KOMMUNIKATION FRÅN
BANKER TILL INTRESSENTER
– ETT OCH SAMMA SPRÅK?
Magisteruppsats i företagsekonomi för civilekonomexamen
Linnéa Karlsson
Johanna Ljungblad
VT 2013:CE38
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Tina Carlson Ingdahl som har bistått och
väglett oss genom hela studien med sin snabba feedback. Vi vill även rikta ett tack till
Robert Johnsson och Emma Torén samt Fredrik Herrmann och Niclas Svensson som
under studiens gång har satt sig in i vårt arbete och erbjudit sin hjälp för att göra vår
studie bättre. Slutligen vill vi tacka nära och kära som på olika sätt ställt upp och stöttat
oss under denna period.
II
Svensk titel: Kommunikation från Banker till Intressenter – Ett och Samma Språk?
Engelsk titel: Communication from Banks to Stakeholders – One Language?
Utgivningsår: 2013
Författare: Linnéa Karlsson & Johanna Ljungblad
Handledare: Tina Carlson Ingdahl
Abstract
During the World Economic Forum Annual Meeting (2013), the concern about lack of
trust was especially raised for banks. According to Valdivia (2012), communication is
important to rebuild this trust. Grunig (1979) shows that problem with communication
can be solved with targeted messages about Corporate Social Responsibility (CSR) to
each stakeholder. Because of the banks' broad range of stakeholders this is not an easy
task (Yamak and Süer, 2005). The stakeholder theory does not describe how
communication shifts between different stakeholders. This gap in the stakeholder theory
is something we have made a contribution to through our research question “How does
Swedish banks' communicate to different stakeholders in their sustainability report?”
The communication between companies and stakeholders is, according to Kleine and von
Hauff (2009), an important part of CSR-activities. It may contain objective and subjective
arguments (Tan 2002), and it can also be divided into explicit and implicit CSR (Matten
& Moon 2008). Coupland (2005) argues that communication can be expressed trough
societal, responsible and other de-legitimation. Different strategies in one- and two-way
communication have been addressed by Morsing and Schultz (2006). These different
ways of communication are used to answer our research question.
To answer our research question our study is based on the latest sustainability reports of
the large banks in Sweden. This has been done through a qualitative document analysis.
Sustainability reports are public material, which facilitates reproducability.
Our empirical evidence represents a summary of existing communication in sustainability
reports from banks to owners, to employees, to customers and to society. Our analysis
shows how the communication differs depending on stakeholder.
Keywords: Sustainability, Communication, Stakeholder Theory, Swedish Banking
Sector
III
Sammanfattning
Under det årliga mötet för World Economic Forum (2013) uppmärksammades oron kring
att framförallt banker har en brist i förtroendet. Enligt Valdivia (2012) är kommunikation
viktigt för att återuppbygga detta förtroende. Grunig (1979) menar att
kommunikationsproblem kan lösas genom riktade meddelanden till intressenter kring
Corporate Social Responsibility (CSR). Yamak och Süer (2005) konstaterar att detta kan
vara svårt för banker då de har många olika sorters intressenter. Genom vår
forskningsfråga ”Hur ser svenska bankers kommunikation till olika intressenter ut i deras
hållbarhetsrapportering?” har vi med denna studie kunnat bidra till det gap som vi ser i
intressentteorin, då den inte beskriver hur kommunikationen skiftar mellan intressenter.
Kommunikation mellan företag och intressenter är något som Kleine och von Hauff
(2009) påpekar är en viktig del av CSR-arbetet. Kommunikation kan se olika ut beroende
på vem den är riktad till. Den kan innehålla objektiva och subjektiva argument (Tan
2002), men den kan även delas in efter explicit och implicit CSR (Matten & Moon 2008).
Coupland (2005) tar även upp att kommunikationen kan uttryckas genom societal,
responsible och other de-legitimation. Olika strategier i kommunikationen gällande enoch tvåvägskommunikation har även tagits fram av Morsing och Schultz (2006). Dessa
olika kommunikationssätt används för att besvara forskningsfrågan.
För att besvara forskningsfrågan har vi studerat de svenska storbankernas senaste
hållbarhetsrapporter genom en kvalitativ dokumentanalys. Hållbarhetsrapporter är
offentligt material och något som alla kan få åtkomst till, vilket ökar replikerbarhet.
Vår empiri utgör en sammanfattning av den kommunikation som sker från bankerna till
ägarna, anställda, kunder och samhället. Denna kommunikation har analyserats utifrån de
olika kommunikationssätten som tagits upp, där vi sedan har konstaterat hur
kommunikationen skiljer sig åt beroende på intressent.
Nyckelord: Hållbarhet, Kommunikation, Intressentteorin, Svenska Bankbranschen
IV
Innehållsförteckning
1
2
3
4
5
Inledning ............................................................................................................................. - 1 1.1
Ett samhälle i behov av bättre hållbarhet ................................................................... - 1 1.2
Problemdiskussion ..................................................................................................... - 3 1.3
Syfte ........................................................................................................................... - 4 1.4
Forskningsfrågor ........................................................................................................ - 4 1.5
Avgränsning ............................................................................................................... - 4 Teoretisk referensram ......................................................................................................... - 6 2.1
Intressentteori ............................................................................................................. - 6 2.2
Kommunicera hållbarhet till intressenter ................................................................... - 7 2.2.1 Alla kommunicerar olika möjligheter .................................................................. - 10 2.2.1.1
Tans diskussion kring objektivitet och subjektivitet ................................. - 10 2.2.1.2
Matten & Moons uppdelning av explicit och implicit CSR ...................... - 10 2.2.1.3
Couplands repertoarer................................................................................ - 11 2.2.1.4
Morsing & Schultz strategier kring en- och tvåvägskommunikation ........ - 11 2.3
Vår analysmodell ..................................................................................................... - 12 Metod ................................................................................................................................ - 13 3.1
Dokumentanalys....................................................................................................... - 13 3.2
Svenska storbanker .................................................................................................. - 13 3.2.1 Svenska Handelsbanken AB ................................................................................ - 13 3.2.2 Swedbank AB ...................................................................................................... - 14 3.2.3 Nordea AB ........................................................................................................... - 14 3.2.4 Skandinaviska Enskilda Banken AB (SEB) ........................................................ - 14 3.3
Tillvägagångssätt för studien ................................................................................... - 14 3.4
Studiens trovärdighet och replikerbarhet ................................................................. - 16 3.5
Källkritik .................................................................................................................. - 17 Empiri ............................................................................................................................... - 18 4.1
Svenska Handelsbanken AB .................................................................................... - 18 4.1.1 Handelsbankens kommunikation till ägarna ........................................................ - 18 4.1.2 Handelsbankens kommunikation till anställda .................................................... - 18 4.1.3 Handelsbankens kommunikation till kunder ....................................................... - 19 4.1.4 Handelsbankens kommunikation till samhället ................................................... - 20 4.2
Swedbank AB .......................................................................................................... - 21 4.2.1 Swedbanks kommunikation till ägarna ................................................................ - 22 4.2.2 Swedbanks kommunikation till anställda ............................................................ - 23 4.2.3 Swedbanks kommunikation till kunder ............................................................... - 24 4.2.4 Swedbanks kommunikation till samhället ........................................................... - 25 4.3
Nordea AB ............................................................................................................... - 26 4.3.1 Nordeas kommunikation till ägarna..................................................................... - 26 4.3.2 Nordeas kommunikation till anställda ................................................................. - 26 4.3.3 Nordeas kommunikation till kunder .................................................................... - 27 4.3.4 Nordeas kommunikation till samhället ................................................................ - 28 4.4
Skandinaviska Enskilda Banken AB (SEB) ............................................................. - 28 4.4.1 SEB:s kommunikation till anställda .................................................................... - 29 4.4.2 SEB:s kommunikation till kunder ....................................................................... - 29 4.4.3 SEB:s kommunikation till samhället ................................................................... - 30 Analys ............................................................................................................................... - 32 -
V
5.1
Ägarna ...................................................................................................................... - 32 5.1.1 Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till ägarna ................................ - 32 5.1.2 Analys av Swedbanks kommunikationssätt till ägarna........................................ - 33 5.1.3 Analys av Nordeas kommunikationssätt till ägarna ............................................ - 34 5.1.4 Bankers kommunikation till ägarna ..................................................................... - 35 5.2
Anställda .................................................................................................................. - 36 5.2.1 Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till anställda ............................ - 36 5.2.2 Analys av Swedbanks kommunikationssätt till anställda .................................... - 37 5.2.3 Analys av Nordeas kommunikationssätt till anställda ......................................... - 38 5.2.4 Analys av SEB:s kommunikationssätt till anställda ............................................ - 39 5.2.5 Bankers kommunikation till anställda ................................................................. - 40 5.3
Kunder...................................................................................................................... - 41 5.3.1 Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till kunder ............................... - 41 5.3.2 Analys av Swedbanks kommunikationssätt till kunder ....................................... - 42 5.3.3 Analys av Nordeas kommunikationssätt till kunder ............................................ - 43 5.3.4 Analys av SEB:s kommunikationssätt till kunder ............................................... - 44 5.3.5 Bankers kommunikation till kunder .................................................................... - 46 5.4
Samhället.................................................................................................................. - 46 5.4.1 Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till samhället ........................... - 46 5.4.2 Analys av Swedbanks kommunikationssätt till samhället ................................... - 48 5.4.3 Analys av Nordeas kommunikationssätt till samhället ........................................ - 48 5.4.4 Analys av SEB:s kommunikationssätt till samhället ........................................... - 49 5.4.5 Bankers kommunikation till samhället ................................................................ - 50 6
Slutsatser ........................................................................................................................... - 52 6.1
Vårt bidrag och förslag till fortsatt forskning .......................................................... - 54 7
Referenslista ..................................................................................................................... - 56 -
VI
Figurförteckning
Figur 1.
Figur 2.
Figur 3.
Figur 4.
Figur 5.
Figur 6.
Figur 7.
Figur 8.
Figur 9.
Figur 10.
Figur 11.
Figur 12.
Figur 13.
Figur 14.
Figur 15.
Figur 16.
Figur 17.
Figur 18.
Figur 19.
Figur 20.
Figur 21.
Figur 22.
Figur 23.
Analysmodell ............................................................................................ - 12 Handelsbanken kundnöjdhet ..................................................................... - 20 Swedbank stresstest .................................................................................. - 22 Swedbank medarbetarundersökning ......................................................... - 23 Kommunikation från Handelsbanken till ägarna ...................................... - 33 Kommunikation från Swedbank till ägarna .............................................. - 34 Kommunikation från Nordea till ägarna ................................................... - 35 Kommunikation från Handelsbanken till anställda................................... - 37 Kommunikation från Swedbank till anställda........................................... - 38 Kommunikation från Nordea till anställda ............................................... - 39 Kommunikation från SEB till anställda .................................................... - 40 Kommunikation från Handelsbanken till kunder ...................................... - 42 Kommunikation från Swedbank till kunder .............................................. - 43 Kommunikation från Nordea till kunder................................................... - 44 Kommunikation från SEB till kunder ....................................................... - 45 Kommunikation från Handelsbanken till samhället ................................. - 47 Kommunikation från Swedbank till samhället ......................................... - 48 Kommunikation från Nordea till samhället .............................................. - 49 Kommunikation från SEB till samhället ................................................... - 50 Kommunikation från bank till ägarna ....................................................... - 52 Kommunikation från bank till anställda ................................................... - 52 Kommunikation från bank till kunder....................................................... - 53 Kommunikation från bank till samhället .................................................. - 54 -
VII
1 Inledning
I inledningen kommer bakgrunden till hållbarhet att tas upp och vikten av kommunikation
när det gäller rapportering av hållbarhet. Allt detta kopplas till banker och mynnar ut i
ett kunskapsgap i intressentteorin. Kapitlet avslutas med studiens syfte, forskningsfrågor
och de avgränsningar som gjorts.
1.1 Ett samhälle i behov av bättre hållbarhet
Oavsett vart vi bor i världen är vi beroende av jordens resurser för att överleva (World
Wide Fund For Nature 2008). Fenomenet med ohållbarhet har vetenskapliga bevis som
uttrycker oron kring reduceringen av resurser, inverkan av industriell produktion och
ökade konsumtionsnivåer (Collins & Kearins 2010). Samhället anser sig ha rätt till att
konsumera det som finns, men Collins och Kearins (2010) påpekar att samhället i själva
verket lånar av våra framtida generationer.
Idag är hållbarhet ingen verklighet, då resurserna används i sådan takt att de kommer ta
slut (Collins & Kearins 2010). Hållbarhet är enbart en inspirerande vision om framtiden,
något som samhället vill uppnå (Isaak 1998 se Collins & Kearins 2010). Även om
hållbarhetsbegreppet till stor del innefattar en oro över framtida resurser så är det
företagen som gör största vinsten. Detta är något som Collins och Kearins (2010) kallar
för en överoptimistisk social konstruktion där företagen gynnas, eller som Gobble (2012,
s.64) uttrycker det ”sustainability has clearly become a way of doing business”. Dabas
(2011) poängterar dessutom att företag som inte har förstått effekterna av
hållbarhetsarbete går miste om en enorm framtida möjlighet.
Redan under 1960-talet började oron för miljöförstöring uppmärksammas, vilket
resulterade i en internationell miljökonferens som Sverige tog initiativ till. Det var dock
inte förrän 1981 som begreppet med hållbar utveckling presenterades, och 1987 blev
begreppet ett internationellt fenomen (FN-förbundet 2012). En djupare förståelse för
företagens sociala ansvar har sedan vuxit fram genom Grönboken (COM 2001:366), som
Europeiska Kommissionen ger ut flera gånger om året (Europeiska Kommissionen 2012).
Detta innebär i det dagliga arbetet i företaget, att ta hänsyn till sociala och miljömässiga
aspekter (COM 2001:366). Syftet med en hållbar utveckling är att dagens behov kan
mötas samtidigt som resurserna skyddas så att även nästa generation kan använda dessa
tillgångar (Omer 2008). En central del av begreppet hållbarhet är just framtida
generationer, enligt Epstein och Widener (2011). Detta är en ständig kamp som aldrig
kommer kunna läggas åt sidan (World Economic Forum 2013).
Hållbarhet är idag tätt sammankopplat med Corporate Social Responsibility (CSR) och
allt fler företag väljer att använda CSR som ett begrepp för hållbarhet (Gobble 2012).
Detta arbete är frivilligt för företagen, men de kan på så sätt arbeta för ett renare och
bättre samhälle (Svenska Bankföreningen 2011). Debatten kring hållbarhet och CSR i
Sverige fokuserar mest på hur det ska arbetas med hållbarheten på en global nivå och
mindre fokus på det svenska samhället (Sahlin-Andersson 2006).
-1-
Correa-Ruiz och Moneva-Abadía (2011) hävdar att CSR är ett koncept som har vuxit
fram genom åren och blivit mer genomförbart, uppnåeligt samt prisvärt för företag som
arbetar med hållbarhet. Frågan huruvida företag ska eller inte ska arbeta med CSR har
övergått till en fråga om hur man ska arbeta med CSR. Att man ska arbeta med CSR tas
numera som en självklarhet (Smith 2003). Det finns dock inget självklart sätt att definiera
CSR, utan det existerar en osäkerhet kring definitionen (Dahlsrud 2008). Huvudsakligen
diskuteras det kring tre dimensioner inom hållbarhet: ekonomiska, miljömässiga samt
sociala (Collins & Kearins 2010). Collins och Kearins (2010) uttrycker även att
hållbarhet är dynamiskt och utöver de vanliga aspekterna innefattas även jämställdhet,
rättvisa och framtidssyn. Correa-Ruiz och Moneva-Abadía (2011) kommer med
ytterligare förslag på definitioner, så som anställningskvalité, garanterande miljöskydd,
jämställdhet och användande av naturresurser på ett sätt som anses ansvarsfullt. Dahlsrud
(2008) har i sin tur identifierat fem dimensioner: intressenter, sociala, ekonomiska,
frivilliga och miljömässiga. Oavsett definitionen av hållbarhet, poängterar Collins och
Kearins (2010) att det är meningsfullt.
De tre huvudsakliga dimensionerna, anser Donaldson och Preston (1995), måste
organisationer utvärdera för att se om de faktiskt påverkar företaget samt för att fatta ett
beslut som påverkar och tillfredsställer både företagens och aktieägarnas mål positivt.
Hållbarhet är en resa och längs den resan gäller det för företagen att sätta upp mål, mäta
prestationen samt se till att integrera hållbarhetsbegreppet i kärnstrategin för företaget
(Global Reporting u.å.b). Global Reporting Initiative (GRI) är en av flera organisationer
som främjar hållbarhet (Svenska Bankföreningen 2012) och enligt deras G3.1 rapport
förklaras de tre huvudsakliga dimensionerna så här:
The economic dimension of sustainability concerns the organization’s
impacts on the economic conditions of its stakeholders and on
economic systems at local, national, and global levels[…]The
environmental dimension of sustainability concerns an organization’s
impacts on living and non-living natural systems, including ecosystems,
land, air, and water[…]The social dimension of sustainability concerns
the impacts an organization has on the social systems within which it
operates. (Global Reporting 2000-2011, ss. 25-29)
Från och med 2009 är det i Sverige lagstadgat att statligt ägda företag måste publicera en
hållbarhetsrapport som är oberoende granskad och som följer GRI:s riktlinjer. Sverige var
först i världen med att införa en sådan lag om hållbarhetsrapportering (Öhrlings
PricewaterhouseCoopers 2007/2008). GRI erbjuder företag ett ramverk för
hållbarhetsrapportering och detta ramverk används flitigt runt om i världen (Global
Reporting u.å.a). Tanken är att rapporteringen ska göra olika hållbarhetsområden mer
transparenta och bland annat öka intressenternas förtroende för företaget (Global
Reporting u.å.c). Detta förtroende är något som uppmärksammades under det årliga mötet
för World Economic Forum (2013) i Davos. Under mötet i Davos konstaterades att det
finns en brist i förtroendet för institutioner och då främst för banker, vilket är mycket
oroväckande. Denna brist i förtroendet är något som bankerna i Sverige inte klarat sig
undan (Nordea AB 2012). Swedbank (2012) påpekar att förtroende är en viktig
-2-
utgångspunkt för all bankverksamhet. För att banker ska öka förtroendet igen, anser
Valdivia (2012) att kommunikationen är ett viktigt verktyg.
1.2 Problemdiskussion
Av alla hållbarhetsaktiviteter som förslagsvis banker utför, menar Manheim och Pratt
(1986), att det gäller att välja ut och visa upp den aktivitet som leder till att samhället får
den bästa bilden av företaget. Det finns vissa grupper av intressenter som har en enorm
omtanke för hållbarhet och därför kritiskt granskar det som företagen gör, samt deras
etiska beteende (Dawkins 2004). Det finns även ett stort intresse i media för företagens
ansvar och hållbarhetsutveckling. Medias rapportering kring miljö har ökat markant de
senaste åren, eftersom samhällets intresse kring detta har ökat (Öhrlings
PricewaterhouseCoopers 2007/2008).
Samhället har liten kunskap kring vad företagen gör för hållbarheten, och med tanke på
detta är kommunikationen oerhört viktig för att göra samhället mer medvetna om
hållbarhetsarbetet (Dawkins 2004). Förutom att applicera CSR måste företag, exempelvis
banker, även föra informationen kring detta vidare till sina intressenter (Brønn & Vironi
2001 se Ziek 2009). Vid uppdatering av hållbarhetsrapporter anser Dawkins (2004) att ett
naturligt första steg är att först kontakta intressenterna för att ta del av deras åsikter av
den existerande rapporten.
Svenska Bankföreningen (2008) tar i sin rapport upp bankers ansvar och påverkan
gällande hållbarhet. I kreditbedömning hos banker är det numera vanligt att värdera hur
miljörisker och klimatförändringar påverkar företag. Ett sätt för bankerna att minska sin
egen direkta påverkan är att regelbundet arbeta med förbättrad återvinning,
energieffektivitet, minskade avfallsmängder och effektivare resor. Detta kan också
minska bankens kostnader. Banker har även en möjlighet att minska deras indirekta
påverkan, då de i viss mån kan styra hur kunderna använder sig av banken och de tjänster
som erbjuds. Utöver direkt och indirekt påverkan vid miljörisker, finns även en tredje
klassifikation nämligen anseenderisk. Med anseenderisk menas att bankens anseende kan
påverkas vid finansiering av företag som i hög grad förstör miljön. För att investera
ansvarsfullt kan banken erbjuda kunderna fonder inom miljö och etik för att på så sätt
arbeta med hållbarhetsutveckling. De flesta svenska banker erbjuder idag den här sortens
placeringar för sina kunder, men även bankens egna överskott kan investeras i etik och
miljöfonder. När det gäller finansiering och investering av projekt, är det viktigt att
banken utreder och värderar olika risker som kan påverka miljön (Svenska
Bankföreningen 2008).
