Tieto Retail
Outlook
Digitaliseringens framtida
implikationer för detaljhandeln
Februari 2015
Sammanfattning
Digitaliseringen i samhället, och inte minst i detaljhandeln, påverkar när, var och hur vi konsumerar. För detaljhandeln har den inneburit ökade
möjligheter att fånga upp och engagera konsumenter i olika typer av kanaler. I takt med digitaliseringens framfart lämnar konsumenter ständigt
digitala spår efter sig som detaljhandelsföretag
kan använda för att effektivisera interna processer,
kundrelationer och i förlängningen sättet som organisationer leds på. Big data kommer att spela en
stor och avgörande roll för att detaljhandelsföretag
ska kunna öka lönsamheten och vara hållbart och
långsiktigt konkurrenskraftiga. Syftet med denna
rapport är att förstå de möjligheter, utmaningar och
förändringar som big data innebär för detaljhandeln
framöver. Hur påverkar big data konsumenter och
detaljhandelsföretag? Hur kan big data bidra till en
ökad lönsamhet? Vilka är drivkrafterna, implikationerna och utmaningarna? Nedan sammanfattas
resultaten från rapporten:
•D
iskussionen om big data har i huvudsak handlat
om förmågan att kvantitativt hantera stora datamängder på rätt sätt. I dag har fokus skiftat mer
till hur man kvalitativt hanterar och analyserar big
data så att den tillför direkt nytta och värde för
detaljhandelsföretagen, och således blir smart
data.
•F
rån ett konsumentperspektiv innebär big data
att konsumenter kommer att kunna få en mer
lustfylld och relevant shoppingupplevelse. Detta
genom att detaljhandelsföretagen kan erbjuda
dem bättre service och mer pricksäkra erbjudanden – vid rätt tillfälle, i rätt kanal och till rätt
pris.
•F
rån en detaljhandlares perspektiv innebär big
data en stor potential i termer av:
•M
er effektiva processer
Detta innebär att detaljhandelsföretagen
ständigt effektiviserar och automatiserar sina
processer (vad gäller till exempel returhantering, leveranser, lagerhållning, intern logistik,
sortiment, personal och leverantörskedja)
med hjälp av big data, vilket resulterar i kostnadsbesparingar och ökad lönsamhet. I
grunden handlar det om att göra saker rätt.
•F
ördjupade kundrelationer
Detta innebär att detaljhandelsföretag, med
hjälp av big data, lär känna konsumenterna
och skapar förutsättningar för att dels kunna
leverera bättre upplevelser och service, dels
32
kunna vara mer effektiva och flexibla i sin relation med konsumenterna. Rätt hanterat kan
det leda till ökad försäljning och ökad lojalitet.
• Nya intäktsströmmar
Detta innebär att detaljhandelsföretag, genom
att arbeta med big data, kan få fram ny kunskap och innovation som kan användas på
strategisk nivå, för att stärka den långsiktiga
konkurrenskraften. Frågan blir då snarare om
man gör rätt saker.
• E
nligt ett case om returhantering för e-handlare
i modebranschen kan big data innebära stora
kostnadsbesparingar för det enskilda företaget. Räkneexemplet baseras på företaget Virtusizes verktyg som hjälper modehandeln på
internet framförallt med att minska returgarden,
men även med att öka konverteringsgraden
och stärka lojaliteten genom nöjdare kunder.
Detta genom att analysera och kombinera data
om storlek och passform med konsumenters
försäljningshistorik.
• Genom att minska returgraden med 1 procent skulle det enskilda företaget kunna spara
cirka 2 miljoner kronor årligen. Motsvarande
siffra för hela modebranschen på internet är
cirka 29 miljoner kronor.
• Enligt en prognos skulle modebranschen på
internet, genom att minska returgraden med
10 procent, kunna spara cirka 360 miljoner
kronor år 2017 eller nära 580 miljoner kronor
år 2022.
• Big data är en nödvändighet och ett viktigt
verktyg för att öka lönsamheten. Denna rapport
identifierar vilka implikationer som big data har för
detaljhandeln på tre till fem års sikt. Bland annat
behövs följande åtgärder:
1. Behov av att inventera datatillgångar
2. Identifiera områden där big data kan stödja
affärsstrategier
3. Se över och investera i infrastrukturen
4. Ta fram en strategi för big data
5. Investera i kompetensutveckling
6. Låt big data genomsyra hela företaget
7. Utforska nya strategiska allianser
8. Utveckla en policy för säkerhet och integritet
•A
tt investera i och arbeta med big data är inte
helt okomplicerat och innebär en rad utmaningar
som detaljhandelsföretagen måste förhålla sig
till. En av de stora utmaningarna är att identifiera
rätt data som tillför direkt nytta och värde för detaljhandelsföretaget, det vill säga smart data. Mycket av den data som finns är inte nödvändigtvis
relevant för verksamheten. En annan utmaning
är säkerheten, både i termer av integritet och
system som garanterar att ingen känslig information läcker ut. En tredje utmaning med big data
är bristen på och konkurrensen om medarbetare
med rätt kompetens. En fjärde utmaning handlar
om att de infrastrukturinvesteringar som är nödvändiga för att ge support till digitaliseringen och
big data ofta är förknippade med höga kostnader. De höga kostnadsbarriärerna gör detaljhandelsföretag försiktiga och det gäller att finna
kostnadseffektiva system och metoder för att dra
nytta av all data som genereras. Sist men inte
minst är en stor utmaning att säkerställa att man
har affärsmodeller som är långsiktigt hållbara och
anpassade efter både analoga och digitala konsumtionsarenor.
Innehållsförteckning
Sammanfattning
Innehållsförteckning
01 Inledning
• Big Big Big Data
03 Del 1 – Digitalisering i detaljhandeln
• Den stärkta och illojala konsumenten
• Konkurrensen hårdnar
• Detaljhandelns utveckling
• E-handelns utveckling
• Omnitailing
• Drivkrafter i digitaliseringens spår
• Kombinationen av data från olika källor är kraftfull
10 Del 2 – Big data i detaljhandeln
• Big data – konsumentperspektivet
• Big data – detaljhandlarens perspektiv
•C
ASE: Big data och besparingsmöjligheter för
klädhandeln i praktiken, i dag och i framtiden?
21 Del 3 – Implikationer för detaljhandeln
på tre till fem års sikt
1. Inventera dina datatillgångar
2. Identifiera områden där big data kan stödja dina affärsstrategier
3. Se över och investera i infrastrukturen
4. Ta fram en strategi för big data
5. Investera i kompetensutveckling
6. Låt big data genomsyra hela företaget
7. Utforska nya strategiska allianser
8. Utveckla en policy för säkerhet och integritet
• Förändringarna underskattas på lång sikt
25 Del 4 – Framtida utmaningar
• Big data och dess utmaningar för detaljhandeln
• Slutsats och rekommendationer
28 Källförteckning
Inledning
Samhällets digitalisering är både omfattande och
omvälvande. I dag har den börjat gå in i en ny fas
där teknisk mognad inom flera olika områden gjort
att nya innovationer skapas och når marknaden.
Innovationer som i flera fall förändrar förutsättningar
och strukturer inom branscher, däribland detaljhandeln.
Digitaliseringen i detaljhandeln påverkar när, var
och hur vi konsumerar, i en helt annan dimension
än tidigare. Den är en megatrend som driver utvecklingen och som påverkar dels konsumenters
möjligheter att shoppa, dels detaljhandelsföretagens närvaro på digitala plattformar såväl som i
butiksmiljön.
I takt med att konsumenter blir alltmer tekniskt
kunniga kan dagens detaljhandelsföretag inte
längre ignorera digitaliseringen. Den har blivit ett allt
viktigare verktyg för att fånga upp och engagera
konsumenter som dagligen rör sig mellan digitala
enheter såsom dator, surfplatta, smartphone och
smartwatch. Med andra ord finns konsumenter
tillgängliga för detaljhandelsföretag i en helt annan
utsträckning och på ett helt nytt sätt än tidigare.
Konsumenters regelbundna förflyttning mellan digitala kanaler har föranlett en explosion av ny data i
detaljhandeln. Dessa data reflekterar konsumenters beteenden, vanor och preferenser och kan
användas för att stärka kunskapen om och relationen till konsument. Begreppet big data innebär
att mängden digitalt lagrad information är så stor
och komplex att den inte längre går att bearbeta
och analysera med traditionella databehandlingsmetoder. De ofantliga volymerna strukturerad och
ostrukturerad data som kommer från vitt skilda källor skapar dock, när de kombineras, nya värdefulla
insikter om konsumenters beteenden.
Fördelarna för företagen är uppenbara. Genom
att analysera big data kan detaljhandelsföretag
förstå konsumenterna bättre, få bättre beslutsunderlag och göra bättre förutsägelser om framtiden.
Det i sin tur bidrar till förbättrad kommunikation,
ökad effektivisering och försäljning och det skapar
dessutom lönsamhet. Därför kommer big data att
spela en stor och avgörande roll för detaljhandelns
framtida utveckling.
Denna rapport handlar om big data och syftar till
att förstå de möjligheter, utmaningar och förändringar som denna innebär för detaljhandeln framöver.
Hur påverkar big data konsumenter och detaljhandelsföretag? Hur kan big data bidra till en ökad
lönsamhet för detaljhandelsföretagen? Vilka är
drivkrafterna, implikationerna och utmaningarna?
1
BIG BIG BIG DATA
Digitalisering och nya konsumentbeteenden har
medfört att vi konstant lämnar digitala spår efter
oss, vare sig vi sitter framför datorn på arbetsplatsen eller i klassrummet, med smartphonen på bussen eller med surfplattan hemma i soffan. Över 90
procent av all data i världen uppskattas ha skapats
under de senaste två åren1. Tanken svindlar och
det är svårt att förstå hur kraftfull digitaliseringen
och därmed explosionen av mängden data har
varit och är. Varje dag överöses detaljhandeln av
en tsunami av information om vad konsumenter
tycker och tänker och om deras preferenser, vanor
och beteenden. Konsumenterna blir allt mer vana
vid att både få ta del av information och dela med
sig av information om sig själva samtidigt som
olika typer av positionsbaserade tjänster gör att
detaljhandeln även kan fånga upp och följa dem
under deras köpprocess.
