Uppgift 6 Mediernas villkor
Kurs: Medie- och kommunikationsvetenskap A, nät HT11 nr 6
Kursledare: Piotr Urniaz
Institutionen för kultur- och medievetenskaper
Umeå Universitet
Av Margareta Ivarsson
November 2011
www.margaretaivarsson.se
Bakgrund och syfte
Detta PM är en uppgift i Medie- och kommunikationsvetenskap. Uppgiften innebär att återge
och förklara minst fyra villkor/omständigheter som medieforskningen har satt i samband med
medieföretagens sätt att arbeta och beskriva verkligheten. Jag har valt att närmare presentera
globalisering, ekonomiska villkor, news management och mediernas publik
Globalisering
Ordet globalisering är något vi ofta stöter på idag. På en övergripande nivå kan man förklara
det som en förändringsprocess där länder och kulturer över hela världen knyts samman. Ofta
beskrivs ett slags ömsesidigt ekonomiskt beroende, ett exempel på det är den ekonomiska
turbulens vi upplever i Europa idag, men det kan lika gärna gälla politik i allmänhet och
kultur. Globaliseringen anses påverka medierna på specifika sätt och McQuail (2010:254)
beskriver vilken betydelse medieglobaliseringen har: medierna ägs allt oftare av globala
mediebolag, mediesystemen liknar alltmer varandra över hela världen, samma – eller i alla
fall mycket lika – nyheter och underhållningsprodukter finns nu globalt, mediepubliken kan
välja att ta del av medier från andra länder, trenderna går mot ökad kulturell homogenisering
och större västerländskt inflytande, medieerfarenheterna är inte längre en del i ett
övergripande kulturellt sammanhang inom ett geografiskt område och man kan även se en
minskad nationell suveränitet när det gäller kommunikation – det är istället ett mer fritt flöde.
Stúr (2004:49-50) hänvisar till Brandenburg (2003) och Nohrstedt & Ottosen (2001) genom
att beskriva hur Irakkriget kom att blir direktsänd och oredigerad mediedramatik genom
dagens teknik och en dramaturgi som går att känna igen var man än bor på jorden.
”Krigsrapportering återkommer med jämna mellanrum både i verkliga sammanhang och på
film.” (Stúr 2004:50). Författaren forsätter att beskriva den ökade dramatiseringen i inslagen
hos de globaliserade medierna genom att jämföra tv-nyheternas rapportering från Irakkriget
med krigsdramaserien Band of Brothers och hävdar att detta är ett exempel på konvergens
inom den mediala globaliseringsprocessen (2004:51-52). Med konvergens menas då att
programmen blir alltmer lika varandra. Vad är verklighet och vad är drama?
Margareta Ivarsson MKVAnät HT11 nr 6 2 Är globaliseringsprocessen av ondo eller av godo? Globaliseringen kan uppfattas på flera
olika sätt och svaren på frågorna är inte givna, men Stúr ger några möjliga svar. Först några
positiva tolkningar: många fler människor kan ta del av mycket mer information, det skapas
effektivare distributionsvägar och ”klyftor mellan länder kan överbryggas” (2004:66). Vi får
en möjlighet att lära oss mer om hur människor i andra delar av världen än vår egen har det
och vi får också större möjligheter att förmedla våra egna erfarenheter, bl a genom internet.
Andra positiva tolkningar är att vi får större mångfald och fler mediekanaler att välja på. Detta
borde kunna leda till en större medvetenhet och ökad demokrati.
Men om man intar en negativ ståndpunkt, skulle medieutvecklingen istället kunna innebära att
”några få kommer att skaffa sig kontroll över mycket stora marknadsandelar på
mediemarknaden” (ibid). Detta kan i sin tur leda till en ökad kommersialisering av utbudet,
där samma innehåll och åsikter sprids i alla kanaler över hela världen. Den tekniska
utvecklingen kan göra att de fattiga hamnar ännu mer på efterkälken och djupare klyftor
skapas. Det kan även bli svårt att göra sin egen röst hörd, eftersom utbudet är så stort. Detta
skulle då minska möjligheten att påverka i riktning mot mer demokrati. Oavsett om man gör
en positiv eller negativ tolkning, påverkar globaliseringen medieföretagens sätt att arbeta och
beskriva verkligheten.
