Stockholms universitet
School of Business
Kandidatuppsats i marknadsföring
__________________________________________________________________________
KUNDEN
OCH
APOTEKET
Den som väntar på att ta nästa steg
kan bli stående på ett ben
resten av livet.
Kinesiskt ordspråk
Författare:
Lars Broberg 710914-5958
Ola Eriksson 730604-1711
Jenny Swedborg 721015-3529
Handledare:
Olov Holm
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING..................................................................................................................................................... 3
1.1 STATENS ROLL SOM FÖRETAGARE ................................................................................................................ 3
1.2 SAMHÄLLSTRENDER ..................................................................................................................................... 3
1.2.1 Internationalisering .............................................................................................................................. 3
1.2.2 Decentralisering ................................................................................................................................... 4
1.3 MONOPOLENS AVREGLERING ....................................................................................................................... 4
1.3.1 Apotekets avreglering ........................................................................................................................... 4
1.4 NYA TRENDER .............................................................................................................................................. 5
1.5 PROBLEM ...................................................................................................................................................... 6
2. SYFTE ................................................................................................................................................................ 6
3. AVGRÄNSNING .............................................................................................................................................. 6
4. FÖRETAGSPRESENTATION ...................................................................................................................... 7
4.1 APOTEKET ..................................................................................................................................................... 7
4.1.2 Butikerna .............................................................................................................................................. 7
4.1.3 Uppdrag ................................................................................................................................................ 8
4.1.4 Kunderna .............................................................................................................................................. 9
4.1.5 Personal................................................................................................................................................ 9
4.1.5 Verksamhet ......................................................................................................................................... 10
4.1.6 Sortiment............................................................................................................................................. 11
5. KOMMANDE KONKURRENTER ............................................................................................................. 11
5.1 ÅHLÉNS ...................................................................................................................................................... 12
5.2 ICA ............................................................................................................................................................ 12
5.3 KF (KOOPERATIVA FÖRBUNDET) ................................................................................................................ 12
5.4 ELLOS........................................................................................................................................................ 13
6. TIDIGARE FORSKNING ............................................................................................................................. 14
6.1 VAL AV TEORI OCH BEGREPPSDEFINITION ................................................................................................... 14
6.2 SERVICE MANAGEMENT............................................................................................................................... 14
6.3 TJÄNSTEKVALITET ...................................................................................................................................... 15
6.4 SANNINGENS ÖGONBLICK ............................................................................................................................ 16
6.5 GODA CIRKLAR ........................................................................................................................................... 18
7. METOD .......................................................................................................................................................... 19
7.1 METODOLOGISKA ÖVERVÄGANDEN ........................................................................................................... 19
7.2 FÖRUNDERSÖKNING .................................................................................................................................... 20
7.3 URVAL ........................................................................................................................................................ 20
7.4 UNDERSÖKNINGENS GENOMFÖRANDE ......................................................................................................... 21
7.5 UNDERSÖKNINGENS KVALITET ................................................................................................................... 21
7.5.1 Reliabilitet .......................................................................................................................................... 22
7.5.2 Validitet .............................................................................................................................................. 22
8. RESULTAT .................................................................................................................................................... 23
9. ANALYS ......................................................................................................................................................... 28
9.1 KOMPETENS ................................................................................................................................................ 29
9.2 PÅLITLIGHET ............................................................................................................................................... 29
9.3 TILLMÖTESGÅENDE ..................................................................................................................................... 30
9.4 TILLGÄNGLIGHET ........................................................................................................................................ 31
9.5 KOSTNAD ................................................................................................................................................... 32
9.6 FYSISK OMGIVNING .................................................................................................................................... 33
10. SLUTSATSER .............................................................................................................................................. 34
10.1
10.2
10.3
10.4
KOMPETENS.............................................................................................................................................. 34
PÅLITLIGHET ............................................................................................................................................ 34
TILLMÖTESGÅENDE .................................................................................................................................. 35
TILLGÄNGLIGHET ..................................................................................................................................... 35
1
10.5 KOSTNAD ................................................................................................................................................. 35
10.6 FYSISK OMGIVNING .................................................................................................................................. 36
10.7 SLUTLIGEN… ........................................................................................................................................... 36
KÄLLFÖRTECKNING ..................................................................................................................................... 38
Bilaga I
Bilaga II
Bilaga III
2
1. Inledning
I denna inledning ger en bakgrund till vårt val av uppsatsämne.
1.1 Statens roll som företagare
Den offentliga sektorn har spelat en stor roll i Sverige som producent av tjänster. Den
offentliga produktionen i Sverige sysselsätter cirka en tredjedel av alla förvärvsarbetare i
Sverige. Huvuddelen är sociala tjänster, såsom barnomsorg, skola, sjukvård och äldrevård
som produceras i monopolform och finansieras via skattesedeln. Staten har spelat en viss roll
som ägare av affärsföretag, men i internationellt perspektiv har Sverige aldrig haft någon
större statsägd företagssektor. Statens engagemang i affärsverksamhet har framförallt gällt
infrastruktur samt naturligt eller politiskt motiverade monopol, t.ex. post, järnvägar, tele,
alkoholförsäljning och läkemedelsförsäljning.1 Gemensamt för dessa statliga verksamheter är
att de ofta är uppbyggda enligt byråkratiska principer, baserat på ansvarsfördelning, hierarki,
opersonlighet etc.2 På senare år har det statliga systemet tenderat att övergå i andra
organisationsformer som t.ex. ”Beställare – Utförare modellen”3
De nu pågående avregleringarna i samhället innebär att statens roll som företagare reduceras
till följd av privatiseringar. Näringslivets avreglering pågick redan under 1980-talet men har
accelererat under 1990-talet. Flera faktorer ligger bakom dessa förändringar i statens roll. En
viktig orsak är internationaliseringen i allmänhet och den europeiska integrationen i
synnerhet. I och med detta har statens ingrepp att främja enskilda företag eller branscher blivit
begränsade. Anslutningen till det europeiska regelverket lägger i detta avseende en väsentlig
begränsning på staten, vilket innebär att de nationella politiska beslutsorganen får minskad
makt. Tanken är att systemförändringarna i stället ska ge ökad makt åt den enskilde
konsumenten.4
1.2 Samhällstrender
1.2.1 Internationalisering
Internationaliseringen har inneburit för Sveriges del att tyngdpunkten förskjuts från staten till
europeisk och global nivå. Den främsta kraften bakom internationaliseringen är att allt fler
viktiga samhällsproblem är gemensamma för många länder. Kapitalmarknadens
internationalisering under 1980-talet begränsar utrymmet för en ekonomisk politik på
nationell nivå. Även de tekniska förändringarna, särskilt utvecklingen inom
informationshantering och kommunikation, har förändrat grundpelarna för statlig inblandning.
Den ekonomiska internationaliseringen, dvs framväxt av nya och starkare bindningar mellan
olika länders ekonomier, är en process med många aspekter. Bindningar uppstår genom utbyte
av varor och tjänster, av teknisk kunnande samt genom internationella investeringar och
1
Petersson, 1993, s 277
Bruzelius och Skärvad, 1992, s 49
3
Petersson, 1993, s 42
4
Ibid, s 278
2
3
arbetskraftströmmningar över gränserna. Det för med sig institutionella bindningar mellan
länder, ex. EU, vilket gör att statsmakterna måste anpassa sig till varandra. 5
1.2.2 Decentralisering
Parallellt med den tilltagande internationaliseringen sker också en utveckling mot
decentralisering. Stordrift och standardisering har varit och kan vara ändamålsenlig i
moderniseringens uppbyggnadsskede. Idag heter det flexibilitet, effektivitet, privatisering,
decentralisering och lokal anpassning. Trenden i samhället idag är att makten förskjuts från
stater till globala företag som tar över statens betydelse inom många områden. Det speciella i
de företagens verksamhet ligger alltså i att vissa beslut de fattar påverkar handel och
investeringar mellan olika länder men fattas i ett beslutcentrum som inte ligger i någotdera
land. Däri kan globala företag sägas spela en liknande roll som överstatliga organisationer. 6
För cirka 15 år sedan började många europeiska länder införa reformer och avregleringar
inom de statliga hälso- och sjukvårdssystemen i syfte att få bukt på med kostnadsstegringarna.7 Genom de försämrade samhällsekonomierna har staterna sökt efter olika
möjligheter till besparingar och effektivitetsökningar. De förändringar som på många håll
införts har gett ökat inslag av marknadsanpassning och konkurrens i de offentliga
verksamheterna och som senare lett till avreglering av marknader.
1.3 Monopolens avreglering
Den senaste tioårsperioden har många avregleringar genomförts i Sverige. Exempel på
branscher som har avreglerats är taxi, telekommunikation, post, flyg, tåg och el. De gamla
statliga verken har blivit aktiebolag och konkurrerar på fria marknader. Det finns en mängd
olika skäl till dessa avregleringar. Ett av de två mest framträdande skälen är enligt
Konkurrensverkets rapportserie 1996:48 att insikten om konkurrensens betydelse för den
ekonomiska tillväxten ökade under 1980-talet. Det andra skälet som nämns i samma
rapportserie är den ökade internationaliseringen och den allt snabbare tekniska utvecklingen
som inneburit att många tidigare regleringar spelat ut sin roll.
1.3.1 Apotekets avreglering
Ett område som kan komma att stå på tur att avregleras är distributionen av läkemedel.
Apoteket AB har idag uppdraget av staten att med ensamrätt bedriva detaljhandel med
läkemedel och i övrigt svara för en god läkemedelsförsörjning i landet. Det finns flera
tendenser som pekar på att en avreglering även kommer att ske på detta område, bl.a.:
Politikernas ställningstagande angående privatisering
Statens uppköp av Apoteket AB
Utredningen om avreglering av läkemedelsmonopolet
De kommande konkurrenternas förberedelse
5
Ibid, s 31ff.
Petersson, 1992, s 222ff
7
Norman, 1994, s 178
8
SOU 1998:28 s.82
6
4
Vad gäller politikernas ställningstaganden då det gäller avskaffandet av Apoteksmonopolet
kan i grova drag konstateras att de borgliga partierna är för en avreglering under ordnade
former, förutsatt att en stark kompetens i branschen bibehålls9. Socialdemokraternas svar kan
tydas på olika sätt, man är både för och emot en avreglering.
I en artikel i Dagens industri10 skriver Håkan Holmlund att staten ligger i slutförhandlingar
med Apotekets pensionsstiftelse om att köpa stiftelsens 1/3 andel i Apoteket AB. Genom detta
förvärv blir staten helägare till Apoteket AB och kan på så sätt underlätta för Apoteket i
arbetet att skapa förutsättningar för att privatiseras.
Ett annat tecken på att Apoteksmonopolet står inför en avreglering är
”Läkemedelsdistributionsutredningen”11 som överlämnades till regeringen den 13 januari
1998, skriven på uppdrag av Socialdepartementet. Proposition innehåller ett förslag som
föreslår att den ensamrätt som det Apoteket AB har när det gäller distribution till allmänheten
av läkemedel, receptbelagda såväl som receptfria, avskaffas. Utredningen föreslår att
distributionen av läkemedel i framtiden skall kunna ske på privata Apotek, dock med vissa
restriktioner; t.ex. att det ska finnas en farmaceut (Apotekare) tillgänglig under hela
öppettiden. Närmare detaljer avseende detta förslag kan återfinnas i bilaga I.
Redan nu ligger de stora privata detaljhandelsföretagen i Sverige (KF, ICA, Åhléns, Ellos) i
startgroparna för att etablera sig på Apoteksmarknaden. På längre sikt förväntas de nya
privata Apoteken kunna ta ca 50 % av marknaden från det nuvarande Apoteket AB.12 Teddy
Franson, varugruppchef på ICA–Handlarnas AB, tror att någonstans mellan 100 till 400 ICAbutiker i landet kan komma att satsa på Apotek i butikerna. Enligt Gunnar Kihlbom på Åhléns
behöver företaget 7-9 månader på sig för att dra igång egen läkemedelsförsäljning och att ca
60-70 av företagets 74 varuhus kan tänkas börja med försäljning av läkemedel.13
Vi anser att dessa tendenser styrker en avreglering av läkemedelsmonopolet. Om denna
avreglering skulle genomföras innebär det att Apoteket AB skulle utsättas för konkurrens.
1.4 Nya trender
Företagsledningar har alltid brottats med problem kring hur företaget ska överleva och skapa
tillväxt. De strävar kontinuerligt efter att ha de främsta konkurrentfördelarna och åsikterna om
vad som utgör dessa har skiftat genom åren. Vid seklets början skedde detta i första hand
genom införandet av löpande band och massproduktion vilket innebar att man kunde sänka
priserna och på så sätt locka kunder. Efterhand som industri och teknik har förfinats, har
själva produkten alltmer kommit att hamna i skymundan eftersom de varor man producerar
har blivit bättre och billigare i samma takt som konkurrenternas. Detta har inneburit att man
tagit till andra metoder för att klara konkurrensen. I management och marknadsföringslitteraturen kan man emellertid se tendenser på en ny trend. Betoningen ligger på att kunden
är den främsta resursen; utan kunden, ingen verksamhet. Alltför många företag saknar ännu
förmågan att mäta verksamhetens lönsamhet ur kundernas perspektiv. Idag gäller det för
9
10
11
12
13
Johan Westin, Informationssekreterare Moderaterna
Artikel i Dagens industri, 1998-04-02
SOU 1998:28
Artikel i Dagens Industri, 1998-01-31
Ibid.
