Värdering av Internetföretag
3.5.11 Skapa långsiktig expansion.................................................................. 28
3.5.12 Effektiv organisation............................................................................ 29
3.5.13 Undvik integration framåt och bakåt ................................................... 31
3.5.14 Att välja och motivera personalen ....................................................... 32
3.5.15 Problem i samband med tillväxt .......................................................... 33
3.6 INLEDNING TILL INTELLEKTUELLT KAPITAL ................................................... 33
3.7 KUNSKAPSFÖRETAG ....................................................................................... 35
3.7.1 Kunskapsföretagets olika tillstånd ......................................................... 36
3.8 BALANCED SCORECARD ................................................................................. 36
3.8.1 Grundmodellen ...................................................................................... 37
3.8.2 Balansens innebörd ............................................................................... 39
3.9 INTELLEKTUELLT KAPITAL ............................................................................. 39
3.9.1 Vad avgör kunskapskapitalets stabilitet ................................................ 39
3.9.2 Strukturkapitalet .................................................................................... 41
3.9.3 Kundkapitalet ........................................................................................ 41
3.9.4 Humankapital/ Individkapital ................................................................ 44
3.10 KARL-ERIK SVEIBY ...................................................................................... 45
3.10.1 Kompetens ........................................................................................... 46
3.10.3 Intern struktur ...................................................................................... 48
3.10.4 Extern struktur ..................................................................................... 49
3.11 LEIF EDVINSSON - SKANDIA ......................................................................... 50
3.12 RISKEN ......................................................................................................... 51
3.13 VARUMÄRKETS VÄRDE OCH BETYDELSE ...................................................... 52
3.13.1 Arbetsprocess för att utveckla ett varumärke ...................................... 54
1 INLEDNING ......................................................................................................... 3
1.1 PROBLEMFORMULERING .................................................................................. 4
1.2 SYFTE .............................................................................................................. 4
1.3 AVGRÄNSNINGAR ............................................................................................ 4
2 METOD ................................................................................................................. 5
2.1 VETENSKAPLIGT SYNSÄTT ............................................................................... 5
2.1.1 Positivism ................................................................................................ 5
2.1.2 Hermeneutik ............................................................................................ 6
2.2 VALD UNDERSÖKNINGSMETOD ........................................................................ 6
2.3 KÄLLOR ........................................................................................................... 8
2.4 INTERVJUMETOD.............................................................................................. 9
2.5 VALIDITET/RELIABILITET .............................................................................. 11
3 TEORI ................................................................................................................. 12
3.1 BAKGRUND .................................................................................................... 12
3.2 INLEDNING..................................................................................................... 14
3.3 INTERNETMARKNADEN .................................................................................. 14
3.3.1 Marknadens komplexitet ....................................................................... 15
3.3.2 Marknadens utveckling för Internet- och e-handelstjänster.................. 15
3.4 PORTERS FEMKRAFTSMODELL ....................................................................... 16
3.4.1 Etableringshot ....................................................................................... 17
3.4.2 Rivalitet bland nuvarande konkurrenter ............................................... 17
3.4.3 Substitutionshot ..................................................................................... 17
3.4.4 Köpares förhandlingsstyrka .................................................................. 18
3.4.5 Leverantörers förhandlingsstyrka ......................................................... 18
3.4.6 Porters tre basstrategier ....................................................................... 18
3.5 TILLVÄXTFÖRETAG........................................................................................ 20
3.5.1 Affärsidéns livscykel .............................................................................. 20
3.5.2 Strategier för tillväxtföretag ................................................................. 23
3.5.3 Identifiering av en snabbväxande marknad .......................................... 23
3.5.4 Expansion .............................................................................................. 24
3.5.5 Fokus ..................................................................................................... 25
3.5.6 Konkurrens ............................................................................................ 25
3.5.7 Val av nisch ........................................................................................... 26
3.5.8 Vision och produktutveckling ................................................................ 26
3.5.9 Timing ................................................................................................... 28
3.5.10 Volymmarknad .................................................................................... 28
4 SAMMANFATTNING TEORI ......................................................................... 55
5 ANALYS .............................................................................................................. 56
5.1 BRANSCHANALYS .......................................................................................... 56
5.2 FÖRETAGSANALYS ......................................................................................... 57
5.3 INTERNETS FRAMTID ...................................................................................... 64
6 SLUTSATSER ..................................................................................................... 66
7 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ....................................................... 67
8 SLUTORD ........................................................................................................... 68
KÄLLFÖRTECKNING ........................................................................................ 69
1
Värdering av Internetföretag
METODLITTERATUR............................................................................................. 69
TEORILITTERATUR ............................................................................................... 69
ELEKTRONISKA KÄLLOR ...................................................................................... 70
TIDSKRIFTER OCH TIDNINGSARTIKLAR ................................................................ 70
UPPSATSER .......................................................................................................... 72
INTERVJUER......................................................................................................... 73
APPENDIX ............................................................................................................ 74
FÖRETAGSVÄRDERING......................................................................................... 74
Aktievärdering bygger på prognoser ............................................................. 74
IASC:s utkast E 50, Intangible Assets ............................................................ 75
Värderingsprocessen DCF-tekniken .............................................................. 75
Free cash flow-ansatsen................................................................................. 77
Value Added - ansats ..................................................................................... 78
Substansvärdering.......................................................................................... 80
Multiplar ........................................................................................................ 80
REALA OPTIONER - VÄRDERING AV FRAMTIDA INVESTERINGSMÖJLIGHETER ...... 80
Värderingsfaktorer ......................................................................................... 81
Värderingsmetoder ........................................................................................ 83
ANALYS FÖRETAGSINTERVJUER ................................................................ 84
I2I/CONNECTA AB ........................................................................................... 85
CLOCKWORK................................................................................................... 86
ON DISPLAY ..................................................................................................... 87
FRAMTIDSFABRIKEN .................................................................................... 88
NETCH ............................................................................................................... 89
PROJECTOR ...................................................................................................... 90
PIR ...................................................................................................................... 91
ICON MEDIALAB ............................................................................................. 92
CELL .................................................................................................................. 93
LINEWISE ......................................................................................................... 94
CONRADI HVID ............................................................................................... 95
RESULT VENTURE KNOWLEDGE AB ......................................................... 98
CDG .................................................................................................................. 101
2
Värdering av Internetföretag
- Inledning -
stockholmsbörsen 2,7 jämfört med 4,4 tio år senare. Varje dag
handlas ett ökande antal bolag till kurser högt över deras bokförda
värden, vilket medför att en stor del av deras värde hänförs till
immateriella tillgångar, dvs tillgångar som inte syns på den
traditionella balansräkningen.2
1 Inledning
Under de senaste tio åren har vårt samhälle, affärsklimat och det
dagliga livet mycket påtagligt förändrats till ett kunskapssamhälle,
som kan liknas vid den industriella revolutionen som inträffade för
dryga hundra år sedan. De värdeskapande och tillväxtökande
produktionsfaktorerna var på den tiden, i de utvecklade ekonomierna,
nästan uteslutande från traditionella industrier som stål, skog och
sjöfart. Idag har den bilden blivit annorlunda då världsekonomierna
nu förändras i stor omfattning. I många I-länder kommer BNP
ökningen under 1999 att komma från kunskapsintensiv industri, med
relativt få likheter med de traditionella industrierna.
Den stora ökningen av företagens värde beräknat med P/E eller
market/book multiplar visar tydligt att marknaden har ändrat sina
värderingsregler radikalt. Tidigare var kärntillgångarna i de flesta
företagen fysiska tillgångar som t ex stål, skog, maskiner/inventarier
och anläggningar, vilka också till stor del bestämde företagets värde.
Idag värderas företagen till stor del på den samlade kunskapen som
finns inom bolagen. Fysiska tillgångar har ersatts av kunskap som den
enskilt viktigaste komponenten inom företagsvärdering, därav är
balansräkningen mer eller mindre värdelös som guide för att förstå
och värdera ett Internetföretag.3
När samhället går igenom en så pass omfattande transformation är det
svårt att tro att ett område som företagsvärdering skall förbli
opåverkat. Mer troligt är att det påverkas i äldigt hög grad, eftersom
kunskapsrevolutionen förändrar många av de underliggande
faktorerna i företagsvärdering. Därför krävs det justeringar i
värderings- metoder, modeller och teorier.
Empiriska undersökningar visar, att det i praktiken, är den s k
Discounted Cash Flow (DCF) modellen tillsammans med
optionsvärderingsmodeller som i huvudsak används när det gäller
värdering av kunskapsföretag/Internetföretag. Det värde som
modellen levererar, företagsvärdet, är fullständigt beroende av de
input man använder. Analysen som ligger till grund för val av
inputvariabler är därför väldigt viktig. Dessa variabler låter sig inte
kvantifieras på ett bra sätt vilket enligt oss underminerar hela
modellens trovärdighet vad gäller värdering av Internetföretag. Vi tror
att ett kvalitativt angreppssätt, med inriktning mot de
Kunskapsrevolutionen har dramatiskt ökat många av de mest använda
värderingsindikatorerna. P/E (Price to earning) multipeln har ökat
påtagligt under de senaste 30 åren. 1964 låg den genomsnittliga P/E
multipeln på Standard & Poor 500 på 20,6 jämfört med 30,4 förra
året. Företagen värderas tydligen högre idag relativt
intjäningsförmåga/vinst1. En annan intressant multipel är market/book
ratio, som visar hur mycket företaget är värt relativt dess nuvarande
bokförda värde. 1988 var den genomsnittliga market/book ration på
2
The Journal of Finance, juni 1997, Book-to-market Ratio, and
Security Returns
1
3
3
Business Week, 13 Juli, 1998
Business Week, 13 Juli, 1998
Värdering av Internetföretag
- Inledning -
framgångsfaktorer som behövs för att ett Internetföretag skall segra i
branschen, är att föredra vid värdering av dessa bolag.
1.2 Syfte
Vårt syfte med arbetet är istället att finna de framgångsfaktorerna som
möjliggör potential att bli marknadsledande inom branschen. Vidare
vill vi bidra till ökad förståelse för och kunskap om värdering av
Internetföretag.
1.1 Problemformulering
Studerar man ett tillväxtföretags kursutveckling kan man tyda en
regelbundenhet av växelverkan mellan dynamiska- och
konsolideringsfaser. Livscykelkurvan uppvisar en trappstegsform.
Kursutvecklingen för noterade tillväxtföretag uppvisar olika platåer i
denna trappstege. Platåerna i kursutvecklingen kan också ses som
tillväxtvallar, som måste genombrytas för att vidare expansion ska
kunna äga rum, det är dessa barriärer som måste forceras för vidare
expansion som intresserat oss för att finna framgångsfaktorerna.
Att komma fram till ett kvantitativt värde för ett Internetföretag är i
dagsläget tämligen ointressant. Detta beroende på den korta historiken
och faktumet att flertalet Internetföretag går med förlust i dagsläget.
Problemet blir istället att försöka finna kvalitativa faktorer som kan
förklara värdet i dessa bolag, samt försöka finna potentiella
framgångsföretag inom branschen. Att försöka finna dessa
framgångsfaktorer i en kvalitativ ansats blir angreppssättet.
1.3 Avgränsningar
Vi kommer att avgränsa oss till rent kvalitativa värderingssätt. Vidare
kommer vi bara att belysa företag som kan klassificeras som
Internetkonsulter. Geografiskt har vi begränsat oss till
Stockholmsområdet där merparten av Sveriges Internetföretag
etablerat sig. Självklart påverkas metodvalet av gjorda avgränsningar,
det hermeneutiska synsättet blir under en kvalitativ avgränsning ett
naturlig synsätt att använda sig av. Även resultaten av den gjorda
undersökningen kommer att påverkas av geografiska avgränsningar
och klassificeringen Internetkonsulter. Hade vi t ex även undersökt
Internetkonsulter i USA skulle nog både metod och resultatet av
undersökningen varit annorlunda. Internetföretag som saknar
konsultdelen och är relativt tunga tekniskt hade även detta påverkat
val av metod och undersökningsresultat.
Framgångsfaktorer definierar vi som en faktor som har en avgörande
effekt för värdeutvecklingen på företaget.
Med tillväxt menas ett företags ökning i form av omsättning och
vinst. Ofta leder också en ökning av omsättning och vinst till en ökad
sysselsättning, en ökning av antalet anställda.
4
Värdering av Internetföretag
-Metod -
undersökningar där han använder sig av hårddata. Hermeneutikern
försöker förstå och genom kvalitativa metoder söker han fenomenens
mjuka data. I och med de val vi gjort beträffande problemformulering
och avgränsningar faller sig det hermeneutiska synsättet ganska
naturligt att använda sig av.
2 Metod
Vår undersökning behandlar värderingsproblematiken kring
Internetföretag. Svårigheten med att analysera den här typen av
branscher är den enorma förväntning man har på framtida
prestationer. Den klassiska DCF-tekniken får stora svårigheter att ge
ett tillförlitligt resultat, då framtidsprognoser utgör nästan hela värdet
på det värderade bolaget. Vi försöker oss på ett kvalitativ närmande
av problematiken. Tanken är att genom kvalitativa djupintervjuer
försöka kartlägga de framgångsfaktorer som är av betydelse för att bli
en vinnare inom Internetbranschen.
2.1.1 Positivism
Positivismen har utvecklats ur den naturvetenskapliga forskningen.
Man söker där en absolut sanning som ska vara obesudlad av
subjektivitet. Målet för forskningen är att finna allmängiltiga
lagbundenheter. Den positivistiska traditionen likställer målen för
samhällsforskningen med den naturvetenskapliga. Metoderna ska vara
identiska så att resultatet är oberoende av forskaren. Andra forskare
skall kunna utföra exakt samma undersökning och få exakt samma
resultat. Denna objektivitet uppfattas inte bara som möjlig, utan också
som ett ideal. Man gör en strikt åtskillnad mellan subjektet –
forskaren som studerar och objektet – föremålet för undersökningen4.
Det som ska studeras skall renodlas från allt i det yttre sammanhanget
som kan störa relationen mellan de studerade variablerna.
Från början var det tänkt att vi skulle göra en enkätundersökning.
Efter det att vi påbörjat formuleringen av frågorna kom vi fram till att
djupintervjuer skulle ge ett bättre resultat, på grund av att vi kunde
lägga till tänkbara frågor under tidens gång, samt ta del av personliga
synpunkter som en enkät aldrig skulle ha kunnat förmedla. Dock hade
en fördel med enkäter varit att vi skulle ha fått möjligheten att nå ut
till fler respondenter. Att vi riktade in våra ansträngningar på att
intervjua branschfolk och i mindre utsträckning analytiker beror på att
kännedomen om detta nya fenomen är litet. Risken för att ej få fram
ett bra resultat skulle därmed ha varit stort.
Vetenskapens uppgift är att göra sig fri från det spekulativa och skilja
på tro och vetande. Det som inte kan säkerställas genom empiriska
försök eller genom logik skall rensas bort. Det som återstår är säker
kunskap på vilken vetenskapen kan byggas. Positivisten använder ofta
hårddata, siffror och statistik, vilken han kvantifierar för att kunna
pröva om han ur informationen kan dra generella slutsatser.
2.1 Vetenskapligt synsätt
Det finns två skilda synsätt på vad som är vetenskap i
samhällsforskningen. Positivism och hermeneutik. De båda
inriktningarna skiljer sig främst åt genom de sätt de angriper ett
problem. Positivisten försöker förklara fenomen och utför kvantitativa
4
5
Lantz Annika, Intervjumetodik, Studentlitteratur 1993, sid 25
Värdering av Internetföretag
-Metod -
genom att vara kritisk mot sina källor och inte undanhålla det faktum
att kunskaper, ideologier, förhandsuppfattningar och andra personliga
syften kan påverka undersökningsresultatet.
2.1.2 Hermeneutik
Den hermeneutiska vetenskapen försöker förstå verkligheten som den
upplevs av vissa enskilda och specifika personer. Målet är att lyfta
den kunskap man har till en högre nivå och där ta ett nytt avtramp för
att hela tiden närma sig en mer fullständig sanning. Forskaren ska
använda sig av sina egna minnen, upplevelser och förförståelse för att
tolka en verklighet sedd från en bestämd persons perspektiv.
Anledningen till att vi valde ett hermeneutiskt synsätt i vår
undersökning var att den information som vi eftersträvade inte lät sig
kvantifieras. Vi tror att framgångsfaktorerna lättare visar sig i
kvalitativa djupintervjuer än i ett kvantitativt angreppssätt. Dessutom
skulle vi få en värdefull inblick i företagens omgivning vad gäller
lokaler, medarbetare, stämning på arbetsplatsen samt personliga
reflektioner från intervjuerna, information som en enkätundersökning
ej kunnat förmedla. Detta är dock något som kan inverka både positivt
och negativt på trovärdigheten i resultaten av intervjuerna.
Undersökningen gällde fenomenet (Internet) som är under utveckling
och ännu inte på långa vägar funnit sin slutgiltiga form. Därför ville
vi intervjua personer som har erfarenhet och kunskap inom de olika
områden som påverkar hur utvecklingen kan komma att ske. Det
handlar om deras åsikter, värderingar och synpunkter. Dessa personer
är utvalda just för att de tros inneha den information som kan leda oss
närmare en förståelse för det undersökta fenomenet.
Förförståelse5 är ett centralt begrepp inom hermeneutiken. Med
förförståelse menas att vi inte uppfattar verkligheten enbart genom
våra sinnen utan den påverkas i hög grad av våra värderingar och
tidigare erfarenheter. Poängen är att vi inte kan förstå något
överhuvudtaget utan förförståelse. Vi tolkar alltid allt vi upplever.
Saker som t ex datorer och Internet uppfattar vi på olika sätt utifrån
vår förförståelse. Bara ett nyfött barn saknar förförståelse och de
uppfattar också världen som ett kaos. Det kan inte ens skilja sig självt
från omvärlden.
Forskaren tolkar subjektivt forskningsobjektets subjektiva
information vilket ger en ny förståelse. Det blir därigenom en
inneboende kvalitet att man som forskare påverkas och påverkar. Inga
skeenden kan förstås utan någon som förstår.6 Inom hermeneutiken
kan man aldrig tala om en absolut uppnådd sanning, den bygger på att
forskarens subjektiva medvetande är med och formar förståelsen för
det undersökta. Men även om den hermeneutiska forskaren nalkas
sina problem på ett så personligt och subjektivt sätt som möjligt så är
objektivitet också ett mål att sträva efter.7 Objektiviteten uppnås
2.2 Vald undersökningsmetod
Inom forskningen används en mängd olika metoder för att samla in
information. Beroende på undersökningsproblemets karaktär kan det
röra sig om allt från exakta mätningar (t ex inom naturvetenskapen,
såsom pulsmätning) till att göra rena intervjuer.
Valet av metod är starkt sammankopplat med det vetenskapliga
synsätt som stämmer överens med ens uppfattning. Med andra ord
styr synsättet ganska starkt valet av undersökningsmetod dvs om man
Thurén Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, Liber 1996, sid 56
Lantz Annika, Intervjumetodik, Studentlitteratur 1993, sid 29
7
Helenius Ralf, Förstå och bättre veta, Carlssons, 1990, sid 85
5
6
6
Värdering av Internetföretag
-Metod -
skall använda kvantitativ eller kvalitativ metod. Den kvalitativa
metoden har förståelse som sitt primära syfte. Man är inte intresserad
av att pröva om informationen har en generell giltighet utan istället
samlar man in information som kan ge djupare förståelse av
problemet man studerar. Informationen förmedlas via ord vilket gör
att metoden kännetecknas av närhet till källan. Detta är mycket
tilltalande anser vi när det gäller problemet att finna
framgångsfaktorerna.
även vilka svar som är tänkbara och metoden kännetecknas av
avstånd i förhållande till informationskällan. Metoden är nödvändig
för att kunna göra jämförelser och för att kunna uttala sig om alla de
enheter eller den population man vill uttala sig om. Den kvantitativa
metoden kräver statistiska mätmetoder för att kunna analysera
information och för att dra generella slutsatser. Den kvantitativa
metoden tillåter en mängd olika sätt att samla in information.
exempelvis genom experiment, observationer eller enkäter.
En kvalitativ metod tar mer hänsyn till det subjektiva och
känslomässiga i sin undersökning. Man ser till sammanhanget snarare
än till en isolerad händelse. Detta är ej möjligt att uppnå med en
kvantitativ studie, utan forskaren måste använda sig av en kvalitativ
ansats. Den kvalitativa metoden har primärt som syfte att förstå en
händelse, situation, ett företag, en möjlighet, ett problem etc. Det
centrala är att genom olika studier och informationsinsamlande dels få
en djupare förståelse av det som studeras, dels beskriva helheten av
det sammanhang som det som studeras inryms i. Som ovan nämnts är
det viktigt att vara medveten om den påverkan man utsätts för i och
med att en kvalitativ undersökningsmetod används. Dessa unga
visionärer med sina nystartade företag kräver att man kritiskt granskar
respondenten och vad han säger. Det finns olika former av kvalitativa
studier där intervju eller observation hör till de vanligaste, men även
källanalys är en form av en kvalitativ studie8 som ofta används.
En kvantitativ metod är formaliserad och strukturerad. Detta är
nödvändigt för att genomföra analyser och göra jämförelser mellan
olika företag. Denna metod är mest lämplig när man vill kunna dra en
generell slutsats om ett visst företag. Den kvantitativa metoden
omvandlar information till siffror och mängder. Detta ger oss
tvärsnittsinformation för existerande uppfattningar och
förhållningssätt.
Styrkan i den kvantitativa metoden är att den insamlade
informationen möjliggör generalisering. Svagheten ligger i att vi inte
har någon garanti för att den information som samlas in är relevant för
den frågeställning vi har. Vi genomförde en provintervju för att se
hurvida informationen vi fick var relevant för vår frågeställning,
eftersom fel under insamlingsfasen måsste undvikas, då det är för sent
att åtgärda misstagen i detta stadium. Kvantitativ information
införskaffas på ett sätt som präglas av avstånd och urval. Redan i
förväg bestäms vilka frågor som ska ställas, vilket kan medföra
tolkningsproblem för respondenten. Kvantitativ information ger inte
utrymme för individuell anpassning.
Den kvantitativa metoden präglas mer av struktur och kontroll av
forskaren9. Den definierar i förväg tydligare vad som är av intresse
utifrån de frågeställningar som valts. Genom denna metod avgörs
Vi har dock som tidigare nämnts valt den kvalitativa metoden, då den
har bättre förutsättningar att ge en djupare inblick i Internetföretagen
och de framgångsfaktorer som präglar ett lyckat bolag i branschen.
Holme & Solvang, Forskningsmetodik: om kvalitativa och
kvantitativa metoder, 1991
9
Holme & Solvang, 1991, sid 13
8
7
Värdering av Internetföretag
-Metod -
problemet med förvanskade och missvisande sekundärkällor, detta
vad gäller empirin.11
2.3 Källor
En uppsats skall vara saklig, objektiv och balanserad.10 Saklig i den
bemärkelse att det man skriver skall vara sant. Objektiv i den
bemärkelse att man som uppsatsförfattare skall söka information från
alla läger, tolka all den information man får fram på ett likartat sätt
och ej ha förutfattade meningar. Egna åsikter får, och skall enligt oss,
givetvis innefattas i uppsatsen men då skall det tydligt redovisas.
Detsamma gäller även för använda källor som man kan anse ha en
vinklad syn. Med balanserad uppsats menas att man bör redovisa det
behandlade materialet på ett väldisponerat sätt, dvs se till att det mest
relevanta får mest utrymme i uppsatsen och mindre relevanta aspekter
ej tar överhanden.
För att få en inblick över Internetbranschen inledde vi vårt arbete med
en genomgång av skrivna artiklar inom området. Utifrån dessa artiklar
(The Economist, Harward Business Review, Fortune, Dagens
Industri, SVD, Veckans Affärer, Affärsvärlden, Finanstidningen, mm)
skapade vi oss olika perspektiv på ämnet samt fick uppslag till
användbar litteratur för att skapa ett teoretiskt resonemang. Internet
har också varit av stor betydelse för insamling av information och den
stora variation detta inneburit.
Källorna består till största del av skrivna böcker och artiklar. Empirin
utgörs av primärdata från de respondenter vi har djupintervjuat.
Utbudet av artiklar och böcker inom alla aspekter av området Internet
är naturligtvis enormt stort och även om vi inriktat oss på
värderingsproblematiken och de tillhörande värdefaktorerna, är vi
medvetna om att det vi läst bara utgjort en liten del av det totala
utbudet. Litteraturen är även i viss mån vinklad, dvs har ett visst
synsätt, men vi hoppas att mångfalden av litteratur och artiklar givit
oss en någorlunda objektiv bakgrundsbeskrivning.
Vi tror dock att vi hittat bra, relevanta och intressanta artiklar och
böcker inom ämnet då de utvalda författarna bidragit till insikt i den
teoretiska diskussionen kring ämnet. Blandningen av vetenskapliga
tidskrifter/böcker med anknytning till den akademiska världen och
böcker/artiklar skrivna av rena entreprenörer som saknar den
akademiska tyngden anser vi vara stärkande för vår teoretiska
diskussion. Dock måste stor försiktighet iakttagas vid att lägga alltför
stor tilltro till de icke akademiska källorna.
I en studie av det slag vi genomför är det viktigt att bestämma
källornas ursprung. I vilket förhållande står författaren till det innehåll
han beskriver? Är det en primärkälla eller är det en sekundärkälla?
Till primärkällor räknas innehåll som författaren nedskriver och som
han/hon själv deltagit i, sett eller upplevt. En sekundärkälla beskriver
något som en primärkälla tidigare författat eller uttalat. Enligt Holme
& Solvang är en källa ”skriftligt nedtecknat material” som blir
källmaterial först när vi använder det. Ett primärt- eller sekundärt
källmaterial kan vara dels i form av nedtecknat material dels i form av
en intervjuperson. I vår uppsats har vi använt oss av både primära och
sekundära källor. Artiklar och skriven litteratur utgör våra sekundära
källor och primärdata har erhållits i form av intervjuer. Eftersom vi
genomför ett antal intervjuer med företag och personer knutna till
Internetbranschen anser vi att tillförlitligheten ökar, då man slipper
10
Lindgren, 1994, C. Metodkompendium s. 15
11
8
Holme & Solvang, Forskningsmetodik, s 125-132
Värdering av Internetföretag
-Metod -
Vid genomgång och analys av en text är det viktigt att placera den i
sitt historiska sammanhang, vilket inte varit något problem då våra
samtliga källor har publicerats.12
(Publicering behöver inte nödvändigtvis innebära att artikeln skrivits
just då). Till största delen är vårt källmaterial 1-3 år gammalt
beroende på ämnets relativa färskhet, vilket medför att de är skrivna
under den nuvarande globaliseringen som gör det svårt att exakt veta i
vilken miljö de är skrivna i.
Den riktat öppna intervjun betonar individens upplevelser av ett
fenomens kvaliteter och intervjuaren söker kunskap om de kvaliteter
som intervjuaren definierat. En vid fråga belyses här genom
frågeområden där intervjuaren följer upp inom områdena och
respondenten fördjupar sig i det intervjuaren finner meningsfullt.
2.4 Intervjumetod
Den strukturerade intervjun karaktäriseras av att man söker kunskap
om relationer mellan begrepp. Den är upplagd med frågeområden som
omfattar frågor och fasta svar i en bestämd ordningsföljd där
respondenten ger sin syn om det som intervjuaren anser vara relevant.
Den halvstrukturerade intervjun betonar individens upplevelser av
kvaliteter och kvantiteter där intervjuaren söker samband mellan
begrepp. Intervjun är upplagd med frågeområden i en bestämd följd
med följdfrågor och en kombination av öppna och fasta svar
Vetenskapligt kan man definiera följande krav som ställs på en
professionellt genomförd intervju ;
Metoden måste ge tillförlitliga resultat (reliabilitet)
Resultaten måste vara giltiga (validitet)
Möjlighet för andra att kritiskt granska slutsatserna
I detta sammanhang kan våra intervjuer beskrivas som riktat öppna.
Man kan även beskriva våra intervjuer på ett annat sätt. Intervjuerna
har varit personliga och kan beskrivas som standardiserade och med
öppna frågor.14 Vi anser detta eftersom diskussionsunderlagen har
varit de samma för varje intervju, samt då våra frågor ej hade bundna
svarsalternativ utan inbjöd till fria svar och formuleringar. Vi har valt
personliga intervjuer då vi tror dessa på ett bra sätt kan ge svar på
vårat syfte. Enligt oss ger den minst utrymme för feltolkningar
jämfört med de andra metoderna, t ex telefon och utskicksintervjuer
mm.
De olika typer av intervjuer som kan användas är13:
Den öppna som karaktäriseras av att frågeställningen gäller
individens upplevelse av ett fenomens kvaliteter och betydelse. Man
söker efter sammanhang kring ett fenomen. Intervjun läggs upp med
en fråga som intervjuaren sedan ställer följdfrågor kring för att
fördjupa förståelsen kring det som respondenten vill belysa.
Syftet med våra kvalitativa intervjuer är att skapa en grund för
djupare och mer fullständig uppfattning av vår studie. Ett fenomen
som vi genom kritisk granskning försökt att filtrera bort så långt det är
12
13
Holme & Solvang, Forskningsmetodik, s 36
Lindgren, 1994, C. Metodkompendium, s 21 ff
14
9
Arbnor & Bjerke, Företagsekonomisk metodlära, 1994, s. 243
Värdering av Internetföretag
-Metod -
möjligt är den s k Hawthorneffekten eller experimenteffekten.15 Med
detta menas att intervjuobjekten anpassar och friserar svaren just för
att en undersökning genomförs, exempelvis på grund av artighet eller
i egenintresse. Ett syfte skulle kunna vara att marknadsföra sig själv
eller sitt företag eller sin organisation. Vid samtliga intervjuer märkte
vi tydligt av denna effekt. Respondenten var i de flesta fallen
grundare eller VD, vilket kanske naturligt medförde brist på realism
och objektivitet vad gällde deras bolags framtida framgångsscenario.
Vid val av vilka företag som skall kontaktas och vilka personer på
respektive företag som skall intervjuas kan olika urvalsmetoder
användas. Då vi ej har möjlighet att undersöka hela populationen, dvs
alla Internetföretags uppfattningar om viktiga framgångsfaktorer
måste vi använda oss av ett stickprov. De vanligaste stickproven är:16
några enheter ur en förteckning, t ex var tionde. Det stratifierade
urvalet innebär att man delar in populationen i grupper ur vilka
delurval görs. En annan variant är flerstegsurval där man gruppindelar
populationen i ett första inledande steg. Ur dessa grupper kan man
sedan utföra någon av de andra stickprovsteknikerna. Dessa urval
faller på svårigheten att få tillgång till en pålitlig förteckning över
befintliga Internetföretag, detta på grund av olika definitioner på
dessa företag.
Ett kvoturval innebär att man väljer ut stickprov med hänsyn till i
förväg uppställda bakgrundsvariabler. Ett bedömningsurval innebär
att man väljer ut de enheter som man tror är representativa.
Bekvämlighetsurval är egentligen det samma som bedömningsurval
men med det tillägget att man väljer efter bekvämlighet, t ex hur
lättillgänglig enheten är. Vi har använt oss av bekvämlighetsurval då
vi begränsat oss till Stockholm samt till företag och personer inom
Internetområdet som vi bl.a. tidigare har varit i kontakt med. Eftersom
branschen är i dess linda och nya bolag hela tiden dyker upp har en
fullständig kartläggning av befintliga Internetföretag varit svårt. Vi
tror dock att vi lyckats få en ganska god och representativ del av
Internetföretagen under granskning med hjälp av genomförda
intervjuer.
Slumpmässiga urval
Enkelt slumpmässigt urval
Periodiskt urval
Stratifierat urval
Flerstegsurval
Subjektiva urval
Kvoturval
Bedömningsurval
Bekvämlighetsurval
Intervjuerna utfördes på respektive respondents företag och tog ca en
timme i anspråk. De nedan nämnda (appendix) diskussionsfrågorna
utgjorde underlag och ram för intervjuerna. Inom denna ram utfördes
intervjuerna relativt fritt. Vi försökte att nå nyckelpersoner på
respektive företag, dvs personer i chefsposition eller grundare så långt
det var möjligt. Om detta visade sig vara svårt var det viktigt att
personen vi intervjuade hade varit med från företagets start, detta för
att respondenten skulle ha möjlighet att besvara våra frågor om
företagets olika framgångar och problem under dess tillväxtfas.
Ett enkelt slumpmässigt urval går ut på att man har en förteckning
över de enheter som ingår i populationen, därefter låter man slumpen
avgöra vilka enheter som skall ingå i urvalet. En annan variant på
detta tillvägagångssätt är att man periodiskt och systematiskt väljer ut
15
16
Mabon, H, Beteendevetenskap i arbetslivet, 1983. s 15
Arbnor & Bjerke. Företagsekonomisk metodlära, 1994. s 254
10
Värdering av Internetföretag
-Metod -
Branschen är mycket ung ca 4-5 år gammal och de flesta företagen
har inte mer än 50 anställda vilket medförde att det var lätt att få tag
på intervjupersoner på rätt befattning och med rätt erfarenhet. Vi hade
heller inte några problem med att få företag och intervjupersoner att
ställa upp på intervjuerna. Skälen till detta är troligtvis att vi
behandlar ett relativt nytt och intressant ämne där de inblandade
verkar tycka det vara stimulerande att bli intervjuade och ge sin syn
på den bransch de är verksamma i.
Reliabiliteten, det vill säga hur tillförlitligt vår undersökning är,
hoppas vi få genom en grundlig redogörelse av tillgänglig teori.
Teorin kopplas sedan till frågeramen i undersökningen.En fördel med
att vi gjort en kvalitativ intervjuserie är att man kommer på nya frågor
under tiden som intervjuerna fortlöper. Detta har vi erfarit, så det har
lett till att de respondenter som intervjuats sist fått fler och mer
tydliga frågor. Om vi istället hade använt oss av enkäter så hade vi
gått miste om de erfarenheter vi fått av tidigare intervjuer och därmed
missat att ställa nya frågor. Ett problem som vi varit tvungna att
beakta vid intervjuerna är risken för ledande frågor. Att intervjua på
ett bra och objektivt sätt är svårt, och frågorna kan lätt tolkas fel av
respondenten.
