Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
1
1 Inledning
Sponsringsmarknaden är en bransch som utvecklats starkt under de senaste åren1. För några år
sedan ansågs sponsring vara mer eller mindre samma sak som att trycka upp en skylt med
företagslogotypen vid någon idrottsplats2. Sponsorns enda anledning till detta kunde vara att
sonen eller dottern idrottade i klubben.
Numera handlar sponsring sällan om välgörenhet utan det är ekonomiska motiv bakom det
hela. Företag väljer sponsring som kommunikationsverktyg på rent ekonomiska grunder.
Sponsring har alltså blivit jämställt med övriga marknadsföringsmetoder och skall därför
bedömas därefter.
Den hårdnade konkurrensen inom nästan samtliga näringsområden har ökat vikten av och
kraven på marknadsföring3, vilket givetvis även påverkat sponsringen. Det ställs högre krav,
och utvecklingen av sponsringsområden och tillvägagångssätt sker ständigt. Sponsring har
utvecklats från att förr nästan enbart vara förknippad med idrott till att idag finnas inom flesta
områden4. Vem kunde för 15 år sedan tro att McDonald’s skulle sponsra ett barnsjukhus eller
att Svenska Spel skulle sponsra en utställning om den svenska historien? Troligtvis inte
många men idag är det ett faktum.
Sponsring är ett kommunikationsverktyg som ger företagen möjlighet att kommunicera med
sin målgrupp5. Kommunikation med sin målgrupp blir allt viktigare och sponsring kan leda
till en både varierad och personlig sådan, då företag kan anpassa sponsringsobjekt och
kringarrangemang efter målgrupp och syfte.
Trots att sponsring erbjuder en unik möjlighet för företagen att kommunicera med sina
målgrupper på deras fritid, utan att de tycker att det är påträngande, är det många företag som
inte till fullo utnyttjar de möjligheter som finns. Att lyckas med sponsring är inte så enkelt
som många tror. Det är många faktorer som spelar in och det krävs betydande kunskap för att
lyckas fullt ut. Arbetet är ofta tidskrävande och det krävs noggrann planering.
Flexibiliteten och de stora möjligheterna att ”skräddarsy” ett sponsringsengagemang gör det
dock ofta värt allt besvär. Det ökade utbudet av budskap i alla dess former tvingar företagen
att söka nya vägar för att kommunicera. I dagens informationssamhälle tvingas vi selektera
bort alltmer information så det gäller att använda effektiva metoder för att nå ut till de
tilltänkta mottagarna6. Sponsring kan vid rätt situationer vara en sådan metod.
2 Problemformulering
Sponsringsområdet har som Roos och Algotsson nämner i sin bok Sponsring ett sätt att sälja
utvecklats fort på sistone. Hårdare krav på lönsamhet tillsammans med att kommunikation
Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sida 7ff
Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sida 9
3
Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sida 10
4
Lindén, Anders, Sponsor Statistik AB
5
Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sida 10
6
Lindén, Anders, Sponsor Statistik AB
1
2
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
2
med sin omvärld blivit allt viktigare har skyndat på utvecklingen. Nya områden har skapats
vilket ytterligare bidragit till möjligheten att skräddarsy sponsorarrangemang. Men med de
ökade möjligheterna har även antalet faktorer att ökat. Det krävs numera en gedigen kunskap
för att kunna ta tillvara på möjligheterna samt undvika ödesdigra misstag.
Hur bör företag använda sig utav sponsring i framtiden för att uppnå en
mer framgångsrik kommunikation med sin målgrupp ?
3 Syfte
Våra syften med uppsatsen är.
Att undersöka om det finns nya sätt att använda sig utav sponsring för att öka/förbättra
kommunikationen med sin målgrupp.
Att undersöka vilka nya tillvägagångssätt inom sponsring som kommer få ökad betydelse i
framtiden.
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
3
4 Avgränsning
Vi har avgränsat oss till företag eller organisationer som är verksamma i Sverige. Vidare hade
vi till en början även tänkt avgränsa oss till företag som hade mer än 200 anställda samt en
egen sponsoravdelning. Eftersom vi trodde att dessa företag bäst kunde svara på frågor om
sponsringens utveckling i Sverige och utlandet. Under vår arbete kom vi dock i kontakt med
flera mindre företag och organisationer som hade betydande inflytande och insyn i svensk
sponsring och har därför fått ändra våra avgränsningar till att även innefatta mindre företag
och organisationer som har en god insyn eller ett betydande inflytande inom svensk
sponsring.
5 Disposition
Kapitel 6. Metod. I detta kapitel går vi igenom vilka vetenskapliga antagande vi grundat vår
undersökning på. Vidare presenterar vi vilka som intervjuats samt hur urvalet gått till.
Kapitel 7. Vad är sponsring. Här försöker vi så noggrant som möjligt med hjälp av
befintliga teorier förklara vad sponsring är, hur man använder sig av den, vilken plats den har
i företagets kommunikation mm.
Kapitel 8. Resultatredovisning. I detta kapitel redovisar vi resultatet från våra intervjuer
med respondenterna.
Kapitel 9. Analys. I det här kapitlet analyserar vi svaren från respondenterna utifrån vår
problemformulering och vårt syfte.
Kapitel 10. Slutsatser. Här presenterar vi de slutsatser vi har kommit fram till.
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
6 Metod
6.1 Vetenskaplig metod
6.1.1 Inledande diskussion
Under forskningshistorien har två vetenskapliga skolor bildats, positivism och hermeneutik.
Då vi främst eftersträvar att skapa förståelse och se helheten är vår undersökning åt ett
hermeneutiskt kunskapande. Hermeneutik kännetecknas av vikten att förstå helheten i
undersökningsproblemet7. Forskningen anses subjektiv då forskaren ständigt använder sig av
tidigare erfarenheter, referensramar o.s.v. Denna skola förordar att forskningen ska ske med
både inlevelse och engagemang8
Det finns tre vetenskapliga metod sätt inom företagsekonomin: analytiskt synsätt,
systemsynsätt och aktörsynsättet9.
Det analytiska synsättet antar att världen är objektiv och att summan av alla delar är lika med
helheten. Systemsynsättet uppfattar verkligheten som att helheten inte är summan av sina
delar. De olika delarna är här det intressanta då dessa avgör hur helheten kommer att se ut.
Det försöker också förklara en verkan genom att finna en drivkraft. Aktörsynsättet förutsätter
verkligheten som en social konstruktion där olika människor skapar olika verklighetsbilder.
Fokus ligger därför på individerna och syftet är att söka förståelse och beskriva samband.
Vi har försökt använda oss av systemsynsättet i vår uppsats. Vidare kan vi säga att vi försökt
låta bli att i förväg dra slutsatser från befintlig teori och litteratur. Vi har försökt studera
objektet och ifrån den insamlade informationen formulera en egen teori.
6.1.2 Kvalitativ undersökning
Inom den kvalitativa forskningsprocessen har man inga som helst ambitioner att få fram
någon statistisk representativitet10. Forskaren använder sig här utav verbala analysmetoder.
Här vill man alltså få en mer djupgående bild av verkligheten. Metoden kännetecknas av
närhet till de källor där man hämtar sin information från. Man ska kunna förstå den situation
som den eller de studerade befinner sig i. Djupintervjuer är en viktig del i vår
insamlingsprocess.
7
Patel R, David B, Forskningsmetodikens grunder, sida 25
Lundahl U, Skärvad P H, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, sida 45
9
Arbnor I, Bjerke B, Företagsekonomisk metodlära, sida 72
10
Holme M, Solvang K, Forskningsmetodik, sida 108
8
4
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
5
6.2 Praktisk Metod
6.2.1 Insamling av sekundärdata
För att få en grundläggande och ordentlig kunskap i det aktuella ämnet ägnade vi i början av
vår forskning stor tid till litteratur studier. Vi samlade in information från Stockholms
Universitetsbibliotek, Kungliga biblioteket och Stadsbiblioteket. Även en del material
beställdes från förlag. Då vårt uttalade mål är att skriva en så pass aktuell uppsats som möjligt
fick vi lov att ignorera en hel del litteratur. Mycket av litteraturen var nämligen omodern och
inaktuell vilket ledde till att vi koncentrerade oss på ett fåtal relativt aktuella böcker.
I linje med vårt uttalade mål om att hålla uppsatsen så aktuell som möjligt har artiklar fått en
betydande roll. Artiklar i ämnet har insamlats ifrån Affärsdata och media arkivet. Dessa
artiklar som ofta speglat det senaste i området har varit till ovärderlig nytta för oss.
6.2.2 Insamling av primärdata
Då vårt angreppssätt är av en kvalitativ natur så är djupintervjuer en viktig del av vår
undersökning. Intervjuerna med respondenterna syftar till att ytterligare öka kunskaperna i
ämnet. De kunskaper som vi främst eftersträvade vid dessa intervjuer var de om hur man
bättre kunde använda sig av sponsring samt hur respondenten såg på framtiden.
Intervjuerna har samtliga varit personliga och ägt rum på respondentens revir. Samtliga
intervjuer har spelats in på band då detta ger möjlighet till att efteråt i lugn och ro kunna
analysera innehållet. Intervjulängden har varierat mellan en halvtimme och två timmar.
6.2.2.1 Urval
Då vårt arbete syftar till att identifiera vilka former framgångsrik sponsring kommer ta sig i
framtiden har vi valt att intervjua respondenter som aktivt verkar inom området. Vår
urvalsram består av företag som har god insyn i eller betydande inflytande på den svenska
sponsringsmarknaden11. Utifrån denna ram har vi delvis själva valt ut respondenter och delvis
använt oss av ett s k snöbollsurval12. Ett snöbollsurval innebär att man ber första
intervjupersonen ge förslag på lämpliga personer att intervjua. Våra egna val har grundats på
egna erfarenheter om vilka företag som är stora och aktiva sponsorer plus råd från Svenska
Sponsorföreningen.
11
12
Se vår avgränsning på sida 3
Lundahl U, Skärvad P H, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, sid 45
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
6
Våra respondenter är följande:
Martin Stener, Konsult, Sponsor Strategi
Anders Lindén, VD, Sponsor Statistik AB
Mats Olsson, PR Manager, NIKE
Egon Håkansson, VD, Egon Håkanssons AB
Carin Adlén, Föreningen Kultur och Näringsliv
Anna Carin Möller, Föreningen Kultur och Näringsliv
Fred Andersson, EF
Söderstam, Göran. Projektledare GS Affärsutveckling AB.
6.2.2.2 Intervjuguide
Intervju är en metod för datainsamling där information inhämtas genom att en intervjuare
ställer frågor till eller går in i en dialog med intervjupersoner13.
Vi skulle vilja kalla våra intervjuer icke-standardiserade och en blandning mellan
ostrukturerade och strukturerade14.
Som vi tidigare nämnt är vårt syfte med uppsatsen av kvalitativ natur vilket innebar att vi vid
vår intervjuutformning inte behövde beakta möjlighet till kvantitativ bearbetning. Utan vi
kunde koncentrera oss på att få fram så mycket relevant information som möjligt. Som hjälp
vid intervjuerna utformade vi en intervjuguide15 med löst formulerade områdesfrågor. Guiden
hjälpte oss att hålla oss till ämnet vid intervjuerna och den fungerar som en naturlig
uppdelning vid vår resultatredovisning.
Frågorna grundade vi dels på den teoretiska kunskap som vi vid tillfällena hade byggt upp och
dels på vårt syfte med uppsatsen. Nedan presenterar vi en kort motivering till varje fråga.
Har vi i Sverige något att lära från andra länder angående sponsring?
I det material vi kom i kontakt med i vår förundersökning fanns det antydningar om att
sponsring hade utvecklats mer i andra länder.
Kommer den totala sponsringen i Sverige att öka? Om så, varför och inom vilka
sponsringskategorier kommer ökningen främst att ske?
Lundahl U, Skärvad P H, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, sid 91
Lundahl U, Skärvad P H, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, sid 93
15
Intervjuguiden finns som bilaga, Intervjuguide 1
13
14
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
7
Som vi tidigare nämnt så befinner sig sponsringsområdet under stark utveckling. Här vill
vi veta om denna utveckling även kommer att leda till en ökning, och i så fall inom vilka
områden kommer den ökning främst att ske?
Vilka nya former kommer sponsringen att ta sig?
Vart är utvecklingen på väg? Vilka former kommer sponsringen att ta sig i framtiden?
Roos och Algotsson nämner att sponsringen utvecklats starkt och flera artiklar antyder att
denna utveckling kommer att fortgå?
Hur bör man använda sig utav sponsring för att uppnå bra kommunikation med sin
målgrupp?
Hur tycker våra respondenter att man bör använda sig av sponsring för att på bästa möjliga
sätt kommunicera med sin målgrupp?
Kommer dagens allt hårdare konkurrens påverka sponsringen? Om så, på vilket
sätt?
Kommer effektiviseringskrav och ökad konkurrans påverka sponsringen? Kommer den att
behöva ändra sig i framtiden?
De löst formulerade frågorna i guiden var ett led i vårt mål att försöka styra samtalet så lite
som möjligt. Det är vår bestämda uppfattning att vi på ett sådant sätt skulle kunna uppnå
större nyansrikedom och få ett större djup.
