UPPSATS

1.0 Inledning
Tidigare erfarenheter från studier och arbetsliv har gett oss ett intresse för läkemedelsbranschen. Genom vår handledare, Roland Hansson, har vi kommit i kontakt med ett
läkemedelsföretag som är intresserade av en undersökning av ett för dem nytt
marknadssegment.
Segmentet företaget är intresserat av är läkemedel mot urininkontinens, vilket vi fann mycket
intressant. Inledningsvis sökte vi kunskap om urininkontinens ur ett medicinskt perspektiv,
med denna kunskap som grund identifierade vi segmentet. Vi kunde sedan gå vidare och
undersöka vilka ekonomiska konsekvenser urininkontinens har för samhället. Urininkontinens
är ett medicinskt och socialt handikapp för de som drabbas, dessutom kostar det årligen
samhället stora summor. Samhällets kostnader utgörs till stor del av kostnader för
inkontinenshjälpmedel, trots att dessa inte på något sätt botar den drabbade. Våra nya
kunskaper ökade vår motivation att närmare undersöka marknaden för läkemedel mot
urininkontinens. Alla former av behandling av urininkontinens leder till en förbättrad
livskvalitet för den drabbade samtidigt som det långsiktigt sett minskar samhällets kostnader.
Läkemedelsbehandling botar inte alla, men leder i de allra flesta fall till att besvären lindras.
Vi ser det som en ut-maning att undersöka och värdera ett marknadssegment där samhället
kan göra ekonomiska vinster samtidigt som livskvalitén för de personer som är
urininkontinenta förbättras.
1.1 Syfte
Syftet är att analysera marknaden för läkemedel mot urininkontinens i Sverige, samt att finna
strategier för inträde i detta segment av läkemedelsmarknaden.
1.2 Problemformulering och frågeställningar
Vi har identifierat två problemområden.
I
Att undersöka hur segmentet ser ut, för att kunna värdera hur attraktivt det är.





Hur kan segmentet identifieras ?
Vilka aktörer finns inom segmentet ?
Vilka faktorer i omvärlden utgör hot respektive möjligheter för segmentet ?
Vilken tillväxtpotential finns inom segmentet ?
Hur ser konkurrenssituationen ut ?
II Att finna en marknadsstrategi för inträde i segmentet.