Dawkins (2004) anser att det är viktigt när man kommunicerar ut CSR att meddelandet är
relevant, förståeligt och effektfullt. Coupland (2005) påpekar att företag, så som
exempelvis banker, är väl medvetna om hur de framställer sig i sina texter med de ordval
de väljer att använda sig av. Därmed kan mottagaren få en felaktig och förskönad bild av
företaget utifrån rapporteringen; bara för att företag påstår sig handla på ett sätt behöver
det inte betyda att de faktiskt gör det (Sims & Brinkmann 2003). Kreativa
-3-
kommunikationslösningar behövs därmed för att meddelandet ska bli så bra som möjligt
(Dawkins 2004).
Om företag har problem med att kommunicera ut sitt hållbarhetsarbete, kan de lösa detta
på flera olika sätt. Det ena sättet att lösa ett kommunikationsproblem är att se över PR
kommunikationen och öka den delen som associeras med de aktiviteter som innehåller
CSR (Manheim & Pratt 1986). Det andra sättet går ut på att rikta mer specifika
meddelanden kring CSR-arbetet till olika målgrupper utefter deras efterfrågade önskan av
information (Grunig 1979).
Då banker har många olika sorters intressenter, är det svårt att rikta meddelanden och det
kan orsaka problem i kommunikationen mellan dessa grupper (Yamak & Süer 2005).
CSR-aktiviteter är i behov av en mer sofistikerad strategi kring kommunikationen till
intressenter (Morsing & Schultz 2006). Även om CSR-arbete inte är en förbipasserande
trend, står det inte still utan förändras under tidens gång. Därför är det viktigt för
företagen att ständigt förändras och anpassa sig till skiftningar i intressenternas
förväntningar och ändra kommunikationen efter detta (Morsing & Schultz 2006; Valdivia
2012). Ziek (2009) påpekar att kommunikationen kring CSR är något som ofta har
förbisetts inom forskningen. Detta är något som vi delvis även har sett i intressentteorin.
Morsing och Schultz (2006) tar upp att dialoger är en central del av intressentteorin och
Sachs, Maurer, Rühli och Hoffmann (2006) påpekar att olika intressenter har olika behov.
Det som inte tas upp i samband med intressentteorin är huruvida kommunikationen
skiljer sig åt utefter de olika intressenterna. Grafström, Göthberg och Windell (2008)
påpekar exempelvis att kommunikationen kan formuleras olika beroende på vem den
riktas mot. Hur kommunikationen skulle kunna skilja sig åt är dock inget som
framkommer.
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att få fram hur kommunikationen i hållbarhetsrapporter skiljer
sig åt beroende på vilken intressent den riktas mot.
1.4 Forskningsfrågor
Hur ser svenska bankers kommunikation till olika intressenter ut i deras
hållbarhetsrapportering?
-
Vilka skillnader och likheter finns mellan bankers sätt att kommunicera ut till
olika intressenter i hållbarhetsrapporter?
1.5 Avgränsning
Hållbarhet är ett stort ämne och med tanke på vårt syfte finner vi det inte relevant att
undersöka huruvida bankerna upprätthåller det som de rapporterar. Därför väljer vi att
bortse från all annan information från bankerna som inte kommer från
-4-
hållbarhetsrapporteringen. Vidare kommer vi att enbart granska det som står i text och
diagram och därmed inte ta hänsyn till själva layouten. Med hållbarhetsrapportering avser
vi hållbarhetsrapporter som finns publicerade på respektive hemsida. I de fall där
kommunikationen ut till våra valda intressenter är tydligt uppdelat, kommer vi enbart att
granska dessa riktade avsnitt. De fall där kommunikationen inte är tydligt riktad kommer
vi granska hela rapporteringen för att plocka ut de delar som uppfattas som riktade.
-5-
2 Teoretisk referensram
I teoriavsnittet kommer intressentteorin presenteras för att sedan följas upp av
kommunikation inom hållbarhet med dess möjligheter. Detta avslutas sedan med en
modell baserad på dessa möjligheter och de intressenter som framkommer i detta kapitel.
Denna analysmodell kommer sedan vägleda oss i analysen.
2.1 Intressentteori
Intressentteorin är en av de teorier som främst används vid undersökningar om CSR
(Abdoun 2011). Det centrala i intressentteorin, som inspirerats från demokratiska normer,
är dialog, delaktighet och engagemang (Morsing & Schultz 2006). Intressentteorin är,
enligt Donaldson och Preston (1995) till för att förklara och ge en guide till företagens
struktur. Vidare menar Sachs et al. (2006 se Abdoun 2011) att en stor kritik av
intressentteorin är att olika intressenter har olika behov av CSR och därför ser dessa
aktiviteter olika ut. Trots detta, är denna teori användbar för att ta fram relevant
information kring CSR som resulterar i fördelar för företaget.
Freeman (2004, s. 229) definierar intressenter som ”any group or individual that can
effect or is affected by the achievement of a corporation´s purpose”. Eftersom det inte är
enbart aktieägarna som påverkas av företaget, expanderas intressentteorin till att även
inkludera andra intressenter så som samhället i stort (King 2007). Yamak och Süer (2005)
har sammanställt en lista med intressenter hos en bank: ägare, chefer, låntagare, insättare
och staten. Dessa olika intressenter har alla olika förväntningar på banken; ägarna
förväntar sig exempelvis vinstmaximering och utdelningar, medan låntagare mest
förväntar sig rättvis behandling och staten förväntar sig att lagar och föreskrifter följs
(Yamak & Süer 2005). Heed och Törnbom (2012) påpekar dock att den viktigaste
intressenten för en svensk storbank är kunden.
För att intressenterna ska få ut ett så stort värde som möjligt måste till exempel banker
inte bara skapa relationer utan även förstå hur de förändras med tiden (Freeman 1984 se
Parmar, Freeman, Harrison, Wicks, Purnell & de Colle 2010). Det som en gång var
viktigt för företagets intressenter behöver inte vara det idag. Samhället förändras hela
tiden och i och med att samhället förändras, gör även intressenterna och
informationsbehovet det. Därför är det viktigt för företaget att ändra innehållet i
hållbarhetsrapporteringen för att passa dagens behov och utvecklas i samma takt
(Dahlsrud 2008). Harrison, Bosse och Phillips (2010) påpekar även vikten av att alla
intressenters behov ska tillfredställas och att företag, exempelvis banker, därför måste se
över de delar där intressenternas behov krockar med varandra.
Intressentteorin går ut på att lösa tre problem: “the problem of value creation and trade”
som handlar om hur värde skapas och hur det hanteras i en omväxlande global miljö, “the
problem of the ethics of capitalism” vilket syftar till kopplingen mellan etik och
kapitalism samt “the problem of managerial mindset” som belyser chefers tankesätt kring
värdeskapande och kopplingen mellan företaget och etik (Parmar et al. 2010, s. 405).
Även om CSR uppmärksammar dessa problem, är det inte tillräckligt för att lösa
-6-
problemen fullt ut. Företag måste se kopplingen mellan olika aspekter för att CSR-arbetet
ska göra en väsentlig positiv skillnad. Det är inte alltid företag, exempelvis en bank, kan
skilja mellan vad som görs för samhället och vad som görs för det finansiella. Företaget
måste ha en förståelse för att varje handling medför konsekvenser, och försäkra sig om att
handlingarna skapar värde för intressenterna (Parmar et al. 2010).
Olika sätt att kategorisera intressenter har tagits fram av Donaldson och Preston (1995)
och innefattar deskriptiv, instrumental och normativ avdelning. Den deskriptiva kategorin
förklarar både företagens och intressenternas karaktär samt deras beteende utifrån både
historiskt perspektiv och framtidssynen på dessa. Den instrumentala kategorin förklarar
kopplingar mellan intressenter och företagen, exempelvis detaljerade undersökningar
kring intressentperspektiv och företagets resultat. Normativa kategorin behandlar
tolkningen av företagets funktion i samhället, med underliggande moraliska och
filosofiska principer i åtanke. De två sista kategorierna kan ses som preskriptiva även om
de baseras på olika grunder. Den instrumentala är hypotetisk medan den normativa är
kategorisk (Donaldson & Preston 1995).
2.2 Kommunicera hållbarhet till intressenter
Företag har tidigare haft lönsamhet som strategi, men har mer och mer insett att CSR
också är en viktig strategi för företaget. De har insett att hållbarhet och CSR-arbete inte är
en trend som kommer gå över med tiden utan att det faktiskt är en långsiktig taktik för
både företagets och samhällets intresse (Haigh & Jones 2006). Nielsen och Thomsen
(2009) har i sin studie kommit fram till att CSR-arbete är en långsiktig investering för
företaget och inte enbart en kostnad. Kostnaden för hållbarhetsaktiviteter kan, enligt Gray
(2010, s. 51) ses som ”the amount that the organisation would have had to spend if it had
been sustainable”. Eftersom CSR-aktiviteter kostar pengar måste företagen även övertyga
intressenterna genom rapporteringen om att det är viktigt med dessa aktiviteter (Nielsen
& Thomsen 2007). Sahlin-Andersson (2006) påpekar dessutom att CSR-trenden inte är
en kritik mot företag utan skapar istället en bild av att företag är starka och effektiva, och
därmed kan påverka omvärldens värderingar.
Enligt Valdivia (2012) har de senaste fem åren indikerat att CSR har institutionaliserats,
det är dock, enligt DiMaggio och Powell (1983), inget negativt med att företag liknar
varandra. Schultz och Wehmeier (2010) påpekar även att non governmental organizations
(NGOs) också har en stor roll i att företag liknar varandra då flera väljer att applicera
modeller och riktlinjer från dessa organisationer. Beroende på bransch och syftet med
hållbarhetsarbetet kan kommunikationen se olika ut, enligt Grafström, Göthberg och
Windell (2008, ss. 135, 140).
Det finns ingen standard kring hur och vad som ska rapporteras kring hållbarhet, vilket
beror på att det är ett frivilligt val från företagens sida (Lin 2010). McWilliams och Siegel
(2001) anser att allt som företag genomför inom hållbarhet som går utöver lagen skall
räknas som CSR och inget annat, eftersom lagen kan anses vara en självklarhet att följa.
Att företag ska gå ett steg längre och vara bra medborgare är något som Carroll (1991)
kallar för filantropi. Filantropi är enligt Carroll (1991) önskvärt och uppskattat av
-7-
samhället. Lantos (2001) menar att filantropi kan delas in i två delar och det är de
bakomliggande motiven som avgör vilken del som företagen applicerar. Om det
filantropiska ansvaret hos företaget används på rätt sätt, så som att förbättra företagets
image, är det ett strategiskt och bra val för företaget. Ett sådant val kan även ses som en
win-win situation där både samhället och företaget gynnas. Däremot ett genuint
filantropiskt ansvarstagande utan någon strategisk tanke bakom är inte lämpligt. Det är
godhjärtat, men inte bra för företaget (Lantos 2001).
De bästa CSR-aktiviteterna är enligt Dabas (2011) de som är kopplade till företagets
område samt att de har en långsiktig verkan på lönsamheten. Företagen bör ta ansvar för
det som är relevant och det som de kan ha varit med och påverkat (Margolis & Walsh
2001 se Abdoun 2011). För banker skulle detta exempelvis kunna handla om
kreditgivning då de kan neka till finansiering av företag som exempelvis exploaterar
miljön (Svenska Bankföreningen 2008). Allt annat kan företagen lämna över till andra
organisationer som kan göra det bättre än vad de själva kan (Porter & Kramer 2006). Att
företag ska ta ansvar för områden de kan påverka framkommer även i Morsing och
Schultz (2006) studie där 64 procent av de svenska respondenterna anser detta. Skulle
företaget engagera sig i områden som inte relaterar till organisationen, kan dessa
aktiviteter ifrågasättas av aktieägarna (Smith 2003). Även om företag ska ta ansvar för
det som de kan påverka, måste de ha i åtanke att samhällets förväntningar är högre på
företag än enskilda individer. Detta medför att alla ”fel/misstag” som företaget gör bidrar
till en mycket kraftigare reaktion hos samhället (Hans & Ermann 1989).
Kommunikation mellan företaget och intressenterna är en viktig del av CSR-arbetet
(Kleine & von Hauff 2009). För att företagen ska kunna ha en relation med sina
intressenter krävs det för företagen, även banker, att de kan kommunicera ut på ett bra
sätt till dem. Företagen kan på så sätt vara med och påverka omgivningen och därmed
ändra dess uppfattning om företaget. En del förknippar dock kommunikationen med
problem och som något känsligt, då de får mer förväntningar att leva upp till (Grafström,
Göthberg & Windell 2008, ss. 133-134).
För att kommunikationen ut från företagen ska vara effektiv krävs det enligt Valdivia
(2012) att kommunikationen ska innehålla både motivation för att engagera sig för CSR
samt hur företaget tänker gå till väga med det. Detta är något som intressenterna behöver
information kring: vad och hur. Det här framkommer även i en undersökning som Lewis
(2003) har utfört. För att få fram vad och hur har rapportering blivit ett bra verktyg för att
få fram positiva reaktioner från intressenter (Valdivia 2012). Den primära
kommunikationskanalen för företagen är årliga rapporter som når flera olika intressenter
(Neu, Warsame & Pedwell 1998). Ett tydligt sätt att visa sina hållbarhetsaktiviteter kan
dock vara att separera dessa från den ordinarie årsredovisningen, genom en
kompletterande rapport (Grafström, Göthberg & Windell 2008, s. 139).
När det kommer till rapporteringen gäller det att hela företaget finns representerat för
intressenterna (Nielsen & Thomsen 2007). Även vem företaget vill rikta rapporten till
visar sig i kommunikationen av den (Grafström, Göthberg & Windell 2008, s. 140).
Valdivia (2012) menar att företagen klart och tydligt måste kommunicera ut exakt vad
-8-
deras ansvar är. Vad CSR betyder för företaget, vilket område som företaget fokuserar på,
vilka integreringar företaget har samt vilka risker och svagheter som företaget möter, är
krav som ställs på företagens kommunikation. Schmeltz (2006) påpekar dock att oavsett
om företagen engagerar sig i CSR på grund av själviska orsaker, ger detta fortfarande
positiva reaktioner. Därför bör företag enligt Schmeltz (2006) inte vara rädda för att
kommunicera ut sådana aktiviteter. Att engagera sig klart och tydligt men av själviska
orsaker är bättre än att inte engagera sig alls.
Morsing och Schultz (2006) studie visar att svenskar anser att det är viktigt att företag
kommunicerar ut CSR-aktiviteter, men hur detta genomförs eller vilka kanaler man
använder är mer eller mindre oväsentligt. Det finns alltid en risk för att företaget
kommunicerar ut fel CSR-aktiviteter. Olika intressenter kan ha olika uppfattningar om
vad som är relevant att arbeta med. Har företaget ingen kontakt med intressenterna kan
CSR-arbetet utformas utifrån det som företaget tror att intressenterna finner intressant
(Morsing & Schultz 2006). Om då inte företaget och intressenterna har samma syn på
CSR uppstår ett gap, och kommunikationen går därmed förlorad (Schmeltz 2006).
Valdivia (2012) påpekar vikten av själva definitionen på företagets aktiviteter. En bra
definition tydliggör företagets motivation, vad de ska rapportera om och till vem
företaget ska rikta kommunikationen till.
Kommunikationen från engagerande företag ut till intressenterna har en tendens att
innehålla för mycket information kring hållbarhetsaktiviteterna. Det blir en balansgång
mellan att ge ut för mycket information och visa att företaget satsar på hållbarhet
(Morsing 2003). Valdivia (2012) anser dock att medias påtryckningar leder till att
företagen måste redovisa mer kring hållbarhet nu än vad som gjorts tidigare. Vidare
uttrycker Valdivia (2012, s. 66) att ”CSR reports are not a mass communication strategy”.
Allt som företag väljer att kommunicera om i sina rapporter måste väljas med stor
omsorg då företagen måste kunna stå till svars för detta (Schultz & Wehmeier 2010).
Schmeltz (2006) studie visar dock att intressenterna inte får den mängd information från
företagen som de önskar. Informationsflödet är därmed inte tillräckligt tillfredsställande
för intressenterna enligt Schmeltz (2006) resultat. Valdivia (2012) påpekar att företag
sällan kommunicerar ut de utmaningar de står inför gällande hållbarhet, vilket resulterar i
ett gap för förståelsen kring CSR.
Nielsen och Thomsen (2007) frågar sig vad som är rimligt för företagens ansvar. De
påstår att det finns ett dilemma med CSR rapporteringen eftersom det inte finns några
gränser för hur mycket eller hur lite de ska rapportera. För att få rätt mängd i rapporten
menar Nielsen och Thomsen (2007) vidare att en dialog med intressenterna är en bra väg
för att komma fram till en passande standard för företaget.
Grunig och Hunt (1984 se Morsing & Schultz 2006) kom fram till att av alla företag som
existerar, använder 50 procent sig av envägskommunikation till sina intressenter medan
35 procent utnyttjar en tvåvägskommunikation och tar därmed information tillbaka från
sina intressenter. Morsing och Schultz (2006) anser att när det gäller meddelanden kring
CSR är det viktigt med att information kommer till intressenterna, men idag är samhället
i behov av att öka tvåvägskommunikationen. Tvåvägskommunikation existerar idag,
-9-
dock inte i så stor utsträckning (Morsing & Schultz 2006). När företagen utvecklar sin
optimala CSR-strategi måste de förstå vad som utmärker deras organisation; vad de står
för, deras värderingar och deras vision (Smith 2003). När kommunikationen är som mest
effektiv erbjuder den i regel en tvåvägskommunikation, den är dessutom lättillgänglig
och strukturerad så mottagaren lätt kan se betydelsen av informationen (Moreno &
Capriotti 2009).
2.2.1 Alla kommunicerar olika möjligheter
Kommunikation kan se olika ut. Den kan innehålla objektiva och subjektiva argument
(Tan 2002), men den kan även delas in efter explicit och implicit CSR (Matten & Moon
2008). Coupland (2005) tar även upp att kommunikationen kan uttryckas genom societal,
responsible och other de-legitimation. Olika strategier i kommunikationen gällande enoch tvåvägskommunikation har även tagits fram av Morsing och Schultz (2006).
2.2.1.1 Tans diskussion kring objektivitet och subjektivitet
Tan (2002) argumenterar kring objektivitet gentemot subjektivitet. En objektiv
kommunikation kan ses som mer trovärdig och därmed svårare att ifrågasätta. En
subjektiv kommunikation kan uppfattas som felaktig, då mottagarna kan ha en annan
åsikt om ämnet. Det objektiva riktar sig till påståenden som ingen kan dementera. Tan
(2002) exemplifierar objektivitet då företag kan marknadsföra en produkt genom att säga
att produkten innehåller äkta skinn. Ett subjektivt påstående hade istället varit att
produkten ger dig livsglädje, vilket skulle kunna ifrågasättas då detta inte är någon
garanti för alla som köper produkten (Tan 2002).
2.2.1.2 Matten & Moons uppdelning av explicit och implicit CSR
Matten och Moon (2008) har delat upp CSR definitionen i två delar; ”Explicit CSR” och
”Implicit CSR”. Explicit CSR består vanligtvis av frivilliga principer och strategier, dessa
skapar företaget utifrån de sociala intressen som företaget har. Företag som använder sig
av explicit CSR har en tendens att uttryckligen utnyttja språket i kommunikationen till
sina intressenter (Matten & Moon 2008). Avsikten för företag som använder explicit CSR
är ofta ett strategiskt beräknande beslut från företagets sida (Porter & Kramer 2006).