Ekonomiska villkor
Vi går mot en journalistik som alltmer anpassas efter marknadsdrivna, ekonomiska villkor,
hävdar Johansson (2004:237). Detta skapar enligt honom en medielogik som bland annat
handlar om att fånga publikens uppmärksamhet, anpassa nyheten till respektive mediums
formspråk, rutinisera verksamheten och därigenom skapa mest möjliga nyheter för minst
möjliga pengar. Hadenius m fl. beskriver den svenska radio- och tv-marknaden och visar på
hur ”debattprogram och så kallade soffprogram” (2008:194) är särskilt billiga att producera
och följaktligen blir särskilt intressanta för tv att sända.
Enligt McQuail (2010:218) är medieföretag inte som vilka andra företag som helst. Medierna
arbetar enligt särskilda villkor, där de ekonomiska aspekterna är en viktig del. Medierna
producerar varor och tjänster som ofta samtidigt är till för både privat konsumtion och
tillfredsställelse liksom för offentlig. Medierna anses även nödvändiga för att ett samhälle ska
Margareta Ivarsson MKVAnät HT11 nr 6 3 kunna fungera. Detta är villkor som inte gäller för företag i allmänhet, menar han. Ytterligare
en skillnad mot andra företag är den potentiella obalansen mellan fasta och rörliga kostnader
inom massmedieföretagen. Han menar att de fasta kostnaderna ofta är mycket högre i
massmedieföretag, jämfört med företag inom andra branscher. Genom digitalisering kan man
dock sänka kostnaderna för distributionstekniken, menar Hadenius m fl. (2008:194)
News management
Falkheimer beskriver news management som forskningsfält och presenterar följande
definition: ”de strategier och taktiker som professionella källor använder i syfte att skapa,
styra, förändra eller förstärka de föreställningar som förmedlas genom nyhetsjournalistiken”
(2004: 156). Jag ställer mig då frågan om news management egentligen handlar om managing
the news? Falkheimer exemplifierar denna frågeställning genom att ta upp uttrycket spin
doctor (2004: 154), som syftar på professionella kommunikationskonsulter som anlitas av
politiker för att påverkar medierna och opinionsbildningen. Kritiker anser att den strategiska
politiska kommunikationen i USA är av värre slag än den i Sverige. Man kan där se hårda
angrepp mot politiska konkurrenter, välregisserade medieutspel, opinionsundersökningar och
ett flertal andra tekniker. Falkheimer menar att det inte finns särskilt många spin doctors i
Sverige. En av anledningarna är att den svenska partipolitiken vilar på en stark
folkrörelsetradition, som enligt honom ”motverkar eventuell marknadsanpassning” (2004:
154). Forskningen kring news management visar dock att medieföretagens sätt att arbeta och
beskriva verkligheten kan påverkas av förhållandena mellan journalister och professionella
källor. Olika områden som forskningen tittar på är enligt Falkheimer därför redaktionella och
organisatoriska villkor kring sådant som rutiner och etik, nyhetsvärdering och medielogik
samt retorik. Andra betydelsefulla områden är opinionsbildning och massmedierelationer.
Mediernas publik
Det fjärde och sista området jag valt att beskriva är mediernas publik. Kan publiken påverka
medieföretagens sätt att arbeta och beskriva verkligheten? Om ja, hur?
Margareta Ivarsson MKVAnät HT11 nr 6 4 Forskningen ger exempel på att mediernas publik påverkar medierna på flera olika sätt.