Vid vårt första intervjutillfälle märkte vi att en del av våra frågor i intervjuguiden var
felformulerade. En del frågor var inte tillräckligt genomtänkta och ett par frågor besvarades
redan i andra frågor. P g a detta beslutade vi att ändra intervjuguiden till de återstående
intervjuerna16. En del frågor ändrades och en del frågor togs bort.
6.3 Undersökningens trovärdighet
6.3.1 Validitet
Validitet i en mätning kan definieras som frånvaro av systematiskt mätfel17. En lättare
förklaring är : Överensstämmer det vi avser att undersöka med det vi verkligen undersöker ?
Vi vågar påstå att validiteten i undersökningen är rätt hög. Vi har samlat in information från
många olika källor, vilket minskar risken för låg validitet. Vi har vidare använt oss av en
intervjuguide vid intervjuerna. Denna har hjälpt oss att avhandla samma områden vid samtliga
intervjuer.
16
17
Den ursprungliga intervjuguiden finns som bilaga, Intervjuguide 2
Lundahl U, Skärvad P H, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, sid 87
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
8
Våra intervjuer har varit med ledande personer på området som inte har haft någon uppenbar
anledning att vilseleda eller på annat sätt undanhålla information från oss.
6.3.2 Reliabilitet
Med reliabilitet avses frånvaron av slumpmässigt mätfel18. En undersökning med god
reliabilitet kännetecknas av att någon annan kan genomföra samma undersökning och komma
fram till samma resultat. För att kunna uppnå detta är dokumentation av arbetet viktigt. Vi har
dokumenterat allt material vi använt samt de intervjuer vi genomfört för att på sådant sätt höja
reliabiliteten hos undersökningen. Användandet av bandspelare under intervjuerna och det
faktum att samtliga intervjuer har gått till på samma sätt har ytterligare hjälpt till att öka
reliabiliteten.
Då vi tidigare nämnt att forskningen enligt hermeneutiken anses vara subjektiv har vi svårt att
tänka oss att vår undersökning skulle kunna upprepas av någon annan och exakt samma
resultat skulle uppnås. Varje forskare tolkar information på olika sätt beroende på tidigare
erfarenheter och värderingar.
Vi ser dock inget problem i detta då syftet med uppsatsen inte var att komma till samma
resultat vid upprepade studier, utan att skapa förståelse och insikt.
18
Lundahl U, Skärvad P H, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, sid 89
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
9
7. Vad är sponsring ?
I detta kapitel kommer vi att presentera ett flertal modeller och teorier som syftar till att ge
läsarna en grundläggande kunskap om vad sponsring är och hur det praktisk går till.
Anledningen är att denna kunskap är nödvändig för att till fullo kunna ta del av de
diskussioner och analyser som följer i de senare kapitlena.
7.1 Definition
Sponsring är ett affärsmässigt samarbete mellan två eller flera parter till ömsesidig nytta.
Enligt aktiebolagslagen och bolagsordningen skall företagets insatser kunna motiveras med ett
utbyte som står i rimlig proportion till använda medel.
Den ena parten är oftast ett företag medan den andra kan vara en person, ett lag, organisation
eller evenemang inom idrott, kultur etc. Den säljande parten ställer mot ersättning sin
goodwill till köparens förfogande. Vanligtvis ingår sponsring som en del i företagets
marknadsmix och kombineras med andra PR och marknadsföringsåtgärder.
Definitionen understryker det som vi anser vara centralt i dagens sponsringsverksamhet,
nämligen samarbetet mellan två eller flera parter i syfte att uppnå en högre grad av gemensam
nytta. Vi uppfattar således sponsring som en relation mellan två eller flera parter, där krav
och mot krav ställs, vilket innebär att den rena välgörenheten ej inbegrips. Ett annat,
kompletterande sätt att definiera sponsring är att sponsring är en metod att nå människors
hjärtan ”share of heart” som kompletterar traditionell kommunikation vars syfte är att
förmedla kunskap och attityder med det gemensamma målet att behålla eller öka
marknadspositionen.19
För att lättare förklara vad sponsring är har vi nedan förklarat vad sponsring inte är20.
Sponsring är inte:
Säljfrämjande åtgärder . Däremot kan eller bör säljfrämjande åtgärder ingå som en del av
sponsring.
Personalstödjande åtgärder. Däremot kan eller bör intern marknadsföring ingå som en del
av sponsring.
Stöd till lokala föreningar, organisationer och enskilda.
Fristående arena eller dräktreklam, annonser i programblad etc. Däremot kan bör dessa
nyttigheter ingå i sponsring, där det lämpar sig.
Samhällsnyttiga aktiviteter välgörenhet ”being a good corporate citizen”. Alla dessa
aktiviteter kan i och för sig vara motiverad, för en ett företag att använda sig utav. Däremot
ska de budgeteras där de hör hemma, dvs som säljåtgärder, personalkostnader,
reklamutrymme, välgörenhet etc. och inte belasta den budget som avsatts för sponsring.
19
20
Ukman L, Guide to Sponsorship Agencies, sid 7
Clark J, Sponsring i mästarklass, sid 3
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
10
Sponsring är inte heller ett medium, jämställt med reklam, PR etc. Sponsring är en metod att
utnyttjas inom reklam, PR etc. egentligen har sponsringen bara två egna attribut. Det första är
association, d.v.s. där sponsorn tar till sig det sponsrades image för att projicera den på den
egna verksamheten eller produkten. Renomesnyltning, Det andra är simultanförmåga. Som
inget annat kan en sponsringsaktivitet användas, för delvis olika syften, samtidigt inom
marknadsförings / kommunikationens olika delområden. Ett kreativt valt projekt kan skapa
åtskilliga omnämnanden i press, teman för egna annonser, uppskattade inslag vid kundmöten
och intern entusiasm.21
Idrottssponsring
70%
Kultursponsring
15%
Mediasponsring 5%
Humanitärsponsring 5%
Miljösponsring 3%
Övrigsposring 2%
Fi
g:1
.
Kä
lla
Sv
en
sk
a
sp
on
sri
ng
sfö
ren
ing
en.
Sponsringen i Sverige
Enligt en prognos från Svenska Sponsrings Föreningen kommer man i Sverige att satsa 1,2
miljarder kronor i sponsring under 199722, vilket innebär 4% av den totala
21
22
Clark J, Sponsring i sammanfattning, sida 4
Svenska Sponsrings Föreningen
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
11
mediainvesteringarna under samma period. Sponsringens utveckling har gjort att det i dag
finns ett flertal olika sponsringskategorier här nedan kommer vi att förklara de mest
förekommande sponsringskategorierna och deras möjligheter.
7.2 Sponsringskategorier
7.2.1 Idrottssponsring
Idrottssponsring är den sammanfattande termen för det samarbete som förekommer mer
mellan näringslivet och idrotten av kommersiella eller sociala skäl, exklusive ideellt arbete
och välgörenhet23 Idrottssponsring är den största och vanligaste som används, ca 70% av de
pengar som omsätts inom sponsring finns inom detta område. Genom idrottssponsring kan
man nå olika målgrupper beroende på vilken sport man sponsrar. Man kan på olika sätt nå
kvinnor män, unga och gamla, i olika samhällsklasser med stor variation på den geografiska
spridningen.24
Idrottssponsring är ett sätt för företag att nå ut och få företagets namn mer känt hos
allmänheten. Detta kan uppnås med att företagets logotyp eller firmanamn är representerat vid
själva arrangemanget. företag kan välja att sponsra allt från lokala till internationella objekt
och kan på detta sätt nå olika geografiska målgrupper. För mindre företag kan det ge stor lokal
goodwill att sponsra lokala klubbar, för medelstora företag kan det vara effektivt att satsa på
nationella evenemang och för multinationella företag kan det vara en fördel att sponsra
internationella tävlingar.
7.2.2 Kultursponsring
Kultursponsring var en relativt okänd sponsringsart till för några år sedan, i dag är det många
företag som vill sponsra kultur. Även här finns det olika dimensioner, allt från den enstaka
utövaren till lokal kultur och de nationella kulturinstitutionerna. Eller allt från ett enstaka
framträdande eller utställning till hela turnéer, säsonger eller fleråriga engagemang. Inom
kultursponsring finns en rad olika riktningar att välja bland beroende på hur man bli uppfattad
och med vem. Här kan företagen inrikta sig på olika målgrupper beroende på vilken slags
kulturaktivitet man väljer att sponsra. Klassisk musik, pop, rock, teater samt konst av olika
slag är bara några exempel.
Företag som sponsrar kultur har en annan avsikt än de som sponsrar idrott. Resultatet av
kutursponsring är att det skall ge ett djupare intryck. Den inre stimulansen i kulturupplevelsen
är viktig. Här arbetar man på ett annat sätt än med idrott ofta med mindre målgrupper som
man vill kommunicera lite annorlunda med. Man brukar säga att man inom kultursponsring
mera skall anas än synas. Man sätter inte upp stora banderoller i sammanslutning till
kulturhändelsen, istället har man t ex. guldplaketter med inristningar av sposorns namn
uppsatta i exempelvis museets foajé. Sponsorskapet bygger i större utsträckning på personlig
23
24
Hagstedt, P. Sponsring och idrottsreklam. sida. 81.
Gilles, C. Business sponsorship.s.34.
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
12
kontakt med viktiga relationer till företaget. Kultursponsring kan på många sätt erbjuda en
exklusiv möjlighet till representation som ger en annorlunda engagerande samtalsämne.25
7.2.3 Mediasponsring / produktplacering
7.2.3.1 TV-sponsring
I Sverige började TV sponsring att användas först i och med att sponsring av sport och
kulturevenemang tilläts i Sveriges Television 1991. Detta skedde i samband med att TV4 fick
börja med sina markbundna sändningar. Konkurrensen för SVT ökade. TV sponsring har vi
haft i Sverige alltsedan TV3 startade 1987. TV sponsring kan vara när sponsorn före och efter
programmet presenteras dels genom exponering av företagets logotype, dels genom att en röst
säger att ”detta program sponsras av...”. TV sponsring bygger på samma grund som
traditionell sponsring, men skiljer sig genom att själva evenemanget som sänds i TV inte får
en enda krona, utan istället bidrar sponsorn till TV:s finansiering.26 De svenska marksända
TV-kanalerna lyder under avtal med staten, vilket leder till starka begränsningar vad avser
program som kan sponsras, vilka företag som inte får sponsra program och på vilket sätt det
kan ske. Satelitsända kanaler med utrikes ursprung t ex. TV3 har andra, mindre strikta
begränsningar. som exempel på sponsorer kan nämnas Telia som sponsar TV4;s serie skilda
värdar. Skandia presenterar vädret i TV4.
7.2.3.2 Radiosponsring
Radiosponsring består främst av presentation av olika radioprogram, och fungerar ungefär
som sponsringen i TV. Motiven till att använda radio som medium varierar. Radio är
uppbyggt kring en stationsprofil, där företagen väljer att annonsera eller sponsra i den kanal
där stationsprofilen tilltalar deras målgrupp. Radiosponsring är än så länge ett billigt sätt
jämförelsevis med TV-sponsring27.
7.2.3.3 Produktplacering
Produktplacering bygger på en närvaro av företagets produkter och innebär en
varumärkesexponering. Företaget betalar för att dess produkter ska exponeras i biofilmer eller
i TV-produktioner i dess redaktionella miljö. Produktplacering ställer därmed höga krav på
kvalitet och trovärdighet så att produkterna inte överexponeras och filmen eller TV-programet
blir mindre trovärdigt. Genom sponsring av TV-program har företaget lättare till att förhandla
till sig även en produktplacering. TV-sponsring tillsammans med produktplacering innebär en
stark exponering av både varumärket, som visas, samt av produkten som visas i programmet.
Några exempel på produktplacering med TV-sponsring är IKEA som sponsrar MTV:s
studioinredning i samband med att IKEA presenterar programmen.
Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sid 92
Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja. sida 119
27
Intervju med Annika Axberg, marknadsassistent vid Radio Undersökning AB, RUAB.
25
26
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
13
Eller i biofilmer som t.ex. Vendetta eller i Jägarna där bl.a. bilföretag sponsrat för att få
medverka med sina bilar i rätt miljö.
7.2.4 Humanitärsponsring
Allt fler företag ser affärsmässiga fördelar med att engagera sig för en god sak, exempelvis
byggandet av en barnby eller något annat behjärtansvärt ändamål. Några exempel är när Black
& Decker samlar in batterier och skänker 100 000 kronor till Barncancerfonden, eller när
Stena Line skänker pengar till Världsnaturfonden och som ersättning för det får ha fondens
symbol i sin annonsering och på färjorna tillsammans med texten Levande Kattegatt.
Humansponsring sker oftast som ett stöd i någon form av välgörande ändamål.
I dag har humansponsring en relativt blygsam omfattning i Sverige, ca: 5%. Men i USA ökar
den och den senaste tiden har ett markant ökat intresse bland branschfolk märkts.
Humansponsring handlar om att man vill framhäva sin roll som en god medborgare, markera
att man tar sitt ansvar även utanför det egna affärsområdet. En mycket vanlig metod Är att
associera sig med en välkänd och respekterad organisation. Branschens egna, lite föraktande,
beteckning på detta område kallas för renomesnyltning28.
