Danonino
Strategier och marknadsföring
Författare: Zara Pérez Heurlin, Elisa Skantz & Felicia Hast
Handledare: Charlotte Nilsson
Lunds Universitet
Institutionen för kommunikation och medier
Medie- och kommunikationsvetenskap
MKVA22
HT15
1
Sammanfattning
Den här uppsatsen undersöker företaget Danoninos marknadsföring av sina produkter.
Danoninos produkter består av olika sorters yoghurt och kvarg för barn, och deras arbete med
marknadsföring sträcker sig över ett flertal olika medier som alla kommer att studeras i denna
uppsats. Med en retorisk analys och en bildanalys av fyra mediekanaler kan ämnet studeras på
djupet. De fyra mediekanalerna vi ämnar att studera är två reklamfilmer, produktdesignen
samt deras hemsidas utformning. Vi hoppas gnom vår uppsats kunna skapa en större
förståelse för hur företag med produkter riktade till barn använder sig utav olika strategier för
marknadsföring.
Nyckelord: Danonino, bildanalys, retorisk analys, marknadsföring
2
Innehåll
1.Inledning ................................................................................................................................ 4
2. Syfte och frågeställningar .................................................................................................... 4
3. Tidigare forskning ................................................................................................................ 5
3.1 Sandberg - Välkommen till professor godis ..................................................................... 5
3.2 Jarlbro - Barn och tv-reklam ............................................................................................ 5
3.3 Nordiska Ministerrådet - söt reklam och feta ungar ......................................................... 6
4. Teori....................................................................................................................................... 6
4.1 Bildanalys ......................................................................................................................... 6
4.2 Retorisk analys ................................................................................................................. 7
5 Metod ...................................................................................................................................... 9
5.1 Urval ............................................................................................................................... 10
6. Analys .................................................................................................................................. 11
6.1 Produkter ........................................................................................................................ 11
6.1.1 Beskrivning av produkter ............................................................................................ 11
6.1.2 Analys av produkter..................................................................................................... 12
6.2 Hemsidan ........................................................................................................................ 14
6.2.1 Beskrivning av hemsidan............................................................................................. 14
6.2.2 Analys av hemsidan ..................................................................................................... 15
6.3 Reklamfilm ett - Parken .................................................................................................. 15
6.3.1 Beskrivning av reklamfilm .......................................................................................... 15
6.3.2 Analys av reklamfilm ett ............................................................................................. 16
6.4 Reklamfilm två ............................................................................................................... 19
6.4.1 Beskrivning av reklamfilm två .................................................................................... 19
6.4.2 Analys av reklamfilm två ............................................................................................ 20
7. Jämförelse av produkter, hemsidan och reklamfilmerna .............................................. 22
8. Diskussion och reflektioner ............................................................................................... 24
9. Litteratur............................................................................................................................. 25
9.1. Tryckta referenser .......................................................................................................... 25
9.2. Elektroniska referenser .................................................................................................. 25
9.3 Bilder .............................................................................................................................. 26
9.4 Video .............................................................................................................................. 26
3
1. Inledning
Danonino är yoghurtprodukter som främst konsumeras av barn och ägs av Danone. Danone är
ett globalt företag inriktat på att producera färska mejeriprodukter och har som vision att förse
människor med hälsosam mat (Danone Om:u.å). Företaget har valt att ta fram produkter som
är bra för kroppen och gör stora investeringar i forskning som ligger till grund för deras
produktutveckling (Danone Om Danone & hälsa:u.å).
Uppsatsen ämnar att studera Danoninos marknadsföring. Bland annat kommer
två av Danoninos reklamfilmer, en från Norge och en från Sverige, att analyseras. Detta då
både Sverige och Norge har liknande lagar (Nordiska ministerrådet, 2007: 18), i båda
länderna är det förbjudet att rikta reklam till barn under 12 år (Konsumentverket Vårt arbete
Reklam till barn:u.å). Då blir det intressant att studera hur företagen förhåller sig till lagarna,
och eventuellt kringgår dessa på olika sätt. Gemensamt för Norge och Sverige är att reklam
varken får uppmuntra minderåriga att köpa en produkt genom att spela på deras oerfarenhet
och godtrohet, eller låta de minderåriga övertala sina föräldrar att köpa en viss produkt
(Konsumentverket Vårt arbete Reklam till barn:u.å). Sandberg menar bland annat på att det
kan vara svårt för barn att avgöra vad som reklam och inte, oavsett ifall barn är synliga i bild
eller ej (Jarlbro 2001:10ff) (Sandberg, 2006:33). Konkurrensen bland företag överlag ökar allt
mer, därmed blir det viktigare att använda sig av retorik och bildspråk i sin marknasföring för
att nå ut till fler mottagare (Karlsson och Koppfeldt 2008:67). Detta gör uppsatsens ämne allt
mer relevant. Med detta i åtanke studeras därför företaget Danoninos användning av färg,
form och text i sin marknadsföring (Ekström et.al. 2010:179).
2. Syfte och frågeställningar
Studiens syfte är att undersöka hur företaget Danone marknadsför sitt varumärke Danonino
som hälsosamma produkter som riktar sig till barn. Genom detta vill vi utvinna fördjupade
kunskaper om vilka strategier de använder sig av i deras marknadsföringsarbete, samt vem de
väljer att rikta sig till. För att undersöka detta ställer vi följande frågeställningar:
Vilka strategier använder sig Danonino av för att locka uppmärksamhet till sina
produkter?
4
Vad finns det för skillnader och likheter i produkterna, hemsidan och reklamfilmernas
sätt att nå ut till sina mottagare?
Hur anpassar Danonino sina reklamfilmer efter de lagar som finns i Sverige och Norge
angående reklam riktad till barn?
3. Tidigare forskning
3.1 Sandberg - Välkommen till professor godis
Sett utifrån tidigare vetenskap och studier har det gjorts mängder av tidigare forskning kring
reklam riktad till barn. Helena Sandbergs studie Välkommen till professor godis belyser detta
ämne på ett bra sätt. Hon skriver bland annat att även om barn inte är synliga i bild, kan det
ändå finnas spår av dem. Med detta menar hon att producenterna istället använder sig av
något som kallas varumärkesincitament. Med varumärkesincitament menas att exempelvis
förekomsten av varumärkesmaskottar, tecknade barnbilder eller seriefigurer kopplade till en
viss produkt kan synas (Standberg 2006:33). Detta blir intressant då det enkelt går att
applicera på Danoninos produkter. Danonino har inte bilder på barn på sina
produktförpackningar. Istället använder de sig flitigt av sin varumärkesmaskot i form av en
tecknad blå drake. Detta förhåller sig bra till vad Sandberg skriver om att tv-reklam inte har
för avsikt att rikta sig till barn kan den trots allt locka till sig barn genom att bland annat ha
med barn i reklamfilmerna (Sandberg 2006:33). Även detta är något som snabbt går att se i
båda reklamfilmerna som vi valt att studera. Att studera hur barn används i reklam trots lagen
om att ingen reklam får rikta sig till barn under 12 år, kan bidra till en intressant analys.
3.2 Jarlbro - Barn och tv-reklam
I Gunilla Jarlbros studie, Barn och tv-reklam, poängteras det att det är förbjudet att rikta
reklam till barn under 12 år. Studiens huvudsakliga fokus ligger därför på hur reklam riktas
till barn och vid vilken ålder barn lär sig skilja på tv och reklam. Denna studie går tydligt
igenom problematiken kring barns oförmåga att uppfatta och förstå reklamens faktiska syfte
och innehåll (Jarlbro 2001:10ff). Denna studie gav på så sätt ett stort underlag i val av ämne,
dels då detta är ett ytterst aktuellt ämne som behöver mer uppmärksamhet. Ett ämne som inte
bara påverkar enstaka familjer utan även samhället i stort.