5
företagsledningen att skapa överlägsen kundtillfredsställelse med varor och tjänster så att
företaget ska kunna skapa konkurrensfördelar gentemot sina konkurrenter14.
1.5 Problem
Det finns naturligtvis många olika aspekter att ta hänsyn till vid en analys av Apotekets
framtida konkurrenskraft; - vilken strategi kommer konkurrenterna att tillämpa?, - vad
vill/tycker personalen? – vad vill/tycker företagsledningen? osv. En förutsättning för att
verksamheten överhuvudtaget ska överleva är emellertid att man har kunder, varför vi anser
att den allra viktigaste aspekten är hur kunderna kommer att agera i en avreglerad marknad.
Varför skulle de välja just Apoteket som tjänsteleverantör?
Frågan vi avser att besvara med vår uppsats är hur Apoteket ska göra för att behålla sina
kunder vid en eventuell avreglering, utifrån ett kundperspektiv.
2. Syfte
Syftet med detta arbete är att identifiera de komponenter som kunderna anser vara viktiga i
Apotekets tjänstekvalitet. Dessa komponenter menar vi kan komma att avgöra Apotekets
konkurrenskraft i en kommande avreglering. Då de är identifierade avser vi att ge
rekommendationer om hur Apoteket kan gå tillväga för att behålla sina kunder, vilket således
utgör ett delsyfte. Då detta är gjort anser vi att uppsatsens fråga (ovan) är besvarad.
3. Avgränsning
Vi avser att avgränsa arbetet till att behandla Apotekets konkurrenskraft utifrån ett
kundperspektiv och då endast den kundgrupp som utgörs av privatpersoner. Vi bortser således
från övriga kunder såsom sjukhus, vårdcentraler etc., eftersom vi antar att privatkunderna är
den kundgrupp som med störst sannolikhet riskerar att lockas över till kommande
konkurrenter. Som vi nämnde tidigare är det kunderna som kommer att vara avgörande för
företagets framtida existens därför anser vi det vara av mindre vikt att behandla ledningens
och personalens åsikter om Apotekets verksamhet.
14
Helling, 1996, s 12.
6
4. Företagspresentation
För att läsaren ska få en bild av hur Apoteket AB fungerar idag vill vi här ge en kort
redogörelse för hur verksamheten ser ut i dagsläget.
4.1 Apoteket
Apoteket AB (Apoteksbolaget bytte namn den 1 januari 1997) ägs till två tredjedelar av staten
och till en tredjedel av företagets pensionstiftelse. Huvudman för bolaget är
socialdepartementet. Den 1 juli 1996 tillträdde Arne Björnberg som verkställande direktör och
samma år upphörde den tidigare indelningen i fyra regioner15. Samtidigt minskades antalet
apoteksgrupper till 23 för att överensstämma med landstingsindelningen.
Företagets organisation är uppbyggd på följande sätt16:
VD
Farmaci/marknad
Information
IT
Rättsenheten
Kvalitet
Drift
23 apoteksgrupper
Personal
Ekonomi
APL*
* Apoteksbolagets produktion och laboratorier
4.1.1 Service/tjänsteföretag
Ur 1996 års årsredovisning kan man utläsa att apoteket definierar sig som ett
service/tjänsteföretag. I VD:s redogörelse för det gångna året uppges att ett flertal
konsumentundersökningar under hösten visade på att kunderna hade ett mycket stort
förtroende för Apoteket som tjänsteleverantör. I Konsumentrådets undersökning rankades
Apoteket som det mest uppskattade serviceföretaget i landet. En undersökning bland 1200
ungdomar placerade Apoteket på första plats bland 86 tjänsteföretag, avseende både vilka
företag ungdomar kände till och uppskattning av företaget som servicegivare17.
4.1.2 Butikerna
Företaget bestämmer i vilken utsträckning apotek och andra försäljningsställen för läkemedel
skall finnas och var de skall vara belägna. Vid lokalisering och utformning av
15
Apoteksbolagets årsredovisning 1996.
www.apoteket.se
17
Apoteksbolagets årsredovisning 1996.
16
7
försäljningsställen skall man eftersträva en god service till allmänheten och hälso- och
sjukvården.18
I Sverige finns nära 900 apotek varav 100 är sjukhusapotek. Utöver dessa finns det ca 1000
apoteksombud, främst i glesområden19. I tidskriften Ditt Apotek, igår, idag, imorgon uppger
Arne Björnberg att Apotekets driftskostnader till ca 80% består av personal- och
lokalkostnader och att företaget har ett sparbeting om 300 miljoner 1998 och 100 miljoner
1999. Styrelsen har därför beslutat att lägga ner sammanlagt 25-37 apotek som inte bedöms
vara ekonomiskt motiverade. Vidare anges att 200 av dagens 900 apotek drivs med förlust.
Arne Björnberg menar att dessa 200 apotek inte skulle drivas om Apoteket AB vore en helt
kommersiell aktör20.
Sveriges apoteksnät är relativt glest i europeisk jämförelse. Tyskland har dubbelt så många
apotek per invånare som Sverige, och i Frankrike ligger apoteken ännu tätare. Enligt
författaren till Läkemedelsdistributionsutredningen, Lars Jeding, har det glesa nätet i Sverige
skapat stordriftsfördelar eftersom lokalkostnaderna blivit lägre. Detta kan dock samtidigt
medföra en ökad kostnad för konsumenten som måste färdas längre till apoteken, menar
Jeding. Dessutom behöver det inte vara en företagsekonomisk fördel med ett glest butiksnät,
eftersom kunden har ett intresse av tillgänglighet, och färre butiker innebär högre
transportkostnader och längre tidsåtgång. I en konkurrenssituation kan det företagsekonomiskt
vara mer lönsamt att ha fler butiker om kunderna är villiga att betala för tillgängligheten,
konstaterar han. 21
4.1.3 Uppdrag
Apoteksbolagets uppgift är att tillgodose allmänhetens och sjukvårdens behov av läkemedel
så att företaget skapar största möjliga nytta till lägsta möjliga kostnad. Apoteksbolaget ska
även svara för information, rådgivning, utbildning och andra tjänster kring läkemedel.
Apoteksbolaget har skyldighet att tillhandahålla alla läkemedel – både receptbelagda och
receptfria – som är godkända för försäljning i Sverige. Apotekets roll är att ge information
och råd till såväl läkare som patienter. Apotekspersonalen ska i varje enskilt fall se till att
kunden får föreskrivet läkemedel i rätt dos och styrka och att kunden vet hur det ska
användas. Personalen informerar och utbildar också vårdpersonal och deltar tillsammans med
allmänläkare och specialister i läkemedelskommittéer. 22
Läkemedelsförsörjningen skall genomföras till lägsta möjliga kostnad såväl i
distributionsledet som i övrigt.
I detta syfte skall Apoteket AB:
18
Apoteksbolagets årsredovisning 1996.
www.apoteket.se
20
Artikel i Ditt Apotek, igår, idag, imorgon
21
SOU 1889:28, s 216
22
Apoteksbolagets Årsredovisning, 1996
19
8
ha ett rikstäckande system för att distribuera läkemedel som är väl anpassat till lokala
förhållanden och tillgodoser kravet på en säker, rationell och effektiv
läkemedelsförsörjning;
ha den lager- och leveransberedskap i fråga om läkemedel som krävs för att tillgodose
hälso- och sjukvårdens behöriga krav;
medverka till att en fortlöpande statistik produceras över läkemedelsförbrukningens art
och omfattning samt uppgifter om producent- och distributionskostnader;
noggrant följa utvecklingen på läkemedelsområdet inom och utom landet;
bedriva ett fortlöpande effektiviserings- och rationaliseringsarbete.23
4.1.4 Kunderna
Under 1996 hade apoteken 85 miljoner kundbesök. Av dessa var 32 miljoner receptkunder
och man expedierade mer än 56 miljoner receptposter. Två procent av befolkningen hämtar ut
30 eller fler läkemedel per år och de fem procent av befolkningen som är över 80 år svarar för
tio procent av läkemedelskonsumtionen24.
Kerstin Bergström vid Apotekets farmaci/marknadsavdelning säger att de undersökningar
Apoteket själv låtit genomföra (med hjälp av bl.a. Sifo) visat att Apotekens kunder har högt
förtroende för företaget. Undersökningarna har även visat att kunderna avspeglar Sveriges
population relativt väl, men liksom i all detaljhandel är det främst kvinnorna som står för
inköpen. De kvinnliga konsumenterna är dock något fler i antal, vilket hon delvis antar beror
på att Apotekets produkter, framför allt de fria handelsvarorna, i huvudsak används av
kvinnor. Yngre konsumenter handlar framför allt fria handelsvaror; så som hudkrämer,
aknemedel, etc. Konsumentens behov av läkemedel skiftar beroende på var i livet man
befinner sig; vuxna är relativt förskonade vad gäller sjukdomar, medan småbarnsföräldrar är
regelbundna kunder. Likaså ökar läkemedelsbehovet generellt ju äldre man blir.25
4.1.5 Personal
I slutet av 1996 hade företaget 10 989 anställda. Av dessa var 93 % kvinnor. Personalen delas
in i grupperna Apotekschefer (77% kvinnor) Apotekare (71% kvinnor) Receptarier (99%
kvinnor) Apotekstekniker (98% kvinnor) Städpersonal (99% kvinnor) och Övriga (73%
kvinnor). Vad gäller personalens åldersfördelning var 71 % i åldrarna 41-60 år i utgången av
år 1996. I åldersgruppen – 40 år är andelen män högre än andelen kvinnor.
Apotekspersonalens utbildning har följande innehåll;
23
Apoteksbolagets årsredovisning 1996.
Ditt Apotek, igår, idag, imorgon.
25
Kerstin Bergström, Farmaci/marknad, Apoteket AB
24
9
Apotekarprogrammet, 200 p
Baskurs
10p
Kemi för läkemedelsområdet
30p
Biologi för läkemedelsområdet
35p
Läkemedelsframställning,
formulering, teknisk hantering
40p
Läkemedel, patient och samhälle 15p
Valfria kurser
2x5p, 1x10p
Fördjupningskurs
20p
Apotekspraktik
20p
Receptarieprogrammet, 80 p
Baskurs i farmaci
Läkemedels kemiska egenskaper
Läkemedel i biologiska system
Läkemedelsformerna
Läkemedel och patient
20p
10p
20p
12p
18p
Det kan vara intressant att notera att det i boken Apoteksbolaget 25 år diskuteras huruvida
personalen i vissa fall är överkvalificerad .Kjell Strandberg skriver att det finns ett
kompetensproblem med den högkvalificerade personalen, ”som i stor utsträckning tar emot
recept, tar fram förpackningar, skriver etiketter och slutligen lämnar ut detta tillsammans med
en behandlingsanvisning. Vilken kompetens behövs egentligen för denna distribution?” .26
4.1.5 Verksamhet
Förutom att företaget distribuerar läkemedel har Apoteken har olika lokala kundaktiviteter;
bl.a. delar man ut broschyrer och ger tips och råd om hur kunderna förbättra/bibehålla hälsan.
Vidare distribueras tidningen ”Apoteket” ca fem gånger per år. Varje år anordnas kampanjer
med ett tema; det kan handla om smärta, magen, etc. Under 1996 delades ca 1.5 miljoner
broschyrer ut till kunder, vårdpersonal och patientföreningar27.
I uppdraget företaget åtagit sig ingår att läkemedel och läkemedelsinformation ska vara
tillgängliga både i tid och rum så att ändamålet med behandlingen främjas. För Apoteken
gäller att öppethållandet ska anpassas till kundernas behov och sjukvårdens mottagningstider.
För att åstadkomma god tillgänglighet till rimliga kostnader förser man kostnadsfritt bl.a.
jourläkarmottagningar, akutmottagningar och hemläkarjourer med jourdoser. Jourdoserna
delas ut till patienterna i samband med läkarbesöket för att täcka behovet av läkemedel till
dess att apoteket åter är öppet.28
Läkemedelsupplysningen startade i januari 1996 bl.a. mot bakgrund av att information om
läkemedel behövs även utanför kontorstid eller då kunden köpt sina läkemedel hos ett
apoteksombud. Konsumenten har här möjlighet att till en farmaceut ställa frågor om
läkemedel när som helt på dygnet. Antalet frågor till 020-numret har successivt ökat under
1996 och uppgick under december till nära 4500 samtal med en sammanlagd samtalstid på
172 timmar. 80% av frågorna handlar om receptläkemedel.
Apoteket har även en hemsida där man bl.a. kan få råd och tips, samt ställa frågor.