Implicit CSR består däremot mer av företagets normer och regler, som är nödvändiga för
företagets roll i samhället. Företag som använder sig av implicit CSR uttrycker sig mer
underförstått och använder inte språket i samma utsträckning som explicit CSR. Implicit
CSR kan genomföra samma saker som vid explicit CSR, skillnaden är uppfattningen av
företagets avsikt (Matten & Moon 2008). Implicit CSR uppfattas mer som ett svar på
exempelvis omgivningen och därmed inget frivilligt och medvetet val som explicit CSR
(Porter & Kramer 2006). Ett företag som har använt sig av en definition av CSR innan,
exempelvis implicit CSR kan ändra uppfattning och övergå till explicit CSR utan att det
är negativt för företaget (Matten & Moon 2008).
- 10 -
2.2.1.3 Couplands repertoarer
Coupland (2005) har identifierat olika sätt, olika repertoarer, som företag kan välja att
kommunicera ut sitt hållbarhetsarbete på. ”Societal legitimation” är en repertoar som i
allmänt handlar om hur samhällets krav yttrar sig i företagets rapporteringsspråk. CSRaktiviteterna för företagen tar sig i uttryck som ett svar på de samhälleliga
påtryckningarna. En annan repertoar, ”responsible legitimation”, beskriver hur
intressenternas och lagarnas krav visar sig i företagets språk. Den här repertoaren delar
Coupland (2005) upp i tre områden. Ett område visar det affärsmässiga ansvaret, vilket
innebär att företaget visar upp hur dessa CSR-handlingar är lönsamma för företaget. Ett
annat område behandlar balansen mellan olika intressenters behov. I det sista området
ingår att företaget agerar utifrån landets lagar och regler. ”Other de-legitimation” är
ytterligare en repertoar som handlar om hur företagen lyfter upp sitt egna CSR-arbete
genom att diskutera om andras CSR-arbete. Likaså påpekar Coupland (2005) att vissa
företag neutraliserar deras CSR-aktiviteter genom att förklara hur detta har varit ett
pågående arbete genom flera år och inget nytt.
2.2.1.4 Morsing & Schultz strategier kring en- och tvåvägskommunikation
En modell gällande strategier kring CSR-kommunikation har tagits fram av Morsing och
Schultz (2006) utifrån Grunig och Hunts (1984) forskning kring kommunikationen. I
modellen presenteras tre kommunikationsstrategier: intressent-informationsstrategi,
intressent-svarsstrategi samt intressent-engagemangsstrategi. Den första strategin utgör
envägskommunikation medan de andra två är baserade på tvåvägskommunikation
(Morsing & Schultz 2006).
Morsing och Schultz (2006) menar att den första strategin, intressentinformationsstrategi, innebär att företaget så objektivt som möjligt informerar samhället
om dess CSR relaterade aktiviteter. I denna strategi påstår Smith (2003) att intressenter
bara kan ge sin respons tillbaka till företaget genom beteende, exempelvis genom valet att
köpa/avstå från produkten eller att visa/inte visa lojalitet gentemot företaget (Morsing &
Schultz 2006). Med tanke på den knapphändiga respons som intressenter kan ge tillbaka
till företaget måste företaget försäkra sig om att få en bra respons och därmed försäkra sig
om att de kommunicerar ut sina goda avsikter (Morsing & Schultz 2006). Exempel på en
envägskommunikation är företagsrapporter (Grafström, Göthberg & Windell 2008, s.
143).
Den andra strategin, intressent-svarsstrategi, innebär för företagen att fatta beslut som är
relevanta för intressenterna och på så sätt engagera och påverka deras beteende och
attityd snarare än tvärtom. Intressenterna kan uppfattas vara med och påverka, när de i
själva verket handlar efter företagets initiativ. Indirekt blir detta en
envägskommunikation då företaget troligen får ett svar tillbaka från intressenterna som
företaget själv har påverkat (Morsing & Schultz 2006).
Den tredje strategin, intressent-engagemangsstrategi, menar Morsing och Schultz (2006)
är en dialog mellan företaget och dess intressenter, där båda parterna försöker påverka
- 11 -
varandra till förändring. Den här strategin går ut på att skapa en betydelsefull relation
mellan företaget och dess intressenter där företaget lyssnar och är villig till att förändra
sig där det behövs. Den här strategin är den mest ideala, enligt Morsing och Schultz
(2006), och företagen bör därför sträva efter detta.
2.3 Vår analysmodell
Kopplingarna mellan intressentteorin och de kommunikationsmöjligheter som framtagits
visas i nedanstående modell. Fokus ligger på intressentperspektiv för att sedan urskilja de
kommunikationsmöjligheter som används av banken. Valet av intressenter grundar sig på
Yamak och Süers (2005) lista över bankens olika intressenter. Den första intressenten är
ägarna. Även chefer var en del av den lista som Yamak och Süer (2005) tog upp, dock
ville vi bredda den lite och har därmed valt att inkludera alla anställda på företaget som
intressenter. Då Heed och Törnbom (2012) i sin slutsats kom fram till att kunden är
svenska bankers viktigaste intressent var det ett självklart val att undersöka
kommunikationen ut till dem. I den här gruppen ingår Yamak och Süers (2005) låntagare
och insättare, som båda utgör kunder. Den sista intressenten som framkommer av
modellen är samhället, där vi ser staten, som Yamak och Süer (2005) tar upp, som en del
av samhället.
Begreppen har tagits fram från de presenterade kommunikationsmöjligheterna. I
analysmodellen finns Tans (2002) diskussion kring objektivitet och subjektivitet
representerat, likaså Matten och Moons (2008) explicita och implicita CSR-meddelanden.
Även Couplands (2005) repertoarer återfinns i analysmodellen samt de
tvåvägskommunikationsstrategier som tagits fram av Morsing och Schultz (2006).
Figur 1.
Analysmodell
- 12 -
3 Metod
I metoden kommer det tillvägagångssätt som använts till studien att beskrivas för att
sedan föra en diskussion kring studiens trovärdighet samt källkritik. Detta för att göra
studien replikerbar.
3.1 Dokumentanalys
Studiens ansats är av kvalitativ natur, då vi har granskat ett fåtal rapporter för att få en
djupare förståelse av hur svenska banker använder sig av hållbarhetsrapportering idag för
att kommunicera sitt hållbarhetsarbete. Med tanke på detta finner vi en dokumentanalys
som mest lämpad för vår studie. ”Att analysera en text innebär att den identifieras, delas
upp och undersöks på olika sätt” (Jonäll 2006, s. 28). Vi kommer att identifiera
kommunikationen ut till intressenter och därmed dela upp dokumentet utefter de olika
intressenterna för att undersöka olika kommunikationssätt. Dokumentanalys anser vi
dessutom är tillräcklig, då vi inte eftersträvar någon förståelse kring varför de skriver som
de gör eller vad de väljer att ta upp, utan fokuserar på hur bankerna kommunicerar i
rapporterna.
3.2 Svenska storbanker
För att uppfylla våra forskningsfrågor har vi valt att jämföra storbankerna i Sverige. De
banker som vi har inriktat oss på blir därmed: Svenska Handelsbanken AB, Swedbank
AB, Nordea AB och Skandinaviska Enskilda Banken AB (SEB). Vidare har vi valt att
enbart granska den senaste rapporten, då vi inte är intresserade av att jämföra mellan
olika år, utan fokusera på vad bankerna rapporterar just nu och jämföra inom branschen.
Vi är enbart intresserade av information som alla kan ha tillgång till, och därmed är det
publika rapporter som vi har valt att granska. I och med detta har vi inte haft något
problem med access och har därmed inte behövt gå via någon fysisk person för att få
tillgång till informationen, eller som Jonäll (2006) påpekar, företagen behöver inte ens
vara medvetna om att studien genomförs. Med tanke på detta har bankerna inte haft
någon möjlighet till att påverka undersökningen (Jonäll 2006), vilket innebär att vi heller
inte har behövt tänka på olika betydelsefulla aspekter som hade kunnat påverka tillgången
på information, så som exempelvis klädkod och uppförande. Vi har därför inte heller
behövt tänka på tystnadsplikt gentemot informationen då den är offentlig och tillgänglig
för alla.
3.2.1 Svenska Handelsbanken AB
Handelsbanken finns med rikstäckande kontor i Sverige, Danmark, Norge, Finland,
Storbritannien och Nederländerna. Dessa länder ses som hemmamarknader för
Handelsbanken, men de har verksamhet i ytterligare 18 länder. Handelsbankens
verksamhet utgår alltid ifrån de behov som kunden har. Målet som Handelbanken har är
att ha, jämfört med konkurrenter, en högre räntabilitet, detta ska nås genom nöjdare
kunder och lägre kostnader. Handelsbanken har flera styrkor, exempelvis mest nöjda
kunder, kostnadseffektivitet och lägre kreditförlustnivå. Allt detta är jämfört med
- 13 -
konkurrenterna. Långsiktighet och att kunden är i centrum är en del av Handelsbankens
filosofi (Handelsbanken AB u.å.).
3.2.2 Swedbank AB
Swedbank har sina rötter i svenska Sparbanken och är med antalet kunder sett den största
banken i Sverige. Swedbanks syfte är att vara engagerade i att bidra till en finansiellt
hållbar utveckling, som påverkar ägarna, kunderna och samhället. Riskhantering är en del
av det dagliga arbetet för Swedbank. Swedbanks mål är att skapa produkter och tjänster
som är långsiktigt bra för kunden (Swedbank AB u.å.a). Värderingarna som Swedbank
står för är enkelhet, öppenhet och omtänksamhet. Swedbanks vision går ut på att
möjliggöra tillväxt för både företag, människor och samhällen (Swedbank AB u.å.b).
3.2.3 Nordea AB
Nordea är Nordens största liv- och pensionsbolag, och har kontor i alla nordiska länder.
Utav alla finanskoncerner som finns i Norden har Nordea den största kundbasen. En stor
Europeisk bank, som är känd för sina medarbetare, och som skapar väsentligt värde för
kunder och aktieägare är visionen som Nordea har (Nordea AB 2013a). Nordeas mission
är att göra det möjligt, möjligheter till bättre ekonomiska tjänster som ska vara bättre än
konkurrenternas och bättre för kunderna. Nordea har nordiska värderingar och följer det
nordiska arvet, då ”människor i Norden är tillräckligt lika för att kunna samarbeta,
tillräckligt olika för att kunna lära av varandra och tillräckligt många för att utgöra en
intressant hemmamarknad” (Nordea AB 2013b).
3.2.4 Skandinaviska Enskilda Banken AB (SEB)
Uppgiften som de anställda på SEB har, är att finnas till hands för kundernas planer för
framtiden, oavsett om tiden ser ljus eller mörk ut. SEB har en affärsmix som lägger fokus
på företagskunder belägna i Norden, Baltikum och Tyskland, och relationerna med dessa.
SEB har nått en insikt under årens gång, att det viktigaste är att ha en nära relation till
kunderna (SEB AB u.å.b). SEB:s vision är att genom rådgivning och finansiering hjälpa
kunder att utvecklas framåt. SEB:s mission däremot är att vara pålitliga och skapa
förtroende hos kunderna. Banken har vissa värderingar som ska återspegla vilka SEB är,
dessa är: engagemang, ömsesidig respekt, professionalism och kontinuitet (SEB AB
u.å.a).
3.3 Tillvägagångssätt för studien
För att få fram relevant information till en bakgrund inom vårt valda ämne, har vi använt
oss av databaser som erbjuds av Högskolan i Borås: Summon och Business Source Elite.
I dessa databaser söktes böcker, artiklar och avhandlingar upp med hjälp av olika
relevanta sökord, såsom CSR, Sustainability, Communication, Stakeholder theory och
Banks i olika kombinationer. När vi hade samlat ihop artiklar och fått en grundläggande
baskunskap kring ämnet, sökte vi fler artiklar genom att använda de referenser som
användes i våra befintliga artiklar. Vid vårt val av artiklar, valdes dessa främst utifrån
- 14 -
relevant titel, abstract och slutsats. När vi kände att vi hade tillräckligt mycket
information, använde vi oss av Ulrich's Periodicals Directory för att se om de var
granskade eller inte. Detta gjorde vi för att undersöka huruvida artiklarna var tillförlitliga
och därmed en bra grund att basera vår studie på. Genom referenser från artiklar fick vi
även fram väsentliga och relevanta hemsidor och rapporter. För att få fram aktuella
nyheter kring ämnet har vi även använt senaste mötet från World Economic Forum.
Bearbetning av all tillgänglig information mynnade ut i ett fokus på intressenter, och
därmed blev intressentteorin lämplig för denna studie. Bearbetning av teoriavsnittet
gjordes även det med ett fokus på intressenter, för att sedan utmynna i vår framarbetade
analysmodell, vilket vi baserar all vår analys och diskussion på.
Vid framtagandet av empiri har det i Handelsbanken och Swedbank funnits avsnitt i
hållbarhetsrapporterna som specifikt handlar om de olika intressentgrupper vi har valt,
därmed har vi tolkat detta som riktad kommunikation just för den gruppen. Det är enbart i
dessa avsnitt vi har granskat kommunikationen och valt att bortse från resterande sidor i
rapporteringen. När det gäller analys av Nordea och SEB har inga sådana tydliga avsnitt
funnits, därmed har vi granskat hela rapporten och valt ut de delar som vi anser är riktade
mot den aktuella intressentgruppen och valt bort de delar som vi inte uppfattat som
riktade meddelanden till de valda intressenterna. Eftersom Handelsbanken och Swedbank
har haft en tydlig indelning utefter intressenterna, har dessa resultat vägt lite tyngre i vår
argumentation och diskussion. Detta eftersom vi inte kan vara fullt säkra på
kommunikationen från SEB och Nordea, då vi kan ha missat något betydelsefullt
meddelande. När vi har analyserat SEB så har vi dessutom inte kunnat urskilja något
specifikt riktat meddelande till ägarna och därmed valt att bortse från ägarna vid analys
av SEB. De delar som tagits med i empirin har inte valts ut på grund av vad som tas upp,
utan med tanke på hur bankerna har tagit upp det.
När de olika delarna har identifierats, har dessa granskats utifrån vår analysmodell, för att
se huruvida de olika kommunikationsmöjligheterna går att urskilja i rapporterna. Vid
analys av kommunikation från banken ut till dess olika intressenter har vikten lagts vid de
olika kommunikationsmöjligheterna som är presenterade i teoriavsnittet. Beroende på
vilken intressent som banken riktar sig till kan kommunikationen se olika ut, som
Grafström, Göthberg och Windell (2008, s. 140) påpekat, och det är detta som modellen
ska visa på. Modellen mynnar ut i hur kommunikationen ser ut för de olika intressenterna
i respektive bank, detta för att sedan identifiera skillnader och likheter bankerna emellan.
Vi började med att analysera de riktade meddelandena för att finna huruvida språkets art
var mer objektivt eller mer subjektivt, enligt Tan (2002). När detta har konstaterats har vi
analyserat delarna återigen för att se om bankerna uttrycker sig mer explicit eller implicit,
som Matten och Moon (2008) föreslår. I nästa steg granskades de riktade delarna av
rapporten om på nytt för att fastställa om Couplands (2005) repertoarer går att identifieras
i kommunikationen. Slutligen analyserade vi om delarna igen för att se huruvida
kommunikationen kan ge någon skymt av tvåvägskommunikation, som enligt Morsing
och Schultz (2006) är något att föredra. Rapporter i sig är en intressentinformationsstrategi och därmed kommer vi fokusera på att hitta tvåvägs-
- 15 -
kommunikationer inuti hållbarhetsrapporterna. Vid de fall vi inte kunde urskilja något av
de olika valda kommunikationssätten har vi valt att inte ta upp dessa i analysen.
I vår diskussion, som är placerad i samband med analysen, har vi tagit upp skillnader och
likheter för bankernas sätt att kommunicera ut till de olika intressenterna. Detta för att
komma fram till en branschspecifik kommunikation ut till de olika intressenterna där
riktade meddelanden kan kopplas till olika kommunikationssätt. Slutligen landar vår
studie i en slutsats som hänförs från analysen och diskussionen.
3.4 Studiens trovärdighet och replikerbarhet
En publicerad rapport är likadan oavsett vem som läser den. Vi har tillgång till samma
svar, enda skillnaden är vad vi ställer för frågor till materialet. Det är här vår roll som
forskare har störst betydelse. Det är viktigt att neutralt kunna sortera ut det material som
är viktigt för den här studien och som svarar på våra frågeställningar utan att våra
föreställningar som forskare påverkar resultatet.
En anledning till att kvalitativ forskning har blivit kritiserad beror på att det kan leda till
ostrukturerad data där forskarens intresse kan påverka tolkningen. Deltagarens
personlighet, kön och ålder är faktorer som kan ge ostrukturerad data (Bryman & Bell
2011, s. 408), men eftersom vi i vår studie har valt att analysera dokument och inte
fysiska personer, kommer vi runt denna kritik. Detta tror vi bidrar till trovärdigheten för
denna studie.
Vi har även varit medvetna om att när vi enbart har granskat offentliga dokument, går vi
eventuellt miste om en del kommunikation från bankerna ut till intressenter kring
hållbarhet. Vi undersöker endast en kommunikationskanal, men banker använder sig
troligen av flera andra också. Vi väljer även bort den kommunikation som vi inte finner
riktade till våra valda intressenter, även om den finns i de rapporter vi från början valt att
granska.
Även om vi har valt att granska enbart en kommunikationskanal, nämner Morsing och
Schultz (2006) att icke-finansiella rapporter, så som hållbarhetsrapporter, är mer
trovärdiga i kommunikationen än många andra kommunikationskanaler. Grafström,
Göthberg och Windell (2008) påpekar även att många revisorer anser att
hållbarhetsrapporterna är mer tillförlitliga om de är externt granskade, vilket motsvarar
hälften av de rapporter som vi har analyserat.
Bryman och Bell (2011, s. 408) diskuterar att kvalitativa studier ofta är svåra att
efterlikna. Dock i och med vår valda metod är replikerbarheten högre då allt empiriskt
material är offentligt och lättillgängligt. Precis som påpekat innan, är rapporterna som vi
analyserar likadan oavsett vem som använder den. Detta gäller även för allt annat
material vi använt i denna studie, då hela studien bygger på nedskrivna texter. Dock
brister replikerbarheten något eftersom Nordeas och SEB:s rapporter inte är lika tydligt
indelade som Handelsbanken och Swedbank, och vi därmed har tvingats att själva dela in
- 16 -
dessa utefter våra tolkningar. Detta är något vi har tagit hänsyn till i vår diskussion, då vi
har låtit Handelsbankens och Swedbanks delar väga tyngre.
3.5 Källkritik
Det faktum att Bryman och Bell (2011, s.550) påpekar att dokument som kommer från
företaget troligen är autentiska och betydelsefulla, stärker vår uppfattning att dokument
och rapporter är trovärdiga källor. Dessa dokument är troligen mer bearbetade och
genomtänkta från företagets sida då de gemensamt kommit fram till en slutgiltig
rapportering. Detta jämfört med om vi hade genomfört intervjuer med några få utvalda
personer, som kanske hade haft en annan syn på hållbarhet. Dock kan dessa dokument
sakna ett objektivt synsätt, då dessa som poängterat tidigare är framtagna från företaget
själva.
Booth, Colomb och Williams (2008, s. 70) påpekar att det internetbaserade material som
hittas med hjälp av bibliotekets resurser är lika trovärdiga som biblioteket i sig, till
exempel de databaser vi har använt oss av i denna studie. Resultatet från vår
genomkörning i Ulrich's Periodicals Directory visar dessutom att de flesta artiklar vi har
använt oss av för att hitta information kring ämnet är granskade, vilket stärker
trovärdigheten för vår studie ytterligare. Vissa artiklar använder sig av mycket
andrahandskällor, vilket både stärker och sänker trovärdigheten. Det kan stärka
trovärdigheten då författarna i artikeln kan stärka sitt påstående om flera forskare sedan
tidigare säger samma sak. Andrahandskällor anser vi kan även sänka trovärdigheten då
den ursprungliga betydelsen kan gå förlorad och att flera forskare gör tolkningar som
sedan tolkas om av en annan och så vidare. Vi har i största möjliga mån försökt använda
oss av förstahandskällor. I de fall vi inte har kunnat få access till förstahandskällorna har
vi blivit tvungna att använda andrahandskällan.
