Elin Lundqvist
Lisa Ström
Employer branding som ett verktyg
för att bryta könsstrukturer i
organisationer
En kvalitativ studie av tre svenska kommuner
Employer Branding as a tool to break gender patterns in
organizations
A qualitative study of three Swedish municipalities
Arbetsvetenskap
C-uppsats
Termin:
VT 2014
Handledare:
Hanne Randle
Förord
Vi vill börja med att tacka Hans Lundkvist, doktorand inom arbetsliv med inriktning
jämställdhet vid Luleå tekniska universitet, för inspirerande diskussioner i uppsatsarbetets
inledande skede. Ett varmt tack riktar vi också till vår handledare, Hanne Randle, för hennes
goda råd och stöd i vårt skrivande. Slutligen vill vi tacka våra intervjupersoner som genom
sina medverkanden möjliggjort denna studie.
Studien har i sin helhet genomförts av oss båda och samtliga delar i uppsatsen har skrivits
gemensamt. Vi delar således ansvaret för uppsatsens innehåll.
Karlstad i juni 2014
Elin Lundqvist & Lisa Ström
Abstract
In this thesis we present a qualitative study of Employer Branding through a perspective of
gender. We examine the awareness of Employer Branding as a tool to break gender patterns
in female and male dominated administrations in three Swedish municipalities. Six recruiters
people were interviewed, including three pre-school managers and three managers of
technical administrations, to see if there are any differences or similarities between the
organizations’ Employer Branding to break gender patterns. In addition to the interviews, the
Web pages of these three municipalities were investigated through a contextual perspective.
We found that our interviewees do use Employer Branding, but that they were not necessarily
aware of its’ meaning. The study does also show that the awareness of gender patterns
differentiated between the female and male dominated administrations. Our investigation of
the Web pages shows that only one of the municipalities used their Web site in their
Employer Branding process.
Sammanfattning
Denna uppsats behandlar en kvalitativ studie om employer branding ur ett genusperspektiv,
där vi undersöker medvetenheten om employer branding som verktyg för att bryta
könsstrukturer hos kvinno- och mansdominerade förvaltningar inom tre svenska kommuner.
För att få svar på våra frågeställningar har vi undersökt de tre kommunernas webbsidor och
haft intervjuer med sex rekryteringsansvariga personer, varav tre är förskolechefer och tre är
chefer inom tekniska förvaltningen. Detta för att kunna se om det finns några skillnader eller
likheter mellan hur traditionellt kvinno- respektive mansdominerade förvaltningar arbetar med
employer branding för att bryta könsstrukturer i organisationen.
Uppsatsen inleds med en teoretisk bakgrund kring employer branding och genus, i vilken vi
har förankrat vår intervjuguide (se bilaga 1). Intervjuerna genomfördes enskilt med var och en
av intervjupersonerna, spelades in och transkriberades därefter med hjälp av
ljudupptagningen. Datainsamlingen av webbsidorna gjordes genom att vi analyserade texter
och utformning utifrån ett kontextperspektiv kombinerat och med hjälp av analysfrågor. Vi
försökte även se på webbsidorna genom en arbetssökandes perspektiv. Efter vår
datainsamling och transkribering valde vi att använda meningstolkning i bearbetningen av
vårt material för att få fram djupare strukturer och relationer. På så sätt kom vi fram till fem
kategorier; “arbetsgivarens attraktivitet”, “webbsidan”, “jämställdhet”, “personliga
egenskaper och kompetens” samt “medvetenhet om employer branding och genus”.
Med hjälp av vår teoretiska referensram har vi analyserat resultaten som framkommit av
intervjuerna och webbsidorna, samt haft ett teoretiskt stöd i vår diskussion av de slutsatser vi
dragit genom vår analys. Vi kom fram till att våra intervjupersoner arbetar med employer
branding, men att de inte nödvändigtvis är medvetna om begreppets innebörd. Medvetenheten
om könsstrukturer var större hos förskolecheferna än hos cheferna på de tekniska
förvaltningarna. När det gäller användandet av employer branding som ett verktyg för att
bryta könsstrukturer skiljde sig medvetenheten åt mellan intervjupersonerna och vi såg att
förskolecheferna arbetade mer aktivt och engagerat i rekryteringsprocessen för att bryta
könsstrukturerna än de tekniska cheferna, vilket kan förklaras av att förskolecheferna var mer
medvetna om könsstrukturer i organisationen. Genom vår undersökning av webbsidorna såg
vi att endast en kommun använde sig av webbsidan i sitt arbete med employer branding
medan de resterande två endast riktade sig till kommunens invånare med verksamhetsnära
information. Vi såg även att de tekniska förvaltningarna fick ett betydligt större utrymme på
kommunens webbsida än förskoleverksamheterna, något som också bekräftades genom vårt
intervjumaterial.
Innehåll
1
2
Inledning ............................................................................................................................ 1
1.1
Bakgrund ..................................................................................................................... 1
1.2
Syfte ............................................................................................................................. 1
1.3
Frågeställningar ........................................................................................................... 2
1.4
Avgränsning................................................................................................................. 2
1.5
Begreppsförklaringar ................................................................................................... 2
Teoretisk referensram ........................................................................................................ 4
2.1
Employer branding ...................................................................................................... 4
2.1.1
Employer branding och organisationsidentitet ..................................................... 4
2.1.2
Employer branding hos kommuner ...................................................................... 5
2.1.3
Employer branding genom webbsidor ................................................................. 6
2.2
Genus och jämställdhet ................................................................................................ 7
2.2.1
Betydelsen av genus i organisationer ................................................................... 8
2.2.2
Kvinnor och män i icke-traditionella yrken ......................................................... 9
2.2.3
Jämställdhet - En angelägenhet för kvinnor ....................................................... 10
2.2.4
Jämställdhet och män ......................................................................................... 10
2.2.5
Attityder till jämställdhetsarbete ........................................................................ 12
2.2.6
Könsmärkning .................................................................................................... 13
2.2.7
Män och teknik ................................................................................................... 14
3 Metod .................................................................................................................................... 16
3.1
Val av metod .............................................................................................................. 16
3.2
Målgrupp och urval ................................................................................................... 16
3.3
Skapande av intervjuguide......................................................................................... 17
3.4
Genomförande av intervjuer ...................................................................................... 18
3.5
Undersökningar av webbsidor ................................................................................... 19
3.6
Bearbetning av material ............................................................................................. 20
3.6.1
Transkribering .................................................................................................... 20
3.6.2
Meningstolkning ................................................................................................ 20
3.7
Transparens ................................................................................................................ 21
3.8
Resultatens reliabilitet och validitet .......................................................................... 21
3.9
Forskningsetiska överväganden ................................................................................. 22
4 Analys och resultat ................................................................................................................ 24
4.1
Presentation av intervjupersoner och webbsidor ....................................................... 24
4.2 Analys av intervjumaterial.............................................................................................. 24
4.2.1
Arbetsgivares attraktivitet .................................................................................. 24
4.2.2
Webbsidan .......................................................................................................... 25
4.2.3
Jämställdhet ........................................................................................................ 26
4.2.4
Personliga egenskaper och kompetens ............................................................... 27
4.2.5
Medvetenhet om employer branding och genus ................................................ 28
4.3
Analys av webbsidor ................................................................................................. 30
4.3.1
K1 ....................................................................................................................... 30
4.3.2
K2 ....................................................................................................................... 30
4.3.3
K3 ....................................................................................................................... 31
5 Sammanfattande diskussion .................................................................................................. 34
5.1
Slutsatser .................................................................................................................... 34
5.1.1
5.2
Besvarande av frågeställningar .......................................................................... 34
Diskussion ................................................................................................................. 37
5.2.1
Styrkor och svagheter ......................................................................................... 37
5.2.2
Förslag på vidare forskning ................................................................................ 38
5.2.3
Egna reflektioner ................................................................................................ 38
Referenslista ............................................................................................................................. 40
Bilaga 1: Intervjuguide ............................................................................................................. 42
Bilaga 2: Exempel på bearbetning av intervjumaterial ............................................................ 44
Exempel på meningstolkning ............................................................................................... 44
Exempel på sortering och kategorisering ............................................................................. 45
Exempel på centrala kategorier och underkategorier samt hos vilka intervjupersoner de
förekom ................................................................................................................................. 46
1
Inledning
1.1
Bakgrund
Kommuner har en viktig uppgift när det kommer till att tjäna invånare i samhället. De är en
del av vardagen för alla sina invånare och ofta även den största arbetsgivaren på orten. För att
tjäna sina medborgare på bästa sätt är det därför av vikt att de kommunanställda utgör en
spegling av samhället gällande könsfördelning och mångfald. Kvinnors och mäns
levnadsvillkor påverkas i hög grad av hur kommuner agerar som arbetsgivare och hur de
utformar sina verksamheter (Sveriges Kommuner och Landsting 2014). Det är också så att
alla arbetsgivare enligt lag har skyldighet att vidta åtgärder för att främja en jämn
könsfördelning på arbetsplatsen, samt verka för att både kvinnor och män ges lika möjligheter
till att söka arbete (3 kap. 7-9 §§ Diskrimineringslagen SFS 2008:567).
Trots detta är arbetsmarknaden i Sverige könssegregerad, vilket även innefattar kommuner.
Ser man till de anställda inom kommuners olika förvaltningar är det tydligt att vissa
domineras av kvinnor och andra av män. Detta beror på att det än idag finns könsstrukturer på
arbetsmarknaden som gör att kvinnor väljer traditionellt kvinnliga arbeten och män väljer
traditionellt manliga arbeten. Könsstrukturer är sociala och kulturella strukturer som grundar
sig i normer och förväntningar på vad som är kvinnligt respektive manligt, och påverkar hur
vi tänker och handlar. Könssegregeringen är kanske som mest påtaglig hos
förskoleverksamheterna respektive de tekniska förvaltningarna, där förskolor domineras av
kvinnor och tekniska förvaltningar av män. Därför är det också av största angelägenhet att
inom dessa förvaltningar arbeta för att bryta de könsstrukturer som upprätthåller
segregeringen på grund av kön, varför vi valt att studera just dessa förvaltningar hos tre olika
kommuner. En annan anledning till varför vi valt att studera just dessa förvaltningar är att det
hos så starkt kvinno- respektive mansdominerade arbetsplatser ger märkbara resultat av ett
sådant arbete.
Något som saknas idag är forskning på hur man kan bryta könsstrukturer med hjälp av
employer branding. Employer branding innebär arbetsgivarens arbete med att attrahera,
anställa och behålla rätt arbetskraft, vilket därmed torde vara ett effektivt verktyg för att bryta
könsstrukturer på arbetsmarknaden. En medvetenhet om employer branding som ett sätt att
attrahera, anställa och behålla både kvinnor och män tror vi på sikt leder till att könsstrukturer
bryts och att kvinnor och män får samma villkor på arbetsmarknaden. Därför anser vi att det
behövs mer forskning kring employer branding och kön och hoppas att vår studie kan bidra
till viktiga insikter på området.
1.2
Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka om kvinno- respektive mansdominerade
kommunförvaltningar är medvetna om employer branding och dess betydelse för
1
könsstrukturen i organisationen, och i så fall på vilket sätt det används som ett verktyg för att
bryta könssegregerade rekryteringsmönster. Vidare syftar studien till att undersöka om detta
skiljer sig åt mellan kvinno- och mansdominerade förvaltningar.
1.3
Frågeställningar
För att uppfylla vårt syfte med undersökningen har vi brutit ned det i följande tre
frågeställningar. Utifrån dessa analyseras resultatet och ett besvarande av frågeställningarna
ges i uppsatsens avslutande kapitel.
1. Är de rekryteringsansvariga personerna inom de undersökta förvaltningarna medvetna
om begreppet employer branding samt känner de till hur man kan använda detta vid
rekryteringar?
2. Är de rekryteringsansvariga personerna inom de undersökta förvaltningarna medvetna
om hur man kan bryta könsstrukturer, samt känner de till hur man kan göra detta vid
rekryteringar?
3. Är de rekryteringsansvariga personerna inom de undersökta förvaltningarna medvetna
om hur man kan arbeta för att bryta könsstrukturer med employer branding som
verktyg, samt känner de till hur man kan göra detta vid rekryteringar? I så fall hur
används det?
1.4
Avgränsning
I vår undersökning utgår vi ifrån teorier kring employer branding och genus. För att avgränsa
oss valde vi att fokusera på könsstrukturer och motstånd vid arbetet med employer branding.
Genusperspektivet kommer således att genomsyra och avgränsa vår undersökning.
1.5
Begreppsförklaringar
Employer brand definierar vi som det arbetsgivarvarumärke som den specifika förvaltningen
förmedlar externt, genom sin webbsida samt genom jobbannonser och arbetsbeskrivningar,
samt internt, genom organisationskultur och det dagliga arbetet. Alla organisationer har ett
employer brand oavsett om de arbetar aktivt med det eller inte, eftersom arbetstagare internt
och potentiella arbetstagare externt bildar sig en uppfattning av arbetsgivaren som attraktiv
eller inte.
Employer branding definierar vi som arbetsprocessen med att marknadsföra arbetsgivarens
varumärke (employer brand) med hjälp av långsiktiga mål och strategier. Det är detta begrepp
vi kommer att fokusera på i uppsatsen då vi har för avsikt att studera denna arbetsprocess.
2
Genus och kön syftar i den här uppsatsen på sociala och kulturella uttryck för kön. Det är två
begrepp som ofta används synonymt med varandra, vilket även vi kommer att göra i denna
uppsats. Genus är det begrepp som kommit till inom forskningen för att tydliggöra skillnaden
mellan biologiskt kön och socialt kön.
Könsstrukturer är de strukturer som skapar olika villkor, rättigheter och skyldigheter för
kvinnor och män samt upprätthåller könssegregering i organisationer.
Könssegregering benämner mer eller mindre medvetna prioriteringar av att ett visst kön ska
tillhöra vissa typer av yrken, sysslor och positioner som leder till en isärhållning av kvinnor
och män, på exempelvis arbetsmarknaden.
3
2
Teoretisk referensram
I detta kapitel redogör vi för den teoretiska referensram som vi utgår från i vår studie. Vi
börjar med att klargöra begreppet employer branding och tar även upp hur det kan kopplas till
marknadsföring hos kommuner och genom webbsidor. Sedan går vi in på genus och hur det
kan förstås i relation till organisationer. Slutligen redogör vi för teori inom
maskulinitetsforskning och klargör hur olika yrken märks med ett visst kön.
2.1
Employer branding
Begreppet employer branding uppmärksammades på nittiotalet och har idag blivit ett relativt
vedertaget begrepp inom HR-arbete (Falonius 2010:25). Då det ännu inte finns någon adekvat
svensk motsvarighet (Falonius 2010:25) kommer vi att använda oss av det engelska begreppet
employer branding som vi menar är arbetsprocessen för att marknadsföra en organisation som
en attraktiv arbetsgivare. Employer branding bör enligt Falonius (2010:25) framhålla unika
fördelar med att arbeta i organisationen och visa upp aspekter av organisationen som
uppskattas av målgruppen. Att strukturerat arbeta med employer branding medför att det i
linje
med
verksamhetens
övergripande
varumärkesarbete
kommuniceras
ett
överensstämmande budskap och en enhetlig bild av hur det är att arbeta i verksamheten, både
internt och externt (Falonius 2010:25). Med hjälp av employer branding kan arbetsgivaren på
ett lämpligt sätt positionera arbetsgivarvarumärket för att rekrytera önskade arbetssökanden
(Tüzüner & Yüksel 2009:49).
Employer branding har inom forskningen kopplats till organisationsidentitet eftersom man
menar att en viktig del i arbetet med employer branding är att tydliggöra organisationens
identitet för att få ett överensstämmande varumärke som går att kommunicera så väl internt
som externt. Organisationsidentitet kopplar vi ihop med den medvetenhet som vi ämnar
undersöka gällande employer branding och könsstrukturer. Vi kommer nu att redogöra för
kopplingen mellan employer branding och organisationsidentitet.