Vår erfarenhet är att utbudet av extratjänster skiljer sig något mellan olika Apotek. Ett Apotek
i affärskvarteren i Stockholm city erbjuder kunderna att faxa in sina recept så att man kan
hämta ut sitt läkemedel vid arbetsdagens slut. Andra Apotek erbjuder rökavvänjningskurser
och vissa Apotek bjuder väntande kunder på kaffe.
26
Lindqvist, 1996, s 95
Ibid.
28
Apoteksbolagets årsredovisning 1996
27
10
4.1.6 Sortiment
Apotekets sortiment delas upp i olika varugrupper. Under 1997 omsattes 21,5 miljarder
kronor, där läkemedlen mot recept svarade för 66,8% av omsättningen (14,3 miljarder kr).
Sjukhusförsäljningen uppgick till 2,2 miljarder, läkemedel utan recept 1,7 miljarder och fria
handelsvaror 1,3 miljarder. Förbrukningsartiklar som betalas till staten och specialdestinerade
livsmedel svarade tillsammans för 1,6 miljarder kronor. Försäljning av tjänster och egen
produktion uppgick till 278 miljoner kronor.29
Läkemedelspriset för läkemedel som omfattas av högkostnadsskyddet fastställs av
Riksförsäkringsverket, men för övriga läkemedel och fria handelsvaror är det fri prissättning.30
Vad gäller kundernas förtroende för Apotekets produkter har undersökningarna Apoteket låtit
genomföra visat att det skiljer sig något mellan olika varor. Detta gäller i första hand
handelsvarorna, där kunderna exempelvis har högt förtroende för hudkrämer, medan
hårprodukter inte värderas lika högt. Detta tror Kerstin Bergström beror på att man föredrar
att köpa Schampo etc. hos sin frisör.31
5. Kommande konkurrenter
Under 1997 omsatte Apoteket AB som sagt 21,5 miljarder kronor. Omsättningen har ökat
med ca 15 % per år de sista fem åren. På en avreglerad läkemedelsmarknad finns det en
mängd företag som är angelägna att etablera sig.
Jeding förutspår att följande typer av nya apotek kan komma att uppstå:
en typ som kommer att representera ”russinplockning”, dvs privata ägare som etablerar
apotek i de lönsammaste lägena och utrustar sig med den effektivaste tekniken,
en typ som handlar om att större varuhus använder apotek som dragplåster, och därmed
kan acceptera sämre lönsamhet i apoteket eftersom detta kompenseras av att kunder
attraheras till varuhusets övriga försäljning
en typ som handlar om etableringar i udda lägen av exempelvis någon som vill etablera
sig i hembygden och som har hittat en metod som ger rimlig lönsamhet trots att läget
kanske ratats av större kedjor
nischapotek som trots att de fortfarande är fullsortimentsapotek, har vissa specialiteter,
t.ex. djurmedicin, postorder eller någon annan specialitet som ger god lönsamhet. 32
De företag som idag har kommit längst i sin planering att etablera sig på en avreglerad
läkemedelsmarknad är företag från den privata detaljhandeln. Vi tror att dessa företag kan
komma att bli huvudkonkurrenter till Apoteket AB eftersom de har kommit långt i sin
planering och dessutom har de redan idag har ett brett distributionsnät av butiker runt om i
29
www.apoteket.se
artikel i Ditt Apotek, igår, idag, imorgon.
31
Kerstin Bergström, Farmaci/marknad, Apoteket AB
32
SOU 1998:28, s 333
30
11
Sverige. Nedan följer en kort beskrivning av några av dessa företag och vilka planer för
nyetablering på läkemedelsmarknaden.
5.1 Åhléns
Det företag som troligen kommit längst i sin planering är Åhléns. Åhléns säger att de kan
etablera sig inom 9 månader om det blir en avreglering.33 Gunnar Kihlbom som är
marknadsdirektör på Åhléns AB34 menar att det ska bli fullt naturligt att hans kunder ska
kunna handla läkemedel på Åhléns runt om i landet. Han tror att ca 50 av Åhléns 74 varuhus
kommer att vara representerat på apoteksmarknaden. Kihlbom menar vidare att Åhléns är
stort inom området skönhet, kosmetik och välbefinnande. Åhléns vill satsa på framförallt
förebyggande vård. Företaget är beredda att ha ett brett sortiment, att anställa farmaceuter och
att leva med den tillhandahållandeskyldighet som det innebär att driva ett apotek. Han säger
vidare att det handlar om att ”lyfta in” apoteksverksamhet inom Åhléns väggar. Kihlbom
menar att Åhléns kommer att satsa på ett mer lustfyllt apotek med möjlighet att kombinera
utbud och kanske ha lokalt samarbete med t.ex. sjukgymnaster eller andra vårdgivare på plats.
Åhléns har ännu inte börjat rekrytera personal, men däremot har de fått intresseanmälningar
från apotekspersonal.
5.2 ICA
ICA består av 2 200 handlare som tillsammans bildar företaget.35 Företaget är väl förberett att
börja etablera sig på apoteksmarknaden. Av Apoteket AB:s ca 1000 Apoteksombud är 700
ICA handlare. Många ICA-butiker är små i förhållande till andra varuhus och alla dessa
butiker skulle omöjligt kunna etablera ett eget apotek. Teddy Fransson, varugruppchef på
ICA-handlarnas AB, tror att någonstans mellan 100 och 400 ICA-butiker i landet kan komma
att satsa på apotek i butikerna. Läkemedelsförsäljningen kan komma att stå för 2-5 procent av
butikernas omsättning, enligt hans preliminära analys.36
5.3 KF (Kooperativa förbundet)
Kooperativa förbundets, KF, detaljhandelsverksamhet består av fem dagligvarukedjor och
sex fackhandelskedjor. Dagligvaruhandeln drivs i tre koncept, Gröna Konsum,
Stormarknader (Obs!, B&W och Robin Hood) och Lågpris (Prix). De sex fackhandelskedjorna är KappAhl, Stor & Liten, Obs! Interiör, City Stormarknad, Kick´s och
Akademibokhandelsgruppen. Tillsammans driver konsumentkooperationen 1400 butiker och
stormarknader. Drygt 2,3 miljoner människor är medlemmar i konsumentföreningarna som
bedrivs av konsumentkooperationen.37 Det är dagligvaruhandeln inom KF som kan komma att
etablera sig på apoteksmaknaden. KF är framförallt intresserat av egenvård och det receptfria
sortimentet och vill bygga på det ökande intresset för egenvård.38
33
Artikel i Dagens industri, 1998-01-31
Intervju med Gunnar Kihlbom i tidskriften Ditt Apotek, igår, idag, imorgon
35
www.ica.se
36
Artikel i Dagens industri, 1998-01-31
37
www.kf.se
38
SOU 1998:28, s 209
34
12
5.4 ELLOS
Ellos är ett postorderföretag som idag distribuerar kläder till privatpersoner. Ellos är
intresserade av att kunna etablera en postorderverksamhet för läkemedel. Ellos vice
ordförande Christian Jansson, tillika ordförande i Svenska Postorderföreningen, pekar på att i
USA sker 7,5 procent av läkemedelsförsäljningen på postorder, vilket i Sverige skulle ge ett
marknadsvärde på 1,5 miljarder kronor. Han tror också att svenska postorderföretag kraftigt
kan pressa priset för läkemedelsdistributionen39
39
Artikel i Dagens industri, 1998-01-31
13
6. Tidigare forskning
I denna del kommer tidigare forskning som vi anser vara relevant för uppsatsen att
behandlas. De teorier uppsatsen knyter an till återfinns framförallt i litteratur om
marknadsföring som inriktar sig på tjänster, servicekvalitet samt ”onda och goda cirklar”.
6.1 Val av teori och begreppsdefinition
Vi anser att de valda litteraturavsnitten är relevanta eftersom Apoteket AB inte är ett
tillverkande företag utan verkar som leverantör av varor till sina kunder. Denna leverans anser
vi utgöra en service.
I litteraturen finns en mängd olika definitioner av ordet ”service”. Ordet är svårdefinierat då
det kan motsvaras av de båda orden ”tjänst” och ”service” i svenska språket. En definition
som vi emellertid anser passa bra i detta sammanhang är Grönroos definition av ”tjänst”:
” En tjänst är en aktivitet eller serie aktiviteter av mer eller mindre abstrakt slag som
normalt, men inte nödvändigtvis, äger rum i interaktionen mellan kunden och
tjänsteföretagets medarbetare och/eller fysiska tillgångar eller varor och/eller system som
tillhör tjänsteleverantören. De tillhandahålls som lösningar på kundens problem”40
Bruzelius och Skärvad anser att serviceproduktion har andra egenskaper än varuproduktion.
Service är i regel immateriell, den kan inte lagras och måste ofta produceras och konsumeras i
samma ögonblick. Service produceras ”på fältet” och kan sällan koncentreras på ett ställe som
vid varuproduktion. Tjänstens egenskaper medför att det är svårt att i förhand kontrollera
tjänstens kvalitet, varför denna måste ”säkras” vid tjänsteproduktionen. Eftersom tjänsten till
stor del består av samspelet mellan kund och personal, kommer dess kvalitet att bli beroende
av hur detta samspel fungerar i kundens ögon. Det är detta Rickard Normann kallar för
”sanningens ögonblick”.
Personalens motivation, kunnighet och agerande blir tillsammans med kundens förväntningar
och beteende avgörande för hur kunden uppfattar tjänstens kvalitet.41
6.2 Service management
Service management är en företeelse som har växt fram framförallt i Skandinavien. Denna
skola kallas idag ”the Nordic school” och Grönroos, som är en av anhängarna till denna skola,
redogör för hur företag kan gå tillväga för att förbättra sin verksamhet avseende
tjänstekvalitén med hjälp av service management i sin bok med samma namn42.
Som vi nämnde tidigare definierar Apoteket AB sig som ett service/tjänsteföretag. Vi anser
det därför relevant att ta upp utgångspunkterna för Service management.
Grönroos definierar service management på följande sätt:43
40
Grönroos, 1992, s 29
Bruzelius och Skärvad, 1995, s. 334
42
Ibid s 125
43
Ibid s 125
41
14
1. Att förstå den nytta kunden får genom att konsumera eller använda organisationens
erbjudande och hur tjänster var för sig eller tillsammans med fysiska varor eller andra
påtagliga ting bidrar till nytta, det vill säga att förstå hur den totala kvalitén upplevs i
kundrelationen och hur den förändras i takt med tiden;
2. Att förstå hur organisationen (personal, teknologi och fysiska resurser, system och
kunder) skall kunna producera och leverera denna nyttighet eller kvalitet;
3. Att förstå hur organisationen bör utvecklas och styras så att den avsedda nyttigheten eller
kvaliteten uppnås; samt:
4. Att få organisationen att fungera på ett sådant sätt att denna nyttighet eller kvalitet
uppnås och de mål som de inblandade parterna (organisationen, kunderna, andra parter,
samhället etc) formulerat uppnås.
6.3 Tjänstekvalitet
Begreppet kvalitet har läge främst förknippats med varors fysiska egenskaper – bra material,
praktisk utformning, slitstyrka osv. Ett annat sätt att definiera kvalitet är att utgå från teknisk
kvalitet och funktionell kvalitet. Med teknisk kvalitet menas den kvalitet som är de hårda
egenskaperna44 t.ex. maskiner, tekniska lösningar och datasystem. Funktionell kvalitet är den
kvalitet som kunden upplever som mjuka egenskaper t.ex. tillgänglighet, attityder, servicevilja
etc. Kahn och Eriksson anser att det är med den funktionella kvaliteten som tjänsteföretagen
konkurrerar. De anser vidare att ett företag har god kvalitet på sina tjänster när den motsvarar
de förväntningar som kunden har.45
Grönroos använder sig även av teknisk och funktionell kvalitet (se fig 6.1). Han har utvecklat
en figur som beskriver teknisk och funktionell kvalitet samt företagsimage. Med
företagsimage menar han att tjänsteleverantören inte kan gömma sig bakom sina leverantörers
varunamn. Om företaget har ett gott rykte, om imagen är fördelaktig i kundens ögon, blir
misstag lättare förlåtna. Om misstag görs av företaget kommer imagen bli lidande.
Total kvalitet
Image (företagsimage/
lokalimage)
Teknisk kvalitet på
resultatet:vad
Funktionell kvalitet
på processen: hur
Figur 6.1. Två dimensioner av tjänstekvalitet enligt Grönroos46
Det har gjorts en mängd olika undersökningar för att försöka förklara vad kvaliteten i tjänsten
uppkommer. Professor Leonard Berry vid Texas A&M University har kommit fram till tio
44
Kahn & Eriksson, 1988, s 110
Ibid, s 110
46
Grönroos, 1992, s 41
45
15
olika komponenter där företagets problem och möjligheter finns.
Enligt Berry påverkar följande komponenter kundens upplevelse av tjänsten47:
1.
2.
3.
4.
Tillförlitlighet: Att företaget gör rätt saker från början samt står för sina löften.
Serviceberedskap: Personalens vilja, intresse samt färdighet att ge service.
Kompetens: Kontaktpersonalens kunskap och kompetens att utföra servicen.