De böcker vi har använt oss av utgör både förstahandskällor och andrahandskällor. Vår
diskussion kring andrahandskällor, gäller även för de böcker som är av denna art. De
böcker som är förstahandskällor har hämtats in med hjälp av bibliotekets resurser och
utgör, som tidigare nämnts enligt Booth, Colomb och Williams (2008, s. 70), trovärdiga
källor.
De hemsidor vi har valt att använda oss av, utgör aktuell information vilket gör dem
pålitliga, enligt Booth, Colomb och Williams (2008, s. 78). FN, GRI, World Economic
Forum och Svenska Bankföreningen är exempel på de hemsidor vi använt oss av, och det
är även från dessa sidor vi har fått åtkomst till olika viktiga rapporter. Detta inger ett bra
förtroende för både rapporterna och informationen.
- 17 -
4 Empiri
I detta kapitel kommer det empiriska materialet undersökas enligt den presenterade
analysmodellen i den teoretiska referensramen. Bankernas kommunikation ut till de olika
intressenterna kommer att introduceras.
4.1 Svenska Handelsbanken AB
Nedan presenteras en sammanfattning av den kommunikation som Handelsbanken har ut
till de olika intressenterna genom hållbarhetsrapporteringen.
4.1.1 Handelsbankens kommunikation till ägarna
Det svenska regelverket tillämpas på Handelsbankens verksamhet oavsett den
geografiska placeringen, och allt som oftast tillämpas även värdlandets regler. Det
yttersta ansvaret för Handelsbankens struktur bär dock aktieägarna. Det är aktieägarna
som utser styrelsen och dess ordförande. Bankens löpande verksamhet sköts sedan av
verkställande direktör som utsetts av styrelsen. Den interna kontrollen och huruvida
banken efterhåller olika regler, är en integrerad del på bankens alla nivåer i chefsansvaret
(Handelsbanken AB 2012).
Handelsbanken (2012) har tagit fram ett starkt koncept för bankverksamheten, som
internt står nedskrivet i detalj i ”Mål och Medel” tillsammans med Handelsbankens mål
och idéer. Alla medarbetare läser och diskuterar kring detta. Företagskulturen har en stor
roll och verkar i samråd med, samt påverkar bankens förhållningssätt, principer, måltal
och gränser som fastställts av styrelsen i olika policys. Förutom detta har styrelsen även
tagit ställning kring olika hållbarhetsfrågor gällande exempelvis intressekonflikter,
ekonomisk brottslighet, sekretess, miljö och förhållande till kunder (Handelsbanken AB
2012).
4.1.2 Handelsbankens kommunikation till anställda
Handelsbanken (2012) vill att medarbetarna ska prioritera kunden och sätta den först, de
ska även ta eget ansvar och initiativ. Det har ingen betydelse hur bra tjänsterna och
produkterna är som erbjuds om medarbetarna inte är rätt, därför söker Handelsbanken vid
rekrytering efter personer som delar de värderingarna som banken har. Då
Handelsbankens värderingar och företagskultur är av stor betydelse för bankens framgång
är även den interna rekryteringen viktig. Av alla chefer som rekryterades av
Handelsbanken i Sverige var 98 procent interna och utanför Sverige är så gott som alla
chefer och medarbetare lokalt anställda i Handelsbanken. De anställda ska ha god
kunskap om det samhälle de verkar i. För att medarbetarna ska stanna kvar på
Handelsbanken måste de i sitt arbete kunna utvecklas, ges olika karriärmöjligheter och bli
bemött utifrån den fas som den anställde befinner sig i. Handelsbanken vill vara en
tilltalande arbetsgivare och erbjuder därför olika marknadsmässiga förmåner till
medarbetarna (Handelsbanken AB 2012).
- 18 -
För de ungdomar som går i gymnasiet och ska läsa vidare på en högskola eller universitet
erbjuder Handelsbanken ett studentprogram parallellt med studierna. Syftet med
studentprogrammet är att rekrytera och locka yngre medarbetare till Handelsbanken och
därmed även främja jämställdheten i banken. I Handelsbanken tillåts ingen form av
diskriminering på grund av ålder, kön, könsidentitet, könsuttryck, sexuell läggning,
funktionsnedsättning, etnicitet, religion eller annan trosuppfattning. Handelsbanken ser
medarbetarna som ”enskilda individer med egna särdrag, egna styrkor och eget sätt att
uttrycka sig” (Handelsbanken AB 2012, s. 10). En jämställdhetsplan, som stöder
Handelsbankens jämställdhetsmål, ska finnas i varje land där Handelsbanken är verksam.
Förutom att jämställdhetsplanen ska ha Handelsbankens värderingar till grund, ska den
även följa de riktlinjer och lagar som råder i landet (Handelsbanken AB 2012).
Alla medarbetare i Handelsbanken ska, i enlighet med bankens arbetsmiljömål, utveckla
en arbetsplats som är säker och hälsosam. Sedan en lång tid tillbaka har Handelsbanken
tillsammans med andra externa parter utvecklat ett stödprogram i samband med
krissituationer. Ett arbete av Handelsbanken som kallas ”Hållbar hälsa” startades under
2012 med syftet att öka medvetenheten, såväl i arbetet som på fritiden, gällande hälsa. En
av de största idrottsföreningarna i Sverige har Handelsbanken haft sedan 1919 och består
av 4 000 medlemmar. Handelsbanken har även en konstförening, som består av 3 500
medlemmar, för att tillfredställa intresset för konst (Handelsbanken AB 2012).
En betydelsefull del i bankens företagskultur är de goda fackliga relationer som
Handelsbanken har. Nästan 90 procent av alla som är anställda på Handelsbanken
omfattas av kollektivavtal. Med tanke på att det är tack vara medarbetarnas insats som
banken kan uppnå högre lönsamhet, anser styrelsen att en del av merresultatet ska gå till
Handelsbankens anställda och förvaltas av Stiftelsen Oktogonen, vilket är bankens
resultatandelssystem. Detta har gjorts alla år, förutom två, sedan år 1973. För att en
avsättning till de anställda ska kunna ske måste Handelsbanken uppfylla målet om ”en
högre räntabilitet på eget kapital än ett vägt snitt av jämförbara börsnoterade nordiska och
brittiska banker” (Handelsbanken AB 2012, s. 11).
4.1.3 Handelsbankens kommunikation till kunder
Att uppfylla kundernas behov är utgångspunkten för Handelsbanken. För att kundmötena
och besluten ska bli bättre och kunderna nöjdare strävar Handelsbanken alltid efter att
varje viktigt beslut ska ske nära kunden. ”Genom att vinna kundernas förtroende blir
Handelsbanken kundens naturliga val” (Handelsbanken AB 2012, s. 9). För att få nöjdare
kunder anser Handelsbanken (2012) även att tillgängligheten är viktig, och därför öppnas
kontor istället för att stänga ner dem. I Sverige har Handelsbanken kontor där kunden kan
komma och träffa dem när det passar, och är kontoren stängda kan kunderna besöka
Handelsbanken Direkt Personlig Service som är öppet via telefon dygnet runt
(Handelsbanken AB 2012).
Oberoende mätningar av kundnöjdhet har gjorts varje år sedan 1989. Oavsett om det är
privatkunder eller företagskunder har Handelsbanken alltid haft en topplacering, jämfört
med andra banker. Förutom mätningen av kundnöjdhet, som är mycket viktigt i
- 19 -
Handelsbanken, ser de även kundklagomål som något mycket viktigt. Stor vikt fästs vid
hanterandet av synpunkter och klagomål, och detta görs på ett snabbt och
förtroendeskapande sätt. I första hand tas klagomålen om hand av ansvarigt kontor,
därefter kan kunden om den vill ta ärendet vidare till klagomålsansvarig som finns vid
varje regionbank (Handelsbanken AB 2012).
Figur 2.
Handelsbanken kundnöjdhet
Källa: SKI/EPSI 2012b; SKI/EPSI 2012a se Handelsbanken AB 2012, s. 9
4.1.4 Handelsbankens kommunikation till samhället
Handelsbanken har ett ansvar gentemot sina kunder, ägare och skattebetalare och måste
därför handla ansvarsfullt för att inte drabbas negativt. Därför har Handelsbanken valt att
hålla risktoleransen mycket låg. Kreditförlusterna hos Handelsbanken har under många år
vart mycket lägre än vad de har vart hos jämförbara banker. Under perioden 1998-2012
uppkom Handelsbanken till en genomsnittlig siffra på 0,04 procent för kreditförluster
medan de övriga tre stora bankerna i Sverige kom upp till hela 0,19 procent. Även om
den valda risktoleransen är låg anser Handelsbanken att det yttersta ansvaret ligger hos
kunden och att bankens ansvar är begränsad till kreditrisken. Vid kreditgivningen beaktas
även god etik och miljöfrågor. Vid kreditgivning har Handelsbanken i många år haft en
restriktiv syn på risken (Handelsbanken AB 2012).
Det finns speciella regler för banker som bland annat innebär att ovanliga transaktioner,
som banken inte förstår till fullo måste granskas. Detta för att ”förhindra att banker
utnyttjas för penningtvätt och finansiering av terrorism” (Handelsbanken AB 2012, s. 23).
När det gäller miljöpåverkan strävar Handelsbanken efter att den ska vara så liten som
möjligt, och har undertecknat flera frivilliga överenskommelser. De närmaste åren har
Handelsbanken planerat en rad olika åtgärder för att minska dess påverkan på miljön
(Handelsbanken AB 2012).
- 20 -
Till skillnad från många andra banker fortsätter Handelsbanken med att ha
kontanthantering på kontoren då Handelsbanken tror att detta är något som kunderna
värdesätter. Tillgängligheten på Handelsbankens kontor ska även gälla för rörelse- och
orienteringshindrade kunder, vilket är ett krav som uppfylls av nästan alla kontor i
Sverige. Den finansiella rådgivningen som Handelsbanken ger ut prioriterar kundens
intresse och kännetecknas av professionalism. Den etiska standarden kring rådgivningen
anses vara hög, och följer de lagar och regler som finns. (Handelsbanken AB 2012).
Förutom att ha en dialog med olika kunder och investerare gällande socialt
ansvarstagande, deltar Handelsbanken även i referensgruppen till Utrikesdepartementets
grupp för hållbar handel och företagande. De finns även representerade i en
partsgemensam central jämställdhetskommitté. Handelsbanken är dessutom medlem i
Finanskoalitionen
mot
barnpornografi
och
samarbetar
med
Ecpat,
barnrättsorganisationen, för att stoppa barnsexhandeln. Utöver detta stöder
Handelsbanken även FN:s principer kring mänskliga rättigheter och har skrivit under
FN:s Global Compact gällande detta. Bidrag till två fristående forskningsstiftelser har
getts vid flera tillfällen sedan år 1960 och Handelsbanken har därigenom stöttat den
ekonomiska forskningen (Handelsbanken AB 2012).
En grundförutsättning för att på kapitalmarknaderna skapa ett långsiktigt värde är ett
ansvarsfullt beteende. Med tanke på detta är det viktigt för Handelsbanken att på ett
ansvarsfullt sätt investera kundernas tillgångar för att kunna uppfylla målet om att
”generera en god långsiktig avkastning på kundernas investeringar” (Handelsbanken AB
2012, s. 19). År 2009 skrev Handelsbanken på FN:s principer gällande ansvarsfulla
investeringar. Utomstående experter på ansvarsfulla investeringar analyserar regelbundet
de fonder som förvaltas av Handelsbanken Fonder, vilket möjliggör för Handelsbanken
att ta till handling där avvikelser från internationella konventioner och normer
förekommer. Handelsbanken ska exempelvis inte investera i något bolag som är
inblandad i försäljning eller tillverkning av förbjudna vapen (Handelsbanken AB 2012).
Sedan flera år tillbaka ingår Handelsbanken i den grupp som betalar mest bolagsskatt i
Sverige. Under 2012 uppgick Handelsbankens resultat före skatt och statliga avgifter till
22 miljarder kronor. Handelsbankens totala skatt och statliga avgifter uppgick till cirka 7
miljarder kronor, och utdelning till aktieägarna 6,8 miljarder kronor. Under finanskrisen
var Handelsbanken ensam av de svenska börsnoterade bankerna om att inte behöva be
aktieägarna om mer kapital. Handelsbanken tog inte heller del av svenska statens
kapitalstöds- eller garantiprogram (Handelsbanken AB 2012).
4.2 Swedbank AB
Nedan presenteras en sammanfattning av den kommunikation som Swedbank har ut till
de olika intressenterna genom hållbarhetsrapporteringen.
- 21 -
4.2.1 Swedbanks kommunikation till ägarna
Swedbank vill försäkra sina ägare om att de har investerat i en trygg och ansvarsfull
bank, genom att de har ett räntabilitetsmål på eget kapital på 15 procent. Swedbank har
även ändrat sin utdelningspolicy eftersom de visar på en stabil intjäningsförmåga och låg
risk. Nu kommer 75 procent av årets resultat att delas ut till ägarna istället för 50 procent
som gällde tidigare (Swedbank AB 2012).
Swedbanks A-aktie ingår i FTSE4Good, som är ett index för att hjälpa till att upptäcka
hållbara företag för att investera i. De företag som är med i FTSE4Good indexet har vissa
krav på sig gällande miljö, socialt ansvar och bolagsstyrning som måste uppfyllas.
Swedbank har i Dow Jones Sustainability index (DJSI) fått 73 poäng av 100 möjliga.
Bankbranschen har ett medelvärde på 59 poäng. Swedbank har som målsättning att öka
detta index poäng med två poäng varje år tills Swedbank tillhör de bästa tio procenten
inom bankbranschen. I Folksams Index för ansvarsfullt företagande, fann de att
Swedbank var bäst inom branschen för kategorin Miljö (Swedbank AB 2012).
Swedbank är väl jämförbar med övriga storbanker gällande transparens, enligt
Riksbankens Stabilitetsrapport. Swedbank har den målsättningen att öka transparensen
och öppenheten ytterligare. Ett tecken på denna målsättning har varit att ta emot Ernst &
Young Risk Transparency Award (Swedbank AB 2012).
Swedbank (2012, s. 27) påpekar att ”Swedbanks stabila intjäningsförmåga i kombination
med begränsad utlåningstillväxt har medfört att bankens redan starka kapitalisering
fortsatt att öka under 2012”. Swedbank har visat i olika stresstester att de har en bra
motståndskraft i kriser, även i extremt negativa sådana. Banken ska ha en tillförlitlig och
trygg buffert som tar hänsyn till framtida regleringar. Att banken ska kunna klara långa
perioder av påfrestningar i kapitalmarknaden, kräver en likviditet som kan överleva detta
och Swedbank styr sin budget på detta sätt.
Figur 3.
Swedbank stresstest
Källa: Bankernas resultatrapporter och Riksbanken se Swedbank AB 2012, s. 27
- 22 -
4.2.2 Swedbanks kommunikation till anställda
Swedbank har under året genomfört en medarbetarundersökning, där de anställda har fått
svara på frågor om den närmsta chefen. Detta ska, enligt Swedbank (2012), öka chefernas
utveckling som ledare. Ledarskapsindexet blev för Swedbank 80, jämfört med 75 som
indexet låg på för marknaden. Swedbank har startat ett program som ska sörja för
framtidens behov av ledarskap. I medarbetarundersökningen framkom även ett index för
hur villiga medarbetarna var att rekommendera Swedbank som arbetsgivare. Detta
område är något som Swedbank vill förbättra, eftersom indexet enbart uppgick till fem,
medan jämförande banker hade ett index på 24 (Swedbank AB 2012).
Figur 4.
Swedbank medarbetarundersökning
Källa: Swedbank AB 2012, s. 16
Swedbank (2012, s. 17) påpekar att ”vägen till nöjda kunder går via engagerade
medarbetare” och att banken ska vara omtänksam och öppen. Det är då viktigt att
medarbetarna ska visa engagemang för arbetet. Swedbank vill att verksamheten ska vara
jämställd och att medarbetarna ska återspegla samma mångfald som kunderna
representerar. Medarbetarna ska ha en positiv attityd till mångfalden och sätta sin prägel
på hela verksamheten. Även mellan kvinnor och män eftersträvas att fördelningen är
jämställd. Detta sammanfattar Swedbank genom att påpeka att ”unika individer med
unika egenskaper, erfarenheter, kompetenser och förväntningar ger konkurrensfördelar
och stödjer Swedbanks målsättning att vara en god kraft i samhället” (Swedbank AB
2012, s. 17).
Att medarbetarna ska kunna balansera både familjen och arbetslivet är något som
Swedbank strävar efter i företagskulturen, och anser att detta är en grundförutsättning för
att de anställda ska bli engagerade i arbetet. Swedbank har ett program för nyblivna
föräldrar som får möjlighet att träffa andra kollegor som befinner sig i samma situation.
Genom detta program kan de anställda få kunskaper och möjligheter för att lära sig
balansera sina liv (Swedbank AB 2012).
För att Swedbank ska skapa långsiktiga relationer med kunderna måste medarbetarna
inge förtroende för banken, vilket är en förutsättning för att banker i allmänhet ska
överleva. Detta görs genom att visa på medarbetarnas skicklighet och kunnande, alla
- 23 -
medarbetare har potential och bidrar till bankens framgång. Swedbanks roll för
medarbetarna i sin tur är att skapa de förutsättningar som bidrar till medarbetarnas
utveckling. Swedbank har infört obligatorisk webutbildning i bankens uppförandekod,
som lägger stort ansvar på varje enskild medarbetare att följa den värdegrund som banken
representerar (Swedbank AB 2012).
Swedbank vill erbjuda en bra och säker arbetsmiljö för medarbetarna, för att kunna bygga
långsiktiga och hållbara relationer mellan både banken och medarbetarna, men även
mellan dessa och kunderna. Begreppet arbetsmiljö innefattar både den fysiska miljön och
psykosociala hänseenden och är en central del av varje medarbetares vardag. När det
gäller hälsofrågor kallar Swedbank detta fokus för ”Hållbara Medarbetare”. Swedbank
(2012) menar på att alla medarbetare ska få möjlighet att utvecklas utifrån deras egna
förutsättningar.
Swedbank (2012) har, som Diskrimineringslagen påbjudit, genomfört lönekartläggningar
för att eliminera löneskillnader mellan kvinnor och män för yrkesroller riktade mot
privatkunder. För de som arbetar med företagskunder har löneskillnaderna minskat
kraftigt, dock ej eliminerats, detta arbete ska fortsättas under 2013. Swedbank (2012) har
även genomfört ett omställningsarbete på grund av den efterfrågade effektiviteten som
uppkommit till följd av samhällets förändringar.
4.2.3 Swedbanks kommunikation till kunder
För att kunden ska lyckas i längden har Swedbank som mål att hjälpa kunderna, utefter
deras finansiella situation och oavsett var de befinner sig i livet. Swedbank vill växa
tillsammans med sina kunder och stötta dem på vägen genom råd och tjänster, för att de
ska kunna klara oförutsägbara händelser genom hela livet. Detta är en förutsättning för att
det ska gå bra för Swedbank. Swedbank (2012) refererar till vad de kallar hållbara
relationer, där kunderna och banken lär av varandra och därmed anpassar tjänsterna och
erbjudandena efter detta. Nya perspektiv kan leda till nya tankebanor. Swedbank (2012)
menar även att en välfungerande bank måste uppfylla förutsättningen att ha en ansvarsfull
kreditgivning. Det är också en förutsättning för ett välfungerande samhälle (Swedbank
AB 2012).
Swedbank (2012) poängterar att de vill vara en ansvarsfull partner för kunderna. All hjälp
och rådgivning till kunderna skall anpassas efter de behov som kunderna har, och för att
kunderna ska lyssna måste Swedbank uppfattas som ansvarsfull partner. Kunderna ska
lätt kunna komma med klagomål. Swedbank (2012) menar på att dialogen mellan banken
och kunderna är viktig för framtida affärsmöjligheter, frågor och behov som är kopplade
till hållbar utveckling. Det är viktigt att starta en dialog så tidigt som möjligt i relationen
mellan banken och kunden för att på så sätt kunna förebygga problem som kan uppstå i
framtiden.
