Ett nytt sätt att handla kläder?

Ett nytt sätt att handla kläder?
En studie om att se och kombinera kläder på Internet
Jonas Andreen
Anders Jacobson
Fredrik Nordlander
Beteendevetenskapliga programmet med
inriktning mot IT-miljöer
Termin 5; Beteendevetenskaplig metod,
utredning och praktikfall, 20p
Umeå universitet, ht 2003
Handledare: Mikael Hjerm, Sociologiska
institutionen
Denna rapport syftar till att se om det finns intresse hos konsumenter
att, på annan plats än i butiken, utforska en klädbutiks hela sortiment
och, ur detta, kombinera olika kläder likt ett virtuellt provrum.
Resultatet visar att det finns ett antal problem med denna typ av tjänst
via Internet, och det kommer krävas en beteendeförändring från såväl
konsument som handlare för att en implementation skall vara möjlig.
Rapporten visar att det även finns en positiv attityd till sagda tjänst,
och morgondagens och dess framtida teknik gör att implementering är
möjlig.
Trevlig läsning
Innehållsförteckning
Syfte ...................................................................................................................................1
Teori och tidigare forskning .............................................................................................1
TU
UT
TU
UT
IT-användning ..............................................................................................................................................1
Marknadsföring ............................................................................................................................................3
TU
UT
TU
UT
Metod .................................................................................................................................4
TU
UT
Respondenter ..............................................................................................................................................4
Tillvägagångssätt .........................................................................................................................................5
Metoddiskussion ..........................................................................................................................................5
TU
UT
TU
UT
TU
TU
UT
Resultat ..............................................................................................................................6
UT
Köpbeteende ...............................................................................................................................................6
Internetanvändning ......................................................................................................................................7
Tjänsten .......................................................................................................................................................8
TU
UT
TU
TU
TU
UT
UT
Diskussion .......................................................................................................................10
UT
Tjänstens utformning .................................................................................................................................12
TU
TU
UT
Referenser .......................................................................................................................15
Bilagor
Bilaga 1
Bilaga 2
Bilaga 3
Bilaga 4
UT
Internet och mobiltelefonin har gjort sina intåg i våra vardagsliv och är idag två viktiga
kanaler till nytta och nöje. Kanalerna ger tillgång till en uppsjö av möjligheter och tjänster
som både avlastar oss i våra vardagliga nyttoärenden, men även ger oss underhållning och
tidsfördriv. Ärenden som tidigare gjordes i butiken nere på stan görs idag över Internet. Det
finns bland annat möjlighet att boka en resa eller betala räkningarna över nätet. Denna
förskjutning är pågående och omfattar allt fler produkter och tjänster. Tillgängligheten har
blivit en viktig del i vårt stressade samhälle.
Detta arbete inleddes med ett önskemål från CDT (Center for distance spanning technology)
om hur man kan utveckla relationen handlare och köpare. Projektet avser därför att testa om
kunderna är redo att ”prova” kläder över Internet hos butiker som man tidigare besökte
personligen. Det är inte meningen att tjänsten ska ersätta det fysiska besöket, det ska endast
vare ett alternativ som ska göra det möjligt för kunden att komma åt butikens utbud när det av
någon anledning inte är möjligt att besöka den. Genom en personlig profil, unik för varje
individ, ska tjänsten också ge ett mervärde för kunden genom att handlaren får kunskap om
kundens behov. Med hjälp av den kunskapen kan riktad reklam skickas till konsumentens
mobil. Frågan är om kunderna skulle anse detta användbart, är det möjligt att förändra sättet
vi handlar kläder på?
Syfte
För det första att undersöka om det finns intresse hos konsumenter att, på annan plats än i
butiken, utforska en klädbutiks hela sortiment och, ur detta, kombinera olika kläder likt ett
provrum. För det andra få en förståelse för hur en sådan tjänst skulle kunna vara utformad.
Teori och tidigare forskning
IT-användning
Att kombinera och se kläder över nätet anser vi vara en aktivitet som hamnar under
informationssökning. IT-kommissionen definierar informationssökning med att man söker
information och tar del av nyheter via Internet.
Informationssökning är det näst största användningsområdet för Internet (SOU 2002:24). Hela
25 % av befolkningen sökte information på nätet under en normal dag och 15 % av dessa
(vana Internetanvändare) säger att de söker information om konsumentvaror/tjänster. 1 Det
motsvarar 5 % av den totala befolkningen. Siffrorna visar att det är förhållandevis få som i
dagsläget besöker butiker på nätet.
TP
PT
Undersökningen tar också upp varför IT används, och här anses att all användning föregås av
ett motiv. IT-kommissionen nämner i sin rapport följande fyra drivkrafter:
•
•
•
•
Livsstil – nya livsmönster som att det till exempel möjliggör distans- eller hemarbete.
Individen kan bosätta sig där det inte tidigare var möjligt osv.
Nytta – spara tid och pengar, kunna göra ärenden när som helst.
Underhållning – ha roligt!
Social drivkraft – underlättar kontakter
1
Siffrorna är i dagens läge dock sannolikt underskattade av två skäl. För det första avser undersökningen inte
bara den vuxna befolkningen då så pass unga personer som nio år (9-79) är inkluderades i undersökningen. För
det andra är undersökningen tre år gammal och det finns inget som talar för att användandet inte har fortsatt att
öka
TP
PT
1
I rapporten konstateras att de två första motiven (nytta och livsstil) främst ligger bakom
användningen av informationsteknik i arbetssituationen och de två senare i högre grad
kännetecknar hemmaanvändningen.
Det har forskats mycket kring handel och människors beteenden i butik. Handlare söker
ständigt nya sätt att närma sig kunden, få konkurrensfördelar och tjäna mer pengar. Indirekt
innebär det att problem försöker identifieras och lösas för att ge kunden en upplevelse av "rätt
vara till rätt pris".
Markham (1998) menar att många konsumenter anser att det generella handlandet är
obehagligt, en rutinsyssla (han använder engelskans ”chore”, vilket bättre beskriver vad han
menar), även om det är en uppfattning som håller på att förändras. Den dagliga shoppingen av
vardagsvaror ska vara så upplagd, att den trivsamma erfarenheten av att göra det på en vald
plats, medför att det uppfattas som ett ”tillfälligt avbrott” istället för ett nödvändigt måste.
Markham nämner fyra problemområden, där förbättringar kan göras för att skapa behagligare
shopping:
•
•
•
•
Att ta sig till affären och, om man har bil, att hitta en parkeringsplats.
Att ta reda på om butiken har den produkt som man söker.
Tiden det tar från det att produkten som söks hittas till det att man lämnar butiken med
den i handen.
Till sist, problemet att få med sig produkten till bilen eller dylikt och transportera den
hem.
Underhill (2000) menar att den vardagliga shoppingen, såsom mat och andra
förbrukningsartiklar som Markham talar om, lätt skulle undvikas om företagen kunde
kombinera Internet med sina butiker. Man skulle då kunna beställa vanliga förbrukningsvaror,
de som anses tråkiga att handla, innan man åker till butiken och sedan bara handla de varor
som är roliga att handla. Därefter hämtas de varor man beställt, som står färdigpackade i
kassan, och betalar för allt. Man skulle då ta bort de tråkiga elementen av shopping.
Vid köp av kläder blir fallet dock lite annorlunda enligt en studie som Markham (1998)
refererar till i sin bok. Undersökningen visade att när mode och passform är viktigt handlar
man gärna i egen person, även om det innebär att det är obekvämt. Man åker längre och
besöker fler butiker varje resa när man letar efter kläder och skor än vid någon annan typ av
shoppingkategori. De fyra ovan nämnda problemen kvarstår dock, även om de inte anses vara
av samma obehagsnivå vid klädhandel. Markham föreslår en mängd idéer som skulle kunna
förenkla handlandet, dock kvarstår frågan om kunderna är villiga att välja andra alternativ.
