Stockholms Universitet
School of Business
MarknadsAkademien
Kandidatuppsats VT-99
Handledare: Mats Frick, Hans Rynnel
Levande case som forskningsprojekt -
rätt eller fel,
svart eller vitt,
bra eller dåligt
?
Sibel Erdogan
Emma Ollevik
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Sammanfattning
Under kandidatprogrammet vid MarknadsAkademien, vilken är marknadsföringsinriktningen
på Ekonomlinjen vid Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet, genomför
varje student två levande case, ett per termin. Ett levande case är en fallstudie där vi arbetar på
uppdrag av företag i näringslivet i grupper om fyra till fem personer. Tanken med levande
case är främst att vi som studenter skall lära oss att tillämpa våra teoretiska kunskaper i
praktiken. Tillsammans med företagen utformar vi ett projekt som skall genomföras över en
åtta veckors period. Dessa två levande case samt en fördjupning inom vetenskapliga metoder
utgör en kandidatuppsats vid MarknadsAkademien.
Vårt syfte med denna c-uppsats är att kritiskt granska levande case som forskningsprojekt. Vi
utgår ifrån Evert Gummessons bok "Forskare och konsult – om aktionsforskning och
fallstudier i företagsekonomin”, i vilken han skriver om nio kvalitetskriterier som skall vara
uppfyllda för att ett forskningsprojekt skall vara av god kvalitet.
Vi har under det år som vi gått på MarknadsAkademien sammanlagt genomfört tre levande
case och därmed lagt ner mycket möda och tid på dessa projekt. Under denna tid har vi frågat
oss huruvida levande case är en bra metod att bedriva forskning på eller inte och vill därför,
utifrån de nio kvalitetskriterierna, med kritiska ögon undersöka huruvida våra levande case
uppfyller kriterierna eller inte. Utöver detta vill vi skapa en diskussion kring syftet med
levande case, för vem vi gör det, vad vi förväntas lära oss och vad företagen förväntar sig av
oss? Svaren på dessa frågor anser vi är avgörande för huruvida vi kan uppnå den kvalitet –
gentemot alla parter – som förväntas av oss.
2
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
1
INLEDNING ................................................................................................................................................ 4
2
SYFTE MED C-UPPSATSEN .................................................................................................................... 4
3
TILLVÄGAGÅNGSSÄTT.......................................................................................................................... 4
4
KÄLLKRITIK ............................................................................................................................................. 4
5
SAMMANFATTNING LEVANDE CASE ................................................................................................ 4
5.1 LEVANDE CASE ICON ................................................................................................................................. 5
5.1.1
Bakgrund ......................................................................................................................................... 5
5.1.2
Uppdrag .......................................................................................................................................... 5
5.1.3
Genomförande ................................................................................................................................. 5
5.2 LEVANDE CASE KARAMELLKUNGEN .......................................................................................................... 5
5.2.1
Bakgrund ......................................................................................................................................... 6
5.2.2
Uppdrag .......................................................................................................................................... 6
5.2.3
Genomförande ................................................................................................................................. 6
6
HERMENEUTIK OCH POSITIVISM...................................................................................................... 7
7
KRITERIER FÖR BRA FORSKNINGSARBETE .................................................................................. 8
7.1 ETT FORSKNINGSPROJEKT SKALL GENOMFÖRAS SÅ ATT LÄSAREN SJÄLV KAN DRA SLUTSATSER ................ 8
7.2 FORSKAREN SKALL REDOVISA SITT PARADIGM........................................................................................... 8
7.2.1
Vetenskapsideal ............................................................................................................................... 9
7.2.2
Förförståelse ................................................................................................................................. 10
7.3 FORSKNINGEN SKALL VARA TROVÄRDIG .................................................................................................. 11
7.3.1
Hermeneutik och trovärdighet....................................................................................................... 11
7.3.2
Utvärdering av våra praktiska tillvägagångssätt .......................................................................... 11
7.3.3
Bristande kommunikation .............................................................................................................. 12
7.4 FORSKAREN SKALL HA HAFT TILLFREDSSTÄLLANDE ACCESS TILL DEN PROCESS HAN MEDVERKAT I ........ 13
7.5 GRADEN AV GENERALISERBARHET SKALL FRAMGÅ ................................................................................. 13
7.5.1
Skillnader mellan forsknings- och konsultarbete .......................................................................... 14
7.6 FORSKNINGEN SKALL GE ETT BIDRAG ...................................................................................................... 14
7.7 FORSKNINGSPROCESSEN SKALL VARA DYNAMISK .................................................................................... 15
8
SLUTORD .................................................................................................................................................. 17
9
KÄLLFÖRTECKNING ............................................................................................................................ 19
10
BILAGA 1 – KARAMELLKUNGEN ...................................................................................................... 20
11
BILAGA 2 - ICON ..................................................................................................................................... 43
3
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
1 Inledning
Under kandidatprogrammet vid MarknadsAkademien, vilken är marknadsföringsinriktningen
på Ekonomlinjen vid Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet, genomför
varje student två levande case, ett per termin. Ett levande case är en fallstudie där vi arbetar på
uppdrag av företag i näringslivet i grupper om fyra till fem personer. Tanken med levande
case är främst att vi som studenter skall lära oss att tillämpa våra teoretiska kunskaper i
praktiken. Tillsammans med företagen utformar vi ett projekt som skall genomföras över en
åtta veckors period. Dessa två levande case samt en fördjupning inom vetenskapliga metoder
utgör en kandidatuppsats vid MarknadsAkademien.
2 Syfte med c-uppsatsen
Vårt syfte med denna c-uppsats är att kritiskt granska levande case som forskningsprojekt. Vi
utgår ifrån Evert Gummessons bok "Forskare och konsult – om aktionsforskning och
fallstudier i företagsekonomin”, i vilken han skriver om nio kvalitetskriterier som skall vara
uppfyllda för att ett forskningsprojekt skall vara av god kvalitet.
Varför vill vi då skriva om detta? Vi har under det år som vi gått på MarknadsAkademien
sammanlagt genomfört tre levande case och därmed lagt ner mycket möda och tid på dessa
projekt. Under denna tid har vi frågat oss huruvida levande case är en bra metod att bedriva
forskning på eller inte och vill därför, utifrån de nio kvalitetskriterierna, med kritiska ögon
undersöka huruvida våra levande case uppfyller kriterierna eller inte. Utöver detta vill vi
skapa en diskussion kring syftet med levande case, för vem vi gör det, vad vi förväntas lära
oss och vad företagen förväntar sig av oss?
3 Tillvägagångssätt
Vi har valt ut två levande case som har intressanta aspekter i sin metod. Dessa
Karamellkungen, där vi undersökte hur konsumenten förhöll sig till sin konsumtion
lösviktsgodis och Icon, där vi undersökte hur företag förhöll sig till sin egen verksamhet
Internet. Det är dessa projekt, samt våra övriga erfarenheter i egenskap av studenter
MarknadsAkademien, som vi använder oss av i vår uppsats.
är
av
på
på
Denna uppsats inleds med sammanfattningar på de levande case vi har genomfört. Därefter
följer en fördjupning på hermeneutiken som vetenskapligt synsätt för att sedan gå in på kärnan
i uppsatsen, nämligen Gummessons kvalitetskriterier. Dessa kommer att analyseras och
kommenteras med utgångspunkt från våra levande case.
4 Källkritik
Då vi valt att bygga vår uppsats utifrån Evert Gummessons uppställda kriterier för ett
forskningsprojekt, är vi medvetna om att dessa kriterier inte nödvändigtvis är fullgoda. Vi
anser dock att hans kriterier utgör bra riktlinjer för den som vill bedriva bra forskning. Det
finns givetvis olika åsikter om vad bra forskning egentligen är, men vi kommer att
resonera utifrån professor Evert Gummessons bok.
5 Sammanfattning levande case
Nedan kommer vi kort att beskriva de två case vi valt att arbeta med i denna uppsats, Icon
Medialab och Karamellkungen. Vi gör det för att Du som läsare skall få en bättre insyn i det
arbete vi kritiskt granskar och få en större förståelse för uppsatsen.
4
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
5.1 Levande case Icon
Internet har idag blivit en förutsättning för alla led i processen från produktion till distribution
med kortare ledtider och mindre kapitalbindning i lager. Internet har även förändrat
förutsättningarna för marknadsföring, försäljning och även distribution genom nya metoder
för användning av databaser. Företagens kunder får större och större erfarenhet av Internet och
ställer därmed högre krav på företagen. Tiden är förbi då kunder nöjde sig med statiska
informationssiter.
Icon Medialab (Icon) startades 1996 i Stockholm och är idag ett internationellt företag som
erbjuder digitala helhetslösningar. Icon är verksamt i tio länder med sammanlagt 420
anställda. Företaget har växt explosionsartat och börsintroducerades i juni 1998.
5.1.1 Bakgrund
Den höga tillväxttakten har inneburit att Icon inte har hunnit utforma en marknadsplan för
verksamheten. I höstas inleddes arbetet med en marknadsplan för de närmaste åren. Icon har
en bred kunskap om vad deras befintliga kunder anser om dem, men är även intresserade av
hur deras potentiella kunder arbetar med Internet, hur de har gjort tidigare samt hur de vill
arbeta i framtiden.
5.1.2 Uppdrag
Vi fick uppdraget att hjälpa Icon i utförandet av marknadsplanen genom att undersöka deras
potentiella kunders förhållningssätt till sin egen Internetverksamhet. Vår forskningsfråga löd;
”hur förhåller sig företag till sin egen verksamhet på Internet". Vårt syfte med studien var att
förstå företagens verksamhet på Internet samt att vidarebefordra ett arbete som är användbart
för Icon i arbetet att förstå sina potentiella kunder bättre, idag och i framtiden.
5.1.3 Genomförande
För att undersöka huruvida Internet är integrerat i organisationen, hur företagen arbetar med
Internet, vilka som arbetar med det och vilket förhållningssätt företagen har till sin egen
verksamhet, har vi intervjuat fem företag som är verksamma i olika branscher. Vårt urval av
dessa företag skedde i samråd med Icon. Företagen valde att vara anonyma, bland annat på
grund av att de samarbetar med konkurrenter till Icon, vilket vidare medförde att vi inte
redovisade namn på personer, avdelningar eller i vilket företag de arbetar. Vi kunde inte heller
i detalj återge företagens verksamhet på Internet då det skulle kunna röja deras anonymitet.
Vi gjorde en kvalitativ studie i form öppna intervjuer. För att få en helhetsbild av hur
företagen förhåller sig till sin egen Internetverksamhet intervjuade vi personer med olika
befattningar/ansvarsområden inom organisationen. Företagen vi intervjuade är i olika stadium
inom Internetutvecklingen, har olika företagskulturer och verkar inom olika branscher och
våra enskilda respondenter arbetar på olika nivåer inom sitt företag.
Intervjuerna skedde i respondenternas lokaler och varade i ca en timme. Vi spelade in
intervjuerna på band och sammanställde sedan dem för att lättare kunna göra tolkningar.
5.2 Levande case Karamellkungen
Karamellkungen erbjuder dagligvaruhandeln ett helhetskoncept för försäljning av
lösviktskonfektyr. Detta innebär att företaget har direkt kontakt med tillverkarna för att sedan
förvara, paketera och serva detaljisterna med lösviktsgodis av högsta kvalitet.
5
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Karamellkungen är ledande på den skandinaviska marknaden lösviktsgodis. Med 15 år i
branschen har man idag en volym om 8.500 ton smågodis per år. Omsättningen 1997 var 300
MSEK och företaget beräknar en ökad försäljning på 18% för 1998. Företaget sysselsätter
ungefär 150 personer. Karamellkungen ingår i den finska Fazerkoncernen1
5.2.1 Bakgrund
Godiskonsumtionen i Sverige ökar varje år och 1997 åt svenskarna godis för 9 miljarder
kronor2. Det motsvarar närmare 1000 kronor per person eller 10,5 kilo godis per svensk3.
Trots sina femton år i lösviktsgodisbranschen har Karamellkungen inte gjort några konkreta
marknadsundersökningar och vet idag ganska lite om sina konsumenters köp- och
konsumtionsbeteende. Den information som Karamellkungen idag har om godiskonsumenten
bygger på redan befintlig branschstatistik.
5.2.2 Uppdrag
Syftet med studien var att öka Karamellkungens förståelse för godiskonsumenten. Resultatet
är tänkt att kunna utgöra underlag för marknadsåtgärder i syfte att öka försäljning av
Karamellkungens produkter till slutkonsument och till butiker.
Frågan som vi försökte besvara var hur konsumenten förhåller sig till sin konsumtion av
lösviktsgodis.
5.2.3 Genomförande
Inledningsvis genomförde vi en förstudie i Stockholm med syftet att kartlägga den
sociodemografiska spridningen på plockgodiskonsumenterna. Med utgångspunkt från denna
statistik har vi sedan gjort urvalet för vidare intervjuer. I observationsstudien visade det sig att
tre fjärdedelar av konsumenterna var kvinnor i åldrarna 20 till 50 år.
För att få ett bättre undersökningsmaterial genomförde vi fokusgrupper och djupintervjuer i
tre olika städer med olika storlek. Vår förförståelse var att lösviktsgodiskonsumtion är
kontextuellt betingat. Vidare ville vi finna alla olika situationer där godis köps och
konsumeras. För att inte missa några av dessa och få en felaktig bild genomförde vi
intervjuerna i tre städer med olika storlek. Med utgångspunkt från Stockholm valde vi två
städer, Linköping som ligger ca 25 mil söderut och Söderhamn, 25 mil norrut, i vilka
Karamellkungen finns representerad.
I varje stad genomförde vi två fokusgrupper och fyra djupintervjuer med en uppdelning som
grundade sig på resultatet från våra tidigare genomförda observationer, det vill säga med
fördelningen tre fjärdedelar kvinnor och en fjärdedel män. Fokusgrupperna fördelades också i
ålderskategorier, 20-30 år respektive 30 år och över, detta för att få så homogena grupper som
möjligt.
SMK-rapport, mediaplan för Karamellkungen, 1997
Metro, 981119
3
Ibid.
1
2
6
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
6 Hermeneutik och positivism
Vi har genomfört båda levande casen utifrån det hermeneutiska synsättet. Vi har ämnat att
söka förståelse för det fenomen vi undersökte, fenomenen i våra fall var godiskonsumenten
och företags förhållningssätt till sin internetverksamhet. Vi kommer har att fördjupa oss inom
det vetenskapliga synsätt vi har använt oss av.
Inom samhällsvetenskapen talas det främst om de två vetenskapliga synsätten och
forskningsinriktningarna hermeneutik och positivism. Positivismen har sitt ursprung i
naturvetenskapen där man gärna vill tro på absolut kunskap4. Enligt detta vetenskapliga
synsätt finns endast två källor till kunskap, det vi kan iaktta genom våra sinnen och det vi kan
räkna ut med vår logik. Fakta skall kvantifieras, behandlas statiskt så att generella slutsatser
kan dras. Vi kommer inte att behandla positivismen närmare då vi inte har använt oss av den i
våra levande case.
Den hermeneutiska vetenskapssynen kommer ursprungligen från renässansens texttolkning
och gör således tolkningsläran till det centrala inom hermeneutiken. Det handlar om hur vi
skall tolka och vad det innebär att tolka. Inom hermeneutiken söks förståelse för det fenomen
som undersöks. Helenius beskriver hermeneutik enligt följande:
"Intuition, strävan till ny kunskap, förhållandet mellan del och helhet hos det som studeras
och framförallt tolkning och förståelse av texter och existentiella situationer. Detta
kännetecknar hermeneutiken." 5
Hermeneutiken bygger på att verkligheten är subjektiv. Vi ser in i oss själva (introspektion)
och därigenom förstår vi andra människors känslor och upplevelser. Inom detta synsätt finns
inget som är allmängiltigt över tiden utan allting är föränderligt. Det centrala inom
hermeneutiken är tolkning, förståelse och förförståelse6. Förståelsen är både utgångspunkten
och målet för hermeneutisk tolkning. Med förförståelse menas att vi inte uppfattar
verkligheten enbart genom våra sinnen, utan också utifrån de tolkningar vi gör. Förståelsen
kan inte skiljas från tolkningen, den är dess redskap och på samma sätt kan den inte skiljas
från de premisser den själv bygger på, det vill säga förförståelsen. Det handlar om
förförståelse-tolkning-förståelse, fråga-svar-fråga, helhet-del-helhet. Detta är den
hermeneutiska cirkeln eller spiralen7 som innebär ett växelspel mellan förförståelse och
erfarenhet. Ju större erfarenhet desto bättre förförståelse får man och kan vidare uppfatta
finare nyanser. Vår förförståelse präglas av våra värderingar, kunskaper och intressen.
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, 1994, s 14ff
Helenius, Förstå och bättre veta, 1990, s. 64
6
ibid.
7
Helenius, Ralf; Förstå och bättre veta, 1990.
4
5
7
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
7 Kriterier för bra forskningsarbete
Evert Gummesson ställer i sin bok upp nio olika kriterier på forskning.8 Dessa kriterier är till
för att kvalitetsbedöma forskningen och forskaren. Vi kommer att kritiskt analysera våra
levande case utifrån sju av dessa kvalitetskriterier och berör således inte de två sista. Dessa
syftar till att analysera forskarens engagemang och dennes personliga egenskaper, vilket vi
inte anser är relevant att göra då våra arbetsgrupper under levande casen har inkluderat andra
än oss som nu skriver uppsatsen.
7.1 Ett forskningsprojekt skall genomföras så att läsaren själv kan dra
slutsatser
Slutrapporten skall vara välskriven så att läsaren steg för steg kan följa forskningen. Detta
kräver vidare att fallstudierna beskrivs i sin helhet för att göra läsaren till medtolkare.
För att kunna uppfylla detta kriterium är det viktigt att definiera vilka läsarna är. I vårt fall är
läsarna uppdragsgivarna, handledare vid MarknadsAkademien samt medstudenter. Vem ska vi
i första hand skall rikta oss mot? Vi anser att det inte är möjligt att kommunicera på samma
sätt till de tre olika intressenterna. Det här beror på att intressenterna har olika preferenser om
vad de vill ha ut av arbetena i form av ökad kunskap inom ämnet. Det är förväntningarna på
arbetet som styr huruvida läsaren själv kan dra slutsatser. Vad vill egentligen uppdragsgivaren
få ut av arbetet? Ämnar de att stödja oss i vår akademiska utbildning eller finns endast ett
egenintresse?
Våra handledare på Icon och Karamellkungen förväntade sig framförallt ett arbete som skulle
gagna dem och vår utbildning kom i andra hand. Att det blev på detta sätt beror främst på att
vi saknade en balanserad "ge-och-ta-situation". Vi studenter saknade klara riktlinjer på vilka
krav vi kunde och/eller skulle ställa på uppdragsgivarna och befann oss omedelbart, i
förhandlingstermer, i underläge.
Det är således först då man vet vem man skriver till och samt vad denne förväntar sig av
arbetet som man kan skriva så att läsaren kan följa forskningen och själv dra slutsatser från
den, det vill säga vara medtolkare. Vi som skribenter måste även vara medvetna om vilken
grad av förförståelse de olika läsarna har. I vårt fall, som skriver åt en mycket bred publik, där
det finns stor nivåskillnad i förförståelsen, måste se till att vi kommunicerar vårt budskap till
alla. Vi måste dels skriva så att våra medstudenter förstår då det är viktigt att ge en ordentlig
bakgrund till problemet samt en beskrivning av företaget och dess miljö, dels måste vi skriva
till våra uppdragsgivare, där vi måste skriva på ett sätt som inger förtroende och
genomslagskraft och på deras språk visa vad vi kommit fram till. Vi måste även kommunicera
på ett sätt som visar den akademiska nivå som vi på MarknadsAkademien, och tredje års
studenter på Ekonomlinjen, ligger på. Det är en svår uppgift att skriva så att samtliga
intressenter blir nöjda och anser sig kunna ta till sig och förstå det vi vill kommunicera i
arbetena.
7.2 Forskaren skall redovisa sitt paradigm
Forskaren skall klargöra sina egna värderingar och hur dessa utvecklas under projektet.
Forskarens förförståelse samt motivet till val av modeller och teorier i arbetet skall påvisas.
8
Gummesson, Evert, Forskare och konsult – om aktionsforskning och fallstudier i företagsekonomin, 1985.
8
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Gummesson menar att forskaren tydligt skall påvisa sitt vetenskapsideal och konsulten sitt
konsultideal, så kallat paradigm9. Detta begrepp syftar till forskarens värderingar, referensram,
perspektiv, ideologi etc. I dessa ideal ligger värderingar om vad som är god respektive dålig
forskning/konsultverksamhet och utifrån detta väljs metod, problemdefinitioner och liknande.
Därför är det enligt Gummesson viktigt att forskaren noga beskriver sitt paradigm och
möjliggör för läsaren att följa vad denne har gjort och hur han har kommit fram till sina
slutsatser. Gummesson refererar till Törnebohm och påpekar att "ju mer medveten en forskare
är om sitt paradigm desto bättre forskning kan han bedriva"10 Vi frågar oss då om vi
egentligen är medvetna om våra paradigmer, har vi tillräckligt mycket kunskap om de
vetenskapsteorier som vi använder oss av för att kunna redovisa våra vetenskapsideal i våra
arbeten? Till vilken grad har vi redovisat våra paradigmer?
7.2.1 Vetenskapsideal
Holme och Solvang uttrycker sig så här; "metod är inte bara teknik"11. Med detta menar de att
metoddiskussioner ofta utgår från tydliga värdepremisser, där det finns klara
vetenskapsteoretiska och värdemässiga utgångspunkter knutna till den metodsyn vi har.
Det må vara så att vi levande case författare inte tror på positivismens absoluta sanning och
kunskap och inte ämnar att dra generella slutsatser som är statistiskt bevisbara. Vi har haft
som utgångspunkt att förstå undersökningsfenomenen istället för att finna kausala samband.
Det vore ändå felaktigt att påstå att de värdepremisser som ligger bakom val av metod i våra
levande case är våra egna för de är framförallt våra handledares. Det hermeneutiska
vetenskapsidealet är dominerande bland dessa personer och utifrån detta har samtliga levande
case utformats. I Karamellkungens fall har till och med forskningsfrågan omformulerats för att
den skall vara i enlighet med det hermeneutiska sättet att arbeta. Uppdraget var ursprungligen
av kvantitativ karaktär, men då vi endast har handledare som förespråkar och använder sig av
det hermeneutiska synsättet blev vi färgade av detta och lade om forskningsfrågan och
undersökningsmetoden så att det projekt vi utförde byggde på det hermeneutiska synsättet.
Gummesson för även en viktig diskussion kring att en del forskare verkar vara offer för någon
metodvariant eller moderörelse och ser endast verkligheten från detta begränsade perspektiv.
Det mest allvarliga problem som uppstår i detta är då metodvalen presenteras som universella
och all annan form av forskning talas nedlåtande om. Detta är ett problem som har
förekommit på MarknadsAkademien, men kan avhjälpas så länge båda sidor får komma till
tals. Då är det upp till mottagaren av informationen att bilda sig en egen uppfattning om
vilken som är den mest lämpliga metod att använda.
Gummesson, Forskare och konsult – om aktionsforskning och fallstudier i företagsekonomin, 1985, s. 16
Gummesson, Forskare och konsult – om aktionsforskning och fallstudier i företagsekonomin, 1985.