7.2.5 Miljösponsring
Att värna om miljön är ett av mänsklighetens viktigaste mål idag. Undersökningar visar att
engagemanget i miljön är den fråga som allmänheten nu ser som den viktigaste av alla
samhällsfrågor29.
Det är därför angeläget för företag att synas och positivt verka i utvalda miljösammanhang.
Allt fler företag engagerar sig i olika miljöprojekt för att visa ett engagemang och ansvar för
vår gemensamma miljö i framtiden. Det växande miljömedvetandet gör att miljösponsring
förmodligen kommer att utvecklas mycket starkt. Miljösponsring får redan idag stor
uppmärksamhet och är därför om den används på rätt sätt mycket PR-orienterad. Företag kan
välja mellan att sponsra t ex. utrotningshotade djur eller växter i olika projekt. Köp av
regnskog och sponsring av olika miljöorganisationer kan ge både god och intern och extern
marknadskommunikation30.
Det behöver inte vara enbart miljöbelastande företag som använder sig av denna kategori.
Även tjänsteproducerande företag som inte direkt är miljöbelastade kan tänkas utnyttja
miljösponsring och dela det gemensamma ansvaret för den värld vi lever i. Företag som
sponsrar olika miljöengagemang kan känna ett starkt stöd från kunder och aktieägare att agera
i ett miljömedvetet syfte.
7.2.6 Övrig sponsring
Grönkvist, Uno. Ordförande i Svenska Sponsringsföreningen.
Aronsson, H. Miljöangagemang. Göteborgs-Posten. 961104.
30
Gilles, C. Business Sponsorship, sida 62ff.
28
29
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
14
Under denna rubrik kan man hitta alla möjliga varianter på vad man kan sponsra. T ex bok
och publikationssponsring. Berömda sponsrade böcker och publikationer är t ex Guineas
rekordbok, Guide Michelin. Vi tänkte här förklara en annan relativt oanvänd sponsringsart
som fått mer utrymme på senare tid som klassificeras som evenemangssponsring.
7.2.6.1 Evenemangssponsring, Event marketing
Alltmer förekommande är sponsring av olika evenemang, så som tävlingar, aktuella händelser
och dyl. Vissa företag försöker knyta till sig sådana evenemang för att bli ihåg komna som
samarbetspartner för just denna händelsen. Vid dessa evenemang är intresset från allmänheten
ofta väldigt stort och som en följd blir då även mediatäckningen garanterad. Sponsring av rätt
evenemang kan även ge företaget en chans att påverka rätt målgrupp. Event marketing är inte
något nytt, i USA har det funnits så länge marknadsföring har funnits, det är en del i
marknadsmixen och går under betäckningen ”special events”.
I Sverige är det inte heller en ny företeelse, men tidigare har det mest handlat om konferenser
och seminarier och har därför inte uppmärksammats så mycket. Det som har exploderat under
det senaste året är den del som just handlar om ”events”, alltså unika evenemang eller
spektakulära händelser. Gevalias och, Hall och Cederquist, framgångsrika installationer av
sina oväntade besök, vem i minns inte den SL buss som kraschat i Spy bars fasad vid
Stureplan, eller kraschade T-banetåg till fel navigerade ubåtar, som har banat vägen. Enligt
Anders Kempe VD för PR-företaget JKL delar man in event marketing i fyra olika typer:
1 Happenings. Man gör något annorlunda där målet är att få uppmärksamhet i pressen. T.ex.
Gevalias Installationer. Det ger bra uppmärksamhet för stunden och redaktionell plats.
2 Relationsbyggande. Att man placerar sin produkt i rätt sammanhang. T.ex. om Göran
Persson ska tala om sjukvårdspolitiken så planerar han naturligtvis in sina möten på sjukhuset.
Det är en miljö som skall ge rätt signaler, omtanke trygghet och så vidare.
3 Renomsnyltning. Om man har en trist produkt, kan man till exempel arrangera en
popkonsert där man då snyltar på artisternas renommé.
4 Goda insatser. Här är det välgörenhet och sponsring som gäller, T.ex. Guldfynd som
sponsrar barnbyar.
7.2.6.2 Utbildnings och vetenskapssponsring
Utbildnings och vetenskapssponsring är ofta en investering för företaget i framtiden, eller i
den nära framtiden. Sponsringens form kan vara allt från pengar och utrustning till
uppbyggnad av hela skolor. På universitetsnivå har både forskningsprojekt och professurer
sponsrats. Företaget Nestle sponsrar en adjungerad professur vid Örebro Högskola samt vid
Uppsala universitet31. Nestle förbinder sig bland annat att ta emot minst en doktorand, och att
ge förslag på uppsatsämnen. Nestle har rätt att använda sig av Högskolans/Universitetets
logotyp och material efter särskilda tillstånd.
31
Grönkvist, Uno. Ordförande i Svenska Sponsringsföreningen.
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
15
Det kan finnas ett antal anledningar till att sponsra utbildning och forskning/utveckling.
Denna typ av sponsring kan vara en entré för rekrytering, och även för potentiella kunder.
Sponsring av universitet och högskolor kan för Hi-Tech företag vara ett sätt att skapa goda
relationer med framtida makthavare. För vissa företag kan detta vara ett sätt att skräddarsy sin
framtida personal, genom att man har visst inflytande på innehållet i utbildningen. För företag
med svårigheter att rekrytera personal kan sponsring av utbildning vara en lösning för att
bygga upp relationer och skapa sig en god image. Med utbildnings och vetenskapssponsring
kan man med stor precision nå sin målgrupp. Man kan även på ett bra sätt skapa sig en god
image hos sina nuvarande och potentiella kunder.
7.3 Syfte med sponsring
Enligt Magnus Roos är det grundläggande syftet till sponsring att öka försäljningen och
intäkterna på kort och lång sikt32. Detta är den är den själva grundläggande idén men det går
att förfina begreppet lite mer. Sponsor Strategi har brutit ner syftet till följande: Företaget vill
med kommunikation till en specifik målgrupp påverka tre saker. Dessa tre saker är: Lojalitet,
Image och Preferenser.
Lojalitet: Företaget försöker förmå målgruppen att vara lojal till företagets produkter eller
tjänster. Detta kan ske genom att t ex bygga upp någon form av relation mellan företaget, dess
produkter eller tjänster och konsumenten. Ett annat vanligt förekommande sätt att skapa
lojalitet är att belöna återkommande köpare.
Image: Företaget vill ändra på antagligen företagets image eller en produkts image. T ex att få
en produkt att verka mer rätt i tiden. Genom att förändra en produkts image kan man göra den
aktuell för en helt ny målgrupp och på sådant sätt uppnå en ökad försäljning. En image
förändring är dock en långvarig process och kräver stora resurser och stort engagemang33
Preferenser: Företaget vill i detta fall påverka målgruppens preferenser. T ex när en person
tänker på öl ska han eller hon inte enbart tänka på öl utan det aktuella företagets öl. Denna
sorts påverkan är om företaget lyckas väldigt effektiv och leder till en form av lojalitet.
I vanliga fall så brukar denna påverkan på målgruppen ske genom olika former av
masskommunikation. Men i vissa fall är målgruppen företaget vill nå, de egna anställda. T ex
vid en sammanslagning av två företag, vill den nya ledningen skapa gemensamma värderingar
bland personalen. I dessa fall brukar företaget i regel använda sig av olika former av intern
kommunikation. Påverkan av lojalitet, image och preferenser kan alltså ske både via
masskommunikation och intern kommunikation.
7.4 Totalkommunikation34
Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sid 20
Stener, Martin, Sponsor Strategi AB
34
Erikson, P.W. Planerad kommunikation, sid 74
32
33
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
16
Sponsring är en del av företagets totalkommunikation och bör därför införlivas med denna.
Ett företags sponsringsaktiviteter kan inte kommunicera ut budskap som inte stämmer in med
företagets övriga kommunikation. Totalkommunikation kan definieras som:
”Samordnade budskap och handlingar mot övergripande mål, det totala signalflödet i och från
ett företag eller en organisation”. Totalkommunikation innebär förmåga att kommunicera med
samtliga intressenter vid rätt tid och med samordnade budskap för att nå ett tydligt definierat
mål. Figuren nedan visar de samverkande delarna som krävs i uppbyggnaden av
totalkommunikation.
Mål
Total
kommunikation
Långsiktighet
In
ter
na
i
Effektivitet
Tydligt ansvar
Planering
Mål och strategier
Policy
Engagemang
er
nt
sse
re
int
na
ter
Ex
ntr
ess
en
ter
Ledningsperspektiv
Förmåga till helhetssyn:
Intern
Ekonomisk
Marknads- Massmedie- Samhällskommunikation kommunikation kommunikation relationer kontakter
Nuläge
Fig. 2. Totalkommunikationsmodellen enligt Erikson P W.
Kommunikationsförmåga. Att kunna kommunicera med samtliga intressenter innebär att
kunna sköta både intern dialog, ekonomisk kommunikation, marknadskommunikation,
massmedierelationer, samhällskontakter och övergripande profilering.
Engagemang i kommunikationsprocessen. Information kan inte skötas av ett fåtal. Alla
medarbetare och utomstående intressenter måste delta i processen för att uppnå ett
totalkommunikativt synsätt. Även om ansvaret för processen i första hand vilar på
informationsenheten uppstår ingen kommunikation om inte övriga parter engagerar sig fullt
ut.
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
17
Policy för kommunikation. Med tydliga riktlinjer för arbetet med kommunikation finns
gemensamma utgångspunkter för processen. Då blir kommunikationen samstämmig, och
organisationen går åt samma håll trots ibland skilda prioriteringar.
Mål och strategier i kommunikationsarbetet. Med tydligt mätbara definitioner av mål och
långsiktiga tillvägagångssätt för att nå dessa mål läggs grunden för totalkommunikation.
Planering av kommunikationsarbetet. Åtgärder ska inte ske slumpmässigt, utan följa en
uppgjord plan som samordnar olika aktiviteter. I begreppet ingår även förmåga till total
beredskap och flexibilitet, anpassad till den aktuella situationen.
Tydligt ansvar för kommunikationsområdet. Genom att knyta samman
verksamhetsområdet och därefter tydligt fördela ansvaret blir kommunikationen stringent.
Effektivitet. Hela kommunikationsarbetet måste bedrivas effektivt. Förmågan att kunna göra
nulägesmätningar, analyser, planering, genomförande och uppföljning är avgörande faktorer
för att bygga upp totalkommunikationen. det räcker inte med att behärska åtgärdsfasen.
Ledningsperspektiv på kommunikation. Utan engagemang och initiativ från den högsta
ledningen i organisationen uppnås inte totalkommunikation. Om ledningen säger sig vilja
arbeta efter det synsätet, men i handling isolerar sig kommer inte heller övriga intressenter att
fullfölja sin del i åtagandet.
Långsiktighet i kommunikationsfrågor. Insikten om att framgångsrik kommunikation
bygger på långsiktighet bildar ytterligare en grundsten för att arbeta enligt en
totalkommunikativt synsätt.
7.5 Sponsringens roll i marknadsmixen
Intern marknadsföring
SP
SPONSRING
Försäljning
Fig.3. Källa Ukman L, Guide to Sponsorship Agencies
Reklam
PR
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
18
Modellen ovanför visar sponsringens roll i och tillsammans med olika delar av
marknadsmixen. Fördelningen mellan reklam, PR o.s.v. är inte konstanta utan fördelas olika
för varje företag, beroende på hur man vill använda sig utav de olika media som finns
tillgängliga för en sponsor. Modellen visar vidare att i sponsring ingår element från reklam,
PR, försäljning etc. Pilarna illustrerar det nödvändiga samspelet mellan sponsring och
företagets övriga åtgärder inom de olika områdena. Modellen syftar däremot inte till att
illustrera att sponsring skulle vara marknadsföringens eller kommunikationens nav.
PR Public Relations, målet med public relations är att skapa förståelse, goodwill och positiva
attityder gentemot företaget35. Eftersom denna målsättning påminner om sponsring vill vi här
börja med att ta upp PR. De olika formerna av kommunikation har ofta en långsiktig
inriktning. PR-meddelande förmedlas genom oberoende media och har karaktär av nyheter.
Tack vare denna oberoende förmedlare är budskapet ofta mer trovärdigt än annonsering. Den
ökade trovärdigheten sker dock på bekostnad av att man förlorar kontrollen över innehållet
jämfört med vid annonsering36. Sponsring kan vara en språngbräda för presskontakter. Det
kommer till stånd en ”naturlig” relation mellan företag och journalister i och med företagets
engagemang. Det ligger ofta ett visst nyhetsintresse i ett sponsringsengagemang.
Reklam, Sponsring och reklam har stora möjligheten att komplettera varandra på ett effektivt
sätt. Utan reklam för företagets produkter skulle de attityder som sponsringen skapar hänga
löst i mottagarens medvetande. Eller omvänt, tack vare sponsring kan företagets reklam få
högre läsvärden, dvs uppmärksammas bättre i målgrupperna.
SP, Sales Promotion är även det som vi ser det, ett utmärkt komplement till sponsring. Att
koppla sales promotion till ett sponsringsprojekt verkar också bli allt vanligare. Företaget kan
i och med detta använda sig av den positiva atmosfär sponsringsevenemanget är laddat med
till att visa upp sina produkter i. Vi kommer att återkomma till dessa typer av resonemang i
ERK avsnittet.
