KLASSISK RETORIK I REKLAM
– en analys av reklambilder för whiskey.
C-uppsats i konst- och bildvetenskap,
Avdelningen för bild och musik,
Institutionen för pedagogik,
Växjö universitet,
Handledare: Hans T Sternudd, HT 2008
Författare: Joel Tannerfalk
Innehållsförteckning
Förord................................................................................................................................................ 3
1. Inledning ....................................................................................................................................... 4
1.1 Ämnesval.................................................................................................................................. 4
1.2 Syfte och avgränsningar...........................................................................................................5
1.3 Frågeställning ...........................................................................................................................5
1.4 Forskningsöversikt.................................................................................................................. 6
1.5 Teoretiska utgångspunkter..................................................................................................... 8
1.5.1 Semiotik ............................................................................................................................ 8
1.5.2 Retorik .............................................................................................................................. 9
1.5.3 Visuell retorik ................................................................................................................... 11
2. Metod och material ................................................................................................................. 13
2.1 Tillvägagångssätt ................................................................................................................ 13
2.2 Material och urval ............................................................................................................. 13
2.3 Analysmodell ..................................................................................................................... 14
2.4 Källor ................................................................................................................................. 15
3. Uppsatsens disposition ........................................................................................................... 15
4. Reklam ........................................................................................................................................ 16
5. Analys och tolkning av utvalda reklambilder ............................................................................ 18
5.1 Reklambild 1 – Bushmills ....................................................................................................... 19
5.2 Reklambild 2 – Jameson ........................................................................................................ 22
5.3 Reklambild 3 – Jack Daniels .................................................................................................. 25
6. Avslutande och sammanfattande diskussion ............................................................................28
7. Källor och anförd litteratur ........................................................................................................ 31
8. Ordlista ....................................................................................................................................... 33
9. Bildbilagor ................................................................................................................................... 34
Sammanfattning – abstract ............................................................................................................ 35
2
Förord
I en uppsats tenderar ibland texten att bli medvetet opersonlig. I ett förord är det dock omvänt
och då det inte är varje dag som jag har förmånen att skriva ett sådant tänker jag nu passa på.
Som student har min väg varit varken spikrak eller snabb, istället har jag valt mina steg med
god och förmodligen tillräcklig betänketid. När det nu hur som helst snart nalkas jul och jag
skriver det slutliga av min uppsats så har allt ändå till slut blivit vad jag hoppats på.
Att skriva en c-uppsats är måhända varken det största eller mest imponerande som en
människa kan göra, men för mig betyder det ändå allt. För i och med mitt arbete har jag fått
jobba med det som intresserar mig mest som student, nämligen bilder och mer specifikt
reklam. Att kunna göra detta i samband med konstvetenskapliga studier har bara gjort det hela
än mer spännande och utmanande, en sådan betydelsefull resa kräver självfallet så som sig bör
ett par riktade tack.
Till att börja med vill jag tacka min handledare Hans T Sternudd som trots det geografiska
avståndet oss emellan har gett mig massor av tips, rekommendationer och förslag av alla dess
sorter. Självklart är detta en stor anledning till mitt slutliga resultat, men även övriga lärare på
institutionen, opponenter och klasskamrater har också bidragit under kursens gång. Dessa
insatser till trots, så har den viktigaste resursen varit familj och min flickvän Erica. Viktiga på
så vis att de så klart betyder mycket för mig personligen, men också i och med deras stöd som
dagligen får mig att jobba vidare på alla sorters vis.
Så nu när jag snart har gått i mål, kan jag av denna anledning därför konstatera likt många före
mig att det viktiga inte alltid är målet, utan resan i sig.
Växjö, december 2008
Joel Tannerfalk
3
1. Inledning
1.1 Ämnesval
Under min uppväxt fascinerades jag av antiken och särskilt av folket från Rom. Samma
människor som erövrade stora delar av Europa kunde jag i mitt liv se genom serierna om
Asterix och Obelix samt i byggnader som jag betraktade med beundran. På något sätt fann jag
deras avtryck lite överallt, vare sig det var i serier eller gigantiska byggnadsverk.
En stor del av det romerska livet bestod av politik. Senaten och makt var så viktigt att
välbärgade romerska barn i tidig ålder fick lära sig att tala för sin åsikt på ett övertygande sätt.
Att de kunskaper om talekonst som utvecklades i Rom var betydande avspeglas i att det
fortfarande bedrivs undervisning i retorik, alltså konsten att tala.
För mig är det intressant att retorikens metoder inte nödvändigtvis måste användas verbalt
utan likväl kan appliceras i bilder för att övertyga en betraktare. I valet av ämne för denna
uppsats väljer jag därför att studera hur retoriska tekniker används i visuell kommunikation. I
vårt moderna bildsamhälle skickas ständigt ett oändligt antal budskap genom ord och bild, jag
vill studera hur dessa kan fungera utifrån ett retoriskt perspektiv.
Den typ av bilder som jag tittar på är reklambilder och mer specifikt reklam för alkohol. Att
lansera en produkt som kan associeras med hälsorisker borde i och med sina egenskaper kräva
en mer förfinad övertalningsförmåga. Visserligen finns det även associationer till alkoholen
som är goda, d.v.s. att det är något som är kul eller avkopplande. Men det råder dock ingen
tvekan om att det finns risker.
1
I reklambilderna finns det t.ex. uppmaningar till att dricka
med måtta eller att ta del av kampanjer för kunskap om alkoholens effekter.
Hur avsändaren till bilderna lyckas sälja in sin produkt till konsumenter trots detta är för mig
otroligt fängslande. Det är visserligen självklart att avsändaren inte visar på hustrumisshandel,
bråk på krogen eller liknande men detta ingår ändå i konsumentens kunskap och erfarenhet
om produkten. Just det här är vad jag genom denna studie vill försöka klarlägga, alltså hur
reklamen med hjälp av retoriska grepp kan övertyga betraktaren om att produkten
representerar något positivt trots medvetenheten om att så alltid inte behöver vara fallet.
1
Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning, Hur farlig är alkoholen?: http://www.can.se/Drogfakta/Alkohol, den 18 december
2008, kl. 13:10
4
1.2 Syfte och avgränsningar
Syftet med den här uppsatsen är att beskriva, analysera och tolka reklambilder utifrån retoriska
teorier. Med hjälp av retorikens begreppssystem strukturerar jag bildernas argument och det
sätt som de försöker övertyga sin betraktare. Genom att analysera bilder som representerar en
och samma typ av produkt försöker jag hitta mönster eller olika strategier och tendenser i
bildernas uttryck. Dessa mönster är intressanta eftersom de finns i reklam för en produkt som
kan associeras med vissa negativa aspekter.
Min hypotes för alkohol och därmed även whiskey som jag valt att fokusera på, är alltså att
reklamen måste övertyga betraktaren om att åsidosätta dessa associationer. Till en början
valde jag att titta på reklam för tobak men då jag hade problem med att hitta tillräckligt med
material bestämde jag mig för att ändra inriktning. Alkohol är samtidigt extra spännande då
företagen bakom produkterna idag tar ett delvis socialt ansvar på sig genom att förklara
riskerna med alkohol. I England varifrån de reklambilder som jag använder mig av kommer har
branschen för alkohol och myndigheter gått samman i vad som kallas Drinkaware. 2 Till denna
organisation hänvisas betraktaren i bilderna för att få information om alkohol på samma sätt
som statens folkhälsoinstitut och Alkoholkommittén har arbetat i Sverige. 3 Det som intresserar
mig är alltså hur det utifrån ett retoriskt perspektiv går att övertyga en betraktare till att
åsidosätta medvetenheten om riskerna och därmed konsumera produkten.
Den typ av retorik som jag utgår ifrån betecknar jag som klassisk retorik. Med detta avses i min
uppsats bl.a. de tre delarna ethos, logos och pathos eller trovärdighet, förnuft och känslor som
kan ses som olika utgångspositioner i en ansträngning att försöka övertyga.
En annan tydlig avgränsning i mitt arbete är att jag koncentrerar mig på reklam i tryckt form.
Samtidigt har jag valt att inrikta mig på enbart en typ av kategori, nämligen tidningsannonser.
Förutsättningarna för dessa är lika, de är alla just tryckta bilder och ord vilket gör mitt arbete
enklare. Det finns självklart många olika sorters tidningsannonser att välja på men jag kommer
att välja ut bilder som gör reklam för whiskey utgivna år 2008 i den brittiska musiktidningen
Q, mer om denna följer senare.
1.3 Frågeställning
Hur avspeglas den klassiska retorikens metoder i reklambilder för whiskey?
2
3
Baggott Rob, Alcohol strategy and the drinks industry: a partnership for prevention?, 2006, s. 11
Alkoholkomittén, Statens folkhälsoinstitut: http://www.fhi.se/templates/Page____14019.aspx, den 11 december 2008, kl. 13:49
5
1.4 Forskningsöversikt
När bild- och konstvetare tidigare har analyserat reklam så har de ofta använt sig av semiotik.
Min uppsats är en del av denna tradition. Avsikten är dock inte att ge en fullständig översikt
över vad som gjorts på området utan jag nämner främst litteratur som är viktig för förståelsen
av mitt arbete.
Semiotik är vetenskapen om hur mening uppstår och kan förstås som betydelsebildning. Det
mest grundläggande begreppet inom semiotiken är tecknet. Med semiotiken tolkas alltså
bilder, reklam o.s.v. utifrån att de består av olika tecken. 4
Sociologen och kulturkritikern Roland Barthes är den förste som mer omfattande behandlade
reklambilder med hjälp av semiotiken. I Bildens retorik från 1964 gjorde han en berömd analys
av en annons för spagettimärket Panzani och en relation uppstod på så vis mellan retoriken
och semiotiken. Han hävdar att bilden inte innehåller någon egen information, eller snarare
att den innehåller för mycket information dvs. att den är polysemisk. Därför måste den ha en
verbal förankring vilket kallas för ancrage så att dess mening ska kunna fixeras. 5
I annonsen så dirigerar texten läsaren bland bildens olika element, läsaren undviker på så vis
vissa delar och öppnar sig mot andra i bilden och leds mot en i förväg bestämd betydelse. 6
Roland Barthes menar att det går att dela upp bildens betydelse i två olika nivåer. Denotation
är själva bildens grundbetydelse d.v.s. det betraktaren ser. Den andra nivån är vad bilden
associerar till, vilket är den konnotativa meningen. Detta uppstår när tecknet möter
användarens subjektiva uppfattningar, känslor, värderingar i dennes sociala och kulturella
situation. 7
Judith Williamson använde semiotiken likt Barthes i slutet av 1970-talet men intresserade sig
vidare för hur identiteter kunde iscensättas i bild ur ett marxistiskt och feministiskt perspektiv.