Hela tiden skapas ny information i realtid. Information som snabbt kan anpassas och omvandlas till
konsumentinsikter på individuell basis. Denna enorma mängd data som varje sekund skapas virtuellt
revolutionerar inte bara detaljhandeln utan hela
samhället. Big data förändrar i förlängningen sättet
som detaljhandelsföretag leds på och hur samhället organiseras, liksom människors privatliv.
Från big data till smart data
Numera börjar man alltmer gå från att prata om big
data till att prata om smart data. Det handlar om
att kvalitativt hantera och analysera big data så att
den tillför direkt nytta och värde för detaljhandeln,
och således bli smart data. Den stora nöten som
väntar på att knäckas är hur detaljhandeln kan dra
nytta av och arbeta med all data, vad gäller allt från
marknadsföring, kommunikation och service till
sortiment, lagerhållning och logistik. Vinnarna kommer att vara de som kan förvalta och använda rätt
data på rätt sätt.
Big data?
Big data handlar egentligen inte om teknik, utan om ett ekosystem av mjuk- och hårdvaruproduker
som gör det möjligt att hantera:
• Den snabba tillväxten av information
• Nya typer av information
•K
omplexa typer av information (till exempel video)
Det tar 1,2 år att fördubbla den totala mängden data som samlas in
och lagras av industrin.
Varannan dag skapar
vi lika mycket information
som vi gjorde fram
till 2003.
Internet of Things framfart
kommer att innebära att mängden enheter som är uppkopplade till internet kommer att
öka från 13 miljarder i dag
till 50 miljarder år 2020.
48 timmar video laddas
upp varje minut på
YouTube, vilket resulterar
i att innehåll motsvarande
8 år laddas upp varje dag.
Var minut på Facebook:
510 kommentarer
läggs upp, 293 000
statusar uppdateras
och 136 000 bilder
laddas upp.
4,4 miljoner IT-jobb
kommer att skapas globalt
för att stödja och hantera
big data.
Källa: SmartDataCollective, Zephoria, Google, eSpatial
1 IBM Research, Harnessing the value of your data on a smarter planet.
2
Del 1 – Digitalisering i
detaljhandeln
Detta avsnitt beskriver hur detaljhandelslandskapet
ser ut och förändras samt identifierar digitaliseringens drivkrafter.
Den stärkta och illojala konsumenten
En av de främsta konsekvenserna av digitaliseringen är de nya konsumentbeteenden som har
transformerat detaljhandeln totalt. Konsumenten
har fått en allt större makt gentemot detaljhandeln
i och med att ett köp inte längre begränsas till ett
geografiskt område, utbud eller tid. Konsumenters tillgång till information och höga närvaro på
digitala enheter innebär även att de nås av nästintill
oändligt många budskap och erbjudanden. Nästan
alla köptillfällen föranleds av att konsumenter söker
44%
information och inspiration, skannar marknaden
och jämför produkter och priser. I den bemärkelsen
är konsumenter mer illojala än någonsin. Parallellt
brottas detaljhandelsföretagen med hur de ska
bygga lojalitet i en illojal miljö. Å andra sidan är
detaljhandelsföretagen inte längre begränsade till
den fysiska butiken utan kan numera möta konsumenter via digitala enheter och på så sätt stärka
säljmöjligheterna och kundlojaliteten under alla tider
på dygnet.
av e-handelskonsumenterna har använt sin
smartphone för att söka information om en vara.
Källa: E-barometern Q2 2014.
Konkurrensen hårdnar
Konkurrensen på detaljhandelsmarknaden är hårdare än någonsin. Det beror för det första på att nya
renodlade e-handlare har tillkommit och utmanar
befintliga aktörer i detaljhandeln. För det andra etablerar internationella aktörer butiker i Sverige, och
dessutom har e-handeln gjort det möjligt för internationella aktörer att nå de svenska konsumenterna i hemmet via datorn eller på bussen via smartphonen. Sist men inte minns har den gränslösa
handeln inneburit branschglidningar. Allt fler aktörer
ser en möjlighet i att bredda sitt sortiment. Till ex-
empel säljer sporthandeln kläder och klädhandeln
sportkläder. Detaljhandelsföretag som H&M och
Filippa K har utökat sina sortiment av sportkläder,
klädjätten Zara säljer heminredning genom sitt nya
koncept Zara Home och Åhléns driver café med
konceptet Café Å Lait. Detaljhandelsföretag som
har en affärsstruktur och ett system som tillåter
dem att snabbt kunna svara på förändringar i
efterfrågan har onekligen ett försprång i dagens
detaljhandel.
3
Detaljhandelns utveckling
Samtidigt som detaljhandeln befinner sig i en digital
omvandling, som påverkar alltifrån konsumenternas shoppingbeteenden till fysiska butiker, e-handeln, logistik och leverantörsledet, har detaljhandeln haft ett gynnsamt år. Detaljhandelns totala
försäljning ökade med 3,4 procent under 2014.
Till skillnad från under 2013 agerade sällanköpsvaruhandeln istället för dagligvaruhandeln draglok i
detaljhandelns utveckling under 2014, något som
betraktas som en tydlig positiv konjunktursignal.
Konsumenter prioriterar inte längre bort kapitaltunga varor till förmån för mat, restaurang och upplevelser. Sällanköpsvaruhandeln ökade med 4,4 procent under 2014 och majoriteten av delbranscherna hade en positiv tillväxt. Den goda utvecklingen
förklaras delvis av låga bolåneräntor i kombination
med reallöneökningar och en stabil arbetsmarknad.
Årets vinnare bland delbranscherna var möbelhandeln, med en försäljningsökning på 8,2 procent
under 2014. Även hemelektronik och heminredning hade en bra utveckling och ökade med 5,3
respektive 3,7 procent. Förloraren var skohandeln
som hade ett tufft 2014, med en minskad försäljning om 2,1 procent. Även leksakhandeln hade det
motigt och minskade med 1,4 procent. För denna
bransch har näthandeln ökat i betydelse, vilket gjort
att butiksförsäljningen minskat.
Dagligvaruhandeln har under den senaste tiden
karaktäriserats av en svag prisutveckling. Under
2014 ökade dagligvaruhandelns försäljning med
2,2 procent. I takt med att den svenska ekonomin
stabiliseras är det även troligt att konsumenterna
prioriterar att fortsätta spendera sina pengar i andra delar av handeln.
Detaljhandelns utveckling 2014
10
PROCENT
8
8,2
5,3
6
4
3,7
3,2
3,2
2
4,4
1,9
1,8
1,7
0
2,2
3,4
-1,4 -2,1
Total detaljhandel
Sällanköpsvaruhandeln
Dagligvaruhandeln
Skohandeln
Leksakshandeln
Järn- och bygghandeln
Bokhandeln
Sport- och fritidshandeln
Klädhandeln
Optikhandeln
Heminredningshandeln
Elektronikhandeln
-4
Möbelhandeln
-2
Källa: SCB / HUI
4
Hur påverkar digitaliseringen olika delar av detaljhandeln?
Digitaliseringen i samhället genomsyrar hela detaljhandeln och skapar både möjligheter och
utmaningar för detaljhandelsföretagen. I vissa
delbranscher har den digitala utvecklingen fullkomligt transformerat produktions-, distributions- och
konsumentled. Till exempel sticker leksakshandeln
ut som en bransch som karaktäriseras av branschglidningar och ett allt större e-handelsfokus.
Den fysiska leksakshandeln har flera år av negativa
tillväxttal i ryggsäcken, vilket förklaras av en stark
konkurrens från leksaksförsäljningen i både dagligvaruhandeln och elektronikhandeln, där surfplattor i
viss mån har ersatt traditionella leksaker. Dessutom
vinner e-handeln med leksaker mark i takt med att
småbarnsfamiljer inser bekvämligheten med att
handla leksaker online och inte vara bundna till detaljhandelns öppettider. Detta är bara ett exempel
på att digitaliseringen har blivit ett viktigt verktyg
för att konsumenter ska få ihop livspusslet med
arbete, familj och fritid. En annan bransch som har
omvandlats i och med digitaliseringen är bokhandeln som gått från att ha varit helt analog till att
idag i allt större utsträckning digitaliseras.
E-handelns utveckling
Vid en närmare titt på e-handelns utveckling ser
man ett långt kvitto av framgång och starka tillväxttal. Under 2014 hade e-handeln en försäljningstillväxt på starka 16 procent och omsatte 42,9
miljarder kronor. Detta motsvarar visserligen bara
6,4 procent av detaljhandelns omsättning i Sverige,
men samtidigt har e-handeln en enorm inverkan på
detaljhandeln, i termer av utbud, butiksmiljö, yta,
logistik, tillgänglighet, kommunikation och service.
Matförsäljningen på nätet är ännu i sin linda och
står för endast cirka 1 procent av den totala dagligvaruhandeln. Det kan ställas mot branschens
andel i Storbritannien, 4,4 procent, vilket är den
högsta andelen i Europa3. Enligt D-food Index från
Svensk Digital Handel landade helårsutvecklingen
för mat på nätet i Sverige på hela 41 procent. Med
allt fler nya livsmedelsaktörer på nätet, såsom ICA,
en ökad mognad hos konsumenterna och fortsatt
teknisk utveckling är utsikterna för 2015 goda.
Omsättningsandelen för sällanköpsvaruhanden på
nätet är drygt 10 procent, vilket visar på att det är
dagligvaruhandeln som håller tillbaka e-handelsutvecklingen.
MILJARDER SEK
E-handelns omsättning 2004–2014
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
42,9
37
6,8
2004
9
2005
14,3
2006
17,7
2007
20,4
22,1
2008
2009
25
2010
27,7
2011
31,6
2012
2013
2014
Källa: SCB / HUI
Att e-handelns tillväxt är avsevärt starkare än
detaljhandelns i sin helhet förklaras i mångt och
mycket av att allt fler detaljhandelskedjor nu satsar
på att möta konsumenterna digitalt. Dessutom
blir konsumenterna allt mer vana vid att handla via
digitala kanaler. Enligt E-barometern, som HUI Re-
search gör tillsammans med PostNord och Svensk
Digital Handel, har i snitt 72 procent av konsumenterna handlat på internet under det senaste året
och drygt var tredje svensk e-handlar minst en
gång per månad.
3 Nielsen, The Digital Consumer’s Journey in the Westerns European Grocery Market, 2014.
5
Trots de senaste årens imponerande utveckling
och fortsatt goda utsikter står e-handeln inför
utmaningar vad gäller lönsamheten. Bilden är fortfarande relativt splittrad. Vissa aktörer visar god
lönsamhet och andra brottas med röda siffror.