Underhill (2000) skriver vidare att en del av problemen kan minskas genom att
butikskedjorna samarbetar med sig själva i större utsträckning än vad de gör idag. Många
butikskedjor har både butiker och postorder men problemet med dessa är att de inte fungerar
på samma sätt. Underhill menar att det skulle vara möjligt att köpa saker på postorder och
sedan lämna tillbaka dem i butiken eller varför inte beställa på Internet och prova i butiken?
Detta skulle även innebära att en katalog över butikens sortiment kan beställas hem så att det
alltid, oberoende av öppettider, går att se vad butiken erbjuder. Köpet förbereds då redan i
hemmet och mycket tid sparas i butiken. Underhill menar att e-post och Internet ger stora
möjligheter för butiker att erbjuda sina kunder nya tjänster:
2
•
•
•
•
•
Gränslöst sortiment: Butiker som verkar primärt över Internet behöver inga fysiska
lager. Detta gör det möjligt för exempelvis bokhandlare att ha flera miljoner titlar i sitt
register. Beställer man en bok skickas den från respektive förlag till bokhandlaren som
senare skickar den till dig. I stället för ett enda stort lager så har man ett nätverk av
små.
Prisjämförelser: I stället för att köra mellan olika butiker för att jämföra priser kan
detta göras snabbt och enkelt i det egna hemmet. Det finns till och med tjänster
utvecklade för detta ändamål.
Bekvämt: Det är bekvämt att handla på Internet. Man behöver inte ens lämna sitt eget
hem utan kan shoppa 24 timmar om dygnet vilken dag som helst på året.
Hastighet: Det går snabbt att handla på Internet. Då allt sker i det egna hemmet
uppstår inga köer eller tidsödande resor till butiken. Allt är samlat under samma tak,
eller i samma dator.
Information: Internet erbjuder information som inte går att hitta någon annanstans.
Detta ger en möjlighet att ta reda på mycket mer om de produkter som är av intresse
och man får en bättre grund att stå på än vad man skulle ha fått i en butik.
Det finns dock vissa saker som är svåra att utföra på Internet, saker som har att göra med att
Internet är virtuellt och främst upplevs med vår syn och vår hörsel. Underhill skriver att det
först är genom synen och sedan genom känseln vi väljer ut de produkter vi köper. Det andra
steget, att ta upp objektet och känna på det är omöjligt att fullborda genom Internet. Det spelar
ingen roll om det är en bok eller ett klädesplagg menar Underhill. Så fort vi tar i ett objekt i en
butik knyts ett emotionellt band mellan personen och produkten. Ges det inte möjlighet att
känna och ta på produkten är det svårt att bedöma dess kvalitet. Vidare skriver han att det
finns tre ting som inte kan åstadkommas med shopping på Internet: den första är som sagt att
vi inte kan ta på produkten, den andra att vi inte omedelbart efter köp får produkten i vår ägo
utan måste vänta några dagar på att den levereras – vi vill ha omedelbar tillfredställelse – och
den tredje är att det faktiskt är socialt att shoppa. Genom att handla umgås vi med andra
människor, någonting som ofta går förlorat om handeln sker i det egna hemmet.
Marknadsföring
Dagens samhälle är tekniskt sett enklare för vår generation än vad det var för tidigare
generationer, eftersom mycket av dagens slitgöra görs av maskiner (Godin, 1999). Men av
många orsaker känner vi oss idag mer jäktade än vad våra föräldrar gjorde. Och det blir bara
värre för varje dag som går. Att det är så här förklarar Godin med att det ställs mer och mer
krav på vår uppmärksamhet. Vi har redan alltför många möjligheter med att fylla vår tid med
att göra, titta på och använda saker och varje dag öppnas ännu fler möjligheter för oss. Hur
skall man då få en tjänst att användas eller ens uppmärksammas av kunderna?
En möjlighet är att fokusera mer på kunden än vad som tidigare gjorts. Att en dialog förs med
konsumenten, det vill säga en form av interaktivitet mellan handlare och köpare, där köparen
ger sitt tillstånd till handlaren att medverka i säljprocessen. Detta fenomen kallar Godin för
"inköp vid godkännande". Att lära känna sina kunders behov och önskemål genom
kommunikation gör handlaren medveten om när reklam och nyheter kan skickas från
företaget. Reklamen skulle då kunna baseras på dina tidigare inköp, och på det sättet, göra dig
uppmärksam på exempelvis en ny tröja eller ett nytt par byxor som kommit till i sortimentet.
Detta är grundtanken bakom något som Godin kallar för ”permission marketing”.
Godin menar att den interaktiva tekniken medför att konsumenten kan få tillgång till
sortimentet mycket snabbare och enklare än tidigare och att handlaren binder konsumenten till
3
sig genom att skapa en lojalitetskänsla som konsumenten inte vill bryta. Den viktigaste
punkten är att man måste få konsumenten att känna sig bekräftad av företaget. För att denna
lojalitet mot respektive företag skall infinna sig, krävs att kunden kan och vill skapa en
kontakt med företaget, och genom den kontakten skapa en identitet gentemot densamme.
I dagens samhälle skickas enorma massutskick ut till varje hushåll dagligen. Är gensvaret 2 %
(Godin, 1999) anses resultatet vara lysande. Motsvarande siffra för riktad reklam är 36 %, i
vissa fall ända upp till 60 % gensvar. Ponera att alla företag i framtiden skulle börja med
riktad reklam, skulle alla företag då nå ut till konsumenten på detta sätt och få samma
fantastiska gensvar? Det kan vi i dagsläget inte svara på, men det absolut viktigaste för att
denna typ av marknadsföring skall fungera och verka är att den för konsumenten är förväntad,
det vill säga konsumenten bestämmer själv om den vill vara med i eventuell loggfil eller
databas. Tjänsten skall även vara personlig, det är konsumentens personliga inställningar som
gäller och inget annat. Till sist skall marknadsföringen vara relevant, det vill säga
konsumenten ska bara få reklam som är i direkt linje med vad den anmält sig till.
Metod
Till den empiriska insamlingen valde projektgruppen att arbeta med halvstrukturerad intervju
(bilaga 1), då vi ansåg att det skulle passa syftet med rapporten bättre, än vad till exempel
enkätform skulle ha gjort. Eftersom syftet var explorativt, att få fram förståelse och känslor
om sagda fenomen, visade det sig att vi gjorde rätt bedömning i val av insamlingsform.
Då det var tre olika intervjuare som samlade in empirin föredrogs halvstrukturerad framför en
ostrukturerad intervjuform. Det ger även en högre grad av tillförlitlighet och möjligheter för
andra forskare att upprepa undersökningen. Under intervjun hade dock intervjuaren möjlighet
att utveckla följdfrågorna, beroende på hur respondenten svarade.
Pilotintervjuer gjordes för att testa om relevanta fakta framkom, men även för att se om något
kunde förbättras eller om någonting var ofullständigt i intervjuunderlaget. Tre pilotintervjuer
gjordes, en för var och en i gruppen, så att samtliga fick en känsla för frågorna. Detta för att
intervjuerna skulle fortlöpa så smidigt som möjligt.
En informationstext (bilaga 2), där undersökningen skildrades, lades upp under en dryg vecka
på CDT`s (Center for distance spanning technology) hemsida, som heter testplats Botnia,
( www.testplats.com ) och under denna tid kunde individerna anmäla sig till sagda projekt. Vid
anmälningstillfället svarade respondenterna på frågor angående kön, ålder och
boendesituation. Frågorna underlättade urvalet av respondenter, då två olika målgrupper
söktes.
HT
TH
Respondenter
Intervjupersonerna var så kallade testpiloter som anmält sitt intresse att delta i
undersökningen via testplats Botnias hemsida. Till denna är ca 4000 frivilliga personer
anslutna, som sedan själva väljer om de vill vara med i respektive undersökning eller inte.
