin,1991, s.2
3 Hofstede, 1991, s.12
1
“vulgär tillställning“ skulle vara motiverande. Resultatet för de följande två kvartalen försämrades istället
ytterligare4 .
Marknadsföring över nationella gränser är en komplex process och marknadsföraren ställs inför frågan om
man bör lokalt anpassa eller standardisera reklamstrategierna.
Skillnader i nationella kulturer medför hur budskapet i reklamen uppfattas. I effektiv kommunikation skall
konsumentens uppfattade mening med en produkt eller service överensstämma med marknadsförarens
avsedda mening.
Enligt Lisa Hoecklin så är det mest kostnadseffektiva sättet att genomföra detta att utveckla globala
produkt- och kommunikationskoncept med utrymme för lokal anpassning av budskapet 5 .
Sammanfattningsvis är kulturell kompetens en styrka som kan leda till en konkurrensfördel om den
utnyttjas rätt och leda till fatala misstag om den ignoreras.
1.2. Problemområde
Antagandet om att produkter och konsumentpreferenser är desamma i olika länder gjoreds redan av David
Ricardo i hans klassiska handelsteori ifrån början på 1800-talet6 .
Tendensen att ignorera den kulturella nationsrelaterade faktorn i internationella affärssammanhang har
förts vidare till nutid. Det är enklare att anta, att kulturella skillnader tenderar att försvinna och att
världsmarknaderna därför skall betraktas som en global marknad, vilket enligt Jean-Claude Usunier i boken
“International Marketing“ inte är empiriskt bevisat utan snarare bygger på normativa påståenden.
Världskulturen har många likheter men nationerna visar alla upp en unik kombination av kulturella variabler
som familj, språk religion, utbildning, arbete och fritid och referensgrupper som påverkar konsumenten och
formar dess värderingar. De är naturliga etableringshinder som påverkar konsumentbeteendet och där för
måste tas hänsyn till i formandet av marknadsföringen7 .
Ett av problemen vid utlandsetableringar är om man skall bortse från kulturella skillnader mellan olika länder
och arbeta med ett standardiserat marknadsföringskoncept på samtliga marknader eller om man skall
anpassa konceptet efter kulturella skillnader på olika marknader.
IKEA arbetar med ett standardiserat koncept globalt med begränsat utrymme för lokal anpassning av
produktsortiment, prisnivåer och försäljningsställen, dock har ansvaret för marknadskommunikationen
delegerats ut till de olika marknaderna eftersom de anses ha den bästa kännedomen om egenskaper och
behov på marknaden.
Problemen jag har valt att studera är dels om IKEA arbetar med en standardiserad marknadsföringspolicy i
Frankrike, dels hur specifika kulturella förhållanden i Frankrike och kulturella skillnader mellan Frankrike och
Sverige har påverkat marknadskommunikationen.
4 Hoecklin, 1995, s.6
5 Hoecklin, 1995, s.111
6 Usunier, 1993, s.1
7 Ibid, s.3
2
1.3. Syfte
Syftet med min studie är dels att analysera om IKEA arbetar med standardiserade marknadsstrategier i
Frankrike, dels redogöra för hur IKEA har anpassat marknadskommunikationen med hänsyn till kulturella
förhållanden i Frankrike och de kulturella skillnader som existerar mellan Sverige och Frankrike.
1.4. Avgränsningar
Undersökningen är avgränsad till förhållanden som rör IKEAs marknadsföring på den svenska och franska
marknaden.
2 METOD
3
Jag har valt att skriva uppsatsen dels ur ett systemperspektiv då jag har studerat IKEA systemet och dess
samspel med omgivningen, dels ur ett aktörsynsätt då intervjuer genomförts med olika aktörer inom
företaget för att bättre förstå IKEAs organisation och för att få klarhet i olika frågor som rör problemområdet.
Aktörsorienterade system studier eller fallstudier som Ulf Lundahl & Per Hugo Skärvad beskriver i sin bok 8
passar bra in som en benämning på den tillämpade metodprincipen. De menar att för att förstå ett socialt
system är det nödvändigt att förstå de aktörer som finns inom systemet, och vilka personer inom systemet
som är mest inflytelserika och betydelse i förhållande till det studerade problemet, sk. signifikanta aktörer,
här; de anställda på IKEAS marknadsavdelningar i Sverige och Frankrike.
Jag har redogjort för teorier och begrepp inom kultur och internationell marknadsföring i teorikapitlet och
beskrivit organisationen och dess strategier i de båda länderna i empirikapitlet. Intervjuresultaten är
presenterade i empiridelen som beskriver den franska och svenska organisationen. I analysen har jag
sedan beskrivit intervjuresultaten utifrån teorier i kapitel 3.
De olika undersökningsformerna främst koncentrerats till att vara “beskrivande“ i teori och emperiavsnitten
och “förklarande“ i analysdelen9 .
Materialinsamlingen har skett genom litteraturstudier, telefonintervjuer, uppsökning av artiklar som
publicerats i tidskrifter och svensk dagspress samt genom sökning på Internet.
3 TEORI
8 Lundahl & Skärvad,1992, s.150
9 Rosengren ,1992, s.89-90
4
3.1. Kultur
Insikter i kulturbegreppet kommer främst ifrån beteendevetenskapliga teorier som sociologi, psykologi och
antroplogi.
3.1.1. Antropologiskt perspektiv
Kultur är enligt C.B. Taylor, kulturantropologins fader. “Det komplex som inkluderar kunskap, värderingar,
konst, moral, lagar, seder, traditioner, och andra möjligheter eller vanor som är förvärvade av medborgare
i ett samhälle“ 10 . Kultur inkluderar det sociala arvet som överförs i generationer muntligen, skriftligen
eller i annan form. Barn som föds var som helst i världen har samma behov av mat, tak över huvudet, och
kläder. Men under uppväxten utvecklas andra mindre väsentliga behov och önskemål. Utvecklingen och
prioriteringen av behoven baseras på påverkan av faktorer som syns i figur 1 och sägs därför vara ett
resultat av kulturen11 .
Familj
Arbete
och f ritid
Språk
Religion
Kulturell
analys
Utbildning
Ref erens
grupper
Relationer
Kulturell
anpassning
Kulturell
f örändring
Fig. 1
Källa: Global marketing, s.70
3.1.2. Systemperspektiv
Man kan betrakta en kultur ur ett systemperspektiv där man ser kulturen som ett antal sinsemellan
relaterade delar som tillsammans utgör en enhet12 .
1) Kinship systemet dvs. familjerelationer och sättet vilket på man uppfostrar och anpassar sina barn.
2) Utbildningssystemet
10 Harris & Moran, 1981, s.57
11 Jeannet & Hennessey, 1995, s.70
12 Harrison & Moran, 1981, s.58-65
5
3) Ekonomiska system
4) Politiska system
5) Religiöst system
6) Socialt system
7) Hälsosystem
8) Fritidssysselsättning
3.1.3. Konsumentbeteendeperspektiv
När konsumenten står inför ett köpbeslut söker han/hon reda på information genom extern sökning;
konsumentbeteendet är en process och köpet utgör endast en del i processen 13. Processen inleds när
konsumenten upplever en skillnad mellan det upplevda tillståndet och det ideala. Problemet eller behovet
uppstår till följd av motiv eller påverkan utifrån. I minnet finns information lagrad till följd av extern påverkan
som tex. reklam. Ytterligare faktorer som påverkar det upplevda tillståndet är enligt James F. Engel, Roger
D.Blackwell & Paul W. Miniard:
1) Individuella karakteristika dvs. motiv, värderingar, livsstil, personlighet.
2) Sociala influenser dvs. kultur, referensgrupp och familj.
3) Den aktuella situationen.
Nästa steg i processen syftar till att söka information. Faktorerna ovan påverkar i vilken grad konsumenten
söker information. När informationsinsamlingen är avslutad sker en utvärdering av olika alternativ.
Vanligtvis inleds detta med att konsumenten skapar sig en uppfattning av produkten eller märket vilket följs
av en förändrad attityd till köpet av det alternativet som slutligen leder till en intention av något slag. Hur
konsumenten uppfattar produkten bestäms av individuella egenskaper och den aktuella situationen men i
stor utsträckning av de sociala influenserna dvs. kultur, referens grupp och familj 14 .
Kulturella omständigheter som påverkar konsumentbeteendet är enligt Jean-Claude Usunier 15
1) Behovshierarkin
Behovshierarkin är påverkad av kulturen på två sätt. Ett av grundantagandena i Maslows behovshierarki
dvs. att ett mer primärt behov måste tillfredsställas innan andra behov skapas, är inte giltigt i alla kulturer.
För det andra, liknande typer av behov kan tillfredsställas med hjälp av vitt skilda produkter och med hjälp
av olika konsumtionsmönster. Naturligtvis spelar ekonomiska förhållanden i kulturen en viss roll; en
innevånare i ett utvecklingsland har vanligtvis mer primära behov än en innevånare i ett industrialiserat
land. Men i vissa kulturer i tredje världen prioriteras materiell konsumtion som förhöjer den egna statusen
framför tillfredsställelsen av mer primära behov.
13 Engel, Blackwell & Miniard, 1986, s.28-29
14 Ibid
s. 32
15 Usunier, 1993, s. 15-20
6
2) Individualism och kollektivism
I de flesta sammanhang som rör marknadsföring ses konsumenten som en individ oberoende av andra i
sina beslut. Familjen antas vara en grupp interagerande individer även om det finns vissa författare inom
kross-kulturell marknadsföring som har pekat ut familjen som en organisk enhet som där individerna
påverkar varandra i köpbesluten och delar information och vissa intressen.
3) Instutitioner, sociala konventioner, seder och bruk.
Instutitioner som staten, kyrkan, facken har också inflytande på omgivningen. Den fransk-katolska kyrkan är
emot söndagshandel vilket jag återkommer till senare i empiriavsnittet om IKEA på den franska marknaden.
4) Kulturens påverkan på delar av konsumentbeteendet
Konsumenten kan vara trogen respektive otrogen märkesköpare. Detta beteende skiljer sig globalt. I t.ex.
USA är standardkonsumenten otrogen vilket ökar priskonkurrensen. Anpassning av marknadsstrategier
måste göras med hänsyn till det i landet vedertagna köpbeteendet. Konsumentengagemanget i
produktköpet eller konsumtionen varierar i olika kulturer likaså den upplevda risken som skiljer sig map.
fysisk, fiansiell och social risk. I vissa kulturer betyder den fysiska risken med en produkt, t.ex.
skaderisken, mer än i andra kulturer där den sociala risken är viktigare, dvs.risken att förlora sin sociala
status.
3.1.3.1 Kulturell påverkan på marknadsföring utifrån konsumentbeteendet
Marknadsföringens funktion är att tjäna på tillfredsställelsen av mänskliga behov. För att förstå och kunna
påverka konsumentens önskemål och behov, måste marknadsförare förstå kulturen, speciellt under
internationella förutsättningar. Figur 2 visar hur kultur påverkar konsumentens beslutsprocess. Enligt
figuren påverkas konsumenten av kulturella krafter, direkt eller indirekt i valet av varor eller tjänster16 .
Konsumentens
K u l t u r e l l a k r a f t e rK u l t u r e l l a b u d s kba eps l u t s p r o c e s s
R e l i g i o n , H i s t o r i a ,SS
y pmr bå ok l e r , M o r a l , V a l
och
K o n s t , N ö j e , F a m i lBj ,e t e e n d e n o r m e r , p r i o r i t e r i n g a r
Beteende
Utbildning
Kunskap
av v aror och tjänster
Fig. 2
Källa: Global marketing, s.71
3.2. Företagskultur
16 Jeannet & Hennesey, 1995, s.70-71
7
Schoenberger, ser kultur som något djupt förankrat som inbegriper hur och vad vi vet om vår omvärld och
oss själva vilket innebär att företagskulturen skapas och sätts på prov kontinuerligt och därför inte kan
definieras endast med hjälp av ett antal oföränderliga variabler. Av det följer att, enligt Schoenberger,
företagskulturen kan betraktas som ett dynamiskt fenomen som är utsatt för interna och externa influenser
vilket orsakar förändringar och anpassningar över tiden17 .
Ett försök till att utforska sambandet mellan en stark företagskultur och finansiell framgång gjordes av John
Kotter och James Heskett på Harvard Buisness school . Vid undersökning av ett antal framgångsrika
företag fann man att organisationerna betonade omsorgen om sina anställda och hade andra lKEA-liknande
värderingar som enkelhet och hårt arbete. Kotter & Hesketts resultat stärker påståendet att det är speciella
kulturella värderingar som avgör framgången i den här strategin, åtminstone på marknader med liknande
kulturella värderingar. Men det finns trots allt risker med att använda sig av den här strategin i globala
sammanhang. Det minskar möjligheter till kulturell synergi dvs.som enligt Harris & Moran kan beskrivas
som positiva effekter som ibland beskrivs av analogin 2+2=5, eller en handling som är ett resultat av två
enskilda handlingar där den totala effekten är större än summan av dess effekter när de verkar
oberoende18
Vidare ökar chanserna till misslyckande på en marknad om det är svårt att rekrytera personal med samma
värderingar som företagets.