Å ena sidan har e-handeln låga kostnader för löner
och lokaler. Å andra sidan har de höga kostnader
för marknadsföring och transporter. De e-handelsaktörer som lyckas hantera det sistnämna är de
som i längden blir framgångsrika.
Omnitailing
Det är detaljhandelsföretagen som på senare tid
har fått en ökad digital mognad och börjat betrakta
digitalisering och e-handel som en strategisk fråga
på ledningsnivå snarare än en fråga för IT-avdelningen. Detaljhandlare blir e-handlare och e-handlare
träder in på den fysiska marknaden med olika typer
av flagship stores, popup-butiker och upphämtningsstationer. I framtiden kommer man troligen
inte att prata om fysisk och digital handel som två
separata begrepp utan som en del av omnitailing.
Omnitailing innebär att konsumenter kan röra sig
sömlöst mellan olika kanaler och att shoppingupplevelsen är densamma och skräddarsydd oavsett
om man befinner sig i butik, på smartphonen eller
framför datorn eller surfplattan.
Detaljhandelsföretag måste erbjuda lösningar som
innebär just att konsumenter kan shoppa utifrån
samma villkor och information, friktionsfritt och i alla
kanaler. Det förutsätter i sin tur att alla plattformar
som detaljhandlare verkar på är integrerade och
synkroniserade. Det gäller även att förstå hur konsumenter rör sig och agerar i olika delar av köpprocessen för att helt kunna få till en effektiv och
träffsäker omnikanalmiljö. Till exempel är internet
en viktig kanal för produktinformation. I dag är så
kallad webbrooming, det vill säga att konsumenter
gör research på internet och köper i butik, vanligare än showrooming, där man gör research i fysisk
butik och beställer på internet. I takt med att gränsen för vad som är fysisk butikshandel respektive
e-handel håller på att suddas ut blir det även nödvändigt för detaljhandlare att ha en strategi och ett
system som stödjer omnitailing. Definieras till exempel ett köp där konsumenten provar i butik och
lägger beställning via butikpersonalens surfplatta
som butikshandel eller e-handel? Med andra ord
kommer man framöver endast att tala om handel
och det blir allt viktigare för detaljhandelsföretag att
finnas i alla försäljningskanaler som konsumenter
befinner sig i för att kunna vara konkurrenskraftiga.
Sociala Medier
Kundservice
Mobil
E-mail
Webbutik
Sökmotorer
Officiellt forum
Officiell blogg
3 Nielsen, The Digital Consumer’s Journey in the Westerns European Grocery Market, 2014.
6
Drivkrafter i digitaliseringens spår
I digitaliseringens spår har e-handel länge varit
ett hett ämne. Under de senaste åren har dock
nya begrepp och företeelser gjort entré och satt
detaljhandelslandskapet i ett helt nytt sken. Möjligheterna för vad detaljhandelsföretag kan göra
med hjälp av digitalisering har fått en helt ny dimension. De viktigaste drivkrafterna bakom den fortsatta digitaliseringen i dag och framöver är:
• Den allt smartare mobilen revolution
• Internet of things (IoT)
• Wearables – den personliga accessoaren
• Sharing is carin i sociala medier
Den allt smartare mobilens revolution
Smartphonen spelar en viktig roll i konsumenters
allt starkare ställning i handeln och har revolutionerat köp- och beteendemönster. I dag är smartphonen konsumentens högra hand och en viktig
del av vardagen. Den finns med var man än är och
när som helst på dygnet, vare sig man skickar sms
och e-post, besöker sociala nätverk, spelar spel,
lyssnar på musik eller surfar på internet. Enligt en
rapport från .SE använder 73 procent av befolk-
86%
ningen en smartphone och 54 procent surfar på
internet dagligen via den. Användningen är betydligt högre i de yngre konsumentgrupperna. 83
procent av befolkningen i åldrarna 16–25 och hela
86 procent i åldrarna 26–35 använder internet i sin
smartphone dagligen. Likaså har surfplattan en
stark tillväxt och penetration. Mer än hälften av den
svenska befolkningen, 53 procent, har tillgång till
en surfplatta4.
av konsumenter i åldrarna 26-35 surfar dagligen
på internet i sin mobil.
Källa: .SE
Andel av befolkningen som har tillgång till en smartphone respektive
surfplatta, 2007–2014
80%
73%
Smartphone
70%
64%
Surfplatta
60%
53%
52%
50%
36%
40%
30%
20%
16%
18%
19%
10%
0%
22%
2%
2007
2008
2009
2010
31%
20%
5%
2011
2012
2013
2014
Källa: .SE
4 .SE, Svenskar och internet, 2014
7
Andel av befolkningen som med olika frekvens använder internet i
mobilen, 2010–2014
100%
80%
60%
80
7
8
40%
20%
63
48
10
5
3
0% 2
2010
10
7
13
7
2011
21
37
7
9
24
31
6
10
23
Aldrig
Någon gång
Varje vecka
Dagligen
Flera gånger dagligen
17
23
2012
2013
31
2014
Källa: .SE
Man brukar tala om milleniegenerationen, även
kallad generation Y, som avser unga vuxna (18–33
år) och som både har köpkraft och stor digital
vana. De är uppvuxna med internet, är aktiva i
sociala medier och har en hög benägenhet att ta
till sig nya tekniska lösningar. Allt vad detta med-
36%
för i termer av valfrihet och tillgänglighet gör dem
samtidigt också mer kräsna och illojala. I än större
utsträckning kommer dagens yngre generationer,
som har vuxit upp med en surfplatta som leksak,
att ställa krav på hur de vill röra sig och shoppa via
olika digitala enheter
av konsumenterna har handlat varor från internet
via mobila enheter (smartphone eller surfplatta).
Källa: E-barometern Q4 2014.
Internet of things (IoT)
Begreppet internet of things (IoT) handlar om att
allt fler maskiner och digitala prylar är uppkopplade
mot internet och kan därmed kommunicera med
varandra. Det kan röra sig om allt från stora saker
som bilar, byggnader och kylskåp till mindre prylar
som smarta klockor, skor och glasögon. Genom
uppkoppling och samverkan mellan digitala enheter samlas information och data om konsumenter som kan analyseras och användas för att bättre
förstå, optimera och förutspå eller automatisera
processer.
Från ett konsumentperspektiv innebär IoT att man
kan automatisera och därmed effektivisera sin
vardag. Till exempel handlar det om att kylskåpet
säger till vad som håller på att ta slut och tar fram
din digitala inköpslista eller om ett larm på väckarklockan som samtidigt sätter igång kaffebryggaren.
På samma sätt kan din smartphone och bil kommunicera med varandra och värma upp bilen till
dess att du ska köra iväg. Resor och transporter
är ett annat område där IoT blir extra påtagligt.
Genom att vara uppkopplad och medge att information delas mellan olika prylar och aktörer kan
konsumenter resa enklare och mer friktionsfritt.
Skulle till exempel en flygavgång vara försenad kan
detta automatiskt förmedlas vidare till anknytande
flygplatståg, hyrbilsaktör eller hotell.
8
Ur ett detaljhandelsperspektiv innebär IoT i sin tur
effektiviseringsmöjligheter genom att de både kan
anpassa sina resurser och butiker utifrån sensorer
som fångar upp mobila enheter och därmed kundflöden. Till exempel kan man i dag reglera och
öppna fler självbetjäningsstationer under tider då
det är hög ruljans i butiken eller känna av när en
produkt börjar ta slut på hyllan. Ett annat exempel
är dagligvaruaktören ICA som har ett system där
kassaapparaten och ordersystemet kommunicerar
med varandra. När en vara går genom kassan och
lämnar butiken registreras den automatiskt och i
realtid som en ny order5.
Wearables – den personliga accessoaren
Wearable technologies är en förlängning av IoT
och en produktgrupp som har vuxit starkt på
senare tid. Till skillnad från bärbara enheter, såsom
smartphone, surfplatta och laptop, är wearables
digitala enheter som kan bäras som accessoarer
eller inbyggda i kläder, till exempel som armband,
glasögon, kontaktlinser, ”smarta textilier” och
smycken. Med andra ord är de inte begränsade till
den tid konsumenten väljer att hålla i och/eller bära
dem, utan de sitter fast under en längre period och
fångar upp enorma datamängder om konsumentens fysiska och biologiska egenskaper. Dagens
kanske mest omtalade wearables är aktivitets- och
träningsarmband, SmartWatch och Google Glass.
Populariteten beror delvis på att de kan fånga upp
personliga preferenser och prestationer, att de är
uppkopplade mot internet och fungerar som digitala assistenter och hjälpredor.
Det faktum att konsumenter i större utsträckning väljer att ha digitala enheter på sig möjliggör
att stora mängder data som rör våra vanor och
beteenden lagras och processas på individnivå. I
framtiden kan det till och med bli möjligt för wearables att läsa av och reagera på mänskliga känslor
genom tolkning av exempelvis ansiktsuttryck,
röstläge, kroppshållning och puls. För detaljhandeln innebär detta möjligheter att på detaljerad
individnivå kunna agera utifrån individens sinnestillstånd, prestation och egenskaper och avgöra
vilken typ av information som en konsument för
stunden är mottaglig för.
Sharing is caring i sociala medier
En annan drivkraft som skapar nya förutsättningar
och villkor i detaljhandeln är sociala medier. Dagens konsumenter blir alltmer vana vid att vistas
i sociala medier, som exempelvis Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat och Youtube, vare sig
de följer andra eller själva är aktiva. Enligt en rapport från .SE besöker sju av tio (72 procent) av de
svenska konsumenterna sociala medier och nästan
hälften (48 procent) gör det dagligen6
Närvaron i sociala medier kan gynna detaljhandelsföretag på flera sätt. Unga följer gärna företag och
varumärken som de gillar och vill associeras med.
Det blir även en effektiv kommunikationskanal så
länge budskapen är relevanta och intressanta. Sist
men inte minst finns det möjligheter att ta del av
den mängd information som skapas genom att
konsumenter delar med sig av tankar, åsikter och
preferenser samt rör sig mellan olika sociala plattformar.
Samtidigt innebär konsumenternas närvaro i sociala medier utmaningar i termer av kommunikation
och service. Negativ publicitet sprids lika snabbt
som positiv. Konsumenter i sociala medier är
kräsna och förväntar sig snabb återkoppling och
en öppen och ärlig dialog.