2.5 Validitet/Reliabilitet
Validiteten i vårt arbete, dvs i vilken utsträckning resultatet stämmer
överens med verkligheten, har vi försökt att säkra genom att i
huvudundersökningen ta med så många olika åsikter som möjligt för
att få fram den allmänna bilden av framgångsfaktorer för
Internetföretagen. Intervjuer har skett med analytikersidan,
företagsledningen i företagen, och experter på området “värdering av
intellektuellt kapital” (se källförteckning).
Vi har även låtit utomstående personer läsa vårt arbete och tagit till
oss deras kritik. Vi har vidare återgivit vår inställning till redovisning
och värdering av individkapitalet samt förklarat våra värderingar och
tankesätt. Vad gäller frågeundersökningen har vi försökt att säkra den
genom att använda bandspelare vid intervjuerna. På detta sätt har vi
kunnat jämföra våra anteckningar med den inspelade intervjun och se
efter om vi uppfattat saker rätt. Efter varje intervju skrev vi ned
materialet, som spelats in på bandspelaren. Vi har ej mött några
problem vid användandet av bandspelaren och samtliga intervjuer
spelades in.
11
Värdering av Internetföretag
- Teori -
Men hur skall man värdera ett företag vars vinster ligger fem år i
framtiden och som växer med ca 100 procent per år och dessutom inte
har några synliga tillgångar, bara en massa ”utbildad” arbetskraft och
med en historik på ett par år.
3 Teori
När Internetföretaget Amazon.com, som säljer böcker, kom med sin
kvartalsrapport 27 januari 1998 och redovisade en förlust på 22.2
miljoner dollar, dubbelt så hög som föregående år, höjde analytikerna
riktkursen med 9 procent. De var överlyckliga över att företaget inte
hade förlorat de 28.5 miljoner dollar som tidigare hade aviserats.
The Economist skrev strax därefter en artikel som diskuterade
värderingen av framtidens kunskapsföretag. I artikeln skriver man
något skämtsamt: “ In Silicon Valley they say that profitability is only
for vimps. It’s just an excuse for a bad business plan”.
Hur mycket är en ”hjärna värd”?
Hur viktigt är det för företagets framtid vilket ledarskap som utövas?
Hur viktigt för företaget är deras varumärke, identitet?
Ett Internetbolag är ett typiskt kunskapsföretag. Internetbolagen och
dess marknad expanderar I ett rasande tempo. Internetbolag
börsintroduceras mer eller mindre varje dag på den amerikanska
marknaden och även i Sverige strömmar nya Internetbolag till. En
enorm potential finns i flera av dessa företag , men långt ifrån alla
kommer att överleva och bli vinstmaskiner. USAs riksbankschef Alan
Greenspan uttrycker det på följande sätt ; 18
Kunskapsintensiva företag värderas långt högre än företagens
substansvärden och detta beror på att balansräkningen endast visar ett
företags “hårda” tillgångar17. Investeringar i immateriella tillgångar, t
ex varumärken, kompetens och imagen syns inte i balansräkningen.
Då större delen av alla investeringar i kunskapsintensiva företag sker i
immateriella tillgångar, fungerar inte längre det traditionella sättet vid
värdering av företag.
”The size of that potential market is so huge that you
have these pie-in-the-sky type of potentials for a lot
of different vehicles. Some of these small companies
which have stockprices going through the roof will
succeed and they very well may justify even higher
prices, the vast majority are almost sure to fail. That’s
the way the market work in this regard”
3.1 Bakgrund
I USA har aktiehysterin efter Internetaktier fortsatt, kurserna har rusat
iväg trots att analytikerna gång på gång varnar för att Internetbubblan
kommer att spricka.
Under de senaste åren har kritiska röster gjort sig hörda genom att
hävda att världens börser är för högt värderade. Med hjälp av
traditionella värderingsmodeller visar det sig att börserna mycket
riktigt är för högt värderade i förhållande till vinsterna och i
jämförelse med historisk värdering.
Internetstocks are tired, Keith Benjamin, BancBoston Robertson
Stephens, Analys 1999
18
17
Arbetsgruppen Konradgruppen, 1989
12
Värdering av Internetföretag
- Teori -
miljarder kronor är AOL dock en av få online företag som går med
vinst (1,1 miljarder kronor 199821).
Netdex, det amerikanska Internetindexet med 97 listade bolag (26 maj
1999), hade stigit med 430 procent det senaste året, att jämföras med
Nasdaq (den undre linjen i diagrammet nedan) som under samma tid
(26/5 1998 – 26/5 1999) stigit med 29 procent.19
Nättidningen Red Herring har satt ihop börsnoteringarnas egen Hall
of Fame som listar de 60 amerikanska aktier som stigit mest under
den första dagen på börsen. Överlägsen segrare på topplistan är
Internetportalen Theglobe.com. Företagets aktiekurs steg med drygt
605 procent första handelsdag.
Fjärde kvartalet 1998 börsinroducerades 26 Internetbolag i USA och
alla gick rakt in på listan. Nedan följer listans tio-i-topp, vilka alla är
Internetbolag22.
Introdag Företag
Ett tydligt exempel på en Internetaktie som stigit kraftigt är
portaljätten Yahoo.Yahoo förvärvade Broadcast.com, som satsar på
ljud och bild på nätet, för 50 miljarder kronor i början av april 1999.
Yahoo tjänade 211 miljoner kronor 1998 på en omsättning av 1,7
miljarder kronor. Marknadsvärdet är otroliga 358 miljarder kronor
(april 1999), vilket är mer än vad jättar som Boeing värderas till20.
America Online (AOL) är numera världens högst värderade
mediaföretag, värt mer än Walt Disney, Viacom och CBS
tillsammans. Marknadsvärdet ligger på 1156 miljarder kronor i april
1999. Med 16 miljoner prenumeranter och en omsättning på 33
981112
990115
990330
981102
980706
981111
990319
990407
990409
990206
19
www,Internetstocks.com
21
20
SVD, 7 april,1999
22
13
Theglobe.com
MarketWatch.com
Priceline.com
Healtheon
Broadcast.com
EarthWeb
IVillage
R.NetConnections
Extreme Networks
UBid
SVD, 7 april, 1999
SVD, !6 april, 1999
Introkurs Slutkurs Ökning
dag1
%
9.00 $
17.00 $
16.00 $
8.00 $
18.00 $
14.00 $
24.00 $
21.00 $
17.00 $
15.00 $
63.50 $
97.50 $
69.00 $
31.00 $
62.75 $
48.69 $
80.13 $
69.13 $
55.38 $
48.00 $
605.56
475.53
331.25
292.19
248.61
247.77
233.85
229.17
225.74
220.00
Värdering av Internetföretag
- Teori -
3.2 Inledning
kompetensintensiva d v s att slaget om marknaden avgörs till stor del
av vad de anställda gör.
När man värderar Internetföretag är det mycket viktigt att man tittar
på det existerande human- och individkapitalet i företagen. Det är
med andra ord viktigt att se hur företaget lyckats dra till sig bra
humankapital samt hur väl medarbetare knyts upp.
Camilla Jansson och Jolanta Szmidt gjorde under 1998 en studie med
titeln ”Redovisning och värdering av individkapitalet” där man bl.a.
ville ta reda på individkapitalets betydelse vid värdering. Studien
genomfördes bland annat genom att man intervjuade analytiker.
Analytikerna fick svara på betydelsen av information angående
kunskapsföretagets individkapital och vikten av denna information
vid värdering av dessa företag. Deras undersökning visade att
individkapitalet var väldigt viktigt vid analys för att kunna
prognostisera framtida kassaflöden. Samma resultat framkom i en
liknande artikel i Journal of Management Consulting.23
Vår ambition med denna uppsats är att spegla vår empiriska
datainsamling i den av oss valda teorin på ett strukturerat sätt. Detta
för att på ett grundligt och väldisponerat sätt ta fram de huvudfaktorer
som är av stor betydelse för att ett Internetföretag skall bli
framgångsrikt. Vi inleder med att kort beskriva Internetmarknaden
och dess utveckling för att därefter behandla omvärldbeskrivande
teorier, där Porters femkraftsmodell och teorier kring tillväxtföretag
är väsentliga. Därefter använder vi oss av teorier som beskriver
företagens inre omgivning och där teorier kring kunskapsföretaget
med sitt intellektuella kapital och balanced scorecard utgör
huvudteorin. I appendix till teorikapitlet finns en kort genomgång av
de viktigaste värderingsmodellerna vad gäller företagsvärdering.
En annan studie som genomförts på senare tid behandlade betydelsen
av humankapitalet vid värdering av datakonsultföretag. Studien
genomfördes och skrevs av Kim Palm och Petra Thelander.
Tillvägagångssättet var en enkätundersökning som besvarades av
analytiker inom bl.a. datakonsultbranschen. Undersökningen visade
att datakonsultföretagens största tillgångar ligger i de anställdas
kompetens samt förmågan att hänga med i den snabba teknologiska
utvecklingen som branschen präglas av. Vi är naturligtvis medvetna
om att det kan var rätt stor skillnad mellan ett datakonsultföretag och
ett Internetföretag, men vad de har gemensamt är att de är väldigt
3.3 Internetmarknaden
Internetföretagen är verksamma på marknaden för tjänster inom
digitala medier. Denna marknad är den snabbast växande någonsin
och lika omvälvande som den industriella revolutionen. Utvecklingen
av Internet har ytterligare påskyndat den digitala revolutionen och
datorer är nu att betrakta som hemelektronik, precis som radio- och
TV-apparater. I takt med att marknaden växer ökar utbudet och det
finns bara i Sverige cirka 900 företag som sysslar med nya medier24.
Internetföretagens framtida tillväxt och potential beror på tillväxten
av digitala media och hur dessa kommer att användas av företag och
privat personer.
Journal of Management Consulting, maj 1998, ”Intellectual Capital:
The new wealth of organizations, Thomas A. Stewart, Vol. 10, Iss. 1,
p. 61-63
23
24
14
Lars Lundberg, VD och grundare av /NETCH/
Värdering av Internetföretag
- Teori -
En av de starkaste drivkrafterna på IT-marknaden är
kommunikationsområdet. Telekommunikation i allmänhet och
Internet, intranät, extranät och e-handel i synnerhet har inneburit nya
möjligheter och marknader. Teleoperatörer, media-, IT- och
datakommunikationsföretag vill alla skapa sig positioner på denna
nya växande marknad. I USA har det pågått en kamp om
marknadspositioner under en längre tid och samma trend börjar
skönjas i Europa. Några större amerikanska har redan börjat etablera
sig på den europeiska marknaden och köpt upp ett antal mindre
konkurrenter. Utvecklingen känns igen från reklam-, revisions- och
konsultbranschen. Med stor sannolikhet domineras marknaden för
digitala media på några års sikt av ett mindre antal multinationella
leverantörer25. Nedan visar statistik värdet av Internetmarknaden
framtaget av International Data Corporation (IDC)26.
3.3.1 Marknadens komplexitet27
Marknaden för tjänster inom digitala media existerade inte för några
år sedan. Idag är den en snabbt växande internationell marknad.
Interaktiva media skiljer sig från traditionell marknadskommunikation
och kundbearbetning på ett antal fundamentala sätt :
Mottagaren är aktiv och kontrollerar processen
Möjligheter och krav på att tillhandahålla ett i det närmaste oändligt
utbud av information
Färre begränsningar i tid och rum – öppettider och geografiska
marknader minskar i betydelse
Möjligheter att bygga relationer direkt med varje kund
Ny teknik möjliggör användandet av multimedia
3.3.2 Marknadens utveckling för Internet- och e-handelstjänster28
Internet är ett globalt nätverk av datorer som tillåter användare över
hela världen att kommunicera med varandra. När den nya wwwstandarden kom blev informationen lättillgänglig och grafiskt
tilltalande, vilket har lett till de senaste årens explosiva tillväxt i
användandet av Internet. Antalet Internetanvändare växer konstant
och The Computer Industry Almanac bedömer att antalet personer
som har tillgång till Internet kommer att uppgå till 327 miljoner
globalt sett år 2000. Med den tillväxttakten av användare anser IDC
Karin Johansson, Investor Relations, Icon Medialab International
AB
26
http://www.idc.com
25
27
28
15
Data från www.idc.com
Data från www.idc.com
Värdering av Internetföretag
- Teori -
att detta kommer att resultera i ett värde på handel via Internet på över
400 miljarder dollar år 2002.
Porter har tagit fram en modell för att göra en dylik analys. Han kallar
den femkraftsmodellen och den skall vi nu kort referera.
Många företag måste omstrukturera och bli närvarande på Internet för
att kunna tillgodose konsumenternas krav och behålla sin
marknadsposition. En faktor som driver på det ökade behovet av
Internetkonsulttjänster är företagens vilja att implementera
kommunikationslösningar på Internet. 1998 hade 89 procent av
företagen installerat nätverk (LAN) och nästa steg för dessa företag
är, enligt IDC, att investera i kommunikationslösningar via Internet.
De fem konkurrenskrafterna29 – nyetableringshot, substitutionshot,
köpares och leverantörers förhandlingsstyrka och rivalitet mellan
nuvarande konkurrenter – speglar det faktum att konkurrensen i en
bransch sträcker sig långt bortom de agerande parterna. Kunder,
leverantörer, substitut och presumtiva nyetablerare är alla
konkurrenter till företag i branschen och kan vara mer eller mindre
framträdande, beroende på de speciella omständigheterna. De fem
konkurrenskrafterna bestämmer tillsammans intensiteten i
branschkonkurrensen och lönsamheten, och den starkaste kraften eller
krafterna styr och blir avgörande vid utformningen av ett
Internetföretags strategi. Konkurrensen inom branschen är rotad i dess
underliggande ekonomiska struktur och påverkar långt djupare än
företagets nuvarande konkurrenter. Nedan visas branschkonkurrensen
beskriven genom Porters femkraftsmodell.
3.4 Porters femkraftsmodell
För företaget är en branschanalys av största vikt.
Omvärlden/branschen anger de möjligheter och hot som dagligen
möter företaget. De tre vanligaste modellerna man använder för att
beskriva företagets bransch är SWOT-analysen, Porters femkrafter
och en utbyggd Porter modell som inkluderar tillväxt. Porters
femkraftsmodell är den vanligast använda, även om venture
kapitalister (vilket vi anser med viss rätt) anser att modellen är lite för
fokuserad mot traditionella branscher.
Potentiella
etablerare
Branschkonkurrenter
Leveran
-törer
De strategier ett företag använder sig av kan mer ses som en
diskussion om att positionera företaget relativt konkurrenter och
krafterna inom branschen. Enligt Porter är målet med
konkurrensstrategin att hitta den positionen där företaget bäst kan
försvara sig mot branschens konkurrenskrafter och därav uppnå
överavkastning på sina investeringar. För att tillgodogöra sig den
positionen måste företaget undersöka och lära sig branschstrukturen.
Köpare
Konkurrens bland existerande
företag
Substitut
Substitut
29
16
Porter, Konkurrensstrategi, 1980, sid 27
Värdering av Internetföretag
- Teori -
3.4.1 Etableringshot
branschen emedan annonskampanjer kan vara marknadsexpanderande
eller öka produktdifferentieringsgraden i branschen vilket gynnar alla.
Etableringshot är hotet om nyetablering i en bransch och beror på hur
stora hindren för nyetablering är i förening med reaktionen från
konkurrenter som nyetableraren kan förvänta sig. Faktorer som gör
det mer komplicerat och/eller dyrare för ett företag att etablera sig i en
bransch kan vara:
Konkurrens intensiteten är växlande beroende på vilken bransch man
befinner sig i. Exempel på faktorer som påverkar intensiteten kan
vara:
Långsam branschtillväxt – förvandlar konkurrensen till ett spel om
marknadsandelar för expanderande företag. Företagen är tvungna att
slåss med varandra om marknaden.
Höga nedläggningskostnader – höga utträdeshinder är ekonomiska,
strategiska och emotionella faktorer som får företag att fortsätta att
konkurrera trots negativ avkastning. Hela branschens lönsamhet kan
följaktligen förbli ihållande låg.
Många eller jämbördiga konkurrenter – när företagen är många är
sannolikheten för surfare stor, och vissa företag tror att de kan göra
utspel utan att märkas. Men även där företagen är relativt få, förutsatt
att de är relativt jämbördiga med hänsyn till storlek och observerbara
resurser, skapas instabilitet, eftersom de kan vara böjda för att
bekämpa varandra och ha resurser för en långvarig kraftmätning.
Stordriftsfördelar – minskade styckkostnader för en produkt
allteftersom den absoluta volymen per tidsenhet ökar.
Produktdifferentiering – varumärkes och kundlojalitet.
Kapitalbehov – stora kapitalresurser för att konkurrera skapar hinder
mot etablering.
Det bästa tillståndet i en bransch är när etableringshindren är höga
och nedläggningshindren låga. Detta borgar för hög lönsamhet i en
stabil bransch där risken för konkurrens är låg. En utsatt bransch
kännetecknas däremot av ett omvänt scenario där etableringshindren
är låga och nedläggningshindren är höga. Scenariot medför att det i
goda tider strömmar in konkurrenter och i dåliga tider vill ingen
lämna branschen.
3.4.3 Substitutionshot
3.4.2 Rivalitet bland nuvarande konkurrenter
Ett substitut är en produkt som kan utföra samma funktion som
branschprodukten. Substitutprodukter limiterar lönsamheten i en
bransch genom att sätta ett pristak på produkten. Inverkan/effekten
från substitut kan sammanfattas som branschens totala
efterfrågeelasticitet. De två viktigaste substituten som förtjänar mest
uppmärksamhet är de som :
Företag inom en bransch är inbördes beroende av varandra, vilket
leder till att ett utspel från ett företag får märkbara effekter på dess
konkurrenter och kan alltså leda till vedergällning eller ansträngningar
att möta utspelet. Utspelen tar sig form i prissänkningar,
annonskampanjer, produktintroduktioner eller förbättrad
konsumentservice. Vissa utspel, såsom prissänkning, är dålig för hela
17
Värdering av Internetföretag
- Teori -
Uppvisar tendenser till förbättrad pris/nyttorelation till branschens
produkt.
Produceras av branscher som tar hem höga vinster. Konkurrensen från
substitutet kommer ofta snabbt igång om av något skäl konkurrensen
ökar i deras branscher och förorsakar prissänkningar eller
produktförbättringar.
3.4.5 Leverantörers förhandlingsstyrka
3.4.4 Köpares förhandlingsstyrka
Köpare konkurrerar med branschen genom att tvinga ned priser,
förhandla om högre kvalitet eller fler tjänster och spela ut
konkurrenterna mot varandra – allt på bekostnad av branschens
lönsamhet. Faktorer som ger en köpgrupp en stark förhandlingsstyrka:
Leverantören kan utöva förhandlingsstyrka gentemot deltagare i en
bransch genom hot om höjning av priserna eller minskning av
kvalitén på levererade varor och tjänster. Faktorer som gör en
leverantörsgrupp mäktig kan vara följande :
Den är koncentrerad eller köper stora volymer i förhållande till
leverantörernas försäljning – storvolymsköpare är speciellt
mäktiga om branschen karaktäriseras av höga fasta kostnader.
Köpare utgör ett trovärdigt hot om integration bakåt – om
köparna antingen är delvis integrerade eller utgör ett troligt hot
om integration bakåt är de i det läget att de kan kräva förmånliga
uppgörelser.
Köparen har full information – där köparen har full information
om efterfrågan, aktuella marknadspriser och även leverantörens
kostnader ger detta vanligtvis köparen bättre förhandlingsläge.
Den domineras av några få företag och är mer koncentrerad än
den bransch den säljer till – leverantörer som säljer till en
mångfald köpare utövar ett avsevärt inflytande på priser, kvalitet
och villkor.
Branschen är inte en viktig kund till leverantörsgruppen – när
leverantörer säljer till ett antal branscher och en viss bransch inte
utgör någon betydande del av försäljningen är leverantörerna
mycket mer benägna att utöva sin makt.
Leverantörsgruppen utgör ett trovärdigt hot om integration
framåt – detta erbjuder ett hinder för branschens möjligheter att
förbättra de villkor till vilka de gör sina inköp.
3.4.6 Porters tre basstrategier
Att framgångsrikt bemästra de fem konkurrenskrafterna leder till en
försvarbar ställning i en bransch. För att lyckas med detta finns det tre
potentiella framgångsrika strategiska ansatser för att lyckas bättre än
andra företag i en bransch :
1. Kostnadsöverlägsenhet
2. Differentiering
3. Fokusering
18
Värdering av Internetföretag
- Teori -
Porter anser att det är svårt att framgångsrikt välja mer än en linje.
Kostnadsöverlägsenhet innebär att låg kostnad i förhållande till
konkurrenterna och marknaden blir det genomgående temat för hela
strategin. Detta medför ett effektivt skydd mot alla de fem
konkurrentkrafterna eftersom företaget alltid påverkas minst negativt
eller når de högsta marginalerna vid förändringar i någon av de fem
krafterna.
STRATEGISK FÖRDEL
UNIKA FÖRDELAR
ENLIGT KUNDEN
STRAT
EGISK
MÅLGRUPP
Den andra basstrategin innebär en differentiering av den produkt eller
service som företaget erbjuder och skapar något som totalt sett
uppfattas som något unikt i branschen, t ex vad gäller design eller
marknadsprofil, teknologi, finesser, kundservice eller återförsäljarnät.
Bäst är det om företaget differentierar sig längs flera dimensioner.
HELA
BRANSCHEN
EGET
SEGMENT
Den sista basstrategin innebär fokusering på en viss köpargrupp, ett
segment av sortimentet eller en geografisk marknad. Resultatet av
strategin blir att företaget åstadkommer antingen differentiering
genom att bättre tillgodose en särskild målgrupps behov eller
kostnadsöverlägsenhet vid betjänandet av målgruppen, eller båda
sakerna. Även om fokuseringsstrategin inte paras med
kostnadsöverlägsenhet eller differentiering i ett brett
marknadsperspektiv, kan man nå en eller båda av dessa
kombinationer vis-á-vis målgruppen. Under belyses skillnaderna.
19
DIFFERENTIERING
LÅGKOSTNADSPOSITION
TOTAL KOSTNADSÖVERLÄGSENHET
FOKUSERING
Värdering av Internetföretag
- Teori -
Enligt Leif Rylander är det omöjligt att i förväg veta vad som är en
bra produktidé. Det är inte produktidén som är det viktigaste, utan
framgång beror istället mest på hur produktidén presenteras,
förpackas och erbjuds marknaden. ”En till synes bra produkt
”felaktigt förpackad” riskerar att leda till ett misslyckande”.
Leif Rylander menar vidare att företag utvecklas bäst med knappa
ekonomiska förhållanden, och tillgången till ”riskkapital” är därmed
ej så viktig.
3.5 Tillväxtföretag
När gamle Marcus Wallenberg i en berömd TV-intervju några år före
sin död fick frågan, varför han satsat så oförfärat på ASEA, när seklet
var ungt, fällde han en kommentar, som i slutet av samma sekel låter
en smula besynnerlig, för att inte säga komisk:
”Jag trodde på elektriciteten.”
Detta visar på behovet av en bra och genomtänkt affärsidé och strategi
för de företag som opererar i tillväxtbranscher.
Så självklar har århundradets stora kraftkälla blivit, att vi inte längre
reflekterar över vilka gigantiska strukturförändringar den gav upphov
till. Det förser oss med den felande länken bakåt i tiden då
förhållandet är det samma med Internet. 30
3.5.1 Affärsidéns livscykel32
Leif Rylander forskare från Stockholms Universitet undersökte varför
endast relativt få högteknologiska företag i tillväxtbranscher får igång
en lönsam tillväxt några år efter start när andra tvingas till avveckling
eller omstrukturering. Han ställde följande frågor:
Idéstadiet
En idé omfattar också en omvärldsanalys, denna är speciellt viktig vid
skapandet av ett Internetföretag eftersom marknaden karaktäriseras av
föränderlighet från en dag till nästa. För att man skall lyckas med
detta krävs det att man kontinuerligt utvärderar såväl externa som
interna förhållanden varvat med kontinuerligt utvecklingsarbete.
Vilka av åtgärderna, som företagen själva direkt kan påverka, ökar
sannolikheten för framgång?
Vilka av åtgärderna, som företagen själva direkt kan påverka, ökar
risken för misslyckanden?
Etableringsfasen
Studien visade stor överensstämmande med tidigare forskning31.
Dock uppmärksammades två väsentliga skillnader.
30
31
Under denna blir de interna faktorerna allt mer väsentliga eftersom
det är nu som den framtida organisationen skall grundläggas.
Organiseringen innebär bl a att målsättningarna måste utarbetas och
fastställas. Strategier för att uppnå målsättningarna måste utarbetas.
i2i/Connecta, informationsmaterial, 1999
Rylander L, Tillväxtföretag i startfas, Stockholm 1995
32
20
Normann R, Skapande företagslednining, Bonnier Alba, 1996
Värdering av Internetföretag
- Teori -
upp vid organisationens bildande och dels ersättningsmål vilka
uppkommer efterhand. En annan typ av målförändringar är s.k.
målförskjutningar t.ex. om organisationen ersätter gamla mål med nya
därför att målsättningen antingen har förverkligats eller ej kunnat
uppnås. I det senare fallet uppstår målförändringar ofta i samband
med kriser som t.ex. problem inom organisationen alternativt
verksamhetsproblem.
Idéfasen innebär inte sällan sökande efter kunskap kring affärsidéns
bärkraft. Den kan gälla sökande efter kunskap om marknaden vad
beträffar potentiella kunder samt eventuella samarbetspartners
respektive konkurrenter. Vidare kan sökandet avse olika tekniska
lösningar, beräkning av kostnader för att genomföra t.ex. en
etablering samt se till vilka finansieringsmöjligheter som står till
buds. I denna fas blir målsättningen relativt allmänt hållen och svår att
operationalisera.
Konkreta planer bl a i form av styrinstrument av ekonomisk och
administrativ karaktär måste tas fram och organisationen måste ges en
struktur genom att fastställa vilka samband som kall råda såväl inom
organisationen som med intressenter.
Tillväxtfasen
Kännetecknas av att marknaden utvecklas antingen genom att nya
produkter kommer till, att nya marknader uppsöks eller att befintliga
marknader utvecklas. Under denna fas är det därför väsentligt att
anpassa den interna organisationen till denna utveckling.
Mognadsfasen
När denna inträder har affärsidén börjat förvaltas. Detta innebär att
den interna organisationen riskerar att stagnera och därför måste
utvecklingsarbetet intensifieras.
Det utvecklingsarbete som måste till innebär i stort sett att samma
åtgärder vidtages som under de två första faserna i affärsidéns
utveckling, antingen det gäller en ny affärsidé eller att den ”gamla”
vidareutvecklas. Med andra ord är cirkel sluten.
Affärsidébegrepp
Enligt Normann33 interagerar företag med sin omgivning, och deras
villkor för överlevnad och framgång finner man i upprättandet av en
fördelaktig balans i relationerna med omvärlden. Affärsidén har
system karaktär, dvs den består av en lång rad olika komponenter som
bildar ett komplicerat mönster. En affärsidé är ett slags uttryck för
helheten som kan kan delas upp på tre nivåer:
Affärsidéns livscykel och målsättningar
Under ett företags eller en affärsidés livscykel kommer målsättningen
med verksamheten att förändras ett antal gånger eftersom
omgivningen och förutsättningarna är i ständig omvandling. Ett
vanligt antagande är dessutom att organisationer har ett naturligt
tillväxt- eller expansionsbehov, dvs att utvecklas för att bli större och
att ge sig in på nya verksamhetsområden. Förändrade förutsättningar i
omgivningen tillsammans med det interna utvecklingsbehovet medför
att organisationens mål sätts under kontinuerlig omprövning och att
målen därför förändras över tiden. Man har ett initialmål som ställs
33
21
Normann R, Skapande företagslednining, Bonnier Alba, 1996
Värdering av Internetföretag
- Teori -
Nisch /
Marknadssegment
För vem?
Kunderbjudande
Vad?
Organisationsstruktur
Hur?
Inre respektive yttre effektivitet
Med yttre effektivitet avses att företaget gör de produkter och tjänster
som marknaden efterfrågar. Med inre effektivitet menas att
produktionen sker effektivt och på rätt sätt. Den totala effektiviteten
utgörs av den inre plus den yttre effektiviteten.
I Normanns affärsidémodell kan detta tecknas på följande vis.
Affärsidén skall besvara frågorna: ”Vem skall vi rikta oss emot?”,
”Vad skall vi erbjuda marknaden?”, ”Hur skall vi gå tillväga för att nå
detta mål?”. En bra affärsidé är tydlig på dessa frågor och de tre
delarna skall hänga ihop.
Affärsidén existerar inte förrän den är förverkligad. En ännu oprövad
idé om var eller hur man kan tjäna pengar är ingen affärsidé, möjligen
en idé om en affärsidé. Normann vill i affärsidébegreppet inbegripa
inte bara föreställningar om marknaden om företagets roll i den yttre
miljön, utan också hur man skall gå tillväga för att uppnå den
tilltänkta positionen. De grundläggande egenskaperna hos ett företags
affärsidé är:34
interna förhållanden i företaget och de resurser som åstadkommer
dominansen.
Affärsidén beskriver företagets ”sätt att tjäna pengar”.
Affärsidén representerar ett överlägset kunnande inbyggd i
företagets organisationsstruktur.
Affärsidén är en historisk produkt som är svår att imitera.
Det skall råda harmoni och överensstämmelse mellan de olika
delarna i affärsidén.
Nisch /
Marknadssegment
Yttre effektivitet
Kunderbjudande
Total effektivitet
Affärsidén har systemkaraktär.
Beskrivning av affärsidén fordrar beskrivning av flera nivåer;
företagets revir, de produkter/tjänster som erbjuds reviret samt de
Organisationsstruktur
Normann R, Skapande företagslednining, Bonnier Alba, 1996, sid
52f
34
22
Inre effektivitet
Värdering av Internetföretag
- Teori -
Företag eftersträvar både inre och yttre effektivitet. Ungefär 80
procent av ansträngningarna bör läggas på den yttre effektiviteten
eftersom det är denna som gör företaget lönsamt.35
en nisch med potential för avsevärd tillväxt. Det mest signifikanta
mönstret är att de potentiella snabbväxarna har identifierat ett starkt
behov på marknaden. De skapar således en marknad genom att
erbjuda denna med produkter till exceptionella priser. Potentiella
kunder finner produkten så värdefull att de köper den istället för att
tillfredsställa andra behov, tillväxtföretagen har således skapat detta
behov. De har styrka och kontroll av drivkrafterna snarare än att de
följer mängden i deras bransch.
3.5.2 Strategier för tillväxtföretag
Med tillväxt menas i denna uppsats ett företags ökning i form av
omsättning och vinst. Ofta leder också en ökning av omsättning och
vinst till en ökad sysselsättning, en ökning av antalet anställda. Den
mest rationella strategin för tillväxtföretag är självklar:
marknadsandelar fås till en lägre kostnad i de tidiga stadierna. För
Internetindustrin gäller att marknadsandelarna aldrig blir billigare än
vad de är i dag, om detta är en ny framväxande industri som ska bli så
stor som många tror. Vare sig man gör bra eller medelmåttiga
investeringar i dag, lär de redan inom några år ses som mycket goda.
Internetföretag som sätter sin särskilda prägel på marknaden får ett
försprång gentemot konkurrenterna, då dessa tvingas anpassa sina
standards efter det ledande företaget. Det ledande företaget erhåller
komparativa fördelar som i extrema fall kan hålla i decennier. För att
ytterligare ta marknadsandelar när marknaden har mognat så krävs
stora investeringar i varumärket och ny teknologi eller genom att köpa
upp existerande aktörer.
Ahrén36 benämner de tre typiska ledarna på en tillväxtmarknad:
uppfinnaren, marknadsskaparen, marknadssurfaren. Uppfinnaren av
kärnprodukten är ofta djupt engagerad i produktutvecklingen och
förbättrar kontinuerligt sin produkt, han har ofta svårt att anpassa sig
till marknadens ständiga krav p.g.a. hans intensiva omsorg utav
företaget. Avpersonifiering av verksamheten, skapandet av
strukturkapital, undviks eftersom verksamheten blir mindre beroende
av hans personliga ingripande och omdöme. Lågprisversioner och att
”frysa” produkten för att istället ägna sig åt marknadsföring och
försäljning upplevs som en tillbakagång.
När uppfinnaren är VD, eller om denne är beroende av uppfinnaren
sitter han på posten i högst fem år för att sedan ersättas av
marknadsskaparen. Vanligtvis är marknadsskaparen en utomstående
som har öga för marknadens potential, han kopierar alternativt köper
rättigheten till huvudprodukten och utvecklar den till
volymproduktion och -distribution, ofta genom att ta bort överflödig
kvalitet som kunderna inte är villiga att betala för.
3.5.3 Identifiering av en snabbväxande marknad
Marknadsskaparen skapar nya marknader genom kontinuerliga
anpassningar inom stora områden. Han kan t.ex. öka tillgängligheten
Snabbväxande företag kan hittas i nästan alla branscher och en
gemensam nämnare bland dessa är att entreprenören har identifierat
35
Normann R, Skapande företagslednining, Bonnier Alba, 1996
36
23
Ahréns, Thomas, Tillväxtföretagens drivkrafter, 1997
Värdering av Internetföretag
- Teori -
slutlig produkt är långt ifrån klara vid denna tidpunkt. Men de
investeringar som gjorts verkar ha den effekt att de tvingar
försäljnings- och marknadsföringspersonalen att fokusera på volymen
som krävs för att företaget skall nå sitt mål. Detta är ofta den
nödvändiga variabel som behövs för att öka marknadsefterfrågan och
således för att skapa och identifiera ett slumrande behov:
till marknader genom att skapa nya distributionskanaler, skapa nya
användningsområden för teknologin eller genom att förbättra servicen
som erbjuds. Marknadsskaparen är den som hittar kunderna som
köper stora volymer, och som stöder de drivande faktorerna.
