Ekologisk livsmedelsmarknad

Ekologisk
livsmedelsmarknad
Rapport om den ekologiska branschen
sammanställd av Ekoweb.nu
26 januari 2017
19 års erfarenhet av ekomarknaden
Inledning
För nionde året i rad presenterar Ekoweb sin marknadsrapport.
Ekoweb har under 2016 och början av 2017 intervjuat företagsledare, marknadschefer och miljöchefer inom detaljhandeln,
offentlig sektor och storhushåll angående försäljning/inköp
under 2016. Vi har även bett dessa personer fundera över
förväntad försäljning/inköp av ekologiska livsmedelsvaror i
Sverige 2017, samt deras syn på utvecklingen fram till år 2025.
Detta för att rama in aktörernas känsla och förväntningar på
ekomarknaden på kort och lång sikt.
Den skrift du håller i din hand är en sammanställning av den
ekologiska livsmedelsförsäljningen 2016. Det är också en prognos för försäljningen 2017 och en långtidsprognos fram till år
2025. Siffrorna som presenteras är inklusive moms.
Vi har gjort en genomgång av den danska matmarknaden, i
kontakt med Helene Birk, Organic Denmark. När uppgifter från
andra källor använts är dessa namngivna i texten. Jan Lorentzon,
LRF, har hjälpt till med beräkningar och granskning av skriften.
En prognos som sträcker sig tio år framåt i tiden är naturligtvis
behäftad med osäkerhet, då idag okända omvärldsfaktorer kan
påverka utvecklingen. Det kan vara såväl ny produktivitetshöjande teknik som mediestormar, vilket orsakar förändringar i
konsumenters inställning till ekologiska varor. Avsnittet med
prognoserna bör läsas med detta i åtanke.
Lidköping den 26 januari 2017
Cecilia Ryegård & Olle Ryegård
Ekoweb - med 19 års erfarenhet av ekomarknaden!
Innehållsförteckning
Del 1: Utveckling och nuläge
1.
Svenska marknaden 2016
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
Detaljhandel
Övriga försäljningskanaler
Systembolaget
Offentlig marknad, hotell & restaurang - foodservice
Arla Foods
Kött
Försäljningen ökar snabbt på nätet
Ekologiska certifieringar - KRAV och EU-ekologiskt
Exportmarknaden för ekologiska och KRAV-märkta produkter från Sverige
2.
Danska marknaden
3.
Världsmarknaden
Del 2: Prognoser & trender
4.
Prognos & trender
4.1
4.2
Svenska ekomarknaden 2017
Prognos ekomarknaden 2025
”En fungerande rapportering av försäljningsstatistik
är grunden i all marknadsutveckling”
3
Del 1: Utveckling och nuläge
1. Svenska ekologiska marknaden
– ett eget segment som ökar med 18 procent
Sammanfattning – Svensk ekoförsäljning ökade med 3,9 miljarder 2016
Ekoweb har summerat de preliminära försäljningssiffrorna för 2016. Sammanställningen visar att
försäljningen av ekologiska livsmedel sammantaget har ökat med 18 procent.
Totalt omsatte livsmedelsmarknaden cirka 291 miljarder kronor 2016 inräknat detaljhandel,
Foodservice och Systembolaget. Enligt Konsumentprisindex (KPI), som presenteras av SCB, steg
livsmedelspriserna med cirka 1,6 procent under 2016.
Enligt Ekowebs beräkningar såldes ekologiska livsmedel för 25,4 miljarder kronor 2016. Det är
en ökning med 18 procent eller 3,9 miljarder kronor jämfört med 2015, då man sålde ekologiska
livsmedel för 21,5 miljarder kronor. Ekowebs prognos i förra årets rapport var en ökning på 20
procent.
Andelen ekologisk försäljning av den totala livsmedelsförsäljningen uppgick 2016 till 8,7 procent.
Detta är en ökning med 1,0 procentenheter, från 7,7 procents ekoandel 2015. Det skiljer nu cirka
1,2 procentenheter till Danmarks världsledande ekoandel på cirka 9,9 procent.
Systembolaget fortsätter att öka sin försäljning av ekologiska drycker. Försäljningen närmar sig
nu 4,5 miljarder kronor enligt Ekowebs beräkningar. Det gör att Systembolaget är den näst största
aktören när det gäller ekologisk livsmedelsförsäljning i Sverige. Systembolaget har 2016 en ekoandel värdemässigt på cirka 16 procent (11,6% andel ekologiskt mätt i volym).
I detaljhandeln bromsade försäljningstillväxten av ekologiska livsmedel in från höga 40 procent
2015 till en försäljningsökning på 13 procent 2016. Försäljningsökningen om 13 procent beror
mestadels på en ökad försäljningsvolym, en mindre del på högre priser. ICA ökade försäljningen
med 18 procent, Axfood 20 procent och Coop med 7 procent.
Priserna på ekologiska livsmedel har legat relativt still under året trots brist i många segment
(undantag är nötkött där priset har stigit). En prispressande faktor är den fortsatta omläggningen
till detaljhandelns egna märkesvaror (EMV). Här rapporterar samtliga detaljhandelskedjor att de
har ökat sina marknadsandelar med EMV under 2016. Vid en omläggning till en EMV-produkt
sänker man priset i snitt med ca 10 procent.
Den ekologiska livsmedelsförsäljningen har också fortsatt att utvecklas positivt inom Food
Service. Här har försäljningen ökat med knappt 12-13 procent under året. Störst ökning sker i den
privata hotell och restaurangmarknaden (ekoandel 8 procent, 2016), som 2016 växer med cirka 20
procent. För offentlig marknad, är försäljningsökningen cirka 6 procent under 2016 (ekoandel 32
procent, 2016).
En stark växande trend är den handel av livsmedel som sker via internet och som nu tagit en
marknadsandel på knappt 2 procent av den totala livsmedelshandeln. Som jämförelse kan nämnas
5
att motsvarande andel i England utgör mer än 6 procent av den totala livsmedelsförsäljningen. På
nätet är andelen eko mycket högre än i den fysiska detaljhandeln. Mathem.se rapporterar om en
ekoandel på 25 procent och Mat.se om en ekoandel på 16 procent,
procent, jämfört med en ekoandel på 8,7
procent för den totala svenska livsmedelsförsäljningen. Ekoweb bedömer den fristående e-handelns
försäljning av ekologiska livsmedel i Sverige till drygt 0,5 miljarder kronor 2016.
Försäljningen av ekologiska livsmedel i näthandeln växte med 38 procent, enligt branschorganisationen Svensk Digital Handel. Enligt dem utgör livsmedel 8 procent av den totala
näthandeln i Sverige.
Svensk ekologisk livsmedelsexport ökade under 2016 med 44 procent till ett värde av drygt en
miljard kronor och står idag för cirka 2 procent av den totala livsmedelsexporten från Sverige,
enligt KRAV.
Fördelning av den totala ekologiska livsmedelsförsäljningen i Sverige 2017, värd 25,4 miljarder
kronor. ICA Centralt sortiment + lokalt 7,9 mdr kr, Coop 3,1 mdr kr, Foodservice 4,5 mdr kr,
Systembolaget 4,5 mdr kr, Näthandel 0,5 mdr, Axfood 2,0 mdr kr, Bergendahls 0,4 mdr kr,
Netto 0,2 mdr, Lidl 0,2 mdr. och övriga 2 mdr kr.
6
Diagrammet visar de tio företag som säljer mest ekologiska livsmedel i Sverige (miljarder kronor).
ICA är den enskilt största aktören och står självt för drygt en tredjedel av den ekologiska livsmedelsförsäljningen i Sverige. Systembolaget har under 2016 bytt plats med Coop och säljer nu näst mest
ekologiska livsmedel i Sverige.
Försäljningsvärde i miljarder svenska
kronor 2016
Sverige, Totalt
25,4
ICA
7,9
Coop
3,1
Axfood
2
Bergendahls
0,4
Lidl
0,3
Netto
0,2
Mathem.se
0,2
Mat.se
0,04
Systembolaget
4,5
Martin & Servera
1,5
Menigo
0,7
Ekoandel värde i procent,
(ökning i procent 2016)
8,7 % (+18 %)
5,3% (centralt sortiment)(+18 %)
9,9 % (+7 %)
7,0 % (+21 %)
4,6 % (+23 %)
3,0 % (+30 %)
3,0 % (+ 10) * Ekowebs bedömning
25 (+37 %)
16 (+20 %)
16 (+33 %) * Ekowebs bedömning
14 (+ 12-13 %)
13,3 (+ 21%)
Beräkning och sammanställning gjord av Ekoweb
7
1.1. Detaljhandeln + 13 procent
Den totala försäljningen av livsmedel och alkoholfria drycker uppgick till 221 miljarder kronor i
detaljhandeln 2016 (Källa: SCB, beräkningar Ekoweb).
Den ekologiska livsmedelsförsäljningen i detaljhandeln ökade med 13 procent, från 14,1 miljarder
2015 till drygt 15,9 miljarder kronor 2016. Det är en försäljningsökning med 1,8 miljarder kronor.
Andelen ekologisk livsmedelsförsäljning i detaljhandeln har därmed ökat från 6,6 procent 2015
till 7,2 procent 2016.
”The big three”, dvs. ICA, Coop och Axfood är dragloken i ekotåget. ICA (+18 procent), Coop
(+7 procent) och Axfood (+20 procent) redovisar alla värdeökningar i sin försäljning av
ekologiska livsmedel 2016. Tillväxttal på över 10 procent är en anmärkningsvärt hög siffra i ett så
stort segment som ekologiska livsmedel utgör i detaljhandeln idag. Flera av de andra aktörerna i
detaljhandeln har fortfarande mycket höga tillväxttal. Bergendahls (+23 procent) och Lidl (+30
procent) är mindre aktörer som också haft en stark försäljningsökning av ekologiska livsmedel
under året, men från en lägre nivå.
Ekologisk livsmedelsförsäljning detaljhandel. I segmentet ”övriga” försäljningskanaler ingår
hälsokostbutiker Statoil, Shell, 7-Eleven och Pressbyrån (1,2 mdr), lådförsäljning (0,1 mdr kr),
torghandel (0,1 mdr kr), gårdsförsäljning (0,2 mdr kr), specialbutiker, ekologiska butiker och
annat (0,4 mdr kr). Källa: beräkningar Ekoweb
8
Totalförsäljning
Detaljhandeln
Mar ra
Diagrammet visar försäljningsutvecklingen för ekologiska livsmedel i total försäljning (röd kurva)
samt i detaljhandeln (blå kurva) i Sverige under perioden 2008 till 2016. För perioden 2008 till 2013
är siffror tagna från SCB (blå kurva) medan 2014, 2015 och 2016 är beräknat av Ekoweb.
Totalförsäljning (röd kurva) är beräknad av Ekoweb. Från SCB-siffror i ekologisk
livsmedelsförsäljning har MSC-fisk (Marine Stewardship Council) räknats bort.
Övergripande kommentar detaljhandel
Det har under 2016 varit lägre aktivitet i butikerna när det gäller ekologiska livsmedel, dvs. färre
rena ekologiska livsmedelskampanjer och visningar i butik jämfört med 2014 och 2015. Dock
rapporterar samtliga kedjor att de har ökat sitt utbud av ekologiska artiklar och att deras kunder
fortfarande önskar mer ekologiskt på hyllan. Detaljhandeln har 2016 valt att lyfta fram lokalt,
svenskt och ekologiskt istället för bara ekologisk
ekologisktt som tog stor plats i butikerna under 2014 och
2015. Det känns som ekologiskt har hamnat längre bak i butikshyllan än tidigare två år.
Ett par stora skandaler om fusk med ekologiska livsmedel i Italien samt diskussionen om dioxin i
ekologiska ägg i Sverige har sannolikt påverkat förtroendet för ekologiska livsmedel och
marknaden negativt. Det har också varit stark prispress på mjölk, vilket dragit ned
försäljningssiffrorna.
I butikerna har de ekologiska produkterna lyfts fram med både tydligare skyltning och med bättre
placeringar i butikshyllorna, i många fall kombinerat med tydliga skyltar ”ekologiskt” eller ”välj
eko”. En reflektion är dock att svenska ekologiska primärproducenter av flera handelsaktörer
uppfattats ha varit mindre närvarande i butik under året, jämfört med de två senaste åren.