Intern marknadsföring, Om de anställda känner delaktighet i och stolthet för projektet, kan
det leda till att det blir lättare för dem att prata med vänner och bekanta om sitt jobb. På så sått
sprids positiv information om företaget en väg som både kan anses vara trovärdig och
kostnadseffektiv. Om delar av personalen är engagerade i evenemanget är detta ett bidrag till
att stärka vi-känslan. Starkare vi-känsla ger en effektivare personal med en mer positiv attityd.
Försäljning, Sponsring kan användas för direkt försäljning. Intersport var med och sponsrade
Wasaloppet 1997 i anslutning till tävlingen fick man ställa upp tillfälliga butiker där man kan
sälja så mycket varor att en del av kostnaderna återvinns direkt. Försäljning kan också ta
formen av representation. Ett välvalt sponsringsobjekt kan bli en plattform för att få högre
uppmärksamhet och under längre tid, för viktigare kunder. Som i en vardagligare situation
knappast skulle ge säljaren samma möjligheter att skapa och fördjupa relationer och
förtroende.37
35
Rothchild M, Marketing Communikations, sid 504
Rothchild M, Marketing Communikations, sid 505
37
Clark J, Sponsring i mästarklass, sid 22
36
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
19
7.6 ERK-MODELLEN
För att lättare kunna beskriva hur man kan använda sig av sponsring har vi valt att presentera
Sponsor Strategis ERK-modell38. Modellen visar på ett enkelt och praktiskt sätt hur sponsring
kan gå till. Modellen utgår från sändaren, alltså sponsorn, som valt att använda sig av
sponsring för att påverka mottagaren..
För att kunna tydliggöra hur sponsring kommunicerar med mottagarna tänker vi börja med att
illustrerat detta i en kommunikationsmodell. Modellen utgår ifrån Laswells formel enligt
nedan. Laswell använder sig av fem steg som han menar att man måste studera för att förstå
kommunikationens process. Modellen utgår från att sändaren, d.v.s. kommunikatören, skickar
ett meddelande genom en utvald kanal till en mottagare. Detta meddelande når mottagaren på
ett mer eller mindre effektivt sätt beroende på hur man använder de olika stegen. Effekten
beror på vem som sänder meddelandet, vad är budskapet. Mottagarna tar emot budskapet
selektivt d.v.s. de väljer efter sina egna förutsättningar och behov.
Figur 4. Laswells kommunikations formel
Figur 5. Sponsor Strategis kommunikationsmodell för sponsring, 1995
7.6.1 Sändaren
38
Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sid 22.
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
20
Sändaren i modellen är företaget som vill nå ut med sin kommunikation till mottagaren.
Företaget har möjlighet att skräddarsy sitt budskap så att det på bästa möjliga sätt ska kunna
påverka mottagaren. Detta genom att välja en sponsoraktivitet som tilltalar målgruppen,
använda sig av ERK så att det gagnar ens syften, exponera sig i de medier som målgruppen
använder sig utav och utforma sitt budskap så att det tilltalar mottagaren.
7.6.2 ERK
ERK står för exponering, relationer och kommunikation. Dessa är de tre delarna i modellen.
De går in i varandra och ska gemensamt förklara vad sponsring bör och kan bestå av.
Exponering handlar om att sponsorn under själva sponsoraktiviteten ges möjlighet att
exponera logotyp, produkter eller budskap. Oftast brukar detta ske genom arenareklam,
dräktreklam och programblad.
Relationer kan vara representation för inbjudna företag under sponsoraktiviteten. Sponsorn
får möjligheter att bygga upp relationer under avslappade former med framtida
samarbetspartners. Relationer handlar även om att förbättra stämningen inom företaget.
Kommunikation. Företaget vill försöka förknippas med det positiva värde som
sponsoraktiviteten står för. Både vid själva evenemanget och vid övrig marknadsföring. Detta
kan medföra en ny dimension för sponsorn och man kan även få ett bärande tema förknippat
med aktiviteten, som man kan använda vid olika marknadsföringsaktiviteter. Ett bra exempel
på detta är Coca Colas kampanj under hockey VM 9539. ”Köp Coca Cola och stöd framtidens
stjärnor”. Ett antal öre per såld liter Coca Cola skulle gå till svensk ungdoms ishockey. Denna
kampanj användes på själva arenan, i reklamfilmer, i varubutiker mm.
7.6.3 Olika medier
Sponsringen är som Magnus Roos förklarar i sin bok en metod och inte ett medium40.
Däremot så består metoden Sponsring av ett antal medier. Nedan kommer vi att gå igenom
vilka medier som enligt Roos och Algotsson de tre delarna mest består av.
Exponering. Exponering består till största del av TV, Tidningar och Platsen. Är
sponsoraktiviteten av sådan karaktär att den lockar till sig TV-bolag, som vill rapportera om
händelsen, finns det stora möjligheter att exponera sin logotyp i Sändningen. Exempelvis
genom arenaskyltar och dräktreklam. Samma sak gäller de bilder av händelsen som publiceras
i tidningar. Bredvid journalisternas rapporter i tidningar så är det vanligt förekommande att
sponsorerna köpt samlingsannonser för det aktuella evenemanget. I båda TV och Tidningar
förekommer det att sponsorn i förväg försöker informerar journalisterna om själva händelsen i
hopp om att få ökad uppmärksamhet. Även olika bjudningar tillsammans med
presskonferenser förekommer i syfte att få ökad publicitet.
39
40
Clark J, Sponsring i sammanfattning, sid 188
Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sid 17
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
21
Det tredje aktuella mediet för exponering är själva platsen. Här har sponsorn möjlighet att
genom skyltar, flaggor mm exponera sig själv för besökarna. Ett vanligt förekommande sätt är
att upprätta ett VIP-utrymme där man kan smycka lokalen med företagets logotyp och olika
sorters information.
Relationer. Det medium som gäller för relationer är Platsen för aktiviteten. Platsen kan ha de
mest skilda karaktärer beroende på själva aktiviteten. De målgrupper företaget vill nå här är.
kunder, personal, beslutsfattare, samarbetspartners, övriga sponsorer och opinionsbildare.
Genom att bjuda in alla eller några av dessa grupper till aktiviteter som företaget sponsrar kan
företaget bygga upp starka relationer som de senare kan ha stor nytta av.
Kommunikation kan vara otroligt mycket, vilket innebär att nästan alla medier går att
använda. De medier som författarna nämner i sin figur41 är :TV, Radio, Tryckta medier och
Platsen.
Som vi nämnde i det tidigare avsnittet om kommunikation så handlar det mycket om att skapa
ett tema. Ett tema som är associerat med själva aktiviteten. Detta tema kan sponsorn sedan
använda sig av i mer eller mindre samtliga medier.
Annonsering är en av de vanligaste och starkaste aktiviteter som man kan välja att använda
sig av. Detta kan bl a ske via TV- och radioreklam eller TV- och radiosponsring. Annonsering
i programblad och tidningar är också vanligt förekommande då evenemangets målgrupp ofta
brukar vara speciellt intresserade av dessa. Även butiksreklam och sales promotion kan
användas på det aktuella temat. Givetvis är även försäljning och demonstration på plats
effektivt och vanligt förekommande.
7.6.4 Budskap
Budskapet som företaget försöker få ut är hänförligt till de bakomliggande motiven och syftar
till att påverka den utvalda målgruppen. Motiven kan vara allt från att informera om en ny
produkt till att förändra företagets eller en enskild produkts image (se 7.3 Syfte med
sponsring).
Då mottagarna dagligen utsätts för en mängd budskap och information och därför är tvungen
till att selektera bort en stor del. Är det viktigt att utforma budskapet på ett sådant sätt att det
attraherar den tilltänkta målgruppen.
7.6.5 Mottagaren
Själva målgruppen/mottagaren måste vara klart definierad, och rör det sig om flera
målgrupper så bör de vara uppställda i prioriteringsordning42. Bra exempel på vad en
målgrupp kan vara är: kunder och potentiella kunder, press och media, leverantörer,
allmänheten och personalen. Givetvis kan även målgruppen vara betydligt snävare så som t ex
potentiella manliga kunder i åldern 25 till 45 år med en inkomst mellan 150 000 och 300 000
kronor.
41
42
Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sid 53
Clark J, Sponsring i sammanfattning, sid 9
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
22
7.6.6 Effekt
Som inom mycket annat är en uppföljning av sponsoraktiviteten nödvändig. Detta ger
möjlighet till att mäta effekten av engagemanget och att lära av de misstag man eventuellt
gjorde. Många företag är enligt Martin Stener på Sponsor Strategi dåliga på att göra
uppföljningar och går därför miste om värdefull information och nyttiga läxor.
7.7 FÖRDELAR OCH NACKDELAR MED SPONSRING
Sponsring är inte enbart något positivt. Sker det vid fel tillfälle och på fel sätt så får det
snarare motsatt effekt mot vad avsikten var. Vi tänkte nedan lista några av de fördelar och
nackdelar med sponsring som bland annat tas upp i böckerna Sponsring i sammanfattning43
och Sponsring ett sätt att sälja44.
Fördelar:
Sponsring har en svagare kommersiell koppling än vanlig reklam vilket leder till att
mottagarna möter budskapet med en mer positiv attityd än annars.
Kopplingen mellan sponsorn och sponsorobjektet kan tillföra företaget en helt ny
dimension. Både kunder och anställda kan känna stolthet i den goodwill företaget får från
samarbetet.
Sponsring går att kombinera med många olika medier ( se bl.a. 7.6 ERK-modellen ).
Man kan genom sponsring få ett bärande och naturligt tema att använda i sina kampanjer.
Du kan få möjlighet att nå den tilltänkta målgruppen via dess intressen och livsstil.
Nackdelar:
Sponsring är mycket tidskrävande och kräver ett helhjärtat engagemang från samtliga
inblandade. Utan det rätta engagemanget och resurserna riskerar sponsringen att bli ett
misslyckande.
Det krävs stor kunskap inom ämnet för att lyckas med sponsring.
Ibland kan man nå målgruppen både billigare och effektivare på andra sätt45.
Det krävs så lite som går snett för att hela för att hela arrangemanget ska dömas ut som
fiasko46.
43
Clark J, Sponsring i sammanfattning, sid 6
Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sid 34
45
Stener, Martin, Sponsor Strategi
46
Lindén, Anders, Sponsor Statistik AB
44
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
23
7.8 Sponsringsavtal
Avtalet är en grund för all sponsringsverksamhet. Det säger vad som är överenskommet
mellan de båda parterna i ett sponsringssamarbete. Avtalet förenklar för båda parter att snabbt
ta beslut. Det förtydligar värdet av potentialen i sponsorskapet. Avtalet hjälper till att undvika
missförstånd som annars skulle kunna uppstå p g a att man lätt tar saker för givet och
glömmer bort överenskomna detaljer. Avtalet kan ha olika löptid beroende på samarbetets
karaktär. Vanligtvis ger de långsiktiga avtalen bättre utdelning för sponsorn. De båda parterna
har då en längre tid på sig att utveckla samarbetet och relationen så att det önskade resultatet
kan nås. Avtalet är också ett viktigt bevis som kan hänvisas till vid tvister rörande det som
överenskommits, men inte fullföljts, enligt avtal. Avtalet är ett juridiskt bindande dokument
som visar revisorer och skattemyndigheter att ett sponsringssamarbete mellan de båda
parterna har inletts.
7.9 Rättsutredning om sponsring
§
Sponsring har lånat drag från såväl representationernas som från reklamens område. Reklam i
form av skyltar, affischer, dekaler etc. är ofta en mot prestation som erbjuds sponsorgivaren.
Det gemensamma för alla sponsorgivare är att de genom det ekonomiska bidraget försöker få
så mycket publicitet som möjligt (reklam).
Skattelagstiftningen saknar direkta regler om avdrag för reklam och sponsring. Riksdagen
motionerar då och då om att få detta område reglerat. Riksdagen har hittills avvisat
motionerna med hänvisning till att gränsdragningsproblem kan uppkomma om avdrag medges
för bidrag till bl.a. allmännyttiga ändamål.
Som svar på en motion som efterlyste en analys av regeringen när det gällde avdragsrätten för
sponsring uttalade Skatteutskottet följande ”utskottet vill erinra om att utgifter för sponsring
i vissa fall kan vara avdragsgilla som driftskostnader med hänsyn till det reklamvärde och
goodwillvärde som sponsorverksamheten kan innebära för ett företag. En grundläggande
förutsättning är då att sponsorn får en motprestation som står i rimlig proportion till insatsen.
Utan motprestation torde bidraget bli betraktat som gåva för vilken avdragsrätt inte
föreligger47.
För att kunna bedöma vad som är avdragsgilla reklam och sponsringskostnader bör man
klargöra vad som menas med reklam. Någon riktig definition finns inte när det gäller
inkomstbeskattning men väl i lagen 1972:266 RSL. Om skatt på annonser och reklam.
Med reklam menas enligt 1§ RSL ett meddelande, som har till syfte att åstadkomma eller
främja avsättning i en kommersiell verksamhet av vara, fastighet, nyttighet, rättighet eller
tjänst. Rena gåvotransaktioner utan motprestationer räknas inte till reklam.