Marknadssurfaren är ofta en stor aktör inom relaterade segment som
ser sin ställning hotad eller helt enkelt ser en intressant
affärsmöjlighet med tillväxt som faktum. Ofta investerar
marknadssurfaren i att ta en dominerande marknadsandel relativt
snabbt och har i många fall det distributionsnät, den imagen och de
produktionsresurser som krävs för att snabbt få trovärdighet på
marknaden. Surfaren kan således jämföras med flertalet av de idag
etablerade Internetföretagen.
Behovet av dessa produkter fanns långt innan försäljningen gav
underlag för några snabbväxande företag. Teknologin har naturligtvis
varit en begränsande faktor, men alla dessa produkters teknologi
fanns 5-10 år innan volymmarknaden uppenbarade sig. Det som i
många fall har bestämt den exakta tidpunkten har varit att någon har
identifierat behovet och satsat på att skapa en volymmarknad. Det kan
vara tillfälligheten, men samtidigt att man ”väntat in” rätt tidpunkt när
teknologin för volymproduktion till rätt kostad var tillgänglig.
Marknadssurfaren konkurrerar starkt med marknadsskaparen genom
att han öppnar upp ytterligare distributionskanaler och identifierar nya
kunder, m.a.o. ökar han avkastningen på hela marknaden som gynnar
marknadsskaparen att fortsätta växa snabbt trots den ökade
konkurrensen. Små aktörer kan på detta sätt utvecklas till
framgångsrika marknadssurfare genom förmågan att i god tid läsa
marknadstrenderna och ha modet att satsa innan konkurrenterna.
Beteendet är detsamma som hos en god vågsurfare: att känna igen en
bärande våg innan den reser sig och se till att vara framför den när
den ger som mest kraft och lämna den i tid innan den ebbar ut37.
Lividitetsproblem
Likviditeten är avgörande för fortsatt expansion för att inte nämna
överlevnad. Företaget behöver likvida medel för att kunna göra de
nödvändiga utbetalningarna. Likviditetsproblem uppstår ofta i ett
företags initialskede. Faktureringen från konsultuppdragen betalas
med en månads förskjutning. Således uppstår det ett tomrum mellan
lönerna och faktureringen. Om det fakturerade företaget förskjuter
betalningen ytterligare intensifieras krisen. En ökad omsättning ställer
ytterligare krav på ett större rörelsekapital för att klara de kortsiktiga
3.5.4 Expansion
Det krävs mod för att styra organisationen mot en marknad som ännu
inte existerar. Många aspekter som t.ex. produktion, distribution och
37
Hur stort var behovet av bilen 1910?
Hur stort var behovet av TV-n 1950?
Hur stort var behovet av faxen 1970?
Hur stort var behovet av mobiltelefoner, PCn 1980?
Hur stort är behovet av Internet?
Ahréns, Thomas, Tillväxtföretagets drivkrafter, 1997
24
Värdering av Internetföretag
- Teori -
fordringarna som uppkommer med den löpande verksamheten.
Antalet anställda ökar och löneutbetalningarna med dem, dessutom
kräver en expansion ytterligare kapital för de löpande investeringarna.
blir att tillväxtföretaget agerar i en positiv spiral: Fokus ger volym
som ger mer fokus o s v.39
Tillväxtföretaget etablerar inte sällan en lokal marknadsdominans vid
ett tidigt stadium tack vare fokuseringen. Detta leder ofta till att det
blir lättare att utveckla konceptet och anpassa det till nya marknader,
ty koncentrationen på en smal nisch innebär att det snabbt blir en
mättad marknad.
Osäkra kunder
Stark expansion kan i många fall leda till en anonymitet vad gäller
hanteringen av kundkontakten och inte sällan glömmer man bort den
nära och viktiga kundkontakten. En kraftig expansion kan också leda
till att man erhåller kunder som man tidigare aldrig fakturerat, deras
betalningsförmåga är således svår att bedöma. En kraftig expansion
tillsammans med ett stort antal kunder leder ofta till att större kontrakt
”kommer in” dessa har ofta en längre betalningstid som kan leda till
likviditetsproblem38. En annan aspekt är faran att bli för beroende av
en och samma kund alternativt bransch. Detta inses lätt, ty om
kundens/kundernas verksamhet ”vacklar” påverkas företaget
omedelbart.
Den dominerande ställningen som framgångsrika, fokuserade
tillväxtföretag ”sitter på” möjliggör hantering av komplexiteten som
internationalisering innebär. Fokuseringen hjälper också till att
behålla den positiva cykeln. Allteftersom man lyckas med de första
etableringarna skapas trygghet och kunskaper för att gå vidare.
3.5.6 Konkurrens
När verksamheten växer och lönsamheten tilltar lockas nya aktörer till
branschen för att ta del av de goda vinstmöjligheterna enligt
nationalekonomisk teori. Detta medför att konkurrensen ökar, vilket i
sin tur påverkar företagets marginaler negativt. Det växande företaget
uppmärksammas kanske också av större konkurrenter som tidigare
inte brytt sig om det lilla företagets agerande. I detta sked är risken för
uppköp uppenbar.
3.5.5 Fokus
Genom att koncentrera på produktionsvolymen tvingas företaget att
fokusera på huvudverksamheten inom sin valda nisch. När
huvudverksamheten växer lika snabbt som de kan leverera, har
ledningen inte tid med att ägna sin uppmärksamhet på möjligheter
utanför ramarna för den valda nischen. Affärsmöjligheterna som inte
snabbt kan integreras i huvudverksamheten lämnas därhän. Resultatet
Statens Industriverk, Konkursutredningen, SIND 1985:7, Liber
Allmänna förlaget, sid 50
38
39
25
Ahrèns, Thomas, Tillväxtföretagens drivkrafter, 1997
Värdering av Internetföretag
- Teori -
Kontentan är att tillväxtföretag sällan är renodlade high-tech företag i
den meningen att de använder den senaste teknologin. De flesta
anpassar teknologin när den är vida etablerad och kan produceras i
massupplag. Det är av denna anledning som de flesta nya tekniker når
en platå efter den första expansionsperioden. Att finna
volymkonceptet är kritiskt för att skapa tillväxt vid ett tidigt stadium
och för att inte hamna i innovationsfällan.
Partners
I en mogen marknad där de etablerade företagen konkurrerar om
marknadsandelarna är det avgörande för långsiktig tillväxt och vinst
att vinna detta slag. I en tillväxtmarknad kan relationerna
konkurrenterna emellan vara olika. Ett tillväxtföretag kan ej ignorera
hotet från konkurrenterna men kan se på relationen till dem ur en rad
olika perspektiv. Det innebär inte att man kan ignorera
konkurrenterna, men att skapa marknad är viktigare än att ta
marknadsandelar. Ofta kan en ny teknologi eller nya lösningar behöva
få legitimitet av flera leverantörer eller en stor, känd leverantör innan
kunderna strömmar till och tillväxten tar fart.
3.5.8 Vision och produktutveckling
Vad är den drivande kraften bakom produkt/tjänsteutvecklingen i
snabbväxande företag? Styrs de av marknaden eller av tekniken?
Studier har visat att båda förekommer frekvent men det vanligaste är
att de förekommer tillsammans40. Flertalet tillväxtföretag använder
strikta teknikrestriktioner för vad de gör samtidigt som de har en klar
vision av deras roll på marknaden t.ex. applikationer och prisnivåer.
Inom dessa ramar söker tillväxtföretaget marknadstrender som passar
deras vision och teknik.
3.5.7 Val av nisch
Ahréns tar sedan upp entreprenören i en tillväxtmarknad.
Entreprenören är sällan skaparen av produktkonceptet utan jobbar
snarare för att anpassa detta till en massmarknad. Resultatet leder till
att det snabbväxande företaget har distans till produkten/tjänsten och
är ej främmande för eventuella omstruktureringar.
Det som kan förvåna är att de snabbväxande företagen ofta är starkt
produktionstekniskt orienterade i sin produktutveckling. ”Går det inte
att producera i stor volym kan vi lägga ner projektet”. Vidare
resonerar man att om det för vem som helst går att producera till
jämförbar kostnad är produkten/tjänsten ointressant, eftersom den då
inte kan konkurrera internationellt med de lokala företagen.
Entreprenören fokuserar på nya lösningar snarare än på att förädla
redan uppfunna sådana. Företaget tenderar således att lägga sina
resurser på att öka produktionsvolymen, förbättra
distributionssystemet och kvaliteten. Många snabbväxande företag
har därför uppfinnare på armslängds avstånd, t.ex. som partners,
underleverantörer, konsulter, men tar in nya lösningar först när de
bevisat sig hålla en viss grundkvalitet.
Grundläggande funktioner som omvärldsbevakning och
långtidsplanering blir allt för ofta eftersatta, detta kan resultera i att
40
26
Ahréns, Thomas, Tillväxtföretagens drivkrafter, 1997
Värdering av Internetföretag
- Teori -
företaget inte uppmärksammar viktiga signaler som förvarnar om en
påtaglig förändring i t.ex. kundernas efterfrågan eller teknikskifte.41
Den här arten av informationsbrister kan resultera i att företagets
produkt snabbt blir oattraktiv på marknaden. Företag i tillväxt
tenderar att fokuserar på de dagliga uppgifterna och långtidsplanering
och omvärldsbevakning prioriteras ej.
mycket för IT`s framväxt i Sverige. Likväl kan ökade lönekostnader
leda till ökad marknad för ABB`s robotar, en ökad medelålder ökar
behovet av medicinsk utrustning och service etc.
Dessa förändringar sker ej över en natt och definitivt ej samtidigt i
hela världen. Förändringar av den här arten möjliggör basen för
flertalet tillväxtföretag. Vad som krävs är att visionären känner igen
och exploaterar tillfället som uppstår. Än mer intressant är vikten av
väl utvalda kunder, då dessa kommer att spegla morgondagens
efterfrågan. Genom att medvetet involvera stora krävande kunder som
ligger steget före sina kollegor utökas försprånget ytterligare.
Tillväxtföretaget kan på detta sätt testa och utveckla produkten i flera
år innan konkurrenterna överhuvudtaget har insett att det föreligger en
volymmarknad.
Att återigen fokusera, i det här fallet på en teknologi och bygga upp
en unik djupkompetens är avgörande för förmågan att ligga steget
före, även när ”storebror” kommer in på scenen med storföretagets
resurser.
Tillväxtföretag håller noga isär vad det innebär att vara kundledda
resp marknadsledda. D v s istället för att tillgodose vad en enskild
kund efterfrågar, finner tillväxtföretaget mönster i marknadstrender
och söker krävande kunder inom denna marknad, de omger sig på
detta sätt med ledarna på marknaden. Vidare undviker de att bli ledda
av konkurrenterna genom att hålla sig inom ramarna för deras vision.
Ahréns poängterar vidare att det är oerhört viktigt att vara öppen inför
konkurrenternas produkter, t.ex. genom att köpa rättigheter eller
genom att kopiera, men endast om det överensstämmer med visionen
och de tekniska restriktionerna. ”Never leave the field where you have
advantages compared to your competitors”.
Detta innebär ej att de tekniska lösningarna behöver vara innovativa.
Tvärtom, de flesta tillväxtföretag tar en teknisk lösning från
innovatörerna eller mindre konkurrenter alternativt från andra
marknadssegment och anpassar dessa teknologier till den specifika
efterfrågan inom deras segment. När tillväxtföretaget vid ett senare
skede ökar sin geografiska marknad är de steget före i termer av
kvalitet, referenser, volym, låga produktionskostnader, distribution
och service system.
Tillväxtföretag uppstår ofta på marknader som karaktäriseras av stora
krav, där grundläggande strukturella förutsättningar skapar basen för
en växande marknad. Strukturella förutsättningar kan vara resultat av
nya lagar om luftföroreningar, förändrade skatter etc. Kunskapslyftet
samt de subventionerade personalköpen av datorer har betytt väldigt
Den snabba produktutvecklingen handlar alltså om att få draghjälp
från de kunder som kommit längst i sin utveckling. Tidiga geografiska
marknader och branscher och krävande kunder är samspelande
faktorer som kan ge tidsfördel. Att fortsätta kopiera och låna idéer
från andra branscher är viktigt för att hinna med i kapplöpningen.
Ironiskt nog så hinner inte de forskningsinriktade företagen med. De
kan ha uppfunnit den första generationen, men ledtiden är för lång
Fuld M. Leonard, The new competitor intelligence, Wiley, 1995, sid
357
41
27
Värdering av Internetföretag
- Teori -
för att behålla försprånget, när allt ska utvecklas med egna
resurser.42
3.5.10 Volymmarknad
Involverar vikten av att förstå sina styrkor och svagheter i
produktionsteknologin som finns tillgänglig inom företaget eller
genom outsourcing och är särskilt viktigt vid FoU processen. Detta
innebär ej att alla komponenter hos en produkt behöver vara gjorda
för stora volymer från första början, dock bör de kunna anpassas vid
ett senare skede då efterfrågan är stor.
3.5.9 Timing
Det är inte nödvändigt att vara först på marknaden med sina nya
produkter snarare kan man säga att man bör vara bland de första på en
marknad som präglas av en stark efterfrågan, då detta ger företaget
möjlighet att sätta spelreglerna.
Det kan vara farligt att behöva göra om produktens design då den
redan är väletablerad på marknaden. Förseningar i
produktutvecklingen när efterfrågan ökar kan öppna möjligheter för
konkurrenterna att ta marknaden ifrån företaget.
Möjligheten att kunna leverera sina produkter innan flertalet
konkurrenter ger företaget stordriftsfördelar gentemot sina
konkurrenter, vilket i sin tur leder till ytterligare stordriftsfördelar. För
att hela tiden vara steget före sina konkurrenter gäller det att fokusera
FoU på enkla lösningar, detta kan omfatta externa inköp.
3.5.11 Skapa långsiktig expansion
Med hjälp av filtrering av utvecklingsmöjligheterna kan företaget
fokusera sina resurser. Framgångsrika tillväxtföretag ser endast till ett
fåtal projekt till vilket de kan applicera sin nisch och tillgång till de
kritiska resurserna som behövs för att projektet skall lyckas. Detta
kräver en god kontakt med krävande kunder likväl restriktioner för
teknologin för att undvika att FoU inte blir en fälla, ty FoU skall ej
vara ett självändamål.
42
Vad är det som utmärker de företag som har en snabb tillväxttakt år
efter år, kanske i decennier? Med fokuseringen på ett eller ett fåtal
segment, måste ju hemmamarknaden bli en begränsande faktor redan
tidigt i utvecklingen. Vad gör de då? vilka fällor undviker de?
Ett till synes naturligt steg när hemmamarknadsandelen kryper upp
mot 70 procent är att diversifiera, att använda resurserna till att starta
nya verksamheter eller förvärva företag. Det kan naturligtvis ge en
snabb omsättningsökning under en period, speciellt då det sker via
förvärv. Men baksidan visar sig snart, oftast genom att huvudaffären
tappar marknadsposition. Den som säger sig vara bäst på det mesta
upplevs inte vara bäst på någonting. 43
Ahréns, Thomas, Tillväxtföretagens drivkrafter, 1997
43
28
Ahréns, Thomas, Tillväxtföretagens drivkrafter, 1997
Värdering av Internetföretag
- Teori -
en otydligare profil som försvårar en senare internationalisering om
de inte är ett tydligt led i att förstärka det totala utbudet av produkter
och tjänster. Nyckelfaktorerna för att skapa en långsiktig,
internationell expansion är:
Viktigt blir att se till så att kontrollen över företaget inte försvinner.
De snabbväxande företagen tenderar att vårda och internationalisera
huvudaffären och närma sig närliggande segment steg för steg, där
företagets styrkefaktorer kommer till sin rätt. En tendens som alla
snabbväxande företag lever med är att ledningen, efter flera års
framgång, drabbas av en till synes ”stöddig” attityd, ”Stöddig, jovisst,
men Spray är ju bäst”44. Det är ofta orsaken till att så många
snabbväxande företag kastar sig in i nya verksamheter trots att
huvudaffären bär i många år framåt inom etableringslandet.
De flesta snabbväxande företagen blir mycket tidigt internationella.
Kombinationen av en stark fokusering på ett smalt segment eller en
produkt och att den svenska marknaden är begränsad leder snabbt till
en internationell verksamhet för den som har ambitionen och
kompetensen.
3.5.12 Effektiv organisation
John P. Campell med kollegor har fokuserat på kriterier för en
effektiv organisation45. Målsättningen var att ge råd för hur kritiska
mått för den effektiva organisationen bör utvecklas och detta för att
på ett mer överskådligt sätt kunna jämföra organisationer med
varandra, vidare utforskade man effekterna av organisatoriska
utvecklingsprogram. Man undersökte också vilken typ av organisation
som har större sannolikhet att bli framgångsrik.
En snabb expansion som fortsätter i decennier förutsätter
internationalisering, eftersom varje geografisk marknad har en given
period när marknaden utvecklas och lämnar utrymme för expansion.
Efterhand mognar hemmamarknaden, expansionstakten avtar,
konkurrenterna börjar priskonkurrera etc. Då kan en nymognad
marknad i utlandet stå för återväxten och expanderande marknader
som England, Tyskland och Frankrike för volymexpansionen och
lönsamheten.
De använde sig av sex olika punkter som speglar hur kritiska data kan
användas. De första fyra och antagligen den femte, omfattar de
vanligaste problemen inom organisationer; den sjätte söker tyda hur
organisationer fungerar. Författarna ansåg att tidigare studier endast
hade fokuserat på den första och den sista punkten således ansåg de
det intressant att se till hela spektrat.
När utrymmet för fortsatt expansion för huvudprodukterna är slut på
hemmamarknaden görs det avgörande valet: fortsätta internationellt
eller bredda produktutbudet, integrera bakåt eller framåt eller söka
nya målgrupper. Eller sluta växa? Breddning och integration leder till
Goodman, Pennings, & Associates, New perspectives on
organisational effectiveness, Jossey-Bass, 1977
45
44
En internationellt orienterad ledning och organisation
Självförtroendet i en stark hemmamarknadsposition
Produkt identifiering och lokal anpassning av det totala utbudet av
produkter och tjänster
Produkt- och kostnadsstruktur som klarar distribution i flera led
Per Bystedt, Spray, SVD, 1 mars, 1999
29
Värdering av Internetföretag
- Teori -
1. De sökte de faktorer som avgjorde huruvida en organisation
befann sig i ett ”bra”- respektive ”dåligt” tillstånd. Exempel på
detta är avkastning på investerat kapital.
2. En diagnos ansågs som nödvändigt för att avgöra varför
organisationen befinner sig i det tillstånd som det gör. ”vad ligger
bakom den höga/låga avkastningen.
3. Vad krävs för att vända t.ex. den låga avkastningen.
4. Att jämföra organisationer emellan sågs som nödvändigt för att
kunna ta riktiga beslut.
5. För att kunna strukturera om organisationen behövs ett
organisatoriskt effektivitetsmått och detta för att öka effektiviteten
i struktureringsarbetet.
6. Här anser författarna att forskare ofta söker rangordna
organisationer med ett eller flera effektivitetsmått, dvs vilka
faktorer verkar vara associerade eller förutspå effektiva
organisationer. Men författarna anser att man bör beakta att det
finns ett antal mått som ej lämpar sig att applicera i realiteten.
3. Effektivitet ett som oftast uttrycker värdet av input i relation till
värdet av output.
4. Vinst. Ett mått som kan utgöras av resultat före finansnetto,
täckningsbidrag eller relativ avkastning på investerat eller satsat
kapital, m m.
5. Kvalitet. Ett begrepp som har många operationella begrepp och
skall definiera kvaliteten på huvudprodukten eller tjänsten.
Begreppet definieras olika i olika branscher och skiljer sig för
olika typer av produkter och tjänster.
6. Olyckfallsfrekvens. Frekvensen av olyckor på arbetsplatsen som
förorsakar arbetstidsbortfall.
7. Tillväxt. Definierad i t ex ökning av variabler som arbetskraft,
produktionskapacitet, tillgångar, marknadsandel och antal
innovationer. Detta är ett mått som används för att relatera
organisationens nuvarande status i relation till tidigare
mätpunkter.
8. Frånvaro. Frånvaro från tjänsten p.g.a. sjukdom eller liknande.
Hög frånvaro betraktas självklart som en negativ indikator.
9. Personalomsättning. Ett mått där de som ”går” frivilligt relateras
till den genomsnittliga arbetsstyrkan under året.
10. Arbetstillfredsställelse. Ett mått som liksom kvalitet är svårt att
operationalisera och kanske kan tillmätas antalet erbjudanden av
nya tjänster i den nuvarande befattningen eller
befordringsmöjligheter.
11. Motivation. Generellt ett mått som uttrycker individens
engagemang i målrelaterade aktiviteter i arbetet.
12. Moral. En definition som involverar att göra sitt yttersta och att
använda arbetstiden på ett för arbetsgivaren optimalt sätt. Även
här är det svårt att göra exakta definitioner som kan generaliseras
på alla typer av branscher, produkter och tjänster.
13. Kontroll. Graden av kontroller som organisationsledningen infört
för att styra och influera beteendet.
Man fann att den organisation som bäst lämpar sig i framtiden är den
som karaktäriseras av ”adaptivitet-flexibilitet”.46
1. Generell effektivitet: Denna generella bedömning tar hänsyn till
så många kriterier som möjligt och bedöms utifrån graden av
måluppfyllelse av någon som besitter kunskap om organisationen.
2. Produktivitet. Ett mått som definieras som kvantiteten eller
volymen av huvudprodukten eller huvudtjänsten som
organisationen producerar och kan mätas på tre olika nivåer:
individuell, grupp eller total.
Goodman, Pennings, & Associates, New perspectives on
organisational effectiveness, Jossey-Bass, 1977
46
30
Värdering av Internetföretag
- Teori -
25. Utveckling p.g.a. externa väsen. I vilken grad externa
organisationer genererar stöd i form av innovationer, personal,
finanser mm
26. Stabilitet. Strukturer, funktioner och resurser över tiden, och
speciellt i perioder av stress.
27. Värdet av mänskliga resurser. Värdet av humankapitalet som ej
kommer till uttryck i traditionella balansräkningstermer.
28. Delaktighet och inflytande. Graden av medverkan i
organisationens beslut- och utvecklingsprocess för individer
beträffande beslut som direkt berör dem.
29. Utbildning och utvecklingsvillighet. Organisationens vilja att
utveckla mänskliga resurser.
30. Förvärvsvillighet. Ett mått som uttrycker organisationens villighet
att nå nya mål. 47
14. Konflikt/sammanhang. I vilken grad medlemmarna i en
organisation accepterar varandra och i vilken grad
kommunikationen sker öppet och fullt ut i syfte att underlätta
samarbete.
15. Flexibilitet/adaptivitet. Responderar till en organisations förmåga
att förändra sina rutiner när omvärlden förändras. Många har
skrivit om denna förmåga, men få har kunnat mäta den.
16. Planering och målformulering. I vilken grad och hur
organisationen planerar sin framtid och engagerar sig i att försöka
uppnå måluppfyllelse.
17. Målöverensstämmelse. Att individer och grupper inom
organisationen har samma eller likartade mål.
18. Intern målöverensstämmelse. Ett uttryck som påminner om
målöverensstämmelse (jfr pkt 17) men skiljer sig så tillvida att det
avser huruvida individer och grupper delar och accepterat
organisationens mål.
19. Rollfördelning. I vilken grad individer och grupper är överens om
hur kontroll, produktionsförväntningar, moral m m samverkar.
20. Företagsledningens personella kompetens. Den förmåga chefer
och ledare har att professionellt nå de fastställda målen.
21. Företagsledningens tekniska kompetens. Den förmåga chefer och
ledare har att professionellt nå de fastställda målen.
22. Ledning, information och kommunikation. Professionalism,
helhetsyn och träffsäkerheten i bedömningar och analyser och
distribution av information som rör organisationens effektivitet.
23. Handlingsberedskap. Organisationens förmåga att plötsligt
genomföra en aktivitet, t ex en
24. Nyttjandet av omvärlden. I vilken omfattning organisationen
integrerar med omvärlden, dvs till dess intressenter och vilken
grad av lojalitet de anställda har till organisationen.
3.5.13 Undvik integration framåt och bakåt
Att integrera framåt- att komma närmare marknaden – låter ofta
förnuftigt. Att t.ex. se hur ens kunder tjänar stora pengar på att sälja
ens produkter vidare till en tredje part öppnar ofta funderingar om att
minska leden. Närheten till kunden är också viktig för produkt- och
marknadsutvecklingen.
För många företag har närheten till kunden en baksida, då
kundnärheten kräver uppbyggnad av kunskaper, system m m som
hämmar tillväxten. Istället för att koncentrera sig på marknadsföring
och logistik för att få ett effektivt flöde sugs resurserna upp av
Goodman, Pennings, & Associates, New perspectives on
organisational effectiveness, Jossey-Bass, 1977
47
31
Värdering av Internetföretag
- Teori -
kundspecifika lösningar och att bygga lokala organisationer med allt
vad det innebär av rekrytering, lokalanskaffning, administration etc.
Man hinner inte bygga upp distributionsnätet i takt med
marknadstillväxten, vilket öppnar upp för konkurrenterna. Tids nog,
dvs när marknaden mognar, kan integrationen framåt göras för att få
ut den sista lönsamhetskronan eller blockera distributionskanalerna
för konkurrenterna.
Då det inte finns tid för centraliserad personal tillsättning kan detta
leda till stora implikationer på rekryteringen, motivering,
utvecklandet av kunskaperna och hantering av mindre bra individer.
Vad gör då framgångsrika företag för att undkomma dessa problem?
För att undkomma problem relaterade till rekryteringen kan en
lösning vara att man anställer medarbetare för ett specifikt jobb. Detta
påverkar rekryteringsprocessen eftersom man då fokuserar på den
sökandes kompetens för den sökta platsen. Ett Internetföretag har ej
råd med anställda som har mer eller mindre samma kompetens.
Jobbet kan med säkerhet sägas ändras; det kan till och med ha ändrats
redan innan tillsättningen hunnit ske.
Vidare kan integration framåt innebära att man konkurrerar med sina
egna kunder. Vissa företags framgång är i hög grad beroende av att
deras kunder kan lita på att de aldrig integrerar framåt och börjar
direktdistribuera sina produkter.
Att integrera bakåt kan också ses som en god idé vid första anblicken,
om man tillverkar allt själv ökar naturligtvis lönsamheten. Speciellt
när man når en tillväxtplatå är frestelsen stor att skapa volym och
lönsamhet genom att ta över sina leverantörers förädlingsvärde. Här
spelar tiden en viktig roll. Flexibiliteten för snabba upp- och
nedgångar, produktgenerationsbyten m m minskar drastiskt om man
har investerat både mentala och finansiella resurser i tillverkningen.
Det är viktigt att man försöker se vad som kommer att krävas
framöver, omvärldsbevakning, att man rekryterar för morgondagens
områden samtidigt som man också ser till individens personlighet
snarare än hans/hennes kompetens. Endast om den presumtivt
anställda har den rätta inställningen kommer han/hon anamma
företagskulturen och företagets värderingar. Om det är möjligt så är
det vanligt att företaget fyller upp platserna genom internrekrytering.
Det är lättare att kontrollera och snabbare än externrekrytering; de
involverade har redan meriter inom företaget; de känner till
företagskulturen och organistationsstrukturen samt har redan sina
egna nätverk, vilket medför att de kan vara effektiva redan från
början. Det ger också de anställda ett förtroende om att deras bästa
karrriärmöjligheter finns inom företaget. Externrekrytering är
nödvändigt endast då det finns kunskapsluckor inom företaget och för
att få in de kunskaper som skulle ta alldeles för lång tid att bygga upp
inom företaget i form av internutbildning.
3.5.14 Att välja och motivera personalen
En avgörande del av Internetföretagens värde ligger hos dess
personal, men personalen är även Internetföretagens största
tillgångsproblem. Eftersom det enda som håller tillbaka
Internetföretagens tillväxt är bristen på kompetent personal ställs det
stora krav på Internetföretagens förmåga att locka till sig och binda
kompetent personal.
Motivering av de anställda i form av ”morötter” behövs sällan i ett
snabbväxande företag. Den dynamiska och ofta utmanande
32
Värdering av Internetföretag
- Teori -
organisationen tillsammans med utvecklingsmöjligheterna ger de
anställda tillräckligt för att bli motiverade inför sitt arbete. Detta
späds på genom de reaktioner de får från marknaden. Kunder
prioriterar framgångsrika, energiska leverantörer. När ryktet om
företagets framgång nått marknaden medför detta att fler blir nyfikna
hur denna framgång har skapats, presumtiva rekryter söker sig till de
rekryteringsbehov företaget har, inom kort, känner de anställda sig
delaktiga av något speciellt och önskvärt: vinnaren !
Atmosfären speglas i den låga personalomsättningen. Kontrasten
mellan tillväxtföretaget och de mogna aktörerna inom samma bransch
kan bli stora.
Det råder en feber bland de anställda inom företagen i Silicon Valley,
som får dem att hoppa mellan företag som skall introduceras, efter
introduktionen och efter det att de löst in optionerna. Därefter bygger
de upp ett nytt företag, erhåller optioner och jobbar för nästa
börsintroduktion. Optioner fungerar således som ett “pay-forperformance” verktyg som gör att individen fokuserar på framtiden,
men frågan om de skapar ett längre dialog i publika företag kvarstår
att se.
3.5.15 Problem i samband med tillväxt
För de flesta tillväxtföretag är lönen inte det främsta motivet för att få
de anställda att stanna inom företaget. Tillväxtföretag har ofta en
grundlön som ligger i nivå med, eller understiger marknaden samt en
prestationsbaserad lön som vida överstiger konkurrenternas. Väljer
företaget att i stället ge höga grundlöner är risken att det blir svårt att
bli av med de som presterar mindre bra.
En kraftig och okontrollerad tillväxt är som sagt ofta en
bakomliggande orsak till att organisationen faller samman och
konkursen är ett faktum. Tidigare forskning som gjorts på fallgropar i
samband med expansion har fokuserat på företag som innehar en
produkt. Vi vill reservera oss för att de angivna problemen nedan kan
vara mindre förekommande hos Internetföretag.
Aktieoptioner har gjort ett stort språng i alla branscher, anledningen
torde vara skatte- och redovisningsfördelarna för både löntagarna och
arbetsgivaren. Löntagaren tjänar endast då företagets värde ökar
samtidigt som aktieägarna är “better off”. Optioner motiverar
personalen genom att de säger: “arbeta hårt för att det här företagets
värde skall öka och du kommer att gynnas”. För företag som siktar på
en börsintroduktion fungerar aktieoptioner bra för att ge de anställda
en indirekt bonus. Den största kritiken som riktats mot aktieoptioner
är att de inte skapar riktiga delägare. Mer än 90 procent av de
anställda i high-tech företag säljer samma dag som
börsintroduktionen. 48
48
3.6 Inledning till intellektuellt kapital
Parallell forskning har bedrivits i syfte att undersöka hur övergången
till kunskapsintensiva företag påverkar ledningens styrning av
företaget. Utgångspunkten för styrsystemet har varit det välkända
axiomet ”man gör vad man mäts på”. Trots att marknaden bevisar att
det intellektuella kapitalet i företag ofta långt överstiger det
finansiella kapitalet är det fortfarande få företag som på ett seriöst och
Matt Ward, VD för WestWard Pay Strategies i San Francisco,
33
Värdering av Internetföretag
- Teori -
konsekvent sätt styr företaget mot att maximera det intellektuella
kapitalet och därmed företagets framtida värdeskapande förmåga.
Finansieringsproblem
Rekryteringsproblem
Osäkra kunder
Lividitetsproblem
Ledningsproblem
Organisation, styrning och kontroll
Konkurrens
Bristande omvärldsbevakning
Motsättningar inom organisationen
Parallellt med Norton & Kaplans Balanced Scorecard utvecklades i
Sverige under mitten av 1980-talet ett antal forskningsprojekt varvat
med praktiska applikationer av mätning och styrning av kunskap i
företag. Forskningen resulterade bland annat i ”Konrad-spåret”.
Konrad-spåret är ursprunget till den modell för att mäta intellektuellt
kapital i företag som Karl-Erik Sveiby har introducerat under namnet
”Intangible Asset Monitor”. Arbetet inleddes med att en arbetsgrupp
med medlemmar från flera svenska kunskapsföretag sattes samman i
syfte att finna ett gemensamt sätt att redovisa sina företags utveckling
med hjälp av icke-finansiella indikatorer. Gruppen, som döptes till
Konrad-gruppen, presenterade sina förslag i rapporten Den nya
årsredovisningen (1988) samt boken Den osynliga balansräkningen
(1989).
Influerat av Balanced Scorecard och Intangible Assets Monitor blev
Skandia världsberömt som pionjär på intellektuellt kapital när deras
Director of Intellectual Capital, Leif Edvinsson, presenterade den
första Skandia Navigatorn i 1994 års supplement till
årsredovisningen. Skandia definierar intellektuellt kapital som både
det som finns i medarbetarnas huvuden (Humankapitalet) och det som
finns kvar då de anställda gått hem (Strukturkapitalet). Det
sistnämnda delas in i tre områden: Kundfokus, Processfokus samt
Förnyelsefokus och Utvecklingsfokus. I något olika utföranden har
Skandias initiativ följts av flera andra företag, t ex Dow-Chemicals,
CIBC (Canadian Imperial Bank of Commerce), Hewlett-Packard och
Canon.
Eccles (1991) beskrev i artikeln ”The performance Measurement
Manifesto” trenden mot att med kvantitativa, systematiska och
kontinuerliga metoder mäta företagets icke-finansiella utveckling.
Eccles tankar inkluderade mätningar av innovativitet, personal och
kunder. Baserat på dessa tankar introducerade Kaplan och Norton
(1992, 1993, 1996) det mycket uppmärksammade ”The Balanced
Scorecard” i samma skrift ett år senare. Balanced Scorecard-tekniken
(BSC) skapades i syfte att ge företagsledningar en balanserad bild av
företagets utveckling genom återkommande mätningar av fyra
perspektiv: Finansperspektivet, Kundperspektivet, Innovations- och
inlärningsperspektivet och det Interna processperspektivet.
