Nästa generations Customer Experience Management
TA REDA PÅ EFFEKTEN AV VAD
DINA KUNDER TYCKER OM DIG
INNEHÅLL
Detta white paper beskriver Bisnodes syn på Customer Experience Management (CX),
hur företag kan gynnas av att mäta och optimera kundupplevelsen och hur de
kan förbättra sitt CX-arbete. Vi diskuterar två hypoteser kring hur status på
företags CX-arbete ser ut i dag, vilka misstag som många företag begår och hur
CX-arbetet kan utvecklas i en positiv riktning.
1 VÅRA HYPOTESER:
◗ F
öretag mäter kundupplevelsen men de mäter inte kundupplevelsen i realtid, automatiserat och tydligt kopplad till de finansiella resultaten.
◗ Det finns mycket mer effekt att hämta ur CX-arbetet.
2 VAD GER KUNDNÖJDHETEN FÖR EFFEKT
PÅ DET FINANSIELLA RESULTATET
Vilka effekter kan du uppnå genom CX-arbete och vilka aspekter måste du titta på?
3 SÅ FUNGERAR CUSTOMER EXPERIENCE
MANAGEMENT I PRAKTIKEN
Actionable insights ger dig möjlighet att sätta in rätt åtgärd på rätt plats
vid rätt tillfälle. Varje dag.
4 STRATEGISKA FRAMGÅNGSFAKTORER
Vad har de som är duktiga på CX gemensamt? Leadership involvement.
Man måste ha gjort ett riktigt bra segmenteringsarbete.
5
VANLIGA MISSTAG
Vi listar de vanligaste misstagen som försvårar ditt CX-arbete.
6 SUMMERING
Presentation av slutsatser.
1
HYPOTESER
◗F
öretag
mäter kundupplevelsen men inte i realtid,
automatiserat och tydligt kopplad till deras
finansiella resultat.
◗D
et
finns mycket mer effekt att hämta
ur CX-arbetet.
Att kundnöjdheten påverkar de finansiella resultaten för företag är en
etablerad sanning. Men hur fungerar det egentligen? Hur ser exempelvis kopplingen ut mellan kundupplevelsen för olika kundsegment
och det finansiella resultatet?
BISNODES DEFINITION AV CX
Begreppen kring att mäta och optimera kundernas uppfattning om ett företag är många – CX, Customer Experience
Management, CEM, NPS, kundnöjdhet och kundupplevelse
med mera. De flesta företag jobbar redan med att förbättra
sin kundnöjdhet men nivån varierar. Det finns fortfarande
vissa som anser att årliga enkätundersökningar är en rimlig
ambitionsnivå men vi kommer att presentera varför företag i
dag måste höja nivån på sitt CX-arbete för att hänga med i
konkurrensen.
KOPPLINGEN TILL FINANSIELLA
RESULTAT
Många företag analyserar redan kopplingen mellan olika
kundsegment och produktlönsamhet men gör inte samma
finansiella analys av kundupplevelsen för olika kundsegment.
Genom att arbeta med kundupplevelsen uppdelat på alla
kundsegment och att automatisera både realtidsmätning
och analys kan ni genomföra förändringsåtgärder. De blir
både snabba och träffsäkra – något som i slutändan har en
direkt påverkan på försäljningen.
Vill du veta mer? Kontakta [email protected] eller läs mer på www.bisnode.com/cx
2
VAD GER KUNDNÖJDHETEN FÖR
EFFEKT PÅ DET FINANSIELLA
RESULTATET
Kopplingen mellan kundnöjdhet och finansiella resultat är enkel i teorin. Ni mäter
kundnöjdheten, får insikter genom att analysera kundernas svar, genomför åtgärder för
att förbättra kundnöjdheten och får ett positivt resultat på sista raden. I praktiken är det
dock lite svårare. För att genomföra både en korrekt mätning och analys krävs det att ni
samlar in kundernas återkoppling i alla kanaler där kunderna interagerar med er, när de
gör det samt att ni separerar era kundsegment från varandra. Ni bör även se över era
alternativintäkter och alternativkostnader för en positiv eller negativ kundupplevelse.