Kombinationen av data från olika källor är kraftfull
Sammanfattningsvis går det att konstatera att
flera av de företeelser som utgör drivkrafterna i
detaljhandeln inte är nya i sig. De har funnits en
tid men de senaste åren har de nått en nivå och
en mognad som skapar nya möjligheter. Det är
just kombinationen av traditionella informationskällor, positioneringstjänster och sociala medier som
möjliggör nya typer av analyser.
5 HUI Research, Innovation i detaljhandeln, 2013.
6 .SE, Svenskar och internet 2014.
I dag finns det en stor potential i den enorma
mängd strukturerad och ostrukturerad data som
finns till detaljhandelsföretagens förfogande. Frågan
är hur man som detaljhandelsföretag ska hantera, kombinera och integrera dem. Nästa kapitel
beskriver potentialen med big data och hur den
kan användas som ett verktyg för att hjälpa detaljhandelsföretag att bli mer konkurrenskraftiga
9
Del 2 – Big data i detaljhandeln
Big data – konsumentperspektivet
I framtiden kommer det att bli enklare och mer
bekvämt att vara konsument. Erbjudandena från
detaljhandelsföretag till konsument kommer att
bli alltmer pricksäkra och relevanta såtillvida att
produkter eller tjänster kommer att erbjudas vid rätt
tillfälle, i rätt kanal och till rätt pris.
Internet har i grunden varit ett så kallat pull-medium, det vill säga informationssökning och köp
har skett på konsumentens initiativ och villkor. I
takt med att mer kunskap skapas och lagras om
konsumenter och ny teknik utvecklas kommer
dock detaljhandelsföretagen i större utsträckning
att kunna pusha ut individuellt anpassad information och erbjudanden direkt till konsumenternas
mobiler. Risken för att konsumenter i ett sådant
landskap kommer att drunkna i ett hav av riktade
erbjudanden är uppenbar.
Den tekniska utvecklingen med IoT och wearable
technologies innebär att de flesta konsumenter
framöver kommer att ha tillgång till en individuellt
anpassad ”e-assistent” som finns med dem överallt. Dessa virtuella assistenter kommer intuitivt
att sålla den enorma informationsmängden och
endast släppa igenom skräddarsydda erbjudanden
och rekommendationer av produkter som är baserade på individens nuvarande behov, personliga
preferenser och prisnivå.
Lustfylld shopping vs tråkshopping
Konsumenter är överlag bekväma. En utmaning
är därför att den roliga shoppingen kommer att
behöva bli än mer lustfylld. Shopping som konsumenter uppfattar som tråkig och ett nödvändigt
ont kommer via tjänster och service att rationalis-
eras och effektiviseras. Med hjälp av big data kan
konsumenter få bättre service och support efter
sina specifika behov och preferenser. Det handlar
i grunden om att det ska vara enklare, bekvämare
och roligare att shoppa.
Big data and the creepy line – var går gränsen för när personalisering blir
integritetskränkande?
I dag tycker många konsumenter att det är okej att
dela med sig av information om sig själva förutsatt
att det finns en tydlig uppsida för dem. Gränsen
för vad som uppfattas som ”positivt skräddarsytt”
och vad som är ett ”personligt intrång” eller integritetskränkande tycks vara dragen i sand och
förflyttas hela tiden. För cirka tio år sedan skulle
stora dagligvaruaktörer knappast drömma om att
använda information från sina kundkort för att rikta
erbjudanden. I dag är det vardag och något konsumenter uppskattar. Vem vill inte veta om priset
på ens favoritchoklad för tillfället är sänkt med 20
procent?
Utvecklingen är dock lite paradoxal. Å ena sidan
ökar konsumenternas förväntningar på att få individuellt anpassade erbjudanden och service, å andra
sidan blir de allt mer självständiga i köpprocessen
och vill inte bli allt för uppvaktade och ”pushade”.
Allt för uppenbar personalisering kan av en del
konsumenter uppfattas som besvärande, därför
att de känner sig övervakade, och blir därmed lätt
kontraproduktiv. Det gäller för företagen att balansera detta på ett subtilt sätt.
10
Vadå integritet?
Till viss del verkar frågor som rör integritet vara
generationsbetingade. Dagens vuxna och lite äldre
konsumenter är fortfarande något tveksamma till
att så stor insyn och kunskap om deras tankar och
känslor finns via internet och hur denna information
kan användas. Dagens yngre generationer däremot vill ha teknik som fungerar intuitivt och som
ger dem de lösningar de behöver utan att de ska
behöva fråga efter dem. Det tycks finnas en vattendelare där den äldre generationen generellt är mer
cynisk och där den yngre möjligen kan betraktas
som aningen naiv.
Ger man så får man…
Åren framöver kommer att präglas och påverkas
av hur och i vilken utsträckning konsumenter låter
detaljhandelsföretag få tillgång till deras onlineprofiler och den information som finns för att kunna
förutsäga behov och begär. I en transparent värld
där konsumenterna sitter på sociala medier och
i realtid säger vad de tycker och tänker om detaljhandelsföretagen kommer dessa knappast att
tjäna på att missbruka konsumenternas förtroende
och använda informationen på ett sätt som uppfattas som olämpligt. I dag uppfattar en del big data
som något hotfullt, men i takt med att positiva
exempel skapas kommer konsumenterna att vänja
sig och se fördelarna med att information om dem
själva används på olika sätt.
Big data – detaljhandlarens perspektiv
I en värld präglad av hyperkonkurrens kommer detaljhandelsföretagen att tvingas bli mycket mer effektiva och precisa. Den hårdnande konkurrensen
kräver att man måste anstränga sig ännu mer för
att förstå konsumenters behov. Det handlar helt
enkelt om att kunna erbjuda;
• rätt produkt till rätt person vid rätt tidpunkt i
Detta är inget revolutionerande i sig utan nyhetsvärdet ligger i hur man kan göra det, vilket kräver
omfattande kunskap om konsumenten. Ju mer
information som produceras och ju mer komplext
söklandskapet blir desto viktigare blir det att förenkla och förmedla relevant information. Behovet av
att reducera och kondensera ökar.
rätt kanal till rätt pris.
De tre viktigaste användningsområdena för data enligt detaljhandlare
1. För att hjälpa oss planera och arbeta mer effektivt
2. För att hjälpa oss hantera våra kundrelationer
3. För att rapportera resultatet av verksamheten
Källa: RSR Research
Big data ökar lönsamheten hos företag
Genom datadriven analys kan detaljhandelsföretag
på olika nivåer bli mer professionella och förbättra
både sin inre och yttre effektivitet. Med inre effektivitet menas exempelvis effektivare leveranser, färre
returer, förbättrad intern logistik och effektivare lagerhållning. Enkelt uttryckt skulle man kunna säga
att man blir bättre på att göra saker rätt. Med yttre
effektivitet menas att man blir mer framgångsrik när
det gäller saker som innovation, marknadsföring
och försäljning. Enkelt uttryckt skulle det handla om
att man gör rätt saker. Enligt en artikel från Harvard
Business Review är företag som kontinuerligt jobbar med ”datadrivna” beslutsprocesser sex procent mer lönsamma än andra7.
7 Harvard Business Review, Big Data: The Management Revolution, oktober 2012.
11
Tre dimensioner av big data
Förutsättningarna för detaljhandelsföretagen har
som tidigare beskrivits i rapporten förändrats radikalt under de senaste fem till tio åren. Big data har
redan börjat användas av detaljhandelsföretagen
på olika sätt. Man kan summera det i tre bredare
områden;
• skapa mer effektiva processer
• fördjupa kundrelationerna
• skapa nya intäktsmöjligheter
Effektivare processer kan sägas förbättra detaljhandelsföretagens inre effektivitet medan fördjupade kundrelationer bidrar till ökade konsumen-
1
Mer effektiva
processer
Använder data för att…
förbättra den interna effektiviteten
2
tupplevelser som förbättrar den yttre effektiviteten.
Den tredje aspekten är att man som en följd av ny
data också utvinner helt ny kunskap. Denna bidrar
till detaljhandelsföretagens strategiska utvecklingsoch innovationsprocesser. Hittills har det mesta
handlat om att effektivisera processer och att skapa förbättrade konsumentupplevelser men utvecklingen går också mot att big data i större utsträckning också används för detaljhandelsföretagens
strategiska utveckling. I en snabbföränderlig värld
där konkurrensen hårdnar handlar det om att vara
flexibel, anpassningsbar och innovativ. Det stärker
detaljhandelsföretagens förmåga att vara konkurrenskraftiga på sikt.
Djupare
kundrelationer
Utnyttja data för att…
förbättra externa effektiviteten
Gör vi saker
rätt?
RESULTAT:
Kostnadsbesparingar och
ökad lönsamhet
3
Nya
intäktsströmmar
Kapitalisera på data för att…
bidra till innovation/FoU
Gör vi rätt
saker?
RESULTAT:
Ökad försäljning och
ökad lojalitet
RESULTAT:
Ökad försäljning och
ökad konkurrenskraft
1 - Mer effektiva processer
Big data innebär att detaljhandelsföretagen hela
tiden effektiviserar och automatiserar sina processer. Detta leder till kostnadsbesparingar och ökad
lönsamhet. Ett exempel på hur man kan optimera
sina processer med hjälp av big data är Amazons
”Anticipatory shipping”8. Det innebär i korthet att
Amazon, genom att de kan förutse hur stor efterfrågan kommer att vara för olika varor på olika plat
Returer – en lönsam historia
Leveranser och returer är något som i allt större
utsträckning intresserar detaljhandelsföretag. I en
digitaliserad värld blir detta ”transaktioner”, på
samma sätt som sök och köp, som följaktligen
skapar dataunderlag. Genom att kontinuerligt
analysera returer kan man effektivisera och minska
8 Forbes article.
ser, skapar effektivare och snabbare leveranser.
Genom att analysera produkt- och konsumentdata
kan detaljhandelsföretag också bättre optimera
behovet av lagervaror så att man undviker att
produkter tar slut när efterfrågan är stor eller att
man står med stora överskottslager när efterfrågan
viker. Nedan beskrivs några områden där big data
kan innebära effektiviseringsvinster för detaljhandelsföretag.
sina returkostnader (läs mer om detta i caset och
räkneexemplet i slutet av kapitlet).