Vem är kunden?
Vilken eller vilka strategier är lämpliga för inträde i segmentet ?
1.3 Avgränsningar
I denna studie behandlas enbart den svenska marknaden. Läkemedelsbranschen kan indelas i
segment utifrån vilka verkningsmekanismer ett läkemedel har dvs vilka sjukdomar det avser
att bota eller lindra. Studien är begränsad till ett segment; läkemedel mot urininkontinens. Vi
1
har ytterligare begränsat studien genom att fokusera på två typer av urininkontinens,
trängningsinkontinens eller blandinkontinens med uttalad trängningskomponent. Valet
grundar sig på att läkemedelsbehandling främst är aktuell för ovan nämnda typer av
urininkontinens. Detta gör att målgruppen för läkemedelsbehandling definieras av personer
som yrkesmässigt behandlar patienter med trängningsinkontinens eller blandinkontinens med
uttalad trängningskomponent.
1.4 Disposition
Vi går efter inledningen vidare med en diskussion om valt synsätt och metoder. I avsnitt tre
kommer vi efter en diskussion om marknadsföring av läkemedel att presentera teorier med
anknytning till marknadssegmentering. Vi kommer i avsnitt fyra att presentera en medicinsk
bakgrund, i syfte att underlätta förståelsen av studien. Avsnitt fem består av en
situationsanalys, vilken är uppdelad i tre delar. Omvärldsanalys, branschanalys och
konkurrentanalys, dessa sammanfattas sedan i ett avsnitt om hot och möjligheter. I avsnitt sex
presenterar vi våra intervjuer och enkäter, underlaget analyseras sedan i avsnitt sju relaterat
till teorierna om marknadssegmentering. Avslutningsvis kommer vi i avsnitt åtta att
presentera våra slutsatser.
1.5 Underlag
Vi avser att här diskutera det underlag vi valt att använda. Den källkritiska diskussionen
återkommer fortlöpande i texten. I metodavsnittet tar vi upp källkritik vad gäller de metoder
vi valt. I studien har vi valt att använda flera av de olika typer av underlag som kan användas
inom samhällsvetenskaplig forskning. Detta medför att det, generellt sett, krävs både
kvalitativa och kvantitativa metoder vid insamlandet. En närmare diskussion angående
kombinationen av dessa två metoder återfinnes i metodavsnittet.
Det finns fem huvudgrupper av underlag i studien; intervjuer, enkäter, litteratur, artiklar och
företagsspecifikt underlag. Intervjuer och enkäter kommer främst att avhandlas i metodavsnittet och avsnitt 6.4. I detta avsnitt kommer vi att koncentrera oss på de tre sist nämnda
grupperna.
Litteratur om marknadssegmentering har bitvis varit svår att finna. Vi kan fastslå att
segmentering är ett område som det inte forskats om i lika stor utsträckning som exempelvis
marknadskommunikation. Den litteratur vi funnit har varit av skiftande karaktär. Till största
delen har litteraturen avhandlat industriell marknadsföring och har därför varit svår att
anknyta till marknadsföring av läkemedel. Vi har försökt applicera lämpliga delar ur
litteraturen, sådana har vi främst funnit hos Söderlund och Flodhammar. Resultatet har blivit,
vad
vi
anser,
en
anpassad kombination av olika inriktningar inom den tillgängliga litteraturen. Söderlund och
Flodhammar kompletteras med en rapport av Ahlmark, som specifikt behandlar segmentering
av läkemedelsmarknaden.
Vi har använt artiklar som ett komplement, då de inte sällan ger en annorlunda bild av det
undersökta samtidigt som de ofta är dagsaktuella. Självklart skall även artiklar granskas
kritiskt.
2
Företagsspecifikt underlag är självklart subjektivt. Vi ansåg det nödvändigt att nyttja denna
typ av underlag för att fånga företagens bild av sig själva. Denna bild skall självklart tolkas i
relation till annat underlag från andra aktörer. Av strategiska skäl är företag
restriktiva med att lämna ut information rörande marknadsföring, detta gäller i högsta grad
segmentering.
Våra slutsatser och rekommendationer bygger på underlaget införlivat i vårt teoretiska
ramverk.
1.6 Avslutande kommentar
Vi har i inledningen presenterat vårt syfte samt våra problemformuleringar och tillhörande
frågeställningar. Dessutom har vi redogjort för vilka övergripande avgränsningar som är
aktuella samt visat dispositionen för studien. Slutligen har vi kort diskuterat det underlag som
använts. Vi övergår i nästa avsnitt till en diskussion om synsätt och metoder.
3
2.0 Synsätt och metodik
I detta avsnitt diskuteras val av synsätt och därtill hörande vetenskapsfilosofiska aspekter
samt i ett särskilt delavsnitt metoder. Skälet till detta är att metoder är mer praktiskt inriktade
till sin karaktär.
Inledningsvis kommer vi att kort diskutera tre olika företagsekonomiska synsätt för att påvisa
skillnader och likheter mellan dessa. Sedan behandlas i huvudsak det synsätt som är aktuellt i
denna studie. Vi har valt att inte i detalj återge framväxten och innebörden av en rad olika
positivistiska och hermeneutiska synsätt, då det känns mer angeläget att fokusera på våra egna
överväganden och funderingar kring valt synsätt.
Förhoppningsvis resulterar detta i att vårt val av synsätt, samt därtill hörande metoder blir
bättre belysta. Det synsätt som vi valt är teoretiskt komplicerat, vilket vållat problem med att
avgränsa framställningen. Vi har valt att utesluta synsättets historik och delar av synsättet då
vi använder oss av en specifik inriktning inom synsättet.
2.1 Tre företagsekonomiska synsätt
Det finns främst tre vetenskapliga synsätt att välja mellan inom företagsekonomin. Analytiskt
synsätt, systemsynsätt och aktörsynsätt. Vi har valt aktörsynsättet, vilket inte var ett självklart
val, utifrån den verklighet och de problem vi mött i arbetet med studien. Skälen till valet
diskuteras detaljerat i avsnitt 2.2. I detta avsnitt skall vi kort argumentera om varför vi inte
valt det analytiska synsättet eller systemsynsättet.
Det analytiska synsättet strävar efter att finna samband mellan orsak och verkan, vilket inte är
det övergripande syftet med studien. Synsättet förutsätter även att forskaren skall verifiera
eller falsifiera hypoteser om det aktuella problemet, vilket inte heller varit aktuellt.1 Vidare är
möjligheterna till att använda kvalitativa metoder begränsade, vilket vi fann problematiskt då
vi avsåg att genomföra kvalitativa intervjuer. Det som slutligen gjorde att vi inte valde
synsättet var att det krävs en ingående kunskap om marknaden för läkemedel mot
urininkontinens för att använda ett analytiskt synsätt. Det inledande arbetet i denna studie
syftade
till
att
erhålla denna kunskap. Detta arbete hade varit svårt att inbegripa i studien med ett analytiskt
synsätt.
Systemsynsättet var svårare att avfärda än det analytiska synsättet. Ett av de resultat som
synsättet kan ge är systemstrukturer.2 I vårt fall strukturen inom marknaden för läkemedel mot
urininkontinens. Självfallet skulle man kunna undersöka marknaden för läkemedel mot
urininkontinens med ett systemsynsätt, vilket vi inledningsvis fann lämpligt. En del av studien
kan sägas vara direkt kopplad till systemsynsättet och det är den flödesbild över var inom
vården urininkontinenta behandlas, bilden återfinns i avsnitt 6.0. Det är dock segmenteringen
av marknaden som är det mest intressanta i vår studie. Avgörande var att synsättet eftersträvar
att främst via fallstudier finna unika eller typiska fall som skall beskriva det problem som
undersöks. I denna studie eftersträvas att undersöka hela marknaden för läkemedel mot
urininkontinens och inte unika eller typiska fall. Om syftet varit att beskriva vården av urin-
1
2
Arbnor (1994), s.72
Ibid
4
inkontinenta inom ett geografiskt område skulle synsättet kunna appliceras. Vi övergår nu till
att diskutera det synsätt som vi valt.
2.2 Aktörsynsättet
Arbnor och Bjelke menar att företagsekonomi är en vetenskap där den sociala
företagsverkligheten konstrueras av människor. De menar att företagsekonomi i stor
utsträckning handlar om intellektuellt kapital och människors förmåga att tolka och agera
inom en angiven ram. 3 I vårt fall människor inom ett specifikt marknadssegment. Denna mer
humanistiskt inriktade definition av ämnet företagsekonomi anser vi är spännande. Den
utmanar till viss del en mer konservativ inställning till företagsekonomi, vilken kan sägas vara
mer kvantitativ och monetär till sin karaktär. Vi sällar oss i denna studie till Arbnor och
Bjelkes definition av ämnet företagsekonomi. Med denna definition som grund kan vi nu gå
vidare i vår resonemang.
I den inledande fasen av arbetet behövde vi finna någon form av förförståelse, det var även
nödvändigt att erhålla en bättre överblick över marknaden för läkemedel mot urininkontinens.
Vi upptäckte då att det i stor utsträckning var aktörer som skulle hamna i blickfånget i vår
studie. Detta sammantaget med en bättre insikt i ämnet resulterade i att vi ansåg att
aktörsynsättet var det mest lämpliga för vår studie.
Aktörsynsättet utgår från att verkligheten är konstruerad av aktörer i vår omvärld. Den
sammanhållande länken är metateorier. Dessa teorier påverkar aktörens och forskarens verklighetsuppfattning och är det som styr konstruktionen av verkligheten och förklarar hur
aktörer interagerar. För att tydliggöra teorierna är det viktigt att nämna fyra inriktningar.
Metapsykologin betonar att aktören är subjektiv och inte kan förstås genom något på förhand
fastställt facit. Problemområden, tolkningar och kunskap kan inte finnas innan information
hämtats från olika aktörer. Metasociologin pekar på det mönster som finns mellan aktörer,
vilka inte kan förstås förrän den metapolitiska teorin kopplats till. Teorin kan förklara varför
en aktör inte följer den gängse tolkningen av ett problemområde. Till sist ger den metahistoriska teorin ett historiskt perspektiv som belyser tidigare mönster och interaktioner mellan aktörer. Självklart påverkas även forskaren av metateorier vilket kan ske medvetet eller
omedvetet.4 Det är således avgörande att fokusera på aktörer då det enligt synsättet är de som
konstruerar och skapar den verklighet som vi möter och lever i.
Aktörsynsättet fokuserar på förståelse och inte förklaring. Att först och främst försöka förstå
den sociala verkligheten sätts i främsta rummet. Applicerandet av synsättet innebär att
forskaren måste kartlägga betydelser och innebörder som aktörerna ger uttryck för med sina
handlingar. Kunskapen är således individberoende då det är den enskilde som enligt synsättet
konstruerar verkligheten. Med förfaringssättet eftersträvas förståelse av en social helhet som
består av delar, i detta fall aktörer. På detta sätt blir både helheten och delarna flertydiga och
omtolkas fortlöpande. Man kan således utgå från att verkligheten befinner sig i en ständig
förändringsprocess.5 För att kunna förstå den sociala verkligheten samt förändringsprocessen
krävs det att man försöker finna och tolka aktörernas verklighetsbilder.6 Av vikt är även att
försöka förstå de dialektiska relationerna, att verklighetsbilder, tolkningar och innebörder
ständigt utvecklas genom kommunikation mellan aktörerna.7
3
Arbnor (1994), s.224
Ibid, s.74
5
Ibid, s.68
6
Ibid, s.70
7
Ibid, s.89-90
4
5
Här vill vi anknyta till vårt studieområde för att om möjligt tydliggöra denna del av synsättet.
Figuren nedan skall inte sammankopplas med de aktörer som återfinnes senare i studien, utan
skall enbart ses som ett pedagogiskt exempel.
Figur 1: Exemplifiering av helhet och delar i läkemedelsmarknaden
LÄKEMEDELSFÖRETAG
POLITIKER
MYNDIGHETER
APOTEK
SJUKVÅRDEN
PATIENTER
Anm: Den stora fyrkanten representerar helheten och de mindre delarna.
Figur 1 ger exempel på olika aktörer inom det segment som vi är intresserade av. Genom att
försöka skapa oss en uppfattning om de olika delarna kan vi förhoppningsvis skapa en
helhetsbild över segmentet, där de olika aktörernas verklighetsbilder skapar helheten. Aktörsynsättet betraktar vidare verkligheten som bestående av flera verklighetsbilder vilka delas
av större eller mindre grupper av människor. De olika verklighetsbilderna kan delvis överlappa varandra, de delar som överlappar varandra utgör en verklighet för en stor grupp människor exempelvis ett helt samhälle. Aktören orienterar sig med egna verklighetsbilder samtidigt
som han orienterar sig mot andras verklighetsbilder, de bilderna utvecklas genom tolkningar
och innebörder som aktören ger dem.
De gemensamma delarna kan sägas vara den för gruppen objektiverade verkligheten. Eftersom människan skapar objektiviteten bör denna ifrågasättas och förändras. De objektiverade
delarna av verkligheten påverkar i sin tur människan själv. Relationerna mellan människan
och den verklighet hon skapar är således dialektisk. Verklighetsbilden är tesen, de tolkningar
och innebörder aktören ger är antitesen, dessa omformas i en fortlöpande förändringsprocess
vilken är syntesen.8
Innan vi för diskussionen vidare är det nödvändigt att presentera några begrepp som är
avgörande för kunna förstå synsättets olika delar. Det är möjligt att i stor utsträckning teoritisera kring begreppen, men vi har strävat efter att vara kortfattade, utan att vara översiktliga.
Aktörsynsättet ser samhällsvetenskapen som en vetenskap vilken studerar fenomen som utgörs av begrepp dvs för att förstå verkligheten är det av vikt att finna en fungerande begreppsvärld.9
8
9
Arbnor(1994), s.86-88
Ibid, s.88
6
Det första begreppet är intentionalitet. Begreppet åsyftar att forskaren skall bortse, om än
tillfälligt, från sin egen tolkning av ett visst forskningsobjekt för att sätta aktörens tolkning
främst. Forskaren frilägger således aktörens intentionalitet, vilket i sig kan ses som en
tolkning.10
Det andra begreppet som är viktigt att känna till och förstå är dialog. I en dialog finns det två
mycket viktiga beståndsdelar som vi sällan tänker på. Det är handling och reflektion. Om en
mening eller ett ord förlorar i handlingskraft, det som vi till vardags kallar för ”tomma ord”,
går det inte att i någon större utsträckning reflektera över det. Omvänt, dvs om en mening
förlorar möjlighet till reflektion, finns det inte någon möjlighet till handling. Det handlar
således om innebörden och syftet med en dialog. Att kunna föra en meningsfull dialog med
andra människor, i vårt fall olika aktörer, är grunden för att överhuvudtaget kunna erhålla
kunskap och värdefull information om det undersökta enligt synsättet.11
Nästa begrepp som för diskussionen vidare är dialektik. I grunden är dialektiken studier av
motsättningar. De i vetenskapliga sammanhang välkända begreppen tes, antites och syntes är
grunden för dialektiken, de har sitt ursprung i hermeutiken. I figur 2 återfinnes en enkel bild
över förhållandet tes, antites och syntes.
Figur 2: Dialektisk metodologi
Tes
Antites
Syntes
Källa: Arbnor (1994), s.93
Figuren kan förklaras med en dialog som exempel: Det första påståendet, det omedelbara, är
tesen, detta påstående möter det andra påståendet, antitesen, vilken kan sägas vara det förstas
negation. Tesen går under i antitesen, men antitesen innesluter tesen vilket upphäver
motsättningen och enheten, syntesen, skapas.12 Tes, antites och syntes är också kopplat till
hur verkligheten är föränderlig dvs hur påståenden och rådande uppfattningar ställs mot
varandra och förändras eller kvarstår. Kopplingen speglar ett kritiskt tillvägagångssätt, vilket
är oerhört viktigt, inte minst i vetenskapliga sammanhang.
Språket är också en mycket betydelsefull komponent i synsättet, det betraktas som ett
samhällsvetenskapligt fenomen. Synsättet anser att språkets användning styrs av mer eller
10
Norén (1995), s.30
Arbnor (1994), s.178ff
12
Ibid, s.178-179
11
7
mindre synliga regler, vilka ger symboler och agerande en mening. Språket är ett medium vi
använder för att beskriva våra tolkningar, aktiviteter och handlingar. Verkligheten är relativ
och kan endast avslöjas genom medvetenhet, handling och självreflektion. Dessa tre faktorer
måste användas för att en forskare skall kunna översätta språket till någon annans verklighet.
Processen med dessa faktorer utvecklar det vetenskapliga språket. Aktörsforskning syftar till
att kartlägga fenomen i vardagslivet som inte kan uttryckas via det givna språket, då det kan
vara otillräckligt för att beskriva verkligheten. Ett stort ansvar åligger forskaren att finna ett
språk som kommer så nära en korrekt beskrivning av verkligheten som möjligt. Användandet
av språket är ett stort riskmoment med synsättet då omedvetna värderingar och tolkningar kan
ge en inkorrekt beskrivning av verkligheten.13
Begreppet är problematiskt och svårt att beskriva i mer praktiska ordalag. Här är det därför
nödvändigt att anknyta till våra intervjuer. I våra möten med olika aktörer har vi efterhand
erhållit ett vokabulär som gör att vi kan samtala och förstå de olika aktörerna på ett bättre sätt,
vilket har varit en förutsättning för fruktbar kommunikation. Att sedan överföra innehållet i
samtalet till en deskription är det kritiska momentet.
Begreppet aktör är självklart mycket avgörande i vår studie, då det är aktörer som skapar och
ständigt förändrar det segment som vi undersöker. Synsättet ser människan som en handlande,
reflekterande och skapande individ. Att tala om handlingar i stället för beteenden blir naturligt
och ger människan en roll av aktiv skapare. 14 Synsättet bortser från beteende och fokuserar
istället på handlande, vilket konstituerar aktören i synsättet. Det är inte beteendet som är
intressant, utan aktörens handlingar.
Observatören eller forskaren skall enligt synsättet engagera sig i de aktörer som studeras
samtidigt som han periodvis skall öka avståndet till aktörerna och studieobjektet för att vidga
sitt perspektiv till det insamlade materialet. Engagemang och avståndstagande skall
kombineras på ett flexibelt och interaktionsbetonat sätt. Helhetsförståelse utvecklas då
observatören kan balansera denna kombination. Observatören har självklart också en aktörs
roll och kan aldrig stå helt utanför det han studerar.15 Vi anser att det är viktigt att inte blir
alltför engagerade, då det både explicit och implicit påverkar möjligheten till en korrekt
helhetsbild. Det finns ingen modell eller metod för hur balansgången mellan engagemang och
avståndstagande skall uppnås, det är helt upp till forskaren att själva avgöra när balansgången
är optimal. I vårt fall har avståndstagandet varit mer påtagligt i slutet av arbeten än i början,
det kan förklaras med att vi inledningsvis behövde skapa oss en förförståelse. Vi har i
intervjuerna visat engagemang och varit öppna i våra sinnen för aktörens uppfattningar och
tolkningar. Avstånds-tagandet återfinns i analys och kopplingen mellan underlag och teorier
om
marknadssegmentering.
Förståelseutveckling kan med lite vilja översättas med forskningsprocess vad avser
aktörsynsättet. Förståelseutvecklingen indelas i tre moment; förförståelse förståelse och
efterförståelse, vilka kommer att beskrivas i figur 3.
13
Arbnor (1994), s.205-209
Ibid, s.180
15
Ibid, s.180-181
14
8
Figur 3: Förståelseutvecklingen inom aktörsynsättet.
FÖRFÖRSTÅELSE
FÖRSTÅELSE
EFTERFÖRSTÅELSE
Källa: Arbnor (1994), s.182
Förförståelse är det första momentet av tre i forskningsprocessen. Förförståelsen överbryggar
de skillnader som finns mellan forskarens och aktörernas verklighetsbilder. Denna
förförståelse utvecklas inför varje specifik undersökningssituation. Förförståelsen ger en
språkgemenskap. Den syftar till att försöka erhålla ett bild över vilka skillnader som finns
mellan forskaren och aktörens verklighet, dvs att försöka finna en ”brygga” vilken verkar som
en förståelsekatalysator för att överhuvudtaget kunna förstå den information som de aktuella
aktörerna besitter och den verklighetsbild de postulerar. Att skapa sig en översiktlig bild över
den verklighet som aktörerna lever i är det första man tar sig an.16 I vårt fall har vi sedan
tidigare
erfarenheter av sjukvård och läkemedelsmarknaden, vilket underlättat momentet. Däremot var
vår förförståelse om urininkontinens och tillhörande marknadssegment begränsad.
Det andra momentet, förståelsen, utvecklas via de relationer och den dialog som finns mellan
forskaren och aktören. Forskaren genomgår med tiden en reflektionsprocess i relationen med
aktörerna, för att finna väsentliga mönster och strukturer i det aktuella undersökningsobjektet.
Momentet syftar till att finna ett beskrivnings- och idealtypspråk. Forskarens riskerar att
påverka aktörerna, vilket kan resultera i att återgivning och tolkning av aktörernas verklighet
blir missvisande.17
Efterförståelsen innebär att det utvecklade språket och förståelsen som erhållits sätts i relation
till aktuellt sammanhang samt till befintlig teori.18 Vi har valt att försöka följa denna process
under arbetets gång. Intressant är att dialektiken har en liknande modell för
förståelseutveckling och således finns det en samvarians mellan de delarna i synsättet.
När vi nu bekantat oss med synsättet och beskrivit det vi ser som synsättets grund, tas ett sista
steg i vår diskussion om vetenskapligt synsätt. Det finns två inriktningar inom synsättet,
funktionalistiskt och fenomenologiskt aktörsynsätt. Vi har valt att använda oss av det
funktionalistiska aktörsynsättet. Nedan diskuteras vilka viktiga skillnader som finns mellan
inriktningarna samt våra skäl till valet.
Funktionalistiskt synsätt applicerar ett ramverk vilket forskaren använder som ett analytiskt
verktyg för att förstå och försöka förutsäga den oberoende verkligheten. Tolkande inslag kan
direkt hänföras till aktören och dennes tolkningar av verkligheten.19 Det övergripande
intresset är att förstå objektet, i vårt fall ett marknadssegment, där aktören ger forskaren en
insikt i sin verklighet, vilket hjälper forskaren med att återge och tolka verkligheten genom
sitt ramverk.20
16
Arbnor (1994), s.182
Ibid, s.74-75
18
Ibid, s.181-183
19
Norén (1995), s.141
20
Ibid, s.143
17
9
I det fenomenologiska synsättet är fokus riktat mot aktören och hur denne upplever ett visst
fenomen i sin omvärld. Intresset är främst riktat mot hur dialogen mellan aktör och objekt
fungerar.21 Det handlar till stor del om att studera och tolka kommunikation.
Ett område som ur vetenskapsfilosofisk synvinkel är intressant är hur de olika inriktningarna
behandlar verkligheten. En funktionalistisk ansats resulterar i att forskaren försöker erhålla
mer kunskap om exempelvis ett företag genom att se hur aktören upplever sin egen situation i
företaget. Intresse finns även för vilka drivkrafter som är aktuella, självklart kopplat till
aktörens handlande. Det är således en realistisk verklighetssyn som är vägledande för denna
inriktning, en dualistiskt verklighetssyn.22
Avseende den fenomenologiska inriktningen är det en icke-dualistisk verklighetssyn som är
rådande. Intresset fokuseras då i stället på hur förhållandet mellan aktör och social verklighet
ser ut och fungerar. Det finns inget intresse att beskriva den sociala verkligheten, utan enbart
att se hur kommunikationen mellan dessa två delar fungerar.23
Synen på kunskap är också ett område där det finns en skiljelinje mellan de två inriktningarna.
Den funktionalistiska inriktningen fokuserar på två olika resultat som kombinerar varandra. Å
ena sidan på aktörer och deras handlande, å andra sidan på organisatoriska och styrningsrelaterade resultat.24 Målsättningen är att sätta in kunskapen om aktörerna i ett bredare
ramverk, dvs eventuella modeller och teorier, vilket får ett starkt genomslag i synsättet.25
Den fenomenologiska inriktningen fokuserar istället helt och hållet på aktörerna, utan att
applicera något ramverk. Aktörernas tolkningar och handlade är det centrala och får inte
störas av något på förhand fastställt ramverk.26
Det har ovan framkommit att vi avser att applicera ett funktionalistiskt aktörsynsätt. Vi vill
innan diskussionen om validitet, objektivitet och resultat sammanfatta argumenten för att
välja ett funktionalistiskt synsätt. Aktörsynsättet pekar på att det inte går att tolka och förstå
aktörer med ett på förhand fastställt schema, vilket vi instämmer i. Däremot ser vi det som en
fördel om aktörernas tolkningar kan införlivas i ett ramverk, utifrån vilket generella
diskussioner om marknaden för läkemedel mot urininkontinens kan föras. Ett ramverk
underlättar tolkning och analys av marknaden. Ramverket borgar också i viss utsträckning för
intersubjektiviteten, vilket vi anser vara ett stark vetenskapligt argument för det funktionalistiska
synsättet. Ett avslutande argument är att de områden som det fenomenologiska synsättet sätter
främst inte överensstämmer med vårt syfte.
Validiteten blir helt beroende på hur väl forskaren gjort en sann och adekvat beskrivning av
aktörerna samt det fenomen som studeras.27 Vi anser att validiteten förstärks i den
funktionalistiska inriktningen då forskaren har ett ramverk att utgå ifrån. Således förstärks
även intersubjektiviteten, då det blir möjligt för någon annan att använda samma ramverk.
Utifrån validiteten sett är mötet mellan aktör och forskare riskabelt, trots den funktionalistiska
inriktningens högre grad av struktur.
21
Norén (1995), s.143
Ibid, s.145
23
Ibid, s.147
24
Ibid, s.149
25
Ibid, s.150
26
Ibid, s.152
27
Ibid, s.163
22
10
Vilka typer av resultat ger då aktörsynsättet? Ovan har vi nämnt att det är tolkningen och
förståelsen av aktören som sätts i främsta rummet, även om den funktionalistiska inriktningen
avviker något från detta. Följande citat speglar till viss del den frihet som forskaren har vad
avser resultatet av en undersökning
”Med den verklighetsuppfattning som aktörsynsättet företräder, vad gäller synen på människan och
den sociala verkligheten, följer att det inte finns någon sanning i form av ett svar på något problem” 28
Vi är inte heller ute efter ett definitivt svar på ett problem, utan avser att kartlägga marknaden
för läkemedel mot urininkontinens och finna en lämplig strategi för inträde i segmentet.
Strategin försöker vi finna med hjälp av aktörernas tolkningar och uppfattningar om
urininkontinens. Den strategi vi sedermera kommer att föreslå behöver nödvändigtvis inte
vara den enda rätta, men ramverket bistår oss med en struktur i valet av strategi.
2.3 Metodik
Vi har använt både kvalitativa och kvantitativa metoder i insamlingen av informationen.
Nedan följer en diskussion om våra överväganden, först avser vi att anknyta metodvalet till
det synsätt vi antagit.
Aktörsynsättet ser egentligen inte analytiska metoder som gångbara, då det är aktörens
subjektiva uppfattningar som skall råda. Vi anser att aktörsynsättet inte ännu är tillräckligt
utvecklat för att helt och hållet bortse från mer kvantitativa metoder, som enkäter och
kvantitativa intervjuer.29 Det är dock mycket viktigt att inte låta sig förblindas av val av
metod, då det faktiskt är hur underlaget behandlas som är av störst intresse. Å andra sidan
måste synsättet knytas till en metodik och de problem som uppkommer skall tas fram och
diskuteras öppet, för att trovärdigheten skall öka. Det är då viktigt att ta fasta på att
insamlingen tar sin utgångspunkt i den dialoga situationen.30
Förförståelsen vad gäller marknaden för läkemedel mot urininkontinens var i inledningsskedet
begränsad, vilket resulterade i att vi var tvungna att försöka öka kunskapen om marknaden. Vi
fastslog att det kunde göras på två sätt, antingen via enkäter eller intervjuer. Som initial metod
kunde enkäter avfärdas eftersom vi inte visste vilka som var de mest lämpliga respondenterna
och vår kunskap om vilka frågor som var adekvata i sammanhanget var begränsad.
Valet föll således på intervjuer, vilka skulle förse oss med ökad kunskap om patientflöde,
behandlingsalternativ samt allmän struktur inom sjukvården vad avser urininkontinens.
Samtidigt kom vi fram till att det i ett senare skede skulle bli viktigt att försöka kvantifiera
den information som vi erhållit genom intervjuerna. Vårt val att kombinera kvantitativa
metoder med synsättet leder till en konflikt mellan metod och synsätt. Aktörsperspektivet
förordar kvalitativa metoder, vilket gör att det för oss inte är möjligt att genomföra större
undersökningar utifrån ett strikt aktörsperspektiv. Att genomföra en omfattande undersökning
utifrån ett strikt aktörsperspektiv, anser vi vara i det närmaste omöjligt. Detta beror självklart
på
antalet respondenter, att som i vårt fall intervjua 400 distriktsläkare faller på sin egen
orimlighet.
28
Arbnor (1994), s.206
Ibid, s.272
30
Ibid, s.246
29
11
Är det försvarbart att kombinera kvalitativa och kvantitativa metoder? Vi ansåg att det fanns
mycket att vinna på en sådan kombination. Att välja en av metoderna hade kraftigt begränsat
vårt handlingsutrymme och även kvaliteten i undersökningen. Fördelarna var att vi kunde
erhålla en mer nyanserad och helhetsinriktad bild av marknaden och det samhällsproblem som
urininkontinens är. En kombination kan även öka tilliten till undersökningen, just därför ett
problem kan tolkas från flera perspektiv och underlag kan sökas på flera alternativa sätt.31
Visst finns det nackdelar, då inriktningarna i grunden fungerar olika. En kvalitativ
undersökning är exempelvis inte lika fokuserad och strukturerade som en kvantitativ, men det
är just detta som vi önskat kombinera med vårt angreppssätt. Ett funktionalistiskt aktörsynsätt
ger oss i detta sammanhang frihet under ansvar, då det ger flexibilitet vad avser
tillvägagångssätt.
2.3.1 Besöksintervjuer
För att kunna erhålla empiriskt underlag från uroterapeuter, gynekologer och urologer har vi
valt att genomföra besöksintervjuer. Intervjuerna syftade till att erhålla en grundläggande
insikt i patientflöde, behandlingsalternativ samt struktur inom sjukvården.
Aktörsynsättet väljer vanligen enskilda aktörer genom rekommendationsurval vilket betyder
att olika aktörer får rekommendera andra intressanta aktörer. I synsättet används även
förståelseurval, urval av specifika aktörer som är betydande för förståelseutvecklingen. Den
tredje och sista urvalsmetoden som synsättet förespråkar är problemorienterade urval. Man
väljer då de som har beröring med det undersökta problemet, vilket kan tyckas vara en
självklarhet, men utan förförståelse och tips om för undersökningen intressanta aktörer blir det
svårt att applicera ett problemorienterat urval.32 De aktörer som vi intervjuat är urolog (en),
gynekologer (två), uroterapeuter (två) och en sjuksköterska med speciella kunskaper om
inkontinens. Dessa fyra kategorier valdes utifrån förståelseurval samt problemorienterat urval.
Vi är medvetna om att urvalsmetoderna är subjektiva, men nödvändiga för att erhålla någon
form av förförståelse.
Intervjuerna har varit öppna till sin karaktär, men vi har för att upprätta en god struktur tagit
hjälp ett svarskort, vilket återfinnes som bilaga 1. Det har underlättat jämförelsen och
kontrollen över att alla frågor ställts till respondenten. Ytterligare en fördel med svarskortet
har varit tidsaspekten, då vi på förhand lovat att intervjun tar ungefär 30 min. Det underlättar
tidkontrollen att använda svarskort.33
Det är viktigt att vara medveten om de fördelar och nackdelar som finns med denna typ av
intervjuer. Vi kommer nedan att kort presentera dessa.
I vårt fall har möjligheten att ställa många och svåra frågor varit till nytta, eftersom urininkontinens var ett för oss relativt okänt område. Oklarheter i frågorna har kunnat utredas på
plats vilket underlättat kommande intervjuer och således kvaliteten. Ytterligare en fördel med
besöksintervjuerna har varit möjligheten att ställa kompletterade frågor med syftet att nå på
djupet inom en viss frågeställning. Öppna frågor kan lättare besvaras, då förklaringar till
frågorna kan ges under intervjun. Skisser, bilder och längre utläggningar kan underlätta
31
Holme (1991), s.87
Arbnor (1994), s.240
33
Dahmström (1991), s.43ff
32
12
tolkningen av en fråga. Anonymiteten kan förstärkas på plats om respondenten finner det
nödvändigt, vilket är en fördel vi haft anledning att nyttja.34
Det är viktigt att vara medveten om fördelar med en metod och det är definitivt lika angeläget
att vara medveten om vilka nackdelar som kan underminera hållbarheten i den insamlade
informationen. Den som inte är medveten om riskerna kan erhålla information som inte går att
använda i analys och slutsats.
Det finns främst tre nackdelar med besöksintervjuer. Den första är att det oftast tar mycket
lång tid att genomföra intervjuer, vilket vi erfarit då det visat sig mycket tidsödande att boka
tid med respondenterna. Även den kvalitativa analysen tar stor tid i anspråk, vilket är svårt att
undvika. Den andra nackdelen som kan vara svår att undvika är intervjuareffekten, dvs risken
att intervjuaren på ett otillbörligt sätt styr och påverkar respondenten. Detta kan ske på olika
sätt, exempelvis tonfall, ordval, vedertagna normer, förväntningar och alltför omfattande hjälp
vid oklara frågor. Självklart kan det ske omedvetet, men i den mån det varit möjligt att
undvika har vi försökt att tänka på detta. Den tredje nackdelen kan uppstå då ämnesområdet
anses prestigeladdat. Ett exempel kan vara om vi skulle frågat en läkare om hur många av
hans patienter som blir friska efter att han behandlat dem. Denna nackdel torde inte påverka
våra intervjuer, men likväl är det viktigt att känna till den, då prestigeladdade frågor och
områden kan uppkomma.35
2.3.2 Postenkäter
Postenkäterna är den andra metoden för insamling av underlag som vi använt i studien. Vi har
tidigare nämnt att intervjuerna är en förutsättning för att enkäten skall skickas till rätt
målgrupp samt att de underlättar konstruktionen av frågorna. Enkäten samt tillhörande
introduktionsbrev och påminnelsebrev bifogas som bilaga 2.
Urvalet av respondenter har Läkemedelsstatistik AB genomfört. I deras databas över läkare
finns 4800 distriktsläkare (samtliga), vilket är den målgrupp som vi funnit mest intressant att
erhålla underlag ifrån. Det har i våra intervjuer framkommit att det är distriktsläkare som först
och främst skall behandla patienter med urininkontinens, således blir de mest intressanta som
respondenter. Vi önskade finna en urvalsmetod som skulle ge oss ett urval av distriktsläkare
som var spridda i hela Sverige. Ett skäl till varför vi önskade en geografisk spridning var att vi
i våra intervjuer hade erhållit information om att det var möjligt med skillnader mellan
storstad och glesbygd vad gäller vården av urininkontinenta. Att indela populationen i
geografiska kluster och utifrån dessa dra 400 distriktsläkare var ett alternativ. Vi valde dock
ett slumpmässigt urval av 400 distriktsläkare, vilket Läkemedelsstatistik AB genomförde.
Urvalet gjordes med hjälp av slumpgenerator ur Läkemedelsstatistik AB:s databas.
Precis som med besöksintervjuer har denna metod en rad fördelar. En är att den i jämförelse
med andra metoder är billig. Att nå många respondenter till en låg kostnad är en fördel som
för vissa kan vara helt avgörande.
En annan fördel med postenkäter är att många slag av frågor kan ställas. Denna fördel har vi
dock inte nyttjat då vi fokuserat frågorna om urininkontinens. Vidare anses det vara en fördel
att respondenten har möjlighet att konsultera handlingar och annat material. Ytterligare en
fördel är att enkäten kan besvaras när respondenten verkligen har tid. Detta ser vi som en
34
35
Dahmström (1991), s.43ff
Ibid, s.43ff
13
mycket betydelsefull fördel med postenkäter, läkare är generellt sett mycket upptagna och kan
ha svårt att avsätta tid för att bli intervjuade. Till sist är det viktigt att vara medveten om att vi
som intervjuare inte på något sätt kan påverka respondenten vid besvarandet av enkäten,
således existerar ingen intervjuareffekt.
Med denna metod finns det självklart en risk för stort bortfall. Det finns dock flera olika sätt
att undvika bortfall. Vi har inte kunnat använda oss av belöningar av olika slag, då vi inte
anser det vara etiskt när det gäller vårt område. Däremot har vi valt att inte konstruera
enkäterna alltför omfattande, utan fokuserat på de viktigaste frågorna. Ett påminnelsebrev
sändes till de respondenter som inte besvarat enkäten. Trots detta blev bortfallet i vår
undersökning stort, vi kommer att kommentera det i avsnitt sex.
En nackdel är att metoden tar lång tid, vilket är ett riskmoment då vi har begränsat med tid att
disponera. En annan nackdel som kan visa sig förödande är att ingen finns till hands om
frågorna är oklara. Detta har vi försökt undvika genom att dels utforma dem adekvat
med hjälp av den information vi erhållit från intervjuerna samt att skicka ut en provenkät till fem distriktsläkare.
Det kan även vara svårt att erhålla bra svar på öppna frågor, vilket är en nackdel som
troligtvis skulle vållat problem om vi inte valt kombinera kvantitativa och kvalitativa metoder.
Vi har endast en öppen fråga i enkäten.
En risk som alltid föreligger och som är omöjlig att undvika är möjligheten att någon annan
än respondenten svarar på enkäten. Vi tror dock inte att läkare i allmänhet överlåter åt någon
annan att svara på en enkät, då undersökningen gäller en sjukdom.
2.3.3 Telefonintervjuer
För att på ett snabbt och enkelt sätt erhålla information från politiker i Stockholms läns
landsting beslutade vi att via telefon genomföra korta intervjuer med samtliga ordföranden för
sjukvårdsområdena i Stockholms län. De frågor vi ställde bifogas som bilaga 3.
Syftet med intervjuerna var att försöka erhålla en uppfattning om vilka kunskaper som finns
bland politiker. Att politikerna anser att urininkontinens är ett problem är en förutsättning för
att fler skall erhålla behandling. Ett större urval än enbart ordförandena hade varit önskvärt,
men på grund den korta tiden till förfogande, samt det faktum att politikerna inte kan anses
vara prioriterade aktörer för vår studie, ansåg vi det vara tillräckligt med ett mindre, om än
subjektivt, urval. Till detta hör att en ordförande i en politisk nämnd får anses representera
hela nämnden.
Precis som med de tidigare metoderna är det viktigt att kommentera fördelar och nackdelar
med metoden.
Fördelar med telefonintervjuer är att de är billiga och tar inte speciellt stor tid i anspråk.
Liksom vid besöksintervjuer kan oklarheter i frågor redas ut, det finns även möjlighet till
”probes” av intervjuaren. (Med ”probes” menas att intervjuaren kan förtydliga och förklara
frågorna samt styra diskussionen med respondenten).36
36
Dahmström (1991), s.47ff
14
De nackdelar som medföljer denna metod kan vara synnerligen problematiska. Risk finns att
andelen oanträffbara personer blir stor samt att telefonnummer kan vara inaktuella. Samtliga
nummer var i vårt fall korrekta och vi kunde genomföra en intervju med sex av åtta
respondenter. Intervjun får inte heller blir alltför lång, krångliga och känsliga frågor bör
undvikas då man väljer att intervjua personer via telefon. Med tanke på detta valde vi att
enbart ställa sex korta frågor, som kunde besvaras på ett inte alltför omfattande sätt.
Respondentens omgivande miljö kan påverka intervjun negativt. Detta är något som vi inte
kunnat kontrollera, men det är viktigt att påpeka denna nackdel. Det finns risk för föga
genomtänkta svar då intervjuaren inte är fysiskt närvarande och inte kan tolka respondentens
kroppsspråk. Till sist kan inte anonymitetsskyddande åtgärder ges. Vad gäller politikerna
anser vi att det ingår i deras uppdrag att kunna svara på frågor som rör deras politiska område,
dvs sjukvården och därmed är inte anonymiteten ett effektivt verktyg för intervjuaren.
2.4 Avslutande kommentar
I avsnittet diskuterades inledningsvis tre olika företagsekonomiska synsätt, sedan
presenterades aktörsynsättet detaljerat. Aktörsynsättet är det synsätt som vi valt att använda i
denna
studie. Vi avser med diskussionen kring valt synsätt och våra egna funderingar att ge läsaren
möjlighet att förstå våra överväganden. Avslutningsvis har vi presenterat de metoder vi
använder oss av. Efter att ha diskuterat val av synsätt och metoder övergår vi i nästa avsnitt
till en kort diskussion om marknadsföring av läkemedel samt en presentation av teorier med
anknytning till marknadssegmentering.
15
3.0 Teori
Vi kommer att inleda avsnittet med en diskussion om marknadsföring av läkemedel, eftersom
läkemedelsbranschen är mer reglerad än andra branscher vad gäller marknadsföring. Förutom
de formella reglerna ställs höga krav på att marknadsföringen är etisk. Efter detta inledande
delavsnitt kommer vi att presentera teorier med anknytning till marknadssegmentering. Vi tar
först upp olika definitioner av segmentering. Sedan följer en diskussion om syftet med
segmentering, vilken följs av en presentation av metoder för segmentering. Efter denna går vi
igenom hur de segment som bildas kan analyseras. Analysen av segmentet ligger sedan till
grund för val av strategi. Med utgångspunkt från teorierna kan vi undersöka och analysera
segmentet läkemedel mot urininkontinens och de problemområden vi identifierat.
Vi har identifierat två problem områden; (1) att undersöka hur segmentet ser ut, för att kunna
värdera hur attraktivt det, (2) att försöka finna en marknadsstrategi för inträde i segmentet.
3.1 Marknadsföring av läkemedel
Marknadsföringsmetoderna inom läkemedelsbranschen är i hög grad reglerade. De lagar som
reglerar innehållet i och utformningen av marknadsföringen inom branschen är i huvudsak
marknadsföringslagen, konsumentverkets riktlinjer samt läkemedelslagen.37 Dessutom
regleras marknadsföringen av branschorganisationens, Läkemedelsindustriföreningen (LIF),
egna regler, av praxis och av beslut i marknadsdomstolen.
Förutom den lagliga regleringen vad gäller marknadsföring av läkemedel finns höga krav på
att alla aktörer på marknaden agerar etiskt. Läkemedelsföretagen lägger stor vikt vid att finna
balans mellan kraven på etik och effektivitet i marknadsföringen.
Kostnaderna för marknadsföring är höga, vilket kritiker anser fördyrar läkemedlen.
Läkemedelsföretagen hävdar att informationsbehovet är stort och att de känner ansvar vad
gäller
att
38
informera om läkemedlen.
Marknadsföringen av läkemedel inleds ofta sent i produktlivscykeln. Detta beror på att
marknadsföringen inte kan inledas innan läkemedlet genomgått omfattande kliniska
prövningar. Prövningarna syftar till att undersöka om de effekter och biverkningar som
läkemedlet förväntas ha efter laboratorieundersökningar även uppkommer i verkligheten. Det
är viktigt för företaget att noggrant undersöka vilka effekter och biverkningar läkemedlet har
innan marknadsföringen inleds. Om företaget inleder marknadsföring av ett läkemedel som
sedan visar sig ge svåra biverkningar kan det, förutom mänskligt lidande, skada företagets
anseende. Självklart planeras och förbereds marknadsföringen redan tidigt under
utvecklingsprocessen.
Läkemedel utvecklas under lång tid och patent på den aktiva substansen tas i ett tidigt skede
av produktutvecklingen. När läkemedlet utvecklats och genomgått alla kliniska prövningar
och blivit godkänt för försäljning är det ofta inte så lång tid kvar av patentet. Den effektiva
patenttiden beräknas till nio år av en total patenttid på 20 år. Det är under denna korta tid som
läkemedlet är mest lönsamt och möjlighet till vinst är som störst. Under dessa år skall
37
38
Marknadsföringslagen i praxis (1996), s.53
Ballance (1992), s.160
16
dessutom kostnaderna för hela utvecklingsprocessen tjänas in. För att den effektiva
patenttiden skall bli längre arbetar läkemedelsföretagen intensivt med att förkorta
utvecklingsprocessen.
Under det första året ett läkemedel finns på marknaden kan marknadsföringskostnaderna
motsvara 50 % av försäljningen.39 För att uppnå lönsamhet trots att marknadsföringen inleds i
ett relativt sent skede av produktens livscykel, för en produkt som ger högsta avkastningen
under de första nio åren, krävs en väl fungerade och effektiv marknadsföringsorganisation.
Det ställer även höga krav på att känna sin marknad eller sitt segment.
3.2 Definitioner av segmentering
Weinstein beskriver segmentering av en marknad som en process där marknaden delas in i
grupper av potentiella kunder med liknade behov och karaktärsdrag, vilka troligen kommer att
ha ett liknande köpbeteende. 40
Det finns kriterier som måste vara uppfyllda för att det skall vara möjligt att segmentera en
marknad. För det första måste det existera en homogenitet inom segmentet och heterogenitet
mellan segmenten. Marknaden måste även kunna identifieras och mätas. De segment som
bildas måste vara tillräckligt stora för att kunna bära kostnaderna för marknadsföringen. Då
dessa kriterier är uppfyllda kan segmenten formas. Weinstein framhåller att det inte finns ett
sätt som är det rätta vid segmentering, utan den exakta utformningen av segmenten är direkt
kopplad till vilken bransch man befinner sig i.41
Flodhammar hävdar att beroende på vilket synsätt som appliceras erhålls olika definitioner på
segmentering. Dessa definitioner är nära kopplade till vilka behov som är rådande samt hur
marknaden ser ut. Han presenterar sex nyckelbegrepp, de utesluter inte varandra utan betonar
olika aspekter. Inte heller Flodhammar anser att någon enhetlig segmenteringsmodell finns,
därför kan olika synsätt berika varandra.42
Söderlund visar ett annat sätt att beskriva segmentering, som en process i tre steg. Processen
börjar med klassificering av kunder, denna kan ses på en skala som löper från att alla kunder
betraktas som lika till att varje kund ses som unik. Nästa steg i processen är valet av kunder,
även det kan ses på en skala mellan två extrempunkter från det att inget aktivt val sker till att
företaget väljer sina kunder. Det tredje steget handlar om att bearbeta kunderna, i det fallet
löper skalan från att alla behandlas lika till att varje kund behandlas som unik.43 Söderlund
beskriver att segment ständigt förändras, vilket kräver att undersökningen av segmentet är en
ständigt pågående process samt att uppföljning och bearbetning sker kontinuerligt. 44 En
jämförelse kan här göras med aktörsynsättet. Enligt detta synsätt befinner sig verkligheten i en
ständig förändringsprocess, helt i enlighet med Söderlunds syn på segmentering.
Utifrån detta har vi valt att i huvudsak arbeta utifrån Söderlunds definition. Ytterligare en
anledning till valet av denna definition är att vi anser att aktörsynsättets utgångspunkt i att
aktörerna skapar segmentet, kan jämföras med Söderlunds fokus på de enskilda kunderna.
39
Ballance (1992), s.159
Weinstein (1994), s.2
41
Ibid, s.42ff
42
Flodhammar (1977), s.13
43
Söderlund (1998), s.11-12
44
Ibid, s.17
40
17
18
3.3 Syftet med segmentering
Anledningarna till att ett företag bör segmentera marknaden är flera.
Enligt Weinstein är segmentering nyckeln till framgångsrik marknadsföring. Han betraktar
segmentering som både en vetenskap och en konst.45 Segmenteringens övergripande
målsättning är enligt honom att förbättra företagets konkurrensposition, samtidigt som
kundernas
behov uppfylls på ett optimalt sätt.
Weinstein framför några fördelar med marknadssegmentering. Han anser att produkterna kan
utformas för att möta behoven hos marknaden och kunden. Viktigt är även att kunden sätts
främst samt att företagets kommunikationskanaler utvecklas. Marknadssegmentering
underlättar även utvärdering av konkurrensen på marknaden, speciellt företagets egen
position.46
Självklart har även segmenteringen nackdelar, kostnaderna ökar jämfört med odifferentierad
marknadsföring. Det krävs att hela företaget strävar mot samma mål för att de strategier som
segmentanalysen lägger fram skall kunna införas. Segmentering gör att adekvata kundprofiler
kan tas fram, dessa gäller dock grupper och inte individer, vilket är viktigt att komma ihåg.47
Flodhammar poängterar att segmentering av marknaden både förutsätter och främjar
förståelse av dess struktur och funktion, samt att den inrymmer en beskrivning av förståelsen
av de enskilda kundernas beteende.48 Han presenterar en rad intressanta skäl för segmentering
av en marknad. Segmentering underlättar bestämningen av marknadspotentialen, den
strategiska planeringen och valet av media för marknadskommunikation. Det leder till en mer
selektiv och personlig försäljning samt en samordning mellan reklam och annan
marknadskommunikation. Segmentering skapar enligt honom möjligheter för förbättrad
prispolitik och rabattsystem samt underlättar produktutveckling och serviceanpassning.
Segmentering
ökar
förståelsen av marknaden och kundbeteendet vilket kan utnyttjas för att förbättra företagets
marknadsinformation och marknadskontrollsystem. Dessa faktorer är de som brukar anses
utgöra marknadsföringens ständiga problem: Att identifiera, bestämma storlek och utseende
av en marknad samt att välja handlingsprogram och dimensionera resurser.49 Segmentering
kan alltså leda oss närmare lösningen på detta problem, vilket är eftersträvansvärt.
Wilson säger att segmentering skall användas för att optimera företagets möjligheter att
lyckas. Detta kan göras genom att identifiera de segment som företaget på ett enkelt och
snabbt sätt kan attackera och nå en stabil position inom.50
Söderlund anser att företag i dag inte utnyttjar segmenteringen till fullo. Företagen baserar
fortfarande sin marknadsföringsplanering på intuitiva eller bristfälliga marknadsanalyser. I
vissa fall görs vissa delar av analysen grundligt medan andra delar helt utelämnas, vilket leder
45
Weinstein (1994), s.2-3
Ibid, s.8-10
47
Ibid, s.10-11
48
Flodhammar (1977), s.4
49
Ibid, s.36-38
50
Wilson (1991), s.48
46
19
till att nyttan av de välgjorda delarna blir begränsad. 51 Söderlund anser vidare att segmenten
är en naturlig bas för valet av organisationsform, under förutsättning att segmenteringen är
allvarligt menad.52
3.4 Metoder för segmentering
Det finns många alternativa metoder för segmentering av marknader, de flesta härstammar
från konsumentbeteendet.53
Flodhammar nämner att det finns ett stort antal variabler som kan vara aktuella vid
segmentering. Några av dessa kan indelas i
huvudgrupper som; demografiska,
beteendemässiga,
fysiska, psykologiska och marknadsrelaterade.54 Weinstein tar upp snarlika faktorer för
indelning av segment; geografiska, demografiska, socio-ekonomiska, psykografiska eller efter
användning, fördelar och beteende.
Flodhammar beskriver att segmenteringen kan ses som en flerstegsprocess där
marknadsföraren successivt närmar sig individerna. Han hävdar att det finns en mikronivå och
en makro-nivå vid segmentering, vilket vi tagit fasta på.55 Vår undersökning inriktar sig både
på
de
enskilda aktörerna inom segmentet, mikronivån, och på de faktorer i omvärlden som påverkar
segmentet, makronivån.
Söderlunds ansats är att via kundidentifiering dela in kunderna i olika grupper och sedan
skapa segment utifrån det.56 Han anser även att det vid segmentering inte finns någon
nämnvärd nytta med att skilja på företagskunder och konsumenter, därför behandlar han dessa
båda grupper enligt samma principer.57 Denna åsikt skiljer Söderlund från Flodhammar som
gör en åtskillnad mellan konsument och producentmarknader. Enligt honom segmenteras
producentmarknader genom att marknaden indelas utifrån kunderna, vilka grupperas i
homogena grupper.58 Vi anser att de grunder Söderlund ger för segmentering av alla kunder
närmast kan jämföras med det sätt på vilket Flodhammar segmenterar producentmarknader.
Vi har valt att använda Söderlunds metoder för segmentering eftersom vi anser att de metoder
han använder kan appliceras på läkemedelsmarknaden och överensstämmer med aktörsynsättet. Som komplement till detta använder vi Flodhammars två nivåer, mikronivå och makronivå för att erhålla ett bättre och mer heltäckande perspektiv.
Söderlund framhåller att det är en nödvändighet att veta vem som verkligen är kunden, för att
ha möjlighet att identifiera kundbehoven.59 Därför är det viktigt att finna sätt att identifiera
kunden om vi skall kunna använda Söderlunds metod. I läkemedelsbranschen kan kunden ses
i tre nivåer; användaren, läkaren och landstinget. För att lyckas identifiera vår kund och
dennes behov tar vi hjälp av de teorier Kotler presenterar om behov, önskemål och köpkraft.
51
Söderlund (1998), s.13
Ibid, s.179
53
Weinstein (1994), s.3
54
Flodhammar (1977), s.39
55
Ibid, s.46
56
Söderlund (1998), s.155
57
Ibid, s.20-21
58
Flodhammar (1977), s.26
59
Söderlund (1998), s.44
52
20
Det mest grundläggande för att försäljning skall ske är att det finns behov, önskemål och
köpkraft.60 Kotler för ett resonemang om detta som vi har försökt anknyta till försäljningen av
receptbelagda läkemedel.
Behovet är grunden, i vårt fall ett behov hos de potentiella användarna att bota eller lindra
urininkontinens. Behovet kan sedan i de allra flesta fall tillfredsställas på flera sätt, i vårt fall
krävs ett önskemål att tillfredsställa behovet med just läkemedel. Önskemålet om just
läkemedel måste finnas hos både läkaren, för att denne skall föreslå och förorda en sådan
behandling och den potentiella användaren, för att denne skall acceptera behandlingen.
Det ovan nämnda är en förutsättning för att köpkraft skall uppkomma, däremot finns det en
mer praktiskt fortsättning på resonemanget. Läkaren måste skriva ut läkemedlet och
användaren i sin tur hämta ut receptet på apoteket. Landstingen påverkar även de köpkraften
eftersom de betalar för läkemedel, förutom användarens egenavgift.
Efter att ha identifierat kunderna anser vi det fortfarande vara svårt att segmentera
läkemedelsbranschen helt utifrån Söderlunds modell. Då valet av läkemedel först och främst
grundar sig på vilken sjukdom eller vilket symtom man avser att bota eller lindra kan samma
person använda flera läkemedel som är mycket olika varandra, beroende på att de har flera
olika sjukdomar, läkare skriver ut vitt skilda läkemedel till olika patienter eftersom det söker
för olika åkommor.
Ballance, Poqany och Forstner beskriver läkemedelsmarknaden som bestående av ”submarknader” som utgörs av köpare med en speciell sjukdom eller ett speciellt hälsoproblem.61
Detta ser vi som ytterligare ett belägg för att segmenteringen i denna bransch sker utifrån
grunder som inte överensstämmer med de huvudfaktorer som Weinstein, Flodhammar och till
viss del Söderlund beskriver.
Med anledning av detta har vi valt att komplettera med en rapport av Ahlmark som handlar
om avgränsning av just läkemedelsmarknader.
Ahlmark beskriver att marknader formas av grupper, vilka utgörs av produkter som befinner
sig i nära konkurrens med varandra, dvs är varandras substitut.62 Han säger även att
marknadsavgränsningar som bygger på att användarna sätts i förgrunden innehåller två olika
moment. Det första är bestämningen av de funktioner som kännetecknar produktområdet, det
andra är identifieringen av alla de preparat som fyller dessa funktioner. För att bestämma
produkters utbytbarhet bör kundens verkliga beteende beaktas, inte bara den tekniska
möjligheten till substitution.63
Olika läkemedelspreparat skiljer sig från varandra på flera sätt, en av de mest uppenbara
skillnaderna är att de har olika effekt. Dessutom har preparaten olika biverkningar och
beredningsformer. Läkare väljer preparat utifrån en värdering av dessa skillnader. Självklart
beror valet även på vilka individuella erfarenheter och kunskaper läkaren har. 64 Jämfört med
andra typer av produkter kan de olika egenskaperna anses väl kända, både beroende på
60
Kotler (1997), s.9
Ballance (1992), s.111
62
Ahlmark (1980), s.6
63
Ibid, s.10-11
64
Ibid, s.19
61
21
dokumentationskrav för godkännande och på att läkare fattar beslut som grundas på
yrkeskunskaper. 65
Ahlmark konstaterar vidare att många faktorer påverkar en marknadsdefinition och att olika
definitioner kan vara lämpliga för olika syften. Till stor del är det fråga om efterfrågebaserade
mått vid en viss tidpunkt, vilka preparat som läkare uppfattar som likvärdiga. Valet av metod
för marknadsavgränsning påverkas även av hur många marknader som skall bestämmas och
vilka ekonomiska resurser som finns att tillgå. Ett sätt som föreslås är att låta ett urval av
specialister
för den individuella indikationen uttala sig om möjliga eller verkligt
förekommande läkemedel. Om det är många indikationer som skall bestämmas blir detta
självfallet dyrt. Direkta studier av verkligt förekommande utnyttjande av läkemedel för en
viss indikation är mycket värdefullt vid efterfrågebaserade gränsdragningar, då dessa visar de
verkliga konkurrensförhållandena. 66
Eftersom vår undersökning av läkemedelsbranschen endast omfattar en liten del av
marknaden, har vi valt att fastställa segmentet utifrån de läkemedel som enligt FASS,
förteckning över humanläkemedel i Sverige, har indikation för att användas vid
trängningsbesvär och trängningsinkontinens. Detta har vi sedan verifierat genom att studera
annat sekundärmaterial där ledande specialister uttalar sig om vilka läkemedel som kan
användas vid dessa indikationer. Slutligen har vi i de intervjuer vi gjort med specialister inom
området
(urologer
och
gynekologer som är specialintresserade av inkontinens samt uroterapeuter) ställt frågor om
vilka läkemedel som används för ovan nämnda indikation. Då svaren från alla dessa är
entydiga sluter vi oss till att vår segmentindelning varit adekvat för vårt syfte och visar den
rådande konkurrenssituationen.
3.5 Analys av segment
När segmenten formats är nästa steg att analysera dem för att kunna välja rätt segment och rätt
strategi. Vi har i vår studie undersökt ett segment, vilket gör att val mellan olika segment inte
blir aktuellt. För värdering av segmentet har vi valt att använda Söderlunds sex kriterier.
Värderingen kompletterar vi dock med Flodhammars påpekande att hänsyn måste tas till de
faktorer i omvärlden som påverkar segmentet. 67 Detta eftersom Söderlund enligt vår åsikt inte
tar upp alla faktorer i omvärlden som vi anser är önskvärda att undersöka för att kunna göra
en adekvat värdering.
Söderlunds metod för värdering av segment bygger på sex olika kriterier.
Det första kriteriet är lönsamhet, vilka kostnader och intäkter som genereras av kunderna
inom segmenet. Det finns två genvägar för att beräkna detta, via antal kunder eller
försäljningsvolym. Inget av dessa sätt ger dock mer än en grov indikation på lönsamheten,
men de kan användas om det inte finns bättre mått att tillgå. 68 Vi avser att undersöka
lönsamheten genom att utnyttja båda dessa genvägar. Lönsamheten i segmentet anser vi bör
beräknas på det antal personer som får läkemedelsbehandling i dag samt på de personer som
uppskattas vara kandidater för denna behandling, dvs de som lider av trängningsinkontinens
eller
65
Ibid, s.20
Ahlmark (1980), s.61-63
67
Flodhammar (1977), s.46
68
Söderlund (1998), s.157ff
66
22
blandinkontinens med uttalad trängningskomponent men i dag inte får denna behandling.
Denna beräkning kompletteras med den aktuella försäljningsvolymen i segmentet. Genom en
kombination av två sätt som kan ge en grov indikation på lönsamheten anser vi att vår
beräkning kommer närmare verkligheten än om bara ett av sätten används.
Positiv utveckling över tiden är det andra kriteriet. Den aspekten blir allt viktigare då
utvecklingen går mot mer långsiktiga relationer med kunderna. För att uppskatta utvecklingen
inom ett segment kan man studera två bakomliggande faktorer, kundlivscykeln samt kundens
inlärningsprocess. Kundlivscykeln kopplas vanligen till kundens familjesituation medan
inlärningsprocessen handlar om det faktum att kunden med tiden samlar mer kunskap och
erfarenhet om produkten. 69 Här väljer vi att uppskatta utvecklingen genom att se på
kundlivscykeln, kopplad till ålder, då produkten riktar sig till personer med
trängningsinkontinens eller blandinkontinens med uttalad trängningskomponent och
frekvensen av dessa sjukdomstillstånd ökar med stigande ålder.
Det tredje kriteriet är de dynamiska effekterna, vilket innebär den påverkan bearbetning av ett
segment kan ha på ett annat. Dessa effekter kan vara både positiva och negativa, i vissa fall
förekommer även kedjeeffekter, segmenten påverkar växelvis varandra. 70 Självklart finns
dynamiska effekter för företaget, då de har verksamhet inom flera segment i denna bransch.
Vi kommer dock inte att undersöka detta närmare, då det inte faller inom ramen för arbetet
med denna studie.
Fördelaktig konkurrensbild är det fjärde kriteriet, eftersom segmentets attraktivitet självklart
påverkas av hur konkurrensen ser ut inom segmentet. Konkurrensbilden kan undersökas på
två sätt. Det kan göras genom att undersöka data i segmentprofilen, dvs kundernas uppfattning
om och lojalitet till olika erbjudanden. Det andra sättet är att använda branschdata och via
dessa undersöka branschegenskaper som kunder och leverantörers förhandlingsstyrka,
inträdes- och utträdeshinder samt möjlighet till substitution.71 Vi har valt att undersöka
konkurrensbilden genom att använda branschdata, då vi inte anser oss ha möjlighet att
undersöka kundernas uppfattning.
Tillgång till samarbetspartner är det femte kriteriet, det handlar om möjligheter till samarbete
med de som erbjuder komplement till företagets produkter, ett sådant samarbete gör att
företagen tillsammans kan erbjuda kunden paketlösningar. 72
Det sjätte och sista kriteriet är bidrag till måluppfyllelse, i detta fall avses andra mål än de
finansiella. Vid val av segment måste man undersöka att denna typ av mål har möjlighet att
uppfyllas i det segment som väljs, exempel på ett sådant mål är kundtillfredsställelse. 73 Vi
kommer inte att värdera detta utan överlämnar det till företaget att göra internt.
3.6 Strategier utifrån segmentering
69
Söderlund (1998), s.157ff
Ibid, s.157ff
71
Ibid, s.157ff
72
Ibid, s.157ff
73
Ibid, s.157ff
70
23
Det verkliga värdet av marknadssegmenteringen ligger i möjligheten att skapa lönsamma
affärsmöjligheter trots begränsade förutsättningar på marknaden. Idealet är att de fynd som
görs under segmenteringsprocessen direkt kan översättas till strategiska program.74
Då konsumenter är en heterogen grupp förbättrar segmentering marknadsföringen genom att
marknadsföringsstrategier utvecklas för de specifika behov som finns hos olika kundgrupper.
Weinstein visar en produkt- och segmentmatris, enligt vilken det finns fem olika strategier
företaget kan anta. I Figur 4 återfinnes en omarbetat version av denna matris.
74
Weinstein (1994), s.205-208
24
Figur 4: Strategier.
Renodlad
nichstrategi