11
Holme, Solvang, Krohn, Forskningsmetodik - om kvalitativa och kvantitativa metoder, 1991
9
10
9
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Holme och Solvang anser att det inte finns någon anledning att bli någon "helfrälst" anhängare
av det ena eller andra vetenskapliga synsättet. De anser att det är mycket viktigare att känna
till de begränsningar som ligger i respektive metod för att sedan kunna förhålla sig till detta i
den konkreta forskningsprocessen.
7.2.2 Förförståelse
Gummesson anse att det är viktigt att forskarens förförståelse redovisas. Inom hermenutiken
är förförståelse en viktigt del, inte minst i tolkningsproceduren. Vår tolknig av verkligheten
sker inte så som i positivismen enbart genom våra sinnen utan de styrs av vår förförståelse.
Med förförståelse menas hur våra egna erfarenheter och tolkningar tillsammans med våra
sinnesintryck påverkar hur vi ser på och uppfattar verkligheten omkring oss. Förförståelse kan
även vara vår kunskap inom problemområdet. Enligt Gummesson är det vanligt att forskares
förförståelse främst innehåller akademiska teorier och modeller och att denne sällan har haft
möjlighet att ställa sitt teoretiska kunnande mot verkliga besluts- och
genomförandesituationer. Han menar att ju mer förförståelse man har desto effektivare arbete
kan man utföra12.
Termen förförståelse har alltså en vidare betydelse än kunskap, då det också innebär ett
förhållningssätt hos forskaren/konsulten13. Den personliga upplevelsen är ett väsentligt
moment i informationshämtningen och analysen. Vidare krävs lyhördhet för ny information
och man skall kunna byta paradigm - sin grundläggande uppfattning - om så behövs. Vi anser
oss inte kunna byta paradigm då vi, som tidigare nämnts, inte har en klar ståndpunkt. Detta
gör oss å andra sidan till flexibla tolkare, som är öppna för nya idéer och tolkningsförfarande.
Evert Gummesson talar även om blockerande förförståelse där han menar att kunskaper och
förhållningssätt är starkt selektiva på grund av att man är bunden till ett bestämt paradigm och
de teorier och modeller som hör till denna. Även om kunskapen kan vara omfattande kan den
fungera som en fördom som resulterar i att man hela tiden gräver i samma hål, man blir en
"fackidiot". Teorierna används inte som hjälp för att förstå verkligheten utan verkligheten
pressas istället in i begrepp och teorier. Forskaren kan komma att ägna sig åt att ”pracka” på
allt och alla sina egna uppfattningar, övertygad om att dessa är universella. Vi, levande-caseförfattare, kan anses ha uppträtt som fackidioter då vi, kollektivt, bekänt oss till den
hermeneutiska vetenskapsteorin och anpassat våra levande case utifrån denna. Vi ifrågasatte
aldrig detta förhållningssätt, utan formulerade forskningsfrågor av hermeneutisk karaktär utan
att förhålla oss kritiska.
Har vi då påvisat vår förförståelse i respektive case? I Icon caset beskrev vi våra kunskaper
om Internet och gjorde försök till att öka vår förförståelse genom att orientera oss i
intervjuföretagens websiter. I Karamellkungen caset bestod vår förförståelse i att vi själva var
godiskonsumenter. Vi utförde även en observationsstudie som inte bara låg till grund för
urvalet utan även ökade vår förförståelse som hjälpte oss vid tolkningsarbetet.
12
13
Gummesson, Forskare och konsult – om aktionsforskning och fallstudier i företagsekonomin, 1985, s. 8
Ibid, s. 38
10
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
7.3 Forskningen skall vara trovärdig
Fakta skall vara korrekta liksom intervjupersonernas och aktörers utsagor och avsikter.
Samtliga data som använts i fallet skall redovisas och relevant information skall medtagas, så
att de som tar del av forskningen inte vilseleds. Det är viktigt att forskaren väljer metoder som
passar på problemet.
7.3.1 Hermeneutik och trovärdighet
Under detta kvalitetskriterium anser vi det vara viktigt att belysa den kritik som har riktats
mot hermeneutiska, kvalitativa undersökningar. Bland annat kritiseras hermeneutiska
angreppssätt för att vara osäkra då de bygger på förståelse, introspektion, det vill säga att vi
kan se in i oss själva och empati, vilket innebär att vi förstår andra människors känslor och
upplevelser. I hermeneutisk undersökningsmetod, liksom i alla andra metoder, kan man aldrig
vara säkra på att erhålla en 100%-ig sanning.
Problematiken med tolkningsmetoder grundar sig i begrepp som objektivitet och subjektivitet.
När man tolkar en intervju, gäller det att kunna pendla mellan dessa begrepp. Objektiviteten
och intersubjektiviteten – i vårt fall utgör vår förmåga att kunna sammanlänka
respondenternas historia och utsagor med vår egen historia, det vill säga vår förförståelse, till
en meningsfull tolkning.
7.3.2 Utvärdering av våra praktiska tillvägagångssätt
De praktiska metoder vi har använt oss av i våra levande case är djupintervjuer, fokusgrupper
samt öppna intervjuer. Dessa kommer nedan att betraktas kritiskt i syfte att utvärdera
trovärdigheten i våra tolkningar.
Fokusgruppsintervjuer användes i Karamellkungen och är en intervjuform där tanken är att
individer som befinner sig i samma situation är mer benägna diskutera när de är tillsammans, i
en atmosfär bestående av trygghet och gemenskap. Informationen hämtas således från
gruppdiskussioner, där gruppdeltagarna utgör stommen och stimuleras till diskussion av en
moderator. När det gäller att förstå hur konsumenter tänker är fokusgruppsintervjuer ett bra
verktyg att använda sig av då ”teknikens värde ligger i att gruppdynamiken kan locka fram
synpunkter och åsikter som man inte skulle fram genom att intervjua en respondent i taget.”14
Den styrka vi har erfarit genom att använda oss av denna undersökningsmetod är att den
möjliggör empati och att vi kunde se de bakomliggande orsakerna och åsikterna i varje
uttalande. Gruppdeltagarnas sammanlagda insats gav oss en bred informationsgrund att bygga
våra tolkningar på.
Vad gäller trovärdigheten i våra tolkningar bör den kritik som riktas mot denna
datainsamlingsmetod tas i beaktande. Urvalet görs sällan på statistiska grunder och är oftast
för litet. Intervjuaren kan också felaktigt tro att denne har tillgång till respondentens inre
tankar, när det faktiskt är så att miljön är arrangerad och fiktiv. Det är inte heller säkert att
deltagarna verkligen uppträder eller tänker såsom de medger, det kan vara så att de är rädda att
avvika för mycket från gruppens åsikter och inte uppger korrekt information.
14
Lekvall och Walbin, Marknadsundersökningar
11
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
I Karamellkungen användes också djupintervjuer, vilka skiljer sig från gruppintervjuer genom
att det blir möjligt att tränga igenom respondentens offentliga bild. Med djupintervjuer kan
man lyfta fram personliga åsikter och känslor. Som intervjuare kan man avslöja motiven till
en specifik åsikt. Denna metod är särskilt lämplig att använda när det eftersöks individuella
skillnader15. Med djupintervjuer erhålls en hög grad av validitet då respondentens tonläge,
kroppsspråk och liknande kan observeras. Dessutom finns möjlighet till ”probning”, det vill
säga komplettering eller förtydligande av frågor och svar.
I arbetet med Karamellkungen uppstod det problem med tidsbrist efter det att intervjuerna
hade genomförts. Detta påverkade det tolkningsarbete vi producerade och därmed den
trovärdighet som arbetet ingav. Denna försämring i trovärdighet var dock ingenting som
uppdragsgivaren var medveten om och direkt tog skada av. I Icon caset var det intervjuerna
som genomsyrades av tidsbrist och vi stressade igenom frågeformuläret för att hinna med
samtliga frågor. Vi var för fokuserade på att leverera värdefull information till företaget och
glömde den viktiga förstående delen som dominerar en kvalitativ undersökningsmetod. Detta
visade sig också i vårt första utkast där vi hade rena referat av intervjuerna. Dessa bearbetades
dock och resulterade slutligen i enligt oss relevanta tolkningar för företaget. Åter möttes vi av
en intressekonflikt, Icon var intresserade att i detalj veta respondenternas utsagor, men
forskningsmässigt var detta fel. Slutligen valdes att delge dem referaten som bilaga och i caset
fokusera på arbetet med våra tolkningar. För att öka förutsättningarna för bra tolkningar
genomförde vi omfattande studier om respektive företags websiter innan intervjuerna,
informationen från websiten använde vi sedan för att kunna förhålla oss objektiva under
intervjuerna.
Under detta trovärdighetskriterium anser Gummesson att intervjupersonernas utsagor och
avsikter skall vara korrekt återgivna. Detta är ett problem som vi har konfronteras med främst
i Icon caset . Då respondenterna arbetade på företag som samarbetade med konkurrenter, var
vi tvungna att erbjuda dem anonymitetsskydd. Detta ledde vidare till att vi inte i detalj kunde
återge deras verksamhet på Internet. Det skulle röja deras anonymitet. Tolkningarna blev
således vinklade och en stor del av den genererade informationen kunde inte tas tillvara på.
7.3.3 Bristande kommunikation
Vid sidan av våra undersökningsmetoders tillförlitlighet kan det vara passande att diskutera
huruvida trovärdigheten är beroende av företagets syn på oss studenter vid
MarknadsAkademien. Anser de att vi är kapabla till att leverera relevanta och intelligenta
lösningar så kommer de att lägga en större vikt vid det vi presterar. Detta innebär även högre
krav på oss studenter. Om de å andra sidan är skeptiska till vår kapacitet, både som forskare
och konsulter, kommer de, med all sannolikhet, inte i någon större utsträckning att
uppmärksamma, än mindre att använda sig av resultatet i arbetet. Det är mycket upp till oss
som studenter att visa vad vi kan, samt att bygga upp ett förtroende gentemot företaget. Detta
gör kommunikation till ett viktigt verktyg. Det är önskvärt att kommunicera med sin
uppdragsgivare för att tillsammans hitta den rätta nivån som är givande för samtliga parter, det
vill säga studenter, lärare och uppdragsgivare.
15
Seymour, D T, Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder, 1992, s. 166
12
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
7.4 Forskaren skall ha haft tillfredsställande access till den process han
medverkat i
Med access avser Gummesson möjligheterna för forskaren att få tillträde till data och
information om det denne studerar.
Han menar att forskaren ofta har otillräcklig access och att problemet med detta inte blir
tillräckligt uppmärksammat. Den tidsbrist som är vanligt förekommande inom forskning ökar
problemen med access, forskaren hinner inte sätta sig in i undersökningsfenomenet eller
uppdragsgivarens situation.
Vi har inte upplevt några direkta problem med access då våra undersökningar inte har
inneburit att vi har undersökt våra uppdragsgivare. I båda fallen prioriterades att endast
undersöka uppdragsgivarnas potentiella kunder, godiskonsumenter respektive företag i behov
av bland annat Internettjänster. I efterhand anser vi att det, särskilt i Icon caset, hade varit
relevant att även sätta oss in i våra uppdragsgivares situation för att kunna leverera mer
träffsäkra rapporter. Vår inofficiella uppgift var att undersöka vad de utvalda företagen kräver
av sin webleverantör och huruvida de planerar att utöka verksamheten samt vem som beslutar
om detta - allt för att Icon skulle få en djupare förståelse för potentiella kunders
Internetverksamhet. De skulle ha haft mer nytta av våra tolkningar om vi hade varit insatta i
deras situation idag, däribland hur deras kunder uppfattar dem och hur de arbetar med sina
kunder. Accessproblemet är beroende av båda parters passivitet, Icon borde vid starten ha
varit öppnare mot oss och givit oss en direkt access i företaget. Vi borde ha varit krävt access
att bygga studierna på.
En annan form av accessproblem föreligger då man genomför intervjuerna. Det kan vara svårt
att erhålla den information som man behöver. Här är Icon ett praktexempel. I detta arbete var
det mycket svårt att överhuvudtaget få de intervjuer vi behövde på grund av att
respondenterna inte ville lämna ut informationen till Icon. Då vi till slut fick intervjua, var vi
tvungna att göra detta på premisserna att de och det företag det handlade omskulle vara
anonyma. Detta försvårade vårt arbete oerhört.
7.5 Graden av generaliserbarhet skall framgå
Uppdragsgivaren är i regel inte intresserad av generaliserbarhet utan vill ha hjälp i sitt
specifika fall. Gummesson påpekar dock att en forskare skall bidra med ett resultat som är av
intresse även för andra än en enstaka uppdragsgivare.
I Karamellkungen arbetet gjordes inledningsvis mycket fallspecifika tolkningar som var direkt
riktade mot uppdragsgivaren. För att projektet skulle vara av intresse för de övriga - lärare,
institution och studenter - intressenterna var vi tvungna att hålla tolkningarna på en mer
generell nivå. Utöver svårigheten med detta anser vi att det, som vi nämnt tidigare, är oklart
för vem resultaten skall vara giltiga. Det är helt avhängigt hur vi studenter på
MarknadsAkademien förhåller oss till projektet; som konsulter eller som forskare. I de fall
tyngdpunkten ligger på vår akademiska utbildning kan resultaten vara giltiga för fler än
uppdragsgivaren, då riktas nämligen inte rekommendationer till det enskilda företaget utan det
strävas efter en djupare förståelse för det undersökta fenomenet, exempelvis
godiskonsumenters förhållningssätt till lösviktsgodis. Men har uppdragsgivaren någon nytta
av tolkningarna då? Vi är i de flesta fall otydliga med att definiera vilken roll vi antar och hur
denna roll påverkar de resultat som presenteras.
13
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
7.5.1 Skillnader mellan forsknings- och konsultarbete
Den mest väsentliga skillnad vi vill belysa är skillnaden i kraven på bevis. Det krävs av
forskaren att han/hon grundligt redogör för sitt vetenskapsideal, insamlingen av empiri samt
tolkningsarbetet. Konsulten däremot, skall främst koncentrera sig på genomförandeprocessen
och har därför inte samma omfattande bevisbörda.
Forskare och konsult behöver inte vara varandras motpoler. Det kan även förekomma en
kombination mellan forskare och konsult och det är denna roll vi har antagit i våra levande
case. Vi är forskare i det avseende att vi utför uppdragen i studiesyfte och konsulter då det
förekommer någon form av ersättning samt att vi får uppdragen av ett företag.
I Karamellkungen arbetet antog vi en undersökande roll och kan anses vara konsulter utifrån
Gummessons definition av konsultrollen, utredaren.16 Rollen innebär en- eller fåmansarbete
inom en snäv tidsram. Utredaren gör få besök hos uppdragsgivaren, ibland sker fler besök hos
exempelvis kunder. Mycket av arbetet sker vid skrivbordet och därmed blir den skriftliga
rapporten viktig. Som en utredare har forskaren/konsulten ofta inte större möjligheter än den
traditionella forskaren att studera en strategisk och organisatorisk förändringsprocess.
Det som talar emot att vi är konsulter är att konsultverksamhet enligt Lindberg är en
oberoende och självständig servicefunktion17 vilket vi, som studenter vid
MarknadsAkademien, inte kan anses vara. Konsultativ verksamhet innebär även att man tar
betalt för en rådgivande tjänst. I egenskap av studenter får vi inte betalt för det arbete vi utför
och därmed kan vi inte anses vara konsulter.
Enligt Lindberg är konsultens uppgift att analysera problem, ibland även att definiera problem
och därefter prestera en utredning baserad på fakta. Vidare skall konsulten undersöka olika
handlingsalternativ och deras sannolika konsekvenser samt presentera ett beslutsunderlag.
Mot den sakliga bakgrunden ger han råd, ett motiverat förslag till handlande.18 Enligt detta sätt
att resonera kan vi kalla oss för konsulter.
7.6 Forskningen skall ge ett bidrag
Gummesson anser att forskningen skall bidra till ökad kunskap, vara av intresse för den
företagsekonomiska vetenskapen samt delges såväl uppdragsgivaren som vetenskapen. Han
menar vidare att forskningen skall ha ett värde för uppdragsgivaren.
Värdet för uppdragsgivaren är helt beroende av på vilket sätt de tar till sig och använder sig av
arbetenas innehåll. De kan välja att helt ignorera eller så kan de noggrant studera vad som
kommuniceras och se hur de på bästa sätt kan utnyttja det. I Karamellkungens fall har
resultatet förmedlas till de anställda på företaget och vissa av rekommendationerna har även
tillämpats då företaget planerat hur de, på bästa sätt, visa sig i butikerna för att locka till sig
fler kunder och få dem att köpa mer godis, det vill säga en större mängd. Vad gäller Icon har
vi ingen information om huruvida de har använt sig av resultatet eller inte.
Gummesson, Forskare och konsult – om aktionsforskning och fallstudier i företagsekonomin, 1985, s.24
Lindberg, Andreas, Konsulthandboken, Svenska förlaget, 1998, s. 16.
18
Ibid., s. 17
16
17
14
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Ett problem med att kunna redogöra för huruvida rapporten har haft ett värde för företaget är
den bristande kommunikationen mellan studenter och uppdragsgivare efter att arbetet har
slutförts. Det krävs att vi håller en kontinuerlig kontakt för att informera oss om hur företaget
har använt sig av arbetet. Detta är en väldigt viktig del i utvecklingen av sitt arbete med
projekten. Att ett företag använder sig av våra tolkningar och rekommendationer i
”verkligheten” fungerar som en morot att anstränga sig hårdare nästa gång. Men här kommer
återigen vår roll in – är det meningen att vi skall producera en rapport som går att tillämpa i
verkligheten? Blir den bättre om företaget kan ta hjälp av den? Detta är frågor som man bör
försöka besvara eller åtminstone ha funderat på innan man börjar arbeta med sitt levande case.
Gummesson anser att forskningen skall vara av intresse för den företagsekonomiska
vetenskapen. Våra levande case ger främst ett lokalt bidrag inom MarknadsAkademien då vi
bygger arbetena på ett av företagen förutbestämt uppdrag. Den företagsekonomiska
vetenskapen tillförs kunskap och information direkt från näringslivet då verkliga problem
behandlas.
7.7 Forskningsprocessen skall vara dynamisk
Forskaren ska under projektet löpande lära sig genom att kommunicera sina intryck och
hypoteser med aktörerna och med andra forskare. Forskaren skall checka sina intryck med
andra och vara kreativ i sitt arbete och framställning.
Det är mycket viktig att under levande casen ta hjälp av de handledare som finns, både de
inom MarknadsAkademien och de eller den på företaget. Handledarna kan hjälpa till att
vägleda samtidigt som de skall fungera som ett bollplank. Andra forskare är i vårt fall vår
medstudenter som parallellt utför uppdrag åt andra företag och därmed har andra erfarenheter.
Dessa kommunicerar vi med genom opposition och presentation av arbetena.
Handledarna vid MarknadsAkademien är mer tillgängliga för oss, de är lättare att bolla idéer
med, då vi inte känner den prestationsångest som kan uppstå i förhållandet till handledaren på
företaget. Vi har även en stor fördel då vi befinner oss i ett forum där de vetenskapliga
värderingarna är lika och där vi utan svårigheter kan kommunicera våra intryck.
Under ett levande case lär man sig kontinuerligt. Enligt Hans Rynnel19 är ett levande case en
slags läroprocess, man skall som student lära sig att genomföra ett projekt. Vi måste prova för
att veta. Levande casen utgör exempel på situationer som kan uppstå i ”det verkliga” livet, i
arbetslivet. Vi tränas i att förstå företagande samtidigt som vi erhåller en möjlighet att studera
olika verkliga situationer och problem. Arbetena lär oss att formulera projekt tillsammans med
företaget, att skapa ett projekt gemensamt. Detta är minst sagt en dynamisk läroprocess enligt
Gummessons formulering av denna.
19
Intervju med Hans Rynnel, 990524
15
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
En risk med att arbeta så nära företagen som vi gör är att vi känner en press på att vi måste
prestera någonting av värde, någonting som företaget kan ha användning för. Detta kan i sin
tur leda till att vår kreativitet minskar. Vi håller oss innanför ramarna av vad som anses vara
rätt och riktigt och vågar sällan att sväva utanför dessa. Vi vill att våra arbeten skall vara
tillämpbara i verkligheten, och att företagen skall kunna använda sig av dem.
De två sista kriterierna, att forskaren skall ha engagemang och integritet samt att forskaren
som person skall uppfylla vissa krav, handlar om vilka personliga egenskaper vi bör ha som
forskare samt hur vi skall agera i projekten. Vi väljer att inte gå närmare in på detta då det inte
är relevant i vår kritiska analys av de levande case som vi utför samt i vår utredning av
kvalitetskriterier i forskning. Samtidigt är det nästintill omöjligt för oss, som befinner oss mitt
uppe i det vi analyserar, att säga att en viss personlig egenskap krävs för att bedriva bra
forskning.
16
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
8 Slutord
Vilka frågor är då enligt oss av vikt i diskussionen om levande casen som forskningsprojekt
uppfyller Gummessons kvalitetskriterier? Vi anser att dessa frågor är viktiga att besvara för att
det skall finnas förutsättningar för oss att utföra projekt med en bra vetenskaplig förankring.
För vem gör vi levande case?
Vad förväntas vi att lära oss?
Vad förväntar sig företagen av oss?
Vad vet företagen om våra kunskaper?
Vad går MarknadsAkademien ut med att vi studenter kan och kommer att genomföra?
Varför gör vi levande case?
De levande case som vi på MarknadsAkademien utför är inga traditionella skoluppgifter, detta
då det varken finns någon kontinuitet från fall till fall, eller från person till person. Vi som
studenter ansvarar själva för hur det skall bli. Det finns inte några klara riktlinjer över hur vi
som studenter skall agera gentemot uppdragsgivaren på företaget, vilka krav vi kan ställa, hur
”kaxiga” vi får vara. Ingen av oss vet någonting från början, hur projektet skall se ut, hur vi
skall arbeta med det. Projektet utformas då uppdragsgivare och studenter kommunicerar med
varandra och diskuterar om hur respektive sida vill att projektet skall se ut och vad vi
tillsammans skall få ut av det.
Det är, enligt Hasse, inte meningen att vi studenter skall agera som någon slags
”minikonsulter”.
"MarknadsAkademien är en utbildning, inte ett företag."
Det är inte meningen att vi som studenter skall vara företaget till lags. Då det känns som om vi
skall vara det så har det brustit i kommunikationen mellan lärare och elever. Det har brustit i
informationen om utbildningen. Det finns olika slags krav som skall tillgodoses vid ett
levande case, men inget som är direkt uttalat. Svårigheten, men även den största kunskapen,
ligger i att finna en medelväg, en balans, mellan dessa krav. Det finns inta några riktiga svar
om hur det skall vara, utan det gäller för oss som studenter att fråga, fråga, fråga. Vi måste
fråga om hur allt ligger till, vad som förväntas av oss studenter, vem som förväntar sig vad.
Ett stort problem i allt detta är alltså att det finns en röd tråd i det mesta som
MarknadsAkademien gör, och denna är begreppet ”otydlig”. Det krävs mer och fler uttalade
tydliga regler och krav på hur vi skall förhålla oss till våra studier samt till näringslivet. Vi
måste veta att vi kan ställa krav och att vi kan begära mer av företagen, samtidigt som vi
måste veta att företagen inte kan kräva att vi skall agera konsulter eller kräva att vi skall lösa
deras problem. Vi måste ha friheten att välja om vi vill utföra ett rent akademiskt projekt om
vi vill. De levande case uppdrag som MarknadsAkademien får in är ofta av den karaktär att vi
förväntas agera som konsulter. Vi har dock varken tillräcklig erfarenhet eller kunskap som
krävs för att inta rollen som konsulter fullt ut. Detta bör vi informera företagen om. Vi måste
arbeta på vår kommunikation till företagen så att vi inte bygger upp förväntningar hos dem
som vi inte kan leva upp till.