Swedbank erbjuder fonder för kunder som vill känna sig trygga när det kommer till
hållbarhetsfrågor i deras investeringsbeslut. Swedbank skapar ett tryck på de företag som
man väljer att investera i och kan påverka de företagens kapital och långsiktiga
- 24 -
hållbarhetsarbete. Swedbank (2012, s. 15) påpekar att ”genom säkra kortlösningar ger vi
istället kunden ett enkelt, tryggt och miljömedvetet alternativ för betalningar”. Denna
tillgänglighet av nya strukturer och nya sätt att möta kundernas behov är en viktig faktor
för säkerhet och hållbarhet för en bank. Ett annat säkerhetsarbete är att Swedbank arbetar
genomgående och förebyggande för att motverka penningtvätt och terroristfinansiering.
Detta genom att säkerställa att alla lagar, interna och externa regelverk efterföljs av
banken (Swedbank AB 2012).
4.2.4 Swedbanks kommunikation till samhället
Swedbank vill bidra till ett stabilt affärsklimat och detta görs genom att främja de
mänskliga rättigheterna i de länderna banken finns. I en undersökning om korruption
landade Swedbank på 20 av 24 poäng, belyser Swedbank (2012). Swedbank har satt upp
egna miljömässiga mål, som att minska sitt utsläpp av växthusgaser med 15 procent
under 2013 och med 40 procent till och med 2018. Swedbank inberäknar även olika
miljörisker, när det kommer till investering, kreditgivning och finansiering. Eftersom
olika krediter gör att andra företag kan växa, vill Swedbank att denna expansion ska ta
hänsyn till människor och miljö. Därför finns en hållbarhetsanalys i varje kreditprocess
(Swedbank AB 2012).
Swedbank har arbetat för att förbättra kunskaperna om hållbarhet hos medarbetare i olika
affärsenheter. Dessa enheter har nu börjat integrera hållbarhetsaspekter i sina processer.
Swedbank har även granskat bankens inköpsprocesser och leverantörer. Från denna
granskning har Swedbank utvecklat några olika verktyg och riktlinjer för att garantera
hållbarhetskrav och underlätta uppföljning av leverantörer (Swedbank AB 2012).
Swedbank bidrar till att höja privatpersoners kunskap om privatekonomi genom att
publicera privatekonomiska analyser och genom utbildningsinsatser i samhället.
Privatekonomi är numera också en obligatorisk del av samhällskunskap i gymnasiet.
Banken har skapat praktikplatser för unga arbetslösa, de stödjer olika insatser för
ungdomars företagande och Swedbanks medarbetare arbetar som volontärer i olika
projekt. Just ungas situation är en av Swedbanks viktigaste fokusområden för samhället,
och de uppmanar kunderna till att göra något liknande. Swedbank stödjer även projekt i
Estland och Lettland där kvalitén på skolundervisningen ska höjas, och stödjer aktivt
initiativ som ger unga människor arbetslivserfarenhet efter studierna. Swedbank med
flera samarbetspartners, exempelvis Arbetsförmedlingen, driver de olika initiativen Unga
Jobb och Äntligen Jobb, som ska ge praktikplatser till unga och utlandsfödda akademiker
(Swedbank AB 2012).
Swedbank skänker pengar till välgörenhet, men förutom detta skapar de även möjligheter
för kunder och allmänheten att göra likadant. Banken har skapat strukturer för att kunna
möjliggöra för donationer till välgörande ändamål, genom att Swedbanks medarbetare
delar med sig av sin kunskap och sin tid för att stödja organisationer som anordnar
donationer (Swedbank AB 2012).
- 25 -
4.3 Nordea AB
Nedan presenteras en sammanfattning av den kommunikation som Nordea har ut till de
olika intressenterna genom hållbarhetsrapporteringen.
4.3.1 Nordeas kommunikation till ägarna
För att se hur stor del som är ansvarsfulla investerare av Nordeas aktieägare genomförde
Nordea 2012 en undersökning för andra gången. Resultatet visade att ansvarsfulla
investerare ägde sammanlagt 31 procent av Nordeas aktier, och detta grundades på hur
många av investerarna som har signerat Principle for Responsible Investment. 10 - 15
procent ligger genomsnittet på för europeiska och nordamerikanska bolag (Nordea AB
2012).
Rösträtten hos aktieägarna utnyttjas i bolagets högst beslutande organ, bolagsstämman,
som hålls i Sverige. Varje aktieägares röst väger lika mycket som antalet aktier som den
innehar. Varje aktieägare kan även ansöka om ett ärende som den vill ska tas upp på
bolagsstämman. Deras åsikter kring Nordeas CSR-arbete kan också komma till uttryck
under dessa möten (Nordea AB 2012).
4.3.2 Nordeas kommunikation till anställda
Nordea (2012) tror att företaget, och dess anställda, växer bäst tillsammans om alla
arbetar som ett Nordea team och följer värderingarna företaget har. Om detta ska lyckas
måste bemötandet mellan varandra hanteras med respekt, samt stötta utvecklingen hos
varandra.
Relationships count. That is why Nordea believes in putting people
first, especially our employees. When they grow, we grow. It is their
skill and dedication that keep us ahead and make Nordea great.
Investing in their success makes perfect sense. We look for leaders that
can unfold potential. (Nordea AB 2012, s. 26)
Att hjälpa de anställda att uppnå deras fulla potential är något som Nordea (2012) ser som
kritiskt. Varje år utför Nordea en undersökning bland medarbetarna där resultatet
presenteras i Nordeas Employee Satisfaction Index (ESI). Ett forum över internet där de
anställda kan föra en diskussion har skapats av Nordea i samband med ESI. Genom
undersökningen skapar Nordea en kultur av ansvar. För att de anställda ska kunna
utvecklas är en återkommande feedback viktig. Nordea (2012) anser att när människor
känner sig hörda känner de även sig värdefulla. En öppen dialog med de anställda är
något som prioriteras på Nordea.
För att få in nya talanger till Nordea spelar Nordeas Graduate Programme en stor och
viktig roll. Direkt från universitet anställdes, år 2012, 62 unga medarbetare. En stor del
av de nya medarbetarna från 2000-talet jobbar kvar på Nordea än idag. Bland Nordeas
chefer är 46 procent kvinnor och utav alla anställda på Nordea är 58 procent kvinnor.
- 26 -
”Diversity is the cornerstone of an inclusive and creative high performing workplace”
(Nordea AB 2012, s. 31). När en chefspost ska tillsättas försöker Nordea alltid ha minst
en kvinna bland de tre slutgiltiga kandidaterna, vilket har uppnåtts till 84 procent fram till
tredje kvartalet år 2012. År 2011 började Nordea strukturera om i de nordiska länderna,
vilket ledde till en minskning runt 2 700 personer sedan andra kvartalet det året. Beslutet
om detta var kritiskt för bankens överlevnad och inget som togs lätt (Nordea AB 2012).
Nordea, som är en ansvarsfull arbetsgivare, försöker erbjuda en hälsosam arbetsmiljö för
de anställda. En ambition hos Nordea är att välbefinnande ska stödjas. Detta genom
förebyggande åtgärder som stöttar aktivt åldrande samt främjar hälsan. Nordea erbjuder
bland annat medicinska undersökningar och hälsokontroller. Att arbeta i bankbranschen,
som Nordea hör till, kan innebära högt tempo och tryck. Denna aspekt gör arbetet både
spännande samtidigt som det kan leda till stress. Nordea tror att en öppen dialog och
möjlighet till feedback är speciellt viktigt gällande detta, och har en Work Related Stress
policy (Nordea AB 2012).
4.3.3 Nordeas kommunikation till kunder
Nordea var den första banken i Norden som skrev under UN Principles for Responsible
Investment. ”Nordea has a duty to support international norms and to be responsible
investors on behalf of the clients” (Nordea AB 2012, s. 22). Allt som Nordea gör utgår
från ett av Nordeas kärnvärden ”Great Customer Experiences”. Vid möte med kunderna
påverkar Nordea samhället. ”We need to stand by our customers and help them in
realising their plans” (Nordea AB 2012, s. 8). För att Nordea ska kunna hjälpa kunderna
att förverkliga deras planer måste Nordea känna sina kunder väl. Varje kund hos Nordea
är unik och ”they have unique business needs, unique life situations, and unique
aspirations for the present and for the future” (Nordea AB 2012, s. 14). För att Nordea
ska kunna förbättras, är kundernas synpunkter viktiga. Customer Satisfaction Index
sammanställs årligen av Nordea och baseras på resultatet av en undersökning som Nordea
utför. För de flesta banker var 2012 ett år då kundnöjdheten hade en negativ trend.
Nordea hade högre procentsats i kundnöjdhet än genomsnittet och gick från ett stabilt
resultat till ett något mer negativt resultat (Nordea AB 2012).
För att vara en socialt ansvarsfull bank är det viktigt som långivare, att alltid ha riskerna
under uppsikt. Nordea måste även som en socialt ansvarsfull bank se till att kunden kan
hantera den egna ekonomin. Nordeas kärnvärden måste därför vägas samman med
kundernas förväntningar som banken naturligtvis önskar uppfylla. Nordea är dessutom av
åsikten att de flesta av deras kunder bara besöker kontoren för rådgivning för att själv
hantera de vardagliga banktjänsterna via nätet eller med kort. Nordea erbjuder dock
fortfarande uttag av kontanter på mer än hälften av alla kontor, vilket de äldre kunderna
föredrar. Nordea ser till så att kunderna är rättvist behandlade även i de fall där Nordeas
och kundernas intressen krockar (Nordea AB 2012).
- 27 -
4.3.4 Nordeas kommunikation till samhället
Samhällen som är finansiellt hälsosamma är i behov av banker som också är det. ”Our
customers as well as all our shareholders need to know that we are there in the long-term”
(Nordea AB 2012, s. 11). Detta är en vision som kräver att Nordea ser över sin
verksamhet på ett ansvarsfullt sätt för att kunna uppfylla. För att ligga steget före menar
Nordea (2012) på att det är viktigt att vara villig till att anpassa sig. Nordea lyssnar noga
till den växande oron hos de olika intressenterna, samt studerar miljöns förändringar för
att snabbt kunna handla därefter. Genom en rad olika kanaler, informella och formella,
kommunicerar Nordea med analytiker, kunder, aktieägare, medarbetare och olika
organisationer i samhället (Nordea AB 2012).
Då Nordea är den största kapitalförvaltaren i Norden vill de gagna ansvarsfulla
investeringar. På grund av detta skrev Nordea år 2007 under Principles for Responsible
Investment och var därmed den första nordiska banken att underteckna avtalet. Som
Nordens största bank har Nordea många av de ledande företagen i Norden som kunder.
Att kreditrisker kan förekomma där miljömässiga, sociala och politiska risker kan uppstå
ser Nordea som en självklarhet. Instruktioner för de olika riskerna återfinns i ett ramverk
som Nordea följer. I kreditgivningen fortsätter Nordea med granskningen av bland annat
miljömässiga och sociala risker, med skillnaden från tidigare år att fokuset ligger mer på
identifiering och analys av de tänkbart stora riskerna (Nordea AB 2012).
Nordea (2012, s. 23) ”believe that industries we operate in as well as our actions need to
move from a culture of formalistic ownership entitlement to a culture of responsible
ownership”. Nordea strävar, som investerare, efter att de företag som Nordea investerar i
ska präglas av hög standard gällande offentlighet, transparens och ansvar. Högsta
prioritet hos Nordea, är att försäkra sig om att verksamheten följer de regler som finns
uppsatta för bankbranschen. För att upprätthålla förtroendet hos kunderna och samhället
är detta mycket viktigt för Nordea. Det skyddar även aktieägarna mot olika kostnader.
Det yttersta ansvaret i Nordea har styrelsen för att lagarna efterhålls, samt att kontrollen
och förvaltningen av riskerna kring detta övervakas av styrelsens riskkommitté (Nordea
AB 2012).
All ansträngning som görs för att motverka organiserad brottslighet och terrorism stödjer
Nordea som är en internationellt ansvarsfull bank. Nordea har även ett samarbete med
andra banker och myndigheter för att förhindra att banksystem används till brottsliga
ändamål. Under 2012 har Nordea även tagit ett beslut om att alla tillgångar i företag som
tillverkar eller utvecklar illegala vapen och kärnvapenssystem ska säljas. Nordea kan
även ta avstånd från företag som inte visar en vilja till förändring i sitt beteende gällande
dåliga vanor (Nordea AB 2012).
4.4 Skandinaviska Enskilda Banken AB (SEB)
Nedan presenteras en sammanfattning av den kommunikation som SEB har ut till de
olika intressenterna genom hållbarhetsrapporteringen. Då SEB inte har något riktat
meddelande ut till ägarna, vad vi kan urskilja, finns dessa inte representerade.
- 28 -
4.4.1 SEB:s kommunikation till anställda
SEB:s medarbetare är en intressentgrupp som banken genomför dialoger med för olika
undersökningsmål. Dessa sker genom olika kanaler såsom medarbetarundersökning,
chatgrupper med ledningen eller ledarskaps- och utvecklingsprogram. På så sätt kan SEB
få fram olika aspekter som medarbetarna vill arbeta mer med, exempelvis ledarskap,
kompetensutveckling och hållbarhet.
SEB har ambitionen att öka deras medarbetares kunskap om kunderna och öka
förståelsen för hur beteendet påverkar förhållandet mellan bank och kund. För att öka
dessa insikter finns det dialoger och möten i banken och resultat från kundundersökningar
på intranätet. Målet med detta är att kunderna ska få en ännu bättre upplevelse av banken
genom att de anställda förstår sin roll och hur de påverkar kundernas uppfattning av
banken. SEB arbetar kontinuerligt med att bredda sina anställdas förståelse, genom att all
personal får träna på sina färdigheter för att försäkra sig om att kunder får de bästa råden.
SEB:s rådgivare är numera certifierade i bankens detaljhandel. Banken arbetar även för
att få extern certifiering av alla rådgivare.
Förtroende från sina intressenter är något som SEB (2012) poängterar är en avgörande
tillgång för banken och att utan förtroendet skulle banken inte kunna fortsätta sin
verksamhet. Därför är detta en grundpelare i SEB:s “Code of Business Conduct”, som
beskriver hur medarbetarna ska efterleva SEB:s värderingar. Denna kod ska guida de
anställda till att göra det enda rätta. Koden diskuteras regelbundet och även i samband
med de årliga dialogerna om prestationsutveckling (SEB AB 2012).
SEB vill ha en hälsosam och engagerande arbetsplats som uppmuntrar till en högre
kvalité på arbetet hos de anställda och ger dem en känsla av tillfredsställande och
lojalitet. Detta är även i kundernas och ägarnas intresse, då SEB måste vara en attraktiv
arbetsplats för att få de bästa medarbetarna att erbjuda den bästa servicen och upplevelsen
till kunderna. Detta är en nyckelfaktor för SEB:s framgång, att kunna locka till sig
duktiga medarbetare. SEB har återigen blivit rankade som den mest populära
arbetsgivaren i bankbranschen bland unga akademiker.
Varje år håller cheferna möten med sina anställda för att sätta upp deras individuella mål
och gör en plan för den enskilde anställdes personliga utveckling och
kompetensutveckling. Detta blir dokumenterat och följs upp regelbundet.
Utvecklingsplanen är långsiktig och är även till för att försäkra sig om att den anställdas
mål är i enlighet med bankens värderingar och fokus. SEB strävar även efter mångfald på
arbetsplatsen, då banken anser att “true diversity, mixed backgrounds and experiences,
leads to overall better performance” (SEB AB 2012, s. 21).
4.4.2 SEB:s kommunikation till kunder
SEB (2012) anser att deras intressenter spelar en viktig roll för att banken ska utveckla
deras hållbarhetsarbete. SEB har ett speciellt fokus på just kunder, men genomför
dialoger även med en rad andra intressenter kring hållbarhet. Banken samlar in feedback
- 29 -
från flera olika kanaler genom verksamheten. Till kunder kommunicerar SEB genom
undersökningar, fokus grupper, feedback och klagomålshantering, för att få fram
förbättringspunkter. Det kundfokus som SEB har grundar sig i att banken är övertygade
om att hög långsiktig kundlojalitet och nöjda kunder resulterar i lönsamhet (SEB AB
2012).
SEB (2012) anser att nyckeln till deras framgång är förtroendet och relationen med
kunderna. Genom att erbjuda tydliga och öppna råd och produkter med hög kvalité är
SEB ansvariga för att alltid göra det bästa för våra kunder. Därför kallar SEB sig själva
för Relationsbanken. Som Relationsbanken anser SEB (2012, s. 11) att “SEB cares about
dialogue and interaction between people. We know that by listening, reflecting and taking
action, we will achieve the best results“. Både för de anställda och för kunderna så är
kontakten dem emellan värdefull (SEB AB 2012).
Banken är medveten om det behov som existerar inom de finansiella tjänsterna angående
öppenhet och enkelhet. Därför vill banken göra det lättare för kunder att ha kontroll över
och kunna överskåda sina egna finanser, för att tillgodose denna begäran. SEB har ansvar
för att skydda kunders långsiktiga finansiella säkerhet, och därför vill banken ha en nära
kontakt med kunderna för att förstå hur behoven kan ändras och likaså signalera när
problem kan uppstå. På detta sätt kan SEB bidra med råd och finna anpassade lösningar
för just den kunden. Bankens synsätt på kundernas ekonomi baseras på försiktighet. När
det gäller lån, har SEB som första bank i Sverige infört amorteringskrav då
belåningsgraden överstiger 70 procent av värdet (SEB AB 2012).
Kunder kan komma med omdömen om banken genom flera olika kanaler, oavsett om
kommentarerna är komplimanger, klagomål eller förslag. SEB vill att alla klagomål ska
hanteras direkt och nära källan. Om den anställde som tog emot klagomålet inte kan lösa
problemet, kontaktas kunden inom 48 timmar för att förklara situationen och komma
fram till vad som kan göras (SEB AB 2012).
4.4.3 SEB:s kommunikation till samhället
SEB efterfrågar samhällets åsikter som intressentgrupp genom lokala involveringar,
frivilligarbete och medias rapportering. De frågor som framkommer från samhället är
exempelvis etiskt beteende och anti-korruption, mänskliga rättigheter och arbetstillfällen
som skapas. SEB (2012, s. 24) menar på att “companies and the communities where they
operate are interdependent, so what is good for society, is good for business”. Därmed
spelar samhället en stor roll för SEB och deras framgång som bank (SEB AB 2012).
SEB stödjer flera initiativ både i Sverige och i Baltikum för att organisationer som arbetar
för företagande och entreprenörsanda. Banken är även aktivt engagerad i den svenska
finanskoalitionen mot barnpornografi, genom att kunna förhindra betalningar som riktar
sig till sexuellt utnyttjande av barn. SEB prioriterar och lägger ned stora resurser på att
förhindra annan finansiell brottslighet som kan skada samhället, exempelvis pengatvätt
och finansiering av terrorister (SEB AB 2012).
- 30 -
För att reducera den miljömässiga påverkan som SEB har, finns ett mål att minska
koldioxidutsläppen med 45 procent mellan 2008 och 2015. Att minska flygresor är något
som SEB finner vara mest effektivt för att nå de mål som är uppsatta. Dock konstaterar
SEB (2012) att det inte får vara på bekostnad av relationen med kunden eftersom kundens
behov ska prioriteras. De beslut som fattas angående resor måste alltid nog övervägas, för
att kunden ska få bäst nytta.
Som en stor investerare försöker SEB påverka och samarbeta med företag för att bedriva
ett långsiktigt värdeskapande. Att agera ansvarfullt är något som SEB anser har blivit en
del av det uppdrag som kunderna ger banken. Under 2012 hade SEB integrerat sin
hållbarhetsstrategi i ungefär två tredjedelar av det tillgängliga förvaltningskapitalet. Detta
har skett genom aktivt delägarskap eller genom SEB:s Environmental, Social and
Governance (ESG) integration. SEB har även en policy om att inte investera i företag
som är involverade i tillverkning eller marknadsföring av klustervapen och minor SEB
AB 2012).
Hållbara investeringar är något som SEB arbetar med för att se om företaget har samma
värderingar som banken och att de därmed kan undvika känsliga industrier. Detta har
resulterat i både positiva och negativa effekter för investeringsbeslut för SEB, dock håller
dessa hållbarhets aspekter på att ombeprövas för att utveckla processen med hållbara
investeringar. Banker spelar en viktig roll för att skapa finansiella lösningar som är
hållbara för kunderna, genom att inkludera just miljömässiga och sociala faktorer i
beslutet, eftersom detta kan påverka samhället i slutändan. SEB är övertygade om att de
kan påverka utvecklingen mot en mer hållbar ekonomi, genom deras agerande som
kreditgivare (SEB AB 2012).