Testpiloterna får inte betalt för arbetet de utför eller för den tid det tar att vara delaktig i
undersökningen, istället används ett bonussystem för att få individerna att ställa upp. Varje
testpilot samlar poäng som erhålls efter genomförda tester, vilka efterhand byts mot
biobiljetter, presentcheckar eller annat dylikt. Även produkter som mobiltelefoner lottas ut.
Att respondenterna får ersättning bör tas i beaktande. Risken finns att inställningen till
respektive projekt blir alltför vinklat i positiv benämning, att feedbacken från respondenterna
4
blir mer positiv än vad den annars skulle ha varit. För att hålla respondenternas inställning så
neutral som möjligt borde ingen ersättning tillfalla respektive respondent.
Vi ämnade undersöka åsikterna hos två målgrupper. Den ena bestående av ungdomar (18-30
år) som bor i eget hushåll, utan barn. Den andra bestående av föräldrar (helst personen som
ansvarar för de flesta klädinköpen i hushållet) med hemmaboende barn. Totalt 14 stycken. En
jämn fördelning mellan kvinnor och män söktes.
Anledningen till denna uppdelning är att försöka få en så bred urvalsgrupp som möjligt, då vi
tror det finns skillnader beroende på vilken ålder man har. Unga människor handlar på annat
sätt än vad vuxna gör, och vi tror det har betydelse för vem som kommer att använda sig utav
vår tjänst. Detsamma gäller om det är en man eller kvinna. Frågan om hur många barn som
fanns i hushållet ställdes, då även detta kan påverka hur och vad man handlar, vilket skulle
kunna ändra inställningen till och användningen av vår tjänst. Målet var att försöka ta reda på
så många åsikter som möjligt för att bättre beskriva underlag och åsikter till den tjänst vi har
tänkt oss.
Tillvägagångssätt
Intervjuerna gjordes via telefon, och med respondentens medgivande spelades intervjun in på
band. Transkribering skedde i direkt anslutning till intervjun, varefter bandet raderades.
Varje intervju startade med frågor om ålder, kön och hur många hemmaboende barn personen
har. Detta för att säkerställa att individens identitet stämde överens med de uppgifter vi fått
från testplats Botnia och även för att fastställa att personen faktiskt tillhörde den grupp vi
ämnade undersöka.
När samtliga intervjuer transkriberats analyserades de för att finna relevanta kategoriurval,
vilket gjordes med utgångspunkt från syftet. Vi frågade oss själva vilka kategorier som bäst
besvarade forskningsfrågorna och sammanfattade det som ansågs relevant. De valda
kategorierna är i stort baserade på intervjufrågor. Några frågor har slagits samman medan
andra tagits bort, då de var irrelevanta för syftet.
En matris (bilaga 3) skapades av kategorierna och de intervjuades individuella svar testades
genom jämförelse mellan rådata och data i matrisen. När information sammanfattas finns det
alltid en risk att viktig information går förlorad. När så var fallet omarbetades
kategoriindelningen så att den innefattade förlorad data. Nästa led blev att analysera matrisen,
försöka finna mönster och företeelser för vad respondenterna faktiskt svarade.
Metoddiskussion
Samtliga av respondenterna är dagliga Internetanvändare. Vi tror att dessa människor är
intresserade av att testa nya tekniska lösningar och är intresserade av Internet i stort, annars
hade de inte anmält sig till testplats Botnia. Om så är fallet skulle detta innebära att urvalet är
något snedvridet, vilket i sin tur skulle innebära att vårt resultat skiljer sig något från vad
"verkligheten" skulle säga. Dock eftersträvar vi inte procentenheter om hur många som sade
si eller så, utan en känsla känslan och förståelse om vår tjänst. Detta är en kvalitativ
undersökning av explorativ synvinkel där vi försöker finna åsikter snarare än specifika antal.
För att lyckas med att få fram denna känsla ansåg vi, att det var viktigt att tala med var och en
av intervjupersonerna. Det går även att diskutera om det var relevant att fråga hur många barn
intervjupersonerna hade men då vi ville få en så bred urvalsgrupp som möjligt tyckte vi det
5
var viktigt att ta med både de med och de utan barn. De olika situationerna kanske inte
påverkar användandet av tjänsten nämnvärt.
Fördelarna med kvalitativ datainsamling passade vårt syfte bättre än vad kvantitativ
datainsamling skulle ha gjort. Under själva planeringen ansåg vi att frågorna som användes
var till belåtenhet. De som inte var det (vilket vi uppmärksammade under testintervjun) byttes
snabbt ut och ersattes med nya och mer specificerade frågor. Senare under sammanställningen
insåg vi att frågorna borde vara ställda på ett mer rakt och konkret sätt. Svaren vi fick var
diffusa, mycket på grund av att frågorna inte var specifika nog. Detta ledde till att resultatet
blev svårtolkat.
Vi ställer oss även kritiska till hur vi agerade som intervjuledare. Det är väldigt svårt att inte
ställa ledande frågor och därmed leda in respondenten på våra tankar. Tanken var att de skulle
få tänka själva hur de ville att en eventuell framtida tjänst skulle fungera. Vi ville att
respondenterna skulle vara kreativa, för att vi sedan skulle sammanställa alla åsikter till en
konkret lösning. I efterhand kan sägas att vi inte var kapabla att hålla oss helt objektiva under
intervjuerna. Det kan ha varit så att intervjuarens sätt att fråga och förtydliga färgat
respondentens sätt att tänka, vilket kan ha påverka resultatet.
Resultat
Resultatet är grupperat i tre delar. Den första delen har att göra med de intervjuades
köpbeteenden och den andra behandlar deras Internetanvändning. Slutligen redovisas de olika
åsikter respondenterna hade om möjligheten om att se och kombinera kläder över Internet.
Köpbeteende
Av intervjuerna framkom att de flesta går till butiker för att handla kläder. De få som
handlade på andra sätt gjorde detta genom postorder. Det var vanligt, bland de yngre, att man
tyckte att det var roligt att handla kläder. Men det fanns också de som tyckte det motsatta, att
det vara mindre roligt, att kläder handlades enbart när det var nödvändigt. Några av dem som
tyckte att det var roligt berättade att det också kan vara ett tidsfördriv, något som är trevligt
och som man gärna gör tillsammans med goda vänner, att det sociala är lika viktigt som själva
handlandet. En vanlig åsikt är att upplägget på butiken är viktigt. Det är oftast i butiken som
kläder man är intresserad av upptäcks. Hur kläderna hängs och hur det skyltas verkar vara
kritiska punkter för att hitta kläderna som söks.
”…det brukar oftast vara att man går till butiken och så hittar man dem (kläderna), bara man går igenom o
strosar och tittar, så hittar man.”
(man, 22 år, utan barn)
För att finna kläder används också andra medium, men då är sällan syftet att söka efter kläder,
det sker snarare i förbifarten. Tillexempel upptäcks kläder via annonser i tidningar och på
Internet. Även människor i ens omgivning tjänar till stor del som inspirationskälla.
”Det är främst om man ser att vi påverkas alla av varandra och så, det är klart jag hade nog inte gått och
köpt ett plagg som jag visste att jag hade sett en annan som hade. Om vi tar de här skrynkelskjortorna som
kom i våras och var väldigt inne, det vet du också va. Själv hade jag inte gått och köpt en sån för jag undra
vad det där var för skit, men sen så såg jag att andra människor hade ett sånt plagg så får man en liten
annan uppfattning om det själv också. Omvärlden påverkar ju.
