Företagsekonomi III - Kandidatuppsats
Författare: Andreas Granehäll &
Monika Terzic
Handledare: Åsa Lindström
Examinator: Leif Rytting
Program: Detaljhandel & Service
Management,180hp
Ekonomihögskolan,
Linnéuniversitetet, Kalmar
Termin: VT15
Kurskod: 2FE65E
Förord
Under arbetsprocessen med denna uppsats har vi stött på många nya och intressanta
infallsvinklar, både när det gäller teorier, empirisk data och forskningsmetod. Att skriva
denna uppsats har givit oss ny och intressant kunskap, samt bidragit med många
erfarenheter. Därför vill vi i detta avsnitt skriva några rader och tacka samtliga personer
som varit till hjälp och gjort denna studie möjlig.
Inledningsvis vill vi framföra våra tack till samtliga intervjupersoner, som tog sin tid att
träffa oss och bidra med intressanta inslag till vår empiriska insamling. Vi vill rikta ett
stort tack till vår handledare, Åsa Lindström, för hennes motiverande attityd mot oss
och vår studie, samt all feedback och förslag till nya infallsvinklar under
arbetsprocessen. Vi vill även framföra ett tack till vår examinator, Leif Rytting, som
under arbetets gång visat ett intresse för vårt uppsatsskrivande och bidragit med goda
och insiktsfulla råd. Till sist vill vi framföra ett tack till samtliga opponenter som givit
oss konstruktiv kritik under arbetsprocessen.
Kalmar, 27 maj 2015
_________________
_________________
Andreas Granehäll
Monika Terzic Sammanfattning
Titel: Högt i tak - En studie om intern marknadsföring och arbetsmotivation inom
fastighetsmäklarbranschen
Författare: Andreas Granehäll & Monika Terzic
Handledare: Åsa Lindström
Examinator: Leif Rytting
Kurs: 2FE65E - Kandidatuppsats i företagsekonomi (15hp), VT 2015.
Syfte & forskningsfråga: Syftet med uppsatsen är att öka förståelsen för hur anställdas
arbetsmotivation influeras av intern marknadsföring. Vi vill med utgångspunkt i
fastighetsmäklarbranschen, analysera, kartlägga och lyfta fram hur anställdas
arbetsmotivation påverkas av: den interna kommunikationen, interna relationer samt
digitaliseringens utveckling. Utifrån denna uppsats syfte, formulerades följande
forskningsfråga: Hur kan intern marknadsföring användas som ett verktyg för att
påverka anställdas arbetsmotivation?
Metod: Studien är baserad på en kvalitativ forskningsmetod då vi var intresserade av
bakomliggande faktorer och åsikter av respondenterna samtidigt som vi ville skapa en
djupare förståelse kring forskningsområdet. Vidare blev ansatsen av induktiv karaktär
då vi efter bästa förmåga ville angripa studien utan att vara helt styrda av tidigare
forskning. För att få en enhetlig infallsvinkel på forskningsområdet valde vi att
genomföra 6 intervjuer med anonyma respondenter från fastighetsmäklarbranschen.
Slutsatser: Utifrån vår analys har vi kunnat tolka en närhet mellan den valda teorin och
den empiriska datainsamlingen. Vidare har vi, med stöd av vårt syfte, analyserat,
kartlagt och lyft fram 8 stycken centrala motivationsfaktorer. Det framkom även att
intern marknadsföring måste motsvara och uppfylla de förväntningar, önskemål och
behov som finns inom en organisation.
Nyckelord
Intern marknadsföring, intern kommunikation, interna relationer, internal branding,
image, varumärke, kunskapsutbyte, arbetsmotivation
Abstract
The purpose with this study is to increase the understanding of how employee’s work
motivation is influenced by internal marketing. On the basis of the real estate broker
business, we want to analyze, identify and highlight how employee’s work motivation is
affected by: the internal communication, the internal relations and the development of
the digitisation. Based on this thesis aim, the following reasearch question was
determined: How can internal marketing be used as a tool for influencing employee
work motivation?
The study is based on a qualitative research method, since we were interested in the
underlying factors and the opinions of the respondents, also we wanted to create a
deeper understanding of the research area. Furthermore, the approach was inductive due
to our desire of completing the study without being controlled by previous research. To
obtain a uniform approach, we chose to conduct 6 interviews with anonymous
respondents from the real estate broker business.
Based on our analysis, we interpret a closeness between the theory and the empirical
data. Furthermore, with support of the research purpose, we have analyzed, identified
and highlighted 8 central motivational factors. Also, our study showed that internal
marketing must correspond to the expectations, desires and needs within the
organisation.
Keywords
Internal marketing, internal communication, internal relations, internal branding,
image, brand, knowledge sharing, work motivation
Innehållsförteckning
1. Introduktion ................................................................................................................ 1
1.1 Bakgrund .................................................................................................................................. 1
1.2 Problemdiskussion ................................................................................................................... 3
1.3 Problemformulering ................................................................................................................. 6
1.5 Syfte ......................................................................................................................................... 7
2. Vetenskaplig metod..................................................................................................... 8
2.1 Kvalitativ metod ....................................................................................................................... 8
2.2 Ansats ....................................................................................................................................... 8
2.3 Vetenskaplig kvalitet.............................................................................................................. 10
2.4 Datainsamling ........................................................................................................................ 11
2.4.1 Urval ............................................................................................................................... 11
2.4.2 Primärdata ...................................................................................................................... 12
2.4.3 Sekundärdata .................................................................................................................. 14
2.5 Etik ......................................................................................................................................... 15
2.6 Kunskapsprocessen ................................................................................................................ 16
2.7 Metodkritik............................................................................................................................. 17
3. Teoretiska utgångspunkter ...................................................................................... 19
3.1 Intern marknadsföring ............................................................................................................ 19
3.1.1 Arbetsmiljö ...................................................................................................................... 21
3.1.2 Internal branding ............................................................................................................ 22
3.1.3 Varumärkesidentitet och engagemang ........................................................................... 24
3.2 Intern kommunikation ............................................................................................................ 25
3.2.1 Digitaliseringens roll inom organisationer .................................................................... 26
3.3 Interna relationer .................................................................................................................... 28
3.3.1 Identitet och image ......................................................................................................... 29
3.4 Teoretisk tillämpning ............................................................................................................. 30
4. Empirisk och teoretisk analys .................................................................................. 31
4.1. Intern marknadsföring som ett verktyg ................................................................................. 32
4.1.1 Mål, visioner och värderingar ........................................................................................ 32
4.1.2 Arbetsmiljö ...................................................................................................................... 35
4.1.3 Internal branding ............................................................................................................ 36
4.2 Intern kommunikation hörs även utåt .................................................................................... 39
4.3 Relationer och teamwork ....................................................................................................... 41
4.4 Digitaliseringens positiva och negativa effekter .................................................................... 43
5 Slutdiskussion ............................................................................................................. 46
5.1 Besvarande av syfte och forskningsfråga............................................................................... 46
5.1.1 Tendenser efter analys .................................................................................................... 47
5.1.2 Hur anställdas arbetsmotivation påverkas av intern kommunikation ............................ 48
5.1.3 Hur anställdas arbetsmotivation påverkas av interna relationer................................... 49
5.1.4 Hur anställdas arbetsmotivation påverkas av digitaliseringens utveckling ................... 50
5.1.5 Besvarande av forskningsfråga ...................................................................................... 51
5.2 Avslutande reflektioner och förslag på vidare forskning ....................................................... 52
Källor ............................................................................................................................. 55
1
Introduktion
Följande kapitel kommer att introducera det valda forskningsområdet och vidare
kommer begreppet intern marknadsföring att diskuteras i relation till begreppet
arbetsmotivation. Med utgångspunkt i fastighetsmäklarbranschen följer sedan en
problemdiskussion som belyser områden som kommunikation, relationer och
varumärkesimage. Utifrån detta har sedan uppsatsens forskningsfråga definierats till
följd av studiens syfte.
1.1 Bakgrund
Arbetsmotivation och arbetstillfredsställelse är två faktorer som får allt mer
uppmärksamhet under skiftande förhållanden, samtidigt som organisationer vill ha
positiv respons på de interna marknadsföringsaktiviteterna (Enander, Hede & Lajksjö,
2015). Det har därför blivit allt viktigare att tillfredsställa och motivera organisationers
huvudtillgång - de anställda. Arbetsmotivation har diskuterats av Sjöberg & Lind
(1994), som definierar det som viljan att arbeta, där viljan står för en process. Det är
processen, eller viljan, som ger upphov till ett beteende som i sin tur har en inverkan på
organisationen. Arbetstillfredsställelse är ett annat väl utforskat ämne, speciellt inom
området
organisationspsykologi
(Büssing,
1992).
Det
är
inte
ovanligt
att
arbetstillfredsställelse används som ett verktyg för att mäta arbetsmotivation. Dock så
bör man skilja på motivation och tillfredsställelse, eftersom arbetstillfredsställelse är
mer en uppfattning och en attityd menar Björklund (2001). Samtidigt hävdar Meyer &
Allen (1991) att organisationsengagemang är en viktig aspekt att beakta när man pratar
om arbetstillfredsställelse och arbetsmotivation. Björklund (2001) klargör emellanåt att
anställda som är engagerade, måste nödvändigtvis inte vara motiverade. Tidigare
forskning har framhållit hur misslyckanden eller framgång inom frontlinjen har en stark
koppling till de anställdas engagemang och hur de uppfattar den interna
marknadsföringen (Caruana & Calleya, 1998).
Begreppet intern marknadsföring introducerades för mer än trettio år sedan av forskarna
Berry, Hensel, & Burke (1976:8) vilka menar att:
1
“internal marketing is concerned with making available internal products (jobs) that
satisfy the needs of a vital internal market (employees) while satisfying the objectives of
the organization”.
Berry (1981) var tidig med att lyfta fram de interna kunderna, i hans studie och sedan
dess används begreppen intern marknadsföring och interna kunder flitigt ihop i många
kontexter rörande tjänstemarknadsföring. Genom att se anställda som interna kunder
och organisationen som en intern marknad, skapas det goda förutsättningar för den
interna marknadsföringen. Den interna marknadsföringen syftar i sin tur till olika
aktiviteter inom organisationen, som ämnar motivera och engagera de anställda
(Grönroos, 2002; Gounaris, 2008; Ferdous & Polonsky, 2014). Därför är anställdas
respons på den interna marknadsföringsprocessen avgörande (Carter & Gray, 2007;
King & Grace, 2008).
Den interna kommunikationen är en viktig faktor för utfallet av interna
marknadsföringsaktiviteter (Khanna et al., 2013; Ferdous & Polonsky, 2014), framför
allt om företag vill skapa stark företagsidentitet. Därför bör kommunikationsprocessen i
sin tur integreras med företagets ledning, övriga organisatoriska processer samt den
övergripande filosofin enligt Balmer (2001). Det har också blivit allt viktigare att
hantera anställdas kompetenser på rätt sätt, enligt Ahmed, Rafiq & Saad (2003), som
lyfter fram att man bör belöna anställda vid bra insatser. För att integrera anställda
ytterligare i företagets värderingar och kulturfrågor, kan man använda sig av träning och
utvecklingsprogram, menar Khanna, et al (2013). Berry & Parasuraman (1992)
betonade tidigt vikten av god kommunikation vid interna aktiviteter, då det kommer ge
de anställda en tydlig vision. Locke (1970) har studerat relationen mellan
arbetsprestation och arbetstillfredsställelse, där det framgår att anställda som är nöjda
med sitt jobb, tenderar till att prestera bättre. Vidare framhålls att de anställdas
arbetstillfredsställelse är nära relaterad till den interna marknadsföringen. Senare
forskning har visat hur andra faktorer har betydelse för de anställdas arbete, nämligen
arbetsmotivation och organisationsengagemang (Dunne & Barnes, 2000; Gounaris,
2008).
En bransch där vikten av intern marknadsföring är särskilt framträdande, är
fastighetsmäklarbranschen. I denna är även anställdas arbetsmotivation särskilt viktig,
2
då branschen ställer höga krav på anställda, eftersom det idag finns ett stort behov av att
nå kunder snabbt genom olika kanaler, menar Asplund (2015). Detta, eftersom priser,
lagstiftning och bostadsmarknaden ständigt är i förändring. På maklarsamfundet.se.
(2015) kan man läsa hur:
“fastighetsmäklare förmedlar kontakter, avtal och affärer rörande fast egendom”.
Branschens utseende har dock förändrats avsevärt sedan 1980-talet, enligt Anderberg
(2012). Omständigheterna vad gäller mäklartjänstens omfattning och innehåll har
ändrats och det ställs numera allt högre krav på rådgivning och information, förutom
själva marknadsföringen och presentationen av bostaden. Schönnings (2012) förklarar
att fastighetsmäklaren ska vara en mellanhand och i första hand vara opartisk, vilket
innebär att han inte ska besluta om köparen har rätt eller fel. Vidare framhålls hur
fastighetsmäklaren är en person som både agerar kund och säljare samtidigt som han
har direkt kundkontakt. När en anställd både agerar kund och leverantör uppstår det
nätverk inom organisationen, vilka länkas samman av interna processer, som i sin tur
består av projekt och interna relationer, förklarar Grönroos (2002).
1.2 Problemdiskussion
Förutsättningarna för hur interna marknadsföringsaktiviteter upplevs av organisationers
medlemmar har skiftat. Detta, till följd av att organisationer har insett vikten av att
involvera den egentliga målgruppen för den interna marknadsföringen, det vill säga de
anställda, i interna processer och frågor (Punjaisri et al., 2009). Samtidigt menar Barrow
& Mosley (2005) att kraven på vad de anställda ska göra har förändrats. Agervold
(2001) menar att arbetet som anställda utför varje dag är en medveten och planerad
aktivitet som syftar till att nå ett mål. Arbetsprocessen styrs därför av gemensamma
mål, men även av enskilda mål som varje individ sätter. Människans uppfattning av en
händelse kommer att avgöra hur denne kommer att reagera. Stress är ofta en faktor som
påverkar en individs beteende, menar Kahn & Byosiere (1992) och framhåller samtidigt
hur stress kan bidra till en sämre arbetstillfredsställelse. Det är därför avgörande för
organisationer att involvera anställda i den interna kommunikationscirkeln, eftersom det
kan möjliggöra positiv respons på de interna marknadsföringsaktiviteterna (Echevveri,
2012). Nya digitala lösningar och möjligheten till att sprida mer information har i sin tur
inneburit nya förutsättningar för hur den interna marknadsföringen bör förmedlas till de
3
anställda (Kleine & Unwin, 2009). Enligt Asha & Jyothi (2013) kräver nya
omständigheter därför interaktiv intern kommunikation, särskilt då god intern
kommunikation speglas utåt mot de externa kunderna. Conduit & Mavondo (2001)
menar att interna marknadsföringsprocesser är viktiga att beakta, eftersom det kan skapa
bättre förståelse för hur anställda ser på de interna marknadsföringsaktiviteterna.
Exempel på sådana aktiviteter kan vara marknadsträning, intern kommunikation och
ledningsstöd. Asha & Jyothi (2013) framhåller att anställda influeras av interna
processer och att anställda presterar bättre om de får ta sig an nya utmaningar som inte
hör till deras vardagliga arbete. Ahmed et al. (2003) påpekar hur befintliga kompetenser
bör användas för att öka arbetstillfredsställelsen och menar att man bör ge de anställda
tydliga roller, för att undvika konflikter mellan personalen och därmed skapa en mer
trivsam och motiverande arbetsmiljö.
Att det finns tydliga värderingarna inom organisationer, är av vikt för den interna
marknadsföringen. De Chernatony & Drury (2004) menar att resultatet av den interna
marknadsföringen beror på de anställdas förmåga att överföra värderingar, till både
externa kunder och andra anställda. Då företagets mål, värderingar och vision bör
genomsyra den interna marknaden, är användandet av intern marknadsföring riktad mot
frontlinjen avgörande (Boshoff & Allen, 2000). Flipo (1986:13) förklarar sambandet
mellan intern marknadsföring och interna kunder på följande vis:
“internal marketing expresses the power marketers use to control internal participants
in their external strategy”
Flipo (1998) framhäver hur ett vanligt problem är att varje avdelning eller grupp inom
en organisation tenderar till att utveckla egna strategier och mål, vilket gör att dessa
prioriteras framför organisationens övergripande mål och strategier. Eftersom
organisationsengagemang är en viktig faktor gällande den interna marknaden, menar
Caruana & Calleya (1998) att anställda som känner sig emotionellt engagerade i
organisationens strategier, kommer mest troligt att fullfölja ledningens satta mål.
Samtidigt är motivering av anställda enklare när målen är tydliga och utmanande när de
får konstruktiv feedback på sitt arbete och dessutom får vara med och påverka beslut
kring frågor, vilka berör arbetet. Anställdas uppfattade nivå av arbetstillfredsställelse
beror på den givna befogenhet varje individ får, för att kunna lösa kundens problem,
4
samt vid belöningar till följd av goda prestationer (Ahmed et al., 2003; Boshoff &
Allen, 2000)
Anställda som är emotionellt engagerade i organisationens strategier, samtidigt som de
har accepterat dess värderingar och varumärke, kommer kunna reflektera detta utåt mot
de externa kunderna. De Chernatony & Drury (2004) menar att aktuella interna
förhållanden kräver allt mer av varumärken, då dessa speglar företagens image. Minst
lika viktig är dock de anställdas interna uppfattning av varumärket. Foster, Punjaisri &
Cheng, (2010) poängterar hur intern marknadsföring fokuserar på befintliga anställda
och hur dessa kan leverera varumärkeslöften, men menar emellertid hur viktigt det har
blivit att rekrytera anställda som delar samma värderingar som organisationen. Då
anställda är mellanhanden mellan den interna respektive externa marknaden, antar de
rollen som sändare av brand values (Balmer & Gray, 2003), eller så kallade
varumärkesambassadörer (Hulberg, 2006). Buckingham (2008) benämner detta som
employeer brand och författaren påpekar hur dessa individer har blivit allt viktigare för
företag som vill särskilja sig. Det är med andra ord kritiskt att de anställda anammar
varumärkesvärden och lever efter dem. Chong (2007) påpekar i sin studie hur de
anställda, framför allt frontlinjen är exempel på levande varumärken. Krävs det någon
form av motivation för att de anställda ska leva varumärket? Chiang, Chang, Han &
McConville (2013) menar att det krävs en starkt engagerad och stödjande organisation
för att anställda ska leva varumärket. Maxwell & Knox (2009) diskuterar behovet av att
studera hur potentiella anställda ser på företagets image, och vilka informationskällor
som används vid utvärderingen. Författarna menar att detta kan ge bättre insikt i både
befintliga och potentiella anställdas syn på varumärket. Därför poängteras det att ett
företags
externa
marknadsföringsstrategi
kan
bli
lidande
om
den
interna
marknadsföringen inte existerar, då otillfredsställda anställda tenderar att ta ut sitt
missnöje på de externa kunderna – med andra ord, det är viktigt att behålla en balans
mellan interna och externa interaktioner (De Chernatony & Drury, 2004; Flipo, 1998;
Rogers et al. 1994).