Williamson genomförde ett antal kortare semiotiska analyser och visade på hur reklamen
använder olika referentsystem dvs. system av semiotiska tecken för att skapa betydelse och
påverkan hos betraktaren. I hennes Decoding Advertisements förklarar hon t.ex. hur färger och
objekt länkas samman. Reklam för cigaretter är ett av Williamsons exempel, hon menar att den
typen av produkt initialt inte har någon mening för betraktaren utan det måste fås genom en
4
5
6
7
Berger, Arthur Asa, Kulturstudier – nyckelbegrepp för nybörjare, 1995, s. 70
Marner, Anders, Burkkänslan: surrealism i Christer Strömholms fotografi: en undersökning med semiotisk metod, 2000, s. 40
Barthes Roland, ”Bildens retorik” (1964), ur Aspelin & Lundberg (red.), Tecken och tydning: till konsternas semiotik, 1976, s. 121
Y. Eriksson, A. Göthlund, Möten med bilder, 2004, s. 34- 38
6
person eller objekt som i sin tur har ett egentligt värde vilket på så vis hjälper till att övertyga
om produktens egenskaper och nytta. 8
Göran Sonesson i sin tur förklarade på 1990-talet att Barthes artikel är otroligt viktig för
bildsemiotiken, dock så vilar den på en illa förstådd terminologi övertagen från den danska
lingvistikern Louis Hjelmslev. Barthes missuppfattade bl.a. Hjelmslevs begrepp denotation och
konnotation. Sonesson vill se semiotik utvidgat till en betydelselära då det finns former av
betydelse som inte är baserade på tecken. 9
I Jan-Gunnar Sjölins Att tolka bilder från 1998 visas exempel på bildtolkningar och analyser, i
denna finns bl.a. Jean-Marie Floch representerad. I hans analys diskuteras hur plastisk
semiotik och reklamspråk hänger ihop. Avsikten med detta är att isolera den slags relation
mellan
uttryck
och
innehåll
som
kommer
till
användning
vid
en
reklambilds
betydelseproduktion, vilket nödvändiggör ett närmande som skiljer sig från Roland Barthes
och hans artikel från 1964. 10
Semiotiken intresserar sig för hur mening uppstår generellt, utifrån den är vi inte intresserad
av varför jorden är rund utan istället av varför att vi upplever den som platt. Som Barthes sa, en
bild behöver förankras i något för att dess mening ska kunna förstås. Men det behöver inte
vara enbart text som ger bilden en betydelse utan även egna tankar kan fungera på samma sätt.
På det viset blir reklam och semiotik intressant eftersom betraktaren av en reklambild tar sig
in i bilden och aktivt deltar. Genom att arrangera olika element i en reklambild kan
avsändaren försöka styra betraktaren, det är dessa element som är retoriska. På så vis förklarar
Ander Marner hur retoriken och semiotiken hänger ihop och det är även så jag vill koppla
samman de båda. 11
8
Williamson Judith, Decoding advertisements, 1978, s. 31. Kritik riktas dock mot Williamson, vilket Anders Björkvall nämner i sin
avhandling Svensk reklam och dess modelläsare från 2003. Där redogör Björkvall för att flera av de marxistiska reklamkritikerna där
Williamson inkluderas tar upp reklamen i relation till en annan sannare verklighet. Björkvall menar att det borde vara uddlöst att jämföra
reklamen på det här viset, den medierade verkligheten är lika verklig som någon annan typ av verklighet. Se Björkvall Anders, Svensk
reklam och dess modelläsare, 2003, s. 32
9
Floch Jean- Marie, Sémiotique plastique et langage publicitaire, ur Sonessson, Göran, Bildbetydelser – inledning till bildsemiotiken som
vetenskap, 1992, s. 71
10
Sjölin, Jan –Gunnar (red), Att tolka bilder, 1993, s. 429
11
Marner Anders, Semiotik och reklam:
http://www.educ.umu.se/~marner/avhandling%20l%E4nk/reklam%20&%20sem%20utan%20not,%20webb.htm, den 19 december 2008,
kl. 12:06
7
1.5 Teoretiska utgångspunkter
1.5.1 Semiotik
Som tidigare nämnt betyder semiotik ursprungligen läran om tecken. Begreppet kommer av
den amerikanske filosofen Charles Sanders Peirce och ibland används också begreppet
semiologi som betyder samma sak fast då rotat i en tradition baserad på Ferdinand de
Saussure. Semiotiken studerar hur mening uppstår, den används för att förklara det sätt som
verkligheten tolkas av människan. 12
Inom semiotiken laboreras det mellan tre olika typer av tecken: indexikala, ikoniska och
konventionella. Dessa bygger på olika principer om tecken och betydelsebildningar som kan
förklaras vid närhet, likhet och överenskommelse. Jägaren spanar efter index, för han eller
henne betyder ett spår i snön att ett visst djur har varit där. En bild i sin tur är ett ikoniskt
tecken, i denna tycker betraktaren att innehåll och uttryck är likt. Det som bilden avbildar kan
t.ex. vara en människa, men egentligen så är ju pappersbildens linjer och streck inte så lik en
verklig människa. Likheten uppkommer då våra tankar gör bilden verklig. Det konventionella
tecknet har i sin tur ingen annan relation mellan uttryck och innehåll än den betraktaren lärt
sig. Skillnaden mellan den schweiziske lingvisten och strukturalisten Ferdinand de Saussure
och C.S. Peirce är att Saussure inriktar sig på den arbiträra principen, alltså att t.ex. språket är
ett system där bokstäverna i sig inte betyder något. Istället lär sig betraktaren att olika
bokstavskombinationer står för vissa saker. Pierce utgår inte från det verbala språket utan allt
är tecken, detta gör att hans tankar kan appliceras på i stort sätt vad som helst. 13
Greimaskolan och Groupe μ delar upp bilders betydelser i två skikt: det ikoniska och det
plastiska. Det ikoniska skiktet är det som skapar en illusion av en scen ur vår
vardagsverklighet. Det plastiska skiktet i en bild ger å andra sidan betydelser som kommer
direkt från bildens yta och dess egenskaper. Färg eller form kan t.ex. ge en betydelse för
betraktaren på samma sätt som en triangel eller andra geometriska former ger en kall eller
hård upplevelse i bilden. Jean- Marie Floch har försökt tolka reklambilder på just det här viset,
i Flochs analyser blir det plastiska skiktet avgörande för stämning och upplevelse av bild på ett
lite djupare plan. 14
12
13
14
Marner, Anders, Burkkänslan: surrealism i Christer Strömholms fotografi: en undersökning med semiotisk metod, 2000, s. 21
Ibid., s. 25
Sonessson, Göran, Bildbetydelser – inledning till bildsemiotiken som vetenskap, 1992, s. 164
8
1.5.2 Retorik
I denna uppsats har jag som tidigare sagt valt att använda mig av klassisk retorik. Denna
definieras genom den tradition som sträcker sig ifrån Aristoteles, Cicero till Quintilianus och
Augustinus.
15
Det är alltså framförallt de antika retorikernas sätt att se på övertalning som
kommer att presenteras genom detta arbete.
Retorik är grekiska och betyder ”konsten att tala”. När Aristoteles skrev en lärobok i ämnet gav
han det dock en mer allmän innebörd:
”Retorik är konsten att vad det än gäller finna det som är bäst ägnat att övertyga.”.
16
Aristoteles menade vidare att det är möjligt att urskilja tre typer av olika tal, detta avspeglas i
rättsliga-, politiska- och ceremoniella tal. 17 En mer modernare indelning är argumenterande-,
underhållande- och informerande tal. 18
Vilka riktlinjer som finns beror på vilken typ av tal eller situation det gäller. Men en grundregel
för alla retoriska situationer är att avsändaren måste framstå som förtroendeingivande. För att
åstadkomma detta använder avsändaren sig av argument som tar tag och berör åhöraren eller
betraktaren genom ethos, pathos samt logos. 19
Om en talare använder logos och därmed försöker använda logik i sina argument så resonerar
talaren och hoppas att publiken ska dela de slutsatser som resonemangen leder till. 20
Att inom retoriken använda pathos eller känslor, så kallad emotionell argumentation användes
i t.ex. den svenska folkomröstningen för EU-medlemskapet. Ett viktigt argument för ja-sidan
var då att framkalla fruktan för vad som skulle hända med landet om det valde att stå utanför
gemenskapen. 21
Det tredje sättet att övertyga alltså ethos, är då talaren visar på sin karaktär vilket bygger på att
publiken får en uppfattning om talaren som pålitlig och trovärdig. Det något modernare
uttrycket image är ett motsvarande begrepp. 22
15
16
17
18
19
20
21
22
Grinde, Lindqvist, Janne, Klassisk retorik för vår tid, 2008, s. 34
Hedlund Stefan och Johannesson Kurt, Marknadsretorik – en bok om reklam och konsten att övertyga, 1993, s. 13
Grinde, Lindqvist, Janne, Klassisk retorik för vår tid, 2008, s. 50
Renberg, Bo, Retorikanalys, 2007, s. 18
Cassirer Peter, Huvudlinjer i retorikens historia, 1997, s. 105
Persson Mikael, Övertyga – en handbok i retorik, 2002, s. 14
Hägg, Göran, Pratisk retorik – med klassiska och moderna exempel, 1998, s. 218
Jørgensen Charlotte & Onsberg Merete, Praktisk argumentation, 2008, s. 72
9
Ethos, pathos samt logos är således olika utgångspunkter för att övertyga och på det viset
fungerar retoriken som en metod för att förbereda avsändaren. Med retoriken går det att förstå
vilka moment som är särskilt viktiga för att övertyga, hur viktiga dessa är varierar så klart
beroende på situation. Momenten kan sammanfattas till fem stycken:
•
Först av allt är det viktigt att analysera situationen som avsändaren befinner sig i och
sedan bestämma sin ståndpunkt inom denna samt söka efter argument som kan
användas. Detta arbete med att finna eller att konstruera lämpliga argument kallas på
latin inventio. 23
•
Argumenten måste därefter struktureras, helst ska materialets ordning vara sådant så
att det redan från början väcker åhörarnas intresse. Denna teknik att forma eller att
bygga upp ett tal kallas dispositio. 24
•
Efter detta ska argumenten kläs i det rätta språket, det ska göra argumenten klarare för
åhörarna men också gripa tag i deras sinnen, känslor och tankar. Allt ska ha en stil som
passar ämnet och åhörarna, den här delen kallas elocutio. 25
•
Den fjärde delen kallas memoria, minnet. Argumenten blir kraftfullare ifall avsändaren
kan tala ledigt och medryckande vilket enklare uppnås om materialet memoreras. 26
•
Den femte och sista delen handlar om själva framförandet av materialet, actio.
