Medialisering av mat och måltider
Vad vi väljer att äta, hur och när är frågor som är ständigt närvarande i våra vardagsliv. Mat är
nödvändigt för oss människor och att äta är en av de mest vardagliga företeelser vi kan tänka
oss (Counihan, 1999). Måltider följer återkommande mönster och är en aktivitet som
strukturerar vardagslivet (Douglas, 1975; Douglas & Nicod, 1974). De val vi gör kopplade till
mat och måltider kan många gånger framstå som okomplicerade och för oss själva som
närmast självklara, men sådana val är invävda i komplexa system av betydelser (Mintz, 1997)
och kopplade till identitetskapande processer; vad man äter och hur är val som definieras
genom de diskurser som cirkulerar i samhället och våra val är medel för att kommunicera
något om vilka vi är eller vill vara (jfr Bourdieu, 1984).
Våra idéer om mat och ätandet som social praktik formas i många olika sammanhang, men
medier av olika slag har stor betydelse för de diskurser om mat som cirkulerar i samhället.
Mat har alltid varit en viktig del av medierna, men under de senaste decennierna har det skett
något av en ”matexplosion” (Greene and Cramer, 2011; Lindenfeld, 2011). På TV har antalet
format som på ett eller annat sätt är organiserat omkring mat/matlagning ökat väsentligt
(Phillipov, 2013); det finns idag ett stort antal livstilsorienterade magasin som helt eller delvis
handlar om mat och måltider; och antalet bloggar som behandlar detta är nästintill
oöverskådligt. Under senare år har sociala medier utvecklats till en arena där mat och måltider
ofta står i fokus för kommunikation. I allt fler sammanhang möter vi idag representationer –
oftast multimodala – av mat och ätandet som vi relaterar till och värderar utifrån våra sociala
positioner. Denna mediala matexplosion kan betraktas som en medialiseringsprocess med
konsekvenser för mat/måltidskultur och samhällsliv.
Matexplosionen är en del i en mer omfattande utveckling av livsstilsmedier som sköt fart på
1980-talet (Bell and Hollows, 2005, 2006) och som ska ses som en del i en mer omfattande
samhällsutveckling som beskrivits som en utveckling mot en konsumtionskultur
(Featherstone, 1991; Chaney, 1996; Lury, 1996). I denna kultur blir konsumtionen central för
människors identitetskapande; vi berättar om oss själva, vilka vi är, genom den konsumtion vi
företar oss. Mat och matlagning förknippas med vissa värderingar och livsstilar. Att propagera
för veganmat eller slow food är uppenbara exempel på det. Även andra, till synes mindre
iögonfallande val som görs i vardagen är val som på ett eller annat sätt är en del i våra
livsstilar och kopplade till vilka vi är eller vill vara. Men mat och måltider har delvis olika
betydelser i olika nationella kontexter (jfr. Tominc, 2014). T.ex. Bildgård (2008) visar att i
1
Frankrike förknippas ”bra mat” med den sociala samvaron under måltiden, medan man i
Sverige knyter det till näringsfysiologiska aspekter.
Matexplosionen har lett till en större mångfald av perspektiv på mat och matlagning. Det finns
idag en uppsättning av komplexa och ibland motsägelsefulla diskurser, inte minst när det
gäller hälsosam mat och matlagning. Ska man äta mindre fett? vilka grönsaker är nyttigast?
hur ska de tillagas för att behålla sin näring? hur ofta ska man äta och i vilken miljö? är frågor
som ges olika svar i olika sammanhang. Denna utveckling går hand i hand med en tilltagande
globalisering av mat och matkultur. Utbudet av olika mattraditioner är omfattande. Influenser
från olika håll vävs samman och kök anpassas till sin särskilda kontext. I Sverige har det
under denna tid skett något av en gastronomisk revolution med ett tilltagande uteätande, ett
mer varierat restaurangutbud som rymmer såväl ”fine” som ”fun dining”, men även ett
familjärt ätande (Jönsson 2011, 2013). Restaurangnäring har blivit en del i den globala
upplevelseindustrin och en central aspekt av turismen. Samtidigt finns också en orientering
mot det traditionella och lokala; gamla traditioner värnas och lokala egenarter framhålls (inte
minst i turistsammanhang). Restauranger är djupt involverade i skapandet av symbolvärden
som signalerar regional och nationell/etnisk tillhörighet.
