Marknadsplan för Ekkällan
Alexandra Lindgren, Emilia Delleborn och
Sandra Rönnberg
Linköpings Universitet
Marknadsföring 723G04
Innehållsförteckning
1. INTRODUKTION ............................................................................................................................... 2
1.1 PROBLEMFORMULERING .............................................................................................................. 2
1.2 FRÅGESTÄLLNING .......................................................................................................................... 2
1.3 SYFTE ............................................................................................................................................. 3
1.4 METOD........................................................................................................................................... 3
1.5 AVGRÄNSNING .............................................................................................................................. 3
2. NULÄGESBESKRIVNING ....................................................................................................................... 3
2.1 KUNDER ......................................................................................................................................... 3
2.2 KONKURRENTER ............................................................................................................................ 5
3. STRATEGI ............................................................................................................................................. 6
3.1 MARKNADSMIX ............................................................................................................................. 6
3.3 PEST ............................................................................................................................................... 9
3.4 PORTERS FEMKRAFTSMODELL .................................................................................................... 10
3.5 ANSOFFS MATRIS......................................................................................................................... 11
3.6 BCG MATRIS................................................................................................................................. 12
3.7 STP ............................................................................................................................................... 12
4. LANSERINGSPLAN .............................................................................................................................. 13
4.1 MASKOTKARAKTÄRERNA ............................................................................................................ 13
4.2 SOCIALA MEDIER ......................................................................................................................... 13
4.3 STUDENTEVENEMANG ................................................................................................................ 14
4.4 SPONSRING .................................................................................................................................. 14
4.5 AKTIVITETSPLAN .......................................................................................................................... 14
4.6 BUDGET FÖR TRE ÅR ................................................................................................................... 15
5. SLUTSATS ....................................................................................................................................... 16
6. BILAGOR ............................................................................................................................................ 17
6.1 ENKÄTUNDERSÖKNING ................................................................................................................... 17
6.2 KÄLLOR ........................................................................................................................................ 18
1
1. INTRODUKTION
Denna marknadsplan är skapad för den påtänkta produkten Ekkällan. Ekkällan är en
kalorisnål alkoholhaltig blanddryck som är sötad med det naturliga sötningsmedlet stevia i
stället för socker. Med marknadsplanen vill vi sälja in det färdiga konceptet Ekkällan till
möjliga investerare genom att visa på att marknaden efterfrågar en sådan produkt samt att visa
hur vi når ut till denna marknad. Eftersom kapital behövs för markandsföring och produktion
av Ekkällan behöver vi ha investerare som är villiga att dela risken med oss. De tre kvinnorna
Alexandra Lindgren, Emilia Delleborn och Sandra Rönnberg äger i dagsläget konceptet
genom sitt enkla bolag, men har planer för att i framtiden bli ett aktiebolag vilket skapar
möjlighet till att lättare investera i företag. Ägarna är villiga att låta investerare få ägarandelar
till maximalt 30 %, för ett kapital på cirka 200 000 kronor.
Ekkällan kommer att finnas på den lokala marknaden, Linköping. Visionen för produkten är
att Ekkällan ska vara den självklara partydrycken för de som älskar att njuta av livet, men som
samtidigt tänker på sin hälsa. Affärsidén för att leva upp till produktens vision är att erbjuda
en välsmakande kalorisnål alkoholdryck för de unga som bryr sig om sin hälsa, men som
samtidigt vill njuta av det livet har att erbjuda. Till varumärket Ekkällan tillhör de tre
maskotkaraktärerna Björnen, Räven och Rådjuret.
1.1 PROBLEMFORMULERING
Cider och blanddryckers försäljning i totala riket visade nedgående siffror för 2012, kvartal ett
är det enda kvartalet med en ökad försäljning, en ökning på 0,4 %. Resterande tre kvartal visar
en minskad försäljning på -6 %, -4,7 % och -3 % jämfört med försäljningen samma period år
2011. I Östergötlands län visar kvartal redovisningen även där en nedgång, kvartal ett gick
försäljningen ner -0,7 %, kvartal två -7,4 %, kvartal tre -5,8 % och kvartal fyra -3,2 % jämfört
med samma perioder år 2011.
Människor har i allt större utsträckning börjat bry sig om sin hälsa och denna trend kan vara
en av de anledningarna till att cider- och blanddrycksmarknaden har minskat den senaste tiden
på grund av dryckernas stora kalorimängd.
1.2 FRÅGESTÄLLNING
Finns det en marknad för en kalorisnål alkoholhaltig blanddryck och hur ska en sådan produkt
utformas och marknadsföras på bästa sätt?
2
1.3 SYFTE
Vi vill med denna marknadsplan utreda hur marknaden för en kalorisnål alkoholhaltig
blanddryck ser ut och vilka som är de möjliga kunderna samt hur en marknadsföring bör se ut
för att nå ut till denna möjliga kundkrets.
1.4 METOD
För att bilda oss en övergripande uppfattning om cider- och blanddryckens totalmarknad och
vilka som är de huvudsakliga kunderna har vi valt att studera Systembolagets kvartals
redovisning för 2012 och lanseringsplan för 2013. I Systembolagets kvartal redovisning för
2012 har vi tagit hänsyn till försäljningen av cider och blanddryck i Östergötlands län och
totala riket. En enkätundersökning kommer även att utföras för att genom den få veta mer om
vilka som är vår målgrupp. På grund av att vår geografiska marknad finns i Linköping vänder
sig vår enkätundersökning endast till personer som studerar eller arbetar i Linköping.