Det måste även vara klart och tydligt uttalat att det är vi, studenter, tillsammans med företaget
som skall formulera problemet och skapa projektet. Att projektet skall uppkomma som
17
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
frukten av kontinuerlig kommunikation. Det är här viktigt att lära känna sin uppdragsgivare
för att kunna kommunicera med varandra och lyssna på varandras önskemål.
18
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
9 Källförteckning
Skriftlig källa:
Gummesson, Evert, Forskare och konsult – om aktionsforskning och fallstudier i
företagsekonomin, Studentlitteratur, 1985.
Helenius, Ralf; Förstå och bättre veta, 1990.
Holme, Idar Magne, Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik - om kvalitativa och
kvantitativa metoder, Studentlitteratur, Lund, 1991.
Lindberg, Andreas, Konsulthandboken, Svenska förlaget, Stockholm, 1998.
Seymour, D T, Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder, 1992, IHM Förlag
Thurén, Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, 1994.
Belfrage Petter, Ebstein Joakim, Fischer Malin, Ollevik Emma, Wennerstrand Fredrik.
Levande case Karamellkungen, MarknadsAkademien, HT-98
Algotsson Jonas, Björkman Malin, Erdogan Sibel, Korduner Mats, Levande case Icon,
MarknadsAkademien, HT-98
Muntlig intervju:
Intervju med Hans Rynnel,
MarknadsAkademien, 990524
terminsansvarig
för
den
taktiska
terminen
på
19
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
10 Bilaga 1 – Karamellkungen
Sammanfattning
Karamellkungen erbjuder dagligvaruhandeln ett helhetskoncept för försäljning av
lösviktsgodis. Företaget ägs idag av Fazer och är idag marknadsledande med en omsättning på
300 MSEK (1997). För två år sedan bytte företaget namn från Karamellgrossisten till
Karamellkungen. I samband med namnbytet påbörjades ett arbete med att bygga upp
varumärket.
Trots femton år i branschen har företaget en bristande information om
lösviktsgodiskonsumenten. Vår uppgift har varit att försöka ta reda på hur konsumenten
förhåller sig till sin konsumtion av lösviktsgodis.
För att få en djupare förståelse för konsumenten har vi använt oss av ett hermeneutiskt synsätt
och därmed ett kvalitativt tillvägagångssätt. Genom fokusgrupper och djupintervjuer har vi
undersökt när, var, hur och varför konsumenten köper och äter lösviktsgodis. Intervjuerna
genomfördes i tre olika städer, en liten, en mellanstor och en storstad. Detta för att inte få ett
missvisande material och för att finna alla olika variabler i konsumenternas köpbeteende.
Under våra många intervjuer har det visat sig att människor konsumerar sötsaker på vitt skilda
sätt och av varierande anledning. För att tydliggöra de olika köp- och konsumtionsbeteenden
vi urskiljt, presenterar vi fem typer av godiskonsumenter. Dessa kallar vi för situationtypen,
husmortypen, fysiskt-behovtypen, humörtypen och impulstypen. Typerna skall ses som ett
verktyg för att förstå olika köp- och konsumtionsbeteende vid olika situationer.
I undersökningen framgick det att konsumenten ser allt godis som en produktkategori. En
person som vid ett tillfälle köper lösviktsgodis kan vid ett annat tillfälle köpa en chokladkaka
eller färdigförpackat godis. För att tolka vårt material använde vi oss av Howard´s “The
Consumer Decision Model”. Den beskriver faktorer som påverkar köpbeslutet. Vi fann dock
ytterligare faktorer som påverkar köpbeslutet av lösviktsgodis, såsom fräschhet, hygien och
sortiment.
I vår tolkning av empirin har vi kommit fram till att köp och konsumtion av lösviktsgodis är
mycket situationsberoende. Köpengagemanget varierar beroende på vilken funktion
lösviktsgodiset har för konsumenten. Vidare köper och konsumerar konsumenten en relativt
bestämd mängd godis per tillfälle. Det finns en begränsning för hur mycket konsumenten
köper och äter. Faktorer som har en stark inverkan är till exempel priset och sötsuget.
Genom att förstå konsumenten och vad som påverkar köpbeslutet har Karamellkungen
möjlighet att ta hänsyn till de faktorer som är viktiga för konsumenten. På så sätt kan företaget
få konsumenten att oftare välja lösviktsgodis framför andra typer av godis.
20
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Executive summary
Candy King offers the grocery retail business a total solution for the sales of assorted candy.
The company is owned by the Finnish Fazer-corporation and holds its position as a market
leader with a total yearly revenue of 300 MSEK (1997) Two years ago former
“Karamellgrossisten” changed its name to the present “Candy King”. By this time substantial
effort to strengthen the brand was commenced.
Despite fifteen years in the business Candy King still has lacking knowledge of the candy
consumer. Our task has therefore been to find out what kind of relationship the consumer has
to consumption of assorted candy.
To gain deeper understanding for the consumer we have used a hermeneutic point of view
and, as a result of that, a qualitative scientific approach. Using focusgruops and in-depth
interviews, we have investigated when, where, why and how the consumer buys and eats
candy. The interviews where carried out in three different cities; one small, one medium and
one large sized. The reason for this was to obtain as correct a material as possible, not missing
important variables of buying behavior.
During our many interviews it became clear that people consume candy in many different
ways, and for various reasons. To clarify the different buying and consuming behaviors that
we’ve seen, we present five type-roles of candy consumers. We call them the Situation-type,
the Housewife-type, the Physical-need-type, the Mood-type and the Impulse-type. These types
are meant to be viewed as a tool to help gain understanding to various buying and
consumption behavior in different situations.
Our research has shown that most consumers place all kinds of candy into the same product
category. A person who buys assorted candy on one occasion may buy a chocolatebar or a
package the next time. To interpret our material we used ”The Consumer Decision Model”,
developed by Howard. It describes factors that influence the buying decision. We later found
some additional influencing factors, such as freshness, hygiene and assortment.
In the interpretation of our empiric material we’ve seen that the buying and consuming of
assorted candy is very dependent of situational factors. Depending on the function that candy
has for different consumers, the amount of involvement may vary. Most consumers buy a
relatively pre-decided amount per buying-occasion. There seems to be a limitation as to how
much candy a consumer buys and eats. Factors with large impact are for example the price
and the need for something sweet.
By understanding the consumer and the the factors that influence the buying decision Candy
King has an opportunity to consider what is important to candy consumers. That way the
company may be able to get people to chose assorted candy in favor of other types of candy
more often.
21
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Inledning
Godiskonsumtionen i Sverige ökar varje år och 1997 åt svenskarna godis för 9 miljarder
kronor20. Det motsvarar närmare 1000 kronor per person eller 10,5 kilo godis per svensk21.
En stor aktör på den svenska lösviktsgodismarknaden är Karamellkungen. Idag är man
ledande på den skandinaviska marknaden och var den första grossisten att erbjuda
detaljisterna ett unikt helhetskoncept. Detta innebär att företaget har direkt kontakt med
tillverkarna för att sedan förvara, paketera och serva detaljisterna med lösviktsgodis av högsta
kvalitet. Företagets motto är ”bara det godaste gott” och kan med sin rikstäckande
säljarorganisation med 15 st fältsäljare se till att livsmedelsbutikerna har det som behövs och
att det ser ut som det ska vid godishyllorna.
Karamellkungen erbjuder dagligvaruhandeln ett helhetskoncept för försäljning av
lösviktskonfektyr. Med 15 år i branschen har man idag en volym om 8500 ton smågodis per
år. Omsättningen 1997 var 300 MSEK och företaget beräknar en ökad försäljning på 18% för
1998. Företaget sysselsätter ungefär 150 personer. Karamellkungen ingår i den finska
Fazerkoncernen.22
Syfte
Syftet med studien är att öka Karamellkungens förståelse för godiskonsumenten. Resultatet är
tänkt att kunna utgöra underlag för marknadsåtgärder i syfte att öka försäljning av
Karamellkungens produkter till slutkonsument och till butiker.
Problemdiskussion
Företaget vet idag ganska lite om sina konsumenter. Den information som Karamellkungen
idag har om godiskonsumenten bygger på redan befintlig branschstatistik.
Trots sina femton år i lösviktsgodisbranschen har Karamellkungen inte gjort några konkreta
marknadsundersökningar för att öka sin förståelse för konsumenten. Detta har lett till att
företaget inte har tillräcklig information om sina kosumenters köp- och konsumtionsbeteende.
För att få den information som krävs för att rikta sig till rätt konsument på rätt plats vid rätt
tidpunkt tog Karamellkungen kontakt med Marknadsakademien.
Undersökningsfråga
Efter samtal med vår uppdragsgivare har vi kommit fram till att försöka besvara hur
konsumenten förhåller sig till sin konsumtion av lösviktsgodis?
I frågeställningen ingår:
Konsumentens köpbeteende
Hur konsumenten fattar sitt köpbeslut
Vilka faktorer påverkar kvantiteten
Konsumentens attityd till Karamellkungen
För att få reda på konsumentens förhållande till sin godiskonsumtion har vi eftersträvat att
förstå varför, var, när, och hur konsumenten köper lösviktsgodis och också hur mycket man
brukar köpa och äta.
20
Metro, 981119
Ibid.
22
SMK-rapport, mediaplan för Karamellkungen, 1997
21
22
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Metod
Vetenskapligt Synsätt
Vi anlägger ett hermeneutiskt synsätt, då vi är inriktade på att söka förståelse för de fenomen
vi undersöker. Vi anser att det är viktigt för Karamellkungen att förstå sina konsumenter, och
ser en stor användbarhet i denna kunskap. Helenius beskriver hermeneutik på följande sätt:
”Intuition, inlevelse, strävan till ny kunskap, förhållandet mellan del och helhet hos det som
studeras och framförallt tolkning och förståelse av texter och existentiella situationer. Detta
kännetecknar hermeneutiken”23
Hermeneutiken är alltså en vetenskap som bygger på att verkligheten är subjektiv.
Hermeneutik betyder tolkningslära och är utpräglad humanistisk till sin inriktning. Vi ser in i
oss själva (introspektion) och därigenom förstår vi andra människors känslor och upplevelser.
I ett hermeneutiskt synsätt finns det inget som är allmängiltigt över tiden utan allting är
föränderligt. Då vi har valt att utreda vår forskningsfråga hermeneutiskt har vi valt en
kvalitativ studie. Kvantitativa data och statistik skulle kanske kunna ge klarhet i hur
plockgodiskonsumtionen ser ut, men kan aldrig ge förståelse. Det är de bakomliggande
värderingarna och beteenden hos konsumenterna som är det intressanta, och för detta syfte är
vi bättre tjänade av en kvalitativ studie.
En kritik som riktas mot det kvalitativa synsättet är hur man kan veta att tolkningen är riktigt
sann. Den hermeneutiska kunskapen kan visserligen anses osäkrare än den positivistiska, men
den blir också rikare och mer nyanserad.
Kvalitativ metod
Vi har valt en kvalitativ datainsamlingsmetod i form av fokusgrupper och djupintervjuer. Då
det ofta kan förekomma skillnader mellan det vi säger och det vi verkligen gör är det lämpligt
att komplettera fokusgrupper med djupintervjuer. I vår forskningsfråga eftersträvar vi att
förstå det unika och sammanhangsbestämda med fenomenet för konsumenten.
Vi har överlag inte velat strukturera frågeställningarna för mycket utan har försökt att hålla en
så öppen diskussion som möjligt. Den öppna intervjuformen syftade till att förstå meningen
med fenomen i relation till konsumentens livsvärden.
Fokusgrupp
Fokusgrupp är en form av gruppintervju där man inhämtar sin information genom
diskussioner. Det är gruppdeltagarna som med hjälp av en moderator formar diskussionen. I
denna form av intervjumetod kan man välja att antingen låta moderatorn styra diskussionen
eller att låta diskussionen flyta fritt. Diskussionerna har i vårt fall följt en viss ram och
moderatorn har främst väglett, utan att styra gruppdeltagarna24.
Djupintervju
23
24
Helenius Ralf, “Förstå och bättre veta”, 1990
Lantz Annika, “Intervjumetodik – Den professionellt genomförda intervjun”, 1993
23
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
I denna intervjuform är syftet att nå djup förståelse för det fenomen som studeras. Här kan
man använda sig av en strukturerad, semistrukturerad eller en ostrukturerad intervjuform. Vi
har använt oss av en semistrukturerad intervjuform, vilket innebär att vi samtalade kring vår
frågeställning med hjälp av ett antal på förhand bestämda frågeområden25.
Förförståelse
Inom hermeneutiken är förförståelse ett viktigt begrepp.26 Vi vill kontinuerligt öka vår
förförståelse för hur konsumenten förhåller sig till sin konsumtion av lösviktsgodis. Genom de
olika undersökningsmetoderna inhämtar vi den kunskap vi behöver för att kunna göra
relevanta tolkningar.
Vi har utgått från sådant vi visste, eller tyckte oss veta om sötsakskonsumtion samt generella
teorier som gäller konsumtionsbeteende. I våra intervjuer har vi hämtat information från
konsumenterna själva, och således ökat vår förförståelse. Genom att sedan koppla samman
teori med empiri har vi till sist kunnat tolka hur konsumenten förhåller sig till sin konsumtion
av lösviktsgodis.
Urval
I en rapport skriven av Karamellkungens mediabyrå Skandinavisk Mediekonsult framgår att
det inte verkar finnas några skillnader i godiskonsumtion mellan konsumenter med olika
livsstil, preferenser osv. Dock är det ännu inte känt om konsumentvanorna skiljer vad gäller
geografisk spridning och befolkningsdensitet. I vår undersökning har vi därför valt att sprida
våra observationer med hänsyn till dessa båda variabler.
Tillvägagångssätt
Inledningsvis
genomförde vi en förstudie i Stockholm i syfte att kartlägga den
sociodemografiska spridningen på plockgodiskonsumenterna. Denna gick till så att vi vid två
tillfällen observerade och registrerade konsumenter som handlade Karamellkungens
plockgodis. Med utgångspunkt från denna statistik har vi sedan gjort urvalet för vidare
intervjuer. I denna observationsstudie visade det sig att tre fjärdedelar av konsumenterna var
kvinnor i åldrarna 20 till 50 år.
För att få ett bättre undersökningsmatrial genomförde vi fokusgrupper och djupintervjuer i tre
olika städer med olika storlek. Vår förförståelse var att lösviktsgodiskonsumtion är
kontextuellt betingat. Vidare ville vi finna alla olika situationer där godis köps och
konsumeras. För att inte missa några av dessa och få en felaktig bild genomförde vi
intervjuerna i tre städer med olika storlek. Med utgångspunkt från Stockholm valde vi två
städer, Linköping som ligger ca 25 mil söderut och Söderhamn , 25 mil norrut, i vilka
Karamellkungen finns representerad.
I varje stad genomförde vi två fokusgrupper och fyra djupintervjuer med en uppdelning som
grundande sig på våra observationer, d.v.s med fördelningen tre fjärdedelar kvinnor och en
fjärdedel män. Fokusgrupperna fördelades också i ålderskategorier 20-30 år respektive 30 år
och över, för att få så homogena grupper som möjligt.
25
26
Ibid
Thurén Torsten, “Vetenskapsteori för nybörjare”, 1991
24
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Under fokusgrupperna samlade vi cirka åtta konsumenter för att diskutera deras attityder till
lösviktsgodis. Vi har genomfört två fokusgrupper med åtta personer i var och en av de tre
städerna. Det blev totalt sex stycken fokusgrupper. I vår tolkning har vi inte delat upp
materialet från de tre olika orterna från vilka vi hämtat våra forskningsdata, utan istället valt
att bearbeta materialet i sin helhet. Detta för att vi inte har kunnat se några signifikanta
skillnader i vare sig konsumtion av eller inställning till lösviktsgodis. Samtliga intervjuer har
bandinspelats för att kunna dokumentera informationen så korrekt som möjligt och för att
kunna återge det som diskuterades. Frågorna ställdes enligt den så kallade “trattmodellen” där
vi började att tala lite allmänt om sötsaker för att sedan komma in på godis följt av frågor om
lösviktsgodis och slutligen kännedom om Karamellkungen.27
Teorival
Då vi i vår undersökning strävar efter att få en bra förståelse för godiskonsumenten har vi
använt oss av Mowens teorier28 om engagemang kring köpbeslutet, vilka belyser hur olika
typer av konsumenter kan vara mer eller mindre engagerade av sitt köpbeslut.
Vi har även använt oss av Howards “Consumer Decision Model”. Denna beskriver hur olika
faktorer påverkar konsumenten i sitt köpbeslut av olika varor.29
Engagemang kring köpbeslut
Konsumenter har helt naturligt olika engagemang till olika produkter eller produktkategorier.
Engagemanget är individuellt och brukar definieras som ett motivationstillstånd som resulterat
från ett köp- eller konsumtionstillfälle som är av hög betydelse och relevans. Man kan grovt
göra en distinktion mellan situationsengagemang och bestående engagemang.
Situationsengagemang är då en konsument endast är engagerad i en produktkategori tillfälligt.
Om man däremot har ett djupare intresse för, och medvetande om, produktkategorin har man
ett mer bestående engagemang.30
För att förklara på vilken nivå produkten lösviktsgodis ligger bör man se till vilka faktorer
som kan påverka engagemanget. Dessa olika faktorer är enligt John Mowen övertygelse,
påverkan och beteende. 31
Övertygelse: Övertygelse förklarar kunskapen en person har om en viss produkts attribut
dvs. utmärkande egenskaper. Övertygelse erhålles från exponering, information
och omgivningen.
Påverkan:
Påverkan visar hur en person reagerar vid en viss situation. Är konsumenten
mottaglig för information och påverkbar kan det vara en snabb process till
beslut, men är konsumenten restriktiv kan det emellertid vara en lång period till
köpbeslutet.
Beteende:
Här föreligger köpet. Beteendet är köpprocessens höjdpunkt och kan innebära
ytterligare konsekvenser för konsumenten med en fortsatt process.
27
Se bilaga
Mowen John C, “Consumer Behavior”, 1993
29
Howard John H, “Buyer Behavior in Market Strategy”, 1991
30
Mowen John C, “Consumer Behavior”, 1993
31
Ibid
28
25
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Mowen särskiljer med hjälp av dessa faktorer fyra olika beslutshierarkier, vilka utgör var sin
typ av köpprocess:
Högt engagemang:
övertygelse påverkan beteende
Lågt engagemang:
övertygelse beteende påverkan
Upplevelse/impuls:
påverkan beteende övertygelse
Beteende influenser:
beteende övertygelse påverkan
Vilken hierarki en persons process följer beror på vilken typ av engagemang personen har för
den aktuella produkten. Konsumenten påverkas av i vilken situation köpet sker och även
vilken förförståelse och kunskap personen har i fråga om produkten. Genom att människor har
olika bakgrunder, preferenser och referensramar så har också lösviktsgodiset olika funktioner
för olika typer av människor32.
Högt engagemang
En beskrivning av en person som har högt engagemang i sin inköpsprocess är en person som
har erhållit en stor kunskap och en rutin i det lösviktsgodis som hon eller han brukar köpa.
Personen är oerhört kräsen vad gäller utbud och kvalitet och lämnar oftast butiken då denne
inte finner vad de letar efter. Anser konsumenten att utbudet inte är tillfredsställande avstår
kunden helt ifrån inköpet. Dessa kunder prövar sällan nya smaker utan inhandlar de sorter
som de sedan tidigare kommit i kontakt med och som konsumenten anser vara av god kvalitet.
Lågt engagemang
På generell basis ses oftast lösviktsgodis som en produkt som karaktäriseras av lågt
engagemang. Detta då konsumenten oftast har en mer avspänd roll i sitt köpbeslut samt att
produkten inte är speciellt kapitalintensiv. Vid köpet läggs inte större vikt och det finns inget
”måste” vid någon del av inköpet.
Upplevelse
Upplevelse aspekten har vid många tillfällen med lösviktsgodis att göra. Här kommer det
oplanerade inköpet in, det så kallade impulsköpet. Med hjälp av de yttre faktorerna,
exempelvis att godiset är placerat vid kassorna i butiken, blir konsumenten påverkad av att
köpa produkten för att sedan bli övertygad att man gjort rätt val. Detta kan påverkas av
skyltning i butiken eller personer i omgivningen som gör likadant.
Beteende influenser
Beteende influenser går från ett visst beteende till övertygelse för att sedan gå vidare till
påverkan av omgivningen. Här är spelar situationen vid köpbeslutet större roll. Själva köpet
kan i sig ses som en omedveten handling som sker i samband med tillfällen där enskilda
individer påverkas av sin omgivning.
Risker
32
Mowen John C, “Consumer Behavior”, 1993
26
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Den risk som vi kan utkristallisera från dessa olika nivåer är den emotionella risken. Är man
en person med lågt engagemang och handlar lösviktgodis mycket sällan kan det hända att man
blir missnöjd med sitt inköp. Detta kan bero på att produkten inte motsvarade
förväntningarna. Kvaliteten och fräschheten övervägde inte det pris som konsumenten
betalade för varan. Följderna och resultatet av detta kan då bli att man inte vid nästa tillfälle
köper, eller att personen helt avstår från att köpa lösviktsgodis. Det kan vara för en kort period
eller för alltid och denne person kan även sprida sitt missnöje vidare.
Produktkategori
En produktkategori är en grupp varumärken som fyller samma behov och som uppfattas som
likvärdiga.33 Det är viktigt att ha klart för sig vilka produkter som verkligen konkurrerar med
varandra. Vår undersökning indikerar att de flesta konsumenter ser ”godis” som en
produktkategori. I denna ingår plockgodis såväl som godis i påse och chokladkakor. Detta
betyder att en person som vid ett tillfälle är smågodisköpare lika gärna kan vara
chokladkakeköpare vid ett annat tillfälle. Konsumenterna är alltså lättrörliga i valet mellan
olika typer av godis.
33
Howard, John A. “Buyer Behavior in Marketing Strategy”, 1994
27
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Köp-och konsumtionstyper
Människor konsumerar sötsaker på skilda sätt och av varierande anledning. Under våra många
intervjuer har vi kunnat skönja ett antal tydliga konsumtionsmönster.
Vi har kunnat se likheter och olikheter hos respondenterna. En grundläggande iakttagelse är
att det finns vissa personer som engagerar sig mycket i sin godiskonsumtion och andra som
inte ägnar den så mycket engagemang. De olika nivåerna av engagemang som behandlades i
föregående kapitel har vi här använt oss av för att dela in konsumtionsbeteenden i grupper.
En annan skiljelinje finns mellan konsumenter med en rationell hållning till godis och de som
handlar mer spontant. Olika konsumentkluster skiljer sig även med avseende på när, var och
av vilka anledningar de blir godissugna.
För att på ett tydligt sätt illustrera hur olika konsumenter förhåller sig till sötsaker under olika
omständigheter kommer vi nedan att presentera fem godisköpar- och konsumtionstyper:
husmor, situation, fysiskt sötbehov, humör och impuls. Typerna är vår egen tolkning av
materialet för att beskriva i vilka situationer lösviktsgodis köps och konsumeras. Varje
situation och typ har ett eget köpbeteende. Typerna skall ses som ett verktyg för att förstå hur
konsumenten fungerar i olika situationer.
