Innovation och investeringar i marknadsföring

Rapporttitel
Avsnittstitel
Innovation och
investeringar i
marknadsföring
En analys av sambanden
SCB, Stockholm
08-506 940 00
SCB, Örebro
019-17 6 00
www.scb.se
Statistiska Centralbyrån
0
Innovation och investeringar I marknadsföring
Förord
Innovation and investments in marketing
Statistics Sweden
2016
Producent
Producer
SCB, Enheten för investeringar, FoU och IT
Statistics Sweden, Investments, R&D and IT Unit
Box 24300, SE-104 51 STOCKHOLM
+ 46 8 506 940 00
Förfrågningar Jonas Valdringer +46 8 506 941 73
Enquiries
[email protected]
Statistiska Centralbyrån
1
Innovation och investeringar I marknadsföring
Förord
Förord
I december 2011 fick Statistiska Centralbyrån (SCB) ett fyraårigt regeringsuppdrag
att förbättra statistiken om innovationer samt om forskning och utveckling i både
privat och offentlig sektor.
Inom ramen för regeringsuppdraget har SCB bland annat undersökt företagens
investeringar i marknadsföring. I den här rapporten redovisas bakgrund, metod
och resultat från denna undersökning samt en analys av sambanden mellan
innovation och investeringar i marknadsföring.
Undersökningen om företagens investeringar i marknadsföring genomfördes
under 2015.
Många personer på olika myndigheter har varit till stor hjälp. SCB vill därför tacka
alla som deltagit i diskussioner, låtit sig intervjuas eller på annat sätt lämnat
information som hjälpt arbetet framåt. SCB vill även tacka alla dem som svarat på
undersökningen.
Statistiska centralbyrån i februari 2016
Folke Carlsson
Helena Fredin
SCB tackar
Tack vare våra uppgiftslämnare – privatpersoner, företag, myndigheter och
organisationer – kan SCB tillhandahålla tillförlitlig och aktuell statistik som
tillgodoser samhällets informationsbehov.
Statistiska Centralbyrån
2
Innovation och investeringar i marknadsföring
Innehåll
Innehåll
Förord ....................................................................................................................... 2
Sammanfattning ...................................................................................................... 4
Teckenförklaringar och förkortningar .................................................................... 4
Innovationer och marknadsföring ......................................................................... 5
Bakgrund ............................................................................................................... 5
Kundorienterad marknadsföring ............................................................................ 5
Investeringar i reklam och marknadsföring ........................................................... 7
Resultat från undersökningen ........................................................................... 7
Innovation .............................................................................................................. 8
Samband mellan marknadsföring och innovation .............................................. 9
Innovationer och reklam och marknadsföring ....................................................... 9
Hur påverkar innovationer företagens investeringar i marknadsföring? ............. 11
Resultat ............................................................................................................... 13
Slutsatser ............................................................................................................... 15
Fakta om statistiken .............................................................................................. 16
Så här har vi gjort för att mäta investeringar i reklam och marknadsföring ........ 16
Mätsvårigheter och kvalitet ............................................................................. 16
Jämförelser med andra undersökningar ......................................................... 17
Fortsättning ......................................................................................................... 18
Statistikens tillförlitlighet ...................................................................................... 18
Bra att veta .......................................................................................................... 18
In English ............................................................................................................... 19
Summary ............................................................................................................. 19
Innovation och investeringar i marknadsföring
Sammanfattning
Sammanfattning
Det finns en växande förståelse för att innovation är mer än bara
produktutveckling. För att vinna insteg i samhället och hävda sig i en hård
internationell konkurrens krävs också kunskaper inom marknadsföring och
konkret arbete för att sälja produkterna. Mot denna bakgrund har Statistiska
Centralbyrån för första gången låtit kartlägga näringslivets investeringar i reklam
och marknadsföring.
Syftet med kartläggningen och analysen av näringslivets investeringar i
marknadsföring har varit att undersöka huruvida detta är en lämplig indikator för
innovation. Utöver själva kartläggningen har av denna anledning data över
företagens investeringar i marknadsföring samkörts med i undersökningen
Innovationsverksamhet i Sverige, CIS 2014, samt företagsdata från LISAdatabasen, för att få en bättre förståelse kring sambanden.
Resultat av analysen visar bland annat att de företag som introducerat en ny vara
på marknaden tenderar att ha något större investeringar i reklam och
marknadsföring jämfört med de som inte har introducerat en ny vara. Analysen
visar också att de företag som har introducerat en ny tjänst på marknaden inte
tenderar att ha högre investeringar i reklam och marknadsföring jämfört med de
som inte har gjort detta. Förklaringen bakom dessa samband är inte klarlagda.
Analysen tyder på att information om investeringar i reklam och marknadsföring
är relevant för förståelsen av innovationsprocessen och en lämplig indikator för
innovation, vilket talar för att dessa uppgifter skall fortsätta vara en del av enkäten
Företagens utgifter för it, och att den samordnas med innovationsenkäten.
