innehållsstrategi för sociala medier

Den här boken visar hur du gör dina sociala medier till effektiva kommunikations­
kanaler med hjälp av genomtänkt och smart innehåll. För att stärka varumärket,
skapa dialog, nå ut med nyheter och sälja mera.
Här får du verktygen som hjälper dig att ta fram en egen innehållsstrategi, så att
du kan arbeta med content marketing i praktiken. Använd gärna den tillhörande
övningsboken för att fördjupa dig i temamodellen, innehållsmatriser och publi­
ceringsscheman.
Boken vänder sig till dig som arbetar professionellt med sociala medier på ett
­företag eller i en organisation, och är en fortsättning på boken Marknadsföring
och Kommunikation i Sociala Medier (2009/2013).
Om författaren
Lena Leigert (fd Carlsson) skrev Sveriges första bok om sociala medier och
arbetar som konsult och utbildare inom kommunikation och varumärken.
Hon är en flitigt anlitad föreläsare och utsågs nyligen till en av Sveriges
mest inflytelserika PR-konsulter i digitala medier.
Lena Leigert
Facebook fungerar! Instagram, Twitter och en massa andra kanaler också. Om du
använder dem på rätt sätt. En medveten innehållsstrategi är vägen till en större
publik och ett bättre genomslag. Har du råd att avstå?
innehållsstrategi för sociala medier
Facebook funkar inte, säger man. Men är det verkligen Facebook som är problemet?
innehållsstrategi
för sociala medier
Lena Leigert
n
e
k
o
b
r
u
r
o
id
s
v
o
Detta är pr
.
r
ie
d
e
m
a
l
ia
c
o
s
r
Innehållsstrategi fö
k
o
b
s
g
in
n
v
ö
e
d
n
Boken och tillhöra
h
c
o
n
å
r
f
,
e
s
.
n
e
ik
t
u
säljs på kreafonb
h
c
o
s
u
k
o
B
s
o
h
n
e
v
ä
i
med 20 januar
AdLibris.
Innehållsstrategi
för sociala medier
Lena Leigert
Tack
...till alla läsare för positiv respons – det blir så mycket roligare att skriva då!
...till kollegor och alla andra jag möter i mitt jobb – jag lär mig något nytt varje dag!
...till alla ”mina” coffice – inget nämnt inget glömt!
...till familjen – ni är bäst :)
© Kreafon AB 2014
www.kreafon.se
www.kreafonbloggen.se
www.twitter.com/kreafon
www.facebook.se/kreafon
www.linkedin.com/company/kreafon
www.instagram.com/kreafon
[email protected]
Första upplagans första tryckning, 2014
Grafisk form: Kreafon
Satt med Din Engschrift, Nimrod och Myriad
Tryck: Lenanders Grafiska, 67390
ISBN 978-91-979817-4-3
Förord
Jag har arbetat med marknadsföring och kommunikation i
snart tjugo år, alltid med stort intresse för framtiden. För fem
år sedan skrev jag Sveriges första bok om sociala medier och
marknadsföring. Ibland känns det väldigt avlägset.
Då var det inte alls naturligt för företag och organisationer att
använda sociala medier. Idag har det blivit vardag för många.
Så självklart att man ibland glömmer att ifrågasätta varför och
hur man gör det.
Å andra sidan tycker jag inte att det har hänt så mycket de
senaste fem åren. Visst syns fler företag och organisationer i
sociala medier, men man använder dem på ungefär samma sätt
nu som då. De flesta skulle kunna ha så mycket mer nytta av
sociala medier om man drog nytta av deras fulla potential. Det
har blivit dags att ta nästa steg, tycker jag!
Till vardags arbetar jag som konsult, föreläsare och utbildare.
De senaste åren har jag haft det stora nöjet att träffa hundratals
marknadsförare, kommunikatörer och företagare. Jag har arbetat med företagsledare i både stora och små företag, och varit
engagerad i kommunikationsfrågor i offentlig sektor. En salig
blandning alltså! Och väldigt lärorikt.
Som jag ser det verkar det finnas två stadier för företag och organisationer som använder sociala medier. I början är man väldigt fokuserad på vilka kanaler man ska använda. Är Facebook
eller Twitter bäst, eller båda? Man provar sig fram.
