Oberoende av kulturen, alla vill ha det perfekta hemmet

Oberoende av kulturen vill alla ha det perfekta
hemmet
En fallstudie om fem IKEA reklamfilmer och relation till
konsumtionssamhälle och globalisering
Marcela Oderich Linke (890902-8287)
INSTITUTION FÖR KOMMUNIKATION OCH MEDIER, LUNDS UNIVERSITET
Vårtermin 2012
Handledare: Tobias Olsson
Examinator: Fredrik Miegel
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
Abstract:
This thesis is an analysis of five IKEA commercials that were produced for
different contexts and different target groups: one that was played in many countries, one
for North America, one for Australia, one for Poland and one for Italy. These commercials
were analysed on three different levels, with every level of analysis based on the findings
on the preceding level. The first level is an analysis based on semiotic and rhetoric theories
and is the level that is closest to the empirical material and furthest away from society
theories. The most interesting and, some common characteristics found in the first level
are analysed in depth on the second level, and the similarities and dissimilarities between
the commercials are analysed to find the deeper meaning in the message. The third level
takes the results of the first two levels of analysis and puts it into a context with base in the
globalisation and consumption society theories.
This study generates theories about the myth of the ideal home that is
portrayed in all the commercials, but in different ways, so that it works within their
respective cultural contexts. Aspects of how IKEA can be perceived are also found in the
commercials and analysed to understand how they relate to the company’s core values.
The analysis further shows the similarities in the structure of the commercials and based
on theories found in different literary sources provides the reader with a better
understanding of the possible reasons behind the described common characteristics.
The goal of this study is to highlight the connections between theories of
globalisation and consumption society with the object of study. The study concludes that
the commercials show clear influences of the mentioned theories and that semiotics and
rhetoric are favourable methods for a deeper understanding of the meanings behind
advertising.
Key words: IKEA, globalisering, konsumtionssamhälle, reklamanalys, semiotik, det
ideala hemmet, slogans.
1
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
Innehållsförteckning
INLEDNING
3
BAKGRUND
SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING
3
4
METOD
5
VARFÖR EN KVALITATIV ANALYS?
VARFÖR JUST DESSA REKLAMFILMER?
HUR GÅR DET TILL?
REFLEKTIONER
5
6
8
8
EMPIRISKT MATERIAL
9
TEORI
11
SEMIOTIK SOM TOLKNINGSVERKTYG
REKLAMENS RETORIK
GLOBALISERING
KONSUMTIONSSAMHÄLLE
IDENTITETSSKAPANDE OCH IMAGE
11
13
13
15
16
ANALYS
18
SEMIOTISK, RETORISK OCH MENINGSKAPANDE ANALYS
GLOBAL REKLAM
POLSK REKLAM
ITALIENSK REKLAM
NORDAMERIKANSK REKLAM
AUSTRALIENSISK REKLAM
SLOGAN I SLUTET
DET IDEALA HEMMET
IKEA:S IMAGE SOM FÖRETAG
GLOKALISERAD VÄRLD
KONSUMTIONSSAMHÄLLE, ETT SAMHÄLLE SOM KONSUMERAR ALLT
18
19
20
21
23
25
27
29
31
32
34
AVSLUTNING
35
FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING
36
REFERENSER
37
BÖCKER:
HEMSIDOR
DATABASER:
YOUTUBE LÄNKAR TILL DE OLIKA REKLAMFILMERNA:
ANDRA REFERENSER:
37
38
38
38
39
BILAGOR
40
2
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
Inledning
Reklam berömmer konsumenternas individualitet och framkallar deras
aspirationer, drömmar och fantasier (Tomlinson 1990:11). I ett konsumtionssamhälle är
det ännu viktigare att förstå hur marknadsföring fungerar och hur den försöker påverka
sin publik eftersom marknadsföringen blir allt mer framträdande och betydelsefull.
IKEA är ett svensk företag som har haft stora framgångar på den
internationella marknaden; deras strategi handlar om att erbjuda i stort sett samma
produkter för alla länder. Detta för att tillverka stora kvantiteter av produkten och med
det sänkta kostnader. Även om globalisering är ett fenomen som växer konstant och trots
att den teknologiska utvecklingen ”minskar landsgränserna”, kan man inte generalisera
och tro att alla är likadana. Genom marknadsföringskampanjer som har tagits fram för att
anpassa produkterna samt IKEA:s varumärke till olika länder, har IKEA också lyckats
anpassa sin affärsidé till många olika kulturer.
Bakgrund
Ur behovet av att identifiera vem som ägde föremålet eller vem som hade
tillverkat det, uppstod varumärkning, eller som vi idag kallar det; marknadsföring. Märken
av olika slag har också använts under hundratals år för att markera social identitet
(Bowallius & Toivio 2002:14) som exempelvis ”häxornas märke” under inkvisitionen eller
det nazistiska hakkorset under andra världskriget. Med tiden har dessa identifikationer
utvecklats och numera investerar många företag både mycket tid och pengar för att stärka
det egna märkets image. Dagens marknadsföring kan anses fortfarande ha grundsyftet att
särskilja den egna tillverkningen från andras. Numera finns det dock också ett
bakomliggande syfte att göra varumärket och märkesvaran att verka ”bättre” för ögonen
av nya kunder för att kunna öka försäljning och nå en snabb och omfattande avsättning för
sina produkter (Bowallius & Toivio 2002:15).
Genom marknadsföring kan man skilja företagsidén från produktidén och
därför kan man inrikta varje produkt mot en specifik målgrupp, det kan användas som ett
verktyg för att möjliggöra kommunikation av dessa skillnader till kunder (Bowallius &
Toivio 2002:15). Företag kan genom branding och marknadsföring skapa identiteter till
sina produkter som syftar specifikt till vissa kundkategorier, som till exempel från denna
studie, italienare eller nordamerikaner.
3
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
IKEA, som grundades år 1943 i Agunnaryd i Småland av Ingvar Kamprad – är
idag ett av de största och mest kända företagen i världen med 287 varuhus utsprida i 26
länder (www.ikea.se). IKEA har alltid lanserat nya idéer, inte bara i hur man driver en
verksamhet eller skapar möbler och design, men också i marknadsföring, branding och
kommunikation. De har exempelvis haft kampanjer i New Yorks tunnelbana, i en station
Washington om förändringen efter att president Obama hade installerats, många inslag på
möbelmässan i Milano m.m. (Bjarnestam 2009:172). Alla IKEA-varuhus har i stort sätt
samma
struktur
och
produkter,
men
produkterna
placeras
annorlunda
och
utställningsrummen ser ut på väldigt skilda sätt beroende på vilket land man befinner sig i
(Bjarnestam 2009:205-209) för att anpassa sig till den kulturella kontext.
Syfte och frågeställning
Denna uppsats har som mål att studera några utvalda reklamfilmer från IKEA
som spelades in i olika länder, med särskild uppmärksamhet riktad till hur globaliseringsoch konsumtionssamhällets effekter reflekteras i dem. I analysen försöker jag avtäcka
betydelser i reklamen genom att använda mig av retoriska och semiotiska teorier.
Mitt syfte är att undersöka vilka föreställningar som byggs i reklamfilmerna
och hur konstruktionen går till, samt se vilka variationer och likheter som finns i reklamen
från olika länder. Genom att göra en kvalitativ analys av fem reklamfilmer hoppas jag på
att få en djupare förståelse för vilka symboler och myter som används. Jag vill även
undersöka hur olika faktorer av konsumtionssamhället och globalisering reflekteras i
IKEA:s marknadsföring. Avslutningsvis vill jag diskutera resultatet av mina analyser och se
hur de relaterar till de teorierna om globalisering och konsumtionssamhälle.
Analysen kommer att struktureras i tre nivåer: den första kommer att vara
nära texten och ligga till grund för de andra två nivåerna, som kommer att vara mer
abstrakta och behandla de teorier om samhället som förklaras i teoriavsnittet. Mer om
dessa nivåer kommer att förklaras i metod- och analysavdelningen, men det är viktig att
läsaren är medveten om dessa nivåer från början eftersom frågeställningen hänger ihop
med dem. Den första frågan: Hur konstrueras bilden av IKEA i de olika kontexterna? kan
sägas vara en fråga som ligger närmare texten och empirin; det är en mer texttolkande
fråga som kommer att behandlas mest under den första nivån i analysen. Den andra och
den tredje nivån är mer analytiska; här ställs mer abstrakta frågor och behandlas därför
mest under de två djupaste nivåerna i analysen. Dessa två frågor har formulerats till: Hur
4
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
representeras det ideala hemmet i reklamfilmerna? och På vilka sätt, om något, reflekterar
konsumtionssamhälle och globalisering in i IKEA:s reklamfilmer?
Metod
Jag kommer att utföra en kvalitativ analys, där jag med hjälp av semiotiska
och retoriska teorier analyserar IKEA:s marknadsföringskampanjer i de olika länderna.
Sedan kommer jag att diskutera de resultat som jag fick fram och tolka dem med
utgångspunkt i teorier av samtida samhälle om konsumtion, identitet och globalisering.
Nedan kommer jag att förklara och berättiga varför jag valde dessa metoder och detta
empiriska material.
Varför en kvalitativ analys?
Kvalitativ analys är den metod som handlar om att studera ett antal aspekter
på djupet samt tolka och analysera dessa. Eftersom min studie syftar till att öka och
fördjupa kunskaper av vissa fenomen i fallstudie av fem reklamfilmer anser jag att en
kvalitativ metod är det bästa valet.
Semiotiken, som är en form av kvalitativ analys, anses vara den bästa
metoden för att tolka meningar bakom reklam eftersom den terminologi som är klassisk
för den översätter och begripliggör de egenskaperna i en reklam till teorier. Dessa teorier
kan sedan analyseras för att få en bättre förståelse av reklam och deras betydelser
(Williamson 1978:11-19). Semiotiken kan också fungera som ett ramverk som används för
att den diskuterar hur verbala och visuella symboler fungerar för att skapa föreställningar
om de marknadsförda produkterna (Bignell 2002:26). Detta görs, exempelvis genom att
skilja på konnotationer och denotationer och tolka vilka betydelser som finns bakom dem.
Med syfte att komplettera metoden för analysen kan man använda sig av
retoriska teorier utöver de semiotiska. I ”Metodbok för medievetenskap” skrivs att en
kombination mellan semiotik och retorik är det bästa valet av metod för reklamanalyser
(Östbye et. al. 2003:84). Orla Vigsø skriver att allting som kan användas för att övertyga
någon annan kan utgöra ett intressant material för en retorisk analys, och att alla former
av mänskliga uttryck är relevanta (Ekström & Larsson 2010:217). Eftersom reklamens
huvudmål är att övertyga möjliga kunder, är en retorisk analys en av de mest relevanta
metoder som kan användas.
5
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
Semiotiken är viktig eftersom att den tar hänsyn till symboler som används i
reklam och de betydelser av dem som redan finns i samhället, vilket är något som
marknadsförare använder sig av för att kommunicera sitt meddelande (Williamson
1978:19), och därför är den en nödvändig metod för att få en djup förståelseanalys av
reklamfilmer. Barthes’s mytologier, som är en av de viktigaste termerna inom semiotiken
och som vi kommer att gå igenom under teoriavsnittet, används i reklam som ett
kommunikationssystem för att ”säga mer än vad som står”, för att förmedla ett
meddelande utöver det som ”det råa ögat” ser (Barthes 2007:221-224). Reklamen
använder sig av myter för att uppnå sin ideologiska effekt, de försöker koppla myternas
betydelse till produkten som marknadsförs (Bignell 2002:26). En annan klassisk författare
inom det semiotiska fältet är Saussure, hans studier har mycket gemensamt med Barthes
men han använder sig av en annorlunda terminologi. För att undvika missförstånd har jag
valt att använda endast Barthes termer även om jag gör mer en semiotisk analys istället av
en Barthesk mytologianalys.
Retoriska teorier kopplas till teorier kring konsumenternas respons för att
skapa stimuli som kan både differentiera samt strukturera reklam (McQuarrie & Phillips
2008:10) eftersom retoriken handlar mycket om att hitta optimala sätt för att övertyga.