En produkt

Ett segment
Utökad
nichsstrategi

Flera
produkter

Ett segment
Utökad
specialiseringstrategi

Flera produkter

Flera segment
Selektiv
specialiserings strategi

En specifik
produkt för
olika
segment
Produkt
specialiseringsstrategi

En produkt

Flera
segment
Källa: Weinstein (1994), s.205ff
Den renodlade nischstrategin innebär att företaget har en produkt som de säljer till ett
segment, detta gäller ofta nystartade företag. En sådan specialisering ger en djup inlärning
men är samtidigt mycket sårbar eftersom allt är beroende av en produkt och ett segment. Den
utökade nischstrategin innebär att företaget fortfarande håller sig inom ett segment men har
flera produkter, de blir systemleverantörer. Den utökade specialiseringsstrategin innebär att
företaget är systemleverantör till flera segment. Den selektiva specialiseringsstrategin innebär
att företaget betjänar flera segment och har en produkt för varje segment.
Produktspecialiseringsstrategin innebär att företaget bearbetar flera segment med samma
produkt.75 Det är vanligt att företag använder olika strategier beroende på vilken fas de
befinner sig i, dvs var i sin egen livscykel de befinner sig. 76
Vår studie omfattar endast ett segment av läkemedelsmarknaden, därför kan inträde i
segmentet endast utgå från de strategier som handlar om att betjäna ett segment, dvs
nischstrategierna. Självklart är det en förenkling av läkemedelsföretagens verklighet, då de
75
76
Weinstein (1994), s.205ff
Söderlund (1998), s.171ff
25
vanligen betjänar flera segment. Vi vill inte ge sken av att vi anser att det är de nämnda
strategierna som skall användas för företaget som helhet.
Då vi valt att se på nischstrategierna kommer vi nu att gå vidare med en diskussion om hur
detta kan genomföras. Linneman och Stanton förklarar att det viktigaste för att lyckas med
nischmarknadsföring är god kunskap om marknaden. Krav på information är betydligt större
och toleransen för misstag betydligt lägre då företaget inriktar sig på en nisch jämfört med
massmarknadsföring. En förutsättning för framgång är att ständigt undersöka och anpassa sig
till det segment man verkar inom. Om detta misslyckas finns risk att förlora sin position i
nischen och kanske även i segmentet.77
Linneman och Stanton framhäver vikten av att anlägga en långsiktigt perspektiv. Att hela
tiden se längre än de nuvarande kunderna, för att om möjligt finna nya kunder alternativt att
följa de existerande till en annan nisch.78 I vårt fall har företaget inga kunder i segmentet,
uppgiften blir därför att identifiera helt nya kunder.
Det finns enligt dem flera sätt att identifiera nya kunder. Vi har valt att utgå från två av dessa
sätt. Det första är bland de som använder produkten men inte företagets produkt, dvs de
använder ett annat varumärke. Det andra är bland de som inte använder produkten men skulle
kunna använda denna, dvs de potentiella användarna.79
För att finna dessa nya kunder har Linneman och Stanton utformat följande 12 frågor:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Vilka kunder kan tänkas använda produkten i stor utsträckning?
Vilka kunder kan tänkas använda produkten i liten utsträckning?
Vilka kunder utökar sina inköp?
Vilka kunder minskar sina inköp?
Var befinner sig kunderna geografiskt?
Vilka kunder är mest lönsamma?
Är kunderna priskänsliga?
Vad värdesätter kunderna?
Har kunderna liknande inköpsfrekvens?
Vilken typ av marknadsföring är lämplig?
Vem tar beslut om inköp?
Köper kunderna andra produkter från företaget än den aktuella produkten?80
När dessa frågor är besvarade har man enligt Linneman och Stanton underlag för att finna
karaktäristiska hos de kunder som kan utgöra nischen. Det är viktigt att påpeka att detta enbart
är nischstrategins första steg. Det andra steget i nischstrategin är att utvärdera om den
karaktäristika som tagits fram stämmer överens med verkligheten. Genom att inleda
marknadsföring mot de potentiella kunder som identifierats erhålls ett mått på om nischen är
lönsam
eller
ej.
I vår studie kommer vi inte att gå vidare med det andra steget i nischstrategin.
77
Linneman (1991), s.9
Ibid, s.40
79
Ibid, s.40-42
80
Ibid, s.48
78
26
3.7 Avslutande kommentar
Vi inledde detta avsnitt med att diskutera marknadsföring av läkemedel med syfte att ge
läsaren en inblick i hur denna skiljer sig från marknadsföring i andra branscher. Diskussionen
följdes av teorier om marknadssegmentering. Vi avsåg att visa läsaren vilka teorier vi funnit
och utifrån dessa förklara de överväganden och val som ligger till grund för studien. För att
underlätta förståelsen av de kommande avsnitten övergår vi nu till ett avsnitt med medicinsk
bakgrund.
27
4.0 Medicinsk bakgrund
I syfte att underlätta förståelsen av studien har vi valt att ta med ett avsnitt med medicinsk
bakgrund. Vi kommer att inleda med en genomgång om vad urininkontinens är, hur många
människor som beräknas vara drabbade och vilka kostnader det medför för samhället. Efter
denna översikt kommer vi att gå igenom varför urininkontinens skall utredas, sedan följer en
förklaring av skillnaderna mellan de tre olika typerna av urininkontinens.
Vi kommer att förklara orsakerna till trängningsinkontinens mer ingående, då det är denna typ
av inkontinens vår studie i huvudsak är inriktad mot. Detta beror på att de läkemedel som är
aktuella ingår i gruppen antikolinergika, vilka enbart har effekt vid trängningsinkontinens
eller blandinkontinens med uttalad trängningskomponent. Avslutningsvis kommer vi att
presentera de behandlingsmetoder som finns och förklara de som är aktuella vid trängningsinkontinens.
4.1 Urininkontinens
Urininkontinens definieras som:
”...ett ofrivilligt läckage av urin av sådan omfattning att det är ett socialt och hygieniskt problem.” 81
Det är viktigt att lägga märke till att denna definition inte sätter upp specifika gränser för
vilken omfattning läckaget måste ha, den drabbade själv får avgöra när det leder till problem
för henne eller honom.
Trots att urininkontinens är ett allvarligt medicinskt och socialt handikapp för de som drabbas
är det till stor del ett dolt problem. Problemet beräknas beröra mer än 50 miljoner människor i
världen, varav 500 000 i Sverige.82 Det finns studier som talar för att 10-15 % av kvinnorna
och 5 % av männen i Sverige lider av inkontinens.83
Urininkontinens leder, förutom lidandet det orsakar hos de som är drabbade, till stora
kostnader för samhället. I Sverige uppskattades 1990 de totala kostnaderna för inkontinens till
ungefär två miljarder kronor, vilket motsvarar nära 2 % av de totala sjukvårdskostnaderna.84
De största kostnaderna är vård av äldre inom äldrevården på grund av urininkontinens samt
kostnaderna för inkontinenshjälpmedel. 85 Vi kommer att gå närmare in på kostnaderna för
urininkontinens i vår omvärldsanalys under rubriken ekonomiska faktorer.
4.2 Utredning av urininkontinens
Vi anser det motiverat att kort sammanfatta varför det är viktigt att dessa patienter får
genomgå en noggrann utredningen, för att underlätta förståelsen av vår presentation av intervjuer och enkäter. Varför patienten utreds kommer endast att beskriva i korthet och hur
denna
81
Rentzhog (1997), s.503
Mattiasson (1997), s.246
83
Rentzhog (1997), s.504
84
Ibid, s.504
85
Mattiasson (1997), s.247
82
28
utredning utförs tas inte upp. För den som har intresse av hur utredningen utförs hänvisas till
de rekommendationer för utredningen av urininkontinens som återfinns i Läkemedelsboken.86
Det övergripande syftet med den medicinska utredningen är att kartlägga vilken typ av
inkontinens patienten lider av. Det är viktigt eftersom de olika typerna av inkontinens
behandlas på olika sätt, vilket vi kommer att förklara nedan. Utredningen syftar även till att, i
de fall där en distriktsläkare påbörjar utredningen, snabbt hitta de patienter som behöver en
mer omfattande utredning för att kunna remittera dem vidare till urolog eller gynekolog. 87
4.3 Typer av urininkontinens
Det finns tre olika typer av urininkontinens, vilka vi kommer att beskriva kort nedan.

Ansträngningsinkontinens, även kallat stressinkontinens, innebär läckage vid hosta, hopp,
tunga lyft och liknande. Vid denna typ av inkontinens är det vanligt att läckaget består av
små mängder urin.

Trängningsinkontinens eller urgeinkontinens, innebär ofrivilligt läckage i samband med
trängning. Vid denna typ är det ofta stora mängder urin som läcker ut.

Överrinningsinkontinens, kallas även ischuria paradoxa, beror på en oförmåga att tömma
blåsan vilket leder till att små mängder urin läcker ut.