Efter ett tag når man det andra stadiet: Det uppstår tveksamhet. Fungerar verkligen det här med sociala medier? Varför
lyckas vi inte bättre?
Det andra stadiet handlar ofta om att upptäcka hur viktigt
innehållet är. Att inse att det egentligen inte är kanalerna som
är viktiga, utan vad man gör med dem.
Idag räcker det inte med att bara ”finnas” i sociala medier. Det
räcker inte att vara aktiv. Man behöver tänka på vad man postar och hur man formulerar sig. Och för att optimera sitt innehåll behövs en innehållsstrategi.
I denna bok utgår jag från tankar, reflektioner och erfarenheter
från min arbetsvardag. Jag tar upp viktiga frågor och tänkbara
metoder för dig som vill utveckla ditt innehåll för att få ut ännu
mer nytta av din marknadsföring och kommunikation sociala
medier.
Trevlig läsning!
Lena Leigert
www.twitter.com/lenaleigert
Innehåll
Om boken........................................................................................................................7
Varför lyckas vissa bättre än andra?.................................................................................9
Vad är att lyckas?...........................................................................................................12
Kapitel 1 – Innehållet & publiken.............................................................. 15
Att lyckas i sociala medier – det hänger på innehållet...................................................16
Publiken.........................................................................................................................19
Basinnehållet och kampanjerna.....................................................................................22
Vad är innehåll?.............................................................................................................24
Vad är ett bra innehåll?..................................................................................................26
Temamodellen...............................................................................................................28
Kampanjinnehåll............................................................................................................31
Kapitel 2 – Berättelsen............................................................................. 35
Exempel på olika sätt att berätta...................................................................................38
Skrivspråket...................................................................................................................40
Bildspråket.....................................................................................................................41
Tonaliteten – företagets röst.........................................................................................44
Tilltal..............................................................................................................................46
Kapitel 3 – Dialogen.................................................................................49
Att bemöta det andra säger...........................................................................................51
Att uppmuntra dialog....................................................................................................54
Från läsare till spridare...................................................................................................55
Att undvika diskussioner................................................................................................57
Kapitel 4 – Aktiviteten.............................................................................. 59
Rätt innehåll på rätt plats..............................................................................................62
Innehållsmatris – Basinnehåll.......................................................................................63
Innehållsmatris – Kampanjinnehåll...............................................................................64
På rätt plats vid rätt tidpunkt – Publiceringsschema.....................................................65
Praktiskt arbete.............................................................................................................69
Kapitel 5 – Ständiga förbättringar............................................................71
Skaffa dig rätt publik.....................................................................................................72
Fila på innehållet...........................................................................................................79
Kapitel 6 – PS........................................................................................... 81
Med fler representanter når man längre........................................................................82
Ett tredje slags innehåll.................................................................................................87
5
Om boken
Det här är en fortsättning på boken Marknadsföring och Kommunikation i Sociala Medier. Den vänder sig till dig som arbetar med sociala medier och vill komma ett steg vidare.
Jag tänker mig att du som läser är ansvarig för sociala medier
på ett företag eller i en annan typ av organisation. På vissa ställen använder jag titeln social media manager, men jag vet att
du mycket väl kan ha en helt annan titel. Webbredaktör, online
manager eller kommunikatör, till exempel. Eller kanske är du
egenföretagare, kommunikationschef eller marknadschef.
Min syn på marknadsföring och kommunikation grundar sig
på övertygelsen om varumärket som värdeskapare, konkurrensfördel och nödvändighet för den som vill vara en aktör
­under lång tid framöver.
Jag tror inte på kortsiktiga säljinsatser som går emot det egna
varumärkets värden, även om de på kort sikt kan öka försäljningen. Jag är också av åsikten att alla typer av verksamheter
bör vara försiktiga med att leja ut en allt för stor del av sin kommunikation.
Visst går det att anlita konsulthjälp för exempelvis strategiskt
stöd eller kampanjarbete. Men att helt och hållet lägga företagets röst i någon annans händer tycker jag är för riskabelt.
Att inte kunna kommunicera med sin publik på grund av att
inloggningsuppgifterna finns hos någon annan är inte en situation man vill hamna i.