9
Andelen egna märkesvaror (EMV) fortsätter också att öka i det ekologiska segmentet. När det
gäller vegetabilier, i synnerhet importerade sådana, har den EU-ekologiska märkningen ökat
markant. Till exempel gäller det frukt, grönsaker och torrvaror. För de animaliska produkterna har
KRAV-märket däremot en fortsatt mycket stor betydelse för butikerna, där man vill vara tydlig
med att kommunicera svensk djurvälfärd och de KRAV-ekologiska fördelarna. Detta gäller för
ekologiska ägg, mjölk, kyckling, kött och mejeriråvara, där det som säljs i butikerna uteslutande
är svenskproducerat och KRAV-märkt.
År 2016 var tredje året i följd då tillgången av svenska ekologiska livsmedel har varit en
begränsande faktor. Dock inte lika begränsande som under 2014 och 2015. Stora produktkategorier, såsom svenska KRAV-märkta ägg, mjölk, griskött, vissa grönsaker och nötfärs har det
varit brist på i perioder och då har hyllorna gapat tomma. Förutom en missad potentiell affär,
riskerar det att bjuda in till ökad import. Liksom det kan inverka hämmande på nya satsningar i
förädlingsindustrin.
Konsumenternas attityd till eko har fortsatt att förändras i positiv riktning. Finns det ett ekologiskt
alternativ så köper man gärna det, liksom att svenskproducerat också har fått en starkare ställning.
KRAV-märket uppfattas i dag av många konsumenter som både ekologiskt och svenskt, vilket ger
märkningen dubbel styrka i handeln. De konsumenter som handlar ekologisk idag har breddat sina
inköp, dvs. köpt fler olika ekologiska artiklar.
Den ekologiska livsmedelsmarknaden har huvudsakligen vuxit i volym och endast till en mindre
del via prishöjningar. De ekologiska livsmedelspriserna har i stort sett varit på samma nivå eller
lägre än 2014 och 2015, trots att branschen under året påtalat brist av svensk ekologisk råvara.
Enligt alla andra ekonomiska prismodeller brukar en brist i marknaden leda till stigande priser,
men detta gäller inte generellt ekologiska livsmedel i Sverige 2016. Undantaget är ekologiskt
nötkött där priserna har ökat.
10
ICA:s försäljning av ekologiskt ökar med 18 procent
”För 5-10 år sedan var det en ganska snäv kundgrupp som köpte ekologiskt, men för varje år ser vi
att efterfrågan ökar bland allt fler kunder. Vi tittar ständigt på möjligheter att erbjuda ett brett
sortimentutbud inom ekologiskt för att tillmötesgå efterfrågan. Inom vissa områden är det lättare än
andra och för ICA som stor aktör är det viktigt att hjälpa till att underlätta för dem som ställer om
till ekologiskt produktion. Produkten Vetemjöl på väg är ett sådant exempel, säger Andreas
Sbrodiglia inköpsdirektör ICA Sverige."
Maria Smith, Miljöchef ICA
Marknadens gigant ICA, som själv står för drygt hälften av all livsmedelsförsäljning i Sverige i
butiksledet, rapporterar om fortsatta försäljningsökningar av ekologiska livsmedel 2016. Den
centrala försäljningen av ekologiska livsmedel hos ICA steg under 2016 med 18 procent, från 5,4
miljarder 2015 kronor till 6,3 miljarder kronor 2016, enligt ICA:s hållbarhetsrapport Q3 2016 och
Ekowebs beräkningar för helår. ICA har idag en ekoandel på drygt 5,3 procent i det centrala
sortimentet.
”Försäljningsökningen har skett över alla segment inom ekologiska livsmedel. ICA arbetar för en
fortsatt positiv försäljningsökning för ekologiska livsmedel och ser en ökad efterfrågan på produkter
som kombinerar flera mervärden.”
Maria Smith, Chef Hållbarhetsstrategi, ICA.
Tillväxttakten är betydligt lägre än 2014 (+55%) och 2015 (+47%). Främsta anledningen till den
lägre tillväxttakten är att ökningarna tidigare har varit enorma och långsiktigt är svåra att matcha,
men ökningen är fortfarande anmärkningsvärt stor i segmentet. Tillgången på svenska ekologiska
livsmedel har i vissa fall varit en utmaning under vissa perioder, men ett mindre problem än
tidigare år, enligt ett flertal ICA-handlare som Ekoweb varit i kontakt med.
ICA:s centrala livsmedelssortiment står idag för drygt 80 procent av värdet som säljs i butik och
det är den siffra som ICA ovan redovisar. Om man även räknar in den lokala försäljningen så ökar
den ekologiska försäljningen av livsmedel med ytterligare drygt 1,6 miljarder kronor. Det innebär
att ICA:s totala ekologiska livsmedelsförsäljning (centralt plus lokala inköp) blir 7,9 miljarder
kronor 2016, enligt Ekowebs beräkningar.
ICA:s ekologiska sortiment består idag av mer än 3200 artiklar, varav cirka 970 är EMV. Det är
den centrala försäljningen som fortsätter att driva försäljningsökningarna hos ICA genom EMVkonceptet ”I love Eco”. I butik har kampanjen fortsatt med gröna ”hyllpratare” för att markera ut
var de ekologiska alternativen finns.
”Försäljningen av ekologiska livsmedel fortsätter att öka. Intresset finns där och kunderna breddar
nu sina inköp. Det märker vi tydligt. Jag tror att den ekologiska försäljningen kommer öka många år
framöver”.
Anders Fredriksson VD och ägare på ICA Hjertberg Lidköping.
2016 sålde ICA livsmedel och specialvaror i sina butiker (Maxi ICA Stormarknad, ICA Kvantum,
ICA supermarket, ICA Nära) för drygt 125 miljarder kronor (Pressmeddelande ICA Gruppen,
Ekowebs beräkningar, Delfi). Det är en ökning med 2,4 procent under 2016 jämfört med 2015.
Enligt Ekowebs bedömning sålde ICA livsmedel för cirka 107 miljarder kronor.
11
ICA centralt+lokalt: Försäljningsutveckling av ekologiska livsmedel
År
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
miljarder kr
EMV
1,6 mdr *
2 mdr *
2,3 mdr *
2,4 mdr *
2,5 mdr *
3,0 mdr *
4,6 mdr *
6,8 mdr *
7,9 mdr *
Ökat
Ökat
Ökat
Ökat
Ökat
Ökat
Ökat
Ökat
Ökat
* Bedömning Ekoweb
Ny märkningsmetod för frukt och grönt
ICA testar nu som första detaljhandelskedja i Sverige också en ny märkningsmetod för frukt
och grönt. Istället för klistermärken, tråg och plastfilm runt frukterna så märks nu produkterna
med hjälp av laser direkt på skalet. Metoden är mer hållbar och ger en säkrare spårbarhet. ICA
har börjat testa den nya märkningen på ekologisk avokado och ekologisk sötpotatis.
Märkningen görs direkt på skalet med hjälp av laser som ändrar pigmentet i skalet så att
namn, ursprungsland och PLU-kod syns tydligt. Med den här metoden följer märkningen med
frukten genom kedjan på ett tryggt sätt och minskar även möjligheter till fusk.
”Det är positivt att vi nu kan använda ny teknik för att få en bättre märkning ur ett miljöperspektiv.
Ekologiska produkter behöver kunna särskiljas från övriga. Eftersom denna märkning finns på varje
produkt så behövs varken klistermärken, tråg eller plastfilm runt produkten. Vi beräknar att vi
sparar över 200 kilometer plastfilm per år bara på den ekologiska avokadon genom den här
insatsen. Den totala effekten är betydande.”
Peter Hägg, sortimentschef för frukt och grönt ICA Sverige.
Märkningen används redan av livsmedelskedjor i Europa till exempel Carrefour. Maskinen
finns i ett packhus i Holland där märkningen idag sker.
Några kommande produktlanseringar 2017:
• I love eco mellanmjölk i 1,5 l och 3 dl
• I love eco mango
• I love eco lingon
• I love eco pommes strips
• I love eco potatisklyftor
12
Coop: 10 procent ekoandel – högst i handeln
”Vi tycker att det är viktigt att prata värde och inte bara pris. Vi tycker att ekologiska livsmedel ska
ha ett bra pris som de flesta har råd med. Det prioriterar vi för Änglamark och Coop ekologisk. Vi
tror att det är viktigt att fortsatt utveckla ekologiska produkter med fokus på kvalitet, smak och
matglädje, det är helt avgörande för kundens val.”
Louise König Chef Hållbar Utveckling Coop.
Under 2016 sålde Coop livsmedel i Sverige för drygt 32 miljarder kronor. Enligt Coop sålde man
ekologiska livsmedel för drygt 3,1 miljarder kronor 2016 (2,9 miljarder, 2015). Det är en
försäljningsökning med 0,2 miljarder kronor eller 7 procent jämfört med 2015. Ungefär hälften av
butikerna organiseras genom ”Coop butiker och stormarknader”. Resten utgör butiker i egna
ekonomiska föreningar. Majoriteten av Coops butiker är KRAV-certifierade. Coop är den
detaljhandelskedja som har högst ekoandel med 10 procent av den totala livsmedelsförsäljningen
2016, detta jämfört med 9,2 procent året innan. Den butik inom Coop som ligger i topp vad gäller
eko, har en ekoandel på över 38 procent. Runt 50 av Coops butiker har en ekoandel som ligger
högre än 15 procent eko.
”Vi vill vara ledande i Sverige på ekologiskt. Därför har vi satsat på detaljhandelns bredaste och
största ekologiska produktsortiment”.
Louise König, chef Hållbar Utveckling, Coop.
”Vår försäljning av ekologiska livsmedel steg med 7 procent under 2016 samtidigt som vår ekoandel
ökade till 10 procent. Det kan jämföras med en ekoandel på drygt 9,2 procent under 2015. För 2017
har vi som mål att öka vår ekoandel till 11 procent”
Louise König Chef Hållbar Utveckling Coop.
De produkter som står för den högsta ekologiska andelen hos Coop är barnmat, ägg och mjölk.
Var tredje barnmatsburk som säljs hos Coop är ekologisk och när det gäller ägg är andelen
KRAV-ägg drygt 30 procent. Det är dock frukt, bär, olja, vinäger och grönsaker som ökar mest.
”Den största ekoandelen finns i kategorierna barnmat, olja och vinäger och ägg. Den största
ökningen av andelen eko har skett i kategorierna färsk fågel, ägg och sylt, mos och marmelad. Som
enskild vara är eko fairtrade-bananer störst baserat på omsättning och störst andel eko har
kategorin barnmat”
Anneli Bylund, tf hållbarhetschef på Coop.
”Det är också tydligt att vår e-handel som generellt ökar kraftigt också ligger högt, där vi närmar
oss en fjärdedel andel eko. Vi tror på en fortsatt ökning, med en tydlig ekotrend och vi utökar
löpande vårt ekosortiment både inom våra egna varumärken och från andra leverantörer.”
Anneli Bylund, tf hållbarhetschef på Coop.
År 2016 ökade Coop antalet ekologiska artiklar med 361 st. 76 procent av allt som säljs
ekologiskt är KRAV-märkt.
”Vi kommer att fortsätta med Veckans Eko, som Coop initierade 2013 och alltid se till att ha
ekologiska produkter till bra pris utan att ha som ambition att prisdumpa. Vi måste säkerställa
producenternas långsiktighet. Vi måste fortsatt prata ”värde” kopplat till eko. Vi går även in och
stöttar KRAV, Organic Sweden samt bliekobonde.nu för att visa att vi arbetar långsiktigt och
strategisk med eko.”
Louise König Chef Hållbar Utveckling Coop.
13
Coops film ”Ekoeffekten” från 2015 har engagerat globalt setts av över 80 miljoner
människor, vunnit fina priser för att den uppmärksammat satt fokus på eko.
”Eko står för mycket bra, det tydliggör hur vi ser på ett långsiktigt jordbruk. I kombination med att
informera och engagera kunder att äta mindre och bättre kött (svenskt, eko och naturbetes), mera
grönt, prova alternativa proteiner samt köpa mer eko, ser vi att man som vanlig konsument enkelt
kan förändra världen i varenda tugga.”
Louise König Chef Hållbar Utveckling Coop.