För att kunna bedöma om kostnaden för reklam och sponsring är avdragsgill måste man se på
de allmänna förutsättningarna för avdrag för driftkostnader i 20§ Kommunalskattelagen.
47
1996/97:SkU13.
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
24
”Vid beräkning av inkomsten från särskild förvärvskälla skall alla omkostnader under
beskattningsåret för intäkternas förvärvande och bibehållande avräknas från samtliga intäkter
i pengar eller i pengars värde (bruttointäkt) som har influtit i förvärvskällan under
beskattningsåret.” Lagtextens utformning kräver för att avdragsrätt att de bidrag, som ett
företag lämnar i form av reklam eller sponsring, senare skall ge inkomster i den verksamhet,
som givaren bedriver. Detta innebär att kopplingen till 1§ RSL ligger väldigt nära. Reklam är,
enligt RSL ett meddelande, som har till syfte att åstadkomma eller främja avsättning i en
kommersiell verksamhet.
Vidare framgår av 20§ KL (Kommunalskattelagen) att avdrag aldrig medges för gåvor, såvida
gåvorna inte utgår till anställda för utförda prestationer eller gåvorna utgör s k reklam eller
representationsgåvor. Med avdragsgilla reklamgåvor menas artiklar av ”förhållandevis
obetydligt värde”, som antingen har direkt anknytning till givarens sortiment och tillverkning
eller som enklare presentartiklar. För att en gåva skall kunna räknas som reklamgåva måste
den lämnas till ett större antal personer och sakna inslag av personlig karaktär.
Avgörande för avdragsrätten är bl a gåvans värde. Med reklamgåvor menas artiklar med
”förhållandevis obetydligt värde”. Vad som menas med detta uttryck framgår varken av
lagtext, förarbeten eller RSV:s rekommendationer. I stället får vägledning sökas i den
rättspraxis som finns. Det torde innebära att avdrag för reklamgåvor är begränsat till en nivå i
storleksordningen 200 - 300 kronor.
Vid bedömning av om reklam eller sponsring utgör en avdragsgill omkostnad i verksamheten,
ser man först på om bidraget utgör en gåva eller inte. I det flesta fallen föreligger ett syfte att
få en viss motprestation i utbyte av för det lämnade bidraget. Då är det inte fråga om gåva.
Reklam och sponsring ligger även nära representation, som har till syfte att gagna ett
inledande eller bibehållande av en affärskontakt. För att avdrag skall medges för
representation krävs att representationen har ett omedelbart samband med den verksamhet
som bedrivs.
Skattelagstiftningen saknar särskild reglering vad gäller avdragsrätt för sponsring.
Avdragsrätten bedöms utifrån reglerna om reklam, driftskostnad, representation och den
praxis som utvecklats rörande personalkostnader. I övrigt kan av rättspraxis utläsas att avdrag
för sponsringsbidrag medges om vissa villkor uppfyllts. Dessa villkor är, att:
bidraget skall leda till eller ökande intäkter i verksamheten.
bidraget skall leda till någon form av motprestation, annars är det fråga om gåva.
motprestationer skall vara riktade mot allmänheten.
bidraget skall stå i viss relation till motprestationen och att
motprestationen skall vara åsyftad.
Vad vi förstått är det mycket svårt för företagen att kunna vissa skattemyndigheten att företag
verkligen får en motprestation som står i relation till det belopp de bidrar med. För att få det
mer regelmässigt torde bidraget och motprestationen anges i skriftliga avtal. Något krav på att
ett sådant avtal skall finnas för att avdragsrätt skall medges finns givetvis inte.
Det finns dock mycket stora skäl för att ha skrivna avtal. Förutom de skäl vi anger ovan under
sponsringsavtal blir det också ett viktigt dokument gentemot skattemyndigheterna eftersom
avtalet synligt demonstrerar vilka motprestationer som det lämnade bidraget ger.
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
25
Det är också givet att det i ett sponsringsavtal också finns andra punkter som mindre berör
skattemässiga aspekter. Exempel på sådana klausuler kan vara t ex renlevnadsklausulen;
idrottsman som sponsras och som upptäcks vara dopad. Givetvis bör också frågor om
uppsägning, vite vid överträdelse, tolkning av avtalet vid rättstvist finnas med i ett
sponsringsavtal.
I många fall köper företag sponsringspaket som innehåller flera olika motprestationer. Oftast
går det inte att okritiskt medges avdrag för hela paketet som avdragsgill kostnad.
Skattemyndigheterna bedömer varje del i paketet och detta leder till att vissa delar kan anses
som gåvor och därmed inte bli avdragsgilla.
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
26
8 Resultatredovisning
Vi har valt att redovisa resultatredovisningen efter den intervjuguide vi använde vid
intervjuerna med respondenterna. Vi har valt att inte redovisa varje respondents svar var för
sig eftersom detta skulle leda till åtskilliga upprepningar. Vi har där det vart möjligt försökt
redovisa respondenternas gemensamma åsikter. När respondenternas åsikter gått isär har vi
redovisat de olika åsikter. Detsamma när någon respondent givit ett mer utförligt svar än de
andra.
8.1 Har vi i Sverige något att lära från andra länder angående sponsring?
Alla respondenter tror framförallt att arbetssättet inom sponsring kommer att förändras.
Respondenterna tycker sig fortfarande se en viss tendens att företag i Sverige inte alla gånger
vet hur man kan få maximal effekt av att vara sponsor. En viktig del är att analysera
målgruppen. Göran Söderström förklarar med ett exempel ifrån idrottssponsring. ”Vem är det
som sitter på läktaren? Vem är det som sitter framför TV:n och följer utsändningen från
arenan?”. Enligt Söderström saknar de svenska arrangörerna allt för ofta den här
informationen, som är av högsta vikt för den som är på väg att investera pengar i ett
arrangemang. Anders Lindén menar att det finns allmänna uppfattningar som att t ex
friidrottspubliken skulle vara mer välutbildad än ishockeypubliken, men ingen ägnar sig åt att
professionellt följa upp idrottspublikens karakteristiska drag.
Egon Håkansson som har stor erfarenhet från USA berättade att man där studerade publiken
noga. ”Genom att veta vem som sitter på läktaren är det lättare att sälja in laget eller
evenemanget till den potentiella sponsorn. Dessutom används publikanalyserna för att justera
biljettpris, souvenirförsäljning och vilken typ av mat som bör säljas på arenan”. Vidare
berättade han att det amerikanska sättet att arbeta är på väg att sprida sig till Europa via de
managementbolag som specialiserat sig på att driva idrottsanläggningar. Det handlar om
bolag som tar över driften av anläggningar från antingen andra privata entreprenörer eller
ifrån myndigheter. Bl.a. har det gjorts marknadsundersökningar om idrottspublikens
livsstilsmönster. Vilken livsstil företräder en basketsuporter jämfört med en fotbollssuporter ?
Den typen av information tror majoriteten av respondenterna kommer att bli alltmer
avgörande i sökandet efter de ”rätta” sponsorobjekten.
Alla respondenter tycker även att Sverige har mycket att lära när det gäller att göra sponsring
mer seriöst, de menar att sponsring fortfarande förknippas alltför mycket med gåvor och rena
bidrag samt att företagen inte vågar använda sig fullt ut av sponsringens möjligheter inom
marknadsföringen. Ett annat återkommande problem som Anders Lindén tog upp är att få
sponsring till en avdragsgill kostnad. Problemen är många under detta område, framför allt att
kunna bevisa för skattemyndigheten att motprestationen varit i relation till kostnaden för
sponsringsavtalet för sponsorn.
Anders Lindén VD Sponsor Statistik AB, vill se en mer generös avdragsmöjlighet för
sponsorer. I t ex England och Frankrike hjälper staten till vid kulturell och
humanitärsponsring, Parterna gör gemensamma satsningar. Fördelen är enligt honom att
staten fortfarande behåller en viss kontroll över socialt viktiga områden i samhället och
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
27
samtidigt skaffar finansiärer som är villiga att betala för att få vara med att ta ett socialt ansvar
i samhället.
Alla respondenter tror vidare att Sverige kan lära sig mycket av andra länder vad det gäller att
sponsra och stötta den sociala och humanitära kategorin, det behöver inte alltid vara en fråga
om reda pengar utan det handlar mer om ett sätt att tänka. Fred Andersson menar att företag
exempelvis skulle kunna ge bort gammal datautrustning till skolor i stället för att slänga bort
uttjänad datautrustning.
8.2 Kommer den totala sponsringen i Sverige att öka? Om så, varför och inom
vilka sponsringskategorier kommer ökningen främst att ske?
Samtliga respondenter som vi intervjuat tror att mängden sponsringen kommer att fortsätta på
minst samma nivå, och majoriteten tror att den kommer att öka något i takt med att
sponsringen kommer att integreras ytterligare med den totala marknadsföringen. Fördelningen
och arbetssättet mellan de olika sponsringskategorierna tror respondenterna dock kommer att
förändras något. Nedan följer respondenternas svar på hur de tror att fördelningen mellan de
olika kategorierna kommer att utvecklas i framtiden och varför.
Idrottssponsring. Enligt Anders Lindén kommer Idrottssponsring fortfarande att vara den
största och vanligaste sponsringsarten och den förväntas att öka i omsättning under 1997 i takt
med att den totala sponsringen ökar. Majoriteten av respondenterna tror att idrottssponsring
kommer att minska i relation till de andra sponsringskategorierna. Minskningen kommer att
bero på att de andra kategorierna börjat närma sig i utvecklingen. Alla respondenter utom
Carin Adlén, Föreningen Kultur och Näringsliv som inte haft någon större kontakt med
idrottssponsring tycker att idrottssponsring fungerar mycket bra i samband med andra
sponsringsformer framförallt evenemangssponsring som ligger väldigt nära varandra.
Kultursponsring. Martin Stener menar att det idag är allt fler som väljer att sponsra kulturen.
Kultursponsring kan nämligen, enligt Stener, beroende på vilka ens målgrupper är, skapa
riktigare associationer till sponsor företaget. Detta är något som företagen har upptäckt och
drar nytta av. En grov uppskattning enligt Carin Adlén Föreningen Kultur & Näringsliv visar
att företagens samlade sponsring av kulturen ligger på 175-200 miljoner kronor under 1997
vilket är en liten ökning jämfört med föregående år. Vidare säger Adlén att det finns ett stort
och växande intresse för att sponsra kultur. Adlén hävdar att det är fler som går på museer,
gallerier, konserter, teater mm än som går och ser idrott live. Enligt Martin Stener, Sponsor
Strategi AB går det att hävda att kultursponsring främst är att betrakta som imageskapande,
medan stödet t ex till sporten har en klarare reklamkaraktär. Enligt Adlén skall allianser med
kulturen ses som långsiktiga investeringar, tänkta att förädla imagen hos de sponsrade
företagen.
Media och produktplacering. Enligt Anders Lindén, Sponsor Statistik AB har reklam
investeringarna i TV-mediet ökat i snabb takt. Antalet kanaler ökar och 1999 beräknas 80%
av Sveriges befolkning ha tillgång till 10-20 svenska kanaler och dessutom ett flertal
utländska satellit kanaler. Det ökade antalet kanaler leder till större splittring av tittarna.
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
28
Annonsörerna får därmed allt svårare att nå sin målgrupp48. Reklamen i TV börjar att ge
sämre effekt säger Martin Stener angående TV-mediumet. Detta beror enligt Stener på att TVtittarna har blivit allt kräsnare och börjat ställa krav på trovärdighet och information i
reklamen. Företagen söker därför nya vägar till att nå sin målgrupp och det har därför börjat
växa fram nya alternativ. Ett alternativt sätt att marknadsföra sig kan vara genom TVsponsring49. Enligt Martin Stener innebär denna metod att sponsorn före och efter ett program
presenteras, dels genom exponering av företagets produkt/logotyp och dels genom att
företagets produkter används i programmet. Egon Håkansson menar att fantasin är den enda
begränsningen för media och produktplacering. ”Det kan gälla allt i från spelprogram typ
Bingo-Lotto till hela filmer som företagen kan välja att sponsra i form av produktplacering”.
En variant av produktplacering kan vara att sponsorn aktivt går ut och letar efter lämpliga
produktioner för att placera sina produkter eller tjänster i. Sponsorn kan går in som
delfinansiär av produktionen i utbyte mot att man använder sponsorn produkter eller tjänster i
produktionen50. Den här typen av paket lösningar som kan skapas tror majoriteten av
respondenterna kommer att bli allt vanligare. Göran Söderstam Projektledare GS
Affärsutveckling AB, menar att företagen vill ha mer totala lösningar vad det gäller TVmediumet även radio kan komma in här som en krydda i marknadsföringen. En nackdel med
radiosponsring är enligt Söderstam att budskapet oftast får karaktären av att vara lokalt
gällande och inte riksgällande som TV-sponsringen.
Humansponsring. Humanitär och social sponsring är ett aktuellt område, som intresserat
många företag på sistone. En av anledningarna till intresset för humanitärsponsring är att
statliga stödet inte räckt till för de humanitära och sociala institutionerna. Institutionerna blir
därför tvungna att vända sig till andra finansiärer för att få kapital för att täcka deras
kostnader.51
Respondenterna tror att Humansponsring kommer att öka något, men inte inom alla
delområden. Egon Håkanson tror att ”fenomenet” kommer att bli vanligare i och med att
samhället inte längre har råd eller möjlighet att ta sitt ansvar inom flera viktiga
samhällsfrågor. Håkansson menar att framtida humansponsringsobjekt kan variera kraftig.