Av naturliga skäl återspeglas ovanstående synsätt på följande
sidor.
Alla exempel är mer eller mindre tagna ur verkligheten, bland
annat från företag och verksamheter som jag haft nöjet att arbetat med. Vilka de är tycker jag är oviktigt i sammanhanget.
Därför har jag tagit mig friheten att förändra dem så pass
mycket att de inte kan härledas till något specifikt företag.
7
I boken använder jag ”kanaler” och ”tjänster” när jag menar
olika sociala medier såsom Facebook och YouTube. Ordet ”varumärke” använder jag ibland som synonym till ”företag” eller
annan typ av verksamhet. Och när jag skriver ”företag” menar
jag både litet och stort företag, men även andra typer av organisationer såsom branschorganisationer, föreningar, idéburna
verksamheter, myndigheter och andra typer av offentliga aktörer.
För dig som vill ha en extra skjuts framåt rekommenderas den
tillhörande övningsboken som ger dig chans att gnugga geniknölarna riktigt ordentligt.
Nu kör vi!
8
KAPITEL 1
Innehållet & publiken
15
Att lyckas i sociala medier
– det hänger på innehållet
Den här boken handlar om hur du blir bättre på att nå uppsatta
mål genom att utveckla och förbättra innehållet. Att anpassa
innehållet så att det gör mer nytta för både dig och dina läsare.
Vid en första anblick kan det låta enkelt. Det är väl bara att
skriva på ett annat sätt, posta roligare bilder?
Kanske. Men det brukar vara mer komplext än så.
Det är ingen slump att begreppet content marketing, innehållsmarknadsföring, blivit aktuellt på sistone. Det förekommer olika synsätt, men generellt sett handlar det om att skapa och distribuera redaktionellt innehåll i sina egna kanaler (till exempel
en blogg eller en pod) för att direkt eller indirekt marknadsföra
sin verksamhet. Innehåll som folk utan incitament vill ta del av
och engagera sig i.
Att marknadsföra med hjälp av ett mer eller mindre redaktionellt innehåll är inget nytt. Som komplement till annan marknadsföring kan ett möbelföretag ge ut en egen inredningstidning till exempel. ”Vi säljer inte möbler, vi säljer inspiration”
som en chef på ett välkänt möbelföretag uttryckte det.
Företag har sedan länge skapat egna kommunikationskanaler
som kunder av eget intresse tagit del av och uppskattat. Kundtidningar, kokböcker från livsmedelsföretag och redaktionella
tidningsbilagor är några exempel.
Moderna exempel på företags egna kommunikationskanaler är
till exempel ekonomipodden från en bank, byggvaruhusets gördet-själv-filmer på YouTube och floristens inspirationsblogg.
16
Som med så mycket annat har alltså innehållsmarknadsföring
funnits mycket längre än själva begreppet. Men nu när konsumenter gärna undviker reklam och när våra sätt att kommunicera förändras blir det mer aktuellt än någonsin. Och den som
vill lyckas behöver bli ännu mer medveten om sitt innehåll.
Två slags innehåll
Ett företags sammantagna innehåll i sina sociala medier kallar
jag löpande flöde. Till exempel alla texter, bilder och filmklipp
som postas på ett företags facebooksida.
Jag delar in det löpande flödet i två slags innehåll:
• Basinnehåll – Majoriteten av företagets uppdateringar – texter, bilder och filmklipp mer eller mindre relaterade till verksamheten.
• Kampanjinnehåll – Tillfälligt innehåll som avviker från
basinnehållet.
Ordet kampanj använder jag i vid bemärkelse och menar alltså
inte bara typisk reklam. Kampanjinnehåll kan vara allt från ett
tillfälligt erbjudande om en produkt till nyheter om ett närstående evenemang.
Kampanjinnehållet skiljer sig från basinnehållet för att det gäller under en begränsad tid eller på annat vis särskiljer sig från
övrigt innehåll vad gäller budskap, tänkt målgrupp eller något
annat.
17
Publiken
Trots att begreppet målgrupp är väl etablerat inom marknadsföring föredrar jag att använda det med viss varsamhet nuförtiden. För mig är begreppet tätt sammankopplat med traditionell
reklam som till exempel att köpa ett adressregister med personer i en viss ålder. Man ”ringar in” sin målgrupp och riktar ett
anpassat budskap.