SEB har beslutat att inte längre kompensera för sina koldioxidutsläpp. Eftersom
marknaden för utsläppsrätter har haft fallande priser och utvecklingen därför troligtvis
inte kommer bli som förväntat, kommer effekten av detta att utebli. Istället har SEB
fokuserat på sin egen påverkan genom att minska exempelvis pappersförbrukning och
energiåtgång i deras lokaler (SEB AB 2012).
- 31 -
5 Analys
I detta avsnitt kommer det empiriska materialet att analyseras utefter den presenterade
analysmodellen. Strukturen följer samma ordning som i analysmodellen, det vill säga
först ut är ägarna. Efter analysen av denna intressentgrupp följs detta av en diskussion
kring hur en generell banks kommunikation kännetecknas för den specifika
intressentgruppen. Denna procedur upprepas sedan för nästa intressentgrupp, tills alla
intressentgrupper har blivit representerade.
5.1 Ägarna
Här nedan presenteras vår analys kring de olika bankernas kommunikation ut till ägarna.
Först analyseras Handelsbankens kommunikation, därefter Swedbank och till sist Nordea.
Då ingen kommunikation ut till ägarna kunde upptäckas i SEB:s rapportering i vår
undersökning har analysen av SEB:s kommunikation ut till denna intressent bortfallit.
5.1.1 Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till ägarna
Den kommunikation som Handelsbanken riktar till ägarna är väl mixad. För
intressentgruppen ägarna finns det både subjektiva och objektiva argument som visar sig i
kommunikationen. Dock kan det urskiljas att kommunikationen är mer objektiv när det
talas om styrelsen och rutiner som efterföljs i banken. Exempel på ett objektivt
meddelande från Handelsbanken är ”på årsstämman utser aktieägarna styrelse, styrelsens
ordförande och revisorer samt beslutar hur valberedning ska utses” (Handelsbanken AB
2012, s. 14). Objektiva argument och meddelanden är svårare att ifrågasätta, enligt Tan
(2002). Det är svårt att ifrågasätta att aktieägarna utser styrelsen. När det kommuniceras
kring företagskultur, antas en mer subjektiv kommunikation, och Handelsbanken
använder ord som stark och stor, vilket olika personer kan ha olika åsikter kring och
därmed uppfatta resonemanget som felaktigt.
Vid kommunikation kring företagskultur kan det urskiljas en explicit kommunikation.
”Handelsbanken har utvecklat en stark värdegrund för hur vårt bankarbete ska bedrivas”
(Handelsbanken AB 2012, s. 13). Detta kan ses som en frivillig handling av
Handelsbanken, och inget som påtvingats av omgivningen. Den implicita
kommunikationen kan exempelvis skådas när styrelsens beslut kring bankens
ståndpunkter diskuteras. Implicita argument finns där bankens normer och roll i samhället
diskuteras, och de ståndpunkter styrelsen har beslutat om är exempelvis olika
hållbarhetsfrågor. Den ägarriktade kommunikationen är därmed även den mixad mellan
implicita och explicita argument.
I det stora hela, kan det uttydas att Couplands (2005) repertoar responsible legitimation
finns genomgående i Handelsbankens kommunikation ut till ägarna. Upprepade gånger
nämns att det som Handelsbanken gör, utgår ifrån styrelsen, som är vald av aktieägarna. I
och med detta kan det urskiljas att Handelsbanken utnyttjar en tvåvägskommunikation
med aktieägarna, där en intressent-engagemangsstrategi appliceras.
- 32 -
Figur 5.
Kommunikation från Handelsbanken till ägarna
5.1.2 Analys av Swedbanks kommunikationssätt till ägarna
Kommunikationen ut till ägarna är till stora delar objektiv; de uttrycker sig på ett sådant
sätt som gör det svårt att ifrågasätta påståendena, exempelvis:
Swedbanks A-aktie ingår exempelvis i FtSE4Good, ett index skapat för
att underlätta investeringar i företag som uppfyller globalt erkända
normer för hållbart företagande. Företag i FtSE4Good måste uppfylla
strikta kriterier gällande miljö, socialt ansvar och bolagsstyrning.
(Swedbank AB 2012, s. 26)
De diagram som framställs av Swedbank och som är upptagna i föregående kapitel samt
texten i samband med detta är även de objektiva. Även om största delen av
kommunikationen ut till ägarna utgör objektivitet, går det dock att skymta vissa drag av
subjektivitet i kommunikationen så som:
Swedbanks stabila intjäningsförmåga i kombination med begränsad
utlåningstillväxt har medfört att bankens redan starka kapitalisering
fortsatt att öka under 2012. (Swedbank AB 2012, s. 27)
Att Swedbanks starka kapitaliseringen har fortsatt öka är inget att diskutera kring,
däremot anledningarna till varför de har ökat kan det finnas olika åsikter kring, därav
subjektiviteten.
Precis som att kommunikationen ut till ägarna till stora delar är objektiv, är den till stora
delar även explicit. Swedbank har en förmåga att uttrycka sig som om allt de gör är av
frivilliga orsaker och inget som de måste göra. Swedbank har själva beslutat om att öka
utdelningen till aktieägarna och de strävar efter att vara mer transparenta.
- 33 -
I kommunikationen från Swedbank till ägarna finns det även drag av responsible
legitimation och other de-legitimation. Exempel på responsible legitimation är ”våra
ägare ska vara förvissade om att de investerar i en trygg och ansvarsfull bank med
långsiktiga mål” (Swedbank AB 2012, s. 26), där kraven för intressentgruppen ägarna är i
fokus. Kommunikation som har ett other de-legitimation fokus är exempelvis
transparensen, där Swedbank ligger före de andra storbankerna.
Figur 6.
Kommunikation från Swedbank till ägarna
5.1.3 Analys av Nordeas kommunikationssätt till ägarna
Den lilla kommunikationen som är riktad till ägarna är helt och hållet objektivt. Ett
exempel är Nordeas undersökning kring huruvida aktieägarna är ansvarsfulla investerare.
Kriteriet som användes var Principle for Responsible Investment. Denna handling
uppfattas som ett frivilligt val hos Nordea, vilket gör kommunikationen kring detta
explicit. I samband med denna objektiva och explicita kommunikation ses även other delegitimation, då resultatet från undersökningen jämförs med ett genomsnitt för europeiska
och nordamerikanska värden. I kommunikationen till ägarna kan det även skådas
intressent-engagemangsstrategi kring företagsstrukturen. Ägarna ges då möjlighet till att
rösta och komma upp med ämnen som ska diskuteras kring under årsmötet, och kan
därmed vara med och förändra Nordea.
- 34 -
Figur 7.
Kommunikation från Nordea till ägarna
5.1.4 Bankers kommunikation till ägarna
SEB är i en speciell ställning när det gäller kommunikationen ut till ägarna, då vi inte har
kunnat hitta riktade meddelanden till denna intressentgrupp. Även om det har funnits
avsnitt i de andra bankerna som är riktade till ägarna, har dessa inte varit stora och i
Nordeas fall, nästintill inget alls. En fråga som snabbt kan uppstå i och med detta, är
huruvida ägarna är en prioriterad intressentgrupp i hållbarhetsrapporteringen.
Hållbarhetsrapporteringar är ett komplement till årsredovisningar, vilket kanske skulle
kunna förklara att prioriteringen ligger på andra intressenter än ägarna.
Efter att ha analyserat de olika bankernas sätt att kommunicera till ägarna kan vi
konstatera att det skiljer sig något. Nordea och Swedbank har till stora delar ett objektivt
kommunikationssätt. Av det vi har funnit ur Nordeas rapport som är riktad till ägarna,
består det helt och hållet av ett objektivt kommunikationssätt. Detta är nästintill likadant i
Swedbank, där de subjektiva dragen enbart kan skymtas på något ställe. Härmed kan vi se
att Handelsbanken sticker ut jämfört med de andra bankerna, eftersom de har ett mixat
kommunikationssätt, med både subjektiva och objektiva argument.
Även vid analys av kommunikationens explicita och implicita argument är Swedbank och
Nordea lika i sitt sätt att uttrycka sig. De har båda ett explicit kommunikationssätt, där de
framställer sitt arbete som ett mer frivilligt val. Även här sticker med andra ord
Handelsbanken ut, där meddelandena är mixade mellan implicita och explicita
uppfattningar.
Då både Handelsbanken och Swedbank innehåller delar av responsible legitimation
skulle det kunna ses som något vanligt förekommande inom bankbranschen. Det som
talar emot detta är Nordeas kommunikation, där denna repertoar inte kan skådas. I
- 35 -
kommunikationen till ägarna jämför Nordea sig själv med omvärlden, och detta gör även
Swedbank till viss del.
I Handelsbanken kunde intressent-engagemangsstrategi identifieras på upprepade ställen,
medan detta i Nordeas fall återfanns på ett ställe. Detta för att tydligt säga att det är
aktieägarna som bestämmer, banken lyder under ägarna och därmed framkommer just
intressent-engagemangsstrategin i kommunikationen. Någon sådan här strategi har vi
däremot inte funnit i Swedbanks kommunikation till ägarna.
5.2 Anställda
Här nedan presenteras vår analys kring de olika bankernas kommunikation ut till de
anställda. Först analyseras Handelsbankens kommunikation, därefter Swedbank, följt av
Nordea och till sist SEB.
5.2.1 Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till anställda
Även kommunikationen till de anställda är varierad när det gäller objektivitet och
subjektivitet, det kan dock anas ett något mer objektivt kommunikationssätt. Oavsett om
Handelsbanken tar upp medarbetarnas utveckling, värderingar, chefsförsörjning, lokal
förankring eller jämställdhet och diskriminering, är kommunikationen varierande
gällande objektivt eller subjektivt synsätt.
På bankens hemmamarknader utanför Sverige är – med få undantag –
chefer och medarbetare lokalt anställda. Det är viktigt att de som
arbetar på kontor både har en naturlig anknytning och god kunskap om
den lokala orten och marknaden. (Handelsbanken AB 2012, s. 10)
Den första meningen är inget som kan ifrågasättas, det är så det är. Däremot den andra
meningen inbjuder till en diskussion, är det detta som verkligen är viktigt hos personalen,
eller finns det andra aspekter? Stycket som började med en objektiv kommunikation har
övergått till en subjektiv form. När fokus däremot ligger på bankens resultatandelssystem
och arbetsvillkor ändras kommunikationen till att överlag anta en mer objektiv form.
Bortsett från bankens kommunikation kring resultatandelssystemet är språket till stora
delar explicit. Exempel på detta är genom att erbjuda studenter ett program som
innehåller extraarbete, handlingsplan och utbildning under studietiden. Det framställs
som en frivillig strategi från bankens sida. Man kan även ana delar i kommunikationen
som är av arten responsible legitimation, detta framgår av ”för att stimulera intresset för
konst och konsthantverk har banken även en konstförening med drygt 3 500 medlemmar”
(Handelsbanken AB 2012, s. 11), men även utav ”jämställdhetsplanen ska utgå från
Handelsbankens grundläggande värderingar samt beakta de lagar och riktlinjer som gäller
i landet” (Handelsbanken AB 2012, s. 10). Även om båda dessa citat är av responsible
legitimation kommunikation, är anledningarna bakom dem olika. Konstföreningen är ett
svar på intressenternas krav, medan jämställdhetsplanen är ett svar på att lagar och regler
- 36 -
efterföljs. Jämställdhetsplanen kan även ses som ett krav från samhället och blir därmed
en mix av societal legitimation.
Figur 8.
Kommunikation från Handelsbanken till anställda
5.2.2 Analys av Swedbanks kommunikationssätt till anställda
Kommunikationen från Swedbank ut till medarbetarna är varierande objektiv och
subjektiv. Merparten av kommunikationen är dock objektiv, där kommunikationen består
mycket av vad banken har genomfört och hur de har gått tillväga. Även de diagram som
Swedbank tar upp i kommunikationen till medarbetarna är objektiva. Det finns dock vissa
subjektiva drag där Swedbank kommunicerar kring deras värderingar och anledningar till
varför de gjort vissa aktiviteter, vilket lätt kan ifrågasättas av kommunikationens
mottagare.
Gällande kommunikationen till medarbetarna används både explicita och implicita
uttryck varierande. Ett engagemang, som uppfattas som frivilligt, tar sig i uttryck ”för att
möta framtidens behov av ledarskap startar Swedbank ett särskilt program i syfte att
säkra den framtida ledarskapsförsörjningen” (Swedbank AB 2012, s. 18). Det implicita
kan exempelvis ses genom arbetsmiljön som Swedbank (2012) anser vara en bidragande
faktor till medarbetarnas uppfyllande av den vision som Swedbank har.
I kommunikationen syns omväxlande responsible och societal legitimation, med en hint
av other de-legitimation i vissa stycken. När Swedbank talar om arbetsmiljö,
företagskultur och löneskillnader är kommunikationen mer av responsible legitimation
art. När det gäller företagskulturen tar sig detta i uttryck som ett krav från intressenterna,
medan de andra ter sig som ett svar på de lagar som råder. ”Under 2012 har förändringar i
omvärlden bland annat lett till krav på ökad effektivitet. Swedbank har därför genomfört
ett omställningsarbete” (Swedbank AB 2012, s. 18). Detta citat är ett tydligt tecken på
societal legitimation där Swedbank genomför omställningsarbete på grund av samhällets
förändringar. Swedbank påpekar även att samhällsmässiga krav ställs på dem eftersom
- 37 -
förtroendet för banker är en förutsättning. I Swedbanks (2012) medarbetarundersökning
presenterar de sin egen ställning genom att ta upp de andra bankernas position för olika
index, som visar både att de har en bättre position gällande ledarskap, engagemang och
arbetsklimat. Dock visar det sista indexet att Swedbank har något att förbättra också, då
jämförbara banker ligger bättre till på indexet för rekommendationer. Detta visar på att
det även finns spår av other de-legitimation i kommunikationen.
Det finns svårigheter med att urskilja olika strategier bakom kommunikationen, såsom i
detta fall där det är extra svårt:
”Vi strävar också efter en företagskultur där möjligheten till balans
mellan familj och arbetsliv är en självklarhet. Vi ser det som en
grundförutsättning för en engagerad arbetsprestation. Under 2011
infördes därför programmet ”Förälder och karriär” i vår svenska
verksamhet.” (Swedbank AB 2012, s. 17)
Då språket inte är helt tydligt är det inte lätt att avgöra huruvida detta skulle kunna vara
en antydan till intressent-svarsstrategi eller intressent-engagemangsstrategi, som båda
utgör en tvåvägskommunikation enligt Morsing och Schultz (2006). En tydligare
tvåvägskommunikation synliggörs däremot vid chefernas utveckling, som grundar sig på
medarbetarundersökningen. Detta blir därmed en intressent-engagemangsstrategi.
Figur 9.
Kommunikation från Swedbank till anställda
5.2.3 Analys av Nordeas kommunikationssätt till anställda
Nordeas kommunikation till de anställda är väl mixat med både objektivt och subjektivt
språksätt, vilket exemplifieras här nedan:
- 38 -
Nordea announced a restructuring programme in the Nordic countries.
It was not a step we took lightly, but it was critical for the bank’s future.
This has led to approximately 2.700 people on group level being
reduced since the second quarter in 2011. (Nordea AB 2012, s. 31)
Här kan det tydligt ses hur både objektivitet och subjektivitet används tillsammans i
kommunikationen, och sådana ställen finns det gott om i kommunikationen till Nordeas
medarbetare. Detsamma gäller för explicit och implicit kommunikation där
meddelandena är mixande och varierande. I citatet ovan antyder Nordea att de hade ett
val gällande omstruktureringen, vilket tyder på en explicit handling. De påstår dock att
omstruktureringen var kritisk för Nordeas framtid, vilket istället tyder på att handlingen
mer eller mindre var ett tvång för att överleva. Beroende på hur kommunikationen tas
emot kan alltså detta ses som antingen en explicit eller implicit handling av Nordea. Även
om just detta citat kan uppfattas som svårtolkat och mixat mellan implicit och explicit,
finns det flera stycken, som är mer förekommande, där kommunikationen är antingen
explicit eller implicit.
Att Nordea har ett intressent-engagemangsstrategi med de anställda går att uttyda i
kommunikationen. En öppen dialog är något som Nordea prioriterar i relationen med
medarbetarna. Nordea menar på att de anställda, genom detta, känner sig värdefulla och
utgör dessutom en viktig del i deras utveckling.
Figur 10.
Kommunikation från Nordea till anställ da
5.2.4 Analys av SEB:s kommunikationssätt till anställda
Till de anställda använder SEB en blandad mix med både subjektivt och objektivt
språkbruk, oavsett om det diskuteras kring de anställdas utveckling eller deras
kundinsikter. Kommunikationen innehåller med andra ord både delar som kan
ifrågasättas och delar som är svåra att dementera. Detta visas i nedanstående citat som till
en början är subjektiv för att sedan gå över till ett mer objektivt språk:
- 39 -
We have an ambition to strengthen the employees’ insights of
customers, and to increase understanding of how behaviour affects
customer relationship. We have done this through dialogue meetings of
the organisation – you are SEB – and through a customer insight portal
on the intranet where the results of various surveys are presented. The
goal is for all employees, even those who do not have daily contact with
customers, to understand their role and impact on how customers
perceive us, so that they can contribute to an even better experience.
(SEB AB 2012, s. 10)
Bortsett från Code of Business Conduct, som till största del inte uppfattas som något
frivilligt, är kommunikation till medarbetarna i stora drag av explicit art och inget
påtvingande. I kommunikationen till medarbetarna kan även drag av responsible
legitimation finnas, där SEB (2012, s. 20) exempelvis uttrycker ”ensuring that the
employee’s goals are aligned with the Bank’s objectives and selected focus areas”.
Responsible legitimation går även att finna vid kommunikationen kring Code of Business
Conduct, där SEB:s affärsmässiga ansvar tas upp. I kommunikationen framkommer även
en liten del av Couplands (2005) other de-legitimation då SEB (2012, s. 20) uttrycker sin
position i Sverige som arbetsgivare ”in 2012, SEB was once again ranked as the most
popular employer, among banks, in Sweden among young professionals with a business
degree”.
Figur 11.
Kommunikation från SEB till anställda
5.2.5 Bankers kommunikation till anställda
Oavsett om vi analyserar Handelsbankens, Swedbanks, Nordeas eller SEB:s
kommunikation till anställda är den varierande mellan objektivitet och subjektivitet.
Vissa banker har något mer av det objektiva, men i stora drag är kommunikationen
- 40 -
mixad. Kommunikationen kan till och med vara mixad på sådant sätt att även om banken
talar om samma sak, kan objektiva och subjektiva argument blandas.
Vid analys av SEB och Handelsbanken används explicit kommunikation i större
utsträckning, medan Nordea och Swedbank varierar mellan implicit och explicit. Detta
gör det svårt att finna ett gemensamt sätt att kommunicera huruvida handlingarna är av
frivillig bas eller en mer påtvingande grund. Vi kan därmed konstatera att implicit
används lite mindre än explicit kommunikation.
När det gäller bankernas användning av Couplands (2005) olika repertoarer är
variationen stor bland bankerna, och i Nordeas fall präglas inte kommunikationen av
detta alls. I Handelsbankens kommunikation kan responsible och societal legitimation
anas, och detsamma gäller för Swedbanks kommunikation, men i något större
utsträckning. Swedbank har även en hint av other de-legitimation utöver de två andra,
vilket även SEB har en hint av. SEB har utöver other de-legitimation, även drag av
responsible legitimation. Den repertoar som sammantaget träder fram lite mer än de
andra är med andra ord responsible legitimation.
I Swedbanks och Nordeas kommunikation framträder en intressent-engagemangsstrategi
på några ställen. Vid analys av dessa företag tyder det på att banker vill framhäva en
tvåvägskommunikation med de anställda. Detta framkommer dock inte i
kommunikationen hos Handelsbanken och SEB. Huruvida en tvåvägskommunikationsstrategi visar sig i bankens kommunikation till de anställda är omväxlande.
5.3 Kunder
Här nedan presenteras vår analys kring de olika bankernas kommunikation ut till kunder.
Först analyseras Handelsbankens kommunikation, därefter Swedbank, följt av Nordea
och till sist SEB.