Teckenförklaringar och förkortningar
FUFIM – Företagens utgifter för it och marknadsföring
CIS – Community Innovation Survey
LISA – Longitudinell integrationsdatabas för sjukförsäkrings- och arbetsmarknadsstudier
Innovation och investeringar i marknadsföring
Innovationer och marknadsföring
Bakgrund
Enligt Global Innovation Index 2015 ligger det svenska näringslivet i topp vad
gäller innovation och produktutveckling.1 Det finns emellertid en växande
förståelse för att det inte räcker med att bara utveckla något nytt. För att driva
ekonomin och bidra till en högre välfärd måste de nya produkterna också säljas på
en marknad. Utveckling och introduktion av nya varor och tjänster kräver alltså
även kunskaper kring marknadsföring och konkret arbete för att lansera och sälja
de nya produkterna. Ur detta perspektiv är marknadsföring och innovation två
sidor av samma mynt: att utveckla nya produkter med tydliga särarter som också
vinner insteg i samhället.
Ett exempel är syntetfibermaterialet nylon. Nylon uppfanns 1928 men det dröjde
ända till 1939 innan företaget Dupont startade kommersiell produktion och
försäljning av det nya materialet. Ytterligare ett exempel illustreras av
telekomföretaget LM Ericsson under 2000-talets början. Till följd av att Ericsson
föreföll ha missat förändrade behov och preferenser hos marknaden för
mobiltelefoner, såsom exempelvis möjligheten att ha en mer personligt präglad
telefon, förlorade man marknadsandelar till konkurrenterna. Detta trots att man
sålde en av marknadens tekniskt sett bäst utvecklade produkter. 2 Näringslivets
investeringar i reklam och marknadsföring blir därmed en viktig del i ekonomins
utveckling, särskilt för ett litet exportberoende land som Sverige, där möjligheten
att sälja produkter i hård konkurrens på en internationell marknad är avgörande
för landets välvärd.3
Mot denna bakgrund har Statistiska Centralbyrån, inom ramen för ett fyraårigt
regeringsuppdrag för att förbättra innovationsstatistiken, för första gången kartlagt
stora delar av det svenska näringslivets investeringar i reklam och
marknadsföring. I denna rapport presenteras också, förutom branschvis
aggregerade resultat, en analys av data kopplat till innovationsundersökningen
CIS 2014 (Community Innovation Survey). Syftet med analysen är dels att undersöka
sambandet mellan innovation och marknadsföring och om investeringar i
marknadsföring ökar förståelsen för innovationsprocessen.
Kundorienterad marknadsföring
Definitionen av marknadsföring har varierat över tid. Sedan 70-talet har emellertid
huvudfåran inom teoribildning såväl som praktisk marknadsföringsutövning varit
kundorienterad, vilket fortfarande kan sägas vara det idag etablerade
förhållningssättet inom marknadsföringen.
Kundorienterad marknadsföring handlar om att skapa mervärde genom att
identifiera marknadens behov och fokusera sin verksamhet mot att på bästa sätt
tillgodose detta. I sammanhanget talar man ofta om fyra delkomponenter av
1
Se The Global Innovation Index 2015
Se Docent Per Frankelius artikel på DN Debatt den 4/11 2015, Sveriges topplacering
i innovation är missvisande.
2
Se Hans-Olof Hagéns rapport Förnyare och andra utvecklare, en analys baserad
innovationsundersökningen CIS 2012
3
Statistiska Centralbyrån
5
Innovation och investeringar i marknadsföring
marknadsföringen, den så kallade fyra p-modellen, som är ett verktyg som
packeterades och lanserades av den amerikanske professorn Philip Kotler 4:

Produkt. Utgörs av de tre beståndsdelarna kärnprodukt (det behov som
tillgodoses, t.ex. att kunna transportera sig till arbetet), påtaglig produkt (val
av färg, funktioner, design etc.) och utökad produkt (garantier, service- och
leveransvillkor etc.)

Pris. Produktens förmåga att tillgodose kundernas behov är alltid relaterat
till dess pris och i förhållande till priset på konkurrerande produkter.

Påverkan. Att genom olika former av kommunikation övertyga potentiella
kunder till att köpa produkten, genom annonsering, försäljningspersonal,
sociala medier etc.

Plats. Vilka marknader man befinner sig på, var någonstans man riktar sig
till potentiella och befintliga kunder.
Om någon av dessa fyra pelare på något sätt brister så kommer företaget sannolikt
misslyckas med att sälja tillräckligt av produkten. Produkter som inte bärs upp av
dessa fyra P:n riskerar därför att inte ge ett mervärde vare sig till företaget eller till
kunderna.
Annonser och reklamkampanjer är förstås en viktig beståndsdel av det som går
under begreppet marknadsföring. Detta är dock inte allt, vilket är viktigt att
framhålla. En lika viktig del av marknadsföringen är att undersöka och förstå
marknadens behov och preferenser, ta fram strategier för marknadsföringen,
produktportfölj etc. Enligt det kundorienterade synsättet är marknadsföring en
dynamisk process som skapar ett mervärde för kunden och företaget:
… we define marketing as the process by which companies create
value for customers and build strong customer relationships in order
to capture value from customers in return. 5
Enligt Kotler & Armstrong bygger marknadsföring på två enkla frågeställningar.