Ju mer företaget insisterar på och håller på sin homogenitet desto större är sannolikheten att eliminering
sker av de möjligheter som finns att utnyttja de konstruktiva spänningar som finns mellan kulturer vilket kan
leda till viktiga och innovativa konkurrensfördelar19
3.3. Nationell image
Miriam Salzer beskriver nationens image som formad av olika variabler som ekonomisk och teknisk
utveckling, politisk mognad, kultur vilka individen kommer i kontakt med genom ett lands produkter,
massmedieinformation, upppfostran och utbildning 20. Variablerna formar plattformen för individens
kategorisering av ett land, och bedömningen är associerad med olika känslor och beteenden.
Sammanfattningsvis kan man säga att nationens image är en funktion av nationens och indivdens
egenskaper.
Relationen till ursprungslandet, kulturella likheter, språkliga likheter och f.d. koloniala band är faktorer som
påverkar uppfattningen av ursprungslandet i olika länder21 .Konsumenten tenderar att bedöma produkten
utifrån ursprungslandet när han/hon är obekant med produktkategorin. Då tjänar ursprungslandet som en
17 Wrigley & Lowe, 1996, s.138-139
18 Hoecklin, 1995, s.62
19 Harrison & Moran, 1981, s.91
20 Salzer,1989, s.13
21 Usunier,1993, s.254
8
variabel i utvärderingen av produkten i brist på andra variabler. Om konsumenter är positivt inställda till ett
land och vissa produkter därifrån kan det medföra positiva influenser på imagen på andra produkter ifrån
samma land. Jean-Paul Usunier refererar i sin bok till ett antal undersökningar som visar att oftast föredras
de inhemska produkterna av konsumenterna i ett land, bla. för att behålla arbetstillfällena i det egna landet.
3.4. Kulturella skillnader
3.4.1. Tidigare forskning
Geert Hofstedes undersökning
Det mest kända försöket att jämföra nationella kulturer har gjorts av Geert Hofstede som identifierade fyra
dimensioner av arbetsrelaterade värderingar 22 . Värderingar enligt Hofstede är en tendens att föredra vissa
situationer före andra. Han genomförde undersökningen på IBM-anställda i 53 länder. Även om studien
främst har till syfte att belysa skillnader i relationer inom organisationer i olika nationer så ger den ett
intressant perspektiv över hur olika värderingar präglar skilda kulturer. I undersökningarna redovisas
följande resultat för Sverige och Frankrike:
(Resultaten avser placeringen i listan på de undersökta länderna. En placering kan delas av flera länder)
1) “Power distance“
Är i vilken utsträckning maktskillnader accepteras, t.ex. i vilken utsträckning en anställd accepterar att
chefen har mer makt bara på grund av att det faktum att hon eller han är chef. Mindre power distance
förekommer då chefens makt avgörs av kunskap snarare än av positionen.
Frankrike har relativt hög acceptans av maktskillnader (15-16)och Sverige relativt låg (48-49) vilket har
bidragit till det franska hierarkiska systemet.
2) “Uncertainity avoidance“
Är bristen på tolerans för tvetydigheter och behovet av regler. Måttet avser att mäta i vilken grad
människor i ett samhällle känner sig hotade av och försöker att undvika oklara situationer.
Frankrike är i mycket högre grad osäkerhetsundvikande (10-15) än Sverige (49-50) vilket delvis är skäl till
en mer utpräglad byråkrati.
3) “Individualism / collectivism“
Är ett mått på hur mycket hänsyn som tas till den egna individen i förhållande till de regler och värderingar
som styr gruppen som individen tillhör.
Frankrike och Sverige är på delad plats (10-11).
4)“ Masculinity / feminity “
Uttrycker i vilken utsträckning som arbetsmål dvs. inkomst och avancemang eller de motsatta värderingarna
understryks som vänlig atmosfär och att komma överens med de i sin omgivning. De förstnämda
22 Hoecklin, 1995, s.27-39
9
värderingarna anses vara förknippade med maskulinitet, de senare med feminitet. Enligt Hofstede tenderar
mer maskulina samhällen att dela in könsrollerna striktare dvs. vad en kvinna eller en man bör eller inte bör
göra.
Frankrike blir värderat som ett land med svaga maskulina värderingar (35-36) men trots allt starkare än i
Sverige som hamnar sist på skalan (53).
Fons Trompenaars undersökning
Ekonomen och konsulten Fons Trompenaars presenterar ett annat annorlunda synsätt på hur kulturer
skiljer sig åt.
I Trompenaars studie där 15.000 företagsledare från 28 länder undersöktes deltog fransmän och svenskar
och jag har därför valt att redovisa resultatet för att belysa de kulturella skillnaderna utifrån de fem
dimensionerna ovan med stöd av Lisa Hoecklins bok Managing Cultural Differences23 24 där dessa utgör
ett ramverk som rekommenderas som stöd vid marknadsföring i olika kulturer.
1) “Universalism“ versus “particularism“: sociala kontra personliga åtaganden
I ett land där universalism betonas betyder ur ett affärsmässigt perspektiv tex. ett skrivet kontrakt mer än
själva affärsrelationen. I Sverige betonas “universalism“ snarare än “particularism“. I Frankrike betyder
relationen mer än i Sverige vilket också märks i sättet att skapa affärsrelationer eftersom det mycket
bygger på tidigare kontakter.
2)“ Individualism“ versus “collectivism“: personliga kontra gruppmål
Löser man problem med hänsyn till den egna individen eller med hänsyn till den grupp man tillhör? I
Frankrike betonas “collectivism“ framför “individualism“, grupptillhörigheten är viktig, det kan vara det egna
landet, företaget, religionen, familjen, yrket, eller facket. I Sverige gäller i högre grad personligt ansvar och
individen betonas. Beslut fattas i större utsträckning av den enskilde.
3) “Neutral“ versus“ affective“ relationsship: känslomässigt engagemang i relationer
Dimensionen syftar till att visa i vilken utsträckning känslor genom tal- och kroppsspråk och fysisk kontakt
uttrycks i relationer eller döljs bakom en neutral attityd, och visas enbart i familjen. Undersökningen visar
att fransmännen i mycket högre grad uttrycker sina känslor än svensken.
4) “Specific“ versus “diffuse“ relations: grad av engagemang i relationer.
I specifika kulturer menar Trompenaar att människor har ett mindre privatliv, att individen agerar mer öppet
och direkt, är mindre rädd för konflikter och skiljer mer på fritid och yrkesliv, än i diffusa kulturer som
karaktäriseras av ett större privatliv, en introvert attityd, indirekt kommunikation och konflikträdsla liksom
diffusa gränser mellan arbete och fritid.
Frankrike är enligt undersökningen en specifik kultur; Sverige klassas som en diffus kultur.
23 Hoecklin, 1995, s.40
24 Ibid, s.107
10
5) “Achievment“ versus “ascription“: legitimering av status och makt
Den sista av Trompenaars kulturella dimensioner visar hur status och makt avgörs i olika samhällen.
Personlig status kan baseras antingen på prestation eller på vem man är. I “achievment cultures“ värderas
man efter hur pass väl man presterar i en viss situation och identifierar sig mer med sin yrkesroll. I
“ascriptive cultures“ erhålls status genom att man på ett “naturligt sätt“ blir utsatt för beundran från
omgivningen, pga. ålder, erfarenhet eller kunskap. Både Sverige och Frankrike klassas genom
undersökningen som “achievment cultures“ även om Sverige ligger närmare ytterligheten.
Nedanstående texter bygger dels på mina erfarenheter av fransmän och svenskar, dels på delar ur
Christiane Landners bok “Frankrike som arbetsfält - kulturella särdrag och beteenden“25 och Bengt
Anderssons “Swedishness“ 26 . Övriga källor har jag angivit med noter.
3.4.2. Fransk kultur
Den franska befolkningen är idag en heterogen massa med en häpnadsväckande nog stark
samhörighetskänsla. De härstammar från greker, kelter, romare, franker och normander som blandades för
länge sedan i under landets första kända namn Gallien. Även om revolutionen lyckades inpränta den
nationella känslan har de regionala kulturerna till stor del överlevt vilket gör att fransmännen idag är såväl
landspatrioter som lokalpatrioter.
Hela den mångsidiga kulturen svetsas ihop av den stora byråkratiska pyramiden staten som efter andra
världskriget nationaliserade många företag för att säkra landets oberoende. Idag är trenden dock att staten
säljer ut företagen t.ex. det franska telebolaget France Télécom, och man tittar på andra sätt att organisera
verksamheterpå än i pyramider och låter sig till en viss del påverkas av amerikanska och japanska idéer.
Religionen har liksom staten bidragit till hierarkiska och byråkratiska strukturer. De länder som inte bröt sig
loss ifrån den romersk-katolska kyrkan på 1500-talet fick underkasta sig den hierarkiska auktoritetstron som
präglade den romersk-katolska kyrkan.
Fransmannen får ofta stämpeln på sig att vara konservativ men han är snarare en vanemänniska som är
formad till att vara så eftersom att han lever i ett hierarkiskt samhälle där “toppen“ tänker och fattar beslut.
Likaså förknippas fransmännen med nationalism. De uttrycker sällan spontant några negativa synpunkter
på sitt land. Bakom detta ligger kollektiva värderingar med gammal förankring där gemenskapen sätts i
förgrunden, känslan av att tillhöra en grupp i vidaste mening dvs. den franska nationen. Man är rädd för det
som är främmande och kan hota sammanhållningen i gruppen.
Idag är mentalitet och värderingar under omvandling med hänsyn till anpassningar till nya teknologier och
till det nya Europa, därför tenderar man att söka skydd och andrum i familjen, hemmet och individualism.
25 Landner, 1991
26 Andersson, 1995
11
Familjen och blodsband betyder mycket i Frankrike och hög ålder ses på med respekt. Barnen bor ofta kvar
längre i hemmet än i Sverige. Ett skäl är bristen på tillgång till studielån vilket gör att många bor hemma till
det att de fyllt 25 år eller mer. Kvinnans ställning i hemmet har förändrats till att bli mer jämställd mannens.
De yrkesarbetar i större utsträckning idag än förr men fortfarande sköts största delen av hushållsarbetet
av kvinnorna. Att betrakta hemmet och familjen som ett område där man kan leva utan krav och vara sig
själv är ett sätt för fransmannen att förverkliga sig själv och uppnå lycka och semestern tillbringar 88% av
befolkningen i sitt eget land eftersom de regionala skillnaderna är stora och mycket finns att upptäcka.
I det franska utbildningssystemet existerar en elitism vilket innebär att de som styr samhället och leder de
stora företagen har rekryterats från någon av högskolorna, “Les grandes écoles“. Utan det passet i fickan är
det svårt för att inte säga omöjligt att nå toppen i de stora företagen eller i de statliga verken.
I skolan läggs stor vikt vid inlärningen av det franska språket med hjälp av flera timmars studier av
skönlitteratur i veckan. På högskolenivå är ofta retorik inbyggt i undervisningen. Tidigare har man
nonchalerat inlärningen av andra språk men idag har även fransmännen insett vikten av att vara flerspråkig.
Fransmannens kroppsspråk är ofta mer uttrycksfullt än det svenska tack vare en avspänd attityd till att visa
starka känslor. Redan under barndomen skapas en medvetenhet om kroppspråket och hur man använder
det. Om man betraktar fransk kultur utifrån de två begreppen “low-“ och “ high-context“ cultures, (se kap.
3.4.3. nedan) ligger Frankrike mittemellan de två ytterligheterna.
3.4.3. Svensk kultur
Sverige är en homogen kultur. Människor liknar varandra etniskt och i språk, värderingar, moral, och
religiösa föreställningar. I en sådan kultur förstår man sig på och litar på varandra även om detta håller på
att uppluckras tack vare invandring, svenskarnas utlandsvistelser i arbetet, nöje eller utbildningsyfte.
Den svenska religionen, protestantismen, prisar den individuella friheten och bejakar det personliga
ansvaret. Rent allmänt kan man säga att de protestantiska länderna från 1500-talet och framåt efter
frigörelsen från den romersk-katolska kyrkan utvecklades annorlunda - politiskt och framförallt ekonomiskt än de i södra Europa. Genom att uppmuntra var och en att ta ansvar för sig själv befrämjas utvecklingen av
demokratiska strukturer i samhället. Svensken är nationalist även om vi också inser nackdelarna med vårt
land som ligger relativt långt i från det västeuropeiska centrumet längre söderut och det faktum att vi lever i
ett kyligare klimat och inte ser solljuset lika många dagar om året som andra innevånare i länder i Europa.