Idag är det inte alltid lätt att veta vem eller vilka man pratar
med. Därför brukar jag använda mig av formuleringen ”tänkt
målgrupp”. Med det menar jag den eller de målgrupper som du
har för avsikt att kommunicera med.
Det går att arbeta traditionellt och ringa in sin målgrupp även
i sociala medier, exempelvis genom att annonsera på Facebook.
Då kan du välja att annonsen ska visas för en viss kategori
människor i ett specifikt geografiskt område, till exempel tjejer
25 år i Halland. Det kan vara mycket användbart för kampanjinnehåll.
Låt oss först fokusera på basinnehållet och de personer som
du vill ska ta del av det. Jag kallar dessa personer publik, inte
målgrupp, och jag menar att din publik är de personer som du
faktiskt kommunicerar med.
Jag tror att du har hyfsat bra koll på vem du har eller skulle
vilja ha som åskådare i din publik, och troligtvis kommer du i
första hand att tänka på kunder och blivande sådana.
I din publik finns det personer som är potentiella kunder, det
vill säga personer som ingår i målgruppen du vill sälja till.
Men din publik består troligtvis också av människor utanför
målgruppen, till exempel konkurrenter eller studenter som är
intresserade av din bransch. Och oväntade kunder.
19
“Fan” – Intresserad
person som egentligen inte tillhör
målgruppen.
Målgrupp – Person
som stämmer överens
med företagets
definition av tänkt
målgrupp.
Kund– Person som
genomfört ett eller
flera köp.
Stor figur = Person som
sprider mycket av företagets
innehåll i sociala medier.
Illustration av ett företags publik. Publiken består av personer som ingår i tänkta målgrupper, men även
andra personer finns med i publiken.
Som företag kan du inte själv bestämma vem som tar del av ditt
innehåll i dina kanaler. Men med ett specifikt innehåll kan du
medvetet attrahera en viss typ av människor, till exempel inredningsintresserade, som i följande exempel.
Exempel
En inredningsbutik säljer exklusiva designprodukter. Typkunden (målgrupp) är en designintresserad kvinna 35–45 år.
Företaget använder sin företagssida på Facebook för att visa
inspirerande produktbilder. Man har många gillare (publik).
Gillarna är både män och kvinnor, från 20–60 år som uppskattar de inspirerande bilderna. Det stora flertalet av gillarna
kommer troligtvis inte att bli kunder, eftersom produkterna
ligger i en för hög prisklass för dem. Men en viss procent av den
stora publiken blir kunder och återkommande sådana. De flesta
är typkunder, det vill säga kvinnor 35–45 år, men en hel del tillhör inte målgruppen.
20
KAPITEL 2
Berättelsen
35
Exempel på olika sätt att berätta
Det finns många olika sätt att berätta. Här är några mer
eller mindre vanliga inom marknadskommunikation:
Storytelling
Storytelling handlar om att berätta något som inte nödvändigtvis är sant. Tänk på TV-reklamer som fungerar som korta sketcher
med fiktiva karaktärer. Det ska framgå att det är fiktion så att det
inte är vilseledande.
Corporate storytelling
Att marknadsföra och bygga sitt varumärke med hjälp av sanna
berättelser. Man kan använda företagets historia och grundare,
den löpande verksamheten, eller aktivt arbeta för att skapa nya
berättelser. En berättelse kan med fördel inspireras av klassiska
narrativ.
Narrativ
Traditionellt sett innehåller en berättelse en konflikt, hinder eller
problem. Det är det som driver historien framåt. Det ska även finnas tydliga roller som till exempel hjälpare, hjälte och skurk. Och
berättelsen bör ha ett budskap, eller en sensmoral. Det är delar i
ett klassiskt narrativ.
Transmedia storytelling
Storytelling som sker i flera medier samtidigt. Man kan till exempel tänka sig att det finns några karaktärer på Twitter och några
på Facebook. Som publik följer man alla konton för att få del av
en större berättelse, som man också kan interagera med.