Den första gäller vilka kunder företaget ska rikta sig till. Den andra frågan handlar
om hur företaget bäst kan tillfredsställa den tilltänkta målgruppen. När företaget
besvarat dessa två frågor skapar man med hjälp av fyra p-modellen en
marknadsstrategi och produkter med tydliga identiteter och särarter. Om företaget
lyckas i denna process har de något unikt att sälja på marknaden.
Sammansfattningsvis är det intressant att notera att marknadsföring inkluderar
utveckling av nya eller väsentligt nya produkter, för företaget eller för marknaden.
Här finns en mycket tydlig koppling till innovationer, vilket behandlas mer
utförligt längre fram.
4
Se Kotler, Armstrong, Principels of marketing
5
Kotler, Armstrong, Principels of marketing, s. 5
Statistiska Centralbyrån
6
Innovation och investeringar i marknadsföring
Investeringar i reklam och marknadsföring
För att mäta företagens investeringar i reklam och marknadsföring har företagen
som fått enkäten Företagens utgifter it och marknadsföring 2014 (FUFIM 2014), utöver
it-utgifter, även fått redovisa utgifter för reklam och marknadsföring, interna såväl
som externa utgifter. Företagen har också fått uppskatta hur stor andel av de totala
utgifterna för reklam och marknadsföring som man tror kommer att ha en positiv
effekt på företagets intäkter under minst ett år. Denna andel av de totala
marknadsföringsutgifterna utgör investeringarna i reklam och marknadsföring.
Frågorna om investeringarna i reklam och marknadsföring är en del av en större
kartläggning av företagens immateriella tillgångar. De immateriella tillgångarna
delas upp på Datoriserad information, Innovativt kapital samt Ekonomisk
kompetens, där marknadsföringsinvesteringarna ingår som en delmängd i
Ekonomisk kompetens. Dessa olika delar ger tillsammans en total bild över
företagens immateriella tillgångar (vilket inte berörs vidare här).
För att samla in uppgifterna om företagens immateriella tillgångar fanns
huvudsakligen två alternativ. Det ena var att göra en helt ny undersökning där alla
nödvändiga beståndsdelar samlades in. Det andra alternativet var att sprida ut de
olika delarna på redan befintliga enkäter. Fördelen med det senare alternativet var
att man då på ett bättre sätt kunde rikta sig till den på företaget som antogs vara
bäst lämpad att lämna uppgifter för respektive område. Statistiska Centralbyrån
gjorde även bedömningen att det senare alternativet skulle innebära mindre börda
för uppgiftslämnarna.
Att frågorna om reklam och marknadsföring placerades i it-undersökningen
Företagens utgifter för it beror framförallt på att den besvaras av företagets
ekonomichef eller motsvarande, vilken antogs vara lämplig till att besvara även
frågor om reklam och marknadsföring.
Mer information om statistikens innehåll och dess framtagning presenteras i
Beskrivning av statistiken.6
Resultat från undersökningen
Av undersökningen framgår att företagens utgifter för reklam och marknadsföring
2014 totalt sett uppgick till cirka 107 miljarder kronor, vilket är i nivå med
näringslivets fysiska investeringar, såsom maskiner, byggnader, fordon etc. Totalt
sett förväntas cirka 39 procent, eller 41 miljarder, av dessa utgifter ge positiva
effekter på företagens intäkter under minst ett år framåt. Därmed definieras de
som investeringar i reklam och marknadsföring.
Störst investeringar i reklam och marknadsföring stod handeln (SNI 45-47) med
cirka 14 miljarder för, där investeringarna utgjorde cirka 37 procent av de totala
utgifterna. Cirka 82 procent av de totala utgifterna hos handeln var externa
utgifter, för exempelvis annonser, externa konsulter, etc. Företagen inom
byggbranschen hade lägst andel externa utgifter, cirka 8 procent. Energibranschen
(SNI 35-39) hade störst andel investeringar av de totala utgifterna för
marknadsföring, cirka 54 procent, följd av finansbranschen, där andelen uppgick
till cirka 53 procent. Lägst andel investeringar hade gruvbranschen, cirka 15
procent.
6
För utförlig information om framtagning innovationsstatistiken se www.scb.se/uf0315/
Statistiska Centralbyrån
7
Innovation och investeringar i marknadsföring
Diagram 1
Företagens investeringar och utgifter för marknadsföring 2014, uppdelat på
bransch, miljoner kronor
Enterprises investments and expenses in marketing 2014, by industry, SEK
millions
40000
35000
30000
25000
20000
Utgifter ej investeringar
15000
Investeringar
10000
5000
0
Källa: Företagens utgifter för it och marknadsföring 2014
För att nyansera branschjämförelser av det här slaget kan man ställa
investeringarna i relation till andra variabler, som antal anställda, omsättning,
förädlingsvärde etc. Resultatet av sådana beräkningar visar emellertid inte på
några stora avgörande skillnader jämfört med den bild som presenteras i
diagrammet ovan utan det är i stort sett samma mönster som återkommer.
Det är dock svårt att dra några meningsfulla slutsatser från branschjämförelser
med så breda branschaggregat som här. För att verkligen förstå mekanismerna
bakom investeringar inom reklam och marknadsföring behöver man studera
samband på mikronivå och dessutom koppla ihop data med andra typer av
uppgifter, såsom exempelvis personalens utbildningsnivå, om företaget
introducerat nya varor och tjänster, etc.