2.1.1 Employer branding och organisationsidentitet
Backhaus och Tikoo (2004:501) betonar att varumärket är en av ett företags viktigaste
tillgångar och verktyg. Arbetet med varumärket har traditionellt sett riktats mot marknaden
med marknadsföring av tjänster och produkter. På senare tid har intresset för att marknadsföra
sig som arbetsgivare ökat inom HRM. Att marknadsföra sig som arbetsgivare benämns som
employer branding och används för att attrahera och rekrytera nya medarbetare, samt att
engagera de anställda i företagets kultur och strategi. Det finns många likheter mellan vanlig
marknadsföring och employer branding, men det finns två faktorer som skiljer employer
branding från marknadsföring:
1. Employer branding riktar sig till relationen arbetsplats och arbetstagare
4
2. Inom employer branding arbetar man både externt och internt i organisationen med
varumärket.
Employer branding definieras som att med hjälp av långsiktiga målsättningar och strategier
styra medvetenheten om företaget som en bra arbetsplats hos anställda, potentiella anställda
och kunder (Backhaus och Tikoo 2004:502). Employer branding samverkar med
organisationens värderingar, policys och beteenden för att attrahera, motivera och behålla
nuvarande och potentiella anställda. Ett lyckat employer brand gör att företaget får
konkurrensfördelar på marknaden, att rekryteringsprocesserna underlättas och att kompetent
personal stannar inom företaget.
Backhaus och Tikoo (2004:502) beskriver arbetet med employer branding som en process i
tre steg, där det första är att göra en analys av vad företaget står för och har att erbjuda. Det
andra steget är att externt marknadsföra sig och sina värderingar hos målgruppen av
potentiella medarbetare genom reklam, rekryteringsföretag och liknande. Det sista steget
innebär en intern marknadsföring eftersom det är viktigt att hålla löftet om den goda
arbetsplats som företaget givit genom sitt employer brand. För att ett företag ska lyckas med
att bygga sitt employer brand är det enligt Backhaus och Tikoo (2004:503f) viktigt att veta
vad som kännetecknar organisationen och vad som gör den unik och attraktiv. Det måste även
finnas en röd tråd mellan organisationen internt och externt, samt mellan marknadsföring
gentemot kunder och marknadsföring gentemot anställda och blivande anställda.
Ansell med flera (2007:46) kopplar ihop organisationsidentitet med employer branding, för att
på så sätt få en bild av hur arbetsgivaren uppfattas, både externt hos de sökande och internt
hos de anställda. Organisationsidentitet bygger på hur anställda uppfattar centrala attribut och
egenskaper hos arbetsplatsen som fördelar eller nackdelar (Ansell et al 2007:47). Även den
externa bilden av ett företag påverkar anställdas bild av en arbetsplats. Organisationsidentitet
är en speciell form av social identifikation där människor identifierar sig själva och agerar
utifrån medlemskapet i organisationen. Den anställde blir alltså ett med organisationen. Enligt
Ansell med flera (2007:48) kan man se att olika människor attraheras av olika attribut i
organisationer, och att människor ofta attraheras av organisationer som har samma attribut
och egenskaper som de själva.
När det gäller kommuner bör samhällets samtliga medborgare kunna identifiera sig med
kommunen som arbetsgivare då kommuner har som uppgift att tjäna alla sina invånare. I det
följande kommer vi att redogöra för hur kommuner kan marknadsföra sig och koppla detta till
employer branding som perspektiv.
2.1.2 Employer branding hos kommuner
Agneta Spjuth (2006:7f) tar upp hur kommuner kan arbeta för att förbättra sitt arbete med
varumärkesuppbyggnad. Det är viktigt att kommuner arbetar aktivt med sitt varumärke för att
5
vara värdig sina invånare, attrahera människor och företag till kommunen och för att stärka
tillväxten. Spjuth (2006:7f) definierar ett varumärke som de tankar, känslor och idéer
människor får när de hör ett namn eller ser en symbol. Därigenom blir allt som förknippas
med en kommun delar av dess varumärke.
Att inom kommunen ha gemensamma värderingar och tydliga målsättningar är det viktigaste
styrmedlet för att kvalitetssäkra kommunens varumärke gentemot dess invånare (Spjuth
2006:12). För att en kommun ska lyckas med sitt varumärke är det inte tillräckligt att bara
göra reklam för kommunen, då det direkta mötet med invånare är av minst lika stor betydelse.
Enligt Spjuth (2006:64f) krävs en substans och ett fundament för att utveckla och vårda ett
varumärke. Det räcker inte med att arbeta på ytan med grafiska lösningar om man på allvar
vill arbeta med sitt varumärke. I det förberedande arbetet har så väl tjänstemän som
kommunpolitiker en viktig uppgift då de måste våga starta processen. Här måste man ta
utgångspunkt i det trovärdiga och det utmärkande för kommunen. Kommunpolitikernas
ansvar här är att se till kommunens bästa och dess överlevnad i framtiden. Arbetet med
varumärket är ett styrmedel för att både konsekvent och långsiktigt stärka den bilden
kommunen vill stå för (Spjuth 2006:64f).
Det finns tre perspektiv att använda sig av i processen av varumärkesbyggande (Spjuth
2006:87). Det första är det interna perspektivet som fokuserar på vart kommunen vill komma
med sitt varumärke. Då är det viktigt att ta reda på om kommunpolitiker och tjänstemän är
samstämmiga och vilken grad av motivation som finns inom organisationen. Det andra
perspektivet är det externa som handlar om hur kommunen vill uppfattas externt och hur
kommunen ska nå dit. En plan bör då tas fram för att sedan verkställas. Sista perspektivet är
processperspektivet som fokuserar på stödjande processer i form av aktiviteter och åtgärder
för att säkerställa att målen uppnås. Hur dessa processer hanteras inom organisationer går
ihop med hela det övergripande arbetet enligt Spjuth (2006).
Employer branding handlar alltså om att marknadsföra sig som arbetsgivare, delvis externt
gentemot potentiella arbetstagare. Idag är internet en viktig kanal där en organisations
employer brand kan kommuniceras, varför vi i nästkommande avsnitt kommer behandla
webbsidans betydelse för employer branding.
2.1.3 Employer branding genom webbsidor
Marknadsföring på internet handlar enligt Carlén (2002:56ff) om att ge besökarna ett bra
innehåll samtidigt som varumärket marknadsförs, vilket vi anser gäller även för
arbetsgivarvarumärket. Marknadsföring bör vara väl integrerad i ett bra redaktionellt innehåll
för att vara framgångsrik (Carlén 2002:56ff). Internet ses till skillnad från tidningar,
broschyrer och liknande som en snabb kanal med information vilket innebär att människor
väljer att inte läsa längre texter. Det innebär också att arbetet med marknadsföringen måste
ske genom att uttrycka sig kortfattat för att fånga besökarens intresse.
6
För att nå rätt målgrupp måste marknadsföringen även ha en viss timing, där synlighet vid rätt
tillfälle har stor betydelse för att fånga människors intresse. När internet används som en av
kanalerna i en marknadsföringskampanj är det viktigt att det finns en röd tråd mellan
kanalerna så att målgruppen även kan känna igen kampanjen på internet. Den röda tråden
mellan intern och extern marknadsföring som Backhaus och Tikoo (2004:503f) menar är
viktig i arbetet med employer branding innefattar enligt oss sålunda även organisationens
webbsida. När vi i fortsättningen talar om en organisations webbsida menar vi främst
webbsidan sett ur en arbetssökandes perspektiv, så som ”lediga jobb”-sidor och annat som
direkt riktas mot arbetssökande.
En anledning till varför organisationer gör klokt i att lägga stor tonvikt på sin webbsida är att
den ger ett första intryck hos potentiella arbetssökande, vilket har betydelse för om de väljer
att söka en tjänst eller inte (Cober et al. 2000:480f). En annan anledning är att man genom
webbsidan kan lyfta fram de unika aspekter som utmärker arbetet och som kan attrahera
personer som skulle passa särskilt bra i organisationen. I en studie gjord av Allen med flera
(2007) fann man att webbsidan spelar stor roll när det gäller att nå ut med sådan information.
Om tillräcklig information om vad som är utmärkande för ett visst jobb eller organisation
förmedlas genom organisationens webbsida så medför det att attraktiviteten går utöver den
bild av organisationen som finns från början (Allen et al. 2007:1707). Detta eftersom
webbsidan då frambringar positiva attityder till organisationen och skapar vilja att bli anställd.
2.2
Genus och jämställdhet
Elvin-Nowak och Thomsson (2003:16) menar att kön görs i mötet med andra. Således uppstår
skillnader mellan kvinnor och män i de sociala sammanhang vi befinner oss i, och återskapas i
alla relationer och möten med andra människor, till exempel på våra arbetsplatser, varför det
är relevant för vår studie att tillgodogöra oss teori inom genusforskning. Det är nämligen så
att ägnar sig en kvinna och en man åt samma sak, så ges det olika innebörder och tolkningar
(Elvin-Nowak & Thomsson 2003:22). Kvinnlighet och manlighet har stor betydelse och fyller
hela vår tillvaro. Beroende på sammanhang får kvinnlighet och manlighet olika innehåll, och
även föremål och intresseområden delas in i kategorierna kvinnligt respektive manligt. ElvinNowak och Thomsson (2003:23) menar att kvinnligt eller manligt inte är något som finns från
början, utan att det gjorts till det ena eller andra över tid. Områden inom vilka kvinnor
traditionellt har arbetat har kommit att anses kvinnliga, och på samma sätt har det som män
sysslat med kommit att ses som manligt. Dessa konstruktioner har satt upp ramar för hur
kvinnor och män ska eller kan eller bör vara och agera inför varandra, och vad som är
kvinnligt respektive manligt skapas således i relationer mellan människor.
Hirdman har begreppsliggjort det patriarkala system som ordnar människor beroende på om
de är kvinnor eller män, och där män ges mer makt än kvinnor. Systemet benämner hon
”genussystemet”, och dess två grundläggande logiker är etablerandet av manligheten som en
7
norm och isärhållandet mellan män och kvinnor (Hirdman 1988:49). En fråga som enligt
Hirdman (1988) måste ställas är hur isärhållandet fungerar och hur det ska upphävas, för att
undvika att det återskapas. Hirdman (1988) beskriver hur de isärhållande faktorerna för män
och kvinnor fungerar, samt vad som krävs för att systemförändrande faktorer ska fungera.
Hirdman (1988:57) menar att ju kraftigare isärhållandet är mellan könen, desto mindre
ifrågasätts mannens överordning. På motsatt vis blir det när isärhållandet av könen inte finns,
när mannens överordning blir kraftigt ifrågasatt och därmed oberättigad. Isärhållandet av
könen gör att den manliga normen återskapas i högre grad än den kvinnliga.
Systemförändrande faktorer som minskar isärhållandet är mäns och kvinnors mänskliga
likheter (Hirdman 1988:58f), som att vissa män och kvinnor trots genussystemets bevarande
av strukturer, tankar och praktiker ständigt förstått att könen inte är väsen- eller
artfrämmande. Denna gemenskap hos könen vad gäller att tänka och förstå strukturer har en
systemförstörande verkan. Den systemförstörande faktorn kan dock först fungera när
isärhållandet bryts och kvinnor och män accepteras på vilka positioner som helst.
Det synsätt som präglar forskning om kön är synen på kön som något socialt och kulturellt
konstruerat. Könsforskning undersöker således sociala relationer mellan kvinnor och män,
samt de kulturella föreställningar som finns om kön och könsskillnader och hur de konstrueras
och uttrycks (Wahl et al. 2011:33f). Forskningen om kön har sitt ursprung i den sociala
praktiken (Wahl et al. 2011:28). 1975 skrev socialantropologen Gayle Rubin en artikel där
hon myntade begreppet “sex/gender system”, och som fick stor betydelse för hela det
könsteoretiska fältet. “Sex/gender system” beskrevs som ett system där sociala relationer
organiserar sexualitet och reproduktion (Wahl et al. 2011:32). I början av 1980-talet började
man inom svensk forskning använda begreppet genus som en översättning av engelskans
“gender”. Detta för att kunna göra en klarare åtskillnad mellan biologiskt och socialt kön,
samt mellan uppdelningen i män och kvinnor och manligt och kvinnligt (Wahl et al. 2011:37).
2.2.1 Betydelsen av genus i organisationer
Genom att fokusera på betydelsen av genus i organisationer kan andra problem och fenomen
göras synliga eftersom betydelser av kön på så sätt beskrivs, tolkas och problematiseras (Wahl
et al. 2011:18). Det är av intresse för vår undersökning att studera fenomenet employer
branding utifrån betydelser av kön i organisationer. Med kunskap om kön som utgångspunkt
vid studerandet av organisationer kan man närma sig och få generella kunskaper om olika
fenomen i organisationer som sällan blivit synliggjorda i läroböcker (Wahl et al. 2011:18).
Organisation och kön som forskningsområde är tvärvetenskapligt och utgår från olika
discipliner inom organisationsstudier, men som har gemensamt att de sätter kön i fokus (Wahl
et al. 2011:25).
Jämställdhet går ut på att kvinnor och män har lika möjligheter, rättigheter, och skyldigheter i
livet, vilket ger dem samma makt att forma sina liv och samhället i stort (Wahl et al. 2011:26).
Trots att Sverige ofta lyfts fram som ett land där jämställdheten nått långt finns det på många
8
områden fortfarande skillnader i villkor för kvinnor och män. Arbetsmarknaden är
könssegregerad. Det finns till exempel löneskillnader där yrken som domineras av kvinnor
värderas lägre än yrken som domineras av män, och i de flesta yrken har också män högre lön
än kvinnor. Bland egenföretagare återfinns fler män än kvinnor, och på de höga positionerna i
näringslivet likaså. Därtill utför kvinnor det mesta av det obetalda hemarbetet. Män som grupp
har alltså fortfarande större makt än kvinnor, och denna maktrelation mellan könen har inom
forskningen kommit att kallas genussystemet (Wahl et al. 2011:27).
Arbetsmarknaden är könsuppdelad både vertikalt och horisontellt (Elvin-Nowak & Thomsson
2003:199). Med vertikal segregering menas att kvinnor återfinns inom vissa av
arbetsmarknadens områden, till exempel inom vård och omsorg, och män inom andra, så som
inom teknik och industri. Den horisontella segregeringen innebär att det finns en uppdelning
även inom dessa områden, där kvinnor finns på de lägre nivåerna i hierarkin medan männen
ofta har chefspositioner.
2.2.2 Kvinnor och män i icke-traditionella yrken
För att i vår studie undersöka hur employer branding kopplas samman med könsstrukturer i
kvinno- respektive mansdominerade yrken, tillägnar vi oss teorier om om hur könstrukturer på
arbetsmarknaden kan förstås och förklaras. Negativa föreställningar om män i kvinnoyrken, så
som att de skulle vara “misslyckade” eller sexuellt avvikande kan skada mäns självförtroende
och driva ut dem ur de specifika jobben eller hindra män att välja de yrken som de annars
kanske skulle ha valt (Williams 1992:263f). Kvinnor som tar sig in i traditionellt manliga
yrken möter också negativa föreställningar, så som att de inte är “riktiga kvinnor” (Epstein
1981; Lorber 1984; Spencer and Podmore 1987 ref. i Williams 1992:264). Dessa fördomar
tycks dock inte avskräcka kvinnor i samma utsträckning som de avskräcker män från att välja
icke-traditionella yrken (Williams 1992:264).
Eftersom segregeringen inom kvinno- respektive mansdominerade yrken upprätthålls av olika
mekanismer krävs olika metoder för att främja integrering (Williams 1992:264). Principer
som syftar till att förändra könssammansättningen i mansdominerade yrken, så som positiv
särbehandling, har liten inverkan när de används i de kvinnliga yrkena. De största hindren för
män att integreras har inte mycket att göra med hur de behandlas när de väl bestämmer sig för
att träda in i dessa yrken. Det vi måste ta itu med där är snarare de sociala och kulturella
stigmatiseringarna av män som utför kvinnliga jobb, och som får män till att inte ens överväga
dessa yrken . Ett område där dessa kulturella hinder är tydliga är i medias framställning av
manliga yrken. Kvinnor som arbetar i traditionellt manliga yrken har nått en aldrig tidigare
skådad acceptans i populära TV-program (Williams 1992:264). De framställs som läkare,
jurister, arkitekter och poliser, medan manliga sjuksköterskor, lärare och sekreterare lyser
med sin frånvaro. TV porträtterar sällan män i icke-traditionella yrkesroller, och när det väl
görs blir det det centrala skämtet i programmet, eller så “skrivs de om” och får en titel som
inte stämmer överens med den verkliga praktiken.