Ansträngnings- och trängningsinkontinens kan förekomma samtidigt och kallas då
blandinkontinens. 88
Det finns flera olika uppskattningar av hur stor andel av det totala antalet drabbade som lider
av respektive typ. Att dessa siffror skiljer sig åt kan förklaras med att beräkningar gjorts på
olika befolkningsgrupper och de olika typernas andel varierar beroende på exempelvis ålder
och kön.
Det finns studier som visar att förekomsten av urininkontinens ökar med stigande ålder.89 Hos
personer över 75 år är urinläckage lika vanligt hos både kvinnor och män, hela 25-30 % är
drabbade. Hos äldre på institution är det ännu vanligare, i vissa studier hävdas att upp till
70 % av dessa lider av inkontinens.90
Andelen drabbade av respektive typ, vad gäller hela världen, visar att bland män är
ansträngningsinkontinens mycket ovanligt, endast 2 % av alla inkontinenta män har denna
typ, bland kvinnorna däremot har 25 % av de drabbade ansträngningsinkontinens.
Trängnings-inkontinens drabbar 33 % av de inkontinenta männen och 20 % av de
inkontinenta kvinnorna. Vad gäller blandinkontinens är även det mycket ovanligt hos män,
endast 1 % lider av denna typ, medan 33 % av de inkontinenta kvinnorna lider av det. 91 Av de
86
Rentzhog (1997), s.506-507
Ibid
88
Ibid, s.503
89
Molander (1992), s.21
90
Rentzhog (1997), s.504
91
Rosenholm (1997), s.150-151
87
29
500 000 svenskar som lider av inkontinens har ungefär hälften trängnings- eller
blandinkontinens.92
4.4 Trängningsinkontinens
Personer som lider av trängningsinkontinens känner kraftiga trängningar, dvs ett behov av att
kissa, som uppkommer hastigt. Ofta kan personen inte göra något för att stoppa detta vilket
leder till att de kissar på sig. Det är vanligt att hela innehållet i urinblåsan töms. 93 Orsaken till
dessa trängningar är att urinblåsans muskel, som heter detrusor, drar sig samman. Detta sker
normalt när vi skall kissa men i dessa fall drar sig muskeln samman redan innan blåsan är
fylld. Den sammandragning som sker går inte att stoppa med vilja. Varför detta sker finns i
dag ingen entydig förklaring till, i vissa fall finner läkaren orsaken, men i de allra flesta fall
finner man inte någon bakomliggande orsak till att muskeln reagerar på detta sätt.94
Hos personer över 60 år är trängningsinkontinens lika vanligt hos både kvinnor och män, en
orsak till detta kan vara att blåsan i högre åldrar blir mindre elastisk och känslan att man
behöver kissa utlöses redan innan urinblåsan är fylld.95
4.5 Behandling av urininkontinens
Allmänt sett kan fastslås att urininkontinens är ett underbehandlat problem. Endast var fjärde
drabbad söker hjälp och av dem får i dag endast 10-20 % läkemedelsbehandling.96 Vad gäller
kvinnor uppger Nordstrand i sin bok att ungefär 5 000 per år opereras för inkontinens, 10 000
får östrogenbehandling, 30 000 får läkemedel mot träningar.97 Det är viktigt att påpeka att all
behandling av urininkontinens bygger på att en adekvat utredning gjorts och att man genom
denna utredning kunnat fastställa vilken typ av inkontinens patienten lider av. I figur 5 visas
en översikt över de olika behandlingsalternativ som Läkemedelsboken förordar vid
urininkontinens.
Figur 5: Behandlingsalternativ vid urininkontinens.
Blåsträning
Bäckenbottent
räning
Operation
Elektrostimulering
Behandlingsalternativ
urininkontine
ns
Ingen
behandling
Enbart hjälpmedel
Östrogen
Ren intermittent katetrisering
Läkemedel
Antikolinergika
Kolinergika
Antidiuretiskt
hormon
.
92
Mattiasson (1997), s.247
93
Urininkontinens hos vuxna (1986), s.4-5
94
Rentzhog (1997), s.505-506
95
Hålla tätt (1995), s.40
96
Mattiasson (1997), s.248
97
Nordstrand (1995), s.82
30
Källa: Rentzhog (1997), s.503ff
Utifrån figuren kommer vi nu att gå igenom de alternativ som är aktuella vid
trängningsinkontinens eller blandinkontinens med uttalad trängningskomponent. Vi har valt
att gå igenom detta utifrån det medicinska perspektivet eftersom vår definition av segment
bygger på läkemedlens indikationer enligt FASS, vilket vi förklarat i teoriavsnittet. Detta gör
det nödvändigt att förstå vilka behandlingsalternativ som finns, för att förstå vilka som är
konkurrenter,
substitut och komplement inom segmentet.
I de fall där det kunnat fastställas att patienten lider av trängningsinkontinens rekommenderas
att läkaren, innan någon behandling inleds, skall göra en översyn av vad och hur mycket
personen dricker samt vilka mediciner han eller hon tar. Om besvären kvarstår efter att dryck
och tidigare medicinering korrigerats är den första behandlingsmetoden blåsträning.
Blåsträning innebär att personen får försöka förlänga tiden mellan varje toalettbesök. Syftet
med denna behandling är att öka urinblåsans volym. Det är nämligen så att de som lider av
urin-inkontinens i rädsla att läcka går på toaletten ofta, vilket i sin tur leder till att blåsan blir
mindre och slutligen inte kan rymma speciellt mycket urin innan den tömmer sig. För att bryta
denna onda cirkel inleds blåsträning. Blåsträningen kan kombineras med östrogen samt med
läkemedel som hämmar sammandragningar av urinblåsans muskel.
Östrogen är kvinnligt könshormon som ges till i stort sett alla urininkontinenta kvinnor, som
genomgått klimakteriet. Tillskottet av östrogen gör att slemhinnorna blir mindre sköra98
Förutom östrogen används även en annan typ av läkemedel vid behandling av trängningsinkontinens. Det är antikolinergika, eller som det ibland benämns muskarinreceptorhämmare.
Oavsett vilken benämning som används verkar dessa på samma sätt. De verkar genom att
blockera impulserna till de receptorer på urinblåsemuskeln som signalerar till denna att dra
ihop sig. Effekten av detta blir att personen får färre träningar, kissar mer sällan och istället
kissar mer varje gång.99 Dessa läkemedel kan med fördel kombineras med blåsträning, i vissa
fall kombineras de både med blåsträning och östrogenpreparat.
Läkemedelsbehandling av trängningsinkontinens resulterar ofta inte i botande effekt, men väl
lindring av symtomen.100 I vissa fall räcker det att personen behandlas med läkemedel under
en kortare period, då han eller hon samtidigt tränar upp blåsan, sedan kan effekten kvarstå
trots att han eller hon har slutat med medicinen. I andra fall behöver personen ta medicinen en
längre tid. Hur lång behandlingstiden är går inte att säga generellt sett utan varierar för olika
individer.101
I Sverige finns det i dag fyra preparat som har indikation för trängningar och trängningsinkontinens, dvs är registrerade för att användas i detta syfte; Cetiprin, Cetiprin Novum och
Ditropan är den äldre typen av preparat, det fjärde och senaste heter Detrusitol.
Denna typ av läkemedel, ger biverkningar i form av muntorrhet och dimsyn. Biverkningar har
varit så svåra att personer avbrutit behandlingen av den orsaken. Orsaken till biverkningarna
98
Rentzhog (1997), s.508-509
Mattiasson (1997), s.248
100
Hålla tätt (1995), s.87
101
Intervjuer med gynekolog/ urolog/ uroterapeut / sjuksköterska
99
31
är att de receptorer som hämmas inte bara finns i urinblåsan utan även på andra ställen i
kroppen. De senaste preparatet verkar dock på ett mer selektivt sätt på urinblåsan, dvs dess
effekt är mer uttalad på de receptorer som finns där än på de övriga receptorerna i kroppen.
Detta gör att biverkningarna, som trots allt finns kvar, inte är lika svåra.
Ett annat behandlingsalternativ är elektrostimulering. Genom elektrisk stimulering är målet att
uppnå samma effekt som med läkemedelsbehandlingen dvs att minska den överdrivna
aktiviteten hos blåsmuskeln. Denna behandling kräver mer medverkan av personen samtidigt
som den i princip inte har några biverkningar.102 Resultatet av denna behandling har varierat,
men flera studier har visat förbättring i 80-90 % av fallen.103
Det är ovanligt att ren trängningsinkontinens opereras. Det finns dock beskrivet att vissa
speciella fall, där ingen annan behandling har hjälpt, har opererats. Resultatet av sådana
operationer har haft varierande resultat.104
Bäckenbottenträning är en behandling som prövas i vissa fall, det är dock främst aktuellt för
de patienter som lider av blandinkontinens.105
4.6 Avslutande kommentar
Vårt syfte med denna korta genomgång av de medicinska aspekterna är att ge läsaren en
tillräcklig god grund för att kunna följa vårt vidare resonemang om urininkontinens.
Genomgången syftade även till att underlätta förståelsen av konkurrenssituationen. I nästa
avsnitt går vi vidare med en situationsanalys.
102
Rentzhog (1997), s.508-509
Hålla tätt (1995), s.102
104
Ibid, s.96
105
Ibid, s.78
103
32
5.0 Situationsanalys
Vår situationsanalys består av fyra delavsnitt. Vi kommer att inleda med en omvärldsanalys,
där vi studerar faktorer i omvärlden som påverkar branschen som helhet samt de faktorer som
specifikt påverkar det segment vi valt att undersöka. Efter denna följer en branschanalys där
tyngdpunkten ligger på det specifika segmentet. Det tredje avsnittet är en analys av
konkurrensen inom segmentet. Avslutningsvis kommer vi att göra en sammanställning av de
hot och möjligheter som föreligger i det aktuella segmentet sett utifrån de tre avsnitten.
5.1
Omvärldsanalys
Vi har byggt upp vår omvärldsanalys efter de sex huvudfaktorer som Kotler anger.106 För
varje faktor kommer vi att inleda med den påverkan den har på läkemedelsbranschen som
helhet. Sedan behandlar vi vad som specifikt påverkar försäljningen av läkemedel mot urininkontinens.
5.1.1 Demografiska faktorer
Befolkningens ålderssammansättning påverkar generellt sett efterfrågan av läkemedel. Det
faktum att invånarna i den rika delen av världen blir allt äldre kan leda till en ökning av
efterfrågan av läkemedel. I figur 6 presenterar vi den förväntade åldersutvecklingen i absoluta
och relativa tal i Sverige fram till 2010.
Figur 6: Antal personer i olika åldrar åren 1997, 2000 och 2010
Ålder
Ökning /
minskning i
procent
2010
2000
(antal personer)
248 764
199 536
184 647
172 407
146 503
90 309
44 819
48 389
9 377
892
299 218
219 142
180 888
165 049
145 411
97 355
48 044
56 197
11 751
1 218
20,28 %
9,83 %
- 2,04 %
- 4,27 %
- 0,75 %
7,80 %
7,20 %
16,14%
24,93%
36,55%
280 402
301 773
268 865
183 804
134 017
97 834
59 117
72 126
18 044
2 516
- 6,29 %
37,71 %
48,64 %
11,36 %
- 7,84 %
0,49 %
23,05 %
28,34 %
53,55 %
106,57 %
1 145 643
1 224 273
6,86 %
1 418 498
15,86 %
(antal personer)
(Anm.1)
55-59 år
60-64 år
65-69 år
70-74 år
75-79 år
80-84 år
85-89 år
90-94 år
95-99 år
100- år
Totalt
Ökning /
Minskning i
procent
1997
(antal personer)
(Anm.2)
Källa: Statistisk årsbok för Sverige (1998), s.40
Anm 1: Ökning/minskning i procent avser förändringen från 1997 till 2000.
Anm 2: Ökning/minskning i procent avser förändringen från 2000 till 2010.
I figuren syns tydligt att befolkningen som är äldre än 55 år i Sverige kommer att öka. Vissa
åldersgrupper minskar, det torde dock inte ha någon avgörande betydelse då tendensen totalt
sett är en tydlig ökning. Även efter den redovisade perioden kan ökningen av äldre antas
106
Kotler (1997), s.147ff
33
fortsätta eftersom ökningen år 2010 är stor i grupperna 60-69 år. Då medellivslängden ökar
torde de personer som är mellan 60 och 69 år 2010 komma att leva ytterligare närmare 20 år,
vilket leder till en fortsatt ökning av äldre även efter år 2010.
I Sverige konsumerade den del av befolkningen som är 60 år eller äldre läkemedel för halva
den offentliga läkemedelskostnaden 1994, trots att de endast utgjorde 22 % av befolkningen.
Variationen inom gruppen är dock stor, vilket gör att det egentligen är 2-3 % av befolkningen
som svarar för närmare hälften av läkemedelsförbrukningen.107
Ovanstående figur sammantaget med dessa kunskaper tyder enligt vår tolkning på en ökad
efterfrågan av läkemedel i Sverige.
Kotler nämner utbildningsnivån hos befolkningen som en av de demografiska faktorer som
påverkar försäljning generellt sett.108 Vi tror att denna faktor även kan påverka efterfrågan av
läkemedel, då personer med högre utbildning generellt sett har mer erfarenhet att hantera och
värdera information. Det leder troligen till att de i större utsträckning söker information om
vilka behandlingsalternativ som finns för de sjukdomar de drabbas av. Personer med högre
utbildning har även större vana att ställa krav och ifrågasätta den behandling de får.
Urininkontinens drabbar i större utsträckning äldre personer än yngre. Det finns olika
uppskattningar om utbredningen av urininkontinens i olika åldersgrupper. Uppskattningen vi
valt att redovisa är hämtad från Läkemedelsboken, vilket vi ser som en gängse uppfattning.
Där hävdas att 10-15 % av kvinnorna och 5% av männen i Sverige lider av urininkontinens.
Hos personer över 75 år är urinläckage lika vanligt hos både kvinnor och män, hela 25-30% är
drabbade.109 Detta sammantaget med kunskapen om befolkningsutvecklingen i Sverige tyder
på att marknaden för läkemedel mot urininkontinens kommer att växa.
5.1.2 Ekonomiska faktorer
Konsumentens ekonomi påverkar efterfrågan av läkemedel. Under 1997 avstod nästan
5 % av hushållen i Sverige någon gång från att hämta ut utskrivna läkemedel för att de inte
hade råd.110 Läkemedelsbranschen är relativt okänslig för konjunkturförändringar. Självklart
påverkas även denna bransch av inflation och förändringar i växelkurser.111 Förändringar i
subventionssystemen, på ett sådant sätt att läkemedlen blir dyrare för konsumenterna är ett
hot. En sådan förändring kan leda till minskad försäljning.
Den läkemedelsreform som kom 1997 förändrade läkemedelsförmånen. Det tidigare
högkostnadsskyddet för läkemedel och besök i öppen hälso- och sjukvård ersattes med två
separata skydd, ett för läkemedel och ett för sjukvård. Läkemedelsförmånen omfattar;
receptförskrivna läkemedel, födelsekontrollerande läkemedel, förbrukningsartiklar för
stomiopererade samt sådana förbrukningsartiklar som krävs för att läkemedlet skall kunna
tillföras kroppen. Läkemedelsförmånen begränsar patientens sammanlagda läkemedelsutgifter
till
1
300
kronor
107
Läkemedelsindustrin (1996), s.33
Kotler (1997), s.154
109
Rentzhog (1997), s.504
110
Vilka hämtar ut sin medicin? (1998)
111
Taggart (1993), s.118
108
34
under en tolvmånadersperiod. Det finns även en gräns för hur mycket man kan få betala per
inköpstillfälle.112
Läkemedelsreformen påverkar marknaden för läkemedel mot urininkontinens. Den stora
förändringen är att inkontinenshjälpmedlen inte omfattas av läkemedelsförmånen, utan ingår i
högkostnadsskyddet för läkarvård. Ansvaret för denna typ av produkter har övergått till
landstinget, varje landsting kan fastställa egenavgifter för produkterna. 113 I januari 1997 var
det bara ett landsting som hade infört en patientavgift. Det var Örebro läns landsting, avgiften
var 170 kronor per år.114 Landstingens övertagande av ansvaret för inkontinenshjälpmedel har
enligt Agneta Zaar vid Handikappinstitutet inte lett till några stora skillnader för användarna
av hjälpmedlen. De skillnader som finns jämfört med tidigare är att upphandlingen av
produkter görs enskilt av varje landsting, vilket kan medföra att sortimentet inte är det samma
i alla landsting. Dessutom skiljer sig beställningen av hjälpmedel och leveransen av dessa
något mellan de olika landstigen. Dessa skillnader har dock, enligt Zaar, inte lett till
försämringar för användarna.115
Sett ur ett samhällsvetenskapligt perspektiv medför urininkontinens stora kostnader. 1990
uppskattades samhällets totala kostnad för inkontinens till ungefär två miljarder kronor, vilket
motsvarar nära 2 % av de totala sjukvårdskostnaderna.116
Milsom, Ekelund och Fall redovisar en mer detaljerad uppskattning av kostnaderna för
urininkontinens 1990. I figur 7 presenterar vi dessa uppgifter, vilka inte är korrekta i minsta
detalj, utan endast en uppskattning.
Figur 7: Uppskattade kostnader för urininkontinens 1990
Typ av
Behandling
Kostnader
(i miljoner sek)
Farmaka
Antikolinergika
Östrogener
Beräknat antal
behandlade
personer
32
32
30 000
10 000
Elstimulering
Operationer
Hjälpmedel
Åldringsvård
1,7
51
660
1 000
1 000
1 000
Totalt
1 776,7
42 000
Anm
Anm
Källa: Milsom (1992)
Anm: Uppgift saknas
I figur 7 framgår att den uppskattade totalkostnaden för urininkontinens uppgår till ungefär
1,8 miljarder kronor. Författarna framhåller själva att beräkningen utelämnar kostnader för
exempelvis utredning av inkontinens samt vissa behandlingsformer såsom bäckenbotten112
Agrell (1997), s.973-977
Agrell (1997), s.973-977
114
Sandkvist (1997)
115
Intervju med Agneta Zaar Handikappinstitutet
116
Rentzhog (1997), s.504
113
35
träning, vilket gör att 1,8 miljarder kronor sannolikt är en grov underskattning. Milsom,
Ekelund och Fall framhåller att kostnaderna successivt kommer att öka, de anser dock att
trenden kan brytas om kunskapen ökar och behandlingen av urininkontinens blir mer
kostnadseffektiv.117 Vi finner ingen anledning till att författarnas slutsatser skulle vara
felaktiga, utan instämmer i den analys som vi återgivit ovan.
I figur 7 framgår att de tyngsta kostnaderna är intagningar av äldre personer inom äldrevården
på grund av urininkontinens samt de snabbt ökade kostnaderna för inkontinenshjälpmedel.
Enligt Mattiasson beräknas dessa kostnader öka kraftigt i takt med att befolkningen blir allt
äldre.118 Vad gäller kostnaderna för inkontinenshjälpmedel var dessa 1995 1 058 miljoner
kronor, samma år erhöll ungefär 180 000 patienter inkontinenshjälpmedel på
hjälpmedelskort.119 I en artikel hävdar Kinn att varje behandling som leder till att den
drabbade inte längre behöver hjälpmedel är positivt för den enskilde samtidigt som det, med
tanke
på
de
höga kostnaderna för hjälpmedel, även är lönsamt för samhället.120
Landstingen står efter läkemedelsreformen för kostnaderna för både läkemedel och
inkontinenshjälpmedel. En tanke med denna samordning av kostnader är att det skall leda till
besparingar för samhället som helhet121 Vi tror det kan leda till att en ökning av kostnader för
behandling lättare kan jämföras med en minskning av kostnader för hjälpmedel. Detta kan i
sin tur leda till ökad motivation inom landstinget att behandla urininkontinens, om det tydligt
syns att det även är ekonomiskt lönsamt.
Simeonova et al hävdade 1991 i en artikel i Läkartidningen att samhällets kostnader kan
reduceras om fler urininkontinenspatienter behandlas inom primärvården.122 Behandling av
patienter på adekvat nivå i vårdkedjan kan alltså reducera samhällets kostnader. Det är viktigt
att förstå att detta inte innebär att alla skall behandlas inom primärvården, vissa fall skall alltid
remitteras vidare.
Wiklund beskriver den effekt urininkontinens har på den hälsorelaterade livskvalitén. Urininkontinens leder till begränsad rörelsefrihet för den drabbade och minskar i många fall
personens förmåga att klara sig själv. Sett ur detta perspektiv är det mycket viktigt att relatera
de insatser som görs även till livskvalitet. Behandlingsinsatser bör vara både
kostnadseffektiva och ge bästa möjliga livskvalitet.123
5.1.3 Miljö
Miljömedvetenheten kostar relativt mycket för läkemedelsföretagen, det kompenseras av att
miljöprofilen är ett sätt att marknadsföra sig. Utsläpp över myndigheternas gränsvärden har
förutom de juridiska följderna en mycket negativ inverkan på företagets anseende.
Gränsvärdena för utsläpp varierar mellan olika länder, vilket kan ha stor betydelse om de
skiljer mellan det land man själv producerar i och det land där konkurrenten producerar.
Ökade kostnader för energi försämrar konkurrenskraften.
117
Milsom (1992)
Mattiasson (1997), s.247
119
Nordström (1997), s.899
120
Kinn (1996)
121
Andersson (1997), s. 7
122
Simeonova (1991)
123
Wiklund (1997)
118
36
Vi finner ingen anledning att tro att faktorer inom detta område skulle påverka läkemedel mot
urininkontinens på något annat sätt än de påverkar branschen som helhet.
37
5.1.4 Teknologiska faktorer
Läkemedelsindustrin är en bransch där tillgången på resurser för Forskning och Utveckling
(FoU) är av avgörande betydelse.124 De viktigaste områdena inom FoU är i dag bioteknik och
genteknik.125 Branschen har en mycket hög FoU-intensitet jämfört med andra branscher.
70-80 % av forskningsmedlen används för utveckling av original produkter, resten används
till att förbättra befintliga läkemedel och till att följa upp dessa. Utvecklingstiden för nya
läkemedel minskar, vilket ökar kraven på företagen att hela tiden öka tempot i sin
utvecklingsprocess.126
Utvecklingen inom informationsteknologin är viktig för läkemedelsföretagen. Denna
teknologi kan öka effektiviteten inom FoU bland annat genom att forskare erhåller nya
förutsättningar till samarbete. Företagen kommer även att kunna utnyttja denna teknologi för
att öka effektiviteten i sin försäljning. En utveckling av nätverk mellan läkare och läkemedelsföretag gör flödet av information mellan dessa snabbare och effektivare.127 Teknologin kan
även ge patienter nya metoder att söka information om läkemedel. Nya möjligheter finns
följaktligen för informationsspridning mellan sjukvård, läkemedelsföretag och patienter.
Liksom inom alla tillverkningsindustrier är det viktigt att ständigt utveckla sina
tillverkningsprocesser så dessa blir mer effektiva. Kravet på kvalitet är extremt högt i denna
bransch.
Systemen för kvalitetskontroll är väl utbyggda och får aldrig falera. Ett enda misstag vad det
gäller kvalitén är ödesdiger, både för företaget och i värsta fall även för konsumenten.
Effektiviseringen får således aldrig gå ut över kvalitén.128
Inom detta område finner vi inte heller någon anledning att tro att faktorerna skulle påverka
läkemedel mot urininkontinens på något annat sätt än de påverkar branschen som helhet.
5.1.5 Politiska och juridiska faktorer
I Sverige påverkas denna bransch just nu av flera reformer på det politiska området.
1997 kom en läkemedelsreform som överför kostnaderna för läkemedel från staten till
landstingen och förändrar läkemedelsförmånen. Reformens syfte var att motverka
kostnadsökningar
för
läkemedelsförmånen
samt
att
öka
effektiviteten
i
129
läkemedelsanvändningen.
Denna reform påverkade märkbart två års försäljning av de
tidigare, för konsumenten, kostnadsfria läkemedel vid kronisk sjukdom. I slutet av 1996
hamstrade många denna typ av läkemedel vilket ledde till en försäljningsnedgång under
1997.130
Den 30 januari 1998 överlämnade ensamutredaren Lars Jeding sin läkemedelsutredning till
socialministern. Huvuddragen i denna utredning var att apoteksmonopolet bör avskaffas.
Apoteket AB skall även i fortsättningen finnas kvar som distributör av läkemedel. Ett system
124
Läkemedelsindustrin (1996), s.50
Taggart (1993), s.120.
126
Pharmacia & Upjohn Årsredovisning 1996, s.8.
127
Taggart (1993), s.120
128
Intervju med processingenjör Astra
129
Andersson (1997), s.7
130
Sandlund (1998a)
125
38
där apoteket får ersätta preparatet som anges på receptet med en kopia av originalläkemedlet,
så kallad generisk substitution skall införas och priserna skall på sikt tillåtas variera.131
En viktig faktor som påverkar alla aktörer i branschen är de tillstånd som krävs för att få sälja
läkemedel. Denna tillståndsgivning regleras i Läkemedelslagen.132 I lagen regleras även
kliniska prövningar och tillverkning av läkemedel samt import och handel. Läkemedelsförordningen133 anknyter till den nämnda lagen. Andra exempel på lagar som reglerar
läkemedelsbranschen är Lag om högkostnadsskydd vid köp av läkemedel m m,134 samt Lag
om handel med läkemedel, m m.135
Även marknadsföringen av läkemedel är sträng reglerad av lagar och praxis, då främst via
Läkemedelsindustriföreningens (LIF) regler för marknadsföring av läkemedel.136
De juridiska faktorerna påverkar läkemedel mot urininkontinens på samma sätt som de
påverkar branschen som helhet.
Vad gäller politiker hävdar Ulmsten att de bör använda kunskaperna som finns om urininkontinens för att fördela resurserna inom vården.137 Vi ställde oss då frågan vilka kunskaper
politikerna egentligen har. För att få svar på vår fråga ställde vi i våra intervjuer med
specialister (gynekologer, urologer, uroterapeuter och sjuksköterska) frågan om vilka
kunskaper de anser politiker har om behandlingsalternativen vid urininkontinens. Det
framkom att specialisterna anser att politikernas kunskaper om behandlingsalternativ är
begränsade. Däremot är politikerna medvetna om kostnaderna för urininkontinens.
Specialisterna tror att informationen i samband med reformen när kostnadsansvaret övergick
från staten till landstingen har ökat kunskapen om kostnaderna. Vi ställde även frågan om
urininkontinens
är
ett
område
politikerna prioriterar. De svar vi fick tyder inte på att urininkontinens är lägre prioriterat än
andra områden, vilket inte innebär att det anses hög prioriterat.138
För att skapa oss en uppfattning om vilka kunskaper dessa aktörer verkligen har, genomförde
vi telefonintervjuer med ordföranden för sjukvårdsområdena i Stockholms län.
Vi frågade vilket yrke personen i fråga hade, eftersom vi ansåg det vara viktigt att ta reda på
om dessa personer arbetade inom sjukvården eller ej. Det visade sig att ingen av
respondenterna idag arbetar inom sjukvården. En av respondenterna hade tidigare arbetat
inom sjuk-vården. Vi frågade även hur länge de sysslat med hälso- och sjukvårdsfrågor
politiskt. Den som hade längst erfarenhet hade sysslat med frågorna mer än tio år och två av
respondenterna hade enbart sysslat med frågorna under den gångna mandatperioden 19941998.
131
Gerne (1997)
Läkemedelslag (1992: 859)
133
Läkemedelsförordningen (1992: 1752)
134
Lag (1996: 1150) om högkostnadsskydd vid köp av läkemedel, m m.
135
Lag (1996: 1152) om handel med läkemedel, m m
136
Marknadsföringslagen (4 §, 6 §), Beslut i Marknadsdomstolen (1983: 14, 1984: 12, 1988: 26,
1991: 15, 1993: 28 med flera), Konsumentverkets riktlinjer (KOVFS 1993: 4), Läkemedelslagen (SFS
1992: 839) samt Läkemedelsbranschens regler
137
Ulmsten (1986)
138
Intervjuer med gynekolog / urolog / uroterapeut / sjuksköterska.
132
39
Samtliga intervjuade politiker vet vad urininkontinens är. Däremot visste ingen hur många
drabbade det finns i Sverige. De var medvetna om att det är vanligt och främst förekommer
bland kvinnor och äldre. Samtliga intervjuade politiker anser att urininkontinens är en
folksjukdom, åtminstone bland äldre och kvinnor.
Ingen visste hur stor sjukvårdens kostnad för urininkontinens är. Flera av respondenterna
visste att det rör sig om miljardbelopp. Alla respondenter visste att kostnaden för hjälpmedel
utgör en stor del av kostnaderna för urininkontinens, ingen kunde ange något belopp. Vi
frågade avslutningsvis om de anser att urininkontinens är ett prioriterat område av landstinget.
Ingen av politikerna svarade direkt på denna fråga. Citatet nedan är ett av de svar vi fick på
frågan. Övriga svar var av liknande karaktär.
”Inte mer än andra, så då kan man kanske anse det som prioriterat” 139
Sammanfattningsvis kan vi konstatera att politikerna inte har någon djupare kunskap om
urininkontinens, alla intervjuade har dock allmänna kunskaper om problemet. Vid fördelning
av resurser inom vården bistår personal inom sjukvården politikerna med sin kunskap. Vi
anser därför att de intervjuade politikernas kunskaper, räcker för att kunna fördela resurserna
inom vården.
5.1.6 Sociala och kulturella faktorer
Det finns flera grupperingar i samhället som kan påverka allmänhetens inställning till
läkemedelsföretagen och därmed även till produkterna.
Uttalanden från djurskyddsorganisationer om det sätt läkemedelsföretagen behandlar sina
försöksdjur på kan, om de uppmärksammas i media, påverka allmänheten.
Miljöorganisationer och patientföreningar är andra exempel på grupper som kan påverka
allmänhetens inställning.140
Vi har i våra intervjuer med specialister erfarit att en tendens till förändring i sättet att se på
urininkontinens. Uppfattningen om att urininkontinens är något skamligt finns kvar, främst
bland äldre, vilka utgör den största gruppen av drabbade idag. En förändring i inställningen
kan skönjas bland de som är yngre än 55 år. I intervjuerna var den generella uppfattningen att
kraven på behandling kommer att öka. Sammantaget anser alla att de som i dag är i 50 års
åldern inte kommer att acceptera att bara få hjälpmedel om de drabbas av urininkontinens, de
kommer att ställa krav på utredning och behandling. De intervjuade framhåller dock att alla
inte kan bli botade.141 I litteraturen framförs också åsikter att kraven på behandling kommer
att öka i framtiden. Milsom, Ekelund och Fall hävdar att behovet av botande behandling
kommer att öka fram till sekelskiftet, samtidigt anser de dock att behovet av andra
hjälpinsatser bör minska.142 Det är viktigt att påpeka att ingen större undersökning om detta
har gjorts, således kan vi inte med säkerhet hävda att förändringen är generell.
Urininkontinens har på senare år även uppmärksammats allt mer i media. När problemet tas
upp i vetenskapliga artiklar och tv-program samt i rent kommersiella sammanhang, ökar
medvetenheten om problemet hos både vårdpersonal och allmänhet. Detta kan i sin tur ha
139
Telefonintervjuer med ordföranden i sjukvårdsområdena i Stockholms läns landsting.
Kotler (1997), s.175, 177
141
Intervjuer med gynekolog / urolog / uroterapeut / sjuksköterska
142
Milsom (1992)
140
40
effekt på flera sätt. De drabbade känner att de inte är ensamma om problemet, vilket kan göra
att de vågar söka vård. Personal inom sjukvården blir mer uppmärksamma på problemet,
vilket kan göra att de ställer fler frågor om det.
41
5.2 Branschanalys
I denna analys avser vi med branschen de företag som har försäljningstillstånd för läkemedel i
Sverige. Analysen inriktas främst mot receptbelagda läkemedel, då de preparat som används
vid urininkontinens är receptbelagda. Vi kommer se på branschen som helhet med inriktning
mot segmentet läkemedel mot urininkontinens.
Inledningsvis utreds kundbegreppet och inköpsbeteendet. Vi går sedan vidare med en analys
av konkurrenskrafterna och konkurrensstrategierna i branschen. Avsnittet avslutas med en
presentation av branschsituationen.
5.2.1 Kunden
Då det gäller receptbelagda läkemedel kan kunden definieras utifrån tre nivåer. Användaren
av läkemedlet, läkaren som föreskriver det och landstiget som betalar. 143 Samtidigt som det
går att använda ordet nivå är det fullt möjligt och enligt vår mening mer passande att använda
begreppet aktör.
Vid marknadsföring av receptbelagda läkemedel får denna enligt lag inte riktas mot
användaren.144 Detta faktum gör att marknadsföringen inriktas mot de två andra aktörerna,
läkare och landsting. Användaren påverkar trots detta försäljningen av dessa läkemedel, vilket
vi
kommer att beskriva nedan.
5.2.2 Inköpsbeteende
Kotler beskriver olika roller i köpprocessen; initiativtagare, påverkare, beslutsfattare, köpare
och användare. Vi har försökt utröna förhållandet mellan de olika rollerna vid köpprocessen
av receptbelagda läkemedel. 145
Initiativtagare är vanligen användaren, den som har behovet av läkemedlet. De söker vård för
sin åkomma eller sin sjukdom, vilket är en förutsättning för att läkaren skall kunna skriva ut
läkemedel. Läkare kan även ses som initiativtagare i det avseendet att han eller hon är den
som initierar att åkomman eller sjukdomen skall behandlas med läkemedel.
Påverkare kan vara personer i användarens omgivning som påverkar denna att söka vård.
Användaren kan ses som påverkare i relation till läkaren, då denne kan föreslå vilken
behandling han eller hon önskar. Ytterligare en aktör kan ses som påverkare, nämligen
landstinget. Landstingen har läkemedelskommittéer där det fastställs vilka läkemedel som
skall användas i första hand vid olika sjukdomar. Dessa rekommendationer påverkar och styr i
viss mån läkarens val av läkemedel.
Det slutgiltiga beslutet om behandling ligger självklart alltid hos läkaren. Faktum är att
oavsett vilken behandling läkaren beslutar om, väljer patienten fritt att genomgå denna eller
inte. Det är ett känt faktum att många av de läkemedel som skrivs ut inte används som läkaren
ordinerat. I vissa fall tar patienten en annan dos än den ordinerade eller tar överhuvudtaget
inte läkemedlet och i andra fall hämtas läkemedlen inte ens ut. Till viss del kan
143
Taggart (1993), s.121
LIF, Regler för läkemedelsinformation mm: fastställda av Läkemedelsindustriföreningen LIF (1998)
145
Kotler (1997), s.189
144
42
läkemedelskommittéer ses som beslutsfattare då de beslutar om vilket val som skall göras i
första hand. Detta gör att rollen som beslutsfattare kan innehas av flera olika aktörer.
Rollen som köpare har i huvudsak landstinget då de betalar den största delen av kostnaden.
Användaren kan till viss del ses som köpare, då de betalar egenavgiften för läkemedlet.
Användare är den roll som bara en aktör har, den patient som läkaren skriver ut läkemedlet
till. Detta under förutsättning att patienten inte ger läkemedlet denne fått utskrivet till någon
annan person, vilket vi här förutsätter att de inte gör.
5.2.3 Analys av konkurrenskrafter
Vi har valt att analysera konkurrenskrafterna specifikt inom segmentet läkemedel mot urininkontinens. Vi kommer att ta upp de konkurrenskrafter som påverkar branschen som helhet
och de specifika krafterna som påverkar just detta segment. Vissa av dessa konkurrenskrafter
påverkar inte segment läkemedel mot urininkontinens på annat sätt än de påverkar branschen
som helhet, i de fall konkurrenskrafters påverkan på segmentet skiljer sig från branschen som
helhet kommer vi att ange detta. De konkurrenskrafter vi kommer att avhandla är de som
Porter anger, vilka återfinnes i figur 8 nedan.
Figur 8: Konkurrenskrafterna
POTENTIELLA
ETABLERARE
LEVERANTÖRER
Konkurrens bland
företag med läkemedel
i segmentet
KÖPARE
SUBSTITUT
Källa: Porter (1983), s.26
I figuren ovan visas de faktorer utanför segmentet som tillsammans med situationen i
segmentet utgör konkurrenskrafterna.
Potentiella etablerare anser vi vara företag som har läkemedel för segmentet under utveckling.
Detta kan vara företag som redan är etablerade i branschen men i dag inte har läkemedel mot
urininkontinens på den svenska marknaden.
43
Inom det aktuella segmentet finns i dag bara ett enda företag på den svenska marknaden, det
gör att konkurrensen bland företag med läkemedel för segmenet i dag är obefintligt.
Köpare av receptbelagda läkemedel kan som vi tidigare redogjort för ses i tre nivåer;
användare, läkare och landstinget.
Vad gäller substitut anser vi det vara inkontinenshjälpmedel, behandlingsmetoden
elstimulering samt naturmedel eller naturläkemedel med effekt mot urininkontinens. Vår
definition av substitut gör dessa till en stark konkurrenskraft, vilket vi kommer att gå närmare
in på nedan.
Leverantörer anser vi inte vara en konkurrenskraft som påverkar detta segment på annat sätt
än den påverkar branschen som helhet.

Etableringshot:
Vi anser att det största etableringshotet inom detta segment kommer från läkemedelsföretag
som redan är etablerade på den svenska marknaden, men inte har läkemedel för urininkontinens. Företag som redan är etablerade i branschen kan utveckla och lansera läkemedel
för segmentet. De ständigt pågående fusionerna inom branschen kan leda till att företag
etablerar sig inom segment där de inte funnits förut. Fusioner kan resultera i att nya aktörer
tillkommer inom segmentet.
För branschen generellt sett kan parallellimportörer vara potentiella etablerare. Dessa kan
komma att bli ett betydande hot mot de forskande läkemedelsföretagen. Vi har dock inte
funnit något som tyder på att det skulle var aktuellt med parallellimport av just läkemedel mot
urininkontinens.
Om man ser på etableringshindren är många av dessa aktuella i branschen. Stordriftsfördelar
finns, detta bekräftas genom utvecklingen mot färre men större företag.146
Produktdifferentieringen är utbredd. Ett bra exempel på detta är insulinmarknaden där några
få företag är helt dominerande.147 Kapitalbehovet är stort om man skall starta ett
läkemedelsföretag som producerar och forskar fram nya läkemedel. Ett sätt att komma förbi
detta
hinder
är
att
satsa
på
import av läkemedel, vilket inte kräver lika mycket kapital.148 Omställningskostnader kan inte
anses aktuella vad det gäller försäljning av denna typ av preparat. Tillgänglig distribution är
lika för alla. Apoteket AB är skyldiga att tillhandahålla alla läkemedel som har
försäljningstillstånd i Sverige.149 Kostnadsolägenheter, som inte beror på stordrift finns. En
sådan
kostnadsolägenhet är det krav som ställs på parallellimportörerna att priset på produkterna de
vill sälja måste ligga cirka 10 % under originalleverantörens pris för att de skall kunna bli
godkända i Sverige.150
Det finns många hinder för en nyetablerare att ta sig förbi även i relationen till myndigheter.
Det etableringshinder som är svårast att ta sig förbi är godkännandet, eftersom det kostar
146
Nilsson (1997), s.957
Taggart (1993), s.127
148
Läkemedelsindustrin (1996), s.48
149
Läkemedel i priskonkurrens (1997), s.59-60
150
Jensen (1997)
147
44
pengar och tar tid151 Läkemedel måste godkännas av Läkemedelsverket för att få säljas i
Sverige.152 Läkemedelsverket får varje år in ungefär 500 ansökningar av dessa godkänds
endast hälften.153 Från 1 januari 1998 kan läkemedel godkännas i flera EU-länder i en
gemensam process.154
Etableringshindren gäller till stor del för nyetablerare i branschen, de vi inledningsvis nämnde
som största etableringshotet, företag som redan finns inom branschen påverkas i mindre grad
av etableringshinder.