Information om de marknadsförliga teorierna har vi tagit ifrån den fjärde upplagan av boken
”Foundations of marketing” av John Fahy och David Jobber.
Vi har valt att i andra kapitlet endast behandla kunder och konkurrenter på grund av att vår
produkt inte än är lanserad och vi kan därför inte göra en nulägesbeskrivning angående
produktens marknadsmix utan valt att använda denna som strategi i stället vid konceptets
utformning.
1.5 AVGRÄNSNING
Vi kommer inte att ta fram en fysisk produkt, utan ett koncept för en sådan fysisk produkt och
hur marknadsföringen för ett sådant koncept ska se ut. Vår marknad kommer att vara
begränsad till Linköping och vid hänsyn till våra konkurrenter kommer vi endast att analysera
de konkurrenter som finns på samma uteställen som vi planerat att finnas på samt den enda
befintliga kalorisnåla blanddrycken på den svenska marknaden.
2. NULÄGESBESKRIVNING
2.1 KUNDER
Syftet med vår enkätundersökning var att lokalisera de viktigaste faktorerna bakom köpbeslut.
Vi fick in sammanlagt 78 stycken svar. Undersökningen visade att åldern var den viktigaste
faktorn eftersom män och kvinnor i åldern 18-26 år var den åldersgrupp som var mest
intresserade av att köpa en kalorisnålare blanddryck. Av kvinnorna i åldern 27- 39 svarade
100 % nej på om de kunde tänka sig att köpa produkten. Endast 10 % av männen i åldern 2650 år var intresserade av att köpa produkten.
3
Kvinnor och män i åldern 18- 26 år svar på frågan om de var villiga att köpa vår produkt visas
här nedan:
Män
Kvinnor
JA
JA
NEJ
NEJ
Vi kunde inte finna något samband mellan individens intresse för produkten i förhållande till
individens utbildning eller beroende på dess relationsstatus. De svarande i åldern 18- 26 år
hade högst antal krog besök per månad och den största alkoholkonsumtionen av alla
deltagarna. Den gemensamma nämnaren för kvinnor och män i åldersgruppen 18- 26 år var att
väldigt många tränade och var måna om sin kost.
Vid jämförelse av enkätsvaren mellan de individer som var intresserade av produkten och de
som inte var det, märktes den största skillnaden vid kännedom om sötningsmedlet stevia. I
tabellen här nedan visas statistiken från enkätsvaren. Med intresserade menas att individen är
villig att köpa ett kalorisnålt alternativ.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Har kännedom om Stevia
Saknar kännedom om Stevia
Intresserade Ointresserade Intresserade Ointresserade
kvinnor
kvinnor
män
män
I enkäten bad vi personerna rangordna olika faktorer beroende på vad de tar mest hänsyn till
vid alkoholköp. Faktorerna var: pengar, hälsa, utseende, smak, påverkan av andra, vanor samt
procenthalt. Män som svarat att de ville köpa vår produkt prioriterade minst faktorn
“påverkan av andra” vid alkoholköp. De faktorer som hade störst påverkan vid inköp var
“pengar” och “smak”. Även kvinnor svarade att de var minst påverkade av andra vid inköp
och prioriterade smak som det viktigaste.
4
Vår enkätundersökning visade att Platå, Nationernas Hus och Flamman är de tre
favorituteställena för vår kundkrets. Kvinnorna föredrog Platå och Nationernas Hus, medan
männen föredrog Flamman och Nationernas Hus. Vi har därför valt de tre tidigare nämnda
försäljningsplatserna som vår totala geografiska marknad i uppstarten.
Kvinnor
Män
Platå
Flamman
Flamman
NH
NH
Övriga
Övriga
2.2 KONKURRENTER
Eftersom vi kommer att lansera vår produkt på försäljningsplatserna Platå, Nationernas hus
och Flamman har vi undersökt vilka cider och blanddrycker dessa ställen säljer i glasflaska.
Resultatet visas i tabellen här nedan.
Varumärke
Storlek
Förpackning
Alkoholhalt
Sockerhalt
Smak
Flamman
Xide, Somersby
Päroncider
33 cl/33 cl
Glasflaska/glasflaska
4,5 %/ 4,5 %
Beroende på smak,
ca 70-80 g/liter / 84
g/liter
4 smaker/päron
Platå
Xide
Nationernas Hus
Briska
33 cl
Glasflaska
4,5 %
85 g/liter
33 cl
Glasflaska
4,5%
61g/liter
Castus/lime och söt
Päron och
granatäpple
Ljus gul, ljus rosa
Beroende på
Ljusgrön
smak/ljus gul
Blanddryck/cider
Blanddryck
Cider
Typ av dryck
25 kr*, 32 kr/ 25 kr*, 55 kr
39 kr
Pris
32 kr
Carlsbergs Sverige
Carlsberg Sverige
Spendrups Bryggeri
Leverantör
AB/Carlsberg
AB
AB
Sverige AB
*25 kr gäller endast under happy hour, fredagar och lördagar kl. 22:30 – 24:00
Färg
5
Spendrups Bryggeri AB har i samarbete med Kicks musteri på
Österlen tagit fram Briska som består av en hög andel must.
Med sin flaska vill de marknadsföra sig som den naturliga och
närproducerade cidern. Somersby Päroncider förmedlar en
känsla av naturlighet, med en genomskinlig glasflaska där
ciderns transparanta/ ljusgula färg lyser igenom.