”Allt från lokala daghem till stora sjukhus kan komma att bli sponsrade”. Martin Stener höjer
dock ett varningens finger, ”man måste gå varsamt fram”. Detta på grund av att
sponsringsvalen kan komma att missuppfattas om det får karaktär av att företaget bara är ute
efter att sno till sig effektiva reklamplatser på bekostnad av någon annans trångmål. Många
respondenter tror att denna form av sponsring kommer att kräva ett större engagemang av
sponsorerna i form av ständig närvaro, samt ett skört balanserande. Mats Olsson på Nike är
dock lite tveksam till hur pass stor humansponsringen kommer att bli. Tveksamheten bygger
han på att han inte tror att den sociala nedrustningen inte kommer att bli lika kraftig i Sverige
som i andra länder.
Miljösponsring. Respondenterna var eniga om att miljöfrågan är en av mänsklighetens
viktigaste fråga idag. Det kommer därför att vara angeläget för företag att synas och positivt
Lindén, Anders, Sponsor Statistik
Stener, Martin. Sponsor Strategi AB
50
Stener, Martin. Sponsor Strategi AB
51
Håkansson, Egon, Egon Håkansson AB.
48
49
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
29
verka i miljösammanhang52. Det växande miljömedvetandet gör att respondenterna tror att
miljösponsring kommer att utvecklas mycket starkt. ”Det finns nog inget företag som inte på
något sätt kommer att försöka bidra till en bättre miljö”, tror Egon Håkansson. Fred
Andersson ordförande i TEAM EF, förklarar att miljösponsring kan vara allt från att
offentligt använda sig av miljömärkt papper till att sponsra olika teman i miljöfrågor. Vidare
förklarar Andersson att företag som väljer att sponsra miljön måste väldigt noga med att först
gå igenom sina egna garderober, så att det där inte finns några skelett. Om sponsorerna skulle
ertappas som miljöbovar finns det stor risk att all trovärdighet försvinner.
Övrig sponsring
Utbildning och vetenskap. Här är tror majoriteten av respondenterna att de statliga
nedskärningarna kommer leda till att skolor och vetenskapliga projekt blir tvungna att leta
efter finansiärer på privat håll. Enligt Egon Håkansson finns det ett antal anledningar för
företag att välja att sponsra utbildning/vetenskap, ex kan det vara en entré för rekrytering, och
även för potentiella kunder. Vidare säger Håkansson att samarbete mellan företag och
forskare vid vetenskapliga expeditioner ofta är uppskattade av folk och media, därför kan
sponsorn på ett effektivt sätt sprida kännedom om företaget. Inom utbildnings- och
vetenskapssponsring tror majoriteten av respondenterna på en svag ökning och resterande
respondenter tror på en konstant nivå.
Evenemangssponsring. Alla respondenterna utan Carin Adlén Föreningen kultur och
näringsliv tror att evenemangssponsring kommer att öka kraftigt. En av anledningarna är
enligt Fred Andersson ordförande Team EF att vi människor har mer fritid än tidigare och att
ett stort antal människor tycker att evenemang är trevligt och kul. Många människor avsätter
både tid och pengar på den här typen av aktiviteter. Detta menar Andersson innebär att
arrangörer av evenemang har fått en större marknad att arbeta på. Att det intresserar stora
mängder människor är en av de största anledningarna till att företag vill medverka i ett
evenemang53. Egon Håkansson menar att när företagen skjuter till pengar får evenemangen,
arrangörerna större utrymme att utveckla evenemanget och sponsorer få större, bättre och mer
skräddarsydda evenemang riktade mot olika målgrupper.
8.3 Vilka nya former kommer sponsring ta sig ?
På frågan om vilka nya former sponsring kommer att ta sig svarade samtliga respondenter att
de inte tror att det i framtiden kommer skapas några nya sponsringskategorier. De som finns i
dag är samma som kommer att finnas i morgon. Däremot tror de att många av dagens
kategorier kommer att utvecklas och få nya inslag.
Den största och viktigaste nyheten/förändringen är, enligt många av de tillfrågade,
helhetskonceptet sponsring. Egon Håkansson säger ” Sponsring är ett av fem
marknadsföringsverktyg och det är klart att den ska integreras med övrig marknadsföring”.
Han fortsätter” Tidigare har det varit som att styra två olika båtar, sponsring för sig och övrig
marknadsföring för sig”. Även Martin Stener på Sponsor Strategi säger att ”Sponsring måste
bli en naturlig del av företagets totalkommunikation. Företaget måste förmedla samma
52
53
Andersson, Fred, EF
Lindén, Anders, Sponsor Statistik AB
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
30
budskap i sina sponsringsengagemang som i deras övriga marknadsföring”. De intervjuade
menar att Sponsring i många företag behandlats för sig själv. Om det däremot skulle
samordnas med företagets övriga marknadsföring så skulle dels genomslagskraften bli större
och dels så skulle de slippa riskera att ge dubbla budskap. De efterlyser själva
helhetstänkandet.
Egon Håkansson uttrycker sig så att ” Sponsring kan dels vara ett av fem verktyg, Sales
Promotion, Reklam, Direkt Marknadsföring, Personlig Försäljning och Sponsring, och det kan
dels bestå av de fyra andra verktygen”. Man kan använda sig av de fyra andra verktygen för
att få ut maximalt av ett sponsringsengagemang. Anders Lindén på Sponsor Statistik håller
fullkomligt med och illustrerar det hela med ett fiktivt exempel.
Om ett svenskt läskedrycksföretag skulle bli huvudsponsor för Svenska frisbee förbundet så
skulle de kunna använda sig av detta sponsringsobjekt på många sätt. först givetvis den
traditionella delen med att synas på tävlingskläderna , tävlingsarenan osv. Men det går att
göra så mycket mer. De skulle kunna köra en butiksreklam där man erbjöd kunder som
skickade in tio kapsyler av det aktuella läskmärket möjlighet att vinna en resa till frisbee VM.
De skulle kunna spela in en fräck reklamfilm där ett par landslagsmän i frisbeegolf kastade
frisbee på stranden drickandes den aktuella läsken. Filmen avslutas med information om
kapsyltävlingen. Läskedrycksföretaget skulle vidare kunna åka runt i sommar Sverige
tillsammans några frisbeeproffs och ha frisbeeuppvisningar på stränderna. Proffsen skulle
givetvis bära reklam för märket och i samband med tävlingen kunde åskådarna bjudas på
smakprov av läsken. De skulle även kunna arrangera tävlingar för unga där de som med en
frisbee träffar ett utmärkt mål vinner en frisbee med läskmärket tryckt på toppen.
”Att enbart sponsra Svenska Frisbee Förbundet skulle kanske inte bli någon jätte hit men
tillsamman med övrig marknadsföring skulle det nog funka. Sponsringsengagemanget ger ett
gemensamt slagkraftigt tema som det går att bygga vidare på”, avslutar Anders Lindén.
De flesta av våra respondenter nämner att vi går mot längre sponsoravtal. Mats Olsson på
Nike berättar att de försöker knyta upp alla sina sponsringsobjekt på minst fyra år. Carin
Adlén på Föreningen Kultur och Näringsliv säger att det tar tid att bygga upp ett bra
samarbete och att det inte är säkert att resultatet kommer första året. Hon tycker att Volvos
engagemang i Göteborgs Symfoniker är ett bra exempel på ett långt och lyckat samarbete.
”Desto längre samarbete desto lättare är det att skapa associationen mellan sponsorobjekt och
sponsor” säger Martin Stener.
På frågan om det i framtiden kommer bli viktigt för företag att framstå som goda
samhällsmedborgare gick respondenternas åsikter i sär. Martin Stener tror att företag i
framtiden kommer att bli mer eller mindre tvungna att ta ett viss form av samhällsansvar
genom att t ex sponsra skolor, ålderdomshem, sjukhus mm. Kraven på ansvar, menar han,
kommer inte att komma från staten utan från företagets egna kunder. Han berättar vidare att
McDonald’s som har sitt ursprung i USA redan idag sponsrar ett barnsjukhus i Huddinge.
Mats Olsson tror däremot inte att företagen i framtiden kommer att bli tvungna att ta ett större
samhällsansvar. Detta grundar han på att han inte tror att den sociala nedrustningen kommer
bli lika påtaglig som i andra länder.
Flera av de tillfrågade tror att det i framtiden kommer bli viktigt att ge sin målgrupp möjlighet
att kommunicera med företaget och på så sätt bygga upp en relation dem i mellan. Martin
Stener tycker att Internet är ett utmärkt sätt att låta sin målgrupp kommunicera med företaget,
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
31
”Internet har gett helt nya förutsättningar för en dialog med sin målgrupp”. Fred Persson på
EF berättar att de på EF har lagt upp en hemsida där de som är intresserade kan följa EF:s
båtarnas framfart i Whitebread Around The World. ”Vårt sponsringsengagemang har här gett
oss ett utmärkt tillfälle att kommunicera med en intresserad målgrupp” fortsätter han.
Anna Carin Möller på föreningen Kultur och Näringsliv berättar om en ny form av
kultursponsring som hon tror kan komma. Företag kommer att sponsra olika
kulturinstitutioner genom att låta några av deras anställda gå på företagets internutbildningar.
På så sätt kan t ex folk på Dramaten få lära sig bokföring, hur man gör en webbsida mm.
8.4 Hur bör man använda sig utav sponsring för att uppnå bra kommunikation
med sin målgrupp ?
Enligt de flesta respondenterna är det mest grundläggande för att uppnå bra kommunikation
att veta vad man vill. ”Att ha ett klar syfte är oerhört viktigt” säger Egon Håkansson. Enligt
Martin Stener är det allt för många företag idag som inte riktigt vet vad de vill med sina
sponsringsengagemang, ”Med ett klart syfte och en klart definierad målgrupp så kan företaget
själv leta efter sponsringsobjekt, istället för att sitta och vänta på att bli kontaktad” fortsätter
han. Stener efterlyser att företag tar en mer aktiv roll när det gäller sponsring men är samtidigt
noga med att påpeka att sponsring inte alltid är det bästa alternativet. ”Ofta är andra
marknadsföringsåtgärder ett bättre alternativ /.../ när syftet och målgruppen är fastställd gäller
det att hitta det bästa marknadsföringsmetoden. Ibland är det sponsring men det kan lika gärna
vara t ex TV-reklam”.
Vid valet om man ska använda sig utav sponsring eller inte önskar Martin Stener att företag
ska använda sig utav en modell som han och de andra på Sponsor Strategi tillämpar .
Modellen heter A-ERIK och är en vidareutveckling av ERK-modellen54. A står för association
och är det centrala i modellen. ”Det måste gå att skapa en association mellan målgrupp,
varumärke och sponsringsobjekt. Det är a och o för att det ska fungera”. En bra association är
enligt Stener exempelvis Falcon öl, målgruppen manliga storkonsumenter av öl och Svenska
hockeylandslaget Tre Kronor. E står för exponering och R står för relationer. I står för
integrering och med det menas att sponsringen måste kunna integreras i övrig
kommunikation. ”Utan möjlighet till integrering försvinner många av fördelarna med
sponsring”. K står för kommunikation. Martin tycker att företag ska sätta in sina projekt i
denna modell för att lättare kunna se dess möjligheter och svagheter. ”Det är ett enkelt sätt att
se vad det går att få ut ur ett visst sponsringsengagemang, samtidigt som det är en bra
utgångspunkt för vidare planering”.
Vikten av att skapa en association mellan företaget eller dess produkt, målgruppen och
sponsorobjektet är något som samtliga respondenter påpekar. Anders Lindén säger att vikten
av en självklar association inte kan underskattas. ”Ett bra exempel på en sådan är den i mitt
fiktiva exempel. Där finns associationen sommarstrand, frisbee och läskdrickande”.
Mats Olsson tycker också att det måste finnas en tydlig association men att hans företag inte
har något sådant problem då associationen sportutrustning och idrottsmän är rätt så självklar.
Han påpekar även vikten av budskapet. Budskapet måste vara anpassat för den tilltänkta
54
se sida 18, 7.6 ERK-modellen
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
32
målgruppen och måste stämma med övrig profilering. ”Vi på Nike har alltid försökt profilera
oss som rebeller och det har därför vart naturligt för oss att sponsra personer som t ex André
Agassi, John Mcenroe och Eric Cantona. Budskapet stämmer in med övrig profilering och är
tilltalande för den yngre generationen, vilken är vår största målgrupp”. Martin Stener påpekar
också vikten av budskapets utformning. ”Det gäller att tänka på hur man vill uppfattas”.
Stener menar vidare att det är minst lika viktigt att välja rätt kanal för att förmedla sitt
budskap. ”Budskapet och profilen kan vara hur rätt som helst men använder man fel kanaler
för att kommunicera med sin målgrupp är allt bortkastat. Vill man t ex nå ungdomar så måste
man använda deras kanaler. Det måste vara trovärdigt”.