34
Värdering av Internetföretag
- Teori -
3.7 Kunskapsföretag
Begreppet kunskapsföretag lanserades 1986 i en bok med samma
namn. Ordet vann snabbt många användare i managementkretsar.
Sveiby och Risling, författarna till boken som myntade begreppet,
anser att kunskapsföretagets produktion är:
Icke standardiserat
Kreativ
Starkt individberoende
Komplext problemlösande
Vi tycker att Alvessons definition på ett bra sätt beskriver vad man
brukar kalla ett kunskapsföretag. De två sista punkterna visar också
kunskapsföretagets stora beroende av kunskap av olika slag.
Gummesson anser att det trots suddiga konturer finns en vital kärna i
begreppet kunskapsföretag. Han anser att kunskapsföretaget
karaktäriseras av följande:49
Företag agerar idag på en ny marknad, maskinen är inte längre i
centrum utan det har kommit att bli människan med hennes
kompetens. I denna nya tidsålder har individen andra värderingar än
vi tidigare skådat. Detta ställer krav på en individuell
arbetstillfredsställelse och höga krav på en stimulerande arbetsmiljö.
Denna dynamiska marknad kan ta drastiska vändningar från en dag
till nästa. Konkurrensen har hårdnat i och med ökade krav från
kundstocken. Det är viktigt att aktörerna på denna marknad bygger
upp verksamheten för att kunna snabbt anpassa verksamheten för att
tillfredsställa kundernas behov och bibehålla konkurrensförmågan.
Förändringstrycket har förstärkts av den ökade globaliseringen och
inovationstakten samt den förbättrade informationstekniken och
kapitalets rörlighet. Det nya kunskapssamhället kräver
specialistkunnande såväl som en bred kompetens för att aktörerna
skall vara kapabla att förändras i takt med omvärlden.
Väsentliga inslag av problemlösning och icke-standardiserad
produktion men också av välgjort hantverk.
Kreativitet hos utövaren och den organisatoriska miljön.
Starkt individberoende och hög grad av självständighet hos
utövaren.
Produktion av intressanta och nyskapande förslag och lösningar.
Förmåga att kommunicera resultat till olika mottagargrupper.
Alvesson använder sig av de tre första av dessa punkter då han ger sin
syn på vad som brukar karaktärisera ett kunskapsföretag:50
Väsentliga inslag av problemlösning och icke-standardiserad
produktion.
49
50
Kreativitet hos utövaren och den organisatoriska miljön.
Starkt individberoende och hög grad av självständighet hos
utövaren.
Hög utbildningsnivå och professionaliseringsgrad hos flertalet
anställda.
Traditionella substanstillgångar är ej centrala utan de kritiska
elementen finns i huvudet på de anställda och i nätverk,
kundrelationer, manualer och tjänsteleveranssystem.
Starkt beroende av nyckelpersoners lojalitet, dvs stark sårbarhet
för att personal slutar.
Gummesson, Evert, Yuppiesnusk eller ledarskapets förnyelse, 1990, s. 7
Alvesson, Mats, Ledning av kunskapsföretag, 1992, s. 16
35
Värdering av Internetföretag
- Teori -
De rena kunskapsbolagen, de flesta Internetföretagen kan benämnas
kunskapsföretag, säljer bara tjänster varför intäkterna i dessa bolag
enbart grundas på timdebitering. Många bolag erbjuder emellertid
också produkter, som man antingen tagit fram själva eller åtagit sig att
distribuera åt andra, men som för sin försäljning kräver aktiv
kunskapsöverföring till den som skall nyttja produkten. Av denna
benämning följer att det just är kunskaperna hos bolaget i en djupare
mening som utgör grunden för intäkterna. Saknas dessa kunskaper
saknas förutsättningar för intäkter.
har svårt att överleva långsiktigt. Kansliet har både låg professionell
kompetens och låg företagskompetens.
Fabriken har inga enskilda individer med höga
problemlösaregenskaper. Här har strukturkapitalet tagit över det
individuella kapitalet, och de medarbetare som har hög kompetens
och initiativförmåga har därmed lämnat organisationen då det ej finns
något utrymme för dem. En liknelse här kan göras vid löpande bandet
eller delar av den offentliga sektorn, där utrymme för idéer och
förändringar är relativt begränsade.
Är denna kunskap, som vi kallar det intellektuella kapitalet och som
utgörs av skillnaden mellan ett företags marknadsvärde och dess egna
kapital, så flyktigt eller instabilt att det inte tjänar något syfte att
försöka analysera effektiviteten, stabiliteten eller förnyelseförmågan
hos kapitalet? Eller ska vi bara acceptera att det är ett skillnadsbelopp
och som vanligt benämna det goodwill, trots att det är i just detta
kapital som tillväxtpotentialen kan finnas.
Den professionella organisationen åtnjuter hög professionell
kompetens där medarbetarna även har en hög
problemlösningsförmåga. Företagskompetensen i den professionella
organisationen är även den hög. Denna organisation befinner sig i ett
idealtillstånd, med en kombination av långsiktig överlevnad och
uthållig, kreativ problemlösning. I dessa företag har det byggts upp ett
strukturkapital vid sidan av det individuella kapitalet som finns hos de
kompetenta medarbetarna. Här kan man finna det vinnande
kunskapsföretaget, som har potential att växa även efter det att
grundaren slutat.
3.7.1 Kunskapsföretagets olika tillstånd51
Det finns fyra huvudtyper av kunskapsföretag. Dessa är ”byrån”,
”kansliet”, ”fabriken”, och ”den professionella organisationen”.
3.8 Balanced Scorecard
Byrån har hög professionell kompetens och erbjuder en trevlig
arbetsplats för sina medarbetare, men den har en låg
företagskompetens. Byrån karaktäriseras av ett högt individkapital
och ett mycket lågt strukturkapital. Den här typen av kunskapsföretag
51
Balanced Scorecard (BSC) är ett hjälpmedel för att förmedla/översätta
ett företags strategi med hjälp av både finansiella och ickefinansiella
nyckeltal. Konceptet lanserades och publicerades i Harvard Business
Review 1992 av professorerna Kaplan & Norton och tillämpas nu i
varierande form på en mängd svenska företag. Bakgrunden till
konceptet BSC är att många företagsledare upplever den traditionella
Arbetsgruppen Konrad, 1989, s.18
36
Värdering av Internetföretag
- Teori -
ekonomistyrningen som otillräcklig. Finansiella mått kritiseras som
missvisande och alltför kortsiktiga.
För det andra kan de olika perspektiven kan ses inom följande tre
dimensioner. Nedan illustreras hur BSC kopplar samman de olika
perspektiven i ett tidsperspektiv. Vad vi gjorde igår kan mätas och
påverka vårt handlande idag, men det vi gör idag kanske ger avläsbara
finansiella intäkter först imorgon. Det sista är naturligtvis väsentligt
vid värdering av Internetföretag.
För att kunna styra företaget mot långsiktiga, strategiska mål, behövs
fler mått en rent finansiella. Ett BSC delas oftast upp i följande fyra
perspektiv : finansiellt, kund, interna processer samt utveckling. Ett
balanserat styrkort, som det oftast kallas på svenska, kan sägas vara
en översättning av företagets strategi i ett antal nyckeltal.
Namnet anspelar på den balans som skapas mellan finansiella- och
icke finansiella nyckeltal, mellan interna och externa krav på företaget
samt mellan kort- och långsiktiga mätetal. Konceptet har modifierats
något men grundtanken är fortfarande densamma: “Building a
scorecard enables a company to link its financial budgets whith its
strategic goals”52.
3.8.1 Grundmodellen
Vi har urskiljt följande två viktiga element ur orginalkonceptet. För
det första ses företaget ur fyra olika perspektiv:
52
Finansiellt perspektiv : “För att lyckas finansiellt, hur skall vi
agera gentemot våra aktieägare”
Kundperspektiv : “För att uppnå vår vision, hur skall vi agera mot
våra kunder”
Processperspektiv : “För att tillfredsställa våra aktieägare och
kunder, vilka interna affärsprocesser måste vi vara speciellt bra
på”
Utvecklingsperspektiv : “För att uppnå vår vision, hur skall vi
bibehålla vår förmåga att förändras och förbättras”
Kaplan & Norton, Translating strategy into action. 1996 s 78
37
Värdering av Internetföretag
- Teori -
Finansiellt Utfall
“Villken framtoning gent-emot
aktieägarna bör vi ha för att
lyckas finansiellt”
TIDSAXEL
IGÅR
Finansiella
Perspekti
vet
IDAG
Kund
Perspektiv
et
IMORGON
Kunder
“Villken framtoning ska vi ha
gentemot våra kunder för att
förverkliga vår vision”
Förnyelse
Perspektive
t
Process
Perspektiv
et
Interna Processer
“Vilka processer måste vi
behärska fullständigt för att
göra aktieägare och kunder
nöjda”
Lärande
“Hur skall vi behålla vår förmåga
att förändras och förbättras för att
kunna förverkliga vår
Kopplingen mellan de olika perspektiven och de tre dimensionerna
kan beskrivas utifrån grundmodellen för BSC53, vilken kan skådas
nedan.
53
Vision
&
Strategi
vision”
Ibid, s 76
38
Värdering av Internetföretag
- Teori -
3.8.2 Balansens innebörd
vara av stort intresse att nå information som kan leda fram till
skattningar av både individ- och strukturkapitalet.
Att styrkortet benämns balanserat syftar i första hand på balansen
mellan styrning med vinst och marknadstänkande och i andra hand
styrning med andra mått. De finansiella måtten och målen är slutligen
de avgörande faktorerna. Övriga perspektiv fungerar som indikatorer
på de faktorer som i framtiden påverkar det ekonomiska resultatet.
Värdet på företaget kan bli olika beroende på vem det är som värderar
och i vilket syfte. Den som köper en rörelse i syfte att avveckla
rörelsen, är intresserad av vad han kan få vid försäljning av företagets
tillgångar. För denna person är värdet på individkapitalet någon
betydelse, då det ej går att sälja anställda, i alla fall inte för
närvarande. Man kan dock som kuriosa titta på utvecklingen inom
elitidrott, där kunnandet, d.v.s. spelarna är tillgångarna i klubbarna
och där man kan köpa och sälja spelare.
En annan sorts balans som styrkort kan bidra till är den mellan
tillstånd och förändring. Det intellektuella kapitalet är ett
tillståndsmått och det är av stort intresse att kunna mäta kapitalets
förändringar. Framtidssatsningar är ofta ej märkbara innan de ger
utdelning i finansiella termer. Genom BSC uppmärksammas dessa
förändringar vilket kan leda till att företag bättre vårdar sina resurser i
form av intellektuellt kapital och dessutom blir lättare att värdera.
3.9.1 Vad avgör kunskapskapitalets stabilitet
Hur stabilt företaget är beror till största delen på vilken verksamhet
företaget bedriver. Kunskapsföretaget som vanligtvis har en relativt
liten andel varuflöde i sin verksamhet har ofta en förhållandevis låg
rörelserisk. Kund- och leverantörsstrukturen medför också en viss
risk, men den största risken i ett kunskapsföretag är personalen.
En tredje balans är den mellan omvärldens bild av oss och vår egen
bild av omvärlden. Exempel på detta är mått på hur kunderna ser oss
(nöjd-kund-index i procent) kontra mått på hur vi ser kunderna
(kostnad per kund i kr).
3.9 Intellektuellt kapital
Kunskapskapitalet kan endast i undantagsfall redovisas i
balansräkningen. Därför är behovet av information om
kunskapskapitalet mycket stort för analytiker och placerare vid analys
av kunskapsföretag. Marknadens värdering av ett börsnoterat företags
kunskapskapital framgår av företagets marknadsvärde minus det
bokförda värdet av företagets tillgångar. Detta ger dock bara en
indikation på vad det totala kunskapskapitalet kan vara värt. Det kan
39
Personalomsättning
Antal anställningsår/person
Avhopp
Åldersstruktur
Värdering av Internetföretag
- Teori -
3.9.1.1 Personalomsättning
Definitionen anger59det totala antalet anställningsår för alla personer i
företaget relaterat till totala antalet anställda. En konsult stannar kvar i
ett företag så länge han/hon känner att denne utvecklas. Den anställde
utvecklas vanligtvis under de första åren. När den anställda arbetat i
samma företag i ett par år börjar han stagnera i utvecklingen
Personalomsättningen är ett viktigt mått på företagets risk.54 Att
kontinuerligt följa upp avdelningarnas och hela företagets
personalomsättning ger en god indikation på om allt står rätt till.55
Personalomsättningen kan definieras som den andel av hela
personalstyrkan som slutar och måste ersättas. En viss
personalomsättning kan vara bra för företaget, men den får ej vara för
stor, kostnaden för ny personal är väldigt hög. En hög
personalomsättning kan var ett tecken på ett missnöje i organisationen
medan en lägre kan vara ett tecken på stelhet.56
3.9.1.3 Avhopp
Ett allvarligt problem för ett kunskapsföretag är när hela grupper av
anställda lämnar företaget för att starta eget. Detta kan vara förödande
för företaget. Företaget dräneras på den kunskap de anställda besitter.
Tar de anställda dessutom en del av kundstocken med sig,
intensifieras krisen ytterligare. För att bedöma ovanstående risker kan
följande faktorer studeras.60
En personalomsättning på 10 procent innebär att de anställda stannar i
företaget i genomsnitt tio år.57 Jäghult menar att en
personalomsättning högre än 20 procent, d v s om de anställda stannar
i mindre än fem år, ses det som negativt för företaget. En sådan hög
personalomsättning kan vara ett tecken på att företaget dräneras på
kunskapskapital. Ett företag med en personalomsättning på mellan
10- och 20 procent är att föredra och indikerar en dynamisk
situation.58
3.9.1.2 Antal anställningsår/person
Den här kvoten anger företagets stabilitet och kompletterar
personalomsättning. Den ger vidare den samlade erfarenhetsmassan
som företaget åtnjuter.
Finns en stabil liten ägarkader med lång historisk
knytning till företaget?
Har nyckelpersonerna i kunskapsföretaget ett
aktieägande i företaget?
Sker expansionen genom långsam organisk tillväxt
eller genom många uppköp?
Finns det en bestämd affärsidé eller sker satsningar på
allt möljligt?
Att omsätta denna information i siffror är svårt, men en metod för att
uppskatta följderna av avhopp är att se hur vinsten skulle påverkas om
en grupp på 10 personer skulle hoppa av eller om en hel resultatenhet
54
Arbetsgruppen Konrad, 1989, s 56
Johanson, Johrén, 1993
56
Arbetsgruppen Konrad, 1989, s 57
57
Jäghult, 1989, s 36
58
Tjänstförbundets skriftserie nr 8, 1993, s 17
55
59
60
40
Tjänsteförbundets definition i deras skriftserie, nr 8, 1993, s 17
Hult, 1993, s. 67
Värdering av Internetföretag
- Teori -
skulle sluta. Man skulle då göra antaganden om antalet förlorade
kunder.61
Organisationen har också en egen sammanlagd erfarenhet och historia
när det gäller administrationen, t ex lönerutiner, fakturering. Denna
kompetens och administrativa förmåga räknar Konradsgruppen till
strukturkapitalet. Andra exempel på strukturkapital i en organisation
är nätverk bestående av myndigheter, datasystem, kundnätverk och
verksamhetsmanualer.
3.9.1.4 Åldersstruktur
Åldersstrukturen är intressant av två anledningar. En hög medelålder
indikerar ett stabilare personalläge, eftersom äldre tenderar att byta
arbete i mindre utsträckning. En hög medelålder främjar dock ej
dynamiken i företaget.62 Yngre medarbetare tenderar att öka sitt
förädlingsvärde relativt snabbare än äldre medarbetare. En bra
ålderssammansättninge är enligt Jäghult att ungefär 75 procent av
företagets anställda är mellan 30 och 50 år.63 Ledningen får således en
dynamisk organisation genom att hålla medelåldern under kontroll.
För en investerare kan strukturkapitalet utgöra en mycket värdefull
tillgång. Företaget kan med marknadsimage, personalens lojalitet eller
med en unik kompetens hålla en högre prisnivå än dess konkurrenter.
Strukturkapitalet är främst bundet till organisationen men
Konradsgruppen innefattar även den individuella förmågan hos den
administrativa personalen i strukturkapitalet. 65
3.9.3 Kundkapitalet66
3.9.2 Strukturkapitalet
Kundkapitalet är en del av strukturkapitalet, men eftersom vi anser att
kundkapitalet är av stor betydelse för kunskapsföretagets framgång,
väljer vi att särskilja detta från strukturkapitalet.
Ett kunskapsföretag bygger sin affärsidé på individernas kunskaper.
Detta behöver dock ej betyda att organisationen är individberoende. I
själva verket utgör en stor del av individernas kunskaper sådant som
är bundet till organisationen. Denna struktur består av system, nätverk
och image. Detta strukturkapital gör företaget mindre sårbart för
personalavhopp och förlust av kunder. Strukturkapitalet ger vidare
organisationen möjlighet att hantera en större affärsvolym på ett
strukturerat sätt. 64
Nyckeln till lönsamhet i de flesta företag är förmågan att skapa nya
och upprätthålla stadigvarande kundrelationer. Detta är extra påtagligt
för ett kunskapsföretag. Det är med andra ord viktigt att skapa trogna
kundrelationer, för att hålla god lönsamhet.
61
Arbetsgruppen Konrad, 1989, s. 58
Tjänstförbundets skriftserie nr 8, 1993, s. 16
63
Jäghult, 1989, s. 56
Arbetsgruppen Konrad, 1989
Arbetsgruppen Konrad, 1989, stycket bygger på material från s.4345
65
62
64
66
Sveiby, 1990, s. 83
41
Värdering av Internetföretag
- Teori -
Ett par viktiga nyckeltal man bör känna till vid en värdering av
kunskapsföretag är bl a kundernas struktur, storlek och hur väl man
lyckats knyta dem till organisationen. Företaget existerar ej utan de
befintliga kunderna, det är därför viktigt att analysera denna
kundstruktur.
1.
2.
3.
4.
Kunder som är lönsamma.
Kunder som stärker kompetensen.
Kunder som bygger upp imagen.
Kunder som ger kontakt med fler önskvärda kunder.
Val av rätt kunder och förmågan att behålla kunderna genom aktiv
kundvård ger ett högt kundkapital.
3.9.3.1 Kundkapitalets värde
3.9.3.2 Har företaget rätt kunder
I kunskapsföretag får man den avgörande tjänste- och
kompetensutvecklingen från kunderna. Det är framför allt i
kunduppdragen medarbetarna utvecklar den kompetens och de
tjänsteidéer som företaget ska leva av i framtiden. Ett kunskapsföretag
som inte antar de rätta utmaningarna dränerar på sikt sin
konkurrenskraft. Kundkapitalet kan alltså även värderas utifrån hur
det bidrar till kompetensutvecklingen inom företaget.
Om företaget hade rätt kunder d v s kunder som är lönsamma,
kompetensutvecklande, imageskapande och dessutom genererade nya
uppdrag, skulle företaget bli mycket framgångsrikt. Informationen om
förändringar i kundstrukturen ger underlag till en bedömning av
företagets vinstpotential framöver.
Även kunderna skall bidra kunskapsföretaget med renommé och
image så att företaget sedermera kan bygga sin långsiktiga
konkurrenskraft. Genom att samarbeta med de kunder som man
bedömer har de bästa förutsättningarna att tillgodogöra sig nyttan av
kunskapstjänsterna, investerar man i sin framtida image.
Kunskapsföretaget kan inte bara se kortsiktigt ekonomiskt på sina
kunder och uppdrag. Kundnyttan måste vara ett urvalskriterium och
ett ledord. Det ger en hållbar lönsamhet även på sikt och därmed ett
högt värde på kundkapitalet. Kundkapitalets värde kan också
bedömas utifrån ett marknadsutvecklingsperspektiv. Kunder som
genererar nya uppdrag i sig själva är mer värda än andra, t ex kunde
inom en koncern där det finns merförsäljningspotential. Ett av de
viktigaste konkurrensmedlen i kunskapsföretag är alltså förmågan att
välja “rätt” kunder:
3.9.3.3 Har företaget stabila och trogna kunder
Kundomsättningen är ett viktigt mått. Kundernas återköpsbenägenhet
säger något om den kundupplevda kvaliteten och om företaget hittar
rätt kunder eller ej. Stabila och trogna kunder ger långsiktigt
lönsamma kunder. Kundnyttan är hög och därmed också intäkterna.
Dessutom kan försäljnings- och marknadsföringskostnaderna hållas
nere. Kundomsättningen kan mätas som andelen av den totala
försäljningen som gått till nya kunder. Mätningen kan gärna omfatta
ett par år. Kundernas åldersstruktur kan också vara intressant
information. Ju längre man haft sina kunder desto bättre borde
rimligen det ekonomiska resultatet bli.
42
Värdering av Internetföretag
- Teori -
3.9.3.4 Hur nöjda är kunderna
Företag med höga värden enligt barometern kan istället åtnjuta några
av följande fördelar:
Att mäta kundernas grad av tillfredsställelse är kanske det tidigaste
sättet att fånga upp tecken på om resultatet är på väg att förbättras
eller försämras. Många företag försöker idag att på ett systematiskt
sätt skaffa sig information om kundernas kvalitetsuppfattning och
andra attityder till företaget. Resultatet av dessa undersökningar
används främst i marknadsföringsarbetet och knappast till att göra
ekonomiska prognoser av ovannämnda slag, men så småningom
kommer det säkerligen att vara möjligt att i den ekonomiska
redovisningen inkludera index för kundernas kvalitetsuppfattning och
attityder. Pålitliga mätningar av kundattityderna skulle, enligt
Arbetsgruppen Konrad vara ett värdefullt underlag vid bedömning av
ett företags vinstpotential.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Låga marknadsföringskostnader per kund
Hög kundlojalitet
Låg priskänslighet
Få förlorade kunder att ersätta
Låg känslighet för konkurrens
Höga marginaler
3.9.3.6 Andelen återköp
Andelen återköp är ett nyckeltal som räknas fram genom att sätta
fakturering till gamla kunder i relation till den totala faktureringen. En
hög andel indikerar att kunderna är nöjda med företaget.
3.9.3.5 Kundbarometer67
3.9.3.7 Organisk tillväxt/köpt tillväxt
Kundbarometern ger för varje företag ett index, ”nöjd-kund-index” på
skalan 0-100 som mäter styrkan i relationen mellan företaget och dess
kunder. Jämförelser kan göras mellan olika företag i respektive
bransch. Man kan få veta kundernas återköpsbenägenhet.
Ett företag som har låga värden i kundbarometern kan ofta
karakteriseras enligt följande:
1.
2.
3.
4.
Organiskt tillväxt, d v s omsättningsökning rensad från företagsköp,
är ett mått på hur väl företagets affärsidé mottages av marknaden. Det
är viktigt att skilja på tillväxt genom förvärv och på organisk tillväxt.
En tillväxt genom företagsköp behöver ej vara tecken på framgång.
Det kan vara positivt om avsikten med förvärvet är att rekrytera ny
kompetent personal, men företagsköp kan också vara ett tecken på
stagnation för den nuvarande affärsidén. Detta kan vara fallet när ett
företag gör ett företagsköp i en annan bransch.68
Hög kundomsättning
Hög priskänslighet
Höga marknadsföringskostnader per kund
Låga marginaler
Ett forskningsprojekt som leds av USA-professorn Claes Fornell. Är i kommersiellt
bruk i USA.
67
68
43
Arbetsgruppen Konrad, 1989, s. 47
Värdering av Internetföretag
- Teori -
3.9.3.8 Andelen stora kunder
3.9.4 Humankapital/ Individkapital
Här bör två nyckeltal anges i årsredovisningen. Andelen av
faktureringen som de fem största kunderna svarar för eller hur många
kunder som svarar för 50 procent av faktureringen.69
Vi har nu kommit till den tredje och sista delen av intellektuellt
kapital, vilken även är den vi avser att fokusera vår
värderingsdiskussion till. Detta kapital är det enda som inte till någon
del är direkt juridiskt bundet till företaget. Kapitalet ägs ju trots allt av
den enskilda individen. Vidare kan sägas att humankapitalet är
grunden till de ovan behandlade kapitaldelarna, eftersom alla
strukturer oavsett om dessa är materiella eller immateriella är ett
resultat av mänskliga handlingar.70
3.9.3.9 Har vi investerat i rätt marknadsföring
Den snabba utvecklingen inom tjänste- och kunskapssamhället gör att
innebörden av begreppet marknadsföring förändras. Fokus för
marknadsföringen förflyttas från masskommunikation till mer
kvalitativ marknadsföring där målet är att behålla de etablerade
kunderna och förstärka företagets relationer till dem.
En individs humankapital kan sägas bestå av fem inbördes beroende
element.71
En viktig indikator på potentialen för kundkapitalet är hur företaget
valt att fördela sina marknadsinvesteringar mellan:
1. Uttrycklig kunskap. Vilket huvudsakligen förvärvas genom
utbildning.
2. Skicklighet. Innefattar att personen besitter praktiska kunskaper
om hur något skall göras (know how). Det kan utgöras av regler
och procedurer och förvärvas i regel genom utövning och träning.
3. Erfarenhet. Förvärvas huvudsakligen genom att reflektera över
tidigare misstag och framgångar.
4. Värderingar. Dessa utgörs av vad en person betraktar som rätt
eller fel och fungerar som ett sorts filter för varje individs
kunskapsprocess.
5. Sociala nätverk. Detta består av en individs förhållanden med
andra människor.
De personer som besitter förhållandevis hög grad av dessa
kompetenselement kallas vanligtvis för intäktspersoner. Detta för att
1. Sökandet efter nya kunder (offensiv marknadsföring)
2. Vård av gamla kunder (defensiv marknadsföring)
Ett företag som redovisar en hög kundomsättning bör också kunna
visa att man koncentrerar sina marknadsinsatser på utveckling av
kunddatabas, kunddialog, mätning och utveckling av kvalitet.
Ett nyetablerat företag utan tillräcklig kundstock eller ett företag som
behöver förändra sin kundstruktur bör kunna uppvisa investeringar i
mer offensiv marknadsföring, t ex uppbyggande av nätverk och
opinionskontakter samt utveckling av medarbetarnas förmåga att
skapa affärer, exponering av medarbetarnas kompetens och
företagsprofilerande åtgärder.
70
71
69
Arbetsgruppen Konrad, 1989, s. 47
44
Edvinsson, L, Malone, M, 1997
Sveiby, K-E, 1997
Värdering av Internetföretag
- Teori -
skilja anställda som är sysselsatta med direkt intäktsgenerering från
dem som arbetar med mer understödjande uppgifter, såsom
exempelvis ekonomifunktionen.
De organisationsstödjande personerna tillhör därför inte
humankapitalet utan räknas till det interna strukturkapitalet.
3.10 Karl-Erik Sveiby
Karl-Erik Sveiby argumenterar i sin bok The New Organizational
Wealth (1997) för systematiskt användande av icke-finansiella
indikatorer för att mäta kunskapsföretags situation. Sveiby anser att
det är lockande att redovisa icke-finansiella tillgångar uttryckta i
monetära termer i likhet med den dubbla bokföringen, eftersom det
finns ett redan etablerat språkbruk och väl beprövade principer. Detta
är dock anledningarna till att göra motsatsen, menar Sveiby. Om man
håller kvar vid de gamla principerna för att värdera nya värden
kommer man inte att till fullo förstå det nya. Det krävs således ett helt
nytt språkbruk för att kunna förstå vidden i redovisningen av
tillgångarna i den nya typens företag.
I den mycket konkurrensutsatta globala ekonomin beror ett företags
överlevnad, till stor del, av förmågan att förbättra och innovera dess
produkter eller tjänster. För att lyckas med detta ställs stor krav på de
mänskliga och organisatoriska resurserna, vilka utgör de enda
resurserna som kan ge ett företag långsiktiga konkurrensfördelar.
Att dra till sig och utveckla kompetent personal är en förutsättning för
både effektivitet och differentiering. Mänskliga tillgångar av detta
slag associeras med hög produktivitet, låg frånvaro och låg
personalomsättning, bidrag till kostnadsreducering samt avancerad
differentiering genom innovativa idéer och höga arbetsprestationer.
De mänskliga resurserna har således mycket stor betydelse för
företagens framtida intjäningsförmåga. För kunskapsföretaget är
denna betydelse extra stark p.g.a dess stora beroende av kunskap och
det relativt sett låga beroende av traditionella substanstillgångar.
Den metod för att mäta, och modell för att visualisera, intellektuellt
kapital som Sveiby har konstruerat heter Intangible Assets Monitor
(IAM).
IAM, fördelar företagets icke-finansiella tillgångar på tre delar:
kompetens, intern struktur och extern struktur. För varje enhet
redovisar Sveiby ett antal indikatorer uppdelade på tre underrubriker,
indikatorer som visar: tillväxt/utveckling, effektivitet och stabilitet.
IAM illustreras nedan.
Konradsgruppen definierar individkapital som de anställdas
individuella personliga och sociala förmåga, erfarenheter,
skolkunskaper och andra färdigheter med inriktning utåt mot
företagets kunder. Dessa kunskaper utgör en persons yrkeskompetens
och hör ihop med förmågan att lösa kundernas problem.
Konradgruppen kallar de personer som besitter dessa kunskaper för
proffs eller intäktspersoner. Deras främsta uppgift är att skapa
organisationens intäkter. 72
72
INTANGIBLE ASSET MONITOR
PEOPLE’S
COMPETENCE
ASSETS
Arbetsgruppen Konrad, 1989, s. 15
45
INTERNAL
STRUCTURE
ASSETS
EXTERNAL
STRUCTURE
ASSETS
Värdering av Internetföretag
- Teori -
3.10.1 Kompetens
Utbildningsnivå. En indikator över experternas utbildningsnivå gör
det möjligt för en extern bedömare att avgöra kvaliteten på ett
kunskapsföretags tjänster och i förlängningen företagets förmåga att
nå framgång i framtiden. För vissa företag, t ex revisionsfirmor, är det
aktuellt att följa hur andelen auktoriserade medarbetare utvecklas.
Den viktigaste kompetensen i ett kunskapsföretag är ofta
människorna. Sveiby gör en viktig uppdelning mellan experter och
administrativ personal. Med experter avses de som planerar,
producerar eller presenterar de produkter/tjänster eller lösningar som
kunderna betalar för. Termen inkluderar den del av medarbetarna i ett
företag som direkt arbetar med det som levererar kundnytta, oavsett
om de arbetar med företagets kärnkompetens eller inte.
Tränings- och utbildningskostnader. Huvuddelen av utbildningen i
kunskapsföretag sker i det dagliga arbetet, I kundprojekt eller i interna
utvecklingsprojekt. Sveiby menar att det ändå finns skäl att
kontinuerligt följa investeringar i utbildning och träning, t ex i
förhållande till omsättning. Investeringarna måste inkludera den tid
som läggs på utbildning eftersom detta oftast är den tyngsta
kostnadsposten.
Administrativ personal avser de som arbetar i företagets stödjande
funktioner, t ex ekonomi, administration eller reception. Dessa räknar
Sveiby in under rubriken intern struktur. Sveiby poängterar att
merparten av dessa förvisso är experter inom sina respektive
områden, t ex revisorer, men att de snarare tillbringar sin tid med
interna sysslor, än det som i slutändan utgör det mervärde som
levereras till kunderna.
Betygssättning. Att betygsätta medarbetarna är fortfarande mycket
ovanligt, med undantag av chefer i vissa stora amerikanska företag.
Sveiby tycker att det finns ett värde i att betygsätta både experter och
chefer med hjälp av fem- eller tregradiga skalor, detta för att
möjliggöra analyser av förändringar i företagets kompetensmassa.
Jämförelser blir då möjliga över tiden, mellan olika affärsområden,
med personalomsättning mm.
Kompetensomsättning. Genom att skapa ett index över kompetensen
hos de medarbetare som har lämnat företaget med kompetensen hos
de nyanställda, möjliggörs en illustration av hur personalomsättningen
påverkar företagets kompetens som helhet. Som kompetensbegrepp
kan användas vilket som helst av utbildning, betyg eller antal år i
arbetet.
Kompetensindikatorerna redovisas nedan under respektive
underrubrik.
3.10.1.1 Tillväxt/utveckling
Antal år i yrket. Även om antal år i yrket för experterna inte är helt
oproblematiskt att addera för att räkna ut företagsgenomsnittet, menar
Sveiby att för stora grupper jämnas felaktigheterna ut tillräckligt
mycket för att indikatorerna skall vara intressanta att följa. Sveiby
anser att det mest intressanta måttet på företagets kompetensnivå och
dess utveckling är förändringarna i genomsnittlig erfarenhet per
expert.
Kompetenshöjande kunder. Eftersom experter tillbringar större delen
av sin tid i kundprojekt, och eftersom kunderna är en av de viktigaste
källorna till kompetensutveckling, kan värdefull information
46
Värdering av Internetföretag
- Teori -
ha en expert arbetande på fältet. (resor, kontor, sekreterare,
administrativ personal, mm).
abstraheras genom att definiera hur stor del av kunderna som kan
definieras som kunskapshöjande. Detta görs på enklaste sätt genom
att fråga experterna om vilka projekt de anser har varit lärorika, av
FoU-karaktär mm.
Vinst per expert. För utomstående är det enklare att räkna ut vinstmått
istället för förädlingsvärde. i slutändan är det också så att experternas
förmåga att generera vinst är avgörande för ett företags börsvärde.
Denna förmåga beror på marknadssituationen, hur effektivt företaget
leds, samt hur stor del av förädlingsvärdet som delas ut till experterna
i form av löner och olika typer av förmåner. Arkitektbyråer är
exempel på företag med stora svängningar i vinst per expert, medan
mjukvarubolag och reklambyråer fluktuerar mindre över
konjunkturcyklerna.