Vi lever nära våra familjer och har ofta nära vänner vilka man är mer förtrolig med än vad som är vanligt i
andra kulturer. Barnupppfostran i Sverige är icke-auktoritär och man betonar vikten av att lära barnen att bli
oberoende och självständiga individer. Privatliv och integritet respekteras, man stör inte andra eller ställer
alltför personliga frågor i onödan, de ideala är att leva ifred och att bli lämnad ifred.
På fritiden är svensken gärna ute i naturen. Vi uppskattar vår natur och friluftsliv men är också ett resande
folk som gärna ser sig om och tar intryck från andra kulturer vilket också har bidragit till den minskade
homogeniseringen i Sverige.
12
I arbetslivet är svensken bra på att arbeta i grupp och har generellt inget emot att vara en del av ett kollektiv
vilket också präglar organisationsstrukturen i företagen där mycket av arbetet sker i självgående
projektgrupper vilket kan relateras till Geert Hofstedes undersökningsresultat beträffande “power distance“
och “uncertanity avoidance“ i kapitel 3.4.1. I Sverige uppskattas rak kommunikation och ärlighet, vi skyr
falskhet, kallprat och diskussioner utanför ämnet i affärssammanhang i motsats till vad som är normalt i
andra kulturer. Det sagda ordet har lika stor betydelse som det skriftliga och det som sägs uttrycks explicit
utan tvetydigheter, Bengt Andersson använder i sammanhanget begreppet “low-context culture“. I en
“high-context“ culture avgör situationen ofta meningen av det som sägs. Det gäller att läsa mellan
raderna dvs. avläsa kropp och ansikte hos avsändaren för att kunna tyda budskapet korrekt.
3.5. Betydelsen av kultur i den globala affärsutvecklingen
Beroende på i vilken internationaliseringsfas (se. kap.3.7.2) företaget befinner sig i förändras betydelsen av
hänsyn tagen till kulturella omständigheter. I figur 3 nedan sätts de olika faserna i relation till betydelsen av
den lokala kulturen27 .
Inhemsk
Skapa
intryck på
nationell
nivå med
hänsyn till
inhemsk
kulturell
mångfald
Export/
Internationell Multinationell
Krav på att
kunna förhandla
och göra affärer
med utländska
distributörer
Anpassning
måste ske av
produkter och
service till
lokala kulturer.
Global
Transnationell
Lokaliserad
Krav på att kunna
struktur reducerar handskas med
behovet av
kulturella
mångkulturell
olikheter
kunskap.
i och utanför
företaget. Krosskulturell kunskap
behövs på alla
nivåer för största
möjliga
flexibilitet.
Global struktur
kräver multinationella
kunskaper med
möjligheter att
förstå och
ifrågasätta
lokala
förhållanden,
och att integrera
företagskulturen
på en global nivå
Hög
Låg
Organisationsf orm
Fig. 3
Källa: Doing buisness internationally, s.20.
3.6. Marknadskommunikation i detaljhandeln
3.6.1. Detaljhandelns livscykel
27 Brake & Walker & Walker, 1995, s.20
13
För att lättare förstå pågående förändringar i detaljhandelns institutionella struktur kan man studera dess
livscykel28 . Livscykeln beskriver en serie av stadier genom vilka en detaljistpasserar från inträdet på
marknaden till utträdet (se fig.4).
1) Utveckling och introduktion
2) Tillväxt
3) Mognad
4) Nedgång
I introduktionsfasen av livscykeln är ledningens mål att åstadkomma medvetenhet hos konsumenterna om
verksamhetens existens och att stimulera till köptrohet. Konkurrensen är liten och mycket pengar satsats på
marknadsföring för att vinna uppmärksamhet och medvetenhet hos konkurrenterna. Under tillväxten sker
expansion till nya marknader och man tar fram nya produktlinjer. Konkurrensen hårdnar och många, ofta
små, konkurrenter gör inträde på marknaden. Mycket pengar satsas på marknadföring även i tillväxtfasen.
Eftersom livscykeln i detaljhandeln blir allt kortare, sker övergången till mognadsstadiet tidigare idag än
förr. I mognadsskedet ökar priskonkurrensen eftersom konkurrensen om kunderna hårdnar och företagen
satsar på att vinna kundernas förtroende. Företaget satsar på den del av verksamheten som växer mest
och gör övergripande åtgärder för att hålla kostnaderna nere. Marknadskontot krymps i
mognadsstadiet eftersom de svagaste på marknaden inte överlever konkurrensen. I nedgångsfasen drar
företaget ned på marknadsföring, kundservice, kvalitét och ev. pris. Antalet konkurrenter minskar och de
återstående blir svagare.
F ör säl j n i n g
Kr
I n t r o d u k t i o Tn i l l v ä x t
Mognad
Nedgång
Ti d
Fig. 4
Källa: Modern retailing, s.18
3.6.2. “Värdeplattformen“ och dess betydelse för marknadsstrategierna.
Det sätt som särskiljer ett företags verksamhet i från konkurrenternas kan beskrivas med hjälp av
“värdeplattformen“ i figur 5 och kan betraktas som kärnan i konkurrensstrategin 29 .
28 Mason & Mayer, 1990, s.17-18
14
Kundanaly s
Konkurrentanaly s
Val av
målgrupper
Konkurrenter att
positionera sig emot
Analy s av
kundf örv äntningar
Analy s av konkurrentens
sty rka och sv agheter
Värdeplattf orm
Konkurrensf ördel
Marknadsplan
Fig. 5
Källa: Modern retailing, s.391
Marknadsplanen som kan relateras till de olika delarna i marknadsmixen i detaljhandeln, utvecklas för att
stödja strategierna i värdeplattformen för att skapa en nisch på marknaden eller en konkurrensfördel.
Marknadsmixen i figuren nedan består av alla variabler som avgörande vid utformandet av företagets
marknadsstrategier30.
Produkt
Pris
Personal
Konsumenten
Plats
Presentation
Promotion
Fig. 6
Källa: Modern retailing, s. 93
3.6.2.1. Produkt- och inköpsstrategier
Strategisk lagerplanering innebär matchning av inköpsbesluten med marknadsstrategierna som valts för
produktsortimentet. Mason & Mayer presenterar olika strategival.
29 Mason & Mayer,1990, s.390-391
30 Ibid s.92-93
15
“Convenience assortment“
Erbjuds i butiker som konkurrerar genom att ge kunden tidsbesparing och närhet. I lager finns enbart
snabbrörliga lågengagemangsprodukter.
“Competitive assorment“
Många detaljhandlare erbjuder samma produkter som sina konkurrenter sk. “me-too“ produkter och deras
sortiment är oftast brett men inte djupt.
“Focused assortments“
Består i att detaljisten koncentrerar sig på att hålla ett smalt produktsortiment vilket ger företaget styrka på
ett eller några segment.
“Dominant /Power assortments“
Ett brett och djupt sortiment kännertecknar strategin vilket är ett viktigt skäl till att konsumenten väljer detta
som inköpsställe. Sådana detaljister verkar med höga försäljningssiffror per ytenhet, hög
omsättningshastighet på sina varor, och låga marginaler. Detaljistens utbud dominerar konkurrenternas.
T.ex. IKEA.
“Velocity assortments“
Strategin innebär att man endast erbjuder konsumenterna “A-produkterna“ i en produktllinje. Ytterligheten är
att man endast säljer ett märke per produktlinje.
“Opportunistic assortments “
Det centrala i strategin innebär att man köper varor vid specifika leverantörserbjudanden eller från
konkurser.
3.6.2.2. Personal och servicestrategier
Att arbeta fram en omfattande personalplan är viktigt för att kunna hålla en produktiv och effektiv
organisation och inkluderar frågor som rekrytering, träning, utvärdering och kompensation 31. Likaså är det
viktigt att tänka över vilken kundservicepolicy man ska använda i verksamheten. Kundservice betyder ofta
mycket för detaljhandlarens av konkurrenstrategi och måste länkas samman med och stödja reklam-,
image-, produkt-, och prisstrategier.
Servicen som erbjuds av ett företag bestäms av kundens förväntningar, marknadsstrategi, varuhusimage,
varuhusens läge, finansiella resurser, och sales promotion strategi. Exempel på olika former av
servicevariabler att ta hänsyn till vid formandet av en strategi är personal, kredit, leverans, öppethållande,
personlig service, parkering och garantier 32 .
23
bid, s. 364.
32 Ibid, s.567-569
16
3.6.2.3. Presentation / Image
Imagen består av ett antal värderingar, ideér och intryck som en person har om ett objekt.
Människors attityder och handlingar mot ett objekt påverkas till stor del av objektets image. IKEAs
varuhus, produkter, annonser, reklaminslag och kataloger dvs. de sätt på vilka verksamheten presenteras,
formar IKEAs image. Jag har valt att modifiera Mason & Mayers modell i analysen genom att ersätta
“Presentation“ med “Image“.
3.6.2.4. Kommunikationsstrategier
Målet med reklamplanen är att sälja mer varor samt att utveckla och bibehålla en önskvärd image33 . Det
huvudsakliga innehållet i reklamplanen omfattar:
1) Val av marknadssegment.
2) Val av åtgärder för att nå målmarknaden.
3) Val av annonsmedia i syfte att nå målmarknaden på det mest effektiva sättet.
4) Budgetering av de finansiella resurserna.
5) Genomförande och uppföljning av planen.
Det finns olika sätt för företaget att kommunicera med sin marknad:
Media
Eftersom resurserna oftast är begränsade måste mediavalet tas med hänsyn till mediavanor i den
målgrupp man vill nå. Andra faktorer som påverkar mediavalet är budskapet i reklamen, kostnad per tusen
innevånare, mediats räckvidd, frekvensen och impact.
Sales promotion
Sales promotion inkluderar kuponger, prover, premier, bonuspack, skyltmaterial, rabatter, tidningar och är
åtgärder som används vid kortsiktiga mål som stödjer de långsiktiga reklammålen i organisationen.
Publicitet
En tredje typ av uppmärksamhetsskapande åtgärder är olika former av publicitet. Man skiljer mellan tre olika
kategorier.
1)Försäljningsevenemang
2)Underhållning
3)Utbildning och samhällsservice
33 Ibid, s.554-555
17
Speciella försäljningsevenemang skapar publicitet men kräver noggrann koordinering av reklambyråfolk,
marknadsfolk, PR-specialister.
Uppföljning av reklam är nödvändigt och genomförs genom mätning av försäljningsresultat, undersökningar,
respons på kupongerbjudanden etc.
3.6.2.5. Lokaliseringsstrategier
Lokaliseringsstrategier måste baseras på demografiska och geografiska variabler som kännetecknar
målmarknaden och köptroheten hos konsumenterna. Valen är avgörande för hur företagets produkter blir
tillgängliga för marknaden. Lokalisering är speciellt viktigt i konkurrens mellan företag med liknande
produkter.
3.6.2.6. Prissättningsstrategier
Konsumentens uppfattning är central vid beslut som rör prisnivån. Konsumenten tenderar att bedöma
pris-värde relationen genom att jämföra med tidigare erfarenheter. Beroende på marknadspolicyn i företaget
anger Mason & Mayer följande strategier 34 .
“High Active Strategy“
Priset används i för att etablera en högkvalitét eller prestigeimage.
“Low Active Strategy“
Företaget lägger ned stora resurser på att betona det låga priset i sin reklam.
“Low Passive Strategy“ Kännetecknar strategin då företag som erbjuder lågkvalitétsprodukter i förhållande
till konkurrenterna men inte betonar priset utan andra produktegenskaper i sin marknadsföring.
“High Passive Strategy“ Företaget sätter sitt pris högre än konkurrenterna men betonar andra faktorer än
priset i sin marknadsföring för att övertyga konsumenterna.
Figur 7 visar ett exempel på ett förhållande mellan strategi och prissättning.
Linjen i figuren lutar uppåt och visar att konsumenten är villig att betala mer för en högre kvalitét i den totala
köpupplevlelsen. Företag som kan erbjuda en högre nivå på köpupplevelsen gör det med hjälp av
kvalificerad personal och support. Andra detaljister erbjuder en låg servicenivå i mer spartanska miljöer och
produkter till följaktligen lägre priser för konsumenter som är beredda att göra avkall på kvalitéten i
köpupplevelsen.
Konkurrensen är störst mellan företag som ligger varandra närmast i prisvärderelationen 35
34
35
Ibid s.450
Ibid , s.437
18
Högsta kv alitét
på köpupplev else
Detaljist 3
Lägsta
pris
Detaljist 2
Detaljist 1
Högsta
pris
Lägsta kv alitét
på köpupplev elsen
Fig. 7
Källa: Modern retailing s.43
3.7. Internationell marknadsföring
Marknadsföringsbegreppet har definierats på många olika sätt, Gerald Albaum har definierat begreppet
utifrån det enskilda företaget som:
“ Det segmentet av verksamheten som är förknippat med planering, promotion, distribution, pris, och
distribution av varor och tjänster som efterfrågas av mellanhänder och konsumenten .“
Begreppet inkluderar enligt Albaum följande aktiviteter36
1) Analys av existerande och potentiella marknader.