Situationtypen
Varför?
För Situationtypen fyller godiset en social funktion. Det är även så att vi har
lärt oss att associera vissa situationer med godis som gör att vi tycker att
godis ”hör till” dessa för att de skall kännas riktigt bra.
När?
Hon/han köper godis i situationer där det ”hör till” med godis. Dessa kan
vara yttre omständigheter, till exempel gå på bio eller hyra en videofilm
som gör att man nästan automatiskt köper godis, vare sig man är direkt
sugen eller ej. Det kan även vara så att enskilda individer låter sig styras av
att övriga i ett sällskap köper.
”Vet man att man skall se på film så köper man” (Caroline 24 år)
”Framför söndagsfilmen måste man ha godis, annars går det inte” (Gabriel 24 år)
Var?
Godiset inhandlas oftast i anslutning till den ”triggande” situationen, dvs
bion eller videoaffären. Antingen finns godis att köpa på stället eller så går
man till någon närliggande affär.
“Jag skulle aldrig kunna gå på bio utan att köpa godis” (Kim 29 år)
Hur?
Köpet av godis finns på något sätt omedvetet planerat hos personen i vissa
situationer. Köpet planeras dock sällan långt innan utan sker i samband med
biobesöket eller videohyrningen. När man till exempel har hämtat sin
biobiljett eller valt videofilm ser sig Situationstypen genast automatiskt om
efter närmaste godishylla.
28
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Hur mycket?
Inköpet är starkt förknippat med tillfället, och mängden anpassas till vad
som beräknas gå åt. Om man är flera i ett sällskap så blir det ofta så att alla
köper ungefär lika mycket.
”Man vill ju inte vara den som köper mest eller minst så man kikar ju lite på
hur mycket de andra köper även om man inte är så sugen.” (Andreas, 20 år)
Husmortypen
Varför?
Husmortypen handlar godis för att det tillhör vissa situationer. Hon/han vet
att det brukar vara uppskattat att ha något gott att ta fram till till exempel
TV-kvällen eller om barnen skall ha kompisar hemma. Handlar då gärna
lösviktsgodis för att få en ”mix” så att alla skall bli nöjda.
När?
Handlar inför helgen, påsk, jul och andra tillställningar mycket beroende på
vad familjen skall göra.
Var?
Handlar oftast i livsmedelsbutiker i samband med övrigt matinköp och åker
sällan bara för att handla godis.
Hur?
Hon/han är vanligtvis en erfaren matinköpare med inköpslista och personen
som planerar middagsinköpet och övrigt som behövs. Godis står inte på
listan men finns omedvetet planerat.
Personen handlar systematiskt och organiserat dvs börjar med grönsaker,
middagsmat mejeri och avslutar med godiset. Personen är väl medveten om
var godishyllan finns i butiken.
”Ja man vet ju hur det brukar se ut i butiken och hur man brukar göra, först
kommer kattmaten sedan kommer godiset” (Kerstin, 53 år).
Hur mycket?
Hon/han handlar godis precis som de handlar övriga matvaror d v s hon/han
vet oftast ungefär hur mycket som behövs och går åt eftersom de är bra på
att beräkna. Ibland kan det bli lite mer och ibland lite mindre beroende på
hur många personer hon/han handlar till och för hur länge godiset skall
räcka. Mängden kan också variera i relation till godisets pris och hur mycket
tid hon/han har vid inköpstillfället.
29
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Fysiskt-behovtypen
Varför?
Fysiskt behov-typen handlar godis för att stilla sitt ”sötbehov” som kan
uppkomma när som helst till exempel när man har ätit dåligt till lunch eller
som för vissa kvinnor någon gång i månaden eller när som helst när kroppen
säger sig vilja ha något sött.
“På eftermiddagen blir man sugen, då springer man ner och köper lite godis.
Man får väl skylla på blodsockerhalten eller nå´t.” (Ann 24 år).
Personen är oftast nöjd efteråt då hon/han har stillat sitt sötbehov för ett tag
framåt. Personen väljer oftast lösviktsgodis för att få den mängd hon/han vill
ha.
När?
Denna person kan köpa godis såväl ofta som sällan. Hon/han köper inte vid
specifika tillfällen utan när som helst när de blir sugna.
Var?
Handlar oftast i närheten av där de befinner sig och vet oftast var eller vilka
butiker som har de sorter hon/han gillar. Handlar något oftare i godisbutiker
då hon/han anser att de har de speciella sorter som hon/han vill ha eller
annars var som helst där det ser fräscht ut.
Hur?
Köpen blir oftast planerade, de blir sugna på något sött och beger sig
därefter till en affär eller dylikt för att köpa godis. När suget kommer ser
hon/han en bild i huvudet på till exempel choklad eller den perfekta
smågodismixen beroende på vad de blir sugna på. Personen har då redan
innan den beger sig till affären eller kiosken bestämt sig för vad hon/han
skall köpa.
Hur mycket?
Suget samt om favoritsorterna finns avgör mängden. Mängden varierar
alltifrån fyra bitar till en stor påse. Hon/han varken sparar eller köper för ett
senare tillfälle utan köper så mycket som de vill ha för stunden. Fysisktbehovs typen vet oftast ungefär hur mycket godis de behöver för att få sitt
sötbehov stillat och köper därefter.
30
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Humörtypen
Varför?
Humörtypen handlar godis när hon/han anser sig vara värda något sött och
gott. Vissa köper för att belöna sig själva när de gjort något bra och andra
för att trösta sig från tristess eller en jobbig situation.
“Det blir som en kick, när man har tråkigt så plockar man fram en godisskål
och wow så har man i alla fall kul i en och en halv timme. Det blir som en
liten flykt.” (Mikael 26 år).
När?
Denna person handlar oftast flera gånger i veckan. Inköpen varierar dock
kraftigt vid olika tidpunkter och perioder, eftersom godisköpen är relaterade
till situationer då man är i behov av belöning eller tröst.
Var?
Hon/han handlar oftast i mindre butiker som är belägna i närområdet i
anslutning till där de befinner sig. Det kan vara Pressbyrån, 7-eleven eller
närmsta godisaffär. Köpen sker även till viss del i livsmedelsbutiker.
Hur?
Köpen blir oftast oplanerade vid tristess, nedstämdhet eller när de vill
belöna sig själva. Hon/han är medveten om hur mycket hon/han ska köpa då
de ofta köper lite varje gång. Handlar osystematiskt och oorganiserat men
känner väl till var godiset är placerat i butiken.
Hur mycket?
Mängden varierar stort. Detta kan bero på hur mycket man anser sig ”vara
värd” för stunden. Hon/han väljer inte alltid bara lösviktsgodis utan handlar
även stycksaker och påsar beroende på vad som känns bäst och ser godast ut
just då.
31
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Impulstypen
Varför?
Impulstypen köper sitt godis på grund av att vissa faktorer väcker det sötsug
som ligger latent.
“ Det ser så läckert ut att man bara måste ta” (Åsa 23 år)
Hunger är en känsla som gör att man kan vara mer mottaglig för det intryck
man får av godishyllan.
“ Om man är hungrig när man handlar mat slinker det gärna ner godis i
korgen”. (Emma 23 år).
När?
“ När man har slutat jobbet och skall gå och handla middag så står allt godis i
vägen, då köper man.” (Kim 29 år).
Det går inte att urskilja några speciella tillfällen då impulstypen köper sitt
godis. Det kan hända när som helst då personen får ett så starkt intryck av
godishyllan att hon/han köper.
Var?
Här påminner impulstypen om humörtypen, då hon/han handlar i de affärer
som finns där personen befinner sig. Impulstypen handlar i närmaste affär
där det finns godis. Det kan vara allt från en specialiserad godisaffär till en
livsmedelsbutik.
Hur?
Impulstypen köper sitt godis spontant. Köpbeslutet kommer i samband med
att personen ser godiset eller reklam för det.
Hur mycket?
“Oftast blir det mer än vad man tänkt sig, för man blir helt exalterad när man
står där å bara de här och de här och de här.........”. (Åsa 23 år).
Den mängd som hon/han köper är starkt beroende av yttre stimuli som pris,
om favoritsorterna finns, fräschhet, hyllans storlek etc. Från att inte ha
planerat att köpa godis står man plötsligt med en stor påse godis utan att
egentligen veta varför.
32
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Kommentarer
För att knyta an de olika typerna till modellen, så får vi klargöra vilket motivationstillstånd
som är av betydelse hos var och en av de roller vi fått fram i studien. Helt klart kan vi se att
Husmor- och humörtypen är av lågt engagemang då köpbeslutet sker avspänt och att
personerna inte har ett stort engagemang i inköpet. Övertygelsen sker först, för att sedan följas
av köpet som därefter leder till påverkan av handlingen.
Upplevelseengagemanget ser vi som en typisk impulstyp. Köpbeslutet är oplanerat och av
irrationell karaktär och konsumenten påverkas av sin omgivning som leder till ett beteende
och sin egen övertygelse. Vad gäller situationstypen så klassificerar vi denna person som
typisk beteende influenser. Här kommer själv köpbeslutet in från början av processen som till
följd av en viss utlösande situation eller händelse. Därefter följer övertygelsen och påverkan
av sig själv och sin omgivning.
Ett köpbeslut som kännetecknas är av högt engagemang anser vi vara den fysiska behovs
typen. Dels på grund av att köpbeslutet oftast sker planerat och rationellt men även för att
konsumenten oftast vet exakt vilka sorter som ska inhandlas och finns inte dessa så väntar
personen hellre till ett senare tillfälle. Detta är en kräsen konsument där övertygelse följs av
påverkan för att till sist avslutas med ett köpbeslut.
33
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Consumer Decision Model
Vi har tidigare redogjort för hur olika typer av konsumenter fungerar i olika situationer, och
försökt förstå vilka faktorer som bidrar till att människor köper och konsumerar sötsaker. Vi
skall nedan ägna oss åt själva beslutsprocessen och se hur konsumenter upplever
Karamellkungens image samt själva köpets olika komponenter.
The Consumer Decision Model utgörs av sex stycken variabler, som var och en representerar
en viktig del av konsumentens beslutsprocess. I en kvalitativ studie kan CDM användas för att
sortera fakta, så att de blir lättare att tolka och förstå. Den utgör också ett bra underlag för
strategiska och taktiska beslut.34
Varje variabel i modellen inleds med en kort teoretisk förklaring. Det resonemang som sedan
följer bygger vi på den information som framkommit under våra intervjuer.
Pr
Pl
C
F
B
I
P
A
Figur: the Consumer Decision Model. John A. Howard
Information (F)
Information är de intryck som konsumenten mottar om produkt och produktkategori.
Konsumtionsbeteendet har sin startpunkt i Information, som sedan bygger upp (A), (B) och
(C), vilka tillsammans utgör konsumentens image av produkten. Information innefattar allt
som de fem sinnena kan registrera och komma ihåg.
” Den här filmen sponsras av Karamellkungen; det är därför som man måste ha godis när
man kollar på TV-film.” (Åsa 23 år)
”Det står ju på påsarna att det är karamellkungen.” (Johan 24 år).
Respondenterna har fått information om Karamellkungen genom reklam på TV samt att de har
uppmärksammat varumärket på påsar, displayer med mera i sin livsmedelsbutik.
Brand recognition (B)
Märkeskännedom är den grad till vilken en konsument känner ett visst märke tillräckligt bra
för att kunna skilja det från andra i samma produktkategori. Det handlar om fysiska attribut
som utseende, förpackning, formspråk med mera.
“Man tänker ju inte så att, aha Vivo är återförsäljaren av just den här fabrikens smågodis.
Utan man tänker ju att på Vivo finns det gott godis” (Jonas 16 år).
“Man vet ju inte vad för slags märke det är, men man vet var det säljs gott godis. Man
känner snarare igen form och smak på godiset än vilket märke det är.” (Oscar 21 år)
34
Howard, John A. “Buyer Behavior in Marketing Strategy”, 1994
34
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
“Jag vet inte vilket märke jag köper när jag köper smågodis, jag drar allt över en kam”
(Elisabeth 45 år).
“Jag har sett deras reklam på TV, de sponsrar en massa program. Sen tycker jag att det är
kvalitet när man provat - det är bra, jag tycker om deras godis” (Kim, 29 år)
Det som framkommit under intervjuerna är att konsumenten varken är medveten eller bryr sig
om vilken grossist som butiken använder sig av. Konsumenten kopplar ihop godissort och
dess kvalitet med den affär som säljer denna sort och inte vilken grossist som tillhandahåller
produkten. Av de vi har intervjuat känner många respondenter igen Karamellkungens logotyp.
De vet däremot inte vad Karamellkungen gör, dvs om de är tillverkare, grossist etc.
Attitude (A)
Konsumenters attityd till ett varumärke kan definieras som konsumentens förväntningar på att
ett visst märke kan tillfredställa vissa behov. Attityden bidrar även till att förstå vilken
produktkategori en viss produkt hör till.
“Karamellkungen har oftast fräscht godis” ( Yvonne 54 år)
“Jag har två olika bilder av Karamellkungen. Det ena är positivt, hemma i Nyköping
fanns de och där var det goda sorter och jätte bra, medan det här i Linköping är mycket
sämre, trista sorter.” (Åsa 23 år)
Vad tänker konsumenten på när hon/han hör “Karamellkungen”? Det var övervägande neutral
respons till namnet och företaget bland respondenterna. Detta kan bero på den låga
kännedomen om Karamellkungen. De som hade åsikter var i huvudsak positiva.
Confidence in judgement (C)
Konsumentens tro på sin förmåga att korrekt bedöma ett varumärke. Denna ökar med större
kunskap om produkten, via köp eller information.
“Man köper Karamellkungen för att de har ganska stort sortiment” (Micke, 20 år)
“Där Karamellkungen finns ser det fräscht ut” (Ann, 24 år)
Respondenternas förmåga att bedöma Karamellkungen som varumärke varierade
beroende på vilken funktion godiset har för konsumenten och den kunskap denne besitter.
Godisets betydelse för konsumenten påverkar också kännedomen om varumärket och dess
betydelse.
I våra intervjuer har det framkommit att lösviktsgodiskonsumenterna har en
förhållandevis liten tro och förmåga att korrekt bedöma Karamellkungens varumärke.
Detta kan förklaras genom att varumärket endast funnits på marknaden i två år. Vi har
även i våra tolkningar kunnat se att ju större kännedom och betydelse produkten har för
konsumenten desto övervägande positiv är förhållningssättet.
Intention to buy (I)
35
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Intention definieras som att konsumenten har en plan att köpa ett visst antal enheter av en viss
produkt vid en viss tidpunkt. Intention formas av attityden gentemot produkten (A) och
tilltron att man vet vad man köper (C).
Konsumenter med ett högt engagemang för godis, framförallt fysiskt-behov-typen går i sitt
beteende direkt på Intention då de känner det inre suget efter godis.
Vår undersökning har visat att de fem “godis-typer” vi definierat köper en relativt
förutbestämd mängd godis varje gång. Man vet ungefär hur mycket man brukar ta. Mängden
är individuell, men vissa gemensamma drag kan iakttas. Husmortypen köper för ungefär 30 40 kronor per tillfälle, typiskt vid storhandel på fredagar. Både fysiskt-behov-typen och
situationstypen handlar återhållsamt just till ett specifikt tillfälle, och det brukar röra sig om
ungefär 10-20 kronor respektive 20-30 kronor. Typerna impuls och humör är i viss mån
undantag. Oftast handlar de för mellan 10 och 30 kronor, men de är mer mottagliga än de
andra för yttre stimuli och kan under vissa gynnsamma omständigheter köpa mer än vanligt.
Vi ser alltså att ett stort antal av de konsumenter vi träffat ligger på en någotsånär fast övre
gräns för hur mycket de köper och har bra koll på sin konsumtion.
Purchase (P)
(P) är det tillfälle i vilket ett köp verkligen äger rum. Det orsakas av Intention (I) och är
slutmålet med hela processen. Steget mellan Intention och köp kan ofta påverkas av
situationsberoende variabler såsom pris, plats osv.
“Jag överraskar mycket sällan mig själv” (Jesper, 23 år)
“Jag vet ju också, de här grejerna missar jag inte. Vissa grejer vet jag att de skall ingå i
min godispåse” (Katarina, 33 år)
När det gäller godis har konsumenter i allmänhet en mycket klar uppfattning om vilka sorter
de gillar eller ogillar. Man kan här tala om ett ”evoked set of brands”, dvs de märken inom en
produktkategori som konsumenten har i sitt medvetande och som hon anser som acceptabla
alternativ vid ett köpbeslut. Denna grupp av produkter ändras givetvis över tiden i och med att
man upptäcker nya sorter eller tröttnar på gamla, men vid varje givet tillfälle finns ändå ett
begränsat antal.
Om en konsument kommer in i en butik med intentionen att köpa en viss sorts godis, och
denna sort inte finns, är det intressant att se vad personen väljer istället. Vår undersökning har
visat att konsumenter i de flesta fall tar något annat ur sitt ”evoked set”. Det finns alltså en så
kallad substitutionseffekt hos konsumenterna. Det finns inte några fasta gränser mellan olika
typer av godis. Till exempel skulle det kunna vara så att en person är väldigt sugen på just
sockerbitar, som tyvärr inte finns i den aktuella butiken. Det är då långt ifrån självklart att man
väljer något annat plockgodis. Istället letar då många efter något annat från sitt ”evoked set”,
till exempel favorit chokladkakan eller en påse Gott & Blandat. Man köper kort sagt hellre
något helt annat än man tänkt sig än en sämre variant av detta.
Place (Pl)
36
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
“Godis är ingenting jag söker upp. Det måste stå så att jag får syn på det, till exempel nära
kassorna.” (Lena 23 år).
“Placeringen är viktig, för man skriver ju inte direkt upp godiset på inköpslistan” (Mikael
26 år).
När godisköpet är oplanerat spelar godishyllans placering stor roll. Det gäller att konsumenten
uppmärksammar godishyllan och att den står på ett sådant ställe att lusten att köpa godis
väcks. Platsfaktorer är speciellt viktiga för impulstypen, som låter sig påverkas av att godiset
“råkar” finnas tillhands.
I dagsläget finns Karamellkungen endast i dagligvaruhandel. Här kan de fånga upp
konsumenter som kan bli godissugna när de går och handlar. Som vi sett finns det dock ett
flertal andra tillfällen när människor gärna köper godis. Situationstypen handlar gärna i
samband med bio, video etc. Även andra, speciellt impulstypen kan dock bli godissugna lite
varstans, och sannorlikheten att de då skall välja just Karamellkungen är relativt liten, då de
inte är närvarande på biografer, videoaffärer, bensinmackar, servicebutiker etc.
Price (Pr)
Priset är en variabel som Karamellkungen inte kan vara med att påverka så mycket, detta då
de är grossister och endast kan påverka priset till detaljisten. Enligt vår studie av
konsumentens köpbeteende framgick det att prisets påverkan på kvantiteten är mycket
individuell.
En klar uppfattning hos de intervjuade är att mängden har med priset att göra. Ett lägre pris
kan innebära att man handlar lite extra för ”att passa på”. Det är kvantiteten lösviktsgodis som
köps vid varje tillfälle som avgör priskänsligheten.
“Man bestämmer kvantiteten efter priset” (Åsa 23 år)
En annan åsikt är att det däremot inte får vara för lågt pris,
“Om det är för billigt kan man misstänka att det är dålig kvalitet på godiset”
(Gustaf 23 år)
Om godiset skall fylla en speciell funktion, exempelvis om man skall köpa godis till en
bjudning som man skall ha på kvällen, kan priset spela mindre roll. Detta kan även gälla då
konsumenten känner ett starkt sötsug. Han eller hon tycker då att godiset är värt sitt pris för att
stilla behovet.
“Priset spelar lite roll, men inte så mycket. Vill man ha godis så köper man. Spelar ingen
roll då det gäller lösviktsgodis.” (Mikael 20 år).
Hur priskänslig konsumenten är bestäms av olika faktorer. Förutom att priskänsligheten är
individuell tycker vi oss se att den mängd som man tänker inhandla kan påverka prisets
betydelse. Beroende på den situation som man planerar sin konsumtion kan priset ha en mer
eller mindre framträdande roll.
Kvalitet
37
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Kvalitet är något som kan vara mycket viktigt då det gäller konsumentens köpbeslut. Kvalitet
är ett begrepp som inte direkt berörs av CDM, men som vi tycker har en central roll i
Karamellkungens verksamhet. Vi har fått fram olika aspekter om vad begreppet kvalitet kan
vara för godiskonsumenten i allmänhet. Då kvalitet är svårt att definiera och även är mycket
individuellt har vi valt att dela in detta begrepp i tre underrubriker; fräschhet, hygien och
sortiment. Dessa tre faktorer påverkar köpet i hög grad.
Fräschhet
“Det får mig att vända på klacken när det inte ser fräscht ut”. (Lena 23 år).
“Skall jag köpa smågodis går jag hellre till en liten butik där personalen har lite koll på
vad som rör sig i butiken mot ett varuhus där locken står oftast öppna och så ligger det en
bunt efter golvet.” (Elisabeth 45 år).
“Jag tänker på hur det ser ut. Hur det omsätts, märks det att godiset byts ofta då är det
klart man köper mer.” (Thomas 31 år)
Fräschheten är av stor betydelse för konsumenten. Då det gäller lösviktsgodis är detta en
produkt som lätt associeras till negativa variabler som godis på golvet, odiskade skedar och att
det ser allmänt ofräscht ut. För att detta skall motverkas krävs kontinuerlig underhållning av
hyllorna. Oftast är kunden dåligt informerad om vem som står för underhållet av det
lösviktsgodis som finns i livsmedelsbutiker, dvs vem som rengör och fyller på nytt godis.
Information om detta är något som konsumenten efterfrågar. Kunden måste vara medveten om
att underhållet sker regelbundet för att inte bli avskräckt från att köpa produkten.
Hygien
“Jag har sett dom som har använt händerna då de har provsmakat.” (Anders 41 år).
“Hygienen är viktigt, jag köper inte om jag ser någon som plockar med händerna”
(Petra 31 år).
“Ibland är det öppna lådor i butikerna, då får man en känsla av att det inte är så hygieniskt.
Inte för att jag har någon bacillskräck, men det är trevligare att köpa en sluten
förpackning.” ( Ingmarie 50 år).
“Ju längre ner mot golvet hyllorna är placerade, desto äckligare är det.” (Yvonne 54 år).
Med hygien menar vi att konceptet att sälja lösviktsgodis i öppna lådor kan anses vara
ohygieniskt. Den hygieniska aspekten är något som konsumenten tänker på. Trots att
konsumenten vill kunna välja sina sorter själv kan denna faktor avgöra valet mellan
färdigförpackat godis och lösviktsgodis. En annan hygienisk aspekt är att hyllorna får
ej vara för nära marken. Dock har våra intervjuer visat att lösviktsgodis är tillräckligt
hygieniskt för att majoriteten inte skall låta sig hindras av det.
Sortiment och hyllstorleken
38
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Konsumentens köpbeteende avgörs av det sortiment som finns tillgängligt i affären. De flesta
konsumenter vet vad de vill ha för någon slags godissort, de har sina favoriter som de söker
efter i hyllan.