Matens betydelse för vardagsliv och samhälle har varit föremål för omfattande studier inom
antropologi (se t.ex. Counihan 1999, sociologi (t.ex. Warde 1997) och Cultural Studies (se
t.ex Lupton 1996; Mäkelä, 2000). Food Studies (som inbegriper ovan nämnda discipliner),
men även andra (som arkeologi, etnologi, företagsekonomi, måltidskunskap) är idag ett
etablerat tvärtvetenskapligt fält med återkommande konferenser som berör detta tema.
Mediernas betydelse för matdiskurser och vardagslivets organisering har också studerats, men
i begränsad utsträckning (jfr. Greene och Cramer, 2011). Till undantagen hör bl.a. studier
utförda inom lingvistik (se t.ex. Tominc, 2014) och Cultural Studies (se t.ex. Ashley m.fl.,
2004). De senare studierna är i första hand fallstudier av enskilda fall, som t.ex. analyser av
The Naked Chef (Hollows, 2003; Moseley 2001) eller programutbudet på TFN (se Ketchum
2005; Adema 2000; Swensson, 2009). Mer omfattande och systematiska studier är en
bristvara. Internationella jämförelser saknas.
De nedanstående forskarna tillhör en sammanslutning bildad 2014. Vi är forskare från Food
Studies och medie- och kommunikationsvetenskap som med delvis olika ingångar intresserar
oss för att studera medialiseringen av mat och måltider i olika medier och samhälleliga
kontexter. Gruppen rymmer både juniora och seniora forskare. Vi har för avsikt att utveckla
2
ett internationellt samarbete som adresserar frågor kopplade till den mediala matexplosionen,
vardagsliv och (mat-)kultur. En viktig utgångspunkt för oss är att mat förekommer i ”globala”
genrer som fylls med ett ”lokalt” innehåll (se Machin och van Leeuwen, 2003). Ett
gemensamt forskningsintresse för oss är hur representationer av mat och måltider
reproducerar eller transformerar våra idéer om dessa företeelser och hur de kan etablera
särskilda värderingar. Flera av oss har därför jobbat med olika typer av diskursanalyser,
främst av olika medier (traditionella, sociala, reklam), men det är viktigt att betona att vi i vårt
intresse för ”matexplosionen” vill arbeta med ett brett mediebegrepp och undvika ett alltför
mediecentriskt perspektiv.
11 till 12 september 2015 genomför gruppen en workshop med presentationer och
diskussioner. Syftet är att initiera ett mer omfattande forskningssamarbete. Workshopen äger
rum vid Örebro universitet och är finansierad av områdesgruppen Vardagslivet och kulturens
medialisering.
Gruppen har följande medlemmar:
Helen Andersson, lektor, medie- och kommunikationsvetenskap, Örebro universitet.
Francesco Buscemi, Lecturer, gastronomi, Queen Margaret University, Edinburgh, Skottland.,
Göran Eriksson (huvudsökande), professor, medie- och kommunikationsvetenskap, Örebro
universitet.
Inger M Jonsson, Docent och ämnesföreträdare, Restaurang- och hotellhögskolan, Örebro
universitet.
Tanja Kamin, Assistant professor, marknadskommunikation, Universitetet i Ljubljana.
David Machin, professor, Medie- och kommunikationsvetenskap, Örebro universitet
Ana Tominc, Lecturer i gastronomi, Queen Margaret University, Edinburgh, Skottland.
Andreja Vezovnik, Assistant professor, Media Studies, universitetet i Ljubljana.