Tillgänglighet: Företaget skall vara lättåtkomligt och lätt att få kontakt med t.ex.
väntetider, bra öppettider, bra geografisk spridning.
5. Tillmötesgående: Personalens bemötande, artighet, respektfullhet, hänsynsfullhet till
kunden.
6. Kommunikation: Kunderna skall informeras på ett språk som de förstår. Lyssna på
kunden. Ta reda på kundens behov.
7. Trovärdighet: Innebär att sätta kundens intressen främst. Att vara ärlig mot kunden.
Orsaker som kan påverka detta är företagsnamn, företagsrykte, personaluppträdande.
8. Säkerhet: Inga tvivel om faror och risker t.ex. fysisk säkerhet, konfidentiell säkerhet.
9. Förståelse: Företaget och dess personal måste förstå kundens behov och problem, man
måste lära sig att kunderna är olika och måste behandlas individuellt.
10. Påtaglighet: De märkbara bekräftelserna på servicen t.ex. lokalers utformning,
personalens uppträdande, verktyg samt andra kunder.
Grönroos har sammanställt en lista över sex kriterier på god upplevd tjänstekvalitet. Han har
utgått från flera undersökningar från olika länder. Denna lista har många likheter med Berrys
komponenter ovan. Kriterierna är följande:48
Yrkesmässighet och sakkunskap: Att tjänsteleverantören (personal, produktionssystem och
fysiska resurser) har de kunskaper och den yrkesskicklighet som uppfattas av kunden
samt ha det som krävs för att lösa kundernas problem på ett yrkesmässigt sätt.
Attityder och uppträdande: Kunderna känner att tjänsteföretagets medarbetare tar hand om
dem och är intresserade att lösa deras problem på ett vänligt och spontant sätt.
Tillgänglighet och flexibilitet: Kunderna känner att tjänsteföretaget, geografiska benägenhet,
öppethållande, medarbetare och produktionssystem passar och är väl utformade så att det
är lätt att få tag på tjänsten, och att tjänsteleverantören är beredd att anpassa sig till
kundernas behov och önskemål på ett flexibelt sätt.
Pålitlighet: Kunderna vet att vad som än händer eller vad man än kommit överens om kan de
lita på att tjänsteföretaget, hans medarbetare och system håller sina löften och arbetar med
kundens bästa för ögonen.
Återställning: Kunderna vet med sig att närhelst någonting går galet eller någonting
oförutsägbart oväntat inträffar kommer tjänsteföretaget att aktivt och omedelbart vidta
åtgärder för att kunderna skall kunna behålla kontrollen över situationen och han kommer
också att försöka hitta en ny, acceptabel lösning.
Rykte och trovärdighet: Kunderna är övertygande om att man kan lita på tjänsteföretagets
verksamhet och att den är prisvärd, samt att den står för ett väl utfört arbete och
värderingar som kunden och leverantören delar.
6.4 Sanningens ögonblick
47
48
Kahn & Eriksson, 1988, s 111
Grönroos, 1992, s 51
16
Sanningens ögonblick uppstår varje gång kunden har någon form av kontakt med respektive
företag. Grönroos menar att det uppstår i interaktionen mellan kundrepresentanterna och
företagets olika resurser; till exempel när en maskin levereras till köparen, när en
restauranggäst blir serverad av uppassaren eller när en person utnyttjar en bankomat49. I
Apotekets fall anser vi att sanningens ögonblick uppstår t.ex. då kunden tar sin kölapp när
han/hon ska hämta ut på recept, när kunden blir betjänad i kassan, han/hon frågar personalen
om något, ringer och vill har någon information eller besöker Apotekets hemsida osv. Richard
Normann menar att hur kvalitet upplevs bestäms i sanningens ögonblick, när personalen och
kunden möter varandra. I det ögonblicket är de i högsta grad utelämnade åt sig själva. Det
som då händer kan inte längre direkt påverkas av företaget. Det är skickligheten, motivationen
och de instrument som används av firmans representanter och förväntningar och beteendet
hos kunden50.
Enligt Grönroos är det tack vare tjänsterna som människor effektivt kan skilja företag åt, och
därför kan dessa exploateras i konkurrens om marknaden51.
Normann menar att en god indikation på att det existerar en god cirkel i sanningens ögonblick
är att både den tjänst som tillhandahålls (företagets personal) och kunden känner sig ”upplyft”
av interaktionen på något sätt (stärkt, begeistrad eller bara allmänt medveten om en positiv
upplevelse). Sådana känslor kommer att förstärka båda deltagarnas ansträngningar att prestera
en god service.52
Upplyft
Service
leverantör
Upplyft
kund
Figur 6.2. Den goda mikrocirkeln i sanningens ögonblick53
49
Grönroos, 1992, s 15
Normann, 1992, s 33
51
Grönroos, 1992, s 16
52
Normann, 1992 s 190
53
Ibid s 190
50
17
6.5 Goda cirklar
Normann tar upp vikten av att företagen ska komma in i goda cirklar. Han menar att då man
befinner sig i en god cirkel så medför det att en positiv handling förstärker en annan positiv
handling. I figur 6.3 har de olika cirklarna kombinerats. Den goda mikrocirkeln (sanningens
ögonblick) påverkar och påverkas av den inre cirkeln som utgörs av att företaget handlar i
enlighet med god service gentemot sin personal, samtidigt som personalen internaliserar dessa
goda servicenormer. Normann menar att om ett företag ska bli framgångsrikt så måste
företaget sträva efter att en enda uppsättning grundläggande principer genomsyrar hela
organisationen, från företagsledning genom alla nivåer och fram till sanningens ögonblick.
Den inre cirkeln och mikrocirkeln påverkar och påverkas i sin tur av makrocirkeln.
Kombinationen mellan makrocirkeln och mikrocirkeln är oftast direkta; genom att ha ett
exakt, konsistent och effektivt tillhandahållande av tjänsten i sanningens ögonblick
(mikrocirkeln) leder till nöjda kunder, som i sin tur underlättar upprepad försäljning och en
bättre marknadsposition och således bättre ekonomiska resultat (makrocirkeln).
Makro
cirkeln
Starkt
service
management
system
Ekonomiska
resultat
Motiverade
medarbetare
med själv
känsla
Den inre
cirkeln
Stark
marknads
position
Nöjda
kunder
Överordnad/underordnad
och interfunktionell interaktion
i enlighet med normerna
för ”god service”.
Personalen
internaliserar normer för
”god service”.
Mikrocirkeln
Sanningen
ögonblick
Upplyft
service
bärare
Upplyft
kund
Figur 6.3 Den goda cirkeln
18
7. Metod
I detta avsnitt redogörs för hur vi gått tillväga i vår undersökning.
7.1 Metodologiska överväganden
Eftersom syftet med vår uppsats är att identifiera de komponenter som kunderna anser vara
viktiga i Apotekets tjänstekvalitet, så ansåg vi att en kvalitativ undersökning vore det
lämpligaste tillvägagångssättet. En kvalitativ metod är mer inriktad på beskaffenheten och den
inre egenskapen hos ett fenomen i verkligheten54 och vi menar att vi med denna metod ökar
möjligheterna att nå djupare insikter i respondenternas åsikter. Dessutom ökar också våra
möjligheter att ta reda på orsaker och motiv till dessa. Med en kvalitativ metod genereras inga
exakta data men de resultat som framkommer representerar förhoppningsvis bättre den
verklighet som studeras.55 Vi hoppades kunna komplettera våra resultat med kvanitativ data
från Apotekets egna kundundersökningar. Emellertid visade det sig att Apoteket vill hålla
dessa undersökningar hemliga, varför vi endast har fått ta del av huvuddragen av dessa
resultat (Dessa står omnämnda i företagspresentationen).
Ett vanligt förekommande argument mot en kvalitativ forskningsansats är att resultatet inte
går att verifiera enligt de traditionella vetenskapliga kraven på operationalitet, reliabilitet och
validitet (se nedan under Undersökningens kvalitet)56. Vi tror emellertid att både reliabiliteten
och validiteten i vår undersökning skulle bli lidande vid ett kvantitativt tillvägagångssätt, t.ex.
med en enkätundersökning, även om en sådan gör det möjligt att nå ett större antal kunder.
Begränsningarna med denna metod är att det inte finns möjlighet att få nyanserade svar och
göra förtydligande och tillägg till de ursprungliga frågorna. En enkät med skrivna frågor kan
dessutom lätt ge upphov till missförstånd, något som kan undvikas genom intervju57.
I metodlitteraturen redogörs för ett flertal olika typer av intervjuer som kan vara lämpliga att
använda vid en kvalitativ undersökning. Vi har valt att genomföra sk målinriktade
ämneintervjuer. Dessa syftar till att ge kunskap om ett bestämt ämne som man ställer direkta
frågor om och denna typ av intervju kan således ge kunskap om ämnen som är svåra att ställa
frågor om i ett frågeformulär och kvantifiera. Målinriktade ämnesintervjuer är lämplig att
använda när den som utför undersökningen ska samla trådarna så att analysen av
problemställningen blir klar och konsekvent58.
Dramer & Freytag menar att det är lämpligt att fastställa vilken grad av strukturering man bör
ha i sin undersökning och vid målinriktade ämnesintervjuer rekommenderar de strukturerade
intervjuer. Vid dessa försöker intervjuaren skapa en fråga/svar-situation där han/hon med
hjälp av ett fastställt intervjuformulär bestående av konkreta frågor kan skaffa sig konkret
kunskap. Den strukturerade intervjun följer frågeformuläret nära, men den ger den intervjuade
möjlighet att själv formulera sina svar och att fördjupa svaren. Frågorna bör enligt författarna
skapas utifrån vilka upplysningar som är nödvändiga för en analys av
problemfrågeställningen59 och mot bakgrund av detta konstruerade vi de frågor som ligger till
grund för intervjuerna.
54
Rosengren & Arvidson, 1991, s 16.
Ibid s 16
56
Freytag & Dramer, 1995, s 112
57
Ibid, s 120
58
Ibid, s 121
59
Freytag & Dramer, 1995, s122
55
19
7.2 Förundersökning
Innan vi genomförde intervjuerna lät vi Sofia Kälvemark, vår kontaktperson vid Apotekets
huvudkontor, läsa igenom frågeformuläret. Hon har stor erfarenhet av kundundersökningar
vid Apoteken och efter hennes klartecken genomförde vi tre intervjuer med vänner och
anhöriga för att på så sätt skulle få möjlighet att korrigera eventuella tveksamheter. De svar vi
fick på provintervjuerna tydde på att frågorna var relevanta och tydliga, varvid vi ansåg att vi
tryggt kunde fortsätta med att intervjua Apotekets kunder.
7.3 Urval
I boken ”Marknadsföring Distribution” anger Albo och Jäverberg60 ett antal olika
urvalsmetoder som kan vara lämpliga att använda när det gäller marknadsundersökningar.
Bedömningsurval används då det kan räcka med att nå en viss typ av människor och är
lämplig att göra när man vill beskriva någonting mer ingående (Vad har tex lärare för
inställning till…..?). En annan metod är att använda bekvämlighetsurval, vilket är det urval
man gör då man ställer sig på en gata och intervjuar personer som passerar. Detta kallas också
okontrollerat urval. Andra exempel på bekvämlighetsurval är när man intervjuar personer
som kommer ut från en idrottstävling eller har handlat i en speciell affär etc. Det kan ju också
vara så att t.ex. besökare på en viss idrottstävling uppfyller de kriterier man har på intervju
personerna och i så fall är det ett kombinerat bedömnings och bekvämlighetsurval. 61 Vi ansåg
att ett kombinerat bedömnings och bekvämlighetsurval var lämpligt att använda i vår
situation, eftersom vi skulle göra en undersökning om Apotekskunden. Enklaste sättet att nå
just Apotekskunden torde vara på Apoteket.
För att få en så brett utbud som möjligt på våra intervjuobjekt, och på så sätt öka chanserna att
få fram varierande svar på våra frågor, tog vi med Sofia Kälvemarks hjälp kontakt med tre
olika Apotek där de huvudsakliga kundgrupperna skiljer sig något från varandra.
På Apoteket Leoparden på Sveavägen i Stockholm handlar främst människor som arbetar och
bor i Stockholms innerstad. Här intervjuades fem personer:
man, 65-80 år, pensionär
kvinna, 35-50 år
man, 35-50 år, sjukskötare
man, 65-80 år, pensionär
kvinna, 20-35 år
På Apoteket Grävlingen i Husby centrum är många kunder förortsbor och av
invandrarbakgrund. Här intervjuades fyra personer:
kvinna, 20-35 år, mammaledig
kvinna, 35-50 år
kvinna, 20-35 år, fritidspedagog
kvinna, 35-50 år, hemmafru
60
61
Albo och Jäverberg, 1990, s 90
Ibid s 91
20
Slutligen besöktes Apoteket Kupolen i Borlänge som har en väldigt blandad kundkrets; unga
och gamla, yrkesarbetande och arbetslösa, boende i glesbygd och tätort, ensamstående,
familjer och pensionärer. Fem personer intervjuades:
kvinna, 65-80 år, pensionär
kvinna 20–35 år, kallskänka
man, 20-35 år, lagerarbetare
man, 35-50 år, serviceman
man, 50-65 år, ingenjör
Respondenterna angav att deras huvudsakliga ärende på Apoteken vanligt vis är köp av
huvudvärkstabletter, tvål, hudkräm, salvor, astmamecicin, och/eller andra receptbelagda
preparat. Respondenterna besöker Apoteket allt från fyra gånger per år, till så ofta som
varannan vecka.