Därför är det viktigt att ta hänsyn till retoriska teorier när man analyserar reklamfilmer,
för att kunna, med hjälp av dem, förstå i djupet vilken effekt skapas med dessa filmer.
Varför just dessa reklamfilmer?
Det finns många studier om IKEA, det finns både böcker och uppsatser, men
det finns fortfarande många intressanta aspekter kvar att studera. IKEA är ett intressant
fall att analysera ur ett organisatoriskt kommunikationsperspektiv eftersom de har en
väldig stark organisationskultur och företagsimage, som vissa även kallar för en sekt, men
det som är mest intressant är att de är ett globalt företag som använder sina småländska
rötter som en egenskap.
Med tillgång till en samling av IKEA:s reklamfilmer, från olika tider och över
landsgränser, har jag plockat ut fem filmer. Dessa filmer har valts ut på grund av:
tidsaspekter, landet de gjordes för, de medier som de spelades upp i, och tidslängden.
Reklamfilmer är ett intressant empirisk material att analysera eftersom att de reflekterar
samhällets ideologier samt kultur som numera i många former baseras på konsumtion
(Bignell 2002:26).
6
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
Det första valet som jag gjorde var att jag ville fokusera min analys på mer
aktuella reklamfilmer, från 2008 till 2011, som spelades upp i TV. Motivet bakom valet var
att jag vill kunna ha en så bra förståelse av dem som möjligt, och reklam från en äldre
tidsperiod skulle orsaka svårigheter i tolkning på grund av kontext. Det andra valet som
jag gjorde var att analysera reklam från västerländska kulturer; även om de skiljer sig åt
beroende på kulturella omständigheter i aspekter kring konsumtion, finns det trots allt
många likheter.
Alla reklamfilmer som valdes ut var mellan 30 och 60 sekunder långa. Det är
viktigt att reklamen inte skiljer sig betydligt åt när det gäller längden, eftersom längden i
reklamfilmer påverkar hur de uppfattas av publiken, samt i vilket sammanhang de visas.
Ett exempel på detta är TV Shop-reklam som pågår i flera minuter och som oftast sänds på
mindre populära tider. Med tanke på att det är vanligt att denna reklam visas utan att
något annat program visas samtidigt, är deras publik oftast bara ute efter att hitta
produkter att konsumera. Detta kan jämföras med korta reklamfilmer som oftast visas i
pauser av det reguljära TV utbudet, där publiken tittar på programmet och sitter vid TV:n
under reklamen enbart eftersom de väntar på att programmet ska fortsätta. Det
sammanhang som reklam visas i påverkar hur personer kommer att tolka och uppfatta
dem, och därför är det viktigt att ha reklam som visades i likvärdiga sammanhang för att
analysen inte ska influeras av faktorer som inte ingår i reklamen (Wanger 2002:195).
Jag valde att inte analysera reklam från Asien och ha istället endast reklam
från västerländska kulturer. Detta eftersom jag anser att risken för en kulturkrock skulle
vara för stor, och det skulle vara svårt för mig som västerlänning att förstå alla myter och
traditioner som finns bakom den reklamen. I jämförelse med vad Bignell säger, ”att för att
kunna förstå en tavla man måste vara i rätt position” (2002:45), så anser jag att jag inte
befinner mig i den rätta positionen för att tolka och analysera reklam som gjordes med
asiatiska konsumenter som målgrupp. Detta intressanta område får lämnas till andra
studier som har mer tid och resurser för att analysera dessa kulturer och IKEA:s
marknadsföring i dem.
Med tanke på kulturella skillnader och likheter, valde jag att analysera en
reklam som visades i stort sett över hela världen, samt en reklam som visades i
Nordamerika, en från Australien och två reklamer från två olika länder i Europa. Jag anser
att genom att analysera reklam från dessa länder kommer jag att kunna identifiera några
intressanta aspekter som de har gemensamt och några som skiljer dem åt.
7
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
Hur går det till?
Som arbetsmetod har jag valt att analysera de fem filmerna genom att
inledningsvis titta igenom dem och se vilka egenskaper som var mest markanta, och sedan
läsa olika teorier för att se vilka som bäst skulle kunna förklara de drag som jag hittade.
Under analysens gång har jag tittat på reklamen ytterligare några gånger, då jag fann
alltfler intressanta karaktärer i reklamen ju mer teorier jag läste. Denna metod kan också
kallas för en interaktiv induktion, som handlar om att omväxlande samla in data och
analysera den (Hartman 2004:289), eftersom varje gång som jag tittade på reklam hittade
jag flera myter och symboler att studera. Detta gav mig en bättre möjlighet att enkelt hitta
de drag som jag vid användning av en annan metod hade kunde gå miste om eftersom
många av dem är väldigt subtila.
Den tolkande analysen utfördes med hjälp av begreppsapparat från Barthes,
Williamson och Bignell samt många andra författare. Reklamen tolkades först var för sig
med de semiotiska och retoriska begreppen och teorierna. Därefter analyserades de
återkommande dragen och sedan fördes en diskussion med grund i de teorierna om
globalisering och konsumtionssamhälle som baserades på det som jag kom fram till under
de två första nivåerna i analysen.
Reflektioner
Min uppsats har, som vilken annan uppsats som helst, svagheter och saker
som inte är perfekta. Jag har analyserat dessa svagpunkter och anser att eftersom att jag är
medveten om dem, kan jag minska dess påverkan i resultaten. Jag har läst metodböcker
både för att välja och förstärka mina metoder men också för att lära mer om min uppsats
svagheter så att jag kan arbeta för att minska möjliga problem och få en så korrekt och
opartisk uppsats som möjligt.
Bignell är en av de författare som är mest tongivande i mitt metodavsnitt och
därför använder jag mig av hans kritik för att se vilka problem min uppsats kan stöta på.
Han tar upp att analysen av reklamfilmer är mycket svårare än att analysera en vanlig
reklambild, på grund av att filmer består av en syntagmatisk ordningsföljd av rörliga
bilder, ljud och ord (2002:28). Det är en större utmaning att ha reklamfilmer som
empiriskt material och man måste titta på dem många gånger för att kunna notera alla
symboler som används. Även om man tittar flertalet gånger och analyserar mycket, finns
det ändå en sannolikhet att man kommer att missa något. Jag har fokuserat på de starkaste
8
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
egenskaperna och symbolerna som används i reklamen. De mindre symboler som inte
uppmärksammats i analysen kommer förhoppningsvis inte att ha avgörande konsekvenser för
arbetet. Det är dock viktigt att påpeka att jag har tittat på varje reklamfilm minst trettio
gånger och många gånger fick jag pausa eller spola tillbaka för att analysera noggrannare
eller kontrollera något i filmen.
Något som både gör min uppsats intressant, men som också är en av de
största utmaningarna som jag måste möta, är kulturskillnader och kulturspecifika
betydelser som jag kan missa under min analys, eftersom jag inte är socialt inflätad i alla
de kulturer som jag tolkar. Symboler som används i reklamer är ofta konnotationer som
har byggts fram under tider i kulturen. Många gånger finns de bara i vårt omedvetna och
den enda sätt att hitta dessa är att leta specifikt efter dem (Bignell 2002:32). Jag har
besökt samtliga länder som jag valt att analysera reklam ifrån men jag har däremot inte
bott i alla av dem . Därmed har jag inte perfekta kunskaper om deras respektive kulturer,
vilket kan göra att jag missar och kanske till och med misstolkar vissa konnotationer. Jag
har dock valt reklam från länder vars kultur jag anser mig ha en viss förståelse för, och
kommer att använda mig av metoder och teorier som inte är så beroende av djupa
kulturkunskaper.
Empiriskt material
IKEA gjorde en reklam som spelades i många länder världen över där de
under en minut visar en mängd hus (bilaga 1) i olika format, stilar, storlekar, från olika
sociala klasser och så vidare. Miljön omkring husen ändras så betydligt mellan de olika
husen att det är självklar att de ligger i olika länder och olika kontinenter. Under reklamen
ser man bara en massa hus och lugn pianomusik spelas. I slutet av reklamen kommer först
”Home” upp i bilden, varpå ”The most important place in the world” dyker upp någon
sekund senare. Efter ännu någon sekund kommer IKEA:s logotyp fram under meningen.
IKEA gjorde en reklam i Polen som spelar på deras nationalism, men också
med humor. Reklamen är en typ av story-telling, den börjar med bilden av ett gammalt och
slitet kök (bilaga 2) och en röst som säger: ”your old kitchen has seen better days so you
buy this Faktum kitchen from IKEA that is more solid, functional and looks better” medan
han säger det så byts bilden av det gamla köket ut till ett nytt IKEA-kök. Rösten fortsätter
”you start cooking a lot more” samtidigt kommer upp bilder av fyra maträtter. Bilder
ändras till en dörr där man kan se att det har markerats någons ökande längd under
9
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
uppväxten (personen har vuxit så mycket att han nu är längre än dörren) medan bilden
visas säger rösten: ”which means that your son eats more and grows faster, a lot faster”.
Bilden ändras till en väldig lång kille i basketkläder som skakar hand med en man i kostym
(bilaga 3) och samtidigt säger rösten: ”he is signed by a pro basketball team and gets a
sponsorship deal with a fast-food chain”. Därefter kommer en bild av en hamburgare med
texten ”The big Pulawski” and en ”new” skylt över, rösten säger: ”he designs a sandwich
using polish cabbage, it's a world wide sensation!” Rösten fortsätter med att säga ”polish
farmers make millions” och man kan se en bild av en landsman som kopplas till bilder av
flera djur, traktor, sportbilar och ett slott. Man kan se en graf över hur ekonomi växer
(bilaga 4) och rösten säger: ”the polish economy explodes and your son becomes a
national hero” och då kan man se bilden av en staty av killen i basketkläder som håller en
kål i handen. Bilden kommer tillbaka till köket och rösten avslutar med att säga: ”and all
for just 144 Zloty a month”. Efter det kommer IKEA:s logotyp med slogan ”Better living
starts at home”.
I Italien hade IKEA en kampanj vars namn var ”Una cucina pronta a tutto”
vilket betyder ett kök redo för allt. En av reklamfilmerna som tillhörde den kampanjen
handlade om 6 vänner, tre kvinnor och tre män, som alla befinner sig tillsammans i köket
och lagar mat samtidigt som de tittar på en fotbollsmatch mellan Sverige och Italien.
Filmen pågår under 45 sekunder, karaktärerna i reklamen använder sig av köket och
utrustningar som finns i det för att laga middag. Runt den tjugonde sekunden ser man
spänningen byggas upp i matchen och när Italien inte gör mål så sparkar en av kvinnorna
på en av lådorna samtidigt (bilaga 5) som hon skriker ”Ma, questi svedezi” som betyder
”men dessa svenskar”, men lådan stänger ändå långsamt och utan problem. Detta följs av
en grön skärm och meningen ”Una cucina IKEA resiste a tutto” som översätts till ”ett kök
från IKEA står emot allt”. Efter det kan man se att alla sitter glada på bordet (bilaga 6) och
äter i vad som verkar vara en väldig lyckad middag. Sist kommer IKEA:s logotyp och under
den kommer meningen ”Qualità al miglior prezzo” fram som betyder kvalitet till bästa
priset.
Under år 2009 hade IKEA en kampanj för garderober i Nordamerika,
reklamfilmen pågick i 30 sekunder och kallades för ”Garage talk”. Det börjar med två
kvinnor som kommer in i en walk-in-closet, en av dem säger: ”wow, check out this bad
boy!” och den andra står bakom och säger ”welcome to the gine zone”. Den första kvinnan
forsätter att kommentera garderoben, men med ett ordval som också skulle kunna
10
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
användas för att kommentera en bil. Båda har kvinnliga kläder i vitt och rosa men har ett
manligt kroppsspråk. De sätter på en rockig låt och njuter av den (bilaga 7) samtidigt som
de beundrar skåpet. En mening kommer upp över deras bild där det står: ”Men have the
garage” och efter att bilden försvinner kommer det upp: ”Women have the PAX wardrobe”.