3
4
Referenser
Adema, Pauline (2000) Vicarious Consumption: Food, Television and the Ambiguity of
Modernity, Journal of American and Compartive Cultures, 23(3)113-123.
Ashley, B, Hollows, J, Jones, S och Taylor, B (2004) Food and Cultural Studies. London:
Routledge.
Bell D and Hollows J (2005) Ordinary Lifestyles: Popular Media, Consumption and Taste.
Maidenhead: Open University Press.
Bell D and Hollows J (2006) Historicizing Lifestyle: Mediating Taste, Consumption and
Identity from the 1900s to 1970s. Aldershot: Ashgate.
Bildtgård, T. (2008) "Trust in food in modern and latemodern societies", i Social Science
Information, vol 47 (1). London: Sage.
Bourdieu, P (1984) Distinctions. Abingdon: Routledge.
Chaney D (1996) Lifestyles. London: Routledge.
Counihan, Carole M (1999) The Anthropology of Food and Body: Gender, Meaning, and
Power
Douglas, M (1975) Implicit meanings: Essays in antropolgy. London: Routhledge & KeaganDouglas, M & Nicod, M. (1974) Taking the Biscuit: The Structure of British Meals. New
Society, 19, pp 744-747.
Featherstone, M (1991) Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage.
Green, Carlnita P and Cramer, Janet, M (2011) Beyond mere sustenance: Food as
communication/Communication as food. In Cramer, Janet, M., Greene, Carlnita P. and
Walters, Lynn M (eds). Food as communication. Communication as food. New York: Peter
Lang.
Hollows, J (2003) Oliver’s Twist: leisure, labour and domestic masculinity in The Naked
Chef. International Journal of Cultural Studies 6(2).
Jönsson, Håkan (2011) Den gastronomiska revolutionen. Stockholm: Carlssons
Jönsson, Håkan (2013) Chef Celebritires, Foodstuff Anxieties and (Un) Happy meals. An
Introduction to Foodways Redux. Ethnologia Europeea. Journal of European Ethnology.
Special Issue: foodways Redux. 43 (2), pp 5-16.
Ketchum, Cheri (2005) The Essence of Cooking Shows: How the Food Network Constructs
Consumer Fantasies. Journal of Communication Inquiry, 29(3): 217-234.
Lindenfeld, Laura A. (2011) Feasts for our eyes: Viewing films on food through new lenses.
In Cramer, Janet, M., Greene, Carlnita P. and Walters, Lynn M (eds). Food as
communication. Communication as food. New York: Peter Lang.
Lupton, D (1996) Food, the Body and the Self. London: Sage.
Lury, C (1997) Consumer Culture. Cambridge: Polity Press.
5
Machin, D och Van Leeuwen, T (2003) Global schemas and local discourses in
Cosmopolitan. Journal of Sociolinguistics 7: 493-512.
Mintz, SW (1997) Tasting food, Tasting Freedom. Excursions into Eating, Culture and the
Past. Boston: Beacon.
Moseley, R (2001) Real Lads Do Cook…But some things are still hard to talk about: the
gendering of 8-9. European Journal of Cultural Studies 4 (1).
Mäkelä, (2000) Cultural Definitions of the Meal. In Meiselman H. L. (Ed) Dimensions of the
Meal. The Science, Culture, Business sand Art of Eating. Gaitersburg, Maryland: Aspen
Publications.
Tominc, A (2014) Legitimising amateur celebrity chefs' advice and the discursive
transformation of the Slovene national culinary identity. European Journal of Cultural Studies.
17 (3): 316-337.
Phillipov, Michelle (2013) Mastering obesity: MasterChef Australia and the resistance to
public health nutrition. Media, Culture and Society, 35(4), 506-515.
Swenson, Rebecca (2009) Domsetic Divo? Televised Treatments of Masculinity, Femininity
and Food. Critical Studies in Media Communication 1(1), p. 36-53.
Warde, A (1997) Consumption, Food and Taste. London: Sage.
6