2) Planering och utveckling av produkterna som efterfrågas, klart beskrivna i ett lämpligt koncept.
3) Distribution av produkter via kanaler som tillgodoser krav på närhet och bekvämlighet.
4) Promotion av produkterna - inklusive reklam och personlig försäljning - för att informera och utbilda
konsumenter om produkter och service eller för att övertyga konsumenter att prova nya, förbättrade, eller
annorlunda sätt att tillfredsställa deras behov eller önskemål.
5) Prissättning som reflekterar både ett rimligt pris för produkterna liksom tillfredsställande av vinst eller
avkastning på kapital.
6) Teknisk och icke-teknisk service som ges till konsumenten - både före och efter att försäljningen är
avslutad i syfte att försäkra sig om tillfredsställelse hos kunden och på så vis bana väg för framtida
försäljning.
Skillnaden vid internationell marknadsföring är att varor och tjänster marknadsförs över gränser och att
företaget måste anpassa “marknadsmixen“ dvs. produkten, promotion, distributionen och priset efter
förändrade förhållanden.
38
Albaum, 1994, s.3-4
19
Idag är det många företag som för att klara konkurrensen måste internationalisera sin verksamhet.
Marknaden ställer andra krav idag än tidigare. Krafter som styr företagen mot internationalisering idag tar
Terence Brake & Danielle Medina Walker & Tim Walker upp i sin bok “Doing buisness internationally the guide to cross-cultural success“ 37 .
1) “Market Drivers“
- Homogena kundbehov
- Globala kunder
- Anpassningsbara reklamstrategier
- Mättnad på hemma marknaden
2) “Competitive Drivers“
- Öppna handelssystem (tex., EU).
- Industrialisering av länder som tex. Kina.
- Industriellt avancerade länder som Japan, vars produktitvitet har förbättrats.
- Ökad inhemsk konkurrens.
- Ett ökat antal strategiska allianser som delar resurser och får tillgång till nya marknader
och teknologier.
3) “Technology Drivers“
- Direktöverföring av röst, data, text, och bild.
- Bättre informationssystem i företagen.
- Omstruktureringen av industri företaget.
- Flexibilitet i tillverkning och produktion.
- Förkortade tillverknings och leveranstider.
4) “Cost Drivers“
- Skalfördelar.
- Produktionseffektivitet.
- Fördelaktig logistik.
- Valutaunioner.
- Datoriserade transfereringsformer.
5) “Governmental Drivers“
- Harmonisering av valuta och kapitalflöden och restriktioner.
- Mellan länder tekniskt jämförbara standarder.
- Tillgång eller avsaknad på regler för marknadsföring.
37 Brake & Walker & Walker, 1995, s.7
20
3.7.1. Etableringsstrategier
Det finns flera vägar till etablering på den internationella marknaden. Enligt Philip Kotler finns fem olika
möjligheter som innebär mer eller mindre risk, deltagande, kontroll och vinstmöjligheter 38 .
De olika alternativen är indirekt export, direkt export, licensiering, joint ventures och direkt investering.
1) Det vanligaste är att företaget inleder med indirekt export, dvs. man använder oberoende mellanhänder
för försäljningen av produkten. Fördelar med strategin är att den innebär mindre investeringar och mindre
risk då mellanhänderna för med sig know-how och känner landet och därför kan undvika att begå onödiga
misstag.
2) Nästa steg är direkt export, vilket betyder att företaget exporterar utan mellanhänder t.ex. genom egna
resande försäljare, utlandsplacerade distributörer eller agenter. Direkt export medför något större kostnader
och risker än indirekt export, men också större vinstmöjligheter.
3) Licensiering innebär att företaget låter en licenstagare få del av företagets tillverkningsprocess eller
patent mot en avgift. Licensgivaren får med en liten risk tillgång till marknaden. Å andra sidan minskar
kontrollen och möjligheten att påverka vinsten.
4) Joint ventures existerar då ett utländskt företag går samman med en lokal investerare för att skapa en
lokal verksamhet där de delar ägande och kontroll. Det kan gå till genom att det utländska företaget
investerar i ett lokalt företag eller vice versa, eller genom att de båda bildar en ny gemensam verksamhet.
Risken som finns med alternativet är att parterna kan bli oense.
5) Direkt investering är den mest krävande formen av utlandsetablering. Företaget har egna produktionseller försäljningsmöjligheter i utlandet. Fördelarna med alternativet är flera. Företaget kan få ned sina
kostnader genom lägre löne-, råmaterial-, och fraktkostnader och imagen kan förbättras i värdlandet
eftersom arbetstillfällen skapas. Vidare blir kontakterna intensivare med regering, kunder och lokala
distributörer vilket hjälper företaget att anpassa sina produkter bättre till lokala förhållanden.
Företaget får full kontroll över investeringen och kan därför utveckla tillverknings- och
marknadsföringspolicies som kan bidra till att man lättare kan uppnå de långsiktiga målen som uppställts i
samband med internationaliseringen. Nackdelen med direktinvestering är ett stort risktagande eftersom
direkt investering är mer kapitalkrävande än övriga alternativ.
3.7.2. Stadier i den globala affärsutvecklingen
38 Kotler ,1997, s.409-413
21
Företaget går enligt Brake & Walker & Walker i genom nedan följande faser i utvecklingen från att vara
ett nationellt till att bli ett transnationellt företag39. Tiden som krävs för utvecklingen skiljer sig från företag
till företag beroende på strukturella faktorer, och frågor som rör organisationen och personalen.
1) Nationell
Ett nationellt företag definieras först och främst utifrån att de säljer, marknadsför och tillverkar dess
produkter i det egna landet.
2) Exporterande / internationaliserande
Exportföretaget är ett nationellt företag som säljer eller marknadsför sina produkter utomlands genom
exportagenter eller utländska distributörer. En växande export kan leda till etableringen av en
exportavdelning som kan jämföras med den nationella försäljningsavdelningen.
3) Multinationell
Det multinationella företagets nationella eller regionala verksamheter agerar oberoende av varandra, vilket
orsakar kommunikations- och effektivitetsproblem i verksamheten. Den strategiska planeringen sker på
företagets huvudkontor.
4) Global
Ett globalt företag delar resurser på det globala planet i syfte att uppnå den bästa marknaden med
produkter som håller bästa möjliga kvalitét till lägsta möjliga kostnad. Frågan beträffande centralisering eller
decentralisering av beslutsfattande är avgörande för den strukturella anpassningen och för koordineringen
av de globala verksamheterna. Oftast fattas de strategiska besluten centralt och frågor som rör den löpande
verksamheten lokalt.
5) Transnationell
Företaget karaktäriseras av en integration av resurser och ansvar rakt över alla verksamhetsområden
oavsett nationella gränser, med en förankring i en stark företagsidentitet. Företaget kan mötas av problem
som uppstår i beslutsfattande och effektivitet till följd av de flexibelt länkade lokala verksamheterna som
existerar för att stödja lokala och centrala möjligheter. I stället för att uppmuntra idéer som härstammar
antingen från lokala eller centrala enheter så decentraliserats företagets produktansvar till olika nationella
enheter med hänsyn till deras respektive kunskap och styrka.
3.8. Standardiserad / anpassad marknadsstrategi ?
39 Brake & Walker & Walker, 1995, s.15-22
22
3.8.1. Reklamstrategi
För internationella marknadsförare är ett av de grundläggande besluten som måste fattas i vilken grad man
skall standardisera kreativiteten och temat i reklamen40.
Som ett resultat av alla de misstag som begicks av oerfarna företagare under femtiotalet vilka antog en helt
standardiserad approach, ändrade företagen sin inställning i början av sextiotalet och övergick till att låta de
olika marknaderna att designa sin egna kampanjer. I mitten på sextiotalet började man återigen diskutera
möjligheterna med ökad standardisering.
Faktorer som försvårar standardisering är avsaknaden på internationella reklambyråer med många filialer,
brist på intresse bland de företag som håller en striktare kontroll över deras lokala enheter, språket och
skillnader i utbudet av mediakanaler i olika länder. Fördelarna som standardiseringen medför är att det är
enklare att minimera antalet kreatörer dels för att kunna hålla en så enhetlig image som möjligt, dels för att
erfarenhet av reklam inte är lika stor i alla länder, speciellt gäller det dem i tredje världen. Vidare innebär det
lägre kostnader för företaget .
För att kunna hålla en standardiserad strategi måste vissa krav tillgodoses.
Ett enhetligt varumärke som skall skrivas och uttalas likadant är en nödvändighet. För att underlätta för
konsumenten att hitta produkten vid inköpstillfället bör förpackningen se likadan ut i termer av namn, färg
och layout. Eftersom produkten kan befinna sig i olika stadier i produktlivscykeln kan behov av olika
strategier uppstå. Likaså kan annorlunda konkurrensförhållanden än de som råder på hemmamarknaden
tvinga företaget att ändra sina strategier.
Övriga faktorer som företaget måste ta hänsyn till vid sina strategibeslut är tillgång till mediakanaler,
tillförlitlighet till reklam i olika länder, mediavanor och om man skall arbeta med en inhemsk eller en lokal
reklambyrå, eller med en byrå som har tillgång till ett internationellt nätverk.
3.8.2. Produktstrategi
Ett företags beslut att anta en specifik produktstrategi beror främst på tre faktorer:
1) Om produktfunktionen eller behovstillfredsställelsen eller ser annorlunda ut på den nya marknaden.
2) Om speciella villkor som rör produkten kan påverka företagets strategi.
3) Om målmarknaden har finansiella resurser till att köpa produkten.
Fördelarna med produktstandardisering innebär betydlig reducering av företagets kostnader och kommer att
tillåta nyttan av skalfördelar i produktionen och företaget kan i och med delade produktionssresurser lättare
serva de olika marknaderna samtidigt.
40 Jeannet & Henessy, 1995 s.505-506
23
Trots fördelarna med skalekonomi är det få företag som kan standardisera sina produkter. För att
överbrygga gapet mellan olika lokala anpassningar och behovet av att standardisera vissa komponenter,
måste vissa internationella företag bredda sitt sortiment.
Med hänsyn tagen till både produkten och företagets reklampolicy kan man välja bland följande strategier
vid etableringen på en ny marknad41:
1) Produktionsförlängning-kommunikationsförlängning.
Strategin innebär marknadsföring av en standardiserad produkt med samma kommunikationsstrategier i
hela världen. Trots att strategin attraherar många på grund av dess kostnadseffektivitet är den sällan
realiserbar för konsumentprodukter. Man måste noga väga den potentiella vinsten mot förväntad
efterfrågan på den lokala marknaden. Tidigare erfarenheter visar att strikt standardisering av produkt- och
reklamstrategier kan leda till förödelse och skall därför bara användas om alla krav med hänsyn till
produktfunktion, behov, användning, och finansiell möjlighet till konsumtion kan uppfyllas.
2) Produktförlängning-kommunikationsanpassning.
När sociokulturella händelser som omger produkten skiftar konsumtionsmönstren mellan länderna men
produkten används på samma sätt kan samma produkt marknadsföras med en förändring i
kommunikationsstrategin. T.ex. cykeln som i utvecklingsländer marknadsförs som ett transportmedel
snarare än som en fritidssysselsättning liksom i USA. Strategin är ganska kostnadseffektiv eftersom
anpassning av marknadskommunikationen medför relativt låga kostnader för att anpassa en produkt efter
vilkor på en ny marknad.
3) Produktanpassning-kommunikationsförlängning.
Strategin är lämplig när de fysiska vilkoren som rör produkten är olika men användningen ur ett
sociokulturellt perspektiv är densamma. Eftersom produktanpassningar är väsentligt kostsammare än
kommunikationsanpassningar kommer företaget att följa strategin om det inte finns någon annat sätt att
åstadkomma försäljning på den utländska marknaden. I vissa fall sker förändringar utan konsumentens
vetskap . Det gäller produkter som t.ex. tvättmedel.
4) Produktanpassning-kommunikationsanpassning.
När både de sociokulturella och de fysiska omständigheterna varierar mellan länderna är en strategi med
anpassning av både produkt och kommunikation att föredra, men det krävs att den potentiella marknaden
kan ge tillräcklig avkastning för att täcka de kostnader som strategin medför.
5) Produktinvention.
När möjligheten att köpa en produkt saknas på en marknad, har vissa företag valt att utveckla en helt ny
produkt, oftast genom att omdesigna den existerande produkten till en mindre komplex variant. Resultatet
blir en större försäljning tack vare en relativt billigare produkt .
41 Jeannet & Hennessey, 1995, s.363-367
24
För att uppnå effektiv marknadskommunikation, måste den avsedda meningen med budskapet
överenstämma med den upplevda. Kulturskillnader påverkar hur saker och ting upplevs och vad som
faktiskt upplevs. Den mest kostnadseffektiva strategin är enligt Lisa Hoecklin att standardisera produkten
och att anpassa budskapet42 , se fig. 8.