Rivalitet bland nuvarande konkurrenter i branschen:
Eftersom det är en mycket lönsam bransch är konkurrensen aggressiv. Varje produkt är dyrbar
att ta fram och ingen har råd att misslyckas.155 Genom medlemskapet i EU har fler produkter
kunnat lanseras i Sverige vilket ytterligare har ökat konkurrensen inom branschen.156
Inom detta segment finns dock ingen rivalitet alls eftersom det i dag bara finns ett enda
företag med läkemedel för segmentet.

Köparens förhandlingsstyrka:
Köparens förhandlingsstyrka är den samma för alla receptbelagda läkemedel. Om man ser den
enskilde användaren som köpare har denne inte någon möjlighet påverka läkemedelsföretagen. Prissättningen är reglerad och allmänheten har inte kunskaper så de kan ifrågasätta
industrins beslut om vilka produkter som skall tas fram.
Vi har ovan definierat landstiget som köpare. De är relativt stora köpare och kan påverka
industrin i en helt annan utsträckning. Förhållandet mellan läkemedelsindustrin och
landstingen är ett helt annat än det som råder mellan konsumenterna och företagen. Från och
med i år förhandlar landstingen med läkemedelsindustrin om priserna.157 Detta torde leda till
ett "business to business" förhållande mellan dessa parter. En motpart för
läkemedelsföretagen
är
även
läkemedelskommittéerna
som
fastställer
en
rekommendationslista
över
läkemedel,
vilken läkarna bör utgå ifrån när de förskriver preparat. Att finnas med på den listan är en
förutsättning för framgångsrik försäljning, då den har och kommer att ha ett stort inflytande
över vilka preparat som förskrivs.

Tryck från substitut:
Trycket från substitut är en konkurrenskraft som inom detta segment ser annorlunda ut än i
resten av branschen. Traditionellt sett anses inte läkemedelsbranschen, som helhet betraktat,
vara utsatt för speciellt hårt tryck från substitut, inom detta segment blir detta tryck, enligt vår
definition av substitut, extremt hårt.
Vi anser att substituten till denna grupp av läkemedel är behandlingsalternativet elstimulering,
151
Taggart (1993), s.126
Läkemedelslagen (1992: 859)
153
Edling (1997)
154
Nilsson (1997), s.959
155
Taggart (1993), s.145
156
Intervju med representant från Läkemedelsindustriföreningen.
157
Landstingsförbundets hemsida
152
45
naturmedel eller naturläkemedel med effekt mot urininkontinens samt inkontinenshjälpmedel.
Elstimulering utövar inte ett speciellt stort tryck för att ersätta läkemedelsbehandlingen, utan
kan till viss del ses som ett komplement. Det är dock viktigt att vara medveten om att
elstimulering kan vara ett alternativ till läkemedelsbehandling.
Vad gäller naturmedel och naturläkemedel är utbudet för behandling av urininkontinens
begränsat. Det finns några få preparat, alla dessa skall främst användas vid godartat prostata
förstoring. Således är preparaten endast avsedda för män, vi vet dock att både män och
kvinnor använder preparaten. Syftet med att använda preparaten är att kunna tömma blåsan
ordentligt och därmed minska antalet toalettbesök. Vi ser inte naturmedel och naturläkemedel
som något hot. Däremot är det viktig att vara medveten om denna grupp av substitut, för att
tidigt upptäcka eventuella nya preparat i gruppen som utgör ett bättre substitut än de nu
existerande.
Inkontinenshjälpmedlen utövar däremot ett stort tryck. De företag som ligger bakom
hjälpmedlen har andra möjligheter att marknadsföra produkterna än läkemedelsföretagen har.
De kan marknadsföra sig direkt mot användaren och har generellt sett inte lika höga etiska
krav på sig som läkemedelsindustrin. Fler av företagen har även ett väl utbyggt samarbete
med olika vårdinstanser, främst inom äldreomsorgen.