(man 23 år, utan barn)
Av intervjuerna framkom också att man gärna går i affärer även när man inte tänkt köpa något
eller inte har pengar. Det tycks finnas en del problem i samband med att handla kläder, men
dessa var ofta individuella åsikter. Det mest generella problemet var svårigheten med att hitta
6
storlekar som passade. Andra svårigheter som nämndes var: gillar inte provhytterna, för
mycket folk i kö till provhytterna, svårt att få hjälp och att det tar för mycket tid. På frågan om
det tog tid att handla svarade en kvinna (23 år, utan barn):
”Det tar tid, men det är trevlig tid, man går med kompisar eller, ja med familjen, på stan och den tiden unnar
man sig gärna då.”
En man (23 år, utan barn) svarade:
”Har man avsatt en tid för det så får det ta den tid det tar, det är ingen fara tycker jag”
En avvikande åsikt till de ovanstående framkom också och det var en kvinna (22 år,
utan barn) som svarade följande på frågan om det tog tid att handla:
”Nej, jag ger det inte så mycket tid – det är för långt att åka in till stan.”
Internetanvändning
Alla respondenter använder Internet. Nästan alla föredrar också en tjänst på Internet framför
dess motsvarighet i ”verkligheten". Två faktorer spelar roll då man inte föredrar Internet, det
är dels bristen på personlig service (kontakt ansikte mot ansikte) och tillfällen då man gärna
vill se det objekt som handlas, tillexempel vid kläd- och bilköp.
”Man får bättre koll om man får vara där själv och snacka och kolla och så. Om jag vill veta någonting är det
lättare att prata med en expedit på en gång i stället för att måsta e-posta och allt.”
Så säger en man (32 år, med barn) som föredrog ”verkligheten” i första hand. En kvinna (42
år, med barn) säger:
”Därför att när jag gör affärer vill jag se den jag talar med. Internet är för opersonligt…Det hade nog varit bra
för dom som är bekväma med Internet. Men som jag sade tidigare vill jag ha kontakt med försäljaren. Det får
man inte här.”
Vanliga argument hos dem som föredrar Internettjänsten är att det är bekvämt och snabbt.
Några nämnde tillgängligheten och en person nämnde att hon använder både Internet och den
mer traditionella fysiska butiksbesöket. Internet blir i det fallet en slags uppslagsbok där
information söks om exempelvis priser på en teknisk produkt och affären blir det stället man
går till för att handla själva produkten. Ett liknande beteende återkommer hos fler
respondenter. En man (23 år, inga barn) sa:
”Det är lätt att kolla upp på nätet hemifrån. Man får litet koll innan man går ut och köper.”
En annan man (23 år, inga barn) sa:
”Det beror helt på vad det gäller för tjänst, om det gäller att man ska typ beställa, skaffa ett abonnemang,
boka resor eller dylikt, då gör jag det hellre via nätet eftersom det är så pass enklare. Men när det gäller att
köpa typ kläder eller en bil. Jag skulle aldrig få för mig att plocka ihop en bil på nätet så att det kommer hem i
brevlådan, då vill man gärna göra det ”live” om man säger så.”
På frågan om hur det kommer sig, fortsätter han:
”Det är givetvis en osäkerhet, det är mest en vanesak. För några år sedan vågade man inte betala räkningar
via nätet och så men det går ju bra idag. Men just när det gäller prylar vill man gärna känna och ta på dem,
däremot mobiltelefoner kan jag handla via nätet, jag känner till den kvaliteten ändå. Men att köpa skor och
7
kläder och sånt är det lite problem med eftersom alla small inte är small och alla large inte är large, därför
handlar jag hellre i butik om man säger så.”
Nära hälften av de intervjuade säger att de besöker butikers hemsidor, butiker som de också
besöker när de är på stan. Hemsidan används då till att söka erbjudanden, nyheter, priser och
sortiment, samt att se öppettider. Besöken i butiken är dock något som sker mycket oftare än
besöket på respektive affärs hemsida, och det trots att det var vanligt att man använde Internet
dagligen. Det fanns också de som aldrig hade besökt dessa sidor, några för att de inte kände
till att de fanns och några på grund av att de inte såg någon nytta med dem.
Tjänsten
Inställningarna till tjänsten vi föreslog var positiva. Ha dock i åtanke att de svarande själva
anmält sig själva till att pröva och kommentera ny teknik, vilket medför att det mycket väl
kunde ha blivit ett annat utslag om andra testpersoner hade valts. Bland de svarande var det
vanligt att man kunde tänka sig att använda tjänsten och de såg också flertal fördelar med den,
men även en del nackdelar, vilket framkommer i svaren nedan. Eftersom frågorna var ställda
så att respondenten själv fick ge några olika exempel på hur tjänsten skulle kunna se ut, fick
vi några olika bilder av tjänsten, även om mycket var lika dem emellan.
Hälften av de intervjuade tyckte att det genom tjänsten skulle vara möjligt att få en
uppfattning om storlekar och vad som passar den enskilda. Vidare tyckte några av dessa att en
virtuell docka, som man kan klä och jämföra kläderna på, skulle vara bra. Övriga nämnde
inget konkret om hur man kunde lösa det faktum att det inte går att ”se” eller prova kläderna.
Bland de intervjuade var det en vanlig åsikt att man gärna ville prova kläderna på sig själv
innan köp, vilket medför att de ändå skulle gå ner till butiken oavsett om det via tjänsten gick
att få en storleksuppfattning. Det var endast ett par stycken som kunde tänka sig att köpa
direkt från Internetsidan. En person svarade följande på frågan om hon (23år, utan barn)
kunde tänka sig att också handla genom tjänsten:
”Ja om man hittar någonting, vad som är fördelen då är om det inte finns i stan där man bor, så betyder det
att ingen annan i stan har det, då får man vara lite speciell, så att, i och med att det finns på Internet kan det
locka fler köpare än om det bara finns i affärerna.”
Samma person sa också:
”Det skulle vara positivt på sådant sätt att man kan, få en bättre överblick, om man bara ser ett par byxor vet
man inte om det är samma nyans som tröjan och sånt där, då kan man lättare se om de passar ihop
ordentligt. Och så är det lite småhäftigt också. Då kanske man blir lite sådär att man tittar mera, att eftersom
man kan prova igenom olika kombinationer mera, så gör man det.”
Att kombinera kläder med varandra tyckte de flesta av de intervjuade var bra och intressant.
En person nämnde också att det skulle vara användbart om man kunde se hur kläderna såg ut i
olika miljöer, detta för att lättare få en bättre känsla för kläderna och för att se hur det
fungerade med de olika färgerna man valt på kläderna. Andra fördelar med tjänsten som
respondenter nämnde var: att de trodde att tjänsten skulle ge en bra sortimentöversikt, att man
i sitt eget hem kan förbereda sina köp innan man beger sig till butiken. Sedan när man väl
besöker butiken går det snabbare att hitta det man letar efter. En kvinna föreslog (42 år, med
barn):
”Kanske kan man få dem att lägga undan kläder till nästa dag, det tycker jag hade varit bra… kanske om
man också kunde beställa kläder som dom inte har i butiken, och så kan man komma in efter ett par dagar
och prova…”
8
Några tyckte även att det skulle vara ett roligt tidsfördriv att titta på olika kläder och jämföra
dem med varandra. Slutligen sågs möjligheten att jämföra olika klädesbutikers sortiment vad
gäller pris och utseende. De gav inte bara god översikt över den enskilda butiken utan över
många olika butiker, vilket förutsätter att andra butiker erbjuder liknande möjligheter.
Negativa sidor var främst bristen på fysisk kontakt med kläderna. Det ansågs viktigt att kunna
känna kvalitén samt att kunna prova på den egna kroppen för att se hur det passade.
”Tyvärr är det ju så att man går miste om en del saker på Internet. Jag vill känna på saker när jag är ute och
handlar och det kan man inte vid en dator, ett par byxor tillexempel skulle jag aldrig köpa.”