5
3.3 Nordiska Ministerrådet - söt reklam och feta ungar
Studien Söt reklam och feta ungar skriven av Nordiska ministerrådet (2007) och är relevant
till denna uppsats, då de undersöker omfattningen av livsmedelsreklam av onyttiga produkter
riktade till barn på internet, i tidningar och på tv (Nordiska ministerrådet 2007:7). Denna
artikel ger en övergripande bild av den problematik som denna uppsats studerar i ett “case”,
det vill säga Danonino. I studien upptäcks ett flertal mönster som upprepar sig gång på gång i
reklam av livsmedel till barn. Nämligen att skiljelinjen mellan reklam och underhållning var
mycket flytande (Nordiska Ministerrådet 2007:69). På många sätt gjordes reklamerna som
underhållning och innehöll exempelvis tävlingar, maskotar och presenter (Nordiska
Ministerrådet 2007:69). Reklamen blev som en lek istället och även forskarna fann det svårt
att ibland avgöra vad som var reklam eller ej (Nordiska Ministerrådet 2007:70).
Denna uppsats kan med hjälp utav empirin från Söt reklam och feta ungar undersöka
Danoninos reklam och se likheter och skillnader mellan den här djupgående studien av ett
case och Nordiska ministerrådets övergripande kvantitativa analys.
4. Teori
4.1 Bildanalys
Bilder och andra visuella och mentala uttryck är något varje individ stöter på dagligen. Det är
inte alltid vi lägger märke till dem, trots att de finns närvarande. Än mer sällan stannar vi upp
och reflekterar över dess djupare betydelse eller hur de var för sig skulle låta eller se ut. Både
bilder och språket kan sägas vara två lika symbolsystem bestående av olika tecken. Varje
tecken har sin egen betydelse. Sätts olika tecken samman kan en helt annan betydelse utläsas.
Hur en bild eller text tolkas beror då på individens sociala och kulturella konventioner och
symbolen som finns i individens kultur. En bild i en reklamannons eller i en reklamfilm kan
därför tolkas olika beroende på betraktaren och vad hen har för kultur, individuell erfarenhet
och bakgrund. En bild eller text kan därför få ett flertal olika tolkningar och betydelser
beroende på vem betraktaren är (Ekström et.al. 2010:179f).
Bilder kan sägas bära på en visuell kommunikation, som genom olika symboler,
tecken och konventioner tillsammans skapar mening. Språket kan istället sägas vara ett
symbol- och teckensystem bestående av olika tecken. Tecken som tillsammans bildar en text
som kan tolkas olika från person till person. Vid studier av såväl den visuella samt den
6
textuella kommunikationen i annonser och reklamfilmer används semiotikens begrepp
konnotation och denotation för att på ett enkelt sätt bryta ner materialet i mindre delar
(Ekström et.al. 2010: 180-181-182).
Den nivå i analysen som går ut på att identifiera vad bilden som ämnas att
analyseras föreställer kallas för denotation (Ekström et.al. 2010: 181). Man kan säga att en
denotativ tolkning handlar om att utläsa bildens manifesta innehåll, då en denotation är det
samma som bildens grundbetydelse (Carlsson och Koppfeldt 2008:18). En denotation går
bland annat ut på att ställa sig frågan: vilken typ av text det handlar om. Exempel på detta kan
vara en reklambild, en sportartikel eller en krönika. Man vill titta på bilden i sig samt
sammanhanget som det förekommer i. Man undersöker alla detaljer i bilden så som
exempelvis bildens relation i förhållande till texten. Det är även viktigt att titta på saker så
som typsnitt, teckenstorlek, hur texten är uppdelad i stycken etcetera (Ekström et.al. 2010:
181). Enligt Ekström et.al. (2010:182) är informationen eller texten högst upp på en bild
ansedd som mer viktig, medan den mindre viktiga informationen finns längre ner på bilden.
Det är även viktigt att studera vad som exempelvis figurerar i bildens förgrund och vad som
istället är placerat mer i bakgrunden. I en denotativ analys kan man även studera hur själva
fotot är taget, exempelvis genom att undersöka vinklar etcetera (Ekström et.al. 2010: 182).
Konnotation, eller den konnotativa nivån i en bildanalys, kallas de kulturella
betydelser som vi utläser av en bild. När vi som betraktare ska analysera och tolka en bild bär
vi alla med oss olika erfarenheter. Dessa erfarenheter kan vara antingen individuella eller
kulturellt rotade. Detta kan medföra problem vid en analys, då alla är vana vid att tolka bilder
som finns i den kultur och i det samhälle som vi själva lever i och då applicerar detta
automatiskt även i andra kulturer (Ekström et.al. 2010:182). Bildens konnotativa nivå är
underliggande. Konnotationer är inte något som kan pekas ut direkt i bilden, utan är något
som vi själva läser in och tolkar vid betraktandet (Carlsson och Koppfeldt 2008:18).
Sammanfattningsvis kan man säga att en bildanalys handlar om att bryta ner bildens olika
element, för att sedan sammanfoga dem igen så att bilden får mening (Ekström et.al.
2010:182).
4.2 Retorisk analys
Enkelt förklarat innebär retorik att man försöker övertala någon om något på ett visst sätt,
med andra ord: Konsten att övertala (Karlsson och Koppfeldt 2008:64). När man talar om
olika retoriska verktyg eller strategier, finns det en grundläggande uppdelning på tre.
7
Den första är ethos – där man fokuserar på personlighetsdrag och karaktär. Här
är det viktiga att man som avsändare vinner mottagarens förtroende och att denne ser
avsändaren som kompetent och klok (Elmelund och Kjeldsen 2008:126). Ethos är inte något
som nödvändigtvis är situationsbundet. Avsändaren kan ha ingett förtroende redan innan
kommunikation sker, vilket då kallas primär ethos. Det kan även ske samtidigt som
kommunikationen sker och heter då sekundär ethos (Ekström et.al. 2010:221). Ett exempel på
hur människor skapar ethos i vissa sammanhang är med hjälp av sina kläder. Uniform eller
propra kostymer ger ett trovärdigt och respektfullt intryck (Karlsson och Koppfeldt 2008:74).
Den andra är Logos- där man fokuserar på att rationellt resonera och använda
förnuftet. Avsändaren strävar efter objektivitet, är neutral, saklig och håller sig till ämnet.
Logos används när endast det logiska tänkandet är nödvändigt. En potentiell nackdel med
logos är att den har en benägenhet för att bli tråkig och pedantisk (Ekström et.al. 2010:221).
Och slutligen, Pathos – där avsändaren väcker mottagarens känslor och
situationens sinnestillstånd (Karlsson och Koppfeldt 2008:78). Med andra ord, motsatsen till
logos. Pathos kan fokusera på vilka känslor som helst, både negativa och positiva. Den är
även mycket situationsbunden. Det handlar i mångt om mycket om stundens hetta, tenderar
att vara iögonfallande och ha värdeladdade ord. Olika sätt att skapa känslor, kan exempelvis
vara genom att väcka hopp som lösningen på ett problem (Karlsson och Koppfeldt 2008:79).
Ett annat exempel på hur pathos kan användas, är genom humor och att roa mottagaren. Här
är ”pajasen” en klassisk stereotyp som får mottagaren att glömma sina bekymmer (Karlsson
och Koppfeldt 2008:82). Kort sagt när humor och känslor framkallas så skapas en gemenskap
(Mral och Olinder 2011:59)
Oavsett vilka utav dessa strategier som används är det omöjligt att lyckas utan
någon form av argumentation. Det är alltså mycket avsevärt att förklara för mottagaren varför
man ska låta sig övertygas. Däremot kan argumentation ske både direkt och indirekt samt
underförstått (Ekström et.al. 2010:222-223).