3.10.1.2 Effektivitet
Andel experter. En av de viktigaste indikatorerna på företagets
effektivitet är andelen experter delat med det totala antalet anställda i
företaget. Effektivitetstalet är intressant som jämförelsemått mellan
företag i samma bransch, men kan inte användas för att jämföra
företag i olika branscher eftersom andelen experter varierar kraftigt.
Hävstångseffekt. Hävstångseffekten indikerar hur effektiva företagets
experter är att skaffa intäkter till företaget. Formeln för
hävstångseffekten beräknar hur stor del av vinsten i ett projekt som
härrör från bolagets egna medarbetare.
3.10.1.3 Stabilitet
Genomsnittsålder. Genomsnittsåldern är ett relevant mått på
företagets stabilitet eftersom äldre personer är mindre benägna att
byta arbete än yngre i samma bransch. Samtidigt ger indikatorn ett
mått på företagets dynamik. En mycket hög medelålder indikerar ett
stabilt företag med mer visdom än ”drive”. Sveiby poängterar att det
finns en tendens att medelåldern kryper uppåt om ledningen inte är
alert och har en väl fungerande rekryteringspolicy.
Förädlingsvärde per anställd. Ett av de mest rättvisande finansiella
måtten på ett företags effektivitet är förädlingsvärde per anställd,
menar Sveiby. Förädlingsvärde per anställd definieras som företagets
vinst plus alla personalrelaterade kostnader, dividerat med antalet
anställda. Måttet är överlägset omsättnings- och vinstmått eftersom
dessa påverkas av bonusystem och med enkelhet kan manipuleras.
Relativ lönenivå. De flesta branschföreningar följer löneutvecklingen
noggrant. Information om företagets löneläge i förhållande till
branschsnitt påverkar de anställda. Vet experterna om att de är
välbetalda relativt branschsnittet ökar stabiliteten i företaget, då de ej
har skäl att byta arbete på grund av att de känner sig underbetalad.
Förädlingsvärde per expert. Sveiby anser att förädlingsvärde per
expert är det bästa måttet på effektivitet i ett kunskapsföretag. Det
visar den värdeskapande förmågan eftersom det är experterna som
ansvarar för att generera intäkter till företaget. Intäkterna behöver
förutom löner och pensioner täcka alla kostnader som det medför att
Personalomsättning – experter. Personalomsättning bland företagens
experter är enkelt att beräkna och dessutom relevant att beräkna och
47
Värdering av Internetföretag
- Teori -
Strukturbefrämjande kunder. Strukturbefrämjande kunder definieras
av Sveiby som de kunder som bidrar till att företaget bygger upp den
interna strukturen, t ex genom att kompetens ackumuleras och sprids i
företaget. Andersen Consultings berömda IT-projekt för ICA är ett
exempel på ett sådant uppdrag.
jämföra mellan företag. En mycket låg omsättning ( 5%) är ett
tecken på en stabil men odynamisk organisation. En mycket hög
omsättning (20%) tyder oftast på en missnöjd personal. Sveiby
argumenterar för att omsättningen skall hållas i ett ”band” och att
plötsliga förändringar i personalomsättningen är en indikation på att
något signifikant har inträffat i företaget.
3.10.3.2 Effektivitet
3.10.3 Intern struktur
Andel administrativ personal. Andelen administrativ personal i
förhållande till experter ger en indikation på hur effektiv den interna
strukturen är.
Den huvudsakliga arbetsuppgiften på de medarbetare som Sveiby
definierar som administrativ personal är att bibehålla och
effektivisera företagets interna struktur. Indikatorer för att mäta och
följa upp den interna strukturen redovisas nedan.
Värde/attitydindex. I syfte att värdera företagskulturen och dess
utveckling används olika former av personalundersökningar. Val av
metod för undersökningarna är enligt Sveiby mindre intressant,
metoden skall dock vara konsekvent. Relativa förändringar är
viktigare än absoluta värden.
3.10.3.1 Tillväxt/utveckling
Investeringar i internstruktur. Investeringar i nya dotterbolag eller
metoder och system är exempel på utgifter som ofta behandlas som
kostnader, vilka därför skrivs av i bokföringen samma år. Sådana
utgifter skall enligt Sveiby betraktas som investeringar i den interna
strukturen och bör beräknas och följas kontinuerligt. Indikatorn är
lämpligen förhållandet mellan gjorda investeringar och
förädlingsvärdet.
3.10.3.3 Stabilitet
Organisationens ålder.
Personalomsättning – administrativ personal. Administrativ personal
och administrativa chefer utgör basen i den interna strukturen.
Sveibys erfarenhet är att omsättningen på den administrativa
personalen bör vara lägre än omsättningen på experter. Hans
uppskattningar är att den bör ligga mellan 3 och 7 procent.
IT-investeringar. IT-investeringar uttryckta antingen i absolutbelopp
eller som procent av omsättningen kan ge värdefull information om
hur uppbyggnaden av den interna strukturen fortskrider. I många
branscher är ett väl utbyggt och fungerande IT-system en uppenbar
konkurrensfördel.
Senioritet. Sveiby definierar ”rookies” som medarbetare med kortare
än två års anställning. Nyanställda tenderar att vara mer benägna att
48
Värdering av Internetföretag
- Teori -
lämna företaget än medarbetare med längre anställningstid. Rookies
är också mindre effektiva eftersom de inte har anammat företagets
kultur och administration. En hög andel rookies är därför en indikator
på att företaget är mindre stabilt och effektivt än annars.
3.10.4.2 Effektivitet
Nöjd - Kund – Index (NKI). Index över kundernas nöjdhet är en av de
vanligaste metoderna för att kontinuerligt visa ett företags
intellektuella kapital.
3.10.4 Extern struktur
Vinst/förlust – Index. Företag som ofta genererar sina kunder genom
anbudsförfaranden kan skapa ett index av skillnaden mellan vunna
och förlorade anbudsförfaranden. Över tiden ger indexet möjlighet att
skapa prisstrategier baserade på empiri.
En mer detaljerad redovisning av ett företags kundbas kan enligt
Sveiby ge värdefull information om ett företags värde. Förändringar i
kundbasen bör redovisas explicit för att indikera hur kundbasen
förändras över tiden.
Försäljning per kund. Försäljningen per kund definieras som total
försäljning delat med antal kunder. Eftersom merförsäljningen till en
befintlig kund i allmänhet är billigare än att rekrytera en ny kund,
indikerar indexet hur effektivt företagets nuvarande kundbas utnyttjas.
3.10.4.1 Tillväxt/utveckling
Lönsamhet per kund. Sveiby menar att förvånansvärt få bolag har
kunskap om vilka av deras kunder som är lönsamma. De företag som
genomför undersökningar om kundernas lönsamhet finner att en stor
del av kunderna är olönsamma och att endast en liten del står för hela
lönsamheten.
3.10.4.3 Stabilitet
Andel stora kunder. Beroendet av stora kunder kan vara riskfyllt.
Andelen stora kunder är ett sätt att uppmärksamma och kontinuerligt
följa företagets beroende av dess kunder. Tänkbara indikatorer är
omsättning från de X största kunderna eller omvänt, antal kunder som
utgör 50 procent av intäkterna.
Organisk tillväxt. Organisk tillväxt definieras som omsättningsökning
minskad med intäkter som härstammar från företagsförvärv. Tillväxt
genom förvärv kan öka företagets värde under förutsättning att
förvärvet omfattar rekrytering av en grupp experter i samma bransch.
Om ett företag istället växer genom att förvärva bolag i andra
branscher kan det vara ett tecken på att den ursprungliga affärsidén
inte längre klarar av att driva tillväxt.
Duration – kundförhållandenas längd. Kunder som har utnyttjat
samma leverantör under en längre tid är mindre benägna att byta
leverantör än nya kunder. Forskning visar att äldre kunder totalt sett
är mer lönsamma än yngre73.
Imagehöjande kunder. Imagehöjande kunder är de kunder som bidrar
till att öka företagets imagen.
73
49
Reicheld, 1996, sid 57 ff
Värdering av Internetföretag
- Teori -
Återköpsfrekvens. Återköpsfrekvens är ett annat mått på kundlojalitet
som enligt Sveiby är intimt korrelerat med lönsamhet och
lönsamhetspotential.
MARKNADSVÄRDE
3.11 Leif Edvinsson74 - Skandia
Leif Edvinsson säger i sin bok Intellectual Capital att anledningen till
att världens börser har fortsatt uppåt under hela 1990-talet, trots att
ekonomierna ej varit så starka är på grund utav att en revolution har
ägt rum i organisationerna. De traditionella sätten att redovisa har
fallerat och nya sätt som tar hänsyn till det intellektuella kapitalet
håller på att ta vid. Edvinsson delar in det intellektuella kapitalet i två
typiska former.
INTELLEKTUELLT
KAPITAL
FINANS
STRUKTUR
Humankapital – den kombinerade kunskapen, färdigheterna,
innovationskraften och förmågan hos de anställda att möta en
uppkommen uppgift. Det inkluderar även företagets värderingar,
kultur och filosofi. Företaget kan inte äga humankapitalet.
Det strukturella kapitalet – hårdvaran, mjukvara, databaser,
organisationsstruktur, patent och allt annat som stöder de anställdas
produktivitet. Helt enkelt allt som finns kvar på kontoret när de
anställda har gått hem. Under det strukturella kapitalet ingår även
kundkapitalet dvs den uppbyggda relationen med nyckelkunder. Till
skillnad från humankapitalet är det strukturella kapitalet något som
kan ägas av företaget och därmed också handlas med.
ORGANISATION
PROCESS
HUMAN
KUND
INNOVATION
Leif Edvinsson har dessutom skapat ett styrsystem för att ge en
helhetsbild av de värdeskapande resurserna hos ett företag. Han
benämner styrsystemet – Navigatorn.
Leif Edvinnson definierar intellektuellt kapital genom sitt
värdeschema.75
Leif Edvinsson var pionjär att redovisa det intellektuella kapitalet i Skandias
årsredovisning. Idag är Leif känd över hela välden för att var banbrytare inom detta
område.
74
75
50
Skandias värdeschema visualiserar vad företagets värde utgörs av.
Värdering av Internetföretag
- Teori -
Företags Navigator76:
3.12 Risken
Det är främst inom riskbedömningen som kunskapsföretaget skiljer
sig från andra företag. Risken bedöms som annorlunda men knappast
större, vilket leder till att risken för en investerare i ett
kunskapsföretag inte skall vara större.
FINANSFOKUS
Ett problem som uppstått är emellertid att risken idag är större i ett
kunskapsföretag än i andra företag. Detta hänger samman med att
risken ofta är okänd och okvantifierad eftersom de ”vanliga”
nyckeltalen saknas.Denna risk kommer att kvartstå en tid framöver, så
länge som investerarna ej lärt sig att använda de nya nyckeltalen och
kunskapsföretagen lärt sig att presentera dem på ett bra sätt.77
Tidningarna Affärsvärlden och Ledarskap kompletterar sina analyser
av börsens kunskapsföretag med nya nyckeltal.
KUNDFOKUS
HUMANFOKUS
PROCESSFOKUS
PROCESSFOKUS
FÖRNYELSE-OCH UTVECKLINGSFOKUS
OMVÄRLD
De mest använda nya nyckeltal är:
Navigatorn är uppbyggd i fem s.k. fokus, det vill säga områden som
företagsledningen kontinuerligt kan följa utvecklingen inom.
Modellen har formen av ett hus (företaget). Husets tak består av
finanserna, d.v.s. den traditionella balansräkningen. Husets väggar, de
som bygger upp huset, är företagets kunder och process. Husets grund
består av företagets möjlighet till förnyelse och utveckling. Här i
”grunden” mäter man hur väl företaget förbereder sig inför framtiden
genom forskning produktutveckling och kompetenshöjning. Vidare
ser man hur effektivt företaget är på att överge obsoleta produkter och
marknader. Den yttersta kärnan i huset är människorna som kan
påverka alla de andra komponenterna, då humanfokus är den enda
aktiva komponenten.
Förädlingsvärde per anställd
Vinst per anställd
Börsvärde per anställd
Med hjälp av dessa nyckeltal kan man få en indikation på vilken
grupp, A-lag, B-lag, eller C-lag, som företagen tillhör. Man kan med
andra ord dela upp marknaden I olika lag för att finna potentiella
vinnare.
I alla företag finns det en kombination av tre typer av kapital. Först
och främst individkapitalet, som är de anställdas individuella
Navigatorn skapades med utgångspunkt för att illustruera hur Skandias värdeskapande
resurser är fördelade.
76
77
51
Arbetsgruppen Konrad, 1989, s.67
Värdering av Internetföretag
- Teori -
personliga och sociala förmåga, erfarenheter skolkunskaper och andra
färdigheter med inriktning utåt mot företagets kunder. Det andra
kapitalet är strukturkapitalet, som är organisationens egen erfarenhet
och historia. Denna kan vara dokumenterad i t ex handböcker och
dataprogram med ett utarbetat program för att lösa kundernas
problem. Detta är en erfarenhet som organisationen i sig besitter. Det
kan vara rutiner i det dagliga arbetet med kunder och leverantörer.
Slutligen har vi finanskapitalet. Detta kapital är det minst viktiga att
beakta vid värdering av kunskapsföretag.
ex Alta Vista, där endast 8 procent av icke användarna av Internet
kände till varumärket. I Internetbranschen där användarna lätt kan
vara ”otrogna” är varumärket helt avgörande, gällande lika produkter
eller tjänster. Ett viktigt inslag i Yahoos ansträngningar att bli portal
nummer ett har varit massiv marknadsföring. På Yahoo anser man att
företaget är ett varumärke, inte ett teknologiföretag. Yahoo har använt
sig av sin slogan ”Do you Yahoo”, som är del i deras strävan att skapa
sin egen identitet och personlighet.79
Conradi Hvid (CH) är Skandinaviens ledande företag vad gäller
”communication management consulting”. De riktar sig till ledande
företag och organisationer som behöver granska strategier samt
operationell effektivitet vad gäller varumärken och kommunikation.
Vi har valt att använda oss av deras idéer och kunskap vad gäller vårt
teoriavsnitt om vikten att bygga ett starkt varumärke. CH inleder med
att beskriva varumärkets strategiska betydelse för företagen.
Kunskapsföretaget har sin tyngdpunkt i individkapitalet, ett
tjänsteföretag har sin tyngdpunkt mer åt strukturkapitalet, medan ett
industriföretags tyngdpunkt befinner sig någonstans mellan strukturoch finanskapitalet.78
3.13 Varumärkets värde och betydelse
Varumärkets värde och värdering av varumärken är ett
problemområde som har fått stor uppmärksamhet i media och
näringsliv den senaste tiden. I många organisationer ligger värdet i
företaget i dess varumärke. Genom att vårda sitt varumärke kan
företaget skapa konkurrensfördelar och säkra framtida kassaflöden.
När vi pratar om Internet och varumärke är det oundvikligt att inte
komma in på Yahoo. Yahoo är en fantastisk marknadsföringsmaskin
som på bara ett fåtal år kommit att bli en av världens största
portaler/sökplats. För Yahoo är varumärket otroligt viktigt. Enligt en
undersökning gjord i USA visades det sig att hela 82 procent av
Internetanvändarna kände till Yahoo, och bland Internets
ickeanvändare kände 23 procent till Yahoo. Detta kan jämföras med t
Fortune, Nakache, Patricia, Juni 22,1998, Vol.137, Iss.12, s. 167170.
79
78
Arbetsgruppen Konrad, 1989, s.20
52
Värdering av Internetföretag
- Teori -
Ett starkt varumärke leder till lojalare kunder, vilket är det man
eftersträvar. Man klarar av att snabbare reagera när marknaden ändras
sig, detta medför att fluktuationen på efterfrågan minskar. Tom
Peters, den kända marknadsföringsgurun, säger att det finns två sätt
att konkurrera på marknaden idag. Det ena är att differentiera sig och
det andra att välja lägsta pris. De som väljer att konkurrera med priset
blir enligt Tom Peters förlorare. Allting kretsar kring differentiering.
sig utan medföljande relevans kan bli kostsamt, att t ex sälja rosa
skrivbord i Sverige är att differentiera sig, men finns det en relevant
målgrupp för dessa rosa skrivbord. Ringarnas olika storlekar i figuren
ovan anger vikten hos respektive variabel relativt till varandra.
Många tror att kännedom är den viktigaste variabeln i starkt
varumärke. Så är det dock inte i de flesta fallen. Aeroflot är ett väldigt
känt varumärke men med ett dåligt anseende, då “ingen” vågar flyga
med dem. Styrkan i varumärket åskådliggör CH genom att föra upp
vitaliteten och varumärkesställningen i en matris. CH lägger upp
vitaliteten på Y-axeln och varumärkesställningen på X-axeln och
bildar därav en matris med fyra olika grupper.
Du kommunicerar effektivare och billigare med ett starkt varumärke.
Det krävs inte så mycket annonser och marknadsinvesteringar när
man har ett starkt varumärke, d v s man sänker sina
försäljningskostnader och distributionskostnader. Trång sektor inom
Internetindustrin, såsom den ser ut idag, är att rekrytera personal och
inte kunder. Varumärkets betydelse är här enormt viktigt för att locka
till sig den bästa personalen.
I arbetet att bygga upp ett starkt varumärke finns det enligt CH två
olika inriktningar. Den första behandlar differentiering. Här gäller det
att se skillnaden mellan relevans och differentiering. Att differentiera
53
Värdering av Internetföretag
- Teori -
3.13.1 Arbetsprocess för att utveckla ett varumärke
Kommunikationsprocess, distributions- och
produktutvecklingsprocess används i många fall vid en
ompositioneringsprocess där det handlar om att utveckla nya koncept
(produkter, tjänster) som för nya eller andra associationer med sig än
vad det gamla varumärket stod för.
Detta kan vara väldigt kostnadseffektivt, det kan t ex vara att
distribuera tjänsten/varan på ett annat sätt. Det unika med
Internetföretag är att de inkluderar båda i ett.
Initiallt gäller det att identifiera företagets affärsstrategi/affärsidé samt
vision om vad man vill uppnå. Detta leder fram till arbetet med att
arbeta fram en nulägesanalys som beskriver var företaget befinner sig
idag, hur fungerar marknaden/branschen samt vad tycker kunderna
om företaget och varumärket idag. Därefter är det väldigt intressant
att jämföra affärsstrategi/vision och nuläges/framtidsanalys, det
kanske visar sig att visionen är någonting som företaget vill uppnå
men som de inte är mogna för idag. Företagets
varumärkesstrategi/differentieringsstrategi anger hur man skall
urskilja sig, vilket sker med hjälp av följande punkter:
Positionering - anger hur man skall förhålla sig till sina
konkurrenter. Här skall man ta upp
varumärkesvärden/varumärkesassociationer. Det finns tre olika
definitioner av ett varumärke; organisationsvärde,
kärnkompetensassociationer och produktvärden.
Organisationsvärden är något företaget ”står för”.
Kärnkompetensassociationer innebär kort att ”det här kan vi”.
Produktvärden är ”det företaget levererar”
Segmentering - hur definierar vi våra målgrupper,
Målgrupper - det är viktigt att fokusera på målgrupper som man
aktivt bearbetar.
Portföljstrukturer - anger hur många varumärken man har och hur
dessa skall förhålla sig inom gruppen eller inom olika marknader.
Förflyttning - innebär att man går från någonting till att bli något
annat. T ex från bank till Internetbank.
54
Värdering av Internetföretag
- Sammanfattning teori -
flesta av Internetföretagen i dag befinner sig. Vi använder oss av
Rylanders resultat i jämförelse med våra egna.
4 Sammanfattning teori
Campell med flera fokuserade sin studie kring organisationen och
dess effektivitet. Vi tillmäter undersökningen kring vilken typ av
organisation som har större sannolikhet att bli framgångsrik stort
värde. Här tar vi hjälp av de 30 framgångsfaktorer som Campell med
flera anser karaktärisera en vinnande organisation.
Eftersom vi i teoriavsnittet har presenterat ett ganska stort omfång av
tillämpbar teori inom vårat behandlade område, har vi valt att
fokusera oss kring några av de mer centrala författarna från vårat
teoriavsnitt. Dessa författare anser vi utgöra stor vikt vid bearbetning
av emperi och analys. Vi vill därför kort redogöra under denna rubrik
vilka författare och teorier vi ämnar koncentrera oss på samt
anledningen till detta.
Avslutningsvis berör vi Internetföretaget i termer av ett
kunskapsföretag, med en stor del av företagsvärdet i
individkapitalet/humankapitalet. Hed hjälp av Kaplan & Nortons
hjälpmedel Balanced Scorecard, samt arbetsgruppen Konrads arbete,
försöker vi finna andra värderings/styr mått en de traditionella att
förklara den höga värderingen/tilltron av/till Internetföretagen.
Kunskapskapitalet anser vi att Konradgruppen beskriver på ett
tillfredsställande sätt. Senast nämnda författare lägger vi inte lika stor
vikt vid relativt de ovan nämnda.
Porter anser vi vara viktig för att på ett strukturerat sätt analysera
Internetföretagens omvärld och bransch. Med hjälp av hans
femkraftsmodell belyser vi Internetföretagen vad gäller möjligheten
till potentiella etablerare, substitutionshot, konkurrenshot samt köpare
och leverantörers förhandlingsstyrka. För att Internetföretagen
framgångsrikt skall lyckas bemästra de fem konkurrenskrafterna och
erhålla en försvarbar ställning inom branschen gäller det att lyckas
med några av Porters tre basstrategier. Vi tillmäter Porter stor tyngd
vad gäller omvärldsfaktorer och konkurrensstrategier för
Internetföretagen i vår fortsatta analys inom detta område.
Avslutningsvis vill vi även tillägga att all genomgången litteratur i
teoriavsnittet på ett eller annat sätt bidragit till att förbättra förståelsen
kring vårat analysavsnitt.
Vad gäller företagens affärsidébegrepp, koncentrerar vi oss på
Normanns teorier kring affärsidéns komponenter och dess
komplicerade mönster.
Leif Rylanders forskningsprojekt kring tillväxtföretag i startfas samt
John P Campells teorier kring en effektiv organisation utgör
grunderna i analysen vad gäller försöken att identifiera
framgångsfaktorerna i Internetföretagen. Rylander fokuserar på det
första steget i ett tillväxtföretags tillväxtstege, dvs startfasen, där de
55
Värdering av Internetföretag
- Analys -
hela affärssystem, där Internet blir en integrerad del, kommer att
medföra förändringar i företagens organisationer. Därför menar de
flesta respondenter att de stora management- och konsultföretagen
kommer att ge sig in i branschen. Dessa har den strategiska
kompetens som i allt högre grad börjar efterfrågas och som har blivit
en mycket trång sektor inom branschen. Cap Gemini, Andersen
Consulting, McKinsey, Ernst & Young med flera kommer att utgöra
ett reelt hot inom en snar framtid.
5 Analys
I vår analys av det empiriska materialet diskuterar vi det som av oss
uppfattas som de väsentligaste framgångsfaktorerna för de intervjuade
Internetföretagen. Inledningsvis berör vi branschen och
Internetföretagens omvärld. Därefter fokuserar vi på
framgångsfaktorerna inom företagen. Vi kommer även att jämföra
vårat resultat med tidigare gjord forskning.
Tidigare erfarenheter har visat att när verksamheter växer och
lönsamheten tilltar lockas nya aktörer till branschen för att ta del av
de goda vinstmöjligheterna. Detta medför att konkurrensen ökar,
vilket i sin tur påverkar företagets marginaler negativt. Det växande
företaget/företagen uppmärksammas kanske också av större
konkurrenter som tidigare inte brytt sig om det lilla företagets
agerande. I detta skede är risken för uppköp uppenbar. Inom
Internetbranschen har denna fas tagit fart. För att växa och nå ökad
lönsamhet, samt överleva i den hårdnande konkurrensen, går företag
ihop (merger) eller köper andra företag. Det framgick dessutom under
intervjuerna att det uppköpande företaget med stor sannolikhet kan
vara en aktör inom relaterade segment/substitut (reklambyråer,
mediaföretag, IT-konsulter) som ser sin ställning hotad eller helt
enkelt ser en intressant affärsmöjlighet med tillväxt som faktum.
5.1 Branschanalys
Internetbranschen är en relativt ung bransch (ca 4-5 år). Det är relativt
lätt att etablera sig på denna marknad eftersom det egentligen bara
krävs några datorer och en lokal för att sätta igång. Medarbetare med
rätt kompetens blir dock efter ett tag en allt trängre sektor. Trots allt
är dock kapitalbehovet inom branschen relativt lågt. Intresset för
branschen har medfört att riskkapital inte verkar saknas och
tillsammans med en för tillfället relativt mycket låg ränta flyter
kapital in i branschen. Enligt Porter karaktäriseras en bransch som
Internetbranschen av att vara en utsatt bransch. Detta medför att i
goda tider strömmar det in konkurrenter och när de dåliga tiderna
kommer vill ingen lämna branschen, utan sänker priserna. Rivaliteten
är än så länge liten då de flesta företagen inte har några större problem
att skaffa kunder. Utbudet av kunder är tillsvidare större än vad
Internetföretagen kan mätta.
Man strävar således efter att ta en dominerande marknadsandel
relativt snabbt och har i många fall det distributionsnät, den imagen
och de produktionsresurser som krävs för att snabbt få trovärdighet på
marknaden. Detta sker inom Sverige bland svenska aktörer, men
många av respondenterna märker dessutom en ökad utländsk (USA)
närvaro i Sverige och Norden. Att amerikanska företag kommer att
genomföra uppköp i Sverige anser de flesta respondenter som mycket
troligt. Företag som US Webb har uttalade expansionsplaner för
Respondenterna antyder dock att kunderna börjar ställa allt högre
krav på lönsamhet och integration av Internet. Företagen vill se
Internetinvesteringen som lönsam och samtidigt integrera dessa
investeringar i sina befintliga affärssystem. De allt större kraven på
56
Värdering av Internetföretag
- Analys -
Europa och där utgör Norden och Sverige en bra språngbräda,
speciellt om dessa företag har en hög europeisk närvaro.
Trots detta anser vi ändock att affärsidén är en viktig faktor att ta
hänsyn till. Normann anser att affäridén inte existerar förrän den är
förverkligad. En ännu oprövad idé om var eller hur man kan tjäna
pengar är ingen affärsidé, möjligen en idé om en affärsidé. Normann
vill i affärsidébegreppet inbegripa inte bara föreställningar om
marknaden om företagets roll i den yttre miljön, utan också hur man
skall gå tillväga för att uppnå den tilltänkta positionen. Normann
anger sex grundläggande egenskaper ( sid 23). Samtliga våra
respondenter uppfyllde de tre första egenskaperna. Vad gäller de tre
övriga uppfyllde naturligtvis ingen den femte egenskapen, som
krävde historisk produkt, men de två övriga ingick i 4- 5 av företagen
i varierande grad. Vi såg en tydlig samstämmighet vad gällde
affärsidé och sättet att nå dit. Visionerna är vidlyftiga och affärsidén
bygger ofta på en otrolig tillväxt.
Att försöka produktdifferentiera, d v s uppnå varumärkes och
kundlojalitet, har enligt våra respondenter varit ett mål för att förlänga
kontrakt och bygga en trogen kundstock. De menar att ett långsiktigt
strategiskt samarbete är en nödvändighet både för kunderna och för
dem själva. De stora Internetföretagen satsar hårt på att uppnå
stordriftsfördelar, genom att försöka duplicera redan gjorda
systemlösningar på nya marknader, därav expansion.
5.2 Företagsanalys
Våra djupintervjuer visade vikten av att dessa relativt unga
Internetföretag har en bra ledare och en välsammansatt styrelse. Att
ledaren är kompetent och har förmågan att leda och verkställa sina
visioner är viktigare än att företagets affärsidé är riktig. Det är
intressant att jämföra resultaten från Rylanders forskningsprojekt med
våra resultat. Rylanders studie visade att det inte var produktidén som
är det viktigaste, utan framgången beror istället mest på hur
produktidén presenteras, förpackas och erbjuds marknaden. “En till
synes bra produkt “felaktigt förpackad” riskerar leda till ett
misslyckande. Våra intervjuer gav i princip samma svar, det gäller att
vara “first communicator” och inte “first mover”. Den som först når
fram med sin kommunikationsstrategi blir en vinnare, enligt Ola
Ahlvarsson från Result Ventures och Boxman. Magnus Härviden,
från Cells ledningsgrupp, såg hellre “ett A-team med en B-idé än
tvärtom”.
En bra företagsledare har dock möjligheten att förändra affärsidén om
det visar sig att den ej är initialt framgångsrik. Att dessutom ha
förmågan att kunna motivera sin personal är en viktig faktor som
karaktäriserar en bra ledare. Vi tror därmed att en analys av ett
Internetföretag skall lägga stor vikt och kraft på att analysera
kompetensen hos ledningen och styrelsen. En erfaren styrelse medför
ökade kontakter och att ”dörrar öppnas” högt upp i kundernas
organisatoriska hierarki. I företagen Icon och Framtidsfabriken har
grundarna valt att lämna över det operationella ansvaret till vana
företagsledare och istället bli en förespråkare/visionär för företaget.
Vidare visade vår studie på hur tillfälligheter kan förändra mycket
inom en så ny industri som Internetbranschen. Vikten av att knyta
kända kunder till sig är enormt viktigt, och detta speciellt när
företaget är litet och attraktionskraften ej är betydande.
57
Värdering av Internetföretag
- Analys -
Respondenterna använde sedermera strikta teknikrestriktioner för vad
de gör samtidigt som de har en klar vision av deras roll på marknaden.
Inom dessa ramar söker de kontinuerligt marknadstrender som passar
deras vision och teknik, dvs istället för att tillgodose vad en enskild
kund efterfrågar, finner respondenterna mönster i marknadstrender
och söker krävande kunder inom marknaden. De omger sig på detta
sätt med ledarna på marknaden vilket alla var ense om att vara en
oerhört viktig faktor. Kända kunder kan användas som referenser och
dessa kunder kan i sin tur attraherar nya kunder. Respondenterna
tycktes alltså dra fördel av medvetet krävande kunder som ligger
steget före sina konkurrenter. Företaget kan på detta sätt testa och
utveckla tjänsten innan konkurrenterna överhuvudtaget har insett att
det föreligger ett incitament till en tillväxtmarknad. Ironiskt nog så
hinner inte de forskningsinriktade företagen med. De kan ha
uppfunnit den första generationen, men ledtiden är för lång för att
behålla försprånget, när allt ska utvecklas med egna resurser.
Alla de intervjuade företagen har eller skall genomföra dylika
program, vilket i vissa fall kan bli kostsamt för företaget och
eventuella aktieägare. Äldre konsulter lockas även de av den nya
utmaning som Internetbranschens företag kan erbjuda, här utgör dock
delägarskap en större motivationsfaktor att stanna inom företaget än
för yngre data/Internettekniker. Vår underrsökning visade dock att
motivationen och lojaliteten hos medarbetarna till stor del kan höjas
genom att kunna erbjuda sina anställda utvecklande uppdrag, istället
för att försöka locka med lite mera betalt än konkurrenterna.
Vissa medarbetare kan även lockas till Internetföretaget via
intressanta och kända kunder. Alla de tillfrågade företagen var eniga
om att de är oerhört beroende av kompetent personal för fortsatt stark
tillväxt. Eftersom personalbristen är inhemsk är denna konkurrens det
största hotet. Det som kommer att skilja vinnarna från förlorarna är att
de har en väl fungerande personalrekrytering samt ett väl utvecklat
intranät där de anställda har tillgång till det uppbyggda
strukturkapitalet.
Personalomsättningen, bör ligga någonstans mellan tio och tjugo
procent, d v s de anställda stannar i genomsnitt mellan fem och tio
år.80 Ett företag med en personalomsättning på mellan 10- och 20
procent är bäst och indikerar en dynamisk situation.81 Vår studie har
visat att Internetkonsulterna har en personalomsättning på mellan 1520 procent, d.v.s. i det övre intervallet.
Då tillgångsmassan i ett kunskapsföretag är medarbetarna är det
viktigt att få en indikation på hur de anställda “ser ut”. Man brukar
inom internetbranschen säga att balansräkningen lämnar företaget
varje fredag, och risken finns att den inte kommer tillbaka. För att få
en indikation på de anställdas lojalitet kan man titta på några av
följande variabler:
En konsult stannar kvar i ett företag så länge han/hon känner att denne
utvecklas. Utvecklas gör den anställde ofta under de första åren för att
sedan avta. Detta leder till att den anställda som arbetat i samma
företag i 2-3 år börjar närma sig punkten då de ej lär sig så mycket
mera längre, och kanske vill ge sig av för nya utmaningar. Ett
Vikten av att ha bra medarbetare är självfallet viktigt, men detta
verkar enligt vår undersökning i vissa fall kunna lösa sig självt om
företagets ledare åtnjuter hög kompetens och företaget har bra kunder.
Enligt respondenterna lockas de unga inom Internetbranschen
framförallt av stimulerande och utvecklande uppdrag, samt även
möjligheten att bli delägare genom konvertibel- och optionsprogram.
58
80
Jäghult, 1989, s. 36
81
Tjänstförbundets skriftserie nr 8, 1993, s 17
Värdering av Internetföretag
- Analys -
allvarligt problem för ett kunskapsföretag är när hela grupper av
anställda lämnar företaget för att starta eget.
Att omsätta denna information i siffror är svårt, men en metod för att
uppskatta följderna av avhopp är att se hur vinsten skulle påverkas om
en grupp på 10 personer skulle hoppa av eller om en hel resultatenhet
skulle sluta. Man skulle då göra antaganden om antalet förlorade
kunder.82
De respondenterna som erbjuder hela spektrat av lösningar anser sig
vara nischade, men ändå väldigt breda inom sin nisch. De hot som
Internetföretagen står inför är att bli underhuggare till
reklambyråerna, att få rena designjobb med betydligt lägre marginaler
som följd. De Internetföretag som kommer att stå sig i framtiden är de
som är störst och har den bredaste kompetensen, dessa har störst
sannolikhet att bli huvudkonsulter. Men även för välnischade
Internetföretag kommer det att finnas en marknad.