Innovation
En innovation är, vilket nämndes i inledningen, mer än bara produktutveckling.
Här finns olika synsätt. CIS-undersökningen följer den så kallade Oslomanualens
definition.7 För att räknas som en produktinnovation ska enligt Oslo-manualen
… en produkt vara ny eller väsentligt förbättrad och ha introducerats
på marknaden. Produkten ska vara ny eller väsentligt förbättrad med
avseende på dess kapacitet, användarvänlighet, ingående komponenter
eller delsystem.
OECD-dokumentet "The Measurement of Scientific and Technological Activities,
Proposed Guidelines for Collecting and Interpreting Technological Innovation Data", den
så kallade Oslomanualen, utkom första gången 1992 och innehåller
rekommendationer för insamling och användning av data om innovation.
7
Statistiska Centralbyrån
8
Innovation och investeringar i marknadsföring
Att det för att räknas som en innovation ska ha introducerats på marknaden är
centralt. Oslomanualen delar vidare in innovationer i fyra olika typer:
produktinnovation, processinnovation, organisatorisk innovation och slutligen
innovationer inom marknadsföring.8
Ett mer modernt synsätt på väg att vinna insteg inom den etablerade förståelsen av
innovation är konceptuellt snarare än deskriptivt och av en mer dynamisk
karaktär. Enligt detta nyare synsätt definieras innovation som ett nytt eller
förändrat objekt där ett mervärde skapas, för företag och för konsument (eller
mottagare). Objekt kan vara en produkt, tjänst, process, modell eller metod. Detta
inslag återfinns även i förarbetet till Oslomanualen, även om det inte är lika tydligt
uttalat som i de senaste försöken att skapa mer adekvata definitioner av
innovation.9 En intressant jämförelse här är det kundorienterade synsättet på
marknadsföring, som mot bakgrund av betoningen på att skapa mervärde för både
kund och företag förefaller väldigt nära besläktat med den konceptuella
definitionen av innovation.
Samband mellan marknadsföring
och innovation
Vid genomgången av definitionerna av marknadsföring respektive innovation är
det tydligt hur nära varandra de två begreppen står varandra. Båda riktar sig mot
det unika och har som syfte att skapa ett mervärde, dels för företaget men även hos
marknaden eller andra mottagare.
Innovationer och reklam och marknadsföring
Innovationsundersökningen CIS 2014 innehåller bland annat, förutom frågor om
innovationer av varor och tjänster, även frågor som rör innovationer inom
metoderna för marknadsföring. Genom att studera de företag som ingår i både CIS
och FUFIM synliggörs eventuella samband mellan företagens investeringar i
marknadsföring och deras innovationer inom detta område. Även sambandet
mellan introduktioner av nya varor och tjänster och marknadsföringsinvesteringar
synliggörs, vilket behandlas utförligt längre fram. Fyra olika aspekter av
metoderna för reklam och marknadsföring undersöks i CIS 201410:




paketering: väsentliga förändringar i estetisk utformning och
paketering av en vara eller en tjänst
media: ny media eller nya metoder för marknadsföring av
produkter
försäljning: nya metoder för produktplacering eller
försäljningskanaler
prissättning: nya metoder för prissättning av varor eller tjänster
Se rapporten Innovationsverksamhet i svenska företag 2010-2012, Statistiska
Centralbyrån 2014
8
9
Arbete pågår inom b. la. ISO-certifieringen.
10
Se SCB-dok för CIS-enkäten 2014
Statistiska Centralbyrån
9
Innovation och investeringar i marknadsföring
Korrelationsmatrisen nedan visar direkta samband (korrelationer) mellan
innovationer inom metoderna för marknadsföringen, om företaget har
introducerat nya varor och tjänster, samt företagens investeringar i reklam och
marknadsföring.
Tabell 1
Korrelationsmatris, innovationer och investeringar i reklam och
marknadsföring 2014
Correlation matrix, innovations and marketing investments
Investeringar
marknadsföring
Introduktion
av nya varor
Introduktion
av nya tjänster
1.00000
0.16872 ***
0.07145 **
Introduktion av nya varor
0.16872 ***
1.00000
0.26269 ***
Introduktion av nya tjänster
0.07145 **
0.26269 ***
1.00000
Introduktion av ny vara och
tjänst
0.09810***
0.57103***
0.63541***
Ny utformning eller
paketering
0.18045 ***
0.29099 ***
0.29326 ***
Ny media eller metoder för
marknadsföring
0.19367 ***
0.20972 ***
0.27593 ***
Nya metoder produktplacering
eller försäljningskanaler
0.16368 ***
0.18614 ***
0.28732 ***
Nya metoder för prissättning
0.08745 ***
0.17329 ***
0.35323 ***
Investeringar i marknadsföring
ns = ej significant , * = p-value < 0,05, ** = p-value < 0,01, *** = p-value < 0,001
Av matrisen framgår dels att sambandet mellan investeringar i marknadsföring
och introduktion av nya varor är starkare än sambandet mellan introduktion av
nya tjänster och investeringar i marknadsföring. Matrisen indikerar också på ett
samband mellan investeringar i marknadsföring och innovationer av metoderna
för marknadsföringen. Framförallt metoderna för prissättning, försäljning och ny
media. Det är också tydligt att sambandet mellan introduktion av en ny tjänst och
en innovation inom metoderna för marknadsföringen är något starkare jämfört
med introduktion av en ny vara.