OLIKA KUNDSEGMENT
De flesta företag har ett antal kundsegment som de säljer
till. Det kan röra sig om sociodemografiska skillnader, olika
köpkraft, vilken profil kunderna har eller i vilken livsfas
kunderna befinner sig. Genom att göra en djupare analys
och segmentering av era kunder kan ni se vilka kundsegment som ger viss feedback. På så sätt säkerställer ni att
ni genomför riktade åtgärder för att ge era kunder en mer
positiv kundupplevelse. Kundsegment kan reagera olika på
samma kampanj, kundtjänstförändring etcetera.
MULTIPLA KANALER
Era kunder interagerar förmodligen med er direkt i form
av e-handel, butiksbesök, säljmöten eller samtal med er
kundtjänst. Kundupplevelsen i de här kanalerna är viktiga
att mäta då de generellt sett är ”dyra kanaler”. Den feedback era kunder kan ge er efter exempelvis ett butiksbesök
kan leda till utbildningsåtgärder för er butikspersonal eller
specifika åtgärder på butiksnivå.
Utöver dessa givna kanaler har teknikutvecklingen i form av
till exempel appar, hemsidor, och sociala medier lett till en
uppsjö av realtidsdata där ni på daglig basis kan mäta och
analysera kundernas beteende, vad de säger och skriver
om er. Ni kan även skapa en dialog med era kunder där de i
realtid kan ge betyg till eller beskriva sin kundupplevelse och
skicka in foton på något de vill göra er uppmärksamma på.
I REALTID
Realtidsdata kan alltså förbättra era affärer och öka er
försäljning. Era kunder genererar dock dagligen så mycket
data att det i princip är omöjligt att följa och dra nytta av
den enbart med manuellt arbete. Tack och lov finns det i
dag goda möjligheter att automatisera processerna. På
så vis går det att få ut löpande kundinsikter om allt från
specifika kampanjer till individuella säljinsatser på butiksnivå. Insikter som är affärskritiska, mätbara och går att agera
på med direkta insatser. Åtgärderna blir dessutom både
snabba och träffsäkra – något som i slutändan har en direkt
påverkan på försäljningen.
Vill du veta mer? Kontakta [email protected] eller läs mer på www.bisnode.com/cx
2
FRÅN HELA KEDJAN TILL DET
INDIVIDUELLA KUNDMÖTET
Genom automatiserat CX-arbete ser företag förändringar
i kundupplevelsen i realtid, men inte bara företagsövergripande utan direkt kopplat till varje enskild del av företaget.
Informationen kan kopplas till specifika butiker eller till
webbshoppen. Man kan till och med hänvisa förändringar
i kundupplevelsen till en specifik orsak eller händelse och
hur den i sin tur påverkar försäljningsvolym och lönsamhet.
Genom automation av CX-arbetet får ni reda på vad som
behöver åtgärdas i varje specifik kanal, sajt för sajt, butik
för butik, och direkt feedback på om åtgärden har varit
lyckosam.
FINANSIELLT
RESULTAT
UTVECKLING & STRATEGI
FINANSIELLT
MÅL
Korrelation & Påverkan
REALTIDSUPPFÖLJNING & ANALYS
Styrning Insikter & Förändring
KUNDUPPLEVELSE
GRUPP 2
KUNDUPPLEVELSE
GRUPP 1
KUNDUPPLEVELSE
GRUPP 3
KUNDUPPLEVELSE
GRUPP 4
UPPFÖLJNING
ÅTGÄRDER
KUNDUPPLEVELSE
GRUPP 2
KUNDUPPLEVELSE
GRUPP 1
KUNDUPPLEVELSE
GRUPP 3
KUNDUPPLEVELSE
GRUPP 4
Vill du veta mer? Kontakta [email protected] eller läs mer på www.bisnode.com/cx
3
SÅ FUNGERAR CUSTOMER
EXPERIENCE MANAGEMENT
I PRAKTIKEN
Att fördjupa CX-arbetet och löpande få så kallade actionable
insights, kundinsikter som guidar företaget till åtgärder,
låter förstås bra. Men hur fungerar det i praktiken?