(man 32 år, med barn)
Man ville även kunna tala med en försäljare, ansikte mot ansikte, för hjälp och råd. Dessa
argument nämnde den person som inte kunde se sig använda tjänsten själv samt de som
endast kunde tänka sig att använda tjänsten när de hade bråttom, när det inte var möjligt att ta
sig till den fysiska butiken. Andra nackdelar var att det skulle vara svårt att få en sådan tjänst
att fungera effektivt, att det praktiskt skulle bli svårt att genomföra, samt att det skulle vara
besvärligt att få folk uppmärksammade på den. En person trodde att man inte skulle komma
ifrån det fysiska besöket hur man än utformade tjänsten. En äldre kvinna, som handlade på
postorder verkade dock kunna tänka sig att handla direkt, hon tyckte inte om att prova kläder i
butik, utan föredrog att göra det i hemmet. Att kunna kombinera kläder över nätet tyckte hon
därför skulle vara en bra ide. Även en yngre kvinna hade samma åsikt, dock handlade hon
sina kläder i butik.
Av de personer som var positivt inställda till tjänsten tyckte de flesta att hemmet var den plats
där åtkomligheten till tjänsten skulle vara mest användbar. Några ansåg, eftersom tjänsten
kommer att ligger på nätet, att de kunde tänka sig att använda tjänsten när de befann sig i
andra miljöer, tillexempel på skolan eller vid en ledig stund på arbetet. En person tyckte det
kunde ha varit bra om tjänsten var åtkomlig även i affären, det hade gjort det möjligt att
snabbt få överblick över sortimentet, men vanligare var åsikten att det verkade onödigt att ha
en dator med en sådan tjänst i butiken. Hälften av de intervjuade kunde tänka sig att man
kunde ha tjänsten i sin mobiltelefon, även om det kanske inte var möjligt idag. Det fanns
också de som inte kunde se någon nytta med att tjänsten fanns i mobiltelefonen. En kvinna
(38 år, med barn) svarade på frågan om hon kunde tänka sig använda tjänsten i butiken:
”I själva affären? Nej det vet jag inte. Är jag där så tittar jag hellre direkt på kläderna än i datorn.”
Främst tänkte de intervjuade sig att man skulle använda den i samband med att man tänkt
handla sig något, dvs. innan man tog sig in till stan, men några tyckte även det kunde vara
roligt och besöka tjänsten när det fanns tid, i form av ett tidsfördriv. En person (man, 22 år,
utan barn) sade:
”Kanske när man är på stan, på bibblan eller något annat ställe som har Internet. Om butiken själv hade en
dator där man kunde kolla på kläderna – se över sortimentet alltså, det vore bra.”
Att informationen om användandet av tjänsten skulle lagras i en personlig profil ansågs som
positivt, de såg möjligheter med det. En person ansåg att det fanns en risk för att
informationen kunde missbrukas om det också fanns möjlighet att se var personen befinner
sig via mobilen – vilket ger butiken en möjlighet att skicka direktreklam när personen
befinner sig i närheten av butiken.
9
På frågan om de kunde tänka sig direktreklam till mobiltelefonen, baserat på den profil de
skapat, var svaren splittrade.
”Så länge det används för att sända reklam är det dåligt. Man får nog med reklam som det är. Att också få
reklam till mobilen vore för mycket.”
(Man 32 år, med barn)
”Varför inte, det skulle vara bra. Kan tänka mig att få reklamen när som helst och skulle det vara mycket är
det bara att radera.”
(Kvinna 49 år, med barn)
Det var många ”beror på” svar. Är reklamen relevant frågades och ett återkommande svar var
att det går bra bara det inte blir för mycket. Andra tyckte det var positivt och såg det som en
hjälp. Förutsättningar var att reklamen var riktad och intressant. Reklamen fick dock inte
skickas ut för ofta, någon gång i månaden ansågs vara lagom. Bland dem som tyckte reklam
var bra ansågs det också bra om det fanns en möjlighet att stänga av reklamen och att det
kunde vara intressant om man kunde välja att få reklam endast när man befann sig i butiken
eller i närheten.
Diskussion
Syftet med den här studien var att ta reda på om det fanns ett intresse i att se och kombinera
kläder virtuellt på annan plats än i butiken. Resultatet visade att det råder en positiv
inställning till tjänsten, där yngre människor i regel var mer positiva än äldre. Vi tror det beror
på att unga är mer vana med teknik och lättare kan tänka sig en beteendeförändring där
tekniken blir mediet. Det visade sig inte finnas någon skillnad mellan könen. Det är viktigt att
ha i åtanke att respondenterna som svarade på intervjun var vana Internetanvändare och
därmed förmodligen mer positiva till Internettjänster än andra. Genom att ställa frågor om
handlande och Internetanvändning, försökte vi samtidigt utforska om det i respondenternas
vanor fanns företeelser som talade för eller emot tjänsten. Det är svårt att fråga
respondenterna vad de har för åsikter och idéer med en tjänst som ännu inte finns, och därmed
inte heller går att prova. Detta försvårade även arbetet med att beskriva möjligheter och
begränsningar med sagda tjänst. Men genom att fråga om hur klädinköp gick till, samt hur
Internet utnyttjades, framkom en grov bild angående beteende vid handlande och
Internetanvändning.
Det finns en mängd hinder i vägen för den nya tjänsten. Av resultatet och genomgången
litteratur, som verifierar vårt resultat, verkar det vara väldigt få som besöker butikers
hemsidor. Inte ens om ett närstående inköp är nära besöks respektive butiks hemsida. Positivt
är att det finns en benägenhet att använda tjänster på nätet framför tjänster i verkligheten,
under förutsättningen att de är bra som tillexempel bankernas betaltjänster som används i hög
utsträckning. Detta talar för att det skulle finnas möjlighet att få människor att besöka butikers
hemsidor om det fanns en anledning att besöka den samme.
Ett annat stort problem är att många vill känna på klädesplagget före köp, vilket i dagsläget är
omöjligt över Internet, det är helt enkelt svårt att skapa sig en bild och uppfattning om
plagget.
Resultatet visar ändå att det finns ett intresse för tjänsten, och intervjupersonerna har även lite
idéer om hur den skulle kunna utformas. För att tjänsten ska kunna fungera måste det till mer
än bara möjligheten att se och kombinera kläder. Vi trodde att tjänsten i sig skulle ge kunden
en överblick som inte var möjlig annars, vi trodde nämligen att det var ett problem att hitta
kläder som individen trivdes i. Det fanns visserligen problem åt detta håll, men av en annan
10
art, det vill säga, en del av respondenterna ansåg att det var svårt att hitta rätt storlekar. Det är
alltså tveksamt att tjänsten i sig skulle vara särskilt användbar i det avseende vi tänkt oss då vi
ständigt återkommer till det fakta att konsumenten gärna vill prova plagget, innan beslut om
köp tas.
Det frågades också om intresset att ha en profil i anslutning till användandet av tjänsten. Det
verkar vara något som många skulle tycka vara bra, till och med en fördel. Att butiken
intresserar sig för vad den enskilde kunden handlar och i viss mån låter kunden påverka
butikens sortiment sågs som ett plus. Iden med profilen är att man ska kunna skicka riktade
erbjudanden till kunden, och i det fallet var respondenterna positiva. Vi valde att benämna
dessa erbjudanden för ”riktad reklam” i våra frågor, men kanske skulle vi ha benämnt det
annorlunda, som till exempel ”erbjudanden baserade på vad du är intresserad av”, eftersom
det är tanken. Reklam har fått en negativ klang, i synnerhet när det förekommer så frekvent i
vår vardag och inte är något som är riktad till enskilda individer. Speciellt de som inte har ett
modeintresse skulle nog kunna vara intresserade att få kort koncis information om mode och
förslag på klädinköp som skulle passa kläder de redan handlat i butiken.
”Så länge det används för att sända reklam är det dåligt. Man får nog med reklam som det är. Att också få
reklam till mobilen vore för mycket.”