Statistiska Centralbyrån
10
Innovation och investeringar i marknadsföring
Hur påverkar innovationer företagens investeringar i
marknadsföring?
Hur ser sambandet mellan innovationer och investeringar i marknadsföring ut
enligt de undersökningar som gjorts av SCB? Som vi sett är redan själva begreppen
närliggande varandra. Frågan gäller dock om man kan man se detta även i
företagens rapporterade investeringar i marknadsföring enligt FUFIM 2014 och
deras svar i CIS 2014. Hypotesen är att företagens introduktion av nya varor eller
tjänster ökar investeringarna i reklam och marknadsföring.
Förutom att besvara själva frågeställningen ger detta också en indikation på om
investeringar i reklam och marknadsföring, enligt FUFIM-undersökningen, är en
relevant indikator för innovation.
En ledtråd till svaret ges redan i korrelationsmatrisen. För en striktare och mer
relevant analys av sambandet bör man dock undersöka frågeställningen med hjälp
av så kallad multipel linjär regression. För detta syfte har data från CIS 2014 och
FUFIM 2014 tillsammans med företagsdata från LISA-databasen11 samkörts och
analyserats.
Multipel linjär regression
Multipel linjär regression är i korthet en teknik för att studera samband mellan en
responsvariabel, här marknadsföringsinvesteringar, och en eller flera förklarande
variabler, t.ex. utbildningsnivå, antal anställda, etc. Fördelen med att använda
multipel linjär regression är att man minskar risken för att oavsiktligt tolka
skensamband. Istället för att studera enskilda samband mellan två variabler så tar
den multipla regressionsanalysen in samtliga av de faktorer man tror har en
påverkan och räknar ut hur stor effekt varje enskild variabel har för sig på den
beroende variabeln, här investeringar i reklam och marknadsföring.
Den bästa modellen
För att hitta modellen som bäst förklarar denna process har först ett antal variabler,
som enligt etablerad ekonomisk teori förklarar detta, först identifierats. Därefter
har modellen succesivt utvecklats till den kombination av förklarande variabler
som ger bäst förklaringsgrad och signifikans, i kombination med rimliga resultat
för de diagnostiska testen (Durbin-Wattson, White’s, specifikationstest, etc).
Investeringar i reklam och marknadsföring beror delvis på företagets storlek,
eftersom det är naturligt att stora företag i allmänhet har större investeringar än
mindre företag. För att kompensera för detta kan man antingen använda en
förklarande variabel som i sin tur beror av företagens storlek, t.ex. omsättning eller
antal anställda, eller också analysera en kvot som kompenserar för storleken, t.ex.
investeringar i marknadsföring per anställd. Under arbetet med att ta fram den
bästa modellen har det varit tydligt att en kvot är att föredra för att kompensera för
just företagesstorlek, och att företagens omsättning i nämnaren ger en betydligt
bättre modell än exempelvis antal anställda.
11
SCB:s longitudinella databas LISA innehåller samtliga personer 16 år och äldre (fr.o.m.
årgång 2010 15 år och äldre), som varit folkbokförda i Sverige den 31/12 respektive år. I
LISA är det primära objektet individen, men i databasen finns kopplingsmöjligheter till
ytterligare ett antal objekt såsom familj, arbetsställe (november), företag (november), arbetsställe (största förvärvskälla) och företag (största förvärvskälla).
Statistiska Centralbyrån
11
Innovation och investeringar i marknadsföring
Förutom företagsstorlek kan de olika branschernas karaktär ha stor betydelse för
marknadsföringsinvesteringarna. För att rensa bort eventuella branscheffekter har
därför samtliga branscher som ingår i urvalet tagits med i modellen. Resultaten för
de enskilda branscherna redovisas emellertid inte här. För rena branschjämförelser
är istället de aggregerade värdena som presenterades i tidigare avsnitt att föredra.
Hur ska resultatet tolkas?
Resultat från regressionsanalyser bör i allmänhet bör tolkas med försiktighet. Det
handlar inte om någon exakt vetenskap. Därtill kommer att uppgifterna om
näringslivets investeringar i reklam och marknadsföring baseras på rena
uppskattningar om framtiden, vilket i sig medför osäkerhet.12
Vad gäller själva metoden multipel linjär regression är det på intet sätt givet vilken
modell som är den mest lämpliga, eller sanna, samt att det finns ett antal risker
involverade, exempelvis modellunderskattning. Ytterligare kritik mot metoden
som sådan har formulerats av bland annat Daniel Kahneman 13:
Trots vissa svagheter är det ändå viktigt att framhålla att multipel linjär regression
är ett användbart och framförallt väl etablerat verktyg för att förstå data och
eventuella samband. Ansatsen i detta arbete har genomgående varit att försöka
förstå vad som driver investeringar i reklam och marknadsföring. Särskilt intresse
har riktats mot att undersöka om introduktionen av nya varor och tjänster –
produktinnovationer – har haft någon betydelse för detta. Mot denna bakgrund
bör det därför påpekas att även om valet av modell kan ha betydelse för resultatet,
så har det här visat sig att den påverkan som introduktion av varor eller tjänster
haft på investeringar i marknadsföring varit relativt konstant oberoende av hur
modellen sett ut. Detta indikerar konsistens i modellen och förstärker relevansen i
de resultat som presenteras i nästa avsnitt.