9
Enligt Williams (1992:264) kan positiva framställningar av män i icke-traditionella yrken få
viss effekt, men en förändrad bild av män i media är inte ett universalmedel för att bryta ner
yrkessegregeringen. Williams är inte heller övertygad om att högre lönenivåer i
kvinnodominerade yrken kommer att förändra könssammansättningen något väsentligt yrkessegregeringen av kön har visat sig förvånansvärt stabil även i tider av ekonomiska
svårigheter (1992:264). De stereotyper som håller isär manligt och kvinnligt och som
nedvärderar det som definieras som kvinnligt, är djupt förankrade i kultur, social struktur och
personlighet. Det krävs så mycket som en revolution i kulturella definitioner av manligt och
kvinnligt för att påverka den omfattade sociala och kulturella omvandling som krävs för att
uppnå en fullständig yrkesmässig och ekonomisk jämlikhet mellan könen (Williams
1992:264f). I en artikel från 2013 återvänder Williams till frågan och konstaterar att det
generella mönstret av ojämlikhet mellan könen i de fyra yrken hon studerade inte förändrats
särskilt mycket sedan hon för första gången utforskade problemet (Williams 2013:611f).
2.2.3 Jämställdhet - En angelägenhet för kvinnor
För att kunna undersöka medvetenhet genus hos de chefer inom tekniska och
förskoleförvaltningarna vi ska undersöka, har vi valt att belysa olika typer av motstånd och
attityder mot jämställdhetsarbete som idag förekommer mer eller mindre medvetet eller
omedvetet på ledningsnivå. Pincus (1997:6ff) fokuserar i sin slutrapport om ett
regeringsinriktat jämställdhetsprojekt på några kommuners ledningsgrupper, vilka består till
en majoritet av män. Studien belyser olika former av motstånd på ledningsnivå, samt visar på
att ytterst få av de manliga politikerna och tjänstemännen i projektet intresserade sig för eller
deltog i utvecklingen av kommuners jämställdhetsarbete. Flertalet försvårade även
jämställdhetsarbetet genom passivt eller aktivt motstånd (Pincus, 1997:6ff).
Enligt Pincus (1997:57) har den sneda fördelningen av makt och resurser mellan män och
kvinnor i samhället gjort att jämställdhetsfrågan blivit en angelägenhet främst för kvinnor.
Därför är det i huvudsak kvinnor som verkar för och skapar förändringar. I den statliga
jämställdhetspolitiken har det varit viktigt att synliggöra kvinnor och deras villkor som
medborgare. Åtgärder som genomförts har främst syftat till att förhindra diskriminering,
tillföra nya kunskaper samt för att bryta strukturer. Det övergripande syftet har varit att
kvinnor ska ta för sig mer på de traditionellt manliga arenorna, så som vissa utbildningar och
delar av arbetsmarknaden (Pincus, 1997:57).
2.2.4 Jämställdhet och män
Män upprättar maskulina kulturer i förhållande till teknik och ledarskap, i vilka uteslutande
praktiker är vanliga (Cockburn 1991 ref. i Wahl et al 2011:121). Jämställdhetsarbete i
organisationer kan generera ett kulturellt motstånd bland män då kvinnor kan ses som ett
möjligt hot mot den egna kulturen. Ofta hänger mäns motstånd mot jämställdhetsarbete ihop
med förställningen om att organisationen redan är jämställd.
10
Nästan alla män skulle enligt Pincus (1997:58ff) svara ett de är positiva till jämställdhet om
de blev tillfrågade. Trots det har män generellt visat lite intresse för jämställdhetsfrågan under
de decennier som den drivits, och gjort begränsat med framträdanden i jämställdhetsdebatten,
där de ofta visat negativa reaktioner på de få förändringar eller försök till för förändringar som
berört deras livsvärld. Ett exempel på motstånd är arbetarrörelsens och
arbetsmarknadsparternas motstånd mot lagen om jämställdhet inom arbetslivet på 1970-talet.
Män har enligt Pincus (1997:58ff) ofta en mycket passiv roll i utformandet av policys och
åtgärdsprogram för jämställdhet och reagerar negativt när förändringar initieras eller ska
verkställas. Inte heller har de varit föremål för offentliga åtgärder så som kvinnor. De männen
som har tagit åt sig av kritiken och försökt att utveckla sitt förhållningssätt tolkades som
undergivna kvinnorna. De politiska jämställdhetsåtgärderna som riktats gentemot män har
även varit få. I huvudsak har åtgärderna enligt Pincus (1997:58ff) syftat till två punkter;
1. Att förändra mäns traditionella val av utbildning och yrken.
2. Att öka andelen föräldralediga män.
2.2.4.1 Passivt motstånd
Det passiva motståndet betecknas som att avstå att handla genom att vara passiva till
jämställdhetsinitiativ så att dessa i sin tur förhindras eller försvåras. Det är ett sätt att hävda
sin makt och kontroll. Genom sin rapport uttrycker Pincus (1997:12ff) två vanliga former av
passivt motstånd som framkom i jämställdhetsprojektet.
1. Tystnad - Är ett sätt att ignorera frågan och få den att glömmas bort. Om man inte talar
om det så finns det inte. Syftet med tystnad från ledningsgruppens sida är att frågan
inte ska leda till handling och därigenom till ett slutligt resultat (Pincus, 1997:12ff).
2. Skenmanöver - Åtgärder och planer utformas för ett jämställdhetsarbete, dock utan att
leda till handling och senare resultat. Syftet med skenmanövrar är att ha ett alibi för att
inte göra något och därigenom slippa böter eller sanktioner (Pincus, 1997:18).
2.2.4.2 Aktivt motstånd
Uppkommer oftast när genomförandeprocessen och jämställdhetsarbetet påbörjats. Pincus
(1997:23) fokuserar på tre vanliga uttryck för aktivt motstånd.
1. Argumentera emot: Individer i ledande positioner argumenterar emot
jämställdhetsåtgärder. När argument kommer från en ledare innebär de ett hinder, då
positionen hindrar att ledaren ifrågasätts.
2. Att urholka eller att tömma: När personer begränsar möjligheter för olika
jämställdhetsåtgärder att få genomslag och påverka arbetsplatsen genom att ställa
jämställdhetsfrågan i relation till och underordnas verksamhetens andra intressen.
3. Personriktat motstånd: Är när någon i ledande position riktar motstånd mot de som
arbetar med jämställdhet. Det kan handla om att ifrågasätta personens arbete,
auktoritet, kunskap eller person (Pincus, 1997:23)
11
2.2.5 Attityder till jämställdhetsarbete
Ofta fungerar organisationskulturer inkluderande för vissa grupper medan de är exkluderande
för andra (Wahl et al. 2011:128). Detta tar sig ofta uttryck som en del av vardagliga praktiker
och sker således ofta utan att man tänker på det. Exkludering finns inneboende i hur man
normalt tänker och handlar i en organisation, vilket ofta görs med en könsneutral fasad.
Föreställningar och beteenden hos människorna i organisationen ligger till grund för de
praktiker och processer genom vilka kulturen skapas (Wahl et al. 2011:129). En faktor som
har betydelse för hur kulturen upplevs är graden av medvetenhet om kön och jämställdhet i
organisationen (Rutherford 2001 ref. i Wahl et al. 2011:129). En essentiell syn på kvinnor och
deras “naturliga” plats i samhället fungerar exkluderande för kvinnor.
Hagberg med flera (1995:138ff) delar in mäns förhållningssätt till jämställdhetsarbete i en
femgradig skala:
1. Den öppna motståndaren har en uppfattning som bygger på att könens särart ska
markeras och bevaras, och hänvisar till värdet av en naturlig ordning.
Jämställdhetsfrågor väcker hetta hos en sådan person och det kan också förekomma
kvinnoförakt.
2. Den dolda motståndaren anser att intresset för jämställdhet är obefogat eller
överdrivet. Han kan öppet förneka jämställdhetsfrågors relevans, men tar ingen öppen
strid om saken. För att motarbeta att kvinnor flyttar fram sina positioner så missgynnar
han dem och gynnar män i de sammanhang där det är möjligt.
3. Den som är neutral till jämställdhetsåtgärder förhåller sig passivt till frågan genom att
lägga bevisbördan hos kvinnorna. Hållningen är att om kvinnorna kan bevisa att de är
missgynnade ska detta självklart rättas till, men i annat fall finns annat som är mycket
viktigare.
4. Den försiktiga aktivisten ser jämställdhet som en rättvisefråga för kvinnorna och har
ingen insikt om att jämställdhet även skulle innebära något för män. Männen måste
vara med och driva på frågan, men förändringarna ska främst gälla kvinnor och deras
arbete.
5. Jämställdhetsaktivisten ser genussystemet som ett sätt att förstå och beskriva
samhället, och ser jämställdhetsarbete ur ett helhetsperspektiv. De vill främja
jämställdhetsarbete i alla sammanhang.
Wahl med flera (2011:202) lyfter fram en rad jämställdhetsdiskurser inom organsiationer och
samhället i stort, det vill säga olika uppfattningar och olika sätt att se på jämställdhet. Nedan
följer några av de exempel som Wahl (2011:202f) tar upp.
- Jämställdhet är en icke-fråga innebär föreställningar om att maktstrukturer så som till
exempel kön är funktionella och naturliga samt att det i den egna organisationen redan är
jämställt.
12
- Jämställdhet rör inte oss är en diskurs som förskjuter fenomenet någon annanstans i
samhället och aktivt jämställdhetsarbete i den egna organisationen blir därmed onödigt.
- Jämställdhet är en generationsfråga baseras på föreställningar om att jämställdhet är något
som kommer att lösas av nästa generation, att det kommer ske en “naturlig utveckling” av sig
självt, vilket gör jämställdhetsarbetet onödigt.
- Jämställdhet är omvänd diskriminering grundar sig också i föreställningar om rådande
maktskillnader som funktionella och naturliga, eller att det redan är jämställt. Detta medför att
jämställdhetsarbete berättigar kvinnor vissa fördelar och leder därför till diskriminering av
män.
- Jämställdhet handlar om att hjälpa kvinnor baseras å ena sidan på föreställningar om att det
inte är organisationen och ledningen som är problemet, utan kvinnorna och å andra sidan på
föreställningar på kvinnor som bristfälliga som saknar till exempel kompetens och
erfarenheter. Genom jämställdhetsarbetet går det att hjälpa kvinnorna rätta till sina brister och
att anpassa sig till rådande villkor som i sig ses som neutrala.
- Jämställdhet är ett sätt att ta tillvara kompetens är en diskurs som motiverar
jämställdhetsarbetet med argument kring kompetens. Genom jämställdhetsarbete kan man ta
tillvarata kompetens. Diskursen kan antingen innehålla föreställningar om att kvinnor och
män i grunden är lika, och organisationen får då ett större urval i rekryteringen, eller att de i
grunden är olika och organisationen kan då få in ny kompetens genom rekrytering av det
underrepresenterade könet.
Broadbridge och Simpson (2011:471ff) belyser fyra utmaningar för jämställdhetsarbetet. En
utmaning är dagens föreställningar om jämställdhet som en fråga som redan har "lösts". En
annan är risken att kvinnors röster tystas ned till förmån för frågor om mångfald. Den tredje
utmaningen är att se jämställdhetsfrågan som något som bara rör kvinnor, och den fjärde är en
tro på meritokrati som har lett till att missgynnande på grund av kön tolkats om till en fråga
om personligt val i stället för en fråga om struktur och kultur.
2.2.6 Könsmärkning
Antagandet att varje yrke, position eller syssla tillhör ett visst kön brukar beskrivas med
begreppet könsmärkning, och då könsmärkning bygger på detta antagande innebär det alltså
segregering utifrån kön (Wahl et al. 2011:114). Så småningom brukar en könsmärkning ses
som naturlig eller självklar, men könsmärkningar kan också förändras över tid i samband med
att segregeringsmönster förändras. Det innebär att yrken kan “byta” kön, och för att detta ska
ske behövs ofta ett medvetet förändringsarbete, så som jämställdhetssträvanden. Eftersom vi
undersöker både kvinno- och mansdominerade yrken är det relevant att utgå ifrån teori som
kan förklara hur dessa yrken är märkta för olika kön. För att beskriva könsmärkningens olika
uttryck används ibland begreppen femininitet och maskulinitet (Wahl et al. 2011:114). Vilket
vi menar förknippas med kvinnligt respektive manligt utan att ha direkt samband med det
biologiska könet. Femininitet och maskulinitet är alltså socialt och kulturellt konstruerat.
13
Könsmärkning har betydelse för om olika yrken uppfattas som manliga eller kvinnliga sitter
djupt och börjar tidigt. Redan som små barn uppmuntras flickor att leka med dockor och
pojkar uppmuntras att leka med bilar, modelljärnväg och liknande tekniska leksaker. Senare i
livet fortsätter teknik i många fall vara en arena för pojkaktighet och tävlan, vilket innebär att
många män väljer tekniska arbeten (Mellström 1999:52).
I en artikel av Gaucher med flera (2011:1ff) undersöks hur könskodade ord används i
jobbannonser. Generellt beskrivs kvinnor som omhändertagande medan män förknippas med
ledaregenskaper och makt. Maskulint kodade ord i jobbannonser leder till att kvinnor
förväntar sig känna mindre tillhörighet på arbetsplatsen, vilket vidmakthåller ojämlikhet
mellan könen i mansdominerade yrken (Gaucher et al. 2011:11).
.
2.2.7 Män och teknik
Genusforskningen har nästan bara fokuserats på kvinnor vilket Mellström (1999:22ff) anser
vara en brist. På senare tid har mansforskningen kommit igång och innefattar studier för att
granska mäns livssammanhang i historien och samtiden. Studier av män och kvinnor i relation
till varandra har också kommit igång med fokus på manlig identitet och hur den utformas.
Teori om män och teknik är av intresse för vår undersökning eftersom vi ämnar undersöka
tekniska förvaltningar, vilka är mansdominerade med anledning av de tekniska
kvalifikationskraven som länge förknippats med manlighet.
Föreställningar om de tekniska kvalifikationskraven i en befattning har ofta samband med
andelen män i befattningen (Wahl et al., 2011:117). Mellström (1999:8) fokuserar på män och
maskiner ur ett genusperspektiv och undersöker om män får utlopp för sina känslomässiga
behov genom relationen till maskiner, så som kvinnor får sitt känslomässiga behov
tillfredsställt genom mer personliga relationer.
När man ser på män och kvinnors likheter och olikheter brukar man skilja på essentialism och
konstruktivism vilka bygger på diskussionen om det är arv eller miljö som formar människan
(Mellström 1999:11ff). Essentialister betonar arvets och biologins betydelse för könsroller
och tror att det finns särskilda egenskaper som är manliga respektive kvinnliga egenskaper
oberoende av tid och rum. En man i Sverige anses därför ha precis samma egenskaper som
vilken man som helst i världen, de delar en gemensam manlighet. Den konstruktivistiska
synen ser biologin som en viktig faktor som påverkar människans liv, men att det knappt går
att hitta några objektiva definitioner på vad som är manligt och kvinnligt. En konstruktivist
skulle mena att en man i Sverige kan till utseendet likna andra män i världen, men de delar
inte en slags gemensam manlighet. Det vi uppfattar som manligt och kvinnligt är tomma
kategorier som vi fyller med ett innehåll som skapas genom tid och rum (Mellstöm
1999:11ff).
14
Mannens relation till maskinen började med smederna som hade en viktig plats i samhället,
hantverket gick sedan igenom en rationaliseringsprocess när de moderna maskinerna kom och
mannen fick en relation till maskinen (Mellström 1999:25f). Det mekarideal vi har idag, där
mannen har en speciell relation till en maskin grundades genom hantverkaridealet vilken i sin
tur har inneburit en lång lärlingsprocess. Enligt Mellström (1999:43f) finns det tre
maskulinitetsbilder vilka är kopplade till maskiner, mekaren, ingenjören och datanörden. Det
som förenar de olika maskulinitetsbilderna är teknik, maskiner i centrum och en manlig
gemenskap. Att kunna kontrollera och behärska olika former av maskiner är grundläggande
för den manliga självbekräftelsen. Att vara tekniskt kompetent skapar sociala band mellan
män som ofta utesluter kvinnor. Det är också ett medel för att bevisa sin manlighet i relation
till andra män (Mellstöm 1999:43f).