Xide finns i många unika och spännande smaker. Xide
förpackningen är genomskinlig och dryckens smak bestämmer
flaskans färg. Xide har lanserat ”Xide Bright Pomgranath Rhubarb”, nedan kallad ”Xide
Bright”, som är ett kalorisnålt alternativ. Det är en blanddryck med 4,5 %
alkoholhalt och en sockerhalt på 12 gram/ liter. Carlsberg Sverige AB
producerar drycken. Den säljs i 33 cl glasflaskor och kostar på
systembolaget 17, 40 kr. Blanddrycken går varken att köpa på Platå,
Nationernas hus eller Flamman. På produktetiketten finns inte någon
information om att det är ett kalorisnålare alternativ, utan detta får man
reda på av en liten text på flaskhalsen där det står ”inget tillsatt socker”.
Att ordet ”Bright” skulle signalera denna information känns inte som en
självklarhet för oss.
Av systembolagets försäljningssiffror kan vi se att Briskas försäljning ökar jämfört med Xides
försäljning som avtar åren 2010 till 2011 samt 2011 till 2012. Information om Somersby
Päroncider finns inte att tillgå åren 2010 till 2011, men åren 2011 till 2012 ser vi en markant
ökning av försäljningen på 816,7% År 2011 och 2012 ökade Briska Pärons försäljning med
76,5% respektive 25,6%. Xide cactus/ lime hade en minskad försäljning med - 12,8% år 2011
och -13,3% år 2012. Alla Xides smaker hade en avtagande marknad. Även Xide Bright hade
en avtagande försäljning med -17,4% år 2011 och -20,4% år 2012.
3. STRATEGI
3.1 MARKNADSMIX
I vår marknadsmix har vi valt att endast utvärdera de fyra hårda P:na eftersom de mjuka P:na
inte är relevanta för vårt koncept i dagsläget.
Produkt
Vårt varumärke är Ekkällan, ett namn som kommer från
det centrala området i Linköping med samma namn.
Namnet ska väcka associationer med det lokala, men även
med det hälsosamma. Produkten är en kalorisnål
blanddryck innehållande 4,5 % alkohol. Flaskan ska vara i
en kopparbrun PET-flaska som kommer att vara så pass
ljus att man ska kunna urskilja mängden dryck i flaskan.
Etiketten ska vara stilren och förklara att produkten inte
innehåller något tillsatt socker utan endast det naturliga
6
sötningsmedlet stevia. Etiketten på baksidan av flaskan ska
innehålla en innehållsförteckning och tips från våra
maskotkaraktärer. Olika flaskor har olika tips från maskotarna.
Produkten ska utstråla fräschhet och hälsa och flaskan ska
attrahera både kvinnor som män med sin könsneutrala design. Vår
lanseringssmak kommer att vara fläder och citron. Detta på grund
av att 27 % av de efterfrågade i enkätundersökningen svarade att
de ville ha en syrlig smak och gav exempel på både citron och
lime. Fläder var den näst mest efterfrågade smaken och vi anser att
en blandning av sött och surt är en perfekt blandning. De resterade
73 % hade ingen gemensam nämnare i smak.
Pris
Vår enkätundersökning visade på att kvinnor var villiga att betala runt 40 kronor, medan
männen kunde tänka sig att betala 45 kronor. Dessa priser ligger över alla priser på cider- och
blanddryck på de tre uteställena vi tänkt finnas på. Eftersom viljan att betala ett högre pris
finns, har vi tänkt ha ett litet högre pris på vår produkt för att göra produkten mer trovärdig
och exklusiv. Att ha ett högre pris differentierar oss även ifrån våra konkurrenter. Vi bör även
ha i åtanke att det inte är vi som i slutändan beslutar om försäljningspriset till kunden, utan
om inköpspriset. Försäljningspriset går dock att påverka beroende på vilket inköpspris vi
väljer att sätta. Inköpspriset för Ekkällan ligger på 19 kronor per styck.
Plats
Produkten kommer att säljas på tre olika nattklubbar i Linköping, Flamman, Nationernas Hus
och Platå. Flamman är en studentnattklubb som ligger i Gottfridsberg och som har en bred
kundkrets. Många studenter går på Flamman på grund av dess popularitet, centrala läge och
billiga priser. Nationernas Hus ligger på Ågatan, den stora festgatan i Linköping, och riktar
sig i första hand mot studenter, men lokalbefolkningen går också dit. Att Nationernas Hus
riktar sig mot studenter i första hand kan man se på deras entrépriser som för kårmedlemmar
är gratis, för studenter kostar det 50 kronor och för övriga 80 kronor. Platå ligger även den på
Ågatan, men det är en nattklubb som riktar sig mot alla vilket man kan se på deras slogan
”Restaurang Platå – nöjesstället för alla!”. Trots att Platå marknadsför sig som en nattklubb
för alla är det en viss klientel som går dit. Platå anses nämligen vara en exklusivare nattklubb.
Påverkan
Vi har valt att vår produkt ska marknadsföras genom att finnas på studentevenemang, i sociala
medier och genom sponsring. Att använda sig av sociala medier för att marknadsföra vår
produkt är ett billigt och effektivt sätt för att sprida kunskapen om vår produkt. Vi kommer att
ha en facebooksida vid namn Ekkällan och en hemsida www.ekkallan.n.nu. Vi har skapat en
blogg vid namn www.ekkallan.wordpress.com där vi tre kommer att blogga om vårt liv för att
skapa ett relationsvärde för kunden. Vi har även skapat en kontaktmail,
[email protected], för kunder och leverantörer som vill komma i kontakt med oss.