Variabler (branschvariablerna redovisas inte)14:
Investeringar i reklam och marknadsföring: Företagens externa och interna utgifter
under 2014 som av företagen själva uppskattas ge positiva effekter på resultatet i ett år eller
mer.
Varuinnovation: Om företagen under åren 2012-2014 har introducerat nya eller väsentligt
förbättrade varor.
Tjänsteinnovation: Om företagen under åren 2012-2014 har introducerat nya eller
väsentligt förbättrade tjänster.
Varu- och tjänsteinnovation: Eftersom det förekommer att företag rapporter att de
introducerat både en ny vara och en ny tjänst finns en variabel som anger om företaget har
båda typerna.
Antal anställda: Antal anställda enligt novemberramen 2013 i SCB:s Företagsdatabas.
Se mer om detta under rubriken Kvalitet och mätsvårigheter i kapitlet Fakta om
statistiken, s. 16
12
13
Khaneman, Daniel: Tänka, snabbt och långsamt, s.334
Enkäterna undersökning hittas bland annat i SCB-dok för respektive
undersökning, se http://www.scb.se/uf0315 (CIS) respektive
http://www.scb.se/nv0802 (FUFIM)
14
Statistiska Centralbyrån
12
Innovation och investeringar i marknadsföring
Utbildningsnivå: Andel av företagens anställda med en eftergymnasial utbildning på tre år
eller mer. Uppgifterna hämtas från LISA-databasen och bygger på 2013 års förhållanden.
Förädlingsvärde: Förädlingsvärde 2013, enligt LISA-databasen.
Produktivitet: Förädlingsvärde för respektive företag dividerat med antal anställda.
Resultat
Tabellen nedan visar en första del av resultatet från regressionsanalysen, den så
kallade ANNOVA:n (från engelskans Analysis Of Variance). Utan att i detalj
fördjupa sig i tabellen kan det konstateras att resultatet baseras på 1858
observationer, att den är signifikant och att förklaringsgraden är hög.
Sammantaget indikerar detta att modellen fungerar väl till att förklara de faktorer
som påverkar företagens investeringar i reklam och marknadsföring.
Tabell 2
Resultat av regressionsanalysen (ANNOVA)
Results from the regression analysis (ANNOVA)
Number of Observations Read
1913
Number of Observations Used
1858
55
Number of Observations with Missing Values
Analysis of Variance
Sum of
Mean
Source
DF
Squares
Square
F Value
Pr > F
Model
19
1249193
65747
307.11
<.0001
Error
1838
393481
214.08117
Corrected Total
1857
1642675
Root MSE
Dependent Mean
Coeff Var
14.63151 R-Square
0.7605
6.58068 Adj R-Sq
0.7580
222.34043
Tabell 3 visar parameterestimaten för respektive förklarande variabel, dvs. hur
mycket respektive faktor enligt modellen påverkar investeringarna i
marknadsföring, och med vilken tillförlitlighet (signifikans).
Störst påverkan på investeringarna i marknadsföring har enligt modellen
utbildningsnivån hos företagens anställda. Variabeln anger andel anställda med
lång utbildning, här definierat som eftergymnasial utbildning på tre år eller mer.
Resultatet visar också att företag som introducerat nya eller väsentligt förbättrade
varor investerar mer i reklam och marknadsföring än de företag som inte
introducerat någon ny vara. Effekten är liten men signifikant. Jämfört med de
varuinnovativa företagen tenderar företag som introducerat en ny eller väsentligt
förbättrad tjänst att investera mindre i reklam och marknadsföring.
Statistiska Centralbyrån
13
Innovation och investeringar i marknadsföring
På försök prövades om introduktion av antingen nya varor eller tjänster, d.v.s.
någon av de två, påverkade företagens investeringar i reklam och marknadsföring.
Försöket gav emellertid inget signifikant resultat, vilket talar för slutsatsen att
introduktion av en ny vara har en positiv effekt på investeringarna i reklam och
marknadsföring, medan introduktion av en ny tjänst inte verkar ha den effekten.
Tabell 3
Resultat av regressionsanalysen, parameterestimat
Results from the regression analysis, parameter estimates
Variabel
Parameterestimat
P-värde
Intercept
-1.13270
0.2336
Varuinnovation
3.71190
0.0010
Tjänsteinnovation
-0.36725
0.7509
Varu- och tjänstinnovation
-2.57338
0.1688
Antal anställda
0.91085
<.0001
Utbildningsnivå
13.52809
<.0001
Förädlingsvärde
0.00337
<.0001
Produktivitet
0.00089397
0.0737
Ytterligare ett försök gick ut på att byta den förklarande variabeln från
investeringar i reklam och marknadsföring till totala utgifter för reklam och
marknadsföring, allt annat lika. Detta förändrade helt resultatet av
regressionsanalysen. Till att börja med hade både introduktion av en ny vara såväl
som introduktion av en ny tjänst signifikanta effekter på utgifterna för reklam och
marknadsföring. Skillnaden är att medan introduktion av en ny vara hade en
positiv effekt på utgifterna för reklam och marknadsföring så hade introduktion av
en ny tjänst en negativ effekt. Tillsammans med resultatet från den ”primära”
regressionen tyder detta på att företagen som utvecklar och introducerar nya
tjänster spenderar mindre på reklam och marknadsföring jämfört med de som
utvecklar och introducerar nya varor, och att företagen förväntar sig att effekterna
från marknadsföringen av nya tjänster är mer kortvarig än de som rör nya varor.