Samtidigt är en starkt etablerad uppfattning att
returer är ett nödvändigt ont och många ehandelsföretag konkurrerar om fri frakt och fria returer. Den
12
senaste forskningen visar dock att de konsumenter
som returnerar mest i klädhandeln också är de
som är mest lönsamma. En retur betraktas helt
enkelt som en kontaktyta och ett tillfälle att stärka
relationen med konsumenten. Det är djupt inrotat
bland detaljhandelsföretag att låga kostnader alltid
är bäst men i dagens digitala värld verkar åtminstone en del anse att det till och med kan finnas
poänger i att dra på sig högre kostnader med motiveringen att dessa ökade kostnader omvandlas till
värdeskapande erbjudande i ett senare led.
Returer
Intern
logistik
Lagerhållning
Leveranser
Sortiment
Leverantörskedjan
Personal
“Bland många detaljhandelsföretag finns en gammaldags syn på returer. Den
härstammar från postordertiden och syftar på att returer enbart skulle vara något
som kostar företagen pengar. Ny forskning visar dock att konsumenter som returnerar mycket ofta är de som är mest lönsamma.”
Klas Hjort, forskare Lunds Universitet
Förändrad logistik kring leveranser och returer - separera information från gods
varor samma dag som de beställs medan leveranI takt med att den traditionella detaljhandeln och
stiden kommer att vara en dag på landsbygden.
e-handeln närmar sig varandra kommer transportvolymerna sannolikt att öka världen över. Ökat
En viktig pusselbit för att ytterligare kunna effektiviantal beställningar via internet leder till att allt fler
sera leveranser och returer inom handeln utgörs
leveranser från butiker och varuhus sker direkt
av big data, eller mer specifikt om att separera
hem till konsumenterna. Efterfrågan på olika typer
informationen från själva godset (alltså produkten).
av transporttjänster kommer att öka på flera plan;
I dag skickas en returnerad vara i princip alltid tillmellan länder, inom länder och lokalt. Detta gäller
baka till butiken eller lagret för att därefter packas
både i städer och på landsbygden. I framtiden är
upp, paketeras om och skickas vidare till nästa
det inte orimligt att tro att konsumenter i urbana
konsument. Rent teoretiskt skulle det dock kunna
miljöer kommer att kunna erbjudas leverans av
13
finnas en lokal efterfrågan på en vara som är på
väg att returneras och skulle informationen om
detta finnas och matchas med efterfrågan på en
annan plats skulle det innebära fördelar för både
detaljhandelsföretag och konsumenter. Detaljhandelsföretagen sparar pengar och konsumenter
som är på väg att beställa en vara kan få en snabbare leverans genom att ta över en annan konsuments retur. Detta bygger förstås på ett nytt sätt
att sköta logistik men genom att olika system kommunicerar med varandra och delar data kommer
detta att bli vanligare framöver.
Big data i returprocessen skapar även möjligheter
att utveckla produktionen. Genom att titta på hur
returgraden skiljer sig åt mellan olika marknader
och segment kan detaljhandelsföretag få kunskap
om hur produkter passar eller inte passar olika
marknader, och därmed effektivisera produktion
och inköp. Detta är bara ett av många exempel på
att big data i dag inte längre är en fråga som uteslutande berör och ägs av IT-avdelningar på företag,
utan påverkar olika delar av organisationer såsom
marknad, inköp, produktion och strategi.
Förbättrad intern logistik och resursoptimering
Genom att använda big data kan man också på
ett bättre sätt optimera intern logistik och styrning
av personalbehov. Ett exempel på det är Mathem,
en matbutik på internet, som använder big data
för att kunna göra mer exakta prognoser om morgondagens volymer för inköp och bemanning.
Genom att samla och analysera data om allt från
försäljning (till exempel ordrar per dag, produkt och
tidpunkt) till logistik och transport (till exempel vägar
och stopptider) har Mathem lyckats optimera både
försäljning och leveranser med sina 100 leverans-
bilar på bästa möjliga sätt. På samma sätt kan
detaljhandelsföretag planera in personalbehov med
större precision än någonsin tidigare, dels genom
att titta på historisk data, dels genom att använda
sig av realtidsdata via exempelvis sensorer i wearables som läser av kundflöden. Med andra ord kan
detaljhandelsföretagens interna processer effektiviserad och sofistikeras tack vare big data, dels i
kostnadsbesparande syfte och dels i syfte att vara
värdeskapande gentemot konsumenten i senare
led.
Optimera sortiment och lagerhållning
Big data kan även bidra till att optimera detaljhandelsföretagens produktsortiment. Genom att
mäta och analysera information, som till exempel
köpfrekvens och penetration i olika kundsegment,
kan detaljhandelsföretag lättare förstå och identifiera vilka produktsortiment de bör ha utifrån ett
konsumentperspektiv. Detaljhandelsföretag kan
även minska lagerkostnaderna genom att arbeta
med big data. Genom att använda big data om
konsumenters shoppingvanor kan man optimera
lagerhållningen, minska både lageryta och tiden
som produkten ligger på lagerhyllan och således
minimera ekonomiska risker. Som i många andra
fall ligger Amazon i frontlinjen vad gäller detta men
även svenska detaljhandelsföretag och e-handlare
har börjat inse vinstmöjligheterna som det medför.
Stärka förhandlingskraft i leverantörsleden
Detaljhandelsföretagen kan också använda big
data som ett verktyg för att stärka sin förhandlingskraft gentemot leverantörer och återförsäljare.
Genom att analysera data, och därmed skaffa
relevanta och träffsäkra fakta och argument, finns
det möjligheter att effektivisera även i leverantörskedjan.
14
Big data and the creepy line – var går gränsen för när personalisering blir
integritetskränkande?
Ju bättre du känner konsumenterna, desto bättre
kan du tillfredsställa deras behov. Det finns, som
tidigare nämnts, i dag mer ”råvaruinformation” än
någonsin som väntar på att utvinnas, bearbetas
och omsättas i handling. Rätt hanterat skapar man
dels bättre upplevelser och bättre service, dels
Förstärkt
shoppingupplevelse
är man mer effektiv och flexibel i sin relation med
konsumenten. Effekterna av förstärkta och fördjupade relationer med konsumenterna är mer nöjda
kunder, vilket i förlängningen innebär ökad försäljning och också ökad återköpsfrekvens och lojalitet.
Erbjudanden,
rekommendationer
Bättre
service
Information
Personalisering
Kommunikation
Butiksflöden
Ökad
flexibilitet
Ökad
effektivitet
Köer
Betalning
Leverans
Provrum
Den nya kristallkulan
Generellt sett innebär big data nya möjligheter för
detaljhandelsföretagen att få fördjupade kunskaper
och nya insikter. Big data som samlingsbegrepp
kan ge upphov till många olika typer av analyser, till
exempel deskriptiva, diagnostiska, prediktiva och
preskriptiva. Vad är det då som är nytt med detta?
Genom big data kan man dels få mer precisa resultat, dels få fler parametrar belysta samtidigt än
tidigare.
Den typ av analys som skapat mest uppmärksam-
het är prediktiva analyser. Prediktiv analys innebär
att man med hög precision kommer att kunna
förutse den framtida utvecklingen och efterfrågan
inom ett område. Genom att analysera och förstå
tillgänglig data kan man förutse konsumentens
behov innan han/hon själv vet om det. Och vem
vill inte kunna se in i framtiden? Att känna till konsumentens behov före konkurrenterna själva är
förstås en stor dröm för varje detaljhandelsföretag.
Genom användning av big data kan detta bli verklighet.
Vem vill inte kunna se in i framtiden?
Exempel på företag som redan i dag arbetar med prediktiv analys
Genom att analysera vissa sökord och andra traditionella influensaövervakningssystem har Google lyckats ta fram influensastatistik som uppskattar, nästan i realtid, hur
influensans sprider sig runt om i världen
Genom att titta på shoppinghistorik av varor som i sig är indikationer på graviditet och
demografisk information lyckades detaljhandelsföretaget Target förutse graviditeter
innan konsumenterna själva ens visste om att de var gravida.
E-handelsgiganten Amazon har med hjälp av big data utvecklat konceptet anticipatory
shipping, ett system som innebär att de kan förutspå efterfrågan på produkter och
skicka dem, innan konsumenterna själva har lagt en order. På så sätt har de lyckats
effektivisera både lager och leveranser.
Källa: Google, Target, Amazon
15
Ökad relevans, service och shoppingupplevelse
Genom att arbeta med big data kan man även
agera mycket snabbare och mer flexibelt än tidigare. Utifrån den mängd data som hela tiden
produceras kan man i realtid analysera information
och beteenden och skapar därmed förutsättningar
för att agera direkt. Ett exempel är att detaljhandlare redan i dag, när en konsument går in i en
butik direkt kan få fram information om denne och
därmed kan anpassa shoppingupplevelsen utifrån
dennes prederenser och historik. Här har utländska aktörer, såsom exempelvis Tesco, Macy’s och
Burberry, kommit långt med bland annat mobila
betalningslösningar och realtidserbjudanden i butik.
I Sverige har de stora dagligvaruaktörerna, som
ICA och Coop, länge jobbat med big data i sina
lojalitetsprogram. Med dagens moderna teknik
och mobila appar omvandlar de big data till erbjudanden som konsumenterna kan använda sig av
när de befinner sig i butik.
Eftersom big data fokuserar på individen kommer
erbjudanden och rekommendationer att bli alltmer
personaliserade och skräddarsydda. Relevansen
i informationen ökar. Ett exempel i e-handeln är
Amazon som tidigare rapporterat att cirka 30
procent av försäljningen kommer från just deras
rekommendationer som baseras på big data9.
Genom skräddarsydda erbjudanden och rekommendationer kan man upprätta en mer intim och
kontinuerlig relation till konsumenten och därmed
ge bättre service. Detta torde i sin tur leda till
nöjdare konsumenter, vilket förhoppningsvis skapar ökad kundlojalitet och ökad försäljning. Och
nöjda kunder kommer ofta tillbaka.
Big data skapar redan här och nu stora möjligheter
för detaljhandelsföretagen vad gäller att stärka relationerna med konsumenterna. I många fall är dessa
relationer mer digitala än fysiska i den bemärkelsen
att de starkaste relationerna kan vara med detaljhandelsföretag som konsumenten i själva verket
aldrig har kommunicerat direkt med via exempelvis
personal och kundservice. Ett exempel på det är
Amazon som toppar listan över Amerikas mest
populära detaljhandelsföretag, trots att många
konsumenter aldrig interagerat med dem.