7
3.2 SWOT
STYRKOR
Lokalt företag
Hög kännedom om marknaden
Relationsvärde
Kalorisnål
Miljöanpassad
Smak
MÖJLIGHETER
Stevia
Hälsotrenden
Mun till mun
Cider och blanddrycks nedgång
på totalmarknaden
Konkurrenter
SVAGHETER
Lågt kapital
Svagt varumärke
Låg kännedom om stevia
Begränsat utbud
HOT
Cider och blanddryckens
nedgång på totalmarknaden
Mun till mun
Konkurrenter
Styrkor
Våra styrkor är att vi själva är en del av målgruppen och umgås huvudsakligen med andra
som också är en del av målgruppen och vi förstår därför vad kunden efterfrågar. Vi är ett
lokalt företag som försöker slå oss in på en liten marknad som vi har hög kännedom om.
Eftersom många studenter som vi känner jobbar på de tre nattklubbarna har vi även en fot in i
branschen. Genom vår blogg och med hjälp av våra tre maskotkaraktärer i samband med det
faktum att vi lanserar produkten på en nischad marknad gör av vi kan skapa ett starkt
relationsvärde hos kunden. Att produkten är kalorisnål är ett starkt core value för kunden och
det differentierar oss betydligt emot konkurrenter. Förpackningen är miljöanpassad på så sätt
att det är en PET-flaska och eftersom Ekkällan är den enda produkten på vår marknad som
erbjuder denna förpackning innebär detta en styrka. Ekkällan är även den enda blanddrycken
på den totala marknaden som erbjuder smaken citron och fläder, en väldigt efterfrågad smak.
Svagheter
De svagheter vi har är att vi, på grund av att vi är i introduktionsfasen av vår produkt, står
inför höga kostnader. En lansering av en ny produkt kräver mycket marknadsföring eftersom
det är bevisat att marknadsföring är som mest effektiv under introduktionsfasen. Vi måste
skapa medvetenhet om vår produkt och varumärket på grund av att varumärket Ekkällan inte
än är etablerad. Som enkätundersökningen visade är kännedomen om stevia låg och vi måste
därför även informera och uppmärksamma kunderna om sötningsmedlet. Som studenter har vi
dock inte de bästa ekonomiska förutsättningarna för alla dessa investeringar och vi kommer
därför vara i behov av investerare. Under introduktionsfasen kommer vi endast att erbjuda en
smak på ett begränsat område vilket kan vara en nackdel eftersom inte alla kunder nås eller
uppskattar smaken.
8
Möjligheter
Att stevia år 2011 blev godkänt att användas som sötningsmedel är en stor möjlighet. Stevia
är ett naturligt sötningsmedel som vi skulle vara den första att utnyttja på alkoholmarknaden.
En sådan naturlig produkt skulle även locka till sig många kunder på grund av den
hälsosamma trend som växer starkt. Att finnas på en lokal nivå med en produkt som är
revolutionerande gör att nyheten lätt sprids mun till mun, vilket gör att vi kan ha en billigare
marknadsföring. Cidermarknadens nedgång ser vi som en möjlighet eftersom den kan kopplas
till den uppgående trenden att bry sig om det man äter och dricker. Med ett bättre alternativ
för hälsan kan vi nå de kunder som slutat att handla cider på grund av dess onyttighet. En
möjlighet är även den låga konkurrensen som finns på de nattklubbar vi tänkt erbjuda vår
produkt.
Hot
Hoten som finns är som tidigare nämnt att cidermarknaden går igenom en nedgång
försäljningsmässigt. Det skulle kunna innebära att intresset för cider och blanddrycker har
minskat generellt, vilket skulle minska även vår marknad. Att åsikter om produkten lätt sprids
mun till mun på en lokal nivå kan vara en väldigt negativ faktor om vissa skulle ha en dålig
uppfattning av produkten. Carlsberg och Spendrups är väldigt välkända och kapitalstarka
företag vilket gör dem till starka konkurrenter och risken finns även att de tar över vårt
koncept.
3.3 PEST
Sociala faktorer
De sociala faktorer vi tar hänsyn till är de kulturella samt företagets sociala ansvar.
Tillskillnad från konstgjorda sötningsmedel är stevia ett helt naturligt växtsläkte. Växterna
innehållet glykosider som är upp till 400 gånger sötare än socker, vilket gör det till ett perfekt
sötningsmedel. Stevia upptäcktes på 1500-talet av en spanjor, men har innan dess använts i
hundratals år av indianer i Sydamerika. Inga bevis för att stevia skulle orsaka cancer eller
förorsaka fosterskador har upptäckts, vilket varit diskussionen och faran angående andra
sötningsmedel. Världshälsoorganisationen (WHO) har gjort många grundliga undersökningar
på stevia och har inte funnit något giftigt. Tvärtom så har de efter studier noterat att steviosid
har visat vissa tecken på farmakologiska effekter hos patienter med hypertoni eller med typ 2diabetes, men konstaterade att vidare studier krävdes för att avgöra den rätta doseringen.