Teknologin och maskiner är källor till makt och maktutövande vilket beror på att teknologi
och makt finns på samma ställen, Makt finns hos en elit av män och så länge den kopplingen
består kommer relationen mellan män och deras maskiner att bestå. Men enligt Mellström
(1999:83) är relationen föränderlig eftersom den går att ändra och påverka.
Teknologi symboliserar oftare manlighet än vad det symboliserar kvinnlighet. Teknologin
tillhör den bild av maskuliniteten som män konstruerar sin självbild utifrån (Mellström
2002:462). Att förstå den förkroppsligade kunskapen av den praktiska kunskapen är viktigt
för att förstå hur den formen av maskulinitet skapas, underhålls och återskapas. Oavsett plats i
världen, skapar män en tydlig könskodad arena genom sin interaktion med maskiner
(Mellström 2002:475f). På den arenan är kvinnor exkluderade på flera sätt
15
3 Metod
3.1
Val av metod
När en undersökning ska genomföras handlar det om att översätta verkligheten till något som
vi kan bearbeta och analysera (Patel & Davidsson 2011:53). Vi kan då översätta verkligheten
till verbala eller numeriska symbolformer. Om man vill undersöka något i siffror ska man
göra en kvantitativ studie (Trost 2005:14). Vill man studera ett fenomens art och karaktär kan
man inte operationalisera sin fråga som en mängd av något (Patel & Davidsson 2011:53).
Eftersom vi valt att studera fenomenet employer branding som verktyg för att bryta
könsmönster vid rekrytering, valde vi att låta våra respondenter svara på våra frågor med sina
egna ord, och valde således att göra en kvalitativ analys genom intervjuer. För att komplettera
vår intervjuundersökning valde vi att även undersöka hur respektive kommuns använder sin
webbsida som verktyg i arbetet med employer branding. Detta gjorde vi genom att besöka
webbsidorna och studera dem med fokus på employer branding ur ett genusperspektiv. Vi är
medvetna om att sociala medier idag är ett vanligt verktyg för employer branding, men valde
av tidmässiga skäl bort sociala medier för att kunna fokusera på ett mer kärnfullt resultat.
3.2
Målgrupp och urval
Vid en samhällsvetenskaplig undersökning som rör förhållanden som har med organisationer
att göra, kan urvalet göras i två steg, där det första steget är att välja ut organisationer och det
andra steget är att välja intervjupersoner (Ahrne & Svensson 2011:42). Vi valde att studera
kommuner eftersom kommuner har till uppgift att tjäna medborgarna. Därför bör det vara av
stor vikt att inom kommuner arbeta med och ha tankar runt jämställdhet och sitt varumärke
som arbetsgivare. Vi var intresserade av att se om det fanns någon medvetenhet om
könsstrukturer och employer branding hos rekryteringsansvariga personer inom
mansdominerade och kvinnodominerade förvaltningar och i så fall vilken inställning de har
till jämställdhetsarbete och employer branding.
Urvalet i en kvalitativ studie ska vara heterogent inom den givna homogeniteten, det vill säga
varierande inom en bestämd ram (Trost 2005:117). För att få så stor variation som möjligt i
vårt urval ville vi studera ett flertal kommuner och hos varje kommun intervjua en person som
är rekryteringsansvarig inom den tekniska förvaltningen, som är mansdominerad, och en
person som arbetar inom förskoleverksamheten, som är kvinnodominerad. På så sätt kunde vi
få fram variationer inom den relativt homogena gruppen “kommuner”. Vi använde oss alltså
av ett strategiskt urval, som enligt Trost (2005:118f) innebär att man får tag på det man vill få
tag på. Ofta använder man sig av ett bekvämlighetsurval för att få ett strategiskt urval (Trost
2005:120), vilket även vi gjort. Med bekvämlighetsurval menas att man tar de
intervjupersoner som man händelsevis får tag på (Trost 2005:120). Detta gjordes i vårt fall
genom att välja kommuner som ligger inom rimligt avstånd från den plats vi befann oss på,
för att undvika resor som skulle gå utöver våra resurser för studien.
16
Eftersom vi även valt att undersöka respektive verksamhets webbsida så valde vi av
tidsmässiga skäl att begränsa oss till att studera tre olika kommuner och var därmed ute efter
att intervjua sex personer. Kvale och Brinkmann menar att antalet intervjuer kan skifta med
hänsyn till den tid och de resurser som finns för undersökningen, men uppskattar att antalet
brukar vara runt fem till tjugo stycken (Kvale & Brinkmann 2009:130). Detta talar för att vårt
val av intervjuantal är i det minsta laget men enligt oss fullt motiverat med tanke på det
material vi ämnar samla in via webbsidor samt den tidsbegränsning vi har för studien.
För att på bästa sätt kunna få svar på vår frågeställning önskade vi hos de valda kommunerna
intervjua en person som har ansvar för rekrytering till förskoleverksamheten och en person
som har ansvar för rekrytering till den tekniska förvaltningen, men brydde oss inte om vem
personen i fråga var. Vi tog kontakt via e-post och telefon med de tre kommunerna och
frågade hos vardera förvaltningen efter den person som är rekryteringsansvarig, för att på så
sätt hitta rätt personer för våra intervjuer. Det resulterade i att samtliga tre personer inom
förskoleverksamheterna som vi fick möta för en intervju hade befattningen förskolechef. Av
personerna inom de tekniska förvaltningarna hade en befattningen teknisk förvaltningschef,
en annan befattning verksamhetschef för avfallsverksamhet samt den tredje befattningen
personalsekreterare för tekniska förvaltningen. Dessa utgör med anledning av vårt strategiska
urval en tillräcklig variation inom den för vår undersökning bestämda ramen och är med tanke
på dess befattningar högst önskvärda för våra intervjuer.
3.3
Skapande av intervjuguide
I arbetet med att utforma frågor för att samla in information måste vi enligt Patel och
Davidson (2011:75) ta hänsyn till två aspekter; standardisering och strukturering. Graden av
standardisering innebär det ansvar som lämnas till intervjuaren när det gäller frågornas
ordning och utformning. I vilken grad frågorna är fria att tolka beroende på intervjupersonens
egen inställning och erfarenheter, alltså svarsutrymmet, benämns som grad av strukturering
(Patel & Davidson 2011).
Det talas ofta om fyra olika intervjuformer; den öppna, den riktat öppna, den
halvstrukturerade och den strukturerade. Enligt Lantz (2007:33 f) är den öppna intervjun en
kvalitativ datainsamlingsmetod som gör det möjligt att fånga en persons uppfattning och
upplevelser av ett fenomen. Intervjupersonens svar definierar och avgränsar fenomenet, vilket
gör att olika intervjupersoner skapar olika definitioner. En öppet riktad intervju består av att
en vid fråga bryts ner i flera frågeområden. När sedan svaren från intervjuerna analyseras är
det enligt Lantz (2007:33f) en fördel för förståelsen av fenomenets komplexitet och olika
kvaliteter, att svaren skiljer sig åt. Den halvstrukturerade och den strukturerade
intervjuformen beskrivs utifrån graden av strukturering och standardisering, där en
halvstrukturerad intervju innehåller frågeområden i en bestämd följd samt följdfrågor medan
17
den den helt strukturerade ger frågeområden med frågor och fasta svar i bestämd
ordningsföljd (Lantz 2007:33).
Enligt Ahrne och Svensson (2011:40) är det dock varken särskilt möjligt eller önskvärt att
göra tydliga avgränsningar mellan olika former av intervjuer. Frågeställningarna kan varieras
och man kan själv bestämma hur många fasta frågeformuleringar man vill ha med och i hur
hög grad man vill komplettera med frågor av en mer öppen karaktär, samt i vilken ordning
frågorna ska ställas (Ahrne & Svensson 2011:40). Vi valde att i intervjuguiden ställa upp
frågorna i en bestämd ordning, men med utrymme för oss att ändra ordning, beroende på
intervjupersonens svar. Således ställdes frågorna med en varierande grad av standardisering,
med en fast ordning i intervjuguiden men med flexibla följdfrågor. Vår intervjuguide gav
alltså våra intervjuer en halvstrukturerad form, men med inslag av öppet riktade frågor. Detta
för att på bästa sätt säkerställa att vi fick så nyanserade svar som möjligt, och att de samtidigt
hade relevans för vårt syfte med undersökningen.
Innan vi utformade intervjuguiden gjorde vi en tematisering av undersökningen. Det innebär
att klarlägga syftet med studien samt att utveckla en teoretisk förståelse för det som ska
studeras (Kvale & Brinkmann 2009:120ff). Vi klargjorde vår definition av employer branding
och formulerade våra grundläggande frågeställningar som vi sedan baserade intervjufrågorna
på. När vi konstruerade intervjuguiden valde vi att inleda med en neutral fråga där
intervjupersonen får presentera sig och sin befattning i relation till rekrytering för att få en bra
och naturlig inledning. Enligt Patel och Davidson (2011) är det vanligt att börja intervjuer och
enkäter med att ta reda på bakgrundsvariabler. Det är också vanligt att avsluta intervjun
neutralt med utrymme för kommentarer kring frågorna eller möjlighet för intervjupersonen att
tillägga sådant som inte kommit med i frågorna, men som ändå är betydelsefullt för
intervjupersonerna (Patel & Davidson 2011:77). I slutet av varje intervju valde vi därför att
fråga intervjupersonen om hen hade frågor eller något att tillägga till intervjun. Mellan denna
inledning och avslutning kommer de egentliga frågorna som är skapade utifrån
frågeställningen (Patel & Davidson 2011:77). Vid en lägre grad av standardisering och
strukturering, så som vid en kvalitativ intervju, måste alla delområden täckas in. Här går det
att välja om frågorna ska formuleras i förväg, eller om det räcker med en uppställning av
teman (Patel & Davidson 2011). Vi valde att formulera våra intervjufrågor med följdfrågor i
förväg för att på så sätt vara säkra på att täcka in alla delområden utifrån vår frågeställning.
3.4
Genomförande av intervjuer
Den första intervjun vi genomförde var med en förskolechef. Vid intervjutillfället märkte vi
att våra följdfrågor var bristfälliga och intervjun blev därför inte användbar för vår analys. Då
vi insåg att det var brister i vår intervjuguide bestämde vi oss för att revidera denna. Vi valde
därför att se intervjun som en pilotintervju. Enligt Patel och Davidsson (2011:86) bör man
genomföra en pilotstudie på en representativ grupp eftersom detta ger möjligheter att justera
frågornas innehåll, formuleringar och antal så att intervjun fungerar optimalt vid
18
undersökningen. Det fanns för oss inte tidsutrymme för att genomföra en sådan pilotstudie på
en hel grupp, men att använda vår första intervju som en pilotintervju blev till stor hjälp i vårt
arbete med förbättring av intervjuguiden. De förändringar vi gjorde var att formulera om vissa
frågor samt att utveckla följdfrågorna utifrån de intervjusvar vi med hjälp av pilotintervjun
fann möjliga. På så sätt kunde kommande intervjusamtal utvecklas åt olika håll och fördjupas
beroende på intervjupersonens svar. Det visade sig att detta var till stor hjälp i de senare
intervjuerna, där intervjusvaren gav betydligt mer nyanserade resultat.
De följande sex intervjuerna genomfördes med en förskolechef inom respektive kommuns
barn- och ungdomsförvaltning samt en chef inom respektive kommuns tekniska förvaltning.
Eftersom vi valt att genomföra halvstrukturerade intervjuer med öppen riktad karaktär så
genomfördes intervjuerna utifrån den intervjuguide vi redogjort för ovan. Intervjuerna tog
mellan 30 minuter och 70 minuter, varav de flesta varade i cirka 60 minuter och spelades in.
Intervjuerna genomfördes på intervjupersonernas arbetsplatser, i avskilda rum. För att ge
intervjun en mer avslappnad atmosfär såg vi till att sitta relativt nära intervjupersonen. Vi
undvek därmed att placera oss mittemot personen, detta för att vi ansåg att det skulle skapa en
mer bekväm situation samt för att undvika en känsla av förhör. Enligt Lantz (2011:73) finns
inga regler för hur man bör sitta, men det kan vara av hjälp att resonera kring hur
intervjusituationen påverkar den som intervjuar och hur det sin tur påverkar intervjupersonen.
3.5
Undersökningar av webbsidor
För att komplettera vårt intervjumaterial och få större inblick i kommunernas arbete med
employer branding, valde vi att undersöka kommunernas webbsidor på ett övergripande sätt.
Ahrne och Svensson (2011:149) menar att man i samhällsvetenskap studerar texter främst för
att förstå en företeelse i samhället som texten påverkar eller är ett uttryck för, inte för att
förstå texten i sig. Arbetet handlar därför mycket om att analysera texten i sitt sammanhang,
det vill säga, kontextualisering (Ahrne & Svensson 2011:149). Detta har vi tagit till oss i vår
analys av webbsidorna, och den företeelse i samhället vi ämnar få förståelse för är alltså
kommunernas arbete med employer branding. I arbetet med diskursanalys bör man innan
forskningsfrågorna bestäms få en uppfattning om vad som finns inom ramen för diskursen
(Ahrne & Svensson 2011:157). Det krävs att man sätter sig in i sammanhanget och tidigare
forskning för att överhuvud taget kunna formulera intressanta forskningsfrågor (Ahrne &
Svensson 2011). Detta är något som vi i vår undersökning arbetat i enlighet med genom att
klargöra vår teoretiska referensram.
När man står inför vilka forskningsfrågor man ska ställa för en diskursanalys är den viktigaste
begränsningen att frågorna ska kunna besvaras genom en analys av texter i deras samhälleliga
kontext (Ahrne & Svensson 2011:157). Frågorna måste fokusera på innebörden av talade och
skrivna praktiker i förhållande till andra praktiker (Ahrne & Svensson 2011). Vi fokuserade
alltså på vad våra intervjupersoner sa samt webbsidornas texter kring i relation till de
teoretiska utgångspunkter kring employer branding som vi tillägnat oss.
19
Som besökare på webbsidorna ställde vi oss följande frågor för att analysera texter, bilder,
filmer och layout: Går det att urskilja ett medvetet arbete med employer branding på
webbsidorna? Skiljer sig detta mellan de tre kommunerna? Använder kommunerna employer
branding på olika sätt för tekniska förvaltningen respektive barn- och ungdomsförvaltningen?
För att få svar på våra frågor besökte vi webbsidorna utifrån ett perspektiv som arbetssökande.
Vi undersökte arbetet med employer branding på olika nivåer, både kommunövergripande och
under flikar som “Jobba hos oss”. Vi tittade på hur lätt det var att finna information om
kommunen som arbetsplats och hur respektive förvaltning lyfte fram sin attraktivitet som
arbetsgivare. Vidare undersökte vi på vilka nivåer information riktad till arbetssökande fanns,
så som hur lätt det var att hitta sidor för lediga jobb, arbetsbeskrivningar och liknande.
3.6
Bearbetning av material
3.6.1 Transkribering
Efter att vi genomfört respektive intervju satte vi igång med att transkriberingen av intervjun.
Inspelningarna delades upp lika mellan oss och intervjuutskriften gick till på så sätt att vi
spelade upp inspelningen i sekvenser och skrev ner innehållet i ett ordbehandlingsprogram.
När vi transkriberat samtliga sex intervjuer, stod vi inför nästa moment som var att bearbeta
materialet. Vi läste igenom varje intervjuutskrift samtidigt som vi markerade intressanta delar
i texten och skrev memos var för sig. Efter detta moment diskuterade vi vad vi hade kommit
fram till för att jämföra våra iakttagelser.
3.6.2 Meningstolkning
Enligt Kvale och Brinkmann (2009:223) går meningstolkning utöver det specifikt uttalade i
texten och till djupare tolkningar av texten. Detta för att utveckla och se strukturer och
relationer som inte direkt visar sig i texten. Det vi gemensamt kom fram till lade vi då in i ett
ordbehandlingsprogram, som vi sedan kategoriserade och sorterade in i lådor. På så sätt fick
vi fem huvudkategorier som vi hämtade ur vår intervjuguide, under vilka vi lade in
underkategorier för varje intervjuperson.