L o k a l a n p a s s n iGn lgo k a l r e k l a m s t r a t eLgoi k a l a k o n c e p t
och budskap
Budskap
K 1
K 2
Globala koncept
S t a n d a r d i s e r i n og c h b u d s k a p
K 3
K 4
Samma
Olika
Produktkoncept
Fig. 8
Källa: Managing cultural differences, s. 101
4 EMPERI
42 Hoecklin, 1995, s. 100 -101
25
Empiriavsnittet presenteras främst med stöd av litteratur hämtad ur Miriam Salzers bok “Identity across
borders“43, foldern “IKEA - Idén, företaget och människorna“44 och med hjälp mina intervjuresultat. Annat
källmaterial förekommer i fotnoter.
4.1. Bakgrund
Ingvar Kamprad inregistrerade IKEA som företag 1943. När man i början på 50-talet började att sälja möbler
till fabrikspris på postorder möttes man av ett stort motstånd i från den redan etablerade möbelhandeln.
Men kunderna gjorde inte samma slags motstånd och det första varuhuset invigdes 1958 i Älmhult. Redan
1963 öppnade det första varuhuset utanför Sveriges gränser och när varuhuset utanför Stockholm invigdes
två år senare så köade tusentals människor i timmar utanför.
Idag är IKEA världens största möbeldetaljist som är specialiserade på trendriktiga och prisvärda
Skandinaviskt designade möbler. De har 131 butiker i 27 länder som erbjuder ett sortiment på 11.400
artiklar. Sammantaget besöktes av över 120 miljoner människor under senaste året enligt information
hämtad ut foldrarna IKEA Figures 95/9645 och The IKEA outlets46 .
4.2. Organisationen
Varuhusdelen ingår i IKEA koncernen en av tre koncerner i Ingvar kamprads imperium. InterIKEA, äger
IKEAs varumärken, koncept, copyright och får royalty av franchisetagarna. Den tredje koncernen, IKANO,
omfattar verksamheter som inte passar in i IKEA- eller InterIKEA koncernen, t.ex. banker, bilar fastigheter.
IKEA koncernen, världens största möbelföretag omsatte 1994/95 närmare 39 miljarder kronor och antalet
anställda uppgick till 30.500. Koncernen ägs sedan 1982 av en holländsk stiftelse - The Stitching Ingka
Foundation i Holland47 .
IKEA - gruppen, som består av mer än ett hundratal företag, arbetar inom fyra områden; produktsortiment,
inköp, distribution och försäljning. Gruppens verksamheter koordineras av IKEA International A/S i
Humlebaeck i Danmark där koncernledningen har sitt säte.
Fig. 9
Källa: Identity across borders, s.71
4.3. Affärsidé
43 Salzer,1994
44 Inter IKEA Systems B.V., 1993
45 Inter IKEA Systems B.V., 1995
46 Ibid
47 Månadens Affärer, 1/96, s.10
26
IKEAs affärsidé lyder “En bättre vardag för de många människorna“. Den vill man skapa genom att erbjuda
ett brett sortiment med form och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser så att så många
som möjligt får råd att köpa dem.
4.4. Marknadsföring
4.4.1. Produkten
IKEAs produkter, heminredningsartiklar, utgör det fysiska resultatet av verksamheten. De överför inte bara
budskapet av vad IKEA står för utan bidrar också tilIKEAs image på olika marknader. IKEA stilen är basen;
möblerna skall vara enkla och funktionella och underlätta i det dagliga livet. IKEAs internationalisering har
gjort det möjligt att hämta inspirationen utanför Skandinavien och komplettera sortimentet med det bästa ur
stilarna som efterfrågas i Europa, USA och på andra ställen i världen.
Produktlinjen “IKEA på jobbet“ introducerades under 80-talet för att kunna erbjuda ett sortiment för offentlig
miljö. Som kund hos IKEA på jobbet har man möjlighet till ett rimligt pris, att få rådgivning av inredare hur en
företagslokal skall inredas på det mest optimala sättet, allt efter egna önskemål.
Personal från den svenska organisationen lägger alla produktordrar tillsammans med handelsagenterna
som verkar runt omkring i världen. Produkten utvecklas och tillverkas i tätt samarbete med de mer än 1500
leverantörerna ute i världen för att sedan transporteras till centrallager eller direkt till varuhusen. Till i början
på nittiotalet köptes alla produkter i från icke-IKEAägda leverantörer men genom Swedwood group
förvärvades några produktionsbolag i östeuropa.
4.4.2. Personal
I Sverige ser de anställda på sig själva som delar av en stor “familj“. Egenskaper som karaktäriserar de
anställda är postivism, enkelhet, öppenhet och arbetsvilja. I Sverige är “familjen“ inte bara en metafor på
IKEA, många av de anställda är släkt på något sätt; gifta par, pojkvänner, döttrar, söner osv.
Den formella skolningen är mindre viktig bland IKEAs medarbetare, det är individen som räknas.
Medarbetarna ser IKEA som ett företag fullt av möjligheter där man kan “arbeta sig upp“ utan någon
utbildning. “Det är upp till dig“.
4.4.3. Företagets image
IKEAs varuhus, produkter, annonser, reklaminslag, och kataloger formar företagets image.
Imagen är “folklig“ ur ett svenskt perspektiv, på IKEA finns produkter till låga priser för alla smaker. IKEA
betraktas av många som en instution i det svenska samhället.
4.4.4. Promotion
All verksamhet som rör kataloger och promotion styrs ifrån huvudkontoret.
27
Christer Granstrand marknadschef på IKEA berättar att basen i katalogen, är den samma i hela Europa.
Man gör en samproduktion för att hålla nere kostnaderna och för att kunna hålla en god kvalitét. Basen är
ca.300 sidor. Utöver basen kan man lägga till 15-20 sidor om produktsortimentet skiljer sig från
standardsortimentet.
“Inte för de rika, men för de kloka“ lydde IKEAs slogan under åttiotalet som snart blev ett vedertaget
begrepp. I slutet av sjuttiotalet inledde IKEA ett långvarigt och lyckosamt samarbete med Lowe Brindfors
reklambyrå. Imageundersökningar hade visat på IKEAs lågkvalitéimage och som en följd av detta arbetades
interna kvalitétsprogram fram där IKEA lanserade “värde för pengarna“ som det huvudsakliga budskapet
och genom att placera IKEAs möbler i nya miljöer ville man få bort lågkvalitétsstämpeln.
IKEAs marknadskommunikation sköts separat av respektive land. För att få insikt i hur den sköts i Sverige
idag kontaktade jag Eva Karlsson på marknadsavdelningen i Sverige.
Den centrala delen i IKEAs marknadsföring är katalogen som delas ut en gång per år till de innevånare som
bor inom en viss radie från varuhusen samt till dem som bor i regioner som Norrland och på Gotland där det
inte finns några varuhus belägna inom rimligt avstånd och som därför är potentiella postorderkunder.
Valet av annonsmedia är olika från år till år, under året har man i huvudsak använt dagspress i sin
marknadsföring; för ett par år sedan användes snarare utomhusreklam. Internet är anser man sig inte vara
mogen för idag men man räknar man med att kunna använda sig av mediet längre fram i tiden.
Vissa målgrupper bearbetas specifikt. IKEAs Club Family har 700.000 medlemmar idag och till dessa görs
riktade utskick några gånger per år med tex. kuponghäften som innehåller speciella erbjudanden.
Postorderkunder får speciella erbjudanden på frakten om det är så att de bor långt bort ifrån varuhusen.
De som redan är kunder och anses vara potentiella kunder till “IKEA på jobbet“ dvs. främst företag, har
bearbetats dels genom direktreklam, dels genom annonser i fackpress.Vidare har man gått ut till särskilda
målgrupper i sin dagspressannonsering genom bifogade kupongerbjudanden i annonsen som riktats till
en viss typ av konsument.
4.4.5. Distribution
Varuhusen ligger ofta en bit utanför staden med hänsyn till den billigare markkostnaden. I anslutning till
varuhusen ligger lagret och parkering som är fri för kunden.
Blågula byggnader och svenska flaggor utanför varuhuset profilerar IKEA ute i världen. Centrallager
fungerar som mellanstationer till varuhusen, men direktleveranser blir alltmer förekommande och man
arbetar för att centrallagren snarare skall verka som omlastningsterminaler framöver. Vidare är målet att
kunna säljstyra leveranser och dirigera om dessa beroende på tillgång och efterfrågan i de olika varuhusen.
Lager kostar pengar liksom tomma hyllor.
28
Detaljhandlarfunktionen är organiserad geografiskt. Varje land verkar som ett IKEA företag lett av ett
servicekontor som koordinerar de olika återförsäljaraktiviteterna i det landet. Sedan 1992 är återförsäljaroch distributionsaktiviteterna koordinerade efter en indelning av den totala marknaden i fyra mindre
enheter (Norra Europa, Södra Europa, Norra Amerika, och Östeuropa). IKEA Sverige förser de olika
enheterna med produktsstöd såsom information, riktlinjer, indelningar, displayer, stilar m.m.
4.4.6. Pris
Detta är IKEAs viktigaste konkurrensmedel och skall därför alltid framgå klart och tydligt på varan.
Priserna kan hållas på en låg nivå mycket tack vare den genomgående kostnads- och resursmedvetenhet
som genomsyrar hela organisationen och förmågan att ständigt finna nya bättre och billigare lösningar.
IKEAs medarbetare behärskar produktionens förutsättningar vilket innebär en medvetenhet och kontroll av
dess olika kostnader. IKEA bevakar ständigt var i världen det finns ledig kapacitet eller överskott på
material som man skulle kunna använda vilket man kan förmoda, ger upphov till förmånliga inköpspriser.
Produkterna förpackas i platta paket, som spar utrymme på lastbilar och i lager liksom pengar, och
transporteras hem av kunden och monteras på egen hand i hemmet. Personalen påminns återligen om
kostnadernas betydelse. Det ingår i konceptet att nå framgång med knappa medel. I Ingvar Kamprads
testamente understryks detta och att prioritera tid och tänka kostnadsmedvetet är därför ett måste för
IKEAs personal och slöseri med resurser betraktas som en dödssynd 48 .
För att minska kostnaderna trycks katalogen på tryckerier världen över där man finner ledig tryckkapacitet.
Kostnadsmedvetenheten har också styrt valen av affärslägena (se kap.4.4.5.).
4.5. Företagskulturen
Ett led i framgången är den starka IKEA-andan som präglar företaget, dvs. enkelhet, ödmjukhet,
kostnadsmedvetenhet, viljan till förändring och att ta ansvar. Enkelheten består i frihet från byråkrati,
överdriven planläggning, frihet från titlar och lyx. Ödmjukhetenn finns i beteendet mot anställda, leverantörer
och kunder. Kostnadsmedvetenheten finns på alla nivåer i företaget. Intiativ som innebär ifrågasättande och
som syftar till en positiv förändring uppmuntras.
Ansvarskänslan hos den IKEA-anställde måste finnas om friheten från byråkratin skall fortleva liksom
frånvaron från rädslan att göra fel och fatta beslut.
Företagskuturen bygger på familjekänslan som förstärks av företagsklädseln, “röda skjortor utan slipsar“,
som måste bäras av alla på företaget och av att man “duar“ eller kallar varandra vid förnamn.
I syfte att sprida kulturen i organisationen ordnas introduktionslektioner, medarbetarhandböcker, en
nedskriven företagshistorik, “IKEA-way“ seminarier och utbildning av kulturambassadörer.
4.6. Internationaliseringsstrategier
48 Kamprad, 1976
29
Informationen om IKEAs internationaliseringsstrategier är hämtad på internetsidan “IKEA of Sweden“
om inte annat anges49 .
4.6.1 Global strategi
Idag är IKEA ett globalt snarare än ett transnationellt företag 50. På det viset kan IKEA bibehålla en central
ledning över dess verksamheter och samtidigt dra nytta av låga kostnader och en viss kvalitét hos de
internationella leverantörerna och behålla en bättre kontroll över strategisk styrning och överskottskapacitet
i verksamheten. I syfte att försäkra sig om en effektivt fungerande logistik har man integrerat inköps- och
distributionsprocessen.
IKEA har en konservativ hållning till strategier vid internationalisering. Som regel går aldrig företaget in på
några marknader genom att öppna ett varuhus. I stället etableras en leverantörskontakt med värdnationen.
Det är ett riskreducerande tillvägagångssätt då lokala leverantörer kan inhämta information om politiska,
legala, kulturella, finansiella, och andra frågor som kan utgöra möjligheter och hot för IKEA. Inför varje
öppning av ett varuhus satsas mycket pengar på marknadsföring:
“ - Man får bara en chans till att göra ett första intryck“ säger marknadschef Christer Granstrand på IKEA i
min intervju.Vidare berättar han att man vid introduktionen på en ny marknad riktar in sig på att nå
opinionsbildarna på de nya marknaderna för att sedan försöka fånga de “många människorna“.
Man har koncentrerat sin internationella expansion i Europa och i Nordamerika främst genom helägda
dotterbolag. Franchising har används i hög grad i resten av världen på mindre kända marknader.