Retoriken förklarar hur en avsändare kan använda t.ex. rösten och kroppsspråket på
olika sätt för att uttrycka sina känslor vilket underlättar för att vinna åhörarnas intresse
och förtroende. 27
Retoriken innehåller också vad som kallas för troper. En trop är en lyckad överföring av ett ord
eller ett uttryck från dess egentliga betydelse till en annan. En av de vanligare troperna är
metaforen, mer om detta följer nedan. 28
23
24
25
26
27
28
Hedlund Stefan och Johannesson Kurt, Marknadsretorik – en bok om reklam och konsten att övertyga, 1993, s. 16
Lindhardt Jan, Retorik, 2005, s. 56
Cassirer Peter, Huvudlinjer i retorikens historia, 1997, s. 106
Johannesson Kurt, Retorik – eller konsten att övertyga, 1998, s. 183
Hedlund Stefan och Johannesson Kurt, Marknadsretorik – en bok om reklam och konsten att övertyga, 1993, s. 16
Quintilianus Fabius Marcus, Quintilianus – den fulländade talaren, översättning från lat. av Ellenberger Bengt, 2002, s. 101
10
1.5.3 Visuell retorik
Föregående del berörde retorikens historik och innebörd i stort. I den här delen kommer jag
att förklara den visuella retoriken och hur den kan användas av bildskapare för att planera sin
bild så att den får en önskad effekt på betraktaren.
Yvonne Wærn som är professor emerita vid Mälardalens Högskola skriver tillsammans med
Rune Petterson och Gary Svensson om hur retoriken kan användas för att övertyga visuellt i
Bild och föreställning. Bland annat nämner de att färger kan användas för att förstärka det
budskap som skall förmedlas. Färg kan uttrycka känslor som exempelvis kärlek och hat samt
fysiska egenskaper som t.ex. kyla och närhet. Men också att tiden för att uppfatta ett argument
i en bild oftast är kortare än tiden för att lyssna på ett tal. Det finns av den anledningen vissa
aspekter som inte är direkt överförbara till bilder från den traditionella retoriken, men
författarna förklarar ändå hur tidigare nämnda logos kan tilltala mottagarens förnuft genom
ett logiskt argument, t.ex.: 29
”Om vi räknar med att öka vår försäljning med 5 % genom en reklamkampanj i Skåne, hur mycket skulle
vi då inte kunna öka försäljningen med om vi utvidgade kampanjen till hela Sverige?”
30
Ovanstående resonemang gäller för ett tal där en mindre del ställs i relation till en större, för
att spegla logisk argumentation i bild krävs ett visst tankehopp menar ovan nämnda författare.
Som exempel ges då kostcirkeln vilken visar på hur vår kost bör delas in. Bilden uppmanar
tillsammans med en förklarande text betraktaren att lägga lika mycket av de olika typerna på
tallriken. Författarnas exempel ger mig måhända inte full övertygelse i hur den visuella
retoriken kan användas, men samtidigt kan inte heller alla begrepp inom den klassiska
retoriken överföras fullständigt.
Men det finns fler exempel på hur ethos, pathos och logos kan användas för att övertyga. Att
exempelvis känna förtroende för avsändaren i en reklambild är viktigt om betraktaren
överväger att köpa produkten den gör reklam för. Är produkten en bok kan det genom ethos
därför vara lämpligt att placera ett fotografi av hur författaren ser ut på boken, avsändaren blir
då tydligare. När det gäller pathos kan t.ex. en sjukhusentré användas i en kampanj för friskt
liv samt icke rökning, det kalla i miljön associerar betraktaren med något obehagligt. 31
29
30
31
Wærn Yvonne, Pettersson Rune, Svensson Gary, Bild och föreställning – om visuell retorik, 2004, s. 56
Persson Mikael, Övertyga – en handbok i retorik, 2002, s. 23
Wærn Yvonne, Pettersson Rune, Svensson Gary, Bild och föreställning – om visuell retorik, 2004, s. 60
11
Hasse Hansson, Sten-Gösta Karlsson samt Gert Z Nordström som är professor i bildpedagogik
vid Konstfack skriver om att retoriken utnyttjas framförallt inom reklam och propaganda. Ofta
rör det sig om en samverkan mellan bild och text. I princip finner författarna två
tillvägagångssätt för att uppnå förväntade konnotationer: metonymin som bygger på närhet
eller metaforen som bygger på likhet. 32
De retoriska figurerna, t.ex. troper där metaforer och metonymier ingår försöker Groupe μ
klassificera i ett visuellt sammanhang. De utgår från ett nolläge och avvikelser från det är
retoriska. Det förväntade sätt som omvärlden uppenbarar sig på kan vara ett nolläge eller
också att en bild är gjord på ett visst förväntat sätt i en viss stil. Som exempel ges hur
Colosseum blir till en ishink i en reklambild för en italiensk aperitif med namnet Punt e Mes. 33
Metaforer och metonymier kan förklaras som transformerade tecken, transformeringen sker
från en realsfär till en annan koncentrerad sfär. Med en metafor eller metonymi menas alltså
något som omvandlats på sin väg mellan två sfärer. 34
I Visuell retorik av Anders Carlsson och Thomas Koppfeldt ges ett exempel på en reklam för
läskedrycken Fanta. Koppfeldt är professor i mediepedagogik på Dramatiska institutet och
Carlsson är lärare i bildretorik och mediekommunikation samt journalist. Flaskan i
reklambilden sammanförs med glada ungdomar på semester i ett varmt land. När bilden visats
upprepade gånger kan varumärket och de glada ungdomarna få en närhet till varandra.
Konsumenterna uppfattar Fanta som en del av en helhet; en spännande gemenskap. Ett sådant
tecken kallas alltså metonymi och fungerar likt semiotikens index. 35
Visuell retorik i reklamen handlar till stor del om att skapa de bästa konnotationerna kring en
produkt, att sätta den i relation till gemenskap, framgång eller eftertraktad livsstil. 36
Det gäller dock att inte gå för långt, Cicero förklarar att en talare inte får slösa med de
blomstrande uttrycken utan det gäller att välja rätt tid och plats för dessa. Quintilianus som
också han var en romersk retoriker varnar för att det värsta fel en talare kan göra är att avvika
från det etablerade språkbruket. 37
32
33
34
35
36
37
Hansson, Hasse, Karlsson Sten-Gösta och Nordström, Gert Z, Seendets språk, 2006, s. 58
Sonessson, Göran, Bildbetydelser – inledning till bildsemiotiken som vetenskap, 1992, s. 183
Hansson, Hasse, Karlsson Sten-Gösta och Nordström, Gert Z, Seendets språk, 2006, s. 35
Carlsson Anders & Koppfeldt Thomas, Visuell retorik – bilden i reklam, nyheter och livsstilsmedia, 2008, s. 56
Hansson, Hasse, Karlsson Sten-Gösta och Nordström, Gert Z, Bildspråkets grunder., 1995, s. 38
Renberg Bo, Språkets mirakel, 2006, s. 79
12
2. Metod och material
För att besvara min frågeställning väljer jag att enligt semiotisk metod analysera och tolka
reklambilderna. Med detta avser jag skapa en beskrivning av bilderna och dess olika tecken.
Metoden går ut på att identifiera bildens delar och se hur de relaterar till varandra för att
övertyga betraktaren. Reklambildernas olika tecken och delar kommer jag att analysera enligt
en retorisk analysmodell som jag byggt upp med stöd av Bo Renbergs tillvägagångssätt för
retorikanalys. Renberg är verksam vid Institutionen för språk och kultur vid Luleå tekniska
universitet, hans metod är visserligen främst tänkt att användas vid granskning av tal men jag
finner att den även kommer att passa mitt syfte väl. Min bildanalys består således av två delar,
dels den semiotiska, men också av den retoriska.
2.1 Tillvägagångssätt
Till att börja med har jag gjort ett urval bland olika tidningar för att finna den typen av
reklambilder med den produkt som jag intresserar mig för. Den tidning jag valt ut heter Q.
Efter att ha samlat in mitt material ur denna tidning analyseras och redovisas mina resultat.
2.2 Material och urval
Tidningen Q kan enklast beskrivas som en brittisk musiktidning vilken ges ut en gång per
månad. Målgruppen är bred men består till stor del av män över tjugo år. Tidningen publiceras
av Tower Publishing Services och beskrivs av tidningen själv på framsidan som Englands största
musikmagasin. I tidningen finns det reportage, recensioner och intervjuer som alla har med
musik att göra i stort. 38
Anledningen till att det blev just den här tidningen var att den var enkel att tillgå på Växjö
stadsbibliotek och att det fanns mycket reklambilder i den. Av de reklambilder jag använder
kommer samtliga från utgivningsår 2008 och alla gör reklam för whiskey, dessutom ingår de i
en serie av reklambilder på samma tema. Efter att ha gått igenom samtliga tidningar från det
året inriktade jag mig på tre stycken annonser med avseende på hur de var typiska för den här
kategorin av bilder. Ifall jag valt fler skulle mina resultat sannolikt inte ha skiljt sig, fördelen är
att jag nu kan gå in på djupet istället för att kort analysera tidningens samtliga annonser.