Kategorisering är en systematisk begreppsbildning av ett uttalande som ger möjlighet till
kvantifiering (Kvale & Brinkmann 2009:217ff). Vid kategorisering bryts långa uttalanden ner
till några få kategorier. Vi har, precis som Kvale och Brinkmann beskriver (2009:219)
reducerat och strukturerat våra intervjutexter till ett fåtal tabeller. Vi valde att kategorisera
intervjuerna eftersom det enligt Kvale och Brinkmann (2009:219) kan underlätta jämförelser.
Våra huvudkategorier var “Arbetsgivares attraktivitet”, “Jämställdhet”, “Personliga
egenskaper och kompetens”, “Webbsida” och “Medvetenhet”. Vi fick således sex olika
tabeller, en för varje intervjuperson, där huvudkategorierna var gemensamma och lådorna
med underkategorier var unika för varje intervjupersons svar (se exempel i Bilaga 2). Sedan
20
jämförde vi lådorna med varandra för att se om vi kunde finna likheter eller skillnader. Vi
skrev sedan ned de centrala underkategorier som var relevanta eller återkom hos två eller fler
intervjupersoner och hos vilka av intervjupersonerna dessa kategorier gick att finna, för att på
ett enkelt sätt kunna överblicka resultatet. När vi bearbetat vårt material tolkade och
analyserade resultatet utifrån vår teoretiska referensram.
3.7
Transparens
I vår undersökning har vi varit tydliga med vår metod för att visa på vår transparens och
trovärdighet. Transparens innebär att man redogör för forskningsprocessen så att läsaren kan
ta del av hur författaren har tänkt kring sina metodval (Ahrne & Svensson 2011:27).
Transparensen i en forskningstext har betydelse för studiens trovärdighet. Vi bifogar därför
bilagor på vår intervjuguide samt exempel på hur vi bearbetat vårt intervjumaterial. I vårt
uppsatsskrivande har vi försökt att på ett så tydligt sätt som möjligt redogöra för våra
tillvägagångssätt i uppsatsens samtliga moment, i hopp om att denna transparens på det sätt
som Ahrne och Svensson (2011:27) beskriver ger möjlighet till diskussioner.
3.8
Resultatens reliabilitet och validitet
Kvalitativa undersökningar skiljer sig vad gäller reliabilitet och validitet på så sätt att de inte
har samma innebörd som i kvantitativa undersökningar, då kvalitet i kvalitativa studier
omfattar hela undersökningsprocessen (Patel & Davidsson 2011:105f). I den kvalitativa
undersökningen innebär validitet ambitionen att upptäcka företeelser, och att kunna tolka och
förstå innebörden av något samt att kunna beskriva uppfattningar eller kulturer. På det sättet
gäller validiteten hela undersökningsprocessen (Patel & Davidsson 2011:105f; Kvale &
Brinkmann 2009:267). Reliabiliteten i kvalitativa studier ses enligt Patel och Davidsson
(2011:105f) mot bakgrund av situationen vid undersökningstillfället. Om man lyckas fånga
det unika i situationen och detta visar sig i variation i svaren så är det viktigare än att få
samma svar vid upprepningar av undersökningen (Patel & Davidsson 2011:105f; Kvale &
Brinkmann 2009:263).
Vi kan inte garantera att vår undersökning är valid i den bemärkelse att samma resultat skulle
uppnås vid en upprepad intervjuundersökning med samma intervjupersoner. Detta är inte
heller vår intention eftersom vi anser att det mest positiva utfall av en sådan undersökning
skulle ge ett resultat där intervjupersonerna ger svar som visar på mer kunskap och förståelse
om det vi studerat. Däremot tror vi att vår undersökning är tillförlitlig på så sätt att vi i vår
situation lyckats få ett unikt och varierande resultat. Reliabilitet och validitet närmar sig
varandra i innebörd vilket gör att man inom kvalitativ forskning främst använder sig av
begreppet validitet (Patel & Davidsson 2011:106). När det gäller datainsamlingen handlar
validiteten om man lyckats skaffa underlag för en trovärdig tolkning av den som studeras
uppfattningar men även om man lyckats fånga det mångtydiga och motsägelsefulla.
Validiteten kan även kopplas till om tolkningarna av materialet kan uttryckas så att betydelsen
21
hos den framträder, vilket ställer krav på att kunna skriva en tillgänglig text. Detta gör varje
kvalitativ undersökning så unik att det inte går att fixera några regler för att säkerställa
validiteten, vilket ställer krav på forskaren att vara följsam i undersökningsprocessen.
I kvalitativa studier upplevs generalisering ofta som problematiskt men det går även i detta
sammanhang att koppla till validitet (Patel & Davidson 2011:108f). Kvalitativa studier kan
generaliseras precis som kvantitativa studier om urvalet av försökspersoner är systematiskt,
dock är så sällan fallet. Eftersom analysen ska leda till förståelse och vilka variationer ett
fenomen uppvisar i sin situation kan generaliseringen göras i relation till andra liknande
situationer. Därför har vi i vår analys utgått ifrån vår teoretiska referensram för att kunna
generalisera och tolka våra resultat. Vår underökning är således generaliserbar på det sätt att
den överensstämmer med befintliga teorier och tidigare forskning. Syftet med vår
undersökning var att få en förståelse för arbetet med employer branding för att bryta
könsstrukturer inom kommuner. Det är därför inte generaliserbart på alla kommuner, då vår
undersökning fångar det unika och varierande som fanns i kontexten för vår
undersökningssituation. Dock kan det vara av lokalt intresse eftersom det fångar det unika hos
just de kommuner vi undersökt. Eftersom varje studie är unik är det viktigt att den som
studerar noga beskriver hela processen för att genom transparens i undersökningen skapa en
validitet (Patel & Davidson 2011:109).
3.9
Forskningsetiska överväganden
Att humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning bedrivs är viktigt för utvecklingen av både
individerna och samhället (Vetenskapsrådet 2002). Därför finns det som Vetenskapsrådet
(2002) kallar forskningskravet, och som berättigat ställer krav på samhället och dess
medborgare att utveckla och fördjupa kunskap samt att förbättra metoder. Samtidigt får
individerna i samhället inte utsättas för exempelvis fysisk och psykisk skada eller
kränkningar, och de ska skyddas mot olämplig insyn i exempelvis deras privatliv och. Detta
skydd uppnås genom det berättigade krav som Vetenskapsrådet (2002) kallar
individskyddskravet.
Utgångspunkten för forskningsetiska överväganden är detta individskyddskrav, men det måste
vägas mot forskningskravet då inget av dessa krav är definitiva. Innan en vetenskaplig
undersökning genomförs ska forskaren väga värdet av den kunskap som undersökningen
förväntas bidra med mot möjliga risker för de som deltar i undersökningen (Vetenskapsrådet
2002). I vårt fall är de berörda parterna de tre kommunerna vi undersökt, de enskilda individer
som deltagit i våra intervjuer samt en tredje part - nuvarande och potentiella arbetstagare hos
kommunerna. Enligt Vetenskapsrådet (2002) vore det nästintill oetiskt att avstå från att
genomföra en undersökning som kan bidra till exempelvis en förbättring av människors
livsvillkor, avlägsna fördomar eller göra människor mer medvetna om hur de kan utnyttja sina
egna resurser på ett bättre sätt. Då den forskning vi bedriver uppfyller åtminstone dessa
kriterier anser vi att forskningskravet i vårt fall väger tyngre än individskyddskravet.
22
För att kunna göra en så god avvägning som möjligt mellan forskningskravet och
individskyddskravet har vi dock tagit hjälp av de forskningsetiska principer som utgör
riktlinjer för etikkommitténs granskning av forskningsprojekt inom Ämnesrådet för
humaniora
och
samhällsvetenskap
(Vetenskapsrådet
2002).
Principerna
för
individskyddskravet som vi tagit hänsyn till preciseras av Vetenskapsrådet (2002) i följande
fyra huvudkrav:
- Informationskravet innebär att deltagarna ska informeras om vad deras deltagande innebär
samt om vad som är undersökningens syfte. Undersökningsdeltagarna ska underrättas om
övriga inslag som rimligtvis kan komma att påverka deras benägenhet att delta och om att
deras deltagande är frivilligt (Vetenskapsrådet 2002). I de mail med förfrågan om att delta i
undersökningen som vi skickade till potentiella intervjupersoner, beskrev vi i enlighet med
informationskravet vår undersökning. När en person tackat ja till att medverka i
undersökningen skickade vi sedan ut intervjufrågorna till intervjupersonen för att läsa igenom
om han, hon eller hen så önskade.
- Samtyckeskravet innebär att samtycke från deltagarna i undersökningen ska ske utan
påtryckningar från forskaren. De medverkande ska även kunna avbryta sin medverkan utan att
detta ska få negativa konsekvenser för dem och de ska även ha utrymme för att självständigt
avgöra under vilka förutsättningar som de ska delta (Vetenskapsrådet 2002). Vid sökandet av
intervjupersoner skickade vi i enlighet med samtyckeskravet ut förfrågningar till eventuella
intervjupersoner per mail. Då fanns möjligheten att tacka ja eller nej till att medverka i vår
undersökning.
- Konfidentialitetskravet innebär att de medverkandes personuppgifter ska skyddas genom att
vara konfidentiella. Obehöriga ska inte få tillgång till uppgifterna och därigenom kunna
identifiera enskilda personer (Vetenskapsrådet 2002). Vår undersökning är utformad enligt
Vetenskapsrådets (2002) krav och innehåller därför inte uppgifter om arbetsplats eller andra
frågor som kan identifiera våra intervjupersoner.
- Nyttjandekravet innebär att insamlade uppgifter inte får brukas till andra ändamål än vad
som är avsedda för undersökningen. På så vis får uppgifterna inte utlånas eller lämnas ut för
andras bruk (Vetenskapsrådet 2002). Efter bearbetning och analys av våra intervjuer kommer
vi därför enligt detta krav att radera inspelningsmaterialet. Uppgifterna från
intervjupersonerna kommer alltså endast att användas för vår uppsats.
23
4 Analys och resultat
4.1
Presentation av intervjupersoner och webbsidor
Våra intervjupersoner består av totalt sex chefer inom tre kommuner i Sverige. Tre av
cheferna är verksamma inom den tekniska förvaltningen inom dessa tre kommuner, och de
resterande tre cheferna är verksamma inom förskolan på respektive kommun. Samtliga chefer
arbetar med rekrytering. Nedan har vi ställt upp våra intervjupersoner samt kommunernas
webbsidor för att på så sätt ge en överskådlighet i vår analys av resultatet.
K1 = Kommun 1 och dess webbsida.
T1 = Chef inom tekniska förvaltningen hos kommun 1. Man.
F1 = Förskolechef hos kommun 1. Kvinna.
K2 = Kommun 2 och dess webbsida.
T2 = Chef inom tekniska förvaltningen hos kommun 2. Man.
F2 = Förskolechef hos kommun 2. Kvinna.
K3 = Kommun 3 och dess webbsida.
T3 = Chef inom tekniska förvaltningen hos kommun 3. Man.
F3 = Förskolechef hos kommun 3. Kvinna.
4.2 Analys av intervjumaterial
Nedan följer vår analys av resultatet från de fem huvudkategorier som vi arbetat fram ur vårt
intervjumaterial. Vi redovisar och analyserar vårt resultat utifrån varje huvudkategori för sig
genom att knyta an till vår teoretiska referensram och illustrera med citat.
4.2.1 Arbetsgivares attraktivitet
Enligt Ansell med flera (2007:46ff) attraheras olika människor av olika attribut i
organisationer. Ofta är det samma attribut och egenskaper som de själva identifierar sig med.
Hos våra intervjupersoner såg vi en spridning i vilka attribut som värderades som attraktiva
hos en arbetsgivare. De flesta upplevde att det geografiska läget var viktigt för en
arbetsgivares attraktivitet. Vidare ansåg samtliga att möjligheten till utveckling var viktigt
samt två av de vi intervjuade framhöll karriärvägar som betydande. När det gällde lönenivåer
ansåg vissa att andra faktorer väger tyngre medan vissa menade att lönen har stor betydelse.
Flera av intervjupersonerna framhöll även bra ledarskap och intressanta arbetsuppgifter som
viktiga för arbetsgivarens attraktivitet. Intervjupersonerna från de tekniska förvaltningarna
ansåg också att det är attraktivt hos en arbetsgivare att arbetet är samhällsbyggande, viktigt
och meningsfullt. Följande citat illustrerar detta.
24
[...] [N]är det gäller att erbjuda intressanta arbetsuppgifter, försöker vi få ut det här att
du är en del av att bygga och sköta [K3]. Det tycker jag är en ganska häftig grej att du är
samhällsbyggare oavsett om du är tjänsteman eller yrkesarbetare. (T3)
Något som Spjuth (2006:12) tar upp som en viktig faktor för att kvalitetssäkra kommunens
varumärke gentemot sina invånare är att ha gemensamma värderingar och tydliga
målsättningar. Många av våra intervjupersoner framhöll att gemensamma värderingar och
målsättningar är viktigt för en kommuns attraktivitet som arbetsgivare. Detta visar att Spjuths
(2006) teori även går att applicera på kommuners arbetsgivarvarumärke och att dessa faktorer
alltså kan ha betydelse för kommunens arbete med employer branding.
Av förskolecheferna såg samtliga ett värde i en arbetsgivare som är lyhörd och gör sina
medarbetare delaktiga. Samtliga förskolechefer ansåg också att det är viktigt att det finns en
röd tråd i verksamheten och framhöll rutiner och policys som viktiga inslag. Detta tycker vi
följande citat beskriver:
En attraktiv arbetsgivare tycker ju jag är en arbetsgivare som involverar sina
medarbetare, där du får vara delaktig [...]. [A]tt man bygger organisationer [...] där det
också blir tydligt att du på något sätt knyter an och efterfrågar, för du vill att
medarbetare ska kunna få uttrycka det [...] och få ge sin bild [...] så att medarbetarna ska
kunna göras delaktiga. (F2)
Majoriteten ansåg också att arbetsgivarens rykte är viktigt och att det förmedlas genom
medarbetarna samt genom brukare av tjänsterna. Samtliga chefer hos de tekniska
förvaltningarna ansåg att det var viktigt att marknadsföra sig externt genom det övergripande
varumärket och att detta i sin tur hade betydelse för arbetsgivarens employer branding.
Backhaus och Tikoo (2004:503f) poängterar att en röd tråd mellan organisationen internt och
externt samt i marknadsföringen gentemot kunder, anställda och blivande anställda är viktig.
Våra intervjupersoner visar alltså en överensstämmande bild med det som Backhaus och
Tikoo (2004:502f) beskriver som arbetet med employer branding som en process i tre steg.
4.2.2 Webbsidan
Backhaus och Tikoo (2004:502f) menar att två av stegen i arbetet med employer branding är
att marknadsföra sig och sina värderingar först externt och sedan internt. Det är viktigt att veta
vad som kännetecknar organisationen och vad som gör den attraktiv. Majoriteten av
intervjupersonerna, varav samtliga chefer inom de tekniska förvaltningarna, var aktiva i
arbetet med sin webbsida. Två av intervjupersonerna svarade att de är aktiva i arbetet med
employer branding i likhet med Backhaus och Tikoos (2004) trestegsmodell. De flesta
framhöll dock en fokus på verksamhetsnära information på webbsidorna. Två av de tekniska
cheferna menar att de inte har ansvar i arbetet med webbsidan. Som ovan nämnt tar Spjuth
(2006:12) upp vikten av att ha gemensamma värderingar och tydliga målsättningar för att
25
kommunen ska lyckas med sitt varumärkesarbete. Våra intervjupersoner visar att sådant inte
finns inom kommunernas varumärkesarbete. Det finns dock en insikt och vilja att arbeta med
employer branding med webbsidan som verktyg. Samtliga förskolechefer uttrycker en vilja att
kunna påverka webbsidans utformning i större utsträckning. Två av förskolecheferna menar
att de har liten möjlighet att påverka innehållet på webbsidan då utrymmet är begränsat.