Hadenius m fl. (2008:391) beskriver hur genomsnittspubliken idag lägger ungefär samma tid
på medieanvändning som på 1980-talet, men att man är mycket mer selektiv i sin konsumtion.
Detta leder t ex. till att varje tv-kanal får mindre uppmärksamhet. Fenomenet kallas
fragmentisering. ”Att Sverige ligger förhållandevis lågt i fråga om tiden för tv-tittande kan till
viss del förklaras av att det finns mycket få hemarbetande kvinnor” fortsätter Hadenius m fl.
(ibid.) Detta faktum tycker jag själv är intressant och måste betyda att de globala
mediebolagen måste ha helt olika strategier för sina tv-sändningar i Sverige jämfört med
länder som har många hemarbetande kvinnor. Författarna forsätter sin analys genom att
beskriva den individualisering som utvecklats parallellt med fragmentiseringen. De
exemplifierar utvecklingen genom att hänvisa till förändrade hushåll och hushållsvanor. Min
reflektion av detta blir: om man inte äter frukost hemma, finns det då mindre efterfrågan på så
kallad frukost-tv? Eller flyttar vi frukost-tv vanorna till mobiltelefonen på tunnelbanan
istället? Och vad får det i så fall för konsekvenser för medieföretagen? Hadenius m.fl. (ibid.)
beskriver hur ensamhushållen skapar problem för medieföretag som säljer prenumererade
dagstidningen, genom att både prissättningen och innehållet i dessa är anpassat efter att det
finns fler än en person i hushållet. En annan omständighet som har betydelse för
medieföretagens sätt att arbeta är hur publiken värderar medier och medieinnehåll utifrån ett
statusperspektiv. Platt-tv som statuspryl anses till exempel ha stärkt tv:n position i Sverige
(Hadenius m fl. 2008:392). Förutom individualisering och fragmentisering anser författarna
att det skett en funktionsspecialisering inom det svenska mediesystemet, där olika medier är
olika bra på att erbjuda funktioner. Dessa kan t ex delas in i basfunktioner och
påbyggnadsfunktioner, t ex. i form av allmän nyhetsinformation kontra nyhetsfördjupning
inom ett specifikt område. Funktionsspecialiseringen hänger ihop med mediepublikens
tillgängliga tid för medieanvändning. Det är alltså ett samspel mellan utbud och publik, där
”det har skett både en innehållsprofilering i utbudet och en funktionsspecialisering i
användningen” (ibid). En annan omständighet som författarna anger som påverkansfaktor på
medierna är vad som bestämmer medievanorna inom olika åldrar hos publiken. Hadenius m
fl. påpekar att 40-talisterna i Sverige huvudsakligen använder dagspress och SVT, medan 70talisterna använder mer kommersiella kanaler och inte har lika fasta vanor som de äldre, vilket
gör det svårare för medierna att göra bedömningar av framtiden. Sammantaget konstateras att
medierna arbetar i en föränderlig värld, där ett antal olika faktorer påverkar medieföretagens
sätt att arbeta och beskriva verkligheten.
Margareta Ivarsson MKVAnät HT11 nr 6 5 Källor
Falkheimer, Jesper (2004) När särintresse blir allmänintresse – om news management. I
Nord, L. & Strömbäck, J. (red.). Medierna och demokratin. Studentlitteratur 2004.
Hadenius, Stig, Wadbring, Ingela, Weibull, Lennart. Massmedier: press, radio och TV i den
digitala tidsåldern (2008). Ekerlids.
Johansson, Bengt (2004) Journalistikens nyhetsvärderingar. I Nord, L. & Strömbäck, J.
(red.). Medierna och demokratin. Studentlitteratur 2004.
McQuail, Denis. Mass Communications Theory (2010, 6th edition). Sage.
Stúr, Elisabeth (2004) Den globaliserade medievärlden. I Nord, L. & Strömbäck, J. (red.).
Medierna och demokratin. Studentlitteratur 2004.
Margareta Ivarsson MKVAnät HT11 nr 6 6