“Jag avstår om jag inte får mina favoriter” (Anders 23 år)
“Ja, för jag vill ha ett stort urval” (Kim 29 år)
“Det beror på hur många sorter som finns, ibland har de samma sorter flera gånger, det är
smart, jag tror att de tjänar på det”. (Magnus 20 år)
“Men man kan bli så irriterad på att det är samma godis som återkommer om och om
igen” (Yvonne 54 år)
“När det finns ett stort utbud gör att man har större chans att hitta sina favoriter” (Anders,
32 år)
Det är därför mycket viktigt att kundens önskemål blir tillgodosedda. Konsumenten vill ha ett
stort inflytande över vilka sorters godis som finns i dennes affär.
“Jag tror att man köper mer om det är en jättevägg” (Mikael 26 år)
“Det bästa jag vet är när det finns två hyllor mitt emot varandra och så tycker man; åh, det
fanns en till på baksidan, vad härligt.” (Ann 24 år).
Hyllans storlek kan påverka den mängd lösviktsgodis som konsumenten köper. Våra
respondenter vill att det ska se mycket ut men det får inte vara samma sorter som återkommer
om och om igen.
39
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Slutord
Våra intervjuer har givit oss en mängd information om godiskonsumenten. Informationen har
ökat vår förståelse för konsumentens köp- och konsumtionsbeteende.
Vi har kommit fram till att köp- och konsumtion av lösviktsgodis är mycket
situationsberoende. Köpengagemanget varierar beroende på vilken funktion lösviktsgodiset
har för konsumenten. Märkesmedvetenheten är inte särskild hög hos konsumenten som bryr
sig mer om vilka godissorter som finns i butiken än vem grossisten är. Konsumenten har i
allmänhet en klar uppfattning om vilka godissorter som hon/han tycker om. Det är lättare att
få konsumenten att oftare välja lösviktsgodis än att få denne att köpa mer vid varje tillfälle,
detta då det finns en max-gräns för hur mycket godis en person köper per tillfälle.
Vi har sett att det finns en rad olika faktorer som påverkar konsumenten i sitt köp av
lösviktsgodis, däribland sortimentet, hyllans storlek, kvalitet och fräschhet, som har betydelse
för konsumentens helhetsintryck. Om Karamellkungen lyckas förbättra helhetsintrycket och
dessutom koppla ihop det till sitt varumärke kan märkeskännedomen komma att spela en
större roll i konsumentens köpbeslut. Vi tror även att om hänsyn tas till faktorerna kan
Karamellkungen få fler godiskonsumenter att oftare välja lösviktsgodis framför
färdigförpackat godis.
40
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Frågemall Karamellkungen
Sötsaker
När jag säger sötsaker, vad tänker du på då? (Riktas mot en specifik individ)
Äter du någonting av det som du klassificerar som sötsaker?
Godis
Äter du godis?
Varför äter/köper du godis? I vilka syften?
Hur ofta äter/köper du godis?
Var köper du godis?
Spelar det någon roll var godishyllan är placerad i butiken?
Köper du själv godis eller äter du när du blir bjuden?
När bestämmer du dig för att köpa godis? Är det bestämt i förväg eller bestämmer du dig i
affären?
Om det är bestämt i förväg, vet du då vilket godis som du skall köpa eller sker valet av
godissort i affären?
Hur mycket information om den godissort som skall köpas kräver du för att du skall
fullfölja köpet?
Vad äter/köper du för slags godis?
Vad påverkar beslutet av det godis som du väljer att köpa?
Vad påverkar mängden godis?
Lösviktsgodis
Varför väljer man lösviktsgodis istället för en påse färdigblandat godis?
När man står framför lösviktsgodiset, hur tänker man då? Vilka faktorer påverkar köpet?
Känner du till några varumärken då det gäller lösviksgodis?
Karamellkungen
Har du hört talas om Karamellkungen?
I vilket sammanhang hörde du talas om Karamellkungen för första gången?
Vad tänker du på när du hör Karamellkungen?
Sötsaker
Godis
Lösviktsgodis
KaramellKungen
41
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Källförteckning
Litteratur:
Helenius, R, ”Förstå och bättre veta: om hermeneutiken i sammhällsvetenskaperna”,
Carlssons bokförlag AB, 1990
Howard, John A. “Buyer Behavior In Marketing Strategy”, Prentice Hall, 1991
Lantz, Annika, ”Intervjumetodik, den professionellt genomförda intervjun”,
Studentlitteratur, 1993
Mowen, John C. ”Consumer Behavior”, Macmillan Publishing Company, 1993
Seymour, T, ”Marketing research – qualitative methods for the marketing professional”,
Probus publishing
Thurén, Torsten, ”Vetenskapsteori för nybörjare”, Liber , 1991
42
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
11 Bilaga 2 - Icon
Inledning
Icon Medialab Sverige AB (Icon) står inför ett nytt steg i sin utveckling. Under de två år som
företaget har varit verksamt på marknaden har de haft en explosionsartad tillväxt som i juni
1998 utmynnade i en börsintroducering. Icon är i dagsläget ett etablerat företag på den
svenska marknaden och har inlett arbetet med en marknadsplan för de närmaste åren. För att
kunna utforma en vinnande strategi är de intresserade av hur deras potentiella kunder arbetar
med Internet, hur de har gjort tidigare och hur de vill arbeta i framtiden. Vi har fått uppdraget
att hjälpa Icon att införskaffa information om deras potentiella kunders förhållningssätt till sin
Internetverksamhet.
Bakgrund
Internet har idag blivit en förutsättning för alla led i processen från produktion till distribution
med kortare ledtider och mindre kapitalbindning i lager. Internet har även förändrat
förutsättningarna för marknadsföring, försäljning och även distribution genom nya metoder
för användning av databaser. Företagens kunder får större och större erfarenhet av Internet och
ställer därmed högre krav på företagen. Tiden är förbi då kunder nöjde sig med statiska
informationssiter.
Med datorisering av arbetet och att det har skett en utbyggnad av olika kommunikationsnät
som Internet, Intranet och Extranet skapas nya förutsättningar för arbets- och
organisationsformer. Internet medför att avstånd och gränser försvinner och att samordningen
med andra inom och utom företaget kan effektiviseras. Användningen av Internet inom
företagen leder till plattare organisationer där färre mellanled behövs. Internet är ett verktyg
för att realisera att information sprids på ett snabbt och effektivt sätt, både vertikalt och
horisontellt inom och utom företaget35.
Tillgången till snabb och korrekt information har blivit en allt mer avgörande faktor för
framgång, både för individer och företag i det nya kunskapssamhället. Dagens företag bedriver
sin verksamhet i en omgivning som präglas av snabba förändringar. Globalisering, förändrad
lagstiftning, avregleringar och ny teknik har lett till ökad konkurrens. De nya krav som ställs
av omvärld och kunder har lett till att många företag tvingas omorganisera sina verksamheter
och anpassa dem efter de möjligheter som uppkommer genom Internet.
Problemformulering
I många företag existerar inte längre Internet enbart på IT-avdelningar utan integreras inom
samtliga delar av företaget. De som kan Internet inom ett företag måste även förstå företagets
verksamhet och kunna genomföra processer tillsammans med de som kan verksamheten i
organisationen. De som kan verksamheten måste förstå möjligheterna med teknologin36.
Informationsavdelningen och ledningen skall kunna se möjligheterna med Internet som
informationskanal. Säljare och marknadsförare skall förstå möjligheterna med Internet som en
distributions-, försäljnings- och marknadsföringskanal. Personalavdelningen skall kunna se
35
36
Arnetz Ulf, Strategisk IT-den nya dimensionen, 1995, sid 25
Ibid, sid 87
43
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
möjligheterna för utbildning och internkommunikation som skapas genom Internet och
Intranet.
För att undersöka huruvida Internet är integrerat i organisationen, hur företagen arbetar med
Internet, vilka som arbetar med det och vilket förhållningssätt företagen har till sin
verksamhet, har vi intervjuat fem företag som är verksamma i olika branscher.
Syfte
Syftet med vårt arbete är att besvara vår forskningsfråga; ”hur förhåller sig företag till sin
egen verksamhet på Internet” och att IconMedialab skall kunna använda sig av resultatet för
att förstå sina potentiella kunder bättre, idag och i framtiden.
Avgränsning
I dag är Internet ett vedertaget begrepp som används flitigt av människor världen över. I vårt
arbete inkluderar vi Intranet och Extranet i begreppet Internet. Vi har således inte enskilt
behandlat Intranet och Extranet. Vi vill observera att vi inte använder ordet IT, då Internet
endast är en del i företagens IT-verksamhet.
Vårt urval av de fem olika företagen, i olika branscher, har skett i samråd med Icon. Företagen
har valt att vara anonyma, bland annat på grund av att de samarbetar med konkurrenter till
Icon, vilket medför att vi inte kan redovisa namn på personer, avdelningar eller i vilket företag
de arbetar. Vi kan inte heller i detalj återge företagens verksamhet på Internet då det skulle
kunna röja deras anonymitet.
Vi har avgränsat oss till att endast undersöka svenska företag och vi undersöker endast vad
anställda på företagen anser om deras Internetverksamhet och inte på hur deras kunder
uppfattar respektive företags verksamhet på Internet.
Företagen är verksamma inom fem olika branscher och vi har endast undersökt ett företag i
varje bransch. Vi drar därför inte några generella slutsatser som gäller för de olika
branscherna.
Definitioner
Nedan följer definitioner på begreppen Internet, Intranet och Extranet.
Internet37 är ett globalt nätverk bestående av lokala nätverk som länkar samman människor
och datorer över hela världen via telefonledningar, satelliter och andra
telekommunikationssystem. Då det inte finns någon central knytpunkt kan Internet bäst
beskrivas som ett spindelnät där det finns många olika vägar för att ta sig från A till B.
Intranet38 är baserat på företags interna nätverk som använder sig av Internets
kommunikationsprotokoll TCP/IP för informationsöverföring och programmeringsspråk som
HTML eller Java för att ge företagen samma funktioner som WWW på Internet. Eftersom
Intranet innehåller information som man inte vill sprida utanför företaget skyddas denna via
Jäger Jeanette, Winberg Pernilla, marknadsföring på internet, sid 17, 1996
Ehnström Ulrika, Züger Charlotte, Webben som verksamhetsstöd på Telias marknadsbolag,, sid 6, C-uppsats
1998
37
38
44
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
en så kallad firewall, det vill säga en datateknisk brandvägg som skall skydda mot obehörigt
intrång.
Extranet39 är ett kommunikationsnätverk som i likhet med ett Intranet är ett slutet system som
används för informationsutbyte mellan två eller flera företag.
Disposition
I kapitel två går vi igenom vårt vetenskapliga synsätt, praktiska metod och undersökningens
tillförlitlighet. Kapitel tre handlar om Internet, vi börjar med att ge historiken kring Internet
och går sedan in på Internets olika användningsområden. Därefter beskriver vi med hjälp av
olika teorier hur den nya teknologin kan implementeras i organisationer. Det fjärde kapitlet
utgör kärnan i vårt arbete, vi redogör för de tolkningar vi har gjort av våra intervjuer. Kapitel
fem. som är det sista, innefattar vår avslutande diskussion.
Metod
Vetenskapligt synsätt
Vår forskningsfråga, hur företag förhåller sig till sin egen Internetverksamhet, är av
hermeneutisk karaktär då syftet med studien är att förstå företagens verksamhet på Internet.
Vår förståelse skall bygga på tolkningar av vad företagen anser inom de olika teman som
intervjuerna med företagen har byggt på.40
Det centrala inom hermeneutiken är tolkning, förståelse och förförståelse41. Förståelsen är
både utgångspunkten och målet för hermeneutisk tolkning. Med förförståelse menas att vi inte
uppfattar verkligheten enbart genom våra sinnen, utan också utifrån de tolkningar vi gör.
Förståelsen kan inte skiljas från tolkningen, den är dess redskap och på samma sätt kan den
inte skiljas från de premisser den själv bygger på, det vill säga förförståelsen. Det handlar om
förförståelse-tolkning-förståelse, fråga-svar-fråga, helhet-del-helhet. Detta är den
hermeneutiska cirkeln eller spiralen, 42 som innebär ett växelspel mellan förförståelse och
erfarenhet. Ju större erfarenhet desto bättre förförståelse får man och kan vidare uppfatta
finare nyanser. Vår förförståelse präglas av våra värderingar, kunskaper och intressen. Internet
har en central roll i vår tillvaro, både privat och i vår akademiska utbildning. Med hjälp av
sekundärdata inom Internetområdet och annan kunskap ämnar vi att röra oss med den
hermeneutiska spiralen och få en stabilare grund för våra tolkningar.
Hermeneutik som vetenskap har som mål och uppgift att förstå ett fenomens mening, som är
tids-, kultur- och personbunden. Det fenomen vi vill granska är hur företag förhåller sig till sin
egen Internetverksamhet. Det sammanhang fenomenet uppträder inom är viktigt att granska.
Vi vill således undersöka företagets syn på Internet. Detta har vi gjort genom att granska
fenomenet med utgångspunkt i den enskilde aktörens perspektiv (respektive respondent i varje
företag). Rent praktiskt har detta skett genom att vi har intervjuat personer med olika
befattningar/ansvarsområden inom organisationen. Företagen vi har intervjuat är i olika
stadium inom Internetutvecklingen, de har olika företagskulturer de verkar inom olika
39
Ibid
Se bilaga 1, Intervjufrågor
41
Thurén Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, 1994
42
Helenius, Ralf; Förstå och bättre veta, 1990
40
45
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
branscher och våra enskilda respondenter arbetar på olika nivåer inom sitt företag. Detta
motiverar oss att använda öppna intervjuer som praktiska metod.
Praktisk metod
Den metod vi kommer att använda oss av överensstämmer med det hermeneutiska
vetenskapssynsättet, då vi kommer att göra en kvalitativ studie i form av öppna intervjuer. För
att få en helhetsbild av företagens förhållningssätt till sin Internetverksamhet skall vi intervjua
anställda med olika befattningar och ansvarsområden.
Öppna intervjuer innebär att man ställer vida, öppna frågor som den tillfrågade fritt kan
utveckla sina tankar kring.43 Respondenten får då fritt beskriva hur han/hon uppfattar
situationen. Eftersom alla människor upplever ett fenomen utifrån sina egna erfarenheter får
frågorna och svaren olikartade betydelser. Vi har alltså gjort flera intervjuer som berör
företagens Internetverksamhet inom nedanstående teman:44
Organisation
Strategi
Erfarenheter
Förväntningar
Resurser
Intervjun har enligt vår uppfattning främst sitt värde då forskningsfrågan eftersträvar kvalitativ
bestämning av verkligheten. En stor fördel med öppna intervjuer är att nya idéer och frågor
kan Den öppna intervjun karaktäriseras bland annat av att de:
Syftar till att förstå meningen med fenomen i relation till respondentens livsvärden.
Är deskriptiva
Är fokuserade på bestämda teman
Är öppna för flertydligheter och förändringar
Intervjuerna har skett i respondenternas lokaler och varat i ca en timme. Vi har spelat in
intervjuerna på band och sedan sammanställt dem för att lättare kunna göra tolkningar.
Undersökningens tillförlitlighet
Vi är medvetna om de brister och den kritik som riktats mot hermeneutiska, kvalitativa
undersökningar. Bland annat kritiseras hermeneutiska angreppssätt för att vara osäkra då de
bygger på förståelse, introspektion (vi kan se in i oss själva) och empati (vi förstår andra
människors känslor och upplevelser). I hermeneutisk undersökningsmetod, liksom alla andra
metoder, kan man aldrig vara säkra på att få en 100% sanning. Dessutom finns det risk för att
en människa inte handlar såsom hon uppger. Vissa frågor kan även vara av känslig karaktär i
konkurrensavseende, då man antagligen inte vill läcka viktig information om företagets
framtida planer och strategier. Detta är vi väl medvetna om och har därför erbjudit
anonymitetsskydd till de företag vi intervjuar.
Problematiken med tolkningsmetoder grundar sig i begrepp som objektivitet och subjektivitet.
När man tolkar en intervju, gäller det att kunna pendla mellan dessa begrepp. Objektiviteten –
43
44
Lantz, Annika; Intervjumetodik, 1993
Se Bilaga 1, Intervjufrågor
46
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
och intersubjektiviteten – i vårt fall utgör vår förmåga att kunna sammanlänka
respondenternas historia och utsagor med vår egen historia, det vill säga vår förförståelse, till
en meningsfull tolkning.
När vi genomförde våra intervjuer var vi minst två personer närvarande. Detta gjorde vi för att
kunna göra jämförelser mellan varandra beträffande vad vi ansåg intervjun hade gett och
möjliga tolkningar. På så sätt, tror vi, att vi på bästa möjliga sätt har pendlat mellan
objektivitet och subjektivitet.
På grund av den begränsade tid som vissa av respondenterna har så har vi tvingats att
genomföra vissa intervjuer via E-post. Detta kan ha medför att vi har gått miste om intryck
som annars kan uppkomma vid personliga kontakter. Vi kan heller inte vara säkra på att det är
personen vi frågat som svarat på frågorna och risken finns att svaren blivit kortare och mindre
utförliga än vad de hade varit annars. Antalet frågor via e-post har reducerats och vara mer
konkreta jämfört med de fysiska intervjuerna på grund av tidsbrist hos respondenterna.
Vi är medvetna om att vi, då vi har intervjuat ett begränsat antal personer på olika nivåer inom
företagen, inte kan dra några generella slutsatser. Däremot kan vi med hjälp av vår
förförståelse och våra tolkningar dra egna slutsatser om de olika företagen.
Internet
Historik
Internet har sitt ursprung i ARPA:net (Advanced Research Projects Agency) som startades av
det amerikanska försvarsdepartementet i slutet av 60-talet. Huvudsyftet med projektet var att
skapa ett nätverk av datorer som var så säkert att det skulle klarar ett kärnvapenanfall. Även
om en eller flera datorer skulle slås ut så skulle kommunikationen mellan de kvarstående
fungera. Nätet fick sina första kopplingar till Europa 1973, Sverige anslöts kort därefter via
universitetens datanät SUNET.45
Internet har dock varit i det närmaste okänt för den stora massan ända fram till 1994 då
intresset väcktes. Sedan dess har Internetutvecklingen gått i en rasande fart allt eftersom
tekniken har förbättrats och allt fler har fått tillgång till Internet, både för privatbruk och på
arbetsplatserna. Enligt uppgifter från februari i år så hade 42 procent av svenskarna tillgång
till Internet46, av dessa hade 23 procent tillgång till det i hemmet, 21 procent på jobbet och tio
procent i skolan. Enligt Sifo Interactive Medias undersökning så surfade nästan en miljon
svenskar om dagen, under samma period. Enligt samma undersökning surfar var tredje svensk
en gång i månaden.
45
46
Jäger Jeanette, Winberg Pernilla, marknadsföring på internet, sid 18, 1996
Info, Byrånumret 1998
47
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Internets användningsområden
Internet har ett antal användningsområden47 och ett som ständigt återkommer är att Internet
fungerar som ett kommunikationsverktyg med global spännvidd. Med hjälp av Internet kan
man kommunicera med all slags data som är eller kan omvandlas till digital form. Data kan
vara text, bild, ljud, video, programvara och filer för att nämna några.
E-mail är för många användare den viktigaste och mest användbara verktyget på Internet. Idag
har nästan alla företag och myndigheter en e-mail adress och antalet privata adresser ökar
konstant. En anledning till detta är att fler och fler aktörer på Internet erbjuder gratis e-mail
adresser. Detta innebär att man inte behöver ha ett eget Internetabonnemang utan kan läsa sina
e-mail från vilken Internetuppkopplad dator som helst.
En annan funktion på Internet är World Wide Web, WWW. Med WWW blev det enkelt att
använda Internet, förutom text möjliggör WWW annan layout i form av bilder, ljud och video.
Det är med hjälp av WWW som det är möjligt att “klicka” sig fram via länkar till olika
websiter. Det var först när WWW hade utformats som företag och myndigheter världen över
började presentera sig och sin verksamhet på Internet.
Vidare finns Telnet som möjliggör för användarna att fjärrstyra datorer vid exempelvis
databassökning. Med hjälp av ett antal kommandon kan man styra datorn som man är
uppkopplad mot. FTP, File Transfer Protocol, är en funktion med vilken man flyttar
information från en dator till en annan. Med speciella FTP-program publicerar man material
på Internet för till exempel sina websiter. FTP gör det möjligt att ladda ned filer och program
från Internet. Usenet är ett elektroniskt konferenssystem där användarna kan skriva in och läsa
debattinlägg i olika newsgroups. Usenet fungerar som ett nät i nätet. IRC, Internet Relay Chat
är en slags “heta linjen” fast i textform.
Det strategiska handlandets dynamik
Wikström et al48 skriver att det går att starta på en ny livscykelkurva inom det gamla
verksamhetsområdet genom en ny teknologi. Kraven på företagen är då att de måste hålla sig
väl informerade om förändringar i omvärlden och samtidigt utveckla företagets resurser så att
förändringarna kan hanteras framgångsrikt.49 För detta krävs en strategi. Intervjuerna vi har
gjort visar att det inte är en självklarhet att företag har en uttalad, eller en outtalad, strategi.
Modellen nedan kan användas för att utveckla en strategi. I denna behandlas relevanta faktorer
i strategiformuleringen.
47
Hjelm, 2/95, s.48-51
Wikström et al, 1992, sid 16 eller 1989 sid. 43
49
Ibid
48
48
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Yttre
förutsättningar
INFO
FILTER
Strategiskt
Handlande
Inre
förutsättningar
Figur 2: Det strategiska handlandets dynamik
Källa: Wikström et al, 1989, s.43
De yttre förutsättningarna utgörs av efterfrågan, konkurrensens betydelse och kunskapens
roll. Dessutom påverkar även finansiärer, leverantörer och återförsäljare. I den institutionella
omvärlden påverkar myndigheter, fackföreningar och massmedia. De inre förutsättningarna
styr också valet av strategi. Dessa utgörs av nuläget för produkten, affärsidén,
produktionsförhållandena, positionen på marknaden, organisationsförhållandena och
personligheterna som finns i ledningen.
Det strategiska handlandet påverkas även den information aktörerna väljer att samla in. Det
viktiga är hur de tolkar informationen. Detta kan liknas vid ett filter. Detta filter gör att företag
med liknande förutsättningar kan formulera helt olika strategier.50
Proaktiva och reaktiva företag
Peter Jakobsson menar att ett företag kan agera proaktivt eller reaktivt i sin satsning på
Internet. Ett proaktivt företag föregår intresset - det föreslår, bearbetar och förbättrar
kontinuerligt sin marknadskommunikation via Internet. Ett sådant företag utnyttjar Internets
möjligheter till kontaktskapande så mycket som möjligt och genom detta underlättas
"värdeskapandet" för kunden.
Ett reaktivt företag är inte lika snabbt och aktivt. Ett sådant företag reagerar på en kunds
förfrågningar och besök på företagets nätplats men vidtar få eller inga egna aktiviteter föra att
göra affärer. Ett reaktivt företag följer med i utvecklingen, det leder den inte. Förmodligen
började det använda Internet för att alla andra gjorde det.51
50
51
Bergman & Klevsjö, 1995, sid. 300
Jakobsson, 1995, sid. 109
49
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Nyttopyramiden
Med denna pyramid kan Internets användning för det enskilda företaget beskrivas52. Den
vertikala axeln är ett mått på utnyttjandegraden av mediet. Detta betyder att ju fler
användningsområden ett företag använder sig av, desto mer utnyttjar det mediets möjligheter.