Begreppet intern marknadsföring är inget nytt och detta bekräftas av den relativt stora
mängd forskning som existerar kring detta fenomen. Vi vill förstå hur anställda ser på
interna marknadsföringsprocesser och hur dessa i sin tur kan skapa arbetsmotivation.
Inom organisationer finns det ett ständigt flöde av interna processer, där några av dem
5
beskrivs som: mål-, strategi-, kommunikation-, ledarskap- och förändringsprocesser
(Forslund, 2013). Enligt Ind (2007) kan arbetstillfredsställelse uppnås till följd av goda
prestationer, erkännande och belöningar, möjligheten att avancera i karriären samt
utökat ansvar. Det är därför minst lika viktigt att marknadsföra sig mot de interna
kunderna som det är mot de externa, för att på så sätt uppfylla de interna kundernas
behov (Conduit & Mavondo, 2001). Enligt Punjaisri et al. (2009) kan anställdas
perspektiv studeras från flera olika infallsvinklar, bland annat hur de förhåller sig till
varumärkesimage, hur pass lojala de är varumärket och hur engagerade de är. Foster et
al. (2010) föreslår att företag ska arbeta med både internal branding och employeer
branding för att involvera befintliga anställda i marknadsföringsprocessen, men även för
att underlätta rekryteringen av potentiella anställda genom en stark företagsidentitet.
Enligt Asha & Jyothi (2013) beror anställdas åtagande till företagets varumärke på hur
framgångsrik den interna marknadsföringen är. Samtidigt har Forslund (2015)
diskuterat vilken inverkan interna processer har på anställda och det framgår hur det
måste finnas en intern drivkraft, någon form av motivation som får de anställda att
agera på ett visst sätt. Asplund (2015) beskriver att bilden av en fastighetsmäklare har
förändrats, från att tidigare ha associerats till en medelålders man med hög inkomst till
att allt mer ha blivit ett kvinnoyrke där lönerna har gått ner. Lönen varierar dock inom
branschen, detta eftersom inkomsten baseras på provision (maklarsamfundet.se 2015).
Därför är den individuella prestationen minst lika viktig som externa omständigheter, så
som läget på fastighetsmarknaden. Av denna anledning är fastighetsmäklarens relation
till uppdragsgivaren av stor vikt och kvaliteten på kommunikation till kunden kan
komma att påverkas av fastighetsmäklarens relation med firman. Detta är särskilt av
vikt, då mäklaren ska agera opartisk mellanhand.
1.3 Problemformulering
Eftersom det finns olika interna processer inom organisationer, ställer detta än högre
krav på företag som måste motivera anställda till att agera på ett visst sätt. Uppnår
organisationer ett engagemang från anställda, att de agerar i enhet med företagets
värderingar och varumärkesimage, kan den interna marknadsföringen i sin tur bli
effektiv. Det har framgått hur arbetstillfredsställelse uttrycker de anställdas attityder
kring bland annat arbetsprocessen, varumärket och den interna marknadsföringen. En
del av forskningen har dock förbisett att inkludera den anställdas perspektiv i fråga,
något vi tycker är viktigt att inkludera då den anställda frontlinjen är de som kommer i
6
kontakt med kunderna och därmed direkt förmedlar företags budskap. Utifrån detta
forskningsgap vi identifierat, kommer uppsatsen ämna erhålla ökad förståelse om vikten
och rollen av intern marknadsföring och hur denna kan användas i den interna
motivationen av anställda. Problemet som här identifierats sammanfattas i vår
forskningsfråga:
Hur kan intern marknadsföring användas som ett verktyg för att påverka anställdas
arbetsmotivation?
1.5 Syfte
Syftet med uppsatsen är att öka förståelsen för hur anställdas arbetsmotivation influeras
av intern marknadsföring. Vi vill med utgångspunkt i fastighetsmäklarbranschen,
analysera, kartlägga och lyfta fram hur anställdas arbetsmotivation påverkas av:
•
den interna kommunikationen
•
interna relationer
•
digitaliseringens utveckling
7
2
Vetenskaplig metod
I följande kapitel presenterar vi de metoder vi använt oss av i arbetsprocessen för
denna uppsats. Varje metod presenteras med en teoretisk redogörelse samt hur
och varför vi använt oss av metoden i denna studie. Under studien har vi genomfört ett
antal intervjuer av öppen karaktär där det tenderade att bli mer av ett samtal och
diskussion, vilket även var målsättningen.
2.1 Kvalitativ metod
Det finns två huvudsakliga typer av forskning; kvalitativ och kvantitativ, enligt Bryman
& Bell (2005). Alvehus (2013) menar att den kvalitativa forskningen tenderar att vilja
förklara, finna innebörder och beskriva omgivningen eller miljön. Bryman & Bell
(2005) menar att den kvalitativt inriktade forskaren lägger tyngd på att behandla teori
som något som genereras av insamling och analys av data. Detta ligger i linje med vad
Widerberg (2002) beskriver, att den kvalitativa forskningen syftar till att klargöra olika
fenomens egenskaper och karaktärer. Widerberg (2002) förklarar att den kvantitativa
forskningen handlar om att fastställa mängder och samband mellan olika typer av
variabler. Den kvantitativa forskningen söker i synnerhet efter ett fenomens förekomst
eller hur vanligt det är. Bryman & Bell (2005) säger att kvantitativt inriktade forskare
tenderar att intressera sig för mätning av olika variabler. Det finns därför inget rätt eller
fel svar på frågan om vilken metod som är mest lämplig. Emellertid menar Silverman
(2010) att forskaren inte bör inleda en studie med förutfattade meningar och en
förutbestämd metod. Det är snarare vad forskaren ämnar undersöka som bör styra
vilken eller vilka metoder som används. I denna uppsats har vi att arbeta utifrån en
kvalitativ metod. Vi gjorde detta i linje med vad Silverman (2010) menar, det vill säga
att inte inleda forskningsprojektet med förutfattade meningar gällande metod. Dock stod
det tidigt klart att det var en kvalitativ studie vi ämnade genomföra. Anledningen till att
vi valde att arbeta på detta sätt var att vi intresserade oss för bakomliggande faktorer
och åsikter från respondenterna. Vi ville skapa oss en djup förståelse och inte enbart
generera en stor mängd data, siffror och statistik, vilket hade varit en möjlig utgång om
vi hade valt att arbeta kvantitativt.
2.2 Ansats
Enligt Christensen, Engdahl, Grääs & Haglund (2010) är ansatsen det samlade avstamp
en forskare gör i förberedelserna inför en undersökning eller studie. Denna fas
8
bestämmer vilken typ av undersökning som kommer att genomföras och vilken typ av
data som kan tänkas genereras. Det är ofta svårt att härleda varifrån idéer till
forskningsprojekt och studier kommer i från, något Widerberg (2002) påpekar att det
inte är ovanligt att tidigare forskning inom ett fält genererar uppslag och förslag på
vidare studier. Författaren framhåller vidare att det kan vara problematiskt att veta och
avgöra från vilket håll en forskare skall angripa en undersökning eller studie. Ska
tidigare forskning och studier ligga till grund och således testa huruvida resultaten i den
egna studien matchar den varifrån inspirationen hämtats från? Ett annat alternativ är att
identifiera en miljö och börja studera den utan att ha tidigare kunskap och således arbeta
utan förutfattade meningar och uppfattningar (Widerberg, 2002). Detta stämmer
överens med vad Bryman & Bell (2005) menar kring att det varierar var en forskare
väljer att ta sin utgångspunkt i, antigen befintliga teorier eller verkligheten och miljön
som forskaren ämnar undersöka.
Skillnaden mellan de tre olika ansatskategorier, deduktion, induktion och abduktion,
ligger i utgångspunkten. Med deduktion menar Bryman & Bell (2005) att forskaren tar
sin utgångspunkt i befintlig teori eller uppfattning av olika fenomen, miljöer eller
områden. Utifrån vad forskaren initialt känner till bildas hypoteser som genomgår en
empirisk granskning. När relevant och nödvändig empirisk data samlats in och
analyserats kan hypotesen förkastas eller bekräftas av forskaren. Widerberg (2002)
varnar för att ett alltför teoristyrt angreppssätt kan vara ett hinder och en belastning. En
av poängerna med den kvalitativa forskningen är att forskaren bör vara öppen och redo
för det oväntade då själva anledningen till att forskaren studerar ett ämne är just
avsaknaden av kunskap. Med en induktiv ansats menar Bryman & Bell (2005) att
forskaren tar sin utgångspunkt i verkligheten och då oftast den miljö som ämnas
undersökas. Med detta synsätt blir teorin resultatet av en undersökning eller
forskningsinsats. Forskaren genomför analyser av den studerade verkligheten mot en
teoretisk referensram och genererar således slutsatser. Alvesson & Sköldberg (2009)
förklarar att abduktion innebär ett växelspel mellan en induktiv respektive deduktiv
ansats. Vidare framhålls att en litteraturöversikt kan ligga till grund för en intervju,
vilket sedermera leder forskaren vidare till en ny litteraturöversikt. Under vår
arbetsprocess har utgångpunkten varierat då studiens ämne inte var något vi hade en
god kunskap kring inledningsvis. Detta skulle kunna tolkas som att vår ansats var av
induktiv natur och att vi arbetade utan kunskap om ämnet. Dock studerade vi mängder
9
av tidigare studier, vetenskapliga artiklar och litteratur för att identifiera ett ämne för
studien. Detta skulle kunna ses som att vår ansats varit deduktiv. Vi anser själva det
problematiskt att slå fast vilken ansats vi haft till studien då vi konstant har växlat
mellan deduktion och induktion. Dock är vår bedömning att vi trots allt haft ett
induktivt angreppssätt till studien. Vi anser att vi efter bästa förmåga angripit studien
utan förutfattade meningar och utan att ha varit helt präglade av vad tidigare forskare,
artiklar och författare sagt.
2.3 Vetenskaplig kvalitet
I arbetsprocessen med denna uppsats var vi tidigt medvetna om att ett fåtal intervjuer
inte skulle kunna generera ett tillräckligt stort empiriskt material för att kunna
generalisera för en hel bransch. Vi har under hela processen vetat att slumpen kan, och
troligen kommer, spela en stor roll i insamlingen av det empiriska materialet. Vi ville
därför tidigt lyfta fram aspekterna kring äkthet och överförbarhet då dessa blev viktiga
infallsvinklar i studien. Bell (2006) menar att reliabilitet, eller tillförlitlighet svarar på
frågan om resultat i en undersökning skulle bli detsamma vid ett annat tillfälle med
samma förutsättningar. Enligt Bryman & Bell (2005) är begreppen reliabilitet och
validitet två viktiga kriterier för en forskare. Med reliabilitet menas huruvida ett mått på
ett begrepp är äkta, stabilt och tillförlitligt. Om måtten kommer förändras eller ändra
karaktär under studiens gång är en rimlig fråga att ställa sig, enligt Trost (2010). Samma
författare menar att forskaren bör vara intresserad om resultaten skulle bli desamma om
undersökningen gjordes ytterligare en gång. Det kan vara direkt avgörande för studiens
resultat och trovärdighet att kunna säkerställa reliabiliteten för att vara säker på att
korrekt information har genererats. I denna studie är vi medvetna om att reliabilitet inte
kan garanteras då undersökningen gjorts med respondenter, utvalda för just denna
studie. Skulle samma respondenter få yttra sig ytterligare en gång skulle troligen inte
svaren bli desamma som vid det första tillfället. Bryman & Bell (2005) menar att
forskaren bör vara intresserad av detta och ta det i beaktning.
Att vi valt ut just fastighetsmäklare som intervjuobjekt för studien var ett väl medvetet
val och de svar och den kunskap som genererats är nödvändig för vår studie. Alternativa
svar från samma respondenter finner vi inte intressant då det är deras uppfattningar och
åsikter som är kärnan i studien. Validitet är, enligt Bryman & Bell (2005), ett
samlingsbegrepp för i vilken utsträckning mått på ett begrepp ger en rättvis och
10
trovärdig bild av verkligheten. Samma författare gör skillnad på olika typer av validitet,
begreppsvaliditet, intern, extern och ekologisk validitet. Begreppsvaliditeten är främst
riktad mot den kvantitativa forskningen och gäller huruvida mått för ett begrepp
verkligen återspeglar det som avses undersökas. Denna form av validitet är nära
förknippad med reliabilitetsbegreppet. Med intern validitet menas om en slutsats
innehåller ett kausalt förhållande, om x verkligen påverkar y och inte även av z. Bryman
& Bell (2005) menar att extern validitet ställer frågan om resultat kan appliceras och
generaliseras utanför den aktuella undersökningen. Detta är även något Creswell &
Plano Clark (2011) menar, generellt sett, är en aspekt som intresserar forskare. För att
kunna tala om extern validitet, eller överförbarhet, bör situationer, urval och
förutsättningar vara likvärdiga. Om så inte är fallet är det svårt att tala om överförbarhet
utan att väga in just de aspekterna. Då vår bransch valdes ut för att kunna besvara denna
uppsats syfte, anser vi det inte vara intressant att garantera extern validitet.
2.4 Datainsamling
2.4.1 Urval
I forskning och vid undersökningar är det inte ovanligt att det saknas transparens, en
redogörelse för hur urvalet har gjorts enligt Bryman & Bell (2005). Ibland är det
problematiskt att avgöra exakt för hur ett urval av intervjuobjekt gjorts. Samma sak
gäller för hur många intervjuer som faktiskt har genomförts. Samma författare menar att
forskare däremot är öppna med huruvida det handlar om ett bekvämlighets- eller
tillfällighetsurval. Med bekvämlighetsurval menar Trost (2010) den eller de
intervjupersoner som finns till hands, exempelvis om ett företag skulle få välja ut vilka
medarbetare som skall genomföra intervjun. Tillfällighetsurval innebär däremot, enligt
Christensen et. al (2010) att forskaren använder sig av vilka respondenter den får tag i,
exempelvis enkätfrågor på en allmän plats. Bryman & Bell (2005) gör av skillnad
mellan sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Ett sannolikhetsurval innebär att
urvalet baseras på slumpen, att hela populationen har samma chans att bli upptagna i
urvalet. Med ett icke-sannolikhetsurval menar samma författare att ett urval ur en
population har en större chans att väljas ut för studien. Detta kan bero på att objektet
innehar en viss kompetens, arbetar inom ett visst fält, tillhör en viss gruppering eller
liknande.
11
Under denna studie har det varit ett aktivt val från vår sida att enbart intervjua
fastighetsmäklare på mäklarfirmor. Vi ville i och med denna studie studera flera olika
aktörer, stora och små, rikstäckande och lokala, därför genomfördes intervjuer på flera
mäklarbyråer. Det urval vi gjort baserades på intervjupersonens roll inom företaget, i
detta
fall
de
anställda,
dessa
benämns
ofta
som
frontlinjen
inom
fastighetsmäklarbranschen. Just termen frontlinje definieras av Grönroos (2007) som
anställda och andra representanter för företaget gentemot kunderna. Det skulle alltså
kunna ses som att vi gjort ett icke-sannolikhetsurval, i linje med vad Bryman & Bell
(2005) menar, då enbart en bransch och yrkesroll valdes ut för studien. När intervjuerna
bokades med fastighetsmäklarfirmorna var det vår uttryckliga önskan att få intervjua
både kvinnor och män hos respektive företag då vi inte ville ha ett allt för ensidigt
könsmässigt perspektiv. Det var upp till mäklarfirmorna att tillhandahålla
intervjupersoner utifrån de preferenser vi hade uttryckt, vi hade därmed inte kontroll
över vilka intervjupersonerna blev. Detta kan tolkas som ett bekvämlighetsurval, i linje
med Bryman & Bell (2005) beskrivning, då vi fick genomföra intervju med
medarbetaren mäklarfirman valde ut. Mäklarbranschen är tämligen varierad när det
kommer till olika byråer och kontor, antalet anställda, objekt, och försäljningar varierar
mellan de olika aktörerna på marknaden. Vi valde därför att försöka nå ut till en rad
olika aktörer på marknaden, stora och små, starka varumärken men även mindre företag.
Då vår urvalsprocess inte följer en tydlig röd tråd bedömer vi att den varit en
kombination
av
icke-sannolikhetsurval
och
bekvämlighetsurval.
Icke-
sannolikhetsurvalet gjorde vi själva när valet av bransch och yrkesroll genomfördes,
bekvämlighetsurvalet gjorde respektive mäklarfirma när de valde ut intervjuobjekt.
Enligt Creswell & Plano Clark (2011) bör inte en kvalitativt inriktad forskare enbart
sträva efter att nå en stor grupp respondenter för studien. Författarna menar att forskaren
snarare bör fokusera på att nå respondenter som kan bidra till kunskapen kring studiens
ämne. Den kvalitativt inriktade forskaren söker sällan generaliseringar utifrån ett urval
utan snarare en djupare förståelse utifrån det aktuella urvalet.
2.4.2 Primärdata
Primärdata definieras som empiriskt material, insamlat för den aktuella undersökningen
eller studien av Alvehus (2013). Vilken metod forskaren väljer att använda sig av för att
tillskansa sig det empiriska materialet varierar. I denna studie har vi valt oss att
genomföra intervjuer för att generera empiriskt material. Christensen et al. (2010)
12
menar att en intervju kan ses som ett mer eller mindre strukturerat samtal mellan en
eller flera respondenter. Detta går hand i hand med vad Brinkmann & Kvale (2015)
säger; att den kvalitativa intervjun försöker förstå omvärlden från intervjuobjektets
perspektiv. Syftet är att upptäcka och förstå det aktuella intervjuobjektets erfarenheter
och upplevelser. Att genomföra en intervju leder förmodligen tanken till en ganska
tydlig och självklar situation där ett intervjuobjekt svarar på en rad frågor i en given
ordning. Det finns dock mer än ett sätt för en forskare att genomföra en intervju för en
studie. Metoderna att genomföra en intervju kan enligt Christensen et al. (2010) delas in
i fyra kategorier; den personliga intervjun, fokusgruppen, den spontana intervjun samt
telefonintervjun. Vid en personlig intervju är det en eller flera forskare som styr
samtalet med en respondent, till skillnad från fokusgruppen. I de situationerna ligger det
på en samling respondenter att driva samtalet framåt och forskaren fungerar mer som en
moderator, vilken sätter agendan och vilka samtalsämnen som skall diskuteras.
Under denna studie har vi valt att genomföra intervjuerna på ett semistrukturerat sätt.