En definition av argumentation är att man lägger fram två påståenden, där det
ena är stöd till det andra. Dessa brukar kallas grund och påstående. Påståendet är det
avsändaren försöker övertyga om, exempelvis: köp denna produkt. Grunden är stödet i
argumentet, anledningen till att mottagaren ska bli övertalad. Detta kan exempelvis vara:
Produkten är billig och bra (Ekström et.al. 2010:223). För att argumentet inte bara ska ses
som tomma ord, måste grunden och påståendet hänga ihop på något vis. Den faktorn som
håller ihop dessa kallas garant. I detta fall svarar den helt enkelt på frågan: varför vill man
köpa något som är billigt? Därför att vi gillar billiga saker. Viktigt att notera, är att garanten
8
kan tolkas olika i olika kulturer, eftersom den baseras på samhällets olika värderingar
(Ekström et.al. 2010:224).
Ytterligare ett viktigt begrepp inom retoriken är autenticitet, att talaren
framställs som sann (Elmelund Kjeldsen 2008:129). Det är alltså av vikt att framstå som ärlig
och som sig själv. För att lyckas med detta är det avgörande att vara konsekvent i sitt
beteende, argument och ethos, alltså alltid vara samma (Elmelund Kjeldsen 2008:131). Vi
kommer basera vår retoriska analys utifrån de ovan nämnda begreppen.
5 Metod
I valet av metod finns det två huvudinriktningar att välja mellan. En kvantitativ metod som
genom insamlande av empiri försöker förstå den verklighet vi lever i idag, där statistiska
resultat eftersöks. Som utgångspunkt har denna metod att det finns en objektiv verklighet,
som man försöker mäta genom att hitta olika samband mellan diverse variabler, och visa att
sambanden även existerar i verkligheten (Østbye et al. 2003:156). Motsatsen till den
kvantitativa metoden är en kvalitativ metod där man genom tolkning och analys eftersträvar
förståelse om den verklighet vi lever i. Den innebär att man går på djupet och fokuserar på ett
mindre urval. I denna studie och uppsats kommer en kvalitativ metod att användas, då en
djupdykning i Danoninos marknadsföring kommer att ske.
Redan som barn exponeras vi människor av bilder och de ingår i vardagen.
Detta sker genom exempelvis tv-reklamer och leksaker (Wärn et.al 2004:7). Eftersom bilder
är så pass påtagliga i vardagen, ligger uppsatsens fokus på den visuella kommunikationen i
Danones verksamhet.Temat vi valt att förhålla oss inom är marknadsföring om hälsa och kost.
Detta tema är aningen brett och därför kommer fokus ligga på hur marknadsföring av
produkter riktade till barn går till. För att ta reda på detta kommer vi att studera samtliga av
Danones produkter i Danoninoserien.
I uppsatsen kommer en bildanalys i kombination med en retorisk analys att
användas. Bildanalyser görs genom användandet av de semiotiska begreppen konnotation och
denotation för att bryta ner en text (Ekström et.al. 2010:181–182). Med hjälp av en bildanalys
kommer texterna från Danonino att brytas ned och studeras på djupet. Sedan kommer en
retorisk analys att tillämpas för att studera hur Danonino marknadsför sina produkter, vilka de
vill påverka och hur de gör det (Ekström et.al. 2010:217).
9
5.1 Urval
Efter att Danoninos marknadsföringsstrategier valts som analysämne började sökandet efter
material. Då det ganska snabbt visade sig att det endast fanns en svensk reklamfilm för
Danonino utvidgades urvalet till andra länder. Då Norge har samma lagar för hur reklam får
riktas till barn valdes en reklamfilm därifrån också. Ytterligare en anledning till att Norge valdes
för att undersöka hur föetaget förhåller sig till lagn mot reklam riktad till barn. Det var därför
inte relevant att undersöka exempelvis Spaniens reklamfilmer, då de ej har samma lagar.
Urvalet för denna uppsats kommer begränsas till två reklamfilmer av Danonino. Vidare
kommer dessa reklamfilmer kallas Reklamfilm ett och reklamfilm två. Då vi inte anser att
endast två reklamfilmer är ett tillräckligt empiriskt material för att kunna göra en bra analys,
har vi även valt att studera samtliga av Danoninos produkter och deras hemsida. Totalt sett har
Danonino 10 olika produkter.
Rent teoretiskt skulle det vara intressant att möjligtvis i framtiden även jämföra
Danoninos marknadsföring i Sverige med den i andra länder och inte bara i Norge, förslagsvis
sådana där det är tillåtet att rikta tv-reklam till barn. Då skulle man kunna tänka sig att en hel
del tecken som vi hittat på de svenska förpackningarna, som starka färger och tecknade figurer,
även förekommer i reklamfilmerna.
Analysen kommer göras genom en kombination av en bild- och retorisk analys av
såväl Danoninos produktförpackning som deras reklamfilmer och hemsida. Vi ämnar därför att
studera deras marknadsföringsstrategier för respektive mediekanal för att på så sätt få en
djupare kunskap om hur Danone som företag riktar sina konsumenter. Genom denna analys
hoppas vi att se skillnader i just deras strategier beroende på mediekanalernas respektive
ändamål.
Anledningen till att vi exempelvis inte utför intervjuer, beror på att uppsatsen
ämnar att undersöka hur reklamen framställs och inte hur producenterna tänker i själva
skapandet. Detta varierande urval har valts då syftet är att undersöka på vilket sätt produkten
når ut till sina mottagare.
Då tiden och resurserna inte räcker till för att samla in ett större empiriskt material
och kunna jämföra flera olika livsmedel som riktar sig till barn, finns det en risk att vår analys
inte går att applicera på andra livsmedelsmärken än Danonino. Vårt resultat blir då inte heller
representativt på andra märken och produkter än Danonino.
10
6. Analys
6.1 Produkter
6.1.1 Beskrivning av produkter
På Danoninos hemsida finns bilder på 10 olika produkter allt som allt. Sju stycken produkter
innehållandes fruktkvarg och tre stycken innehållandes “Dino Bottle” drickyohurt. I och med
att produktdesignen för kvargen, och produktdesignen för drickyoghurten, nästan är identiska,
har vi valt att beskriva en var av de olika kategorierna som produkterna är indelade i, det vill
säga en så kallad mix-pack produkt, ett surprise-pack och en drickyoghurt-design. Vi kommer
att börja med en denotativ analys av produkterna, för att sedan fortsätta med en konnotativ.
Danonino Mix 12 pack
Förpackningrna har en rundad form, och är antingen röda, orangea eller gula. Alla
förpackningar är tillsammans inneslutna i en kartong. Denna kartong har en röd
bakgrundsfärg. Nederdelen av förpackningen är grön och format som gräs. På gräset ligger en
banan, en jordgubbe och en persika. Alla frukterna är skurna mitt i tu. Bakom frukterna finns
en skylt med texten ”Jordgubb/ jordbǽr, aprikos, banan. Till höger på förpackningen finns en
bild av en gul och blå figur som liknar en drake. Den har stora blå ögon och sticker ut tungan.
Högst upp till vänster på förpackningen är det ett vitt tecken som är en avbild av en
förpackning, och framför den står det “12x”.
Danonino Surprise 4-pack
Förpackningrna har en rundad form, och består av fyra stycken mindre förpackningar inuti en
kartong. Två av förpackningarna är orange och två är lila. Kartongen har fyra färglagda sidor.
