Argumentskolan
1. Argument-typer
Inom retoriken räknar vi med tre argumenttyper,
nämligen: Logos, pathos och ethos.
Logos: Förnuftsargument. Handlar om att något
är billigt, ekonomiskt, effektivt, lättillgängligt,
näringsrikt, funktionellt, snabbt, hållbart. S.k.
nyttofrågor. Här hittar du också fakta, statistik
och logiska resonemang.
Ethos: Karaktärsargument. Argument som talar
om etik och moral. Min egen goda eller
motståndarens dåliga karaktär. Sakkunskap.
Trovärdighet. Företagets/partiets långsiktighet,
långa tradition eller liknande. Miljöargument,
humanitära frågor, imagefrågor. Det handlar
också om din egen framtoning, trovärdighet och
sakkunskap.
Pathos: Känsloargument. Här använder du dig
av våra känslomässiga drivkrafter, som kärlek,
trygghet, rädsla, vrede, hat, begär, glädje och
erotisk lust. Du anspelar på en känsla eller har ett
starkt känslomässigt uttryck.
För att nå framgång med ditt budskap bör du se
till att bredda argumentationen. Använder du
bara logosargument riskerar du att bli tråkig.
Endast pathos och du kan bli betraktad som
flummig och oseriös. Och fastnar du i ethos kan
du uppfattas som outhärdligt präktig, allas dåliga
samvete.
Försök få med något från pyramidens bas och
något från dess topp. Alltså minst ett
logosargument och minst ett ethos- eller
pathosargument. Viktigast är dock att du väljer
argument utifrån din målgruppsanalys: Vad
kommer att övertyga just den eller de du vänder
dig till?
2. Viktning av argument
När du samlat ett antal argument är det dags att
vikta dessa, för att se deras användbarhet i den
aktuella situationen. Detta urvalsförfarande
ställer krav på god målgruppsanalys samt
förmåga att förhålla dig kritiskt till ditt material,
här blir verkligen det fråga om att våga ”kill
your darlings”.
När det handlar om logosargumenten är ett
absolut krav att de ska vara hållbara. De får inte
brista vid första kritiska granskning, eftersom
detta leder till en direkt förtroendekris.
I fråga om pathos- och ethosargumenten gäller
att det ska finnas acceptans för argumenten. Din
målgrupp måste redan innan omfatta de
värderingar du stöder dina argument på, för att
över huvud taget vara mottaglig för
argumentationen.
För samtliga argumenttyper gäller dessutom att
de ska vara relevanta för målgruppen, det måste
angå dem.
Som du ser är målgruppsanalysen av största vikt
för att du ska lyckas med din argumentation.
Relevans
Acceptans
Hållbarhet