En undersökning bland Coops medlemmar visar att 44 procent av kunderna tycker att det är
viktigt med ekologiska produkter. De främsta orsakerna till att kunderna väljer ekologiskt är
miljöhänsyn (51 procent), färre eller inga gifter (45 procent) och färre eller inga tillsatser (34
procent). Undersökningen visar också att det finns en önskan om att få vara med och bidra till en
mer hållbar konsumtion. Svenskt och närodlat uppskattas och kunderna ser gärna att produkterna
är framtagna med schysta villkor samt att produkterna är bra för hälsan. Coop ser även en fortsatt
stark efterfrågan av svenska ekologiska- och KRAV-märkta produkter.
”Vi hoppas på en stadig ökning och har en övergripande ambition att stödja KRAVs och Organic
Swedens mål om 20 procent ekologiskt 2020. För 2017 har vi satt som mål att vi ska ha en ekoandel
på 11 procent för totalen. Vi har även en ambition att fler ska prova eko och börja byta ut de
enklaste och viktigaste topp fem varorna, alltid prova en ny Änglamarks produkt när de besöker
butik. Inspirera flera att prova på eko och förstå dess mervärden.”
Louise König, chef Hållbar Utveckling, Coop.
Hur arbetar ni med att säkerställa att de produkter som ni säljer är ekologiska?
Har ni drabbats av fusk under året som gått? Gör ni några extra kontroller?
”Vi gör regelbundna kontroller, har nära dialog med våra leverantörer och gör slumpvisa tester,
främst inom frukt och grönt.”
Louise König, chef Hållbar Utveckling, Coop.
COOP: Försäljningsutveckling av ekologiska livsmedel
Andel ekologisk
År
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
5,7 %, beräknat på försäljningsvärde
5,3 %,
5,1 %,
5,5 %,
7,7 %
9,2 %
10,0 %
Källa: Coop, Fri Köpenskap
14
miljarder kr
EMV
1,9 *
1,8 *
1,7 *
1,8 *
2,5 *
2,9
3,1
36,5 %
41,8 %
45,8 %
55 %
Ökat
Ökat
Ökat
* Bedömningar enligt Ekowebs beräkningar.
Axfood: ökar sin ekoförsäljning med 20 procent 2016
”När jag började som vd och koncernchef på Axfood för drygt tio år sedan så var ekologiskt något
enbart för en mindre, speciellt intresserad, grupp konsumenter. När jag nu slutar ser jag eko som en
viktig del av hela vår affärsidé. Våra kunder efterfrågar ekologiskt i allt större utsträckning och
genom att tillfredsställa kundernas önskemål är det också ett sätt för oss att öka våra
marknadsandelar”.
Anders Strålman, vd och koncernchef Axfood.
År 2016 sålde Axfood-koncernen livsmedel för cirka 30 miljarder kronor av totalt 40 miljarder i
omsättning. Fram till Q3 2016 ökade den ekologiska försäljningen med 24 procent vid Axfood
och Ekoweb gör bedömningen att försäljningen av ekologiska livsmedel ökade med 20 procent
för Axfood för helåret 2016. Det innebär att andelen ekologiskt ökade till nästan 7 procent (5,9
procent, 2015) hos Axfood, vilket motsvarar en försäljning av ekologiska livsmedel på 2,0
miljarder kronor 2016, enligt Ekowebs bedömning. Försäljningen ökade värdemässigt med 0,3
miljarder kronor jämfört med 2015. Försäljningen drivs fortfarande främst av en ökad
försäljningsvolym.
”Den ekologiska försäljningen, liksom andelen ekologiskt i våra butiker, fortsatte öka starkt under
2016 när det gäller Willys, Hemköp och Axfood Snabbgross. Visserligen en lägre tillväxttakt än året
innan, men i ljuset av att vi mötte så starka siffror (2015) kan man ändå slå fast att trenden håller i
sig”.
Claes Salomonsson, presschef Axfood.
”För den fortsatta utvecklingen är det viktigt att vi utvecklar produkterna så att även den
ekointresserade konsumenten erbjuds fler och bättre alternativ, inte minst vad gäller olika smaker”.
Åsa Domeij, hållbarhetschef Axfood.
”Under det senaste året har vi utökat våra ekoprodukter med ett femtiotal nya artiklar inom
varumärket Garant. Våra EMV-varor är storsäljare i vårt ekologiska sortiment”
Johan Neuman, affärsområdeschef egna märkesvaror på Axfood
Axfood har en marknadsandel på 20 procent i detaljhandeln. I Axfood-koncernen ingår bland
annat Willys, Willys Hemma, Hemköp, Axfood Närlivs, och Axfood Snabbgross.
”Vi fortsätter att satsa på ekologiskt under 2017. Vårt EMV-sortiment kommer att utvecklas med fler
produkter. När volymerna ökar så kan vi också erbjuda mer ekovaror till lägre priser”
Johan Neuman, affärsområdeschef egna märkesvaror på Axfood
Axfood ser stor ekopotential i e-handel.
”Under 2016 började Willys och Hemköp med näthandel. Intressant att konstatera är att Hemköp
säljer cirka 40 procent mera ekologiskt online än i fysisk butik”.
Claes Salomonsson, presschef Axfood.
Axfood tror att försäljningen av ekologiska livsmedel kommer att öka runt 20 procent även under
2017 och att försäljningen av ekologiska livsmedel kommer att fortsätta att öka kommande tio år.
Hälsosam, vegetarisk, ekologisk och proteinrik mat efterfrågas i hög utsträckning av Axfoods
kunder, liksom färsk frukt och grönt. Många kunder vill också ha mer information om ursprung,
kvalitet och innehåll för att kunna leva hälsosammare.
15
Hur arbetar ni med att säkerställa att de produkter som ni säljer är ekologiska?
Har ni drabbats av fusk under året som gått? Gör ni några extra kontroller?
- Vi har ökat antalet kontroller genom att analysera eventuella bekämpningsmedelsrester i Garants
ekologiska sortiment. Det i förebyggande syfte, ännu har inget fusk påträffats, säger Claes
Salomonsson, presschef Axfood.
AXFOOD: Försäljningsutveckling av ekologiska livsmedel
År
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Andel ekologisk %
2,3, beräknat på försäljningsvärde
2,4
2,6
2,8
3,0
4,4
5,9
7,0 *
Källa: Axfood,
miljarder kr
0,6
0,6
0,7
0,7
0,8
1,2
1,7
2,0 *
EMV
Ökat
Ökat
Ökat
37 %
Ökat
Ökat
Ökat
Ökat *
* Bedömning Ekoweb
Bergendahls: ökar 23 procent
”Vi ser en ökande medvetenhet kring hållbarhetsfrågor, där ekologiskt ingår som en viktig del och
som numera även blivit en hygienfaktor hos konsumenterna. Allt fler vill kunna göra medvetna val
när det gäller ekologi, hälsa, hur produkter producerats m.m. och här måste vi vara med - både när
det gäller sortiment, marknadsföring och kommunikation”
Carola Grahn, konceptansvarig ekologiskt Bergendahls.
2016 sålde Bergendahls livsmedel för cirka 9 miljarder kronor i sitt bolag Bergendahl Food AB
där butikskedjorna Citygross, M.A.T, Cash och e-handel ingår. Försäljningen av ekologiska
livsmedel ökade 2016 med 23 procent. Ekoweb gör här bedömningen att Bergendahls 2016 sålde
EU-ekologiska och KRAV-märkta livsmedel för drygt 0,4 miljarder kronor.* I årets
försäljningssiffror ingår inte MSC-märkt fisk, som tidigare år redovisats.
- Under 2016 ökade vi vår ekologiska livsmedelsförsäljning med 23 procent. Vi har nu en eko-andel
på 4,6 procent, säger Mats Sjödahl, Inköpsdirektör Bergendahls.
Hur arbetar ni med att säkerställa att de produkter som ni säljer är ekologiska?
Har ni drabbats av fusk under året som gått? Gör ni några extra kontroller?
- Vi begär löpande in giltiga intyg (EU ekologiskt eller KRAV) från leverantörer som vi köper
ekologiskt och KRAV-märkta produkter ifrån och vi ställer krav på att de ska meddela om de blir av
med sin certifiering vid en revision. Vi har en generell märkningskontroll vid central
godsmottagning som slår larm om märkningen inte överensstämmer med medföljande
dokumentation. Vi har hittills inte råkat ut för oegentligheter, säger Annica Hansson-Borg, Miljöoch Kvalitetschef på Bergendahls.
16
Lidl Sverige: ökar med 30 procent
”Att utöka både vårt ekologiska och svenska sortiment är en viktig del i vår strategiska satsning för
den svenska marknaden. Nu börjar vi få ett bra sortiment och nästa steg är att bli bättre på att
berätta det för svenska konsumenter och få ännu fler att upptäcka Lidl”.
Johannes Fieber, Sverigechef, Lidl Sverige.
Lidl är en relativt ny aktör på den växande svenska detaljhandelsmarknaden, som de senaste åren
gjort stora satsningar på att öka sin ekologiska livsmedelsförsäljning. Den första Lidl-butiken
etablerades för 12 år sedan och idag finns det 169 butiker i Sverige.
”Under 2016 har vi fortsatt vår ekologiska satsning med att bredda sortimentet och ökade antalet
artiklar med 50 procent. Samtidigt ökade vår försäljning av ekologiska varor med 30 procent och nu
har vi en ekoandel på 3 procent”
Katarina Rosenqvist, hållbarhets- och kommunikationschef, Lidl Sverige.
Lidl har idag runt 1900 artiklar i sitt sortiment, varav drygt 7,5 procent är ekologiska och
ekoandelen ligger på 3,0 procent (2,4%, 2015). Under 2016 utökade man sitt sortiment med 50
procent. Försäljningen av ekologiska livsmedel beräknas till knappt 0,3 miljarder kronor 2016.
Lidl säljer livsmedel i Sverige för drygt 8,5 miljarder kronor, enligt Ekowebs beräkning.
Av de ekologiska produkterna finns 90 procent inom Lidls egna varumärken, som till exempel
Ängens (svenska mejeriprodukter), Svea Lantkött (svenskt kvalitetskött), Himlajord (svenska
frukter och grönsaker).
Hur arbetar ni med att säkerställa att de produkter som ni säljer är ekologiska?
Har ni drabbats av fusk under året som gått? Gör ni några extra kontroller?
”Vi har ett väl utvecklat kvalitetssäkringssystem för hela vårt sortiment, både svenska och
internationella varor, inklusive ekologiskt. De innefattar till exempel oannonserade revisioner. Vi
sköter inköpen till våra butiker centralt och har inte kännedom om några oegentligheter under året”
Katarina Rosenqvist, hållbarhets- och kommunikationschef, Lidl Sverige.
Netto Sverige – lanserar varumärket GO EKO
”Detta är en del av vår framtida strategi och något vi sätter stort fokus på. Det är något som vi
kommer arbeta med kontinuerligt och varumärket, GO EKO, kommer växa med fler produkter”
Bernt Holm, VD för Netto Sverige
Netto är liksom Lidl en relativt ny aktör på den svenska detaljhandelsmarknaden. Netto är ett
helägt bolag till Dansk Supermarked. Den första butiken etablerades för drygt tio år sedan och
idag finns det 155 butiker i Sverige. Ekoweb bedömer att Netto Sverige sålde ekologiska
livsmedel för 0,2 miljarder kronor 2016(+10 %), vilket är 3 procent (betydligt under det svenska
snittet) av Nettos omsättning på cirka 6,5 miljarder kronor. I Danmark har Netto en ekoandel på
10 procent. Netto har runt 1500 artiklar i sitt svenska sortiment och en bra tillgång till
ekosortiment från Danmark. Ekoweb bedömer att försäljningen av ekologiska produkter vid Netto
minst har ökat med 10 procent under 2016.
17
1.2. Övriga försäljningskanaler i detaljhandeln
Övriga försäljningskanaler i detaljhandeln följer alla i stort den ökande trenden, vilket innebär att
försäljningen i detta segment hamnar på 2,0 miljarder 2016. Det är en ökning med 0,2 miljarder
kronor jämfört med 2015. Siffrorna är till viss del osäkra, då aktörerna inom denna grupp ibland
saknar uppdaterad försäljningsstatistik och ibland av konkurrensskäl avstår från att kommunicera
utvecklingen av egen försäljning.