De är röda längst upp på bilden och gröna längst ner. Det gröna är format som gräs. I gräset
ligger frukter föreställandes ett päron, en persika och ett blåbär. Alla utom blåbären är skurna
på mitten. Till höger finns en stor bild på en blå och gul figur som liknar en drake. Draken har
glasögon, stora blå ögon och sticker ut tungan till vänster. Bilden av draken tar upp nästan
halva bilden. Längst upp på bilden står det “Danonino” med vita och blå bokstäver. Ovanför
i:et är det ett rött hjärta istället för en prick. Till vänster nedanför ”Danonino” texten står tre
bokstäver föreställandes A, B, C. Bokstäverna är lite rundade och färgglada. Nedanför
bokstäverna står en ljusbrun skylt, där orden: ”Naturliga färgämnen” och ”inga
11
konserveringsmedel”. Orden ”Naturliga” och ”inga” är i större typsnitt än övriga ord. Under
”Danonino”-texten står det ”innehåller en bokstavsmagnet”, i vit text.
Danonino “Dino bottle” Drickyoghurt Banan 4-pack
En rektangulär kartong innehållandes fyra flaskor. Alla flaskor är formade som olika blå/ gula
figurer som liknar drakar. Drakarna har lite olika design, men det som är gemensamt för alla
drakar är att deras stora blå ögon samt glada ansiktsuttryck. Designen på drakarna varierar
mellan allt från astronaut, cowboy etc. Kartongerna är röda längst upp och gröna längst ner.
Det gröna är format som gräs. Till höger på kartongen finns en drak-flaska avbildad. Den tar
upp ungefär halva bilden. Högst upp på kartongen står det “Danonino” i blå/ vit text, och
under det är det en cirkelformad bild som föreställer tre stycken ”drakförpackningar”. I gräset
ligger en banan skuren i två delar, och över bananen finns en gulaktig skylt där det står
”banan” med bruna bokstäver.
6.1.2 Analys av produkter
På sin produktdesign använder sig Danonino alltså av varumärkesincitament, som Sandberg
skriver om (2006:33), för att locka barn till att köpa sina produkter. Dessa
varumärkesincitament förkommer bland annat som en varumärkesmaskot (Sandberg,
2006:33) i form av den tecknade draken som förekommer på produktdesignen. Som tidigare
nämnt skriver även Sandberg att det är vanligt att kombinera olika varumärkesincitament med
varandra (2006:33). Danonino använder sig av detta genom att på sina produkter kombinera
varumärkesmaskoten med små presenter till barnen som följer med produkterna. Dessa små
presenter varierar mellan allt från magneter till klister-tatueringar. Detta gör att det blir extra
tydligt att produkten riktar sig till barn. Sammanfattningsvis kan man säga att Danonino
genom sin produktdesign försöker spela på rollen som en rolig produkt, och lockar barnen
med olika varumärkesincitament som de kombinerar med varandra.
Maskoten, som liknar en drake, kan tänkas symbolisera glädje och något roligt.
Bilden på draken tar på alla produkter upp nästan hälften av bilden, och är alltså väldigt
mycket i fokus, vilket kan tolkas som att den är något bland det viktigaste i produktdesignen.
Draken sträcker som sagt ut sin tunga på många av bilderna, vilket kan tolkas som att den
tycker att Danonino-produkterna är goda. Att draken är målad i så klara och starka färger som
blåttoch gult kan även det tolkas som att produkten är rolig, och på så vis lockar till sig fler
barn i mataffären. Samma sak gäller för produkterna som helhet, då alla förpackningar som
12
sagt är väldigt färgglada. Frukterna på förpackningarna är alla synligt placerade på
förpackningarnas mitt. Detta kan tolkas som att man försöker sätta produkternas ”nyttighet” i
fokus. Detta är ett tecken på retorikens Pathos, det vill säga att man försöker väcka folks
känslor och på så vis övertala dem att köpa produkten. Gräsmattan på förpackningarna kan
även den tolkas som att det är något naturligt och nyttigt.
Gällande produkten ”Danonino ’Dino Bottle’ Dickyoghurt banan” är som sagt
hela förpackningarna formade som dinosaurier utklädda i diverse utstyrslar. Även det här kan
tolkas väldigt mycket som att det är en lekfull och rolig produkt som riktar sig till barn.
Dinosaurieflaskorna är det första man lägger märke till, och att de är utklädda gör att
produkterna anspelar ännu mer på ”roligheten” och förlitar sig på barns nyfikenhet. På just
denna produkt finns det, om man även räknar med själva flaskorna, med hela 10 stycken
produktmaskotar allt som allt. Detta kan tolkas som att Danonino verkligen inte vill att man
ska missa att detta är en rolig produkt som passar barn.
Man kan alltså tänka att på själva förpackningarna läggs störst fokus på
lekfullheten, då produktmaskoten tar upp så pass mycket plats som den gör. Men även
nyttigheten finns symboliserad i gräsmattan och de uppskurna frukterna, fastän inte de tar upp
lika mycket utrymme som produktmaskoten. Det står som sagt även med att produkten
innehåller “naturliga färgämnen” och “inga konserveringsmedel”, i rätt stora bokstäver, vilket
även det fokuserar på nyttigheten. Man kan tänka sig att just denna text, till skillnad från
resten av produktdesignen, inte riktar sig till barnen utan till föräldrarna.
Man kan tänka sig att de personer som Danonino försöker övertala med sin
produktdesign är en yngre målgrupp. Det man kan tänka sig att de försöker övertyga
målgruppen om att det är en väldigt rolig och lekfull produkt. Produktdesignen i sig anspelar
mycket på Pathos. Man försöker anspela på mest barns, men även föräldrars, sinnestillstånd
och känslor. Det är en färgglad och rolig produkt som många barn kan tänkas vilja ha på
grund av just den anledningen. På drickyoghurtarna finns det till och med bilder på färgglada
ballonger och banderoller bakom/ vid sidan av produktmaskoten, vilket ännu mer anspelar på
att det är något festligt och roligt. Man använder sig inte av så mycket text eller argument för
att göra sin produkt intressant, utan stället främst av bilder, färger och former etc. På
produkterna står det dock som sagt i rätt stor text även med att de är nyttiga och inte
innehåller några konserveringsmedel. Detta innebär alltså att produkterna även använder sig
av ethos. De försöker inge förtroende hos köparen. Man kan alltså tolka det som att
Danoninos produktdesign först och främst riktar sig till barn, men att de även försöker
13
övertyga föräldrarna med hjälp av ethos; det vill säga genom att på produkterna skriva med att
det är en nyttig produkt.
Det Nordiska ministerrådet skriver (2007: 69) om att skiljelinjen mellan reklam och
underhållning kan vara flytande stämmer mycket bra in på produktdesignen. De innehåller
tecknade maskotar, starka färger och presenter, och precis som Nordiska ministerrådet skriver
(2007: 70) blir reklamen som en slags lek stället, och det blir svårt att avgöra om det är
reklam eller ej.
6.2 Hemsidan
6.2.1 Beskrivning av hemsidan
Danonino har ingen egen hemsida, utan då blir man antingen hänvisad till deras
Facebooksida, eller så får man klicka sig vidare från Danones hemsida (Danone, 2015) för att
läsa vidare om just Danoninos produkter. Danoninos hemsida har röd bakgrundsfärg, och
högst upp på sidan står texten ”Danonino, gott om nyttigheter”. ”Danonino” är i störst typsnitt
och i vit färg och ”Gott om nyttigheter” är skrivit i lite mindre typsnitt. Under den texten finns
en informationstext, som är det som är skrivet i allra minst typsnitt. Där står: ”Danonino är en
fruktkvarg och yoghurtdryck för barn som innehåller protein, vitaminer och kalcium, alla
nyttiga ämnen som barn behöver för att växa upp starka och fulla av energi. Produkterna som
är utvecklade vid Danones internationella forskningscentra, i samarbete mellan barnläkare och
näringsexperter, smakar gott och har en krämig konsistens som många barn älskar. Samtliga
produkter är fria från artificiella aromer, färgämnen, konserverings- och sötningsmedel.
Som en del av en balanserad kost och hälsosam livsstil.”