4.6.2. Dotterbolag
Dotterbolag etableras på stabila marknader som har likheter med den skandinaviska.
Dessa är etablerade med hjälp av ett “utvecklingsteam“ från den centrala utvecklingsenheten i Sverige.
Gruppen är ansvarig för varuhuslokalisering, inredning, utbildning, logistik och marknadsföring. Syftet är att
försäkra standardisering, verksamhetskontroll och att verka för en smärtfri entré på den nya marknaden.
4.6.3. Franchising
Franchisingföretag etableras på relativt små högriskmarknader, utvecklingsgruppen är med i introduktionen
även vid etablering av nya franchisingföretag. Företagen måste ha ett visst standardsortiment men kan
komplettera med andra produkter för att anpassa sortimentet till lokala preferenser.
För att bibehålla nivån på kvalitét, service, och logistik i företaget kontrolleras franchisingföretagen
kontinuerligt och ställs i relation till organisationens totala prestationsnivå. Omfattande utbildningsprogram
och verksamhetsstöd tillhandahålls av huvudkontoret. Samtliga franchise företag betalar en licensavgift till
49 http://www.geocities.com/TimesSquare/1848/Ikea.html
50 Brake & Walker & Walker s.19-20
30
Inter IKEA Holding S/A51 som äger IKEAs varumärken, koncept, och copyright.
4.7. IKEA Frankrike
Kapitlet presenteras med hjälp av mina intervjuer som jag genomfört med Christer Granstrand
marknadschef, Jean Louis Baillot, platschef och marknadsansvarig i Frankrike samt med Patricia Gandit,
anställd på marknadsavdelningen i Frankrike (nedan C.G., J-L.B. och P.G.). Övrigt källmaterial anges i
fotnoter.
4.7.1. Bakgrund
Det första varuhuset öppnade 1981 i Bobigny som 1986 ersattes av Paris Nord. Idag finns nio varuhus i
Frankrike och antalet anställda uppgår till ca. 2400.
Vid lanseringen i Frankrike var det första steget att förklara vilka IKEA var och vad man ägnade sig åt; en
stor marknadsföringsbudget var avsatt för detta, berättar C.G., som arbetade som marknadsansvarig i fyra
år på den franska marknaden. Steg nummer två var att informera om var man kunde hitta IKEA. Dessa två
steg var grundpelarna i öppningskampanjen.
Vidare gick man ut med snygga bilder i media för att informera kunderna om företagsidén och stilen och för
att berätta för kunden att denne fick mer än vad man betalade för dvs. överleverans på kvalité och
designvärde i förhållande till priset. Slutligen var det viktigt att få fransmännen att inse att IKEA inte var
någon “vanlig“ möbelaffär, menar C.G., utan ett varuhus som också erbjöd kunderna barnpassning och en
restaurang.
J-L.B. berättade att man redan från början ville bygga en stark position och man använde sig av en slogan i
samband med öppningskampanjen för att markera nyheten; att man inte var som alla andra utan sålde “a
way of living“ och inte enbart möbler och att man erbjöd kunderna varuhusen inklusive dess service samt
trettiodagars bytesrätt vilket aldrig förekommit tidigare i möbelsammanhang:
“ Ils sont fous ces suèdoises“, eller “ Dom är tokiga dom där svenskarna“. Detta har blivit IKEAs slagord i
Frankrike och är en travesti på seriefiguren Asterix: “Dom är tokiga dom där romarna“. (se bil.2&3)
P.G. menade i vår intervju att IKEA öppnade upp ett helt nytt segment i Frankrike på grund av den
innovativa affärsidén.
4.7.2. Marknaden
4.7.2.1. Konkurrenter
51 Månadens Affärer 1/96 s.10
31
Huvudkonkurrenten är lågpriskedjan Conforama. Conforama erbjuder det traditionella möbelsortimentet. De
anser sig vara en “ multispecialist“ som säljer alla sorters stilar på möbler; från rustikt till modernt. Förutom
möbler kan man handla kylskåp, tvättmaskiner, stereo och tv-apparater52. Conforama är den näst största
distributören av hushållsmaskiner i Frankrike. Företaget har liksom en annan konkurrent, lågpriskedjan But
funnits i ett tjugotal år på den franska marknaden. De har omkring 200 varuhus vardera idag och i pengar
har man satsat mellan 1/2 - 1 miljard sek. för att markera sina profiler som “hard-discounters“ på
marknaden.
- “Hela Conforamas koncept, den röriga interiören, produkterna, och priserna gör att Conforama verkligen
uppfattas som “billigt“ av konsumenten“, säger J-L.B.
En annan konkurrent till IKEA är den engelska gruppen Habitat som har 39 butiker idag och fanns ca. 10
år före IKEA på den franska marknaden. Habitat är trendigt och väldesignat men dyrt vilket gör att kunderna
ofta går och tittar och får inspiration hos dem men handlar sedan trendigt och billigt på IKEA.
4.7.2.2. Målgrupp
Som relativt ny på marknaden är det viktigt att attrahera opinionsbildaren. Om man vill nå “de många
människorna“ fungerar det inte med den strategin, menar J-L.B. De har svårt att acceptera ett utländskt
företag med utländska produkter som man aldrig tidigare sett på den inhemska marknaden. När IKEA
etablerades som nytt företag i Frankrike nådde man främst de 5-10% som är högutbildade, trendkänsliga
och öppna för nyheter, såväl inhemska som utländska.
P.G. berättar att idag är genomsnittskunden i Frankrike i åldern 20-30 år och kommer ifrån alla
socialklasser. De som är över 30 kommer främst i från högre sociala klasser men de är är inte lika öppna
för nyheter och utländska influenser och många i de åldrarna köper traditionella franska möbler eller antikt.
P.G. säger också att det är svårt att nå “de många människorna“, man kan inte förföra alla menar hon.
4.7.3. Marknadsföring
4.7.3.1. Produkten
Produktsortimentet skiljer sig inte nämnvärt ifån IKEAS standardsortiment med några undantag.
Skillnaderna är enligt C.G. orsakade av fransmännens boende. I Frankrike bor fler människor i lägenheter
än i Sverige vilket gör att möbler för trångbodda med sk. multifunktion säljs mer i Frankrike, tex. bäddsoffor.
Likaså ser marknaden annorlunda ut för köksmöbler eftersom ytterst få franska hushåll har ett komplett kök
med diskbänk, skåp, underskåp, bänkskåp och överskåp, utan oftast får man själv utrusta lägenheten med
spis, kylskåp, tvättmaskin och hyllor.
J-L.B. tillägger att soffborden i Frankrike är lägre än den svenska standarden 75cm eftersom att man inte
har samma tradition att dricka kaffe eller te i de franska vardagsrummen.
4.7.3.2. Personal
52 Challenges, 5/92, s.33
32
Personalen är ung, många studerar på deltid. I Frankrike finns inte samma familjekänsla som i Sverige,
“kulturen“ ifrågasätts och den idealistiska bilden av företaget och menar att den är något som inte existerar i
verkligheten. Familjekänslan skall förstärkas av att man “duar“ varandra på alla nivåer i företaget och svarar
med förnamnet i telefon, men detta känns främmande för de franska medarbetarna liksom regeln som
innebär att man skall bära samma kläder.
4.7.3.3. Företagets image
IKEA ansågs som något nytt, modernt och revolutionerande på 80-talet och i början på 90-talet. För att
bibehålla den imagen skulle det kosta mycket i marknadsföringsinsatser menar J-L. B.
IKEAs image idag i Frankrike är inte folklig men aktuell och modern även om man kanske inte anses lika
trendig som under åttiotalet. Problemet är att man har stor konkurrens både på lågprissegmentet och på
trendsegmentet. Att IKEA inte anses som folkligt skapar problem på det sättet att man inte kan nå upp
i större försäljningsvolymer.
4.7.3.4. Promotion
Hälften av budgeten går till katalogen. I sina mediaval har man prioriterat att gå ut via utomhusreklam för att
synas för och kommunicera med folket på “gatan“. Det är där som trenderna skapas, menar J-L.B. Vidare
berättar han att man tidigare har gått ut i dagspress med annonser men har nu valt att övergå till att
annonsera i tidskrifter eftersom boendemiljöer kommer mer till sin rätt i fyrfärg. TV är förbjudet som
reklammedium för företag inom detaljhandeln i Frankrike, annars hade det varit ett perfekt annonsmedium
för IKEA , menar J-L.B. Istället använder man bio för att nå 18-35 åringar; de missar aldrig reklamen som
pågår i en kvart innan filmen börjar.
Radio används också till en viss del i Frankrike.
IKEA Family har ca. 500.000 medlemmar i Frankrike som bearbetas via direktutskick.
För närvarande arbetar man med att få fram en databas som innehåller specifik information om de olika
medlemmarna som tex. boende och ålder och vad de har handlat i varuhusen. Detta gör man för att kunna
segmentera marknaden ytterligare och bli mer kostnadseffektiv i sin direktreklam, genom att göra riktade
utskick till de medlemmar som informationen berör. “IKEA på jobbet“ eller “IKEA buisness“ som det
kallas i Frankrike marknadsförs med en egen broschyr i tidningar som riktar sig till företag
4.7.3.5. Pris
IKEA skall alltid hålla de lägsta priserna på marknaden. Problemet i Frankrike är som jag tidigare nämnt, att
IKEAs lågpriskonkurrenter har spenderat mycket tid och pengar på att fånga upp imagen som
“hard-discounters“ precis som IKEA i Sverige har lyckats med att få 70-80% av befolkningen att
mena att IKEA har det lägsta priset, säger J-L.B. som själv har två års erfarenhet av arbete på den svenska
marknaden.
För att nå upp till högre försäljningsvolymer försöker man nu öka intresset för priset utan att tappa imagen
av väldesignat och bra kvalitét, enligt C.G. Imagen är annorlunda i Frankrike än i Sverige och design och
kvalitét har idag ett större värde än det låga priset
33
4.7.4. Kulturella skillnader
Nedan presenterar jag de delar av intervjuresultaten som kan relateras till kulturerna i de två länderna och
som har haft betydelse för IKEAs marknadsföring i Frankrike.
4.7.4.1 Svensk image
Enligt P.G. förknippas Sverige med bra design liksom med kärleken till hemmet.
“ - Men Sverige är ett kyligt land som ligger långt bort från oss, och i undersökningsresultat uppfattas
Sverige i en del fall som ett slags kollektivistiskt land där alla bär samma kläder och lever på samma sätt
vilket är främmande för fransmannen som i de flesta fall är individualist“, säger P.G.
J-L.B. menar att det mesta som kommer från Norden förknippas med ekologisk medvetenhet, och kvalitét.
På det viset menar J-L.B. har man skapat en egen nisch som bygger på att positionera sig som ett svenskt
företag med en egen kultur och egna produkter och söker inte att sträva efter att efterlikna andra
lågpriskonkurrenter i samma bransch (se bil.2).
J-L.B berättar vidare att det underlättar för IKEA att svensk och nordisk design ligger i tiden i Frankrike och
om man presenterar ett väldesignat och prisvärt koncept kan rida på den vågen.
C.G. säger att anpassningen till den franska marknaden har lyckats bra tack vare att fransmännen alltid har
ställt sig positiva till Skandinavien; “den svenska modellen“ mellan marknadssystem och socialism, är ett
exempel på en av anledningarna till detta liksom fransmännens försmak för det exotiska. Avståndet till
Skandinavien och våra långa dagar eller nätter beroende på årstid fascinerar dem.
“ - Det är viktigt att vara topical“, säger C.G. Han menar att man så långt det är möjligt, bör utnyttja de
händelser med svensk anknytning i Frankrike i olika marknadsföringssammanhang.
4.7.4.2 Smak och köpbeteende
Lars Westman, f.d. VD för Ikea France säger i pressen att fransmannen är uppfostrad till att gå på
stormarknad och handla. Det finns inget land i Europa som har så många stormarknader som Frankrike
vilket har underlättat för IKEA att introducera konceptet i Frankrike.
P.G. säger om fransmannens köpbeteende att det inte finns någon motsvarighet till svenskens kärlek till
hemmet i Frankrike. Hon betonar att detta särskilt gäller sydfransosen som spenderar mer av sin tid utanför
hemmet än svensken. Hon säger också att köparna södra Frankrike är influerade av italienska och andra
sydeuropeiska tendenser till skillnad mot de i norr som påverkas av de trender som finns i t.ex.
Skandinavien, Tyskland och Belgien.
J-L. B. menar att konsumenterna inte har någon smak.
“ - Media kan skapa smak“ , konsumenterna lär sig smaken i sin egen kultur via TV, film och tidningar“.
“ - Men, säger han, enligt undersökningar föredras i alla länder det gamla som påminner oss om våra
rötter“.
Det medför, säger J-L.B., att det inte är helt lätt att lansera ljusa enkla möbler i ett land som sedan länge
tillbaka använder sig av mörka träslag i sin interiör.
