Mäklarbranschen utmanas av
innovativa affärsmodeller
Av: Jakob Lageryd Fastighetsmäklarbranschen präglas av
hög konkurrens mellan marknadens
aktörer. Samtidigt lider branschen av
lågt
förtroende
och
sjunkande
kundnöjdhet vilket indikerar att
kunderna inte är helt tillfreds med
marknadens utbud. Hemverket är ett
företag som därför försöker utmana de
etablerade mäklarhusen med en
alternativ tjänst som bygger på att
kunden själv utför delar av mäklarens
arbete.
Bakgrund
Det blir allt vanligare att mäklare anlitas
vid
bostadsförsäljningar
och
i
kombination med ökande bostadspriser
har
detta
bidragit
till
att
mäklarbranschens omsättning mer än
har fördubblats sedan början på 2000talet. Under samma tidsperiod har dock
antalet mäklare ökat kraftigt och lett till
hög konkurrens bland marknadens
aktörer om att få förmedla de objekt
som finns till salu (Mäklarsamfundet,
2014).
Mäklare är en yrkesgrupp som anser sig
arbeta med stort kundfokus och ständigt
se till kundens bästa. Trots detta sjunker
alltså kundnöjdheten i branschen och
allmänhetens förtroende för mäklare är
mycket lågt (Svenskt kvalitetsindex,
2015; Fastighetsbyrån, 2014). Det finns
många möjliga förklaringar till detta.
Den höga konkurrensen får till följd att
en stor del av mäklarens arbetstid går åt
till att knyta an nya kunder, detta gör
också att många mäklare tar på sig mer
arbete än vad som är lämpligt. Därtill
bidrar
provisionsbaserade
mäklararvoden till att mäklare har
anledning att handla på annat sätt än vad
som är optimalt ur kundernas
perspektiv. Dessutom bidrar höga
mäklararvoden
till
att
skapa
förväntningar hos kunderna som är
svåra att infria.
Trots att de flesta mäklare är duktiga på
sina jobb och anser sig sträva efter att
tillfredsställa sina kunders behov kan
man därför ändå fråga sig om den totala
försäljningsprocessen, med avseende på
hur kundrelationen är utformad, hur nya
bostadssäljare attraheras och hur
mäklares ersättningsmodeller ser ut,
verkligen är utformad med kundens
bästa i åtanke.
Nej, menar Hemverket som med sin
mäklartjänst hoppas kunna revolutionera
fastighetsmäklarbranschen genom att
förmedla bostäder både bättre och
billigare än traditionella mäklare. Detta
med en affärsmodell som bygger på att
kunden själv tar större ansvar i
processen genom att hålla i sin egen
visning och svara på spekulanters
frågor. På så sätt kan kunderna erbjudas
en fastighetsmäklartjänst till ett fast pris
långt under marknadsstandard.
Att möjliggöra för kunden att själv ta
större ansvar i att skapa sitt eget
kundvärde, medskapande, har i många
branscher visats kunna ha en positiv
påverkan på kundnöjdheten (Mustak,
Jaakola & Halinen, 2013) men för att
lyckas med ett sådant koncept krävs att
kunderna både är intresserade av att
köpa erbjudandet, förstår hur det
fungerar samt är lämpade för att
genomföra det.
Syfte med studien
Detta examensarbete syftade till att
granska och jämföra Hemverkets
affärsmodell med den hos de
marknadsledande aktörerna och jämföra
detta resultat med kundernas preferenser
kring mäklartjänster. Därigenom kunde
slutsatser dras kring hur mäklartjänstens
kunderbjudande kan utformas för att
bättre stämma överens med kundernas
behov.
Metod
För att identifiera affärsmodellernas
skillnader och skapa en förståelse för
branschen
intervjuades
såväl
medarbetare på Hemverket som mäklare
på ledande mäklarfirmor. För att ta reda
på kundernas åsikter om dessa
skillnader och branschen i stort
genomfördes
även
en
enkätundersökning som besvarades av
180 potentiella mäklarkunder på den
svenska marknaden.
Resultat och tillämpningar
Studien identifierade att Hemverkets
affärsmodell skiljer sig på flera punkter
från den traditionella affärsmodellen
som används av mäklare, se Bild 1
Skillnader i affärsmodellen. I synnerhet
återfanns
de
mest
betydande
skillnaderna
i
företagens
Värdeerbjudande, Kundrelationer och
Intäktsströmmar. Medelstora skillnader
fanns i Aktiviteter och Kanaler medan
små skillnader återfanns i företagets
Bild 1. Skillnader i affärsmodellen
Partnerskap
och
Kundsegment.
Kostnadsstrukturer och Resurser ingick
dock inte i studien.