Stevia används idag i stor utsträckning av personer som går på dieten LCHF (Low Carb High
Fat), eftersom sötningsmedlet innehåller noll gram kolhydrater. Kännedomen om stevia är
dock inte så hög, men i takt med att dieten LCHF blir mer uppmärksammad kommer
förhoppningsvis allmänhetens kännedom om stevia öka.
Genom att sälja Ekkällan i en PET- flaska, visar vi att vi tar ansvar för miljön. Våra flaskor
kommer att säljas med pant som sedan återges vid återvinning. Produktens vikt minskar också
med en plastförpackning jämfört med en glasförpackning, vilket bidrar till en lägre
energiförbrukning vid transport
9
Ekonomiska faktorer
En ekonomisk faktor som påverkar vår vinstmarginal är råvarukostnaden. Stevia är ett
betydligt billigare alternativ än traditionellt strösocker. Ett kilogram strösocker kostar 15,90
kr, medan den steviaprodukt vi valt att jämföra med är en förpackning på 35 gram som kostar
169 kr. Eftersom steviaprodukten är 250 gånger sötare än strösocker blir dock kostnaden
betydligt mindre för Ekkällan om man ser till mängden sötningsmedel som behövs vid
produktion.
Politik och lagar
Alkohollagens (2010:1622) fjärde kapitel reglerar hur alkoholhaltiga drycker får marknadsföras.
Där beskrivs att man ska marknadsföra alkoholhaltiga med måttfullhet och får varken
uppmana till konsumtion, vara påträngande eller uppsökande. Marknadsföringen får inte
heller rikta sig till barn eller ungdomar under 25 år.
Stevia fick grönt ljus av den europiska livsmedelsmyndigheten att användas i livsmedel inom
EU den 11 november 2011. Detta beslut började gälla den 1 december 2011 och innebär att
steviolglykosider, som utvinns ur Stevia växten och säljs som vitt pulver eller droppar, kan
användas som sötningsmedel i exempelvis läsk.
3.4 PORTERS FEMKRAFTSMODELL
Kunders förhandlingsstyrka
Alkoholutbudet som finns på plats är det kunderna har att tillgå. Eftersom det finns ett väldigt
litet utbud av cider och blanddrycker på försäljningsplatserna Flamman, Nationernas Hus och
Platå har kunderna en låg förhandlingsstyrka. Efterfrågan och utbud styr dock alltid i grunden
och finns det ingen efterfråga från kunden på en produkt kommer säkerligen nattklubben välja
att sluta köpa in denna. Skulle kunderna börja efterfråga en produkt kraftigt, ökar chanserna
radikalt att nattklubben väljer att ta in denna produkt i sitt sortiment.
Leverantörers förhandlingsstyrka
Leverantörerna har en hög förhandlingsstyrka eftersom Carlsberg Bryggeri AB och
Spendrups Bryggeri AB är stora och välkända företag. Carlsberg bryggeri AB är sveriges
största bryggeri och har många välkända varumärken såsom Pripps och Falcon. Spendrups är
ett familjeföretag som funnits i över 100 år och företaget har en rad välkända varumärken t.ex.
Norrlandsguld, Mariestad och Heiniken. Eftersom båda leverantörerna erbjuder ett välkänt
och brett sortiment gör det att restauranger och nattklubbar efterfrågar många av deras olika
produkter. Dessa två leverantörer har större möjligheter att erbjuda trohets- och mängdrabatt
än vad en mindre leverantör har.
Substitut för varan
De främsta substituten för Ekkällan är cider och blanddryck. Carlsberg och Spendrups
erbjuder därför substituten Briska, Xide och Somersby. I takt med att individen fått i sig
strörre mängd alkohol finns risken att han/hon väljer att övergå till exempelvis starkare
alkoholhaltigdryck eller vane köp.
10
Konkurrens från nya aktörer
Med en nedgång av cider- och blanddryckesmarkanden är det många konkurrenter som slås
om samma marknadsandelar på en minskad marknad. Flamman, Nationernas Hus och Platå
har därför möjligheten att förhandla till sig det försäljningsavtal som är mest gynnande för
dem.
Konkurrens mellan befintliga aktörer
Både Nationernas Hus och Platå erbjuder endast en sorts cider eller blanddryck och det finns
därför inte någon direkt konkurrens på dessa två marknader eftersom inget självklart substitut
finns. På Flamman erbjuds det en cider och en blanddryck, Sommersby och Xide. Även om
cidern och blanddryckerna konkurrerar på nattklubben Flamman, så är leverantören
densamma för de båda produkterna, Carlsberg. Skulle Carlsberg anse att produkterna
konkurrerar ut varandra har de all möjlighet att påverka detta.
3.5 ANSOFFS MATRIS
Existing market
New market
Existing product
Market penetration or
expansion
Market development
New product
Product development
Diversification
I systembolagets lanseringsplan för 2013 förklaras de olika kundgrupperna. De två
kundgrupper som är aktuella för oss går under namnen ”sociala upplevelsesökare” och ”sunda
trygghetssökare” och består av 10 % respektive 13 % av systembolagets kunder. Sociala
upplevelsesökare består främst av singelmän i åldern 18- 30 år som är studenter med låg
inkomst. De konsumerar alkohol i hög grad och jämfört med andra segment dricker de
dubbelt så mycket cider och blanddryck. Var tredje gång de besöker systembolaget köper de
en produktnyhet på grund av flaskans utseende, att de vill testa något nytt eller på grund av
rekommendationer från en vän. Sunda trygghetssökare består huvudsakligen av kvinnor i
ålder 20- 39 år, många av dessa är heltids- eller deltidsarbetande alternativt studenter. Träning
och utseende är viktigt för denna grupp. Deras främsta konsumtion består av cider och
blanddryck och de köper produktnyheter varje gång de besöker systembolaget. Orsaker till att
de köper produktnyheter är att de vill testa något nytt eller på grund av information de fått
efter att ha läst om produkten i butik. Den kundkrets vi kommer att vända oss till ingår i denna
tidigare förklarade marknad.