38
Rydergren Tobias, Resumé, Från musik till bred underhållning: http://www.resume.se/nyheter/2008/09/29/fran-musik-till-bredunder/index.xml, den 18 december 2008, kl: 13:41
13
2.3 Analysmodell
En retorisk analys syftar till att besvara frågan: ”vilka strategier används för att påverka
mottagaren?”. 39
Avsikten med min analys är att finna element av argument i de bilder jag valt och att försöka
klassificera dessa utifrån retorikens begrepp. Jag vill alltså använda retorikens begreppssystem
för att frilägga retoriska strukturer.
Det gäller därmed att försöka förstå varför reklambilden är utformad som den är. För att
möjliggöra denna analys kommer jag främst att använda mig av handboken Retorikanalys av
Bo Renberg. Till att börja finns det enligt Renberg tre perspektiv i den retoriska analysen,
nämligen avsikten, innehållet och effekten. Tyngdpunkten i en analys kan variera beroende på
vad som är av intresse. Nedan visas den modell som jag använder vilket även sammanfattar
Renbergs principiella innehåll. Huvudområden är kontext, disposition, stil och argumentation.
Under dessa följer sedan olika element som går in på detaljnivå och fokuserar på vem som
säger vad till vem, varför, när, var hur och med vilken verkan. 40
Retorikanalys
Kontext
•
•
•
•
•
Genre
Den retoriska situationen
Mottagaren
Det retoriska problemet
Avsändaren
Disposition
•
•
•
•
•
Inledning
Bakgrund
Tes
Argumentation
Stil
•
•
Stilfigurer
Framförande
•
•
•
Ethos
Logos
Pathos
Argumentation
Avslutning
De huvudområden som finns i modellen ovan ämnar jag diskutera kring i relation till bilderna.
Modellen bygger på en grund som är etablerad men eftersom den är tänkt att användas för att
analysera tal och text så anpassar jag den något för mitt sammanhang. En bild har till skillnad
från en text inte på samma sätt en inledning och avslutning, hur bilderna visuellt framställs har
därför stor betydelse för min analysmodell. Detta faktum försöker jag förhålla till de begrepp
som min modell innehåller och därmed följa dess punkter så gott det går.
39
40
Grinde, Lindqvist, Janne, Klassisk retorik för vår tid, 2008, s. 27
Renberg, Bo, Retorikanalys, 2007, s. 16
14
2.4 Källor
De källor som jag använder har främst varit koncentrerade till semiotik och retorik, detta
eftersom det också är vad min uppsats handlar om. Av det jag skriver om semiotiken har jag
haft stor användning av Göran Sonessson och Anders Marner som på ett tydligt sätt
åskådliggör semiotiken. I delen om retorik så har jag försökt använda flera olika källor för att
på så vis precisera den klassiska retoriken så gott det går i förhållande till mitt ämne. Den
visuella retoriken har sedan naturligt följt efter med främst Yvonne Wærn, Rune Pettersson
och Gary Svenssons Bild och föreställning – om visuell retorik tillsammans med Hasse Hansson,
Sten-Gösta Karlsson och Gert Nordströms Seendets språk. Bo Renbergs Retorikanalys har även
den varit viktig eftersom det är den jag bygger min analysmodell på. Vidare har även Micael
Dahlén och Fredrik Langes Optimal marknadskommunikation varit viktig i förståelsen av hur
reklambilder arbetar.
3. Uppsatsens disposition
Till att börja med försöker jag åskådliggöra för läsaren den bakgrund som finns att berätta om
reklam och hur reklambilder försöker övertyga sina betraktare utöver vad litteraturen om
visuell retorik visar, detta eftersom det kan vara nödvändigt för förståelsen av min analys.
Därefter följer analysen och först beskriver jag bildernas kontext i enlighet med
analysmodellen. Sedan behandlar jag varje bild för sig utifrån först semiotiken och därefter
retoriken. På så vis delar jag upp analysen i framförallt två delar, dels den retoriska men också
den semiotiska. Det finns även en mindre bild i anslutning till den löpande texten som gör att
läsaren inte behöver bläddra till bildbilagor för att se bilderna utan istället kan fortsätta läsa
utan avbrott. Efter min analys sammanfattar jag kort och redogör min slutsats.
15
4. Reklam
Tänk dig att du köpte whiskey i genomskinliga plastpåsar. Då skulle du inte ha någon
preferens för vare sig irländsk, engelsk eller amerikansk whiskey. För att göra konsumenternas
val enklare väljer därför företag att göra reklam för sina produkter så att det går skilja på dem.
Reklamens främsta syfte är att bygga associationer till ett varumärke och det är med hjälp av
reklamen som varumärken skapar sin särart. Att främja försäljning är också viktigt, men detta
behöver inte i ett första skede vara det mest primära. 41
Ordet reklam kommer från latinets reclamare som betyder att ideligen ropa, eller franskans
reclamé som betyder rop till någon att komma tillbaka.
42
Med reklam menas en genre med
egen retorik bestående av argument och påståenden för att övertyga konsumenten om att en
specifik produkt behövs. Reklamen i sig behöver dock inte existera genom enbart ord eller bild
utan kan anta form helt beroende på avsändarens syfte. Generellt så vill reklambilder först göra
betraktaren uppmärksam på själva bilden och skapa ett intresse. De mest grundläggande
knepen för detta är ofta simpla, ett exempel är att använda olika färger för att dra till sig
uppmärksamhet samtidigt som det bidrar till en vis stämning i bilden. Ett annat sätt är att
använda olika typer av fakta, gärna ovanlig sådan så att betraktaren reagerar. 43
Betraktaren ska se på reklambilden och bli nyfiken vilket leder denne till texten. På så vis
fungerar det som en fälla, detta innebär så klart dock inte att reklambilden har övertygat utan
först är det viktigt att skapa just denna nyfikenhet. 44
En annan metod som reklamskapare använder sig av är att skapa kontraster. Människor
reagerar lättare på sådant som skiljer sig från omgivningen, om t.ex. all reklam är i färg så
kommer svartvit reklam att sticka ut. Det är självklart också viktigt att inte gå för långt.
Klädmärket Benetton har visserligen valt att arbeta med just tveksamheter, i deras
reklambilder går det inte för betraktaren att veta vad som är reklam, propaganda, mode eller
konst utan allt smälter samman i en enda form. 45
När reklambilden väl har fått betraktarens uppmärksamhet krävs också att informationen den
innehåller bearbetas. Ett sätt är då att försöka relatera reklamen till något som betraktaren
41
42
43
44
Dahlén Micael & Fredrik Lange, Optimal marknadskommunikation, 2007, s. 11
Rennemark Rune, Gustafsson Conny, Säljande reklam, 2002, s. 56
Dahlén Micael & Fredrik Lange, Optimal marknadskommunikation, 2007, s. 325
Ogilvy David, Confessions of an advertising man, 1981, s. 116
45
Marner Anders, Semiotik och reklam:
http://www.educ.umu.se/~marner/avhandling%20l%E4nk/reklam%20&%20sem%20utan%20not,%20webb.htm, den 19 december 2008,
kl. 12:06
16
känner till och förstår, detta då han eller hon hellre tar emot information som stämmer
överens med personens uppfattningar. Skulle det vara tvärtom är det lättare att slå ifrån sig
budskapet. 46
För att försäkra sig om att reklamen ska vara övertygande kan reklamen be målgruppen att dra
en slutsats själv. All fakta och argument som visas pekar då mot en viss riktning men slutsatsen
är fortfarande öppen. Fördelarna med detta är att bilden då blir spännande men också att
betraktaren tvingas behandla informationen. Detta innebär dock att budskapet inte får vara
tvetydigt och lämna några tveksamheter i vilken slutsats som avsändaren vill åstadkomma. 47
Förutom att reklamen vill skapa uppmärksamhet och därefter bearbetning hos betraktaren är
det också viktigt att budskapet förstärks och verkligen övertygar. Tidigare nämnd är bl.a.
metonymin och den fungerar i reklamen genom att skapa närhet mellan produkten och något
annat. Genom att inte ha produkten i fokus väcker reklamen nyfikenhet och betraktaren vill
förstå kopplingen, när betraktaren förstår förstärks budskapet. 48
För att övertyga sin betraktare utnyttjar avsändaren form, färg, ord och retorik.
Reklamskaparen försöker påverka kunskap, attityd, känslor och beteenden. 49
46
47
48
49
Dahlén Micael & Fredrik Lange, Optimal marknadskommunikation, 2007, s. 337
Ibid., s. 343
Ibid., s. 351
Rennemark Rune, Gustafsson Conny, Säljande reklam, 2002, s. 10
17
5. Analys och tolkning av utvalda reklambilder
I min analysmodell består den första delen av den retoriska kontexten. Detta innebär t.ex. att
definiera genre, avsändare och betraktare. Då kontexten är densamma för mina tre bilder delar
jag inte på detta utan följande stycke gäller för samtliga.
Det mest grundläggande för bilderna är att det handlar om visuell kommunikation mellan en
avsändare och en mottagare. Upphovsmannen till reklambilden är avsändare och den som
läser är mottagare. Den retoriska situationen blir alltså inget tal av något slag utan det är helt
enkelt frågan om att övertyga mottagaren om den aktuella produktens förträfflighet genom
bild och text. I grund och botten handlar det om att föra fram ett budskap med en förhoppning
om att det ska leda till ett framtida köp.
En tidning som genre innebär vissa begränsningar, det finns exempelvis inte utrymme för att
använda sig av rörliga bilder som i tv-reklam och det går inte heller att använda sig av ljud. Det
som gäller för avsändaren är alltså den färg, text o.s.v. som ryms inom tidningens dimensioner.