Statistiska Centralbyrån
14
Innovation och investeringar i marknadsföring
Slutsatser
Analysen visar att det delvis finns ett samband mellan innovation och
investeringar i marknadsföring. De företag som introducerat en ny vara på
marknaden tenderar att ha större investeringar i reklam och marknadsföring
jämfört med de som inte gjort detta, medan introduktion av nya tjänster inte tycks
påverka marknadsföringsinvesteringarna.
Förutom de direkta sambanden visar analysen av de båda undersökningarna CIS
och FUFIM att det finns ett samband mellan innovation och investeringar i
marknadsföring, vilket gör området relevant att följa upp även fortsättningsvis.
Redan den begreppsliga analysen visar på ett samband mellan innovation och
marknadsföring. Mot bakgrund av en växande förståelse för att innovation är mer
än bara produktutveckling vore en förskjutning mot det kundorienterade
marknadsföringsbegreppet en intressant utveckling av definitonen av innovation,
en rörelse som redan påbörjats inom revideringen av OSLO-manualen samt inom
ISO.
Statistiska Centralbyrån
15
Innovation och investeringar i marknadsföring
Fakta om statistiken
Fakta om statistiken
Så här har vi gjort för att mäta investeringar i reklam
och marknadsföring
Företagens investeringar i reklam och marknadsföring definieras utifrån
nationalräkenskapernas definition av investeringar, som innebär att allt som är
varaktigt i ett år eller mer betraktas som en investering. Uppgifterna om utgifter
för reklam och marknadsföring har samlats in genom att frågor om detta lagts till i
den befintliga undersökningen Företagens utgifter för it. För att samla in uppgifterna
på ett för företagen så enkelt sätt som möjligt frågar vi efter 2014 års utgifter och
investeringar i reklam och marknadsföring enligt utgifts- respektive
tillgångskonton, vilket görs i kombination med så kallade BASkontohänvisningar.15
Viktigt att framhålla är att BAS-kontohänvisningarna inte är tänkta att fungera som
en del av definitionen till det vi vill mäta utan främst som ett sätt att underlätta för
företagen att hitta de uppgifter som efterfrågas. Baskontohänvisningarna hänvisar
med andra ord till de konton där det är sannolikt att hela eller delar av de belopp
som efterfrågas finns bokförda. Förhoppningsvis kan kontohänvisningarna också
bidra något till att standardisera feltermen.
Interna utgifter för reklam och marknadsföring mäts genom att fråga om antal
årsverken för arbete med reklam och marknadsföring hos egen personal.
Alternativet hade varit att fråga hur mycket lön som under året betalats ut till egen
personal för arbete med reklam och marknadsföring. Eftersom uppgifter om lön är
en mer exakt uppgift är den uppgiften att föredra men mot bakgrund av att det
förefaller finnas svårigheter med att ta fram dessa uppgifter specifikt för arbete
med reklam och marknadsföring, särskilt för större företag, har vi i enkäten valt att
fråga om årsverken, som vi tror är mer av en minsta gemensam nämnare för att få
bästa möjliga uppgifter om detta till minsta möjliga uppgiftslämnarbörda.16
De interna utgifterna för reklam och marknadsföring beräknas genom att antal
årsverken för arbete med detta multipliceras med förädlingsvärdet per anställd för
respektive bransch, där produkten blir en approximation av lön för arbete med
reklam och marknadsföring. Detta sätt att fånga upp interna utgifter på används i
bland annat undersökningarna Företagens utgifter för forskning och utveckling samt
Företagens användning av it.
Mätsvårigheter och kvalitet
Eftersom investeringarna definieras som allt som är varaktigt ett år eller mer
ombes företagen uppskatta hur stor andel av de totala utgifterna för
Se SCB-dok för enkät och definition:
http://www.scb.se/Statistik/NV/NV0802/_dokument/NV0802_DO_2014.pdf
15
Vid kontakter med några företag visade det sig vara enklare att göra en grov
uppskattning för antal årsverken. Det är emellertid att föredra om UL kan gå till
boksluten och leta efter uppgifterna. Detta kan vara ett sätt att få dem till det
samtidigt som det i intervjuerna framkommit att UL ibland inte vet vilka som
arbetat med just reklam och marknadsföring, vilket försvårar uppgiften avsevärt.
Att fråga om årsverken är därmed också ett sätt att minska uppgiftslämnarbördan.
16
Statistiska Centralbyrån
16
Innovation och investeringar i marknadsföring
Fakta om statistiken
marknadsföringen, internt och externt, som man förväntar sig kommer att ge
positiva effekter på intäkterna under minst ett år.