4.2.3 Jämställdhet
När det gäller jämställdhetsfrågor fann vi att samtliga chefer på de tekniska förvaltningarna
skjuter ifrån sig ansvaret för frågorna på grund av okunskap. Samtliga chefer inom de
tekniska förvaltningarna uttryckte även ett ointresse för jämställdhetsarbete. Enligt Pincus
(1997:58ff) har män generellt visat svagt intresse för jämställdhetsfrågan och har ofta en
mycket passiv roll i jämställdhetsarbetet. Pincus (1997:58ff) menar också att de flesta män
skulle ställa sig positiva till jämställdhetsfrågan om de blev tillfrågade, men när det gäller att
praktiskt genomföra åtgärder ställer de sig ofta passiva och ointresserade.
[...] [D]et beror på vad du menar med jämställd. […] [A]lltså målet som står, om jag nu
kommer ihåg rätt i vår jämställdhetsplan, så står det [...] 40/60-målet rakt igenom. Men
vi har ju inte kvoteringen. (T2)
En av intervjupersonerna hos en teknisk förvaltning uttryckte en nöjdhet över situationen.
Wahl med flera (2011:202) tar upp en jämställdhetsdiskurs som går ut på att jämställdhet är
en icke-fråga. Diskursen bygger på föreställningar om att könsstrukturer är något naturligt och
att det redan råder lika villkor i den egna organisationen, vilket vi anser överensstämmande
med denna intervjupersons uppfattning. Hagberg med fleras (1995:138ff) beskrivning av den
dolda motståndaren, som anser att jämställdhetsfrågan är överdriven, obefogad och saknar
relevans, ser vi också exempel på hos en av våra intervjupersoner inom den tekniska
förvaltningen:
[...] [D]et står i våra annonser att vi ska rekrytera på kunskap, och ska man då ha en plan
för att det ska vara mer kvinnor än män, ska vi kvotera in? Vi har inget kvoteringstänk
utan vi ska rekrytera på kvalifikationer, ingen kvotering. (T2)
Hos de förskolechefer vi intervjuade fanns dock en större medvetenhet om vikten av arbetet
och de visade upp ett intresse och en personlig drivkraft för frågorna, vilket känns igen i
Hagberg med fleras (1995:138ff) beskrivning av jämställdhetsaktivisten som vill främja
jämställdhetsarbete i alla sammanhang och ser genussystemet som ur ett helhetsperspektiv
som ett sätt att beskriva och förstå samhället. Hagbergs (1995) beskrivning syftar till att
beskriva mäns förhållningssätt till jämställdhetsarbete, men då vi kunde känna igen
jämställdhetsaktivisten hos flera av de kvinnliga förskolecheferna ansåg vi det som
tillämpbart även på kvinnor. Både förskolechefer och chefer inom de tekniska förvaltningarna
upplevde svårigheter att själva påverka könsfördelningen vid rekrytering. De flesta upplevde
26
arbetet som svårt då urvalet av sökanden av det underrepresenterade könet var för litet. Många
kopplade detta till ojämn könsfördelning på utbildningar, vilket följande citat illustrerar:
Ja, beroende då på hur det ser ut med vilka [...] som söker då, och jag kan väl säga, nu
pratar jag av egen erfarenhet, så är det ju väldigt få män som söker tjänster. Det har väl
också att göra med att det kanske är väldigt få [män] som söker förskollärarutbildningen
som sen kliver på och går den. Så att det här är väl ett led i detta. (F3)
Cheferna på de tekniska förvaltningarna menade samtidigt att det genom den kommande
generationsväxlingen kan komma att ske en naturlig förändring. Det stämmer överens med det
synsätt på jämställdhet som en generationsfråga och som gör jämställdhetsarbetet onödigt,
som Wahl med flera (2011:202) beskriver. Detta kan kopplas till Wahl med fleras (2011:202)
beskrivning av argumentet att jämställdhet är en fråga som inte rör oss. Samtliga av våra
intervjupersoner medger ett ansvar för jämställdhetsarbete men trots detta är det många som
avskriver sig ansvaret.
Hos de tekniska cheferna fanns flera undvikande strategier i svaren, bland annat misstolkande
av frågor, undvikande av ämnet genom att prata om något annat och motargumentation. Detta
tolkar vi som aktivt motstånd gentemot jämställdhetsarbete. Genom att argumentera emot
frågor och att urholka eller att tömma argument begränsas möjligheter för jämställdhetsarbetet
att få genomslag enligt Pincus (1997: 23). En annan undvikande strategi var att hellre prata
om frågor gällande mångfald, etnicitet och ålder. Detta illustrerar en av de fyra utmaningar för
jämställdhetsarbete som Broadbridge och Simpson (2011:471ff) identifierar, nämligen den att
jämställdhetsfrågan tystas ned till förmån för mångfaldsfrågan.
4.2.4 Personliga egenskaper och kompetens
Majoriteten av våra intervjupersoner ansåg att utbildning, erfarenhet, meriter och kompetens
är viktigare än personliga egenskaper. Hälften av intervjupersonerna ansåg att de var viktigt
att kunna fungera i grupp och samarbeta. Hos två av cheferna inom de tekniska
förvaltningarna efterfrågades egenskaper som följsamhet och att kunna ta order. Enligt
Gaucher (2011:1ff) kan olika egenskaper kopplas till män eller kvinnor genom att vara
könskodade, något som vi inte kunde se i vår undersökning då förskolechefer och tekniska
chefer såg ungefär samma personliga egenskaper som eftertraktade.
Hälften av våra intervjupersoner anser att det finns skillnader i väsen och fysik mellan män
och kvinnor, och vi såg att manlig fysik i flera fall ansågs vara en kompetens. Det kan även
förklara underrepresentationen av kvinnor i de tekniska förvaltningarna, då en essentiell syn
på kvinnor och deras naturliga plats i samhället enligt Rutherford (2001 ref. i Wahl et al.
2011:129) verkar exkluderande för kvinnor. Det finns alltså hos dessa intervjupersoner det
essentialistiska synsätt på kvinnor och mäns olikheter som Mellström (1999:11ff) beskriver.
27
[...] [D]et kan ju vara ett väldigt fysiskt jobb som kräver kanske en manlig arbetare [...]
för att klara av det liksom rent fysiskt. [...] [V]issa jobb passar mer lämpligt för kvinnor
[...]. (T1)
När det kommer till personliga egenskaper och kompetens så har vi under vår analysprocess i
undersökningen kommit att se på detta som en aspekt av employer branding som genomsyrar
alla övriga aspekter. Vi menar att en medvetenhet om vilka egenskaper och kompetenser man
vill ha i organisationen är en förutsättning i arbetet med att attrahera rätt personal. Egenskaper
och kompetens har också betydelse för könsstrukturer i rekryteringsprocessen då en
medvetenhet om vilka egenskaper som tillskrivs som kvinnligt respektive manligt är
nödvändig för att locka arbetssökande av det underrepresenterade könet. Vi har valt att
analysera intervjupersonernas syn på personliga egenskaper och kompetens utifrån kategorin
“jämställdhet” eftersom vi på så sätt kan få svar på just vårt avgränsande problemområde, det
vill säga employer branding som ett verktyg för att bryta könsstrukturer vid rekrytering.
Vad gäller kompetens ser vi det som något förändringsbart hos individen, vi ser inte heller att
en särskild kompetens kan tillskrivas ett visst kön. På så sätt visar de tekniska cheferna på en
okunskap då de ser manlig fysik som kompetens, vilket gör att kvinnor av essentiella skäl inte
kan inneha sådan kompetens. Personliga egenskaper är något vi definierar som något mer
eller mindre stabilt och oföränderligt. Personliga egenskaper kan enligt Gaucher med flera
(2011:1ff) vara könskodade där olika egenskaper tillskrivs respektive kön. När maskulint
könskodade egenskaper skrivs ut i annonser kan det orsaka att kvinnor inte förväntar sig att
känna tillhörighet på arbetsplatsen och därför inte söker jobbet (Gaucher et al. 2011:1ff).
4.2.5 Medvetenhet om employer branding och genus
Ansell med flera (2007:46) menar att den externa bilden av en organisation påverkar hur
anställda ser på sin arbetsplats. Utifrån medlemskapet i organisationen får den anställde en
social identitet som utgör en del av organisationsidentiteten och således blir den anställde ett
med företaget. Enligt Ansell med flera (2007:48) attraheras människor ofta av organisationer
som liknar deras egen identitet. För att kunna utjämna könsuppdelningen anser vi att det krävs
en medvetenhet kring att både kvinnor och män ska kunna identifiera sig med organisationen.
F1 och F2 visar upp en medvetenhet om detta, vilket vi vill visa med följande citat:
[...] [M]an behöver bli mer medveten om fallgropar kanske. Och därför tänker jag att
om man hade en plan så skulle man behöva ta reda på saker och ting, formulera sig [...]
för att i alla fall kunna öka det här med attraktionskraften. Det kan ju handla om att
marknadsföra förskolans verksamhet till att börja med, så att man får fler sökande. (F2)
[...] [I] förskolan är det ju väldigt viktigt att spegla samhället [...]. Just nu är det väldigt
kvinnodominerat och [...] när jag söker folk så är det ju män och människor med annat
ursprung än det svenska, en annan kulturell identitet, som jag vill ha in i min
28
verksamhet. [...] Så det är något som jag har koncentrerat mig på att försöka hitta, med
rätt behörighet då. Och det finns. (F1)
De flesta är medvetna om begreppet employer branding och dess betydelse. F1 och F2 har en
medveten attityd till jämställdhetsarbete och att man kan påverka könsstrukturer med hjälp av
employer branding. Majoriteten av intervjupersonerna använder medvetet och aktivt employer
branding i sitt rekryteringsarbete även om inte alla är medvetna om begreppet och dess
strategier. T1 och T3 tar upp dekaler på fordon samt produkter med kommunens logotyp på
som ett sätt att arbeta med employer branding. Spjuth (2006:64f) menar att det inte räcker att
arbeta på ytan med grafiska lösningar och reklam om man på allvar vill arbeta med sitt
employer brand. Två av förskolecheferna ger ett intryck av att ha en personlig drivkraft i
arbetet med employer branding för att bryta könsmönster vid rekrytering. Eftersom en av
förskolecheferna uppger att det är svårt att finna män med den rätta kompetensen, anställer
hon ofta män på vikariat så att de kan komma in i arbetet.
[...] [F]ör att det var ett vikariat så sa vi “nej, men nu tar vi en kille där”, och han hade
inte förskoleerfarenhet, utan han hade varit lärare. (F2)
En annan av förskolecheferna uppgav att hen inte såg några problem med att finna män med
den rätta kompetensen. Vilket illustreras av följande citat:
[...] [I] rekryteringen är jag väldigt aktiv med det, medveten, alltså att plocka ut männen
[...]. Med rätt behörighet då, och det finns ju. Jag anställde två män sist. (F1)
Två av de tekniska cheferna såg employer branding som ett sätt att rekrytera personer med rätt
kompetens, men inte i syfte att påverka könsstrukturer då dessa berodde på faktorer som de
själva inte kunde råda över. T2 och T3 menar att kompetensen hos det underrepresenterade
könet finns, men att de saknas i urvalet vid rekrytering, vilket vi vill illustrera med följande
citat:
Vi har svårt att få [...] kvinnor med rätt kompetens. Men de finns, men de har inte varit i
våra ansökningar, så att där har vi mer att göra, med att attrahera. (T2)
[...] [N]u hade vi snickare utannonserat nyligen och där var det många [av de sökande]
som var män då, så i vissa fall går det inte ens. (T3)
Det är viktigt att arbetet med employer branding finns väl förankrat hos chefer som även
måste våga starta processen. (Spjuth 2006:64f). Hos så väl F1, F2 som T2 och T3 finns en
medvetenhet om att employer branding är viktigt för att bryta könsmönster. Skillnaden är
dock att förskolecheferna vågat starta processen genom att aktivt försöka rekrytera män,
medan cheferna inom tekniska förvaltningen inte själva försökt skapa en förändring.
29
4.3
Analys av webbsidor
4.3.1 K1
På webbsidans startsida är det svårt att finna en flik för lediga jobb, men fliken finns längre
ned på startsidan och heter “Lediga jobb”. Under fliken “Lediga jobb” finns en vikariebank
där de som har intresse av att arbeta inom skola och barnomsorg kan registrera sig. För att få
registrera sig krävs att man som arbetstagare kunna ställa upp med kort varsel och det finns ett
uttalat krav på tillgänglighet och flexibilitet. Förutom kvalifikationer krävs personliga
egenskaper, så som flexibilitet, ansvarsfullhet, initiativrikedom samt samarbetsförmåga. När
vi sedan söker vidare hittar vi en flik om kommunens arbetsmarknad där det endast handlar
om den privata sektorn, kommunen som arbetsgivare nämns inte alls. K1 lyfter alltså inte
fram några unika aspekter som utmärker dem som arbetsgivare på det sätt som Cober med
flera (2000:480f) och Allen med flera (2007:1707) menar är framgångsrikt. Under fliken
“Lediga jobb” finns förutom en vikariebank även en lista med länkar till jobbannonser.
Informationen på webbsidan är endast den nödvändigaste och mycket kortfattad. Carlén
(2002:56ff) uttrycker att det är av stor betydelse att uttrycka sig kortfattat för att skapa intresse
hos målgruppen. K1:s kortfattade texter är visserligen informerande, men till synes utan
intention att skapa intresse.
Vårt övergripande intryck av K1:s webbplats med hänsyn till barn- och
utbildningsförvaltningens och den tekniska förvaltningens är att det inte finns någon fokus på
employer branding. Det finns ingenting som beskriver hur det är att jobba på K1 och det finns
inte heller någon länk till sociala medier. Vi har uppfattat att K1 använder andra kanaler så
som kommuntidning och broschyrer för sin marknadsföring. Dessa når främst ut till
kommunens befintliga invånare och kan inte återfinnas på webbsidan. Det löper alltså inte en
röd tråd mellan dessa kanaler som Carlén (2002:56ff) belyser som betydelsefullt för en lyckad
marknadsföring. K1 lägger enligt oss inte tillräckligt stor vikt vid webbsidan för att
arbetssökande ska få ett gott första intryck, vilket Cober med flera (2000:480f) menar
påverkar valet att söka ett visst jobb eller inte.
4.3.2 K2
Startsidan är riktad främst till medborgare och inte alls till arbetssökande. Det som lyfts fram
som kan kopplas till kommunens employer branding är utmärkelser som kommunen fått. En
flik i spalten till höger heter “Jobb & arbetsmarknad” där K2:s arbetsmarknad beskrivs
generellt med fokus på privat sektor. Under den finns fliken “Lediga jobb” där det kort listas
de tjänster som behöver tillsättas. Klickar man på dessa kommer man till annonsen för
tjänsten. Under “Lediga jobb” finns fliken “Kort anställning/vikariat” där besökaren hänvisas
till Arbetsförmedlingens platsbank via en länk. Under denna flik finns information om en
särskild vikarieförmedling för förskola och skola, och det framställs en lista över de
kvalifikationer som krävs för dessa jobb. Under “Jobb och arbetsmarknad” finns även fliken
“Jobba hos oss” där det lyfts fram att K2 har Sveriges viktigaste jobb och som är stimulerande
30
utmanande och utvecklande. Under “Jobb & arbetsmarknad” finns också en flik som riktar sig
till de som står utanför arbetsmarknaden.
Det samlade intryck vi fick av K2:s webbsida var att det inte fanns något employer brand som
kommunicerade kommunens attraktivitet som arbetsgivare. Den information som fanns om att
jobba hos K2 var mycket kortfattad och det var överlag svårt att hitta vad man sökte. Gick
man in på sidorna för barn- och utbildningsförvaltningen respektive tekniska förvaltningen
fanns inte heller där någon information om verksamheterna som arbetsgivare. Backhaus och
Tikoo (2004:502f) beskriver arbetet med employer branding som en process i tre steg. Vi kan
inte urskilja processens andra steg, den externa marknadsföringen genom webbsidan. Dock
visar T2 och F2 en medvetenhet om employer branding och därför kan vi anta att de är i steg
ett, där arbetsprocessen påbörjas. Det finns således ännu ingen röd tråd i arbetet med
employer branding, mellan extern och intern marknadsföring, något som är en nödvändighet
för att lyckas med employer branding (Backhaus & Tikoo 2004:503f; Carlén 2002:56ff;
Spjuth 2006:87).