Åldersstrukturen är intressant av två anledningar: Om företagets
anställda har en relativt hög medelålder indikerar detta på ett stabilare
personalläge, då äldre tenderar att flytta i mindre utsträckning. Men å
andra sidan, en hög medelålder främjar ej dynamiken i företaget.83
Yngre medarbetare tenderar att öka sitt förädlingsvärde relativt
snabbare än äldre medarbetare. En bra ålderssammansättning är enligt
Jäghult att ungefär 75 procent av de anställda är mellan 30 och 50
år.84 Ungefär 75 procent av respondenterna sa att deras medelålder låg
strax under 30 år, med den stora massan anställda kring 27 år men
med en något äldre företagsledning. Företag där konsultdelen var
betydande hade en något högre medelålder.
Det framgick också att det inte är nödvändigt att vara först på
marknaden, snarare kan man säga att man bör vara bland de första på
en marknad som präglas av en stark efterfrågan, då detta ger företaget
möjlighet att sätta spelreglerna. Det är inte frågan om att vara ”first
mover” utan ”first
communicator”, den som först når fram med sin
kommunikationsstrategi vinner loppet.85
8 av 11 intervjuade Internetkonsulterna ansåg att den mest rationella
strategin är att påskynda sitt företags expansion för att kunna bli störst
inom de flesta områden och ta marknadsandelarna nu medan de är
billiga.
82
Arbetsgruppen Konrad, 1989, s. 58
Tjänstförbundets skriftserie nr 8, 1993, s. 16
84
Jäghult, 1989, s. 56
83
85
59
Ola Ahlvarsson, Boxman
Värdering av Internetföretag
- Analys -
De flesta respondenterna fakturerar sina kunder nästan enbart per
arbetad timme. Detta limiterar framtida lönsamheten och medför att
företagen måste värderas som ett traditionellt konsultföretag. Vi ser
istället potentialen av att fakturera en mer eller mindre fast avgift för
en Internetlösning. Speciellt de företag som är inriktade mot ehandelslösningar besitter en potential i att kunna duplicera redan
gjorda lösningar. Sverige och Internetanvändarna i Sverige ligger
långt framme när det gäller kunskap om och efterfrågan på mer
avancerade lösningar.
Historiskt sett har behovet funnits långt innan teknologin gav
underlag för någon fakturering. Det som i många fall har bestämt den
exakta tidpunkten har varit att någon har identifierat behovet och
satsat på att skapa en volymmarknad. Det kan vara tillfälligheten, men
samtidigt att man ”väntat in” rätt tidpunkt när teknologin för
volymproduktion till rätt kostad var tillgänglig.
Ett till synes naturligt steg när hemmamarknadsandelen kryper upp
mot 70 procent är att diversifiera, att använda resurserna till att starta
nya verksamheter eller förvärva företag. Det kan naturligtvis ge en
snabb omsättningsökning under en period, speciellt då det sker via
förvärv. Men baksidan visar sig snart, oftast genom att huvudaffären
tappar marknadsposition. Den som säger sig vara bäst på det mesta
upplevs inte vara bäst på någonting.
Detta stämde inte överens med vad flertalet av respondenterna ansåg,
de poängterade vikten av att kunna erbjuda hela Internetlösningar och
förvärv sågs som en naturlig del i växandet. Likviditeten har historiskt
varit ett problem i små tillväxtföretag, men likviditetsströmmarna till
de etablerade Internetföretagen verkar inte sina, därav kan flertalet
vänta med lönsamheten och fokusera på tillväxt inte minst genom
förvärv. Den allmänna uppfattningen var att det skulle bli för dyrt och
ta för lång tid att internutbilda personalen inom de nödvändiga
områdena.
Genom att utnyttja det försprång som bl.a Sverige fått, kan
Internetkonsulterna dublicera de redan konstruerade lösningarna som
man gjort för svenska kunders räkning och göra vissa mindre
anpassningar. På detta sätt kan avancerade lösningar säljas till
utlänska kunder, med en hög marginal som följd. Detta tror vi är en
av de stora potentialerna inom branschen då man kan ta bra betalt för
60
Värdering av Internetföretag
- Analys -
relativt lite arbete. För att detta skall vara möjligt är det viktigt för
Internetkonsulterna att ha en genomtänkt strategi för hur man skall ta
till vara på sitt strukturkapital på bästa sätt.
viktigt, men alla hade ej ordnade strategier eller användbara intranät
för att ta vara på sitt strukturkapital
Vi anser att vare sig man gör bra eller medelmåttliga investeringar
inom Internetföretagen i dagsläget, lär de redan inom några år ses som
mycket goda. Det gäller att Internetföretagen sätter sin särskilda
prägel på marknaden, de får på så sett försprång gentemot
konkurrenterna, då dessa tvingas anpassa sina standards efter det
ledande företaget. Det ledande företaget erhåller komparativa
fördelar. För att ytterligare ta marknadsandelar när marknaden har
mognat så krävs stora investeringar i varumärket och ny teknologi
eller genom att köpa upp existerande aktörer.
Respondenterna såg en stor potential i ett avancerat Intranät där alla
de anställda har tillgång till och kan “kopiera” eller använda sig av
redan genomförda lösningar. Detta ger Internetföretagen en otrolig
hävstång och kan förklara de höga värderingarna som vi ser idag.
Intranätet tillhandahåller även de anställda med information vad gäller
internutbildningar och policys om projekthantering. Vidare binder
företaget upp en del av rutinerna och kompetensen i en struktur som
hjälper nyanställda att vara produktiva redan från start.
Vi har funnit att strukturkapitalet är enormt viktigt när man tittar på
ett Internetföretags möjlighet att överleva och bli framgångsrikt. Att
omvandla kunskapskapitalet till strukturkapital i form av
återanvändbara arbetsmetoder, verktyg, modeller och produkter anser
vi vara en grundläggande strategi. Syftet anser vi vara att säkra
kvaliteten, korta ledtiderna och öka lönsamheten.
Hela internetkonsultbranschen är under en stor utveckling. Nästan
samtliga responder talade om en stor omvandling. De tekniskt
kompetenta internetkonsulterna, reklambyråerna, och
managementkonsulterna håller alla på att närma sig varandra.
Det är emellertid lika viktig att strukturkapitalet ej blir för starkt och
tränger undan individuella initiativ. Idealtillståndet är enligt
Arbetsgruppen Konrad den professionella organisationen där en
kombination av långsiktig överlevnad och uthållig kreativ
problemlösning harmoniskt existerar tillsammans. I dessa
organisationer har det byggts upp ett strukturkapital vid sidan av det
individuella kapitalet som finns hos företagets kompetenta
medarbetare.86 När detta “idealtillstånd” är nått är företaget mindre
sårbart för eventuella avhopp från exempelvis grundaren. De flesta
respondenterna svarade att de ansåg strukturkapitalet vara oerhört
86
Reklam
byråer
Teknisk
Kompetens
Arbetsgruppen Konrad, 1989, s. 18
61
Framtidens
Internetföretag
Management
konsulter
Värdering av Internetföretag
- Analys -
När flera av internetkonsulterna idag lämnar offerter, så möter de inte
sällan managementkonsulter som Arthur Anderson, Boston
Consulting Group, Mc Kinsey m.m. Internetkonsulterna försöker
skaffa sig kompetens inom både marknadsföring och management så
de kan erbjuda sina kunder hela konceptet. Samtidigt så sker en
liknade omvandling bland managementkonsulterna. Vi tror att denna
omvandling kommer att resultera i att de stora Internetföretagen på
marknaden blir större och de mindre blir ännu mindre och färre.
Självklart kommer det att finnas nischaktörer inom respektive
område, men dessa blir då mer eller mindre underleverantörer, vilket
resulterar i att marginalerna blir lägre.87
omsättningsökning. Alla företagen investerade mycket i sin personal
för att öka lojaliteten och minska personalomsättningen. Vad gäller
företagsledningens förmåga att styra företaget och inneha rätt
kompetens (punkt 20-22), märker vi vissa skillnaderna. Några av
företagen hade välsammansatta och välkända styrelseledamoter, vilket
vi tror är av största vikt vad gäller kontaktnät och erfarenhet.
Projektor, Cell, Icon och Framtidsfabriken innehar sådana styrelser.
Alla respondenter utom Icon Medialab brast tydligt vad gällde punkt
26 rörandes stabiliteten i företagen och förmågan att tillgodogöra sig
strukturkapitalet. Alla företagen var dock överrens om att det var
mycket viktigt att ta tillvara strukturkapitalet.
John P Campell med kollegor undersökte vilken typ av organisation
som hade störst sannolikhet att bli framgångsrik. Man fann 30 punkter
som karaktäriserade en framgångsrik organisation (dessa punkter
redogör vi för under teoriavsnittet, varför vi här bara hänvisar till
punktnummer). Nedan redovisar vi kort de punkter vi anser vara
intressanta att redogöra för.
Konradgruppen illustrerade ett kunskapsföretag olika tillstånd genom
att beskriva dem i termer av “byrån, kansliet, fabriken och den
professionella organisationen”. Dessa är till för att beskriva hur pass
bra ett kunskapsföretag har kombinerat sitt strukturkapital med de
anställdas intellektuella kapital. Ett företag som lyckats nå ett
idealtillstånd, där ett bra strukturkapital byggts upp (t ex ett
fungerande Intranät), samtidigt som de anställda har en hög
problemlösningsförmåga. I dessa företag finns det potential att växa
även efter att grundaren slutat. Vi nämner bl a Icon som föredöme
här, då de har ett väl fungerande Intranät, och företaget har anställda
som åtnjuter hög kompetens.
Vid jämförelse av dessa 30 punkter och de faktorer vi kommit i
kontakt med under vår undersökning visar det sig att samtliga våra 11
intervjuade Internetkonsultföretag ej uppfyllde samtliga punkter. De
tre första punkterna rörandes effektivitet och produktivitet kan man
säga att samtliga Internetföretagens konsulter arbetade. Konsulterna
arbetade för mellan 900 – 1200 kr i timmen beroende på
kompetensnivå.
En del av de mindre byråerna har kompetenta medarbetare men har
ännu inte lyckats erhålla struktur på sitt arbete, dessa får svårigheter
att överleva långsiktigt. Det är mycket viktigt att man tar
strukturkapital på allvar. Inga av våra respondenter hamnar i gruppen
“fabriken”, d v s där strukturen har tagit över och med inga enskilda
individer med problemlösningsförmåga.
Ungefär hälften av Internetbolagen gick med vinst (5 av 11), och
uppfyllde punkt 4. Samtliga företag visade stora tillväxttal (punkt 7) i
variabler som marknadsandelar, personalökning och
87
Magnus Härviden, Cell
62
Värdering av Internetföretag
- Analys -
Vi ser istället respondenterna någonstans emellan “byrån” och “den
professionella organisationen”, med ett par av de större
Internetkonsulterna såsom Framtidsfabriken och Icon Medialab nära
den professionella organisationen.
med svagare varumärke. Samtidigt kan en Internetkonsult med ett
starkt varumärke ta mer betalt per fakturerad timme. Risken är således
stor att de små Internetkonsulterna får lönsamhetsproblem och
därmed riskerar att bli uppköpta av de mer kända firmorna eller
tvingas att lägga ner.
Att ha ett starkt varumärke har enligt vår studie visat sig vara väldigt
viktigt, i en ny framväxande bransch gäller det att snabbt nå
“recognition” med ett gott anseende. Samtidigt som flertalet av
respondenterna talar om hur viktigt det är med ett starkt varumärke, är
det endast ett fåtal företag i vår studie som satsar på att marknadsföra
sig, tex Connecta med helsides annonser i dagspressen.
Den övergripande analysen av undersökningsresultaten har visat att
det finns en stor överensstämmelse mellan vårt forskningsresultat och
liknande forskning utförd av bl a Leif Rylander och John P. Campell.
Vi har till skillnad från tidigare gjorda studier funnit strukturkapitalet
enormt viktigt för att få möjligheten att bli framgångsrik. Vikten av
att bygga upp ett strukturkapital i form av t ex ett intranät måste än en
gång betonas.
Det är enligt Conradi Hvid viktigt att inte enbart kasta sig ut och bli
sedd på marknaden (kännedom), utan även att man samtidigt
profilerar sig genom att skapa ett gott anseende. Många av
respondenterna anser att deras varumärke är relativt starkt inom
branschen. Vi anser dock att de flesta måste bli vitt kända utanför sin
bransch, då kundernas beslut om leverantör ofta görs av folk utanför
branschen. Där tror vi att de mer kända, stora Internetkonsulterna har
ett klart försprång, och konkurrensfördel pga sin storlek. När
respondenterna berättade om sitt varumärkes styrka inom branschen
var det tydligt att de menade att kännedomen var stark om
varumärket, men hur anseendet uppfattas, d v s om deras kunder m.m.
ansåg att varumärket stod för kvalitet och kompetens är mera oklart.
Om varumärket inte uppfattas med ett gott anseende kommer detta att
slå mycket hårt mot företaget.
Vad gäller värderingen av de noterade Internetföretagen idag, tror vi
att den beror till stor del på utbud och efterfrågan på dessa aktier. Det
finns idag endast fyra till fem88 (Icon, Framtidsfabriken, Linné Data,
Optosof samt Adera) noterade bolag på de svenska börserna idag. Då
fler och fler människor ser möjligheterna med Internet, så ökar och
också viljan att vara med och investera. Det bildas även
Internetfonder som investerar stora belopp i dessa noterade aktier.
Efterfrågan på Internetaktier är idag hög och investerarna drömmer
om att gräva guld, likt ett Klondyke, samtidigt som utbudet på
noterade företag är lågt. Att försöka komma fram till om dagens
värderingar av dessa noterade Internetföretag är vettig, är ej syftet
med denna uppsats. Det skulle samtidigt vara svårt att i dagsläget ge
ett ”rätt” värde. Intressant är att notera hur Icon och Framtidsfabriken
har valt att aktivt ”prata upp” sin aktiekurs. Optosof däremot lever ett
Varumärkets betydelse för Internetkonsulterna är stor. Branschens
knappa resurs just nu är kompetent personal. Varumärket har enligt
Conradi Hvid enormt stor betydelse vid rekryteringen av kompetent
personal, dessutom behöver ett företag med ett starkt varumärke inte
betala lika höga löner till sina anställda jämfört med de konkurrenter
Detta beroende på vad som räknas som ett Internetföretag. Linné
Data har på senare tid blivit en konkurrent till Internetföretagen
genom köpet av Cell.
88
63
Värdering av Internetföretag
- Analys -
mer stillsamt liv på SBI-listan, och endast en mindre skara investerare
vet att de över huvudtaget existerar. Optosofs VD Rolf Norling anser
att det är bättre att aktiekursen är lägre, då detta ger det köpande
företaget en mindre goodwill. Undrar om aktieägarna delar hans
uppfattning? Problemet med hans synsätt är att det köpande företaget
knappast kan vara Optosof, åtminstone inte med sina egna ”lågt
värderade” aktier. Icon och Framtidsfabriken kan istället köpa bolag
med sina högt värderade aktier, och kan på detta sätt växa och köpa
sig kompetens.
skall inte vara svårare att söka efter information på nätet än att ringa
ett telefonsamtal eller att sätta på Tv. Trots detta har adaptionstiden
för detta nya media gått otroligt fort.
5.3 Internets framtid
Att förutspå framtiden har aldrig varit svårare än det är nu, beroende
på att den teknologiska utvecklingen går enormt fort, vad som är
”modernt” idag kan vara omodernt imorgon.89 För miljoner
människor håller Internet på att bli deras primära källa för
information. Ungefär 40 år sedan kom Tv som blev allas medium.
Idag håller historien på att upprepa sig själv. På 60-talet kunde man
med hjälp av Tv se landstigningen på månen. Runt TV har en enorm
industri bildats med stora tillväxtföretag som CBS m.m. Sommaren
1998 kunde människor världen över se bilder från Mars på Internet.
Efter den tragiska bilolyckan i Paris, då Prinsessan Diana dog, sökte
miljontals Internetanvändare efter information om olyckan. Internet
håller på att bli den stora allmännhetens primära informationskälla
nummer ett.
Vidare måste Internetindustrin lösa problemen med säkerheten.90
Viktigt att notera är att Internet kommer att förändra vårt levnadssätt
på alla plan, Internet kommer att innebära en än större förändring än
vad Tv innebar i mitten av seklet. Omsättningen kommer antagligen
att fortsätta på otroliga nivåer även in i framtiden, och då främst för
de konsultföretag som har en stor exponering mot e-handel. Vidare
kommer vi att se hur Internet kommer att ”stuvas om”, PC-eran går
mot sitt slut, de tillväxtfaktorer som hållit uppe efterfrågan inom PCindustrin kommer att börja klinga av, anpassningarna för
milleniumskiftet närmar sig sitt slut.
Många anser idag är att Internet och Tv kommer att smälta samman.
För att detta skall lyckas måste Internet bli lättare att använda. Det
89
Vital Speeches of the Day, April 1, 1999, Vol. 64, Iss. 64, s. 377
90
64
Vital Speeches of the Day, April 1, 1999, Vol. 64, Iss. 64, s. 378
Värdering av Internetföretag
- Analys -
Vi kommer i framtiden att se en Internetera med någon form av ”palm
pilot” där man gör de dagliga transfereringarna och hämtar
information på nätet. IT-företagen kommer att tvingas ompröva sin
affärsidé och exponera sig mer åt Internet för att kunna behålla sin
gynnsamma tillväxt.
Viktigt blir att man kan erbjuda hela spektret av Internetlösningar i
framtiden och att entreprenörerna i Internetföretagen ser möjligheten
att ”slå” internationellt detta för att inte riskera att bli underkonsulter
med betydligt lägre marginaler som följd.
W A P är mobilnätens motsvarighet till WWW och kom till genom
initiativ av Ericsson, Nokia och Motorola. Genom WWW fick
Internet ett attraktivt gränssnitt. Internet fanns långt innan WWW,
men det var först i och med WWW som surfandet tog riktig fart.
Genom W A P förvandlas mobiltelefonen eller handdatorn till en liten
Internetterminal. W A P använder sig av en förenklad variant av
Internetspråket HTML. Vi kommer inom snar framtid kunna surfa in
på operatörens portal och där göra de dagliga transfereringarna såsom
biljettbokningar, banktjänster samt betalning vid inköp. Därmed kan
operatörerna skapa en sorts ”mobilportaler”. En fördel som
operatörerna har är att de kan koppla betalningen av tjänster och
produkter till telefonräkningen. Operatören kan därmed bli en trygg
parter vid elektronisk handel över mobilnätet. Detta kommer att
konkurrera med de idag etablerade portalföretagen.
65
Värdering av Internetföretag
- Slutsatser -
6 Slutsatser
3. Kända och intressanta kunder - Detta möjliggör goda
referensprojekt samt möjlighet att rekrytera personal via gjorda
arbeten. Att visa gjorda projekt för nya kunder samt möjligheten
att redan uppknutna kunder leder till nya kundkontakter visar
vikten av bra kunder. Denna faktor gäller företrädesvis mindre
företag inom branschen.
Efter gjord analys av vår empiriska studie har några framträdande
faktorer visat sig vara av stor vikt vid en värdering av ett
Internetföretag. Denna slutsatsdel kan ses som en kort
sammanfattning av analysdelen. De viktigaste framgångsfaktorerna
har vi sammanfattat i sex korta punkter i diagramet nedan.
4. Möjligheten att rekrytera personal som behövs för expansion Företagen är oerhört beroende av kompetent personal för
fortsatt stark tillväxt. Options- eller konvertibelprogram
tillgodoser för de flesta den ekonomiska motivationsbiten för att
stanna kvar eller börja på ett Internetföretag. Utvecklings- och
utbildningsmöjligheter måste finnas för att det skall vara
stimulerande att arbeta. Intressanta projekt och kunder samt
kreativa medarbetare är faktorer som vi anser vara
betydelsefulla för att stimulansdelen skall vara tillgodosedd.
Viktiga framgångsfaktorer för Internetföretag
1. Ett stabilt och välutvecklat sätt att ta vara på sitt strukturkapital
- Ett välfungerande Intranät anser vi vara en mycket bra bas för
att tillvarata företagets strukturkapital. Här kan all information
kring gjorda och pågående projekt lagras för användning i
framtiden. Ny personal kommer snabbt in i företaget, rutiner
och tidigare gjord erfarenhet från projekt blir lättillgängligt.
5. Att företaget har en expansionsstrategi för att växa både
nationellt och internationellt - Internetmarknaden kommer att
mötas av en kraftigt ökande konkurrens, främst i Sverige och
Norden, vilket kräver en expansionsstrategi för att hålla den
höga tillväxttakten. Uppköp och sammanslagningar är viktiga
strategikomponenter att ta hänsyn till här.
2. En erfaren och välsammansatt styrelse samt en företagsledning
med betydande kompetens och förmåga att motivera sin personal
- En erfaren och välsammansatt styrelse har möjligheter att
skapa kontakter och kunder åt nyetablerade Internetföretag. En
kompetent ledare (VD) som har förmågan att leda och verkställa
sina visioner kan vara viktigare än att företagets affärsidé är
riktig. Att dessutom ha förmågan att kunna motivera sin
personal är en viktig faktor som karaktäriserar en bra ledare.
6. Förmågan att integrera teknik-, reklam- och management
kompetens - Internetkonsultbranschens kunderna kräver i allt
större utsträckning en vidare kompetens. För att lyckas krävs
förmågan att komplettera sin organisation med ovan nämnda
kompetensområden.
66
Värdering av Internetföretag
- Förslag till vidare forskning -
7 Förslag till vidare forskning
Valet bakom vårt kvalitativa angreppsätt grundar sig på vikten av att
först få en klar bild av företaget där man identifierar
framgångsfaktorerna. Nästa steg torde vara att kvantifiera faktorerna i
en modell. Anledningen till att den kvantitativa delen inte är
inkluderad i denna undersökning grundar sig på att den ej ryms inom
ramen för denna uppsats.
Därför vore det intressant att tillämpa vår kvalitativa model, på ett
antal Internetföretag. Genom att kvantifiera våra framgångsfaktorer
och applicera dessa på företagen skulle resultatet bli en mycket
intressant läsning.
Vi tycker även att det vore intressant att tillämpa ett management
perspektiv på framgångsfaktorerna. Vår uppsats tar upp ett
värderingsperspektiv av företagen och inte hur man skall styra och
leda ett företag för att maximera framgångsfaktorerna.
Vår uppsats är statisk i den bemärkelsen att den ej tar hänsyn till en
förändring i en av faktorerna och hur denna skulle påverka de andra.
Därför vore det även intressant att se hur en förändring av faktorerna
kommer att påverka de andra. En förändring i en av variablerna
kommer med största sannolikhet att medföra en förändring i de andra.
För att fullständigt förstå ett Internetföretags businnes krävs det att
man har en klar bild av faktorernas inbördes förhållanden.
67
Värdering av Internetföretag
- Slutord -
8 Slutord
Vi vill tacka samtliga personer som medverkat eller hjälpt oss att
genomföra denna uppsats. Vi tänker främst på Robert Ahldin från
Matteus Fondkommission samt respondenterna i
intervjuundersökningen. Vi skulle även vilja tacka Ola Ahlvarsson
från nybildade Result Venture Knowledge AB, för den inblick i
värdering av Internetbranschen som han delgivit oss. Fredrik Larsson
hjälpte med frågor i anknytning till Internetföretag. Peder HofmanBang bidrog till att öka vår förståelse kring värdering av det
intellektuella kapitalet och Richard Kiw betonade vikten av
varumärkets betydelse. För egen del har uppsatsen medfört ett stort
intresse och kunskap om en bransch som är under konstant
förvandling och omöjlig att förutse.
68
Värdering av Internetföretag
- Källförteckning -
Arbetsgruppen Konrad, Den osynliga balansräkningen, Visby, 1989
Källförteckning
Brealey R & Myers S, Principles of corporate finance, New York,
1996
Copeland T & Koller T & Murrin J, Valuation-Measuring and
Managing the Value of Companies,
New York, 1994
Metodlitteratur
Arbnor I & Bjerke B, Företagsekonomisk metodlära,
Studentlitteratur, 1994
Cox J & Ross S & Rubinstein M, Option pricing:A simplified
approach. Journal of Financial Economics, vol 7, 1979
Helenius R, Förstå och bättre veta, Carlssons, 1990
Dahlgren L-E, Make IT profitable! Stockholm 1997
Holme M & Solvang B, Forskningsmetodik, Studentlitteratur, 1991
Lantz A, Intervjumetodik, Studentlitteratur 1993
Edenhammar i Edenhammar & Hägg, Makten över redovisningen,
Stockholm, SNS, 1997
Lindgren C, Metodkompendium, Företagsekonomiska Institutionen,
1994
Edvinsson L & Malone M, Intellectual Capital, London, 1997
Fuld M, The new competitor intelligence, Wiley, 1995
Mabon H, Beteendevetenskap i arbetslivet, Stockholm, 1983
Thurén T, Vetenskapsteori för nybörjare, Tiger Förlag, 1996
Goodman, Pennings, & Associates, New perspectives on
organisational effectiveness, Jossey-Bass, 1977
Teorilitteratur
Goodman, Pennings, & Associates, New perspectives on
organisational effectiveness, Jossey-Bass, 1977
Ahrens, T, Tillväxtföretagets drivkrafter, Liber Malmö, 1997
Alvesson, Ledning av kunskapsföretag, Norstedts, 1992
Gummesson, Evert, Yuppiesnusk eller ledarskapets förnyelse,
Stockholm,1990
Alvesson, Mats, Ledning av kunskapsföretag, Stockholm, 1992
Hull J, Options, Futures, and other derivatives, Prentice Hall, 1997
69
Värdering av Internetföretag
- Källförteckning -
Hult Magnus, Värdering av företag, Liber Hermod, 1993
The swedish coalition of service companies, Publication no 10,
Stockholm 1995
IFAC, study 7, The masurement and management of intellectual
capital, oct 1998
Tjänstförbundets skriftserie nr 8, 1993
Johanson, Johrén, Personalekonomiska nyckeltal, Stockholm, 1996
Trigeorgis L, Real options in capital investment – Models, Strategies
and Applications, 1995
Johnson G, Scholes K, Exploring corporate strategy, Prentice Hall,
New York, 1997
White, G, Sondhi, A, Fried, D, The analysis and use of financial
statements, Wiley, New York, 1997
Jäghult B, Värdering och styrning av kunskapsföretag, Stockholm
Liber, 1989
Elektroniska källor
Kaplan & Norton, Translating strategy into action. 1996
http://www.Internetstocks.com
Nilsson & Wennerstam, Balans, nr. 5, s. 19-21
http://www.idc.com
Pinches G, Financial Management, Harper Collins, 1997
Porter M, Konkurrensstrategi, Prentice Hall, 1980
Tidskrifter och tidningsartiklar
Rylander L, Tillväxtföretag i startfas, Stockholm 1995
Business & Economic Review, juli 1998, ”Knowledge Management”,
Ellen M. Knapp
Statens Industriverk, Konkursutredningen, Liber, SIND 1985:7
Business Week, 13 Juli, 1998
Stewart T, Intellectual Capital – The wealth of organizations, New
York, 1997
Credit Union Management, April 1998, ”Adapters, Innovators can
team up effectively, Vol. 21, Iss. 4. P. 17-18
Sveiby Karl Erik, Kunskapsföretaget-Seklets viktigaste utmaning,
Stockholm Liber, 1989
Dagens Industri, 99-04-30, ”Lottlösa Sprayanställda besvikna efter
kursrally”, Thomas Peterssohn
70
Värdering av Internetföretag
- Källförteckning -
Dagens Industri, 99-06-01, ”Varumärket extra viktigt på Internet”,
Susanne Bark
Journal of Business Finance and Accounting, mars 1996, Evidence
on the Market Valuation of Research and Development Expenditures,
Green, J.P., Stark, A.W., Thomas, H.M.
Dagens Nyheter, 99-04-19, ”Hård kamp om Internet”, Sophie
Nachemsson-Ekwall/Katerina Rus
Journal of Business Finance and Accounting, mars 1997, The Impact
of Leverage and Growth Opportunities, Martikainen, M.
Finanstidningen, 99-05-01 ”Kassaflödesguru tror på nya
värderingsmodeller”, Ola Pettersson
Journal of Management Consulting, maj 1998, ”Intellectual Capital:
The new wealth of organizations, Thomas A. Stewart, Vol. 10, Iss. 1,
p. 61-63
Finanstidningen, 99-05-05, ”Varning för Internetaktierna”
Företag&Affärer, sid 14
Journal of Portfolio Management, våren 1988, Investor growth
expectations, VanderWeide, J.M., Carleton, W.T.
Fortune, 98-04-13, ”A new way to think of employees”, Thomas A.
Stewart, Vol. 137, Iss.7, p. 169-170
Journal of Portfolio Management, våren 1991, Valuing a growth
stock, Peters, D.J.
Fortune, 98-06-22, ”Secrets of the new brand builders”, Patricia
Nakache, Vol. 137, Iss. 12, p.167
Link-up, maj/juni 1998, ”Intellectual capital” Vol. 15, Iss. 3, p. 19,
Gary M. Stern
Fortune, 99-03-01, ”America´s most admired companies”, Eryn
Brown
Managing Intellectual property, juli/aug. 1993, ”Placing a value upon
trade marks and brand names” Iss. 31, p.25-31
Fortune, 99-05-24, ”How to be a great e-CEO”, Geoffrey Colvin, ”9
ways to win on the web”, Eryn Brown
Review, okt. 1997, ”Valuing intellectual capital”
Information Resources, sept/okt 1997, ”The new high-tech manager:
Six rules for success in changing times, Kenneth Durham/Bruce
Kennedy
Riskkapital (bilaga till Dagens Industri), 98-12-14, ”Svårt att värdera
unga företag”
Journal for Quality & Participation, jan./feb. 1998, ”Finding the word
on leadership, Dave Hemsath, Vol. 21, Iss. 1, p. 50-51
Svenska Dagbladet, 99-02.25, Näringslivet Special (specialutgåva om
Internet),
71
Värdering av Internetföretag
- Källförteckning -
Svenska Dagbladet, 99-03-01, ”Stöddig, jovisst, men Spray är ju
bäst”, Harry Amster
Veckans Affärer, 99-04-26, ”Ärliga blå ögon – Johan Staël von
Holstein”, Lotta Edling
Svenska Dagbladet, 99-03-22, ”TurnIT lyfter fram mjuka delar”,
Christer Hedberg
Veckans Affärer, 99-05-03, Special: Näthandel, ”Riksmuseet nästa?,
Mats Edman
Svenska Dagbladet, 99-04-07, ”Internetaktier rusar vidare i USA”,
Harry Amster
Veckans Affärer, 99-05-10, ”Skriet från framtiden”, Weje Sandén
Vital Speeches of the Day, 98-04-01, ”The future of the Internet”,
George Conrades, Vol. 64 Iss.12, p. 377-380
Svenska Dagbladet, 99-04-11, ”Internetaktier fortsätter välla ut på
USA´s börser”, Harry Amster
Vital Speeches of the Day, April 1, 1999, Vol. 64, Iss. 64, s. 377
Svenska Dagbladet, 99-04-16, ”Nätbolag toppar USA-lista över
börsdebutanter”, Harry Amster
Uppsatser
The Journal of Finance, juni 1997, Book-to-market Ratio, and
Security Returns, Barber, B.M. Lyon, J.D. Vol. 1
En studie av Internet i marknadskommunikationen, Laksov, Susanne
& von Löbbecke, Anna, 1996, Stockholms Universitet.
TurnIT, årsredovisning för 1998
Intellektuellt kapital i innovationsföretag, Diwing, Andreas & Egnell,
Patrik, 1998, Stockholms Universitet.
Veckans Affärer, 98-09-28, ”Mannen som skall krossa Bill Gates”,
Weje Sandén
Internet+Småföretag=Affärsutveckling, Ejermark, Johan, Högberg,
Johan & Robling Andreas, 1997, Stockholms Universitet.
Veckans Affärer, 99-02-01, ”Mäklarna kommer att dö en plågsam
död”, Weje Sandén, Palo Alto
Intranät- ett verktyg för kompetensutveckling, Ericsson, Anders &
Wilkne, Magnus, 1997, Stockholms Universitet.
Veckans Affärer, 99-03-01, ”När slaktas guldkalven”, (Special om
Internethyserin), Åsa Ekelund
Tillväxtproblem hos tjänsteföretag inom IT-branschen, Blomqvist,
Mikael & Dahlborn, Jonas, 1998, Stockholms Universtitet.
Veckans Affärer, 99-04-06, ”Koppla greppet om kunden med IT”,
Weje Sandén
72
Värdering av Internetföretag
- Källförteckning -
Värdering av datakonsultföretag, Palm, Kim & Thelander, Petra,
1998, Stockholms Universitet
Intervjuer
1999-03-10 Robert Ahldin, Internetanalytiker, Matteus
Fondkommission
Fredrik Larsson, Projektledare och vVD, CDG International
Robert Ahldin, Internetanalytiker, Matteus Fondkommission
Peder Hofman-Bang, Konsult, Intellectual Capital Sweden AB
1999-05-10 Lars Lundberg, VD, Linewise AB
Mattias Söderhielm, Chef M&A, Framtidsfabriken/Netsolutions
Lars Lundberg, VD och grundare, /NETCH/
Karin Johansson, Investor Relations, Icon Medialab International AB
Dan Söderman, Administrativ chef och styrelsemedlem, PIR AB
Internetseminarium, medverkande Icon, Boxman, Sendit, Let’s buy it
John Lilja, VP/New Business, Projector AB
Ola Ahlvarsson, Grundare Boxman, VD och grundare Result Venture
Knowledge AB
Rolf Norling, VD, Clockwork/Optosoft AB
Richard Kiw, Konsult, Conradi Hvid –Communication Management
Consultants
1999-06-02 David Haldén, VD och grundare, On Display AB
Magnus Härviden, med i ledningsgruppen, Cell AB
1999-06-11 Peter Martin, Marknadsansvarig, Connecta AB
73
Värdering av Internetföretag
- Appendix -
share. There used to be this thing called Present Value (PV), where
you discounted expected future value. Apparently that's not being
used anymore. Investors are instead evaluating companies based on
some expected net income several years into the future, applying high
P/Es and calculating value with no discount applied at all. We've
never seen anything like this before.”91
Appendix
Företagsvärdering
Nedan inleder vi med en kort beskrivning av DCF-teknikens
tillvägagångssätt enligt Free Cash Flow-ansatsen (FCF). För att
förbättra säkerheten i resultaten av företagsanalyser används ofta flera
olika typer av värderingsmodeller samtidigt. Vanligen använder sig
analytiker av olika former av relativvärderingar, t ex så kallade P/Etal och substansvärderingsmodeller.92 Dessa modeller redogör vi även
för nedan.