Christensen et al. (2010) menar att denna typ av intervjuer tenderar att bli mer
avslappnade jämfört med en strukturerad intervju. Forskaren är inte helt styrd av ett
frågeformulär som respondenten strikt måste svara utefter då den semistrukturerade
intervjun mer kan liknas vid ett samtal. Intervjuprocessen vilar på en frågeguide, vilken
forskaren använder sig utav för att säkerställa att inga viktiga ämnen missas eller glöms
bort. Detta var även det hjälpmedel vår studie utgick från. Utifrån vårt valda ämne,
bakgrundsinformation och syftet med studien identifierade vi sex teman, vilka vi ville
att intervjuerna skulle utgå från. Tanken med intervjuguiden och de öppna frågorna var
att ställa en öppen fråga, knuten till ämnet och därmed starta en diskussion mellan oss
och intervjupersonen. Diskussionerna ville vi få till på ett naturligt och avslappnat sätt,
där intervjupersonen reflekterar och analyserar utefter det aktuella ämnet utefter
intervjuguiden. Vi anser att ett allt detaljerad och styrt frågeformulär hade hämmat de
diskussioner vi ville uppnå med intervjun. Allwood (2004) menar att den
samhällsvetenskapliga forskaren, på grund av språkets inflytande, tonar ner vikten av
exakt empirisk data och gör djärva tolkningar av olika fenomen. Bryman & Bell (2005)
säger att en öppen fråga, till skillnad från en stängd, inte ger respondenten en rad
svarsalternativ. Frågorna i intervjuguiden var öppna i sin karaktär och lämnade stort
utrymme för tolkning hos respondenten. Vi märkte vid ett antal intervjuer att
intervjupersonen inte fullt ut förstod hur frågan skulle tolkas, vid dessa tillfällen
13
fungerade vi som stöd och förklarade vad vi menade med frågan. Dock var vi noga med
att inte leda respondenten in på ett resonemang, enbart förtydligade frågeställningen. Då
vi ville nå respondenternas personliga åsikter och resonemang kring personliga faktorer,
misstänkte vi att en fokusgrupp inte var en optimal metod. Anledningen till detta var att
vi inte trodde deltagarna skulle öppna upp och prata öppenhjärtigt om åsikter och
personliga reflektioner i den utsträckningen vi önskade.
Brinkmann & Kvale (2015) förklarar att datorstödda intervjuer, så som mail- och
chattintervjuer har blivit allt vanligare då forskaren kan använda texten, skriven av
respondenten direkt i en analys. En annan fördel är att forskaren ofta kan ställa känsliga
frågor, och få svar på dessa då respondenten sitter i en bekväm position när denne
besvarar frågorna. Dock så menar författarna att den negativa aspekten av denna typ av
intervjuer är att interaktionen parterna emellan inte sker ansikte mot ansikte. Detta
intervjusätt lämpar sig när den kroppsliga närvaron och parternas röster inte spelar en
avgörande roll för intervjun. Den uppenbara risken under en intervju gjord via mail eller
chatt är att förtydliganden och följdfrågor riskerar att tappas. Brinkmann & Kvale
(2015) menar att följdfrågor kan variera i sin natur. I vissa situationer måste följdfrågan
utryckas med ord, medan i vissa fall kan en nickning eller ett hummande ljud få
intervjupersonen att fortsätta. Utefter Brinkmann & Kvales (2015) resonemang valde vi
ändå att genomföra två mailintervjuer med fastighetsmäklare som befann sig på annan
ort. Vi ansåg att vår egna kroppsliga närvaro inte var direkt avgörande för samtalet med
intervjupersonen och att eventuella följdfrågor kunde summeras i ett nytt mail. Vidare
menar vi att det är fördelaktigt att få svar från respondenter som inte sitter i en känslig
sits, det vill säga ansikte mot ansikte med oss. Respondenten kan därmed besvara
frågorna, föra resonemang och reflektera i ensamhet och sedermera skicka oss
materialet. Vår förhoppning var att denna bekvämlighet för respondenterna skulle ha en
positiv påverkan på omfattningen och kvaliteten av svaren.
2.4.3 Sekundärdata
Enligt Alvehus (2013) är sekundärdata ett empiriskt material, vilket är insamlat för en
annan undersökning. Dock kan sekundärdatan användas i den aktuella undersökningen,
så länge den behandlas på ett korrekt sätt. Samma författare menar att för att kunna tala
i termer av sekundärdata måste forskaren ha tillgång till empiriskt material från tidigare
studier snarare än slutsatser materialet legat till grund för. Bell (2006) menar att det
emellanåt kan vara svårt att särskilja vad som faktiskt är primär- och sekundärdata.
14
Samma författare säger att Internet kan vara en ovärderlig källa när det kommer till att
skaffa information. I denna studie har vi tagit del av sekundärdata i form av
branschartiklar, publicerade på Mäklarsamfundets hemsida. Då Mäklarsamfundet är en
sammanslutning i branschen sedan nära hundra år tillbaka i tiden ser vi ingen anledning
att ställa oss kritiskt till materialet, trots att det är hämtat från Internet. Vetenskapliga
artiklar vi använt för undersökningen har hämtats via Onesearch, knutet till
Linnéuniversitetets bibliotek.
2.5 Etik
Alvehus (2013) menar att i alla former av studier måste forskaren ta ställning till en rad
etiska frågeställningar. Samtycke måste inhämtas men det kan uppstå situationer där
exempelvis intervjupersoners åsikter, namn och övrig information måste kunna
hanteras. Det är viktigt att forskaren tar dessa frågor på allvar samt har en strategi för att
kunna hantera dem. Ahrne & Svensson (2011) menar att forskning enbart får godkännas
då den tar hänsyn till människovärdet och respekt för mänskliga rättigheter.
Människornas välfärd skall prioriteras framför samhällets såväl som vetenskapens
behov. Både Taylor & Bogdan (1998) samt Ahrne & Svensson (2011) redogör att ett
sätt att värna rättigheterna är via principen om informerat samtycke. Med detta menas
att de individer som studeras ska informeras gällande studiens syfte och inriktning och
därefter bedöma och avgöra huruvida de vill delta i studien eller inte. Vidare menar
Ahrne & Svensson (2011) att uppgifter kring individer måste bevaras och skyddas på så
sätt att inte utomstående kan identifiera individerna. Samma författare menar att
respondenterna kan garanteras anonymitet, det vill säga att forskaren utelämnar
identifierbar fakta så som namn, ålder, yrke och datum. Trost (2010) förklarar att man
bör vara försiktig vid användning av citat, då citeringar kan avslöja intervjuobjektens
identitet. I denna studie valde vi att ge våra intervjuobjekt möjligheten att garanteras
anonymitet i den färdiga uppsatsen. Detta fick till följd att cirka hälften av
respondenterna valde att utnyttja den möjligheten. I det redovisade, insamlade
empiriska materialet har vi därför gjort ett val att ge samtliga respondenter ett
pseudonym för att inte röja identiteten. Vi har även gjort det för att kunna presentera ett
enhetligt material, förståeligt för läsaren. Taylor & Bogdan (1998) menar att just
pseudonym är ett vanligt förekommande sätt att hantera anonymitet i studier.
Respondenterna kommer att refereras till som mäklare a, mäklare b, och så vidare.
15
2.6 Kunskapsprocessen
Denna studie tog sin början långt ifrån var den slutade, initialt var vi inriktade på helt
andra typer av ämne och metoder. Vi var dock tidigt intresserade av varumärke och
image, vilket
först
ledde
oss
till
servicebranschen
och
slutligen
till
fastighetsmäklarbranschen. Då vårt valda ämne för studien inte var ett område där
någon av oss hade en stor förkunskap inom, inleddes arbetsprocessen med en grundlig
litteraturstudie. Vetenskapliga artiklar, tidigare uppsatser samt kurslitteratur studerades
under lång tid innan vi lyckades identifiera en intressant infallsvinkel på ämnet. När väl
bransch och inriktning på studien hade bestämts uppenbarade sig utmaningen för oss,
att samla in relevant empiriskt material. Vi kontaktade samtliga fastighetsmäklarfirmor
på orten men fick enbart två svar från aktörer som ville träffa oss. Bryman & Bell
(2005) hänvisar till Lofland & Lofland (1995) vilka råder forskaren att inte vänta med
att inleda analysarbetet tills samtliga intervjuer för studien genomförts. Att vänta för
länge med analysarbetet och invänta alla resultat kan ge en känsla av övermäktighet och
att inte veta i vilken ände som man skall börja. Samma författare menar även att en
forskare kan låta analysarbetet vara en process löpande under intervjuarbetet för att
kunna fånga upp exempelvis nya teman och använda dessa i intervjuerna. Vi har under
arbetsprocessen med denna studie arbetat på det sätt vilket Bryman & Bell (2005)
nämner när de hänvisar till Lofland & Lofland (1995) där analysarbetet varit en
integrerad del av det löpande arbetet.
De aktörer som initialt ville träffa oss genomförde vi relativt omgående en intervju med,
efter att de hade bokats. I denna del av processen upplevde vi att vi var induktiva då vi
inte hade en förutfattad kunskap kring branschen eller intervjupersonerna. Efter den
andra genomförda intervjun reviderade vi dock frågeguiden i vissa detaljer för att
förtydliga frågorna för våra intervjupersoner. Detta genererade ett bättre resultat under
kommande intervjuer då samtalen blev mer naturliga, respondenterna öppnade upp för
mer diskussion och reflektion. Då samtliga fysiska intervjuer på orten var genomförda
ansåg vi att vi inte hade ett tillräckligt stort empiriskt material för att fullt ut kunna
analysera det mot den teoretiska referensramen. I detta skede kontaktade vi
fastighetsmäklare på annan ort och på grund av logistiska skäl valde vi att genomföra
intervjuerna via mailkontakt. Under intervjuprocessen gavs våra respondenter
möjligheten att vara anonyma, vilket cirka hälften av dem tog. På grund av detta valde
16
vi i samråd med vår handledare att i arbetet behandla samtliga respondenter som
anonyma för att inte riskera röja någons identitet oavsiktligt.
När samtliga intervjuer, fysiska och mailbaserade, granskats och summerats hade
tillskansat oss en stor mängd empirisk data. Denna data användes vi för att skapa en
empirisk modell där vi sammanfattar den mest centrala datan från intervjuerna. I
modellen kategoriserar vi materialet utefter typ och ämne. Studier av vetenskapliga
artiklar samt litteratur genomfördes parallellt med den empiriska datainsamlingen. De
teoretiska utgångspunkterna valdes ut för att ge en djup förståelse samt ligga till grund
för analysarbetet. Denna uppsats teorikapitel avslutades med en teorisyntes i vilken vi
sammanfattade de mest centrala teoretiska utgångspunkterna. I analysprocessen ställde
vi det insamlade empiriska materialet mot den teoretiska kunskapen. Vi agerade här mer
personligt då vi gjorde tolkningar av det empiriska materialet och hur det förhåller sig
med det teoretiska. Under analysarbetet sökte vi beröringspunkter och likheter mellan
det empiriska materialet och de teoretiska utgångspunkterna. Analysarbetet och dess
resultat sammanfattades sedan i en övergripande slutdiskussion. Slutligen avslutades
arbetsprocessen med att en rad slutsatser presenterades, vilka besvarade vår
ursprungliga frågeställning samt syfte.
2.7 Metodkritik
Efter att ha genomfört ett antal kvalitativa, semistrukturerade intervjuer med stöd av en
intervjuguide, har vi lyckats identifierat ett antal positiva och negativa erfarenheter i vår
undersökningsmodell. Eriksson & Hultman (2014) menar att människor i både praktiska
och teoretiska fall utgår från att den valda metoden är den korrekta och att metoderna
används på rätt sätt. Inom det vetenskapliga fältet är undersökningsmodeller centrala
begrepp och det sker stora förändringar inom just detta område som en följd av
digitaliseringen. Samma författare menar att inom forskningen ses metod som en form
av strategi, valen som görs sätter förutsättningarna för datainsamlingen. Vi är medvetna
om att studien blir fokuserad på en enskild yrkeskategori och därmed blir det
problematiskt att generalisera resultaten på en annan. Detta resonerar vi kring i kapitel
2.3, dock anser vi inte detta vara ett problem då vi initialt ville studera just denna
bransch och denna yrkeskategori.
Under datainsamlingsprocessen lyckades vi i ett tidigt skede boka ett antal intervjuer
med fastighetsmäklare trots att vi samtidigt fick många nej. Vi anser att ett alternativt
17
angreppssätt på datainsamlingen kunde ha givit oss ett annorlunda empiriskt material.
Om vi hade haft möjlighet att genomföra en fokusgrupp med ett antal fastighetsmäklare
samtidigt, skulle vi troligen ha fått annorlunda svar. Detta på grund av att fokusgrupper,
enligt Trost (2010), uppmuntrar deltagarna till diskussion, vilket hade varit fördelaktigt
i denna studie. På grund av begränsningar i underlaget av fastighetsmäklarfirmor på
orten sökte vi oss ut och fick kontakt med mäklare på annan ort. Vi fick ta möjligheten
som gavs och gjorde det bästa av situationen och genomförde intervjuerna via
mailkontakt. Dock var dessa svar något mindre i omfång och i efterhand är det vår åsikt
att det hade varit att föredra att genomföra intervjuerna på plats.
Insamlingen av empiriskt material genomfördes via semistrukturerade intervjuer med
stöd av en intervjuguide, vilken satte agendan för samtalet. Med andra ord spelade
intervjuguidens utformning en stor roll i hur samtalet genomförande och riktning. Då
intervjuguiden innehöll sex frågor är vi medvetna om att vissa relevanta fakta kan ha
missats under intervjun. Frågorna var även öppna i sin karaktär och det är troligt att
frågorna kan ha tolkats på olika sätt av olika intervjupersoner. Dock var frågorna
förankrade i den litteraturstudie som föregick datainsamlingsprocessen och därmed
relevanta för studien. Vi visade prov på bra analytisk förmåga under intervjuarbetet då
vi i vissa detaljer reviderade och förtydligade några av frågorna då de varit svåra att
förstå vid den första intervjun.
18
3
Teoretiska utgångspunkter
Följande kapitel redogör för den teoretiska referensram denna uppsats är
baserad på. För att få en överblick av intern marknadsföring kommer olika
komponenter inom intern marknadsföring och dess roll för motivering av anställda att
presenteras. Därefter går vi in på stödjande områden, så som arbetsmiljö, internal
branding, digitaliseringen och till sist identitet och image. Slutligen presenteras en
teoretisk syntes, där sambanden mellan teorierna förklaras och det klargörs hur de ska
appliceras i denna uppsats.
3.1 Intern marknadsföring
Fenomenet intern marknadsföring har fått allt större uppmärksamhet sedan
organisationer under 1970-talet insåg hur viktigt det är att differentiera sig i en allt mer
konkurrensutsatt marknad (Grönroos, 2006). Grönroos (2002) förklarar att intern
marknadsföring syftar till att skapa relationer mellan olika funktioner, anställda och
ledning. Interaktiva interna relationer gör att alla internkunder kan dra åt samma håll,
vilket i sin tur möjliggör att organisationens visioner, mål, och strategier kan uppfyllas.
“intern marknadsföring alla de aktiviteter som kan genomföras för att skapa de villkor
som motiverar medarbetare till att göra en engagerad och effektiv insats”, (Echeverri,
2012:317).
Visionen är ett starkt managementverktyg som lever i organisationers dagliga arbete
och detta märks främst i det interna arbetet där visionen syftar till att motivera och
engagera anställda (Heide et al. 2012; Falonius, 2010). Effektiv intern marknadsföring
känns igen på motiverad och informerad personal vilka visar trivsel i arbetet, menar
Echeverri (2012). Eftersom organisationer strävar efter att forma strategier med klara
visioner och mål, vilka anställda ska kunna förstå och agera utefter, är det enligt Heide
et al. (2012) viktigt att strategierna dokumenteras, för att sedan kunna följas i praktiken
av alla involverade i vardagsarbetet. Men detta kan vara ett problem ibland, då det allt
för ofta endast förblir dokument som inte följs i praktiken, förklarar Normann (2001a).
Echevveri (2012) menar att interna värderingar är viktiga för organisationskulturen,
samtidigt som de motiverar anställda att arbeta effektivt och prestera bättre. Falonius
(2010) förklarar att visionen är viktig, då den möjliggör överensstämmelse mellan
interna värderingar och de externa budskapen. Intern marknadsföring syftar med andra
19
ord till att involvera anställda, för att sedan låta dem agera efter eget huvud (Echevveri,
2012; Grönroos, 2006; Berry, 1981).
Eftersom värderingar och attityder är avgörande för den interna marknadsföringen,
måste företag engagera anställda, så att de i sin tur formar bättre attityder kring
marknadsföringen. Björklund (2001) lyfter fram värderingar och attityder som två
avgörande faktorer för anställdas motivation. Anställda kan ha samma värderingar
gällande arbetet samtidigt som attityder skiljer sig åt, eftersom de föredrar att arbeta på
olika sätt. Därför bör de interna marknadsföringsaktiviteterna ständigt adressera vad
organisationen kan erbjuda anställda, externa kunder samt potentiella anställda genom
att genomsyra den inre marknaden med dess kultur och värderingar (Asha & Jyothi,
2013). Normann (1992:137) menar att:
“det du inte kan sälja till din egen personal kan du inte heller sälja till kunderna”.
I citatet framgår hur viktigt det är att sälja ett koncept till den interna målgruppen,
innan man ger sig på den externa. Aaker (2011) menar att varumärket påverkas till följd
av hur anställda accepterar och arbetar utefter företagets värderingar. Värderingar måste
i sin tur ha ett behovsuppfyllande syfte, för att anställda ska anpassa sig utefter dem.
Marknadsföring kan ur ett perspektiv ses som en intern process, menar Grönroos
(2006), något som bekräftas av Gummesson (2008) vilken framhäver att samtliga
medlemmar i en organisation, de anställda, är interna kunder.
Figur 1; Relationer i en hierarkisk struktur (Grönroos, 2002: 227).
20
Grönroos (2002) förklarar att modellen (Figur 1) visar relationen mellan internkunder,
internleverantörer
samt
externkunder.
Pilarna
symboliserar
processer
inom
organisationen, medan ringarna representerar internkunder och internleverantörer.
Ytterligare menar författaren att detta perspektiv gör organisationer till nätverk, vilket
utgörs av processer, projekt och relationer. Van den Hooff & De Leeuw van Weenen
(2004) klargör att en process kännetecknas av ett flöde, där processens resultat har en
mottagare. Wilson (2008) menar att mottagaren eller kunden både kan vara intern och
extern, samtidigt som processer tänjer på organisatoriska gränser och kan därför internt
skapa ett flöde mellan olika enheter (Grönroos, 2002). Både Neuhauser (1988) och
Bolman & Deal (2013) framhåller hur det ofta växer fram motsättningar inom företag,
vilket kan leda till att enskilda enheter bildar subkulturer. Därför bör fokus läggas på
interna processer, menar Harrington (1991). För att engagera anställda i interna frågor
och processer måste det finnas underliggande motivation. De anställda måste se en
anledning till att agera på ett visst sätt, då motivation uppstår i och med ett behov,
samtidigt som den utgör en intern drivkraft (Forslund 2013; Timm & Peterson, 2000).