Dynamisk prissättning
Ett annat område som växer i takt med att detaljhandelsföretag blir allt vanare vid att arbeta med
big data är dynamisk prissättning. Även i detta fall
är Amazon ledande. Genom att noggrant analysera
konsumenternas preferenser och beteenden, samt
sina konkurrenter, kan företagen sätta olika priser
vid olika tillfällen – och i ännu högre utsträckning
individualisera shoppingupplevelsen. Med andra
ord handlar det inte bara om att sätta ett pris, utan
om hur, när och till vem man sätter rätt pris. I förlängningen skulle detta kunna bli ett medel för att
öka detaljhandelsföretagens lönsamhet.
Smart, effektiv och flexibel kommunikation
Sammantaget innebär big data, rätt utnyttjad, förbättrad effektivitet och flexibilitet i relationen med
konsumenter, såväl i butik som på digitala plattformar. Fördelarna är uppenbara och det finns redan
i dag många initiativ på marknaden för att uppnå
dessa. Ett exempel är Beacons som gör det möjligt
att, på ett resurseffektivt sätt, kunna kommunicera
och överföra kontextuella meddelanden direkt till
en smartphone eller surfplatta i en specifik miljö.
När konsumenter befinner sig i en inomhusmiljö,
till exempel i butik, är det svårt att via vanlig GPS
lokalisera dem genom deras smartphones. Beacons klarar detta på ett effektivt sätt, vilket skapar
möjligheter för detaljhandlare att förbättra servicen
genom relevant och individuell information. Denna
teknik skapar förutsättningar för att skicka erbjudanden direkt till konsumenter när de befinner
sig i en butik och när de till exempel närmar sig en
produkt de tidigare visat intresse för.
”Den tekniska utvecklingen suddar ut gränserna mellan online och fysisk butik.
Företagen kan i dag se när en konsument är på väg in i en butik och därmed ”förbereda” och anpassa besöket. Ett exempel är att man förbokar produkter på internet som man sedan provar och hämtar ut i butik.”
Svante Tegner, VD Bubbleroom
9 McKinsey, Big data: The next frontier for innovation, competition and productivity, 2014.
16
Big data kan också innebära att man kan presentera en optimal produktvy för varje enskild konsument. För ett e-handelsföretag kan detta till exem-
pel betyda att de som handlar hos dem kommer
att få se skräddarsydd information på förstasidan.
3 - Nya intäktsströmmar
Den tredje dimensionen av big data är att detaljhandelsföretagen använder information för att
jobba med innovation och förnyelse. Initialt har big
data främst använts på taktisk och operativ nivå,
Innovation
Genom att kapitalisera på information och sätta
samman komplex information till nya insikter kan
detaljhandelsföretag också tillskansa sig helt ny
kunskap som de inte visste att de behövde. Denna
nya kunskap kan användas även på strategisk
det vill säga i samband med till exempel kommunikation, marknadsföring och försäljning. Syftet har,
som tidigare beskrivits, varit att göra saker rätt.
Strategisk
Strategic
development
utveckling
nivå. Frågan blir då snarare om detaljhandelsföretaget gör rätt saker givet den kunskap de har
om konsumenters behov. På så sätt stärker man
detaljhandelsföretagens långsiktiga konkurrenskraft
och överlevnadsförmåga.
Innovation – en allt viktigare konkurrensfördel
Givet att detaljhandeln är så pass konkurrensutsatt
är det avgörande att vara ett innovativt företag som
skapar nya produkter och nya tjänster, och därigenom skapar ett försprång. Det blir allt viktigare för
detaljhandelsföretag att kunna upprätthålla en hög
innovationstakt i tider när produktlivscykler blir allt
kortare. I detta avseende handlar det inte om att
göra mer av samma sak (effektivare, snabbare och
så vidare) utan om att hitta nya nivåer och dimensioner. Att arbeta med big data på den här nivån
kommer sannolikt att utvecklas ytterligare på lite
längre sikt i takt med att detaljhandelsföretagen blir
mer vana vid datadrivna beslutskulturer.
17
CASE: Big data och besparingsmöjligheter för klädhandeln i
praktiken, i dag och i framtiden?
Big data kan också innebära att man kan presentera en optimal produktvy för varje enskild konsument. För ett e-handelsföretag kan detta till exem-
pel betyda att de som handlar hos dem kommer
att få se skräddarsydd information på förstasidan.
BYST -6 CM
Big data
löser returproblem
i klädhandeln
MIDJA -4 CM
Storlek Small
HÖFT -6 CM
LÄNGD -12 CM
Din klänning
Virtusize är ett företag som lanserat ett verktyg
för modevärlden som visualiserar storlek och
passform på kläderna samt jämför kläderna med
plagg hos aktuell modeaktör. På så sätt kan klädhandlare öka konverteringsgraden och försöka
lösa problemet med returer, men även bygga
lojalitet genom att underlätta för konsumenter att
hitta rätt passform och personalisera shoppingen.
Virtusize lägger även till ytterligare en dimension till shopping, en lösning till en av e-handelns största nackdelar, nämligen kläm- och kännfaktorn och möjligheten till att prova kläderna innan köp. Verktyget bygger på
analys av big data och möjliggör framförallt kostnadsbesparingar för detaljhandelsföretag genom minskad
andel returer. Genom att analysera big data kan Virtusizes verktyg även innebära ökad försäljning genom mer
personlig försäljning och marknadsföring, men även besparingar i termer av bättre inköp.
Enligt Virtusize returneras hälften av alla kläder på grund av fel storlek eller passform. Varje procentenhet som
returandelen minskar blir en direkt besparing för företagen. Enligt modeföretaget Asos, en av Virtusize kunder,
innebär en procent i lägre returgrad ett resultat och besparing om 10 miljoner pund direkt på nedersta raden
för företaget. För ett modeföretag på internet, som i snitt har en returgrad om cirka 30 procent kan detta innebära stor besparingspotential.
Källa: Virtusize.
Big data innebär kostnadsbesparingar i returhanteringen
Big data kan som nämnts tidigare i rapporten både effektivisera logistik, varuhantering och försäljning samt
hjälpa företag att sälja rätt vara till rätt konsument. Nedan görs två räkneexempel utifrån vad som händer när
företag minskar returgraden. Hur mycket kan företagen bespara genom att minska andelen returer? I exemplet nedan gäller följande antaganden, nämligen att:
• snittköpet för en vara ut mot kund är cirka 500 SEK
• ett företag säljer cirka 1 miljon varor årligen
• kostnaden för returerna är cirka 100 SEK plus en kostnad för osäljbara varor, vilken är cirka 20 procent av
utpriset för varan
• returgraden är cirka 30 procent för modehandeln på internet
Vid en minskning av returgraden om 1 procent skulle ett modeföretag på internet kunna spara cirka 2 miljoner
SEK, det vill säga cirka 0,5 procent mer i intäkter årligen. Detta ger en direkt besparing för företagen.
18
Räkneexempel - företag
Utpris per vara (intäkt)
500
Kostnader för retur (utgift)
Fri frakt/fri retur - direkt kostnad för företagen
50
Hantering av plagget (lagerhantering)
40
Transaktionskostnad
10
Osäljbara varor som måste kasseras eller reas ut
efter retur (20 % av utpriset)
100
Total kostnad per retur (SEK)
200
Returgrad
Intäkt (utpris x antal sålda varor: 1 miljon)
Returkostnader (200 SEK x 1 miljon x returgraden)
Intäkt efter retur (intäkt minus returkostnad)
30%
29%
25%
500 000 000
500 000 000
500 000 000
60 000 000
58 000 000
50 000 000
440 000 000
442 000 000
450 000 000
2 000 000
10 000 000
Besparing vid minskning av returgrad (SEK)
Görs samma beräkning för hela modebranschen på internet skulle motsvarande siffra bli cirka 29 miljoner
kronor, det vill säga nära en halv procent av branschens totala omsättning.
Räkneexempel modebranschen på internet
Omsättning modebranschen på internet (SEK)
Snittköp (SEK/vara)
Antal köp branschen (st)
Returgrad
Antal returer
Intäkt
7 200 000 000
500
14 400 000
30%
29%
25%
4 320 000
4 176 000
3 600 000
7 200 000 000
7 200 000 000
7 200 000 000
Returkostnader
864 000 000
835 200 000
720 000 000
Intäkt efter retur
6 336 000 000
6 364 800 000
6 480 000 000
29 MSEK
144 MSEK
Besparing vid minskning av returgrad
Returer och lojalitet
Det är dock inte enbart svart på vitt gällande returer och de besparingar som företagen kan göra. En del
menar att returerna ger mer lojala konsumenter och att många av de som handlar och returnerar många
plagg faktiskt är mer lönsamma. Lojaliteten förändras således för en konsument som returnerar och/eller inte
returnerar.
19
Prognos för kostnadsbesparingar genom minskad returgrad
På sikt kan big data, genom att minska returgraden, leda till ännu större kostnadsbesparingar för modeföretag. Nedan beskrivs två scenarion för kostnadsbesparingar genom minskad returgrad för år 2017 och 2022.
Scenarierna baseras på prognoser för e-handelns utveckling i rapporten ”Scenarion för e-handelns framtida
tillväxt” av GS1 år 2013. I exemplet nedan gäller följande antaganden, nämligen att:
• snittköpet för en vara ut mot kund har ökat med cirka 20 procent, till cirka 600 SEK. Detta förklaras av
att konsumenter köper mer och/eller dyrare varor på grund av att big data har bidragit till mer träffsäkra
och tillförlitliga köp
• kostnaden för returerna är oförändrad
• returgraden har minskat till 25 procent respektive 20 procent.
Vid en minskning av returgraden om 5 procentenheter skulle hela modebranschen kunna spara cirka 180 miljoner kronor fram till 2017 eller nära 290 miljoner kronor år 2022. Lyckas man med hjälp av big data att minska
returgraden till 20 procent skulle det kunna motsvara cirka 360 miljoner kronor år 2017 eller cirka 580 miljoner
kronor år 2022.