Att reklamen kallas för något annat skulle kunna ge ett mer positivt resultat, den skulle kunna
kallas för shoppingassistent tillexempel, eftersom den kommer med förslag på vad som ska
handlas. Kanske att erbjudanden till viss del kommer först efter en förfrågan av kunden.
Att kunna stänga av och på ”reklamen” och erbjuda olika lösningar för när och hur man
mottar densamme är nog nödvändigt, om man ska få det att fungera. Kunderna är väldigt
olika vilket inte minst visade sig av att våra respondenter svarade så pass olika på denna fråga
under intervjun. Det verkar också som att de skulle kunna variera från dag till dag. Biten med
riktade erbjudanden till kunderna måste därför i hög utsträckning ske på kundens villkor. Den
personliga profilen blir här ett sätt att försiktigt närma sig kunden, det gäller att försöka få så
mycket information som möjligt om kunden för att veta vad denne vill ha.
Godin (1999) menar att det är fysiskt omöjligt att uppmärksamma allt som marknadsförarna
vill att vi skall lägga märke till. Gör en snabb rannsakan av dig själv och fundera på hur
mycket tid du dagligen läser reklam eller blir påverkad av den, antingen positivt eller negativt.
Överallt där vi befinner oss i samhället finns medium som påverkar oss vare sig vi vill det
eller ej. Desto mer reklam vi blir bombarderade med, bokstavligt talat, desto mer faller vi in i
någon form av brus, det vill säga vi ser det reklamen säger men filtrerar bort det lika snabbt
igen. För att åskådliggöra vad vi menar använder vi oss av ett citat.
"Tänk dig att du kommer till en tom flygplats tidigt en morgon. Det finns nästan inga andra där när du vandrar
bort mot ditt flygplan i maklig takt. Plötsligt kommer någon fram till dig och frågar: Ursäkta, men kan ni säga
hur man kommer till Gate sju? Det är väl knappast troligt att du har hoppats eller väntat dig att någon skulle
komma och ställa denna fråga, men eftersom han ser trevlig ut och du har gott om tid så avbryter du dina
tankar och visar honom till rätta…/
…/Ett tredje scenario är ännu värre. Hur skulle det kännas om det var den fjärde, tionde, hundrade personen
som ställde samma fråga? Förr eller senare måste man ju börja tränga undan avbrotten. Förr eller senare
blir allt ett bakgrundsbrus som du filtrerar bort."
Godin -1999:24
11
Problemet med Internet är att där redan finns en enorm mängd med tjänster som i praktiken
skall hjälpa konsumenten, men som i verkligheten kanske snarare stjälper den samme. Godin
(1999) hänvisar till forskning där sökmotorn Alta Vista sattes under granskning. Det visade
sig att sökmotorn tog fram drygt 900 miljoner sidor i månaden. Som vi nämnt i teoridelen,
söker 25 % av befolkningen dagligen information med hjälp av Internet. Det blir förbluffande
sällan någon besöker respektive hemsida.
Att då bygga en traditionell tjänst som en ordinär hemsida är att hjälplöst skjuta sidan och
tjänsten i sank. Uppenbart finns det alldeles för mycket av det så kallade bruset som tjänsten
riskerar att hamna i. Att få konsumenten att känna förtroende och därmed få dem att vilja
använda tjänsten är idag ett av våra största problem. Dagens marknadsförare har hamnat i
någon form av moment 22.
"Ju mer de satsar, desto sämre fungerar det. Ju sämre det fungerar, desto mer satsar de"
Godin - 1999:34
Vi blir tvungna att helt enkelt tänka i nya banor för att nå fram till individen. Det är uppenbart
att den traditionella marknadsföringen inte fungerar längre. Respondenterna såg inga större
problem i att bli loggade i någon form av databas. Detta ger möjligheter att kunna binda
konsumenten till företaget. Det kan vara allt från riktade erbjudanden, till enbart en specifik
person, till att bjuda in respektive anmäld person på VIP-kväll. Det blir då inte ett
massutskick till alla medlemmar utan varje individ får information om vad som skulle kunna
tilltala denne. Tjänsten innebär en större möjlighet att sätta individen i centrum.
Givetvis kostar denna typ av riktad marknadsföring både tid och pengar att installera. Men vi
är helt övertygade om att detta kommer att betala tillbaka sig med god marginal under de
närmsta åren. Om konsumenten känner en lojalitetskänsla mot respektive företag skall det
mycket till innan den individen väljer att besöka och eventuellt spendera sina pengar hos
konkurrenter.
Tjänstens utformning
Tanken med tjänsten är att den skall fungera som ett komplement till den riktiga butiken. Den
skall med andra ord ha exakt samma sortiment som butiken, ha samma köpevillkor etc.
Vidare innebär detta att man skall kunna se och kombinera kläder på Internet och senare
hämta upp kläderna i butiken, antingen färdigpackade och klara för avhämtning eller klara för
att provas. En respondent nämnde ytterligare tänkbara funktioner för tjänsten:
”Kanske kan man få dem att lägga undan kläder till nästa dag, det tycker jag hade varit bra… kanske om
man också kunde beställa kläder som dom inte har i butiken, och så kan man komma in efter ett par dagar
och prova…”
Att det finns fler kläder på nätet än i butiken innebär att affären inte behöver ta in tveksamma
plagg i onödan. För att ta tjänsten ett steg vidare, skulle det kunna vara möjligt att boka en tid
i ett provrum så att man slipper vänta när man kommer till butiken. Att vidare ge kunden
information om hur mycket folk det är i butiken och om det finns lediga parkeringsplatser kan
underlätta till ett beslut om när butiken ska besökas.
Markham (1998) nämner två problem som skulle underlättas om konsumenten får ovan
nämnda information, att ta sig till butiken och där hitta parkeringsplats, samt att hitta det
plagg som söks. Vidare förenklas och minskas tiden det tar att gå på stan, man behöver inte
längre gå in i en affär enbart för att se vad som finns. Kanske att besöket kan undvikas för
12
dem som har långt till staden. Visserligen kan detta anses vara en nackdel för affären då
impulsköp är vanliga och om människor väljer att stanna hemma kanske försäljningen
minskar. Vi tror dock att om kunden vid upprepade tillfällen ej hittar något kommer kunden
inte tillbaka, att det inte är värt besväret, vilket undviks nu. Visserligen garanterar inte heller
Internettjänsten att man hittar något men besväret och tidsåtgången är betydligt mindre.
Vi anser att det är viktigt att tjänsten på hemsidan använder sig av samma färger och utseende
som butiken för att de inte skall förekomma några missförstånd om vilken butik man kommit
till. Det är viktigt att kunden känner igen sig på hemsidan, den ska vara så lik ett vanligt besök
i butiken som möjligt. Det skapar en överlappning mellan affär och Internet som gör sidan
lättare att använda. Exempel är att ha samma uppdelning av kläder som butiken har, dvs. en
mansavdelning, en kvinnoavdelning, en för barn etc., samt att kalla den platsen där man kan
se och kombinera kläder för provrum.
Tjänsten måste vara användbar för att den ska användas. I en rapport skriven av ITkommissionen (SOU 2002:24) anges bland annat två motiv till att använda Internet:
•
•
Livsstil - nya livsmönster som inte tidigare var möjliga
Nytta - spara tid och pengar, kunna göra ärenden när som helst
Behöver kunden inte åka in till stan för att titta på kläder spelar det mindre roll var bostaden
är belägen.
”Nej, jag ger det inte så mycket tid – det är för långt att åka in till stan.”
Kan shoppingen förberedas hemifrån blir det också lättare att kombinera klädköpet med andra
resor in till staden, besöket i affären behöver inte ta så lång tid och en resa med målet att
handla kläder undviks. Förhoppningsvis ser användaren en nytta, att det spar tid.