Förutsättningarna för ett tillfredsställande arbete är enligt Grönroos (2002) att samtliga
anställda ses och ser sig själva som interna kunder, samtidigt som de måste anta rollen
som internleverantörer. De är leverantörer av produkter, meddelanden, beslut, dokument
etc. Om kunden är nöjd, vare sig det handlar om en intern eller en extern kund, har ett
tillfredsställande arbete utförts (Grönroos, 2002).
3.1.1 Arbetsmiljö
En god intern miljö förutsätter att de som verkar inom organisationer besitter vissa
egenskaper och kunskaper för att kunna agera i enhet med företagets normer och
värderingar (Heide et al., 2012). Därför har ett flertal författare uppmärksammat vikten
av att dela med sig av kunskap, mer exakt - att distribuera kunskap internt och externt
(Baretto, 2003; Ang, 2006; Lin, 2007). Samma författare menar att kunskapsutbytet kan
ses som en egen kultur av sociala interaktioner, som existerar inom organisationer, samt
mellan enheter och anställda. Van den Hooff & De Leeuw van Weenen (2004) förklarar
att anställda som ägnar sig åt kunskapsutbyte, kommunicerar väl med kollegor och
gärna lära sig av dessa, bidrar till en god arbetsmiljö. Miljön beror på organisatoriska
förhållanden så som arbetspress, variation i arbetet, samarbetsformer, kontroll och
inflytande samt möten och annan kommunikation (Agervold, 2001).
21
Kulturella aspekter är centralt i alla organisationer, även i de där kulturfrågor inte får en
central punkt på agendan. Alvesson (2015) menar att människor i organisationer präglas
av företagskultur, oavsett om de är medvetna om det eller inte. Därför är åsikter, tankar,
värderingar och begrepp, centrala i företagskulturer, oavsett bransch eller storlek på
företag. Ett företags normer och värderingar är hörnstenarna för företagskulturen enligt
Echeverri (2012), som framhåller hur anställda bör involveras i frågor kring
organisationskulturen.
En viktig faktor inom arbetsmiljön som är avgörande för motivationen av anställda, är
stress. Det finns däremot ingen enhetlig definition på termen stress, utan det handlar om
hur kroppen hanterar stressfyllda situationer. Det finns emellertid tre olika typer av
stress menar Arnetz & Ekman (2013). Negativ stress syftar till situationer där, bland
annat, negativa upplevelser, dåligt socialt stöd och dåliga erfarenheter präglar individen.
Vid negativ stress leder oförmågan att hantera situationen med stor sannolikhet till
negativa upplevelser. Arnetz & Ekman (2013) menar vidare att den tolerabla stressen är
däremot situationer där individen har negativa upplevelser men med stöd av
omgivningen kan hantera situationen. Den tredje kategorin av stress benämns som
positiv stress. Dessa situationer innebär att individen motiveras av utmaningar och
risker för att sedan känna sig belönad efter ett bra resultat. För individer med god
anpassningsförmåga, kan acceptabla nivåer av stress vara utvecklande och lärorika
menar Arnetz & Ekman (2013). Människan i samspel med informationsteknologin har
bidragit till tempoväxlingar, där stress sägs vara en följd av de skiftande förhållandena
(Jönsson & Löfgren, 2006). Intern marknadsföring bidrar till en god arbetsmiljö, kan
påverka anställdas syn och acceptans av varumärket, menar Ahmed, Rafiq & Saad
(2003). För organisationer som vill stärka varumärket är det därför avgörande att
implementera intern marknadsföring inom alla enheter och positioner i organisationen.
3.1.2 Internal branding
Det är oftast svårt för människor att skilja på varumärket och företaget, då dessa oftast
symboliserar samma sak. Buckingham (2008:34) menar att
“ett varumärke är en rad intryck i kundens medvetande, vare sig detta gäller anställda
eller externa kunder”.
22
Kapferer (2012) håller med i detta avseende och menar att mentala och emotionella
intryck har ett värde i våra hjärtan och vårt medvetande. Loken, Ahluwalia & Houston
(2010) betonar vikten av varumärken, vilken i många fall underlättar människors vardag
genom att göra beslutsfattandet lättare, reducera risker samt ge lite mer tillfredsställelse.
Buckingham (2008) redogör för hur anställda i en organisation har makten att göra eller
förstöra varumärken, vilket innebär att varumärkets öde ligger i de anställdas händer.
Marconi (1993) beskriver två viktiga begrepp när man diskuterar varumärken - det
totala värdet (brand equity) samt lojaliteten. Det förstnämnda innefattar det uppfattade
värdet av varumärket, vilket börjar med att människan blir medveten om varumärket.
Grönroos (2002) förklarar att varumärkeslojalitet är ett mått på brand equity. Loken et
al. (2010) bekräftar detta resonemang, och lyfter fram hur viktigt det har blivit att mäta
brand equity för att få information kring hur effektiv marknadsföringen är och hur starkt
varumärket är gentemot konkurrenter. Keller (2008:37) redogör för att
“brand equity explains why different outcomes result from the marketing of a branded
product or service than if it were not branded.”
Varumärkesvärden är viktiga att bibehålla, trots att uppfattningen av dem förändras
med tiden, vilket Olins (2010) menar beror på att människor inom företag har svårt att
hantera värden ihop med varumärket. Därför är kompetens en avgörande faktor, då
förtroendet till varumärket ökar om anställda visar god kompetens gällande varumärket
och det som det står för (Sichtmann, 2007; Reast, 2005; Melin, 1999).
Enligt Wheeler (2006) utgör varumärket alla löften och förväntningar vilka skapas i
människors medvetenhet om företaget, produkter eller service. Samtidigt kan individer
skapa personliga relationer till varumärkena och således kan de bli varumärkeslojala.
Varumärket kan stimulera olika behov, vilket i längden kan skapa varumärkeslojalitet,
något som Treffner & Gajland (2001:40) exemplifierar med följande behov: funktion,
social tillhörighet, mental tillfredsställelse samt ideella behov. Internal branding ses som
en intern process, där syftet är att göra de interna kunderna uppmärksamma på
varumärket, för att de sedan ska kunna föra vidare rätt känsla av varumärket till
externkunder (Kapferer, 2012). När varumärket förmedlas ut till externkunder talar man
om varumärkesidentitet (brand identity), menar Upshaw (1995). Kapferer (2012) talar
23
om varumärkets mening och Upshaw (1995) förklarar att varumärkesidentitet är det
som gör varumärket särskiljande i kundens medvetande.
3.1.3 Varumärkesidentitet och engagemang
Loken et al. (2010) argumenterar för att människors relationer till varumärken påverkar
deras engagemang och därmed även deras varumärkeslojalitet. Anställdas engagemang
är avgörande då de måste uppfylla förväntningarna och löften, vilka skapas i och med
företagets image (Schultz et al., 2000; Grönroos, 2007). Buckingham (2008) förklarar
att processen vid skapandet av en vision, måste involvera anställda i beslutsprocessen,
för att de ska bli engagerade. Anställdas lojalitet och engagemang beror på hur delaktiga
de får vara i interna beslutsprocesser, vilket förutsätter att de är väl informerade
(Kitchen & Daly, 2002). Människan är i behov av erkännande och bekräftelse på att de
har utfört ett bra arbete, vilket sker genom att de anställda ges mer befogenhet och
direkt feedback på arbetet (Ind, 2007; Barrow & Mosley, 2005). Att uppfylla
självförverkligande behov, det vill säga sådant som utvecklar och stärker idealjaget, är
något som tenderar till att motivera människor (Ind, 2007).
Söderlund (2003) klargör att marknadsföringens syfte är att påverka, vilket gör det
självklart att marknadsförare laddar sina budskap med emotionella inslag. Samtidigt
påpekar författaren att all marknadsföring kan uppfattas känsloväckande men trots detta
har emotional branding fått en egen betydelse. Gobé (2001) framhåller att
förutsättningarna för varumärken har förändrats och att de måste särskilja sig för att
attrahera kunder. En avgörande faktor har därför blivit den emotionella aspekten, vilken
marknadsförare kan utnyttja för att lämna positiva intryck hos kunder och samtidigt
väcka varumärket till liv. Nyckeln till framgång är att fokusera på människors innersta
behov, enligt Gobé (2001), som påpekar hur fokus har skiftat för företag som vill nå
framgång inom branding. Det handlar om ett flertal fokusskiften; från kunder till
människor, från produkter till upplevelser, från ärlighet till förtroende, från identitet till
personlighet och från service till relation. Det räcker inte längre att anställda beter sig på
ett sätt som speglar varumärket eller företagets image, utan de anställda måste känna
budskapet och sprida detta vidare genom sitt beteende (Schultz, Hatch J., Larsen H.
2000). Det är därför viktigt att företag visar den emotionella sidan, tillsammans med
symboliska uttryck, för att påverka och beröra kunder, enligt samma författare.
24
Inom brand management har konceptet employeer brand lyfts fram av Buckingham
(2008) som något viktigt för hanteringen av varumärket från insidan. Utmaningen är att
skapa ett internt varumärke som fungerar lika bra internt som externt utåt mot kunderna.
Trots att vi är medvetna om den varumärkesexponering vi utsätts för varje dag, lyfter
Bengtsson & Östberg (2011) fram hur extremt viktiga varumärken är för oss. Detta
eftersom vi i många fall identifierar oss med dem och således påverkar de vår
självuppfattning. Därför betonar Asha & Jyothi (2013) vikten av att marknadsföra de
anställda och skapa varumärkesambassadörer i den allt mer konkurrensutsatta
marknadsmiljön. Employeer branding handlar om externa kunder, potentiella anställda,
vilka är viktiga att fånga upp och övertyga om att arbetsplatsen är attraktiv (Asha &
Jyothi, 2013). Vill man få anställda att identifiera sig med varumärket måste de till en
början acceptera organisationens mål och värderingar. Organisationer som inser vikten
av att tänja på gränserna mellan det interna och det externa, kan särskilja varumärket
genom att se alla människor som kunder. Därför menar Ind (2007) att organisationers
medlemmar, de anställda, måste tänka och agera som kunder, endast då kan de leva
varumärket, enligt författaren.
3.2 Intern kommunikation
Kommunikation är en aktivitet, något inlärt och en del av vår kultur. Den är även något
fundamentalt för organisationer och dess medlemmar, eftersom den möjliggör
samordning, relationer, ledning, lärande och arbetsglädje (Heide et al., 2012; Dimbleby
& Burton, 1999). Begreppet organisationskommunikation har växt fram mycket sedan
det introducerades för första gången år 1947. Numera talas det om intern
kommunikation, vilket beskriver all kommunikation, formell och informell, vilken sker
inom organisationer (Tkalac Verčič, Verčič & Sriramesh, 2012; Heide et al. 2012;
Zwijze-Koning, 2015). Intern kommunikation syftar till all typ av kommunikation och
informationsdelning mellan olika organisatoriska enheter och anställda (Kitchen &
Daly, 2002; Welch, 2013; Kataria et al., 2013). Welch (2013) klargör att intern
kommunikation är ett centralt begrepp när man pratar om kommunikationen mellan
anställda. Vidare beskrivs hur kommunikation mellan anställda påverkar deras
engagemang till att anamma organisatoriska mål och värderingar. Chong (2007)
argumenterar för att organisationer kan nå externa kunder genom effektiv intern
kommunikation. Anställdas kommunikation med externa intressenter är av vikt då
denna
typ
av
kommunikation
kan
ses
som
ett
bidrag
till
den
interna
25
marknadsföringsprocessen (Dawkins, 2005). Därför menar Morsing (2006) att anställda
kan förbättra företagets rykte genom att kommunicera effektivt med externa
intressenter.
Buckingham (2008) menar att förutsättningarna för intern kommunikation har ändrats i
och med att man har gått från ett byråkratiskt synsätt, till organiska nätverk. Därför
menar Melewar (2003) att kommunikation utgör en central del när företag förmedlar sin
identitet, vilket således gör kommunikationen till ett verktyg som ledningen kan
använda vid skapandet av en god image bland interna intressenter såväl som externa.
När
ledningen
använder
kommunikation
som
ett
styrmedel
kallas
det
ledningskommunikation (management communication). Hatch & Schultz (1997)
klargör hur detta styrmedel används för att skapa en strategisk förbindelse mellan
ledningen och dess identitet, även kallat företagets image.
Dahlkwist (2012) förklarar att det är viktigt att ta hänsyn till vilka kanaler som används,
då sändaren förmedlar ett budskap till mottagaren, detta sker antigen muntligt eller
skriftligt.
Kitchen
&
Daly
(2002)
redogör
för
hur
en
kombination
av
kommunikationskanaler är det mest effektiva, detta eftersom företag ofta kommunicerar
genom direkt kommunikation, exempelvis ansikte-mot-ansikte. Däremot används
indirekt kommunikation via olika typer onlinekanaler allt mer, vid kontakt inom
organisationen. Indirekt kommunikation, så som epost, kan lätt kan orsaka missförstånd
och är därför ett känsligt kommunikationssätt. Därför förespråkar Barett (2002) den
personliga kontakten framför den indirekta kontakten över nätet och menar att ansiktemot-ansikte kommunikation med anställda är att föredra. Lee et al. (2011) menar
däremot, att med Internet finns det inga tidsbegränsningar, vilket har möjliggjort nya
kommunikationsmöjligheter för människor, vilka vill stärka befintliga relationer eller
bygga nya.
3.2.1 Digitaliseringens roll inom organisationer
Ford et. al (2011) beskriver vikten av teknologiska utvecklingar för organisationer. Då
elektronisk handel blir allt vanligare, har det således blivit viktigare att användarna av
digitala tjänster känner att tjänsterna är enkla att använda och även nyttiga, då detta har
en inverkan på deras benägenhet till att nyttja tjänsterna (Abalo & Danielsson, 2008).
26
Informationssamhället vi lever i möjliggör en ständig uppkoppling och uppdatering med
det senaste nyhetsflödet tillgängligt i våra händer. Dock menar Dahlkwist (2012) att
denna utveckling även har sina negativa sidor och förklarar hur människors kontakt har
blivit mindre personligt. Lee et al. (2011) resonerar på ett liknande sätt och menar att
kommunikation över Internet aldrig kommer fylla samma funktion som den personliga
kontakten, då det saknas emotionella inslag, exempelvis värme. Det har trots detta blivit
allt vanligare att människor medvetet eller omedvetet kommunicerar med varandra över
sociala medier, vilket gör dem kontaktbara dygnet runt, förklarar Dahlkwist (2012).
Författaren tillägger att kroppsspråket är en viktig aspekt, vilket ställer allt högre krav
på orden som används vid digital kommunikation.
Trout och Rivkin (2000) menar att samhället har blivit överkommunicerat, och
motiverar detta genom att förklara hur ett ständigt växande media samhälle har ändrat
spelplanen för kommunikation och spridning av information. Lee et al. (2011) förklarar
hur information och kommunikations teknologier (ICTs) har fått en viktig innebörd,
framför allt Internet, möjliggör ett helt nytt sätt för människor att socialisera och bygga
relationer med andra individer. Samtidigt har Internet och tekniska lösningar skapat
förutsättningar för nya rutiner och affärsmodeller, till följd av de organisatoriska
förändringar som uppstått i och med ICT revolutionen (Kleine & Unwin, 2009).
Kushida et al. (2015) framhåller hur digitaliseringen och nya tekniska lösningar både
har haft positiva och negativa effekter på organisationer och dess medlemmar. Därför
har utvecklingen haft en betydande inverkan på interna marknadsföringsprocesser,
menar Conduit & Mavondo (2001).
Informationskulturen har förändrat omständigheterna för organisationer, då anställda
själva får hämta den information som krävs för arbetet, i jämförelse med förr när
organisationer i högre grad skickade ut information vid kommunikation (Heide, 2002).
Dessa olika sätt att sprida och samla information, kan ses som en push och pull modell,
enligt Burns (2011). Att använda sig av en pull-metod kräver aktiva anställda, som
håller sig uppdaterade genom att ständigt söka efter den senaste informationen. Heide
(2002) menar att det har skett en förskjutning av informationsflödet, nämligen från
tillverkarna av information till användarna av informationen. Digitaliseringen har med
andra ord möjliggjort nya förutsättningar för informationsdelning, och Lee et al. (2011)
förklarar hur detta har haft en positiv inverkan på kommunikationen mellan människor.
27
3.3 Interna relationer
Det finns en rad olika tolkningar på vad en relation är och hur goda relationer upprättas
och upprätthålls. Gummesson (2008) definierar en relation som en del av den mänskliga
naturen, något tidlöst och oberoende av kultur och närvarande i all form av
affärsverksamhet.
Kim
(2007)
menar
att
organisationsstruktur
och
intern
kommunikation är två formande interna relationer. Enligt Heide et al. (2012) bör
organisationers medlemmar använda intern kommunikation som ett strategiskt verktyg
för att bygga förtroende och hantera relationerna. Gummesson (2008) menar att den
interna kunden bör uppfattas på samma sätt som om denne hade varit en extern kund.
De interna kunderna skiljer sig därför inte åt från de externa, då även de har behov och
önskemål som de vill att företaget infriar. Först när företaget har nöjda kunder, interna
eller externa, kan man prata om goda relationer menar Grönroos (2002) och förklarar att
interna relationer kännetecknas av länkar som är av både formell och informell karaktär.
Dessa länkar kan ses som interna processer, vilka väver samman internkunder och
internleverantörer inom organisationer. När man talar om interna relationer så är det
viktigt att beakta hur relationsbyggande marknadsföring kan användas för att stärka
relationerna.
Det
övergripande
och
viktigaste
målet
med
relationsbyggande
marknadsföring är att skapa och bibehålla relationer med kunder och i det långa loppet
vara lönsamt (Bruhn, 2003; Grönroos, 2006; Gummesson, 2008). Grönroos (2008)
menar att fokuset inom marknadsföringen förändrades under 1970-talet, från att i mångt
och mycket ha varit en envägskommunikation där säljare sålde till köpare, till att skapa
långsiktiga relationer.
Att upprätta och upprätthålla relationer kräver enligt Dimbleby & Burton (1999)
kommunikation och stöd mellan de olika parterna. Vidare menar författarna att en god
relation kan grundas på ett behov, i anställdas situation handlar det om behovet av att
samarbeta. Relationer på arbetsplatsen påverkar individer, eftersom nyttiga relationer
gör människor glada och dåliga relationer gör dem nedstämda (Lee et al., 2011). Dock
tenderar olika organisatoriska enheter att ofta konkurrera med andra enheter inom
samma företag, vilket kan skapa olika målsättningar (Gummesson, 2008). Bolman &
Deal (2013) benämner detta fenomen som suboptimering, det vill säga att olika
organisatoriska enheter anstränger sig för att just deras enhet skall lyckas. Det är med
andra ord inte en situation att föredra när avdelningar inte arbetar åt samma håll. För att
förbättra det interna samarbetet krävs det personlig kommunikation enligt Lee et al.