Under denna text finns bilder på alla Danoninos produkter, som man kan klicka
på för att få mer information kring. Klickar man sig vidare får man upp större bilder på
produkterna centrerat till mitten, samt information om den specifika produkten till höger.
Informationen till höger delas in under tre rubriker vid namn ”Förpackningsstorlekar”,
”Ingredienser” och ”Innehåll/ 100 gram”. Rubrikerna är placerade uppifrån och ner i den
angivna ordningen. Rubrikerna är skrivna i färgen röd, och är lite fetstilta. Alla rubriker är
inlagda i en lite ljusgrå ruta, och över denna ruta finns en överrubrik som heter
”Varudeklaration”. Även denna är röd och lite fetstilt. Produktbilden ligger i fokus, och
ovanför den står produktnamnet i versaler i ett rätt stort typsnitt i svart färg.
14
6.2.2 Analys av hemsidan
Den konnotativa tolkningen man kan göra av detta är att hemsidan först och främst vänder sig
till vuxna människor, det vill säga barnens föräldrar. Till skillnad från produkterna är draken
inte alls lika representerad på hemsidan. De enda gångerna som den faktiskt förekommer är på
fotografierna av produkterna. I beskrivningen använder sig Danonino av ord så som
forskningscenter, näringsämnen, barnläkare och ”fria från artificiella aromer”. Detta kan
definieras som Ethos, då Dannino vill skapa förtroende för kunde genom att använda sig av
professionella och avancerade ord. En livsmedelsprodukt som utvecklats vid ett internationellt
forskningscenter i samarbete med barnläkare inger helt klart mer förtroende hos en förälder än
en produkt som inte är det. Pathos förekommer i princip inte alls, då hemsidan inte på något
sätt försöker anspela på läsarens känslor. Logos förekommer till viss del, då man på sätt och
vi kan säga att hemsidan genom att använda sig av Pathos tar upp logiska argument till varför
föräldrar borde köpa Danoninos produkter till sina barn. Speciellt den sista meningen i
inledningen ”som en del av en balanserad kost och hälsosam livsstil”.
Även hemsidan är dock, som sagt, färgglad. Men om man jämför den med
produkternas design, är den betydligt mer strukturerad, vilket bidrar till vår analys att
Danonino vill att deras hemsida ska uppfattas som seriös.
6.3 Reklamfilm ett - Parken
6.3.1 Beskrivning av reklamfilm
Reklamfilmen inleds med en scen som utspelar sig i en klassisk parkmiljö där barn glatt leker
med gungorna på en lekplats, medan föräldrarna sitter på bänkarna runt om och småpratar. De
två huvudkaraktärerna är två kvinnliga föräldrar som vidare kommer kallas för den positiva
kvinnan och den skeptiska kvinnan.
I scen två tar den positiva kvinnan upp ett paket av Danonino fruktyoghurt och ropar
därefter glatt på sina barn att det är dags för “mellis”. Den skeptiska kvinnan som sitter
bredvid henne fäller sedan en något spydig kommentar om att hon ger sina barn ”godis mitt i
veckan” varpå en dialog mellan de två kvinnorna inleds.
Dialogen fortsätter med en tredje scen där den positiva kvinnan förklarar att produkten
innehåller proteiner, kalcium och mineraler som är bra ämnen för kroppen. Varpå den
skeptiska kvinnan svara ”Mhum, så de har lyckats stoppa ner allt det där, och alla dehära
konstgjorda sakerna då?”. Detta säger hon samtidigt som hon viftar med armarna och rynkar
pannan.
15
Den positiva kvinnan håller sedan fram produkten och visar var på förpackningen de
bra ämnena står. Här berättar hon åter igen vad produkten innehåller. Den skeptiska mamman
frågar därefter om det finns karamellfärg i produkten varpå hon får svaret att den röda färgen
kommer från rödbetor.
Sista scenen är en stillbild på en parkbänk som visar upp Danonino. På bänken ligger
även en spade, en sandkaka och ett par sugrör. På denna sista scen visas även en tjock tydlig
text tvärs över tv-skämen där det står “Gott om nyttigheter”. Under denna text finns en
webbadress till Danoninos hemsida. Samtidigt som denna scen visas hörs en manlig
berättarröst säga: Danonino, gott om nyttigheter.
6.3.2 Analys av reklamfilm ett
De klassiska träbänkarna, den typiska skogsmarken, träden runt omkring, och alla andra barn
och föräldrar på lekplatsen som syns i scen ett är tecken som existerar i verkliga världen.
Dessa tecken ligger på så sätt till grund för genren Reality (Nationalencykopedin:u.å). Denna
scen tolkas helt enkelt som en väldigt realistisk och verklighetstrogen situation som mycket
väl kan existera i verkliga livet.
Då Danonino redan i scen två, aningen diskret, dyker upp kan man som åskådare, om
man är någorlunda bekant med produkten sedan tidigare, känna igen förpackningens form och
färg. Svårare är det dock om man inte har varit i kontakt med produkten tidigare. I de flesta
scener finns produkten med, men inte så tydligt. Utgår vi från att vi som åskådare inte har
varit i kontakt med produkten sedan tidigare är det vid första anblick inte förrän i slutet av
reklamfilmen, då en stillbild av produkten dyker upp som en kan avgöra vem avsändaren är.
Genom en stillbild får åskådaren en chans att genom både text, bild och en berättarröst veta
att produkten är Danonino och att den innehåller Gott om nyttigheter. Då stillbilden visar en
leksaksspade och en sandkaka kan detta ses som tecken på att denna produkt är till för barn.
Dessa två inledande scener tyder på att göra åskådaren nyfiken på vad detta är för typ
av film vilket fångar åskådarens uppmärksamhet. Detta görs genom retorikens pathos. Det är
även här som produkten för första gången syns i bild.
I scen två och tre där dialogen mellan de två mammorna börjar, får åskådaren
uppfattningen av att kvinnan som pratar positivt om produkten, är en hälsointresserad
människa och därmed har en större kunskap om livsmedel än den aningen skeptiska kvinnan
bredvid. Denna känsla förstärks då kvinnan låter pigg och glad på rösten, ser fräsch ut och är
något uppklädd. Detta gör att hon framstår som en självsäker person som vet vad hon talar
16
om. Här syns tydliga spår av såväl ethos då hon väcker förtroende och logos eftersom hon
talar tydligt om vad som finns i produkten, alltså informerar. Då kvinnan talar tydligt, ärligt
och är konsekvent i det hon säger, visar hon dessutom på hög autencitet. Här görs alltså ett
försök till att skapa ett förtroende hos både kvinnan bredvid men även för åskådaren. Genom
den skeptiska kvinnans tonläge i kombination med att hon, i vissa scener, viftar med armarna
och rynkar pannan vara ett tecken på hennes okunskap om ämnet. Detta kan vidare tolkas som
att hon varken vet hur hon ska uttrycka sig eller förstår vad den andra kvinnan försöker säga.
Här samverkar det vi hör, det vill säga kvinnans röstläge, med vad vi ser i bild, vilket gör att
kvinnans skepticism blir tydligare och markant.
Dialogen kvinnorna emellan utgör reklamfilmens argumentation. När den positiva
kvinnan poängterar produktens fördelar argumenterar hon för varför man skall ge produkten
till sina barn. Detta är argumentet. Grunden för påståendet blir att produkten är nyttig och
hälsosam och garanten kan anses vara att alla nyttigheter och naturliga aromer som produkten
innehåller är bra ämnen för kroppen och detta vill man ge sina barn. Här görs ytterligare ett
försök att övertala och få åskådare att välja Danonino.