I segmentet övriga försäljningskanaler ingår hälsokostbutiker, Circle K (fd Statoil), Shell, 7Eleven och Pressbyrån (1,2 mdr), lådförsäljning (0,1 mdr kr), torghandel (0,1 mdr kr),
gårdsförsäljning (0,2 mdr kr), specialbutiker, ekologiska butiker och annat (0,4 mdr kr).
1.3. Systembolaget ökar försäljningsvolymen med 27 procent
Den ekologiska försäljningen på Systembolaget fortsätter att ånga på i en hög takt volymmässigt. Under 2016 ökade Systembolaget försäljningen med 27 procent (volym). Ekoandelen
uppgår till 11,6 procent, beräknat på volym för det ekologiska sortimentet. Systembolaget
redovisar ingen värdeutveckling i sin statistik.
- Det är glädjande att se att fler och fler ställer om till ekologiskt, t ex har bryggerierna verkligen
ansträngt sig för att möta den ökade kunderefterfrågan, Lennart Agén, presschef Systembolaget.
Ekoweb har gjort bedömningen att den ekologiska värdeandelen är betydligt högre än den
ekologiska volymandelen och beräknar den till drygt 16 procent, utifrån den statistik som finns
tillgänglig. En grundläggande parameter för beräkningen är att Systembolagets försäljning av
ekologiskt vin är betydligt högre än den för öl. Vin har generellt en betydligt högre kostnad per
liter än öl. Även priset på ekologiska drycker är generellt högre. Systembolaget sålde ekologiska
drycker för cirka 4,5 miljarder kronor 2016, enligt Ekowebs beräkningar. Det gör att
Systembolaget är den näst största försäljningskanalen i Sverige för ekologiska livsmedel (efter
ICA).
Det är främst försäljningen av varugrupperna ekologiskt vin (+22 procent), alkoholfri dryck (+36
procent) och öl (+48 procent) som driver totalförsäljningen. Men även starksprit (+5 procent),
cider & blanddrycker (+19 procent) har ökat. Öl och vin står för mer än 90 procent av totala
försäljningen vid Systembolaget (siffor till och med Q3 2016).
De ekologiska produkterna stod under 2016 för 11,6 procent av den totala försäljningsvolymen
(3,1 % 2013, 5,6 % 2014, 9,6 % 2015), vilket gör att Systembolaget nådde det mål man satt, att ha
en ekoandel på 10 volymprocent år 2020, redan fyra år tidigare, under 2016.
18
År
Andel ekologiskt %
2013
2014
2015
2016
3,1 %
5,6 %
9,6 %
11,6 %
I dagsläget erbjuder Systembolaget drygt 1300 ekologiska artiklar, varav merparten vin (900 st)
och öl (130 st). Systembolaget säljer både KRAV-märkt och EU-ekologiskt vin.
Kommentar vintrender:
När det gäller rött och vitt vin är ”ekologiskt” något man saluför ordentligt, men inte när det gäller
champagne (här styr varumärkena). Trenden är att man dricker mer vin, mer champagne men
mindre rosévin. Flaskförsäljningen ökar också generellt igen och försäljningen av lättviktsflaskor
ökar ordentligt. Försäljningen av viner från Italien är fortfarande mycket stark. Det ekologiska
vinets storsäljare (röda och vita) kommer från Argentina och Italien. Försäljningen av ekologiskt
vin ökar i världen generellt. Dessutom satsar allt fler vingårdar på ett ekologiskt sortiment. Det
gör att tillgängligheten på ekologiskt vin har ökat. (PrimeWine, Giertz vin)
Bäst sålda ekologiska vinerna i Sverige 2015
1. Röda viner Ecologica Shiraz Malbec 1.559.000 liter, Argentina, ”Bag in box”
2. Vita viner Nostro Catarratto Grecani 1.345.000 liter, Italien, ”Bag in box”
1.4. Offentlig marknad, hotell & restaurang – Foodservice
Totalt omsätter Foodservice drygt 32 miljarder kronor 2016 (Källa: Delfi, Ekowebs bedömning).
Foodservice inbegriper hotell & restaurang, storhushåll och offentlig marknad. Den privata delen i
hotell & restaurang och storhushåll omsätter cirka 23 miljarder kronor och har en ekoandel på 7-8
procent. Den offentliga marknaden (där livsmedel köps in med offentlig upphandling och
skattemedel) har en ekoandel på 32 procent och omsätter drygt 9 miljarder kronor 2016.
Total sålde Foodservice ekologiska livsmedel för cirka 4,5 miljarder kronor 2016, fördelat på 1,6
miljarder kronor (+17%) till privata hotell & restaurang och storhushåll och 2,9 miljarder (+6%)
2016 till den offentliga marknaden.
Det är ett fortsatt fokus på ekologiskt inom Foodservice. Extra starkt har segmentet med privata
hotell & restaurang och storhushåll gått. Här har försäljningen ökat med 15-20 procent under
2016.
På finkrogarna är matens ursprung viktigt och ekologiska och lokala livsmedel står här högt i
kurs, en utveckling som tilltar. Det påverkar idag många kockars val av råvara, vilket märks allt
mer och där ekologiskt har en fördel i restaurangmenyerna. (Källa: Ekowebs beräkningar,
EkoMatCentrum, Martin & Servera, Menigo, företag som levererar direkt till hotell och
restaurang).
Offentlig marknad har högsta ekoandelen: 32 procent
Andelen ekologiska livsmedel inom kommun, regioner och landsting kom förmodligen upp till 33
procent under 2016, en försäljningsökning med drygt 6 procent sedan 2015, enligt
EkoMatCentrum, som ännu inte summerat siffrorna för 2016 (i dessa siffror ingår MSC-märkt
fisk. Räknar man bort fisken blir ekoandelen cirka 32 procent). 2015 nådde 134 kommuner,
landsting och regioner en ekoandel på 25 procent.
19
- Det är fullt möjligt att vi når det nya målet, 50 procent ekologiskt till år 2020. Flera kommuner
serverar mer än så redan idag, Eva Fröman, verksamhetsledare på EkoMatCentrum.
- Inköpen av ekologiska livsmedel vid kommuner, landsting och regioner ökade troligen med drygt
sex procent under 2016, Eva Fröman, verksamhetsledare, EkoMatCentrum.
- Landsting och regioner är generellt bättre än kommuner på ekologiska inköp. 95 procent
av landstingen och regionerna klarar det politiska uppsatta målet på 25 procent, jämfört med 39
procent av kommunerna, Eva Fröman, verksamhetsledare, EkoMatCentrum.
De offentliga förvaltningar som ligger högst när det gäller andel ekologiska livsmedel presenteras
nedan. 87 procent av kommunerna, regionerna och landstingen uppger att de kommer öka sina
inköp av ekologiska livsmedel kommande år.
Ekomatsligan
Kommun
Andel ekologisk %
1. Vellinge kommun
57 procent
2. Lunds Kommun
50 procent
2. Borlänge kommun
50 procent
4. Södertälje kommun
48 procent
5. Eskilstuna kommun
46 procent
6. Region Kronoberg
46 procent
Källa: EkomatCentrum, 2015
20
Martin & Servera störst inom Foodservice – ökar med 12-13 procent
Försäljningen inom detta segment (Foodservice) domineras av de stora grossisterna såsom Martin
& Servera (största aktören), Menigo (näst största) och de lite mindre Svensk Cater och Axfood
snabbgrossar. Ovan nämnda företag står för drygt hälften av all försäljning. Resten är mindre
aktörer och företag som levererar direkt till kund. Martin & Servera sålde ekologiska livsmedel
för 1,5 miljarder kronor till Foodservice under 2016.
- Vår försäljning av ekologiskt ökade under året med 12-13 procent. Totalt sålde vi ekologiska
livsmedel för 1,5 miljarder kronor 2016, vilket motsvarar en total ekoandel på 14 procent, säger
Christina Gezelius, informationschef Martin & Servera.
- Det är roligt att se att ekoförsäljningen till restaurangmarknaden under 2016 ökar med hela 20
procent - dubbelt så mycket än ökningen på den offentliga marknaden, säger Christina Gezelius,
informationschef Martin & Servera.
Försäljningen av ekologiskt till offentliga kunder var 25,8 procent 2015, medan privata
restauranger nådde en andel på 8 procent (Källa: årsredovisning Martin & Servera 2015). Martin
& Servera omsatte cirka 14 miljarder kronor 2015.
En anledning till försäljningsökningen är att antal ekologiska produkter i sortimentet har ökat.
- Våra leverantörer har tagit fram flera nya produkter så vi har kunnat breddat vårt ekosortiment,
säger Christina Gezelius, informationschef Martin & Servera.
Martin & Servera har drygt 50 000 artiklar i sitt sortiment. Av dessa är mer än 1300 miljömärkta
och merparten är ekologiska artiklar. När det gäller märkning till den offentliga marknaden så är
det den EU-ekologiska märkningen som de flesta kunder efterfrågar, medan KRAV-märkningen
ofta är sekundär.
- Vi ser en stigande efterfrågan på ekologiskt och miljömärkt från våra kunder och som en av
landets största grossister har vi ett ansvar för att se till att fler skolor, sjukhus och restauranger kan
köpa produkter som är hållbart producerade, säger Kristina Ossmark, marknadsdirektör på Martin
& Servera.
Martin & Serveras har som mål 2020 att 40 procent av den totala försäljningen till den offentliga
marknaden och 15 procent av försäljningen till den privata marknaden skall vara ekologiskt eller
miljömärkt vara.
- Vi tror på en fortsatt ökning inom både privat och offentlig försäljning. Vi tror att de kommande
åren kommer vara positiva för den privata restaurangsektorn där fler och fler gäster ställer höga
krav på ursprung och hållbara produkter, säger Kristina Ossmark, marknadsdirektör Martin &
Servera
21
Menigo ökar med 21 procent
Menigo är den näst största foodservice-grossisten i Sverige efter Marin & Servera. Menigo säljer
årligen livsmedel för drygt 5,5 miljarder kronor. Menigo har idag en ekoandel på 13,3 procent
(11,7 %, 2015) av sin totala livsmedelsförsäljning. Det innebär ett försäljningsvärde på drygt 0,7
miljarder kronor 2016. 49 procent av detta är KRAV-märkt försäljning och 51 procent EUekologiskt.
- Försäljningen har ökat 21 procent under 2016. Totalt sålde vi ekologiska livsmedel för 728
miljoner kronor 2016 och vi har nu en ekoandel på 13,3 procent, säger Christoffer Carlsmose,
ansvarig för Corporate Sustainability på Menigo.
- Det är väldigt spännande att följa utvecklingen inom ekologiska livsmedel och den raketresa som
svensk ekologi har gjort de senaste åren, något som är väldigt positivt är att de flesta nu köper
ekologiskt och att vissa produkter ses som självklara att köpa ekologiska. Det som ligger och pyr nu
är nog att man vill ta nästa steg i hållbarhetsfrågan och att addera fler närliggande frågor till ett
samlat paket för den nödvändiga omställningen vi måste göra till ett hållbarare samhälle där eko är
självklar del. Vi tror att detta är en bra affärsmöjlighet för den innovativa producenten och
lantbrukaren, säger Christoffer Carlsmose, ansvarig för Corporate Sustainability på Menigo.
- Vi jobbar stenhårt med att nå vårt 20 procents 2020 mål och även om vi tror att ekomarknaden
kommer att ha fortsatt tillväxt tror vi kanske inte att 2017 och framåt kommer att ha lika höga
tillväxtsiffror som innan, dels så tror vi att det planar ut lite för att marknaden växt från låga siffror
samtidigt som det kommer att ta lite tid att få fart på omställningen bland producenterna. Ytterligare
tror vi också att fler delar inom hållbarhetsfrågan kommer att ta mer plats vilket ju också är positivt,
säger Carlsmose, ansvarig för Corporate Sustainability på Menigod
Hur arbetar ni med att säkerställa att de produkter som ni säljer är ekologiska?
Har ni drabbats av fusk under året som gått? Gör ni några extra kontroller?
- För våra egna varumärkesprodukter genomför vi ett gediget produktkvalitets- och
produktsäkerhetsarbete som vi ser som viktigt och nödvändig för att känna oss trygga med att sälja
en vara under våra egna varumärken. I vårt kvalitetsarbete ingår allt från att kontrollera
leverantörers anläggningar och certifieringar hela vägen till färdig produkt, säger Erika Rapp,
Kvalitets- och miljöchef på Menigo.