Annonserna som min analys bygger på gör reklam whiskey, häri ligger det retoriska problemet
eftersom alkoholrelaterade produkter kan associeras med hälsorisker. Avsändaren måste på
något sätt övertyga om att det är en produkt som behövs och något betraktaren bör unna sig.
Under rubriken material och urval skrev jag att tidningens läsare bestod av män över tjugo år,
en mer preciserad publik visar inte mina studier. Det går dock anta att avsändaren vill få ut så
mycket som möjligt av sitt annonsköp i tidningen, av den anledningen borde ett företag som
vill annonsera välja en tidning som matchar samma målgrupp som produkten. Publiken är
alltså förmodligen densamma för produkten och tidningen. Publiken som grupp definierar jag
dock inte mer specifikt än att den består av dem som läser och intresserar sig för tidningens
innehåll. Hur den generella läsarens förväntningar och attityder till reklamen förhåller sig är
svårt att veta men dess roll är hur som helst tydlig, nämligen att vara just en läsare och ta del
av materialet.
18
5.1 Reklambild 1 – Bushmills
Semiotik
På bildens denotativa nivå ser jag en byggnad i tegel med
texten OLD BUSHMILLS DISTILLERY, målat med vit färg
på taket. Intill huset finns även två stora träd och en mörk
himmel i bakgrunden, ju närmare byggnaden desto ljusare
blir himmelen. I förgrunden finns ett område med vatten
som ligger framför byggnaden, i vattnet flyter det runt ett
stort antal tända stearinljus som lyser upp förgrunden.
Utöver själva motivet finns det olika textdelar varav det i
störst format finns överst i bilden och lyder: Celebrating
400 years. Come help us blow out the candles. Typsnittet
liknar skrivstil och det gör även de andra textpartierna i
bilden. Ytterligare ett finns placerat i den högra nedre delen
av bilden och lyder: IRISH at its BEST. Bredvid detta finns flaskan med det innehåll som bilden
gör reklam för. Det finns även ett textparti i det vänstra hörnet som lyder: 1608, Original Grant
to Distil. Längst upp till vänster i bilden finns en Internetadress till Drinkaware, den har inte
samma typsnitt som det övriga och är mer isolerat.
På den konnotativa nivån associerar jag ljusen som ett tecken för något varmt. Varmt i den
bemärkelsen att ljuset som de omges av kontrasterar mot de mörkare partierna i bilden. Det
hela påminner för mig om en tårta full av ljus där texten uppmanar betraktaren till att blåsa ut
ljusen. Ljusen är ett indexikalt tecken på att någon har tänt och placerat ut dem. Byggnaden i
mitten av bilden upplever jag som väldigt tung och robust, stenarna som bygger upp huset ger
känslan av stabilitet. Samtidigt är den typen av arkitektur något jag förknippar till något
gammaldags och lantligt, mycket eftersom det byggts upp av sten och trä som är naturliga
byggmaterial. Detta förstärker känslan av något som är historiskt och genuint. I bilden finns
det också träd och vatten vilket är något som jag kopplar till whiskeyn och dess tillverkning,
naturen tycks genom de här detaljerna ha ett samspel med människan. Under det ena trädet,
till höger om byggnaden finns det ett nästan grönt lysande gräsområde. Det gröna i samband
med whiskeyns historia kopplar jag till Irland, texten förklarar samtidigt att detta är Irland när
det är som bäst.
19
Retorik
Inledningsvis ter sig den här bilden aningen väl mörk och det är inte helt lätt att tyda alla
detaljer. Det som jag först fäster min blick på är dock den text som finns på den övre delen av
reklambilden: Celebrating 400 years. Come help us blow out the candles. Texten är i vit färg och
får på så vis en kontrast till den mörkare bakgrunden. Visserligen har jag inte räknat men jag
kan tänka mig att ljusen som finns på bilden ligger runt 400 stycken, i vilket fall som helst är
det många. Det är ljusen som jag fäster min blick på och dessa lyser upp bilden vilket ger den
en lite orange eller ljusgul färg vilket också återspeglas i flaskan i det högra hörnet. En annan
intressant detalj att lägga märke till är byggnaden som finns mellan ljusen och texten, på huset
står det: Old Bushmills distillery. Det ovan nämnda ser jag som bildens bakgrund och
inledning, enligt min analysmodell under disposition kommer sedan tes och argumentation.
Den tes som bilden försöker visa är att bryggeriet är gammalt och därför alla dessa ljus som ska
blåsas ut. Detta handlar enligt mig om att förstärka bilden av drycken som något med gamla
anor och traditioner vilket för en whiskey är positivt och minimerar negativa associationer. Till
detta finns texten i det nedre högra hörnet: Irish at its best. Det är alltså inte bara en dryck
med mycket historia bakom sig utan också en som hävdar sig vara den bästa från Irland.
Argumentation består av två delar, dels argument för tesen men också i ett bemötande av
tänkbara argument mot tesen. Exempelvis skulle det vara möjligt att ifrågasätta betydelsen av
dryckens ålder. Därför finns det två textstycken som bemöter dessa tänkbara motargument. I
det vänstra hörnet längst ner står det: 1608. Original grant to distil, vilket innebär att det
funnits ett tillstånd från myndigheter för produktion sedan 400 år tillbaka. Detta startar en
process i huvudet om att har en produkt funnits så länge bör den ju rimligtvis vara uppskattad
och säkerligen inget farligt. Utöver detta finns i det högra hörnet: IRISH at its BEST. Det
sistnämnda argumenterar inte för dryckens historia utan övertygar istället om att det är Irland
när det är som bäst. Huruvida dessa argument är hållbara beror på om betraktaren väljer att
tro på dem eller inte. Antagligen går det att bevisa hur länge verksamheten har funnits och det
känns svårt att egentligen komma med några invändningar. Finns misstanken om att det här
inte är Irland när det är som bäst finns ett val, köp flaskan och smaka. Av argumenten i bilden
som ska stödja tesen tycker jag att den överst placerade texten är mest intressant. Att det också
är ett jämt tal ger en känsla av stora födelsedagskalas och det hela får en familjär
utgångspunkt, bilden blir genast lite mer viktig att lägga på minnet och det går att relatera till
temat. Att något är familjärt och har en historia betyder inte per automatik att det associeras
som positivt, men för whiskey som produkt är detta ingen nackdel. Mestadels lagras drycken
under flera år och ofta har bryggerierna från början drivits av familjer, på så vis förstärks dessa
20
konnotationer till just den här drycken. Genom texten uppmanas också betraktaren att hjälpa
till med att blåsa ut ljusen, betraktaren ska alltså inte bara vara passiv utan också delta i
familjens firande gärna på plats.
Enligt analysmodellen innehåller dispositionen också en avslutning, eftersom det är svårt att
sammanfatta något i en bild till skillnad från en text är detta en svår del att precisera. Hur som
helst finns flaskan i det nedre högra hörnet som en tydlig avsändare vilket på det viset sätter
punkt. Den knyter samman och samlar upp det som har hävdats i bilden och ger betraktaren
en vägledning till handling, där är flaskan som bör införskaffas!
Av retorikens figurer har jag tidigare gått in på troper och gett exempel på detta. I bilden finner
jag att ljusen som flyter omkring i vattnet är intressanta då dessa visualiserar det som bilden
kretsar kring, på så vis fungerar de som en metonymi för flaskan och drycken. Det blir
verkligen tydligt hur många års historia det finns laddat i flaskan och drycken i och med alla
ljus och en delmängd representerar därmed helheten.
När det gäller utgångspunkter för argumentation finns det inom retoriken ethos, logos och
pathos. Den sista delen av min analysmodell består av att försöka se vilken eller vilka
utgångspunkter bilden använder sig av. En stor del av bildens innehåll kretsar kring historia
och ursprung, t.ex. finns talet 400 med på flera sätt. Tydligast i text men också i ljusen som
visualiserar det. Resonemanget som betraktaren förmodligen ska föra är att om något funnits
så länge bör det vara av god kvalité, en dålig produkt köper ingen och med tiden försvinner
den därför från marknaden. Det blir tydligt att drycken funnits under många år och bilden
förmedlar den känslan med logos. Vad gäller de övriga två typerna kan nämnas att jag anser
bilden innehåller lite av varje. Ethos eftersom trovärdigheten blir större med något som funnits
under en lång tid och pathos då bilden försöker förmedla känslan av något som är naturligt
och traditionellt. Argumenten ger mig hopp om att när jag väl tar drycken till mig kommer jag
att kunna smaka all den historia den innehåller. Den Internetadress som hänvisar till
Drinkaware är det enda i bilden som direkt kan kopplas till några negativa associationer, den
är dock så pass isolerad att det inte stör bildens fokus. Argumenten i bilden visar på något som
enligt avsändaren väger tyngre än alkoholens möjliga nackdelar, nämligen historia och kultur.
21
5.2 Reklambild 2 – Jameson
Semiotik
På den denotativa nivån består reklambilden av ett
fotografi med en ung man iklädd en svart tröja med vit
skjorta och slips undertill. Mannen har mörkt kort klippt
hår. I sin vänstra hand håller han upp en flaska med det
innehåll som bilden gör reklam för. Denna är riktad mot
betraktaren och det går att utläsa vad som står på ettiketen,
nämligen: Jameson. Mannens högra hand täcker över
munnen och andra delar av det nedre ansiktet. Pekfingret
följer kinden och stannar vid det vänstra ögat samtidigt
som långfingret täcker den övre läppen. På detta finger
finns även vad som ser ut att vara en ritad mustasch.
Belysningen i bilden är framifrån och kastar ett ljus på
mannen som i bakgrunden är grönaktigt vilket även färgen på flaskan är. Utöver själva motivet
finns det undertill en text med logotype och namn på drycken samt texten: Seriously playful.
Under detta i ett mindre typsnitt finns texten: Jameson Irish Whiskey is triple distilled for a
smoother, fuller flavour. But just because we’re serious about our whiskey doesn’t mean we have
to be serious about everything. Längst upp till vänster i bilden finns en Internetadress till
Drinkaware, den har inte samma typsnitt som det övriga och är mer isolerat.