Vår produkt bör anses som ny eftersom det är en utveckling av de cider och blanddrycker som
finns på marknaden i dag. Detta eftersom vår produkt är sötad med stevia i stället för socker
och är därmed ett kalorisnålare alternativ. Den strategiska inriktningen vi har valt är därmed
product development eftersom vi anser att den marknad som finns i dagsläget söker efter
något nytt och i takt med att den hälsosamma aspekten ökar borde en kalorisnålare produkt
såsom Ekkällan vara aktuell.
11
3.6 BCG MATRIS
Ekkällan är en nyskapad produkt som inte än har lanserats på marknaden och produkten kan
därför inte placeras in i ett av de fyra facken inom Boston matrisen än. När produkten väl har
lanserats ser vi att den sannerligen kommer att vara ett ”problem children” på grund av att den
inte till en början kommer att vara den produkt med högst marknadsandelar på
blanddrycksmarknaden. Det här är dock en fas som nästintill alla nystartade produkter måste
gå igenom innan det därefter antingen blir en byracka eller en stjärna.
Eftersom Ekkällan kommer att marknadsföras intensivt på en mindre marknad till en början,
nämligen i Linköpingsområdet, antar vi att Ekkällan inom en snar framtid kommer att vara
den produkt som kommer att förknippas med kalorisnål blanddryck på denna marknad och på
så vis bli en stjärna. Efter att ha blivit en stjärna i Linköpingstrakten kommer vi även att sakta
sprida vidare distributionen av Ekkällan till andra studentstäder och uteställen i Stockholm.
3.7 STP
Vi har valt att segmentera vår aktuella målgrupp i män och kvinnor i åldern 18- 26 år som
studerar eller arbetar i Linköping. Denna åldersgrupp har den största alkoholkonsumtionen
eftersom de dricker flest gånger i månaden och konsumerar störst mängd per tillfälle. Våra
kunder är sociala och utåtriktade individer som gillar att gå ut och roa sig på nattklubbarna
Platå, Flamman och Nationernas Hus. Med en hälsosammare blanddryck vill vi nå ut till de
individer som värderar träning och hälsa. Individen ifråga ska kunna dricka en eller flera
flaskor av vår blanddryck utan att få dåligt samvete av den onödiga kalorimängd han/hon
förtärt, vilket passar perfekt för de som går på diet.
Vår kundkrets finns antagligen i alla studentstäder, men vi har valt att differentiera oss på den
segmenterade marknaden i Linköping. Vår produkt erbjuds endast på tre olika
försäljningsställen vilket gör att vår marknad är väldigt fokuserad. Vi har begränsat med
resurser och har endast information och förståelse för denna marknad för tillfället och därför
har vi valt att differentiera oss på en nischad marknad.
Vi har, tillskillnad från våra
konkurrenter, ett alternativ med mindre
andel kalorier och vi vill med denna
fördel positionera oss som den
nyttigare blanddrycken. Vår kundkrets
prioriterar produktens smak och vi
erbjuder dem en smaksensation utan att
tillsätta onödigt socker. Vår produkt är
en naturligt sötad blanddryck som
avnjuts i gott sällskap under sociala
förhållanden. Genom att ha ett högre
pris på vår produkt och ett smalare
sortiment gör vi produkten trovärdig
12
och positionerar oss samtidigt emot våra konkurrenter.
Den slogan som vi kommer ha förknippad till produkten är ”Vem vill du vara?”. Slogan
kommer att syfta i första hand till varumärkets tre karaktärer, vem av de tre man känner igen
sig i eller vilken man vill vara. Slogan ger även en tankeställare till kunden angående
individens målsättningar och ambitioner med livet.
4. LANSERINGSPLAN
4.1 MASKOTKARAKTÄRERNA
Eftersom Ekkällan finns på lokal nivå har produkten stora möjligheter till att skapa ett
relationsvärde med kunden. På vår blogg kommer vi att blogga om vårt liv och våra mål
angående kost och hälsa för att både ge tips och för att skapa en relation till våra kunder.
Eftersom vi tre skapare har olika livsstilar och personligheter kommer läsaren med stor
sannorlikhet kunna känna igen sig i någon av oss tre. Vi kommer att skriva bloggen i våra
alter egon rådjuret, björnen och räven. Dessa tre djur har valts på grund av dess starka
anknytning till Sverige och därför att dessa tre djur lätt associeras med olika personligheter.
Valet av djur har gjorts med hänsyn till våra personligheter, men vi anser även att många
andra kan associera sig med dessa.
Björnen är en individ som är stor, stark och kramgod. Björnen föredrar att ta
det lugnt och njuta av livet framför en springrunda. Björnen vet att det är en
dålig vana, men när han får dåligt samvete väljer han blåbär till maten i stället
för honung.
Räven är en individ som är sprallig och har många bollar i
luften. Räven gillar att röra på sig, men gör inget i onödan.
Räven tar listiga val i livet för att slippa drabbas av den
stora skräcken, skabb.
