marknadsföring

3000
MARKNADSFÖRING
Mål och strategier
6 Från nuläge till strategi
isbn 978-91-47-11704-8
© 2015 Jan-Olof Andersson, Anders Pihlsgård,
Rolf Jansson , Nils Nilsson och Liber AB
redaktör: Anna Klöble
formgivning: Eva Jerkeman
bildredaktör: Martina Mälarstedt/Sanna Bilder
produktion: Adam Dahl
teckningar: Johnny Dyrander
Första upplagan
1
repro: Repro 8
tryck: People Printing, Kina 2015
kopieringsförbud
Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver
lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal
tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för
utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång
i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan
medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/
förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som
­digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på
www.bonuscopyright.se.
Liber AB, 113 98 Stockholm
tfn 08-690 90 00
www.liber.se
Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
e-post: [email protected]
118
bildförteckning
120 Ebbas café
123 Kalles kaviar
127 Elisabeth Zeilon
128 Kevin Foy/Alamy
4
4
metoder och regler
6 Från nuläge till strategi
8
METODER OCH REGLER
7 Synsätt och metoder 8 Internationel marknadsföring
9 Lagar och andra bestämmelser
METODER OCH REGLER
119
metoder och regler
7 ­synsätt och meto
KAPITEL
7
INNEHÅLL
123 Relationerna i
centrum
124 Nya utmaningar för
marknadsföraren
124 Före köpet – den
kontaktskapande
fasen
131 Under köpet – den
kundskapande fasen
134 Efter köpet – den
relationsskapande
fasen
138 Intern marknadsföring
140 Employer branding
– att attrahera rätt
medarbetare
120
­SYNSÄTT OCH
METOD

Ebbas café är ett välbesökt fik på sommarorten Borgholm. Populariteten beror mycket på fina produkter och bra service i trevlig miljö.
Camilla och Janko är de nuvarande ägarna. Någon av de två syns alltid bakom
disken eller någon annanstans i lokalerna. De nickar och småpratar med kunderna. Detta skapar stämning och ger besöket ett osynligt mervärde, vilket
har lett till att ett stort antal stamkunder kommer långväga ifrån bara för
att gå på Ebbas café. Faktum är att kunderna känner sig lite besvikna om de
inte har fått en nick eller ett kort samtal med någon av ägarna.
Redan på gamla Ebba Svenssons tid sas det att Ebba själv, trots rusch
och jätteköer, aldrig missade att ha ögonkontakt med varje gäst redan i kön.
Så lämnade inte heller någon kund kön, eftersom denna ögonkontakt ska-
metoder och regler
7 ­synsätt och meto
pade en relation. Ebba hade inte hört talas om relationsmarknadsföring, men
hon visste ändå precis vad det var. Genom den lilla kontakten med kunderna
fick hon dem att känna sig så nöjda att de återkom till caféet gång efter
gång, år efter år.
Camilla och Janko har också skapat en Facebook-sida med bilder på
caféet och gästkommentarer. Där kommer det också ofta förslag till förändringar. På så sätt sker en ständig dialog mellan kunder och ägare.
8
SAMMAN­
FATTNING
● Marknadsföring kan ses som en process
med tre faser. I den första, kontaktskapande fasen, gäller det att kunden upplever att företaget har något intressant att
erbjuda. Rätt produkt, till rätt pris och
med rätt villkor.
● Nästa fas är den kundskapande fasen då
kunden köper en vara eller tjänst. Oavsett om köpet sker i en vanlig butik eller
på nätet handlar det här om att göra det
lätt, och trevligt, för kunden att köpa.
● Slutligen inträffar den relationsförstärkande fasen. Här förstärks det som gör
att kunden vill komma tillbaka till samma
företag och handla igen. Hur företaget
lyckas med detta beror i hög grad på de
egna medarbetarna, deras kompetens
och attityder. Intern marknadsföring och
”employer branding” är därför ett viktigt
komplement till den ”vanliga” marknadsföringen.
7
OLIKA TIDSPERIODER – OLIKA METODER
■■ 1945–1960-talet. Tiden efter andra världskriget kännetecknas av brist
på nästan alla slags produkter. ”Allt som tillverkas går att sälja”. Företagens fokus ligger på produktion och distribution. Under 50-talet introduceras de så kallade snabbköpen för livsmedel, föregångare till dagens
stormarknader.