På den konnotativa nivån ser jag ljuset som finns runt mannens huvud nästan som en gloria
och om inte annat så lyser det upp huvudet. I och med ljusets fokusering dras min blick också
mot mannens ansikte och jag möter hans blick. Ansiktet blir för mig ett indexikalt tecken på
något som gjort mannen leende och lekfull i sitt uttryck. Något har uppenbarligen fått honom
att dra på mungiporna. Leksamheten i mannens uttryck tillsammans med hans förmodade
ålder gör att jag lägger ihop det ena med det andra och ser på honom som ung, kul och
spännande. En mycket intressant del av bilden finner jag i den ritade mustaschen, förmodligen
är det just denna som gjort mannen leende. Uppenbarligen är det inte en riktig mustasch men
dess linjer liknar ändå vad som kan tolkas som en mustasch och blir i mina ögon ett
konventionellt tecken. En mustasch kopplar jag samman med maskulinitet och äldre män. Den
gröna färgen återfinns i flaskan, bildens bakgrund och varumärkets logotype. Det gröna är
något som kan kopplas till Irland där drycken också produceras, irländskheten smittar därför
av sig både på mannen och på drycken.
22
Retorik
I en bild är det inte lika enkelt att definiera inledning och bakgrund som det kan vara i ett tal.
Men i den här bilden finns det ändå något som direkt fångar min blick, inte helt oväntat är det
mannens finger där ett streck har ritats för att likna en mustasch. Detta är något som jag inte
förväntar mig att se och därför reagerar jag också, av den här anledningen kommer jag att
tänka på Groupe μ som jag tidigare har nämnt klassificerar avvikelser från ett nolläge som
retoriska. Samtidigt som mannens upptåg gör mig uppmärksam blir jag också välvilligt inställd
till vad bilden har att säga mig, på så vis banar det väg för de följande argument som bilden
kan ha. Bilden i övrigt består av att mannen har en grön bakgrund bakom sig och i sin andra
hand visar han upp en flaska med den irländska whiskeyn Jameson. Det finns även textstycken
under själva fotografiet på mannen, i en mening står det: Jameson. Seriously playful.
Med mannens finurliga uttryck och den ritade mustaschen i samspel med texten, anser jag att
bildens tes är att drycken är lika seriös som annan whiskey men att den kan användas i lekfulla
sammanhang och därmed blir något betraktaren ska unna sig när han eller hon vill ha kul eller
är glada. Den är inte riktigt som andra sorter utan den vågar lite mer, även om det aldrig blir
oseriöst. Jameson har precis som Bushmills en lång historia bakom sig, som jag förstår den här
bilden är detta ett sätt att förnya sig och skilja sig mot andra liknande produkter. På den lite
mindre texten undertill den föregående nämnda står det: Jameson Irish Whiskey is triple
distilled for a smoother, fuller flavour. But just because we're serious about our whiskey doesn’t
mean we have to be serious about everything. Avsändaren menar att allt som har med whiskeyn
att göra är allvar, men det innebär inte att allt annat omkring måste vara det.
Då det är en ung man på bilden slår mig tanken att detta också skulle kunna vara den publik
som avsändaren hoppas nå, en publik som i första hand inte är lika intresserad av dryckens
historia utan snarare av andra värden. Samtidigt skulle det kunna vara så att den ska rikta sig
till en äldre publik som vill associera sig till yngre människor. Hur som helst handlar det hela
som jag tidigare sa att uppfattas som lekfull, det är något som används vid speciella tillfällen.
Den ritade mustaschen blir till ett av de tyngsta argumenten för detta. Lekfullheten uppstår i
och med att mannen på bilden nästan driver med det faktum att han har en mustasch och
låtsas på så vis vara en äldre man, ungefär som om han vore på maskerad. Mustaschen kopplar
jag samman med maskulinitet, auktoritet och en ålder då whiskey avnjuts. Det gröna kopplar
jag till Irland vilket förstärker det stereotypiska för whiskey. Ler gör han antagligen eftersom
det inte är en riktig mustasch och mer av en mask, något som han bär i samband med
whiskeyn. Det blir som en balansgång mellan två olika utgångslägen, dels den unga
23
lekfullheten men samtidigt något äldre och mer traditionellt. Den unge mannen låtsas vara
äldre än vad han egentligen är och intar på så vis rollen som en klassisk whiskeydrickande
äldre man, men eftersom det endast är en mask är det inte något permanent utan något som
görs för att det är kul. Mustaschen som är det mest lekfulla tecknet i bilden blir det tyngst
vägande argumentet för tesen. Ett argument mot tesen skulle kunna vara att vad har det för
betydelse hur seriös men ändå lekfull drycken alternativt företaget är om det nu likväl inte
smakar särskilt gott eller är ohälsosamt. Men argumenten hävdar aldrig att drycken skulle vara
helt ofarlig, istället inriktas de olika delarna på att visa hur det är något som används vid
speciella tillfällen för att det uppskattas. Den lite mindre texten som förklarar att drycken
destilleras tre gånger för en mjukare och fullare smak bemöter också motargumenten väl. Efter
den texten finns det en tydlig avsändare som sammanfattar budskapet med dryckens logo
vilket blir dispositionens avslutning.
I annonsen är det tydligt hur lekfull men ändå seriös drycken är. Därför är det inte svårt att
förnimma någon känsla som detta kan anspela på, det känns helt enkelt som en produkt jag
kan ha kul med. Det räcker dock inte att förklara det i ord utan för säkerhets skull så ler även
mannen för att visuellt försäkra betraktaren. Att handen också befinner sig vid munnen får mig
att koppla samman flaskan till munnen på ett effektivt sätt till känslan. Det handlar alltså att
skapa en känsla för produkten, det ska inte vara grått och trist att dricka whiskey utan det ska
gå att smaka lekfullhet. Det värsta som skulle kunna hända en köpare vore att han eller hon
skulle ha tråkigt när den dricks, argumenten i bilden försäkrar mottagaren om att så är inte
fallet så länge Jameson är valet och mannen på bilden fungerar som en metafor för detta vilket
är en stilfigur från retoriken.
På många sätt känns det som att argumenten i bilden har en sorts känslomässig förankring.
Det speciella med ett argument som i det här fallet är att det inte behöver bearbetas av mig
som betraktare utan jag får direkt känslan inom mig. Intressant är också att den här drycken
precis som Bushmills produceras i Irland, det som skiljer dem åt är dock att Jameson tycks
positionera sig annorlunda och förmodligen vill uppfattas på att annat sätt. Den Internetadress
som hänvisar till Drinkaware är det enda i bilden som direkt kan kopplas till några negativa
associationer. Argumenten i bilden visar på något som enligt avsändaren väger tyngre än
alkoholens möjliga nackdelar, nämligen att ha kul och njuta av livets små stunder.
24
5.3 Reklambild 3 – Jack Daniels
Semiotik
Bilden består på denotativ nivå av ett fotografi med en i
ansiktet rakad äldre man med glasögon, skjorta och byxor. I
sin högra hand håller mannen upp ett glas mot vilket han
riktar vad som ser ut att vara en granskande blick. På
skjortan som han bär finns det påsytt bokstäverna JD och
namnet Jack Daniels går att tyda intill. Fotografiet som är
placerat i den övre delen av bilden ramas in av en svart ram
och är svartvitt vilket även gäller det övriga i bilden. Av det
som inte utgör själva fotografiet är bakgrunden vit och tom.
Nedanför fotografiet står i ett tydligt typsnitt och med stora
bokstäver: CRAFTED WITH CARE, och i lite mindre
typsnitt: PLEASE ENJOY IT THE SAME WAY. Nedanför den texten finns sedan ytterligare
partier med text, däribland: Savor every drop, drink responsibly. I det nedre högra hörnet finns
även en flaska med det innehåll som bilden gör reklam för.
Fotografiet av mannen hade egentligen kunnat gälla vad som helst, men på mannens skjorta
finns Jack Daniels namn påsytt. På konnotativ nivå ser jag det därför som att mannen har
någon sorts anknytning till företaget, troligtvis som en anställd med tanke på den miljö han
befinner sig i. Ekfaten i bakgrunden är ett tecken på den alkoholproduktion som försigår och
precis som i bilden med Bushmills finns det flera naturliga material i bilden. Ekfaten består så
klart av trä och bakom mannen finns det en vägg av sten. Dessa blir för mig tecken för något
som är naturligt och äkta, på en plastisk nivå känner jag materialen i min hand. Mannen på
bilden är äldre än personen i bilden för Jameson, mannens ålder och uttryck blir här nästan lite
motsatt. Här är det bara svarta och vita färger, mannen ser ut att ha nått den åldern då hans
hår även har blivit grått. Här finns alltså tecken på något annat, det uttryck som mannen
utstrålar tyder på att han inte stressar och tar saker och ting allvarligt. Detta blir inte minst
tydligt i hur han synar drycken i det glas han håller upp. Att han sitter ner ser jag som ett
indexikalt tecken för att han vill sitta skönt och avslappnat, han har tagit sig tid för det arbete
han utför.
25
Retorik
Som en inledning i bilden blir jag först uppmärksam på fotografiet av mannen som håller upp
sitt glas. Det går dock inte att direkt förstå dess innebörd därför söker jag min blick över bilden
och försöker förstå sammanhanget, mannen gör mig helt enkelt nyfiken. Under fotografiet på
mannen så finns det en text placerad som förklarar för mig som betraktare: Crafted with care.
Please enjoy it the same way. Därefter ser jag också en flaska i det högra hörnet och förstår då
också vem som är avsändaren till budskapet och hur jag ska pussla ihop texten med fotografiet.
I övrigt så lägger jag märke till att bilden är i svarta och vita färger samt att den är ganska
avskalad mot tidigare bilder, det finns därmed inget som försvårar min tolkning eller gör
bilden rörig. Så med fotografiet och texten som bakgrund är det inte svårt att gissa vilken tes
som skaparen till bilden har haft i åtanke. Som jag ser det är tesen att Jack Daniels tillverkas på
ett noggrant och grundligt sätt, varje flaska får en omsorgsfull titt av mannen på bilden. Det
handlar alltså om att betraktaren ska njuta och uppskatta drycken på samma vis som
tillverkaren har gjort i sin skapandeprocess. Njutningen är det centrala d.v.s. att ta sig tid och
ro, det är inget som görs varje dag och därmed inget som behöver anses vara negativt.
