Intresset för miljövänliga produkter har ökat oerhört under de senaste åren. Detta är något som
inte minst dagligvaruhandeln uppmärksammat. I
konkurrensen om kunderna är ett miljövänligt
sortiment en klar fördel. Sortimentet marknadsförs i de olika kedjorna under egna varumärken.
KF:s heter Änglamark, ICA:s Sunda och hösten 95 kommer även D-gruppen att introducera ett
eget varumärke, kallat Fauna.
Vi ska i detta nummer av Fakta redogöra för hur
konsumenten förhåller sig till ekologiskt producerade livsmedel, företrädesvis grönsaker. Vad känner han eller hon till om ekologisk odling och vem
är det som köper ekologiskt?
Denna artikel baseras dels på en studie gjord vid
Sveriges Lantbruksuniversitet i Alnarp, och dels
på en undersökning utförd av LUI, Lantbrukets
Utredningsinstitut på uppdrag av Samodlarna
Sverige. Ytterligare en studie inom ämnet är under sammanställning. Det är Liselott Windahl
som gör en djupstudie av de ekologiska konsumenterna.
Stor kännedom om ekologiskt odlat
För att konsumenten ska kunna ha något förhållande till ekologiskt odlade grönsaker är det en
förutsättning att viss grundkunskap finns om
ekologisk odling och KRAV-märket. KRAV betyder Kontrollföreningen för alternativ odling.
Grundkunskapen visar sig vara hög. Vi kan konstatera att flertalet konsumenter känner till vad
som menas med ekologisk odling, se figur 1 (Mathisson & Schollin, 1994).
1993 visst hela 62% av alla konsumenter i Stockholm vad ekologiskt odlat innebar. Om man även
beaktar dem som svarat obesprutat, odlat utan
gifter eller liknande, har hela 80% av konsumen-
Figur 1: Andel konsumenter som vet vad ekologiskt odlat
innebär.
terna viss kännedom om vad ekologiskt odlat betyder.
KRAV-märket är välkänt
KRAV-märket visar att produkten är odlad utan
konstgödsel och kemiska bekämpningsmedel. För
att få KRAV-märka sina produkter krävs att odlaren har följt KRAV:s regler i minst ett år.
Andelen konsumenter som känner igen KRAVmärket har ökat kontinuerligt under de senaste
åren. Figur 2 visar att konsumenter som känner
igen KRAV-märket har stigit från 20% 1989 till
att 1993 ligga på nästan 60% (Mathisson & Schollin 1994).
När samma fråga ställdes vintern 1994, uppgav
hela 75% att de sett märket förut. Kännedomen
om KRAV-märket fortsätter alltså att öka (LUI
1994). KRAV-märket förknippas framförallt med
grönsaker, medan den största enskilda produkten
är potatis. Resultatet stämmer väl överrens med
tillgången på de olika produktslagen i butikerna.
Varför köps ekologiska grönsaker?
När konsumenten står vid grönsaksdisken för att
köpa grönsaker är det flera faktorer som avgör
vad som slutligen hamnar i vagnen. Det mest
grundläggande är att produkten ser fräsch ut
samt verkar tilltalande för ögat. Ursprungsland,
pris och produktionsmetod är andra faktorer som
konsumenten tar hänsyn till.
Nästan alla konsumenter köper regelbundet
grönsaker. Ungefär hälften av dessa köper mer
eller mindre ofta ekologiskt odlade grönsaker.
Köpen baseras i stor utsträckning på miljö- och
hälsoskäl. Hälsoskäl framhålls särskilt av hushåll med barn under 15 år och av medelålders
konsumenter i åldern 34–54 år.
Figur 2: Konsumenter som känner igen – ej känner igen
KRAV-symbolen.
Figur 3: Konsumenter som handlar ekologiskt odlade
grönsaker av miljöskäl 1989, 1991 och 1993.
Figur 4: Fem grupper kan urskiljas utifrån konsumenternas köpbeteende rörande KRAV-märkta livsmedel.