Efter det blir hela skärmen vit med enbart IKEA:s logotyp i mitten och undertill meningen
”Love your home”.
IKEA gjorde en kampanj i Australien som handlade mycket om att de skulle
visa att de förstår hur australiensiska familjer fungerar. Reklamen pågår i 30 sekunder och
börjar med ett stort matbord med 10 platser, man kan se att hela videon är i
snabbspolning framåt. Bordet fylls med 4 vuxna och 6 barn (bilaga 8) som efter att ha ätit
går ut för att leka medan de vuxna fortsätter att prata och umgås vid bordet (bilaga 9).
Från fönstret bakom bordet kan man se att det blir mörkt och barnen kommer tillbaka till
bordet och äter igen. Under tiden som filmen pågår så hörs en speakerröst som säger:
”When we took a closer look into how Australians live, we found that with an extendable
table afternoon meals extended long into the evenings”. Efter det blir skärmen vit och en
mening kommer upp: ”This is home”. Detta följs av bilden av bordet som används i
reklamen med dess pris, och sedan avslutas reklamen med IKEA:s logotyp och under den
meningen: ”Spend less. Live more.”
Teori
För att kunna uppnå mitt mål att analysera de fem reklamfilmerna med hjälp
av semiotiska, retoriska och andra teorier, måste jag först klargöra de största teorierna
som jag kommer att använda mig av under uppsatsen.
Semiotik som tolkningsverktyg
Semiotik, eller semiologi (Dyer 1982:117), handlar om symboler och deras
betydelse. Teorierna argumenterar att materialisk realitet aldrig kan anses som självklar,
att den är alltid byggts och gjorts begriplig för mänsklig förståelse via kulturellt specifika
system av betydelse (Strinati 2004:97). Barthes anses som en av de viktigaste personerna
inom semiotiken, definierar semiologin som den vetenskapen som består av former,
eftersom den studerar betydelserna oberoende av deras innehåll (Barthes 2007:203).
Myt är en av termerna som karakteriserar och sägs vara mest centralt i
semiotiken. Den fick sitt stora genomslag år 1957 när Roland Barthes skrev boken
11
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
”Mythologies”. I den beskriver Barthes myt som ett yttrande som historien valt ut, något
som inte kan uppstå av sig själv. Han tydliggör att ett yttrande är ett meddelande som inte
nödvändigtvis behöver kommuniceras muntligt, det kan vara skrivet, men det kan också
vara bilder, filmer, sporter, föreställningar, reklam m.m. (Barthes 2007:202). En myt är då
allt som har en mer konnotativ mening bakom sig, myten symboliserar något annat
förutom det som står självklart för läsaren. Ett exempel på en myt som många författare
använder är röda rosor eftersom de representerar mer än bara blommor, de står för ett
bevis av kärlek. Ett annat exempel kan vara en tjej som har en solitary-ring på vänstra
handens ringfinger, detta symboliserar mer än en ring; det betecknar att tjejen är förlovad,
åtminstone har det den betydelsen i västerländska kulturer.
Tre andra termer som är nödvändiga för att utföra en semiotisk analys är:
betecknande (signifier), betecknade (signified) och tecken (sign). Dessa termer, som
fonetiken och ordens stam visar, hänger ihop men det intressanta och relevanta för en
semiotisk analys är att också se hur de skiljer sig åt. Williamson förklarar kopplingen
mellan dessa tre termer i följande form:”The sign consists of the Signifier, the material
object, and the Signified, which is its meaning. These are only divided for analytical
purposes: in practice a sign is always thing-plus-meaning.” (Williamson 1978:17). Det
betecknande är det mest denotativa meningen av symbolen, det är det som man kan se
med det råa ögat, exempelvis blomman eller ringen. Det betecknade är den mest
konnotativa symbolen, det är det som det betecknande betecknar, i våra exempel skulle
det vara kärlek eller förlovning. Det betecknande är det som uttrycker det betecknade
(Barthes 2007:205) och tillsammans utgör de ett tecken (Williamson 1978:17). Tecken
kan då sägas vara hela fenomenet av något som används för att kommunicera något annat.
Ett exempel kan vara metaforer som används i diskurser för att syfta till de egenskaper
som kopplas till något annat, eller i följden av det exemplet som gavs ovan: när man
använder sig röda rosor för att kommunicera kärlek.
Denotation och konnotation är två av de viktigaste aspekterna i semiotiken,
och i det stora hela kan man säga att de är de första och andra nivåerna, respektive, av
meningen i en symbol (Dyer 1982:127). Denotation refererar till den mer litterära
meningen av symbolen, det är den som är objektiv och lätt att förstå (Dyer 1982:128). De
denotativa symbolerna kräver oftast inga förkunskaper av kulturen för att kunna tolkas
och förstås. Konnotation, å andra sidan, handlar om de betydelser som finns bakom de
denotativa meningar och är till viss mån beroende av dessa (Ibid.). Om man använder sig
12
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
av samma exempel som gavs ovan, den denotativa meningen av röda rosor är en sorts
blommor och den konnotativa meningen är kärlek.
Reklam får fram känslor, men de uppstår inte i sig utan dessa känslor
uppkommer genom det löfte om tillfredställelse som kopplas till produkten under
reklamen; de emotionella reaktionerna bearbetas i formen för att produkter börjar som
betecknande, som ger mening till produkten och inte som ett betecknade (Williamson
1978:30). Reklam fungerar som kopplingen mellan känslor och materiella produkter och
för att skapa denna koppling använder de sig av myter (Williamson 1978:31). För att i
djupet förstå vilket meddelande som en reklam förmedlar, måste man tolka de symboler
som finns samt vilka kopplingar som görs. Idén om de positiva känslorna som kopplas till
produkter används för att locka kunder till produkten; så att produkten och känslor blir
korrelaterade som betecknande och betecknade i en tvåvägs process där meningarna är
involverade samtidigt (Ibid.).
Reklamens retorik
Som det togs upp i metoden, är retorik en av de mest optimala metoderna för
att tolka reklam, vilket kan förklaras av retorikens inriktning som studiefältet. Retorik
definierades av Aristoteles som studiet av allt som är ämnat att övertyga (Vigsø 2010:217).
Eftersom marknadsföring i sig kan sägas vara konsten att övertyga och påverka människor
(Wanger 2002:226-227), därför är det viktig att ta hänsyn till retoriska teorier när man
ska analysera reklam om man ska få en djup förståelse av dem. I denna uppsats kommer
retoriken att vara bara ett stöd verktyg men det finns fortfarande några termer som jag
anser viktig att definiera här i teori avsnittet.
Retorikens tre huvudbegrepp är: ethos, logos och pathos. Ethos bygger på
läsarens förtroende för författaren; logos handlar om rationalitet och objektivitet, m.a.o.
grundar sig på fakta; och pathos som bygger på läsarens känslor och sinnestillstånd i
situationen (Vigsø 2010:221). Retoriken studerar också olika former av diskurser som
används för att övertyga andra, exempelvis Story-telling, dessa teorier kommer att
förklaras direkt i analysen när dem behövs.
Globalisering
Globalisering är ett fenomen som har stor påverkar på våra liv och vårt
samhälle, numera finns det en sorts ”hype” över det, alla pratar om och diskuterar detta
13
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
fenomen. Eftersom det är så centralt i min uppsats anser jag att det är viktigt för mig att
klargöra vad jag åsyftar när jag skriver om det, och vilken definition jag har som
utgångspunkt. Nationalencyklopedin beskriver globalisering som en ”förändringsprocess
varigenom stater och samhällen över hela jorden knyts samman i ömsesidiga
beroendeförhållanden.” Från ett mer kulturellt perspektiv kan globaliseringen avses som
en
tendens
till
enhetlighet
i
konsumtionsmönster
och
spridning
av
samma
kulturprodukter över hela världen (NE sökord: globalisering, 2012-03-26) vilket är IKEA:s
affärsidé. Sammanfattningsvis kan man säga att globaliseringen är ett fenomen som
överskrider gränser mellan länder både när det gäller konsumtion och kultur.
Inom medie- och kommunikationsvetenskapen kan man läsa texter av
Anthony Giddens, som kritiserar att många vetenskapsmän tar störst hänsyn till de
ekonomiska konsekvenserna av globalisering, och inte lägger tillräcklig vikt på de
förändringar som globalisering har till vårt vardagliga liv (Giddens 2010:23-35). Han
kommenterar att även om radikalerna, som han påstår sig hålla med, säger att den globala
marknaden idag är oberoende av nationella gränser (Giddens 2010:24). Globalisering kan
sägas också ha fungerat på ett delvis motstridigt vis genom en frambrytning av lokal
nationalism som är ett svar på globalisering (Giddens 2010:28). Denna motrörelse till
globalisering kan även ses uttryckt i de reklamfilmerna som analyseras i denna uppsats,
där nationalismen, till viss mån, är i fokus.
Det finns ett fenomen som kallas globalisering av konsumtionen, och
behandlar påverkan som multinationella globaliserade företag har i de lokala kulturerna.
Det finns dock en dubbelrörelse som analyserar påverkan av de lokala kulturerna; där
internationella produkter anpassas för att bättre instämma med den nationella och lokala
kulturen (Paterson 2006:77). Detta fenomen och den dubbelrörelsen kan ses i många
företag, bland dem IKEA, där produkter som görs för hela världen anpassas via
marknadsföring till de lokala traditioner, vanor och behov.
I en mer marknadsföringsinriktad ”värld” har dessa teorier, om globalisering
av konsumtion och influenser av lokala kulturer i hur globala företag marknadsför sig, gett
upphov till en term som på engelska heter ”Glocalisation”. Termen är en blandning mellan
globalisering och lokalisering och används i många böcker om internationell strategi,
internationell marknadsföring, konsumtion m.m. Glokalisering (den svenska varianten av
termen) innebär att internationella företag anpassar sina produkter till lokala vanor och
smakpreferenser; de agerar på den lokala marknaden med något anpassade produkter och
14
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
utnyttjar de möjligheter och fördelar som de har i och med sin globala spridning (Morley
2006:35). Glokaliseringens teorier framhäver att globaliserade produkter har större
sannolikhet att lyckas om de är anpassade till den lokala kulturen (Paterson 2006:80-81).
Glokalisering av produkter kan anses vara effekten av att lokala kulturer spelar in i hur de
globaliserade marknadsför sina produkter.
Å andra sidan, internationella företag får inflytande i de lokala kulturerna
med sina produkter. Ett fenomen som kallas ”Globa-Cola” handlar om hur de globaliserade
företagen påverkar de lokala kulturerna med sina standardiserade produkter och därmed
homogeniserar världen (Paterson 2006:81-83). Denna teori är mer kritisk till globalisering
eftersom att den ser det som en negativ kraft som håller på att förstöra och nästan utplåna
de lokala kulturerna. Det är intressant att ta upp denna teori eftersom den går emot några
av de huvudargumenten för glokalisering där fokus ligger på hur lokala kulturer istället
påverkar de globaliserade företagen.
Konsumtionssamhälle
En annan stor ”hype” inom samhällsvetenskapen är konsumtion och hur vår
kultur är så nära sammankopplad till konsumtionsvaror. Diskurser om konsumtion och
kultur har gått så långt att Don Slater skapade teorier kring hur vi lever i en
konsumtionskultur eftersom att, som han påstår, vår kultur baseras på konsumtion
(1997:24-27). Om man tar ett steg bakåt och granskar vad konsumtion innebär kan man
använda sig av texter som skrevs av exempelvis Campbell. I dessa påstår han att
konsumtion handlar om användning av varor för att tillfredställa personernas viljor och
önskemål (Campbell 1987:38) och detta gör att konsumtionen går från något frivilligt till
ett okontrollerbart behov. Numera lever vi i ett konsumtionssamhälle där många tror att
allt kan konsumeras och allt har ett pris. Campbell går emot det och säger att människor
också kan tillfredställas av aktiviteter som inte kräver någon form av ekonomisk
transaktion (Ibid.). En rörelse som finns inom marknadsföring är att reklam alltmer har
som mål att ändra tron på möjligheten att tillfredställas utan att spendera pengar; de
försöker sälja och koppla alla positiva känslor till produkter och göra den ekonomiska
konsumtionen till något nödvändigt för människors tillfredställelse och lycka.