2017
2022
Besparing vid
minskning av
returgrad (SEK)
10 790 000 000
17 378 000 000
Snittköp (SEK/
vara)
600
600
Antal köp
branschen (st)
17 983 333
28 963 333
Returgrad
30%
25%
20%
30%
25%
20%
5 395 000
4 495 833
3 596 667
8 689 000
7 240 833
5 792 667
Returkostnader
1 079 000 000
899 166 667
719 333 333
1 737 800 000
1 448 166 667
1 158 533 333
Intäkt efter retur
9 711 000 000
9 890 833 333
10 070 666 667
15 640 200 000
15 929 833 333
16 219 466 667
179 MSEK
360 MSEK
290 MSEK
580 MSEK
Antal returer
Besparing vid
minskning av
returgrad
20
Del 3 – Implikationer för
detaljhandeln på tre till fem års
sikt
Tidigare i rapporten har vi visat vad big data kan
betyda för detaljhandeln. Frågan är vilka implikationer det skapar för detaljhandelsföretagen, vad
de kan göra i dag, här och nu, samt hur utvecklingstakten kommer att se ut? Att använda sig av big
data kommer att bli en nödvändighet inom många
sektorer och inte minst inom detaljhandeln, som
kännetecknas av små marginaler och svag lönsamhet. Big data blir därför ett viktigt verktyg för att
”boosta” lönsamheten.
“En utmaning för detaljhandlare är att konkurrensen hårdnar. Allt fler branscher
präglas därför av lägre marginaler och de som inte har effektiva processer kommer inte att överleva. Om ett detaljhandelsföretag är ”rostigt” på insidan spelar det
ingen roll hur anrikt det är, man kan inte vila på gamla lagrar längre.”
Pär Svärdson, VD Apotea
Big data förändrar på sikt synen på beslutsfattande
i många detaljhandelsföretag. Vi är på väg från en
beslutskultur där många beslut tidigare baserades
på en kombination av traditionella marknadsundersökningar, erfarenhet och intuition till en värld
där beslut i allt större utsträckning baseras på fakta
från verkligheten. Dessa mer pricksäkra förutsägelser om framtiden är ett av de mest spännande
användningsområdena kring big data.
Vilka implikationer har då big data för detaljhandeln
på tre till fem års sikt? Nedan följer åtta områden
som adresseras som viktiga i arbetet med big data
och som detaljhandlare behöver förhålla sig till:
1. Inventera dina datatillgångar
Ett första steg för detaljhandlaren bör vara att
genomföra en inventering av vilken data som finns
tillgänglig i dag på företaget, men även av vilka
externa datakällor från tredje part, som exempelvis
sociala medier, som man skulle kunna få tillgång
till och kombinera med sin egen data. Genom att
systematiskt kartlägga all intern och extern data får
detaljhandlaren en bra grund för att kunna identifiera behov och besluta om åtgärder.
2. Identifiera områden där big data kan stödja dina
affärsstrategier
Utifrån en kartläggning av ett detaljhandelsföretags
datatillgångar kan det vara nödvändigt att välja ut
prioriterade områden att analysera vidare. Framförallt handlar det om att identifiera områden där
big data kan stödja ens befintliga strategier. I vissa
fall skulle det kunna visa sig finnas ett behov av
att faktiskt förändra sina strategier utifrån de nya
förutsättningarna och möjligheterna, som uppkom-
mer genom analys av big data. Det innebär rent
praktiskt att man ser över att data kan genereras,
struktureras och organiseras för vidare användning samt att den görs tillgänglig och användbar för
hela verksamheten. Sist men inte minst måste man
se över att den kan analyseras och omvandlas till
konkreta marknadsinsikter.
21
Vilken data
finns?
Äger ni
datan?
Använder ni
datan?
3. Se över och investera i infrastrukturen
För att kunna dra nytta av digitaliseringen i både
detaljhandeln och samhället som stort krävs det
att man har en infrastruktur som dels skapar en
lustfylld shoppingupplevelse för konsumenterna,
dels möjliggör insamlingen och användandet av big
data. Många detaljhandelsföretag sitter fortfarande
på gamla och rigida system som inte nödvändigtvis
är anpassade efter dagens behov och/eller är kompatibla med ny teknik. Därför är det viktigt att man
investerar i en infrastruktur som både är flexibel
och långsiktig.
4. Ta fram en strategi för big data
Förutom att big data bör ha vara stödjande funktion till befintliga affärsstrategier är det även viktigt
att detaljhandelsföretag tar fram en strategi för big
data och hur den ska bli en naturlig del av företaget. Strategin måste vara holistisk i den meningen
att den involverar alla delar av verksamheten.
Här är det även viktigt att inkludera strategier för
hur man arbetar med omnitailing, att skapa en
gränslös närvaro i och kommunikation mellan olika
kanaler samt för hur man ska arbeta för att dra
fördel av den mobila revolutionen och allt vad den
innebär i termer av big data.
I dag ligger fokus till stor del på hur detaljhandelsföretag kan arbeta med big data på ett taktiskt och
operativt plan. På sikt kommer big data troligen att
få en allt större betydelse även som underlag och
som verktyg i detaljhandelsföretagens strategiska
arbete.
5. Investera i kompetensutveckling
I dag finns merparten av all data mer eller mindre
tillgänglig och nyckeln till framtiden handlar om att
förstå och systematiskt strukturera och analysera
all tillgänglig information. Av den anledningen är
rekrytering av rätt analytisk kompetens av central
betydelse. Detaljhandelsföretag måste ha rätt be-
manning för att kunna förvalta processerna kring
användningen av big data. För drygt ett år sedan
hade en artikel i Harvard Business Review rubriken
”Data Scientist: The Sexiest Job of the 21st Century?”, vilket indikerar vilken typ av kunskap som
kommer att vara värdefull för företagen framöver.
22
6. Låt big data genomsyra hela företaget
I längden räcker det dock knappast med att
anställa en enstaka statistiker. Kunskapen och
förståelsen för big data måste genomsyra hela
verksamheten, inte minst ledningen. I första hand
handlar det sannolikt om att skapa tvärdisciplinära
analysteam som tillsammans kan bli effektiva vad
gäller att utvinna ny kunskap ur big data. Det blir
därför viktigt att även utbilda befintlig personal.
7. Utforska nya strategiska allianser
Big data innebär även att nya strategiska allianser
kan bli nödvändiga, exempelvis mellan detaljhandelsföretag och logistik- och transportföretag.
Genom utbyte av data kan man få en djupare kunskap och insikt om hela köpprocessen och konsumenters beteenden.
“Den mobila utvecklingen i kombination med innovativa logistiklösningar kommer
att få stora följder för detaljhandeln. Jag tror att vi kommer att få se fler ”korslogistiksamarbeten” framöver där logistikföretagen har en nyckelroll.”
Svante Tegnér, VD Bubbleroom
8. Utveckla en policy för säkerhet och integritet
En avgörande faktor vad gäller big data i detaljhandeln är säkerhet och integritet. Det är ytterst nödvändigt för detaljhandelsföretaget att upprätta en
policy för hur det arbetar med säkerhet och integritet vad gäller big data. Det avser lagar och regler,
men framförallt sekretess- och integritetfrågor, och
är avgörande för relationen med konsumenter, anställda, partners och andra intressenter. En sådan
strategi bör även innehålla riskhantering.
Förändringarna underskattas på lång sikt
Ett exempel är e-handeln. I slutet av 1990-talet var
hypen som störst runt e-handeln och förväntningarna var enorma. Vi vet hur det gick. I det korta
perspektivet gick flera av de hypade företagen i
konkurs och vi fick en IT-krasch. I det lite längre
perspektivet kan vi konstatera att e-handeln har
revolutionerat detaljhandeln. Ett annat exempel är
sociala medier, såsom Facebook, där den riktiga
tillväxten tog fart först efter fem år. I dag är sociala
medier en naturlig del av många konsumenters
vardag och har förändrat vårt sätt att kommunicera.
“We always overestimate the change that will occur in the next two years and
underestimate the change that will occur in the next ten.”
Bill Gates
23
Asymmetrisk teknisk utveckling
Det finns en inbyggd svårighet i att förutse utvecklingstakten inom detaljhandeln till följd av tekniska
innovationer. Det beror på att den delvis är assymetrisk, det vill säga att i tider av snabb teknisk utveckling är sannolikheten stor att helt nya tekniska
lösningar gör entré på marknaden som påskyndar
förloppet och närmast skapar utvecklingssprång.
Det finns exempel på hur saker som för bara några
år sedan betraktades som ”science fiction”, och
mer eller mindre omöjliga att genomföra i dag
plötsligt är verklighet. Ett konkret exempel är den
förarlösa bilen. För tio år sedan trodde man att det
knappast skulle vara möjligt för datorer att kunna
köra bil, i dag är det verklighet. När tiden är mogen
sker utvecklingen relativt snabbt och dramatiskt.
Om tio år kommer vi i backspegeln att kunna se
hur detaljhandeln utvecklats och förändrats som
en följd av att IoT, wearable technologies och big
data konvergerat. Det kommer att ha skapats nya
lösningar som förenklat och förbättrat vardagen för
miljontals konsumenter.
Ett exempel på asymmetrisk teknisk utveckling
inom dagligvaruhandeln är självskanning. Där går
utvecklingen från att använda separata skanners
och stationer till att använda konsumentens egen
smartphone, i kombination med smarta kundvagnar. Under 2015 kommer mobilen på allvar att bli
en betalningsenhet, vilket kommer att förändra
förutsättningarna i dagligvaruhandeln.
“Commerce and payment will change more in the next three to five years than they
have in the last two decades.”
John Donahoe, CEO Ebay
Framöver kan man tänka sig att hela processen
med att scanna, betala och checka ut från butiken
kommer att automatiseras. Det enda konsumenten
behöver göra är att plocka ner de varor hon eller han önskar i kundvagnen. Kundvagnen, eller
kanske smartphonen, scannar automatiskt varorna och när konsumenten är färdig passeras en
”gate” där hela köpet registreras och betalningen
görs automatiskt på det sätt som konsumenten
önskar. Poängen är att visa att när smartphon-
ens funktionalitet blir mer sofistikerad kan den
komma att skapa ett tekniskt språng. När detta
blir verklighet kommer både detaljhandlarna
och konsumenterna att inse de stora fördelarna
och implementeringen kommer troligen att ske
på bara några år. Det kommer även att sänka
trösklarna för mindre detaljhandelsföretag som
tidigare kanske inte haft råd att investera i teknik
för självutcheckning. Plötsligt finns de tekniska
verktygen hos konsumenterna.
24
Del 4 – Framtida utmaningar
Det är uppenbart att big data kommer att ha en
stor påverkan på detaljhandeln i framtiden. Inte
bara är digitaliseringens, och därmed big datas,
utveckling oundviklig, den är också ovärderlig.
Givetvis kommer det att finns detaljhandlare som
kommer att kunna fortsätta att arbeta traditionellt.