Rådjuret är ständigt på flykt från jägaren och kämpar på alla sätt
och vis för att slippa bli träffad. Rådjuret gillar att träna, allt för att vara
i toppform! Rådjuret håller sig gärna för sig själv, man vet aldrig vem
som är stora stygga vargen.
4.2 SOCIALA MEDIER
Eftersom vi är ett företag med begränsade resurser kommer stor del av vår marknadsföring att
ske på sociala medier. På vår facebooksida kommer vi att lägga upp information om stevia,
våra event och våra maskotkaraktärer kommer tipsa om hälsa och kost. På facebooksidan
kommer besökare även kunna länka sig vidare till både vår hemsida och vår blogg. Eftersom
13
det finns lagstiftning om hur alkoholdrycker får marknadsföras kommer vi att ha en hemsida
där all information om vår produkt finns. För att tillgå hemsidan får man godkänna att man är
20 år eller över. Att ha en hemsida ger varumärket ett professionellt intryck. Vi har även
skapat en kontaktmail vid namn [email protected] för kunder och leverantörer
som vill komma i kontakt med oss.
4.3 STUDENTEVENEMANG
Som tidigare nämnt har vi valt att marknadsföra Ekkällan på studentevenemang. De
studentevenemang vi har valt att synas på är SOF och UK. SOF står för
Studentorkesterfestivalen och det är en tredagars festival som kommer hållas 9-11:e maj 2013
och är en av de största studentfesterna under året. Arrangemanget hålls i Linköping vartannat
år och vartannat år i Uppsala, vilket gör att trycket för att gå på SOF är stort. Till SOF
kommer inte bara studenter från Linköpings universitet utan även lokalbefolkning samt
studenter från andra universitet i Sverige och delar av Europa. Kostnaden för att slå upp ett
tält och bedriva försäljning ligger mellan 5000-10 000 kr/dygn. I denna kostnad ingår även
annonsplatser i deras tidning. Vi har valt att delta med försäljningstält på fredagen och
lördagen på grund av att flest festivalen har flest besökare dessa två dagar.
UK, som står för Utekravallen, hålls den 26:e april 2013. UK är en mycket populär kravall
eftersom det är den största kravallen under året och hålls utomhus. Festområdet innehåller
flera barer och två dansgolv samt en scen för uppträdanden. Vi kommer att dela ut små
smakprover av produkten samt ställa upp ett tält där vi säljer vår produkt. Kostnaden för att
hyra ett tält och en plats för vår försäljning kommer att ligga på ungefär samma pris som
under SOF. På SOF och UK kommer vi även att arrangera tävlingar som kopplas till de tre
maskotkaraktärerna. Vi kommer även att ha tre personer utklädda i djurdräkter.
4.4 SPONSRING
Ett evenemang vi tänkt sponsra är Linköpings stadsfest som brukar hållas i augusti månad.
Syftet med Linköpings stadfest är att skapa attraktionskraft till staden och under dessa dagar
kommer 150 000-160 000 besökare. Genom att synas på dessa affischer och om möjligt slå
upp ett försäljningstält kommer även lokalbefolkningen att få kunskap om oss. Eftersom det
inte är ekonomisk genomförbart för oss att delta som sponsorer sommaren 2013, är detta ett
mål vi har för sommaren 2014.
4.5 AKTIVITETSPLAN
Här nedan visar vi en tabell över de kostnader vi räknar med att ha under vårt första
lanseringsår.
14
Datum/Vecka Aktivitet
Framställningskostnad Mediakostnad
Vecka 14
Framställning av affischer
för UK (20 st)
638 kronor
Vecka 14
Beställa kepsar med logga 920 kronor
för UK och SOF (10 st)
26/4-2013
9-11/5-2013
Utekravallen, hyra av tält
Studentorkesterfestivalen,
hyra av tält plus annons i
tidningen
Summa kostnader
1558 kronor
Totala
marknadsföringskostnader
5 000 kr
5000-10 000
kr/dygn
21 558
4.6 BUDGET FÖR TRE ÅR
För år ett har vi räknat med en försäljning på 280 flaskor i månaden, vilket på ett år blir 3 360
flaskor. Vi räknar med att kostnaden för framställningen av en flaska Ekkällan är 15 kronor
samt att vårt försäljningspris på flaskan till krogarna kommer ligga på 19 kronor. Här har vi
jämfört med vad krogarna betalar i inköpspris för de lite finare blanddryckerna och där ligger
kostnaden runt 20 kronor. Vi har även jämfört med vad Carlsberg har för vinstmarginal vilken
är 14 %. Vi har valt att ha ett vinstpålägg på 4 kronor. De fastna kostnaderna hänför sig till
diverse utgifter så som för hemsida. Den kritiska volymen för år ett är 4 V= 22558, V=5640,
vilket innebär att vi måste sälja 5640 stycken flaskor för att gå plus minus noll.
Årsbudget år 1
Intäkter försäljning
Kostnad sålda varor
Mediakostnader
Fasta kostnader
Resultat
+ 63 840 kr
- 50 400 kr
- 21 558 kr
- 1 000 kr
- 9 118 kr
År två räknar vi med en ökad försäljning, tack vare vår marknadsföring, på 4 800 flaskor per
år, vilket är en månadsförsäljning på 400 flaskor. Vi sponsrar Linköpings stadsfestival med
10 000 kronor. För år två är den kritiska volymen 2 750 sålda flaskor.