I samtal med företag visade det sig finnas svårigheter förknippade med att
rapportera effekterna av marknadsföringen. Docent Patrik Andersson på
Handelshögskolan påpekade att företagen ofta heller inte reflekterar över hur
effekterna av marknadsföringen ska mätas. Docent Sara Rosengren från
Handelshögskolan vittnade därtill om att ekonomichefen generellt sett har en dålig
uppfattning om hur marknadsföringsschemat fungerar. Hon ansåg dock att
ekonomischefen på ett ungefär borde ha en uppfattning om detta, men kan få
prestationsångest av den här typen av frågor. Ett sätt att komma runt detta menar
hon kan vara att använda sig av en mer subjektiv definition där man frågar om
man ser utgiften som en investering eller som en kostnad. Detta är emellertid inte
förenligt med SCB:s investeringsdefinition, vilket gör ett sådant angreppsätt
olämpligt.
Konstruktionen av frågan kan liknas vid en kompromiss mellan de två varianterna
på så sätt att den riktar sig mot vad uppgiftslämnaren själv tror (eftersom faktiska
underlag för detta ofta saknas). Förhoppningen är att detta avdramatiserar
svårigheten i att svara på frågan och därigenom underlättar för respondenterna.
Man kan anta att för så stora belopp som det ofta rör sig om när det kommer till
företagens utgifter för reklam och marknadsföring så bör en ekonomichef eller
motsvarande ha en ungefärlig uppfattning om detta. Marknadsföring spelar ofta
en central roll i företagens strategier, varför det är rimligt att anta att effekterna
från den planerade marknadsföringen baseras på ganska väldgrundade
uppskattningar.
Sammanfattningsvis finns skäl som talar för att det sannolikt är en fördel om man
vrider frågeställningen till ett mer subjektivt perspektiv samt att effekterna av
marknadsföringen kopplas till företagets intäkter i själva frågeställningen.
Jämförelser med andra undersökningar
Området marknadsföringsinvesteringar är ett hittills outforskat område. Några
internationella motsvarigheter finns enligt kännedom inte. Eftersom det dessutom
saknas tidigare undersökningsomgångar att jämföra med är det svårt att uttala sig
om statistikens kvalité.
Det finns dock en undersökning, Företagens ekonomi (FEK), där företagen redovisar
(vissa) utgifter för reklam och marknadsföring. Eftersom variabelinnehållet i FEKundersökningen skiljer sig åt från FUFIM är en exakt motsvarighet till de totala
utgifterna är inte att förvänta sig. Dessutom finns endast data för år 2013 att tillgå
från FEK-undersökningen.
En jämförelse mellan FUFIM 2014 och FEK 2013 visar att korrelationen mellan
branscherna är 0,94, vilket (trots olikheterna) tyder på hög grad av
samstämmighet. Diagrammet nedan illustrerar nivåerna för respektive bransch.
Varför utgiftsnivåerna skiljer så mycket åt för byggbranschen är inte klarlagt.
Statistiska Centralbyrån
17
Innovation och investeringar i marknadsföring
Fakta om statistiken
Tabell 4
Jämförelse med undersökningen Företagens Ekonomi (FEK), miljoner kr
Comparison with the survey Structual business statistics, SEK million
40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
FEK 2013
FUFIM 2014
0
För mer information om bortfall och liknande kvalitetsmått se SCBdok och BaSdokumentationerna för respektive undersökningar.
Fortsättning
I dagslägen finns planer på att upprepa undersökningen om företagens
investeringar i marknadsföring.
Statistikens tillförlitlighet
För ytterligare information om statistikens kvalitet se BAS och SCB-dok för
respektive undersökning.
Bra att veta
Antalet gemensamma observationer mellan FUFIM 2014 och CIS 2014 var 1974
stycken.
Statistiska Centralbyrån
18
Innovation and investments in marketing
Summary
In English
Summary
There is a growing understanding that innovation is more than just productdevelopment. In order to make a successful entry in society and succeed on a
competitive global market, skills in marketing and efforts to sell the products is
required as well. In this context Statistics Sweden has for the first time conducted a
survey on enterprises’ investments in advertising and marketing.
The purpose of the survey of enterprises’ investment in marketing, and the
analysis presented in this report, is to understand whether this is also is a suitable
indicator for innovation. For this purpose, in addition to the survey data on
investments in marketing, data from the innovation survey CIS 2014 and corporate
data from the LISA database, was matched in order to get a better understanding
of the relationships between innovation and investments in marketing.
The analysis shows that the companies that have introduced a new product on the
market tend to have slightly larger investments in advertising and marketing,
compared with those that have not introduced a new product. The analysis also
shows that the companies that have introduced a new service on the market do not
tend to have higher investments in advertising and marketing than those who have
not done this. The explanation behind this relationship is not clear.
The conclusion of the analysis is that information about investments in advertising
and marketing is relevant to an understanding of the innovation process, which
suggests that this information will continue to be surveyed and that it will be
coordinated with other innovation surveys.
A note of thanks
We would like to express appreciation to our survey respondents – the people,
enterprises, government authorities and other institutions of Sweden – with whose
cooperation Statistics Sweden is able to provide reliable and timely statistical
information meeting the current needs of our modern society.
Statistiska Centralbyrån
19
Innovation and investments in marketing
Statistiska Centralbyrån
Summary
20