“ - Man skall inte blanda de olika stilarna, utan istället vara stolt över sitt sortiment och renodla detta“.
J-L.B. understryker det i ett exempel när IKEA skulle försöka lansera franska köksdörrar i sortimentet.
34
“- Det fungerade inte alls. Den franska kunden kommer inte till IKEA för att köpa traditionella franska
möbler; de vill köpa något som är annorlunda och därför lönar det sig inte att försöka kopiera sina
konkurrenter utan man bör hellre lyssna på sina kunder för att sedan odla sin image och sitt sortiment“.
C.G. menar att det alltid finns en marknad för det traditionellt franska, men att konkurrensen är hård och det
skulle bli för kostsamt att köpa in t.ex. ekdörrar enbart för den franska marknaden och att IKEA i såfall blir
marginalspelare relaterat till vad nationen kan producera.
Ingvar Kamprad lär ha sagt:
“-Vi åker inte till Belgien för att sälja belgiska möbler, det gör förmodligen belgarna bättre själva.
4.7.4.3. Seder och traditioner
I Frankrike firar man inte högtider på samma sätt som i Sverige. Midsommarafton och Lucia firas inte
överhuvudtaget. P.G. säger att den franska familjen inte heller smyckar sitt hem inför högtider som vi
svenskar gör.
J-L.B. berättar att man därför går ut i 48-sidiga broschyrer som förklarar hur svenskarna firar jul och
midsommar. I varuhusen arrangerar man sedan aktiviteter kring de olika högtiderna som brukar vara
mycket uppskattade av kunderna. Vid Lucia besöks varuhusen av luciatåg som består av elever från bla.
internationella gymnasier och under julen anordnar bygger man upp en äkta svensk julatmosfär i varuhuset.
Sedan femton år tillbaks i tiden håller varuhusen öppet ända till midnatt under midsommarafton och man
bjuder på midsommarstång och folkmusik.
J-L.B. menar att det här är ett bra sätt på vilket man kan få fransmännen att upptäcka svensk kultur och hur
man kan utnyttja denna för att positionera sig på marknaden till konkurrenterna.
De kan framhålla argument som “lägsta pris“ eller “bästa kvalitét“ i sin marknadsföring men IKEA kan
utnyttja den svenska kulturen.
C.G. berättar hur man spelat på det revolutionära i Frankrikes förflutna med hjälp av reklambyrån som har
hittat tanken om att göra uppror mot det gamla och spela på det. Idén uynyttjades i samband med
öppningskampanjerna i Frankrike för att understryka det revolutionära med IKEAs koncept.
Inför invigningen av Paris-Nord i maj 1986 spelade man på händelserna i maj 1968 och visade en
student och en kravallpolis hand i hand under parollen “IKEA, det bästa som hänt sedan majrevolten - 68 .
Aktiviteterna orsakade en omfattande debatt i media om var människorna som revolterade och protesterade
då befann sig i samhället idag. Mycket skrevs i pressen och togs upp i TV där man i panelprogram bjöd in
folk som deltog i revolten - 68 och i de sammanhangen togs IKEAs kampanjer upp som man arbetade med i
samband med öppningskampanjen.
- “På det viset känner man att IKEA är en del av samhället och att man kan koppla det vi gör till någonting
som faktiskt har hänt vilket berör människor på ett annat plan och får andra människor att prata om IKEA
och vad vi gör än vi själva och på det viset får vi bättre avkastning på de pengar som investerats i
marknadsföring eftersom IKEA då syns och omnämns i fler sammanhang än vad man har räknat med“,
säger C.G.
35
4.7.4.4. Religion
Fransmännen har man sedan 1500-talet förblivit trogen den romersk-katolska kyrkan. Religionen har haft
betydelse för IKEAs möjligheter att hålla söndagsöppet. När IKEA följde den lokala kutymen att hålla
söndagsöppet i Parisförstaden Evry, stämde facket företaget med stöd av en lag från 1906 då det gamla
förbudet mot söndagsarbete återinfördes med hjälp av en ohelig allians mellan arbetarrörelsen och den
katolska kyrkan. Efter en strid tvingades IKEA att stänga sommaren 1989 och att betala 4 Mkr. i skadestånd
Idag är det enligt P.G. fortfarande “förbjudet“ att hålla söndagsöppet i Frankrike, men om varuhuset ligger i
ett köpcentrum där andra affärer håller söndagsöppet kan IKEA också hålla öppet vilket innebär att de fyra
varuhusen i Parisområdet och varuhuset i Marseille kan hålla öppet.
4.7.4.5. Språkbruket
För att bättre förstå den franska kulturen och för att hitta ett lämpligt språkbruk i sin marknadsföring har man
anlitat lokalt förankrade reklambyråer.
C.G. menar att en faktor bakom framgången i Frankrike är de reklambyråer som lyckas hitta det rätta
tonläget, språkbruket och som kan transformera budskapen till förhållanden som är specifika i Frankrike.
Det är enligt C.G., de som kan föra in kopplingen mellan vad IKEA kan erbjuda och vad folket i landet vill
ha.
“ - För att lyckas i Frankrike måste man flagga franskt-svenskt på marknaden. Om man enbart flaggar
svenskt resulterar det i ett exportfenomen som endast marginellt kan påverka konsumenterna och
kommunikationen berör inte människorna på samma sätt som kan tycka att affärsidén är kul och
annorlunda men att den inte angår dem“.
36
5 ANALYS
Nedan kommer jag att presentera undersökningsresultaten med hjälp av stöd av teorier och modeller i
kapitel 3 och fakta i kapitel 4. I inledningen undersöks om IKEA använder standardiserade
marknadsstrategier på den franska marknaden utifrån skillnader i marknadsföringen mellan Sverige och
Frankrike. I den senare delen av kapitlet beskriver jag hur man har anpassat sina strategier till kulturella
förhållanden på den franska marknaden och till kulturella skillnader mellan de två länderna.
5.1. Marknadsföring - skillnader mellan Sverige och Frankrike.
Jag har valt att studera skillnaderna i marknadsföringen med hjälp av Barry Masons och Morris Mayers
modell som beskriver marknadsmixen i detalj handeln. IKEAs varuhus, produkter, annonser, reklaminslag
och kataloger dvs. de sätt på vilka verksamheten presenteras, formar IKEAs image. Jag har därför valt att
modifiera modellen i analysen och ersätta “Presentation“ med “Image“.
Produkt
Pris
Personal
Konsumenten
Plats
Image
Promotion
5.1.1. Produkten
IKEA använder sig en strategi där man positionerar sig på marknaderna genom att genom att erbjuda ett
“Dominant assortment“ dvs. ett brett och djupt sortiment vilket också är ett av skälen till att kunderna väljer
att handla hos IKEA . Skillnader i produktsortimentet beror främst på skillnader i fransmännens boende.
Då fler människor bor i lägenheter i Frankrike säljs möbler med multifunktion mer i Frankrike än i Sverige
och det faktum att lägenheterna sällan är utrustade med kök gör att den marknadspotentialen är större i
Frankrike.
37
5.1.2. Personal
I det svenska varuhusen är de flesta i personalen unga; i tjugoårsåldern, även om alla åldrar finns
representerade. Medvetenheten om IKEAs historia och värderingar är hög. De anställda talar ofta om
“deras kultur“. Alla känner varandra till förnamnet i varuhusen. Man bär namnskyltar och svarar med
förnamnet på telefon. De här är enligt de anställda något som är typiskt för IKEA och som bidrar till
“familjekänslan“.
I Frankrike uppfattas det här som någonting mycket annorlunda från de formella spelregler som normalt
gäller i andra företag. Skillnaderna kan delvis illustreras med hjälp av Geert Hofstedes undersökning som
visar att acceptans av maktskillnader och undvikande av osäkerhet är beteenden som i högre grad existerar
i Frankrike och har lett till en mer utpräglad byråkrati och hierarkiska företagsstrukturer i franska företag.
Även regeln om lika klädsel bland medarbetarna är ifrågasatt av fransmännen vilka är mer individualistiska
än svenskarna, som Patricia Gandit bekräftade i min intervju.
Desto längre bort man befinner sig ifrån Älmhult desto mindre är medvetenheten om företagskulturen bland
personalen. I Frankrike är medvetenheten om företagskulturen relativt hög men många medarbetare ställer
sig skeptiska till “kulturen“. De ifrågasätter myten och den idealistiska beskrivningen av företaget. Livet
verkar kretsa kring IKEA för många medarbetare i Sverige; yrkes- och privatliv är nära relaterade. I
Frankrike dras gränsen hårdare mellan vad som är privat och vad som är arbete. Förhållandet framgår i
Fons Trompenaars undersökning där Frankrike karaktäriseras som en “specifik“ kultur där man skiljer mer
på fritid och yrkesliv i motsats till Sverige som klassas som en “diffus“ kultur i undersökningen.
5.1.3. Företagets image
I Sverige uppfattas IKEA som folkligt och som en instutition som vuxit fram i samhället.
Enligt imageundersökningar som gjorts av reklambyrån i Sverige är IKEAs produkter förknippad med en
image som förmedlar låg kvalité. För att få bort lågkvalitétsstämpeln arbetade man under åttiotalet fram
interna kvalitétsprogram och kampanjer där IKEA lanserades i nya miljöer under det huvudsakliga
budskapet “värde för pengarna“.
På den franska marknaden har IKEA lanserats till opinionsbildarna, dvs. 5-10% av befolkningen vilka
karaktäriseras av variabler som hög utbildning, trendkänslighet, öppenhet för nyheter såväl inhemska som
utländska. IKEAs image är idag aktuell och modern men inte lika trendig som under åttiotalet.
Anledningarna till detta är att man har fått konkurrens från andra kedjor på trendsegmentet. Vidare har
design och kvalitét en större betydelse än det låga priset. För att nå upp i högre försäljningsvolymer
försöker man nu att öka intresset för det låga priset utan att för den skull tappa imagen av där IKEA
förknippas med högklassig design och kvalitét.
38
5.1.4. Promotion
Marknadskommunikationen påverkas av i vilken fas i detaljlivscykeln företaget befinner sig och vilken
målgrupp eller vilket marknadssegment man vill nå. IKEA Frankrike har inte funnits lika länge på marknaden
som IKEA Sverige; mer än 20 år skiljer i livstider på de olika marknaderna.
IKEA i Sverige har som jag tidigare nämde hunnit bli en instutition i samhälllet och befinner sig i ett senare
skede i detaljlivscykeln. I Frankrike där organisationen är yngre har man inte hunnit växa in i samhället på
samma sätt.
Vid sidan av katalogen har man i Sverige huvudsakligen satsat på att annonsera i dagspress som med dess
räckvidd når ut till de “många människorna“. Innan valde man att gå ut via utomhusreklam vilket idag är den
huvudsakliga mediakanalen i Frankrike eftersom man anser att det är där trenderna skapas; av folket på
gatan.
Precis som i Sverige är katalogen det huvudsakliga mediet i IKEAs marknadskommunikation. För övrigt
annonserar man främst i fyrfärgsmagasin för att bättre framhäva produkten istället för attgå ut i dagspress
som man tidigare gjort. Vidare använder man bioreklam som delvis ersätter TV mediet eftersom det är
förbjudet att annonsera i TV för detaljister i Frankrike.
I de båda länderna bearbetas IKEA Familys medlemmar via direktreklam och nuvarande och potentiella
kunder till “IKEA på jobbet“/ “IKEA buisness“ nås via direktreklam och annonsering i fackpress.
5.1.5. Distribution
Distributionen i de olika länderna sker via samma kanaler dvs. via varuhus och postorderverksamhet.
5.1.6. Priset
IKEAs strategi är att erbjuda konsumenten “värde för pengarna“ och strävar alltid efter att hålla det lägsta
priset på alla marknader, även om det låga priset inte alltid uppfattas av konsumenten. I Sverige har man
valt en “low passive strategy“ och betonar andra faktorer än priset i sin marknadsföring än det låga priset. I
Frankrike vill man å andra sidan öka intresset för det låga priset utan att uppfattningen om IKEA som
kvalitéts och designleverantör försvinner och därför använder man sig av en “ low active strategy“.
Att den franska konsumenten inte uppfattar prisnivån på samma sätt som den svenska beror på att de två
främsta låpriskonkurrenterna, Conforama och But, har tjugo år längre erfarenhet av marknaden och har
investerat 1/2-1 miljard vardera på att övertyga konsumenterna om att de håller de lägsta priserna. Vidare
har konkurrenterna inte satsat på att bygga upp miljöer i deras varuhus vilket gör att deras lågprisimage
förstärks i förhållande till IKEA. Jag har beskrivt förhållandet i diagrammet nedan som beskriver
pris-kvalitétrelationen i köpupplevelsen
39
Högsta kv alitét
på köpupplev else
Detaljist 3
Lägsta
pris
Högsta
pris
IKEA
Conforama
But
Lägsta kv alitét
på köpupplev elsen
Sammanfattningsvis bekräftade mina intervjuresultat att IKEA håller en standardiserad
produktstrategi med en lokal anpassning av marknadskommunikationen med ett smärre undantag för
anpassningar av produktsortimentet. Henessey & Jeannet beskriver strategin som en produktförlängning
med en kommunikationsanpassning. I Lisa Hoecklins modell karaktäriseras IKEA som ett företag med ett
och samma produktkoncept globalt där man anpassat budskapet lokalt.