28
(2011). Kommunikation är därför en avgörande faktor vid byggandet av långsiktiga och
goda relationer. Dock har företag även insett vikten av att vara sitt eget varumärke och
spegla sin image, sida vid sida av produktvarumärken (Olins, 2010). Att ha en stark
företagsidentitet kan därför vara avgörande vid relationsbyggandet menar Hatch &
Schulz (2003). Om människor har relationer till symboler, objekt eller andra fenomen,
syftar man till parasociala relationer, förklarar Grönroos (2002). Dessa relationer kan
uppfattas som opersonliga, samtidigt är de avgörande för marknadsföringen, genom den
uppfattade bilden av företaget - dess image. Grönroos (2002) förklarar att dessa
relationer uppstår när vi exempelvis använder företagsimage för att associera med ett
varumärke eller ett företagsnamn.
3.3.1 Identitet och image
Ett flertal författare har lyft fram begreppet företagsidentitet, vilket har gjort det till ett
väl utforskat ämne, som har undersökts inom områden som business management,
marknadsföring, PR och kommunikation, psykologi och organisation (Balmer, 2001;
Melewar & Jenkins, 2002). Begreppet företagsidentitet, kan uppfattas som tvetydigt, då
flertalet författare har framhållit olika förklaringar av vad som kännetecknar begreppet
(Balmer, 2001; Melewar, 2003). Något som dock går i linje med samtliga är att
företagsidentitet beskriver vad en organisation är och dess verklighet - det vill säga vad
den gör samt hur den gör det. Vidare framhåller Otubanjo & Amujo (2012) hur
företagsidentitet visar de särskiljande dragen som företag har gentemot sina
konkurrenter. För att beskriva hur omvärlden uppfattar företaget, talar man om
företagsimage. Foster, Punjaisri, & Cheng (2010) föreslår att företagets image bör
användas för att attrahera och engagera anställda såväl som externa kunder. Därför
menar Schultz, Hatch & Larsen (2000) att det är viktigt att externa kunder, det vill säga
potentiella anställda, får en trovärdig bild av företagsidentiteten. Man talar därför om att
den interna publiken med tiden blivit minst lika viktig som den externa. Olins (2010:21)
menar att:
“the corporate image is what all the audiences of the corporation perceive of the
identity that has been created and projected”.
Balmer & Gray (2003) lyfter fram hur företagsimage kan användas som ett effektivt
navigationsverktyg, vilket även har uppmärksammats av Hatch & Schulz (2003) som
29
menar att det kan användas för att överföra visioner och värderingar till anställda. Den
interna kvaliteten spelar därför en viktig roll enligt Treffner & Gajlands (2001) som
förklarar att anställda både kan stärka företagsidentiteten med lämpligt beteende,
samtidigt som den kan försummas med olämpligt beteende.
3.4 Teoretisk tillämpning
Efter att ha konstruerat den teoretiska referensramen vill vi i detta avsnitt redogöra för
teorins roll och användning i denna uppsats. Vi har under kapitlets huvudrubriker
samlat teoretisk data från olika källor och lyft fram olika infallsvinklar. All teori vi
presenterat är relevant och nödvändig för att vi ska kunna genomföra en analys av det
insamlade empiriska materialet. Intern marknadsföring, intern kommunikation samt
interna relationer, som är huvudrubriker i den teoretiska referensramen kommer att ha
en central position i vårt analysarbete. Medan vissa delar under exempelvis intern
marknadsföring, kommer att ha en mer stödjande roll. För vissa avsnitt var det svårare
att hitta relevant teori, medan andra var enkla att hitta. Exempelvis gällande
‘digitaliseringens roll inom organisationer’, fanns det en spridd uppfattning kring
ämnets tolkning bland författarna. Medan det fanns en samsyn bland författarna
gällande området kommunikation. Nedan presenteras vår teorisyntes vilken ämnar
sammanfatta kapitlet som behandlar de teoretiska utgångspunkterna.
Figur 2; Teorisyntes (Egen modell)
30
4
Empirisk och teoretisk analys
I detta kapitel presenterar vi det insamlade empiriska materialet i en analysmodell.
Vidare kommer vi ställa empirin, där enskilda röster ges utrymme, mot teorin, där
befintliga teorier lyfts fram från föregående kapitel. Följande analys kommer att bidra till
ökad förståelse för hur anställda motiveras genom interna processer. Nedan presenteras en
introduktion till den empiriska modellen.
Vår empiriska insamling bidrog till många intressanta inslag, varav vi har valt att lyfta
fram dessa i en modell - en empirisk analysmodell. Dess syfte är att visa de inslag som
har framstått som viktiga, för att i sin tur utgöra både ett läsarstöd och en
sammanfattning av vår empiriska insamling. Då våra respondenter är anonyma, valde vi
att hantera de empiriska rösterna i analysen på samma sätt. De benämns därför under
pseudonym som: Mäklare A, B, C, D, E, och F. De empiriska rösterna kommer att
knytas samman med de teoretiska utgångspunkterna i analysen nedan. Utifrån det
empiriska resultatet formulerades detta kapitlets rubriker. De valda rubrikerna i detta
kapitel presenteras med en kort beskrivning nedan.
4.1 Intern marknadsföring som ett verktyg behandlar vision, mål och värderingar.
Vidare beskrivs hur arbetsmiljö kan påverka anställdas engagemang, för att till sist
behandla varumärken och fenomenet internal branding.
4.2 Intern kommunikation hörs även utåt behandlar den interna kommunikationens
betydelse för organisationer och de anställda. Vidare diskuteras hur god kommunikation
uppnås och hur bland annat relationer kan stärka eller hämma den interna
kommunikationen.
4.3 Relationer och teamwork behandlar hur interna relationer upprätthålls och stärks i
företag, grupper och team. Vidare kommer olika former av interna processer,
målsättningar samt dess påverkan på relationerna behandlas.
4.4 Digitaliseringens positiva och negativa effekter behandlar hur sättet att dela
information på har förändrats i och med nya kommunikationskanaler.
31
Figur 3; Empirisk analysmodell (Granehäll & Terzic, 2015)
4.1. Intern marknadsföring som ett verktyg
4.1.1 Mål, visioner och värderingar
Ett vanligt problem inom organisationer har diskuterats av Flipo (1998), som hävdar att
avdelningar eller grupper tenderar till att utveckla egna mål, vilket gör att de
övergripande organisatoriska målen och strategierna inte blir prioriterade. Mäklare C
menar att det både finns gemensamma mål och policys på företaget, samtidigt som
många mäklare har personliga mål. Gummesson (2008) menar att det inte är ovanligt att
organisatoriska enheter tenderar att sträva mot egna, lokala mål. Neuhauser (1988)
hävdar att det kan växa fram motsättningar inom företag, vilket kan leda till att enskilda
enheter bildar subkulturer. Detta är i linje med vad Bolman & Deal (2013) benämner
som suboptimering, det vill säga att lokala enheter framförallt strävar efter att uppnå
egna målsättningar. Mäklare E menar att en organisation inte skulle komma långt utan
strategier, budgetar och visioner. Heide et al. (2012) menar att organisationer bör
dokumentera strategier där mål och visioner klargörs för samtliga anställda att arbeta
utefter.
Just
dokumentation
men
även
utbyte
och
tillgänglighet
av
den
informationstypen har förenklats i och med den teknologiska utvecklingen (Echverri,
2012; Falonius, 2010). Mäklare C menar att den personliga målsättningen är att skapa
nöjda kunder medan Mäklare A säger samtidigt förklarar att nöjda kunder ofta
rekommenderar den enskilde mäklaren till bekanta. Mäklare B hävdar att en personlig
32
målsättning är att skapa en situation där mäklaren inte behöver jaga kunderna utan att
kunderna istället kommer direkt till hen. Kitchen & Daly (2002) påstår att människor är
i behov av erkännande och bekräftelse på arbetet de utfört. Samma författare menar att
om företag vill att medarbetarna ska arbeta mot en gemensam vision eller mål, bör de
anställda vara med i utformningen av visionen eller målet. Mäklare B beskriver arbetet
med visionen som en konstant strävan efter att uppfylla det som visionen står för. Det
finns med andra ord inget slutdatum på det arbetet, förklarar Mäklare B. Mäklare E
betonar vikten av att ha en tydlig vision, det ska vara något självklart för varje mäklare.
Anställdas lojalitet och engagemang beror på hur informerade och involverade de är i de
interna processerna (Buckingham, 2008; Kitchen & Daly, 2002). Då man både arbetar
efter satta mål och strategier men samtidigt måste vara impulsiv och anpassa sig utefter
marknaden och kunderna, förutsätter det att samtliga involverade är väl informerade,
förklarar Mäklare F. Mäklare A instämmer och menar dessutom att det ibland kan vara
omväxlande att både ha regelbundna och spontana möten för att komma fram till
lösningar säkerställa verksamheten.
Mäklare A menar att kunskap skapar ett förtroende, känner man till den lokala
marknaden skapar det ett förtroende hos kunden, vilket även Mäklare F påstår. Mäklare
C resonerar kring att kunskap om den lokala marknaden är viktigt, samtidigt som det
ger en trygghet, i synnerhet då vissa firmor ingår i en kedja som skall signalera ett
enhetligt intryck. Lin (2007) hävdar att kunskapsutbyte är en central del inom den
interna marknadsföringen. Mäklare A förklarar att kollegorna inte sitter och håller på
kunskapen för sig själva, de kör med öppna kort. Vissa mäklare har en större kunskap
kring en viss typ av objekt eller ett visst område eller marknad, enligt Mäklare D. Van
den Hooff & de Leeuw van Weenen (2004) påstår att anställda inom företag som ägnar
sig åt kunskapsutbyte, kan underlätta kommunikation och samarbetet kollegor emellan.
Mäklare B diskutera målsättningar och menar att firman strävar efter en stark position
på marknaden. Mäklare A klargör att man måste hitta en balans gällande långsiktiga och
kortsiktade målsättningar. Gummesson (2008) menar att även de interna kunderna har
önskemål och behov som måste uppfyllas. Enligt Asha & Jyothi (2013) måste de
anställda acceptera företagets mål och värderingar för att i sin tur kunna identifiera sig
med varumärket.
33
“Personligt är min målsättning att ha nöjda kunder, kan jag sedan tjäna pengar på det
så är det bra.” (Mäklare C, 2015).
Falonius (2010) resonerar kring att visionen är viktig då den möjliggör synkronisering
mellan interna och externa budskap. Mäklare D menar att en stark vision bör vara
personlig och särskiljande. Mäklare C framhäver vikten av att det finns
grundvärderingar i företaget. Detta eftersom det ofta uppstår situationer då mäklaren
måste anpassa sig utefter kunden och situationen. Normann (1992) påstår att det man
inte kan sälja till den egna personalen, det går inte heller att sälja till kunderna. På ett
liknande sätt hävdar Asha & Jyoyhi (2013), att det är viktigt att sälja ett koncept till den
interna målgruppen innan den provas på den externa. Interna marknadsföringsaktiviteter
bör adressera vad de anställda och externa kunderna kan erbjudas av företaget för att
stimulera ett långsiktigt arbete och den interna företagskulturen (Asha & Jyothi, 2013).
Mäklare A hävdar att företaget arbetar på ett långsiktigt sätt, att det inte är smart att
enbart försöka tjäna snabba pengar genom att ha en kortsiktig syn. Detta är i linje med
vad Mäklare C framhäver, hur det finns störst möjligheter vid långsiktigt arbete, då det
är svårt att se förändringar från månad till månad. Grönroos (2002) förklarar att
förutsättningarna för att uppfylla mål och visioner blir lättare om alla internkunder drar
åt samma håll. Detta menar även Mäklare A, att ett långsiktigt arbete är bra, då det ofta
är något som känns igen i varumärket och detta får förhoppningsvis kunden att
återkomma eller rekommendera företaget till sina vänner. Echverri (2012) menar att
organisationer som utvecklar visioner, mål och värderingar, har goda möjligheter att
uppnå positiv intern marknadsföring. Mäklare A hävdar att förtroendet och pålitligheten
är viktigt, både när det gäller de interna och externa kunderna. Gobé (2001) menar att
det har skett ett fokusskifte från ärlighet till förtroende. Mäklare A förklarar att de
anstränger sig mer än konkurrenterna, att de vill se objekteten innan värdering och vill
arbeta långsiktigt med kunderna. Detta är något både de anställda och kunderna
uppskattar, enligt samma källa. Då attityd och värderingar är centrala begrepp inom den
interna marknadsföringen bör företag engagera sina anställda, menar Björklund (2001).
Detta för att sedermera forma bättre attityder kring marknadsföringen. Utveckling är ett
centralt begrepp menar Mäklare B och hävdar att möjligheten att utvecklas i yrkesrollen
är en drivkraft. Detta bekräftas av Mäklare D som tillägger att man aldrig får slå sig till
ro, utan att man alltid kan utvecklas. Barrow & Mosley (2005) menar att människan är i
34
behov av erkännande och bekräftelse. Samtidigt hävdar Ind (2007) att människor
tenderar till att motiveras om de kan stärka och utveckla idealjaget.
4.1.2 Arbetsmiljö
Mäklare D lyfter fram fördelarna med att arbeta självständigt, bland dessa att man kan
vara sig själv på arbetsplatsen. Ind (2007) har resonerat på ett liknande sätt och
framhåller att anställda bör ges mer befogenhet för att motiveras. Asha & Jyothi (2013)
hävdar att anställda presterar bättre om de får nya utmaningar utöver det vardagliga
arbetet. Att man är driven och självgående underlätta arbetet, förklarar Mäklare F. Att
arbeta på ett självständigt sätt anser även Mäklare D vara motiverande och
stimulerande. Samma mäklare resonerar kring att hen troligen inte hade haft samma
förtroende på andra arbetsplatser. Det finns här likheter med vad Barrow & Mosley
(2005) menar, att människan är i behov erkännande samt bekräftelse på utfört arbete
genom att erhålla befogenheter, feedback och förtroende.
Teorin lyfter fram olika former av stress - negativ stress, tolerabel stress samt positiv
stress (Arnetz & Ekman, 2013). Mäklare E menar att det sällan är en lugn stund på
jobbet, då arbetsmiljön är stressande. Huruvida stressen är positiv, negativ eller
tolerabel, framgick inte i intervjun. Enligt Mäklare C är stressen hanterbar då det ligger
på mäklarens ansvar att tolka situationen. Detta menar även Arnetz & Ekman (2013), att
människor kan hantera stress om de får stöd av omgivningen. Att lära sig att skilja på
kundens problem och sina egna är en del av yrket, förklarar Mäklare B som tillägger att
man inte får ta det som sägs allt för personligt. Det är emellertid svårt att inte uppleva
negativ stress på arbetet. Mäklare A förklarar att arbetsbelastningen påverkar de
anställda i hög grad och tillägger att anställda själva brukar inse att yrket inte passar
dem om den negativa stressen tar över. Samma källa menar att just detta yrke inte är
något för alla, det måste finnas ett genuint intresse för människor och inte enbart
förtjänst i form av pengar.
På arbetsplatsen har medarbetarna en viktig roll menar Mäklare D. Detta är något
Mäklare B instämmer i, hen menar att många kollegor även umgås utanför
arbetsplatsen. Mäklare C instämmer och förklarar att arbetskollegorna är viktiga, ur ett
arbetsperspektiv, då de kan hjälpa till och tolka svåra situationer. Agervold (2001)
uppmuntrar till olika samarbetsformer. Det är därför viktigt att anställda besitter vissa
35
kunskaper och egenskaper, för att kunna leva efter företagets värderingar och normer
(Heide et al., 2012). Att det krävs något slags kunskapsutbyte kollegor emellan har även
uppmärksammats av Van den Hooff & De Leeuw van Weenen (2004). Författarna
förklarar att anställda själva kan skapa en god intern arbetsmiljö genom kommunikation
och kunskapsutbyte. I det inledande kapitlet i denna uppsats, framhöll Ahmed et al.
(2003) att det kan skapas en positiv arbetsmiljö om anställda tilldelas tydliga roller,
baserat på befintliga kompetenser som finns inom företaget. Det finns här kopplingar
till vad Mäklare B säger, att vissa av kollegorna har specialkunskaper inom vissa former
av objekt och därmed främst säljer den formen av objekt.
Att anställda får vara självgående och agera som egenföretagare under ett tak är
motiverande anser Mäklare A. Även Agervold (2001) förespråkar mer kontroll och
större inflytande för de anställda. Detta är i linje med vad Mäklare B hävdar, att teamet
inte har en arbetsgivare som inte är kontrollerande. Gruppen har ett förtroende från
ledningen och alla vet vad som måste göras och vilka mål som skall uppnås. Mäklare D
menar att en kreativ arbetsmiljö, där man får sköta mycket på egen hand är i sig
inspirerande. Björklund (2001) menar att kreativitet uppmuntras genom positiv och
informell feedback. Detta anser även Barrow & Mosley (2005), som hävdar att
människan behöver bli bekräftad utefter bra insatser med befogenheter och feedback.
Mäklare D säger att hens arbetsgivare inte har några problem med att vara rak och ge
feedback på arbetet. Alvesson (2014) menar att företagskultur handlar om åsikter,
värderingar och tankar. Detta är i linje med vad Echverri (2012) menar; att anställda bör
involveras i interna frågor och på detta vis vara med och forma organisationskulturen.
4.1.3 Internal branding
Foster, Punjaisri, & Cheng (2010) menar att företagsimage handlar om hur omvärlden
uppfattar företaget. Företag bör utveckla en stark och trovärdig företagsidentitet, då den
i mångt och mycket går hand i hand med företagsimage. Mäklare A menar att anseendet
är allt, därför är det viktigt att ha ett starkt företagsnamn som känns igen.
“En bra image är viktigt för mäklarföretagen då det speglar hur vi mäklare uppfattas
av våra kunder. Människor har oftast förutfattade meningar om mäklare, det är ett
väldigt tufft jobb både psykiskt och fysiskt.” (Mäklare E, 2015)
36
Enligt Mäklare D är en bra image viktigt, om inte avgörande för mäklarföretagen, då
den visar bilden av företaget utåt mot kunderna. Mäklare F uttrycker sig än mer
detaljerat kring sin arbetsgivares företagsimage och identifierar den som självsäker,
välkänd och empatisk. Detta ligger i linje med resonemanget att kring att företagsimage
kan användas som ett navigationsverktyg för att involvera anställda (Balmer & Gray,
2003). Mäklare D säger att de anställda försöker vara personliga och visa ett ständigt
engagemang. Även Mäklare A menar att hens arbetsgivare anstränger sig mer än
konkurrenterna. Kitchen & Daly (2002) resonerar liknande, att anställdas engagemang
beror på hur mycket befogenhet som ges dem. Mäklare A menar vidare att en stark
företagsimage i branschen känns igen på ett ärligt och hårt arbetande företag. Beteendet
är något även Treffner & Gajlands (2001) framhåller. Författarna menar att anställdas
beteende är avgörande för den interna kvaliteten och således även företagsidentiteten.
