Dåliga nyheter får ofta kortvarig effekt
Media rapporterar regelbundet om smitta i olika livsmedel, skandaler vad gäller livsmedelshantering
eller undermålig djurhållning. Denna typ av negativa nyheter får effekt på konsumtionen, men oftast
blir effekten mycket kortvarig. Den kortvariga effekten bygger dock på att den negativa informationen
bara ges vid enstaka tillfällen, dvs. att media inte regelbundet återkommer med samma nyhet. Om en
aktör på marknaden drabbas av en skandal är det därför viktigt att agera snabbt för att rätta till
problemet. En stark kundlojalitet hjälper också till att minska fallet i konsumtionen till följd av negativ
publicitet.
Konsumenter nås ofta av larmrapporter
Regelbundet möts vi av larmrapporter som rör livsmedelshantering, djurhållning eller bakterier i mat.
Exempel på negativa nyheter som nått konsumenterna under de senaste åren är kött som bär smitta av
galna kosjukan, upptäckter av salmonellasmitta i kyckling eller grönsaker, rapporter om vanskötsel av
grisar i dansk fläskproduktion eller det faktum att dun rycks från levande fåglar. Frågan är dock vilka
effekter denna typ av nyheter ger på försäljningen och konsumtionen?
Dåliga nyheter uppmärksammas…
Positiv information ges inte samma uppmärksamhet
som negativ information av oss konsumenter (Fiske,
1980), vilket sannolikt är en förklaring till varför
dåliga nyheter säljer bättre än goda nyheter i
massmedia, både i tidningar och TV. Studier visar
t.ex. att dåliga nyheter får fyra gånger så stort
genomslag i media som positiva nyheter (Kroloff,
1988). Negativa nyhetsinslag är dessutom ofta
längre, illustreras oftare med bilder och är mer
sannolika att hamna på tidningarnas förstasida,
jämfört med positiva nyhetsinslag (Haskins, 1981). I
tillägg uppfattas publicitet via media oftast som
trovärdig och blir därmed mer slagkraftig än annan
typ av kommunikation till konsumenter (Bond och Kirshenbaum, 1998). Som konsumenter är det därför
sannolikt att vi både tar till oss negativa nyheter i större utsträckning än positiva, samt att vi oftare
möts av dåliga nyheter.
…och får inledningsvis stor effekt på konsumtionen
Det faktum att negativa nyheter får stort genomslag förstärks ytterligare av att konsumenter reagerar
starkare på negativ information, jämfört med positiv information. Detta gäller även om konsumenter
samtidigt får positiv och negativ information om en produkt (se bl.a. Fox och Shogren, 2002). Man kan
därför förvänta sig att konsumenter reagerar relativt starkt på negativ information om hanteringen av
ett visst livsmedel, dess ingredienser eller djurhållningen i livsmedelsproduktionen. Detta har även visat
sig i den direkta responsen från konsumenterna på många dåliga nyheter, så som kraftigt minskad
efterfrågan på kött som riskerar att vara smittat av galna kosjukan eller dun som framställts genom att
fåglarna plockats levande.
Effekten blir ofta kortvarig och varierar över konsumentgrupper
Studier visar att vi konsumenter har kort minne (Roosen et al., 2009, och Weinberger och Romeo,
1989). Om konsumenter nås av information vid något enstaka tillfälle, exempelvis om en viss nyhet
behandlas i media under ett fåtal dagar, får informationen också mycket kortvariga effekter på
konsumtionen. Direkt när informationen pumpas ut i media kan därför larmrapporter om kött som
märks om eller dålig djurhållning medföra ett ganska stort fall i konsumtionen av den berörda
produkten, men redan efter någon vecka eller månad kan konsumtionen mer än väl ha återhämtat sig
igen.
Negativ publicitet påverkar dessutom konsumenter i olika utsträckning, beroende på hur starkt
engagerad man är i den produkt som berörs av informationen. Konsumenter som är engagerade och
lojala mot produkten har betydligt större motståndskraft mot negativ publicitet än konsumenter som
har ett mycket litet engagemang i produkten (Ahluwalia et al., 2000).
Om det negativa nyhetsflödet håller i sig minskar dock konsumtionen långsiktigt
Ges samma negativa information om en produkt under en längre period ökar dock sannolikheten
betydligt att efterfrågan på produkten påverkas även på lång sikt. Det är både ett resultat av att
konsumenterna ständigt påminns om de dåliga nyheterna, och av att det tar tid att ändra vanor och
informationen därmed får effekt med fördröjning (Kaabia och Angulo, 2001).
Receptet är att agera snabbt och skapa lojalitet till konsumenterna
Sammantaget innebär detta att det är viktigt att aktörerna på marknaden agerar snabbt vid
larmrapporter om den egna produkten, för att på så sätt visa handlingskraft och begränsa den negativa
publiciteten. Ett snabbt agerande kan medföra att det fall i konsumtionen som följer av dåliga nyheter
blir mycket begränsat. Ett annat sätt att öka den egna produktens motståndskraft mot negativ publicitet
är att främja konsumentlojalitet, då lojala konsumenter är mer motståndskraftiga mot negativa nyheter.
Avslutningsvis, det bästa är dock att med policys och rutiner helt undvika att dras in i skandaler, en
medicin som är bäst på lång sikt både för kundlojalitet och försäljning.
Här kan du ladda ner informationsbrevet (pdf) >>
För mera information om det aktuella informationsbrevet, vänligen kontakta Handelns Utvecklingsråd på
telefon 010 - 471 85 46.
Om ni har möjlighet får ni gärna tipsa andra personer, som kan vara intresserade av
informationsbrevet, att de enkelt kan anmäla sitt intresse via vår hemsida www.hur.nu. För er som inte
vill ta del av framtida informationsbrev från Handelns Utvecklingsråd, kan enkelt avregistrera sig via vår
hemsida, klicka här >>
Med vänliga hälsningar
Andreas Hedlund
Handelns Utvecklingsråd
Referenser
Ahluwalia, R., Burnkrant, R.E. och Unnava, H.R. (2000) Consumer Response to Negative Publicity: the
Moderating Role of Commitment, Journal of Marketing Research, Vol. XXXVII, 203-214
Bond, J. och Kirshenbaum, R. (1998) Under the Radar: Talking to Today’s Cynical Consumer. New York:
Johan Wiley & Sons
Fiske, S.T. (1980) Attention and the Weight in Person Perception: The Impact of Negative and Extreme
Behavior, Journal of Personality and Social Psychology, 38(6): 889-906
Fox, J.A., Hayes, D.J. och Shogren, J. (2002) Consumer Preferences for Food Irradiation: How Favorable
and Unfavorable Descriptions Affects Preferences for Irradiated Pork in Experimental Auctions, Journal
of Risk and Uncertainty, 24(1): 75-95
Haskins, J.B. (1981) The Trouble with Bad News, Newspapers Research Journal, 3: 3-16
Kroloff, G. (1988) At Home and Abroad: Weighing In, Public Relations Journal, 44: 8
Roosen J., Marette S., Blanchemanche S., Verger P., 2009. Does Health Information Matter for
Modifying Consumption? A Field Experiment Measuring the Impact of Risk Information on Fish
Consumption, Review of Agricultural Economics, 31(1): 2–20
Weinberger, M.C. och Romeo, J.B.(1989) The Impact of Negative Product News, Business Horizon, 32
(1): 44-50.
