Folkhälsonutrition 15 hp
Policyarbete, Livsmedelsindustrins ansvar
2009-05-06
Maria, Julia, Linda & Linda
Livsmedelsindustrins (bristande) ansvar
Introduktion
I den här sammanfattningen presenteras resultaten från två rapporter; The food industry, diet,
physical activity and health: a review of reported commitments and practice of 25 of the
world´s largest food companies samt Food Fables. Rapporterna redovisar och utvärderar
livsmedelsindustrins ansvar gentemot konsumenterna, och den här sammanfattningen avslutas
dessutom med en diskussionsdel.
The food industry, diet, physical activity and health: a review of reported commitments
and practice of 25 of the world’s largest food companies
Syftet med den här rapporten var att undersöka de 25 största företagen inom
livsmedelsindustrin, exempelvis Coca-cola, Cadbury, Wal-mart och McDonalds, för att se hur
de rapporterar om frågor betydelsefulla ur hälsosynpunkt. Utvärderingen gjordes utifrån
WHO:s globala strategi för mat, fysisk aktivitet och hälsa (DPAS), vilken syftar till att ställa
krav på livsmedelsindustrin och dess roll i att förbättra folkhälsan. Nedan följer några av de
mer nämnvärda resultaten från rapporten.
Vid granskningen av hur mycket pengar som lades på marknadsföring visade det sig att få
företag, mindre än hälften, ville rapportera hur mycket de spenderar på marknadsföring. Den
största livsmedelsproducenten Nestlé är ett exempel på ett företag som inte ville rapportera
om hur mycket pengar de lagt ner på marknadsföring.
Vad gäller inställningen till vilken relation företagen har till diet, nutrition och fysisk aktivitet
har mer än hälften ett eller flera statement gällande kost, fysisk aktivitet och hälsa. Mindre än
hälften hade en policy angående fysisk aktivitet, fetma och mat riktad till barn. Förvånansvärt
få företag hade policys gällandes reklam, och bara sex företag hade policys om reklam
specifikt riktad till barn trots att det finns riktlinjer utformade för det.
Endast tio företag har rapporterat att de agerat gällande salt, fem gällande socker och fyra
gällande fett, åtta transfett och två portionsstorlekt. McDonalds har trots deras påstådda
hälsoprofil bara gjort åtaganden vad gäller portionsstorlek. Mindre än hälften av företagen
rapporterade någon form av hälsorelaterad produktmärkning och bara fyra kan styrka sina
hälsopåståenden. Rapporten framhåller att det är viktigt att livsmedelsindustrin tar sitt ansvar
gentemot konsumenterna, men visar att allt som kan göras faktiskt inte genomförs och att
endast en minoritet följer DPAS agenda. En förändring av affärsstrategierna är en
nödvändighet enligt rapporten. Dock visar de flesta företagen på någon slags handlingskraft
vad gäller ansvarsfrågor men det är stor skillnad i vad och hur mycket de gör och fortfarande
kan mycket förbättras.
I rapporten ges rekommendationer för hur olika instanser, ex. WHO, staten och
livsmedelsindustrin bör agera vad gäller dessa frågor.
Food Fables
Which är den största konsumentorganisation i Europa, oberoende från stat och industri. År
2008 publicerade de en rapport, Food Fables, vars syfte var att undersöka hur ledande
livsmedelsföretag i England marknadsför mindre hälsosam mat gentemot barn (<16 år) och
mindre hälsosam mat såsom mat med högt innehåll av fett, socker och/eller salt.
Folkhälsonutrition 15 hp
Policyarbete, Livsmedelsindustrins ansvar
2009-05-06
Maria, Julia, Linda & Linda
Idag är mycket av den förekommande marknadsföringen som är riktad till barn dåligt
reglerad, men inom TV-reklam finns Office of Communications (Ofcom). Ofcom har
resulterat i att de program med högst andel tittande barn inte får använda reklam om mindre
hälsosam mat till barn under sändningstiden. Det negativa med den här regleringen är att
ingen hänsyn tas till antalet tittande barn utan till andelen tittande barn, vilket innebär att
program som hela familjen tittar på inte regleras av Ofcom och därför utsätts barnen ändå för
reklamen.
Det finns självreglerande bestämmelser som innehåller restriktioner vad gäller ohälsosam mat
men även användning av kändisar och licensierade seriefigurer i reklamen riktad till barn i
förskolan och på lågstadiet. Dock används ofta livsmedelsföretagens egna seriefigurer vilka
inte regleras av dessa självreglerande bestämmelser.