38
KAPITEL 3
Dialogen
49
Många företag och organisationer får knappt några kommentarer i sin blogg eller på sin facebooksida, trots många läsare och
gillare. Anledningarna kan vara många:
• Generellt sett är de flesta som använder sociala medier så
kallade åhörare och faktiskt inte intresserade av att synas
eller att göra sin röst hörd.
• Läsarna följer inte företaget för att diskutera utan för att
lyssna, få nyheter och annan information.
• Innehållet och företagets verksamhet är för ”slätstruket” och
väcker varken intresse eller känslor.
• Läsarna är inte tillräckligt insatta eller engagerade i innehållet för att känna sig bekväma med att kommentera.
• Företaget sköter sig, ingen har något att klaga på.
• Läsarna är ovana vid att skriva kommentarer, eller så kan det
finnas tekniska hinder som att till exempel starta ett konto.
• Läsarna har inte tid att kommentera.
Mycket som sägs och skrivs om sociala medier hävdar att dialog är en förutsättning för att lyckas i sociala medier. Att man
måste ha en aktiv publik som kommenterar och gillar. Detta
antagande verkar ha blivit till sanning och jag håller inte med.
Det finns företag och verksamheter som har stor nytta av sociala medier, trots avsaknad av en aktiv dialog.
Åskådarna i din ”inaktiva” publik kan mycket väl bli kunder
och återkommande sådana. Man måste inte ha en pratglad
publik för att lyckas, men självklart beror det på vad ”lyckas”
betyder för dig, och det beror i sin tur på hur dina mål är formulerade.
50
KAPITEL 4
Aktiviteten
59
Nu har du ramarna för ditt innehåll. Du vet vad det ska handla
om och varför, och du vet på vilket sätt du vill berätta och med
vilken ton. Dags att publicera och distribuera!
Teman tillsammans med riktlinjer för berättelse och dialog är
grunden för dig och dina kollegor i ert dagliga arbete. Men det
är också ramen som externa konsulter måste hålla sig inom.
En kräsen publik kan vara krävande vad gäller fyndiga idéer
och bra bilder, och då är det inte alltid självklart att man själv
är den kreatör som krävs. När du tar hjälp av externa konsulter
för till exempel textarbeten, fotografering eller illustrationer
blir din roll att leda konsulterna, så att innehållet blir rätt och
fyller sitt syfte. Försäkra dig om att innehållet håller sig innanför era ramar.
Några tips för dig som skapar innehåll
• Inspireras gärna av andras innehåll. Gärna företag och
organisationer utanför din bransch.
• Se dig själv som en nyhetsförmedlare. Plocka fram russinen ur informationsflödet och få läsaren att känna sig uppdaterad. Länka till andras artiklar, bilder, bloggposter och
filmer som passar med ditt varumärke.
• Flera på företaget kan direkt eller indirekt bidra med
innehåll till exempel som skribenter i en företagsblogg, att
du filmar kortintervjuer med medarbetare eller att dina kollegor tipsar dig om innehåll.
• Även kunderna kan stå för innehållet. Varför inte bjuda
in nöjda kunder som gästbloggare? Eller låna ut instagramkontot till en ny kund varje vecka?
• Våga använda humor som fungerar inom ramen för varumärket, kanske utifrån en person (kontorets skojare) eller
en maskot.
60
Rätt innehåll på rätt plats
Med dina teman (basinnehållet) och kampanjinnehållet försäkrar du dig om ett väl sammansatt flöde. För att faktiskt få en så
balanserad helhet i praktiken behöver du ha koll på dina kanaler och vilket innehåll som publiceras var.
För detta ändamål kan du använda dig av en så kallad innehållsmatris. Den hjälper dig att få en överblick över dina teman
och kanaler. I matrisens rutor skriver du in era kanaler och
innehållet i respektive kanal.
Om du inte har så mycket kampanjinnehåll kan allt få plats i
samma matris, annars gör du en separat matris för kampanjinnehållet (se exempel). Vid större kampanjer kan det vara smidigt att göra en matris för varje kampanj och omfattande kampanjer kan behöva flera matriser för olika delar av kampanjen
eller för olika kanaler.
Exempel – Förpackningsföretaget, steg 5
Tillbaka till företaget som tillverkar förpackningar.