Utvecklingen går mot ökad miljömedvetenhet och
miljöskäl blir ett allt vanligare argument för att
köpa ekologiskt odlade grönsaker.
sjunkit avsevärt under de senaste fem åren.
Lågkonjunkturen i sig är en bidragande orsak,
men också att ekologiska produkter köps av en
allt bredare kundkategori.
Men även om miljöskälet ökar jämfört med tidigare studier är fortfarande hälsoskäl det starkaste
köpargumentet för 63% av konsumenterna. Miljöskäl poängteras av de högutbildade.
Om man tittar på alla produktslag, alltså inte
bara grönsaker, anges djuromsorgsskäl som ett
viktigt motiv till att man köper ekologiska produkter. Djuromsorgsskälet uppges i stor utsträckning av unga konsumenter (LUI 1994).
Höga priser och otillgänglighet
hindrar köp
Höga prisnivåer på ekologiskt producerade livsmedel är den främsta orsaken till att inte fler konsumenter köper dessa produkter. Men även problem med tillgängligheten, det vill säga att produkten saknas i den presumtiva köparens ordinarie butik, är en bidragande orsak. Även om man
vill köpa, så har man inte möjlighet.
Merpriset för ekologiska grönsaker i förhållande
till konventionella ligger på 40–100%. Merpriset
varierar stort mellan olika produkter, men generellt sett kan man säga att merpriset för lagringsprodukter ligger högre än för snabba grödor som
till exempel huvudsallad. Naturligtvis beaktas
också tillgång och efterfrågan för varje enskild
produkt.
Totalt är 80–90% av de intervjuade konsumenterna villiga att betala ett merpris för ekologiskt
producerade grönsaker. Betalningsviljan har
När intresset breddas och kundkategorin blir mer
allmän har betalningsviljan en tendens att sjunka. Idag har endast 15% av konsumenterna en
uttalad betalningsvilja som överensstämmer med
dagens merpris för ekologiskt odlade grönsaker
(Mathisson & Schollin, 1994).
Hur ser den ekologiska
konsumenten ut?
Vi har fastställt varför man köper ekologiskt och
varför man inte gör det. Men hur ser dessa konsumenter ut? För att kartlägga den ekologiska konsumenten, utgår man från i vilken utsträckning
de köper KRAV-märkta livsmedel, inte enbart
grönsaker, med andra ord deras köpbeteende
(LUI 1994). Fem olika grupper har definierats, se
figur 4,:
De frälsta – köper KRAV-märkta livsmedel i
större utsträckning än vad de köper konventionellt producerade. I gruppen, som består av 12%
av alla Sveriges hushåll, hittar vi främst yngre
konsumenter, samt personer boende i Norrland
och Västra Götaland.
Sporadikerna – uppgår till 19% av hushållen.
Man köper KRAV-märkta livsmedel lite sporadiskt, och handlar alltså ibland. Universitets- eller högskoleutbildade återfinns i stor utsträckning i gruppen.
Rotsaksanvändarna – återfinns i 9% av hushållen. Rotsaksanvändarna är överrepresenterade i
Prismedvetenheten är däremot mycket skiftande
bland olika grupper
I figur 5 ser vi triangelns hörnstenar; kvalitet,
pris samt smak och bekvämlighet. Hörnstenarna
är mycket betydelsefulla för konsumenten i
köpsituationen. För ekologiskt odlade produkter
ligger den största fokusering på kvalitet. För att
efterfrågan ska öka, krävs att handeln och produktionsledet också inriktar sig på pris, smak och
bekvämlighet.
Triangeln längst upp i figuren motsvarar
konsumtionen av ekologiskt odlade produkter
1989. Den utgjorde då 3% av marknaden. Dagens
konsumtion baseras främst på kvalitetsaspekten,
men för att en ökning till ca 15% av marknaden
ska vara möjlig år 2000 måste kundsegmentet
breddas. Detta är bara möjligt om de två andra
hörnstenarna ges ökad uppmärksamhet.