Om man går djupare i vad konsumtionskultur och konsumtionssamhälle
innebär kan man ta upp Bowallius och Toivios teorier. De analyserar kopplingen mellan
konsumtion och de andra fälten som vår vardag består av. I deras egna ord: ”Vår formade
15
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
tillvaro och materiella kultur är också – vare sig det handlar om logotyper, bilar eller
kläder – något som skapas och konsumeras i en kommunikation mellan olika fält – mellan
konst och näringsliv, kreativitet och kommers, produktion och konsumtion. Idag verkar
gränserna mellan dessa områden bli allt suddigare och komplicera bilden av
formgivningens villkor.” (Bowallius & Toivio 2002:13). Av detta kan vi komma fram till att
allt i vår vardag och våra liv blir mer och mer kopplat till konsumtion, och att det blir
svårare att separera aktiviteter från konsumtion för att nästan allt anses vara en sorts
konsumtion.
Det finns många teorier kring skapande av behovet i konsumtionssamhället.
Någon som går in på det är Bauman genom påståendet att: ”konsumtionssamhället
blomstrar så länge det lyckas göra sina medlemmars icke-tillfredsställelse […] till ett evigt
tillstånd” (Bauman 2007:57). Företag försöker hela tiden skapa nya behov i samhället så
att det alltid ska finnas saker som personer vill eller till och med måste köpa. När det finns
en konstant utveckling av nya produkter och nya behov, kommer ingen någonsin att ha
allt. Detta, i sin tur, garanterar att om inget förändras i samhället så kommer vi leva i den
här konsumtionskulturen där allt konsumeras och ingen är någonsin helt nöjd med det
som han eller hon har för evigt.
I konsumtionskulturen kan man säga att konsumtion, oberoende av vilken
sort, är en aktivitet som görs dagligen (Paterson 2006:6) och att vardagen, i sin tur, består
av olika sorts av konsumtionsaktiviteter. Personer konsumerar mat, tv-shower, tidningar,
radioprogram, och även relationer kan konsumeras. En viktig komponent av den dagliga
konsumtionen är den konstanta lusten för kommoditeter eller drömmar om hur vissa
saker kan påverka och förbättra våra liv (Paterson 2006:101). Företag använder sig av
dessa konstanta behov för kommoditeter och tillfredställning för att sälja nya produkter
som alltid marknadsförs som en förbättring av de tidigare tillgängliga produkterna
(Paterson 2006:101-104). Teorin, på det eviga tillståndet av icke-tillfredsställelse där
konsumenterna alltid vill ha flera saker och har därför flera motiv för att inte vara nöjda
med det de har, har spridits utanför de akademiska fälten eftersom det är något som spelar
en stor roll i dagens samhälle.
Identitetsskapande och Image
Ovan
har
teorier
kring
konsumtion,
konsumtionssamhälle
och
konsumtionskultur tagits upp. Något som är viktigt och intressant för denna uppsats
16
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
eftersom det förklarar vissa aspekter och hänger ihop med de andra två teorierna är
identitet. Hur vi ser på oss själva och hur vi uppfattas av andra blir mer och mer beroende
av vad vi konsumerar, vilka produkter, vilka aktiviteter och speciellt av vilka varumärken.
Marknadsföringens inflytande på vår identitet kan förklaras med följande mening: ”Our
personal identity is created out of the elements created by others and marketed
aggressively and seductively” (Tomlinson 1990:13). Detta beskrivs som nyckeln till
modeller kring konsumtion och känslor av falsk frihet eller som togs upp innan, ett
okontrollerbart behov. Man väljer inte produkter på grund av nödvändighet, utan på
grund av produktens marknadsföringsstrategi.
För att kunna förstå teorier om identitetsskapande och image måste man
först förstå vad identitet är. Jag kommer att använda mig av Gillian Dyers definition att i
dagens samhälle är image inte längre bara en bild eller en design, image har fått en mycket
större betydelse; det innebär den allmänna opinionen, den uppfattning som personer har
av något eller någon. Hon citerar Boorsteins mening: ”images have become more
interesting than the original and in fact have become the original: the shadow becomes the
substance” (Dyer 1982:82). ”Bilderna” som skapas i reklam orsakar höga förväntningar
hos publiken och som sedan blir omöjliga att förverkliga och skapar den känsla av icketillfredställelse som togs upp innan. Imagen är då hur något uppfattas, av andra eller sig
själv, och det har fått större vikt eftersom personer fokuserar mer på hur de uppfattas än
på hur de faktisk är. Det är det som Boorstein menar med ”the shadow becomes the
substance” eftersom skuggan är en representation av den faktiska saken; substans.
Logotyper kan anses vara en form av representation av ett varumärke, en
spegling av deras identitet; de färger som används reflekterar oftast något som de står för,
som exempelvis IKEA med gult och blått som är Sveriges färger, stilen kan representera
företagsvärderingar mm. Flaggor kan exemplifieras som en ”landslogotyp” blå färger kan
representera hav, stjärnor kan representera delstater m.m. Logotyper kan därför sägas
vara väldigt symbol- och värdeladdade och man inte kan bortse från deras påverkan i våra
konsumtionsvanor och personliga identiteter (Bowallius & Toivio 2002:14).
För att vinna mot konkurrenterna måste en stark ”personlighet” utvecklas för
varumärket i konsumenternas medvetande. Detta till en punkt då varumärket inte längre
konsumeras på grund av funktionalitet utan på grund av konsumentens vilja att befinna
sig i ”rätt sällskap” (Bowallius & Toivio 2002:19). Konsumenter vill ha varumärket kopplat
till sin identitet och väljer därför att konsumera vissa produkter enbart för att uppnå en
17
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
”förbättrad” personlig identitet, status och självuppfattning. Därmed är det varumärkets
personliga egenskaper som styr våra konsumtionsval (Ibid.) och inte vi själva.
Analys
För att förstå vad reklam menar, måste man först förstå hur, och på vilket vis
de menar det och analysera hur de fungerar. Det som en reklam säger är endast vad de
”påstår” sig säga, detta är en del av den missvisande mytologin av marknadsföring
(Williamson 1978:17). Meddelanden som kommuniceras via reklam kan anses vara tydliga
och självklara men det finns många meddelande, symboler och myter som bara kommer
fram genom en analys av reklamen på djupet och de olika meningarna bakom den.
Med syfte att förenkla läsningen och förståelsen av uppsatsen kommer jag att
förklara strukturen bakom analysavsnittet. Analysen kommer att göras i tre nivåer, där
den första nivån, som kan säga vara mer ”mekanisk”, kommer att ligga som grund till den
andra och så vidare. Den första nivån, som döpts till ”Semiotisk, retorisk och
meningsskapande analys”, är den nivå som ligger närmast till det empiriska materialet. I
den kommer jag att analysera reklamen var för sig med syfte att lättare notera de
viktigaste aspekter i dem. Mellan den första och den andra nivån finns det ett avsnitt som
kallas ”Slogan i slutet” och den handlar om de slogans som presenterades i slutet av
samtliga reklamfilmer. Denna analys är fortfarande ganska nära texten men använder
redan resultatet i det första avsnittet som grund i sin analys, därför klassificeras den
mellan den första och den andra nivån. I den andra nivån, som består av avsnitten: ”Det
ideala hemmet” samt ”IKEA:s image som företag”, kommer jag att analysera resultaten
från den förstå nivån och som jag anser vara mest relevanta, intressanta eller upprepande.
Den andra nivån kommer då att vara en djupare analys med utgångspunkt i de resultaten
som jag fick fram under den första nivån. Den tredje nivån är, i sin tur, en mer
diskussionsstrukturerad analys där de samhälleliga teorierna sätts i kontrast med
resultaten av de två första nivåerna. Denna nivå består av två underrubriker: ”Glokaliserad
värld” och ”Konsumtionssamhälle, ett samhälle som konsumerar allt”.
Semiotisk, retorisk och meningsskapande analys
Reklam finns för att differentiera produkterna från ett företag från de
konkurrerande företagens produkter. De gör detta genom att skapa en image för
produkter, som fungerar via ett system av skillnader som hjälper kunder att välja vad som
18
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
är bäst för dem (Williamson 1978:24). En produkt kan bli kopplad till ett sätt att leva
genom att vara en assessor till det, men komma till att betyda det (Williamson 1978:35).
Man ser hur dessa symboler och system av differentiering skapas i reklam genom att göra
en meningsskapande analys med hjälp av retorisk och semiotisk begreppsapparat.
Jag kommer nu att analysera de utvalda reklamfilmerna var för sig för att få
fram de viktigaste aspekter som finns i varje, samt identifiera och tolka de symboler som
de består av. Teorierna om semiotik och retorik kommer att ligga till grund för denna del,
det är dock viktig att påpeka att för att uppnå ett mer relevant resultat kunde jag inte ha
samma analysstruktur för alla filmerna. Vi kommer att se längre fram i analysen att dessa
reklamfilmer har gemensamma värderingar, men de har producerats för olika kontexter
och därför behövs olika verktyg för att analyseras.
Global reklam
Genom att visa många typer av hus i olika miljöer symboliserar IKEA att deras
produkter och affärsidé fungerar till alla, det finns inga gränser och att vem som helst kan
vara en av IKEA:s kunder. Man kan tydligt se hur IKEA försöker visa hur ”glokaliserade” de
är, att deras produkter kan anpassas till alla länder och alla behov. Meddelandet i
reklamen är att IKEA är ett företag som finns över hela världen men som anpassar sig till
de lokala vanorna.
De olika hus som visas i reklamen kan anses vara det betecknande eftersom
att visa hur olika hus ser ut på utsidan inte är huvudmeddelandet i reklamen. Att dessa hus
befinner sig i olika delar av världen kan sägas vara det betecknade, det finns inget som
visar att de verkligen är från olika länder men det är något som lätt kan tolkas. Att dessa
hur använder IKEA:s produkter och att de över huvud taget har något att göra med IKEA
är en myt som skapas eftersom det är IKEA som visar de i sin reklamfilm. Husen har olika
färger, former, storlekar, omgivningar mm, allt för att markera hur IKEA:s produkter är
flexibla till olika behov, smaker och kulturer. Att visa alla dessa hus är också ett sätt att
demonstrera medvetenhet om skillnader i världen när det gäller vanor och behov kring
boende. Exempelvis måste en familj i centrala Tokyo ha mycket mer kompakta lösningar i
sitt hem för att kunna få plats med alla de saker som de behöver för sin vardag. Detta kan
då jämföras med ett stort hus i Texas där alla sovrum är minst 50 kvadratmeter. Familjen i
Tokyo och familjen i Texas har helt olika behov av möbler och hemutrustningar och en
sådan reklam betecknar att IKEA har produkter som kan fungera till alla dessa sorters
hem. Sist men inte minst, har reklamen också ett tecken, tecken är internationella och
19
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
annorlunda hus. Tecken används för att koppla ihop bilder av många hus med det faktum
att IKEA finns över hela världen och har produkter som kan användas för att tillfredställa
olika behov. Denna koppling är möjlig för att tecken kan upplösa sig både i betecknande
och betecknade (Barthes 2007:205).
Reklamen avslutas med meningen ”Home. The most important place in the
world” vilket kan symbolisera två saker. Det första är vikten av hemmet och att trivas i sitt
hem för att motivera personer att investera i sitt hem genom att köpa produkter från IKEA.
Det andra är att de, IKEA, förstår att varje hem är unikt och annorlunda men inte mindre
viktigt på grund av det. Den första symbolen, att hemmet är viktig och att man därför
investerar i det, är något väldigt typiskt i konsumtionssamhället; drar man slutsatsen att
om något är viktigt så måste man ”investera” i det. Alla former av relationer, som i vårt fall
är relationen mellan personer och deras hem, bedöms vara ekonomisk relaterade, det är
som om att det inte fanns något annat sätt att visa sin uppskattning och vikten som något
eller någon har till en, än att spendera pengar på det (Bauman 2003).