Anders Lindén säger att det gäller att känna sin målgrupp. Veta vad de tycker, tänker o s v.
”Om man har den kunskapen så är det betydligt enklare att utforma en riktig strategi”. Även
Fred Andersson säger att valet av sponsringsobjekt underlättas avsevärt om man känner sin
målgrupp och dess preferenser. ”Det gäller att hitta en kanal och ett objekt som tilltalar den
tilltänkta målgruppen. Misslyckas man med det så är alla ansträngningar lönlösa”.
Karin Adlén påpekar att det är viktigt att komma ihåg skillnaderna mellan övrig sponsring och
kultursponsring. Enligt henne är det två vitt skilda saker och att många företag gör misstaget
att behandla dem på samma sätt. Adlén menar att det inte går att kommunicera ut sitt
företagsnamn eller företagslogotyp på samma sätt. Sponsringen måste här vara mer diskret för
annars riskerar budskapet bli det motsatta. Det gäller att synas men att ändå inte synas för
mycket.
8.5 Kommer dagens allt hårdare konkurrens påverka sponsringen? Om så, på
vilka sätt?
Majoriteten av respondenterna tycker att anpassningsförmåga blivit avgörande för att
företagen ska lyckas med sin verksamhet på lång sikt. Ett sätt att anpassa sig till den ökande
konkurrensen är kommunikation. Fred Andersson menar att det blivit allt viktigare att
kommunicera med företagets omgivning, inte bara slutkonsumenterna. Ett sätt att
kommunicera med denna omgivning är att använda sig av olika sponsringsformer.
Majoriteten av respondenterna tror att sponsringen kommer att öka i takt med att företagen lär
sig att hantera sponsring som en metod i deras marknadsföring. De flesta av de vi intervjuat
tror även att sponsringen kommer att integreras ytterligare med marknadsföringen för att
bemöta den hårdnade konkurrensen.
Man kan med hjälp av olika kommunikativa åtgärder lättare profilera sig på marknaden där
man erbjuder sina produkter/tjänster. Respondenterna menar att den ökade konkurrensen på
sikt kommer leda till att företagen mer och mer börjar likna varandra. Profilering kommer
därför, enligt dem, bli ännu viktigare. Vilket i sin tur kommer öka intresset för sponsring.
Anders Lindén påtalade även att den hårdare konkurrensen kommer leda till ökade
lönsamhetskrav på sponsringen.
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
33
9 ANALYS
Vi har valt att dela upp analysen på samma sätt som resultatredovisningen. Syftet med
analysen är att analysera det våra respondenter sagt utifrån vårt syfte och problemformulering.
Vi tänker inte analysera respondenternas svar utifrån den teori som vi presenterade i kapitel 7.
Teorins viktigaste funktion var att ge läsarna en god kunskapsgrund att stå på så att de på ett
bättre sätt kan tillgodogöra sig de diskussioner och presentationer som återfinns i kapitel 8-10.
9.1 Har vi i Sverige något att lära från andra länder angående sponsring?
Enligt respondenterna har de svenska sponsorerna fortfarande mycket att lära om sina
målgrupper. Detsamma gäller de som vill bli sponsrade. Det saknas främst kunskap om vilka
det faktiskt är som ser eller besöker det sponsrade objektet. Det finns tydligen en mängd
allmängiltiga åsikter om vilka som t ex besöker en tennisturnering men det är uppenbart att de
är få som verkligen vet vilka som sitter på läktaren. Den stora föregångaren inom det här
området är USA. Egon Håkansson berättade i sin intervju att man där hade full kontroll på
vilka som fanns på läktaren och vilka som såg programmet på TV. De vet ålder, intressen,
köpvanor, geografisk lokalisering och så vidare. Med hjälp av denna information så är det
lättare för både sponsorer och sponsrade att hitta rätt samarbetspartners.
Enligt respondenterna ligger vi i Sverige fortfarande långt efter inom detta område. Men i och
med att det blir allt viktigare med ett effektivt resursutnyttjande tror Anders Lindén att de
svenska företagen kommer bli allt bättre inom detta område. Framför allt tror han att de
sponsrade kommer att bli tvungna att ta reda på den här informationen. I Kampen om
sponsorerna kommer det ligga i deras eget intresse att kunna visa upp vilken/vilka sorts
målgrupp som de kan ”erbjuda” den potentiella sponsorn.
Trots att utvecklingen varit stark i Sverige under senare år så klagade många respondenter på
att stora delar av den svenska sponsringsmarknaden fortfarande lider av oprofessionalism. Det
är enligt dem fortfarande allt för många företag som ser sponsring som en form av gåva. I och
med det är staten väldigt restriktiv i sin syn på vad som är sponsring och vad som inte är det.
Stora förbättringar har skett på detta område men Sverige har fortfarande en bit kvar till en del
andra länders nivå. Främst då USA, som enligt Egon Håkansson är den stora förebilden inom
nästan all sponsring.
Martin Stener menar att det är viktigt att bedriva sponsringen på ett professionellt och
ekonomiskt sätt. Dels så är sponsringen ett viktigt kommunikations verktyg och dels så måste
sponsorn kunna visa upp för skattemyndigheterna att den mottagna motprestationen står i
relation till sponsorsumman. En ökad professionalism inom sponsringsmarknaden skulle
enligt Stener kunna göra det möjligt för staten att lätta upp på sin i nuläget restriktiva
bedömning av vad som är sponsring.
Ett annat område som respondenterna upplever att Sverige ligger en bra bit efter andra länder
är humanitär sponsring. Det är först under senare år som denna form har blivit aktuell i
Sverige. I bl.a. USA så har humanitär sponsring funnits ett bra tag. I och med nedmonteringen
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
34
av välfärdsstaten så har behovet av privata investeringar ökat dramatiskt inom bl.a. vården.
Respondenterna var inte riktigt överens om i vilken utsträckning de svenska företagen skulle
bli tvungna att agera som ”good citizen”. En del tror på en utveckling lik den i USA där
företagen övertagit en stor del av det sociala ansvaret, medan en del inte trodde att det skulle
gå så långt. Alla var dock överens om att den humanitära sponsringen kommer att öka de
närmaste åren. Den splittrade bilden som respondenterna gav stämmer väl rätt bra överens
med den allmänna opinionen. Man kan dock tänka sig att de humanitära sponsringsområden
som kan komma ifråga kommer vara de som ger mest publicitet och goodwill. T.ex.
barnsjukhus och skolor.
9.2 Kommer den totala sponsringen i Sverige att öka? Om så, varför och inom
vilka sponsringskategorier kommer ökningen främst att ske?
Samtliga respondenter var övertygade om att den totala sponsringen skulle öka de närmaste
åren. Främst skulle ökningen ske inom de områden som hittills varit relativt oexploaterade,
såsom miljö- och humanitär sponsring. Anledningen till att ökningen främst kommer att ske
inom dessa områden är att det där finns en stor outnyttjad potential som för övrigt ligger rätt i
tiden. Främst miljösponsring kommer att öka eftersom detta område för tillfället har ett högt
nyhetsvärde, vilket leder till ökade möjligheterna för stor publicitet. Allt fler företag försöker
profilera sig som miljövänner och sponsring av något miljöprojekt är enligt respondenterna ett
utmärkt sätt att profilera sig. Miljösponsring och andra nya sponsrings områden är även
relativt billiga jämfört med t e x idrottssponsring och kultursponsring55.
Idrottssponsring som funnits absolut längst och är den mest utvecklade kommer enligt Egon
Håkansson inte att öka i samma takt. Idrottssponsringen kommer dock om man får tro
respondenterna även i framtiden vara den största sponsringsformen. De bidragande orsakerna
är bl.a. att idrottssponsring går att kombinera och utforma på många sätt, samt att idrotten har
en bred och känslomässig förankring hos det svenska folket.
Respondenterna menade att vanlig TV-reklam gav sämre och sämre effekt. Den sämre
effekten trodde de skulle leda till nya former av ”TV-annonsering”. T.ex. sponsring av TVprogram, sponsring av TV-interiörer. Martin Stener tror att företag i framtiden t.o.m. kommer
att skapa sina egna TV-program och shower. Skapandet av det digitala TV-nätet Möjliggör
detta inom en snar framtid.
9.3 Vilka nya former kommer sponsring ta sig ?
Den viktigaste förändringen sponsringen står inför är att man mer och mer börjar se
sponsringen utifrån ett helhetskoncept. Sponsringen bör enligt respondenterna införlivas med
den övriga marknadsföringen. Tidigare så har sponsring och övrig marknadsföring ofta varit
separerade. I och med att man införlivar dessa med varandra så blir det betydligt enklare att
utnyttja alla de möjligheter som sponsringsengagemanget erbjuder56.
55
56
Stener, Martin, Sponsor Strategi
Se sida 16, 7.5 Sponsringens roll i marknadsmixen
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
35
Sponsring är en av flera marknadsföringsmetoder men samtidigt så kan man använda de
övriga metoderna i sin sponsring. Om man kombinerar en sponsrings satsning med andra
marknadsföringsinsatser så blir genomslaget betydligt större.
Den övriga marknadsföringen gör fler personer uppmärksamma på att det aktuella
företaget sponsrar ett evenemang.
Sponsringsengagemang har ofta en förmåga att engagera på ett annat sätt än övrig
marknadsföring.
Engagemanget brukar även i de flesta fall kunna erbjuda bra marknadsföringsteman.
Goodwillen företaget vinner i och med sponsringen kan leda till ett ökat intresse för
företagets övriga marknadsföring.
En annan anledning till att sponsring och övrig marknadsföring bör införlivas är att den är en
del av företagets totalkommunikation. Martin Stener påpekade tidigare att det är viktigt att
hela företaget kommunicerar samma budskap. Med separerad sponsring och marknadsföring
så finns det en uppenbar risk för olika budskap. Vilket givetvis inte är bra i företagens kamp
för att profilera sig.
I och med att det tar relativt lång tid för att etablera associationen mellan företag och
sponsringsobjekt så blir det allt vanligare med längre sponsringssamarbeten. Långa
samarbeten ger företaget tid att arbeta upp en bra positiv association. Mats Olsson på Nike
menar att det ofta tar längre tid än vad man tror. Långa samarbetsavtal vittnar också om att
engagemanget är seriöst, vilket ytterligare späder på goodwillen.
De allt längre sponsringsavtalen gör att avtalsskrivningen betydelse ökar ytterligare.
Företagen måste kunna skydda sig mot eventuella förändringar i samarbetet. T ex så måste de
kunna dra sig ur om sponsorobjektet blir inblandad i en skandal. Inget företag vill ju bli
associerat med en skandal. I huvudtaget gäller det att i avtalen precisera så mycket som
möjligt. Inklusive vad som gäller vid eventuella skandaler, förändringar mm.
Flera av våra intervjuade menade att det blir allt viktigare för företagen att ge sin målgrupp
möjlighet att kommunicera med dem. Det måste bli möjligt att kommunicera åt båda hållen.
En tvåvägskommunikation hjälper till att etablera en nära relation mellan kunden och
företaget. Martin Stener menade att Internet är ett utmärkt medium för sådan kommunikation.
På företagets hemsida ges kunderna möjlighet att ta reda på fakta om företaget, dess
produkter, ställa frågor samt ventilera sina åsikter. På många företags hemsidor så brukar det
även finnas länkar till sponsorobjektens hemsidor. Fred Persson berättade i sin intervju om att
de på EF hade lagt upp en hemsida där de som ville kunde följa Whitebread båtarnas framfart.
Tävlingar i samband med sponsring är enligt en den del av våra respondenter ett annat bra sätt
att låta kunderna kommunicera med företaget. På ett aktivt och roligt sätt blir, enligt
respondenterna, de tävlande varse om att företaget är sponsor till arrangemanget.
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
36
9.4 Hur bör man använda sig utav sponsring för att uppnå bra kommunikation
med sin målgrupp ?
Innan man ger sig in i ett sponsringssamarbete är det enligt våra respondenter, viktigt att veta
vad man vill ha ut av det hela. Vad vill man, vilka vill man nå och vilket är det bästa sättet ?
Med andra ord, vad är syftet ? Först när man vet detta är det dags att leta sponsringsobjekt.
Det är också enligt Martin Stener viktigt att ha i åtanken att det kan finnas bättre alternativ än
sponsring.
Det måste finnas en klar association mellan företaget/produkten och det aktuella
sponsringsobjektet. Utan denna association går man miste om många av de fördelar som
sponsringen kan erbjuda. Anledningarna till det är flera. Bl.a. kan en klar association kan leda
till att man kopplar ihop företagets namn med ett evenemang som man tycker om. Genom
detta bedöms företaget på ett mer positivt sätt. S k renommésnyltning. En klar association gör
det också betydligt enklare att använda sig av sponsringen i den övriga marknadsföringen.
Associationen är väldigt viktig men trots det så menar både Martin Stener och Egon
Håkansson att flera företag misslyckas med att skapa den. Dels så sponsrar de fel projekt och
dels så misslyckas de med att etablera en klar och tydlig koppling.
Det är enligt våra respondenter ytterst viktigt att känna sin målgrupp. Veta vad den är
intresserad av, vad den uppskattar mm. Använder man fel kanaler för att kommunicera med
sin målgrupp så är risken stor att budskapet inte kommer fram. Vid kommunikation med
yngre målgrupper så är det väldigt viktigt med trovärdighet. Sponsrar man aktiviteter som inte
bedöms som trovärdiga av sin målgrupp riskerar man att förlora de kunder man redan har.