Vi diskuterade att använda oss av en docka som modell, vilket många respondenter såg som
praktiskt, men många anser att plagget måste provas före köp iallafall, vilket gör att den
dockan tappar lite av sin funktion. Det innebär också att man måste använda sig av avancerad
teknik vid programmeringen, vilket ledde till beslutet att använda en enklare metod. På sidan
skall det gå att se kläderna uppställda, ungefär som de sitter på kroppen, alltså hattar och
kepsar överst, sedan tröjor under och sist byxor och skor. Detta blir en slags docka fast
kläderna ligger var för sig (se bilaga 4). På så sätt blir det enklare för personalen i butiken att
ta bilder av nya kläder och lägga in på sidan. Enligt Norman (1990) är användbarhet en av de
främsta förutsättningarna för att folk ska använda en tjänst och det gäller både de som är
kunder och den personal som uppdaterar den.
Hela butikens sortiment skall vara åtkomligt samt alla storlekar som varje plagg har. Det skall
stå pris och annan information, så som tvättråd och vad plagget är gjort av för material.
Tjänsten kartlägger vilka plagg man klickar på och sparar dessa data i form av en profil.
Tjänsten vet då ungefär vilka sorts plagg du är intresserad av och kan tipsa om nya, liknande
kläder när de kommer in. Det skulle också kunna vara möjligt att upplysa kunden om när det
finns plagg i butiken som passar bra till de kläder han/hon redan köpt. Vidare skall profilen
kunna användas för att skicka riktad reklam, en slags shoppingassistent, till kundens mobil,
med erbjudanden som är baserade på kundens smak. Att kunna beställa förslag, som passar
den enskilda individen, vore säkert intressant för de respondenter som inte vill ha reklam till
mobilen.
13
En dialog skapas med konsumenten, en form av interaktivitet mellan handlare och köpare där
köparen ger sitt tillstånd för handlaren att medverka i säljprocessen. Den interaktiva tekniken
medför att konsumenten kan få tillgång till sortimentet mycket snabbare och enklare än
tidigare och att handlaren "binder" konsumenten till sig genom att skapa en lojalitetskänsla
som konsumenten inte vill bryta (Godin, 1999).
Sammanfattningsvis visar resultatet att det finns ett intresse i en tjänst där kläder kan ses och
kombineras på nätet och för en profil som hjälper kunden att hitta kläder som är intressanta.
Vidare anser de flesta av de intervjuade att relevant reklam till mobilen är bra, men det vore
bättre att tänka i termen shoppingassistent. Då blir erbjudandena inte längre reklam, istället
blir det en hjälp, där kunden bestämmer premisserna. För att tjänsten ska fungera måste det
dock finnas något mer än bara möjligheten att se och kombinera kläderna, tjänsten måste
integreras i butikens verksamhet fullt ut och alternativ måste erbjudas som underlättar handeln
i butiken. Ett hinder är att användandet av Internettjänsten tillsammans med mobilen som
shoppingassistent innebär en beteendeförändring hos kunden och att förändra beteenden tar
tid. Vidare borde konceptet prövas i en enkätundersökning, för att se om åsikter som framkom
hos respondenterna är representativa för konsumenter och då speciellt också de som inte är
vana Internetanvändare.
14
Referenser
Godin, Seth (1999). Permission Marketing: Turning Strangers into Friends, and Friends into
Customers. Simon & Schuster, Inc. Översättning: Svenska Förlaget liv & ledarskap ab (2000)
Underhill, Paco (2000). Why we buy, the science of shopping. Texere publishing limited:
London
Norman, Donald (1990). Things that make us smart. Perseus Books: Cambridge
Markham, Julian E. (1998). The future of shopping. Macmillan: Basingstoke
15
Bilaga 1 – Intervjufrågor
Underlag till Intervjufrågor
Får vi ringa hem till dig?
Går det bra om vi spelar in intervjun?
Vilken tid blir bra?
Vi är tre studenter som läser Beteendevetenskapliga programmet med inriktning mot ITmiljöer på Umeå universitet. Tillsammans med testplats Botnia undersöker vi underlaget för
en tjänst som innebär att man kan se och kombinera kläder på annan plats än i butiken. Under
intervjun kommer jag att fråga lite kort om er datorvana och hur det går till när du handlar
kläder. Till sist kommer vi att diskutera hur tjänsten skulle kunna se ut och fungera. Intervjun
kommer att ta ungefär 20-25 min, tänk på att svara så utförligt som möjligt och ta Er gärna tid
till att tänka igenom frågorna innan du svarar
Försäkra oss om att kontrollfrågorna är riktiga
-
Stämmer det att du är född….
Stämmer det att du….är förälder…inte är förälder
o (om de har barn) Hur många?
Har du några frågor innan vi påbörjar intervjun?
Köpbeteende
-
Tycker du det är roligt att handla kläder?
Handlar du kläder ofta?
Var?
Vad krävs för att du skall upptäcka ett plagg som du senare köper?
Upplever du några problem när du handlar kläder?
o Upplever du några problem med att hitta kläder?
o Upplever du att det tar tid?
Nu till lite frågor om din datorvana
Datorvana
-
Använder du Internet?
Hur ofta använder du Internet?
Om en tjänst finns både på Internet och i ”verkligheten”
o Vilken föredrar du att använda?
Besöker du hemsidor som tillhör klädbutiker i stan?
ƒ Vad gör du på dessa sidor (isf.)?
Här tänker vi oss att vi i samråd med den personen vi intervjuar ska försöka få dem att bygga
upp den tjänsten vi har beskrivit i syftet, därav första frågan. Går detta trögt så ämnar vi
beskriva lite mer utförligt för personen hur vi har tänkt oss tjänsten.
Tjänsten
-
Tänk dig en tjänst på din klädesbutiks hemsida där du kan se och kombinera
olika kläder.
o Kan du försöka beskriva hur du tänker dig tjänsten?
-
-
o Vad tycker du om en sådan tjänst?
ƒ Positivt?
ƒ Negativt?
När skulle du använda tjänsten?
Var vill du använda tjänsten?
o Skulle det vara praktiskt att ha tjänsten i din mobiltelefon?
Tänk dig att ditt användande av tjänsten registreras och kartläggs för att
kunna erbjuda dig riktad reklam till din mobiltelefon.
o Vad tycker du om att bli registrerad och kartlagd?
o Vad tycker du om att få riktad reklam till din mobiltelefon?
ƒ Om du endast får reklamen när du går in i affären?
ƒ Förändrar det din inställning om du kan stänga av/på
reklamen?
Är det något du skulle vilja tillägga?
Hur tyckte du frågorna kändes?
Om det skulle visa sig att vi behöver komplettera med ytterligare uppgifter, går det bra att
återkomma till dig då?
Tack för din medverkan!
Bilaga 2 – Informationstext till testpiloter
Aktuell status
Undersökningen genomförs 29 oktober tom 15 december. Under vecka 47 planeras intervjuer
med konsumenter.
Bakgrund
Internet och mobiltelefonin har gjort sina intåg i våra vardagsliv och är idag två viktiga
kanaler till nöje och nytta. Kanalerna ger idag tillgång till en uppsjö av möjligheter och
tjänster som både avlastar oss i våra vardagliga nyttoärenden, men även ger oss underhållning
och tidsfördriv. Ärenden som tidigare gjordes i butiken nere på stan görs idag över nätet. Det
finns bland annat möjlighet att betala räkningarna över nätet eller att boka en tid med
mobiltelefonen. Denna förskjutning är pågående och omfattar allt fler produkter och tjänster.
Tillgängligheten har blivit en viktig del i vårt stressade samhälle. Detta projekt avser därför
att testa om kunderna är redo att ”prova” kläder över nätet hos butiker som man tidigare
besökte personligen. Det är inte meningen att tjänsten ska ersätta det fysiska besöket, det ska
endast vare ett alternativ som ska göra det möjligt för kunden att komma åt butikens utbud när
det av någon anledning inte är möjligt att besöka den. Tjänsten ska också ge ett mervärde för
kunden genom att handlaren får kunskap om kundens behov och kan anpassa sina
erbjudanden.