4.3.3 K3
Redan på startsidan kan vi märka av K3s arbete med employer branding. Det första vi lade
märke till var en utmärkande ruta med texten “Är du en samhällsbyggare?”. Klickade man på
den länkades man vidare till en sida under fliken “Jobba hos oss” där det fanns information
om lediga tjänster på tekniska förvaltningen samt en beskrivning av hur viktigt arbetet är för
samhället. Samtliga tjänster som listades på denna sida var tillsvidareanställningar. När vi
sedan klickade på fliken om förskola blev vi där direkt hänvisade till en vikariepool för
förskola, fritidshem, grundskola, kök och städ. Under denna flik fanns informations om
vikarietjänsterna. Förutom kvalifikationer så som utbildning krävs personliga egenskaper så
som flexibilitet, ansvarsfullhet, initiativrikedom och samarbetsförmåga. En stor vikt läggs vid
personlig lämplighet. K3 lyckas alltså marknadsföra den tekniska förvaltningens employer
brand med det som Carlén (2002:56ff) beskriver som viktigt för marknadsföringen, att genom
rätt timing och synlighet vid rätt tillfälle för att fånga människors intresse.
Enligt Carlén (2002:56ff) måste man i marknadsföring på webbsidor uttrycka sig kortfattat för
att fånga besökarens intresse. Vi ser en tydlig skillnad mellan hur K3 marknadsför tekniska
förvaltningen respektive barn- och ungdomsförvaltningen, eftersom det under fliken för barnoch ungdomsförvaltningen fanns en betydligt längre text under en rubrik som inte var lika
tilltalande som den rubriken som ledde oss till den tekniska förvaltningen. Genom både
webbsida och intervju med T3 framkommer K3:s marknadsföringsstrategi av den tekniska
förvaltningen, där man på olika sätt framhåller hur viktigt arbetet är för samhället. Där kan vi
finna: “Sveriges viktigaste jobb” och “Är du en samhällsbyggare?”. Vi kan inte se att K3
lyfter fram förskolornas employer branding på ett liknande sätt för att göra dem till viktiga
och attraktiva arbetsplatser. Wahl med flera (2011:26) framhåller att kvinnodominerade yrken
ofta värderas lägre än mansdominerade, vilket framförallt visar sig i löneskillnader. Vi ser att
31
det alltså också finns en uppfattning om att mansdominerade yrken har ett större värde för
samhället än kvinnodominerade.
Under “Jobba hos oss” kunde man även navigeras till kommunens olika förvaltningar. Under
tekniska förvaltningen respektive barn- och ungdomsförvaltningen fanns en ytterst kortfattad
text som beskrev förvaltningens arbete. Under en flik kunde man läsa om hur det är att arbeta
på K3 genom att ta del av medarbetares synpunkter. Detta visar att K3 lyfter fram sin
organisationsidentitet, vilket enligt Ansell med flera (2007:47) bygger på hur anställda
uppfattar arbetsplatsens centrala attribut och egenskaper. De attribut och egenskaper som vi
kunde urskilja om K3 som arbetsgivare var:
- K3 har bra kommunikationer
- Arbetet är viktigt och samhällsbyggande
- Det finns god friskvård
- Man blir hörd och kan bidra
- Arbetstagarna på K3 känner stolthet över sitt arbete
- Det är ordning och reda
- Frihet under ansvar
- Tydliga mål och visioner
- Meningsfullt arbete
- Gott ledarskap
K3 använder alltså organisationsidentitet som en del i sitt employer brand. Enligt Ansell med
flera (2007:48) är detta ett sätt att förmedla en bild av hur arbetsgivaren uppfattas både externt
hos arbetssökande och internt hos de anställda. K3 använder alltså, på det sätt som Ansell med
flera (2007:48) beskriver, de anställdas identifikation med organisationen för att attrahera
människor som identifierar sig med samma attribut och egenskaper. Enligt Backhaus och
Tikoo (2004:503f) är det för att lyckas med employer branding viktigt att veta vad som
utmärker organisationen och vad som gör den attraktiv. K3 visar med sin webbsida en
medvetenhet om detta och förmedlar det till webbsidans besökare genom att låta anställda
berätta om sina upplevelser om organisationen. Det fanns även en flik om de förmåner som
K3 erbjuder, vilket också förmedlar kommunens attraktivitet som arbetsgivare. Den röda tråd
som Backhaus och Tikoo (2004:503f) framhåller ser vi alltså tydligt genom K3:s webbsida,
då de binder samman intern och extern marknadsföring och riktar sig på så sätt till såväl
anställda och blivande anställda.
Det finns även en film som presenterar vad det innebär att jobba på K3. I filmen kan man se
en kvinna i reflexbyxor som vattnar blommor, en kvinnlig förskollärare samt en kvinna som
med en maskin övervakar avfallshantering. Vi kunde även se två män som utförde fysiska
arbetsuppgifter inom tekniska förvaltningen. Williams (1992:264) menar att det finns sociala
och kulturella stigmatiseringar av män som utför traditionellt kvinnliga jobb. Dessa kulturella
hinder framträder ofta i medias framställning av kvinnliga och manliga yrken. Kvinnor
framställs i traditionellt manliga yrken i betydligt större utsträckning än vad män framställs i
32
kvinnodominerade yrken. Vi kan genom K3:s film konstatera att den inte är ett undantag från
Williams (1992:264) teori eftersom vi ser flera kvinnor inom det mansdominerade tekniska
området, medan de som visas från barn- och ungdomsförvaltningen är uteslutande kvinnor.
Vårt samlade intryck av K3 är att det finns mycket information. Det finns en stor fokus på
employer branding, framför allt vad gäller tekniska tjänster med hög status, vilka kallas
“samhällsbyggare”. Det finns mycket information riktad till potentiella arbetstagare.
33
5 Sammanfattande diskussion
5.1
Slutsatser
Syftet med denna studie var att undersöka huruvida kvinno- respektive mansdominerade
kommunförvaltningar är medvetna om employer branding och dess betydelse för
könsstrukturen i organisationen. Om så var fallet ämnade vi även att undersöka på vilket sätt
employer branding används som ett verktyg för att bryta könssegregerade
rekryteringsmönster. Vidare syftade studien till att undersöka om detta skiljer sig åt mellan
kvinnodominerade och mansdominerade kommunförvaltningar.
Vi anser att syftet med vår studie har uppfyllts då vi på ett mångsidigt sätt undersökt olika
innehåll i begreppet employer branding för att på så sätt kunna ta reda på medvetenheten hos
våra intervjupersoner. Med hjälp av vår undersökning av webbsidan för respektive kommun
har vi också kunnat se hur den interna aspekten av employer branding som vi fått från våra
intervjupersoner, stämmer överens med den externa aspekten som riktar sig till arbetssökande
genom webbsidan.
5.1.1 Besvarande av frågeställningar
För att kunna ta reda på medvetenheten om employer branding, könsstrukturer och hur de
kopplas samman i våra undersökta förvaltningar har vi brutit ner begreppet employer
branding i kategorier som motsvarar dess innebörd. Kategorierna som vi därför studerat är
“arbetsgivarens attraktivitet”, “webbsidans attraktivitet”, “jämställdhet” samt “personliga
egenskaper och kompetens”. Nedan har vi för enkelhetens skull valt att besvara varje
frågeställning var för sig.
1. Är de rekryteringsansvariga personerna inom de undersökta förvaltningarna medvetna om
begreppet employer branding samt känner de till hur man kan använda detta vid
rekryteringar?
Vad gäller arbetsgivarens attraktivitet fann vi en spridning i synen på vad som är att betrakta
som attraktivt hos en arbetsgivare. Hos våra intervjupersoner fanns det en betydande skillnad
mellan hur cheferna på tekniska förvaltningarna respektive inom förskoleverksamheten såg på
sin attraktivitet som arbetsgivare. Något som vi såg skiljde sig åt mellan de två
förvaltningarna var att förskolecheferna ansåg att arbetsgivares lyhördhet, medarbetares
delaktighet samt att det finns en röd tråd i verksamheten hade stor betydelse för
attraktiviteten, medan cheferna för de tekniska förvaltningarna menade att jobbet som
samhällsbyggande och viktigt var det som kännetecknade deras attraktivitet som arbetsgivare.
De poängterade också vikten av att marknadsföra sig externt för att påverka sin attraktivitet.
Det vi kan utläsa av detta är att det finns en insikt i vad Backhaus och Tikoo (2004:503f)
menar är en viktig del för att lyckas med employer branding, nämligen att veta vad som
34
kännetecknar organisationen och vad som gör den attraktiv. Däremot saknas den röda tråd
mellan den interna och den externa marknadsföringen som Backhaus och Tikoo (2004) menar
är de resterande två delarna som kan göra arbetet med employer branding framgångsrikt.
Detta kan också förklara varför de tekniska förvaltningar ges mer utrymme att påverka hur de
marknadsförs på kommunens webbsida än förskoleverksamheterna, och därmed varför
förskolecheferna uttryckte en känsla av att känna sig begränsade i sitt arbete med den externa
marknadsföringen.
Gällande webbsidans attraktivitet så var de flesta aktiva i arbetet med förvaltningens
webbsida, varav två uppgav även att de var aktiva i arbetet med employer branding genom
webbsidan, i enlighet med Backhaus och Tikoos (2004:502f) trestegsmodell. De flesta
begränsade dock webbsidans innehåll till verksamhetsnära information, vilket visar på en
okunskap om innebörden av den externa aspekten av employer branding och webbsidans roll i
denna. De tekniska cheferna uttryckte att de hade stort inflytande över sin webbsida medan
förskolecheferna menade att deras inflytande var mycket begränsat, vilket i sig skapar olika
förutsättningar för att arbeta externt med employer branding. Det kan också förklara varför de
tekniska cheferna framhöll en syn på sitt arbete som viktigt och samhällsnyttigt, och varför
det också uppvisades tydligt på kommunens webbsida, medan förskolecheferna snarare
framhöll interna aspekter av employer branding och uttryckte en känsla av att vara begränsade
i sitt arbete med den externa marknadsföringen på kommunens webbsida. Då vi ser det som
att K1 och K2 inte förmedlar ett externt employer brand genom sin webbsida innebär det att
flertalet av våra intervjupersoners interna arbete inte når ut till arbetssökande. K3 har däremot
ett aktivt employer branding som når ut externt genom webbsidan, och vi kan hos denna
kommun se att tekniska förvaltningen, precis som vårt intervjumaterial visar, får betydligt
större utrymme än förskoleförvaltningen.
De tekniska cheferna visar på en medvetenhet gällande begreppet employer branding, men att
det då främst handlar om att marknadsföra sig externt, och använder således externa verktyg
så som webbsidan vid rekryteringar. Hos förskolecheferna saknas delvis medvetenhet om
begreppet employer branding, men vårt intervjumaterial visar att de mer eller mindre
omedvetet arbetar med det och då främst på den interna nivån. Detta till stor del med
anledning av deras begränsade utrymme på externa kanaler så som webbsidan.
2. Är de rekryteringsansvariga personerna inom de undersökta förvaltningarna medvetna om
hur man kan bryta könsstrukturer, samt känner de till hur man kan göra detta vid
rekryteringar?
För att kunna besvara den här frågan har vi analyserat de svar vi fått kring kategorin
“jämställdhet”. Samtliga intervjupersoner sa att de hade ansvar för jämställdhetsarbetet inom
sin förvaltning. Trots detta var det flera av dem som inte tog ansvar och i praktiken arbetade
för jämställdhet. Dock såg vi att förskolechefernas inställning skiljde sig åt jämfört med
tekniska cheferna när det gäller medvetenhet om genus och de visade till skillnad från dem
35
upp en personlig drivkraft att förändra rådande könsstrukturer. Kännetecknande för de
tekniska cheferna är ett generellt ointresse för genus och jämställdhetsfrågor. Det uttrycks
nöjdhet över situationen och en syn på jämställdhet som en icke-fråga, vilken Wahl med flera
(2011:202) beskriver som en av jämställdhetsarbetets diskurser där könsstrukturer i
organisationen ses som något naturligt. Ett annat sätt att undvika jämställdhetsfrågan var att
fokusera på mångfald och etnicitet, något som Broadbridge och Simpson (2011:471ff)
identifierar som en av fyra svårigheter för jämställdhetsarbetet.
När det gäller kategorin “personliga egenskaper och kompetens” ansåg våra intervjupersoner
att kompetens är viktigare än personliga egenskaper hos arbetssökande.. De personliga
egenskaper som våra intervjupersoner eftersökte var förmåga att kunna fungera i grupp och att
ha en god samarbetsförmåga. Hos förskoleverksamheterna menade man att de grundläggande
kvalifikationskraven var viktigare än några specifika personliga egenskaper. Däremot
efterfrågade några av de tekniska cheferna personliga egenskaper så som följsamhet och att
kunna ta order.
En del av våra intervjupersoner ansåg att det finns en essentiell skillnad mellan män och
kvinnor när det gäller väsen och fysik. På detta sätt kunde manlig fysik i flera fall anses vara
en kompetens, vilket kan förklara varför kvinnor utesluts från mansdominerade yrken. Av
förskolecheferna framkom det att kvinnligt könskodade egenskaper, så som omhändertagande
(Gaucher et al. 2011:1ff), ses som en kompetens inom förskoleverksamheter, vilket kan
fungera uteslutande för män. Våra intervjupersoner inom de tekniska förvaltningarna visade
också upp ett motstånd mot jämställdhetsarbete genom att använda sig av undvikande
strategier och urholkning av argument, som är former av motstånd gentemot
jämställdhetsfrågan (Pincus 1997:23). Hos de tekniska cheferna finns alltså ingen
medvetenhet om hur man kan bryta könsstrukturer och därmed används det inte heller vid
rekryteringar. Förskolecheferna visar däremot på att det finns en medvetenhet om hur
könstrukturer kan brytas och de använder sig även av ett aktivt arbete vid rekryteringar.
3. Är de rekryteringsansvariga personerna inom de undersökta förvaltningarna medvetna om
hur man kan arbeta för att bryta könsstrukturer med employer branding som verktyg, samt
känner de till hur man kan göra detta vid rekryteringar? I så fall hur används det?
Utifrån det vi fått svar på genom våra första frågeställningar har vi funnit ett enligt oss
intressant svar på frågan kring medvetenhet om employer branding och hur det används som
ett verktyg för att bryta den rådande könsstrukturen genom rekrytering.
Vi har med vår undersökning kommit fram till att det finns skillnader i hur employer branding
används för att bryta det könsuppdelade rekryteringsmönstret. Det vi kommit fram till är att
flera av våra intervjupersoner menar att de använder employer branding, men inte i syfte att
bryta könsstrukturer. I de mansdominerade tekniska förvaltningarna strävar man inte efter att
bryta könsstrukturen även om man har och är medvetna om employer branding som verktyg.
36
De rekryteringsansvariga inom de tekniska förvaltningarna använder alltså inte employer
branding som ett verktyg för att bryta könsstrukturen, främst för att medvetenheten om genus
och könsstrukturer saknas.
Inom de kvinnodominerade förskoleverksamheterna finns en vilja och en personlig drivkraft
att bryta könsstrukturer genom medvetna val i rekryteringsprocessen, men en betydligt mindre
medvetenhet om begreppet employer branding. Möjligen kan detta förklaras med det
begränsade utrymme på webbsidan som begränsar möjligheten att använda employer
branding som ett verktyg. Att på ett aktivt sätt försöka förändra könsstrukturer vid rekrytering
kommunicerar dock ett internt employer brand, vilket inte ses hos de tekniska förvaltningarna
där uppfattningen tycks vara att den ojämna könsfördelningen beror på naturliga skäl och att
den inte kan förändras genom intern employer branding.
Det vi ser är att endast en av de kommuner vi undersökt använder webbsidan i arbetet med
extern employer branding. Två av våra intervjupersoner inom förskoleverksamheterna arbetar
aktivt för en jämnare könsfördelning genom personliga mål som de själva formulerar. En
metod som används är att rekrytera män är genom kortare anställningar och vikariat. Då
förskolechefernas möjlighet att påverka innehållet på webbsidan är mycket begränsad har de
dock inte möjlighet att nå ut med sådan information externt vilket försvårar arbetet med
employer branding som ett verktyg för att bryta könsstrukturen vid rekryteringar.
