Kundupplevelse by Design
g Hur du tar kontroll över dina kunders upplevelse och
får kunderna att välja er.
www.xlent.se/strategy
© Xlent Strategy 2014
Kundupplevelse by Design
Hur du får kunderna att välja er
Så gott som alla inser hur viktigt det är att vårda sina kundrelationer. Men det
har blivit allt svårare att göra kunderna nöjda. I takt med att omvärlden och
konkurrensen ändras ställer nämligen kunderna högre krav på den totala upplevelsen som företagen levererar.
Att reaktivt hantera kundklagomål eller att fokusera enbart på pris, funktion och
kvalitet hos produkten räcker inte längre. Företag idag behöver fundera på hur
de medvetet kan skapa en exceptionell
kundupplevelse ”by design”.
”85% of senior business managers believe that
differentiating solely on the traditional elements,
Med den här artikeln vill vi konkretisera
such as price, product and quality, is no longer a
begreppet kundupplevelse och visa hur
du aktivt kan ta kontroll över den kundsustainable competitive advantage and even more
upplevelse du levererar. Vi lyfter också
senior managers hold the Customer Experience as
fram tre utmaningar som kan hindra er
the next competitive battleground”.
från att skapa en exceptionell upplevShaw and Ivens
else för era kunder.
Därför är kundupplevelse kritiskt för ditt bolag
Kundupplevelse är den känsla som uppstår hos kunden som ett resultat av
samtliga interaktioner med företaget över tid. Detta innebär att företag inte kan
undgå att skapa en upplevelse för kunden, positiv eller negativ.
Apple och Disney brukar ofta nämnas som exempel på företag som lyckas leverera en exceptionell upplevelse för kunden. Även om majoriteten har en bit kvar
till Disneys nivå, så kräver dagens konkurrenssituation att företag ökar sitt fokus
på kundupplevelse.
Kundernas standard för kundupplevelse
sätts av de bästa företagen och ökar
således i takt med att de bästa blir bättre. Kunderna förväntar sig liknande upplevelser från alla företag de interagerar
med och förstår inte att det kan vara
svårt för företag att uppnå den nivån.
www.xlent.se/strategy
Endast 3% av alla företag når nivå 4 på en femgradig skala, där 5 är visionen för exceptionell kundupplevelse. Disney och Apple hör till minoriteten
medan de flesta bolag befinner sig på nivå 1-3.
Gartner
© Xlent Strategy 2014
Kundupplevelse by Design
Som tur är finns det sätt för ledningar i alla företag att förbättra kundupplevelsen,
oavsett var de står idag. Men det finns ett antal begrepp och samband som är
viktiga att förstå innan ett företag kan skapa en bättre upplevelse för sina kunder.
Vad är kundupplevelse?
Det råder viss begreppsförvirring och många företag saknar de definitioner som
krävs för att kunna arbeta effektivt med kundupplevelse. Ett företag som deltog i
vår studie om kundupplevelse1 uttryckte följande:
”Vårt största hinder för att leverera en bra kundupplevelse är att tydliga definitioner på vad exempelvis en god kundupplevelse är för något saknas. Detta innebär
att vi har klara utmaningar att agera på den kundinsikt vi samlar på oss.”
Bilden nedan beskriver hur begreppen hänger ihop.
Kundupplevelse
(Customer Experience)
Kundlivcykel
(Customer lifecycle)
Mäts exempelvis genom nyckeltalet:
§ Net Promoter Score (NPS)
Medvetenhet
Förespråka
Kundresa
(Customer Journey)
Upptäckt
Beröringspunkter
(Touch-points)
Kultivering
Attraktion
Användning
Interaktion
Mäts exempelvis genom nyckeltalen:
§ Customer Effort Score (CES) eller
§ Customer Satisfaction (CSAT)
Köp
Figuren visar ett exempel på en kundlivscykel
1 ”Upplevelseledarskap, enklare i teorin än i praktiken – en studie om framgångsfaktorer och fallgropar”, Xlent Strategy, 2013
www.xlent.se/strategy
© Xlent Strategy 2014
Kundupplevelse by Design
Kundupplevelse definierar vi som:
…den känsla som uppstår hos kunden som ett resultat av samtliga
interaktioner med företaget över tid.
Kundlivscykeln är den totala relationen över tid där företaget går från att vara
helt okänt i kundens medvetande till att kunden aktivt rekommenderar företaget
till andra.
I varje steg av kundlivscykeln vill kunden uppnå något, till exempel ett köp.
Summan av samtliga interaktioner i köpet kan sammanfattas i det vi kallar
kundresan.
Kundresan består av ett antal beröringspunkter som utgörs av interaktioner
mellan kunden och företaget. I köpexemplet kan beröringspunkterna bestå i att
kunden besöker en butik, samtalar med en säljare, beställer en produkt och erhåller en faktura. Värt att notera är att kundlivscykeln och kundresorna är unika
för varje företag.
Med andra ord så formas den totala känslomässiga upplevelsen hos kunden av
alla beröringspunkter med företaget och dess produkter i flera olika kundresor
och under hela livscykeln.
Utmaningar i arbetet mot en god kundupplevelse
Det är inte helt enkelt att designa och leverera exceptionell kundupplevelse. Det
visar våra egna studier av företag i olika branscher.2
Företag har ofta definierat visioner och mål som sätter kunden i centrum. Men
de som får ansvaret att realisera visionerna i praktiken frustreras ofta över
otydligheten i uppdraget. Det är inte ovanligt med intern oenighet kring begreppen och vad kundupplevelse betyder. Dessutom kan befintliga incitament och
styrmodeller utgöra hinder för den samverkan som krävs tvärs funktioner. Och de
ansvariga har inte alltid mandat att göra de förändringar som krävs.