Den första texten som uppmanar mig att njuta av drycken på samma sätt som den tillverkas
anser jag väga tyngst bland de olika delarna och samtidigt fungerar det som ett argument för
tesen om drycken. Argumentationen fungerar på så sätt att den uppmanar mig till något och
jag tvingas därför till att behandla informationen och resonera över det. Så utan att bilden
egentligen har förklarat något rent explicit har jag i mina tankar redan börjat fundera kring
bildens innehåll. En annan intressant detalj på samma tema kring njutning och noggrannhet är
hur detta byggs på ytterligare i bilden. Eftersom avsändaren bör meddela på något sätt att
konsumenter bör dricka måttligt p.g.a. hälsorisker så finns det även en text för detta i mindre
stil längst ner i mitten: Savor every drop, drink responsibly. Detta förstärker ytterligare samma
tes och det blir tydligt för betraktaren vilken typ av dryck det handlar om, nämligen en som
han eller hon inte häller i sig på fem sekunder utan istället njuter av under en längre tid. På så
vis fungerar argumenten om att dricka ansvarfullt inte på något negativt sätt utan förstärker
istället det som avsändaren från början ändå vill säga. Den texten möter samtidigt betraktarens
tänkbara argument mot tesen och hävdar helt enkelt att ja, det är kanske inte som att dricka
vatten utan drick i måttliga mängder och njut. Som dispositionens avslutning finns åter igen
flaskan i det högre nedre hörnet.
På något vis får jag känslan av att fotografiet skall fungera som om det vore någon
dokumentation av något slag, en verklighetsbild målas upp som betraktaren kan välja att tro
26
på eller tvärtom. Samtidigt blir mannen som synar glaset med den mycket värdefulla drycken
en metafor för vad drycken är och ska upplevas som. Stilen som det framförs på är genom att
bygga ett argument på ett annat för att betraktaren till slut ska tolka bilden som det är tänkt
enligt avsändaren. Bild och text är nära sammanknutna och texten som förklarar att drycken
görs med omtanke är skrivna med versaler vilket tydliggör ytterligare.
Vad gäller argumentationen i bilden finns det flera saker som tyder på olika utgångspunkter.
Exempelvis logos eftersom bilden uppmanar till förnuftet genom att föra fram information
kring
tillverkningsprocessen.
Bildens
argument
gör
att
jag
får uppfattningen
att
noggrannheten i produktionen bör avspegla sig i dryckens kvalitet. Samtidigt ger denna
uppfattning tillsammans med reklambildens form en känsla vilket leder till pathos, d.v.s. att
drycken genom sina färger och enkla struktur förmedlar något genuint och klassiskt. Mannen
på bilden ser heller inte ut att vara den typen av människa som jag vanligtvis skulle tro ljuger,
detta är troligtvis också tanken. Av den anledningen finns det också ethos i bilden, d.v.s.
trovärdighet och pålitlighet, inte minst eftersom företaget också själva instämmer i
uppmaningen om att dricka ansvarsfullt. Så det går i den här reklambilden att hitta alla de tre
utgångspunkterna även om det kan finnas olika mycket av dem. Avsändaren har ingen
Internetadress som hänvisar till Drinkaware, istället finns det en text som förklarar att
betraktaren ska dricka ansvarsfullt och därmed njuta av varje droppe. Alla tänkbara negativa
associationer avväpnas därmed samtidigt som det är i linje med bildens huvudsakliga budskap.
Argumenten i bilden visar på något som enligt avsändaren väger tyngre än alkoholens möjliga
nackdelar, nämligen att njuta av något värdefullt som inte är tänkt att hända varje dag.
27
6. Avslutande och sammanfattande diskussion
I de reklambilder som den här uppsatsen handlar om finns det både likheter och skillnader. På
två ut av tre finns det män med i bilden, på den som skiljer sig finns det inga människor alls.
Två stycken av dryckerna produceras i Irland och en i USA, det irländska smittar av sig genom
bl.a. gröna färger och dryckens ursprung blir tydligt då även tillverkningsprocessen beskrivs. I
samtliga finns produkten med i bilden och då placerad i det nedre högra hörnet och är därför
nödvändigtvis inte i fokus. Det finns också bild i samspel med text. En annan likhet kan ses i
att bildernas budskap på ett eller annat sätt relaterar till produkten och hur den uppfattas.
Männen som finns i bilderna skulle exempelvis kunna vara den målgrupp som produkten
riktar sig till, men mest intressant är kanske att bilderna säljer in sig på manlighet, mognad,
tradition och njutning vilket allt kan associeras med whiskey. Syftet för mitt arbete har handlat
just om detta, nämligen att hitta mönster eller strategier i bilderna som liknar varandra. Den
frågeställning som jag i mitt arbete har utgått ifrån är:
Hur avspeglas den klassiska retorikens metoder i reklambilder för whiskey?
Med den klassiska retoriken menade jag antikens retoriker och deras sätt att se på hur
övertalning bör göras. I och med detta har tre utgångspunkter från retoriken varit särskilt
intressanta, nämligen ethos, pathos och logos. I de bilder jag valt fann jag att avsändarna
använder liknande metoder för att sälja in produkten genom bilderna. Inom retoriken är
känslor och pathos en viktig del, känslan som jag finner i de här bilderna bygger på manlighet,
något historiskt, familjärt, naturligt, njutbart och genuint. Det mest generella för bilderna är
alltså att de försöker förmedla en känsla och därmed få betraktaren att förbise eventuella
negativa associationer. Dessa blir som argument eller kanske snarare en anledning till att
dricka whiskey även om det ibland kan finnas goda skäl till att inte göra det. Däri ligger det
geniala, retoriken fungerar på så vis att den anpassar sig och i det här fallet har drycken
förklarat sig och sin förträfflighet trots de motargument som finns. Det spelar ingen roll om
whiskey är ohälsosamt eller farligt, konsumenten kan istället njuta av det i små mängder eller
helt enkelt ha kul för stunden. Åtminstone är det så betraktaren ska resonera. En anledning till
varför det är just känslor som är typiskt för bilderna kan vara att känslor är något som
betraktaren enkelt kan ta till sig.
Självklart kan det finnas flera anledningar till att det är just män i bilderna, men eftersom en
reklamkampanj kostar massvis av pengar utgår jag ifrån att de delar som finns med finns där av
en rimlig anledning, det är så att säga ingen slump att Jack Daniels har en äldre man och
28
Jameson en yngre. Den yngre mannen passar t.ex. helt enkelt bättre ihop med något som är
lekfullt och förstärker alltså den känslan vilket sedan kopplas till produkten. Att det är män på
bilderna gör ett genusperspektiv intressant samtidigt som reklambildernas form också berättar
en hel del. En detalj som jag fastnat vid och som är gemensam för alla bilderna vad gäller form,
är att flaskan finns med som en tydlig avsändare i det nedre högra hörnet. Roland Barthes
förklarar hur text förankrar bildernas budskap, på samma sätt vill jag hävda att flaskan
fungerar. Den gör det möjligt att tolka bilderna som det är tänkt för att avsändaren ska kunna
få ut avsedd effekt, nämligen att betraktaren köper just den flaskan eller åtminstone lägger den
på minnet. Flaskans placering beror med all säkerhet på att vi läser bilderna precis som vi läser
en text, alltså från vänster till höger och nedåt vilket också gäller för bildernas ursprungsland.
Det nedre högra hörnet blir av den anledningen det sista vi läser i bilden och sammanfattar på
så vis bilden och dess budskap. En annan intressant detalj i bilderna är att det i samtliga finns
en seriös ton, det är så att säga inga bilder från några urartade fester där dryckerna kan tänkas
användas. Bilderna visar ju på något annat, av den anledningen kan det vara värt att fråga sig,
vilken bild är det tänkt att betraktaren ska få av whiskey?
I reklambilderna hade det t.ex. kunnat finnas ett slagsmål, en kvinnomisshandel, en uteliggare
eller något annat som går att sammankoppla utan problem till alkohol. Men det är så klart inte
den bilden som avsändaren vill visa, istället vill de förstärka eller bygga på den något mer
romantiska bilden av whiskey och dess historia genom andra associationer. I exempelvis
reklambilden för Bushmills finns det gamla distilliriet med i bakgrunden men frågan är om det
verkligen är här som drycken görs idag. Avsändaren visar en verklighet som till vis del kanske
alltså inte är helt sann, utan som i första hand bygger på föreställningen om vad whiskey är i
våra medvetanden för att övertyga om att det är något positivt. Judith Williamson som jag
nämnt under min forskningsöversikt studerade bl.a. reklambilder för parfym och tobak,
produkter som till en början inte har något egentligt värde utan måste få det via något annat.
Ett glas whiskey har från början precis som tobak inget verkligt värde förutom att det måhända
kan släcka törsten eller ge tillfredsställelse, i reklambilderna behövs det därför något mer
särskilt då produkten kan väcka vissa negativa associationer. Därav är inte produkten i fokus
utan snarare det som finns omkring som dess historia eller dess tillverkningsprocess. Något
som betraktaren kan ta till sig och förstå samt ge ett värde som särskiljer whiskey från andra
produkter. Whiskey är enligt reklambilderna inte som annan alkohol utan något som är till för
att avnjutas vid särskilda tillfällen, på så vis flyttar produkten sig bort från andra typer av
alkohol och därmed även från de associationer som finns där, även så klart de eventuellt
negativa. Huruvida allt detta bör klassas som retorik eller enbart skicklig marknadsföring är
29
inte min fråga att besvara även om det är synnerligen intresseväckande, det som ingår i min
frågeställning är istället de mönster i bilderna som visar på retoriska likheter. Närmare
bestämt, alla avsändare i bilderna bygger upp en tes som förstärks genom olika argument.