Menigo har inte blivit utsatta för matfusk under året som gått utöver Gothemsgården Gotland AB
där inga av våra egna varumärken berördes.
- Vi genomför egna leverantörsrevisioner samt utgår från leverantörernas egna
tredjepartsrevisioner som genomförs årligen av deras kontrollorgan. Riskvärdering och uppföljning
avseende fusk sker inom ramen för vår BRC-certifiering, säger Erika Rapp, Kvalitets- och miljöchef
på Menigo.
22
1.5. Arla Foods – ekomjölken slutsåld under 2016. + 3 procent
”Vi är nu väl rustade inom både marknad och produktion för att driva den ekologiska försäljningen.
År 2017 fortsätter vi investeringarna i marknadsföring och PR för att utveckla marknaden och
därmed göra det möjligt för de bönder som vill ställa om att kunna göra det.”
Patrik Hansson, vd Arla.
Bondeägda kooperativet Arla - som är Sveriges största leverantör av svenska ekologiska
livsmedel – ökade den ekologiska försäljningen inom dagligvaruhandeln och Foodservice-sektorn
med 3 procent under 2016 (+19, 2015). Arlas försäljning av ekologiska mejeriprodukter uppgick
till cirka 2 miljarder svenska kronor under året. 1991 lanserade Arla den första ekologiska
produkten i mejerihyllan – ekologisk mjölk, och idag är Arla världens största leverantör av
ekologiska mejeriprodukter.
Året 2016 har varit något av ett mellanår efter de stora försäljningsökningarna åren dessförinnan.
Ett år av fortsatt hög ekoandel men inte tillräckligt med råvara för att ytterligare öka kraftigt inom
det ekologiska sortimentet.
”Under 2016 hade vi en lägre ökningstakt, 3 procent i både volym och omsättning, detta för att vi
inte hade tillräckligt med ekologisk mjölk för att nylansera och driva marknaden"
Ann Freudenthal, Senior brand manager Arla Foods
Rekrytering av nya KRAV-mjölkgårdar återupptogs under 2015, efter några år av rekryteringsstopp och omställningen har helt enkelt inte hunnit med marknadstillväxten för ekologiska
mejeriprodukter. Arla är här den enskilt viktigaste aktören och det mejeriföretag som agerar mest
och tar in nya KRAV-mjölkproducenter samt som driver omläggningen till ekologisk
mjölkproduktion. Stora rekryteringar har skett de sista åren och ett 100-tal nya ekologiska
mjölkproducenter är på väg in. Men från beslut till fullt omställd gård tar över två år.
”Under 2017 kommer 62 nyomställda gårdar att börja leverera vilket är ett resultat av
rekryteringen under 2015. Totalt ställer 95 av Arlas gårdar om till ekologisk produktion under
perioden 2016-2018.”
Åse Arnbratt, Organic Senior Specialist Arla Foods
”Vi kommer att lansera ett par nya ekologiska produkter under 2017. I början av februari lanseras
Arla Ko Gotland i Stockholm”
Ann Freudenthal, Senior manager Arla brand, Arla Foods
Arla har mejerimarknadens största ekologiska produktportfölj som innehåller över 80 olika
artiklar. 98 procent av de ekologiska varor som säljs vid Arla är KRAV-märkta.
Ungefär 2/3 av Arlas ekovolym säljs genom detaljhandeln och 1/3 genom Foodservice. Arla säljer
ekologiskt under varumärkena Arla (Arla Ko, Arlaköket, Bregott, Svenskt Smör) och Castello.
23
1.6. Kött – fortsatt stor efterfrågan på storsäljaren nötfärs
Det ekologiska köttet är en av de produkter som ökat allra mest i detaljhandeln 2015, om än från
små volymer och försäljningen har fortsatt att öka 2016. 2015 stod försäljningen av det ekologiska
köttet för drygt 2,9 procent av den totala köttförsäljningen och 2016 beräknas den ha ökat med 1015 procent till ett värde av cirka 1,3 miljarder kronor och en eko-andel på drygt 3 procent (källa:
SCB, Svenskt butikskött, Ekoweb bedömning).
Det är främst efterfrågan på ekologiskt nöt-, gris- och kycklingkött som ökat markant under året.
Så gott som allt ekologiskt färskt kött som finns på konsumentmarknaden är svenskt. Det ökande
intresset för det ekologiska nöt- och grisköttet gör att slakterierna nu aktivt letar efter nya aktörer.
På marknaden för kycklingkött har Bosarps kyckling, genom Kronfågel, ökat sin produktion och
en helt ny aktör, Reko, har kommit igång med sin produktion under året.
- Försäljningen av ekologiskt kött växer ordentligt även 2016. Vi har kämpat med det här i tio år och
det lossnade ordentligt 2014.Skillnaden är att kedjorna arbetar idag med regelbundna kampanjer på
KRAV-kött och kampanjer vilket driver försäljningen. Tillgången på KRAV-griskött och KRAVnötkött fortsätter att öka vilket ger oss större möjligheter att sälja mer, Thomas Östlund, ägare
Svenskt Butikskött.
Svenskt Butikskött säljer KRAV-godkänt kött och även ekologiska charkprodukter på KRAVråvara för ca 500 miljoner kronor 2016. Företagets omsättning 2016 är 960 miljoner kronor, och
mer än hälften av det som säljs är ekologiskt.
- Den ekologiska kött försäljningen har ökat med 12 procent under 2016 och vi räknar med att
försäljningen ökar med 10-15 procent under 2017. Vi har mera planerade kampanjer, säger Dirk
van der Krogt, kategoriansvarig för kött- och chark, Svenskt Butikskött.
- Vi säljer mer anatomiskt än vad vi någonsin tidigare lyckats göra på ekologiskt. Det är viktigt för
att kunna betala bra och locka in nya uppfödare, säger Dirk van der Krogt, kategoriansvarig för
ekologiskt kött- och chark, Svenskt Butikskött.
Svenskt butikskött räknar med att den ekologiska köttmarknaden kommer fyrdubblas inom tio år.
- Vi tror att ekologiska köttmarknaden kommer fortsätta växa kraftigt och inom tio år att 10 till 15
procent av allt kött som säljs i butik är ekologiskt, säger Dirk van der Krogt, kategoriansvarig för
ekologiskt kött- och chark, Svenskt Butikskött.
24
1.7. Försäljningen av mat på nätet ökar snabbt
“E-handel håller för många konsumenter på att bli rutin. Särskilt de yngre generationerna är vana
vid att handla på nätet. När de nu börjar få barn utgör de en växande kundbas som hellre gör något
annat med sin tid och energi än att handla mat i fysiska butiker. Ytterligare en stark faktor är de
smarta mobilerna som möjliggör inköp när man är på språng och har lite tid över. Vardagspusslet
blir lättare att lösa”
Jonas Ogvall, Svensk Digital Handel
Livsmedelsförsäljningen på Internet har vuxit kraftig de sista åren. Flera stora kedjor med bland
annat ICA, Coop och Axfood plus ett par andra nya aktörer (Mathem.se, Mat.se m.fl.) är nu med
och satsar ordentligt på matförsäljningen på ”nätet”. Flera stora aktörer inklusive ICA tror nu att
marknaden på nätet kommer att tredubblas fram till 2020.
2015 omsatte försäljningen 4,1 miljarder kronor och 2016 beräknas försäljningen växa till 5,7
miljarder kronor (+38 %), enligt en rapport framtagen av HUI research åt Svensk Digital handel.
Det är dubbel så mycket som den vanliga e-handeln som växte med 19 procent 2015. Den digitala
livsmedelsförsäljningen idag står för knappt 2 procent av all livsmedelsförsäljning i Sverige.
Branschen räknar med en fortsatt försäljningsökning framöver.
I världen är Sydkorea det land som handlar mest mat på nätet (13,2 % 2014) följt av
Storbritannien (6 % 2014) och Frankrike (4,3 % 2014).
Mathem – ekoandel på 25 procent
Mathem är idag en av de enskilt största aktörerna på ”nätet” när det gäller försäljning av
livsmedel. Under 2016 sålde Mathem livsmedel för drygt 800 miljoner kronor varav drygt 200
miljoner kronor var ekologiska livsmedel. Den ekologiska livsmedelsförsäljningen ökade enligt
Mathem med 37 procent 2016 och cirka 40 procent av det som såldes som ekologiskt var KRAVmärkt.
”Våra kunder älskar hög kvalitet som vi står för. Där är eko en viktigt bit. Att jobba med eko kräver
desto mer av oss som leverantör då produkterna är mycket mer känsliga. Då är det så roligt att vi
har en så hög andel eko som cirka 25 procent för det visar verkligen att vi lyckats hålla en hög
kvalitetsnivå!”
Tomas Kull, vd Mathem.se
”Våra kunder är en nyfiken och medveten kundgrupp. De värdesätter både tjänster som förenklar
deras liv, och att äta mat av god kvalité.”
Tomas Kull, vd Mathem.se
Mathem satsar mycket på att bredda sitt ekologiska sortiment som består av cirka 2500 ekologiska
artiklar. För 2017 har man flera eko-kampanjer planerade och vecka fem är alla kampanjvaror är
ekologiska. Mathem.se har inga specifika försäljningsmål uppsatta för ekologiska livsmedel men
man planerar att fortsätta att bredda utbudet.
25
Mat.se – ekoandel på 16 procent
Mat.se är en annan aktör som varit aktiv på den svenska digitala livsmedelsmarknaden sedan 2011
och där försäljningen stadigt ökar, även för ekologiska livsmedel.
”Vi har ökat försäljningen av ekologiska produkter med 20 procent under 2016. Främst beroende på
att vi ökat omsättningen, men även på att ekoandelen också har ökat. Vi sålde ekologiska livsmedel
för 37 miljoner kronor 2016 och har en ekoandel på drygt 16 procent.”
Måns Danielsson, vd Mat.se.
”Försäljningen av ekologiska livsmedel går bra på nätet. En del i framgången är att eko är lätt att
hitta och att alla varor får lika stor plats att synas”.
Måns Danielsson, vd Mat.se
2016 omsatte Mat.se cirka 225 miljoner kronor.
1.8. Ekologiska certifieringar - KRAV och EU-ekologiskt
Ekologiska livsmedel säljs i Sverige med KRAV-certifiering eller EU-ekologisk certifiering (som
är obligatorisk för ekologiska livsmedel). Under året som har gått har ekomarknaden vuxit för
både KRAV-märkta och EU-ekologiska varor. Tidigare har cirka 80 procent av den totala
försäljningen av ekologiskt i Sverige varit KRAV-märkta varor och resten EU-ekologiska varor.
Enligt Ekowebs bedömning tappar KRAV-märkt marknadsandelar i både detaljhandeln och i
Foodservice. Förflyttningen av certifieringarna har främst skett i segmenten torrvaror och frukt
och grönt och i synnerhet bland branschens egna märkesvaror i detaljhandeln. När det gäller
svenska animalieprodukter har KRAV-märket fortfarande en mycket hög andel.
Den kedja som sålde ekologiska livsmedel med högst andel KRAV-certifierade livsmedel är Coop
där nästan 76 procent är KRAV-certifierat. Från ICA och Axfood finns inga siffror, men andelen
KRAV certifierat är betydligt lägre än hos Coop. Hos Bergendahls är KRAV-andelen av den
ekologiska försäljningen drygt 40 procent (källa: KRAVs marknadsrapport 2015). Hos
foodservice-grossisten Menigo står den KRAV-märkta försäljningen för 49 procent av den totala
ekologiska försäljningen 2016.
Antalet KRAV-certifierade produkter ökade med cirka 300 artiklar eller fyra procent under 2016
till cirka 8 300 artiklar. (Källa: KRAV) Ökningen av EU-ekologiska artiklar bedöms som minst
lika stor.
26
1.9 Exportmarknaden för ekologiska och KRAV-märkta
produkter från Sverige
En av de viktigaste faktorerna för lantbruk och andra företag som överväger att lägga om till
ekologisk produktion är att hantera marknadsrisker. Dessa risker uppstår när marknaden snabbt
svänger i tillväxt och pris. Ju mindre marknad man säljer mot, desto större är sannolikheten att
man råkar ut för tvära kast, som man måste ta höjd för i sin kalkyl inför omläggningen. Ett sätt att
minska riskerna är att skaffa sig kunder på flera marknader, alltså att arbeta med export.