Reklamen med de olika hus och miljöer gör att tittaren tar in att IKEA är
närvarande över hela världen även om de aldrig nämner något om det tolkar alla som att
bilder kommer från olika världsdelar. Detta visar hur företag kan använda sig av
personernas medvetenhet om globalisering och myter kring det för att kommunicera sitt
budskap och koppla sitt varumärke till detta stora fenomen.
Polsk reklam
Marknadsföring handlar om att korrelatera känslor, stämning och attribut till
påtagliga objekt (Williamson 1978:31). Relatera saker som är nästan omöjliga att uppnå
med det som är lätt att uppnå och via dessa förmedla att det omöjliga kan uppnås om man
har hjälp från det möjliga, är en vanlig teknik inom marknadsföring (Bignell 2002:34). I
den polska reklamen tas detta ett steg längre och med en sorts humor och ironi visas hur
något som i stort sätt är omöjlig kan förverkligas om man köper ett kök från IKEA. Följden
av kökets inköp i reklamen är så overkligt att det inte är sannolikt att någon kommer att
tro att det kan hända i verkligheten. Det är alltså inte så att man köper köket i hopp om att
ens barn kommer att förändra Polen, men man kan lätt koppla köpet av köket till att något
överraskande positivt kommer att hända.
I reklamen används en retorisk teknik som kallas för Storytelling. Den
handlar om att göra reklamen till ett budskap med ett förlopp (Palm 2006:159), med
andra ord att ha många händelser som efterföljer varandra. Filmen börjar med att någon
20
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
köper ett IKEA kök och det följs av andra händelser som orsakades av faktumet att
familjen hade ett bättre kök. Det betecknande kan anses vara köpet av ett nytt kök och de
konsekvenser som följer det. Det betecknade kan då sägas vara de positiva känslor, de bra
saker som kan hända när man köper ett nytt IKEA-kök. Denna koppling kommer från
faktumet att de föreslagna förändringarna i landet är för omöjliga för att anses som ett
löfte från IKEA:s sida, men positiva händelser är det vanliga tolkningen av det hela.
Reklamen försöker också skapa föreställningar om hur inköpet av ett kök kan göra någon
från en vanlig person till någon extrem framgångsrik. Dessa kopplingar lägger till
byggande av det ideala hemmet där hemmets vikt i personernas liv är central tillsammans
med betydelse av att saker ska vara fina som i detta fall handlar om att köpa ett helt nytt
kök.
Reklamfilmen spelar mycket på polsk nationalism och hur en person kan
förändra landets ekonomiska situation betydligt. Genom att göra det med ett visst mått av
humor har IKEA tagit en stor risk, personer kan tolka reklamen som ett skämt från svensk
sida om Polens framgång som land och nation. Speciellt om man tar hänsyn till att IKEA
oftast marknadsför sig som ett svenskt företag, så kan ett sådan skämt förmedla att IKEA
och svenskar inte respekterar Polen. Samtidigt är det en rolig reklam och humor i reklam
får ofta positiva reaktioner från publiken (Wanger 2002:228).
Slogan i slutet där det sägs: ”Better living starts at home” symboliserar och
tilltalar åhöraren indirekt om vikten av hemmet i folks liv. Den säger indirekt att om man
vill ha ett bättre liv där flera saker går bättre så måste man börja med att investera och ta
hand om sitt hem. Detta är inte konstigt om man rent allmänt tänker sig att hemmet är
platsen där man spenderar merparten av sin tid. Samtidigt bör man betänka att när en
sådan symbol är inbyggd i ett meddelande som kommer från IKEA, ett företag som tjänar
pengar på att sälja saker till konsumenternas hem, så tappar meddelandet mycket av sitt
ethos. Reklam brukar ha lågt ethos så det är inte något problem i sig att IKEA:s reklam har
det, men lösningen för att gå runt det är att de inte adresserar publiken direkt och talar om
för dem vad de ska göra, utan använder sig istället av en slogan som gör att tittaren själv
kommer fram till att de ska investera mer i sitt hem.
Italiensk reklam
Reklamen har många konnotationer som tittaren oftast inte ens är medveten
om men som förmodligen påverkar dem ändå. Reklam visar livet baserat på
materialistiska objekt som transformerar det vardagliga och oftast komplicerade livet till
21
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
något drömliknande och nära perfektion, vilket adderar till föreställningar och myten om
det ideala hemmet, som kommer att behandlas längre fram i uppsatsen. Dessa
föreställningar om det materialistiska kan sägas vara grunden till teorier kring
konsumtionssamhälle. I konsumtionssamhälle lever vi alla med tron att allt kan
konsumeras och att vi kan konsumera oss fram till det vi vill uppnå. Dessa tron skapande
och utveckling har inget exakt ursprung, de kommer från allt, och en sådan reklamfilm kan
anses vara en av dem mänga källor till våra tro kring vad vi kan uppnå genom att
konsumera. En del av ”magin” bakom konsumtion ligger i tron att man inte behöver det
egentligen, att det är bara en ”bortskämning” men det är den känsla av den falska friheten
(Tomlinson 1990:42). Det handlar om att visa hur bra livet är när man inför de objekt som
marknadsförs i den. Denna reklam, i likhet med teorin som beskrevs ovan och många
andra reklamer, föreställer en känsla av lätthet, alla medverkande verkar vara problemfria
och glada. Dessa känslor kopplas i tittarnas omedvetna till myten om det ideala hemmet
som skapas och utvecklas som en respons till önskan att uppnå dessa känslor och få
uppleva situationer som den.
Faktumet att alla sex vännerna står i köket samtidigt, lagar mat tillsammans
och hjälps åt, kan anses vara ett betecknande symbol. Det som betecknas av det är att om
man har ett fint kök, som är spatiöst nog för alla sex personer att få plats att laga mat
samtidigt utan att det blir krångligt, att det är praktiskt för att alla kan kolla på TV medan
de använder köksutrustningar utan några problem m.m., då kommer man att ha trevliga
kvällar med kompisar som den som visas i reklamen. Bruket av produkterna utan att
någon ens tittar på dem, symboliserar också att allt har använts många gånger förut, det är
något som alla är vana vid. Det kan sägas vara en myt i vårt samhälle att om man gör en
sak ofta så lär man sig att göra det utan att titta. Genom den myten får tittaren
uppfattningen att köket har använts mycket, och man kan tydligt se att allt fortfarande ser
nytt och fint ut, vilket även symboliserar kökets kvalitet.
Köket visas som det verktyg som kopplar alla samman, som om motivet
bakom träffen är att alla ska få vara i köket och laga mat tillsammans. Gemenskapen som
skapas runt köket kan kopplas till IKEA:s produkter och skapa en sorts grupptillhörighet
för alla som använder produkter – speciellt kök och köksutrustningar – från IKEA. Det
faktum att alla kompisar kan använda köksutrustningen med samma lätthet och till viss
mån med automatik, kan tolkas vara en betecknande symbol. Den symbolen kan sägas
beteckna dels att köket är lätt att använda och att vem som helst skulle kunna använda det
22
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
utan problem, men också att de som har kök från IKEA är en del av en grupp, där alla kan
använda varandras kök för att alla är så användarvänliga.
När det svenska fotbollslandslaget försvarar ett italienskt försök att göra mål
blir alla väldigt upprörda och en av tjejerna sparkar på draglådan som långsamt stängs
även om sparken var starkt. Detta visar ännu en gång kökets kvalitet och egenskapen att
dörrar och lådor i köket har en säkerhetsställning så att dessa alltid stängs långsamt
oberoende av hur starka krafter de än får motta. Det ger även lite humor till reklamen för
att medan tjejen sparkar, skriker hon ”questi svedezi” som betyder ”dessa svenskar” och
alla börjar skratta för att köket, som kommer från Sverige, försvarade hennes spark liksom
den svenska målvakten försvarade det italienska landslagets spark. Detta kan anses som
en metafor som ses väldigt tydligt i reklamen där matchen mellan Sverige och Italien
representerar samarbete mellan Italien och Sverige när det gäller IKEA som företag.
Användning av produkter i reklam är en vanlig strategi inom marknadsföring.
Denna har oftast som mål att visa tittarna vilka egenskaper och funktioner produkten har.
Det finns också ett annat mål bakom användning av produkter i reklam: att använda
mytologier för att skapa distinktioner mellan olika produkter som i sin tur orsakar
differentiering för olika grupper av människor (Williamson 1978:27). I denna reklam kan
man se hur båda dessa mål har uppnåtts: många av kökets egenskaper visas som
exempelvis när en av männen trycker på knappar för att bestämma spisplattans
temperatur; när en av kvinnorna öppnar lådan där alla knivar står i en speciell och
välorganiserad ställning m.m. Det andra målet, att skapa mytologier bakom de
marknadsförda produkterna vilket diskuterades ovan, har också uppnåtts. Det är även
viktigt att påpeka det andra målet, som kan anses vara skapandet av IKEA:s användares
grupptillhördhet. Det kräver mer än en reklam för att skapa detta men i reklamen som
analyseras verkar detta redan vara en reflektion av en image som har byggts upp, under
många år, av IKEA som företag.
Nordamerikansk reklam
Denna reklamfilm kan anses ha en visst postmodern stil med hänsyn till att
den skämtar med könsroller. Postmodern reklam har som främsta egenskap att de
behandlar själva produkten mindre, och istället lägger mer vikt på att parodiera med
referenser hämtade från populärkulturen (Strinati 1995:214-215). I detta fall parodierar
reklamen könsroller och de egenskaper och beteenden som anses vara normen i
västkulturen. Det är en kort reklam med många symboler; några redan etablerade myter
23
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
från vårt samhälle används för att kunna förmedla budskapet på en kortare tid. Dessa
enkla och vanliga tecken underlättar förståelse av skämtets poäng utan att tittaren
behöver lägga alldeles för mycket tankar på det.
Det finns två myter som är centrala i denna reklam: myten om att män gillar
bilar och därför intresserade av garage; samt myten om att kvinnor är intresserade av
kläder och assessorer. I reklamen används dessa myter för att skämta om att IKEA:s PAXgarderob är väldigt coolt från kvinnors perspektiv. Denna image av ”coolhet” som
förmedlas i reklamen är en spegling av en annan myt eller bild, nämligen att killar är
mycket intresserade av bilar. I reklamen använder sig kvinnor av en jargong och ett
kroppsspråk som oftast används av dessa bilintresserade män och via detta förmedlar
man en image om garderoben och av de kvinnor som har och använder den. I denna
reklam används myter som redan finns i samhället för att skapa en ny myt om en produkt;
myten om att IKEA:s PAX-garderob är cool.
Myten om vad som är normen för kvinnoklädsel är en av de första sakerna
som märks i denna reklam. Bägge kvinnorna kommer in i rummet i kläder som konnoterar
femininitet i den västerländska kulturen, allt i vitt eller rosa som är allmänt kända som
kvinnliga färger, och båda två har kjolar på sig. Detta skapar en större kontrast med sättet
som de pratar på, som består av formuleringar och ordval som oftast symboliserar
manlighet. En annan aspekt av den retoriska konstruktionen i reklamen är att ordval som
oftast används för att beskriva bilar i denna reklam används för att beskriva garderoben
och dess egenskaper. Meningar som exempelvis ”Check out this bad boy”, ”Set up the
alignment myself” och ”That is a sweet ride right there” skulle vara mer i kontext i ”Pimp
my ride”, ”Top Gear” eller andra program som handlar om bilar och har män som
målgrupp. Kontrasten ger reklamen humor och är en oväntad brytning mot normer, något
som är känt för att dra mer uppmärksamhet till reklamfilmer och göra dem mer
minnesvärda (Wanger 2002:210).