Som Sandberg nämner i hennes studie Välkommen till professor godis, att även
om det inte finns några barn i internetreklam, så finns det spår av dem. Detta går att applicera
på reklamfilm ett då den utspelar sig på en lekplats, där barn brukar vistas. Man ser barn i
bakgrunden, men de finns ändå inte “med” i reklamen. På så sätt riktas reklamen och
produkten ändå till barn. Vilket man enligt lag inte får göra. Detta går även Gunilla Jarlbro in
på i sin studie Barn och TV-reklam då hon skriver att TV-reklam inte får ha som syfte att
fånga barn under 12 års uppmärksamhet. Fokus ligger i reklamfilmen på föräldrarna men
genom att ha med barnen i bakgrunden riktas ändå reklamen till barn.
För att förstå påståendet och budskapet i denna dialog krävs dock en viss förkunskap
om dessa produkter, vilket inte är säkert att alla individer har. Den positiva kvinnans
övertygelse i rösten, tydlighet och kunskap hon visar när hon förklarar fördelarna med
produkten övertygar inte bara kvinnan bredvid utan även alla som tittar på reklamfilmen. Hon
använder sig, genom dessa argument, av retorikens Ethos för att vinna omgivningens
förtroende. Genom att använda sig av skådespelare som till utseendet är lika men till
kunskapen om livsmedel och hälsa olika, visar dem på att de tagit hänsyn till individers olika
kunskapsområden. Det går även att tyda spår av Pathos då åskådare kan känna
skuldkänslor/känna sig skyldig och få dåligt samvete för att hen inte ger Danonino till sina
barn. På så sätt kan åskådaren av denna reklamfilm känna en viss likhet och identifikation
med karaktärerna. Småbarnsföräldrar kan exempelvis identifiera sig med kvinnorna genom att
17
de själva brukar gå till parken med sina barn, att de själva tänker på vad de ska ha med för
mellanmål och kanske någon gång själva funderat över om det finns en bättre produkt än den
som de faktiskt ger till sina barn. Genom att ha med den skeptiska mamman kan ytterliggare
en målgrupp på marknaden bildas till denna reklam. Genom henne kan de fånga upp ett större
antal föräldrar på marknaden, föräldrar som kan känna igen sin egen okunskap och kanske
ändra sitt sätt att tänka kring produkten.
Sett utifrån utseendet går det inte heller att avläsa några klasskillnader eller auktoritära
skillnader mellan kvinnorna. Möjligtvis att den positiva kvinnans beteende i sin roll som
hälsointresserad kvinna får en större auktoritet för tittarna då hon sitter på en större kunskap
om olika ämnesinnehåll än den andra kvinnan gör. Hennes kunskap och hälsointresse blir i
rollen som mamma tydligare då hon i scen två pekar på var på förpackningen den viktiga
informationen står. Detta kan ses som ytterligare ett försök att påverka både kvinnan bredvid
henne men även alla som tittar på reklamfilmen.
Genom att endast lyssna på kvinnornas dialog samt den text som visas i filmen
märker en som beskådare inte förrän i just slutscenen vem den faktiska avsändaren är. Genom
att bara lyssna på vad som sägs förstår man att det handlar om ett livsmedel och att det råder
olika åsikter om dess innehåll är tydligt. Eftersom produktnamnet varken nämns i dialogen
eller skrivs ut förens i slutscenen är det inte förens då en förstår vem den faktiska avsändaren
är. Dock går det att tolka att de olika karaktärerna har olika uppfattningar om produkten och
att det är en produkt som innehåller, enligt den ena kvinnan, bra ämnen för kroppen.
Då studeras reklamfilmen istället utan ljud är det inte fören i slutet av scen två, då
argumentationen sker, som produkten tydligt visas upp. Här får åskådaren se produktens lock
där de bra ingredienserna som proteiner, kalcium och vitaminer står. Det går i denna scen att
tyda att Danonino är avsändaren. Extra tydligt blir det i reklamfilmens slutscen att Danonino
är avsändaren. Genom stillbildens som visas får beskådaren en mer direkt chans att se hur
produkten ser ut.
Genom att studera filmen på en sådan här grundlig men relativ djup nivå, där
man studerar ljud och bild för sig, bidra till en djupare förståelse av hur dessa variabler
samverkar och skapar mening.
Kopplas ljud och bild samman förstärks reklamfilmens syfte och budskap vilket
gör att kvinnornas roller och åsikter blir extra tydliga. Exempelvis: då den skeptiska kvinnan
pratar på ett lite nervärderat sätt och med en aningens osäker röst kan hennes skeptiska
inställning till produkten i kombination med att hon i vissa scener viftar med armarna och
rynkar pannan vara ett tecken på hennes okunskap om ämnet. Detta kan vidare tolkas som att
18
hon varken vet hur hon ska uttrycka sig eller förstår vad den andra kvinnan försöker säga. Här
samverkar kvinnans röstläge, dvs. det vi hör, med vad vi ser vilket gör att kvinnans skepticism
blir tydligare. På samma sätt framställs den andra kvinnan. Genom att hon, som tidigare
nämnt, låter pigg och glad på rösten i kombination med att hon ser fräsch och glad ut framstår
hon som en självsäker kvinna som vet vad hon talar om.
Då hon pratar så gott om produkten i kombination med den kunskap hon visar
kan hon ses som en ambassadör för Danonino. Då kvinnan håller fram produkten och visar
varpå förpackningen den viktiga informationen står kan detta ses som ytterligare ett tecken på
hennes kunskap och intresse för produkten i fråga. Den mer skeptiska kvinnan kan i detta fall
istället ses som en konsument som man försöker övertala. Genom dessa två karaktärers dialog
förmedlas Danoninos budskap fram på ett väldigt pedagogiskt, informativt och tydligt sätt
som gör det lätt för tittaren att hänga med och förstå.
6.4 Reklamfilm två
6.4.1 Beskrivning av reklamfilm två
För att underlätta denotationen och analysen av denna norska reklamfilm, har den delats upp i
tre scener. I scen ett ser man en julbock uppe på en vind, bilden zoomas ut och man ser
fortfarande julbocken mellan benen på en pojke iklädd cowboykläder. Därefter fokuserar
kameran på pojken, som har en beslutsam och fokuserad min. Pojken drar fram en trähink och
ställer den nedanför bocken. Han kliver upp på bocken, börjar ”rida” på den. Han ler och
håller samtidigt fram sin leksakspistol.
Plötsligt faller bocken ihop, benen har vikt sig. Pojken ser förbryllad ut.
Kameran filmar pojkens ben när han springer iväg. I nästa kameravinkel ser man hur han
matar bocken och sig själv med en Danonino han hämtat. Under hela scenen spelas
västernmusik.
I scen två är allt animerat i glada färger. Man ser tecknade bilder på
Danoninoförpackningen, små runda ”hoppande” cirklar med ett D eller CL i och ett skelettben
dyker upp, samtidigt som en norsk mansröst säger: ”För att stärka benbyggnaden behöver
kroppen calcium och vitamin D.” Längst ner i bild står det: Danonino, som en del av en
balanserad kosthållning och en sund livsstil. I scen tre syns sedan en bild på två
danoninoprodukter (icke animerade) och rösten säger vidare: ”Danonino, utan konstig färg
eller smak.”
19
6.4.2 Analys av reklamfilm två
Genom att bryta ned reklamfilmen i tre delar, syns uppbyggnaden av den tydligt. Hela scen ett
är utformad som en berättelse med ett vilda västern-tema. Reklamfilmen har alltså lånat
stildrag från en annan genre, vilket görs genom bland annat kläder, kameravinklar och musik.
Eftersom den är utformad som en film kan alla delar av en berättelse utläsas: anslag- bocken,
presentation- pojken, upptrappning- han börjar rida, klimax- bocken faller ihop och pojken
försöker lösa det, upplösning- pojken lyckas genom att mata bocken med Danonino. Syftet
med scen ett verkar vara att underhålla och skapa känslor. Detta brukar göras genom pathos
och görs uttryckligen här. Genom att spela på människors humor och därigenom väcka glada
känslor och avslappning, skapas en positiv uppfattning och gemenskapskänsla till företaget.