L o k a l a n p a s s n i nGgl o k a l r e k l a m s t r a t e gL io k a l a k o n c e p t
och budskap
Budskap
K 1
K 2
Globala koncept
S t a n d a r d i s e r i n go c h b u d s k a p
K 3
K 4
Samma
Olika
Produktkoncept
Eftersom den franska organisationen har självständigt ansvar över marknadskommunikationen kan man
anpassa strategierna efter de lokala kraven och förhållandena och det är genom förändringar av
kommunikationsstrategierna som man gjort anpassning till de kulturella förhållandena och kulturella
skillnaderna mellan Sverige och Frankrike.
40
5.2. Anpassning till kulturella förhållanden i Frankrike och till kulturella skillnader
mellan Sverige och Frankrike
Brake & Walker & Walkers modell visar hur kulturens betydelse för företagets strategier varierar beroende
på vilken internationaliseringsfas företaget befinner sig i.
Inhemsk
Skapa
intryck på
nationell
nivå med
hänsyn till
inhemsk
kulturell
mångfald
Export/
Internationell Multinationell
Krav på att
kunna förhandla
och göra affärer
med utländska
distributörer
Anpassning
måste ske av
produkter och
service till
lokala kulturer.
Global
Lokaliserad
Krav på att kunna
struktur reducerar handskas med
behovet av
kulturella
mångkulturell
olikheter
kunskap.
i och utanför
företaget. Krosskulturell kunskap
behövs på alla
nivåer för största
möjliga
flexibilitet.
Transnationell
Global struktur
kräver multinationella
kunskaper med
möjligheter att
förstå och
ifrågasätta
lokala
förhållanden,
och att integrera
företagskulturen
på en global nivå
Hög
Låg
Organisationsf orm
För företag i den globala fasen krävs att personalen kan handskas med kulturella olikheter i och utanför
företaget. För att hantera problem som kan uppstå i samband med kulturella olikheter vid marknadsföring
på olika marknader har IKEA anställt inhemsk personal. Den franska platschefen Jean Louis Baillot talar
förutom sitt modersmål och engelska även svenska efter en två år lång vistelse i svenska Älmhult vilket
underlättar hans förståelse för kulturella skillnader mellan de två länderna.
Jeannet & Henneseys modell beskriver olika kulturella krafter som påverkar köpbeteendet i olika kulturer
som man bör ta hänsyn till vid marknadföringen.
Konsumentens
K u l t u r e l l a k r a f t e r K u l t u r e l l a b u d s k abpe s l u t s p r o c e s s
R e l i g i o n , H i s t o r i a , SSpy rm
å kb o l e r , M o r a l ,
K o n s t , N ö j e , F a m i l j ,B e t e e n d e n o r m e r ,
Utbildning
Kunskap
Val och
prioriteringar
Beteende
av v aror och tjänster
IKEAs marknadsföring i Frankrike har påverkats av
1) Religion
2) Historia
3) Språket
4) Konst
5) Utbildning
41
1) Religion
Religionen har påverkat IKEAS möjligheter att hålla söndagsöppet tack vare en lag som infördes med
påtryckningar ifrån en ohelig allians mellan arbetarrörelsen och den katolska kyrkan. IKEA tvingades
stänga under sommaren 1989 samt betala 4 Mkr eftersom facket åberopade en lag som förbjuder
söndagsarbete. Men kunde snart öppna igen och idag kan de varuhus som ligger i köpcentrum hålla
söndagsöppet.
2) Seder och traditioner
Hemmet har inte samma betydelse för fransmannen som för svensken vilket i synnerhet gäller
sydfransosen som spenderar mer av sin tid utanför hemmet än svensken. Det är något som Patricia Gandit
menar att man får lära fransmannen.
Precis som ljusa träslag ofta används i svenska interiörer finns traditionen att inreda hemmen med mörka
träslag i Frankrike. IKEA har dock efter ett misslyckat försök att sälja bla. franska köksluckor i ek, valt att
hålla sig till att sälja sitt svenska sortiment och att inte ge sig in på marknaden för de traditionella mörka
möblerna eftersom kunderna inte söker dem när de kommer till IKEA.
Eftersom högtiderna inte firas på samma sätt som i Sverige har man valt att gå ut och informera kunderna
om de svenska sederna i 48-sidiga broschyrer som distribueras innan jul och midsommar. Vid de olika
högtiderna genomför man omfattande aktiviteter i varuhusen som brukar vara mycket uppskattade hos
kunderna. På det viset kan man få fransmännen att upptäcka svensk kultur och samtidigt utnyttja
den svenska kulturen i sin marknadsföring för att positionera sig mot konkurrenter som inte kan dra fördel
av liknande förhållanden.
Fransmännens revolutionära förflutna har utnyttjats i samband med öppningskampanjer
dels för att understryka det nya med IKEAs koncept, dels för att använda begrepp i budskapen som
engagerar fransmännen. Det har orsakat andra att prata om IKEA än de själva bla. genom publicitet i press
och TV vilket har orsakat bättre avkastning på de pengar som investerats i marknadsföringen.
3) Språkbruket
En del av förklaringen till att IKEA har lyckats med sin verksamhet i i Frankrike beror på ett lyckat val av
reklambyråer som lyckats hitta det rätta tonläget, språkbruket och som förstår IKEAs idé och tankarna
bakom strategierna. Man utnyttjar reklambyråns kompetens till att transformera budskapen till förhållanden
som typiska för fransk kultur och till att finnaoch skapa kopplingen mellan det IKEA kan erbjuda och det
marknaden efterfrågar.
4) Konst
I Frankrike ligger skandinavisk design i tiden vilket har underlättat för IKEA att marknadsföra och sälja sin
ljusa enkla design.
42
Konsumenten utsätts för olika influenser beroende på var han bor i landet. I södra delen influerar italienska
och spanska tendenser konsumenten, i norr påverkas man av de trender som finns i Skandinavien,
Tyskland och Belgien.
5) Utbildning
Vid intervjuerna framkom att IKEA vid en introduktion på nya marknader försöker nå opinionsbildaren
innan man utvecklar strategier för att nå den övriga marknaden. De utgörs oftast av högutbildade unga
människor mellan 20-30 år som i Frankrike utgjordes av 5-10% av marknaden vilka såg IKEA som något
nytt och revolutionerande.
Sammantaget bygger IKEAs kommunikationsstrategier i Frankrike på att Sverige förknippas med en
positiv image i Frankrike vilken baseras på begrepp som design, kvalitét, ekologisk medvetenhet, “den
svenska modellen“ och exotism vilket har underlättat för IKEA när man utnyttjat skillnader mellan fransk
och svensk kultur i marknadsföringssammanhang. Utifrån den svenska imagen har man skapat sig en egen
nisch på marknaden som bygger på att positionera sig som ett svenskt företag med en egen kultur med
egna produkter vilket bidrar till positiva effekter för “värdeplattformen“ och ger IKEA konkurrensfördelar.
Kundanaly s
Konkurrentanaly s
Val av
målgrupper
Konkurrenter att
positionera sig emot
Analy s av
kundf örv äntningar
Analy s av konkurrentens
sty rka och sv agheter
Värdeplattf orm
Konkurrensf ördel
Marknadsplan
43
6. SLUTSATSER
Syftet med min studie var dels att undersöka om IKEA arbetar med standardiserade
marknadsföringsstrategier i Frankrike, dels att studera hur IKEA har anpassat strategierna med hänsyn till
kulturella förhållanden i Frankrike och de kulturella skillnader som existerar mellan Sverige och Frankrike.
Jag fann i min analys av intervjuresultaten, där jag gjorde en jämförelse av marknadsföringen Sverige och
Frankrike med utgångspunkt i Mason & Mayers modell vilken beskriver marknadsmixen i detaljhandeln,
att IKEA arbetar med standardiserade strategier map. priset, produkten, personalen och distributionen i
Frankrike med mindre anpassningar av produktsortimentet med anledning av att fransmännen bor trängre
och att de flesta lägenheter i Frankrike saknar kök.
Prisnivån uppfattas som högre än vad den faktiskt är på den franska marknaden tack vare att
konkurrenterna inte säljer sina produkter i lika väldesignade miljöer som IKEA , vilket beskrivs i Mason &
Mayers modell som beskriver relationen mellan prisnivå och upplevd kvalitét i köpet.
Marknadskommunikationen är den del av marknadsmixen som har anpassats efter lokala förhållanden
dvs. målgruppen, marknadens egenskaper och kulturella skillnader mellan de olika länderna.
Utifrån att svensk image förknippas med positiva egenskaper i Frankrike har IKEA skapat en nisch på den
franska marknaden och positionerat sig mot andra lågpriskonkurrenter med hjälp av
kommunikations-strategier som tar hänsyn till de kulturella krafterna som påverkar konsumenten i sin
beslutsprocess enligt Jeannet & Henneseys modell och som bygger på kulturella olikheter i länderna. Det
har man gjort genom exempelvis försäljningsevenemang i varuhusen kring lucia, jul, och midsommar,
samt i reklamkampanjer där man har tagit tillvara Frankrikes revolutionära förflutna i olika sammanhang,
vilket har skapat mycket publicitet i pressen och bättre avkastning på reklaminvesteringarna.
KÄLLFÖRTECKNING
44
Litteratur:
Albaum, Gerald, 1994, International marketing and exportmanagement , Addison & Wesley Publishers Ltd.
Anderson, Bengt, 1995, Swedishness, Positiva Sverige, Stockholm.
Brake, Terence och Walker, Danielle Medina och Walker,Tim,1995, Doing buisness internationally - the
guide to cross-cultural success , Richard D. Irwin Inc., New York.
Engel, James F. och Blackwell, Roger D. och Miniard, Paul W. 1986, Consumer Behavior, CBS College
Publishing, New York.
Harris, Richard och Moran, Robert, 1981, Managing Cultural Differences, Gulf Publishing Company,
Houston.
Hennessey, David och Jeannet, Jean-Pierre, 1995, Global marketing, Houghton Mifflin Company, USA.
Hofstede, Gert, 1991, Organisationer och kulturer - om interkulturell förståelse, Studentlitteratur, Lund.
Holme, Idar Magne och Solvang, Bernt Krohn,1991, Forskningsmetodik - om kvalitativa och kvantitativa
metoder, Studentlitteratur, Lund.
Hoecklin, Lisa, 1995, Managing cultural differences - Strategies for competitive advantage, Addison
Wesley Ltd.
IKEA of Sweden, 1996, http://www.geocities.com/TimesSquare/1848/ikea.html
IKEA - Idén, företaget och människorna,1993, Inter IKEA Systems B.V.
Kamprad, Ivar, 1976, Ingvar Kamprads testamente
Kotler, Philip, 1997, Marketing management, Prentice Hall, New Jersey.
Landner, Christiane, 1991, Frankrike som arbetsfält - kulturella särdrag och beteenden“, Svenska
Dagbladets Förlags AB.
Lundahl, Ulf och Skärvad, Per Hugo,1992, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer,
Studentlitteratur, Lund.
Mason, J. Barry och Mayer, Morris L.,1990, Modern retailing - Theory and practise, Richard D. Irwin, Inc.,
Boston.
Rosengren, Karl, 1992, Sociologisk metodik, Almqvist & Wiksell förlag, Falköping.
Salzer, Miriam, 1994, Identity Across Borders , Linköping Universitet.
Salzer, Miriam, 1989, Länders image - en förstudie av begreppet landimage i internationell marknadsföring,
Linköping Universitet.
The IKEA figures 95/96, 1995, Inter IKEA Systems B.V.
The IKEA Outlets 95/96, 1995,Inter IKEA Systems B.V.
Usunier, Jean-Claude, 1993, International Marketing, Prentice & Hall, Hertfordshire
Wrigley, Neil och Lowe Michelle, 1996, Retailing, consumption and capital - towards the new retail
geography, Longman group Ltd, England.
Artiklar:
Björk, Stellan, 1996, “Kamprad vill inte lämna sitt rike till prinsarna“, Månadens Affärer nr.1 s. 10-13.
45
Lepeltier, Pierre Yves, 1992 “IKEA veut s’installer dans les meubles de Conforama“, Challenges, s. 33.
Söderström, Erling, “Mitterand böjer sig när IKEA protesterar“, Veckans Affärer, nr.43, s.55
Intervjureferenser:
Jean-Louis Baillot, platschef och marknadsansvarig, Frankrike.
Patricia Gandit, marknadsavdelningen, Frankrike.
Christer Granstrand, marknadsansvarig för samtliga marknader, Danmark
Eva Karlsson, marknadsavdelningen, Sverige.
46