7.4 Undersökningens genomförande
Undersökningen gick till på följande sätt:
Vi gjorde ingen urskiljning vad gällde kundens ärende på Apoteket, då han/hon tillfrågades
om han/hon ville ställa upp i vår undersökning. Vi förmodade (vilket visade sig stämma,
åtminstone i vår respondentgrupp) att de allra flesta någon gång handlat både receptbelagda
och icke receptbelagda varor, varför vi ansåg att en särskiljning mellan dessa kunder vore
överflödig.
Respondenterna tillfrågades antingen före eller efter de utfört sitt ärende, inte heller där gjorde
vi någon urskiljning. Det visade sig att det inte utgjorde några problem att få respondenterna
att ställa upp. De som inte ville deltaga angav tidsbrist, språkproblem eller att de helt enkelt
inte hade lust, som huvudsakliga anledningar.
Vi ledsagade respondenten till den plats vi blivit anvisade till av personalen. Ett avskiljt bord
utom hörhåll från kunder och personal, två stolar och en bandspelare var allt vi behövde, och
intervjun genomfördes. Intervjuerna tog mellan 15-45 minuter, beroende på hur vältalig
respondenten visade sig vara. Sammanlagt genomfördes alltså 14 intervjuer, med
fördelningen sex män och åtta kvinnor i åldrarna 20 – 75 år. Som tack för hjälpen fick
respondenterna varsin hudkräm.
7.5 Undersökningens kvalitet
Freytag och Darmer skriver att kvalitativa intervjuer ofta betraktas som ovetenskapliga
eftersom de inte lever upp till de traditionella vetenskapliga kraven på operationalitet
(mätbarhet), reliabilitet (förekomsten av slumpmässiga fel i undersökningen) och validitet
(förekomsten av systematiska mätfel i undersökningen). Syftet med en kvalitativ
undersökning är ju emellertid att få insikt i och förståelse för aktörernas verklighet, och denna
går inte att operationalisera. Vidare menar författarna att begreppen reliabilitet och validitet
måste omdefinieras för att ha relevans i en kvalitativ undersökning. De föreslår att man bör
21
redogöra för sina villkor och tillvägagångssätt så ingående som möjligt för att därigenom så
objektivt som möjligt kunna redovisa undersökningens styrkor och svagheter.62
7.5.1 Reliabilitet
Reliabilitet syftar på tillförlitligheten och noggrannheten i mätproceduren. Hög reliabilitet
föreligger då flera oberoende mätningar ger samma resultat63. Reliabiliteten kan påverkas av
mätinstrument, undersökningens uppläggning, omgivning och det undersökta objektet. Vad
gäller mätinstrumentet (intervju med bandspelare) är vi medvetna om att nackdelen med ett
sådant instrument jämfört med t.ex. en enkätundersökning är att det kan uppstå
intervjueffekter (den intervjuade låter sig påverkas av den intervjuandes uppfattning i olika
frågor). Det är svårt att undvika intervjueffekter och det är nödvändigt att vara medveten om
dem och försöka värdera svaren så objektivt som möjligt.64 I vårt fall tror vi emellertid att
intervjuformen inte haft någon större påverkan på reliabiliteten eftersom frågorna var av
neutral karaktär; Sofia Kälvemarks godkännande, förundersökningarna och respondenternas
svar bekräftar detta, anser vi. Ingen av respondenterna verkade heller besvärade av
bandspelaren. Intervjuerna skedde utom hörhåll från såväl kunder som personal, varför det
inte finns någon anledning att tro att respondenterna inte vågade säga vad de tycker, och
omgivningen torde således inte heller haft någon väsentlig påverkan på reliabiliteten.
Samtliga respondenter gav ett trovärdigt intryck och dessutom var frågorna av sådan natur att
det inte finnas någon anledning att misstänka att respondenterna inte svarade ärligt, varför vi
inte hyser några tvivel om att respondenterna (det undersökta objektet) inte påverkat
reliabiliteten.
En annan faktor som kan påverka reliabiliteten är urvalsmetoden65. Vi tillämpade ett slags
självurval, där individerna själva fick möjlighet att välja att delta i undersökningen. Detta kan
förvisso ha påverkat reliabiliteten då det kanske är så att det bara är en viss typ av personer
som väljer att ställa upp. Så torde emellertid fallet vara i alla undersökningar, varför vi inte
betraktar detta som ett problem. Då vi haft begränsat med tid och mycket begränsade
ekonomiska resurser, bedömde vi att en undersökning byggd på ett sådant urval var bättre än
ingen alls.
Ett sätt att testa reliabiliteten är att undersöka samma fenomen vid olika tidpunkter, genom
exempelvis ”test-retest” metoden. Dramer och Fraytag menar att det i en kvalitativ
undersökning är meningslöst att ägna sig åt detta då det aldrig går att återskapa exakt samma
omgivning och förutsättningar som vid första tillfället66. Att be respondenterna om en andra
intervju var aldrig aktuellt.
En svaghet i vår undersökning är att respondenterna inte kan jämföra Apotekets
tjänstekvalitet med andra apoteksföretag, eftersom Apoteket är ensamt på marknaden.
7.5.2 Validitet
En valid undersökning mäter korrekt det som avses i undersökningen. Det ska råda
överenskommelse mellan teoretiska och empiriska definitioner. Validitetsproblem
62
Freytag & Dramer, 1995, s 112
Rosengren & Arvidson, 1991, s 72
64
Ibid, s 157
65
Albo & Jäverberg, 1990, s.91
66
Freytag & Dramer, 1995, s 114
63
22
förekommer till exempel vid en salskrivning där frågan är om testet verkligen mäter rätt typ
av kunskap67. I vårt fall blir frågan huruvida svaren vi fick verkligen återspeglar
respondenternas åsikter. Vi tror att så är fallet eftersom frågorna var av enkel natur; det torde
inte föreligga någon risk för missuppfattningar. Dessutom lät vi respondenterna själva
definiera ordet ”service”, vilket kan ha olika innebörd för alla människor, så att vi lättare kan
återspegla vad respondenterna verkligen tycker i vår analys.
8. Resultat
I denna del redovisas resultatet av undersökningen. Vi har sammanfattat svaren så att
likheter och skillnader i varje intervju framgår tydligare. Frågeguiden som intervjuerna
baserar sig på återfinns i bilaga II.
Kvinna, 20-35 år
Hon tänker på mediciner och steril miljö, då hon hör ordet Apoteket. Sist hon var på Apoteket
blev hon mycket nöjd eftersom hon spontant blivit erbjuden hjälp. Hon tycker att
apotekspersonalen alltid är snälla och att det är bra öppentider. Däremot menar hon att de som
sitter i kassorna kan vara lite tråkiga och att de borde bjuda mer på sig själva. Service för
henne är då personalen hjälper till, svarar på frågor och bjuder på sig själva. Väntetiderna är
för långa, fortsätter hon, och hon tycker att det är besvärligt att få tag på öppna apotek under
helgerna. Den receptfria avdelningen tycker hon är bra, men hon saknar vissa
fotvårdsprodukter och tycker att det borde finnas lite fler typer av vitaminer. Just idag var den
varan hon var ute efter slut, men annars brukar hon få vad hon vill ha. Hon skulle absolut
kunna tänka sig att köpa sina läkemedel hos en konkurrent, särskilt om den låg närmare och
hade öppet längre om kvällarna. Hon menar vidare att det skulle hjälpa många människor som
bor långt från apoteken om det fanns konkurrenter, och dessutom skulle det kunna leda till
besparingar för t.ex. färdtjänsten. Hon tycker att det nya högkostnadskortet är en jättebra idé,
men hon tycker att man får vänta för länge medan personalen gör i ordning medicinen. Hon
tycker förvisso att det är bra att de är noggranna, och hon har ju aldrig råkat ut för att det blivit
fel. Däremot borde personalen vara noggrannare med att kontrollera att det aldrig saknas
något på hyllorna.
Kvinna, 35-50 år
Hon tycker att detta Apoteket är bra, men på de andra Apoteken tycker hon att det tar lång tid.
Hon tycker att man blir bra bemött och att det går ganska snabbt. Det är effektivt och
produkterna är lättillgängliga. Hon tycker det är bra öppettider och att det är inget krångel och
hoppas att Apoteket ska finnas kvar. Hon skulle inte handla hos någon eventuell konkurrent
eftersom hon har förtroende för Apoteket. Konkurrenterna skulle ju kunna ha Kalle Anka
medicin; de skulle väl ha farmaceuter men dem skulle hon inte lita på. Hon vill inte att
Apoteket ska göra fler nedskärningar men det är väl svårt i dessa besparingstider, tror hon.
Man, 65-80 år
67
Rosengren & Arvidson, 1991, s 35
23
När han tänker på Apoteket tänker han på läkemedel och att det är en gammal institution som
har fungerat likadant så länge han minns. Senast han var på Apoteket var det kö, men han
menar att längden på kön många gånger beror på hur dags man kommer. Han tycker att
Apotekets personal kan sina saker. Service för honom är när man blir trevligt bemött, vilket
ställe han än går på och här blir man trevligt bemött tycker han. Den här personalen känner
han sedan tidigare. Han tycker att Apoteket har mycket varor, kanske lite för mycket,
eftersom det är så många medel som är likadana, fast de har olika namn eftersom det är olika
tillverkare. Det positiva är att personalen sköter det de ska göra och de vet vad de ska arbeta
med. Om monopolet skulle försvinna skulle han kunna tänka sig att gå till en konkurrent och
handla om han kände igen märkena på produkterna.
Kvinna, 35-50 år
Hon tänker på ett ställe där man kan hitta medicin om man är sjuk och sjukvårdsmedel, salvor
och sånt. Senast hon var på Apoteket uppfattade hon det som att alla var tillmötesgående och
trevliga och allt var rent och fint. Hon anser att personalen är trevlig och kunnig. Hon
definierar ordet service som att det är när man är korrekt, att man respekterar folk, är
tillmötesgående och att man är kunnig inom sitt yrke. Det är viktigt att personalen kan hjälpa
och råda om det är någonting man undrar över. Om hon frågar om något så vill hon att
personalen ska kunna ge svar, om hon är osäker. Den service som Apoteket ger är bra, tycker
hon. De är kunniga, tillmötesgående, man får den hjälp man behöver. Positiva saker med
Apoteket är att man kan gå och titta och ta sina saker själv; självbetjäningsavdelningen, samt
att personalen är artig, trevlig och korrekt.
Man, 65-80 år
Apoteket förknippar han med medicin och läkemedel. Det senaste intrycket han fick när han
var på Apoteket senast var att när han sitter där som kund och väntar så ska personalen inte
springa ifrån som de gör. Det är ju klart att de måste göra sina behov, men han tycker nog i
alla fall att de ska vara mer uppmärksam på kunden. Han tycker om personalen på detta
Apotek eftersom de är trevliga, men det kan vara lite olika mellan butikerna. Det positiva med
Apoteket är att man kan lita på vad man får, menar han. En sak han anser vara negativ är de
nya högkostnadskorten. Idag har han ingen koll på hur mycket han har handlat för eller hur
mycket han har kvar; det måste han anteckna själv. Förut fick man kvitto och då hade man
koll på det. Ett förslag han skulle vilja ge till Apoteket är att försöka få besöket att gå snabbt
så man slipper vänta.
Kvinna, 20-35 år
Hon tänker på medicin, recept och Apoteksfiguren då hon hör ordet Apoteket. Hon tycker att
figuren är ful men man känner igen den. Vidare tycker hon att Apoteket har fina lokaler men
en stor negativ sak är att man alltid får vänta länge. Även om man inte ska handla på recept så
får man vänta. Hon tycker att personalen är kunnig; man får svar på det man frågar om.
Hennes definition av ordet service är att få hjälp med det man behöver. Service är ju inte alltid
att det ska gå fort, men man vill gärna att det ska göra det när man själv kommer. I stort
tycker hon att servicen är bra, förutom väntetiderna. Om hon skulle handla Treo skulle hon
kunna tänka sig att välja en konkurrent till Apoteket. Men skulle hon handla ett receptpreparat
24
hade hon valt Apoteket eftersom hon skulle lita mer på Apoteket och att man där kan få svar
på frågorna man ställer.