Den horisontella axeln visar att företag med förutsättningar för att utnyttja de olika områdena
minskar ju längre upp i pyramiden man går.
Utnyttjandegrad av mediet
Distribution
Betalningar
Försäljning
Kommunikation
Information
Antal företag med förutsättningar att utnyttja de
olika områdena
Figur 3: Nyttopyramiden
Källa: Jäger & Winberg, 1996, sid 88
Författarna menar att nedanstående frågor avgör till vilken grad man utnyttjar mediet Internet;
Finns företagets målgrupp på WWW?
Har företaget resurser för kommunikation på WWW?
Är kunderna villiga att köpa via WWW samt lämpar sig i så fall företagens
produkter/tjänster för detta?
Vilka möjligheter till betalningar finns och är kunderna villiga att utnyttja dessa?
Går företagens produkter/tjänster att distribuera via WWW?
Det första användningsområdet i pyramiden innefattar statisk information som är begränsad
till det utbud som erbjuds användaren, trots att personen själv kan avgöra vilken information
som är relevant.
Det andra området är till skillnad från det första dynamiskt. Användaren kan direkt
kommunicera med företaget och kan därmed erhålla ytterligare information är den information
som finns på siten. Denna kommunikation kan dels ses som kundservice men även också som
ett medel för företag att få feedback.
52
Jäger och Winberg, 1996, sid. 88
50
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Det tredje användningsområdet i pyramiden avser Internet som försäljningskanal. Om ett
företag kan utöva försäljning beror detta främst på ifall kunderna är villiga att köpa via
Internet.
Det fjärde området i pyramiden utgörs av betalningar. I vilken utsträckning företagen utövar
någon sorts verksamhet inom detta steg beror bland annat på säkerheten på vilket sätt
betalningar sker och kundernas inställning till att utnyttja detta.
Vissa företags produkter/tjänster har även förutsättningar att använda det femte
användningsområdet, nämligen distributionen. Om detta kan ske beror på produktens eller
tjänstens karaktär. Produkter som kan distribueras direkt via nätet förenklar köpprocessen och
gör den billigare både för företag och kund. Företag som inte har en befintlig produkt att
distribuera över nätet kan skapa en sådan genom att modifiera en befintlig produkt så att den
passar för distribution.
Tolkningar
Inledningar till våra tolkningar
Sammanfattning av vår bedömning av företagens websiter
För att lättare kunna tolka de svar vi får från respektive företag som vi intervjuar har vi valt att
göra en bedömning av företagens websiter. Genom att sätta oss in i företagens websiter innan
intervjuerna får vi en bättre helhetsbild, en bättre förståelse för företagens verksamhet på
Internet och kan lättare tolka intervjuerna. Våra bristande tekniska kunskaper innebär givetvis
att vi inte ser de bakomliggande systemen. Bedömningen har vi gjort genom att undersöka två
kriterier och se hur väl vi tycker att de uppfylls. Vi har valt följande två kriterier:
1. Innehåll
Hur mycket och vilken slags information som finns på siten. Graden av interaktivitet samt
hur bra innehållet är anpassat för Internet. Känner man igen företaget om man jämför det
på Internet och i verkligheten?
2. Tekniska lösningar
Hur funktionell är siten samt hur innovativa är de tekniska lösningarna? Finns det
möjligheter till handel på siten ?
51
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
För att lättare åskådliggöra bedömningen har vi valt att göra en modell med de två kriterierna
på var sin axel.
Mycket
Rese
Bygg
Bank
Dag.varu
Information
Vit.var
Lite
Få Enkla
Många Avancerade
Tekniska lösningar
Figur 4: Egen modell.
Vi har kommit fram till att samtliga företag har mycket information på sina websiter. Detta
faller sig naturligt då information antagligen är det första ett företag placerar på webben. Det
som skiljer företagen åt är de tekniska lösningar som finns på respektive site. Vi har dock inte
tagit hänsyn till nyttan med tekniska lösningar för respektive företag. Det faller sig naturligt
att ett byggföretag inte behöver erbjuda lika avancerade lösningar mot privatpersoner som en
bank behöver. Att tänka på är att vi inte kan bedöma om till exempel byggföretaget har
speciella siter för sina kunder som allmänheten inte kan ta del av. Nedan presenteras våra
intryck av företagens websiter var och en för sig.
Bankföretaget
Innehåll
Väldigt mycket innehåll, vi får intrycket av att hela banken finns på nätet. Snygg och enkel
design gör att det är lätt att hitta rätt information på snabb tid. Kort nedladdningstid för varje
sida vilket underlättar för användare med långsam uppkoppling. De har en uttalad strategi om
hur Internet skall kunna underlätta för kunderna i framtiden. En nackdel är att det inte finns
några adresser till specifika personer på företaget vilket gör det svårt att få tag på rätt person.
Formulär för kontakt finns men då får man intrycket att det tar lång tid innan man får tag i rätt
person, antagligen blir vi hänvisad till en annan e-mail adress.
Tekniska lösningar
Minus för att det inte går att spärra sina bankkort via siten. Bra att kunna ladda sitt cashkort
hemifrån, måste dock ha viss utrustning. Det går inte att beställa Bankkort från siten. Ett
försök till detta finns där man kan skriva ut en ansökan och skicka till banken men detta är
inte tillfredsställande. Företagets banktjänster är en bra teknisk lösning. Man kan använda
direktbetalning via sin bank på Internet, detta är inte så smidigt då man måste gå ifrån den
plats man handlar ifrån för att gå in på banken samt att det bara går att handla från Åhléns i
dagsläget. Vidare är det svårt att förstå hur man överför pengar till konto i annan bank. Jobbig
procedur vid betalningar via nätet. Finns ett pilotprojekt för SET vilket visar att de är ganska
långt framme gällande betalning via nätet.
Dagligvaruhandel
52
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Innehåll
Det finns länkar till de olika affärsområdena/företagen som inte är fulländade. Vissa har inte
egna hemsidor och vissa är under uppbyggnad. Innehållet på de olika siterna skiljer sig
väsentligt mellan de olika företagen. Vissa saknar funktionalitet, det verkar som om de bara
finns där för sakens skull. På företagets huvudsite finns mycket information men vem är de
riktade till? Det finns recept och annan allmän information. En bra interaktiv idé är
möjligheten att skicka vykort med olika recept på.
Tekniska lösningar
Lätt att ta sig tillbaka till huvudsidan från alla undersidor. En nackdel vi upptäckte var att det
går att skicka vykort i andras namn. På företagets huvudsite är de tekniska lösningarna bra,
tyvärr gäller det inte de underliggande företagens siter. Går inte att beställa kokböckerna via
nätet, man undrar varför när handel finns på dotterbolagens siter. Det finns inte möjlighet till
e-handel i alla butiker som har siter det är bara vissa som det går att handla från. Denna
erfarenhet och kunskap borde kunna överföras till alla företag inomkoncernen. Man
välkomnas till en av butikerna de har på nätet fast det går inte att handla i butiken, vad är det
då för butik? Siten verkar finnas i rent informationssyfte.
Reseföretaget
Innehåll
Bra innehåll och mycket information på siten. Lite statiska sidor där det inte händer så
mycket. Interaktiviteten är tyvärr inte så utvecklad. Sidorna är enkelt utformade vilket
förkortar nedladdningen. Bra att kunna få reda på allt från tider och priser till vilka projekt
som är under arbete. Vi hittade ingen information om anslutningslinjer vilket vore bra.
Tekniska lösningar
Det är möjligt att beställa speciell mat på sin resa via siten. Långsam och omständig sökning i
tidtabellen. Man måste “klicka” många gånger för att hitta sin information. Har man gått in på
ett av dotterbolagens websiter går det inte att klicka sig tillbaka till huvudsiten utan att klicka
bakåt i sin browser, detta är omständigt. Dessutom skiljer sig utseendet mycket mellan
huvudsiten och dotterbolagens. Går inte att fylla i fraktsedeln “online”. Kan boka biljetter
direkt på siten men det ställer vissa krav på medlemskap i andra företag.
Byggföretaget
Innehåll
Företaget har sin senaste börskurs rullande på siten vilket är bra. Det är enkelt att få finansiell
information om företaget. Det är enkelt att hitta annan information också, detta förenklas
ytterliggare då det finns en sökmotor på siten. Man har möjlighet att följa byggandet av vissa
projekt, minut för minut via en webkamera. Det finns även lite knep och knåp för studenter på
siten. Det finns dock inte många möjligheter till interaktivitet.
Tekniska lösningar
53
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Sökmotorn fungerar bra och är enkel att använda. Det går att ladda ner finansiell information i
pdf-format vilket är en bra tjänst för aktieägare, journalister och andra intresserade. Företaget
har en stationär webkamera som uppdateras varje minut, dock tar det lång tid att ladda ner
bilderna. Annars är det väldigt få tekniska lösningar på siten.
Vitvaruföretaget
Innehåll
Vid första anblicken ser innehållet ut att vara anpassat för en sjuåring. Websiten ger inte
samma bild av företagets image som den övriga verksamheten utanför Internet gör. Det finns
ingen enhetlighet om man jämför Internet- och “icke Internetverksamheten”. Dock använder
de ett nytt medium på ett kreativt sätt. Börskurserna går att se och dessutom kan man få en
graf över hur kursen har rört sig över år, månad, vecka och dag. En nackdel är det inte går att
få information på svenska, vilket gör den mindre konsumentvänlig, för de svenska
konsumenterna. Det går inte att se de olika produkterna som företaget erbjuder, dock finns det
utförlig information om produkterna. Företaget får ett minus för att det inte finns “riktiga”
bilder på siten.
Tekniska lösningar
Börsgrafen fungerade inte vid bedömningen. Siten är inte särskilt användarvänligt, det är svårt
att navigera på siten. Det finns en bra demo för en ny produkt i shockwave. Detta är ett nytt
sätt att demonstrera produkter på, tyvärr finns inte liknande presentationer för övriga
produkter. Vidare är webkameran ett intressant marknadsförings knep. Det finns även ett
enklare Internet-spel på siten, inte särskilt roligt men kräver ett gott minne för att vinna.
Websiten har bra tekniska lösningar som dock kräver att man fördjupar sig i innehållet samt
att man har viss Internet erfarenhet för att förstå hur man kommer dit och kan använda det
som finns.
54
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Tolkning av intervjuer
Bankföretaget
Inledning
Vi har träffat och intervjuat två personer på ett företag inom bankbranschen. Personerna har
skilda arbetsuppgifter och befinner sig således på två olika avdelningar inom företaget. Den
äldre av de två är tekniskt ansvarig och den yngre är affärsansvarig för Internet på banken.
Detta leder till att vår tolkning bygger på två synvinklar, dels den tekniska och dels den
affärsmässiga.
Organisation kring Internet
Internet fungerar som ytterliggare en kommunikationskanal där banken kan nå nuvarande och potentiella kunder.
Företagets verksamhet på Internet är uppdelad och organiserad kring två delar, dels en bank på Internet och dels
en informations- och kommunikationskanal.
“Internet är inte det vi bygger kampanjen på utan vi ser det som ett komplement till övriga
kanaler.”
Informationsenheten som är en del av kommunikationsenheten är den avdelning som har det
yttersta ansvaret för koncernens gemensamma websiter. Dotterbolagen däremot ansvarar
själva för sina egna websiter. Kommunikationsenheten är dessutom ansvariga för alternativa
medier och handlar upp utrymme på Internet.
Företaget har ingen egentlig IT-avdelning utan det är ett separat dotterbolag som ser till att
siterna ser enhetliga ut och att systemen och tekniken fungerar. Upphandlingen av nya projekt
sköts av dotterbolaget som anlitar utomstående konsulter för uppgiften. Kompetensen finns
således varken i banken eller i dotterbolaget utan den kommer utifrån. Den grafiska
utformningen av koncernens gemensamma websiter sköts av en webbyrå.
“För varje gång vi skall starta upp ett nytt projekt så köper vi det av dotterbolaget. De i sin
tur köper underleverantörer och konsulter som t.ex. WM-Data, Telia Promotor och Public
Systems.”
Den affärsansvarige på Internet är ansvarig för alla affärer som görs på Internet. Man kan
jämföra det med en butiksägare som skall se till att butiken har så många kunder som möjligt.
Affärsansvarige samarbetar med varje produktägare, en produktägare är till exempel den som
är huvudansvarig för företagets fonder.
“Men vi har även sagt att varje produktägare inom banken står för att sälja sina produkter
genom de olika distributionskanalerna.”
Denne person skall se till att hans produkter finns i butikshyllorna, han är ansvarig och sätter
priset på sin produkt. De som arbetar med banken på Internet är en grupp på sju personer som
ser till att den dagliga verksamheten fungerar.
Vision snarare än strategi
55
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Företaget har en vision om vad de vill göra med sin “Bank på Internet”. Däremot finns det
ingen gemensam strategi som är nedskriven och som skall gälla för hela banken.
“Vi har dels vår webb och så har vi vår Internetbank och de kommer gå ihop. Det kommer
inte att gå att skilja på banken och informationen, man går in i banken och där finns
information och där finns tjänster, det är en del av strategin. Sen har vi en telefonbank och
där ser vi också en sammansmältning på sikt.”
Visionen innebär en förändring som syftar till att sätta kunden i centrum, en form av "One-toOne"-lösning. Banken skall “öppnas upp” så att personal och kunder pratar samma språk och
få en stark relation mellan varandra.
“Vi kommer att satsa på relationer med kunden och försöka hitta lösningar som passar
dem. Vi kanske inte kan erbjuda lägsta priser men det finns andra värden i att utnyttja
banken.”
Detta visar att banken har förstått de möjligheter som finns med Internet för att samla
information om kunderna och sedan använda den för att skapa relationer med dem. Företaget
vill skapa mer kundunika lösningar, som en del av relationssteget. Idag används tio procent av
all information de har om sina kunder, inom de närmaste åren skulle de vilja öka denna
procentsats till 20 procent.
För att detta skall fungera är det viktigt att hålla samman informationsflödena så att det finns
samma information om kunderna överallt, såväl på lokalkontoret som på telefonbanken som
på Internet.
“Vi har ett stort infolager som vi kommer att ta över till ett datawarehouse.”
Banken visar tydliga tecken på att de är uppdaterade med One to One Marketing53 och
datamining54, de vill ligga långt fram i utvecklingen och dra fördelar av sin kunskap genom att
använda Internet.
Internet och image- hand i hand?
Banken gick ut på Internet för att hänga med i utvecklingen och för att inte framstå som en
gammalmodig bank.
“ I Sverige var det lite tävlan bland bankerna om vem som skulle komma ut först med
tjänster på Internet.”
Det var en imagefråga för banken och dessutom såg de en möjlighet att få kontakt med en
marknad de inte kände. Det som företaget lade ut på Internet i början var en form av
elektroniska broschyrer i form av statisk text.
Företaget hade vid det här tillfället ingen riktig målbild, de visste inte om det var en produkt,
en distributionskanal eller en tjänst, de visste inte heller hur de skulle sätta priser eller vad det
skulle kalla tjänsten/produkten. Det man såg var återigen en image- och servicefråga för hur
kunderna skulle kunna möta banken. De kunde tillföra tid och rum åt kunderna som kunde
välja var och när de ville göra sina bankärenden.
53
54
Peppers Don, Rogers Martha, One-to-One future, Piatkus Bks, 1996
Ibid
56
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Elektronisk faktura- framtidens melodi?
Banken arbetar med att utveckla en tjänst som de kallar elektronisk faktura.
“Vårt koncept är att vi har byggt upp infrastrukturen utefter vår elektroniska faktura.”
Fakturan fungerar på så sätt att man får sina fakturor på skärmen, man trycker på knappen
betala och så skickas uppdraget till banken. Detta är ett enkelt sätt att betala och konsumenten
slipper få räkningarna hemskickade samtidigt sparar företagen pengar på porto, utskrifter etc.
Vi ser fördelarna med denna tjänst men frågar oss samtidigt om hur praktiskt genomförbart
det är. Företagen de skall sälja in det till måste omorganisera sina rutiner kring det
administrativa, vilket kan ta lång tid.
Erfarenheter av Internet
Företaget hade gjort vissa saker annorlunda om de hade fått starta om på nytt idag, bland annat
hade de byggt upp allt utifrån ett större antal användare. Systemen skulle byggts tio gånger
större, varit flexiblare, mer dynamiska och informationen skulle lagrats i databaser istället för
på olika sidor. Dessutom skulle banken ha anställt fler för att administrera kundtjänster,
hantering av e-mail och andra servicetjänster.
Personrelationer och tillfälle spelade roll vid valet av webleverantör. Webleverantören bygger
företagets websiter och gör webprofilen så att det bara är för systemutvecklarna att bygga
därifrån. Systemteknikerna arbetar inte hos webleverantören.
“Man kan inte gå till en webbyrå och säga till dem att bygga en bank på Internet för det
kan de inte. Webbyråerna är bra på kommunikation men inte på systemutveckling”
De valde att låta webbyrån sköta det grafiska och systemutvecklare det tekniska. Banken anser
att de webbyråer som påstår att de klarar allt från teknik till beteendevetenskap är naiva,
speciellt i de fall när det gäller att tillgodose företag med stora system och svårhanterlig
infrastruktur.
Framtida mål och förväntningar
Framför allt hoppas företaget att de med hjälp av Internet skall kunna minska kostnaderna för
att nå nya kunder. Om kontoren dessutom kan inrikta sig på säljande verksamhet kan hela
företaget generera mer intäkter. Internet skall fungera som ett serviceverktyg i syfte att skapa
starka och långsiktiga relationer med kunderna.
“Vi förväntar oss att satsa stenhårt för att få många kunder via alla möjligheter med
Internet, pc, gsm etc.”
57
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
I takt med att bandbredden ökar så ökar även möjligheterna med bilder, text, java och mobilt
användande. När e-handel tar fart ordentligt kommer en helt ny spelplan att skapas tror
banken. Mycket talar för att banker ger sig in i e-handel eftersom alla pengar går via bank.
Betalningar kan ske genom cash-kort, direktbetalningar och SET.
“Nu kommer det bli stenhård konkurrens mellan Internetbankerna. Tidigare har man klarat
sig med en halvtaskig tjänst men den tiden är förbi.”
Kunderna oberoende av vilken bank de anlitar kommer att bli kräsnare och kräva mer av sin
bank, ju mer de använder Internet. Banken vet hur olika målgrupper använder Internet och de
anpassar sin verksamhet utifrån dessa undersökningar.
Resurser
Företaget vill skapa stordriftsfördelar genom att fördela kostnaderna för Internet på landets
alla kontor. De vill även utöka antalet anställda inom utveckling-, produktions- och
kundtjänstområdet. Företaget har valt att hålla sig till en kärna på 10 personer som arbetar
med bank på Internet, men de behöver anställa fler som kan kommunikation.
Dagligvarubranschen
Inledning
Vi har gjort två intervjuer på ett företag inom dagligvarubranschen. Personerna vi träffade har
ledande positioner inom respektive affärsområde i koncernen. Att tänka på är att deras
arbetsuppgifter skiljer sig markant, vilket vidare innebär att deras syn på Internet skiljer sig åt.
Detta är positivt för vår tolkning då vi får en djupare förståelse för företagets
Internetverksamhet.
Organisation kring Internet
I dagsläget är Internet inte integrerat i hela företaget, men de söker efter en form för hur
organisationen skall använda Internet. I dagsläget arbetar de med hur deras Intranet skall
fungera och se ut.
“Internet är ej integrerat inom hela…, men företaget måste bestämma sig för gemensamma
riktlinjer.”
Företaget arbetar idag med ett antal pilotprojekt inom Internet och de personer som berörs av
projekten utbildas för att klara sin uppgift.
Företaget har visserligen en IT-avdelning men den arbetar inte så mycket med Internet, utan är
koncentrerad på att lösa frågor kring 2000-problemet. Den avdelning som idag arbetar och
ansvarar för Internet är stab/kommunikation.
Internet ses både som en kommunikationskanal och som en marknadsplats. Företagets website
har utvecklats från att vara en ren informationsplats till att nu även vara en handelsplats. Att
företaget startat med e-handel beror bland annat på att en ökad efterfråga från deras kunder
samt att flera konkurrenter låg i startfasen.
Målgrupp och strategi
58
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Företagsledningen fattar de strategiska och övergripande besluten rörande Internet, beslut som
rör den dagliga driften tas däremot på lägre nivå i företaget. Chefen på ett pilotprojekt sade
följande:
“När det gäller den dagliga driften av verksamheten på … så är det jag.”
Företaget har idag ingen formell strategi för Internet utan de pratar mer om olika mål som de
vill uppnå.
“Vi har en klargjord åsikt om att vilja vara ledande på dagligvaruhandel på nätet.”
Företaget har under en tid tappat marknadsdelar till konkurrenter och ser elektronisk handel
som en möjlighet att vinna nya kunder. Eftersom de har omfattande distributionskanaler och
ett stort välsorterat sortiment anser de att de har goda möjligheter att skapa konkurrensfördelar
och bli marknadsledande.
Med hjälp av Internet vill de skapa en image som ett företag som konsumenterna kan lita på.
“Vårt syfte är att hjälpa konsumenterna till bra köp.”
Därför anser de att en av de viktigaste funktionerna på deras website är att informera
konsumenterna om miljövänliga produkter, recept och om företaget. De tror att det är lättare
att rekrytera kunder om kunderna har tillit till företaget. Som ett led i detta erbjuder företaget
en 24-timmars färskvarugaranti.
“Det är lättare att hitta alla varor på Internet än vad det är i en traditionell butik. Därför är
snittköpen högre än i butikerna.”
Målgruppen som handlar på deras Internetsite har en genomsnittsålder på 38 år, vilket
förvånade företaget då de hade räknat med att yngre barnfamiljer skulle vara den största
målgruppen. Den relativt höga genomsnittåldern tror vi är en bidragande faktor till att
snittköpen är högre än i vanliga butiker. Enligt Sifos Webuniversum ökar tillgången till
Internet med summan på hushållets sammanlagda inkomst.55 Vår förförståelse säger oss att
den typiske kunden på företagets butik på Internet är en man med hög inkomst och akademisk
utbildning.
Plattformsberoende- framgång eller undergång?
Företaget arbetar med flera webleverantörer beroende på vad det är för typ av arbeta som
behöver göras. När företaget valt webleverantörer för specifika uppdrag, har de begärt in
offerter från olika företag för att se vem som haft möjlighet att göra det bästa jobbet till lägsta
pris.
“De måste ha stora resurser i form av mänskliga och monetära. Om det behövs skall de
kunna ta in 15 personer.”
55
Info Byrånumret 1998
59
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
För att få en bättre kontroll på projekten sker samarbetet med webleverantörerna i
projektgrupper, där de olika parterna är representerade.
“Jag måste medge att vi är lite bundna till … då vi inte kan ändra på deras plattform.”
Vi ser nackdelar i att vara såpass beroende av en utomstående leverantör. Företaget kan i ett
längre perspektiv tappa konkurrensfördelar om deras leverantör inte hänger med i den
tekniska utvecklingen. Dessutom har leverantören ett kostnadsövertag då företaget är så starkt
beroende av leverantörens tjänster.
Om företaget skulle få göra om sin Internet satsning med den erfarenhet de har idag så skulle
man inte gjort sig så starkt beroende av sin tekniska webleverantör. Dessutom skulle de ha
gjort en undersökning av vad för datautrustning deras kunder använder för att anpassa
webtjänsterna till det.