Ett annat sätt för livsmedelsföretagen att nå barn är via sina hemsidor som kan innehålla spel
och tävlingar för att locka till sig målgruppen. Hemsidornas reklam regleras inte eftersom de
klassas som redaktionellt material. Många av hemsidorna är öppna för barn i alla åldrar
medan andra har åldersrestriktioner. Förutom Internet används även mobiler för att nå barn,
vilket är ännu svårare att åldersreglera. Barnen kan exempelvis uppmuntras till att beställa
ringsignaler från företagen eller delta i tävlingar via mobilen. Andra former av
marknadsföring, som inte heller regleras, är frågor gällande förpackning och utformning av
livsmedel. Till exempel kan förpackningarna locka med egna seriefigurer, tävlingar och
leksaker. Många ledande livsmedelsföretag marknadsför sig även med hjälp av sponsring,
både av evenemang och sportprofiler. En ny teknik för marknadsföring som
livsmedelsföretagen använder är sociala nätverk såsom facebook för att nå fler människor
som sprider budskapen vidare.
Märkning av livsmedel är ett sätt för livsmedelsföretagen att marknadsföra och framhäva
budskap som uppfattas som positiva för konsumenten, samtidigt som negativa aspekter
nedtonas. Ett exempel kan vara en ofullständig innehållsförteckning som kan vara svår att
både förstå och läsa. Idag används Guidlines per Daily Amount (GDA) på många produkter
för att ange hur stor andel av det dagliga behovet som produkten utgör. Problemet med GDA
är att det lätt bli missvisande vad gäller portionsstorlek. Exempelvis anges för vissa produkter
GDA / per portion och inte per 100 gram. Det framgår också sällan vems behov GDA syftar
till, ett barns eller en vuxens.
Diskussion
Båda ovanstående rapporter visar att livsmedelsföretagen använder sig av marknadsföring i
hög grad, men att det finns en bristfällig reglering inom området. Eftersom företagen påverkar
konsumenternas val av livsmedel genom marknadsföring och reklam har de därmed också ett
ansvar. Dock tenderar företagen att avsäga sig ansvaret över konsumenternas ohälsosamma
val. Många företag förespråkar och stödjer fysisk aktivitet vilket kan uppfattas som positivt,
men det har också en baksida. Fysisk aktivitet får inte vara ett sätt att rättfärdiga företagens
uppmuntran till val och konsumtion av ohälsosamma livsmedel, vilket ofta sker genom att
använda exempelvis fysisk aktivitet i marknadsföring av sportevenemang riktade till barn. Ett
annat sätt är att marknadsföra en ohälsosam produkt som en del i en hälsosam livsstil. Ofta
sker det genom att företagen förtydligar att produkten bara är en del av en livsstil och att
problemet därför inte ligger i produkten utan snarare i en övrigt ohälsosam livsstil.
Folkhälsonutrition 15 hp
Policyarbete, Livsmedelsindustrins ansvar
2009-05-06
Maria, Julia, Linda & Linda
Utmaningen ligger i att få företagen att tillhandahålla och marknadsföra hälsosammare val
gentemot konsumenterna. Detta innefattar bland annat att företagen måste handha tydliga
innehållsförteckningar och hälsopåståenden som inte vilseleder konsumenten. Vidare
innefattar utmaningen att reglera till vilken målgrupp marknadsföringen är riktad. Även om de
flesta företagen idag har riktlinjer om marknadsföring gällande barn, så finns det fortfarande
problem. Regleringen av TV-reklam riktad mot barn som bygger på andel tittande barn
snarare än antal tittande barn, är ett exempel på det. Dessutom har regler och riktlinjer mot
barn gjort att företagens strategi vad gäller marknadsföring, i större utsträckning valts att
riktats mot tonåringar istället. Att använda Internet är för många företag ett enkelt sätt att nå
barn och ungdomar och marknadsförningen når därför dessa målgrupper även utanför landets
gränser. Det här innebär att barn kan nås av andra länders reklam via Internet även om det
egna landet har riktlinjer emot sådan typ av marknadsföring.
Rapporten The food industry, diet, physical activity and health: a review of reported
commitments and practice of 25 of the world´s largest food companies kommenterar i sin
slutsats att det finns bristande rapportering hos företagen av exempelvis frågor gällande
marknadsföring. Därmed blir det svårt att rikta åtgärder eftersom kartläggningen av
problemen brister. Kan det vara så att företagen medvetet undanhåller information för att
slippa ta sitt ansvar? Med tanke på företagens makt och inflytande över konsumenternas val
av livsmedel medföljer också ett folkhälsoansvar.
Livsmedelsindustrin, din hälsas vän eller fiende?