■■ 1970-talet. Konkurrensen tilltar. Genom massiva reklaminsatser försöker
företagen lyfta fram den USP (Unique Selling Point) som kan överbevisa
kunderna om att just deras produkt är den bästa. Det så kallade marketing-mix synsättet och 4P-modellen (pris, produkt, plats och påverkan)
vinner terräng. Kunderna betraktas som relativt lika och möjliga att bearbeta i grupp, genom massmarknadsföring.
121
metoder och regler
7 ­synsätt och meto
■■ 1980-talet. Ytterligare ökad konkurrens gör det allt viktigare att lyssna
på och anpassa sig till marknadens krav. Kundernas krav blir alltmer specifika, och många marknader börjar sönderfalla i små segment, så kallad
marknadsfragmentering. Många företag satsar stora pengar på varumärkesbyggande som vid den här tiden till övervägande del sker med hjälp av
reklam.
■■ 1990-talet. Massmarknadsföringens tid är definitivt förbi. Överflödssamhället skapar inte bara konkurrens, det ger också kunderna möjlighet
att tillfredsställa sina behov, hur udda och säregna de än tycks vara.
Marknadsorienteringen har övergått i nästa fas, kundorientering. Fokus
för marknadsföringen är relationerna med kunden. Varumärket uppfattas
mer och mer som en garant för de värden som företaget står för.
■■ 2000-talet. Medieexplosionen i kombination med marknadsfragmenteringen gör att traditionell reklam blir alltmer komplex och dyrbar. De
yngre konsumenterna är extremt medievana och genomskådar lätt vad
reklam är och står för. Därför gäller det att vara ärlig och möta konsumenterna på lika villkor, utan att försöka pracka på dem åsikter och
attityder av olika slag. Företagens samhällsengagemang ökar. Varumärkesbyggande handlar mer och mer om att göra saker som kunderna gillar,
inte om att försköna bilden av företaget med hjälp av reklam och annan
kommunikation.
■■ Framtiden. Förändringen av medialandskapet fortskrider. Nya och allt
smartare mobila verktyg utvecklas i snabb takt. Ny teknik, som 3D-skrivare, gör det möjligt att skräddarsy marknadskommunikationen och produkter efter individuella kundkrav. Kundernas makt över varumärkena blir
allt tydligare. Regelrätta gerillaattacker drabbar företag som missköter
sig. Att vårda relationerna till kunder, medarbetare, partners och andra
intressenter, blir en allt viktigare framgångsfaktor. Begreppet relationsmarknadsföring har fått en bredare och djupare innebörd.
122
metoder och regler
7 ­synsätt och meto
Relationerna i centrum
Marknadsföring är alltså ett begrepp som har haft olika innebörd under
olika tidsperioder. Bara för några år sedan var uppdelningen i massmarknadsföring och relationsmarknadsföring, en viktig skiljelinje för hur
man såg på marknadsföringen. Begreppen ställdes mot varandra och det
gällde att välja det ena eller andra synsättet. Idag är de flesta överens om
att all marknadsföring egentligen handlar om att skapa relationer. Däremot varierar tyngdpunkten i kundrelationen beroende på vad man säljer
och vilka kunder man riktar sig till. I det inledande fallet med Ebbas café
står den personliga relationen mellan kunden och ägarna i centrum. Detsamma gäller de flesta konsult-, service- och tjänsteföretag. Tillverkare av
bilar, kylskåp och andra kapitalvaror siktar snarast på att bygga relationer
till varumärket, med sikte på att skapa lojalitet och livslånga kunder. För
lågengagemangsprodukter, som dörrar och fönster, spelar varumärket
mindre roll. Där är det i stället relationen mellan kunden och återför­
säljaren som står i centrum.
8
7
Genom att finnas på både instagram och facebook byggs och stärks relationen till kaviarkunden med budskapet "Obs! det är alltid tillåtet
att leka med maten".
123
metoder och regler
7 ­synsätt och meto
Nya utmaningar för marknadsförare
kontaktskapande fasen:
innan köp
kundskapande fasen:
vid köp
relationsförstärkande
fasen: efter köp
Man kan se marknadsföringen som en process där det gäller att först skapa
kontakt med potentiella kunder, i den kontaktskapande fasen, sedan få till
ett köp, i den kundskapande fasen, och slutligen skapa lojalitet och återköp, i den relationsförstärkande fasen. I var och en av dessa faser gäller det
för företaget att välja rätt marknadsföringsinsats, rätt mix av de 4P:na med
andra ord.