5.3.1 Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till kunder
När Handelsbankens kommunikation, riktade till kunder, handlar om vad banken har
gjort är språket mer objektivt än annars. Exempelvis ”vi lägger inte ned kontor. Istället
öppnar vi nya” (Handelsbanken AB 2012, s. 9) har en objektiv antydan. När banken talar
om vikten av deras arbete, har kommunikationen en mer subjektiv ansats. Det går att
ifrågasätta uttryck som ”genom att vinna kundernas förtroende blir Handelsbanken
kundens naturliga val” (Handelsbanken AB 2012, s. 9). Meddelanden riktade till kunder
är genomgående explicita. Det är inget som uppfattas som påtvingade handlingar i
kommunikationen.
Handelsbanken använder other de-legitimation gällande meddelanden som handlar om
mätning av kundnöjdhet. Detta då banken jämför och framhäver sig själva gentemot
andra banker, utifrån Couplands (2005) repertoar. Detta framgår även av de diagram som
ställs upp i samband med mätningarna. Det kan även anas en responsible legitimation,
gällande klagomålshantering som Handelsbanken (2012, s. 9) ”tar kundklagomål på
- 41 -
största allvar”. I detta område kan tydligt uppfattas en intressent-engagemangsstrategi,
där Handelsbanken snabbt och riktigt hanterar klagomålen lokalt i första hand. Det syns
en kommunikation och dialog mellan banken och kunden i språket.
Figur 12.
Kommunikation från Handelsbanken till kunder
5.3.2 Analys av Swedbanks kommunikationssätt till kunder
Kommunikationen till kunderna är skiftande i både objektivt och subjektivt språk. Dock
kan det urskiljas att kommunikationen är lite mer subjektiv överlag. Subjektivitet kan
synas i Swedbanks (2012, s. 13) påstående ”erbjudandet anpassas utifrån kundens
finansiella situation men även utifrån var i livet kunden befinner sig”. Detta kan
ifrågasättas, och behöver inte vara en försäkran för alla kunder. Även påståendet ”vårt
mål är att hjälpa våra kunder att lyckas i längden och vara rustade för att även det
oförutsedda kan inträffa” (Swedbank AB 2012, s. 12), behöver inte innebära att det är en
garanti, och det kan därmed ifrågasättas enligt Tans (2002) forskning.
Explicit och implicit kommunikation är växlande, dock är explicit kommunikation lite
mer framträdande. Exempel där explicita meddelanden kommer fram tydligt är:
Swedbank arbetar proaktivt med att hjälpa kunder som är på väg in i
finansiella svårigheter. Syftet är att starta en dialog så tidigt som möjligt
för att kunna förebygga problem innan de uppstår. (Swedbank AB
2012, s. 14)
Detta är en frivillig strategi som framkommer utifrån kommunikationen till kunderna.
Matten och Moon (2008) påstår att sociala intressen i företaget, i detta fall Swedbank,
kan visa sig i explicita argument, som det exempelvis gör i ovanstående citat. När
kommunikationen handlar om klagomålshantering till exempel, är språket mer implicit
form.
- 42 -
I kommunikationen till kunderna är det inte många av Couplands (2005) olika repertoarer
som går att uttyda. Det går tydligt att se responsible legitimation på något ställe, men inte
mycket mer än det. ”Vi hjälper våra kunder att fatta välgrundade beslut och nå sina mål
på ett hållbart sätt. Att vi lyckas med detta är en förutsättning för att det ska gå bra för
banken” (Swedbank AB 2012, s. 13). Här går det tydligt att se det affärsmässiga kravet
för banken, vilket hänvisas till responsible legitimation.
Genom envägskommunikationen ut till kunderna går det att skåda Swedbanks
tvåvägskommunikation med dessa intressenter. ”Vi lär oss ständigt av våra kunder och
uppdaterar våra erbjudanden därefter” (Swedbank AB 2012, s. 13). Detta exempel visar
på Swedbanks intressent-engagemangsstrategi där de är villiga till att förändra sig utefter
intressenternas önskemål. Swedbank ser även möjligheten att utvecklas affärsmässigt
genom att hålla dialoger med kunderna. Detta finns exemplifierat på flera ställen i
rapporten.
Figur 13.
Kommunikation från Swedbank till kunder
5.3.3 Analys av Nordeas kommunikationssätt till kunder
Även kommunikationen ut till Nordeas kunder är varierande mellan objektivitet och
subjektivitet, dock är merparten subjektiv. Nordea har en förmåga att tillsätta små ord
som gör att meddelandet kan ifrågasättas, såsom exemplvis need, unique och naturally,
vilket åskådliggörs genom dessa citat: ”we need to stand by our customers and help them
in realising their plans” (Nordea AB 2012, s. 8), ”all our customers are unique” (Nordea
AB 2012, s. 14), och ”we naturally wish to fulfil our customers’ aspirations” (Nordea AB
2012, s. 15).
- 43 -
Kommunikationen växlar dessutom i att innehålla explicita och implicita meddelanden.
Det framgår exempelvis att Nordea utför en kundundersökning varje år, vilket inte
uppfattas som ett tvingande val. Ett mer eller mindre tvingande val är till exempel:
Ensuring that our customers can manage their personal finances is an
important part of being a socially responsible bank. By the same token,
it is important for Nordea to keep a watchful eye over our risks as a
lender. (Nordea AB 2012, s. 15)
I Nordeas kommunikation används språket på ett sådant sätt att det flera gånger kopplas
till responsible legitimation. Det syns tydligt i och med att ”Nordea has a duty to support
international norms and to be responsible investors on behalf of the clients” (Nordea AB
2012, s. 22). Även om det mest är responsible legitimation som går att skåda utav
Couplands (2005) repertoarer i Nordeas kommunikation, visar ”As the first bank in the
Nordic region, Nordea signed the UN Principles for Responsible Investment in 2007”
(Nordea AB 2012, s. 22) på other de-legitimation. Här framhävs det tydligt att Nordea
var först med detta utav de nordiska bankerna.
På flera ställen i rapporten kan det i kommunikationen ut till kunderna urskiljas en
tvåvägskommunikation, nämligen intressent-engagemangsstrategi. Det framkommer att
kunderna kan vara med och påverka Nordea genom exempelvis kundundersökning och
feedback. Utifrån detta kan Nordea förändras till det bättre.
Figur 14.
Kommunikation från Nordea till kunder
5.3.4 Analys av SEB:s kommunikationssätt till kunder
Subjektivt och objektivt språk är relativt blandat i kommunikationen från SEB till
kunderna. Huruvida det som sägs i kommunikationen kan uppfattas som felaktigt av
mottagaren varierar därmed. Något som inte varierar i lika full grad är uppfattningen
- 44 -
kring huruvida arbetet med CSR är explicit eller implicit. Arbetet beskrivs i hög grad
med hjälp av explicit kommunikation. Exempel på detta är:
SEB wants to make it easier for customers to gain control and a
comprehensible view of over their finances, and we are fully aware of
the request for simplicity and transparency that exists within the
financial services. (SEB AB 2012, s. 10)
SEB beskriver detta som något de vill göra, ett frivilligt och inget påtvingande val. När
SEB talar om den långsiktiga finansiella säkerheten framkommer responsible
legitimation i kommunikationsspråket hos SEB. ”As a bank, we have a responsibility to
protect the client’s longterm financial security” (SEB AB 2012, s. 10). Här lyser
intressentens behov igenom som bidrar till bankens handling. SEB framhäver även att de
var första banken i Sverige att införa amorteringskrav på lån när belåningsgraden
överstiger 70 procent av värdet, vilket visar på hur SEB:s kommunikation innehåller det
som Coupland (2005) kallar för other de-legitimation.
SEB framhäver att en tvåvägskommunikation existerar i företaget, där de agerar utefter
en dialog med kunderna:
As the relationship bank, in our part of the world SEB cares about
dialogue and interaction between people. We know that by listening,
reflecting and taking action, we will achieve the best results. (SEB AB
2012, s. 11)
Denna intressent-engagemangsstrategi antyder att denna dialog med kunderna är
nödvändig för att SEB ska kunna prestera på bästa sätt.
Figur 15.
Kommunikation från SEB till kunder
- 45 -
5.3.5 Bankers kommunikation till kunder
Oavsett vilken bank som undersöks, är språket varierande gällande subjektivitet och
objektivitet. Nordea och Swedbank varierar även de, dock kan lite mer subjektiva drag
urskiljas i deras kommunikation. Bankerna använder med andra ord språket på likartat
sätt. Mer varierande mellan bankerna är huruvida bankerna beskriver sitt CSR-arbete i
explicita eller implicita termer. Både Handelsbanken och SEB uttrycker sig i
kommunikationen till kunderna på ett mer explicit sätt. Studeras dessa banker, fås
intrycket att bankbranschen agerar utifrån deras egna intressen och inte på grund av att de
måste handla på ett visst sätt. Denna bild fås inte lika tydligt av Nordea och Swedbank
som i sin kommunikation framför ett mer omväxlande språkbruk.
Övergripande för banker används inte mycket av Couplands (2005) repertoarer, dock kan
det urskiljas någon för varje bank. Det är antingen responsible eller other de-legitimation
som framkommer för de olika bankerna. I Nordeas fall är detta inte bara någon enstaka
gång, utan Nordea är den bank där responsible legitimation framkommer under flera
ställen i rapporten till skillnad från de andra bankerna där repertoarer endast kan skymtas.
SEB poängterar att dialog är nödvändigt för banken, Swedbank visar att de vill förändra
sig utifrån vad kunder tycker, Handelsbanken för genomgående dialoger med kunder och
hos Nordea framkommer det att kunder kan vara med och påverka. Alla dessa banker
visar härmed upp en tvåvägskommunikation i rapporterna.
5.4 Samhället
Här nedan presenteras vår analys kring de olika bankernas kommunikation ut till
samhället. Först analyseras Handelsbankens kommunikation, därefter Swedbank, följt av
Nordea och till sist SEB.
5.4.1 Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till samhället
Handelsbankens kommunikation, riktad mot samhället, är genomgående varierande utan
att varken subjektivitet eller objektivitet tar någon större plats än den andra. Dock vid
bankens ekonomiska värdeskapande och miljöarbetet tar objektiviteten en större roll i
kommunikationen. Alla diagram och tabeller är även de objektiva, då det är svårt att
ifrågasätta dessa.
De områden som var mer objektiva, visade sig också vara mer explicita i sitt språk.
Under området ekonomiskt värdeskapande uttrycker Handelsbanken (2012, s. 22):
Under den senaste konjunkturscykeln har Handelsbanken gett sina
ägare utdelning varje år, samtidigt som banken varit och är en av de
största betalarna av bolagsskatt i Sverige.
Ett annat exempel på explicit kommunikation i området bankens miljöarbete är att de har
anslutit sig till FN:s Global Compact och därigenom åtagit sig beskriva deras
- 46 -
miljöpåverkan. Bortsett från dessa två områden är kommunikationen ut till samhället den
del som är mest varierande gällande explicita och implicita CSR meddelanden.
I kommunikationen ut till samhället, kan man skymta Couplands (2005) repertoarer på
flera olika ställen i rapporten. Exempel på en form av responsible legitimation är att vid
rådgivning följer banken lagar och regler för detta. En annan form av responsible
legitimation är att banken inte avskaffar kontanthantering då detta uppfattas som ett krav
från kunder att ha kvar. Ytterligare ett exempel på responsible legitimation är att banken
investerar kundernas kapital ansvarsfullt, för att på så sätt skapa värde på kapitalmarknaden på lång sikt.
Det går även att skönja other de-legitimation i kommunikationen till samhället.
Handelsbanken (2012, s. 16) uttrycker att:
Handelsbanken har under många år haft betydligt lägre kreditförluster
än jämförbara banker. Under perioden 1998-2012 uppgick den
genomsnittliga kreditförlustnivån i Handelsbanken till 0,04 procent, att
jämföra med 0,19 procent för genomsnittet av de övriga tre stora
bankerna i Sverige.
I detta citat upplyfter Handelsbanken sig själva genom att jämföra sig med de andra
storbankerna, men banken påpekar också att det är under en längre period och därmed
ingenting nytt för banken. Båda dessa argument och sätt att uttrycka sig hänvisas till
other de-legitimation.
Även en intressent-engagemangsstrategi går att uttyda i Handelsbankens kommunikation
då de för en dialog med både kunder och investerare kring väsentliga frågor så som
socialt ansvarstagande.
Figur 16.
Kommunikation från Handelsbanken till samhället
- 47 -
5.4.2 Analys av Swedbanks kommunikationssätt till samhället
Även om Swedbank använder sig av både objektiv och subjektiv kommunikation till
samhället, framförs kommunikationen i helhet av ett mer objektivt språksätt. Detta
framgår oavsett om Swedbank förmedlar kring arbetsmarknaden, strukturen för
välgörande ändamål eller huruvida banken tar ansvar.
Swedbanks kommunikation riktad till samhället börjar med ett mer implicit språkbruk,
där det diskuteras kring huruvida Swedbank tar ansvar för samhället, för att sedan relativt
snabbt gå över till att vara övervägande explicit. ”Vi integrerar också miljökriterier i vår
kreditgivning, investeringar och upphandling av leverantörer” (Swedbank AB 2012, s.
22). Oavsett om detta görs på en frivillig grund eller ej, framhävs det som en frivillig
handling från bankens sida.
Det går att upptäcka en intressent-svarsstrategi i kommunikationen till samhället, där
Swedbank försöker påverka bland annat sina kunder till att engagera sig i ungdomar,
genom att erbjuda praktikplatser till unga arbetslösa. Swedbank försöker även att påverka
sina kunders attityd till att skänka pengar till välgörenhet, genom påståenden som detta,
”förutom att själva skänka pengar till välgörande ändamål möjliggör vi för kunder och
allmänhet att göra likadant” (Swedbank AB 2012, s. 24).
Figur 17.
Kommunikation från Swedbank till samhället
5.4.3 Analys av Nordeas kommunikationssätt till samhället
Det subjektiva och objektiva språket varieras rikligt i Nordeas kommunikation riktad till
samhället. Oavsett vad Nordea tar upp i kommunikationen, finns inget tydligt mönster för
hur språket används. Även om kommunikationen varierar sig i explicita och implicita
CSR uttryck, kommer det explicita fram något mer än det andra. Det explicita syns
exempelvis genom ”In 2012, we took the decision to sell all our holdings in companies
- 48 -
that produce or develop illegal and nuclear weapon systems or technologies” (Nordea AB
2012, s. 12).
Lite responsible legitimation går att urskilja i Nordeas hållbarhetsrapport. Detta visar
Nordea på bland annat genom att påpeka att de följer olika lagar och regler. Responsible
legitimation påvisas även genom konstaterandet att Nordea följer kraven från
intressenterna för att utvecklas framåt.
Figur 18.
Kommunikation från Nordea till samhället
5.4.4 Analys av SEB:s kommunikationssätt till samhället
Både den subjektiva och objektiva kommunikationen som SEB utövar i meddelanden
riktade till samhället är väl omväxlande. Vissa delar i kommunikationen är lättare att
ifrågasätta än andra.
The most effective way to reach our targets is to reduce business
travels, especially by airplanes. At the end of 2012/2013, SEB had
reduced emissions by 36 percent, which shows that we are on the right
track. (SEB AB 2012, s. 11)
I detta riktade meddelande till samhället växlar kommunikationen mellan att först vara
subjektiv, övergår till objektiv kommunikation, för att slutligen återgå till subjektiv
kommunikation än en gång. Även om inte all kommunikation från SEB varierar lika tätt
inpå som vid detta exempel, växlar det fortfarande mellan det objektiva och subjektiva
kommunikationssätten.
Kommunikationen utgör till stora delar av explicita argument, även om det finns inslag
av implicita påståenden. Det explicita kommer bland annat fram i påståenden som ”we
- 49 -
have, however, decided to no longer compensate for our own carbon footprint” (SEB AB
2012, s. 19), där ordet decided visar på att detta var ett frivilligt val hos SEB.
Gällande Couplands (2005) repertoarer så innehåller SEB:s kommunikation endast
skymtar av societal legitimation. För att stimulera samhällets krav inkluderar SEB
miljömässiga och sociala faktorer i olika beslutsfattanden. Det går även att skymta
intressent-svarsstrategi, där SEB kan påverka klienter till att bland annat bidra till den
hållbara utvecklingen.
Figur 19.
Kommunikation från SEB till samhället
5.4.5 Bankers kommunikation till samhället
Även om Swedbanks kommunikation till samhället utgörs av en lite större andel
objektiva argument är den fortfarande omväxlande. Nordea, Handelsbanken och SEB har
alla genomgående ett blandat objektivt och subjektivt kommunikationssätt.
Handelsbanken och Nordea är de två banker som har varierande språkbruk även vid
explicita och implicita kommunikationssätt. Swedbank däremot börjar med implicit
språk, men övergår till övervägande explicit språk relativt snabbt. SEB:s kommunikation
är i stora drag explicit. Här framkommer skillnad mellan bankerna, vissa föredrar
explicita drag medan andra föredrar att variera sitt språk.
I kommunikationen till samhället har Handelsbanken upprepade gånger framfört
responsible och other de-legitimation, medan responsible legitimation endast går att
skymta i Nordeas kommunikation. I SEB:s kommunikation går ingen av ovanstående
repertoarer att finna, dock går det att skymta societal legitimation, och i Swedbank går
det inte att finna några repertoarer överhuvudtaget. Detta indikerar att flera banker i
någon form använder repertoarer, men vilken samt utsträckningen av den växlar.
- 50 -
Det går att urskilja en tvåvägskommunikationsstrategi i tre av fyra banker. I
Handelsbankens kommunikation går det att uttyda en intressent-engagemangsstrategi,
medan det i Swedbanks och SEB:s kommunikation går att se intressent-svarsstrategi.
Nordea tar dock inte upp någon sådan här strategi i sin kommunikation till samhället.
Detta innebär att banker i regel framför en tvåvägskommunikation i någon form oavsett
om det är svarsstrategi eller engagemangsstrategi.
- 51 -
6 Slutsatser
I detta avslutande kapitel presenteras våra slutsatser. Slutsatserna följer samma ordning
som i föregående avsnitt. Dessa slutsatser framställs med hjälp av modeller tillsammans
med kompletterande text för att förtydliga slutsatserna. Kapitlet avslutas med studiens
bidrag och förslag till fortsatt forskning.
Figur 20.
Kommunikation från bank till ägarna
Vi konstaterar att kommunikationen ut till ägarna är relativt objektiv och explicit. Banker
har en förmåga att använda ord och argument, som gör påståendena svåra att ifrågasätta.
De framhäver även att de till stora delar handlar utefter ett frivilligt val och inte att de
måste göra på ett visst sätt. Även om bankerna framhäver sitt arbete på ett explicit sätt,
kan det ändå kopplas till responsible legitimation. Gällande tvåvägskommunikationer är
detta inte något som alltid uppenbarar sig i en banks kommunikation till ägarna.
Figur 21.
Kommunikation från bank till anställda
- 52 -
Vi kan fastslå att kommunikationen från en bank till de anställda, är varierande oavsett
kommunikationssätt. Meddelandena är inte enbart objektiva eller subjektiva utan banker
använder dessa kommunikationssätt parallellt med varandra. Banker använder antingen
explicit eller en blandning av implicit och explicit kommunikationssätt. Även om
responsible legitimation framträder något mer än övriga repertoarer, är det växlande och i
vissa fall inte förekommande eller utmärkande. Då det enbart går att uttyda en
tvåvägskommunikation hos hälften av bankerna ser vi inte detta som något typiskt för
bankverksamheten.
Figur 22.
Kommunikation från bank till kunder
Bankers kommunikation ut till kunder är relativt lika varandra. Banker håller sig inte till
antingen objektiva eller subjektiva argument och påståenden, utan mixar dessa i sitt
språk. Genom att i någon form återkoppla information verkar en intressentengagemangsstrategi vara ett vanligt och återkommande fenomen för bankbranschen och
dess kunder. Någon form av responsible legitimation uppkommer troligen i bankers
kommunikation, men i hur stor utsträckning den framkommer kan variera. Alla banker
har en förmåga att uttrycka sig i explicita termer, vissa banker gör detta tillsammans med
implicita uttryck. Detta medför att det som går att konstateras är att enbart implicita
argument inte förekommer i bankers kommunikation till kunder.