“Vi frågade om de hade dator och modem och inte vad för dator eller hur snabb
uppkoppling.”
61% är förväntningen
I framtiden vill företaget knyta till sig företag, skolor och myndigheter för handel via Internet.
Företaget vill ge dessa möjlighet att beställa varor till sina anställda så att de kan plocka med
sig sin kasse hem när de går för dagen. De kommer även att satsa hårdare på kommersiell
verksamhet genom att bland annat göra gränssnittet kundvänligare med hjälp av bilder. Det
skall dessutom finnas mer produktinformation i Internetbutiken.
Företaget har förhoppning om att deras Internethandel skall vara lönsam inom en treårsperiod,
under förutsättning att antalet användare av tjänsterna samt antalet användare av Internet ökar.
Chefen på Internetbutiken är säker på sin sak, handlandet kommer att öka.
“Jag tror att år 2004 kommer 61% köpa dagligvaror på nätet. Idag ligger den siffran på 710%.”
Vi håller med om att den elektroniska handeln kommer att öka kraftigt de närmaste åren men
att det just skall vara 61% år 2004 är vi lite skeptiska till. Denna uträkning (om det är
uträknat) tyder på att företaget ser positivt på framtiden och är villiga att satsa.
Lönsamhet ger handlingsfrihet
Framöver kommer företaget att satsa pengar i specifika projekt som skall generera intäkter på
andra platser inom organisationen. Företaget ser Internet som en teknik som kan appliceras på
flera olika områden och därigenom skapa nya möjligheter.
För företagets Internethandel finns det en budget fastslagen, förutsatt att verksamheten kan
visa lönsamhet inom en treårsperiod.
“Lönsamt antar vi att det blir när omsättningen är mellan ½ - 1 miljard kronor. Idag
omsätter verksamheten 10 miljoner kronor och till 1999 tror vi att denna siffra skall
tredubblas.”
Vi vet tyvärr inte hur de har räknat på det här men det borde vara så att lönsamhetssiffrorna är
beräknade på flera dotterbolag och inte enbart på dotterbolaget som vi intervjuade. Om inte, så
60
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
ser vi problem för dotterbolaget att kunna bli lönsamma inom en treårsperiod om vi jämför
deras prognos för antalet kunder på Internet med deras lönsamhetsmål.
Resebranschen
Inledning
Vi har gjort två intervjuer på ett ledande företag i rese- och transportbranschen.
Intervjupersonerna befinner sig på olika avdelningar inom koncernen och har olika
arbetsuppgifter. Båda personerna är väl insatta i sin avdelnings Internetverksamhet och är de
drivande inom sin division. Den ena är mer teknisk orienterad medan den andra
intervjupersonen har en mer projektorienterad befattning. Dessa två intervjuer har
kompletterats med sekundärdata för att ge oss en bättre inblick i hela koncernen och dess
förhållningssätt till sin Internetverksamhet.
Ordning eller kaos?
Koncernen är indelad i x antal divisioner som driver och ansvarar för sina egna Internetprojekt
och har etablerade kontakter med olika webleverantörer och reklambyråer. Datadivisionens
främsta uppgift är bl.a. att se till att all ny teknik som tillförs med utökad Internetverksamhet
måste överensstämma med den befintliga. De sköter datadriften, maskinerna, underhåll och
uppdatering. Divisionen medverkar aktivt i koncernens affärsyrveckling och levererar ITlösningar som ökar företagets konkurrenskraft och effektiviserar verksamheten.
Datadivisionen fungerar således som leverantör av ADB- och IT-produkter medan de övriga
är på beställarsidan.
“Det ska finnas ett antal som är ansvariga men det har varit lite trassligt med resurser. Det
finns ansvariga men den organisationen är inte riktigt klar. En kille som har gått i pension
nu har alltid varit i frontlinjen.”
Inom datadivisionen finns en s.k. "Internetgrupp", som består av åtta personer. Gruppen
ansvarar för den tekniska aspekten såsom koordinator för den sammanlagda
Internetverksamheten inom koncernen. Denna grupp är alldeles för liten för det omfattande
arbete som krävs och innebär att företaget tar in utomstående konsulter. Problemet med
Internet anses bestå av svårigheten i att få tag på kompetent teknisk personal. Det finns en
önskan att kunna sköta det mesta av Internetverksamheten internt genom en stab bestående av
personer med de olika kompetenser som krävs för en väl fungerande Internetorganisation.
“Jag tror att vi ligger bra till, men det är en fråga om omfattning, hur mycket man skall
använda i Internet teknologin, där tror jag att mognaden inte är riktigt klar, man har inte
fått den här aha- upplevelsen än.”
"Internetmognaden" finns ännu inte inom alla delar i organisationen, vilket kan bero på att
organisationens storlek och hierarkiska uppbyggnad gör den trögrörlig. Internetmognaden
hämmas dels av att de inblandade personerna inte förstår tekniken och dels av det är ett
mentalt problem. Internet plattar till organisationen och kan bidra till att middle managementgruppen kan bli mer eller mindre överflödig då man får helt andra kontaktvägar och
möjligheter att kommunicera beslut, idéer och tankar. Internet kan då innebära ett hot för vissa
människor.
61
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
“Med ett Intranet finns oerhörda potential att höja kunskapsnivån inom företaget genom
att det möjliggör ett helt nytt informationsutbyte.”
Om man antar att existensen och användandet av ett Intranet visar huruvida Internet är
förankrat inom organisationen eller inte, kan vi påstå att Internet inte är förankrat inom detta
företag. I dagsläget genomförs ett pilotprojekt, med 200 användare inom datadivisionen,
gällande Intranet. Målet är att varje division skall ha ett eget Intranet innehållande specifik
information om just den divisionen. Det medges dock att det är svårt att motivera de anställda
att använda sig av det. Vi anser det vara viktigt att tillägga att dessa 200 användare även har
tillgång till intern information på traditionellt sätt, t.ex. nyhetsbrev, och att detta kan vara en
avgörande anledning till varför motivationsarbetet går trögt.
“Följa John”
“Man skall väl vara där, det fanns en viss medvetenhet om det här med värdet att komma
ut och ha den här annonspelaren.”
Liksom många andra företag har även detta företag agerat reaktivt vad gäller Internet. Med
anledning av företagets hierarkiska organisationsstruktur och de långa beslutsvägarna inom
företaget har man kommit ut på Internet senare än planerat. Den första Internetsatsningen
bestod av statiskt information rörande företaget. Till denna hörde även en interaktiv tidtabell.
Inom en division tillkom senare prislistor samt möjlighet att boka och betala biljetter på nätet.
Vidare har de flesta divisioner på olika sätt, beroende på vilken verksamhet som utövas,
utnyttjat den befintliga tekniken så mycket som möjligt.
Vision snarare än strategi
“Det finns inte någon strategi som är nedtecknad i något dokument, men däremot finns det
en allmän uppfattning och det finns i en IT-plan, som innebär att vi ska utöka
funktionaliteten och att de statiska sidorna ska leva med nytt material.”
Det finns idag ingen gemensam uttalad Internetstrategi inom koncernen. Båda
intervjupersonerna menade att det finns behov av en uttalad strategi, inte minst för skapa en
enhetlighet inom företaget.
Idag fattar varje division sina egna beslut vad gäller praktiska beslut rörande Internet. De
tekniska besluten fattas av ”Internetgruppen” då den koordinerar de olika teknikerna.
Omfattande strategiska beslut fattas på koncernnivå.
Kunden i centrum
”Kunden är i centrum…vi måste serva kunden och det gör det betydligt enklare än förut”
Trots den reaktiva Internetsatsningen insåg ledningen värdet i att komma ut på Internet och
risken med att halka efter om man inte kom ut. Genom att erbjuda lättillgängliga
affärsapplikationer till kunderna ville man nå kundtillfredsställelse. Företaget såg även
möjligheter att med Internet kunna spara och även tjäna pengar. Med Internet skulle man
kunna frigöra kapitalbindning i mänsklig arbetskraft och sänka företagets lönekostnader.
Idag fungerar företagets webtjänst som ett kommunikationsmedel, en reklamplats där t.ex.
olika kampanjer presenteras. De statiska sidorna är företagets ansikte utåt och anses vara av
62
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
stor vikt, bl.a. betonar intervjupersonerna vikten av uppdatering av den informativa delen. En
annan funktion är divisionernas egna verksamheter, s.k. affärsapplikationer, vilka man vill
utveckla och utöka funktionaliteten hos. Vad gäller webtjänstens viktigaste funktion anses
helheten, både det interaktiva och det statiska, vara det väsentliga.
Framtida mål
“Vi vill erbjuda våra kunder en virtuell resa innan den faktiska.”
Målet med Internet i framtiden är att vara bäst på Internet jämfört med konkurrenterna.
Bokning och försäljning av biljetter och andra affärsapplikationer skall till största delen ske
via Internet. Exempel på ett konkret mål är att en av divisionerna 1999 skall kunna erbjuda
kunderna en virtuell resa över nätet före den faktiska. Huruvida de högt uppsatta målen och
visionerna kan nås avgörs till stor grad av den ekonomiska aspekten, den vinstgenerering
Internetverksamheten medför.
“Internetprojektens utökning är en fråga om pengar, hur mycket man ser att man får
tillbaka”
Inom varje division finns en avsatt budget för Internetverksamheten, men den överskrids ofta
och utgör ett hinder för den fortsatta verksamheten. På ledningsnivå finns ett stort intresse av
att satsningarna ger resultat.
Samarbete med webleverantörer
“Den personliga relationen är den viktigaste då ett längre samarbete ger ett viktigt
ömsesidigt förtroende”.
Då varje division driver sina egna Internetverksamheter har de etablerade kontakter med olika
webleverantörer. Dessa kontakter, såväl professionella som personliga, har knutits redan vid
starten av Internetsatsningen och anses vara starka.
“Först och främst måste de kunna lyssna, det tror jag är det absolut viktigaste. De skall
även vara duktiga på tekniken de skall kunna den teknik som finns. Om de skall erbjuda
helhetslösningar måste de kunna grafisk design.”
Detta tolkar vi som att leverantören skall ha förmågan att förstå organisationen och
företagskulturen för att deras lösning skall kunna anpassas till företagets verksamhet. Det
finns en misstanke om att en del webleverantörer inte har den tekniska kunskapen i de s.k.
helhetslösningar som erbjuds. Då denna koncern är teknisk orienterad och arbetar med
systemutveckling, ser man affärsapplikationerna på Internet som en del av den traditionella
systemutvecklingen och har höga förväntningar på webleverantörers tekniska kunskap.
63
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Förväntningar om framtiden
De två intervjupersonerna är väl insatta i möjligheterna och problematiken med Internet. De
menar att företagen rent allmänt inte riktigt hinner med i den snabba Internetutvecklingen. De
flesta företag är ute på nätet, men verkar inte till fullo inse betydelsen av att uppdatera
informationen.
”Har ett företag en e-post adress skall också e-posten besvaras”.
Detta ställningstagande innebär bl.a. att företaget har satt upp en två timmars gräns vad gäller
svar på e-post. Gränsen anses höja kundservicen och är ett viktigt steg i de framtida målen
med att vara bäst på Internet jämfört med konkurrenterna.
Byggföretag
Inledning
Vi har gjort en intervju på ett stort internationellt företag inom byggbranschen.
Intervjupersonen är webredaktör företagets Intranet och således väl insatt
Internetverksamheten inom företaget. Organisationen består av fyra affärsområden samt av
stabs- och supportfunktioner samt ett investmentbolag. Denna nya organisation skapades 1
februari 1998 för att öka tillväxten både inom Sverige och internationellt. År 1995 skapades
en koncernstab som heter IT och arbetar direkt under ledningen. Denna stab arbetar med ett
antal olika projekt inom IT där exempelvis Intranet ingår. Företagets Intranät sattes igång 1
februari 1996 och Internet 1995.
Teamwork
“1995 skapade vi en koncernstab som heter IT och som sorterar direkt under ledningen.
”Varje företag har en grupp människor från marknadsavdelningarna som arbetar med
Internet”
Internet-arbetet inom koncernen hålls ihop genom att de ansvariga i de olika dotterbolagen
bildar en grupp som träffas kontinuerligt för att få en tydlig bild av hur hela
internetverksamheten bedrivs i koncernen. Syftet är att hålla varandra informerade om vad
som pågår i respektive Internetverksamhet så att den gemensamma tekniska standarden
behålles.
“Databolaget är ett teknikstöd och vi handlar upp tjänster av dem”
Koncernens egna databolag fungerar som leverantör av tekniska tjänster åt de olika företagen
inom koncernen. De sköter även till stor del drift och underhåll.
“Vi har använt många olika externa konsulter, men har ingen gemensam för hela
koncernen”
När den egna kapaciteten inte räcker till tar de ofta hjälp av externa konsulter. Utomstående
konsulter anlitas främst när det gäller grafisk formgivning och programmering. Anlitande av
externa konsulter görs genom lokala upphandlingar utifrån projektens utseende och karaktär.
Respondenten menar att de har anlitat olika webleverantörer och erhållit olika kvaliteter, bl.a.
gällande grafisk design. Han påpekar att de anlitade inte alltid levt upp till förväntningarna, att
64
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
webleverantörerna inte har haft både den tekniska och grafiska kompetensen. “Kompetens,
kostnad och referenser”. Dessa variabler är avgörande för företagets val av webleverantör, det
är med andra ord viktigt att leverantören verkligen kan vad som utlovas, både tekniskt och
grafiskt
Intranet – de anställdas bästis
“När vi började med Internet trodde vi inte att det skulle bli något jättestort och flashigt
med rörliga bilder utan vi fokuserade på nyttigheten och startade upp Intranet”
Vad gäller företagets Internetverksamhet har företaget främst satsat på Intranet, då de såg stora
möjligheter att förbättra kommunikationen inom och mellan de enskilda företagen. Företaget
har satsat stora resurser på att få de anställda att se nyttoaspekten, att det är ett effektivt
hjälpmedel. Vid sidan av de förbättrade kommunikationerna innebar Intranet en tillgänglighet
som tidigare inte fanns. I och med användandet av Intranet kan de inblandade i de många olika
byggprojekten få en gemensam kommunikationsplattform. Idag använder ca 5 500 anställda
sig av Intranet, vilket visar att satsningen på att förankra användandet av Intranet i
organisationen har varit framgångsrik.
“Man kan känna ett visst motstånd i internetarbetet som grundar sig i att det tar tid för
många människor att lära sig att arbeta på ett nytt sätt… vi är ett konservativt byggföretag
där utvecklingen tidigare gått långsamt, men vi har bytt fot nu och börjat öka farten,
mycket med hjälp av Internet och Intranet.”
Respondenten menar att attityden mot Internet blir mer och mer positiv. De anställda har
börjat inse nyttan och låter Internet ingå i de vanliga arbetsrutinerna.
Varför Internet?
Företaget gick ut på Internet första gången för att det låg i tiden och alla andra företag började
finnas på Internet med en hemsida. Företaget insåg också att det fanns “en möjlighet att nå
allmänheten på ett helt nytt sätt”. Beslutet att starta med Internet kom från toppen av
företaget, men frågan har främst drivits på av ett fåtal mycket intresserade drivande personer
på dotterbolagen. Det fanns dock en allmän insikt om att Internet skulle bli ett effektivt
hjälpmedel.”
“Man kan inte säga att vi har en speciell strategi som är inriktad på Internet utan det ingår
som en av lösningarna i de vi vill åstadkomma”
Inom företaget finns ingen uttalad Internetstrategi. Det finns en övergripande strategi för vad
företaget vill åstadkomma och inom den inkluderas Internet. Bland annat finns en uttalad
strategi för koncernen att forsätta den framgångsrika internationaliseringen, där Internet
inkluderas för effektivare kommunikation, både externt och internt, över de geografiska
avstånden.
65
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Vi ska bli ledande i vår bransch
“Vi har för avsikt att satsa mer på Internet”
Det finns en separat budget för Internetverksamheten med tyngdpunkt på Intranet, pga. den
enorma nytta det tillför den interna verksamheten. Det finns dock planer på att även utöka
budgeten för Internet, bl.a. skapas hemsidor för alla större projekt som genomförs. Inom
koncernen sker även en utveckling av ett Extranet för att underlätta kommunikationen mellan
de olika parterna i projekten. Denna skall utgöras av en server där all information om projektet
finns tillgänglig för parter såsom beställaren, konstruktören och arkitekten. I dagsläget är
denna idé redan realiserad, men är endast i sitt startskede.
Vitvaruföretag
Inledning
Vi har gjort två e-postintervjuer på ett internationell företag i vitvarubranschen med ansvariga
för företagets Internetsatsning. Vi vill åter påpeka att tolkningar av e-postintervjuer kan
medföra att vi kan gå miste om intryck som annars kan uppkomma vid personliga kontakter.
Vi kan heller inte vara säkra på att det är personen vi har frågat som svarar på frågorna och
risken finns att svaren blir kortare och mindre utförliga än vad de hade blivit annars. Antalet
frågor har reducerats och är mer konkreta jämfört med de fysiska intervjuerna på grund av
tidsbrist hos respondenterna.
Organisation
“Internet har idag samma prioritet som övriga IT-frågor och sköts därför på
koncernnivå”.
För att nå målen med Internetsatsningen har företaget upprättat en koncerngrupp för Internet,
som utgörs av marknadschefer från koncernens sex olika affärsområden. Inom denna grupp
sker främst en samordning av olika aktiviteter men också initiering av nya projekt syftande till
att förbättra informationen på nätet. företaget har 300 varumärken i världen, blir
samordningen komplicerad, vilket innebär att det slutliga ansvaret för produktion och
underhåll har lagts på ansvarig för respektive varumärke.
Slutkunden alltmer i centrum
Satsningen på webben har för företaget i stor utsträckning handlat om att stärka varumärket
och att etablera kontakt med i nya kundgrupper, framför allt yngre nätsurfare.
“ Vår kontakt med slutkunder blir allt viktigare. På sikt tror vi att Internet leder till nya
köpmönster. Därför satsar vi hårt på internetbaserad marknadskommunikation, samt
marknadsföring
av
våra
produkter
och
interaktiva
kundtjänster”
Företaget ser relationsmarknadsföring som en av de viktigare “nyheterna” på nätet och har
upprättat interaktiv kundtjänst med möjligheter att ladda ned bruksansvisningar och
felsökningshjälp. Kundtjänsten gör det möjligt att få svar på frågor och göra felanmälningar
samt få information om produkter.
66
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
“Internet och www gör det möjligt för oss att kommunicera med slutkonsumenten, något
som nästan uteslutande varit förbehållet återförsäljarna förr. Detta är en klart positiv
utveckling för oss.”
Återförsäljarna anses dock fortfarande vara företagets viktigaste partners, vilket vidare innebär
att företaget avvaktar med försäljning över nätet, trots att det idag är tekniskt möjligt. De har
märkt att många besökare är intresserade av information om produkterna, vilket de betraktar
som ett första steg mot att vilja handla via webben. Men företaget tror inte intresset för att
handla är speciellt starkt idag.
Teknisk enhetlighet
“Det inte finns längre någon religiös inställning att IT-driften ska skötas internt”.
Man anser att kompetensen kring IT och hur man använder information är det strategiska.
Vem som driver systemen vill man inte bestämma på förhand utan det skall avgöras från fall
till fall. Företaget vill således i fortsättningen vara mer flexibel i sina val av utomstående
konsulter och webleverantörer.
Företaget satsar på så hög grad av standardisering som möjligt, där även internetsatsningen
med ett antal gemensamma riktlinjer och policies ingår. Företaget använder sig av ett tekniskt
system som skulle kunna användas i hela världen. Deras nya webbkoncept innebär att
företaget betalar en engångssumma för utformningen av webbstället, istället för att varje land
ska behöva anlita en egen lokal webbyrå och bygga upp webbstället från början. På detta sätt
behöver inte de nationella dotterbolagen göra stora investeringar i utveckling, program och
hårdvara för webbservrar, samtidigt som det blir möjligt att publicera lokal information. Detta
kan spara pengar och ge en högre grad av enhetlighet i informationen.
E-handel- en outnyttjad möjlighet
“Jag tror inte att det kommer något vitvarubranschens Dell som tar över marknaden”
Man vill hålla dörren för webbhandel öppen och se till att ingen passerar dem och lägger sig
först. De säger sig kunna etablera försäljning på webben på några veckor, möjligtvis månader.
En möjlighet är någon form av mäklarverksamhet, där de sköter marknadsföring och deras
återförsäljare tar affären, men än så länge är inte detta en realitet.
Kriterier vid val av webleverantör
Vid val av konsulter finns inom företaget en utarbetad guideline som tillämpas i alla
upphandlingar. I denna betonas följande faktorer;
Tillit – att det finns ett ömsesidigt förtroende
Förståelse - att konsulten förstår organisationen, företagskulturen samt vilka mål företaget
har.
Engagemang – hur pass intresserade konsultföretaget är
Referenser – vilka tidigare erfarenheter finns, hur kan dessa vara till hjälp för företaget
Teknisk kunnande – att konsultföretaget har relevant teknisk kunskap
Faktorerna anses vara av samma vikt, det är helheten de söker när de anlitar webleverantörer.
Avslutande diskussion
67
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Varför har företagen satsat på Internet?
Vikten av en strategi
Kotler et al56 menar att en formell planering i form av en nedtecknad strategi uppmuntrar
systematiskt tänkande. Det tvingar företaget att klargöra sina mål och policies samt möjliggör
förbättrad koordination inom företaget. En nedtecknad strategi gällande företagets
Internetverksamhet kan hjälpa företaget att ta del av och följa med i den snabba
Internetutvecklingen.
De företag vi har intervjuat har samtliga visioner om att utnyttja Internetmediet mer, men det
finns ingen uttalad strategi om hur detta skall ske. Respondenterna säger sig förstå vikten av
en strategi och beklagar det faktum att det inte finns. En anledning till att företagen inte har en
klar strategi tror vi beror på att Internet fortfarande är en nyhet och inte är uppbyggd kring en
specifik organisation. De företag som vi har intervjuat gjorde sin första Internetsatsning i
form av ”följa John- principen” som vi tidigare redogjort för. Det tror vi har lett till att
företagen i det viktiga inledningsskedet inte arbetade efter någon strategi utan mer eller
mindre gav sig in på något vind för våg. I efterhand har företagen insett att Internet är något
som har kommit för att stanna och att man i dagsläget måste ha en Internetstrategi för att följa
med i den snabba utvecklingen.
”Vi har ingen uttalad strategi, kanske en indirekt. Det är ju synd för det vore ju nyttigt
om man hade det. Det blir lättare för alla som är med att veta vad som gäller.” (Reseoch transportföretaget)
Vi har tidigare nämnt de inre och yttre förutsättningarna som styr ett företags val av strategi.
Den mest relevanta inre förutsättningen för Internetsatsningen är produkten eller tjänsten. Är
produkten/tjänsten lämplig för en viss sorts verksamhet på Internet? Vi har även
uppmärksammat att organisationen är en viktig inre förutsättning. Är inte organisationen
mogen för en förändring av det slag som det kan innebära att satsa på Internet, kan det bli
svårt att förankra denna förändring i hela organisationen. Det är viktigt att alla, inte bara
initiativtagarna, ser möjligheterna med Internet. I en del organisationer finns risk att hela
företaget inte överens om en gemensam strategi eller förstår betydelsen av en. Faktum är att en
omfattande Internetsatsning ställer krav på alla områden inom företaget och gör att en väl
genomarbetad och förankrad Internetstrategi behövs i företagets övergripande strategi.