DE 4 P:NA
Produkt - Rätt produkterbjudande
Pris- Rätt pris och andra köpvillkor
Plats - Rätt distributionskanal
Påverkan- Rätt kommunikation
Som vi ska titta närmare på i det här kapitlet har innebörden av de 4 P:na
förändrats. Inte minst har digitaliseringen och den tekniska utvecklingen
gjort det möjligt för företagen att samverka med kunder, leverantörer, återförsäljare och andra intressenter på nya sätt. Kunden har blivit delaktig i
värdeskapandet, samtidigt som företaget på ett annat sätt än tidigare öppnats för nya influenser och idéer utifrån.
Före köpet – den kontaktskapande fasen
Det finns studier som visar att över 90 procent av kunderna googlar innan
de köper en produkt eller kontaktar ett företag. Att synas högt upp på
Google och få positiva kommentarer på bloggar och andra nätforum, har
blivit mycket viktigt för att lyckas. Fler och fler använder sin smartphone
för att snabbt hitta relevant information och jämföra pris, funktion och
kvalitet på olika produkter. Det har medfört att kraven på butiker, produkter och varumärken har ökat drastiskt.
I den kontaktskapande fasen handlar det om att möta kunden med
information där kunden befinner sig, och att göra det på ett trovärdigt
sätt. Marknadskommunikation via såväl digitala som traditionella medier
spelar en viktig roll i denna fas. Företaget måste skapa ett intresse för sina
produkter och för företaget. De behöver bygga kunskap om vad de står för.
Kommunikationen med kunderna, behandlar vi utförligt i block 5.
Hur väl företagets produkter matchar kundens behov är avgörande för
124
metoder och regler
7 ­synsätt och meto
hur det kommer att gå. Företaget måste ha något intressant att erbjuda
kunderna annars hjälper inte bra kommunikation. De produkter som inte
ger kunderna ett mervärde riskerar att på sikt slås ut.
Möt kundbehovet med rätt produkter
Företag behöver ständigt ha ett öra mot marknaden, lyssna in, för att
fånga upp nya trender, ny teknik och nya marknadsmöjligheter. När tiden
är mogen ska nya produkter lanseras som möter marknadens behov. Det
finns flera exempel på hur företag genom att vara framsynta hamnat rätt
med nya produkter.
❞
8
Många gånger vet inte folk vad de vill ha förrän du visar
det för dem.”
STEVE JOBS, APPLES GRUNDARE
Ibland kan det vara svårt att förstå vad den nya tekniken egentligen skall
användas till. Innan man hittar rätt krävs ofta en period av experimenterande. 3D-skrivaren är ett bra exempel.
EXEMPEL
Även tjänster vidareutvecklas
7
Ny teknik skapar nya möjligheter även inom tjänstesektorn. Det amerikanska taxiföretaget Über har
utvecklat en app som hjälper kunden att snabbt och
enkelt beställa en körning med den biltyp han eller
hon önskar. Bilarna saknar helt taxiskyltar och upplevs därför som mer privata och personliga än vanliga
taxibilar. Från starten 2009 har företaget vuxit explosionsartat och det finns idag i de flesta av världens
större städer, inklusive Stockholm och Göteborg.
Varumärkesutvidgning – på kundernas villkor
varumärkesutvidgning:
att utvidga ett varumärke
genom att inkludera fler
produkter
Genom att varumärket är en så stor tillgång i företaget, är det lockande
att utvidga sina affärer genom att ta med allt fler produkter under ett och
samma ”varumärkesparaply”. Risken med att göra en så kallade varumärkesutvidgning är att den nya produkten inte stämmer med konsumentens
upplevelse av varumärket.
125
metoder och regler
7 ­synsätt och meto
EXEMPEL
Varumärkesutvidgning är inte alltid en bra strategi
Unilever lät utvidga varumärket Lätta till att omfatta ett helt sortiment smalmatsprodukter med bland annat majonnäs, dressing och yoghurt. Den sammanhållande länken mellan produkterna var den låga kalorihalten, och så varumärket förstås. En klok och bra strategi på papperet, kan man tycka. Problemet var
bara att konsumenterna förknippade Lätta med lättmargarin, inget annat. De
nya produkterna lades ned. Men vad värre var, varumärket Lätta fick sig en törn
på kuppen.