Vi får se en berättelse som är både spännande (vilda västern) och mysig och stämningsfull
(anspelar på julen). Antagningsvis har reklamen sänts runt juletid och julbocken kan då tänkas
vara en metafor för barn på julen och deras fantasi, vilket är en vanlig metod i reklamer för att
på sikt skapa bra associationer till ett varumärke. Kort och gott är hela scen ett bedårande på
alla sett och vis.
Scen två och tre är däremot helt annorlunda, då de anspelar på mottagarens
logos. Mansrösten förklarar sakligt och tydligt med text och animation varför Danonino är det
självklara valet. Denna del av reklamfilmen verkar rikta sig något mer till de vuxna. Det är
också endast i dessa scener som något tal eller någon text förekommer och det är inte förrän i
slutet som produktens namn nämns. Å andra sidan, kan det någorlunda enkla språket,
animationen och de glada färgerna tyda på en vilja att hålla kvar olika åldrar av tittare som ser
reklamen.
Trots att scen ett och de andra är mycket olika, kopplas de ändå samman med
hjälp av julbocken. När bockens ben går sönder, matas den med Danonino och mansrösten
förklarar sedan varför Danonino är bra för benen. Om exempelvis endast scen ett utgjort
reklamfilmen, hade få tagit del av budskapet eller förstått att det är en reklam. Om endast scen
två och tre utgjort reklamen, hade mottagaren möjligtvis inte funnit den lika intressant,
eftersom man ofta hör den informationen i deras reklamer. I scen två och tre finns det text
längst ner som förmedlar fakta om produkten. Texten/talet förstås tydligt utan bild. Däremot
kan det vara svårt för mottagaren att helt förstå kopplingen mellan scen ett och de övriga utan
tal, vilket hade gjort att hela poängen i reklamen försvinner.
De olika scenerna i reklamfilmen är som ovan noterat sammanlänkade för att
budskapet ska nås fram. För att förstå budskapet, behöver argumentationen i reklamen brytas
ned. I reklamfilmen skulle man kunna säga att påståendet är att man ska köpa Danonino till
20
sina barn, grunden för påståendet är att den är nyttig, vilket den visar genom att förklara att
den innehåller kalcium och D-vitamin. Samtidigt anspelar reklamfilmen mest på pathos och
att det finns något lustfyllt med produkten. Om än på ett lite mer indirekt vis, talar reklamen
om för oss att Danonino är roligt och fantasifullt (vilda västern). Man skulle alltså kunna anse
att garanten är att vi vill att våra barn ska må bra och äta nyttigt. Vi blir även påminda om att
det snart är jul och vad är inte bättre då, än en Danonino? Man vill både explicit och implicit
övertyga om argumentet, vilket är att Danonino är nyttig på alla sätt och vis. Hela poängen
som görs i scen ett är att Danonino stärker benen. Därefter talar en mansröst ytterligare om
varför produkten är oerhört nyttig. Ett annat budskap Danonino kan tänkas vilja få fram, men
som i denna reklam är mer outtalad och implicit, men samtidigt genomgående, är att
produkten är något fantasifullt och glatt. Det kan till exempel vara anledningen till att ha med
scen ett över huvud taget. Det kan även förklara varför scen två är lekfullt animerad och att de
använder glada färger. Reklamfilmen anspelar också på en känsla av hopp. Genom att äta
Danonino behöver man ej riskera att få svaga ben i kroppen. Detta är en vanlig metod när man
använder sig av pathos, dock med mycket humor i det här fallet.
För att förstå att de menar att det är fantasifullt och roligt förutsätts mottagaren
förstå vilda-västerngenren. Likaså gäller att man vet vad en julbock är och har en emotionell
koppling, förhoppningsvis positiv, till julen. Själva innehållet har alltså en kulturell betydelse
och filmen säger något om att vi lever i västvärlden och möjligtvis att populärkultur och film
dominerar fritiden. Den säger också hur viktiga vissa traditioner och högtider är för oss. Den
säger slutligen även att man åtminstone i Norge bryr sig om innehållet i vad vi äter och att
förtroendet för avsändaren trots de ovan nämnda faktorerna spelar stor roll. Annars hade man
kunnat ta bort scen två och tre helt, om inte förtroendet eller ethos hade spelat någon roll.
Då reklamfilmen, som ovan nämnt, har sänts i Norge, bör den tilltänkta
målgruppen vara alla invånare i landet som äger en tv. Därmed kan man förutsätta att
emotionella kopplingar till både västern-genren och julen finns. Då huvudkaraktären i filmen
är en liten pojke, kan en del av den tänkta målgruppen antas vara barn. Om man ser någon
som liknar sig själv, är det lättare att relatera till berättelsen.
Avsändaren är Danonino/Danone. Dock är detta otydligt om inte nästan omöjligt
att avgöra under scen ett, då all fokus ligger på att skapa en känsla. Därmed är avsändaren
implicit. Även i scen två framgår det inte självklart att det är Danonino. Man ser produkten i
bakgrunden två gånger och mansrösten säger Danonino en gång i slutet. Detta gör att
mottagaren anses ha någon sorts kunskap om produkten sen tidigare, man förutsatts ha skapat
21
primär ethos. De är endast tydliga med att produkten är nyttig och stärker skelettet genom en
vitsig poäng.
Som Nordiska ministerrådet kommit fram till i studien Söt reklam och feta
ungar, brukar barn lockas genom att just barn är med i reklamer och gränsen mellan vad som
är reklam och underhållning tenderar att vara svår att avgöra. Detta är något som kan ses
sättas i bruk i Danoninos reklamfilm, vilket är förbryllande då Norge har likadana regler
angående reklam riktad till barn som Sverige har. Det här tar även Gunilla Jarlbro upp i sin
studie Barn och tv-reklam. Det är en pojke som är huvudkaraktär och reklamen är utformad
mer som en film med en handling där jul och fantasi står i fokus. Även den ”pedagogiska”
delen av reklamen, alltså scen två och tre, är animerad och färgglad. Med andra ord är det
förståeligt att barn möjligtvis kan lockas av reklamen. På dessa punkter skiljer sig
reklamfilmerna i denna studie avsevärt. Däremot skulle reklamfilmen kunna försvaras mot
lagarna, eftersom att pojken exempelvis inte uttryckligen uppmanar barn att önska sig
produkten. Dessutom är det julbocken och inte pojken som är fokus i reklamfilmen.
Då detta är en djupgående analys av en reklamfilm, kan inte några faktiska
sanningar dras om samhället i stort. Däremot kan reklamfilmen spegla vilka oskrivna regler
eller tendenser som kan finnas. Att vi i allt större utsträckning vill ha underhållning, att vi
”inte går på” vanlig reklam och att vi därmed kräver mer förtroende för avsändare och
produkter.
Slutligen kan ett mönster av reklamfilmen ses i analysen. Med hjälp av denna
reklamfilm har olika strategier använts för att uppnå tre saker. Genom inslag av populärkultur
och vilda västern väcker man intresse för reklamen och produkten, filmen anspelar på känslor
genom att ha med barn, gulliga och juliga inslag och avslutningsvis skapa logos genom att
förklara, vara tydlig och därefter inge förtroende. Allt detta för att budskapet ”köp detta till
dina barn”, ska nå fram.
7. Jämförelse av produkter, hemsidan och reklamfilmerna
Efter att ha analyserat de olika medium Danonino använder sig av, har ett antal likheter
synats. Till att börja med, har alla samma påstående, grund och garant. Ge eller köp detta till
dina barn eftersom det är nyttig och människor vill ha nyttig mat och behålla en god hälsa. Ett
annat tema som samtliga medium förmedlar, är hur nyttig produkten är. De informerar tydligt
22
om varför de är nyttiga och varför de är bra för barn. Med andra ord, är tilltalet till mottagaren
densamma på allt analyserat material. Ytterligare en gemensam nämnare är att produkterna
och reklamfilmerna riktar sig till barn, dock på ett mer subtilt vis än till föräldrarna. Med
andra ord är budskapet eller vad man vill åstadkomma med marknadsföringen och mottagaren
de gemensamma nämnarna.