På nästa sida ser du deras innehållsmatris utifrån deras teman.
Den övergripande tonaliteten utgår från varumärket (tryggt,
modernt, miljötänkande) och generellt håller man en seriös och
aningen strikt ton. Man anpassar dessutom tonaliteten något
till de olika kanalerna, för att ta hänsyn publik och sammanhang.
På Facebook kommunicerar man ofta med bilder, och bloggen används enbart för produktinspiration. Företagets säljare
hänvisar ofta till bloggposter för att inspirera nya och gamla
kunder.
62
Att vinna tid och få ett bättre resultat
Du hinner inte planera för att du måste lägga tiden på den löpande kommunikationen som inte får avstanna. Den ”ständiga
tidsbristen”, känns den igen?
”Det finns inte på kartan att jag skulle hinna göra tjusiga
scheman och hålla på!” utbrast en tjej under en av mina föreläsningar. Personen i fråga arbetade som inhyrd social media
manager på ett företag.
Jag vet att arbetsvardagen är tajt, och just därför bör du investera en rimlig del av din tid åt planering. Det hjälper dig att
vinna tid, och resultatet av ditt arbete blir mycket bättre.
Mina tankar bakom metoden här i boken är följande:
• Att strukturera innehållet och arbeta med teman – För att
för­säkra dig om att få resultat av tiden du investerar. Du säkerställer varumärkesbyggande och målinriktad kommunikation.
• Basinnehåll och kampanjinnehåll – för att du (och din publik) behöver ett varierat innehåll.
• Innehållsmatris – Hjälper dig och dina kollegor att få en
översikt över alla sociala medier. Det blir lättare att säkerställa innehållets kvalitet.
• Publiceringsscheman – Garanterar ett kontinuerligt innehåll. Underlättar det dagliga arbetet och säkerställa att det
blir målinriktat och utgår från varumärket.
Metoden hjälper dig alltså att få ut mer av tiden du lägger ner,
och kanske skulle man kunna påstå att ett strategiskt och
strukturerat arbetssätt är det som skiljer ett fullfjädrat proffs
från en ”glad amatör”.
I övningsboken får du hjälp att utveckla dina innehållsmatriser
och publiceringsscheman.
68
KAPITEL 5
Ständiga
förbättringar
71
Stor publik med stort intresse (1)
En stor publik av människor med stort
intresse är drömpubliken. Denna publik
tar gärna och uppmärksamt del av
ert innehåll. Delar och sprider. Det går
också att se en hög konverteringsgrad,
alltså att personer i publiken väljer att
genomföra ett köp eller annan önskad
handling.
Stor publik med litet intresse (2)
Denna publik är vanlig och består till
större eller mindre del av människor
som egentligen inte är så intresserade.
Kanske är alla halvljumt intresserade,
eller också är det bara ett fåtal sanna
entusiaster, resten är relativt ointresserade. Det kan bero på att publiken
består av många personliga vänner och
bekanta i publiken, eller att folk mest är
intresserade av att vinna prylarna i era
tävlingar.
Det här måste inte vara något dåligt.
Tack vare publikens storlek finns chans
att tillräckligt många har tillräckligt
stort intresse för att dela och gilla ert
innehåll.
Befinner man sig i denna ruta kan
nästa steg vara att sträva efter att öka
intresset hos publiken. Antingen genom
att bearbeta de som redan idag ingår i
publiken, eller genom att få in fler ”rätt”
personer i publiken.
74
Liten publik med stort intresse (3)
En liten publik med stort intresse kan
vara riktigt bra. Här finns chans att
många i publiken delar och sprider ert
budskap tack vare ett stort intresse och
engagemang. Av samma anledning
genererar den här typen av publik procentuellt sett ofta fler affärer. Det måste
alltså inte vara självklart att en större
publik är ”bättre”.
Här finns två tänkbara utvecklingsmöjligheter: antingen åtgärder som ökar
publikens storlek för att man tror att det
vore mer givande med en kvantitativt
större publik. Eller fortsätta i det småskaliga och sätta kvalitet före kvantitet.