Just detta gör det extra viktigt att verkligen känna sina målgrupp. Det här faktumet gör det
speciellt svårt för företag med en bred icke homogen målgrupp eller flera målgrupper. Det
som tilltalar en målgrupp eller en del av målgruppen kan på samma gång ha motsatt effekt på
en annan grupp. Vid sådana här situationer är det extra viktigt att verkligen känna sina kunder.
Om man känner till deras vanor och preferenser går det att få ut budskap som känns
personliga till hela sin målgrupp samtidigt som man inte behöver riskera sin trovärdighet.
Detta går genom att ha flera budskap som man exponerar till olika delar av sin målgrupp.
Genom att sponsra ett visst evenemang kan man nå ut med ett unikt budskap till ett specifikt
segment av målgruppen utan att riskera att andra delar av målgruppen exponeras med samma
budskap.
Sponsringsengagemanget som man väljer måste även överensstämma med det budskap man
försöker förmedla. T ex så är det enligt Mats Olsson helt rätt för Nike att sponsra Eric
Cantona medan det skulle vara mindre lyckat att sponsra svenska curling landslaget. Återigen
handlar det om att ha ordentlig kunskap och känna sin målgrupp.
Om företaget har en färdig strategi för hur det skall kommunicera med sin omvärld så blir det
betydligt enklare att välja rätt kanaler, objekt, budskap mm i samband med sin
kommunikation. En färdig strategi gör det också möjligt för företaget att själv aktivt leta efter
lämpliga sponsringsobjekt istället för att vänta på att bli kontaktad. I strategin skall det klart
framgå att kommunikation med hjälp av sponsring inte skall behandlas annorlunda än övrig
marknadskommunikation.
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
37
A-ERIK modellen är enligt Martin Stener ett utmärkt hjälpmedel för att lyckas med sina
sponsring57. Den kan enligt honom dels fungera som en checklista och dels som ett verktyg
för att se de möjligheter som ett sponsringsengagemang faktiskt erbjuder. Om man jämför den
här modifierade modellen med den ursprungliga ERK-modellen58 så kan man se att
Association och integrering tillkommit. Utvecklingen inom sponsringen har gjort att dessa två
faktorer har blivit allt viktigare. Utan en bra association och en framgångsrik integrering så
riskerar företagets sponsringsengagemang att försvinna i mängden. Med integrering menas
både integrering med företagets totalkommunikation och integrering med företagets övriga
marknadsföring.
I samband med ett sponsringsengagemang är det enligt bl.a. Egon Håkansson viktigt att man
försöker ta tillvara på den positiva stämning som ofta kringgärdar evenemanget. Med en glad
personal och ett trevligt bemötande från det egna företaget finns det enligt honom stora
möjligheter för att skapa goda framtida relationer med både kunder och partners.
Egon Håkansson menar att det i jobbet med sponsring är viktigt att komma ihåg att sponsring
liksom övrig marknadsföring är ett sätt att köpa närvaro59.
9.5 Kommer dagens allt hårdare konkurrens påverka sponsringen? Om så, på
vilka sätt?
Den allt hårdare konkurrensen kommer enligt respondenterna leda till ökade krav på
sponsringen. Sponsringen måste liksom allt övrigt bli mer effektivt. Den måste bevisa sin
lönsamhet på samma sätt som övrig marknadsföring. Ett sätt att öka effektiviteten är att
införliva den med företagets övriga marknadsföring. Genom att kombinera sponsringen med
andra marknadsföringsåtgärder så blir genomslagskraften betydligt starkare än om vad den
skulle bli för sig själv.
Då sponsringen enligt Anders Lindén är en väldigt flexibel marknadsföringsmetod så kommer
den ökade konkurrensen förmodligen leda till att den blir ett allt viktigare
kommunikationsverktyg. Den går ofta att utforma på ett personligt och engagerande sätt,
vilket ger bättre effekt än ”vanlig” reklam. Roos och Algotsson nämner i sin bok Sponsring
ett sätt att sälja att sponsring dels känns mindre kommersiellt och dels att den har möjlighet
att engagera på ett helt annat sätt än traditionell reklam. I det allt snabbare
informationsutbudet blir det viktigare och viktigare att kunna engagera och attrahera för att
kunna nå ut med sitt budskap. Fred Andersson på EF tycker att sponsring har gett dem en
ökad möjlighet att göra sig uppmärksammad. Han tyckte att det var svårt att göra sig synlig
genom traditionell reklam men att sponsring gett dem möjlighet att synas på ett mycket mer
effektivt sätt. Med synas menar han inte bara exponering, det gick även tidigare att få. Utan
synas i ett så pass attraktivt sammanhang att målgruppen inte selekterar bort deras budskap.
Sponsring ger företag ett utmärkt tillfälle att profilera sig gentemot både kunder och sin
övriga omgivning. Denna profilering skapar dels en viss personlighet och dels så går den att
använda i övrig kommunikation. Med en ökad konkurrens så kommer det att bli allt viktigare
att sticka ut ur den grå massan och ha en egen unik profil.
Se teorigenomgången sida 18
Se sida 18, 7.6 ERK-modellen
59
Håkansson, Egon
57
58
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
38
10 Slutsatser
Finns det nya sätt att använda sig utav sponsring för att öka/förbättra kommunikationen
med sin målgrupp?
Vår undersökning visar på att sponsring mer och mer går mot att införlivas med den
företagens övriga marknadsföring. En sådan införlivning ökar företagens möjlighet att
kombinera sponsringsaktiviteter med andra marknadsföringsaktiviteter och på så sätt deras
möjlighet att kunna få ut mer av sina engagemang. Som det framgick i vår studie ansåg våra
respondenter att gemensamma sponsrings- och marknadsföringsprojekt har bättre
förutsättning för att ta vara på de möjligheter som ett sådant projekt erbjuder. De viktigaste
anledningen till detta var att sponsringsprojektet gav ett naturligt tema för den övriga
marknadsföringen.
Vår undersökning visar även att sponsring kan vara ett utmärkt sätt för en tvåvägs
kommunikation med sin målgrupp. Utvecklingen av Internet har gjort att företagen numera
relativt enkelt kan låta sina målgrupper kommunicera med dem. Sponsringsprojekt kan här
fungera som ett naturligt tema. På sin hemsida kan företaget erbjuda intressant information
om projektet och besvara frågor angående. Ett bra exempel är EF och deras hemsida där de
erbjöd ständigt uppdaterad information om Whitebread around the world race.
De sponsringsområden som idag är relativt oexploaterade kommer i framtiden att öka i
betydelse. Den främsta anledningen är att det här fortfarande finns en hel del outnyttjad
potential. Idrotts- och kultursponsring som funnits betydligt längre är mer exploaterad och
som en följd av detta också mer kostsam. Inom t.ex. humanitär sponsring finns det fortfarande
mycket ogjort och kostnaderna för ett sådant projekt kan ofta bli betydligt lägre.
Det blir viktigare och viktigare att skapa en bra association mellan sponsringsobjektet och
företaget eller dess produkt. Associationen hjälper till att höja ”värdet” på företaget eller dess
produkt. Utan en naturlig och bra koppling där emellan går en stor del av syftet med sponsring
förlorat.
Vilka nya tillvägagångssätt inom sponsring kommer att få en ökad betydelse i framtiden?
I och med att sponsringen kommer att bli allt mer professionell kommer kunskapsbehovet att
öka kraftigt. Dels hos de som vill bli sponsrade och dels hos de potentiella sponsorerna. De
som vill bli sponsrade kommer behöva veta vilka deras besökare är, vilka vanor de har mm.
De potentiella sponsorerna måste i sin tur ha ordentlig kunskap om sin målgrupp. Vilka de är,
vad de har för intressen, vad för vanor de har, deras åsikter mm. Med hjälp av denna kunskap
kan företagen sedan skräddarsy sponsringsengagemang så att de passar perfekt för den
tilltänkta målgruppen. Sponsringen ger här en unik möjlighet för företag att kunna nå en liten
och specifik grupp på ett personligt sätt.
Önskan att skräddarsy sponsringsengagemang tror vi i framtiden kommer leda till att
företagen istället för att endast sponsra tävlingar, jippon, TV-program mm kommer anordna
egna tävlingar, jippon, samt sända egna TV-program. Genom att anordna t.ex. tävlingar själva
får de full kontroll över dess utformning och kan på detta sätt anpassa dem till att vara så
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
39
fördelaktiga för det egna företaget som möjligt. En risk med ett sådant förfarande är att den
”icke kommersiella” ytan av sponsring går förlorad och därigenom en del av dess genomslag.
Det kommer förmodligen bli längre och längre sponsringsprojekt från företagens sida. Våra
respondenter menar att det tar tid att utveckla ett framgångsrikt samarbete och att man därför
måste agera mer långsiktigt. I och med att kontraktslängden ökar blir även utformningen av
kontrakten viktigare. Det är viktigt att veta vad som gäller om den ena parten vill dra sig ur
samarbetet i förtid.
Några andra nya enskilda tillvägagångssätt som kommer få ökad betydelse är svåra att uttyda.
Den enskilt viktigaste förändringen inom sponsringsområdet är helhetstänkandet. Det är detta
nya tänkande som leder till de största förändringarna. Bl.a. är det helhetstänkandet som leder
till införlivningen av sponsring med övrig marknadsföring. Det är även helhetstänkandet som
gör att det har blivit viktigare att sponsringsprojekten överensstämmer med företagets övriga
kommunikation. Synsättet öppnar upp
Detta förändrade synsätt eller tänkande tror vi kommer leda till att sponsringens
genomslagskraft som kommunikationsverktyg och därigenom dess betydelse kommer att öka
de närmaste åren.
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
40
11 KÄLLFÖRTÄCKNING
11.1 Litteratur
Arbnor I, Bjerke B, Företagsekonomisk metodlära, studentlitteratur 1994
Antonson, J. Båvall, B. Representation och sponsring. Tholin och Larssons förlag. Göteborg.
1997.
Clark, J. Sponsring i mästarklass .CEWE - Förlaget. Bjästa. 1996.
Clark, J. Sponsring i sammanfattning. CEWE - Förlaget. Bjästa. 1997.
Eriksson, P.W. Planerad kommunikation - om information som konkurrenmedel. Liber
Ekonomi AB, Malmö. 1992.
Gilles, C. Business Sponsorship. Butterworth - Heinemann Ltd, London. 1991.
Hagstedt, P. Sponsring som effektivt mediaval. Liber Förlag AB Malmö. 1989.
Hagstedt, P. Sponsring och idrottsreklam. Liber Förlag AB, Malmö.
Holme M, Solvang K, Forskningsmetodik, studentlitteratur 1995
Lundahl, U. Skärvad P H, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer,
studentlitteratur 1992
Patel R och David B, Forskningsmetodikens grunder, studentlitteratur 1994
Roos, M. Algotsson, U. Sponsring ett sätt att sälja. SponsorStrategi AB. Stockholm. 1996.
Ukman L, Guide to Sponsorship Agencies
11.2 Skrifter
Clark Marketing AB. Aktuellt om sponsring nr:2 - 9 1997. Clark marketing AB. Örebro.
Trygg-Hansa SPP kommunikation Sponsringens riktlinjer. Promotion International AB 1993.
11.3 Tidningsartiklar
Asp, C. Moderna museet inviger. Svenska Dagbladet. 971201.
Edling, L. Nya sporter kräver nytt mode. Dagens Industri. 970809.
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
Folenius, B. Fakta. Nerikes Allehanda. 970827.
Lövgren, S. Sponsring blir en fjäder i hatten. Engagemang för en god sak är lönsamt för
företagen. Göteborgsposten. 971104.
Sundling, J. Nu betalar näringslivet läroböckerna. Resumé 970507.
Wadendal, I. Ett bra event... är oväntat. Resumé. 960926.
Widing, H. Kultursponsring ny trend. Sydsvenska Dagbladet. 970612.
Widing, H. Sponsring växer fortare än objekten. Sydsvenska Dagbladet. 970801.
11.4 Internet
PRSA Public Relations Society of America. http://www.prsa.org/index.html
11.5 Lagtext
1928:370 Kommunalskattelag KL
1972:266 Lag om skatt på annonser och reklam RSL.
11.6 Offentliga publikationer
1996/97 Sk:Usk 13.
11.7 Intervjuer
Adlén, Carin, Föreningen Kultur och Näringsliv
Andersson, Fred, EF
Axberg, Annika, marknadsassistent vid Radio Undersökning AB, RUAB
Grönkvist, Uno, Ordförande i Svenska Sponsringsföreningen
Håkansson, Egon, VD, Egon Håkanssons AB
Kempe, Anders, VD för PR-företaget JKL
Lindén, Anders, VD, Sponsor Statistik AB
41
Sponsring – ett sätt att kommunicera
En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.
Möller, Anna Carin, Föreningen Kultur och Näringsliv
Olsson, Mats, PR Manager, NIKE
Stener, Martin, Konsult, Sponsor Strategi
Söderstam, Göran. Projektledare GS Affärsutveckling AB.
42