Däremot är strategierna för hur budskapet förmedlas mycket olika. Den största
och mest intressanta skillnaden i dessa strategier är hur retorikens Ethos, Pathos och Logos
används i tilltalet till respektive målgrupp. Reklamfilm ett är den reklam som till största del
spelar på att vinna marknadens förtroende, ethos. Då reklamfilmen i sig är väldigt informativ
och saklig, verkar den rikta sig till individer i vuxen ålder. För att vinna deras förtroende har
Danonino skapat en väldigt realistisk reklamfilm där förtroende skapas genom trovärdigheten
i det som sägs samt att miljön, karaktärerna och samtalsämnena blir identifierbara för tittarna.
Jämförs denna reklamfilm med hemsidan går det att finna en del likheter. Hemsidan riktar sig
även den till vuxna individer då de på ett pedagogiskt och professionellt sätt tilltalar sin
målgrupp genom att mer grundligt berätta bakgrunden till företaget, hur de jobbar och var
ämnena kommer från. Även här görs ett försök att vinna marknadens förtroende och använder
sig av logiska argument i sina förklaringar.
Dessa två olika medier skiljer sig från reklamfilm två som snarare är mer
karakteristisk för den västvärld vi lever i idag där populärkultur och film dominerar fritiden.
Tilltalet i denna reklamfilm görs på ett mer visuellt och lättsamt sätt som tydliggör budskapet
för de yngre individerna i samhället att förstå innebörden av reklamfilmen. Att producenterna
ämnar att rikta filmen till de yngre individerna görs tydligt, då de spelar på tittarnas känslor
genom att göra reklamen rolig och lite barnslig. Denna reklamfilm kan på så sätt mer ses som
en kortfilm än en reklamsnutt. Även produkterna använder sig av ett mer visuellt tilltal som
genom färger och en maskot spelar på mottagarens känslor och likt reklamfilm två riktar sig
till de yngre individerna i samhället. Produkten kan även den sägas vara informativ då den har
en del text på sig vilket gör att produkten även riktar sig till de läskunniga vuxna och barnen i
samhället.
23
8. Diskussion och reflektioner
All Danoninos reklam som vi har undersökt riktar sig som sagt väldigt tydligt först och främst
till vuxna. Men de riktar också sig till barn, även om det sker mer subtilt. Ett exempel på detta
är att de i sin produktdesign använder sig av en produktmaskot i form av en drake, samt
försöker locka med presenter som följer med produkten. Att de inte riktar sig lika direkt till
barn kan bero på att det, som vi tidigare nämnt, är förbjudet att rikta reklam till barn under 12
år i både Sverige och Norge. Dock framgick det i analyserna av reklamfilmerna att Norges
reklam riktade sig lite mer direkt till barn än Sveriges reklamfilm. Vad detta kan bero på är
dock oklart.
I vår analys kom vi även fram till att hemsidan riktade sig väldigt tydligt just till
föräldrarna. Detta kan man tänka sig beror på att Danonino utgår från att det först och främst
är föräldrarna i fråga som går in på en hemsida för att läsa mer bakgrundsfakta kring
Danonino. Även på hemsidan framkom det väldigt tydligt att Danonino är en bra och nyttig
produkt. Man skulle även kunna tänka sig att anledningen till att Danonino inte riktar sig
direkt till barn på sin hemsida beror på att många av de barnen deras produkter riktar sig till
ännu inte är läskunniga eller tillräckligt gamla för att kunna besöka hemsidor.
Det enda som helt tydligt riktar sig direkt till barnen är själva produktdesignen. Produkterna
är färgglada och har tydliga vaumärkesincitament i form av en drake. Man kan alltså tänka sig
att Danonino hoppas på att barnen i affären ska lockas till presenterna och förpackningarna,
och att föräldrarna vill köpa produkten till barnen då de genom tv-reklamerna och eventuellt
det de läst på hemsidan fått reda på att det är en bra och nyttig produkt.
Slutligen kan man säga att en analys av Danoninos produkter inte bara kan ge en
bättre bild av hur produkter riktade till barn kan gå till väga för att marknadsföra sig, utan
även ge en bättre förståelse för hur marknadsföringstrategier kan variera beroende på
målgrupppen, inte bara i Danoninos marknadsföring utan även hos företag med produkter
riktade till barn.
24
9. Litteratur
9.1. Tryckta referenser
Carlsson, Anders och Koppfeldt, Thomas. (2008). Visuell retorik : bilden i reklam, nyheter
och livsstilsmedia. Malmö: Liber.
Berglez, P., Ekström, M., Eriksson, G., Fogde M., Jernudd, Å., Johansson, B., Kroon Lundell,
Å., Larsson, L-Å., Ledin, J., Moberg, U., Nilsson, Å., Vigsö, O. & Östman, J. (Red.) (2010).
Metoder i kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur
Elmelund Kjeldsen, Jens och Studentlitteratur. (2008). Retorik idag- introduktion till modern
retorikteori. Elanders Hungary Kft, Hungary 2008.
Falkheimer, Jesper & Heide, Mats. (2007). Strategisk kommunikation: en bok om
organisationers relationer. Lund: Studentlitteratur
Jarlbro, Gunilla (2001). Barn och tv-reklam. Stockholm: Ekonomiprint
Mral, Brigitte och Olinder, Henrik. (2011). Bildens retorik i journalistiken. Livonia Print:
Riga 2011.
Nordiska ministerrådet (2007) Söt reklam och feta ungar. Köpenhamn
Sandberg, Helena (2006) Välkommen till professor godis, Lund, Media-tryck Sociologen
Wärn, Yvonne, Pettersson, Rune och Svensson, Gary (2004). Bild och föreställning - om
visuell retorik. Danmark: Narayana Press.
Östbye, Helge, Knapskog, Karl, Helland, Knut & Larsen, Leif Ove (Red). (2003). Metodbok
för medievetenskap. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi.
9.2. Elektroniska referenser
Danone. Om. Hämtad 2015-11-26
http://danone.se/om/
25
Danone. Om Danone och hälsa. Hämtad 2015-11-26
http://danone.se/om/danone-och-halsa/
Danone. Våra produkter - Danonino. Hämtad 2015-11-26
http://danone.se/produkter/danonino/
Konsumentverket. Vårt arbete, Reklam hälsa. Hämtad 2015-12-07
http://www.konsumentverket.se/Vart-arbete/Lagar-och-regler/Tillsyn-av-marknadsforing/Reklam--halsa/
Konsumentverket. Vårt arbete, reklam till barn. Hämtad 2015-12-07
http://www.konsumentverket.se/Vart-arbete/Lagar-och-regler/Tillsyn-av-marknadsforing/Reklam-till-barn/Tv-reklam-till-barn/
Myndigheten för radio & tv. Att sända. Hämtad 2015-12-07 http://www.radioochtv.se/sv/attsanda/krav-och-regler/#Reklam
9.3 Bilder
http://d20tdhwx2i89n1.cloudfront.net/image/upload/t_next_gen_article_large_480/fka3ualvxf
evulkkjnn5.jpg Hämtad 2015-12-07
9.4 Video
Åsa Älmeby Thorne - Danonino reklam, 2013. Hämtad 2015-11-26
https://www.youtube.com/watch?v=GiuZyRdEELM
Danonino reklam, 2015. Hämtad 2015-11-26
https://www.youtube.com/watch?v=P2MbFOa0viQ
26
27