Vinstmöjligheterna i termer av nyvunnen kunskap
och innovation är dock svåra att bortse från om
man vill vara långsiktigt konkurrenskraftig. Big data
är och kommer att fortsätta vara ett viktigt verktyg
framöver för att kunna differentiera sig och möta
konsumenters behov och preferenser.
Att investera i och arbeta med big data är inte helt
okomplicerat och innebär en rad utmaningar som
detaljhandelsföretagen måste förhålla sig till. Nedan
följer de fem stora utmaningarna i arbetet med att
översätta ettor och nollor till affärs-, marknads- och
konsumentinsikter och få utväxling av den digitala
kunskapskälla som detaljhandelsföretagen sitter
på.
Big data och dess utmaningar för detaljhandeln
1. Rätt data är smart data
Diskussionen om big data har i huvudsak handlat
om förmågan att samla in och analysera stora
datamängder på rätt sätt. Det räcker dock inte
bara att använda sig av rätt metoder utan den
stora utmaningen för detaljhandelsföretagen är
att analysera rätt data. Mot bakgrund av att konsumenter i allt högre utsträckning vistas i digitala
kanaler och sociala medier, att den mobila och
tekniska utvecklingen fortsätter med IoT och wear-
able technologies samt att konkurrensen fortsätter
att hårdna med allt lägre marginaler för detaljhandelsföretagen, har man inte råd att bearbeta och
analysera all data. Mycket av den data som finns är
inte nödvändigtvis relevant för just din verksamhet.
Det blir därför ännu viktigare att identifiera rätt data
som tillför direkt nytta och värde för företaget, det
vill säga smart data.
2. Säkerhet – en nödvändig och fin balansgång
Som tidigare nämnts är säkerheten kring big data
en av de kanske viktigaste frågorna i dag. Med
tillgången till och användningen av konsumentdata
följer även ett enormt ansvar för hanteringen av
den. Integritetsfrågan måste prioriteras högt och
detaljhandlarnas relation med konsumenterna
måste karaktäriseras av respekt och förtroende.
Utan det kommer digitaliseringen och big data aldrig att kunna bidra med något värde till företagen.
Utmaningen ligger i att framgångsrikt balansera
användningen av personlig information om kon-
sumenterna utan att för den delen bli för integritetskränkande. Där gäller det att hela tiden ha
känselspröten ute och ta temperaturen på konsumenterna, vars attityder till och vanor kring att dela
med sig av information både utvecklas och svänger samt kan skilja sig åt mellan olika segment. En
annan utmaning vad gäller säkerhet kring big data
är behovet av säkerhetssystem i den digitala infrastrukturen, säkerhetssystem som garanterar att
ingen känslig information läcker ut.
3. Kompetensbrist
Den tredje utmaningen med big data är dagens
kompetensbrist. Big data är i många fall ostrukturerad data, av olika format. Den kompetens och
expertis som krävs för att kunna hantera rätt data
på rätt sätt är i dag en bristvara och konkurrensen
om den är hård, inte bara inom detaljhandeln utan
även mellan olika branscher och sektorer. Det blir
därför viktigt för detaljhandelsföretag att investera i
IT-system som är användarvänliga. Ett troligt scenario är även att det kommer bli allt vanligare att
detaljhandelsföretag outsourcar ansvaret, samtidigt
som det fortfarande är kritiskt att kunskapen om
big data genomsyrar hela verksamheten.
25
4. Kostsam infrastrukturinvestering
Behovet av att investera i en infrastuktur som stödjer digitaliseringen och arbetet med big data i detaljhandeln förknippas ofta med stora investeringskostnader, som dessutom är svåra att räkna hem
på kort sikt. Det är en förklaring till varför många
detaljhandelsföretag i dag är försiktiga. Som tidi-
gare nämnts karaktäriseras detaljhandeln redan i
dag av låga marginaler och hård konkurrens, vilket
gör kostnadsbarriären än högre. Utmaningen ligger
i att finna kostnadseffektiva system och metoder
för att i första hand digitalisera verksamheten och
därefter dra nytta av all data som genereras.
5. Big data som verktyg för strategisk utveckling
De företag inom detaljhandeln som de senaste
åren har använt sig av big data har, som beskrivits
i rapporten, företrädesvis gjort det inom områden
som varit kopplade till den operativa/taktiska
delen av verksamheten. Det har handlat om
områden som marknadsföring, försäljning och
butikskommunikation men också om leveranser
och returhantering. Framöver kommer detaljhan-
delsföretagen också att behöva bli bättre på att
använda big data för att säkerställa företagets
långsiktiga konkurrenskraft (läs: koppla kunskapen
till områden som forskning och affärsutveckling).
Utmaningen ligger i att säkerställa att man har en
affärsmodell som är långsiktigt hållbar i en värld där
konsumtionsarenorna både är analoga och digitala
och marknaden präglas av stenhård konkurrens.
26
Slutsats och rekommendationer
Vi befinner oss i början av en digital era, där detaljhandelsföretag ständigt utmanas och tvingas till
att vidareutveckla och förnya sig själva. De som inte
anpassar sig efter de nya marknadsförutsättningarna kommer att få det svårt att överleva och
vara långsiktigt konkurrenskraftiga. Digitaliseringen
är nästa revolution vars potentiella betydelse för
samhällsutvecklingen är minst lika stor som, om
inte större, än den industriella revolutionen. Vi har
identifierat följande frågeställningar som viktiga för
detaljhandelsföretag:
• Hur behåller man kunder och förbättrar kundupplevelsen?
• Hur genererar man fler affärer genom sålda och
levererade produkter och lösningar?
• Hur anpassar man sig till en mångfald av kundbehov i den globala konkurrensen?
• Hur förbättrar och ökar man effektiviteten i butik?
• Hur lär man känna kunderna för att kunna ge dem
bättre och mer personlig service?
Analys av big data kan bidra till att skapa en förbättrad 360-graders 3D-vy av konsumenters behov
och preferenser under hela köpprocessen, till skill-
Samla in
strukturerad
och
ostrukturerad
data
Omvandla
data till
insikter
Detaljhandelsföretag måste hänga med i den
snabba och omvälvande digitaliseringen och leva
upp till konsumenternas höga, men också föränderliga, förväntningar. Det handlar om att skapa
förutsättningar för att kunna agera snabbt, utifrån
en begränsad kapacitet. I förlängningen kommer
det att innebära en sann nätverksekonomi med ett
högt externt beroende av olika samarbetspartners.
Hur ska man då som detaljhandlare agera i en allt
mer digital värld? Nedan följer en checklista, som
komplement till implikationerna i föregående kapitel:
1. Synkronisera dina digitaliseringsinsatser med
dina affärsmål
2. Har du kapacitet för att framgångsrikt leverera en
omnikanalmiljö?
3. Har du rätt kompetens för att navigera i det digitala detaljhandelslandskapet?
4. Utöka och personalisera dina kundrelationer
genom att analysera deras digitala spår
nad från tidigare då man bara kunnat betrakta konsumenter på enskilda och ofta isolerade kontaktytor. I takt med att konsumenter interagerar med allt
fler parter samlas också allt mer information in om
vad de tittar på när de besöker en webbplats, om
hur ofta de besöker sociala medier, om huruvida de
laddar ner material, använder sig av platstjänster,
kontaktar kundtjänst, väljer leveransmetod, besöker
mobila webbplatser, registrerar sig för nyhetsbrev,
använder sig av erbjudanden, och mycket mer.
När man talar om big data beskrivs det ofta i termer
av en process. Först samlar man in strukturerad
och ostrukturerad data (med hjälp av tekniska verktyg och metoder). Ju mer data som samlas in från
olika kanaler desto mer heltäckande och detaljerad
blir konsumentprofilen. I nästa steg handlar det om
att omvandla data till insikter (med hjälp av analys),
insikter till handlingar (med hjälp av personalens
förmåga) och handlingar till resultat (utifrån detaljhandelsföretagens kapacitet att kunna hantera
förändring). Ju bättre man kan förstå konsumenters
behov och således förutse deras beteenden, desto
mer träffsäker och lönsam blir kommunikationen till
varje konsument.
Omvandla
insikter till
handlingar
Omvandla
handlingar till
resultat
5. Har du förutsättningarna för att ta fram snabba
prototyper när du utvecklar nya varor och tjänster?
6. Använd data för att skapa nya intäktsströmmar
och differentiera dig från dina konkurrenter
7. Dra nytta av sociala medier, den smarta mobiltelefonen, olika analysverktyg och molnet
8. Fokusera på digitalisering i butik och undvik onödiga och standardiserade investeringar
Detaljhandeln befinner sig i ett skifte där man lämnat den gamla världen för en ny digitaliserad. Nya
globala marknadsplatser som består av ett nytt
ekosystem av olika aktörer kräver innovation. De
detaljhandelsföretag som satsar på och utvecklar
nya tjänster genom att dra nytta av digitaliseringen
och big data på ett kvantitativt såväl som kvalitativt
sätt – så kallad smart data – är även de som kommer att kunna räkna hem vinsterna. Fokusera på
konsumentupplevelsen och optimera för att agera
snabbt.
27
Källförteckning
Intervjupersoner
Daniel Hellström, Lunds Universitet
Gustaf Tunhammar, VD Virtusize
Klas Hjort, Lunds Universitet
Pär Svärdson, VD Apotea
Stefan Fölster, VD Reforminstitutet
Svante Tegnér, VD Bubbleroom
Tomas Kull, VD Mathem
Källor/ Rapporter
• Amazon
•B
ring, E-handelsrapporten 2014 – Den goda kundresan, 2014
•P
ostNord, HUI Research och Digital Handel, E-barometern Årsrapport 2014, 2015
•e
Spatial, https://www.espatial.com/articles/20-shocking-facts-and-figures-about-big-data, december 2014
•F
orbes, http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/01/28/why-amazons-anticipatoryshipping-is-pure-genius/, december 2014
• Google
•H
arvard Business Review , Big Data: The Management Revolution, oktober 2012
• HUI Research, Innovation i detaljhandeln, 2013
• IBM Research, Harnessing the value of your data on a smarter planet
•M
cKinsey, Big data: The next frontier for innovation, competition and productivity, 2014
•N
ielsen, The Digital Consumer’s Journey in the Westerns European Grocery Market, 2014
•R
SR Research, Retail analytics moves to the frontline, 2014
• .SE (Stiftelsen för internetinfrastruktur), Svenskarna och internet, 2014
• Target
•T
ransera, Consumer perceptions about big data and its benefits, 2014
28
Changing perspectives