Svensk livsmedelsexport (rensad för fisk och skaldjur) uppgick 2015 till 45,9 miljarder kronor och
har under de senaste åren haft en jämn genomsnittlig tillväxt på 4 procent. KRAV uppskattar att
exporten under 2016 uppgick till 47,7 mdr kr. De största kategorierna (utöver fisk och skaldjur) är
spannmål och spannmålsberedningar (20%), drycker (19%), diverse beredningar (19%), oljor och
fetter (8%) samt socker och kakao (8%). De viktigaste marknaderna för livsmedelsexporten
(exklusive fisk och skaldjur) är Norge (20%), Danmark (14%), Finland (11%), Nordamerika (8%)
och Tyskland (8%)1.
Det saknas tillförlitlig statistik om exporten av ekologiska eller KRAV-märkta produkter från
Sverige. De kartläggningar som hittills gjorts har varit mer av överskådlig karaktär, med olika
avgränsningar och definitioner. Det innebär att de har varit svåra att jämföra. Under 2015 inledde
därför KRAV i samarbete med Macklean ett arbete med att skapa en årlig undersökning om
exporten av ekologiska respektive KRAV-märkta produkter. Metoden är att på olika sätt ta rätt på
vilka företag som exporterar dessa produkter, och sedan kontakta dem för att få en uppgift om hur
stor deras export är. Underlaget utvecklas i takt med att allt fler företag tillkommer:
2015
2016
Antal företag som exporterar eko, och har
lämnat försäljningsuppgifter
21
Antal företag som uppger att de inte exporterar
eko, trots att de har betydande export av andra
varor
16
Antal företag som vi vet har betydande ekoexport, men som inte vill lämna
försäljningsuppgifter
4
Ökning
antal
Ökning
%
Underlag för studien: Företag av alla storlekar förekommer i alla tre grupperna, även om graden
av sekretess tilltar med företagens storlek.
1
Statistiska centralbyrån, exportstatistik för KN 1-24
27
I 2015 års undersökning kunde eko-export värd 667 mkr beläggas, varav 39 procent uppgavs
exporteras med KRAV-märket. För 2016 har det kunnat beläggas eko-export för 958 mkr, varav
41 procent uppges vara KRAV-märkt. Den totala ökningen är alltså 44 procent, men den ska delas
upp i ökning på grund av ökad försäljning, och sådan som är på grund av att fler företag
tillkommit:
2015
2016
Ökning
MKr
Ökning
%
667
958
291
44%
Ökning hos företag som fanns med förra året
130
130
19%
Ökning på grund av nya företag
161
161
24%
130
50%
Känd ekologisk export från Sverige (MKr)
Andel av känd svensk eko-export som säljs med
KRAV-märket
260
390
Eko-exportens andel av svensk livsmedelsexport
1,4%
2,0%
Underlag och mörkertal: Underlaget till ovanstående uppgifter är intervjuer och datainsamling
gällande företagen vi har kunnat spåra. Vi bedömer att det finns ett exportvärde för ekoprodukter
som är åtminstone 100 MKr utöver detta.
I den grupp som var med i förra årets undersökning, så har hälften uppgivit att exporten har ökat,
medan hälften uppger att den har legat still eller minskat något. Sammantaget för gruppen så är
ökningen dock 19%. Mycket tyder också på att flera företag som är nya i årets undersökning är på
väg att öka sin export, medan färre företag uppger att de slutar med exportarbete.
De viktigaste kategorierna i den kända eko-exporten är bär och sylt (25%), kaffe (16%), barnmat
(15%), spannmål (14%) och spannmålsberedningar (13%). De viktigaste marknaderna är Norden
(36%), Tyskland (17%), övriga Europa (24%) och USA (19%).
Den samlade bedömningen är att det finns en stor potential för ekologiska och KRAV-märkta
livsmedel och under 2016 togs flera viktiga steg mot en större exportmarknad:
•
•
•
•
•
•
Sverige fick såväl en livsmedelsstrategi som en exportstrategi, som stödjer
livsmedelsexport
KRAV har börjat arbeta systematiskt med att stödja export
Flera viktiga enskilda initiativ, såsom export av mjölkråvara från södra Sverige till
Tyskland, har kommit i gång.
I Hong Kong har det öppnat en butik med KRAV-märkta livsmedel som ska fungera som
showroom för den mycket stora kinesiska marknaden.
Business Sweden har utformat en skräddarsydd version av sin exportutbildning för
livsmedelsföretag som är intresserade av eko-export
Den första svenska förädlade produkten, ost från Almnäs Bruk, har fått kinesisk ekocertifiering.
Författare till avsnitt 1.9 är Johan Cejie, försäljningschef på KRAV.
28
2. Danska marknaden ökar 18 procent
De preliminära siffrorna visar på den starkaste tillväxten på nästan ett decennium för den danska
ekomarknaden under året som gått. Ökningen under 2016 beräknas vara ca 18 procent, enligt en
förhandsbedömning av Organic Denmark. Tillväxttakten för den danska ekoförsäljningen ökar
därmed dessutom mer än prognosen på cirka 10 procent, en tillväxttakt man legat runt eller strax
under de senaste sex åren. Marknaden ökade 2016 nästan dubbelt så mycket jämfört med
prognosen. Detta att jämföra med en övrig livsmedelsmarknad som totalt sett är stillastående. Den
danska ekomarknaden har en historia av att växa i trösklar och om utvecklingen framåt följer
tidigare mönster skulle därmed en ny period av starka tillväxttal några år framöver kunna vara att
vänta.
Danska marknadsanalytiker talar om en ”accelererande ekologisk spiral” och ett adderande
beteende bland de danska konsumenterna, där man väljer allt fler ekologiska produkter.
Konsumenter, som tidigare främst handlat ett ekologiskt basutbud, lägger till nya kategorier i sina
inköp, något som möjliggjorts i och med att utbudet blivit bredare. Av 120 uppmätta
varukategorier ökar försäljningen av ekologiskt i 109. Främst ökar frukt och grönt, följt av ägg
och kött. Värdet av den ekologiska livsmedelsförsäljningen i detaljhandeln beräknades vara cirka
10 mdr SEK (8 mdr DKK) under 2016. (notera att värdena justerats ned av Danmark Statistik
2006-2014). Den preliminärt beräknade marknadsandelen i detaljhandeln för ekologiska livsmedel
på nationell nivå är ca 9,9 procent 2016. Eventuellt lyckades man spränga 10 procentgränsen som
första land i världen under 2016, eller under inledningen av 2017.
Konsumentstudier
47 procent av danskarna handlar regelbundet ekologiska livsmedel, det är näst mest i Norden,
enbart slaget av svenskarna, där motsvarande siffra är 57 procent. Detta enligt en undersökning
som genomfördes i höstats av analysföretaget Nielsen. Ekologiskt ligger också i topp över de
kriterier som danskarna helst vill inkludera i sin kost.
En dansk studie, ("Future consumers in the retail trade - Generation Y: Understand them, catch
them", Dorte Wimmer) som genomfördes 2016, målar upp ett konsumentporträtt av generation Y,
det vill säga danskar i åldersgruppen 16-33 år. Studien visar att den här generationen är de som
visar störst intresse för ekologiska produkter hittills. De är också den första generationen som
vuxit upp med ekologiska livsmedel som ett naturligt inslag i kylskåpet. Något som visades i
undersökningen och som förvånade även de mest rutinerade detaljhandelsexperterna var att de
unga männen i generation Y i högre utsträckning än de unga kvinnorna valde butik utifrån
ekologisk utbud. För nästan dubbelt så många män som kvinnor var ekoutbudet avgörande för
butiksvalet, något som forskarna betecknar som ett trendbrott.
I en annan undersökning som visar de danska hushållens ekologiska inköp i förhållande till
inkomst, kan man se att det är förvånansvärt liten skillnad i hur stor andel ekologiska livsmedel
man köper mellan de hushåll som tjänar mest och de som tjänar minst. Skillnaden i andel är
mindre än 1 procent.
De enskilda produkterna med högst ekologisk andel är havregryn (ca 35%), morötter, mjölk och
ägg (samtliga ca 30%). Majoriteten av den danska ekoförsäljningen till konsument sker i
lågprisbutikerna (runt 40%). Netto är största försäljningskanalen. Irma är den butikskedja med
högst ekoandel (32%).
29
Försäljningsutveckling ekologiska livsmedel, detaljhandeln i Danmark
År
Försäljning (mdr DKK)
Ökning i %
Ekoandel
2008
4,6
+ 29
4,2 %
2009
4,9
+6
5,4 %
2010
5,1
+4
5,7 %
2011
5,5
+7
6,0 %
2012
5,7
+4
6,7 %
2013
5,8
+5
7%
2014
6,0
+8
7,5 %
2015
6,8 *
+ 10 *
8,3 % *
2016
8,0 *
+18 *
9,9 % *
Källa: Organic Denmark, * Bedömning Ekoweb
- Det är inget tvivel om att vi kommer att sälja mycket mer ekologiska livsmedel det här året än vad
vi någonsin gjort i detaljhandeln. Därför är det mycket positivt att se att fler lantbrukare väljer att
ställa om till ekologisk produktion, i en omfattning som vi inte sett de senaste 10 åren. Det betyder
att till exempel tillgången på ekologiskt kött, som nu är en bristvara, kommer att bli bättre framöver.
Thomas Roland, miljö- och ansvarschef på Coop Danmark.
- Ekologiskt har nu blivit så utbrett bland danskarna att det är en konkurrensparameter för
kedjorna. Detta har lett till ökad marknadsföring av det ekologiska sortimentet tvärs över
detaljhandeln, vilket också har lett till en accelererande ekologisk konsumtion. Så det är på många
sätt tal om en alltmer tilltagande ekologisk spiral, Rasmus Sarauw-Nielsen, analytiker, Nielsen.
Förväntningarna inför 2017 är en fortsatt tillväxt för ekologiskt. Den danska prognosen för
ekomarknadens utveckling till år 2020 är en dryg fördubbling av värdet på den ekologiska
livsmedelsförsäljningen, till ca 20 mdr SEK. Förutsatt att marknaden växer linjärt skulle det
betyda att den danska ekomarknaden kommer att växa cirka 15-25 procent under 2017 om
prognosen ska uppnås.
Mest progressiv i sin ekosatsning bland de konventionella detaljhandelskedjorna i Danmark är
Irma, som tillhör Coop Danmark. Målet är att år 2025 ska 50 procent av kedjans försäljning bestå
av ekologiska varor. Under 2016 har bananer, citroner, morötter och mjöl konverterats till att
enbart säljas ekologiskt i alla Irmas butiker. Kedjan försökte sig också på att slå nytt rekord under
vecka 40, då målet var att 50 procent av alla varor som såldes skulle vara ekologiska. Man nådde
nära 37 procent. En bit under målsättningen men samtidigt nästan fyra gånger mer än
genomsnittet i de danska butikerna. En av Irmas butiker lyckades också passera 50 procent under
vecka 40.
30
Politiken och omläggningen
Den danska regeringen har många gånger fått beröm för sitt målinriktade arbete med att öka den
ekologiska produktionen och konsumtionen. Med ett politiskt mål för den ekologiska andelen i
offentlig sektor (60 procent till år 2020), fördubblad ekoproduktion och ekoexport under samma
tidsperiod, är man världsledande i progressivitet när det gäller mål för ekologisk konsumtion och
produktion. Den nya regeringen som valdes under 2015, bestående av de konservativa, Liberal
Allians samt Dansk Folkeparti, har dock fått kritik för sin nya politik från ekohåll och kallats
”visionslöst”. Bland annat för att man river upp målet om en fördubblad ekoproduktion inom
jordbruket. Detta samtidigt som rekordmånga konventionella danska lantbrukare ställde om till
ekologisk produktion under 2015. Under 2016 har tillströmningen av danska lantbruk som lägger
om till ekologisk produktion ökat ännu mer. Det beror på en historiskt låg lönsamhet i
konventionell produktion, samtidigt som priserna på ekologisk råvara visar en positiv trend.
60000 hektar ligger i omläggning just nu, men enligt Organic Denmarks beräkning har man ett
akut behov av ytterligare 60000 hektar snarast. En fördubbling av grönsaksproduktionen och en
sexdubbling av fruktodlingen behövs enligt beräkningarna. Samtidigt har man en brist på ca 80
000 ton ekologisk foderspannmål som en följd av att den ekologiska djurproduktionen växer med
ca 2 miljoner djur de två närmsta åren.