Leverantörernas förhandlingsstyrka:
Vad det gäller vissa typer av råvaror är leverantörerna starka eftersom kvalitetskraven är höga
och endast få leverantörer uppfyller dessa. De leverantörer som är specialiserade och bara
levererar till läkemedelsindustrin är inte lika starka som de leverantörer som levererar till flera
branscher. Det faktum att tillstånd krävs för transporter av exempelvis kemikalier kan verka
konkurrensbegränsande. I det avseendet är det staten som begränsar konkurrensen.158
Inom branschen finns ett fåtal leverantörer vilket har ett direkt samband med de hårda kraven
som läkemedelsföretagen ställer. Det är de olika företagens skyldighet att kontrollera
leverantörföretagens hygien, standard och kompetens. Akut brist på råvaror är sällsynt, men
under den förutsättningen torde specifika leverantörer ha en stark ställning.159
5.2.4 Konkurrensstrategier
Vi kommer nedan att diskutera det generella valet av konkurrensstrategi bland
läkemedelsföretagen för att orientera läsaren om val av strategi i läkemedelsbranschen i sin
helhet. I figur 9 presenterar vi de tre konkurrensstrategier som teoretiskt kan tänkas vara
applicerbara inom läkemedelsindustrin.
158
159
Taggart (1993), s.130-131
Intervju med representant från Läkemedelsindustriföreningen.
46
Figur 9: Konkurrensstrategier
UNIKA FÖRDELAR
ENLIGT KUND
INDUSTRIVIDD
SPECIFIKT
SEGMENT
LÅGKOSTNADSPOSITION
Diffrentiering
Kostnadsöverlägsenhet
Fokusering
Källa: Porter (1983), s.56
De olika strategier som visas i figuren är kostnadsöverlägsenhet, differentiering samt
fokusering.
Den helt dominerande strategin i läkemedelsbranschen är differentiering. Det finns dock
läkemedelsföretag som försöker profilera sig med låga priser på läkemedel, så kallade
parallellimportörer som under se senaste åren vunnit mark i Sverige och i andra delar av
Europa. Med parallellimport av läkemedel menas att ett företag köper kopior av
originalläkemedel,
vilka de sedan kan sälja till ett lägre pris än traditionella läkemedelsföretag. Till skillnad från
dessa har parallellimportörerna inga fasta kostnader i form av exempelvis FoU och
tillverkning. Endast parallellimportörer har möjlighet att välja en lågkostnadspositionen.
Självklart kan ett forskande läkemedelsföretag avknoppa sin forskning och tillverkning till
förmån för marknadsföring av läkemedel. Denna utveckling ser vi dock som mindre trolig, då
många läkemedelsföretag ser forskning som en förutsättning för tillväxt. Forskningen
underlättar
även
marknadsföringen då den medför en trovärdighet i marknadsföringssammanhang, främst
gentemot läkare.
Vidare tror vi att priskänsligheten vad avser receptbelagda läkemedel blivit större i och med
de ökade sparkraven på sjukhus och landsting. I valet mellan två likvärdiga preparat väljs det
mer ekonomiskt gångbara, dvs det som är billigast. I vårt segment existerar för närvarande
ingen konkurrens, vilket rimligtvis leder till att priskänsligheten är låg.
Differentiering kan exempelvis ske via ett känt varumärke, produktnamn, teknologi, service
eller återförsäljarnät.160 Differentiering sker även genom olika beredningsformer och
förpackningsstorlekar. Alla läkemedelsföretag som forskar är specialiserade inom några få
områden. Inget företag, inte ens de riktigt stora klarar av att var bäst inom alla områden och
det är just bäst man måste vara i denna bransch. Anledningen till detta är att den som är först
160
Porter (1983), s.31
47
med ett preparat är den som tjänar mest pengar, beroende på att denne har en monopolistisk
ställning under den tid patentet gäller. Då ett företag tagit patent på en substans är det inte
attraktivt för konkurrenterna att forska på substansen eftersom den då är skyddad 20 år framåt.
Att välja fokusering som grundstrategi är också ett alternativ. I renodlad form är denna
strategi ovanlig inom läkemedelsindustrin. Det beror på att en majoritet av
läkemedelsföretagen i världen betjänar flera olika terapeutiska områden. Det kan vara
mage/tarm, hjärta/kärl och anestesi. Inom ett terapeutiskt område fokuserar företaget ofta på
ett fåtal produkter, därför kan fokuseringstrategin anses existera inom varje affärsområde.161
Sammanfattningsvis pågår för närvarande en förändring av strategier inom
läkemedelsbranschen. En av orsakerna är framväxten av parallellimportörer som visar att
även mindre företag kan göra sig gällande på en marknad som tidigare varit förbehållen de
stora
företagen.
Ytterligare en orsak är de mycket omfattande fusioner som genomförts i branschen.
Läkemedelsföretag går samman i syftet att vinna stordriftsfördelar och bli än mer
internationella i sin marknadsföring. Vilka resultat fusioner och parallellimport kommer att ge
på sikt är svårt att spekulera om, men vi vågar påstå att ur strategisk synvinkel är
läkemedelsmarknaden
för
närvarande mycket intressant och turbulent.
5.2.5 Branschsituation
Tidigare har branschen varit fragmenterad. Det fanns under 50-talet många små bolag, men
under samma årtionde påbörjades konsolideringen i Sverige. Konsolideringen har sedan skett
i omgångar när branschen varit mogen för detta. I dag är konsolidering åter aktuellt, nu är det
främst stora internationella läkemedelsföretag som genomgår fusioner. Genom
konsolideringen skapas stordriftsfördelar inom FoU, produktion, marknadsföring och
distribution. Den del av branschen som består av företag som bara forskar eller tillverkar kan
dock fortfarande ses som fragmenterad.
De stora läkemedelsföretagen konkurrerar globalt. Företagen kan anses vara globala därför att
de har tillverkning, marknadsföring och distribution på flera av världens viktigaste marknader.
Företagen behöver stora marknader för att få lönsamhet eftersom kostnaderna för FoU är så
höga. Många av de stora läkemedelsföretagen har internationellt ägande och ofta
internationell företagsledning. Trots den globala organisationen krävs ett visst mått av
decentralisering av viktiga funktioner, för att sköta kontakter med lokala myndigheter och
anpassa produkten till den lokala marknaden. Den globala konkurrensen är mycket intensiv.162
5.3 Konkurrentanalys
Vi har valt att indela konkurrentanalysen i två delar. Inledningsvis kommer vi att analysera
den aktör som finns inom segmentet, då det för närvarande bara finns ett företag som har
försäljningstillstånd för läkemedel mot urininkontinens i Sverige. I den andra delen av
konkurrentanalysen kommer vi att studera de aktörer som säljer produkter vi definierat som
substitut till läkemedel mot urininkontinens, dvs inkontinenshjälpmedel. Anledningen till att
vi valt att analysera dessa företag som konkurrenter är att vi anser att det vid värdering av
segmentet även måste tas hänsyn till dessa företags reaktionsprofiler.
161
162
Taggart (1993), s.151
Porter (1983), s.265ff
48
49
Vi har valt att utgå från den modell för konkurrentanalys som Porter presenterar. Figur 10
visar denna modell.
Figur 10: Porters modell för konkurrentanalys
FRAMTIDA
FRAMTIDAMÅL
MÅL
AKTUELL STRATEGI
REAKTIONSPROFIL
FÖRESTÄLLNINGAR
MÖJLIGHETER
Källa: Porter (1983), s.65.
I figuren syns att föreställningar, aktuell strategi, framtida mål och möjligheter tillsammans
skapar den reaktionsprofil ett företag har. Vi har strukturerat vår analys efter dessa faktorer
både vad gäller aktören inom segmenet och de aktörer som säljer de produkter vi definierat
som substitut.
5.3.1 Analys av konkurrenter inom segmentet
Inom detta segment finns som vi tidigare nämnt bara ett företag.
Pharmacia & Upjohn
Analysen bygger på Pharmacia & Upjohn:s årsredovisning 1997 samt broschyrer om
Detrusitol.
Pharmacia & Upjohn är en fusion mellan två internationellt kända läkemedelsföretag, som
gick samman 1995. Sedan dess har de genomfört en mycket omfattande omorganisation på
alla plan inom företaget. Detta har kraftigt belastat koncernens resultat, med ungefär 3-6 Mkr
per år. Koncernen hade 1997 30 000 anställda och var verksamt i 140 länder. I Sverige hade
de 1997 6 000 anställda. Omsättningen 1997 uppgick till 51 676 Mkr och rörelseresultatet
före engångsposter uppgick till ungefär 8 000 MKr. Huvudkontoret finns i New Jersey, USA.
Fred Hassan är företagets VD.
Produkter inom aktuellt segment
Pharmacia & Upjohn är som tidigare nämnts den enda aktören inom detta segment av
läkemedelsmarknaden i Sverige. De har produkterna Cetiprin, Cetiprin Novum, Ditropan samt
Detrusitol. Vi kommer här att se främst på Detrusitol då det är det senaste preparatet inom
segmentet. Detrusitol är en vidareutveckling av Ditropan.
Pharmacia & Upjohn är världsledande inom behandling av urininkontinens. Detrusitol är det
första läkemedlet som utvecklats speciellt för behandling av överaktiv blåsa.
50
 Föreställningar:
Företaget framhäver sin lyckade fusion som de anser resulterat i en mer effektiv organisation.
De ser sin globala marknadsföringsorganisation som en styrka och anser att
forskningsområdena förstärkts genom fusionen. De är övertygade om att deras positiva
inställning till organisk tillväxt kommer att stärka företaget och således kommer de att kunna
bibehålla sin redan starka position, samtidigt som de expanderar.
Detrusitol förväntas bli en ny stor produkt för företaget. Preparatet ger läkare ett nytt effektivt
behandlingsalternativ och patienterna ges möjlighet till ökad frihet.
 Aktuell strategi:
Det kan konstateras att företaget är inne i en mycket känslig fas, nu skall strategin fastställas
och implementeras i organisationen. Den aktuella strategin är att slutföra fusionen.
I konsekvens med sin målsättning har företaget utvecklat det första specifika läkemedlet för
överaktiv blåsa. Detrusitol finns registrerat i 13 länder i Europa samt i USA, under 1999
hoppas de på en registrering i Japan.
 Framtida mål:
Den viktigaste uppgiften är att slutföra fusionen och sedan blicka framåt vad gäller FoU. De
vill även i fortsättningen koncentrera sig på de områden som har bäst tillväxt möjligheter och
lämna de områden som anses passé. Företaget arbetar intensivt med ett rationaliseringsprogram som skall effektivisera produktion och forskning.
Målet för Detrusitol är att det skall bli en av företagets storsäljande produkter och att
preparatet skall förbättra livskvalitén för patienterna.
 Möjligheter:
Eftersom fusionen håller på att slutföras kan det fortfarande finnas möjlighet till strategiska
förändringar. Företaget har en stark kassa, vilket möjliggör förvärv av andra företag eller ökad
satsning på FoU. Det har även ryktats om ytterligare en fusion.
Detrusitol torde ha stora möjligheter att bibehålla och även att förstärka sin redan dominerande position på marknaden. Detrusitol har, som det första specifika läkemedlet för överaktiv
blåsa, ett försprång på marknaden.
 Reaktionsprofil:
I Sverige är Pharmacia & Upjohn det näst största läkemedelsföretaget och har en stabilt stark
ställning. Urininkontinens är ett av de områden Pharmacia & Upjohn forskar inom. Sverige är
en viktig marknad för företaget och urininkontinens är ett av kärnområdena, därför kommer
de med största sannolikhet att reagera kraftfullt på konkurrens.
Vi har valt att komplettera analysen av Pharmacia & Upjohn med underlag från dagstidningar,
för att få en mer nyanserad bild än den som internmaterialet ger.
Pharmacia & Upjohn hade som mål att under 1998 leverera 16 nya kandidatprodukter, det står
nu klart att detta inte kommer att lyckas. Orsaken är delvis de höga krav på dokumentation
som ställs på läkemedel. Den fusion som påbörjades 1995 sätter också hinder i vägen för en
effektiv leverans av kandidatprodukter. Hassan, VD, hoppas att omstruktureringsprocessen
51
skall vara färdig efter 1998 och att detta skall underlätta leveransen av kandidatprodukter. 163
Framtagandet av nya läkemedel är en förutsättning för att Pharmacia & Upjohn skall kunna
uppnå sitt mål att växa organiskt.
Hassan vill implementera ett mer amerikanskt ledarskap i Europa, genom att ge chefer större
ansvar och låta dem ställa djärvare försäljningsmål än tidigare.164 Varje läkemedelskonsulent
skall kunna marknadsföra fler än en produkt åt gången, allt för att öka produktiviteten inom
säljarkåren.165 Förändringen av ledarskapet i denna riktning kan tänkas förändra Pharmacia &
Upjohn:s marknadsstrategi.
Pharmacia & Upjohn har under november 1998 har varit aktuella efter att det blev känt att de
vill flytta vinsten från Xalatan och Detrusitol från Sverige till Luxemburg av skattetekniska
skäl.166 När detta blev känt orsakade det upprörda känslor hos både anställda och politiker.
Vad gäller behandling av trängningsinkontinens hade Pharmacia redan innan
sammanslagningen en tradition. Deras läkemedel Mictrol var en storsäljare i ett tjugotal
länder innan det för sex år sedan stoppades eftersom det i sällsynta fall kunde ge svår
rubbning av hjärt-rytmen.167 Efter fusionen har företaget fortsatt utveckla läkemedel för
behandling av trängningsinkontinens.
1997 introducerades Detrusitol i Sverige, produkten accepterades snabbt och fick en stor
marknadsandel. Detta trots att det framförts kritik mot preparatet bland annat i en artikel i
Uppsala Nya Tidning. I artikeln refereras Läkemedelsverkets utvärdering av dokumentationen
kring Detrusitol. Kritik framförs mot resultaten av de studier som gjorts före godkännandet av
Detrusitol. Det hävdas att Ditropan genomgående har bättre effekt än Detrusitol, godkännandet beror enligt artikeln till stor del på den minskande andelen av biverkningar som
Detrusitol uppvisar. I Läkemedelsverkets dokumentation konstateras att Detrusitol inte är
något genombrott i behandlingen av trängningsinkontinens. Trots detta räknar Pharmacia &
Upjohn med att Detrusitol inom några år skall bli hela koncernens största enskilda produkt.168
Detrusitol har nyligen kommit ut på den amerikanska marknaden, introduktionen där har varit
mycket framgångsrik. Hassan är mycket nöjd med mottagande av Detrusitol i USA. Där
skrivs 50 000 recept på Detrusitol ut per vecka och andelen återkommande kunder är mycket
hög. Hassan anser att det var ett lyckat beslut att göra Detrusitol till en allmänläkarprodukt.169
Vi anser sammanfattningsvis att artiklarna ger en bild av att Pharmacia & Upjohn har vissa
svårigheter att växa organiskt, de uppnår inte de mål de satt upp för leverans av kandidatprodukter. Det finns även tecken som tyder på att företaget kan vara på väg att förändra sin
marknadsstrategi. Strategin skall nu implementeras i företaget och det är därför viktigt att vara
extra uppmärksam på tendenser till förändring. Enligt årsredovisningen har företaget stora
förhoppningar på att Detrusitol skall bli en storsäljare. Det har i artiklar framförts kritik mot
preparatet, faktum är dock att introduktionen av Detrusitol i USA varit mycket framgångsrik.
163
Bartal (1998)
Bartal (1998)
165
Sandlund (1998b)
166
Boe (1998)
167
Spross (1997)
168
Ibid
169
Sandlund (1998b)
164
52
5.3.2 Analys av de företag som säljer de produkter vi definierat som substitut
Vi har valt att analysera de företag som är leverantörer av absorberande inkontinenshjälpmedel trots att vi definierat dessa produkter som substitut och inte konkurrenter. Anledningen
till analysen av dessa företag är den att flera av dem är mycket starka och det är viktigt att
veta hur de ser på sig själva och marknaden för att kunna värdera segmentet.
Segmentet har fastställts utifrån de läkemedel som enligt FASS har indikation för att användas
vid trängningsbesvär eller trängningsinkontinens. Utifrån denna grund blir de endast de
absorberade inkontinenshjälpmedlen som kan ses som substitut, då andra
inkontinenshjälpmedel används vid andra medicinska indikationer. Vi har därför endast
analyserat de aktörer som säljer denna typ av inkontinenshjälpmedel.
Vårt urval av företag bygger på information från Handikappinstitutet om vilka företag som är
leverantörer av absorberande inkontinenshjälpmedel i Sverige. Det finns risk för vårt urval av
företag inte är heltäckande, eftersom alla landsting och kommuner själva upphandlar dessa
produkter i dag och ingen nationell sammanställning finns. Vi anser dock att de uppgifter vi
fått från Handikappinstitutet är pålitliga, eftersom Handikappinstitutet före reformen
kontrollerade och godkände alla inkontinenshjälpmedel för den svenska marknaden. Detta ger
dem en gedigen kunskap om och kontakt med de aktörer som finns inom denna bransch. Vi
antar därför att om det finns fler aktörer på marknaden än de vi tagit upp torde detta rör sig
om
lokala företag med små marknadsandelar.
Då det inte finns något centralt register över leverantörer finns heller ingen möjlighet att finna
uppgifter om marknadsandelar. Enligt Handikappinstitutet är det dock Mölnlycke, dvs SCA
Hygiene Products AB som är det helt dominerande företaget. Procter & Gamble och Finess
Hygien är två företag vars marknadsandelar ökar. Dessa uppgifter går dock ej att finna belägg
för i offentlig statistik.
Vi kommer att beskriva företagen som helhet, samt den koncern de utgör en del av, i de fall
detta är aktuellt. Detta vidare perspektiv ger grunden till de faktorer som påverkar företagets
reaktionsprofil.
Coloplast
Hela analysen av företaget bygger på årsredovisningen för Coloplast AB 1996/97 samt
broschyrer om företagets inkontinensprodukter.
Coloplast är ett företag med produkter för sjukvårdssektorn. De har exempelvis katetrar,
sårvårdsprodukter och externa bröstproteser. Företaget är danskt och har dotterbolag i 20
länder samt försäljningskontor i ytterligare åtta länder. Företaget finns representerat i samtliga
fem världsdelar. De viktigaste marknaderna är Europa och Nordamerika där försäljningen
ökade markant under 1997. Företaget har knappt 3 000 anställda i 28 länder.
Företagets omsättning uppgick 1997 till 2 398,5 miljoner danska kronor. En ökning med 21 %
jämfört med 1996. Resultatet ökade med 29 % till 238,9 miljoner danska kronor.
Produkter inom aktuellt segment:
53
Coloplast fokuserar inte på absorberande inkontinensprodukter, utan har ett stort utbud av
katetrar. Varumärket är Conveen. 20 % av företagets omsättning kan hänföras till
inkontinensprodukter. Vi har inte funnit några uppgifter om hur stor del de absorberande
inkontinensprodukterna står för.
 Föreställningar:
Företaget ser sig som ett företag med fokus på kunden samt dennes behov av service och bra
produkter. De anser sig vara föregångare vad gäller att föra dialog med sina kunder och
partners. De hävdar att deras forskning blir mer fokuserad och effektiv i och med denna
dialog.
 Aktuell strategi:
Grundfilosofin är att leverera produkter som ökar livskvaliteten för den enskilde samtidigt
som de ger en personlig service. I företagets strategi ingår service till kommuner och
landsting. Företaget har i relationen med dem en stödjande och rådgivande funktion samt
bistår med inköpsassistans. Relationerna med kunderna är en integrerad del av forskningen.
Coloplast lägger även stor vikt vid miljö, både i produktion och marknadsföring.
 Framtida mål:
De förväntar sig en ökad efterfrågan av företagets produkter beroende på ökad livslängd samt
det faktum att produkterna är kostnadseffektiva. De har störst möjlighet till expansion i
Europa. Målsättningen är att öka omsättningen till tre miljarder danska kronor fram till år
2000.
 Möjligheter:
De har möjligheter att ytterligare förstärka samarbetet med olika kundgrupper, vilket kan
resultera i mycket starka relationer till företaget. Då de anser att kunderna är nyckeln till
framgång inom forskningen har de möjlighet att föra en fördjupad dialog med kunder.
 Reaktionsprofil:
De är inte speciellt starka inom absorberande inkontinensprodukter, men väl inom katetrar
och icke absorberade inkontinensskydd. Företaget befinner sig i en känslig utvecklingsfas och
därigenom finns det självklart risk för att de vid ett angrepp försvarar sig starkt, även vad
gäller absorberande inkontinensprodukter. Deras internationella nätverk av dotterbolag och
försäljningskontor ger företaget möjligheter att agera på andra marknader än där de är angrips.
Finess Hygiene
Hela analysen bygger på Dunis årsredovisning 1997, samt broschyrer om Finess
inkontinensprodukter.
Finess Hygiene ingår som varumärke i den välkända koncernen Duni Holdings AB, som är
mest känd för servetter. Deras två främsta affärsområden är vad de kallar för mealservice och
packaging. Duni finns i 16 länder, deras främsta marknader är Sverige och Tyskland.
Företaget har drygt 4 000 anställda. Omsättningen för koncernen uppgick 1997 till 5 269
MKr.
Produkter inom aktuellt segment:
54
I Duni koncernens årsredovisning nämns överhuvudtaget inte inkontinensprodukter. Hur stor
del av omsättningen som direkt kan hänföras till de produkter som vi är intresserade av går
inte att säga. Finess varumärke på inkontinensprodukter är Abri.
55
 Föreställningar:
Duni är ett företag som sätter design och livsstil i främsta rummet. De anser sig själva som ett
högteknologiskt företag som tar ansvar för sin produktion.
 Aktuell strategi:
Företaget har en kundorienterad strategi. En effektiv marknadsföring skall vara deras främsta
konkurrensmedel. De uttalar tydligt att de avser att koncentrera sin verksamhet mot produkter
som servetter och paketering. Inte ett enda ord nämns om inkontinens produkter.
Finess framhäver sitt miljöansvar. Deras barnblöjor är svanmärkta, för inkontinensskydd finns
ännu inga kriterier för miljömärkning. De har som målsättning att deras vuxenblöjor skall
vara bland de första som erhåller svanmärkning när det blir möjligt.
 Framtida mål:
Dunis mål är att effektivisera produktionen och vara föregångare vad gäller design inom de
två huvudområdena.
 Möjligheter:
Finess har möjlighet att ytterligare framhäva sin miljömedvetenhet.
 Reaktionsprofil:
I det material som vi erhållit från Duni har vi inte funnit något som tyder på att de är
intresserade av inkontinensprodukterna. Det är inte troligt att Duni skulle använda de resurser
som finns inom koncernen för att försvara sig mot ett angrepp på dessa produkter.
Hartmann-ScandiCare
Hela analysen av företaget bygger på årsredovisningen för Hartmann AB 1997 samt
broschyrer om Hartmann-ScandiCare AB:s inkontinensprodukter.
ScandiCare ingår sedan 1 maj 1998 i koncernen Hartmann Group, med säte i Tyskland.
Koncernen har dotterbolag i 17 länder
Koncernvinsten efter skatt 1997 var den näst bästa i Hartmanns historia. I dotterbolagen
utanför Tyskland var resultatet proportionellt sett bra, medan det i Tyskland inte gick lika bra
som förväntat. Det är viktigt att observera att verksamheten i Sverige inte finns med i denna
års-redovisning då ScandiCare inte ingick i koncernen under 1997. Antalet anställda i
koncernen är drygt 5 000.
Produkter inom aktuellt segment:
Företaget har absorberande inkontinensprodukter. Varumärket är Moli.
Föreställningar:
De framhäver att det även i framtiden kommer att vara de aktiviteter koncernen har utanför
Tyskland som ger den största tillväxten.
Vad gäller inkontinensprodukter ser de sin innovativa linje av absorberande inkontinensprodukter som ett kostnadseffektivt system med hög kvalitet.
56
 Aktuell strategi:
Företagets fokus finns på produkter för personlig hygien med blöjor
inkontinensprodukter. Produkter för modern sårvård blir allt viktigare för företaget.
och
De utvecklar och tillverkar inkontinensprodukter, i oktober 1997 öppnades ny fabrik för
tillverkning.
 Framtida mål:
Då ScandiCare införlivades i koncernen under 1998 finns det i materialet vi tagit del av inga
uppgifter om hur koncernen ser på den svenska marknaden. Det finns inte heller några mål för
denna marknad.
 Möjligheter:
Koncernen forskar om inkontinensprodukter, vilket gör att produkterna får anses tillhöra deras
kärnkompetens. De är stora inom området, enligt SCA:s årsredovisning 1997 har Hartmann
en andel på 6 % av världsmarknaden för inkontinensprodukter. Vilket innebär att de bör ha
stora möjligheter på den svenska marknaden.
 Reaktionsprofil:
Det är svårt att säga något om koncernens intresse av marknaden för inkontinensprodukter i
Sverige då de först i år tagit steget in på den svenska marknaden. Inträdet i sig kan ses som ett
bevis på intresse. Det kan även vara så att de vid aggressiv konkurrens lämnar den svenska
marknaden och koncentrerar sig på något annat land där de redan är etablerade. Vi har ingen
möjlighet att avgöra vilken reaktionsprofil Hartmann koncernen har i Sverige.
Interassay
Hela analysen av företaget bygger på information om Interssay AB som finns på deras hemsida på Internet. Enligt företaget finns all tillgänglig information på hemsidan.
Företaget grundades 1990 och de säljer produkter och tjänster. De behöver inte publicera
årsredovisning eftersom de är ett litet privat aktiebolag. Omsättningssiffror är de inte beredda
att lämna ut.
Produkter inom aktuellt segment:
De har tvättbara inkontinensskydd. Varumärket är Content.
 Föreställningar:
Barbara Davies är produktansvarig för Content i Sverige. Hon beskriver produkten:
”För användarna handlar det i första hand om att kunna leva ett normalt, fullvärdigt liv. Därför
marknadsför vi enbart välsydda, attraktiva plagg som är säkra, sköna att bära och som ingen behöver
skämmas för. Det senare är särskilt viktigt för människor i aktiv ålder. Inkontinenta barn och
ungdomar är t ex oerhört utsatta i skolgymnastiken, med risk för mobbning och andra tråkigheter.”
 Aktuell strategi:
Företaget framhäver främst besparingsargument i sin marknadsföring. De hävdar att årskostnaden för samhället i praktiken blir betydligt lägre med deras produkter än med
engångsskydd. De använder sig även av miljöargument i marknadsföringen och framhåller att
användning av tvättbara skydd gör att den form av avfallshantering som engångsskydd leder
57
till helt försvinner. Det tredje argument de använder i sin marknadsföring är designen. De
framhåller att deras inkontinensskydd ser ut som vanliga moderna underkläder.
 Framtida mål:
Det är ett litet företag som har flera olika produkter förutom inkontinensprodukterna. Utifrån
det material vi tagit del av är det svårt att veta vilken eller vilka delar av verksamheten de vill
satsa på.
 Möjligheter:
Den möjlighet vi kan se för företaget är att deras produkter är unika i Sverige. Interassay är
den enda aktör på marknaden som har tvättbara inkontinensskydd.
 Reaktionsprofil:
Företaget samarbetar med Sanicare vad gäller försäljningen till offentliga sektorn.
Företaget är alltså mer inriktade på samarbete än konkurrens. De har antagit en klar
nichsstrategi genom att ha en produkt som är unik.
Procter & Gamble
Hela analysen av företaget bygger på Procter & Gamble:s årsredovisning 1997, samt
broschyrer om företagets inkontinensprodukter.
Företag är välkänt, det finns etablerat i 140 länder i världen och har 110 000 anställda. Det
svenska bolaget heter Procter & Gamble Hygiene AB. Koncernens omsättning är 32,7
miljarder dollar. Mer än 75 % av försäljningen sker i Europa och USA.
Företaget har fem produktområden, tvätt och rengöringsprodukter, pappersprodukter,
produkter för skönhetsvård, sjukvårdsprodukter samt mat och dryck.
Produkter inom aktuellt segment:
De absorberande inkontinensprodukterna kan hänföras till pappersprodukter. Det finns inga
uppgifter i årsredovisningen om hur stor del av omsättningen dessa produkter står för.
Varumärket på inkontinensprodukterna är Attends.
 Föreställningar:
Företaget eftersträvar att via sina produkter öka livskvaliteten för människor över hela världen
och förse marknaden med innovativa produkter. De ser sig själva som ett mycket
framgångsrikt företag och har som grundfilosofi att växa genom innovation dvs organiskt.
De förlitar sig helt och hållet på sin egen styrka och marknadsföringsorganisationen. Företaget
ser sig som föregångare och styr över vilka produkter som skall föras ut på marknaden.
 Aktuell strategi:
Strategin har tre nyckel ord; marknadsföring, innovation och organisk tillväxt. De lägger
mycket stor vikt vid att förbättra livskvaliteten för människor i hela världen. Samtidigt som de
ser sig som ett amerikanskt företag med amerikanska värderingar är de en företrädare för
olika kulturer.
58
 Framtida mål:
De har som mål att dubbla företagets omsättning och storlek inom tio år främst via
innovation inom marknadsföring och produktutveckling. Företaget skall inom kort förändra
marknadsindelningen, från geografisk till produktorienterad. Syftet med den nya indelningen
är att förenkla och förtydliga organisationen.
 Möjligheter:
Företaget finns i hela världen och har ett globalt nätverk. De är stora inom området, enligt
SCA:s årsredovisning 1997 har Procter & Gamble en andel på 17 % av världsmarknaden för
inkontinensprodukter. Enligt dessa siffror är Procter & Gamble näst störst i världen vad gäller
inkontinensprodukter, bara SCA är större. De har en otroligt väl utvecklad
marknadsföringsorganisation. Marknadsföring av kända varumärken kan sägas vara Procter &
Gambel:s kärnkompetens.
 Reaktionsprofil:
Procter & Gamble är ett globalt företag, som har Europa som sin näst största marknad.
Indelningen av marknaden efter produkter tror vi leder till att de centralt kommer att få en
bättre överblick över hur de olika produkterna säljer på respektive marknad. Detta kan i sin
tur leda till att de upptäcker förändringar på en mindre marknad, som den svenska, tidigare än
förut. Vi tror att en tidigare medvetenhet om förändrade konkurrensförhållanden kan leda till
en snabbare motåtgärd.
Sanicare
Hela analysen av företaget bygger på ett PM om inkontinensmarknaden som Sanicare AB:s
VD författat samt produktinformation om företagets inkontinensprodukter.
Sanicare är ett litet, svenskt företag som tillverkar och säljer inkontinensprodukter. Vi har inte
funnit omsättningssiffror för företaget. De framhåller att det är kunskap och engagemang som
bygger upp företaget. Produkterna är tillverkade i Sverige.
Produkter inom aktuellt segment:
De har absorberande produkter samt en urindroppsamlare.
 Föreställningar:
Företagets VD Yvonne Lundin har i ett PM sammanfattat företagets synen på marknaden. De
beskriver där reformen 1 januari 1998, när kostnadsansvaret för inkontinensartiklar övergick
från staten till kommuner och landsting.
Enligt dem kommer mångfalden och konkurrensen att försämras eftersom vissa leverantörer
slås ut. De målar upp en situation där marknaden kommer att delas av två eller tre stora
leverantörer.
De hävdar även att reformen missgynnar användarna av inkontinenshjälpmedel. Företaget
befarar att sjukvårdshuvudmännen kommer att kontrollera kostnaderna noga vilket leder till
risk att förskrivare påverkas att välja det billigaste alternativet i stället för de hjälpmedel som
är bäst för patienten dvs ger högst livskvalitet. De beskriver att reformen kommer att leda till
att sortiment kommer att skilja sig i olika delar av landet vilket gör att användaren måste ta
med hjälpmedel på resor.
59
Vad gäller de ekonomiska konsekvenserna av denna reform hävdar företaget att ekonomin
sätts före brukarens behov, de anser att förskrivaren tvingas bryta mot socialstyrelsens
författning genom att inte kunna skriva ut "lämpligaste hjälpmedel". Företaget anser att
individuell anpassning kommer att bli omöjlig då sortimentet blir smalare. Vidare anser de att
reformen gör att det blir omöjligt med en övergripande uppföljning av kostnader.
De har svårt att se hur syftet med reformen, vilket var att spara pengar, skall kunna uppnås.
Enligt dem kommer leveranserna att fördyras, då tillverkarna får leverera till landstingsdepåer
i stället för en central sverigedepå, av samma skäl kommer administrationen hos både
leverantörer och köpare att öka. Priser och produktutveckling kommer enligt dem att påverkas
negativt om det oligopol de förutspår bli verklighet.
 Aktuell strategi:
Företaget framhäver att det är ett litet svenskt företag till skillnad från många andra företag i
branschen som är multinationella och toppstyrda. De påvisar att de har grepp om hela kedjan,
från ursprungsidé till färdiga produkter.
Produkternas höga kvalitet och miljöanpassning är argument företaget använder. Företaget
hävdar att de använder allt mer miljövänligt material till sina produkter i takt med att
råvarorna de använder förbättras.
 Framtida mål:
Det är svårt att veta vilka mål företaget har då det inte finns någon publik årsredovisning att
tillgå.
 Möjligheter:
Vi tror att företagets möjligheter ligger i att fortsätta med den nuvarande strategin. Det som
gör dem unika är just att produkterna är svensktillverkade av ett litet företag.
 Reaktionsprofil:
De samarbetar med Interassay vad gäller försäljning till den offentliga sektorn. Företaget är
alltså mer inriktade på samarbete än konkurrens.
SCA Hygiene Products
Hela analysen av företaget bygger på SCA:s årsredovisning 1997 samt broschyrer om
företagets inkontinensprodukter.
SCA är ett pappersföretag som producerar hygienprodukter, förpackningar och grafiskt
papper. Europa är SCA:s primära marknad, just nu expanderar de i Central- och Östeuropa,
Asien samt Amerika. Omsättningen uppgick 1997 till 58 595 Mkr. Vid 1998 års början
uppskattningsvis 33 000 anställda i 30 länder. Affärskonceptet grundar sig på företagets breda
erfarenhet på flera områden inom träfiberbaserade produkter. Affärskonceptet fokuserar på att
minimera konsumtionen av naturresurser, en stor del av företagets produkter innehåller därför
återanvända material. De strategiska affärsområdena är, hygienprodukter, förpackningar och
grafiskt papper.
Produkter inom aktuellt segment:
Den 1 januari 1998 blev SCA Hygiene paper och SCA Mölnlycke till en gemensam affärsenhet SCA Hygiene Products AB.
60
Inkontinensprodukter tillverkas i Sverige och ytterligare fyra länder. Försäljningen av dessa
produkter uppgick 1997 till 5 679 Mkr. Varumärken på inkontinensprodukter är Tena och
Promise. SCA har en marknadsandel i världen på 22 %, vilket gör till dem till ledande vad
gäller dessa produkter. I Europa har de en marknadsandel på närmare 40 % vad gäller
inkontinensprodukter
 Föreställningar:
I årsredovisningen beskrivs att marknaden för fiberbaserade hygien produkter under de
senaste åren har karaktäriserats av stark konsolidation. I Europa har de fyra största
producenterna en sammanlagd marknadsandel på 60 %. Ett effektivt konkurrens vapen är
enligt dem de nya produkter som kontinuerligt introduceras.
Inkontinensprodukter är ett av de områden koncernen fokuserar på och vill expandera inom.
De har redan i dag en position som marknadsledande vad gäller inkontinensprodukter.
 Aktuell strategi:
SCA koncernen har som strategi att bredda utbudet av produkter och aktivt fortsätta
produkutveckling och konsument anpassning.
De framhåller miljömedvetenhet och hävdar att de strävar efter att använda miljömässigt
riktiga lösningar för produkterna vad gäller tillverkning, användning och avfallshantering.
Företaget har enormt mycket informationsmateriel riktat till användare av inkontinenshjälpmedel. I materialet uppmanas drabbade att söka hjälp och det framhålls att det nästan
alltid finns något att göra för att bota eller lindra besvären. I allt material finns hänvisning till
ett telefonnummer (020-nummer), alla som har frågor uppmanas ringa detta nummer. De har
informationsmaterial för många olika grupper, det finns speciella broschyrer för män och
anhöriga till drabbade.
Den information som företaget utformat speciellt för personal inom äldreomsorgen och
sjukvården ser självklart lite annorlunda ut. I denna information framhäver de sitt breda
sortiment och de möjligheter till individuell anpassning detta ger. Individuell anpassning leder
enligt dem till bättre vårdkvalitet och lägre total kostand. De har utbildat tusentals
kontinensombud inom äldrevården. Syftet med detta är enligt företaget att visa hur
genomtänkta rutiner sparar både ryggar och pengar samt ger högre livskvalitet. De beskriver
att de vill bygga partnerskap med vårdinrättningar.
 Framtida mål:
SCA koncernens huvudmål är att etablera en ledande position på den europeiska marknaden
och maximera vinsterna baserat på en integrerade industriell struktur vilken karaktäriseras av
koncernens verksamhet. Företaget skall fortsätta expandera i Central- och Östeuropa och
stärka sin marknadsposition i Asien och Amerika.
Inom inkontinensprodukter har de som mål att utöka närvaron på vitala marknader i Europa,
Nordamerika och andra regioner i världen. De har även som mål att vara världsledande vad
gäller utveckling av nya produkter inom detta område.
61
 Möjligheter:
Möjligheterna för företaget inom vårdsektorn ligger i det stora kontaktnät som förtaget har
inom äldreomsorgen och sjukvården. Genom att utbilda kontiensombud har de byggt upp
relationer med många anställda inom sjukvården. Den relationsmarknadsföring de använder
sig av ser vi som en möjlighet för företaget att öka sin marknadsandel.
En annan möjlighet företaget tagit väl tillvara är det breda sortimentet, som de utnyttjar för att
marknadsföra olika delar av sortiment till olika grupper.
Vad gäller marknadsföring mot konsumenter, användare av produkten, tycker vi oss se en
tendens till att de försöker skapa ”one-to-one marketing”. De använder förvisso till stor del
massmarknadsföringsmetoder, men den ständiga hänvisningen till telefonnummer för
personlig hjälp ser vi som ett försök att skapa relationer även med användarna.
Sammantaget anser via att SCA Hygiene Products har alla förutsättningar att behålla den
marknadsledande position de har.
 Reaktionsprofil:
SCA är ledande i världen vad gäller inkontinensprodukter. Hygien produkter ett av
koncernens tre strategiska affärsområden. Företaget ser Europa som sin primära marknad.
SCA är ett svensk företag och har därför troligen stort intresse av den svenska marknaden. I
årsredovisningen framgår tydligt att de vill ha en världsledande position. Vi ser det därför som
troligt att SCA skulle besvara ett hot på sin hemmamarknad, Sverige, genom ett aggressivt
motangrepp.
5.4 Hot och möjligheter
I detta delavsnitt avser vi att sammanfatta de hot och möjligheter vi anser finns inom
segmentet läkemedel mot urininkontinens utifrån situationsanalysens tre delar.
Befolkningsutvecklingen i Sverige ser vi som en möjlighet till ökad efterfrågan av läkemedel
mot urininkontinens. Det faktum att allt fler bli allt äldre, sammantaget med vetskapen om att
förekomsten av urininkontinens ökar med stigande ålder ökar troligen antalet potentiella
användare.
Konsumenternas privatekonomi kan utgöra ett hot mot försäljningen av läkemedel mot
urininkontinens. Det har visat sig att konsumenter med dålig ekonomi inte hämtar ut de
läkemedel de får utskrivna. Förekomsten av urininkontinens är betydligt högre bland äldre.
Det vore därför intressant att undersöka hur pensionärernas ekonomi kommer att se ut i
Sverige i framtiden. I dag är hjälpmedel helt kostnadsfria för konsumenten, medan de för
läkemedel får betala egenavgiften. Egenavgiften kan, trots att den uppgår till maximalt 1 300
kronor per år, vara mycket betungande för de som har dålig privatekonomi.
Landstingen har stora besparingskrav vilket vi anser kan leda till både möjligheter och hot vad
gäller försäljningen av läkemedel mot urininkontinens. Det kan skapa möjligheter om
landstingen ser att behandling ger vinster, både mänskligt och ekonomiskt. Genom den
samordning av kostnader både för läkemedel och hjälpmedel som skett finns i dag större
möjlighet att landstingen kan värdera kostnaderna för behandling av urininkontinens och
jämföra dessa med kostnaderna för inkontinenshjälpmedel. Landstingens besparingskrav kan
62
vara ett hot om de leder till att urininkontinens prioriteras lågt. En låg prioritering kan leda till
att urin-inkontinens inte utreds och behandlas, vilket självklart är ett hot.
Landstingens möjlighet att förhandla om priser till slutenvården har till viss del ändrat
konkurenssituationen inom branschen. Tidigare förhandlades priser bara med en aktör, i dag
är
aktörerna många. Landstingen är stora aktörer och deras förhandlingsstyrka får anses som
stark. Denna nya förhandlingssituation kan vara ett hot, på så sätt att det kan leda till lägre
priser och därmed minskad lönsamhet. Marknadsföringen gentemot landstingen är avgörande
och det finns troligen stora möjligheter till framgång om företaget lyckas etablera goda
relationer med landstingen och deras läkemedelskommittéer.
Medvetenheten hos politikerna ger möjlighet till högre prioritering av urininkontinens.
Politikerna är, enligt vad vi erfarit, medvetna om kostnaderna för urininkontinens. Detta anser
vi öppnar möjligheter att påverka politikerna genom att påvisa kostnadseffektiviteten i
behandling av urininkontinens och framför allt då i läkemedelsbehandling.
Det finns i dag tecken som tyder på att attityderna till urininkontinens håller på att förändras,
främst bland yngre. Den skamkänsla som i dag dominerar hos de drabbade och hindrar dem
från att söka vård, verkar inte vara lika stor hos yngre. Om de som drabbas i framtiden i större
utsträckning söker vård, finns möjlighet att efterfrågan av läkemedel mot urininkontinens
ökar. Grundförutsättningen för att läkemedel mot urininkontinens skall kunna förskrivas är att
de drabbade söker vård.
De företag som har läkemedel under utveckling för segmentet kan vara ett stort hot. De
ständiga fusionerna kan göra att de olika aktörernas styrka snabbt förändras. Zeneca och Astra
är ett exempel på detta. Zeneca har läkemedel mot urininkontinens under utveckling och det
nya företaget som bildas vid en eventuell fusion får en stark position.
Det faktum att det för närvarande endast finns en aktör inom segmenet ser vi som en
möjlighet. Det finns bara en konkurrent och troligen utrymme för fler företag, då många
människor som lider av urininkontinens i dag inte får någon behandling alls. Den aktör som
finns inom segmenet, Pharmacia & Upjohn, utgör ett starkt hot för etablering. Urininkontinens är ett av Pharmacia & Upjohn:s kärnområden och den svenska marknaden är en
viktig marknad för dem. De torde inte passivt se på om nya aktörer gör entré i detta segment,
utan reagerar förmodligen kraftfullt på konkurrens.
Substituten, definierade som absorberade inkontinenshjälpmedel, kan utgöra ett kraftfullt hot
inom segmentet. De stora företagen, SCA och Procter & Gamble är troligen inte positivt
inställda till utökad konkurrens inom segmentet. Hartmann är stora internationellt, på den
svenska marknaden har de nyligen etablerat sig. Helt klart är dock att Hartmann har möjlighet
att besvara konkurrens om de så önskar. Av de mindre företagen som har absorberade
inkontinenshjälpmedel är två inriktade på samarbete, Interassay och Sanicare. Detta kan
öppna för en möjlighet att bygga samarbetet med någon av dem.
5.5 Avslutande kommentar
I avsnittet har vi presenterat de faktorer i omvärlden vi anser kan påverkan branschen som
helhet och specifikt segmentet läkemedel mot urininkontinens. Vi har även gjort en branschanalys med fokus på det aktuella segmentet. I konkurrentanalysen presenterades det i dag
enda företaget som har försäljningstillstånd för läkemedel mot urininkontinens i Sverige. Där
63
presenterades även de företag som säljer de produkter vi definierat om substitut. Vi avslutade
avsnittet med en sammanfattning av de faktorer vi anser utgöra hot och möjligheter inom
segmentet. Vi går nu vidare med en presentation av intervjuer och enkäter.
6.0 Intervjuer och enkäter
I arbetet med denna studie sökte vi inledningsvis kunskap om vilka aktörer som finns inom
segmentet. I figur 11 finns vår bild av patientflödet.
Figur 11: Patientflödet
Hjälpmedel och/eller
förnyande av recept
Utredning
Distriktsläkare
Distriktssköterska
Utredning
Behandling
Patient
Remiss
Gynekolog
Urolog
Uroterapeut
64
I figuren framgår vilka aktörer vi kommit fram till träffar flest urininkontinenspatienter. Det
är distriktssköterskor, distriktsläkare, urologer, gynekologer och uroterapeuter. Personer med
urininkontinens söker främst vård hos distriktssköterskor eller distriktsläkare för sina
problem. De har i viss utsträckning möjlighet att söka direkt till gynekologer, urologer eller