Mellan kläder och parfym har det däremot visat sig finnas en mer accepterad koppling. Detta har Boss, Polo Ralph Laurent, Laura Biagiotti, Calvin
Klein och många andra utnyttjat.
I sådana här frågor gäller det att komma ihåg att det är konsumenten
som ”bestämmer” vad som är möjligt. En enkel grundregel är att först testa
på en begränsad marknad innan ett varumärke utvidgas till fler produkter.
I vissa fall har det visat sig vara bättre att bygga, eller till och med köpa, ett
helt separat varumärke för de nya produkterna.
EXEMPEL
Facebook utvidgar genom uppköp
När Facebook köpte appen Whatsapp för 19 miljarder dollar var det inte för att
få en kommunikationslösning de inte själva klarat av att utveckla. Syftet var
att få ett nytt varumärke till produktsortimentet och på så vis snabbt kunna bli
konkurrenskraftiga inom ett nytt affärsområde.
Trovärdighet, hållbarhet och etik är viktigt
företagsimage: företagets
profil och framtoning
trovärdigt: sant, ärligt,
tillförlitligt
126
Idag kräver alltfler konsumenter att företaget bakom produkterna ska ha
en verksamhet som är miljömässigt och moraliskt acceptabel. Företags­
image (corporate image) handlar om dessa värden.
Vi vill kunna lita på de företag vi har relationer med. För dagligvaror kan
det handla om att vi vill lita på att råvarorna kommer från ett land som vi
tror producerar livsmedel av god kvalitet. Handlar det om en kapitalvara
vill vi veta att företaget existerar även om något år när vi behöver hjälp
med reservdelar eller reparationer. Företaget måste upplevas trovärdigt.
Hållbarhet är en annan viktig faktor att ta hänsyn till. Den tiden är förbi
metoder och regler
7 ­synsätt och meto
livscykelansvar: ansvar för
en produkts hela livscykel,
från råvaruproduktion till
återvinning
när uttjänta datorer dumpades i havet eller brändes upp på soptippen.
Företagen har ett stort ansvar i denna utveckling. Dels ska produkterna
märkas så att det blir möjligt att sortera dem rätt, dels har tillverkaren ett
ansvar för själva återvinningen. Även själva produktionen påverkar miljön.
Därför talar man om ett livscykelansvar där företaget tar ansvar för hela
livscykeln, från framtagning av råvara till återvinning av förpackning och
produkt.
Vilken etik finns i företaget? Var företagen står i viktiga frågor kommer
i framtiden att få en allt större betydelse för den trovärdighet som konsumenterna upplever att företagen har.
8
EXEMPEL
7
Etik som profil
Body Shop är ett exempel på ett företag som har en genomtänkt profil på etikoch miljöområdet. Djurförsök är tillåtet vid utveckling av nya kosmetikaprodukter, men Body Shop använder sig inte av detta av etiska skäl.
Prissätt utifrån värde för kunden
Kundens känslor och förtroende för företaget har en stor betydelse för
vilket pris kunden tycker är rimligt att betala för produkterna. Därför kan
exempelvis en Apple-dator prissättas betydligt högre än en dator med
varumärket Acer trots att tekniken till stora delar är densamma.
127
metoder och regler
7 ­synsätt och meto
EXEMPEL
Hur mycket kostar mattan?
Hur gör företagare när de bestämmer vilket pris de ska ta? Tänk dig att du
står på en marknad i Marrakech i Marocko. Du har precis hittat en fantastiskt fin matta som du vill köpa med dig hem till Sverige. Spelreglerna på en
marknad i Marocko är att kunden ska pruta och att parterna ska enas om
ett pris efter en förhandling. Du frågar vad handlaren vill ha för mattan och
han svarar 3 000 dirham som motsvarar cirka 2 500 kronor. Du börjar pruta
friskt, och efter en kvarts dividerande går säljaren nästan gråtande med på
att sälja mattan för 700 dirham. Hur kom matthandlaren fram till vilket pris
han skulle ta? Vi ska se hur han kan ha resonerat.