- Danskarna lägger konstant fler och fler ekologiska varor i inköpskorgen och det ger utrymme för
markant fler ekologiska lantbrukare och mer ekologisk jordbruksmark. Det är redan nu 60 000
hektar som ligger i omläggning, men det behövs ytterligare 60 000 hektar för att matcha efterfrågan.
Det är behov av mer ekologiska produkter på alla områden, men det är akut brist på särskilt
ekologisk frukt, grönsaker och foder. Henrik Hindborg, marknadschef Økologisk Landsforening
- Dansk ekoframgång beror på ett unikt samarbete mellan lantbrukare och deras organisationer,
detaljhandeln och staten. Tillsammans har vi utvecklat världens mest mångfaldiga marknad för
ekologiska livsmedel genom att satsa på avsättningskanalerna. Både på hemmamarknadens
detaljhandel, på exportmarknaden och i de offentliga köken. I nuläget ser vi riktigt många
lantbrukare ställa om till ekologisk produktion och det är viktigt att det avsätts medel till
marknadsåtgärder som backar upp omläggningen. Per Kølster ordförande Økologisk Landsförening
- Dagligvaruhandeln har förenklat möjligheterna och gjort det mer intressant för danskarna att
välja ekologiskt när de handlar, med ett bredare utbud och lägre priser. Lantbruket backar också
upp den här utvecklingen. Rekordmånga lantbrukare håller just nu på att ställa om sin produktion
till ekologisk. Det är en solid och mycket glädjande utveckling av ekomarknaden som vi upplever
just nu och det finns utrymme för ännu fler gårdar som vill ställa om sin produktion, för att säkra det
ekologiska utbudet framöver. Per Kølster ordförande Økologisk Landsförening
I Köpenhamn, som brukar benämnas som världens huvudstad för ekologi, ligger den ekologiska
andelen på ca 16-17 procent för den privata konsumtionen. Det politiska målet för
Köpenhamnsområdet 2015 under rubriken ”From fodder to food”, var 90 procent ekologiskt inom
offentlig sektor omfattande ca 60 000 måltider dagligen. Det målet uppnåddes under 2016 efter
snart ett decenniums målinriktat arbete. Målet uppnåddes utan ökad budget till köken, men med
ökad utbildning och statushöjning av kökspersonalen. Konsumtionen av ekologiska livsmedel i
offentlig sektor ökade med ca 12 procent under 2016 i Köpenhamn. Det politiska målet för hela
Danmark är en ekologisk andel på 60 procent i de offentliga köken år 2020. En försiktig
bedömning är att ca 17 procent av inköpen till dansk offentlig sektor var ekologiska under 2015.
Värdet uppgick till ca 560 miljoner SEK.
31
Exporten och importen
Intresset för exportmarknaden är större än någonsin bland de danska företagen. Under BioFach
2017, som genomförs 15-18 februari i Nürnberg, är rekordmånga danska företag anmälda som
utställare, 50 stycken - varav 12 är helt nya. Under Nordic Organic Food Fair i Malmö i november
2016 deltog 25 företag, också det är rekord.
- Efterfrågan på ekologiska livsmedel stiger globalt. Detta får allt fler dagligvarukedjor och
grossister att vända blickarna mot Danmark. Vi har många års erfarenhet av ekologisk produktion,
otroligt duktiga och innovativa företag och så är vi det land i världen som har högst ekologisk andel
av livsmedelsförsäljningen. Därför är ekovaror från Danmark populära i våra närområden som
Tyskland och Sverige men även i Kina och Dubai. Helene Birk, exportchef Organic Denmark.
Den danska ekoexporten har sjudubblats på 10 år. 70 procent av de danska ekoföretagen har
någon form av exportförsäljning. Under 2015 såldes ekologiska livsmedel till ett värde av drygt
2,6 miljarder SEK till andra länder från Danmark, en ökning med 15 procent mot prognos 10
procent. År 2020 förväntas den danska ekoexporten vara värd ca 4,6 miljarder SEK, vilket är en
uppjustering med ca 700 miljoner SEK jämfört med prognosen som lades förra året.
Nästan en tredjedel av exporten går till Tyskland, en export som minskat, medan exporten till
Sverige står för största ökningen, 35 procent, eller livsmedel för 525 miljoner SEK (en ökning i
värde med ca 125 miljoner SEK). Det handlar främst om produkter inom kategorin frukt och
grönt. Exporten till Kina tredubblades och är nu tredje största exportland. Dit är det ekologisk
modersmjölksersättning som främst exporteras. Annars är frukt och grönt samt kött de största
varugrupperna som går på export och som också växer mest. Mejeriprodukter och ägg har
däremot minskat.
Även den danska ekoimporten steg under året, med 24 procent, betydligt mer än 2014 (+9
procent). Frukt grönsaker och foder är i huvudsak de produkter som importeras. Ekoexporten
utgör 1,7 procent av Danmarks totala livsmedelsexport. Motsvarande siffra för importen är 3
procent. Den danska importen från Sverige ökade med 10 procent under 2015. Under 2015
importerade Sverige dock nästan dubbelt så mycket ekologiska livsmedel från Danmark som
man exporterade till Danmark.
Största ekokampanjen någonsin under 2017
EU har beviljat ett stöd på nästan 35 miljoner Skr till en dansk ekokampanj under de
kommande tre åren. Kampanjen ska främja konsumtionen av ekologiska livsmedel i Danmark
och ska normalisera konsumentens ekologiska val. Målsättningen med kampanjen är att öka
den danska ekoförsäljningen med 50 procent mellan 2016 och 2019. Kampanjen genomförs i
samarbete med Storbritannien och Organic Trade Board, dit EU-medel om ytterligare drygt
70 miljoner kronor beviljats för att genomföra motsvarande kampanj.
32
3. Världsmarknaden för ekologiska livsmedel
Världsmarknaden ökar cirka 10 procent
När Ekowebs marknadsrapport med marknadssiffror för fjolåret presenteras i slutet av januari
finns så gott som inga andra helårsresultat klara för någon av de mer betydande länder när det
gäller ekologisk livsmedelskonsumtion på världsmarknaden. Flera länders statistik släpar upp till
ett år. Här följer en sammanställning över den information som finns tillgänglig för delar av
världsmarknaden i mitten av januari 2016, i flera fall förhandsbedömningar som gjorts på
Ekowebs förfrågan av huvudaktörerna på respektive marknad.
Ekologiska livsmedel fortsätter att gå bra på flera av världens största marknader. Flera länder
rapporterar att man åter är inne i en period av rekordökningar under första halvåret 2016. En
ungefärlig beräkning är att världsmarknaden för ekologiska livsmedel har ökat med ca 50
miljarder SEK under året och att värdet nu ligger någonstans mellan 500 och 550 miljarder SEK.
Prognosen för den ekologiska världsmarknadens utveckling under 2016 var en ökning med cirka
10 procent. (Källa: BioFach)
Den världsledande marknadsanalytiker Organic Monitor förutsäger en fortsatt positiv utveckling
för ekologiska livsmedel framöver med en ledande utveckling i USA och Norra Europa. Flera
länder beräknas passera en marknadsandel mellan 7-10 procent - USA, Tyskland, Schweiz,
Danmark, Sverige till exempel. Den nordamerikanska marknaden är världens största för
ekologiska livsmedel följt av Tyskland, Frankrike och Kina, som bubblar på fjärdeplatsen.
Storbritannien, som för tiotalet år sedan var världens näst största ekomarknad, har nu efter flera år
av svag tillväxt förpassats till sjätteplatsen.
Främsta bromsklossen för fortsatt tillväxt på den globala ekomarknaden tillskrivs en
omläggningstakt inom jordbruket som inte motsvarar den stigande efterfrågan och därmed brist på
ekoprodukter och råvara.
33
Världsmarknaden för ekologiska livsmedel 2014. Källa FiBL, http://organic-market.info/news-inbrief-and-reports-article/review-of-the-year-2016.html
USA ökar 10 procent – inga tecken på avstannande marknad
Den amerikanska ekomarknaden beräknas ca 10 procent under 2016 (+11% 2015) och värderas
till ca 390 mdr SEK (9 SEK/dollar). Den totala
totala livsmedelsmarknaden ökar cirka 3 procent. Den
amerikanska ekomarknaden 2016 präglades av brist på råvara och produkter.
Den ekologiska marknadsandelen i USA ligger nu på drygt fem procent.
Det växande intresset för ekologiska produkter i USA, samtidigt som den inhemska produktionen
inte svarar i tillräcklig utsträckning öppnar för en ökad import. Något som under 2016, liksom
tidigare år, även gynnat de svenska ekoproducenterna. Under 2016 exporterade Lantmännen
Lantbruk bland annat ekologisk grynhavre och ekologiskt vete till den amerikanska marknaden.
Den svenska råvaran förädlas i Nordamerika
Nordamerika och säljs vidare till amerikanska konsumenter och
även till konsumenter på andra delar av den ekologiska världsmarknaden, till exempel Asien.
34
Försäljningsutveckling av ekologiska livsmedel USA
År
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Källa: USDA
Miljarder USD
17,6
20,3
21,3
23,0
25,2
28
30
32
35
Ökning %
+ 18,5
+ 15,7
+5
+8
+ 9,4
+ 11
+ 12
+ 10
+ 10
Eko-andel Tot miljader USD
2,8
628
3,1
659
3,4
669
3,5
673
3,6
704
3,9
720
4,2 *
730 *
4,4 *
740 *
4,6 *
760 *
* bedömningar från Ekoweb
Tyskland ökar 8-10 procent – ekoandel 4 procent
Den tyska marknaden, som är världens näst största för ekoprodukter, beräknas ha ökat med mer
än 10 procent under 2015 (2014: +9,6 %). Det är den största ökningen sedan 2011. Marknaden
värderas till cirka 85 mdr SEK (2014: 77 mdr SEK). Den ekologiska andelen ligger på ca 4
procent av all livsmedelsförsäljning i Tyskland.
Den allt mer stigande efterfrågan i kombination med att få tyska lantbrukare ställt om sin
produktion de senaste åren, på grund av bland annat högre lönsamhet inom biogasproduktionen,
har under 2015 gjort bristsituationen akut inom vissa varugrupper. Importen har ökat allt mer, inte
minst från Sverige.
Under 2015 har dock ett större antal konventionella lantbrukare gått in i omställning, bland annat
har fler nya mjölkgårdar tillkommit, som en följd av den stigande efterfrågan på ekologiska
mejeriprodukter i hela Europa, samt en dålig lönsamhet i den konventionella produktionen. Den
stigande trenden av nya råvaruproducenter beräknas hålla i sig under 2016. Den ekologiska
arealen ökande med knappt 11 procent under 2015.
Frankrike ökar med 20 procent – ekoandel 2,5 procent
Frankrike är den näst största ekomarknaden i Europa och man sålde ekologiska livsmedel för
drygt 50 miljarder SEK 2015, en ökning med 10 procent jämfört med 2014. Prognosen är en
ökning på ca 20 procent 2016, vilket är den största ökningen på många år i Frankrike. Det skulle
betyda att värdet på ekomarknaden har ökat med 15 miljarder SEK under 2016, till 65 miljarder
SEK. Den ekologiska andelen ligger på ca 3 procent. 9 av 10 fransmän köper någon gång
ekologiskt, 6 av 10 minst en gång i månaden.
Rekordökningen förklaras från franskt håll med att konverteringen till ekologisk produktion av
franska lantbruk aldrig skett i så stor omfattning som nu. Det betyder att tillgången till ekologisk
råvara och ekoprodukter har ökat under 2016. Anledningen till att fler franska lantbrukare har valt
att lägga om sin produktion uppges vara de stabila priserna på ekomarknaden, inte på samma sätt
fluktuerande som på den globala konventionella marknaden samt en mer lönsam produktion.
35
Ett tydligt trendbrott band de franska konsumenterna rapporteras också. Allt fler fransmän väljer
att spendera mer av sin inkomst på hälsosamma livsmedel, på bekostnad av elektronik, något som
gynnat den ekologiska försäljningen. Detta trendbrott märks även i familjer med en lägre
disponibel inkomst.