uroterapeuter, detta är dock mindre vanligt då det i princip krävs remiss för att komma till
dem. När personen söker distriktsläkare eller distriktssköterska kan dessa, om de finner det
nödvändigt, remittera vidare till specialister. Utifrån figuren har vi valt att inhämta underlag
från fyra av de fem kategorierna av aktörer; distriktsläkare, urologer, gynekologer och
uroterapeuter. Det hade självklart även varit intressant att inhämta underlag från distriktssköterskor, vi valde att utesluta dessa då vår studie handlar om läkemedel och de endast har
rätt att förnya recept, inte att initiera läkemedelsbehandling.
I detta avsnitt kommer vi att redovisa det insamlade underlaget. Vi inleder med en
presentation av de intervjuer vi genomfört med urolog, gynekologer och uroterapeuter, dvs
den grupp vi benämner som specialister. Vi går sedan vidare med en redovisning av svaren på
enkäterna vi sänt till distriktsläkare. Vi kompletterar vårt insamlade material med en problem
identifierande studie, där respondenterna utgjordes av urininkontinenta kvinnor. Avsnittet
avslutas
sedan med källkritik.
6.1 Intervjuer
Vi kommer i detta delavsnitt att presentera svaren från intervjuerna med specialisterna.
Aktörerna i den grupp vi benämner som specialister består av en urolog, två gynekologer, två
uroterapeuter samt en sjuksköterska. Intervjuerna syftade till att erhålla en grundläggande
insikt i patientflöde, behandlingsalternativ samt struktur inom sjukvården. Intervjuerna har
varit öppna till sin karaktär, för att upprätta en god struktur har vi tagit hjälp av ett svarskort.
Presentation bygger på frågorna i svarskortet. De svar aktörerna givit återges med citat, både
citat som speglar flera aktörers åsikter i frågan och citat som visar skillnader mellan aktörer i
en specifik fråga.
Hur ser ålders- och könsfördelningen ut bland de inkontinenspatienter du träffar?
”Träffar alla åldrar, mottagningen tar emot patienter från barnläkare, gynekologer och urologer.
Könsfördelningen är jämn, ungefär lika många män och kvinnor.”
”Kvinnor över 45 år och män över 70 år. 90 % är kvinnor och 10 % är män.”
Då aktörerna tillhör olika yrkesgrupper ser sammansättning av patienter givetvis olika ut.
Svaren på frågan bekräftar att aktörerna, som grupp betraktat, träffar både män och kvinnor i
alla åldrar.
Hur stor andel av urininkontinenspatienterna som kommer till dig lider av
trängningsinkontinens och/eller blandinkontinens med uttalad trängningskomponent?
” I princip alla patienter jag träffar har någon form av trängningsinslag, och sen är det inte alla som
har en renodlad trängningsinkontinens, och alla är inte heller inkontinenta .”
”Hos kvinnor utgör trängningsinkontinens 20 % och blandinkontinens 50 %.”
65
”Män är det 95 % trängningsbesvär”
Sammanfattnings anser aktörerna att få patienter har renodlad trängningsinkontinens, däremot
har relativt många inslag av trängningar.
Vilka behandlingsalternativ
trängningsinkontinens?
anser
Du
skall
väljas
i
första
hand
vid
”Den första behandlingen skall gå ut på informera om hur kroppen fungerar och reagerar på olika
händelser som mat och dryck, relation mellan vad vi är med om, både, vad skall jag säga, intagandet
av dricka och även psykiska reaktioner.”
”Det första man skall göra är att utreda noggrant. Utesluta; stenar, tumörer eller andra förändringar i
blåsan samt urinvägsinfektion. Först när man säkerställt diagnosen blir behandling aktuell. Om det då
är en ren trängningsinkontinens bör man ge läkemedel direkt, muskarinreceptorhämmare.”
”Blåsträning”
Alla aktörer påpekar vikten av noggrann utredning innan behandling överhuvudtaget kan
komma i fråga. När diagnosen fastställts är den första åtgärden att informera och sedan anser
alla aktörer att blåsträning bör inledas.
Vilka behandlingsalternativ
trängningsinkontinens?
anser
Du
skall
väljas
i
andra
hand
vid
"Östrogen, till alla kvinnor efter menopaus, bara denna behandling kan ofta ge goda resultat."
"Muskarinreceptorhämmare kan kombineras med annan behandling; blåsträning, östrogen och även
elektrisk stimulering kan användas."
I andra hand finns enighet om att läkemedel eller elektrisk stimulering bör väljas,
kombinationer av flera olika alternativ är vanligt.
Vilka behandlingsalternativ anser Du skall väljas i tredje hand vid
trängningsinkontinens ? (fortsätta med alt. till personen kommer till vad som väljs i sista hand)
De intervjuade angav inte fler alternativ, de talade om kombinationer mellan olika
behandlingar och att valet av behandlingsmetod självklart beror på individens bakgrund och
förutsättningar.
Finns det några generella rekommendationer angående behandling av urininkontinens
riktade till primärvården ?
Alla bekräftar att det finns rekommendationer. Varifrån dessa kommer skiljer sig beroende på
var aktören arbetar
Anser du att dessa följs ?
"Ja, till viss del"
"Vet ej"
66
"Nej, bättre samarbete mellan öppen och sluten vården vore önskvärt, behöver utvecklas så rätt saker
görs på rätt ställe"
Uppfattningen om rekommendationerna följs varierar från att de inte vet till att de har en
bestämd uppfattning om de följs eller ej.
Vilka kunskaper anser du att det finns om behandlingsalternativen hos;
Läkare inom primärvården ?
"Tyngda av allt annat, inte många som är intresserade"
"Lite kunskaper, det är lågt prioriterat. Intresset har minskat, det finns för lite tid."
"Pharmacia har bedrivit en så intensiv reklam så de kan nog de mesta."
Alla aktörer utom en har en uppfattning som överensstämmer med de två förstnämnda citaten.
En aktör anser att läkare inom primärvården fått kunskap om problemet genom Pharmacia &
Upjohn.
Sjukvårdspersonal, generellt sett ?
"Distriktssköterskor finns det många som är intresserade och duktiga på det här"
"Dåliga kunskaper. Distriktssköterskor har viss del i sin utbildning men dock för lite. Man önskar att
en distriktssköterska per vårdcentral skulle ha en större kunskap om området, för att kunna sprida
denna information."
"Vet en del, att det finns hjälpmedel det vet man"
Det framgår klart att specialisterna anser att det finns många distriktssköterskor som är
duktiga på och intresserade av urininkontinens. Vad gäller övrig personal inom sjukvården
tror specialisterna att deras kunskaper är begränsade.
Allmänheten ?
"Viss kunskap, främst bland yngre"
"Allmänheten tror jag, har blivit lite mer informerade om inkontinens, tack vare eller beroende på
företagens reklamkampanjer helt enkelt. Sen vet inte jag, om folk tror att ”det här med att inkontinens
det är så normalt och det går inte att bota”, ”man kan gå till distriktssköterskan och så får man ett
skydd och så är det bra”, för det är ju så att det finns bra behandlingsmetoder och även om inte alla
blir botade är det ju många som kan blir förbättrade."
"Känner till TV-reklamen"
Helt klart anser specialisterna att kunskapen hos allmänheten ökat genom reklam.
Politiker ?
"Ja, jag tror att det är lika där, man vet att problemet finns. Nu har det ju uppdagats lite mer i och
med reformen, man gjorde en utredning för ett par år sedan och där kom man ju fram till att det var
mycket kostnader och då blir man ju genast intresserad. Att det var så mycket pengar det tror jag inte
att man rikligt förstod från början."
"Känner till vad det kostar"
67
Specialisterna tror att politikerna är medvetna om kostnaderna för urininkontinens, men i
övrigt inte har så stora kunskaper.
Är detta ett prioriterat område ? (av landstinget)
"Nej, inte direkt, men vad är prioriterat av landstinget för utom att hålla budget?"
"Ja, det satsas på kontinensmottagningar och ett inkontinenscentrum startas på Huddinge sjukhus."
Aktörerna anser inte att urininkontinens är lägre prioriterat än andra områden. Vissa ger
uttryckt för att det satsas inkontinensvården.
Anser Du att det finns brister i dagens behandling ?
"Ja. Upplever inte att det utreds, måste acceptera att viss del av inkontinensen inte kan behandlas eller
utredas, men alla har rätt att prata med en doktor om detta, få en diagnos."
"Ja, vi saknar ett bra medel, vi har ju inget bra antikolinergiskt medel. Detrusitol och Ditropan. De är
till viss hjälp men inget effektivt medel, det är bra men man hoppas att det kommer ett bättre med
tiden."
Specialisterna ser brister vad gäller omhändertagandet av patientgruppen. De saknar även ett
riktigt bra läkemedel.
Vet Du hur behandlingen ser ut i landet som helhet ?
"Ja. Det ser ungefär lika ut i hela landet vad gäller vårdprogram och omhändertagande."
"Ja. Tror att storstäder är mer informerade. Här finns också mer resurser, det är lättare att söka hjälp."
Alla aktörer tror att det ser ut på samma sätt i hela landet med reservationen att det kan finnas
skillnader mellan storstäder och glesbygd.
Var anser du att patienter med trängningsinkontinens eller blandinkontinens med uttalad trängningskomponent skall behandlas ?
Samtliga anser att patienterna skall behandlas inom primärvården.
Vilka patienter skall remitteras till Er ?
"De fall där diagnosen är osäker och vidare undersökningar behövs. Då man efter att ha gjort en
noggrann utredning i primärvården inte vet hur det skall behandlas kan man remittera vidare."
Ovanstående citat kan sägas sammanfatta specialisternas uppfattning.
Hur kommer patienten till Er ?
Samtliga aktörer anger att huvuddelen av patienterna kommer till dem på remiss. Det finns ett
fåtal som direkt söker till specialisterna.
68
Från vem kommer remisserna ?
”Urologer, gynekologer, barnläkare, distriktsläkare och privatläkare”
Remisserna kommer från många olika andra specialistläkare.
Är dessa remisser ställda till mottagning eller speciell gynekolog/urolog?
”Både och, de remisser som kommer till mottagningen granskas av överläkare och tid sätts upp till
den som är special intresserad”
Citatet speglar alla aktörers svar.
Söker personer med enbart trängningar till Er ?
"Ja. Det finns många sådana individer, men många av dessa fångas upp tidigare i vårdkedjan, när man
kommer till mig är man högt upp i remitteringen."
Personer med enbart trängningar kommer sällan till specialisterna, de tas om hand tidigare i
vårdkedjan.
Hur tror Du att man kan få fler att söka vård ?
”En viktig grej är att kunskapen om den här problematiken finns på
olika nivåer;
barnavårdscentraler, mödravården, skolhälsovården. Inom primärvården och vårdcentraler måste man
ha öppenheten för problemet, att det finns och beredskap att ta hand om det. Har du inte det så söker
inte folk. Drabbade trevar sig fram med något ord om inkontinens eller impotens och om
vederbörande som de vänder sig till inte svarar med någon respons då pratar de inte vidare om det.
Ökad medvetenhet, då tror jag att du får flera som vågar söka vård.”
”Genom att informera att vi finns, vi har tidigare gjort detta genom att ha öppet hus på stan,
utställningar om hjälpmedel. Även utbildningsradion skulle kunna ha program om detta problem.
Livslust är ett program som tar upp denna typ av frågor, på ett bra sätt.”
Alla utom en av de intervjuade talade om behovet av ökad öppenhet om problemet. En av de
intervjuade gav uttryck för det inte var önskvärt att få fler människor att söka vård.
Påverkar reklam för inkontinenshjälpmedel fler att söka vård ?
”Ja delvis, kan göra att fler börjar tänka och undra hur de ska få dessa hjälpmedel. Kan leda till att
man bara går och ber om hjälpmedel. I och för sig positivt att man vågar prata om inkontinens, vågar
erkänna att det är ett problem. Svårt att tro att någon blir lyckligare av bindor.”
”Ja. Det ökar öppenheten. Det är dock bara kvinnor som framställs, det talas inte alls om männen.”
Sammanfattningsvis gav specialisterna uttryck för att reklamen ökat öppenheten. Reklamen
inriktas enbart mot kvinnor, vilket de befarar kan göra att män söker vård i ännu mindre
utsträckning.
69
Kan information från intresseorganisationer exempelvis handikapporganisationer få
fler att söka vård ?
”Det skulle det få. De gör sina försök men det är inget prioriterat. Det är inte så glamouröst att kissa
på sig som att sitta i rullstol.”
”Ja. Neurologiskt Handikappades Riksförbund (NHR) har avdelning för inkontinens. Ett problem är
dock att långt i från alla inkontinenta är neurologiskt handikappade, vilket kan göra att man inte söker
kontakt med denna förening.”
Sammanfattningsvis anser specialisterna att det kanske skulle hjälpa, men det saknas en
förening enbart för inkontinenta.
Var utförs elstimulering och av vem? (Frågan endast ställd till uroterapeuterna)
”Brukar inleda den på klinik så man kommer hit sex tillfällen ungefär, sen fortsätter man hemma,
dagligen. Det är i första hand uroterapeuter som gör det.”
Vilken typ av inkontinens behandlas med elstimulering? (Frågan endast ställd till
uroterapeuterna)
”Du har olika typer av elstimulering och du kan både behandla träningsbesvär och
trängningsinkontinens och ansträngningsinkontinens.”
Vilken patientgrupp får behandlingen? (Frågan endast ställd till uroterapeuterna)
”De som inte kan få elstimulering är gravida och de som har pacemaker. Det är inte tekniskt svårt att
sköta apparaten, om man inte klara av att göra detta hemma kan man få behandling på klinik.”
Hur många får elstimulering? (Frågan endast ställd till uroterapeuterna)
”Jag skulle vilja säga att det blir flera som får det, i och med att vi som uroterapeuter blir en större
yrkesgrupp. jag tror också att den väldiga entusiasmen som var för ett par år sedan inte är inte riktigt
så stor längre, elstimulering har fortfarande en plats i behandlingen, men det är en behandling av
alla.”
Sammanfattningsvis anser specialisterna att renodlad trängningsinkontinens är ovanligt, men
att inslag av trängningar är relativt vanligt. De påpekar att all behandling skall föregås av en
noggrann utredning. När diagnosen trängningsinkontinens fastställts bör blåsträning inledas, i
de fall där ytterligare behandling behövs förordar de läkemedel eller elektrisk stimulering. De
anser att kunskaperna om vilka behandlingsalternativ som finns vid urininkontinens är
begränsade både hos läkare inom primärvården och övrig sjukvårdspersonal samt hos
allmänheten och politiker. Specialisterna ser vissa brister i omhändertagandet av
urininkontinens-patienterna och saknar ett riktigt bra läkemedel. Alla anser att urininkontinens
i första hand skall behandlas inom primärvården. En ökad öppenhet och mer information om
problemet tror de skulle få fler att söka vård. Uroterapeuterna beskriver elstimulering som ett
komplement till läkemedel. För vissa personer är läkemedel att föredra medan det för andra är
elstimulering som är det bästa alternativet.
70
6.2 Enkätundersökning
I avsnittet presenteras enkäterna med frågorna som utgångspunkt, kommentarer presenteras i
anslutning till frågorna.
166 av 400 utskickade enkäter inkom, vilket betyder att 41,5 % av respondenterna har
besvarat enkäten. En svarsprocent som understiger 70 % är inte statistisk godtagbar. Med
utgångspunkt från aktörsynsättet anser vi oss kunna använda underlaget, trots den låga
svarsfrekvensen, då det representerar åsikter och uppfattningar hos de distriktsläkare som
besvarat enkäten. Självklart kan vi inte dra generella slutsatser med statistisk säkerhet,
däremot anser vi att underlaget kompletterar intervjuerna då det speglar de här aktörernas
perspektiv. Utifrån aktörsynsättet är validiteten därför godtagbar. 133 enkäter var korrekt
ifyllda
och
kunde
analyseras.
Av 166 enkäter kom 12 stycken från respondenter som aldrig träffade urininkontinenspatienter. 21 enkäter skickades till läkare som inte är distriktsläkare, vilket tyder på att
Läkemedelsstatistik AB:s register över distriktsläkare har en övertäckning. Det fanns
exempelvis barnläkare, företagsläkare och regementsläkare med i urvalet. 21 respondenter har
trots att de inte kan fylla i enkäten återsänt den, detta väcker misstanke om att fler av de 400
enkäterna skickats till läkare som inte är distriktsläkare. I kommentarer har respondenter givit
uttryck för att de har svårt att ta sig tid att besvara enkäten. Vi befarar att en orsak till bortfallet kan vara bristen på tid bland distriktsläkare.
De bakgrundsvariabler vi valt att använda är landsting, kön och antal år som läkare. Vi valde
landsting därför att det i intervjuerna med specialister framkom att det kan finnas skillnader
mellan storstad och glesbygd vad gäller vården av urininkontinenspatienter. Underlaget har
indelats i två grupper, storstad och övriga. Storstad har vi definierat som de landsting där
Stockholm, Göteborg och Malmö ingår. 30 % av de 133 distriktsläkarna arbetar i de landsting
som vi definierat som storstad och 67 % arbetar i övriga landsting, 3 % besvarade inte frågan.
Bakgrundsvariabeln kön valde vi för att se som det finns några skillnader i hur män och
kvinnor ser på urininkontinens. Fördelningen mellan könen är relativt jämn, 57 % män och
42 % kvinnor. För att veta om de som besvarade enkäten hade erfarenhet som läkare valde vi
att fråga hur länge de varit verksamma som läkare. Flertalet av respondenterna hade arbetat
länge som läkare, i genomsnitt 19,7 år. Vad gäller antal år som läkare finns inga betydande
avvikelser från medelvärdet i underlaget. Detta innebär att det är erfarna läkare som besvarat
enkäten, vilket vi anser ökar trovärdigheten.
De bakgrundsvariabler vi indelat underlaget efter har inte visat några betydande skillnader. De
få olikheter vi funnit redovisas i anslutning till den fråga de gäller.
Efter inledande frågor om bakgrundsvariablerna ställde vi en filterfråga, om hur ofta
respondenten träffar personer som lider av urininkontinens. 42 % träffar sådana varje vecka
och
47 % en till två gånger per månad. En majoritet av respondenterna träffar följaktligen urininkontinenta minst en gång per månad. Efter de inledande frågorna, som syftade till att
möjliggöra en indelningen av materialet, ställdes specifika frågor om urininkontinens.
71
Vi frågade hur personer som lider av urininkontinens vanligen kommer till distriktsläkare.
Figur 12: Hur kommer vanligen personer som lider av urininkontinens till Dig?
14
Annat
2
Från specialister
37
Efter besök hos DSK
75
Direkt till distriktsläkare
0
20
40
60
80
100
Procent (%)
Anm: Flera respondenter har valt flera av svarsalternativen, vilket gör att summan överstiger 100 %.
Det är mest vanligt att personen söker distriktsläkare direkt eller kommer till denne efter
besök hos distriktssköterska (DSK). Flera respondenter kommenterade frågan i
överensstämmelse med den nedan citerade kommentaren.
”De är ovanligt att patienten söker direkt för urininkontinens. Man måste ställa frågan eller lägga märke till det
på annat sätt när patienten kommer av annan orsak”
En frågeställning handlade om rekommendationer angående utredning och behandling av
urininkontinenspatienter riktade till distriktsläkare, 51 % av respondenterna angav att sådana
finns. Vidare frågade vi från vem rekommendationerna kom.
Figur 13: Från vem kommer rekommendationerna?
72
Annan
21
Socialstyrelsen
4
Läkemedelsverket
13
56
Specialister
22
Landsting
0
20
40
60
80
100
Procent (%)
Anm: Flera respondenter har valt flera av svarsalternativen, vilket gör att summan överstiger 100 %.
Rekommendationerna kan komma från flera aktörer, vanligtvis kommer de från specialister.
Många av de som valt alternativet "Annan" har givit liknande kommentarer, ett exempel
citeras nedan.
”Utarbetade av distriktsläkare i samarbete med gynekolog och urolog”
Vi frågade om rekommendationerna är utformade på ett sådant sätt att de kan användas i
arbetet med urininkontinenspatienter och om respondenterna är nöjda med
rekommendationerna. 93 % anser att rekommendationerna kan användas och 82 % är nöjda
med dem.
Utredningen av urininkontinenspatienter, togs upp i nästa fråga.
Figur 14: Vem utreder urininkontinenspatienter?
Vet ej 0
Annan
6
1
Sjukgymnast
12
Uroterapeut
Specialist
55
10
Specialintresserad läkare
23
Distriktssköterska
66
Distriktsläkare
0
20
40
60
80
100
Procent (%)
Anm: Flera respondenter har valt flera av svarsalternativen, vilket gör att summan överstiger 100 %.
73
I figuren syns att utredningen vanligen sker hos distriktsläkare eller specialist. Vi fick många
kommentarer, dessa beskriver att det beror på patienten vem som utreder.
”Vi är ganska många om det. Ibland gör vi varsin del, ibland bara en av oss, beroende på
bakomliggande problem, behov och behandlingsmöjligheter.”
I underlaget framgår att distriktsläkarna fastställer diagnosen trängningsinkontinens genom att
främst använda sig av anamnes, men även andra metoder används som exempelvis
laboratorieprover och miktionslista.
85 % av respondenterna behandlar patienter med urininkontinens. Till dessa ställde vi två
frågor om vilka behandlingar som väljs vid trängningsinkontinens. Frågorna var utformade så
att respondenten skulle ange vilken behandling de väljer i första respektive andra hand. Det
har visat sig att det är svårt, då behandlingen är individuell och flera behandlingsmetoder ofta
kombineras. Vi väljer därför att redovisa en sammanställning av alla nämnda behandlingsalternativ. Män och kvinnor redovisas var för sig, beroende på att kvinnor till skillnad från
män behandlas med östrogen.
74
Figur 15: Vid trängningsinkontinens, vilket behandling väljer Du – Män.
30
Annat
Bäckenbottenträn.
12
Elstimulering
3
Antikolinergika
75
Blåsträning
44
0
20
40
60
80
100
Procent (%)
Anm: Flera respondenter har valt flera av svarsalternativen, vilket gör att summan överstiger 100 %.
Vid behandling av trängningsinkontinens hos män är antikolinergika och blåsträning de
dominerande behandlingsalternativen.
Figur 16: Vid trängningsinkontinens, vilket behandling väljer Du – Kvinnor.
Annat
14
Bäckenbottenträn.
55
Elstimulering
6
Östrogen
81
Antikolinergika
67
Blåsträning
40
0
20
40
60
80
100
Procent (%)
Anm: Flera respondenter har valt flera av svarsalternativen, vilket gör att summan överstiger 100 %.
Behandling av kvinnor med trängningsinkontinens sker främst med östrogen, antikolinergika
bäckenbottenträning och blåsträning.
75
Både kvinnor och män behandlas i stor utsträckning med antikolinergika. Intressant är att fler
manliga än kvinnliga läkare anger antikolinergika som behandlingsalternativ. I
kommentarerna påpekas att all behandling måste föregås av en noggrann utredning. Läkarna
nämner även Detrusitol i kommentarerna.
”Vid trängningsinkontinens används numera Detrusitol med god effekt”
Hur stor del av patienterna som enbart får inkontinenshjälpmedel visade sig vara en fråga som
distriktsläkarna inte har kunskap om. Det beror främst på att distriktssköterskor förskriver
inkontinenshjälpmedel. Många respondenter svarade inte på frågan, utan kommenterade den
med vet ej.
Det framgår att respondenterna remitterar urininkontinenspatienter i stor omfattning.
Figur 17: Remitterar Du urininkontinenspatienter?
Nej, inga
1
Min än hälften
48
Hälften
37
Alla
9
0
20
40
60
80
100
Procent (%)
Anm: 5 % av respondenter har inte besvarat frågan.
Här finns en skillnad mellan storstad och övriga. I storstad anger 23 % av respondenterna att
de remitterar alla urininkontinenspatienter, medan endast 3 % av respondenter i övriga
landsting anger det.
Vi frågade de som remitterar patienter till vem de vanligtvis riktar remissen.
Figur 18: Till vem remitterar Du dem vanligtvis?
Annan
1
Sjukgymnast
9
Uroterapeut
10
Distriktssköt.
19
Special intresserad läkare
2
Specialist
91
0
20
40
60
80
100
Procent (%)
Anm: Flera respondenter har valt flera av svarsalternativen, vilket gör att summan överstiger 100 %.
76
De flesta remitterar till specialister. I kommentaren framkommer att remitteringen anpassas
till den enskilde patienten och samarbete mellan olika personalkategorier är vanligt.
”Eftersom vi har ett team på vårdcentralen bestående av distriktssköterska, distriktsläkare och
sjukgymnast, remitterar vi de fall som vi ej klarar av till urolog eller gynekolog.”
Det kan konstateras att uppföljningen av urininkontinenspatienterna vanligtvis sker inom
primärvården.
Figur 19: Vilken uppföljning sker vanligen av Dina urininkontinenspatienter?
Annan
6
Ingen uppföljning
5
Fortsatt kontakt med uroterapeut
8
15
Fortsatt kontakt specialist
46
Fortsatt kontakt med DSK
50
Återbesök hos distriksläk
0
20
40
60
80
100
Procent (%)
Anm: Flera respondenter har valt flera av svarsalternativen, vilket gör att summan överstiger 100 %.
Kombinationer är vanligt, det är lika vanligt att uppföljningen sker hos distriktssköterska som
att den sker hos distriktsläkare. Var uppföljningen sker anpassas efter den enskilde individen.
Enkäten avslutades med en öppen fråga, där respondenterna gavs möjlighet att ge ytterligare
kommentarer om utredning och behandling av urininkontinenspatienter. Många av de
kommentarer vi fick har liknade innehåll. Vi väljer att citera några av dessa.
"Inkontinensmottagning i regi av intresserad urolog - barnmorska - gynekolog - barnläkare i
samarbete med specialutbildad och erfaren uroterapeut är idealet. I primärvården krävs stort antal och
ett omfattande samarbete mellan likasinnade allmänläkare och helst samarbete med slutenvården."
"Dålig utbildning rent allmänt i praktisk handläggning. Av läkemedelsindustrin ordnad kurs på 1½
dag den enda jag känner till. Har arbetat som distriktsläkare i 5 år."
"Varje vecka träffar jag patienter med urininkontinens, men det är inte säkert att man söker för detta.
Sedan är det beroende på tid och ork om man frågar aktivt om inkontinens. Frågorna enligt ovan är
besvarade utifrån de som söker för inkontinens. Mycket hårt pressad arbetssituation, med underbemanning, ständig övertid osv gör att man inte aktivt frågar om inkontinens när patienten kommer
med andra problem."
"Det är ofta kvinnliga patienter söker mig för inkontinens. Antagligen för att jag är den enda
kvinnliga läkaren på vårdcentralen. Männen går till manliga kollegor."
Sammanfattningsvis visar enkäterna att utredning, behandling och uppföljning av personer
med urininkontinens i huvudsak sker inom primärvården. De rekommendationer som finns
77
kommer vanligen från specialister och respondenterna är i sort sett nöjda med dessa. Vid
behandling av trängningsinkontinens används ofta antikolinergika. Många respondenter har i
kommentarer påpekat att patienterna oftast inte söker direkt för urininkontinens, utan läkaren
måste aktivt fråga om problemet. Flera påpekade att en stor del av utredning och
behandling av dessa patienter sker i team, i vilka olika personalkategorier ingår. I
kommentarer framkommer att flera respondenter önskar mer utbildning om urininkontinens.
6.3 Problem identifierande studie
Vi kommer i detta delavsnitt att presentera en problem identifierande studie som genomfördes
som en enkätundersökning i september 1995. Syftet med studien var att identifiera och
rangordna urininkontinenta kvinnors problem. Vi väljer att ta med denna undersökning då vi
ser det som en stor fördel att komplettera vårt material med det perspektiv denna grupp av
aktörer har. Självklart är de personer som lider av urininkontinens den viktigaste gruppen av
aktörer, i vår studie vore det dock inte etiskt försvarbart att undersöka dessa.
I studien gjordes inledningsvis 30 djupintervjuer med urininkontinenta kvinnor. Syftet med
intervjuerna var främst att undersöka om kvinnorna kunde tänka sig att medverka i en
undersökning. I studien delades 1 400 enkäter ut, 521 ifyllda enkäter inkom varav 458 kunde
databearbetas. Respondenterna garanterades total anonymitet.
Uppdragsgivarna till denna studie var; Handikappinstitutet, Mölnlycke, Procter & Gamble,
Sanicare, Coloplast, Finess, Södersjukhusets urologmottagning, Urologiska kliniken på
Danderyds sjukhus, Apoteksbolaget och Riksförsäkringsverket. Undersökningen utfördes av
PDS Research AB.
Av de som deltog i undersökningen var 76 % i åldern 56-75 år. Av resultatet framgår att
många kvinnorna inte vet varför de är inkontinenta. Av de som är äldre än 65 år är det hela
42 % som inte vet orsaken till inkontinensen. De allra flesta, 66 %, sökte hjälp för sin
inkontinens inom två år efter att besvären debuterat. Det problem som rankades högst av allt
är oro för att inkontinensprodukter skall bli avgiftsbelagda. Bland de tio högst rankade
problemen återfinns tre punkter som handlar om bristen på information om urininkontinens.
De som deltog i undersökningen anser att de saknar information om hur urininkontinens kan
behandlas. Kvinnorna önskar mer information om främst östrogenbehandling, elstimulering
och
mediciner mot urininkontinens. De problempåståenden som berörde kontakter med sjukvården rakandes lågt, dvs de som deltog i undersökningen var nöjda med det bemötande och
omhändertagande de fått.
Sammanfattningsvis ger undersökningen en bild av att denna grupp av aktörer är tillfreds med
bemötandet de får inom vården men de eftersöker mer information om behandlingsalternativ.
De anser att det görs för lite vad gäller information till allmänheten om hur vanligt det är med
inkontinens.
6.4 Källkritik
Åter igen vill vi kort diskutera svagheter i underlaget och påminna läsaren om viktiga detaljer
i tolkningen av underlaget.
78
Olika aktörer har i intervjuerna besvarat frågor utifrån den specifika yrkesroll de har och vi
har sedan försökt att skapa en sammanfattande bild av svaren. I detta finns det alltid en risk,
vilket vi varit medvetna om. Däremot har vi uppfattat en mättnad i svaren, dvs att olika
aktörer har en snarlik uppfattning om en specifik frågeställning. Där vi anser att skillnaderna
är av vikt, har poängterat det. I övrigt vad gäller intervjuerna hänvisar vi till vårt metodavsnitt.
Avseende enkäterna är utgångspunkten annorlunda, vilket vi nämnt i metodavsnittet. Däremot
är svarsfrekvensen inte tillräckligt statistiskt godtagbar, men vi har trots detta ansett det
försvarbart att använda oss av enkäterna. Skälet till detta är att om man väger samman
intervjuer och enkäter, som till sitt innehåll är snarlika, styrker intervjuerna förtroendet i
enkäterna. Trots detta kvarstår självklart problemet med den låga svarsfrekvensen. Vilka
orsaker det kan tänkas finnas till detta har vi nämnt i avsnitt 6.2.
Till sist en kort kommentar till den problem identifierande studien. Ett undersökningsinstitut
har genomfört studien på uppdrag av olika företag samt av olika myndigheter. Deras
granskning samt den källkritik som återfinnes i studien anser vi vara tillräckligt för att den
skall ses som trovärdig. Till sist vill vi påpeka att studien inte är avgörande i vår studie, utan
skall
enbart ses som ett komplement.
6.5 Avslutande kommentar
I detta avsnitt har vi presenterat intervjuer, enkätundersökning samt den problem
identifierande studien. Efter att avslutningsvis ha fört en diskussion om källkritik kommer vi i
nästa
avsnitt att göra en analys av underlaget. Analysen relateras till de teorier med anknytning till
marknadssegmentering vi presenterade i avsnitt 3.0.
79
7.0 Analys
I detta avsnitt kommer vi först att värdera segmentet för att sedan se på strategier för inträde i
segmentet.
7.1 Värdering av segmentet
Värderingen bygger på de sex kriterier som Söderlund förordar vid en värdering av
segment.170
Det första kriteriet är lönsamhet, vilka kostnader och intäkter som genereras av kunderna
inom segmenet. Det finns två genvägar för att beräkna detta, (1) via antal kunder eller (2)
försäljningsvolym. Inget av dessa sätt ger dock mer än en grov indikation på lönsamheten,
men de kan användas om det inte finns bättre mått att tillgå. 171 Vi avser att undersöka
lönsamheten genom att utnyttja båda genvägarna. Lönsamheten i segmentet anser vi bör
beräknas på det antal personer som får läkemedelsbehandling i dag samt på de personer som
uppskattas vara kandidater för denna behandling, dvs de som lider av trängningsinkontinens
eller bland-inkontinens med uttalad trängningskomponent men i dag inte får denna
behandling. Denna beräkning kompletteras med den aktuella försäljningsvolymen i
segmentet. Genom en kombination av två sätt som kan ge en grov indikation om lönsamheten
anser vi att vår beräkning kommer närmare verkligheten än om bara ett av sätten används.
I Sverige finns det enligt Mattiasson ungefär 500 000 personer som är urininkontinenta, av
dessa har ungefär hälften trängnings- eller blandinkontinens.172 Enligt andra uppgifter
beräknas 400 000 kvinnor och 100 000 män vara urininkontinenta i Sverige. Rosenholm
redovisar siffror över förekomsten av olika typer av inkontinens i hela världen. Enligt
Rosenholms uppgifter har 20 % av kvinnorna och 33 % av männen trängningsinkontinens
medan blandinkontinens förekommer hos 33 % av kvinnorna och 1 % av männen. 173 En
beräkning med dessa procentsatser på kvinnor respektive män i Sverige ger ungefär 80 000
kvinnor och 33 000 män med trängningsinkontinens, totalt ungefär 113 000 personer.
Blandinkontinens skulle enligt denna beräkning ungefär 132 000 kvinnor och 10 000 män lida
av,
totalt
142
000
personer. Dessa två former drabbar enligt denna beräkning ungefär 250 000 personer, vilket är
samma antal som Mattiasson uppger.
De läkemedel mot urininkontinens vi inriktat vår studie mot har endast effekt vid
trängningsinkontinens eller blandinkontinens med uttalad trängningskomponent. Enligt ovan
gjorda beräkningar anser vi att antalet personer som kan vara kandidater för denna behandling
bör vara minst 100 000 personer. Det finns enligt ovanstående uppskattningsvis över 100 000
personer som lider av trängningsinkontinens, vid beräkningen av potentiella användare måste
hänsyn tas till att alla dessa, av olika skäl, inte kan få läkemedelsbehandling. Det finns
troligen även bland de som har blandinkontinens, personer som skulle kunna vara kandidater
för denna typ av läkemedel. Storleken på den potentiella marknaden är svår bedöma, vi anser
dock att 100 000 personer är en uppskattning som troligen är lägre än det verkliga antalet.
170
Söderlund (1998), s.157ff
Ibid, s.157ff
172
Mattiasson (1997), s.246-247
173
Rosenholm (1997), s.150-151
171
80
De enda siffror som finns på antalet personer som får denna typ av läkemedel är från 1990.
Det året fick ungefär 30 000 personer läkemedelsbehandling mot urininkontinens. Även om
antalet personer som får läkemedelsbehandling skulle ha fördubblats sedan 1990 finns det
enligt vår uppfattning ytterligare ungefär 40 000 personer som är kandidater för denna
behandling.
Försäljningen av antikolinergika i Sverige har under perioden januari till augusti 1998 uppgått
till ungefär fem miljoner kronor per månad. Detrusitol introducerades på den svenska
marknaden oktober 1997. Försäljningen av antikolinergika uppgick i september 1997 till 2
433 197 kr, i augusti 1998 hade den ökat till 5 650 795 kr. Efter introduktionen av Detrusitol
har försäljningen av antikolinergika totalt sett fördubblats.
Vi anser att det borde vara möjligt att fördubbla försäljningen av läkemedel mot urininkontinens i Sverige. Detta grundar vi på vårt antagande att det utöver de som idag får
läkemedelsbehandling finns ett stort antal personer som skulle kunna få det. Den totala
försäljningsökningen som skedde inom segmentet när Detrusitol introducerades tyder på ett
stort otillfredsställt behov av läkemedel mot urininkontinens. Det har dessutom framkommit i
våra intervjuer med specialister att de efterfrågar ett mer effektivt läkemedel.
Positiv utveckling över tiden är det andra kriteriet. Den aspekten blir allt viktigare då
utvecklingen går mot mer långsiktiga relationer med kunderna. För att uppskatta utvecklingen
inom ett segment kan man studera två bakomliggande faktorer, kundlivscykeln samt kundens
inlärningsprocess. Kundlivscykeln kopplas vanligen till kundens familjesituation medan
inlärningsprocessen handlar om det faktum att kunden med tiden samlar mer kunskap och
erfarenhet om produkten.174 Här väljer vi att uppskatta utvecklingen genom att se på
kundlivscykeln, kopplad till ålder, då produkten riktar sig till personer med
trängningsinkontinens eller blandinkontinens med uttalad trängningskomponent och
frekvensen av dessa sjukdomstillstånd ökar med stigande ålder.
Det är svårt att ge några exakta siffror för tillväxten inom segment då alla beräkningar bygger
på uppskattningar. Det finns enligt det vi ovan redovisat en potential till att öka försäljningen
inom segmenet redan i dagsläget. I framtiden ökar i Sverige befolkningen i åldern 55 år och
uppåt. Urininkontinens ökar med stigande ålder och förekomsten av trängningsinkontinens är
lika stor hos både män och kvinnor då de uppnått en ålder över 65 år. Detta torde sammantaget leda till att allt fler personer kommer att drabbas av urininkontinens och allt fler kommer
att bli kandidater för läkemedelsbehandling. I Sverige ökar antalet invånare som är äldre än 55
år, befolkningen mellan 1997 och 2000 med nästan 7 % och mellan 2000 och 2010 med drygt
15 %. Vi anser att efterfrågan på läkemedel mot urininkontinens kan beräknas öka med minst
samma procentsatser som nämnda grupperna ökar med. Oavsett hur stor ökningen blir, kan
det fastställas att förekomsten av urininkontinens och därmed behovet av behandling kommer
att bli allt större i framtiden. Det finns i dag inga skäl att misstänka att behovet att behandla
urininkontinens kommer att minska under de närmaste 20-30 åren. Självklart kan forskning
leda till nya och bättre sätt att bota eller lindra dessa besvär. En sådan utveckling kan leda till
att antikolinergika helt konkurreras ut.
Urininkontinens är idag underbehandlat, många av de drabbade söker inte vård. Det kan till
stor del förklaras av den skamkänsla som finns hos de personer som lider av urininkontinens.
Det tycks finnas en tendens till att skamkänslan, inte är lika vanlig bland yngre. Det är en
faktor som i hög grad kan påverka efterfrågan. Om skamkänslan minskar söker troligen fler
174
Söderlund (1998), s.157ff
81
vård och kommer troligen att kräva behandling, vilket kan leda till att
läkemedelsbehandlingen ökar. I underlaget framkommer att det finns ett stort
informationsbehov, vilket kan skapa en möjlighet att öka försäljningen genom att sprida
information. Den medvetenhet om kostnaderna för urininkontinens som finns hos de politiker
vi intervjuat skapar möjligheter för ökad efterfrågan av läkemedel mot urininkontinens.
Vi anser att efterfrågan av läkemedel mot urininkontinens kommer att öka i många år framåt,
med reservation för banbrytande behandlingsmetoder.
Det tredje kriteriet är de dynamiska effekterna, vilket innebär den påverkan bearbetning av ett
segment kan ha på ett annat. Dessa effekter kan vara både positiva och negativa, i vissa fall
förekommer även kedjeeffekter, segmenten påverkar växelvis varandra. 175 Självklart finns
dynamiska effekter för företaget, då de har verksamhet inom flera segment i denna bransch.
Vi kommer dock inte att undersöka detta närmare, då det inte faller inom ramen för arbetet
med denna studie.
Fördelaktig konkurrensbild är det fjärde kriteriet, eftersom segmentets attraktivitet självklart
påverkas av hur konkurrensen ser ut inom segmentet. Det finns två olika sätt att undersöka
konkurrensbilden. Det kan göras genom att undersöka data i segmentprofilen, dvs kundernas
uppfattning om och lojalitet till olika erbjudanden. Det andra sättet är att använda branschdata
och via dessa undersöka branschegenskaper som kunder och leverantörers förhandlingsstyrka,
inträdes- och utträdeshinder samt möjlighet till substitution.176 Vi har valt att undersöka
konkurrensbilden genom att använda branschdata, då vi inte anser oss ha möjlighet att
undersöka kundernas uppfattning.
Konkurrensen inom segmentet är i dag obefintlig då det endast är Pharmacia & Upjohn som
har försäljningstillstånd i Sverige för läkemedel mot urininkontinens. Pharmacia & Upjohn
har Sverige som en viktig marknad och urininkontinens ingår i deras kärnkompetens, därför
kan de antas besvara konkurrens aggressivt. Det är dock, ur konkurrenssynpunkt, en stor
fördel att det i dag bara finns ett företag inom segmentet. Vad gäller konkurrenter anser vi att
även de företag som har absorberade inkontinenshjälpmedel bör betraktas. Bland dessa
företag ser vi att det finns risk att åtminstone vissa företag, främst SCA och Procter &
Gamble, kan reagera kraftigt om fler aktörer tillkommer inom segmentet. Hartmann är ett
företag som har en stor marknadsandel vad gäller inkontinensprodukter i världen, deras
position i Sverige är dock svår att få grepp om då de kommit in på den svenska marknaden
först i år.
Hindren för nyetablering i branschen är många och till stor del svåra. För ett företag som
redan befinner sig inom branschen är det dock inte lika svårt att etablera sig i ytterligare ett
segment. De företag som har läkemedel för urininkontinens under utveckling är viktiga att
undersöka och bevaka.
Sammantaget anser vi att konkurrensbilden i segmenet är fördelaktig.
Tillgång till samarbetspartner är det femte kriteriet, det handlar om möjligheter till samarbete
med de som erbjuder komplement till företagets produkter, ett sådant samarbete gör att
företagen tillsammans kan erbjuda kunden paketlösningar. 177
175
Söderlund (1998), s.157ff
Ibid, s.157ff
177
Ibid, s.157ff
176
82
Det kan vara effektivt att söka samarbete med något eller några av de företag som har
absorberade inkontinenshjälpmedel. Samarbete skulle kunna användas för att exempelvis
gemensamt ge information till sjukvården. Det finns två mindre företag, Interassay och
Sanicare, som är samarbetsinriktade. Att kunna samarbeta med ett större företag, exempelvis
SCA, skulle ge tillgång till hela deras kontaktnät. Företagen som har substituten erbjuder
egentligen komplement till läkemedel. Inget företag hävdar att hjälpmedel är lösningen på
inkontinensproblemen.
Vi ser samarbete med något av dessa företag som en möjlighet att nå flera kunder på ett
effektivt sätt.
Det sjätte och sista kriteriet är bidrag till måluppfyllelse, i detta fall avses andra mål än de
finansiella. Vid val av segment måste man undersöka att denna typ av mål har möjlighet att
uppfyllas i det segment man väljer, exempel på ett sådant mål är kundtillfredsställelse. 178 Vi
kommer inte att värdera detta utan överlämnar det till företaget att göra internt.
Utifrån dessa kriterier kan vi konstatera att marknaden för läkemedel mot urininkontinens i
Sverige idag består av uppskattningsvis 100 000 potentiella användare. Vi ser därför en
möjlighet att redan i dag öka försäljningen av läkemedel mot urininkontinens. Lönsamheten
inom segmentet torde således vara god, inte minst med hänvisning till försäljningsökningen
vid introduktionen av Detrusitol. Vi menar att marknaden inte är mättad, utan det finns
utrymme för fler läkemedelsföretag inom segmentet. Den framtida utvecklingen av
efterfrågan ser också positiv ut, då åldersstrukturen, förändrad attityd till urininkontinens och
politikernas medvetenhet om kostnader kan resultera i ytterligare tillväxt. Konkurrensbilden
innehåller hot, vi anser dock att möjligheterna i konkurrensbilden överväger. Det är viktigt att
välja en strategi som i möjligaste mån undviker en utveckling mot aggressiv konkurrens. Det
finns en potential att samarbeta med något av de företag som har de produkter vi identifierat
som substitut, vilket skulle göra det möjligt att på ett effektivt sätt nå fler kunder. Vi anser att
alla dessa faktorer sammantaget gör segmentet läkemedel mot urininkontinens klart attraktivt
att etablera sig inom.
7.2 Strategier
När vi nu konstaterat att segmentet är attraktivt att etablera sig i är nästa steg att finna en
strategi för inträdet. Vi har valt att göra detta genom att försöka besvara de tolv frågor som
Linneman och Stanton utformat.179 Frågorna handlar om kunden, som vi tidigare nämnt är det
inte okomplicerat att identifiera kunden vad gäller läkemedel. Kunden kan ses i tre nivåer,
landstinget, läkaren och användaren. Vi anser inte att det är etiskt att utgå från användaren
som kund vid val av strategi. Vi har valt att utgå från att både landstingen och läkarna som
kunder. Vi kommer att besvara de tolv frågorna utifrån båda dessa aktörer, de beaktas dock
var och en för sig.
178
179
Söderlund (1998), s.157ff
Linneman (1991), s.48
83