Garderoben i reklamen visas som ett slags överskott, något lyxigt. Detta
representerar njutning eller nöje och går oftast emot de vardagliga behoven. Kvinnan som
har garderoben visas i reklamen som någon som ger sig själv det bästa, någon som andra
blir avundsjuka på. Dessa ”lyxigheter”, kan vara både stora som exempelvis en båt eller
små som till exempel en chokladbit. Vad som är positivt med att marknadsföra sin produkt
som ett överskott är att personer blir motiverade att köpa dessa produkter när de känner
24
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
sig osäkra på sig själva eller när de är inte så nöjda med sina liv och vill skämma bort sig
(Williams 2000:8).
Män och kvinnor inbjuds att tolka reklamen på två sätt. Om en kvinna tittar på
reklamen kommer hon att bli intresserad av produkten både på grund av egenskaperna
och på grund av att hennes vänner kommer att bli imponerade av hur bra garderoben är.
Reklamen förmedlar att kvinnor har garderoben där kläderna förvaras medan män har sitt
garage där bilen förvaras. Om mannen kan ha ett bra garage, så borde kvinnan ha en bra
garderob. Denna ”jämlikhetsidé” kan också fungera för män som kanske vill att deras
kvinna ska ha en sådan garderob så att de kan spendera mer på sitt garage utan att ha
dåligt samvete för det. Denna idé förstärks av slogan i slutet av filmen där det står ”Love
your home”; denna symboliserar att man ska älska sitt hem och att för att kunna göra det
måste man ha de saker som man gillar och som man är stolt över.
En annan viktig poäng i skillnaden mellan kön är att mannens image sitter i
bilen han väljer, medan kvinnans sitter i kläderna. Därmed: mannens självsäkerhet sitter i
bilen som såklart ska skyddas av garaget, och kvinnans säkerhet är kläderna som givetvis
också ska ha den bästa möjliga garderoben; den bästa på marknaden, vilken givetvis är
PAX-garderoben. Garderoben och kläder påverkar hur kvinnan ser på sig själv och hur hon
uppfattas av andra och därför är det viktig att investera i det, ”att köpa en förbättring av
sin image.” Dessa kopplingar mellan materialistiska saker, som bilar och kläder, och sättet
som någon ser på sig själv samt hur andra ser på en är en viktig karakteristik av
konsumtionssamhälle. Dessa objekt kan köpas och konsumeras, de har egentligen
ingenting att göra med vem man är som person, men baserat på vad man väljer att
konsumera, kan samhället bedöma vem man är.
Australiensisk reklam
Reklamen är hela tiden på snabbspolning framåt och man kan inte höra vad
personerna säger, istället hör man bara en ”glad” instrumentell musik och en manlig röst
som förmedlar IKEA:s meddelande. Musiken och rytmen är viktiga för reklam eftersom de
påverkar tittarens humör och hur de uppfattar reklamen samt hur bra de kommer ihåg
den (Dyer 1982:151). Genom att ha en glad låt i bakgrunden, påverkar reklamen tittaren
och de känslor som de kopplar till den marknadsförda produkten. Den blir uppfattad som
glad och positiv, dessa känslor kopplas sedan vidare till varumärken som reklamen
handlar om, i detta fall, IKEA. Att ha en musik som spelar och en röst som berättar något
som inte är direkt kopplat till personerna som visas i filmen, ger tittaren känslan att de är
25
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
utanför filmen som en slags publik som analyserar någon annans vardag. Detta underlättar
för tittarna att se sig själv och sin familj i situationen, speciellt med tanke på att man inte
får höra personerna eller se dem på nära håll vilket gör det lättare för tittaren att göra
sådana associationer (Wanger 2002:212).
Mannen som pratar i reklamen har en tydlig australiensisk dialekt men han
pratar om hur IKEA har studerat australiensiska vanor och att de under studien kom fram
till att med ett utbyggbart bord skulle tiden som familjer och vänner spenderar
tillsammans öka. Detta förmedlar att IKEA också har australiensiska medarbetare och att
det är inte bara svenskar som jobbar där. Behovet av ett utbyggbart bord är en
betecknande symbol till behovet av ett bord som man kan öka storleken på när man han
gäster. Den betecknade symbolen för detta behov är gemenskapen och nära relationer till
familjen och vänner.
I reklamen kan man se många allmänt kända stereotyper eller bilder från vårt
samhälle: att vuxna sitter i en hörna av bordet och pratar medan barnen sitter på andra
sidan och äter för att så fort de är klara med maten gå ut för att leka. Barnen kommer
tillbaka för att äta igen och sen är det samma sak: ut för att leka. Detta symboliserar de
förväntningar som många har av en vanlig familjelunch, vilket i sin tur visar de
värderingar som togs upp ovan: gemenskapen och relationer. Faktumet att barnen
kommer tillbaka till bordet efter att ha lekt symboliserar att bordet är trevligt och att
barnet vill pausa i lekandet för att äta där. Bordet visas också som flexibelt för att det
klarar lunch, middag, vuxnas samtal, lekande barn m.m.
Ordvalet i reklamen gjordes på ett sådant sätt att man uppfattar att om man
har ett utbyggbart bord, kommer lunchen med vänner att sträckas ut och fortgå hela
dagen. Detta har dock formulerats på ett sätt som gör att det inte är IKEA:s löfte att det
kommer att hända men att det är hur saker brukar gå till i Australien. Reklamen skapar en
sorts pathos kring bordet, tittaren blir involverad i alla positiva känslor som finns i
reklamen och vill därför vara en del av gruppen i reklamen som har ett sådant bord, för att
kunna ha denna sort av lunch-och-middag träff med sina vänner.
Alla verkar trivas med varandra, det finns två par men man kan inte ens förstå
vem som hör ihop med vem, barn leker med barn och vuxna pratar med vuxna; allt verkar
vara i harmoni och, i stort sätt, perfekt. Detta skapar en myt kring bordet, att allt fungerar
och alla är glada när man har ett utbyggbart bord. Myten kan skapa höga förväntningar
hos tittare och de som köper bordet då det i realiteten inte är bordet som gör att allt
26
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
fungerar så bra. Konsumtion av bordet förmedlas som det som ger ursprung till de känslor
och den situation som många kan anse som ideal och drömlik. Myten av det ideala hemmet
byggs här med motivering bakom att det ideala scenariot bara händer för att personer har
vissa möbler och en viss sorts hem.
Man kan också lägga märke till att innan de ska äta så ber alla tillsammans.
Detta är inte vanligt i Sverige men bevisar ännu en gång att IKEA tar hänsyn till de vanor
och seder som finns i landet och anpassar sig till dem. I reklamen säger man tydligt att
IKEA har tänkt till och studerat de behov och vanor som australiensare har, och märkt
behovet och fördelarna med ett sådant bord. Detta är en typisk egenskap i glokalisering:
att företag förändrar lite grann för att bättre anpassa sig efter de nationella behoven. IKEA
anpassar inte produkterna, som i stort sett ser likadana ut i hela världen, men de anpassar
sin marknadsföring och kommunikation så att människor i varje land ska känna och förstå
att IKEA tar hänsyn till deras specifika behov.
Slogan i slutet
Något som alla reklam har gemensamt, oberoende av temat i filmen eller
landet, var att i filmens slut kommer slogan och IKEA:s logotyp upp. Nyckelfunktionerna av
reklamspråk är att fånga tittarnas uppmärksamhet och fantasi, samt stödja minnet (Dyer
1982:139). En slogan är en kort mening som formuleras väldig noggrant då den är det som
tittarna oftast kommer ihåg bäst från reklamen; de blir oftast tolkade till reklamens
huvudbudskap och bör därför uppmärksammas när man analyserar dess mening (Dyer
1982:140).
De slogans som fanns i de analyserade reklamfilmerna, ändras från land till
land och från kampanj till kampanj och oftast symboliserar de något som har att göra med
de värden som kommunicerades i filmen, vilket stämmer med teorierna om glokalisering.
Dock finns det också mycket gemensamt mellan dessa slogans, som exempelvis att det är i
slutet, att de är alltid närvarande, att det aldrig säger direkt att tittaren ska köpa, att de
handlar om IKEA:s grund värderingar, etc. att det finns så mycket gemensamt mellan dessa
reklamfilmer även om de har målgrupper från olika länder, kan förklaras med grund i
teorierna om globalisering, Det är alltid ett slags ”motto” som i sin denotativa form inte
speglar någon direkt försäljningstaktisk huvudpoäng utan är kodat inne i meddelanden.
Men om man tolkar dem i en mer konnotativ och symbolisk form får man fram
konsumtionsmotiverande värderingar. Att alltid ha en liknande struktur oberoende av
27
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
land eller reklamens tema, är en teknik som ökar reklamens effektivitet då tittarna blir
bekanta med formatet och kommer bättre ihåg de meddelanden som förmedlas i reklamen
(Wanger 2002:216 och Dyer 1982:163-165).
”Home. The most important place in the world.” (Världen runt)
”Better living starts at home” (Polen)
”Qualità al miglior prezzo” = Quality to the best price (Italien)
”Love your home”. (Nordamerika)
”Spend less. Live more.” (Australien)
Det diskuterades i de landsspecifika avsnitten varje slogan för sig, men det är
också intressant att analysera dem som en enhet för att se vad de har gemensamt.
Nyckelordet har stor påverkan i reklamens formulering eftersom den byggs runt dessa ord
för att kunna betona dem (Dyer 1982:149). I de reklamfilmerna som analyserades var
filmerna ett sätt att ”bevisa” den värdering som kom i slutet i form av en slogan. (Dyer
1982:161). Alla slogans som användes hade ordet ”hem” eller något som handlade om låga
priser; detta kan tolkas som att låga priser och hemmet är de centrala aspekterna, och
nyckelorden, i IKEA:s marknadsföring, även om priset inte får lika mycket uppmärksamhet
som idealiseringen av hemmet. Dessa aspekter upprepas i nästan alla reklamfilmer och det
kan sägas vara den retoriska tekniken av repetition som används för att meddelandet ska
sitta fast i tittarnas minne (Dyer 1982:149). Låga priser är dock en viktig del av IKEA:s
huvudmål som handlar om att alla ska ha råd att trivas i sitt hem (www.ikea.se), så låga
priser är viktigt för IKEA som företag och det visas också i deras reklamkampanjer.
Slogans används för att dra mer uppmärksamhet till produkten, samt genom
att visa dem många gånger blir de kvar i kundernas minne, vilket också är en form av
repetition. När någon sedan ska välja en produkt kommer denna slogan tillbaka i huvudet
och man väljer varumärket som har gjort reklamen med slogan för att det känns bekant
(Dyer 1982:32-33). IKEA:s slogans används ofta också för att motivera tittaren att
investera i sitt hem genom att förstärka vikten av hemmet i någons liv. De har aldrig en
slogan som säger att någon ska göra något, men tittaren tolkar själv att de bör ta hand om
sitt hem, och när de precis har sett en reklam som visat alla positiva aspekter av IKEA:s
produkter, är det vanligt att man kopplar att det är dags att gå till IKEA för att handla.
En annan aspekt är det faktum att samtliga slogans visas endast i slutet av
reklamfilmen, alltid i svart och alltid med en vit bakgrund. Att det visas efter reklamen kan
förklaras av två motiv: först att genom att ha det i slutet är det meddelandet som blir
28
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
starkast kvar i kundernas minne (Wanger 2002:218); och att genom att visa det efter
reklamfilmen är sannolikheten större att tittarna ska tolka slogan som marknadsförarna
vill för att de fick det ”rätta” perspektivet genom att titta på filmen. Att alltid ha slogan i
svarta bokstäver och med en vit bakgrund gör man det enklare och sätter ännu mer fokus
på meningen och IKEA:s logotyp.
Det ideala hemmet
Under
avsnittet
”Semiotisk,
retorisk
och
meningsskapande
analys”
analyserade jag reklamfilmerna var för sig och detta ligger till grund för det som jag ska
göra nu. Något som kom fram i alla filmer var vikten av hemmet och en idealisering av hur
det ska vara. Detta kan anses vara det viktigaste återkommande draget; det ideala
hemmet.