Man, 35-50 år
När han går till Apoteket är det viktigt att man kan parkera bilen nära. Apoteket för honom är
en traditionell inrättning, ordnade förhållanden, välklädd personal och allt sånt. Personalen
tycker han är bra; man står på samma nivå, de är jämlikar och man törs fråga om konstiga
saker. De är trevliga och hjälpsamma här och alla har rätt att ha en dålig dag. Han tycker
Apoteket erbjuder en bra service, personalen kan man lita på, den är utbildad och duktig. Om
han skulle gå någon annanstans så skulle han inte vara säker på om han skulle kunna lita på
personalen; han skulle tycka att han hade hamnat på fel ställe så att säga. Ibland kan det ta tid
på Apoteket och då får man sitta och vänta. Viktigt för honom är att det är bekvämt, bra
öppettider, parkering och inte så trångt, det ska var öppna ytor. Väntetiderna kan han
överleva; man kan inte få allt. Även om det blev avreglering skulle han nog gå till Apoteket
av gammal vana och så har de utbildad personal. Det skulle inte spela någon roll om
konkurrenten hade samma produkter.
Kvinna, 35-50 år
Hon är mest intresserad av Apotekets receptfria produkter och utgår ifrån att det är testade och
att de inte är allergiframkallande. Men hon har ändrat attityd p.g.a. att priserna har blivit för
höga. Hon vill att de ska vara mer prisvänliga eftersom de inte är märkesvaror direkt.
Hon menar att det är viktigt att få riktig information; det gäller att personalen ska kunna svara
på frågor och även ge korrekt och tydlig information. Det innebär att man blir bemött på ett
sådant sätt så man inte känner sig liten som kund. Skulle hon få fel information eller medicin
skulle hon självklart reagera och ha invändningar mot det. Bemötandet på Apoteket ser hon
som korrekt, strikt, opersonligt. Hon upplever att konsumenten är oskyddad och tycker därför
att konsumenten borde skyddas bättre. Det är för nära mellan kassa och väntstolar och det kan
kännas pinsamt att hämta ut medicin. Det positiva tycker hon är att Apoteket är ett stabilt,
sakligt och tryggt företag. Om Apoteket ska börja med registrering av medicin kommer hon
känna sig hotad som person; det skulle kännas obehagligt, som att storebror vet allt. På så sätt
kan individens integritet försvinna. Hon tycker även att medicinerna är för dyra, och det
verkar som Apoteksbolaget håller på att bli ett affärsdrivande verk. Om hon skulle bli
missnöjd med Apoteket skulle hon kunna tänka sig att gå till eventuella konkurrenter. I det
stora hela har Apoteket inte haft ett dåligt rykte, men de är ju inte populära heller. Hon har
svårt att koppla ihop t.ex. Åhléns med seriös läkemedelsförsäljning och sjukvård. För att hon
ska bli nöjdare som kund skulle hon vilja att priserna sjönk och att man ställer högre krav på
individens integritet.
Man, 35-50 år
Då han hör ordet Apoteket tänker han på medicin och läkemedel. Senast han besökte
Apoteket var på detta Apotek och här har det varit perfekt; sällan längre köer och de arbetar
relativt snabbt. Personalen försöker berätta om varan men ibland kan han uppleva tiden som
mycket stressad. Han brukar leta upp ett Apotek där han vet att det är mindre folk. Han har bil
så det är inga problem, men eftersom de har dragit in så många Apotek blir det svårare att
hitta de ställen där det inte är så långa köer menar han. Ibland är det helt hopplöst tycker han;
25
han har varit med om att få stå och vänta i en timma i kö; allt stod bara still och då irriterar
han sig på alla damer som sitter och snackar om sitt och frågar om allt och lite till. Men
expediten kan väl inte säga ifrån för mycket då, tror han. När han besökt Apotek i förorterna
tycker han att personalen varit okoncentrerad. Även inne i stan, speciellt Apoteket XX, men
det kan han förstå eftersom det är en väldig stress där. Där är personalen opersonlig, stressad
och har många järn i elden. De ägnar honom ingen uppmärksamhet menar han, även om det är
honom de ska ge service. Istället håller de på med en massa annat. Mycket privatsnack tycker
han, och han hör vad de pratar om; det är mycket de kan vänta med tills de är lediga.
Service för honom är när man bryr sig om kunden och försöker att lyssna och ge svar på de
frågor kunden har. Han tycker att servicen är bra med undantag från vissa Apotek.
Varuutbudet har blivit stort. En nackdel tycker han är att när han går och tittar på varor så
upplever han det som att han har en kontrollant, en som jobbar, som springer i häcken på
honom. Han vet förvisso vad det beror på, fortsätter han; dels på snatteri och dels för att de
vill hjälpa till. Men vill han ha hjälp så frågar han. Det som är positivt med Apoteket är
servicen, och då framförallt kunskapen. Han tycker att det har blivit bättre med åren;
generationsväxling, kanske? Många var ju äldre och det kom in lite yngre förmågor som är
trevligare överhuvudtaget, menar han. Om han skulle kunna handla hos en konkurrent till
Apoteket hade de avgörande faktorerna varit tidsmässighet och lättåtkomlighet för att slippa
köerna som han vet idag kan vara jobbiga. Ett förslag han vill ge till Apoteket är att öppna en
snabbkassa där man kan hämta ut sitt recept utan onödigt snack.
Kvinna, 20-35 år
Hon går oftast hit för att hämta ut recept och när hon senast var här var det fruktansvärd lång
kö det tycker hon är vansinnigt irriterande. Hon tycker det går långsamt; det har säkert en
förklaring, tror hon, men hon blir irriterad ändå. Hon tycker det är oftast är lång kö på
Apoteket. Det är negativt att det är långa köer; struligt och besvärligt verkar det vara. Men när
hon kommer fram så är hon glad och trevlig för att det äntligen är hennes tur. Det är inte
personalens fel, det finns säkert bakomliggande faktorer, men hon blir irriterad som kund.
Personalen upplever hon som stressade för att det är lång kö och då blir hon stressad. När det
är hennes tur så hinner hon inte fråga om allt hon vill veta, för hon vill inte vara en besvärlig
kund. Hon vet att Apoteket försöker ge bra service, men de når inte riktigt upp till det glada
och ”servicemindade” bemötandet. Någonstans på vägen brister det; antagligen är det för lite
personal och för mycket kunder. Hon skulle kunna tänka sig att handla hos en eventuell
konkurrent om det är samma medicin, då har det ingen betydelse. Hon känner ingen lojalitet
till Apoteket. Hon tycker vidare att personalen skulle behöva gå en charmkurs, men annars
tycker hon att de är bra.
Kvinna, 65-80 år
Hon hämtar ut medicin en gång i månaden och tycker att det går snabbt och hon behöver inte
vänta länge på att bli betjänad. Personalen är trevliga och de är väldigt bra på att tala om hur
man tar medicinen och så får man ju ett informationsblad också. Det är även bra att det finns
en avdelning där man kan plocka själv på hyllorna och om man inte vet kan man fråga om
produkterna på hyllorna. Hon är från stan och oftast träffar hon någon hon känner då hon
sitter i kö. Då blir det att hon sitter och pratar, och då går ju tiden fort, säger hon. Närheten är
viktig för henne och om hon har fler ärenden så kan hon välja mellan flera Apotek eftersom
hon bor utanför stan. Personalen är bra men alla kan ha sina dåliga dagar ibland, säger hon,
och hon skulle gå till Apoteket om det blev en avreglering; det är en vanesak och hon litar
26
mer på dem. Men det är klart, fortsätter hon, börjar de så måste de väl också ha utbildad
personal. Hon är väl helt enkelt dum och enkelriktad på det viset, säger hon.
Kvinna, 20-35 år
Hon brukar gå till Apoteket cirka två gånger i månaden och köper oftast receptfria produkter.
Hon tycker att personalen är bra, hjälpsamma och trevliga; om man frågar så får man svar.
Det här hänt att Apoteket har saknat vissa produkter i sitt sortiment och hon blev tvungen att
antingen vänta i några dagar eller åka fyra mil och hämta det. Hennes sambo var sjuk så hon
blev tvungen att åka och hämta det; lite jobbigt men inte så mycket att göra. Annars är
servicen är bra, det går undan men ibland får man vänta, speciellt om man ska hämta ut
recept. Hon skulle önska att det fanns mer personal, de flesta står i kassan och då hinner man
inte fråga dem. Hon önskar ibland att några fler fanns tillgänglig ute i butiken så man kan
fråga; för hon vill inte ställa sig i kö för att fråga. Tillgängligheten är viktig i en stad och där
brukar Apoteket finnas. Det skulle inte spela så stor roll var hon skulle handla om det blev en
avreglering; hon välja det ställe som låg närmast.
Man, 20-35 år
Han brukar besöka Apoteket tre till fyra gånger per år, och väljer det som ligger närmast. Han
har aldrig haft problem med att det har varit långa väntetider, utan att besöket har gått fort.
Personalen tycker han är vänlig och lättillgänglig. Vad gäller produkterna har han inget att
klaga på; det som är viktigast är att Apoteken är lättillgängliga. Beroende på vilken medicin
han skulle ha skulle han kunna tänka sig att handla hos en eventuell konkurrent. Hit går han
för att han vet att det är utbildad personal och han kan få svar på frågor, - men är det enklare
medicin så kan han tänka sig att köpa den någon annan stans. Han tycker att Apoteket är
ganska diskret och någorlunda lätta att få tag i, men det skulle kanske kunna vara mer
lättillgängligt. Annars är han rätt nöjd som det är. Han tycker även att de ska framhäva sina
kunskaper, profilera sig mer i massmedia med sina kunskaper och många års erfarenhet.
Man, 50-65 år
Det han kommer ihåg av sitt senaste Apoteksbesök är att det var det vanliga; ta en kölapp och
sätta sig ner och vänta. Expediterna har en massa rutiner som ska utföras som han kan
uppfatta som sega. Rutinerna tycker han verkar vara omständliga; kanske måste de vara det –
han kan inte uttala sig eftersom han inte jobbar här, menar han. En föryngring av personalen
har skett; förut var det mycket äldre personal, - inget ont sagt om äldre, men de jobbar på
något sätt ”så här har vi gjort i 20 år, såhär ska vi göra i 20 år till”. Annars tycker han att
personalen i allmänhet är duktiga och hjälpsamma, men de skulle kunna se över rutinerna och
bli effektivare. Behöver man sätta en etikett på varje burk? Sortimentet tycker han är bra och
man är inte utsatt för så mycket reklam, mer neutralt om man så säger; det blir mer seriöst på
det viset. Han tycker de ska behålla det sortiment de har; han är inte här för att köpa bensin,
mjölk eller glass utan för att köpa medicin. Apoteket har också trevliga lokaler, rena ljusa och
så har man separerat recept och icke receptbelagda preparat. Han skulle även önska att
Apoteket förmedlade sin vision, om man har någon; vad man vill nu och i framtiden.
Närheten skulle bli avgörande vid hans val av försäljningsställe i framtiden vid en eventuell
avreglering, men det beror också på vad han ska köpa; receptbelagt eller icke. Han har större
förtroende för Apotekets personal jämfört med expediten på Åhléns. Han tycker att Apoteket
27
måste framhäva sin kompetens mer; det är svårt att försvara kompetensen med
huvudvärkstabletter och tandkräm. Det är bra om Apotek finns i anslutning till sjukhus och
sådana inrättningar, för det är svårt för gamla att ta sig till centrum och så tycker han att det
skulle finnas budmedicin, som fungerar som pizzabudet.
9. Analys
Här redovisas våra tolkningar av resultatet och de komponenter som vi funnit att kunderna
tycker är viktiga i Apotekets tjänstekvalitet.
Vid analys av resultatet har vi tagit intryck av Grönroos lista över kriterier som mäter god
upplevd tjänstekvalitet (se Tidigare forskning). Vi väljer emellertid att inte använda hans
kriterier eftersom vi anser det vara relevant att ta reda på vilka komponenter ( Grönroos kallar
dem kriterier) som är specifika för Apoteket.
Utifrån resultatet av undersökningen har vi identifierat ett antal nyckelord som vi sedan delat
in i kategorier utifrån gemensamma nämnare. Därefter har vi namngivit varje kategori med ett
övergripande begrepp. Det är dessa begrepp som vi anser utgör de komponenter som kunden
uppfattar som viktigast i tjänstekvaliteten. Vi har kommit fram till följande:
Kompetens; Med kompetens avses den yrkesmässiga kunskap som Apotekets personal har
avseende läkemedel.
Pålitlighet; Med personalens pålitlighet menar vi det förtroende kunden har för personalen
och huruvida han/hon litar på att vad de säger är riktigt samt att personalen ger kunden de
varor som denne behöver Med varans pålitlighet menar vi det förtroende man har för
Apotekets varor. Företaget pålitlighet innefattar andra förtroenderelaterade åsikter angående
företaget som helhet.
Tillmötesgående; Med tillmötesgående menar vi är det bemötande kunden får från
personalen ifråga om artighet, trevighet, attityd samt viljan hos personalen att lösa kundens
problem på ett bra och smidigt sätt.
Tillgänglighet; Med varutillgänglighet menar vi sortimentets sammansättning och placering i
butiken. Butikstillgängligheten innefattar butikernas öppettider och geografiska placering.
Kostnad; Med tidskostnad menar vi den tid som kunden avsätter för att besöka Apoteket,
vilket indirekt innebär den tid Apotekets personal tar i anspråk av kundens tid. Med
produktkostnad menar vi det pris som kunden betalar för varan och tjänsten.