– Han tittar på dig och konstaterar att du är turist! Han gör en priskänslighetsanalys. Som turist kan du förväntas tåla ett relativt högt pris.
– Matthandlaren har bra kontroll över sina kollegor på marknaden och vet
vilka priser de brukar ligga på i utgångsläget. Vad har du för valmöjlighet om du
inte köper av honom? Han har gjort en konkurrentanalys.
– Vad kostar mattan i inköp? Han gör en kostnadsanalys.
Vår matthandlare tar hänsyn till flera faktorer när han sätter sitt utgångspris. Han tillämpar med all säkerhet olika utgångspriser beroende på vem som
är kund och kanske även vid olika väder. Matthandlaren bygger prisbeslutet på
kundens betalningsvilja, konkurrenternas agerande och företagets kostnader.
Tillsammans ger dessa faktorer en känsla för vad som är ett rimligt pris.
128
metoder och regler
7 ­synsätt och meto
Priskänslighetsanalys
Det är inte alltid det går att se vad en produkt är ”värd” genom att titta
på den. Musik och filmer levereras oftast helt digitalt. Programvaror till
datorn levereras också normalt med nedladdning. Bakom dessa produkter ligger ett långvarigt utvecklingsarbete som har kostat musikförlaget,
filmbolaget eller mjukvarutillverkaren stora summor. För att få lönsamhet
måste företaget ta ut ett högt pris om efterfrågan är liten, och kunderna
måste anse att nyttan av produkten är värd dessa pengar. Kunden bryr sig
inte om företagets utvecklingskostnader.
8
EXEMPEL
”Lika” produkt men olika pris
När du ska köpa en deodorant kan du välja mellan exempelvis en Polo Ralph
Laurent för drygt tvåhundra kronor och en billigare variant på Apoteket för fyrtio kronor. Ingredienserna och förpackningen kan bara till en liten del förklara
denna prisskillnad, maximalt några tior totalt. Resten då? Apotekets deodorant
är ganska anonym, medan Polo Ralph Laurent är ett känt varumärke som många
vill förknippas med. Här har vi förklaringen. Köpare av Polo Ralph Laurent värderar mervärdet för denna deodorant till omkring 200 kronor.
7
Prissättning av tjänster utgår i flera fall från vilken förväntad nytta kunden
kan få. Anlitar du en stjärnadvokat får du betala mångdubbelt mer än för
en genomsnittlig advokat. Du hoppas naturligtvis då på att få ett bättre
stöd i domstolen. Den lokala popgruppen tar kanske några tusen kronor
för en konsert, medan en internationellt berömd grupp kan ta ett par
miljoner för ett engagemang. Skillnaden i upplevelse är förstås stor och
grupperna tar vad marknaden är villig att betala. För en rörläggare är det
däremot inte lika lätt att motivera ett avsevärt högre pris än vad konkurrenterna tar. Rörläggningstjänster är svåra att skilja på, och därför håller
alla rörläggare på en ort ungefär samma pris.
Konkurrentanalys
priskonkurrens: att konkurrera genom att justera
priset
När ett företag lanserar en ny produkt på marknaden, sitter konkurrenterna vanligtvis inte med armarna i kors. Deras reaktioner på den nya
produktens entré på marknaden begränsar företagets handlingsfrihet. En
nykomling kan mycket väl ha överlägsna produkter och dessutom ett konkurrenskraftigt pris, men det hjälper föga om en stor konkurrent bestämmer sig för att priskonkurrera. Risken är överhängande att uppstickaren till
slut tvingas ge upp.
129
3000
MARKNADSFÖRING
Varje tid har sina konsumtionsmönster och företagen har
tidigare kunnat styra dessa på ett mycket medvetet sätt.
Det sker fortfarande, men maktbalansen på marknaden
har ändrats. Idag är konsumenternas makt större än
tidigare och kraven på företagen att möta kunden med ett
erbjudande som verkligen ger mervärde har därmed ökat.
M3000 Marknadsföring beskiver det nya scenariot på ett
sätt som läsaren lätt kan ta till sig.
M3000 Marknadsföring innehåller följande block:
1. Strategisk plattform
2. Nulägesanalys
3. Mål och strategi
4. Metoder och regler
5. Genomförande/kommunikation
6. Utvärdering
Best.nr 47-11704-8
Tryck.nr 47-11704-8