Vi har för avsikt att ge läsaren en översiktlig genomgång av de mer
etablerade värderingsansatser som finns i litteraturen. Vi kommer inte
att gå in på detaljer och härledningar utan bara kort presentera de mest
centrala huvuddragen i respektive ansats. Vi inleder med en generell
beskrivning av värderingsprocessen, för att sedan presentera de olika
värderingsmodellerna. Avslutningsvis sammanfattar vi kort varför
dessa värderingsansatser inte är acceptabla instrument för värdering
av Internetföretag.
Aktievärdering bygger på prognoser
Paul Inouye är ansvarig för Internet Banking Group, BancBoston
Robertson Stephens, och arbetar med några av USAs ledande
Internetföretag. Paul och hans grupp genomför en rad
börsintroduktioner av Internetföretag varje år, exempel på
Internetbolag han tagit till börsen är AOL, Excite och Netscape. Pauls
svar på frågan hur man skall värdera ett Internetföretag och vilka
primära faktorer man skall se på är följande :
All företagsvärdering är baserad på prognoser över framtida vinster
och/eller kassaflöden, i vilka den historiska utvecklingen utgör det
huvudsakliga underlaget.93 Analytiker använder företagets successiva
avrapportering av utvecklingen i delårsrapporter, bokslutskommittéer
och årsredovisningar för att kontrollera i vilken omfattning
utvecklingen följer deras prognoser. Om inte så är fallet justeras
prognoserna och därmed aktiekursen. Analytikerna använder sig
också av delposter ifrån resultaträkningen som t ex rörelseresultat,
finansposter, skatt m.m. som därigenom kan förutsägas var och en för
sig, vilket underlättar prognoserna. Redovisningshandlingarna
“You are basically judged at this point on your ability to be the
number one player in a very large category. For instance, if you look
at a company we took public recently, the question was how big was
the local advertising space for that company's online industry? What
is this company's opportunity-set? Does it have a brand? Does it have
a differentiated service? Does it have the traffic? If you are perceived
number one in your space, you will get an enormous majority of mind
www.Internetstocks.com
Jäghult Bo, Värdering och styrning av kunskapsföretag, 1989, sid
18
91
92
93
74
Edenhammar i Edenhammar & Hägg, 1997, s. 84
Värdering av Internetföretag
- Appendix -
kompletteras oftast med omsättning, resultat, kapital och
räntabilitetsmått för de olika verksamhetsgrenarna.94
1. Det skall vara sannolikt att de framtida ekonomiska fördelar som
är förknippade med tillgången kommer företaget tillgodo.
2. Det skall vara möjligt att mäta kostnaden på ett tillförlitligt sätt.
Analytiker som skall försöka prognosticera företagets vinstutveckling
eller kontrollera att vinstutvecklingen följer de egna prognoserna
behöver få veta vad årets resultatförändring beror på. Framför allt
frågar de sig i vilken utsträckning förändringen är av tillfällig eller
mer bestående karaktär.95
Kraven i punkt 1 innebär vanligtvis att företaget måste ha kontroll
över tillgången. Dessutom krävs att företaget både kan, och kommer
att utnyttja tillgången effektivt.
Möjligheten att uppfylla kravet i punkt 2 påverkas av hur tillgången
har uppkommit. Vid ett separat förvärv av en immateriell tillgång
föreligger oftast klara avtalsvillkor och kostnaden kan därför mätas
utan svårighet. Då den immateriella tillgången ingår som en del i ett
företagsförvärv underlättas mätningen av kostnaden om tillgångens
pris förhandlats fram separat. Även om separat pris inte föreligger kan
kostnaden bestämmas på ett tillförlitligt sätt genom referens till en
aktiv andrahandsmarknad. Enligt E 50 föreligger en aktiv
andrahandsmarknad när:
1. De immateriell tillgångarna som omsätts är homogena
2. Tillräckligt antal tillgångar finns tillgängligt så att intresserade
köpare och säljare kan finna varandra
3. Prisnivån är allmänt känd
IASC:s utkast E 50, Intangible Assets96
Med anledning av IASC:s betydelse för svenska redovisningsregler är
det av stort intresse att följa IASC:s arbete med
redovisningsrekommendationer. I IASC:s utkast E 50, Intangible
Assets visar IASC´s ståndpunkter gällande immateriella tillgångar
med avseende på definition, redovisning, värdering och
avskrivningar. IASC har valt att definiera en immateriell tillgång
enligt följande:
1.
2.
3.
4.
Tillgången skall vara icke-monetär och utan fysisk substans
Identifierbar
Kontrollerad av företaget
Användas under längre tid än en redovisningsperiod
Värderingsprocessen DCF-tekniken
För att kunna redovisa en tillgång i balansräkningen räcker det dock
inte med att definitionskravet är uppfyllt.
Det inledande steget i värderingsprocessen är att göra en kvalitativ
analys. Med detta menas att genom t ex en SWOT-analys försöka
identifiera de huvudsakliga styrkorna och svagheterna som företaget
har för tillfället samt försöka se in i framtiden för att upptäcka
eventuella hot och möjligheter. Denna analys riktar sig bl a mot
Enligt E 50 skall dessutom följande krav vara uppfyllda:
Edenhammar i Edenhammar &Hägg, 1997, s. 85
Edenhammar i Edenhammar &Hägg, 1997, s. 86
96
Nilsson & Wennerstam, Balans, nr. 5, s. 19-21
94
95
75
Värdering av Internetföretag
- Appendix -
marknaden, vilken inte bara innefattar konkurrenter utan även
leverantörernas och kundernas förhandlingskraft samt framtida
potentiella konkurrenter, i enlighet med Porters fem-krafts modell97.
Företaget bör dock också granskas vad gäller de inre organisatoriska
delarna som kan vara minst lika viktiga. I detta sammanhang utgör en
”värde-kedja”-analys98 ett utmärkt hjälpmedel.
att identifiera vad som är särskilt viktigt och vad som slår ”hårdast”
på företagets värde.101
Ytterligare en faktor som samtliga modeller är beroende av är
avkastningskravet. Avkastningskravet eller kapitalkostnaden beror på
vilken risk finansiären bedömer att företaget har. Företagets risk
brukar delas upp i dels den finansiella risken och dels rörelserisken.
Här kan man få hjälp av SWOT-analysen och den historiska analysen
för att se hur pass känsligt företaget är för förändringar i omsättningen
(för att analysera rörelserisken). Slår faktorer såsom
valutakursfluktuationer och prisändringar hårt mot företaget eller har
de förmåga att anpassa sin verksamhet eller vältra över effekterna på
kunderna? Den finansiella risken har mer att göra med hur
passivsidan på balansräkningen ser ut. Ju mer eget kapital desto lägre
är den finansiella risken. Dock skall man vara medveten om att dessa
båda riskenheter bör ses som en aggregerad enhet och att en
sammanvägande analys av dem bör göras. Hög finansiell risk behöver
inte vara av ondo om företaget har en låg rörelserisk.
Analytikern bör också upprätta någon form av kvantitativ historisk
analys. Genom att jämföra den föregående SWOT-analysen vad gäller
företagets styrkor och svagheter med de historiska kvantitativa måtten
kan analytikern dra slutsatser om villka faktorer som är särskilt
viktiga för företagets framgång. Vid den kvantitativa analysen bör
också en koppling till den värderingsmodell som används göras.
Eftersom olika modeller har t ex olika värdeattribut är olika mått mer
eller mindre relevanta. I free cash flow-ansatsen är t ex den historiska
utvecklingen av fria kassaflödet och räntabiliteten på operativt kapital
särskilt intressant99 medan det för value-added-ansatsen är mer nyttigt
att känna till utvecklingen av t ex utdelningsandel och räntabiliteten
på eget kapital.
För att kvantifiera riskerna krävs en modell. Det finns ett antal
modeller som klarar av detta, varav CAPM (capital asset pricing
model) är en. Genom att som input i formeln använda den riskfria
räntan, marknadens riskpremie samt företagets -värde erhålls
avkastningskravet för det egna kapitalet. Den mest kritiska
inputvariabeln är , som för icke börsnoterade bolag kan erhållas
genom att göra jämförelser med börsbolag med liknande riskprofil.
När analytikern har tagit sig igenom ovanstående analyser bör
han/hon ha en god förståelse för vilka faktorer som påverkar företaget
och på vilket sätt de påverkarm. Dessa valuedrivers100 är väldigt
viktiga att identifiera och torde vara av mycket god hjälp när sedan
det viktiga arbetet att göra prognoser inför framtiden börjar. Även
prognosen bör anpassas till den valda värderingsansatsen. Istället för
att fastställa ett ”mest troligt” scenario bör man också utarbeta olika
scenarios för att fastställa ett band av värden.Detta hjälper analytikern
97
Porter, M, 1983
Johnson G, Scholes K, 1993
99
Copeland, T, 1994
100
Ibid
98
101
76
Ibid
Värdering av Internetföretag
- Appendix -
motsvarar risken hos flödet103 samt att från detta subtrahera de
finansiella tillgångarna.
Free cash flow-ansatsen
Denna värderingsansats bygger i grund och botten på vanlig
investeringskalkylering. Det vill säga på idén att diskontering av de
prognostiserade inbetalningsöverskotten som investeringen antas göra
ger värdet på investeringen. Genom att utnyttja nuvärdemetodens
additiva förmåga kan man i denna värderingsansats se hela företaget
som en enda stor investering där alla små investeringar slås samman
och genererar ett gemensamt kassaflöde som räknas tilllbaka och
utgör det ”operativa” värdet på företaget.102 Modellens värdeattribut
är, som framgår av namnet, det fria kassaflödet. Definitionen på detta
kassaflöde är som följer:
T
T0 =
FCFt
TT
-----------+ -----------indirekt
det)Tegna kapitalet
(1 + rWACCvärdering
)t
(1 +av
rWACC
t=1
Eftersom man gör en
måste
man använda sig av den vägda kapitalkostnaden (rwacc) när man
diskonterar de fria kassaflödena. Denna ränta utgörs av ett vägt
Rörelseresultat efter skatt
- Skillnaden i kundfodringar
+ Skillnaden i leverantörsskulder
- Skillnaden i lager
+ Avskrivningar
- Maskininvesteringar
Fritt kassaflöde
genomsnitt av kapitalkostnaden för samtliga finansiärer. De vikter
som används är marknadsvärdet för respektive finansieringskälla.
Hanteringen av horisontvärdesproblemet kan skötas på ett antal olika
sätt. Ett sätt är att göra prognoser väldigt långt in i framtiden. På så
sätt blir eventuella kassaflöden bortom denna tidpunkt betydelselösa.
Med tanke på att denna typ av långa prognoser troligtvis inte blir
särskilt detaljerade, samtidigt som de är förknippade med mycket
arbete kan lika gärna nedanstående formel användas. Genom att anta
att det fria kassaflödet kommer att växa i en konstant takt (g) i
framtiden kan följande formel användas: FCF / (rwacc - g). Denna
formel ger samma resultat som en prognostisering av eviga
kassaflöden som växer i en konstant takt.104
Av ovan framgår att inga finansiella kassaflöden inkluderas i
beräkningarna, vilket är helt i linje med modellstrukturen. Ansatsen
värderar ju, som vi tidigare nämnt, företagets operativa tillgångar,
villket betyder att det är vad som står tillgängligt till företagets
samtliga finansiärer. Detta betyder även att modellen indirekt värderar
företagets egna kapital genom att från det totala (operativa)
företagsvärdet subtrahera dess nettoskulder. Värdet av dessa skulder
beräknas genom att diskontera lånets kassaflöden med en ränta som
103
102
T0 = Värdet på rörelsetillgångar
ND0 = Värdet på nettoskulderna
V0 = Värdet på eget kapital
V0 = T0 - ND0
104
Brealey, R, Myers, S, 1996
77
Copeland, T, 1994
Copeland, T, 1994
Värdering av Internetföretag
- Appendix -
Value Added - ansats
T
V0 =
Value Added värdering går under många namn och former såsom
Residual income model, Abnormal earnings model och Edvards-BellOhlson model (EBO). Rötterna till denna modell kan spåras till
tidigare arbeten av Preinreich (1938), Edvards & Bell (1961) och
Peasnell (1982)105 och har nu vunnit nytt erkännande.
t=1
Ut - Nt
VT
---------- + ---------( 1 + )t (1 + )T
För en analytiker är det dock omöjligt att estimera en oändlig följd av
flöde. Det är helt enkelt inte realistiskt att kunna göra prognoser mot
evigheten, varför en bortre gräns med ett horisontvärde måste
uppskattas (Vt). I praktiken måste därför analytiker göra en kvalitativ
prognos för några år, vanligen mellan tre till tio år, för att sedan
uppskatta ett horisontvärde108, baserat på förenklade antaganden. Med
kongruensprincipen gäller att utdelningarna minus nyemissionen skall
uppgå till samma värde som eget kapital år t-1 plus vinsten efter skatt
minus eget kapital vid år t.
Value Added ansatsen utgår från den etablerade kapitalvärdeteorin,
där värdet på en aktie kan bestämmas som det diskonterade värdet av
alla framtida nettoutdelningar till dess ägare.106 Modellen härleds
alltså från den så kallade utdelningsmodellen (dividend model eller
Gordonmodellen), vilken värderar marknadsvärdet av det egna
kapitalet, såsom nuvärdet av alla framtida nettobetalningar
(utdelningar - nyemissioner) till aktieägarna.107
Value added modellen baseras på bokförda värden och (övernormal)
avkastning. Vidare förutsätts att den så kallade kongruensprincipen
följs i företagets räkenskaper, vilket innebär att periodens förändring
av redovisat eget kapital förklaras av nettovinst, utbetald utdelning
och inbetald nyemission.
Detta innebär att vi kan byta ut uttrycket i täljaren till:
T
V0 =
Et = Et-1 + Vinstes,t - Ut + Nt
t=1
Et-1 ( 1+RE,es,t ) - Et
------------------------- +
( 1 + )t
VT
-----------(1 + )T
,där vinsten kan uttryckas som (RE,es,t) * (Et-1)
För att enkelt förklara sambandet med dividend model bör
beräkningssättet för denna visas
Value added valuation tar sikte på detta samband, men istället för att
fokusera på utdelningen
105
White, G, Sondhi, A, Fried, D, 1997
Balans nr 5, 1998
107
Levin, J, 1998
106
108
78
White, G, Sondhi, A, Fried, D, 1997
Värdering av Internetföretag
- Appendix -
till ägarna blir över- eller underavkastningen på eget kapital det medel
man använder för att nå det realistiska och korrekta värdet på bolaget.
Formeln109 återges nedan.
T
V0 = E0 +
t=1
innebär att ledningarna i bolagen bibehåller fastslagna nivåer, vilket
underlättar estimeringen av utdelningsandelen.
Därefter återstår prognostiseringen av en rad faktorer. Räntabiliteten
på det egna kapitalet måste bestämmas fram till och med
horisonttidpunkten, utifrån vilket det egna kapitalet nästföljande år
kan beräknas.
Här krävs dock att utdelningsandelen är fastställd, då denna drar ifrån
medel tillhörande det egna kapitalet. Vidare måste en
horisonttidpunkt bestämmas. White, Sondhi & Fried menar att denna
vanligtvis sätts till fem år framåt i tiden, då empiriska bevis visar att
extrema överavkastningsperioder tenderar att utjämnas mot
medelpunkten inom den tidsperioden (ca fem år). De tillägger också
att den bör infalla när denna period nått sitt slut. Det bör dock påpekas
att ju längre bort horisonttidpunkten kommer, desto svårare blir
värderingen då en längre estimering av räntabiliteten på eget kapital
behövs. Enligt Skogsvik skall prognoshorisonten infalla då framtida
affärsmässig goodwill kan förväntas vara borta. Denna goodwill beror
på att ett företag förväntas prestera en lönsamhet som avviker från
kapitalmarknadens förräntningskrav. Affärsmässig goodwill är en del
av premien111 som består av överavkastning. Denna tenderar att
minska med ökad konkurrens och med att patent och copyrights
slutligen upphör.
R E,es, t -
ET ( VT / ET - 1 )
-------------- x Et-1 + ---------------------( 1 + )t
( 1 + )T
, där man kan förtydliga formeln genom
V0 =
Redovisat
eget
kapital
+
Nuvärde av
framtida överoch/eller
undervinster
+
Nuvärde av över
eller undervärde på
EK vid
horisonttidpunkten
Vid horisonttidpunkten skall också det så kallade mätfelet uppskattas.
Mätfelet är en del i det relativa över eller undervärdet på eget kapital
vid tidpunkten T och den andra utgörs av affärsmässig goodwill. Då
den senare antas vara i det närmaste eliminerad vid horisonten,
återstår mätfelet. Detta redovisningsbaserade mätfel uppstår genom de
Modellen kräver att en utdelningsandel fastslås för att senare kunna
prognostisera det egna kapitalet utifrån dess räntabilitet. Enligt
Lintners modell110 bör inte detta ställa till alltför stora problem, då
företaget enligt honom har långtidsmål för utdelningsandelen. Detta
109
110
Modifierad upplaga från Balans nr 5, 1998
Brealey R, Myers S, 1996
111
79
White, G, Sondhi, A, Fried, D, 1997
Värdering av Internetföretag
- Appendix -
avvikelser från en ”rättvisande bild” som redovisningen förknippas
med, exempelvis försiktighetsprincipen.
Multiplar
Den vanligen mest använda multipeln vid bestämmandet av
substansvärdet är marknadsvärdet/bokfört värde. Denna multipel ger
en indikation på marknadsvärdet på företaget i relation till det
bokförda värdet som finns i balansräkningen. För att
marknadsvärdet/bokfört värde multipeln skall vara användbar, måste
man jämföra multipeln med antingen samma multiplar för andra
företag inom samma bransch, eller genom att jämföra multipeln över
tiden.
Substansvärdering
Substansvärdemetoden bygger på en beräkning av företagets
tillgångar och skulder. Skillnaden mellan tillgångarna och skulderna
utgör företagets kapital. Detta skulle då vara företagets värde och det
borde vara relativt enkelt att fastställa detta värde. Det är nu inte alltid
fallet. Det egna kapitalet i form av aktiekapital, ackumulerade
vinstmedel mm går lätt att beräkna. Anläggningstillgångarna är inte så
svåra att fastställa. Värderingsfrågan kan ibland ställa till problem. En
viss komplikation är onekligen vilka skattesatser som bör användas i
de fallen för att spegla en rättvisande värdering efter skatt.
Ser vi sedan på möjligheten att kunna omsätta tillgångarna till pengar,
maskiners och lokalers effektivitet och användbarhet under den
närmaste framtiden, blir det svårigheter. Samma sak gäller vid
bedömning av skulderna. Pensionsåtaganden, skattevärderingar mm
gör denna del av värderingen mindre exakt och ibland mycket
komplicerad. Trots detta är substansvärdemetoden relativt enkel och
så länge vi använder oss av generella beräkningar, går det att få en
god bild av företaget. Problemet med att använda denna metod på
Internetföretag är uppenbar. Både initiallt och ganska långt fram i sin
utveckling är sannolikheten stor att företaget helt enkelt saknar
egentliga substansvärden. Internetföretaget kan ha ett visst
aktiekapital och oftast även en del inventarier och maskiner men
förmodligen utgör dessa endast en mycket liten del eller rent av
försumbar del av värdet på Internetföretaget. Substansvärdering är
därför ej en acceptabel metod för värdering av Internetföretag.
Ett högt marknadsvärde/bokfört värde jämfört mot liknande företag
inom samma bransch indikerar att företagets reala tillgångar har ett
högre värde än de bokförda värderna. Det kan dock också bero på att
företaget har värdefulla immateriella tillgångar.
Reala optioner - Värdering av framtida investeringsmöjligheter112
Vid värdering med traditionell DCF-teknik finns det en risk att man
underskattar eller bortser från värdet av framtida tillväxt- eller
investeringsmöjligheter som kan finnas i ett företag. DCF-tekniken är
fortfarande lämplig i de fall en investeringsmöjlighet är identifierad
och företagsledningen omgående har att välja mellan att investera
Hela avsnittet bygger på böckerna : Hull R, Options and other
derivatives
Cox J, Ross S & Rubinstein M, Option pricing:A simplified
approach. Journal of Financial Economics, vol 7, 1979
Trigeorgis L, Real options in capital investment – Models, Strategies
and Applications, 1995
112
80
Värdering av Internetföretag
- Appendix -
eller inte investera. Många gånger finns emellertid
investeringsmöjligheter där beslutstidpunkten föreligger, eller kan
förskjutas, framåt i tiden. Det förväntade utfallet för sådana
investeringsalternativ kan ha negativa nuvärden räknade med
traditionell DCF-teknik. Förutsättningarna för investeringen kan
emellertid komma att förändras fram till beslutstidpunkten. Eftersom
företagsledningen i framtiden inte är tvingad att genomföra
investeringen, utan kan välja att genomföra den om förutsättningarna
utvecklas gynnsamt, har investeringsmöjligheten stora likheter med
en köpoption. För att korrekt värdera en sådan investeringsmöjlighet
bör därför en värderingsteknik baserad på optionsteori tillämpas.
Värderingsfaktorer
En finansiell options värde utgörs av summan av dess tids- och
realvärde (se nedan). Realvärdet utgörs av skillnaden mellan
lösenpriset för den underliggande tillgången och dess marknadsvärde.
Tidsvärdet utgörs av värdet av den tid man har för att kunna invänta
ytterligare information innan optionen löses samt risken i den
underliggande tillgångens värde.
Påverkande parametrars inverkan på en köpoptions värde, om nivån
på parametern ökar betyder det att värdet på köpoptionen förändras
enligt tecknet inom parantesen113:
I korthet innebär en värdering av en investeringsmöjlighet som en s k
real option att investeringsbeloppet likställs med lösenpriset för en
köpoption. Aktiekursen i den traditionella optionsvärdeberäkningen
motsvaras för den reala optionen av nuvärdet av investeringens
förväntade kassaflöde. Liksom för en traditionell köpoption gäller att
ju högre risk desto högre blir värdet eftersom negativa utfall kan
undvikas (man väljer att inte investera) medan positiva utfall leder till
att utnyttjande.
Lösenpriset (-)
Variansen (+)
Nuvarande priset (+)
Tid till inlösen (+)
Riskfria räntan (+)
Reala optioner är inga värdepapperstillgångar som finansiella
optioner. De handlas inte på någon börs utan uppkommer och
utnyttjas i företagens verksamhet. Precis som med finansiella optioner
innebär innehav av en realoption möjligheten men inte skyldigheten
att vidta en specifierad åtgärd till en specifierad kostnad inom en
specifierad tidsrymd. Denna åtgärd kan vara att starta ett projekt,
investera i produktionsutrustning, avsluta en verksamhet, etablera sig
på en ny marknad osv. De olika koponenterna som karaktäriserar en
finansiell option har motsvarigheter när det gäller reala optioner.
Att värdera investeringsprojekt som s k reala optioner är speciellt
betydelsefullt när det gäller forskningsintensiva företag och företag i
branscher där osäkerheten om investeringsutfallet är stort, t ex företag
som utvecklar läkemedel eller är verksamma med prospektering.
Även för företag i andra branscher finns ofta strategiska möjligheter
vars värde inte kommer till uttryck om inte en värderingsteknik
baserad på optionsteori tillämpas som komplement till DCF-tekniken.
Vi anser att det för många företag inom Internetbranschen finns ett
stort utrymme för att använda sig av dessa s k reala optioner och
därför redogör vi nedan lite mer ingående för hur man går tillväga.
113
81
Hull
Värdering av Internetföretag
- Appendix -
Tid under vilken optionen kan utnyttjas
Finansiell köpoption
Real option
Nuvarande pris på den
underliggande tillgången
Nuvärde av framtida förväntade
kassaflöden
Lösenpris
Investeringsutgift
Tid till förfallodag
Tid under vilken optionen kan utnyttjas
Risk i form av varians i tillgångens
värdering
Risk i form av varians i värdering av
framtida kassaflöden
Riskfria räntan
Riskfria räntan
Finansiella optioner har en väldefinierad giltighetsperiod under vilken
utnyttjande är möjlig. Detta gäller amerikanska optioner, för
europeiska optioner gäller att de inte kan lösas in före lösendatum.
Reala optioner är ofta inte så väldefinierade. Möjligheten att
genomföra en investering kan tänkas finnas under överskådlig
framtid. Dock finns situationer då ett marknadsfönster är öppet under
en viss tid, efter vilken möjligheten har försvunnit på grund av att
marknadsvillkoren har ändrats. Det kan också finnas fall då
jämförelse med europeisk option är mer relevant. En situation kan
vara att man i vet att man kommer att få ett erbjudande att ingå ett
avtal som man inte i förväg vet om man vill acceptera och att avtalet
är ett nu eller aldrig erbjudande.
Nuvärdet av framtida förväntade kassaflöden
Risk
Det som ger realoptionen dess värde är att den genererar kassaflöden
med en viss sannolikhetsfördelning. I den traditionella NPV-kalkylen
är det just det förväntade nuvärdet av dessa kassaflöden som ligger till
grund för beslutsfattande. Det är ekvivalent med att anse att en
finansiell köpoption är värdelös om det nuvarande värdet är mindre än
lösenpriset diskonterat till nutid.
Man kan säga att risk är det som ger optioner dess
existensberättigande. För aktieoptioner är det risken i aktiens framtida
kursutveckling som genererar värdet. För reala optioner är det risken i
värderingen av genererade kassaflöden som är intressant. Om
innehavet av en option möjliggör åtgärder vars resultat i dagsläget är
mycket osäkert, med stora möjligheter uppåt och stora risker nedåt, är
optionsvärdet stort. Detta förutsätter att man kommer att ha en god
uppfattning om utvecklingen på kassaflödena då optionen utnyttjas.
Investeringsutgift
Investeringsutgiften är en faktor som är helt känd i likhet med en
finansiell options lösenpris. Precis som att man inte utnyttjar en
finansiell köpoption om nupriset är mindre än lösenpriset vid
lösentidpunkten, väljer man att inte investera om det visar sig att
investeringsutgiften är mindre än de genererade kassaflödena. Här
finns dock en skillnad i att de genererade kassaflödena inte kan anges
med full säkerhet ens i investeringssögonblicket.
Riskfria räntan
Precis som i fallet med finansiella optioner används den riskfria
räntan som diskonteringsränta under optionens löptid. Detta beror på
att risken hanteras genom variansparametern. Observera att då
82
Värdering av Internetföretag
- Appendix -
framtida kassaflöden skall uppskattas för olika scenarier, används
annan diskonteringsränta.
För reala optioner är det emellertid inte säkert att förutsättningarna för
Black-Scholes formel gäller. Sannolikhetsfördelningen för värdet av
genererade kassaflöden kan vara helt olik den lognormalfördelning
som krävs i formeln, t ex kan fördelningen antas vara uppdelad i två
delar på grund av att den framtida händelseutvecklingen kan tänkas ta
två olika vägar. Vanligtvis gäller att utfallen inte är
lognormalfördelade. Det gäller dock fortfarande att värdet av optionen
endast beror av den del av sannolikhetsfördelningen som ligger
ovanför lösenpriset. I situationer då ett utfall kan anta i stort sett två
värden kan beslutsträdsmodeller användas, t ex den s k
binomialmetoden.
Värderingsmetoder
Trigeorgis114 gör en indelning av reala optioner beroende på i villka
situationer de förekommer. Han nämner sju olika optioner, varav
definitionen på tillväxtoptionen passar bäst in på Internetbranschen.
En tillväxtoption karaktäriseras av möjligheten att vidareutveckla ett
projekt, där förutsättningarna är att investeringen i första läget
genomförs, dvs som en följd av ett beslut såsom ett investeringsbeslut
uppstår nya optioner att fatta beslut. Högteknologisk industri och
tillväxtbranscher är typisk verksamhet där tillväxtoptioner är vanliga.
Eftersom de olika parametrarna som karaktäriserar finansiella
optioner har motsvarigheter för reala optioner, finns förutsättningar
att använda Black-Scholes formel:
Trigeorgis L, Real options in capital investment – Models,
Strategies and Applications, 1995
114
83
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
I princip samtliga företag sitter inhysta i “nya” lokaler som är
modernt inredda. Vi upplevde intervjuerna som väldigt informella och
trivsamma. Detta tror vi till stor del berodde på respondenternas ålder,
deras nyfikenhet av vårt resultat, och den informella inredningen.
Samtliga företag hade sitt kontor i Stockholm. Ett par av företagen,
Icon, Clockwork, och On Display har placerat sina kontor i
Frihamnen, där ett “nytt” Kista håller på att breda ut sig.
Analys företagsintervjuer
Vi har intervjuat ett litet axplock av det stora antal Internetkonsulter
som finns på marknaden idag. Som synes har vi intervjuat ett par av
de allra största byråerna, men även fått chansen att ta del av
information från ett par av de mindre. I de flesta fall har
respondenterna varit grundarna och/eller företagets ledning men i ett
par av fallen, bl a med Icon, så intervjuade vi dess Investor Relations.
Att boka intervjuerna vållade inga större problem. I samtliga fall utom
ett var företagen intresserade och väldigt samarbetsvilliga. Efter att ha
ringt ett tiotal samtal under tre veckors tid till Spray/Razorfish gav vi
upp. De visade inget intresse på någon nivå i företaget, vilket vi
självklart beklagar. Ett “stort” företag som Spray hade vi trott skulle
ha någon som hade tid att ta emot oss.
Ett problem vi mött under intervjuerna är att respondenterna försökt
försköna bilden av företaget. Vidare har respondenterna i vissa fall
valt att inte svara på vissa frågor. Vi har varit tvungna att kritiskt
granska alla svar, då många av respondenterna är unga visionärer som
försöker sälja sina företag och/eller visioner, den i
intervjusammanhang så kallade Hawthorneffekten. Detta lyste klart
igenom i nästan samtliga intervjuer.
Intressant att notera är hur långt framme de svenska Internetföretagen
ligger internationellt sätt. Det är enligt branschbedömare enbart USA
som kan mäta sig med Sveriges kompetens på detta område. Överallt
växer det fram nya idéer och företag. Det beräknas finnas så många
som 900 Webb/Internetkonsulter i Sverige idag.115
Åldern på respondenterna har varit låg, då grundarna och ledningen
ofta inte är mycket äldre än oss själva. Veteranerna i vår
undersökning är grundaren för Netch, och VD’n för Clockwork samt
VD’n för Linewise. Ledningens bakgrund och styrelsens
sammansättning har varit väldigt olika i de intervjuade företagen. I ett
par av företagen, bl a Icon och Framtidsfabriken har grundaren avsagt
sig det vardagliga operativa ansvaret och istället valt att bli en
”levande annonspelare” och visionär, likt en ny Kjell Nordström.
Detta tror vi är smart då en entreprenör ofta ej är lika framgångsrik på
att leda företaget vidare från Etableringsfasen till Tillväxtfasen och
vidare till Mognadsfasen, (se ”Affärsidéns livscykel”).
115
84
Lars Lundberg, VD och Grundare, /Netch/
Värdering av Internetföretag
Analys företagsintervjuer
i2i/CONNECTA AB
Connecta/i2i AB är en snabbt växande Internetbyrå som i dag består av ca 65 medarbetare.
Årets svenska tillväxtföretag är Internetkonsultbolaget Connecta AB. Connecta bekräftar genombrottet för IT-företagen som den mest dynamiska
faktorn i svenskt näringsliv just nu.
Grundare/ägare:
Peter Martin och Jonas Perman (VD i2i) startade i2i. De var i kontakt med ett antal venture capital bolag men kom
sedermera i kontakt med Connectas VD Christer Jacobsson. De startade verksamheten 17 januari 1997 med inriktning
mot affärsutveckling av Internet. Redan efter fyra månader visade i2i upp en vinst. Christer Jacobsson äger 33%, Peter
Martin och medarbetare (Connecta intressenter)19%, Skandia investment äger 24%, övriga medarbetare 24%.
Affärsidé:
i2i ska vara opartiska, professionella, idérika och engagerade. De webbplatser man bygger ska ha en bärande idé som
från en affärsstrategisk utgångspunkt utvecklar kundens verksamhet och affärer. De ska ha en effektiv och
kommunikativ form och vara väl integrerade med befintligt IT-stöd och annan verksamhet. Man skall alltid leverera i
uppgjord tid och till uppgjord kostnad.
I affärsområdet ingår förutom i2i också i2i Finans som specialiserat sig mot bank, finans och försäkringsbranschen, i2i
eStrat som fokuserar på strategisk rådgivning. i2i Industri fokuserar på affärsutveckling för svensk industri.
Personal:
i2i sysselsätter idag drygt 65 konsulter, man poängterar att alla är konsulter, de arbetar med andra ord mycket ute på
plats hos sina uppdragsgivare. Bolagen inom i2i ingår som helägda dotterbolag i Connecta koncernen som har ca 350
medarbetare. Antal medarbetare inom koncernen har under året ökat med 78% eller med 148 personer. Man har ett
löpande options- och konvertibelprogram. Medelåldern är ca 32 år.
Kunder:
Kunderna återfinns inom branscher såsom detaljhandel, handel, telekom och media.
Konkurrenter:
Cap Gemini, Andersen Consulting, Netsolutions/framtidsfabriken, Icon, Innovative.
Framtid:
i2i ska bli Sveriges ledande konsulter för affärsutveckling med Internet. Ledande betyder att de i praktiken ska vara "Top
of mind" hos alla stora företag och organisationer i Sverige. Det innebär att man ska växa med kvalitet, innovationskraft
och god lönsamhet, och inte att man ska bli störst mätt i antal medarbetare. Man planerar att noteras på O-listan till
hösten-99. Långsiktigt vinstmål är minst 12% över en konjunkturcykel.