Fysisk omgivning: Med fysisk omgivning avses den miljö som kunden befinner sig i,
gällande lokaler, inredning, personalens klädsel och m.m.
28
9.1 Kompetens
Med kompetens avses den yrkesmässiga kunskap som Apotekets personal har avseende
läkemedel. Detta är alltså den kompetens de har tillägnat sig under sin utbildning till
receptarie/farmaceut. Samtliga tillfrågade anser att personalen är kunnig. Ingen respondent
har antytt att personalen saknar yrkesmässig kompetens vilket vi tolkar som att den utbildning
personalen har är fullt tillräcklig enligt de kunder vi intervjuat. Detta entydiga svar från
respondenterna gör att vi kan sluta oss till att personalens kompetens är viktig komponent i
Apotekets tjänstekvalitet.
9.2 Pålitlighet
Pålitlighet har vi delat upp i tre kategorier; personalens, varornas samt företagets.
Med personalens pålitlighet menar vi det förtroende kunden har för personalen och huruvida
han/hon litar på att vad de säger är riktigt samt att personalen ger kunden de varor som denne
behöver. Många respondenter säger uttryckligen att de har ett högt förtroende för Apotekets
personal. I första hand tror vi detta beror på att kunden har uppfattningen att personalen är
välutbildad och kompetent. Flera respondenter nämnde att de aldrig har råkat ut för att det
blivit några fel då de hämtat ut sina läkemedel, och detta tror vi förstärker kundens
uppfattning att personalen är pålitlig.
Med varans pålitlighet menar vi det förtroende man har för Apotekets varor. Många
respondenter menar att när de går till Apoteket utgår de ifrån att det är ”kvalitetsproduker”
som säljs. Två respondenter nämnde att man upplever det som positivt att varorna är
allergitestade. Några respondenter menar att Apoteket bör sätta press på sina leverantörer så
att de gör sin förpackningar miljövänliga och återvinnings-/återanvändbara.
Vi tror att de kontroller Apoteket gör av sina varor har stärkt kundernas förtroende för
sortimentet. Miljömedvetandet verkar också vara en aspekt som kunderna lägger vikt vid.
En respondent gav uttryck för sitt förtroende för Apotekets varor på följande sätt:
”På något sätt uppfattar jag sortimentet som objektivt. Apoteket är inte utsatt för så mycket
reklam, så mycket PR- jippon, reklamjippon. Det är inte så mycket ”Ska det vara rent ska det
vara Ariel”, utan det är lite mer neutralt om man säger så. Så uppfattar jag det i alla fall. Det
är lite mer seriöst”. Vi tolkar detta som att respondenten anser att en viss typ av reklam
sänker varornas trovärdighet men att reklamen för Apotekets varor inte påverkar hans
förtroende för dem.
Företagets pålitlighet innefattar andra förtroenderelaterade åsikter angående företaget som
helhet. En respondent beskrev Apoteket som ett ”stabilt och sakligt” företag, vilket väl ska
tolkas som att hon har förtroende för företaget. I de undersökningar Apoteket själva låtit göra
har, vilket nämnts tidigare, också framkommit att kunderna har högt förtroende för Apoteket,
vilket ytterligare förstärker vårt resultat. En aspekt på detta förtroende kan kanske vara att
Apoteket ägs av staten och uppfattas därför som ”säkrare” i kundens ögon
29
Ett fåtal respondenter upplever att det nya högkostnadskortet68 är besvärligt, eftersom det inte
framgår hur mycket man har handlat för; de känner att de inte har kontroll över inköpen. Vi
tror att detta beror på ett kommunikationsproblem; vissa kunder har inte fått klart för sig hur
systemet fungerar. Apoteket har emellertid gjort undersökningar som visar att kunderna är
positiva till kortet. Det nya högkostnadskortet kan också vara en generationsfråga; möjligen är
det så att äldre kunder har problem med den nya tekniken och därför möter kortet med
skepsis. Den yngre generationen ser kanske i högre grad kortet som en förenkling och
rationalisering av verksamheten.
9.3 Tillmötesgående
Med tillmötesgående menar vi är det bemötande kunden får från personalen ifråga om
artighet, trevighet, attityd samt viljan hos personalen att lösa kundens problem på ett bra och
smidigt sätt.
Flera av respondenterna tycker att personalen är trevliga och stresståliga. Ett antal
respondenter upplevde dock personalen som stressade. Genom våra intervjuer har vi kommit
fram till att val av Apotek beror mycket på hur situationen är i respektive butik och att
kunderna tenderar att välja Apotek utifrån hur de blir bemötta av personalen. En av
respondenterna väljer alltid samma butik just på grund av personalens trevliga och
tillmötesgående sätt. Han menar vidare att personalen varit okoncentrerad och stressad på
många Apotek som han har besökt. Detta kan tyda på att servicekvaliteten skiljer sig åt mellan
butikerna.
Personalen anses av vissa vara opersonlig och det uppfattas som negativt av många
respondenter. En av respondenterna menar att Apotekets personal försöker vara
”serviceminded” men ”når inte riktigt fram”… En annan respondent anser att han inte blir
uppmärksammad av personalen som han önskar. Detta förmodar vi kan ha två orsaker, där
den ena är personalens utbildning. Den högskoleutbildning personalen har inriktar sig på
naturvetenskapliga ämnen där ingen vikt läggs på kundbemötande eller ”service”. Den andra
orsaken tror vi kan ha sin grund i Apotekets relation till staten och följaktligen. Apotekets
verksamhet bygger, liksom så många andra statliga institutioner, i grund och botten på
byråkratiska principer, vilket bl.a. innebär att alla ska behandlas lika och ingen ska vara
förfördelad. Detta kan i sin tur vara orsaken till det strikta och opersonliga bemötandet.
Ett stort antal av respondenterna finner det mycket positivt att personalen finns ute i butiken
och kan svara på frågor. Vi sluter oss till att respondenterna uppskattar att personalen finns
tillgänglig, men däremot kan det i vissa fall vara så att personalen inte alltid vet hur de ska
bete sig i mötet med kunden mot bakgrund av att två av respondenter tycker att personalen
ibland är för energiska och inte låter dem var ifred i butiken. En menar att han känner sig som
en snattare när han handlar i självbetjäningsavdelningen och att personalen känns mer som
kontrollanter än som informatörer. En annan respondent finner det även irriterande då
personalen står och småpratar med varandra bakom disken vilket han tycker är arrogant.
Personalen ska fokusera mer på sina kunder tycker han.
68
Det nya högkostnadskortet är tänkt successivt ersätta det gamla högkostnadskortet med klisterlappar. Priset
registreras vid varje inköp och därigenom räknas den rabatt kunden är berättigad till ut automatiskt. Kortet är
idag frivilligt.
30
9.4 Tillgänglighet
Vi har delat upp tillgängligheten i två delar; varu- samt butikstillgänglighet.
Med varutillgänglighet menar vi sortimentets sammansättning och placering i butiken.
En av respondenterna kommenterade sortimentets sammansättning såhär:
”Jag är glad att jag inte kan köpa bensin här alltså. Jag skulle inte heller vilja köpa mjölk,
limpa eller glass utan hit vilja gå för att köpa de här preparaten”
Detta tolkar vi som att denna kund anser det vara viktigt inte utökar sortimentet med varor
som inte är relaterade till Apotekets verksamhet. Några respondenter uttrycker önskemål om
att Apoteket ska ha fler naturprodukter. Kanske kan detta tolkas som att vissa kunder tycker
att det finns utrymme att utöka sortimentet. De flesta svarande är dock nöjda med Apotekets
sortiment och menar att de alltid finner det de söker.
Två respondenter har kommenterat att den produkt som de var ute efter var slut och skulle
komma in först dagen därpå. Möjligen kan detta försvaga tjänstekvaliteten; om det inträffar
ofta i kundens ögon kan det komma att påverka bilden av Apotekets sortiment och likaså
riskerar kanske förtroendet kunden har för Apoteket få sig en törn.
Flertalet respondenter anser att uppdelningen mellan den receptbelagda avdelningen och den
icke receptbelagda avdelningen med självbetjäning är mycket positiv. Detta tolkar vi som att
Apoteket har gjort ett riktigt strategiskt val för att öka tjänstekvaliteten i butiksverksamheten.
Butikstillgängligheten innefattar butikernas öppettider och geografiska placering. Enligt flera
respondenter är tillgängligheten en av de viktigaste komponenterna i valet av butik. Vad
gäller öppettider nämner många respondenter att det är bra att Apoteket har samma öppettider
som övriga butiker. Det tycks vara positivt att Apoteken finns på sjukhus och vårdcentraler så
att man kan hämta ut sitt recept i anslutning till läkarbesöket. En svarande anser att det är bra
att Apoteken har börjat etablera sig i köpcentrum, eftersom det är lätt att parkera i närheten
och man då samtidigt kan uträtta andra ärenden i anslutning till Apoteksbesöket. Samtidigt
oroar han sig dock för nedläggningarna av centralt belägna Apotek i mindre städer. Vår
tolkning är att trenden att placera Apotek i köpcentra utanför stadskärnan skulle kunna
innebära en försämring av tillgängligheten eftersom det blir svårare för icke bilburna kunder
att ta sig till Apoteket.
Tillgänglighet är en av viktigaste delarna i Apotekets tjänstekvalitet enligt respondenterna. Att
det är nära till utlämningsstället kommer att bli avgörande för många respondenter i valet av
tjänsteleverantör. En respondent tror att en avreglering kan komma att innebära en besparing
för staten, bl.a. eftersom många äldre som nu anlitar fördtjänst för att åka till Apoteket kan
komma att slippa detta i framtiden. Vi sluter oss till att lojaliteten till Apoteket kan komma att
minska i en avreglerad marknad eftersom kunderna istället väljer att vända sig till den butik
som är närmast.
31
9.5 Kostnad
Komponenten kostnad har vi delat upp i två delar; tids- och produktkostnad.
Med tidskostnad menar vi den tid som kunden avsätter för att besöka Apoteket, vilket indirekt
innebär den tid Apotekets personal tar i anspråk av kundens tid. Under denna komponent har
respondenterna fört fram mycket kritik. Respondenterna har nämnt ord såsom kö, väntetider
samt omständliga rutiner. Många av de svarande menar att de alltid får vänta på Apoteket.
En kund utrycker det på följande sätt:
” Jag var senast här i måndags då fick jag vänta i 55 minuter och det var fruktansvärd lång
kö. Då blir man irriterad. Det intycket jag fick här är att man blir irriterad, för att det är så
lång kö. Man tycker att det går långsamt. Det är stressande när det är lång kö. Och jag
känner mig väldigt stressad när det blir min tur för att jag inte kan fråga allt som jag vill veta
om receptet. För att man ser andra vänta som har väntat i 55 minuter så vill inte jag vara en
besvärlig kund, det vill man inte gärna dra på sig”
Det föreligger en risk när respondenten har uppfattningen att hon är en belastning för
Apoteket och andra kunder. Hon ser sig själv som besvärlig och vill därför inte begära den
information hon är berättigad till. Detta kan försvaga hennes bild av Apotekets vilket leder till
en försämrad tjänstekvalitet.
Många respondenter förstår inte varför det tar så lång tid för Apoteket att expediera sina
kunder. En respondent tror att det beror på att rutinerna bakom kassan är omständliga och
tycker att man bör effektivisera dessa rutiner. Vi tror att de långa köerna har lett till att
respondenterna förväntar sig att det alltid är långa köer när de besöker Apoteket. En orsak till
detta kan, åter igen, ha sin grund i de byråkratiska principerna som många av de statliga
myndigheterna är byggda på och som innebär att man fastställer säkerheten i verksamheten,
vilket i sin tur har lett till att man har högt förtroende för Apoteket. En av respondenterna
tycker att det är tryggt att det tar tid; hon menar att det är viktigt att Apoteket månar om
säkerheten och kontrollen gällande förvaring läkemedlen och att de minimerar de fel som kan
uppstå. Vi tolkar det som respondenten är villig att vänta en extra stund så att inte fel
uppkommer vid leverans av medicin till kund, för att upprätthålla en hög trygg- och säkerhet.
Detta medför en extra tidskostnad för kunden som hon är villiga att ta.
Med produktkostnad menar vi det pris som kunden betalar för varan och tjänsten.
Många tycker att produkterna har blivit för dyra. Vi är medvetna om att de receptbelagda
läkemedlen är subventionerade samt att det inte är Apoteket själv som bestämmer priserna
och det blir därför svårt för oss att analysera vilken vikt priserna har i tjänstekvaliteten. En
respondent ifrågasätter prissättningen av varorna eftersom hon inte känner sig övertygad om
att Apotekets inköpspriser är de lägsta möjliga, efter att hon sett TV-programmet Reportrarnas
granskning av läkemedelspriserna. Vi tolkar det som att hennes förtroende för Apoteket
påverkas av att hon upplever att Apoteket skulle kunna förhandla sig till bättre priser, vilket
skulle leda till lägre kostnader för kunden.