Mäklarföretag vill ha ett gott rykte menar Mäklare C och motiverar detta genom att
förklara hur säljandet inte alltid står i fokus. Det handlar snarare om värderingar, hur väl
man lever upp till företagets image samt hur man är som kollega - något som
uppmärksammas både av medarbetare men även av externa kunder. Olins (2010) är inne
på samma spår och menar att den interna publiken har blivit minst lika viktig som den
externa. Vidare menar Schultz et al. (2000) och Grönroos (2007) att anställdas
engagemang är avgörande för företagets image. Detta, eftersom anställda förväntas
uppfylla löften och förväntningar som skapas i och med företagsimage. Det finns här
likheter med Morsing (2006) resonemang, att anställda kan förbättra företagets rykte
genom att kommunicera på rätt sätt med externa intressenter. Mäklare D förklarar att
det är viktigt att få feedback från kunderna för att kunna lära sig vad som är bra och vad
som är mindre bra.
Företagsidentitet beskrivs av Balmer (2001) samt Melewar & Jenkins (2002) som en
bild av vad organisationen är, vad den gör och hur den gör det. Mäklare B betonar
vikten av att vara ärlig mot sina kollegor såväl som externa kunder. Ärlighet skapar i sin
tur en trygghet för kunder, vilket mäklare A anser vara en av de viktigaste aspekterna av
yrket. Mäklare A lyfter i anslutning till trygghetsdiskussionen även fram vikten av
transparens och menar att de offentliggör alla listor, budgivningsprocesser och övrigt
material för allmänheten. Otubanjo & Amujo (2012) klargör att det är företagsidentitet
som visar hur ett företag skiljer sig från sina konkurrenter. Kapferer (2012) hävdar att
37
internal branding kan ses som en intern process där de interna kunderna görs
uppmärksamma på varumärkets innebörd för att kunna förmedla det vidare utåt mot
kunderna. Kapferer (2012) resonerar kring varumärkets innebörd, men Upshaw (1995)
menar att varumärksidentitet är vad som särskiljer varumärket från andra. Mäklare A
hävdar att hens arbetsgivares sätt att särskilja sig från konkurrenterna, är att anstränga
sig lite mer än andra, vilket enligt respondenten speglas i imagen.
Varumärken finns överallt, de underlättar människors beslutsfattande och ger lite mer
tillfredsställelse (Loken et al. 2010). När människan blir medveten om det totala värdet
av varumärket (brand equity) och när hon kan identifiera sig själv med varumärket, kan
detta på sikt leda till varumärkeslojalitet (Marconi, 1993; Loken, 2010). Enligt mäklare
E är företagskulturen stark och sitter långt in i märgen, eftersom de tror på vad de säljer.
Detta är i linje med vad Aaker (2011) menar kring att varumärket påverkas som en följd
av att anställda accepterar företagets värderingar. Mäklare B förklarar att det är viktigt
att bygga starka varumärken och berättar att de inte är ensamma på marknaden, vilket
kräver allt mer engagemang från de anställdas sida. Mäklare F framhåller att den egna
arbetsgivaren sticker ut och strävar efter att ligga i framkant. Gobé (2001) förklarar att
varumärken måste ha en särskiljningsförmåga för att attrahera kunder. Buckingham
(2008) påstår att varumärket skapar intryck i kunders medvetna, men även när det gäller
de anställda inom företaget. Mäklare C förklarar att varumärket ska gå hand i hand med
företagets image. Hur kan då företag arbeta med för att stärka bilden av varumärket?
Gobé (2001) driver ett resonemang kring detta, att det har blivit allt viktigare med
emotionella inslag för att marknadsföringen ska vara effektiv. Detta har i sin tur
inneburit en del fokusskiften: från kunder till människor, från produkter till upplevelser,
från ärlighet till förtroende (Gobé, 2001). Mäklare försöker vara ärliga och de ser på
varje kund som en individ vars problem ska lösas (Mäklare E). Det är viktigt med
emotionella inslag, då Gobé (2001) argumenterar för att människors innersta behov är
det centrala. Mäklare D menar att förtroendet, kollegor emellan, är en viktig faktor då
de arbetar så tätt tillsammans. Samma källa hävdar att det märks utåt mot omgivningen
om en gruppering litar på varandra och fungera.
Enligt Mäklare F går arbetsgivarens image hand i hand med varumärket och det framgår
hur arbetsgivaren är ett eget varumärke. Mäklare A pekar på att företagets image och
anseende egentligen är allt de har. Asha & Jyothi (2013) pratar om fenomenet
38
employeer branding, vilket syftar till att enskilda individer marknadsförs för att stärka
det interna varumärket. Eftersom det finns förutfattade meningar om mäklarna som
arbetar på företaget, menar Mäklare E att detta ställer högre krav på företagets image.
Det kan då vara till fördel att lyfta fram vissa individer och marknadsföra dessa.
Buckingham (2008) menar att marknadsföring av anställda leder till att det interna
varumärket stärks och därmed skapas även en bättre bild av varumärket utåt mot de
externa kunderna. Detta innebär med andra ord att man skapar så kallade
varumärkesambassadörer. Dock påpekar Mäklare C att det i branschen på sikt lönar sig
bättre att ha ett starkt varumärke för företaget som helhet, men till viss del
marknadsföra individen bakom. Det viktiga är att samtliga anställda arbetar mot samma
mål, vilket även har uppmärksammats av Asha & Jyothi (2013) som menar att anställda
till en början måste acceptera organisationens värderingar och mål för att kunna
identifiera sig med varumärket. Detta bekräftas av Ind (2007) som betonar vikten av att
tänka och agera som kunder, för att på så vis leva varumärket.
4.2 Intern kommunikation hörs även utåt
Kommunikation är något fundamentalt menar Dimbleby & Burton (1999).
Kommunikationen kan ses som en aktivitet, vilken underlättar samordning, lärande och
arbetsglädje, hävdar Heide et al. (2012). Mäklare F menar att kommunikationen mellan
chefer och anställda är rak, humoristisk och målinriktad. Mäklare A hävdar att de
anställda måste kunna kommunicera med varandra, att det inte går att ha sin egen
agenda och enbart tänka på sig själv. En öppen dialog där medarbetare kommunicerar
med varandra, både genom formella möten men även interaktioner av mer informell
natur är viktigt (Verčič et al., 2015; Zwijze-Koning, 2015). Den öppna dialogen är
något Mäklare A påpekar är viktigt;
“Ja, det skulle inte fungera annars, öppenheten är avgörande. Samarbeten mellan
mäklare ska i slutänden alltid gynna kundens intressen.“
Mäklare D hävdar att formella möten inte alltid är nödvändiga då det räcker att de
anställda sätter sig ned och går igenom vad som skall göras. Formella möten är annars
där kollegorna går igenom verksamheten. Detta menar även Mäklare A är viktigt, att
både regelbundna och spontana möten, med samarbete i fokus, är centrala aktiviteter.
Detta är i linje med vad Agervold (2001) menar, att organisationer påverkas av olika
39
förhållanden, så som variation i arbetet, kontroll och framförallt samarbetsformer samt
möten.
Anställdas förmåga att kommunicera med externa intressenter kan, enligt Dawkins
(2005) ha en positiv påverkan på interna processer. Mäklare B menar att det är viktigt
att kunna kommunicera väl med kunderna. Mäklare C påstår att köpare, potentiella
köpare och banker, alla är exempel på externa intressenter. Morsing (2006) menar att
anställda kan förbättra företagets rykte genom att kommunicera effektivt med externa
intressenter. Enligt Chong (2007) kan externa kunder nås genom att organisationer även
har en god intern kommunikation. Att skapa och bibehålla en relation kräver, enligt
Dimbleby & Burton (1999) god kommunikation och stöd parterna emellan. Vidare
anser Barrow & Mosley (2005) att människor är i behov av erkännande och bekräftelse
på att de genomfört ett bra arbete. Att även involvera de anställda i mer strategiska
frågor så som målsättningar menar författarna är en motivationsfaktor. Detta var även
något Mäklare C underströk, möjligheten att påverka de egna målen var något som
uppskattades. Mäklare B menar att den öppna kommunikationen är en bra förutsättning
för att utvecklas i yrkesrollen. Detta hävdar även Ind (2007) vara viktigt då anställda
kan motiveras genom stimuleras. Denna stimulans kan bestå av att de anställda ges mer
befogenhet samt feedback på sitt arbete, menar samma författare.
Mäklare B och Mäklare C menar att de arbetar i team och mindre grupperingar där
dialogen är tät. Welch (2013) klargör att intern kommunikation mellan anställda är ett
centralt begrepp inom företag. Kommunikationen mellan de anställda påverkar
engagemanget för att arbeta mot organisatoriska mål och värderingar. Detta ligger i linje
med vad Mäklare A menar; att det är viktigt att alla medarbetare drar åt samma håll.
Dahlkwist (2012) menar att företag bör ta hänsyn till vilken typ av kanal som används
vid kommunikation. Indirekt kommunikation kan, enligt Kitchen & Daly (2002) vara
känsligt och missförstås, i synnerhet genom olika onlinekanaler. Mäklare D säger att de
anställda kommunicerar på olika sätt, mailkorgen blir ofta full och att det då är enklare
att sätta sig ned med kollegorna och diskutera ärendet istället. Mäklare A hävdar att
vissa företag tappar personligheten när det mest av kommunikationen förläggs till mail.
Detta ter sig intressant då Barett (2002) förespråkar att använda sig av direkt kontakt
ansikte-mot-ansikte framför exempelvis mailkontakt.
40
Mäklare C hävdar att kollegorna i teamet har viss insyn i varandras projekt. Mäklare B
säger att ibland samarbetar flera kollegor med ett och samma objekt om situationen
kräver det. Enligt Dimbleby & Burton (1999) byggs relationer på kommunikation och
stöd mellan olika parter. Vidare menar samma författare att en god relation även kan
grundas i olika former av behov, bland annat i behovet av att samarbeta. Mäklare A
understryker vikten av att åsikter yttras direkt och att kollegor inte enbart ser om sitt
eget säljobjekt, då kunden är just kund till företaget, inte den enskilda mäklaren. Van
den Hooff & de Leeuw van Weenen (2004) menar att anställda som ägnar sig åt
kunskapsutbyte även kommunicerar väl med kollegor, vilket bidrar till en bra och
utvecklande arbetsmiljö. Även Lee et al. (2011) hävdar att ett bra internt samarbete
kräver en god kommunikation för att bli bra. Det finns likheter med vad författarna
menar är viktigt och vad Mäklare C berättar om verksamheten. Hen hävdar även att de
har mycket samarbete med andra kontor i omgivningen och regionen.
4.3 Relationer och teamwork
Teamkänsla och relationer är viktiga aspekter i de grupperingar som fastighetsmäklare
arbetar i, menar Mäklare B. Heide et al. (2012) hävdar att organisationers medlemmar
bör använda intern kommunikation på ett strategiskt sätt för att bygga förtroende och
hantera relationerna. Både Mäklare B och Mäklare C menade att feedback, samarbete
och stöttande av kollegor är viktigt i teamet. Kommunikation och möjligheten att ha
högt i tak på företaget var något som värderades högt, vilket Mäklare B, D och E
intygade och alla tre använde just den termen. De menade att medarbetarna får säga vad
de tycker och att deras åsikter hörsammas, oavsett position inom företaget, vilket
uppskattas mycket. Gummesson (2008) menar att det inte är ovanligt att olika
organisatoriska enheter tenderar att konkurrera med varandra inom företaget. Bolman &
Deal (2013) benämner detta som suboptimering, något som inte gynnar företaget. Både
Neuhauser (1988) och Bolman & Deal (2013) framhåller hur det ofta växer fram
motsättningar inom företag, vilket kan leda till att enskilda enheter bildar subkulturer.
Detta då det, enligt Grönroos (2002) finns det relationer mellan internkunder,
internleverantörer och externa kunder. Vidare menar författaren att detta perspektiv gör
organisationer till nätverk, som utgörs av processer, projekt och relationer. Därför bör
fokus istället läggas på interna processer menar Harrington (1991), vilket Grönroos
(2002) också menar. Mäklare B understryker vikten av att ha goda relationer inom
företaget då de arbetar med relationer utåt, mot kunderna. Detta påstående är i linje med
41
vad Grönroos (2002) hävdar, att intern marknadsföring syftar till att skapa relationer
mellan funktioner i organisationen. Interna relationer möjliggör att internkunder drar åt
samma håll, vilket i sin tur möjliggör att organisationens visioner, mål, och strategier
kan uppfyllas. Mäklare F lyfter fram att det finns ett flertal parter inblandade vid
överlåtelse av en bostad, bland annat en bankföreträdare, själva köparen samt säljaren
av bostaden. Att kommunikation och god kontakt med externa intressenter är viktigt,
har lyfts fram av Dawkins (2005). Enligt Schönnings (2012) ska fastighetsmäklaren
vara en mellanhand och samtidigt opartisk i relationen till de andra parterna.
Enligt Ind (2007) kan anställda som tilldelas befogenheter och som erhåller direkt
feedback motiveras på ett positivt sätt. Författaren menar även att arbetstillfredsställelse
kan uppnås genom goda prestationer, erkännande och belöningar. Anställda är enligt
Grönroos (2002) både internkunder och intern leverantörer, de länkas samman med
processer, projekt och relationerna emellan dem. Detta är i linje med vad Mäklare A
menar, att den platta organisationen uppmuntrar alla medarbetare att ta ansvar och
hjälpa till, även över avdelningsgränser. Även Mäklare D känner att hen får bidra till de
interna processerna i form av kunskap och åsikter. Buckingham (2008) menar att
organisationsstrukturer har förändrats då de har gått från byråkratiska strukturer till
organiska nätverk. Mäklare A, B och C menar att företaget tillämpar en gemensam
provisionsmodell där samtliga medlemmar i teamet får en del av provisionen. Mäklare
B säger att det är skönt med den tryggheten, att även en dålig personlig månad går ingen
lottlös. Mäklare C menar att det förhindrar en allt för hård intern konkurrens, kollegor
emellan, utan snarare motiverar till samarbete. Forslund (2013) hävdar att motivation,
uppkommit ur olika behov, är en drivkraft för att människor skall agera på ett visst sätt.
Detta är även något som är likvärdigt med vad Timm & Peterson (2000) menar, att det
måste finnas en underliggande motivation för att anställda skall engagera sig i interna
frågor och processer. Anställda influeras av interna processer, menar Asha & Jyothi
(2013). De har observerat att anställda presterar bättre om de får ta sig an nya
utmaningar vilka inte hör till det vardagliga arbetet, de presterar även bättre vid
belöningar. I en artikel, publicerad på fastighetochbostadsratt.com, menar Asplund
(2015) att bilden av fastighetsmäklare har förändrats. Tidigare associerades yrket i
mångt och mycket till medelålders män med hög inkomst. Enligt samma författare är
det numera ett kvinnoyrke med lägre löner, vilket dock varierar då den baseras på
provision.
42
4.4 Digitaliseringens positiva och negativa effekter
Den digitala utvecklingen har onekligen fört med sig både positiva och negativa effekter
menar både Mäklare C och D. Även Kushida et al. (2015) har framhållit att
digitaliseringen har haft positiva och negativa effekter på anställda. Respondenterna
menar att de idag finns tillgängliga i stort sett dygnet runt via telefon och mail. Att inte
veta när på dygnet en kund ringer, menar både Mäklare C och F är påfrestande. Mäklare
C säger även att det kommer in stora mängder mail till företaget och att det är svårt att
veta vilka avsändare som är intresserade. Många kontakter i form av samtal, mail eller
sms är inte ens seriösa. Mäklare A hävdar att det kan komma bud via sms, som sedan
måste kontrolleras en gång till, då de eventuellt inte är seriösa. Dahlkwist (2012) hävdar
att det informationssamhälle vi lever i, där vi är ständigt uppkopplade, inte enbart är
positivt. Samma författare menar att den mänskliga kontakten har blivit mindre som en
följd av den uppkopplade tillvaron. Dock menar Lee et al. (2011) att kommunikationen
över Internet inte kommer kunna fylla samma funktion som personlig kontakt då det
ofta saknas emotionella inslag. Mäklare F förklarar att hen är tillgänglig dygnet runt och
i kombination med sin egen kravbild blir tillgängligheten en utmaning att hantera. I och
med den digitala utvecklingen, menar Mäklare C, är inte geografin någon barriär längre.
Nu kan en intressent av ett objekt kontakta mäklaren även om den befinner sig i motsatt
ände av landet och näst intill genomföra affären enbart via digitala redskap.
Digitaliseringen har möjliggjort utveckling för budgivningsprocessen, vilket idag ofta
sköts med stöd av digitala kanaler. Kleine & Unwin (2009) menar att Internet och
tekniska lösningar möjliggjort nya rutiner och affärsmodeller. Nya möjligheter att
sprida information och Mäklare C menar att budgivningar och avstämningar idag sköts
mycket smidigare, tack vare digitaliseringen. Abalo & Danielsson (2008) har diskuterat
vikten av att acceptera digitala tjänster och lösningar. Inom fastighetsmäklarbranschen
måste mycket än idag dokumenteras, trots alla innovationer som digitaliseringen har
medfört, förklarar Mäklare C. Heide et al. (2012) påpekar vikten av att strategier skrivs
ned och dokumenteras, eftersom detta möjliggör att de efterföljs i praktiken, då samtliga
involverade kan ta del av dem. Normann (2001a) menar dock att dokument allt för ofta
endast förblir dokument. Mäklare D förklarar att digitaliseringen har medför en mängd
administrativa uppgifter som exempelvis mäklarjournaler. Mäklare D tillägger hur det
kräver en del tid att sköta den typen av dokumentation.
43
Lee et al. (2011) förklarar att Internet har möjliggjort nya sätt att interagera och dela
information. Mäklare A, B, C och D menar att Hemnets intåg på den svenska
marknaden har haft en stor inverkan på deras arbete. Detta har bidragit till en spridning
av information, vilket tidigare inte var möjlig. Hemnet innebar en revolution inom
branschen, förklarar Mäklare D. Mäklare F menar att sociala medier har underlättat
väldigt mycket för, då man har använt kanalen för att sprida varumärket. Emellertid
menar Dahlkwist (2012) att den digitala utvecklingen har gett en del av
kommunikationen en mer opersonlig karaktär. Undersökningen visade att de anställda
använder email, sociala medier och telefon i väldigt hög grad. Detta understryker dock
inte att den personliga kontakten är mindre viktig än den digitala. Mäklare B förklarar å
andra sidan att den indirekta kontakten har underlättat arbetsprocesser genom att spara
tid.
Lee et al. (2011) har diskuterat kring information samt kommunikationsteknologier och
framhåller hur det har inneburit nya sätt att socialisera och bygga relationer. Detta
uppmärksammas av Mäklare B och C som exemplifierar detta med Hemnet och dess
framväxt. Att Hemnet möjliggör att mäklaren kan publicera flera foton och en större
mängd information underlättar i deras vardagliga arbete. Mäklare B förklarar hur
möjligheten till informationsspridning har varit en avgörande faktor för branschen i och
med digitaliseringen. Tidigare hittade kunderna små annonser i den lokala tidningen, nu
kan de, enligt Mäklare A, finna sitt drömhus på Internet, i en stad de aldrig besökt. Lee
et al. (2011) menar att digitaliseringen har möjliggjort nya förutsättningar för
informationsdelning. I just denna bransch är Hemnet.se en den stora aktören, i stort sett
alla tillgängliga objekt passerar denna portal menar Mäklare A. Heide (2002) hävdar att
informationsflödet har förskjutits, från tillverkaren av, till användarna av informationen.