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
CLOCKWORK
Tobias Murray och Klaes Holm startade Clockwork 1995, då de fortfarande studerade på Universitet. Fick i uppdrag av skivbolaget MCA att ta
vara på utrymmet som fanns ledigt på musikcd skivor. Där gjorde man interaktiva produktioner. Genombrottet var när reklambyrån Ehrenstrålhle
kom med sex stora konton. De kunde ej hantera marknadskommunikation, och hade ej intresse att bygga upp egen Internetkunskap.
Sammanslagning mellan Clockwork och Optosof. Optosof har teknikkunskap. I och med sammanslagningen har den nya koncernen bra med eget
kapital, som kan användas som likviditetsreserv. Har byggt upp ett eget sk webbhotel, där företag kan placera sina servrar. Denna verksamhet
startade i år och har redan attraherat ca. 100 kunder. Clockwork försöker erbjuda hela spektrat av lösningar inom e-commerce.
Optosof delen innehåller en produkt, en sökmotor som anses vara den snabbaste i världen.
Grundare/ägare:
Ägarna idag är bl.a. grundarna av Clockwork 50%, Bonnier 32%, och Affärsstrategerna ca 9%.
Affärsidé:
Förfoga över de verktyg som behövs för att publicera saker på nätet, där Optosofs sökmotor passar bra in.
Personal:
Totalt ca 100 anställda. Medelåldern är 31. Magdalena Bonde VD för Clockwork Consulting. Tobias Murray VD för
moderbolaget. Clockwork skall införa ett optionsprogram som kommer att omfatta samtliga anställda. 5% av de
anställdas bruttolön satsas på de anställda i form av kickoffer, föredrag o.s.v. Ytterligare 5% får de anställda förfoga över
på det sätt de helst vill. Om de vill gå en kurs i bergsklättring få de använda sitt senare ”5% konto”. Dessa två konton är
ett annorlunda sätt att ge de anställda löneförmåner.
Kunder:
Enator, Riksbanken, Telia, Bonnierkoncernen, Alcro, Diners Club,
Carlson Fonder, Ericsson Mobile, Systembolaget, och Partena mm.
Framtiden:
Har försäljningskontor i England och Tyskland, men en större verksamhet (produktion, tjänster) planeras ej utomlands,
då deras kunder ej har någon större verksamhet där. Däremot skall marknadsföringssatsningare göras utomlands.
Skandinavien primeras för deras framtida satsningar. Måste ha ekonomisk struktur, organisatorisk struktur, arbetsmässig
struktur. Försäljning, personalledning, belöningssystem, kundprocesser, projektprocesser m.m. Clockwork har dock ej
ett välutvecklat intranät, så det är väl idag si och så med strukturen inom Clockworkstrukturen.
Konkurrenter:
Möter alltid någon av de stora i offerter. Spray, Icon Framtidsfabriken, Cell. Clockwork lämnar ej offert om det är fler än
fyra som lämnar offerter. På detta sätt har Clockwork fått en ”hit-rate” på 35 %.
86
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
ON DISPLAY
Har drivits sedan början helt med eget kapital, och har varit lönsamt sedan början. ”Lönsamheten är bästa måttet hur duktiga vi är”. Har expanderat
ca 100 procent per år. Har en vinstmarginal på ca 15-20 procent. Började tidigt att fokusera arbetet på intranät.
Grundare/ägare:
Startades av fyra stycken (bl.a.VD David Haldén) 95/96, alla med olika bakgrund Ägarna är idag samma som grundarna.
Notering ej aktuell de närmsta 2-3 åren. De anställda skall få möjlighet till optioner, för att kunna locka och behålla
anställda. Styrelsen består av två av grundarna och en anställd och tre externa.
Affärsidé:
Lösningar inom elektronisk handel och processeffektivisering, vilket sammanfaller mycket med de arbeten som gjorts
med intranät och extranät. ON-Display vill vara bäst inom sitt område. Därför kan de omöjligen göra allting, så ibland
måste ON-Display tacka nej till uppdrag.
Personal:
Grundarna har som mål att skapa en arbetsplats för de anställda som de själva skulle vilja arbeta på. Är idag ca 30
anställda. Anställer nästan uteslutande personal med tidigare erfarenhet, nyexaminerade anställs knappast ej. Hälften av
de anställda är civilekonomer och andra hälften är civilingenjörer eller systemvetare.
Kunder:
Alfa Laval Agri, Swedish Match, KF, Scala.
Satsar mycket på kundnytta. ”Kunderna ON Displays bankkonto”. Har ständigt kontakt med kunderna för att höra hur
bra de uppfattas. Belöningssystemet till de anställda grundas både på resultatet och hur nöjda kunderna är. Kunderna
som tas in ligger inom elektronisk handel och processeffektivisering. Hjälper t ex kunden med hur den nya tekniken kan
ge stöd i försäljningen. Hur måste de förändra sig för att dra nytta av tekniken.
ON Display tar betalt antingen per timme eller fast pris beroende på uppdraget. Har lyckats få kontakt med kunderna på
styrelsenivå vilket är viktigt.
Konkurrenter:
WM-Data, Andersen Consulting, Cap Gemini. Bland web-byråerna är Icon Framtidsfabriken de största konkurrenterna.
Spray är mer marknadsinriktade och möts sällan vid offerter.
Framtiden:
Om två är de enligt VD mellan 60- 80 medarbetare. Har planer på att etablera sig på kontinenten eller i USA, där en del
av deras kunder är verksamma.
87
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
FRAMTIDSFABRIKEN
Framtidsfabriken startade 1995 i Lund och har sina rötter i föreningslivet ( SVEROK ). Tillsammans med Passagen och dess skapare drevs ett
sammarbete igång. Styrelsen för SVEROK som bestod av fem personer, var Framtidsfabriken. 1996 fick Framtidsfabriken ett genombrott med
Bilia som kund, därefter följde Volvo, Manpower,Vattenfall, IKEA, Electrolux, både Sverige och internationellt. 1996-97 började man expandera
stort växte till 40 pers under 1997, gick ihop med ett företag som hette Compitench blev 75 pers. Tillväxten fortsatte och i slutet av 1998 var det
160 anställda gick ihop med netsolutions och ett danskt företag. Börsintroduktion planeras äga rum i juni 1999.
Grundare/ägare:
Jonas Birgersson grundare och delägare Framtidsfabriken samt Johan Wall grundare Netsolutions. De äger ca 11%
vardera. Placerare som IKEA, 6’e AP fonden mm har idag en del av företaget.
Affärsidé:
Internetkonsulting, dvs hjälpa företag att ta klivet in i Internet. Duktiga på den tekniska sidan. Styrka i att ha kunnat
leverera stora system internationellt
Personalen:
Ca 350 anställda i företaget idag. Optionsprogram går ut till de anställda. Stor personalomsättning i överhettade
områden. Stockholm ca 15 procent. I övriga landet obetydligt. Totalt lägre än konkurrenterna.
Kunder:
Har bl a gjort Boxmans system i Norden, Bilia,Volvo, Swedish Match, Scania, Ikea, Vattenfall, Manpower.
Konkurrenter:
Icon, Spray/Razorfish, vissa små företag typ Cell. I framtiden tros US Webb mm från USA att vara de största
konkurrenterna.Expanderar i Europa för att bli störst. Liten konkurrens, stor efterfrågan litet utbud. Skall växa genom
förvärv, för att kunna hålla lokal prägel.
Framtiden:
Expandera i Europa och senare ta sig in på USA-marknaden, Danmark första steget.Vara finansiellt starka och
trovärdiga. Inga problem de närmaste 20 åren om man bara följer med i utvecklingen. Personalen och deras samspel,
Birgersson enormt viktig, samt gänget runt honom. Man bygger på gamla framgångar, kunder man haft väldigt viktigt
både vad gäller att attrahera nya kunder samt medarbetare. Dynamiskt klimat i företaget, diskuterar igenom strategin för
företaget. Viktigt att lyckas implementera Framtidsfabrikens företagskultur i de förvärvade företagen.
88
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
NETCH
Netch har haft en långsammare utveckling än liknande företag beroende på gammalmodiga ägare som driver företag som man gjort i 20 år. Netch
affärside gjorde att man aldrig var med i den första Internetvågen (Webbsidor), och kom därför lite efter. Oktober 1997 kom genomslaget och nu är
problemet logistiken och att man inte kan ta fler uppdrag, man måste tacka nej till uppdrag. Nyanställer starkt.
Grundare/ägare:
Netch startades 1996-01-04, med en förhistoria på malmö kulturhus/ungdomshus och en chatsida från 1995 kopierad
från USA. Men bolaget startade när Mikael Carlsson grundare av Axis Communications gick in med kapital. Affärsidén
var en länk till reklambyråerna och nätet - blev aldrig en stor grej. Ser sig själva som mekanikerna på nätet. Jobbar med
webb-byråerna. Gör nya tidens affärssystem.
Affärsidé:
Netchs affärsidé är att erbjuda kostnadseffektiva och stabila tekniska lösningar som enkelt anpassas efter kundens krav
och förutsättningar.
Personal:
Idag 47 anställda. Personalomsättning mycket låg kanske pga att man är Lundbaserat (44 anställda). Har optionsprogram
och bonussystem. Medelåldern högre än webbyråerna ca 27-28. Nästan bara ingenjörer/tekniker. Satsar mycket på
internutbildning som är individanpassat. Tar in projekt som är roliga inte alltid lönsamma.
Kunder:
Ericsson, IKEA, Bokus, NK, Peak Performance, m.m.
Konkurrenter:
Alla och inga, anser sig vara de enda nätmekanikerna men Framtidsfabriken, Spray och gamla dataföretag vad gäller
informationsbehandling, samt även de övriga stora webbgiganterna.
Framtid:
Omsättning i år 55 miljoner och ett nollresultat, fördubbling från 1997. Stort misslyckande i en utlandsatsning, höll på
att kosta företaget, men ser ändå en framtid utomlands Misslyckandet berodde på att strukturen ej var satt i moderlandet.
Allmän skepsis i styrelsen mot för stor satsning.
89
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
PROJECTOR
Grundare/ägare:
Projector bildades i sin nuvarande form 1996, då 12 pers bröt sig loss från A-Com gruppen. Bakom företaget står
grundarna Micke Andersson (A-Com idag) och Christian Wikström (VD, mest mediaexponerad) och ett investment
företag bestående av 130 rika investorer. Har väldigt bra lönsamhet.
Affärsidé:
Projector är indelat i fyra kompetensområden: Strategi, Interaktiv marketing (driver försäljning), Information
management (spar kostnader, intranät). Corporate training (spar kostnader).Bygger även intranät och extranät. Har tung
teknikdel jämfört med andra webbyråer. Man är ledande på Interaktiv marketing.
Projector inriktar sig på sektorer som; Telekom/IT/Media och Handel/Varumärkesföretag därefter följer Bank/Finans
och Försäkring och minst fokus har man mot Industriföretag. Viktigt att företagen har ett tydligt fokus, något som Spray
inte har enligt respondent.
Personal:
Idag är man 42 anställda och räknar med en snabb expansion till mellan 120 - 150 st i sverige. Medelåldern är 28-29
år.Man vill erbjuda delägarskap ( optioner). Vill att de anställda ska känna för företaget. Anställer ej så mycket
nyexaminerade, vill istället anställa erfarna personer. Viktigt att ha stora bra kunder i ryggen, både för att dra till sig folk
och att göra reklam mot andra företag.
Kunder:
Man har stora kunder så som Mc Donalds, FöreningsSparbanken, SEB, Unilever och Procter & Gamble.
Konkurrenter:
Spray, Icon, Cap Gemini, Webbyråer de större. It-konsulter, Management konsulter, Reklambyråer. Rekryterar från
konkurrenterna (Cap Gemini och Management Konsulter)
Framtid:
Man vill växa genom uppköp då organisk tillväxt tar för lång tid och är för dyrt. 1998 hade man en omsättning på 30
mkr och den är budgeterad till ca 80 miljoner under 1999. Företaget har alltid haft svarta siffror och klarat sig finansiellt
väldigt bra, en börsintroduktion ligger inom en snar framtid 1-3 år. Man har planer på att expandera utomlands med ett
första steg i Norden (vilket redan tagits).Menar att branschen kommit in i en uppköpsfas där konsolideringen är
betydande. Många amerikanska företag är otroligt intresserade av svenska bolag som en språngbreda mot Europa.
Projectorhar planer på att fusionera med ett amerikansk bolag för att komma in på marknaden. Framtidens Internetbolag
måsta satsa på strategisk nivå..
90
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
PIR
Grundare/ägare:
Pir startades i maj 1996 och ägs till 100 procent av Lingfield AB som förvaltar flera IT-företag i såväl Nord- och
Sydamerika som Sverige. Lingfield kontrolleras kontrolleras av The Peder Sager Wallenberg Charitable Trust.
Affärsidé:
Hjälper företag att hitta effektivare sätt att säga vad de vill säga – och sälja det de vill sälja med hjälp av ny teknik och
nya medier.
Personal:
Ca 50 medarbetare, bildar en djup och specialiserad kompetens. Strateger och affärsutvecklare, pedagoger och
producenter, designers, ingenjörer, tekniker, projektledare m.m.
Kunder:
Ex. på kunder är Ericsson, Pfizer, Merck, SAF, Stockholms Stad, FöreningsSparbanken, Marabou, och ASG.
Konkurrenter:
Då Pir försöker erbjuda ett brett spektra av tjänster för att kunna leverera helhetslösning till sina kunder är deras kunder
från både de “vanliga” Internetkonsulterna, men även managementkonsulterna.
Framtid:
Pir har som mål att täcka in så många kompetensområden som möjligt för att kunna erbjuda kunden en helhetslösning.
För att klara av detta behöver nu Pir nyanställa en mängd olika sorters personer.
91
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
ICON MEDIALAB
Grundare/ägare:
Icon Medialab startades i mars 1996 av Johan Staël von Holstein, Erik Wickström och Jesper Jos Olsson kom från
Kinnevik koncernen och Magnus lindal från bank sektorn.
Affärsidé:
Icon medialab är verksam på marknaden för tjänster inom digitala media och är idag störst i Europa inom detta område.
Styrkan hos Icon är enligt dem själva förutom närvaron i tio länder att de har en unik kompetensmix inom företaget som
spänner från management, via design och beteendevetenskap, till teknik. Detta innebär att Icon kan klara total åtaganden
och genomföra stora komplexa kundprojekt inom Internet, Intranät, extranät och e-handel. Man anser sig ha ett
välutvecklat strukturkapital.
Personal:
Har idag ca: 420 anställda. Man skall rekrytera de mest kvalificerade medarbetarna till Icon Medialabs sex
kompetensområden och till Icon Medialabs ledning. Kontinuerligt utveckla humankapitalet för att garantera långsiktig
tillgång till spjutspetskompetens. Aktivt vårda och utveckla Icon Medialabs företagskultur och se till att skapa en
attraktiv arbetsmiljö.
Kunder:
AEG, Compaq, Dagens Nyheter, Elektrolux, Erik Penser Fondkommission, Philip Morris, Volkswagen AG.
Icon Medialab skall växa tillsammans med sina kunder för att kunna hjälpa dem på samtliga marknader där de är
verksamma. Vidare skall man bygga långsiktiga relationer med strategiska kunder och hjälpa dem att bli mer
framgångsrika. Bygga en stark försäljningsorganisation som fungerar såväl globalt, som lokalt.
Konkurrenter:
Framtidsfabriken/Netsolutions, Razorfish, Cell samt vissa nischade företag.
Framtid:
Expansionsstrategin lyder: Utländska nyetableringar sker genom en kombination av organisk tillväxt och
företagsförvärv. Moderbolaget Icon Medialab International skall utveckla och kontrollera implementering av koncernens
affärskoncept på nya marknader. En central uppgift är att på lokal nivå dra nytta av koncernens samlade erfarenheter.
Mål för framtiden är att före utgången av år 2000 bygga ett globalt nätverk av kontor där synergier kan utnyttjas och
förstärkas såväl lokalt som globalt. I ökande konkurrens från amerikanska aktörer fokuserar Icon Medialab under det
kommande verksamhetsåret på att befästa sin ledande position i Europa.
92
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
CELL
Grundare/ägare:
Cell ICD AB bildades av Jan Carlzon och Christer Sturmark 1997 och har sedan starten haft en årlig tillväxttakt på över
200 procent. Ledstiernan kontrollerar 50 procent (Jan Carlsson), IT-provider 20 procent och ledningen kontrollerar
resten. VD för Cell är Marcus Bäcklund.
Affärsidé:
Bolagets kärnverksamhet är affärsutveckling inom Internet och andra digitala media och bedrivs i två bolag, Cell
Consulting Group AB som nu går samman med Linné Group AB, samt Cell Ventures AB, som blir kvar i Cell ICD AB.
VD Marcus Bäcklund har varit verksam i bolaget sedan det startades.
Personal:
Antal anställda i Cell uppgår till ca 110.
Kunder:
Exempel på kunder kan nämnas Peugeot, Skandia, SkandiaBanken, Riksbanken, Nokia, Ericsson, Astra, Bonnier,
Toshiba, Posten Torget, City Mail m.m.
Konkurrenter:
Kokurrenter är Internetkonsulterna som tex Icon Framtidsfabriken, m.m. men även managementkonsulter som t ex
Arthur Andersen, Boston Consulting Group, och Mc Kinsey.
Framtid:
Linné Group AB har ingått principavtal om samgående med Cell Consulting Group AB; ledande konsultföretag för
affärsutveckling inom Internet och digital-TV. Båda företagen är snabbväxande med god lönsamhet. Det nya företaget
blir Skandinaviens största och ledande aktör inom affärsutveckling via nya digitala media. Jan Carlzon, för närvarande
ordförande i Cell Consulting Groups moderbolag, Cell ICD AB, föreslås bli styrelseordförande. Ny koncernchef blir
Marcus Bäcklund, f.n VD i Cell ICD AB. Den nya grupperingen kommer att få ca 500 anställda. Gruppen kommer att
visa positivt resultat under 1999.
Företaget kommer inom de närmaste åren ytterligare försöka öka sin offensiva tillväxt, De vill befästa sin ställning som
en av de ledande aktörerna inom affärsutveckling via digitala media i Europa.
93
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
LINEWISE
Linewise som grundades 1990 var från början ett renodlat telekom företag där man konstrurerade lösningar för betalsamtal, men kom sedermera att
mer inriktas mot Internet, där man skapar integrerade lösningar mellan Internet och telekom t ex IP-teknologi. Omsättning 20 milj, nästa års
prognos är 26 milj. Fokuserar idag på vinst snarare än tillväxt.
Grundare/ägare:
Grundare är Henrik Thommè sitter idag som Vd för Linewise holding som är moderbolag samt systerbolaget Envox som
är ett produktföretag. Lars är VD i Linewise och är marknadsansvarig i Envox. Ägandet sker från Linewise holding och
där sitter Henrik Thommè med 55 procent och Servisen Fondkommission 20 procent,De anställda har ca 5 procent.
Affärsidé:
Integrerade lösningar, webblösningar CTI-lösningar drift eller outsourcing där intäkten utgörs av tickintäkter ju längre
man talar med t ex SF, desto mer tjänar Linewise
Personalen:
25 anställda, medelålder 29 år, branscherfarenhet har mätts per kompetensgrupp: tekniker/programmerare/utvecklare,
creatives (webbutvecklare), projektledare som antingen är marknadsinriktade eller tekniskt inriktade grovt räknat ligger
denna runt 7 år.
Kunder:
Ikea, SF, Skandia Banken, Arla, Riksförsäkringsverket, Vin & Sprit, Aftonbladet, Expressen.
Konkurrenter:
Telia, WM data. Konkurrerar dessutom med övriga webbyråer på webbsidan som utgör mindre än hälften av
omsättningen, då telekom är större än hälften i nuläget.
Framtid:
VD har idag en klar målsättning att i framtiden växa kraftigt, men fokus är idag vinsttillväxt. För att kunna växa
samtidigt som man för tillfället ej vill öka andelen externa ägare tvingas man att fokusera mer på vinsttillväxten den
närmsta tiden istället för att ”kasta sig ut” och bli större.
VD menar att Linewise skall fortsätta växa genom att hålla hög kvalitet, bra kunder, hög kompetens, intensifiera
marknadsföringen genom pressreleaser. De anställdas skall bindas in i företaget genom optioner, alternativt sälja aktier
som kommer att ske under hösten, eller vinstdelar, eller annan prestationsrelaterad extra ersättning.(idag äger de
anställda ca 5 procent)
94
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
CONRADI HVID
Conradi Hvid är Skandinaviens ledande företag vad gäller ”communication management consulting”. De riktar sig till ledande företag och
organisationer som behöver granska strategier samt operationell effektivitet vad gäller varumärken och kommunikation.
Deras vision är att bli det ledande ”communication management” konsulterna i Europa. Man kommer att fokusera på medelstora till stora
organisationer, mervärdet dessa erhåller är en unik teoretisk plattform, bransch kunskap samt exceptionell kunskap om den lokala
marknadskonditionen. Man implementerar en specifik process inom alla områden från början till slut. För kunden söker man skapa ett ökat
varumarknadsvärde m ha en lyckad implementering av en differentierings strategi.
Grundare/ägare
Conradi Hvid bildades för 2 år sedan, sammanslagning av 2 bolag, Clamengruppen (bildades av Johan Dalborg, Thomas
Conradi), IMC International Marketing Communication. Dessa bolag fusionerades och bildade Conradi Hvid. Med
affärvisionen om att bli störst i Norden på att skapa varumärkestrategier åt företag, Conradi Hvid skulle lägga upp
strategiska plattformar för att sedan lämna över arbetet till PR eller reklambyrå/Internetbyrå, som sedan skulle föra
vidare den kommunikativa plattformen för en organisation.
A-Com gruppen som idag är Conradi Hvids ägare är ett imponerande konglomerat av reklambyråer, medierådgivare och
varumärkesstrateger. Totalt ingår 40-talet företag i A-Com. Strukturen är att A-Com äger 50-75 procent av aktierna,
medan ledningen i respektive bolag äger återstoden. A-Com äger bolag i Norge, Finland, Ryssland. Antal anställda: 400
personer, byråintäkt: 350 Mkr, resultat efter finansnetto: 96 Mkr, VD: Thomas Hvid, styrelseordförande: Anders Runer.
Affärsidé:
Affärsidén och visionen har utvecklats och förändrats hela tiden. Man har märkt att endast fokusera på den strategiska
plattformen inte riktigt håller i alla sammanhang, för att när detta skall implementeras så är det svårt att genomföra p.g.a.
att det kräver stora förändringar i organisationen samtidigt som det ofta finns väldigt få som förstår sig på frågorna.
Conradi Hvid har därför försökt se det hela som en process där de även idag hjälper till med implementeringen. I detta
tankearbetet kom det upp något som de kallar ”CPM”, Communication Process Management, detta innebär att
marknadsavdelningen skall kunna se vad varje investerad krona ger för värde i slutändan. Detta kan visas i mer
försäljning eller i varumärketsbyggande. Detta har ej varit möjligt tidigare.
Det är viktigt att välja sina kunder även för Conradi Hvid. Fokus är viktigt för att inte vattna ur varumärket, dvs viktigt
att välja vilka kunder man skall vända sig mot alt. produkter. I nio av tio upp uppdrag gäller det att förbättra befintliga
varumärken med problem. Varumärken på Internet ställer krav på att vara än mer tydliga.
95
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
Personal:
Conradi Hvid är idag ca 20 personer.
Kunder:
SEB, Telia, Canon, Cancerfonden, Enator, Falcon
Arbetsprocess:
Conradi Hvid täcker hela området med sin kompetens, de tas in från A-Com gruppen som startades av Tomas Lydal och
Anders Runer genom att de har en filosofi att varje kompetens skall bolagiseras vilket har resulterat i att A-Com gruppen
har ett 40 tal kunskapsföretag som alla gör vinst, det är konkurrerande verksamheter, 10 reklambyråer, ”action
marketing” bolag, PR, idag jobbar 400 personer inom A-Com concernen.
När de går in och arbetar med en klient så tittar Conradi Hvid på vad klienten vad vill internt i företaget detta
kännetecknas ofta av en affärsstrategi, affärsidé, vision om vad man vill uppnå(det är det här man vill komma till). Vi
går in och tittar på en nulägesanalys, var befinner man sig idag, vad tycker marknaden, vad tycker kunderna om företaget
och varumärket i sig idag. Här är det väldigt intressant att jämföra affärsstrategi/vision och nuläges/framtidsanalys, det
kanske visar sig att visionen är någonting som kunden vill ha eller kan det vara så att kunden inte alls är mogna för det
idag. Conradi Hvid gör kvalitativa undersökningar, dvs ett antal internt och ett antal externt, sedan skapar de en
varumärkes strategi/differentieringsstrategi som säger hur man skall urskilja sig, Conradi Hvid tittar på branschen som
helhet samt marknadssituationen.
Förflyttning innebär att man går från någonting till att bli något annat. T.ex. från bank till Internetbank.
Positionering: hur man skall förhålla sig till sina konkurrenter, här skall man ta upp
varumärkesvärden/varumärkesassociationer. Det finns tre olika definitioner av varumärke: organisationsvärde,
kärnkompetensassociationer, produktvärden. Organisationsvärden är något företaget ”står för”.
Kärnkompetensassociationer ”det här kan vi”. Produktvärden är ”det företaget levererar”, problemet många gör idag
är att de konkurrerar på produktvärdesnivå dvs om man skall sälja en gymnastik sko skall man inte fokusera på att
den har en tjock gummisula, utan snarare på att det är en gymnastik sko från t.ex. Nike, våra organisationsvärden är
att vara ”number one”, vinnare i allt vi gör. Människor är beredda att betala mer för att likna sig med varumärket.
Segmentering är hur vi definierar våra målgrupper,
96
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
Hur viktigt det är att se till att fokusera på målgrupper som vi aktivt bearbetar.
Portföljstrukturer i vanligt fall har man många varumärken, hur skall dessa förhålla sig inom gruppen det kan också
vara varumärken inom olika marknader.
Med kommunikationsprocess skiljer sig Conradi Hvid från de stora reklambyrårerna, de har endast en
kommunikationsprocess, Conradi har även en distributions- och produktutvecklingsprocess dessa används ofta i många
fall vid en ompositioneringsprocess handlar det ofta om att utveckla nya koncept (produkter, tjänster) som för
associationer med sig. Detta kan vara väldigt kostnadseffektivt, det kan vara att distribuera tjänsten/varan på ett visst
sätt. Bommerang drar sig ur Åhlens. Det unika med Internetföretag är att det inkluderar de båda i ett.
97
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
RESULT VENTURE KNOWLEDGE AB
- Ola Ahlvarsson Bakgrund för Boxmans systemsyn:
Stora linsen är morgondagens Internet användarna, lilla är Internet användarna idag. De flesta har fokus på ”hur gör” Internet användarna i USA,
dessa gör således felaktiga strategier, man motiverar detta ofta med att det fungerar i USA, men USA användarna är annorlunda jämfört med hur vi
är i Sverige.
Värderingen av ett amerikanskt Internetföretag kan ej appliceras på ett svenskt bolag, man kan ej göra ”cross over” värderingar. Vad boxman gjorde
var att man utgick från gammal kunskap dvs skivbutikskunskap, postorderkunskap. Istället för att använda sig av elektroniska betalningssystem
skickade de öppen faktura.
För lite kunskap om branschen är något som blåser upp värderingen hos många Internetföretag, när man tittar på bolag skall man se till ”vad har de
för ”core business knowledge””, ”vad har de tidigare gjort inom detta område tidigare” (kunderbjudandet som man sen skapar från tidigare
erfarenheter är en av byggstenarna). Detta skall vara kundstyrt och lättkommunicerat, enkelt och relevant. Detta är ej värt något om man ej
kompletterar detta med en kommunikationsstrategi.
98
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
I allmänt tal säger man att ”Internet är globalt ”, ”kunderna kommer av sig själv” detta är helt fel. Det finns vattentäta skott mellan varje land.
Boxman hade 32 konkurrenter när de startade, det gäller inte att vara ”first mover” utan ”first communicator” , dvs den som först når fram med sin
kommunikationsstrategin vinner loppet. Boxman fann att man även attraherade de som ej köper CD skivor i butik. Boxman har 30% ”brand
recognition” efter ett år på marknaden. Det är viktigt att fokusera på vad som skall driva kunden att välja denna sida framför andra?. Runt detta
skapade Ola Ahlvarsson ”Stairway to heaven” som är en kommunikationsstrategi som har visat sig väldigt framgångsrik, denna applicieras på de
marknader där Boxman skall etableras. Den har Lanseringsdatum och en tidslinje på vardera axeln.
Det första som gjordes när Boxman skulle etableras i Norge var att använda sig av etablerade kontakter, det handlar om ”excecution” som Ola
uttryckte sig . Det handlar om att nå ut med sitt budskap, man säkerställer alla framgångsfaktorerna. Man visade sitt ”track record”, det finns
tillräckligt mycket publicitet om bolaget så att de finner de rätta investerarna: Kjell Spångberg, Pontus Bonnier, Ace Of Base, Roxett, Johan Staël
Von Holstein för att nämna några. Detta nätverk öppnar ytterligare dörrar åt alla håll. Investerna är lokala t.ex. bakom Boxman i England är det
Madness. ”Act global react local”. Detta banar för en lokal framgångssaga både för investerarna, IT-branschen, musik branschen samt journalister.
”Caset” skrivs upp utan närvaro av kritik.
Under tiden fokuserar konkurrenterna på värdestrategier, och ”sitens” funktionalitet. Det handlar inte alls om teknisk kvalitet eller erbjudandet som
sådant utan snarare om hur det låter och var det hörs någonstans.
Hur värderas ett Internetbolag: En risk med Internetföretag är att man lägger för mycket fokus på kutymen, Internet är att likna med musik
branschen, man ”researchar” inte hela Tyskland för att lansera ”Eagle Eye Cherry” utan man tar kontakt med de bästa människorna och gör så sexig
kampanj som möjligt , sedan ser man hur det går.
”Hyper growth valuation”, Nokia använder sig t.ex. av sin framtida aktietillväxt vid köp av bolag och planerar in det i affärsplanen.
”RAVE4” står för Result Adding Value Through: Evaluate, Establish, Enable, Export.
Vad detta innebär rent praktiskt är att man:
Evaluate: Kollar om det fungerar i ett operationellt perspektiv. Värderar affärsplanen, idén, konceptet med ett internationellt nätverk och m ha
”Stair way to heaven” , ”kan man sälja is till en eskimå?”
Establish: Här etablerar man ett ”case” åt entrepreneuren
Enable: Man skapar en affärsarkitektur: det finns ett kontor, sekreterare, avtal med torget hur mycket trafik man får för en viss summa. Allt är
redan etablerat.
99
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
Export: Funkar det på en marknad etablerar man det i en annan marknad. Bokus t.ex. etableras inom kort i Spanien. ”Result” kommer att agera
precis som om det vore ett internationellt skivbolag.
Viktigt vid värdering av Internetföretag är: internationaliseringspotentialen, produktbreddningspotential, hur ser marginalerna ut över tiden, kan
kunddatabasen användas till att sälja andra produkter, hur pass dominanta är de, om Amazon.com blir tvungna att köpa Boxman för att komma in
på skivmarknaden i Skandinavien, vad skulle Amazon.com få i värdeökning om de köpte den omsättning och den regionala dominansen som
Boxman har, om detta skulle vara 1 miljard i värdeökning, så är Boxman värt 1 miljard. Då spelar det inte så stor roll om vad Boxman har för
omsättning, om de får 1 miljard i värdeökning så är det rätt av dem att köpa Boxman. Det innebär att företag kan utvecklas enormt fort. Det är fel
att först satsa på en stark position i Sverige LIVING DEAD, man skall fokusera på en vertikal etablering.
Ola Ahlvarsson ser till kunderbjudandet, kommunikationsstrategi, hur internationellt gångbar är produkten, är det en massmarknadsprodukt eller
nischmarknadsprodukt, den absolut viktigaste värderingsgrunden är hur mycket skulle någon annan betala för företaget om ett halv år, förutsatt att
man lyckats med de uppsatta målen.
”Model of increasing returns” att man kan använda lösningen om och om igen.
100
Värdering av Internetföretag
- Analys företagsintervjuer -
CDG
Affärsidé: Fokuserar på produktion av Internet-baserade affärsapplikationer och utvecklar skräddarsydda lösningar med effektiva, funktionella
gränssnitt och avancerad teknologi. Genom att fokusera på kontexten, dvs sammanhanget, istället för specifika teknologier eller system kan de alltid
leverera den optimala lösningen. CDG arbetar således som en seriös partner med den kapacitet och kunskap som krävs för att skapa funktionella,
avancerade Internet- lösningar. Fokus läggs på: Internethandel: Företag till företag, Företag till konsument, Elektroniska betalningar och
fakturering.
Grundare och ägare: Företaget grundades i mars 1998 av ett antal personer från Framtidsfabriken / Coin och Sun Microsystems.
Personal:
Idag är de 18 stycken och planerar att bli drygt tjugofem vid årets slut. För att hålla kompetensen uppe håller de sig alltid
på framkanten genom utbildningar, seminarier, konferenser och certifiering, för detta finns det avsatt kapital.
Kunder:
För att producera Internetlösningar som tillgodoser och överträffar kunders förväntningar har de kompetens inom allt
från programmering i de senaste teknologierna till människa-dator interaktionsdesign. Logistics Solutions, Leknet,
DoBeDo, Fox Kids, HL Display, Crest Computer, CB Richard Ellis, Telia Broadway, Microsoft Gemshow, Posten.
Konkurrenter:
Framförallt de tekniskt fokuserade som t ex Netch.
Framtid:
Fortsatt fokus på integrering av Internet- och affärssystem. Man fokuserar på de möjligheter och utmaningar som
Internet skapar för deras kunder. Utifrån detta producerar de skräddarsydda lösningar som utnyttjar Internet som en
kanal för transaktioner och kommunikation.
101