Baserat på undersökningsresultaten
tycks det finnas brett stöd för
Hemverkets kunderbjudande på den
svenska mäklarmarknaden. Detta då mer
än tre fjärdedelar av alla tillfrågade
kunde tänka sig att hålla i sin egen
bostadsvisning om det innebar ett lägre
arvode.
Just det lägre arvodet framstod som den
drivande orsaken varför kunder var
intresserade av denna sorts tjänst. Att
många ansåg sig kunna utföra delar av
mäklarens arbete tillräckligt bra själva
samt uppskattade insyn i och kontroll
över processen spelade dock också in.
Därtill kan det låga förtroendet för
mäklare ha en positiv inverkan på detta
liksom att inga speciella resurser krävs
för att tillgodose sig erbjudandet.
Det som däremot kunde göra kunder
tveksamma till denna sorts tjänst var att
det skulle vara för tidskrävande, att de
inte skulle känna sig bekväma i rollen
som krävdes av dem samt en oro att inte
nå lika höga försäljningspriser som en
traditionell mäklartjänst skulle ge.
För att öka mäklarkunders vilja till
denna sorts erbjudanden kan ett företag
därför sträva efter att ge kunderna starka
ekonomiska
incitament,
motverka
kundens negativa känslor för
tjänsten, öka deras expertis samt
minimera den tid och de resurser
kunden behöver för att använda
tjänsten.
En kund utvärderar en tjänst både
med avseende på den tekniska
kvaliteten, vad företaget gör för
kunden och den funktionella
kvaliteten, hur detta utförs. Med
avseende på den tekniska kvaliteten
fann denna studie att de av
mäklarens aktiviteter som värderades
högst av kunden var marknadsföring,
värdering
av
bostad
samt
objektsbeskrivning och fotografering.
För att uppnå hög kundnöjdhet är det
därför viktigast för mäklare att kunna
leverera dessa aktiviteter på ett så
tillfredställande vis som möjligt medan
lägre rankade aktiviteter kan få lägre
prioritet. Med avseende på den
funktionella
kvaliteten
värderade
kunderna god kommunikation mycket
högt, i synnerhet föredrog de flesta att
ha kontakt med en specifik mäklare
framför att ha kontakt med olika
personer på företaget. Även personalens
bemötande var av stor vikt. Att kunna
kontakta
företaget
utanför
kontorstimmar var också något som
uppskattades av de tillfrågade.
Kunder inom mäklarbranschen tycks
också anse att mäklare idag tar för högt
betalt för sina tjänster och lågt pris
framstod som den viktigaste faktorn vid
kundens val av mäklare. Dessutom
förefaller det som att prisnivån är
avgörande för vilka förväntningar
kunden skapar på tjänsten och
därigenom även hur den upplevs.
Därtill framstod fast pris som den
enskilt populäraste ersättningsmodellen
hos kunderna trots att provisionsbaserad
ersättning är den dominerande modellen
på marknaden idag och den som
föredras av de flesta mäklare.
Slutsats
Denna studie fann att det tycks finnas
goda möjligheter för Hemverket och
andra
företag
med
liknande,
medskapande kunderbjudanden, att växa
på den svenska mäklarmarknaden.
Framför allt då kunder efterfrågar fasta
och i synnerhet låga priser på
mäklartjänster vilket få traditionella
mäklare tycks kunna erbjuda. Huruvida
Hemverket
verkligen
lyckas
revolutionera branschen får dock
framtiden utvisa.
Referenser
Fastighetsbyrån (2014). Svenskarnas
bild av fastighetsmäklare, Tillgänglig
online:
http://www.mynewsdesk.com/se/fastigh
etsbyran/documents/undersoekningsresu
ltat- foertroende-foer-maeklare-42822
[Hämtad 5 juli 2016]
Mustak, M., Jaakola, E. & Halinen, A.
(2013). Customer participation and
value creation: a systematic review and
research implications, Managing Service
Quality: An International Journal, Vol.
23, No. 4, s. 341-359
Mäklarsamfundet
(2014).
Fastighetsmäklare, fakta & nyckeltal
2014,
Tillgänglig
online:
http://www.maklarsamfundet.se/sites/de
fault/files/Analyser_rapporter/fastighets
maklare_ fakta_nyckeltal_2014_nr1.pdf
[Hämtad 5 juli 2016]
Svenskt
kvalitetsindex
(2015).
Fastighetsmäklare. Tillgänglig online:
http://www.kvalitetsindex.se/wpcontent/uploads/2015/09/Fastighetsmakl
are-2015.pdf [Hämtad 5 juli 2016]
Tabell 1. Mäklarnas viktigaste aktiviteter