Figur 5: Pyramid över konsumenternas orientering.
(Källa: Thimm m.fl. Se Mathisson & Schollin 1994.)
Svealand. I denna grupp köps nästan enbart potatis och grönsaker.
De omedvetna – känner inte igen KRAV-symbolen, och vet alltså inte om de köper ekologiska
livsmedel. De omedvetna uppgår till 19% av hushållen. Hushåll med manliga ansvariga och personer över 35 år är överrepresenterade i gruppen.
Icke-konsumenter – är ungefär 41 % av hushållen. Att gruppen är överrepresenterad i Södra
Götaland kan ha sin naturliga förklaring i att utbudet av ekologiska livsmedel är sämre i denna
region än i övriga landet.
Trots att underlaget har varit 1000 hushåll har
väldigt få skillnader framkommit mellan de olika
grupperna. Det tyder alltså på att det inte finns
en klart uttalad kundkategori som köper ekologiskt, utan köpen sker i alla socio-ekonomiska
grupper.
Pris, smak och bekvämlighet
De mest betydelsefulla influenserna på framtidens livsmedelsbransch kommer att vara miljöhänsyn, hälsosamma livsmedel, fräschör och
smak. Icke desto mindre, kommer en stor grupp
konsumenter att efterfråga ökad bekvämlighet.
Fakta ges ut inom områdena:
Mark/växter
Ekonomi
Husdjur
Teknik
Veterinärmedicin
Skog
Trädgård
Trädgård - Fritid
ISSN 0280-7149
© Sveriges lantbruksuniversitet
Livsmedelskedjorna satsar idag stort på att
marknadsföra ekologiska produkter. Idag saknas
tillräckliga kvantiteter av god kvalitet, och risken
finns att livsmedelskedjorna tappar intresset vilket leder till ett stort bakslag för alla miljöprodukter (Mathisson & Schollin 1994).
Framtiden ser dock ljus ut för alla ekologiska produkter, eftersom intresset ökar såväl bland konsumenter som inom livsmedelsbranschen.
Litteratur
Mathisson, K. och Schollin, A. 1994. Konsumentaspekter på ekologiskt odlade grönsaker – en jämförande
studie. Sveriges Lantbruksuniversitet, Institutionen
för växtodlingslära. Ekologiskt Lantbruk nr 18, Uppsala. (Rapporten kan beställas från SLU-info på tel:
018- 67 29 12.)
LUI/Samodlarna Sverige. Hösten 1994. Rapport:
Konsumentundersökning om KRAV-märkta livsmedel.
Karina Mathisson är hortonom och arbetar nu på
Samodlarna Sverige, Box 162 63, 103 24 Stockholm. Telefon 08 - 14 19 00.
Anna Schollin är hortonom och bedriver konsultverksamhet inom trädgårdsbranschen. Telefon
0414 - 21 18 05.
Ansvarig för Fakta Trädgård:
Statskonsulent Sven Pettersson
Tel. 040 - 41 50 00
Redaktör: Nora Adelsköld
Tel. 018 - 67 17 07
Distribution och prenumeration:
Sveriges lantbruksuniversitet
SLU Info / Försäljning
Box 7075
750 07 Uppsala
Tel 018 - 67 11 00, Fax 018 - 67 28 54
FAKTA
TRÄDGÅRD
Nr 4, 1995
Ökat intresse för
ekologiskt odlade grönsaker
Karina Mathisson och Anna Schollin
Institutionen för trädgårdsvetenskap, avdelningen för trädgårdsekonomi, Alnarp
•
Kännedomen om KRAV-märket ökar stadigt. Igenkänningsgraden har
tredubblats under de senaste fem åren.
•
Köpen baseras på miljö- och hälsoskäl. Högt pris och dålig tillgång är två
orsaker till att man inte köper ekologiskt.
•
Den ekologiska konsumenten är yngre än genomsnittskonsumenten,
samt bosatt i Norrland eller Västra Götaland.
Vad ska konsumenten välja? Grönsaker med KRAV-märket eller utan?