Dessa kan sedan inom retoriken klassificeras inom olika kategorier, exempel på logos, ethos
och pathos har jag funnit i samtliga bilder på ett eller annat sätt. Reklambildernas
utgångspositioner förmedlar sedan övertygelsen om att whiskey inte är som andra typer av
alkohol. På det viset finns det ett mönster i bilderna, och jag finner att så används den
klassiska retorikens metod för att sälja in whiskey i reklambilder så att produkten inte
associeras med något nödvändigtvis negativt.
30
7. Källor och anförd litteratur
Otryckta källor
Alkoholkomittén, Statens folkhälsoinstitut: http://www.fhi.se/templates/Page____14019.aspx (den 11
december 2008).
Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning, Hur farlig är alkoholen?:
http://www.can.se/Drogfakta/Alkohol (den 18 december 2008).
Marner Anders, Semiotik och reklam:
http://www.educ.umu.se/~marner/avhandling%20l%E4nk/reklam%20&%20sem%20utan%20not,%20w
ebb.htm (den 19 december 2008).
Rydergren Tobias, Resumé, Från musik till bred underhållning:
http://www.resume.se/nyheter/2008/09/29/fran-musik-till-bred-under/index.xml (den 18 december
2008).
Tryckta källor och anförd litteratur
Baggott Rob, Alcohol strategy and the drinks industry: a partnership for prevention?, Joseph Rowntree
Foundation, York, 2006
Barthes Roland, ”Bildens retorik” (1964), ur Aspelin & Lundberg (red.), Tecken och tydning: till
konsternas semiotik, PAN/Norstedts, Stockholm, 1976
Berger, Arthur Asa, Kulturstudier – nyckelbegrepp för nybörjare, Studentlitteratur, Lund, 1995
Björkvall Anders, Svensk reklam och dess modelläsare, Almqvist & Wiksell International, Stockholm,
2003
Carlsson Anders & Koppfeldt Thomas, Visuell retorik – bilden i reklam, nyheter och livsstilsmedia, Liber,
Malmö, 2008
Cassirer Peter, Huvudlinjer i retorikens historia, Studentlitteratur, Lund, 1997
Dahlén Micael & Fredrik Lange, Optimal marknadskommunikation, Liber, Malmö, 2007
Eriksson Y., Göthlund A., Möten med bilder, Studentlitteratur, Lund, 2004
Grinde, Lindqvist, Janne, Klassisk retorik för vår tid, Studentlitteratur, Lund, 2008
Hansson, Hasse, Karlsson Sten-Gösta och Nordström, Gert Z, Bildspråkets grunder. Om konst, film/tv,
reklam, nyheter, barn/ungdomskultur, Liber, Stockholm, 1995
31
Hansson, Hasse, Karlsson Sten-Gösta och Nordström, Gert Z, Seendets språk, Studentlitteratur, Lund,
2006
Hedlund Stefan och Johannesson Kurt, Marknadsretorik – en bok om reklam och konsten att övertyga,
SIFU, Stockholm, 1993
Hägg, Göran, Pratisk retorik – med klassiska och moderna exempel, Wahlström & Widstrand, Stockholm,
1998
Johannesson Kurt, Retorik – eller konsten att övertyga, Nordstedts, Borås, 1998
Jørgensen Charlotte & Onsberg Merete, Praktisk argumentation, Retorikförlaget, Skive, 2008,
Lindhardt Jan, Retorik, Rhetor förlag, Åstorp, 2005
Marner, Anders, Burkkänslan: surrealism i Christer Strömholms fotografi: en undersökning med semiotisk
metod, Umeå universitet, Diss. Umeå, 2000
Ogilvy David, Confessions of an advertising man, Atheneum, New York, 1981
Persson Mikael, Övertyga – en handbok i retorik, Demosthenes AB, Uppsala, 2002
Quintilianus Fabius Marcus, Quintilianus – den fulländade talaren, översättning från lat. av Ellenberger
Bengt, Wahlström & Widstrand, Värnamo, 2002
Renberg Bo, Språkets mirakel, Liber, Stockholm, 2006
Renberg, Bo, Retorikanalys, Studentlitteratur, Lund, 2007
Rennemark Rune, Gustafsson Conny, Säljande reklam, Liber, Malmö, 2002
Sonessson, Göran, Bildbetydelser – inledning till bildsemiotiken som vetenskap, Studentlitteratur, Lund,
1992
Sjölin, Jan –Gunnar (red), Att tolka bilder- bildtolkningens teori och praktik med exempel på tolkningar av
bilder från 1850 till idag, Studentlitteratur, 1993, Lund
Wærn Yvonne, Pettersson Rune, Svensson Gary, Bild och föreställning – om visuell retorik,
Studentlitteratur, Lund, 2004
Williamson Judith, Decoding advertisements, Boyars, London, 1978
32
8. Ordlista
Denotation = Bildens grundbetydelse, d.v.s. det man ser.
Drinkaware = Till denna engelska organisation hänvisas betraktaren i bilderna för att få
information om alkohol på samma sätt som statens folkhälsoinstitut och Alkoholkommittén
har arbetat i Sverige.
Ethos = Utgångsposition i en ansträngning att försöka övertyga som bygger på trovärdighet
och pålitlighet.
Logos = Utgångsposition i en ansträngning att försöka övertyga som bygger på förnuft och
fakta.
Indexikala tecken = Jägaren spanar efter index, för han eller henne betyder ett spår i snön att
ett visst djur har varit där. Begreppet används i samband med semiotik.
Konnotation = Vad en bild associerar till. Detta uppstår när tecknet möter användarens
subjektiva uppfattningar, känslor, värderingar i dennes sociala och kulturella situation.
Metafor = Kan förklaras som transformerade tecken, transformeringen sker från en realsfär till
en annan koncentrerad sfär. Med en metafor eller metonymi menas alltså något som
omvandlats på sin väg mellan två sfärer, metaforen bygger på likhet.
Metonymi = Kan förklaras som transformerade tecken, transformeringen sker från en realsfär
till en annan koncentrerad sfär. Med en metafor eller metonymi menas alltså något som
omvandlats på sin väg mellan två sfärer, metonymin bygger på likhet.
Pathos = Utgångsposition i en ansträngning att försöka övertyga som bygger på känslomässiga
argument.
Plastisk semiotik = Det plastiska skiktet i en bild ger betydelser som kommer direkt från
bildens yta och dess egenskaper. Färg eller form kan t.ex. ge en betydelse för betraktaren på
samma sätt som en triangel eller andra geometriska former ger en kall eller hård.
Semiotik = Studerar hur mening uppstår, den används för att förklara det sätt som
verkligheten tolkas av människan, betyder ursprungligen läran om tecken.
33
9. Bildbilagor
Reklambild 1
Varumärke på bilden: Bushmills. Ägare av produkten: The Old Bushmills Distillery Co. Ltd.
Scannad från: Q, music magazine. Månad: Maj. Sida: 59. År: 2008. Bildens mått i original: 210
mm × 297 mm. Ansvariga utgivare: Tower Publishing och Bauer Media. Tryckt av: Cooper
Clegg. Distribution: Frontline Ltd. Tidningens ursprungsland: England.
34
Reklambild 2
Varumärke på bilden: Jameson. Ägare av produkten: Pernod Ricard. Scannad från: Q, music
magazine. Månad: Maj. Sida: 72. År: 2008. Bildens mått i original: 210 mm × 297 mm. Ansvariga
utgivare: Tower Publishing och Bauer Media. Tryckt av: Cooper Clegg. Distribution: Frontline
Ltd. Tidningens ursprungsland: England.
35
Reklambild 3
Varumärke på bilden: Jack Daniel’s. Ägare av produkten: Brown-Forman Corporation. Scannad
från: Q, music magazine. Månad: Februari. Sida: 37. År: 2008. Bildens mått i original: 210 mm ×
297 mm. Ansvariga utgivare: Tower Publishing och Bauer Media. Tryckt av: Cooper Clegg.
Distribution: Frontline Ltd. Tidningens ursprungsland: England.
36
Institutionen för pedagogik
Avdelningen för bild och musik
Växjö Universitet 351 95 Växjö
Datum: 08/01/09
Författare: Joel Tannerfalk
Stallvägen 48:410, 352 56 Växjö
Telefon: 0470-70 80 00
Telefon: 073-152 37 34
Typ av uppsats: C-uppsats
Handledare: Hans T Sternudd
Titel: KLASSISK RETORIK I REKLAM – en analys av reklambilder för whiskey
Engelsk titel: Classic rhetoric in advertising – a study of ads for whiskey
Ventileringstermin: HT 2008
Sammanfattning – abstract
I uppsatsen behandlas tre reklambilder för whiskey utifrån teorier om klassisk retorik, visuell
retorik och semiotik. Hypotesen för whiskeyn och dess reklam är att avsändaren måste
övertyga betraktaren om att åsidosätta en viss typ av negativa associationer som finns i
samband med alkohol för att den ska få en önskad effekt.
I uppsatsen undersöks begreppen ethos, logos och pathos i samband med bildernas retoriska
utgångspunkter. Här hävdas att det finns mönster eller olika strategier och tendenser i
bildernas uttryck. Dessa mönster är intressanta eftersom de positionerar whiskeyn som
produkt och övertygar betraktaren om hur whiskey ska uppfattas.
Retorikens utveckling beskrivs tillsammans med semiotiken och en analys presenteras i en
avslutande del inspirerad av Bo Renbergs modell för retorikanalys.
Generellt framhåller författaren att reklambilderna byggs upp på ett liknande sätt eftersom
de tillhör samma produktkategori. Denna kategori distanserar sig i sitt budskap från andra
typer av alkohol.
Keywords: Retorik, semiotik, reklam, alkohol, whiskey, Q magazine.
Bildmaterialet i denna uppsats har använts i enlighet med upphovsrättslagen 22 §
om citaträtt i vetenskaplig eller kritisk framställning. Jfr principer för
rättstillämpning i Henry Olsson, Copyright. Svensk och internationell upphovsrätt
Stockholm: Norstedts Juridik AB 1998, s. 170 ff.
37
38