Vi anser att webbsidan är ett viktigt redskap i arbetet med employer branding för att bryta
könsstrukturer. Cober med flera (2000:480f) menar att man genom webbsidan kan attrahera
rätt personer för organisationen genom att lyfta fram utmärkande egenskaper för
organisationen. I en kvinno- eller mansdominerad organisation bör de personer som man
riktar sig mot via webbsidan främst vara personer av det underrepresenterade könet. Inom
mansdominerade organisationer är det enligt oss kanske allra viktigast att medvetet använda
sig av webbsidan i arbetet med employer branding. Detta eftersom webbsidan enligt Allen
med flera (2007:1707) kan generera positiva attityder som går utöver de föreställningar som
kan finnas om organisationen, till exempel en förväntning på att som kvinna känna sig
exkluderad på det sätt som Gaucher med flera (2011:1ff) beskriver.
5.2
Diskussion
5.2.1 Styrkor och svagheter
En svaghet i vår undersökning var att undersökningen av webbsidorna fick bli aningen mer
förenklad än vad vi från början hade planerat. Detta blev till en prioriteringsfråga, då vi fick
problem med att finna rätt intervjupersoner vilket blev mer tidskrävande än planerat.
En styrka i undersökningen är att vi valde att begränsa antalet intervjuer till sex stycken, för
att bättre bearbeta materialet. I många fall vinner man på att ha färre intervjuer och istället
37
lägga mer tid på förberedelser och analysarbete (Kvale & Brinkmann 2009:130). En annan
styrka är att vi anser att vi hittat rätt intervjupersoner på rätt befattning till undersökningen,
vilket gör undersökningen mer trovärdig. En svaghet som blev till en styrka var vår
intervjuguide, som vid första intervjun visade sig vara bristfällig. Vi fick då använda intervjun
som en pilotintervju och kunde med hjälp av den förbättra vår intervjuguide. Då vi valde att
arbeta om intervjuguiden gav det oss i slutändan ett resultat som var mycket användbart i
relation till vårt syfte.
5.2.2 Förslag på vidare forskning
Vi har med vår undersökning kommit fram till att employer branding finns i alla
organisationer, men att det inte nödvändigtvis finns en medvetenhet och en kunskap om
begreppet. Därför är vidare forskning om employer branding nödvändig, dels för att öka
medvetenheten och dels för att förstå hur den kan användas i olika syften i organisationer. En
större medvetenhet om employer branding-processen kan hjälpa organisationer att attrahera
en mångfald av människor, så väl män som kvinnor med rätt kompetens för att skapa en mer
dynamisk och långsiktigt hållbar organisation.
Att employer branding sällan kopplas till jämställdhetsarbete är problematiskt. Då employer
branding är ett nödvändigt verktyg för att attrahera och behålla rätt arbetskraft, torde det också
vara ett utmärkt verktyg för att utjämna en sned könsfördelning och på sikt uppnå jämställdhet
i organisationen. Vi föreslår därför att ytterligare forskning görs på området för att lyfta
employer branding som ett verktyg i jämställdhetsarbete.
5.2.3 Egna reflektioner
För att åskådliggöra betydelsen av employer branding i organisationer vill vi tillföra
skyltfönstret som en metafor för att beskriva arbetet med employer branding som en process i
tre delar. Vi ser fenomenet som ett skyltfönster för en butik, där butiksägaren är arbetsgivaren
och kunderna är arbetstagarna. För butiken är det viktigt att veta vad man vill sälja, vad man
vill visa i skyltfönstret för att lyckas sälja detta samt att det finns en substans på insidan av
detta skyltfönster som överensstämmer med det man visar utåt. Att inte veta vad man vill
uppnå med verksamheten ger ingen möjlighet att varken visa utåt vad man vill sälja eller på
insidan skapa en substans. Att veta detta men att inte visa det utåt gör inte heller
verksamheten framgångsrik, och inte heller att visa upp något som man på insidan inte kan
uppfylla. Det enda som kan göra verksamheten så framgångsrik den kan bli tycks således vara
att alla tre aspekter av detta skyltfönster är uppfyllda och kopplas samman i en helhet i vilken
såväl arbetsgivare och arbetstagare samverkar på ett medvetet sätt.
För att få en så mångfaldig skara kunder eller besökare som möjligt till butiken måste man
även se till att det som visas i skyltfönstret, och det som finns på insidan, representerar en
mångfald av människor. I och med detta har vi teoretiserat kring ett förslag på en fjärde del av
38
employer branding. Med bakgrund av denna uppsats handlar den fjärde delen av employer
branding om att ta arbetet med employer branding ett steg längre genom att använda det som
ett verktyg för att bryta könsstrukturer i organisationer och på så sätt nå jämställdhet på sikt.
För att klara av det här steget i employer branding måste man, menar vi, kommunicera utåt att
jämställdhet eftersträvas, inte bara genom ord utan också i handling genom ett medvetet
förhållningssätt. Även inåt måste jämställdhetssträvanden kommuniceras och anställda göras
delaktiga i arbetet med employer branding och jämställdhet.
Detta tillför också employer branding en dimension där jämställdhetsmål kan sättas upp och
där situationen kan kartläggas och följas upp till dess att alla delar är uppfyllda och förankras i
varandra och i organisationen som helhet. Vid arbetet med employer branding för att bryta
könsstrukturer är organisationens webbsida idag ett användbart verktyg som organisationer
bör lägga store tonvikt på för att attrahera och rätt personal, det vill säga kompetenta personer
av det underrepresenterade könet – för dessa personer finns.
39
Referenslista
Ahrne, G. & Svensson, P. (red.) (2011): Handbok i kvalitativa metoder. Malmö: Liber.
Allen, D. G., Mahto, R. V. & Otondo, R. F. (2007): ”Web-Based Recruitment: Effects of
Information, Organizational Brand, and Attitudes Toward a Web Site on Applicant
Attraction”. Journal of Applied Psychology, Vol. 92, No. 6, pp. 1696-1708.
Ansell, F., Lievens F., & Van Hoye G., (2007): “Employer Image: Towards a Unifying
Framework”. British Journal of Management, Vol. 18, No. S1, pp. 45–59.
Backhaus, K. & Tikoo, S. (2004): “Conceptualizing and researching employer branding”.
Career Development International, Vol. 9, No 5, pp. 501-517.
Broadbridge, A. & Simpson, R. (2011): ”25 Years On: Reflecting on the Past and Looking to
the Future in Gender and Management Research”. British Journal of Management, Vol.
22, No. 3. pp. 470-483.
Carlén, L. (2002): Varumärket på internet - En handbok med exempel och råd. Malmö: LiberEkonomi
Cober, R. T., Brown, D. J., Blumental, A. J., Doverspike, D., & Levy, P. (2000): ”The quest
for the qualified job surfer: It’s time the public sector catches the wave”. Public Personnel
Management, Vol. 29, No. 4, pp. 479–496.
Elvin-Nowak, Y., Thomsson, H. (2003): Att göra kön. Om vårt våldsamma behov av att vara
kvinnor och män. Stockholm: Albert Bonniers förlag AB
Falonius, T. (2010): Varumärket inifrån och ut - En handbok i internt varumärkesarbete.
Malmö: Liber.
Gaucher, D., Friesen, J., & Kay, A. C. (2011): “Evidence That Gendered Wording in Job
Advertisements Exists and Sustains Gender Inequality.” Journal of Personality and Social
Psychology. Vol. 101, No. 1, pp. 109-128.
Hagberg, J-E., Nyberg, A. & Sundin, E. (1995): Att göra landet jämställt. Stockholm:
Nerenius & Santérus Förlag.
Hirdman, Y. (1988): “Genussystemet – Reflexioner kring kvinnors sociala underordning”.
Kvinnovetenskaplig tidsskrift, No. 3, pp. 49-63.
Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009): Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund:
Studentlitteratur
Lantz, A. (2007): Intervjumetodik. Lund: Studentlitteratur
Mellström, U. (1999): Män och deras maskiner. Nora: Bokförlaget Nya Doxa
Mellström, U. (2002): “Patriarchal machines and masculine embodiment”. Science,
Technology and Human Values. Vol. 27, No. 4, pp. 460-478.
Patel, R. & Davidsson, B. (2011) Forskningsmetodikens grunder. Lund: Studentlitteratur
Pincus, I. (1997): “Manligt motstånd och ambivalens till jämställdhetsreformer”.
Kvinnovetenskapligt forums skriftserie, No. 5, pp. 6-87.
SFS 2008:567: Diskrimineringslagen.
Spjuth, A. (2006): Kommunen som varumärke: att stärka kommunens profil. Höganäs:
Kommunlitteratur.
40
Sveriges Kommuner och Landsting (2014): SKL:s stöd till jämställdhetsarbete. Tillgänglig:
http://www.skl.se/vi_arbetar_med/jamstalldhet (2014-05-13).
Trost, J. (2005): Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur
Tüzüner, V. L. och Yüksel C. A. (2009): “Segmenting potential employees according to
firms’ employer attractiveness dimensions in the employer branding concept”. Journal of
Academic Research in Economics, Vol. 1 No. 1, pp. 46-61.
Vetenskapsrådet (2002): Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig
forskning.
Stockholm:
Vetenskapsrådet.
Tillgänglig:
http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf (2014-05-27)
Wahl, A., Holgersson, C., Höök, P. och Linghag, S. (2011): Det ordnar sig. Teorier om
organisation och kön. Lund: Studentlitteratur.
Williams, C. L. (1992): ”The Glass Escalator: Hidden Advantages for Men in the "Female"
Professions”. Social Problems, Vol. 39, No. 3, pp. 253-267.
Williams, C. L. (2013): “The Glass Escalator, Revisited: Gender Inequality in Neoliberal
Times, SWS Feminist Lecturer”. Gender & Society, Vol. 27, No. 5, pp. 609-629.
41
Bilaga 1: Intervjuguide
Inledning
Presentation av studie.
Ge ramar för intervjun (tid/dokumentation).
Hur kommer intervjupersonen att få ta del av resultaten?
Hur kommer intervjumaterial att hanteras? Anonymitet?
Närliggande frågor
För att få fram centrala aspekter av intervjupersonens situation.
1. Vilken är din befattning och vilket ansvar har du för rekryteringar i denna organisation?
Frågeområden (med uppföljningsfrågor)
2. a. Kan du beskriva hur du definierar en attraktiv arbetsgivare?
- Kan du förklara vad det är för dig?
2. b. Hur skulle du beskriva er förvaltnings/avdelnings attraktivitet som arbetsgivare?
- Hur menar du?
2.c. Kan du beskriva hur er förvaltning arbetar med att bli en attraktiv arbetsgivare?
-Hur kommer det till uttryck för de jobbsökande?
3.a. Vilka kompetenser och egenskaper söker ni hos era framtida anställda?
3.b. I er rekryteringsprocess, på vilket sätt syns det att ni söker personer med dessa
kompetenser och egenskaper?
- Hur kan de jobbsökande märka vilka egenskaper som söks?
4.a. Vi förstår att ni har en jämställdhetsplan inom kommunen. Kan du beskriva hur
jämställdhetsplanen påverkar arbetet inom er förvaltning/avdelning?
-Kan du beskriva vad det beror på?
-Hur kommer det sig att ert synsätt skiljer sig från jämställdhetsplanen?
4.b. Har er förvaltning/avdelning formulerat jämställdhetsmål i relation till rekrytering av nya
medarbetare i syfte att påverka könsfördelningen?
- Kan du beskriva hur de ser ut?
-Varför inte?
4 c. Arbetar ni aktivt för en jämställd förvaltning vid rekrytering?
- Kan ni ge exempel på hur ni arbetar praktiskt under rekryteringsprocessen för att nå uppsatta
jämställdhetsmål på er avdelning/förvaltning?
- Kan du beskriva vem som gör vad och hur ansvaret är fördelat vid rekrytering?
42
(är det tjänstemännen, är det centralt i kommunens personalavdelning eller finns det en
rekryterande chef som fattar slutgiltigt beslut på samma avdelning där individen ska jobba).
-Varför inte?
- Skulle det hjälpa er i jämställdhetsarbetet att formulera sådana mål?
- Vem ansvarar för att förändra rådande praxis?
5.a. Följer ni upp hur avdelningen/förvaltningen lyckas med att förändra könsfördelningen vid
rekrytering?
-Hur ofta görs denna uppföljning?
-Leder uppföljningen till aktiva åtgärder inför fortsatt rekrytering?
-Varför inte?
-Skulle det vara gynnsamt för förvaltningen/avdelningen att göra det?
6.a. Bedömer du att arbetet med varumärkesbyggande ger er avdelning/förvaltning ett
mervärde vid rekryteringsprocessen (employer branding)?
6.b. Använder ni er av hemsidan i jämställdhetsarbetet?
-På vilket sätt?
-Vid rekrytering?
-Varför inte?
-Skulle det vara till hjälp för jämställdhetsarbetet att göra det?
7.a. Vem eller vilka ansvarar för att marknadsföra er förvaltning/avdelning på er
(kommunens) hemsida.
7.b. Hur går det till när er avdelning/förvaltning vill uppdatera er hemsida med ny
information?
7.c. Vem författar materialet som hamnar på hemsidan?
7.d. Vem skriver rekryteringsannonser som visas på kommunens hemsida, som berör
rekryteringsprocesser på er förvaltning/avdelning?
Avslutning
43
Bilaga 2: Exempel på bearbetning av intervjumaterial
Exempel på meningstolkning
F1:
Attraktivitet
-Utveckling och karriärvägar är viktigt för en attraktiv arbetsgivare.
- Viktigare än lön.
- Röd tråd i verksamheten, systematiskt arbetssätt är attraktivt.
- Kvalitetsarbete
- Lyhörd för kompentesutvecklingsbehov hos personal
- Läget skapar attraktivitet i sig.
Jämställdhet
- Personalens sammansättning ska spegla samhället
- Använder aktivt EB för att bryta rekryteringsmönster.
- Jämställdhetsmål. Inga siffror ej mätbart. Inget systematiskt arbetssätt i stort (inom hela
kommunen).
Personliga egenskaper/kompetens
-Samarbeta, lyhörd och kompromissa.
-Ej viktigt
- Drömmar och mål är viktigare. Framtiden.
- Framhåller erfarenhet och kompetens (hård).
Webbsidan
- Speglar ej kommunen.
- Komplicerat att uppdatera.
- Ingen koppling till jämställdhet i marknadsföringen. Kan och vill jobba mer med det.
- Marknad och kommunikation är högst ansvariga för marknadsföringen.
Medvetenhet
- Reklam genom vikariepool och praktikanter. För att locka en mångfald.
- Medvetenhet om att det är viktigt att locka män och kulturell mångfald.
- Egna mål. Personlig drivkraft.
44
Exempel på sortering och kategorisering
F1:
Attraktivitet
Jämställdhet
Personliga
egenkaper /
Kompetens
Webbsida
Medvetenhet
Utveckling
Personalens
sammansättning
ska spegla
samhället
Samarbeta
Speglar ej
kommunen
Använder aktivit EB
- rekrytering
Karriärvägar
Medveten
Lyhörd
Komplicerat
att sprida
information
Använder aktivt EB
- Jämställdhetsarbete
Lön är inte så
viktig
Jämställdhets-mål
Kompromissa
Vill jobba
mer med
webbsidan
EB Jämställdhet
EB genom
vikariepool och
praktikanter
Röd tråd i
verksamheten
Drömmar och
mål viktigare än
personliga
egenskaper
Liten
möjlighet att
påverka
Viktigt att locka män
Systematiskt
arbetssätt
Erfarenhet
Egna mål
Lyhördhet
Kompetens
Personlig drivkraft
Geografiskt
läge
45
Exempel på centrala kategorier och underkategorier samt hos vilka intervjupersoner de
förekom
Attraktivitet
Läge: T1, F1, T2
Utveckling: alla
Karriärvägar: T1, F1
Lön oviktig: F1, T3
Lön har betydelse: T1, F2
Jobbet är viktigt för samhället: T2, T3
Delaktighet, lyhördhet: F1, F2, F3, T3
Röd tråd, systematik, rutiner, policys: F1, F2, F3,
Arbetsgivarens rykte viktigt: F2, F3, T2, T3
Marknadsföra sig externt: T1, T2, T3
Övergripande varumärke: T3, F3
Bra ledarskap: T3, F3
Intressanta arbetsuppgifter: T2, T3, F3
46