Utmaningarna är olika för olika företag och arbetet med kundupplevelse kan
behöva skräddarsys utifrån företagets marknad, situation, kunder och egna
förutsättningar.
2 ”Upplevelseledarskap, enklare i teorin än i praktiken – en studie om framgångsfaktorer och fallgropar”, Xlent Strategy, 2013
www.xlent.se/strategy
© Xlent Strategy 2014
Kundupplevelse by Design
Emellertid kan vi, från de kundupplevelseprojekt vi driver hos våra kunder, konstatera att det finns en del utmaningar som är generella och gemensamma för
många.
Här följer tre utmaningar som vi ofta
stöter på i våra projekt.
Eighty percent of companies believe they deliver
a superior customer experience, but only eight
percent of their customers agree.
Harvard Update
1. Förstå helheten
Den första utmaningen är att förstå hur kundlivcykeln och kundresorna ser ut för
dina kunder.
Ett av de vanligaste misstagen är att zooma in enbart på vissa vissa beröringspunkter i kundresan (t ex besöket i butik) eller på vissa faser i kundlivscykeln
(t ex användningen av en produkt). Då riskerar du att missa viktiga kundinteraktioner, som i hög grad kan påverka kundnöjdheten. I korthet missar du den
helhet som påverkar kundupplevelsen.
För att kunna förbättra kundupplevelsen behöver du först kartlägga kundlivscykeln och kundresorna. Sedan behöver du förstå vilka interaktioner som är
kritiska och vad kunden tycker om dem.
”Touchpoints matter, but it’s the full journey
that really counts”
Harvard Business Review
2. Rätt mätning
Den andra utmaningen är själva mätningen. Ofta lyckas vi inte fånga det vi behöver för att kunna påverka kundupplevelsen. Därför krävs nya mätmetoder och
nyckeltal som kompletterar de befintliga.
Först och främst behöver vi säkra att vi mäter de kundresor och beröringspunkter som är relevanta för kunden. Mätningar top-down som fångar helheten bör
kompletteras med bottom-up som mäter på interaktionsnivå. Kundlönsamhet är
en annan faktor som många missar. Data om kundvärde bör mätas kontinuerligt
för att du ska kunna lojalisera de mest lönsamma kunderna, och de som uppvisar potential.
www.xlent.se/strategy
© Xlent Strategy 2014
Kundupplevelse by Design
Observation av beteenden är också av betydelse, eftersom vad kunden säger
och vad kunden gör inte alltid överensstämmer.
”Traditional market research may lead the firm to view customers as
statistics. Managers can become so focused on the data that they stop hearing
the real voices of their customers.”
James Allen, Frederick F. Reichheld, and Barney Hamilton
3. Prioritera insatserna
En utmaning med kundupplevelsearbete är att det kan tyckas överväldigande,
speciellt för den som inte har modeller att förhålla sig till och mätmetoder som
ger det underlag som behövs.
Då är det lätt hänt att man försöker agera på alla fronter för att förbättra kundnöjdhet i allmänhet. Något som kräver resurser utan att nödvändigtvis ge resultat.
Om du istället förstår hur kundresorna och beröringspunkterna ser ut, och vilka
som är viktigast (för kunden) – då kan du prioritera dina insatser och lägga krutet
på det som verkligen gör skillnad.
För att driva ett effektivt kundupplevelsearbete så behöver du välja bort och börja
med de kundresor och beröringspunkter som påverkar kundens upplevelse mest.
Eftersom resurser är begränsade så är det också viktigt att välja vilka kundgrupper som ska prioriteras – de som ger mest lönsamhet.
Genom top-down mätning kan du sedan verifiera att du valt rätt beröringspunkter
att fokusera på. Om du får dåligt betyg på helheten så betyder det att du prioriterat åtgärder som har mindre betydelse för kunden.
Kundupplevelse by Design
Vi har i denna artikel konstaterat att kundernas krav kontinuerligt höjs och
att ert företag bedöms utifrån standarden som sätts av de bästa. Det är varje
företags ansvar att utforma den kundupplevelse man önskar leverera till sina
kunder då det är detta man blir bedömd på.
www.xlent.se/strategy
© Xlent Strategy 2014
Kundupplevelse by Design
Lyckat kundupplevelsearbete handlar om att vara proaktiv istället för reaktiv. Att
ta kontroll över arbetet och aktivt skapa en totalupplevelse för kunden - Kundupplevelse by Design.
På återhörande
Vi hoppas att vi kunnat bidra med insikter och tankar som kan hjälpa dig och ditt
företag framåt. Och vi hoppas att du vill fortsätta dialogen om hur företag kontinuerligt ska kunna bli bättre och mer livskraftiga.
Tyckte du att den här artikeln var intressant och relevant för dig? I så fall får du
gärna berätta det för oss, i ett kort mail till [email protected]
Då hjälper du oss att förstå hur vi kan ge så värdefull information som möjligt till
dig och andra med intresse för kundcentrerade strategier.
Artikeln är författad av Nicolas Leon, Manager på XLENT Strategys Stockholms-kontor med spetskompetens inom kundinsiktsdriven strategi- och affärsutveckling.
[email protected]
+46 768 - 47 23 71
XLENT Strategy är ett nordiskt managementkonsultbolag med spetskompetens
inom utveckling och realisering av kundcentrerade strategier. Med de senaste
insikterna stöttar vi våra klienter att ta rätt beslut för förbättrad tillväxt och
konkurrenskraft.
XLENT Strategy
Regeringsgatan 67
111 56 Stockholm
Besök oss på www.xlent.se/strategy
En del av:
Tel: 08-51951000
Mail: [email protected]