Sättet att sprida och samla information, kan enligt Burns (2011) betraktas som en
modell för push- och pullfaktorer. Mäklare B hävdar att kunderna ofta hittar objekten
som är till salu på Hemnet.se och sedan kontaktar mäklarfirman. Detta är i linje med
vad
Heide
(2002)
menar;
att
informationskulturen
förändrat
arbetssätt
för
organisationer. Kunderna kan idag hämta informationen snarare än att organisationen
skall kommunicera den utåt och således tillhandahålla den. Mäklare A menar att den
digitala utvecklingen har förändrat sättet företaget arbetar på, kunderna har en stor
kunskap om objekten och marknaden då de själva kan studera via Internet. Även
Mäklare F diskuterar hur den egna hemsidan ökar räckvidden för företaget. Detta ligger
44
i linje med vad Heide (2002) menar, att kunderna i allt större utsträckning själva hämtar
informationen, det har med andra ord skett en förskjutning av flödet.
45
5
Slutdiskussion
I detta avslutande kapitel ämnar vi presentera de slutsatser som genererats efter
genomförda analyser av det teoretiska och empiriska materialet. Vi kommer att
redogöra för tendenser, vilka har uppkommit under analysarbetet. Vidare kommer vi
besvara våra tre delsyften samt forskningsfråga, vilka samtliga fastslogs i det inledande
kapitlet i denna uppsats. Avslutningsvis redogör vi för personliga reflektioner och
förslag till framtida forskning.
5.1 Besvarande av syfte och forskningsfråga
Det inledande kapitlet i denna uppsats framhåller att begreppen arbetsmotivation och
arbetstillfredsställelse står varandra nära, speciellt när man talar om anställda, som är en
organisations interna kunder och leverantörer. Interna marknadsföringsaktiviteter är
beroende av andra interna processer, så som kommunikation, relationer, internal
branding. Vi kunde även se att fastighetsmäklare agerar både kund och säljare, då de
förutom de interna relationerna har relationer med flera externa intressenter. Dessa
inslag formade uppsatsens syfte;
Syftet med uppsatsen är att öka förståelsen för hur anställdas arbetsmotivation
influeras
av
intern
marknadsföring.
Vi
vill
med
utgångspunkt
i
fastighetsmäklarbranschen, analysera, kartlägga och lyfta fram hur anställdas
arbetsmotivation påverkas av:
•
den interna kommunikationen
•
interna relationer
•
digitaliseringens utveckling
Utifrån denna uppsats syfte, formulerades följande forskningsfråga:
Hur kan intern marknadsföring användas som ett verktyg för att påverka anställdas
arbetsmotivation?
46
I tidigare kapitel analyserades det empiriska materialet mot de teoretiska källorna, för
att på så vis kunna behandla och besvara uppsatsens forskningsfråga och syfte. Följande
avsnitt i detta kapitel presenterar de tendenser som har upptäcks, för att sedan diskutera
och besvara våra tre delsyften samt forskningsfrågan. Vi är medvetna om att
slutdiskussionen kring intern kommunikation och interna relationer kommer innehålla
förhållandevis likartade slutsatser. Detta då områdena behandlades tätt ihop under
datainsamlingsprocessen och sedermera analysen.
5.1.1 Tendenser efter analys
Under arbetsprocessen med denna uppsats har vi stött på ett antal återkommande
tendenser. Från det att datainsamlingen inleddes till att analysarbetet genomförts,
återkommer dessa tendenser hos respondenterna samt vissa teoretiska källor. Dessa
tendenser är inte av den digniteten att vi kan göra någon form av generalisering för vårt
forskningsområde eller fastighetsmäklarbranschen. Dock anser vi att de är av intresse
och bör ses som betydande, i koppling till uppsatsens syfte. Vi kommer därför att lyfta
fram vissa inslag som vi anser vara intressanta och betydande för detta avsnitt.
Samarbete. Trots en ofta fördomsfull, allmän syn på mäklare som arbetandes för sig
själv och sin egen provision, har vi sett en annorlunda tendens. Flera av de mäklare vi
intervjuat uppskattar samarbete, stöttning och utveckling i olika grupperingar samt
arbete mot gemensamma målsättningar. Detta motverkar intern konkurrens och att
enskilda individer i företaget skapar sin egen agenda för att nå framgång.
Kommunikation. Samtliga respondenter har påpekat hur viktig och högt värderad
kommunikationen inom företaget är. Att ha tät dialog, oavsett riktning i organisationen,
är en stor och viktig aspekt för våra respondenter. Kommunikation mellan ledning,
kollegor och kunder är centrala inslag i våra respondenters arbetssituationer. Att det går
att kommunicera internt på olika sätt verkar uppskattas, formella möten, spontana
samtal eller rent av ett mail är kanaler som används.
Förändringar. Flertalet av våra respondenter påpekade att branschen redan hade, men
även fortfarande förändras. Tekniska och digitala lösningar har förenklat för
konsumenter gällande tillgång till information och givit dem starkare förutsättningar.
Hemnets intåg i Sverige har inneburit många fördelar då kunden kan studera, jämföra
47
och tillskansa sig information på ett enkelt sätt. Dock kan Hemnet även ha en
hämmande effekt för fastighetsmäklare då objekt kan betraktas som gamla, tre veckor
efter publicering.
Image. Flera av respondenterna, oavsett vilken firma de arbetar på, framhäver att just
deras firma antingen är störst, bäst eller mest framåt. Även om firman vet om att det inte
är den med flest kunder, framhäver den att de är bäst på andra saker. Vi ser tendenser att
en särskiljningsfaktor är viktig för firmorna, det verkar krävas något som skall vara
talande för just den enskilda firman.
5.1.2 Hur anställdas arbetsmotivation påverkas av intern kommunikation
Kommunikation är något fundamentalt och viktigt, något som skall stimulera
samarbete, arbetsglädje och lärande. Analysen visade på att respondenternas
arbetssituationer i mångt och mycket kretsar kring kommunikationen då det är en
central del i yrkesrollen. Det går inte enbart att se om sitt eget hus och inte
kommunicera med kollegorna inom organisationen. Olika former av kommunikation
har i analysen framhävts som motiverande och stimulerande för mäklarna i vår
undersökning. Då våra respondenter i undersökningen arbetar tillsammans i
grupperingar och team har analysen än mer understrukit vikten av en fungerande
kommunikation för att underlätta samarbetet. Både det empiriska materialet, de
teoretiska källorna och vår genomförda analys menar att kommunikation är en central
faktor för att kunna samarbeta på ett bra sätt. Då undersökningen visar att
grupperingarna arbetar tätt tillsammans har det även framkommit att kollegorna har viss
insyn i varandras arbetsuppgifter. Samarbetet och insynen, mäklarkollegor emellan,
visade sig i undersökningen vara uppskattat och något motiverande för de inblandade.
Detta då de allt som oftast arbetar med gemensamma målsättningar och att då involvera
kollegorna i sitt eget arbete främjar samarbetet och motverkar internkonkurrens.
Samarbetet synkroniseras med kommunikationen, detta visar analysen, kan göras
genom många olika kanaler. Formella varvas med mer informella möten och spontana
samtal, kollegor emellan. Förutom den mänskliga kontakten detta syftar till, används
även digitala hjälpmedel som mail och andra system. De teoretiska källorna pekar på att
en viss typ av information och kommunikation inte är optimala att förmedla genom
digitala kanaler. Analysen pekar på att den mänskliga kontakten är att föredra men inte
48
praktiskt möjlig i alla situationer. Enligt vår analys blir kommunikationen det centrala
verktyget för att driva arbetet och relationerna i gruppen framåt. Det framkom under
intervjuerna att grupperna har stort förtroende från ledning och är mycket självgående
inom vissa ramar. I grupperna blir feedback och åsiktsyttrande, verktyg för utveckling.
Med de teoretiska källorna som grund, vilka menar att förtroende, befogenheter och
självständighet i arbetet är positivt och utvecklande, framgår det av analysen att
samarbete i grupp är motiverande. Att utveckla och motivera gruppen blir, enligt vår
analys, än mer centralt när den ofta arbetar mot gemensamma målsättningar och inte
enbart personliga. Utifrån ovanstående diskussion hävdar vi att de centrala
motivationsfaktorerna gällande intern kommunikation för fastighetsmäklarna i vår
undersökning, är samarbete, gemensamma målsättningar och självständighet.
5.1.3 Hur anställdas arbetsmotivation påverkas av interna relationer
Utifrån tidigare analys framgick det att interna relationer påverkas av arbetsmiljön där
de anställda befinner sig i. En miljö, där åsikter hörsammas, oavsett position inom
organisationen är något som motiverar till interna relationer. Våra respondenter menade
att arbete i mindre team och grupper sätter relationerna i centrum. Det är således viktigt
att medarbetarna stöttar varandra. Det framkom också att kommunikation blir ett
centralt verktyg för att driva arbetet och relationerna framåt. Detta, för att skapa ett
internt förtroende men samtidigt hantera relationerna på ett bra sätt. Något som
respondenterna också påpekade var att förtroende från ledning, men även inom teamen,
blir avgörande för framgång. Feedback är något som uppskattades av våra respondenter,
som framhöll att respons på det utförda arbetet kan vara motiverande. Det har dessutom
framkommit hur mer befogenhet kan vara motiverande. Genom att ge anställda
bekräftelse
och
belöningar
arbetstillfredsställelse.
Då
vid
bra
utförda
respondenterna
prestationer,
arbetar
utifrån
kan
en
detta
skapa
gemensam
provisionsmodell, uppmuntras de till samarbete, samtidigt som det bidrar till en
trygghet. Vi kan se att öppna dialoger, där anställda får göra sina röster hörda, är
motiverande. Denna öppenhet, är enligt respondenterna viktig, då de ofta brukar
samarbete över organisatoriska gränser, det vill säga med andra enheter och team. Vi
tror därför att våra respondenter har förstått värdet av att samarbeta över
avdelningsgränser. Utifrån vår analys kan vi se att samarbete över gränser kan gynna
företagets övergripande mål. Vi kan därmed utifrån vår undersökning förstå att det
borde ligga i de anställdas intresse att utvecklas inom gruppen, samt att sträva emot
49
gemensamma målsättningar, vilket har visat sig vara motiverande. Utifrån ovanstående
diskussion menar vi att de centrala motivationsfaktorerna gällande interna relationer
för fastighetsmäklarna i vår undersökning, är feedback, mer befogenhet och utveckling.
5.1.4 Hur anställdas arbetsmotivation påverkas av digitaliseringens utveckling
Efter analys av det samlade materialet har vi kommit fram till en rad slutsatser kring
motivation för våra respondenter i anslutning till digitaliseringens utveckling. Analysen
pekar på att det inte finns ett entydigt svar på om den digitala utvecklingen är positiv
eller negativ. Undersökningen visar att det finns ett antal, relativt nya, tekniska och
digitala kanaler som har en påverkan på våra respondenters arbetssituation och
yrkesroller. Efter genomförd analys har det visat sig att tillgängligheten har en
betydande inverkan på respondenternas motivation. Att vara tillgängliga i stort sett
dygnet runt var inget som var entydigt positivt eller negativt, vilket både teorin och
undersökningen tyder på. Kanske är det så att ansvaret allt mer har förflyttats till den
enskilde individen? Analysen från vår sida är att det är upp till varje enskild mäklare att
avgöra hur pass tillgänglig hen bör vara. En process som enligt vår analys har förenklats
är budgivningsprocessen där kunden, via sin mobiltelefon kan genomföra en
bostadsaffär. Våra intervjuer pekar på att många av buden digitalt dock inte är seriösa,
men samtidigt har teknologin möjliggjort för respondenterna att kunna hantera fler
kunder samtidigt. Även om denna typ av digitala framsteg förenklar arbetet innebär de
även en stor administrativ belastning. Information måste ofta måste hanteras i efterhand,
vilket är tidskrävande enligt vår analys.
Det största intrycket, enligt vår undersökning, som den digitala utvecklingen haft på
våra respondenters bransch är informationsdelningen. Både teorin och empirin pekar på
att det har skett en förflyttning av informationsflödet, vilket även vår analys kommer
fram till. Kunder har i och med den digitala utvecklingen stor tillgång till information
och historik för objektet samt hur de olika marknaderna ser ut. Analysen visar även att
kunder studerar och tillskansar sig information, oavsett om de fysiskt befinner sig på
den aktuella marknaden. Digitaliseringen har möjliggjort affärer från avlägsna
geografiska platser, vilket påverkar relationerna mellan mäklare och kunderna.
Respondenterna menade att det nu finns nya metoder att bygga relationer, med stöd av
digitala hjälpmedel som exempelvis sociala medier. Dessa nya sätt att bygga relationer
med kunderna är något vår analys påverkar motivationen hos de anställda i
50
undersökningen. Undersökningen och analysen visar på att den digitala utvecklingen, ur
ett informationsperspektiv, inte är entydigt positiv eller negativ. Å ena sidan har aktörer
som Hemnet möjliggjort spridning av olika typer av information, men å andra sidan kan
exempelvis objekt snabbt betraktas som gamla på Internet, trots att det inte gått lång tid
sedan publicering. De nya sätten att använda sig av den digitala tekniken i arbetet har, i
vår undersökning, visat sig påverka arbetsmotivationen på olika sätt. Utifrån
ovanstående diskussion menar vi att de centrala motivationsfaktorerna gällande
digitaliseringens
utveckling
för
fastighetsmäklarna
i
vår
undersökning
är
informationsdelning samt nya kanaler för relationsbyggande.
5.1.5 Besvarande av forskningsfråga
Hur kan intern marknadsföring användas som ett verktyg för att påverka anställdas
arbetsmotivation?
Vi har under uppsatsens gång sett hur viktigt det är med tydliga målsättningar inom
organisationen. I analysen framkom det att förutom mål, bör anställda arbeta utefter
företagets vision och värderingar. Det har även framkommit att det kan bildas
subkulturer och motsättningar om grupper strävar efter olika målsättningar. Vi kan
därmed se att det är av betydande vikt för den interna marknadsföringen att det finns
tydliga mål, visioner och värderingar. Hur anställda hanterar dessa tre komponenter,
kommer att vara avgörande för deras arbetsmotivation. Utifrån analysen framgår det hur
viktigt det är att anställda accepterar företagets värderingar, vilket i sig uppmuntras
genom att de anställda ges mer befogenhet och ansvar. Ytterligare har vi
uppmärksammat att det interna kunskapsutbytet kan vara till fördel för den interna
marknadsföringsprocessen. Att dela med sig av sin kunskap och visa stöd gentemot sina
kollegor, gör att anställda växer inom yrkesrollen, något som våra respondenter
påvisade var motiverande. Vi har även kunnat identifiera att våra respondenter
värdesätter självständigt arbete, där de samtidigt ofta ställs inför nya utmaningar. I
analysen har vi sett ett återkommande mönster, att feedback, belöningar och mer
befogenhet är motiverande faktorer för våra respondenter. Vi kan därmed förstå
följande: för att ett internt verktyg ska vara effektivt, stödja samt motivera anställda,
måste det korrespondera mot organisationens mål, visioner och värderingar, samtidigt
som anställda får feedback och återkoppling, mer befogenhet samt belöningar.
51
Utifrån vår undersökning framgick det att anställda bör involveras i olika interna frågor
för att på så vis bli engagerade, vilket samtidigt förutsätter att den interna
kommunikationen är god. Att kommunikation bör användas som ett strategiskt verktyg
framgick i vår analys. Vi tolkar ett samband, att kommunikation kan användas som ett
strategiskt verktyg för att hantera stress på arbetsplatsen. I analysen framgick det att
stress kan leda till minskad arbetstillfredsställelse och vi menar att detta kan hanteras
med hjälp av interaktiv kommunikation. Vi förstår utifrån vår analys att god intern
kommunikation är avgörande för den interna marknadsföringsprocessen. Det finns ett
flertal förutsättningar för att intern marknadsföring effektivt ska uppfylla sitt syfte - det
vill säga motivation av anställda och några av dessa förutsättningar är god
kommunikation, engagemang och involvering av de anställda.
Vi har förstått att internal branding processen har en avgörande roll för hur anställda
uppfattar intern marknadsföring. Internal branding processen innefattar olika aktiviteter,
bland annat arbete med företagsidentitet, företagsimage och varumärkesimage. Vi kan
se att dessa aktiviteter påverkar anställdas motivation, exempelvis kan företagsimage
användas som ett navigationsverktyg för att involvera personal samtidigt som vi har
uppmärksammat att varumärken behöver ha särskiljningsförmåga. I analysen framgår
det hur internal branding aktiviteter kan stärka anställdas motivation genom goda
rykten, ärlighet och förtroende. Vi tolkar en närhet mellan teorin vår empiriska
insamling, att organisationer med fördel kan marknadsföra enskilda individer för att på
så vis stärka varumärkesimagen. Vi har insett att emotionella inslag kan stärka
marknadsföringen av varumärket. Att värna till människors emotionella sida, genom
personligt anpassad intern marknadsföring, har visat sig vara avgörande för de interna
relationerna. Våra respondenter har framhållit hur förtroende kollegor emellan är viktigt
eftersom det ofta finns förutfattade meningar kring yrkesrollen. Att använda internal
branding aktiviteter som ett samlat verktyg och applicera det inom organisationer,
menar vi kan motivera anställda. Genom att involvera anställda och nyttja deras
kompetenser, för att på så sätt stärka varumärkesimagen tolkar vi som interna
marknadsföringsaktiviteter, vars syfte är att gynna organisationen och dess medlemmar.
Vi kan slutligen konstatera att om intern marknadsföring genomförs effektivt och
motsvarar förväntningar, behov och önskemål, kan det användas som ett viktigt verktyg
52
för att ta vara på interna kompetenser, bidra till en bättre intern kommunikation,
marknadsföra varumärket samt stärka de gemensamma målsättningarna - med andra
ord, motivera och tillfredsställa de anställda.
5.2 Avslutande reflektioner och förslag på vidare forskning
Utifrån vår slutdiskussion har vi sett ett antal tendenser gällande vår undersökning. Vi
har uppmärksammat att kommunikation är centralt i de organisationer våra respondenter
är verksamma inom, kommunikationen samordnas genom olika former av möte, samtal
och tekniska hjälpmedel. Vi har sett att det inte finns enhetlighet i varken teori eller
empiri gällande hur de tekniska hjälpmedlen skall användas vid kommunikationen.
Vissa förespråkar en direkt kommunikation ansikte-mot-ansikte medan vissa förespråka
en kommunikation via tekniska hjälpmedel. Nära knutet till kommunikationen har vi
skådat tendenser inom relationerna bland respondenterna. Då de arbetar tillsammans,
ofta i grupper, blir kommunikationen ett nödvändigt redskap för att arbeta framåt.