Vilka kunder kan tänkas använda produkten i stor utsträckning?
Landsting:
De stora landstigen har många invånare, vilket procentuellt sett bör ge fler potentiella
användare av läkemedel mot urininkontinens. Fler potentiella användare kan även finnas i
landsting där ålderstrukturen består av en övervägande del äldre.
Läkare:
De läkare som kan tänkas skriva ut läkemedel mot urininkontinens i stor utsträckning är de
som möter många urininkontinenspatienter. Eftersom urininkontinens är vanligare bland äldre
möter de läkare som är verksamma inom primärvård och äldrevård sannolikt fler potentiella
användare. En annan grupp av läkare som möter många urininkontinenta är gynekologer och
urologer.

Vilka kunder kan tänkas använda produkten i liten utsträckning?
Landsting:
I motsats till föregående fråga är de mindre landstingen med motsatt ålderssammansättning de
kunder som kan tänkas använda produkten i liten utsträckning.
Läkare:
De läkare som arbetar inom andra specialiteter än ovan nämnda använder troligen produkten i
mindre utsträckning. Urininkontinens är en folksjukdom, således använder troligtvis även de
produkten, men inte i lika stor utsträckning.

Vilka kunder utökar sina inköp?
Landsting:
De landsting som i dag har stora kostnader för inkontinenshjälpmedel kan tänkas vara
intresserade av att behandla urininkontinens. Även åldersstrukturen kan vara en faktor av
betydelse. I landsting där allt fler blir äldre finns risk att fler blir inkontinenta och följaktligen
ökar
antalet potentiella användare.
Läkare:
Ökade kunskaper om behandlingsmetoder bland läkarna kan göra att de förskriver produkten i
större omfattning.

Vilka kunder minskar sina inköp?
Landsting:
De landsting som på grund av betungande besparingskrav tvingas minska kostnaderna för
läkemedel, kan tänkas minska sina inköp.
Läkare:
Läkare som skriver ut läkemedel mot urininkontinens och det inte har önskad effekt, skriver
kanske inte ut läkemedlet igen.
84

Var befinner sig kunderna geografiskt?
Kunderna finns i hela landet, det finns inga faktorer som påverkar den geografiska
spridningen förutom befolkningstätheten.

Vilka kunder är mest lönsamma?
Landsting:
Vi har svårt att se skillnader i lönsamhet mellan landstingen. Förvisso förhandlar landstingen
om priserna till slutenvården, men troligen är skillnader mellan olika landsting små.
Läkare:
Enskilda läkare kan inte påverka priserna.

Är kunderna priskänsliga?
Landsting:
Landstingen är kostnadsmedvetna, men det faktum att det i dag finns få preparat inom
segmentet torde leda till att priskänsligheten är låg.
Läkare:
Läkare står inte för kostnaden. De kan dock, generellt sett, anses priskänsliga då de måste
uppnå besparingskraven. Det faktum att det finns få preparat inom segmenet minskar troligen
även läkarens priskänslighet.

Vad värdesätter kunderna?
Landsting:
Lågt pris och bra effekt, dvs kostnadseffektiva läkemedel.
Läkare:
Enligt intervjuerna saknar specialisterna ett effektivt läkemedel mot urininkontinens. De
önskar ett effektivare läkemedel med mindre biverkningar. De efterfrågar utbildning om
urininkontinens.

Har kunderna liknande inköpsfrekvens?
Vi anser att inköpsfrekvensen beror på hur ofta patienter söker för urininkontinens och den är
därför inte aktuell att i detta skede undersöka.

Vilken typ av marknadsföring är lämplig?
Landsting: ”One-to-one marketing”, nära och djupa relationer. Det är speciellt viktigt att ha
goda relationer med läkemedelskommittéer.
Läkare: Relationsmarknadsföring. Det är viktigt att marknadsföringen är adekvat och trovärdig.
85

Vem tar beslut om inköp?
Landsting:
Landstingen utfärdar rekommendationer om vilka läkemedel som skall användas i första
hand.
Läkare:
Läkaren är alltid den som tar beslut om läkemedelsbehandling. Det är enligt vårt tidigare
resonemang så att patienten själv avgör om det utskriva läkemedlet skall hämtas ut.

Köper kunderna andra produkter från företaget än den aktuella produkten?
Landsting:
Läkemedelsföretag har vanligtvis produkter för flera segment därför är det troligt att de flesta
landsting köper andra produkter från företaget.
Läkare:
Läkare skriver ut olika läkemedel beroende på vilken sjukdom eller åkomma patienten lider
av därför är det troligt att de flesta läkare skriver ut flera av företagets produkter.
Vi har genom att besvara frågorna funnit karaktärsdrag hos kunder utifrån vilka nischen kan
skapas. Vårt förslag till strategi för inträde i segmentet bygger på dessa karaktärsdrag.
Att inledningsvis koncentrera marknadsföringen gentemot ett fåtal landsting har flera fördelar.
Ett inträde i segmentet kan då genomföras utan att det krävs en stor marknadsföringsorganisation. Tillvägagångssättet kan minska risken för att konkurrensen inom segmenet
trappas upp. Ett försiktigt inträde i segmenet kan ge värdefulla erfarenheter, inte minst när det
gäller konkurrenternas reaktioner.
Landsting som kan vara lämpliga att inleda marknadsföringen inom är landsting där företaget
redan har goda relationer med läkare. En faktor som bör beaktas vid val av landsting är
åldersstrukturen. Landsting med många äldre och där det för närvarande finns många invånare
som inom en 10-15 årsperiod når pensionsåldern är intressanta. Inom de landsting som väljs
för inträdet anser vi att marknadsföringen bör riktas till flera aktörer. Läkare,
läkemedelskommittéer, distriktssköterskor och politiker är de aktörer vi anser vara av störst
intresse.
Ett effektivt sätt att uppmärksamma kostnadseffekter anser vi ”cost-benefit” analyser vara.
Sådana analyser kan användas i marknadsföringen mot alla ovan nämnda aktörer.
Initialt bör marknadsföringen riktas till de läkare som företaget redan har etablerade relationer
med. De målgrupper vi förordar bland dessa är läkare inom primärvård och äldreomsorg samt
gynekologer och urologer. Vid marknadsföring mot läkare är det av största vikt att
informationen är adekvat. Det har i våra intervjuer med specialister antytts att det som
utlovats i marknadsföringen av läkemedel mot urininkontinens inte alltid överensstämmer
med verkligheten. Således är det avgörande att skapa ett stabilt förtroende till läkare, inte
minst
för
att
säkerställa en hög återköpsfrekvens.
86
Trots att utredning, behandling och uppföljning av urininkontinenspatienter främst sker inom
primärvården är det viktigt att även marknadsföra sig till gynekologer och urologer.
Gynekologer och urloger utvecklar ofta de rekommendationer som riktas till primärvården,
därför har de inflytande över hur urininkontinenta omhändertas inom primärvården.
Utbildning av flera kategorier av aktörer, främst läkare, ökar kunskapen om urininkontinens
vilket i sin tur kan resultera i ökad efterfrågan. Genom att tillhandahålla utbildning bygger
företaget upp ett förtroende hos aktörerna vilket skapar en grund för goda relationer.
Distriktssköterskor är en grupp av aktörer som vi inte undersökt närmare, däremot framgår det
i underlaget att de har en central roll i vården av urininkontinenta. De har inte rätt att initiera
läkemedelsbehandling, men har rätt att förnya recept. Det är viktigt att distriktssköterskorna är
informerade om möjligheter till behandling för att patienten skall få adekvat vård. Vi anser
därför att marknadsföring även bör riktas till distriktssköterskor, främst genom utbildning.
För att nå många aktörer på ett effektivt sätt ser vi en möjlighet i ett samarbete med de företag
som marknadsför inkontinenshjälpmedel. Flera av dessa företag har god kunskap om
marknaden och väl utbyggda nätverk. Att samarbeta med dessa företag är möjligt eftersom
inkontinenshjälpmedel är ett komplement och inte en konkurrent till läkemedelsbehandling.
Kunskapen om urininkontinens och behandlingsmöjligheter är idag begränsade hos
allmänheten. Information kan öka medvetenheten, vilket i sin tur kan leda till ökad
efterfrågan.
Samarbete med de företag som marknadsför inkontinenshjälpmedel, kan göra det möjligt att
nå fler aktörer.
7.3 Avslutande kommentar
I detta avsnitt gjorde vi inledningsvis en värdering av segmentet. Vi fortsatte sedan med att
identifiera karaktärsdrag hos de kunder som kan utgöra en nisch för att söka finna en strategi
för inträde i segmenet. Vi kommer i nästa avsnitt att redovisa våra slutsatser.
87
8.0 Slutsatser

Urininkontinenspatienter behandlas främst inom primärvården, vilket gör distriktsläkare
till den främsta målgruppen för marknadsföringen. De rekommendationer som finns
riktade till primärvården utformas i stor utsträckning av gynekologer och urologer. Dessa
påverkar därmed patientflödet och valet av behandlingsmetod, därför är det viktigt att
rikta marknadsföringen även mot denna grupp av aktörer i ett tidigt skede.

Urininkontinens medför stora kostnader för samhället, en stor del av kostnaderna kan
hänföras till inkontinenshjälpmedlen. Politikerna är medvetna om att urininkontinens
drabbar många människor och att det medför stora kostnader.

Det finns ett stort behov av information om urininkontinens.

Inkontinenshjälpmedel är att betrakta som komplement till läkemedel.

Vid försäljning av receptbelagda läkemedel kan kunden ses i tre nivåer; användaren,
läkaren och landstinget.

Lönsamheten bör vara god inom segmentet. Urininkontinens är ett underbehandlat
problem och det finns i dag bara ett företag som har läkemedel inom segmenet. Det saknas
fortfarande ett effektivt läkemedel.

Lönsamheten kan förväntas öka ytterligare då antalet innevånare i Sverige som är äldre än
55 år ökar i framtiden, vilket kan antas leda till ökad förekomst av urininkontinens. En
förändring i attityden till urininkontinens tycks finnas hos yngre. Många äldre ser i dag
urininkontinens som något skamligt. Om skamkänslan minskar hos de som drabbas kan
det göra att fler söker vård och ställer krav på behandling.

Segmentet är attraktivt att etablera sig inom.
Vid inträde i segmentet är den strategi vi förordar:






Inleda marknadsföring i ett begränsat antal landsting.
Välja att inleda i de landsting där etablerade relationer finns och där åldersstrukturen
består av övervägande äldre.
Läkare inom primärvård och äldreomsorg samt gynekologer och urologer är de aktörer
som initialt bör prioriteras.
Adekvat information och erbjudande om utbildning bygger förtroende, vilket skapar
grunden för goda, långvariga relationer.
Redan i ett tidigt skede bör möjligheterna till samarbete med de företag som marknadsför
inkontinenshjälpmedlen undersökas.
Hur information om problemet kan spridas till fler aktörer bör redan vid inträdet i segment
undersökas.
88
9.0 Förteckning över underlag
Otryckt underlag
Intervjuer
Stockholm
Intervju med representant från Läkemedelsindustriföreningen 1998-02-24
Intervjuer med gynekologer / urolog / uroterapeuter / sjuksköterska.
Sammanlagt sex intervjuer genomförda under perioden 1998-10-07 till 1998-10-22
Telefonintervjuer med ordföranden i sjukvårdsområdena i Stockholms läns landsting.
Sammanlagt sex intervjuer 1998-11-12.
Intervju med Agneta Zaar, Handikappinstitutet 1998-10-21
Södertälje
Intervju med processingenjör, Astra 1998-02-11
Tryckt underlag
Agrell, Gunnel, (1997), Läkemedelsförmånen // Läkemedelsboken. – Stockholm :
Apoteksbolaget, 1997. - S. 973-977
Ahlmark, Dan, (1980), Att avgränsa läkemedelsmarknader : problem och metoder. - Lund :
IHE. – (Meddelande - Institutet för hälso- och sjukvårdsekonomi 1980:4)
Andersson, David, (1997), 1997 års läkemedelsreform // Läkemedelsboken. - Stockholm :
Apoteksbolaget, 1997. - S. 7-11
Arbnor, Ingemar, (1994), Företagsekonomisk metodlära / Ingemar Arbnor, Björn Bjerke –
2. uppl. - Lund : Studentlitteratur
Ballance, Robert, (1992), The world’s pharmaceutical industries : an international perspective
on innovation, competition and policy / Robert Ballance, Janos Poqany and Helmut Forstner.
- Aldershot : E. Elgar
Bartal, David, (1998), P&U skall kopiera USA succén i Europa / David Bartal, Tomas
Linnala // Dagens Industri. - 1998-11-09, s. 6
Boe, Sigrid, (1998), EU samarbete äventyras // Dagens Nyheter. - 1998-11-11, s. A 11
Dahmström, Karin, (1991), Från datainsamling till rapport : att göra en statistisk undersökning. – Lund : Studentlitteratur
89
Edling, Stig, (1997), Högsta vinsten till Astra : på skattebetalarnas bekostnad // Vi. - 1997:
43/44, s. 6-11
Flodhammar, Åke, (1977), Segmentering på producentvarumarknader. - Linköping :
Ekonomiska inst., Linköpings univ. – (Linköping studies in science and technology. Dissertations ; 15)
Gerne, Birgitta, (1997), Avveckla apoteksmonopolet // Läkemedelsvärlden. - 1997: 2
http://www.sweparm.pharmasoft.se/Forlag/Lakemedelsvarlden/1998/2/ 1998-01-30
Holme, Idar Magne, (1991), Forskningsmetodik – om kvalitativa och kvantitativa metoder /
Idar Magne Holme, Björn Krohn Solvang. – Lund : Studentlitteratur
Håll tätt : 18 ledande specialister om diagnostik, behandling och psykologi vid urininkontinens (1995) / red. Lars Norén och Per-Olof Andersson. – Stockholm : Pharmacia &
Upjohn
Jensen, Sven Erik, (1997), Stopp för parallellimporterat Imigran // Läkemedelsvärlden. 1997: 9 http://www.sweparm.pharmasoft.se/Forlag/Lakemedelsvarlden/1997/9/ 1998-02-02
Kinn, Anne-Charlotte, (1996), Urininkontinens ett kvinnligt gissel omfattat av vårdgaranti //
Läkartidningen. – 1996: 19, s. 1837-1838, 1840, 1843
Kotler, Philip, (1997), Marketing management : analysis, planning, implementation, and
control. - 9 ed. - Upper Saddle Rive, N.J. : Prentice Hall International, Inc.
Landstingsförbundets hemsida
http://www.lf.se 1998-02-02
Linneman, Robert, E., (1991), Making niche marketing work: how to grow bigger by acting
smaller / Robert E. Linneman, John L. Stanton Jr. – New York : McGrew-Hill
Läkemedelsindustrin (1996) : nationell spjutspets med global räckvidd. - Utg. 3. - Stockholm :
Läkemedelsindustriföreningen
Läkemedel i priskonkurrens (1997) : betänkande / av Kommittén för prisreglering av
läkemedel: - Stockholm : Fritze. - (SOU 1997:165)
Marknadsföringslagen i praxis (1996) / red. Gudrun Hjelte, Krister Johanson, Marianne
Åbyhammar. - Vällingby : Konsumentverket
Mattiasson, Anders, (1997), Urinkontinens /Anders Mattiasson och Ian Milsom //
Sjukskötersketidningen. – 1997: 8, s. 244-249
Milsom, Ian, (1992), Urininkontinens : en kostnadskrävande folksjukdom / Ian Milsom,
Magnus Fall och Peter Ekelund // Läkemedelstidningen. – 1992: 20, s. 1772-1774
Molander, Ulla, (1992), Urinary incontinence and related urogenital symptoms in elderly
women. - Göteborg
90
Nilsson, J. Lars G., (1997), Läkemedelsmarknadens utveckling / J. Lars G. Nilsson, Kjell
Strandberg // Läkemedelsboken. - Stockholm : Apoteksbolaget, 1997. - S. 957-961
Nordstrand, Lena Maria, (1995), På kvinnors vis. - Stockholm : Cura
Nordström, Gun, (1997), Hjälpmedel vid stomi och inkontinens / Gun Nordström, Gunnel
Lundberg // Läkemedelsboken. - Stockholm : Apoteksbolaget, 1997. - S. 896-901
Norén, Lars, (1995), Tolkande företagsekonomisk forskning : en metodbok [social konstruktionism, metoforsynsätt, aktörssynsättet]. - Lund : Studentlitteratur
PDS Researsch (1996), PDS Handikappinstitutet Inkontinens Nr 4283 - Stockholm
Porter, Michael E., (1983), Konkurrensstrategi : tekniker för att analysera branscher och
konkurrenter. - 2. uppl. - Göteborg : ISL förlag
Rentzhog, Leif, (1997), Urininkontinens / Leif Rentzhog, Zvetanka Simeonova //
Läkemedelsboken. - Stockholm : Apoteksbolaget, 1997. - S. 503-513
Rosenholm, Britt, (1997), Var är toaletten ? / Britt Rosenholm, Christina Strenger-Böös, Ulf
Skough // Sjukskötersketidningen. – 1997: 5, s. 150-151
Sandlund, Elisabeth, (1998a), Läkemedelsreformen gav krisår // Svenska Dagbladet. - 199801-28, s.28
Sandlund, Elisabeth, (1998b), P& U tänker inlicensiera fler produkter // Svenska Dagbladet. 1998-12-09, s. 30
Sandkvist, Christina, (1997), Nya regler efter nyår // Allt om hjälpmedel. – 1997: 1, s. 9
Simeonova, Zvetanka, (1991), Urininkontinens och andra urogenitala besvär hos kvinnor : fall
för primärvården? // Läkartidningen. – 1991: 50, s. 4329, 4331
Spross, Åke, (1997), Få botas av ny P&U medicin planerade miljardsäljaren Detrusitol var
bara lite bättre än placebo i utvärderingen // Uppsala Nya Tidning. - 1997-11-03
Statistisk årsbok för Sverige, (1998). – Årg. 84. - Stockholm : Statistiska centralbyrån SCB. –
(Sveriges officiella statistik)
Sveriges lagar (1997). - Stockholm : Fakta Informationsförlaget
Söderlund, Magnus, (1998), Segmentering : om marknadsföring på fragmenterade marknader.
– Malmö: Liber Ekonomi
Taggart, James, (1993), The world pharmaseutical industry. - London : Routledge
Ulmsten, Ulf, (1986), Urininkontinens : en folksjukdom // Läkartidningen. – 1986: 41,
s. 3393-3394
91
Urininkontinens hos vuxna : diagnostik och behandling : konsensusuttalande : konsensuskonferens 14-16 oktober 1986 (1986). – Stockholm : Medicinska forskningsrådet : Spri. –
(Spri tryck ; 135)
Weinstein, Art, (1994), Market segmentation : using demographics, psychographics and other
niche marketing technices to predict and model costumer behavior. – 2. ed.- Chicago : Probus
Publishing Co.
Wiklund, Ingela, (1997), Urininkontinens raserar livskvaliteten // Läkartidningen. – 1997:
51/52, s. 4925-4927
Vilka hämtar ut sin medicin? (1998) // Dagens Nyheter. - 1998-01-31, DN Lördag s. 2
Wilson, Aubrey, (1991), New directions in marketing : bussines-to-bussines stretegies for the
1990:s. – London : Kogan Page
Företagsspecifikt underlag
Coloplast AB
Årsredovisning 1996/97
Produktinformation
Finess Hygiene AB
Duni årsredovisning 1997
Produktinformation
Hartmann-ScandiCare AB
Hartmann årsredovisning 1997
Produktinformation
Interassay AB
Hemsida
http://www.interassay.se 1998-11-19
Läkemedelsindustriföreningen
Regler för läkemedelsinformation mm : fastställda av
Läkemedelsindustriföreningen LIF. - 1998
Pharmacia & Upjohn AB
Årsredovisning 1996
Årsredovisning 1997
Produktinformation
Procter & Gamble AB
Årsredovisning 1997
Produktinformation
Sanicare AB
PM om inkontinensmarknaden av företagets VD
Produktinformation
SCA Hygiene Products AB
Årsredovisning 1997
Produktinformation
92