15
Årsbudget år 2
Intäkter försäljning
Kostnad sålda varor
Mediakostnader
Fasta kostnader
Resultat
+ 91 200 kr
- 72 000 kr
- 10 000kr
- 1 000 kr
+ 8 200 kr
Det tredje året räknar vi med att vår försäljning ökar till en årsförsäljning på 7200 flaskor.
Detta år har vi även planerat att vara med en dag under SOF med tält för att möta våra kunder.
För år tre är den kritiska volymen 2 125 stycken sålda flaskor.
Årsbudget år 3
Intäkter försäljning
Kostnad sålda varor
Mediakostnader
Fasta kostnader
Resultat
+ 136 800 kr
- 108 000 kr
-7 500
- 1 000 kr
+ 20 300 kr
Årsresultat för de tre första åren
25000
20000
15000
10000
5000
0
-5000
-10000
-15000
Årsresultat
År 1
År 2
År 3
5. SLUTSATS
För att besvara vår inledande frågeställning ska vi sammanfattningsvis förklara det vi har
kommit fram till i vår marknadsplan. Vi har med denna marknadsplan visat på att det finns en
efterfrågad på kalorisnåla produkter såsom Ekkällan inom cider- och blanddrycksmarknaden.
Detta eftersom stort fokus i vardagen ligger på kost och hälsa. Cider- och
blanddrycksmarknaden ligger i dagsläget efter med hänsyn till trenden då knappt några
kalorisnåla alternativ finns. Eftersom vi nu vet att en efterfrågan finns kan fokus läggas på
marknadsföring. Vår produkt finns på en lokal nivå och eftersom företaget innehar ett litet
kapital anses marknadsföring genom sociala medier vara det bästa valet för produktlansering
och framtida kommunikation med våra kunder.
16
6. BILAGOR
6.1 ENKÄTUNDERSÖKNING
MARKNADSUNDERSÖKNING
1. Ålder:________________________________________________________________
2. Kön:_________________________________________________________________
3. Boendesituation (sätt ett kryss vid alternativet som stämmer in på dig):
egen lägenhet ____ korridor____ hos föräldrar____
vän/vänner____
inneboende ____ sambo_____ annat____
med en/ flera
4. Relationsstatus (singel/
förhållande):_____________________________________________
5. Har du några barn (ja/
nej)?_____________________________________________________
6. Studerar du (ja/
nej)?__________________________________________________________
7. Om du studerar, vad läser du för program/ fristående
kurser?_________________________
8. Jobbar du? Om du jobbar, hur mycket arbetar du (timmar/ vecka)?_______________
9. Har du någon hobby och i sådana fall vad är det?_____________________________
10. Tränar du (ja/ nej)? ___________________________________________________
11. Om du tränar, hur många gånger i veckan gör du det?________________________
12. Tänker du på vad du äter?_____________________________________________
13. Har du någon gång gått på diet?_________________________________________
14. Hur många gånger per månad går du ungefär på krogen?_____________________
15. Brukar du gå på student- nattklubbar i Linköping?____________________________
16. Vilket är din favorit nattklubb i Linköping?___________________________________
17. Vad föredrar du att dricka på krogen?______________________________________
17
18. Hur mycket dricker du per utekväll i snitt (på krogen)?_________________________
19. Rangordna dessa faktorer efter vilken du tar mest hänsyn till l i samband med
alkoholköp (1 är den du tar mest hänsyn till och 7 är den du tar minst hänsyn till)
Pengar___ Hälsa___
Påverkan av andra__
Produktens utseende__ Produktens smak__
Vanor ___ Procenthalt ___
20. Brukar du ta “vita perioder”, om du gör detta,
varför?_______________________________
_____________________________________________________________________
21. Påverkar reklam din alkoholkonsumtion?___________________________________
22. Om du fick välja valfri smak på alkoläsk, vilken skulle du välja?__________________
23. Om du fick välja valfri färg på alkoläsk, vilken skulle du välja?___________________
24. Vet du vad stevia är?__________________________________________________
25. Skulle du kunna tänka dig att köpa en light alkoläsk, ett kalorisnålare
alternativ?______________________________________________________________
26. Hur mycket skulle du vara beredd att betala för en light alkoläsk på
krogen?________________________________________________________________
6.2 KÄLLOR
http://www.systembolaget.se/ImageVaultFiles/id_18795/cf_364/sb_lanseringsplan_2013_.PD
F
http://www.systembolaget.se/ImageVaultFiles/id_21139/cf_364/2012_M-rke.PDF
http://www.systembolaget.se/ImageVaultFiles/id_17233/cf_364/2011_Topplistorx.pdf
http://www.systembolaget.se/ImageVaultFiles/id_19540/cf_364/Q2_2012_09L-n.PDF
http://www.systembolaget.se/ImageVaultFiles/id_20545/cf_364/Q3_2012_09L-n.PDF
http://www.systembolaget.se/ImageVaultFiles/id_21134/cf_364/Q4_2012_09L-n.PDF
http://www.riksdagen.se/sv/Dokument-Lagar/Lagar/Svenskforfattningssamling/Alkohollag20101622_sfs-2010-1622/
Carlsberg Annual Report 2011, går att beställa här:
https://www.orderannualreports.com/060/UI/GP/home.aspx?cp_2=A620
“Foundation of Marketing” 4-th edition av författarna David Jobber och John Fahy från
2012, McGraw-Hill
18
19