SÅ HÄR GÅR DET TILL
Bisnodes CX-plattform möjliggör redan i dag realtidsuppföljning i multipla kanaler, till exempel av betygsättning och
automatiserad textanalys. Det går dessutom att använda
både online och integrerat i befintliga system. På så sätt
kan företag slå samman kundinput från appar, undersökningar, sociala medier, kundtjänst, personalrapporter,
kommentarer på företagets hemsida och så vidare. All data,
såväl strukturerad som ostrukturerad, omvandlas sedan till
analyserbara och handlingsbara insikter.
Kanaler för att fånga kundinput
Daglig tracking per kanal och säljplattform
Handlingsbara kundinsikter
NPS-mätning
Mobilapp
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Hemsida
Mobilapp
Hemsida
Mätning av kundupplevelsen per butik
Survey
Kundtjänst
Survey
Butik
E-handel
Butik 1
Kundtjänst
Butik 2
Sociala
medier
Webb
Butik 3
Sociala medier
Mätning av effekt per CX-komponent
Service
Webb
Kötid
Navigering
Vill du veta mer? Kontakta [email protected] eller läs mer på www.bisnode.com/cx
3
TILLSAMMANS GER DET
HÄR NYCKELINSIKTER
TILL EXEMPEL:
◗ Hur och var det pratas om er.
◗ Vem som lämnar er och varför.
◗ Hur ni kan mersälja och till vem.
RESULTAT
Resultatet av det automatiserade arbetet är fullt mätbart.
Sammantaget leder det till skarpare kommunikation,
möjlighet att vidta direkta åtgärder, mer effektiv försäljning
samt nöjdare kunder och minskat kundtapp. Det går att se
direkt när något område börjar svikta och därefter koppla
på åtgärder.
◗ Vad ni kan berätta för era kunder redan innan de
vet om att de vill veta det.
◗ Hur nöjdhet inom olika områden korrelerar med
tillväxt och lönsamhet.
◗ Effekten av åtgärder i form av upplevelse och
finansiella resultat.
◗ Hur olika kundgrupper upplever en förändring.
◗ Vilka kommunikationskanaler som ger vilken effekt på
kundupplevelsen.
◗ Vad som driver kostnader i kundtjänsten.
◗ Belysa vilka medarbetare som är stjärnor och vilka
som är i behov av stöttning.
Vill du veta mer? Kontakta [email protected] eller läs mer på www.bisnode.com/cx
4
STRATEGISKA
FRAMGÅNGSFAKTORER
Enligt The Economist når företag störst framgång med CX när den högsta ledningen är
engagerad. Därför bör företag låta CX-arbetet vara en strategisk fråga som går genom
hela verksamheten. Många företag har redan i dag den här insikten och undersökningar
visar att i nästan hälften (41 procent) av de tillfrågade företagen ligger ansvaret för
CX hos vd, i 17 procent av företagen hos marknadschefen medan CIO får leda i
13 procent av fallen.
FRAMGÅNGSRIKA FÖRETAG
PRIORITERAR CX-ARBETET
Forrester’s Customer Experience Index, som utvärderar
900 varumärken inom 18 branscher i Nordamerika, Europa
och Asien, visar att företag som är ledande inom arbetet
med CX i snitt presterar 43 procent bättre än andra.
VAD ÄR DET DE GÖR?
Det de företag som jobbar framgångsrikt med CX har gemensamt är att de implementerar strategier och verktyg för
att förbättra kundupplevelsen genom hela företaget. 39
procent av de ekonomiskt mest framgångsrika företagen
i undersökningen hade också utvecklat en strategi för att
integrera digital och analog data i sina analyser.
Vill du veta mer? Kontakta [email protected] eller läs mer på www.bisnode.com/cx
5
VANLIGA MISSTAG I ARBETET MED CX
Genom att ha koll på de vanligaste misstagen många företag gör i sitt CX-arbete
kan man maximera effekten av sin satsning. Här presenterar vi fem klassiska
misstag du bör undvika.