- 53 -
Figur 23.
Kommunikation från bank till samhället
För bankers kommunikation till samhället kan vi dra slutsatsen att subjektivt och
objektivt språk blandas rikligt i meddelandena. Likaså innehåller kommunikationen
indikationer på någon utav Couplands (2005) repertoarer. Den innefattar även någon
form av en tvåvägskommunikation. Det som varierar mellan bankerna är dock huruvida
kommunikation uttrycks i form av explicita eller en mix av explicita och implicita termer.
Sammanfattningsvis kan vi konstatera att kommunikationen ut till olika intressenter
skiljer sig åt. Den intressentgrupp där kommunikationen skiljer sig som mest från övriga
är ägarna. Kommunikationen riktad ut till ägarna från en bank är mer klar och tydlig och
inte lika varierad i de olika sätten att kommunicera på. Bankers kommunikation ut till de
övriga intressenterna varierar även den, men inte fullt lika mycket som till ägarna. Här är
kommunikationen mer mixad mellan det objektiva och subjektiva samt det explicita och
implicita. Det är inte förrän vid en analys kring Couplands repertoarer och
tvåvägskommunikation som kommunikationen skiljer sig åt för de övriga intressenterna:
anställda, kunder och samhället.
6.1 Vårt bidrag och förslag till fortsatt forskning
Med denna studie har vi bidragit till intressentteorin genom att ha studerat hur
kommunikationen kan förändras beroende på vem som är mottagaren av informationen.
Detta har vi kommit fram till genom att studera hur svenska bankers kommunikationssätt
ut till de olika intressenterna ser ut idag. Detta är dessutom ett steg i riktningen i att
motverka den brist i förtroendet som uppmärksammats för banker. Nästa steg skulle
kunna vara att identifiera vad som tas upp i rapporteringen och huruvida detta stämmer
överens med vad mottagaren vill veta. Detta är med andra ord vårt förslag till fortsatt
forskning.
Ett annat förslag är att komplettera intressentteorin ytterligare genom att studera huruvida
våra slutsatser stämmer överens på fler branscher än specifikt bankbranschen. Detta för
- 54 -
att få en mer allmän bild av hur kommunikationen förändras utifrån olika intressenter.
Våra slutsatser är dessutom baserade på den svenska bankbranschen, det kan även vara
intressant att se hur detta stämmer på en global nivå för banker.
- 55 -
7 Referenslista
Abdoun, N. (2011). Corporate Social Responsibility: Does it Really Matter? Diss.
Claremont Graduate University, USA. Claremont: UMI.
Booth, W.C., Colomb, G.G. & William, J.M. (2008). The Craft of Research. 3.uppl.
Chicago: The University of Chicago Press.
Bryman, A. & Bell, E. (2011). Business research methods. 3. uppl. Oxford: Oxford
University Press.
Brønn, P.S. & Vrioni, A.B. (2001). Corporate Social Responsibility and Cause Related
Marketing: An Overview. International Journal of Advertising, vol. 20, ss. 207–222.
Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral
Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, ss. 39-48.
Collins, E.M. & Kearins, K. (2010). Delivering on Sustainability’s Global and Local
Orientation. Academy of Management Learning & Education, vol. 9, ss. 499-506.
Correa-Ruiz, C. & Moneva-Abadía, J.M. (2011). Special Issue on “Social Responsibility
Accounting and Reporting in Times of ‘Sustainability Downturn/Crisis’. Revista de
Contabilidad: Spanish Accounting Review, vol. 14, ss. 187-211.
Coupland, C. (2005). Corporate Social Responsibility as Argument on the Web. Journal
of Business Ethics, vol. 62, ss. 355-366.
Dabas, C.S. (2011). Doing Well by Doing Good or Doing Smart? Diss. Michigan State
University, USA. USA: UMI.
Dahlsrud, A. (2008). How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37
Definitions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, vol. 15,
ss. 1-13.
Dawkins, J. (2004). Corporate Responsibility: The Communication Challenge. Journal of
Communication Management, vol. 9, ss. 108-119.
DiMaggio, P.J. & Powell, W.W. (1983). The Iron Cage Revisited: Institutional
Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields. American Sociological
Review, vol. 48, ss. 147-160.
Donaldson, T. & Preston, L.E. (1995). The Stakeholder Theory of the Corporation:
Concepts, Evidence, and Implications. The Academy of Management Review, vol. 20, ss.
65-91.
- 56 -
Epstein, M.J. & Widener, S.K. (2011). Identification and Use of Sustainability
Performance Measures in Decision-Making. The Journal of Corporate Citizenship, vol.
40, ss. 43-73.
European Commission (2001). Green Paper - Promoting a European framework for
Corporate Social Responsibility. Bryssel: Commission of the European communities
(COM 2001:366). Tillgänglig:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0366en01.pdf
Europeiska Kommissionen (2012). Grönböcker. Tillgänglig: http://ec.europa.eu/greenpapers/index_sv.htm [2013-03-04]
FN-förbundet (2012). FN & hållbar utveckling, Rio+20. Tillgänglig: http://www.fn.se/fninfo/vad-gor-fn/utveckling-och-fattigdomsbekampning/hallbar-utveckling-/ [2013-02-13]
Freeman, R.E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman
Freeman, R.E. (2004). The Stakeholder Approach Revisited. Zeitschrift für Wirtschaftsund Unternehmensethik, vol. 5, ss. 228-241.
Global Reporting (u.å.a). About GRI. Tillgänglig:
https://www.globalreporting.org/Information/about-gri/Pages/default.aspx [2013-01-28]
Global Reporting (u.å.b). About Sustainability Reporting. Tillgänglig:
https://www.globalreporting.org/information/sustainability-reporting/Pages/default.aspx
[2013-01-28]
Global Reporting (u.å.c). What is GRI?. Tillgänglig:
https://www.globalreporting.org/information/about-gri/what-is-GRI/Pages/default.aspx
[2013-01-28]
Global Reporting Initiative (2000-2011). RG – Sustainability Reporting Guidelines.
Amsterdam: Global Reporting Initiative (version 3.1). Tillgänglig:
https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/G3.1-Sustainability-ReportingGuidelines.pdf
Gobble, M.M. (2012). Innovation and Sustainability. Research-Technology Management,
vol. 55, ss. 64-66.
Grafström, M., Göthberg, P. & Windell, K. (2008). CSR: Företagsansvar i Förändring.
1:1 uppl. Malmö: Liber AB.
Gray, R. (2010). Is Accounting for Sustainability Actually Accounting for
Sustainability...and How Would we Know? An Exploration of Narratives of
Organisations and the Planet. Accounting, Organizations and Society, vol. 35, ss. 47-62.
- 57 -
Grunig, J.E. (1979). A New Measure of Public Opinions on Corporate Social
Responsibility. The Academy of Management Journal, vol. 22, ss. 738-764.
Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. Fort Worth, TX: Harcourt
Brace Jovanovich College Publishers.
Haigh, M. & Jones, M.T. (2006). The Drivers of Corporate Social Responsibility: A
Critical Review. The Business Review, vol. 5, ss. 245-251.
Handelsbanken AB (2012). Hållbarhetsredovisning 2012. Tillgänglig:
http://www.handelsbanken.se/shb/inet/icentsv.nsf/vlookuppics/investor_relations_hallbar
hetsred_2012/$file/hbh_2012.pdf
Handelsbanken AB (u.å). I korthet. Tillgänglig:
http://www.handelsbanken.se/shb/INeT/IStartSv.nsf/FrameSet?OpenView&iddef=o
mbanken&navid=Investor_Relations&navob=51&base=/SHB/Inet/ICentS
v.nsf&sa=/SHB/Inet/ICentSv.nsf/default/q700BBE2F5D0AE8B2C12571F10024A2
24 [2013-05-02]
Hans, V.P. & Ermann, M.D. (1989). Responses to Corporate Versus Individual
Wrongdoing. Law and Human Behaviour, vol. 13, ss. 151-166.
Harrison, J.S., Bosse, D.A. & Phillips, R.A. (2010). Managing for Stakeholders,
Stakeholder Utility Functions, and Competitive Advantage. Strategic Management
Journal, vol. 31, ss. 58-74.
Heed, E. & Törnbom, H. (2012). Corporate Social Responsibility: Varför ska Banker ta
ett Ansvar? Kandidatuppsats. Högskolan i Halmstad, Sverige. Halmstad: Högskolan.
Isaak, R. (1998). Green logic: Ecopreneurship, Theory and Ethics. Sheffield: Greenleaf.
Jonäll, K. (2006). Textanalys av VD-Brev: Med Fokus på Ansvar och Öppenhet. Lic.-avh.
Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet. Göteborg.
King, A. (2007). Cooperation Between Corporations and Environmental Groups: A
Transaktion Cost Perspective. Academy of Management Review, vol. 32, ss. 889-900.
Kleine, A. & von Hauff, M. (2009). Sustainability-Driven Implementation of Corporate
Social Responsibility: Application of the Integrative Sustainability Triangle. Journal of
Business Ethics, vol. 85, ss. 517-533.
Lantos, G.P. (2001). The Boundaries of Strategic Corporate Social Responsibility.
Journal of Consumer Marketing, vol. 18, ss. 595-632.
Lewis, S. (2003). Reputation and Corporate Responsibility. Journal of Communication
Management, vol. 7, ss. 356-366.
- 58 -
Lin, I. (2010). Users’ and Preparers’ Perception of Sustainability Reporting and
Corporate Sustainability. Diss. Nova Southeastern University, USA. Fort Lauderdale:
UMI.
Manheim, J.B. & Pratt, C.B. (1986). Communicating Corporate Social Responsibility.
Public Relations Review, vol. 12, ss. 9-18.
Margolis, J.D. & Walsh, J.P. (2001). Does Misery Love Companies? How Social
Performance Pays Off. Harvard Business School Working Knowledge For
Business Leaders. 2001.
Matten, D. & Moon, J. (2008). “Implicit” and “Explicit” CSR: A Conceptual Framework
for a Comparative Understanding of Corporate Social Responsibility. Academy of
Management Review, vol. 33, ss. 404-424.
McWilliams, A. & Siegel, D. (2001). Corporate Social Responsibility: A Theory of the
Firm Perspective. Academy of Management Review, vol. 26, ss. 117-127.
Moreno, A. & Capriotti, P. (2009). Communicating CSR, citizenship and sustainability
on the web. Journal of Communication Management, vol. 13, ss. 157-175.
Morsing, M. (2003). Conspicuous Responsibility:Communicating Responsibility – to
Whom? [Elektronisk] I Morsing, M. & Thyssen, C. (Red.) Corporate Values and
Responsibility. Köpenhamn: Samfundslitteratur, ss. 145-154. Tillgänglig:
http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/conspicuous-responsibilitycommunicating-responsibility-to-whom [2013-04-16]
Morsing, M. & Schultz, M. (2006). Corporate Social Responsibility Communication:
Stakeholder Information, Response and Involvement Strategies. Business Ethics: A
European Review, vol. 15, ss. 323-338.
Neu, D., Warsame, H. & Pedwell, K. (1998). Managing Public Impressions:
Environmental Disclosures in Annual Reports. Accounting Organizations and
Society, vol. 23, ss. 265-282.
Nielsen, A.E. & Thomsen, C. (2009). CSR Communication in Small and Medium-sized
Enterprises: A Study of the Attitudes and Beliefs of Middle Managers. Corporate
Communications: An International Journal, vol. 14, ss. 176-189.
Nielsen, A.E. & Thomsen, C. (2007). Reporting CSR – What and How to Say it?
Corporate Communications: An International Journal, vol. 12, ss. 25-40.
Nordea AB (2012). CSR Report 2012. Tillgänglig:
http://www.nordea.com/sitemod/upload/root/www.nordea.com%20%20uk/aboutnordea/csr/Nordea_CSR_Report_2012_060213.pdf
- 59 -
Nordea AB (2013a). Fakta och Siffror. Tillgänglig:
http://www.nordea.com/Om+Nordea/Koncernen+i+%C3%B6versikt/Fakta+och+siffror/8
31072.html [2013-05-02]
Nordea AB (2013b). Nordeas Tillkomst. Tillgänglig:
http://www.nordea.com/Om+Nordea/Koncernen+i+%C3%B6versikt/Nordeas+historia/N
ordeas+tillkomst/1503092.html [2013-05-02]
Omer, A.M. (2008). Energy, Environment and Sustainable Development. Renewable and
Sustainable Energy Reviews, vol. 12, ss. 2265-2300.
Parmar, B.L., Freeman, R.E., Harrison, J.S., Wicks, A.C., Purnell, L. & de Colle, S.
(2010). Stakeholder Theory: The State of the Art , The Academy of Management Annals,
vol. 4, ss. 403-445.
Porter, M.E. & Kramer, M. R. (2006). Strategy and Society: The Link Between
Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review,
vol. 84, ss. 78-92.
Sachs, S., Maurer, M., Rühli, E. & Hoffmann, R. (2006). Corporate Social Responsibility
from a ‘‘Stakeholder View’’ Perspective: CSR Implementation by a Swiss Mobile
Telecommunication Provider. Corporate Governance, vol.6, ss. 506-515.
Sahlin-Andersson, K. (2006). Corporate Social Responsibility: A Trend and a Movement,
But Of What and For What? Corporate Governance, vol. 6, ss. 595-608.
Schmeltz, L. (2006). Consumer-oriented CSR Communication: Focusing on Ability or
Morality? Corporate Communications: An International Journal, vol. 17, ss. 29-49.
Schultz, F. & Wehmeier, S. (2010). Institutionalization of Corporate Social
Responsibility Within Corporate Communications: Combining Institutional,
Sensemaking and Communication Perspectives. Corporate Communications: An
International Journal, vol. 15, ss. 9-29.
SEB AB (2012). Corporate Sustainability Report 12. Tillgänglig:
http://www.sebgroup.com/Documents/Hallbarhet/Arlig_rapportering/2012/SEB_CS_201
2_Sve_130422.pdf?epslanguage=sv
SEB AB (u.å.a). Mission, Vision och Värderingar. Tillgänglig:
http://www.sebgroup.com/sv/Om-SEB/Vilka-vi-ar/Mission-vision-och-varderingar/
[2013-05-02]
SEB AB (u.å.b). Om SEB. Tillgänglig: http://www.sebgroup.com/sv/Om-SEB/ [2013-0502]
- 60 -
Sims, R.R. & Brinkmann, J. (2003). Enron Ethics (Or: Culture Matters More than
Codes). Journal of Business Ethics, vol. 45, ss. 243-256.
SKI/EPSI (2012a). Bank, Företag 2012. Stockholm: Svenskt Kvalitetsindex. Tillgänglig:
http://www.kvalitetsindex.se/index.php?view=article&catid=6%3Abank&id=288%3Aba
nkfoeretag2012&format=pdf&option=com_content&Itemid=144&lang=en
SKI/EPSI (2012b). Bank, Privat 2012. Stockholm: Svenskt Kvalitetsindex. Tillgänglig:
http://www.kvalitetsindex.se/index.php?view=article&catid=6%3Abank&id=292%3Aba
nkprivat2012&format=pdf&option=com_content&Itemid=143&lang=en
Smith, N.C. (2003). Corporate Social Responsibility: Whether or How? California
Management Review, vol. 45, ss. 52-76.
Svenska Bankföreningen (2008). Miljöfrågor i bankverksamhet. Stockholm: Svenska
Bankföreningen. Tillgänglig:
http://www.swedishbankers.se/web/bfmm.nsf/lupgraphics/miljöfrågor_i_bank.pdf/$file/
miljöfrågor_i_bank.pdf
Svenska Bankföreningen (2011). Samhällsansvar – CSR. Tillgänglig:
http://www.swedishbankers.se/web/bf.nsf/$all/AC12F5C7BE6AFDA1C12575F4003491
D0?open [2013-02-13]
Svenska Bankföreningen (2012). Övriga CSR-initiativ. Tillgänglig:
http://www.swedishbankers.se/web/bf.nsf/$all/EE43A97F2CC9283CC12575F4003D702
0?open [2013-02-13]
Swedbank AB (2012). Hållbarhetsredovisning 2012. Tillgänglig:
http://www.swedbank.se/idc/groups/public/@i/@sc/@all/@gs/@corpaff/@pubaff/docum
ents/presentation/cid_853476.pdf
Swedbank AB (u.å.a). Om Swedbank. Tillgänglig: http://www.swedbank.se/omswedbank/index.htm [2013-05-02]
Swedbank AB (u.å.b). Syfte, Värderingar och Vision. Tillgänglig:
http://www.swedbank.se/om-swedbank/fakta-om-swedbank/syfte-varderingar-ochvision/index.htm [2013-05-02]
Tan, S.J. (2002). Can Consumers' Scepticism be Mitigated by Claim Objectivity and
Claim Extremity? Journal of Marketing Communications, vol. 8, ss. 45-64.
Valdivia, V. (2012). The CSR Paradox: How Communicating About Good can Turn out
Bad. Masteruppsats. University of Southern California, USA. Los Angeles: USC.
- 61 -
World Economic Forum (2013). World Economic Forum Annual Meeting 2013: Resilient
Dynamism. Genève: World Economic Forum. Tillgänglig:
http://www.weforum.org/reports/world-economic-forum-annual-meeting-2013-report
World Wide Fund For Nature. (2008). Living Planet Report 2008. Schweiz: WWF
International. Tillgänglig:
http://awsassets.panda.org/downloads/living_planet_report_2008.pdf
Yamak, S. & Süer, Ö. (2005). State as a Stakeholder. Corporate Governance, vol. 5, ss.
111-120.
Ziek, P. (2009). Making Sense of CSR Communication. Corporate Social Responsibility
and Environmental Management, vol. 16, ss. 137-145.
Öhrlings PricewaterhouseCoopers (2007/2008). Sverigerapporten. Stockholm:
Branschorganisationen för revisorer och rådgivare. Tillgänglig:
https://www.pwc.se/sv_SE/se/publikationer/assets/sverigerapporten.pdf
- 62 -
Högskolan i Borås är en modern högskola mitt i city. Vi bedriver utbildningar inom ekonomi och
informatik, biblioteks- och informationsvetenskap, mode och textil, beteendevetenskap och
lärarutbildning, teknik samt vårdvetenskap.
På institutionen Handels- och IT-högskolan (HIT) har vi tagit fasta på studenternas framtida
behov. Därför har vi skapat utbildningar där anställningsbarhet är ett nyckelord. Ämnesintegration,
helhet och sammanhang är andra viktiga begrepp. På institutionen råder en närhet, såväl mellan
studenter och lärare som mellan företag och utbildning.
Våra ekonomiutbildningar ger studenterna möjlighet att lära sig mer om olika företag och
förvaltningar och hur styrning och organisering av dessa verksamheter sker. De får även lära sig om
samhällsutveckling och om organisationers anpassning till omvärlden. De får möjlighet att förbättra
sin förmåga att analysera, utveckla och styra verksamheter, oavsett om de vill ägna sig åt revision,
administration eller marknadsföring. Bland våra IT-utbildningar finns alltid något för dem som vill
designa framtidens IT-baserade kommunikationslösningar, som vill analysera behov av och krav på
organisationers information för att designa deras innehållsstrukturer, bedriva integrerad IT- och
affärsutveckling, utveckla sin förmåga att analysera och designa verksamheter eller inrikta sig mot
programmering och utveckling för god IT-användning i företag och organisationer.
Forskningsverksamheten vid institutionen är såväl professions- som design- och
utvecklingsinriktad. Den övergripande forskningsprofilen för institutionen är handels- och
tjänsteutveckling i vilken kunskaper och kompetenser inom såväl informatik som företagsekonomi
utgör viktiga grundstenar. Forskningen är välrenommerad och fokuserar på inriktningarna
affärsdesign och Co-design. Forskningen är också professionsorienterad, vilket bland annat tar sig
uttryck i att forskningen i många fall bedrivs på aktionsforskningsbaserade grunder med företag och
offentliga organisationer på lokal, nationell och internationell arena. Forskningens design och
professionsinriktning manifesteras också i InnovationLab, som är institutionens och Högskolans
enhet för forskningsstödjande systemutveckling.
BESÖKSADRESS: JÄRNVÄGSGATAN 5 · POSTADRESS: ALLÉGATAN 1, 501 90 BORÅS
TFN: 033-435 40 00 · E-POST: [email protected] · WEBB: WWW.HB.SE/HIT
