Einar Korpus Reklamiska- Guldäggsannonser 1975 – 2007
Korpus inleder avhandlingen med en förklaring och definiering av just ordet
Reklamiska. Han menar att det är en stilart som följer samhället i dess olika skeden,
som också är lätt att känna igen med det övertalande syftet som grund.
Korpus talar om reklamen som en verksamhet, på samma sätt som både en konst och
en vetenskap är en verksamhet. Reklamen drar däremot nytta av både konst och
vetenskap, i olika diskurssammanhang som vi återkommer till. Genre är något som
bestäms av kontexten, och är också en social kategori. Han definierar annonsen som
en genre inom reklamens genresystem. Annonsgenren innefattar en överenskommelse
mellan avsändare och mottagare där eventuella motargument måste tillföras av
mottagaren, inte av avsändaren. Texttypen är den språkligt bestämda kategorin, som
är frikopplad från syfte och andra yttre kriterier, och kan exempelvis vara utredande,
berättande eller beskrivande. Övertalningen ligger alltså i yttrandenivån och inte i
språket. I det avslutande kapitlet skriver Korpus själv att han vill kalla sin metod för
paratextuell stilanalys, där paratext är en samlad term för verbala element som inte är
copy, dvs själva annonsen.
Annonsen är en genre, och utifrån genren kan vi se strukturer för annonsens
uppbyggnad, annonsens tilltal, annonsens humor och språk samt annonsens röster.
Korpus har endast använt sig av annonser som är Guldäggsbelönade mellan år 1975
och 2007. Han diskuterar själv problematiken i detta, då annonserna är vad som ses
som bra vid tillfället, inte på vilket effekt de haft på produkten och möjlig försäljning.
Genom att ge en historisk tillbakablick har Korpus gett läsaren en bredare grund att
stå på och då förstå att reklamen har blivit en intuition där ett eget språk, eget
genresystem, diskurs och terminologi har framkommit över årens lopp.
Genom en tydlig uppdelning av hur reklamen har sett ut sedan slutet av 1800- talet
kan vi se hur reklamen har utvecklats i takt med samhället. Perioden vi är inne i nu
kallas den självmedvetna perioden, där man är mycket mer målgruppsinriktad, men en
”hård” humor innehållande satir, parodi och ironi. Över alla perioder kan vi dock se
att annonsen som genre är stabil och det primära syftet är övertalning.
Han har systematiskt plockat isär annonserna för att sätta ihop dessa igen, och på så
sätt få en ökad förståelse med framkomna resultat. Korpus sätter även ett stort värde
på retoriken, med dess termer och beståndsdelar för att på så sätt få förståelse för
annonser. Vi får många exempel innehållande upprepningar, anaforer, metaforer,
kontrastering med mera. Det framkommer att Guldsäggsannonser är sammanhållna
koherenta enheter som fungerar, och detta är inte på grund av elementen som copy,
rubrik och pay- off och dess samspel, utan tack vare dem.
I de olika delarna, som annonsens tilltal, annonsens humor och språk m. fl tar Korpus
upp olika aspekter ur annonser och framhäver dessa för att ta reda på vilka ämnen
eller perioder som kan ses som typiska för annonsens tema.
För att avsluta så ser Korpus en annons som ett yttrande, där samspelet mellan
elementen ger olika påverkan på mottagare. Samhället och reklamen avspeglar
varann, vilket vi har sett genom författarens beskrivning av de olika tidsperioderna.