En nedtecknad strategi kan eliminera trögrörligheten som, enligt vissa respondenter, hämmar
företagens utveckling. Vi vill belysa detta genom att använda följande beskrivning återigen.
”Vi är ett konservativt byggföretag där utvecklingen tidigare gått långsamt. Det tar tid för
människor att börja jobba på ett nytt sätt.”
De personer i organisationen som är mest rädda för de förändringar Internet innebär kan med
hjälp av en strategi lättare anpassa sig, då de får klara direktiv om vad som gäller och vad som
planeras inför framtiden.
Proaktiva och reaktiva företag
56
Kotler, Principles of Marketing, Prentice Hall, 1996, s. 71
68
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
De företag som vi har intervjuat har agerat enligt “följa John-principen” när de har satsat på
Internet, vilket vi tror är mycket vanligt förekommande. Våra intervjuade företag lade ut sina
siter kring 1995. Då var Internet en ny kanal som den breda allmänheten inte kände till särskilt
väl. Troligen påverkades företagen av Internets massmediala uppmärksamhet och satsade för
att alla andra gjorde det. Att inte finnas på Internet skulle ge en imageförsämring och
otillfredsställda kunder.
Företag satsar på Internet främst av konkurrensmässiga skäl. De har förstått vikten av att synas
i detta medium då deras konkurrenter finns där. Internet är en ny kommunikationskanal som
får allt större betydelse i kampen om att kunna nå och påverka kunderna. Även om
Internetsatsningar förknippas med höga kostnader görs den ändå. Intervjuerna har visat att det
som driver företagen är förhoppningen och övertygelsen om att satsningarna kommer att ge
resultat i framtiden i form av lägre kostnader, effektivare kommunikationsvägar, höjd
kunskapsnivå, möjligheter till nya intäkter. Dessutom har rädslan att halka efter sina
konkurrenter lett företagen ut på Internet.
I början på 1995 väckte ett fåtal initiativtagare beslutsfattarnas intresse för Internet.
Initiativtagarna möttes av viss motstånd från beslutsfattare och ledning. Detta motstånd kunde
inte mötas med hjälp av kalkyler som visade Internets förträfflighet. Företagen insåg dock
relativt snabbt risken med att inte finnas på Internet och hade begrepp som imageskapande,
varumärkesuppbyggande, mervärde och kundnytta i åtanke.
“…då skulle vi imagemässigt uppfattas som en bank som inte alls är framåt. Imagen är
viktig och så började det egentligen.” (Bankföretaget)
”Med Internet vill vi stärka vårt varumärke” (Vitvaruföretaget)
“Kunden är i centrum” (Rese- och transportföretaget)
Företagen har alltså agerat reaktivt i sina Internetsatsningar, men att de initialt varit reaktiva
utesluter inte att de är proaktiva idag. Till exempel gör företaget i bankbranschen det möjligt
för sina kunder att betala via banken med elektronisk faktura. Byggföretaget gör det möjligt
för allmänheten att följa stora byggprojekt som berör natur och människor. Företagens
framgång på Internet och Internetverksamhetens bidrag till företagets totala verksamhet torde
avgöras av graden av proaktivitet. Att ligga i frontlinjen kan leda till ökad
varumärkeskännedom och en image som ligger i tiden.
En viss avvaktning, en grad av reaktivitet, kan dock också vara strategiskt korrekt för att
undvika att dra förhastade strategiska slutsatser som kan ge negativa effekter. Detta kan
exemplifieras med att vissa företag i Sverige verkar agera proaktivt, t.ex. Boxman, men i
själva verket har de följt utländska företags strategier och agerat reaktivt.
69
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Utveckling av våra egna bedömningar
Om vi jämför den förförståelse vi hade om respektive företags webtjänster (se kapitel 4.1.2)
med den förståelse vi har efter våra besök och intervjuer kan vi urskilja vissa samband. Att
företagen främst använder sina nätplatser till att informera om företaget och dess produkter
och tjänster beror på den hierarkiska organisationsstruktur som företagen har, vilket leder till
långsam utveckling. De har alla ambitioner om att utveckla informationen för att skapa bättre
interaktivitet och tjänster, detta förklarar de försök som görs på siterna och varför vi inte
finner de tillfredsställande i dagsläget.
Hur utnyttjar företagen Internets möjligheter?
Företagen har olika mål med sina Internetsatsningar och befinner sig därför på olika nivåer i
nyttopyramiden. Internetsatsningen görs sig tydlig i hur utvecklad nätplatsen är och hur väl det
utnyttjas av de anställda, t.ex. i form av Intranet. Vi har märkt att det ena inte förutsätter det
andra, men som vi tidigare har nämnt kan företagens framgång på Internet avgöras av i hur
stor grad Internet är förankrat i hela organisationen.
Vi har valt att använda nyttopyramiden för att se hur företagen utnyttjar Internets möjligheter.
Företaget i byggbranschen använder sig av de två första stegen, information och
kommunikation. I detta företag är Internet relativt väl förankrat i organisationen, i form av
Intranet, medan satsningen på websitens utseende och funktioner är mindre utvecklad. Detta
tror vi beror på att Internet är viktigare för företaget i internt informationssyfte, då det är
mobilt och annars är begränsat på grund av stora geografiska avstånd. Företaget vill i
framtiden utnyttja sitt Intranet i större omfattning och även bygga ut sitt Extranet och på så
sätt även utnyttja försäljnings- och betalningssteget.
Vitvaruföretaget skulle idag kunna utnyttja hela pyramiden, men gör det inte eftersom det
skulle påverka återförsäljarna negativt. Egen e-handel skulle kunna försämra relationerna med
återförsäljarna, vilka företaget anser vara de viktigaste i deras distributionskanaler.
Försämrade relationer med återförsäljarna skulle kunna leda till förminskade
försäljningsvolymer då handel över Internet inte är tillräckligt utbrett.
Reseföretaget utnyttjar alla steg i pyramiden förutom distribution. Utöver den informativa och
kommunikativa funktionen kan kunden även beställa och betala en biljett. I framtiden vill
företaget använda samtliga steg, det vill säga även distributionssteget. När det sker avgörs av
den allmänna teknikutvecklingen och acceptansen av denna.
Företaget i dagligvarubranschen utnyttjar hela pyramiden och vill i framtiden (under en
treårsperiod) utöka verksamheten för att göra den vinstgivande. I detta företag har man
omfattande mål för verksamheten på nätplatsen. Vi vill dock påpeka att målen med
satsningarna kommer från ledningsnivå, men att Internet som helhet inte är integrerat i
organisationen, vilket kan försvåra genomförandet av visionerna.
Den bank vi har intervjuat utnyttjar samtliga steg i pyramiden, vilket kan förklaras med att
företagets tjänster väl lämpar sig för Internet. I framtiden vill man att verksamheten på nätet
skall vara så gott som identisk med de fysiska mötesplatserna, dvs. den verksamhet som finns
på bankkontoren idag. Det finns även visioner om att utnyttja nätplatsen som en
marknadsplats med en verksamhet som är aningen utanför deras kärnverksamhet idag.
70
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Jäger & Winberg menar att företagen även använder nyttopyramiden för
relationsmarknadsföring. Om ett företag till exempel har genomfört ett köp via Internet, kan
det sedan använda Internet som ett verktyg för att förse kunden med ny information om andra
eller relaterade produkter samt erbjuda kundsupport.57 Internet kan på så sätt användas för att
skapa långsiktiga relationer till kunder och utgöra ett viktigt konkurrensmedel. Företagen
använder idag nyttopyramiden för relationsmarknadsföring till en viss del, men denna
möjlighet utnyttjas inte i den utsträckning som är möjligt i dagens läge. Två av företagen vi
har intervjuat har nämnt att de i större utsträckning vill använda Internet som ett verktyg för
relationsmarknadsföring i framtiden. Det bör nämnas att den nya lagstiftningen gällande
personuppgifter gör det svårt för företagen att lagra och utnyttja uppgifter om kunder. Detta
försvårar företagens möjligheter att tillämpa relationsmarknadsföring.
Företagens förväntningar på webleverantörer
Då företagen är beroende av utomstående leverantörer för att kunna finnas på Internet, fyller
dessa en viktig funktion i företagens verksamhet på Internet. Vi har därför valt att under
ovanstående rubrik försöka förstå deras attityd till sina leverantörer av webtjänster.
Utifrån våra intervjuer med företagen har vi förstått att de är noga med den tekniska
kunskapen hos webleverantören. De vill kunna “plocka” samman det bästa av design, teknik,
system och beteendevetenskap. Som ett av företagen vi besökte påpekade:
“Frågan är om man skall gå till ett ställe som säger sig kunna allt eller man skall plocka
russinen ur kakan?” (Bankföretaget)
Företagen vi har besökt är stora traditionella organisationer och vi har märkt hos flera av dem
att de ser mer till funktionalitet än till design. Vi har tagit ut ett citat som finns med i våra
tolkningar, vi vill belysa detta återigen genom att placera in samma citat från personen vi
intervjuade på byggföretaget.
"Det är inte flashigheten med rörliga bilder och musik som är det viktiga"
.(Byggföretaget)
Det är således viktigt för webbyråerna att förstå och anpassa sig till företagskulturen hos
företagen för att kunna erbjuda det de vill ha. En genomgående trend hos företagen visar att de
främst använder webbyråer till det grafiska på sina websiter.
“Webbyråerna är bra på kommunikation men inte på systemutveckling” (Bankföretaget)
Vår tolkning är att företagen inte tror att webbyråerna har den tekniska kunskap som de
efterfrågar. Vissa av företagen menar att de har erfarenhet av detta och ser således
webbyråerna som webdesigners och inte som kompetenta helhetslösare.
Idag låter företagen utomstående konsulter sköta arbetet med deras plattform. De menar att det
krävs mycket teknisk kunskap för att kunna sköta infrastrukturen bakom gränssnittet som
används ut mot användarna. Att förstå systemen bakom kräver kompetenta systemutvecklare
och dessa hittar företagen inte hos dagens webbyråer. Därför anser vi att de webbyråer som
vill erbjuda helhetslösningar, måste införa denna kunskap i sina organisationer för att kunna
konkurrera med mer tekniskt inriktade företag. Det kan krävas omfattande omorganisering
57
Jäger & Winberg, 1996, sid 93
71
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
inom webbyråerna och bättre kommunikation utåt om vad de kan erbjuda för olika
kompetenser. Viktigt är att kunna bevisa att den tekniska kunskapen är tillräcklig, för att
lyckas övertyga potentiella kunder att anlita just dem. Ett förslag till denna “bevisning” av
teknisk kunskap kan vara att visa vad de har gjort tidigare och beskriva dessa arbeten utifrån
den tekniska aspekten i arbetet.
Många talar om kärnkompetens idag, vilket betyder att företag endast skall inrikta sig på det
som de är bäst på och överlåta allt annat till andra. Om webbyråer skulle ta fasta på detta så
skulle de flesta rekommenderas att fokusera på den grafiska biten i websites byggande.
Organisatorisk placering
Vi har utifrån våra tolkningar placerat in företagen i en organisationsmodell. Modellen är
utvecklad från och sammansatt av två modeller som Icon använder sig av. Anledningen till att
vi slog ihop Icons två modeller beror på att vi ser ett samband mellan var i organisationen
beslut rörande Internet tas och hur hög mognad- och ambitionsgrad företagen har. Modellen
syftar till att beskriva var i organisationen frågor rörande Internet behandlas idag (mognad)
och var de vill att den skall drivas från i framtiden (ambition). För att underlätta tolkningen av
modellen förklarar vi de streckade områdena. Första området, IT/Data betyder att företaget
har en IT- eller Dataavdelning som sköter Internetverksamheten. Nästa område, Information
betyder att det är informations- eller kommunikationsavdelningen som sköter
Internetverksamheten. Det tredje området, Marknadsföring, innebär att Internetfrågor till
största delen behandlas inom företagets marknadsavdelning. När Internet används för att
utveckla nya affärsområden kan företaget placeras inom affärsutvecklingsområdet. Om
Internet utnyttjas i den grad att företaget utvecklar nya produkter placeras företaget i området
Nya produkter.
IT/Data Info
Marknad Aff.utv Ny prod
ambition
1.1.1
Nya Produkter
D
1.1.2 R
1.1.4
1.1.3 B
y
B
Affärsutveckling
V
Marknadsföring
Information
mognad
IT/Data
Vi anser att företaget har kommit långt med att anpassa sin verksamhet till
Internet. Verksamheten på Internet ses som ett nytt affärsområde och de
72
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
utvecklar sina tjänster kontinuerligt för att passa på Internet. Detta visar att
Internet innefattas i företagets affärsutvecklingsprocess och därför anser vi att
de har hög mognadsgrad och vi placerar dem långt till höger på mognadsaxeln.
Företagets ambition är att i framtiden kunna erbjuda kunderna nya produkter
och tjänster som inte erbjuds idag. En av personerna på banken påpekade
följande:
“Eftersom pengarna går via bank när det gäller e-commerce så kan ett
perspektiv vara att vi går in i den branschen också.”
Företaget har för avsikt, om vi skall tro ovanstående person, att gå in på en ny
marknad och erbjuda nya produkter. Därför har vi valt att placera dem inom
Nya produkter på ambitionsaxeln i modellen.
Företaget som verkar i dagligvarubranschen har sin “Internetgrupp” inom
Informations-/Kommunikationsenheten. Med hjälp av konsulter håller de på att
utveckla Intranet inom företaget. De arbetar med att sprida kunskap om
Internet/Intranet till de anställda inom företaget.
“Den tekniska aspekten har vi klargjort, hur man skall använda en PC etc,
vilka gränssnitt och verktyg som får användas.”
Observera att denna kunskap till stora delar endast gäller för de som arbetar på
huvudkontoret och inte på lokala kontor ute i landet. Ambitionen är att
utveckla och anpassa sin affärsverksamhet för Internet. Företaget har idag vissa
pilotprojekt som syftar till att utveckla handel på nätet, men för koncernen
överlag så anser vi att Internetmognaden idag är låg och placeras därför till
vänster på mognadsaxeln. Denna placering grundar vi bland annat på detta citat
från koncernens IT-chef gällande hur deras website kommer att se ut i
framtiden.
“Jag tror att det kommer att vara en informationskanal men vi kommer
kunna ge alla medlemmar bättre service.”
Företagets ambition speglas i deras olika pilotprojekt om elektronisk handel.
De vill utveckla sina produkter för Internet för att erbjuda sina kunder bättre
service samt att skära sina kostnader. Denna ambition tyder på att företaget tror
att Internet kommer att betyda mycket för företaget i framtiden och att de är
villiga att satsa engagemang och pengar för detta syfte.
Reseföretaget har höga ambitioner när det gäller att utveckla och anpassa sin
affärsverksamhet för Internet i framtiden. Ambitionen är att en stor del av deras
verksamhet skall kunna skötas via Internet för att effektivisera och skära
kostnader.
“Idag har vi ca 800 terminaler runt om i landet som sköter bokning och
biljettförsäljning. Det innebär höga lönekostnader som vi hoppas kunna
reducera i och med att kunderna kan boka och köpa sina biljetter över
Internet.”
73
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Detta visar att de vill arbeta med sin affärsutveckling så att företaget kan
utnyttja de fördelar som Internet kan erbjuda. De hamnar därför inom området,
Affärsutveckling på ambitionsaxeln. I dagsläget är Internet inte implementerat i
organisationen utan sköts av en liten grupp initiativtagare inom
Dataavdelningen. De har nyligen bytt IT-chef så de hoppas att de skall
utvecklas snabbare framöver, men i och med att det är en dataavdelning, med
få personer som sköter Internet så hamnar de till vänster på mognadsaxeln.
Byggföretaget låter marknadsavdelningarna i de olika dotterbolagen arbeta med
Internet. Inom koncernen finns det en kommunikations-/informationsstab som
sköter frågor rörande Internet. Det stora antalet dotterbolag som finns inom
koncernen gör att vi placerar dem inom Marknadsföringsområdet. Inom
företaget finns ambitioner att utveckla Internet så att det går att lägga
beställningar på nätet.
“Det vill säga att jag ser ju redan många tekniska möjligheter att
effektivisera försäljningsarbetet med Internet och vi kan också köpa, göra
inköp på Internet.”
Företaget arbetar mobilt på många olika orter och länder så att distributionen
skulle kunna effektiviseras om de utvecklar sin affärsverksamhet för Internet.
“Alla kan sitta kvar vid sitt skrivbord och ändå delta, så det är en utveckling
vi ser och detta lägger vi resurser på.”
Affärsutveckling är en del av det framtida arbetet med Internet för
byggföretaget, därför placeras de inom detta område i modellen och hamnar
således högt upp på ambitionsaxeln.
Vitvaruföretaget har sammansatt ett antal marknadschefer till en grupp som
arbetar med frågor rörande Internet.
“Inom denna grupp sker främst en samordning av olika aktiviteter men
också initiering av nya projekt syftande till att förbättra informationen på
nätet.”
Att organisationen ser ut som den gör idag motiverar valet av att placera dem
inom området för Marknadsföring och således i mitten av mognadsaxeln på
modellen. Företaget har ambitioner att utveckla sin affärsverksamhet och börja
sälja sina produkter via Internet.
74
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
“Återförsäljarna är dock fortfarande våra viktigaste partners och det gör att
vi avvaktar med försäljning över nätet även om det är tekniskt möjligt med
det nya systemet. Om det skulle dyka upp tillverkare eller återförsäljare som
säljer produkter av konkurrerande märken kan vi börja sälja på nätet inom
två veckor ungefär.”
Företaget står inför en omorganisering och utveckling som vi tyvärr inte har fått ta del av.
Men den information vi har om deras ambitioner gör att vi har valt att placera dem inom
området, Affärsutveckling på ambitionsaxeln.
Med hjälp av modellen ser vi att samtliga företag har högre ambition än mognadsgrad. Detta
förvånar inte då det känns tämligen självklart att företag alltid strävar till att utveckla sin
organisation och verksamhet. Oberoende av hur hög mognadsgrad företagen har så vill de
utveckla sin verksamhet på Internet och därmed förändra sin organisation. Modellen visar
även att ju lägre mognadsgrad företaget har ju lägre ambition har de. Mognads- och
ambitionsnivån styrs utifrån hur länge företaget har funnits på Internet och hur väl deras
verksamhet är lämpad för Internet. Detta syns även i nyttopyramiden där antalet företag med
möjlighet att utnyttja de olika områden blir mindre ju högre upp i pyramiden man går.
Slutord
Företagen i vår fallstudie befinner sig på olika nivåer i den tidigare beskrivna nyttopyramiden.
Det har framkommit att samtliga företag saknar en uttalad strategi rörande
Internetverksamheten. Denna avsaknad, tror vi och även intervjupersonerna, hämmar
företagen och försvårar förankringen av Internet i organisationen. Oavsett vilka visioner som
finns måste hela organisationen integreras och förstå vikten och möjligheterna med Internet.
Ett Internetår är ca tre månader, med andra ord går Internetutvecklingen mycket fort. De
personer vi har intervjuat har nämnt att företagen inte hinner med i utvecklingen, att det hela
tiden finns nya tekniker som man vill ta del av, men inte kan. Orsakerna är flera, bland annat
har inte målgruppen tillräcklig utrustning, företaget har inte de ekonomiska resurser som
krävs, organisationen är inte mogen och det är svårt att hitta kompetent personal för
Internetverksamheten. Företagen saknar tillräckligt med mänskliga resurser med hänsyn till
Internetsatsningarna omfattning. Detta märks tydligt i det faktum att endast ett fåtal personer
arbetar med Internet inom. De knappa resurserna bidrar till att företagen har en lång väg att gå
innan de kan genomföra sina ambitioner.
Hur snabbt företagen kan följa med i Internetutvecklingen avgörs även av företagets storlek
och organisationens struktur. Vi har uppmärksammat att stora företag med hierarkisk
uppbyggnad har svårt att anpassa sig till utvecklingen på grund av de långa beslutsvägar, men
också på grund av de stora antalet anställda som skall lära sig att använda Internet som ett
verktyg.
75
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Intervjumall
Organisatoriskt
Vad betyder/är Internet för er?
Hur arbetar ni med Internet inom företaget?
Har ni någon Internet avdelning eller liknande? Vad gör den?
Hur ser ni på den globala Internetutvecklingen inom ert företag? Arbetar ni med en
webleverantör eller flera, internationellt sätt?
Varför har ni satsat på Internet?
Vilken var er första Internetsatsningen? Vem? Hur har utvecklingen gått?
Strategiskt
Har ni någon Internetstrategi? Hur ser den ut?
Vad är syftet med er Internet satsning?
Var i företaget fattas beslut rörande Internet? Vem initierade beslutet att satsa på Internet?
Vilken/vilka funktioner tycker ni är viktigast i er webtjänst?
Vilken målgrupp vill ni nå med er webtjänst?
Vad vet ni om målgruppens Internetvanor?
Hur vill ni kunna använda Internet i framtiden?
Har ni någon uppföljning av er Internettjänsten?
Erfarenheter
Hur gick ni tillväga vid valet av er webleverantör?
Vilka tjänster tillhandahölls? Vilka kompetenser?
Vilka faktorer var avgörande för valet av webleverantör?
Vilka kriterier tycker ni att en bra webleverantör bör uppfylla?
Beskriv ert samarbete med er webleverantör.
Finns det något, rent erfarenhetsmässigt som ni skulle gjort annorlunda idag?
Förväntningar
Vad förväntar ni er att få ut av er Internetsatsning?
Vilka förväntningar har ni på en webleverantör?
Hur ser ni på utvecklingen av Internet?
Hur kommer Internetutvecklingen att påverka er?
Hur har Internetutvecklingen påverkat er fram till nu?
Resurser
Har ni en avsatt budget för Internetsatsningar?
Finns det en avsikt att i framtiden avsätta mer pengar för detta ändamål?
Hur stor del av er marknadsföringsbudget går till att marknadsföra er webtjänst?
Hur mäter ni er Internetsatsning och era mål?
76
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Källförteckning
Litteratur:
Arnetz, U; Strategisk IT – Den nya dimensionen, Informationsförlaget, 1995
Bergman, B, Klevsjö B; Kvalitet från behov till användning, Studentlitteratur, 1995
Foster, R N; Innovation – angriparens övertag, Bonnier Fakta Bokförlag AB, 1986
Hjelm, J; Internetboken, Pagina AB, 1994
Helenius, R; Förstå och bättre veta – Om Hermeneutiken i Samhällsvetenskaperna.,
Carlsson Bokförlag AB, 1990
Jakobsson, P; Internet i marknadsföringen och marknadskommunikationen,
Studentlitteratur, 1995
Jäger J & Winberg P; Allt du skulle vilja veta om marknadsföring på Internet, Sellin &
Partner Bok och Idé AB, 1996.
Lantz A; Intervjumetodik, Studentlitteratur, 1993
Thurén, T; Vetenskapsteori för nybörjare, Liber, 1994
Wikström et al; Den dolda förnyelsen, SNS Förlag, 1989.
Artiklar och material från Internet:
Hjelm, J: Surfa säkert – goda råd till Internetpionjärer i företag myndigheter,
Datavärlden, 2/95.
Info Magasin, Byrånumret, ICA Förlaget, 1998
www.iconmedialab.se samt information på nätet om de företag vi har intervjuat.
Uppsatser
Ehnström, U & Züger, C; Webben som verksamhetsstöd på Telias marknadsbolag, Cuppsats, 1998
77