Liten publik med litet intresse (4)
Företag som anser att ”sociala medier
inte fungerar” befinner sig ofta i rutan
längst ner till vänster. Av någon anledning har man en liten, ointresserad och
oengagerad publik. Då är det inte alls
konstigt att man inte får ut något av
sina aktiviteter i sociala medier!
Att fortsätta på detta vis är inget att rekommendera. Befinner man sig i denna
ruta finns det några viktiga frågor att
ställa sig:
Vill vi fortsätta använda sociala medier
och är vi beredda att investera den tid
som krävs för att få en mer givande
kommunikation?
Vilket är vårt första steg – att sikta
på en liten publik med mycket högt
intresse, eller en större publik med lite
lägre intresse?
Stor publik
Stort
intresse
1 2
3 4
Litet
intresse
Liten publik
Illustrationen och resonemanget är
naturligtvis en förenkling av verkligheten, precis som alla modeller, men den
kan vara till hjälp i ditt arbete.
Var befinner ni er idag, hur ser er publik
ut? Och hur skulle du vilja att den såg
ut?
I vilken ruta, och på vilken position i
rutan, placerar du er?
Vad som är en ”stor” publik avgör
du. Ett sätt kan vara att jämföra med
företag i samma bransch eller sammanhang.
Nivån på intresset kan du exempelvis
uppskatta genom att titta på antal
kommentarer och dess innehåll och
andra reaktioner som gilla, dela,
omnämnanden och så vidare. Ta även
hänsyn till signaler utanför nätet, till
exempel köp i butik eller inbokade
kundmöten som går att härleda till era
sociala medier.
75
Fila på innehållet
Innehållsmatris och publiceringsscheman kan underlätta felsökning när något inte fungerar tillräckligt bra, och hjälper dig
att upptäcka vad som behöver förbättras. Tabellen nedan utgår
från vanliga problem och ger förslag på felsökning och tänkbara åtgärder:
PROBLEM
FELSÖKNING
TÄNKBAR ÅTGÄRD
Ingen reaktion på
det vi publicerar.
Ta en titt på det faktiska innehållet. Vad
handlar det om, är det
tillräckligt intressant?
• Förändra innehållet.
Varva olika budskap.
Variera innehållsform.
Titta på tonalitet och
formuleringar. Är det
alltför neutralt och
passivt formulerat?
• Uttryck mer känslor,
uppmaningar och
använd ett mer
aktivt tilltal.
• Se över frekvens,
dagar och klockslag
i publiceringsschemat.
Vi tappar följare.
Se över de senaste
veckornas publiceringsscheman. Är
innehållet tillräckligt
varierat?
Kan det vara så att
publiken tycker att
innehållet är intressant?
• Variera innehållet,
varva olika teman
och kampanjinnehåll.
• Ta reda på vad
publiken vill ha.
Anpassa innehåll
och tonalitet till det
du tror publiken
uppskattar.
79
Den här boken visar hur du gör dina sociala medier till effektiva kommunikations­
kanaler med hjälp av genomtänkt och smart innehåll. För att stärka varumärket,
skapa dialog, nå ut med nyheter och sälja mera.
Här får du verktygen som hjälper dig att ta fram en egen innehållsstrategi, så att
du kan arbeta med content marketing i praktiken. Använd gärna den tillhörande
övningsboken för att fördjupa dig i temamodellen, innehållsmatriser och publi­
ceringsscheman.
Boken vänder sig till dig som arbetar professionellt med sociala medier på ett
­företag eller i en organisation, och är en fortsättning på boken Marknadsföring
och Kommunikation i Sociala Medier (2009/2013).
Om författaren
Lena Leigert (fd Carlsson) skrev Sveriges första bok om sociala medier och
arbetar som konsult och utbildare inom kommunikation och varumärken.
Hon är en flitigt anlitad föreläsare och utsågs nyligen till en av Sveriges
mest inflytelserika PR-konsulter i digitala medier.
Lena Leigert
Facebook fungerar! Instagram, Twitter och en massa andra kanaler också. Om du
använder dem på rätt sätt. En medveten innehållsstrategi är vägen till en större
publik och ett bättre genomslag. Har du råd att avstå?
innehållsstrategi för sociala medier
Facebook funkar inte, säger man. Men är det verkligen Facebook som är problemet?
innehållsstrategi
för sociala medier
Lena Leigert