32
9.6 Fysisk omgivning
Med fysisk omgivning avses den miljö som kunden befinner sig i, gällande lokaler, inredning,
personalens klädsel och m.m.
Flera av respondenterna upplever Apotekets lokaler som rena, fräscha, ljusa och sterila. Vi
tror att kundens förtroende för Apoteket ökar genom att man har välskötta lokaler och detta
höjer den upplevda tjänstekvaliteten hos kunden. En av respondenterna upplever också att
Apotekets vita rockar skapar samma känsla.
En av respondenterna klagar dock över att han tyckte att integriteten blir lidande av att kassa
och väntstolar står för nära varandra, vilket kan leda till att kunden inte vågar ställa vissa
frågor eftersom han/hon kanske skäms över sin sjukdom eller känner sig utlämnad inför andra
kunder. Detta tolkar vi som att det är viktigt för respondenten att lokalen är planerad så att
kundens integritet inte hotas.
33
10. Slutsatser
I denna del ger redogör vi för vad vi tycker att Apoteket skall göra för att behålla sina kunder
och hur de skall gå tillväga.
Frågan vi ställde oss i inledningen var hur ska Apoteket AB göra för att behålla sina kunder
vid en eventuell avreglering, utifrån ett kundperspektiv? Genom att ge förslag på förbättringar
av de sex komponenter som vi identifierade i analysdelen ger vi vårt svar på problemet. Det
verkar rimligt att anta att om man förbättrar de komponenter som enligt respondenterna utgör
de huvudsakliga ingredienserna i Apotekets tjänstekvalitet så har Apoteket goda
förutsättningar att behålla sina kunder.
10.1 Kompetens
Vår uppfattning är att personalens grundläggande yrkesmässiga kompetens är god. Som vi
nämnt tidigare så diskuteras det i boken Apoteksbolaget 25 år huruvida personalen kanske är
överkvalificerad; krävs det verkligen två års utbildning för att expediera Apotekets kunder?
Vårt svar blir att eftersom personalens kompetens enligt vår undersökning var en så viktig
ingrediens i Apotekets tjänstekvalitet så vore det mindre bra att sänka kraven på personalens
utbildning. Det är således viktigt att Apoteket bibehåller den höga kompetensen som finns
inom företaget och att man kontinuerligt vidareutbildar de anställda.
Läkemedelsdistributionsutredningens förslag innebär att det måste finnas en farmaceut vid
varje distrubutionsställe. En uppenbar risk Apoteket står inför vid en avreglering av
monopolet är att konkurrenterna kan komma att rekrytera Apotekets personal och således
lägga beslag på kompetenta medarbetare. Apoteket måste här ta ställning till hur detta ska
undvikas. Vad har Apoteket att erbjuda sin personal som kan få dem att stanna? Kan man
behålla dem genom att erbjuda högre löner? Vi är medvetna om att denna fråga är mycket
svår och vill inte spekulera närmre i hur Apoteket bör gå tillväga. Personalens höga
kompetens utgör således en stor konkurrensfördel. Vi menar därför att det är viktigt att
Apoteket strävar efter att bevara denna och också framhäver personalens/företagets
kompetens mer i sin marknadsföring.
10.2 Pålitlighet
Kunderna i vår undersökning har högt förtroende för personalen och tycker att de är pålitliga.
Vi anser att denna pålitlighet måste bibehållas och att man även i fortsättningen måste
eftersträva att hålla en hög kompetens och säkerhet i läkemedelsdistributionen. (Detta
diskuterar vi vidare under 10.5 Kostnad)
Undersökningen visade att kunderna är nöjda med sortimentet och produkternas kvalitet..
Således torde det inte finnas någon anledning att ändra på dessa. Kunderna har högt
förtroende för de varor Apoteket säljer och detta förtroende bör inte vara hotat vid en
eventuell avreglering, såvida man inte gör eftergifter vad gäller produkternas kvalitet.
Apoteket bör således framhäva det faktum att de säljer varor som är noga testade och håller
hög standard. Detta gäller även i det fall Apoteket överväger att utöka antalet naturprodukter.
En urholkning av kvalitén på produkterna skulle kunna vara ödesdiger då förtroendet kan
komma att skadas.
34
En annan aspekt av bibehållandet av kundernas förtroende för produkterna är den reklam som
leverantörerna gör för de produkter som Apoteket säljer. Så länge reklamen inte uppfattas
som jobbig och ”tjatig” är den säkert till fördel för företaget. Vi tror dock att Apoteket bör
vara vaksamma på att leverantörernas reklamkampanjer inte står i strid med den image
företaget vill ha och vi anser därför att företaget bör samarbeta med leverantörerna i denna
fråga. Om ingen kommunikation sker i detta avseende tror vi att risken ökar för att
reklambudskapen blir felaktiga och kundernas förtroende för varorna kan komma att
försvagas.
Vi påvisade i analysen att det nya högkostnadskortet uppfattades som besvärligt av någon,
och att detta troligen grundar sig i ett kommunikationsproblem. Vi menar att Apoteket bör
vara tydligare i sin information vad gäller kortets fördelar, framförallt gentemot den äldre
generationen för att förtroendet inte skall skadas.
10.3 Tillmötesgående
Eftersom det framkommit i undersökningen att vissa kunder väljer Apotek utifrån hur de blir
bemötta av personalen, så anser vi att medvetandet om detta måste öka i butikerna. Vi menar
att personalen borde sträva efter att sätta kunderna i centrum i större utsträckning, och att det
kanske kunde vara relevant att erbjuda den personal som har daglig kontakt med kunderna
någon form av utbildning som ger kunskap om hur kunden vill bli bemött. Sanningens
ögonblick har stor betydelse i kundens uppfattning av tjänstekvaliteten och därför menar vi att
personalen måste förstå innebörden av detta.
10.4 Tillgänglighet
Att kunden har nära till butiken är en viktig komponent i tjänstekvaliteten kom vi fram till i
analysdelen. Som vi nämnt tidigare så finns det relativt få Apotek per invånare i Sverige, men
trots detta drivs 200 av Apotekets 900 Apotek med förlust. Vi tror att Apoteket kan komma att
tvingas lägga ner de Apotek som inte går runt, om marknaden avregleras. Detta kommer alltså
att leda till att tillgängligheten till Apoteket minskar för de kunder som vill behålla Apoteket
AB som sin tjänsteleverantör. Å andra sidan kommer troligtvis tillgängligheten till
tjänsteleverantör att öka för de allra flesta kunder eftersom nya företag etablerar sig på
marknaden.
Som vi nämnde i analysdelen är det viktigt att försäkra sig om att det sker en konstant
påfyllning i hyllorna, så att man inte riskerar att hamna i en situation där produkten kunden
vill ha är slut, eftersom kunden då lika gärna kan gå till en konkurrent.
10.5 Kostnad
Priset på läkemedlen kan de enskilda Apoteken inte påverka i dagsläget, men mot bakgrund
av att kunderna är prismedvetna och läkemedelspriserna granskats i media kan det vara
relevant att i högre grad motivera priserna man har i butikerna. Detta gäller såväl handelsvaror
som receptfria och receptbelagda preparat.
35
En återkommande åsikt i undersökningen var att det tar lång tid att besöka Apoteket; vissa
kunder förväntar sig till och med att det kommer att ta tid i anspråk. Även om kunden i vissa
fall har förståelse för att det tar tid, menar vi att detta är en av de mest centrala frågorna för
Apoteket att lösa. Om inte Apoteket minskar kötiderna föreligger en risk att kunderna
kommer att gå till konkurrenter efter en avreglering. Vi menar därför att Apoteket måste
klargöra hur förhållandet ser ut mellan att bibehålla en hög säkerhet (vilket är en av grunderna
till att man har högt förtroende för Apoteket) och att korta ner kötiderna. Kan man minska
köerna genom att rationalisera / effektivisera procedurerna bakom disken? Skulle en
förkortning av kötiderna komma att ske på bekostnad av säkerheten? Kan man bli effektivare
genom att anställa mer personal? Hur mycket skulle det kosta att utöka personalstyrkan? Kan
den kostnaden motiveras med att kunderna blir nöjdare och i högre grad väljer att komma till
Apoteken och inte gå till konkurrenterna? Vi tror att Apoteket bör sträva efter att anställa fler
receptarier som i första hand kommer att handha kundkontakter, för att överleva i ett
långsiktigt perspektiv.
10.6 Fysisk omgivning
I undersökningen framkom att det kan upplevas som integritetskränkande att kassorna och
kunderna i kön inte är tillräckligt avskilda. Vi anser att Apoteket bör ha detta i åtanke och
eftersträva att placera de väntande på en bits avstånd, i synnerhet om man planerar att flytta
eller öppna nya butiker, men även i de befintliga butikerna.
10.7 Slutligen…
Utbudet av extratjänster skiljer sig något mellan olika Apotek, vilket vi nämnde i
företagspresentationen. Vi tror att Apoteket skulle dra fördel av att samla in uppgifter om
vilka lokala aktiviteter/servicekoncept som finns i butikerna, för att sedan sammanställa dessa
och förmedla dem vidare till samtliga Apotek. Med detta skulle butikerna kunna ta lärdom av
varandra och höja sin tjänstekvalitet vad gäller tillmötesgående och pålitlighet
Av vår undersökning framkom att flera respondenter uppfattar det som att tjänstekvaliteten
varierar mellan de olika Apoteken. Vi tror att kunden i viss utsträckning väljer att gå till de
Apotek där tjänstekvaliteten är högre än vid andra. På så sätt kan det sägas föreligga en
konkurrenssituation mellan dagens Apotek, och i ett avreglerat tillstånd torde detta utgöra en
stor nackdel. Ett Apotek med t.ex. långa väntetider och otrevlig personal, kommer dels att ge
hela Apoteket AB en sämre image, och dels borde det i längden bli olönsamt. Apoteket bör
utvärdera tjänstekvaliteten i samtliga sina butiker för att på så sätt kunna förbättra eventuella
brister.
Vår rekommendation är att Apoteket AB förbättrar företagets tjänstekvalitet genom att sträva
efter att förbättra de sex komponenter vi funnit att kunderna anser att den består av. Det
åligger företagets ledning att förmedla vikten av att tjänstekvaliteten höjs och lyckas man med
detta torde personalens medvetande om vilken service kunden förväntar sig av företaget öka.
Vikten av sanningens ögonblick bör betonas och förstärkas hos personalen. Eftersom tjänsten
till stor del består av samspelet mellan kund och personal kommer dess kvalitet att bli
beroende av hur detta samspel fungerar i kundens ögon.
36
Det är kunderna som upplever tjänstekvaliteten och om de inte är nöjda med vad de får blir de
tillslut missbelåtna och om detta sker riskerar man att förlora kunden.
Om företaget är införstått i vad kunden vill ha leder det till att kunderna upplyfts vilket i sin
tur leder till att personalen upplyfts. Detta leder vidare till att kunderna blir mer nöjda med
Apoteket och således kommer man att attrahera kunder även på en avreglerad marknad.
Lycka till!
37
Källförteckning
Litteratur
Albo G., & Jäverberg K., 1990, Marknadsföring distribution, Studentlitteratur, Lund.
Bruzelius, L-H. & Skärvad, P-H, 1992, Integrerad organisationslära, Studentlitteratur, Lund
Edvardsson, B., Gummesson, E., 1988, Management i tjänstesamhället, Bättre ledarskap,
Liber, svenskt tryck, Stockholm
Freytag P. & Dramer P., 1995, Företagsekonomisk utredningsmetodik, Studentlitteratur,
Lund
Grönroos, C., 1992, Service management, ledning, strategi, och marknadsföring i
servicekonkurrens, ISL förlag, Göteborg
Jeding, L.,1998, Läkemedel i vård och handel, Läkemedelsdistributionsutredningen, Statens
offentliga utredningar SOU 1998:28, Socialdepartementet
Lindqvist, K., 1996, Apoteksbolaget 25 år, Tofters Tryckeri AB
Normann, R., 1992, Service Management ledning och strategi i tjänstproduktionen, LiberHermods
Petersson, O., 1993, svensk politik, Publica, Schmidts Boktryckeri AB, Helsingborg, 1993
Rosengren, K. E. & Arvidsson, P.,1991, Sociologisk metodik, Almkvist & Wiksell Förlag AB,
Malmö
Kotler, P., 1997, Marketing Management 9th edition, Prentice Hall international inc. New
Jersey.
Övriga källor
Apoteksbolaget årsredovisning, 1996.
Bergström, Kerstin, Farmaci-marknadsavdelningen, Apoteket AB
Kelvemark, Sofia, Farmaci-marknadsavdelningen, Apoteket AB
Westin, Johan, Informationssekreterare på moderaterna.
Internet
www.apoteket.se
www.ica.se
www.kf.se
38
Artiklar
Holmlund, H., 1998-04-02, Dagens industri
Holmlund, H., 1998-01-31, Dagens industri
Artiklar från ”Ditt Apotek i går, i dag, i morgon”, december, 1997
Intervjuer
Intervjuer med 14 st Apotekskunder
39