Storbritannien: ekoförsäljningen snart tillbaka på fornstora dagars nivåer – ökning på
5,6 procent 2016
Den brittiska eko-marknaden som under flera år brottats med vikande försäljningssiffror, ökade
5,6 procent 2016. Ökningen gör att den brittiska marknaden snart återhämtat sig till nivåerna
under sin storhetstid, som inträffade år 2007 och 2008. Samtidigt ökar den totala
livsmedelsmarknaden enbart 0,6 procent. Ekomarknadens värde är 23,5 mdr SEK och ekoandelen
uppe på 1,8 procent.
Försäljningsökningen drivs av de medvetna konsumenterna födda 1980-2000, som styrs av
sociala-, etiska- och miljömässiga aspekter vid sina livsmedelsinlöp. Dessa konsumenter är även
beredda att betala mer för livsmedel som uppfyller deras krav och de väljer i allt högre
utsträckning ekologiska livsmedel.
Under 2017 och ytterligare två år framöver genomförs den största ekokampanjen någonsin i
Storbritannien. Den är finansierad med EU-medel och omfattar ca 70 miljoner SEK och
organiseras tillsammans med Organic Denmark.
Ryssland och Kina - Nya enorma marknader med potential
Under många år fanns det ingen tillförlitlig statistik för den ekologiska livsmedelsförsäljningen i
Kina. Detta trots att landet under många år haft en etablerad ekomarknad och även en stor
produktion av ekologiska produkter som både exporterats och konsumerats inom landet. Nu
levererar den kinesiska staten data för ekoförsäljningen och det slungar Kina upp på plats fyra på
topplistan över ekokonsumtionen i världen. Marknaden värderas till ca 40 mdr SEK.
Den kinesiska konsumentmarknaden bedöms ha en enorm potential. I en nyligen genomförd
undersökning i 20 av Kinas största städer sade sig 80 procent av konsumenterna vara missnöjda
med livsmedelssäkerheten i landet, något som gynnat den ekologiska försäljningen. Trenden i de
större städerna är specialiserade ekobutiker som marknadsför ”säker” mat. Förutom att
livsmedelssäkerheten blir en allt tyngre faktor för kinesiska konsumenter, något som gynnar
ekoförsäljningen, ses ekologiska livsmedel som trendigt och modernt. Samtidigt är skillnaderna
stora mellan stad och landsbygd i dag är ekokonsumtionen främst ett storstadsfenomen. Samtidigt
ökar också användningen av ekologiska livsmedel också i Kinas offentliga sektor.
Tidigare har Kina främst varit en exportör av ekologiska livsmedel, men detta har gradvis ändrats
till att man blivit en nettoimportör. För den danska ekoexporten har den kinesiska marknaden
blivit allt viktigare. Den danska exporten till Kina tredubblades under 2016 och Kina är nu tredje
största exportland för den danska marknaden. Det är mjölkpulver till modersmjölksersättning som
blivit en succéprodukt (källa: Danmark Statistik). Kinas största livsmedelsexportprodukter är te
och soja, men även frukt och grönsaker.
På tre år (2012-2015) beräknas den ekologiska livsmedelsmarknaden ha ökat med 52 procent, till
ett värde på cirka 260 miljoner USD 2015 i Ryssland. Det är en ökning på ca 15 procent, trots den
ekonomiska krisen. Siffrorna beräknas dock som mycket osäkra då ca 95 procent av de
36
tillgängliga ekolivsmedlen i handeln är importerade och handelsembargo råder. 58 procent av
Rysslands konsumenter säger sig gärna vilja köpa ekologiska produkter.
De importerade ekoprodukterna ligger ofta på en prisnivå som är 100-600 procent högre än
motsvarande inhemska konventionella produkt gör. I Moskva finns 14 importörer helt
specialiserade på ekologiska livsmedel. I och med handelsembargot och den ryska rubelns fall har
kostnaden för de importerade varorna mångdubblats. Det finns ett 20-tal butiker i Moskva med
mellan 40-90 procent ekologiskt utbud. Den andra stora marknadsplatsen i Ryssland för
ekoprodukter är S:t Petersburg, där det finns fyra renodlade ekobutiker.
Den ryska konsumentmarknaden har en enorm potential, likväl finns en enorm möjlighet till ökad
produktion. En siffra som nämns är 40 miljoner hektar, som lämpar sig för ekologisk odling den
dag den ryska regeringen har en certifiering och reglering klar. Det handelsembargot beräknas ha
skyndat på den ekologiska omställningen.
I juli 2016 antogs också den lag som gör Ryssland till världens största GMO-fria territorium,
lagen är initierad av Vladimir Putin. Han har tidigare också uttalat att Ryssland ska bli världens
största ekoproducent.
- Moskva har ingen anledning att uppmuntra produktion av genmodifierade produkter eller imortera
dem. Om amerikanerna vill äta GMO-livsmedel, låt dem då göra det. Vi behöver inte göra det. Vi
har tillräckligt med möjligheter och areal för att istället producera mer ekologiska livsmedel.
Rysslands premiärminister Dmitrij Medvedev.
Italien: största ekoökningen på flera år 2016
Både den ekologiska produktionen och konsumtionen ökade mer än på många år i Italien under
2016. De preliminära siffrorna visar på en tillväxttakt för konsumtionen på ca 20 procent och för
ekoarealen med 11 procent under året som gått. Främst frukt och grönsaker exporteras.
Direktförsäljningen från de ekologiska gårdarna ökade med 14 procent och inköpen av ekologiska
livsmedel till offentlig sektor ökade med 12 procent.
37
Del 2: Prognoser för Sverige
4. Prognos ekologiska livsmedelsmarknaden
4.1. Svenska ekomarknaden fortsätter att växa 4 miljarder kronor 2017
Försäljningsutveckling ekologiska livsmedel.
Totalförsäljning i miljarder kronor.
Ekoweb gör bedömningen att den ekologiska livsmedelsförsäljningen kommer att fortsätta öka med 4
miljarder kronor under år 2017, dvs. en värdeökning med cirka 15 procent. Den ekologiska
försäljningen avstannade under 2016 jämfört med 2015. Den lägre tillväxttakten under 2016
beräknas hålla i sig över 2017. Intresset hos konsumenterna verkar vara fortsatt stort samt att
många butikskedjor såsom ICA fortfarande har möjlighet att kraftigt öka sina ekoandelar.
”Vi tror på en fortsatt ökning under de kommande åren. Vår satsning "Välj eko" fortgår, vi har
tydligt fokus samt ambitiösa mål vad gäller en ökad ekologisk försäljning
försäljning även framöver
Maria Smith, miljöchef ICA.
”För 2017 har vi som mål att öka vår eko-andel från 10 procent till 11 procent”
Louise König Chef Hållbar Utveckling Coop.
”Vi tror att den ekologiska marknaden
marknaden kommer att fortsätta att växa under 2017 såsom den har gjort
under 2016.”Claes Salomonsson, presschef Axfood.
”Vi tror att marknaden kommer fortsätta växa kraftigt kommande 10 år. Det arbetar vi också för”
Dirk van der Krogt, kategoriansvarig för kött- och chark på Svenskt Butikskött.
38
”Vårt långsiktiga mål är att fördubbla andelen ekologisk försäljning till 2020. Det betyder 20
procent av vår affär 2020 och att vi siktar på att ha försäljningsökningar på det ekologiska
sortimentet på tio procent per år fram till 2020”
Ann Freudenthal, ansvarig Arlas ekosortiment.
De detaljhandelsföretag som Ekoweb kontaktat har fortsatt stark tilltro till den ekologiska
livsmedelsförsäljningens positiva utveckling även under 2017. Generellt tror företagen på
bibehållen totalförsäljning och de allra flesta tror också på fortsatt försäljningsökning för
ekologiska livsmedel. De flesta aktörerna har prognoser på försäljningsökningar mellan 10 och 30
procent under 2017.
För ekoprodukter inom det EU-ekologiska sortimentet, där importtrycket och urvalet är stort
bedöms prispressen bli hårdare än för svenska KRAV-märkta animaliska produkter. För svenska
KRAV-märkta animaliska produkter bedöms priset till och med kunna öka 2017, eftersom
efterfrågan är större än utbudet. Detta trots att svensk ekologisk produktion av gris, nöt, mjölk,
kyckling, grönsaker och ägg har ökat under året med 10-20 procent; efterfrågan är nu större än
utbudet. Merparten av försäljningsökning 2017 bedöms bero på ökad volymförsäljning, och
mindre på prisökningar av ekologiska livsmedel.
Faktorer som triggar den ekologiska försäljningen är en stark debatt om livsmedel och hälsa. I
flera länder framförallt USA rullar debatten vidare om ”high dense food”. Här ifrågasätter man
det industriella jordbrukets produktionsformer och denna debatt gynnar ekologiska livsmedel.
Under 2016 har trenden hälsa tagit ett allt kraftigare tag om svenskars medvetande och många
kopplar ihop bättre hälsa med ekologiska livsmedel, men även hälsa med svenskt och lokal
producerad mat.
Produktutvecklingen fortsätter och fler ekologiska artiklar, framför allt inom EMV, kommer att
lanseras på den svenska marknaden under 2017. Det finns fortfarande mycket kvar att göra när det
gäller produktutveckling inom det ekologiska segmentet. Sortimentet behöver utvecklas genom att
bland annat kunna erbjuda flera alternativa varor när det gäller storlekar, varumärken och
prisklass. De ekologiska alternativen är fortfarande få inom segment som till exempel chark,
färdigmat, bröd, godis, kakor, och läsk.
Internationellt, framförallt i Danmark och i övriga EU-länder, satsar man stenhårt på utveckling
av ekosortimentet, vilket leder till fler valmöjligheter för de svenska butikerna när det gäller
importerade livsmedel.
Saker som kan skada försäljningen av ekologiska livsmedel är ett minskat förtroende för
certifieringarna. Skulle det visa sig att man inte kan lita på dessa kan opinionen vända snabbt.
En betydande risk för fusk finns eftersom den ekologiska livsmedelsbranschen är en het
marknad. Anledningen är att den organiserade brottsligheten har intresserat sig för den
ekologiska livsmedelsmarknaden, är att det är låga straff för fusk och att det finns stora
pengar att tjäna på att ”märka om” konventionella varor till ekologiska livsmedel. På en
underförsörjd marknad är detta extra lockande då priserna rusar i höjden. Det kan även vara
lockande för detaljhandelsfirmor som vill fylla sina hyllor med åtråvärda ekologiska
livsmedel att ”låta bli” att kontrollera råvarorna ordentligt.
Handeln med ekocertifikat kallar man för ”greening” och är allmänt känd om man arbetar
med internationell ekologisk livsmedelshandel. Det innebär konkret att man genom en
ersättning köper ett falskt certifikat till en vara som blivit underkänd i certifieringen. I Sverige
39
är denna verksamhet enligt marknadens bedömare relativt liten när det gäller den inhemska
produktionen. Utomlands är denna på sina håll omfattande och besvärande. I Tyskland har det
gått så långt att vissa detaljhandelskedjor gör egna kontroller utöver kontrollerna som
certifieringsbolagen gör.
4.2. Prognos ekologisk livsmedelsmarknad 2025
Ekoweb gör bedömningen att försäljningen av ekologiska
ekologiska livsmedel kommer att öka
påmed två
miljarder kronor i snitt per år över tioårsperiod, från en försäljning på 21,5 miljarder kronor 2015
till 45,5 miljarder 2025 räknat på dagens penningvärde. Det innebär en ekoandel på cirka 15-16
procent 2025 utifrån dagens storlek på den totala livsmedelsmarknaden dvs. en fördubbling av
marknaden på tio år.
Det finns en stor potential att öka försäljningen av ekologiska livsmedel i detaljhandeln, som står
för 75 procent av all ekologisk livsmedelsförsäljning i Sverige. Detaljhandeln har idag en
ekoandel i sina butiker på 2-10 procent. Inom detaljhandeln finns dessutom ett fortsatt starkt
intresse för att öka omsättningen per butik och hyllmeter. Det kan man göra genom att plocka in
en produkt med högre marginal såsom en ekologisk produkt istället för en konventionell. Här
ligger drivkraften för fortsatta försäljningsökningar i detaljhandeln.
40
Nästa års
Ekologiska Branschdag & Ekogala
genomförs den
25 januari 2018!
Boka in denna dag redan nu!
Följ oss gärna på:
Twitter: EkowebSverige
Facebook.com/EkowebSverige
www.ekoweb.nu
41