IKEA skapar i sin reklam och i all sorts marknadsföring en myt av det ideala
hemmet som inreds och utrustas med IKEA-produkter. Det är ett hus där allting passar
perfekt ihop, där färgerna matchas, där det känns spatiös även om det inte finns mycket
utrymme. Det finns redan en term som används i många länder världen runt, ”ett IKEAkatalog hem”. Denna term står för organisation, matchning av saker, utseende m.m. och
runt om i välden, när man ser ett hus som stämmer med dessa föreställningar kommer
man att tänka på IKEA. Detta kan jämföras med den diskussion som Barthes har om
baskiska hem, att oberoende av vart man befinner sig, kommer man att tänka på det som
ett baskiskt hus om man ser ett hus som stämmer överrens med de egenskaper som man
tillskriver ett sådant. Egenskaperna som kopplas till huset kommer sen att skapa den bild
som man har av ”baskiskheten” (Barthes 2007:217-218). Samma sak händer med IKEA, de
egenskaper som jag beskrev ovan om hur IKEA-hus ser ut kommer sedan att transfereras
till en IKEA identitet och ”IKEAheten”.
Huset är en plats där man oftast spenderar mest tid och därför är det så
viktigt för oss. TV-program som exempelvis MTV:s ”Room Raiders” där en tjej eller kille
går igenom rummet hos tre killar respektive tjejer och baserat på de saker som de hittar
och identifierar, ska de välja vem de vill gå på en dejt med, representerar hur samhället
tolkar att våra hem och hur vi bor reflekterar vem vi är. Eftersom hemmet är en viktig del
av vår identitet och påverkar både hur vi ser på oss själva och hur andra uppfattar oss, blir
önskningen att göra det så bra som möjlig stor, drömmen blir att uppnå det ideala
hemmet. För att förstå ”magin” bakom det ideala hemmet som framställs i reklam måste
29
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
man först förstå realiteten. ”Home is a complicated and often messy repository of
competing interests.” (Tomlinson 1990:58). Detta skrevs redan 1990 men det är
fortfarande väldigt aktuellt, det vanliga är att hus är stökiga och om det är flera personer
som bor tillsammans har de olika behov, och det reflekteras i hur de ”behandlar” och
använder hemmet. Det är inte sällan att personer tänker på hur de önskade att huset var
mer organiserad, bättre städat och så vidare, så när man ser IKEA:s reklam och hur vissa
möbler hjälper en att komma närmare till idealet är det lätt att bli påverkad att köpa dessa
produkter i tron om att de kommer att ta en närmare till det ideala hemmet.
I reklam kan man hitta olika symboler som, när de tolkads med de
värderingar som man får från samhället, ger skäl för en mer kritisk analys av hur man själv
lever, och hur man egentligen hade önskat att man levde. Exempelvis, som togs upp i den
australiensiska reklamen: om man ser den får man en känsla av att om man hade ett stort
utbyggbart middagsbord från IKEA skulle man ha sådana dagar och kvällar med sina
vänner. Eller som i den italienska reklamen där man också får samma känsla om vänner
samt om en lycklig familj. Det är allmänt känt att reklam vill sälja produkter och tjänster
till publiken, och vad många inte märker är att reklam också säljer känslor som de kopplar
till produkterna (Paterson 2006:101). Genom att tolka IKEA:s reklam, kommer man fram
till samma slutsats, att hemmet är viktig och därför måste man lägga både tid och pengar
på det för att kunna uppnå de känslor som visas i reklamen som exempelvis harmoni.
Reklamen kan sägas vara återkommande berättelser där man berättar om familj, vänner
och gemenskapen i ett attraktivt sätt.
Det finns inte ett enda idealt hem, alla personer och familjer har olika behov
och annorlunda smak, men det är svårt att hitta någon som inte önskade att deras hem såg
mer ut som de som visas i reklamen. Det handlar inte om den inredning eller de
utrustningar som finns i hemmet, även om de också är attraktiva för många. Det handlar
om att försöka komma så nära den där ”drömsituationen” som möjligt och för många
innebär det att köpa de produkterna som reklamen marknadsför (Bignell 2002:34). Myten
av det ideala hemmet skapas, en myt som har plusvärdet gemenskapen och ett drömlikt
familjeliv. Vägen till att uppnå det ideala hemmet som föreslås i reklam är konsumtionen
av IKEA:s produkter, och det är ett vanligt tankesätt i konsumtionssamhället.
Jag kan säga, med grund i Barthes teorier och definitioner, att det ideala
hemmet är en sorts myt som föreställs i reklam. Den kan inte beskriva i några få ord eller
visas genom en enda bild. Det ideala hemmet är ett yttrande som varje person tolkar på ett
30
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
sätt men värderingarna bakom den är alltid de samma, som kommer att utvecklas senare i
avsnittet om globalisering.
IKEA:s image som företag
”A brand needs us to feel an emotional attachment that arises because
we regard it as most suitable for us, and because it is best suited to fulfill our
particular needs at the moment we encounter it.” (Williams 2000:7)
Många företag investerar miljontals kronor på marknadsföring för att
publiken ska ha en positiv bild av deras varumärke, samt koppla deras produkter till
positiva känslor, och IKEA är inte annorlunda. Deras reklamkampanjer ger publiken en
känsla av att allt fungerar perfekt i ett IKEA-kök, exempelvis, och att inte bara produkten
fungerar, men också att familjelivet bli perfekt och i harmoni när man har deras produkter.
Detta kan dock orsaka problem för företag när de inte kan leva upp till de förväntningar
som kunderna får efter att ha tittat på reklamen. Dyer tar i sin bok upp att om dessa
förväntningar blir alldeles för höga så har företaget ingen chans att förverkliga dem och
det gör att reklamen ger en mer negativ än positiv effekt (1982).
I reklam och i den ideologi som de skapar, kan kunderna delas in i grupper
beroende på vilka produkter och vilka varumärke som de konsumerar (Bignell 2002:36)
och dessa grupperingar skapar en viss tillhörighet. I konsumtionssamhälle blir
produkterna och varumärken som vi väljer att konsumera bestämmande för vilka grupper
vi blir en del av och vår individualitet (Ibid.). Därför räcker det inte för företag att sälja
sina produkter, de måste också sälja känslor och en önskad livsstil för att kunna ha
framgång på marknaden. Reklam, som exempelvis den som jag analyserade från Italien
eller från Australien, där man kan se vänner och familjer som alla verkar vara i harmoni
med varandra och IKEA:s produkter, skapar en viss tillhördhet i gruppen: IKEA:s kunder.
De egenskaper och den livsstil denna grupp har ”säljs” i reklamen i en väldigt attraktiv
form, och därför blir tittarna motiverade till att handla på ett av IKEA:s varuhus för att bli
en del av denna grupp och få dessa positiva egenskaper kopplade till sig. Ännu tydligare
kan man se det i den italienska reklamen, som nämndes ovan, att alla vänner kunde
använda köket med en viss ”automatik”; de är vana vid IKEA:s produkter eftersom de är en
del av gruppen: IKEA:s kunder.
Globalisering har, som togs upp i teoriavsnittet, en motrörelse som handlar
om att ge preferenser till lokala företag, lokal kultur mm. Internationella företag som
31
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
anpassar sig till viss del till de lokala vanor, seder, kultur och behov, kan kallas
”glokaliserade” eftersom de är fortfarande multinationella men tar hänsyn till landet där
de försöker sälja sina varor (Williams 2000:8). IKEA visas i sin reklam inte som ett
internationellt företag utan som ett svenskt företag som säljer sina produkter över hela
världen. Detta gör att ”nationalister” inte har lika mycket emot IKEA, men det är
fortfarande viktig att visa respekt och förståelse för kultur, värderingar, vanor och folket i
de länder man riktar sig till. IKEA gör det, och som vi diskuterade närmre i de avsnitt som
handlade specifikt om varje reklamfilm, kan man se symboler av förståelse och respekt i
mer än en film, som exempelvis att alla i familjen ber innan mat i den australiensiska
reklamen.
IKEA har, i sin image, en stark koppling till företagets ursprung i Småland
samt företagets grundare, Ingvar Kamprad (IKEA:s hemsida). Strategin att skapa
mytologier om sin egen uppkomst och början, används oftast för att förstärka kundernas
tro på företagets kvalitet för att de blir mer ”autentiska” (Williams 2000:8). Detta kan dock
orsaka att kunder i andra länder anser att IKEA inte kan leverera produkter som är dem
till nytta för eftersom de inte har samma behov som en familj i Småland eller i Sverige.
Genom att visa förståelse, hänsyn samt medvetenhet av skillnader mellan olika länder i
reklamfilmer, uppfattas IKEA som ett företag som är relevant för personer även om de har
annorlunda behov än svenskar. I den italienska reklam visas en match mellan Sverige och
Italien, och under matchen skriker en av kvinnorna ”dessa svenskar” på italienska
samtidigt som hon sparkar på köksskåpets draglåda och alla börjar skratta för att köket är
svenskt. Med detta visar reklamen både att IKEA är svenskt och försöker inte dölja
ursprunget, samt att köket klarar av italienskt temperament och att det till och med klarar
av upprörda känslor under en fotbollsmatch, som är något väldigt stereotypiskt italienskt.
Samtidigt, som den globala reklamen visar, att IKEA är närvarande över hela världen och
att de anpassar sig till de mer nationella behoven.
Glokaliserad värld
Egentligen, vad betyder det globala? Det globala är en minskning av skillnader
mellan länder och ökning av samarbete dem emellan. Det globala är allt som går från att
vara i ett land till att sprida sig till flera länder; det är en minskning av lands- och
kulturgränser. Man kan inte ignorera de förändringar som globalisering bidragit med i vårt
samhälle, samtidigt som vi inte kan säga att alla gränser har fallit och att de nationella
32
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
kulturerna inte spelar någon roll längre. IKEA, som togs upp i inledningen, har ganska
standardiserade produkter i alla länder där de har varuhus men de anpassar sin
marknadsföring till länderna därför de kan anses vara ett glokaliserat företag. I
marknadsföringen visas ofta hur produkterna kan fungerar till de lokala behov samt idéer
kring IKEA:s hänsyn till de kulturskillnaderna som finns mellan olika länder.
Reklamfilmerna visade produkter som finns tillgängliga i varuhus över hela
världen, men dessa produkter anpassas i en kontext för varje land. IKEA har samma
produkter i alla länder men de förändrar marknadsföringen av dem så att inget land ska
tolka deras affärsidé som en stor standardisering av produkter som inte är relevanta. I
reklamen för Australien visades hur det utbyggbara bordet var perfekt för de
australiensiska vanorna, det var ingenting om att bordet utvecklades i Sverige eller om hur
ett sådant bord kan vara bra för familjer i, exempelvis, Europa. Där ser man tydligt hur en
produkt som egentligen är väldig standardiserad och inte har några specifika egenskaper
till ett visst land, formuleras och marknadsför som något specifikt för just denna
kundgrupp, australiensiska kunder. Det är endast marknadsföring som skiljer produkten
från ett standardiserat bord som säljs över hela världen, till ett speciellt anpassat bord för
landet reklamen riktar sig till.
Den ”falska” anpassningen av produkterna till de lokala kulturerna kan orsaka
en homogenisering av alla kulturer i världen (Paterson 2006:82). Detta kan anses av
många som en ganska överdriven konsekvens av reklam men det finns många personer
som tror på det, exempelvis Mark Paterson (2006) och Richard Münch (1999). IKEA är ett
företag som använder sig av glokalisering och därför, om man anser den ovan nämnda
teorin som sann, men kan IKEA anses vara delvis ansvarig för minskningarna av kulturella
skillnader mellan olika länder? De säljer samma produkter och bidrar därmed till att
många familjer, som från början var annorlunda, börjar ha liknande rutiner på grund av de
produkter som de konsumerar. Samtidigt kan produkter, även om de är likadana,
användas på olika sätt och det är det som reklamen visar. Det handlar inte om att influera
personer att ha samma rutiner, reklam försöker bara ge incitament för personer att köpa
vissa produkter, hur de använder produkterna sedan är upp till dem själva.
IKEA:s reklam är anpassad till kulturen i landet som de produceras för, de har
olika strukturer, olika tekniker, olika stilar mm. – dock har de alla något gemensamt.