1. STÄLL INTE LEDANDE FRÅGOR
4. FELSÖKNINGSPROCESS
Företag ställer ofta frågor som de vill få svar på i stället för
att låta kunden fritt berätta om sin upplevelse. Utan uppdaterad kunskap om vad kunderna tycker om företaget i realtid tvingas företaget självt ta fram ett frågebatteri. Genom
att bestämma vad kunderna ska tycka till om, till exempel
pris eller bemötande, finns förstås risken att de missar det
viktigaste: Kanske ligger problemet i varuutbudet.
Hos många företag finns inga tydliga processer för att
identifiera exakt vad som har gått fel när kundupplevelsen
sviktar. Man agerar då på ett problems symtom i stället för
dess underliggande orsak. Exempelvis arbetade Bisnode
med ett företag som ville lägga stora pengar på att åtgärda
sitt ”kundtjänstproblem” eftersom kundtjänsten hade fått
ta emot många klagomål. Men efter grundlig analys visade
det sig att kunderna överlag var väldigt nöjda med företagets kundtjänst. Det egentliga problemet var en kampanj
som hade fått kunder att känna sig lurade, vilket hade lett
till en överbelastning hos kundtjänst som inte kunde hantera problemen lika snabbt som vanligt. Rätt åtgärd skulle
alltså ligga på kampanjen, inte på kundtjänsten.
2. NÖJ ER INTE MED EN SIFFRA
Företag arbetar gärna med att få fram värdebärande siffror
om kundnöjdhet, bland annat genom NPS-undersökningar.
Det man får fram då är en siffra exempelvis att 7,3 av 10
rekommenderar företaget. Men vad berättar den siffran
egentligen? Vad är det som gör kunderna nöjda eller missnöjda? Med enkla medel, i det här fallet genom att koppla
på en funktion där kunden får lämna öppen feedback i
NPS-undersökningen, får företaget värdefull information
på köpet.
3. FELVÄRDERAD DATA
5. SYFTET MED MÄTNING
Insamlingen av CX-data ses ibland som en isolerad verksamhet som inte behöver leda till åtgärder. Företagen har
en punkt på kalendern där det står ”genomför kundundersökning” och sedan släpper de bollen när de kommer till
genomförandet. Man mäter för mätandets skull i stället för
att göra det med syftet att faktiskt förändra verksamheten.
Det kan vara det största misstaget av dem alla.
Många företag agerar på de mest högljudda klagomålen i
stället för att objektivt se över en större mängd kundupplevelsedata kring en viss fråga. Enkelt beskrivet kan ett
problem som dragit på sig ett par missnöjda kunder tolkas
som större än det egentligen är och leda till åtgärder som
är missriktade eller onödiga.
Vill du veta mer? Kontakta [email protected] eller läs mer på www.bisnode.com/cx
6
SUMMERING
För att få en större effekt av sitt CX-arbete behöver företag kombinera strategi och dagliga åtgärder: lösningarna behöver täcka det långsiktiga, men
också det kortsiktiga.
TEKNIKEN GER FÖRUTSÄTTNINGARNA
De senaste årens snabba teknikutveckling har lett till en rad
olika kanaler där du kan samla in data om kundernas upplevelse av ditt företag. Utvecklingen har också gett upphov
till verktyg som automatiskt samlar in, analyserar och
presenterar data som rör förändringar i kundupplevelsen.
ÅTGÄRDERNA GER FINANSIELLA
RESULTAT
Med ett gott ledarskap i grunden som ger förutsättningar
för organisationen att agera på informationen som CX-arbetet ger finns alla möjligheter att med hjälp av rätt åtgärd,
på rätt plats och vid rätt tid öka resultatet.
ANALYSEN GER ÅTGÄRDERNA
Med den här sortens CX-arbete ser företag förändringar i
kundupplevelsen i realtid, i specifika butiker och i e-shoppen. Man kan dessutom hänvisa förändringen till en
specifik orsak och hur det påverkar försäljningsvolym och
lönsamhet. På så sätt kan åtgärder sättas in där det
behövs beroende på just den kanalens prestation.
Vill du veta mer? Kontakta [email protected] eller läs mer på www.bisnode.com/cx