Utveckling, samarbete, kunskapsutbyte och gemensamma målsättningar har alla visat
sig vara motivationsfaktorer i undersökningen. Dessa motivationsfaktorer påverkas av
digitaliseringen, dock framkom det inte huruvida det är positivt eller negativt. Den
digitala utvecklingen både har och innebär förändringar för yrkesgruppen och branschen
i stort. Slutligen har image och varumärke centrala positioner inom våra respondenters
företag. Oavsett vem vi pratat med hävdar de att de är störst, eller bäst eller hårdast
arbetande. Alla de firmor vi pratat med lyfter fram vad som gör just deras firma unik
och särskiljer från konkurrenterna.
Vi har under uppsatsprocessens gång upptäckt vissa intressanta inslag som skulle kunna
vara givande att studera, varav vi vill ge dessa tankar utrymme och därför ge några
förslag på vidare forskning. Eftersom utgångspunkten i vår empiriska insamling var av
induktiv karaktär, formade vi vår egen intervjuguide. Vårt förslag skulle därför vara att
utforma intervjuguiden utifrån teorier, vilket skulle ge studien deduktiv karaktär. Detta
skulle i sin tur möjliggöra att forskarna följer ett tydligare spår i insamlingen av den
empiriska datan. Vår avsikt med att utforma den egna intervjuguiden var att vi ville se
om det fanns några andra faktorer som var avgörande för den interna marknadsföringen,
förutom de som nämns i litteraturen. Vidare tror vi att en mer fokuserad studie,
exempelvis en kvantitativ studie om arbetsmiljö och dess påverkan på arbetsmotivation,
skulle vara intressant att studera. Alternativt, att studien omfattar både människor i
53
ledarpositioner lika mycket som människor i frontlinjen. I detta fall hade det underlättat
att fokusera på en kategori, det vill säga antigen kommunikation, relationer eller internal
branding. I vår studie fick inte digitaliseringen en sådan viktig roll som vi trodde i
början, vilket därför skulle kunna undersökas närmare i relation till intern
marknadsföring. Avslutningsvis menar vi att det finns många olika sätt att se på intern
marknadsföring och hur den påverkas under skiftande förhållanden, varav vi tror att
digitaliseringens framväxt skulle vara intressant att studera.
54
Källor
Böcker
Aaker, D.A. 2011. Strategic marketing management. (9:e uppl.), Hoboken, NJ: Wiley
Abalo E. & Danielsson M. 2008. Digitalisering och social exklusion: om medborgares
användning av och attityder till Arbetsförmedlingens digitala tjänster. Växjö:
University Press. 107 s
Agervold M. 2001. En introduktion till arbetsmiljöpsykologi. Lund: Studentlitteratur
AB
Ahrne, G. & Svensson, P. 2011. Handbok i kvalitativa metoder. Stockholm: Liber AB
Allwood, C. 2004. Perspektiv på kvalitativ metod. Lund: Studentlitteratur
Alvehus, J. 2013. Skriva uppsats med kvalitativ metod. Stockholm: Liber AB
Alvesson, M. 2015. Organisationskultur och ledning. Stockholm: Liber AB
Alvesson, M. & Sköldberg, K. 2009. Reflexive methodology – New vistas for qualitative
research. London: Sage publications
Arnetz, B. & Ekman , R. 2013. Stress - Gen, individ, samhälle. Stockholm: Liber
Barrow, S. & Mosley, R. 2005. The Employer Brand : Bringing The Best Of Brand
Management To People At Work, Hoboken, NJ : Wiley
Bell, J. 2006. Introduktion till forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur
Bengtsson A., Östberg J. 2011. Märken och människor: om marknadssymboler som
kulturella resurser. Lund: Studentlitteratur
Björklund C. 2001. Work motivation - studies of its determinants and outcomes. EFI
Bolman, L. & Deal, T. 2013. Nya perspektiv på organisation och ledarskap. Lund:
Studentlitteratur
55
Brinkmann, S. & Kvale, S. 2015. Interviews – Learning the craft of qualitative research
interviewing. Thousand oaks: Sage publications
Bruhn, M. 2003. Relationship marketing - Management of customer relationships.
Harlow: Pearson Education
Bryman, A & Bell, E. 2005. Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber AB
Buckingham Ian P. 2008. Brand engagment: how employees make or brake brands.
Palgrave macmillan
Burns P. 2011. Entreprenurship and small business: Start-up, growth and maturity. (3:e
uppl.),Palgrave macmillan
Christensen, L. Engdahl, N. Grääs, C & Haglund, L. 2010. Marknadsundersökning – En
handbok. Lund: Studentlitteratur
Creswell, J. & Plano Clark, V. 2011. Designing and conducting mixed method research.
Thousand oaks: Sage publication
Dahlkwist Mats. 2012. Kommunikation (6:e uppl.). Stockholm: Liber AB
Dimbleby R., Burton G. 1999. Kommunikation är mer än ord. Lund: Studentlitteratur
Echeverri P. 2010. Marknadsföring i tjänsteekonomin. Lund: Studentlitteratur
Eriksson, L. & Hultman, J. 2014. Kritiskt tänkande. Stockholm. Liber AB
Falonius, T. 2010. Varumärket Inifrån Och Ut : En Handbok I Internt
Varumärkesarbete. Malmö: Liber AB
Ford D., Gadde L.E., Håkansson H., Snehota I. 2011. Managing business
relationsships. (3:e uppl.). West Sussex: John Wiley & Sons Ltd.
Forslund M. 2013. Organisering och ledning. (2:a uppl.) Malmö: Liber AB
56
Gobé M. 2001. Emotional branding. New York: Allworth press
Grönroos, C. 2007. Service Management and Marketing – Customer management in
service competition. West Sussex: John Wiley & Sons ltd
Grönroos, C. 2008. Service management och marknadsföring: kundorienterat ledarskap
i servicekonkurrensen. Malmö: Liber AB
Gummesson, E. 2002. Relationsmarknadsföring: från 4p till 30r. (3:e uppl.),
Stockholm: Liber AB
Gummesson, E. 2008. Total relationship marketing. New York: Routledge
Harrington, James H. 1991. Bussiness process improvment. New York: McGraw-Hill.
Heide M. 2002. Intranät – en ny arena för kommunikation och lärande. Lunds
universitet
Heide M., Johansson C. & Simonsson C. 2012. Kommunikation i organisationer. (2:a
uppl.), Malmö: Liber AB
Ind N. 2007. Living the brand: how to transform every member of your organization
into a brand champion. (3:e uppl.), London: Kogan Page
Jönsson, B. Löfgren, O. 2006. Att utmana stress. (1.2 uppl.), Studentlitteratur
Kapferer, J.N. 2012. The new strategic brand magagement. (5:e uppl.), KoganPage
Keller L., K. 2008. Strategic brand mangement: building, measuring, and managing
brand equity. Pearson education LTD
Loken B., Ahluwalia R., Houston J. M. 2010. Brands and brand management:
contemporary research perspectives. Taylor and Francis group, LLC
57
Marconi J. 1993. The brand marketing book: creating, managing, and extending the
value of your brand. NTC Business books.
Melin, F. 1999. Varumärkesstrategier - Om konsten att utveckla starka varumärken.
Malmö: Liber
Neuhauser, Peg C. (1988). Tribal warfare in orgnizations. Cambrigde, MA: Ballinger
Normann, R. 2001a. När kartan förändrar affärslandskapet. Malmö: Liber
Olins W. 2010. The brand handbook. London: thames & Hudson Ltd
Upshaw, L.B. 1995. Building brand identity: a strategy for success in a hostile
marketplace. New York: John Wiley
Schultz M., Hatch J. M., och Larsen H. M. 2000. The expressive organization: linking
identity, reputation, and the corporate brand. Oxford: university press
Silverman, D. 2010. Doing qualitative research. London: Sage publications
Snickars P. 2014. Digitalism: när allting är Internet. Stockholm: Pelle Snickers &
Volante förlag.
Söderlund M. 2003. Emotionsladdad marknadsföring. Malmö: Liber
Taylor, S. & Bogdan, R. 1998. Introduction to qualitative research methods – A
guidebook and resource. Chichester: John Wiley & Sons ltd
Timm, P.R., & Peterson, B.D. (2000). People at work: Human behaviour in
organizations. (5:e uppl.), Cincinnati, OH: South Western college publishing
Treffner J., Gajland D. 2001. Varumärket som värdeskapare. Stockholm: Erlids förlag.
Trout J., Rivkin S. 2000. Differentiate or die: surival in our era of killer competition.
John Wiley & Sons, INC
58
Trost, J. 2010. Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur
Wheeler A., (2006). Designing brand identity: a complete guide to creating, building,
and maintaining strong brands. John Wiley & Sons, INC.
Widerberg, K. 2002. Kvalitativ forskning i praktiken. Lund: Studentlitteratur
Wilson F., (2008). Organisation, arbete och ledning: en kritisk introduktion. Malmö:
Liber.
Artiklar
Aburoub, A., Hersh, A. & Aladwan, K. (2011). ‘Relationship between Internal
Marketing and Service Quality with Customers’ Satisfaction’, International Journal Of
Marketing Studies, Vol. 3, No. 2, s. 107-118.
Ahmed, P.K., Rafiq, M. och Saad, N.M. 2003. “Internal marketing and the mediating
role of organizational competencies”, European Journal of Marketing, Vol. 37 No. 9, s.
1221-41.
Ang, Z. 2006, “Standardization and adaptation of knowledge processes in international
business”, Unpublished PhD thesis, University of Wollongong, Wollongong.
Asha, C. & Jyothi, P. 2013. Internal Branding: A Determining Element of
Organizational Citizenship Behaviour, Journal Of Contemporary Management
Research, Vol. 7, No 1, s. 37-57,
Balmer J. M-T. 2001."Corporate identity, corporate branding and corporate marketing Seeing through the fog", European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 3/4 s. 248 - 29
Balmer, J. and Gray, E. 2003. “Corporate brands: What are they? What of them?”,
European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 7/8, s. 972-998.
Barrow, S. & Mosley, R. 2005. The Employer Brand : Bringing The Best Of Brand
Management To People At Work. Hoboken, NJ : Wiley
59
Berry, L.L, Hensel J-S, & Burke M-C. 1976. “Improving Retailer Capability for
Effective Consumerism Response,” Journal of Retailing, Vol.52 No.3, s. 3–14
Berry, L. L. 1981. The employee as customer, journal of reatil banking, Vol. 3, March,
25-28.
Berry, L.L. Parasuraman A. 1992. “Services Marketing Starts from Within,” Marketing
Management, Vol. 1 No.1, s. 24–34.
Boshoff C. & Allen J. 2000. "The influence of selected antecedents on frontline staff’s
perceptions of service recovery performance", International Journal of Service Industry
Management, Vol. 11 No. 1 s. 63 - 90
Caruana, A. & Calleya, P. 1998. “The Effect of Internal Marketing on Organisational
Commitment among Retail Bank Managers”. International Journal of Bank Marketing,
Vol. 16, No. 3
Carter, L., & Gray, D. (2007). Relational competence, internal market orientation and
employee performance. Marketing Review, 7, 385–400.
Chiang, C. Chang, A. Han, T. & McConville D. 2013. Corporate branding, brand
psychological ownership and brand citizenship behaviour: multilevel analysis and
managerial implications, Journal Of General Management. Vol. 39 No. 1, s. 55-80
Chong M. 2007. The Role of Internal Communication and Training in Infusing
Corporate Values and Delivering Brand Promise: Singapore Airlines’ Experience,
Corporate Reputation Review, Vol. 10, No. 3, s. 201–212
Conduit J, F.T. Mavondo. 2001. How critical is internal customer orientation to market
orientation? Journal of Business Research, Vol. 51 s.11-24
Dawkins, J. 2005. “Corporate responsibility: the communication challenge”, Journal of
Communication Management, Vol. 9 No. 2, s. 108-19
60
De Chernatony, L. and Drury, S. 2004. ‘Identifying and sustaining services brands’
values’, Journal of Marketing Communications, Vol. 10 No. 2, s. 73–93
Dunne, P. A., & Barnes, J. G. 2000. Internal marketing: A relationships and value
creation view. In R. J. Varey & B. R. Lewis (Ed.), Internal marketing: Directions for
management, s. 192–220. London: Routledge
Enander A., Hede S., Lajksjö Ö. 2015. Why worry? Motivation for crisis preparedness
work among municipal leaders in Sweden. Journal of contingencies and crisis
mangement. Vol. 23, No. 1
Ferdous A.S, & Polonsky M. 2014. The impact of frontline employees’ perceptions of
internal marketing on employee outcomes. Journal of strategic marketing. Vol. 22, No.
4, s. 300-315.
Flipo JP. 1986. Service firms: interdependence of external and internal marketing
strategies. Journal of european marketing, Vol. 20 No.8, s. 5-14
Foster C., Punjaisri K., Cheng R. 2010. "Exploring the relationship between corporate,
internal and employer branding", Journal of Product and Brand Management, Vol. 19
No. 6 s. 401-409
Gounaris, S. 2008. Antecedents of internal marketing practice: Some preliminary
empirical evidence. International Journal of Service Industry Management, No.19, s.
400– 434
Grönroos, C. 2006. On defining marketing: finding a new roadmap for marketing. Sage
publications, Vol 6 No. 4, s. 395-417
Hatch, M. J. & Schulz, M. 2003. ‘Bring the corporation into corporate branding’,
European Journal of Marketing, Vol. 37, s. 1041–1064
Hulberg, J. 2006. Integrating corporate branding and sociological paradigms: a
literature study. Journal of Brand Management, No. 14, s. 60–73
61
Kataria, A, Garg P, & Rastogi R. 2013. Does psychological climate augment OCBs?
The mediating role of work engagement. The Psychologist-Manager Journal, Vol. 16,
No. 4, s.217–242
Kim H.-S. 2007. A multilevel study of antecedents and a mediator of employee–
organization relationships. Journal of Public Relations Research, No.19 s. 167 – 197
King, C., & Grace, D. (2008). Internal branding: Exploring the employee’s perspective.
Journal of Brand Management, 15, 358–372.
Kitchen P.J, Daly F. 2002. "Internal communication during change management",
Corporate Communications: An International Journal, Vol. 7 No: 1, s.46 - 53
Kleine D. & Unwin T. 2009. Technological revolution, evolution, and new
dependencies: what’s new about ICT4D?. Third world quarterly, vol. 30. nr. 5
Kushida E.K., Murray J., Zysman J. 2015. Cloud computing: from scarcity to
abundance. Journal of Industry, Competition and Trade. Vol. 15, No. 1, s. 5-19
Lee P. S-N, Leung L., Venhwei L., Chengyu X., och Tingjun W. 2011. Internet
Communication Versus Face-to-face Interaction in Quality of Life. Social Indicators
Research, Vol. 100, No. 3, s. 375-389
Lin, C.-P. 2007. “To share or not to share: modeling tacit knowledge sharing, its
mediators and antecedents”, Journal of Business Ethics, Vol. 70 No. 4, s. 411-428
Locke, E.A. 1970. ”Job satisfaction and job performance: a theoretical analysis”,
Organisational Behaviour and Human Performance, Vol. 5, s. 484-500
Maxwell, R.,; Knox, S. 2009. Motivating employees to "live the brand": a comparative
case study of employer brandattractiveness within the firm. Journal of Marketing
Management. Vol. 25 No. 9/10, s. 893-907
Melewar, T.C., 2003. Determinants of the corporate identity construct: a review of the
literature. J. Mark. Commun. No. 9, s. 195–220
62
Melewar, T.C., Jenkins, E., 2002. Defining the corporate identity construct. Corp.
Reput. Rev. Vol. 5, s. 76–90
Morsing, M. 2006. “Corporate social responsibility as strategic auto-communication: on
the role of external stakeholders for member identification”, Business Ethics: A
European Review, Vol. 15 No. 2, s. 171-82
Otubanjo, B.O., Melewar, T.C., 2007. Understanding the meaning of corporate identity:
a conceptual and semiological approach. Corporate Communication international
Journal. Vol.12, s. 414–432
Punjaisri, K. Evanschitzky, H. & Wilson, A. 2009 Internal branding: an enabler of
employees. Journal of Service Management. Vol. 20 No. 2, s. 209-226
Reast, J. D. 2005. Brand trust and brand extension acceptance: the relationship. Journal
of Product and Brand Management, No. 14 s. 4-13
Rogers, J.D., Clow, K.E. and Kash, T.J. 1994. Increasing job satisfaction of service
personnel'', Journal of Services Marketing, Vol. 8 No. 1, s. 14-26.
Sichtmann, C. 2007. An Analysis of Antecedents and Consequences of Trust in a
Corporate Brand. European Journal of Marketing, No. 41, s. 999-1015
Tkalac Verčič A., Verčič D., & Sriramesh K. 2012. Internal communication: Definition,
parameters, and the future. Public Relations Review, No. 38 s.323-230
Van den Hooff B. & De Leeuw van Weenen F. 2004. Committed to share: commitment
and CMC use as antecedents of knowledge sharing. Vol. 11 No. 1 s. 13-24
Varey, R.J. 1995. “Internal marketing: a review and some interdisciplinary research
challenges”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 6 No. 1, s. 4063
Welch, M. 2013. “Mastering Internal Communication” Public Relation Review, Vol.
39, No. 5
63
Zwijze-Koning, Karen H.; De Jong, Menno D. T.; Van Vuuren, Mark. 2015. Evaluating
Internal Public Relations Using the Critical Incident Technique. Journal of Public
Relations Research. Vol. 27. No. 1, s. 46-62
Digitala källor
Asplund, Björn. 2015. Samtala igång om prissättning på bomarknad i kris. 6 maj.
http://www.fastighetochbostadsratt.com/Teman/54893-Samtal-igang-om-prissattningpa-bomarknad-i-kris.html (Hämtad 2015-05-13)
Asplund, Björn. 2013. Svenskarnas bild av fastighetsmäklare: man med traditionella
kläder och BMW. 7 mars. http://www.fastighetochbostadsratt.com/Teman/46059Svenskarnas-bild-av-fastighetsmaklare%3A-Man-med-traditionella-klader-ochBMW.html (Hämtad 2015-20-05)
Hur blir jag fastighetsmäklare. http://www.maklarsamfundet.se/fakta-nyckeltal/hur-blirjag-fastighetsmaklare. (2015-20-05)
Nyckeltal. http://www.maklarsamfundet.se/fakta-nyckeltal/nyckeltal. (2015-14-05)
Elina Schönnings (2012). Hur bör man som mäklare agera när en köpare påtalar ett fel i
fastigheten de köpt?. Fastighetsmäklaren, Nr 4, 2012. (2015-02-05)
Jonas Anderberg. (2012). Några frågor kring fastighetsmäklarens rätt till ersättning.
Fastighetsmäklaren nr 2, 2012 (2015-07-05)
Figurförteckning
Figur 1; Relationer i en hierarkisk struktur (Grönroos, 2002: 227).
Figur 2. Teorisyntes
Figur 3. Empirisk analysmodell
64