Reklamen kommunicerar samma värderingar om det ideala hemmet, gemenskapen, ett
lyckligt familjeliv eller bra relationer med vänner oberoende av landet där de visas. Dessa
33
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
värderingar kan anses vara IKEA:s grunder och förändras därför inte, men om
värderingarna är en av de mest centrala sakerna som förmedlas i reklamen, kan man
undra hur anpassad reklamen egentligen är. Till viss mån, om all reklam har samma
värderingar och dessa värderingar är vad tittarna får från reklamen; det ideala hemmet
som IKEA reproducerar i reklamen blir den drömmen som många personer arbetar för att
uppnå oberoende av var de bor.
Konsumtionssamhälle, ett samhälle som konsumerar allt
Vi lever i ett konsumtionssamhälle och det är ingen nyhet. Det som vi köper
och konsumerar påverkar vår identitet, hur vi ser på oss själva och hur andra personer ser
på oss. Reklam säljer mer än produkter till oss, de säljer egenskaper och värderingar som
vi kan koppla till oss genom att köpa vissa produkter. Våra hus reflekterar också mycket
om oss, vår personlighet, våra behov och våra prioriteringar för att nämna några
egenskaper. Med hänsyn till det kan man lätt förstå varför IKEA:s reklam ser ut som de
gör. De marknadsför inte bara ett kök eller ett bord, de ”säljer” gemenskapen i köket,
glädjen att laga mat och många andra känslor och upplevelser. Reklamen fokuserar inte på
produkternas egenskaper även om man då och då kan se att de visas lite. Fokus i reklamen
ligger alltså på personernas känslor och händelserna som kan orsakas av köpet av något
från IKEA.
Campbell tog upp att konsumtion handlar om tillfredsställelse av viljor och
önskemål, de viljor och önskemål som försöks tillfredsställas via köpet av produkter är
inte längre de mer grundläggande ”fysiska” som hunger, tak över huvudet och de
funktionella egenskaperna av produkterna, exempelvis att kylskåpet behåller maten kall.
Det är de mer psykiska som, t.ex., närmare relation till familjen eller mer aktiviteter med
vänner. Det är en stor förändring som håller på att ske i vårt samhälle och man kan se hur
det speglas i reklamen som anses spegla samhällets ideologier. Exempel på detta är
reklamen som visades i Polen; den handlade om Polen, om att barnet skulle äta mer och bli
starkare, om ekonomi m.m., men ingen information gavs om vilka egenskaper köket hade,
hur de var bättre än konkurrenternas kök eller något annat om själva köket. Fokus i
reklamen ligger inte på köket i sig, fokus ligger på allt som sker omkring köket eller på
grund av köket.
Behovet av tillhörighet, av att ha en egen image som man själv är nöjd med, är
begär som ligger i fokus av mångas konsumtionsval, vilka produkter som man ska
34
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
konsumera, när man ska konsumera dem, vilken varumärke man ska välja m.m. Valet av
varumärke görs oftast baserat på varumärkets egenskaper och de föreställningar som man
har om dem och deras produkter. Eftersom det finns alltid nya saker och enskilda
personer alltid vill förbättra sin image, är det omöjligt att bli helt tillfredställd; man
behöver alltid köpa och konsumera mer. Varje månad kommer det ut nya produkter som
marknadsförs med nya filmer som förmedlar andra känslor och som därför blir
”nödvändiga” för mångas tillfredsställelse. Konsumtion spelar ännu större roll om man tar
hänsyn till att det är en vardaglig aktivitet, speciellt när det handlar om våra hem och de
saker som vi anser spegla oss mest. Företag brukar först motivera det med känslan av att
man behöver mer för att sedan marknadsföra produkter som skulle tillfredsställa dessa
behov; problemet är att det hela tiden skapas nya behov och ingen kan någonsin nöja sig
helt. Människan förlorar friheten eftersom de influeras att alltid vilja ha mer.
Under hela analysen diskuterades de värderingar som förmedlades i
reklamen och hur det ideala hemmet formulerades. Något som bevisar många av de
teorierna kring konsumtionssamhälle och grunderna till marknadsföring är att ett
problem presenteras: att individuella människor inte har ett hem som lever upp till de
förväntningar och önskemål som skapas av samhället. Reklam som den från IKEA som vi
analyserade i denna uppsats kan anses vara en av källorna till dessa förväntningar och
dessa önskemål, men de kommer också via andra kanaler. Det viktiga att uppmärksamma
är att lösningen till problemet eller vägen till idealet alltid går via konsumtion, man ska
konsumera sig till det ideala hemmet. Det är grundvärdering i konsumtionssamhälle, att
för att uppnå positiva saker eller förbättra något eller, till och med, sig själv, bör man
konsumera. Nyckel till den ultimata lyckan är alltså konsumtion.
Avslutning
IKEA är ett bra fall att analysera på grund av alla de faktorer som togs upp i
inledningen och i metoden. Det är ett internationellt företag som anpassar sig efter lokala
kulturer för att bättre stämma överrens med de behov och önskningar som deras kunder
har runt om i världen. Bignells teorier om hur reklam reflekterar samhällets ideologier och
kulturer ger denna studie ännu större vikt eftersom ett företag som IKEA reflekterar vår
kultur samt når en stor och utbredd publik.
Under analysen märktes hur myter byggs upp samt se hur stor påverkan
konsumtion och globalisering har i våra liv. Reklamen använde sig av redan fastställda
35
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
myter som finns i de västländska kulturerna samt skapade och förstärkte nya myter kring
IKEA, deras produkter och vikten av hemmet i människors liv. Genom användning av
slogans uppmanade reklamen tittarna till vad de skulle göra och vilka värderingar de
skulle ha. Slutligen kunde jag se att även om det finns vissa skillnader mellan
reklamfilmerna och att de anspelar på nationella stereotyper, finns myten kring det ideala
hemmet och vägen till är konsumtion.
Denna uppsats hade som ett av sina mål att se om, och i så fall hur,
globalisering och konsumtionssamhälle reflekteras i de utvalda reklamfilmerna. För att nå
målet analyserade jag de empiriska fallen i ljuset av de ovan nämnda teorierna. Efter
studien hade utförts kunde jag konstatera att man kan se tecken från båda dessa teorier i
reklamen. Reklamen kan alltså användas som grund för att utveckla teorier kring
samhället och vissa beteende som exempelvis att konsumera sig till lycka genom att köpa
de produkter som marknadsförs med koppling till de känslor och egenskaper som man
önskar ha själv. De känslor som förmedlas i reklam, som exempelvis gemenskap,
harmoniserat familjeliv mm, kan sägas ligga till grund för en myt som jag kallar: ”det ideala
hemmet.” Myten handlar om hur reklam formulerar ett ideal av hur ett hem borde se ut.
Idealet blir sen motivet bakom personernas konsumtion.
Förslag till vidare forskning
IKEA är ett spännande företag ur flera perspektiv, som togs upp i uppsatsen,
och därför finns det alltid många aspekter av deras organisation och affärsstrategi att
studera. Jag anser det intressant att välja ut reklam från fler länder än de fyra som jag
valde, för att fortsätta analysera; man kommer troligen att kunna hitta många fler
beröringspunkter och andra myter. Något som också skulle vara väldigt intressant är att
studera hur myter som finns i IKEAS reklam förändrats över tiden, och kanske jämföra
reklam från idag med reklam från 20 år sedan. Det finns mycket reklam som gjordes för
andra länder där föreställningar om Sverige skapas, det kan vara intressant att analysera
dessa och jämföra det med de kulturella egenskaperna i det specifika landet. Man skulle
också kunna studera något annat internationellt företag och se hur de anpassar sig till
lokala behov och kulturer. Avslutningsvis måste jag tillägga att det finns många andra
aspekter av detta ämne som kan studeras och jag hoppas att denna uppsats kan användas
som grund och inspiration till vidare studier.
36
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
Referenser
Böcker:
• Barthes, Roland (2007). Mytologier. Lund: Arkiv förlag.
• Bauman, Zygmunt (2003). Liquid Love: on the frailty of human bonds. Cambridge: Polity
Press.
• Bauman, Zygmunt (2007). Konsumtionsliv. Riga: Daidalos.
• Bignell, Jonathan (2002). Media Semiotics: An introduction. Manchester: Manchester
University Press.
• Bjarnestam, Eva Atle (2009). IKEA: design och identitet. Malmö: Bokförlaget Arena.
• Bouwallius, Marie-Louise & Toivio, Michael (2002). Varumärken och etik ur ett
designhistoriskt perspektiv. I Holger, Lena & Holmberg, Ingalill (2002). Identitet: om
varumärken, tecken och symboler. Emmaboda: Åkessons Tryckeri.
• Campbell, Colin (1987). The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism.
Oxford: Opus.
• Dyer, Gillian (1982). Advertising as Communication. New York: Routledge.
• Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund:
Studentlitteratur.
• Giddens, Anthony (2010). En skenande värld. Stockholm: SNS förlag.
• Hartman, J. (2004). Vetenskapligt tänkande, från kunskapsteori till metodteori. Lund:
Studentlitteratur.
• Holger, Lena & Holmberg, Ingalill (2002). Identitet: om varumärken, tecken och symboler.
Emmaboda: Åkessons Tryckeri.
• McQuarrie, Edward & Phillips, Barbara (2008). Go Figure: New Directions in Advertising
Rethoric. New York: M.E.Sharpe.
37
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
• Morley, David (2006). Globilisation and cultural imperialism reconsidered: old questions in
new guises. I Curran, James & Morley, David (2006). Media and cultural theory. Oxon:
Routledge.
• Münch, Richard (1999). McDonaldized culture: the end of communication?. London: Sage.
• Palm, Lars (2006). Kommunikationsplanering. Malmö: Studentlitteratur.
• Paterson, Mark (2006). Consumption and everyday life. Oxon: Routledge.
• Slater, Don (1997). Consumer culture and modernity. Cambridge: Polity Press.
• Strinati, Dominic (2004). An introduction to theories of popular culture. Oxon: Routledge.
• Tomlinson, Alan (1990). Consumption, Identity, & Style: Marketing, Meanings and the
packaging of pleasure. London: Routledge.
• Vigsø, Orla (2010). Retorisk analys. I Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (2010). Metoder i
kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.
• Wanger, P (2002). Kundpsykologi. Lund: Studentlitteratur.
• Williams, Gareth (2000). Branded?. London: V&A Publications.
• Williamson, Judith (1978). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising.
London: Marion Boyars Publishers Ltd.
Hemsidor
• www.ikea.se
Databaser:
• Nationalencyklopedin (www.ne.se)
• Tyda lexikon (www.tyda.se)
Youtube länkar till de olika reklamfilmerna:
Globalt: http://youtu.be/XJBOjiTVh4w
Polen: http://youtu.be/CsfJDv4B0SQ
Italien: http://www.youtube.com/watch?v=GEtlrlXHDAU
38
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
Nordamerika: http://www.youtube.com/watch?v=zKxz4olR3ow
Australien: http://www.youtube.com/watch?v=ZurDumcMxUs&feature=related
Andra referenser:
• Den brasilianska låten som citeras är av gruppen Capital Inicial och kallas ”Mais”. Både
texten
och
videoclipet
finns
tillgängliga
http://letras.terra.com.br/capital-inicial/64366/
39
i
denna
hemsida:
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
Bilagor
Bilaga 1 – Olika boendeform som visas i den globala filmen
Bilaga 2 – Slitet kök i polsk reklam
40
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
Bilaga 3 – lång kille som skakar hand i polsk reklam
Bilaga 4 – graf över ekonomisk tillväxt i polsk reklam
Bilaga 5 – spark av lådan i italiensk reklam
Bilaga 6 – alla glada på bordet i italiensk reklam
41
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
Bilaga 7 – kvinnor lyssnar på musik i nordamerikansk reklam
Bilaga 8 – alla sitter vid bordet och ber i australiensisk reklam
42
Marcela Oderich Linke
(890902-8287)
Kandidatuppsats
MKVK03 vårtermin 2012
Bilaga 9 – vuxna pratar och barn leker i australiensisk reklam
43