Syfte
Att undersöka om det finns intresse hos konsumenter att se och kombinera kläder virtuellt på
annan plats än i affären, samt få en förståelse för hur tjänsten skulle kunna vara utformad.
T
Hur genomförs undersökningen?
Undersökningen genomförs med hjälp av intervjuer. Dessa utförs över telefon och kommer att
ligga till grund för eventuellt vidare utveckling av en sådan tjänst. Frågorna omfattar ämnen
som datorvana, köpbeteenden, samt inställningen till tjänstens funktioner och dess
användbarhet. Intervjun beräknas ta ca 20 minuter. Den information som framkommer
sammanställs och analyseras i en rapport, i vilken de intervjuade är anonyma för läsaren.
Vilka får bli intervjuade?
En grupp på 20 personer (både kvinnor och män) kommer att bli intervjuade individuellt. Två
olika målgrupper eftersöks.
Målgrupp 1: Unga människor (18-30 år) som bor i eget hushåll, utan barn.
Målgrupp 2: Föräldrar (helst den som ansvarar för de flesta klädinköpen i hushållet) med
hemmaboende barn.
Tidsplan
Intervjuerna kommer att ske i slutet av vecka 47 och i början av vecka 48 på en tid som passar
Dig.
Bilaga 3 – Matris
Intervjuperson
Varför gå till
klädbutiker?
Tjänst på
Internet
Jonas 1
Kvinna
22 år
utan barn
1)Handla
2)Roligt
1)Bekvämt
2)Snabbt
Vad gör du på
klädbutiker
online?
Extraerbjudand
en
Jonas 2
Man
22 år
utan barn
Jonas 3
Man
23 år
utan barn
Jonas 4
Man
32 år
2 barn
Jonas 5
Kvinna
42 år
1 barn
Anders 1
Man
22 år
1)Handla
2)Roligt
Snabbt
Använder ej
1)Handla
Bekvämt
Använder ej
1)Handla
2)Prova
3)Roligt
4)Tidsfördriv
/se nya kläder
Bekvämt
Anders 2
Kvinna
49 år
1 barn
1)Titta
2)Tidsfördriv
3)Handla
sällan, (föredrar postorder)
1)Handla
2)ibland på
postorder
1)Föredrar
Internet
Anders 3
Kvinna
38 år
2-3 barn
Anders 4
Man
23 år
student
Tjänst i
verklig-heten
Möjligheter
med tjänsten
1)Storleksuppfattning
2)Bild på sig
själv
3)Sortimentöversikt
Kombinera
kläder
1) Prova virtuellt
2)Kombinera
kläder
1)Sortimentöversikt
Begränsningar med
tjänsten
Man kan inte
prova
Var använda
tjänsten?
Att lagra en
profil?
Direktreklam?
Tidsfördriv
I mobilen
Stör mig inte
Ok, så länge
det gäller
kläder
När jag inte
orkar dra ner
på stan
1)Inne i affären
2)I mobilen
Stör mig
Ingen reklam
tack
I mobilen
Stör mig
Ok med reklam
Inne i affären
Stör mig
Ingen reklam
tack
1)Vid en dator
”anywhere”
2)I mobilen
Stör mig inte
Ingen reklam
tack
1) intressant
2) hur ofta
spelar ingen
roll (tre ggr i
veckan)
3) kunna
stänga av/på
1)intressant
2) när som
helst
3) kunna
stänga av/på
1) går bra
2) inte för
mycket
1)Handla
Föredrar ”faceto-face”
Använder ej
1)Handla
2)Roligt
Föredrar ”faceto-face”
Använder ej
1)Virtuell butik
- köp
2)En docka
Ingen försäljarkontakt
bra när man
behöver hjälp
1)Extraerbjudanden
2) se kläder
1) se hur kläderna ser ut i
olika omgivningar
2) sortimentöversikt
1) man kan inte
känna /klämma
2) att det strular
1)tidsfördriv,
istället för stan
2)se nya kläder
1) ska inte
hindras av var
man är
2) i mobilen
1)stör mig inte
2) en fördel
1) se utbud
2) se priser
1) handla mer
2) ingenting
när jag ska
handla
1)hemma
2) inget behov i
mobilen
Hjälper mig
1) Kombinera
kläder
2) se storlekar,
hur kläderna
sitter
1) se storlekar,
hur kläderna
sitter
2) kombinera
kläder
3) omedelbar
2) kan inte
komma på
något
När jag ska
handla
1)Hemma
2) ser inget
mobilbehov
1) en fördel
2) får inte
missbrukas
Kommer inte
ifrån klädprovandet
1) informativt
2) vid postorder
1) hemma
2) ser inget
mobilbehov
1) En fördel
2) själv styra
3) spar tid
1) Handla
2)Roligt
3)Tidsfördriv/se
nya kläder
1) söka information
1) genomför
Använder ej
1) söka information
2) beställa
vissa tjänster
1) vid klädköp
där känna och
prova är viktigt
1) se priser
2) se nyheter
Ingen försäljarkontakt
När använda
tjänsten?
Om man har
bråttom
1) specialriktat
2) kunden
väljer hur ofta
3) stänga av/på
Anders 5
Kvinna
22 år
hemma-boende
1)Handla
1)Mycket roligt
3)Tidsfördriv/se
ny kläder
1) lättare att
hitta
2) tillgängligheten
1) öppettider
2) trender
3) se utbud
Fredrik 1
man 42 år
hemmaboende
barn..
Fredrik 2
kvinna 60 år
inga hemmaboende barn
1)Handla
Det som är
mest effektivas
för syftet.
Använder ej
pga. Kläderna
syns dåligt
1)Handla
1)Snabbt
2)Bekvämt
Fredrik 3
kvinna 40 år
hemma boende
barn
1)Handla
2)Tidsfördriv
Bekvämt
Extraerbjudanden
Fredrik 4
Man 31 år
Hemmaboende
barn
1)Handla
Det som är
effektivast för
syftet
1)Sällan där
2)Öppettider
Hjälp att hitta
storlekar
1)Sällan där.
2)Hittar inte
relevant information
återkoppling
1) roligt
2) sortimentöversikt
3) kombinera
kläder
4) ”prova” mer
än annars
5) se storlekar,
hur kläderna
sitter
6) handla
1)Sortiment
översikt
2)Kombinera
kläder
3)Jämföra med
andra butiker
Kombinera
kläder
2)en docka
3)sortiment
översikt
1)Sortiment
översikt
2)jämföra med
andra butiker
3)kombinera
kläder
1) att folk
började använda den
1) för att titta
lite
2) när man har
pengar
Man kan inte
prova och
känna kvaliten
Kommer inte
att använda
tjänsten.
1) stör mig inte
2) gå att avbeställa
1) riktad reklam
2) modeinformation
3) nån gång i
månaden
Stör mig inte
Ok, så länge
det är relevant
reklam
Tveksam till
användning i
mobilen
Stör mig inte
Kan vara bra.
Om man har
bråttom
1)I mobilen
2)vid en dator
Stör mig inte
Kan vara bra.
Inte bli bombarderad med
reklam
Om man har
bråttom
1)i mobilen
(dock inte med
dagens teknik)
2)vid en dator
Stör mig inte
1)Kan vara bra
2)hjälpa mig att
hitta det jag
söker snabbare
Teknik för
"gammlingar"
1)Kan inte
känna kvaliteten
2)ingen försäljar kontakt
1)kan inte
känna kvaliteten
2)ingen försäljar kontakt
1) hemma
2) i skolan
3) varhelst
Internet finns
4) i mobilen
Bilaga 4 – Designskiss